Podręcznik promocji prodkutów_kulturowych

Podręcznik Promocji Produktów Kulturowych

1


Stowarzyszenie Inicjatywa


2

Projekt współfinansowany ze środków Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego w ramach

programu „Edukacja kulturalna i diagnoza kultury” Priorytet II Obserwatorium Kultury 2009

realizowanego przez Narodowe Centrum Kultury

Projekt współfinansowany ze środków samorządu Województwa Śląskiego

Projekt współfinansowany przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu

Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego

Województwa Śląskiego na lata 2007-2013


3

Szanowni Paostwo,

Oddajemy w Wasze ręce dokument będący „Podręcznikiem Promocji Produktów

Kulturowych”. Dokument ten powstał w trakcie realizacji przez Stowarzyszenie Inicjatywa

z Katowic, projektu pn. „Program Promocji Produktów Kulturowych Województwa Śląskiego”,

współfinansowanego z Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Śląskiego na

lata 2007 - 2013, w Priorytecie 4.3 - Promocja Kultury.

Powstanie niniejszego dokumentu to nie tylko realizacja założeo projektowych,

ale także, a może przede wszystkim, koniecznośd, która wynika z przeprowadzonych

w ramach projektu badao instytucji kultury w województwie śląskim. Według badao tych

zaledwie 30% instytucji kultury w województwie śląskim posiada swoją strategię komunikacji

marketingowej.

Mamy świadomośd, że dokument ten nie jest stuprocentową odpowiedzią na pytanie

jak efektywnie organizowad promocję i reklamę czyli de facto budowad właśnie strategię

komunikacji marketingowej. Niemniej jednak w opracowaniu tym, w dziesięciu punktach,

przedstawiliśmy (głównie na podstawie osobistych doświadczeo), jak efektywnie można

starad się aby taki dokument dla naszego produktu kulturowego stworzyd. Dla potrzeb

niniejszego Podręcznika przyjęto, iż produktem kulturowym jest konkretne wydarzenie

kulturalne oraz oferta kulturalna instytucji kultury.

Punktem wyjścia do budowy takiej strategii jest przyjęcie założenia, że kultura jest

dobrem, który funkcjonuje na rynku komercyjnym i jako taka podlega mechanizmom

rynkowym czyli przede wszystkim promocji, marketingowi oraz działaniom PR. Istotne jest

zatem przede wszystkim pozycjonowanie produktów kulturowych czyli nadanie im

tożsamości, a tym samym swoistego wizerunku. Konstruując ofertę kulturalną czy

przygotowując konkretne wydarzenie nie powinniśmy zapominad także, że ważne jest

precyzyjne określenie grupy docelowej danego produktu kulturowego. Dopiero w dalszej

kolejności powinniśmy przystąpid do działao stricte marketingowych czyli przed wszystkim do

budowania społeczności wokół naszej instytucji czy wydarzeo kulturalnych. Warto przy tym

pamiętad, iż budowanie społeczności wokół produktów kulturowych czyli właśnie ów

marketing społecznościowy posiada już swoje zakorzenienie w działalności każdej instytucji.


4

W skutecznym budowaniu promocji produktów kulturowych powinny nam również pomagad

działania z zakresu Public Relations oraz powiązane z nimi aktywności nakierowane na

pozyskiwanie patronów medialnych. Nie powinniśmy również zapominad o wykorzystaniu

narzędzi promocyjnych, zwłaszcza tych, które są praktycznie bezpłatne (np. internet,

nieszablonowe eventy czy marketing wirusowy). W naszym opracowaniu zwróciliśmy także

uwagę na koniecznośd pozyskiwania sponsorów, gdyż ich obecnośd wymusza na nas dużo

bardziej aktywną działalnośd promocyjną. Te wszystkie elementy powinny prowadzid nas do

zbudowania strategii komunikacji marketingowej instytucji kultury jak również wydarzenia

kulturalnego. Co istotne, stworzenie takiej strategii nie wymaga od nas tak naprawdę

szczególnie dużych nakładów budżetowych. Wystarczy wykorzystad rady zawarte w naszym

Podręczniku oraz potencjał merytoryczny Waszych instytucji

Opracowanie niniejszego Podręcznika to efekt pracy zespołu pod kierownictwem

Tomasza Szabelskiego, w skład którego wchodzili także: Wiesław Bełz, Mirosław Rusecki,

Marcin Sobaszek oraz Urszula Szwed. Pragniemy podkreślid, iż wszelkie informacje zawarte

w Podręczniku są opracowaniem autorskim, wynikającym w znacznej mierze z praktycznych

doświadczeo jego autorów. Dokument ten ma charakter jawny i może byd powielany bez

zgody organizatora projektu: Stowarzyszenia Inicjatywa, z zaznaczeniem, że jego zawartośd

stanowi własnośd intelektualną organizatora i jest zastrzeżona. Wykorzystanie niniejszego

Podręcznika do celów komercyjnych, bez zgody organizatora projektu: Stowarzyszenia

Inicjatywa, stanowi naruszenie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia

4 lutego 1994 r. (Dz. Ust. Nr 24 poz. 83, z późniejszymi zmianami).

Zapraszamy Was do lektury.


5

Po pierwsze - kultura to produkt, który funkcjonuje w ściśle określonym otoczeniu.

Wraz ze wzrostem zamożności społeczeostwa rośnie liczba szeroko rozumianych wydarzeo

kulturalnych i rozrywkowych. Poszerza się także oferta instytucji kultury. Co za tym idzie,

rośnie tez konkurencja wśród organizatorów imprez. Na pewnym etapie rozwoju

społeczeostwa nie tyle konkurują już oni o budżety potencjalnych uczestników, ale przede

wszystkim walczą o ich czas. Co zatem zrobid aby spełnid mniej lub bardziej uświadamiane

potrzeby odbiorców i skłonid ich do skorzystania właśnie z naszej, a nie innej oferty lub

innego podmiotu ? Po pierwsze zrozumied, że kultura to produkt. We współczesnym świecie

sektor kultury popełnia wiele błędów. Jednym z elementarnych, wpływającym na kondycję

i odbiór oferty kulturalnej jest ten, w ramach którego kultura jest traktowana jako twór

kompletnie oderwany od wszelkich praw rządzących rynkiem, że jest ponad czymś tak

prozaicznym jak mechanizmy rynkowe. Jak pokazują badania realizowane w ramach projektu

„Program Promocji Produktów Kulturowych Województwa Śląskiego”, mimo upływu czasu

i ponad dwudziestu lat funkcjonowania w ramach gospodarki rynkowej wciąż popularna jest

postawa mówiąca, że kultura jest sama w sobie dobrem tak atrakcyjnym, że nie wymaga

żadnych działao promocyjnych. Powinna się cieszyd zainteresowaniem publiczności przez sam

fakt, że jest. Jeżeli tak się nie dzieje, to znaczy, że jest to problem publiczności, a nie nadawcy

treści kulturowych. Tkwienie w takim poczuciu jest pierwszym krokiem do niepowodzenia

działao promocyjnych, ponieważ zakłada, że po pierwsze: nie muszą byd one podejmowane,

a po drugie: jeżeli już należy je przedsięwziąd, to bez skupiania się na odbiorcy. Nic bardziej

mylnego! Kultura jest produktem. Bardzo specyficznym i zaspokajającym ściśle określone

potrzeby.

Polska ma za sobą wielki kryzys uczestnictwa w kulturze wynikający z konieczności

zaspokojenia najprostszych potrzeb konsumpcyjnych. Lata dziewięddziesiąte to czas,

w którym od wydatków na kulturę ważniejsze były zakupy tak elementarnych dóbr jak

lodówka, meble czy dywan. Lata życia w niedostatku spowodowały przerost tego rodzaju

potrzeb. Dopiero koocówka pierwszej dekady nowego tysiąclecia przyniosła nasycenie rynku,

za którym przyszedł czas między innymi na uczestnictwo w kulturze. Jednak aby tak się

właśnie stało, nadawcy kultury musieli stanąd w szranki z bardzo bogatą ofertą niezwykle

różnych aktywności animujących czas wolny Polaków. Także teraz każdego dnia docierają do


6

nas komunikaty zachęcające do uczestnictwa w zajęciach taoca, jogi, tenisa, tai chi oraz wielu

innych aktywności. Wszyscy biorą udział w wyścigu po czas wolny statystycznego Polaka.

Jeżeli dołożymy do tego jeszcze ofertę serwowaną przez telewizję (jedną z najczęściej

wskazywanych przez respondentów badania form uczestnictwa w kulturze), to wówczas

okazuje się, że należy podjąd ogromny wysiłek aby zdobyd uwagę potencjalnego

widza/słuchacza. Dlatego podejmowanie przemyślanych, strategicznych działao

promocyjnych w sektorze kultury jest tak bardzo ważne. Można pokusid się o stwierdzenie,

że różnica pomiędzy promocją kultury a promocją np. margaryny opiera się przede wszystkim

na odmiennym podejściu do tematu potrzeb. W pierwszym przypadku zadaniem

producentów jest odgadnięcie, poszukanie informacji na temat tego, co potrzebuje grupa

docelowa (przy obecnym nasyceniu rynku najczęściej również kreacja konkretnej potrzeby),

natomiast w przypadku kultury wytwarzany produkt jest wytworem twórcy, który nie zajmuje

się (a przynajmniej nie powinien) tym, kto to kupi, obejrzy etc. Zadanie dotarcia do

potencjalnej grupy odbiorców to rola pośredników, czyli instytucji i podmiotów

podejmujących działania w zakresie animacji kultury.

Produkty kulturowe (wydarzenia, instytucje kultury) nie są bytami oderwanymi od

rzeczywistości i funkcjonującymi poza schematami gospodarki rynkowej. Niepokojące są

przejawy działao prowadzonych przez sektor kultury, które bardzo często wskazują na to,

iż stoi on w opozycji do widzów. Niektóre wypowiedzi wskazują nawet na pewien rodzaj

obrazy animatorów na publicznośd. Jest wiele wypowiedzi przejawiających pewną dozę

pogardy dla braku wykształcenia kulturowego mieszkaoców województwa śląskiego.

W związku z takimi – niewłaściwymi dla prowadzenia efektywnej polityki promocyjnej –

postawami, ważne jest zastanowienie się nad przyczynami takiego stanu rzeczy. Jest to

konieczne, by zrozumied i otworzyd się na publicznośd. Bez tego niemożliwe będzie

prowadzenie skutecznych działao promocyjnych. Aktualna sytuacja wygląda tak,

że pokolenie, które obecnie powinno byd najbardziej aktywne kulturowo, wyrosło na

edukacyjnym eksperymencie, w ramach którego wycofano ze szkół edukację kulturalną.

Efekty tego zabiegu są bardzo widoczne. Zauważyd to można także w wynikach badao

przeprowadzonych wśród przedstawicieli instytucji kultury w ramach projektu. Argument

braku wykształconej publiczności pojawia się tutaj nad wyraz często. Co więcej, nie można z

nim polemizowad. Badania pokazują także, że jedną z najczęściej wskazywanych form


7

uczestnictwa w kulturze jest oglądanie telewizji. W związku z wyrazistymi brakami w edukacji

kulturalnej Polaków konieczne jest zatem umiejętne podjęcie tematu promocji. Nie powinno

się odwracad od takiej publiczności (a dzieje się to niestety bardzo często), natomiast

zdecydowanie należy szukad sposobów dotarcia do widza. Za pewnik należy przyjąd

założenie, że współczesny widz nie wyjdzie z domu i nie pójdzie do domu kultury na

wydarzenie kulturalne jeżeli informacja o tymże nie zostanie mu dostarczona w sposób –

z jego punktu widzenia – atrakcyjny. Statystyczny Polak nie ma naturalnej potrzeby

uczestnictwa w kulturze, nie ma także wiedzy na temat oferty i nie jest zainteresowany jej

poszukiwaniem. Jest biernym uczestnikiem życia kulturalnego (bardzo rzadko ma jakieś

preferencje w tym zakresie). Ze względu na fakt, że obecnie cierpimy na zdecydowaną

nadpodaż wszelkich informacji, każdy – w sposób naturalny – filtruje komunikaty, które do

niego docierają. Przyjmuje tylko te, które uzna za atrakcyjne z własnego punktu widzenia.

W związku z takim nakreśleniem otoczenia, w jakim poruszają się jednostki kultury,

za nadrzędne zadanie promocyjne powinno zostad uznane kreowanie mody na uczestnictwo

w kulturze. Bez skupiania się na tym, jakiego rodzaju kultura to jest i jakiej jej dziedziny

dotyczy. Każdy sposób jest dobry – czy to będą takie kampanie takie jak np. „Kultura się liczy”

(budząca opór części środowisk kultury ze względu na położenie nacisku komunikacyjnego na

aspekt zarabiania na kulturze), czy też prowadzona pod nieco kontrowersyjnym hasłem

kampania Bytomskiego Centrum Kultury, w której główne motto brzmiało: „Kulturę, jak seks,

uprawiamy na okrągło”, (obecnie złagodzone do „Uprawiamy kulturę na okrągło”). Można

negowad sposób, w jaki autorzy kampanii podchodzą do tematu, jednak sytuacja w kulturze

zmusza do podejmowania działao radykalnych. W innym przypadku, wszelkie inne niż

telewizja przejawy kultury, pozostaną niezauważone. Wyzwaniami promocyjnymi dla sektora

kultury na najbliższe lata powinno byd przede wszystkim otwarcie się na publicznośd.


