PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW...

handel wewnêtrznyPISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU

• rynek • przedsiębiorstwo • konsumpcja • marketing

dwumiesięcznik

2018nr 3 (374)

rocznik 64 (LXIV)

Spis treści

Rola systemu wartości w legitymizowaniu organizacji – banki na tle innych przedsiębiorstw – Tomasz J. Dąbrowski ........................... 5

Zachowania konsumentów związane z procesem podejmowania decyzji o zakupie mięsa oraz ryb – Małgorzata Kosicka-Gębska, Jerzy Gębski, Maria Jeznach, Katarzyna Kwiecińska .......................... 18

Pokolenie Y wobec narzędzi marketingu mobilnego – Andrzej Bajdak, Urszula Janeczek, Zbigniew Spyra ....................................................... 27

Atrybuty produktu żywnościowego a decyzje konsumentów – Anetta Barska ..................................................................................... 37

Konsumpcja oparta na doznaniach i wiedzy – analiza zachowań konsumentów na rynku aktywnej turystyki sportowej – Jadwiga Berbeka ................................................................................ 48

Wizerunek a innowacyjność współczesnych produktów żywnościowych – Sebastian Białoskurski ............................................ 59

Konsumowanie bez posiadania (non-ownership consumption) jako przejaw ewolucji spożycia – determinanty i szanse rozwoju w Polsce – Aleksandra Burgiel, Jolanta Zrałek .................................... 70

The Offer of a Healthy Food Store as a Response to Contemporary Epidemiological Challenges – Beata Ciabiada, Paweł Bryła .............. 82

Częstotliwość zmian w asortymencie przedsiębiorstw handlu detalicznego żywnością – Piotr Cyrek .................................................. 94

2

Zachowania konsumentów na rynku żywnościowych produktów tradycyjnych i regionalnych. Wyzwania dla marketingu – Anna Dąbrowska .............................................................................. 106

Nowe trendy i kierunki badań w marketingu usług – Anna Drapińska .......118

Afektywne a kalkulatywne zaufanie przed nawiązaniem relacji biznesowych – Piotr Gaczek, Grzegorz Leszczyński, Marek Zieliński ................................................................................... 127

The Market Structure and Relationships of Companies in the Agricultural Input Market – Michał Gazdecki, Zoltán Szakály ..................................................................................... 138

Innowacje w zakresie promocji na przykładzie rynku mięsa wieprzowego – Elżbieta Goryńska-Goldmann, Magdalena Kozera-Kowalska ............................................................. 151

The Application of Mobile Marketing in CRM in the Medical Sector – Magdalena Grębosz-Krawczyk, Małgorzata Olender .......... 162

Mobilne zakłady gastronomiczne jako odpowiedź na zaspokojenie potrzeby spożywania posiłków w trudno dostępnych miejscach przestrzeni publicznej – Wiesława Grzesińska, Alfred Pawlicki ........ 172

Preferencje konsumentów wobec atrybutów produktów żywnościowych – Mariola Grzybowska-Brzezińska .......................... 184

Wpływ certyfikatu rolnictwa ekologicznego na gotowość konsumentów do zapłaty wyższej ceny za owoce – Joanna Kaczorowska, Krystyna Rejman, Ewa Halicka ................... 197

Deinternacjonalizacja w handlu detalicznym artykułami spożywczymi w Polsce – Grzegorz Karasiewicz ............................... 208

Wiedza ekonomiczna polskich konsumentów jako podstawa innowacyjnej konsumpcji – Ewa Kieżel ............................................. 219

Percepcja innowacyjności banków i determinanty korzystania z nich wśród klientów indywidualnych z różnych grup wiekowych – Małgorzata Kieżel ........................................................ 231

Stabilność pracy i sytuacja ekonomiczna kraju a podejmowanie decyzji finansowych – Sabina Kołodziej ............................................ 244

Skłonność do płacenia za produkty społecznie odpowiedzialne i postrzeganie ich wartości – wpływ postaw altruistycznych – Wojciech Kozłowski, Anna Rutkowska, Ewelina Sobotko ................ 255

3

Regional Conditions of the Ecological Goods Market – Piotr Kułyk, Mariola Michałowska ................................................. 265

Ocena glikemii poposiłkowej i indeksu glikemicznego innowacyjnych pełnoziarnistych produktów zbożowych u zdrowych dorosłych osób – Ewa Lange, Joanna Myszkowska-Ryciak, Danuta Gajewska, Paulina Kęszycka ................................................................................ 277

Tożsamość marki jako odzwierciedlenie tożsamości jej kreatora/dyrektora kreatywnego – Marcin Łukaszewicz ..................... 290

Nowoczesne technologie mobilne jako determinanta ewolucji konsumpcji wśród cyfrowych tubylców – Magdalena Maciaszczyk, Magdalena Rzemieniak ....................................................................... 302

Zintegrowana komunikacja marketingowa na rynku gier wideo na przykładzie firmy Blizzard Entertainment – Bartosz Mazurkiewicz .......................................................................311

Senior wobec innowacji produktowych – wybrane aspekty – Tomasz Olejniczak............................................................................ 322

The Influence of the Selected Factors of Community Environment upon Nutritional Behaviour of Teenagers Aged 13-16 – Anna Platta, Tomasz Pukszta, Magdalena Skotnicka ...................... 334

Współczesne uwarunkowania konsumpcji w Polsce i ich implikacje na rynku – Genowefa Sobczyk ............................................................ 347

Zmiany w poziomie i strukturze wydatków polskich gospodarstw domowych o różnej sytuacji dochodowej w aspekcie zrównoważonej konsumpcji – Joanna Stanisławska, Agnieszka Kozera, Romana Głowicka-Wołoszyn ................................ 358

Analiza postrzegania żywności bioaktywnej wśród kobiet w ciąży z miasta Poznań – Krystyna Szymandera-Buszka, Anna Jędrusek-Golińska, Katarzyna Waszkowiak .............................. 371

Wieloagentowy model symulacyjny zachowań konsumentów na rynku wód mineralnych – Agata Wawrzyniak................................ 380

Rola i aktywność banków żywności w ograniczaniu strat żywności i niedożywienia w Polsce – Anna Wielicka-Regulska, Żaneta Mitmańska, Marietta Kiss ....................................................... 395

Ceny produktów ekologicznych a zachowania konsumentów – Lucyna Witek .................................................................................... 406

4

Kształtowanie wizerunku marki na rynku motoryzacyjnym wśród dzieci – Mariusz Woźniakowski................................................ 415

Konsumenci wobec zmian na rynku pieczywa: ich zróżnicowanie i uwarunkowania wyboru – Sylwia Żakowska-Biemans, Marta Sajdakowska, Marzena Jeżewska-Zychowicz .......................... 424

5HANDEL WEWNĘTRZNY 2018;3(374):5-17

Tomasz J. DąbrowskiSzkoła Główna Handlowa w Warszawie

Rola systemu wartości w legitymizowaniu organizacji – banki na tle innych przedsiębiorstw

Streszczenie

Organizacje potrzebują legitymacji, aby przetrwać, dlatego wykorzystują róż-ne możliwości jej zdobycia i utrzymania. Jedną z nich jest wykazanie, że ich wartości organizacyjne są zgodne z normatywnymi oczekiwaniami społeczny-mi, które opierają się na bardziej ogólnych normach społecznych. Oczekiwania te zależą od rodzaju organizacji, do której się odnoszą, więc różne organizacje powinny mieć różne systemy wartości. Celem artykułu jest ustalenie, czy i w jaki sposób banki i przedsiębiorstwa niefinansowe różnią się od siebie pod względem występujących w nich systemów wartości organizacyjnych, co wskazywałoby na wykorzystywanie komunikowania tych wartości w legitymizowaniu obydwu grup podmiotów.

Słowa kluczowe: legitymacja, wartości korporacyjne, wartości organizacyjne, banki.

Kody JEL: M14

Wstęp

Wartości organizacyjne odgrywają istotną rolę w zarządzaniu współczesnymi przed-siębiorstwami. W wymiarze wewnętrznym łączą się z kulturą organizacyjną zapewniającą spoistość podmiotu, mogą wzmacniać identyfikację pracowników z przedsiębiorstwem, sta-nowią źródło stabilności, odpowiadając za zachowanie ciągłości tego, co według członków organizacji decyduje o jej istocie i odmienności, jednocześnie są wykorzystywane jako uży-teczny instrument zarządzania zmianą. W wymiarze zewnętrznym wartości organizacyjne wywierają bezpośredni wpływ na legitymację przedsiębiorstwa, a pośrednio oddziałują na jego reputację.

Organizacje mają różne systemy wartości. Różnice te wynikają z historii danego przed-siębiorstwa, systemu wartości jego założycieli lub kadry zarządzającej, środowiska kultu-rowego, z którego podmiot się wywodzi. Najczęściej silniejszy wpływ na kształtowanie się tych systemów mają czynniki wewnętrzne niż zewnętrzne. W rezultacie może dochodzić do rozbieżności między systemem wartości przedsiębiorstwa a oczekiwaniami, które mają wobec niego zewnętrzni interesariusze, wynikającymi z ich systemu wartości. Pojawienie się takich rozbieżności będzie miało negatywny wpływ na legitymację tych podmiotów. Podmioty te mogą jednak tak modyfikować swoje systemy wartości (przynajmniej wartości deklarowanych), aby dostosować je do oczekiwań społecznych. Wtedy komunikowanie tych

6 ROLA SYSTEMU WARTOŚCI W LEGITYMIZOWANIU ORGANIZACJI...

wartości mogłoby stać się użyteczne jako element legitymizujący. Problem badawczy, który starano się rozwiązać dotyczy występowania tego mechanizmu.

Celem jaki postawiono było ustalenie, czy i w jaki sposób banki oraz przedsiębiorstwa niefinansowe różnią się od siebie pod względem deklarowanych wartości organizacyjnych, co wskazywałoby na wykorzystywanie tych wartości do legitymizowania podmiotów nale-żących do obydwu grup. Przyjęto hipotezę, że między ich systemami wartości komuniko-wanymi otoczeniu będą występowały różnice wynikające z dążenia do dopasowania tych systemów do oczekiwań społecznych, które są odmienne w przypadku przedsiębiorstw i in-stytucji zaufania publicznego. Zastosowaną metodą badawczą było badanie dokumentów.

Wartości organizacyjne – perspektywa wewnętrzna

System wartości organizacyjnych porównywany bywa do kodu genetycznego (Zarębska 2009, s. 255), który decyduje w dużej mierze o rzeczywistych cechach jednostki i jej uni-kalnym charakterze. Autorzy zajmujący się badaniami nad zachowaniami organizacyjnymi zwracają w tym kontekście uwagę na zjawisko tożsamości organizacyjnej. Jest ona defi-niowana jako to, co jest uznawane przez członków organizacji za jej najważniejszą część, istotę, co czyni organizację odmienną od innych podmiotów i co jest przez nich postrze-gane jako niezmienne lub ciągłe w czasie (Albert, Whetten 1985; Pratt, Foreman 2000). Tożsamość ta jest też odnoszona do zbiorowego, powszechnie podzielanego sposobu ro-zumienia specyficznych dla danej organizacji wartości i jej wyróżniających cech (Hatch, Schultz 1997), wiąże się zatem z tym, jak członkowie organizacji ją postrzegają i co o niej myślą, a w konsekwencji co do niej czują. Ma to zasadnicze znaczenie z punktu widzenia poziomu identyfikacji pracowników z przedsiębiorstwem. Wyznawanie podobnych warto-ści sprzyja integracji i wzrostowi zaangażowania (Kumar 2012), a posiadanie odmiennych systemów wartości utrudnia je. Oznacza to, że wartości organizacyjne – ich system (zestaw), sposób ich interpretacji – gdy są zgodne z wartościami wyznawanymi przez członków or-ganizacji prowadzą do wzmocnienia ich identyfikacji z nią, natomiast w przypadku braku takiej zgodności następuje deidentyfikacja, która pociąga za sobą negatywnekonsekwencje.

Wartości rozpatrywane są też często w szerszym kontekście kultury organizacyjnej (Deal, Kennedy 1982; Schein 1992), która odgrywa istotną rolę w procesie kształtowania zacho-wań poszczególnych członków i całej organizacji. Internalizacja wartości, na których kul-tura ta jest oparta stanowi ważny element procesu socjalizacji pracowników. Wartości służą jako normatywne lub moralne wskazówki ułatwiające członkom organizacji radzenie sobie w sytuacjach trudnych, niestandardowych, rodzących niepewność. Sygnalizując pożądany sposób zachowania prowadzą do powstania rozpowszechnionych wzorców postępowania, rutyn, które zwiększają spójność reagowania całej organizacji na różne nietypowe zdarze-nia, co ma pozytywny wpływ na wiarygodność podmiotu. System wartości organizacyjnych pośrednio decyduje też o tym, do czego członkowie organizacji przywiązują wagę, jak in-terpretują rzeczywistość i jak ją oceniają, jaki rodzaj emocji jest z tym związany. Czynniki

TOMASZ J. DĄBROWSKI 7

te oddziałują zaś w istotny sposób na dokonywane wybory, determinujące przyszłość przed-siębiorstwa.

Na nieco inny aspekt wartości zwraca się uwagę w obrębie badań nad społeczną odpo-wiedzialnością biznesu. Wśród różnych nurtów tych badań znajduje się również i taki, który koncentruje się na spojrzeniu na tą odpowiedzialność z perspektywy etycznej (Maignan, Ferrell 2004), związanej z moralnymi motywami i moralnymi przesłankami dokonywania wyborów odnoszących się do sfery ekonomicznej i mających swoje ekonomiczne konse-kwencje. Z tego punktu widzenia znaczenie wartości organizacyjnych polega na dostar-czaniu przez nie wskazówek dotyczących tego, jakie wybory i oparte na nich decyzje są słuszne i właściwe, a jakie nie, jakie rozwiązania są sprawiedliwe, a jakie niesprawiedliwe. Obecność w systemie wartości organizacji wartości etycznych prowadzi do poszerzenia spektrum kryteriów oceny różnych wariantów decyzyjnych, które mogą być rozpatrywane nie tylko w kontekście ekonomicznym, ale również etycznym. Konsekwencją włączania wartości etycznych do systemu wartości organizacyjnych podmiotu i ich uwzględniania podczas podejmowania decyzji jest zwiększenie ogólnej wrażliwości moralnej w przedsię-biorstwie, co ma szereg pozytywnych skutków, zarówno wewnętrznych, jak i w odniesieniu do relacji organizacji z jej otoczeniem.

Kwestia systemu wartości organizacyjnych i jego wpływu na kształtowanie się cech danego podmiotu zapewniających mu niepowtarzalny charakter rozpatrywana jest także w ramach badań nad tożsamością przedsiębiorstwa (tożsamością korporacyjną). Jest to koncepcja pokrewna tożsamości organizacyjnej, chociaż jej korzenie tkwią w marketingu, a nie w badaniach nad zachowaniami organizacyjnymi, co sprawia, że większy nacisk kła-dzie się w niej na sposoby prezentowania istoty przedsiębiorstwa otoczeniu. W Strathclyde Statement, stanowiącym próbę zdefiniowania tożsamości korporacyjnej stwierdzono m.in., że wyraża ona „etos przedsiębiorstwa, jego dążenia i wartości, oraz odzwierciedla jego in-dywidualność, która pomaga wyróżnić organizację w jej otoczeniu konkurencyjnym” (van Riel, Balmer 1997, s. 355). Przyjmuje się zatem założenie, że system wartości stanowi jeden z elementów decydujących – bezpośrednio, bądź pośrednio przez swój wpływ na kulturę organizacyjną – o tożsamości przedsiębiorstwa i jego unikalności, która wsparta odpowied-nią komunikacją umożliwia osiągnięcie większej wyrazistości podmiotu. Wyrazistość zaś odgrywa istotną rolę w kształtowaniu reputacji przedsiębiorstwa (Fombrun, van Riel 2004). W tym kontekście znaczenie systemu wartości wykracza poza sferę wewnątrzorganizacyjną.

Rola wartości w zarządzaniu przedsiębiorstwem jest również przedmiotem zaintereso-wania przedstawicieli szkoły kulturowej – jednego z nurtów wyodrębnianych w zarządzaniu strategicznym (Mintzberg i in. 1998). Wspólne wartości (Peters, Waterman 1982) czy rdzen-ne wartości (Collins, Porras 1994) uznawane są za ważny element zapewniający trwałość charakteru przedsiębiorstwa i pomagający zachować równowagę między tym, co w orga-nizacji jest stałe, a tym co podlega procesowi zmian. Wypracowanie takiego unikalnego zestawu wartości wykorzystywanego jako ważny instrument zarządzania okazało się cechą łączącą wiele przedsiębiorstw, które odniosły sukces i były zdolne do utrzymania swojej przewagi w długim okresie.


Na aspekt zarządczy wartości organizacyjnych zwraca się też uwagę w koncepcji zarzą-dzania przez wartości (Management by Values – MBV). Jest ona definiowana w wymiarze wewnętrznym jako „zarówno filozofia, jak i praktyka zarządzania, których celem jest jedno-czesne wspieranie rdzennych wartości organizacji i zapewnienie ich zgodności z jej strate-gicznymi celami” (Dolan i in. 2006, s. 4), bądź określana także z uwzględnieniem wymiaru zewnętrznego jako „szereg powiązanych ze sobą działań zarządczych służących zapewnie-niu akceptacji dla istotnych wartości organizacyjnych wewnątrz i na zewnątrz organizacji” (Jaakson 2010, s. 796). Zwolennicy tej koncepcji wskazują, że rosnąca złożoność przedsię-biorstw i zwiększająca się niepewność spowodowana nasilającą się zmiennością otocze-nia wymagają bardziej elastycznych organizacji. W tej sytuacji wcześniej wykorzystywane podejścia, takie jak zarządzanie przez instrukcje czy zarządzanie przez cele, nie sprawdzają się, bowiem ograniczają swobodę decyzyjną pracowników tworząc zbyt sztywne ramy regu-lujące ich zachowania. Skoncentrowanie się na wspólnych wartościach pozwala zaś na po-zostawianie pracownikom większej swobody, poszerzanie zakresu ich samodzielności i sty-mulowanie kreatywności przy jednoczesnym zachowaniu spójności organizacji. Wartości regulują bowiem nie tylko zachowania, ale i postawy członków organizacji, którzy mogą reagować elastycznie, nie wykraczając jednak poza granice wyznaczane przez dopuszczalne sposoby postępowania wynikające z podzielanego w przedsiębiorstwie systemu wartości.

Wartości organizacyjne – perspektywa zewnętrzna

Wartości organizacyjne rozpatrywane są zazwyczaj z perspektywy wewnętrznej. Można jednak spojrzeć na nie również z perspektywy zewnętrznej. W tym kontekście najczęściej zwraca się uwagę na zgodność systemu tych wartości z systemem wartości interesariuszy organizacji lub, szerzej, z systemem wartości i norm społecznych. Zgodność ta ma istotne znaczenie z punktu widzenia legitymacji przedsiębiorstwa rozumianej jako „ogólne postrze-ganie lub przyjmowane założenie, że działania jakiegoś podmiotu są pożądane, właściwe czy stosowne w ramach istniejącego systemu społecznych norm, wartości, przekonań i defi-nicji” (Suchman 1995, s. 574).

Kluczową kategorią łączącą wartości z legitymacją i procesem jej nabywania, czyli legitymizacją, są oczekiwania. Jeden ze sposobów ich klasyfikacji obejmuje wyróżnienie dwóch rodzajów oczekiwań. Pierwszy z nich stanowią oczekiwania predyktywne, oparte na przewidywaniu możliwości, szansy czy prawdopodobieństwa zajścia określonego zdarze-nia, wystąpienia jakiegoś zachowania lub wyniku (pozytywnego lub negatywnego). Drugim rodzajem oczekiwań są oczekiwania normatywne, wskazujące, co powinno się zdarzyć, co jest właściwe (Summers, Granbois 1977). Podstawę formułowania oczekiwań norma-tywnych stanowi system wartości pozwalający określić zarówno zakres tych oczekiwań, wskazujący, czego one dotyczą, jak i ich poziom, wyznaczający minimalne standardy, któ-rym sprostanie oznacza spełnienie oczekiwań. W szerszym znaczeniu dominujący w danym społeczeństwie i danym czasie system wartości decyduje o oczekiwaniach, które pojawiają się wobec podmiotów gospodarczych, a system wartości tych organizacji wpływa na ich


zdolność i gotowość do odpowiadania na te oczekiwania. Z kolei społeczna ocena stopnia, w jakim przedsiębiorstwa odpowiadają na zgłaszane oczekiwania znajduje odzwierciedlenie w ich legitymacji lub jej braku. Podstawą nabywania legitymacji jest spełnianie oczekiwań przynajmniej na poziomie wyznaczanym przez minimalne standardy.

Legitymacja jest konstrukcją społeczną. Jest ważna, ponieważ jej utrata „może w końcu prowadzić do niepowodzenia organizacji, ze względu na to, że firma stanie się niezdolna do pozyskania w swoim środowisku zasobów niezbędnych do przetrwania” (Zyglidopoulos 2003, s. 74). Jednocześnie „organizacja ciesząca się wysokim stopniem legitymacji jest po-strzegana nie tylko jako bardziej wartościowa, ale także jako mająca większe znaczenie, bardziej przewidywalna i bardziej godna zaufania” (Suchman 1995, s. 575).

Biorąc pod uwagę szeroki zakres korzyści związanych z legitymacją można zakładać, że organizacje będą dążyły do jej nabycia i utrzymania, m.in. przez podejmowanie starań, aby ich systemy wartości uwzględniały oczekiwania wynikające z systemu wartości dominują-cego w danym społeczeństwie. Oczekiwania te mogą nie być jednak jednorodne, bowiem wpływ na nie będzie wywierał charakter organizacji, której dotyczą. Prowadziłoby to do zróżnicowania systemów wartości samych organizacji. Funkcjonowanie tego mechanizmu można zbadać porównując systemy wartości organizacji o różnym charakterze i nieco in-nych oczekiwaniach formułowanych wobec nich, np. przedsiębiorstw niefinansowych i ban-ków, będących jednocześnie przedsiębiorstwami i instytucjami zaufania publicznego.

Porównanie wartości organizacyjnych banków i innych przedsiębiorstw – metodyka i wyniki badań

Badania dotyczące wartości organizacyjnych i ich związków z systemami wartości in-teresariuszy były już prowadzone. Zazwyczaj odnosiły się one do interesariuszy wewnętrz-nych (Finegan 2000, Lawrence, Lawrence 2009; Kumar 2012; Howell 2012; Dyląg i in. 2013), znacznie rzadziej natomiast brani w nich byli pod uwagę interesariusze zewnętrz-ni (Brummette, Zoch 2016). Dotychczas nie prowadzono badań, w których uwzględniana byłaby specyfika różnych organizacji i wynikające z niej zróżnicowanie w oczekiwaniach normatywnych, odnoszących się do systemów wartości różnych grup podmiotów, rozpatry-wanych w kontekście ich zdolności do uzyskania i utrzymania legitymacji. Prezentowane poniżej badania miały na celu ustalenie, czy systemy wartości organizacyjnych banków i przedsiębiorstw niefinansowych różnią się między sobą. W przedstawionej we wstępie hipotezie przyjęto, że takie zróżnicowanie, wynikające z innych oczekiwań społecznych wobec systemów wartości tych dwóch grup organizacji występuje. Wydaje się bowiem, że w przypadku systemów wartości banków będących nie tylko przedsiębiorstwami, ale i in-stytucjami zaufania publicznego, oczekiwana jest większa reprezentacja wartości etycznych, takich jak uczciwość, przejrzystość, bycie fair, postępowanie zgodnie z zasadami, przestrze-ganie prawa, bezinteresowność itp. oraz wartości sygnalizujących społeczną odpowiedzial-ność tych podmiotów. Można założyć również, że w stosunku do przedsiębiorstw niefinan-sowych oczekiwania normatywne dotyczące obecności wartości etycznych w ich systemach


wartości nie są tak silne, więc wartości te mogą być reprezentowane słabiej, bez uszczerbku dla legitymacji tego typu podmiotów.

W badaniu skoncentrowano się na spółkach publicznych. Wybór tej kategorii spółek uza-sadniają takie ich cechy, jak duże rozmiary, szerokie grono interesariuszy czy konieczność sprostania wyższym standardom w zakresie poziomu transparentności. Poza tym zwraca się uwagę na większe zainteresowanie tymi podmiotami i ich działalnością ze strony mediów i opinii publicznej. Status spółki publicznej, duże rozmiary czy obecność w mediach, sprzy-jają legitymizacji. Jednocześnie jednak koncentrowanie uwagi opinii publicznej skutkuje lepszą widocznością potencjalnej luki między normatywnymi oczekiwaniami społeczny-mi, odnoszącymi się do profilu systemów wartości badanych podmiotów, a promowanymi w nich wartościami organizacyjnymi. Występowanie takiej widocznej luki stanowi z kolei czynnik sprzyjający delegitymizacji. Spośród spółek publicznych wyselekcjonowano do po-równań dwie grupy podmiotów – pierwszą stanowiły działające w Polsce banki, drugą nato-miast przedsiębiorstwa niefinansowe wchodzące w skład indeksu WIG20 (skład indeksu na dzień 15 kwietnia 2017 roku). Wielkość obydwu grup była taka sama – każda z nich liczyła 14 podmiotów.

Badanie wartości organizacyjnych rodzi wiele problemów. Jednym z zasadniczych jest możliwe występowanie rozbieżności między deklaracjami dotyczącymi podzielanych, wspieranych i promowanych wartości a wartościami, które są rzeczywiście „praktykowa-ne” w codziennej działalności organizacji. Biorąc pod uwagę prezentowane wcześniej uza-sadnienie znaczenia zgodności wartości organizacyjnych z normatywnymi oczekiwaniami społecznymi, rozpatrywane w kontekście wpływu tej zgodności na legitymację podmiotu, wydaje się, że przedmiotem analizy powinny być te wartości organizacyjne, które są bezpo-średnio obserwowalne dla publiczności. Warunek ten w większym stopniu spełniają warto-ści deklarowane, możliwe do określenia na podstawie analizy różnego rodzaju artefaktów. Dlatego skoncentrowano się na identyfikacji właśnie tych wartości, poddając badaniu strony internetowe spółek i publikowane na nich różnego rodzaju dokumenty zawierające misję organizacji, jej wizję i strategię, katalog wartości organizacyjnych, bądź deklarację odno-szącą się do tych wartości, politykę compliance, politykę CSR oraz politykę rekrutacyjną. Przedmiotem analizy stały się także udostępniane na stronach internetowych spółek kodeksy etyczne, kodeksy postępowania, kodeksy dobrych praktyk i inne zbiory zasad regulujących zachowania członków organizacji.

Wartości, do których odwoływały się poszczególne podmioty, zidentyfikowane w doku-mentach znajdujących się na ich stronach internetowych, można podzielić – w zależności od pełnionych przez te wartości funkcji – na szersze grupy, określane mianem rodzin war-tości. Zastosowana w badaniach taksonomia oparta została na propozycji wypracowanej w ramach projektu Corporate Values Index (ECCO 2009), obejmującej osiem takich rodzin: wartości zawodowe (np. zaufanie, satysfakcja klienta, profesjonalizm, jakość, zwiększanie wartości), wartości konkurencyjne (np. innowacyjność, konkurencyjność, inicjatywa, suk-ces, wzrost), wartości zawiązane z zachowaniami (np. autentyczność, zdolność adaptacji, indywidualizm, zaangażowanie zespołu, pasja), wartości opisujące postawę organizacji wo-bec otoczenia (np. środowisko, dzielenie się, społeczna odpowiedzialność, zrównoważony


rozwój), wartości związane z relacjami (np. dostępność, komunikacja, bliskość, partner-stwo, szacunek, harmonia), wartości odnoszące się do samorealizacji (np. rozwój osobisty, humanizm, przyjemność, talent, wrażliwość), wartości etyczne (np. przejrzystość, wierność zasadom, etyka) i wartości dzielone ze społeczeństwem (demokracja, patriotyzm, równość, pluralizm). Zaklasyfikowanie deklarowanych przez badane podmioty wartości organiza-cyjnych do poszczególnych grup pozwoliło na określenie różnic w popularności wartości z wyodrębnionych grup, występujących między przedsiębiorstwami niefinansowymi a ban-kami. Popularność ta była mierzona odsetkiem spółek, w których zidentyfikowano wartości należące do danej rodziny.

Rozpatrując 28 poddanych badaniu podmiotów, w 24 z nich zaobserwowano obecność zestawu wspieranych, promowanych wartości – wśród tych podmiotów znalazło się 14 przed-siębiorstw niefinansowych i 10 banków. Te ostatnie okazały się więc organizacjami nieco mniej transparentnymi, bowiem blisko 30% z nich nie umieściło na swojej stronie interneto-wej żadnych informacji dotyczących ich systemów wartości, ani dokumentów, w których tego typu informacje można byłoby odnaleźć. Aby porównać profile wartości przedsiębiorstw nie-finansowych i banków, w których wartości organizacyjne zostały zidentyfikowane, ustalono, w jakim odsetku podmiotów z danej grupy występowały wartości należące do każdej z rodzin. Szczegółowe wyniki przedstawiono na wykresie 1.

Z danych zaprezentowanych na wykresie 1 wynika, że przedsiębiorstwa niefinansowe przywiązują większą wagę do wartości konkurencyjnych, wartości związanych z zachowa-

Wykres 1Profile wartości organizacyjnych przedsiębiorstw niefinansowych i banków

Źródło: opracowanie własne.


niami, a zwłaszcza do wartości związanych z relacjami. Wartości należące do tych rodzin występowały w większym odsetku tego typu podmiotów. Z kolei banki kładą silniejszy nacisk na wartości dzielone ze społeczeństwem i wartości zawodowe, a w jeszcze więk-szym stopniu na wartości opisujące postawę organizacji wobec otoczenia i wartości etyczne. W odniesieniu do wszystkich tych rodzin wartości odsetek banków, w których występowały wartości z tych rodzin, był większy (niekiedy znacząco) niż w przedsiębiorstwach niefinan-sowych. W przypadku wartości odnoszących się do samorealizacji nie odnotowano znaczą-cych różnic między badanymi grupami podmiotów.

Przedstawione wyniki wydają się potwierdzać wykorzystywanie przez banki zestawu promowanych wartości do legitymizowania siebie jako instytucji zaufania publicznego. Może o tym świadczyć silniej zaznaczona w ich systemach wartości organizacyjnych obec-ność wartości etycznych i wartości opisujących postawę organizacji wobec otoczenia zwią-zanych w dużej mierze ze sferą społecznej odpowiedzialności biznesu. Aby zweryfikować tę obserwację posłużono się dodatkową miarą popularności wartości organizacyjnych nale-żących do poszczególnych rodzin. Może nią być bowiem nie tylko analizowany uprzednio odsetek podmiotów, w których zidentyfikowano wartości należące do danej rodziny, ale także szerokość mieszczącego się w niej katalogu wartości. Większa popularność oznacza-łaby w takim przypadku szerszy katalog wartości, czyli większą liczbę różnych wartości organizacyjnych mieszczących się w obrębie rodziny. Na wykresach 2 i 3 przedstawiono udział wartości należących do każdej z rodzin w ogólnej liczbie wartości zidentyfikowa-nych odpowiednio w przedsiębiorstwach niefinansowych i bankach, komunikujących swoje systemy wartości.

Dane przedstawione na wykresie 2 wskazują, że w przypadku przedsiębiorstw niefi-nansowych najliczniejsze były wartości związane z zachowaniami i związane z relacjami. Wartości należące do tych rodzin występowały też w największym odsetku tego typu pod-miotów. Tylko nieco mniej popularne były wartości konkurencyjne i wartości zawodowe. One również były obecne w dużej części przedsiębiorstw. Zdecydowanie mniejszą rolę odgrywały wartości etyczne – udział wartości należących do tej rodziny był zdecydo-wanie niższy, wyższy jednak niż udział wartości opisujących postawę organizacji wobec otoczenia i wartości odnoszących się do samorealizacji. W systemach wartości przedsię-biorstw niefinansowych nie zaobserwowano występowania wartości dzielonych ze społe-czeństwem.

W przypadku banków, udział wartości należących do poszczególnych rodzin w ogólnej liczbie wartości zidentyfikowanych w tych podmiotach, kształtował się w nieco inny spo-sób – dominowały w nich wartości zawodowe. Ich występowanie odnotowano też w naj-większym odsetku banków. Popularność wartości z pozostałych rodzin była zdecydowanie mniejsza. Banki przywiązywały mniejszą, niż przedsiębiorstwa niefinansowe, wagę do war-tości konkurencyjnych, wartości związanych z zachowaniami i wartości związanych z rela-cjami oraz do wartości odnoszących się do samorealizacji. Większą rolę odgrywały w nich natomiast wartości opisujące postawę organizacji wobec otoczenia i wartości dzielone ze społeczeństwem. W przypadku wartości etycznych, udział wartości należących do tej rodzi-ny w ogólnej liczbie wartości zidentyfikowanych w każdej z analizowanych grup podmio-


Wykres 2 Udział wartości należących do poszczególnych rodzin w ogólnej liczbie wartości zidentyfikowanych w przedsiębiorstwach niefinansowych (w %)

Źródło: jak w wykresie 1.

Wykres 3 Udział wartości należących do poszczególnych rodzin w ogólnej liczbie wartości zidentyfikowanych w bankach komunikujących swoje systemy wartości (w %)



tów, okazał się identyczny, mimo większego odsetka banków, w których pojawiały się tego typu wartości. W sumie jednak, biorąc pod uwagę cały wachlarz wartości, których wystę-powanie zaobserwowano w przedsiębiorstwach niefinansowych i bankach komunikujących swoje systemy wartości organizacyjnych, udział wartości sygnalizujących uwzględnianie szerszych oczekiwań społecznych okazał się nieco większy w tej drugiej grupie podmiotów (wskazuje na to rozpatrywany łącznie odsetek wartości etycznych, wartości opisujących po-stawę organizacji wobec otoczenia i wartości dzielonych ze społeczeństwem). Potwierdza to prezentowane wcześniej wnioski, dotyczące wykorzystywania przez banki komunikowania ich systemów wartości w legitymizowaniu tych podmiotów jako instytucji zaufania publicz-nego.

Podsumowanie

Wartości organizacyjne mogą pełnić różne funkcje. Najczęściej zwraca się uwagę na rolę, jaką odgrywają wewnątrz organizacji, stanowiąc element jej tożsamości organiza-cyjnej, kształtując kulturę organizacyjną i wrażliwość etyczną, będąc częścią tożsamości korporacyjnej, czy instrumentem zarządzania pozwalającym na zwiększenie elastyczności przedsiębiorstwa przy zachowaniu równowagi między tym, co jest w nim stałe, a tym, co podlega procesowi zmian. Wartości organizacyjne mogą być jednak także istotne z punktu widzenia relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem oraz jego postrzegania i oceny przez opinię publiczną. W tym kontekście zwraca się uwagę na dopasowanie wartości organizacyjnych do normatywnych oczekiwań społecznych wynikających z dominującego systemu wartości charakterystycznego dla danego społeczeństwa, znajdującego się na określonym etapie swo-jego rozwoju. Dopasowanie takie sprzyja legitymacji, a jego brak szkodzi jej.

Oczekiwania społeczne wobec systemów wartości różnych rodzajów podmiotów gospo-darczych są niejednorodne. Można zakładać, że oczekiwania te w przypadku przedsiębiorstw niefinansowych będą w większym stopniu koncentrowały się na wartościach związanych z prowadzeniem biznesu a w odniesieniu do banków postrzeganych nie tylko jako przed-siębiorstwa, ale i instytucje zaufania publicznego będą wykraczały poza tę sferę i w szer-szym zakresie uwzględniały obecność wartości etycznych czy innych wartości łączonych ze społeczną odpowiedzialnością. Wyniki przeprowadzonych badań potwierdziły występowa-nie różnic między systemami wartości przedsiębiorstw niefinansowych i banków. Może to świadczyć o wykorzystywaniu promowanych wartości przez obydwie te grupy podmiotów, a zwłaszcza przez banki, jako elementu ich tożsamości mającego służyć legitymizacji tych organizacji.

Bibliografia

Albert S., Whetten D.A. (1985), Organizational Identity, (w:) Cummings L.L., Staw B.M. (Eds.), Research in Organizational Behavior, JAJ Press, Greenwich.


Brummette J., Zoch L.M. (2016), How stakeholders’ personal values influence their value expec-tations for legitimate organizations, “Corporate Communications: An International Journal”, Vol. 21, No. 3.

Collins J., Porras J.I. (1994), Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies, Harper Collins, New York.

Corporate Values Index 2009 (2009), ECCO International Communications Network.Deal T.E., Kennedy A.A. (1982), Corporate Cultures, Addison-Wesley, Reading.Dolan S., Garcia S., Richley B. (2006), Managing by values: A corporate guide to living, being alive,

and making a living in the 21st Century, Palgrave Macmillan, New York.Dyląg A., Jaworek M., Karwowski W., Kożusznik M., Marek T. (2013), Discrepancy between individ-

ual and organizational values: Occupational burnout and work engagement among white-collar workers, “International Journal of Industrial Ergonomics”, Vol. 43, No. 3.

Finegan, J. E. (2000), The impact of person and organizational values on organizational commitment, “Journal of Occupational and Organizational Psychology”, Vol. 73, No. 2.

Fombrun C.J. (2004), van Riel C.B.M., Fame & Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputation, Financial Times Prentice Hall, New York.

Hatch M.J., Schultz M. (1997), Relations between organizational culture, identity and image, “Euro-pean Journal of Marketing”, Vol. 31, No. 5/6.

Howell A.C., Kirk-Brown A., Cooper B. (2012), Does congruence between espoused and enacted organizational values predict affective commitment in Australian organizations?, “International Journal of Human Resource Management”, Vol. 23, No. 4.

Jaakson K. (2010), Management by values: are some values better than others?, “Journal of Manage-ment Development”, Vol. 29, No. 9.

Kumar N. (2012), Relationship of personal and organizational values with job satisfaction, “Journal of Management Research”, Vol. 12, No. 2.

Lawrence A., Lawrence P. (2009), Values Congruence and Organisational Commitment: P-O Fit in Higher Education Institutions, “Journal of Academic Ethics”, Vol. 7, No. 4.

Maignan I., Ferrell O.C. (2004), Corporate Social Responsibility and Marketing: An Integrative Framework, “Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 32, No. 1.

Mintzberg H., Ahlstrand B., Lampel J. (1998), Strategy Safari. A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, Free Press, New York.

Peters T., Waterman R.H. (1982), In Search of Excellence. Lessons from America’s best-run compa-nies, Harper and Row, New York.

Pratt M.G., Foreman P.O. (2000), Classifying managerial responses to multiple organizational identi-ties, “Academy of Management Review”, Vol. 25, No. 1.

Riel van, C.B.M., Balmer J.M.T. (1997), Corporate identity: the concept, its measurement and man-agement, ”European Journal of Marketing”, Vol. 31, No. 5/6.

Schein E.H. (1992), Organizational Culture and Leadership, Jossey-Bass Publishers, San Francisco.Suchman M.C. (1995), Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches, “Academy of

Management Review”, Vol. 20, No. 3.Summers J.O., Granbois D.H. (1977), Predictive and Normative Expectations in Consumer Dissatis-

faction and Complaining Behavior, „Advances in Consumer Research”, Vol. 4, No. 1.Zarębska A. (2009), Identyfikacja tożsamości organizacyjnej w zarządzaniu przedsiębiorstwem,

Difin, Warszawa.


Zyglidopoulos C.S. (2003), The issue life cycle: Implications for Reputation for Social Performance and Organizational Legitimacy, “Corporate Reputation Review”, Vol. 6, No. 1.

The Role of Corporate Values System in the Organisational Legitimacy – Banks versus Non-Financial Companies

Summary

Organisations need legitimacy to survive that is why they use many ways to gain and maintain it. One of these ways is to demonstrate that their organisational values conform to the normative social expectations which are grounded in broader social norms. These expectations depend on the type of the organisation which they refer to, so different organisations should have different values systems. The pur-pose of this article is to identify whether and how banks and non-financial compa-nies differ from one another in terms of organisational values systems.

Key words: legitimacy, corporate values, organisational values, banks.

JEL codes: M14

Роль системы ценностей в легитимизации организации – банки на фоне других предприятий

Резюме

Организации нуждаются в легитимации, чтобы прожить, потому они используют разные возможности ее завоевания и сохранения. Одна из них – доказать, что их организационные ценности соответствуют нормативным общественным ожиданиям, которые основаны на более общих общественных нормах. Эти ожидания зависят от вида организации, которой они касаются; следовательно, разные организации должны иметь разные системы ценно-стей. Цель статьи – выявить, отличаются ли и каким образом банки и нефи-нансовые предприятия друг от друга по выступающим в них системам орга-низационных ценностей, что указывало бы использование информирования об этих ценностях в легитимизации обеих групп субъектов.

Ключевые слова: легитимация, корпоративные ценности, организационные ценности, банки.

Коды JEL: M14

Artykuł zaakceptowany do druku w marcu 2018 roku


Afiliacja:dr hab. Tomasz J. Dąbrowski, prof. nadzw. SGHSzkoła Główna Handlowa w WarszawieKolegium Nauk o PrzedsiębiorstwieInstytut Zarządzania WartościąZakład Marketingu WartościAl. Niepodległości 16202-554 Warszawa e-mail: [email protected]

18 HANDEL WEWNĘTRZNY 2018;3(374):18-26

Małgorzata Kosicka-Gębska, Jerzy Gębski, Maria Jeznach, Katarzyna KwiecińskaSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Zachowania konsumentów związane z procesem podejmowania decyzji o zakupie mięsa oraz ryb

Streszczenie

Celem artykułu jest analiza zachowań nabywczych polskich konsumentów mięsa świeżego wieprzowego, drobiowego, wołowego oraz ryb w zależności od deklarowanej częstotliwości ich nabywania. Na podstawie analizy statystycznej da-nych pochodzących z ilościowego badania internetowego zrealizowanego w 2015 roku na próbie 1000 konsumentów wyodrębniono 4 skupienia konsumentów, które nazwano: 1 skupienie – miłośnicy mięsa czerwonego, 2 skupienie – ograniczający spożycie mięsa, 3 skupienie – miłośnicy mięsa i ryb, 4 skupienie – klasyczni Pola-cy. Do skupienia 1 zaliczono osoby charakteryzujące się dużą częstotliwością na-bywania mięsa wieprzowego. Skupienie 2 to przeważnie badani charakteryzujący się małą częstotliwością nabywania wszystkich rodzajów mięsa, zaś często kupu-jący ryby. Skupienie 3 to osoby wyróżniające się dużą częstotliwością nabywania wszystkich rodzajów mięsa oraz ryb. Skupienie 4 to konsumenci charakteryzujący się dużą częstotliwością nabywania mięsa wieprzowego oraz drobiu.

Słowa kluczowe: mięso, zakup, konsument, zachowania.

Kody JEL: D12, D15

Wstęp

Rozporządzenie (WE) nr 853/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 29 kwietnia 2004 r. (Dz. Urz. UE L 139 z 30.04.2004, s. 55, z późniejszymi zmianami; Dz. Urz. UE Polskie wydanie specjalne, rozdz. 3, t. 45, s. 14) wprowadziło definicje mięsa świeżego, surowych wyrobów mięsnych i produktów mięsnych. Zgodnie z tymi przepisami, mięso świeże oznacza mięso niepoddane żadnemu procesowi poza chłodzeniem, mrożeniem lub szybkim mroże-niem, w tym mięso pakowane próżniowo lub pakowane w atmosferze kontrolowanej.

Mięso jest ważnym elementem diety większości ludzi. To produkt bogaty w białko. Jest ważnym źródłem żelaza, cynku czy witaminy B12 oraz niezastąpionym źródłem aminokwa-sów egzogennych (Cegiełka 2010). Mimo cennych walorów mięsa upatruje się w nim również występujących zagrożeń mogących negatywnie wpłynąć na zdrowie, czy nawet życie czło-wieka, a związanych z powstawaniem otyłości, problemów z układem krążenia, alergii czy różnych odmian nowotworów (Cross i in. 2010; Santarelli i in. 2010) Dietetycy zalecają ogra-niczenie jego spożywania do 0,5 kg/osobę/tydzień. Na świecie średnio spożywa się 800-820 gramów mięsa w ciągu tygodnia. Polacy zjadają o wiele więcej. Z danych Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej (IERiGŻ) wynika, że przeciętny Polak w tygodniu zja-

19M. KOSICKA-GĘBSKA, J. GĘBSKI, M. JEZNACH, K. KWIECIŃSKA

da aż 1,3 kg mięsa ogółem (Jak kupić… 2016). Ryby są natomiast produktem, którego udział w diecie powinien wzrastać. Są źródłem wysokowartościowego białka, witamin oraz kwasów tłuszczowyh omega-3, o których najnowsze badania mówią, że działają jak leki. Podobnie jak aspiryna zmniejszają krzepliwość krwi, tak jak preparaty nasercowe zmniejszają ryzyko arytmii serca i podobnie jak statyny podwyższają poziom tzw. dobrego cholesterolu, a jedno-cześnie eliminują zły. Spożywanie ryb skuteczniej chroni przed chorobą wieńcową i zawałem serca. Osoby spożywające ryby mają niższy poziom cholesterolu i cukru we krwi, a także nie cierpią na niedobór żelaza i witaminy B12 (Tkaczewska, Migdał 2013).

W Polsce już od kilkunastu lat rośnie poziom zainteresowania konsumentów mięsem przejawiający się w poziomie jego nabywania i spożywania. Najchętniej sięgają oni po wie-przowinę, jednak systematycznie wzrasta poziom spożycia drobiu (Kosicka-Gębska i in. 2017). Rosnące spożycie mięsa drobiowego w Polsce jest spójne z trendami obserwowa-nymi w zachodnich gospodarkach Unii Europejskiej oraz w USA. Z jednej strony, wynika ono z relatywnie niskiej ceny drobiu względem innych gatunków mięsa. Z drugiej strony, wyższemu spożyciu drobiu sprzyja rosnąca popularność zdrowego stylu życia i związany z nim zwiększony popyt na mięso białe (Kosicka-Gębska 2013; Slaska-Grzywna i in. 2013).

Z raportu pt. Zmiany preferencji Polaków w zakresie konsumpcji żywności przygoto-wanego przez Bank BGŻ BNP Paribas we współpracy z firmą badawczą GfK wynika, że analiza struktury zakupu mięsa przez Polaków wykazała, że wybierają oni przede wszystkim świeże mięso (w ujęciu ilościowym stanowi ono 60% produktów mięsnych). Na pozostałe 40% przypadają wędliny. Odwrotnie sytuacja wygląda w przypadku struktury wydatków. Pojedynczy konsument wydaje ponad dwukrotnie więcej na wędliny niż na świeże mię-so drobiowe lub wieprzowe (Zmiany preferencji… 2015). Analiza zwyczajów zakupowych i spożywania ryb dowodzi, że są one produktem żywnościowym coraz popularniejszym w diecie mieszkańców wielu państw świata. Z raportu Organizacji Narodów Zjednoczonych ds. Wyżywienia i Rolnictwa (FAO) wynika, że w latach 60. XX wieku konsumpcja ryb wynosiła średnio 9,9 kg/osobę/rok, w latach 90. już blisko 15 kg/osobę/rok, a w roku 2013 – 19,7 kg/osobę/rok. Według szacunków w 2015 roku, wartość ta była większa niż 20 kg/osobę/rok. Dla porównania średnia Unii Europejskiej to około 23 kg/osobę/rok, a w Polsce jest to około 13 kg/osobę/rok (Wzrasta konsumpcja… 2016).

Celem opracowania jest analiza zachowań nabywczych polskich konsumentów mięsa świeżego wieprzowego, drobiowego, wołowego oraz ryb w zależności od deklarowanej czę-stotliwości ich nabywania.

Materiał i metody

Dane do opracowania artykułu pochodziły z ogólnopolskiego badania internetowego przeprowadzonego w 2015 roku na próbie 1000 konsumentów deklarujących, że są kon-sumentami mięsa oraz ryb. Badanie miało charakter ilościowy, a dobór próby był celowy. Zastosowanym narzędziem badawczym był autorski kwestionariusz ankiety o wysokim stopniu standaryzacji. Łącznie składał się on z 32 pytań podstawowych i 10 pytań metrycz-

20 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW ZWIĄZANE Z PROCESEM PODEJMOWANIA...

kowych. Charakterystykę próby badawczej przedstawiono w tabeli 1. Badanie właściwe zostało poprzedzone badaniem pilotażowym wykonanym z 37 konsumentami w celu spraw-dzenia poprawności kwestionariusza i doprecyzowania pytań.

Tabela 1Charakterystyka badanej populacji

WyszczególnieniePopulacja ogółem

N %

Płećkobietamężczyzna

527473

52,747,3

Wiekdo 20 lat21-30 lat31-40 lat41-50 lat51-60 latpow. 60 lat

121268199147145117

12,126,819,914,714,511,7

Wykształceniepodstawowezawodoweśredniewyższe

175236396193

17,523,639,619,3

Opinia o dochodzie rodziny:− jest w ogóle niewystarczający− zaspokaja tylko podstawowe potrzeby− nie pozwala na wszystkie wydatki− stać nas na wszystko− stać nas na wszystko i dodatkowo możemy zaoszczędzić

6925045616362

6,925

45,616,36,2

Miejsce zamieszkaniamiasto pow. 500 tys.miasto poniżej 500 tys.wieś

184481335

18,448,133,5

Źródło: badanie własne.

Analizy statystyczne danych empirycznych przeprowadzono z wykorzystaniem pakietu statystycznego SAS 9.4. Do oceny częstotliwości spożycia mięsa i ryb przyjęto następu-jące oznaczenia: 1 – spożywam kilka razy w roku, 2 – spożywam kilka razy w miesiącu, 3 – spożywam raz w tygodniu, 4 – spożywam kilka razy w tygodniu, oraz 5 – spożywam codziennie. Po wykonaniu wstępnej analizy statystycznej wyników badań empirycznych, zastosowano analizę skupień metodą hierarchiczną z wykorzystaniem procedury CLUSTER na podstawie wskazanej przez respondentów częstotliwości zakupu mięsa wieprzowego, wołowego, drobiowego oraz ryb.


Wyniki i dyskusja

Wyniki badania własnego dowodzą, że Polacy najczęściej spożywają trzy rodzaje mięsa: drób, wieprzowinę i wołowinę. Wykazują wysoki poziom gotowości do urozmaicenia swo-jej diety innymi rodzajami mięs, takimi jak: dziczyzną (37,9%), cielęciną (21,6%), gęsiną (8,9%), baraniną (6,3%) oraz rybami (25,3%). Wyodrębniono istotne powody, dla których konsumenci chcieliby spróbować innych rodzajów mięs. I tak, dziczyzna, cielęcina oraz ryby chętnie byłyby kupowane ze względu na przekonanie respondentów o ich pozytywnym wpływie na zdrowie oraz z powodu chęci naśladowania innych osób (Kosicka-Gębska i in. 2017).

Na podstawie deklarowanej przez respondentów częstotliwości kupowania mięsa i ryb wyodrębniono cztery skupienia charakteryzujące zachowania konsumentów (por. wykres 1).

Wykres 1Średnie wartości częstości nabywania dla wyodrębnionych skupień


Uzyskane skupienia ze względu na częstotliwość nabywania mięsa i ryb można opisać następująco: - Skupienie 1 – miłośnicy mięsa czerwonego charakteryzujący się dużą częstotliwością

nabywania mięsa wieprzowego, nieco mniejszą mięsa wołowego, a znacznie mniejszą drobiu oraz ryb. Jest to najliczniejsze skupienie, gromadzące ponad połowę responden-tów (N=527);


- Skupienie 2 – ograniczający spożycie mięsa charakteryzujący się małą częstotliwością nabywania wszystkich rodzajów mięsa, zaś często kupujących ryby. Niestety, skupienie to jest mało liczne, stanowiące niespełna 15% próby badawczej (N=143);

- Skupienie 3 – miłośnicy mięsa i ryb charakteryzujący się dużą częstotliwością nabywa-nia wszystkich rodzajów mięsa oraz ryb. Do tego skupienia należy co czwarty respon-dent (N=247);

- Skupienie 4 – klasyczni Polacy charakteryzujący się dużą częstotliwością nabywania mięsa wieprzowego oraz drobiu, a znacznie mniejszą częstotliwością nabywania woło-winy oraz ryb. Jednak jest to najmniej liczne skupienie liczące tylko 8,5% respondentów (N=84).Dobór liczby skupień został przeprowadzony na podstawie drzewa klasyfikacji oraz sta-

tystyki pseudo T2. Zastosowany test formalny ANOVA porównujący średnie wartości czę-stotliwości spożywania mięsa i ryb przez konsumentów zaklasyfikowanych do poszczegól-nych skupień potwierdził statystycznie istotne różnice w poszczególnych skupieniach (2). Zatem można przyjąć, że klasyfikacja została przeprowadzona poprawnie, a skupienia są dobrze rozdzielone między sobą.

Tabela 2Test ANOVA dla średnich częstotliwości nabywania w poszczególnych skupieniach

Wyszczególnienie Skupienie 1 Skupienie 2 Skupienie 3 Skupienie 4

Mięso wieprzowe 4,23a 1,74c 4,33a 3,52b

Mięso wołowe 3,68b 1,86d 4,50a 2,50c

Mięso drobiowe 2,61c 1,80d 4,28a 2,94b

Ryby 1,74c 4,43a 4,02b 1,82c

Ta sama litera w ramach wiersza – brak istotnych statystycznie różnic między wartościami.Źródło: jak w tabeli 1.

W czterech skupieniach konsumentów wyodrębnionych na podstawie częstotliwości nabywania mięsa i ryb dokonano analizy oceny stosunku respondentów do mięsa i ryb, która wykazała dość wysokie wartości, we wszystkich pytaniach pozytywnie odnoszą-cych się do tych produktów (por. tabele 3 i 4). W przypadku mięsa, średnią ocenę 5,1 na maksymalnie 6 punktów uzyskano przy stwierdzeniu „kupowanie mięsa daje mi dużo przyjemności”. Jednoczynnikowa analiza wariancji wykazała, że pomimo braku równo-ści średnich we wszystkich skupieniach, to dla większości z nich te średnie nie różnią się statystycznie. Można uznać, że powyższe zmienne nie wpływają na charakterystykę utworzonych skupień.

Przeprowadzona analiza statystyczna pozwala na stwierdzenie, że próba określenia pro-filu demograficznego konsumentów należących do poszczególnych skupień nie dała do koń-ca satysfakcjonujących rezultatów. Najwyraźniej skupienia determinowała płeć badanych. Większy udział procentowy kobiet w skupieniu ograniczających nabywanie mięsa może


świadczyć o wyższym poziomie zwracania przez kobiety uwagi do zalecanego sposobu ży-wienia, co znajduje potwierdzenie w wielu badaniach (Mazur i in. 2010; Cymerys, Olek 2011). W skupieniu 2 odnotowano też wyższy odsetek osób o wyższym wykształceniu. Do największej liczebności segmentu miłośników mięsa czerwonego głównie wieprzowiny zakwalifikował się dość duży odsetek osób z wykształceniem średnim lub wyższym, podob-nie jak do segmentu ograniczających nabywanie mięsa. Największy udział osób z niższym poziomem wykształcenia występował w skupieniu miłośników mięsa i ryb. Wszyscy respon-denci deklarowali poziom wiedzy żywieniowej przynajmniej jako średni, zaś największy odsetek osób z dobrą wiedzą żywieniową wystąpił w skupieniu ograniczających nabywanie mięsa. Sytuacja finansowa, oraz miesięczny dochód rodziny nie wpłynęły na przynależność do poszczególnych skupień (5).

Tabela 3Porównanie średnich wartości oceny stosunku respondentów względem mięsa

Wyszczególnienie S1 S2 S3 S4 Średnio

Kupowanie mięsa daje mi dużo przyjemności 5,31a 5,02a 5,04a 4,14b 5,10Nie lubię kupować mięsa 1,78b 2,24a 2,14a 2,32a 1,98Jedzenie mięsa ze znajomymi wywołuje uczucie radości 4,39b 4,24b 4,62a 3,79c 4,38Lubię zapach przygotowanego do spożycia mięsa 5,01a 4,62b 4,94a 3,88c 4,84Akceptuję wygląd surowego mięsa 4,57a 4,51a 4,60a 3,98b 4,52Najbardziej lubię spożywać je z rodziną lub ze znajomymi 4,66a 4,74a 4,79a 3,67b 4,62Zapach przygotowanego mięsa nie jest dla mnie przyjemny 2,56b 3,26a 2,67b 2,73b 1,70

Średnie porównano stosując jednoczynnikową ANOVA.Ta sama litera w ramach wiersza – brak istotnych statystycznie różnic między wartościami.Źródło: jak w tabeli 1.

Tabela 4Porównanie średnich wartości oceny stosunku respondentów względem ryb

Wyszczególnienie S1 S2 S3 S4 Średnio

Kupowanie ryb daje mi dużo przyjemności 5,42a 4,12a 4,31a 4,14b 4,10Nie lubię kupować ryb 1,52b 2,21a 2,12a 1,38a 1,16Jedzenie ryb ze znajomymi wywołuje uczucie radości 4,61b 4,02b 4,13a 3,49c 4,11Lubię zapach przygotowanego do spożycia ryb 5,17a 4,53b 4,87a 3,56c 4,01Akceptuję wygląd surowych ryb 4,32a 4,28a 4,66a 3,54b 4,34Najbardziej lubię spożywać je z rodziną lub ze znajomymi 4,53a 4,54a 4,02a 3,81b 4,17Zapach przygotowanego ryb nie jest dla mnie przyjemny 2,33b 3,21a 2,72b 2,94b 1,21

Średnie porównano stosując jednoczynnikową ANOVA.Ta sama litera w ramach wiersza – brak istotnych statystycznie różnic między wartościami.Źródło: jak w tabeli 1.


Tabela 5Profil demograficzny konsumentów zakwalifikowanych do poszczególnych skupień

WyszczególnienieSkupienie 1 Skupienie 2 Skupienie 3 Skupienie 4

miłośnicy mięsa czerwonego

ograniczający spożycie mięsa

miłośnicy mięsa i ryb klasyczni Polacy

Płeć głównie mężczyźni głównie kobiety głównie mężczyźni 50/50

Wiek głównie w średnim wieku

głównie młodzi 20-30 lat

młodzi i w średnim wieku

głównie w średnim wieku 30-50 lat

Wykształcenie średnie, wyższe średnie, wyższe zasadnicze, średnie brak charakterystyki

Wiedza żywieniowa średnia i dobra dobra średnia średniaDochód rodziny bez znaczenia bez znaczenia bez znaczenia bez znaczeniaSytuacja finansowa bez znaczenia bez znaczenia bez znaczenia bez znaczenia

Źródło: jak w tabeli 1.

Brak wpływu sytuacji finansowej rodziny czy poziomu miesięcznego dochodu na czę-stotliwość nabywania mięsa można tłumaczyć dużą jego dostępnością, niezbyt wysokimi cenami oraz tradycją jego spożywania, szczególnie w przypadku wieprzowiny czy drobiu. W krajowej literaturze przedmiotu prezentowane są poglądy, że nabywcy mięsa i innych artykułów żywnościowych kierują się przede wszystkim ceną i jakością produktów (Bukała, Świda 2010) bądź przede wszystkim ich jakością (Kosicka 2004; Salejda i in. 2013). W ba-daniu Nowaka i Trziszki (2010) dowiedziono, że wybierając do konsumpcji mięso drobiowe respondenci zwracali uwagę na smak, wartość odżywczą i krótki czas przygotowania, a zde-cydowanie rzadziej brali pod uwagę cenę za główny czynnik decydujący o zakupie mięsa tego rodzaju.

Podsumowanie

Analiza zgromadzonego materiału badawczego pochodzącego z przeglądu literatury, jak również z badania ilościowego pozwala na sformułowanie następujących wniosków:1. deklarowane przez respondentów częstotliwości nabywania mięsa i ryb pozwoliły na

utworzenie 4 niezależnych skupień, które zostały nazwane jako: 1 skupienie – miłośnicy mięsa czerwonego, 2 skupienie – ograniczający spożycie mięsa, 3 skupienie – miłośnicy mięsa i ryb, 4 skupienie – klasyczni Polacy;

2. badani charakteryzowali się dość wysoką częstotliwością nabywania mięsa szczególnie czerwonego, co może wynikać z tradycji jego spożywania (głównie mięsa wieprzowe-go);

3. utworzone skupienie ograniczających spożycie mięsa miało najmniejszą liczebność, co potwierdza umiłowanie Polaków do jedzenia mięsa i brak chęci jego ograniczania w co-dziennej diecie pomimo zaleceń dietetyków.


Bibliografia

Bukała J., Świda J. (2000), Postawy i preferencje konsumentów na rynku produktów mięsnych i mle-czarskich. Konsument żywności i jego zachowania rynkowe, Ogólnopolska Konferencja Nauko-wa, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Cegiełka A. (2010), Spożycie mięsa czerwonego – porównanie zagrożeń i korzyści, „Gospodarka Mięsna”, nr 11.

Cross A.J., Leach M. Ferrucci, Rish A., Graubard, Mary H. Ward, Yikyung Park (2010), A large prospective study of meat consumption and colorectal cancer risk: an investigation of potential mechanisms underlying this association, “Cancer Research”, No. 70.

Cymerys M., Olek E. (2011), Ocena nawyków żywieniowych i stylu życia wśród chorych z otyłością brzuszną, „Przegląd Kardiodiabetologiczny”, nr 6(4).

Jak kupić dobrą wędlinę? (2016), http://www.fakt.pl/pieniadze/zakupy/mieso-i-wedliny-w-diecie-polakow-ile-kg-miesa-powinnismy-jesc-w-ciagu-tygodnia/w040brp [dostęp: 04.02.2016].

Kosicka M. (2004), Konsument wobec konieczności podejmowania decyzji dotyczących zakupów pro-duktów żywnościowych, „Roczniki Naukowe SERiA”, nr 6(2).

Kosicka-Gębska M., Gębski J., Kwiecińska K., Jeznach M., Tul-Krzyszczuk A. (2017), Współczesne trendy w konsumpcji mięsa, „Przemysł Spożywczy”, nr 3(71).

Kosicka-Gębska M. (2013), Zachowania polskich konsumentów na rynku wołowiny, „Rozprawy Naukowe i Monografie”, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Mazur A., Derkacz M., Chmiel-Perzyńska I., Kowal A. (2010), Nawyki żywieniowe kobiet korzysta-jących z fitness, “Family Med. Prim. Care Rev.”, No. 12(3).

Nowak M., Trziszka T. (2010), Zachowania konsumentów na rynku mięsa drobiowego, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 1(68).

Santarelli R., Vendeurve J.L., Naud N., S Tache S., Gueraud F., Viau M. (2010), Meat processing and colon carcinogenesis: cooked nitrite-treated and oxidized high-heme cured meat promotes mucin-depleted foci in rats, “Cancer Prevention Research”, No. 3.

Salejda A.M., Korzeniowska M., Krasnowska G. (2013), Zachowania konsumentów na rynku mięsa, „Nauki Inżynierskie i Technologie”, nr 4(11).

Slaska-Grzywna B., Andrejko D., Jaskiewicz T., Kowalska E. (2013), Analiza spożycia drobiu i jego rola w diecie człowieka, „Inżynieria Przetwórstwa Spożywczego”, nr 4.

Tkaczewska J., Migdał W. (2013), Spożycie i preferencje nabywcze konsumentów ryb i ich przetwo-rów, „Przemysł Spożywczy”, nr 67(5).

Wzrasta konsumpcja ryb na świecie (2016), https://biznes.newseria.pl/news/wzrasta_konsumpcja_ryb_na,p70688667 [dostęp: 22.07.2016].

Zmiany preferencji Polaków w zakresie konsumpcji żywności (2015), Raport GFK na zlecenie Banku BGŻ BNP PARIBAS, Agrokonferencja, raport_agrokonferencja_2015.pdf [dostęp: 22.03.2016].

Consumer Behaviour Related to the Process of Making Decisions on the Purchase of Meat and Fish

Summary

The aim of this article is to analyse the behaviour of Polish consumers of fresh meat of pork, poultry, beef, and fish depending on the declared frequency of their purchase. Based on a statistical analysis of data from a quantitative internet survey


carried out in 2015 on a sample of 1000 consumers, 4 consumer groups were distin-guished: 1st cluster - "red meat lovers", 2nd cluster - "limiting meat consumption", 3rd cluster - "meat and fish lovers", 4th cluster - "classic Poles". Cluster 1 was character-ised by a high frequency of pig meat purchase. Cluster 2 is usually the study of the low frequency of acquisition of all types of meat, often buying fish. Cluster 3 is the person who stands out with a high frequency of buying all kinds of meat and fish. Cluster 4 is the consumer characterised by a high frequency of buying pork and poultry.

Key words: meat, decision-making process, consumer, behaviour.

JEL codes: D12, D15

Поведение потребителей, связанное с процессом принятия решений о покупке мяса и рыбы

Резюме

Цель статьи – провести анализ покупательского поведения польских потре-бителей свежего мяса: свинины, птицы, говядины и рыбы в зависимости от заяв-ляемой частотности его покупки. На основе статистического анализа данных из количественного обследования онлайн, проведенного в 2015 г. на выборке 1000 потребителей, выделили 4 кластера потребителей, которых назвали следующим образом: 1-й кластер – любители красного мяса, 2-й кластер – ограничивающий потребление мяса, 3-й кластер – любители мяса и рыбы, 4-й кластер – классиче-ские поляки. К первому кластеру отнесли лиц, характеризующихся высокой ча-стотностью покупки свинины. Второй кластер – преимущественно респонденты, для которых характерна небольшая частотность покупки всех видов мяса, часто же покупающие рыбу. Третий кластер – лица, выделяющиеся высокой частотно-стью покупки всех видов мяса и рыбы. Кластер № 4 – потребители, для которых характерна высокая частотность покупки свинины и птицы.

Ключевые слова: мясо, покупка, потребитель, поведение.

Коды JEL: D12, D15

Artykuł zaakceptowany do druku w grudniu 2017 roku

Afiliacja:dr hab. Małgorzata Kosicka-Gębskadr Jerzy Gębskidr hab. Maria Jeznachmgr inż. Katarzyna KwiecińskaSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieWydział Nauk o Żywieniu Człowieka i KonsumpcjiKatedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji, ul. Nowoursynowska 159c02-776 Warszawae-mail: [email protected]


Andrzej Bajdak, Urszula Janeczek, Zbigniew SpyraUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Pokolenie Y wobec narzędzi marketingu mobilnego

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie postaw konsumentów pokolenia Y wobec narzędzi marketingu mobilnego. Postawy te zidentyfikowano na podstawie wyni-ków ankiety internetowej, przeprowadzonej na próbie 511 respondentów urodzo-nych w latach 1980-2000. Badania pozwoliły określić zachowania respondentów w zakresie korzystania z urządzeń mobilnych, ich stosunek do wykorzystywania w komunikacji z klientem narzędzi marketingu mobilnego oraz korzyści dla kon-sumenta wynikające z ich stosowania. Z badań wynika, że konsumenci oczekują mobilnej, interaktywnej oraz spersonalizowanej komunikacji. Narzędzia marketin-gu mobilnego są dla nich źródłem wielu korzyści, przy czym postawy wobec tych narzędzi są zróżnicowane. Najbardziej akceptowane są aplikacje mobilne i kupony mobilne, natomiast największy sprzeciw budzą wiadomości SMS i MMS. Głów-nymi barierami akceptacji narzędzi marketingu mobilnego są nachalność oraz nad-mierna ilość odbieranych wiadomości. Artykuł ma charakter badawczy.

Słowa kluczowe: marketing mobilny, pokolenie Y, zachowania konsumentów.

Kody JEL: M30, M31

Wstęp

W Polsce, podobnie jak na całym świecie, rośnie liczba użytkowników urządzeń mobil-nych. Szczególnie widoczne jest to w grupie osób zaliczanych do pokolenia Y. Fakt ten zo-stał dostrzeżony przez menadżerów, którzy zaczęli wykorzystywać kanały mobilne w swo-ich działaniach marketingowych. Popularność tych działań wiąże się przede wszystkim z możliwością dotarcia do ich adresatów kanałem, który najczęściej wykorzystują w swoim życiu codziennym i za pomocą którego odbierają najwięcej komunikatów. W artykule przed-stawiono wyniki badań bezpośrednich zrealizowanych na próbie 511 osób reprezentujących pokolenie Y. Ich celem była identyfikacja postaw konsumentów pokolenia Y wobec narzędzi marketingu mobilnego.

Konsumenci pokolenia Y jako główni adresaci narzędzi marketingu mobilnego

Istotny wpływ na współczesny marketing wywierają zjawiska związane z postępem w obszarze technologii teleinformatycznych. Wynalezienie World Wide Web (WWW) za-początkowało komercyjne wykorzystanie Internetu i odmieniło obraz marketingu (Bajdak 2003, s. 9). Obok tradycyjnego marketingu pojawił się marketing internetowy (Frąckiewicz

POKOLENIE Y WOBEC NARZĘDZI MARKETINGU MOBILNEGO28

2006, s. 16). Kolejnym zjawiskiem, które zmieniło współczesny marketing jest rozwój tele-fonii komórkowej i urządzeń mobilnych z dostępem do Internetu. Prowadzenie działalności marketingowej za pośrednictwem urządzeń mobilnych określa się mianem marketingu mo-bilnego. Pojęcie to obejmuje wszystkie działania realizowane za pośrednictwem urządzenia mobilnego, które mają na celu identyfikowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klien-tów (Królewski, Sala 2016, s. 140). Marketing mobilny staje się stałym elementem kanonu działań sprzedażowych, promocyjnych i komunikacyjnych podejmowanych przez różnego rodzaju organizacje (Konkol 2010, s. 50).

Adresatami działań marketingowych mieszczących się w zakresie pojęcia marketing mo-bilny są w głównej mierze konsumenci zaliczający się do tzw. pokolenia Y. Pokolenie to gru-pa ludzi będących mniej więcej w tym samym wieku oraz ukształtowanych przez podobne lub te same przeżycia, doświadczenia itp. (Słownik… 2017). Ramy czasowe urodzeń przed-stawicieli poszczególnych pokoleń są umowne. Większość badaczy przyjmuje, że pokolenie Y obejmuje osoby urodzone w latach 1980-1994, choć niektórzy są skłonni przesunąć datę graniczną do roku 2000 (Kotler, Armstrong 2016, s. 130). W literaturze polskiej są propozy-cje przesunięcia daty początkowej na rok 1984, by obejmować pojęciem pokolenia Y osoby rozpoczynające edukację szkolną już w warunkach po transformacji ustrojowej 1989 roku (Wrzesień 2007, s. 131-151).

Jak ustaliła E. Gołąb-Andrzejak (2016, s. 143), autorzy wszystkich opracowań poświę-conych pokoleniu Y są zgodni, że są to osoby: - dobrze wykształcone i chcące dalej się rozwijać, - aktywne, - będące „globalnymi obywatelami świata” żyjącymi w „globalnej wiosce” − dzięki dostę-

powi do Internetu mają bowiem znajomości na całym świecie, - charakteryzujące się dużą pewnością siebie, - dłużej mieszkające z rodzicami, odsuwając w ten sposób w czasie moment przejścia

w dorosłość, - przypisujące duże znaczenie jakości życia i doświadczeniu życiowemu, a nie posiadaniu, - tolerancyjne i otwarte, - przekonane o własnej wyjątkowości, z wysokim mniemaniem na temat swoich umiejęt-

ności, co rodzi silną awersję wobec krytyki, - umiejące skoncentrować uwagę w krótkim czasie, - wykorzystujące w każdej dziedzinie życia nowoczesne technologie.

Rozwój Internetu i technologii mobilnych jest istotnym czynnikiem kształtującym poko-lenie Y (Jaciow 2016, s. 184). Jest to pierwsze pokolenie, które wychowało sie w tzw. śro-dowisku cyfrowym, a obecnie przenosi czynności wykonywane do tej pory na urządzeniach stacjonarnych na urządzenia mobilne, zwłaszcza smartfony (Sznajder 2014, s. 20). Biegłość w stosowaniu różnorodnych technologii teleinformatycznych uznaje się za czynnik konsty-tutywny wyodrębnienia tego pokolenia (Moroz 2012, s. 71).

Media cyfrowe są dla pokolenia Y głównym źródłem informacji (Gołąb-Andrzejak 2016, s. 147), przy czym reprezentanci tej generacji mają łatwość ich szukania i odnajdywania. Potrafią odnaleźć informacje, o których istnieniu początkowo nawet nie wiedzą (Fazlagić

ANDRZEJ BAJDAK, URSZULA JANECZEK, ZBIGNIEW SPYRA 29

2008). Nowe technologie umożliwiają im łatwą i częstą wzajemną komunikację w gronie rówieśników. Swoimi opiniami dzielą się z innymi, a do opinii znajomych mają większe zaufanie niż do tradycyjnych mediów i form promocji (Syrkiewicz-Świtała 2014, s. 475). Zdecydowana większość konsumentów reprezentujących pokolenie Y uznaje „komunikację mobilną za niezastąpioną w ich życiu” (Castells i in. 2009, s. 252, za Kall 2015, s. 64)1. Warto też zwrócić uwagę na fakt pojawienia się nowego zjawiska w komunikacji mobil-nej, które niejako charakteryzuje pokolenie Y − zjawiska wzajemnej kontroli (self-policing). Podstawą tego zjawiska jest proces oceniania oferowanej usługi z dwóch stron − klienta i dostawcy (np. system wzajemnych ocen na Allegro) (www1).

Z przedstawionej, krótkiej charakterystyki wynika, że pokolenie Y stanowi wyzwanie dla osób odpowiedzialnych za komunikację marketingową w przedsiębiorstwie. Fakt, iż znaj-dują się pod wpływem mediów cyfrowych, a nie tradycyjnych pociąga za sobą konieczność stosowania nowych, skuteczniejszych w dotarciu do tej grupy odbiorców, technik komuni-kacji marketingowej (Gołąb-Andrzejak 2016, s. 148).

Konsumenci pokolenia Y stanowią jedną z największych i jednocześnie najbardziej atrakcyjnych grup docelowych ze względu na możliwość komunikowania się z nimi za po-mocą nowoczesnych technologii komunikacyjnych. Wykorzystanie technologii cyfrowych ułatwia bowiem dotarcie do tej grupy konsumentów, a także wiąże się z niższymi kosztami niż w przypadku wykorzystywania tradycyjnych form komunikacji. Pokolenie Y cechuje negatywny stosunek do masowej, niespersonalizowanej reklamy, poszukiwanie okazji za-kupowych oraz wykorzystywanie Internetu w procesie podejmowania decyzji o zakupie (Gołąb-Andrzejak 2016, s. 142-143).

W marketingu mobilnym stosuje się wiele różnych narzędzi, do których należą wiado-mości SMS i MMS, kupony mobilne, kody QR, witryny mobilne, wyszukiwanie mobilne, reklamę mobilną, komunikację mobilną bazującą na lokalizacji konsumenta, aplikacje mo-bilne. Instrumenty te są opisane w literaturze, dlatego w artykule ograniczono się jedynie do ich wymienienia2.

Procedura badania

Badanie zrealizowano metodą ankiety internetowej na przełomie lat 2016 i 2017 Informacja o badaniu była rozpowszechniona w mediach społecznościowych, a ponadto link do kwestionariusza ankietowego był przesyłany do potencjalnych respondentów drogą e-mailową. Kwestionariusz ankietowy był skierowany do osób urodzonych w latach 1980-2000. W badaniu uczestniczyło 511 respondentów należących do pokolenia Y dobranych metodą doboru celowego. Sposób doboru próby nie uprawnia do uznania jej za reprezenta-tywną i uogólniania wyników na całą populację. Wydaje się jednak, że mogą stanowić źró-

1 Swoistym symbolem „nierozerwalności związku” przedstawicieli pokolenia Y ze smartfonem mogą być wyniki badania MC Kinsey`a zrealizowane wśród użytkowników smartfonów w USA, które pokazały, że woleliby oni wyjść z domu bez portfela niż bez swojego smartfona (Manyika i in. 2013). Podobny wydźwięk mają wyniki badania, z których wynika, że 64% przedstawicieli pokolenia Y, mając do wyboru Internet czy samochód, wybrałaby Internet (Waśko 2016, s. 142).2 Narzędzia marketingu mobilnego zostały szeroko opisane (Kall 2015; Sznajder 2014).


dło informacji w obszarze omawianej problematyki i wpisują się w aktualny nurt badań, ja-kim jest analiza wpływu technologii mobilnych na działania marketingowe przedsiębiorstw.

Próba była zróżnicowana ze względu na płeć, wiek, poziom wykształcenia, miejsce za-mieszkania oraz sytuację materialną gospodarstwa domowego, co świadczy o braku homo-geniczności segmentu rynku, jakim jest generacja Y. Osoby odpowiedzialne za działania marketingowe firmy powinny dążyć do wyodrębnienia segmentów jednorodnych, a to wy-maga zastosowania wielu różnych kryteriów segmentacji, w tym kryteriów behawioralnych.

Urządzenia mobilne wykorzystywane w celu łączenia się z Internetem

Współczesny konsument ma do dyspozycji wiele różnych urządzeń za pośrednictwem których może łączyć się z Internetem. Badani przedstawiciele pokolenia Y najczęściej ko-rzystają w tym celu z przenośnego komputera oraz smartfona. Te dwa urządzenia uzyskały wyraźną przewagę nad pozostałymi (por. tabela 1).

Tabela 1Urządzenia, za pośrednictwem których respondenci łączą się z Internetem (N=511)

Wyszczególnienie Liczba odpowiedzi %

Laptop 410 80,2Smartfon 397 77,7Komputer stacjonarny 181 35,4Telefon komórkowy 127 24,9Tablet 124 24,3Telewizor interaktywny 85 16,6Phablet * 60 11,7

*Telefon o przekątnej ekranu 5 cali.Źródło: opracowanie własne.

Tabela 2Urządzenia, za pośrednictwem których respondenci łączą się z Internetem w zależności od miejsca przebywania

WyszczególnienieTablet Smartfon Komputer

stacjonarny/laptop W ogóle nie korzystam

liczba odpowiedzi % liczba

odpowiedzi % liczba odpowiedzi % liczba

odpowiedzi %

Dom 34 6,7 121 23,7 352 68,9 4 0,7Praca/Szkoła/uczelnia 21 4,1 404 79,1 63 12,3 23 4,5Sklep/centrum handlowe 6 1,2 427 83,6 5 0,9 73 14,3Inne miejsca np. środki transportu 14 2,7 442 86,5 6 1,2 49 9,6



Wyniki badania pokazują, że obecnie urządzenia mobilne skutecznie zastępują kom-puter stacjonarny w dostępie do Internetu. Konsumenci łączą się z Internetem w różnych miejscach, przy czym poza domem robią to najczęściej za pośrednictwem smartfona (por. tabela 2).

Postawy respondentów wobec narzędzi marketingu mobilnego

W tabeli 3 zamieszczono wyniki badania prezentujące stosunek respondentów do na-rzędzi marketingu mobilnego wykorzystywanych w komunikacji marketingowej przedsię-biorstw.

Tabela 3Stosunek respondentów do wykorzystywania przez firmy w komunikacji z klientem narzędzi marketingu mobilnego

Wyszczególnienie

Bardzo pozytywny Pozytywny Obojętny Negatywny Bardzo

negatywny

liczba odpo-wiedzi

%liczba odpo-wiedzi

%liczba odpo-wiedzi

%liczba odpo-wiedzi

%liczba odpo-wiedzi

%

Aplikacje mobilne 100 19,6 173 33,9 140 27,4 51 9,9 47 9,2Kupony mobilne 82 16,1 183 35,8 162 31,7 42 8,2 42 8,2Poczta elektroniczna (e-mail) 65 12,7 129 25,2 149 29,2 94 18,4 74 14,5Witryny mobilne 59 11,5 132 25,8 187 36,6 76 14,9 57 11,2Kody QR 40 7,8 117 22,9 258 50,5 52 10,2 44 8,6Wiadomości SMS 45 8,8 102 20,0 102 20,0 142 27,8 120 23,5Wiadomości MMS 27 5,3 57 11,2 145 28,4 139 27,2 143 27,9Komunikacja bazująca na lokalizacji konsumenta 25 4,9 92 18,0 200 39,1 90 17,6 104 20,4


Z badania wynika, że w większości konsumenci akceptują aplikacje mobilne (prawie 54% respondentów zadeklarowało bardzo pozytywny lub pozytywny stosunek), kupo-ny mobilne (blisko 52%), pocztę elektroniczną (prawie 38%) oraz witryny mobilne (po-nad 37%). Deklarowany pozytywny stosunek do wymienionych narzędzi wynika przede wszystkim ze znacznego potencjału tych narzędzi w budowaniu wartości dla klientów. Wśród tych wartości wymienić należy: szybkość, oszczędność czasu, wielozadaniowość, dostępność i wygodę, a także prostotę i bezpieczeństwo. Zastanawiać może wysoka pozy-cja poczty elektronicznej jako narzędzia marketingu mobilnego, która często kojarzona jest ze spamem. Wyjaśnienia zjawiska należy poszukiwać w koncepcji permission marketingu


(marketingu za przyzwoleniem), którego istota przejawia się w tym, że komunikacja marke-tingowa odbywa się tylko z tymi osobami które wyraziły na to zgodę3. Trochę zaskakujący jest obojętny stosunek respondentów do kodów QR jako narzędzia marketingu mobilnego, zadeklarowany przez prawie 51% respondentów. Obojętny i niechętny stosunek responden-tów do kodów QR można wytłumaczyć istotnymi wadami tego rozwiązania, którymi są m.in. konieczność instalacji dedykowanego oprogramowania, nieumiejętne ich wykorzy-stywanie przez marketerów. Na przykład po zeskanowaniu kodu QR użytkownik jest kie-rowany na stronę www, która nie jest zoptymalizowana pod urządzenia mobilne. Nie bez znaczenia są także problemy bezpieczeństwa (możliwość zeskanowania fałszywego kodu z zainstalowanym złośliwym oprogramowaniem) (www1). Z kolei najbardziej negatywny stosunek respondenci wyrazili wobec wiadomości SMS i MMS oraz komunikacji bazującej na lokalizacji konsumenta. Wydaje się, że negatywny stosunek do wiadomości SMS jako narzędzia marketingu mobilnego wynika z faktu nadużywania ich w różnego rodzaju, często obojętnych dla adresata, konkursach lub dostarczania rozrywki (SMS-y z linkami do gier, wideo, muzyki), które często łączą się z ukrytymi opłatami. Jednocześnie warto zaznaczyć, że prawie 50% respondentów zadeklarowało bardzo pozytywny lub pozytywny stosunek do stosowania wiadomości SMS w celu przesyłania mobilnych kuponów rabatowych.

Tabela 4Korzyści dla konsumenta ze stosowania przez firmy narzędzi marketingu mobilnego

Wyszczególnienie l. odp. %

Większa świadomość o nadchodzących promocjach 203 39,7Łatwość interakcji 202 39,5Szybki i wygodny dostęp do informacji sprzyja lepszej identyfikacji oferty rynkowej 165 32,3Dostosowanie treści do klienta 114 22,3Korzyść materialna (kupon zniżkowy) 112 21,9Personalizacja komunikatu (zwracanie się do adresata po imieniu/imieniu i nazwisku) 85 16,6Istotna pomoc (przydatność) w podejmowaniu decyzji zakupowych 85 16,6Usprawnienie komunikacji konsumenta z firmą 81 15,9„Ekologiczność komunikacji” (redukcja wysyłki materiałów drukowanych) 77 15,1Zwięzłość komunikatu 72 14,1Możliwość decyzji o odbiorze komunikatu 38 7,4Atrakcyjność kontent 30 5,9Sposób postrzegania, jako rozwiązania nowatorskiego 16 3,1


3 Za twórcę pojęcia permission marketingu uważa się S. Godina. Proponuje on nowatorski sposób budowy modelu biznesowego opartego na tej idei, którego zasadniczym celem jest doprowadzenie do sytuacji, aby to sami klienci „zgłaszali się i rozpoczęli proces komunikacji”. Zaleca on ponadto, aby współczesne firmy podejmowały intensywniejsze działania nad poszerzeniem zakresu przyzwolenia, tak, aby jeszcze skuteczniej móc się komunikować z klientami. Szerzej (Godin 2014).


Wśród barier akceptacji stosowania przez firmy w działaniach komunikacyjnych narzę-dzi marketingu mobilnego respondenci najczęściej wymieniali nachalność (55,9% wska-zań), nadmierną liczbę odbieranych wiadomości (54,4% wskazań) oraz brak zaufania (41,3% wskazań). Ponad 58% respondentów ma obawy związane z gromadzeniem danych przez aplikacje mobilne i sposobem ich wykorzystywania przez firmy. Konsumenci dostrze-gają jednak wiele korzyści, których doświadczają dzięki narzędziom marketingu mobilnego (por. tabela 4)

Badani najczęściej wskazywali na fakt, że dzięki nim dowiadują się o nadchodzących promocjach oraz na to, że ułatwiają one interakcje w relacjach przedsiębiorstwo-klient. Dla pokolenia Y jest to ważne, gdyż młodzi konsumenci oczekują, by komunikacja mobilna koncentrowała się na ich potrzebach, była wiarygodna, dawała poczucie wolności wybo-ru oraz rozbudzała chęć zaangażowania się we współuczestnictwo. Sprostanie powyższym oczekiwaniom wymaga wyjścia poza tradycyjne schematy.

Podsumowanie

Osoby zaliczane do pokolenia Y całe swoje życie spędziły w tzw. środowisku cyfrowym. Łączy je biegłość w korzystaniu z technologii teleinformatycznych. W efekcie ograniczają kontakt z mediami tradycyjnymi zastępując je cyfrowymi. Dla przedsiębiorstw oznacza to konieczność stosowania nowych narzędzi komunikacji marketingowej, które zapewnią jej skuteczność i efektywność. Kształt strategii marketingowej współczesnych przedsiębiorstw powinny determinować postawy i zachowania tego pokolenia. Z przeprowadzonych badań wynika, że przedstawiciele pokolenia Y łączą się z Internetem przede wszystkim za pośred-nictwem urządzeń mobilnych, przy czym w domu dominuje laptop, natomiast poza domem smartfon. Konsumenci z pokolenia Y dostrzegają wiele korzyści ze stosowania przez fir-my narzędzi marketingu mobilnego, m.in. większą wiedzę o nadchodzących promocjach, łatwość interakcji w kontaktach z firmą, szybki i wygodny dostęp do informacji, a także personalizację komunikacji. Jednocześnie konsumenci prezentują zróżnicowane postawy wobec narzędzi marketingu mobilnego. Najbardziej akceptowane są te, które są źródłem wymiernych korzyści, np. kupony mobilne, natomiast największy sprzeciw budzą infor-macje niezamawiane (wiadomości SMS i MMS). Konsumenci nie chcą, aby ktoś za nich decydował o tym, jakie informacje i kiedy powinni otrzymywać. Głównymi barierami ak-ceptacji narzędzi marketingu mobilnego są nachalność oraz nadmierna liczba odbieranych wiadomości a także obawy o bezpieczeństwo w związku gromadzeniem przez nadawców informacji o adresacie.

Bibliografia

Bajdak A. (red.) (2003), Internet w marketingu, PWE, Warszawa.Castells M., Fernandez-Ardevol M., Qiu J.L, Sey A. (2009), Mobile Communication and Society:

A Global Perspective, MIT Press, Cambridge.


Fazlagić J.A. (2008), Charakterystyka pokolenia Y, http://www.e-mentor.edu.pl/mobi [dostęp: 02.02.2018].

Frąckiewicz E. (2006), Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Godin S. (2014), Marketing za przyzwoleniem: jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych

w klientów, Helion, Gliwice.Gołąb-Andrzejak E. (2016), Konsumenci pokolenia Y - nowe wyzwania dla komunikacji marketingo-

wej, „Handel Wewnętrzny”, nr 2(361).Jaciow M. (2016), Pokolenie Y na zakupach - wyzwania dla współczesnego marketingu, „Handel

Wewnętrzny”, nr 2(361).Kall J. (2015), Branding na smartfonie. Komunikacja mobilna marki, Oficyna a Wolters Kluwer

business, Warszawa.Konkol S. (2010), Marketing mobilny, Helion, Gliwice.Kotler Ph., Armstrong G. (2016), Marketing, Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa.Królewski J., Sala P. (red.) (2016), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa.Manyika J., Chui M., Bughin J., Dobbs R., Bisson P., Marrs A. (2013), Disruptive Technologies: Ad-

vance That Will Ttransform Life, Business, and the Global Economy, Vol. 180, McKinsey Global Institute, San Francisco.

Moroz M. (2012), Pokolenie Y a interakcja z marką na profilu firmowym (fan page’u) w świetle ba-dań empirycznych, „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą”.

Moroz M. (2013), Efekty budowania wizerunku marki poprzez serwisy społecznościowe - badanie opinii internautów pokolenia Y, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekono-micznego w Katowicach”, nr 157

Słownik Języka Polskiego (2017), http://www.sjp.pwn.pl [dostęp: 10.10.2017].Syrkiewicz-Świtała M. (2014), Uwarunkowania procesu rekomendowania usług zdrowotnych przez

przedstawicieli pokolenia Y w aspekcie social media marketingu, „Marketing i Rynek”, nr 11.Sznajder A. (2014) Technologie mobilne w marketingu, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.Waśko R. (2016), Wybrane aspekty różnicujące pokolenie X, Y, Z w kontekście użytkowania nowych

technik i Internetu, (w:) Rykiel Z., Kinal J. (red.), Socjologia codzienności jako niebanalności, Stowarzyszenie Naukowe Przestrzeń Społeczna i Środowisko, Rzeszów.

Wrzesień W. (2007), Czy pokoleniowość nam się nie przydarzy? Kilka uwag o współczesnej polskiej młodzieży, „Nauka”, nr 3.

(www1) http://www.wbx.pl/blog/fotokody-qr-code-wszystko-co-powinienes-o-nich-wiedziec [dostęp: 10.10.2017].

Generation Y in View of Mobile Marketing Tools

Summary

The aim of the article is to present the Y-generation consumers’ attitudes to-wards mobile marketing tools. These attitudes were identified based on the results of an online survey carried out on a sample of 511 respondents born in 1980-2000. The research allowed determining the respondents’ behaviour in the use of mobile


devices, their attitude to the use of mobile marketing tools in communication with the client and the benefits for the consumer resulting from their use. The research shows that consumers expect mobile, interactive and personalised com-munication. Mobile marketing tools are a source of many benefits for them, but attitudes towards these tools are diverse. Mobile applications and mobile coupons are the most accepted ones, while the biggest objection is caused by SMS and MMS messages. The main barriers to the acceptance of mobile marketing tools are intrusiveness and excessive amount of the received messages. The article is of the research nature.

Key words: mobile marketing, generation Y, consumer behaviour.

JEL codes: M30, M31

Поколение Y и его отношение к инструментам мобильного маркетинга

Резюме

Цель статьи – представить отношение потребителей поколения Y к ин-струментам мобильного маркетинга. Это отношение выявили на основе ре-зультатов онлайн-опроса, проведенного на выборке 511 респондентов, родив-шихся в 1980-2000 гг. Опросы позволили определить поведение респондентов в области пользования мобильными устройствами, их отношение к использо-ванию в общении с клиентом инструментов мобильного маркетинга и выгоды для потребителя, вытекающие из применения их. Изучение показывает, что потребители ждут мобильной, интерактивной и персонализированной комму-никации. Источники мобильного маркетинга – для них источник многих вы-год, причем отношение к этим инструментам дифференцированно. Наиболее одобряются мобильные аппликации и мобильные купоны, самое же большое возражение возбуждают сообщения SMS и MMS. Основные барьеры одобре-ния инструментов мобильного маркетинга – бесцеремонность и чрезмерное количество получаемых сообщений. Статья имеет исследовательский харак-тер.

Ключевые слова: мобильный маркетинг, поколение Y, поведение потреби-телей.

Коды JEL: M30, M31



Afiliacja:dr hab. Andrzej Bajdakdr Urszula Janeczekdr Zbigniew SpyraUniwersytet Ekonomiczny w KatowicachWydział Informatyki i Komunikacji,Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych ul. 1 Maja 5040-287 Katowicee-mail: [email protected]: [email protected]: [email protected]


Anetta BarskaUniwersytet Zielonogórski

Atrybuty produktu żywnościowego a decyzje konsumentów

Streszczenie

Postępująca globalizacja, pojawienie się firm międzynarodowych, wszechobec-ność globalnych mediów i rosnąca wrażliwość na globalne problemy społeczne, ta-kie jak degradacja środowiska, zmiany klimatyczne czy sprawiedliwy handel przy-czyniają się do zmian oczekiwań konsumentów wobec produktów żywnościowych. Wyrazem tego są liczne nowe trendy w zakresie konsumpcji mające znaczenie dla polskiego konsumenta. Poprawiająca się sytuacja gospodarcza naszego kraju sprawia, że konsumenci stają się bogatsi, lepiej wykształceni, świadomi zarówno materialnych, jak i niematerialnych atrybutów produktów, mają również więcej możliwości ujawnienia swoich preferencji społecznych podczas zakupu. Rośnie znaczenie atrybutów społecznych produktów - przyjazność środowisku, certyfikaty żywności tradycyjnej i regionalnej czy przestrzeganie etycznych zachowań przez ich producentów. Celem artykułu jest identyfikacja istotnych z perspektywy kon-sumentów atrybutów produktów żywnościowych w kontekście nowych trendów w konsumpcji żywności. Wiedza w tym zakresie może zostać wykorzystana w bu-dowaniu strategii marketingowych producentów żywności. W postępowaniu ba-dawczym wykorzystane zostały wtórne źródła informacji, w postaci krajowej i za-granicznej literatury przedmiotu oraz wyników dotychczasowych badań własnych. Na potrzeby opracowania zastosowano metodę analizy i krytyki piśmiennictwa.

Słowa kluczowe: atrybuty produktu, decyzje konsumentów, trendy w konsumpcji, wartość.

Kody JEL: D11, D12, M31

Wstęp

Wraz z rosnącą zamożnością i świadomością konsumpcyjną społeczeństw, ich decyzje nabywcze dotyczące produktów żywnościowych są w coraz większym stopniu warunko-wane oceną zdolności produktów żywnościowych do spełniania dodatkowych oczekiwań nabywcy, które są kształtowane przez jego atrybuty. Podejmując decyzje zakupowe w za-kresie produktów żywnościowych konsumenci kierują się przede wszystkim ich własną oceną i znaczeniem, jakie sami im przypisują obecnie oraz jakie będą mieć one dla nich w przyszłości (Baruk, Białoskurski 2015). Pojawiające się powszechnie nowe oczekiwa-nia konsumentów oraz związane z tym nowe trendy w konsumpcji powodują intensywny rozwój nowych produktów żywnościowych. Dostępne wyniki badań wskazują, że przy kre-owaniu produktów żywnościowych rośnie znaczenie atrybutów społecznych − przyjazność środowisku, certyfikaty żywności tradycyjnej i regionalnej czy też przestrzeganie etycznych zachowań przez ich producentów. Celem artykułu jest identyfikacja istotnych z perspek-

ATRYBUTY PRODUKTU ŻYWNOŚCIOWEGO A DECYZJE KONSUMENTÓW38

tywy konsumentów atrybutów produktów żywnościowych w kontekście nowych trendów w konsumpcji żywności. W postępowaniu badawczym wykorzystane zostały wtórne źródła informacji, w postaci krajowej i zagranicznej literatury przedmiotu oraz wyniki dotychcza-sowych badań własnych. Na potrzeby opracowania zastosowano metodę analizy i krytyki piśmiennictwa.

Pojęcie produktu i jego atrybuty w ujęciu marketingowym

Mówiąc o produkcie warto wyjaśnić jego istotę − w ujęciu marketingowym należy uj-mować go z punktu widzenia wartości dla konsumenta, jakie niesie jego konsumpcja. Jak podają D.R. Lehmann, R.S. Winnie (2002), produkt to zespół cech, atrybutów, korzyści oferowanych dla satysfakcjonującego zaspokajania potrzeb i pragnień w procesie wymia-ny. Wartość dla klienta to suma korzyści/wartości w wymiarze ekonomicznym, technicz-nym, psychologicznym i społecznym dostarczonych przez produkt wyposażony w mate-rialne i niematerialne atrybuty, pomniejszona o cenę płaconą za produkt z uwzględnieniem wysiłku włożonego w zapoznanie się z ofertą i jej wyborem. Należy mieć na uwadze, że nabywca, analizując produkt i podejmując decyzję o jego zakupie, bierze pod uwagę nie tylko korzyści, jakie uzyska z samego produktu, ale także inne wartości związane z jego zakupem. Obecnie znaczenia nabiera tworzenie nie tyle wartości ekonomicznej, ile spo-łecznej. Stanowisko takie reprezentował już znacznie wcześniej R.P. Bagozzi (1975), który stwierdził, że wymiana wartości obejmuje, oprócz wartości materialnych, również niema-terialne i symboliczne. Dzięki wyposażaniu produktów w atrybuty zaspokajające potrzeby społeczeństwa oraz realizację celów ekonomicznych firma uzyskuje przewagę konkurencyj-ną (Kramer, Porter 2006). Ph. Kotler i G. Zaltman (1971) postrzegali społeczną odpowie-dzialność jako nową podstawę organizacji działań marketingowych, która zaangażowana jest w podniesienie dobrobytu konsumentów i społeczeństwa. J. Emerson wskazuje ponadto na środowiskowy wymiar wartości (Trzaskowski 2012). Odpowiedzią na oczekiwana konsu-mentów jest rosnąca liczba oświadczeń typu „etyczne i środowiskowe” producentów żyw-ności – w okresie od września 2016 roku do sierpnia 2017 roku wśród wprowadzanych produktów żywnościowych 22% z nich było promowanych właśnie w ten sposób (Globalne trendy… 2018). Kształtując atrybuty produktu żywnościowego należy zwrócić uwagę na jego wymiary wyznaczone przez (Gutkowska, Ozimek 2002; Kotler 2015):1. rdzeń produktu (generujący podstawowe korzyści wynikające z zaspokojenia potrzeby

fizjologicznej − głodu i pragnienia; są to przede wszystkim wartości odżywcze: białko, węglowodany, tłuszcze, witaminy i sole mineralne);

2. produkt rzeczywisty (składa się z konkretnych elementów, które dzięki różnorodnym cechom tworzą zmienną kombinację, dostosowaną do potrzeb i wymagań odbiorcy, decydują o sile postrzegania produktu; tworzą go takie elementy, jak: cena, jakość (np. smak, zapach, zdrowie, bezpieczeństwo konsumpcji), wielkość jednostkowa, opa-kowanie, marka, wygoda (łatwość i czas przygotowania do spożycia);

3. produkt poszerzony (to dodatkowe korzyści dla nabywcy) - dostawa do klienta, do-bra praktyka higieniczna (GHP), gwarancje jakości (np. posiadany znak Q, HACCP,

ANETTA BARSKA 39

ISO 9001), produkty przyjazne środowisku, produkty pochodzące od producenta za-angażowanego w rozwiązywanie licznych problemów społecznych; dodatkowe korzy-ści generowane przez produkt poszerzony są źródłem przewagi konkurencyjnej często opartej na wartościach niematerialnych czy też bazującej na innowacjach i najnowszych osiągnięciach technologicznych;

4. produkt potencjalny (przyszłe ulepszenia produktu, w celu dostosowania go do trendów rynkowych i zmieniających się preferencji konsumenckich, np. produkty żywnościowe w aktywnych i inteligentnych opakowaniach).

Dostępne wyniki badań, jak i przeprowadzone badania własne wskazują, że przy wy-borze produktów spożywczych konsumenci biorą pod uwagę: świeżość, walory smakowe, cenę, wygodę użycia, skład i wartości odżywcze produktu, jego zdrowotność oraz markę (Mruk, Rutkowski 1999; Gutkowska, Ozimek 2005; Barska 2013). Coraz większa świa-domość konsumentów powoduje wzrost zapotrzebowania na żywność postrzeganą jako sprzyjającą zdrowiu oraz zmniejszanie zainteresowania żywnością, która – w opinii konsu-mentów – nie ma korzystnego wpływu na ich zdrowie bądź nawet ma wpływ niekorzystny (Goryńska-Goldmann, Ratajczak 2010). Konsumenci oczekują od żywności wzrostu przy-jemności konsumowania, a także efektów witalności, zdrowia, urody (Gutkowska, Ozimek 2005). Badacze wskazują, że czynniki związane z produktem żywnościowym − właściwo-ści fizyczne, sensoryczne oraz cechy funkcjonalne − wpływają na zachowania konsumen-ta (Babicz-Zielińska 2001). O unikatowości produktu żywnościowego przesądzają przede wszystkim ich niematerialne atrybuty, co czyni je trudnymi lub wręcz niemożliwymi do powielania przez innych producentów. Współczesne badania dowodzą, że w coraz więk-szym stopniu respondenci uwzględniają również dbałość o zdrowie i środowisko naturalne. Dla konsumentów istotne staje się pochodzenie produktów żywnościowych, ważne jest, aby kupowane przez nich produkty wytwarzane były przy użyciu metod ekologicznych, przyja-znych środowisku, przy użyciu surowców pochodzących z niemodyfikowanych genetycznie upraw i hodowli. Na popularności zyskują produkty organiczne przetwarzane w natural-ny sposób, których producenci nie wykorzystują uwodornionego tłuszczu, aspartamu, czy glutaminianu sodu, czy innych szkodliwych substancji. Osoby nabywające takie produkty biorą pod uwagę takie aspekty, jak zdrowie, wysoką jakość tych produktów, brak szko-dliwych substancji, ważne miejsce zajmują także walory smakowe takiej żywności oraz dbałość o środowisko naturalne (Wojciechowska-Solis, Soroka 2017). Konsumenci przed dokonaniem zakupu oceniają opakowanie, wygląd produktu, jego właściwości i dostępność (Babicz-Zielińska 2001; Trzaskowski 2012). Wcześniejsze badania autorki wskazują na ro-snącą rolę opakowania, a przede wszystkim jego funkcji informacyjnej, co wynika z licz-nych nadużyć w produkcji i obrocie żywności oraz powszechnego stosowania nieznanych w skutkach na przyszłość dodatków do żywności. Jest to również konsekwencja rosnącej świadomości konsumentów. Badani konsumenci wskazywali, że ważne informacje, któ-rych najczęściej poszukują na opakowaniu, to przede wszystkim termin ważności produktu, cena, a także informacje o składzie produktu. W coraz większym stopniu zwracają uwagę na wartość odżywczą oraz zawartość konserwantów oraz ich wpływ na zdrowie (Wyrwa, Barska 2017). M. Wiśniewska, E. Malinowska (2011) grupują czynniki wpływające na de-


cyzje nabywcze konsumentów żywności w następujący sposób: search attributes – cechy poszukiwane, experience attributes − cechy związane z doświadczeniem wobec produktu oraz credence attributes − cechy związane z zaufaniem wobec produktu. M. Grzybowska-Brzezińska i J. Klepacka (2015) wskazują na istnienie trzech grup atrybutów produktu żyw-nościowego. Są to kategorie nazwane jako „atrybuty hedoniczne”, „zdrowie i etyka” oraz „zakup i wygoda”. Pierwsze z nich to atrybuty wynikające z zapamiętanych wcześniejszych doświadczeń (smak, wygląd, jakość konsystencji, stałość jakości). Atrybuty nazwane jako „zdrowie i etyka” oparte są na wierze (wartość odżywcza, bezpieczeństwo, zdrowotność) i etyce (przyjazny dla środowiska, wsparcie lokalnej gospodarki). Trzecia kategoria to atry-buty związane z zakupem i wygodą, wynikające z aspektów komercyjnych (dostępność, asortyment, cena) i wygody (łatwość przygotowania, czas przygotowania).

