Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji...

Profesjonalizacja Profesjonalizacja

KAROLINA CHURSKA-NOWAK
Wyższa Szkoła Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa
Rozwój marketingu politycznego w Polsce —proces komercjalizacji polityki

1. Orientacja marketingowa — w wymiarze praktycznym i teoretycznym

Marketing jako dziedzina wiedzy jest dyscypliną młodą, która przez dłuższy czas miała przede wszystkim wymiar praktyczny. Jeszcze na początku lat 90. można się było spotkać ze stwierdzeniem, że marketing to w 80 % sztuka, zaś pozostałe 20 % to nauka. Dzisiaj proporcje uległy już zrównaniu, a na-wet, jak twierdzą niektórzy, ukształtowaniu się przewagi na rzecz nauki1.

Analizując przyczyny pojawienia się tej orientacji należy zauważyć, że powstała ona w dużym stopniu pod wpływem przemian zachodzących na rynku. W tym kontekście zwraca się uwagę na związek ewolucji koncepcji ekonomicznych z postępem w technice i rozwojem sił wytwórczych2. Czę-sto twierdzi się także, że powstanie marketingowego sposobu myślenia było konsekwencją wstrząsów światowych, takich jak kryzys gospodarczy roku 1929 czy też II wojna światowa. Przywołując pierwsze fi rmy działające zgod-nie z orientacją marketingową najczęściej wymieniamy przykłady amerykań-

1 N.M. Pazio, Podstawy marketingu, Ofi cyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warsza-wa 2007, s. 9. Marketing będąc najmłodszą rynkową dyscypliną naukową jest bezpośrednio zwią-zany z najstarszą w historii działalnością gospodarczą. Uważa się, że jest on w znacznym stopniu połączeniem wiedzy i sztuki: jest w 70 % sztuką, a wiedzą w 30 %. Podobnego zdania jest rów-nież Ph. Kotler, który podczas wręczania doktoratu honoris causa Akademii Ekonomicznej w Kra-kowie w swoim przemówieniu stwierdził iż marketing jest w dwóch trzecich sztuką, a w jednej trzeciej nauką. J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warsza-wa 2001, s. 8.

2 Dzięki możliwościom technicznym umożliwiającym automatyzację produkcji możliwy stał się rozwój elastycznych systemów wytwarzania — powstała możliwość produkcji „takich” pro-duktów i „tylu” produktów, na które zapotrzebowanie zgłosił rynek. I. Bielski, Podstawy marketin-gu, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa „Dom Organizatora”, Toruń 1998, s. 14.

i mediatyzacja39 39i mediatyzacja39 39 2010-12-08 16:53:082010-12-08 16:53:08

SysOp

Rectangle

40 KAROLINA CHURSKA-NOWAK

skie, większość badaczy jest bowiem zgodnych co do tego, iż marketing jest specyfi cznym produktem Ameryki3.

Od połowy lat 50. zaczęto powszechnie dostrzegać i doceniać marketing w naukach ekonomicznych; termin, który pojawił się w latach 60. ubiegłego stulecia, był zaś wyrazem zmiany, jaka zaszła w praktyce działania biznesu, polegającej na przeniesieniu punktu uwagi ze sfery wytwarzania do sfery szu-kania nabywców na określone towary4. W latach 70. w ekonomii wylanso-wano doktrynę suwerenności konsumenta, zgodnie z którą do niego należy ostatnie słowo, co ma być produkowane5. Marketing jako koncepcja, podejście do działania na rynku pojawił się także w związku z rozwojem teorii ekono-micznych, w wyniku ewolucji od orientacji produkcyjnej, poprzez produkto-wą, sprzedażową aż do koncepcji marketingowej6. Początkowo działania pro-ducentów koncentrowały się na samym procesie produkcji i na zwiększaniu kanałów dystrybucyjnych, co było związane z dużą chłonnością rynku. Później stopniowo zaczęto zwracać uwagę na inne elementy, wytwarzając produkty udoskonalone, spełniające wyższe parametry techniczne, bardziej zróżnico-wane. Wraz z upływem czasu, proces zarządzania przedsiębiorstwem zaczął w coraz większym stopniu uwzględniać klienta i jego potrzeby. Zanim jednak pojawiła się orientacja marketingowa, wysiłki producentów, oprócz procesu produkcji i dystrybucji, skupiały się na tym, aby osiągnąć jak najlepsze (a więc i największe) wyniki sprzedaży. Tymczasem różnica między podejściem mar-ketingowym a sprzedażowym jest zasadnicza7. Podejście marketingowe tym różni się od innych koncepcji, iż zgodnie z samą nazwą (marketing — od ang. słowa market) podstawowym pojęciem, wokół którego koncentrują się dzia-łania fi rmy, jest rynek, a więc klienci. W centrum uwagi znajduje się obser-wacja ich zachowań i reakcji, badania motywacji oraz zmian zachodzących na rynku. W działaniach fi rmy wyróżnia się dwie fazy: rozpoznawania potrzeb klientów (za pomocą metod i technik badania rynku) oraz ich zaspokajania

3 T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998, s. 163.4 A. W. Jabłoński, Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenc-

kich, w: A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnic-two Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 66-67.

5 Ibidem, s. 67. 6 Szerzej: I. Bielski, op. cit., s. 11-13. P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 17-20. 7 „Można założyć, że zawsze będzie istniała potrzeba sprzedaży czegoś. Celem marketingu jest

poznanie i zrozumienie klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa odpowiadała mu i sama się sprzedawała. Idealne byłoby, gdyby marketing znalazł ostateczne odbicie w kliencie gotowym do kupna. Wszystko, co wówczas byłoby potrzebne, to udostępnienie produktu lub usługi”. P. Druck-er, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper and Row, New York 1973, s. 64-65; cyt. za: P. Kotler, op. cit., s. 8-9.

Profesjonalizacja i mediatyzacja40 40Profesjonalizacja i mediatyzacja40 40 2010-12-08 16:53:082010-12-08 16:53:08

41Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki

(czemu służą techniki dystrybucji i promocji). Należy jednak zaznaczyć, iż to drugie stanowi w marketingu jedynie etap pośredni (taktyczny), jest drogą do osiągnięcia strategicznego celu, którym jest zawsze zysk8. Uznaje się, iż w no-wym kontekście sukces komercyjny można osiągnąć tylko ukierunkowując swą aktywność na odbiorcę. Taka postawa zobowiązuje do nowego zdefi nio-wana zakresu działalności fi rmy — cały proces produkcyjny rozpoczyna się i zarazem kończy na kliencie. Produkty stają się bardziej elastyczne, dostoso-wane, „krojone na miarę” jego zmieniających się potrzeb i oczekiwań.

Równolegle z ewolucją orientacji działania przedsiębiorstw na rynku roz-wijała się teoria marketingu. Pierwsza defi nicja wprowadzona przez Ameri-can Marketing Association uwzględniała przede wszystkim proces dystrybucji, podkreślając, że marketing jest „prowadzeniem działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”9. Kolejna defi nicja AMA z 1960 roku zwracała już uwagę na inny element zarządzania przedsiębiorstwem, a mianowicie na sprzedaż, uznając, że marketing to „zespół określonych technik służących zwiększeniu rentowności fi rm”10. Nadal jednak nie koncentrowano wysiłków na potrzebie analizy rynku, pomijając rolę klientów w procesie tworzenia i oferowania pro-duktów. W 1969 roku pojawiła się upowszechniona koncepcja marketingu autorstwa Jerome McCarthy’ego, defi niująca marketing poprzez określenie czterech zmiennych zależnych, tj. produkt, cena, promocja, dystrybucja11. Kompleks marketingowy (tzw. „marketing mix”) umożliwia określenie pozycji

8 Firmy zdaniem Philipa Kotlera „zakładane są po to, aby zaspokoić potrzeby osiągając zysk”. I. Bielski, op. cit., s. 19. Szerzej o różnicach między koncepcją sprzedażową a koncepcją marketingową: P. Kotler, Marketing…, s. 20.

9 Marketing Defi nitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association (AMA), Chicago 1960, s. 2; cyt. za: R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, w: A. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), op. cit., s. 46.

10 Ibidem. Według najszerszej najbardziej, pojemnej defi nicji AMA z 1985 roku marketing to „planowanie i realizowanie koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, dystrybucji i promocji w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zyski przedsiębiorcom”. AMA Bard Approves New Marketing Defi nition, Marketing News, March 1 1985. S. Kuśnierski, D.M. Ostrowski, Marketing. Podstawowe pojęcia i procedury, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2004, s. 17.

11 Koncepcja J. McCarthy’ego opiera się na klasyfi kacji instrumentów marketingowych autor-stwa Neila Bordena z 1964 roku. W 1969 roku McCarthy podzielił instrumenty marketingowe na 4 zasadnicze grupy (tzw. 4 xP) Zestaw ten jest syntezą listy opracowanej przez prof. Harvard Business School — Neila Bordena. Mc Carthy, Basic Marketing, Homewood, New York 1978, s. 44. Podział ten został powszechnie przyjęty zarówno przez teoretyków, jak i praktyków i jest zdecy-dowanie najpopularniejszym zestawem elementów marketing mix zorientowanych wokół trady-cyjnego marketingu. Należy jednak zaznaczyć, że znaleźli się także przeciwnicy takiego potrakto-wania listy Bordena. Konsekwencją zaistniałego sporu stało się podjęcie działań zmierzających do uzupełnienia listy 4 P dodatkowymi elementami. Zob. J. Otto, op. cit., s. 13-14.



