Marka z niespodziaiiką Cannes Lions 2011 promuje trend odchodzenia od klasycznej reklamy. Działania muszą zaskoczyć odbiorcę i sprawić mu miłą niespodziankę. I ani słowa o kupowaniu!

J eśli tylko twój projekt zaczyna przypominać reklamę, zmień go, i to jak najszybciej - przekonu­

je Johan H. Ohlson, dyrektor kreatyw­ny San Markos, uczestnik 58. Między­narodowego Festiwalu Kreatywno­ści Cannes Lions (19-25 czerwca br.). - Nie przekupujmy konsumentów, na­kłaniając: „Przyjdź, zaangażuj się w za­bawę, dostaniesz od nas prezent". To już było i tylko wzbudzi podejrzenia, że produkt lub usługa są niższej jako­ści - ostrzega Igor Kaleński, CEO Gru­py Saatchi 8c Saatchi, który także gościł

w Cannes. Obaj podkreślają, że uwagę odbiorcy może przyciągnąć tylko dzia­łanie spektakularne, które przyjemnie zaskakuje, najlepiej w najmniej spo­dziewanym miejscu i czasie. To dlate­go jedną z najbardziej oklaskiwanych kampanii była ta agencji DDB Singa­pur pt. „Muzyczna przymierzalnia", promująca muzyczny sklep interneto­wy Starhub w tradycyjnych salonach odzieżowych. Dzięki czytnikom za­montowanym na każdej sztuce odzie­ży klienci słyszeli w przymierzalniach muzykę dobraną do stylu mierzonej

rzeczy, a po chwili dostawali SMS-a (przy włączonym Bluetooth) o moż­liwości bezpłatnego pobrania danego przeboju. Po zakończeniu akcji liczba płatnych plików ściąganych ze sklepu Starhub wzrosła o 21 proc, a rozpozna­walność tej marki - o 57 proc.

Tytus Klepacz, copywriter Change Integrated, pamięta, że kilka lat temu na festiwalu KTR jedną z głównych na­gród zdobyła podobnie pomyślana ak­cja dla marki The North Face. - Każdy, kto udał się do przymierzalni z kurt­ką zimową, miał możliwość jej natych-

Nagrodzone na Cannes Lions akcje z niespodzianką „To, co człowiek przegapi, znajdzie maszyna" Agencja: Euro RSCG Warsaw Klient: Stowarzyszenie Amazonki

F

To, co człowiek przegapi, znajdzie

Wczesny sygnał ratuje życie Umów sie na mammografię

* * * . z r o b « ^ /

'ampania miała nakłonić kPolki do regularnych

badań piersi w gabinetach lekarskich. Akcję przeprowadzono w sklepie H&M w Warszawie. Każdą kobietę, która kupiła bieliznę, zatrzymywał przy bramce dźwięk klipsa sklepowego, dyskretnie dodawanego przez sprzedawców do zakupów. Na klipsie widniał napis: „To, co człowiek przegapi, znajdzie maszyna. Wczesny sygnał ratuje życie. Umów się na mammografię". - Cieszy to, że kreatywni wyciągnęli wnioski z poprzedniego festiwalu w Cannes i dodali bonus. Ale niespodzianki, niestety, już nie sprawili. Dobry początek, ale

zabrakło efektywnego zakończenia - komentują kreatywni z polskich agencji (chcą zachować anonimowość). I wskazują, że aby akcja wpisała się w najnowsze trendy ujawnione podczas Cannes Lions 2011, wystarczyło do klipsa dołączyć np. kupon zniżkowy na badania albo informację o możliwości zapisania się na mammografię bez konieczności czekania w kolejce.