Jednym z kluczowych atrybutów żywności, najczęściej pojawiający się w prezentowa-nych w literaturze przedmiotu wynikach badań, jest szeroko pojmowana jakość, na którą w zależności od rodzaju produktu spożywczego i typu nabywcy składają się cztery różne grupy wskaźników: sensoryczne, funkcjonalne i ekonomiczne, odżywcze i zdrowotne oraz preferencje konsumenckie (Grzybowska-Brzezińska 2008). Produkty żywnościowe o wyso-kiej jakości cechują walory zdrowotne i organoleptyczne, a najwyżej cenionymi atrybutami technologicznymi produktów żywnościowych są świeżość, wartość odżywcza oraz cechy sensoryczne (Grzybowska-Brzezińska 2010). Szczególne znaczenie jakości w odniesieniu do żywności jest warunkowane faktem, że są to nie tylko produkty przesądzające o zaspo-kojeniu podstawowych potrzeb fizjologicznych, ale warunkujące również poziom zdrowot-ności oraz witalności życiowej (Cyrek, Grzybek, Makarski 2016). R. Karaszewski (2005, s. 19) podaje, że jakość to „zdolność produktu do zaspokajania ludzkich potrzeb”. Według I.R. Zalewskiego (2004), jakość z punktu widzenia konsumenta to spełnienie potrzeb, które można ująć w kategoriach funkcjonalnych i niefunkcjonalnych. Pierwsze z nich są zwią-zane z eksploatacją i dyspozycyjnością. W szczególności obejmują komfort użytkowania (konsumpcji), spełnienie funkcji użytkowych, ekonomiczność, niezawodność i gwarancję. Potrzeby niefunkcjonalne są związane z estetyką oraz wizerunkiem produktu. Obejmują bu-dowanie image’u przez konsumpcję, potrzeby estetyczne i ergonomiczne, jak również przy-jazność środowisku. Należy zauważyć, że dla konsumenta percepcja jakości ma zarówno wymiar materialny, jak i niematerialny, a wyznaczana jest przez różne atrybuty produktu, w tym również społeczne.

Nowe trendy w konsumpcji produktów żywnościowych

Proces globalizacji i internacjonalizacji gospodarki przyczynia się do zmian postawy i zachowań konsumpcyjnych poszczególnych członków gospodarstw domowych. Są one kształtowane pod wpływem wielu determinant, nie tylko ekonomicznych, ale także społecz-nych i kulturowych. Oddziaływanie tych determinant przejawia się zmianami wzorców kon-sumpcji żywności, a kierunki tych zmian prezentowane są jako nowe trendy w konsumpcji. Wpływają one na sposób funkcjonowania przedsiębiorstw branży spożywczej, tworząc tym

ANETTA BARSKA 41

Nowe tendencje w zachowaniach konsumentów na rynku żywności, mogące mieć wpływ na preferowane atrybuty produktu żywnościowego, to przede wszystkim (Bywalec, Rudnicki 2002; Słaby 2006; Bywalec 2010; Zalega 2013; Mróz 2014; Wasilik 2014; Nestorowicz i in. 2016; Figiel, Kufel 2016): - Lifestyles of Health and Sustainability − trend promujący zrównoważony styl życia, wła-

ściwe odżywianie, dbałość o zdrowie i kondycję fizyczną oraz poszanowanie środowiska naturalnego;

- konsumpcja społecznie odpowiedzialna, która koncentruje się na zminimalizowaniu pre-sji na środowisko, aktualnym poziomie życia możliwym do kontynuacji w przyszłości, zachowaniu dobrych relacji społecznych, nieakceptowaniu dyskryminacji i wyzysku pracowników, osiąganiu równowagi między zaspokojeniem potrzeb materialnych i nie-materialnych, przestrzeganiu zasad geograficznych ładu gospodarczego;

samym nowe reguły ich funkcjonowania (Zalega 2013). K. Wasilik (2014) wskazuje na ist-nienie dwóch odmiennych tendencji, które można scharakteryzować jako zrównoważona i świadoma oraz niezrównoważona konsumpcja (por. schemat 1).

Schemat 1Współczesne trendy w konsumpcji

Źródło: Wasilik (2014).


- Gender blending – zjawisko społeczne polegające na zacieraniu się granic między rolami i zachowaniami przypisywanymi tradycyjnie kobietom i mężczyznom oraz przejmowa-niu wzorców zachowań płci przeciwnej; respektowaniem tego trendu przez producentów żywności mogą być działania zmierzające do odfeminizowania opakowań;

- samoleczenie – polega na wzroście zainteresowania własnym zdrowiem, kondycją fi-zyczną i psychiczną. Konsumenci sami próbują kontrolować funkcjonowanie swojego organizmu, samodzielnie diagnozują choroby i wybierają sposoby terapii, odwołując się do wiedzy dostępnej w Internecie, co w praktyce może przejawiać się preferencjami wobec produktów zawierających składniki pozytywnie wpływające na zdrowie, np. mar-garyny obniżające poziom cholesterolu;

- ekologizacja konsumpcji – zainteresowanie żywnością pochodzącą z ekologicznej pro-dukcji i wytwarzanych zgodnie z obowiązującymi przepisami w tym zakresie;

- dekonsumpcja – świadome ograniczanie konsumpcji do racjonalnych jej wymiarów wynikające z fizycznych, naturalnych, psychicznych cech konsumenta; charakteryzuje ją ograniczenie konsumpcji w sferze materialnej na rzecz niematerialnej, jak również zwiększenie aspiracji jakościowych;

- etnocentryzm konsumencki, czyli preferowanie produktów krajowych i lokalnych; cho-dzi tu o racjonalne wyselekcjonowanie importowanych produktów. Konsumpcja etno-centryczna zachęca zarówno do wyboru produktów regionalnych, jak i do konsumpcji produktów zgodnie z ich sezonowym charakterem, wspierając tym samym środowisko naturalne i lokalnych producentów żywności;

- konsumpcjonizm – nadmierna i niezrównoważona konsumpcja, przy której nie liczą się koszty społeczne, indywidualne i ekologiczne; kierunek ten został zapoczątkowany w drugiej połowie XX wieku, jest wynikiem industrializacji i urbanizacji poszczegól-nych regionów i krajów oraz zwiększenia zamożności społeczeństw.

Nowe trendy konsumpcji a strategia produktu

Podstawą każdego przedsiębiorstwa przetwórstwa spożywczego jest najpierw pozyska-nie, a następnie utrzymanie zadowolonych i lojalnych nabywców, gdyż tylko wtedy istnieje możliwość osiągania efektów finalnych w postaci wielkości sprzedaży, czemu służyć mogą produkty posiadające pożądane przez konsumenta żywności atrybuty (por. schemat 2).

Schemat 2Związek między atrybutami produktu a możliwością osiągnięcia wielkości sprzedaży


ANETTA BARSKA 43

Lojalni klienci są źródłem realnych korzyści dla przedsiębiorstwa (Rudawska 2005), gdyż: - nabywają większą liczbę produktów; - przyczyniają się do obniżania kosztów marketingowych – niższe koszty obsługi, mniej-

sze koszty pozyskania nowych klientów w miejsce utraconych dzięki wysokiemu pozio-mowi retencji. W pozyskaniu i utrzymaniu lojalnych klientów użyteczne może być kształtowanie wła-

ściwych strategii produktu żywnościowego, zakładające oddziaływanie na nabywców przez preferencje jakościowe i cenowe (Niestrój 2002). Rozpoznanie pożądanych atrybutów pro-duktu żywnościowego jest bardzo ważne dla przedsiębiorstwa działającego w sektorze żyw-nościowym, wymaga skupienia na wszystkich korzyściach, które produkt oferuje klientom przy uwzględnieniu nowych trendów w konsumpcji.

Nowe trendy w zakresie konsumpcji sprawiają, że przedsiębiorstwa na nowo poszukują źródeł przewagi konkurencyjnej, którą można osiągnąć przez efektywne stosowanie zasad orientacji marketingowej, gdzie w centrum zainteresowania znajduje się klient i jego po-trzeby. W procesie budowania strategii produktu należy określić, w jakie działania powinny się przedsiębiorstwa angażować, by tworzyć największą wartość społeczną i ekonomiczną (Kramer 2011). Na rynku pojawiają się nowe kategorie produktów, których identyfikacja i przynależność są oparte na metodach wytworzenia, wpływie na środowisko czy społe-czeństwo. Zawierają one w sobie różne atrybuty i kierowane są do różnych segmentów rynku produktów żywnościowych. Uwzględniając nowe, jak i dotychczasowe rozwią-zania w zakresie produktów żywnościowych można wyodrębnić następujące ich rodzaje (Bywalec, Rudnicki 2002; Łuczka-Bakuła, Mądrzak 2003; Tyburski, Żakowska-Biemans 2007; Adamczyk 2010; Gertig 2010; Kieżel 2010; Żakowska-Biemans 2011; Kiełczewski 2012; Mróz 2013): - konwencjonalne – w trakcie ich produkcji są używanie różnego typu środki chemiczne

w celu zminimalizowania nakładów poniesionych przy ich produkcji oraz podniesienia efektywności i trwałości;

- modyfikowane genetycznie (GMO) – w celu zwiększenia wydajności, trwałości oraz odporności do produkcji żywności wykorzystuje się inżynierię genetyczną;

- ekologiczne – wyprodukowane w gospodarstwach ekologicznych, które przestrzegają zasad mieszczących się w odpowiednich aktach prawnych; na ich bazie powstają pro-dukty określane jako ekologiczne, organiczne i biologiczne (tzw. bio). Produkty takie muszą posiadać certyfikat i oznaczane są unijnym logiem żywności ekologicznej;

- funkcjonalne − zawierają składniki, co do których naukowo udowodniono korzystny wpływ na jedną lub więcej funkcji organizmu ponad te, które wynikają z walorów odżywczych;

- wygodne – wytwarzane przy wykorzystaniu różnorodnych klasycznych i nowoczesnych technologii przetwarzania oraz utrwalania, których wysoki poziom kulinarnego przygo-towania pozwala na użycie ich jako oszczędzających pracę. Jest to alternatywa w stosun-ku do produktów mniej przetworzonych;

- Fair Trade – stworzone zgodnie z zasadami uczciwego handlu, np. niewykorzystywanie taniej siły roboczej, w tym dzieci;


- tradycyjne i regionalne lub inaczej produkty znanego pochodzenia − to produkty, których jakość jest zdecydowanie wyższa niż przeciętna, związane są z miejscem pochodzenia i lokalnymi metodami wytwarzania. Nazwa produktu nawiązuje do: regionu, konkretne-go miejsca, w wyjątkowych przypadkach kraju, w którym dany produkt jest wytwarza-ny. Tradycyjne i regionalne produkty spożywcze są produkowane metodami tradycyjny-mi, posiadają odpowiednie certyfikaty gwarantujące ich autentyczność oraz oznaczenia unijne. Produkty takie mogą być rejestrowane jako Chroniona Nazwa Pochodzenia (ChNP), Chronione Oznaczenie Geograficzne (ChOG) oraz Gwarantowana Tradycyjna Specjalność (GTS).

Podsumowanie

Polscy konsumenci stają się bogatsi, lepiej wykształceni, bardziej świadomi zarówno materialnych, jak i niematerialnych atrybutów produktów, mają również więcej możliwości ujawnienia swoich preferencji społecznych podczas zakupu. Kluczowa dla konsumenta jest szeroko pojmowana jakość produktów żywnościowych. Jest ona bardzo ważna, bowiem wpływa na zdrowie konsumenta, a także decyduje o walorach smakowych.

Wyraźnie zauważalny jest wzrost znaczenia atrybutów społecznych produktów przy-jaznych środowisku, posiadających certyfikaty żywności tradycyjnej i regionalnej czy też przestrzegania etycznych zachowań przez jego producentów. Jest to konsekwencja zmian zachowań konsumentów, kształtowanych pod wpływem nowych trendów w konsumpcji. Konsumenci poszukują produktów ekologicznych, regionalnych, zwracają uwagę na bez-pieczeństwo, zdrowie, dobrą kondycję, wygodę przejawiającą się w dążeniu do upraszczania przygotowywania posiłków i towarzyszących temu zjawisku serwicyzacji czy też szybkich zakupów (Bywalec 2010; Zalewski 2004). Jedną z metod osiągnięcia przewagi konkuren-cyjnej przez przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego może być lepsze dostosowanie ofer-ty do zmieniających się w konsumpcji trendów, a tym samym potrzeb docelowych grup klientów przez właściwe kształtowanie strategii produktu − wdrożenie nowych i modyfiko-wanych produktów, wyposażonych w nowe atrybuty, które mogą stać się głównym czynni-kiem konkurencyjności i decydować o zakupie produktów przez nabywców.

Bibliografia

Adamczyk G. (2010), Popularność żywności wygodnej, „Journal of Agribusiness and Rural Develop-ment”, No. 04(18).

Babicz-Zielińska E. (2001), Zachowania konsumentów w stosunku do żywności i żywienia, „Żyw-ność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 4(29).

Bagozzi R.P. (1975), Marketing as exchange, „The Journal of Marketing”, No. 39(4).Barska A. (2013), Kryteria wyboru produktów żywnościowych przez młodych konsumentów z Polski,

Czech i Słowacji, „Zagadnienia Ekonomiki Rolnej”, nr 4.

ANETTA BARSKA 45

Baruk A.I., Bialoskurski S. (2015), Wybrane determinanty wizerunku produktu spożywczego, „Żyw-ność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 22(3).

Bywalec C. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H. Beck, Warszawa. Bywalec C., Rudnicki L. (2002), Konsumpcja, PWE, Warszawa. Cyrek O., Grzybek M., Makarski S. (2016), Kreowanie jakości handlowej artykułów żywnościowych,

Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów.Figiel S., Kufel J. (2016), Food Product Innovations and the Main Consumer Trends, “Acta Scien-

tiarum Polonorum. Oeconomia,” No. 15(3).Gertig H. (2010), O bezpieczeństwie żywności ekologicznej, „Bromatologia i Chemia Toksykologicz-

na”, nr 43(3).Goryńska-Goldmann, E., Ratajczak, P. (2010), Świadomość żywieniowa a zachowania żywieniowe

konsumentów, „Journal of Agribusiness and Rural Development”, No. 04(18).Grzybowska-Brzezińska M. (2008), Marketingowe aspekty jakości produktów spożywczych, „Proble-

my Jakości”, nr 7.Grzybowska-Brzezińska, M. (2010), Determinanty wyboru produktów żywnościowych, „Marketing

i Rynek”, nr 3.Grzybowska-Brzezińska, M., Klepacka, J. (2015), Percepcja atrybutów produktu żywności tradycyj-

nej, „Handel Wewnętrzny”, nr 3(356).Gutkowska K., Ozimek I. (2005), Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności - kry-

teria różnicowania, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.Gutkowska K., Ozimek I. (2002), Badania marketingowe na rynku żywności, Wydawnictwo SGGW,

Warszawa.Kiełczewski D. (2012), Zmiany zachowań konsumenckich jako czynnik zrównoważonego rozwoju,

„Handel Wewnętrzny”, nr 5. Kieżel E. (red.). (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa. Kotler Ph., Zaltman G. (1971), Social marketing: an approach to planned social change, “The Jour-

nal of Marketing”, Vol. 35.Kramer M.R. (2011), Creating Shared Value, “Harvard Business Review”, January-February.Kramer M.R., Porter M. E. (2006), Strategy and society: The link between competitive advantage and

corporate social responsibility, “Harvard Business Review”, No. 84(12).Karaszewski R. (2005), Zarządzanie jakością. Koncepcje, metody i narzędzia stosowane przez lide-

rów światowego biznesu, Dom Organizatora, Toruń.Lehmann D. R., Winer R. S. (2004), Product Management, McGraw-Hill, New York.Łuczka-Bakuła W., Mądrzak C.J. (2003), Żywność konwencjonalna, ekologiczna i zmodyfikowana

genetycznie - aktualny stan rynku i perspektywy jego rozwoju, „Wieś i Rolnictwo”, nr 3. Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce: trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza Szkoły

Głównej Handlowej, Warszawa.Mróz B. (2014), Nowe trendy konsumenckie – implikacje dla strategii biznesowych firm, „Marketing

i Rynek”, nr 8.Mruk H., Rutkowski I. P. (1999), Strategia produkt, PWE, Warszawa. Nestorowicz R., Pilarczyk B., Jerzyk E., Rogala A., Disterheft A. (2016), Raport z badań przeprowa-

dzonych w ramach projektu “Postawy etnocentryczne konsumentów (w ujęciu lokalnym) a szanse i bariery rozwoju rynku żywności ekologicznej”, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.


Niestrój R. (2002), Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Globalne trendy na rynku żywności i napojów w 2018 r. (2018), Mintel, Warszawa.Rudawska E. (2005), Lojalność klientów, PWE, Warszawa.Słaby T. (2006), Konsumpcja. Eseje statystyczne, Difin, Warszawa.Trzaskowski M. (2012), Tworzenie wspólnej wartości jako nowe podejście do konkurencyjności fir-

my, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, nr 4.Tyburski J., Żakowska-Biemans, S. (2007), Wprowadzenie do rolnictwa ekologicznego, Wydawnic-

two SGGW, Warszawa.Wasilik K. (2014), Trendy w zachowaniach współczesnych konsumentów – konsumpcjonizm a kon-

sumpcja zrównoważona, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1(6).Wiśniewska M., Malinowska E. (2011), Zarządzanie jakością żywności: systemy, koncepcje, instru-

menty, Difin, Warszawa. Wojciechowska- Solis J., Soroka A., (2017), Motives and barriers of organic food demand among

Polish consumers: A profile of the purchasers, “British Food Journal”, Vol. 119(9).Wyrwa J., Barska A. (2017), Packaging as a source of information about food products, “Procedia

Engineering”, No. 182.Zalega T. (2013), Nowe trendy i makrotrendy w zachowaniach konsumenckich gospodarstw domo-

wych w XXI w., „Konsumpcja i Rozwój”, nr 2.Zalewski R.I. (2004), Zarządzanie jakością w produkcji żywności, Wydawnictwo Akademii Ekono-

micznej, Poznań. Żakowska-Biemans S. (2011), Ekologizacja konsumpcji i jej przejawy w zachowaniach konsumentów

na rynku żywności – praca przeglądowa, „Zeszyty Naukowe. Uniwersytet Ekonomiczny w Po-znaniu”, nr 206.

Attributes of Food Products and Consumer Decisions

Summary

Increasing globalisation, the emergence of international companies, the ubiq-uity of global media and growing sensitivity to global social problems such as environmental degradation, climate change or fair trade, all contribute to changes in consumer expectations for food products. An expression of this is various new consumption trends that are not without significance for the Polish consumer. The improving economic situation of our country means that consumers are getting richer, better educated, and aware of both tangible and intangible attributes of prod-ucts; they also have more opportunities to reveal their social preferences when they shop. The importance of social attributes of products – environmental friendliness, traditional and regional food certificates, and compliance with ethical standards by producers – is on the rise. This article is to identify food product attributes impor-tant to consumers in the context of new trends in food consumption. Knowledge in this area can be used in developing marketing strategies of food producers. In the research proceedings, there were used secondary sources of information in the form of national and foreign literature and results of previous own research.

ANETTA BARSKA 47

Key words: attributes of products, consumer decisions, consumption trends, value.

JEL codes: D12, D11, M31.

Атрибуты продуктов питания и решения потребителей

Резюме

Растущая глобализация, появление международных фирм, повсеместность глобальных СМИ и растущая чувствительность к глобальным социальным про-блемам, таким как деградация среды, изменения климата или справедливая тор-говля, способствуют изменению ожиданий потребителей от продуктов питания. Выражение этого – многочисленные новые тренды в потреблении, имеющие значение для польского потребителя. Улучшающаяся экономическая ситуация нашей страны приводит к тому, что потребители становятся более богатыми, лучше образованными, осведомленными как с материальными, так и немате-риальными атрибутами продуктов, у них тоже больше возможностей выявлять свои социальные предпочтения во время покупки. Растет значение социальных атрибутов продуктов: забота об окружающей среде, сертификаты традицион-ной и региональной пищи или же соблюдение этичного поведения производи-телями ее. Цель статьи – выявить существенные из перспективы потребителей атрибуты продуктов питания в контексте новых трендов в потреблении пищи. Знания в этой области могут использоваться в формировании маркетинговых стратегий производителей пищи. В исследовательской процедуре использовали вторичные источники информации, в виде национальной и зарубежной лите-ратуры по предмету, а также результаты прежнего собственного изучения. Для нужд разработки применили метод анализа и критики литературы.

Ключевые слова: атрибуты продукта, решения потребителей, тренды в по-треблении, ценность.

Коды: JEL: D11, D12, M31


© All rights reserved

Afiliacja:dr inż. Anetta BarskaUniwersytet Zielonogórski Wydział Ekonomii i Zarządzaniaul. Podgórna 5065-246 Zielona Górae-mail: [email protected]


Jadwiga BerbekaUniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Konsumpcja oparta na doznaniach i wiedzy – analiza zachowań konsumentów na rynku aktywnej turystyki sportowej

Streszczenie

Zachowania uczestników aktywnej turystyki sportowej są specyficzne. Dozna-nia, w ujęciu ekonomii doznań trzeciej generacji, a więc prowadzące do transfor-macji samego uczestnika, są w niej rdzeniem produktu.

Celem artykułu jest identyfikacja i ocena zachowań konsumentów na rynku aktywnej turystyki sportowej z uwzględnieniem znaczenia doznań (experience) i wiedzy konsumentów w realizacji konsumpcji oraz próba identyfikacji profilu socjo-demograficznego uczestnika Maratonu na Biegunie Północnym (MBP) 2016. Materiał empiryczny stanowią wyniki badań ankietowych przeprowadzonych wśród biegaczy Maratonu na Biegunie Północnym 2016. Mają charakter studium przypadku ze względu na niewielką liczebność (N=41), choć objęły prawie wszyst-kich maratończyków MBP 2016 (47 osób).

Wyniki badań potwierdzają, że uczestnicy MBP 2016 to poważni (serious), aktywni turyści. Najsilniejszym doznaniem dla respondentów było obcowanie z arktyczną przyrodą. Pobyt w rejonach polarnych uznawano za niezwykłe i nie-powtarzalne przeżycie, o charakterze przygodowym. Uczestnicy mieli poczucie współtworzenia doznań, jak również wpływu współtowarzyszy na nie. Doznania pozwalały zdobyć określony poziom wiedzy o sobie samym, a wiedza usługodaw-ców (organizatorów, przewodników) podnosiła jakość przeżyć.

Słowa kluczowe: zachowanie konsumentów, doznania, wiedza, aktywna turystyka sportowa.

Kody JEL: P46, Z29, Z32

Wstęp

Konsumpcja zmienia się w niezwykle szybkim tempie, a zaspokajanie potrzeb na rynku sportowym ma swoją specyfikę. Sport i rekreacja stały się ważnymi składowymi życia lu-dzi, stąd oferta produktowa (w ujęciu ilościowym i wartościowym) jest bogata. Producenci i usługodawcy, oczekują od naukowców diagnozy zachowań konsumentów na tych rynkach, co stało się przesłanką podjęcia niniejszego tematu.

Aktywna turystyka sportowa

W literaturze istnieje pewne nieuporządkowanie terminologiczne w zakresie kategorii „aktywna turystyka sportowa”. Najbardziej znaną w literaturze anglojęzycznej jest klasyfi-

JADWIGA BERBEKA 49

kacja zaproponowana przez Gibsona (1998, s. 45), którą rekomendują także Hinch i Higham (2004), dzieląca turystykę sportową na aktywną, pasywną i nostalgiczną. Rdzeniem pierw-szej jest uprawianie danej dyscypliny, drugiej oglądanie uprawiania przez innych, a trzeciej zwiedzanie atrakcji powiązanych ze sportem.

Kategorię poszerza Freyer (2002, s. 21) wskazując ponadto osoby biznesowo powiązane ze sportem, które z jego powodu podróżują, takie jak: trenerzy, lekarze sportowi, dzienni-karze sportowi czy przedstawiciele sponsorów. Wobec powyższego Freyer dzieli turystykę sportową na: 1. podróżowanie w celu aktywnego udziału w sporcie (wyszczególnia zarówno sport, jak i rekreację), 2. podróżowanie w celu przeżywania sportu (oglądanie wydarzeń, udział w treningach, odwiedzanie atrakcji powiązanych ze sportem), 3. podróżowanie wspo-magające sport (lekarze, trenerzy, sponsorzy, dziennikarze).

Powyższa kwerenda literatury oraz refleksja nad istotą zjawiska prowadzi do konstatacji, że definicja aktywnej turystyki sportowej powinna bazować na wszystkich trzech składo-wych definiendum, a więc: jest to wyjazd poza miejsce zamieszkania (obejmujący przy-najmniej jedną noc, ale nie trwający dłużej niż rok) w celu uprawiania sportu czy rekreacji ruchowej. Wyjazd może mieć charakter zorganizowany (przez klub, touroperatora) lub być realizowany samodzielnie, jego rdzeniem jest uprawianie sportu bądź formy rekreacji ru-chowej. Aktywność można także podejmować w trakcie zorganizowanego w danym miej-scu wydarzenia (jak bieg maratoński). Kategoria aktywna stanowi rozróżnienie w stosunku do pasywnej turystyki sportowej, a więc sprowadzającej się do wyjazdu w celu oglądania zmagań sportowych. Aktywna turystyka sportowa może przybierać rozliczne postacie, tak bogate, jak szeroki jest zakres sportu i rekreacji ruchowej. Ze względu na ograniczenia obję-tości artykułu rozważania egzemplifikowane będą tylko przypadkiem Biegu Maratońskiego na Biegunie Północnym 2016.

Zachowania konsumentów na rynku aktywnej turystyki sportowej

Pierwszy aspekt, który trzeba podkreślić na rynku aktywnej turystyki sportowej to pasja, wyzwalająca aktywność konsumentów. Jeśli tak, to można uznać, że ich zaangażowanie, a więc cecha szczególnie pożądana przez producentów i usługodawców, jest większe niż na innych rynkach. Przejawia się to na przykład w większej skłonności do wydawania dużych sum na sprzęt i trening, mniejszej elastyczności cenowej popytu na produkty uznawane za godne zaufania. Najczęściej są to produkty/marki sprawdzone przez samych użytkowników, bądź autorytety w danej dyscyplinie. Ryzyko wpisane niejako w uprawianie aktywnej tury-styki sportowej powoduje, że akceptowalny margines zawodności produktu jest mniejszy. Stąd skłonność do płacenia wyższych cen za wiarygodne produkty, szczególnie zwiększają-ce bezpieczeństwo.

Druga cecha konsumentów na rynku aktywnej turystyki sportowej to powiązanie przed-miotowych zachowań ze stylem życia i zachowaniami na innych rynkach. Należy mieć świadomość, że aktywność w zakresie turystyki sportowej wymaga wcześniejszego przy-gotowania, nierzadko dostosowania stylu życia, a z pewnością preferencji w wydatkowaniu

50 KONSUMPCJA OPARTA NA DOZNANIACH I WIEDZY – ANALIZA ZACHOWAŃ...

środków z funduszu swobodnej decyzji i sposobów zarządzania czasem wolnym. Wydaje się, że konsumenci uprawiający aktywną turystykę sportową wpisują się w kategorię serio-us participants (Shipway, Jones 2008). Jest to nawiązanie do koncepcji Stebbinsa (1982) serious leisure, co można przetłumaczyć jako poważne zaangażowanie w spędzanie cza-su wolnego. Kolejni autorzy rozszerzyli ją do poważnej turystyki sportowej serious sport tourism (Green, Jones 2005; Shipway, Jones 2007) i w dalszej kolejności kategorią tą zostali objęci jej uczestnicy.

Cechą rozpoznawczą uczestników tej formy aktywności mogą być określone gadżety, jak zegarki sportowe, sportowy styl odzieży, wykorzystywane w podróżach torby wyprawowe.

Kolejna charakterystyka klientów rynku aktywnej turystyki sportowej to – wynikające z dużego zaangażowania i poważnego traktowania aktywności – stawanie się prosumen-tem, oczywiście trzeciej fali (Toffler 1985, s. 246). W dążeniu do doskonalenia produktów konsumenci dzielą się swą wiedzą z producentami i innymi uczestnikami, współuczestniczą w procesie tworzenia produktu, zwłaszcza w przypadku jego usługowego charakteru.

Problematyka doznań w zachowaniach konsumentów

Kategoria „experience” pojawiła się w literaturze pod koniec lat 90., wprowadzona przez Pine i Gilmore (1998). W języku polskim stosuje się kilka odpowiedników, jak: doświadcze-nie, przeżycie, doznanie, z których najbardziej popularnym jest to pierwsze (Marciszewska 2010; Stasiak 2013). Po konsultacjach z ekspertami językowymi uznano, że w nawiązaniu do konsumentów dobrym polskim odpowiednikiem jest „doznanie”.

„Doznanie” było definiowane jako subiektywny stan umysłu odczuwany przez osobę (Otto, Ritchie 1996). Kolejni badacze problematyki wskazywali, że doznanie jest efek-tem udziału konsumenta w wielu aktywnościach zachodzących w kontekście społecznym (Gupta, Vajic 2000). Doznanie jest determinowane przez oferowaną usługę i stan emocjo-nalny usługobiorcy (Tian-Cole, Crompton, Willson 2002).

Praca Zehrera (2009) dowodzi, że termin „doznanie” jest niejednoznaczny i trudny do zdefiniowania w kategoriach poznawczych. Stany emocjonalne powodują zapadanie doznań w pamięci, trzeba wręcz uznać, że emocje działają jak katalizatory doznań (Hanna, Wozniak 2001; Kotler i in. 1996).

Do tworzenia doznania przyczynia się wspomniane uczestnictwo jednostki (Schmitt, 1999), jak i tak zwane zupełne „zanurzenie” (immersion) (Pine, Gilmore 1999), w sensie mentalnym. Uczestnictwo i zanurzenie są uznawane za składowe jakości doznania i uzależ-nione od poziomu integracji konsumentów z poszczególnymi elementami doznania w trak-cie konsumpcji (Kao, Huang, Wu 2009).

Z punktu widzenia marketingowego podkreśla się, że pozytywne doznania kształtują lojalność konsumentów (Pullman, Gross 2004).

Nawiązując do doznań generowanych w trakcie korzystania z usług pojawia się ważne z marketingowego punktu widzenia pytanie, czy i jak usługodawca może zarządzać dozna-

JADWIGA BERBEKA 51

niami klientów? Według Berry’ego i in. (2002, s. 85), pierwszym krokiem jest rozpoznanie istoty doznania dla konsumenta, a więc świadomość procesu świadczenia i potencjalnych luk dla klienta. Włączenie konsumenta w proces świadczenia usługi (Stickdorn, Zehrer 2009) może przynieść innowacyjne rozwiązania. Takie podejście uznawane jest za otwartą innowację lub integrację z klientem (Egger i in. 2016), jest to koncept charakterystyczny dla drugiej generacji ekonomii doznań.

Współczesne ujęcie związane z doznaniami, określane mianem trzeciej generacji ekono-mii doznań (3.0), idzie jeszcze dalej (Boswijk, Peelen, Olthof 2013). Autorzy podkreślają, że istotą są nie tylko niezapomniane, przyjemne doznania, ale przeżycia, które przeobraża-ją konsumenta (Boswijk i in. 2013). Doznanie jest wyjątkowe i bardzo spersonalizowane, współtworzone przez jednostkę i usługodawcę (Prahalad, Ramaswamy 2004). Jako współ-konsumenci, jednostki uzyskują transformujące ich doznania, wnoszące wartość i budujące relacje z innymi (Wong 2012). Doznanie sprawia, że jednostka zmienia perspektywę patrze-nia na świat i/lub siebie (European Center for Experience Economy 2014).

W aktywnej turystyce sportowej doznania są kluczowe, jest to rdzeń tego produktu. Duża część zachowań na rynku aktywnej turystyki sportowej sprowadza się do poszukiwania do-znań.

Doznanie wymaga silnego zaangażowania mentalnego i fizycznego w dążeniu do osią-gnięcia celu. Doznania występują w sytuacji, w której zarówno możliwości uczestnika, jak i wyzwania są wysokie, nawiązując do koncepcji Csikszentmihalyi’a (1977). Oba te czynni-ki są charakterystyczne dla udziału w wydarzeniach sportowych.

Analogicznie jak na innych rynkach, badacze uważają za celowe uwzględnienie aspektu estetycznego przy ocenie jakości wydarzenia sportowego przez uczestników (Romiti, Sarti 2016), na równi z funkcjonalną i techniczną jakością wydarzenia. Uznają każdą z nich za determinantę zachowań uczestników w zakresie tworzenia ich lojalności i intencji powrotu na kolejne wydarzenie.

W turystyce doznanie uważane było początkowo wyłącznie jako hedonistyczna forma konsumpcji (Hirschman, Holbrook 1982; Chen 2011). W trzeciej generacji ekonomii do-świadczeń, kładącej nacisk na osobisty rozwój i samodoskonalenie, zrozumienie dających poczucie szczęścia doznań turystycznych, istotnych dla jakości życia człowieka jest bardzo pożądane (Kirillova, Lehto 2015).

Rola wiedzy w kształtowaniu zachowań turystów

Znaczenie wiedzy w procesie konsumpcji rośnie, tak jak we wszystkich dziedzinach ży-cia. Problematyka wiedzy na rynku turystycznym jest coraz częściej poruszana w literaturze (Berbeka, Głąbiński 2016; Olszewski, Bednarska 2016).

Zachowania turystów determinuje przede wszystkim wiedza cicha (Nonaka, Takeuchi 2000, s. 14), uzyskana w trakcie uprawiania dyscyplin sportu czy realizowania rekreacji ru-chowej. Uprzednie doświadczenia mogą pomagać oceniać sytuację i podejmować decyzje,


jednak nie gwarantują właściwych decyzji − uwarunkowania zewnętrzne w sporcie i rekre-acji są tak bogate, że sytuacja nigdy nie jest analogiczna.

Wiedza bywa także „upostaciowiona” w sprzęcie sportowym jako innowacyjne rozwią-zania. Wykorzystanie wiedzy ma dwa podstawowe cele – poprawy bezpieczeństwa uprawia-nia danej dyscypliny i zwiększenia wygody konsumenta (Berbeka 2017b).

W sportach biegowych wiedza na temat funkcjonowania ludzkiego organizmu pozwala na produkowanie sprzętu ułatwiającego realizację treningu. Przykładem są zegarki sportowe, a właściwie urządzenia pomiarowe z wbudowanym modułem GPS, uzupełniane modułem pomiaru tętna. Po wprowadzeniu danych na temat parametrów wydolnościowych jednostki zegarek może programować trening i go oceniać, pozwala więc przygotować się do udziału w aktywnej turystyce sportowej. Analogiczną rolę odgrywają aplikacje w smartfonach.

Wiedza w turystyce sportowej, oprócz tej „upostaciowionej” w rozwiązaniach zastosowa-nych w sprzęcie sportowym, występuje jako bezpośredni zasób – wiedzy organizatorów danej aktywności, w tym przewodników. Jest to również głównie wiedza cicha. Wiedza organizato-rów powinna gwarantować bezpieczeństwo uczestników, bowiem organizacja wydarzenia czy wyjazdu musi być dostosowana do możliwości osób z docelowego segmentu rynku.

Można także wskazać wiedzę formalną, którą posiadają eksperci oferujący usługi wpły-wające na jakość przygotowań uczestników: dietetycy, lekarze, fizjologowie opracowujący koncepcje treningowe.

Metodyka

Celem badań była identyfikacja doznań (experience) oraz ocena znaczenia wiedzy w aktywnej turystyce sportowej, a w szczególności dla uczestników Maratonu na Biegunie Północnym 2016. Materiał empiryczny stanowią wyniki badań ankietowych przeprowadzo-nych wśród biegaczy tego Maratonu w 2016 roku. Mają charakter studium przypadku ze względu na niewielką liczebność (N=41), choć objęły prawie wszystkich maratończyków MBP 2016 (47 osób).

Sformułowano następujące cele badawcze:1. stworzenie socjo-demograficznego profilu uczestnika maratonu na biegunie północnym

w 2016 roku;2. ocenę zaangażowania w aktywną turystykę sportową uczestnika MBP 2016 w nawiąza-

niu do kategorii poważnego uczestnika (serious participant);3. analizę doznań biegaczy;4. ocenę znaczenia wiedzy w kształtowaniu konsumpcji w aktywnej turystyce sportowej.

Materiał empiryczny został zebrany w wyniku bezpośrednich badań ankietowych, przeprowadzonych w Longyearbyen, na Spitsbergenie dnia 7.04.2016 r., wśród uczestni-ków Maratonu na Biegunie Północnym − MBP 2016 (The North Pole Marahton), podczas spotkania organizacyjnego w Hotelu Radisson. Kwestionariusze w wersji papierowej zo-stały rozdane wszystkim biegaczom biorącym udział w spotkaniu, dobór był więc celowy.

JADWIGA BERBEKA 53

Naturalnie, uzyskano zgodę na prowadzenie badań od Organizatora maratonu, Richarda Donowana, jak również samych uczestników.

W kwestionariuszu do badania doznań zastosowano Memorable Tourism Experiences Scale (MTE), opracowaną przez Kima (2009), a testowaną przez Chandralala i Valenzuelę (2015).

Ze względu na małą liczebność próby (N=41), analizę wyników ograniczono do prostej analizy rozkładów. Z tych samych powodów formalnych nie stosowano też analizy struktur.

Charakterystyka badanej zbiorowości

Kwestionariusz wypełniło 41 uczestników MBP 2016, spośród 47 zawodników. Badaniu poddana została więc prawie cała zbiorowość uczestników Maratonu w 2016 roku.

2/3 próby stanowili mężczyźni. 17 badanych osób to ludzie w wieku 25-35 lat, 12 osób reprezentowało kategorię 36-45 lat, a 9 − kolejną: 46-55 lat. Jeden uczestnik był w wieku 56-65 lat, a 2 było starszych niż 66 lat. Kategoria młodszych niż 25 lat w ogóle nie była reprezentowana.

Wszyscy biegacze mieli wyższe wykształcenie, w tym jeden posiadał stopień doktora. Zawodowo 25 osób było pracownikami umysłowymi, 12 uczestników to samozatrudnieni, 4 osoby reprezentowały kategorię „Inne”, w tym dwoje to studenci, jeden emeryt i jedna nie-pracująca (żona). Jeśli chodzi o narodowość, to w grupie respondentów było 8 osób z USA, 6 z Wielkiej Brytanii, pozostali reprezentowali w sumie 21 krajów.

Zachowania uczestników Maratonu na Biegunie Północnym 2016 na rynku aktywnej turystyki sportowej

Badani w zdecydowanej większości (36 osób) potwierdzili fakt łączenia uczestnictwa w biegu z uprawianiem turystyki w rejonie recepcyjnym maratonów, częściej zwiedzali re-gion przed imprezą (przyzwyczajając organizm do innej strefy czasowej i klimatycznej). Potwierdza to komplementarność turystyki sportowej, w szczególności biegowej z innymi formami turystyki.

Jeśli chodzi o wcześniejsze uczestnictwo respondentów w biegach maratońskich, to ba-dani reprezentowali dużą aktywność w tym zakresie − przeciętna w zbiorowości wynosiła 14 ukończonych maratonów, mediana 10, a najwyższa liczba to 94 zaliczone biegi. Jednak, były też osoby, dla których był to pierwszy maraton w życiu. Część respondentów mia-ła doświadczenie w biegach polarnych − przeciętna wcześniejszych zawodów wynosiła 1, maksymalna liczba to 7.

Uczestnicy MBP 2016 przeciętnie przygotowywali się do wydarzenia przez 20 tygo-dni. Rekordziści poświęcili na to 52 tygodnie, a minimalny czas na trening to 4 tygodnie. 36 respondentów przyznało, że startuje też w maratonach ulicznych. Ponad połowa bada-nych uczestniczyła również w ultramaratonach, a więc biegach na dystansach dłuższych niż 42 km 195m.


Wskazuje to na racjonalne (oparte na wiedzy) i bardzo zaangażowane podejście respon-dentów do aktywnej turystyki sportowej, uzasadniające określania uczestników Maratonu na Biegunie Północnym 2016 mianem „poważnych” (serious) turystów.

Celem badań była identyfikacja i ocena doznań powiązanych z uczestnictwem w Maratonie na Biegunie Północnym 2016 i wcześniejszym przebywaniem na Spitsbergenie (skąd uczestnicy byli przewożeni na trasę biegu w okolicach bieguna). W badanej grupie najsilniejszym doznaniem było obcowanie z arktyczną przyrodą, wskazało na nie (kategoria „w pełni odpowiada” w pięciostopniowej skali Likerta) 36 osób. Pobyt na Spitsbergenie przed rozpoczęciem Maratonu oceniano jako doznanie: ekscytujące (27 osób wybrało kate-gorię „w pełni odpowiada” w pięciostopniowej skali Likerta), wyjątkowe (26 osób) i niepo-wtarzalne (23 osoby), o charakterze przygodowym (26 osób). Odczuwano współtworzenie doznania przez samych uczestników (14 osób wybrało kategorię „w pełni odpowiada” w pię-ciostopniowej skali Likerta). Kolejnym podkreślanym aspektem było obcowanie z innymi maratończykami oraz towarzyszami podróży i ich wpływ na doznania (32 osoby wybrało kategorię „w pełni odpowiada” w pięciostopniowej skali Likerta), co dowodzi potęgowania doznań w obecności innych. Należy dostrzec, że aspekt sportowy w doznaniach słabiej się zaznaczał (26 osób), co odbiega od wyników badań uczestników innych biegów (Myburgh, Kruger, Saayman 2014).

Wiedza była wymieniana jako atut lokalnych przewodników (11), ale też wskazywano na możliwość poznania siebie, zwiększenia wiedzy o sobie samym (18 osób wybrało kategorię „w pełni odpowiada” w pięciostopniowej skali Likerta).

Podsumowanie

Socjo-demograficzny profil uczestnika MBP 2016 to: mężczyzna, w wieku 25-41 lat, z wyższym wykształceniem, zatrudniony na stanowisku umysłowym.

Wyniki badań potwierdzają, że uczestnicy MBP 2016 to przykład poważnych (serious) aktywnych turystów, nawiązując do koncepcji Shipway’a i Jonesa (2008).

Najsilniejszym doznaniem (experience) było obcowanie z arktyczną przyrodą. Ponadto, pobyt w rejonach polarnych uznawano za niezwykłe i niepowtarzalne przeżycie, o charakte-rze przygodowym. Ważnym wnioskiem jest odczuwanie współtworzenia doznania przez sa-mych uczestników, potwierdzające koncepcje teoretyczne i inne rezultaty badań (Prahalad, Ramaswamy 2004). Podkreślana była także współtworząca przeżycie obecność innych, można więc mówić o socjalizacji doznań. Biorąc więc pod uwagę naturę, której surowość istotnie kształtowała doznanie wyniki nawiązują do koncepcji Mosberg (2007) „obrazodo-znania” (experienscape) (Berbeka 2017a).

Na konsumpcję produktów turystycznych respondentów wpływała wiedza lokalnych przewodników. Wskazywano także na możliwość poznania siebie, zwiększenia wiedzy o sobie dzięki konsumpcji w aktywnej turystyce sportowej. To nawiązuje do koncepcji eko-nomii doznań 3.0 (Boswijk i in. 2013; Kirillova, Lehto, Cai 2016). Ze względu na małą

JADWIGA BERBEKA 55

liczebność próby nie można tego wniosku uogólniać, ale z pewnością jest to bardzo ciekawy obszar wymagający podjęcia pogłębionych badań.

Rekomendacje dalszych badań − poznawczo interesujące byłyby badania jakościowe uczestników biegów maratońskich, a w dalszej kolejności innych form aktywnej turystyki sportowej, w celu rozpoznania problematyki doznań: ich znaczenia dla jednostki, współtwo-rzenia przez turystę i wpływu doznań na ocenę produktu turystycznego.

Wnioski praktyczne − interesujące dla organizatorów maratonów: miejsce organizacji zawodów jest kluczowe dla ich wyboru przez uczestników.

Ograniczenia badawcze − liczebność próby była niewysoka i mimo, że obejmowała pra-wie całą zbiorowość uczestników biegu w 2016 roku, to nieuprawniona jest generalizacja rezultatów na wszystkie maratony na Biegunie Północnym, nie mówiąc o maratonach po-larnych ogółem.

Bibliografia

Berbeka J. (2017a), Fotografia powietrzna jako innowacyjne narzędzie współtworzenia przeżyć tury-stów, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 473.

Berbeka J. (2017b), Usługi na rynku sportowym a zachowania konsumentów, (w:) Bartosik-Purgat M. (red.), Zachowania konsumentów w warunkach globalizacji. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Berbeka J., Głąbiński Z. (2016), Transfer wiedzy między gospodarką turystyczną a innymi branżami, „Folia Turistica”, nr 41.

Berry L.L., Carbone L.P., Haeckel S.H. (2002), Managing the total customer experience, “MIT Sloan Management Review”, Vol. 43, No. 3.

Boswijk A, Peelen E, Olthof S. (2013), Economy of Experiences, European Centre for the Experience Economy, Amsterdam.

Chen Y. (2011), Powerful programs or predisposed participants? The effect of vacation on travelers’ subjective wellbeing (dysertacja doktorska), Purdue University, West Lafayette, IN.

Csikszentmihalyi M. (1977), Beyond Boredom and Anxiety, Jossey-Bass, San Francisco. Gupta S., Vajic M. (2000), The Contextual and Dialectical Nature of Experiences, (w:) Fitzsimmons

J., Fitzsimmons M. (Eds.), New Service Development, Sage, Thousand Oaks.Egger R., Gula I., Walcher D. (Eds.) (2016), Open Tourism – Open Innovation, Crowdsourcing and

Co-Creation Challenging the Tourism Industry, Springer-Verlag, Berlin Heidelberg. Freyer W. (2002), Sport-Tourismus – Einige Anmerkungen aus Sicht der Wissenschaft, (w:) Dreyer A.

(Ed.), Tourismus Und Sport, Wiesbaden.Gibson H.J. (1998), Sport tourism: a critical analysis of research, “Sport Management Review”,

Vol. 1, No. 1. Hanna N., Wozniak R. (2001), Consumer Behaviour: An Applied Approach, Prentice Hall, Upper

Saddle River.Hinch T.D., Higham J.E. (2004), Sport Tourism Development , Channel View Publications, Clevedon.Holbrook M.B., Hirschman E.C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fan-

tasies, Feelings, and Fun, “Journal of Consumer Research”, No. 9.Kao Y.-F., Huang L.-S., Wu C.H. (2009), Effects of Theatrical Elements on Experiential Quality and

Loyalty Intentions for Theme Parks, “Asia Pacific Journal of Tourism Research”, No. 13.


Kim J. (2009), Development of a scale to measure memorable tourism experiences, Doctoral thesis, Indiana University, Bloomington.

Chandralal L., Valenzuela F.R. (2015), Memorable Tourism Experiences: Scale Development, “Contemporary Management Research”, Vol. 11, No. 3.

Kirillova K, Lehto X. (2015), An existential conceptualization of the vacation cycle, “Annals of Tourism Research”, No. 55.

Kirillova K., Lehto X., Cai L. (2016), Existential Authenticity and Anxiety as Outcomes: The Tourist in the Experience Economy, “International Journal of Tourism Research”, No. 19(1).

Kotler Ph., Bowen J.R., Makens J.C. (1996), Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice-Hall, Saddle River.

Marciszewska B. (2010), Produkt turystyczny a ekonomia doświadczeń, C.H. Beck, Warszawa.Mossberg L. (2007), A Marketing Approach to the Tourist Experience, “Scandinavian Journal of

Hospitality and Tourism”, Vol. 7, No. 1.Myburgh E., Kruger M., Saayman M. (2014), Segmentation by age of triathletes participating in Iron-

man South Africa, “African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure”, No. 3(2).Nonaka I., Takeuchi H. (2000), Kreowanie wiedzy w organizacji, Poltext, Warszawa.Olszewski, M., Bednarska, M. (2016), Zdolność do absorpcji wiedzy w przedsiębiorstwach turystycz-

nych – identyfikacja znaczenia i możliwości pomiaru, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciń-skiego”, „Ekonomiczne Problemy Turystyki”, tom 2, nr 34.

Otto J.E., Ritchie J.B. (1996) The Service Experience in Tourism, “Tourism Management”, No. 17.Pine B.J., Gilmore J.H. (1999), The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage,

Harvard Business School Press, Boston.Prahalad C, Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences: the next practice in value creation,

“Journal of Interactive Marketing”, No. 18(3).Pullman M.E., Gross M.A. (2004), Ability of Experience Design Elements to Elicit Emotions and

Loyalty Behaviors, “Decision Sciences”, No. 35.Schmitt B.H. (1999), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and

Relate to Your Company and Brand, The Free Press, New York.Shipway R., Jones I. (2008), The Great Suburban Everest: An ‘Insiders’ Perspective on Experiences

at the 2007 Flora London Marathon, “Sport & Tourism”, Vol. 13, No. 1.Stasiak A. (2013), Produkt turystyczny w gospodarce doświadczeń, „Turyzm”, tom 23, nr 1.Stebbins R.A. (1982), Serious Leisure. A Conceptual Statement, “Sociological Perspective”, Vol. 25,

No. 2.Stickdorn M., Zehrer A. (2009), Service design in tourism: customer experience driven destination

management, (w:) Clatworthy S. (Ed.), Proceedings of the 1st Nordic Service Design Conference, DeThinkingService-ReThinking-Design, Oslo.

Tian-Cole S., Crompton J.L., Willson V.A. (2002), An Empirical Investigation of the Relationships between Service Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions among Visitors to a Wildlife Ref-uge, “Journal of Leisure Research”, No. 34.

Toffler A. (1985), Trzecia fala, PIW, Warszawa. Wong P. (2012), Toward a dual-systems model of what makes life worth living, (w:) Wong P. (Ed.),

The Human Quest for Meaning, Routledge, New York.Zehrer A. (2009), Service experience and service design: concepts and application in tourism SMEs,

“Managing Service Quality”, Vol. 19, No. 3.

JADWIGA BERBEKA 57

Consumption Based on Experience and Knowledge – an Analysis of Consumer Behaviour in the Market for Active Sport Tourism

Summary

Behaviour of active sport tourists is specific. Experience – in reference to expe-rience economy 3.0 – leading to participants’ transformation is the core of tourism product. Empirical data are results of a questionnaire-based survey conducted with participants of the North Pole Marathon 2016. Due to not a big sample, it is a case study. Results confirm that participants of NPM2016 are serious tourists. Contact with the Arctic nature was the most important experience. It was a unique, adven-turous and once in a life time experience for respondents. They felt that they and their companions co-created experience. Experiences allow active sport tourists get knowledge about themselves. On the other hand, knowledge of service providers (organisers, guides) influences the quality of experience.

Key words: consumer behaviour, experience, knowledge, active sport tourism.

JEL codes: P46, Z29, Z32

Потребление, основанное на опыте и знаниях – анализ поведения потребителей на рынке активного спорттуризма

Резюме

Поведение участников активного спорттуризма имеет специфический ха-рактер. Опыт, в выражении экомики опыта третьего поколения, т.е. ведущий к видоизменению самого участника, представляет собой в ней корень продукта.

Цель статьи – выявить и оценить поведение потребителей на рынке актив-ного спорттуризма с учетом значения опыта и знаний потребителей в реали-зации потребления, а также попытаться выявить социально-демографический профиль участника Марафона на Северном полюсе (МСП) 2016. Эмпириче-ский материал представляют результаты опросов, проведенных среди бегунов Марафона на Северном полюсе 2016 г. Они меют характер анализа конкретно-го случая из-за небольшой численности (N=41), хотя они охватили почти всех участников МСП 2016 (47 лиц).

Результаты изучения подтверждают, что участники МСП 2016 – серьез-ные, активные туристы. Самым сильным ощущением для респондентов был контакт с арктической природой. Пребывание в полярных районах считали необыкновенным и неповторимым впечатлением приключенческого характе-ра. У участников было чувство совместного формирования ощущений, а так-же влияния сотоварищей на них. Ощущения позволяли достичь определенно-го уровня знаний о самом себе, а знания услугодателей (организаторов, гидов) повышали качество ощущений.

Ключевые слова: поведение потребителей, ощущения, знания, активный спорттуризм.

Коды JEL: P46, Z29, Z32



Afiliacja:dr hab. Jadwiga BerbekaUniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Wydział ZarządzaniaKatedra Turystykiul. Rakowicka 2730-521 Krakówe-mail: [email protected]


Sebastian BiałoskurskiUniwersytet Przyrodniczy w Lublinie

Wizerunek a innowacyjność współczesnych produktów żywnościowych

Streszczenie

„Nowy produkt” jest terminem niejednoznacznym. Na rynku żywnościowym za produkty innowacyjne (nowe) uznaje się takie, które są zupełnie nowe, oraz produkty w różny sposób zmodyfikowane.

W artykule przedstawiono wyniki badań dotyczących postrzegania wybranych współczesnych produktów spożywczych różniących się odmiennymi charaktery-stykami determinującymi ich stopień innowacyjności. Zostały wskazane również czynniki determinujące sukces rynkowy nowych produktów spożywczych.

Badaniem objęto respondentów z dwóch województw (mazowieckie i lubel-skie). Wykorzystano metodę badania ankietowego, instrumentem badawczym był kwestionariusz ankiety. Wyniki badań pozwalają stwierdzić, że funkcjonalne produkty spożywcze są bardziej pozytywnie postrzegane niż produkty tradycyjnie zmodyfikowane. Ponadto, wielofunkcyjność produktów w głównym stopniu decy-duje o ich powodzeniu rynkowym.

Słowa kluczowe: innowacja, wizerunek, produkty spożywcze.

Kody JEL: M31, O30

Wstęp

Zarówno działania oferenta dotyczące kształtowania wizerunku, jak i działalność inno-wacyjna w zakresie tworzenia nowych produktów mają wspólną płaszczyznę, którą jest wy-różnianie się na rynku. Firmy prowadzące działalność innowacyjną, której efektem są m.in. nowe produkty realizują jednocześnie różne cele wizerunkowe. Do tego typu celów można zaliczyć m.in.: wyróżnianie się oferenta na rynku jako kreatywnego dostawcy nowych roz-wiązań, pozycjonowanie przedsiębiorstwa jako innowatora kierującego się otwartością na zmiany oraz zrywającego z myśleniem stereotypowym i schematycznym, czy kształtowanie pozytywnego wizerunku oferowanych produktów, a w konsekwencji całego przedsiębior-stwa.

Obecnie innowacje są warunkowane przede wszystkim przez wiedzę, jak i dostęp do in-formacji. Zatem ważnym źródłem innowacji są różne sposoby generowania wiedzy oraz in-formacji, które pozwalają stworzyć szczególną wartość dla różnych grup odbiorców, w tym nabywców finalnych.

Oferenci na rynku żywnościowym mogą korzystać z różnych źródeł wiedzy (m.in. oto-czenie bliższe przedsiębiorstwa, własne badania rynku, publikacje i bazy danych, transfer

60 WIZERUNEK A INNOWACYJNOŚĆ WSPÓŁCZESNYCH PRODUKTÓW...

technologii) (Pomykalski 2001, s. 26) pozwalających im na kreowanie różnorodnych ty-pów innowacji. Można zauważyć, że niektóre z wymienionych źródeł są bardziej przydatne w tworzeniu tzw. „prawdziwych” innowacji produktowych, inne zaś w kreowaniu naśla-dowczych innowacji produktowych (tj. typowych dla innych branż, produktów w różny spo-sób zmodyfikowanych itp.).

Poruszając tematykę innowacji produktowych na rynku produktów spożywczych w kon-tekście wizerunkowym warto wspomnieć o tzw. lateralnych rozwiązaniach produktowych, będących rezultatem twórczego procesu myślenia lateralnego. Przykładem takich rozwią-zań są np. produkty będące efektem łączenia1 ze sobą różnych produktów (często różnych, zaspokajających odmienne potrzeby). Typowymi tzw. lateralnymi produktami spożywczy-mi są napoje energetyzujące, batony zbożowe, czy napoje probiotyczne (np. Actimel firmy Danone). Produkty te odniosły sukces rynkowy, ponieważ w pewnym momencie stanowiły nowe kategorie produktowe, które następnie stały się źródłem inspiracji wielu późniejszych produktów konkurencyjnych bazujących na ich koncepcji (Białoskurski, Wojcieszek 2015).

Stosowanie twórczej techniki łączenia różnych produktów pozwala kreować nowe pro-dukty umożliwiające ich nabywcom zaspokojenie wielu potrzeb jednocześnie. Innym przy-kładem produktów spożywczych zaspokajających kilka potrzeb są produkty reprezentowane przez żywność funkcjonalną, która zawiera cechy zarówno żywności, jak i lekarstwa (po-zwalają zaspokoić głód oraz poprawić stan zdrowia).

Celem przeprowadzonych badań było określenie postrzegania wybranych współcze-snych produktów spożywczych cechujących się odmiennymi charakterystykami. Ponadto, autor dążył do określenia czynników, które według badanych warunkują powodzenie rynko-we nowych produktów spożywczych.

Innowacje produktowe na rynku produktów spożywczych

Współczesny rynek produktów spożywczych cechuje się szczególnym nasyceniem, co ma związek z m.in. znacznym wzrostem liczby kategorii oraz odmian produktów, zwięk-szeniem liczby marek przy jednoczesnym zmniejszeniu liczby producentów, a co za tym idzie ograniczonymi możliwościami zdobycia miejsca w świadomości klientów docelowych (Kotler, Trias de Bes 2004, s. 31). Sytuacja ta powoduje, że oferenci żywności stają przed koniecznością poszukiwania nowych, skutecznych sposobów pozwalających na relatywnie trwałe wyróżnienie własnej oferty produktowej na tle ofert przedsiębiorstw konkurujących na danym rynku.

Pewnym sposobem umożliwiającym wyróżnienie oferty i tym samym zajęcie ważnego miejsca w świadomości nabywców docelowych może być skuteczne pozycjonowanie lub posiadanie umiejętności tworzenia i wprowadzania na rynek nowych produktów spożyw-czych cieszących się uznaniem wśród nabywców. Niektórzy oferenci wykorzystują w tym

1 Na temat stosowania tzw. technik przemieszczeń lateralnych (tj. kombinacji, inwersji, eliminacji, przesady, przestawienia oraz substytucji) w celu kreowania innowacyjnych produktów (Kotler, Trias de Bes 2004, s. 133).

SEBASTIAN BIAŁOSKURSKI 61

celu techniki twórczego myślenia umożliwiające kreowanie innowacyjnych produktów, mo-gących stanowić nowe kategorie (podkategorie) produktowe. Kreowanie nowych produktów wydaje się być ważną strategią wielu oferentów, szczególnie obecnie nie tylko ze względów wizerunkowych. Oferenci nowych produktów celowo eksponują słowo „nowość”, ponieważ na ogół potencjalni nabywcy pozytywnie na nie reagują oraz budzi ono zainteresowanie (Mruk 2012, s. 116).

Jednak z drugiej strony oczekiwania oferentów wobec komercjalizowanych produktów często nie zostają spełnione, ponieważ zazwyczaj większość wprowadzanych produktów na rynek nie zyskuje uwagi nabywców (Trias de Bes, Kotler 2013, s. 3; Stewart-Knox, Mitchel 2016). Wśród przyczyn braku akceptacji nowych produktów ze strony odbiorców można wskazać niską satysfakcję oferowaną nabywcom przez te produkty. Oferenci żywności nie-kiedy zapominają o tym, iż nabywcy produktów spożywczych chcą zaspokajać nimi różne potrzeby jednocześnie (Lazaridis, Drichoutis 2016). Pewnym przykładem może być wzrost popularności specjalnych produktów spożywczych, do których można zaliczyć funkcjonal-ne produkty spożywcze, umożliwiające zaspokojenie podstawowej potrzeby (głodu) oraz innych potrzeb (poprawa stanu zdrowia, oszczędność czasu itp.).

Ponadto, wiele z tzw. nowych produktów nie jest postrzeganych przez odbiorców jako nowe. Często nowe wyroby są zbyt podobne do wyrobów dotychczas oferowanych. Zatem w tym obszarze ma miejsce pewien dysonans związany z faktem, iż nie każdy nowy produkt (zupełna nowość, określona zmiana w produkcie) umożliwia osiągnięcie sukcesu przez jego oferenta.

Mimo oczywistych korzyści płynących z kreowania zupełnie nowych produktów, wie-lu oferentów żywności wybiera sposób tworzenia produktów bazujący na modyfikacjach produktów już istniejących. Pewnym potwierdzeniem tego faktu są wyniki badań przepro-wadzonych wśród polskich przedsiębiorstw oferujących produkty żywnościowe. Dowodzą one, iż najczęściej wybieranymi kierunkami rozwoju produktów żywnościowych były: mo-dernizowanie produktów (np. przez zmianę formy opakowania) (77,9%) oraz poszerzanie asortymentu o nowe wyroby (69,7% wskazań). Znacznie rzadziej wskazywane było posze-rzanie oferty o nowe kategorie produktów (34,4%) (Słomińska 2000, s. 24).

Można zauważyć, że badane przedsiębiorstwa znacznie większą rolę przywiązywały do modyfikowania produktów jako sposobu tworzenia nowych produktów. Z drugiej strony, ponad 1/3 wskazań dotyczyła tworzenia nowych kategorii produktowych, co może wskazy-wać na świadomość badanych podmiotów dotyczącą korzyści wynikających ze stosowania tego rodzaju strategii produktowych.

Stosunkowo mniejsze zainteresowanie oferentów żywności kreowaniem nowych kate-gorii produktów można tłumaczyć postawami asekuracyjnymi, pozornym bezpieczeństwem wynikającym z wyboru strategii obarczonej relatywnie mniejszym ryzykiem. Fakt ten jed-nak tylko wzmacnia problem znacznej liczby porażek rynkowych nowych produktów spo-żywczych.


Charakterystyka badań pierwotnych

Przeprowadzone badania miały charakter badań ankietowych (metoda socjopsycholo-giczna). Wykorzystano instrument badawczy w postaci odpowiednio zaprojektowanego kwestionariusza ankiety. Kwestionariusz ankiety zawierający pytania zamknięte i półotwar-te był skierowany bezpośrednio do respondentów z dwóch województw. Zakres podmioto-wy badań obejmował pełnoletnich nabywców finalnych i konsumentów produktów spożyw-czych reprezentujących województwo mazowieckie oraz lubelskie. Bezpośredni charakter badań wymagający osobistego kontaktu ankietera z respondentami umożliwił uzyskanie wy-sokiej wartości wskaźnika zwrotów kompletnie wypełnionych kwestionariuszy. W zakresie doboru konkretnych jednostek do próby badawczej zastosowano dobór kwotowy (charakter nielosowy). Operatem populacji były dane Banku Danych Lokalnych GUS. Wybór podmio-tu badań (tj. nabywców/konsumentów) wynikał w pewnej mierze z ich ważnego oraz stale wzrastającego znaczenia w kontekście rynkowej działalności wielu przedsiębiorstw (w tym również sektora spożywczego). Z kolei uwzględnienie respondentów reprezentujących dwa wymienione województwa pozwoliło dodatkowo na dokonanie analizy porównawczej opi-nii ankietowanych jako adresatów oraz uczestników działań marketingowych. Do analizy statystycznej zakwalifikowano łącznie 910 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy, które następnie były wykorzystane w kolejnych etapach badania polegającego na przeprowadze-niu analizy porównawczej oraz analizy statystycznej.

Okazało się, że większość badanych stanowiły kobiety (62,4%). Wśród badanych naj-większy odsetek (38,3%) stanowiły osoby wskazujące wieś jako miejsce swojego stałego zamieszkania. Z kolei najmniejszy odsetek stanowiły osoby zamieszkujące miasta o liczeb-ności od 100 do 200 tysięcy mieszkańców (1,5%) (por. wykres 1).

Wśród badanych 41,8% posiadało wykształcenie wyższe, natomiast co trzeci badany (34,4%) legitymował się wykształceniem średnim. Podobny liczebnie odsetek osób posia-dał wykształcenie zawodowe i licencjackie (odpowiednio 12,1% oraz 9,8%), natomiast naj-mniejsza grupa badanych miała wykształcenie gimnazjalne (0,3%). Tylko szkołę podstawo-wą ukończył również stosunkowo niewielki odsetek osób (1,6%).

W badanej grupie największą część osób z wyższym wykształceniem stanowiły prze-ważnie młode osoby (z przedziału wiekowego 26-35 lat), a także osoby starsze (powyżej 65. roku życia). Z kolei wśród ankietowanych z wykształceniem średnim największy udział miały osoby z przedziału wiekowego 46-55 lat (43,0%) oraz młodzi ludzie w wieku od 18 do 25 lat (41,6%). Osoby z wykształceniem zawodowym to przede wszystkim reprezentanci przedziału wiekowego 46-55 lat.

Uwzględniając kryterium wieku badanych największy odsetek z nich (27,8%) stanowiły osoby liczące 26-35 lat, a najmniejsza część ankietowanych (2,2%) miała ponad 65 lat (por. wykres 2).

Największa grupa badanych (27,3%) reprezentowała 4-osobowe gospodarstwa domowe. Wśród respondentów odsetek reprezentujący największe gospodarstwa domowe (tj. 5- lub


Wykres 1 Struktura badanych ze względu na kryterium miejsca stałego zamieszkania (w %)

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych.

Wykres 2Struktura badanych ze względu na kryterium wieku (w %)



więcej osobowe) był nieco mniejszy (25,6%). Z kolei najmniejsza część ankietowanych (7,1%) tworzyła gospodarstwa 1-osobowe.

Okazało się, że największy odsetek badanych (22,4%) posiadał miesięczny dochód netto przypadający na osobę w gospodarstwie domowym mieszczący się w przedziale 651-900 zł, natomiast co piąty respondent określił jego wysokość na 901-1300 zł. Z kolei najmniejszy miesięczny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym (do 400 zł) wskazało 8,9% respondentów, natomiast najwyższy dochód (powyżej 2000 zł na osobę) – 14,0% ogółu badanych.

Nieco ponad połowa badanych (58,9%) pracowała zawodowo, co może wynikać z faktu, iż większość respondentów reprezentowała wiek produkcyjny. Należy także zwrócić uwagę na relatywnie niewielki odsetek osób (8,0%) prowadzących własną działalność gospodarczą.

Z aktywnością zawodową badanych związane są również wydatki przeznaczane na pro-dukty spożywcze w reprezentowanych przez nich gospodarstwach domowych. W tygodniu na żywność najwięcej (tj. powyżej 250 zł) przeznaczały osoby, które prowadziły własną działalność gospodarczą (35,1% wskazań). Warto zauważyć, że wśród wspomnianej grupy prowadzącej działalność gospodarczą tylko 1,3% osób tygodniowo wydawało na żywność najniższe kwoty (do 50 zł). Z kolei na żywność w tygodniu najmniej przeznaczali przede wszystkim respondenci niepracujący (10,0%) oraz prowadzący gospodarstwa domowe (7,5%).

Wyniki badań

Pytania zawarte w kwestionariuszu ankiety dotyczyły postrzegania przez badanych wy-branych współczesnych produktów spożywczych cechujących się odmiennymi charakte-rystykami. Analiza postrzegania współczesnych produktów spożywczych obejmowała tzw. produkty tradycyjnie zmodyfikowane oraz funkcjonalne produkty spożywcze (reprezento-wane przez typową żywność funkcjonalną oraz tzw. lateralne produkty spożywcze, stano-wiące często odrębne kategorie produktów).

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na postrzeganie przez respondentów lateralnych produktów wielofunkcyjnych (reprezentowanych przez m.in. Actimel, napój Red Bull). Z przeprowadzonych badań wynika, że łącznie aż 73,8% ankietowanych pozytywnie po-strzegało lateralne produkty spożywcze umożliwiające zaspokojenie kilku potrzeb (por. ta-bela 1). Osób, które jednoznacznie negatywnie postrzegały funkcjonalne produkty spożyw-cze było dwukrotnie mniej niż ankietowanych, którzy zdecydowanie negatywnie postrzegali zmodyfikowane produkty spożywcze. Ponadto, wśród badanych było ponad dwukrotnie więcej respondentów zdecydowanie pozytywnie postrzegających funkcjonalne produkty spożywcze niż zdecydowanych zwolenników zmodyfikowanych produktów spożywczych.

W województwie lubelskim odnotowano większy odsetek respondentów pozytywnie postrzegających wielofunkcyjne produkty spożywcze (74,4%) niż w województwie mazo-wieckim, chociaż różnica ta była niewielka, gdyż wynosiła 3,0%. Biorąc pod uwagę płeć


badanych, można zauważyć, że mężczyźni nieco lepiej niż kobiety postrzegali wielofunk-cyjne produkty spożywcze. Ich wizerunek był pozytywny dla 75,4% mężczyzn, natomiast pozytywnie postrzegało je 73,0% kobiet.

Tabela 1Postrzeganie przez ankietowanych lateralnych i zmodyfikowanych produktów spożywczych (w %)

Rodzaj produktuWskazania

zdecydowanie pozytywnie

raczej pozytywnie

raczej negatywnie

zdecydowanie negatywnie

Produkty zmodyfikowane 8,0 54,6 26,3 11,1Produkty wielofunkcyjne 17,7 56,1 20,7 5,5


Konstrukcja kwestionariusza ankiety umożliwiła dokonanie porównania postrzegania wybranych produktów spożywczych powstałych w wyniku stosowania twórczych technik myślenia (tj. np. napoju Red Bull) oraz nowych produktów powstałych w wyniku trady-cyjnych modyfikacji (np. zmodyfikowanych napojów Coca-Cola, 7-up). Ankietowani mieli ocenić produkty spożywcze wyszczególnione w tabeli 2 posługując się czterostopniową ska-lą ocen od 0 do 3, gdzie ocena 0 oznaczała postrzeganie zdecydowanie negatywne, 1 – raczej negatywne, 2 – raczej pozytywne, a 3 – postrzeganie zdecydowanie pozytywne. Wartości średnich ocen dowodzą, że stosunkowo wyższe oceny wizerunkowe otrzymały lateralne produkty spożywcze.

Z analizy wartości średnich ocen wynika, że wśród analizowanych produktów spożyw-czych najbardziej pozytywnie postrzegana była żywność ekologiczna (średnia ocena 2,5). Najniższą ocenę średnią wśród produktów lateralnych uzyskały napoje energetyczne (1,4), co może mieć związek z ogólną niezbyt dobrą opinią na temat właściwości zdrowotnych tego typu produktów. Z kolei stosunkowo niska wartość średniej oceny lodów serowych dla dzieci może być spowodowana małą popularnością tej kategorii produktów w Polsce. Biorąc pod uwagę wartości średnich ocen, można dokonać klasyfikacji produktów spożyw-czych na dwie podstawowe grupy: produkty postrzegane pozytywnie (oceny średnie po-wyżej 1,5) oraz produkty postrzegane negatywnie (oceny średnie nie przekraczające 1,5). Wszystkie produkty spożywcze należące do pierwszej grupy, czyli pozytywnie postrzegane, miały charakter produktów lateralnych (typowe produkty lateralne oraz żywność specjalna), natomiast wśród produktów negatywnie postrzeganych większość stanowiły produkty zmo-dyfikowane.

Negatywne postrzeganie tradycyjnie zmodyfikowanych produktów spożywczych można traktować symbolicznie. Niższe wartości średnich ocen odzwierciedlających ich postrze-ganie wskazują przede wszystkim, że ich wizerunek jest relatywnie gorszy w porównaniu z image’m produktów lateralnych.


Tabela 2Wartości średnich ocen odzwierciedlających postrzeganie wybranych produktów spożywczych

Oceniane produkty Wartość średniej oceny (0-3)

Żywność ekologiczna 2,5Napoje probiotyczne (np. Actimel Danone) 2,0Batony zbożowe (np. Hero) 2,0Jajka czekoladowe (np. Kinder Surprise) 1,9Żywność funkcjonalna 1,8Lody serowe dla dzieci (np. Kidiboo) 1,5Napój Coca Cola Light 1,5Napoje energetyczne (np. Red Bull) 1,4Napój New Coke 1,2Napój 7-up Gold 1,2Napój Cherry 7-up 1,2


Zdaniem większości respondentów (84,3%), innowacyjność produktów spożywczych wpływa na ich postrzeganie, chociaż zdecydowanie opinię taką wyraziło tylko 7,6% osób. Większy odsetek ankietowanych reprezentujących województwo lubelskie zgadzał się ze stwierdzeniem o pozytywnym wpływie innowacyjności produktów spożywczych na ich postrzeganie (85,0%) w porównaniu z odsetkiem osób z województwa mazowieckiego (81,0%). Wpływ innowacyjności produktów spożywczych na ich postrzeganie był także częściej dostrzegany przez kobiety (85,7%) niż przez mężczyzn (82,1%).

Pozytywne postrzeganie nowych produktów spożywczych jest z pewnością istotnym czynnikiem warunkującym określone zachowania zakupowe nabywców na rynku żywno-ściowym. Warto zatem zwrócić uwagę na czynniki, które mogą determinować sukces ryn-kowy nowych produktów.

O istotnym znaczeniu wyróżniania się na rynku świadczą także opinie badanych, we-dług których sukces rynkowy takich produktów spożywczych, jak Actimel firmy Danone, czy napoje energetyczne (np. Red Bull) zależy w głównej mierze od ich wielofunkcyjnego charakteru, na co zwrócił uwagę największy odsetek osób (41,6%), natomiast co piąty ba-dany uznał oryginalność takich produktów za główne źródło ich powodzenia rynkowego. Zdaniem 17,5% badanych, o ich sukcesie rynkowym decydowała innowacyjność, czyli tak-że cecha stanowiąca wyraźny wyróżnik rynkowy. 4,5% ankietowanych wskazało inne źró-dła sukcesu nowych produktów, wśród których najczęściej wymieniano działania promocyj-ne, w szczególności skuteczną reklamę. Ponadto, część respondentów z tej grupy wskazała nową modę jako czynnik sukcesu w przypadku nowych produktów spożywczych. Były to jednak opinie zdecydowanie mniej liczne.


Porównując oba województwa można zauważyć, że największa część respondentów z województwa lubelskiego wskazała wielofunkcyjność produktu jako najważniejszy czyn-nik sukcesu nowych produktów spożywczych (43,7%). Jednak ankietowani z województwa mazowieckiego częściej wskazywali w tym kontekście innowacyjność produktu (24,3%) oraz inne źródła (8,4%). Reprezentanci z województwa lubelskiego relatywnie częściej niż ankietowani z województwa mazowieckiego jako czynnik sukcesu rynkowego tych produk-tów wskazywali ich pozytywny wizerunek (14,0%). Największy odsetek kobiet (44,7%) za najważniejsze źródło powodzenia rynkowego nowych produktów spożywczych uznał ich wielofunkcyjny charakter. Z kolei mężczyźni częściej niż kobiety jako czynnik sukcesu wskazywali pozytywny wizerunek produktu spożywczego (15,8%).

Podsumowanie

Można stwierdzić, że zdecydowana większość respondentów z dwóch województw pozy-tywnie postrzegała współczesne produkty spożywcze charakteryzujące się wielofunkcyjnym charakterem i umożliwiające tym samym jednoczesne zaspokajanie różnych potrzeb związa-nych z konsumpcją żywności. Analiza wartości średnich ocen również potwierdza przewagę funkcjonalnych produktów spożywczych nad nowymi produktami spożywczymi, będącymi rezultatem tradycyjnych modyfikacji (np. smaku, opakowania, wielkości, czy wzornictwa) w kontekście ich postrzegania przez badanych nabywców.

Ponadto, badania potwierdziły również szczególną rolę innowacyjności produktu spożyw-czego jako czynnika warunkującego jego określone postrzeganie. Z kolei za najważniejsze czynniki powodzenia rynkowego nowych produktów spożywczych respondenci uznali przede wszystkim wielofunkcyjność produktów, a także oryginalność oraz ich innowacyjność.

Można stwierdzić, że działania oferentów ukierunkowane na tworzenie autentycznie nowych produktów spożywczych, oryginalnych i jednocześnie wielofunkcyjnych pozwala na osiągnięcie korzystnych efektów wizerunkowych związanych z dodatnim postrzeganiem oferty rynkowej. Wymaga to od oferentów żywności wykorzystywania w procesie tworze-nia koncepcji produktów twórczych technik myślenia. Działania te, mimo iż są obarczone z reguły większym ryzykiem, mogą przyczynić się do osiągnięcia korzyści wizerunkowych w dłuższym czasie.

Bibliografia

Białoskurski S., Wojcieszek M. (2015), Marketing lateralny w kształtowaniu wizerunku nowych pro-duktów spożywczych, „Marketing przy Kawie”, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1924 [dostęp: 20.11.2016].

Kotler Ph., Trias de Bes F. (2004), Marketing lateralny, PWE, Warszawa.Lazaridis P., Drichoutis A.C. (2016), Food consumption issues in the 21st century,

http://www.ip.aua.gr/Studies/Lazaridis-Drichoutis_final.pdf#search=%22Determinants+of+Polish


+consumers%27+food+choices+and+their+implication+for+the+national+food+industry%22 [dostęp: 26.03.2016].

Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Pomykalski A. (2001), Zarządzanie innowacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa – Łódź.Słomińska, B. (2000),. Marka w strategiach rozwoju firm produkcyjnych na przykładzie przedsię-

biorstw przemysłu spożywczego. „Marketing i Rynek”, nr 7(24).Stewart-Knox B., Mitchell P. (2016), What separates the winners from the losers in new food product

development?, https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S092422440200239X [dostęp:26.03.2016].

Trias de Bes F., Kotler Ph. (2013), Innowacyjność. Przepis na sukces. Model „od A do F”, Dom Wy-dawniczy Rebis, Poznań.

The Image and Innovativeness of Contemporary Food Products

Summary

The new product is an ambiguous term. In the food market, innovative (new) products are those that are completely new and products modified in a different way.

In the article, there were presented results of the research concerned perception of selected contemporary food products with different characteristics determining their degree of innovativeness. There are identified factors determining market suc-cess of new food products, too.

The survey included respondents from two provinces (Mazovian and Lublin Provinces). There was used a questionnaire as a research tool. The research findings show that functional food products are more positively perceived than traditionally modified products. Furthermore, multi-functionality of products mainly determines their market success.

Key words: innovation, image, food products.

JEL codes: M31, O30

Имидж и инновационность современных продуктов питания

Резюме

«Новый продукт» – термин неоднозначный. На рынке продуктов питания инновационными (новыми) продуктами считают такие, которые совершенно новые, и продукты, по-разному видоизмененные.

В статье представили результаты изучения, касающегося восприятия из-бранных современных продуктов питания, отличающихся друг от друга свой-ствами, предопределяющими степень их инновационности. Указали также факторы, определяющие рыночный успех новых продуктов питания.


Обследовали респондентов из двух воеводств (Мазовецкое и Люблинское). Использовали метод опроса, исследовательским же инструментом был вопро-сник анкеты. Результаты изучения позволяют сказать, что функциональные продукты питания воспринимаются более положительно, чем традиционно видоизмененные продукты. Кроме того, успех на рынке продуктов решается в основном их многофункционностью.

Ключевые слова: инновация, имидж, продукты питания.

Коды JEL: M31, O30


Afiliacja:dr inż. Sebastian BiałoskurskiUniwersytet Przyrodniczy w LublinieWydział AgrobioinżynieriiKatedra Zarządzania i MarketinguPracownia Zarządzania i Analiz Rynkowychul. Akademicka 1320-950 Lubline-mail: [email protected]


Aleksandra Burgiel, Jolanta ZrałekUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Konsumowanie bez posiadania (non-ownership consumption) jako przejaw ewolucji spożycia – determinanty i szanse rozwoju w Polsce

Streszczenie

Konsumowanie bez posiadania (KBP) to jeden z trendów obserwowanych w zachowaniach współczesnych konsumentów. U jego podstaw leżą m.in. rozwój gospodarki dostępu i zwiększanie się grupy tzw. transumerów, tj. konsumentów, dla których korzystanie z produktu jest ważniejsze niż jego posiadanie. Poszuku-jąc wciąż nowych doświadczeń konsumpcyjnych, transumerzy starają się pozyskać dostęp do użyteczności zapewnianych przez dobro w sposób, który nie wymaga jego zakupu.

Artykuł ma charakter badawczy. Jego celem jest prezentacja zjawiska KBP jako nowego sposobu zaspokajania potrzeb oraz ocena szans na jego popularyzację wśród polskich konsumentów. Podstawą zawartych w artykule rozważań są wyniki studiów literatury oraz badań pierwotnych, tj. ankiety internetowej zrealizowanej na dobranej kwotowo próbie 1112 osób. Wyniki badań dowodzą, że istnieją istot-ne różnice w skłonności do angażowania się w KBP w zależności od jego typu, przy czym ogólnie oceniane szanse na szerszą akceptację KBP w Polsce wydają się znikome. W konsekwencji spodziewać się można powolnego i nierównomier-nego rozwoju rynku usług związanych z wypożyczaniem i wynajmem, co w ujęciu społecznym utrudnia racjonalizację konsumpcji determinowaną wymogami zrów-noważonego rozwoju.

Słowa kluczowe: konsumowanie bez posiadania, trendy w zachowaniach konsu-mentów, postawy wobec własności.

Kody JEL: D10, D12

Wstęp

Obecnie zauważalnie rośnie liczba konsumentów, którzy decydują się realizować pew-ną część swoich procesów konsumpcyjnych przez alternatywne formy wymiany, takie jak wypożyczanie, wynajem i dzielenie się (Lawson 2011). Poszukują opcji, które pozwolą im zaspokoić potrzeby bez konieczności nabywania dóbr na własność, wzrasta więc popyt na usługi w zakresie wynajmu i wzbogaca się oferta rynkowa w tym obszarze. Jednocześnie rosnąca dostępność Internetu i urządzeń mobilnych zaktywizowała osoby, które w celach zarobkowych zaczęły wypożyczać innym konsumentom swoje rzadko używane przedmioty (Bainbridge 2013).

ALEKSANDRA BURGIEL, JOLANTA ZRAŁEK 71

Non-ownership consumption, czyli konsumowanie bez posiadania (KBP), to trend kon-sumencki, a właściwie alternatywny tryb zaspokajania potrzeb, który obejmuje powyższe zmiany. Jest on pobudzany głównie przez nowe podejście konsumentów do posiadania i używania rzeczy (Belk 2007). Pozwala on na bardziej ekonomiczne gospodarowanie za-sobami, ogranicza nadmierną produkcję i ilość odpadów typowych dla konsumpcjonizmu (Lawson 2011), co sprawia, że można go uznać za przejaw ewolucji spożycia w kierunku bardziej racjonalnej i odpowiedzialnej (zrównoważonej) konsumpcji.

KBP jest ściśle powiązane z takimi kategoriami, jak gospodarka dzielenia się, ekono-mia dostępu czy konsumpcja wspólna, które rozwijają się ostatnio w wyniku recesji i istot-nych zmian technologicznych (Bainbridge 2013; Botsman, Rogers 2010; Samuel 2014). Konsumpcji bez posiadania poświęcono jednak dotąd relatywnie niewiele uwagi, co jest tym bardziej widoczne w przypadku polskich studiów. Ujawnia to wyraźną lukę zarówno w dyskursie teoretycznym, jak i w obszarze badań empirycznych.

Celem artykułu jest scharakteryzowanie pojęcia konsumowania bez posiadania, w tym jego uwarunkowań, oraz oszacowanie szans na rozwój KBP w polskich warunkach, z uwzględnieniem jego różnych form. W artykule wykorzystano źródła wtórne, czyli litera-turę przedmiotu, raporty z badań, opracowania popularnonaukowe, a także źródła pierwot-ne. Te ostatnie obejmują dane pozyskane z wykorzystaniem ankiety internetowej przepro-wadzonej w 2016 roku na dobranej kwotowo próbie 1112 dorosłych Polaków.

Istota i determinanty konsumowania bez posiadania – przegląd literatury

Ludzkość od dawna stoi w obliczu poważnych wyzwań związanych z koniecznością redukowania negatywnych konsekwencji swojej działalności. Jednym z nich jest wprowa-dzenie w życie zasad zrównoważonego rozwoju, w tym istotnych zmian w spożyciu o cha-rakterze zarówno ilościowym, jak i jakościowym, a więc polegających na wykorzystaniu bardziej racjonalnych sposobów zaspokajania potrzeb (Burgiel, Zrałek 2015; Cherrier, Black, Lee 2011; Lorek, Fuchs 2013). Mimo wielu obiektywnych wskazań do dekonsumpcji i potwierdzanego przez wyniki badań pozytywnego nastawienia do takich zmian (Burgiel, Zrałek 2015), w praktyce konsumenci wprowadzają je niechętnie, ponieważ ograniczenie spożycia jest postrzegane jako pogorszenie poziomu zaspokojenia potrzeb (Soron 2010). Ta rozbieżność między przychylnymi postawami konsumentów a ich faktycznymi zachowa-niami, określana jako attitude-behavior gap (Boulstridge, Carrigan 2000; Eckhardt, Belk, Devinney 2010) uzasadnia konieczność poszukiwania nowych, skłaniających konsumentów do pozytywnych zmian w spożyciu sposobów zaspokajania potrzeb.

Jednym z nich może być konsumowanie bez posiadania, ponieważ stanowi ono rodzaj kompromisu między chęcią zaspokojenia potrzeb na satysfakcjonującym poziomie a pra-gnieniem przejścia na bardziej zrównoważony styl życia. Sugestia ta wynika z istoty KBP, które będzie tu rozumiane jako zaspokajanie potrzeb z użyciem towarów, w przypadku któ-rych własność nie jest przenoszona między ich właścicielem a użytkownikiem, ponieważ ten

72 KONSUMOWANIE BEZ POSIADANIA (NON-OWNERSHIP CONSUMPTION)...

ostatni jest bardziej zainteresowany dostępem do funkcji i użyteczności produktu niż jego posiadaniem. KBP obejmuje zatem wszystkie sytuacje konsumowania (używania) towarów, które nie są własnością samego konsumenta, ale zostały wynajęte, wydzierżawione lub wy-pożyczone od faktycznego właściciela.

Narastająca popularność KBP wynika przede wszystkim ze zmian kulturowych, kształ-tujących nowe postawy konsumentów – z jednej strony wobec posiadania, a z drugiej wo-bec wynajmu. W miarę jak wzrastało znaczenie czasu, wygody, elastyczności i zdolności dostosowywania się do zmian, ten drugi przestał być traktowany jako gorszy wariant za-spokajania potrzeb (Bardhi, Eckhardt, Arnould 2012). W XXI wieku konsumentom w coraz większym stopniu zależy na takim dostępie do różnych dóbr, który umożliwia skorzystanie z ich użyteczności i zaspokojenie potrzeb, a coraz mniej na kupowaniu prawa własności do tych dóbr. Dlatego coraz chętniej pożyczają lub wynajmują rzeczy, zwłaszcza te, które są drogie i trwałe (Bardhi, Eckhardt 2012; Moeller, Wittkowski 2010; Belk 2007).

Ponadto, wielu konsumentów rozumie, że posiadanie niesie ze sobą znaczne zobowią-zania i obciążenia, jak np. konieczność przechowywania, utrzymania, czasem też ubez-pieczania, naprawiania czy pozbywania się produktu (Lawson 2011; Moeller, Wittkowski 2010). Zakup dobra trwałego wiąże się również z wysokim ryzykiem niewłaściwego wy-boru (Berry, Maricle 1973). Co więcej, konsumenci, zwłaszcza młodzi, nie lubią na długo wiązać się z żadnym przedmiotem, wiedząc, że wkrótce będą dostępne kolejne nowości (Garcia 2013). Skoro jednak nie każdy może sobie pozwolić na kupowanie każdej nowo-ści, dobrym rozwiązaniem wydaje się być jej wypożyczenie. Trzeba wreszcie zauważyć, że w dzisiejszym świecie jest mało prawdopodobne, aby dało się utrzymać jedną pracę i miesz-kać w jednym miejscu przez całe życie. Konsumenci, szczególnie ci najbardziej mobilni, starają się więc ograniczyć liczbę posiadanych przedmiotów, aby ułatwić sobie potencjalne przeprowadzki. Jak z tego wynika, współczesne społeczeństwa charakteryzują się rosnącą potrzebą wolności i mobilności w obu możliwych aspektach, tj. fizycznym i psychologicz-nym. Konsumenci są coraz mniej materialistyczni, a coraz bardziej zorientowani na do-świadczanie, tzn. poświęcają mniej czasu i pieniędzy na posiadanie rzeczy, a więcej na ich robienie i przeżywanie (Experience-driven consumers 2017).

Rozwój KBP jest również determinowany przez ważne czynniki po stronie podaży, np. rosnącą liczbę i różnorodność opcji wynajmu (Denning 2014). Oferta w zakresie wypo-życzania jest najbardziej rozwinięta w przypadku dóbr zaawansowanych technologicznie, mody i ogółem produktów luksusowych, dotychczas użytkowanych głównie dzięki zaku-pom, np. biżuterii, designerskich dodatków, dzieł sztuki itp. Można jednak obserwować rosnącą różnorodność produktów oferowanych na wynajem, wśród których pojawiają się narzędzia, instrumenty muzyczne, elektronika, a nawet rośliny doniczkowe (Howard 2009; Durgee, O’Connor 1995). Jednak najsilniejszym stymulatorem rozwoju KBP wydaje się być postęp w obszarze technologii i komunikacji, który wraz z szeroką dostępnością urządzeń mobilnych i Internetu umożliwia firmom przygotowanie, a konsumentom korzystanie z no-woczesnych rozwiązań w zakresie wynajmu (Denning 2014).


Opisane powyżej zmiany nie dotyczą wszystkich konsumentów w jednakowym stopniu. Do osób bardziej skłonnych do zaangażowania się w KBP należą m.in. ludzie nieustannie poszukujący odmiany i emocji związanych z wypróbowywaniem nowych rzeczy. Są to tzw. transumers1 (Nowak 2008), którzy oczekują od konsumpcji przede wszystkim przeżyć, nie-spodzianek i zabawy. Transumerzy chcą uciec od nudy, ale także uciążliwości i kosztów posiadania rzeczy na stałe. Kieruje nimi również troska o środowisko, dlatego często kupują i odsprzedają zużyte przedmioty (Lawson 2010; Trendwatching.com 2006). Potencjalnie bardziej zainteresowani KBP są także „współcześni nomadzi”, tj. konsumenci, którzy sys-tematycznie zmieniają miejsce pobytu i wykazują wyraźną międzynarodową mobilność (Bardhi, Eckhardt, Arnould 2012), jak również ludzie dążący do uproszczenia swojego życia z innych powodów (moralnych, ekologicznych, ekonomicznych) (Schor 1998; Elgin 1993; Evans 2011; Bardhi, Eckhardt 2012). KBP wydaje się zatem interesującą opcją dla tych konsumentów, którzy zdają sobie sprawę, że przeżycia, emocje i czas są najcenniejszymi dobrami, jakie mogą zdobyć. Rezygnując z posiadania dużych i drogich sprzętów konsu-menci nie tylko unikają wysokich kosztów i odpowiedzialności, ale także przyczyniają się do ograniczania produkcji, marnotrawstwa i zanieczyszczeń. KBP jest więc przejawem bar-dziej racjonalnego wykorzystania zasobów naturalnych.

Niewątpliwie własność wielu dóbr, zwłaszcza tych stanowiących symbole statusu, jest nadal ceniona, ponieważ jest to widoczny dowód sukcesu i wyznacznik pozycji społecznej (Burgiel 2014b). W związku z tym nie mamy zamiaru sugerować tutaj, że w najbliższej przyszłości ludzie porzucą swoje nieruchomości i będą używać tylko wynajmowane lub pożyczone produkty. Jednak rosnąca liczba osób korzystających z tego alternatywnego spo-sobu konsumpcji stanowi ważną i zasadniczo pozytywną tendencję.

Metodyka badań

Wykorzystane w artykule dane pierwotne zostały zebrane w pierwszym półroczu 2016 roku w trakcie badań przeprowadzonych wśród dorosłych polskich konsumentów w formie ankiety internetowej. Łącznie uzyskano 1472 poprawnie wypełnione kwestionariusze, spo-śród których wylosowano 1112 – tak, aby struktura próby była jak najbardziej zbliżona do struktury polskich internautów pod względem płci, wieku i wykształcenia (por. tabela 1).

Mając na celu oszacowanie szans KBP na szerszą akceptację badano intencje responden-tów co do zaangażowania się w KBP. Poproszono ich też o ocenę szans na wykorzystanie tego rozwiązania w kilku wyobrażonych sytuacjach, w których wystąpiła pewna potrze-ba (tymczasowego skorzystania z produktu) lub pewna okazja (wypożyczenia tymczasowo nieużywanego produktu). Intencja była mierzona na skali ilorazowej, z końcami opisanymi jako 0% (nie ma szans, żebym to zrobił/a) i 100% (na pewno to zrobię). Do analizy danych wykorzystano statystyki opisowe i testy niezależności (przyjęto poziom istotności 0,05).

1 Termin ten jest kombinacją słów „transient” (przejściowy) i „consumer”.


Tabela 1Charakterystyka próby

Cechy L.b. %

Płeć mężczyzna 555 49,9kobieta 557 50,1

Wiek od 18 do 29 lat 407 36,6od 30 do 39 lat 327 29,4od 40 do 49 lat 201 18,150 lat lub więcej 177 15,9

Wykształcenie podstawowe 189 17,0średnie 489 44,0wyższe 434 39,0

Miesięczny dochód gospodarstwa (PLN)

pon. 1 500 54 5,51 500 to 4 000 400 41,04 001 to 7 000 332 34,17 001 to 10 000 118 12,1pow. 10 000 71 7,3

Wielkość gospodarstwa 1 osoba 80 7,42 osoby 229 21,33 osoby 266 24,74 osoby 270 25,15 lub więcej osób 231 21,5

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań pierwotnych.

Wyniki badań i dyskusja

Zgodnie z przyjętą tu interpretacją KBP, może ona mieć odmienne formy, różniące się np. pod względem relacji między uczestnikami (nieformalne, tj. między krewnymi i przy-jaciółmi lub formalne, tj. z nieznajomymi czy firmami) czy pod względem odpłatności (nieodpłatne pożyczanie a odpłatny wynajem). Ponadto, można przyjąć dwie perspektywy: konsument może być odbiorcą produktu (wypożyczającym od kogoś) albo jego dostawcą (wypożyczającym komuś). Idąc tym torem myślenia, dla celów badawczych wyodrębniono 4 rodzaje działań reprezentujących KBP (por. schemat 1) i podjęto próbę oceny skłonności konsumentów do ich wykorzystania w odniesieniu do 7 kategorii produktów (por. tabela 2).

Badani za najbardziej prawdopodobne uznali pożyczenie czegoś znajomemu lub krew-nemu (średnia z szans obliczona dla wszystkich produktów łącznie wyniosła 55,7). Relacja o przeciwnym kierunku, tj. pożyczanie czegoś od przyjaciela lub krewnego jest nieco mniej prawdopodobna (M=48,5). Dane te są potwierdzeniem wyników wcześniejszych badań (Burgiel 2014a), które wskazują, że w nieformalnych relacjach konsumenci wolą działać jako dostawcy, a nie odbiorcy (a przynajmniej tak deklarują).


Szanse na zaangażowanie konsumentów w różne formy płatnego wynajmu są general-nie znacznie niższe. Średnia ocen dla wszystkich produktów łącznie wyniosła tylko 26,4% w przypadku wynajmu czasowo nie wykorzystywanych rzeczy, a dla odwrotnego kierunku, tj. odpłatnego wypożyczania potrzebnych produktów (w firmach lub od osób prywatnych), średnia szansa wyniosła zaledwie 34%. Prawdopodobieństwo wypożyczenia własnych przedmiotów nieznajomemu jest zatem przeciętnie 2 razy niższe niż prawdopodobieństwo pożyczenia ich znajomemu lub krewnemu.

Formalne, oparte na gotówce rozwiązania KBP są więc mało interesujące dla polskich konsumentów, zwłaszcza jeśli chodzi o udostępnianie własnych rzeczy innym osobom. Największe szanse w tym zakresie odnotowano dla elektronarzędzi i sprzętu sportowego (odpowiednio 32% i 30%), choć nadal są one bardzo niskie. Dla pozostałych produktów szanse te wynoszą zaledwie ok. 23-26%, co oznacza, że wynajem tych produktów jest wy-soce nieprawdopodobny.

Najwyższe prawdopodobieństwo pożyczenia czegoś znajomemu/krewnemu zostało za-deklarowane dla elektronarzędzi i akcesoriów modowych (odpowiednio 63,6% i 62,3%), a około 1/3 respondentów oceniła takie zachowanie jako prawie pewne (szanse 90-100%). Nieco niższe jest średnie prawdopodobieństwo pożyczenia komuś sprzętu sportowego (M=59,9) lub eleganckiego stroju (M=56,2). Jedynie ok. 50% wynoszą deklarowane szan-se wypożyczenia elektroniki lub markowej torby/teczki, a w przypadku samochodu są one jeszcze niższe.

Trochę łatwiejsze wydaje się działanie odwrotne, tj. pożyczenie potrzebnej rzeczy od firmy lub nieznajomego, ale tylko wtedy, gdy chodzi o sprzęt sportowy (M=48) lub sa-mochód (M=43). Jednocześnie średnie prawdopodobieństwo oszacowane dla innych pro-duktów wynosi od 23% do 35%, a odsetek osób, które były prawie pewne, że skorzystają z takiego rozwiązania (deklarując szanse 90-100%), waha się między 5% a 8% w zależ-ności od produktu.

Schemat 1Formy konsumowania bez posiadania poddane rozpoznaniom

O/D – odbiorca/dostawca F/NIEF – formalna/nieformalnaŹródło: opracowanie własne na podstawie badań pierwotnych.


Tabela 2Szanse wykorzystania KBP w zróżnicowanych sytuacjach – zestawienie

Produkty:Pożyczanie (od kogoś)M (SD)a

Wynajmo-wanie

(od kogoś)M (SD)

Różnica między

średnimi

Pożycza nie (komuś)M (SD)

Wynaj-mowanie (komuś)M (SD)

Różnica między

średnimi

Eleganckie ubrania 45,4(35,272)

29,8(31,137) 15,6 56,2

(35,424)22,7

(28,489) 33,5

Akcesoria modowe 52,6(36,934)

23,2(29,143) 29,5 62,3

(34,505)25,2

(29,518) 37,1

Torebka, teczka 38,8(34,253)

27,5(30,939) 11,2 52,1

(34,920)25,1

(29,298) 27,1

Elektronika 47,9(34,162)

30,5(31,534) 17,4 52,1

(32,813)24,0

(28,667) 28,1

Elektronarzędzia 59,5(32,879)

34,7(32,725) 24,8 63,6

(32,088)31,7

(32,047) 31,9

Sprzęt sportowy 50,1(34,427)

47,8(35,577) n.s. 59,5

(32,929)30,3

(31,804) 29,2

Samochód 46,7(35,747)

42,8(36,455) 3,9 45,6

(35,269)26,2

(32,825) 19,4

Produkty:Pożyczanie

(komuś)M (SD)

Pożyczanie (od kogoś)

M (SD)

Różnica między

średnimi

Wynajmo-wanie

(od kogoś)M (SD)

Wynaj-mowanie (komuś)M (SD)

Różnica między

średnimi

Eleganckie ubrania 56,2(35,424)

45,4(35,272) 10,8 29,8

(31,137)22,7

(28,489) 7,1

Akcesoria modowe 62,3(34,505)

52,6(36,934) 9,6 23,2

(29,143)25,2

(29,518) -2,0

Torebka, teczka 52,1(34,920)

38,8(34,253) 13,4 27,5

(30,939)25,1

(29,298) 2,5

Elektronika 52,1(32,813)

47,9(34,162) 4,2 30,5

(31,534)24,0

(28,667) 6,5

Elektronarzędzia 63,6(32,088)

59,5(32,879) 4,1 34,7

(32,725)31,7

(32,047) 2,9

Sprzęt sportowy 59,5(32,929)

50,1(34,427) 9,4 47,8

(35,577)30,3

(31,804) 17,5

Samochód 45,6(35,269)

46,7(35,747) n.s. 42,8

(36,455)26,2

(32,825) 16,6

M – średnia SD – odchylenie standardowe n.s. – różnica nieistotna statystycznie a Format odpowiedzi wahał się od 0% (nie ma szans, żebym to zrobił/a) do 100% (na pewno bym to zrobił/a).Źródło: jak w tabeli 1.