rynkowej przedsiębiorstwa, w znaczącym stopniu wpływając na stosowaną przez nie strategię działania. Należy zauważyć, iż ani jeden z jego elementów składowych nie wiąże się i nie uwzględnia potrzeb rynkowych; jest to raczej „marketing mix” sprzedającego, który tworząc produkt musi określić jego cenę, dobrać kanały dystrybucji, określić techniki promocji. Perspektywa odbiorcy (kupującego) pojawia się dopiero w defi nicji C. Barwella, w której uznaje on, iż „marketing jest fi lozofi ą — nie jest jedynie systemem działań rynkowych czy też strukturą organizacyjną, a jego rozwój wiąże się z przeświadczeniem, że zysk ze sprzedaży i satysfakcjonujący zwrot zainwestowanych nakładów może zostać osiągnięty jedynie w oparciu o wnikliwą identyfi kację, anty-cypację i satysfakcję potrzeb i nastawień konsumentów”12. Od tamtej pory perspektywa odbiorcy jest uwzględniana w defi nicjach marketingu, stając się kwintesencją tego podejścia, które zarówno w wymiarze praktycznym, jak i teoretycznym sytuuje go w centrum działania fi rmy. Znamienne są w tym zakresie rozważania Philipa Kotlera, „znawcy znawców” marketingu, który podkreśla, iż marketing nie stanowi tylko zespołu narzędzi, metod i tech-nik oddziaływania na rynek, ale ma zakres szerszy, będąc procesem wymia-ny, która przynosi satysfakcję obu uczestniczącym w niej stronom. W prze-ciwieństwie do klasycznych defi nicji marketingu, współczesne (szerokie, interdyscyplinarne) rozumienie marketingu odwołuje się do wszystkich form wymiany (ang. exchange) między ludźmi, tj. wymienionych wcześniej transak-cji pieniężnych i barterowych oraz transferów różnych wartości, jak również wychodzi poza działalność stricte handlową13. Ponadto w jednej z nowych defi nicji, mieszczących się w tym nurcie, proponuje się, nawiązując do słyn-nej formuły J. McCarthy’ego („4 x P”), wprowadzenie paradygmatu „4 x C”, postulując, iż marketing sprzedającego (oparty na produkcie, cenie, promocji i dystrybucji; ang. product, price, promotion, place) powinien zostać zastąpiony przez „marketing mix” kupującego — nadawcy (wprowadzając takie katego-

12 C. Barwell, The Marketing Concept, w: A. Wilson (ed.), A The Marketing of Industrial Products, Hutchinson, London, 1965 s. 3.

13 W powyższym szerokim rozumieniu wymiana stanowi sposób zaspokajania potrzeb in-dywidualnych, jak i zbiorowych (publicznych). Korzyść (benefi t) i wynikające z niej zadowolenie (satisfaction) są motywem podejmowania wszelkiego rodzaju wymiany. Wartość produktu nie jest więc utożsamiana z ceną, ale oznacza dokonaną przez klienta ocenę ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb i pragnień. A. Limański, I. Drabik, Marketing w instytucjach non-profi t, Difi n, Warszawa 2007, s. 50. P. Kotler zakłada, że transakcja wymiany zachodzi między co najmniej dwoma podmiotami (ekonomicznymi, politycznymi, społecznymi). Celem marketingu jest zaspokajanie potrzeb konsumenta oraz chęć wymiany dóbr, usług czy idei. P. Kotler, Marke-ting. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 6-8. Szerzej o warunkach, które muszą być spełnione, aby zaistniała wymiana: Ph. Kotler, Marketing, s. 11-12.



rie, jak: wartość dla klienta, koszt, komunikacja, wygoda nabycia; ang. custo-mer value, cost, communication, convenience)14.

W wymiarze zastosowania praktycznego, związanego z działaniem na ryn-ku początkowo rozwijał się przede wszystkim marketing dóbr konsumpcyj-nych (customer marketing). W latach 60. XX w. marketing wkroczył na rynek dóbr inwestycyjnych (industrial marketing), później zaczęły stosować go orga-nizacje typu non profi t (non profi t marketing) oraz podmioty sektora usług (servi-ce marketing)15. W latach 90. marketing był już wykorzystywany w każdym sektorze gospodarki. Przełom, który miał się dokonać zwiastowała defi nicja P. Kotlera i S. Levy’ego z 1969 roku, w której proponowali oni włączenie metod i technik marketingowych do nowych pozaekonomicznych obszarów działalności16. Zwrócili oni uwagę, iż marketing może być stosowany przez wszystkie typy organizacji podczas komunikacji z różnymi typami odbior-ców. W ten sposób należy uznać, że podmioty z sektora publicznego, orga-nizacje pozarządowe bądź partie nie decydują o tym, czy stosować działania marketingowe, czy nie, albowiem żadna organizacja nie uniknie marketingu. Muszą tylko określić, czy robić to dobrze, czy słabo17. Początkowo kontro-wersyjna teza tych autorów (o możliwości pozaekonomicznego wykorzystania marketingu) nie jest już obecnie przez nikogo kwestionowana. Poszerzenie pola marketingu na inne dziedziny, poza sferę towarów i usług rynkowych, doprowadziło do sytuacji, w której stosują go organizacje i podmioty, które sensu stricto nie wytwarzają usług i te, które nie są nastawione na zysk fi nan-sowy, tj. partie polityczne, grupy interesu. Tym samym odkryto zastosowanie marketingu na rynku partii politycznych i kandydatów.

2. Zastosowanie marketingu w polityce

Na pojawienie się marketingu w polityce wpływ miało niewątpliwie odkrycie nowych dziedzin wiedzy. Na początku lat 90. XIX wieku w USA na uniwer-sytetach zaczęły być wykładane kursy, tj. „Zasady reklamy”, „Sztuka sprze-

14 Zob. m.in. Ph. Kotler, “Marketing Business” nr 1/ 1991; R. Lauterborn, New Marketing Litany: 4 P;s Passe; C — Words Take Over, „Advertising Age” 1 października 1990, s. 26.

15 A. Limański, I. Drabik, op. cit., s. 49-50. O etapach rozwoju koncepcji marketingu: D. Caste-now, Nowy marketing w praktyce, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s. 56-59.

16 Według autorów marketing jest zdolny wyjść poza swą pierwotnie wąsko postrzeganą rolę odgrywaną w organizacjach komercyjnych i nabrać ogólnospołecznego znaczenia, co znajduje od-zwierciedlenie w szerokim (interdyscyplinarnym) rozumieniu marketingu. Ph. Kotler, S.J. Levy, Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing”, vol. 33, nr 1, January, 1969, s. 10-15.

17 Ibidem.



daży”, „Sprzedaż hurtowa i detaliczna”, rozpoczęto publikację podręczników z zakresu psychologii reklamy, które obiecywały, że nauczą czytelników sztu-ki perswazji — przynajmniej w odniesieniu do sprzedaży18. Zasady reklamy i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych szybko zastosowano do promocji polityków i idei politycznych. Z psycholo-gicznych i socjologicznych badań nad zachowaniem konsumentów wyrosły więc badania nad wyborcami — opinią publiczną i kulturą polityczną19. In-tensywny rozwój orientacji marketingowej na poziomie wiedzy akademickiej oraz sukcesy, jakie osiągano dzięki temu podejściu na rynku komercyjnym, stanowiły niewątpliwie jedną z głównych przyczyn wprowadzenia technik i instrumentów marketingu do polityki. Powszechność i widoczne efekty działań reklamowych w powojennym kapitalizmie konsumenckim „dopro-wadziły do hipotezy, że podobne strategie perswazji mogą być zastosowane w procesie politycznym”20.

W latach 50., w USA po raz pierwszy zaczęto wykorzystywać w kam-paniach politycznych radio i telewizję. Reklamowe spoty wyborcze (radio-we i telewizyjne) to bowiem wynalazki amerykańskie. Specjalista od re-klamy Rosser Reeves, osoba odpowiedzialna m.in. za kampanie orzeszków „M&MS”, środka przeciwbólowego „Anacin”, długopisu „Bic”, autor wielu słynnych sloganów reklamowych — pierwszy wypracował pogląd, że „jeżeli spoty komercyjne mogą sprzedawać produkty, to mogą również sprzedawać polityków”21. W ten sposób w latach pięćdziesiątych XX wieku specjaliści od reklamy z Maddison Avenue zastąpili szefów partii i zajęli się promowaniem kandydatów w wyborach. Sprawdzianem były wybory prezydenckie w 1952 roku, w których starli się demokrata Adlei Stevenson i republikanin gen. Dwight Eisenhower22. W następnych latach stopniowo wprowadzano nowe,

18 W. K. Szalkiewicz, Kandydat. Jak wygrać wybory?, Ofi cyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Olsztyn 2006, s. 27.

19 Ibidem. Przywołuje się w tym kontekście słynną pracę publicysty Waltera Lippmanna pt. Opinia publiczna z 1922 roku, której publikacja zdaniem niektórych otworzyła drogę do powstania nowej profesji — public relations.

20 B. Mc Nair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa, Poznań 1998, s. 107.

21 W związku z sukcesami kampanii komercyjnych, Rosser Reeves zasugerował, że jeżeli Amerykanie uwierzyli, że środek przeciwbólowy Anacin pozbawi ich migreny, dlaczego nie zacząć w ten sam sposób sprzedawać polityki?

22 Kampanię Eisenhowera z 1952 roku poprowadził pionier marketingu politycznego, Thomas Rosser Reeves, projektując słynne reklamówki wyborcze, opracowując profesjonalny plan kampanii, obejmujący zagadnienia programowe i wizerunkowe. Szerzej: M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i za-chowań, Wyd. Naukowe Śląsk, Katowice 2003, s. 94-95.



obok reklamy telewizyjnej, formy przekazu politycznego, spośród których warto wymienić reklamę negatywną23, debaty przedwyborcze24, przekazy wykorzystujące teorie psychologiczne odwołujące się do głęboko zakorzenio-nych emocji, lęków25. Kolejne lata to pojawianie się nowych środków oddzia-ływania, technik przekazywania informacji będących wynikiem dokonującej się na przełomie lat 80. i 90. rewolucji telekomunikacyjnej, tj. bezpośredni przekaz satelitarny, telewizja kablowa, magnetowid oraz komputer. Począw-szy od 1992 roku sięgano po interaktywne kanały komunikacji z wyborcami, uzupełniano tradycyjne metody marketingowe występami polityków w pro-gramach rozrywkowych o niepolitycznym charakterze. Technologie i strate-gie, którymi dysponują współcześni konsultanci, by sprzedać kandydatów, zmieniły cały proces ubiegania się o najważniejsze stanowiska w państwie.

