PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem Wyniki ogólnopolskiego badania

Organizatorzy badania

Komu Komunikacja to projekt przygotowany

z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzać

swoją wiedzę, dzielić się doświadczeniami,

dyskutować z ludźmi z branży i słuchać

ekspertów. Comiesięczne, bezpłatne spotkania

dotyczą różnej tematyki i organizowane są od

marca 2014 roku w niecodziennych miejscach

Krakowa.

www.KomuKomunikacja.pl

Szanowni Państwo, z prawdziwą przyjemnością oddajemy w Państwa ręce wyniki pierwszego ogólnopolskiego badania relacji dziennikarzy i PR-owców przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja. Badanie będzie powtarzane co rok, co pozwoli nam ustalić, jak relacje te zmieniają się w czasie i w jakim stopniu uzależnione są od zmian technologicznych wpływających także na komunikację międzyludzką. Pomysł na badanie zrodził się podczas comiesięcznych spotkań Komu Komunikacja, gromadzących praktyków w zakresie komunikacji. Prelekcje i dyskusje pokazały, że akcje i materiały przygotowywane przez PR-owców często nie spełniają oczekiwań dziennikarzy, a sami dziennikarze czasem próbują zdobyć informacje w nieodpowiednich źródłach. Postanowiliśmy zatem zbadać relacje między tymi grupami, sprawdzić, czego potrzebują, a co dostają od drugiej strony. Badanie przeprowadziliśmy w marcu 2015 roku na grupie 214 PR-owców i 98 dziennikarzy. Do każdej z grup została skierowana ankieta online. Wyniki badań opatrzone zostały komentarzami ekspertów, co – mamy nadzieję – uwypukli najważniejsze wnioski wypływające z badań i podkreśli wagę dobrych praktyk w relacjach zawodowych. Zapraszamy do lektury! Magdalena Grochala i Łukasz Majewski Komu Komunikacja

Relacje dziennikarzy i PR- owców to niezwykle ważny temat. Dla wszystkich pracujących w branży jasne jest, że obie grupy potrzebują siebie nawzajem. Często okazuje się jednak, że dziennikarze i PR-owcy nie do końca się nawzajem rozumieją. Ankiety, które przeprowadziliśmy

w ramach akcji Komu Komunikacja, pokazały, że między na co dzień współpracującymi grupami brakuje dialogu. Potwierdzają to także zebrane przez nas komentarze przedstawicieli obu zawodów. Zapominamy, że praca obu grup jest do siebie niezwykle podobna, a to wspólne doświadczenie powinno nam pomagać we wzajemnych kontaktach. Warto w rozmowach podkreślać cele i wspólnie zastanawiać się, jak możemy sobie nawzajem pomóc w ich osiąganiu. Dojrzała i świadoma współpraca między dziennikarzami i PR-owcami szybko może przynieść efekty oczekiwane przez obie strony dialogu.

Łukasz Majewski

Komunikacja stanowi podstawę wszelkich relacji – biznesowych, społecznych, prywatnych. Aby była skuteczna, trzeba jednak o nią szczególnie dbać. Niepokojące jest to, że eksperci do spraw komunikacji często mają problemy z porozumiewaniem się między sobą. Widać to

w naszej codziennej pracy, wnioski takie wypływają także z przeprowadzonych przez nas badań. Nie ulega wątpliwości, że i PR-owcy, i dziennikarze muszą popracować nad wzajemną komunikacją. Zbyt często zdarza się niestety, że obie grupy powielają przez całe lata schematy, które nie przynoszą oczekiwanego skutku. Zamiast uparcie iść tą samą ścieżką, warto czasem przystanąć i zastanowić się nad kierunkiem, w którym podążamy. Chwila namysłu i podjęcie rzetelnej, pełnej zrozumienia dla potrzeb i możliwości drugiej strony współpracy zmienią jakość naszych relacji, a co za tym idzie – także naszych zawodowych działań.

Magdalena Grochala

Komentarze autorów

Metodologia

Badanie zrealizowane przez Komu Komunikacja we współpracy merytorycznej z firmą Between the Signs przeprowadzono w terminie od 1 do 31 marca 2015 r. na próbie N=98 dziennikarzy i N=214 PR-owców (reprezentujących w kontaktach z mediami: firmy, instytucje, inicjatywy czy osoby). Celem ankiety było zbadanie jakości komunikacji na linii PR-owiec – dziennikarz, wskazanie najskuteczniejszych metod dotarcia z informacją do mediów oraz zdefiniowanie dobrych praktyk w tym zakresie. Warunkiem wzięcia udziału w badaniu była deklaracja przynależności do jednej z badanych grup zawodowych i aktywna współpraca z drugą z analizowanych grup. Techniką zastosowaną w badaniu były ankiety internetowe. Badanie zostało uzupełnione komentarzami ekspertów reprezentujących obie badane grupy zawodowe.

Partner merytoryczy

Between the Signs zajmują się badaniami semiotycznymi dla marketingu. Mają prawie dziesięcioletnie doświadczenie w badaniach i marketingu. Pomysłów i inspiracji szukają w antropologii, socjologii i psychologii, którymi od lat zajmują się naukowo i z których korzystają w projektach realizowanych dla klientów. Mają na swoim koncie projekty semiotyczne dla różnych marek: od sieci handlowych, przez firmy farmaceutyczne, po instytucje finansowe.