Powyższe rozważania dają pewne rozeznanie na temat różnic w gotowości konsumen-tów do wykorzystania różnych typów KBP. Aby zweryfikować istotność tych różnic, użyto


testu znaków Wilcoxona2 (por. tabela 3), który stosuje się do porównywania par zmiennych zależnych. Wykazał on, że za wyjątkiem dwóch przypadków, badane różnice są statystycz-nie istotne.

Tabela 3Wyniki testu znaków Wilcoxona

Produkty:

Testowane pary zmiennych

O_NIEF>O_FPożyczanie vs

wynajem

D_NIEF>D_FPożyczanie vs

wynajem

D_NIEF>O_NIEF

Pożyczanie komuś vs pożyczanie

od kogoś

O_F>D_FWynajmowanie

od kogoś vs wynajmowanie

komuśZ p Z p Z p Z p

Eleganckie ubrania -10,470a 0,000 -19,492b 0,000 -9,569b 0,000 -5,843b 0,000Akcesoria modowe -17,120a 0,000 -20,660b 0,000 -9,229b 0,000 -2,134a 0,033Torebka, teczka -8,483a 0,000 -17,453b 0,000 -11,635b 0,000 -2,209b 0,027Elektronika -12,401a 0,000 -18,188b 0,000 -4,017b 0,000 -6,112b 0,000Elektronarzędzia -16,027a 0,000 -19,029b 0,000 -3,723b 0,000 -3,174b 0,002Sprzęt sportowy -1,289a 0,198 -18,176b 0,000 -8,861b 0,000 -13,015b 0,000Samochód -2,119a 0,034 -13,072b 0,000 -1,221a 0,222 -12,509b 0,000

a Na podstawie dodatnich rangb Na podstawie ujemnych rangŹródło: jak w tabeli 1.

Szczególnie wyraźne różnice w odniesieniu do niemal wszystkich analizowanych kate-gorii produktów odnotowano dla szans skorzystania z odpłatnych transakcji wynajmu (z wy-pożyczalni lub od nieznajomych) i z nieodpłatnych opcji pożyczania (między przyjaciółmi i krewnymi), oczywiście na korzyść tych drugich. Jedyny wyjątek dotyczy sprzętu spor-towego – szanse na jego pożyczenie i wynajęcie są bardzo podobne (M=50,1 vs M=47,8; Z=-1,289, p=0,198), ale już prawdopodobieństwo pożyczenia sprzętu sportowego znajome-mu i wynajęcia go nieznajomemu są statystycznie różne.

Zebrane dane potwierdzają też, że istnieją znaczne różnice między deklarowanymi szan-sami uczestnictwa w KBP w roli odbiorcy i w roli dostawcy w odniesieniu do wszystkich rozważanych kategorii produktów poza jedną. Szanse pożyczenia auta od przyjaciela/rodzi-ny oraz pożyczenia go przyjacielowi/krewnemu są bowiem podobne (M=45,6 vs M=46,7; Z=-1.221, p=0.222), ale z kolei szanse wynajęcia samochodu od nieznajomego (firmy) i nie-znajomemu są statystycznie różne.

2 Choć dane miały charakter ilościowy, wykorzystano nieparametryczny test Wilcoxona, ponieważ nie wymaga on normalno-ści rozkładu, a dane nie spełniały tego założenia. Jednocześnie test Wilcoxona jest uważany za wyjątkowo wydajny i wiary-godny, stąd jest on zalecany nawet w przypadku danych metrycznych.


Dla sześciu kategorii produktów szanse odgrywania roli odbiorcy (wynajmowanie/ wypożyczanie produktu od nieznajomego/firmy/znajomego) są większe niż szanse na do-starczenie tych produktów do wynajmu nieznajomemu. Jednak w przypadku akcesoriów modowych wydaje się, że szanse na wypożyczenie ich komuś (nawet obcemu) są nieco wyższe niż szanse na wynajęcie tego rodzaju dóbr w firmie lub od nieznajomego (odpowied-nio M=25,2 vs M=23,2). Chociaż różnica jest naprawdę minimalna, jest ona znacząca pod względem statystycznym.

Przedstawione dane pokrywają się z wynikami wcześniejszych badań, dotyczących m.in. konsumpcji wspólnej i zrównoważonej. Specyfika zachowań Polaków jako konsumentów została ukształtowana przez przeszłą i obecną sytuację społeczno-ekonomiczną, wynika też z dziedzictwa historycznego i kulturowego, które determinuje postawy, przekonania i nawy-ki. Skombinowane oddziaływanie tych czynników może objaśniać uzyskane wyniki, które właściwie nie są zbyt zaskakujące.

Centrum struktury społecznej w Polsce pozostaje rodzina, w tym nierzadko rodzina wie-lopokoleniowa. Polacy wyznaczają wyraźną granicę między kręgiem bliskich a „innymi” i ich interakcje z tymi dwiema grupami są bardzo różne. Polscy konsumenci nie przywykli też do korzystania z usług wynajmu (które wciąż są u nas trudniej dostępne niż w krajach bardziej rozwiniętych), ani nie nasycili się bogactwem oferty rynkowej, co mogłoby zachę-cić ich do korzystania z alternatywnych opcji konsumpcji, jak to się dzieje na Zachodzie. Działanie tych czynników (i wielu innych, których ze względu na ograniczoną objętość pracy nie można przywołać) powoduje, że polscy konsumenci nie ufają obcym na tyle, aby pozwolić im korzystać ze swojego dobytku. Unikają też transakcji pieniężnych ze znajomy-mi, aby rozliczenia nie zmieniły charakteru łączących ich relacji, a jeśli czegoś potrzebują, w naturalny sposób zwracają się do członków swojego wewnętrznego kręgu zazwyczaj uzy-skując na tej drodze to, co jest im potrzebne. Wnioski płynące z obecnych badań nie są zatem zbyt optymistyczne. Wydaje się, że na obecnym etapie „ewolucji konsumpcyjnej” Polaków szanse na szerszą akceptację KBP są znikome, jeśli nie zerowe.

Podsumowanie

Nie ulega wątpliwości, że zmiany w spożyciu są obecnie konieczne. Jednak przekształ-canie wzorów konsumpcji na poziomie indywidualnym bez wyraźnego zmniejszenia ilości wykorzystywanych zasobów nie jest wystarczające do osiągnięcia i utrzymania zrówno-ważonego rozwoju gospodarczego (w jego silnym ujęciu). KBP wydaje się tu być dobrym rozwiązaniem, ponieważ pozwala pogodzić sprzeczne aspekty ludzkiej natury, tj. stałe dążenie do wygody, satysfakcji i różnorodności, z rosnącą świadomością oraz poczuciem odpowiedzialności za planetę i jej mieszkańców. Zaspokajanie potrzeb konsumentów za pośrednictwem wypożyczania i wynajmu, zwłaszcza w formie relacji i transakcji między samymi konsumentami wydaje się szczególnie korzystne, oszczędne i racjonalne. Polacy jako konsumenci nie są jednak wystarczająco dojrzali, by docenić i wykorzystać alternatywę oferowaną przez KBP. Prawdopodobnie muszą najpierw w pełni skorzystać ze zdobyczy


rozwiniętej gospodarki rynkowej, a równocześnie wyraźniej odczuć negatywne skutki jej funkcjonowania. Szersza akceptacja zmienionej, mniej materialistycznej wersji konsumpcji ma więc szansę nastąpić w Polsce dopiero w dłuższej perspektywie czasowej.

Bibliografia

Bainbridge J. (2013), Understanding collaborative consumption, “Marketing Magazine”, No. 6. Bardhi F., Eckhardt G.M. (2012), Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing, “Journal of

Consumer Research”, Vol. 39, No. 4.Bardhi F., Eckhardt G.M., Arnould E.J. (2012), Liquid Relationship to Possessions, “Journal of Con-

sumer Research”, Vol. 39, No. 3.Belk R. (2007), Why Not Share Rather than Own?, “Annals of the American Academy of Political

and Social Science”, No. 611.Berry L.L., Maricle K.E. (1973), Consumption without ownership: what it means for business, “MSU

Business Topics”, Vol. 21, No. 2. Botsman R., Rogers R. (2010), What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, Harper

Business, New York.Boulstridge E., Carrigan M. (2000), Do consumers really care about corporate responsibility?

Highlighting the consumer attitude-behaviour gap, “Journal of Communication Management”, Vol. 4, No. 4.

Burgiel A. (2014a), Collaborative consumption as a way to overcome overconsumption problem – symptoms and determinants of its adoption in Poland, (w:) Smyczek S., Matysiewicz J. (red.), Global Business. Toward New Paradigm in the Time of Crisis, Wydawnictwo UE, Katowice.

Burgiel A. (2014b), Społeczne zjawiska w zachowaniach polskich konsumentów. Oddziaływania spo-łeczne, naśladownictwo, ostentacja i snobizm, Wydawnictwo UE, Katowice.

Burgiel A., Zrałek J. (2015), Is sustainable consumption possible in Poland? An examination of con-sumers’ attitudes toward deconsumption practices, “Acta Scientiarum Polonorum Oeconomia”, nr 14/2.

Cherrier H., Black I.R., Lee M. (2011), Intentional non-consumption for sustainability. Consumer resistance and/or anti-consumption?, “European Journal of Marketing”, No. 45(11/12).

Denning S. (2014), An economy of access is opening for business: five strategies for success, “Stra-tegy & Leadership”, Vol. 42, No. 4.

Eckhardt G.M., Belk R., Devinney T.M. (2010), Why don’t consumers consume ethically?, “Journal of Consumer Behaviour”, No. 9.

Elgin D. (1993), Voluntary simplicity: Toward a way of life that is outwardly simple, inwardly rich, William Morrow, New York.

Evans D. (2011), Thrifty, green or frugal: Reflections on sustainable consumption in a changing eco-nomic climate, “Geoforum”, Vol. 42.

Garcia H. (2013.), Consumption 2.0, “The Futurist”, Vol. 47, No. 1.Howard B.C. (2009), 17 Things You Didn’t Know You Could Rent,

http://www.goodhousekeeping.com/life/money/advice/g2210/renting-things-461009/?slide=1& thumbnails [dostęp: 14.06.2017].

Experience-driven consumers (2017), http://innovationcreatesvalue.tetrapak.com/story/chasing-experiences/?utm_source=dairyrepor-


ter&utm_medium=mailshotExperienceChasingw48&utm_campaign=packaging [dostęp: 22.11.2017].

Lawson S. (2010), Transumers: Motivations of Non-ownership Consumption, “Advances in Consu-mer Research”, No. 37.

Lawson S. (2011), Forsaking Ownership: Three Essays on Non-Ownership Consumption and Alternative Forms of Exchange, Electronic Theses, Treatises and Dissertations, paper 3221, http://diginole.lib.fsu.edu/etd/3221 [dostęp: 12.02.2017].

Moeller S., Wittkowski K. (2010), The burdens of ownership: Reasons for preferring renting, “Managing Service Quality”, Vol. 20, No. 2.

Nowak L. (2008), Transumeryzm i trysumeryzm - nowe segmenty i zachowania konsumenckie, (w:) Mruk H. (red.), Marketing. Zagadnienia współczesne, Passat, Poznań.

Samuel A. (2014), Established Companies, Get Ready for the Collaborative Economy, “Harvard Business Review”, March 04.

Schor J.B. (1998), The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need, HarperCollins, New York.

Soron D. (2010), Sustainability, Self-Identity and the Sociology of Consumption, “Sustainable Deve-lopment”, Vol. 18, No. 3.

Trendwatching.com (2006), Transumers, http://trendwatching.com/trends/TRANSUMERS.htm [dostęp: 05.11.2016].

Non-Ownership Consumption as a Symptom of Consumption Evolution – Its Determinants and Chances for Development in Poland

Summary

Non-ownership consumption (NOC) is one of the trends being observed in contemporary consumers’ behaviour. It is stimulated by the development of access economy and a growing group of ‘transumers’, i.e. consumers who prefer use of the product over its possession. While searching for new consumption experiences transumers strive to get an access to a product utility in a way which does not re-quire its purchase.

This is a research article which aims to present the NOC phenomenon as a new way of needs satisfaction and to assess chances of NOC broader adoption by Polish consumers. Both literature review and field research made the basis for the paper. The latter included an online survey conducted on a quota sample of 1112 individu-als. The results show that there are significant differences in consumers’ propensity to engage in NOC activities depending on their type; however, overall chances for wider NOC acceptance in Poland are rather minimal. As a consequence, we may expect rather a slow and uneven development of rental services which from the social perspective hinders consumption rationalisation determined by sustainability requirements.

Key words: non-ownership consumption, trends in consumer behaviour, attitudes towards ownership.

JEL codes: D10, D12


Потребление без обладания (англ. non-ownership consumption) как проявление эволюции потребления – детерминанты и шансы развития в Польше

Резюме

Потребление без обладания (ПБО) – один из трендов, наблюдаемых в по-ведении современных потребителей. В его основе лежат, в частности, разви-тие экономики доступа и рост группы так называемых «трансюмеров», т.е. по-требителей, для которых пользование продуктом важнее обладания им. Ведя поиск все нового потребительского опыта, «трансюмеры» стараются обрести доступ к полезностям, обеспечиваемым благом таким образом, который не требует покупки его.

Статья имеет исследовательский характер. Ее цель – представить явление ПБО в качестве нового способа удовлетворения потребностей и оценить шан-сы его популяризации среди польских потребителей. Основу содержащихся в статье рассуждений составляют результаты изучения литературы и первич-ных исследований, т.е. онлайн-опроса, проведенного на квотовой выборке 1112 человек. Результаты изучения показывают, что выступают существенные отличия в склонности к причастности к ПБО в зависимости от его типа, при-чем в целом оцениваемые шансы для более широкого одобрения ПБО в Поль-ше представляются ничтожными. В итоге можно ожидать медленного и не-равномерного развития рынка услуг, связанных с прокатом, что в социальном плане затрудняет рационализацию потребления, определяемую требованиями устойчивого развития.

Ключевые слова: потребление без обладания, тренды в поведении потреби-телей, отношение к собственности.




Afiliacja:dr hab. Aleksandra Burgiel, prof. UEdr Jolanta ZrałekUniwersytet Ekonomiczny w KatowicachWydział ZarządzaniaKatedra Badań Konsumpcjiul. 1 Maja 5040-287 Katowicee-mail: [email protected] e-mail: [email protected]


Beata CiabiadaUniwersytet Medyczny w Łodzi

Paweł BryłaUniwersytet Łódzki

The Offer of a Healthy Food Store as a Response to Contemporary Epidemiological Challenges

Summary

Epidemiological studies reveal a steady increase in the proportion of people with excessive body mass. Obesity, called the epidemic of the 21st century, implies a whole range of serious health effects and is a risk factor for many non-communi-cable chronic diseases. From year to year, the public awareness of the dangers of civilisation diseases increases as well as the importance of their prevention. Nutri-tion is one of the modifiable elements of the lifestyle, significantly affecting health state. The growing health awareness and care for health of Poles creates demand for products that are offered by healthy food stores. The company BIOżywczy, fol-lowing the diet trends, offers a range of products, divided into four main categories: “natural medicine”, “healthy food”, “natural cosmetics”, and “eco cleaning prod-ucts”. The store uses social media to contact current and potential customers. The attractiveness of the BIOżywczy offer is not only due to demand conditions, but also to the use of modern forms of marketing communication and the possibility of shopping online.

Key words: healthy food, obesity epidemic, health awareness, food distribution.

JEL codes: I12, L81, M31, Q13

Introduction

The changes taking place in Poland for a long time, referred to as transformation, have brought a number of changes, not only systemic and demographic, but also epidemiologi-cal. The place of infectious diseases was overtaken by non-communicable chronic diseases (NCDs), often referred to as civilization diseases. Unfavourable lifestyle changes have con-tributed to a significant increase in the incidence of NCDs risk factors. According to the World Health Organization (WHO), the global mortality from non-communicable diseases is unacceptably high (39 million deaths per year) and is increasing. In 2014 in Poland, NCDs are estimated to cause 90% of all deaths (WHO 2014). The WHO recognized that the grow-ing epidemic of chronic diseases was related to dietary and lifestyle changes. Diet plays one of the main roles in prevention of morbidity and premature mortality resulting from NCDs. Scientific evidence reinforces the view that diet has strong effects on health throughout one’s life (WHO 2003).

83BEATA CIABIADA, PAWEŁ BRYŁA

The prevalence of overweight and obesity, a number of anti-health behaviours and still insufficient awareness of the risks and consequences resulting from them not only generate a series of challenges for public health and state health policy, but also create challenges and opportunities for the development of the healthy food market.

This article aims to identify the epidemiological situation in the field of overweight and obesity, underlining the role of health awareness in consumer behaviour. We will also pre-sent the marketing strategy of a selected grocery shop specialising in healthy food as a re-sponse to these challenges (a case study of the BIOżywczy company) .

Prevalence and consequences of overweight and obesity

Obesity is a chronic disease caused by an excessive supply of energy contained in food in relation to the body needs (GUS 2016). This is not only an aesthetic defect but also a dan-gerous disease and the main cause of many other diseases (Must et al. 1999; Szymocha, Bryła, Maniecka-Bryła 2009). Excessive body mass is associated with numerous comorbidi-ties such as: major cardiovascular diseases (coronary heart disease, stroke, congestive heart failure, sudden cardiac death), type 2 diabetes, dyslipidaemia, certain cancers, hyperten-sion, obstructive sleep apnoea, sleep-disordered breathing and degenerative bone diseases (Hubert et al. 1983; Lavie, Milani, Ventura 2009; Poirier et al. 2006; Institute of Food and Nutrition 2018).

The problem of overweight and obesity is a common phenomenon, constantly growing in European countries. Differentiation in the level of excessive body mass results not only from territorial differences, but also disproportions in the level of education, socio-cultural, economic or environmental differences (Blundell et al. 2017; OECD 2017). One of the main differentiating factors is gender. Inequalities in health of men and women in the long run lead to higher mortality rates for men (excess male mortality), which directly translates into shorter life expectancy for men compared to women. High mortality of working age popula-tion is a serious problem. Premature deaths (before the age of 65) called “avoidable deaths”, create losses of human potential, not only in the social but also in the economic dimension (Worach-Kardas 2005).

Epidemiological studies carried out in Poland reveal a disturbing and constant increase in the percentage of people with an excessive body mass, measured by the Body Mass Index – BMI (Wołoszynek et al. 2016). Multi-centre nationwide studies of the health status of the population: WOBASZ and WOBASZ II are separated by just a decade. During this pe-riod, the frequency of risk factors has deteriorated (Drygas et al. 2015). The growing trend of overweight (BMI>=25) and obesity (BMI>=30) is confirmed by the Central Statistical Office. According to reports on the state of health of the Polish population, the problem of excessive body weight in 2004 concerned every third adult in Poland, while in 2009, already half of the adult population had too much weight. The negative tendency persisted and in 2014 the problem of excessive body mass concerned 62% of adult males and 46% of females (GUS 2006; 2011; 2016).

84 THE OFFER OF A HEALTHY FOOD STORE AS A RESPONSE...

Figure 1Prevalence of overweight (BMI>=25) among adults, ages 18+, from 1975 to 2016, in Poland (standardized by age)

Source: own elaboration based on the data of the World Health Organization (WHO 2016a).

Figure 2Prevalence of obesity (BMI>=30) among adults, ages 18+, from 1975 to 2016, in Poland (standardized by age)

Source: own elaboration based on the data of the World Health Organization (WHO 2016b).


The literature review shows differences in statistical data concerning the scale of the problem of overweight and obesity. These differences result, among others, from different age profile of the subjects. Because of the correlation between age and obesity, the WHO eliminated the influence of age on the level of BMI by standardizing this index by age.

Standardized data showed that in the whole analysed period the percentage of overweight people was clearly higher in the male group. The difference in BMI level of men and women in 1975 was small (41% vs 39%). The passage of time significantly increased inequality between sexes and in 2016 there were as many as 65.6% of overweight men and 51.1% of overweight women (Fig. 1). A different situation was observed among obese people. This problem at the beginning of the period under study affected women to a greater extent (13.3%) than men (7.4%). However, with the passage of time, the difference between gender groups decreased, leading to a reversal of trends in 2010. At the end of study period, obesity concerned 23.7% of men and 22.2% of women (Fig. 2). This significant increase in male excessive body mass is worth noting.

Obesity is caused by a number of factors, among which food consumption plays a key role (Blundell et al. 2017). At the same time, extant research indicates that some food, nutra-ceuticals and beverage groups act protectively against diet-related chronic diseases (Fardet, Boirie 2014; Magrone et al. 2013). Nutrition is a fully modifiable element of lifestyle. Its importance and influence on the change of body mass is very well illustrated by the example of the United States population (Swinburn, Sacks, Ravussin 2009).

The importance of health awareness in consumer behaviour

Consumers declare that health is the most important value in their lives. Health aware-ness of Poles is growing every year. Nutritional habits are changing, more people are look-ing for diet products, the number of vegetarians is increasing and the number of people convinced that healthy food has to be expensive is decreasing. The number of people who declare that they eat healthy is systematically growing. At the same time, in response to the needs of society, producers and wholesalers of healthy food occupy more and more space on the food market. A study to find out about health awareness of Poles and state of their knowledge about health care, conducted in 2015, showed that as many as 77% of Polish women and 67% of Polish men declare that they lead a healthy lifestyle. 7 out of 10 women and 4 out of 10 men choose healthy food (Nationale Nederlanden 2015).

Unfortunately, there are significant discrepancies between declared attitudes and reality. The WOBASZ research showed a poor quality of nutrition of Polish residents and a low percentage of people leading a healthy lifestyle. The level of consumption of most food products was inconsistent with recommended standards, and the content of minerals in diet was insufficient (Kwaśniewska et al. 2007; Waśkiewicz et al. 2005; Waśkiewicz 2010; Sygnowska et al. 2005). According to the Central Statistical Office data, in 2014 fruit were consumed every day by 59% adults, vegetables (excluding potatoes) - by less than 57%. The rare intake of vegetables and fruit was observed especially among men (below 47%); it was 52% among women (GUS 2016).


Despite the existing deficiencies in the nutrition habits, positive tendencies in health awareness of Poles are observed. The growing concern about one’s health, increased knowl-edge of food and search for healthy, organic products create not only opportunities but also challenges for the food market in Poland.

The first major challenge is to raise public awareness of existing health threats. The iden-tification of risk factors (overweight, obesity) and consequences of their occurrence (dis-eases, premature deaths) is indispensable. Without this, implementing measures to eliminate or reduce the risk factors of NCDs will be difficult and not entirely effective. The second, equally important challenge is to realize the importance of nutrition. Understanding that it is not only a fully modifiable risk factor for NCDs, but also that it affects lives and everyday functioning, is crucial. The type and quality of food consumed is of great importance. The change in lifestyle results from the knowledge about threats and the possibilities of their reduction and elimination, through the implementation of simple but significant changes, first of all in nutrition.

The above challenges simultaneously create opportunities for trade units in the food in-dustry. The change in the awareness of the public is certainly not easy and it is probably a question of debate whether this task belongs to distributors of healthy food. On the other hand, greater awareness creates a greater demand for healthy products, which in turn con-tributes to the development of the healthy food market in Poland.

Promoting a healthy lifestyle and healthy food is important. In our opinion, it is equally important to show consequences of improper nutrition and anti-health behaviours. The use of modern forms of communication with the client, especially social media, creates possibil-ity of reaching multiple recipients and publishing content that increases health awareness at the same time. Commercial units operating on the healthy food market, in addition to adver-tising their products, often emphasizing their health benefits, should also include informa-tion about the negative consequences of poor eating habits.

One of the challenges worth considering is also to personalize the offer of healthy food stores, in terms of sex and age of consumers. The larger group of men with excessive body mass and excess mortality of men confirm the need to reach especially the male part of the society.

High quality products, a high level of customer service and professional advice are ele-ments necessary for healthy food stores to be able to compete with other stores. Complete information on available products and their ingredients is also important, enabling consum-ers to make a conscious choice, as well as expanding the offer, introducing new goods to satisfy already aware customers.

The marketing strategy of a healthy food store

An example of a company following nutrition trends is an online healthy food store called BIOżywczy. The characteristics of the shop placed on its website (https://biozywczy.pl/) expose a wide selection of certified organic products, assortment of crops without the


use of pesticides and artificial fertilizers, as well as the lack of synthetic dyes, aromas, pre-servatives and sulphates in offered products. In addition, it emphasizes availability of gluten-free and vegan products, while defining them as “healthy food dedicated to consumers with specific dietary requirements”. Page layout is transparent, with a user-friendly interface.

Picture 1Logo of the BIOżywczy store

Source: https://biozywczy.pl/ [access: 29.01.2018].

In the upper left corner there is the logo of the analysed company (Pic. 1). A black shopping trolley is placed in front of the store’s name with a red pumpkin in it, and inscription “your healthy basket” under it. The first part of the store name “BIO” is clearly visible, not only because of the size of the letters, but also green font, evoking associations related to ecology, environment, and healthy eating. The logo clearly indicates the store’s activity profile.

On the left side of the site, subpages of products divided into categories: “natural medi-cine”, “healthy food”, “natural cosmetics”, “eco cleaning products”, “new products” and “promotions” are placed. Noteworthy are functional options of browsing the offer, available after selecting a given category, enabling searching for products, not only by selecting the manufacturer, price range or availability, but also many other factors. The following options are available: “gluten-free with certificate”, “without white sugar”, “without eggs”, “gluten-free”, “BIO / EKO”, “non-dairy”. Undoubtedly, such solution is a response to the needs of the client looking for a specific assortment.

In the store’s offer, by far the most extensive category is “healthy food - organic prod-ucts”, which is divided into 27 subcategories (e.g. “groats and rice”, “flours and starch”, “seeds and grains”) . After selecting a product, it is presented in the centre of the screen. Its name, weight, price, photo, information on the number of available pieces, possibility of placing product in one’s basket or in a “storage room”, rating (measured with a maximum of five filled asterisks), manufacturer and product code are given. There are also options “ask for a product” and “recommend to a friend”, using an email contact, as well as links for Google+, Facebook and the Messenger application. In addition, each of the products offered by the store contains a description that varies according to the product category. It primarily informs about composition of the product along with labelling of certified ingredients from organic farming, nutritional value in 100g of product containing data not only about energy value, but also the quantitative contribution of fats, carbohydrates, proteins etc. In addi-tion, product descriptions contain information on health properties (“it is rich in B vitamins,


lecithin and minerals: calcium, phosphorus, potassium, iron”, “is characterized by a high polyphenol content”), the health benefits of their consumption (“recommended in diseases of pancreas, liver, intestines, kidneys and during body’s cooling”, “reduces blood choles-terol, strengthens our body, adds energy”, “recommended for all types of fatigue, allergies and diseases of liver and kidneys”), methods of their use (“most often used as an addition to soups, one-pot dishes, pies, cutlets and bread pastes”, “ideal for desserts, compotes and as an independent snack”), as well as allergy information, preparation method, storage method, or country of origin of the product. In summary, the descriptions of products contain all information that consumer needs when making purchase decisions. The way of assortment presentation (marketing, not technical) positively influences the customers.

The store’s offer corresponds to the principles of healthy nutrition in terms of assortment (e.g. a large selection of products in “seeds and grains” category). In addition, within a giv-en product category, healthier counterparts of products offered in conventional distribution channels are available in the BIOżywczy store. For example, a Batom 80% strawberry jam contains sugars only naturally found in fruit – 22 g per 100 g of the product, while a similar product – a Stovit strawberry low-sugar jam, available in Tesco, contains up to 48 g of sugar per 100 g of the product. Vians large dried cranberries available in the BIOżywczy store do not contain sugar, while those offered by Tesco, e.g. Bakalland dried cranberries are sweet-ened. An interesting example is raspberry juice. In the analysed store, we find a Polish Rose raspberry juice without added sugar (6.5 g per 100 g), while in Tesco, only sweetened rasp-berry syrups are available, e.g. an Excellence raspberry syrup, containing as much as 85g of sugar in 100 ml (BIOżywczy 2018a; 2018b; 2018c; Tesco 2018a; 2018b; 2018c).

An interesting element of the retailer’s marketing communication is its blog. Unfortunately, during two years, only 8 entries (also posted on Facebook) have been published. The site also contains a horizontal bottom bar covering with catalogue of subpages such as: “help”, “delivery”, “my account”, “about the company”, “partners”. It was only at this point that “information about the company” was placed, which, according to the authors, should be more exposed, maybe as an element of the horizontal upper bar. In the “information about the company” it was emphasized that the choice of products takes into account an ethical code, promoting: attitudes and pro-ecological actions, healthy lifestyle, sensitivity to animal rights, ethics of employment and obtaining raw materials, opposition to GMOs, and fair trade. The assurance of striving to obtain a wide assortment of healthy food, high standard of service and customer satisfaction was also included.

The store uses social media to contact current and potential customers, it creates an op-portunity to do shopping not only in the online store, but also through Facebook (“Buy on FaceBook’s”), which is quite exceptional still. In addition, the store uses this social network to advertise products, while emphasizing their health benefits. As of 31 January 2018, the profile of BIOżywczy store on Facebook was liked by 950 users.

In its marketing communication with clients, the analysed company refers to nutrition and health awareness of Poles. In the information posted on Facebook, it emphasizes the impact of the offered products on health. For example, in the post of 05.02.2017, it encourages the pur-


chase of sesame seeds, arguing that “it has a positive effect not only on bones and teeth, but also on the muscular system or heart”, “lowering the level of bad cholesterol, protecting against heart disease and preventing prostate cancer” (BIOżywczy 2017).

Conclusions

Because of the established health risks and substantial increases in prevalence, obesity has become a major global health challenge. Health consequences associated with over-weight and obesity are multiple, ranging from a number of diseases that adversely affect the quality of life and ending with an increased risk of premature death. If parents do not follow the rules of healthy nutrition, children will not take care of this sphere of life. That is why proper nutritional education, deepening knowledge about a healthy lifestyle, appropriate combination of ingredients, or smart nutrition, is so important. The promotion of healthy lifestyle, preventing overweight and obesity, should actively involve many social groups, such as the government, local governments, healthcare professionals, food industry, media, and consumers. Only awareness of shared responsibility can promote healthy ways of nutri-tion. The development of healthy food retailers, such as the BIOżywczy store, creates an opportunity to affect consumer behaviour in the sphere of nutrition, which may lower the risk of obesity and other civilisation diseases.

Acknowledgement

Our research study was funded by the National Science Centre within an Opus research grant no. 2015/17/B/HS4/00253.

Bibliography

BIOżywczy (2017), https://www.facebook.com/biozywczy/ [access:18.02.2018].BIOżywczy (2018a) https://biozywczy.pl/pl/p/Dzem-Truskawka-80-BC-Bio-260g-Batom-/967

[access: 18.02.2018]. BIOżywczy (2018b) https://biozywczy.pl/pl/p/Zurawina-wielkoowocowa-suszona-bez-cukru-50g-

Viands/618 [access: 18.02.2018].BIOżywczy (2018c) https://biozywczy.pl/pl/p/Malina-sok-100-BC-500-ml-Polska-Roza/1219

[access: 18.02.2018]. Blundell J.E., Baker J.L., Boyland E., Blaak E., Charzewska J., Henauw S., Frühbeck G., Gonzalez-

Gross M., Hebebrand J., Holm L., Kriaucioniene V., Lissner L., Oppert J.M., Schindler K., Silva A.M., Woodward E. (2017), Variations in the Prevalence of Obesity Among European Countries, and a Consideration of Possible Causes, “Obesity Facts”, Vol. 10, No. 1.

Drygas W., Bielecki W., Kozakiewicz K., Pająk A., Piotrowski W., Tykarski A., Wyrzykowski B., Zdrojewski T. (2015), Wieloośrodkowe Ogólnopolskie Badanie Stanu Zdrowia Ludności – WOBASZ, (in:) Kopeć G., Jankowski P., Pająk A., Drygas W. (red.), Epidemiologia i prewencja chorób krą-


żenia, Część 2. Badania epidemiologiczne prowadzone w Polsce w latach 2005-2015, Medycyna Praktyczna, Kraków.

Fardet A., Boirie Y. (2014), Associations between food and beverage groups and major diet-related chronic diseases: an exhaustive review of pooled/meta-analyses and systematic reviews, “Nutri-tion Reviews”, Vol. 72, No. 12.

GUS (2006), Stan zdrowia ludności Polski w 2004 r., Warszawa, http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/zdrowie/zdrowie/zdrowie-i-zachowania-zdrowotne-mieszkancow-polski-w-swietle-badania-ehis-2014,10,1.html [access: 11.01.2018].

GUS (2011), Stan zdrowia ludności Polski w 2009 r., Warszawa, http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/zdrowie/zdrowie/stan-zdrowia-ludnosci-polski-w--2009-r,6,5.html [access: 11.01.2018].

GUS (2016), Stan zdrowia ludności Polski w 2014 r., Warszawa, http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/zdrowie/zdrowie/stan-zdrowia-ludnosci-polski-w--2014-r-,6,6.html [access: 11.01.2018].

Hubert H.B., Feinleib M., McNamara P.M., Castelli W.P. (1983), Obesity as an independent risk factor for cardiovascular disease: a 26-year follow-up of participants in the Framingham Heart Study, “Circulation”, Vol. 67, No. 5.

Institute of Food and Nutrition (2018), Otyłość i nadwaga, Warszawa, http://www.izz.waw.pl/pl/eufic?id=82 [access: 20.01.2018].

Kwaśniewska M., Bielecki W., Kaczmarczyk-Chałas K., Pikala M., Drygas W. (2007), Ocena rozpo-wszechnienia zdrowego stylu życia wśród dorosłych mieszkańców województwa łódzkiego i lubel-skiego - Projekt WOBASZ, „Przegląd Lekarski”, Vol. 64, nr 2.

Lavie C.J., Milani R.V., Ventura H.O. (2009), Obesity and Cardiovascular Disease. Risk Factor, Paradox, and Impact of Weight Loss, “Journal of the American College of Cardiology”, Vol. 53, No. 21.

Magrone T., Perez de Heredia F., Jirillo E., Morabito G., Marcos A., Serafini M. (2013), Functional foods and nutraceuticals as therapeutic tools for the treatment of diet-related diseases, “Canadian Journal of Physiology and Pharmacology”, Vol. 91, No. 6.

Must A., Spadano J., Coakley E.H., Field A.E., Colditz G., Dietz W.H. (1999), The Disease Burden Associated With Overweight and Obesity, “JAMA”, Vol. 282, No. 16.

Nationale Nederlanden (2015), Raport Zdrowotny Miej serce do zdrowia, https://www.nn.pl/miejsercedozdrowia/Nationale-Nederlanden-Raport-Miej-serce-do-zdrowia.pdf [access: 29.01.2018].

OECD (2017), Obesity Update 2017, https://www.oecd.org/els/health-systems/Obesity-Update-2017.pdf [access: 18.01.2018].

Poirier P., Giles T.D., Bray G.A., Hong Y., Stern J.S., Pi-Sunyer F.X., Eckel R.H. (2006), Obesity and Cardiovascular Disease: Pathophysiology, Evaluation, and Effect of Weight Loss, “Circulation”, Vol. 113, No. 6.

Swinburn B., Sacks G., Ravussin E. (2009), Increased food energy supply is more than sufficient to explain the US epidemic of obesity, “The American Journal of Clinical Nutrition”, Vol. 90, No. 6.

Sygnowska E., Waśkiewicz A., Głuszek J., Kwaśniewska M., Biela U., Kozakiewicz K., Zdrojewski T., Rywik S. (2005), Spożycie produktów spożywczych przez dorosłą populację Polski. Wyniki programu WOBASZ, „Kardiologia Polska”, Vol. 63, Supp. IV, https://ojs.kardiologiapolska.pl/kp/article/view/2749/5923 [access: 21.01.2018].

Szymocha M., Bryła M., Maniecka-Bryła I. (2009), Epidemia otyłości w XXI wieku, „Zdrowie Pu-bliczne”, Vol. 119, No. 2.


Tesco (2018a) https://ezakupy.tesco.pl/groceries/pl-PL/products/2003120175606 [access: 18.02.2018].Tesco (2018b) https://ezakupy.tesco.pl/groceries/pl-PL/products/2003120085874 [access: 18.02.2018].Tesco (2018c) https://ezakupy.tesco.pl/groceries/pl-PL/products/2003120261562 [access: 18.02.2018].Waśkiewicz A., Sygnowska E., Jasiński B., Kozakiewicz K., Biela U., Kwaśniewska M., Głuszek

J., Zdrojewski T. (2005), Wartość energetyczna i odżywcza diety dorosłych mieszkańców Polski. Wyniki programu WOBASZ, „Kardiologia Polska”, Vol. 63, Supp. IV, https://ojs.kardiologiapolska.pl/kp/article/view/2748/5922 [access: 21.01.2018].

Waśkiewicz A. (2010), Quality of nutrition and level of health knowledge in young adult Polish popu-lation – the WOBASZ project, „Problemy Higieny i Epidemiologii”, Vol. 91, nr 2.

WHO (2003), Diet, nutrition and the prevention of chronic diseases, Geneva, http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/42665/1/WHO_TRS_916.pdf [access: 20.01.2018].

WHO/Europe (2014), European health for all database (HFA-DB), http://data.euro.who.int/hfadb/ [access: 17.01.2018].

WHO (2014), Noncommunicable diseases country profiles 2014, Geneva 2014, http://www.who.int/nmh/publications/ncd-profiles-2014/en/ [access: 20.01.2018].

WHO (2016a), Prevalence of overweight among adults, http://www.who.int/gho/ncd/risk_factors/overweight/en/ [access: 20.01.2018].

WHO (2016b), Prevalence of obesity among adults, http://www.who.int/gho/ncd/risk_factors/overweight_obesity/obesity_adults/en/ [access: 20.01.2018].

Wołoszynek E., Kowalczyk A., Dąbska O., Kozłowska E. (2016), Otyłość – „zmora” współczesnej cywilizacji, (in:) Warchał M. (red.), Cywilizacja zdrowia, Wydawnictwo internetowe e-bookowo, Warszawa.

Worach-Kardas H. (2005), Sytuacja demograficzna i jej związek ze stanem zdrowia ludności, (in:) Maniecka-Bryła I., Martini-Fiwek J. (red.), Epidemiologia z elementami biostatystyki, Wydaw-nictwo Uniwersytetu Medycznego w Łodzi, Łódź.

Oferta sklepu ze zdrową żywnością jako odpowiedź na współczesne wyzwania epidemiologiczne

Streszczenie

Badania epidemiologiczne ujawniają stały wzrost odsetka osób z nadmierną masą ciała. Otyłość, nazywana epidemią XXI wieku, implikuje wiele poważnych skutków zdrowotnych i jest czynnikiem ryzyka dla niezakaźnych chorób przewle-kłych. Z roku na rok wzrasta świadomość społeczna dotycząca zagrożeń, jakie nio-są ze sobą choroby cywilizacyjne, oraz jak ważna jest ich profilaktyka. Sposób odżywiania jest jednym z modyfikowalnych elementów stylu życia, wpływających istotnie na stan zdrowia. Coraz większa świadomość zdrowotna i dbałość o zdrowie Polaków kreuje popyt na produkty stanowiące ofertę sklepów ze zdrową żywno-ścią. Firma BIOżywczy, w ślad za tendencjami w sposobie odżywiania, oferuje produkty podzielone na cztery zasadnicze kategorie: zdrowa żywność, produkty ekologiczne, naturalne kosmetyki i „eko” środki czystości. Sklep wykorzystuje me-dia społecznościowe do kontaktu z aktualnymi i potencjalnymi klientami. Atrakcyj-ność oferty sklepu BIOżywczy wynika nie tylko z uwarunkowań popytowych, ale


również z zastosowania nowoczesnych form komunikacji marketingowej i możli-wości dokonywania zakupów przez Internet.

Słowa kluczowe: zdrowa żywność, epidemia otyłości, świadomość prozdrowotna, dystrybucja żywności.

Kody JEL: M31, I12, Q13, L81

Предложение магазина с продуктами здорового питания как ответ на современные эпидемиологические вызовы

Резюме

Эпидемиологические обследования выявляют постоянный рост доли лиц с избыточным весом. Ожирение, называемое эпидемией XXI века, имплици-рует многие серьезные последствия для здоровья и представляет собой фак-тор риска для неинфекционных хронических заболеваний. Из года в год повы-шается общественное сознание угроз, какие несут с собой цивилизационные болезни, а также насколько важна их профилактика. Способ питания – один из видоизменяемых элементов образа жизни, существенно влияющих на состоя-ние здоровья. Все большее осознание значения хорошего состояния здоровья и забота о своем здоровье у поляков формирует спрос на продукты, имеющи-еся в предложении магазинов со здоровой пищей. Фирма BIOżywczy, вслед за тенденциями в способе питания, предлагает продукты, распределенные по четырем основным категориям: здоровая пища, экологические продукты, естественная косметика и экосредства ухода за чистотой. Магазин использует социальные медиа для контакта с уже имеющимися и потенциальными клиен-тами. Привлекательность предложения магазина BIOżywczy вытекает не толь-ко из обусловленностей на стороне спроса, но и из применения современных форм маркетинговой коммуникации и возможности осуществлять покупки посредством интернета.

Ключевые слова: здоровая пища, эпидемия ожирения, осознание здорового питания, распределение продуктов питания.

Коды JEL: M31, I12, Q13, L81

Artykuł zaakceptowany do druku w 2018 roku

Afiliacje:mgr Beata CiabiadaUniwersytet Medyczny w ŁodziWydział Nauk o ZdrowiuZakład Medycyny Zapobiegawczejul. Żeligowskiego 7/9 90-752 Łódźe-mail: [email protected]


dr hab. Paweł BryłaUniwersytet ŁódzkiWydział Studiów Międzynarodowych i PolitologicznychKatedra Marketingu Międzynarodowego i Dystrybucjiul. Narutowicza 59a 90-131 Łódźe-mail: [email protected]


Piotr CyrekUniwersytet Rzeszowski

Częstotliwość zmian w asortymencie przedsiębiorstw handlu detalicznego żywnością

Streszczenie

Handel detaliczny żywnością należy do dziedzin działalności gospodarczej charakteryzujących się najwyższą rotacją towarów i częstymi zmianami asorty-mentowymi. Specyfika ta nie przesądza jednak o innowacyjności oferty handlo-wej. Wprowadzanie nowych rodzajowo produktów do sprzedaży detalicznej jest bowiem zadaniem wymagającym działań przygotowawczych i reorganizacyjnych, a przede wszystkim wiąże się z ryzykiem niepowodzenia rynkowego.

W artykule dokonano diagnozy innowacyjności oferty asortymentowej przed-siębiorstw handlu detalicznego w województwie podkarpackim, która wyrażona jest charakterem sprzedawanych artykułów i częstotliwością wprowadzania no-wych produktów. Zestawiane są zachowania podmiotów handlu detalicznego o różnych cechach klasyfikacyjnych, określonych w oparciu o kryterium miejsca funkcjonowania, wielkości przedsiębiorstwa, rentowności obrotu, zasięgu działania czy pozycji rynkowej i sytuacji rozwojowej. Pozwala to na identyfikację wzorców zachowań i ich determinant. Weryfikacji poddaje się przy tym hipotezę, że najbar-dziej innowacyjne są podmioty, które charakteryzują się również najkorzystniejszy-mi wynikami ekonomicznymi i sytuacją rynkową. Wnioskowanie w opracowaniu oparte jest na wynikach badań własnych przeprowadzonych w 2016 roku na grupie 321 podmiotów handlu detalicznego funkcjonujących w województwie podkarpac-kim, realizowanych metodą wywiadu bezpośredniego wspomaganego kwestiona-riuszem.

Słowa kluczowe: handel detaliczny, oferta handlowa, asortyment, modernizacja asortymentu.

Kody JEL: L81, M21, M31

Wstęp

Polityka asortymentowa, stanowiąca podstawowy obszar decyzji podejmowanych przez menadżerów firm realizujących działalność w sferze handlu detalicznego, jest jednocześnie głównym uwarunkowaniem przychodów przedsiębiorstwa, które są potwierdzeniem klienc-kiej akceptacji kompozycji oferowanych do sprzedaży towarów oraz zasadniczą determi-nantą kosztów wynikających z ceny zakupu, sposobów gospodarowania zapasami czy za-mrożenia kapitału. Wprowadzanie kolejnych pozycji asortymentowych jest z jednej strony koniecznością podyktowaną oczekiwaniami nabywców poszukujących nowych produktów, doświadczeń i korzyści związanych z zakupem, z drugiej strony jest jednak źródłem zwięk-

PIOTR CYREK 95

szonego ryzyka wynikającego z ewentualnego braku akceptacji przez klientów innowacji w ofercie sklepu.

Celem opracowania jest identyfikacja dominujących rozwiązań w zakresie polityki asor-tymentowej prowadzonej przez podkarpackie przedsiębiorstwa handlu detalicznego żyw-nością z uwzględnieniem skali wprowadzania nowych towarów. Określony został nie tylko najczęściej realizowany typ strategii asortymentowej, ale również częstotliwość wdrażania nowości.

Przesłanki decyzji o innowacjach asortymentowych w podmiotach handlu detalicznego

Podstawą funkcjonowania przedsiębiorstw handlu detalicznego jest właściwe kształ-towanie oferty sprzedażowej, w tym prowadzenie poprawnej polityki asortymentowej. Asortyment definiowany jako zestaw wszystkich produktów oferowanych przez dane przed-siębiorstwo (Grzesiuk 2000, s. 35) powinien zapewniać zarówno określony zbiór korzyści dla klienta, jak i odpowiedni poziom rentowności sprzedaży przedsiębiorstwa (Sławińska 2015, s. 163). Racjonalna polityka asortymentowa podmiotów handlu detalicznego podpo-rządkowana jest więc osiąganiu trwałej przewagi konkurencyjnej, a w rezultacie poprawie długookresowej efektywności działań.

Powszechnie przywoływanym warunkiem poprawności polityki asortymentowej w przedsiębiorstwie handlowym jest jej ukierunkowanie na potrzeby klientów (Pilarczyk, Sławińska, Mruk 2001, s. 147), a podstawą sukcesu wdrażania wszelkich innowacji marke-tingowych w handlu detalicznym jest ich akceptacja konsumencka z uwzględnieniem kry-terium value for money (Śmigielska, Wiśniewska 2016, s. 60). Dostarczenie klientowi ko-rzyści zakupowych musi opierać się na podstawowych wyborach przedsiębiorcy w zakresie kształtowania wariantu asortymentowego – jego szerokości i głębokości (Mruk, Rutkowski 1999, s. 35) oraz zapewnienia spójności asortymentu rozumianej jako podobieństwo między liniami produktów (Waniowski, Sobotkiewicz, Daszkiewicz 2010, s. 178). Korzyścią dla konsumenta może być zarówno kompleksowość oferty, jak i możliwość zakupu produktów niszowych, a szczególne wymagania w jej kształtowaniu w ramach handlu detalicznego wynikają z dokonywania transakcji z dużą liczbą klientów indywidualnych, mających bar-dzo zróżnicowane potrzeby i preferencje zakupowe (Sławińska 2015, s. 157, 163). W tych decyzjach często postuluje się koncentrację na kategoriach produktowych, a więc grupach produktów, które konsumenci postrzegają jako powiązane (komplementarne lub substytu-cyjne) w zaspokajaniu potrzeb (Kobyłt 2006, s. 27-28).

Wobec wysokiej dynamiki otoczenia asortyment handlowy musi podlegać ciągłej we-ryfikacji i modyfikacji. Elastyczność w zakresie asortymentu jest przy tym zasadniczą przesłanką prowadzenia efektywnych działań handlowych (Pilarczyk, Sławińska, Mruk 2001, s. 147). W szczególności w ostatnim okresie spowolnienia rozwoju gospodarczego charakterystyczną cechą strategii firm handlowych było ukierunkowanie na efektywność gospodarowania, co wymaga szybkiej analizy danych rynkowych i podejmowania decyzji

96 CZĘSTOTLIWOŚĆ ZMIAN W ASORTYMENCIE PRZEDSIĘBIORSTW HANDLU...

w zakresie zakupu towarów, merchandisingu, budowania relacji czy gospodarki zasobami (Kłosiewicz-Górecka 2014, s. 9, 12). Badania B. Kucharskiej (2014, s. 871) wskazują, że ponad połowa przedsiębiorstw handlowych wprowadza zmiany w funkcjonowaniu swoich placówek handlowych. Najczęściej (79% wskazań) są to nowe rozwiązania właśnie w za-kresie kształtowania oferty asortymentowej. Należy jednak zaznaczyć, że działania mody-fikujące asortyment, w tym procesy jego pogłębiania bądź poszerzenia, nie zawsze skutku-ją oczekiwanymi efektami ekonomicznymi (Grzesiuk 2000, s. 35-36), a zaledwie 10-15% innowacji produktowych zyskuje akceptację klientów i pozostaje na rynku dłużej niż rok (Olejniczak 2008, s. 167-168). Te ograniczenia należy mieć na uwadze podejmując decyzję o wprowadzaniu nowych towarów do oferty podmiotów handlu detalicznego, jak również o szerszych działaniach o charakterze innowacji w przedsiębiorstwie handlowym. Takie posunięcia mają bowiem na celu m.in. (Tul-Krzyszczuk, Krajewski 2014, s. 778-779): po-prawę jakości i zwiększenie konkurencyjności oferty, lepsze przystosowanie do otoczenia rynkowego i rozwiązań konkurencji, zwiększenie ogólnej sprawności i efektywności dzia-łania, zwiększenie zdolności handlowych i możliwości realizacji celów strategicznych. Jednocześnie wyróżnikiem innowacyjnego charakteru wdrażanego asortymentu jest zmiana sposobu wypełniania funkcji handlu, a więc zmiana w zakresie i sposobie wykonywania czynności przez przedsiębiorstwa handlowe (Śmigielska, Wiśniewska 2016, s. 60).

Metodyka badań własnych

Podstawą analizy i wniosków prezentowanych w opracowaniu są wyniki własnych ba-dań realizowanych na przełomie lat 2015 i 2016 w formie 321 wywiadów bezpośrednich w miejscu realizacji działalności firm handlu detalicznego funkcjonujących w wojewódz-twie podkarpackim. Warunkiem uczestnictwa przedsiębiorstwa w badaniu był fakt posia-dania w asortymencie produktów żywnościowych. Część podmiotów prowadziła ponadto sprzedaż również kosmetyków czy środków czystości, a także artykułów gospodarstwa do-mowego.

Wywiad prowadzony był na bazie autorskiego kwestionariusza, którego konstrukcja podporządkowana została dążeniu do określenia związków między rozwiązaniami w zakre-sie polityki asortymentowej preferowanymi przez przedsiębiorców a efektami ekonomicz-nymi osiąganymi przez firmy. Poszukując takich związków w artykule przyjęto klasyfikacje uwzględniające: wielkość badanych firm odzwierciedloną liczbą pracujących osób w prze-działach adekwatnych do kategoryzacji GUS, ich poziom rentowności, miejsce funkcjono-wania (miasto i wieś), pozycję rynkową i perspektywy rozwoju, a także zasięg przestrzenny oddziaływania oraz zdolność do konkurowania na rynku zintegrowanej Europy. Wskaźnik rentowności przychodów brutto pozwolił pogrupować badane firmy w podgrupy od I (naj-niższa rentowność) do IV (najwyższa rentowność), które wyznaczono bazując na wartości średniej i odchylenia standardowego.

Przyjęte w opracowaniu kategorie podzielono ponadto na kryteria o charakterze obiek-tywnym i subiektywnym. W pierwszym przypadku podstawą przynależności badanej firmy

PIOTR CYREK 97

do określonej podgrupy były fakty oraz obliczone wskaźniki, w drugim natomiast subiek-tywne deklaracje przedsiębiorców.

Zmiany w ofercie asortymentowej podkarpackich przedsiębiorstw handlu detalicznego żywnością

Wśród badanych podkarpackich przedsiębiorstw handlu detalicznego żywnością domino-wały te, których asortyment składał się z towarów sprawdzonych, chętnie nabywanych przez klientów (por. tabela 1). Doświadczona w dotychczasowych działaniach rynkowa akceptacja oferty przede wszystkim warunkowała więc kompozycję asortymentową w tych placów-kach. Pomimo przewagi zachowań opartych na sprawdzonych rozwiązaniach, znaczna część przedsiębiorców (28%) deklarowała jednak częste wprowadzanie nowości. Decyzje w tym zakresie postrzegane były jako sposób na wyróżnienie placówki i przyciągnięcie klientów, a w efekcie na poprawienie pozycji konkurencyjnej. Ponadto, niemal co piąty badany przed-siębiorca wskazywał, że chociaż kompozycję asortymentową buduje przede wszystkim na towarach sprawdzonych, to jednak również wprowadza nowości, mimo iż takie działania podejmuje rzadko. Znikomy odsetek podmiotów handlu detalicznego przyjmował natomiast strategię bazującą głównie na oferowaniu towarów nowych. Tego typu działania wiążą się bowiem ze zbyt dużym ryzykiem niepowodzenia, wynikającym z braku rynkowej akcepta-cji zasadniczej części oferty. Jest to związane z zachowaniem typowego konsumenta, który zgłasza zapotrzebowanie na standardowy zestaw produktów, jedynie czasami uzupełniając go o nowe artykuły. Tym samym można wnioskować, że choć podkarpaccy handlowcy kom-ponując asortyment detaliczny nie unikają ryzyka związanego z wdrażaniem nowości (47% badanych podejmowało takie działania), to zasadnicze rozwiązania asortymentowe bazują na zapewnieniu dostępności towarów, które uzyskały już pozytywną rynkową ocenę.

Oferta asortymentowa placówek handlowych funkcjonujących na terenach miast i wsi województwa podkarpackiego jest zróżnicowana (por. tabela 1). Podmioty miejskie wy-kazywały bardziej innowacyjne postawy, które warunkowane były zarówno zróżnicowa-niem wzorców zakupowych klientów miast i wsi, jak też intensyfikacją konkurencji. W tych przedsiębiorstwach zdecydowanie wyższa była częstotliwość wskazań na rozwiązania zakładające wybór asortymentu obejmującego często wprowadzane nowości, a wyraźnie rzadziej decydowano się na sporadyczne włączanie nowych towarów do oferty. Co więcej firmy miejskie jako jedyne kształtowały asortyment oparty głównie na produktach „eks-perymentalnych” i rzadziej stosowały strategię bazowania wyłącznie na produktach o już ugruntowanej pozycji rynkowej.

Wyraźne różnice zachowań w zakresie kształtowania oferty handlowej zaobserwować można porównując podmioty o różnej skali działania określonej liczbą pracujących (por. tabela 1). Zwraca uwagę zdecydowanie niższy niż w innych grupach odsetek najmniejszych przedsiębiorstw, które często wprowadzały nowości. W podmiotach mikroskali, częściej niż u ich większych konkurentów, decydowano się na sporadyczne wprowadzanie innowacji asortymentowych. Ponadto, przedsiębiorstwa zatrudniające do 9 osób najczęściej reali-


zowały strategię, w ramach której asortyment obejmował wyłącznie towary sprawdzone. Określone tymi wyróżnikami relatywnie najbardziej zachowawcze działania najmniej-szych firm handlowych wynikają z mniejszych możliwości zasobowych tych podmiotów. Wdrażanie innowacji asortymentowych wymaga przesunięcia dodatkowych nakładów do realizacji działań nowatorskich, ograniczając możliwości realizacji rozwiązań stanowiących podstawę funkcjonowania. Należy jednak zauważyć, że to wyłącznie w grupie podmiotów mikroskali odnotowano takie, które zdecydowały się na przedstawianie oferty składającej się głównie z towarów „eksperymentalnych”. Wybory te mogły być podyktowane próbą znalezienia niszy rynkowej, która mogłaby przesądzić o sukcesie rynkowym podmiotu ma-jącego zbyt ograniczone zasoby dla realizacji strategii dywersyfikacji oferty. Nieznaczne różnice zachowań dotyczyły natomiast podmiotów z dwóch kolejnych grup wielkościo-wych. Główny wyróżnik stanowił fakt większej polaryzacji decyzji w grupie największych podmiotów, realizujących strategię wyłącznie oferty sprawdzonej lub strategię częstego wprowadzania nowości. Wybory firm o liczbie pracujących 10-49 osób częściej uwzględ-niały zachowania pośrednie oznaczające rzadkie wdrażanie innowacji asortymentowych.

Tabela 1Asortyment w badanych firmach (według kryteriów obiektywnych) (w %)

Wyszczególnienie

Ogó

łem

bad

ane

firm

y

Miejsce funkcjonowania Liczba osób pracujących Grupa rentowności

przychodów brutto

miasto wieś do 9 10-4950

i wię-cej

I II III IV

Firmy ogółem 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0W tym z asortymentem obejmującym towary:Głównie nowe „eksperymentalne” 0,3 0,5 0,0 0,4 0,0 0,0 0,0 0,8 0,0 0,0Sprawdzone z często wprowadzanymi nowościami 28,3 31,4 23,6 22,9 43,2 45,5 48,3 27,9 21,4 19,3Sprawdzone z rzadko wprowadzanymi nowościami 18,4 16,0 22,0 20,3 13,5 9,1 12,1 23,8 16,7 15,8Sprawdzone, chętnie nabywane 53,0 52,1 54,3 56,4 43,2 45,5 39,7 47,5 61,9 64,9

Niesumujące się do 100% wartości w kolumnach wynikają z przyjętych zaokrągleń.Źródło: obliczenia na podstawie wyników badań własnych.

Odmienne strategie w zakresie asortymentu przyjmowały przedsiębiorstwa o różnych wynikach ekonomicznych, określonych poziomem rentowności przychodów brutto. Można zaobserwować tendencję do zwiększania zakresu wykorzystywania rozwiązań sprawdzo-nych rynkowo wraz ze wzrostem poziomu zyskowności sprzedaży. Spostrzeżenie to po-

PIOTR CYREK 99

twierdza zarówno rosnący odsetek wskazań na opcję asortymentu obejmującego wyłącznie sprawdzone, chętnie nabywane towary, jak i malejąca częstotliwość deklaracji kształtowania oferty zawierającej również często wprowadzane nowości. Okazuje się więc, że podejmo-wanie dodatkowego ryzyka związanego z wprowadzaniem towarów, które nie są znane na rynku nie przekładało się na zwiększenie bieżącej rentowności działań podmiotów handlu detalicznego żywnością. Nie wyklucza to jednak możliwości czerpania korzyści z takich rozwiązań w dłuższym okresie. Wystąpienie takich relacji może być upatrywane jako szansa przez podmioty o słabszych wynikach ekonomicznych, które realizują strategie wprowadza-nia nowych pozycji asortymentowych.

Tabela 2Asortyment w badanych firmach (według kryteriów subiektywnych) (w %)

Wyszczególnienie

Ogó

łem

bad

ane

firm

yPozycja firmy na rynku: Ocena sytuacji firmy:

moc

na

śred

nia

słab

a

rozw

ój

stag

nacj

a

zani

k

Firmy ogółem 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0W tym z asortymentem obejmującym towary:Głównie nowe „eksperymentalne” 0,3 0,8 0,0 0,0 0,6 0,0 0,0Sprawdzone z często wprowadzanymi nowościami 28,3 34,1 26,4 13,3 36,8 18,6 20,0Sprawdzone z rzadko wprowadzanymi nowościami 18,4 10,6 22,6 30,0 15,2 21,4 30,0Sprawdzone, chętnie nabywane 53,0 54,5 50,9 56,7 47,4 60,0 50,0

Niesumujące się do 100% wartości w kolumnach wynikają z przyjętych zaokrągleń.Źródło: jak w tabeli 1.

Subiektywnie określana pozycja firmy na rynku także łączyła się z różnicami w sposo-bach budowy asortymentu placówki (por. tabela 2). Podmioty najsłabsze rynkowo najczę-ściej przyjmowały rozwiązanie bazujące wyłącznie na towarach sprawdzonych, chętnie na-bywanych, a także decydowały się na rzadkie wprowadzanie nowości. Ponadto, najrzadziej wdrażały nowe towary często. Odsetek wskazań na rzadkie wprowadzanie nowości zmniej-szał się wraz z poprawą pozycji firmy na rynku, a wzrastał udział odpowiedzi częstego podejmowania takich działań. Tym samym według subiektywnych opinii przedsiębiorców strategie innowacji asortymentowych poprawiały pozycję rynkową podmiotów handlowych.

Najkorzystniejsza subiektywna ocena sytuacji firmy, która została określona jako wy-kazująca perspektywy rozwojowe łączyła się z kształtowaniem asortymentu w sposób naj-bardziej innowacyjny (por. tabela 2). Firmy z tej grupy jako jedyne bazowały głównie na towarach „eksperymentalnych”, najczęściej wdrażały nowości z wysoką częstotliwością,


a najrzadziej realizowały strategie zachowawcze, opierające się wyłącznie na towarach sprawdzonych oraz ewentualnym rzadkim wprowadzaniu nowości.

Tabela 3Asortyment w badanych firmach według zasięgu działania i zdolności konkurowania w warunkach rynku UE (w %)

Wyszczególnienie

Ogó

łem

bad

ane

firm

y Zasięg działania Zdolność do konkurowania w warunkach rynku UE

loka

lny

regi

onal

ny

ogól

nokr

ajow

y

mię

dzyn

arod

owy

niek

onku

renc

yjna

nisk

o ko

nkur

ency

jna

śred

nio

konk

uren

cyjn

a

bard

zo

konk

uren

cyjn

a

Firmy ogółem 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0W tym z asortymentem obejmującym towary:Głównie nowe „eksperymentalne” 0,3 0,4 0,0 0,0 0,0 1,9 0,0 0,0 0,0Sprawdzone z często wprowadzanymi nowościami 28,3 25,6 34,1 34,6 50,0 13,5 15,3 33,8 41,5Sprawdzone z rzadko wprowadzanymi nowościami 18,4 19,0 17,1 19,2 8,3 23,1 23,7 15,9 15,1Sprawdzone, chętnie nabywane 53,0 55,0 48,8 46,2 41,7 61,5 61,0 50,3 43,4


Wyniki badań pozwalają stwierdzić, że zasięg działania podmiotów handlowych oddzia-ływał na sposób kształtowania asortymentu towarów (por. tabela 3). Wraz ze wzrostem za-sięgu wzrastało znaczenie rozwiązań nowatorskich: zmniejszał się odsetek przedsiębiorstw bazujących wyłącznie na towarach sprawdzonych i wzrastał udział tych firm, które często wprowadzały nowości. Takie relacje wynikają zarówno z natężenia konkurencji w sytuacji wzrostu geograficznej skali działań, jak i z liczniejszej grupy potencjalnych klientów o bar-dziej zdywersyfikowanych oczekiwaniach odnośnie do charakteru oferty towarowej.

Dodatnie związki występowały ponadto pomiędzy subiektywną oceną zdolności do konkurowania a innowacyjnością asortymentu (por. tabela 3). Wraz z rosnącą konkuren-cyjnością zmniejszał się odsetek podmiotów wykorzystujących sprawdzone rozwiązania, a także tych, które jedynie rzadko decydowały się na wprowadzanie nowych produktów. Natomiast wzrastał udział podmiotów, które decydowały się na częste wdrażanie nowości. Asortymentacja uwzględniająca nowe pozycje towarowe jest więc postrzegana jako podsta-wa do zwiększania konkurencyjności w warunkach rynku UE.

PIOTR CYREK 101

Wyróżnikiem oferty placówki handlowej, obok ogólnego charakteru strategii asortymen-towej, jest także częstotliwość modernizacji asortymentu (por. tabela 4). W co dziesiątej badanej firmie innowacje asortymentowe wdrażano z częstotliwością nie mniejszą niż raz w tygodniu. Raz na miesiąc asortyment modyfikowano w blisko 41% podmiotów. Co trzeci sklep modernizował ofertę raz na kwartał. Jedna na dziesięć firm podejmowała takie kroki raz na pół roku, zaś w blisko 7% czyniono to jeszcze rzadziej.

Tabela 4Częstotliwość modernizacji asortymentu w badanych firmach (według kryteriów obiektywnych) (w %)

Wyszczególnienie

Ogó

łem

bad

ane

firm

y

Miejsce funkcjonowania Liczba osób pracujących Grupa rentowności

przychodów brutto

miasto wieś do 9 10-4950

i wię-cej

I II III IV

Firmy ogółem 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0W tym wprowadzające nowości do asortymentu:Raz na tydzień 10,3 11,9 7,9 8,5 12,2 36,4 12,1 6,6 13,1 12,3Raz na miesiąc 40,8 40,7 40,9 38,6 47,3 45,5 51,7 40,2 44,0 26,3Raz na kwartał 31,5 32,5 29,9 32,6 29,7 18,2 25,9 30,3 28,6 43,9Raz na pół roku 10,6 8,8 13,4 12,3 6,8 0,0 8,6 12,3 9,5 10,5Rzadziej 6,9 6,2 7,9 8,1 4,1 0,0 1,7 10,7 4,8 7,0


Większą częstotliwość modernizacji asortymentowych deklarowały podmioty prowa-dzące sprzedaż na obszarach miejskich, co odzwierciedla wyższa wartość skumulowanych udziałów wariantów raz na tydzień i raz na miesiąc. Firmy na wsi wprowadzały do asorty-mentu nowe pozycje produktowe z mniejszą częstotliwością, wskazując raczej na półroczne lub jeszcze rzadsze modernizacje asortymentu.

Deklaracje dotyczące wprowadzania nowości do asortymentu raz na tydzień wskazywa-ne były coraz chętniej wraz z rosnącą wielkością badanych podmiotów, podobnie jak odse-tek wskazań raz na miesiąc, choć w tym przypadku zaobserwowano zaburzenie tej tendencji w grupie podmiotów największych spośród badanych. Wraz ze wzrostem wielkości firmy wyrażanej liczbą pracujących osób, malały odsetki firm wprowadzających nowe pozycje asortymentowe raz na kwartał, pół roku lub rzadziej.

Mimo braku jednoznacznych tendencji w częstotliwościach modernizacji asortymen-tu w podmiotach o różnych poziomach rentowności przychodów brutto, można zauważyć wyższą skłonność do modernizacji asortymentu raz na kwartał w podmiotach o rentowności powyżej średniej oraz raz na miesiąc w firmach o rentowności niższej niż przeciętna.


Tabela 5Częstotliwość modernizacji asortymentu w badanych firmach (według kryteriów subiektywnych) (w %)

Wyszczególnienie

Ogó

łem

bad

ane

firm

y Pozycja firmy na rynku: Ocena sytuacji firmy:

moc

na

śred

nia

słab

a

rozw

ój

stag

nacj

a

zani

k

Firmy ogółem 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0W tym wprowadzające nowości do asortymentu:

Raz na tydzień 10,3 13,6 7,5 10,0 11,7 8,6 10,0Raz na miesiąc 40,8 46,2 35,8 43,3 46,8 32,1 60,0Raz na kwartał 31,5 25,8 37,1 26,7 26,9 37,9 20,0Raz na pół roku 10,6 8,3 12,6 10,0 9,9 11,4 10,0Rzadziej 6,9 6,1 6,9 10,0 4,7 10,0 0,0


Tabela 6Częstotliwość modernizacji asortymentu w badanych firmach według zasięgu działania i zdolności do konkurowania w warunkach rynku UE (w %)

Wyszczególnienie

Ogó

łem

bad

ane fi

rmy Zasięg działania Zdolność do konkurowania

w warunkach rynku UE

loka

lny

regi

onal

ny

ogól

nokr

ajow

y

mię

dzyn

arod

owy

niek

onku

renc

yjna

nisk

o ko

nkur

ency

jna

śred

nio

konk

uren

cyjn

a

bard

zo

konk

uren

cyjn

a

Firmy ogółem 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0W tym wprowadzające nowości do asortymentu:Raz na tydzień 10,3 9,5 4,9 11,5 41,7 0,0 13,6 10,8 15,1Raz na miesiąc 40,8 40,9 41,5 42,3 33,3 40,4 27,1 41,4 54,7Raz na kwartał 31,5 31,8 29,3 38,5 16,7 26,9 40,7 33,8 18,9Raz na pół roku 10,6 10,7 14,6 3,8 8,3 19,2 8,5 10,8 3,8Rzadziej 6,9 7,0 9,8 3,8 0,0 13,5 10,2 3,2 7,5


PIOTR CYREK 103

Większa częstotliwość wprowadzania do asortymentu nowych towarów charakteryzo-wała podmioty o mocnej pozycji rynkowej. To wśród nich relatywnie najczęściej moder-nizowano asortyment co najmniej raz w miesiącu. Wraz z pogarszającą się oceną pozycji rynkowej rósł natomiast udział firm, które uzupełniają ofertę o nowe towary rzadziej niż raz na pół roku.

O ile nowości asortymentowe wprowadzane raz na tydzień i raz na pół roku z podobnym natężeniem deklarowano zarówno w firmach o pozytywnych, neutralnych, jak i negatyw-nych perspektywach dotyczących rozwoju, to raz na miesiąc asortyment uzupełniano naj-częściej w podmiotach ograniczających aktywność rynkową, zaś raz na kwartał w firmach stagnujących.

Największą skłonność do rozwoju asortymentu przez wprowadzanie nowości wykazały przedsiębiorstwa, które skalą działania wykraczały poza granice państwa. Relatywnie naj-częściej deklarowano w nich takie działania co najmniej raz w tygodniu. Nieznacznie niższy odsetek wskazań odnotowano wśród nich w przypadku wariantu „raz na miesiąc”. Podmioty o lokalnej i regionalnej skali działania relatywnie częściej deklarowały, że wprowadzają do oferty nowości raz na kwartał, pół roku lub rzadziej. Do przyjęcia hipotezy, że nowości w asortymencie sprzyjają wzrostowi zdolności do konkurowania skłania fakt, że menadże-rowie firm niekonkurencyjnych lub o niskiej zdolności do konkurowania relatywnie częściej modernizują asortyment rzadziej niż raz na pół roku. W firmach średnio- i bardzo konku-rencyjnych preferowano raczej comiesięczną i cotygodniową częstotliwość wprowadzania nowych towarów.

Podsumowanie

Asortyment badanych podkarpackich przedsiębiorstw handlowych bazował przede wszystkim na towarach, które uzyskały już akceptację klientów. Wdrażanie nowych pozycji było strategią o charakterze uzupełniającym, co pozwalało na minimalizację ryzyka ryn-kowego. Tego typu postępowanie okazało się korzystnie oddziaływać na poziom bieżącej rentowności sprzedaży.

Zaobserwowano natomiast jednokierunkowy związek między optymistyczną, subiek-tywną oceną pozycji rynkowej, perspektyw firmy dotyczących jej rozwoju oraz zdolności do konkurowania na rynku UE a wyższą skłonnością do innowacyjności w komponowaniu asortymentu. Można więc wnioskować, że wdrażanie nowych pozycji asortymentowych jest traktowane jako przesłanka tworzenia podstaw dla ekspansji rynkowej i kształtowania dłu-gookresowej przewagi konkurencyjnej. To głównie firmy optymistycznie oceniające swoje perspektywy, decydują się na podjęcie ryzyka innowacji asortymentowych.

Podmioty dokonujące modernizacji asortymentu realizowały takie działania z relatyw-nie wysoką częstotliwością wdrażając nowości co najmniej raz na miesiąc. Częstotliwość ta była wyższa w przedsiębiorstwach o dużej skali i zasięgu działania oraz tych o mocnej pozycji rynkowej.


Bibliografia

Grzesiuk A. (2000), Trafić z asortymentem, „Marketing w Praktyce”, nr 3(31).Kłosiewicz-Górecka U. (2014), Zmiany w handlu w okresie spowolnienia gospodarczego, „Marketing

i Rynek”, nr 7.Kobyłt A. (2006), Kategoria produktów w jednostkach handlowych, „Logistyka i Transport”, nr 1(2).Kucharska B. (2014), Przedsiębiorstwa handlu detalicznego wobec zmian w zachowaniach konsu-

mentów, „Marketing i Rynek”, nr 8.Mruk H., Rutkowski I.P. (1999), Strategia produktu, PWE, Warszawa.Olejniczak T. (2008), Badanie postrzegania innowacji produktowych na rynku żywności, (w:) Kacz-

marczyk S., Schulz M. (red.), Zastosowania badań marketingowych w procesie tworzenia nowych produktów (cena, opakowanie, znak towarowy), Dom Organizatora, Toruń.

Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H. (2001), Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa.

Sławińska M. (2015), Innowacje marketingowe w działalności przedsiębiorstw handlowych, „Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, Lublin-Polonia”, Vol. XLIX, 1, sectio H.

Śmigielska G., Wiśniewska S. (2016), Innowacje marketingowe w handlu detalicznym, „Problemy Zarządzania”, Vol. 14, nr 1(57), t. 1, DOI: 10.7172/1644-9584.57.3.

Tul-Krzyszczuk A., Krajewski K. (2014), Innowacje w procesach dystrybucji i sprzedaży produktów żywnościowych, „Marketing i Rynek”, nr 6.

Waniowski P., Sobotkiewicz D., Daszkiewicz M. (2010), Marketing. Teoria i przykłady, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.

Frequency of Changes in Assortment of Food Retailers

Summary

Retail trade in food products is a kind of economic activity specified by a high rotation of commodities and frequent changes in assortment. However, the fact doesn’t decide about innovativeness of a trade offer as an implementation of new kinds of products to retail sale is a task that requires some preparations and reor-ganizational activities, and is specified by the risk of market rejection.

The study presents a diagnosis of innovativeness of an assortment offer of retail-ers in Subcarpathian Province, that is specified by a character of commodities and a frequency of new products’ implementation. Behaviour of retailers with different classifying features is compared. The criteria of the place of business activity, the size of company, sale profitability, the range of actions or the market position and devel-opmental perspectives are adopted. It allows identifying some patterns in behaviour and determinants thereof. There is verified the thesis that the most innovative entities are those with the most favourable economic results and market condition. The con-clusions are drawn basing on results of the author’s research conducted in 2016 year concerning 321 retailers with businesses in Subcarpathian Province. The research was conducted basing on face-to-face interviews with the use of a questionnaire.

Key words: retail trade, trade offer, assortment, assortment modernisation.

JEL codes: L81, M21, M31

PIOTR CYREK 105

Частотность изменений ассортимента предприятий розничной торговли продуктами питания

Резюме

Розничная торговля продуктами питания относится к областям экономи-ческой деятельности, для которых характерны самая высокая ротация товаров и частые изменения в ассортименте. Однако эта специфика не решает вопрос инновационности торгового предложения, ибо ввод новых видов продуктов в розничную продажу – задача, требующая подготовительных и реорганиза-ционных действий, прежде же всего она связана с риском рыночной неудачи.

В статье провели диагноз инновационности ассортиментного предложе-ния предприятий розничной торговли в Подкарпатском воеводстве, которая выражена характером продаваемых товаров и частотностью ввода новых про-дуктов. Сопоставляют поведение субъектов розничной торговли с разными классификационными свойствами, определенными на основе критерия места функционирования, величины предприятия, рентабельности товарооборота, радиуса действия или рыночной позиции и ситуации с точки зрения разви-тия. Это позволяет выявить образцы поведения и его детерминанты. При этом верифицируется гипотеза, что наиболее инновационны субъекты, которым свойственны также самые благоприятные экономические результаты и ры-ночное положение. Выводы в работе основаны на результатах собственного изучения, проведенного в 2016 г. в группе 321 субъекта розничной торговли, функционирующего в Подкарпатском воеводстве; изучение провели по мето-ду прямого интервью с помощью опросника.

Ключевые слова: розничная торговля, торговое предложение, ассортимент, обновление ассортимента.

Коды JEL: L81, M21, M31



Afiliacja:dr inż. Piotr CyrekUniwersytet RzeszowskiWydział EkonomiiKatedra Marketingu i Przedsiębiorczościul. M. Ćwiklińskiej 235-601 Rzeszówe-mail: [email protected]


Anna DąbrowskaSzkoła Główna Handlowa w Warszawie

Zachowania konsumentów na rynku żywnościowych produktów tradycyjnych i regionalnych. Wyzwania dla marketingu

Streszczenie

Badania dotyczące konsumentów na rynku żywności tradycyjnej i regional-nej wpisują się w obszar badań zachowań konsumentów, który w ostatnich latach bardzo zyskuje na znaczeniu, bowiem poznanie motywów, procesu decyzyjnego, postrzegania produktów itd. jest elementem budowania relacji z konsumentem, bu-dowania jego kompetencji zarówno przez producentów, jak i handlowców. Celem artykułu jest identyfikacja zachowań konsumentów wobec żywnościowych pro-duktów tradycyjnych i regionalnych. Produkty tradycyjne i regionalne wpisują się w nowe trendy konsumenckie o charakterze globalnym, czyli dbałość o zdrowie, kondycję fizyczną przy poszanowaniu środowiska naturalnego, etnocentryzm kon-sumencki, czy powrót do przeszłości. Z badania ilościowego przeprowadzonego przez firmę badawczą ARC Rynek i Opinia w kwietniu 2017 roku dla Leclerc Pol-ska1 wynika, że wielu Polaków potrafi odróżnić produkty tradycyjne od regional-nych, ale kupuje je najczęściej okazjonalnie, bowiem uznaje je za produkty drogie. Żywność tradycyjna jest kupowana najczęściej w małych sklepach, specjalistycz-nych, na kiermaszach, regionalna – w miejscach ich pochodzenia, dania gotowe (pierogi, kartacze) w sklepach sieciowych lub osiedlowych. Artykuł ma charakter badawczo-aplikacyjny.

Słowa kluczowe: zachowania konsumentów, produkty tradycyjne i regionalne, marketing.

Kody JEL: D12, M31

Wstęp

W ostatnich latach, coraz częściej podejmowany jest problem dbania o zdrowie jako no-wego trendu konsumenckiego (Dąbrowska 2011, s. 181). W trend ten wpisuje się konsump-cja żywnościowych produktów tradycyjnych i regionalnych. Jak zauważa Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, realizowana w Unii Europejskiej polityka jakości daje pewność konsumentom, że kupują oni żywność bardzo wysokiej jakości, która jednocześnie charak-teryzuje się wyjątkową, tradycyjną metodą produkcji (www1).

W europejskim systemie jakości żywności zostały wyróżnione dwie kategorie produktów: - produkty, których wybitna jakość związana jest z tradycyjnymi metodami wytwarza-

nia lub tradycyjnym składem surowców (produkty tradycyjne). Są rejestrowane w Unii

1 Autorka ma zgodę Zleceniodawcy na wykorzystywanie wyników badania dla celów naukowych.

ANNA DĄBROWSKA 107

Europejskiej jako Gwarantowane Tradycyjne Specjalności (GTS). O Gwarantowaną Tradycyjną Specjalność może ubiegać się grupa producentów dla produktu tradycyjne-go (będącego w obiegu od co najmniej 30 lat), posiadającego cechy odróżniające ten produkt od innych jemu podobnych. Wyjątkowa jakość produktu wynika ze specjalnego składu i sposobu wytwarzania (www2). Warto nadmienić, że zgodnie z Dz.U. RP z dnia 10 czerwca 2016 r. o zmianie ustawy o rejestracji i ochronie nazw i oznaczeń produktów rolnych i środków spożywczych oraz o produktach tradycyjnych oraz niektórych innych ustaw (Dz. U. z 2016 poz. 1001), na krajową Listę Produktów Tradycyjnych (LPT) mogą zostać wpisane produkty, których jakość lub wyjątkowe cechy i właściwości wynikają ze stosowania tradycyjnych, tzn. wykorzystywanych od co najmniej 25 lat, metod produk-cji, stanowiące element dziedzictwa kulturowego regionu, w którym są wytwarzane oraz będące elementem tożsamości społeczności lokalnej;

- produkty, których wybitna jakość związana jest z obszarem wytwarzania i z jego spe-cyfiką naturalną i kulturową (produkty regionalne). Produkty te są rejestrowane w Unii Europejskiej jako Chronione Nazwy Pochodzenia (ChNP) lub Chronione Oznaczenia Geograficzne (ChOG). Nazwa produktu wykorzystuje lub nawiązuje do: regionu, kon-kretnego miejsca, w wyjątkowych przypadkach kraju, w którym dany produkt jest wy-twarzany (www3).Rynek żywnościowych produktów tradycyjnych i regionalnych charakteryzuje się

dużą i rosnącą różnorodnością produktów. Oznacza to, że konsument, zgodnie z przysłu-gującym mu prawem do informacji (Dąbrowska, Janoś-Kresło, Ozimek 2005, s. 23, 28) powinien dysponować jasną i wyczerpującą informacją na temat jakości i pochodzenia produktu, ceny, co pozwoli mu zidentyfikować produkt. Ułatwiają to oznaczenia geogra-ficzne, nazwy pochodzenia, gwarantowane tradycyjne specjalności, ale także inne infor-macje pomocne z jednej strony w racjonalizowaniu decyzji zakupu, z drugiej w budowaniu kompetencji konsumenckich2 (Dąbrowska i in. 2015, s. 54). Jak słusznie zauważa J. Król „Dobrze poinformowani konsumenci, mający mocną pozycję na rynku, są siłą napędową zmian gospodarczych. Ich wybory pobudzają bowiem innowacje i wydajność. Dlatego też należy dążyć do wypracowania mechanizmów pozwalających konsumentom na wypełnia-nie swojej roli w nowoczesnej gospodarce, a także do zapewnienia im skutecznej ochrony przed zagrożeniami, którym nie mogą stawić czoła indywidualnie” (Sprawozdanie z dzia-łalności... 2013).

Jak często podkreśla się, jednym z podstawowych sposobów zachowania tej jakości jest wyróżnianie produktów znakami potwierdzającymi wysoką jakość produktów rolno-spo-żywczych pochodzących z konkretnych regionów, jak też charakteryzujących się tradycyjną metodą produkcji.

W zachowaniach konsumentów sięgających po żywnościowe produkty tradycyjne i re-gionalne można dopatrzeć się kolejnego trendu konsumenckiego − etnocentryzmu kon-

2 Przez kompetencje konsumenckie rozumie się wiedzę teoretyczną i umiejętność praktyczną, wyróżniającą daną osobę ła-twością sprawnej, skutecznej, odpowiadającej oczekiwaniom jakościowym, realizacji potrzeb niższego i wyższego rzędu przy zachowaniu odpowiedzialności za dokonywane wybory i podejmowane decyzje.

108 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU ŻYWNOŚCIOWYCH PRODUKTÓW...

sumenckiego. Przez wspieranie rodzimych produktów konsumenci wpływają na zrówno-ważony rozwój obszarów wiejskich, wzrost zatrudnienia na tych obszarach i zwiększanie dochodów producentów rolnych. Konsumenci przyczyniają się także do ochrony dziedzic-twa kulturowego wsi.

Warto w tym miejscu przytoczyć pogląd J.N. Rosenae (2004, s. 37), że w dobie globali-zacji obserwuje się większe wyczulenie na lokalną kulturę. Z kolei W. Wątroba (2006, s. 83) podkreśla, że etnocentryzm konsumencki odzwierciedla wiarę, iż moralnym obowiązkiem konsumenta jest zakup miejscowych produktów.

Moda na lokalność rozwinęła się równolegle z rozwojem globalnych marek. Trendy związane z globalnymi markami i lokalnymi produktami nie wykluczają się nawzajem, ra-czej stanowią dopełnienie współczesnej konsumpcji. Można się zatem zgodzić ze stwier-dzeniem D. Robinsa, że „globalizacja jest jak układanie puzzli – jest to czynność układania różnorodności lokalnych w ogólny obraz nowego systemu globalnego” (Hall 1996, s. 623).

W zachowaniach konsumentów wobec żywnościowych produktów tradycyjnych i re-gionalnych można także odnaleźć trend zwany nostalgią za przeszłością, poszukiwaniem autentyczności w konsumpcji. Konsumenci coraz częściej poszukują produktów, które były znane w przeszłości i cieszyły się dobrą opinią, wytworzone według starych receptur. J. Ferrandi wskazuje na skalę pomiaru nostalgicznej autentyczności produktu żywnościo-wego, wymieniając: pochodzenie, naturalność, tożsamość (związek z osobowością i stylem konsumenta) oraz unikatowość. Produkt żywnościowy, mający specyficzne cechy senso-ryczne, może pełnić rolę katalizatora emocji i ułatwiać przypomnienie przeżytych doświad-czeń, ludzi, miejsca i wydarzeń (Bryła 2014, s. 173-188).

Aby skutecznie dotrzeć do konsumenta i zainteresować go ofertą produktów trzeba stworzyć dobrą strategię marketingową, promującą żywność wysokiej jakości, bo za takową uznawana jest żywność tradycyjna i regionalna.

Zachowania konsumentów wobec żywnościowych produktów tradycyjnych i regionalnych

W kwietniu 2017 roku firma badawcza ARC Rynek i Opinia zrealizowała badanie ilo-ściowe dla E.Leclerc Polska. Badanie zostało przeprowadzone z wykorzystaniem techniki CAWI (Computer Assisted Web Interviews) na epanel.pl, posiadającego ponad 53 tysiące użytkowników. Zrealizowano 506 wywiadów z osobami odpowiadającymi za zakupy w go-spodarstwach domowych i kupującymi żywność tradycyjną lub regionalną (Konsument na rynku żywności ... 2017). Celem badania było poznanie ich zachowań konsumenckich.

Na podstawie wyników badania można określić profil konsumenta żywnościowych pro-duktów tradycyjnych i regionalnych. Najczęściej kupują je osoby w wieku 25-34 lata, le-gitymujące się wykształceniem wyższym, żyjące na średnim poziomie, mieszkańcy miast 20-99 tys., z województwa mazowieckiego. Płeć nie różnicowała zachowań konsumentów.

ANNA DĄBROWSKA 109

Na wstępie poproszono respondentów o wymienienie najważniejszych kryteriów wybo-ru żywności. Wskazano na: - jakość – wiąże się ze świeżością oraz intensywnością zapachu i intensywnością smaku; - brak konserwantów / korzystne znaczenie dla zdrowia – respondenci zwracają uwagę na

etykiety, czytają je; zależy im na tym, by kupować produkty zdrowe; - wygląd – zwracano uwagę, by produkty były koloru naturalnego, wyglądały naturalnie; - opakowanie – istotne, by rzucało się w oczy, było czytelne i przyciągało uwagę; - dostępność w punktach sprzedaży; - cena – istotna ze względu na budżet, jakim klienci dysponują; - producent, miejsce produkcji/pochodzenie, sposób produkcji żywności; - promocje – ważne są promocje produktów spożywczych, które przyciągają potencjal-

nych klientów; - tradycja na rynku polskim – produkty znane z jakości od lat.

Wyniki badania wskazują, że respondenci odróżniają produkty tradycyjne od regional-nych. Niemal 70% badanych stwierdziło, że są to różne produkty, 11%, że takie same, a 22% nie miało zdania na ten temat. Wśród cech rozróżniających te kategorie najczęściej wymie-niano: pochodzenie (35% wskazań), dostępność w punktach sprzedaży (29%), smak (27%), recepturę (25%) i tradycję (13%). Takie cechy, jak: jakość, sposób produkcji, naturalność, a więc szczególnie istotne dla tej grupy produktów uzyskały 8-7% wskazań.

Respondenci zapytani, czym są dla nich produkty tradycyjne i regionalne, spontanicznie wskazują na tradycyjne receptury (41% wskazań), lokalne pochodzenie (36%) lub powią-zanie z konkretnym regionem w kraju lub za granicą (18%). Na dalszych miejscach wymie-niono: są z naturalnych składników, mają ograniczoną dostępność, związane są z tradycją/historią, są lepszej jakości, smaczne, zdrowsze.

Żywność tradycyjna, zdaniem respondentów, charakteryzuje się wysoką jakością, ma zawsze bardzo dobry smak i piękny, naturalny zapach. Produkty są świeże i zdrowe, nie zawierają konserwantów. Wskazywano również, że są to produkty naturalne, o znanej od lat recepturze, która nie zmienia się. Jednocześnie zwracano uwagę, że są to produkty droższe, ale wyrażano zrozumienie dla takiej sytuacji: za taką jakość warto zapłacić więcej. Ponadto dostrzegano, że są to produkty o naturalnym wyglądzie, nie wyidealizowane. Za typowe produkty zaliczane do żywności tradycyjnej uznano: tradycyjne wędliny: szynki i kiełbasy (bez dodawania solanki, konserwantów); sery ze specjalistycznych sklepów; pieczywo, np. z Galerii Wypieków; ciasta z piekarni; piwo tradycyjnie ważone; musy, konfitury, dżemy najczęściej kupowane na kiermaszach, bezpośrednio od rolników; miód, również kupowany na kiermaszach, od rolników; oliwę.

Żywność regionalna kojarzy się respondentom z produktami z określonego regionu, np. z Podhala. Także w przypadku żywności regionalnej wskazywano na wysoką jakość, piękny zapach, naturalne składniki i wygląd. Jednocześnie podkreślano, że ze względu na region pochodzenia, są trudniej dostępne niż produkty tradycyjne. Za typowe produkty regionalne uznano: oscypek, rogal świętomarciński, bryndzę, cebularz lubelski, piwo Ciechan, dżemy


z Ogródka Dziadunia, ser koryciński, cydr dobroński, obwarzanki krakowskie, majonez kie-lecki.

Rozpoznając zachowania konsumentów na rynku żywnościowych produktów tradycyj-nych i regionalnych starano się zidentyfikować powody zakupu tej żywności (por. wykres 1). Za najważniejszy uznano – jest smaczniejsza, za najmniej ważny – chcę, żeby dzieci jadły lepsze produkty.

Wykres 1Powody zakupu żywności tradycyjnej i regionalnej

Źródło: Konsument na rynku żywności ... (2017).

Wśród barier zakupu wskazano na trzy czynniki: zbyt wysoka cena, produkty trudno do-stępne (szczególnie te, które kojarzą się z żywnością regionalną) i są to produkty o krótszym terminie przydatności do spożycia (szczególnie sery, mięso).

Ponieważ żywność tradycyjna i regionalna jest droższa, respondenci zazwyczaj planują zakupy, ale zdarzają się i zakupy spontaniczne. Żywność ta kupowana jest zwykle na okre-ślone okazje, a mianowicie: - na weekend – jest to czas, kiedy respondenci mają więcej czasu dla siebie i rodziny, a po-

nadto zwykle wówczas przygotowują coś lepszego, bardziej smacznego niż na co dzień; - święta, uroczystości rodzinne – są to okazje, kiedy kupuje się zwykle więcej żywności,

szczególnie kojarzącej się z żywnością tradycyjną. Żywność jest także wówczas trakto-wana jako element wyróżnienia się, jemy lepszej jakości produkty, posiłki;

- w tygodniu – zakupy najczęściej są kojarzone z przyjemnością i mogą dotyczyć niewiel-kiej ilość dobrej wędliny czy lepszego pieczywa, sera; mogą być związane z odwiedzi-

ANNA DĄBROWSKA 111

nami przez znajomych i są elementem poczęstunku. Zwykle kupuje się lepsze pieczywo, wypieki, tradycyjne/regionalne piwo czy oscypki.Ważny jest proces decyzyjny podejmowany przez respondentów, a praktycznie etap po-

przedzający sam zakup. Respondenci wydają się być świadomymi konsumentami, bowiem 48% zastanawia się czego potrzebuje i jest to zakup przemyślany, 26% pyta innych członków gospodarstwa domowego, czego potrzebują, 19% szuka informacji w gazetkach promocyj-nych, 13% porównuje ceny w innych sklepach, 12% zabiera ze sobą kartę lojalnościową.

W przypadku planowanych zakupów większość (58%) respondentów chce kupić kon-kretny produkt, niemal połowa ma określony rodzaj produktu, 30% planuje liczbę produk-tów, 17% markę produktu, a 13% maksymalną cenę lub przedział cenowy. O impulsywnym zakupie decyduje zwykle przypadek: 58% zauważa półkę z produktami tradycyjnymi i re-gionalnymi i decyduje się na zakup produktu tradycyjnego lub regionalnego, 21% w trakcie zakupów przypomina sobie, że potrzebuje określonego produktu, 19% zostało zachęconych przez sprzedawców/obsługę sklepu, co dziesiąty czyni to pod wpływem reklamy.

Wśród najczęściej wymienianych produktów wymieniano: wędliny (co trzeci kupujący żywność tradycyjną i regionalną), pieczywo (co czwarty respondent) i ser (co piąty respon-dent). Od 10% do 15% kupuje kiełbasę, oscypka, owoce/warzywa.

Elementem procesu decyzyjnego jest miejsce zakupu. W tabeli 1 przedstawiono miejsce, w którym kupowane są poszczególne produkty najchętniej i najczęściej.

Można powiedzieć, że produkty kupowane najchętniej i najczęściej co do hierarchii nie-wiele się różnią, ale różnice widoczne są w odsetku wskazań.

A. Borowska (2015; 2016) wskazuje, że są targowiska i bazary nie tylko miejscami wy-miany towarów, ale i aktualnych informacji, zawiązywania silniejszych więzi społecznych, międzypokoleniowych, budowania partnerstwa handlowego (biznesowych) czy tożsamości lokalnych mieszkańców.

Z badania wynika, że zdaniem respondentów mięso/wędliny kupowane na bazarze lub bezpośrednio od masarza gwarantują świeżość i najwyższą jakość produktów, natomiast duże sieci lub sklepy osiedlowe oferują szeroki asortyment mięsa i wędlin tradycyjnych lub regionalnych, niższe ceny, a także częste promocje.

Piwa regionalne lub tradycyjne najczęściej i najchętniej kupowane są w dużych sklepach sieciowych lub w sklepach osiedlowych. Ich zaletą jest bliskość od miejsca zamieszkania lub pracy, ponadto oferują szeroki wybór produktów regionalnych. Kupujący bezpośrednio u producenta/wytwórcy cenią sobie również możliwość kontaktu osobistego z piwowarem.

Alkohole inne niż piwo respondenci kupują najczęściej w dużych sklepach sieciowych lub osiedlowych, z tych samych powodów co piwo. Ważne są również dla nich promocje. Alkohol tradycyjny/regionalny co czwarty respondent kupuje chętniej w znajomych pla-cówkach niż w sklepach specjalistycznych.

Sery regionalne i tradycyjne, a także regionalne produkty nabiałowe (inne niż sery) ku-powane są bezpośrednio od producenta z uwagi na walor świeżości i gwarancję najwyższej jakości. W sklepach sieciowych kupowane są one najczęściej ze względu na promocje i niż-sze niż w innych miejscach zakupu ceny.


Tabela 1Miejsce, w którym kupowane są poszczególne produkty najchętniej i najczęściej (w %)

Miejsce zakupu Kupowane najchętniej Kupowane najczęściej

Duże sklepy sieciowe i sklepy osiedlowe−Mięso/wędliny−Warzywa/owoce−Piwa− Inne alkohole−Sery−Nabiał−Napoje bezalkoholowe−Wyroby piekarnicze i cukiernicze−Oleje i tłuszcze−Dania gotowe

21244343353134375349

51416160515545496251

Bazar, od producenta/rolnika lub bezpośrednio od masarza−Mięso/wędliny−Warzywa/owoce−Piwa− Inne alkohole−Sery−Nabiał−Napoje bezalkoholowe−Wyroby piekarnicze i cukiernicze−Oleje i tłuszcze−Dania gotowe

48552826393838252320

29381414252631171714

Targi żywieniowe/śniadaniowe−Mięso/wędliny−Warzywa/owoce−Piwa− Inne alkohole−Sery−Nabiał−Napoje bezalkoholowe−Wyroby piekarnicze i cukiernicze−Oleje i tłuszcze−Dania gotowe

109747

157556

7889556564

Sklepy specjalistyczne−Mięso/wędliny−Warzywa/owoce−Piwa− Inne alkohole−Sery−Nabiał−Napoje bezalkoholowe−Wyroby piekarnicze i cukiernicze−Oleje i tłuszcze−Dania gotowe

8122023191417271819

11131414171415241416

Źródło: Konsument na rynku żywności ... (2017).

ANNA DĄBROWSKA 113

W przypadku napojów bezalkoholowych regionalnych/tradycyjnych (miody, soki) ich świeżość i wysoką jakość gwarantuje zakup bezpośrednio od producenta/wytwórcy. Zaletą sklepów sieciowych i osiedlowych jest ich bliskość miejsca zamieszkania, pracy.

Wśród przyczyn zakupu pieczywa regionalnego i tradycyjnego w sklepach sieciowych/osiedlowych wymieniano lokalizację tego sklepu, a w sklepach specjalistycznych szeroki asortyment. Natomiast zakup tych produktów u piekarza lub w piekarni gwarantuje świe-żość i najwyższą jakość.

Regionalne i tradycyjne oleje i tłuszcze najczęściej oraz najchętniej kupowane są w skle-pach sieciowych i osiedlowych ze względu na lokalizację, dostępność tych produktów, sze-roki asortyment i promocje.

Wyzwania pod adresem marketingu

Wyniki badania zachowań konsumentów wobec żywnościowych produktów tradycyj-nych i regionalnych skłaniają do refleksji i wniosków, które można sformułować pod adre-sem marketingu, aby przyciągnąć uwagę klienta i przekonać go do zakupu tych produktów nie tylko okazjonalnie.

Jak wynika z badania, co drugi respondent zadeklarował, że kupując te produkty jest świadom tego co spożywa, ale też przejawia postawę etnocentryzmu konsumenckiego, który jest nowym trendem współczesnej konsumpcji (wspieranie polskich producentów), ponadto jest to także tworząca się forma spędzania wolnego czasu (targi śniadaniowe). Nie wszy-scy respondenci odróżniają te produkty, warto zatem pomyśleć o akcjach edukacyjnych. Informacja określana „złotem XXI wieku” jest kluczem dotarcia do świadomości konsu-mentów, ale także ciekawie podana w miejscach sprzedaży, wsparta np. degustacją buduje relacje z klientami. Potrzebna jest większa i skuteczniejsza akcja promująca żywność tra-dycyjną i regionalną oraz lepsza dystrybucja, inaczej mówiąc bardziej skuteczne działania marketingowe. Co czwarty kupujący przed zakupem poszukuje informacji w gazetkach, co piąty u rodziny, znajomych, wskazywano też na brak fizycznej dostępności tych produktów w hiper- i supermarketach.

W trakcie zakupów źródłem informacji dla konsumentów jest etykieta, opakowanie, co oznacza, że etykieta powinna być czytelna, a opakowanie przyciągające wzrok klienta. Jak stwierdzili respondenci, ważne, by opakowanie rzucało się w oczy, było czytelne i przycią-gało uwagę.

Na podstawie wyników badania można powiedzieć, że wiele osób kupujących żywno-ściowe produkty tradycyjne lub regionalne to kompetentni konsumenci, znający, planujący zakup konkretnego produktu (racjonalne, świadome zakupy), doceniający jakość nabywa-nych produktów, postrzegający je także w kontekście dbałości o zdrowie najbliższych.

Respondenci nie znają certyfikatów produktów regionalnych i tradycyjnych. Powinno to być wyzwaniem dla marketerów przedsiębiorstw handlu detalicznego, realizowanego merchandisingu, ale także w kontekście uświadamiania konsumentów, że te produkty mu-


szą być droższe, żeby mogły zachować swoje walory. Respondenci najbardziej cenią sobie jakość, brak konserwantów, znaczenie dla zdrowia. Można powiedzieć, że jest to produkt bardziej luksusowy niż masowy. Wielu respondentów kupuje te produkty na weekend, świę-ta, okolicznościowe imprezy. Umasowienie luksusu, w przypadku tych produktów, nie jest możliwe. W Polsce zaznaczać się będzie coraz silniej trend demograficzny związany ze starzejącym się społeczeństwem i aspekt zdrowotny będzie coraz ważniejszy w procesie decyzyjnym, na znaczeniu będą zyskiwały takie czynniki, jak: pochodzenie, dostępność, smak, tradycyjna receptura.

Można powiedzieć, że w dobie innowacji marketingowych i coraz bardziej wymagają-cego konsumenta, oferenci żywnościowych produktów tradycyjnych i regionalnych muszą wychodzić naprzeciw oczekiwaniom rynku i wprowadzać coraz nowsze rozwiązania, aby skutecznie wywierać wpływ na zachowania konsumentów. Zapewne w tych działaniach warto wykorzystać nowe trendy konsumenckie, a ich cechy w kampanii promocyjnej.

Współczesny konsument wysoko ceni swój czas i sposób jego spędzania, o czym świad-czą rozwijające się targi śniadaniowe. Dąży do tego, aby chwile związane z konsumpcją były szczególne i niezapomniane, co potwierdza fakt, że produkty tradycyjne i regionalne są kupowane na weekend, święta, imprezy okolicznościowe. Ważne są zatem doznania zmy-słowe, które przypiszą pozytywne skojarzenia z miejscem nabycia produktu lub samym pro-duktem. Wiedza o pięciu zmysłach ludzkich (smak, węch, wzrok, słuch, dotyk) i umiejętne ich wykorzystanie ma wpływ na skuteczność działań marketingowych. Dzięki nim przed-siębiorstwa przekazują klientom tożsamość swojej marki oraz wartości. W sukurs oferentom produktów żywnościowych przychodzi marketing sensoryczny, który ma wpływ na decyzje zakupowe konsumentów i skalę konsumpcji (Hulten, Broweus 2011, s. 9).

Podsumowanie

W trendach kulinarnych na 2017 rok przewiduje się triumfalny powrót do produktów polskiego pochodzenia, co można wiązać z trendem zwanym „powrót do przeszłości”, a za-tem do produktów tradycyjnych i regionalnych. Produkty te coraz częściej goszczą na sto-łach Polaków, czemu sprzyja dbałość o zdrowie, rosnące kompetencje konsumentów (wiem co jem), a także chęć wyróżnienia się.

Samoocena wiedzy konsumenckiej respondentów jest dość wysoka, jednak w wielu przypadkach ujawnia się potrzeba edukowania konsumentów, najlepiej od najmłodszych lat. Potrzebne są także innowacyjne działania marketingowe budujące nie tylko potrzeby, ale i uwzględniające preferencje i oczekiwania wobec żywnościowych produktów trady-cyjnych i regionalnych, wrażliwość zmysłów konsumenta, a także uwzględnianie elementu czasu postrzeganego w różnych aspektach jego wykorzystania. Nie bez znaczenia pozostaje pokonanie bariery cenowej, choć jak wspomniano, produkty te nigdy nie będą miały statusu masowych.