Profesjonalizacja kampanii wyborczej w porównaniu z innymi światowymi demokracjami postępowała najszybciej i najbardziej w Stanach Zjednoczo-nych. Niewątpliwie agresywny rozwój marketingu wiąże się ściśle z rozwo-jem mediów, ze zwiększaniem się ich zasięgu i technologicznych możliwości. Wielu badaczy to właśnie w telewizji doszukuje się głównej przyczyny wpro-wadzenia metod marketingowych do polityki, zaś dalsze zmiany w zakresie komunikacji wyborczej wiąże z zastosowaniem nowych środków i narzędzi, które uzupełniają przekaz telewizyjny albo zajmują przestrzenie niedostępne czy nieatrakcyjne dla telewizji (stanowiąc alternatywny i skuteczny środek przekazania informacji o sobie wyborcom). Obok rozwoju technik komuni-kowania, istotną przyczyną pojawienia się marketingu politycznego był roz-wój narzędzi badania opinii publicznej, które dzięki postępowi technicznemu umożliwiają prawie doskonałe poznanie publiczności, co stanowi podstawę do podejmowania działań marketingowych, niezależnie od dziedziny. Bada-nia towarzyszyły kampaniom politycznym od kiedy pojawiły się pierwsze instytucje badawcze, niemniej profesjonalnie zaczęto podchodzić do analizy

23 Pierwsza kampania negatywna to kampania Adleia Stevensona z 1956 roku, w której wy-korzystano fragment reklamy konkurenta z poprzednich wyborów (Dwighta Eisenhowera). Nie-którzy twierdzą, że już reklamówki ze słynnej serii „Eisenhower odpowiada Ameryce” z 1952 roku miały charakter negatywny (zgodnie z leitmotivem „Time for Change” — „Czas na zmiany” — w domyśle po nieudolnych rządach Demokratów).

24 W 1960 roku pojawiły się pierwsze debaty przedwyborcze transmitowane przez tele-wizję. Od tamtego czasu debata przedwyborcza jest postrzegana jako najważniejszy element kampanii.

25 Za moment, w którym pierwszy raz odwołano się do tej metody, uznaje się kampanię Lyn-dona Johnsona przeciwko republikaninowi Barry’emu Goldwaterowi w wyborach prezydenckich 1964 roku (przywołuje się w tym kontekście reklamówkę negatywną „Daisy Girl” przygotowaną przez znanego politycznego konsultanta Tony’ego Schwarza).



rynku w latach 70., wykorzystując stosowane w marketingu komercyjnym narzędzia i techniki, tj. segmentację, targeting, pozycjonowanie. Rozwój mar-ketingu jest też niewątpliwie sprzężony z przemianami politycznymi, które wiążą się chociażby z ewolucją (jeśli chodzi o strukturę organizacyjną i styl działania) partii, od organizacji masowych do wyborczych (typu „catch all-parties”)26. Doprowadziły one z jednej strony do wzmocnienia roli partii w ży-ciu politycznym (instytucjonalizacja), z drugiej zaś — do osłabienia więzi między elitą partyjną a wyborcami27. W sferze organizacyjnej spowodowały zmniejszenie struktur i aparatu partyjnego, który w wyniku „odmasowienia” strategii politycznej stracił rację bytu. Bezpośrednim efektem tego procesu było osłabienie roli partyjnych polityków i wolontariuszy oraz, na skutek koncentracji na działalności kampanijnej (i jednocześnie rezygnacji z działań związanych z obsługą bazy społecznej partii), zastępowanie ich przez rzesze zatrudnianych sezonowo ekspertów od marketingu politycznego. Odtąd głównym celem ugrupowań stało się opracowywanie oferty wyborczej, która miała zyskiwać jak najszersze poparcie podczas głosowania. Takie podejście zmieniło nieco specyfi kę działania partii, wpłynęło także na wyborcę, który na skutek procesu indywidualizacji nie jest już jedynie elementem masowej publiczności, ale jednostką z konkretnymi oczekiwaniami i potrzebami28. Decyzje podejmowane przez niego stają się bardziej niezależne od czynników, tj. identyfi kacji grupowej, zmiennych demografi cznych, lojalności partyjnej, a przez to mniej przewidywalne. Tym samym czynią one rynek polityczny bardziej otwartym, tworząc przestrzeń dla realizowania marketingowych taktyk i strategii działania.

26 Partie wyborcze stają się formą zorganizowania wyborców, a nie członków. Konsekwen-cją tego przesunięcia jest osłabienie roli członkostwa, zarówno w sferze fi nansowania partii, jak i udziału w kampanii wyborczej. Szerzej o modelu partii wyborczej: R. Herbut, Teoria i prak-tyka funkcjonowania partii politycznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 88-100. Transformację modelu partii w latach 60. analizował M. Duverger (Political Parties: Their Organization and Activity In the Modern State, University Paperbacks, London 1965). W tym samym czasie, pisząc o ewolucji systemów partyjnych Europy Zachodniej, O. Kirchhe-imer sformułował tezę o pojawieniu się nowego typu partii — partii wyborczej (catch all-party). Zob. O. Kirchheimer, The Transformation of the Western European Party Systems, w: J. LaPalomambra, M. Weiner (eds.), Political Parties and Political Development, University Press, Princeton 1966.

27 Rezygnacja z powiązania między partią a grupą społeczną, będącą bazą wyborczą tego ugrupowania, dała możliwość politycznego otwarcia się na szersze spektrum wyborców oraz ela-stycznego i dostosowanego do wymagań działalności politycznej kształtowania programu. B. Mi-chalak, Nadzór i kontrola państwa nad fi nansowaniem polityki, w: M. Chmaj (red.), Finansowanie polityki w Polsce na tle europejskim, Wyd. A. Marszałek, Toruń 2008, s. 200.

28 M. Mazur, Marketing polityczny, PWN, Warszawa 2007, s. 26.



Wraz z pojawianiem się obszarów zastosowania i wykorzystania nowej dziedziny, wypracowywane były jej koncepcje i założenia defi nicyjne. Punk-tem wyjścia dla rozważań nad ewolucją teoretyczną marketingu politycznego jest rozpowszechniony w literaturze przedmiotu trójfazowy, ewolucyjny mo-del marketingu opisany przez Dominica Wringa. Obserwując zmiany doko-nujące się na rynku politycznym wyróżnił on trzy fazy, które przechodziły kampanie polityczne: od ery masowej propagandy (charakteryzującej się jed-nokierunkową komunikacją z publicznością), poprzez etap kampanii medial-nej (w której partie zaczęły planować i organizować odpowiednią komunika-cję, z wykorzystaniem mediów masowych), aż do politycznego marketingu (którego założeniem jest badanie rynku, a więc potrzeb i opinii wyborców, co jest punktem wyjściowym przy formułowaniu strategii)29. Margaret Scammell, wprowadzając w 1995 roku pojęcie świadomości marketingowej, określa je jako „zaakceptowanie przez partie polityczne podejścia konsu-menckiego (customer focus), przy tworzeniu strategii politycznych […] partia marketingowa w odróżnieniu od innych rozpoczyna pracę od przeprowadze-nia badań nad stanem rynku, rozpoznaje ona preferencje rynku konsumenta, dzieli go na segmenty”30. W wyniku przemian w otoczeniu partii, związa-nych z rozwojem środków komunikowania, ale i w nawiązaniu do ewolucji założeń teoretycznych marketingu komercyjnego, w jego politycznym odpo-wiedniku coraz istotniejszą rolę zaczęły odgrywać działania skoncentrowane na odbiorcy — polegające na badaniu jego potrzeb i oczekiwań. Analizując rozwój marketingu politycznego w USA, Philip Maarek mówi o narodzinach, wskazując na okres pomiędzy wyborami prezydenckimi w latach 1952-1960, okresie dorastania (pomiędzy rokiem 1964 a 1976) oraz o dojrzałości, która

29 Era propagandy odpowiadałaby orientacji produkcyjnej w marketingu ekonomicznym, charakteryzując się koncentracją na procesie produkcji, bez pytania klienta o jego potrzeby i ocze-kiwania. Kampania medialna byłaby odpowiednikiem koncepcji sprzedażowej, albowiem wysiłki podmiotów politycznych skupiają się na wykorzystaniu różnego rodzaju technik promocji, by za-interesować swoimi produktami odbiorców i osiągnąć jak najwyższy wynik sprzedaży. Polityczny marketing charakteryzuje strategiczna orientacja na potrzeby konsumenta, czyli wyborcy; pro-dukty polityczne są dostosowane do jego gustów, produkt jest plastyczny (w odróżnieniu od pro-pagandy), ponadto najważniejsza jest satysfakcja klienta, dopasowanie produktu do jego potrzeb, aby wykształtować jego przywiązanie do danej marki. Analogicznie do trójfazowej ewolucji kon-cepcji marketingu autorstwa R. Keith (The marketing revolution, „Journal of Marketing”, January 1960), D. Wring wyróżnił trzy fazy, jakie przechodziły kampanie polityczne. D. Wring, Political marketing and Party Development in Britain, „European Journal of Marketing”, 1996, 30 (10/11), s. 100-110.

30 M. Scammell, Designer Politics. How Elections are Won, Macmillan Press, London 1995, s. 732.



trwa od początku lat osiemdziesiątych31. Uznaje się, iż w pełni marketingowa orientacja została zastosowana w kampaniach amerykańskich przełomu lat 80. i 90. Wielu badaczy przywołuje działanie współpracowników Georga Bu-sha w 1988 roku czy cztery lata później aktywność sztabu Billa Clintona jak przykłady całościowego podejścia do przygotowywania i realizowania marke-tingowej strategii wyborczej.

W nawiązaniu do defi nicji marketingu komercyjnego można wskazać, że najistotniejszym elementem w tej koncepcji jest usytuowanie w centrum za-interesowania klientów — wyborców. Nie można jednak zapomnieć, że ba-danie i zaspokajanie ich potrzeb ma umożliwiać realizację celu strategicznego którym jest osiągnięcie zysku. Na tym założeniu bazują klasyczne defi nicje marketingu, które zawężają jego znaczenie: do działalności „zorientowanej na zysk”. Na rynku politycznym odpowiednikiem takiego podejścia jest in-strumentalne rozumienie marketingu jako zespołu technik i instrumentów, których celem jest wywarcie wpływu na odbiorcę i skłonienie go do okre-ślonego zachowania32. Szerokie ujęcie, zarówno w ekonomii, jak i w polity-ce, nawiązuje natomiast do istoty ogólnie pojętej wymiany wartości między ludźmi, która ma przynosić satysfakcję obu stronom. W ten sposób można by porównać wąsko rozumiany marketing do przedwyborczej komunikacji, odnosząc go przede wszystkim do reklamy (ukierunkowanej na konkretne, doraźne cele). Natomiast marketing jako proces wymiany między organi-zacją (partią, politykiem) a otoczeniem wiązałby się z działaniami bardziej długofalowymi z zakresu kształtowania relacji, a więc public relations. Bardzo ważną rolę, zarówno na rynku komercyjnym, jak i ekonomicznym, odgrywa konkurencja, jako swego rodzaju punkt odniesienia, który umożliwia konsu-mentom porównywanie dostępnych ofert i wybór tej, która w największym stopniu spełnia ich wymagania. Zarówno przedsiębiorstwa, jak i partie poli-tyczne w swej działalności muszą więc uwzględniać zachowania konkurencji, ich pozycję rynkową, stosowane strategie.

