1

Jakub Jakubowski

Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Podmiotowy i przedmiotowy charakter społeczności internetowych w procesie

komunikowania politycznego1

Subjective and objective character of Internet-based virtual communities in the process

of political communication

Wraz z nastaniem ery Web 2.0, społeczności internetowe stały się pełnoprawnym aktorem

zbiorowym w komunikowaniu politycznym. Ich charakter w owym procesie nie jest

bynajmniej jednoznaczny. W sensie podmiotowym, społeczności internetowe pełnią rolę

twórców dyskursu politycznego, coraz „odważniej” włączając się w dyskusję publiczną nad

wieloma problemami istotnymi społecznie. Jednocześnie stają się one przedmiotem

zainteresowania polityków, spełniając tym samym rolę tłumu z klasycznych teoriach

komunikowania. To zróżnicowanie ról sprawia, iż omawiane procesy komunikacyjne

przenoszą się do przestrzeni wirtualnej zachowując swoją klasyczną strukturę, ale zmieniając

jednocześnie formy wyrazu.

With the advent of Web 2.0, Internet-based virtual communities have become a fully-fledged

collective actors in political communication. Their character in this process is by no means

clear. In subjective sense, virtual communities act as creators of political discourse and they

become more and more active, being a part of the public debate and comment a number of

important social issues. At the same time they become the object of much interest to

politicians, thus fulfilling the role of the masses in classical theories of communication. This

diversity of roles causes these communication processes to move to virtual reality, where their

classic structure is kept, but forms of expression are often changed.

1 Artykuł stanowi element teoretycznej podstawy dla prowadzonych badań, które będą stanowiły część

powstającej dysertacji doktorskiej dotyczącej społeczności internetowych w ujęciu podmiotowym i

przedmiotowym oraz ich roli w procesie komunikowania politycznego.

2

Słowa kluczowe: społeczności internetowe, komunikowanie polityczne, Internet,

podmiotowość, CMC

1. Wstęp

Ed Krol i Eric Hoffman w dokumencie Request for Comments 1462 zdefiniowali internet w

rozumieniu nowego kanału komunikacyjnego jako: infrastrukturę techniczną opartą na

protokole TCP/IP, społeczności, które rozwijają sieć oraz generowane przezeń informacje2.

Ten drugi z wymienionych elementów warto – w kontekście jego dynamicznego rozwoju w

ostatnich latach – uczynić przedmiotem dokładniejszych rozważań. Rozwój internetu jako

źródła innowacyjnych możliwości komunikacyjnych stanowi tu podstawę do powstawania

zapośredniczonych form zbiorowości ludzkich – s p o ł e c z n o ś c i i n t e r n e t o w y c h . Ten

nowy byt społeczny rozwija się i multiplikuje od połowy pierwszej dekady XXI wieku, kiedy

to upowszechniać zaczęły się technologie charakterystyczne dla tzw. nurtu web 2.0 –

internetu uspołecznionego zapewniającego możliwość przyjaznego użytkownikowi tworzenia

treści i nawiązywania kontaktów w przestrzeni wirtualnej. Użyteczność społecznościowego

pierwiastka internetu wybiegła jednak daleko poza walor społeczny i komunikacyjny – dziś

stanowi on podstawę do działalności komercyjnej wielu przedsiębiorstw, jest platformą dla

wyodrębnienia się nowego segmentu dla reklamodawców, stał się „pasem transmisyjnym” dla

kolportażu rozrywki.

Wśród powyższego zestawienia konsekwencji powstania nowych bytów społecznych

wymienić należy także te, mające znaczenie dla życia politycznego. Szczególną wagę

dla rozwoju komunikowania politycznego jako subdyscypliny politologii mają tu dwa

sposoby postrzegania roli społeczności: ich p o d m i o t o w y i p r z e d m i o t o w y

c h a r a k t e r . Te dwie komplementarne wizje pozwalają w sposób rzetelny i precyzyjny

scharakteryzować funkcje, jaką pełnią nowe formy zbiorowości w procesie komunikowania

między zbiorowościami politycznymi. Ten pierwszy punkt widzenia charakteryzuje media

społecznościowe jako poszerzenie sfery publicznej oraz nowego typu „miejsca”, gdzie

jednostki mogą gromadzić się, wyrażać opinię w sposób indywidualny i zbiorowy oraz

mobilizować się do działań (także w przestrzeni organicznej), które dają możliwość

wpływania na decyzje polityczne. Podejście przedmiotowe zmienia optykę spoglądania na

społeczności, charakteryzując owe zbiorowości przez pryzmat instrumentalnego traktowania

2 M. Nieć, Komunikowanie społeczne i media. Perspektywa politologiczna, Warszawa 2010, s. 197.

3

je przez aktorów politycznych, czego widoczną konsekwencją jest marketing polityczny

rozumiany jako szczególnego rodzaju środek osiągania celów politycznych w ramach działań

komunikacyjnych.

Refleksja naukowa nad społecznościami internetowymi jest obecna na łamach

publikacji naukowych od niecałych dwudziestu lat, niemniej to dopiero gwałtowny rozwój

użyteczności internetowych w ramach web 2.0. spowodował, iż od ok. połowy pierwszej

dekady XXI w. szybko przyrasta ilość badań, jakie prowadzone są w obrębie tego

zagadnienia3. Są to jednak analizy realizowane głównie na gruncie socjologii i nauk o

komunikowaniu. Kompleksowa, politologiczna refleksja nad tym elementem procesu

komunikowania nie została jeszcze powzięta w ramach polskiego dyskursu naukowego.

Warto więc podjąć się wysiłku scharakteryzowania ról jakie w obrębie komunikowania

politycznego pełnią społeczności internetowe, w szczególności, że według licznych już badań

stają się one z roku na rok coraz istotniejszym źródłem wiedzy o polityce4. Istotna wydaje się

być tu charakterystyka samego pojęcia społeczności, przeprowadzenie analizy owej struktury

społecznej jako bytu podmiotowego mogącego stać się elementem dyskursu politycznego, jak

i wzięcie pod uwagę pierwiastka przedmiotowego – kreowania i wykorzystywania

społeczności przez aktorów politycznych dla osiągania partykularnych celów na rynku

wyborczym. Na podstawie niniejszych założeń można tym samym wysnuć hipotezę, iż w

ramach systemu demokratycznego, społeczności internetowe mogą stanowić zarówno

oddolnie budowany, nowy typ zbiorowości o podmiotowym charakterze zdolny do

mobilizacji politycznej, jak i kreowane przez indywidualne i zbiorowe podmioty narzędzia o

profilu przedmiotowym, służące do osiągania celów politycznych.

2. Społeczności internetowe i komunikowanie – próba konceptualizacji

Społeczności internetowe tworzone były początkowo w celach integracji środowisk

naukowych w ramach ośrodków podłączonych do sieci w pierwszych latach jej komercyjnego

wykorzystania w Stanach Zjednoczonych. Dopiero zmiana użyteczności samego internetu

3 Za najcenniejszy można uznać tu publikację Dominika Batorskiego, Marcina Nagraba, Jana Zająca i Jarosława

Zbieraneka Internet w kampanii wyborczej 2011. Obecnie powstają także prace socjologiczne, wśród których

prym wiodą publikacje Magdaleny Szpunar (M. Szpunar, Społeczna przestrzeń Internetu – Internet jako medium

komunikacji społecznej. [w:] B. Aouil, W. J. Maliszewski (red.) Media – komunikacja – zdrowie. Wyzwania,

szanse, zagrożenia, Toruń 2008, M. Szpunar, Nowe media a paradygmat kultury uczestnictwa. [w:] M.

Graszewicz, J. Jastrzębski (red.), Teorie komunikacji i mediów cz. II, Wrocław 2010, M. Szpunar, Społeczne

konteksty nowych mediów, Toruń 2011. i inne. 4 D. Batorski, M. Nagraba, J. M. Zając, J. Zbieranek, Internet w kampanii wyborczej 2011, Warszawa 2012,

s. 65-66.