Wzrost popytu na żywnościowe produkty tradycyjne i regionalne jest zatem wielokie-runkowo uwarunkowany.

ANNA DĄBROWSKA 115

Bibliografia

Borowska A. (2015), Outdoor markets as a regional food distribution channel in Poland between 2004 and 2013, “Annals of Marketing Management & Economics”, Vol. 1, No. 2.

Borowska A. (2016), The role of outdoor markets in the food supply chain of regional food in Poland, „Handel Wewnętrzny”, nr 3(362).

Bryła P. (2014), Znaczenie odwołań do tradycji w marketingu żywności, „Zeszyty Naukowe Uniwer-sytetu Szczecińskiego”, nr 775, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 30.

Dąbrowska A., Bylok F., Janoś-Kresło M., Kiełczewski D., Ozimek I. (2015), Kompetencje konsu-mentów. Innowacyjne zachowania. Zrównoważona konsumpcja, PWE, Warszawa.

Dąbrowska A. (2011), Trendy konsumpcji i zachowań polskich konsumentów, (w:) Kusińska A. (red.), Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów w Polsce, PWE, Warszawa.

Dąbrowska A., Janoś-Kresło M., Ozimek I. (2005), Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa.

Ferrandi J. (2012), Le produkt nostalgique alimentaire: un produkt authentique?, 8e, “Journée AFM du Marketing Agroalimentaire”, Montpellier.

Hall S. (1996), The Question of Culture Identity, (w:) Hall S., Held D., Hubert D., Thompson K. (Eds.), Modernity an Indroduction to Modern Societies, Willey - Blackwell Publishers, Cam-brigde.

Hulten B., Broweus N. (2011), Marketing sensoryczny, PWE, Warszawa.Konsument na rynku żywności tradycyjnej i regionalnej (2017), Raport z badania, ARC Rynek i Opi-

nia, Warszawa. Rosenae J.N. (2004), Emergent Spaces, New Places, and Old Face: Proliferation Identities in a Glo-

balization World, (w:) Friedman J., Randeria S. (Eds.), Worlds on the Move: Globalization, Migration and Cultural Security, I.B. Tauris&Co Ltd. Toda Institute for Global Peace and Policy Research, London.

Sprawozdanie z działalności Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w 2012 roku (2013), UOKiK, Warszawa.

Wątroba W. (2006), Społeczeństwo konsumpcyjne w dobie globalizacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław.

(www1) http://www.minrol.gov.pl/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne [dostęp: 10.07.2017].

(www2) http://produkty-tradycyjne.pl/europejskie-systemy-jakosci/produkty-tradycyjne [dostęp: 10.07.2017].

(www3) http://produkty-tradycyjne.pl/europejskie-systemy-jakosci/produkty-regionalne [dostęp: 10.07.2017].

Consumer Behaviour in the Food Market for Traditional and Regional Products. Challenges for Marketing

Summary

Consumer research in the traditional and regional food market is a part of con-sumer behaviour research which has become increasingly important in recent years


due to the fact that understanding motives, decision-making processes, perception of products, etc. are crucial elements of building relationships with consumers and traders. The objective of this article is to identify consumer behaviour related to tra-ditional and regional food products. Traditional and regional products fit into new global consumer trends such as healthy lifestyle, fitness in line with environmental protection objectives, consumer ethnocentrism and return to the past. A quantitative study carried out by Leclerc Polska in April 2017 shows that many Polish people are able to distinguish between traditional and regional products, but they buy them occasionally because they perceive them as expensive. Traditional food is usually bought in small local outlets, speciality stores or street markets, regional foods in places of their origin and ready meals (such as dumplings, etc.) in points-of-sale such as chain or convenience stores. This article is of the research and application nature.

Key words: consumer behaviour, traditional and regional products, marketing.

JEL codes: D12, M31

Поведение потребителей на рынке традиционных и региональных продуктов питания. Вызовы для маркетинга

Резюме

Обследования, касающиеся потребителей на рынке традиционных и реги-ональных продуктов питания, представляют собой сферу изучения поведения потребителей, которая в последние годы заметно повышает свое значение, ибо изучение мотивов, процесса принятия решений, восприятия продуктов и т.д. является элементом формирования отношений с потребителем, его ком-петенции как производителями, так и торговцами. Цель статьи – выявить по-ведение потребителей по отношению к традиционной и региональной пище. Традиционные и региональные продукты – элемент новых потребительских трендов глобального характера, т.е. забота о здоровье, тонусе, при заботе об окружающей среде, потребительский этноцентризм, или же возвращение к прошлому. Из количественного исследования, проведенного исследова-тельской компанией ARC Rynek i Opinia в апреле 2017 г. для компании Leclerc Polska, вытекает, что многие поляки умеют отличить традицонные продукты от региональных, но они покупают их чаще всего случайно, ибо считают их дорогими продуктами. Традиционные пищевые продукты чаще всего покупа-ют в небольших магазинах, специалистических, на ярмарках, региональные же – в местах их происхождения, готовые блюда (пирожки, цеппелины) – в сетевых или микрорайонных магазинах. Статья имеет исследовательско-ап-пликационный характер.

Ключевые слова: поведение потребителей, традиционные и региональные продукты, маркетинг.

Коды JEL: D12, M31

ANNA DĄBROWSKA 117


Afiliacja:prof. dr hab. Anna DąbrowskaSzkoła Główna Handlowa w WarszawieKolegium Zarządzania i FinansówInstytut ZarządzaniaKatedra Badań Zachowań Konsumentówul. Madalińskiego 6/802-554 Warszawae-mail: [email protected]


Anna DrapińskaPolitechnika Gdańska

Nowe trendy i kierunki badań w marketingu usług

Streszczenie

Od momentu pojawienia się koncepcji marketingu usług przechodzi ona nieusta-jącą ewolucję. Pojawiające się nowe trendy (m.in. Service-Dominant Logic, Service Logic, New Service Marketing) i obszary badań marketingu usług (np. Transformative Service Research) skłaniają do dokonywania podsumowań pewnego etapu rozwoju i stawiania pytań, w którym kierunku powinny podążać badania marketingu usług w przyszłości.

Celem artykułu jest przedstawienie obecnych trendów w marketingu usług, a także wskazanie przyszłych priorytetowych kierunków badań w tym obszarze.

Artykuł ma charakter koncepcyjny i oparty jest na analizie najnowszej literatury przedmiotu.

Słowa kluczowe: marketing, usługi, koncepcje i kierunki badań.

Kody JEL: M31

Wstęp

Początki zainteresowania marketingiem usług na świecie sięgają lat 70. ubiegłego wieku, kiedy stwierdzono, że usługi różnią się znacznie od produktów materialnych i wymagają odmiennych narzędzi marketingowych. Od tamtej pory koncepcje i stosowane narzędzia przechodziły ewolucję aż do momentu, w którym pojawiły się głosy, że różnice między dobrami materialnymi i niematerialnymi na tyle się zatarły, że marketing usług powinien mieć zastosowanie we wszystkich przedsiębiorstwach niezależnie od tego, jakie produkty (materialne czy niematerialne) oferują.

Wraz ze zmianami na rynku pojawiają się ciągle nowe koncepcje i podejście do działań marketingowych w sferze usług. Wyznaczane są również nowe trendy i kierunki rozwoju tej dziedziny.

Nie jest celem tego artykułu szczegółowo odnosić się do historii i ewolucji marketingu usług, ogólnie znanej badaczom tego tematu, warto jednak pokazać przynajmniej główne etapy rozwoju tej koncepcji. Jedną z propozycji jest podział na cztery fazy rozwoju zapropo-nowany przez S. Barona, G. Warnaby i P. Hunter-Jones (2014): - faza 1 – do roku 1988 – rozwój idei marketingu usług, - faza 2 – 1988-1997 – wytworzenie się subdyscypliny marketingu usług, - faza 3 – 1998-2003 – koncentracja na doświadczeniu klientów i ich zmieniającej się roli, - faza 4 – od roku 2004 – jednolite spojrzenie na marketing i usługi.

Ostatnia faza, to czas, którego początek datuje się na rok 2004 i trwa do dzisiaj.

ANNA DRAPIŃSKA 119

Obecne trendy i koncepcje

Rok 2004 związany jest z przełomową publikacją S.L.Vargo i R.F.Luscha, w której za-proponowali całkowicie odmienne spojrzenie na działania marketingowe i usługi. Według tych autorów, różnice między produktami materialnymi i usługami obecnie nie istnieją. Wszystkie przedsiębiorstwa oferują usługi, a produkty materialne są jedynie ich nośnikami. Wartość natomiast tworzona jest w momencie konsumpcji (Vargo, Lusch 2004). Koncepcja SDL (Service-Dominant Logic) odbiła się szerokim echem i jest powszechnie znana w świe-cie badaczy marketingu. Ma ona zarówno swoich zwolenników, jak i krytyków, którzy wska-zują jej słabe strony (O’Shaughnessy, O’Shaughnessy 2009; 2011; Achrol, Kotler 2006).

Alternatywną jest koncepcja zaproponowana przez badaczy z Nordyckiej Szkoły Marketingu Usług (głównie Ch. Gronroosa), których dorobek stanowi niewątpliwie jedną z najważniejszych podwalin tej dziedziny. Proponują oni podejście, które nazywają logiką usługową (Service Logic i New Service Marketing) (Gummesson, Gronroos 2012; Gronroos, Gummerus 2014). Mimo wielu podobieństw obu koncepcji, badacze z Nordyckiej Szkoły Marketingu Usług wskazują wiele różnic i wad koncepcji SDL. Nie zgadzają się np. z twier-dzeniem, że usługa jest podstawą wszelkiej działalności. Sugerują, że podstawą działalności gospodarczej nie jest świadczenie usług, lecz tworzenie wartości. Usługi są jedynie pewnym uzupełnieniem (facilitator) tego procesu (Gronroos, Ravald 2011). Według koncepcji SL, usługobiorca (user) i usługodawca nie zawsze są współtwórcami wartości. Współtworzenie wartości jest możliwe tylko w przypadku bezpośrednich interakcji między usługodawcą i usługobiorcą. Jedynym prawdziwym twórcą wartości jest użytkownik. Dostawca usług przedstawia mu jedynie potencjalną wartość (value-in-use) (Gronroos, Gummerus 2014).

Kolejne, istotne podejście do współczesnego marketingu usług prezentuje L. Berry (2016), który od trzydziestu lat zajmuje się tą dziedziną. Podkreśla aktualność niektórych narzędzi marketingu usług i wskazuje konieczność dalszego ich stosowania. Szczególną rolę w usługach pełnią cały czas pracownicy, którzy mają styczność z klientami i są odpowie-dzialni za interakcje z nimi. Ważna jest tu duża swoboda i elastyczność personelu kontakto-wego, który powinien mieć możliwość dostosowywania się do oczekiwań klientów. Dział marketingu powinien być natomiast odpowiedzialny za szkolenie w tym zakresie całego personelu kontaktowego. Z kwestią roli personelu usługowego wiąże się bezpośrednio duża waga marketingu wewnętrznego, którego celem jest zaspokajanie potrzeb i oczekiwań per-sonelu, a także dbałość o jego zadowolenie. Istotne są również działania skierowane do aktualnych klientów (existing customers), mające na celu budowanie długotrwałych relacji, zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów czy pozytywny przekaz ustny. Ważne w tym zakresie jest niewątpliwie doskonalenie jakości, wprowadzanie innowacji czy doskonałe rozwiązywanie problemów związanych z reklamacjami. W czasach silnego rozwoju nowych technologii firmy usługowe powinny umiejętnie łączyć możliwości z nich wynikające z ob-sługą klienta w taki sposób, aby maksymalizować zadowolenie klientów.

L. Berry zwraca również uwagę na ogromną rolę, jaką w sektorze usług pełni budowanie marki. Jego zdaniem, firma, której uda się zbudować wyróżniającą, silną markę ma mocną przewagę konkurencyjną na rynku

NOWE TRENDY I KIERUNKI BADAŃ W MARKETINGU USŁUG120

Zwraca jednak uwagę, że budowanie marki powinno odbywać się obecnie nie tylko przez komunikację formalną (np. reklama), ale przede wszystkim nieformalną, na któ-rą przedsiębiorstwo może mieć wpływ, ale nie może jej kontrolować (WOM, publicity). Istotnym, aktualnym trendem jest również budowanie marki poprzez kreowanie pozytyw-nych doświadczeń klientów, a także nadawanie markom cech ludzkich (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2017).

Nowe wyzwania i kierunki badań w marketingu usług

Działania marketingowe w usługach są mocno zdeterminowane zarówno przez zmiany w trendach dotyczących zachowań konsumentów, którzy stają się coraz bardziej świadomi i wymagający, jak również szybki rozwój technologii, który wpływa na konieczność sto-sowania nowych narzędzi marketingowych. Z pewnością dużą rolę w zachowaniach kon-sumenckich odgrywa tworzenie się społeczności internetowych i korzystanie z narzędzi internetowych w procesie zakupu. Mówi się wręcz o zmianie układu sił, czyli, że władza przechodzi w ręce klientów połączonych ze sobą w sieci (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2017). Zrozumienie nowych modeli decyzyjnych wymaga prowadzenia badań w obszarach zwią-zanych z tworzeniem się grup konsumenckich w Internecie (online communities), czy grup w mediach społecznościowych (social networks), a także interakcji zachodzących między klientami (por. schemat 2).

W tym kontekście niewątpliwym wyzwaniem w sektorze usług jest ich doskonalenie oraz zarządzanie reklamacjami i zażaleniami. W dobie komunikacji internetowej ogromnym

Model budowania marki w usługach z 2000 roku L.L. Berry uważa za wciąż aktualny (por. schemat 1).

Schemat 1A service branding model

Źródło: Berry (2016, s. 3-6).

ANNA DRAPIŃSKA 121

wyzwaniem jest zapobieganie negatywnemu przekazowi ustnemu i rozgłosowi, który two-rzy negatywny wizerunek przedsiębiorstwa. Zagrożenie jest tym większe, że zamieszczane negatywne opinie nie zawsze muszą być prawdziwe. Klienci, znając korzystną politykę re-klamacji firmy, mogą chcieć w ten sposób osiągnąć korzyści lub robić to z innych powodów (np. podniesienie własnej wartości). Osiągnięcie równowagi między strategią doskonalenia usług bez zachęcania do fałszywego negatywnego przekazu jest obecnie niezwykle ważnym aspektem działania firm. O tyle ważniejszym, że prowadzone badania wskazują na dużą korelację między zachowaniami klientów a ich zaangażowaniem w sieci społecznościowe (Nitzan, Libai 2011, za: Baron, Warnaby, Hunter-Jones 2014, s. 163).

Schemat 2Najważniejsze obecnie trendy i kierunki badań w marketingu usług


Istotnym elementem dotyczącym zachowań konsumentów jest także poszukiwanie w ofertach rynkowych niezwykłych przeżyć, doznań i emocji. Większy nacisk na tworzenie doświadczenia staje się w wielu przedsiębiorstwach priorytetem w działaniach firm, zamiast koncentracji wyłącznie na budowaniu zadowolenia klientów.


Budowanie zadowolenia klienta przestało być wystarczające na coraz bardziej konkuren-cyjnym rynku. Najważniejszą determinantą związaną z zaspokajaniem oczekiwań klientów i najważniejszym elementem jakości usługi stała się jej rzetelność/niezawodność (reliabi-lity) oraz przewyższanie oczekiwań klientów. Klient zazwyczaj kupuje obietnicę świad-czenia usługi. Dotrzymanie tej obietnicy jest kluczowym elementem kompetencji firmy. Niezawodność nie jest jednak wystarczająca do przewyższenia oczekiwań klienta. Ważny jest tutaj element pozytywnego zaskoczenia. Ph. Kotler nazywa to efektem wow (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2017), czyli sytuacją, gdy klient jest bardzo pozytywnie zaskoczony przez firmę i otrzymuje dużo więcej niż oczekiwał. Niekoniecznie musi wiązać się to z do-datkowymi kosztami dla firmy. Takim elementem zaskakującym może być chociażby nad-zwyczajna, niespotykana troska i uprzejmość personelu w stosunku do klienta. Bardzo dużo w tym obszarze zależy od personelu. Wszystko co występuje ponad wymagane w obsłudze minimum jest dobrowolne i wynika z postawy firmy do ich pracowników. Hojność (gene-rous) firmy wpływa na hojność personelu. L. Berry zwraca uwagę, że taka postawa firmy może być inspiracją nie tylko dla pracowników, ale również dla klientów i całej społeczno-ści. Najlepsze firmy będą kreowały społeczne korzyści wpływając na podniesienie poziomu jakości życia w społeczeństwie. Taka postawa pomaga tworzyć wyróżniającą cechę na ryn-ku oraz emocjonalne i długotrwałe relacje z podmiotami na rynku (Berry 2016).

Kolejny ważny obszar marketingu usług to badania dotyczące zaangażowania klientów, wychodzące poza dotychczasowy marketing relacji i zarządzanie relacjami z klientami. Zachowania zaangażowanego klienta wychodzą poza zwykłe dokonywanie transakcji i mogą być zdefiniowane jako „zachowania klienta przejawiające się koncentracją na marce lub firmie, poza dokonywaniem zakupów, będący wynikiem motywacji” (Baron, Warnaby, Hunter-Jones 2014). Zachowania te mogą przybierać formę rekomendacji, działań marketingu wirusowe-go, udziału w rozwoju nowych usług, współtworzenia doświadczeń i wartości, organizowania społecznych akcji przeciwko firmie. Coraz ważniejszym i bardziej pożądanym przez firmy zachowaniem klientów jest rekomendowanie marki innym osobom. Zjawisko orędownictwa (advocacy), czyli propagowania, promowania czy polecania (znane wcześniej pod nazwą word-of-mouth) (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2017, s. 38), zyskało na znaczeniu w kontekście rozpowszechnienia Internetu i tworzenia się grup społecznościowych, które wymieniają się informacjami i doświadczeniami na temat marek. Klienci coraz częściej podejmując decyzje zakupowe korzystają z rad i opinii zaczerpniętych z Internetu, gdyż mają do nich większe za-ufanie niż do komunikacji marketingowej firm (Takaoka 2016, s. 74).

Kolejnym wyzwaniem dla przedsiębiorstw usługowych jest konkurowanie wartością, a nie ceną. Najlepsze organizacje dają swoim klientom inne powody, by wybierać ich ofer-tę niż cena. Cena jest jedynie elementem wartości dla klienta, która jest różnicą między otrzymywanymi korzyściami i kosztami (finansowymi i niefinansowymi) ponoszonymi w związku z zakupem. Niska cena nie zwiększa automatycznie wartości dla klienta, zwłasz-cza w sytuacji, kiedy koszty niefinansowe są wysokie. Długa kolejka, brak parkingu czy duża odległość mogą stać się przyczyną odejścia klientów do konkurencji. Inwestowanie w strategiczne innowacje, aby zwiększyć korzyści, oraz innowacje operacyjne, aby zmniej-szyć koszty są najważniejszymi czynnikami kreującymi pozycję firmy oraz zaangażowanie konsumentów (Berry 2011).

ANNA DRAPIŃSKA 123

Z pojęciem wartości wiąże się także konieczność minimalizowania czasu i wysiłku klien-tów. Organizacje, które potrafią minimalizować czas i wysiłek swoich klientów łatwiej osiągają przewagę konkurencyjną. Również w tym zakresie dużą rolę może odgrywać Internet. Pięć obszarów, w których wygoda klientów powinna być doskonalona to (Berry 2016): - podejmowanie decyzji, - dostęp i inicjowanie usługi, - dokonanie transakcji, - doświadczanie korzyści, - rozwiązywanie problemów posprzedażowych.

Kolejnym wyzwaniem, wynikającym z globalizacji, jest outsourcing usług, który w po-łączeniu z globalnym wpływem internetowych interakcji między klientami jest ogromnym wyzwaniem w zarządzaniu usługami. Pojawiła się również koncepcja systemów usługo-wych będących układem ludzi, technologii, propozycji wartości (value propositions) łączą-cych wewnętrzne i zewnętrzne systemy usługowe oraz wspólne informacje (język, prawo, miary i metody). Jako najmniejszy system usługowy może być rozpatrywany pojedynczy klient. Przykładem większych systemów są firmy, społeczeństwa, miasta, narody, global-na gospodarka. Możliwość komunikowania się i używania Internetu przez indywidualnych klientów przyczynia się do ich większego udziału w globalnym społecznym systemie usłu-gowym. Celem badań naukowych powinno być zwiększenie efektywności, skuteczności i równowagi systemów usługowych (Baron, Warnaby, Hunter-Jones 2014, s. 159).

Kolejny, bardzo ważny obszar badań związany jest z poszukiwaniem odpowiedzi na py-tanie o rolę usług w osiąganiu dobrobytu społecznego i wzrostu jakości życia. Tocząca się na świecie dyskusja w tym obszarze skłania obecnie coraz więcej przedsiębiorstw do brania pod uwagę i wyznaczania sobie kierunków działań uwzględniających te społeczne aspekty. Ten obszar badań został nazwany TSR (Transformative Service Research) (Rosenbaum i in. 2011, s. 1, za: Baron, Warnaby, Hunter-Jones 2014, s. 159) i koncentruje się na jakości życia i dobrobycie społecznym osiąganym przez usługi. Prekursorem tych trendów były koncep-cje marketingu społecznego czy makromarketingu.

Priorytetowe kierunki badań w obszarze TRS to (Ostrom i in. 2010, za: Baron, Warnaby, Hunter-Jones 2014, s. 159): - doskonalenie dobrobytu społeczeństw i konsumentów przez usługi; - wzrost dostępu, jakości i produktywności usług medycznych i edukacyjnych; - dostarczanie usług w sposób zrównoważony; - rozwój i wdrażanie zielonych technologii (green technologies) i związanych z nimi usług; - planowanie, budowanie i zarządzanie infrastrukturą usługową dla metropolii, regionów

i krajów; - demokratyzacja usług publicznych na rzecz konsumentów i społeczeństw; - rozwój innowacji usługowych.

Konieczne jest również dalsze prowadzenie badań związanych z pojawiającymi się no-wymi koncepcjami marketingu usług, odnoszącymi się do akademickich szkół naukowych (academic school of thoughts) (Baron, Warnaby, Hunter-Jones 2014, s. 161). Z pewnością


ważna jest kontynuacja badań dotycząca koncepcji SDL oraz SL. Istotne jest również po-szukiwanie odpowiedzi na pytanie, czy marketing powinien powrócić do ujednoliconego podejścia dla wszystkich rodzajów przedsiębiorstw, jak sugerują S.L. Vargo i R.F. Lusch, czy raczej stosowane metody i narzędzia powinny różnić się ze względu na specyfikę ofe-rowanych produktów, branż, czy innych czynników charakteryzujących daną działalność. S.L. Vargo i R.F. Lusch spowodowali, że istotą zainteresowania badaczy i prowadzonych dyskusji stały się koncepcje tworzenia i współtworzenia wartości. W jej wyniku pojawiły się takie pojęcia, jak: value-in-exchange, value-in-use, value-in context, value-in-social-context, value as an experience (Baron, Warnaby, Hunter-Jones 2014, s. 164), wymagające dalszej eksploracji.

Warto również podkreślić potrzebę prowadzenia badań interdyscyplinarnych, w których firma usługowa jest widziana jako jeden z elementów szerszego systemu usługowego. Jak wspomniano wcześniej, jako taki system są traktowane przykładowo miasta, które muszą dostarczać m.in. usługi transportowe, energetyczne, handlowe, informacyjne, edukacyjne, medyczne czy budownictwa. Takie szersze spojrzenie nawiązuje do również problemu za-pewniania warunków do tworzenia odpowiedniej jakości życia i dobrobytu społecznego. Wyzwaniem jest także zarządzanie usługami, które są obecnie dostępne on-line (np. ban-kowe, handel), projektowanie usług, a także poszukiwanie modeli wzrostu firm i przewag konkurencyjnych opartych na rozwoju usług.

Podsumowanie

Działania i koncepcje marketingowe stosowane w sektorze usług przechodzą od lat 70. ubiegłego wieku ciągłe zmiany. Ich rozwój stał się tak duży, że wpłynął na zmiany w podej-ściu do marketingu stosowanego również w innych branżach.

Przedsiębiorstwa usługowe powinny obecnie koncentrować się na współtworzeniu war-tości dla klienta, której długoterminowym celem jest lojalność oraz relacje i więzi z klienta-mi. Można to osiągnąć przez doskonale zaprojektowane interakcje (punkty styku), w których główną rolę pełnią pracownicy, a także budowanie marki godnej zaufania przez kreowanie pozytywnych doświadczeń klientów .

Konieczne są także badania zmian w trendach dotyczących zachowań konsumentów, zwłaszcza w kontekście szybkiego rozwoju technologii, który wpływa na konieczność sto-sowania nowych narzędzi marketingowych. W dobie komunikacji internetowej ogromnym wyzwaniem jest budowanie grup orędowników wśród klientów, a także zapobieganie nega-tywnemu przekazowi ustnemu. Wyzwaniem staje się również zapewnianie niezawodności usług (reliability) oraz przewyższanie oczekiwań klientów.

Nowy, ważny kierunek badań związany jest także z poszukiwaniem odpowiedzi na py-tanie o rolę usług w osiąganiu dobrobytu społecznego i wzrostu jakości życia, a także po-jawiającymi się nowymi koncepcjami marketingu usług, odnoszącymi się do akademickich szkół naukowych.

ANNA DRAPIŃSKA 125

Bibliografia

Achrol R.S., Kotler Ph. (2006), The service-dominant logic for marketing: a critique, (in:) Lusch R.F., Vargo S.L. (Eds.), The Service-dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions, Routledge, New York.

Baron S., Warnaby G., Hunter-Jones P. (2014), Service(s) Marketing Research: Developments and Directions, “International Journal of Management Reviews”, Vol. 16.

Berry L.L. (2011), Lessons from high-performance service organizations, “Industrial Marketing Management”, Vol. 40, No.2.

Berry L.L. (2016), Revisiting “big ideas in services marketing” 30 years later, “Journal of Services Marketing”, No. 30/1.

Gronroos Ch., Gummerus J. (2014), The service resolution and its marketing implications: service logic vs service-dominant logic, “Managing Service Quality”, Vol. 24, No. 3.

Gronroos Ch., Ravald A. (2011), Service Business Logic: Implications for Value Creation and Mar-keting, “Journal of Service Management”, No. 22(1).

Gummesson E., Gronroos Ch. (2012), The Emergence of the New service marketing: Nordic School perspectives, “Journal of Service Management”, Vol. 23, No. 4.

Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2017), Marketing 4.0. Era cyfrowa, MT Biznes, Warszawa. Nitzan I., Libai B. (2011), Social effects on customer retention, “Journal of Marketing”, No. 75. O’Shaughnessy J., O’Shaughnessy N.J (2009) , The service-dominant perspective: a backward step?,

“European Journal of Marketing”, Vol. 43, No. 5/6. O’Shaughnessy J., O’Shaughnessy N.J (2011), Service-dominant logic: a rejoinder to Lush and

Vargo’s reply, “European Journal of Marketing”, Vol. 45, No. 7/8.Rosenbaum M.S. i in. (2011), Conceptualisation and aspirations of transformative service research,

“Journal of Research for Consumers”, No. 19.Takaoka K. (2016), Marketing&Innovation In the 21st century, Mind Your Marketing, October,

http://online.flipbuilder.com/mech/ozmd/mobile/index.html#p=74 [dostęp: 15.05.2017].Vargo S.L., Lusch R F. (Eds) (2014), The Service-dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and

Directions, Routledge, New York.Vargo S.L., Lusch R.F. (2004), Evolving, to a New Dominant Logic for Marketing, “Journal of Mar-

keting”, Vol. 68, No. 1.

New Trends and Research Directions in Services Marketing

Summary

The beginning of interest in services marketing in the world dates back to the 1970s, when it was found that services differed greatly from material products and required different marketing tools. Since then, concepts and tools have undergone evolution until they have voiced that the differences between tangible and intan-gible goods are so eroded that services marketing should apply to all businesses, regardless of what products (material or intangible) they offer.

The emerging new concepts (such as Service-Dominant Logic, Service Logic, New Service Marketing) and services marketing research areas (e.g. Transforma-


tive Service Research) tend to summarise a certain stage of development and ask questions in which direction should the research of services marketing follow in the future.

The aim of the article is to present the new concepts and current trends in ser-vices marketing in the world, as well as to indicate the future priority research directions in this area.

This article is conceptual and is based on an analysis of the latest subject lit-erature.

Key words: marketing, services, concepts and directions of research.

JEL codes: M31

Новые тренды и направления изучения в маркетинге услуг

Резюме

С момента появления концепции маркетинга услуг она проходит непре-рывную эволюцию. Появляющиеся новые тренды (напр. Service-Dominant Logic, Service Logic, New Service Marketing) и области изучения маркетинга услуг (напр. Transformative Service Research) склоняют к подведению итогов определенного этапа развития и к тому, чтобы задавать вопросы, в каком на-правлении должно идти изучение маркетинга услуг в будущем.

Цель статьи – представить нынешние тренды в маркетинге услуг, а также указать будущие приоритетные направления изучения в этой области.

Статья имеет концептуальный характер и она основана на анализе новей-шей литературы предмета.

Ключевые слова: маркетинг, услуги, концепции и направления изучения.

Коды JEL: M31

Artykuł zaakceptowano do druku w marcu 2018 roku

Afiliacja:dr hab. Anna DrapińskaPolitechnika GdańskaWydział Zarządzania i EkonomiiKatedra Marketinguul. Narutowicza 11/1280-233 Gdańske-mail: [email protected]


Piotr Gaczek, Grzegorz Leszczyński, Marek ZielińskiUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Afektywne a kalkulatywne zaufanie przed nawiązaniem relacji biznesowych

Streszczenie

Celem artykułu jest rozważanie zagadnienia zaufania sprzedawcy do potencjal-nego klienta przed rozpoczęciem współpracy. Artykuł ma charakter teoretyczno--empiryczny, a wykonane badania bazowały na eksperymencie, w którym mena-dżerowie sprzedaży otrzymywali zróżnicowane informacje o potencjalnym kliencie i określali swój poziom zaufania przed rozpoczęciem współpracy. Przeprowadzo-ne badanie wskazuje, że informacje na temat potencjalnego klienta o charakterze afektywnym i kognitywnym pozytywnie oddziałują na zaufanie deklarowane przez przedstawiciela dostawcy w odniesieniu zarówno do firmy klienta, jak i reprezen-tującej ją osoby. Komunikacja odwołująca się do procesów kognitywnych w więk-szym stopniu zwiększa poziom zaufania do tej osoby niż komunikacja afektywna.

Słowa kluczowe: zaufanie, marketing odwrotny, zarządzanie sprzedażą, relacje B2B.

Kody JEL: L14

Wstęp

W literaturze podejmującej problematykę relacji dostawca-klient na rynku instytucjonal-nym wizerunek jest z reguły rozpatrywany z punktu widzenia dostawcy, który buduje swoją wiarygodność w oczach klienta. W takim układzie zagadnienie wiarygodności jest ściśle powiązanie z zaufaniem, jakim kupujący może obdarzyć dostawcę. Rzadko bierze się pod uwagę sytuację odwrotną, w której dostawca również ponosi ryzyko przy wyborze klientów, a nabywcy instytucjonalni mogą dążyć do bycia postrzeganymi jako wiarygodni klienci.

W artykule podjęto zagadnienie roli, jaką pełni wiarygodność nabywcy z perspektywy sprzedawcy. Wynika to z założenia, że na rynku business-to-business nie tylko klient we-ryfikuje dostawców, ale czynią to także dostawcy w związku z ryzykiem wiążącym się ze współpracą oraz niepewnością wynikającą z niemożliwości uzyskania pełnej informacji dla oceny potencjalnego klienta. Przyjęto, że gdy dostawcą jest mała lub średnia firma, to oce-niając potencjalnych klientów opiera się na informacjach pozyskanych bezpośrednio od tych klientów oraz z dostępnych źródeł na ich temat. Mając ograniczone zasoby, na bazie tych informacji, określa, na których klientach ogniskować działania. W tej sytuacji wiarygodność nabywcy może być kluczowa dla dostawcy i podjęcie decyzji o wchodzeniu w relację.

Artykuł wpisuje się w obszar naukowych rozważań z zakresu relacji biznesowych. W tekście skupiono się na dwóch, rzadko poruszanych w literaturze, zagadnieniach: wiary-godności nabywcy instytucjonalnego oraz jej ocenie przez sprzedawcę przed nawiązaniem

128 AFEKTYWNE A KALKULATYWNE ZAUFANIE PRZED NAWIĄZANIEM RELACJI...

relacji. Pierwsza część tekstu ma charakter teoretyczny, w drugiej omówiono wyniki ekspe-rymentu. Artykuł wieńczą wnioski oraz implikacje menadżerskie.

Wiarygodność a zaufanie w relacjach business-to-business

W literaturze można spotkać dwie perspektywy zaufania, w ramach których postrzega się je jako postawę bądź działanie (Akrout, Akrout 2011). W artykule przyjęto pierwsze podejście, ponieważ rozumienie zaufania jako postawy jest związane z oceną wiarygodno-ści drugiej strony (Mayer i in. 1995). Zaufanie jest postrzegane zazwyczaj przez pryzmat dwóch komponentów: kognitywnego, który obejmuje ocenę kompetencji i życzliwości dru-giej strony, oraz afektywnego, który obejmuje elementy emocjonalne (McAllister 1995). Immanentną cechą zaufania w relacjach biznesowych jest wielowymiarowość, bowiem może mieć miejsce między ludźmi reprezentującymi organizacje (wymiar interpersonalny), jak i między firmami (wymiar organizacyjny) (Schilke, Cook 2013).

Wiarygodność i zaufanie są odrębnymi konstruktami: wiarygodność jest cechą, którą posiada powiernik, a zaufanie jest po stronie ufającego. Postrzeganie drugiej strony jako wiarygodnej niekoniecznie będzie prowadzić do zaufania, ale jest predyktorem decyzji, by zaufać. Wiarygodność kształtowana przez cechy, motywy oraz możliwości i zachowania po-wiernika zaufania jest wskazywana, obok skłonności do ufania, jakości i natury relacji oraz czynników sytuacyjnych i organizacyjnych, jako kluczowy obszar dla budowania zaufania (Dietz, Den Hertog 2006).

Elementy, które wpływają na ocenę wiarygodności będą różne na poszczególnych eta-pach rozwoju relacji. Akrout i Diallo (2017) wskazują na rolę reputacji na początku re-lacji, otwartej komunikacji na etapie rozwoju relacji oraz sygnalizowania współdzielenia wartości na etapie utrzymania relacji. Reputacja będzie istotna w sytuacji, gdy potencjalni partnerzy nie posiadają historii współpracy i zmuszeni są zaufać informacjom z przeszłych zdarzeń (o ile takowe istnieją), bądź informacjom z innych źródeł, które potwierdzą zdolno-ści i motywy partnera. Mechanizm reputacji wykracza poza sferę ekonomiczną i obejmuje również zasoby pozaekonomiczne i dotyczy poziomu organizacyjnego oraz indywidualne-go (Blomqvist, Ståhle 2000). Podsumowując dotychczasowe badania można zauważyć, że wiarygodność jest traktowana jako cecha jednej strony relacji, a poziom zaufania może być traktowany jako reakcja na ocenę wiarygodności. Reakcja ta może mieć miejsce na pozio-mie interpersonalnym i organizacyjnym w wymiarze kognitywnym i afektywnym.

Wiarygodność a zaufanie – perspektywa nabywcy i dostawcy

W odniesieniu do relacji business-to-business badacze z reguły podejmują zagadnienie wiarygodności rozumianej jako cecha dostawcy, który stara się zdobyć zaufanie klienta (Dowell i in. 2015). Przejawy podejścia odwrotnego, w którym zainteresowanie skupia się na wiarygodności kupującego, można znaleźć w pracach dotyczących zarządzania zakupami oraz w koncepcjach marketingu zakupów i marketingu odwrotnego. W pierwszym obsza-

PIOTR GACZEK, GRZEGORZ LESZCZYŃSKI, MAREK ZIELIŃSKI 129

rze zwraca się uwagę, że nabywca, który zdobył zaufanie dostawcy może liczyć na lepszą współpracę. Przekłada się ona między innymi na otwartość w wymianie informacji, która pełni istotną rolę w obniżaniu kosztów dostaw oraz pracy nad nowymi produktami i roz-wiązaniami dla nabywcy (Monczka i in. 2005). Rolę wiarygodności nabywcy potwierdzają badania prowadzone przez Gao z zespołem (2005), którzy wykazali, że osoby podejmujące decyzje o zakupach w przedsiębiorstwach traktują takie decyzje jako mniej niepewne nie tylko, gdy ufają dostawcy, ale także gdy są przekonani, że ten dostawca również darzy ich zaufaniem. Taki rezultat świadczy o dwustronnym charakterze zaufania i podważa zasad-ność przypisywania wiarygodności jedynie dostawcy, a zaufania kupującemu.

Na potrzebę budowania wiarygodności w oczach dostawców zwraca się też uwagę w koncepcji marketingu odwrotnego. Akceptuje ona potrzebę aktywnego podejścia kupu-jącego do wyszukiwania potencjalnych dostawców, proponowania warunków współpracy i wspierania ich technicznie (Plank, Francis 2001). Odpowiedni wizerunek kupującego jest wskazywany jako środek motywujący dostawcę do utrzymania relacji i podążania za roz-wojem swojego klienta (Dąbrowski 2011). Są to jednak opracowania koncepcyjne, brakuje badań pokazujących rolę zaufania jeszcze przed ustanowieniem relacji.

W literaturze dotychczas pomijano kwestię zaufania sprzedawcy do klienta. Zarządzanie sprzedażą i zarządzanie relacjami z klientami instytucjonalnymi wymaga określania, z któ-rymi klientami i w jakim stopniu podejmować i rozwijać współpracę. Zaufanie pełni tu prawdopodobnie odmienną rolę niż w przypadku nabywców, szczególnie w fazie przedrela-cyjnej. Może ono wpływać na decyzje o wyborze klientów, na których powinna skupić się firma w sytuacji ryzyka wynikającego z podjęcia współpracy ze zbyt dużą liczbą nowych klientów lub z nieodpowiednimi klientami. Z punktu widzenia sprzedawcy weryfikacja klienta związana jest z określeniem szansy na osiąganie korzyści sprzedażowych (wartość, ilość, asortyment), jak i ograniczeniem zagrożeń (trudne do spełnienia wymagania, wysokie koszty obsługi, nieterminowe płatności) (D’Haen, Van den Poel 2013). Weryfikacja taka może mieć szczególne znaczenie w małych i średnich przedsiębiorstwach wchodzących na nowe rynki, ponieważ ich zasoby są ograniczone, a wrażliwość na trudnych klientów duża.

Wiarygodność i zaufanie na początku relacji dostawcy i nabywcy

Koncepcja rozwoju relacji zakłada, że przechodzą one przez określone fazy rozwojo-we. Badania zaufania dotykają z reguły początku relacji lub relacji dobrze rozwiniętych, natomiast pomijane są sytuacje przed nawiązaniem relacji. Czy zaufanie przed pierwszą transakcją jest na takim samym poziomie i pełni taką samą rolę jak po latach współpra-cy? Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna, ponieważ w zdecydowanej większości publikacji podejmowane jest zagadnienie zaufania w ugruntowanych relacjach. Dynamika zaufania pozostaje w kręgu zainteresowań nielicznych badaczy (Huang, Wilkinson 2013), którzy najczęściej próbują wyjaśnić zmiany zaufania w trakcie cyklu życia relacji (Dowell i in. 2015), jednak najmniej uwagi poświęcając temu, co dzieje się jeszcze przed nawiąza-niem relacji.


Analizując zaufanie przez pryzmat czasu trwania relacji należałoby założyć, że zaufanie rozwija się wraz z trwaniem relacji. Oznacza to, że dla osiągnięcia wysokiego poziomu zaufania potrzebny jest czas oraz historia interakcji między stronami (Lewicki i in. 2006). Tymczasem, ku zaskoczeniu badaczy, nawet w przypadku braku wcześniejszych doświad-czeń, poziom zaufania na początku relacji jest bardzo wysoki. Założyć zatem można, że pewien poziom zaufania musi występować, by rozpocząć współpracę (Bromiley, Cummings 1995).

Akrout i Akrout (2011), omawiając zaufanie na początku relacji, podkreślają rolę za-ufania o charakterze kalkulatywnym, które jest efektem kognitywnego zestawienia ocze-kiwanych zysków z relacji z kosztami budowania i rozwijania współpracy oraz reputacji partnera. Wraz z czasem i kolejnymi interakcjami między zaangażowanymi stronami pojawi się zaufanie o charakterze afektywnym. Oba rodzaje zaufania wspierane są przez zaufa-nie o podłożu instytucjonalnym, które wynika z reputacji firmy, jej kultury oraz procesów. Zaufanie o charakterze personalnym na początku relacji nie istnieje. Również ten wymiar zaufania nie odgrywa według nich istotnej roli na etapie wczesnych interakcji. Podkreślić jednak należy, że ich propozycja ma charakter koncepcyjny i nie została zweryfikowana empirycznie.

Problem badawczy

Na podstawie przedstawionego przeglądu literatury autorzy zakładają, że sprzedawca poszukuje informacji z dostępnych źródeł, dzięki którym będzie w stanie ocenić wiarygod-ność potencjalnego klienta. Schilke i Cook (2013) wskazują na trzy rodzaje źródeł takich in-formacji: (1) wcześniejsze interakcje, (2) reputacja, (3) informacje o charakterze instytucyj-nym (np. data utworzenia, branża). Przed nawiązaniem współpracy dostępne są jednak tylko dwa ostatnie źródła. Przedstawione rozważania prowadzą do skupienia uwagi na problemie poziomu zaufania i źródłach wiarygodności nabywcy w oczach dostawcy przed rozpoczę-ciem współpracy. W artykule problem ten ujęto w kontekście zaufania, jakim obdarzany jest nabywca. Nie skupiono się więc na samej wiarygodności, ale na jej budowaniu przez dostarczanie informacji oraz jej ocenie, która skutkuje zaufaniem sprzedawcy do nabywcy.

W związku z tym, że w relacjach business-to-business można budować wiarygodność organizacji i ludzi, którzy są jej przedstawicielami, przyjęto, że w obu wymiarach możli-we jest budowanie wiarygodności. Informacje budujące wiarygodność mogą mieć charakter kalkulatywny i afektywny. Przyjęcie takich założeń prowadzi do pytania o oddziaływanie typów informacji o nabywcy (kalkulatywne/afektywne) na wymiary zaufania sprzedawcy (interpersonalne/organizacyjne) przed nawiązaniem relacji.

Tak postawiony problem pozwala na wysunięcie dwóch hipotez. Pierwsza hipoteza (H1) dotyczy poziomu zaufania przed rozpoczęciem relacji i pozytywnego wpływu informacji na wiarygodność nabywcy w oczach sprzedawcy, rozumianej jako wzrost zaufania do poten-cjalnego klienta (Schilke, Cook 2013). Jeśli potwierdzi się H1, to zasadne jest określenie, jak różne typy informacji o potencjalnym kliencie zwiększają zaufanie do ludzi i organizacji.


Stąd w drugiej hipotezie (H2) przyjęto za Akrout i Akrout (2011), że informacje kalkulatyw-ne oddziałują na zaufanie do klienta silniej niż afektywne. H1: Dostarczenie informacji o firmie odwołujących się do procesów afektywnych i kogni-

tywnych zwiększa deklarowany poziom (a) zaufania interpersonalnego i (b) zaufania międzyorganizacyjnego.

H2: Komunikowanie informacji odwołujących się do procesów kognitywnych zwiększa po-ziom (a) zaufania interpersonalnego i (b) zaufania międzyorganizacyjnego silniej w po-równaniu do komunikacji o charakterze afektywnym.

Badanie

Metoda

Celem określenia wpływu powyższych czynników na zaufanie interpersonalne i organi-zacyjne przeprowadzono eksperyment, w którym wykorzystano sytuację firmy działającej na lokalnym rynku spożywczym i wchodzącej na nowy rynek geograficzny, na którym roz-poznaje potencjalnych klientów. Menadżer sprzedaży otrzymał informacje wskazujące, że większość z nich ma standardowe cechy przypominające klientów z rynku, na którym do-tychczas działa firma, a jeden – BelFood − ma cechy odmienne. W związku z tym jego ocena nie może bazować na dotychczasowych doświadczeniach. Menadżer pozyskiwał kolejne informacje na temat potencjalnego klienta. Firma BelFood została wymyślona na potrzeby badania, więc żaden z badanych nie posiadał informacji o niej przed badaniem. Eksperyment składał się z 2 etapów: (1) podanie uczestnikom początkowych informacji o firmie BelFood, (2) uzupełnienie informacji o dane afektywne i kalkulatywne związane z historią rynkową firmy i jej menadżerem odpowiedzialnym za zakupy.

Po każdym z etapów następował pomiar zaufania interpersonalnego i organizacyjnego do BelFood. Zaufanie interpersonalne mierzono w ujęciu dwóch komponentów: życzliwości (Kumar i in. 1995) i wiarygodności (Ganesan 1994). Zaufanie organizacyjne mierzono skalą zaproponowaną przez Jiang z zespołem (2011).

Osoby biorące udział w badaniu losowo przypisano do jednej z trzech grup: - manipulowanych:

- M_AF − otrzymała informacje ogólne, później informacje o dominującym charakte-rze afektywnym,

- M_KA − otrzymała informacje ogólne, później informacje o dominującym charakte-rze kalkulatywnym;

- kontrolnej, która otrzymała wyłącznie informacje ogólne o firmie BelFood.

Uczestnicy

W eksperymencie wzięły udział osoby pracujące w obszarze marketingu i sprzedaży, menadżerowie średniego szczebla odpowiedzialni za kontakt z klientem. Średnia ich wieku


to 30 lat, podczas gdy średni staż pracy to 5 i pół roku. W badaniu uczestniczyło 108 mena-dżerów, z tego 32 przypisano do grupy kontrolnej, a 76 do jednej z dwóch grup manipulo-wanych.

Analiza wyników i wnioski

W celu wyprowadzenia wniosków dokonano międzygrupowego porównania wyników między grupą kontrolną a grupami manipulowanymi oraz między grupami M_AF oraz M_KA. Oczekiwano (H1), iż w obu grupach manipulowanych M_AF i M_KA zaufanie będzie wyższe w porównaniu z grupą kontrolną oraz że (H2) komunikacja o charakterze kalkulatywnym (w grupie M_AF) przyczyni się do większego wzrostu zaufania w porów-naniu z komunikacją afektywną (w grupie M_KA). Ze względu na niespełnienie założenia o równości rozkładu wyników, w analizie wykorzystano nieparametryczne testy istotności. Przyjęto, iż wyniki dla których p < ,10, są istotne statystycznie.

Skala mierząca zaufanie interpersonalne (ZI) składała się z 6 pytań, a skala mierząca zaufanie organizacyjne (ZO) z 4 pytań, dlatego w dalszych rozważaniach poziom zaufania jest określany punktowo bądź jako procentowy udział względem poziomu maksymalnego (dla ZImax=42 punkty; dla ZOmax=28 punktów). Aby określić, czy indukcja ZI i ZO w grupach manipulowanych powiodła się, porównano deklarowany poziom tych zmiennych z grupą kontrolną. Analiza potwierdziła, że różnice między grupami manipulowanymi a kontrolną są istotne względem obu zmiennych (por. tabela 1). Średni poziom ZI w grupie kontrol-nej wyniósł M = 26,76, podczas gdy w grupach manipulowanych M = 30,23 (Z = -2,887; p = ,004). W grupie kontrolnej średnie ZO wyniosło M = 19,79, a w grupach manipulowa-nych M = 21,40 (Z = -1,907; p = ,057).

Tabela 1Średnie poziomy ZI i ZO dla badanych grup

Grupy ZI ZO

kontrolna M = 26,76** M = 19,79**manipulowane M = 30,23** M = 21,40**

** Różnice w wynikach istotne statystycznie.Źródło: opracowanie własne.

Oznacza to, iż średni poziom zaufania w grupie manipulowanej wyniósł ZI = 72% skali, a ZO = 76,4% skali. Powyższe wyniki wskazują, iż na początku relacji menadżerowie sprze-daży deklarują zaufanie (ZI oraz ZO) przekraczające wartość środkową (50% skali), przy czym poziom ZI jest wyższy niż ZO.

W tabeli 2 zaprezentowano poziom zmiennych z obu pomiarów: przed i po otrzymaniu informacji na temat nowego klienta dla obu grup manipulowanych łącznie. Wyniki wska-


zują, że dostarczenie dodatkowych informacji zwiększyło poziom ZI oraz ZO względem BelFood.

Tabela 2Średnie poziomy ZI i ZO dla grup manipulowanych

Pomiar ZI ZO

przed dostarczeniem informacji M = 26,01** M = 18,54**po dostarczeniu informacji M = 30,23** M = 21,40**

** Różnice w wynikach istotne statystycznie.Źródło: jak w tabeli 1.

Porównanie grup M_AF i M_KA ujawniło różnicę w poziomie ZI (por. tabela 3). Menadżerowie, którym komunikowano więcej informacji o oddziaływaniu afektywnym cha-rakteryzowali się niższym poziomem ZI (MM_AF = 29,05), niż uczestnicy, którzy otrzymali wię-cej informacji o odziaływaniu kognitywnym (MM_KA = 31,61, Z = -2,408; p = ,016). Choć obie grupy manipulowane różnią się także deklarowanym ZO (MM_AF = 20,87 i MM_KA = 22,00), różnica ta nie jest istotna statystycznie (Z = -1,345; p = ,179).

Tabela 3Średnie poziomy ZI i ZO dla grup M_AF i M_KA

Grupa ZI ZO

M_AF M = 29,05** M = 20,87M_KA M = 31,61** M = 22,00

** Różnice w wynikach istotne statystycznie.Źródło: jak w tabeli 1.

Wyniki eksperymentu pozwalają przyjąć postawione hipotezy za prawdziwe. Jak po-kazano w tabeli 1, komunikacja dodatkowych informacji zwiększyła deklarowany poziom ZI i ZO w grupach manipulowanych w porównaniu z grupą kontrolną, co potwierdza H1a i H1b. Na podstawie porównania wewnątrzgrupowego można sądzić, że podanie dodatko-wych informacji zwiększyło deklarowany poziom zmiennych zależnych także w grupach manipulowanych traktowanych rozłącznie. Ostatni etap analizy dotyczył wpływu charakteru komunikacji na ZO i ZI. W tabeli 3 pokazano, że założenia uwzględnione w H2 są częścio-wo prawdziwe, ponieważ komunikacja odwołująca się do procesów kognitywnych faktycz-nie w większym stopniu zwiększa poziom ZI w porównaniu z komunikacją afektywną, co jest zgodne z H2a, ale uczestnicy eksperymentu nie różnili się jednak w poziomie ZO, co oznacza odrzucenie H2b.


Podsumowanie

Przeprowadzone badania pozwoliły na wzbogacenie wiedzy na temat zaufania sprzedaw-cy do kupca na etapie przedrelacyjnym przez trzy wnioski. Po pierwsze, wszyscy uczestni-cy eksperymentu deklarowali zaufanie do klienta jeszcze przed nawiązaniem współpracy. Potwierdza to przypuszczenie o zaufaniu wstępnym wyrażone w koncepcyjnym modelu McKnighta, Cummingsa i Chervany’a (1998). Wynik ten stoi jednak w opozycji do podej-ścia reprezentowanego m.in. przez Dietz i Den Hertog (2006) oraz Rousseau z zespołem (1998), którzy uważają, że początek relacji charakteryzuje brak zaufania interpersonalne-go. Podobnie Dowell z zespołem (2013) twierdzą, że zaufanie interpersonalne na począt-ku relacji nie jest konieczne, bowiem nie dochodzi do interakcji między przedstawicielami firm. Ich zdaniem, zaufanie między osobami pojawia się stopniowo wraz z trwaniem relacji. Tymczasem uczestnicy badania deklarowali zaufanie interpersonalne, którego poziom prze-wyższał nawet zaufanie organizacyjne. Wynik odmienny od dotychczas prezentowanych w literaturze wynika zapewne z przyjęcia innej perspektywy – sprzedawcy, dla którego waż-niejsza może być relacja interpersonalna z kupcem niż ze stojącą za nim organizacją.

Po drugie, badania potwierdziły wpływ informacji pozwalających na ocenę wiarygod-ności drugiej strony na poziom zaufania. Powyższa zależność jest zgodna z koncepcyjnym modelem Schilke i Cooka (2013), którzy zakładają, że fazę przedrelacyjną charakteryzuje zbieranie informacji z dostępnych źródeł na temat wiarygodności potencjalnego partnera, co wpływa na zaufanie i umożliwia tym samym rozpoczęcie relacji. Badania wykazały więc, że odpowiednio konstruując informacje nastawione na budowanie wiarygodności firmy można oddziaływać na zaufanie do niej, jeszcze przed pojawieniem się doświadczeń wynikających z interakcji dostawcy i klienta.

Po trzecie, charakter informacji jest istotny dla poziomu zaufania interpersonalnego. Według modeli transformacyjnych zaufania, których autorzy próbowali ująć dynamikę tego zjawiska (Rousseau i in. 1998), zaufanie na początku relacji będzie w większym stopniu odnosiło się do racjonalnych wyborów opartych na analizach ekonomicznych. Stąd też większy wpływ informacji o charakterze kognitywnym niż afektywnym na poziom zaufania interpersonalnego. Racjonalna ocena rzetelności i kompetencji osoby w fazie przedrelacyj-nej jest istotniejsza niż odczuwane emocjonalne stany związane z potencjalną współpracą z daną osobą. Można wysnuć wniosek, że jest to właściwe dla uwarunkowań zaufania w re-lacjach biznesowych, w których osoby odpowiedzialne za sprzedaż szacują potencjał klienta i zestawiają stopień możliwości realizacji założonych celów sprzedażowych z ryzykiem ich niewykonania. Przypuszczać można, że na kolejnych etapach relacji, kiedy to celem jest rozwój i utrzymanie relacji, ważniejsze będą informacje o charakterze afektywnym (Schilke, Cook 2013). Takie założenie może stanowić punkt wyjścia do kolejnych badań.

Nie udało się zaobserwować różnic w kształtowaniu zaufania organizacyjnego przez różne typy informacji. Tymczasem zgodnie z literaturą (Akrout, Diallo 2017), faza przedrelacyjna powinna charakteryzować się zaufaniem organizacyjnym, które jest wynikiem kalkulatyw-nych i kognitywnych procesów. Można wnioskować, że uzyskane wyniki są mocno deter-minowane przez przyjętą perspektywę sprzedawcy, która jest słabo rozpoznana w literaturze.


Z powyższych wniosków płyną istotne implikacje menadżerskie dla zakupów i zarządza-nia sprzedażą. W przypadku kupców kluczowa jest informacja, że sprzedawcy również posia-dają przed rozpoczęciem relacji pewien poziom zaufania będący efektem oceny ich wiarygod-ności. Oznacza to, że istotne jest komunikowanie wizerunku i reputacji również w kierunku dostawców, którzy posiadają aktywną postawę, a na bazie dostępnych informacji będą oceniali wiarygodność zarówno samej organizacji, jak i reprezentujących ją osób. Bazując na uzyska-nych wynikach podkreślić należy rolę komunikatów o charakterze kognitywnym.

Z punktu widzenia zarządzania sprzedażą ważnym wnioskiem może być fakt budowa-nia zaufania interpersonalnego, które jest efektem informacji o charakterze kognitywnym. Świadczyć to może, jak już wspomniano, o większej roli racjonalnych ocen niż emocjonal-nych sądów. Podkreślić jednak należy, że może to być efektem prowadzenia badania wśród doświadczonych menedżerów sprzedaży, którzy są świadomi swojej roli w organizacji.

Bibliografia

Akrout W., Akrout H. (2011), Trust in B-to-B: Toward a dynamic and integrative approach, “Recherche et Applications en Marketing”, No. 26(1).

Akrout H., Diallo M.F. (2017), Fundamental transformations of trust and its drivers: A multi-stage approach of business-to-business relationships, “Industrial Marketing Management“, No. 66.

Blomqvist K., Ståhle P. (2000), Building organizational trust, In 16th Annual IMP Conference, Bath, UK.

Bromiley P., Cummings L.L. (1995), Transactions costs in organizations with trust, “Research on Negotiation in Organizations”, No. 5.

D’Haen J., Van den Poel D. (2013), Model-supported business-to-business prospect prediction based on an iterative customer acquisition framework, “Industrial Marketing Management”, No. 42(4).

Dąbrowski J. (2011), Zakupy a logistyka zaopatrzenia i marketing zakupów, „Współczesna Gospo-darka“, Vol. 2, No. 2.

Dietz G., Den Hartog D.N. (2006), Measuring trust inside organisations, “Personnel Review“, No. 35(5).

Dowell D., Morrison M., Heffernan T. (2015), The changing importance of affective trust and cogni-tive trust across the relationship lifecycle: A study of business-to-business relationships, “Indus-trial Marketing Management”, Vol. 44.

Ganesan S. (1994), Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships, “Journal of Marketing” Vol. 58, No. 2.

Gao T., Sirgy M.J., Bird M.M. (2005), Reducing buyer decision-making uncertainty in organizational purchasing: can supplier trust, commitment, and dependence help?, “Journal of Business Re-search“, No. 58(4).

Jiang Z., Shiu E., Henneberg S., Naude P. (2013), Operationalizing Trust, Reliance, and Dependence in Business Relationships: Responding to the Ongoing Naming and Cross-Level Problems, “Jour-nal of Business-to-Business Marketing”, No. 20(4).

Kasperson J.X., Kasperson R.E., Pidgeon N., Slovic P. (2003), The social amplification of risk: as-sessing fifteen years of research and theory, “The Social Amplification of Risk”, No. 1.

Lewicki R.J., Tomlinson E.C., Gillespie N. (2006), Models of interpersonal trust development: Theo-retical approaches, empirical evidence, and future directions, “Journal of Management”, No. 32(6).


Kumar N., Scheer L.K., Steenkamp J.B.E. (1995), The effects of supplier fairness on vulnerable resellers, “Journal of Marketing Research”, Vol. 32, No. 1.

Mayer R.C., Davis J.H. Schoorman F.D. (1995), An Integrative Model of Organizational Trust, “Academy of Management Review”, No. 20(3).

McAllister D.J. (1995), Affect-and cognition-based trust as foundations for interpersonal coopera-tion in organizations, “Academy of Management Journal”, No. 38(1).

McKnight D.H., Cummings L.L., Chervany N.L. (1998), Initial trust formation in new organizational relationships, “Academy of Management Review”, No. 23(3).

Monczka R.M., Trent R.J., Handfield R.B. (2005), Purchasing and supply chain management, Thom-son, Mason.

Plank R.E., Francis D. (2001), Does reverse marketing reduce conflict in buyer-seller relations?, “American Business Review”, No. 19(1).

Rousseau D.M., Sitkin S.B., Burt R.S., Camerer C. (1998), Not so different after all: A cross-discipli-ne view of trust, “Academy of Management Review”, No. 23(3).

Schilke O., Cook K.S. (2013), A cross-level process theory of trust development in interorganizatio-nal relationships, “Strategic Organization”, No. 11(3).

Affective and Calculative Trust before Establishing Business Relationships

Summary

The purpose of this article is to partially fill this gap by considering the seller’s confidence in the customer before engaging with potential customers. The paper is of the theoretical and empirical nature, and the research was based on a simulation, in which sales managers received different types of customer information and set the level of trust to the new one. The study indicates that the information about the potential customer of the affective and cognitive nature positively influences the trust expressed by the supplier’s representative with respect to both the client’s company and the person representing it. Communication that relies on cognitive processes increases the trust in the person more than affective communication.

Key words: trust, reverse marketing, sales management, B2B relationships.

JEL codes: L14

Аффективное и калькулятивное доверие перед установлением бизнес-отношений

Резюме

Цель статьи – обсудить вопрос доверия продавца к потенциальному клиен-ту перед приступлением к сотрудничеству. Статья имеет теоретико-эмпириче-ский характер, а выполненные исследования базировались на эксперименте, в котором менеджеры продаж получали дифференцированную информацию


о потенциальном клиенте и определяли уровень своего доверия перед присту-плением к сотрудничеству. Проведенное изучение указывает, что информация аффективного и когнитивного характера о потенциальном клиенте влияет на доверие, декларируемое представителем поставщика, как по отношению к фир-ме клиента, так и к представляющему ее лицу. Коммуникация, ссылающая-ся на когнитивные процессы, в большей степени повышает уровень доверия к этому лицу, чем аффективная коммуникация.

Ключевые слова: доверие, обратный маркетинг, управление продажей, отно-шения типа B2B.

Коды JEL: L14


Afiliacja:mgr Piotr Gaczekdr hab. Grzegorz Leszczyńskidr Marek Zieliński Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Katedra Strategii Marketingowych Al. Niepodległości 1061-875 Poznań e-mail: [email protected]: [email protected]: [email protected]


Michał Gazdecki Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

Zoltán Szakály University of Debrecen

The Market Structure and Relationships of Companies in the Agricultural Input Market

Summary

This paper discusses the changes in the structure of agricultural input products mar-ket and its possible impact to the relationships of the entities creating the market triad (agricultural producers, trade companies, and pesticides producers). The data presented in the paper cover the period from 2010 to 2016 and were collected from secondary sources: official public statistics and research institute named Kleffmann & Partner.

The market analysed in the article is in the phase of structural changes which concern each group of enterprises forming the triad of the market. However, the rate of changes is more dynamic among farmers and trade companies. Those changes will have an impact on relations arrangements existing both between entities form-ing a given group and entities from different groups. As an intermediate link, trade companies seem to face the most challenging environment due to the structural changes at the farms and producers level.

Key words: companies’ relationships, input products market, market shares, distri-bution, internal trade, agribusiness.

JEL codes: D02, L14, L16

Introduction

The focus of this conceptual paper lies on agricultural markets. Authors discuss the changes in the market structure, namely the number and market shares of entities creating a market triad (agricultural producers, trade companies and input producers). Based on iden-tified market changes Authors propose possible direction of further changes in relationships between market entities within each group and between the groups.

Market Structure

The phrase “market structure” is commonly used in economic sciences (Araujo, Chateauneuf, Faro 2018; Etro 2017; Leibowicz 2018; Parenti 2018; Rammer, Schubert 2018). However, there is no unambiguous interpretation for this phrase, because it is understood in different ways by various economic streams and contexts in which it is used. In the classical theory of

139MICHAŁ GAZDECKI, ZOLTÁN SZAKÁLY

economy, the market structure applies to the perfect competition, monopolistic competition, oligopoly and monopoly (Dickson 2007; Haw, Hu, Lee, Wu 2016; Song-Ken Hsu, Ming-Fang Tsai, Chih-Hai Yang 2008). Consequently, in this approach the market structure will be described by the number of enterprises in the market and their market (bidding) strength, the diversification of products, the conditions of entering the market and the degree of relations between enterprises, both in vertical and horizontal arrangements. The main topic of analysis in this aspect will be the degree of concentration of markets, measured by the enterprises’ shares in the market. The work in this regard was pioneered by Bain (1951), who would analyze the relations between the degree of concentration of the markets and the profitabil-ity of enterprises, with the underlying hypothesis that markets with stronger concentration would favor the emergence of oligopolistic behavior of the market entities. These works gave rise to the development of the Structure-Conduct-Performance hypothesis that assumes the existence of a positive relation between the concentration of the market and the results of the enterprises. However, it should be noted now that higher competition contributes to affecting the prices as the result of price fixing, thus affecting the profits (Feuerstein 2005). The works based on the Relative-Market-Power hypothesis may be considered an alternative for this section of works. According to this hypothesis the significance of the market share of enterprises prevails over the degree of market concentration, meaning that enterprises enjoying more market strength (a higher relative share in the market) would be able to apply higher prices strategies (Rhoades 1985). Another theoretical concept that could explain the enterprise’s profitability was the hypothesis of efficient market structure, according to which the higher profits of enterprises result from specific advantages of the enterprises, such as cost efficiency, rather than solely from the concentration of the market (Peltzman 1977).

Market structures are understood differently in institutional economy, where the concept of institutional structure exists and consists of the so-called cored and derived institutions, of complementary nature to the core (North 2005). The influence of formal and non-formal in-stitutions on the behavior of units and organization is the topic of analysis. The co-called new institutional economy focuses on collective interests, particularly on legal and organizational solutions at the level of the enterprise, the state or other entities (Woźniak-Jęchorek 2013).

Due to significant market changes in the agricultural sector which manifested mainly by decreasing of market entities number and their market shares development, the classical ap-proach to the market structure has been used in the paper.

Business Networks and Agribusiness

For the first time the phrase “agribusiness” appeared in a publication titled A Concept of Agribusiness by Davies and Goldberg (1957). The authors defined it as a complex covering all operations within the area of farming production, providing the farms with inputs, and the turnover, storage and processing of farming products. Many Polish authors exhibit a similar approach to defining agribusiness. Now, it should be noted that our domestic literature also uses the term “food economy”, which should be treated as identical. As Firlej (2008) claims,

140 THE MARKET STRUCTURE AND RELATIONSHIPS OF COMPANIES...

food economy was more appropriate for the command and quota economy, but was replaced with agribusiness in the market economy reality.

The concept of agribusiness is defined to the biggest extent by Woś (1996), according to whom it is a separate subsystem of domestic economy that combines all activities with enti-ties participating in manufacturing food products. Agribusiness consists of 3 phases, with the first one (the pre-production phase) is concerned with providing the farming industry with inputs, the second one (production phase) applicable to agriculture and industry and the third one (post-production phase) that creates the broadly understood turnover of farming and food products (Firlej 2008). The growing popularity of the concept of agribusiness is related to the gradual changes that agriculture is undergoing. The changes consist in it being incorporated into a constantly growing complex of industrial enterprises sourcing products and services for the agriculture, dealing with trade and processing. Agriculture becomes more and more integrated with the activity of non-farming sectors and agribusiness is the result (Tomczak 2004).

This results in the gradual loss of independence of the farmers as they morph into busi-nesses operating in the network of market dependences and relations with other market players. In the future, the directions of development of agribusiness will be determined by the surrounding trends, namely quick technological development and adaptation of modern technologies in food production and processing, increasing social requirements on food safe-ty (Wiśniewska-Paluszak 2017). The world’s growing population will translate into grow-ing demand for food products1. In the face of shrinking resources, mainly the reducing area of agricultural land (spreading urban areas), the climatic changes (water shortage) and the reducing labor resources in rural areas, it will be necessary to maintain the growth of agri-cultural production2. This growth will be possible with very intensive cooperation that will take place between agribusiness entities. Consequently, we can expect that relations between these entities will keep enhancing for the next few dozen years.

The challenges of the surrounding environment render the current, theoretical funda-mentals of the analysis of entities making up the agribusiness insufficient. They mostly stem from transactional approach that focuses on a single entity and take into consideration its place, role and interactions with other entities of this subsystem of economy only to a lesser degree. Given the new conditions of functioning, the need to take agribusiness into consider-ation within the network approach is more and more often highlighted (Abdirahman, Cherni, Sauvée 2014; Martinez, Lazzarotti, Manzini, García 2014; Wiśniewska-Paluszak 2017). For example, the possibilities of creating innovations through cooperation within the agribusi-ness networks are now being analyzed. The analysis of agribusiness in the network approach is also present in the works being created within the IMP group3, usually related to the ties

1 Population forecasts show that by 2050 it may reach around 9.5 billion, which means a rise of 2 billion in relation to the data from 2015 (FAO Statistical Yearbook 2013)2 According to the World Bank data, the added value of global agricultural production doubled from 1990 to 2015, calculated as per fixed prices in 2010 (World Bank national accounts data 2017).3 The IMP Group was originally formed in the mid 1970, as a research project on “Industrial Marketing and Purchasing”, by a group of researchers representing five European countries and universities; the Universities of Uppsala, Bath, UMIST, ESC Lyon and the Ludwig Maximilians University Munich


between agribusiness entities. For example, Batt (2000) discusses the problem of modeling relations between potato suppliers for the processing industry by analyzing the trust and satisfaction from the cooperation (Batt, Rexha 2000)). Creating a relation understood as an industry’s resource is discusses by Prenkert (2016) on the example of Chilean Salmon Production Network, mainly focusing on the methods with which this resource is created. Huemer’s (2012) work is dedicated to the creation of identity of enterprises in business net-works of companies related to the salmon growing industry. The network approach elements can also be found in Lucas & Chhajed’s article (2004), where the authors analyze the loca-tion in agribusiness by examining international connections between market entities. Narrod et al. (2009) wrote a paper on ensuring food security through public & private partnership.

The relation marketing concept and the network marketing concept are derived from the interaction approach. Despite many similarities, the approaches differ from one another with the main subject of analysis. In the relation (partnership) marketing, the development of which was largely influenced by Berry (1995), the focus is mainly on creating long-term partner relations between market entities. In particular, the deliberations are related to the complexity of contacts between entities within the relation, the multilateralism of relations with the environment and the management of portfolios of the buyers (Ratajczak-Mrozek 2008, p. 16). The exchange taking place between the entities is based on close and long-term cooperation. The deliberations in the relationship approach are usually done from the per-spective of a single company and cover the so-called dyads, or systems created by two enter-prises. Each business entity is present, at the same time, in numerous dual systems (dyads), in which various relations emerge. The network approach was developed through expanding the perspective and focusing attention on numerous enterprises. The analyses in the network approach are performed for a larger group of entities and the network is viewed as a whole (Mattsson 1997). Therefore, the network approach stems from the partnership marketing and the interaction approach, but its perspective is wider (Ratajczak-Mrozek 2008, p. 16). When describing the business network, the leading members of the IMP group cite the dictionary definition and point to the system of relations and dependences among the entities. A char-acteristic feature is that there are no “gravity centers” in the network, which would enjoy a leading position (Håkansson, Snehota 1995, p. 270). The business networks were also described in strategic marketing as systems that create values, where the entities cooperate to bring value to their customers, but at the same time compete for resources (Abrahamsen, 2011). Consequently, a business networks is a set of entities (actors) connected with a set of ties (relations) (Czakon 2012, p. 15).

Scope and methodological approach of the paper

The scope of subjects will be slightly reduced in further considerations. The author’s at-tention will be focused on the initial links that make up agribusiness. According to Tomczak (2004), in agribusiness, the farms gradually lose their independence and become increas-ingly integrated with the other users of the market. The article focuses on entities that


co-participate in providing raw materials for food production. They create a sort of a market triad of various groups of closely connected entities. This group includes: - agricultural producers (farms/agricultural businesses; groups of producers), whose prod-

ucts are raw materials for the food processing industry; - trade companies who provide agricultural producers with inputs products; - enterprises manufacturing inputs.

Each of the above groups is made up by numerous entities of one kind that interact with entities from the same group and from other groups, too. The interactions with entities from outside the analyzed market triad are not covered in this paper. Due to the availability of data, the article focuses on the plant protection products market in Poland and the entities who operate on this market.

The paper will discuss the changes in the market structure, namely the number and mar-ket shares of entities creating a market triad. Based on structural changes the possible direc-tions of relations development will be proposed.

As a structural changes indicators, the following measures has been chosen: the number of entities on the market, cumulative market shares of top 3, top 5 and top 10 companies, and the Herfindahl-Hirschman Index (HHI) which is calculated by squaring the market share of each firm competing in a market, and then summing the resulting numbers. HHI can range from close to zero to 10,000.

The structure of the plant protection products market in Poland - selected information

The market of plant protection products in Poland has grown steadily in the analyzed period, however, the rate of this growth decreased (Table 1) over the years. If the decline in market dynamics continues in the upcoming years, it will lead to the maturity and stabiliza-tion of the market which is typical for Western European countries.

In each of the types of entities which are present in the market triad discussed in the article, structural changes have taken place. The number of agricultural holdings (Table 2) decreased, which was particularly noticeable in the period 2010-2013. Especially the num-ber of smaller farms with agricultural land up to 50 ha dropped, while the number of larger entities with an area exceeding 50 ha, has grown by 37% as compared to 2010. It means that there is a process of shifting the agricultural area towards larger entities (and, in the same time, their purchasing power) and this process is likely to accelerate in the future.

The market for trade companies who provide farmers with input products remains still fragmented (Table 3). However, it should be stressed that decrease HHI4 ratio is mainly a result of increasing the number of commercial entities operating in the market. However, if we look at the share of the largest companies, one can see a slow but systematic growth - in 2016, the

4 The Herfindahl-Hirschman Index (HHI) is calculated by squaring the market share of each firm competing in a market, and then summing the resulting numbers. HHI can range from close to zero to 10,000.


15 largest companies concentrated 59% of market turnover. This means that the largest players are expanding their scope of impact, and the space for smaller companies shrinks. An increase in their number and a simultaneously, decrease in the dynamics of the total market of plant protection products, will lead to a reduction in the average level of turnover per company. In the long run, they will be forced to pursue a market exit or horizontal concentration strategy.

Table 1Dynamics of plant protection products market in Poland*

Specification 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Previous year = 100 . 1,01 1,10 1,24 1,02 1,03 1,01Year 2010 = 100 . 1,01 1,11 1,37 1,40 1,43 1,45

* the market value is estimated based on the consumption of plant protection products in the following crops: cereals, oil seed rape, maize, potatoes, sugar beet, tree fruits, field vegetables.Source: data provided by Kleffmann and Partner Company.

Table 2Number of farms and their changes in Poland by area size categories

Size categoryNumber of farms Changes of the farms number

2010 2013 2016 Δ 2013-2010 Δ 2016-2013

do 10 ha 1 212 902 1 048 067 1 047 086 -164 835 -98120-50 ha 321 172 314 744 306 199 -6 428 -8 54550-100 ha 16 764 20 743 22 536 3 979 1 793> 100 ha 8 495 11 078 12 116 2 583 1 038Total 1 559 333 1 394 632 1 387 937 -164 701 -6 695

Source: Charakterystyka gospodarstw rolnych za lata 2010-2016 (2017) GUS, Warszawa.

Table 3Selected data about the trade companies operating on the plant protection products market in Poland

Specification 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Number on entities 230 288 272 299 314 294 309Market share of Top 3 22% 22% 21% 20% 22% 24% 24%Market share of Top 5 30% 29% 28% 28% 30% 32% 33%Market share of Top 10 44% 44% 42% 43% 43% 46% 49%Market share of Top 15 54% 54% 52% 54% 53% 56% 59%HHI index 682,92 595,31 568,22 397,91 386,09 426,61 390,79

* The entities are identified based on farmers declaration regarding of plant protection products providersSource: own calculations based on data provided by Kleffmann and Partner Research Institute.


The market created by plant protection producers is definitely more concentrated – nearly 90% of the turnover is concentrated to the largest 10 players. The figures in table 4 show that the structure of this market remained relatively stable during the analyzed period. The only sing of upcoming changes of the producers’ market position is an increase in the importance of smaller entities which can adapt more flexibly to the market changes.

Table 4Selected data about the plant protection products producers operating in Poland

Specification 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Number on entities 64 67 80 82 71 74 81Market share of Top 3 47% 50% 48% 50% 53% 53% 51%Market share of Top 5 65% 67% 64% 66% 69% 68% 68%Market share of Top 10 85% 87% 84% 84% 88% 87% 87%Market share of Top 15 94% 94% 93% 93% 95% 95% 93%HHI index 1 020,51 1 090,25 1 006,30 1 052,42 1 168,40 1 141,62 1 119,47

Source: as in Table 3.

The market analyzed in the paper is in a phase of dynamic structural transformation, which manifests itself mainly in a consecutive concentration of companies’ market shares. The current level of market concentration among the analyzed types of entities is low, but this means that there is considerable potential for further concentration processes. Relatively stable market shares of the largest companies, combined with a simultaneous increase in the market value, may mean that a production and trading company will find it difficult to main-tain the pace of development based on existing infrastructure. The next stage of development is likely to be capital concentration, which will occur mainly among producers and traders.

The possible consequences of structural changes for the companies’ relationship

The consequences of structural transformations for relationship systems among the par-ticipants of the discussed market examined within a given group and among groups. In this section of the paper we will discuss possible consequences of structural changes to the rela-tionships of the entities forming the market triads which is describe in the article.

Among agricultural producers, due to the specific nature of farms, cooperation with each other is relatively infrequently. Additionally, there is usually no competition for the market in a scale comparable to non-farming industries. The slow, irreversible structural changes may mean lead to a rise of competition for inputs among farms. This may be mainly related to farming land resources which determine the economic survivability of the farms. The


competition for the access to capital and work will intensify as the land is transferred and the farms grow.

Producers of plant protection products face high competition from each other. The pre-sented data indicate that this market is still growing, however, the dynamics of this growth is falling and stabilisation can be expected in the coming years. Taking this into consideration, concentration-based development strategies, which are already launched in 2016 and 20175 will be continued. It should be noted here that the companies operating in Poland are repre-sentative offices of international concerns (Gazdecki 2014). These processes of merges, ini-tiated at the global level, will have a strong impact on local markets in the upcoming years. Certainly, during this period a new arrangement of power and market position of producers will be formed. The final shape of the market will result from the concentration initiated at the global level and significant local conditions. As a result of these processes, competition between plant protection product manufacturers is expected to intensify due to the growing bargaining power of the merged entities.

In view of the structural changes described in the previous section of the article, it can be assumed that the market of trade companies will be polarized. It can therefore be divided into two groups of actors: leading companies, followers. Relationships of the entities within each group will be complex and will include both competition and cooperation. There may be a number of tensions between entities belonging to different groups caused by strong competition.

The presented data show that of the discussed market triad, it was the trade companies the experienced the quickest changes during the analyzed period. The growth of the plant protection products resulted both from the increased used in terms of quantity and from the increased prices of the products. This had to affect the tightening of relations between the trade companies and the agricultural producers due to their intensified interactions. The growing number of trade entities indicates that the agricultural producers were able to diver-sify, to a higher degree, the sourcing of inputs, thus strengthening their bargaining power. In the case of the largest trade companies, the bargaining power was equalized by the concen-tration of capital.

The changes in relationships among agricultural producers and producers of plant protec-tion (PPP) products were mainly determined by the growing turnover, while the number of entities in both groups changed slightly. We should also note that due to the high dispropor-tions in the number of entities in each group, the PPP producers maintain direct relations only with the largest agricultural producers. This situation favored the tightening of the ex-isting relations. The key question seems to be about the direction of the coming changes in the view of the concentration of capital among the PPP producers, a process the started in 2017.

5 In these years, the merger processes have been initiated and are still in progress at different stages of advancement: Dow and DuPont merge, acquisition of Syngenta by ChemChina, acquisition of Monsanto by Bayer (Fairclough 2018).


Trade companies and producers of plant protection products compose an exceptionally complex system. Agricultural producers are the final customers for both types of the dis-cussed entities. Trade companies provide trade intermediation services for the plant pro-tection products producers. Therefore, the trade companies will intensify their cooperation with a given producer as long as their margin from such a cooperation will grow. In turn, producers should find it increasingly beneficial to cooperate with a trade entity that will al-low them to access more farming land operated by agricultural producers. Although slow, the concentration of trade entities may pose a challenge for the producers, as it will increase the bargaining power.

Concluding remarks

The market analyzed in the article is in the phase of structural changes, which concern each group of enterprises forming the triad of the market. However, the rate of changes is more dynamic among farmers and trade companies than the group of plant protection prod-ucts producers.

Structural changes discussed in the paper i.e. a change in the number of entities on the market, market shares development and the degree of market concentration, may affect relations between market entities. This impact may concern both the relationship between companies form the one group (e. g. trade companies) and entities belonging to the dif-ferent groups (e. g. structures composed of trade companies and a production companies). A change in the number of market players may have an impact on the creation of links be-tween entities that have not previously cooperated with each other. In such a case, emerge of relation relations and its development can be considered. New relations will also affect the relations that each company already has with other market players. Changes in market shares and the degree of market concentration affect the bargaining power of agribusiness enterprises. In the case of agricultural producers, it results from their purchasing potential of agricultural input products, which is derived from the scale of production. In the case of producers and trade companies, it is created by sales performance and the scope of customer service.

Due to the ongoing structural changes, it can be expected that the upcoming years will be a period of development of new relations structure between the entities composing the mar-ket of agriculture input products. This issue will certainly require further analysis, and the results of these analyses can be valuable to the agricultural sector as well as can contribute to the business relations theory.

Limitations and recommendations for further research

This paper is a conceptual one. Possible directions of changes in relations between agri-cultural input market entities are a proposal which requires further deepening through em-pirical research conducted in each type of entities discussed in the paper. Further studies


will also require wider approach to the market structures, which is described in this paper by limited set of indicators i.e. market shares, market concentration and number of entities. The structures analysis may be extended, for instance by regional differentiation, analysis of the number of links between market players and a qualitative factors.

Bibliography

Abdirahman Z.-Z., Cherni M., Sauvée L. (2014), Networked innovation: a concept for knowledge-based agrifood business, “Journal on Chain and Network Science”, No. 14(2).

Abrahamsen M.H. (2011), Sensemaking in Networks: Using Network Pictures to Understand Net-work Dynamics, (in:) Baxter W.R., Woodside A.G. (Eds.), Advances in Business Marketing and Purchasing (T. 17). Emerald Group Publishing Limited.

Araujo A., Chateauneuf A., Faro J.H. (2018), Financial market structures revealed by pricing rules: Efficient complete markets are prevalent, “Journal of Economic Theory”, No. 173.

Bain J.S. (1951), Relation of Profit Rate to Industry Concentration: American Manufacturing, 1936-1940, “Quarterly Journal of Economics”, No. 65(3).

Batt P. (2000), Modelling buyer-seller relationships in agribusiness in South East Asia, 16th IMP-conference in Bath, United Kingdom.

Batt P.J., Rexha N. (2000), Building Trust in Agribusiness Supply Chains, “Journal of International Food & Agribusiness Marketing”, No. 11(1).

Berry L.L. (1995), Relationship Marketing of Services – Growing Interest, Emerging Perspectives, ”Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 23(4).

Campbell A., Wilson D. (1996), Managed Networks: Creating Strategic Advantage, (in:) Iacobucci D., Networks in Marketing, SAGE Publications, Thousand Oaks California.

Charakterystyka gospodarstw rolnych za lata 2010-2016 (2017), GUS, Warszawa.Czakon W. (2012), Sieci w zarzadzaniu strategicznym, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa.Fairclough B. (2018), Global Crop Protection Product Supply, Demand, and Use Trends — A Positive

Outlook, http://www.agribusinessglobal.com/markets/global-crop-protection-product-supply-demand-and-use-trends-a-positive-outlook/ [access: 10.02.2018].

Dickson V. (2007), Concentration history and market power in US manufacturing industries, “Applied Economics”, No. 39(16).

Etro F. (2017), Research in economics and monopolistic competition, “Research in Economics”, No. 71(4).

Falencikowski T.M. (2015), Model biznesu sieci przedsiębiorstw – założenia podstawowe, „Problemy Zarządzania”, nr 13(1).

FAO Statistical Yearbook (2013), FAO Statistical Yearbook, World Food and Agriculture.Feuerstein S. (2005), Collusion in Industrial Economics - A Survey, “Journal of Industry, Competition

& Trade”, No. 5(3/4). Gazdecki M. (2014), Struktura i procesy konsolidacji handlu na rynku środków produkcji na przykła-

dzie rynku chemicznych środków ochrony roślin, „Marketing i Rynek”, nr 8.Håkansson H., Snehota I. (1995), Developing Relationships in Business Networks, Routledge, Lon-

don.


Haw I.-M., Hu B., Lee J.J., Wu W. (2016), The impact of industry concentration on the market’s ability to anticipate future earnings, “International Journal of Accounting & Information Manage-ment”, No. 24(4).

Lucas M.T., Chhajed D. (2004), Applications of location analysis in agriculture: a survey, “Journal of the Operational Research Society”, No. 55(6).

Huemer L. (2012), Organizational identities in networks: Sense-giving and sense-taking in the salm-on farming industry, “IMP Journal”, No. 6(3).

Leibowicz B. D. (2018), Welfare improvement windows for innovation policy, “Research Policy”, No. 47(2).

Martinez M.G., Lazzarotti V., Manzini R., García M.S. (2014), Open innovation strategies in the food and drink industry: determinants and impact on innovation performance, “International Journal of Technology Management”, No. 66(2/3).

Mattsson L.-G. (1997), “Relationship marketing” and the “markets‐as‐networks approach”- a com-parative analysis of two evolving streams of research, ”Journal of Marketing Management”, No. 13(5).

Narrod C., Roy D., Okello J., Avendano B., Rich K., Thorat A. (2009), Public-private partnerships and collective action in high value fruit and vegetable supply chains, “Food Policy”, No. 34(1).

North D.C. (2005), Understanding the Process of Economic Change, Princeton University Press, Princeton-Oxford.

Peltzman S. (1977), The Gains and Losses from Industrial Concentration, “Journal of Law & Eco-nomics”, No. 20(2).

Parenti M. (2018), Large and small firms in a global market: David vs. Goliath, “Journal of Interna-tional Economics”, No. 110.

Prenkert F. (2016), Market investments in resource interfaces: understanding market assets in net-works, “IMP Journal”, No. 10(3).

Rammer C., Schubert T. (2018), Concentration on the few: mechanisms behind a falling share of in-novative firms in Germany, “Research Policy”, No. 47(2).

Ratajczak-Mrozek M. (2008), Sieci biznesowe w procesie kształtowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych (rozprawa doktorska), Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań.

Rhoades S.A. (1985), Market Share as a Source of Market Power: Implications and Some Evidence, “Journal of Economics & Business”, No. 37(4).

Song-Ken Hsu, Ming-Fang Tsai, Chih-Hai Y. (2008), Market structure, external exposure and indus-try profitability: evidence from Taiwan, “International Economic Journal”, No. 22(2).

Tomczak F. (2004), Od rolnictwa do agrobiznesu transformacja gospodarki rolniczo-spożywczej Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej, SGH, Warszawa.

Wiśniewska-Paluszak J. (2017), Koncepcja sieci w badaniach zrównoważonego rozwoju agrobiznesu, „Gospodarka Narodowa”, nr 1.

World Bank national accounts data (2017), Agriculture, value added (constant 2010 US$). Pobrano z http://data.worldbank.org/indicator/NV.AGR.TOTL.KD

Woźniak-Jęchorek B. (2013), Struktura rynku pracy w świetle ekonomii instytucjonalnej, „Gospodarka Narodowa”, nr 9.


Struktura rynku a relacje przedsiębiorstw na rynku środków produkcji dla rolnictwa

Streszczenie

W artykule omówiono zmiany strukturalne na rynku środków produkcji dla rol-nictwa oraz ich wpływ na relacje między przedsiębiorstwami tworzącymi triadę rynkową składającą się z gospodarstw rolnych, firm handlowych oraz przedsię-biorstw produkujących środki ochrony roślin. Dane przedstawione w artykule do-tyczą lat 2010-2016 i pochodzą ze źródeł wtórnych: raportów GUS oraz materiałów udostępnionych przez Instytut Badawczy Kleffmann & Partner.

Analizowany w artykule rynek znajdował się w fazie zmian strukturalnych, któ-re dotyczyły każdej grupy przedsiębiorstw tworzących analizowaną w opracowa-niu triadę rynkową. Bardziej dynamiczny przebieg miały one wśród gospodarstw rolnych i przedsiębiorstw handlowych, wolniej przebiegały wśród producentów. Zmiany te będą oddziaływać na układy relacyjne występujące zarówno pomiędzy podmiotami tworzącymi daną grupę, jak i podmiotami z różnych grup. Najwięcej wyzwań mogą tworzyć dla przedsiębiorstw handlowych.

Słowa kluczowe: relacje przedsiębiorstw, rynek środków produkcji, udziały rynko-we, dystrybucja, handel wewnętrzny, agrobiznes.

Kody JEL: D02, L14, L16

Структура рынка и отношения между предприятиями на рынке средств производства для сельского хозяйства

Резюме

В статье обсудили структурные изменения на рынке средств производства для сельского хозяйства, а также их влияние на отношения между предприяти-ями, создающими рыночную триаду, состоящую из сельских хозяйств, торго-вых фирм и предприятий, производящих средства защиты растений. Данные, представленные в статье, касаются 2010-2016 гг. и происходят из вторичных источников: отчетов ЦСУ и материалов, предоставленных исследовательским институтом Kleffmann & Partner.

Анализируемый в статье рынок находился в фазе структурных изменений, которые касались каждой группы предприятий, создающих рассматриваемую в статье рыночную триаду. Более динамично они протекали среди производи-телей. Эти изменения будут влиять на отношения, выступающие как между субъектами, создающими данную группу, так и субъектами из разных групп. Больше всего вызовов они могут создавать для торговых предприятий.

Ключевые слова: отношения между предприятиями, рынок средств произ-водства, доля в рынке, распределение, внутренняя торговля, агробизнес.

Коды JEL: D02, L14, L16



Afiliacje:dr inż. Michał Gazdecki Uniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuWydział Ekonomiczno-SpołecznyKatedra Ekonomii i Polityki Gospodarczej w Agrobiznesieul. Wojska Polskiego 2860-645 Poznańe-mail: [email protected]

Professor Zoltán Szakály, PhDUniversity of Debrecen Faculty of Economics and BusinessEgyetem tér 1.4032 Debrecen, Hungary


Elżbieta Goryńska-Goldmann, Magdalena Kozera-KowalskaUniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

Innowacje w zakresie promocji na przykładzie rynku mięsa wieprzowego

Streszczenie

W artykule zaprezentowano przykłady innowacyjnych działań promocyjnych na rynku mięsa wieprzowego w Polsce. Odniesiono je do kwestii uwarunkowań popytowych i podażowych na tym rynku. Omówiono podmiotową i przedmiotową strukturę działań promocyjnych oraz wielkość i kierunki rozdysponowania środków finansowych przeznaczonych na promowanie wieprzowiny. Podkreślono rolę pro-mocji oraz wykorzystania tradycyjnych i nowoczesnych dróg przepływu informa-cji. Złożoność struktury kanału marketingowego oraz znaczne oddalenie od siebie ogniwa początkowego (producentów) i końcowego (konsumentów) rodzi liczne problemy w zakresie przepływu informacji, zwłaszcza zwrotnej, utrudnia też szyb-ką reakcję na zapotrzebowanie nabywców. Zminimalizowanie tych problemów na rynku wieprzowiny umożliwia rozwój mediów społecznościowych, który ponadto sprzyja wzrostowi zainteresowania spożyciem tego mięsa, zwłaszcza wśród mło-dych konsumentów. Niezależnie jednak od tempa rozwoju i skuteczności mediów społecznościowych dla skutecznej promocji na rynku wieprzowiny konieczne jest wykorzystanie wszystkich możliwych form i narzędzi służących skomunikowaniu jego uczestników.

Słowa kluczowe: innowacje w zakresie promocji, rynek wieprzowiny, promocja, komunikacja marketingowa.

Kody JEL: D11, M30, M31

Wstęp

Promowanie mięsa wieprzowego, w wymiarze organizacyjnym i instytucjonalnym, z jednej strony jest działaniem znanym i doskonalonym przez lata w wielu krajach, z dru-giej − działaniem, którego skuteczność jest dyskusyjna. W efekcie w Polsce promocja mięsa wieprzowego rozwijana jest relatywnie wolno, chociaż rośnie zaangażowanie i determinacja zainteresowanych nią tak producentów, jak i przetwórców. Mięso wieprzowe, stanowiąc zarówno surowiec do dalszego przetwórstwa, jak i produkt do bezpośredniego spożycia konsumpcyjnego, podobnie jak inne produkty, powinno być poddawane działaniom marke-tingowym, zmierzającym do jego promocji. Niezbędne jest umiejętne skomunikowanie pro-ducentów i sprzedawców z odbiorcami we wszystkich ogniwach łańcucha jego dystrybucji.

Celem rozważań jest prezentacja działań związanych z promowaniem mięsa wieprzowe-go w Polsce, ich przesłanek oraz przewidywanych efektów. Problemy te zaprezentowano na tle uwarunkowań popytowych i podażowych na rynku wieprzowiny w Polsce. Analizie pod-

152 INNOWACJE W ZAKRESIE PROMOCJI NA PRZYKŁADZIE RYNKU MIĘSA...

dano skalę oraz strukturę środków przeznaczonych na promowanie tego mięsa na poziomie krajowym (Fundusz Promocji Mięsa Wieprzowego − FPMW) i organizacyjnym (działania promocyjne PZHiPTCH POLSUS). Ponadto podkreślono rolę promocji z zastosowaniem tradycyjnych i nowoczesnych dróg przepływu informacji, w tym wykorzystania Internetu oraz mediów społecznościowych. Rozważania mają charakter case study, w którym wy-korzystano materiały podmiotów działających w sektorze produkcji i przetwórstwa mięsa wieprzowego. Uzupełniono je informacjami zawartymi w raportach rynkowych, raportach i publikacjach o stanie branży.

Mięso wieprzowe − przesłanki promocji

Rynek mięsa wieprzowego należy do rynków surowcowych, co oznacza, że oferowany na nim towar przeznaczony jest niemal w całości do dalszej przeróbki (jedynie w niewiel-kim ułamku, po wstępnej obróbce i konfekcjonowaniu mięso dociera do ostatecznego kon-sumenta). Stosowane na nim narzędzia promocji obejmować muszą zarówno te, które znaj-dują zastosowanie na rynku konsumpcyjnym (tj. badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie stosunków między producentami i handlem, budowę właściwej komunikacji z nabywcą, w tym z wykorzystaniem środków masowego przekazu), jak i te, które zwykle stosowane są na rynkach przemysłowych (Szymańska 2007, s. 133-144).

Niezależnie od poziomu podjęcia tematu, tj. organizacyjnego (producenci oraz ich przed-stawiciele) lub instytucjonalnego (instytucje powołane na mocy ustaw), zakres i skala dzia-łań promocyjnych powinny być starannie zaplanowane, monitorowane w trakcie realizacji oraz podlegać końcowej ocenie otrzymanych efektów. W zależności od podmiotu uczest-niczącego w promocji rozliczenie to może mieć formę sprawozdania rocznego z działal-ności, sprawozdania rozdysponowania środków. Końcowa ocena efektów zależy od tego, czy operacja została podzielona na etapy, czy nie. Jeśli operacja (np. roczny plan promocji) uwzględnia etapy, to w trakcie realizacji poszczególnych etapów możliwa jest kontrola i we-ryfikacja odchyleń. Możliwe jest śledzenie wyników, badanie skuteczności marketingu na przykład za pomocą analiz: sprzedaży, udziału w rynku, wielkości ponoszonych wydatków na cele marketingowe, jak i aspektów finansowych. Bada się również opinie konsumentów. Przedsiębiorstwa wykazujące się niską rentownością, chcąc poprawić wyniki promocji, re-klamy czy sprzedaży powinny dokonywać oceny efektywności wydatków przeznaczonych na działania marketingowe i ewentualne ich korygowanie.

Przyjmuje się, że rynek mięsa wieprzowego, jako rynek o niewielkim zakresie regulacji zewnętrznej, jest podatny na działania marketingowe, zwłaszcza promocyjne (Szymańska 2007). Ograniczenia popytu związane są z konkurencją ze strony innych gatunków, w tym przede wszystkim mięsa drobiowego, a w dalszej kolejności wołowego, owczego i koziego. Ograniczenia popytu potęgowane są m.in. przez kolejne, nagłaśniane przez media epizody pojawiających się zagrożeń zoosanitarnych, takich jak np. epidemia afrykańskiego pomoru świń (ASF) czy wciąż funkcjonujące w świadomości przeciętnego klienta pryszczyca i cho-roba Aujeszkyego. Wpływają one na czasowe ograniczenia spożycia wieprzowiny związane

ELŻBIETA GORYŃSKA-GOLDMANN, MAGDALENA KOZERA-KOWALSKA 153

bardziej z nieświadomością problemu niż z faktycznym zagrożeniem. Obok tych czynni-ków dla rynku mięsa wieprzowego ważnym elementem staje się dążenie samych producen-tów do skracania łańcucha dostaw, a przez to do przejmowania części marży pośredników (Kondraciuk 2011). Mimo podejmowanych działań przeważająca część rynku wieprzowiny w Polsce to wciąż rynek produktów nie markowych (no name), chociaż coraz wyraźniej zarysowuje się na nim wykorzystanie narzędzi marketingowych związanych z kreowaniem i wspinaniem marek producentów, lub ich zorganizowanych grup.

Wobec obserwowanej w praktyce i wielokrotnie opisywanej w literaturze przedmiotu za-paści polskiej produkcji świń (Bujoczek 2013, s. 18-21; Kondraciuk 2011; Połom, Baryłko-Pikielna 2004, s. 7-23; Szyfter 2005) podkreślić należy względną stabilność produkcji mięsa wieprzowego, co stanowi dodatkową przesłankę wspierania działań związanych z jego pro-mocją. Dotyczy to zwłaszcza rynku krajowego, na którym wieprzowina z krajowej produkcji musi konkurować z często tańszym mięsem pochodzącym z importu. W tej sytuacji wręcz niezbędne staje się promowanie wieprzowiny krajowej, jej walorów konsumpcyjnych, w tym zdrowotnych, a także edukowanie konsumentów o przyjaznych środowisku warunkach jej produkcji. Działania z tego zakresu są tym bardziej możliwe, że w Polsce wzrasta nie tyl-ko poziom nakładów na działania promocyjno-informacyjne ze strony sektora mięsnego, ale coraz lepiej wykorzystuje się środki z funduszu promocji produktów żywnościowych. Szacuje się, że wydatki z tego funduszu, przeznaczane od początku jego funkcjonowania, na promocję wieprzowiny stanowią około 37-40% ogółu wydatków (Goryńska-Goldmann, Gazdecki 2013, s. 233-243). Tak znaczący udział środków przeznaczonych na promowanie wieprzowiny ze środków na promocję wynika z faktu, że obok produktów mleczarskich oraz owoców i warzyw, wieprzowina jest trzecim z beneficjentów systemu promocji żywności UE1, przy czym w latach 2006-2010 w krajach UE uruchomiono 23 programy wsparcia dotyczące tych produktów (Szymańska 2007, s. 133-144). Dodatkowo w Polsce wsparcie promocji wieprzowiny nasiliło się po 2009 roku, tj. w momencie uruchomienia krajowych funduszy promocji z dużym zaangażowaniem związków producentów, przetwórców i orga-nizacji rolniczych.

Obok wolumenu produkcji oraz znaczenia sektora trzodowego dla gospodarki, istotną przesłanką podejmowania działań marketingowych jest docelowa grupa konsumentów oraz reprezentowany poziom spożycia mięsa (Mikinovic 2011). Wieprzowina należy do jednego z podstawowych gatunków mięs spożywanych na świecie. Jej udział w światowej produk-cji i konsumpcji mięsa to około 40-42%, przy czym w Europie poziom ten oscyluje wokół 49-52%. W Polsce, po okresie dynamicznego rozwoju produkcji w latach 1991-1995, w których udział wieprzowiny w całkowitej produkcji mięsa przekraczał średnio 65%, w latach późniejszych nastąpił spadek do poziomu około 45% (2014), przy czym wie-przowina zachowała swoje dominujące miejsce w produkcji mięsa ogółem. Wieprzowina utrzymała również swoją czołową pozycję w spożyciu mięsa w Polsce, mimo tendencji do ograniczania w diecie tłuszczu pochodzenia zwierzęcego oraz zmian w stylu życia,

1 Załącznik nr 1 do rozporządzenia (WE) nr 501/2008 [Dz. Urz. UE (L), nr 147, 06.06.22008] regulującego system promocji żywności w UE (Świątkowska 2014, s. 310-315.


które sprzyjają wzrostowi spożycia mięsa drobiowego, uważanego za bardziej dietetyczne i łatwiejsze w przygotowaniu. Ponadto, mimo ogólnej prawidłowości, zgodnie z którą poziom konsumpcji produktów żywnościowych zależy od ich dostępności na rynku oraz od możliwości nabywczych konsumentów (Kopiński 2014, s. 117-129), krajowy popyt na mięso wieprzowe jako podstawowy produkt spożywczy, stosunkowo słabo reagował na zmiany dochodów ludności, jak również cen. W efekcie spożycie wieprzowiny w ostatnim dwudziestoleciu utrzymywało się na względnie stabilnym poziomie, relatywnie najwyż-szym w latach 2007-2011. Poziom spożycia mięsa wieprzowego (w kg/1osobę) w Polsce nie odbiega znacznie od średniego poziomu spożycia w UE, które w latach 2008-2012 wynosiło 41-42 kg/1osobę, przy czym najwięcej wieprzowiny konsumowali mieszkań-cy Austrii, Niemiec, Hiszpanii, Danii oraz Belgi (Dostawy… 2015; Food… 2012). O ile jednak sam poziom spożycia pozostał względnie stabilny, zmianie uległy zarówno styl życia i żywienia ludności oraz towarzyszący im wzrost wymagań w zakresie atrakcyjności i różnorodności produktów. Pozostając wierni wieprzowinie, konsumenci poszukują coraz częściej mięsa chudego zgłaszając coraz mniejsze zapotrzebowanie na słoninę i smalec (Mikinovic 2011).

Działania na poziomie instytucjonalnym − Fundusz Promocji Mięsa Wieprzowego

Mięso wieprzowe, w oczach konsumentów cenione za swoją jakość, a w szczególności wa-lory odżywcze oraz możliwości szerokiego wykorzystania do przygotowania różnorodnych dań, podlega silnemu promowaniu przez różnych uczestników łańcucha marketingowego. Szczególnym wyrazem świadomego partycypowania producentów w kosztach działań pro-mocyjnych jest współtworzenie Funduszu Promocji Mięsa Wieprzowego powołanego do życia na mocy Ustawy z dnia 22 maja 2009 roku o funduszach promocji produktów rol-no-spożywczych (Dz.U. z 2009 r., Nr 97, poz. 799 z pózn. zm.). Wpłaty na ten fundusz ustalono na poziomie 0,1% wartości netto od świń żywych, a głównymi płatnikami zostali przedsiębiorcy płatnicy podatku VAT prowadzący ubój oraz sprzedaż świń żywych poza te-renem kraju. Wciąż dyskutowaną pozostaje jak dotąd kwestia indywidualnego partycypowa-nia w funduszu przedsiębiorstw rolniczych produkujących żywiec na terenie kraju. Środki funduszu przeznaczane są w praktyce na promocję między innymi chowu i hodowli świń, produktów przetwórstwa mięsa wieprzowego, szeroko rozumianą działalność edukacyjną związaną z żywieniem, konsumpcją i walorami smakowymi mięsa wieprzowego, a także działalność promocyjną na targach, wystawach oraz innych imprezach wystawienniczych i nie tylko (Ustawa z 22 maja 2009 r. o funduszach promocji produktów rolno-spożywczych, Dz.U. z 2009 r., Nr 97, poz. 799).