f f I a I

at: To, co człowiek przegapi,

znajdzie maszyna

Wielkie nosy

B G H SilentAir 4A44A

Agencja: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires

Klient: BGH, producent klimatyzatorów

Celem akcji było poinformowanie

o wprowadzeniu nowych funkcjonalności w urządzeniach klimatyzacyjnych oraz o upustach cenowych. Agencja wpadła na pomysł, by w punktach sprzedaży i na centralnych placach argentyńskich miast ustawić ponadmetrowej wielkości nos-o-metry. Chętni proszeni byli o umieszczenie głowy w specjalnym otworze, by znajdujące się tam urządzenie mogło zmierzyć długość ich nosa. Jeśli była ona większa niż standardowa, dawało się słyszeć wycie syreny, po czym osoba zyskiwała kupon uprawniający do zakupu klimatyzatora ze zniżką. Zniżkowe kupony wręczono 500 klientom, a o akcji nieproszony zaczął opowiadać Manu Ginobili, zawodnik NBA, znany z niezwykle długiego nosa - na portalach społecznościowych przekonywał, że z tego tytułu należy mu się dodatkowa zniżka. - Kolejka chętnych do wzięcia udziału w zabawie nie miała końca, bo reklamodawca postanowił dać odbiorcom możliwość bezpośredniego doświadczenia marki i dorzucić coś ekstra, z zaskoczenia. Udowodniono ponadto, że ciekawa kreacja jest możliwa nawet w przypadku tak nudnej kategorii, jak urządzenia klimatyzacyjne - wyjaśnia fenomen popularności tej kampanii Igor Kaleński z Grupy Saatchi & Saatchi.

PRESS2011-08-01

miastowego przetestowania, bo czyt­niki uruchamiały dmuchawy z zimnym powietrzem - opowiada. Przyznajejed-nak, że choć obie kampanie są podob­ne, ta zagraniczna ma większą moc oddziaływania na wyobraźnię, bo nie wskazuje na praktyczne wartości pro­duktu.

Właśnie zaskakiwaniu, oparciu ko­munikacji na dawaniu konsumentom czegoś ekstra (od pomocy do rozryw­ki) poświęcone były najciekawsze kam­panie festiwalu. Na ich potrzeby np. Cheil Worldwide z Seulu zmieniła no­śniki reklamy zewnętrznej na stacjach metra w wirtualny sklep sieci Tesco z pólkami uginającymi się od produk­tów przedstawionych na plakatach. Każdy, kto telefonem komórkowym zeskanowal kod produktu i zapłaci! on­line, w wyznaczonym czasie dostawał go pod same drzwi. Sprzedaż interne­towa skoczyła o 103 proc.

Zdaniem specjalistów ważne jest także, by działania wychodziły poza

sam komunikat reklamowy i pozwa­lały konsumentom doświadczać war­tości stojących za marką. - Dopiero to zwiększa sympatię do brandu i spra­wia, że odbiorcy zaczynają dobrze się bawić, a tym samym dobrze o nim mó­wić - nie ma wątpliwości Arkadiusz Szulczyński, dyrektor kreatywny K2 Internet. Na potwierdzenie wskazuje akcję Ogilvy Argentina dla koncernu Coca-Cola przeprowadzoną w Amery­ce Łacińskiej. Aby dostać gratis pusz­kę coca-coli, należało skorzystać z wy­sokiej na ponad 3,5 m maszyny z napo­jami. Ale do tego potrzeba było dwóch osób: jedna wrzucała monety, druga odbierała napój. W ciągu dziewięciu godzin sprzedaż napoju w tej maszy­nie była o 1075 proc. wyższa niż średnia sprzedaż w standardowym automacie. Jacek Szulecki, executive creative di-rector Euro RSCG Warsaw, zauważa: - Siłą tych kampanii jest nie tylko to, że konsument stawał się ich częścią, lecz to, że sam do tego dążył.

11 Kupon zniżkowy z fajerwerków" Agencja: Lowe Bangkok Klient: sklepy BigC

Discount Hreworks

Zadaniem agencji byto odświeżenie

brandu i ponowne wprowadzenie

marki hipermarketów BigC na rynek

- i to z wielką pompą. Najpierw

byty więc w Bangkoku pokazy

fajerwerków (Tajlandczycy za nimi

wprost przepadają), które uktadały

się w wielkość rabatu: 8, 10, 80 i 100

bahtów. Trzeba byto t y m fajerwerkom

zrobić zdjęcie. Jeśli komuś udało

się trafić którąś z cyfr, rabat w takiej wysokości dostawał w sklepie,

po pokazaniu zdjęcia w swoim telefonie komórkowym. Łącznie ze

zniżkowych kuponów skorzystało 45 tys. osób (pierwszego dnia byto

ich aż 12 tys.). Sprzedaż w sklepach BigC skoczyła o 35 proc. Klienci nie

dość, że dobrze się bawili, t o jeszcze zostali nagrodzeni przez markę.

- Powtarzalność kilku mniejszych eventów towarzyszących za każdym

razem launchom lub relaunchom sieci sklepów zastąpiono tuta j jednym

wydarzeniem, którego nikt się nie spodziewał. I nie dość, że odbiorcom

sprawiono miłą niespodziankę, to jeszcze ich nagrodzono, w t y m przypadku

zniżkowym kuponem. O produktach i cenie ani słowem nikt się przy

t y m nie zająknął - podkreśla Igor Kaleński z Grupy Saatchi & Saatchi.