31 P. J. Maarek, Political Marketing and Communication, John Libbey, London 1995, s. 7. 32 Przykłady wąskiego ujęcia marketingu i defi nicje mieszczące się w ramach tzw. podejścia

instrumentalnego przedstawia M. Mazur, op. cit., s. 16-17. Np. Grażyna Ulicka określa mar-keting polityczny jako „zespół teorii, metod i praktyk społecznych mających na celu przekona-nie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu”. G. Ulic-ka, Wpływ marketingu na zmiany w życiu politycznym państw demokratycznych, w: T. Klementewicz (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, „Studia Polityczne”, nr 1, Warszawa 1996, s. 157.



3. Political marketing czy marketing polityczny?

Marketing polityczny powstaje na styku ekonomii i polityki, korzystając tak-że z dorobku innych dyscyplin, z obszaru nauk społecznych i humanistycz-nych33. W ten sposób kształtuje się nowa nauka, traktująca o wpływaniu na zachowania wyborców w warunkach konkurencyjnego rynku. Według jed-nej z defi nicji marketing polityczny „stosujący do gry politycznej cały szereg działań wywodzących się ze sfery promocji dóbr konsumpcyjnych i oparty na prawidłach wolnego rynku, jest mieszczącym się w ramach komunikowa-nia masowego systemem zachowań mającym na celu pozyskiwanie nowych wyborców lub utrzymanie dotychczasowych”34. Nacisk jest tu położony na wykorzystanie narzędzi stosowanych na rynku komercyjnym do prowadzenia działalności politycznej, co potwierdza, iż jej rdzeń jest oparty na teorii dwóch dyscyplin: ekonomii i politologii35. Ich zastosowanie powoduje, że kategorie ekonomiczne, takie jak zysk, rynek, produkt, klient, transakcja, są adapto-wane do opisywania zjawisk i procesów politycznych. W ten sposób mówi się o politycznym produkcie, marce, analizuje się działania podmiotów ryn-kowych, które — aby osiągnąć polityczny zysk i zachęcić do kupna swojego produktu jak największą liczbę klientów — realizują różnego rodzaju taktyki i strategie. Wkroczenie marketingu do polityki, a więc sfery poparcia, po-woduje jej „urynkowienie”, w sensie metaforycznym — albowiem zaczyna się ją traktować jako przestrzeń rywalizacji, na której zaczynają obowiązywać reguły wolnego rynku36. Ponadto koncepcje ekonomiczne zaczynają być od-noszone nie tylko do opisu, ale i do planowania działań politycznych.

33 Marketing polityczny powstaje na styku dwóch dziedzin: nauk politycznych i ekonomii. Korzysta jednak także z teorii z zakresu socjologii, psychologii, antropologii, językoznawstwa i in-nych. Należy podkreślić, że jego odpowiednik komercyjny także ma charakter interdyscyplinarny, opierając się na wynikach takich nauk, jak psychologia, socjologia, statystyka, ekonomia, orga-nizacja i zarządzanie, a także korzystając z innych nauk ekonomicznych i technicznych. Efekty tych nauk znajdują bowiem wcześniej czy później ostateczne zastosowanie na rynku. N.M. Pazio, op. cit., s. 10.

34 M. Jeziński, Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczypospolitej, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2004, s. 42. Szczegółowy przegląd defi nicji marketingu politycznego przedstawia J. Lees-Marshment w książce pt. Political Marketing. Princi-pales and Applications, Routledge, New York 2009, s. 29.

35 Można określić proces jego powstawania mianem małżeństwa biznesu i polityki albo też traktować te dwie dziedziny jako „rodziców”, zaś polityczny marketing byłby dzieckiem z tego związku, posiadającym pewne cechy pochodzące od rodziców, pozostając jednak odrębnym by-tem. J. L. Marshment, op. cit., s. 26-27.

36 Autorem, który pierwszy zaproponował rozumienie i defi niowanie polityki, kampanii wyborczych jako swego rodzaju rynku, na którym wyborcy podejmują warunkowane eko-



Analogie rynkowe są tymi, które są najczęściej stosowane37 w związku z wprowadzeniem pojęcia marketingu do polityki, niemniej pojawiają się tak-że inne ujęcia, w ramach których traktuje się go jako formę komunikowania (perswazyjnego)38, czasem przywodzi się także skojarzenia działalności poli-tycznej z grą (sceniczną)39 lub przestrzenią walki. W tym pierwszym ujęciu mieści się porównywanie marketingu do innych zjawisk z dziedziny komuni-kowania politycznego i stosowanie do jego analizy pojęć z tego obszaru. Po-jawiają się tu takie kategorie, jak nadawcy i odbiorcy, kanał przekazu, komu-nikacja marketingowa, proces wymiany informacji40. Defi nicje marketingu podkreślające jego komunikacyjny charakter zakładają, że rynek polityczny stanowi przestrzeń, w której politycy i partie odgrywają rolę nabywców, któ-rzy za pośrednictwem odpowiednich kanałów przesyłają odbiorcom swoje ko-munikaty. Marketing jest tu zestawiany z innymi pojęciami pokrewnymi lub przeciwstawnymi z zakresu komunikowania, z którymi łączą go różnorodne stosunki: podrzędności, nadrzędności czy równoważności. Część z tych pojęć to kategorie przeciwstawne, tj. propaganda czy socjotechnika, inne natomiast mieszczą się w kompleksie marketingowym, i dotyczą promocji (tj. reklama czy public relations41). Odnośnie do innych skojarzeń zdarza się, że analizuje się zastosowanie marketingu jako działań, które są podejmowane przez ak-torów odgrywających na scenie politycznej różnorodne role. W tym ujęciu, zgodnie z metaforą teatru, przywiązuje się dużą wagę do formy, podkreślając znaczenie scenicznego wizerunku oraz specjalistów od wywierania wpływu

nomicznie, racjonalne decyzje, był Antony Downs (An Economic Theory of Democracy, Harper &Row, New York 1957).

37 Szerzej na temat procesu urynkowienia, marketyzacji polityki zob. m.in. L. Szczegóła, Po-lityka jako marketing, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2003, s. 257-273.

38 B. Dobek-Ostrowska twierdzi, iż celem komunikowania perswazyjnego (w odróżnieniu do komunikowania informacyjnego) jest formowanie postaw, wzmacnianie postaw oraz zmiana postaw i zachowań. B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 1999, s. 30.

39 Zob. m.in. S. Filipowicz, Mit i spektakl władzy, PWN, Warszawa 1988; O demokracji. Bez złudzeń i sentymentów, PWN, Warszawa 2002; P. Łukomski, Polityka jako teatr, B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki…, s. 283-290; P. Pawełczyk, Socjotechniczne aspekty gry politycznej, Wydaw-nictwo Naukowe Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, Poznań 2000, s. 19-37.

40 Patrz m.in. M. Jeziński, op. cit., s. 122-123; D. Piontek, Imaginistka społeczna czyli marketing polityczny, w: B. Dobek-Ostrowska, Media masowe w systemach demokratycznych, Wy-dawnictwo DSWE TWP, Wrocław 2003, s. 100-124; M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, s. 24-25; M. Mazur, op. cit. s. 44-46.

41 D. Piontek, P. Pawełczyk, Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Wydawnictwo Nauko-we Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 1999, s. 42-44.



na publiczność. Politycy, szczególnie przywódcy i skupiony wokół nich krąg osób, wiedzą, że równie ważne jak treść ich wystąpień jest wrażenie, jakie pozostawiają na widzu. Dlatego istotne są takie kwestie, jak: gesty, mimika, ale także kolor koszuli, krój marynarki, kształt oprawki okularów. Natomiast w związku z używanymi w orientacji marketingowej pojęciami, wywiedzio-nymi ze sfery wojskowości, tj. strategia czy taktyka, zwraca się często uwa-gę na rywalizacyjny charakter tych działań, rozpatrując politykę jako obszar walki, w którym kluczową rolę odgrywają umiejętni stratedzy, obmyślający zwycięski plan bitwy. Coraz częściej stosuje się także zaczerpnięte z wojsko-wej terminologii pojęcie „kampanii permanentnej”42 jako metody działania gwarantującej w nowym kontekście osiągnięcie założonego celu.

Niewątpliwie w marketingu, bez względu na zastosowaną metaforę, naj-istotniejsze jest osiągnięcie celu, co zapewnia użycie odpowiednich narzędzi, konsekwentne realizowanie przygotowanej strategii. W tym sensie, o czym była już mowa wcześniej, na pierwszym miejscu stawia się zawsze skuteczność. Marketing — niezależnie od sfery, której dotyczy — ma orientację pragma-tyczną, zorientowaną na cel. Można powiedzieć, że jako nowo kształtująca się dyscyplina wiedzy marketing polityczny jest przykładem nauki praktycznej, opartej na paradygmacie prakseologicznym43. Tak zresztą wyglądał rozwój tej dziedziny, na którą najpierw składały się pewne wybiórczo stosowane in-strumenty, które wraz z upływem lat stworzyły zbiór doświadczeń, wypra-cowanych przez praktykę zabiegów, zastanych sposobów, chwytów, które teraz są weryfi kowane przez narzędzia marketingu w ujęciu teoretycznym. Z zagadnieniem skuteczności w odniesieniu do marketingu (zwłaszcza po-litycznego) wiąże się problem związku tego rodzaju działań z moralnością. Jest to zresztą dylemat dotyczący wszystkich nauk praktycznych, w których zdarzają się sytuacje, gdy trzeba dokonywać wyboru między efektywnością podejmowanych działań a ich etycznością. A. Podgórecki w kontekście socjo-

42 Zob. m.in. S. Blumenthal, The Permanent Campaign, Simon and Schuster, New York 1982; N. J. Ornstein, T.E. Mann (eds.), The Permanent Campaign and Its Future, American Enterprise In-stitute and The Brookings Institution, Washington 2000.