4

umożliwiła pojawienie się nowych struktur w skali ogólnospołecznej w momencie, gdy w

połowie pierwszej dekady XXI w. technologie pozwalające na ich tworzenie stały się

ogólnodostępne. Stąd początkowe założenie, iż to zaplecze technologiczne nierzadko jest

katalizatorem zmian w wielu obszarach funkcjonowania społeczeństwa. Niniejsze

stwierdzenie wpisuje się w nurt determinizmu technologicznego zakładającego, iż wszystkie

zjawiska społeczne – w tym także obszar komunikowania – warunkowane są przez czynniki

technologiczne5. Te mają w znacznym zakresie charakter autonomiczny i a ich rozwój

odbywa się poza społeczną kontrolą. Ten trend w rozwoju myśli socjologicznej,

przypisujący technologii kluczową rolę w kształtowaniu rzeczywistości społecznej, oparty

jest o teorię ewolucjonizmu kulturowo-społecznego, czyli zbioru paradygmatów

podejmujących temat zmian w społeczeństwie, które pod wpływem różnych czynników

przechodzą określone fazy rozwojowe6.

Kluczem do opisania zmiany technologicznej – nazwanej tu web 2.0. – jest

przeniesienie roli generowania treści z nielicznych twórców na masową społeczność

użytkowników internetu7. W ten sposób wzmacniana jest aktywność internautów, którzy

tworzą komunikaty, selekcjonują je, ustalają ich agendę i dzielą się nimi z innymi

użytkownikami. Warto silnie podkreślić tę jakościową zmianę, która według badaczy i

praktyków dokonała się około 2004 r.8 Opisuje ją M. Szpunar twierdząc iż „epokę Web 1.0

charakteryzował model jednokierunkowy, o jakości i charakterze strony WWW decydował

jedynie jej właściciel, a użytkownicy byli zaledwie biernymi jej konsumentami, zadowalając

się odczytem prezentowanych na niej treści. Model ten przypominał obcowanie z

tradycyjnymi mediami, takimi jak telewizja, radio czy prasa, gdzie masowy odbiorca

„skazany” był na niemal bezrefleksyjne konsumowanie serwowanych mu treści. Zgodnie z

założeniami komunikacji masowej odbiorca nie dysponował niemal żadną możliwością

odpowiedzi zwrotnej, nie następowało więc żadne sprzężenie pomiędzy nadawcą a

odbiorcą”9. Autorka dodaje, że istotną zmianą jakościową jest tutaj zatarcie się różnic między

nadawcą a odbiorcą komunikatu. Podczas gdy ten pierwszy zajmował pozycję

uprzywilejowaną, posiadając monopol na wiedzę, drugi w komunikacji masowej traktowany

5 M. Sokołowski, Spojrzenie po latach. Medialne utopie McLuhana a współczesne teorie mediów. [w:] M.

Graszewicz, J. Jastrzębski (red.), Teorie komunikacji i mediów cz. I, Wrocław 2009, s. 264. 6 Różne ujęcia tego problemu w kolejnych odsłonach rozwijali między innymi: Thorstein Veblen, Wesley Clair

Mitchell, William Fielding Ogburn, Lewis Morgan, Gerhard Lenski, Leslie White, Raymond Kurzweil czy

Clarence Edwin Ayres. 7 D. Kaznowski, Nowy marketing w internecie, Warszawa 2007, s. 56.

8 K. Kopecka-Piech, Kompetencja kreatywnej CMC. Wybrane aspekty. [w:] I. Borkowski, A. Woźny (red.)

Nowe media, nowe w mediach. W świecie komunikacji zdegradowanej, Wrocław 2007, s. 173. 9 M. Szpunar, Nowe media a paradygmat…, s. 251.

5

był jako „anonimowa końcówka” owego procesu, ważna ze względu na możliwość

manipulowania nią10

. Po opisywanych zmianach to sam użytkownik daje asumpt, który

spotyka się z reakcją ze strony innych jednostek korzystających internetu11

. W ten sposób

różnego rodzaju przedsięwzięcia „obudowane są” przez narastające wokół nich społeczności,

które stają się autonomicznymi społecznie tworami. Krzysztof Urbanowicz dodaje, iż ta

zupełnie nowa filozofia polega na tym, iż użytkownicy przetwarzają i współtworzą dostępne

w serwisach treści oraz decydują, które z nich zasługują na wyeksponowanie. W ten sposób

internauci z biernej i niezjednoczonej publiczności stali się powiązaną siecią relacji

społecznością12

. Co więcej, zaistniałe zmiany okazały się na tyle kompleksowe, iż objęły

swoim działaniem przeważający obszar informacyjny sieci. Oznacza to, iż nawet te narzędzia,

które do tej pory stanowiły kwintesencję internetu analogowego ewoluowały pod presją

znacznie bardziej zaawansowanej technologicznie konkurencji i groźbą zniknięcia z rynku13

.

Nie ulega wątpliwości, że upodmiotowienie odbiorcy informacji i zrównanie go w roli

z nadawcą jest najistotniejszą zmianą jakościową i jednocześnie podstawową cechą, która

opisuje nowe struktury funkcjonalne w internecie14

. Oprócz tej właściwości, uznawanej tutaj

za nadrzędną i pierwotną, należy wymienić w tym miejscu jeszcze kilka, które doprecyzują

kierunek trendów i scharakteryzują komunikację zapośredniczoną przez sieć internetową.

Warto podkreślić więc takie elementy jak:15

- interakcja;

- permanentna „wersja beta” polegająca na stałym doskonaleniu i uzupełnianiu przez

użytkowników konkretnej aplikacji;

- funkcjonowanie stron internetowych jako platform, gdzie użytkownicy współtworzą

zawartość;

- budowa społeczności;

- kreowanie sieci powiązań;

10

Tamże. 11

Tamże, s. 253. 12

M. Górak, Web 2.0 według Krzysztofa Urbanowicza, http://www.internetstandard.pl/news/98029/Web.20.

wedlug.Krzysztofa.Urbanowicza.html, 02.02.2012. 13

Można tu wymienić chociażby portale informacyjne. Te witryny, które wcześniej stanowiły formę e-gazety, w

większości zostały przekształcone w interaktywne narzędzia umożliwiające tworzenie artykułów przez każdego

z użytkowników (część badaczy nazywa to dziennikarstwem obywatelskim) lub generowanie dyskusji pod

materiałami dziennikarskimi. W ten sposób rzeczone portale stały się interaktywnymi platformami tworzenia

treści. 14

P. Celiński, Internety. [w:] M. Szpunar (red.), Paradoksy internetu. Konteksty społeczno-kulturowe, Toruń

2011, s. 39, S. Iskierka, J. Krzemiński, Z. Weżgowiec, Portale społecznościowe jako forma współczesnego

komunikowania się. [w:] N. Majchrzak, A. Zduniak (red.), Komunikowanie się w społeczeństwie wiedzy w XXI

w., Poznań 2011, s. 318, M. Szpunar, Nowe media a paradygmat…, s. 253. 15

S. Gawroński, Wirtualna komunikacja – realne efekty. Nowe trendy w komunikacji marketingowej. [w:] M.

Wawrzak-Chodaczek (red.), Komunikacja społeczna w świecie wirtualnym, Toruń 2008, s. 180.

6

- tworzenie i rozwój wiedzy poprzez gromadzenie i wymianę doświadczeń.