Ogół środków, którymi dysponuje Fundusz rozdysponowany zostaje na siedem przy-jętych celów, które mają na celu: (1) informowanie, o jakości i cechach, w tym zaletach mięsa wieprzowego, (2) promocję spożycia mięsa wieprzowego oraz jego przetworów, (3) udział w wystawach i targach związanych z chowem lub hodowlą świń oraz produk-


cją lub przetwórstwem mięsa wieprzowego, (4) badania rynkowe dotyczące spożycia mięsa wieprzowego oraz jego przetworów, (5) badania naukowe i prace rozwojowe mające na celu poprawę jakości mięsa wieprzowego oraz jego przetworów, a także prowadzące do wzrostu ich spożycia, (6) szkolenia producentów i przetwórców mięsa wieprzowego oraz (7) działalność krajowych organizacji branżowych, w tym ich przedstawicieli biorących udział w pracach specjalistycznych stałych i roboczych komitetów organizacji międzyna-rodowych lub będących członkami statutowych organów tych organizacji, zajmujących się problemami rynku mięsa wieprzowego. Proporcje, w jakich posiadane środki rozdyspono-wane są między poszczególne działania są różne. Największa część środków przeznacza-na jest na promocję spożycia wieprzowiny (55% ogółu środków), druga, co do wielkości na informowanie o jakości i walorach mięsa wieprzowego (28%). Zdecydowanie mniejsza pula środków przeznaczana jest natomiast na udział w targach i wystawach (9%), wsparcie badań naukowych i rozwoju (5%) czy szkolenia producentów i przetwórców (3%) (Połom, Baryłko-Pikielna 2004, s. 7-23)2.

Przykładem organizacji uczestniczącej w dystrybucji środków finansowych z Funduszu PMW jest Polski Związek Hodowców i Producentów Trzody Chlewnej POLSUS. W okresie 2010-2015 przygotował i przeprowadził wiele akcji promocyjno-marketingowych dotyczą-cych produkcji świń oraz walorów konsumpcyjnych i spożycia wieprzowiny za kwotę po-nad 10,7 mln zł. Wysokość kwoty była zmienna w latach (odpowiednio: 2010 – 0,3 mln zł, 2011 – 1,1 mln zł, 2012 – 1,8 mln zł, 2013 – 3,4 mln zł, 2014 – 0,9 mln zł, 2015 – 3,2 mln zł) i w dużym stopniu uzależniona od sytuacji całego sektora produkcji trzody.

Kierunki rozdysponowania tych środków były dość zróżnicowane, jednak można je po-grupować przyjmując za kryterium cel danej inicjatywy. Z tego punktu widzenia dominu-jącym kierunkiem zaangażowania środków była działalność na rzecz promocji materiału hodowlanego trzody chlewnej odbywająca się z reguły na targach i wystawach zwierząt hodowlanych, stanowiąca niemal 40% zadysponowania będących do dyspozycji środków3. Niemal o połowę mniejsze (20%) były wydatki związane z prowadzeniem badań (m.in. przygotowanie metodyki klasyfikacji tusz wieprzowych czy zaktualizowanie wartości die-tetycznej mięsa wieprzowego poprzez wykonanie jego badań laboratoryjnych w zakresie jakości i wartości odżywczej czy szkoleń z zakresu pozwoleń na budowę lub rozbudowę chlewni), oraz projektów edukacyjnych (skierowanych zarówno do potencjalnych nabyw-ców mięsa wieprzowego, jak i do uczniów i studentów szkół oraz uczelni o kierunku rolni-czym). Trzecią, co do wielkości zaangażowania środków, działalność stanowiła promocja w mediach (za pośrednictwem radia i telewizji − 23% środków ogółu środków), obejmu-jąca między innym informowanie o wartościach kulinarnych mięsa wieprzowego i jego przygotowaniu. Środki Funduszu Promocji zostały przeznaczone również na rzecz działań związanych z odbudową sektora trzodowego w Polsce oraz informowania i przeciwdziała-

2 Obliczenia na podstawie Sprawozdań z wykonania planu finansowego Funduszu Promocji Mięsa Wieprzowego w latach 2011-2014.3 Informacja dotyczy projektów (zadań) zrealizowanych przez „Polus” w latach 2010-2015 w ramach środków pochodzących z Funduszu Promocji Mięsa Wieprzowego; http://www.polsus.pl w zakładce „Inicjatywy i projekty - Fundusz Promocji Mięsa Wieprzowego”.


nia zagrożeniom związanym z ASF (5%) jak i podnoszenia innowacyjności (2%). To tylko ogólne ukierunkowanie działań promujących mięso wieprzowe i zmierzających do odbudo-wy sektora, docenić należy jednak ich kompleksowy charakter i tendencję do kontynuowa-nia zadań.

Wybrane przykłady stosowanych narzędzi promocji na rynku mięsa wieprzowego

Przejawem rozwijającej się promocji na rynku mięsa wieprzowego są konkretne dzia-łania przedsiębiorstw. Wykorzystywane w ramach promocji mięsa wieprzowego narzę-dzia mają charakter zarówno tradycyjny jak i nowoczesny. Wraz z rozwojem technologii powstają nowsze, ciekawsze i bardziej pomocne narzędzia, zatem liczba poszczególnych instrumentów ciągle wzrasta (Gębarowski 2010). Większość działań prowadzonych przez podmioty rynku wieprzowiny ma charakter tradycyjny, jednak rozwój Internetu doko-nał przełomu również w tym zakresie, który dzięki swojej dostępności stał się głównym narzędziem przesyłu informacji, a przez to jedną z przesłanek sukcesu działań promo-cyjnych (Stępień 2010). Przykładem może być Austriacka Rada Marketingu Produktów Rolnych (AMA), która działając w zakresie rozwoju narzędzi promocji mięsa, w tym mięsa wieprzowego, uznała za niezbędne angażowanie się w projekty on-line (Kozera 2007, s. 240-246). Wszystkie te elementy odnaleźć można również na polskim rynku mię-sa wieprzowego. Przykładem może być wdrożona w 2014 roku z udziałem ARR oraz Unii Producentów i Pracodawców Przemysłu Mięsnego (UPEMI), 3-letnia kampania in-formacyjna pt. Gwarancja jakości QAFP. Celem projektu było informowanie o walorach kulinarnego mięsa wieprzowego wysokiej jakości i wędlin sygnowanych znakiem QAFP. Jej adresatami stali się zarówno sami konsumenci, jak i przedstawiciele branży HoReCa (hotele, restauracja, firmy cateringowe), a także środowiska opiniotwócze, w tym dzien-nikarze oraz tzw. liderzy opinii. W projekcie uwzględniono szeroki wachlarz działań promujących wieprzowinę, w tym: reklamę w mediach oraz na zewnętrznych nośnikach, materiały informacyjno-promocyjne, organizacja warsztatów QAFP dla grupy HoReCa oraz promowanie za pośrednictwem strony internetowej kampanii (http://www.qafp.pl/). Zaplanowany budżet projektu wynosił niemal 3 mln euro, przy czym w 50% finansowany był ze środków UE i w 30% z budżetu krajowego (pozostałe 20% stanowił wkład własny, tj. środki Funduszu Promocji Mięsa Wieprzowego).

Przykład innej, również 3-letniej kampanii stanowi projekt jakości wieprzowiny Pork Quality System (PQS). Została ona zainicjowana przez Związek „Polskie Mięso”4 przy współudziale rolników, przetwórców oraz Polskiego Związku Hodowców i Producentów Trzody Chlewnej „Polsus”5. Realizowana była w latach 2011-2013, a jej wyniki uznano za zadowalające. Kampania miała na celu informowanie konsumentów o istniejących znakach jakości mięsa, tym bardziej, że w Polsce działają cztery takie systemy (przy czym PQS był

4 http://www.polsus.pl [dostęp: 28.10.2017].5 http://www.trzoda-chlewna.com.pl/ [dostęp: 28.09.2016].


pierwszy z nich), a w UE jest ich około 2306,7. W ramach tej kampanii konsument informo-wany był o miejscu pochodzenia mięsa oraz jego jakości. Mógł również uzyskać informacje o produkcji mięsa, jego przetwórstwie, ale też przygotowaniu kulinarnym za pośrednictwem strony internetowej projektu http://wieprzowinapqs.pl/strona-glowna. Dodatkowym efek-tem kampanii okazało się zaangażowanie rolników w przestrzeganie zasad otrzymywania produktu wysokiej jakości, tj. dbałość o proces chowu zwierząt, dobór ras czy sposobu ży-wienia, a także zacieśnienie współpracy między producentami trzody a przemysłem mię-snym.

Nie do przecenienia w promocji mięsa wieprzowego jest także działalność publika-cyjna oraz udział w imprezach targowo-wystawienniczych związków branżowych, w tym Wielkopolskiego Zrzeszenia Producentów i Hodowców Trzody Chlewnej. Zrzeszenie jest wydawcą ogólnopolskiego periodyku pt. „Trzoda Chlewna”, na łamach którego nie tyl-ko realizuje cele statutowe, tj. promuje wiedzę z zakresu chowu i hodowli tych zwie-rząt, ale również edukuje w zakresie walorów żywieniowych mięsa wieprzowego oraz jego wykorzystania kulinarnego (poświęcając tej tematyce specjalną zakładkę na stronie internetowej czasopisma)8. Jednym z bardziej popularnych narzędzi promowania mięsa wieprzowego są wciąż broszury informacyjne dystrybuowane w trakcie targów lub im-prez związanych nie tylko z produkcją i przetwórstwem mięsa wieprzowego, ale również z samym rolnictwem

Relatywnie nową drogą dotarcia do klienta stają się dynamicznie rozwijające się me-dia społecznościowe, których możliwości starają się wykorzystywać również podmioty rynku wieprzowiny. Popularny Facebook i inne portale docierają zwłaszcza do młodych użytkowników, między innymi edukując ich w zakresie zdrowotności mięsa wieprzowe-go, jego walorów smakowych, ale też przyciągając uwagę promowaniem wielu wydarzeń sportowych i kulturalnych. Łatwo odnaleźć przykładowe strony promujące wieprzowinę, m.in. „Wieprzopedia”, strona promocji mięsa wieprzowego „Zdrowo jesz, długo żyjesz − w sporcie sukces gwarantowany”, „Polska wieprzowina” czy „Mięsna Arena” lub strona Ogólnopolskiego Cechu Rzeźników-Wędliniarzy-Kucharzy. Wnioskując z liczby polu-bień stron (np. „Wieprzopedia” ma ponad 1000 polubień, „Mięsna Arena” ponad 200), ta „uwspółcześniona” forma promowania mięsa wśród skomputeryzowanych odbiorców może odegrać znaczącą rolę w działaniach o charakterze szkoleniowym i edukacyjnym. Skuteczności działania nie można mierzyć jednak wyłącznie wzrostem liczby „polubień”. Rynek wieprzowiny jest przykładem, że zainteresowanie konsumenta może mieć różne przyczyny, w tym również negatywne z punktu widzenia firmy. Z tego rodzaju działania-mi spotkała się niemiecka sieć hurtowni Makro Cash&Carry w momencie wprowadze-nia do swojej oferty mrożonych, foliowanych w całości prosiąt, których widok w ocenie klientów był szokujący9. Ostatecznie firma w odpowiedzi na uwagi zgłaszane ze strony klientów i opinii publicznej (np. Fundacja Viva zajmująca się ochroną zwierząt) wyco-

6 Kampania PQS zwiększyła wiedzę na temat jakości wieprzowiny. 7 http://www.wykop.pl/link/1690726/makro-sprzedaje-cale-zafoliowane-prosieta-klienci-w-szoku/ [dostęp: 28.09.2016].8 http://www.miesnaarena.pl/ [dostęp: 28.09.2017].9 http://www.qafp.pl/ [dostęp: 15.10.2017].


fała produkt ze sprzedaży w swojej sieci − jego postać naruszyła wrażliwość estetyczną klienta. Ta sama przesłanka może stać również na przeszkodzie promowania „nowych - starych” smaków i produktów, czego przykładem jest bardzo ograniczone zainteresowa-nie konsumentów promowanym mózgiem wieprzowym. W kulturze kulinarnej Polaków, posiadających bogate dziedzictwo kulinarne, brakuje przekonania do spożywania mózgu (mimo jego walorów zdrowotnych i jakościowymi), w przeciwieństwie np. do Francji czy krajów azjatyckich lub afrykańskich).

Podmioty poszukujące rozwiązań w zakresie działań promocyjnych powinny poszuki-wać niestandardowych sposobów komunikowania się z konsumentem. Służą temu działania promocyjne, które obok ekonomicznego zyskują nowe, społeczne znaczenie. Oddziałują na konsumpcję, ale wywierają również wpływ na wytwarzanie produktów, stają się zatem katalizatorem przemian świadomościowych, budując poczucie współodpowiedzialności za produkt wśród konsumentów.

Podsumowanie

O marketingu polskiego mięsa, zwłaszcza wieprzowego można dyskutować. Po wejściu do UE zauważalny jest dynamiczny rozwój tej dziedziny w Polsce. Szczególną rolę w roz-woju promocji na rynku wieprzowiny ma do odegrania państwo, między innymi za pośred-nictwem wyspecjalizowanych agend (m.in. Agencji Rynku Rolnego), wsparcia transferu wiedzy i informacji z jednostek naukowo-badawczych oraz usprawnienia przepływu wy-ników prowadzonych analiz i raportów z monitoringu rynku. Nowe możliwości w zakresie promocji otwiera też rozwój Internetu. Umiejętność ich wykorzystania znacznie zwiększa szansę dotarcia z informacją do konsumenta. Barierą skuteczności procesów promocyjnych na rynku mięsa wieprzowego w Polsce jest z jednej strony duże rozproszenie środków prze-znaczanych na ten cel przy niskim stopniu koordynacji działań promocyjnych i treści prze-kazu, z drugiej − wciąż niskie zainteresowanie tego typu działaniami producentów i prze-twórców. Wskazuje to na potrzebę dalszych zmian organizacyjnych w tym obszarze, np. przez stworzenie ram instytucjonalnych dla koordynacji działań promocyjnych i opracowa-nie spójnego planu kampanii promocyjnych na rynku mięsa wieprzowego, a także systemu monitorowania ich efektywności i skuteczności.

Bibliografia

Bujoczek K. (2013), Rynek świń: historia upadku!, „Top Agrar Polska”, nr 3. Dostawy na rynek krajowy oraz spożycie niektórych artykułów konsumpcyjnych na 1 mieszkańca

w 2014 r. (2015), GUS, Warszawa. Food and Agricultural Policy Research (2012), World Agricultural Outlook,

http://www.fapri.iastate.edu/outlook/2012/ [dostęp: 30.08.2016]. Gębarowski M. (2010), Współczesne targi. Skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej,

Wydawnictwo Regan Press, Gdańsk.


Goryńska-Goldmann E., Gazdecki M. (2013), Wykorzystanie niestandardowych promocji na rynku żywnościowym, (w:) Nauka o żywieniu człowieka – osiągnięcia i wyzwania, SGGW, Warszawa.

Kondraciuk P. (2011), Doświadczenia Polski w zakresie promocji żywności, http://www.arr.gov.pl/data/00050/02_29112011_PL.pdf] – materiały ARR [dostęp: 19.09.2016].

Kopiński J. (2014), Trendy zmian głównych kierunków produkcji zwierzęcej w Polsce w okresie człon-kostwa w UE, „Research Papers of the Wroclaw University of Economics/ Prace Naukowe Uni-wersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 361.

Kossakowska J. (2013), Wybrane czynniki wpływające na poziom konsumpcji mięsa wieprzowego w Polsce (1990-2012), „Biuletyn Informacyjny ARR”, nr 2.

Kozera M. (2007), Łańcuch marketingowy mięsa wieprzowego w Polsce na tle państw UE-25, „Rocz-niki Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu”, nr 9(4).

Mikinovic S. (2011), Nowoczesne narzędzia promocji mięsa, AMA Agrarmarket Austria, Promocja Rolnictwa Europejskiego, Warszawa.

Połom A., Baryłko-Pikielna N. (2004), Analiza czynników decydujących o preferencjach polskich konsumentów mięsa wieprzowego, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 3(40).

Stępień S. (2010), Perspektywy rozwoju rynku żywca wieprzowego w skali światowej, „Roczniki Naukowe SERiA”, nr 12(4).

Szyfter J. (2005), Public relation w Internecie, Helion, Gliwice.Szymańska E. (2007), Opłacalność produkcji żywca wieprzowego w Polsce po integracji z UE,

„Zeszyty Naukowe SGGW, Problemy Rolnictwa Światowego”, nr 2.Świątkowska M. (2014), Promocja towarowa na rynku mięsa wieprzowego – doświadczenia, efekty,

rekomendacje, „Roczniki Naukowe SERiA”, T. XVI, nr 4.Ustawa z dnia 22 maja 2009 r. o funduszach promocji produktów rolno-spożywczych (Dz.U. z 2009 r.,

Nr 97, poz. 799 z pózn. zm.).http://www.miesnaarena.pl/ [dostęp: 28.10.2017].http://www.trzoda-chlewna.com.pl/ [dostęp: 28.10.2017].http://www.polsus.pl [dostęp: 28.10.2017].http://polskie-mieso.pl/efekty-kampanii-informacyjnej-pork-quality-system-pqs/ [dostęp: 28.10.2017].http://www.farmer.pl/ [dostęp: 28.10.2017].http://wieprzowinapqs.pl/strona-glowna [dostęp: 28.10.2017].http://www.minrol.gov.pl/Jakosc-zywnosci/Krajowe-systemy-jakosci-zywnosci [dostęp: 28.10.2017].http://www.qafp.pl/) [dostęp: 28.10.2017].http://www.wykop.pl/link/1690726/makro-sprzedaje-cale-zafoliowane-prosieta-klienci-w-szoku/

[dostęp: 28.09.2016]http://www.farmer.pl/produkcja-zwierzeca/trzoda-chlewna/kampania-pqs-zwiekszyla-wiedze-nt-

jakosci-wieprzowiny,46085.html [dostęp: 28.09.2016].

Innovations of Promotion on the Example of Pork Market

Summary

The article presents examples of innovative promotion activities in the pork market in Poland. The demand and supply issues were considered. The objective


and subjective structure of promotional activities as well as the size and the di-rection of the distribution of funds given for pork promotion were discussed. The role of promotion, using traditional and modern communication methods, including internet and social media was stressed. The complexity of the marketing channel structure and the considerable distance between consumers and producers creates various problems for information flow, especially feedback, and hinders quick im-plementation of buyer’s demand. The development of social media in the pork mar-ket allows minimising those problems and facilitates the growth of interest in pork consumption, especially among young consumers. Regardless of the development of social media for effective promotion in the pork market, it is necessary to use all possible/most appropriate forms and tools of communication among participants.

Key words: promotion innovation, pork market, promotion, marketing communi-cation.

JEL codes: D11, M30, M31

Инновации в области продвижения на примере рынка свинины

Резюме

В статье представили примеры инновационных мер по продвижению на рынке свинины в Польше. Их соотнесли с вопросами обусловленностей на стороне спроса и предложения на этом рынке. Обсудили предметную и субъ-ектную структуру мер по продвижению, а также объем и направления распре-деления финансовых средств на поощрение продажи свинины. Подчеркну-ли роль продвижения и использования традиционных и современных путей потока информации. Сложность структуры маркетингового канала, а также значительное отдаление друг от друга начального (производителей) и конеч-ного (потребителей) звеньев порождают многие проблемы в области потока информации, особенно обратной связи, затрудняют тоже быструю реакцию на запросы покупателей. Минимизации этих проблем на рынке свинины способ-ствует развитие социальных медиа, которое, кроме того, повышает интерес в потреблении этого мяса, особенно среди молодых потребителей. Однако, независимо от темпов развития и результативности социальных медиа для действенного продвижения на рынке свинины, необходимо использование всевозможных форм и инструментов общения его участников.

Ключевые слова: инновации в области продвижения, рынок свинины, поощ-рение продажи, маркетинговая коммуникация.

Коды JEL: D11, M30, M31



Afiliacje: dr inż. Elżbieta Goryńska-GoldmannUniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuWydział Ekonomiczno-SpołecznyKatedra Ekonomii i Polityki Gospodarczej w Agrobiznesieul. Wojska Polskiego 2860-637 Poznań e-mali: [email protected]

dr inż. Magdalena Kozera-KowalskaUniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuWydział Ekonomiczno-SpołecznyKatedra Prawa i Organizacji Przedsiębiorstw Agrobiznesuul. Wojska Polskiego 2860-637 Poznań e-mail: [email protected]


Magdalena Grębosz-Krawczyk, Małgorzata OlenderPolitechnika Łódzka

The Application of Mobile Marketing in CRM in the Medical Sector

Summary

The aim of the article is to indicate the possibilities of using the mobile applica-tions in support of Customer Relationship Management in healthcare (in case of diabetics). The study is based on literature studies and the results of a questionnaire survey conducted online on Polish websites and in social media for diabetics in January 2016. The research results quoted in this paper prove that the application of mobile solutions can be beneficial for the CRM system in healthcare industry and patient’s health. The results of own research show that this is still a rather rare practice. However, the great majority of the respondents is willing to use the mobile application and patients express their interest in using it to monitor diabetes and manage their relationship with doctors and health centres. This indicates the need to understand various perceptions of mobile marketing used for CRM among patients, doctors, and managers.

Key words: mobile marketing, patient, CRM, mobile health applications.

JEL codes: M31, O33

Introduction

Medical sector has migrated toward a customer centric business model and started to im-plement CRM because of several factors such as growing expectations and demands of healthcare consumers, limited access to healthcare providers, increased cost of healthcare and the government’s continued effort to suppress cost by formulating more restrictive regu-lations (Alt, Puschmann 2005, p. 297-315). In this article, CRM aspects in medical sector are examined, the specifics of relations between patient (customer) and healthcare facilities are analyzed and the possibilities of implementation of mobile CRM applications for diabetics are described.

The aim of this paper is to indicate the possibilities of using the mobile applications in support of Customer Relationship Management in healthcare (in case of diabetics). The theoretical part of this article was based on an analysis of literature and the results of existing studies. Due to the insufficiency of Polish sources, the authors used primarily for-eign sources. The empirical part was based on an analysis of the results of own research. The studies were conducted using online survey technique among patients (diabetics), in January 2016.

MAGDALENA GRĘBOSZ-KRAWCZYK, MAŁGORZATA OLENDER 163

CRM in healthcare

Yina (2010, p. 52-55) defines CRM in healthcare as a strategy in building trust of the patients as well as helping patients to avoid feeling alienated in the healthcare environment and at the same time improving the service quality and efficiency of healthcare. The technol-ogy of CRM enables healthcare providers to extend their services beyond traditional prac-tice, providing a competitive advantage to the company. CRM allows to capture essential patient’s information to use it effectively, especially by integrating it to the system and using it to improve the quality of treatment.

The last decades were the time of major changes to patients’ perception by the compa-nies in medical sector. Due to the almost unlimited access to medical knowledge, inter alia thanks to the Internet, as well as growing competition on the global health market, medical organizations started to perceive patients not only as beneficiaries of medical treatment but also as customers (Torpie 2014, p. 6-8). Rudawska and Krot (2010, p. 137) distinguish two main types of relations between patient and healthcare organization: lateral – to understand the customer, identify and satisfy their needs and longitudinal – to maintain the stable rela-tionship with the customer.

Healthcare industry’s main role is to provide medical service to the people but it is also a business. In addition to strictly medical services oriented to eliminate the illness such as diagnosis or operation, healthcare facilities need to satisfy other patients’ needs such as safety, comfort or psychological care. This is an example of service sector, where the rela-tions between the service provider and the service recipient are clearly visible and have great influence on final customers’ satisfaction which may result in their loyalty. In the chang-ing environment, especially in Poland, where the medical facility’s contract with National Health Fund may or may not be sustained a year after, creating patients’ loyalty may result in continuous cooperation even if it will require from the patient additional payment.

Mobile marketing applications in healthcare

The Mobile Marketing Association defines mobile marketing (also called m-marketing) as a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audi-ence in an interactive and relevant manner through any mobile device or network (Sadowska 2013, p. 124). Mobile devices can be any type of cell phones, from basic feature phones to more developed smartphones such as iPhones or Android phones, tablets, e-readers (Kindle), even gaming units such as Sony’s PSPs (PlayStation Portables) can be considered mobile devices because they can access the internet through Wi-Fi and are often used remotely (Dushinski 2012, p. 3-4).

Mobile technologies are used in almost every part of human’s life. They are also present in the medical sector and called “mobile health” (or mHealth). Mobile health is a subset of eHealth, defined as “the use of mobile computing and communication technologies in health care and public health” (Free, Phillips, Watson et al. 2013, p. 2).

THE APPLICATION OF MOBILE MARKETING IN CRM IN THE MEDICAL SECTOR 164

UN Foundation and Vodafone Foundation (2009, p. 9) stated in their global report that the main objectives of mobile health are: - increased access to healthcare and health-related information (particularly for hard-to-

reach populations), - improved ability to diagnose and track diseases, - more actionable public health information, - expanded access to ongoing medical education and training for health workers.

Organizations use different mobile health tools to ensure reaching their goals (Table 1).

Table 1Chosen mobile health tools

Purpose Tool

Communication between individuals and health services

Health call centers/ Health care phone help lineEmergency toll-free telephone services

Communication between health services and individuals

Treatment compliance Appointment reminders Community mobilizationAwareness raising over health issues

Health monitoring and surveillance

Mobile telemedicineMobile surveys (surveys by mobile phone) Surveillance Patient monitoring

Access to information for health care professionals at point of care

Information and decision support systemsPatient records

Source: own elaboration based on: WHO (2011, p. 20).

The existing research results prove that the application of mobile solutions can be ben-eficial for CRM system in healthcare industry and patient’s health. The adoption of such technologies have positive outcomes and mobile health tools may become a prevalent part of future practice. Sezgin et al. (2017) in their research tried to evaluate physicians’ aware-ness of mobile health applications and their intentions to use these applications in medi-cal practice. According to authors, user perception and intentions are important factors in technology use. Thus, the preferences, expectations, and characteristics of physicians which were outlined in this research could be significant inputs for researchers, applications de-velopers, managers and policymakers. According to Elvin-Walsh et al. (2018), a mixture of traditional methods and smartphone technology is desirable to patients. Similar results were received by Kassianos et al. (2017) and Mansour (2017). According them, a co-creation with patients is needed when developing the mobile applications. This will ensure that the applications increase the possibility to impact on non-adherence. A large number of mobile health applications users showed very positive attitudes towards the use of these apps, since they allow for easy dissemination of information and are described as easily accessed.


Most studies concerning mobile health have involved chronic disease management and preventative measures that include lifestyle changes. The study of Con et al. (2017) dem-onstrates the willingness of patients to engage with mobile health as a potential solution to facilitate IBD self-management. The study of Salem et al. (2017) confirmed that digital media are an integral part of the daily professional practice of urology residents, reflected by high usage rates and perceived usefulness of the internet and mobile health applica-tions. According to Hollenbach et al. (2017), clinicians view an asthma mobile health tech-nology as enhancing the patient-centered medical home and according to Yamaguchi et al. (2017), patients who previously dropped out of diabetic care are suitable candidates for mobile health.

Mobile health is a rapidly growing branch of healthcare. As patients become more and more demanding regarding their treatment and they use more and more advanced technolo-gy, it seems natural for healthcare providers to introduce mobile solutions into their services.

Harvard Medical School in “Brigham and Women’s Hospital Tests NFC RFID for Patient Bedsides project” benefits from mobile health opportunities in order to develop a solution for the electronic management of medication administration with Near Field Communication passive tags attached to medications, patients’ wristband and nurses’ badges (Swedberg, 2013). A patient in a hospital is given a NFC wristband that contains an NFC tag and pa-tient’s ID. The medical records are accessible anytime by taping it with a NFC-enabled tablet or phone. It ensures that patient receives the right medication and treatment, enables to track the patient’s progress, schedule therapy, even see the bills for the treatment and pay them quickly. If a patient is left too long without being checked or visited, the system can auto-matically generate messages to the responsible person.

Other application, VivaLink (http://www.vivalink.com) allows monitoring health in dis-tance and sending the parameters such as body temperature or heart rate directly to the doctor. It provides two sensors: Fever Scout for constant body temperature monitoring and Vital Scout for monitoring body temperature, respiration rate, sleep status, heart rate and variability, stress levels, activity and training.

Mobile applications are used also by Pact Health (https://pacthealth.com/) to provide insurance companies with the possibility to monitor the health behavior of their clients. It rewards them for good behavior by lowering their deductible by $5 for every walk, run or gym session, and increases their deductible by $5 for each missed workout. It motivates people for a healthy lifestyle but also step by step decreases the costs of treatment of patients.

Sprout (https://play.google.com/store/apps) is a free Android smartphone application for self-monitoring processes related to pregnancy. It contains the recommendations of physi-cians, daily and weekly information about the mother and the developing baby, Personalized Pregnancy Timeline, tools (Weight Tracker, Kick Counter and Contraction Timer), check-lists that remind about medications or doctor’s visits.

First aid (https://play.google.com/store/apps) is an application designed by Nestlé to help people and instruct them about first aid. The application is connected to the emergency line and in case of need, professional help can be called.


The examples quoted above visualize positive impact of implementing mobile market-ing solutions into healthcare industry. The use of smartphone applications, smart devices and wireless technologies among others improve the patient’s data safety and accelerate the diagnosis or treatment.

Research methodology

In order to validate if CRM solutions can be integrated in the mobile health application, online questionnaires with diabetes were conducted. This helped to identify the main weak and strong parts of CRM and mobile marketing solution from the usage perspective as well as to have a baseline for drawing conclusions.

The following main research question was formulated: How mobile application may support the monitoring of diabetes and customer relationship management by using mobile marketing?

Specific research questions were also formulated: - Do patients would like to use the mobile application to monitor diabetes and manage the

relationship? - What tools should be included in a mobile application to monitor diabetes and manage

the relationships with the patient? - If a mobile application to monitor diabetes is needed and can help to manage relation-

ships with patients? The survey for the purpose of this article was conducted in the form of an online ques-

tionnaire. It contained 11 closed and one open-ended questions. The open-ended question allowed unlimited answer. This type of question was used to ask for the reason why patients would not like to use an application which collects data about them and links them to doctors and researchers. Other types of questions were checklists, two-way questions and multiple-choice questions.

The diabetics were chosen as research group. The choice was deliberate one. Diabetes is considered one of the most dangerous diseases in the world. According to International Diabetes Federation (IDF) in 2015, 415 million people suffered from it worldwide (http://idf.org/diabetesatla). This means 1 in 11 adults has diabetes. This is a fatal disease which kills a person every 6 seconds. The costs of its treatment are estimated to cover 12% of global health expenditure (http://idf.org/diabetesatla ). Lifestyle factors and blood glucose management are important in reducing long-term diabetes complications and reducing both personal suffering and enormous costs associated with insufficient self-management. The usage of mobile health tools such as smartphone applications can support it.

Research results

The survey was conducted online and published on Polish websites and social groups for diabetics in January 2016. 60 people of different sex and age participated in it. 57 respond-


ents that filled in the questionnaire suffered from diabetes. 3 respondents were close relatives of diabetics.

Almost 85% of people who participated in the survey do not use mobile health applica-tions on their smartphones. Among the 15% who use the these applications, the applications for monitoring blood glucose change (Diabetes Pal) and for monitoring healthy diet and sport activities (for example Endomondo) were indicated. However, a vast majority of the respondents (81%) would like to try the mobile application which tracks their blood glucose concentration and shares their blood tests results with doctors and scientists.

In the mobile application for diabetics, respondents would like to find the information about healthy recipes (44%) and lifestyle tips (33%), as well as they would like to be able to observe the evolution of their disease on charts by tracking the blood glucose changes (31%) and analyzing their average results (24%). One fifth of answerers would like to find restaurants for diabetics using the application and 7% of respondents would like to use it to find other diabetics. Among other features suggested we could find also contacting the diabetologists.

According to the other results of the conducted survey, the following conclusions can be drawn for Polish conditions: - The current contact with the diabetologists is rare. - The majority of the patients do not use any smartphone applications related to healthcare. - The great majority of the respondents is willing to use the mobile application. - The most quoted as useful content of type of application are healthy recipes, lifestyle tips,

blood glucose concentration tracking and average results or BGC. The potential outcome of this study may consist of recommendations that can be adopted

for future implementation.Following research results, possible opportunities for the use of the mobile application

for diabetics in Poland are: - cooperation with healthcare centers in terms of advertisement and consultations for the

patients, - raising awareness about the disease, - reducing treatment costs and time, - introducing products related to the application, for example glucometers, - creating long term relationship with the patients, - using the gathered data to develop new solutions for diabetics, - growing number of smartphone users and diabetics.

Conclusions

The technology of CRM enables healthcare providers to extend their services beyond traditional practice, providing a competitive advantage to the company. CRM applications allow to capture essential patient’s information to use it effectively, especially by integrating


it to the system and using it to improve the quality of treatment. The successful CRM initia-tives require a continued commitment and collaboration between all parties involved to lead to a successful and long lasting relationship. The main advantages of CRM system in health-care industry are: office efficiency and record management, improvement of patient’s care, balancing costs and quality care. Mobile health uses mobile computing and communication technologies in health care and public health among others to increase the access to health-care and health-related information and to improve the ability to diagnose and track diseases.

The research results quoted in this paper prove that the application of mobile solu-tions can be beneficial for CRM system in Polish healthcare industry and patient’s health. Prevention requires personal information to be accessible timely to the representatives of the healthcare system. The strategy of providing personalized self-management tool can give people knowledge of their own health status and encourage them to improve it.

Polish patients expressed their interest in using the mobile application to monitor diabe-tes and manage their relationship with doctors. Diabetes is considered one of the most dan-gerous diseases in the world, with constantly growing number of patients. Lifestyle factors and blood glucose management are important in reducing long-term diabetes complications and reducing both personal suffering and enormous costs associated with insufficient self-management. There is also a need for more advanced studies on this disease which require a significant amount of data from the patients. The usage of mobile health tools such as smartphone applications can support it. Patients expect the application to have the following functions: tracking blood glucose concentration, sharing statistics with the doctors, provid-ing lifestyle tips and healthy recipes.

After WHO (2011, p. 101), the main barrier for implementing mobile health solutions in organizations is the matter of priorities. Mobile health is not considered as the priority and the organization’s resources (financial, human and others) are allocated to other programs. The lack of knowledge is the second reason why mobile health is not broadly applied. The costs of implementation as well as the necessity of special infrastructure are also important barriers for the development of mobile health. In addition, the legal guidelines on privacy and confidentiality reduce the interest of organizations in mobile health. In order to benefit from its advantages, Mobile health programs need to be evaluated in the matter of cost-effectiveness.

Bibliography

Alt R., Puschmann T. (2005), Developing Customer Process Orientation: the case of Pharma Corp., “Business Process Management Journal”, Vol. 11(4).

Con D., Jackson B., Gray K., De Cruz P. (2017), eHealth for inflammatory bowel disease self-mana-gement–the patient perspective, “Scandinavian Journal of Gastroenterology”, Vol. 52(9).

Dushinski K. (2012), The Mobile Marketing Handbook, Cyberage Books, USA.Elvin-Walsh L., Ferguson M., Collins P.F. (2018), Nutritional monitoring of patients post-bariatric

surgery: implications for smartphone applications, “Journal of Human Nutrition and Dietetics”, Vol. 31(1).


Free C., Phillips G., Watson L., Galli L., Felix L., Edwards Ph., Patel V., Haines A. (2013), The effectiveness of mobile-health technologies to improve health care service delivery processes: a systematic review and meta-analysis, “PLoS Med”, Vol. 10(1).

Hollenbach J.P., Cushing A., Melvin E., McGowan B., Cloutier M.M., Manice M. (2017), Under-standing clinicians’ attitudes toward a mobile health strategy to childhood asthma management: A qualitative study, “Journal of Asthma”, Vol. 54(7).

Kassianos A.P., Georgiou G., Papaconstantinou E.P., Detzortzi A., Horne R. (2017), Smartphone applications for educating and helping non-motivating patients adhere to medication that treats mental health conditions: Aims and functioning, “Frontiers in Psychology”, Vol. 8(11).

Mansour E. (2017), Health informatics: The ownership and use of mobile medical applications among Egyptian patients, “Journal of Librarianship and Information Science”, Vol. 49(3).

Rudawska I., Krot K. (2010), Obsługa pacjenta w usługach medycznych – podejście relacyjne, (in:) Brzozowska-Woś M. (red.), Marketing – ujęcie relacyjne, Politechnika Gdańska, Gdańsk.

Sadowska E. (2013), Marketing mobilny a komunikacja marketingowa, „Studia Ekonomiczne”, nr 140.

Salem J., Borgmann H., Baunacke M., Boehm K., Hanske J., MacNeily A., Meyer C., Nestler T., Schmid M., Huber J. (2017), Widespread use of internet, applications, and social media in the professional life of urology residents, “Canadian Urological Association Journal”, Vol. 11(9).

Sezgin E., Özkan-Yildirim S., Yildirim S. (2017), Investigation of physicians’ awareness and use of mHealth apps: A mixed method study, “Health Policy and Technology”, Vol. 6(3).

Swedberg C. (2013), Brigham and Women’s Hospital Tests NFC RFID for Patient Bedsides, “RFID Journal”, March 14, http://www.rfidjournal.com/articles/ [access: 14.11.2017].

Torpie K. (2014), Customer service vs. Patient care, ‟Patient Experience Journal”, Vol.1(2).Vital Wave Consulting (2009), mHealth for Development: The Opportunity of Mobile Technolo-

gy for Healthcare in the Developing World, UN Foundation-Vodafone Foundation Partnership, Washington (USA) and Berkshire (UK).

WHO (2011), mHealth: New horizons for health through mobile technologies, Vol. 3, WHO Library Cataloguing-in-Publication Data, Switzerland.

Yamaguchi S., Waki K., Tomizawa N., Waki H., Nannya Y., Nangaku M., Kadowaki T., Ohe K. (2017), Previous dropout from diabetic care as a predictor of patients’ willingness to use mobile applications for self-management: A cross-sectional study, “Journal of Diabetes Investigation”, Vol. 8(4).

Yina W. (2010), Application of Customer Relationship Management in Health Care, Second Interna-tional Conference on Multimedia and Information Technology (MMIT).

(www1) http://www.vivalink.com/ [access: 04.11.2017].(www2) https://pacthealth.com/ [access: 24.11.2017].(www3) https://play.google.com/store/apps/details?id=com.mas.apps.pregnancy&hl=pl

[access: 14.11.2017].(www4) https://play.google.com/store/apps/details?id=com.nestle.pierwszapomoc&hl=en

[access: 24.11.2016].(www5) http://idf.org/diabetesatlas [access: 20.11.2016].


Wykorzystanie marketingu mobilnego w CRM w sektorze medycznym

Streszczenie

Celem artykułu jest wskazanie możliwości wykorzystania mobilnych aplikacji wspomagających zarządzanie relacjami z klientami w opiece zdrowotnej, w przy-padku diabetyków. Badania przeprowadzono na podstawie studiów literaturowych oraz wyników własnych badań empirycznych przeprowadzonych metodą komuni-kowania się pośredniego z respondentami, techniką ankiety internetowej, opubliko-wanej na stronach internetowych i w mediach społecznościowych dedykowanych dla diabetyków w styczniu 2016 roku. Wyniki badań wskazują, że zastosowanie rozwiązań mobilnych może być korzystne dla systemu CRM w opiece zdrowotnej. Wyniki własnych badań empirycznych pokazują, że jest to raczej rzadka praktyka. Jednak zdecydowana większość respondentów chce skorzystać z aplikacji mobil-nej, a pacjenci wyrazili zainteresowanie użyciem aplikacji do monitorowania cu-krzycy i zarządzania relacjami z lekarzami i ośrodkami zdrowia. Wskazuje to na potrzebę zrozumienia różnego postrzegania marketingu mobilnego wśród pacjen-tów, lekarzy i kadry zarządzającej.

Słowa kluczowe: marketing mobilny, pacjent, CRM, aplikacje mobile health.

Kody JEL: M31, O33

Использование мобильного маркетинга в CRM в медицинском секторе

Резюме

Цель статьи – указать возможности использования мобильных апплика-ций, поддерживающих управление отношениями с клиентами в здравоохра-нении в случае диабетиков. Изучение провели на основе анализа литературы и собственных эмпирических исследований, проведенных по методу опосре-дованной коммуникации с респондентами, по технике онлайн-анкеты, опу-бликованной на вебсайтах и в социальных медиа для диабетиков в январе 2016 г. Результаты изучения показывают, что применение мобильных реше-ний может быть полезным для системы CRM в здравоохранении. Результаты собственных эмпирических исследований показывают, что это скорее всего редкая практика. Однако подавляющее большинство респондентов хочет воспользоваться мобильной аппликацией, а пациенты выразили заинтересо-ванность в применении аппликации для мониторинга диабета и управления отношениями с врачами и диспансерами. Это указывает потребность понять разное восприятие мобильного маркетинга среди пациентов, врачей и менед-жеров.

Ключевые слова: мобильный маркетинг, пациент, CRM, аппликации mobile health.

Коды JEL: M31, O33



Afiliacja:dr hab. inż. Magdalena Grębosz-Krawczyk, prof. PŁmgr inż. Małgorzata OlenderPolitechnika ŁódzkaWydział Zarządzania i Inżynierii ProdukcjiKatedra Integracji Europejskiej i Marketingu Międzynarodowegoul. Wólczańska 21590-924 Łódźe-mail: [email protected]


Wiesława Grzesińska, Alfred PawlickiSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Mobilne zakłady gastronomiczne jako odpowiedź na zaspokojenie potrzeby spożywania posiłków w trudno dostępnych miejscach przestrzeni publicznej

Streszczenie

W drugiej dekadzie XXI wieku życie i struktura pracy w dużych polskich mia-stach powoduje wydłużenie czasu pobytu pracowników w miejscu zatrudnienia, co skutkuje koniecznością wydzielenia przerw na spożycie posiłku. Aby ułatwić korzystanie z usług gastronomicznych, niezbędne jest stworzenie, nawet w miej-scach niedostępnych technicznie, sieci zakładów serwujących posiłki. Niniejszy artykuł stanowi próbę opracowania projektu mobilnego zakładu gastronomicznego oraz analizę opłacalności inwestycji. Praca stanowi uproszczone studium przed-stawiające możliwości wykorzystania podwozia samochodu ciężarowego, produ-kowanego seryjnie, do zorganizowania samowystarczalnego mobilnego zakładu gastronomicznego serwującego posiłki lunchowe, którego działalność usługowa byłaby możliwa w trudno dostępnej przestrzeni publicznej i obszarach infrastruk-turalnie niedostosowanych (brak uzbrojenia w instalację elektryczną, wodno-kana-lizacyjną). Opracowany projekt i przeprowadzona analiza potwierdzają możliwość budowy samowystarczalnego, mobilnego zakładu gastronomicznego serwującego wąski, ale zmienny asortyment dań, odpowiadającego wymaganiom technologicz-no-higienicznym, jak również jego opłacalność.

Słowa kluczowe: mobilny zakład gastronomiczny, przestrzeń publiczna, posiłki obiadowe.

Kody JEL: R53, E2, L66

Wstęp

Zdaniem Burlity (2006), Polacy przykładają uwagę do materialnych niż do czasowych aspektów życia. W wyniku zaistniałego zjawiska, struktura budżetu czasu ulega stopnio-wej zmianie (Burlita 2014). Aby uzyskać dobra materialne ludzie poświęcają pracy coraz więcej czasu (Rocznik… 2013; 2014). Zwiększone zaangażowanie w pracę wymusza więk-szą liczbę przerw wykorzystywanych na odpoczynek i regenerację sił, a także spożywanie posiłków. Z tego względu, w sąsiedztwie miejsc pracy powinny być zlokalizowane lokale gastronomiczne, w których pracownicy mogliby spożywać posiłki. Niestety, w okolicach powstających biurowców czy innych zakładów pracy bardzo częto występuje tzw. „pusty-nia gastronomiczna”. Wynika to głównie z braku miejsca na lokale gastronomiczne oraz odpowiedniego uzbrojenia w instalacje techniczne. Rozwiązaniem tego problemu są mobil-ne zakłady gastronomiczne (food truck). Niestety, występujące na rynku zakłady tego typu

WIESŁAWA GRZESIŃSKA, ALFRED PAWLICKI 173

z jednej strony charakteryzują się możliwością zmiennej lokalizacji, jednak z drugiej trony posiadają wąski asortyment oferowanych dań i ograniczenia związane z koniecznością pod-łączenia się do mediów (np. energii elektrycznej). Dodatkową wadą tego typu jednostek jest fakt, że nie posiadają pełnego zaplecza socjalnego, wymuszając w ten sposób konieczność ustawienia ich przy budynkach, w których pracownicy food trucka mogliby korzystać z WC.

Biorąc pod uwagę fakt, że rynek usług gastronomicznych charakteryzuje się dużą zmien-nością oraz podatnością na trendy (Grzesińska 2015) i występują w nim dynamiczne zmiany generujące dużą konkurencyjność (Szymańska 2010), konieczne jest opracowanie nowych rozwiązań mobilnych zakładów gastronomicznych, dających możliwość pełnej niezależno-ści od infrastruktury technicznej, jak też serwujących możliwie duży asortyment dań. Drogę takich działań potwierdza Osbert-Pociecha (2007) wskazując, że aby osiągnąć efektywność konieczne jest coraz lepsze działanie w obrębie tej samej koncepcji biznesowej. Wydaje się, że postępująca transformacja polskiej gospodarki, której towarzyszy zaostrzająca się kon-kurencja między podmiotami na rynku, wpływa nie tylko na wzrost profesjonalności świad-czonych usług gastronomicznych, ale również na poszukiwanie możliwości zwiększenia efektywności ekonomicznej zakładów. Zatem unowocześnione rozwiązania food trucków muszą prowadzić do uzyskania zakładu cechującego się wysoką efektywnością i rentow-nością. Są to cechy, jak podaje Osbert-Pociecha (2007), stanowiące o istocie zakładu, jako podmiocie gospodarczym.

Cel i zakres pracy

Celem pracy była próba opracowania projektu techniczno-technologicznego niezależne-go od infrastruktury technicznej miasta, mobilnego zakładu gastronomicznego typu Quick & Casual (szybko i na co dzień), serwującego dania obiadowe oraz określenie jego opłacal-ności (efektywności) ekonomicznej.

Zakres pracy obejmował opracowanie układu funkcjonalnego food trucka opartego na podwoziu samochodu marki IVECO, dobór i ustawienie wyposażenia technologicznego oraz propozycję rozwiązań technicznych zaopatrzenia w media. Do opracowanej doku-mentacji oszacowano podstawowe wyróżniki ekonomiczne i na ich podstawie opłacalność i efektywność inwestycji.

Materiał i metodyka

Do uzyskania założonego celu koniczne było opracowanie założeń projektowych oraz przeprowadzenie prostych analiz ekonomicznych (oszacowanie kosztów produkcji, oszaco-wane zysku określenie efektywności). Biorąc pod uwagę fakt, iż w odniesieniu do przedsię-biorstw wyróżnia się efektywność techniczną i ekonomiczną (Kowalski 1992; Szymańska 2010; Rutkowska 2013; Dąbrowski 2012), w pracy podjęto próbę oszacowania efektywno-ści i opłacalności ekonomicznej. Efektywność techniczna określona jest w tym przypadku

174 MOBILNE ZAKŁADY GASTRONOMICZNE JAKO ODPOWIEDŹ NA ZASPOKOJENIE...

przez zastosowanie rozwiązań technicznych dających pełną niezależność funkcjonowania mobilnego zakładu gastronomicznego.

Przyjęte założenia projektowe

Podstawę do opracowania projektu mobilnego zakładu gastronomicznego stanowi kar-ta techniczna samochodu marki IVECO, typ DAILY 50C17, z której określono całkowitą powierzchnię oraz maksymalne obciążenie wyposażeniem i instalacjami technologicznymi. Z uwagi na niewielką powierzchnię (12,57 m2) w zakładzie nie przewidziano miejsc konsu-menckich, a tylko zaplecze gastronomiczne. W ramach założonej działalności przewidziano sprzedaż dań obiadowych w jednorazowych, papierowych opakowaniach oraz sprzedaż na-pojów w butelkach.

Organizację produkcji w zakładzie oparto na półproduktach, produktach gotowych do podgrzania oraz nieprzetworzonych owocach. Z procesów „brudnych” przewidziano je-dynie obróbkę wstępną nowalijek i owoców (z wyeliminowaniem warzyw okopowych). Przyjęto, że mobilny zakład gastronomiczny będzie czynny w godzinach 9:00-21:00 przez 6 dni w tygodniu. Założono zatrudnienie 2 osób w następującym trybie: jedna osoba co drugi dzień, czas pracy 12 godzin. Przyjęto możliwość obsłużenia 16 osób w ciągu jednej godziny, co daje maksymalną produkcję na poziomie 384 porcji dziennie.

Metodyka analiz ekonomicznych

Analiza literatury przedmiotu dowodzi, że istnieje wiele definicji efektywności oraz kry-teriów jej oceny (Osbert-Pociecha 2007; Szymańska 2010; Dąbrowski 2012; Szudy 2013). Wielkość i złożoność czynników utrudnia wybór wskaźników efektywności wymuszając niejednokrotnie ich redukcję (Szudy 2013). Bielski (2002) podaje, że nie ma jednego naj-lepszego kryterium i nie można sformułować jednolitego i uniwersalnego systemu oceny, a wybór sposobu oceny efektywności dokonuje się pod wpływem wartości, preferencji i in-teresów osoby dokonującej oceny. Biorąc powyższe pod uwagę, w niniejszym opracowaniu przeprowadzono analizę w ujęciu ex ante, w którym, jak podaje Szymańska (2010), szacuje się przewidywane efekty przy zaangażowaniu określonych środków i czasu. Pomiar efek-tywności wykazano metodą wskaźnikową odnosząc się do wybranych wyróżników efek-tywności ekonomicznej. Szymańska (2010) i Rutkowska (2013) dodają, że efektywność tradycyjnie rozpatrywana jest w ujęciu matematycznym, jako stosunek nakładów do uzyska-nych efektów. Prosta analiza ekonomiczna została przeprowadzona przez zestawienie zu-żytych nakładów (szacunkowe koszty) z uzyskanymi rezultatami (szacunkowy zysk), przy uwzględnieniu cen czynników produkcyjnych (Dąbrowski 2012). Oszacowano czas okresu zwrotu zainwestowanego kapitału, przy założeniu, że koszty i przychody w całym okresie nie zmieniają się. Metoda ta pozwala na określenie jak najszybszego odzyskania nakładów poniesionych w okresie realizacji inwestycji. Jest ona stosowana powszechnie przez małe


przedsiębiorstwa, które kładą nacisk na szybkość odzyskiwania zaangażowanych środków celem utrzymania płynności finansowej. Obliczeń dokonano według wzoru:

(1)

gdzie:T0 – czas trwania okresu zwrotu,I0 – nakłady inwestycyjne,Zn – wysokość średniorocznego zwrotu nakładów.

Koszty inwestycyjne budowy mobilnego zakładu gastronomicznego oszacowano na podstawie danych uzyskanych od producentów wyposażenia, szacunkowych kosztów poda-nych przez wykonawców prac budowlanych oraz projektantów branżowych.

Na podstawie informacji pozyskanych od restauracji oferujących podobny asortyment dań oraz od producentów surowców i półproduktów określono średnie miesięczne koszty, jak również oszacowano zyski.

Wyniki

Opracowanie projektowe

Myślą przewodnią przy opracowaniu projektu zakładu gastronomicznego było zapew-nienie odpowiednich warunków higieniczno-sanitarnych produkcji oraz ergonomii pracy, jak też pełnej niezależności od zewnętrznej infrastruktury technicznej. Na podstawie ob-liczeń powierzchni pomieszczeń, opracowano projekt układu funkcjonalnego zakładu ga-stronomicznego oraz ustawienia dobranego wyposażenia technologicznego (por. rysunek 1). Mobilny zakład gastronomiczny podzielono na pięć obszarów: zaplecze techniczne, socjal-ny, magazynowy, produkcyjny oraz ekspedycyjny. Z uwagi na niewielką powierzchnię mo-bilnego zakładu gastronomicznego, pomieszczenia zlokalizowano bezpośrednio przy przed-magazynie eliminując tym samym korytarze.

W projektowanym zakładzie duży nacisk położono na usytuowanie elementów technicz-nych, do których należą: agregatownia, zbiornik na wodę czystą, zbiornik na wodę brudną. Elementy te usytuowano na wysokości podwozia oraz nadwozia w miejscach oddzielonych od obszarów technologicznych i socjalnych. Zgodnie z wymaganiami prawnymi (Dz.U. nr 169 poz. 1650 z póżn. zm.), zakład powinien być zaopatrzony w wystarczającą ilość wody zdatnej do picia. Z uwagi na brak możliwości podłączenia zakładu do sieci wodocią-gowej, pod podwoziem przewidziano zbiornik na wodę o pojemności 273 litrów (pojem-ność zgodna z szacowanym zapotrzebowaniem na wodę). Drugi zbiornik przewidziano na ścieki. Do swojej działalności zakład wymaga zasilania w energię elektryczną. W projekcie


Rysunek 1Schemat rozmieszczenia pomieszczeń oraz wyposażenia mobilnego zakładu gastronomicznego

Nr Nazwa wyposażenia Nr Nazwa wyposażenia1 Komora chłodnicza 16 Stół chłodniczy2 Regał stalowy 17 Szuflady podwieszane3 Regał stalowy 18 Szafka wisząca4 Szafka stalowa z umywalką 19 Szafka stojąca5 Szuflada podwieszana 20 Kasa fiskalna6 Piec typu Merrychef 21 Taboret7 Frytownica 22 Szafa ubraniowa z wysuwaną ławką8 Kuchenka elektryczna, ceramiczna 23 Toaleta chemiczna9 Bender 24 Pojemnik na papier toaletowy10 Stół ze zlewem jednokomorowym 25 Umywalka11 Okap wyciągowy przyścienny 26 Kosz12 Stół pomocniczy 27 Dozownik płynu bakteriobójczego13 Stół pomocniczy 28 Stół składany, wiszący14 Umywalka 29 Stół składany, wiszący15 Lampa owadobójcza 30 Pojemniki na odpady


przewidziano dwie możliwości zasilania: jedną z sieci miejskiej (jeżeli będzie występowała tak możliwość), a drugą z zasilania własnego. W tym celu przewidziano miejsce na montaż agregatu prądotwórczego. Wymienione detale stanowią ewidentne wyróżniki efektywności technicznej dające możliwość niezależnego funkcjonowania zakładu.


W skład działu socjalnego wchodzi szatnia wraz z WC. Szatnia pracownicza została zlokalizowana bezpośrednio przy wejściu do zakładu w celu zminimalizowania występo-wania zagrożenia higienicznego. Na wyposażenie szatni wybrano szafkę dwudzielną typu „L”, składany stolik oraz wysuwaną ławkę. WC personelu zostało zaprojektowane w sposób dający swobodę ruchu personelu oraz higienę użytkowania.

Nie wydzielono osobnych pomieszczeń działu produkcyjnego i ekspedycyjnego. Zostały one połączone w ramach kuchni z aneksem ekspedycyjnym. Lokalizacja stanowisk pracy pozwoliła na stworzenie jednokierunkowego przepływu procesów technologicznych i za-chowanie wysokich standardów higieny. Zostały zatem spełnione wymagania zawarte w li-teraturze (Ransley, Ingram 2001; Schwarz i in. 2013).

Zgodnie z literaturą (Codex Alimentarius 2003; Grzesińska 2012; Schwarz i in. 2013), każde pomieszczenie zakładu gastronomicznego musi być wyposażone w umywalkę. Aby spełnić ten wymóg oraz biorąc pod uwagę konieczność ograniczenia powierzchni zajmowa-nej przez wyposażenie zdecydowano się na umieszczenie umywalki kuchennej w szufladzie (por. rysunek 1, nr 14). Stworzyło to problem natury technicznej, gdyż niemożliwe było zastosowanie standartowych rozwiązań, takich jak rury z PCW. W związku z powyższym zaproponowano innowacyjne podłączenie umywalki giętkimi wężami.

Usuwanie odpadów poprodukcyjnych jest niezwykle istotne dla zachowania czystości oraz bezpieczeństwa żywności (Grzesińska 2012). W tym celu na terenie kuchni przewi-dziano specjalną szufladę przepustową wyposażoną w pojemnik do gromadzenia odpadów (por. rysunek 1, nr 30). Pojemniki z odpadami odbierane będą od zewnątrz i przenoszone do chłodzonego magazynu odpadów umieszczonego pod podwoziem pojazdu. Takie rozwiąza-nie powoduje, że droga odpadów nie krzyżuje się z drogą produktów, co spełnia wymagania opisywane w literaturze (Grzesińska 2012; Schwarz i in. 2013).

Pomieszczenia projektowanego zakładu muszą posiadać odpowiednie wykończenie wnętrz. Przy doborze materiałów uwzględniono wymagania zawarte w Rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (Rozporządzenie WE NR 852/2004), jak też w Codex Alimentarius (2003) i FDA Code Requirements (2003). Do wykończenia powierzchni ścian, sufitów oraz podłóg zakładu gastronomicznego, z wyłączeniem kuchni, przewidziano uży-cie okładzin z ekstrudowanego PCV. W kuchni natomiast, ze względów estetycznych, zde-cydowano się na użycie paneli ściennych ze stali nierdzewnej.

Analiza ekonomiczna

Na podstawie opracowanego projektu technologicznego mobilnego zakładu gastrono-micznego oraz przedstawionych wymagań co do jakości wykończenia pomieszczeń, do-konano analizy ekonomicznej pod kątem opłacalności (efektywności) ekonomicznej. Na potrzeby określenia opłacalności projektowanej inwestycji konieczne było oszacowanie podstawowych parametrów ekonomicznych − kosztów i zysków. Przy analizie kosztów uwzględniono takie elementy, jak:


- ogólny szacunkowy koszt inwestycyjny traktowany jako suma szacowanego kosztu bu-dowy (wykonanie nadwozia, instalacji i wykończenie powierzchni) oraz kosztu wyposa-żenia (wg danych uzyskanych z biura projektowego i z firm sprzedających wyposażenia technologiczne); składowe poszczególnych kosztów inwestycyjnych zawarto w tabeli 1;

- szacunkowe miesięczne koszty eksploatacyjne i inne koszty zmienne (wywóz odpadów, zakup środków chemicznych, koszty napraw, koszty pozwoleń) przy uśrednieniu cen,

- szacunkowy koszt spłaty kredytu, przy założeniu kredytowania kosztów inwestycyjnych w 15% wkładem własnym i spłaty pożyczki w ciągu 3 lat;

- szacunkowy koszt zatrudnienia, przy założeniu wysokości pensji na poziomie 3000 zł; - szacunkowy koszt zakupu surowców, półproduktów oraz komponentów, opakowań przy

uśrednieniu cen.

Tabela 1Szacunkowe koszty inwestycyjne

Koszty inwestycyjne PLN

Prace projektowe (projekt technologiczny, projekt architektoniczny, projekty branżowe) 7 000 Prace budowlane wraz z instalacjami oraz wykończeniem wnętrz 20 000 Wyposażenie technologiczne 64 667 Koszt zakupu pojazdu 117 500 Razem 209 167

Źródło: opracowanie własne, na podstawie danych uzyskanych od dystrybutorów wyposażenia technologiczne-go (Stalgast, Prymat), przedstawiciela handlowego marki IVECO oraz szacunkowych kosztów podanych przez wykonawców robót budowanych i projektantów branżowych.

Pasieczny i Więckowski (1987) podkreślają, że jedną z form osiągnięcia rezultatu eko-nomicznego przedsiębiorstwa jest osiągnięty zysk. Stąd też dokonano oszacowania przewi-dywanego przychodu biorąc pod uwagę zakładaną liczbę sprzedawanych dań oraz ich cenę obliczoną przy uwzględnieniu marży w odniesieniu do kosztów tzw. „wsadu do garnka”. Poziom marży ustalono na podstawie wywiadu przeprowadzonego z 10 właścicielami za-kładów serwujących dania obiadowe w zakładach pracy i biurowcach. Założono średnią marżę wynoszącą dla posiłków 62,5% (średnia cena potrawy ok. 12,6 zł) oraz dla napojów na poziomie 156% (średnia cena ok. 3,0 zł).

Przy oszacowaniu wartości przychodu i kosztów uwzględniono zmienną liczbę dni pra-cujących w zależności od dni miesiąca. W tabeli 2 przedstawiono uzyskane wyniki analizy pod kątem opłacalności inwestycji ukazujące szacowane miesięczne koszty i przychody, jak też zysk operacyjny, wyrażony jako różnica przychodów i kosztów. Uzyskane wartości po-służyły do określenia prostego czasu zwrotu inwestycji.

Z przeprowadzonej analizy danych wynika, że prosty czas zwrotu inwestycji (por. tabela 2) przy oszacowanym zysku miesięcznym, wynoszącym 43 095,40 zł, będzie trwał 5 miesięcy. Wskazuje to na opłacalność inwestowania w mobilne zakłady, niezależne od zewnętrznej


infrastruktury technicznej. Obliczenia prostego zwrotu inwestycji przy zakładanej wielkości produkcji obrazuje tabela 3, natomiast w tabeli 4 przedstawiono kalkulację czasu zwrotu nakładów inwestycyjnych przy działalności na progu rentowności (zysk równy 0).

Tabela 2Analiza ekonomiczna opłacalności inwestycji

Przychód ze sprzedaży (PLN/miesiąc) Koszty (w PLN)

Dania 126 024,00Koszt surowców, dodatków, opakowań 93 445,60

Zysk operacyjny (w PLN)

Koszty eksploatacyjne 1 000,00

Napoje 30 432,00***

Koszty zatrudnienia (koszt brutto)* 10 500,00Spłata kredytu** 5 415,00Opłaty za zezwolenia 1 000,00Koszt zakupu środków chemicznych 1 000,00Koszty wywozu odpadów, ścieków 600,00Koszty bieżących konserwacji 400,00

Przychód miesięczny 156 456,00 Koszty miesięczne 113 360,60 43 095,40

Czas trwania okresu zwrotu nakładów inwestycyjnych 4,86 miesiąca

Uwaga: * przewidziane zatrudnienie 2 pracowników;** kredyt z 15% wkładem własnym , spłata kredytu w ciągu 3 lat;*** sprzedaż napojów równa liczbie wydawanych dań.Źródło: obliczenia własne.

Tabela 3Kalkulacja prostego czasu zwrotu kosztów inwestycji (w PLN)

Miesiąc Przychód miesięczny Skumulowane wydatki miesięczne

0 -209 167,00 -209 167,001 +43 095,40 -166 071,602 +43 095,40 -122 976,203 +43 095,40 -79 880,804 +43 095,40 -36 785,405 +43 095,40 +6 310,00


Duży zysk operacyjny wskazuje na możliwość spłaty zaciągniętego kredytu w ciągu pierwszych pięciu miesięcy działalności. Natomiast, jeśli miesięczny przychód ze sprzeda-ży będzie bliski miesięcznym kosztom działalności zakładu, prosty czas zwrotu inwestycji


wyniesie 7 lat (por. tabela 4). Zakładając prowadzenie działalności w projektowanym food trucku przez minimum 15 lat, można przyjąć, że inwestycja również będzie opłacalna. Nie mniej jednak uważa się, że czas zwrotu inwestycji powinien być niższy niż 5 lat.

Tabela 4Kalkulacja prostego czasu zwrotu kosztów inwestycji dla progu rentowności (w PLN)

Rok Roczny zysk Skumulowane wydatki

0 -209 167,00 -209 167,00

Spłata kredytu bankowego1 840,00 -208 327,002 840,00 -207 487,003 840,00 -206 647,004 65 820,00 -140 827,00

Zwrot inwestycji5 65 820,00 -75 007,006 65 820,00 -9 187,007 65 820,00 56 633,00


Z przeprowadzonej analizy danych wynika, że prosty czas zwrotu inwestycji (por. tabela 3) przy oszacowanym zysku miesięcznym, wynoszącym 43 095,40 zł, będzie trwał 5 miesię-cy. Wskazuje to na opłacalność inwestowania w mobilne zakłady, niezależne od zewnętrznej infrastruktury technicznej. Duży zysk operacyjny wskazuje na możliwość spłaty zaciągnię-tego kredytu w pierwszych pięciu miesiącach działalności.

Mając na względzie dużą konkurencję lokali gastronomicznych i małą stabilność napły-wu konsumentów należy liczyć się z faktem, że nie ni każdego dnia możliwe jest uzyskanie sprzedaży dań i napojów na zakładanym poziomie. Jednak biorąc pod uwagę wyniki efek-tywności dla zakładanych wartości ekstremalnych, można pokusić się o stwierdzenie, że nawet przy 20% spadku sprzedaży inwestycja nadal będzie opłacalna. Nie mniej jednak, aby zwiększyć zysk, przy ustalaniu lokalizacji mobilnego zakładu gastronomicznego należy uwzględnić liczbę konsumentów odwiedzających miejsce, w którym stoi zakład.

Podsumowanie

W wyniku przeprowadzonych analiz i opracowań można stwierdzić, że istnieje moż-liwość organizacji mobilnego zakładu gastronomicznego funkcjonującego niezależnie od miejskiej infrastruktury technicznej (własne WC, zbiornik wody pitnej, jak też zbiornik na ścieki technologiczne i bytowe, własne źródło zasilania). Umożliwia to ustawienia zakładu w dowolnym punkcie miasta. Uniwersalny dobór wyposażenia technologicznego sprzyja różnorodności i zmienności oferowanego menu. Jednak, w przypadku mobilnych zakładów


gastronomicznych konieczne jest zastosowanie niekonwencjonalnych, a zarazem innowa-cyjnych rozwiązań technicznych.

Przeprowadzona analiza ekonomiczna potwierdza opłacalność inwestycji i szybki zwrot nakładów (5 miesięcy) przy uzyskaniu 100% zakładanej dziennej produkcji dań obiado-wych. Mniejsza sprzedaż wydłuża okres zwrotu inwestycji.

Rozwiązania techniczne projektowanego food trucka zwiększają jego efektywność tech-niczną umożliwiając pracę przy braku zewnętrznej infrastruktury technicznej, tzn. możli-wości podłączenia do zasilania energią elektryczną, podłączenia do wody czy skorzystania z WC. Pełna niezależność funkcjonowania zakładu sprzyja jego konkurencyjności dzięki możliwości ustawienia go w dowolnym miejscu, w którym istnieje zapotrzebowanie na usługi gastronomiczne.

Bibliografia

Bielski M. (2002), Podstawy teorii organizacji i zarządzania., C.H. Beck, Warszawa.Burlita A. (2006), Zachowania konsumentów w czasie wolnym i ich uwarunkowania na przykładzie

konsumentów klasy średniej regionu zachodniopomorskiego, Wydawnictwo Naukowe Uniwersy-tetu Szczecińskiego, Szczecin.

Burlita A. (2014), Przemiany w sferze pracy i ich wpływ na budżet czasu konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, nr 1(354).

Codex Alimentarius Commission (2003), Recommended international code of practice general prin-ciples of food hygiene (CAC/RCP 1-1969. Rev 4-2003).

Dąbrowski J. (2012), Metodyczne aspekty pomiaru efektywności przedsiębiorstw portowych, „Studia i Materiały Instytutu Transportu i Handlu Morskiego”, nr 9.

FDA Code Requirements (2003), Quality assurance food facility design checklist, Foodland Drug Administration FDA.

Grzesińska W. (2012), Organizacja działu socjalnego personelu, (w:) Grzesińska W. (red.), Technolo-giczne projektowanie zakładów gastronomicznych, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Grzesińska W. (2015), Ocena efektywności ekonomicznej wybranego zakładu gastronomicznego, „Roczniki Naukowe SERIA”, tom XVII, zeszyt 5.

Osbert-Pociecha G. (2007), Relacja między efektywnością i elasycznością organizacji, (w:) Dudycz T., Tomaszewicz Ł., Efektywność – rozważana nad istotą i pomiarem, Wydawnictwo AE we Wrocła-wiu, Wrocław.

Rasney J., Ingram H. (2001), What is „good” hotel design facilities volume 19, ½, Wydawnictwo MCB UP Ltd.

Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej (2013), GUS, Warszawa.Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej (2014), GUS, Warszawa.Rozporządzenie (WE) NR 852/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 29 kwietnia 2004 r.

w sprawie higieny środków spożywczych.Rozporządzenie Ministra Pracy i Polityki Socjalnej z dnia 26 września 1997 roku w sprawie ogólnych

przepisów bezpieczeństwa i higieny pracy (Dz. U. 2003 Nr 169, poz. 1650 z póz. zm.)Rutkowska A. (2013), Teoretyczne aspekty efektywności - pojęcie i metody pomiaru., „Zarządzanie

i Finanse, Journal od Management and Finance”, nr 11.


Szudy M. (2014), Efektywność ekonomiczna w ujęciu dynamicznym a sprawność systemy gospodar-czego, „Studia Ekonomiczne”, nr 176.

Schwarz P., Lemme F., Neumann P., Wagner F. (2013), Professional Kitchens Planning Design Equip-ment, Huss Medien Gmbh, Hamburg.

Szymańska E. (2010), Efektywność przedsiębiorstw – definiowanie i pomiar, „Rocznik Nauk Rolni-czych, Ekonomika Rolnictwa”, seria G.

Mobile Catering Facilities as a Response to the Need to Eat in Hard-to-Reach Areas of Public Space

Summary

In the second decade of the 21st century, the life and work structure in large Polish cities increases the length of work time, which results in the necessity to implement lunch breaks. To facilitate the use of catering services, it is necessary to create, even in places not technically available, a network of establishments serving meals. The work is a simplified study showing the possibilities of using a mass-produced truck chassis to organise a self-sufficient mobile catering establishment serving lunch meals. Its service activities would be possible in hard-to-reach public spaces and infrastructure areas that are not adapted (no electrical installation or plumbing). The developed project and the conducted analysis confirm the possibil-ity to build a self-sufficient mobile catering establishment serving a narrow, but variable range of dishes, meeting the technological and hygienic requirements as well as its cost-effectiveness.

Key words: mobile catering establishment, public space, lunch meal.

JEL codes: R53, E2, L66

Мобильные заведения общественного питания как ответ на удовлетворение потребности в приеме пищи в труднодоступных местах публичного пространства

Резюме

Во втором десятилетии XXI в. жизнь и структура занятости в крупных го-родах в Польше вызывают удлинение времени пребывания работников по ме-сту работы, что приводит к необходимости установления перерывов для еды. Чтобы облегчить пользование услугами общепита, необходимо создать, даже в технически недоступных местах, сеть заведений, выдающих пищу. Статья представляет собой попытку разработать проект мобильного заведения об-щепита и провести анализ эффективности инвестиции. Разработка представ-ляет собой упрощенный анализ, указывающий возможности использования шасси грузовика серийного производства для организации самоокупающе-гося мобильного заведения общепита, выдающего ленчи, обслуживающая деятельность которого была бы возможной в труднодоступном публичном


пространстве и в инфраструктурно неприспособленных районах (отсутствие электропроводки и водно-канализационных сооружений). Разработанный проект и проведенный анализ подтверждают возможность построения само-окупающегося мобильного заведения общепита по выдаче блюд узкого, но изменяющегося ассортимента, отвечающего технологическим и санитарным требованиям, а также его рентабельность.

Ключевые слова: мобильное заведение общественного питания, публичное пространство, обеды.

Коды JEL: R53, E2, L66


Afiliacja:dr inż. Wiesława Grzesińskamgr Alfred PawlickiSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieWydział Nauk o Żywieniu Człowieka i KonsumpcjiKatedra Technologii Gastronomicznej i Higieny Żywnościul. Nowoursynowska 15902-001 Warszawae-mail: [email protected]


Mariola Grzybowska-BrzezińskaUniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie

Preferencje konsumentów wobec atrybutów produktów żywnościowych

Streszczenie

W artykule uwzględniono założenia dotyczące procesu kształtowania prefe-rencji konsumenta i jego wyboru, w którym postrzeganie produktu jest wynikiem zidentyfikowanych oczekiwanych, doświadczonych i opartych na zaufaniu atry-butów. Głównym celem badań było wyznaczenie sensorycznych i symbolicznych atrybutów czekolady mlecznej uwzględnianych w procesie decyzyjnym przez bada-nych konsumentów. W badaniach podjęto próbę zaprezentowania znaczenia degu-stacji w określeniu pożądanych cech sensorycznych produktu, dokonano identyfi-kacji znaczenia marki w ocenie cech badanych różnych marek czekolad mlecznych. Wyniki badań umożliwiły diagnozę opinii konsumentów na temat znaczenia cech technologicznych i rynkowych czekolad mlecznych, które determinowały podjęcie decyzji o ich wyborze. Atrybuty technologiczne czekolady ważne w procesie zaku-pu to zawartość i technologia pozyskiwania kakao. Atrybuty symboliczne to cena i marka. Degustacja wpływa na ocenę atrybutów sensorycznych i instrumentalnych wybieranych przez konsumentów czekolad mlecznych.

Słowa kluczowe: atrybuty produktu żywnościowego, degustacja w badaniach pre-ferencji konsumentów, atrybuty technologiczne czekolady mlecznej, atrybuty ryn-kowe produktu żywnościowego.

Kody JEL: C38, C40, Q13

Wstęp

Produkt można opisać za pomocą zbioru atrybutów, które wspólnie zaspokajają potrzeby konsumenta. Projektowanie produktów żywnościowych jest bardzo ważnym elementem za-rządzania asortymentem, a w procesie budowania koncepcji oferty konieczne są informacje o percepcji i preferencjach konsumentów. Preferencje konsumenta co do wyboru produktu są wynikiem procesu oceny oczekiwanych, doświadczonych i opartych na zaufaniu atry-butów danej oferty (Grzybowska-Brzezińska 2013, s. 105-110). Atrybuty produktu żywno-ściowego są określane na podstawie postrzeganych wskazówek, którymi mogą być cechy wewnętrzne produktu (smak, zapach, konsystencja itd.) oraz zewnętrzne wskazówki, takie jak np. nazwa marki, cena, reklama, informacje na etykiecie (Bello Acebrón, Calvo Dopico 2000, s. 229-238; Grunert i in. 1996, s. 157-174; Poulsen i in. 1996, s. 127-155; Wanat 2010, s. 23-30). Atrybuty sensoryczne są bardzo istotnym komponentem ogólnej preferencji, po-dobnie jak atrybuty instrumentalne i ekspresyjne, związane z opakowaniem, ceną, marką determinujące proces decyzyjny nabywcy (Grzybowska-Brzezińska 2013, s. 116).

MARIOLA GRZYBOWSKA-BRZEZIŃSKA 185

Przy wyborze produktów spożywczych konsumenci podejmują decyzje rutynowe lub oparte na emocjach, a nazwy marek są wskazówkami informacyjnymi dotyczącymi okre-ślonych atrybutów produktu (Wansink 2003, s. 2-6). Charakterystyki sensoryczne żywności są bardzo często kojarzone przez konsumentów z nazwą produktu (Bárcenas i in. 2001, s. 269-279), a akceptacji i oceny smaku produktów żywnościowych konsumenci dokonują zgodnie z ich postawami i percepcją marki (Grzybowska-Brzezińska, Klepacka 2015, s. 80-89). Dlatego kluczowe w przypadku opracowania produktu jest zrozumienie wzajemnego wpły-wu smaku i marki (Helgesen i in. 1998, s. 295-301; Vickers 1993, s. 341-352; Cheng i in. 1990, s. 165-178; Skotnicka, Baruk, Białoskurski 2015, s. 203-215 ).

Marka gwarantuje wysoką jakość, trwałość, stałość produktu, pełni funkcję wyróżnika produktu na rynku i jednocześnie zmniejsza ryzyko związane z niewłaściwym wyborem. Zobowiązuje producenta do zachowania składu i wartości oferowanego produktu, zgodnie z opisami umieszczonymi na opakowaniu (Górska-Warsewicz 2006, s. 10-12; Olejniczak 2014, s. 248-256). Znajomość marki produktu ma wpływ na ocenę jego jakości przez konsu-mentów. Jednym z wyznaczników jakości produktu, opartym na zaufaniu do producenta jest prestiż marki. Postrzegana jakość, definiowana jako zalety i wady wyrobu oceniane przez konsumenta, stanowią bazę dla wizerunku marki (por. schemat 1).

Schemat 1Model postrzeganej jakości i jej wpływ na wizerunek marki

Źródło: Urbanek (2000, s. 14).

Nabywca, wybierając produkt określonej marki, oczekuje odpowiedniego poziomu ja-kości i walorów sensorycznych, które zweryfikował na podstawie swoich doświadczeń lub opinii innych konsumentów. Znaczenie marki w procesie decyzyjnym to wynik zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które nabywca wykorzystuje w kolejnych pro-

186 PREFERENCJE KONSUMENTÓW WOBEC ATRYBUTÓW PRODUKTÓW...

cesach decyzyjnych. Warunkiem zbudowania zaufania jest symboliczna (psychologiczna) satysfakcja lub doświadczona gwarancja jakości. Wizerunek marki produktu w powiązaniu z postrzeganiem wysokiej jakości jest podstawą do tworzenia relacji i lojalności nabywców wobec produktu (Górska-Warsewicz 2003, s. 49-51). W świadomości konsumentów utrwa-lają się wybrane marki czekolad, którym przyporządkowane są określone atrybuty determi-nujące strukturę popytu na te wyroby. Jakość czekolad jest postrzegana z uwzględnieniem atrybutów sensorycznych i preferencji co do smaku, konsystencji, a te powiązane są z pre-ferencjami konsumentów wobec określonej marki. Wybór marki czekolady w znacznym stopniu uzależniony jest również od wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania oraz wy-sokości dochodów konsumenta (Górska-Warsewicz 2006, s. 10-12).

Celem głównym badań było wyznaczenie sensorycznych i symbolicznych atrybutów czekolad mlecznych uwzględnianych przez konsumentów w procesie decyzyjnym. W ba-daniach podjęto próbę zaprezentowania znaczenia degustacji w określeniu pożądanych cech sensorycznych produktu, dokonano identyfikacji znaczenia marki w ocenie cech sensorycz-nych degustowanych produktów.

Metody badań

W badaniach wykorzystano podejście kompozycyjne z tradycyjną analizą sensoryczną, która dotyczyła wyłącznie wewnętrznych atrybutów produktów, a także realizowano wa-riant, w którym uwzględniono zewnętrzne informacje o produkcie (marka, cena, informacje dotyczące składu i technologii pozyskiwania surowca), oceniono wpływ kombinacji zarów-no wewnętrznych, jak zewnętrznych cech produktu na preferencje konsumentów. W iden-tyfikacji preferencji konsumentów w zakresie atrybutów produktów żywnościowych i ich charakterystyk wykorzystano klasyczną analizę conjoint z pełnym profilem w połączeniu z degustacją i bez włączania bodźca (Wierenga 1983, s. 21-28; Vickers 1993, s. 341-352; Steenkamp, van Trijp 1996, s. 195-211; Vriens i in. 1998, s. 455-467; Loosschilder i in. 1997, s. 17-34; Jeżewska-Zychowicz i in. 2012, s. 197-206).

W celu określenia znaczenia charakterystyk atrybutów sensorycznych istotnych w kształ-towaniu preferencji produktów żywnościowych i wskazania znaczenia prezentacji produktu i degustacji w określaniu optymalnych poziomów tych zmiennych w akceptowanym pro-dukcie realizowano etap badań jakościowych. W próbie konsumentów przeprowadzono se-sje z degustacją czterech marek produktu (czekolady mlecznej) w próbach oznaczonych i oceniano warianty produktów bez degustacji. Zastosowane podejście metodologiczne wykorzystuje procedurę oceny produktu (Deliza, MacFie 1996, s. 103-128), w którym re-alizowana jest ocena bodźca zewnętrznego oraz łączona ocena bodźca sensorycznego ze wskazówkami zewnętrznymi.

W gromadzeniu danych zastosowano trójstopniową procedurę oceny produktu, w której oceniono ocenę bodźca sensorycznego przez respondentów w pomiarze ich oczekiwań sen-sorycznych wynikających ze wskazówek zewnętrznych, dokonano również oceny łączonej bodźca sensorycznego ze wskazówkami zewnętrznymi oraz wykorzystano analizę conjoint


− metodą profilu pełnego (Deliza, MacFie 1996, s. 103-128). Identyfikację preferencji kon-sumentów w zakresie znaczenia marki, technologii pozyskiwania surowców, składu i ceny produktu uzyskano przez określenie użyteczności cząstkowych. W badaniu zastosowano 7-stopniową skalę stopnia preferencji (lubienia) określonej charakterystyki smaku, zapachu, barwy i konsystencji produktów. Wybór skali był wykorzystany na podstawie studiów litera-tury, w których Tuorila i innni (2008) oraz Lähteenmaki, Tuorila (1995) potwierdzili relację 7-stopniowej skali lubienia ze skalami 5-stopniowymi czy 9-stopniowymi i stwierdzają po-dobną siłę dyskryminacyjną dla skal 7-stopniowych i 9-stopniowych.

Wywiady indywidualne bezpośrednie przeprowadzono w 2012 roku (na grupie 440 re-spondentów) wśród konsumentów czekolady mlecznej w wieku powyżej 18. roku życia. Dobór respondentów przeprowadzony został metodą doboru kwotowego z uwzględnieniem następujących cech demograficznych: płeć, wiek, wykształcenie, grupa społeczno-zawodo-wa, miejsce zamieszkania, liczba członków gospodarstwa domowego, miesięczny dochód netto na osobę w gospodarstwie oraz przeciętne miesięczne wydatki na żywność w gospo-darstwie domowym. Uwzględniono te kryteria, gdyż odgrywają one istotną rolę w zacho-waniach nabywczych i konsumpcyjnych konsumentów indywidualnych. W badaniach wy-korzystano czekolady mleczne pochodzące od różnych producentów z marką Milka, Wedel, Eko i marka sieciowa Biedronka. Oceniano smak, zapach, konsystencję i barwę. Ocenę konsumencką przeprowadzono w dwóch wariantach. Pierwszą grupę stanowiły oceny wa-riantów produktów bez degustacji. Następnie przeprowadzono próbę, w której konsumenci ocenili ten sam zestaw czekolad degustując próbki poszczególnych marek. Zadaniem oce-niających było przyporządkowanie każdej z cech produktu określonej liczby punktów, wy-nikającej z jego oceny stopnia akceptacji (lubienia) danej cechy lub oceny pamięci co do stopnia nasycenia cechy bez degustacji.

W badaniach ok. 60% stanowiły kobiety, średni wiek badanych to ok. 45 lat, a ponad 36% respondentów to osoby z wykształceniem wyższym. Średnia jednorazowa kwota wy-datków badanych na zakup czekolady mlecznej to 6,05 zł.

Wyniki badań

W badaniach podjęto próbę oceny percepcji badanych respondentów w zakresie atrybu-tów sensorycznych czekolady mlecznej uwzględniając wpływ degustacji na stopień akcep-tacji smaku, zapachu, barwy i konsystencji w przypadku czterech produktów oznaczonych marką i w próbach nieoznaczonych (por. tabela 1).

Włączenie degustacji oraz oznaczenia marką ocenianych prób wpływa na ocenę smaku, zapachu, barwy i konsystencji czekolad, które oceniali respondenci. Degustacja i oznaczenie próby logotypem w przypadku czekolad marki Milka, Wedel i Eko wzmocniła stopień ak-ceptacji poszczególnych charakterystyk atrybutów sensorycznych. W przypadku czekolady z marką sieci dyskontowej degustacja i oznaczenie próby obniżyły akceptację poszczegól-nych cech sensorycznych. Pamięć cech sensorycznych jest powiązana z silną marką produk-tu i oceny respondentów po degustacji nie zmieniają opinii badanych. Marka sieci obniża postrzeganie walorów sensorycznych, a wprowadzenie degustacji wzmocniło stopień akcep-

188 PREFERENCJE KONSUMENTÓW WOBEC ATRYBUTÓW PRODUKTÓW...Ta

bela

1D

ekla

racj

e kon

sum

entó

w w

zakr

esie

znac

zeni

e cha

rakt

erys

tyk

atry

butó

w se

nsor

yczn

ych

w p

roce

sie d

ecyz

yjny

m

kons

umen

tów

z de

gust

acją

i be

z deg

usta

cji

Atry

buty

sens

oryc

zne

Stop

ień

pożą

dani

a ok

reśl

onej

cha

rakt

erys

tyki

w p

rodu

kcie

Śred

nia

Milk

a z

deg.

Milk

abe

z de

g.

Wed

el z

deg

.W

edel

be

z de

g.

Eko

z de

g.Ek

o be

z de

g.

Mar

ka si

ecio

wa

z de

g.M

arka

si

ecio

-w

abe

z de

g.oz

nno

e. d

.Co-

hena

ozn

noe.

d.C

o-he

naoz

nno

e. d

.Co-

hena

ozn

noe.

d.C

o-he

na

SMA

K- s

topi

eń a

kcep

tacj

i w p

oszc

zegó

lnyc

h m

arka

chsm

ak c

zeko

lado

wy

6.1

6,13

-,021

6.1

4.6

4,2

,320

4.2

3.9

3,7

,075

3.8

5.1

5,8

-,537

5.6

smak

mle

czny

6.5

5,9

,272

6.1

4.5

3,9

,427

4.1

3.2

3,0

,066

3.8

5.6

6,0

-,374

5.9

smak

słod

ki6.

36,

0,1

826.

54.

74,

2,3

544.

14.

13,

4,4

314.

45.

95,

7,1

615.

9ZA

PAC

Hza

pach

cze

kola

dow

y6.

05,

9,1

165.

64.

94,

4,3

234.

43,

73,

4,3

604.

14.

75,

3-,3

905.

5za

pach

mle

czny

6.0

5,1

,260

5.4

4.2

3,6

,295

4.1

3.2

3,0

,66

3.6

5.2

5,1

,000

5.2

BA

RWA

barw

a ja

snob

rązo

wa

6.1

5,9

,272

5.6

5.2

4,6

,648

4.9

3,5

3,4

,073

5.1

5.2

4,7

,283

5.8

KO

NSY

STEN

CJA

kons

yste

ncja

jedn

olita

6.2

5,6

,583

5.8

4,6

4,2

,320

4.2

4.7

4,7

,00

4.8

5.4

6,2

-,710

6.2

kons

yste

ncja

mię

kka

5,9

5,8

-,151

6.0

5.5

4,6

,698

5.1

4.6

3,8

,639

4.7

5.5

5,7

-,367

6.0

Źród

ło: b

adan

ia w

łasn

e.


tacji charakterystyk walorów sensorycznych ocenianej czekolady. Postrzeganie atrybutów sensorycznych przez konsumentów wynika z doświadczenia i zaufania do marki. Ocena wa-lorów sensorycznych deklarowana przez konsumentów bez znajomości marki degustowanej próby zmienia się w stosunku do prób oznaczonych marką.

W analizie degustacji czekolad mlecznych poszczególnych marek oznaczonych i nie-oznaczonych weryfikowano testem t-studenta dla prób zależnych założenie, że średnia oce-na intensywności wyróżników smaku, zapachu, barwy i konsystencji po ujawnieniu marki istotnie różni się od średnich uzyskanych po degustacji próbek nieoznaczonych. Przyjęto również, że rozkład w grupach jest zbliżony do rozkładu normalnego. Po porównaniu praw-dopodobieństwa testowego z poziomem istotności (alpha=0,05), hipotezę przyjęto dla kon-systencji jednolitej w przypadku marki Milka i w przypadku produktu z oznaczeniem marki dyskontowej również smaku czekoladowego tej marki czekolady. Hipotezę dla pozostałych cech należało odrzucić. Należy zauważyć, że ujawnienie marki czekolady zwiększyło ocenę preferencji charakterystyk barwy, smaku, zapachu i konsystencji w przypadku marek Milka, Wedel i Eko obniżyło te oceny w przypadku marki dyskontowej, co wskazują średnie.

W identyfikacji atrybutów instrumentalnych i symbolicznych ważnych w procesie wy-boru czekolady mlecznej wykorzystano analizę conjoint, w której respondenci przy wyko-rzystaniu kart z profilami produktów oceniali warianty produktów. Wykorzystano cztery karty profili i w przypadku każdej marki po 48 profili. W tworzeniu profili uwzględniono 5 atrybutów czekolad mlecznych. Atrybuty istotne w procesie wyboru czekolad mlecznych zidentyfikowano w badaniach pilotażowych i zdiagnozowano znaczenie marki, zawartości kakao, zawartości tłuszczu, technologii pozyskiwania surowca oraz ceny. Tworząc warian-ty produktów wykorzystano cztery marki produktów, w ramach atrybutu instrumentalnego „technologia produkcji” uwzględniono dwa poziomy − produkcję konwencjonalną i ekolo-giczną, drugi atrybut instrumentalny „zawartość tłuszczu” również modelowano w dwóch poziomach − standardowym i obniżonym, a zawartość kakao w poziomach poniżej i powy-żej 30%. W klasyfikacji atrybutów symboliczych czekolad mlecznych uwzględniono cenę, a w badaniach wykorzystano cztery poziomy ceny za 100 g − 1,99 zł, 2,99 zł, 4,19 zł i 15,49 zł (ceny detaliczne uwzględnianych w badaniach produktów).

Model dekompozycyjny reprezentuje zależność między preferencjami konsumentów a atrybutami profili, którą w sposób ogólny można przedstawić w postaci równania:

Uij = fi (X, β, εij)

gdzie:Uij – użyteczność rzeczywista j-ego profilu dla i-tego konsumenta,fi – funkcja preferencji i-tego konsumenta,X – macierz zawierająca realizacje zmiennych objaśniających opisujących profile (poziomy atrybutów lub realizacje zmiennych sztucznych),β – macierz parametrów (użyteczności cząstkowych),εij – składnik losowy.


Program STATISTICA umożliwia przeprowadzenie analizy conjoint z wykorzystaniem metody najmniejszych kwadratów. Do analizy przyjmowane były zmienne zależne mierzo-ne w skali porządkowej, zależność między poziomami cech produktu a ujawnionymi prefe-rencjami była liniowa i identyfikowane były jedynie efekty główne bez interakcji. Wartości użyteczności dla referencyjnego poziomu danej zmiennej dla kodowania eksperymentalne-go wynosiła 0.

Przeprowadzono analizy przy wykorzystaniu programu STATISTICA, co umożliwiło określenie względnej ważności atrybutów w przekroju wszystkich badanych respondentów. Najważniejszymi atrybutami decydującymi o wyborze prezentowanych profili czekolad były marka (29%) oraz cena (55%) i te parametry silniej decydowały o wyborach. Zawartość kakao i zawartość tłuszczu były atrybutami, które badani respondenci w mniejszym stopniu uwzględniali w procesach decyzyjnych i wyborach proponowanych profili produktów.

Tabela 2Znaczenie atrybutów funkcjonalnych i symbolicznych czekolady mlecznej determinujących preferncje konsumentów (w %)

Atrybuty

MarkaTechnologia pozyskania

surowca/ kakaoZawartość kakao Zawartość tłuszczu Cena

Konsumenci z degustacjąStruktura znaczenia atrybutów

29,8 6,3 3,7 3,7 56,5Struktura znaczenia atrybutów dla poszczególnych marek

Marka sieciowa 11,4 6,5 4,2 77,9Eko 8,7 6,5 7,1 77,7Milka 13,0 5,8 5,6 75,7Wedel 7,6 8,0 6,2 78,2

Konsumenci bez degustacjiStruktura znaczenia atrybutów

25,5 6,7 7,8 4,9 55,1Struktura znaczenia atrybutów dla poszczególnych marek

Marka sieciowa 10,8 11,0 8,0 70,2Eko 10,6 10,5 7,3 71,5Milka 11,3 10,9 6,7 71,1Wedel 10,2 10,5 6,9 72,3


Zawartość tłuszczu w czekoladzie mlecznej, w przypadku konsumentów z degustacją i bez degustacji, była najmniej ważnym atrybutem wpływającym na decyzyje wyboru ba-


danych. Konsumenci w ocenie prawdopodobieństwa zakupu profili prezentowanych pro-duktów (bez degustacji) uwzględniali przy wyborze cenę oraz markę, następnie zawartość kakao. Rozpatrując relatywną ważność atrybutów w profilach poszczególnych marek, w przypadku konsumentów z degustacją i bez degustacji względna waga ceny w przypadku czekolady Wedel była najwyżej oceniana (por. tabela 2).

Wprowadzenie degustacji jest ważnym aspektem badań w ocenie atrybutów instru-mentalnych czy technologicznych, natomiast siła atrybutów symbolicznych w przypadku marki Milka jest tak duża, że degustacja nie zmienia postrzegania proponowanych pro-duktów. W przypadku oceny cech produktów w profilach bez degustacji badani nie różni-cowali postrzegania atrybutów instrumentalnych, głównie oceniając atrybuty symboliczne cenę i markę.

Tabela 3Użyteczności cząstkowe w przypadku atrybutów badanych marek czekolady mlecznej w opinii badanych konsumentów

Poziomy atrybutówKonsumenci z degustacją Konsumenci bez degustacji

Poziom użyteczności cząstkowych

MarkaMarka sieciowa (Biedronka)* 0 0Eko -,0165 -0,176Milka 0,908 0,580Wedel 0,651 0,635

Technologia pozyskania surowca/ kakaoProdukcja ekologiczna* 0 0Produkcja konwencjonalna -0,109 -0,035

Zawartość kakaoponiżej 30%* 0 0powyżej 30% 0,113 0,263

Zawartość tłuszczustandardowa* 0 0obniżona -0,005 -0,056

Poziom ceny (zł) za 100 g1,99* 0 02,99 -0,797 -0,3894,19 -1,857 -1,35615,49 -3,244 -2,720

* Uwaga: „0” – poziom referencyjnyŹródło:jak w tabeli 1.


Technologia pozyskiwania kakao była ważnym czynnikiem wskazanym w przypadku czekolady marki Milka. W przypadku konsumentów oceniających znaczenie cech bez de-gustacji nie odnotowano zróznicowania wagi poszczególnych atrybutów w analizowanych markach. W przypadku ceny ważność tego czynnika była większa w przypadku czekolady marki Wedel. Degustacja zmieniła postrzeganie w zakresie znaczenia poszczególnych cech, np. zawartości kakao czy tłuszczu, które w ocenie respondentów mniej różnicowały walory produktów.

Analizując strukturę preferencji badanych w zakresie poszczególnych poziomów atry-butów można wskazać, że użyteczność ceny dosyć dobrze opisuje model wektorowy – im wyższy poziom ceny czekolady, tym niższa wartość funkcji użyteczności. Wartość funk-cji użyteczności czekolady mlecznej maleje przy zmniejszaniu poziomu zawartości kakao. Preferowane są czekolady mleczne i produkowane z kakao pozyskanego z ekologicznej pro-dukcji. Marką o największej użyteczności w opinii badanych jest Milka (por. tabela 3).

Oceny sensoryczne oraz percepcja znanej, silnej marki były czynnikami decydującymi o ocenie atrakcyjności oferty ocenianych profili.

Konsumenci, którzy degustowali próbki czekolad i byli świadomi ich charakterystyk sen-sorycznych i zewnętrznych, wykazali preferencje w zakresie atrybutu produkcji ekologicznej surowca oraz wybierali czekolady z zawartością kakao powyżej 30%. Silniej preferowali oni również produkty o standardowej zawartości tłuszczu (przy zmniejszeniu jego udziału uży-teczność cząstkowa maleje), a najbardziej preferowanym poziomem ceny za 100 g produktu był poziom 1,99 zł. W przypadku poszczególnych marek czekolad zdecydowanie najsilniej preferowaną marką była Milka i kolejno marki Wedel, Eko i marka sieci Biedronka.

Podsumowanie

Identyfikacja charakterystyk wewnętrznych i zewnętrznych wybranych produktów żyw-nościowych, które są atrybutami sensorycznymi, instrumentalnymi i symbolicznymi oraz ocena, w jakim stopniu kształtują one funkcję preferencji całkowitej konsumentów wobec określonego wariantu produktu jest kluczowym problemem badawczym w procesie modelo-wania optymalnych cech produktów. Istotne jest, czy preferowane przez konsumenta atrybu-ty produktu żywnościowego są identyfikowane w miejscu sprzedaży i jakie charakterystyki wówczas tworzą poszukiwane atrybuty produktu, jakie cechy oferty konsument weryfiku-je przez doświadczenie, a które z nich są atrybutami zdecydowanie związanymi z zaufa-niem do producenta czy marki, ponieważ konsument nie może ich zweryfikować w sklepie i w trakcie konsumpcji. Rozważania nad badaniami zachowań konsumentów i poszukiwanie optymalnych metod identyfikacji cech wysokiej jakości produktów akceptowanych przez nabywców jest ważnym i trudnym zagadnieniem z uwagi na jego złożoność.

Istotne w procesie decyzyjnym produktów żywnościowych również czekolad mlecznych są właściwości sensoryczne wyrobu oceniane za pomocą zmysłów. Cechy te postrzegane są jako istotny element jakości produktu. W przypadku czekolad do czynników charakteryzu-jących atrakcyjność sensoryczną można zaliczyć: smak, zapach, konsystencję oraz barwę


(jej zmiany często są dla konsumentów sygnałem o zachodzeniu niekorzystnych zmian ja-kości, co wpływa również na odbiór pozostałych cech sensorycznych). W badaniach pod-jęto próbę określenia właściwości sensorycznych czekolad mlecznych oraz wpływu marki i degustacji na oceny konsumenckie wybranych atrybutów czekolad. Konsumencka ocena sensoryczna wykazała, że czekolada marki Milka w największym stopniu spełnia oczekiwa-nia konsumentów. Jej cechy sensoryczne w próbie z degustacją i bez degustacji są oceniane przez badanych wysoko. Niska ocena walorów sensorycznych czekolady Eko (kategoria biosłodycze) wskazuje na znaczenie określonych oczekiwań badanych wobec smaku, zapa-chu i konsystencji produktu. Należy zaznaczyć, że konsument nawet za cenę szczególnych właściwości produktu nie akceptuje nieodpowiedniego smaku.

Konsumenci utożsamiają najczęściej jakość rynkową czekolad mlecznych z ich marką oraz ceną. Są to podstawowe i najbardziej oczywiste wyznaczniki gwarantujące pożądany i oczekiwany przez nich stopień satysfakcji. Przeprowadzone badania umożliwiły diagnozę opinii konsumentów na temat znaczenia poszczególnych cech technologicznych i rynko-wych czekolad mlecznych istotnych w procesie ich wyboru. Atrybuty technologiczne czeko-lady mlecznej ważne w procesie dokonywania zakupu to zawartość kakao oraz ekologiczny proces produkcji. Ważne atrybuty rynkowe czekolad mlecznych cenione przez responden-tów to cena i marka. W świadomości konsumentów utrwalają się wyodrębnione marki cze-kolad, a każdej z nich przyporządkowane są określone atrybuty. Konsumenci wskazali, że preferowane marki czekolad mlecznych to Milka oraz Wedel. Respondenci odpowiadając na pytanie o cenę, jaką są skłonni zapłacić za standardową 100 g tabliczkę czekolady mlecznej wskazali średnią cenę 1,99 zł.

Ważnym wynikiem badań jest diagnoza znaczenia degustacji w ocenie cech sensorycz-nych i technologicznych ocenianych przez konsumentów produktów. Zaufanie do marki de-terminuje wybory i ocenę atrybutów produktów, której dokonali badani respondenci. Badani na podstawie doświadczeń rynkowych dokonują oceny atrybutów sensorycznych i bez de-gustacji przypisują walory produktom znanych marek.

Ograniczeniem realizowanych badań była zbyt duża liczba profili produktów, co wy-dłużało proces badań. Te problemy będą uwzględnione w kolejnych badaniach. W ramach implikacji praktycznych i społecznych w przyszłości należałoby skupić się na analizie oceny poszczególnych atrybutów marek czekolady z uwzględnieniem segmentów konsumentów oraz z uwzględnieniem informacji na etykiecie.

Bibliografia

Baruk A.I., Białoskurski S. (2015), Wybrane determinanty wizerunku produktu spożywczego, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 3(100).

Bárcenas P., Pérez de San Román R., Pérez Elortondo F.J., Albisu M. (2001), Consumer preference structures for traditional Spanish cheeses and their relationship with sensory properties, “Food Quality and Preference”, No. 12(4).


Bello Acebrón L., Calvo Dopico D. (2000), The importance of intrinsic and extrinsic cues to expect-ed and experienced quality: An empirical application for beef, ”Food Quality and Preference”, No. 11.

Cheng H.W., Clarke A.D., Heymann H. (1990), Influence of selected marketing factors on consumer response to restructured beef steaks: a conjoint analysis, ”Journal of Sensory Studies”, No. 4.

Deliza R., MacFie H.J.H. (1996), The generation of sensory expectations by external cues and its effect on sensory perception and hedonic ratings, “Journal of Sensory Studies”, No. 11(2).

Górska-Warsewicz H. (2003), Jakość produktów żywnościowych w opinii konsumentów, „Przemysł Spożywczy”, nr 2.

Górska-Warsewicz H. (2005), Znaczenie marki w konsumenckich decyzjach wyboru czekolad, bato-nów i wafelków na rynku warszawskim. Efektywność zarządzania marketingowego, Wydawnic-two SGGW, Warszawa.

Górska-Warsewicz H. (2006), Postrzeganie jakości produktów w kontekście postrzegania jakości marki, „Przemysł Spożywczy”, nr 2.

Grunert K.G. (1997), What’s in a steak? A cross-cultural study on the quality perception of beef, “Food Quality and Preference”, No. 8(3).

Grzybowska-Brzezińska M. (2013), Preferencje konsumentów w kształtowaniu atrybutów produktu żywnościowego, Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, Olsztyn.