43 Nauki teoretyczne zajmują się opisywaniem świata, realizują jego wizję deskryptywną, natomiast nauki praktyczne, oparte na paradygmacie prakseologicznym, zajmują się prze-kształcaniem rzeczywistości; ich żywotny element stanowi zmiana. Kośćcem metodologicz-nym nauk praktycznych jest zaś celowościowy tok postępowania, na którym opierają się złożenia teoretyczne socjotechniki, ale i marketingu politycznego. Szerzej nt. aplikacji para-dygmatu prakseologicznego do nauk społecznych: A. Podgórecki, Charakterystyka nauk prak-tycznych, PWN, Warszawa 1962; A. Podgórecki, Logika praktycznego działania, w: A. Pod-górecki (red.), Socjotechnika. Jak oddziaływać skutecznie, Książka i Wiedza, Warszawa 1970; A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Style działania, Książka i Wiedza, Warszawa 1972.



techniki stosował metaforę „noża”, który w zależności od tego w czyich znaj-duje się rękach może pomagać albo wyrządzać krzywdę („w rękach chirurga może życie uratować, a w rękach złoczyńcy może życie odebrać”44). Podobnie rzecz ma się z praktyką marketingu, który jako zbiór pewnych doświadczeń, praktyki jest stosowany przez różne podmioty polityczne, zaś konsultan-ci muszą często rozstrzygać o tym, czy powinni wykorzystywać swoją wie-dzę pracując dla klientów, których program czy ideologia są niezgodne z ich przekonaniami. Odwołując się do przenośni „noża”, powinni się oni kierować przede wszystkim pragmatyką, traktując swój zawód profesjonalnie, a więc neutralnie etycznie. Wyjście z takiego założenia, zwłaszcza w odniesieniu do polityki, budzi jednak poważne kontrowersje, dlatego nie wszyscy rozwiązują dylematy kampanii wyborczej tak jednoznacznie.

Wkroczenie prawa podaży i popytu, pojawienie się instrumentów eko-nomicznych w polityce jest gwarancją skuteczności, niemniej niesie ze sobą określone konsekwencje dla funkcjonowania systemu. Wraz z rozwojem tego procesu pojawił się problem związków i relacji, jakie kształtują się na styku ekonomii i specyfi cznej sfery kultury, którą jest polityka. Niewątpliwie w obu dziedzinach podejście marketingowe wiąże się z realizacją analogicznego celu (zysku), poprzez zaspokojenie potrzeb klienta. Istota marketingu jest bowiem niezmienna i stanowi ją orientacja na nabywcę. Podobne są więc zasady dzia-łania i zadania technik marketingowych, którymi są: promocja, wykreowanie rozpoznawalnego wizerunku, wyróżnienie produktu spośród innych. W obu sferach stosuje się te same narzędzia i bodźce marketingowe, techniki, tj. seg-mentację, strategię, pozycjonowanie; analogicznie wygląda analiza rynku, proces tworzenia strategii marketingowych. Można więc powiedzieć, przywo-łując słynną defi nicję J. Mc Carthy’ego z 1960 roku, iż podobieństwa między marketingiem w sferze ekonomii i polityki odnoszą się do elementu promocji i dystrybucji, ponadto dotyczą one usytuowania w centrum zainteresowania klienta (people). Niewątpliwie występują jednak różnice, które dotyczą przede wszystkim pozostałych zmiennych zależnych, tj. produktu i ceny. Pierwszym elementem różnicującym marketing ekonomiczny i polityczny jest charak-ter produktu, który w ekonomii ma pewną wartość użytkową, stanowiąc

44 Socjotechnika — w jej podstawowym znaczeniu przyjmowanym za Adamem Podgóreckim — jest rozumiana jako nauka praktyczna, stosująca tok postępowania celowościowego, w związ-ku z czym najistotniejszym zagadnieniem z punktu widzenia tej dyscypliny jest skuteczność. So-cjotechnika może więc obsługiwać zarówno oceny społecznie wartościowe, jak i naganne (socjo-technika jest więc narzędziem „neutralnym aksjologicznie”, jest jak „nóż, który w rękach chirurga może uratować życie, zaś w rękach chuligana może je odebrać”). A. Podgórecki, Rozmaite rozumie-nia socjotechniki i zakres jej stosowalności, w: A. Podgórecki, Socjotechnika. Style działania…, s. 55.



namacalny towar, który można odpakować, użyć zaraz po zakupach, i jeśli jesteśmy niezadowoleni ze swej decyzji — zwrócić. W polityce produkt jest nienamacalny, ponadto jego wartość praktyczna jest często bliska zeru45. Po-nieważ rolę tę spełniają obietnice wyborcze zawarte w platformie wyborczej (program i obietnica jego realizacji), ma on raczej charakter usługi dostarcza-nej przez polityka, partie polityczne w długiej perspektywie czasowej. Poli-tycy sprzedają abstrakt, nietykalny produkt, który jest obietnicą dotyczącą przyszłości czymś na konsumpcję czego nie możemy liczyć w najbliższym czasie. W związku z powyższym produktu takiego nie możemy używać od razu po zakupie, ponadto jest on nierozłączny z jego dostarczycielem, który może zrealizować swoje obietnice, chociaż nie mamy gwarancji, że to zrobi. To upodabnia rynek polityczny do sektora usług, np. usług fi nansowych czy ubezpieczeniowych46. Zawiera on w sobie także pewne cechy rynku usług prawniczych i lekarskich oraz sektora dóbr drogich. W pierwszym przypad-ku, po dokonaniu wyboru/ zakupu nie od razu widać efekty i korzyści, po-nadto zawsze istnieje ryzyko ich nieuzyskania. Wybór produktu politycznego jest uzależniony od zaufania i dobrej reputacji jak np. przy wyborze lekarza czy prawnika. Tym zaś, co przypomina zakup dobra droższego, jest fakt, iż decyzja o udzieleniu poparcia politycznego jest złożona i przemyślana, ważną rolę odgrywa w tym procesie wizerunek marki47. Sytuacja na rynku politycz-nym jest bardzo specyfi czna; kupując produkt polityczny (o wartości przede wszystkim symbolicznej) musimy zaufać politykom, którzy obiecują nam po-prawę życia, mimo iż wielokrotnie zawiedli nasze nadzieje. To wpływa na fakt, iż zachowania polityczne, wyborcze, a więc decyzje podejmowane w tej dziedzinie różnią się od zachowań na rynku ekonomicznym.

Decyzja wyborcza, w odróżnieniu od konsumenckiej, ma wymiar spo-łeczny, wpływając na życie nie tylko jednostki, ale całego społeczeństwa, ponadto jest ona dokonywana przez wszystkich konsumentów jednego dnia

45 P. Maarek, op. cit., s. 26-28. 46 Zauważa się, że w marketingu politycznym kandydat lub partia jest dostarczycielem usług,

oferując swoje usługi tak jak czyni to agent ubezpieczeniowy. W takiej sytuacji produktem jest polisa dostarczana przez fi rmy ubezpieczeniowe i sprzedawana przez agenta, a nie sam agent. Produktem w marketingu politycznym są oferowane przez kandydata korzyści, jakie osiągnie wy-borca, jeśli kandydat zostanie wybrany. Zawiera je tzw. platforma wyborcza, na poziomie której wyartykułowane są obietnice wyborcze. W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspekty-wa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, s. 19; s. 28.

47 K. Zajdowski, W jakim zakresie marketing polityczny może czerpać z marketingu ekonomicznego?, w: J. Garlicki (red.), Studia politologiczne. Strategie i mechanizmy marketingu politycznego, vol. 16, Warszawa 2010, s. 226.



(w niektórych krajach wprowadza się głosowanie dwudniowe)48. Nie jest z nią związana cena, rozumiana jako wartość wyrażana w pieniądzu. Kosz-ty, które ponosi wyborca, mają raczej charakter psychologiczny, behawioral-ny, jednak poprzez uczestnictwo w głosowaniu osiąga on także pewien zysk (związany m.in. z poczuciem dumy, spełnienia obywatelskiego obowiązku). Działanie na rynku ekonomicznym i politycznym różnicuje także ograniczo-ny — w przypadku kampanii wyborczych — czas podejmowania aktywności marketingowej, nieprzewidywalność wielu zdarzeń (dużo większa niestabil-ność sytuacji na rynku politycznym), rola sondaży (ogromne znaczenie na rynku politycznym) oraz wpływ i zainteresowanie mediów kampanią (które angażują się czynnie w kampanię polityczną, zmieniając jej bieg, narzucając tematy, sterując widocznością konkretnych podmiotów)49.

Zasadnicza różnica między marketingiem politycznym i ekonomicznym wynika jednak z charakteru i specyfi ki funkcjonowania obu sfer50. Inne są bo-wiem zadania, które stawia sobie ekonomia, inne zaś przyświecają działalno-ści politycznej, która przynajmniej w tradycyjnym ujęciu powinna się wiązać z wprowadzaniem programów, mających na celu poprawę warunków życia społeczeństwa. Marketing niejako odwraca tę kolejność, doprowadzając do sytuacji, w której to nie elity edukują społeczeństwo, przedstawiając mu pew-ne rozwiązania, drogi rozwoju, ale przeciwnie — dzięki analizie rynku partie zyskują wiedzę na temat oczekiwań społecznych i — przynajmniej teoretycz-nie — w swych działaniach koncentrują się na spełnianiu tych wymogów. Jest to oczywiście zjawisko powszechnie krytykowane przez tzw. zwolenni-ków „starych czasów”, kiedy demokracja funkcjonowała sprawniej i racjonal-niej. Podważa się w tym kontekście samą koncepcję „sprzedawania” polityki za pomocą takich samych narzędzi, jak te, które stosuje się w odniesieniu do mydła, płatków śniadaniowych czy innych produktów komercyjnych51. Mówi się o nieprzystawalności kryteriów ekonomicznych (orientacja na zysk)

48 W kampaniach politycznych, w odróżnieniu od rynkowych, wartością jest samo zaangażo-wanie się w proces polityczny. D. Piontek, P. Pawełczyk, op. cit., s. 45.