8

Po drugie - pozycjonowanie czyli definiowanie tożsamości i budowanie wizerunku.

Pozycjonowanie to innymi słowy definiowanie własnej tożsamości. Dokładne określenie tego,

co mamy do zaoferowania – bez względu na to, czy mówimy o wydarzeniu – produkcie

kulturowym czy też o podmiocie działającym w sektorze kultury. Ponieważ pozycjonowanie

odnosi się do tak elementarnego pojęcia jak tożsamośd, winno byd pierwszym krokiem

w procesie autopromocji. Aby dokonad skutecznego samookreślenia wydarzenia lub

instytucji konieczne jest odpowiedzenie sobie na kilka kluczowych pytao:

Kim jesteśmy?

Po co jesteśmy?

Co oferujemy?

Dokąd zmierzamy?

Przykład

W ramach jednej instytucji na terenie jednego miasta działają cztery kina. Wszystkie można

nazwad studyjnymi. Aby mogły przetrwad na rynku (i byd rentownymi) konieczne jest ich

właściwe pozycjonowanie. Jeżeli wszystkie będą oferowały podobny repertuar i dodatkowo

będą promowały się w bardzo zbliżony sposób, staną się nierozpoznawalne. Możemy je

wówczas uznad za studyjny multipleks rozrzucony w przestrzeni miejskiej. Dla współczesnego

widza stanowi to coś bardzo nieatrakcyjnego (można dad tu przykład bardzo popularnej

w latach dziewięddziesiątych reklamy pewnego wybielacza, której kwintesencją było

stwierdzenie: … „Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”). Dlatego warto sprofilowad

każdy z obiektów i opracowad strategię komunikacji dla każdego z nich z osobna. Dzięki

umiejętnemu i starannemu pozycjonowaniu stajemy się unikatowi i rozpoznawalni. Stosując

odpowiednie elementy pozycjonujące możemy mówid o sobie w sposób skrótowy. Nie

musimy każdorazowo przedstawiad się, ponieważ pewne fakty na nasz temat będą

publiczności znane. Najbardziej podstawowym sposobem właściwego pozycjonowania jest

opracowanie spójnej identyfikacji wizualnej danej instytucji lub wydarzenia czyli stworzenie

swojego całościowego wizerunku (z ang. Corporate Identity). Podstawą takiego działania jest

logotyp wykorzystywany we wszelkich działaniach komunikacyjnych.


9

Warto przy tej okazji wspomnied, iż do niedawna logotyp był jednym z najbardziej

niedocenianych elementów budowania wizerunku. Instytucje kultury owszem, miały swoje

logotypy, ale używały go w sposób zupełnie niejednorodny. O wyglądzie logotypu w zasadzie

decydowały gusta aktualnie zatrudnionego grafika lub, co gorsza, dyrektora. Teraz

świadomośd roli znaku i całej identyfikacji wizualnej rośnie, niemniej ciągle niewiele

podmiotów korzysta z profesjonalnej księgi znaku. Księga znaku jest opracowaniem,

w którym zawarte są wszystkie najważniejsze zasady i procedury stosowania elementów

tożsamości wizualnej instytucji lub wydarzenia. Standaryzacji w księdze znaku podlegają

najczęściej:

- symbole (logotyp, znaki firmowe, ich szczegółowa kolorystyka i sposoby użycia),

- dobór kroju pisma,

- druki firmowe (wizytówki, papier listowy, koperty, faktury),

- własne materiały biurowe (kalendarze, segregatory, teczki),

- system orientacji przestrzennej (tablice informacyjne, tablice kierunkowe),

- opakowania i produkty (bilet),

- materiały reklamowe (foldery, broszury, ulotki, a także ogłoszenia reklamowe).

Zwyczajowo w księdze znaku umieszcza się dokładną specyfikację kolorystyki logotypu, jego

pole ochronne (minimalna odległośd jaką musi oddzielad znak od innych informacji), wersje

monochromatyczne znaku, wersję w układzie pionowym znaku, a także podstawowe układy

kompozycyjne i przestrzenne. Ze względu na fakt, iż standaryzacji może podlegad nawet

kilkanaście elementów księga znaku ma zwykle postad obszernego katalogu. Bardzo ważnym

elementem księgi jest także szczegółowe określenie parametrów używanych kolorów. Pozwoli

to na późniejszą współpracę z wieloma podwykonawcami (agencje reklamowe, drukarnie)

bez uszczerbku dla jakości i tożsamości przygotowywanych materiałów. Korzyści wynikające

z dobrze opracowanego i konsekwentnie wdrażanego systemu identyfikacji wizualnej są dośd

łatwe do odgadnięcia. Stanowią one m.in.:

- spójny i jednorodny obraz instytucji / wydarzenia,

- pozytywne i natychmiastowe wyróżnienie na tle konkurencji,

- szybką identyfikację oferty instytucji / wydarzenia,

- obniżenie kosztów działania (taosza promocja),

- wzrost zaufania do instytucji.


10

Przykład

Do ciekawych przypadków w zakresie kreowania swojego znaku należy Bytomskie Centrum

Kultury (BECEK), który zmieniając przed kilku laty identyfikację, postawił na wyrazisty (mimo,

że w żaden sposób niekojarzący się z taką instytucją kultury) symbol - pomaraoczowego psa.

Dodając do tego, zdecydowanie nieinstytucjonalny format czcionki dał wyraźną informację:

nie jesteśmy już skostniałą instytucją, jesteśmy dla was, jesteśmy jak wasz najlepszy przyjaciel

(tak kształtuje się nasza tożsamośd i tak chcemy byd postrzegani). Logotyp nie dosyd, że był

bardzo wyraźny, to dodatkowo dawał możliwośd wykorzystywania go w niekonwencjonalny

sposób, z czego instytucja bardzo często korzystała.

Identyfikacja wizualna to innymi słowy wizytówka, element, przez pryzmat którego chcemy

byd postrzegani. Nie powinna byd tylko i wyłącznie artystyczną emanacją jego twórcy, ale

zdecydowanie powinna byd odzwierciedleniem konkretnej wizji, tego, jak chcemy byd, jako

wydarzenie bądź instytucja, postrzegani. Warto pamiętad także o tym, że logotyp jest tylko

jednym z elementów identyfikacji wizualnej. Innym jej przykładem jest key visual, czyli

wzorcowy sposób ekspozycji najważniejszych dla danej instytucji lub wydarzenia motywów

graficznych.

Przykład

Projekt „Katowice - Miasto Ogrodów” realizowany w ramach starao o tytuł Europejskiej

Stolicy Kultury Katowice w 2016 roku posiada swoją identyfikację wizualną. W jej skład

wchodzi logotyp (charakterystyczne serduszko), ale także szereg innych elementów

graficznych takich jak charakterystyczne, pełne kolorów, trójwymiarowe obiekty. Aby

spójnośd była pełna, wszelkie materiały, które są sygnowane przez biuro ESK Katowice 2016,

pisane są tym samym krojem pisma. Całośd mówi bardzo wiele o tym, co biuro ma do

zaoferowania i jak chce, by postrzegane były jego projekty. W każdym wymiarze widad

nowoczesnośd, młodośd, przemianę, świeżośd i bardzo wysoki standard projektowania

graficznego.


11

Po trzecie - konstrukcja oferty kulturalnej.

Dokonując przeglądu kryteriów jakie powinna spełniad atrakcyjna oferta kulturalna, spójrzmy

przede wszystkim na sposób, w jaki powinna ona byd prezentowana, a w dalszej zaś

kolejności, zanalizujmy kanały, z jakich należy korzystad przy jej promocji. Pierwsze pytanie

powinno brzmied: jaka oferta? Odpowiadając powinniśmy podkreślid, że taka, na którą czeka

publicznośd. Teza zdawało by się oczywista, jednak jeśli bliżej przypatrzed się metodzie, w jaki

konstruuje się obecnie ofertę programową różnego rodzaju instytucji oraz wydarzeo

kulturalnych widad, że daleka jest ona od powszechnego realizowania. Aby móc z pełnym

przekonaniem odpowiedzied na pytanie: „jaka jest ta oferta, na którą się czeka”?, należałoby

prowadzid systematyczne badania preferencji programowych publiczności kulturalnych.

Proszę uczciwie przyznad, kto z menedżerów kultury, i w których jednostkach ma taką

metodę? Kto robi to systematycznie, a nie od święta ? Ilu z kolei menedżerów nie robiło

takich badao nigdy? Jak zatem prezentowad ofertę publiczności? Po pierwsze: atrakcyjnie.

Jest to kryterium dośd oczywiste, ale jak się okazuje, bynajmniej nie takie proste do

spełnienia. Attracive znaczy w języku angielskim przyciągad uwagę. Atrakcyjnie to na pewno

kolorowo, oryginalnie, pomysłowo, z użyciem całego arsenału środków jakimi dysponuje

dzisiaj reklama. Czy to już wszystko? Na pewno nie, ponieważ wiele zależy od wykorzystanych

kanałów komunikacji, pasm programowych i kontekstów. Po drugie: dwukanałowo czyli

z możliwością reakcji zwrotnej odbiorcy. Taki sposób to dziś standard. Pozwala na to

większośd nowoczesnych kanałów komunikacji tj.: internet (interaktywne witryny,

komunikacja e-mail), telemarketing czy komunikacja bezpośrednia. Większośd tradycyjnych

kanałów komunikacji (takich jak: kampanie plakatowe, ogłoszenia prasowe, telewizyjne,

radiowe) na to nie pozwala, co zdaje się stanowid istotną wskazówkę, co do doboru kanałów

dla przyszłych kampanii. Po trzecie celnie. A co to, z kolei oznacza? Tak aby nasz przekaz trafił

do tych, którzy stanowią potencjalną publicznośd naszej imprezy. To jedno słowo niesie za

sobą liczne konsekwencje. Celnie, to znaczy nie do wszystkich. Nie ma sensu komunikowad

o projekcie kulturalnym osobom, których na pewno ono nie zainteresuje. Celnie znaczy

również ekonomicznie czyli bez niepotrzebnego rozpasania, z wykorzystaniem najbardziej

odpowiednich argumentów, przy wykorzystaniu odpowiednich mediów. Te trzy kryteria:


12

atrakcyjnie, dwukanałowo, celnie – to postulaty nowoczesnego sposobu konstruowania

oferty programowej. Postulaty uniwersalne, mające odniesienie do każdej dziedziny życia,

wymagającej komunikacji, nie tylko zresztą kulturalnej. Czy wyczerpują one problem promocji

w kulturze. Nie, jedynie go… muskają. W czym więc rzecz? Z długoletnich, obserwacji

rynkowych wielu obszarów kultury, wynika, że nawet spełnienie powyższych postulatów

i posiadanie w repertuarze (w ofercie) atrakcyjnego, skrojonego na potrzeby potencjalnej

publiczności programu, nie daje wysokiego prawdopodobieostwa sukcesu sprzedażowego.

Chod jesteśmy świadomi, że w gruncie rzeczy nic go nie gwarantuje w stu procentach,

widzimy jednak potrzebę stosowania pewnej metody, która to metoda,

prawdopodobieostwo sukcesu w istotny sposób zwiększy. Cóż to za metoda? I dlaczego

właśnie ona? Zacznijmy od kilku spostrzeżeo dotyczących oferty produktowej tzw. „kultury na

żywo” - szczególnie oferty imprez kulturalnych takich jak koncerty, spektakle, wernisaże czy

imprezy typu festiwalowego. Większośd z nich pojawia się w danym miejscu wielokrotnie,

w pewnych cyklach czasowych. Co tydzieo, dwa, co miesiąc, co kilka, kilkanaście tygodni lub

co rok. Produkty „kultury na żywo”, sprzedawane są z dośd wyraźną regularnością, w stałych

(mniej więcej odstępach czasowych) i są skierowane do tej samej (znowu - mniej więcej

- publiczności). Koncerty filharmoniczne odbywają się przykładowo w cyklach tygodniowych,

a ich grupą odniesienia jest grupa osób interesujących się tzw. muzyką klasyczną. Czy jest to

kryterium wyróżniające? Owszem, w dzisiejszych czasach, w określonym miejscu, ten rodzaj

muzyki ma pewną określoną liczbę fanów i chod grupa ta ma „rozmyte” (nieostre) granice,

można jednak na danym terenie, w miarę precyzyjnie oszacowad jej wielkośd. Jedno jest

pewne, że grupa fanów Mozarta i Beethovena na pewno nie będzie obejmowała wszystkich

mieszkaoców danego miasta, a jedynie ich częśd. Czy można dojśd jakie to osoby, jakie mają

cechy społeczne, materialne, gdzie zamieszkują, co więcej, czy można dośd, kto to jest – z

imienia i nazwiska (o ile nie zastrzeże całkowicie swoich danych osobowych)? Otóż,

przynajmniej teoretycznie, jest możliwe, także i to. Nie trudno skonkludowad, że aż się prosi

by w takiej sytuacji z tymi osobami wejśd w relację i – o ile na to pozwolą – przesyład im

oferty regularnie, nawet jeśli nie będą z nich równie regularnie korzystały. W podobny sposób

można spróbowad stworzyd społeczności fanów jazzu, soulu, muzyki rockowej lat

siedemdziesiątych, opery, teatru, sztuki nowoczesnej, historii Śląska i wielu innych dziedzin.