Więcej: www.badaniasemiotyczne.pl

Jak mówią o sobie: Badamy kontekst kulturowy, w którym funkcjonują marki i produkty. Pokazujemy, jakie mechanizmy rządzą myśleniem klientów i komunikacją marketingową. Badania semiotyczne wyjaśniają przyczyny sukcesów i porażek kampanii promocyjnych marek (własnych i konkurencyjnych). Są ważną wskazówką w pozycjonowaniu i repozycjonowaniu marek oraz planowaniu nowych kampanii. Nie tylko „mówią, jak jest”, ale także pokazują kierunki dalszych działań. Dla naszych klientów przygotowujemy, zgodne z ich bieżącymi potrzebami, badania semiotyczne obejmujące m.in. analizę kontekstu kulturowego, w którym funkcjonują proponowane przez klientów produkty, semiotyczną analizę komunikacji własnej marki i semiotyczną analizę komunikacji branży. Badania semiotyczne są przydatne każdemu, kto szuka nowych, niestandardowych pomysłów strategicznych i kreatywnych.

media/marketing/PR IT/nowe technologie kultura/rozrywka biznes/ekonomia/prawo edukacja

Reprezentowane branże

IT/nowe technologie ogólnoinformacyjne media/marketing/PR kultura/rozrywka biznes/ekonomia/prawo

PR-owcy

dziennikarze

Prezentacja pięciu najczęściej wskazywanych branż. Możliwość wielokrotnego wyboru.

Ankietowani ogółem

57% dziennikarzy współpracuje z PR-owcami powyżej 5 lat

43% PR-owców współpracuje z mediami od ponad 5 lat

Ankietowani PR-owcy

reprezentuje firmy

pracuje w miejscowościach innych niż Warszawa

55%

38% pracuje w agencjach PR/reklamowych

82%

70%

pracuje w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców

Ankietowani dziennikarze

44%

44%

77%

45%

redaktorzy naczelni/prowadzący

dziennikarze/pracownicy redakcji

pracuje w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców

pracuje w Warszawie

Okiem eksperta

Do naszych rąk trafia raport oparty na badaniach relacji między PR-owcami

a dziennikarzami. Moim zdaniem ma on ogromną wartość. Pokazuje

bowiem, jakie są naprawdę oczekiwania dziennikarzy i co ich irytuje

w kontaktach z PR-owcami. Dowodzi jednocześnie, że relacje miedzy

jednymi a drugimi są czasami jednostronne, nie dochodzi w nich do

interakcji, co jest domeną „nowych nowych mediów”, i tak naprawdę

obydwie strony za często nie rozmawiają ze sobą, nie słuchają się. Raport ten

jeszcze bardziej utwierdza mnie w przekonaniu, że zachętą dla każdego PR-

owca powinny być słowa Pseudo-Seneki: „Uszu używaj częściej niż języka”,

a przestrogą – łacińska sentencja: „Mors et vita in manibus linguae" (Śmierć

i życie w ręku języka).

Jan Maria Szewek OFMConv, specjalista ds. PR i reklamy, rzecznik krakowskiej prowincji franciszkanów

85% 83% 34% 30% 20%

Media, z którymi kontaktują się najczęściej PR-owcy

Internet prasa radio

blogosfera telewizja

Możliwość wielokrotnego wyboru. Nie sumuje się do 100%.

Źródła informacji, z których dziennikarze korzystają najczęściej, przygotowując materiał redakcyjny

rzecznik prasowy/PR-owiec materiał PR strona internetowa firmy prezes, osoba decyzyjna firmy wyszukiwarka internetowa

61% 47% 46% 28% 24%

Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

Kanały social media, które PR-owcy wykorzystują do publikacji materiałów PR

Facebook 87%

68% YouTube/Vimeo

51%

43%

37%

33%

13%

blogi

fora i grupy dyskusyjne

GoldenLine

Twitter

LinkedIn

Nie sumuje się do 100%.

Nie sumuje się do 100%.

Okiem eksperta

Mamy dowód na to, że dziennikarze i PR-owcy są ze sobą tak blisko,

iż nawet nie zauważyli, gdy ta znajomość przeistoczyła się w nierozłączny

związek! Jakość materiałów dostarczanych mediom jest wyrazem szacunku

dla pracy i warsztatu dziennikarza. Podobnie jak publikacja i wykorzystanie

dostarczonych informacji jest wyrazem uznania dla PR-owca, który trafił

w sedno.

Zaskakujące jest to, że wśród mediów społecznościowych zabrakło danych

dla takich serwisów jak Instagram i Pinterest. Tam również są publikowane

materiały – chyba że zdjęcia z hashtagami to już pismo obrazkowe w języku

emoji.

Maria Kmita specjalista ds. PR 4F

Social media, w których dziennikarze szukają informacji

Facebook 84%

68% blogi

66%

54%

49%

37%

27%

YouTube/Vimeo

Twitter

GoldenLine

fora i grupy dyskusyjne

LinkedIn

Nie sumuje się do 100%.