49 M. Mazur, op. cit., s. 42. 50 Szerzej nt. różnic między marketingiem politycznym a rynkowym: A. Lock, P. Harris, Polit-

ical marketing — vive la difference, „European Journal of Marketing”, 1996, 30 (10/11), s. 21-30.51 W odpowiedzi na kampanię D. Eisenhowera z 1952 roku, w ramach której wyemitowano

pierwsze polityczne reklamówki telewizyjne, jego przeciwnik, A. Stevenson, stwierdził, iż „idea, że można reklamować kandydatów do najwyższych urzędów jak płatki śniadaniowe, jest najwyż-szą zniewagą dla procesu demokratycznego” (co nie przeszkadzało mu w tym samym czasie w ko-rzystaniu z usług doradców politycznych). S. Fox, The miror makers: A history of American adverising and its creators, New York 1984, s. 310; cyt. za: T. Płudowski, Telewizyjna reklama polityczna w ame-rykańskich wyborach prezydenckich, „Państwo i Społeczeństwo” nr 2 z 2005 roku.



do sfery polityki, która jest oparta na wartościach i w której istotną rolę od-grywają kryteria ideologiczne. Na rynku komercyjnym fi lozofi a działania jest jasna; jest nią osiągnięcie zysku, który wiąże się z sukcesem fi nansowym. Na rynku politycznym celem jest zawsze zdobycie i sprawowanie władzy. Ponad-to zwraca się uwagę na fakt, iż podejście pragmatyczne stoi w sprzeczności z samą koncepcją, ideami polityki.

W tym miejscu warto się zastanowić nad miejscem nowo kształtującej się dziedziny wiedzy. Sama zbitka słowna „marketing polityczny” sugeruje, iż łączy on ze sobą dwa dyskursy (ekonomiczny i polityczny); wiadomo też, że już od swego zarania ma on charakter interdyscyplinarny. Na skutek wie-lu różnic w funkcjonowaniu rynku komercyjnego i politycznego, nie może być mowy o prostym przeniesieniu, transponowaniu pewnych instrumentów z jednej sfery do drugiej, dlatego też marketing polityczny znajduje się na progu wypracowywania własnej metodologii i pojęć odrębnych wobec jego komercyjnego odpowiednika52. Do tej pory korzysta jednak nadal z kate-gorii ekonomicznych, stosując je do analizy działalności politycznej. Jednak chociażby biorąc pod uwagę charakter produktu politycznego, wielu badaczy wskazuje raczej na analogie między marketingiem politycznym a marketin-giem usługowym czy inwestycyjnym. Ponadto uwzględniając skomplikowany proces kształtowania postaw politycznych mówi się o jego podobieństwie do marketingu społecznego. Niezależnie od dalszego kierunku rozwoju — tak w praktyce, jak i w przypadku wypracowywanej na jej bazie teorii — pojawia się pytanie o samą nazwę nowo powstającej dyscypliny. Trzeba się bowiem zastanowić czy można mówić, na zasadzie prostego wymieniania, wraz z wy-korzystaniem pewnych technik i instrumentów, o „marketingach” odnoszą-cych się do poszczególnych sfer. Takie rozwiązanie proponowali Kotler i Levy, sugerując, iż są to działania, które mogą być stosowane w różnych dziedzi-nach aktywności. W ten sposób mówiłoby się o marketingu komercyjnym, usługowym, inwestycyjnym, politycznym etc. Jest to jednak podejście, któ-re na pierwszym miejscu stawia marketing, a więc narzędzia ekonomiczne, które potem są adaptowane do różnych obszarów działalności53. Warto się

52 A. Lock, P. Harris, op. cit.53 Liczni badacze zwracają uwagę na fakt, że nie ma marketingu o istotnych cechach odręb-

nych dla poszczególnych dziedzin życia ekonomicznego czy szerzej społecznego. Można jedynie mówić o zastosowaniu marketingu w poszczególnych dziedzinach, co wymaga naturalnie zna-jomości cech sektora, a nie „odrębnego” marketingu, bo takiego nie ma, a przekonanie o jego istnieniu zaśmieca jedynie bibliografi ę poświęconą marketingowi. Zob. J. Dietl, Czy ekspansja marketingu może spowodować jego unicestwienie?, w: L. Grabarski (red.), Kontrowersje wokół marketin-gu w Polsce — tożsamość, etyka, przyszłość, Katedra Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2004, s. 15-20.



zastanowić, czy bardziej zasadne nie byłoby stosowanie (wynikające z proste-go przywołania angielskiego odpowiednika) pojęcia political marketing, a więc polityczny marketing. Takie postawienie sprawy odwraca kolejność i sprawia, że na pierwszym miejscu stawia się samo pojęcie polityki, polityczności, pod-kreślając konieczność uwzględnienia specyfi ki funkcjonowania tej sfery, jak i unikatowy charakter nowo kształtującej się nauki praktycznej, której celem jest nie tylko skuteczność, ale i realizacja pewnych charakterystycznych dla procesu politycznego zadań i celów. Marketing polityczny, podobnie jak eko-nomiczny, jest dziedziną interdyscyplinarną, która podlegała w ciągu ostat-nich dziesięcioleci procesowi ewolucji, można więc przewidywać, że podobnie jak w przestrzeni gospodarczej — zmiany doprowadzą do momentu, w któ-rym stanie się on pełnoprawną nauką54, zaś jego polityczny odpowiednik wzrastając na gruncie praktyki dopracuje się własnego aparatu pojęciowego.

4.„Komercjalizacja” polityki w Polsce

Stany Zjednoczone są państwem w którym stworzono pierwsze instytu-ty badania opinii społecznej, a także rozwinęły się dziedziny wiedzy, które zapoczątkowały rozwój branży reklamowej i public relations; to tutaj po raz pierwszy wprowadzono techniki reklamy politycznej i marketingu. W Sta-nach Zjednoczonych przeprowadzono najwięcej badań dotyczących kampa-nii wyborczej oraz powstało najwięcej prac z zakresu przedmiotu określane-go „the science of campaigning”, narzędzia marketingu politycznego osiągnęły tu niewątpliwie najwyższy poziom wyrafi nowania. Inne kraje, europejskie i pozaeuropejskie są opóźnione w stosunku do nich w rozwoju marketingu politycznego o kilka lub kilkanaście lat55. Dlatego w kontekście ewolucji komunikowania politycznego pojawiają się terminy, profesjonalizacja, mo-dernizacja, marketyzacja, personalizacja, a coraz częściej amerykanizacja, jako kategorie wskazujące na rosnącą specjalizację podejmowanych działań. Adaptacja metod i technik marketingowych do prowadzenia kampanii po-litycznych wynika przede wszystkim z poszukiwania efektywnej metody za-

54 A. Mazurkiewicz, W. Pizło, Podstawy marketingu, Wyd. Prywatnej Szkoły Businessu i Admi-nistracji w Warszawie, Warszawa 2006, s. 13.

55 Ekspansja marketingu politycznego w innych krajach jest określana mianem „amerykani-zacji”. W 1995 roku M. Scamell przewidywała, że można się spodziewać, iż specjaliści z kampanii na całym świecie będą się uczyć z doświadczeń USA, globalnego lidera na tym polu, ale metody adaptowania modeli amerykańskich będą się różnić w zależności od systemów politycznych, uwa-runkowań kulturowych i przyzwyczajeń elektoratów. M. Scammell, Designer Polities. How Elections are Von, Macmillan Press, London 1995, s. 291.



rządzania aktywnością podmiotów politycznych na konkurencyjnym rynku. Niewątpliwie postępowanie zgodnie z założeniami orientacji marketingowej wpływa na skuteczność kampanii, a także bardzo często pomaga osiągnąć sukces wyborczy.

W krajach Europy Zachodniej proces „urynkawiania” działalności poli-tycznej zaczął nasilać się na przełomie lat 60. i 70., natomiast w Europie Środkowej i Wschodniej początki „komercjalizacji”56 polityki obserwuje się od początku lat 90. Warto zauważyć, że rynek w polskiej polityce pojawił się równocześnie z rynkiem w gospodarce, gdy tymczasem w państwach Europy Zachodniej kształtował się on w sytuacji, gdy polityka i kultura stanowiły sferę publiczną57. W odniesieniu do Polski pojawiają się przykłady nowocze-snych działań z zakresu komunikacji — kampanii senackiej Henryka Sto-kłosy z 1989 roku czy prezydenckiej Stanisława Tymińskiego z roku 1990, natomiast ofi cjalnie za przejaw zastosowania marketingowego podejścia do polityki uznaje się kampanię Aleksandra Kwaśniewskiego, realizowaną przy wsparciu francuskiego konsultanta politycznego Jacquesa Seguela. Sukces wyborczy Kwaśniewskiego stanowił ważny sygnał dla polityków i specjali-stów od zarządzania wizerunkiem, oznaczając początek ery marketingu w ca-łej Europie Środkowej i Wschodniej.

Od początku lat 90. w polskiej publicystyce i nauce zaczęły pojawiać się pojęcia związane z komunikowaniem politycznym, tj. marketing, rekla-ma czy public relations. Teoria i praktyka marketingu wywodzi je z prakty-

56 W Polsce działania marketingowe na szeroką skalę zaczęły rozwijać się dopiero w latach 90., z uwagi na liberalizację handlu zarówno zagranicznego, jak i liberalizację prowadzenia dzia-łalności gospodarczej. „Komercjalizacja” w rozumieniu Ustawy z dnia 30 sierpnia 1996 roku o ko-mercjalizacji i prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych polega na przekształcaniu przedsiębiorstwa państwowego w spółkę, jeżeli przepisy ustawy nie stanowią inaczej; spółka ta wstępuje we wszyst-kie stosunki prawne, których podmiotem było przedsiębiorstwo państwowe bez względu na cha-rakter prawny tych stosunków. W ujęciu słownikowym „komercjalizacja” oznacza podporządko-wanie działalności przedsiębiorstw i instytucji prawom rynku, zasadom komercyjnym, dążenie do rentowności, przynoszenia zysku. Przymiotnik „komercyjny” oznacza oparty na regułach rynko-wych, handlowych, przeznaczony na zysk, opłacalny, dochodowy, merkantylny. „Komercjalizm” zaś rozumie się jako postawę, działalność, której celem jest rentowność, zysk. W tym znaczeniu „komercjalizować” coś oznacza podporządkować działalność regułom, prawom rynku, czynienie czegoś opłacalnym, rentownym. Niewątpliwie wymienione defi nicje wskazują na negatywny aspekt i skutki „komercjalizacji”; mówiąc o tym procesie w odniesieniu do sztuki, nauki czy anali-zując analogiczną postawę życiową, podkreśla się, iż takie nastawienie oznacza koncentrację uwa-gi tylko na zysku, odrzucanie wyższych wartości, stawianie celów handlowych nad artystycznymi, naukowymi. Słownik współczesnego języka polskiego, Wilga, Warszawa 1996, s. 396; Słownik wyrazów obcych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 486.