Dodajmy dla porządku, że niniejsza koncepcja raczej nie odniesie się do tych dziedzin, których


13

fanami, wielbicielami może byd każdy mieszkaniec regionu (przykład piłka nożna, śląski

„october fest”, taoce ludowe, pieczone kiełbaski). Tu grupa będzie tak liczna i tak bliska

zakresowo całej społeczności mieszkaoców, że zdecydowanie należy tam postawid,

na marketing „ostrzałowy”, docierający potencjalnie do wszystkich (wielkie reklamy nad

najbardziej uczęszczanymi drogami w regionie, reklama w prasie wysokonakładowej, reklamy

w telewizji, rozgłośniach radiowych, w portalach ogólnoinformacyjnych). Dotarcie jednak do

wspomnianej grupy oraz późniejsze inwentaryzowanie jej, to jednak nie wszystko. Ponieważ,

jak wspomnieliśmy powyżej, oferta większości instytucji kultury jest powtarzalna i można

z dużą dozą prawdopodobieostwa, stwierdzid, że jej fani (miłośnicy) będą korzystali

z kolejnych jej odsłon, warto pomyśled o formule stałego, powtarzalnego kontaktu.

To początek stworzenia formuły marketingu opartego na społeczności fanów danej dziedziny.

Formuły najbardziej dziś obiecującej, niewątpliwie bardzo efektywnej i obliczonej na

długotrwałe i regularne działanie. Zaznaczmy, że marketing taki zapewnia kontakt

dwukanałowy, łatwo go wykorzystad do uzyskiwania stałych informacji - sygnałów na temat

preferencji naszych widzów, wreszcie idealnie celny (wszak dysponujemy precyzyjnie

zdefiniowaną społecznością). Ma jeszcze kilka innych zalet, do których należy dodad to, że jest

na dłuższą metę bardzo ekonomiczny (dzięki możliwości zrezygnowania z kosztownych form

reklamy „ostrzałowej”), stwarza możliwośd pracy z wieloletnią perspektywą, ma cechy

marketingu wirusowego (pewien potencjał samonapędzania, pozyskiwania nowych członków

grupy niejako z marszu, przy okazji), opiera się w największej mierze na potencjale własnym,

nie wymaga przy tym wyrafinowanego oprogramowania, niszowych kwalifikacji członków

zespołu (chod preferowani byli by tu socjolodzy), wysokich budżetów na promocję. Jak widad,

same zalety! System prawie idealny. Czy taki marketing placówkom kulturalnym jest

w naszym kraju w ogóle potrzebny? Z rozmów i obserwacji wynika, że wielu menedżerów

kultury chciałoby funkcjonowad w świecie, w którym nie potrzeba go. W którym projekty

kulturalne sprzedają się same. W którym uczestnictwo w kulturze jest napędzane

samoświadomością uczestników – mieszkaoców dzielnicy, miasta, regionu, fanów określonej

dziedziny muzyki, sztuki, teatru, plastyki. W takim świecie ludzie sami przychodzą na imprezy

kulturalne ponieważ tego chcą, potrzebują, a oferta kulturalna trafia w ich – mniej czy

bardziej ujawnione potrzeby. Kultura jest im niezbędna do pełnego, wartościowego życia.

Co świadczy zatem o wyjątkowości „kultury na żywo”? Aby odpowiedzied na to pytanie,


14

wpierw należy wyjaśnid sobie na pytanie, dlaczego ludzie jednak chcą korzystad z imprez

„kultury żywej”, co jest w nich takiego, czego nie mają, czego nie są w stanie zaoferowad -

telewizja, internet, film z DVD w domowym zaciszu, cyfrowa muzyka emitowana

z odtwarzacza DVD? Odpowiedź, że chodzi tylko o doświadczenie artystyczne niczego nie

wyjaśnia. Kultura domów kultury, filharmonii, teatrów, galerii, muzeów, „kultura na żywo” ma

swoje niezaprzeczalne walory. Oto krótki ich przegląd:

- to, że jest właśnie „life”, na „żywo”

- to, że pozwala dotknąd eksponatu, odetchnąd duchem sali teatralnej, koncertowej,

porozmawiad z twórcą,

- to, że pozwala spotkad się ze znajomymi, podyskutowad o tym co się oglądnęło, wysłuchało,

czego doświadczyło,

- to, że stwarza okazję by nawiązad nowe znajomości, poznad nowych, ciekawych ludzi,

z różnych dziedzin życia (którzy podobnie jak my doświadczają kultury),

- to, że buduje to, co jest istotą życia społecznego – tworzy się więź społeczną … (telewizja i

internet w zaciszu pokoju tego nie „potrafią”).

Najważniejszym walorem kultury „na żywo” jako oferty kulturalnej jest więc jej społeczny,

więziotwórczy charakter. Jest ona zbudowana w oparciu o więzi ze środowiskiem,

mieszkaocami miasta, dzielnicy, powiatu. I tutaj tkwi jej najważniejszy walor: kultura tego

rodzaju stwarza możliwośd budowania realnej więzi z innymi, współbytowania, stwarzania

pola do nawiązywania kontaktów i zawiązywania znajomości, przyjaźni, relacji nawet bardzo

zażyłych. Tego telewizja, internet, indywidualnie „konsumowana” w domowym zaciszu

kultura (DVD, słuchanie muzyki z CD, czytanie książek) nie posiada. Dodajmy, że w tej właśnie

cesze tkwi największy potencjał marketingowy „kultury na żywo”, w szczególności zaś

marketingu placówki kulturalnej.


15

Po czwarte - precyzyjne dobranie grupy docelowej produktu kulturowego.

W promocji produktów kulturowych winniśmy zdefiniowad i określid swoją grupę docelową.

Kultura jako produkt musi mied swoją grupę docelową czyli potencjalną publicznośd.

Co bardzo ważne, grupa ta powinna byd dostosowywana do produktu kulturowego, a nie

odwrotnie (jak ma to miejsce w przypadku dóbr typowo konsumpcyjnych). Dodatkowo,

w przypadku grupy docelowej produktu kulturowego występuje jeszcze jedna prawidłowośd

(o której nie może byd mowy w przypadkach dóbr niższego rzędu): jej przedstawiciele tworzą

relacje. Zarówno między sobą, jaki i instytucją lub wydarzeniem, w którym uczestniczą.

Wynika to z faktu zaangażowania emocji w proces odbioru kultury. Związane jest to zawsze

z przeżywaniem. Producenci dóbr konsumpcyjnych również coraz częściej dążą do uzyskania

takiego stanu rzeczy. Czynią to poprzez nadawanie dodatkowej otoczki emocjonalnej swoim

produktom. Grupa docelowa powinna zostad dokładnie określona wg następujących

parametrów: wiek, płed, wykształcenie, zainteresowania i zamiłowanie to określonego typu

kultury. Musimy przy tej okazji mied na względzie fakt, że przede wszystkim niebywale

wzrosło tempo życia. Wszyscy, generalnie mają znacznie mniej czasu. Ci którzy mają pracę

lub prowadzą własną firmę są bardzo zapracowani, spędzają na sprawach związanych

z biznesem lub posadą, nie tak jak kiedyś „gołe” osiem godzin, ale dziesięd, dwanaście,

nierzadko i więcej. Powroty do domu po niebiznesowych zajęciach dodatkowych: treningach,

zakupach, szkoleniach, kursach, mają miejsce o dziewiętnastej, dwudziestej, nierzadko

i później. To nowa sytuacja mająca niewątpliwe znaczenie dla relacji z kulturą. Imprezy

kulturalne mają z reguły miejsce w godzinach popołudniowych, na ogół właśnie w przedziale

czasowym 17-21. W tym samym czasie odbywa się wiele imprez o innych charakterze,

nie mówiąc o wspomnianym wcześniej zaangażowaniu w pracę. Kolejnym czynnikiem

wpływającym na odmiennośd sytuacji współczesnego konsumenta i tego sprzed

kilkudziesięciu lat jest jego mobilnośd. W dzisiejszych czasach zdeterminowani fani zespołów,

czy określonego rodzaju muzyki, czy czegoś innego związanego ze sztuką, potrafią przejechad

nawet kilkaset kilometrów by dotrzed na ulubiony koncert czy festiwal. Oznacza to jednak,

że są również mniej uzależnieni od oferty lokalnej, tej którą proponuje się w ich mieście,

osiedlu, czy nawet regionie.


16

Przykład

Organizujemy koncert w filharmonii, w ramach którego na scenie wystąpi zespół Myslovitz

z towarzyszeniem orkiestry. W związku z powyższym muzycy zespołu zaprezentują swoje

utwory w nowych aranżacjach. Wydarzenie jest organizowane po to, aby zmienid wizerunek

filharmonii, która obecnie postrzegana jest jako miejsce skostniałe, nudne i nieatrakcyjne dla

młodej publiczności. W przypadku tak określonego produktu kulturowego oraz w taki, a nie

inny sposób sformułowanego celu grupę docelową możemy określid następująco:

Ogólnie: Mężczyzna / kobieta, wiek 25-40 lat, wykształcenie wyższe, mieszkaocy Katowic.

Szczegółowo: Marek ma 30 lat i jest mężem Iwony. Oboje pracują. On jest inżynierem w

fabryce samochodów, ona nauczycielką w liceum. Ich zarobki kształtują się na poziomie

średniej krajowej. Poznali się w klasie maturalnej. Zaraz po studiach wzięli ślub. Kiedy byli

młodzi, słuchali muzyki rockowej, jeździli wspólnie na koncerty. Mają w związku z tym wiele

wspomnieo, które chętnie razem przywołują.

Dokładne wizualizowanie idealnego przedstawiciela grupy docelowej służy temu, aby łatwiej

nam było dotrzed z komunikatem do właściwych osób. Wszak możemy sobie wyobrazid jak

wygląda przeciętny dzieo tej pary. Na tej podstawie jesteśmy w stanie określid, jakie media

konsumują, gdzie bywają. Reasumując, dzięki nakreśleniu tak dokładnego portretu idealnego

przedstawiciela grupy docelowej, mamy większą szansę na przygotowanie takich działao

promocyjnych, które do nich dotrą. Przy tej okazji warto również wspomnied o innej

niezwykle ważnej kwestii. Mianowicie wystarczy, abyśmy sformułowali nieco inaczej cel

prowadzonych działao np. na następujący: wydarzenie jest organizowane po to, aby zmienid

wizerunek filharmonii, która obecnie postrzegana jest jako miejsce skostniałe, nudne

i nieatrakcyjne dla młodej publiczności. Przy tak określonym celu bardzo ważne byłoby

(oprócz oczywistego przedefiniowania grupy docelowej) zmienienie również repertuaru.

Grupa Myslovitz to zespół, który dla osób w wieku 25-30 lat jest kultowy. Kojarzy im się z ich

młodością, pierwszymi miłościami, związane są z nim bardzo silne emocje. Właściwie

dobrane do potrzeb grupy docelowej kanały komunikacji to podstawa sukcesu w promocji

produktów kulturowych. Jeżeli weźmiemy pod uwagę powyżej scharakteryzowany przykład

pary Marka i Iwony, to szukając kanałów komunikacji, którymi będziemy mogli do nich

dotrzed, możemy podejśd do zagadnienia w różnorodny sposób:


17

Standardowy – każde medium (tak jak produkt) również ma swoją grupę docelową. Chcąc do

niej dotrzed, medium dobieramy na zasadzie zbieżności parametrów, które nas interesują.

Reasumując, patrząc na badania, widzimy, że bardzo podobną grupę docelową do naszej ma

(przykładowo) Antyradio oraz „Gazeta Wyborcza”, więc decydujemy się na współpracę z tymi

mediami.

Niestandardowy – Marek jest inżynierem w fabryce samochodów. Możemy przypuszczad, że

w tego rodzaju miejscach przebywa większa liczba osób jemu podobnych (tym samym,

potencjalnie zainteresowanych udziałem w opisywanym wydarzeniu). Wówczas możemy np.

wykupid reklamę w gazetce zakładowej, która dociera do kilkuset podobnych inżynierów.

Dodatkowo reklama w tego rodzaju nietypowym medium zdecydowanie bardziej zwraca

uwagę, niż wówczas, gdy jest zamieszczona jako jedna z wielu np. w dodatku kulturalnym do

gazety codziennej.

Behawioralny – z charakterystyki grupy docelowej wyszło nam, że jest duże

prawdopodobieostwo, że dzieo naszych statystycznych Marka i Iwony wygląda tak,

że Marek jeździ do pracy samochodem (ponieważ pracuje w innym mieście), a Iwona

komunikacją miejską (jej miejsce pracy jest oddalone tylko o kilka przystanków od miejsca

zamieszkania). Raz w tygodniu spotykają się ze znajomymi w swojej ulubionej rockowej

knajpce etc. Wówczas przygotowujemy kampanię reklamową, która polega na podążaniu z

komunikatem reklamowym za grupą docelową. Czyli dbamy o to, by były stosownie

oznaczone szlaki komunikacyjne (przystanki autobusowe), a także by w lokalach, w których

mogą przebywad przedstawiciele grupy docelowej, pokazad nasze wydarzenie w sposób

szczególny (np. poprzez wykonanie specjalnych, kontekstowych podkładek pod piwo, na

których informujemy o naszym wydarzeniu). Taki sposób dotarcia do grupy docelowej

nazywany jest targetowaniem behawioralnym i odnosi się do podążania za nawykami,

zwyczajami przedstawicieli grupy.


18

Po piąte - budowa marketingu społecznościowego czyli budowa społeczności wokół

produktów kulturowych.

Czy instytucje kultury lub wydarzenia mają swój marketing społecznościowy? Tak mają! Mają

taki marketing i to nawet dośd efektywny… przynajmniej w pewnych wymiarach. Można

nazwad go zdroworozsądkowym (intuicyjnym), naturalnym, tradycjonalistycznym. Jest on

swoistym fenomenem kulturowym (komunikacyjnym, ze względu na swoje historyczne

odniesienia, a ponieważ stanowid będzie punkt wyjścia dla rozwiązao modernistycznych, wart

jest przypomnienia i szerszego opisania. Warto zaznaczyd, że to, co przedstawiamy jako

pewnego rodzaju idealny marketing społecznościowy , w dokładnie takiej formie byd może

nie istniejący nigdzie w Polsce, stanowi jednak doskonałą podstawę metodologiczną,

do zaprezentowania postulowanych w tym punkcie rozwiązao.

Studium przypadku

Wyobraźmy sobie, placówkę kulturalną zlokalizowaną w centrum dużego zbiorowiska ludzi,

na osiedlu mieszkaniowym w niedużym dwudziesto-trzydziesto tysięcznym mieście. Niech

będzie nią dom kultury, z salą widowiskową, klubokawiarnią, przyzwoitym zapleczem

lokalowo-materialnym pozwalającym na prowadzenie aktywnej i dośd zróżnicowanej

działalności popularyzacyjno-edukacyjnej z biblioteką i szkołą muzyczną (model ciągle obecny

i nieźle nadal funkcjonujący). Co pewien czas w sali widowiskowej odbywają się spektakle

przyjezdnych teatrów z repertuarem klasyczno-szkolnym, koncerty muzyki poważnej, średniej

klasy zespołów i solistów, muzyki rozrywkowej, może nawet tzw. młodzieżowej. Na co dzieo

sala ta jest jednak wykorzystywana na potrzeby własne, do prób osób związanych z domem

oraz na występy mające formę, na przykład popisów. Do biblioteki „przyszytej” do domu

zapisanych jest kilka tysięcy osób. Przy domu kultury działa ognisko artystyczne, szkoła

muzyczna, dwa zespoły taneczne, kilka kółek plastycznych, jest tam także aktywny dyskusyjny

klub filmowy. Działalnośd bardzo różnorodna i niemała jak na skalę placówki

o ograniczonych zasobach materialno-finansowych. Takich – mniej więcej domów kultury

było i jest w naszym kraju setki, o ile nie tysiące. Ich forma została określona przez potrzeby

społeczności, na której terenie działają, a tradycje wywodzą się byd może nawet z czasów

oświeceniowych, a na pewno z okresu rewolucji przemysłowej i powstających wówczas


19

zorganizowanych osiedli mieszczaoskich i robotniczych. Ich korzenie nawiązują do szkółek

i kół parafialnych, mają jednak także odniesienia w tradycji świeckiej. Prawdopodobnie,

model ten najbardziej rozwinął się w okresie, tzw. „budowy socjalizmu”, w latach

pięddziesiątych, sześddziesiątych, siedemdziesiątych, kiedy to opiekuocze paostwo budowało

„w imieniu ludu i dla ludu” miejsca zamieszkania w kompletnym zestawie z enklawami dla

kultury, sportu i edukacji (np. Nowa Huta w Krakowie czy katowickie Osiedle Tysiąclecia).

Zauważmy, że taki dom kultury znajdował się w swoim naturalnym otoczeniu, potencjalni

„konsumenci” (to słowo wszakże wówczas nie było stosowane), znajdowali się tuż obok,

„nawiedzali” go ze wszystkich stron. Dom kultury był swego rodzaju monopolistą, nie było

innych przybytków kultury, które mogły by stanowid dlao znaczącą alternatywę, zauważmy

ponadto, że niemal cała jego działalnośd była dotowana, objęta mecenatem paostwa lub

wspierana przez fundusze edukacyjne. Czy mieszkaocy osiedla, miasteczka korzystali z oferty

ośrodka w znaczącym stopniu? Chyba w niemałym i raczej satysfakcjonującym decydentów,

ale było to efektem, nade wszystko tego, że w owym czasie nie było zbyt wielu alternatyw dla

„kultury żywej”, telewizja była jeszcze w powijakach, gwiazdy wielkiego, międzynarodowego

formatu tylko z rzadka docierały do naszego kraju, przeciętni ludzie mieli spore problemy

ze swobodnym przemieszczaniem się z miasta do miasta. Kino, książka, prasa literacka, no

i nasza placówka kultury wyznaczały horyzont kulturalny ówczesnego Polaka. Kto sięgnie do

roczników statystycznych tamtej epoki przekona się, że wskaźniki określające poziom

tradycyjnego uczestnictwa w kulturze przedstawiały się zupełnie przyzwoicie. Dodajmy, że tak

zdefiniowane wskaźniki w większości wypadków są obecnie całkowicie nieosiągalne.

Przypatrzmy się sposobom komunikacji, w ramach których ówcześni animatorzy kultury oraz

osoby zarządzające placówkami kontaktowali się ze swoją społecznością. Nie tak trudno

odtworzyd te kanały, ponieważ nadal istnieją i nie zmieniły się od tamtego czasu

w zasadniczy sposób. Tradycyjnie najpopularniejszym sposobem „komunikacji

marketingowej” był plakat kulturalny. Prawie zawsze drukowany w dużym nakładzie (wymogi

druku ołowianego i offsetowego), często bardzo surowy (tekst w jednym kolorze), formatu,

co najmniej A2 lub częściej A1. Eksponowano je przy pomocy ulicznych słupów

ogłoszeniowych (nie było zjawiska zalepiania plakatów, na które dziś tak bardzo narzekają

menedżerowie kultury) oraz klasycznych tablic, ale pomocą były tablice ogłoszeniowe

wewnątrz szkół i instytucji publicznych. Pomocą były radiowęzły osiedlowe, wiejskie,


20

zakładowe i szkolne oraz lokalne, wojewódzkie rozgłośnie radiowe, byd może w jakimś

stopniu, przynajmniej dla najbardziej spektakularnych wydarzeo wykorzystywano

wojewódzką prasę polityczno-kulturalną i oraz ówczesną telewizję. A jakieś inne kanały?

Ambona kościelna - tak często dziś wykorzystywana w środowiskach wiejskich. Komunikaty

na zebraniach pracowniczych, akademiach, „oficjałkach”. Na pewno! Był to czas wielkiej

prosperity marketingu szeptanego. Ważne informacje przekazywano sobie z ust do ust,

ale tu przyczyną popularności był przede wszystkim niedowład innych kanałów informacji

oraz ich bardzo oficjalny i niewartościujący charakter (a ludzie jednak, tak jak i dziś,

potrzebują wskazówek i prywatnych recenzji na miarę swoich gustów). Był to akurat czas,

kiedy Mc Luhan tworzył swoja koncepcję liderów opinii (gatekeeper’ów), działających

w „globalnej wiosce, która do uwarunkowao naszej społeczności i związanego z nią ośrodka

kultury, pasowała jak ulał. Zastanówmy się jeszcze jak wyglądało zarządzanie marketingiem

(raczej promocją, reklamą, informacją) w tamtym okresie. Raczej nie było osób, które by

zajmowały się tym w sposób wyspecjalizowany. Byli i owszem, „organizatorzy widowni” czyli

tzw. kulturalno - oświatowi, których to stanowisko, pod zupełnie inną nazwą funkcjonuje do

dzisiaj (animatorzy kultury). Fachowców jednak na pewno nie było. Wszystkie dyspozycje

w zakresie promocji wydawał zarząd, kierownictwo placówki. Nie absorbowało to tego

gremium w jakimś nadzwyczajnym stopniu. Zadania były stosunkowo proste, nie wymagające

wyszukanych strategii, rozwiązao. Nie zapominajmy też, że mieliśmy do czynienia z bardzo

wyraźnie określonym, chłonnym na tego rodzaju przekazy, odbiorcą. Model był dopracowany,

zrównoważony, podmioty posiadały odpowiednie zasoby, kompetencje (niekoniecznie,

aż takie duże), warunki do skutecznego działania – idealne. Przyznajmy, że sporo zasobów

kulturalnych, którymi dysponujemy w dzisiejszej Polsce pochodzi z tamtego okresu, zaś

idealny „zrównoważony” świat – dostawców i odbiorców, twórców i widzów, menedżerów,

aktywistów, współpracowników oraz związane z nimi sposoby komunikacji stanowią temat

wielu marzeo sennych współczesnych menedżerów kultury działających w jakże odmiennych

uwarunkowaniach społeczno-gospodarczo-materialnych.

Postawmy pytanie: czy wokół placówek kulturalnych tego okresu, powstawały społeczności

widzów, fanów, aktywistów, współpracowników? Nie ma wątpliwości, że tak. Powstały

w sposób naturalny, bez specjalnych wysiłków, bez wyrafinowanych strategii, ale też


21

z niejakiej konieczności, ponieważ ówczesny świat nie oferował jego mieszkaocom zbyt wielu

alternatywnych możliwości. To była owa naturalna społecznośd placówki kulturalnej.

Komunikacja dwustronna mieszkaniec – placówka, istniała w jej ramach w sposób naturalny,

nie trzeba było budowad specjalnych aktywizujących kanałów. Ludzie porozumiewali się

wówczas twarzą w twarz. Porozumienie wynikało z potrzeby zasięgnięcia informacji,

uczestnictwo zaś w kulturze motywowane było chęcią zagospodarowania wolnego czasu oraz

– nie ma co do tego wątpliwości – wzbogaceniem osobowości, na taką miarę tego, na jaką

pozwalały ówczesne uwarunkowania.

Podsumowując. Marketing społecznościowy placówki kulturalnej istniał „od zawsze”.

Związany był z samą formą jej istnienia. Nie potrzeba było jakichś nadzwyczajnych

kompetencji, by z niego korzystad, nie potrzebni byli fachowcy od komunikacji masowej,

przekazu, (no co najwyżej propagandziści – profesja spotykana w tamtej epoce, najczęściej

o konotacjach politycznych), nadzwyczajne środki techniczne i logistyczne, strategie,

skomplikowane plany działania. Zaznaczmy, że zaprezentowany obraz jest „nieco” idealny,

postrzegany w ten sposób dzięki dużemu, upraszczającemu dystansowi, ale też bardziej

chodzi nam o dobry kontrapunkt do naszych rozważao niż oddanie hołdów przeszłości. Czy

dzisiaj taki marketing (chodby w częściach) istnieje? O dziwo, tak! Nie trudno zauważyd, że

chod żyjemy w zupełnie innym świecie, chod świat osiedli i miasteczek z centralnym domem

kultury (placówką kultury) już nie istnieje (a może bardziej egzystuje, dogorywa), ten

marketing, ten system komunikacji pozostał żywy. Co więcej, można odnieśd wrażenie,

że nadal śni się wielu, bynajmniej nie takim wiekowym, menedżerom kultury. Chciało by się

to skonstatowad: to se ne vrati! i zaraz potem wezwad do powrotu na ziemię do realiów, pod

wieloma względami znacznie trudniejszych, chod zarazem stwarzających nieporównywalnie

więcej możliwości działania i ekspresji. Takie jest, oto wyzwanie stale aktualne dla

menedżerów kultury Polski potransformacyjnej: znaleźd formułę działania, formułę

komunikacji marketingowej na miarę nowych czasów i nowych uwarunkowao czyli znaleźd

sowich odbiorców. Postulowane rozwiązanie nawiązuje do formuły marketingu

społecznościowego, którego prapoczątki można znaleźd w formie działania placówek

kulturalnych sprzed kilkudziesięciu lat przytoczonej powyżej. Opisany tam świat już dziś nie

istnieje, na ogół zmienił się kontekst społeczny, sposób życia pojedynczych jednostek

i zbiorowości, niezmienione zostały jedynie budynki oraz często sposób myślenia pracujących


22

w nich ludzi. Spójrzmy jak można wykorzystad atut zaczepienia w istniejącym, chod mocno

zmienionym, środowisku i działad w nowych czasach, nowocześnie, odwołując się do

motywów, które obecnie, inaczej niż kilkadziesiąt lat temu stanowią bodziec do uczestnictwa

w kulturze.