Niniejszy zestaw przymiotów można streścić w postaci zbiorczego określenia:

s p o ł e c z n y c h a r a k t e r s i e c i . W ten sposób internet staje się platformą komunikacyjną

czerpiącą mnogość swoich treści z kreatywności jego użytkowników, z rekomendacji samych

internautów co do wartości poszczególnych informacji, z kapitału relacji, którego podstawą

jest sieć powiązań. Społeczną konsekwencją rozwoju technologicznego w kierunku web 2.0.

są więc społeczności zapośredniczone przez łącza internetowe. Definiując je, warto spojrzeć

na nie przez pryzmat dwóch elementów składowych tego terminu. Przymiotnik „internetowe”

odnosi się rzecz jasna do tych relacji międzyludzkich zawieranych za pomocą środka

komunikacji jakim jest sieć. Rzeczone interakcje mogą co prawda przenieść się do przestrzeni

organicznej, tworząc w ten sposób nowe jakościowo typy związków. W opisywanych

zbiorowościach immanentną rolę pełni jednak zapośredniczony akt komunikacyjny, który jest

jedną z cech specyficznych opisywanych relacji. Społeczności owe funkcjonują więc w

przestrzeni sieciowej, mimo iż składają się z jednostek egzystujących w realiach

organicznych. Ten pewnego rodzaju paradoks definiuje internet, nie tylko jako kanał

komunikacji między jednostkami, ale jako nowego typu „miejsce spotkań” i odpowiednik

terytorium dla społeczności definiowanych w ramach klasycznych teorii socjologicznych.

Dlatego też przymiotnik ten w dużej mierze konstytuuje analizowaną strukturę16

.

Więcej wątpliwości związanych jest natomiast z kategorią s p o ł e c z n o ś c i , która nie

tylko określa szeroki zakres stosunków społecznych, ale jest terminem pierwotnym w

stosunku do formy internetowej, przez co jest rozumiany przede wszystkim jako ten

odnoszący się do relacji powiązanych z określonym terytorium17

. Definiowany i

klasyfikowany jest on głównie przez pryzmat jego cech, z których na plan pierwszy wysuwa

się ulokowanie geograficzne i lokalność. Jasnym jest więc, iż charakteryzowanie społeczności

internetowych przez pryzmat etymologii wymagałoby redefinicji terytorialności i

przeniesienia jej na grunt rzeczywistości wirtualnej.

Pierwszej, kompleksowej próby zdefiniowania nowego bytu społecznego podjął się H.

Rheingold, i w ten sposób wyznaczył drogę dla badaczy wirtualnych i internetowych

16

Część badaczy, jak M. Szpunar, wykorzystuje inne terminy, np. „społeczności wirtualne”. 17

Wydaje się, iż scharakteryzowanie go sprawia wiele trudności na gruncie nauk społecznych, czego przejawem

może być brak definicji zarówno terminu „społeczność” jak i tym bardziej „społeczność internetowa” w

wydanym przez PWN leksykonie Socjologia. Przewodnik encyklopedyczny, mimo 350 scharakteryzowanych w

nim haseł. Zob. Socjologia. Przewodnik encyklopedyczny, Warszawa 2008. Warto dodać, iż także inne, polsko- i

angielskojęzyczne wydawnictwa encyklopedyczne są ubogie w treści z opracowywanej materii.

7

wspólnot18

. Wydając w 1993 r., a więc jeszcze kilka lat przed upowszechnieniem się

internetu, pracę zatytułowaną The Virtual Community. Homesteading on the Electronic

Frontier, włączył on w obszar zainteresowań nauk społecznych nowy termin będący

przedmiotem sporów przedstawicieli wielu nauk. Jako podstawę do rozważań H. Rheingold

wybrał jedną z pierwszych społeczności internetowych o nazwie The Well (The Whole Earth

'Lectronic Link) – początkowo małą grupę „fascynatów” nowych narzędzi komunikacji, która

istnieje do dziś powiększona do kilku tysięcy członków19

. Autor opisuje aktywności, które są

charakterystyczne dla społeczności wirtualnych: wymianę przyjemności, kłótnie,

zaangażowanie w dyskurs intelektualny, prowadzenie interesów, wymianę wiedzy,

podzielanie wspólnych emocji, robienie planów, burze mózgów, upowszechnianie plotek,

toczenie sporów, zakochiwanie się, znajdowanie i tracenie przyjaciół, granie w gry,

flirtowanie, kreowanie małej-wielkiej sztuki czy uprawianie czczych rozmów”20

. Za

przedmiot aktywności społeczności internetowych uważane więc było wszystko to, co w

świecie organicznym, z wyłączeniem opcji bezpośredniego kontaktu. Ten był wciąż na tyle

istotny, że za literalne urzeczywistnienie się wspólnoty, autor uważa tylko te związki, które

mogą „wydostać się” poza wirtualny świat. Definicja społeczności u H. Rheingolda jest więc

jeszcze nieostra; jest to wspólnota w momencie, gdy w relacjach między członkami jest „dość

uczucia”, by o związkach w ogóle mogła być mowa. Autor nie pozostawia złudzeń co do

sporu wokół technologicznego determinizmu uważając, iż sieć i rodzący się w niej

pierwiastek społeczny to swojego rodzaju mikrobiologiczny eksperyment, którego nikt nie

zaplanował, a mimo to został samoistnie zainicjowany21

.

H. Rheingold charakteryzuje społeczności wirtualne jako „społeczny agregat, który

wyłania się z sieci, gdy pewna wystarczająco duża liczba ludzi podtrzymuje wystarczająco

długo publiczną dyskusję i jest w tym dość uczucia by uformować sieć osobistych relacji w

cyberprzestrzeni”22

. Niniejsza definicja wskazuje pewne istotne czynniki, bez których

opisywane relacje nie zaszłyby. Chodzi tutaj o podmiot/przedmiot działań, czyli ludzi

18

Warto wobec wyznaczonego początku drogi do zdefiniowania nowych form zbiorowości w przestrzeni

internetowej, zacząć od źródeł i przeanalizować inne terminy, w szczególności te z pogranicza socjologii i

komunikowania. W literaturze anglosaskiej najpopularniejszymi pojęciami mającymi za zadanie zdefiniować

problem społeczności internetowych są terminy: virtual community, e-community czy online community. Ten

pierwszy wydaje się być jednak dominujący, prekursorski i pierwotny wobec późniejszych publikacji (tym

terminem posługiwał się H. Rheingold)18

. Sam człon community, pochodzący od łac. communis – „wspólny”,

stał się podstawą do językowej kalki i nazwania nowych form zbiorowości w internecie „społecznościami”. 19

Ł. Kapralska, Serwisy społecznościowe – nowa forma zbiorowości w Sieci. [w:] Fenomen internetu…, s. 134. 20

H. Rheingold, The Virtual Community. Homesteading on the Electronic Frontier, s. 1. 21

J. Fernback, B. Thompson, Computer-Mediated Communication and the American Collectivity,

http://www.well.com/user/hlr/texts/Vccivil, 12.03.2012. 22

Ł. Kapralska, Serwisy społecznościowe..., s. 133.

8

tworzących określoną zbiorowość, publiczną dyskusję jako emanację aktu komunikacyjnego

oraz relacje zawierane w cyberprzestrzeni oparte o pierwiastek afektywny. Definicja ta może

być uznana za zbyt daleko idącą, biorąc pod uwagę tworzenie relacji międzyludzkich

opartych o eksponowaną tu kwestię uczuć. Odwołując się jednakże do faktu, iż została ona

skonstruowana w 1993 r., a więc przed masowym dostępem do internetu, wydaje się być

mino wszystko wyjątkowo trafna, nawet jeśli uwzględnimy wąski zakres obserwacji, który

autor miał szansę poczynić.

