Przysięgam w duchu, że nigdy więcej

nie skorzystam z ich usług...Raport z badania jakości obsługi Klienta w Internecie Polskie Badania Internetu przy współpracy z InteliWISE S.A.

i Interactive Advertising Bureau Polska Warszawa, wrzesień 2008

1. Stabilizacja biznesu internetowego zapowiada walkę o klienta Inwestycje w reklamę w Internecie to codzienność, czas na obsługą klienta.

W ubiegłym roku łączna wartość wszystkich transakcji zawartych przez polskich internautów

wyniosła 8,1 mld zł. Obroty na tym rynku mogłyby być większe o kilkaset mln zł, gdyby zostały

usprawnione procedury zawierania transakcji w sieci . Świadczy o tym choćby fakt, że w latach

2000-2007 liczba internautów wzrosła o 347%. Tylko od stycznia do kwietnia 2007 roku

przybyło ponad milion nowych użytkowników Internetu. Aktualnie z sieci korzysta 14 mln osób.

Co roku ilość internatów wzrasta w Polsce o 15%.

Wciąż zwiększa się odsetek internautów dokonujących

zakupów w sieci – liczba klientów sklepów i aukcji

internetowych rośnie jeszcze szybciej niż l iczba

internautów w Polsce.

Według danych z badania Net Track pod koniec 2007

roku 45% internautów zadeklarowało, że dokonywało

zakupów przez Internet, co w liczbach bezwzględnych daje 5,8 mln osób. W porównaniu

z 2006 rokiem jest to wzrost o 2,5 mln. Tak imponujący wynik jest przede wszystkim korzystny

dla �rm generujących zyski z ruchu w sieci. Inwestycje w reklamę w Internecie są codziennością -

– w 2007 roku wartość rynku reklamy online w Polsce wyniosła 600 mln zł i po raz pierwszy

przekroczyła wydatki na reklamę w rozgłośniach radiowych. Po okresie rozbudowy serwisów

internetowych i wydatków na reklamę w sieci, kluczowym zagadnieniem decydującym

o sukcesie prowadzonego biznesu będzie jakość obsługi klienta. Metody obsługi, jakość

serwisu i szybkość reakcji stają się kluczowym czynnikiem wpływającym na lojalność i zadowolenie

klienta, co przekłada się na możliwości poszerzania oferty i w dalszej perspektywie na przychody.

Firmy, które zainwestują w automatyzację procesów obsługi klienta w Internecie będą

mogły liczyć na wyraźny wzrost przychodów. Z takim zjawiskiem mamy do czynienia w

Europie Zachodniej i USA. Teraz przyszedł czas na Polskę.

respondent1: Ogólnie klient jest traktowany jako zło konieczne. Czytelność stron �rm pozostawia wiele do życzenia.

respondent2: Często podawane są niepełne dane ko n t a k towe � r m , s zc ze g ó l n i e małych. Niektóre serwisy również nie uaktualniają swojej oferty, nie usuwając produktów sprzed kilku miesięcy bądź lat.

2. Oczekiwania klientów a realia - obraz dnia dzisiejszego Co czwartej osobie, która miała problem i próbowała go zgłosić, mimo podjętej próby, w ogóle nie udało się nawiązać kontaktu z �rmą.

Lawinowy przyrost ilości transakcji dokonujących się w sieci oraz brak inwestycji w nowoczesne

systemy wsparcia obsługi spowodowały, iż �rmom oferującym usługi lub produkty coraz

trudniej szybko reagować na problemy zgłaszane przez klientów. W efekcie odsetek internautów

niezadowolonych z jakości obsługi online jest wysoki.

Tradycyjnie sk lepy internetowe inwestowały w

najważniejszy dla klientów parametr oczekiwanej

obsługi - bezpieczeństwo i poufność danych (45%).

Ale większość dopiero dostrzega potrzeby związane

z ergonomią – klienci oczekują by informacje dało

się łatwo wyszukać (35%) a witryna była łatwa

w obsłudze(31%). Klienci którzy napotkali problem

w obsłudze klienta korzystają z tradycyjnych metod. Najwięcej z nich decyduje się na email (73%),

a wielu na formularz na stronie www (40%). Nieco mniej popularne są tradycyjne telefony

(telefon do �rmy 54% lub na infolinię 37%), choć pozwalają na bezpośredni kontakt z �rmą i

nierzadko na szybkie rozwiązanie problemu. 15% twierdzi, że są niezadowoleni z jakości obsługi,

a 55% wyraża sie jedynie że jest raczej zadowolonym. Głównymi przyczynami nierozwiązania

problemu klienta było przekazywanie błędnych informacji (43%), oraz zła obsługa przez pracownika

�rmy (42%). Zadziwiające, że aż co czwartemu badanemu, mimo podjętej próby, w ogóle nie

udało się nawiązać kontaktu z �rmą.

respondent3: Ostatnio wysłałam e-maila z pytaniem tz w. POMOC... i czekam, czekam i się nie doczekam... Czasem czuję, że Obsługa robi klientom łaskę, że raczy odpowiadać na ich pytania.

Kluczowe z punktu widzenia �rm jest zwrócenie uwagi na konkretne, wykorzystywane przez nie

kanały kontaku:

Firmy, ktore obsługują wykorzystując Call center (bezpośrednie numery do �rmy bądź call center):

57% badanych denerwuje długi czas oczekiwania na połączenie, a w szczególności

irytuje ich puszczana w tle muzyka;

70% badanych rezygnuje, gdy zamiast otrzymania tego, po co zadzwonili (np. rozwiązania

problemu, uzyskania informacji czy pomocy), zaczyna krążyć między kolejnymi

konsultantami;

23% zwraca uwagę na brak możliwości dodzwonienia sie do �rmy.

Podsumowując większość klientów rezygnuje,

gdy nie uzyska szybko pomocy przy rozwiązaniu

zaistniałego problemu.

Firmy, które obsługują wykorzystując formularze internetowe i adres email:

29% klientów rezygnuje z zakupu z powodu długiego oczekiwania na odpowiedź;

45% zniechęciło się do zakupu i zrezygnowało z powodu skomplikowanego procesu

zamówienia; standardowe procesy zamówenia są realizowane w oparciu o formularze;

Aż ¼ respondentów twierdzi, iż napotkane problemy na stronach transakcyjnych są

związane z wypełnieniem formularza.

respondent4: Internet to okienko �rmowe. Za tym okienkiem, ktoś kompetentny winien być. Ja nie muszę go widzieć, ale chcę c z u ć, że o n t a m j e s t .

3. Nieprofesjonalna obsługa klienta, to kosztownaantyREKLAMA 65% źle obsłużonych klientów myśli o odwecie, 20% życzy bankructwa �rmie.

Jak pokazuje raport, internauci w zakupy w sieci, oprócz czasu i pieniędzy, angażują także

swoje emocje. Ponad 60 % ankietowanych przyznało, że gdy czują się lekceważeni przez

�rmę są zdenerwowani. W 32% pytanych rodzi się wściekłość, a w 65% chęć odwetu .

Choć tylko 2% doświadcza problemów jak ból głowy czy ucisk w klatce piersiowej to już

20% życzy �rmie bankructwa.

O ile jednak, konsumenci nie są zbyt chętni, by składać

formalne skargi, to stają się bardzo aktywi w dzieleniu

się swoimi doświadczeniami wśród innych osób (a są

to potencjalni klienci). 86% respondentów dzieli się

często lub nawet bardzo często swoimi negatywnymi

odczuciami z rodziną i znajomymi. Czarny, szeptany

marketing działa. Firma, której dotyczą opowieści

niezadowolonych internautów traci kolejnych klientów.

W efekcie jej straty systematycznie rosną.

4. Czy misją obsługi twojej �rmy jest odsyłanie klientów do konkurencji? 90% klientów niezadowolonych z jakości obsługi sprawdza ofertę konkurencji.

Dodatkowym problemem w dobie szybkiego rozwoju Internetu jest brak świadomości

managementu na temat wymiernych strat jakie niesie ze sobą zła obsługa w sieci. Jeszcze do

niedawna przyrost liczby klientów był na tyle duży, że nawet tracąc część z nich �rmy nadal

dynamicznie rozwijały swój biznes. Nasycenie rynku zmienia ten stan, a niewłaściwa obsługa

generuje straty w 3 obszarach: wizerunku, lojalności i utracie klientów (churn’ie).

respondent5: Nie lubię kupować ani załatwiać spraw urzędowo - �rmowych przez Internet - brakuje mi kontaktu z żywym człowiekiem, który doradzi,rozwieje moje wątpliwości.

Z badania wynika, że 9 na 10 klientów w momencie niezadowolenia z jakości obsługi zaczyna

sprawdzać ofertę konkurencji. 42% całkowicie rezygnuje z usług �rmy, co oznacza nic innego

jak utratę klienta i przychodów (churn). Warto zwrócić uwagę, iż jedynie 5% puszcza problemy

płazem - czuje się bardzo zawiedzionym, ale nadal korzysta z usług.

N iska jakość obsługi k lienta skutkuje dziś mniejszą liczbą zawieranych transakcji oraz

odpływem klientów. Ponad 50% działów obsługi klienta, funkcjonujących w polskich �rmach

nie radzi sobie z problemami zgłaszanymi przez internautów zainteresowanych dokonaniem

zakupu w sieci. Dla �rm zajmujących się e-handlem oznacza to straty sięgają nawet setek

mln zł rocznie.

5. Infolinia to narzędzie z lat ’90, a świat idzie do przodu Nowoczesne rozwiązania do samoobsługi wspierają customer care.

Co mogą zrobić właściciele sklepów internetowych (witryn), aby przyciągnąć

klientów?

Po pierwsze, skorzystać z nic nie kosztującej wery�kacji sposobów kontaktu z pracownikami

oraz procedur obsługi. Należy uprościć proces składania zamówienia (odpowiedzialne za 46%

rezygnacji), usunąć błędy na stronie (37% rezygnacji), zapewnić łatwe wyszukiwanie informacji

(34% rezygnacji). A przede wszystkim sprawdzić, czy zawiedziony klient w ogóle może

skontaktować się z �rmą.

respondent6: Internet powinien być tak przejrzysty jak gra�ka i układ telefonu Sony Ericsson. Żadnych problemów...

Po drugie, rozważyć wykorzystanie narzędzi które pomogłyby usprawnić proces kupowania

w sieci czy też kontakt z obsługą klienta. Rozwiązania, które jeszcze przed kilkoma laty były

zbyt kosztowne dla małych �rm, aktualnie są w zasięgu ich możliwości �nansowych. Dzieje

się tak, gdyż technologie popularyzują się, a nowe sposoby sprzedaży ( jak SaaS – Software

as a Service) umożliwiają uniknięcie kosztownych inwestycji w licencje i wdrożenia. Na rynku,

w odpowiedzi na zapotrzebowanie, pojawiły się propozycje rozwiązań usprawniających

tzw. samo- obsługę (ang: web – self – service), automatyzujące procesy obsługi klienta

i sprzedaży online. Najbardziej zaaansowaną propozycją są wirtualni asystenci obsługi –

- oprogramowanie, które umożliwia analizę języka naturalnego, czyli swobodnie zadanych

pytań przez setki klientów jednocześnie. 38% ankietowanych przyznało, że pomoc takiego

wirtualnego asystenta - postaci mówiącej naturalnym

głosem, która pomagałaby w poruszaniu się na stronie,

wyszukiwaniu informacji, wypełnianiu formularzy,

itp. - byłaby przydatna i stanowiłaby ułatwienie. Tylko

9% pytanych uznało, ze nie jest ona konieczna. Wirtualny

asystent – zdaniem respondentów - byłby bardzo

pomocny przy (szeroko rozumianym) rozwiązywaniu

problemów (56%) oraz podczas składania zamówienia

(32 %). Jeszcze wcześniej z potrzeby takiego usprawnienia obsługi klienta zdały sobie sprawy

największe koncerny światowe. Przykłady najwyższej jakości serwisów internetowych znajdziemy

m.in. pod adresami: ikea.co.uk, earthlink.net, tele2.se, lot.com.

Metodologia

Celem badania było zbadanie różnych aspektów jakości obsługi klienta w Internecie. Wśród

nich m.in. określenie głównych problemów na jakie napotykają klienci podczas transakcji

i w kontaktach z �rmami. Badanie zrealizowano w postaci ankiet online (web survey).

Respondentów rekrutowano poprzez emisję zaproszeń (losowo wybranym użytkownikom)

na portalach: onet.pl, wp.pl, interia.pl, Gazeta.pl (ich łączny zasięg, to ponad 90% ogółu

użytkowników Internetu). Łącznie, w okresie 20-26 sierpnia 2008 roku, zrealizowano 1038

pełnych wywiadów. W celu zapewnienia reprezentatywności danych dla ogółu polskich

internautów, wykorzystano wagę analityczną dla płci i wieku (wg danych SMG/KRC NetTrack

za okres V-VII’08).

Twórcy badania

koncepcja merytoryczna i realizacja

Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. (PBI) - �rma powołana przez czołowych wydawców

internetowych w Polsce, będących właścicielami największych krajowych witryn internetowych

- portali Gazeta.pl, INTERIA.PL, Onet.pl, Wirtualna Polska i Rzeczpospolita OnLine - w celu

stworzenia standardu badań Internetu w Polsce. Misją PBI jest przyczynienie się do rozwoju

polskiego Internetu, jako zbadanego i tym samym wiarygodnego medium dla reklamodawców, agencji reklamowych, inwestorów i �rm, których działalność będzie lub jest związana

z Internetem. www.pbi.org.pl

partner merytoryczny

InteliWISE® - jest liderem w zakresie rozwoju innowacyjnego oprogramowania opartego

na algorytmach Sztucznej Inteligencji. Firma jest także twórcą w pełni multimedialnych

Wirtualnych Asystentów (awatarów), które służą do wspierania transakcji i przyjaznej obsługi

użytkowników online. W oparciu o inteligentne technologie InteliWISE® ułatwia obsługę

klientów na stronach WWW, wyszukiwanie informacji oraz e-marketing. Frima oferuje komleksowe

rozwiązania obejmujące ciagły rozwój, wdrożenie i utrzymanie awatarów.

www.inteliwise.comwww.avaguide.com - pierwszy serwis oferujący interaktywne wideo-awatary dla stron biznesowych.

partner brażowy

Interactive Advertising Bureau działa na polskim rynku interaktywnym, technologicznym

i reklamowym od 2000 roku. Wśród członków stowarzyszenia znajdują się portale i wortale

internetowe, s ieci rek lamowe, agencje interaktywne. Jednym z ważniejsz ych zadań

stowarzyszenia jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania Internetu.

IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania,

tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać

od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać

agencjom, świadczącym te usługi.

www.iab.com.pl

Raport i inne materiały można ściagnąc ze stron: www.inteliwise.com/pl/knowhow i www.iabpolska.pl