57 K. Krzysztofek, Koniec ideologii, czas marketingu. Polskie kampanie wyborcze 2000/2001, „Ty-godnik Powszechny”, nr 34, 20.08.2000.



ki rynkowej, stąd analogia między marketingiem komercyjnym i politycz-nym, mało oryginalna ale nieprzypadkowa. W Polsce zjawisko marketingu politycznego, mimo doświadczeń praktycznych, wciąż czeka na gruntowną analizę. Mówiąc o procesie profesjonalizacji kampanii, wymienia się pewne kryteria, które pozwalają mierzyć poziom modernizacji czy postmodernizacji kampanii58. W ten sam sposób analizuje się proces amerykanizacji, badając jego poziom, określając warunki, które spełnia komunikowanie polityczne w poszczególnych państwach. Bardzo często mówi się także w tym kontek-ście o krajowej czy regionalnej specyfi ce, dla której układem odniesienia jest zakres tego, w jakim stopniu kampania w danym państwie odbiega od mode-lu „amerykańskiego”. Spośród przejawów amerykanizacji, na które wskazuje się analizując rozwój tego zjawiska, a z których częścią mamy do czynienia także w Polsce, warto wspomnieć o wydłużaniu się czasu kampanii wybor-czej, rosnącej personalizacji kampanii, zaniku realnych różnic ideologicznych pomiędzy głównymi partiami59. Wymienia się także inne elementy świadczą-ce o występowaniu tego procesu, tj. „tendencję do interpretowania kampanii wyborczych w kategoriach rywalizacji politycznej, stosowanie w kampaniach elementów negatywnych, korzystanie przy prowadzeniu kampanii z pomo-cy profesjonalnych doradców, agencji i fi rm wyspecjalizowanych w zakresie kreowania wizerunku, używanie w walce politycznej wzorców sprawdzonych w kampaniach ekonomicznych oraz manipulowanie mediami i wyborcami w sposób korzystny dla danego kandydata tak, by przede wszystkim zwró-cić uwagę mediów”60. Amerykanizacja oznacza więc postępowanie zgodne z zasadami marketingu politycznego, przy czym warto podkreślić rolę, jaką odgrywają w tym procesie media. Wszystkie bowiem kryteria amerykaniza-cji to zarazem tendencje i zjawiska spełniające kryteria oglądalności, a więc i medialności.

W ramach wymienionych czynników zawiera się także związany z pro-cesem profesjonalizacji kampanii trend komercjalizacji polityki. Zjawiskiem związanym bezpośrednio z wprowadzeniem podejścia marketingowego do polityki jest stosowanie w rywalizacji wyborczej wzorców sprawdzonych

58 Szerzej na temat modelu ewolucji kampanii: D. Farell, Campaign Strategies and Tactics, w: L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (eds.), Comparing Democracies. Election and Voting In Global Perpective, Sage Publications, Oaks-London-New Delhi 1996.

59 T. J. Carbery, Americanisation of British Politics, w: A. Lijphart (red.), Politics in Europe, Engle-wood Cliffs 1969, cyt. za: M. Jeziński, op. cit., s. 37.

60 W. Schulz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat me-diów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 141-142.



w kampaniach ekonomicznych, na rynku komercyjnym61. Kampania wybor-cza organizowana jest wtedy na wzór komercyjnych kampanii reklamowych. Rynek demokracji staje się miejscem transakcji rynkowych, które zawierane są na podobieństwo transakcji biznesowych. Zawiera on bogatą ofertę poli-tycznych towarów. W tym ujęciu polityka staje się specyfi czną sferą biznesu, w której przywództwo, władza są przedmiotem wymiany między „kupują-cymi” (wyborcami) i „sprzedającymi” (partie polityczne, ruchy polityczne, grupy interesu). Po wyborach transakcje polityczne są kontynuowane przez ugrupowania czy kandydatów, którzy zdobyli legitymację do władzy62. Co charakterystyczne dla rynku politycznego — mimo że wyborca przebiera w politycznych towarach, które zresztą coraz częściej są dostosowane do gu-stów kupujących — to fakt, że gdy już dokona zakupu, nie może go zwrócić, nie gwarantuje się mu także prawa do jego reklamacji.

Postępowanie zgodne z zasadami marketingu politycznego oznacza uży-cie odpowiednich instrumentów, zastosowanie metod zgodnych z procedu-rą poszczególnych etapów kampanii. Postępująca komercjalizacja wyborów wpływa natomiast na charakter uprawiania polityki, wiąże się z podporząd-kowaniem wszystkich celów zwycięstwu wyborczemu63. Zgodnie z tym trendem kolejne kampanie w Polsce to przykłady stosowania coraz lepszych i bardziej różnorodnych technik marketingowych. Począwszy od 1989 roku kolejne wybory powszechne: prezydenckie, parlamentarne i samorządowe są świadectwem stosowania strategii marketingowych na coraz większą skalę. Profesjonalizacja działań politycznych i związana z nią komercjalizacja poli-

61 Polityczny konsumeryzm dotyczy tego, w jaki sposób społeczeństwo postrzega działania polityczne, jak traktuje wytwory systemu politycznego, odnosi się także do aktywności społecz-nej, sfery zachowań wyborczych. Adaptacja fi lozofi i marketingowej do polityki powoduje wzrost konsumeryzmu, upadek obywatelstwa. Szerzej: D. G. Lilleker, Key Concepts In Political Communica-tion, Sage Publications, London. Thousand Oaks. New Delhi 2006, s. 59-63; 151-157. Wzrost politycznego konsumeryzmu dotyczy nie tylko tego, jak ludzie głosują, ale odnosi się do ich ogólnej postawy wobec polityki i polityków, dotyczy tego, czego oni żądają, wymagają, w ja-kim stopniu chcą się zaangażować, jak traktują autorytety, w jaki sposób chcą współuczestniczyć w rządzeniu, jak będą rozliczać niewywiązywanie się z obietnic politycznych. Szerzej o korzyściach i negatywnych konsekwencjach wynikających z rozwoju konsumeryzmu politycznego i traktowa-nia wyborców jako konsumentów: J. Lees-Marshment, op. cit., s. 5-21.

62 T. Bodio, Polityka jako sztuka bycia wybieranym, w: B. Kaczmarek (red.), op. cit., s. 252.63 Wskazuje się na wiele negatywnych skutków wynikających z wprowadzenia metod marke-

tingowych do polityki. Analogia między rynkiem ekonomicznym i politycznym, porównywanie i traktowanie wyborców jako konsumentów może bowiem doprowadzić do odwrócenia się ich od procesu politycznego, co w konsekwencji może powodować erozję jego legitymizacji i reprezenta-cji. Zob. m.in. R. M. Perloff, Elite, Popular, and Merchandised Politics, w: B. I. Newman (ed.), Hand-book of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks. London. New Dehli 1999, s. 70.



tyki w Polsce ma swoje pozytywne, jak i negatywne konsekwencje. Bardzo istotną kwestią, ale do odrębnej analizy, jest konieczność zbadania problema-tycznych aspektów rozwoju tego zjawiska, co jest warunkiem niezbędnym, by móc skutecznie zapobiegać jego niepożądanym skutkom64. Niewątpliwie jednak tylko tak (w domyśle marketingowo = profesjonalnie) przygotowane kampanie pozwalają na osiągnięcie sukcesu. W tej perspektywie (uwzględ-niając przede wszystkim, jak opisane tendencje wpływają na działania podej-mowane przez „sprzedających” polityczne produkty) analizowałam ten pro-ces w niniejszym artykule. Nie można zapominać jednak, że urynkowienie polityki powinno także uwzględniać pespektywę klienta („kupującego” poli-tyczne dobra) poddawanego zabiegom marketingowym ze strony nadawców. Efektem jest bowiem kształtowanie jego postaw wobec polityki i polityków, na skutek czego możemy mówić o zmianie trendów zachowań wyborczych, ale i szerzej politycznych, w warunkach współczesnej demokracji. Odpowiedź na pytanie o stopień zaawansowania tego procesu i o to czy rzeczywiście na skutek komercjalizacji mamy do czynienia w Polsce z opisywaną zmianą i kształtowaniem się długafalowo postaw konsumpcyjnych wobec polityki65, mogłyby przynieść jedynie badania empiryczne w tym zakresie. Powinny one jednak wyjść poza wąski, inżynieryjny nurt marketingu, związany z anali-zą efektywności metod i technik stosowanych w kampaniach wyborczych,

64 Bardzo często wskazuje się, iż profesjonalizacja działań podejmowanych w ramach kampa-nii wyborczych powoduje coraz większy cynizm wśród wyborców, spośród których część odwraca się od procesu politycznego. „Nie można być bowiem obywatelem nie angażując się w sprawy publiczne. Młodzi wyborcy muszą więc odwrócić role: z konsumentów przeistoczyć się w obywa-teli”. E. Wnuk-Lipiński, Obywatel konsument, „Tygodnik Powszechny” nr 15, 11.04.2010.

65 Instrumenty marketingu w krótkiej perspektywie mają pomagać w osiąganiu konkretnego efektu — przykładem może być przekaz reklamowy w czasie kampanii wyborczej, który poprzez zastosowanie pewnych bodźców ma wywołać u wyborcy konkretne zachowanie lub jego zaniecha-nie (np. poprzez zniechęcenie do zagłosowania na konkurenta). W tym instrumentalnym sensie marketing raczej wpływa na zachowania niż kształtuje predyspozycje do nich. Natomiast szersza perspektywa (socjotechniczna), a mianowicie zastosowanie wszystkich narzędzi i technik marke-tingu politycznego w Polsce po roku 1989 łącznie w dłuższej perspektywie czasowej (z kampanii na kampanię), realizowanie marketingowego podejścia na każdym etapie politycznego działania, kształtuje pewną postawę. W ten sposób wyrabia się nawyk konsumpcyjnego podejścia do poli-tyki, predyspozycję do analizowania i traktowania tej rzeczywistości w sposób rynkowy. W tym sensie wszystkie wezwania łącznie wszystkich podmiotów politycznych stanowią już pewne prze-słanie (o charakterze socjotechnicznym), mówiące: „kupuj politykę, polityka jest towarem”. P. Pa-wełczyk, Socjotechnika czy marketing polityczny?, w: P. Pawełczyk (red.), Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla demokracji?, Poznań 2007, s. 11-12. Szerzej na temat kształtowania postaw kon-sumpcyjnych wobec polityki piszę w art. Wpływ komercjalizacji na proces polityczny w Polsce, który zostanie opublikowany w nowym numerze „StudiówPolitycznych” poświęconych zagadnieniom marketingu politycznego.



i skoncentrować się na zmianie dokonującej się w odbiorze polityki (związanej z postrzeganiem polityki jako produktu)66. Pojawia się jednak w tym miejscu problem konieczności doboru odpowiednich narzędzi pomiaru i zastosowania właściwej metodologii (z uwzględnieniem interdyscyplinarności marketin-gu politycznego). Warto też zauważyć, że niezależnie od tego czy i w jakim stopniu polscy wyborcy zdają sobie sprawę z tego, że politycy dostarczają im swego rodzaju produktów (usług), spośród których wybierają oni na konku-rencyjnym rynku, część z nich w ogóle nie jest zainteresowana zawieraniem takich transakcji (do których z defi nicji potrzebne są dwie strony). Maleją-ca frekwencja wyborcza, rosnący cynizm, sceptycyzm wobec wszystkiego, co mówią i oferują politycy, to problem nie tylko polskiej demokracji, i nie moż-na jednoznacznie rozstrzygnąć dylematu, co było pierwsze: profesjonalizacja i komercjalizacja tej sfery, czy zjawisko absencji wyborczej i stopniowego od-wracania się od polityki znaczącej części elektoratu.