Okiem eksperta

Badania potwierdzają to, co widzę w codziennej pracy – rosnące znaczenie

przekazu w sieci. Internet jest najczęściej wymieniany przez PR-owców jako

medium, z którym utrzymują kontakt (zaskakuje wysoka pozycja prasy). Nie

dziwi też fakt, że większość moich kolegów po fachu korzysta z mediów

społecznościowych. Sieć daje znacznie więcej możliwości niż inne kanały

komunikacji. Jej zalety to szybkość, zasięg, interakcja, możliwość

różnicowania przekazu, bezpośrednie dotarcie do odbiorców, wzbogacenie

przekazu o zdjęcie czy film.

Rośnie także rola rzecznika/PR-owca i znaczenie własnych kanałów

komunikacji (social media, strona internetowa) jako źródła inspiracji

i informacji dla dziennikarzy. Przy obecnym tempie pracy w mediach (koniec

z długimi deadline’ami, natychmiastowa publikacja newsa w sieci)

dziennikarze rzadko mogą sobie pozwolić na czasochłonne docieranie do

urzędników czy specjalistów i z konieczności korzystają z pośrednictwa

specjalistów od komunikacji. To daje nam spore  możliwości, ale i nakłada na

nas olbrzymią odpowiedzialność.

Urszula Podraza rzecznik prasowy i kierownik działu PR Kraków Airport

tak, kilka razy w miesiącu tak, kilka razy w roku/rzadziej tak, kilka razy w tygodniu nie

Czy dziennikarze inicjują kontakty z PR-owcami? (w ocenie PR-owców)

51%

28%

15%

6%

Możliwość wyboru jednej odpowiedzi.

Formy kontaktu PR-owca z dziennikarzem

e-mail telefon

bezpośrednie spotkania social media

konferencje prasowe

95% 86% 48% 20% 17%

Prezentacja pięciu najczęściej wskazywanych odpowiedzi. Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

Okiem eksperta

Deprecjację znaczenia zawodu dziennikarza i specjalistów od wizerunku widać gołym okiem. Wystarczy z jednej strony zerknąć na jakość podawanych informacji, porównać to z jakością np. komunikatów prasowych i przełożyć tę matrycę na procentowe zaangażowanie stron w ramach wzajemnych relacji. Jeśli jedynie (w przybliżeniu) połowa respondentów obu stron barykady potwierdza koegzystencję zawodową… to mamy problem. Zarówno prasa, jak i PR-owcy utracili znaczną część prestiżu. Z czego to wynika? Czynników deprecjacji jest wiele i trudno je tu wszystkie wymienić. Po stronie dziennikarzy jest to z pewnością kurczenie się rynku mediów klasycznych, co jest efektem dominacji mediów elektronicznych nad tradycyjnymi. Za tym podąża przesunięcie budżetów reklamodawców, co wpływa na kondycję wydawnictw. Z drugiej strony wpływ na obecną sytuację ma powszechność zawodu i dostęp do wiedzy PR, która jeszcze kilkanaście lat temu stanowiła domenę wąskiej grupy specjalistów. Swoja drogą branża PR też ma swoje uwarunkowania finansowe i często ich skutek odczuwają dziennikarze, np. widząc niekompetencję i brak wiedzy oraz zaangażowania ze strony adeptów sztuki PR.

Trudno będzie znaleźć złoty środek prowadzący do wartościowej i rzetelnej współpracy obu stron dialogu informacyjnego. Każda ze stron ma własne potrzeby i oczekiwania, które ewidentnie – biorąc pod uwagę bieżącą kondycję mediów i PR-u – nie są właściwie realizowane. Liczę jednak, że rynek będzie się rozwijać, a obie formacje zawodowe znajdą właściwe miejsce i uzupełnią wiedzę w zakresie profesjonalnej koegzystencji. Zwyczajnie dziennikarzom będzie trudno uprawiać zawód bez bieżących informacji płynących z rynku, jednak PR także powinien podnieść poprzeczkę umiejętności. Wspólne wyśmiewanie własnych potknięć i niedociągnięć zawodowych nie jest sposobem na rozwiązanie tego stanu rzeczy – obie strony dialogu informacyjnego powinny wykazać dobrą wolę, zwłaszcza zrozumienia realizowanych celów. Przyznam, że czasem staram się zrozumieć drugą stronę dialogu, jednak gdy widzę jedynie zadaniowe znaczenie dialogu, a właściwie rozmowy, opadają mi ręce.

Dariusz Wałach wydawca Reseller News,  z blisko 20-letnim doświadczeniem w PR

e-mail telefon

konferencje prasowe spotkania z przedstawicielem firmy

spotkania z PR-owcem

76% 60% 40% 36% 33%

Formy kontaktu dziennikarza z firmami

Prezentacja pięciu najczęściej wskazywanych odpowiedzi. Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

Okiem eksperta

Olka Kaźmierczak specjalistka ds. PR mody, CEO FashionPRGirl.pl i FashionPRTalks.pl

Digital i H2H – to współcześnie dwie silne tendencje kształtujące relację na linii dziennikarz – spec od promocji. W dobie PR-u 3.0. za pomocą odpowiednich narzędzi możemy nie tylko zautomatyzować wysyłkę

informacji prasowej, ale również zrobić follow up realnie zainteresowanym tematem dziennikarzom (czyli tym, którzy otworzyli e-maila, co oczywiście

wyświetla nam się w aplikacji), załączyć przyciągające oko infografiki, materiały zdjęciowe czy filmy. Jednocześnie technologia ta, skrząca się od

błyskotek atrakcyjnych dla konsumentów treści, pozwala zoptymalizować działania PR-owca. Choć nie oznacza to wcale, że siedzący po drugiej

stronie dziennikarz będzie nam z tego powodu przychylny. Popularne podejście Human 2 Human pokazuje bowiem, że żadna aplikacja nie zastąpi

kontaktu z realnym człowiekiem, czyli dobrego, starego pielęgnowania relacji w tak zwanym offline. Dlatego też tak bardzo cieszy mnie wskaźnik 40

proc. określający odsetek dziennikarzy, którzy chętnie uczestniczą w konferencjach prasowych organizowanych przez markę. Spotkania one-

to-one są szczególnie ważne w branży mody, w której wszyscy jesteśmy wzrokowcami i macaczami. Tutaj liczy się tzw. look and feel, dlatego marki

niezwykle chętnie organizują spotkania prasowe, miniwarsztaty czy kameralne prezentacje w modnych i instagramowych (czyli takich, które

dobrze wyglądają na zdjęciach) miejscach. Idąc w stronę przyszłości, wyobrażam sobie, że ludzkość w drodze do optymalizacji ominie i barierę

haptyczną. Czuję, że dożyję czasów, w których do każdej informacji prasowej będziemy mogli dołączyć pliki z fakturami materiałów. Będzie je

można poczuć przez specjalną nakładkę na smartfona. Na samą myśl przechodzą mnie dreszcze!

Liczba materiałów PR wysyłanych do dziennikarzy miesięcznie

1-5

0

67%

21% 6-10

9%

3%

11 i więcej

Informację prasową PR-owcy dostosowują do…

4,1 konkretnego profilu medium (np. biznes, podróże)

3,8 konkretnego zasięgu medium (np. lokalne, ogólnopolskie)

3,6 konkretnego typu medium (np. prasa, radio)

2,7 konkretnego dziennikarza

Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza nigdy/bardzo rzadko, a 5 – bardzo często.

Aktualizacja baz mediów

54% 20% 12% 10% 4%

na bieżąco raz na kwartał

raz do roku raz w miesiącu nie aktualizuje

Liczba materiałów PR otrzymywanych przez dziennikarzy każdego dnia

1-20

81 i więcej

51%

29% 21-50

12%

8%

51-80

Okiem eksperta

PR to nie tylko wysyłane hurtowo informacje prasowe. W terminie public relations zwróciłbym uwagę na drugi człon. Niestety bardzo rzadko PR-owcy chcą zbudować jakąś relację. Oczekują natychmiastowej publikacji tekstu,

umówienia wywiadu z zarządem reprezentowanej firmy, czasem próbują „ugasić pożar”. Nie interesują się, czym tak naprawdę zajmuje się

dziennikarz, jakie informacje mogą go ainteresować, często nie wiedzą nawet, jakie programy prowadzi, strzelają na oślep.

  Ostatnio na moje pytanie o zdjęcie eksperta PR-owiec sporej firmy z sektora

finansowego odpowiedział: proszę poprosić swojego rozmówcę, przecież ma swoje zdjęcie.

  Na drugim biegunie są „PR-owcy eksperci”. Ludzie zajmujący się nie tylko

przesyłaniem e-maili, którzy są kopalniami wiedzy. Potrafią odpowiedzieć na każde pytanie, dodać do tego kontekst międzynarodowy i historyczny.

Często mogą zastąpić przedstawicieli reprezentowanej firmy.  

Nowe technologie, a w szczególności media społecznościowe, pomagają budować relacje. Mam nadzieję, że także bezpośrednie relacje PR-owców

z dziennikarzami.

Krzysztof Rzyman Program 1, Naczelna Redakcja Gospodarcza, Polskie Radio

Dziennikarze czytają materiały PR

maksymalnie 1/4 materiałów PR około połowy materiałów PR większość lub prawie wszystkie materiały PR nie czytają w ogóle/prawie w ogóle materiałów PR

35% 29% 29% 7%

Przydatność materiałów PR

Odpowiadają tematycznie zawodowym zainteresowaniom dziennikarza

42%

Są wykorzystywane przez dziennikarza

18%

Pytanie otwarte. Średnia wskazań.

Ocena ważności elementów materiału PR PR-owcy (po lewej) vs. dziennikarze (po prawej)

4,7 4,6 ważność newsa/tematu

4,1 3,8 język, jakim został napisany

4,1 3,0 tytuł

4,1 3,2 lead/wstęp

3,5 3,5 dane liczbowe

4,1 4,0 przejrzystość

3,9 3,8 zwięzłość

3,4 3,1 elementy wizualne

3,4 3,3 fakt, jakiej firmy dotyczy

Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza zupełnie nieprzydatne, a 5 – bardzo przydatne.

Okiem eksperta

Uwagę zwracają spore rozbieżności między dziennikarzami a PR-owcami

w ocenie ważności elementów materiału PR. Dla dziennikarzy tytuł czy lead

materiału nie są aż tak istotne jak dla PR-owców. Dziennikarze bardzo nisko

też (znowu: w przeciwieństwie do specjalistów PR) oceniają przydatność

gotowego tekstu czy gotowego wywiadu. To jasny sygnał dla branży PR:

dziennikarze nie chcą, by ktoś wyręczał ich w pracy, wchodził na ich

poletko. To zadaniem (i przywilejem!) dziennikarzy jest przeprowadzenie

wywiadu, napisanie artykułu, wymyślenie dobrego tytułu czy leadu. Od PR-

owców oczekują rzetelnych i szybko podanych informacji, które mogą

wykorzystać w swojej pracy. Gotowce są źle widziane. Wielu dziennikarzy

traktuje je jako poważne naruszenie linii demarkacyjnej. To dla mnie

– człowieka mediów – pozytywny wniosek, jaki płynie z tego badania.

Piotr Gądek zastępca redaktora naczelnego krakowskiej redakcji „Gazety Wyborczej”

Ocena przydatności działań i materiałów PR PR-owcy (po lewej) vs. dziennikarze (po prawej) [1/2]

4,2 4,0 informacja prasowa

4,2 3,9 zdjęcie

3,9 3,2 opinia eksperta firmy

3,9 3,6 badanie własne firmy (np. analiza rynku)

3,6 3,4 konferencja prasowa

3,7 2,5 gotowy artykuł (przesłany przez PR-owca)

3,6 3,3 raport branżowy firmy

3,3 2,3 gotowy wywiad (przesłany przez PR-owca)

3,5 2,8 studium przypadku

Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nieważne, a 5 – zdecydowanie ważne.

2,7 2,3 company backgroud/profil firmy

2,7 2,5 opisy produktów/usług

3,3 3,1 przekazanie produktu/usługi do testów i/lub recenzji

3,6 3,1 infografika

3,6 3,0 materiał wideo

3,1 2,4 materiał audio

3,3 3,0 wizyta referencyjna, wycieczka studyjna

3,4 3,1 raport finansowy firmy

2,6 2,4 agregatory informacji prasowych (np. pressoffice, PRportal)

Ocena przydatności działań i materiałów PR PR-owcy (po lewej) vs. dziennikarze (po prawej) [2/2]

Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nieważne, a 5 – zdecydowanie ważne.

Wady materiałów PR wskazane przez dziennikarzy

zbyt reklamowy charakter 82%

niekompletność informacji 38%

zbytnia ogólnikowość 31%

zbytnia szczegółowość 6%

niedopasowanie do charakteru medium, które reprezentuje dziennikarz 61%

są przesyłane za późno 33%

nierzetelność informacji (np. błędy merytoryczne) 16%

Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

Okiem eksperta

Badanie prowadzi do jednoznacznego wniosku – PR to praca na wielopłaszczyznowych relacjach międzyludzkich. Z jednej strony ważne jest utrzymywanie dobrego kontaktu z dziennikarzami, z drugiej zaś strony trzeba dbać o klienta. Najpoważniejszym grzechem, który można tu popełnić, jest brak przygotowania merytorycznego PR-owców, lekceważenie potrzeb dziennikarzy i reklamowy charakter informacji. Materiały prasowe wychodzące z agencji PR-owych powinny być zwięzłe, przejrzyste i poświęcone istotnym tematom. Innymi słowy – do pracy z mediami trzeba być po prostu przygotowanym. 58 proc. dziennikarzy podkreśla, że dostaje materiały niedostosowane do ich profilu, a 1/3 dziennikarzy denerwuje mało ważny powód organizacji spotkań dla mediów. 38 proc. irytuje brak przygotowania merytorycznego PR-owców. Obecna tendencja łączenia marketingu z PR-em odbiła się tu czkawką – 82 proc. dziennikarzy za wadę uznała zbyt reklamowy

charakter informacji. I na nic się zda tłumaczenie, że wynika ona z niedostatecznego zrozumienia roli PR-u przez klientów. Dziennikarze oczekują merytorycznie nienagannych materiałów i społecznie ważnych tematów. Potwierdzają to wyniki badania. Jednym słowem dbajmy o jakość. Na koniec morał – w naszym interesie jest wypuszczanie jak najlepiej przygotowanych materiałów i profesjonalny kontakt z mediami. Istnieje bowiem ryzyko, że dziennikarz szybciej znajdzie potrzebne informacje w Internecie niż przebije się przez gąszcz źle przygotowanych informacji prasowych. A wtedy będzie za późno.

Marcin Grygierek dyrektor generalny PR Inspiration

PR-owcy uważają, że w kontakcie z dziennikarzem przede wszystkim liczy się…

temat jakość dostarczanych materiałów regularność kanał komunikacji

53% 35% 9% 3%

Możliwość wyboru jednej odpowiedzi.

Powody kontaktu PR-owca z dziennikarzem (w ocenie dziennikarzy)

publikacja materiału PR, follow up

promocja firmy, produktu/usługi

organizowane wydarzenie, patronat medialny

zaproszenie na konferencję prasową

propozycja wywiadu z przedstawicielem firmy, komentarza eksperta firmy

badanie własne firmy

przekazanie odpowiedzi na pytania zadane przez dziennikarza

zapytanie o potrzeby dziennikarza

Pytanie otwarte. Najczęściej pojawiające się kategorie odpowiedzi.

Okiem eksperta

Wypracowanie relacji osób zajmujących się komunikacją z dziennikarzami to

wymagające przedsięwzięcie. Bardzo ważne jest określenie celu kontaktu.

Zaproszenie na śniadanie prasowe organizowane przez agencję PR, podczas

którego wystąpi prezes ze strony klienta i opowie o swoich przemyśleniach

dotyczących np. szeroko pojętego performance marketingu, nie jest żadną

wartością dodaną dla dziennikarza. To zwykły element promocji osoby czy

firmy. Dziennikarz ma zdobywać informacje istotne dla jego tytułu, a nie

marnować czas, wynosząc po półtorej godziny „siatkę z pendrivem”.

Po kilku latach spędzonych w piśmie marketingowym nadal spotykam się

z tego typu eventami. I nadal grzecznie odmawiam. W PR-owcach, używam

tego sformułowania w stosunku do osób rzeczywiście doświadczonych,

chciałbym widzieć partnerów do rozmowy, którzy wiedzą, czym ja sam się

zajmuję, jakie działki są mi przypisane i w jakich tematach chciałbym

otrzymywać wartościowe newsy, zaczątki materiałów do głębszych analiz.

To są najlepsze podpowiedzi tematów. O niebo lepsze od tych składanych

wprost, zaczynających się od: „A może chciałby pan napisać o…”. Gdybym

chciał pisać o tym, co jest mi proponowane, nie starczyłoby mi pewnie

życia.

Szanujmy swój czas i obowiązki.

Maciej Florek dziennikarz „Media & Marketing Polska”

Dziennikarzy irytuje…

pytanie o to, kiedy zostanie opublikowany przesłany materiał PR 63%

wysyłanie materiałów PR o tematyce całkowicie niezwiązanej z profilem i zainteresowaniami dziennikarza 58%

brak merytorycznego przygotowania 38%

niedotrzymywanie obietnic 29%

mało znaczący powód organizacji spotkań dla mediów 28%

za częsty kontakt 12%

zbytnie spoufalanie się PR-owca 10%

kłamstwo/manipulacja 14%

Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

Okiem eksperta

Z niecierpliwością czekałem na wyniki badań dotyczących relacji dziennikarzy i PR-owców. Byłem ciekawy, czy potwierdzą one moje doświadczenia jako rzecznika prasowego. Inicjatywa była dla mnie tym bardziej interesująca, że w przeszłości pracowałem jako reporter jednej z krakowskich gazet, stąd też wydaje mi się, że dobrze rozumiem środowisko dziennikarskie. Warto jednak mieć potwierdzenie i twarde dowody, że tak rzeczywiście jest. Czytając wyniki tego badania, zwróciłem uwagę na kilka bardzo ważnych dla mnie spraw. Przede wszystkim warto zauważyć, że dla zdecydowanej większości dziennikarzy (61 proc.) to właśnie rzecznik prasowy lub osoba zajmująca się PR-em jest głównym źródłem informacji. To potwierdza moje przekonanie, że w relacjach z dziennikarzami bardzo ważny jest kontakt osobisty. Dziennikarze oczywiście szukają informacji w Internecie i różnych publikowanych przez firmy materiałach, ale najczęściej nadal pozyskują wiadomości od rzeczników. Co ważne w przypadku pytania, co zrobić kiedy mamy do czynienia z irytującym dziennikarzem, najczęściej wybieraną odpowiedzią przez PR-owców było nic innego jak osobiste spotkanie (59 proc.).

Trudno dzisiaj mówić o kontakcie z mediami bez odniesienia się do kwestii social media. Nie mam wątpliwości, że korzystamy z nich wszyscy – zarówno PR-owcy, jak i dziennikarze. Ja najczęściej wykorzystuję Facebooka. Cieszę się, że te badania potwierdziły, że to właśnie tam dziennikarze najczęściej (84 proc.) szukają informacji. Badania potwierdziły też, że w świecie mediów wiele się może zmienić, ale jedna rzecz pozostaje ta sama – najważniejszy dla dziennikarzy zawsze był i nadal jest temat, news. Jak wynika z badań, w relacjach między dziennikarzami a PR-owcami najczęściej wybierana jest e-mailowa forma kontaktu. Po lekturze badań nikt nie będzie miał złudzeń, że przesyłana w ten sposób wiadomość nie może mieć reklamowego charakteru. Aż 82 proc. dziennikarzy ten właśnie element uznało za największą wadę otrzymanego materiału. Niezwykle rzadko zdarza mi się pytać dziennikarzy, kiedy opublikują przygotowany przez mnie materiał. Teraz chyba w ogóle nie będę tego robił… (okazuje się, że jest to rzecz, która irytuje ich najbardziej – aż 63 proc. odpowiedzi).

Marek Gancarczyk rzecznik prasowy i specjalista ds. public relations w Miejskim Przedsiębiorstwie Komunikacyjnym SA w Krakowie

Jak PR-owcy radzą sobie z nieprzychylnymi

dziennikarzami [1/2]

osobiste spotkanie dziennikarza z osobą z kadry zarządzającej 29%

częsty kontakt z dziennikarzem i proponowanie mu tematów/informacji 28%

udostępnienie tematu na wyłączność 49%

osobiste spotkanie PR-owca z dziennikarzem 59%

Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

Jak PR-owcy radzą sobie z nieprzychylnymi

dziennikarzami [2/2]

rzadki kontakt z dziennikarzem, nienarzucanie się, czekanie na kontakt ze strony dziennikarza 13%

nie ma sposobów na nieprzychylnych dziennikarzy 9%

prezent dla dziennikarza 14%

dostarczenie dziennikarzowi kompletu informacji na temat firmy 26%

Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.

Czy PR-owcy przekazują dziennikarzom informacje na wyłączność (w opinii PR-owców)

tak, gdy PR-owcowi zależy szczególnie na relacji z jakimś dziennikarzem

PR-owiec korzysta z tego regularnie

45%

22% każdy dziennikarz dostaje te same informacje

18%

15%

tylko wtedy, gdy dziennikarz sam o to poprosi

Możliwość wyboru jednej odpowiedzi.

Niestandardowe pomysły na budowanie relacji z mediami

zaproszenia na duże wydarzenia lub spotkania one-to-one z ciekawymi gośćmi, możliwość przeprowadzenia wywiadów na wyłączność

włączenie do współpracy na etapie tworzenia produktu/usługi

dedykowane raporty branżowe na wyłączność/pierwszeństwo

warsztaty/edukacja

relacje prywatne, wyszukiwanie wspólnych zainteresowań oraz znajomych, bywanie w tych samych miejscach, wykorzystanie hobby dziennikarza

pomoc w znalezieniu pracy lub zlecenia

współpraca merytoryczna (szkolenia, jury konkursów)

Pytanie otwarte. Najczęściej pojawiające się kategorie odpowiedzi.

Okiem eksperta

Wyniki raportu dobitnie pokazują, że – owszem – obie strony medialnej barykady co prawda są od siebie uzależnione, ale wspólne pożycie nie zawsze układa się harmonijnie. Nie ma jednego złotego przepisu na to, jak siebie nawzajem wychować. Przede wszystkim opłaca się wzajemne zrozumienie potrzeb. Dziennikarze nie lubią zawracania głowy nadmiernym barokiem w press releasach, produktową egzaltacją, hiperbolizacją dokonań klienta. A PR-owcy zapewne nie lubią krnąbrności, niesłowności, a czasem i dziennikarskiej samowoli. Myślę, że większość zgrzytów wynika z tego, że – paradoksalnie – obie strony mają poczucie misji. Dziennikarz ma służyć czytelnikom, PR-owiec marce. Rola zawodowa postrzegana jest zatem podobnie, cele są różne. Wydaje mi się, że dziennikarze traktują PR-owców jak zło konieczne tylko wtedy, kiedy ci utrudniają im pracę. Działają jako specjaliści do spraw blokowania komunikacji, a nie jej usprawniania, czyli celowo uniemożliwiają kontakt z menedżerami, prezesami albo – co działa jak płachta na byka – nie odpowiadają na zapytania bądź spóźniają się z odpowiedzią bez wcześniejszego informowania dziennikarza o zaistniałych trudnościach. Wszyscy jesteśmy tylko ludźmi, ale rzadko zdarza się, żeby np. w mediach „szybkich” dziennikarz miał czas i możliwość pochylić się nad PR-owcem, który boryka się z opieszałością klienta. Jego zadaniem jest jak najszybciej i jak najrzetelniej poinformować czytelnika o tym, co zaszło. W przeciwnym wypadku zrobi to konkurencja. Na co dzień nie myślimy o tym, że i PR-owcy łatwego życia nie mają. A uzależnienie od wiedzy, „ekskluziwów” i dostępu do smaczków często wymusza na dziennikarzach działania, które z kolei PR-owców przyprawiają

o palpitację serca. Dlatego warto wypracowywać wzajemne zaufanie, regularnie edukować dziennikarza, ale też pamiętać o tym, że budowanie takich relacji wymaga czasu, cierpliwości i dużych pokładów energii. Na kolejnej stronie raportu znajduje się poradnik w wersji RAR, jak sobie u dziennikarza nie nagrabić. Pewne potrzeby warto wyprzedzać. Dużo lepiej na dziennikarza działa stworzenie co najmniej wrażenia troski o jego potrzeby niż wymuszanie na nim publikacji materiału szytego na miarę i to jeszcze według wytycznych z najmodniejszych żurnali klienta. Zawsze bezpośredni kontakt z przedstawicielem firmy lepiej robi materiałowi niż mnożenie pytań drogą mailową albo telefoniczną. Umiar w rozsyłaniu przypomnień o sobie, umiejętne podpytywanie, a i jakiś materiał na wyłączność od czasu do czasu to wabiki, które dziennikarz przyjmie z wdzięcznością. Chodzi przecież również o cała otoczkę „transakcji”. Wyjątkowo alergicznie reagujemy szczególnie na telefoniczny follow up. Osobiście nie mogę zrozumieć tego, jak to możliwe, że w stopce czytam, że ktoś jest specjalistą do spraw PR, a swoim nieprzygotowaniem merytorycznym i opryskliwością aż prosi się o wytworzenie firmowego kryzysu. Dlatego duże, szanujące się marki powinny przyglądać się bacznie, kogo na takim stanowisku zatrudniają. Niestety, zarówno do wykonywania zawodu dziennikarza, jak i PR-owca trzeba mieć predyspozycje. Wśród nich są cechy, których nie nauczy nawet najlepsza prywatna szkoła. Mam tutaj na myśli dobre wychowanie, takt, umiejętność negocjacji i jakiś procent bożej iskry, która nie czyni z wykonywanego zawodu udręki ani dla PR-owca, ani dla dziennikarza.

Fatalne językowo press release’y, materiały przygotowywane w biegu i na „odczep się”, nachalna promocyjna wata słowna – to niepotrzebna robota, którą dziennikarz i tak w najlepszym wypadku wytnie, a potem wyprze się, jeśli wcześniej nie wyszydzi. Z drugiej strony – właśnie tego wymaga klient od PR-owca, więc koło się zamyka. Może więc warto edukować również klientów?

Katarzyna Woźniak dziennikarka „Media & Marketing Polska”

Pamiętaj Zamiast podsumowania Nie możemy bez siebie żyć, więc zadbajmy o relacje. W social media publikujmy, a nie szukajmy kontaktu do dziennikarza.

Stawiajmy na bezpośrednie spotkania. Nie zapominajmy o konferencjach prasowych i spotkaniach z przedstawicielami firmy.

Dziennikarze nas czytają, ale by wykorzystali przesyłana przez nas materiały, zadbajmy o dobry temat i jego najlepsze przedstawienie. Pamiętajmy o zdjęciach.

Pytajmy dziennikarzy o ich potrzeby, zamiast pytać o to, kiedy opublikują nasz materiał.

Bądźmy przygotowani merytorycznie.

Dotrzymujmy obietnic.

Okiem eksperta

Po kilkukrotnym przeczytaniu tego raportu muszę z nieskrywaną szczerością

stwierdzić dwie pozornie ze sobą sprzeczne rzeczy: po pierwsze wnioski

z raportu nie są dla mnie zbyt zaskakujące, ale po drugie uważam, że ta

lektura może być dla PR-owców (zwłaszcza początkujących) niezwykle

przydatna. Dlaczego? Porządkuje ona wiedzę, którą sam musiałem

zdobywać przez lata, do której musiałem empirycznie dojść. Pal licho studia,

szkolenia, książki: dobrego PR-u – a taki mam nadzieję prezentuje biuro

prasowe AGH – można nauczyć się tylko w praktyce. Podoba mi się

wypunktowanie najważniejszych dla mnie wniosków: tego, że dziennikarze

nas czytają, ale pod warunkiem, że nie „spamujemy” ich za często i nie na

temat. Tego, że ów temat jest absolutnie najważniejszy. Nawet najlepszym

PR-em nie zdziałamy wiele, jeśli nasz „produkt” jest kiepski. Wiele złego

można powiedzieć o współczesnych mediach (tabloidyzacja, owczy pęd za

tematem, ściema nagłówkami w portalach), ale niestety dużo złego

powiedzieć można również o specjalistach od komunikacji. Ja również biję

się w pierś – większość wniosków z raportu jest dla mnie oczywista, ale w kilku

punktach zatrzymałem się na dłużej i dostrzegłem, że i mnie zdarza się

popełniać podobne błędy. Ergo: każdy szanujący się PR-owiec powinien ten

raport przeczytać na śniadanie, na obiad i na kolację. Wykuć na pamięć

i stosować w praktyce! Niech ta lektura pomoże naszej branży się

profesjonalizować i unikać błędów.

Bartosz Dembiński rzecznik prasowy Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie

Podziękowania

Serdecznie dziękujemy Polskiemu Stowarzyszeniu Public Relations oraz Związkowi Firm Public Relations za wsparcie i pomoc w dotarciu do ankietowanych oraz za rozprzestrzenianie informacji o badaniu w ramach projektu Komu Komunikacja.

Źródła zdjęć

Slajd nr 1: https://www.flickr.com/photos/doug88888/5810565435 Slajd nr 2: foto: Michał Dzikowski: https://500px.com/michaldzikowski Slajd nr 8: https://www.flickr.com/photos/spaceart/12980906135 Slajd nr 9: https://www.flickr.com/photos/avail/4829358524 Slajd nr 10: https://www.flickr.com/photos/eisenbahner/10438047563 Slajd nr 12: https://www.flickr.com/photos/samagnew/4841445507 Slajd nr 13: https://www.flickr.com/photos/angelocesare/915406810 Slajdy nr 14 i 16: https://www.flickr.com/photos/dobrych/3613722863 Slajd nr 18: https://www.flickr.com/photos/58624321@N07/9252673037 Slajdy nr 19 i 21 : https://www.flickr.com/photos/wiertz/13195153284 Slajdy nr 23: https://www.flickr.com/photos/__olga__/2822660113 Slajd nr 25: https://www.flickr.com/photos/estherase/52172823 Slajd nr 26: https://www.flickr.com/photos/83794824@N07/10220030636 Slajd nr 28: https://www.flickr.com/photos/robunreall/3969715742 Slajd nr 36: https://www.flickr.com/photos/pagedooley/3301817899 Slajd nr 37: https://www.flickr.com/photos/zetson/3035603171 Slajd nr 39: https://www.flickr.com/photos/dierkschaefer/2961565820 Slajdy nr 41 i 42: https://www.flickr.com/photos/46427634@N06/8486899100 Slajd nr 43: https://www.flickr.com/photos/omcoc/3623567820 Slajd nr 44: https://www.flickr.com/photos/sunciti_sundaram/10186301893 Slajd nr 46: https://www.flickr.com/photos/lwr/101651382

Kontakt