Co możemy zrobid by ten naturalny i niezwykle inspirujący czynnik wykorzystad, wspomóc?

Po pierwsze nawiązad stały kontakt ze społecznością. Po drugie uczynid go nie intruzywnym

i dwukierunkowym. Po trzecie wdrożyd system autoaktualizacji. I po czwarte spowodowad by

uzyskane sygnały-informacje przekuwane były na decyzje programowe. Jak to zrobid

najlepiej? Po pierwsze - włączyd odbiorców w proces kształtowania swojej oferty

programowej czyli dad naszym odbiorcom możliwośd uczestniczenia w kreowaniu rozwiązao

programowych. Po drugie - wzmacniad wolontariat swój sowich odbiorów czyli angażowad

ich bezpośrednio przy organizacji wydarzeo kulturalnych. Po trzecie - organizowad (nawet

bezpłatnie) bezpłatne imprezy, tak aby przywiązad ich do naszej instytucji (nie muszą byd to

konkretne imprezy ale mogą byd to np. warsztaty czy spotkania). Po czwarte, ta uwaga

dotyczy bezpośrednio organizatorów imprez kulturalnych, organizowad takie wydarzenia jak

berofe i after.

Przykład

Festiwal Tauron Nowa Muzyka oraz Off Festival to wydarzenia kulturalne, które odbywają się

w Katowicach co roku w okresie wakacji. Jednak organizatorzy tych festiwali już od wiosny

danego roku organizują imprezy, które mają zachęcid do uczestnictwa w samych festiwalach

(tzw. before). Czynią to również po zakooczeniu każdej edycji lub w ciągu całego roku.

Tym samym idea tych festiwali żyje wśród fanów przez dłuższy czas. Jest to najlepszy sposób

na podtrzymywanie więzi pomiędzy uczestnikami danego wydarzenia a samym wydarzeniem.


23

Po szóste - odpowiednie działania PR

Public Relations służy przede wszystkim nawiązaniu relacji między instytucją lub

wydarzeniem a publicznością. Dlatego ważne jest aby działania PR były przez nas dostrzegane

i realizowane, w szczególności poprzez „pośredników” jakimi są media. Co ważniejsze, nie

chodzi tylko o „suche” przekazywanie informacji, ale o podawanie faktów w sposób, który

będzie atrakcyjny dla potencjalnej publiczności. Wielu osobom ciągle mylnie wydaje się,

że głównym celem działao PR-owych jest natychmiastowy wzrost sprzedaży biletów na te

wydarzenia. To nieprawda! Jeśli interesuje nas krótkotrwała zmiana postawy konsumenta,

w której dostrzega on niższą cenę przy zachowaniu tego samego poziomu jakości oferty,

powinniśmy zaangażowad narzędzia związane z promocją sprzedaży, czyli różnego rodzaju

konkursy, bonusy, upominki, czy wręcz obniżki cen. Dzięki temu relatywnie tanio, osiągniemy

szybki wzrost poziomu sprzedanych biletów. Tyle tylko, że jest to wzrost impulsowy,

krótkotrwały, a w dłuższej perspektywie, w szczególności dla instytucji kultury wręcz

szkodliwy bowiem w ten sposób nie przekonujemy odbiorcy o świetnej jakości oferty

kulturalnej naszej instytucji czy naszego wydarzenia. Kolejnym powszechnym mitem jest

założenie, że działania spod znaku public relations natychmiast przekładają się na rozmiar

kolejek przed kasami. PR nie jest sprzedawcą. Jest narzędziem budowania relacji. Łatwiej

przekona nas do jakiegoś wydatku osoba, firma, czy instytucja, którą „znamy”, niż podmiot

relatywnie anonimowy. Nawet jeśli jest to znajomośd jedynie pozorna i bazująca bardziej na

wizerunku, niż na osobistych kontaktach. Głównym celem działao PR jest zatem wzbudzanie

pozytywnych skojarzeo. Drugim, równie ważnym elementem tych działao jest pogłębianie

znajomości oferty i firmy samej w sobie. Najpopularniejszym narzędziem stosowanym

w ramach działao public relations w instytucjach kultury lub przy okazji organizacji jakiś

wydarzeo jest współpraca z mediami. Najczęściej przejawia się ona w dwóch obszarach.

Pierwszym Zn ich jest informacja prasowa. Nie ma jednak właściwej recepty na dobrą

informację prasową. Wiadomo natomiast, że powinna ona byd zawsze konstruowana z myślą

o konkretnym nawet wyabstrahowanym, dziennikarzu. Wysyłając informację pocztą

elektroniczną musimy pamiętad, że najprawdopodobniej nasza informacja będzie jedną

z kilkudziesięciu, które dana osoba otrzyma tego ranka. Dlatego tytuł w rodzaju „Informacja

prasowa” może spowodowad automatyczne wrzucenie listu do kosza. Nasza korespondencja


24

musi wyróżniad się tytułem, który nie tylko przykuje uwagę, ale i treścią całości komunikatu.

Dobrze skonstruowana informacja prasowa ma zazwyczaj następujący szkielet:

Tytuł

Ciekawa zapowiedź zawierająca krótki, barwny, konkretny oraz zapadający w świadomości

opis wydarzenia. Najlepiej w takiej formie, którą po jednokrotnym przeczytaniu sami

powtórzymy z pamięci. Następnie pojawia się krótkie zdanie, w którym czytelnik znajdzie:

miejsce, czas i zasady uczestnictwa w wydarzeniu. Teraz przychodzi pora na pełniejszy opis

wydarzenia.

Całośd - od tytułu do zakooczenia opisu - musi się zmieścid na znormalizowanej stronie

maszynopisu. Jeśli wydarzenie jest duże, pełne opisu wraz z program to dodajemy to

w oddzielnym załączniku. Cały czas starannie dbamy o takie drobiazgi jak dopasowanie

koocówek fleksyjnych czy używanie synonimów. Carl Warren stworzył swego czasu narzędzie

pomiaru atrakcyjności informacji prasowej. W jego opinii o tym czy dana informacja zwróci

uwagę odbiorcy decyduje kilka czynników. Wśród nich są między innymi: :

Aktualnośd - informacja musi dotyczyd wydarzeo, które właśnie się dzieją, albo

zapowiadad coś, co się wkrótce wydarzy;

Bliskośd - bardziej interesuje nas to, co może bezpośrednio nas dotyczyd;

Zasięg - jeśli informacja dotyczy wąskiego kręgu osób, to i wąski pozostanie jej krąg

odbiorców;

Niezwykłośd - zdziwienie sprzyja zapamiętaniu i przekazywaniu informacji dalej;

Konflikt - wyraziście zarysowane strony starające się o przeciwstawne cele podnoszą

zainteresowanie odbiorcy;

Emocje - wiele osób jest wyczulonych na informacje dotyczące życia osobistego;

Popularnośd - chętniej słuchamy informacji o osobach i instytucjach, które już znamy.

Innymi słowy notka (informacja) prasowa to krótki (do jednej strony), zwięzły tekst, który

w atrakcyjny sposób przedstawia to co robimy. Niestety zdecydowana większośd instytucji

kultury błędnie pojmuje kwestię informacji prasowej, traktując ją jako swego rodzaju dzieło

sztuki naszpikowane skomplikowanymi metaforami, zdaniami wielokrotnie złożonymi etc.

Jest to błędne podejście, ponieważ dobra informacja prasowa powinna byd napisana

językiem prostym, z użyciem krótkich zdao, tak aby dotrzed do przedstawicieli grupy


25

docelowej (a nie zaspokoid twórcze ambicje autora). Oprócz napisania informacji prasowej

równie ważna jest jej umiejętna dystrybucja. W związku z powyższym ważne jest

przygotowanie odpowiedniej (aktualnej i dostosowanej do naszych potrzeb) bazy danych

dziennikarzy. Po wysłaniu informacji winien odbyd się telefoniczny follow-up czyli

sprawdzenie, czy informacja dotarła, dopytanie dziennikarza, czy odpowiada wszelkim jego

potrzebom, czy coś jeszcze możemy dodad. Co ważne, kontakty z dziennikarzami powinny

byd prowadzone w sposób systematyczny, a nie tylko wówczas, kiedy mamy do przekazania

konkretną informację. Tylko taki sposób prowadzenia działao z zakresu public relations

zaowocuje nawiązaniem relacji, dzięki której informacje o naszej instytucji lub wydarzeniu

będą zarządzane, a nie przypadkowe. Kolejnym ważnym elementem PR- u jest konferencja

prasowa. Dobrze zorganizowana i zaplanowana konferencja zapewnid nam może szeroką

obecnośd w mediach. Musimy jednak pamiętad, iż jest to miecz obosieczny i każdy błąd, który

popełnimy może znaleźd odzwierciedlenie w prezentowanych przez media materiałach.

Powodzenie konferencji zależy od wielu czynników. Warto więc dokładnie zapanowad nad

tymi, na które mamy wpływ. Pierwszym z nich jest dzieo konferencji. Ustalając termin warto

popytad znajomych dziennikarzy czy akurat tego dnia nie dzieje się coś ważniejszego. I nie

chodzi tu tylko o przykładową wizytę premiera. Praktyka zna przypadki, w których o niskiej

frekwencji podczas konferencji prasowej zadecydowały równolegle odbywający się pogrzeb

oraz nagle wybuchający pożar fermy kurzej (z całą dysproporcją dla obu tych wydarzeo).

W wielu redakcjach, szczególnie lokalnych, ten sam reporter zajmuje się dostarczaniem

ogólnych informacji z życia społeczności, jak i kulturą. W przypadku dziennikarzy prasowych

koniecznie należy pamiętad o trybie wydawniczym danego periodyku. Pamiętajmy, że dla

dziennikarzy prasowych to nie dni ustawowo wolne od pracy są faktycznie dniami wolnymi.

Obowiązuje zasada podobna do pracy piekarza. Jeżeli gazeta codzienna ukazuje się w

poniedziałek, to została przygotowana w niedzielę. Jeśli w niedzielę dana gazeta się nie

ukazuje, to oznacza, że w sobotę większośd redakcji miała dzieo wolny. Jeżeli w dany czwartek

mamy np. Boże Ciało (dzieo wolny – gazeta się nie ukarze), to oznacza, że właśnie w środę,

a nie w czwartek, większośd redakcji będzie miała dzieo wolny. Jeszcze inaczej wygląda

kwestia tygodników i innych periodyków ukazujących się niecodziennie. Najważniejsze,

z perspektywy promotorów wydarzeo kulturalnych na Śląsku, są piątkowe wydania Gazety

Wyborczej (dodatek Co jest grane) oraz Dziennika Zachodniego (dodatek Będzie się działo).


26

Warto pamiętad, że oba te dodatki są drukowane już w środę. A zatem w skrajnym wypadku,

jeśli wydarzenie, o którym chcemy opowiedzied ma miejsce np. w czwartek 27 stycznia,

to właściwe dla niego wydanie wyżej wspomnianych dodatków ukazuje się już w piątek 21

stycznia, a zatem będą one wydrukowane w środę 19 stycznia. W związku z powyższym

konferencja prasowa winna odbyd się najdalej we wtorek 18 stycznia, czyli 9 dni przed

wydarzeniem. Oczywiście nie oznacza to, że musimy czekad z przekazaniem informacji

mediom do tego dnia. Oznacza to jedynie, że jest to ostatni sensowny termin, w którym

dziennikarzom można przekazad informację o naszym wydarzeniu. Kolejną kwestia jest czas

rozpoczęcia konferencji. Optymalne wydają się godziny około południowe od 11.00 do 14.00.

Konferencja powinna byd tak zaplanowana, aby dziennikarze nie tylko bez pośpiechu do nas

dojechali, ale i jeszcze tego samego dnia zdążyli wyemitowad zebrany materiał. Dotyczy to

szczególnie dziennikarzy telewizyjnych i radiowych. Pamiętajmy, że w wielu lokalnych stacjach

radiowych, aktualne wiadomości podawane są wyłącznie do godziny 18.00. Nasz reporter

musi zatem zdążyd wrócid, zmontowad i wyemitowad materiał z konferencji. Organizując

konferencję pamiętajmy nie tylko o ciekawych gościach i materiałach pisemnych. Zadbajmy

też o atrakcyjną otoczkę wizualną. Coś, co nadaje się do sfotografowania i sfilmowania. Jeśli

mamy takie atrakcje przygotowane, nie ukrywajmy tego faktu w zaproszeniu na konferencję.

Materiał przygotowany przez dziennikarza musi byd nie tylko atrakcyjny tematycznie ale

i efektownie oprawiony. Elementem takiej oprawy może byd obecnośd gwiazdy, fragment

próby, projekt scenografii, charakterystyczny instrument muzyczny, czy też nawet zupełnie

abstrakcyjny, ale inteligentnie osadzony w kontekście przedmiot. Standardowa konferencja

prasowa przebiega według następującego schematu:

powitanie i podziękowanie za przybycie,

przedstawienie uczestników spotkania oraz planu przebiegu spotkania,

zaplanowane wystąpienia (w sumie maksymalnie 30 minut,

czas na pytania dziennikarzy,

zakooczenie części najbardziej oficjalnej, czas na indywidualne spotkania dziennikarzy

z uczestnikami konferencji.

Warto wręczyd dziennikarzom teczkę z materiałami prasowymi. Powinny w nich znaleźd się

wszystkie informacje dodatkowo uzupełnione o zdjęcia, szczegółowe statystyki. Pamiętajmy,

że cierpliwośd dziennikarzy zaczyna się wyczerpywad już po około 70 minutach spotkania.


27

Po siódme - pozyskiwanie patronów medialnych.

Skoro już jesteśmy przy temacie mediów warto wspomnied o roli jaką pełnią one w zakresie

informowania o kulturze. Jak wynika z badao mieszkaoców, przeprowadzonych w ramach

projektu, informowanie o wydarzeniach kulturalnych przez media oceniane jest przez

mieszkaoców naszego regionu raczej przeciętnie. Jak było wykazane w dokumencie głównym

najlepiej o ofercie kulturalnej informują lokalne stacje radiowe. W dalszej kolejności jest

prasa codzienna, natomiast najgorzej oceniamy telewizję. Wynika to pewnie z faktu,

że telewizja regionalna nie odgrywa już tak ważnej roli jak to było kiedyś. Niemniej jednak w

jakikolwiek sposób media informują o kulturze to największą szansę na wyemitowanie

informacji o naszym projekcie czy ofercie kulturalnej daje sytuacja, w której dane medium

jest w jakiejś specjalnej relacji z nami. Taką relacją bez wątpienia jest patronat medialny.

Na podstawie badao przedstawicieli instytucji kultury można stwierdzid, iż idea patronatu

medialnego jest bardzo dobrze znana i szeroko wykorzystywana - przynamniej tak deklaruje

90% badanych. Niemniej jednak warto przy tej okazji raz jeszcze podkreślid dwie podstawowe

korzyści wynikające z posiadania patronów medialnych. Pierwszą z nich jest to, iż

współpracujący z nami patroni medialni są zobowiązani do informowania o naszej ofercie

kulturalnej lub naszym wydarzeniu. Wynika to wprost z umów jakie z nimi podpisujemy.

Druga korzyścią jest to, że patroni medialni w zamian za naszą reklamę, generują dla nas

swoją przestrzeo reklamową lub swój air time, który możemy zaoferowad naszym sponsorom.

Przykład

Festiwal Filmów Kultowych w Katowicach od kilku lat posiada patronat medialny Antyradia.

W ramach tego patronatu, Antyradio udostępnia swój czas antenowy na ok. 100 spotów

reklamujących festiwal. Organizator Festiwalu może (za symboliczną opłatę) w spocie

reklamowym umieścid logo dźwiękowe swojego sponsora. W normalnej sytuacji, gdyby

sponsor chciał wykupid taką kampanię radiową w Antyradiu musiałby zapłacid za to

kilkadziesiąt tysięcy złotych. W sytuacji współpracy medialnej organizator festiwalu zyskuje

de facto podwójnie. Po pierwsze, poprzez spoty radiowe reklamuje swoją imprezę, a po

drugie dzięki współpracy z patronem medialnym zyskuje air – time, który może zaoferowad

swojemu sponsorowi. Można zatem powiedzied, że działanie mające na celu współpracę

z partnerami to myślenie "pozyskad (kupid) – (odsprzedad) - wykorzystad".


28

Najlepszym, a zarazem najbardziej masowym nośnikiem treści reklamowych (ale też

najtrudniejszym do zdobycia patronem medialnym) jest oczywiście telewizja. Ze względu na

to, iż łączy ona w sobie dźwięk, obraz i ruch ma największe szanse na przyciągnięcie uwagi

i kreowanie silnych emocji. Niedocenianą zaletą telewizji jest jej duża wiarygodnośd i prestiż.

Niestety są tez i wady. Reklama telewizyjna, aby byd skuteczna, musi byd wielokrotnie

powtarzana. Wynika to właśnie z masowości tego medium. Telewizję oglądają wszyscy,

a zatem nasz przekaz jest „marnowany” także na próbę przekonania osób, do których nasza

reklama w ogóle czy informacja o naszym przedsięwzięcia nie jest adresowana. Inna wadą

telewizji, wynikająca poniekąd z jej zalet, jest rozproszenie uwagi widzów. W praktyce

codziennej najczęściej wykorzystywanym medium (oprócz internetu) do promocji wydarzeo

kulturalnych jest prasa. Zarówno ta codzienna jak i branżowa. Zaletą tego, co wydrukowane

na papierze jest dłuższy czas oddziaływania. Reklama telewizyjna znika po kilkudziesięciu

sekundach i nie łatwo do niej powrócid. Reklama prasowa działa na klienta tak długo i tak

często, jak tylko klient sobie tego życzy. Inna zaletą reklamy w prasie codziennej jest bardzo

krótki czas umieszczania reklamy w gazecie. Można to zrobid dosłownie z dnia na dzieo

umieszczając tym samym nasz przekaz w wybranym kontekście. Na przykład obok informacji

o przyznaniu danemu kompozytorowi nagrody za muzykę może się pojawid reklama

zachęcająca do nabywania biletów na koncert tego artysty. Tworząc reklamę prasową

musimy pamiętad, że gazeta jest przeglądana przez czytelnika maksymalnie przez trzydzieści

minut. W takim czasie nie sposób zapoznad się ze wszystkimi treściami w niej zawartymi,

dlatego właśnie należy bardzo starannie zaprojektowad metodę właściwego (adresowanego

do konkretnych odbiorców) wyróżnienia się w tym tłumie. Z kolei najdyskretniejszą formą

reklamy jest niewątpliwie radio. Słyszymy je wszędzie, w domu, pracy, samochodzie, a nawet

urzędzie czy sklepie. Dodatkową zaletą tego medium jest fakt, że nie musimy wiedzied gdzie

znajduje się źródło dźwięku, nie musimy zdawad sobie nawet sprawy z jego obecności, aby

zareagowad z zainteresowaniem na treśd reklamy. Dzięki temu reklamy radiowej trudniej

uniknąd, niż reklamy telewizyjnej czy prasowej. Warto także pamiętad o tym, że do godziny

17.00 więcej osób słucha radia niż zasiada przed telewizorem. Tyle tylko, że stacji radiowych

jest bardzo dużo, co wpływa na spore rozproszenie słuchaczy. Nie jest to jednak tak niedobre,

jak mogłoby się wydawad. Właśnie dzięki rozproszeniu radio pozwala na dotarcie do

konkretnej, dośd precyzyjnie zdefiniowanej, grupy odbiorców.


29

Pozyskiwanie patronów medialnych nie jest sprawą łatwą. Pamiętajmy zatem, że aby

pozyskad patronat medialny danego medium, jako organizatorzy danego przedsięwzięcia

musimy temu medium także coś zaproponowad. W związku z powyższym pierwszym krokiem

do pozyskania patronatu powinna byd oferta patronacka, która skierujemy do potencjalnych

mediów. Oferta taka musi pokazywad korzyści dla danego medium w zamian za objęcie

patronatu medialnego. Do najczęściej oferowanych korzyści można zaliczyd m.in.:

- umieszczenie logo patrona medialnego na materiałach drukowanych (plakat, ulotka, folder,

bilet itp.),

- umieszczenie logo patrona medialnego na stronie internetowej,

- umieszczenie materiałów reklamowych patrona medialnego w miejscu realizacji imprezy,

- przekazanie patronowi medialnego biletów bądź karnetów na imprezę (do własnego

wykorzystania lub do rozdania swoich słuchaczom, czytelnikom, widzom)

- możliwośd przeprowadzenie wywiadów z artystami,

- wyłącznośd na określone świadczenia (np. wyłącznośd w danej branży).

Pozyskując patronaty medialne starajmy się pamiętad o tym, że zawsze lepiej jest pozyskiwad

patronów na szczeblu wyższym niż odbywa się nasza impreza. Na przykład jeśli organizujemy

imprezę o charakterze lokalnym starajmy się pozyskiwad patronów medialnych o zasięgu

regionalnym. Pozyskując patronaty medialne pamiętajmy także, iż współpraca z nimi pozwala,

w dosyd elastyczny sposób, określid kiedy i jakie świadczenia wobec naszej imprezy będą

realizowane. Na przykład posiadając partnera medialnego w postaci stacji radiowej możemy

umówid, się, że do południa na antenie radia przekazywane są informacje redakcyjne, po

południu puszczane są nasze spoty, a wieczorem przeprowadzane są wspólne konkursy,

w których słuchacze mogą wygrad wejściówki. Tym samym, tak poukładana współpraca

pozwala nam na funkcjonowanie na antenie radiowej prze niemalże cały dzieo.


30

Po ósme - nauczmy się wykorzystywad bezpłatne oraz stosunkowo tanie narzędzie

marketingowe.

Do reklamowania swoich produktów lub usług w starożytnej Grecji korzystano z malowania

treści reklamowych bezpośrednio na ścianach budynków. W średniowieczu natomiast

reklamowano swoje produkty za pomocą samych produktów. Dla przykładu: przed drzwiami

warsztatu szewskiego wisiały buty, a karczmarze wystawiali beczki po napojach. Pierwsza

reklama drukowana pojawiła się już w 1450 roku (czyli równo z wynalazkiem Gutenberga)

i dotyczyła oferty... drukarni. Pierwsze ogłoszenie prasowe pojawiło się w 1658 roku

w londyoskim „Mercurius Politicus” i zachwalało zalety nieznanej wtedy na Wyspach herbaty.

Wiemy, że reklama jest sztuką. Sztuką przekazywania informacji. Niestety bardzo często jest

także mylona ze sztuką samą w sobie. Popularne jest oddawanie tworzenia plakatów

zapraszających do udziału w przedsięwzięciach kulturalnych artystom. Jest to dobry kierunek

wówczas, gdy naszym celem jest stworzenie odpowiedniego wizerunku wydarzenia lub

instytucji. Jeżeli jednak zamierzamy przekazad konkretną informację, konieczne jest

stworzenie przekazu, który takowe zawiera. Kultura jest pełna przypadków, w której plakaty

są idealnymi przykładami na przerost formy nad treścią. Wśród wielu pięknych obrazów

trudno odnaleźd informacje na temat tego, kiedy lub gdzie dane przedsięwzięcie się odbywa.

Materiały drukowane.

Dobrze opracowane materiały reklamowe powinny byd tak przygotowane, by umożliwiały

w szybki sposób dotarcie do najważniejszych informacji na temat danego przedsięwzięcia.

Przygotowane materiały drukowane przed ich produkcją warto poddad małemu badaniu,

polegającemu na tym, że pokazujemy je kilku osobom i zadajemy pytanie: „co widzisz, co

czytasz, co zapamiętujesz”. To bardzo szybko nam powie, czy mamy do czynienia

z materiałem reklamowym czy po prostu z plakatem, który nic nikomu nie mówi. Ponadto

bezpośrednio przed wydrukiem warto zrobid tzw. proof czyli wydruk próbny danego

materiału. Koszt takiego wydruku próbnego jest niewielki ale z pewnością pomoże nam to

uniknąd przykrych niespodzianek przy odbiorze całego wydruku (np. źle zastosowane kolory

czy ewentualne błędy w tekstach). Przygotowując materiały reklamowe pamiętajmy aby

miały one przede wszystkim charakter informacyjny, a w dalszej kolejności charakter

artystyczny czyli powinny byd bardzo czytelne, zawierając wszytki niezbędne informacje


31

dotyczące danego wydarzenia lub oferty kulturalnej instytucji np. data, miejsce, artysta, itp.

Istotne jest również aby w toku przygotowania materiałów reklamowych zadbad przede

wszystkim o odpowiednie wyeksponowanie naszych sponsorów. Pamiętajmy, iż niemalże

każdy poważany sponsor posiada księgę identyfikacji wizualnej swojego logotypu. Są to, jak

już zostało wykazane w niniejszym opracowaniu, zasady umieszczania logotypu na wszelkiego

rodzaju materiałach drukowanych lub gadżetach. Wśród najważniejszych elementów na jaki

zwracają uwagę sponsorzy jest: odstęp danego logotypu od innych czyli wielkośd pola

ochronnego oraz sposób stosowania logotypu w przypadku materiałów drukowanych

monochromatycznie. Kolejnym istotnym elementem produkcji materiałów drukowanych jest

umiejętne nazwanie wszystkich podmiotów zaangażowanych w realizację danego

przedsięwzięcia kulturalnego. Typowy podział zawiera następujące grupy:

- organizator,

- współorganizatorzy,

- sponsorzy,

- mecenat publiczny,

- patroni medialni,

- partnerzy.

Materiały drukowane takie jak plakaty, ulotki, foldery, zaproszenia to nadal jedna

z najbardziej popularnych form reklamy przedsięwzięd kulturalnych chod przeprowadzone

wśród mieszkaoców badania pokazały, że skutecznośd ich oddziaływania nie jest zbyt duża

(zaledwie 10 % mieszkaoców dowiaduje się o imprezach kulturalnych w ten właśnie sposób).

Marketing szeptany

Powołując się raz jeszcze na badania potrzeb kulturalnych mieszkaoców warto pamiętad,

iż pierwszym źródłem pozyskiwania informacji wymienianym przez ankietowanych jest

marketing bezpośredni. Badania pokazały, że ludzie najczęściej dowiadują się o ciekawych

wydarzeniach lub o ofercie kulturalnej danego podmiotu od swoich znajomych, sąsiadów

i swojej rodziny. Pozostaje pytanie czy na taki rodzaj marketingu są jakieś dobre rady, chod

z samej definicji marketing szeptany jest całkowicie poza naszą kontrolą? Jest kilka

wskazówek, które powinniśmy stosowad. Przede wszystkim taką najważniejszą rzeczą jest

docieranie z informacją do lokalnych liderów opinii czyli osób, które są powszechnie znane

lub inni liczą się z ich zdaniem. Kolejnym dobrym sposobem przy wykorzystaniu tego


32

narzędzia jest wykorzystywanie do marketingu szeptanego zasobów powiązanych z naszą

instytucją czy z naszym projektem tj. przede wszystkim wolontariuszy (ale nie tylko, bowiem

tak naprawdę najlepszym źródłem marketingu szeptanego jesteśmy my sami). Inicjując

działania związane z bezpośrednim rozpowszechnianiem informacji należy pamiętad o jednej

z podstawowych zasad marketingu bezpośredniego tj. nie ważne jak o Tobie mówią, ważne,

że mówią. Generalnie autorzy niniejszego opracowania stoją na stanowisku, iż jest to

skuteczna metoda komunikowania o swojej aktywności, niemniej jednak należy uważad

z takimi działaniami bowiem negatywna plotka z ust do ust urasta do faktu.

Nieszablonowe eventy

Przygotowując działania promocyjne do swojego wydarzenia kulturalnego pamiętajmy o tym,

że najlepiej (nie tylko w mediach) sprzedają się nietuzinkowe pomysły na reklamę. W takich

działaniach chodzi o to, aby przede wszystkim zwrócid na siebie uwagę czyli przyciągnąd do

siebie potencjalnego widza. W każdym, nawet pozornie najbardziej typowym wydarzeniu,

zawsze znajdziemy coś oryginalnego, coś, co przyciągnie zainteresowanie danej publiczności.

Przykład

Interesującym przykładem jest inscenizacja Makbeta, która miała miejsce w Teatrze Śląskim

w 2006 roku. Uwadze osoby odpowiedzialnej za promocję spektaklu nie umknęła niepozorna

kartka przytwierdzona do zakładowej tablicy ogłoszeo. Odręcznie napisana treśd głosiła:

„Do spektaklu „Makbet” potrzebujemy ogromną ilośd butelek po jakimkolwiek alkoholu.

Prosimy o wsparcie. Rekwizytor i Inspicjent.” I chociaż media branżowe skupiały się potem na

grze aktorów i efektownej scenografii, to na długo przed premierą, o spektaklu mówiły

media ogólnopolskie. Właśnie dzięki dokładnemu zbadaniu otoczenia, kreatywności (szybko

wykonano zdjęcia Rekwizytora i Inspicjenta obok ogłoszenia i udostępnione je mediom) oraz

odwadze osoby odpowiedzialnej za promocję, która nie tylko upubliczniła wewnętrzną

informację, ale także zaapelowała do widzów teatru o dostarczanie pustych butelek.

Internet i media elektroniczne

Internet i narzędzia elektroniczne

Współczesny internet generuje bardzo różne możliwości komunikacji z potencjalnym

uczestnikiem naszych wydarzeo kulturalnych. Jednym z najważniejszych narzędzi w zakresie


33

komunikacji internetowej jest strona internetowa. Przygotowując stronę internetową

instytucji lub wydarzenia kulturalnego trzeba pamiętad o kilku ważnych aspektach. Po

pierwsze strona musi byd użyteczne co oznacza, że dotarcie do poszczególnych menu strony

powinno byd proste i szybkie. Po drugie strona musi byd na bieżąco aktualizowana –

w szczególności, w przypadku oferty instytucji kulturalnych, gdzie każdy dzieo przynosi

praktycznie nowe wydarzenie. Po trzecie, istotne jest aby w sposób jasny podane zostały

wszelkie namiary kontaktowe na daną instytucję lub organizatora wydarzenia. W znaczący

sposób ułatwia to kontakt potencjalnego widza z instytucją. Po czwarte, o ile jest to możliwe,

strona powinna posiadad moduł zakupu biletów, a w ostateczności możliwośd

zarezerwowania sobie biletu na daną imprezę kulturalną. Byd może informacje, które

przedstawiamy wydają się nazbyt oczywiste niemniej jednak analiza materiałów

promocyjnych wybranych instytucji i wydarzeo kulturalnych, w sposób jednoznaczny

pokazała, że instytucje kultury w sferze internetowej nie za bardzo dbają o bardzo ważny

nośnik informacji jakim jest strona internetowa. Kolejnym narzędziem internetowym są

portale społecznościowe, w szczególności FACEBOOK. Pomimo, iż jest on stosunkowo

„młodym” narzędziem komunikacji to, zwłaszcza w sferze kultury zyskał sobie miano jednego

z najważniejszych kanałów dystrybucji informacji. Tworząc profil naszego produktu

kulturowego na portalach społecznościowych powinniśmy jednak pamiętad o tym, że tego

typu portale kierowane są do ściśle określonej grupy odbiorców. Z reguły są to osoby młode

i nie zawsze aktywne zawodowo. Ponadto, jak wykazała analiza profili kilku wydarzeo

kulturalnych w ponad 30 % grupę znajomych stanowiły osoby z poza województwa śląskiego,

a więc były to osoby, które na pewno nie skorzystają z oferty kulturalnej danej instytucji czy

danego wydarzenia kulturalnego. Prowadząc profil swojej instytucji należy pamiętad także,

że wszelkie informacje na nim zamieszczane powinny posiadad swoje źródło (tj. kod źródłowy,

jeśli są cytatem), a ponadto o tym, iż nie warto zamazywad aktywności osób nam nie

przychylnych, gdyż wykasowanie takich wpisów będzie z pewnością wiązało się z niezbyt

przyjemną dla nas, nadaktywnością tych osób na innych przestrzeniach internetowych.

Ważne jest także to, aby profil na portalach społecznościowych był dośd często

aktualizowany. Posiadanie swojego profilu na portalu jest niewątpliwie elementem

budowania społeczności wokół naszych produktów kulturowych. Portale społecznościowe są

narzędziem wymagającym dużej aktywności z naszej strony. Kolejnym ważnym narzędziem


34

komunikacji elektronicznej jest newsletter. Aby zgromadzid własną bazę użytkowników

newslettera potrzeba bardzo dużo czasu. Jak to zrobid? Przede wszystkim najlepiej jest, aby

podczas organizowanych przez nas imprez wyłożyd książkę lub rozdad karteczki, na których

potencjalni uczestnicy mogą wpisywad swoje dane kontaktowe, w tym przede wszystkim

adresy e-mail. Posłużą one nam do późniejszej korespondencji z tymi osobami. Dane

potencjalnych użytkowników newlettera można pozyskiwad także przez nasza stronę

internetową. Wśród zarejestrowanych użytkowników warto przeprowadzid badania

preferencji aby dowiedzied się jakie typu informację chcą uzyskiwad i jak często. Następnie

należy stworzyd w programie pocztowym odpowiednią bazę. Informacje, które będziemy

wysyład można podzielid na regularne widomości oraz na extra wydarzenia. Uwaga!

Prowadząc działania marketingowe w obrębie newslettera powinniśmy pamiętad, że wszelkie

dane zgromadzone są chronione ustawowo, a baza powinna byd zarejestrowana w

Generalnym Inspektoracie Ochrony Danych Osobowych. Dobrym rozwiązaniem jest także

stworzenie mechanizmu rekomendowania członkowstwa w naszej bazie przez starych

użytkowników nowym osobom (np. z zamian z bezpłatne wejściówki). W przypadku grupy

„nie internetowej” należy pomyśled o kanale komunikacji, którym mogą byd telefony

komórkowe (komunikaty SMS), albo po prostu wysyłane pocztą (dostarczone przez własnego

kolportera) przesyłki papierowe.


35

Po dziewiąte - pozyskiwanie sponsorów wymusza bardziej aktywne działania promocyjne.

Jak wynika z badao przedstawicieli instytucji kultury ponad 80% procent organizatorów

imprez kulturalnych współpracuje ze sponsorami przy realizacji swoich projektów.

Jednocześnie niewielki procent badanych w strukturze swoich przychodów wymienia wpływy

od sponsorów. Co zatem wpływa na tą dysproporcję ? Można pokusid się o następującą

interpretację. Pomimo, iż organizatorzy deklarują współpracę ze sponsorami, w większości

przypadków współpraca ma charakter symboliczny tj. albo pozyskujemy od sponsorów małe

kwoty albo pozyskujemy coś w barterze np. ufundowanie nagród albo druk materiałów

reklamowych. Tymczasem obecnośd sponsora podczas naszej imprezy, wymusza na nas

podjęcie bardziej aktywnych działao promocyjnych, tak aby sponsorowi opłacało się w takiej

czy innej formie wspierad nasze wydarzenia czy naszą instytucję. Aby pozyskad sponsora

musimy najpierw przygotowad ofertę sponsorską. Typowa oferta sponsorska projektu

kulturalnego powinna byd bardzo zwięzła i powinna zawierad najwyżej kilka, maksymalnie

kilkanaście stron. Oferta musi mied ciekawą oprawę graficzną i najlepiej gdy na jej stronie

tytułowej znajduje się logotyp danego projektu oraz logo naszej organizacji. Oferta nie może

zawierad błędów stylistycznych ani ortograficznych. Warto pamiętad o tym, aby oferta była

zaakceptowana przez zarząd organizacji lub osoby decyzyjne - bo to one będą podpisywad

umowę na współpracę w ramach projektu. W związku z powyższym w ofercie sponsorskiej

muszą byd podane dane kontaktowe i rejestracyjne. Pamiętajmy o tym, że oferta musi

wyglądad profesjonalnie i najlepiej powinna zostad poprzedzona zwięzłym listem

wprowadzającym. Taki list powinien byd konkretny i zaadresowany do osoby decyzyjnej.

W liście wprowadzającym nie powinniśmy wskazywad sum i wartości świadczeo (one

powinny znaleźd się na koocu oferty). W samej ofercie sponsorskiej powinniśmy

poinformowad o terminie i miejscu realizacji naszej imprezy, a także o patronatach

medialnych i patronatach honorowych. W dalszej części oferty sponsorskiej powinniśmy

zamieścid informacje o programie imprezy, a także o jej współorganizatorach. W tym miejscu

można także opisad grupę docelową projektu oraz zasięg promocji i oddziaływania naszego

oraz podad potencjalną liczbą uczestników wydarzenia. Na następnych stronach oferty

powinniśmy przedstawid świadczenia reklamowe dla potencjalnych sponsorów. Te strony to

bardzo dobrze przemyślana strategia promocji naszego partnera jako sponsora czyli wykaz


36

wszystkich świadczeo reklamowych jakie jesteśmy w stanie zaoferowad sponsorowi wraz

z podaną na koocu ceną (ofertą finansową lub materialną). Decydując się na współpracę ze

sponsorami należy pamiętad, iż taka współpraca powinna wyglądad według następujących 10

kroków:

1. Wyszukanie potencjalnych sponsorów - najlepsze źródła poszukiwania informacji

o sponsorach to:

Internet

Osobiste znajomości

Obserwacja konkurencyjnych instytucji lub projektów

Monitoring reklam prasowych konkurencyjnych projektów

Książka telefoniczna

Sponsorzy branżowi

Wcześniejsze kontakty

2. Nawiązanie kontaktu (najlepiej bezpośredniego) - jeśli rozmawiamy ze sponsorem to:

Starajmy się rozmawiad z osobami decyzyjnymi

Pamiętajmy o tym, że w rozmowie wstępnej słuchad nas będą tylko przez ok. 1 minutę

Mówmy konkretnie, bądźmy przekonywujący

Podziękujmy za możliwośd rozmowy

Nie próbujmy rozmawiad z prezesami – starajmy skoncentrowad się na szefach

departamentu marketingu, promocji, PR etc.