Literatura

Bäcker R., Marszałek-Kawa J., Modrzyńska J., Zrozumieć politykę. Główne problemy teorii polity-ki i współczesnej myśli politycznej, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003.

Barwell C., The Marketing Concept w: A. Wilson (ed.), A The Marketing of Industrial Products, Hutchinson, London 1965.

Bielski I., Podstawy marketingu, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa „Dom Organizatora”, Toruń 1998.

Blumenthal S., The Permanent Campaign, Simon and Schuster, New York 1982.Bodio T., Polityka jako sztuka bycia wybieranym, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2,

Warszawa 2003.Castenow D., Nowy marketing w praktyce, Warszawa 1996.Chmaj M. (red.), Finansowanie polityki w Polsce na tle europejskim, Wydawnictwo Adam Mar-

szałek, Toruń 2008.Cichosz M., (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP,

Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003.Cwalina W., Falkowski A., Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydaw-

nictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005.

66 Rodzi się bowiem wątpliwość, czy można mówić o adaptacji zasad marketingu politycz-nego w Polsce. Czy wśród polskich aktorów politycznych, jak i wśród wyborców wytworzyły się wzorce postępowania pozwalające uznać za prawdziwą opinię, że w ich zachowaniach dominuje orientacja rynkowa, która jest podstawą marketingu? Czy polscy wyborcy zdają sobie sprawę z tego, że politycy dostarczają im określonego rodzaju usług? D. Skrzypiński, Bariery implementacji reguł marketingu politycznego w Polsce, w: R. Backer, J. Marszałek-Kawa, J. Modrzyńska, Zrozumieć politykę. Główne problemy teorii polityki i współczesnej myśli politycznej, Wydawnictwo Adam Marsza-łek, Toruń 2003, s. 232-234.



Dietl J., Czy ekspansja marketingu może spowodować jego unicestwienie?, w: L. Grabarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce — tożsamość, etyka, przyszłość, Katedra Marketin-gu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2004.

Dobek-Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 1999.Dobek-Ostrowska B., Media masowe w systemach demokratycznych, Wydawnictwo DSWE TWP,

Wrocław 2003.Downs A., An Economic Theory of Democracy, Harper &Row, New York 1957.Drucker P., Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper and Row, New York 1973.Duverger M., Political Parties: Their Organization and Activity In the Modern State, University

Paperbacks, London 1965.Farell D., Campaign Strategies and Tactics, w: L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (eds.), Compa-

ring Democracies. Election and Voting In Global Perpective, Sage Publications, Oaks-London-New Delhi 1996.

Filipowicz S., Mit i spektakl władzy, PWN, Warszawa 1988.Filipowicz S., O demokracji. Bez złudzeń i sentymentów, PWN, Warszawa 2002.Fox S., The miror makers: A history of American adverising and its creators, New York 1984.Garlicki J. (red.), Studia politologiczne. Strategie i mechanizmy marketingu politycznego, vol. 16,

Warszawa 2010.Grabarski L. (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce — tożsamość, etyka, przyszłość i prak-

tyka funkcjonowania partii politycznych, Katedra Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębior-czości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2004.

Herbut R., Teoria i praktyka funkcjonowania partii politycznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.

Jabłoński A., Sobkowiak L. (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uni-wersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.

Jabłoński A. W., Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenc-kich, w: A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.

Jeziński M., Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczpospolitej, Wydaw-nictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2004.

Kaczmarek B. (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2003.Keith R., The marketing revolution, „Journal of Marketing”, January 1960.Klementewicz T. (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, „Studia Polityczne”, nr 1,

Warszawa 1996.Kolczyński M., Sztumski J., Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opi-

nii, postaw i zachowań, Wyd. Naukowe Śląsk, Katowice 2003.Kotler P., “Marketing Business” nr 1/ 1991.Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994.Kotler P., Marketing, Rebis, Poznań 2005.Kotler P., Levy S.J., Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing”, vol. 33, nr 1,

January, 1969Krzysztofek K., Koniec ideologii, czas marketingu. Polskie kampanie wyborcze 2000/2001, „Tygo-

dnik Powszechny”, nr 34, 20.08.2000.Kuśnierski S., Ostrowski D.M., Marketing. Podstawowe pojęcia i procedury, Wyższa Szkoła Eko-

nomiczna, Warszawa 2004.



Lauterborn R., New Marketing Litany: 4 P;s Passe; C — Words Take Over, „Advertising Age” 1 października 1990.

LeDuc L., Niemi R.G., Norris P. (eds.), Comparing Democracies. Election and Voting In Global Perpective, Sage Publications, Oaks-London-New Delhi 1996.

Lees-Marshment J., Political Marketing. Principales and Applications, Routledge, New York 2009.

Lilleker D. G., Key Concepts In Political Communication, Sage Publications, London. Thousand Oaks. New Delhi 2006.

Limański A., Drabik I., Marketing w instytucjach non-profi t, Państwowe Wydawnictwo Ekono-miczne, Warszawa 2007.

Lock A., Harris P., Political marketing — vive la difference, „European Journal of Marketing”, 1996, 30 (10/11).

Łukomski P., Polityka jako teatr, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom Wydaw-niczy Elipsa, Warszawa 2003.

Maarek P. J., Political Marketing and Communication, John Libbey, London 1995.Mazur M., Marketing polityczny, PWN, Warszawa 2007.Mazurkiewicz, W. Pizło, Podstawy marketingu, Wyd. Prywatnej Szkoły Businessu i Admini-

stracji w Warszawie, Warszawa 2006.McCarthy J., Basic Marketing, New York 1978.McNair B., Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Wydawnictwo Naukowe Wyższej

Szkoły Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa, Poznań 1998.Michalak B., Nadzór i kontrola państwa nad fi nansowaniem polityki, w: M. Chmaj (red.), Finan-

sowanie polityki w Polsce na tle europejskim, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2008.Newman B. I. (ed.), Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks. Lon-

don. New Dehli 1999.Ornstein N. J., Mann T.E. (eds.), The Permanent Campaign and Its Future, American Enterprise

Institute and The Brookings Institution, Washington 2000.Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001.Pazio N.M., Podstawy marketingu, Ofi cyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warsza-

wa 2007.Pawełczyk P., Socjotechniczne aspekty gry politycznej, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu im.

Adama Mickiewicza w Poznaniu, Poznań 2000.Perloff M., Elite, Popular, and Merchandised Politics, w: B. I. Newman (ed.), Handbook of Politi-

cal Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks. London. New Dehli 1999.Piontek D., Imaginistka społeczna czyli marketing polityczny, w: B. Dobek-Ostrowska (red.), Me-

dia masowe w systemach demokratycznych, Wydawnictwo DSWE TWP, Wrocław 2003.Piontek D., Pawełczyk P., Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Wydawnictwo Nauko-

we Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 1999.Płudowski T., Telewizyjna reklama polityczna w amerykańskich wyborach prezydenckich, „Państwo

i Społeczeństwo” nr 2 z 2005 roku.Podgórecki A., Charakterystyka nauk praktycznych, PWN, Warszawa 1962.Podgórecki A. (red.), Socjotechnika. Jak oddziaływać skutecznie, Książka i Wiedza, Warszawa

1970.Podgórecki A., Logika praktycznego działania, w: A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Jak od-

działywać skutecznie, Książka i Wiedza, Warszawa 1970.Podgórecki A. (red.), Socjotechnika. Style działania, Książka i Wiedza, Warszawa 1972.



Podgórecki A., Rozmaite rozumienia socjotechniki i zakres jej stosowalności, w: A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Style działania, Książka i Wiedza, Warszawa 1972.

Scammell M., Designer Politics. How Elections are Won, Macmillan Press, London 1995.Schulz W., Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat me-

diów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006.Skrzypiński D., Bariery implementacji reguł marketingu politycznego w Polsce, w: R. Bäcker,

J. Marszałek-Kawa, J. Modrzyńska (red.), Zrozumieć politykę. Główne problemy teorii polityki i współczesnej myśli politycznej, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003.

Słownik współczesnego języka polskiego, Wilga, Warszawa 1996.Słownik wyrazów obcych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.Szalkiewicz W. K., Kandydat. Jak wygrać wybory?, Ofi cyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-

Olsztyn 2006.Szczegóła L., Polityka jako marketing, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom

wydawniczy Elipsa, Warszawa 2003.Sztucki T., Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998.Ulicka G., Wpływ marketingu na zmiany w życiu politycznym państw demokratycznych, w: T. Kle-

mentowicz (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, „Studia Polityczne”, nr 1, Warszawa 1996.

Wiszniowski R., Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, w: A. Jabłoński, L.Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wro-

cławskiego, Wrocław 2002.Wnuk-Lipiński E., Obywatel konsument, „Tygodnik Powszechny” nr 15, 11.04.2010.Wring D., Political marketing and Party Development in Britain, „European Journal of Marke-

ting”, 1996, 30 (10/11).Zajkowski K., W jakim zakresie marketing polityczny może czerpać z marketingu ekonomicznego?,

w: J. Garlicki (red.), Studia politologiczne. Strategie i mechanizmy marketingu politycznego, vol. 16, Warszawa 2010.


Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji...

Documents

Transcript of Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji...