1

Projekt strategii medialnej ogólnopolskiej kampanii

antynarkotykowej

skierowanej do rodziców dzieci w wieku 13 – 19 lat.

„Bliżej siebie - dalej od narkotyków”

2

Determinanty kampanii

• Coraz popularniejsze stają się narkotyki.

• Młodzi ludzie mają do nich łatwy dostęp i dużą wiedzę.

• Rodzice nie wiedzą jak ich przed tym uchronić a ich skąpa znajomość tematu (choć wydaje się im, że są ekspertami) pozwala jedynie na postawy kontrolne, które nie są skutecznym środkiem ochrony dziecka przez narkotykami.

• Dziecko kontrolowane, traktuje narkotyki jak zakazany owoc.

3

Elementy kampanii

Kampania:

hasło, symbol, przekaz, obraz

Implementacja:• Ulotka , Plakat (bezpłatnie dostępna w KBdsPN)

• TV, • radio,

• outdoor, • prasa,

4

Cele marketingowe

• Zmniejszenie ryzyka używania narkotyków przez dzieci przez zwiększenie umiejętności wychowawczych rodziców oraz wiedzy o narkotykach

5

Cele reklamowe

• Uświadomienie rodzicom, że aby uchronić dziecko przed narkotykami muszą:

Pokazujemy źródła tej wiedzy

•być ich partnerami i wspierać je w kształtowaniu

postaw asertywnych

•Mieć wiedze na temat narkotyków

6

Grupa docelowa - demograficznie

  Rodzice lub opiekunowie dzieci.

Wiek 35-50 lat. Tradycjonaliści, przeciętna

rodzina

7

Motywacje

• Chcę być partnerem mojego dziecka a nie kontrolerem

• Chcę być dla niego autorytetem

• Nie chcę aby moje dziecko mnie okłamywało

8

USP - Przekaz kampanii

Jeśli będziesz dla swojego dziecka wsparciem i autorytetem nie będzie miało potrzeby sięgać po narkotyki

9

Pożądane reakcje

1. Rodzic zainspirowany komunikatem kampanii :2. zrozumie, że problem zażywania narkotyków dotyczy każdej

rodziny - także jego3. uzna , że jedynym sposobem zapobiegania używania narkotyków

jest stała dbałość o jakość kontaktu pomiędzy nim a dzieckiem4. zda sobie sprawę, że jedynym ze sposobów, aby dać swojemu

dziecku do zrozumienia, że może liczyć na jego pomoc i wsparcie w przypadku kłopotów - jest nawiązanie i utrzymanie lepszego kontaktu z dzieckiem i wzmocnienie asertywnej postawy dziecka wobec narkotyków

5. zda sobie sprawę że ważna jest również wiedza na temat narkotyków, zagrożeń, symptomów używania narkotyków, sposobów rozmawiania na trudne tematy oraz źródeł ewentualnej pomocy.

10

Klimat przekazu....

• Opiekuńczy, partnerski

11

O czym pamiętaliśmy

• Źródła wiedzy do, których odsyłamy:

Antynarkotykowy Telefon Zaufania 0801199990• Antynarkotykowa Poradnia Internetowa www. narkomania.org.pl

• Unikamy elementów typu strzykawka itd. • Narkotyki to nie śmierć

• Narkoman to nie człowiek z marginesu

Szczegółowa propozycja elementów kampanii

13

Schemat kampanii

Części składowe kampanii:

Zainicjowanie kampanii – konferencja początek maj 2005

1. Kampania główna – medialna : maj-czerwiec

2. Kampania taktyczna - akcje edukacyjne – miesiąc dla rodziców - szkoły, działania lokalne: maj -październik

3. Posumowanie efektów kampanii - konferencja ogólnopolska

14

Schemat kampanii WPROWADZENIE

Zainicjowanie kampanii

Przekaz: •Przedstawienie problemu i zagrożeń•Prezentacja danych Polski na tle UE

Cel: •Rozgłos medialny, zainicjowanie problemuSpodziewany efekt:•Wzbudzenie zainteresowania•Stworzenie obrazu świadomego rodzica, który chce wiedzieć więcej by być partnerem swojego dzieckaKanały komunikacji: •Konferencja prasowa z udziałem autorytetów, prasy, radia, TV 28.04.2005 o godz. 11.00 w siedzibie PAIZ

15

1. Kampania główna – medialna

Przekaz: Jako świadomy rodzic powinieneś znać temat narkotyków i wiedzieć jak rozmawiać o tym z dzieckiem

Cel: • Pokazanie rodzicom że dla uchronienia dziecka przed narkomanią

trzeba mieć nie tylko wiedzę na temat narkotyków ale i wiedzieć jak z dzieckiem rozmawiać

• Wskazanie konkretnych rozwiązań• Pokazanie źródeł wiedzy Spodziewany efekt:• Rodzice poszukują i sięgają po dodatkową wiedzę• Rodzice rozumieją że muszą być partnerem a nie kontrolerem

Media: radio, TV 30’, www, prasa, infolinia, wrzutki informacyjne do gazet - Wysokie Obcasy n.t. profilaktyki rodzinnej, dobrych zasad komunikacji w kontekście używania środków psychoaktywnych

16

2. Kampania taktyczna - akcje edukacyjne – miesiąc dla rodziców

- szkoły, działania lokalnePrzekaz: edukacja – zamknięta wiedza

Cel:

• Bezpośrednie przekazanie wiedzy

• Pokazanie gotowych rozwiązań

• Możliwość konsultacjiSpodziewany efekt:• Wdrożenie wyuczonych zachowań w życie• Realizacja: Działania lokalne inicjowane w województwach przez

Pełnomocników ds. Uzależnień przy Urzędach Marszałkowskich, organizacje pozarządowe. Współpraca z siecią placówek poradni psychologiczno-pedagogicznych, współpraca z Centrum Metodycznym Pomocy Psychologiczno-Pedagogicznej

17

Schemat docierania przekazu - podsumowanie

• Faza rozbudzenia problemu społecznego• Zmuszenie do refleksji

• Efekt empatii!• Wywołanie potrzeby głębszej wiedzy

• Efekt poszukiwań wiedzy• Edukacja pierwszego kroku

• Edukacja bezpośrednia• Pomoc we wdrożeniu

18

Język przekazu:

• Mówimy jak dorośli ludzie do dorosłych ludzi• Nie zakazujemy / nie nakazujemy / nie oceniamy / nie

krytykujemy – jesteśmy po stronie odbiorcy – my jesteśmy odbiorcą

• Wskazujemy rozwiązania

19

Elementy wspólne kampanii

• Logo programu• Symbol akcji • Hasło• Wizualizacja• Linia informacyjna • Papeteria akcji• Kolorystyka• Specjalna strona www • Plan długofalowy

20

Czas trwania kampanii

Intensyfikacja działań: maj - czerwiec 2005

Kontynuacja działań: do października 2005

21

Opis kampanii mediowej

• W kampanii zostaną wykorzystane następujące media:

TelewizjaKina

Outdoor (billboardy, tablice reklamowe)Prasa Radio

Internet

22

Kampania telewizyjna i kinowa

• Telewizja i kina zostaną wykorzystane jako wiodące media w kampanii reklamowej.

• Jednym z najistotniejszych elementów kampanii będzie przekaz emocjonalny, który w najbardziej skuteczny sposób komunikuje przekaz spotu TV.

• Telewizja najskuteczniej i najszybciej buduje zasięg kampanii. Jednocześnie gwarantuje dodatkowe kontakty poza grupa celową, co w przypadku kampanii o charakterze społecznym jest wskazane.

• Emisja spotu w kinach pozwoli na precyzyjne dotarcie z komunikatem reklamowym do grupy docelowej oraz zwiększenie częstotliwości kontaktów ze spotem.

23

Kampania Telewizyjna

Pisemną bądź ustną deklarację współpracy przy kampanii społecznej potwierdziły następujące media:

• Główny Patronat Medialny TVP PR • Telewizja Publiczna TVP 3, • TV 4, Tele 5, Polonia 1,• Telewizja Puls

24

Wsparcie Kampanii Telewizyjnej - emisja spotu w kinach

Mamy zagwarantowaną emisję kampanijnego spotu w:

• 350 salach kinowych na terenie ośrodków miejskich (głównie multipleksy)

25

Kampania Billboardowa

• Reklama zewnętrzna jest dobrym medium do stymulowania impulsowych zachowań konsumenckich. Ze względu na swój charakter bardzo szybko buduje szeroki zasięg na lokalną skalę. Odbierana jest jako przyjazne, nienatarczywe medium.

• Proponujemy 1- miesięczną ekspozycję plakatów reklamowych na ok. 100 tablicach billboardowych o wymiarach 504 x 238 cm.

26

Kampania Prasowa

• Proponowane jest wykorzystanie prasy jako medium, którego celem będzie szybkie i precyzyjne dostarczanie informacji na temat narkotyków w połączeniu z emocjonalnym przekazem.

• Planujemy przeprowadzenie kampanii prasowej z wykorzystaniem prasy kobiecej, telewizyjnej, rozrywkowej, biznesowej oraz specjalistycznej.

• Insert do Wysokich Obcasów Gazeta Wyborcza - w 2 tygodniu kampanii - gazeta o profilaktyce antynarkotykowej dla rodziców, o dobrej komunikacji w rodzinie

27

Kampania Prasowa

W chwili obecnej posiadamy pisemne lub ustne potwierdzenia chęci objęcia patronatem medialnym kampanii społecznej przez następujące wydawnictwa i tytuły prasowe:

Wydawnictwo Bauer - wydawca takich czasopism jak: Tina, Świat Kobiety, Bella Relaks, Chwila Dla Ciebie, Rewia, Takie Jest Życie, Twoje Imperium, Życie na Gorąco, Twój Styl, Świat Seriali, Imperium TV, Kurier TV,

Super TV, Tele Tydzień, Tele Świat, Telemax, To & Owo; miesięcznik Zwierciadło; Magazyn Psychologiczny Charaktery; kwartalnik Psychologia w Szkole; miesięcznik Ergo - magazyn o wychowaniu nastolatków; Magazyn Integracja; Aptekarski Magazyn Torfarmu; Gazeta Giełdy PARKIET; The Warsaw Voice; Bauer Weltbild Media - magazyn wysyłkowy Klub Dla Ciebie.

28

Kampania Radiowa

• Kampania radiowa miałaby na celu rozszerzenie zasięgu kampanii o małe miejscowości.

• Spotowa kampania radiowa zostanie również wsparta działaniami o charakterze PR: serwisy, reportaże, rozmowy z osobami zaangażowanymi w sprawy związane ze zjawiskiem narkomanii.

• W chwili obecnej posiadamy pisemne lub ustne potwierdzenia chęci objęcia patronatem medialnym kampanii społecznej przez następujące stacje radiowe: Radio Białystok, Polskie Radio Lublin, Radio Centrum (region kalisko-ostrowski)

• Polskie Radio Pr 3

29

Kampania Internetowa

• Internet jest medium rozwijającym się dynamicznie w ostatnim czasie, pozwala na dotarcie do coraz szerszej grupy. Medium to powinno również zostać wykorzystane w kampanii, jako jej uzupełnienie.

• Wykorzystamy stronę www Kampanii.• Planujemy umieszczenie kampanijnych bannerów na

witrynach zrzeszonych w sieci Internetowego Domu Mediowego, który wyraził chęć współpracy przy kampanii społecznej.

• Dodatkowo portalu ludzi niepełnosprawnych www.niepelnosprawni.org oraz w newsletterze miesięcznika Ergo.

30

Kampania Citylight (Tablice Reklamowe)

• W celu rozszerzenia zasięgu kampanii oraz precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej proponujemy emisje reklamy na nośnikach znajdujących się na plażach.

• Dzięki wykorzystaniu powierzchni reklamowych w ilości ok. 200 szt. umieszczanych na przebieralniach plażowych, w 50 miejscowościach nadmorskich, w okresie wakacyjnym, będziemy skutecznie docierali do grupy docelowej kampanii.