W celu ukazania szerszej perspektywy sporów definicyjnych warto wymienić kilka

innych propozycji opisujących nowe struktury zapośredniczone. Autorem jednej z nich jest

Barry Wellman reprezentujący podejście sieciowe, które koncentruje się na relacjach między

elementami sieci, jej gęstością, zależnościach i hierarchii, pozycji oraz aktywności

jednostkowej oraz kolektywnej23

. Zwraca się tu uwagę, iż „społeczności są sieciami więzi

międzyludzkich, które są źródłem życia towarzyskiego, wsparcia, informacji, poczucia

przynależności i tożsamości społecznej”24

. W tej koncepcji punkt ciężkości zostaje więc

przeniesiony z ludzi na powstające między nimi relacje, a najistotniejsze i jednocześnie

pominięte w poprzednio analizowanej definicji, są efekty owych zaistniałych więzi. Nacisk na

kwestię relacji w definiowaniu społeczności kładzie także Jan Fernback, który określa

społeczności wirtualne jako społeczne relacje zagubione w cyberprzestrzeni, ulegające

powtarzalnym kontaktom wewnątrz specyficznych granic i miejsc, które są symbolicznie

zarysowane przez podmiot zainteresowania25

. Wśród innych wartych uwagi ujęć problemu

można wymienić definicję zaproponowaną przez George Bugliarello, który określa

społeczności wirtualne jako ,,bezcielesne” struktury, które powstały na gruncie wspólnych

zainteresowań26

. Warto jednakże zauważyć, iż w dużym stopniu zawęża to sposób

postrzegania problemów, mimo że wspomniana kwestia jako czynnik konstytuujący

społeczności jest podnoszona przez wielu badaczy i może wobec tego być uznawana za jedną

z najistotniejszych. Potwierdza to definicja zaproponowana przez Marka Slouvka, który

twierdzi, że społeczności wirtualne określać należy jako zbiory osób, których łączą wspólne

pasje i praktyki27

. Podobnie tę kwestię ujmuje Steven Jones twierdząc, iż wirtualne

społeczności są punktem przejściowym zbierającym wspólne przekonania i doświadczenia

23

K. Doktorowicz, Społeczności wirtualne – cyberprzestrzeń w poszukiwaniu utraconych więzi. [w:] L. Haber

(red.) Społeczeństwo informacyjne. Wizja czy rzeczywistość? t. I, Kraków 2004, s. 61. 24

M. Castells, Galaktyka internetu. Refleksje nad Internetem, biznesem i społeczeństwem, Poznań 2003, s. 147. 25

J. Fernback, B. Thompson, Computer-Mediated Communication… . 26

G. Bugliarello, Telecommunities: The next Civilization, ,,The Futurist”, 1997, nr 31, za: M. Szpunar,

Społeczności wirtualne..., s. 110. 27

M. Slouvka, War of the Worlds; the assault on reality, London 1996, za: M. Szpunar, Społeczności

wirtualne..., s. 110.

9

łączące ludzi fizycznie oddalonych28

. Wartym uwagi uzupełnieniem takiego sposobu

pojmowania społeczności internetowych jest triada stworzona przez Martina Listera,

Jona Doveya, Setha Giddingsa, Iaina Granta i Kieran Kelly uznająca za podstawę do

formowania się społeczności internetowych wspólne przestrzenie, wspólne relacje oraz

wspólne wartości29

.

Sama obecność tak zdefiniowanych społeczności zmienia sposób w jaki komunikują

się uczestnicy aktu wymiany informacji w obszarze polityki. Jest to efektem cech sieci, które

zarówno determinują jej użytkowników do kształtowania omawianych struktur jak i wpływają

na sposób, w jaki owe grupy kontaktują się między sobą. Warto odnieść się więc do cech

komunikowania się społeczności zapośredniczonych przez internet i omówić ich

funkcjonalności dla obszaru polityki. Po pierwsze, eliminacja pośrednich ogniw

komunikowania staje się szansą dla zmniejszenia dystansu między nadawcą a odbiorcą w

procesie komunikowania politycznego, aż do formy wygenerowania r e l a c j i

p r o s u m e n c k i e j . Internet w wersji web 2.0. stanowi tu spotęgowanie szansy dla rozwoju

relacji bezpośrednich i sprzężenie ich z komunikacją masową, co ułatwiają narzędzia oparte

na społecznej i interaktywnej podstawie funkcjonowania sieci. Po drugie, przy założeniu stale

wzrastających kompetencji na tej płaszczyźnie społeczeństw zachodnich i wyklarowania się

pewnego formatu funkcjonowania narzędzi (w szczególności społecznościowych), samo

komunikowanie na linii aktor polityczny-obywatel staje się prostsze i wymagające

mniejszego wysiłku fizycznego i intelektualnego. Zdaje się to tyle zapobiegać zjawiskom

patologicznym w demokracji (alienacji politycznej), co również budować relacje.

Wirtualność środowiska komunikacyjnego staje się źródłem powstania sfery

publicznej w formie płaszczyzny, bądź to, jak twierdzą jedni, równoległej w stosunku do tej

będącej pokłosiem mediów tradycyjnych, bądź poszerzającej ową sferę. Warto mieć na

względzie obie te teorie, zadając pytanie: w jakim kierunku rozwija się komunikowanie

polityczne? Związane jest to bezpośrednio z kolejnym elementem, czyli zmodyfikowaniem

formy tworzonych komunikatów, co wspólnie rzutuje na sposób, w jaki społeczności tworzą i

rozpowszechniają informacje. Te stają się natomiast nowatorskim środkiem wyrazu dla

uczestników politycznej wymiany wiadomości i to zarówno w wersji podmiotowej jak i

przedmiotowej. Jest to bezpośrednio powiązane ze specyficznym trybem popularyzacji

danych w strukturze sieciowej, która wydaje się być tożsama tylko dla tego typu komunikacji,

stając się jednocześnie istotną zmianą jakościową w tym obszarze działalności aktorów

28

S. Jones, CyberSociety: Computer-Mediated Communication and Community, London 1995, s. 19. 29

M. Lister, J. Dovey, S. Giddings, I. Grant, K. Kelly, Nowe media. Wprowadzenie, Kraków 2009, s. 321.

10

politycznych. Mowa tu mianowicie o komunikacji wirusowej (ang. viral communication),

która do zaistnienia wymaga sieci społecznej30

. Środowisko nowego typu narzędzi

internetowych staje się więc odpowiednią platformą do tego typu działań. Podobne zjawisko

występuje zresztą w sieciach znajomości w organicznej przestrzeni społecznej przyjmując

formę tzw. „plotki”31

. W komunikowaniu zapośredniczonym proces ten zostaje znacząco

spotęgowany, a to za sprawą możliwości spopularyzowania treści określonego typu dla

większej liczby osób jednocześnie, co katalizuje ów proces. Rzeczony rodzaj wiadomości to

ten, który zyskuje najszybszą początkową prędkość rozprzestrzeniania. Można tu wymienić

kilka kategorii takich wiadomości, przy czym użyteczna w przypadku komunikacji

politycznej wydaje się być tylko część z nich. Warto więc podkreślić istotna rolę takich

kategorii komunikatów jak:

- materiały rozrywkowe zyskujące popularność dzięki takim narzędziom i środkom

wyrazu jak humor, satyra czy absurd;

- materiały wykorzystujące szok jako narzędzie wywierania wpływu, którego to

podstawą stają się informacje o charakterze kontrowersyjnym, wulgarnym czy łamiącym

podstawowe zasady współżycia społecznego;

- materiały komercyjne, które mają za zadanie zapewnić użytkownika o możliwości

odniesienia wysokiej i limitowanej korzyści;

- materiały związane z życiem intymnym oraz seksem.

Najistotniejsze konsekwencje niesie jednak za sobą ta cecha komunikowania w

ramach społeczności, która dotyczy specyficznych relacji w obrębie odbiorców i treści

komunikatów. Ich nieuporządkowanie wymusza nowe formy poruszania się aktywnych

prosumentów w skomplikowanej strukturze nadmiaru danych. To z kolei jest już zmianą na

tyle istotną, iż wymaga sięgnięcia do podstaw teorii komunikowania oraz jej styku z

obszarem zainteresowania nauk politycznych. Pojawienie się internetu, w szczególności w

wersji web 2.0. zakładającej upodmiotowienie odbiorcy aktywnie poszukującego informację

sprawia, iż rewizji należy poddać także modele komunikowania, które z racji na zaistniałe

30

A. Seklecka, Polityk w internecie – między wpływem politycznym a manipulacją opinią publiczną. [w:] M.

Jeziński (red.), Nowe media w systemie komunikowania. Polityka, Toruń 2011, s. 96. 31

Nie chodzi tu jednak bynajmniej o pejoratywne rozumienie tego terminu, określanego nierzadko jako

„negatywnie ewaluatywne i moralnie naganne”, a raczej o pewną dynamikę rozprzestrzeniania się informacji w

przestrzeni. Zob. A. Jeran, Plotka zawsze realna (i zawsze wirtualna) – o różnicach i podobieństwach w

plotkowaniu w świecie realnym i wirtualnym. [w:] Komunikacja społeczna w świecie…, s. 269, M. Kamińska,

Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu, Poznań 2011, s. 101.

11

zmiany jakościowe i ilościowe w toku rozwoju mediów, nie przystają w pełni do realiów

współczesności. Istnieje kilka powodów, dla których zmiany takie są konieczne. Jak twierdzi

Jerzy Mikułowski Pomorski, modele ulegają modyfikacjom, gdyż zmienia się sam kształt

społeczeństwa, które z charakteru przemysłowego wyewoluowało do formy informacyjnej32

.

Stąd nie tylko zmiana kształtu tradycyjnych modeli komunikowania, ale też konieczność

nadania im odpowiedniej rangi w związku ze wzrostem znaczenia komunikacji samej w

sobie. Drugim elementem są wspomniane już zmiany w znaczeniu i funkcjonowaniu

podmiotów aktu komunikacyjnego i systematyczne przesuwanie w związku z tym akcentów

ze strony nadawcy na odbiorcę lub całkowita rezygnacja z tego podziału i uznanie

dominującej roli prosumenta.

3. Podmiotowy i przedmiotowy wymiar uczestnictwa w procesie komunikowania

politycznego

Kierunki rozwoju komunikacji zapośredniczonej przez internet wymagają odniesienia się do

podstaw teoretycznych komunikacji politycznej oraz klasyfikacji i definicji tegoż procesu.

Ambicją, jaka przyświeca tu autorowi, nie jest bynajmniej zasadnicza zmiana w obszarze

obowiązujących paradygmatów, gdyż istotna większość dorobku badaczy komunikacji

posiada charakter uniwersalny i stanowi gruntowną podstawę dla wielu rozważań. Niemniej,

pewne symptomatyczne zmiany mające swoje korzenie w rozwoju technologicznym mogą

wymagać modyfikacji w rozłożeniu akcentów, ze szczególnym uwzględnieniem ewolucji

mediów do form interaktywnych, co stanowi fundament dla ewolucji funkcjonalności

użytecznych w obszarze tego co polityczne. Pojawia się więc pytanie: czy dominujące w

dyskursie naukowym ujmowanie komunikowania politycznego jako działania pionowego, jest

wciąż uzasadnione? Czy z racji na pojawienie się bardziej demokratycznej płaszczyzny

dyskusji nie warto pokusić się o badanie komunikowania interpersonalnego-

zapośrednicznonego, które z racji na dotychczasową dominację telewizji w modelach

komunikacyjnych jest niedowartościowane? Internet jako bardziej interakcyjna platforma

powoduje znaczącą zmianę jakościową w tym obszarze, a nierzadko publiczny charakter tego

typu komunikacji w coraz większym stopniu umożliwia zbadanie i opisanie tego trendu.

32

J. Mikułowski Pomorski, Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja klasycznych modeli

komunikacji. [w:] S. Michalczyk (red.), Media i komunikowanie w społeczeństwie demokratycznym. Szkice

medioznawcze, Sosnowiec 2006, s. 9.

12

Nieuwzględniania do tej pory debata między obywatelami, również staje się częścią

procesów, o których tu mowa. Za swoistą przyczynę pojawienia się tego zagadnienia również

można uznać zmiany, które zdeterminowało wykrystalizowanie się płaszczyzny

komunikacyjnej łączącej to, co uznawane jest za informację ogólnodostępną z tym co do tej

pory traktowane było jako prywatne lub trudno rozpoznawalne. Internet jako pierwszy

masowo wykorzystywany kanał komunikacyjny umożliwia generowanie publicznych lub

częściowo otwartych dyskusji, także w obszarze polityki, nie tylko przy zmarginalizowanej

roli pośrednika w procesie komunikacyjnym, ale i z nowymi formami wyrażania treści,

włączając zarówno te o charakterze wizualnym, jak i audiowizualnym.

Wobec zaistniałych faktów, nową formą spojrzenia na problem komunikacji

politycznej z perspektywy internetowej może być podejście przedmiotowe i

podmiotowe, które determinują do stawiania pytań o kierunki rozwojowe wymiany

informacji w analizowanym obszarze. W pierwszym z nich wyraźniej zaobserwować można

ugruntowaną nierówność ról nadawcy i odbiorcy w działaniach komunikacyjnych oraz

instrumentalny charakter samego procesu, w którym cel tego pierwszego determinuje

charakter relacji. Ten rodzaj więzi charakterystyczny jest dla opisywanego przez B. Dobek-

Ostrowską komunikowania perswazyjnego, definiowanego jako „interaktywny proces w

którym nadawca i odbiorca są połączeni werbalnymi i niewerbalnymi symbolami, przez które

perswadujący próbuje wpłynąć na drugą osobę po to, aby zmienić jego reakcje, zachowania,

ukształtować nowe postawy lub zmodyfikować już istniejące i sprowokować do akcji33

”. W

tym typie działań można więc umiejscowić komunikowanie interpersonalne-zapośredniczone,

zachodzące między aktorem politycznym a obywatelem, który posiada obecnie więcej

możliwości nawiązania i podtrzymania kontaktu czy pozyskania informacji.

Ta perspektywa spoglądania na komunikowanie polityczne będzie wiodła ku

ulokowaniu tego typu działań w nurcie rozważań nad marketingiem politycznym w jego

socjotechnicznym aspekcie34

. Roger Hurwitz twierdzi, iż owa kategoria komunikowania

dotyka obszaru dyskusji o d e m o k r a c j i z w o l e n n i k ó w czy d e m o k r a c j i

p a r t y j n e j , gdzie przepływ danych ma jeszcze charakter tradycyjnie jednostronny, a

33

B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikacji społecznej, Wrocław 2004, s. 33. 34

Piotr Pawełczyk twierdzi, iż „marketing polityczny w warunkach współczesnej demokracji może być

traktowany jako forma socjotechniki w rozumieniu wypadkowej wszelkiego rodzaju oddziaływań zachęcających

do kupna produktu politycznego”. Tradycyjnie rozumiany odbiorca komunikatu ujmowany w aspekcie

przedmiotowym stanowi tymczasem rodzaj konsumenta pozyskiwanego przez politycznych aktorów do

„zakupu” oferty. Zob. P. Pawełczyk, Socjotechnika czy marketing polityczny. [w:] P. Pawełczyk (red.),

Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji, Poznań 2007, s. 11.

13

narzędzia jakie tu można przytoczyć to przede wszystkim reklama i agitacja35

. Znaczna

popularność, a może i dominacja tego typu działań wynika przede wszystkim ze

współczynnika atrakcyjności segmentu użytkowników sieci dla prowadzenia działań

perswazyjnych, których zasadniczym celem wciąż pozostaje zdobycie i utrzymanie władzy.

Dowodzą tego coraz liczniejsze badania przeprowadzane na grupie internautów, które

wskazują na kilka cech będących przyczyną tej zależności. Internet staje się powoli coraz

ważniejszym źródłem czerpania wiedzy o polityce i aktorach życia politycznego. Wskazują

na to między innymi statystyki dotyczące kampanii wyborczej w Polsce z 2011 r. Prawdą jest

iż, internet jest dominującym źródłem pozyskiwania informacji o kandydatach na obieralne

urzędy dla jedynie 27% Polaków, niemniej w segmencie wiekowym 18-24 odsetek ten

wzrasta do 65%36

. Na przydatność stron internetowych i portali społecznościowych wskazuje

natomiast 49% obywateli poszukujących informacji za pośrednictwem sieci. Co więcej, dane

zamieszczone na tych stronach pomogły podjąć decyzję 45% badanych37

. Tak istotny odsetek

w młodszych grupach wiekowych ukazuje znaczną perspektywiczność wykorzystania

zasobów internetowych w celach marketingowych. Autorzy dodają, co warte podkreślenia, iż

internauci o 8% częściej biorą udział w wyborach38

.

Podobnie jak w innych aktywnościach komunikacyjnych, tak i w przypadku

computer-mediated communication można doszukiwać się kreacji wizerunków aktorów

politycznych oraz ich społecznej percepcji. W ramach przedmiotowej odsłony komunikacji

zapośredniczonej przez internet, najistotniejszym wydaje się być ten wątek, który dotyczy

kreowania profilu symbolicznego, skutecznej autoprezentacji podmiotu w obszarze polityki i

zdolności formułowania globalnej oceny partnera komunikacyjnego przez obywateli39

. Warto

mieć jednak na uwadze, że przyjmując model prosumencki, to także aktor „spotyka się”

bezpośrednio z innymi personami a zdobyta wiedza na temat ich cech jest źródłem tworzenia

35

R. Hurewitz, Who Needs Politics? Who Needs People? The Ironies of Democracy in Cyberspace,

„Contemporary Sociology” 1999, nr 6, s. 655 i nast. 36

D. Batorski, M. Nagraba, J. M. Zając, J. Zbieranek, Internet w kampanii wyborcze…, s. 65-66. 37

Tamże. 38

Tamże, s. 15. Potwierdzenie stawianych tu tez przynosi przede wszystkim realizowana od 2000 r. Diagnoza

Społeczna oraz inne wartościowe badania przeprowadzane na grupach reprezentatywnych. Zob. B. Maj Media

elektroniczne jako środowisko komunikacyjne współczesnego człowieka. [w:] Komunikacja wobec wyzwań…, s.

125, K. Skarżyńska, Czy media elektroniczne tworzą współczesny świat? Rola mediów elektronicznych w

rozumieniu świata i kształtowaniu postaw. [w:] M. Filiciak, G. Ptaszek (red.), Komunikowanie (się) w mediach

elektronicznych. Język, edukacja, semiotyka, Warszawa 2009, s. 103-104, A. Turska, Marketing polityczny w

Internecie. [w:] Media i komunikowanie…, s. 204-205, J. Wojniak, Uczestnictwo polityczne w obliczu nowych

technologii informacyjnych i komunikacyjnych. [w:] M. Du Vall, A. Walecka-Rynduch (red.), „Stare” i „nowe”

media” w kontekście kampanii politycznych i sprawowania władzy, Kraków 2010, s. 93. 39

K. Stachura, Towarzyskie aspekty interakcji w internecie, czyli o uspołecznieniu przez zapośredniczenie. [w:]

Paradoksy internetu.., s. 105.

14

segmentu na potrzeby inicjowania i podtrzymywania komunikacji jako środka niwelowania

dystansu między poszczególnymi ogniwami owego procesu40

.

Problemy te mogą się z jednej strony wydawać dobrze znane naukom społecznym

chociażby za sprawą interakcjonizmu symbolicznego i modelu dramaturgicznego Ervinga

Goffmana, w myśl którego zwierane relacje międzyjednostkowe przyjmują formę

performatywną41

. Aktorzy polityczni odgrywają rolę w celu wywarcia odpowiedniego

wrażenia na odbiorcy komunikatu, publicznie prezentując fronton. W ten sposób klasyczna

koncepcja ludzkiej tożsamości ulega istotnemu zachwianiu, gdyż w sytuacji styczności z

wieloma podmiotami przybiera ona zróżnicowaną formę tworząc swoistą „maskę”.

Tymczasem, w dobie intensywnego rozwoju technologicznego w obszarze komunikacji,

model dramaturgiczny wymaga pewnych modyfikacji42

. Sieć staje się bowiem coraz

skuteczniejszym narzędziem limitowania informacji i kreowania wizerunku43

. Owe

filtrowanie a także i hipotetyczna modyfikacja danych, spotyka się z istotnymi

udogodnieniami jakie niosą ze sobą – po pierwsze – rozwiązania techniczne – po drugie zaś –

sam akt zapośredniczenia. Warto tu wymienić chociażby wygląd fizyczny jako czynnik, który

za pomocą techniki mistyfikacji montażowej (retusz) może zostać zniekształcony do postaci

uznanej przez aktora politycznego za pożądaną w określonej sytuacji44

. Niniejsze modyfikacje

mogą iść jednak znacznie dalej, obejmując kolejne grupy cech osobowych45

, czego skrajnym

przykładem może być całkowita dowolność / opcjonalność w zabiegach

autoprezentacyjnych46

.

40

Jest on złożony i bez wątpienia warty pogłębionych rozważań, w szczególności na płaszczyźnie

psychologicznej. Wśród jego głównych i najczęściej analizowanych elementów można wymienić poznawcze

aspekty procesu, rolę kontekstu, redukowanie niepewności, wpływ posiadanych informacji na zachowanie

wobec drugiego człowieka, oznaczoność partnera i inne. Zob. M. Miotk-Mrozowska, Komunikacja

interpersonalna w internecie, Bydgoszcz 2009, s. 48 i nast. 41

E. Goffman, Człowiek w teatrze życia codziennego, Warszawa 2000, s. 47 i nast. 42

M. P. Pręgowski, Piętnowanie w sieci. Specyfika internetu w kontekście koncepcji piętna E. Goffmana. [w:]

Paradoksy internetu…, s. 146. 43

M. Klimowicz, Komunikacja internetowa na początku XXI wieku. Kultura indywidualizmu i narcyzm w

mediach społecznych. [w:] D. Majka-Rostek (red.), Komunikacja społeczna a wyzwania współczesności,

Warszawa 2010., s. 63. 44

R. Borecki, Propaganda a polityka (zarys problematyki funkcjonowania środków masowego przekazu w

systemach społecznopolitycznych), Warszawa 1987, s. 127 i nast. 45

W toku rozważań naukowych toczy się także dyskusja na temat głębokości opisywanych zmian oraz ich

aksjologicznych konsekwencji. Zob. J. Morbitzer, Aksjologiczne konteksy internetu. [w:] Paradoksy internetu…,

s. 58-60, W. Branicki, Awatar jako wirtualne ucieleśnienie lub sztuczna inteligencja.[w:] Paradoksy internetu…,

s. 93-94. 46

B. Maj, Komunikacja wirtualna…, s. 70.

15

W licznych publikacjach dotyczących komunikacji sieciowej, podkreślana jest w

związku z tym rola anonimowości, która jest immanentną częścią opisywanych relacji47

.

Kwestia ta zdaje się jednak mocno dezaktualizować. Odnosząc się wszakże do kształtu

internetu dnia dzisiejszego i jego wysuniętej na pierwszy plan podstawy społecznej,

powyższy postulat budzi znaczne wątpliwości. Warto zaznaczyć, iż sieć przed erą web 2.0, w

dużej mierze dublowała funkcje tradycyjnych mediów masowych. Podobnie więc jak

zatomizowana masowa publiczność przekazów radiowych czy telewizyjnych, tak i

użytkownicy internetu stanowili zbiorowość jednostek anonimowych względem siebie oraz

nadawcy, tworzących strukturę punktową48

. Ewolucyjny efekt uspołecznienia sieci sprawił

tymczasem, że anonimowość internetowa staje się czynnikiem bardziej intencjonalnym, niż

stanem faktycznym. Trend ten został zauważony w dyskursie naukowym otrzymując miano

p o z o r n e j a n o n i m o w o ś c i49

, która zapewnia użytkownikowi poczucie bezimienności,

niemniej kierunek zmian „wymusza” na obywatelu udostępnianie coraz większej ilości

informacji nie tyle osobowych, co o swojej internetowej tożsamości (awatarze)50

. Ważnym

elementem owego wektora zmian jest także wiarygodność ogniw aktu komunikowania

zapośredniczonego, która w coraz większym stopniu staje się kluczową w hierarchii cech

istotnych dla użytkowników sieci51

. Podobnie więc jak słabnący mit o anonimowym

internaucie pod koniec pierwszej dekady XXI w.52

, zanegowany zostaje też ten o

„informacyjnym śmietniku”, w którym dominuje chaos i dezorganizacja. Tymczasem dane

47

W. Gogołek, Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie i paradoksy, Warszawa 2010, s. 259, S.

Juszczyk, S. Juszczyk, Rola komunikacji pośredniej w interakcjach społecznych młodzieży. [w:] Komunikacja

wobec wyzwań…, s. 32. 48

Wyjątek stanowiły takie narzędzia jak internetowe czaty i inne pokrewne instrumenty, gdzie anonimowość

(której symbolem był personalny nick) związana była bezpośrednio z poczuciem bezpieczeństwa i pewności

siebie w konwersacji. Zob. E. Lasota, Anonimowość przekazu a poczucie wstydu. [w:] B. Kaczmarek, K.

Markiewicz (red.), Komunikowanie się we współczesnym świecie, Lublin 2003, s. 62, B. Taras, Anonim w

Internecie, czyli o komunikacji incognito. [w:] M. Kita (red.), Dialog a nowe media, Katowice 2004, s. 46. 49

John Suler pokusił się o stworzenie katalogu owej „pozornej anonimowości” twierdząc, iż jest ona pokłosiem

sześciu założeń, jakie ma na uwadze użytkownik internetu w toku działań komunikacyjnych. Chodzi mianowicie

o twierdzenia: Nie znasz mnie, Nie możesz mnie zobaczyć, Mogę odłączyć się w każdej chwili, To wszystko jest

tylko w mojej głowie, To wszystko gra, Wszyscy jesteśmy równi. Wychodząc z błędnych założeń tworzą więc

one iluzoryczny obraz anonimowości. Zob. B. Maj, Media elektroniczne jako…, s. 127, J. Suler, The Online

Disnhibition Effect, „CyberPsychology and Behavior” 2004, nr 7., s. 321 i nast., M. Więckiewicz, Anonimowość

w internecie. Złudzenie czy rzeczywistość? [w:] M. Sokołowski (red.), Media i społeczeństwo. Nowe strategie

komunikacyjne, Toruń 2008, s. 257. 50

Inni autorzy upatrują natomiast powodów wykluczenia anonimowości z katalogu cech uczestników

komunikacji w postępującym procederze archiwizacji danych czy ograniczonego dostępu do zasobów

wymagającego logowania, co sprawia, iż „poziom anonimowości jest mniejszy niż zwykło się sądzić”. Zob. P.

Rudnicka P. Rudnicka, Elektroniczne „ja” – podstawowe zagadnienia autoprezentacji w internecie. [w:] B.

Kożusznik (red.), Zarządzanie i technologie informacyjne. t. 1. Komunikacja w dobie internetu, Katowice 2004,

s. 54. 51

Marcin Sieńko uważa, że sama kategoria anonimowości należy do tego katalogu wartości, stawiając ją na

równi z prywatnością i wolnością. Zob. M. Sieńko, Anonim – wirtualna twarz odrzuconych. [w:] Paradoksy

internetu…, s. 73. 52

M. Klimowicz, Komunikacja internetowa…, s. 59.

16

pożądane to dane wartościowe a prawdopodobieństwo ich uzyskania zwiększa odnalezienie

wiarygodnego źródła. Słabnący wpływ anonimowości z pewnością takiej weryfikacji nie

służy.

Internet, wraz ze swoim rozwojowym pierwiastkiem społecznym, staje się nową

płaszczyzną kreowania tożsamości prosumenta. Sieć wyrasta tu na nowe „miejsce” służące

zaspokajaniu potrzeb poszczególnych ogniw procesu komunikacyjnego: chęci zdobycia

poszukiwanych informacji, ale i szacunku, uznania czy samorealizacji. Jeśli przyjąć za

prawdziwe twierdzenie, iż zaspokojenie niniejszych potrzeb może dokonywać się za pomocą

złożonych procesów wymiany danych (w skrajnych przypadkach przyjmujących nawet formy

przekazów propagandowych), to można postawić tezę o perspektywie świadomego i

celowego tworzenia internetowych tożsamości użytkowników internetowej sieci, co w

znacznym stopniu ułatwiają jej struktura i przytoczone atrybuty. Uwzględniając chęć

wywierania określonego wrażenia (motywator) oraz kwestię odmiennego sposobu

wykorzystania czasu (relacje tworzone szybciej, o zwiększonej dynamice rozwoju, z

jednoczesnym niskim poziomem formalizacji) jako czynników sprzyjających kreowaniu

internetowych relacji międzyludzkich (także na płaszczyźnie politycznej)53

, możemy mówić o

p o s t - b i o l o g i c z n n y m c y b e r o g r a n i z m i e , który nie stanowi odwzorowania

tożsamości organicznej54

. Dobrym określeniem na to jakościowo nowe zjawisko społeczne

jest pojęcie a w a t a r a55

, obecnego do tej pory w dyskursie antropologicznym i kulturowym,

a mogącego stanowić przydatne narzędzie w prowadzeniu rozważań na temat nowych typów

komunikowania, w tym komunikowania w obszarze tego co polityczne.

W przeciwieństwie do ujęcia przedmiotowego, aspekt podmiotowy wymiany

informacji w obszarze polityki stanowi refleksję nad postulatami o poszerzenie jej definicji o

element poziomy, niechętnie do tej pory ujmowany jako istotna część tego procesu. Podejścia

klasyczne obejmują bowiem swoim zasięgiem niemal wyłącznie kierunek pionowy,

zakładając, iż o komunikacja polityczna związana jest z przepływem danych na liniach:

władza-obywatele czy w komunikowaniu międzynarodowym56

. Tymczasem nowa

53

G. Riva, Komunikacja za pośrednictwem komputera z punktu widzenia psychologii społecznej i poznawczej:

teraźniejszość i przyszłość interakcji opartych na technice. [w:] W. J. Paluchowski (red.), Internet a psychologia.

Możliwości i zagrożenia, Warszawa 2009 s. 85-87. 54

J. Lipińska, Tożsamość sieciowa. [w:] Komunikacja społeczna w świecie…, s. 214. 55

W. Gogołek, Komunikacja sieciowa…, s. 22. 56

B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikacji…, s. 126.

17

płaszczyzna komunikacyjna jaką jest przestrzeń wirtualna, skłania poprzez swoją konstrukcję

do interakcji nowego typu, co warto unaocznić w toku prowadzenia debaty o granicach

definicyjnych komunikowania w ramach tego, co dotyczy obszaru polityki57

. Jeżeli bowiem

dyskusja pozioma, dynamicznie rozwijająca się w ostatnim dziesięcioleciu za sporawą

powstawania społeczności internetowych, staje się integralną częścią dyskursu wpływając

tym samym na wertykalny przepływ danych, to należy włączyć ją w zakres modeli

komunikacyjnych dotykających niniejszych zjawisk. Warto zwrócić się ponownie do

rozważań R. Hurwitza, który twierdzi, iż w ramach d e m o k r a c j i m o n i t o r i n g o w e j , to

właśnie ten typ wymiany informacji ma kluczowe znaczenie dla kształtowania dyskursu.

Posiada on charakter integracyjny, kreując społeczność interesów, która, poprzez intensywnie

prowadzoną debatę jest w stanie wygenerować informacje, które tworzą następnie

horyzontalny kanał przepływu danych z politycznym aktorem, mobilizując tym samym do

bezpośredniej interakcji58

.

Odnosząc się więc do podmiotowego charakteru aktu komunikacji politycznej, warto

wyraźnie podkreślić jego dwuetapowość. Aby wyartykułować w formie wertykalnej

określony postulat o wektorze skierowanym w kierunku podmiotów politycznych (tradycyjni

odbiorcy), koniecznym staje się umiejętne wygenerowanie komunikatu. Z racji na

zwiększenie prawdopodobieństwa osiągnięcia sukcesu komunikacyjnego, wykorzystuje się

działania masowe, co skłania użytkowników sieci do grupowania się i zastępowania

nieskutecznych działań indywidualnych, czynnościami przeprowadzanymi przez aktora

zbiorowego. W ten sposób tworzone są wirtualne społeczności polityczne, które są istotne dla

wszystkich podtypów komunikacji politycznej w obszarze internetu. Wydaje się, iż swoistym

novum jest tu aspekt ilościowy generowania popularności i rozgłosu. Z racji na fakt, iż w sieci

media opiniotwórcze i rodzący się przywódcy opinii dopiero ugruntowują swoją pozycję,

wciąż bardziej wartościową wiadomością wydaje się być ta za którą stoi „tłum”, niż ta

wyprodukowana przez wpływową jednostkę59

. Stąd tak istotna rola społeczności

internetowych w generowaniu informacji w obszarze polityki. One są także użytecznym

57

J. Lipińska, Kultura grup dyskusyjnych w internecie, Toruń 2008, s. 68. 58

R. Hurewitz, Who Needs Politics…, s. 655 i nast. Czasami proces ten przybiera formy gwałtowne i kształtuje

paradoksalnie treść „starych mediów”. Nie zawsze tak ujmowana symbioza tradycyjnych i nowych środków

komunikacji jest widoczna. Dzieje się tak z powodu specyficznego kształtu jaki zyskuje dyskurs prowadzony za

pomocą narzędzia jakim jest internet. Jak było to już wspominane, czasami nurty informacyjne łączą się,

ulegając bifurkacji, gdyż internetowa debata, zwana przez niektórych nowym „drugim obiegiem” jest z

pewnością bogatsza i znacznie bardziej rozległa, lecz jednocześnie mniej estetyczna. Zob. J. Żurawski, Internet

jako współczesny środek elektronicznej komunikacji wyborczej, Kraków 2010, s. 212. 59

W Stanach Zjednoczonych pełniących nierzadko funkcje prekursorskie w obszarze mediów sytuacja ta powoli

ulega zmianie, niemniej w Polsce trend ten jest nadal wyraźny.

18

narzędziem w przedmiotowej relacji podmiot polityczny-obywatel, gdzie nadrzędne cele z

reguły są osiągane przy pomocy działań na dużych grupach społecznych (jak chociażby w

urzeczywistnieniu sukcesu wyborczego). W tym kontekście pojawia się więc zupełnie nowa

forma przekazywania informacji, tożsama jedynie dla opisywanej sytuacji komunikacyjnej.

Dynamiczny rozwój sieciowych narzędzi wywierania wpływu, w szczególności portali

społecznościowych, umożliwia komunikowanie kierowane , w którym to informacja jest

przesyłana do indywidualnych odbiorców, którzy zadeklarowali uprzednio wolę jej

otrzymania, tym samym zbiorczo stając się nowego typu społecznością administrowaną przez

polityczny podmiot, w ramach której mogą zachodzić interakcje między uczestnikami.

W tym kontekście zaobserwować można korelację tego typu działalności z

d e m o k r a c j ą d e l i b e r a t y w n ą , w której – jak kontynuuje R. Hurwitz – strony debaty,

za pomocą narzędzi sieciowych mogą prowadzić użyteczną dla systemu debatę, tworząc w ten

sposób sferę publiczną nowego typu, zbliżoną w swym kształcie do typu idealnego

zdefiniowanego przez Jurgena Habermasa60

. Trend ten bynajmniej nie jest tożsamy tylko z

działalnością polityczną w obszarze internetu, na co wskazuje B. Dobek-Ostrowska,

twierdząc iż „analiza licznych kampanii politycznych, reklamowych, społecznych, a także

badania eksperymentalne wykazały, że komunikaty medialne mogą być skutecznie

wzmacniane, przez bezpośrednie kontakty nadawcy z odbiorcą np. spotkania przedwyborcze

czy sprzedaż bezpośrednią”61

. Dziś takowe spotkania są coraz częściej zastępowane przez

kontakt bezpośredni-zapośredniczony, który nie wymaga zaangażowania porównywalnego z

działaniem w przestrzeni organicznej. Zdaje się to być jednocześnie czynnikiem

pomniejszającym „dystans komunikacyjny”, co może wpływać na sam charakter

interpersonalnych relacji przyjmujących formy bardziej nieformalne czy koncyliacyjne. Tym

bardziej, iż tego typu akty są nawiązywane w określonym kontekście dla osiągnięcia lepszego

poziomu współdziałania62

.

4. Zakończenie

60

R. Hurewitz, Who Needs Politics…, s. 655 i nast. 61

B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym,

Wrocław 2004, s. 42. 62

R. Jurkowski, Komunikowanie się. Zarys wykładu, Warszawa 2004, s. 9. Warto dodać, iż może to stanowić

swoisty „kamuflaż” dla działań instrumentalnych jednej ze stron. Jak słusznie jednak zauważył G. Riva, w

komunikacji internetowej „użytkownicy często wysyłają wiadomości tylko po to, aby inni o nich nie

zapomnieli”. Warto więc mieć na uwadze specyfikę tej relacji przy określaniu nowych ról, jakie do odegrania

mają strony w komunikacji politycznej w ujęciu przedmiotowym. Zob. G. Riva, Komunikacja za pośrednictwem

komputera…, s. 77.

19

Pojawienie się nowych aktorów zbiorowych w procesie komunikowania politycznego,

będących pokłosiem rozwoju technologicznego internetu, powinno stanowić ważny impuls

dla teoretyków tego zagadnienia. Nie jest to już bowiem zjawisko marginalne a masowy

proceder, który w Stanach Zjednoczonych, nierzadko nadających ton i kierunek rozwoju tego

typu komunikacji, staje się powszechny i równorzędny mediom tradycyjnym. W warunkach

polskich natomiast wydaje się on na tyle istotny, iż dotyczy (póki co) przede wszystkim

segmentów wyborczych poniżej średniej wieku dla całej populacji, a ten zdaje się być

atrakcyjny ze względu na liczebność, zdolność do mobilizacji i wyznawane poglądy.

Rosnąca liczba społecznościowych inicjatyw politycznych w obrębie sieci, w

szczególności w okresie wyborczym sprawia, iż pochylenie się nad przedmiotowym

charakterem omawianych struktur staje się naturalną konsekwencją rozwoju mediów w

kierunku coraz bardziej interaktywnym i dostosowanym do zmultiplikowania kontaktów

międzyludzkich. Z drugiej strony, takie wydarzenia jak: aktywność grupy Anonymous w

Stanach Zjednoczonych, rola inicjatyw internetowych w czasie tzw. arabskiej wiosny czy – w

sposób najbardziej spektakularny – protest przeciwko Umowie handlowej dotyczącej

zwalczania obrotu towarami podrabianymi (ACTA), unaoczniają możliwość mobilizacji

politycznej nowego typu zbiorowości a nawet uzyskania wpływu na istotne decyzje

polityczne. Wydaje się więc, iż – także na gruncie polskiej literatury naukowej – istnieje

istotna potrzeba rozwinięcia niniejszego wątku ewolucji politycznej komunikacji, w

szczególności w zakresie modyfikacji modeli komunikacyjnych, przeprowadzenia badań

empirycznych czy specyfiki opisanych prawidłowości na gruncie rodzimego rynku

politycznego.

Nota o autorze

Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] – ur. 1986 r. w Kaliszu, absolwent

kierunku politologia na UAM, doktorant w Zakładzie Marketingu Politycznego i

Socjotechniki Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama

Mickiewicza w Poznaniu. Jego zainteresowania badawcze obejmują nowoczesne narzędzia

marketingowe w komunikowaniu politycznym, w szczególności w obszarze internetu.