3. Przesłanie oferty sponsorskiej - o czym warto pamiętad:

Pamiętajmy o terminie wysyłki do jakiego zobowiązaliśmy się podczas wcześniejszej

rozmowy telefonicznej

Starajmy się przekonad aby przyjęto naszą ofertę w sposób tradycyjny czyli papierowy

Unikajmy wysyłania oferty e-mailem, jeśli już musimy – dajmy ciekawą zapowiedź

wiadomości

Pamiętajmy o liście wprowadzającym, który będzie przypominał o naszej rozmowie

4. Monitorowanie kontaktu czyli bycie w stałym kontakcie ze sponsorem:

Przypominani się sponsorowi (ale nie narzucanie)

Dodawanie w czasie oczekiwania na odpowiedź, nowych świadczeo


37

Poinformowanie o honorowych patronatach

Poproszenie o ostateczną odpowiedź

Umówienie się na bezpośrednie spotkanie lub prezentacje oferty

5. Bezpośrednie spotkanie - umawiając się ze sponsorem i omawiając warunki współpracy

pamiętajmy aby:

Byd otwartym na inne propozycje – nie tylko finansowe wsparcie

Grad vabank gdy już wiemy, że mamy z danej branży innego sponsora

Poinformowad o postępach w przygotowaniu naszego projektu

Nie obiecywad osobistych korzyści

Pokazad materiały promocyjne ze swojej organizacji lub z innych projektów

realizowanych przez naszą organizację

6. Podpisanie umowy - w tym momencie musimy:

Byd elastyczni w propozycjach współpracy (darowizna, sponsoring)

Pamiętad o możliwościach spełnienia naszych obietnic

Spróbowad wynegocjowad przedpłatę

Dokładnie przeczytaj zapisy umowy abyśmy mogli wywiązad się z zaproponowanych

świadczeo

7. Akceptacja wizerunku sponsora na drukach - nie zapomnijmy aby:

Przysład projekt każdego druku, na którym widnieje logo sponsora

Starad się umieszczad kolorowe logo

Starad się wysyład druki w programach graficznych

Stosowad się do wytycznych wynikających z księgi znaku czyli zachowad pole

ochronne dla logotypu sponsora

8. Odbiór materiałów reklamowych - podczas spotkania przed wydarzeniem:

Prośmy o stabilne materiały reklamowe (roll-upy, standy)

Sprawdźmy kompletnośd materiałów

Zaproponujmy wizytę na imprezie przedstawicielowi sponsora

Nie zabierajmy zbyt dużej materiałów reklamowych (żeby „nie przedobrzyd”

z wszechobecnym uczestnictwem sponsora na naszej imprezie)

Przekażmy bezpłatne zaproszenia na wydarzenie


38

9. Informowanie o przebiegu projektu - w tym czasie powinniśmy:

Pamiętad o stałym kontakcie ze sponsorem

Przesyład wycinki prasowe, jeszcze w trakcie trwania projektu

Poinformowad o ilości osób oraz zainteresowaniu mediów

Zaprosid na zakooczenie imprezy

10. Zakooczenie współpracy – nie zapomnijmy:

Podziękowad w oficjalnym liście za wsparcie

Przesład wszystkie informacje max. do 30 dni od zakooczenia projektu

Przygotowad profesjonalną i obszerną dokumentację sponsorską – zdjęcia, wycinki

prasowe, ulotki itp.

Zaanonsowad się na przyszły rok lub następny projektu.


39

Po dziesiąte - budowa strategia komunikacja marketingowej.

Jak wynika z badao przeprowadzonych w ramach projektu, 62% instytucji kultury nie posiada

strategii komunikacji marketingowej. Przyczyny takiego stanu rzeczy są różne: najczęściej

jednak wspominaną przyczyną jest brak odpowiednich funduszy. Tymczasem opracowanie

strategii komunikacji marketingowej nie jest sprawą wymagającą zaangażowania dużych

środków finansowych. Wystarczy tylko zasugerowad się rozwiązaniami, które zostały

zaproponowane w poprzednich dziewięciu punktach i w oparciu zaprezentowane wskazówki

zbudowad swój dokument. Pamiętajmy, iż najprostsza, a jednocześnie najbardziej znana

definicja marketingu, mówi, że marketing jest to umiejętnośd poruszania się po rynku.

Co należy przez to rozumied? To znaczy, że umie się nasłuchiwad, jakiego rodzaju potrzeby

deklarują znajdujący się w kręgu naszego oddziaływania odbiorcy. Dalej, że umie się

wypracowad, stworzyd, dopracowad korespondującą z tymi potrzebami ofertę. No i na koniec,

że umie się tę ofertę dostarczyd (wdrożyd, zaaplikowad) w określone miejsce i na określony

czas. To bardzo prosta definicja. Nie trudno zauważyd, nawet na pierwszy rzut oka, że jest ona

bardzo użyteczna do potrzeb konstruowanie strategii komunikacji marketingowej. Pierwszym

czynnikiem dotyczącym więc budowania takiej strategii komunikacji powinno byd

zdefiniowanie tego kim jesteśmy i po co zostaliśmy powołani ( w tym także jakie mamy cele i

co chcemy osiągnąd). Dopiero później możemy przystąpid do rozpoznawania potrzeb naszych

odbiorców oraz planowania działao promocyjnych. Niezwykle ważne jest, aby prowadzone

działania promocyjne były miały charakter strategiczny, czyli taki, który zakłada osiągnięcie

konkretnych celów poprzez podjęcie ściśle zdefiniowanych działao. Tylko tego rodzaju

strategiczna polityka promocyjna ma szansę przynieśd jakikolwiek efekt. Prowadzenie działao

promocyjnych w sposób nieprzemyślany i doraźny, nie buduje marki, zaufania

i zainteresowania. Bez tych aspektów nie może byd mowy o tworzeniu się publiczności. Dzięki

strategii jesteśmy w stanie także właściwie rozplanowad działania w przestrzeni czasu.

Możemy dokładnie określid, ile i jakich działao winno zostad podjętych, aby na koocu

osiągnąd nasz cel, którym zapewne będzie uzyskanie odpowiedniej frekwencji na naszych

wydarzeniach. Niestety, w kulturze spotykanych jest wiele przypadków jednoznacznie

wskazujących na to, że organizatorzy nie podchodzą do tego tematu w sposób strategiczny.

Efektem takiego stanu rzeczy jest przede wszystkim chaotycznośd oraz brak konsekwencji


40

komunikacyjnej, a to zawsze prowadzi do dezorientacji potencjalnej publiczności i braku

zainteresowania. Należy pamiętad, że każda forma komunikacji wiąże się z pewnymi

ograniczeniami i efektami ubocznymi generowanymi przez nadawcę, odbiorcę oraz kanał

komunikacji. Najważniejszym i najmniej pożądanym skutkiem ubocznym, są szumy, czyli

wszelkiego rodzaju sygnały, które dekoduje odbiorca, a których obecnośd nie było intencją

nadawcy. Szukając optymalnych sposobów komunikacji warto pamiętad, że liczba i siła

szumów rośnie wraz ze wzrostem liczby odbiorców oraz odległością (fizyczną, a ale także

i kulturową). Fakt, że w działaniach promocyjnych bardzo ważna jest kreatywnośd oraz

niekonwencjonalne pomysły nie oznacza, że jest to działalnośd prowadzona bez mocnego

ugruntowania w rzeczywistości. Skuteczne działania wymagają przeprowadzenia badao

i analiz, które pomogą określid sytuację zastaną. Bez tego, nawet najbardziej efektowne

public relations nie będzie efektywne, a przecież właśnie za efektywnośd jesteśmy zazwyczaj

rozliczani. Jak bardo nie bolałoby to menedżerów do spraw wizerunku, jasno trzeba

powiedzied, że strategia komunikacji marketingowej instytucji kultury czy wydarzenia jest

zawsze wtórna. PR bowiem to nic więcej jak twórcze rozwinięcie misji, wizji i strategii całej

organizacji. Jest jednak zasadnicza różnica. O ile wizja organizacji (czyli wizerunek, do którego

dążymy) oraz misja mogą byd wyidealizowane, stałe i ponadczasowe, o tyle strategie

komunikacji marketingowej muszą byd realistyczne, konkretne i elastycznie reagujące na

zmiany w otoczeniu. Praktyka tworzenia strategii komunikacji marketingowej (zarówno całej

organizacji jak i poszczególnych wydarzeo) pokazuje, że mogą one powstawad zarówno

w wyniku mozolnej pracy wielu analityków, ale także byd efektem intuicji i przeczud jednego

tylko menedżera. Zawsze jednak muszą odpowiadad na pytania kim jesteśmy, kim i gdzie

chcemy byd oraz jak planujemy to osiągnąd. Pamiętajmy na koniec, że definiując strategię

komunikacji marketingowej musimy oferowad konkretne korzyści. Miejmy zatem na uwadze

koncepcję E. Jerome McCarthy'ego, który twierdził, że najważniejsza jest formuła 4P: product,

price, place, promotion czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja. Nie zapominajmy jednak

aby skupiad się także na koncepcji 4C, która zakłada że dla nabywcy (nawet produktu

kulturowego) ważny jest nie produkt, ale również korzyści jakie dzięki niemu odniesie

(customer value), koszty, jakie z tego tytułu poniesie (cost), dostępnośd oferty na rynku

i wygoda jej nabywania (convenience) oraz sposoby komunikacji sprzedawcy z konsumentem

(communication). Sukces w promocji działao kulturalnych, pojmowany jako dobrze


41

zbilansowany koktajl poziomu artystycznego, frekwencji oraz przychodów finansowych,

osiągniemy tylko wtedy, kiedy istnieje harmonia między wszystkimi elementami marketingu,

rozumianego zarówno jako 4 P jak również 4 C.

Na koniec pozwólmy sobie na małą dygresję. Mimo że działania związane z budowaniem

komunikacji marketingowej mogą nie wydawad się ani trudne ani czasochłonne, warto

powierzad je specjalistom czyli zewnętrznym agencjom reklamowym. W praktyce bowiem

mamy wybór pomiędzy stworzeniem własnej komórki odpowiedzialnej za wizerunek

i reklamę, a korzystaniem z usług zewnętrznych agencji. Obie formy mogą byd tak samo

skuteczne, tyle tylko, że tego typu outsourcing wydaje się taoszy i bardziej efektywny. Główną

zaletą finansową przy korzystaniu z usług firmy zewnętrznej jest brak kosztów związanych

z etatami, urlopami i zwolnieniami lekarskimi pracowników. Są tez jednak korzyści, których

istnienia możemy sobie nie uświadamiad. Wyspecjalizowane agencje reklamowe działają na

zasadzie hurtownika. Masowo wykupując czas antenowy i miejsca reklamowe mają zwykle

zdecydowanie niższe ceny niż pojedynczy, nawet najlepiej rokujący klient. Bardzo często

otrzymują także informacje, do których przeciętny klient nie ma dostępu. Chodzi w tym

przypadku szczególnie o sytuacje, w których z jakichś powodów wydawca nie sprzedał całej

powierzchni reklamowej i chętnie odda ją za niewielkie kwoty, aby zminimalizowad straty.

W takiej sytuacji, dane medium aby „nie psud sobie rynku”, woli zwrócid się do zaufanego

pośrednika, niż do klienta nieznanego. Także w drukarniach oraz u innych podwykonawców

agencje, już na starcie, mogą liczyd na takie rabaty, na które indywidualny klient musiałby

długo pracowad. Osobną kwestią przemawiającą za korzystaniem z usług profesjonalnych

agencji jest także łatwośd rozwiązania umowy i zakooczenie współpracy. Obojętnie jednak

jak podejdziemy do tej kwestii, strategię komunikacji marketingowej każda instytucja

kultury powinna posiadad.

Podręcznik promocji prodkutów_kulturowych

Documents

Transcript of Podręcznik promocji prodkutów_kulturowych