Po tym, j ak w ostatnich latach branża reklamowa zachłysnęła się skuteczno­ścią promocyjną nowych mediów, te­goroczny festiwal Cannes Lions doce­nił kolejny model komunikacji: odcho­dzenie od tradycyjnej reklamy. - Tyl­ko dwie strategie uznano za liczące się: albo obdarowujemy odbiorcę nie­spodzianką, albo pozbawiamy go cze­goś, przekonując, jak źle jest bez tego - mówi Paweł Tyszkiewicz, pełnomoc­nik zarządu Stowarzyszenia Komuni­kacji Marketingowej SAR. Zwrócono na to uwagę podczas towarzyszących gali w Cannes seminariów. Tę ostatnią strategię McCann Erickson zastosowa­ła w nagrodzonej dwiema nagrodami Grand Prix akcji dla rumuńskiego pro­ducenta batoników Rom. Od 1964 roku miały na opakowaniu flagę narodową. Gdy w ub.r. kreatywni z McCann zmie­nili ją na amerykańską, przez sześć dni oficjalną stronę Rom odwiedziło 75 tys. użytkowników, a liczba fanów marki na Facebooku wzrosła o 300 proc.

Arkadiusz Szulczyński z K2 kwitu­je: - Cannes Lions 2011 był festiwa­lem wyjątkowym z powodu najwięk­szej w historii liczby zgłoszonych prac, pierwszych Grand Prbcdla Chin i Korei oraz niespodziewanego uderzenia kre­atywności z Rumunii. Co równie istot­ne, wbrew obawom konkurs nie krę­cił się jedynie wokół mediów spolecz-nościowych.

Dorota Kalinowska

135 prac zgłosiły do konkursu polskie agencje. Przywiozły z Cannes dwie srebrne i dwie brązowe nagrody. Agencja Hill & Knowlton Warszawa otrzymała Srebrnego Lwa w kategorii PR Lions za kampanię dla Gedeon Richter Marketing Polska, której celem było uświadamianie, czym jest

stwardnienie rozsiane (pracę zgłosiła do konkursu centrala Hill & Knowlton w Londynie). Euro RSCG Warsaw wywalczyła srebro w kategorii Press za prace „Kosz 1" i „Kosz 2" dla marki Air Wiek koncernu Reckitt Benckiser, oraz brąz w kategorii Promo & Activation za akcję dla Stowarzyszenia Amazonki pt. „To, co człowiek przegapi, znajdzie maszyna". Agencja Publicis zdobyła Brązowego Lwa w kategorii Media za akcję „Bezpieczeństwo w sieci" dla Fundacji Dzieci Niczyje.

Grand Prix festiwalu Cannes Lions 2011 Cyber Lions: Google Creative Lab, Chris Milk („Dzikość

miasta" dla Google), Wiedeń + Kennedy Portland („Kampania

odpowiedzi" dla Procter & Gamble), R/GA New York („Płać za

pomocą Tweeta" dla lnnovative Thunder).

Film Lions: Wiedeń + Kennedy Amsterdam („Napisz

przyszłość" dla Nike).

Presa Lions: JWT Szanghaj („Niebo i piekło" dla Samsonite).

Outdoor Lions: Droga5 New York („Odszyfruj Jay-Z z Bing"

dla Microsoft).

Media Lions: Cheil Worldwide Seul („Wirtualny sklep" dla Tesco).

Direct Lions i Promo & Activation Lions: McCann Erickson

Bukareszt („Amerykański Rom" dla Kandia Dulce).

Radio Lions: Net#work BBDO Johannesburg (trzy kampanie

dla Mercedes-Benz, w t y m „Love").

Design Lions: Digital Kitchen Chicago („The Cosmopolitan

digital experience" dla Las Vegas).

PR Lions: Clemmenger BBDO Melbourne („Rozłam" dla

Narodowego Banku Australii).

Film Craft Lions: Droga5 New York („Siłacz po godzinach"

dla Pumy).

Grand Prix for Good: Leo Burnett Melbourne („Zobacz

osobę" dla Disability Awarness).

Creative Effectiveness Lions: Abbott Mead Vickers BBDO London („Kanapka" dla PepsiCo).

PRESS2011-08-01