Grzybowska-Brzezińska M., Klepacka J. (2015), Percepcja atrybutów produktu żywności tradycyj-nej, „Handel Wewnętrzny”, nr 3(356).

Helgesen H., Solheim R., Næs T. (1998), Consumer purchase probability of dry fermented lamb sau-sages, “Food Quality and Preference”, No. 9(5).

Jeżewska-Zychowicz M., Jeznach M., Kosicka-Gębska M. (2012), Zainteresowanie konsumentów słodyczami funkcjonalnymi a ich preferencje, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 3(82).

Lähteenmaki L., Tuorila H. (1995), Consistency of liking and appropriateness ratings and relation to consumption in a product test of ice-cream, ”Appetite” , No. 25.

Loosschider G.H., Rosbergen E., Vriens M., Wittink D.R. (1997), Pitrorial stimuli in conjoint analy-sis – to support product styling decisions, ”Journal of the Marketing Research Society”, No. 37(1).

Olejniczak T.(2014), Proces zakupu nowego produktu na rynku produktów żywnościowych. Zarządza-nie produktem, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu”, nr 154.

Poulsen C.S., Juhl H.J., Kristensen K., Bech A.C., Engelund E. (1996), Quality guidance and quality formation, “Food Quality and Preference”, No. 7(2).

Steenkamp J.B.E.M., van Trijp J.C.M. (1996), Quality guidance: A consumer-based approach to food quality improvement using partial least squares, ”European Review of Agricultural Economics”, No. 23.

Tuorila H., Huotilainen A., Lähteenmaki L., Ollila S., Tuomi-Nurmi S., Urala N. (2008), Comparison of affective rating scales and their relationship to variables reflecting food consumption, ”Food Quality and Preference”, No. 19.

Urbanek G. (2000), Składniki kapitału marki, „Marketing i Rynek”, nr 6.Vickers Z.M. (1993), Incorporating tasting into a conjoint analysis of taste, health claim, price and

brand for purchasing strawberry yogurt, ”Journal of Sensory Studies”, No. 8.Vriens M., Loosschilder G.H., Rosbergen E., Wittink D.R. (1998), Verbal versus realistic picto-

rial representation in conjoint analysis with design attributes,”Journal of Product Innovation Management”, No. 15.


Wanat T. (2010), Atrybuty produktu a konstruowanie preferencji przez nabywców, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Wansink B. (2003), Measuring consumer response to food products: sensory tests that predict con-sumer acceptance, ”Food and Quality Preference”, No. 14.

Wierenga B. (1983), Model and measurement methodology for the analysis of consumer choice of Food Products, “Ernahrungs-Umschau”, No. 30 (Suppl. 2).

Consumer Preferences towards Food Products’ Attributes

Summary

The article includes assumptions regarding the process of shaping consumer preferences and their choice, in which the perception of the product is a result of identified expected, experienced and trust-based attributes. The main objective of the research was to determine the sensory and symbolic attributes of food products included in the decision-making process of consumers and to determine the useful-ness of these attributes in the case of milk chocolate. The research attempts to pre-sent the importance of tasting in determining the desired sensory characteristics of the product, and the importance of the brand in the assessment of the characteristics of different milk chocolate brands was identified. The results of the research ena-bled the diagnosis of consumers’ opinions on the importance of technological and market characteristics of milk chocolates determined the decision on their choice. The chocolate technological attributes that are important in the purchase process are the cocoa harvesting content and technology. The symbolic attributes are price and brand. The tasting affects the assessment of the sensory and instrumental attributes chosen by consumers of milk chocolates.

Key words: attributes of a food product, tasting in studies of milk chocolate fea-tures, technological attributes of milk chocolates, market attributes of milk choco-lates.

JEL codes: C38, C40, Q13

Предпочтения потребителей по отношению к атрибутам продуктов питания

Резюме

В статье учли предпосылки, касающиеся процесса формирования пред-почтений потребителя и его выбора, в котором восприятие продукта пред-ставляет собой итог выявленных ожидаемых, воспринятых и основанных на доверии атрибутов. Основная цель изучения – определить сенсорные и симво-лические атрибуты молочного шоколада, учитываемые в процессе принятия решений обследуемыми потребителями. В изучении предприняли попытку представить значение дегустации в определении желательных сенсорных свойств продукта, выявили значение марки в оценке свойств обследуемых


разных марок молочного шоколада. Результаты изучения дали возможность поставить диагноз мнений потребителей о значении технологических и ры-ночных свойств молочного шоколада, которые предопределяли принятие ре-шения о его выборе. Технологические атрибуты шоколада важные в процессе покупки – содержимое и технология получения какао. Символические атри-буты – цена и марка. Дегустация влияет на оценку сенсорных и инструмен-тальных атрибутов выбираемого потребителями молочного шоколада.

Ключевые слова: атрибуты продукта питания, дегустация в изучении пред-почтений потребителей, технологические атрибуты молочного шоколада, ры-ночные атрибуты продукта питания.

Коды JEL: C38, C40, Q13


Afiliacja:dr hab. inż. Mariola Grzybowska-BrzezińskaUniwersytet Warmińsko-Mazurski w OlsztynieWydział Nauk EkonomicznejKatedra Analizy Rynku i Marketinguul. Oczapowskiego 410-710 Olsztyne-mail: [email protected]


Joanna Kaczorowska, Krystyna Rejman, Ewa Halicka Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Wpływ certyfikatu rolnictwa ekologicznego na gotowość konsumentów do zapłaty wyższej ceny za owoce

Streszczenie

Celem badania było rozpoznanie, czy konsumenci postrzegają certyfikat rolnic-twa ekologicznego jako komponent wartości dodanej owoców – jabłek i bananów. Przeprowadzono eksperyment metodą modelowania preferencji konsumentów (CE) w zakresie gotowości do zapłaty określonej ceny (WTP). Dane pierwotne zebrano metodą CAWI wśród 286 mieszkańców miast województwa mazowiec-kiego. Wykazano, że 22% nabywców jabłek i 30% konsumentów bananów wybiera produkt ze znakiem Euroliścia jako najbardziej pożądany. Połowa każdej grupy wy-rażała chęć zapłaty wyższej ceny za produkt ekologiczny. Zainteresowanie konsu-mentów żywnością certyfikowaną podczas zakupów, znajomość znaku Euroliścia przed badaniem oraz poczucie dobrej sytuacji dochodowej pozytywnie wpływały na WTP. Wśród tych nabywców logo rolnictwa ekologicznego skłania do zakupu znakowanego produktu nawet po wyższej cenie, co oznacza zachowania zgodne z ideą zrównoważonej konsumpcji.

Słowa kluczowe: gotowość do zapłaty (WTP), certyfikaty, Euroliść, owoce, kon-sument.

Kody JEL: D12, Q01, Q18

Wstęp

Znakowanie żywności symbolami systemów certyfikujących jest jednym z działań marketin-gowych, których istotą jest wpływanie na decyzje nabywcze konsumentów. Celem producenta jest wyróżnienie na rynku produktów posiadających wyjątkową wartość dodaną (np. unikalne cechy, właściwości, jakość), komunikowanie wiarygodności i przekonywanie nabywców do ich zakupu (Bredahl i in. 2001; Halicka 2008). Dotychczasowe badania wśród konsumentów zainte-resowanych certyfikowaną żywnością regionalną i tradycyjną dowiodły, że respondenci właśnie tak postrzegają certyfikowane produkty, przypisując im takie atrybuty, jak: gwarancja dobrej ja-kości, poddanie odpowiednim kontrolom i weryfikacja deklarowanych właściwości, podwyższo-ne bezpieczeństwo zdrowotne czy też wyższe walory prozdrowotne (Prandota, Rejman, 2014).

Jednym z wielu symboli certyfikatów, które producenci umieszczają na etykietach pro-duktów żywnościowych (wg Ipsos-London Economics 2013 w państwach Unii Europejskiej, Islandii i Norwegii zidentyfikowano łącznie 901 takich systemów) jest znak rolnictwa eko-logicznego. Unijne logo dla produktów żywnościowych pochodzących z certyfikowanych upraw i hodowli ekologicznych, tzw. Euroliść, zostało wprowadzone na mocy Rozporządzenia Komisji (UE) nr 271/2010 z 24 marca 2010 roku. Ekologiczne pochodzenie jest cechą bazują-

198 WPŁYW CERTYFIKATU ROLNICTWA EKOLOGICZNEGO...

cą na wiarygodności w tym sensie, że ostateczny konsument nie jest w stanie jej zweryfikować nawet po wypróbowaniu danego produktu. Wiedza konsumentów dotycząca używania tego oznaczenia jest więc kluczowa nie tylko dla identyfikacji wyrobu ekologicznego, ale także dla zaufania co do wartości dodanej produktu (Schleenbecker, Hamm 2013). Przekonanie konsu-menta o wiarygodności produktu pociąga za sobą jednak konieczność zapłaty wyższej ceny (Janssen, Hamm 2012). Mimo że znak Euroliścia jest rozpoznawalny przez 69% mieszkańców Unii Europejskiej, Islandii i Norwegii, wiedza konsumentów dotycząca obowiązkowej certy-fikacji rolnictwa ekologicznego jest raczej niska (Ipsos-London Economics 2013; Anastasiou i in. 2017; Janssen, Hamm 2011). Sytuacja na rodzimym rynku potwierdza ten stan rzeczy. Znajomość certyfikatu ekologicznego w Polsce sięga 33%, a wśród zdeklarowanych użyt-kowników żywności ekologicznej 45% (IMAS International 2017). Niewielu konsumentów jest świadomych, że podstawą uznania produkcji rolniczej za ekologiczną jest system kontroli prowadzonej przez niezależną instytucję zewnętrzną. Z kolei znaczna grupa nabywców sądzi, że umieszczone na opakowaniu logo służy tylko rozróżnieniu wyrobu od konwencjonalnego produktu w miejscu sprzedaży (Wier i in. 2008; Cichocka, Oleniuch 2017).

Dostęp do szerokiej oferty produktów na rynku żywności (zróżnicowanej pod wieloma cechami nawet w obrębie jednej kategorii towarowej) powoduje, że konsumenci, dyspo-nując określonymi zasobami pieniężnymi, optymalizują swój wybór tak, by jak najpełniej zaspokoić własne potrzeby. Oznacza to, że akceptując wyższą cenę za produkt jednocześnie ujawniają wyższe preferencje względem niego (Combris i in. 2009). Do wyceny wartości produktu, z założenia trudnej do zmierzenia (np. ze względu na trudność jej zweryfikowa-nia przed, podczas i po zakupie produktu), wykorzystywana jest metoda WTP (Willingness To Pay), tj. gotowości (lub chęci) do zapłaty. Definiuje się ją jako maksymalną cenę, jaką kupujący chce zapłacić za dane dobro (Grunert i in. 2009). Wielu badaczy wykorzysty-wało metodę WTP do wyceny produktów znakowanych symbolami systemów certyfiku-jących, a przedmiotami ich zainteresowania były m.in. oliwa z oliwek (Aprille i in. 2012; Menapace i in. 2011), paczkowane mięso surowe (Van Loo i in. 2014; Loureiro, Mc Cluskey 2000), kawa (Van Loo i in. 2015; Loureiro, Lotade 2005), jaja (Drichoutis, in. 2016; Janssen, Hamm 2012;), czekolada (Vecchio, Annunziata 2015; Rousseau 2015). Niewiele jednak ba-dań przeprowadzono w zakresie wyceny wartości świeżych owoców, oznaczonych znakiem certyfikatu na każdej sztuce, opakowaniu zbiorczym lub/oraz w miejscu sprzedaży.

Cel i metodyka badania

Celem badania było rozpoznanie, czy certyfikat rolnictwa ekologicznego stanowi w od-czuciu konsumentów wartość dodaną produktu oraz czy symbol Euroliścia będzie skła-niał do zakupu certyfikowanych owoców, nawet wobec konieczności zapłaty wyższej ceny. Przedmiot badania stanowiły dwa gatunki owoców, spożywane w Polsce w największych ilościach (wg danych z badań budżetów gospodarstw domowych), tj. jabłka, najważniejsze także z gospodarczego punktu widzenia, oraz banany, pochodzące z importu. Dzięki temu wyborowi można było też sprawdzić ewentualny wpływ pochodzenia produktu na zacho-wania konsumentów.

JOANNA KACZOROWSKA, KRYSTYNA REJMAN, EWA HALICKA 199

Dane pierwotne zostały zebrane w październiku 2016 roku metodą wywiadu wspomagane-go komputerowo przy pomocy strony www (tj. Computer Assisted Web Interview − CAWI,) wśród 420 osób w wieku 19-65 lat, dobranych kwotowo wg kryterium liczby ludności, z du-żych miast województwa mazowieckiego, powyżej 50 tys. mieszkańców. Operatem doboru próby był panel internetowy firmy ARC Rynek i Opinia. Prezentowane badanie jest częścią większego projektu badawczego, dotyczącego wartości dodanej czterech różnych kategorii żywności certyfikowanej (owoców, ryżu i kasz, suchych nasion roślin strączkowych oraz oli-wy z oliwek). Wyniki dotyczą tych respondentów, którzy spełnili wymogi dwóch kryteriów selekcji: regularne spożywanie owoców oraz decydowanie o zakupie co najmniej połowy pro-duktów żywnościowych do swojego gospodarstwa domowego. W ten sposób uzyskano grupę 286 osób tj. 68% ogółu biorących udział w projekcie badawczym (por. tabela 1).

Tabela 1Charakterystyka demograficzno-społeczna badanej populacji

WyszczególnienieRespondenci

Poszukiwanie symboli certyfikatów na opakowaniach podczas zakupów

produktów żywnościowych, % respondentów

Znajomość europejskiego sym-bolu certyfikowanego rolnictwa ekologicznego przed badaniem

n % nigdy i rzadko

od czasu do czasu

często i zawsze

liczba odp. „tak”

% respondentów(odp. „tak”)

OGÓŁEM 286 100 58,7 25,9 15,4 126 44,1 (100)

PŁEĆkobietamężczyzna

171115

59,840,2

33,924,8

16,8 9,1

9,16,3

8046

28,0 (63,5)16,1 (36,5)

WIEK19-34 lata35-50 lat51-65 lat

939994

32,534,632,9

19,620,618,5

7,78,49,8

5,25,64,5

45 33*48

15,7 (35,7) 11,5 (26,2)*16,8 (38,1)

WYKSZTAŁCENIEzasadnicze lub niżsześrednie i pomaturalnewyższe I stopniawyższe II stopnia

118551

139

3,829,77,8

48,6

2,417,112,926,2

0,78,43,5

13,3

0,34,21,79,1

4373055

1,4 (3,2)12,9 (29,3)10,5 (23,8)19,2 (43,7)

GOSP. DOMOWEdo 2 osóbpowyżej 2 osób

126160

44,155,9

24,534,3

11,514,3

8,07,3

5472

18,9 (42,9)25,2 (57,1)

- w tym DZIECI DO 16 R.Ż. 98 34,1 22,2 11,7 4,3 44 15,3 (34,9)S. MATERIALNAdobra lub b. dobraprzeciętnabardzo zła lub zła

9815632

34,354,511,2

18,934,3 5,6

7,314,0 4,5

8,0*6,31,0

476613

16,4 (37,3)23,1 (52,4)4,5 (10,3)

Legenda: * występowanie różnicy statystycznej przy poziomie istotności p=0,05.Źródło: badanie własne.


Narzędziem badawczym był standaryzowany kwestionariusz wywiadu, zawierający py-tania zamknięte, w tym z 5-punktową skalą semantyczną Osgooda. Oszacowanie gotowości do zapłaty za produkty oznakowane symbolem Euroliścia wykonano wykorzystując metodę modelowania preferencji konsumentów, tzw. choice experiment (CE). Respondentom przed-stawiano osobno po trzy zdjęcia jabłek i bananów: - pierwsze z umieszczoną na owocu naklejką ze znakiem rolnictwa ekologicznego, - drugie – z naklejką symbolu innego certyfikatu; w przypadku jabłek było to Chronione

Oznaczenie Geograficzne (ChOG), w przypadku bananów – znak Fair Trade, tj. Organizacji Sprawiedliwego Handlu,

- trzecie przedstawiało owoc, który nie był znakowany żadnym symbolem.Trzy zdjęcia każdego z owoców pojawiały się na ekranie jednocześnie (tak by zachować

wrażenie zakupów w sklepie internetowym z żywnością), a ich kolejność była losowa. Na początku eksperymentu na zdjęciach owoców danego gatunku pokazano tę samą cenę stan-dardową: dla jabłek 2,50 zł/kg, dla bananów 3,99 zł/kg, a uczestników badania poproszono o wskazanie produktu, który kupiliby będąc w sklepie. Jeśli respondent wybrał owoc znako-wany, to cena certyfikowanego produktu wzrastała o 10%. Zwiększanie ceny prowadzono do czasu, gdy respondent wskazał produkt bez certyfikatu, co zamykało eksperyment.

Analizę wyników przeprowadzono korzystając z oprogramowania SPSS. W opisie po-szczególnych zmiennych zastosowano analizę częstości oraz tablice krzyżowe. Do porów-nywania danych wykorzystano test Chi-kwadrat, a siłę związku między zmiennymi okre-ślano na podstawie współczynnika korelacji dwustronnej, przy poziomie istotności p=0,05.

Wartość certyfikatu rolnictwa ekologicznego dla konsumentów

Dla 22% konsumentów jabłka oznaczone symbolem certyfikatu rolnictwa ekologicznego były bardziej atrakcyjne niż inne jabłka, tj. standardowe nie mające żadnego symbolu oraz jabłka z certyfikatem ChOG (por. wykres 1). W przypadku bananów 30% respondentów wskazało na produkt ze znakiem Euroliścia jako najbardziej pożądaną wśród innych alterna-tyw – bananów bez certyfikatu oraz z certyfikatem Fair Trade (por. wykres 2).

Wśród respondentów wybierających owoce z certyfikatem Euroliścia 2/3 stanowiły kobie-ty (67%). Reprezentowali oni przede wszystkim dwie grupy wiekowe: najmłodszą (19-34 lata, ok. 40%) oraz najstarszą (51-65 lat, 35%). Gospodarstwa domowe tych respondentów składały się zazwyczaj z większej liczby osób niż dwie, a ponad 60% deklarowało obecność dzieci do 16. roku życia. Badani cechowali się przeciętną (51%) oraz dobrą i bardzo dobrą sytuacją ma-terialną (33%). Nie zauważono statystycznie istotnych różnic w charakterystyce osób wybie-rających ekologiczne owoce oraz grup konsumentów wybierających owoce z innym certyfika-tem lub bez certyfikatu. Różnice między nimi dotyczyły jednak zachowań zakupowych oraz znajomości certyfikatu przed badaniem. Ponad połowa (51%) wybierających owoce z logo rolnictwa ekologicznego podczas zakupów aktywnie poszukuje (często, zawsze lub od czasu do czasu) symboli certyfikatów na opakowaniach (p=0,002). Blisko 3/4 tych respondentów stwierdziło, że znali logo Euroliścia przed rozpoczęciem badania (p=0.000).


Wykres 1Wybór jabłek oznaczonych symbolem Euroliścia na tle owoców oznaczonych certyfikatem ChOG oraz bez znaku certyfikatu (cena początkowa 2,50 zł/kg)


Wykres 2Wybór bananów oznaczonych logiem Euroliścia na tle wyborów owoców z certyfikatem Fair Trade oraz bez znaku certyfikatu (cena początkowa 3,99 zł/kg)



Połowa badanych nie wyraziła gotowości zapłaty za owoce (jabłka oraz banany) ozna-czone certyfikatem rolnictwa ekologicznego wyższej ceny niż za produkt bez certyfikatu (por. wykres 3). Wartość środkowa (mediana) wszystkich cen dla jabłek wyniosła 2,50 zł/kg, dla bananów 3,99 zł/kg, zatem w obu przypadkach była to standardowa cena (początko-wa). Kolejne 25% osób (3. kwartyl) wyraziło chęć zapłaty za owoce znakowane symbolem

Spośród osób, które wybrały jabłka z logo Euroliścia, 56% utrzymało swój wybór mimo wzrostu ceny o 10%. Około 1/3 zrezygnowała wówczas z tych jabłek i wybrała owoce ozna-czone innym certyfikatem, których cena się nie zmieniła (2,50 zł/kg), a pozostali zmienili wybór na jabłka bez certyfikatu, mające także cenę początkową (por. wykres 1). Analogiczną sytuację zaobserwowano w przypadku drugiej kategorii produktowej. Największy odsetek respondentów (43%) utrzymał swój wybór, a pozostała część grupy zdecydowała się na za-kup bananów ze znakiem Fair Trade, ale tańszych (41%) oraz też tańszych i bez certyfikatu.

Otrzymane wyniki wskazują, że konsumenci wybierający w pierwszym etapie ekolo-giczne owoce w większości rezygnują z ich wyboru, jeśli są droższe niż produkt standar-dowy lub oznakowany innym certyfikatem (90% w przypadku jabłek i 84% w przypadku bananów). Połowa z nich zadeklarowała, że rzadko lub nigdy nie szuka znaku certyfikatu na opakowaniu produktu podczas zakupów oraz że nie znała symbolu rolnictwa ekologicznego przed badaniem. Większość (61%) oceniała swoją sytuację materialną jako przeciętną, złą oraz bardzo złą.

Wykres 3Gotowość do zapłaty za owoce oznaczone symbolem Euroliścia



Euroliścia o 10% więcej. Średnia cena jabłek z symbolem tego certyfikatu wyniosła 2,91 zł/kg (o 16% więcej), bananów zaś 4,48 zł/kg (o 12% więcej).

W przypadku jabłek większość wskazań respondentów (2. oraz 3. kwartyl) skumulowa-na była między ceną 2,50 zł a 2,75 zł, choć zakres wszystkich cen był bardzo szeroki, od 2,5 zł/kg do 15 zł/kg. Analogiczną sytuację można było zaobserwować dla bananów z certy-fikatem rolnictwa ekologicznego, gdzie największa liczba wskazań ceny mieściła się w prze-dziale 3,99-4,38 zł/kg, a jej rozstęp wynosił od 3,99 zł/kg do 23,49 zł/kg. Oznacza to, że nie dla wszystkich konsumentów produkt oznaczony certyfikatem miał taką samą wartość. Respondenci akceptujący wysokie ceny owoców oznakowanych certyfikatem rolnictwa ekologicznego (powyżej średnich) to osoby młode, w wieku 19-34 lata (49%), w większości kobiety (69%), osoby z wykształceniem wyższym co najmniej II stopnia (55%), deklaru-jący przeciętną (55%) oraz dobrą i bardzo dobrą sytuację materialną (37%). Respondenci należący do tej grupy, w odróżnieniu od konsumentów wybierających inne owoce, znacz-nie częściej deklarowali, że nie mają dzieci (p=0,029). Większość z nich (69%) przyznała, że podczas zakupów aktywnie poszukuje znaku certyfikatu na opakowaniach produktów (p=0,004). Podobna liczba (70%) przyznała, że symbol certyfikatu rolnictwa ekologicznego znali przed badaniem (p=0,000).

Podsumowanie

Przeprowadzone badanie wykazało, że symbol rolnictwa ekologicznego ma istotny wpływ na zachowanie nabywcze uczestniczących w nim konsumentów, w szczególności tych, którzy wykazują zainteresowanie żywnością certyfikowaną. Ten związek wytłuma-czyć można korzystając z doświadczenia z zakresu psychologii żywienia (badanie fMRI, funkcjonalny rezonans magnetyczny) opisanego przez Linder i wsp. (2010), które wykaza-ło, że ekologicznie oznakowana żywność powoduje zwiększoną aktywność w brzusznym prążkowiu mózgu, co na poziomie zachowania skutkuje zwiększeniem gotowości zapłaty wyższej ceny. Dodatnia korelacja ujawniała się tym bardziej, im wyższa była deklarowana częstotliwość zakupu żywności z symbolem rolnictwa ekologicznego. Wielu innych bada-czy (Rodiger i in. 2015) dowiodło, że regularni konsumenci takiej żywności oraz osoby, któ-rych wydatki na ekologiczne produkty żywnościowe stanowią znaczący udział w wydatkach ogółem, wykazują wyższą chęć zapłaty za nie niż pozostali.

Uczestnicy badania własnego, którzy deklarowali pozytywny stosunek do produktów certyfikowanych (tj. aktywne poszukiwali tego typu oznaczenia podczas zakupów i cecho-wała ich znajomość symbolu Euroliścia przed badaniem) charakteryzowali się gotowością do zapłaty (WTP) wyższej ceny za produkt z takim oznaczeniem.

Z badania własnego można również stwierdzić, że decyzja o zakupie owoców pocho-dzących z upraw rolnictwa ekologicznego zależy nie tylko od znajomości i subiektywnego postrzegania certyfikatu przez konsumenta, ale także od bodźców cenowych, które w połą-czeniu z jego sytuacją dochodową wyznaczają możliwości nabywcze. Studia innych bada-czy potwierdzają silny pozytywny wpływ zmiennej dochodowej na chęć zakupu i zapłaty


za certyfikowaną żywność (Rodiger i in. 2015). W badaniu własnym wykazano, że osoby o dobrej i bardzo dobrej sytuacji materialnej cechowała wyższa gotowość do zapłaty za owoce oznaczone znakiem Euroliścia. Z drugiej strony, duża grupa respondentów, mimo pozytywnego nastawienia do żywności certyfikowanej, nie wyrażała chęci wyższej zapła-ty niż za inne produkty (z upraw konwencjonalnych lub oznaczone innym certyfikatem), co prawdopodobnie wynikało z mniejszych możliwości nabywczych tej grupy. W przepro-wadzonym badaniu własnym zaobserwowano również, że cechy demograficzno-społeczne badanej populacji nie miały jednoznacznego wpływu na WTP. Obserwacja ta jest zgodna z doniesieniami innych autorów (Rodiger i in. 2015). Nie zauważono również wpływu po-chodzenia owoców (z produkcji krajowej lub importu) na WTP.

Należy stwierdzić, że certyfikat Euroliścia stanowił wartość dodaną dla około 30% badanej populacji, przy czym nie dla wszystkich konsumentów taką samą, co w ich za-chowaniach widoczne było w postaci zróżnicowanego poziomu WTP. Osoby stabilne fi-nansowo, dla których ekologiczna produkcja była ważnym atrybutem produktu, wyrażały gotowość zapłaty wyższej ceny za owoce z logo Euroliścia. W przypadku zarówno jabłek, jak i bananów, cena mogła być wyższa o od 10% do około 600%. Zachowania nabyw-cze tych osób wpisują się w ideę odpowiedzialnej czy też zrównoważonej konsumpcji. Realizacja takiego sposobu żywienia jest pożądana ze względu na korzyści społeczne, czyli satysfakcjonujące wybory żywności i zdrowie konsumentów oraz wkład w ochronę środowiska naturalnego.

Bibliografia

Aprile M.C., Caputo V., Nayga R. M. Jr. (2012), Consumers’ valuation of food quality labels: the case of the European Geographic Indication and Organic Farming labels, “International Journal of Con-sumer Studies”, No. 36(2).

Anastasiou C.N., Keramitsoglou K.M., Kalogeras N., Tsagkaraki M.I., Kalatzi I., Tsagarakis K.P. (2017), Can the “Euro-Leaf” Logo Affect Consumers’ Willingness-To-Buy and Willingness-To-Pay for Organic Food and Attract Consumers’ Preferences? An Empirical Study in Greece, “Sustainability”, No. 9, http://www.mdpi.com/2071-1050/9/8/1450 [dostęp: 20.10.2017].

Bredahl M.E., Northen J.R., Boecker A., Normile M.A. (2001), Consumer Demand Sparks the Growth of Quality Assurance Schemes in the European Food Sector. Changing Structure of Global Food Con-sumption and Trade, 90-102 USDA Economic Research Service Publication. WRS-01-1.

Cichocka I., Oleniuch I. (2017), The awareness of the EU food labelling system among university students, “Journal of Agribusiness and Rural Development”, No. 1(43).

Combris P., Bazoche P., Giraud-Héraud E., Issanchou S. (2009), Food choices: What do we learn from combining sensory and economic experiments?, “Food Quality and Preference”, No. 20.

Drichoutis A.C., Lusk J.L., Pappa V. (2016), Elicitation formats and the WTA/WTP gap: A study of cli-mate neutral foods, “Food Policy”, No. 61.

Grunert K.G., Juhl H.J., Esbjerg L., Jensen B.B., Bech-Larsen T., Brunso K., Madsen C.O. (2009), Com-paring Methods for Measuring Consumer Willingness to Pay for a Basic and an Improved Ready Made Soup Product, “Food Quality and Preference”, No. 20.


Halicka E. (2008), Development of food quality assurance and certification schemes, (w:) Kowrygo B., Rejman K. (Eds.), Challenges and perspectives for the European food market, SGGW, Warsaw.

IMAS International (2017), Żywność ekologiczna w Polsce 2017 [dostęp: 20.10.2017].Ipsos-London Economics (2013), Consumer market Study on the functioning of voluntary food labelling

schemes for consumers in the European Union EAHC/FWC/2012 86 04.Janssen M., Hamm U. (2012), Product labelling in the market for organic food: consumer preferenc-

es and willingness-to-pay for different organic certification logos, “Food Quality and Preference”, No. 25.

Linder N.S., Uhl G., Fliessbach K., Trautner P., Elger C.E., Weber B. (2010), Organic labeling influences food valuation and choice, “NeuroImage”, No. 53.

Loureiro M.L., Lotade J. (2005), Do fair trade and eco-labels in coffee wake up the consumer con-science?, “Ecological Economics”, No. 53(1).

Loureiro M.L., McCluskey J.J. (2000), Assessing consumer response to Protected Geographical Indica-tion labelling, “Agribusiness”, No. 16.

Prandota A., Rejman K. (2014), Znajomość symboli certyfikatów jakości żywności i ich znaczenie jako czynnika wyboru produktów wśród zainteresowanych żywnością tradycyjną i regionalną, „Marketing i Rynek”, nr 6.

Rodiger M., Hamm U. (2015), How are organic food prices affecting consumer behaviour? A review, “Food Quality and Preference”, No. 43.

Rousseau S. (2015), The role of organic and fair trade labels when choosing chocolate, “Food Quality and Preference”, No. 44.

Schleenbecker R., Hamm U. (2013), Consumers’ perception of organic product characteristics, “Appetite”, No. 71.

Van Loo E.J., Caputo V., Nayga R.M., Seo H.S., Zhang B., Verbeke W. (2015), Sustainability labels on coffee: Consumer preferences, willingness-to-pay and visual attention to attributes, “Ecological Economics”, No. 118.

Van Loo E.J., Caputo V., Nayga R.M., Verbeke W. (2014), Consumers’ valuation of sustainability labels on meat, “Food Policy”, No. 49.

Vecchio R., Annunziata A. (2015), Willingness-to-pay for sustainability-labelled chocolate: an experi-mental auction approach., “Journal of Cleaner Production”, No. 86(1).

Wier M., O’Doherty Jensen K., Andersen L.M., Millock K. (2008), The character of demand in mature organic food markets. Great Britain and Denmark compared, “Food Policy”, No. 33.

http://ec.europa.eu/consumers/consumer_evidence/market_studies/food_labelling/docs/final_report_food_labelling_scheme_full_en.pdf [dostęp: 04.07.2017].

Impact of the Organic Agriculture’s Certificate on Consumers’ Willingness to Buy a Higher Price for Fruit

Summary

The aim of the research was to investigate if consumers perceived organic pro-duction logo certification as a value-added component of apples and bananas. The so-called choice experiment (CE) was conducted by modelling consumer prefer-ences with the willingness to pay a certain price (WTP). Primary data were collect-


ed with the use of CAWI method among 286 city inhabitants of the Mazowieckie Voivodeship. It was shown that 22% of apple buyers and 30% of banana consumers perceived products with the Euro Leaf logo as the most desirable among all alter-natives. Half of each group was willing to pay a higher price for organic products. Consumers’ interest in certification, pre-research familiarity with the Euro Leaf logo and good income situation had a positive influence on the WTP ratio. Con-sumers who buy organic products even with higher prices behave accordingly to sustainable consumption recommendations.

Key words: willingness-to-pay (WTP), certificates, Euro Leaf, fruits, consumer.

JEL codes: D12, Q01, Q18

Влияние сертификата экологического сельского хозяйства на готовность потребителей платить более высокую цену за фрукты

Резюме

Цель изучения заключалась в выявлении, воспринимают ли потребители сертификат экологического сельского хозяйства в качесте составной части до-бавленной стоимости фруктов: яблок и бананов. Провели эксперимент по ме-тоду моделирования предпочтений потребителей (CE) в отношении их готов-ности платить определенную цену (WTP). Первичные данные были собраны по методу CAWI среди 286 жителей городов Варшавского воеводства. Выяви-ли, что 22% покупателей яблок и 30% потребителей бананов выбирают про-дукт со знаком Евролистка в качестве наиболее желательного. Половина каж-ной группы выражала желание платить более высокую цену за экологический продукт. Интерес потребителей к сертифицированным продуктам питания во время покупок, знание знака Евролистка до изучения, а также чувство хоро-шего положения в отношении доходов положительно влияли на WTP. Среди этих покупателей логотип экологического сельского хозяйства склоняет к по-купке маркированного продукта даже с более высокой ценой, что обозначает поведение, согласное с идеей устойчивого потребления.

Ключевые слова: готовность платить (WTP), сертификаты, Евролисток, фрукты, потребитель.

Коды JEL: D12, Q01, Q18

Artykuł zaakceptowany do druku w grudniu 2017 roku


Afiliacja:dr inż. Joanna Kaczorowskadr hab. Krystyna Rejmandr inż. Ewa Halicka Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieWydział Nauk o Żywieniu Człowieka i KonsumpcjiKatedra Organizacji i Ekonomiki KonsumpcjiZakład Wyżywienia Ludności, ul. Nowoursynowska 159c, 02-776 Warszawa.e-mail: [email protected]: [email protected]: [email protected]


Grzegorz Karasiewicz Uniwersytet Warszawski

Deinternacjonalizacja w handlu detalicznym artykułami spożywczymi w Polsce

Streszczenie

Celem publikacji jest przedstawienie procesów deinternacjonalizacji w sekto-rze handlu detalicznego artykułami spożywczymi w Polsce w latach 1990-2016 na gruncie teorii instytucjonalnej. Procesy deinternacjonalizacji zostały opisane w na-stępujących wymiarach: stopień deinternacjonalizacji, czas wejścia, strategia wej-ścia, format, kraj pochodzenia, czas wyjścia, czas działalności, strategia wyjścia. Badania opierają się na analizie danych wtórnych.

Słowa kluczowe: deinternacjonalizacja, internacjonalizacja, teoria instytucjonalna, handel detaliczny, artykuły spożywcze, Polska.

Kody JEL: D02, L81

Wstęp

Większość badań naukowych związanych z procesami internacjonalizacji dotyczy pro-blematyki rozszerzania działalności przedsiębiorstwa na nowe rynki geograficzne (Benito, Welch 1997; Alexander, Quinn 2002; Palmer 2004). Efektem tych badań jest określenie za-kresu internacjonalizacji w handlu detalicznym (Dawson 2007; Borusiak 2008, s. 140-147) i opracowanie zintegrowanych modeli przedstawiających procesy internacjonalizacji przedsię-biorstw handlu detalicznego (Vida 1997, Sternquist 1997; Alexander, Meyrs 2000; Alexander, Doherty 2010).

Problematyka deinternacjonalizacji w handlu detalicznym pojawiła się w badaniach na-ukowych i publikacjach na początku XXI wieku (Godley, Fletcher 2001; Alexander, Quinn 2002; Burt i in. 2002; 2003; 2004; 2008; Wrigley, Currah 2003; Palmer 2004; Alexander i in. 2005; Palmer 2005; Grzesiuk 2006a; 2006b; 2016; Palmer, Quinn 2007; Cairns i in. 2008; 2010; El-Amir, Burt 2008). Związane jest to ze wzrostem stopnia zaangażowania przedsię-biorstw handlu detalicznego w operacje zagraniczne od końca lat 80. XX wieku (w Polsce od początku lat 90. XX wieku), który spowodował, że część inwestycji w rynki zagraniczne wymagała oceny strategicznej w aspekcie rynkowym (osiągniętej pozycji rynkowej) oraz finansowym (rentowności). Efektem tej oceny mogą być decyzje o wycofaniu z danego ryn-ku zagranicznego (Cairns i in. 2010). Deinternacjonalizację w handlu detalicznym można zdefiniować jako: sprzedaż (lub likwidację) całego formatu lub części sklepów podmiotu prowadzącego działalność na rynkach zagranicznych (Burt i in. 2003; 2004; Alexander i in. 2005; Benito 2005).

GRZEGORZ KARASIEWICZ 209

Celem artykułu jest charakterystyka procesów deinternacjonalizacji w polskim handlu detalicznym na rynku artykułów spożywczych w Polsce w latach 1990-2016 na gruncie teo-rii instytucjonalnej. Zostanie ona przeprowadzona w następujących wymiarach: - stopień deinternacjonalizacji, - czas wejścia podmiotów zagranicznych na rynek polski (przed wejściem Polski do UE), - strategie wejścia podmiotów zagranicznych, - format handlu detalicznego stosowany przez podmioty zagraniczne, - kraj pochodzenia podmiotów zagranicznych, - czas wyjścia podmiotów zagranicznych z rynku polskiego (przed wejściem Polski do UE), - czas funkcjonowania podmiotów zagranicznych na rynku polskim, które wycofały się, - strategie wyjścia podmiotów zagranicznych.

Deinternacjonalizacja w handlu detalicznym – przegląd badań i model teoretyczny

Badania dotyczące deinternacjonalizacji w handlu detalicznym można pogrupować na dwie podstawowe grupy. Pierwsza z nich to badania oparte na bazach danych, umożliwia-jących określenie skali i zakresu procesów deinternacjonalizacji w handlu detalicznym (Godley, Fletcher 2001; Burt i in. 2004; Alexander i in. 2005). Do kluczowych ustaleń można zaliczyć: (1) deinwestycja z rynku zagranicznego przyjmuje różne formy, ale więk-szość z nich jest związana z wyjściem danego podmiotu (formatu handlu detalicznego) z rynku geograficznego (Godley, Fletcher 2001; Burt i in. 2004; Alexander i in. 2005); (2) im wyższy jest stopień internacjonalizacji handlu detalicznego, tym większa jest liczba decyzji związanych z wyjściem z danego rynku geograficznego (Godley, Fletcher 2001; Burt i in. 2004; Alexander i in. 2005); (3) czas wyjścia z rynku zagranicznego jest w du-żym stopniu determinowany specyfiką oferowanych towarów przez przedsiębiorstwa han-dlowe lub/ i format handlu − w przypadku artykułów spożywczych krótszy niż w przy-padku innych towarów (Godley, Fletcher 2001; Burt i in. 2004; Alexander i in. 2005); (4) dominujący udział w procesach deinternacjonalizacji miały podmioty, które wchodziły na rynki zagraniczne za pomocą strategii wejścia − spółka joint-venture i przejęcie (Burt i in. 2004).

Druga grupa badań jest związana ze studiami przypadków opisującymi konkretne procesy wyjścia z danego rynku zagranicznego. Można do nich zaliczyć następujące studia przypad-ków: Mark and Spencer (Burt i in. 2002), Tesco (Palmer 2004; 2005), Arcadia (Alexander, Quinn 2002), Ahold (Wrigley, Currach 2003; Palmer, Quinn 2007) i Home Depot (Bianchi, Arnold 2004, Bianchi, Ostale 2006), Sainsbury (El-Amir, Burt 2008). Badania te wskazują na dwa istotne czynniki skutkujące decyzjami o wyjściu z danego rynku geograficznego. Pierwszy z nich ma charakter zewnętrzny – brak dostosowania działalności do specyfiki danego rynku geograficznego. Drugi czynnik, mający charakter wewnętrzny, jest związa-ny z rolą kadry zarządzającej. Jeśli osoby podejmujące decyzje mają duże doświadczenie w działalności na rynkach zagranicznych i/lub znają specyfikę danego rynku geograficz-

210 DEINTERNACJONALIZACJA W HANDLU DETALICZNYM ARTYKUŁAMI...

nego, to tym mniejsze jest prawdopodobieństwo porażki rynkowej, a tym samym wyjścia z danego rynku produktowego.

Tabela 1Teoria instytucjonalna – procesy deinternacjonalizacji w handlu detalicznym

Wymiar Założenia Charakterystyka

Wymiar regulacyjny

Jakość i stabilność przepisów prawnych.

Niska jakość i brak stabilności przepisów prawnych zwiększają ryzyko i tym samym są podstawą do wyjścia z danego rynku geograficznego.

Stosowanie zachęt dla inwestorów zagranicznych.

Ułatwiają znalezienie inwestorów zagranicznych w przypadku niezadawalającej pozycji rynkowej lub/i sytuacji finansowej podmiotu.

Wprowadzanie restrykcji dla inwestorów zagranicznych w handlu detalicznym.

Stanowią podstawę do wyjścia z danego rynku geograficznego.Zmuszają do sprzedaży operacji zagranicznych inwestorowi krajowemu w przypadku niezadawalającej pozycji rynkowej lub/i sytuacji finansowej podmiotu.

Wymiar normatywny

Kulturowy dystans kraju macierzystego i goszczącego.

Znaczący dystans kulturowy między krajem macierzystym i goszczącym może przyczynić do niezadowalającej pozycji ryn-kowej i wyników finansowych podmiotu w kraju goszczącym. W przypadku znaczącego dystansu kulturowego lepsze wyniki rynkowe i finansowe w kraju goszczącym osiągają podmioty wykorzystujące strategie wejścia przejęcie lub kooperacyjne niż inwestycje bezpośrednie typu greenfield.

Dystans handlu detalicznego kraju macierzystego i goszczącego.

Duże różnice mogą spowodować ograniczone możliwości wyko-rzystania formatów, rozwiązań i praktyk z rynku macierzystego na rynku goszczącym i tym samym przynieść niezadawalającą pozycję rynkową oraz wyniki finansowe w kraju goszczącym. W przypadku znaczącego dystansu handlu detalicznego lepsze wyniki rynkowe i finansowe w kraju goszczącym osiągają pod-mioty wykorzystujące strategie wejścia przejęcie lub koopera-cyjne niż inwestycje bezpośrednie typu greenfield

Kulturowa charakterystyka detalisty.

Strategie wejścia – przejęcie lub kooperacyjne dają większą możliwość dostosowania się do specyfiki kulturowej danego kraju niż inwestycje bezpośrednie typu greenfield.

Wymiar poznawczy

Inercja własnych działań detalisty.

Podejmowanie decyzji wyjścia z danego rynku na podstawie podobnych przyczyn jak na innych rynkach geograficznych.Stosowane tych samych strategii wyjścia jak na innych rynkach zagranicznych.

Naśladowanie działań konkurencji bezpośredniej.

Podstawą decyzji wyjścia są podobne przyczyny jak u konkurencji bezpośredniej. Stosowanie tych samych strategii wyjścia jak bezpośredni kon-kurenci.

Źródło: opracowane własne na podstawie: Huang, Sternquist (2007).


Teorią pozwalającą wyjaśnić procesy deinternacjonalizacji w handlu detalicznym jest teoria instytucjonalna (Huang, Sternquist 2007). Otoczenie zewnętrzne (prawne, polityczne, ekonomiczne, kulturowe, technologiczne, fizyczne) w kraju macierzystym i obcym, two-rzące instytucjonalne podstawy prowadzenia działalności gospodarczej (w tym handlowej) – stanowi istotny czynnik wpływający zarówno na decyzje dotyczące internacjonalizacji (dlaczego, gdzie, kiedy i jak?) (Vida, Fairhust 1998; Huang, Sternquist 2007), jak i na decy-zje deinternacjonalizacji (dlaczego, kiedy i jak) w sektorze handlu detalicznego. Teoria in-stytucjonalna składa się z trzech wymiarów − regulacyjnego, normatywnego i poznawczego (por. tabela 1).

Metodyka badań własnych

Podmiotem badań własnych był sektor handlu detalicznego artykułami spożywczymi w Polsce w latach 1990-2016. Punktem wyjścia do realizacji celu publikacji była identyfika-cja podmiotów zagranicznych na podstawie danych z Euromonitora (Euromonitor - Global Market Information Database 2006-2016) przedstawiających przedsiębiorstwa zagraniczne i ich marki (formaty), które prowadziły działalność na rynku handlu detalicznego w Polsce. Dane z Euromonitora pozwoliły zidentyfikować podmioty mające udziały w rynku wyno-szące, co najmniej 0,1% w latach 2006-2016 w polskim handlu detalicznym artykułami spożywczymi1. Lista ta została uzupełniona o podmioty zagraniczne, które funkcjonowa-ły, ale wycofały się z polskiego rynku przed 2006 rokiem (np. Billa, Globi, Rema 1000, Julius Meinl, Hit, Jumbo, TiP). Następnie zebrano informacje o aktywności podmiotów, które wycofały się z rynku polskiego na bazie danych wtórnych, tj. analizie poddano strony internetowe i dokumenty finansowe oraz informacje prasowe (przede wszystkim z prasy specjalistycznej).

Wyniki analiz – deinternacjonalizacja na rynku handlu detalicznego artykułami spożywczymi w Polsce

Stopień deinternacjonalizacji

W latach 1990-2016 stopień deinternacjonalizacji na rynku handlu detalicznego artyku-łami spożywczymi w Polsce wynosił 51% (21 podmiotów wycofało się z polskiego rynku na łączną liczbę 41 działających, por. tabela 2). Tak wysoki stopień deinternacjonalizacji jest związany ze specyfiką handlu detalicznego artykułami spożywczymi, w którym sukces ryn-

1 Analiza ta została przeprowadzona na poziomie marek (formatów prowadzonych przez przedsiębiorstwa zagraniczne). Niektóre przedsiębiorstwa zagraniczne działają (lub funkcjonowały) w Polsce przy wykorzystaniu dwóch i więcej marek (for-matów). Na przykład przedsiębiorstwo Tesco Plc prowadzi na rynku polskim dwie marki (formaty): Tesco (hipermarkety) i Tesco Extra (supermarkety). Analiza nie objęła przedsiębiorstw prowadzących sklepy przy stacjach paliw oraz formatu cash & carry należących do sektora handlu hurtowego.


kowy jest ściśle związany ze skalą prowadzonej działalności i tym samym siłą przetargową wobec dostawców.

Czas wejścia podmiotów zagranicznych

Zdecydowana większość podmiotów, które wycofały się z polskiego rynku handlu deta-licznego artykułami spożywczymi podjęły decyzję o wejściu na ten rynek przed wejściem Polski do Unii Europejskiej (przed 2004 rokiem) – 19 podmiotów (90,5%). Jedynie dwa podmioty podjęły taką decyzję po wejściu Polski do UE (por. tabela 2). Stanowi to potwier-dzenie istotnej tezy teorii instytucjonalnej opisującej procesy internacjonalizacji w handlu detalicznym, że atrakcyjność rynku zagranicznego jest w dużym stopniu determinowana przez uwarunkowania prawno-polityczne.

Strategie podmiotów zagranicznych

Zdecydowana większość podmiotów, które wycofały się z polskiego rynku handlu deta-licznego artykułami spożywczymi stosowała strategię wejścia w formie inwestycji bezpo-średniej typu greenfiled (85,7% całości deinternacjonalizacji i relatywnie wysoki wskaźnik deinternacjonalizacji 69,2%, por. tabela 2). Stosowanie takiej strategii wejścia ze wzglę-du na duży dystans kulturowy i dystans handlu detalicznego między krajem macierzystym a krajem goszczącym (Polska) przyczyniało się do niezadowalającej pozycji rynkowej i wy-ników finansowych. Lepsze efekty przynosiły strategie wejścia przejęcie lub kooperacyjne.

Formaty handlu detalicznego

Z punktu widzenia formatów najwyższy wskaźnik deinternacjonalizacji wystąpił w przy-padku supermarketów (61,3%), a najniższy w odniesieniu do minimarketów (37,5%, por. tabela 2). Związane to jest z intensywnością konkurencji – najwyższy stopień występuje na rynku supermarketów (ze względu na dużą aktywność zagranicznych i polskich podmio-tów), a najniższy na rynku minimarketów (gdzie ograniczona liczba podmiotów zagranicz-nych konkuruje z pojedynczymi sklepami).

Kraje pochodzenia podmiotów zagranicznych

Wszystkie podmioty zagraniczne prowadzące działalność na polskim rynku handlu deta-licznego artykułami spożywczymi wywodziły się z krajów europejskich, w tym 90% z kra-jów „starej” Unii Europejskiej. Lepsze wyniki dotyczące wskaźnika deinternacjonalizacji odnotowały podmioty wywodzące się z dużych krajów (Francja, Wielka Brytania i Niemcy, por. tabela 2). Ze względu na podobne rozmiary rynku więcej rozwiązań handlowych i logi-stycznych można przenieść z rynku macierzystego do Polski.


Czas wyjścia podmiotów zagranicznych

Analiza daty wyjścia wskazuje na względną równowagę liczby podmiotów z punktu wi-dzenia daty granicznej – akcesji Polski do UE, 11 podmiotów wycofało się przed akcesją, a 10 po akcesji (por. tabela 2). Wskaźnik deinternacjonalizacji jest wyższy dla okresu po wejściu Polski do UE, co wynika z wprowadzania przepisów ograniczających dostęp do gruntów dla sklepów wielkopowierzchniowych (Ustawa o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym z roku 2003 z późniejszymi zmianami) oraz rozpoczęciu dyskusji o zmia-nach w przepisach podatkowych odnoszących się do sieci handlowych (w 2015 roku).

Czas działalności podmiotów zagranicznych

Dominująca część podmiotów zagranicznych funkcjonowała na polskim rynku handlu detalicznego artykułami spożywczymi od 11 do 15 lat – 42,9% (por. tabela 2), a średni czas działalności wynosił 9,7 roku. Oznacza to względnie długi okres prowadzenia dzia-łalności handlowej przez podmioty, które podjęły decyzje o wycofaniu z polskiego rynku. Wynikało to ze sprzyjającego otoczenia, zwłaszcza w latach 90. XX wieku, do funkcjono-wania podmiotów zagranicznych na polskim rynku handlu detalicznego artykułami spo-żywczymi.

Tabela 2Charakterystyka procesów deinternacjonalizacji w polskim handlu detalicznym artykułami spożywczymi – podstawowe wymiary analityczne

Wyszczególnienie

Podmioty, które wycofały

się

Podmioty działające Wskaźnik

Liczba Liczba %

Stopień deinternacjonalizacji 21 20 51,2

Liczba % Liczba % %

Czas wejścia1990-2003 19 90,5 13 65,0 59,42004-2016 2 9,5 7 35,0 22,2

Strategia wejścia

Inwestycja bezpośrednia typu greenfield 18 85,7 8 40,0 69,2Przejęcie krajowego podmiotu 0 0 3 15,0 0Przejęcie zagranicznego podmiotu 0 0 2 10,0 0Przejęcie globalne 0 0 1 5,0 0Franchising 3 9,5 4 20,0 33,3Przejęcie krajowej sieci franchisingowej 1 4,8 0 0 100,0Przejęcie zagranicznej sieci franchisingowej 0 0 2 10,0 0

Przejęcie globalnej sieci franchisingowej 0 0 0 0 0


Wyszczególnienie

Podmioty, które wycofały

się

Podmioty działające Wskaźnik

Liczba % Liczba % %

Formaty

Hipermarket 5 23,8 5 25,0 50,0Supermarket 8 38,1 5 25,0 61,3Sklep dyskontowy 5 23,8 5 25,0 50,0Minimarket 3 14,2 5 25,0 37,5

Kraj pochodzenia

Austria 2 9,5 0 0 100,0Belgia 1 4,8 0 0 100,0Czechy 3 14,3 0 0 100,0Dania 0 0 1 5,00 0Francja 4 19,0 8 40,0 33,3Holandia 2 9,5 1 5,0 66,7Litwa 0 0 1 5,0 0,0Niemcy 6 2,9 4 20,0 50,0Norwegia 1 4,8 0 0 100,0Portugalia 1 4,8 1 5,0 50%UK 1 4,8 4 20,0 20%

Czas wyjścia1990-2003 11 52,4 33,32004-2016 10 47,6 50,0

Czas działalności

0-5 4 19,06-10 6 28,611-15 9 42,9

Powyżej 15 2 9,5

Strategia wyjścia

Likwidacja 2 9,5Przejęcie krajowe przez krajowy podmiot 1 4,8Przejęcie krajowe przez zagraniczny podmiot 14 66,7

Przejęcie globalne 2 9,5Przejęcie krajowe przez krajową sieć franchisingową 0,0

Przejęcie krajowe przez zagraniczną sieć franchisingową 0,0

Przejęcie globalną sieć franchisingową 0,0Przejęcie przez inwestora finansowego 2 9,5


Strategie wyjścia podmiotów zagranicznych

Strategie wyjścia podmiotów zagranicznych były związane przede wszystkim z prze-jęciem operacji w Polsce przez podmiot zagraniczny (66,7%, por. tabela 2). Oznacza to


powielanie rozwiązań stosowanych przez firmę „matkę” na innych rynkach geograficznych oraz naśladowanie działań konkurencji bezpośredniej.

Podsumowanie

Procesy deinternacjonalizacji na polskim rynku handlu detalicznego artykułami spożyw-czymi są w dużym stopniu zgodne z założeniami teorii instytucjonalnej (por. tabela 3).

Tabela 3Charakterystyka procesów deinternacjonalizacji w polskim handlu detalicznym artykułami spożywczymi – teoria instytucjonalna

WyszczególnienieC

zas w

ejśc

ia

Stra

tegi

a w

ejśc

ia

Form

aty

Kra

j poc

hodz

enia

Cza

s wyj

ścia

Cza

s dzi

ałan

ia

Stra

tegi

a w

yjśc

ia

Jakość i stabilność przepisów prawnych X XStosowanie zachęt dla inwestorów zagranicznych X XWprowadzanie restrykcji dla inwestorów zagranicznych w handlu detalicznym X

Kulturowy dystans kraju macierzystego i goszczącego XDystans handlu detalicznego kraju macierzystego i goszczącego X X

Kulturowa charakterystyka detalisty XInercja własnych działań detalisty X XNaśladowanie działań konkurencji bezpośredniej X X


Bibliografia

Alexander N., Doherty A.M. (2010), International retail research: focus, methodology and concep-tual development, “International Journal of Retail & Distribution Management”, No. 38(11).

Alexander N., Myers H. (2000), The retail internationalisation process, “International Marketing Review”, No. 17(4/5).

Alexander N., Quinn B. (2002), International retail divestment, “International Journal of Retail & Distribution Management”, No. 30(2).

Alexander N., Quinn B., Cairns P. (2005), International retail divestment activity, “International Jour-nal of Retail & Distribution Management”, No. 33(1).

Benito G.R.G. (2005), Divestment and international business strategy, “Journal of Economic Geog-raphy”, No. 5(2).


Benito G.R.G., Welch L.S. (1997), De-internationalization, “Management International Review”, No. 37 (Special Issue 2).

Bianchi C.C., Arnold S.J. (2004), An institutional perspective on retail internationalization success: Home Depot in Chile, “International Review of Retail, Distribution and Consumer Research”, No. 14(2).

Bianchi C.C., Ostale E. (2006), Lessons Learned from Unsuccessful Internationalisation Attempts: Examples of Multi-International Retailers in Chile, ”Journal of Business Research”, No. 59(1).

Borusiak B. (2008), Modele wzrostu przedsiębiorstw handlu detalicznego. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.

Burt S.L., Mellahi K., Jackson T.P., Sparks L. (2002), Retail internationalisation and retail failure: issues from the case of Marks and Spencer, “International Review of Retail, Distribution & Con-sumer Research”, No. 12(2).

Burt S., Dawson J., Sparks L. (2003), Failure in international retailing: Research propositions. “Inter-national Review of Retail, Distribution and Consumer Research”, No. 13(4).

Burt S.L., Dawson J., Sparks L. (2004), The international divestment activities of European grocery retailers, “European Management Journal”, No. 22(5).

Burt S.L., Dawson J., Sparks L. (2008), International retail divesment: Reviews, case studies and (e)merging agenda, (w:) Swoboda B., Morschett D., Rudolph T., Schnedlitz P., Schramm-Klein H. (Eds.), European Retail Research, Gabler, Wiesbaden.

Cairns P., Doherty A.M, Alexander N., Quinn B. (2008), Understanding the International Retail Divestment Process, “Journal of Strategic Marketing”, No. 16(2).

Dawson J.A. (2007), Scoping and conceptualising retailer internationalization, “Journal of Economic Geography”, No. 7(4).

El-Amir A., Burt S. (2008), Sainsbury’s in Egypt: the strange case of Dr Jeykll andMr Hyde?, “Inter-national Journal of Retail & Distribution Management”, No. 36(4).

Godley A., Fletcher S.R. (2001), International Retailing in Britain 1850-1993, “Service Industries Journal”, No. 21(2).

Grzesiuk A. (2006a), Międzynarodowe dywestycje w handlu detalicznym, „Marketing i Rynek”, nr 1.Grzesiuk A. (2006b), Dywestycje w internacjonalizacji handlu, „Ekonomika i Organizacja Przedsię-

biorstwa”, nr 2.Grzesiuk A. (2016), Dywestycje w handlu detalicznym – doświadczenia rynku polskiego, (w:) Sławiń-

ska M. (red.), Handel we współczesnej gospodarce. Nowe wyzwania, Wydawnictwo Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań.

Huang Y., Sternquist B. (2007), Retailers’ foreign market entry decisions: an institutional perspec-tive, “International Business Review”, No. 16(5).

Palmer M. (2004), International retail restructuring and divestment: The experience of Tesco, “Jour-nal of Marketing Management”, No. 20(10).

Palmer M. (2005), Retail multinational learning: A case study of Tesco, “International Journal of Retail and Distribution Management”, No. 33(1).

Palmer M., Quinn B. (2007), The nature of international retail divestment: insights from Ahold, “International Marketing Review”, No. 24(1).

Sternquist B. (1997), International expansion of US retailers, “International Journal of Retail & Dis-tribution Management”, No. 25(8).

Ustawa z dnia 27 marca 2003 roku o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym (Dz.U. z 2003 r. Nr 80, poz. 717 z późn. zm.).


Vida I. (1997), A retailer’s international involvement: conceptualization of its determinants, “Journal of Marketing Management”, No. 7(2).

Vida I., Fairhurst A. (1998), International expansion of retail firms: a theoretical approach for future investigations, “Journal of Retailing and Consumer Services”, No. 5(3).

Wrigley N., Currah A. (2003), The ‘stresses’ of retail internationalisation: lessons from Royal Ahold’s experience in Latin America, “International Review of Retail, Distribution & Consumer Research”, No. 13(3).

Deinternationalisation in Retailing of the Grocery Market in Poland

Summary

The paper presents the deinternationalisation processes in retailing of the gro-cery market in Poland in the years 1990-2016 in the perspective of Institutional Theory. Deinternationalisation processes have been described in the following di-mensions of foreign entities: level of deinternationalisation, time of enter, entry strategy, home country, time of exit, exit strategy. The study was conducted on the basis of the analysis of secondary data.

Key words: deinternationalisation, internationalisation, Institutional Theory, retail-ing, grocery, Poland.

JEL codes: D02, L81

Деинтернационализация в розничной торговле продуктами питания в Польше

Резюме

Цель статьи – представить процессы деинтернационализации в секторе розничной торговли продуктами питания в Польше в 1990-2016 гг. на осно-ве институциональной теории. Процессы деинтернационализации описали в следующих измерениях: степень деинтернационализации, время входа, стратегия входа, формат, страна происхождения, время выхода, время деятель-ности, стратегия выхода. Изучение основано на анализе вторичных данных.

Ключевые слова: деинтернационализация, интернационализация, институ-циональная теория, розничная торговля, продукты питания, Польша.

Коды JEL: D02, L81



Afiliacja:prof. dr hab. Grzegorz KarasiewiczUniwersytet WarszawskiWydział Zarządzania Katedra Marketingu ul. Szturmowa 1/302-678 Warszawae-mail: [email protected]


Ewa KieżelUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Wiedza ekonomiczna polskich konsumentów jako podstawa innowacyjnej konsumpcji

Streszczenie

W artykule podjęto problematykę wiedzy ekonomicznej konsumentów i jej znaczenia w procesie zachowań konsumpcyjnych. Wiedza ekonomiczna stanowi podstawę podejmowania decyzji przez konsumentów, ich racjonalizacji oraz in-nowacyjności w zachowaniach i konsumpcji. Na tle teoretycznego wprowadzenia w tę istotną problematykę podjęto także próbę ustalenia stanu wiedzy ekonomicz-nej polskich konsumentów w oparciu o wyniki badań pierwotnych. Odniesiono się także do źródeł pozyskiwania wiedzy oraz zakresu przedmiotowego posiadanej wiedzy itp. Wyniki badań własnych pozwoliły ocenić poziom wiedzy konsumen-tów, uwzględniając wybrane jej aspekty. Kontynuacja badań pozwoli pełniej okre-ślić stan i luki w wiedzy itp.

Słowa kluczowe: wiedza ekonomiczna, informacja, świadomość ekonomiczna, in-nowacyjna konsumpcja.

Kody JEL: D11, D12, D83

Wstęp

Wagę, znaczenie wiedzy ekonomicznej konsumentów objaśnia wiele przesłanek takich m.in., jak: intensywność dokonujących się zmian w gospodarce i na rynku, związane z tym wzrastająca niepewność i ryzyko w działalności konsumentów. Istotne znaczenie ma także tworzenie mechanizmów pozwalających konsumentom na wypełnienie istotnej roli w no-woczesnej gospodarce. Dobrze poinformowani konsumenci, mający mocną pozycję na ryn-ku stanowią siłę napędową zmian w gospodarce. Jednocześnie wiedza konsumentów stano-wi podstawę ich aktywności na rynku i w gospodarstwie domowym, a wiedza ekonomiczna − podstawę podejmowania racjonalnych decyzji.

Celem artykułu jest ustalenie istoty i zakresu ważnych w tych badaniach pojęć, takich jak: wiedza ekonomiczna, świadomość ekonomiczna, informacja, kompetencje konsu-mentów itp. oraz wskazanie źródeł wiedzy, znaczenia wiedzy w procesie podejmowania decyzji przez konsumentów. Cel zasadniczy opracowania wiąże się z prezentacją stanu i zakresu wiedzy ekonomicznej oraz jej wykorzystania w procesach decyzyjnych konsu-mentów.

220 WIEDZA EKONOMICZNA POLSKICH KONSUMENTÓW...

Wiedza ekonomiczna i jej rola w procesach decyzyjnych konsumenta i innowacji w konsumpcji

Wiedza ekonomiczna konsumenta i nieustannie dopływające informacje z rynku, od innych konsumentów stanowią podstawę podejmowania decyzji, a także racjonalizowania zachowań. Konsument wyposażony w wiedzę jest bardziej równorzędnym partnerem na rynku, wzmacnia swoją pozycję.

„Wiedza podmiotu będzie zbiorem (zasobem) zgromadzonych przez niego danych i prawd o otaczającym nas świecie” (Forlicz 2001, s. 48). Szerzej ujmując, wiedza jest zmie-niającą się mieszaniną doświadczenia, wartości, informacji i eksperckiego wglądu, która powstaje i jest wykorzystywana w świadomości jej posiadacza. Wiedza jest zatem pochodną działań człowieka (Hopej, Skalik i in. 2010, s. 115).

Wiedza jest zatem treścią wynikającą z połączenia informacji z doświadczeniem osoby, która tę informację odbiera i interpretuje (Nestorowicz 2017, s. 17). Wiedza obejmuje zatem informację, doświadczenie, przekonania wynikające z systemu wartości danej osoby oraz kontekst, w którym wiedza jest wykorzystywana. W procesie decyzyjnym konsument wyko-rzystuje dwa rodzaje wiedzy − obiektywną i subiektywną. Elementem wiedzy jest informa-cja. „Informacja to strumień danych lub prawd docierających do podmiotu” (Forlicz 2001, s. 48). Informacja staje się informacją wówczas, gdy zostanie zinterpretowana przez od-biorcę. Powyżej informacji znajduje się wiedza. Informacja może być jednak bezużyteczna dla podmiotu, który nie posiada wystarczającej wiedzy, by ją wykorzystać. Przekaz zrozu-miałej informacji, zdolność podmiotu do jej przetworzenia zmieniają informację w wiedzę, poszerzają jej zasoby (Knehaus-Olejnik 2015, s. 62). Wiedza i bieżące informacje stano-wią podstawę dokonywania wyborów przez konsumenta, zmniejszają niepewność, bowiem ograniczają ryzyko w działaniu. Są jednocześnie podstawą racjonalnych i innowacyjnych zachowań.

Odnieśmy się zatem do wiedzy ekonomicznej konsumenta, jej istoty i zakresu. Wiedza ekonomiczna konsumentów obejmuje wiedzę związaną z przebiegiem procesu decyzyjne-go konsumentów wraz z wpływem czynników otoczenia na ten proces oraz oddziaływaniem warunków wewnętrznych, w których funkcjonuje konsument, jego gospodarstwo (Kieżel 2015). Wiedza ekonomiczna obejmuje zatem m.in. zdolność do rozumienia pojęć ekono-micznych, zjawisk rynkowych w ich wzajemnym powiązaniu z uwzględnieniem wpływu otoczenia oraz przebiegu procesu decyzyjnego, jego determinant (Frączek 2013). Pojęciem powiązanym z kategorią wiedzy ekonomicznej jest świadomość ekonomiczna konsumen-tów. Oznacza ona znajomość podstawowych zagadnień związanych z ekonomią oraz znajomość mechanizmów funkcjonowania rynku, gospodarki rynkowej (Szypszak 2011, s. 51-53). Świadomość ekonomiczna konsumentów jest subiektywnym odbiciem zjawisk rynkowych, faktów, mechanizmów zachodzących na rynku, szerzej we współczesnym życiu gospodarczym. Flejterski wyróżnia świadomość ekonomiczną głęboką i płytką. Głęboka świadomość ekonomiczna stanowi rezultat długiego procesu edukacji formalnej. Zmienia się zatem w długim okresie. Płytka świadomość ekonomiczna kształtowana jest przez docierające do konsumenta treści, hasła, obrazy przekazywane przez media i człon-

EWA KIEŻEL 221

ków społeczności (Iwanicz-Drozdowska 2011, s. 15). Warto zauważyć, że wysoki poziom edukacji ogólnej sprzyja skłonności do pogłębiania wiedzy, ułatwia rozumienie zagadnień ekonomicznych.

Z wiedzą ekonomiczną konsumentów wiążą się ich kompetencje. Kompetencje kon-sumentów to wiedza teoretyczna i umiejętności praktyczne, które wyróżniają daną osobę łatwością sprawnej, skutecznej, odpowiadającej oczekiwaniom jakościowym realizacji potrzeb konsumpcyjnych przy zachowaniu odpowiedzialności za dokonywane wybory (Dąbrowska i in. 2015, s. 54). W tym ujęciu wiedza ekonomiczna jest ważnym składnikiem i zarazem podstawą kompetencji konsumentów.

Źródłami wiedzy ekonomicznej konsumentów są: dotychczasowa wiedza (zakumulowa-na), napływające informacje prywatne (od innych konsumentów) oraz informacje ze źródeł instytucjonalnych (działania marketingowe przedsiębiorstw, w tym promocyjne oraz eduka-cja konsumentów i regulacje prawne).

Zakres wiedzy ekonomicznej konsumentów wiąże się ze sferami i specyfiką ich działal-ności gospodarczej a także fazami aktywności konsumentów. Te fazy działalności konsu-mentów obejmują (Bywalec 2009, s. 23-30): - pozyskiwanie i gospodarowanie środkami finansowymi, - dokonywanie wyborów potrzeb konsumpcyjnych, - identyfikację i ocenę wariantów zaspokojenia potrzeb (analiza konkretnych ofert), - nabywanie dóbr i korzystanie z usług, - konsumowanie dóbr, - czynności pokonsumpcyjne (ocena trafności decyzji), - wymiana informacji z otoczeniem.

Zatem zakres przedmiotowy potrzebnej konsumentowi wiedzy ekonomicznej obejmuje: - wiedzę umożliwiającą wybór potrzeb, które konsument będzie zaspokajał oraz ustalenie

kolejności ich zaspokajania, - wiedzę, która umożliwia świadome podjęcie decyzji i pozwala wyjaśnić rzeczywistość

ekonomiczną, - wiedzę, która umożliwia dokonanie wyboru przez konsumenta (wybór środka konsump-

cji i innych), - wiedzę, która pozwala wybrać firmę, produkty której chcemy zakupić, - wiedzę umożliwiającą podjęcie decyzji o warunkach nabywania produktów (czas, miej-

sce zakupu, forma płatności itp.), - wiedzę w zakresie gospodarowania środkami finansowymi, - wiedzę umożliwiającą rozwiązywanie sytuacji problemowych a także przewidywanie

przebiegu zdarzeń rynkowych (dochodzenie praw konsumenta, składanie reklamacji, za-chowania w sytuacji kryzysowej, itp.),

- wiedzę w zakresie zależności i powiązań rynkowych, tendencji na rynku (Dąbrowska i in. 2015, s. 54-55).Konsument powinien być także świadomym odbiorcą działań marketingowych przed-

siębiorstw.


Zakres przedmiotowy potrzebnej konsumentowi wiedzy ekonomicznej poszerza się wy-raźnie, co wiąże się ze wzrastającą złożonością warunków otoczenia działalności konsump-cyjnej i zmieniającą się sytuacją wewnętrzną.

Warto zauważyć, że współczesny konsument uwzględnia w swojej działalności gospo-darczej coraz dłuższy horyzont czasowy. Oznacza to, że konsument określa cele długookre-sowe, planuje swoją działalność, a takie podejście do działalności konsumpcyjnej przesądza o większym ryzyku.

Mając na względzie przebieg procesu decyzyjnego konsumenta i rolę wiedzy w tym procesie podkreślić należy, że między rozpoznaniem problemu decyzyjnego a aktywnością konsumenta w zakresie pozyskiwania informacji ma miejsce ocena, czy istnieje luka infor-macyjna (Nestorowicz 2017, s. 22). Konsument porównuje zakres swojej wiedzy i zapotrze-bowanie na informacje, by określić tę lukę. Mały zasób wiedzy nie oznacza dostrzeżenia przez konsumenta dużej luki informacyjnej i aktywności w zakresie pozyskiwania infor-macji. Ograniczona wiedza może prowadzić do tego, że konsument nie wie, iż do podjęcia racjonalnej decyzji potrzebne są dodatkowe informacje.

W drugiej fazie procesu decyzyjnego (poszukiwanie i ocena możliwości wyboru) konsu-ment wykorzystuje własną wiedzę, preferencje indywidualne, docierające informacje z ryn-ku. W tej fazie wartościowaniu podlegają cechy produktów, znaczenie dobra, atrybuty firmy, możliwości finansowe, stopień ryzyka itp. Wiedza ekonomiczna jest potrzebna w tej fazie do określenia kryteriów oceny różnych wariantów zaspokojenia potrzeby. Kryteria te dla różnych rodzajów produktów są odmienne. Wyznaczają je cechy konsumenta, sytuacja nabywcza itp.

Wiedza konsumenta powinna pozwolić na dokonanie dokładnej oceny możliwych rozwiązań i ustalenie zbioru wyborów oraz umożliwić podjęcie decyzji zakupu (Rudnicki 2012, s. 47-59).

Istotną rolę w racjonalnych decyzjach konsumentów, obok posiadanej wiedzy odgry-wa odpowiedzialność firm wspierających konsumentów rzetelną informacją, doradztwem, upowszechniających filozofię mądrego kupowania. Jest to szczególna forma działalności, w ramach której producenci i handlowcy realizują funkcje informacyjne i edukacyjne, co za-pobiega zakupom przypadkowym, dezorientacji, podejmowaniu nieprzemyślanych decyzji przez konsumentów (Mróz 2009, s. 64).

Ocena podjętej decyzji, odczucia konsumenta zasilają zasoby jego wiedzy. Mają także wpływ na przyszłe zachowania konsumenta. Są też źródłem informacji dla innych konsumentów.

Należy także odnieść się do znaczenia wiedzy w zakresie planowania budżetu (ustalenie planu finansowego), w szczególności planowania ważnych wydatków celowych. Wiedza i umiejętności w tym zakresie czynią zachowania racjonalnymi. Istotny jest także wpływ wiedzy konsumenta na postrzeganie i postawy wobec nowych zjawisk w konsumpcji, takich m.in., jak: konsumpcja zrównoważona, konsumpcja wspólna, konsumpcja ekologiczna, de-konsumpcja itd.

Wyposażeni w wiedzę ekonomiczną, świadomi konsumenci, mający mocną pozycję na rynku wpływają wyraźnie na zmiany w gospodarce, pobudzają innowacje. Wiedza i oparte na niej zachowania pozwalają im wypełniać rolę w nowoczesnej gospodarce.

EWA KIEŻEL 223

Odnieśmy się zatem do powiązań wiedzy ekonomicznej z innowacjami w zachowaniach konsumpcyjnych i konsumpcji. Innowacje oznaczają wprowadzanie czegoś nowego, oznacza-ją zmiany. Innowacje w gospodarce są rezultatem przedsiębiorczości związanej z postępem technicznym, powiązane są z celowym działaniem prowadzącym do zmiany dotychczasowego stanu: produktów, organizacji, technologii, relacji itp. Konsumpcja innowacyjna to konsump-cja, w której wprowadza się zmiany mające na celu korzyści, wartości, pozytywne rezultaty.

Wiedza ekonomiczna, wzrost jej poziomu stanowią istotny czynnik innowacji w kon-sumpcji i zachowaniach konsumentów. Innowacje w konsumpcji odnoszą się zatem do zmian w poziomie i strukturze konsumpcji, w sposobach zaspokajania potrzeb, w organiza-cji konsumpcji. Jednocześnie za nową uznajemy taką konsumpcję, która charakteryzuje się występowaniem takich zjawisk, jak: ekologizacja, serwicyzacja, etnocentryzm, dekonsump-cja, indywidualizacja, racjonalizacja (Kieżel, Smyczek, 2015, s. 18).

Z pojęciem innowacyjnej konsumpcji wiąże się pojęcie „innowacyjny konsument”. Jest to konsument skłonny, zdolny do wprowadzania zmian, które prowadzą do poprawy poziomu za-spokojenia potrzeb, poziomu i jakości życia. Podkreślić należy, że innowacyjny konsument to konsument bazujący w swoich zachowaniach na posiadanej wiedzy. Jest to zatem konsument do-brze poinformowany, wyedukowany, posiadający coraz lepszy dostęp do informacji. Jest to także konsument skłonny do współpracy z przedsiębiorstwem (przedsiębiorstwami), zaangażowany.

Należy zauważyć, że zmiany zachodzące w konsumpcji i zachowaniach konsumpcyj-nych, dokonujące się procesy innowacyjne w Polsce i Unii Europejskiej nie są wystarczają-co skuteczne w stosunku do pożądanych zmian zgodnych z koncepcją konsumpcji zrówno-ważonej, zrównoważonego rozwoju. Potrzeba zatem zdecydowanych, połączonych działań państwa, władz publicznych, biznesu i konsumentów.

W świetle rozważań należy podkreślić, że wiedza ekonomiczna konsumentów, ich ak-tywność w zakresie pozyskiwania informacji, które powiększają zasoby posiadanej wiedzy: - stanowią podstawę celowego, skutecznego działania konsumentów, - stanowią podstawę innowacji w konsumpcji i zachowaniach konsumentów, - zmniejszają niepewność w działaniu, - są podstawą racjonalnych decyzji, - pozwalają na dostosowanie się konsumenta do otoczenia.

Dynamika zmian w otoczeniu działań konsumentów, poszerzające się zakresy aktywno-ści konsumentów oraz wzrost niepewności przesądzają o wzroście znaczenia wiedzy ekono-micznej konsumentów.

Poziom wiedzy ekonomicznej polskich konsumentów w świetle wyników badań własnych

Badaniem pierwotnym objęto wybrane, ważne zagadnienia poziomu wiedzy ekono-micznej polskich konsumentów, na wybranych rynkach oraz innowacyjne trendy w zacho-waniach polskich konsumentów. Ze względu na szeroki zakres tematyczny badań podjęto


decyzje o podziale problematyki badanej i uwzględnienie jej w dwóch narzędziach pomiaro-wych. Zrealizowano zatem dwa projekty badawcze z wykorzystaniem dwóch kwestionariu-szy. Badaniem objęto poziom wiedzy ekonomicznej (próba liczyła 1120 respondentów) oraz innowacyjne trendy w zachowaniach polskich konsumentów (zbadano 1112 osób). Badania przeprowadzone zostały w latach 2015-2016 metodą ankiety internetowej. W badaniu zasto-sowano dobór kwotowy. Struktura badanych dorosłych konsumentów odpowiadała struktu-rze populacji polskich dorosłych konsumentów (korzystających z Internetu) pod względem płci, wieku i wykształcenia1.

W ramach pierwszego projektu badaniem objęto: poziom wiedzy w ocenie subiektywnej, źródła pozyskiwania informacji i ich znaczenie w procesie zakupu, skłonność konsumentów do poszukiwania i analizowania informacji, rolę informacji w poszczególnych fazach pro-cesu decyzyjnego, znaczenie informacji w podejmowaniu decyzji o zakupie różnych pro-duktów itp.

W badaniach przyjęto, że poziom wiedzy ekonomicznej polskich konsumentów zmienia się na korzyść. Rosnący poziom wiedzy ekonomicznej konsumentów, zarówno teoretycz-nej, jak i praktycznej, zwiększająca się aktywność w sferze pozyskiwania informacji z róż-nych źródeł przekładają się na korzystne zmiany w konsumpcji i zachowaniach nabywców. Przyjęto także, że w ujęciu absolutnym poziom wiedzy ekonomicznej polskich konsumen-tów jest wciąż niski. Racjonalne działania nabywców wynikają często ze zdrowego rozsąd-ku, intuicji, dotychczasowych doświadczeń, a więc nie zawsze mają podstawy teoretyczne.

Poziom wiedzy ekonomicznej polskich konsumentów w ich ocenie wypada relatyw-nie korzystnie. Ponad 57% badanych oceniło ten poziom jako raczej wysoki i wysoki. Na poziomie przeciętnym wiedzą dysponuje niespełna 23% badanych, a ograniczone zasoby wiedzy posiada prawie 20% badanych. W porównaniu z innymi Polakami, badani ocenili swój poziom wiedzy nieco niżej. W przyjętej skali 1-7 ocena względna wyniosła 4,49, a ab-solutna 4,60. 51% badanych uznało, że ich poziom wiedzy jest raczej większy i większy niż Polaków. Jako porównywalną sytuację w tym zakresie uznało ponad 28% badanych.

W badaniach sondażowych prowadzonych w 2014 roku (Kieżel 2015) ustalono także relatywnie korzystny obraz sytuacji w zakresie stanu wiedzy istotnej w procesie decyzyjnym konsumentów. Ponad 73% badanych deklarowała znajomość zjawisk rynkowych, relacji między zjawiskami rynkowymi i nie odczuwała braku informacji potrzebnych w procesie decyzyjnym. Ponad 40% badanych uważało się za konsumentów w pełni poinformowanych. Jednocześnie podkreślić należy, że wyniki obu badań wskazały, że dość liczna grupa kon-sumentów nie posiada wystarczających podstaw informacyjnych do podejmowania decyzji w sferze konsumpcji. Ustalenia potwierdzają wyniki badań prowadzonych przez inne ośrod-ki naukowe. W badaniu Dąbrowskiej nad kompetencjami konsumentów (Dąbrowska i in. 2015, s. 55-56) badani określili siebie jako „półświadomych konsumentów”, którzy starają się zabezpieczyć przed problemami, ale nie edukują się i nie pracują nad zwiększeniem swo-

1 Opis metodyki badań i charakterystykę populacji zawiera raport z badań statutowych w części dotyczącej potencjału badawczego Katedry Badań Konsumpcji za 2016 roku (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach), 2017. Tu także scharakteryzowano przyjęty model postępowania badawczego (Kieżel, Burgiel 2017)

EWA KIEŻEL 225

jej wiedzy. Potwierdzają to ustalenia dotyczące skłonności konsumentów do poszukiwania i analizowania informacji

Wykres 1Skłonność konsumentów do poszukiwania i analizowania informacji

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Własne doświadczenia konsumenta mają najistotniejsze znaczenie podczas dokonywa-nia zakupów (prawie 69% badanych bazuje na tym źródle wiedzy ekonomicznej). Własne doświadczenia jako źródło informacji (przyjmując skalę ocen 1-7) uzyskały ocenę 5,68. Rolę informacji prywatnych wzmacniają także: znaczenie informacji pochodzących od ro-dziny, przyjaciół oraz internetowe źródła niekomercyjne (media społecznościowe, fora itp.). Ważne miejsce, jako źródło informacji dla konsumentów, zajmują także informacje zawarte na opakowaniach produktów (produkty żywnościowe, środki higieny i kosmetyki). Prawie 48% docenia wyraźnie wiedzę zdobytą w szkole i na studiach. Opinie i rady sprzedawców stają się także ważnym źródłem wiedzy ekonomicznej konsumentów. Należy także pod-kreślić rosnącą rolę regulacji prawnych jako źródła wiedzy konsumentów. Dowodzą tego wyniki badań prowadzonych przez różne ośrodki w długim okresie. W badaniach ustalo-no, że ponad 26% respondentów przywiązuje raczej duże i duże znaczenie do tego źródła. Internetowe źródła komercyjne (strony internetowe, reklamy w Internecie) oraz informacje komercyjne z mediów (reklamy telewizyjne, prasowe, radiowe, pokazy, degustacje) mają relatywnie małe znaczenie jako podstawa informacyjna decyzji konsumentów.

Zatem, choć przekaz prywatny stanowi wciąż najważniejsze źródło wiedzy, to wielolet-nie badania nad zachowaniami konsumentów wskazują na wzrastającą aktywność konsu-


mentów w zakresie pozyskiwania informacji z różnych źródeł. Konsumenci coraz wyraźniej dostrzegają znaczenie informacji jako podstawy podejmowania decyzji rynkowych.

Zrealizowane badania pozwalają także określić świadomość ekonomiczną konsumen-tów. Refleksja nad kolejnością zaspokajania potrzeb, tworzenie hierarchii uświadomionych potrzeb ma miejsce u ponad 59% badanych. Faza oceny różnych wariantów zaspokojenia potrzeb wiąże się najczęściej z gromadzeniem informacji na temat terminów przydatności produktów żywnościowych, kosmetyków, ustalaniem składników produktów oraz infor-macji o ofercie rynkowej (dostępne produkty, ich ceny, warunki nabycia itp.). Warunkami dokonywania zwrotów produktów interesowało się prawie 42% badanych. Największą czę-stotliwość w zakresie rozpatrywania różnych możliwości zakupu (cechy produktów, wa-runki nabycia itp.) przejawiali badani kupując sprzęt RTV/AGD, usługi bankowe, usługi medyczne.

Zatem aktywność konsumentów w zakresie powiększania posiadanych zasobów wiedzy, wzrastająca rola informacji w procesie decyzyjnym, planowanie wydatków itd. wskazują na wzrastającą świadomość ekonomiczną i racjonalizację zachowań. W fazie pozakupowej, a więc dokonywania oceny słuszności podjętej decyzji badań wykazują średnią aktywność. 50% badanych dokonuje oceny słuszności swojej decyzji. Ta refleksja pozakupowa wzbo-gaca dotychczasowe zasoby wiedzy konsumentów. Kupno produktu, jego konsumpcja, oce-na trafności decyzji stanowią podstawy do wymiany informacji z otoczeniem. Tak czyni 52% badanych (czynią to raczej często i często). Podkreślić należy, że badani dostrzegają potrzebę edukacji ekonomicznej (ponad 79% badanych), co świadczy także o wzrastającej świadomości ekonomicznej.

Zakres badań odnosił się także do rodzajów podejmowanych decyzji przez konsumen-tów.

W decyzjach zakupu konsumenci uwzględniają głównie dochody, stąd ponad 62% bada-nych nie zawsze kupuje to, co jest potrzebne do zaspokojenia potrzeb. Skłonność do zaspo-kojenia wszystkich potrzeb rodziny, przy finansowaniu części wydatków przez zaciągany kredyt wykazuje prawie 40% badanych.

Udział decyzji konsumentów opartych na przemyśleniach, analizie informacji wynosi prawie 66%. Wciąż wysoki jest udział decyzji podejmowanych pod presją czasu, pod wpły-wem bodźca, nie opartych na głębszej refleksji (ponad 34% por. wykres 2). Decyzje uzasad-nione faktycznymi potrzebami członków gospodarstwa domowego stanowią prawie 69%, dopełniają je decyzje wynikające z zachcianek (ponad 31%). Wysoki okazuje się stopień satysfakcji z podjętych decyzji (ponad 74% odpowiedzi). Decyzje rozczarowujące, błędne w ocenie badanych stanowią 26%. Zapewne są to decyzje nie oparte na wystarczających informacjach, przemyśleniach, podejmowane zbyt szybko itp.

Choć wyniki badań bazują na subiektywnych deklaracjach konsumentów, to należy pod-kreślić, że wzrastająca aktywność rynkowa konsumentów, poszerzanie podstaw informa-cyjnych decyzji rynkowych, wzrastająca świadomość ekonomiczna konsumentów wspierać będą coraz wyraźniej procesy racjonalnych zachowań konsumentów oraz innowacje w kon-sumpcji i zachowaniach konsumpcyjnych.

EWA KIEŻEL 227

Wykres 2Rodzaje decyzji podejmowanych przez konsumentów



Podsumowanie

W świetle rozważań zawartych w artykule podkreślić należy wzrastającą aktywność ryn-kową konsumentów, w tym opartą na wiedzy, a także ich wzrastającą świadomość ekono-miczną. Wspiera to i wspierać będzie w przyszłości procesy racjonalizacji zachowań kon-sumentów. Podkreślić należy także potrzebę dalszych działań edukacyjnych prowadzonych przez różne podmioty. Treści edukacyjne powinny być dostosowane do potrzeb grup konsu-mentów. Zakres przedmiotowy edukacji powinien obejmować problematykę wyboru war-tości i potrzeb, wyborów produktów, racjonalnego wykorzystywania środków konsumpcji i zagadnienia praw konsumentów. Edukacja powinna także wypełnić wyraźną lukę w wie-dzy finansowej Polaków.

Podkreślić należy także, że polskim konsumentom potrzebna jest także zdecydowanie głębsza wiedza o nowych zjawiskach w konsumpcji (konsumpcja zrównoważona, racjonal-na, ekologiczna, dekonsumpcja itd.).

Choć z niedostatkiem wiedzy ekonomicznej konsumentów boryka się cała Europa, to polscy konsumenci mają w tym zakresie wiele do nadrobienia w stosunku do krajów starej Unii (Janoś-Kresło, Mróz 2006, s. 281). Badania nad stanem wiedzy polskich konsumentów powinny być kontynuowane.

Bibliografia

Bywalec Cz. (2009), Ekonomika i finanse gospodarstw domowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Dąbrowska A. i in. (2015), Kompetencje konsumentów. Innowacyjne zachowania, zrównoważona konsumpcja, PWE, Warszawa.

Dąbrowska A. (red.) (2013), Ochrona i edukacja konsumentów na wybranych rynkach usług, PWE, Warszawa.

Forlicz S. (2001), Niedoskonała wiedza podmiotów rynkowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, War-szawa.

Hopej M., Moszkowicz M., Skalik J. (red.) (2010), Wiedza o gospodarce i gospodarka oparta na wiedzy. Edukacja w gospodarce opartej na wiedzy, UE, Wrocław.

Iwanicz-Drozdowska M. (red.) (2011), Edukacja i świadomość finansowa. Doświadczenia i perspek-tywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.

Janoś-Kresło M., Mróz B. (2006), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, SGH, War-szawa.

Kieżel E. (2015), Wiedza ekonomiczna polskich konsumentów jako podstawa racjonalizacji zacho-wań, „Marketing i Rynek”, nr 8.

Kieżel E., Burgiel A. (red.) (2017), Wiedza ekonomiczna konsumentów a racjonalność ich zachowań, C.H. Beck, Warszawa.

Kieżel E., Smyczek S. (red.) (2015), Zachowania konsumentów. Procesy unowocześniania konsump-cji, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa.

Knehaus-Olejnik A.M. (2015), Ochrona i edukacja konsumentów na rynku kredytów hipotecznych i konsumpcyjnych, CeDeWu PL, Warszawa.

EWA KIEŻEL 229

Lewicka-Strzałecka A. (2006), Edukacja konsumencka, Wydawnictwo WSPiZ im. L.Koźmińskiego, Warszawa.

Mróz B. (2009), Oblicza konsumpcjonizmu, SGH, Warszawa.Nestorowicz R. (2017), Asymetria wiedzy a aktywność informacyjna konsumentów na rynku produk-

tów żywnościowych, UEP, Poznań.Rudnicki L. (2012), Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa.Szymańska A. (2014), Upadłość konsumencka w Polsce na tle doświadczeń innych krajów Unii Euro-

pejskiej, IBRKK, Warszawa.Szypszak M. (2011), Lekcja ekonomii, „Bank”, nr 4.

Economic Knowledge of Polish Consumers as a Basis for Innovative Consumption

Summary

The topic of consumers’ economic knowledge and its importance in the con-sumption behaviour process is discussed in the article. Economic knowledge is the basis for consumer decision-making, their rationalisation and innovativeness in behaviours and consumption. Against the background of theoretical introduction into these significant issues, the author made an attempt to determine the state of Polish consumers’ economic knowledge based on the results of field research. The article also refers to the sources of economic knowledge and the objective scope of knowledge being held by respondents. The research outcomes allowed assessing the level of consumers’ economic knowledge taking into account its chosen aspects. A further research will allow determining the state of knowledge in a more exhaus-tive way, as well as knowledge gaps, etc.

Key words: consumers’ economic knowledge, information, economic awareness, innovative consumption.

JEL codes: D11, D12, D83

Экономические знания польских потребителей как основа инновационного потребления

Резюме

В статье затронули проблематику экономических знаний потребителей и их значения в процессе потребительского поведения. Экономические зна-ния – основа для принятия решений потребителями, их рационализации и ин-новационности в поведении и потреблении. На фоне теоретического введения в эту существенную проблематику предприняли тоже попытку определить состояние экономических знаний польских потребителей на основе результа-тов первичных исследований. Отметили также источники получения знаний, предметный диапазон имеющихся знаний и т.д. Результаты собственного из-


учения позволили оценить уровень знаний потребителей, учитывая избран-ные аспекты их. Продолжение изучения позволит более полно определить состояние знаний, пробелы в знаниях и пр.

Ключевые слова: экономические знания, информация, экономическая созна-тельность, инновационное потребление.

Коды JEL: D11, D12, D83


Afiliacja: prof. dr hab. Ewa KieżelUniwersytet Ekonomiczny w KatowicachWydział ZarządzaniaKatedra Badań Konsumpcjiul. Koszarowa 640-068 Katowicee-mail: [email protected]


Małgorzata KieżelUniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Percepcja innowacyjności banków i determinanty korzystania z nich wśród klientów indywidualnych z różnych grup wiekowych

Streszczenie

Celem artykułu jest identyfikacja sposobu i różnic w percepcji innowacyjności banków i determinant korzystania z innowacji przez konsumentów z różnych grup wiekowych (tzw. generacji X, Y, Baby Boomers) na tle ich ogólnej charakterystyki w kontekście zakresu korzystania z produktów bankowych, w tym zwłaszcza tych innowacyjnych, opartych często na nowoczesnych technologiach. Artykuł powstał na podstawie studiów literaturowych i analizy źródeł wtórnych pochodzących z ba-danego sektora oraz wyników badań ankietowych przeprowadzonych wśród klien-tów banków detalicznych.

Badania pozwoliły ustalić, że wysoki poziom innowacyjności jest przypi-sywany silnemu bankowi, wywodzącemu się z badanego regionu, oraz bankom, których modele działania opierają się na innowacyjnych rozwiązaniach. Wiek nie jest tu czynnikiem, który różnicowałby istotnie odpowiedzi. Wśród bodźców zachęcających do korzystania z innowacji, zwłaszcza młodsze pokolenia, szczegól-ne znaczenie mają czynniki związane z wygodą. Wśród barier badani, szczególnie z najstarszego pokolenia, wskazywali na niechęć do zmian, obawę przed niezna-nym oraz ryzyko towarzyszące nowym usługom.

Słowa kluczowe: innowacje, banki detaliczne, Millenialsi, generacja X, Baby Bo-omers.

Kody JEL: D14, M31, O31

Wstęp

Postęp informatyczny i komunikacyjny, rozwój technologii wpływają coraz mocniej na funkcjonowanie podmiotów rynkowych, co wyraża się m.in. w intensyfikacji polity-ki innowacyjnej. Także banki wykorzystują chętnie nowe technologie, które są przydatne w procesie tworzenia i świadczenia innowacyjnej oferty. Modyfikacja szeroko rozumianych uwarunkowań życia wpływa też na zmiany samych konsumentów, którzy starają się przy-stosowywać do nowych warunków. Jest to podstawą do wyróżnienia konkretnych pokoleń mających swoją specyfikę, która rzutuje m.in. na wiele zachowań rynkowych, zmiany po-trzeb i sposobów ich zaspokajania, modyfikację oczekiwań i wymagań, w tym także wobec nowoczesnej oferty bankowości detalicznej.

Celem artykułu jest identyfikacja różnic w percepcji innowacyjności banków i determinant korzystania z innowacji przez konsumentów z różnych grup wiekowych (tzw. generacji X, Y, Baby Boomers) na tle ich ogólnej charakterystyki w kontekście zakresu korzystania z produk-

232 PERCEPCJA INNOWACYJNOŚCI BANKÓW I DETERMINANTY KORZYSTANIA...

tów bankowych, w tym zwłaszcza innowacyjnych. Przypuszcza się, że wysoki poziom inno-wacyjności będzie przypisywany szczególnie przez osoby z młodszych generacji tym bankom, których modele działania od początku funkcjonowania opierają się na innowacyjnych roz-wiązaniach. Wśród bodźców zachęcających do korzystania z innowacji szczególne znaczenie mogą mieć czynniki związane z wygodą. Artykuł powstał na podstawie studiów literaturowych i analizy źródeł wtórnych pochodzących z badanego sektora oraz wyników badań ankietowych przeprowadzonych wśród klientów banków detalicznych. W części pierwszej zawarto ramową charakterystykę innowacyjnych rozwiązań, które można dostrzec w działalności podmiotów sektora bankowości detalicznej. Część druga poświęcona jest przybliżeniu specyfiki głównych grup wiekowych, klasyfikowanych jako tzw. generacje X, Y, Baby Boomers, w kontekście zidentyfikowanych na postawie źródeł wtórnych potrzeb w zakresie oferty produktowej ban-ków. W dalszych częściach zaprezentowano wyniki własnych badań ankietowych, przeprowa-dzonych wśród klientów banków detalicznych.

Innowacyjne rozwiązania w ofercie banków detalicznych

Banki detaliczne bardzo dynamicznie wykorzystują nowe technologie, które umożli-wiają wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań. Aktywność taką można dostrzec zarówno w zakresie przygotowywania oferty produktowej i modyfikowania jej składowych, posze-rzania form dostarczania usług i obsługi, jak również sposobów komunikacji z docelowymi segmentami. Polskie banki są zaliczane do grona liderów zmian technologicznych na świe-cie, co oznacza też bardzo dużą dostępność innowacyjnych rozwiązań. W ostatnich kilku latach zdobyły one 24 nagrody w 12 międzynarodowych konkursach (m. in. Best of Show, Model Bank Awards). Tym samym polscy klienci, szczególnie młodsze pokolenia, są przy-zwyczajeni do korzystania z nowoczesnych rozwiązań.

Z danych Związku Banków Polskich wynika, że na koniec trzeciego kwartału 2016 roku liczba indywidualnych klientów, którzy mają dostęp do bankowości internetowej, przekro-czyła 33 mln. To oznacza prawie 9% wzrost rok do roku. Z tego kanału aktywnie korzysta 15,3 mln Polaków. Już w połowie ubiegłego roku ZBP zwrócił uwagę na fakt, że ten rynek stopniowo ulega nasyceniu i nie należy się spodziewać na nim większych zmian. Odwrotnie niż w przypadku bankowości mobilnej. Za pośrednictwem smartfona swoim kontem zarzą-dza ponad 5 mln Polaków, a co roku przybywa około 2 mln nowych klientów, którzy aktyw-nie korzystają z kanału dostępu tego rodzaju.

Bardzo silny trend bankowości mobilnej jest zdeterminowany upowszechnieniem nowo-czesnych technologii teleinformacyjnych oraz korzystania ze smartfonów i tabletów, które zapewniają poszukiwaną przez wielu klientów wygodę dostępu do usług bankowych w do-wolnym miejscu i czasie. Jak wynika z raportu PwC pt. Sektor finansowy coraz bardziej fintech, 55% wszystkich płatności kartą w Polsce jest przeprowadzonych bezstykowo, a aż 61% posiadaczy telefonów komórkowych w Polsce używa aplikacji mobilnej, co jest naj-wyższym wynikiem w Unii Europejskiej (przy średniej 40%) (www3).

Banki dbają o rozwój m-bankowości również zwiększając dotychczasowe funkcjonalności oraz dodając nowe aplikacje bankowe, które zapewniają klientom dostęp do kolejnych usług,

MAŁGORZATA KIEŻEL 233

niekoniecznie związanych wyłącznie z bankowością. Za pomocą aplikacji banku klienci mogą na przykład kupić bilety komunikacji miejskiej, zapłacić za parking lub zamówić taksówkę. Takie poszerzanie składników produktu jest związane z dążeniem banków do obecności w ży-ciu konsumentów nie tylko w związku z zaspokajaniem typowo finansowych potrzeb.

Do innowacji w obszarze udoskonalania funkcji produktów bankowych zaliczają się też nowe sposoby logowania (np. wykorzystanie poleceń głosowych) i identyfikacja biome-tryczna. Z badań przeprowadzonych w 2016 roku na zlecenie Visa wynika, że 86% Polaków uważa banki za instytucje najbardziej godne zaufania w zakresie usług biometrycznej auto-ryzacji płatności. Zaufanie do banków jest niemal trzykrotnie wyższe niż do instytucji rzą-dowych. 72% Polaków deklaruje, że chce korzystać z uwierzytelniania biometrycznego przy dokonywaniu płatności. Z badań Visa wynika, że większość uważa czytniki linii papilarnych za najwygodniejsze rozwiązanie. Rozwiązania oparte na biometrii wprowadziło już wiele polskich banków. Logowanie kciukiem do aplikacji mobilnej jest możliwe m.in. w banku Citi Handlowy, Millennium i PKO BP.

Biometria oznacza dla klientów jeszcze szybsze korzystanie z usług, brak konieczności pamiętania kodów PIN, haseł czy posiadania przy sobie dokumentów potwierdzających toż-samość. Te rozwiązania są szczególnie atrakcyjne dla najmłodszej grupy klientów. Biometria jest innowacją, która pozwala unowocześnić placówki bankowe, z czasem może być istotnym wsparciem dla przekształcania ich w pełni zautomatyzowane punkty. Choć należy jednocze-śnie podkreślić, że ten kierunek zmian jest silnie uzależniony od akceptacji ze strony klientów. Wprawdzie konsumenci są już coraz bardziej przyzwyczajeni do wygody korzystania z usług przez Internet, to jednak tego typu dodatkowy kanał dostępu do produktów bankowych wyma-ga silnego przekonania o jego bezpieczeństwie. Niezbędne są tu także odpowiednie umiejęt-ności do realizacji samoobsługi w zautomatyzowanych punktach (www2).

Z badania Salesforce wynika, że klienci banków detalicznych do rutynowych działań na koncie używają głównie strony internetowej (30%), kasy w oddziale (21%), aplikacji mobil-nych (15%) i bankomatu (10%) (www1). Z tego też względu w sferze dystrybucji innowacje banków koncentrują się wokół wielokanałowości oraz dążenia do integracji kanałów dystry-bucji i komunikacji z klientami banków. Jest to możliwe dzięki interakcyjności innowacyj-nych technologii i wykorzystujących je rozwiązań. Widoczne jest to np. w aktywności ban-ków w Internecie i mediach społecznościowych, które są obecnie istotnym źródłem informacji i miejscem wymiany opinii, także o wybieranych produktach i usługach1. Dla banków oznacza to konieczność inwestowania nie tylko w dynamiczny rozwój nowych technologii, ale także czynnik ludzki, który przyczynia się do budowania dobrej relacji banku z klientami.

Konsumenci z różnych generacji, jako klienci banków detalicznych

Generacja to grupa osób urodzonych w danym przedziale czasu, które z uwagi na po-dobny wiek doświadczyły podobnych wydarzeń, wychowywały się w podobnych warun-

1 Klienci, szczególnie z generacji Y i Z, już teraz często podejmując decyzje wybierają produkty oraz rozwiązania rekomendo-wane im przez ich znajomych lub przyjaciół i rodzinę, a także chętnie dzielą się opinią.


kach i czasach. W literaturze wymienia się m.in. pokolenie baby-boomers (pokolenie wyżu demograficznego), czyli osoby urodzone w latach 1949–1963, pokolenie X, które tworzą osoby urodzone między rokiem 1964 a 1979 oraz pokolenie Y (nazywane inaczej WWW Generation, Net Generation), czyli osoby urodzone w okresie między latami 1980 a 1994 (Hardey 2011, s. 749-751; Reisenwitz, Iyer 2009, s. 91-103). Warto zwrócić uwagę, że te trzy pokolenia są kształtowane, choć w różnym stopniu, przez technologie, co oznacza, że umiejętności i cechy danej generacji są pochodną rozwoju techniki dokonującego się w ich czasach (Deal, Altman, Rogelberg 2010, s. 197).

Dokonując bardzo uogólnionej charakterystyki można przyjąć, że Baby Boomers to indywi-dualiści, którzy poszukują komfortu i cenią prywatność. Są wymagający i rozrzutni, konsumują „chciwie”, są impulsywni, nie chcą się zestarzeć. Pokolenie X jest z konieczności oszczędne, tworzą je osoby, które są często sfrustrowane, szukają alternatywnych wartości (mieć czy być). Są też wrażliwi na ekologię, mało podatni na mody i reklamę. Z kolei generację Y tworzą osoby wykształcone, pewne siebie, niecierpliwe, otwarte na nowości, dla których ważniejsza jest jakość życia i doświadczenia niż posiadanie. Aktywnie i w każdej dziedzinie życia korzystają z techno-logii i mediów cyfrowych. Są przywiązani do nowych świata on-line oraz e-handlu. Najmłodsi, dopiero rosnący konsumenci, to przedstawiciele tworzącej się generacji Z, która jest nielojalna wobec marek, stale podłączona do sieci i połączona ze sobą (www6).

Wyniki badań wtórnych, pochodzące z analizowanego sektora pozwalają stwierdzić, że większość młodych Polaków uznaje bankowość tradycyjną, obok e-bankowości, za jedną z najbardziej preferowanych form kontaktu z bankiem. Według badania Pokolenie Millennium w świecie finansów i nowych technologii, na tle generacji X i Z, wśród osób w wieku 16-40 lat odsetek ten wynosi aż 78% (z e-bankowości korzysta 80%). Przez bankowość elektro-niczną najczęściej sprawdzany jest stan konta lub zlecane przelewy czy zakładane lokaty. Do oddziału Polacy udają się przede wszystkim, wtedy gdy są zainteresowani kredytem lub pożyczką. Klienci nadal preferują indywidualne spotkanie z doradcą, gdy mają do czynienia z bardziej skomplikowanymi produktami bankowymi, a coraz bardziej istotnym czynnikiem nawiązania długotrwałych relacji z bankiem stała się indywidualna obsługa i rozwinięta sieć doradców. W oddziałach banków liczyć się będzie uprzejmość, zaangażowanie i kompeten-cje doradców oraz właściwe definiowanie potrzeb klientów (www5).

Z kolei według raportu pt. Kredyt Trendy Biura Informacji Kredytowej z 2014 roku wynika, że niemal połowa Polaków (48%) jest aktywna kredytowo, w tym jedna czwarta posiada kredyt konsumpcyjny, a co dziesiąty mieszkaniowy. Między poszczególnymi po-koleniami Polaków można zaobserwować jednak znaczące różnice w ich zachowaniach kredytowych. Najbardziej aktywną grupą kredytobiorców jest tzw. pokolenie X (w ra-mach tego badania przyjęto, ze są to osoby w wieku 35-46 lat) – 58% tej grupy wiekowej posiada czynne zobowiązanie w banku. Stanowią oni również największą grupę wśród kredytobiorców mających kredyt mieszkaniowy – 54% osób, które zaciągnęło kredyt mieszkaniowy to osoby z pokolenia X. Są oni również najbardziej aktywnymi użytkow-nikami kart kredytowych. Z kolei osoby ze starszych roczników najczęściej korzystają z kredytów konsumpcyjnych (www4).


Metodyka badań i charakterystyka respondentów

W artykule zaprezentowano fragment wyników badań przeprowadzonych wśród klien-tów banków. W badaniu wzięło udział 1196 respondentów. Przeprowadzono je metodą on-line w okresie marzec-kwiecień 2016 roku. Kwestionariusz składał się z pytań zbudowa-

Tabela 1 Charakterystyka respondentów

Wyszczególnienie Częstość %

PłećKobieta 679 57,0Mężczyzna 512 43,0Ogółem 1 191 100,0

Wiek18-34 628 52,735-54 430 36,155 i więcej 133 11,2Ogółem 1 191 100,0

WykształceniePodstawowe i gimnazjalne 22 1,8Zawodowe 99 8,3Średnie 430 36,1Licencjat/ Inżynier 253 21,2Magisterskie 387 32,5Ogółem 1 191 100,0

Miejsce zamieszkaniaMiasto pow. 200 tys. mieszkańców 353 29,6Miasto 100 tys. – 200 tys. mieszkańców 289 24,3Miasto 50 tys. – 100 tys. mieszkańców 130 10,9Miasto 10 tys. – 50 tys. mieszkańców 147 12,3Miasto poniżej 10 tys. mieszkańców 54 4,5Wieś 212 17,8Systemowe braki danych 6 0,5Ogółem 1 191 100,0

Ocena sytuacji materialnejBardzo zła (nie wystarcza mi na podstawowe potrzeby) 14 1,2Zła (wystarcza mi jedynie na podstawowe potrzeby) 64 5,4Przeciętna (wszystkie większe wydatki muszę planować) 562 47,2Dobra (mogę sobie pozwolić na niektóre dobra luksusowe) 499 41,9Bardzo dobra (stać mnie na wszystko) 44 3,7Systemowe braki danych 8 0,7Ogółem 1 191 100,0



nych skal: nominalnej, rang i złożonej – pięciostopniowej skali Likerta. Zastosowano dobór nielosowy, kwotowy. Udział osób w próbie jest proporcjonalny do ich rzeczywistego udziału w całej populacji badanej, z uwagi na wiek, płeć, wykształcenie i miejsce zamieszkania dla trzech regionów Polski Południowej. W tabeli 1 zamieszczono charakterystykę responden-tów ze względu na podstawowe zmienne demograficzne.

Celem badania była identyfikacja postaw wobec innowacji wprowadzanych przez banki w głównych grupach wiekowych. Przyjęte w badaniu przedziały wieku: 18-34 lata, 35-54 oraz 55 i więcej lat, są w dużej mierze zbieżne z cezurami dla pokolenia Y (tzw. Millenialsów), generacji X oraz Baby Boomers (choć w grupie najmłodszych re-spondentów część osób można zakwalifikować do pokolenia Z)2. W artykule skupiono się na postrzeganej innowacyjności banków, przyczynach korzystania z innowacyjnych rozwiązań przez klientów oraz barierach, które zniechęcają do korzystania lub utrud-niają je.

Innowacyjność banków w opinii przedstawicieli różnych pokoleń

Jedną z kwestii poruszonych w badaniu było wskazanie, czy istnieją określone preferen-cje poszczególnych pokoleń w odniesieniu do banków, z których korzystają. Na podstawie danych zawartych w tabeli 2 można zauważyć, że przedstawiciele wszystkich trzech po-koleń korzystają najczęściej z ING i PKO BP. Taka właśnie kolejność dominowała wśród Millenialsów, u których jeszcze na trzecim miejscu wskazywany był mbank, jak również wśród badanych klientów z pokolenia X. Z kolei respondenci z najstarszego pokolenia ko-rzystają przede wszystkim z usług banku PKO BP oraz ING, na trzecim i czwartym miejscu w tej grupie wiekowej, choć ze znacznie mniejszym udziałem, uplasowały się PEKAO SA i BZ WBK. Zwraca uwagę wysoki udział wskazań dla banku ING, na co niewątpliwie miał wpływ przestrzenny zasięg badania, obejmującego regiony Polski Południowej, w których aktywność tego banku jest wysoka.

Wyraźne zróżnicowanie widać podczas analizy struktury wieku klientów dla poszcze-gólnych banków wymienianych przez badanych respondentów jako ich główne (por. wy-kres 1). Prawie 2/3 klientów korzystających z oferty Alior Banku oraz mbanku rekrutu-je się z najmłodszego pokolenia. Jednocześnie z tych dwóch banków korzysta najmniej klientów z generacji Baby Boomers. Konsumenci z pokolenia Millenialsów stanowią też ponad połowę klientów BZ WBK i banku Millenium. Znaczny odsetek klientów z poko-lenia X zauważa się w Pekao SA (prawie 45%), ING (40%) oraz Millenium i PKO BP (nieco ponad 1/3).

Interesująca była również opinia przedstawicieli różnych pokoleń na temat tego, który bank jest w ich opinii najbardziej innowacyjny. Respondenci sami wskazywali bank, nie korzystali z listy proponowanych odpowiedzi. Z tabeli 3 wynika niezależnie od przynależ-

2 Należy wyraźnie zaznaczyć, że w kwestii skali opisującej przedziały wieku dla poszczególnych generacji panuje w literaturze znaczna różnorodność, m.in. w wymiarze geograficznym (np. USA, kraje Europy Zachodniej i Polska). Tym samym nie ma jednej, uniwersalnie obowiązującej skali, a różnice w granicznych poziomach wieku sięgają nawet kilku lat.


ności do segmentu wyodrębnionego ze względu na wiek, że najczęściej wskazywano na ING. Na taki wynik mógł wpłynąć fakt realizowania badań w regionie Polski Południowej. Czynnikiem, który też mógł oddziaływać jest stosowana przez bank działalność promocyj-na, jednak wymagałoby to przeprowadzenia dalszych badań. Na drugim miejscu uplaso-wał się mbank, z udziałem o ponad połowę niższym względem pierwszego wymienianego spontanicznie banku, a na trzecim miejscu Millenium, a więc banki od początku oparte na rozwiązaniach wykorzystujących innowacyjne rozwiązania. Zwraca uwagę słaba ocena dla PEKAO SA, który mimo skali działalności, był bardzo rzadko wymieniany przez respon-dentów jako innowacyjny.

Tabela 2 Przynależność do pokolenia a główny bank respondenta

WyszczególnienieWiek w latach

Ogółem18-34 35-54 55 i więcej

ING 184 142 29 355

34,7% 39,0% 27,1% 35,5%

PKO BP125 84 33 242

23,6% 23,1% 30,8% 24,2%

mbank78 37 5 120

14,7% 10,2% 4,7% 12,0%

PEKAO SA31 35 12 78

5,8% 9,6% 11,2% 7,8%

BZ WBK45 22 11 78

8,5% 6,0% 10,3% 7,8%

Alior Bank42 16 6 64

7,9% 4,4% 5,6% 6,4%

Millenium17 11 4 32

3,2% 3,0% 3,7% 3,2%

Bank Spółdzielczy8 17 7 32

1,5% 4,7% 6,5% 3,2%

Razem530 364 107 1001

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Zarówno wśród Millenialsów, jak i klientów z pokolenia X za najbardziej innowacyjny bank, po ING, wskazywany był mbank oraz Millenium. Badani z najstarszej grupy mieli w tej kwestii wyraźnie odmienne oceny. W ich przypadku pod względem wysoko ocenianej innowacyjności drugie miejsce zajął PKO BP.


Tabela 3 Przynależność do pokolenia a bank uznawany za najbardziej innowacyjny

WyszczególnienieWiek w latach

Ogółem18-34 35-54 55 i więcej

ING176 114 37 327

38,6% 40,3% 48,1% 40,1%

mbank92 63 5 160

20,2% 22,3% 6,5% 19,6%

Millenium80 39 6 125

17,5% 13,8% 7,8% 15,3%

PKO BP56 36 24 116

12,3% 12,7% 31,2% 14,2%

BZ WBK25 10 2 37

5,5% 3,5% 2,6% 4,5%

PEKAO SA17 16 3 36

3,7% 5,7% 3,9% 4,4%

Getin10 5 0 15

2,2% 1,8% 0,0% 1,8%

Razem456 283 77 816

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Wykres 1Struktura wieku klientów banków wymienianych przez badanych jako główne



Czynniki wpływające na korzystanie z innowacji bankowych

Z przeprowadzonego badania wynika, że ocena czynników skłaniających do korzystania z innowacyjnych rozwiązań jest różna w zależności od przynależności do segmentu. Brak różnic istotnych statystycznie zauważono jedynie w przypadku oceny takich motywów, jak: wzrost bezpieczeństwa, niższa cena oraz reklama (por. tabela 4). Można uznać, że mają one pewien uniwersalny charakter i niezależnie od wieku są oceniane podobnie. Biorąc pod uwagę pozostałe kryteria, można zauważyć, że przedstawiciele pokolenia najstarszego są bardziej krytyczni niż młodsi respondenci, co można zapewne tłumaczyć ich obawami i pewnym dystansem względem innowacyjnej oferty banków. Przedstawiciele młodszego pokolenia bardziej zwracają uwagę na wygodę korzystania z usług, ponadto wsłuchują się w opinie innych osób w procesie decyzyjnym, chociaż w gronie doradczym niekoniecznie jest to pracownik banku. Potwierdzałoby to, wskazywaną często w przypadku tej grupy, skłonność do wymiany opinii wśród grupy znajomych.

Tabela 4Czynniki skłaniające do korzystania z innowacyjnych rozwiązań wprowadzanych przez banki

Wyszczególnienie

Wiek w latach

18-34 35-54 55 i więcej

Średnia Odch. stand. Średnia Odch.

stand. Średnia Odch. stand.

Wzrost wygody korzystania (większa użyteczność, np. prostota, szybkość) 3,98 0,89 3,91 0,84 2,57 1,04Rekomendacje ze strony znajomych i rodziny 3,43 1,01 3,28 0,98 2,37 1,08Nowatorstwo, oryginalność usługi bankowej 3,42 0,95 3,32 0,89 1,97 1,07Zainteresowanie nowościami 3,25 0,99 3,27 0,89 1,84 1,07Atrakcyjna promocja nowej usługi bankowej 3,24 1,07 3,23 1,04 1,94 1,18Rekomendacja pracownika banku 2,73 1,08 2,90 1,04 1,95 1,19Wzrost bezpieczeństwa 4,20 0,84 4,19 0,85 3,07 0,93Niższa cena 4,02 0,97 3,95 0,98 2,92 1,04Reklama 2,58 1,05 2,57 1,06 1,62 1,16

Mediana w poszczególnych kryteriach przyjmowała takie same wartości niezależnie od przynależności do seg-mentu. Jedynie w przypadku kategorii „Rekomendacje ze strony znajomych i rodziny” Mediana w segmencie pierwszym wyniosła 4, a w pozostałych dwóch grupach 3.1 − bardzo niska skłonność, 5 – bardzo wysoka skłonność.Źródło: jak w tabeli 1.


Inną ważną kwestią w ocenie postaw klientów banków, będących przedstawicielami róż-nych pokoleń, jest identyfikacja barier w korzystaniu z innowacji bankowych. Analiza od-powiedzi pozwala stwierdzić, iż różnice istotne statystycznie między przedstawicielami po-szczególnych segmentów w szczególności dotyczą następujących czynników: niechęć do zmian, obawa przed nieznanym oraz ryzyko towarzyszące nowym, niesprawdzonym usługom. Częściowo potwierdziły się też różnice w postawach, jeśli chodzi o bariery wynikające z bra-ku propozycji od pracowników i braku potrzebnego sprzętu. W przypadku tych odpowiedzi różnice istotne statystycznie wystąpiły między najmłodszymi a najstarszymi respondentami (por. tabela 5).

Tabela 5 Bariery ograniczające korzystanie z innowacyjnych rozwiązań wdrażanych przez banki

Wyszczególnienie

Wiek w latach

18-34 35-54 55 i więcej

Średnia Odch. stand Me Średnia Odch.

stand Me Średnia Odch. stand Me

Ryzyko towarzyszące nowym, niesprawdzonym usługom 3,11 1,06 3 3,25 0,99 3 3,57 1,11 4Niechęć do zmian 2,95 1,09 3 3,00 0,96 3 3,44 1,13 4Obawa przez nieznanym 2,79 1,08 3 2,96 1,04 3 3,34 1,17 4Brak propozycji od pracownika banku 2,64 1,05 3 2,72 1,02 3 2,91 1,16 3Brak potrzebnego urządzenia 2,95 1,19 3 3,05 1,19 3 3,24 1,29 3Dodatkowe koszty 3,48 1,13 4 3,54 1,06 4 3,55 1,16 4Brak informacji i wiedzy na temat nowych usług bankowych 3,02 0,95 3 2,99 0,89 3 3,09 1,02 3Brak rekomendacji ze strony znajomych i/lub rodziny 2,82 1,05 3 2,78 1,03 3 2,98 1,23 3

Me − mediana1 − bardzo niskie 5 – bardzo wysokie.Źródło: jak w tabeli 1.

W świetle powyższych odpowiedzi warto na koniec wskazać innowacje bankowe, z któ-rych korzystają przedstawiciele poszczególnych pokoleń. Największa częstotliwość korzy-stania z innowacji dotyczy następujących rozwiązań: SMS z hasłami zabezpieczającymi, jednorazowych haseł oraz możliwości doładowania telefonu z konta. Jednak są one w du-żym użyciu wśród klientów z pokolenia Millenialsów i pokolenia X. Na dalszych miejscach,


szczególnie w najstarszej grupie klientów, ulokowało się korzystanie ze zbliżeniowych kart oraz sprawdzanie salda w telefonie.

Podsumowanie

Polskie banki są w gronie liderów zmian technologicznych na świecie, co sprawia, że polscy klienci, szczególnie rekrutujący się z młodszych pokoleń są przyzwyczajeni do ko-rzystania z nowoczesnych rozwiązań. Przeprowadzone badania i analizy pozwoliły ziden-tyfikować percepcję innowacyjności banków oraz determinanty korzystania z tego typu rozwiązań przez konsumentów z różnych grup wiekowych. Przy spontanicznym wskazaniu banku, który respondenci oceniali jako innowacyjny pierwsze miejsce także zajął ING, na co mógł wpłynąć regionalny wymiar badań. Na drugim miejscu uplasował się mbank, a na trze-cim Millenium, których modele działania od samego początku wykorzystywały nowoczesne rozwiązania i które prowadzą intensywną akcję promocyjną. W przypadku niektórych ban-ków zaskakiwały niskie oceny innowacyjności, świadczące o istnieniu pewnej rozbieżności między oferowanymi rozwiązaniami a percepcją klientów na ten temat. Może ona mieć swo-je źródła w przeinwestowaniu ze strony banku w tworzenie nowych funkcji i zaniedbaniach w zakresie komunikacji (np. Pekao SA).

Analizując czynniki, które zachęcają klientów banków do korzystania z innowacji moż-na zauważyć, że przedstawiciele młodszego pokolenia dużo bardziej zwracają uwagę na wygodę korzystania z usług i biorą pod uwagę opinie znajomych w procesie decyzyjnym. To odróżnia ich od osób z pokolenia najstarszego, którzy charakteryzują się większym krytycy-zmem. W kwestii barier dla korzystania z innowacji największe różnice wystąpiły między najmłodszymi a najstarszymi respondentami, którzy wskazywali wyraźniej na niechęć do zmian, obawę przed nieznanym oraz ryzyko towarzyszące nowym, niesprawdzonym usłu-gom. Potwierdza to specyfikę tej grupy wiekowej, a dla podmiotów sektora bankowego może być cenną wskazówką przy konstruowaniu oferty czy form komunikacji.

Bibliografia

Deal J., Altman D.G., Rogelberg S.G. (2010), Millenials at work: What we know and what we need to do (if anything), “Journal of Business and Psychology”, Vol. 25, No. 2.

Hardey M. (2011), Generation C content, creation, connections and choice, “International Journal of Market Research”, Vol. 53, No. 6.

Reisenwitz T.H., Iyer R. (2009), Differences in generation x and generation y: Implications for the organization and marketers, “Marketing Management Journal”, Vol. 19, Iss. 2.

(www1) https://biznes.newseria.pl/komunikaty/bankowosc/salesforce-klienci,b476628971 [dostęp: 15.11.2017].

(www2) https://biznes.newseria.pl/news/banki-przescigaja-sie-w,p473472738 [dostęp: 15.11.2017].(www3) https://fintek.pl/klienci-bankow-oczekuja-innowacyjnych-uslug-finansowych/

[dostęp: 15.11.2017].


(www4) https://www.bankier.pl/wiadomosc/Pokolenie-X-najbardziej-aktywne-kredytowo-3166201.html [dostęp: 15.11.2017].

(www5) https://www.bankmillennium.pl/documents/10184/25675370/pokolenie-millennium-w-swiecie-finansow-i-nowych-technologii-na-tle-generacji-x-i-z.pdf [dostęp: 15.11.2017].

(www6) https://www.pb.pl/przychodzi-milenials-do-banku-849978 [dostęp: 15.11.2017].

Perception of Bank Innovativeness and the Determinants of Their Use among Individual Clients from Different Age Groups

Summary

The aim of the article is to identify the way and differences in the perception of banks’ innovativeness and the determinants of using innovations by consumers from different age groups (the so-called X, Y, Baby Boomers generations) against their general characteristics in the context of the use of banking products, especially innovative ones. The article was based on literature studies and analysis of second-ary sources from the sector and on the results of surveys among clients of retail banks.

The research allowed determining that a high level of innovation is attributed to a strong regional bank and banks whose operating models are based on inno-vative solutions. Age is not a factor that would differentiate responses. Important incentives to use innovation are the factors related to convenience (especially for the younger generation). Among the barriers, the respondents, especially from the oldest generation, pointed out to the reluctance to change, the fear of the unknown, and the risk associated with new services.

Key words: innovations, retail banks, Millennials, Generation X, Baby Boomers.

JEL codes: D14, M31, O31

Восприятие инновационности банков и детерминанты пользования ими среди индивидуальных клиентов из разных возрастных групп

Резюме

Цель статьи – выявить способ и отличия в восприятии инновационности банков и детерминанты пользования инновациями потребителями из разных возрастных групп (поколения X, Y, «бэби-бумеры») на фоне общей их харак-теристики в контексте сферы пользования банковскими продуктами, в том числе в особенности инновационными, часто базирующимися на современ-ных технологиях. Статья – результат изучения литературы и анализа втори-сточников из изучаемого сектора, а также результат опросов среди клиентов розничных банков.


Изучение позволило установить, что высокий уровень инновационности относят к сильному банку из обследуемого региона, а также к банкам, моде-ли действия которых основаны на инновационных решениях. Возраст здесь – не фактор, который бы существенно дифференцировал ответы. Среди сти-мулов, побуждающих к пользованию инновациями, особенно более молодые поколения, особое значение имеют факторы, связанные с удобством. В чи-сле барьеров опрошенные, особенно из поколения наиболее пожилых людей, указывали неохоту вводить изменения, опасение перед неизвестным и риск, сопутствующий новым услугам.

Ключевые слова: инновации, розничные банки, миллениалы, поколение X, «бэби-бумеры».

Коды JEL: D14, M31, O31


Afiliacja:dr Małgorzata Kieżel Uniwersytet Ekonomiczny w KatowicachKatedra Zarządzania Marketingowego i Turystykiul. Ks. bpa St. Adamskiego 7, bud. N40-069 Katowice e-mail: [email protected]


Sabina KołodziejUniwersytet Warszawski

Stabilność pracy i sytuacja ekonomiczna kraju a podejmowanie decyzji finansowych

Streszczenie

Celem badań była analiza wpływu warunków zewnętrznych (stopień pewności odnoszącej się do przyszłych dochodów i kondycji ekonomicznej kraju) na podej-mowanie decyzji dotyczących oszczędzania i zadłużania się indywidualnych kon-sumentów. W badaniu 1 warunki zewnętrzne odnosiły się do bliższego otoczenia osoby badanej, związanego z jej sytuacją ekonomiczną i dochodową. W badaniu 2 przyjęto szerszą perspektywę ekonomiczną, w której warunki zewnętrzne podejmo-wanej decyzji określane były przez poziom stabilności ekonomicznej danego kraju. W badaniu uczestniczyły 174 osoby. Wyniki dowiodły istotnego wpływu bliższego otoczenia zewnętrznego jednostki na podejmowane przez nią decyzje dotyczące oszczędzania. Nie stwierdzono wpływu badanych warunków na decyzje dotyczące zadłużania. Stwierdzono także brak powyższej zależności w odniesieniu do warun-ków zewnętrznych związanych z sytuacją ekonomiczną kraju.

Słowa kluczowe: oszczędzanie, zadłużanie się, pewność, ryzyko, niepewność.

Kody JEL: D14, D81, Z13

Wstęp

Decyzje dotyczące zasobów ekonomicznych jednostki są przedmiotem zainteresowa-nia zarówno ekonomistów, jak i psychologów. Jednak, ekonomiści skupiają się głównie na wpływie zmiennych ekonomicznych (np. wysokość płac w gospodarce, poziom bezrobo-cia, inflacji, stóp procentowych) na decyzje oszczędnościowe i kredytowe konsumentów, podczas gdy psychologowie w badaniach analizują związki indywidualnych cech jednostki (np. temporalność, postawy wobec pieniądza, temperament), dostępności i sposobu prze-twarzania informacji lub wpływu indywidualnych postaw na omawiane decyzje. Kwestie te mogą stanowić istotny czynnik wpływający na sposób gospodarowania własnymi zasobami finansowymi przez jednostki, w szczególności w sytuacji dysponowania niewystraczają-cą wiedzą ekonomiczną Polaków, o czym świadczą wyniki wielu dotychczasowych badań (Goszczyńska 2010; Kołodziej 2011; 2014; Maison 2013). Posiadana wiedza ekonomicz-na wpływa na sposób percepcji rzeczywistości ekonomicznej, umiejętność przewidywania zmian ekonomicznych, a także podejmowanie działań zapobiegawczych (np. oszczędno-ściowych). Referowane badania miały na celu analizę wpływu postrzeganych zewnętrznych warunków ekonomicznych, w których działa jednostka, na podejmowane przez nią decyzje finansowe.

SABINA KOŁODZIEJ 245

Założenia teoretyczne

Dostępne raporty z badań opinii społecznej wskazują na stosunkowo niewielki procent Polaków regularnie oszczędzających. Zgodnie z najnowszymi wynikami cyklicznego ba-dania postaw Polaków wobec finansów, prowadzonego przez Fundację Kronenberga przy banku Citi Handlowy, choć deklarujemy zrozumienie dla idei oszczędzania, jedynie 16% z nas regularnie odkłada pieniądze (Fundacja Kronenberga przy Citi Handlowy i Fundacji Think! 2017). Analiza raportów z poprzednich lat wskazuje na wzrost tego odsetka, wciąż jednak zachowania te przejawia zdecydowana mniejszość społeczeństwa. Dane zgromadzo-ne w badaniu potwierdzają także niski poziom wiedzy ekonomicznej Polaków, który może się przekładać na stwierdzony brak efektywnego zarządzania zgromadzonym kapitałem. Ten sam czynnik może również pozostawać w związku z decyzjami odnoszącymi się do zacią-gania zobowiązań finansowych, w postaci pożyczek lub kredytów. Z jednej strony, widać pozytywny trend związany z dostrzeganiem zalet wynikających z terminowego regulowania zobowiązań finansowych, jednak wciąż wiele osób ma trudności z dotrzymywaniem wy-znaczonych terminów i nadmiernie zadłuża się (Business Insider Polska 2017). Wiadomo, że skutki decyzji dotyczących oszczędzania i zadłużania się są rozłożone w czasie i mogą oddziaływać na sytuację finansową jednostek w długim okresie. Dlatego też szczególnie istotne wydaje się poznanie czynników mogących na te decyzje wpływać.

Niezależnie od posiadanej wiedzy i postaw ekonomicznych, podejmowanie decyzji fi-nansowych w pewnym stopniu wynika z aktualnych warunków zewnętrznych, w jakich działa indywidualny decydent. Brak tej wiedzy przejawiać się będzie w takiej sytuacji nieuwzględnianiem danych statystycznych podczas podejmowania decyzji i nadmiernym poleganiem na własnej intuicji lub percepcji. Subiektywne spostrzeganie własnej sytuacji ekonomicznej jako dobrej lub złej może być więc przesłanką do określonych działań eko-nomicznych. Podobnie, percepcja aktualnej kondycji społecznej i gospodarczej kraju może skłaniać lub zniechęcać konsumentów do podejmowania zachowań przezornościowych po-przez oszczędzanie lub zadłużanie się.

Podejmowanie decyzji, również ekonomicznych, może odbywać się w jednym z trzech warunków − pewności, ryzyka, niepewności (Tyszka 2010). Decyzje podejmowane w wa-runkach pewności oznaczają, że skutki tych decyzji w sposób pewny prowadzą do okre-ślonego wyniku. Takie warunki stosunkowo rzadko występują w rzeczywistości, częściej przyjmowane są w badaniach operacyjnych lub ekonometrycznych, w których określony zbiór decyzji prowadzi do jasno zdefiniowanych konsekwencji.

W codziennym życiu zdecydowanie częściej mamy do czynienia z warunkami ryzyka lub niepewności. W warunkach ryzyka znane jest prawdopodobieństwo, z jakim wystąpią skutki podejmowanych działań. Decydent nie jest więc w stanie ustalić z pewnością wyniku swojego działania, zna natomiast prawdopodobieństwo wystąpienia każdego z możliwych wyników. Postuluje się, że w warunkach ryzyka zastosowanie ma zasada maksymaliza-cji oczekiwanej wartości, która bierze pod uwagę zarówno wartość (dodatnią lub ujemną) każdego możliwego wyniku w danej sytuacji, jak i prawdopodobieństwo jego wystąpienia. Oczekiwana wartość jest bowiem sumą wszystkich możliwych do uzyskania wypłat (zarów-

246 STABILNOŚĆ PRACY I SYTUACJA EKONOMICZNA KRAJU...

no zysków, jak i strat) pomnożoną przez prawdopodobieństwo ich uzyskania. Jednak, sto-sunek do ryzyka, prezentowanego jako prawdopodobieństwo poniesienia straty, jest kwestią indywidualną i sprawiającą, że zasada maksymalizacji oczekiwanej wartości zastępowana jest użytecznością, będącą miarą subiektywną. Teoria oczekiwanej użyteczności została zde-finiowana przez von Neumanna i Morgensterna (1953). Alternatywną koncepcję podejmo-wania decyzji w warunkach ryzyka przedstawili Kahneman i Tversky (1979). Teoria per-spektywy kładzie nacisk na psychologiczne aspekty podejmowania decyzji, związane m.in. z odmiennym traktowaniem zysków i strat.

Warunki niepewności oznaczają z kolei sytuację, w której skutki podejmowanych dzia-łań i decyzji są nieprzewidywalne. Brak bowiem jakichkolwiek informacji zarówno na te-mat rodzajów możliwych skutków, jak i prawdopodobieństwa ich wystąpienia. Powyższy sposób definiowania warunków niepewności został zaproponowany przez Knighta (1921, za: Tyszka 2010). Niektórzy badacze twierdzą jednak, że szacowanie prawdopodobieństwa wystąpienia danej opcji jest subiektywną oceną każdej osoby, dlatego też różnica między warunkami ryzyka i niepewności nie jest tak duża (Tyszka 2010). Zgodnie z literaturą przed-miotu, można wyróżnić kilka kryteriów podejmowania decyzji w warunkach niepewności. Pierwszym z nich jest kryterium Laplace’a, które opiera się na jednakowym prawdopodo-bieństwie różnych stanów natury. Kryterium Walda, nazywane maximinowym, postuluje ustalenie wypłat dla poszczególnych działań i na tej podstawie wybór takiego działania, dla którego minimalna wypłata jest największa. Zgodnie w kryterium Hurwicza (optymi-zmu – pesymizmu), decydent sam ustala swój wskaźnik optymizmu, a potem maksyma-lizuje sumę ważoną najmniejszej i największej użyteczności. W kryterium Szaniawskiego (ostrożnościowym) oraz Savage’a minimalizacji maksymalnego żalu podejmujący szacuje odczucia związane z realizacją danej decyzji i uzyskaniem określonego wyniku (Tyszka 2010). Jednak, w każdej z powyższych opcji podjęcie decyzji jest trudne, gdyż nie są znane możliwe skutki działania oraz prawdopodobieństwo ich wystąpienia.

Przedstawiona powyżej charakterystyka warunków, w których odbywa się proces podej-mowania decyzji stanowiła punkt wyjścia dla skonstruowania przedstawionego w pracy eks-perymentu. Przeprowadzone badanie miało bowiem na celu analizę wpływu tak opisanych warunków zewnętrznych, zarówno odnoszących się do najbliższego otoczenia konsumenta (poziom i pewność zarobków, status rodzinny), jak i otoczenia dalszego (definiowanego w kategoriach sytuacji gospodarczej i politycznej kraju, a więc uwarunkowań prawnych prowadzenia działalności gospodarczej, bezpieczeństwa oraz kosztów tej działalności) na podejmowane przez niego decyzję odnoszące się do sposobów alokacji własnych zasobów finansowych oraz skłonności do zaciągania zobowiązań finansowych1.

W odniesieniu do badania 1., w którym analizowano wpływ bliższych warunków ze-wnętrznych na decyzje dotyczące oszczędzania i zadłużania się założono, że skłonność do oszczędzania będzie najniższa w warunkach pewności, zaś w przypadku warunków ryzyka i niepewności nie będzie istotnych różnic. Zgodnie z zastosowanymi scenariuszami, wa-runki ryzyka oraz niepewności zawierały w sobie sytuację związaną z możliwością utraty

1 Badania zrealizowano w ramach seminarium magisterskiego prowadzonego przez autorkę w latach 2014-2016.


stałego źródła zatrudnienia, co mogło przekładać się na większą skłonność do oszczędzania w celu zabezpieczenia swojej przyszłości. Analogicznie, w przypadku zadłużania założono najwyższą skłonność do zaciągania kredytów lub pożyczek w warunkach pewności, zaś niską w warunkach ryzyka i niepewności.

Badanie 2. dotyczyło wpływu dalszych warunków zewnętrznych na skłonność do oszczędzania i zadłużania. Założono w nim, że dalsze warunki zewnętrzne, związane z sy-tuacją społeczną i ekonomiczną kraju będą miały mniejszy wpływ na indywidualne decyzje respondentów odnoszące się do ich zasobów finansowych. Podejmując decyzje ekonomicz-ne ludzie kierują się bowiem w większości swoją sytuacją finansową, nie odnosząc jej do ogólnej sytuacji w danym kraju.

Badanie 1.

W badaniu 1. analizowano wpływ bliższych warunków zewnętrznych dotyczących sytu-acji ekonomicznej osoby podejmującej decyzję o oszczędzaniu lub zadłużaniu się. Zgodnie z założeniami badania, opracowano trzy scenariusze różniące się stopniem pewności odno-szącej się do sytuacji zawodowej i finansowej hipotetycznej osoby. W przyjętych warunkach pewności praca była stabilna (umowa na czas nieokreślony, pozytywna ocena pracy przez przełożonego), z satysfakcjonującymi zarobkami. W warunkach ryzyka scenariusz zakładał możliwość zmiany pracy oznaczającą szansę dalszego rozwoju zawodowego i zwiększe-nie zarobków, lecz wiążącą się z ryzykiem niepowodzenia. Warunki niepewności opisane zostały jako zatrudnienie w firmie zarządzanej w sposób chaotyczny, z dużym ryzykiem zwolnienia. Poziom dotychczasowych zarobków w pozostałych dwóch wariantach scena-riuszy był opisany jako satysfakcjonujący, lecz pewność ich uzyskiwania była inna. W sce-nariuszach zawarto również założenie, że osoba badana nie ma rodziny ani innych obciążeń finansowych, gdyż mogłoby to wpłynąć na udzielane odpowiedzi. Osoby badane proszone były o wyobrażenie sobie, że przedstawiony opis odzwierciedla ich sytuację. Następnie, w ankiecie umieszczono pytania odnoszące się do skłonności do oszczędzania i zaciągania zobowiązań finansowych w opisanej sytuacji. Do pomiaru skłonności zastosowano 5-stop-niową skalę Likerta, w której 1 oznaczało „zdecydowanie nie”, zaś 5 – „zdecydowanie tak”.

Badanie zostało przeprowadzone na grupie losowo dobranych 75 osób (w tym 41 kobiet) w wieku 21 do 52 lat (M = 32,05), przydzielonych losowo do jednej z trzech grup ekspery-mentalnych. Liczebność każdej z grup eksperymentalnych wynosiła 25 osób.

Wyniki

Na wykresach zestawiono średnie wyniki uzyskane w pytaniach dotyczących skłonności do oszczędzania oraz zadłużania się przez osoby badane w podziale na trzy wykorzystane w badaniu wersje scenariusza. Zgodnie z wynikami, największą skłonność do oszczędzania zaobserwowano w warunkach niepewności, zaś najniższą w warunkach pewności. W prze-prowadzonej analizie wariancji uzyskano statystykę F (2,75) = 8.85, istotną na poziomie


Wykres 1Skłonność do oszczędzania w warunkach pewności, ryzyka i niepewności


Wykres 2Skłonność do zadłużania się w warunkach pewności, ryzyka i niepewności



p < 0.001. Wykonane testy post-hoc wskazały na istotne różnice między skłonnością do oszczędzania deklarowaną przez osoby badane w warunkach pewności i warunkach ryzyka (p = 0.05) oraz pewności i niepewności (p = 0.05). Nie stwierdzono różnicy w skłonności do oszczędzania deklarowanej w warunkach ryzyka i niepewności.

W odniesieniu do skłonności do zadłużania się zaobserwowano natomiast podobny po-ziom deklaracji w przypadku wszystkich trzech przedstawionych osobom badanym warun-ków. Tak jak przypuszczano, poziom skłonności do zadłużania się był wyższy w warunku pewności, lecz różnice te nie były istotne statystycznie.

W badaniu 1. potwierdzono zatem jedynie pierwsze z przyjętych założeń, mówiące o większej skłonności do oszczędzania w warunkach ryzyka i niepewności. Analiza dodat-kowych danych zebranych podczas badania i dotyczących motywów oszczędzania deklaro-wanych przez osoby badane zdaje się dodatkowo wzmacniać tę obserwację. W warunkach ryzyka i niepewności badani stosunkowo najczęściej deklarowali bowiem zapobiegawczy motyw oszczędzania, który związany jest z gromadzeniem środków finansowych w celu pokrycia przyszłych, nieprzewidzianych, lecz koniecznych wydatków.

Badanie 2.

W badaniu 2. skupiono się na otoczeniu dalszym, odnoszącym się do ogólnej sytuacji społeczno-ekonomicznej danego kraju. Podobnie jak w badaniu 1., sporządzono trzy sce-nariusze różniące się poziomem pewności związanej z przyszłą sytuacją finansową oso-by badanej, a następnie proszono o deklarację skłonności do oszczędzania i zadłużania się w opisanych warunkach. W zastosowanych scenariuszach przyjęto, że osoba badana jest przedsiębiorcą, prowadzącym firmę o ustabilizowanej pozycji rynkowej, która przynosi stały dochód na satysfakcjonującym poziomie. Warunki pewności scharakteryzowano jako stabilną sytuację ekonomiczną i polityczną kraju. W warunkach ryzyka założono natomiast sytuację zmiany politycznej w kraju, która może skutkować nowymi regulacjami prawny-mi, wpływającymi na prowadzoną działalność. Warunki niepewności wiązały się z bardzo trudną i niestabilną sytuacją polityczną oraz ekonomiczną kraju, bezpośrednio zagrażającą funkcjonowaniu firmy. Pomiar skłonności do oszczędzania i zadłużania się, analogicznie jak w badaniu 1., przeprowadzono przy użyciu skali Likerta.

Badanie zostało przeprowadzone na losowej próbie 99 osób (w tym 50 kobiet), losowo przydzielonych do jednego z trzech badanych warunków. W warunku pewności zbadano 29 osób, natomiast w pozostałych dwóch grupach liczebność wynosiła po 35 osób. Średnia wieku w badaniu 2. była zbliżona do badania 1 i osiągnęła wartość 30,62, przy minimum 23 oraz maksimum 44 lata.

Wyniki

Podobnie jak w badaniu 1., wyniki uzyskane w badaniu zestawiono na wykresach.


Wykres 3Skłonność do oszczędzania w warunkach pewności, ryzyka i niepewności


Wykres 4Skłonność do zadłużania się w warunkach pewności, ryzyka i niepewności



Zgodnie z danymi, badani deklarowali bardzo zbliżony poziom skłonności do oszczędza-nia. Przeprowadzona analiza statystyczna nie wykazała istotnych różnic między poszczegól-nymi warunkami badania. Średnie we wszystkich trzech grupach świadczą o deklarowanej skłonności do oszczędzania.

Podobne wyniki uzyskano w pytaniu dotyczącym skłonności do zadłużania się. We wszyst-kich trzech grupach średnie osiągnęły zbliżony wynik, nieróżniący się statystycznie.

Stwierdzony brak wpływu szeroko rozumianych warunków zewnętrznych na podejmo-wanie decyzji dotyczących oszczędzania i zadłużania się zgodny jest z założeniami o więk-szym wpływie bezpośredniego otoczenia zewnętrznego na indywidualne decyzje finansowe.

Podsumowanie

Przedstawione badania podjęto w celu analizy wpływu dalszych i bliższych warunków ekonomicznych na podejmowanie decyzji finansowych przez indywidualnych konsumen-tów. Zgodnie przedstawionymi założeniami teoretycznymi, wyróżniono trzy rodzaje warun-ków podejmowania decyzji − pewności, ryzyka i niepewności. Warunki te różnią się wiedzą dotyczącą możliwych skutków podjętych działań i decyzji oraz prawdopodobieństwa ich wystąpienia.

Analiza uzyskanych wyników pokazała istotny wpływ warunków zewnętrznych odno-szących się do bliskiego otoczenia osoby badanej, a więc związanych bezpośrednio z poczu-ciem stabilności zarobkowej, w odniesieniu do deklarowanej skłonności do podejmowania zachowań oszczędnościowych. Osoby znajdujące się w warunkach ryzyka oraz niepewności były istotnie bardziej skłonne do oszczędzania w porównaniu z osobami znajdującymi się w sytuacji pewności. Oszczędzanie to związane było z motywem zapobiegawczym, a więc gromadzenia środków finansowych na zabezpieczenie niezbędnych wydatków w przyszło-ści.

Uzyskany wynik pozostaje w zgodzie z przytoczonym powyżej raportem wskazującym na niewielki, lecz stały przyrost osób odkładających pieniądze na przyszłość. Zakładając, jak zostało opisane, że warunki pewności raczej nie występują w realnym świecie, można przypuszczać, że deklarowana w badaniu postawa odzwierciedla przekonanie o konieczno-ści gromadzenia rezerw finansowych.

Powyższa zależność nie wystąpiła w badaniu 2., analizującym wpływ sytuacji w dal-szym otoczeniu społeczno-ekonomicznym respondenta na jego decyzje finansowe. Badani deklarowali tu taką samą skłonność do oszczędzania, niezależnie od warunków przedsta-wionego scenariusza. Warunki niepewności i ryzyka odnoszące się do sytuacji społecznej i ekonomicznej kraju nie wpływały na podniesienie skłonności do oszczędzania, jak w bada-niu 1. W pewnym stopniu wiązać się może to ponownie z niskim poziomem wiedzy ekono-micznej, która utrudnia zrozumienie zależności ekonomicznych wpływających na sytuację finansową indywidualnego konsumenta.


Wynik ten warto zestawić ze szczególnie niską aktywnością Polaków w zakresie oszczę-dzania na przyszłą emeryturę. Z jednej strony bowiem, media regularnie ostrzegają o ni-skim poziomie przyszłych emerytur, aby skłonić do oszczędzania na ten cel. Jednocześnie, dokonane w ostatnim czasie zmiany związane z funkcjonowaniem Otwartych Funduszy Emerytalnych oraz zmiana wieku emerytalnego pokazała brak wpływu indywidualnego konsumenta na warunki, w których działa, co dodatkowo może zniechęcać do podejmowa-nia jakichkolwiek działań w tym zakresie.

W obu badaniach analizowano także wpływ opisanych warunków zewnętrznych na podej-mowanie decyzji o ewentualnym zadłużeniu. Jednak nie stwierdzono w tym zakresie istotnego wpływu przedstawionych scenariuszy. Można więc przypuszczać, że w decyzji o zadłużeniu istotniejszą rolę mają inne niż sytuacja zewnętrzna. Wydaje się, że wynik ten może stanowić punkt wyjścia do przyszłych badań, skupiających się na procesie podejmowania decyzji o za-ciągnięciu zobowiązania finansowego. Stwierdzony w wielu badaniach niski poziom wiedzy finansowej w połączeniu z zarobkami nie pozwalającymi na realizację wszystkich potrzeb go-spodarstw domowych może być czynnikiem prowadzącym do zaciągania nadmiernie obciąża-jących budżet domowy pożyczek, szczególnie w instytucjach parabankowych. Działania takie wiązać się będą z brakiem możliwości regularnego regulowania tych zobowiązań i dalsze ob-niżanie jakości życia.

Jednym z ograniczeń przeprowadzonych badań była stosunkowo niewielka liczebność prób. Jednak, wskazana zgodność uzyskanych wyników z innymi badaniami, przeprowadzanymi na próbach reprezentatywnych, pozwala wnioskować o trafności formułowanych wniosków. Z pewnością, pełne ich potwierdzenie wymagałoby przeprowadzenia ponownego badania na próbie reprezentatywnej. Z pewnością, uzyskane wyniki są dowodem na ważność analiz sku-piających się na uwarunkowaniach indywidualnych decyzji finansowych. Pogłębienie wiedzy dotyczącej uwarunkowań decyzji oszczędnościowych i kredytowych jednostki może bo-wiem przełożyć się na możliwość zaprojektowania skutecznych działań nakierowanych na kształtowanie odpowiednich postaw i zachowań ekonomicznych jednostki.

Bibliografia

Business Insider Polska (2017), Ponad 1,5 miliona Polaków jest zadłużonych. „Osoby starsze są ostrożniejsze”, https://businessinsider.com.pl/twoje-pieniadze/zadluzenie-polakow-na-ponad-23-mld-zl--maj-2017/vrslk69 [dostęp: 08.11.2017].

Fundacja Kronenberga przy Citi Handlowy i Fundacji Think! (2017), Postawy Polaków wobec finan-sów, http://www.citibank.pl/poland/kronenberg/polish/files/postawy_polakow_wobec_finansow_-_raport_fundacji_kronenberga_fundacji_think.pdf [dostęp: 07.11.2017].

Goszczyńska M. (2010), Transformacja ekonomiczna w umysłach i zachowaniach Polaków, Scholar, Warszawa.

Kahneman D., Tversky A. (1979), Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, “Econome-trica”, Vol. 47, No. 2.


Kołodziej S. (2011), Wiedza ekonomiczna i postawy wobec podatków dorosłych Polaków, „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą”, nr 40.

Kołodziej S. (2014), The relations between financial knowledge and economic decisions, “Problems of Education in the 21th Century”, No. 59.

Maison D. (2011). Polak w świecie finansów: o psychologicznych uwarunkowaniach zachowań eko-nomicznych Polaków, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Tyszka T. (2010). Decyzje. Perspektywa psychologiczna i ekonomiczna, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa.

von Neumann J., Morgenstern O. (1953), Theory of games and economic behavior, NJ Princeton University Press, Princeton.

Labour Stability, Economic Situation of the Country and Financial Decisions

Summary

The purpose of the study was to examine the impact of external conditions (the degree of uncertainty relating to future income and economic condition of the country) on the decision-making regarding saving and debt-incurrence of individ-ual consumers. In study 1, the external conditions were related to the respondent’s closer environment, regarding his or her economic and income situation. In study 2, a broader economic perspective was adopted where the external conditions of the decision were determined by the level of economic stability of the country. 174 people participated in the study. The results showed a significant impact of the closer external environment only on savings decisions. Closer external condi-tions had no impact on debt-incurrence decisions. Neither there was any impact of external conditions related to the economic situation of the country on saving nor debt-incurrence decisions.

Key words: saving, debt, certainty, risk, uncertainty.

JEL codes: D14, D81, Z13

Трудовая стабильность и экономическая ситуация страны и принятие финансовых решений

Резюме

Целью изучения был анализ влияния внешних условий (степень уверен-ности в будущих доходах и экономическом положении страны) на принятие решений в отношении сбережений и задолженности отдельных потребителей. В обследовании 1 внешние условия касались ближайшей среды обследуемо-го, связанной с его экономической ситуацией и доходами. В обследовании 2 приняли более широкую экономическую перспективу, в которой внешние условия принимаемого решения определялись уровнем экономической ста-


бильности данной страны. В обследовании приняли участие 174 лица. Резуль-таты показали существенное влияние ближайшей внешней среды индивида на принимаемые им решения о сбережениях. Не отметили влияния изучае-мых условий на решения в отношении задолженности. Констатировали тоже отсутствие зависимости по отношению ко внешним условиям, связанным с экономической ситуацией страны.

Ключевые слова: сбережения, задолженность, уверенность, риск, неуверен-ность.

Коды JEL: D14, D81, Z13


Afiliacja:dr Sabina KołodziejUniwersytet WarszawskiInstytut Studiów Społecznych im. Profesora Roberta B. Zajoncaul. Stawki 5/700-183 Warszawae-mail: [email protected]


Wojciech Kozłowski, Anna Rutkowska, Ewelina SobotkoUniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie

Skłonność do płacenia za produkty społecznie odpowiedzialne i postrzeganie ich wartości – wpływ postaw altruistycznych

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie wyników oryginalnych badań dotyczących cause-related marketingu (CRM). Badania przeprowadzono w drodze eksperymen-tu, a ich celem było określenie związku między altruistyczną postawą a skłonnością do płacenia wyższej ceny (WTP) za produkty CRM oraz postrzeganiem ich war-tości. Badania dowodzą, że WTP będzie większa w przypadków tych osób, które przyjmują bardziej altruistyczne postawy. Z badań wynika również, że altruizm różnicuje postrzeganie produktu z atrybutem sprawy społecznej w kategorii eko-nomicznej wartości. Zgodnie z założeniem większą wartość ekonomiczną będą przypisywały takim produktom konsumenci będący raczej bardziej niż mniej altru-istyczni. Artykuł ma charakter badawczy.

Słowa kluczowe: cause-related marketing, WTP, wartość ekonomiczna, altruizm.


Wstęp

Bezpośrednią przesłanką podjęcia przez autorów publikacji problematyki powiązania po-staw altruistycznych ze skłonnością do płacenia wyższej ceny (willingness to pay − WTP) za produkty z atrybutem sprawy społecznej oraz percepcją ich wartości były rezultaty dotych-czasowych, wielowymiarowych badań eksperymentalnych nad cause-related marketingiem (marketingiem ważnej sprawy1. Koncentrowały się one na identyfikacji czynników wpływają-cych na skuteczność marketingu ważnej sprawy. Z dotychczasowych badań wynika, że istotną rolę w marketingu ważnej sprawy odgrywają: znaczenie sprawy społecznej dla konsumentów i ich postawy wobec działań społecznie odpowiedzialnych (Kozłowski 2017) oraz akceptacja altruistycznych wartości (Kozłowski, Sobotko 2017). Wpływ altruizmu na intencję zakupu produktów z atrybutem sprawy społecznej przejawia się w tym, że im bardziej przyjmujemy altruistyczne wartości, tym bardziej jesteśmy skłonni kupować takie produkty.

Cena jest ważną determinantą w procesie podejmowania decyzji przez konsumenta, bę-dąc jednocześnie elementem równania zysku, co jest bezpośrednio związane z rentownością przedsiębiorstwa (Homburg, Koschate, Hoyer 2005, s. 84). Maksymalna cena, za którą kon-sument byłby gotów nabyć określone dobro (WTP), reprezentuje jego próg subiektywnej

1 Cause-related marketing (CRM) jest rozumiany jako „społeczno-biznesowe partnerstwo, oparte na racjonalnym dawaniu, w którym firma zobowiązuje się przeznaczyć część swoich zasobów finansowych na rzecz wsparcia sprawy społecznej ze sprzedaży produktów (usług) objętych kampanią (Kozłowski 2017).

256 SKŁONNOŚĆ DO PŁACENIA ZA PRODUKTY SPOŁECZNIE ODPOWIEDZIALNE...

wartości, jaką otrzymuje z konsumpcji produktu. Skłonność klienta do zakupu zależy od tego, czy poziom ceny będzie się znajdował na równi i poniżej, czy też powyżej tego progu (Wang, Venkatesh, Chatterjee 2007, s. 201). Wpływ na WTP mogą mieć różne czynniki, a jednym z głównych jest stan wiedzy o produkcie. Konsumenci mogą różnić się chęcią zapłacenia wyższej kwoty za dany atrybut produktu, w zależności od tego, który z nich szczególnie sobie cenią lub czy posiadają informację na jego temat. WTP jest zatem miarą wartości ekonomicznej, jaką dana osoba przypisuje korzyściom z doświadczenia konsump-cyjnego, wyrażoną w jednostkach pieniężnych (Homburg, Koschate, Hoyer 2005, s. 84).

W świetle powyższego należy podkreślić, że dorobek teoretyczny i empiryczny w za-kresie analiz WTP jest relatywnie bogaty, niemniej jednak nadal niewiele jest prac poświę-conych tej problematyce rozpatrywanej na gruncie koncepcji marketingu ważnej sprawy. Głównym celem badań, których wyniki prezentowane są w niniejszym opracowaniu, było określenie związku między charakterem postaw konsumenckich (mniej i bardziej altru-istyczne) a skłonnością do płacenia wyższej ceny za produkty społecznie odpowiedzialne oraz postrzeganiem ich wartości. Oceny charakteru zależności dokonano z wykorzystaniem metod analizy wariancji.

Altruizm jako motywacja ludzkiego postępowania

Altruizm, jako postawa zachowania jednostki wobec innych członków społeczeństwa, jest przedmiotem zainteresowania przedstawicieli wielu dyscyplin naukowych, takich jak fi-lozofia (św. Tomasz z Akwinu, J.J. Rousseau, T. Hobbes, F. Nietzsche), ekonomia (A. Smith, G.S. Baker), antropologia (M. Mauss), psychologia (Z. Freud), biologia (W.D. Hamilton, R. Dawkins) czy socjologia (A. Comte). Świadczy to o tym, że altruizm jest przedmiotem interdyscyplinarnej refleksji naukowej i źródłem pragmatycznej wiedzy na temat motywów ludzkiego działania. W zaproponowanym przez francuskiego filozofa pozytywistycznego i twórcy socjologii A. Comte’a, podziale motywów ludzkiego działania można wskazać dwie główne kategorie motywów − altruistyczne i egoistyczne (Comte 1973). W kontek-ście znaczenia dla marketingu postaw konsumenckich mających na względzie dobro innych interesujące jest odwołanie się do nauk socjologiczno-biologicznych oraz ekonomicznych.

W pierwszym ujęciu, zwłaszcza na gruncie socjobiologii i psychologii ewolucyjnej, altruizm rozumiany jest jako dobrowolne zachowanie polegające na ponoszeniu kosztów przez jednostkę na rzecz korzyści innej jednostki lub grupy (Poleszczuk 2004). Co ciekawe, w świetle koncepcji altruizmu krewniaczego, zachowania, które na pozór mogą przynieść stratę danemu osobnikowi, w sumie przynoszą korzyść grupie, czyli puli wspólnych genów, co wyraża metafora tzw. „samolubnego genu”, sformułowana przez brytyjskiego biologa R. Dawkinsa (2007), iż zachowania altruistyczne mogą wyrządzić szkodę jednostce, jednak korzyści odnoszą się do puli genów.

Altruizm w ujęciu ekonomicznym, zwłaszcza na gruncie neoklasycznej teorii homo oeconomicus, oceniany jest przez pryzmat konsumenta lub producenta, będących typowo egoistycznymi uczestnikami rynku, których funkcje celu zakładają odpowiednio maksyma-

WOJCIECH KOZŁOWSKI, ANNA RUTKOWSKA, EWELINA SOBOTKO 257

lizację użyteczności z konsumpcji oraz maksymalizację osiąganych zysków z prowadzonej działalności gospodarczej, a zatem maksymalizację własnego interesu w warunkach dosko-nałej racjonalności. Zachowanie altruistyczne przynoszące stratę jest zatem uznawane za działanie nieracjonalne, nieefektywne i pozbawione ekonomicznego uzasadnienia (Perlak 200). W rzeczywistości jednak, jak zauważył amerykański ekonomista H.A. Simon (1995), jednostki funkcjonują w warunkach nie pełnej, lecz ograniczonej racjonalności, co w zasad-niczy sposób wpływa na podejście badawcze zachowań i decyzji podmiotów rynkowych.

Odpowiedzią na współczesne interdyscyplinarne podejście do badań ekonomicznych jest chociażby ekonomia altruistyczna (altruistic economics), redefiniująca pojęcie bogactwa i postulująca włączenie do klasycznych modeli analizy rynku i transakcji dodatkowych ele-mentów, takich jak sympatia (Upton, Stock 2017). Takie podejście do badań nad zachowa-niem konsumentów na rynku i determinantami decyzji zakupowych nabywców reprezentuje m.in. amerykański ekonomista, laureat Nagrody Nobla, G.S. Becker. Podważa on egoistycz-ną naturę człowieka w ujęciu neoklasycznym, stwierdzając, że egoistyczne motywy postę-powania również mogą motywować jednostki do zachowań altruistycznych (Baker 1976). Adekwatnie zatem do podejścia socjobiologicznego, zachowania altruistyczne w świecie zwierząt, ale także i ludzi, są spowodowane egoistyczną chęcią zachowania własnej puli genetycznej. W świetle zaproponowanej przez amerykańskiego ekonomistę J. Andreoniego (1990) koncepcji nieczystego altruizmu oraz efektu warm glow of giving, zwanego „aurą dobroczynności” (egoistycznym altruizmem), motywy altruistycznego postępowania dar-czyńców mają dualistyczny charakter, mianowicie chęć wspomagania określonego celu – pomagania innym czy jakiejś sprawie (altruizm), jak również czerpanie osobistych korzyści przejawiających się w poprawie swego samopoczucia i wizerunku publicznego (egoizm).

Metodyka badań

Głównym celem eksperymentu była identyfikacja czynników wpływających na skutecz-ność marketingu ważnej sprawy. Został on oparty na schemacie 2 (typ produktu: utylitarny a hedonistyczny) x 2 (dopasowanie sprawy społecznej: niskie a wysokie) x 2 (kwota daro-wizny: mała a duża) zmienne kontrolne. Z uwzględnieniem warunków kontrolnych ekspery-mentu przygotowano 8 reklam produktu, różniących się kombinacją „darowizna – sprawa – produkt”2, w których zamieszczono slogan odnoszący się do wspieranej sprawy głoszący, że „z każdym zakupem produktu określona kwota będzie ofiarowana organizacji charytatywnej na wsparcie sprawy społecznej”. W badaniach wykorzystano próbę złożoną ze studentów, co jest powszechnie wykorzystywane w badaniach poświęconych problematyce cause related marketingu (Goldsmith i Yimin 2014). Reprezentują oni pokolenie Millenialsów (pokole-nie Y) i z punktu widzenia przedmiotu badań mają ważną cechę. Jak twierdzą M. Beckam i F. Noll (2015), są oni skłonni zachowywać się altruistycznie. Każdy z uczestników badań

2 Typy produktu: utylitarny (detergent do prania), hedonistyczny (lody), wysokość kwoty darowizny: 80 gr i 1,60 zł (lody) oraz 1,5 zł i 3 zł (detergent), sprawa społeczna: pomoc głodnym dzieciom i pomoc maltretowanym zwierzętom (lody) oraz troska o środowisko naturalne i pomoc chorym na cukrzycę (detergent).


losowo otrzymał ankietę z pojedynczą reklamą i zestawem kilkunastu pytań (stwierdzeń). Dotyczyły one wyboru między otrzymaniem określonej kwoty finansowej a jej przeznacze-niem na wsparcie danej sprawy społecznej, postrzeganej wartości i zamiaru zakupu rekla-mowanego produktu, natury złączenia w reklamie produktu ze sprawą społeczną, wysokości darowizny, znaczenia sprawy społecznej dla uczestnika badań, skłonności do zapłaty wyż-szej ceny za reklamowany produkt oraz postawy względem inicjatyw społecznie odpowie-dzialnych oraz aprobowanych wartości altruistycznych (postawy altruistycznej).

W świetle problematyki empirycznej zawartej w tytule opracowania, celem szczegóło-wym badań było określenie wpływu postaw altruistycznych na skłonność do płacenia wyż-szej ceny za produkty CRM oraz na postrzeganie ich wartości. W ocenie WTP zastosowano siedmiostopniową skalę Likerta, rangującą odpowiedzi na stwierdzenie („Jestem gotów/gotowa zapłacić więcej za produkt, jeśli producent przekaże część zysków na rzecz spra-wy społecznej lub organizacji charytatywnej”) od „zdecydowanie się nie zgadzam = 1” do „zdecydowanie się zgadzam = 7” (Kropp, Holden, Levack 1999). Pomiaru postrzeganej wartości ekonomicznej produktów przeprowadzono natomiast przy użyciu pięciu, 7-stop-niowych skal różnic semantycznych (Petroshius, Monroe 1987), a w ocenie altruistycznych postaw wykorzystano skalę użytą w badaniach przez D.J. Weeba, C.L. Green i T.G. Brasher (2000). Respondenci wskazywali swój poziom zgodności w odniesieniu do 3 stwierdzeń na 7-punktowej skali pomiaru Likerta. Skale te uznano za wysoce rzetelne. Oszacowane war-tości współczynnika alfa wynikające z testu Cronbacha, wyniosły 0,874 (dla ekonomicznej wartości zakupu) oraz 0,901 (postawy altruistyczne).

W pierwszym etapie realizacji celu szczegółowego badań dokonano tercylowego po-działu badanej zbiorowości (Graue, Folse 2007), ze względu na wykazywaną postawę altru-istyczną, identyfikując dwie krańcowe grupy konsumentów na skali, eliminując tym samym z dalszego toku analiz środkową grupę (konsumentów pozycjonowanych blisko mediany). W efekcie, z wyjściowej bazy 309 respondentów uwzględniono w dalszych analizach od-powiedzi 217 uczestników eksperymentu (125 tworzyło grupę osób o mniej, a 92 o bardziej altruistycznych postawach). Dalej metodami wariancji, oceniono siłę powiązania altruizmu z postrzeganą wartością ekonomiczną produktów z atrybutem sprawy społecznej oraz skłon-nością do płacenia za nie wyższej ceny. Sformułowano dwie hipotezy badawcze:1. Większą wartość ekonomiczną będą przypisywały produktom społecznie odpowiedzial-

nym osoby o bardziej altruistycznych postawach. 2. Skłonność do płacenia wyższej ceny za produkty z atrybutem wspierający sprawę spo-

łeczną będzie większa w przypadków tych osób, które wykazują bardziej altruistyczne postawy w porównaniu do osób o mniej altruistycznych postawach.

Związek między postawami altruistycznymi a postrzeganą wartością i WTP

W kontekście problematyki badawczej zarysowanej w tytule opracowania ważna jest odpowiedź na pytanie, „kto powinien finansować programy odnoszące się do spraw społecz-nych?”. Jak wynika z przeprowadzonych analiz, dominująca większość uczestników ekspe-


rymentu oczekuje zaangażowania się zarówno oferenta produktów wspierających sprawę, jak i samych konsumentów. Należy jednocześnie podkreślić, że większy odsetek osób, które chciałyby, aby to firmy, a nie ich klienci finansowo wspierali sprawy społeczne odnosi się do osób o postawach sceptycznych względem pomagania innym (sprawie). W odróżnieniu, konsumenci o postawach altruistycznych są bardziej skłonni sami partycypować w kosztach rozwiązywania problemów społecznych (por. wykres 1).

Wykres 1Skłonność do partycypowania w kosztach rozwiązywania problemów społecznych (w %)

Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Odnosząc się do graficznej ilustracji skutku sprawy marketingu społecznie zaangażowa-nego w zestawieniu z charakterem postaw konsumenckich można zauważyć, że uczestnicy badań będą przypisywali wyższą wartości ekonomiczną produktowi z atrybutem sprawy społecznej wtedy, kiedy ich postawa względem pomagania innym (sprawie) będzie raczej altruistyczna niż sceptyczna (por. wykres 2).

Taki charakter powiązania zmiennych, zyskuje poparcie w wynikach analizy wariancji. Testując prawdziwość hipotezy pierwszej, zidentyfikowane różnice w postrzeganiu wartości ekonomicznej produktu spowodowane odmiennością postaw konsumenckich (mniej a bar-dziej altruistyczne) okazały się statystycznie istotne (por. tabela 1).

Postawy altruistyczne są tym czynnikiem, który różnicuje nie tylko postrzeganie wartości ekonomicznej produktów społecznie odpowiedzialnych, lecz również skłonność do ponosze-nia wyższych kosztów wynikających z ich zakupu (hipoteza 2) (por. wykres 3). Statystyczne potwierdzenie zyskuje prawidłowość przejawiająca się tym, że skłonność do płacenia wyższej


ceny będzie większa w przypadków tych osób, które wykazują bardziej altruistyczne postawy w porównaniu do osób o mniej altruistycznych postawach (por. tabela 2).

Tabela 1Rezultaty analizy wariancji wpływu postawy altruistycznej na postrzeganie wartości ekonomicznej produktu z atrybutem sprawy społecznej

Wyszczególnienie Lambda Wilksa df F

Wyraz wolny ,042 5, 217 984,31*Postawy społeczne (mniej a bardziej altruistyczne) ,888 5, 217 5,5219*

* p<.01 Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.

Postawy altruistyczne są tym czynnikiem, który różnicuje nie tylko postrzeganie wartości ekonomicznej produktów społecznie odpowiedzialnych, lecz również skłonność do ponosze-nia wyższych kosztów wynikających z ich zakupu (hipoteza 2) (por. wykres 3). Statystyczne potwierdzenie zyskuje prawidłowość przejawiająca się tym, że skłonność do płacenia wyższej ceny będzie większa w przypadków tych osób, które wykazują bardziej altruistyczne postawy w porównaniu do osób o mniej altruistycznych postawach (por. tabela 2).

Wykres 2Postawy altruistyczne a postrzegana wartość ekonomiczna produktu



Wykres 3Postawy altruistyczne a skłonność do płacenia wyższej ceny za produkt społecznie odpowiedzialny


Tabela 2Rezultaty analizy wariancji wpływu postawy altruistycznej na WTP

Wyszczególnienie df MS F p

Wyraz wolny 1, 225 4859,21 1895,762 0,000*Postawy społeczne (mniej vs bardziej altruistyczne) 1, 225 167,54 65,366 0,000*

* p<.01 Źródło: jak w tabeli 1.

Podsumowanie

Ważną współcześnie ideą altruizmu jest efektywny altruizm. Efektywnym altruistą jest osoba, która przekazuje swoje pieniądze organizacjom transparentnym, co do których nie ma wątpliwości, że należycie wykorzystują powierzone im środki (www1). Odpowiedzią na po-stawy efektywnego altruizmu wśród konsumentów jest koncepcja społecznej odpowiedzial-ności biznesu (Corporate Social Responsibility – CSR), realizowana zwłaszcza w obszarze marketingu społecznie zaangażowanego. Jak wcześniej pokreślono, popieranie inicjatyw społecznie odpowiedzialnych podejmowanych przez firmy, w tym marketingowych, wy-nikać może zarówno z czysto altruistycznych pobudek, jak i z egoistycznego (nieczystego)


altruizmu, czyli z dążenia do pozyskania aprobaty społecznej. Jednym z istotnych warun-ków przejawiania się zachowań altruistycznych jest niewątpliwie zdolność do dostrzegania potrzeb i sytuacji innych ludzi, gdzie zasadniczą rolę odgrywa sfera postrzegania.

W obliczu zmieniających się preferencji konsumentów i hedonizmu współczesnego społe-czeństwa konsumpcyjnego, na znaczeniu przybiera wielowymiarowa i wieloaspektowa anali-za rynku zarówno od strony popytowej, jak i podażowej. Zasadnym staje się zatem identyfika-cja i ocena roli postaw altruistycznych konsumentów w cause related marketingu. W świetle pytania badawczego, „jakie efekty przynoszą kampanie marketingu ważnej sprawy?”, wyniki badań potwierdzają ich związek ze stopniem altruizmu. Adresaci działań marketingu społecz-nie zaangażowanego różnią się w obszarze postrzegania wartości ekonomicznej produktów społecznie odpowiedzialnych oraz skłonności do ich kupowania po wyższej cenie. Dlatego też podmioty podejmujące inicjatywy społeczne powinny być świadome tego, że altruistycznie zorientowani nabywcy stanowią krytyczną grupę docelową. Z racji tego, że akceptują oni wyż-sze ceny produktów CRM, angażowanie się firm w rozwiązywanie problemów społecznych może im przynosić dodatkowe, ekonomiczne i wymierne korzyści.

Bibliografia

Andreoni J. (1990), Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving, “The Economic Journal”, Vol. 100, No. 401.

Baker G.S. (1976), Altruism, egoism, and genetic fitness: Economics and sociobiology, “Journal of Economic Literature”, Vol. 14, No. 3.

Beckmann M., Noll F. (2015), Cause-related marketing: A qualitative study into Millennials’ percep-tion (Master’s Thesis in Business Administration – International Marketing), https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:814276/FULLTEXT01.pdf [dostęp: 12.06.2016].

Comte A. (1973), Rozprawa o duchu filozofii pozytywnej. Rozprawa o całokształcie pozytywizmu, PIW, Warszawa.

Dawkins R. (2007), Samolubny gen, Wydawnictwo Prószyński i Spółka, Warszawa. Goldsmith E.R., Yimin Z. (2014), The influences of brand-consumer and cause-congruence on con-

sumer responses to cause related marketing, “Journal of Applied Marketing Theory”, Vol. 5, No. 2.

Grau, S.L., Folse, J.A.G. (2007), Cause-related marketing. The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer, “Journal of Advertising”, Vol. 36, No. 4.

Homburg, C., Koschate, N., Hoyer, W. D. (2005), Do satisfied customers really pay more? A study of the relationship between customer satisfaction and willingness to pay, “Journal of Marketing”, Vol. 69, No. 4.

Kozłowski W. (2017), Wpływ znaczenia sprawy społecznej i postaw konsumentów wobec działań spo-łecznie odpowiedzialnych na intencję zakupu w cause-related marketing, „Studia Ekonomiczne”, nr 328.

Kozłowski W., Sobotko E., (2017). Role of altruistic attitudes in cause-related marketing. „ANNALES UNIVERSITATIS MARIAE CURIE-SKŁODOWSKA LUBLIN – POLONIA”, Vol. LI, 2 Sectio H.

Kropp F., Holden S.J.S., Levack A.M. (1998), Cause-related marketing and values in Australia, http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/45151562 [dostęp: 12.09.2015].


Perlak J. (2009), Różne motywy działalności altruistycznej. Ujęcie teoretyczne, „Kwartalnik Huma-nistyka”, nr 2-3.

Petroshius S.M., Monroe K.B. (1987), Effect of product-line pricing characteristics on product evalu-ations, “Journal of Consumer Research”, Vol. 13, No. 4.

Poleszczuk J. (2004), Ewolucyjna teoria interakcji społecznych, Wydawnictwo Scholar, Warszawa.Simon H.A. (1995), A behavioral model of rational choice, “Quarterly Journal of Economics”,

No. 69, Iss. 1.Upton R.J.G., Stock R.E. (2017), Altruistic economics: A framework for interactions between sympa-

thetic peers, http://www.altruists.org/ideas/economics/altruistic/ [dostęp: 10.01.2017].Wang T., Venkatesh R., Chatterjee R. (2007). Reservation price as a range: An incentive-compatible

measurement approach, “Journal of Marketing Research”, Vol. 44, No. 2.Webb D.J., Green C.L., Brashear T.G. (2000), Development and validation of scales to measure atti-

tudes influencing monetary donations to charitable organizations, “Journal of Academia Market-ing Science”, Vol. 20, No. 2.

Wieczorkowska M. (2008), Hedonizm współczesnego społeczeństwa konsumpcyjnego, „Annales. Etyka w Życiu Gospodarczym”, Vol. 11, nr 2.

(www1) http://filozofiapo30.pl/efektywny-altruizm/ [dostęp: 10.01.2017].

Willingness to Pay More for Socially Responsible Products and Perception of Their Value – Altruism Impact

Summary

The objective of the article is to present the results of the original research on the cause-related marketing. The research was conducted by way of experiment and its objective was to determine the relationship between altruistic attitudes and will-ingness to pay (WTP) for CRM products and value perception. The study proves that WTP will be higher when consumers have more altruistic attitudes. The re-search also shows that altruism differentiates the perception of economic value of products with the social cause attribute. As established, greater economic value will be related to such products by consumers who are rather more than less altruistic. The article is of the research nature.

Key words: cause-related marketing, WTP, economic value, altruism.


Склонность платить больше за социально ответственные продукты и восприятие их ценности – влияние альтруизма

Резюме

Цель статьи – представить результаты оригинальных исследований, ка-сающихся маркетинга с опорой на благотворительность (англ. cause-related


marketingu, CRM). Исследования провели путем эксперимента, а их цель за-ключалась в определении связи между альтруизмом и склонностью платить более высокую цену (WTP) за продукты CRM и восприятием их ценности. Исследования показывают, что WTP будет более высокой в случае лиц с более альтруистическим отношением. Они тоже показывают, что альтруизм диффе-ренцирует восприятие продукта с атрибутом социального вопроса в категории экономической ценности. Согласно предположению бóльшую экономиче-скую ценность будут относить к таким продуктам потребители, проявляющие скорее всего больший, нежели меньший альтруизм. Статья имеет исследова-тельский характер.

Ключевые слова: маркетинг с опорой на благотворительность, WTP, эконо-мическая ценность, альтруизм.

Коды JEL: D01, D64, M31


Afiliacja:dr hab. Wojciech Kozłowskidr Anna Rutkowskamgr Ewelina SobotkoUniwersytet Warmińsko-Mazurski w OlsztynieWydział Nauk EkonomicznychKatedra Analizy Rynku i Marketinguul. Oczapowskiego 410-952 Olsztyne-mail: [email protected]: [email protected]: [email protected]


Piotr Kułyk, Mariola MichałowskaUniwersytet Zielonogórski

Regional Conditions of the Ecological Goods Market1

Summary

The interest of consumers and producers with organic food is increasing. This justifies the need to identify the main determinants of the development of the or-ganic food market. The literature on the organic food market contains many refer-ences to the factors that influence both consumers and producers to turn towards organic food. Nevertheless, there is the need to explore the problem in terms of regional conditions. Among the factors influencing consumers’ decisions about or-ganic products are those that result from health or environmental concerns. Tak-ing into account the producers’ motives for switching to organic food production methods, a special attention is paid to subsidies as well as to the protection of the environment or the quality of food. The authors of this paper attempted to take ac-count of regional conditions for the development of organic products, indicating the importance of actions undertaken at the regional level. The paper drew a particular attention to the opportunities and barriers to the regional development of the or-ganic food market on the example of Lubuskie Voivodeship. They also focused on developing solutions for green farmers to better tailor their offerings to the needs and preferences of current and future customers. In the research proceedings, the analysis of literature, the statistical data, and the results of the questionnaire surveys concerning the presented issues were used. The aim of the undertaken research was to determine the conditions of the regional market for organic products on the example of Lubuskie Voivodeship. The study shows that the majority of people purchasing organic food are city dwellers, but those who live in the countryside also make purchases. Most of the respondents have knowledge about the requirements for organic food regarding its production and processing. The preferred place for the purchase of organic products by the majority of respondents is marketplaces, while the most common source of information used during their purchase is their own experience. The article is of the research nature.

Key words: organic food, regional conditions, organic producers, consumer be-haviour.

JEL codes: Q56

Introduction

It is generally accepted that our food habits are largely shaped during childhood, and that they evolve because of the changing circumstances and experiences that we acquire in our way (Pearson, Henryks, Jones 2011, p. 171), as well as the patterns directly addressed

1 Realised with the financial support of the City of Zielona Góra.

REGIONAL CONDITIONS OF THE ECOLOGICAL GOODS MARKET266

to us. The growing number of scientific studies indicates a clear increase in consumer inter-est in the nutritional value and nutritional value of food. In this context, much attention is paid to the issue of organic food and to the perception of it as being more delicious and of higher nutritional value compared to conventional food. According to numerous studies, consumers prefer organic food for a number of reasons, such as health and environmental and food quality issues (Pearson, Henryks, Jones 2011, p. 171-177; Hughner et al. 2007, p. 94-110). Proactive consumers believe that organic food will have a positive effect on their health, well-being, as it is healthier than conventional foods. Conversely, some consumers buy organic food as a response to an unfavorable health situation because, for example, they have someone in the family who is sick and believes that organic food can help them recover (Pearson, Henryks, Jones 2011, p. 171). One of the greatest threats to sustainable develop-ment is that of conventional industrial agriculture due to the high consumption of industrial inputs and very low labor input (Zepeda, Nie 2012, p. 467-480). As already mentioned, the quality of the consumer’s choice of organic food has been important. At the same time, Pearson, Henryks, Sultan, and Anisimova (2013, p. 61) show that from a demographic point of view young, educated people, as well as students are the most loyal purchasers of organic food.

Understanding the changing needs of consumers is an extremely important element in building a competitive advantage for companies operating on the market. The ability to tailor the offer to the needs and expectations of customers is key to the success of companies that have recently begun to emphasize how healthy their products are, the ecologically produc-tive way of producing food, and the quality management and food safety systems they use, using environmental marketing instruments.

Creation of competitive advantage of enterprises is achieved by proper application of ecological marketing. Companies can undertake various activities in the area of environmen-tal marketing, i.e. all marketing activities aimed at producing, distributing and promoting products and ideas related to environmental protection (Pilarczyk, Nestorowicz 2010, p. 28). Promoting and meeting the requirements of ecological consumption is not only an important means of increasing the competitiveness of enterprises but also the key to solving the envi-ronmental crisis (Lin, Chen 2016, p. 1088).

Undoubtedly, the use of marketing in the organic food market gives the market a lot of benefits, and the right choice of marketing instruments largely depends on the people to whom they are directed. The following types of consumers can be distinguished according to the level of ecological awareness, which affects their behavior and demand for organic products (Banytė, Brazionienė, Gadeikienė 2010, p. 379): - Black consumers - have low levels of environmental awareness, lack of knowledge about

environmental relationships, and believe that individual consumer behavior does not af-fect the ecological balance; make purchases by advertising, choose non-durable, dispos-able and toxic products; Typical for these consumers is the inefficient use of energy, water, gas and other resources;

- Gray consumers - their level of involvement in environmental protection is low, they are convinced that the current environmental protection system is not sufficient and that im-

PIOTR KUŁYK, MARIOLA MICHAŁOWSKA 267

provements should be left to public institutions, so they believe that individual consumer behavior does not impact on the state of the environment; Their environmental awareness is at an average level, they seldom buy ecological products, usually under the influence of random information and tend to buy the same products as black consumers; they save resources for economic reasons;

- Greyish green consumers - they have a high level of environmental awareness, buy en-vironmentally-friendly products, buy health-oriented products, are driven by snobbery, rarely test the credibility of product information; save resources for economic, health or snobbish reasons;

- Green consumers - have a very high level of ecological awareness; they buy envi-ronmentally friendly products of the highest quality in ecological packages; consider that the environment is one of the main factors affecting human health; use resources economically.Each of these types of consumers requires a separate treatment and personalized ap-

proach. It is important to divide these groups, as both the needs and the behavior of the market are diverse. For the first two types of consumers, i.e. black consumers and gray consumers, there is a need to awaken and develop positive attitudes toward organic food. In this case, it is important to highlight the benefits of organic food and its high quality. For the last two groups it is important to establish relationships and maintain them through the use of instruments to shape and sustain loyalty to organic food products.

In addition to these types of customers, there are also groups of people who refrain from buying organic food, for example due to price barriers or lack of a local organic food store (spatial barriers). It is worth noting here that organic food prices are significantly higher than conventional food prices due to the higher quality of food produced by organic methods.

The aim of the research was to determine the conditions of the regional market for or-ganic products on the example of Lubuskie voivodship. An attempt was made to show the marketing activities which, in the long run, can bring many benefits to the market. The study looked for answers to the following research problems: - conditions of the regional market for organic products, - determination of the consumer’s food profile, - knowledge of the requirements of organic food, - knowledge of the term „organic food“, - the reasons for non-purchase of organic food by the respondents, - places to buy organic food, - most frequently used sources of information by respondents during purchases of organic

food.The realization of the indicated objective and formulated research questions will be fa-

cilitated by the presentation of survey results among inhabitants of Lubuskie voivodship.The research allowed us to create a profile of the consumer of organic food so that we

could develop solutions for organic farmers to better tailor the offer to the needs and prefer-ences of present and future customers.


Material and methodology of research

A questionnaire survey was conducted from May to September 2016. The selection of re-spondents was random with the use of stratified selection method. In total, 541 questionnaires were collected, 500 of them correctly completed, and the figures included in these question-naires were further analyzed (Table 1). Of the 500 respondents in the survey, about 40% did not purchase organic food, including 119 women (over 60%) and 79 men (about 40%).

Table 1Characteristics of the test sample

SpecificationRespondents

Number Procent

Gender of RespondentsFemale 318 63.6Male 182 36.4

ResidenceCity 238 47.6Village 262 52.4

EducationVocational 14 2.8Secondary 226 45.2Higher 260 52.0

Income per person in the householdBelow 500 zl net 28 5.6500-1000 zl net 150 30.01001-1500 zl net 121 24.21501-2000 zl net 137 27.42001-2500 zl net 43 8.62501-3000 zl net 0 0.03001-3500 zl net 21 4.2

Source: own calculations based on research.

Profile of the consumer of organic food in the light of empirical research

The question is: what is the profile of the consumer of organic food? As it turns out from the survey of 302 people buying organic food, prevalent are urban dwellers (63%), but the pur-chase is also made by people living in rural areas (37%). 55% of the respondents eat this type


of product once a week. Consumers of organic products are people with secondary (32%) and higher education (68%). Purchasers are mainly women, while men - definitely less. The high-est percentage of respondents (40%) declared monthly income per person in the household in the range of 1501-2000 zl net. Studies show that both age ranges 37-46 and 26-36, as well as household size (3 to 4 persons), favor consumption patterns for organic food.

The research results

The results of the study show that most respondents have knowledge about the require-ments of organic food production and processing and have correctly indicated what they understand by a processed organic product (Table 2). However, not everyone is aware that it should be marked with special characters. It is worth noting here that every thirteenth respondent was aware of the fact that organic food should be produced and processed by organic methods in farms and processing plants certified and controlled by certifying bodies, as well as marked with special characters. On the other hand, a processed organic product is considered to be ecologically processed by processing methods that guarantee compliance with the organic production principle and maintain the essential characteristics of the prod-uct at all stages of production.

Table 2Requirements for organic food

Specification Number of indications

Percentage of indications [%]

Percentage of respondents* [%]

(n = 500)Should be produced and processed by organic methods in farms and processing plants certified and controlled by certification bodies. 445 45.9 89.0Should be marked with special characters 166 17.1 33.2A processed organic product is considered to be ecologically processed by processing methods that guarantee compliance with organic production and maintain the essential characteristics of the product at all stages of production 322 33.2 64.4All of the above 36 3.8 7.2Total 969 100,0 -

The share of respondents does not add up to 100%, respondents could give more than one answer.Source: as in Table 1.

According to the analysis of the results of the empirical study, 43% of respondents think that the term organic food is the same as healthy food, while 32% associate it with natural food. 14% of respondents stated that both concepts refer to organic food. The rest of the


respondents agreed that these concepts are not related to organic food. In the light of these data on the labeling of organic food, it is not surprising that respondents consider the term organic food to be the same as healthy or natural food, or that they treat both concepts as synonyms of organic food. The inability to distinguish these concepts may be due to the fact that it is commonly accepted that organic food is healthy, but vice versa does not need to be such a dependency because the product does not need to be certified. It should also be noted that respondents associate organic food with health and natural foods, but most respondents do not associate it with an ecological quality assurance product.

According to the study, about 40% of people surveyed do not purchase organic food. Of particular importance is the understanding of the reasons why respondents do not buy organic products. Undoubtedly, an important factor influencing consumers’ decisions, apart from the price, is still the availability of organic food due to the lack of a shop near the place of residence (Table 3).

Table 3The main reasons for non-purchase of organic food by the respondents

Specification

The main reasons for non-purchase of organic food by the respondents

Female Male Totalpercentage of

indications [%]Number Procent Number Procent

Price too high 71 59.7 35 44.3 53.5No organic food store near the place of residence 48 40.3 23 29.1 35.9Difficulties in purchasing it 0 0.0 14 17.7 7.1No preference for organic food intake 0 0.0 4 5.1 2.0Other reasons, including: 0 0.0 3 3.8 1.5- limited offer 0 0.0 1 1.3 0.5- not realizing the benefits 0 0.0 2 2.5 1.0Total 119 100.0 79 100.0 100.0

Source: as in Table 1.

One of the most important reasons for not purchasing organic food is the high price of these products (the percentage of indications - over 53%). Almost every third respondent encounters barriers to the availability of organic food due to the lack of an organic food store near their place of residence, and almost every fourteenth have declared difficulty in acquir-ing it. Other reasons indicated by the respondents are the limited offer of organic food (the percentage of indications - 0.5%) and the non-perception of the benefits of buying organic food (1%). Nearly every fiftieth person does not prefer organic food. It should also be noted that there were clear percentages in the indications of the reasons for non-purchase of organ-ic food by respondents of different sexes. The study found that women more often than men


indicated excessive price. These differences may be due to the fact that women according to Central Statistical Office data on average receive about 21% lower wages than men. The average monthly gross wage of men in 2014 was 20.6% higher than the average monthly gross wage of women (Doniec et al. 2016). Men, in addition to too high prices and lack of a shop near their place of residence, pointed out, among the reasons for not purchasing or-ganic food, the difficulties in acquiring it and non-preference of food from organic farming. At the same time, this may be due to the fact that women are more engaged in the search for organic food and have greater confidence in organic producers because they are more likely to shop than men. Indications for the lack of preference for organic food consumption for men may be due to the perception that it is increasing the risk of foodborne illnesses, i.a. the use of ecological production system.

After asking the respondents about the place of purchase of organic food it can be said that the respondents are most interested in the market (number of indications - 253). Followed by health food stores (number of indications -168). In turn, every 4 respondents go to buy organic food to large-space stores (including: supermarkets, hypermarkets and discount stores), and almost every 12 respondents - to the housing estate store. The least popular as the place of purchase of products from organic farming and breeding is the on-line shop (number of indications - 23), followed by directly from the producer (number of indications - 45).

Also noteworthy are the sources of information about organic food (chart 1). The acquisi-tion and analysis of market information by the consumer is an important component of any decision-making process, and in the face of continuous information acquisition, it is not the information itself, but the selection of those that may be useful (Zrałek 2010, p. 143).

The most common source of information used when shopping for organic food is the respondents’ own experience (the number of indications - 267), followed by internet sites on healthy eating, while the third was the mass media such as the press, radio, television, including reportages on nutrition. Almost every fifth respondent uses information from leaflets, and every sixth from literature and scientific publications. In sixth place was information from family/friends, while the seventh place was a different website than the one where the surveyees purchased organic products. The rarerest source of information was the site where respondents order products. It is worth noting that this is the least used source of information, probably due to the fact that only a small percentage of respond-ents order organic food products via the internet (about 8%). Nevertheless, the internet is a popular source of information, as it ranked second in terms of using information sources in the purchase of organic food products. Changes in the market, especially with regard to the internet, on the one hand do not affect the course of the management process among the entrepreneurs, and on the other hand, the behavior of consumers (Kułyk, Michałowska 2016, p. 239).

At this point, it is worth mentioning that online sales strategies focus on two aspects (Barska 2014, p. 369): first of all, to convince a customer to buy at all via a new technology (the internet), and secondly, to deepen relations with the client to gain his trust and loyalty.


Creating and maintaining relationships with customers is an important element in achieving a competitive advantage, and by creating and maintaining them, the customer obtains new value that leads to gaining benefits by loyal customers (Michałowska, Kotylak, Danielak 2015, s. 60).

On the basis of the observations made, the data from secondary sources and the results of the survey, we can indicate the opportunities and barriers to the development of the con-sumption of organic food. Among the opportunities stand out: - increased interest in eco-food and improved quality of life, including a healthy lifestyle, - increasing number of stores offering a wide range of organic products, - whereas among barriers one can distinguish, - economic downturn of the country, - low level of ecological awareness of Polish consumers, - unwillingness to change eating habits.

Perception of organic food as increasing the risk of foodborne illnesses due to the use of ecological production system. - unwillingness to change preferences towards sustainable consumption, - constant persistence of buying conventional foods.

There is no doubt that the chance for the development of the organic food market is to raise the level of ecological awareness in which the impact on choices for the natural envi-

Chart 1The most commonly used sources of information by respondents when purchasing organic food

Source: own study based on the research.


ronment and the fate of present and future generations is perceived. At this point, it is worth noting that support is available in the form of subsidies or various types of facilities for organic producers as well as professional advice.

Conclusions

Undoubtedly, the success of each company determines the needs and preferences of con-sumers. In the development of organic food, it is important to tailor the offer to the needs of the customers and to inform them accordingly. The use of environmental marketing instru-ments becomes an important element in the activities of producers and farms. The set of marketing instruments depends on the types of consumers according to the level of envi-ronmental awareness. Depending on the level of this awareness, consumers will be more or less inclined to buy organic food. In addition, it is important to recognize the reasons for the resignation of organic food. In the situation of abandoning the products due to the high prices or the reduced availability of the organic food market, marketing activities are of particular importance. In this case, it is important to emphasize the high quality of these products as well as the benefits that it brings.

It is worth noting here that it is evident from the research conducted that among the most important causes of non-purchase of organic food is the high price and availabil-ity caused by lack of a shop near the respondent’s residence. One respondent pointed to a limited offer of organic food, and two did not see the benefits of buying organic food, which was linked to a reluctance to pay higher prices for organic and farm products. While the latter can be rapidly eliminated by properly informing about the benefits of organic food, it is more difficult and definitely costly to diversify the offer of organic food or to start trading in the vicinity of the respondents’ residence. Increasing the structure of the organic food offer would involve finding additional sources of supply, which would lead to increased distribution costs. On the other hand, taking up commercial activity near the respondent’s place of residence is related to the interest of persons who undertake such commercial activity and fulfill all the formal and legal requirements in this respect. Proper selection of marketing instruments can be a source of growth and a sustainable competi-tive advantage for producers and farms.

It is predicted that in the future interest in organic food will continue to grow. The analysis of the research results allowed to indicate the regional conditions of the organic products market, as well as to develop proposals for solutions for organic agricultural producers that would better adapt the offer to the requirements and preferences of cur-rent and future customers. These results can be a valuable hint for those interested in the organic food market. In the opinion of the authors, it is necessary in the future to conduct research on future trends in the development of the organic food market in the Lubuskie Voivodeship, so as to create recommendations in this area for various participants of the organic food market.


Bibliography

Banytė J., Brazionienė L., Gadeikienė A. (2010), Ivestigation of green consumer profile: A case of lithuanian market of eco-friendly food products, “Economics and Management”, No. 15.

Barska A. (2014), Zaufanie konsumentów generacji Y wobec handlu elektronicznego, (in:) Kłosie-wicz-Górecka U. et al. (Ed.), Handel wewnętrzny w Polsce 2009-2014. Zmiany w handlu hur-towym i detalicznym. Technologie informacyjne i komunikacyjne w handlu. Handel internetowy, IBRKK, Warszawa.

Doniec D. et al. (2016), Różnice w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn w Polsce, http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/rynek-pracy/pracujacy-zatrudnieni-wynagrodzenia-koszty- pracy/roznice-w-wynagrodzeniach-kobiet-i-mezczyzn-w-polsce-stan-w-2014-roku,12,1.html# [access: 10.10.2016].

Hughner R.S., McDonagh P., Prothero A., Shultz C.J., Stanton J. (2007), Who are organic food con-sumers? A compilation and review of why people purchase organic food, “Journal of Consumer Behaviour”, No. 6.

Kułyk P., Michałowska M. (2016), Consumer behaviour on the e-commerce market in the light of empirical research in Lubuskie voivodeship, “Management”, Vol. 20, No. 1.

Lin D., Chen H. (2016), A Review of Green Consumer Behavior Based on the Social Perspective, “Theoretical Economics Letters”.

Michałowska M., Kotylak S., Danielak W. (2015), Forming relationships on the e-commerce market as a basis to build loyalty and create value for the customer. Empirical findings, “Management”, Vol. 19, No. 1.

Pearson D., Henryks J., Jones H. (2011), Organic food: What we know (and don’t know) about con-sumers, “Renewable Agriculture and Food Systems”, No. 26(2).

Pearson D., Henryks J., Sultan P., Anisimova T. (2013), Organic food: Exploring purchase frequency to explain consumer behavior, “Journal of Organic Systems”, Vol. 8, No. 2.

Pilarczyk B., Nestorowicz R. (2010), Marketing ekologicznych produktów żywnościowych, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.

Zepeda L., Nie C. (2012), What are the odds of being an organic or local food shopper? Multivari-ate analysis of US food shopper lifestyle segments, “Agriculture and Human Values”, No. 29(4).

Zrałek J. (2010), Rola informacji w kształtowaniu zachowań konsumenckich, (in:) Kieżel E. (Ed.), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.

Uwarunkowania regionalne rynku produktów ekologicznych

Streszczenie

Zainteresowanie konsumentów i producentów żywnością ekologiczną zwięk-sza się. Uzasadnia to potrzebę zidentyfikowania głównych uwarunkowań rozwoju rynku produktów ekologicznych. Literatura dotycząca rynku żywności ekologicz-nej zawiera wiele odniesień do czynników wpływających na zainteresowanie za-równo konsumentów, jak i producentów żywnością ekologiczną. Niemniej jednak zachodzi potrzeba zgłębienia problemu w aspekcie uwarunkowań regionalnych. Wśród czynników wpływających na decyzje konsumentów dotyczące produktów ekologicznych wymienia się te wynikające z troski o zdrowie czy też dbałości


o środowisko naturalne. Biorąc pod uwagę motywy przechodzenia producentów na metody ekologicznej produkcji szczególną uwagę zwraca się na dopłaty, a także na ochronę środowiska czy jakość żywności. Autorzy opracowania podjęli próbę uwzględnienia uwarunkowań regionalnych w rozwoju produktów ekologicznych wskazując znaczenie działań podejmowanych na poziomie regionalnym. W opra-cowaniu szczególną uwagę zwrócono na możliwości i bariery regionalnego rozwo-ju rynku żywności ekologicznej na przykładzie województwa lubuskiego. Skon-centrowano się również na opracowaniu propozycji rozwiązań dla ekologicznych producentów rolnych pozwalających lepiej dostosować ofertę do wymagań oraz preferencji obecnych i przyszłych klientów. W postępowaniu badawczym wyko-rzystano analizę literatury, danych statystycznych oraz wyniki przeprowadzonych badań ankietowych dotyczących przedstawianej problematyki. Celem podjętych badań było ustalenie uwarunkowań regionalnych rynku produktów ekologicznych na przykładzie województwa lubuskiego. Z przeprowadzonego badania wynika, że wśród osób dokonujących zakupu żywności ekologicznej przeważają mieszkańcy miast, ale zakupu dokonują też osoby mieszkające na wsi. Większość responden-tów ma wiedzę na temat wymagań stawianych żywności ekologicznej dotyczących jej produkcji i przetwarzania. Preferowanym miejscem zakupu produktów ekolo-gicznych przez większość respondentów są targowiska, zaś najczęstszym źródłem informacji wykorzystywanym podczas ich zakupu jest własne doświadczenie. Ar-tykuł ma charakter badawczy.

Słowa kluczowe: żywność ekologiczna, uwarunkowania regionalne, producenci ekologiczni, zachowania konsumentów.

Kody JEL: Q56

Региональные обусловленности рынка экологических продуктов

Резюме

Интерес потребителей и производителей к экологическим пищевым про-дуктам повышается. Это обосновывает потребность в выявлении основных обусловленностей развития рынка экологических продуктов. Литература, ка-сающаяся рынка экологической пищи, содержит много ссылок на факторы, влияющие на интерес как потребителей, так и производитеей к экологиче-ской пище. Тем не менее есть необходимость глубже проникнуть в проблему в аспекте региональных обусловленностей. В числе условий, влияющих на решения потребителей насчет экологических продуктов, указывают те, кото-рые вытекают из заботы о здоровье или же окружающей среде. Учитывая мо-тивы перехода производителей к методам экологического производства, осо-бое внимание обращают на доплаты, а также на защиту среды или качество пищи. Авторы разработки попытались учесть региональные обусловленности в развитии экологических продуктов, указывая значение мер, принимаемых на региональном уровне. В статье особое внимание обратили на возможно-сти и барьеры регионального развития рынка экологической пищи на примере Любушского воеводства. Сосредоточились также на разработке предложений решений для экологических сельскохозяйственных производителей, которые позволяют лучше приспособить предложение к требованиям и предпочтени-


ям нынешних и будущих клиентов. В исследовании использовали анализ ли-тературы, статистических данных и результаты проведенных опросов, каса-ющихся представляемой проблематики. Целью предпринятых исследований было определение региональных обусловленностей рынка экологических продуктов на примере Любушского воеводства. Проведенный опрос показы-вает, что среди лиц, покупающих экологическую пищу, преобладают город-ские жители, но покупки совершают и лица, проживающие на селе. Большин-ство респондентов располагает знаниями насчет требований, предъявляемых к экологической пище, которые касаются ее производства и переработки. Предпочитаемое большинством респондентов место покупки экологических продуктов – базары, самый же частый источник информации, используемый во время покупки их – личный опыт. Статья имеет исследовательский харак-тер.

Ключевые слова: экологическая пища, региональные обусловленности, эко-логические производители, поведение потребителей.

Коды JEL: Q56


Afiliacja:dr hab. inż. Piotr Kułyk, prof. UZdr inż. Mariola MichałowskaUniwersytet ZielonogórskiWydział Ekonomii i ZarządzaniaKatedra Ekonomii Międzynarodowejul. Podgórna 5065-246 Zielona Górae-mail: [email protected]: [email protected]


Ewa Lange, Joanna Myszkowska-Ryciak, Danuta Gajewska, Paulina Kęszycka Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Ocena glikemii poposiłkowej i indeksu glikemicznego innowacyjnych pełnoziarnistych produktów zbożowych u zdrowych dorosłych osób

Streszczenie

Na rynkach krajów zachodnich, a także w Polsce, zwiększa się asortyment żywności o właściwościach prozdrowotnych. Zmniejsza się spożycie pieczywa, a konsumenci poszukują produktów zbożowych do szybkiego spożycia, ale boga-tych w błonnik pokarmowy, o mniejszym stopniu przetworzenia i niskim indeksie glikemicznym. Celem pracy jest porównanie glikemii poposiłkowej po spożyciu bogatych w błonnik pokarmowy innowacyjnych pełnoziarnistych produktów zbo-żowych i określenie ich indeksu glikemicznego (IG). W badaniu wzięło udział 40 osób w wieku 20-25 lat. W celu określenia IG pieczywa pełnoziarnistego, ciastek z otrębami pszennymi bez lub z dodatkiem cukru, przetworów z owsa i amarantusa wykonano pomiary glikemii po spożyciu roztworu glukozy oraz adekwatnej ilości produktów. Stężenie glukozy we krwi oraz pole powierzchni pod krzywą glike-mii po spożyciu pełnoziarnistych przekąsek zbożowych i pieczywa było istotnie mniejsze niż pole pod krzywą glikemii po spożyciu glukozy. Pole powierzchni pod krzywą glikemii po spożyciu ciastek z otrąb pszennych, bez względu na dodatek cukru czy sztucznych substancji słodzących było mniejsze niż po spożyciu pozo-stałych przekąsek wielozbożowych. IG ciastek wielozbożowych można uznać za niski, dlatego przekąski pełnoziarniste, szczególnie z dodatkiem otrąb pszennych, mogą stanowić alternatywę dla konwencjonalnych przekąsek węglowodanowych.

Słowa kluczowe: indeks glikemiczny, ciastka zbożowe, pieczywo.

Kody JEL: I12, I18

Wstęp

Produkty zbożowe są głównym źródłem węglowodanów w codziennej racji pokarmowej. W ostatnich 10 latach w Polsce zmniejszało się spożycie produktów zbożowych, głównie pieczywa, a zwiększał udział płatków i wyrobów piekarskich, w tym ciastek (Stanisławska, Kurzawa 2016). Istotny wpływ na postrzeganie innowacji produktów zbożowych mają czynniki powiązane z produktem, odnoszące się do jego właściwości fizykochemicznych, sensorycznych i takich cech, jak: cena, dostępność, opakowanie oraz wartość odżywcza i prozdrowotna (Shepherd i in. 2012). Rynek przetworów zbożowych jest rynkiem wysyco-nym, jednak zmiana receptury mająca na celu poprawę wartości odżywczej, w tym wpływ innowacyjnego produktu na zapobieganie występowaniu cukrzycy typu 2 i otyłości, nie

278 OCENA GLIKEMII POPOSIŁKOWEJ I INDEKSU GLIKEMICZNEGO...

zmniejszająca walorów smakowych i wygody związanej z łatwością spożycia może stano-wić istotny element zwiększający chęć zakupu produktu (Królak 2015).

Ilość i profil węglowodanów, a także ich interakcja z innymi składnikami diety, wywiera różny wpływ na glikemię poposiłkową. W 1981 roku Jenkins wraz ze współpracownikami przeprowadził na grupie ochotników badania wpływu 62 zwyczajowo spożywanych pro-duktów i cukrów prostych na glikemię poposiłkową i na tej podstawie stworzył alternatyw-ny system charakteryzujący żywność zawierającą węglowodany nazywając go indeksem glikemicznym. Indeks glikemiczny (IG) definiowany jest jako pole powierzchni pod krzy-wą odpowiedzi glikemicznej mierzonej przez 2 godziny po spożyciu 50 g przyswajalnych węglowodanów z badanego produktu spożywczego i wyrażany w stosunku do odpowiedzi glikemicznej na taką samą ilość węglowodanów pochodzącą ze standardowego produktu (glukoza lub białe pieczywo) spożytego przez tę samą osobę (FAO/WHO 1998; ISO 2010).

Szybka absorpcja węglowodanów po posiłku o wysokim IG prowadzi do zwiększenia stężenia insuliny w stosunku do glukagonu we krwi tworząc silny, anaboliczny bodziec, który inicjuje nasilenie magazynowania składników energetycznych, stymuluje glikogenezę i lipogenezę, a hamuje glukoneogenezę i lipolizę (Morris, Zemel 1999). Po takim posiłku często przez dłuższy czas utrzymuje się zwiększony stosunek insuliny do glukagonu we krwi, w efekcie czego stężenie glukozy i wolnych kwasów tłuszczowych we krwi chwilowo obniża się niekiedy nawet poniżej wartości obserwowanych na czczo. Hipoglikemia wystę-pująca w 2-3 godziny po posiłku o wysokim IG upośledza utlenianie glukozy w porównaniu z tempem jej utleniania po posiłku o niskim IG w tym samym przedziale czasu (Brand-Miller i in. 2002). Obniżony poziom glukozy stymuluje wydzielanie glukagonu, kortyzolu i hormonu wzrostu, co przywraca normoglikemię stymulując rozkład glikogenu i glukone-ogenezę, ale może również sprzyjać insulinooporności i proteolizie (Ludwig 2002).

Dieta bogata w węglowodany o wysokim indeksie i ładunku glikemicznym (ŁG) ma związek ze zwiększonym ryzykiem występowania cukrzycy typu 2 i chorób układu serco-wo-naczyniowego, takich jak niedokrwienna choroba serca (Shikany i in. 2009; Mirrahimi i in. 2012; Dong i in. 2012). Dieta o niskim IG zmniejsza natomiast odpowiedź glikemiczną i insulinową, jak również poprawia profil lipidowy oraz aktywność fibrynolityczną krwi u osób z zespołem metabolicznym oraz cukrzycą typu 2 (Patel i in. 2004). Metaanalizy badań dotyczących stosowania przez osoby z cukrzycą typu 1 i 2 diety bogatej w produkty o niskich wartościach indeksu glikemicznego, wykazały, że jego zmniejszenie średnio o 10%, odpowiada redukcji stężenia hemoglobiny glikowanej, w ciągu średnio 7 tygodni, o 7,2-8%, co zmniejsza o około 10% ryzyko wystąpienia powikłań cukrzycy (Willett i in. 2002; Brand-Miller i in. 2003). Równocześnie zastosowanie diety o niskim IG u osób cukrzycą typu 1 jest dobrze akceptowane przez pacjentów, bez zmiany wartości odżyw-czej dziennej racji pokarmowej (Buyken i in. 2001). W najnowszych rekomendacjach dla osób z cukrzycą, oprócz kontrolowania ilości spożywanych węglowodanów, w celu po-prawy kontroli glikemii, zaleca się wybór produktów o niskim IG (Polskie Towarzystwo Diabetologiczne 2016).

279E. LANGE, J. MYSZKOWSKA-RYCIAK, D. GAJEWSKA, P. KĘSZYCKA

Zastosowanie diety niskoenergetycznej bogatej w produkty o niskim IG u dorosłych, oty-łych osób daje podobne efekty redukcji masy ciała jak dieta niskoenergetyczna o wysokim IG czy konwencjonalna dieta niskoenergetyczna, jednocześnie w większym stopniu zmniej-szając zawartość tkanki tłuszczowej w organizmie i korygując zaburzenia przemiany lipido-wej i węglowodanowej (Ebbeling i in. 2005; Raatz i in. 2005; McMillan-Price i in. 2006). Zalecenia stosowania diety bogatej w produkty o niskim indeksie glikemicznym, mogą więc być alternatywą dla standardowych zaleceń diety niskoenergetycznej, szczególnie u dzieci i młodzieży, czy osób z cukrzycą typu 2, hipertriglicerydemią, czy hiperlipidemią mieszaną (McKeown i in. 2009).

Zwiększona zawartość glukozy, sacharozy, skrobi o wysokiej zawartości amylopektyny, duży stopień rozdrobnienia i obróbka termiczna produktu podnosi wartość IG, a zawartość w produkcie większych ilości rozpuszczalnych w wodzie składników błonnika pokarmo-wego, fruktozy czy innych składników takich jak tłuszcze, białka, kwasy organiczne oraz substancje antyodżywcze (kwas fitynowy, lektyny, taniny) zmniejsza ją (Frost, Dornhorst 2000). Dieta o niskim IG charakteryzuje się znaczącym zwiększeniem spożycia owoców i warzyw, nasion roślin strączkowych, wybranych pełnoziarnistych produktów zbożowych bogatych w rozpuszczalny w wodzie błonnik pokarmowy (np. produkty z jęczmienia i owsa, pumpernikiel, kasza gryczana). Równocześnie w diecie o niskim IG ogranicza się spożycie produktów mącznych, skrobiowych o małej zawartości błonnika pokarmowego takich jak: ziemniaki, ryż oraz żywności o wysokiej zawartości cukrów prostych, takich jak ciasta, cia-steczka, słodycze i słodzone napoje (Bell, Sears 2003).

Ważnym czynnikiem mającym wpływ na wartość indeksu glikemicznego jest proces produkcji artykułów spożywczych. Mielenie, rozdrabnianie i oczyszczanie ziarna niszczy strukturę skrobi i zmniejsza wielkość jej cząsteczek. Wielkość cząsteczek skrobi, przez wpływ na szybkość opróżniania żołądka, determinuje również poposiłkową glikemię, gdyż opuszczająca żołądek płynna treść pokarmowa musi zawierać cząsteczki mniejsze niż 2 mm. Mniejsze cząsteczki skrobi są też bardziej podatne na działanie enzymów trawiennych, a in-deks glikemiczny ziarna i otrąb jest znacznie niższy niż płatków i mąki (Ferrer-Mairal i in. 2012).

Proces żelifikacji skrobi podczas obróbki cieplnej w obecności wody zwiększa podatność skrobi na trawienie przez enzymy amylolityczne i sprzyja szybkiemu zwiększaniu stężenia glukozy we krwi. Wysoki indeks glikemiczny mają produkty skrobiowe poddane długotrwa-łej obróbce termicznej, takie jak rozgotowane ziemniaki lub ryż (Henry i in. 2005). Biały chleb i płatki kukurydziane są przykładami produktów wysokoprzetworzonych, w których skrobia jest w dużym stopniu zżelifikowana, natomiast węglowodany pochodzące z maka-ronu ugotowanego al dente z powodu zwartej struktury produktu zmniejszającej enzyma-tyczną hydrolizę skrobi, są trudniej przyswajalne, a ich indeks glikemiczny jest mniejszy niż makaronu rozgotowanego (Junga i in. 2009). Proces chłodzenia prowadzi do przechodzenia skrobi w formę uporządkowanych krystalicznych kompleksów odpornych na hydrolizę − ugotowane, rozdrobnione ziemniaki mają wysoki indeks glikemiczny, który zmniejsza się po ich schłodzeniu (Leeman i in. 2005). Mimo że nie zawsze obserwowany jest związek między zawartością błonnika pokarmowego w produktach, posiłkach lub diecie a wartościa-


mi indeksu glikemicznego, to rozpuszczalne w wodzie składniki błonnika pokarmowego, przez opóźnienie opróżniania żołądka, zwolnienie trawienia i absorpcji składników ze świa-tła jelita, zmniejszają poposiłkową glikemię takich produktów, jak: nasiona roślin strączko-wych, przetwory owsiane i jęczmienne (kasze, płatki, otręby), jabłka, śliwki, brzoskwinie i owoce jagodowe (Venn, Mann 2004). Substancje antyodżywcze, takie jak: fityniany, tani-ny, inhibitory amylazy, obecne m.in. w pełnych ziarnach zbóż, otrębach, warzywach i nasio-nach roślin strączkowych utrudniają trawienie węglowodanów w przewodzie pokarmowym, co również zmniejsza wartość indeksu glikemicznego tych produktów (Chung i in. 2008).

Wybór produktów zbożowych determinowany jest takimi składowymi jakości, jak: smak, zapach, świeżość, stopień przetworzenia, jak również skład produktu, w tym zawartość błon-nika i ziaren, co wiąże się z jego wartością indeksu i ładunku glikemicznego (Sajdakowska i in. 2014). Szacunki indeksu glikemicznego, które prowadzi się w Polsce oparte są na infor-macjach pozyskanych z piśmiennictwa światowego, niewiele jest natomiast danych o war-tościach indeksu glikemicznego żywności pochodzenia krajowego. Celowe wydaje się więc podjęcie oznaczeń indeksu glikemicznego między innymi przetworów zbożowych, które stanowią podstawę produktów węglowodanowych naszej diety.

Cel pracy

Celem pracy było porównanie glikemii poposiłkowej u zdrowych dorosłych osób po spo-życiu bogatych w błonnik pokarmowy pełnoziarnistych produktów zbożowych oraz ozna-czenie ich indeksu glikemicznego.

Materiał i metody

Do badań zakwalifikowano 40 osób (34 kobiet i 6 mężczyzn), w wieku 20-25 lat, o masie od 45-115 kg (60,4±10,7 kg) i BMI od 18,5 do 35 kg/m2 (średnio 22,7±5,0 kg/m2, w tym 75% osób z BMI 18,5-24,9 kg/m2, 15% z BMI 25-29,9 kg/m2 i 10% osób z BMI 30-35 kg/m2), bez współistniejących chorób przewlekłych, w tym także alergii i nietolerancji pokar-mowych. Kwalifikacja do badania została dokonana po uprzedniej konsultacji lekarskiej i wyrażeniu pisemnej zgody na uczestnictwo w nich, po uprzednim zapoznaniu się z celem i zakresem badań. W celu określenia indeksu glikemicznego badanych produktów (127 g pełnoziarnistego pieczywa pszenno-żytniego oraz 126,6 g ciastek z otrębami pszennymi, 126,6 g ciastek z otrębami pszennymi bez dodatku cukru, 78 g ciastek na bazie przetworów z pszenicy, kukurydzy i owsa oraz 83 g ciastek na bazie przetworów z pszenicy, kukury-dzy, owsa i amaratusa), wykonano pomiary stężenia glukozy we krwi włośniczkowej po spożyciu roztworu zawierającego 50g glukozy, jako standardu oraz po spożyciu produktów badanych w ilości, która dostarczała 50g przyswajalnych węglowodanów. Oznaczania stę-żenia glukozy w pełnej krwi włośniczkowej wykonane zostały suchą metodą enzymatycz-ną z użyciem pasków testowych oraz aparatu Accutrend GCT firmy Roche. Każdorazowo przed spożyciem badanego produktu osoby uczestniczące w badaniu pozostawały na czczo


minimum 12 godzin, a dzień wcześniej nie spożywały alkoholu, słodyczy i tłuszczu oraz nie wykonywały intensywnych ćwiczeń fizycznych (Wolever i in. 2008).

Tabela 1Wartość odżywcza badanych przetworów zbożowych (w 100 g produktu)

WyszczególnienieWartość

kaloryczna (kJ / kcal)

Tłuszcz (g)

Białko(g)

Węglo-wodany

(g)

Cukry proste

(g)

Błonnik (g)

Pieczywo pszenno-żytnie 619 /210 1,3 7,9 41,8 1,8 3,9Ciastka z otrębami pszennymi 1840 / 440 26 12 39,5 15 18,5Ciastka z otrębami bez cukru 1881 / 448 26 14 39,5 - 16Ciastka „3 zboża” 2015 / 482 22 7 64 19 4Ciastka „4 zboża” 2261 / 541 29 10 60 17 7


W skład ciastek z otrębami pszennymi wchodziły: mąka pszenna, ziarno sezamu, jogurt naturalny, olej palmowy i sacharoza lub substancje słodzące (sorbitol, cyklaminian sodu). W skład ciastek wielozbożowych, bazujących na przetworach z 3 zbóż oprócz: mąki pszen-nej typu 1200, płatków kukurydzianych i owsianych oraz oleju palmowego, wchodziła sa-charoza. Natomiast ciastka bazujące na przetworach z 4 zbóż, oprócz: razowej mąki pszen-nej, mąki z amarantusa, płatków kukurydzianych i owsianych, zawierały: ziarno sezamu i lnu, wiórki kokosowe oraz melasę.

Pomiary dokonano w 2 powtórzeniach na czczo, co 15 minut przez pierwszą godzinę, a przez następnie w 90 i 120 min testu. Wartości IG obliczono odnosząc wartość pola pod krzywą glikemii badanego produktu do wartości pola pod krzywą glikemii standardu i mno-żąc otrzymany wynik przez 100% (ISO 2010). Przyjęto wartości IG o współczynniku zmien-ności glikemii, po spożyciu posiłku referencyjnego, nie przekraczające 30% (Wolever, in. 2008).

W celu porównania uzyskanych wartości glikemii oraz IG badanych produktów wyko-rzystano analizę wariancji ANOVA i test najmniejszych istotnych różnic LSD dla zmien-nych o rozkładzie parametrycznym oraz test Kruskal-Wallis’a dla zmiennych o rozkładzie odbiegającym od normalnego, przyjmując za poziom istotności p≤0,05.

Wyniki i ich dyskusja

Stężenie glukozy we krwi osób uczestniczących w badaniu było istotnie mniejsze przez półtorej godziny po spożyciu ciasteczek zbożowych niż po spożyciu roztworu standardowej ilości glukozy. Jednocześnie po 30 i 45 minutach po spożyciu zbożowych przekąsek na bazie otrąb pszennych, z i bez dodatku cukru, stężenie glukozy we krwi było istotnie mniej-


sze niż po spożyciu przez osoby uczestniczące w badaniu ciastek wielozbożowych (por. wykres 1). Stężenie glukozy we krwi osób uczestniczących w badaniu, po spożyciu ciastek z otrębami pszennymi, osiągnęło swoją największą wartość już w 15 minucie po posiłku. Podobnie maksymalne stężenie glukozy we krwi po 15 minutach obserwowano po spożyciu pieczywa pszenno-żytniego, jednak zwiększenie to było istotnie większe niż po spożyciu ciastek z otrębami pszennymi (por. wykres 1). Podobnie Marangoni i Poli (2007) zaobser-wowali istotnie szybsze zmniejszanie się glikemii po 45 minutach po spożyciu pieczywa i ciasteczek pszennych wzbogaconych w błonnik pokarmowy w porównaniu do stężenia glukozy we krwi po spożyciu ich standardowych odpowiedników. W niniejszym badaniu glikemia po spożyciu ciastek na bazie otrąb pszennych bez dodatku sacharozy zmniejszała się w drugiej godzinie testu, po czym nieznacznie zwiększyła się. Szczyt stężenia glukozy we krwi po spożyciu ciastek pszenno-kukurydziano-owsianych obserwowano w 30 minucie testu. Natomiast po spożyciu ciastek pszenno-kukurydziano-owsianych z dodatkiem mąki z amarantusa i melasy stężenie glukozy we krwi osiągnęło swoją największą wartość w 45 minucie i znacznie wolniej zmniejszało się.

Stężenie glukozy we krwi po spożyciu pełnoziarnistego pieczywa pszenno-żytniego u większości osób zwiększało się w znacząco mniejszym stopniu niż po spożyciu roztworu glukozy, a średnie stężenie glukozy we krwi w 15 i 30 minut po spożyciu porcji pieczy-wa było istotnie mniejsze (por. wykres 1). Podobnie pole powierzchni pod krzywą dwugo-

Wykres 1

Zmiany stężenia glukozy we krwi po spożyciu standardowej ilości glukozy i adekwatnej ilości przetworów zbożowych u osób uczestniczących w badaniu

* Wartości oznaczone tymi samymi literami nie różnią się istotnie statystycznie (p>0,05).Źródło: opracowanie własne.


dzinnej glikemii po spożyciu badanych pełnoziarnistych przekąsek zbożowych i pieczywa pszenno-żytniego było istotnie mniejsze niż pole powierzchni pod krzywą glikemii poposił-kowej po spożyciu roztworu standardowej ilości glukozy (por. tabela 2).

Dodatkowo pole powierzchni pod krzywą glikemii po spożyciu ciastek na bazie otrąb pszennych, bez względu na dodatek cukru, czy sztucznych substancji słodzących (sorbitol, cyklaminiany) było nieznacznie mniejsze niż po spożyciu pozostałych przekąsek wielo-zbożowych (por. tabela 2). Wpływ na zmniejszenie odpowiedzi glikemicznej po spożyciu ciastek z dodatkiem otrąb pszennych mogła mieć znacząco większa zawartość błonnika pokarmowego (Ostman i in. 2006). Marangoni i Poli (2007) zaobserwowali, że dwukrot-ne zwiększenie udziału błonnika pokarmowego w pieczywie pszennym zmniejszyło jego indeks glikemiczny o 22%, a ciastek pszennych o 41%. Największą wśród przetworów zbożowych glikemię poposiłkową i pole powierzchni pod krzywą glikemii poposiłkowej obserwowano po spożyciu pieczywa pszenno-żytniego oraz ciastek pszenno-owsianych z dodatkiem mąki z amarantusa i melasy. Vujić i in. (2014) obserwowali natomiast, że dodatek mąki z amarantusa i/lub z gryki do ciastek pszennych może zmniejszać strawność skrobi wpływając na glikemię poposiłkową. Podobnie dodatek przetworów owsianych może zmniejszać odpowiedź glikemiczną po posiłku (Jenkins i in. 2002; Brand-Miller i in. 2011; Litwinek i in. 2014).

Tabela 2Pole powierzchni pod krzywą glikemii po spożyciu roztworu glukozy i adekwatnej ilości przetworów zbożowych u osób uczestniczących w badaniu

Wyszczególnienie Pole powierzchni pod krzywą glikemii poposiłkowej [mg/d x min]

Przedział ufności (CI; 95%)

Roztwór glukozy 3685,3 ± 1427,8 c* 3213-4108Pieczywo pszenno-żytnie 2477,7 ± 1213,7 b 1625-3335Ciastko z otrębami pszennymi 1365,6 ± 900,5 a 793-1938Ciastko z otrębami bez cukru 1312,8 ± 937,5 a 683-1942Ciastko na bazie 3 zbóż 1843,7 ± 1320,2 a 1366-2321Ciastko na bazie 4 zbóż 2013,1 ± 1105,5 ab 1310-2715

* Wartości oznaczone tymi samymi literami nie róznia się istotnie tatystycznie (p>0,05; test LSD).Źródło: jak w tabeli 1.

Na proces trawienia skrobi i absorpcje glukozy wpływać może struktura białek glute-nowych w produktach pszennych (Fardet i in. 2006). Soong i in. (2015) zaobserwowali, że na niższą wartość indeksu glikemicznego ciasteczek owsianych i jęczmiennych wpływała większa niż w przetworach kukurydzianych i pszennych proporcja amylozy do amylopek-tyny. W niniejszym badaniu zaobserwowano jednak, że pola powierzchni pod krzywą gli-kemii po spożyciu wszystkich przekąsek zbożowych oraz wartości średnie IG nie różniły się istotnie statystycznie. Pole powierzchni glikemii poposiłkowej oraz indeks glikemiczny


ciastek zbożowych był równocześnie nieznacznie mniejszy niż pieczywa pszenno-żytniego (por. tabele 2 i 3). Ciastka wielozbożowe charakteryzowały się jednak nieznacznie więk-szą odpowiedzią glikemiczną, co mogło wynikać m. in. z dodatku płatków kukurydzianych (Dada i in. 2015).

Indeks glikemiczny badanych produktów, zarówno ciastek na bazie otrąb pszennych, z i bez dodatku cukru, jak i ciastek wielozbożowych wynoszący 44% do 47% można uznać za niski i mniejszy niż 55% (Foster-Powell i in. 2002) (por. tabela 3). Za stosunkowo niski indeks glikemiczny ciastek zbożowych odpowiadać może mniejsza żelifikacja skrobi wyni-kająca z małej zawartości wody w tych produktach oraz większa zawartość tłuszczu, które wpływają na przyswajalność węglowodanów w tej grupie przetworów zbożowych (Englyst i in. 2003). Podobnie średnia wartość indeksu glikemicznego pieczywa pszenno-żytniego była zbliżona do górnej granicy wartości uznanej za niskie. Dodatek mąki żytniej do mąki pszennej może nie tylko zmniejszać trawienie skrobi i absorpcję glukozy dzięki większej zawartości amylozy, ale i większej zawartości kwasów organicznych wpływających na ak-tywność α-amylazy (Fardet i in. 2006).

Tabela 3Wartości indeksu glikemicznego badanych przetworów zbożowych

WyszczególnienieIndeks glikemiczny (%)

± SDprzedział ufności Confidence interval

(CI; 95%)

Pieczywo pszenno-żytnie 56,6 ± 21,0 a 43-61Ciastko z otrębami pszennymi 47,5 ± 28,3 a 28-66Ciastko z otrębami bez cukru 47,3 ± 28,6 a 28-66Ciastko na bazie 3 zbóż 46,1 ± 17,6 a 36-56Ciastko na bazie 4 zbóż 44,8 ± 18,8 a 34-56

* Wartości oznaczone tymi samymi literami nie róznia się istotnie tatystycznie (p>0,05; test LSD).Źródło: jak w tabeli 1.

Dodatkowo zakładając, że 1 standardowa porcja przekąsek zbożowych (30 g) zawie-ra: w przypadku ciastek na bazie otrąb pszennych 11,8 g przyswajalnych węglowodanów, 19,2 g w przypadku ciastek „3 zboża” i 18 g dla ciastek „4 zboża” − to ich ładunek glike-miczny (ilość węglowodanów w porcji produktu (g) × IG / 100), wynosić będzie odpowied-nio 5,6 oraz 8,8 i 8,1, a dla badanego pieczywa 7, co również można uznać za wartość niską, nie przekraczającą 10 (Foster-Powell 2002).

Innowacyjne produkty zbożowe pojawiające się na rynku są zwykle produktami nowymi lub produktami o zmodyfikowanym składzie odpowiadającym oczekiwaniom konsumen-tów (Borowska, Kowrygo 2013). Wśród przetworów zbożowych bogatych w błonnik po-karmowy zwiększonym zainteresowaniem cieszą się ciastka, szczególnie w grupie kobiet, osób z wykształceniem średnim lub wyższym oraz mieszkańców mniejszych miejscowo-


ści (Jeżewska, Królak 2015). W zwiększeniu akceptacji produktów z tego segmentu rynku znaczenie może mieć także oferowanie ich w jednostkowych opakowaniach umożliwiają-cych łatwe i wygodne ich wykorzystanie. Dobra informacja żywieniowa może także zwięk-szyć zaufanie konsumenta do właściwości prozdrowotnych takich produktów (Jeżewska-Zychowicz 2015).

Niskie spożycie produktów zbożowych pełnoziarnistych oraz zbyt małe spożycie błonnika pokarmowego z dietą, przy jednoczesnym wzroście świadomości żywieniowej i zdrowotnej może tworzyć szansę dla innowacyjnych produktów zbożowych wprowadzanych na rynek, do których można zaliczyć także atrakcyjne dla konsumentów z powodu wygody i smaku pro-dukty piekarnicze takie jak ciastka wielozbożowe o niskim indeksie i ładunku glikemicznym.

Podsumowanie

- Przekąski zbożowe, bez względu na ich skład zmniejszały glikemię poposiłkową a ich indeks i ładunek glikemiczny standardowej porcji można uznać za niski.

- Przekąski zbożowe, szczególnie z dodatkiem otrąb pszennych, mogą stanowić alternaty-wę dla powszechnie dostępnych przekąsek węglowodanowych.

- Wprowadzeniu na rynek innowacyjnych produktów zbożowych o niskim indeksie gli-kemicznym powinna towarzyszyć edukacja żywieniowa dotycząca ich prozdrowotnego znaczenia w racji pokarmowej.

Bibliografia

Bell S., Sears B. (2003), Low-glycemic-load diets: Impact on obesity and chronic diseases, “Critical Reviews in Food Science and Nutrition”, No. 43.

Borowska A., Kowrygo B. (2013), Innowacyjność produktowa na przykładzie sektora piekarskiego, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Brand-Miller J., Holt S., Pawlak D., McMillan J. (2002), Glycemic index and obesity, “American Journal of Clinical Nutrition”, No. 76.

Brand-Miller, J., Atkinson, F., Gahler, R., Kacinik V., Lyon M., Wood S. (2011), Effects of added PGXw, a novel functional fibre, on the glycaemic index of starchy foods, “British Journal of Nutri-tion”, No. 1-4, DOI:10.1017/S0007114511005447 [dostęp: 01.09.2016].

Buyken A., Toeller M., Heitkamp G., Karamanos B., Rottiers R., Muggeo M., Fuller S. and EURODIAB IDDM Complications Group (2001), Glycemic index in the diet of European outpatients with type 1 diabetes: relations to glycated hemoglobin and serum lipids, “American Journal of Clinical Nutri-tion”, No. 73.

Chung H-J., Liu Q., Hoover R., Warkentin T., Vandenberg B. (2008), In vitro starch digestibility, ex-pected glycemic index, and thermal and pasting properties of flours from pea, lentil and chickpea cultivars, “Food Chemistry”, No. 111.

Dada A., Ogbera A., Ogundele S., Fasanmade O., Ohwovoriole A. (2015), Glycaemic responses to corn meals in type 2 diabetics and non-diabetic controls, “Turkish Journal of Endocrinology and Metabolism”, No. 19.


Dong J-Y., Zhang Y-H., Wang P., Qin L-Q. (2012), Meta-analysis of dietary glycemic load and gly-cemic index in relation to risk of coronary heart disease, “American Journal of Cardiology”, No. 109.

Ebbeling C. Leidig M., Sinclair K., Seger-Shippee L., Feldman H., Ludwig D. (2005), Effects of an ad libitum low-glycemic load diet on cardiovascular disease risk factors in obese young adults, “American Journal of Clinical Nutrition”, No. 81.

Englyst K., Vinoy S., Englyst H., Lang V. (2003), Glycaemic index of cereal products explained by their content of rapidly and slowly available glucose, “British Journal of Nutrition”, No. 89.

FAO/WHO (1998), Carbohydrates in Human Nutrition. The Report of a Joint FAO/WHO Expert Consultation. FAO Food and Nutrition Paper 66. Rome.

Fardet, A., Leenhardt, F., Lioger, D., Scalbert, A., Rémésy, Ch. (2006), Parameters controlling the glycaemic response to breads, “Nutrition Research Review”, No. 19.

Ferrer-Mairal A. Penâlva-Lapuente C., Iglesia I., Urtasun L., De Miguel-Etayo P., Remón S., Cortés E., Moreno LA. (2012), In vitro and in vivo assessment of the glycemic index of bakery products: influence of the reformulation of ingredients, “European Journal of Nutrition”, No. 51.

Foster-Powell K., Holt S., Brand-Miller J. (2002), International table of glycemic index and glycemic load values, “American Journal of Clinical Nutrition”, No. 76.

Frost D., Dornhorst A. (2000), The relevance of the glycaemic index to our understanding of dietary carbohydrates, “Diabetic Medicine”, No. 17(5).

Henry C., Lightowler H., Strik C., Renton H., Hails S. (2005), Glycaemic index and glycaemic load values of commercially available products in the UK, “British Journal of Nutrition”, No. 94.

ISO 26642:2010(E) (2010), International Standard Food products - Determination of the glycaemic index (GI) and recommendation for food classification.

Jenkins D., Wolever T., Taylor R., Barker H., Fielden H., Baldwin J., Bowling A., Newman H., Jen-kins A., Goff D. (1981), Glycemic index of foods: a phisiological basis for carbohydrate ex-change, “American Journal of Clinical Nutrition”, No. 34.

Jenkins D., Kendall C. , Augustin L. , Franceschi S., Hamidi M., Marchie A., Jenkins A., Axelsen M., (2002), Glycemic index: overview of implications in health and disease, “American Journal of Clinical Nutrition”, No. 76.

Jeżewska-Zychowicz M. (2015), Uwarunkowania akceptacji nowego produktu żywnościowego – wy-brane zagadnienia, (w:) Jeżewska-Zychowicz M. (red.), Innowacyjne produkty zbożowe z per-spektywy konsumenta, Oficyna Drukarska Jacek Chmieleski, Warszawa

Jeżewska-Zychowicz M., Królak M. (2015), Zachowania konsumenckie na rynku pieczywa i ich wy-brane uwarunkowania, „Handel Wewnętrzny”, nr 2(355).

Junga E., Suha H., Hongb W., Kimc D., Hongd Y., Hong I., Chang U. (2009), Uncooked rice of relatively low gelatinization degree resulted in lower metabolic glucose and insulin responses compared with cooked rice in female college students, “Nutrition Research”, No. 29.

Królak M. (2015), Czynniki poznawcze a zachowania konsumentów na rynku produktów zbożowych, (w:) Jeżewska-Zychowicz M. (red.), Innowacyjne produkty zbożowe z perspektywy konsumenta, Oficyna Drukarska Jacek Chmieleski, Warszawa

Leeman M., Östman E., Björk I. (2005), Vinegar dressing and cold storage of potatoes lowers post-prandial glycaemic and insulinaemic responses in health subjects, “European Journal of Clinical Nutrition”, No. 59.

Litwinek D., Gambuś H., Zięć G., Gambuś F. (2014), Porównanie indeksu i ładunku glikemicznego herbatników owsianych oraz pszennych, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 5.


Ludwig D. (2002). The glycemic index: physiological mechanisms relating to obesity, diabetes and cardiovascular disease. “Journal of American Medical Association”, No. 287.

Marangoni F., Poli A. (2008), The glycemic index of bread and biscuits is markedly reduced by the addition of a proprietary fiber mixture to the ingredients, “Nutrition, Metabolism and Cardiovas-cular Diseases”, No. 18.

McKeown N., Meigs J., Liu S., Rogers G., Yoshida M., Saltzman E., Jacques P. (2009), Dietary car-bohydrates and cardiovascular disease risk factors in the Framingham offspring cohort, “Ameri-can College Nutrition”, No. 28.

McMillan-Price J., Petocz P., Atkinson F., O’neill K., Samman S., Steinbeck K., Caterson I., Brand-Miller J. (2006), Comparison of 4 diets of varying glycemic load on weight loss and cardiovascu-lar risk reduction in overweight and obese young adults: a randomized controlled trial, “Archives of Internal Medicine”, No. 166.

Mirrahimi A., de Souza R., Chiavaroli L., Sievenpiper J., Beyene J., Hanley J., Augustin L., Kend-all C., Jenkins D. (2012), Associations of glycemic index and load with coronary heart disease events: A Systematic review and meta-analysis of prospective cohorts, “Journal of American of Heart Association”, No. 1, DOI: 10.1161/JAHA.112.000752 [dostęp: 01.09.2016].

Morris K., Zemel M. (1999), Glycemic index, cardiovascular disease, and obesity, “Nutrition Re-view”, No. 57.

Patel V., Aldridge R., Leeds A., Dornhorst A., Frost G. (2004), Retrospective analysis of the impact of a low glycaemic index diet on hospital stay following coronary artery bypass grafting: a hypoth-esis, “Journal of Human Nutrition and Dietetics”, No. 17.

Polskie Towarzystwo Diabetologiczne (2016), Zalecenia kliniczne dotyczące postępowania u cho-rych na cukrzycę 2016, „Diabetologia Kliniczna”, nr 5 (sup. A).

Raatz S., Torkelson C., Redmon J. Reck K., Kwong C., Swanson J., Liu C., Thomas W., Bantle J. (2005), Reduced glycemic index and glycemic load diets do not increase the effects of energy restriction on weight loss and insulin sensitivity in obese men and women, “Journal of Nutrition”, No. 135.

Sajdakowska M. (2014), Opinie konsumentów na temat innowacyjnego pieczywa w świetle badań jakościowych, „Handel Wewnętrzny”, nr 6(353).

Shepherd R., Dean M., Lampila P.,Arvola A., Saba A., Vassallo M., Claupein E., Winkelman M., Lähteenmäki L. (2012), Communicating the benefits of wholegrain and functional grain products to European consumers, “Trends in Food Science and Technology”, No. 25.

Shikany J., Phadke R., Redden D., Gower B. (2009), Effects of low- and high-glycemic index/glycemic load diets on coronary heart disease risk factors in overweight/obese men, “Metabolism”, No. 58.

Soong Y., Quek R., Henry C. (2015), Glycemic potency of muffins made with wheat, rice, corn, oat and barley flours: a comparative study between in vivo and in vitro, “European Journal of Nutri-tion”, No. 54.

Stanisławska J., Kurzawa I. (2016), Spożycie pieczywa i produktów zbożowych w gospodarstwach do-mowych według grup społeczno-ekonomicznych w Polsce, “Studia i Prace WNEiZ US”, nr 44/2.

Venn B., Mann J. (2004), Cereal grains, legumes and diabetes, “European Journal of Clinical Nutri-tion”, No. 58.

Vujić L., Čepo D., Šebečić B., Dragojević I. (2014), Effects of pseudocereals, legumes and inulin ad-dition on selected nutritional properties and glycemic index of whole grain wheat-based biscuits, “Journal of Food and Nutrition Research”, No. 53.

Willet, W., Manson, J., Liu, S. (2002). Glycemic index, glycemic load, and risk of type 2 diabetes, “American Journal of Clinical Nutrition”, No. 76.


Wolever T., Brand-Miller J., Abernethy J., Astrup A., Atkinson F., Axelsen M., Björck I., Brighenti F., Brown R., Brynes A., Casiraghi M., Cazaubiel M., Dahlqvist L., Delport E., Denyer G., Erba D., Frost G., Granfeldt Y., Hampton Sh., Hart V., Hätönen K., Henry C., Hertzler S., Hull S., Jerling J., Johnston K., Lightowler H., Mann N., Morgan L., Panlasigui L., Pelkman Ch., Perry T., Pfeiffer A., Pieters M., Ramdath D., Ramsingh R., Robert S., Robinson C., Sarkkinen E., Scazzina F., Sison D., Sloth B., Staniforth J., Tapola N., Valsta L., Verkooijen, I., Weickert M., Weseler A., Wilkie P., Zhang J. (2008). Measuring the glycemic index of foods: interlaboratory study, “American Journal of Clinical Nutrition”, No. 87.

Żródło finansowania: środki na utrzymanie potencjału badawczego 505-20-100400-P00311-99

Assessment of Postprandial Glucose and Glycemic Index of Innovative Whole-Grain Cereal Products in Healthy Adults

Summary

The aim of the study was to compare the postprandial blood glucose after eating rich in dietary fibre innovative whole-grain cereal products and to determine their glycemic index (GI). The study involved 40 healthy people aged 20-25. To deter-mine the IG of wholemeal bread, wholegrain biscuit with wheat bran and with or without sugar added, oats and amaranth there were made measurements of glucose in blood after ingestion of a glucose solution and equivalent amount of the prod-ucts. The GI values are calculated by comparison of the incremental area under the standard glycemic curve to IAUC of test products.

The concentration of glucose in blood and the area under the curve of blood glu-cose after consumption of wholegrain cereal snacks and wheat-rye bread was signifi-cantly smaller than the area under the curve of blood glucose after a glucose solution. In addition, the area under the curve of blood glucose after consumption of cakes with wheat bran, regardless of added sugar or artificial sweeteners, was lower than after ingestion of other wholegrain snacks. The glycemic index of wholegrain cookies, amounting to 44-47%, can be considered as low Nevertheless, the average GI of all cereal snacks did not differ significantly. Cereal snacks, especially with the addition of wheat bran, may be an alternative to commercially available carbohydrate snacks.

Key words: glycemic index, cereal biscuits, bread.

JEL codes: I12, I18

Оценка постпрандиальной гликемии и гликемического индекса инновационных цельнозерновых хлебных продуктов у здоровых взрослых

Резюме

На рынках западних стран, а также в Польше, растет ассортимент пищи с оздоровительными свойствами. Снижается потребление хлеба, потребители


же ищут хлебные продукты для быстрого потребления, но богатые пищевыми волокнами, с меньшей степенью переработки и низким гликемическим индек-сом. Цель работы – сравнить постпрандиальную гликемию после потребле-ния богатых пищевыми волокнами инновационных цельнозерновых хлебных продуктов и определить их гликемический индекс (ГИ). В изучении приняли участие 40 лиц в возрасте 20-25 лет. Для определения ГИ цельнозернового хлеба, печенья с пшеничными отрубями без или с добавлением сахара, про-дуктов переработки овса и амарантуса провели замеры гликемии после прие-ма в пищу раствора глюкозы и адекватного количества продуктов. Концентра-ция глюкозы в крови и поле поверхности под кривой гликемии после приема в пищу цельнозерновых хлебных перекусок и хлеба была существенно мень-ше, чем поле под кривой гликемии после потребления глюкозы. Поле повер-хности под кривой гликемии после приема в пищу печенья из пшеничных отрубей, независимо от добавления сахара или искусственных сладящих ве-ществ, было меньше, нежели после приема в пищу остальных многозерновых перекусок. ГИ многозернового печенья можно счесть низким, потому цель-нозерновые перекуски, особенно с добавлением пшеничных отрубей, могут представлять собой альтернативу для конвенциональных углеводных продук-тов.

Ключевые слова: гликемический индекс, хлебное печенье, хлебобулочные изделия.

Коды JEL: I12, I18


Afiliacje:dr hab. Ewa Langedr inż. Joanna Myszkowska-Ryciakdr inż. Danuta Gajewskamgr Paulina Kęszycka Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Katedra Dietetykiul. Nowoursynowska 159c02-776 Warszawae-mail: [email protected]: [email protected]: [email protected]


Marcin ŁukaszewiczAkademia Leona Koźmińskiego − Warszawa

Tożsamość marki jako odzwierciedlenie tożsamości jej kreatora/dyrektora kreatywnego

Streszczenie

Obok teorii dotyczących pojęcia tożsamości marki, w nauce występuje wiele modeli tożsamości. Zmieniający się w ostatnich dziesięcioleciach świat oraz wzrost liczby badań wymuszają zmiany w funkcjonujących teoriach i ich dopasowanie do obecnych czasów (XXI wiek). Zmiany te są silnie zauważalne w gałęziach biznesu opartych na dyrektorze kreatywnym, czyli w dziedzinach oscylujących wokół sztu-ki i designu. W dobie funkcjonujących mediów społecznościowych oraz nowych technologii, rola dyrektora kreatywnego marki w budowaniu jej tożsamości wzro-sła. Dyrektorzy kreatywni marek, publikując na profilach firmowych nowe zdjęcia, nie tylko dzielą się z konsumentami informacjami o marce, ale także swoim życiem prywatnym, zacierając granicę między tożsamością marki a ich własną. W artykule przedstawiono własną propozycję nowego modelu tożsamości marki oraz opisano przykłady marek, których tożsamości oparte są na tożsamości dyrektora kreatyw-nego.

Słowa kluczowe: tożsamość marki, moda, marketing, marka luksusowa, dyrektor kreatywny.

Kody JEL: D02, M31

Wstęp

Tożsamość marki, niczym tożsamość ludzka, stanowi jeden z najważniejszych elemen-tów wpływających na jej pozycjonowanie oraz określenie grupy docelowej. Jest niczym ludzkie DNA, zawierające wszystkie najważniejsze informacje o marce. Nie powinno więc dziwić to, iż zagadnienie tożsamości marki od lat zajmuje istotne miejsce w badaniach teo-retyków i praktyków na całym świecie. W literaturze przedmiotu odnaleźć można bowiem liczne pozycje stworzone przez największych specjalistów z dyscypliny zarządzania, marke-tingu oraz innych nauk społecznych, odwołujące się do pojęcia tożsamości marki i terminów jej pokrewnych.

W pierwszej części artykułu przedstawiono wybrane zagadnienia teoretyczne dotyczące pojęcia tożsamości marki oraz dwa z funkcjonujących w nauce modeli tożsamości marki. W drugiej części artykułu uwagę skupiono na przedstawieniu propozycji nowego modelu tożsamości marki oraz jego implikacjach. Zmieniający się w ostatnich dekadach rynek i jego otoczenie, pojawienie się nowych technologii, wzrost znaczenia komunikacji zarówno inter-personalnej, jak i B2C, wzrost wiedzy na temat postaw i zachowań konsumenckich, a także wkroczenie konsumentów w fazę marketingu 3.0 (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2010), wy-

MARCIN ŁUKASZEWICZ 291

muszają ciągłe pogłębianie wiedzy i dostosowywanie istniejących modeli tożsamości do specyfiki poszczególnych branży.

Tożsamość marki w literaturze

Niezależnie od branży, podstawą każdej firmy, obok oferowanej przez nią usługi lub pro-duktu, jest marka. To ona pozwala wyróżnić firmę na tle konkurencji i sprawić, że zawładnie sercami konsumentów. Na markę składa się wiele czynników, jak: „nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu rozpoznania towarów lub usług sprze-dawcy albo grupy sprzedawców i odróżniania ich od towarów i usług konkurentów” (Kotler, Keller 2013, s. 263-264). Jednym z najistotniejszych elementów marki jest jej tożsamość.

Aaker i Joachimsthaler (2000) opierają tożsamość na trzech filarach: zrozumieniu konsu-mentów marki, zrozumieniu konkurencji marki oraz zrozumieniu środowiska biznesowego marki. Janiszewska (2012, s. 27) traktuje tożsamość marki szerzej, wpisując w jej poczet „wartości i osobowość marki, korzyści funkcjonalne i emocjonalne, które marka zapewnia swoim odbiorcom wraz z uzasadnieniem ich wiarygodności”. Chapman i Tuliena (2010) w ramach swojej koncepcji tożsamości marki, wyróżniają natomiast takie elementy, jak: styl, wartości, wyróżniki, standardy, obietnicę składaną konsumentom oraz sposób i zakres przyjętej komunikacji z konsumentami. Wszystkie z przytoczonych koncepcji, niezależnie od ich szerokości łączy jeden aspekt. Atrybuty marki powinny tworzyć spójną, przemyślaną całość, konstytuując w efekcie jej tożsamość. Rozbieżność między wspomnianymi elemen-tami spowodować mogłaby u odbiorców poczucie dysonansu, a tym samym doprowadzić do utraty wiarygodności marki. Wiarygodność i spójność leży zaś u podłoża prawidłowo budowanej marki i jej tożsamości.

Według Upshawa (1995), tożsamość marki może być rozumiana jako konfiguracja słów, obrazów, idei i asocjacji tworzących całkowity obraz marki u nabywcy. Zgodnie z tym twierdzeniem w tworzeniu tożsamości marki biorą udział zarówno pracownicy działów mar-ketingowych, jak i pośrednio konsumenci. Ci pierwsi muszą prowadzić regularne badania ewaluacyjne dotyczące funkcjonowania marki i jej odbioru przez konsumentów. Uzyskane przez nich wyniki badań mają na celu dopasowania prowadzonych przez markę działań i jej tożsamości do preferencji i potrzeb potencjalnych nabywców.

Autorem innej teorii jest Ghodeswar (2008), który wyróżnia dwa poziomy tożsamości marki. Są nimi rdzeń i tożsamość rozszerzona. Pierwszy z elementów, rdzeń, odnosi się do tych cech marki, które pozostają niezmienne w czasie i nie są podatne na zmiany otoczenia rynkowego, panujące trendy czy zmienny podczas ekspansji terytorialnej. Do elementów tych zaliczyć można w większości przypadków nazwę, kolorystykę oraz produkt jako taki. Drugi z elementów, tożsamość rozszerzona, odnosi się do obszarów, które mimo zachodzą-cych zmian na przestrzeni czasu, nie wpływają na zmiany w wizerunku marki w oczach odbiorców. Do elementów tych można zaliczyć atmosferę panującą w sklepach, ich wygląd, a także cechy oferowanych usług lub produktów.

292 TOŻSAMOŚĆ MARKI JAKO ODZWIERCIEDLENIE TOŻSAMOŚCI JEJ KREATORA...

Mimo istnienia obszarów tożsamości marki, które mogą podlegać zmianom, istotne jest zachowanie ciągłości komunikacji w czasie i wprowadzanie zmian stopniowo. Częste zmia-ny wartości, charakteru produktów lub kolorystyki marki mogą w negatywny sposób odbić się na jej kondycji i powodzeniu rynkowym, a także przyczynić się do obniżenia jej rozpo-znawalność wśród odbiorców. W efekcie powyższych działań marka może utracić stałą gru-pę odbiorców, która w wielu przypadkach stanowi o jej sukcesie biznesowym. Założenia te potwierdzają Burmann, Jost-Benz, Riley (2009), według których „tożsamość marki stanowi warunek konieczny dla utrzymania zaufania kupującego, które z kolei stanowi podstawę do budowy długotrwałej relacji pomiędzy marką, a klientem, a tym samym budowy lojalności konsumenta wobec marki. Dlatego też, każdorazowo przed podjęciem decyzji strategicznej o zmianie wartości, zmianie grupy docelowej czy zmianach produktowych, zarządzający muszą mieć na uwadze to, by zmiany nie dotknęły elementów rdzenia marki”.

Schemat 1Model tożsamości marki wg Aakera

Źródło: Aaker (2010, s. 79).

Według Aakera (2010), tożsamość marki stanowi zestaw unikalnych skojarzeń związa-nych z marką, które zgodnie z zamierzeniami przedsiębiorstwa nadającego markę produk-towi, mają być wykreowane i/lub podtrzymywane w świadomości nabywców. Tożsamość marki ma pomagać w tworzeniu wzajemnych stosunków między marką, a klientem przez generowanie propozycji wartości: funkcjonalnej, emocjonalnej i/lub korzyści w postaci wy-rażenia samego siebie. Dla zobrazowania swojej teorii, autor stworzył model tożsamości marki, w którym wyróżnia cztery jego główne obszary: markę jako produkt, markę jako organizację, markę jako symbol oraz markę jako osobę.


Aaker opisując tożsamość marki ogranicza swoją perspektywę do obrazu nadawcy. Tym samym odrzuca wpływ konsumentów na konstytuowanie tożsamości marki. Jedyny związek między marką a konsumentami zauważalny jest w obszarze marki jako osoby. Niemniej, związek ten przyjmuje kierunek marka-konsument, pomijając sprzężenie zwrotne w postaci wpływu konsumenta na markę. Podstawowym celem przyjętego przez daną firmę modelu tożsamości powinna być budowa związków i relacji z klientami. Marki, budując swoją toż-samość, powinny bowiem odwoływać się do „potrzeb, oczekiwań i wartości grup docelo-wych” (Janiszewska 2012, s. 27). Bez poznania owych wartości, nie można według autorki określić wartości marki.

Twórcą innego z modeli tożsamości marki jest Kapferer (2008). Autor, w swoim hek-sagonalnym modelu wyróżnia sześć głównych determinant tożsamości, które pozycjonuje w czterech płaszczyznach: odbiorcy, nadawcy oraz wewnętrznej i zewnętrznej. Tym samym prezentując zupełnie odmienne podejście do tożsamości marki niż Aaker. Kapferer bowiem uznał, iż kluczowymi elementami tożsamości są elementy tworzące wizualny kod marki, odróżniający go od innych podmiotów na rynku. Pozostałymi elementami są zaś relacje/związki budowane przez markę z odbiorcami, osobowość marki, kultura organizacyjna, wpływająca na sposób organizacji marki i jej wartości, a także wizerunek własny, które ma swoje odbicie w oczach odbiorców. Bardzo istotnym elementem w przedstawionym modelu jest odbicie. Ukazuje ono, na ile wizerunek własny pokrywa się z odbiciem.

Obok wspomnianych modeli, w nauce funkcjonują także inne, które wprowadzają nieznacz-ne modyfikacje w rozumieniu tożsamości, dodając do wspomnianych cech takie determinanty, jak: wizja (de Chernatony 2003), dziedzictwo (Burmann, Meffert 1996), czy pole marki (Sicard 2013). Różnice między modelami, choć niewielkie, determinują ich implikacje praktyczne, uza-leżniając wybór konkretnego modelu od podjętej tematyki badania lub typu badanej marki.

Aby marka była wiarygodna w odczuciu jej twórcy, wiele tożsamości marek opartych jest na tożsamości jej założyciela lub tożsamości dyrektora kreatywnego. Tego typu podej-

Schemat 2Model tożsamości marki wg Kapferera

Źródło: Kapferer, Bastien (2009, s. 122).


ście stwarza wiele ułatwień, gdyż jest bardzo naturalne oraz stanowi dobry materiał pod uprawianie tzw. storytellingu, czyli budowania marki na opowieści. Można jednak podać wiele przykładów marek, których koncepcja powstała na bazie chociażby badań rynkowych, a nie ze względu na chęć odzwierciedlenia wartości i tożsamości jej twórcy. Tworzenie tego typu marek wymaga jednak dużej kontroli ze strony jej twórcy i ciągłego monitorowania rynku, gdyż oparta musi być na sztucznie stworzonych wartościach i potrzebach odbiorców. Oba podejścia, choć skrajnie rożne, mogą przyczynić się do osiągnięcia sukcesu lub porażki biznesowej. W artykule uwagę skupiono na pierwszym typie marek.

Personifikacyjny model tożsamości marki

Markę jako twór człowieka, posiadającą określoną nazwę, warstwę wizualną, otoczenie oraz wartości i „upodobania”, można poddać personifikacji. Wymienione cechy bez proble-mu można przypisać bowiem istotom żywym, w celu odróżnienia ich od innych istot ży-wych i ukonstytuowania ich na autonomiczne twory. Marka, podobnie jak człowiek, posiada unikatowe, zaprojektowane DNA (Kapferer 2008) oraz cechy „osobowe”, które składają się na jej niepowtarzalną tożsamość.

Poza „zaprogramowanymi” przez jej kreatora cechami, marka przechodzi różne fazy/cykle życia, które łatwo można przenieść na etapy życia ludzkiego. Marka bowiem rodzi się w momencie jej założenia, przechodzi okres niemowlęctwa oraz dzieciństwa, w którym „uczy się” i zdobywa kontakty, następnie wchodzi w okres dorosłości, trwając w zdrowiu i sile na rynku, aż do momentu, w którym w wielu przypadkach umiera, będąc zastępowana przez nowsze, bardziej innowacyjne marki. Bywa, iż marka nie dożywa okresu dorosłości, umierając zanim na dobre jest w stanie się rozwinąć. Tego typu przypadek stanowi wynik braku dopasowania osobowości marki do potrzeb rynkowych lub braku wystarczających aktywów finansowych pozwalających przetrwać jej fazę pierwotną.

Co więcej, niczym w okresie socjalizacji pierwotnej, a następnie wtórnej, marka zdo-bywa wiedzę na temat zasad funkcjonowania w danej branży przez interakcję z rynkiem i innymi markami, pełniąc lub przyjmując przy tym określoną rolę społeczną – rolę lidera, czarnej owcy czy chociażby konformisty. Przez interakcje z konsumentami i konkurencją, marki stają się aktorami odgrywającymi pewne role na scenie życia codziennego (Goffman 1981), odbywając każdego dnia wiele interakcji symbolicznych oraz uczestnicząc we wspo-mnianym wcześniej procesie socjalizacji wtórnej.

W zależności od doświadczeń, zarówno tych w swoim bezpośrednim otoczeniu rynko-wym, jak i w wyniku doświadczeń zdobytych przez kontakty i obserwację marek z innych branż, system wartości marki może ewoluować, a wraz z nią dojść do zmian w jej osobowo-ści, a tym samym jej tożsamości. W ten sposób marka może dopasowywać swoją tożsamość do danego okresu w czasie, koniunktury rynkowej bądź obszaru, w którym prowadzi swo-ją działalność sprzedażowo-usługową. Narodzona marka nie jest nigdy tworem martwym, skończonym, ale organizmem żywym, który każdego dnia podlega działaniom bodźców zewnętrznych.


Marki, wzorem istot żywych, posiadają narządy wewnętrzne, z których każdy odpowia-da za inny obszar jej funkcjonowania. Narządami tymi są działy księgowości, PR-u, marke-tingowy, produkcyjny i inne. Brak synergii między działalnością poszczególnych działów może, niczym w przypadku braku współdziałania narządów wewnętrznych, prowadzić do nieprawidłowości w jej funkcjonowaniu, wpływając na jej ogólną kondycję.

Mimo różnorodności funkcjonujących w nauce modeli tożsamości, żaden z nich nie na-daje marce cech wprost ludzkich. Mimo iż model Aakera zakłada element marki jako osoby, w sposób bardzo ograniczony opiera swoje założenia na personifikacji marki. To samo tyczy się heksagonalnego modelu Kapferera. W zaproponowanym w artykule modelu, osobowość dyrektora kreatywnego marki stanowi jej centralny punkt, jej serce wokół, którego nadbu-dowywane są pozostałe jej elementy.

Głównym celem stworzenia personifikacyjnego modelu tożsamości marki była chęć umożliwienia kompleksowego opisania zarówno elementów czysto osobowościowych, jak

Schemat 3Personifikacyjny model tożsamości marki



i otoczenia marki, mogących wpływać na jej tożsamość. W ramach proponowanego modelu można wyróżnić dwa poziomy oraz dwa czynniki zewnętrze. Są nimi: - elementy tożsamości dyrektora kreatywnego (obszar środkowy); - elementy tożsamości marki (obszar zewnętrzny).

Każdy z poziomów ukonstytuowany jest z elementów pomniejszych, które składają się na pełen obraz tworzący personifikacyjny model tożsamości marki. Na tożsamość kreatora/dyrektora kreatywnego składają się takie elementy, jak: - ego/„ja”, rozumiane zgodnie z teorią Freuda jako sposób postrzegania kreatora/dyrektora

kreatywnego przez siebie. Element ten stanowi rys osobowościowy, który wyrażony jest przez cechy charakteru kreatora (Freud 1923);

- krąg kulturowy, rozumiany zgodnie z teorią kapitału kulturowego Bourdieu (2001) jako wzorce kulturowe, dorobek kulturowy społeczeństwa, które powiązane są z miejscem pochodzenia/„zapleczem”etnicznym kreatora na gust konsumentów i ich stylistyczne preferencje zakupowe;

- system wartości, rozumiany jako nagromadzenie doświadczeń życiowych kreatora/dy-rektora kreatywnego, wynikające z przebiegu procesu socjalizacji pierwotnej i wtórnej oraz kapitału/systemu społecznego (Putman 1995) i religijnego, w którym wzrastał kre-ator; wpływ wychowania i otoczenia, w jakim wzrastał projektant na jego sposób po-strzegania świata;

- kompetencje, rozumiane jako posiadana wiedza i umiejętności kreatora/dyrektora kre-atywnego w danej branży, będące wynikiem jego doświadczeń zawodowych oraz zdoby-tej w toku edukacji wiedzy;

- styl/estetyka, rozumiane jako gust dyrektora kreatywnego, jego preferencje stylistyczne będące odzwierciedleniem środowiska, w którym się wychowywał (m.in. upodobania kolorystyczne, wrażliwość stylistyczna itp.).Drugą grupę elementów konstytuują elementy tożsamości marki, które mają na celu:

- powiązanie marki z nazwiskiem jej kreatora/dyrektora kreatywnego, nadanie marce na-zwy będącej imieniem i nazwiskiem lub nazwiskiem jej kreatora, jako chęć powiązania marki z jej twórcą;

- powiązanie marki z pochodzeniem kulturowym i etnicznym jej kreatora/dyrektora kre-atywnego, wyrażane jako odzwierciedlenie wzorców kulturowych zakotwiczonych w jego świadomości, w tożsamości marki; powiązanie marki z korzeniami etnicznymi i systemem społecznym jej kreatora/dyrektora kreatywnego;

- nadanie marce systemu wartości na podstawie osobistego systemu norm i wartości, bę-dącego skutkiem nabytych doświadczeń życiowych i sposobem patrzenia na świat; owy system wpływa również na kulturę organizacyjną, a tym samym sposób zarządzania mar-ką;

- przeniesienie kompetencji kreatora/dyrektora kreatywnego marki na grupy produktowe lub usługi oferowane przez markę na rynku;

- przeniesienie stylistyki i estetyki kreatora/dyrektora kreatywnego marki na jej stylistykę. Stylistyka ta może być wyrażana przez nadanie marce określonego kodu kolorystyczne-go, preferencji dotyczących sfery wizualnej marki (wygląd produktów, stylistyka kam-


panii promocyjnych/marketingowych, wygląd opakowań, wygląd logo(typu), wygląd siedziby), będące cechami wizualnymi marki, jej znakiem rozpoznawczym na rynku.Czynnikami zewnętrznymi mogącymi mieć wpływ na tożsamość marki są właścicie-

l(e) lub udziałowcy oraz konsumenci. To oni, wbrew wizji kreatora/dyrektora kreatywnego marki, ze względu na swój wkład finansowy, mogą mieć odmienne zdanie na temat różnych aspektów działalności marki, ograniczając tym samym wkład tożsamości kreatora/dyrek-tora kreatywnego w konstytuowanie tożsamości marki. Czynnik ten nie wpływa na tożsa-mość marki w przypadku, kiedy kreator marki jest zarówno jej właścicielem i jej większo-ściowym udziałowcem. Również wizerunek marki w oczach konsumentów może sprawić, iż kreator/dyrektor kreatywny marki będzie zmuszony zmienić niektóre z elementów tożsa-mości marki, które nie sprawdziły się w środowisku biznesowym, nie pozwalając marce na utrzymanie się na rynku w istniejącym dotychczas kształcie.

Implikacje praktyczne

Zaproponowany model, choć może znaleźć szerokie zastosowanie praktyczne, szczegól-nie sprawdza się w przypadku badań marek trojakiego rodzaju: - marek luksusowych; - marek, których produkty oparte są na artyzmie; - marek, których kreatorami/dyrektorami kreatywnymi są charyzmatyczne jednostki.

Marki te bowiem łączy jedna bardzo istotna cecha. Podstawą i ostoją każdej marki, której model biznesowy jest oparty na wyrobie artystycznym jest jej twórca/dyrektor kreatywny. To on dzięki posiadanemu talentowi, ale także silnej osobowości jest w stanie zbudować markę na własnym „ja”, opierając tożsamość marki na elementach własnej tożsamości.

Artystyczne kierunki biznesowe stanowią bowiem specyficzną gałąź biznesu, która w zdecydowanej większości oparta jest na tożsamości kreatora. Żadna inna branża nie jest tak silnie zdominowana przez osobowość i koncepcję jej kreatora/dyrektora kreatywnego. Dlatego też gałąź ta posłuży za modelowy przykład dla przedstawionego personifikacyjnego modelu tożsamości marki. Badając bowiem biografie wielu charyzmatycznych założycieli marek, artystów, jak i dyrektorów kreatywnych, odnaleźć można w ich twórczości liczne odniesienia do życia osobistego. Doświadczenia, które ukształtowały ich tożsamości osobi-ste, przenoszone były na ich twórczość, a tym samym na tożsamości marek, które tworzy-li/w których pracowali.

W przypadku domu mody Dior, są to odniesienia do wsi i natury, motywy kwiatowe w strojach i biżuterii, motyw pszczoły czy kroje prezentowanych strojów. Wynikały one z preferencji osobistych kreatora marki i jego doświadczeń z okresu dziecięcego i nastolet-niego. Christian Dior, którego rodzina mieszkała w Granville, spędzał w okresie dzieciń-stwa całe godziny przed domem obserwując roślinność, kwiaty, insekty, które czarowały go swoją różnorodnością, bogactwem wzorów, kolorów oraz formą. Późniejsza przeprowadz-ka z rodziną do Paryża w zmierzchu Belle Epoque, wzrastanie w świecie burżuazji oraz obserwacja strojów noszonych przez kobiety i mężczyzn w tamtym czasie, ukształtowały


gust Diora, wpływając na stylistykę projektowanych przez niego ubrań oraz upodobanie do elegancji w stroju. Innym z elementów, które odcisnęło piętno na twórczości i tożsamości jego marki, było upodobanie do obserwacji anatomii kobiecego ciała. Fascynacja wąskością kobiecej talii, pełnią kobiecych bioder oraz proporcjami kobiecego ciała, znalazły odzwier-ciedlenie w stworzonej przez Diora nowej sylwetce, której nadano nazwę New look (Sinclair 2012). Idea projektanta, ukazująca zupełnie nowe podejście do proporcji oraz wprowadzenie nowych krojów, stało się znakiem rozpoznawczym marki i podstawą jej późniejszego suk-cesu ekonomicznego.

Innym przykładem kreatora marki, który przeniósł tożsamość osobistą na tożsamość marki była Gabrielle Coco Chanel. Projektantka oparła tożsamość swojej marki na innowa-cyjności i duchu emancypacyjnym. Wyróżnikiem jej twórczości było socjologiczne podej-ście, objawiające się przez uwielbienie do obserwacji otoczenia i ubiorów noszonych przez kobiety. Coco Chanel, dzięki nowatorskiemu spojrzeniu na modę, wprowadzaniu nowych krojów oraz niestandardowemu zastosowaniu tkanin, w krótkim czasie zyskała rzeszę boga-tych wyznawczyń, które tak jak ona, podążały z nurtem emancypacyjnym, próbując wyzwo-lić się spod władzy mężczyzn. Prostota krojów oraz przywiązanie do ograniczonej palety barw, ściśle związane były z okresem dzieciństwa, kiedy to Chanel mieszkała w sierocińcu w Aubazine, w którym została umieszczona przez ojca, po tym jak na tuberkulozę zmarła jej matka. Purytańskie, ubogie warunki, w których wzrastała i wychowywała się Gabrielle miały ogromny wpływ na ukształtowanie jej charakteru oraz sukces nadanej marce tożsamo-ści. Wrodzona odwaga, bezpardonowość i przekonanie do właściwego kierunku, w którym podąża twórczość projektantki, zostały przeniesione na pole biznesowe, stając się budulcem marki (Cosgave 2012).

Sukces wszystkich historycznych, luksusowych marek modowych oparty jest na ich twórcach, którzy przenieśli własną tożsamość na projekty i pozostałe aspekty tożsamości marki, a także nadali marce nazwę będącą ich imieniem i nazwiskiem lub samym nazwi-skiem. Obok mody, prawidłowość tę można zauważyć także w innych obszarach sztuki.

Artystka nowoczesna, Louise Bourgeois, w swoich instalacjach obnaża się przed wi-dzem, zapraszając go do świata własnego dzieciństwa, skrywanych emocji oraz stra-chu przed byciem matką. Flagowa instalacja Bourgeois, umieszczona w londyńskim Tate Modern, przedstawiająca stalowego pająka, odnosi się do poczucia strachu. Odniesienie do procesów rozwoju emocjonalnego, trudów relacji pomiędzy matką i córką oraz tematyka cierpienia, stanowią centralny punkt twórczości artystki, nadając jej bardzo osobisty i emo-cjonalny charakter (www1). Obszary te stały się również podstawą tożsamości jej twórczo-ści, a tym samym tożsamości budowanej przez Bourgeois marki.

Dziedziny artystyczne nie są jedynymi, w których można znaleźć zastosowanie perso-nifikacyjnego modelu. Model, jak zostało wspomniane, sprawdza się również w przypad-ku marek posiadających silnego, charyzmatycznego kreatora lub marek, które kontynuują dziedzictwo swojego założyciela. Jedną z takich marek jest na pewno marka Apple, której innowacyjność, chęć bycia liderem rynku oraz duży nacisk na minimalistyczną, nowoczesną


stylistykę produktową, a więc elementy składające się na jej tożsamość, wynikał z przenie-sienia tożsamości jednego z założycieli marki, Steve’a Jobsa.

Podsumowanie

Podstawowym celem artykułu było przedstawienie propozycji nowego modelu toż-samości marki, który odpowiadałby na potrzeby XXI wieku i zmieniającego się rynku. Funkcjonujące aktualnie w nauce modele skupiają bowiem swoją uwagę na innych aspek-tach marki, takich jak jej wizja, organizacja, produkt/usługa. Elementy te nie powinny być pomijane przy opisie tożsamości marki, jednak stanowią jedynie niewielką jej cząstkę, która powinna zostać uzupełniona poprzez inne elementy wewnętrzne i zewnętrzne, jak: ego mar-ki, kapitał społeczny i kulturowy, czy system wartości marki.

Obok przedstawienia personifikacyjnego modelu tożsamości marki, w artykule określo-no przesłanki do jego stworzenia, które wynikają z ograniczeń pozostałych modeli oraz bra-ku dopasowania obowiązujących modeli do specyfiki branż opartych na roli kreatora. Wiele marek opiera bowiem swój model biznesowy na osobie dyrektora kreatywnego, stwarzając z niego swoją główną przewagę konkurencyjną i element pozycjonowania.

Bibliografia

Aaker D.A. (2010), Building strong brands, Simon & Schuster, London.Aaker D.A., Joachimstahler (2000), Brand leadership, The Free Press, New York.Bourdieu P., Wacquant L.J. (2001), Zaproszenie do socjologii refleksyjnej, Oficyna Naukowa, War-

szawa.Burmann Ch., Jost-Benz M., Riley N. (2009), Towards an identity-based brand equity model, “Jour-

nal of Business Research”, Vol. 62.Burmann Ch., Meffert H. (1996), Identitätsorientierte Markenfuhrung − Grundlage, “Management

von Markenportfolios”, Vol. 100.Chapman C., Tulien S. (2010), Brand DNA. Uncover Your Organization’s Genetic Code for Competi-

tive Advantage, iUniverse, Bloomington.Cosgrave B. (2012), Vogue on Coco Chanel, Quadrille Publishing, London.de Chernatony L. (1993), The seven building blocks of brands, “Management Today”, Vol. 3.Freud S. (1923), Das Ich und das Es, “Internationaler Psychoanalytischer Verlag”, ZürichGhodeswar B.M. (2008), Building brand identity in competitive markets: a conceptual model, “Jour-

nal of Product & Brand Management”, Vol. 17.Goffman E. (1981), Człowiek w teatrze życia codziennego, PIW, Warszawa.Janiszewska K. (2012), Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki,

„Konsumpcja i Rozwój”, nr 2.Kapferer J-N. (2008), The new strategic brand management, Kogan Page, London.Kapferer J-N., Bastien V. (2009), The luxury strategy. Break the rules of marketing to build luxury

brands, Kogan Page, London.


Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa.Kotler Ph., Keller K.L. (2013), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Warszawa.Putnam R. (1995), Demokracja w działaniu, Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, Kraków.Sicard M-C. (2013), Luxury lies and marketing. Shattering the illusion of the luxury brand, Palgrave

Macmillan, London.Sinclair C. (2012), Vogue on Christina Dior, Quadrille Publishing, London.Upshawa, L.B. (1995), Building Brand Identity: A Strategy for Success in Hostile Marketplace, John

Wiley and Sons, London.(www1) http://www.tate.org.uk/art/artworks/bourgeois-maman-t12625 [dostęp: 07.10.2017].

Identity of a Brand as a Reflection of an Identity of Its Creative Director

Summary

In science, along the theories concerning brand identity, there occur many iden-tity models. The changing in the last decades world and the increasing number of studies forced development of theories and its match to the present times (21st cen-tury). Those changes are strongly noticeable in businesses based on creators, so in the areas oscillating around art and design. In the era of popularity of social media and new technologies, the role of creative director in building brand identity in-creased rapidly. Creative directors along sharing information about the brand share moments from their private life, blurring the boundaries between brand identity and their own identity. In the article, the author proposes a new model of brand identity and provides examples of brands in which identity is strongly based on creative directors’ identity.

Key words: brand identity, fashion, marketing, luxury brand, creative director.

JEL codes: D02, M31

Тождество марки как отражение тождества ее создателя/креативного директора

Резюме

Наряду с теориями, касающимися понятия тождества марки, в науке вы-ступает много моделей тождества. Изменяющийся в последних десятилетиях мир и рост количества исследований заставляют вводить изменения в функци-онирующие теории и приспособлять их к нынешним временам (XXI в.). Эти изменения весьма заметны в областях бизнеса, базирующихся на креативном директоре, т.е. в областях на стыке искусства и дизайна. В эпохе действующих социальных медиа и новых технологий повысилась роль креативного дирек-тора в формировании ее тождества. Креативные директора марок, публикуя на фирменных профилях новые фото, не только делятся с потребителями ин-


формацией о марке, но и своей личной жизнью, смывая грань между тожде-ством марки и их собственным. В статье представили авторское предложение новой модели тождества марки и описали примеры марок, тождества которых основаны на тождестве творческого директора.

Ключевые слова: тождество марки, мода, маркетинг, роскошная марка, кре-ативный директор.



Afiliacja:mgr Marcin ŁukaszewiczAkademia Leona KoźmińskiegoWydział Zarządzania ul. Jagiellońska 57/5901-301 Warszawae-mail: [email protected]


Magdalena Maciaszczyk, Magdalena RzemieniakPolitechnika Lubelska

Nowoczesne technologie mobilne jako determinanta ewolucji konsumpcji wśród cyfrowych tubylców

Streszczenie

Zmiany zachodzące we współczesnym otoczeniu spowodowały, iż pokolenie cyfrowych tubylców stało się bardzo atrakcyjną grupą odbiorców działań marke-tingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwa. Praktycznie nieustannie przeja-wiają oni aktywność w mediach społecznościowych i społecznościach wirtualnych. Wykazują się dużą skłonnością do akceptacji innowacji i reagują na pojawiające się nowe trendy. Śledzą nowinki i, mimo ograniczonych zasobów finansowych, czyn-nie ich poszukują i adaptują. Wszystko to wskazuje jednoznacznie, iż nowoczesne technologie oraz zachowania współczesnych konsumentów wzajemnie na siebie oddziałują, co prowadzi do ewoluowania dotychczasowych trendów w konsumpcji i powstawania nowych ich form.

Celem artykułu jest ukazanie wybranych nowych trendów w konsumpcji bę-dących rezultatem nieustannie rosnącej popularności nowoczesnych technologii. Metodą badawczą zastosowaną w niniejszym opracowaniu są badania wtórne pole-gające na analizie informacji pochodzących z różnych źródeł, w tym z monografii i artykułów recenzowanych oraz danych statystycznych. Rezultatem rozważań jest potwierdzenie założenia, iż nowoczesne technologie mobilne wywierają znaczący wpływ na przejawiane przez konsumentów formy konsumpcji. Cały proces powo-dowany jest rozwojem technologii informacyjnych oraz transformacjami w zacho-waniach konsumentów, którzy coraz chętniej i coraz częściej w celu pozostania on-line wykorzystują urządzenia mobilne.

Słowa kluczowe: technologie mobilne, media społecznościowe, cyfrowi tubylcy, sprytne zakupy, społeczeństwo cyfrowe.

Kody JEL: D1, M31, O33

Wstęp

Dzisiejsze czasy charakteryzują się niezwykłą dynamiką. W ostatnich latach pojawiło się wiele istotnych trendów, które zmodyfikowały aktywność konsumenta i organizacji. Trendy dotyczące nowych procesów, relacji oraz zależności gospodarczych, ekonomicznych, po-litycznych, społecznych, a także kulturowych, wykorzystujących automatyzację, informa-tyzację czy nowe technologie (zwłaszcza informacyjne), budują nowy, wieloelementowy, dynamiczny model pojęciowy trendów rynkowych.

Zmiany następują niemal rewolucyjne, zwłaszcza w sposobach komunikacji przedsię-biorstw z konsumentami, szczególnie młodymi, urodzonymi po 1980 roku.

MAGDALENA MACIASZCZYK, MAGDALENA RZEMIENIAK 303

Członkowie tego pokolenia, zwanego „cyfrowymi tubylcami”, przyszli na świat i wy-chowywali się w świecie cyfrowej kultury, w czasach dynamicznego upowszechniania się technologii informatycznych. Internet istniał dla nich od zawsze (Jabłońska, Billewicz 2016, s. 85). Potrafią wykorzystywać do maksimum możliwości, które stwarzają nowe techno-logie cyfrowe. Pozyskiwane z otoczenia informacje przetwarzają natychmiast i również natychmiast oczekują satysfakcji. Multiplikacja i multitasking to dla nich codzienność. Komunikację bezpośrednią zastąpili komunikacją pośrednią. Dodatkowo, przetwarzają duże ilości materiału za pomocą komputera nie dokonując jednak selekcji i interpretacji po-zyskiwanych informacji (Perchla-Włosik 2016, s. 17). Uznają również wyższość przekazu graficznego nad tekstowym (Adamkiewicz 2016, s. 504), co można by rzec, cofa ich do ery piktograficznej. Specyfikę grupy oddaje również fakt, iż dość szybko przejawiają objawy znudzenia oraz nie wykazują zaangażowania bez możliwości uzyskania natychmiastowego wynagrodzenia. Doskonale opisuje ich skrót „IWWIWWIWI” , czyli „I want what I want when I want it” – „Chcę tego, co chcę wtedy, kiedy chcę” (Kasriel-Alexander 2016, s. 14).

Takie postawy prezentowane przez znaczącą grupę konsumentów oraz rozwój nowych tech-nologii mobilnych przyczyniają się do ewoluowania form konsumpcji i stają się podstawą do powstawania nowych trendów konsumenckich (Rostek, Zalega 2015, s. 11). Wśród najbardziej zauważalnych, a jednocześnie rozwijających się wraz z technologiami mobilnymi wymienić można awataryzację, prosumpcję i media społecznościowe, self-tracking czy smart shopping.

Celem rozważań jest zweryfikowanie założenia, iż nowoczesne technologie mobilne wy-wierają znaczący wpływ na przejawiane przez konsumentów formy konsumpcji.

Istota trendów konsumenckich

Pod pojęciem trendu rozumieć można zachodzący w danym momencie proces zmian w stylu życia konsumentów rozpatrywany z perspektywy socjologicznej, ekonomicznej bądź psychologicznej (Kucharska 2014, s. 222). Proces ten, krótkotrwały lub długotermino-wy, może mieć charakter zarówno lokalny, jak i globalny. Są to więc wszelkie obserwowane w danej chwili kierunki rozwoju w jakiejś dziedzinie powstające na skutek oddziaływania otoczenia na konsumentów w różnych wymiarach, co skutkuje zmianami w dotychczaso-wych wzorcach konsumpcji. Trendy charakteryzują się przenikaniem i wzajemnym nakła-daniem się na siebie oraz dywergencją, czyli jednoczesnym powstawaniem kontrtrendów będących reakcją na istniejące trendy (Tkaczyk 2012, s. 126).

Trendy zwane nowymi i alternatywnymi to z kolei obiektywne i długookresowe kierun-ki szeroko pojętych preferencji, wyborów i zachowań konsumentów. Stanowią one konse-kwencję zmian otoczenia rynkowego zachodzących w wymiarze społeczno-politycznym, kulturowym, demograficznym, prawnym i technologicznym (Zalega 2016, s. 203-204).

Technologie mobilne

Oblicze współczesnego konsumenta zmienia się istotnie, a technologie mobilne z roku na rok stają się coraz bardziej nieodłącznym elementem jego codziennego życia we wszyst-

304 NOWOCZESNE TECHNOLOGIE MOBILNE JAKO DETERMINANTA EWOLUCJI...

kich wymiarach. Nowoczesne technologie, w szczególności Internet, komputery, tablety, smartfony, smartwatche i wiele innych kształtują styl życia konsumentów i wpływają na podejmowane decyzje, w tym decyzje dotyczące konsumpcji. Potencjał tych technologii, zauważany zarówno przez naukowców jak i praktyków (Maya 2012; Kotler i in. 2002), pozwala dostrzegać nowe wzorce zachowań i definiować nowe reguły.

Mobilne technologie, dzięki swoim cechom charakterystycznym, skutecznie zastąpiły przestarzałe rozwiązania technologiczne i osiągnęły niebotyczną wręcz skalę zastosowania. Cechy te obejmują między innymi (Łysik, Machura 2014, s. 20):1. przenośny charakter wykorzystywanych urządzeń osiągany dzięki stosunkowo niewiel-

kim rozmiarom i niskiej wadze;2. osobisty charakter każdego urządzenia, czyli przynależność do konkretnej osoby bez

konieczności dzielenia się, co również wpływa na odczuwane poczucie bezpieczeństwa;3. intuicyjną i prostą obsługę możliwą dzięki przejrzystym, często bezpłatnym, aplikacjom;4. szeroką dostępność urządzeń i ich względnie niskie ceny, co znacząco ogranicza zagro-

żenie wykluczeniem cyfrowym; 5. multimedialność i oddziaływanie na kilka zmysłów jednocześnie; 6. multifunkcjonalność pozwalającą na instalowanie i podłączanie modułów zewnętrz-

nych, co istotnie zwiększa potencjał;7. interaktywność dającą możliwości błyskawicznego odszukania interesujących zasobów

oraz ich ewentualnego zakupu. Podane cechy sprawiły, iż wiele dziedzin życia współczesnego konsumenta ewoluowało.

Najpowszechniej wykorzystywanymi urządzeniami mobilnymi są obecnie smartfony, sta-nowiące pewnego rodzaju hybrydę tradycyjnego telefonu komórkowego i komputera kie-szonkowego (Sznajder 2013, s. 44). Zmiany wynikające z ich stosowania zauważyć można przykładowo w sposobach podtrzymywania więzi rodzinnych. Zarówno bowiem młodsi, jak i starsi użytkownicy dostali nowe możliwości wypełniania swoich obowiązków – ła-twiej jest przecież zadzwonić, niż przyjechać w odwiedziny. Telefony pozwalają również monitorować aktywność wybranych członków rodziny, kontrolować ich poczynania w sieci i planować profilaktykę niepokojących zjawisk (Adamkiewicz 2016, s. 507 - 508; Łysik, Machura 2014, s. 21).

Media społecznościowe, prosumpcja i awataryzacja

Jednym z najbardziej zauważalnych wśród konsumentów trendów determinujących wie-le istotnych zmian są media społecznościowe (social media) (Fuchs 2017; Bartosik-Purgat 2016; Brzozowska-Woś 2016). Stanowią one grupę aplikacji umożliwiającą wchodzenie we wzajemne interakcje między użytkownikami, czyli tworzenie i dzielenie się różnymi treścia-mi. Potencjału social media upatrywać można w fakcie, iż przybierają one formę natural-nej, nieskrępowanej wymiany informacji w sieci między różnymi osobami na temat zbież-nych zainteresowań (Gogołek 2010, s. 162). Ich działanie opiera się więc na braku barier i rozdzielaniu ról w tworzeniu i konsumowaniu treści w sieci, niwelowaniu różnic między


użytkownikami sieci czy generowaniem informacji dostępnych praktycznie bez ograniczeń i na każdy temat (Mazurek 2016, s. 23-31). Istotne jest również, iż treści raz zamieszczone w sieci można modyfikować przez dodawanie nowych treści lub komentarzy do materiału już opublikowanego, co z kolei może całkiem zmienić kontekst czy charakter informacji udostępnianych wcześniej (Kazanowski 2008, s. 29-30).

Popularność mediów społecznościowych sprawia, że konsumenci coraz chętniej uczest-niczą w aktywnościach za ich pośrednictwem. Dzięki dostępowi do informacji odkrywają nowe źródła uświadamiania sobie własnych potrzeb konsumpcyjnych, a dzięki możliwości zamieszczania własnych opinii stają się konsumentami aktywnymi. W praktyce oznacza to, iż współczesny konsument coraz częściej otrzymuje miano prosumenta - konsumenta innowacyjnego, aktywnie zaangażowanego w mediach społecznościowych w poszukiwa-nie i dzielenie się informacjami i opiniami o produktach oraz uczestniczącego w procesie współtworzenia produktu lub przekazu reklamowego (Collins 2010, s, 38-39). Pozwala to konsumentom, z jednej strony, zmaksymalizować satysfakcję przez dostosowanie produktu do swoich indywidualnych oczekiwań, z drugiej zaś zminimalizować koszty związane z po-szukiwaniem odpowiedniego dobra.

Anonimowość oraz atrakcyjność kontaktów za pośrednictwem mediów społecznościo-wych prowadzi również do rozwoju tzw. awataryzacji konsumpcji. Trend ten polega na tworzeniu sztucznej osobowości w wirtualnej przestrzeni, cyfrowego „ja”, indywidualnego odpowiednika, który tworzy własny świat i podejmuje w nim autonomiczne decyzje (Arnold 2013, s. 94; Zalega 2013, s. 17-18). Takie zachowania umożliwiają producentom dotarcie do konsumentów w przestrzeni wirtualnej za pośrednictwem oprogramowania wykorzystywa-nego do budowania własnego „ego” (Mruk 2007, s. 25).

Self-tracking

Możliwość nieustannego bycia podłączonym prowadzi również do rozwoju trendu o na-zwie „self-tracking”. Zjawisko to odnosi się do wszelkich form monitorowania, analizowa-nia i gromadzenia danych na temat własnego organizmu. Dzieje się to dzięki nowoczesnym technologiom i urządzeniom mobilnym, na przykład przypinkom, koszulkom funkcyjnym, opaskom, smartwatchom czy smartfonom1 (Wróblewski 2017, s. 6-7). W celach medycz-nych pomiarom podlegać mogą takie wskaźniki, jak poziom insuliny, fazy snu czy tętno. Coraz częściej jednak konsumenci rejestrują aktywności nie wynikające z czysto medycz-nych pobudek. Mierzone są bowiem liczba przyjętych lub spalonych kalorii, skład zjada-nych posiłków, poziom aktywności fizycznej czy przebyty w ciągu dnia dystans.

Jak zauważa E. Fromm (2012, s. 111), stosunek człowieka do samego siebie ewoluował i można opisać go jako „orientację rynkową”. Oznacza to, iż sami postrzegamy siebie jako rzeczy i staramy się uczynić nas użytecznymi dla rynku. Co więcej, taka postawa nie wynika

1 Gadżety takie noszą wspólne miano wearables, czyli urządzeń elektronicznych, które można trzymać przy sobie, przypiąć bądź nałożyć.


z naszej własnej aktywności, lecz odgrywanej roli społeczno-ekonomicznej (Leszczyński 2017, s. 465). Stąd też, być może, dane uzyskane w procesie self-trackingu konsumenci zamieszczają w mediach społecznościowych – aby być częścią społeczności i nie wypaść z odgrywanej roli.

Wytłumaczeniem tego zjawiska może być również koncepcja społeczeństwa trans-parentnego (transparent society), charakterystyczna dla teraźniejszej kultury (Han 2015, s. 1-3). Za potwierdzeniem tej teorii przemawia fakt, iż konsument nieustannie pokazuje się w mediach społecznościowych lub zamieszcza aktualizacje statusów w komunikatorach. Fenomen selfie sugeruje przymus, uświadomiony bądź nie, bycia przejrzystym. Wynikiem tego pojawia się zjawisko dataizmu, czyli mierzenia i gromadzenia danych na każdy temat – od czysto biologicznych parametrów organizmu po dane o aktywności jednostki w sieci, gdyż zjawiska nietransparentne stanowią problem i należy je wyeliminować (Bomba 2017, s. 91).

Smart shopping

Termin „smart shopping”, czyli sprytne zakupy, pojawia się w kontekście poszukiwa-nia najlepszej oferty na rynku. W tym celu konsument podejmuje próby zgromadzenia jak największej ilości informacji nie tylko na temat produktu, ale i producenta (Arnold 2009, s. 14-15). Przeznacza dużo czasu w dokonanie dogłębnej analizy różnych cech dobra, porów-nuje jakość różnych dóbr branych pod uwagę i jednocześnie poszukuje informacji o korzyst-nych cenach. Konsument nie jest więc zainteresowany jedynie najtańszym produktem, ale raczej tym, który przedstawia dobry stosunek jakości do ceny (Reformat 2015, s. 209-210).

Sprytny konsument uważa, że jego własne umiejętności analityczne i zakupowe oraz spryt generują oszczędności. Dzięki temu po dokonaniu zakupu odczuwa satysfakcję z osią-gniętych korzyści − zarówno wymiernych, jak i niewymiernych, emocjonalnych.

Jednym z kluczowych czynników wpływających na rozwój smart shoppingu jest nie-ustanne wdrażanie technologii mobilnych oraz upowszechnianie e-commerce. Dzięki dostę-powi do Internetu sprytni konsumenci mogą wyszukiwać potrzebne im dane o produktach, zapoznawać się z opiniami na ich temat, porównywać produkty między sobą. Do ich dys-pozycji pozostają bazy danych o produktach, fora i społeczności wirtualne, wyszukiwarki ofert promocyjnych, porównywarki cenowe, serwisy aukcyjne, sklepy internetowe, serwisy zakupów grupowych i wiele innych (Koniorczyk 2014, s. 19). Dodać również należy, że technologie mobilne wykorzystywane są nie tylko w domu, ale również podczas pobytu w sklepie stacjonarnym, gdy klient wyszukuje niezbędne informacje w celu podjęcia osta-teczniej decyzji o zakupie.

Podsumowanie

Zachowania ludzkie cechuje znaczna dynamika, a zmiany zachodzące na współczesnych rynkach obarczone są czynnikami dywergencji, współwystępowania oraz współzależno-


ści. Warunki zmienności gospodarczej wpływają na zmiany w mentalności konsumentów. Zmieniają się formy zachowań, a pojawiające się nowe trendy zastępują dotychczasowe.

Przedstawione w artykule nowe formy zachowań konsumpcyjnych przejawiane przez konsumentów z pokolenia cyfrowych tubylców nie stanowią pełnego obrazu zmian, które następują pod wpływem mobilnych technologii. Wzrasta również znaczenie technologii mo-bilnych, zwłaszcza w grupie cyfrowych tubylców – ludzi młodych, dla których Internet jest środowiskiem naturalnym.

Nowoczesne technologie mobilne wywierają wyraźny wpływ na przejawiane przez kon-sumentów formy konsumpcji. Mimo faktu, że wzbogacają nasze życie w wielu aspektach, niosą też za sobą znaczne zagrożenia, takie jak nadmierna ekspozycja na bodźce stymulu-jące konsumpcję, ucieczka w rzeczywistość wirtualną przez zbudowanie własnego awatara czy wspomniana tu zbytnia transparentność.

Parafrazując słowa B. C. Hana (2015) można stwierdzić, iż epoka, w której żyjemy to cyfrowe średniowiecze, gdzie media społecznościowe przejęły rolę Kościoła, a funkcję „amen” przejęło „like”.

Bibliografia

Adamkiewicz J. (2016), Oblicza internetu. Edukacja dla bezpieczeństwa w sieci, „Acta Scientifica Academiae Ostroviensis. Sectio A, Nauki Humanistyczne, Społeczne i Techniczne”, nr 7(1).

Arnold C. (2009), Ethical marketing and the new consumer, (za): Reformat, B. (2013), The Idea of Smart Shopping-the Generation of Smart Consumers, “Studia Ekonomiczne”, nr 149.

Arnold T. (2013), Movement and Involvement: Phenomenological Adventures in Cyberspace, “Space and Place: Exploring Critical Issues”.

Bartosik-Purgat M. (2016), Media społecznościowe jako źródło informacji o produktach w świetle badań międzykulturowych – przykład Facebooka, „Handel Wewnętrzny”, nr 6(365).

Bomba R. (2015), Przechwytywanie wszystkiego. Sprawozdanie z Transmediale 2015, „Przegląd Kul-turoznawczy”, nr 1(23).

Brzozowska-Woś M. (2013), Media społecznościowe a wizerunek marki, “Journal of Management and Finance”, No. 11(1).

Collins S. (2010), Digital fair. Prosumption and the fair use defence, “Journal of Consumer Culture”, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/ [dostęp: 17.11.2017].

Fromm E. (2012), Zdrowe społeczeństwo, Wydawnictwo vis-a-vis/Etiuda, Kraków.Fuchs C. (2017), Social media: A critical introduction, Sage, London. Gołek W. (2010), Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna Wydawni-

cza ASPRA-J, Warszawa.Han B.C. (2015), The transparency society, Stanford University Press, Stanford.Jabłońska M.R., Billewicz K. (2016), Pokolenie przełomu w WEB 2.0, „Acta Universitatis Lodzien-

sis. Folia Sociologica”, nr 56.Kasriel-Alexander D. (2016), Top 10 global consumer trends for 2016, “Euromonitor International”,

http://www.euromonitor.com/ [dostęp: 10.11.2017].Kaznowski D. (2008), Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa.


Koniorczyk G. (2014), Smart shopping a zachowania zakupowe polskich konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, nr 3(350).

Kotler Ph., Jain D., Maesincee S. (2002), Marketing nie stoi w miejscu: nowe spojrzenie na zyski, wzrost i odnowę, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.

Kucharska B. (2014), Trendy w zachowaniach konsumentów jako uwarunkowanie innowacji w han-dlu detalicznym, „Studia Ekonomiczne”, nr 187.

Leszczyński F.K. (2017), Bądź kowalem własnego ciała. O dwóch narracjach w kulturze masowej, „Filo-Sofija”, nr 17(36).

Łysik Ł., Machura P. (2014), Rola i znaczenie technologii mobilnych w codziennym życiu człowieka XXI wieku, „Media i Społeczeństwo. Medioznawstwo – Komunikologia – Semiologia – Socjolo-gia Mediów – Media a Pedagogika”, nr 4.

Maya L. (2012), Envision to Profit from the Power of Mobile Social Media in Social Customer Engagement: Learn Effective Mobile Optimized Strategies from the Best of Both Chinese and Western Worlds to Grow Your Business, Trafford, Singapore.

Mazurek G. (2016), Ewolucja wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu, „Nierówno-ści Społeczne a Wzrost Gospodarczy”, nr 45(1).

Mruk H. (2007), Makrotrendy a zachowania konsumentów, (w:) Kędzior Z. (red.), Konsument, gospodarstwo domowe, rynek, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Centrum Badań i Eksper-tyz, Katowice.

Perchla-Włosik A. (2016), Zachowania konsumenckie i specyfika codziennego życia pokolenia Digi-tal Natives, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu”, nr 67.

Reformat B. (2015), „I Con–Ja konsument”, czyli era nowego, inteligentnego, wielokanałowego kon-sumenta w handlu detalicznym, „Handel Wewnętrzny”, nr 3(356).

Rostek A., Zalega T. (2015), Konsumpcja kolaboratywna wśród młodych polskich i amerykańskich konsumentów (cz. 1), „Marketing i Rynek”, nr 22(05).

Sznajder A. (2013), Wpływ mobilnej technologii informacyjnej na działalność marketingową przed-siębiorstw, „Gospodarka Narodowa”, nr 7.

Tkaczyk J. (2012), Trendy konsumenckie i ich implikacje marketingowe, „Handel Wewnętrzny”, nr 2.Wróblewski M. (2016), Nowe szaty healthismu. Self-tracking, neoliberalizm i kapitalizm kognitywny,

„Acta Universitatis Lodziensis. Folia Sociologica”, nr 58.Zalega T. (2013), Nowe trendy i makrotrendy w zachowaniach konsumenckich gospodarstw domo-

wych w XXI w., „Konsumpcja i Rozwój”, nr 2.Zalega T. (2016), Nowe trendy konsumenckie jako przejaw innowacyjnych zachowań współczesnych

konsumentów, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy”, nr 46.

Modern Mobile Technologies as the Determinant Factor of Consumption Evolution among Digital Natives

Summary

Recent changes in the contemporary environment have caused that the genera-tion of digital natives has become a very attractive group of recipients of marketing actions of enterprises. Practically unceasingly they perform different activities in social media and are practising members of virtual communities. They demonstrate


the great tendency to approve innovations and quickly react to the latest trends ap-pearing in the market. They keep up with gossips, follow news, know novelties, and, in spite of reduced financial resources, actively seek for them and adapt them. All of that clearly indicates that modern technologies and behaviours of contemporary consumers mutually interact with one another. That leads to the evolution of current trends in consumption and to coming into existence of new forms of consumption.

The main goal of the article is to portray the chosen latest trend in consumption as being a result of increasing popularity of modern technologies. The research method applied in the article is a secondary research consisting in an analysis of in-formation coming from various sources, including monographs, reviewed articles, and statistical data. A result of deliberations is confirmation of the assumption that modern mobile technologies are exerting a significant effect on the consumption forms displayed by consumers. The whole process is caused by the development of information technologies and transformations in behaviours of consumers who more and more willingly and more and more often are using mobile devices in order to stay on-line.

Key words: mobile technologies, social media, digital natives, smart shopping, digital society.

JEL codes: D1, M31, O33

Современные мобильные технологии как детерминант эволюции потребления среди цифровых туземцев

Резюме

Изменения, происходящие в современной среде, привели к тому, что поко-ление цифровых туземцев стало весьма привлекательной группой адресатов маркетинговых действий, проводимых предприятиями. Практически они не-прерывно проявляют активность в социальных медиа и в виртуальных обще-ствах. Они проявляют высокую склонность одобрять инновации и реагируют на появляющиеся новые тренды. Они следят за новинками и, несмотря на ограниченные финансовые средства, активно их ищут и принимают. Все это однозначно указывает, что современные технологии и поведение современ-ных потребителей воздействуют друг на друга, что ведет к эволюированию прежних трендов в потреблении и к возникновению новых его форм.

Цель статьи – указать избранные новые тренды в потреблении, представ-ляющие собой результат непрерывно растущей популярности современных технологий. Исследовательским методом, примененным в статье, являются вторичные исследования, заключающиеся в анализе информации, поступаю-щей из разных источников, в том числе из монографий и рецензированных журналов, а также статистических данных. Результат рассуждений – подтвер-ждение предположения, что современные мобильные технологии оказывают значительное влияние на проявляемые потребителями формы потребления. Весь процесс – результат развития информатики и видоизменений в поведе-нии потребителей, которые все охотнее и все чаще для того, чтобы быть on-line, используют мобильные устройства.


Ключевые слова: мобильные технологии, социальные медиа, цифровые ту-земцы, умные покупки, цифровое общество.

Коды JEL: D1, M31, O33


Afiliacja:dr Magdalena Maciaszczykdr hab. inż. Magdalena Rzemieniak, prof. PLPolitechnika LubelskaWydział ZarządzaniaKatedra Marketinguul. Nadbystrzycka 3820-618 Lubline-mail: [email protected]: [email protected]


Bartosz MazurkiewiczUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Zintegrowana komunikacja marketingowa na rynku gier wideo na przykładzie firmy Blizzard Entertainment

Streszczenie

Wyzwania związane ze zmianami społecznymi, gospodarczymi i technolo-gicznymi wymuszają na przedsiębiorstwach poszukiwanie nowych sposobów docierania do klienta. Wykorzystanie zintegrowanych działań z zakresu komuni-kacji marketingowej może być skutecznym sposobem na poradzenie sobie z tymi wyzwaniami. Głównym założeniem stojącym za zintegrowanymi działaniami jest dotarcie do konsumentów w tych miejscach, w których poszukiwane są informa-cje na temat produktów i usług. Szczególnym przypadkiem prowadzenia działań z zakresu komunikacji jest branża gier wideo, która cechuje się systematycznym wzrostem wartości i jest bardzo podatna na zmiany zachodzące na rynku. Artykuł ma charakter koncepcyjny, a jego celem było opracowanie modelu zintegrowanej komunikacji marketingowej stosowanego w firmie Blizzard Entertainment. Model może stanowić punkt odniesienia podczas projektowania zintegrowanych działań marketingowych przez inne przedsiębiorstwa produkujące gry wideo.

Słowa kluczowe: gry wideo, zintegrowana komunikacja marketingowa, Blizzard Entertainment.

Kody JEL: M31, M37

Wstęp

Zintegrowana komunikacja marketingowa to nowoczesne podejście do zarządzania ko-munikacją w przedsiębiorstwie. Dynamiczne zmiany zachodzące na rynku i coraz bardziej wymagający konsumenci wymuszają na firmach poszukiwanie nowych sposobów dociera-nia do nich, aktywizację i kształtowanie długotrwałych relacji. Rynek gier wideo cechuje się bardzo dużą różnorodnością i silną konkurencją, więc pozyskanie nowego, lojalnego klienta wymaga przemyślanych i odpowiednio zaplanowanych działań. Celem artykułu było opra-cowanie modelu zintegrowanej komunikacji marketingowej wykorzystywanego w jednej z firm produkujących gry wideo – Blizzard Entertainment.

Znaczenie i założenia zintegrowanej komunikacji marketingowej

Sprawne funkcjonowanie przedsiębiorstwa uzależnione jest od wielu różnorodnych czynników. Jednym z nich jest odpowiednia integracja systemów i procesów w nim za-chodzących tak, aby mogło pozostawać konkurencyjne na zmiennym rynku. Komunikacja

312 ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA NA RYNKU GIER WIDEO...

marketingowa, jako jeden z systemów funkcjonujących w przedsiębiorstwie, również po-winna zostać zaplanowana w sposób zapewniający jak największą sprawność. Niezależnie od warunków, które panują w danej organizacji, wszystkie wykorzystywane komponenty systemu komunikacji marketingowej powinny być zintegrowane ze sobą i wykorzystywane łącznie (Wiktor 2013). Zintegrowaną komunikację marketingową określić można jako pro-ces planowania, który ma na celu sprawienie, że wszystkie kontakty klienta lub potencjalne-go klienta z marką lub usługą będą spójne w czasie i będą miały dla niego znaczenie (Keller, Kotler 2012). Zintegrowana komunikacja marketingowa zakłada zachowanie jak najwięk-szej przejrzystości prowadzonych działań marketingowych oraz wykorzystanie efektu sy-nergii, jaki daje odpowiednie dopasowanie do siebie konkretnych działań w odpowiednim czasie. Określona powinna zostać również strategiczna rola każdego elementu, który składa się na plan działań i jej wpływ na całość strategii komunikacji marketingowej organizacji. Istotne jest również rozpoznanie wszystkich punktów styku klienta z przedsiębiorstwem, markami oraz produktami. Cechy charakterystyczne zintegrowanej komunikacji marketin-gowej można przedstawić w odniesieniu do cech charakterystycznych branych pod uwagę podczas planowania standardowych działań promocyjnych (Taranko 2015): - Punktem wyjścia do działań są odbiorcy komunikatów i ich potrzeby. - Celem jest budowanie emocjonalnych i ekonomicznych relacji z nabywcą w dłuższym

horyzoncie czasowym. - Znajomość odbiorcy komunikatów jest znaczna i oparta na bazach danych oraz bada-

niach marketingowych. - Kierunek przepływu komunikatów ma charakter dwukierunkowy między przedsiębior-

stwem i nabywcą. - Nakłady na komunikację są traktowane jako inwestycja, która pozwala osiągnąć założo-

ne efekty marketingowe i finansowe. - Wykorzystywane są media i formy komunikacji dostępne dla przedsiębiorstwa, które są

dobierane selektywnie do zakładanych celów i dopasowane do wybranych adresatów. - Koordynacji działań, kanałów i narzędzi przekazu zachodzi w sposób całkowicie zinte-

growany, co skutkuje osiągnięciem efektu synergii. - Interakcje nadawcy z adresatami komunikatów są szerokie i niemal natychmiastowe.

Stopień integracji systemu może być różny w zależności od wyznaczonego celu i przy-jętych założeń.

Różnorodne warunki mogą spowodować niekiedy, że pełna integracja nie jest możli-wa, dlatego przedsiębiorstwa powinny stale monitorować stopień zintegrowania. Wyróżnić można w tym celu wiele kryteriów, które umożliwiają sprawdzenie stopnia zintegrowania systemu komunikacji marketingowej (Keller, Kotler 2012): - wspólność opisuje zakres, w jakim różne formy, opcje komunikacji mogą być stosowane,

zachowując to samo znaczenie dla odbiorcy przy pozostawieniu komunikatu spójnym; - pokrycie wskazuje, jaka część odbiorców odbiera każde z zastosowanych narzędzi ko-

munikacji i w jakim stopniu narzędzia nachodzą na siebie;

BARTOSZ MAZURKIEWICZ 313

- wkład jest to zdolność określonej formy komunikacji do kreowania pożądanych reakcji konsumentów oraz wpływu na nich w sytuacji, w której brak jest kontaktu z innymi opcjami komunikacji;

- komplementarność odnosi się do zakresu, w jakim różne opcje akcentują różne skojarze-nia i powiązania tak, aby wykorzystując je łącznie, możliwy był do osiągnięcia lepszy efekt ich działania;

- uniwersalność odnosi się do zakresów, w jakich określona forma komunikacji zachowuje siłę oddziaływania na różne grupy tych konsumentów, którzy już zetknęli się z daną for-mą i dla tych, którzy się z nią nie zetknęli;

- koszt jest związany z odpowiednim doborem opcji wykorzystywanej komunikacji z uwzględnieniem optymalizacji kosztów i jak najrozsądniejszego ich zagospodarowania. Przedstawiony na schemacie 1 model zintegrowanej komunikacji marketingowej wska-

zuje najważniejsze elementy wchodzące w skład systemu i ich wzajemne relacje.

Schemat 1Model zintegrowanej komunikacji marketingowej

Źródło: Oancea (2015).


Przedstawiony model wskazuje elementy, które wpływają na system zintegrowanej komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie. Wyróżnić można czynniki zewnętrzne, aspekty związane z samą komunikacją oraz sprzężenie zwrotne od klientów. Skuteczne zinte-growane działania wymagają sprawnego zarządzania opisanymi elementami. Najważniejsze jest to, aby żaden z nich nie funkcjonował niezależnie, lecz stanowił nieodłączny składnik całego, zaplanowanego systemu zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Potencjał rynku gier wideo

Grami wideo określa się wszelkie gry elektroniczne, które umożliwiają użytkownikowi interakcję za pomocą odpowiedniego interfejsu oraz generują wizualną informację zwrotną na ekranie (United States Patent 3659285). Rozwój technologiczny znacząco wpłynął na rozszerzenie pojęcia „gry wideo” (pierwotnie odnoszącego się do gier wyświetlanych na ekranach CRT) do gier dedykowanych komputerom, konsolom oraz urządzeniom mobil-nym. Ze względu na swój charakter, gry wideo to medium interaktywne umożliwiające jed-noczesną aktywność użytkownika oraz generowanie sprzężenia zwrotnego z gry (Falkowska 2011; Filiciak 2006; Aarseth 1997). Klasyfikacja gier wideo uwzględnia podział ze względu na różne kategorie, do których należą m.in. (Urbańska-Galanciak 2009; Osathanunkul 2015; Zajączkowski 2009): - rodzaj gry/gatunek gry - tematyka przewodnią dla gry, - platforma sprzętowa, - klasyfikacja wg PEGI.

Tabela 1Pięciu największych producentów gier komputerowych w 2016 roku

Firma Przychody (w mln USD) Zmiana w stosunku do 2015 roku

Tencent 12 009 wzrost o 17% Sony 7 837 wzrost o 33%Activision Blizzard 6 607 wzrost o 42%Microsoft 6 477 wzrost o 9%Apple 5 864 wzrost o 32%

Źródło: http://newzoo.com/insights/rankings/top-25-companies-game-revenues/ [dostęp: 10.11.2017].

Rynek gier wideo staje się coraz bardziej wartościowym segmentem ze wzrostem war-tości na poziomie około 6-7% rocznie, a szacowana wartość światowego rynku gier w 2020 roku wyniesie około 128,8 mld dolarów. Liczba osób klasyfikowanych jako gracze szaco-wana jest na ponad 2,2 miliarda (McDonald 2017). Mimo relatywnie niskich barier wejścia na rynek dla nowych twórców, to gry wysokobudżetowe z tzw. segmentu AAA (triple A) (Kent 2001) dysponują największym potencjałem marketingowym. Na rynku gier wideo


funkcjonują różnorodne podmioty, które zaangażowane są w proces tworzenia i dystrybucji produktów i usług. Przede wszystkim wyróżnić można firmy produkujące gry oraz wydaw-ców, którzy zajmują się publikacją danego produktu, a także często jego finansowaniem, promocją oraz dystrybucją. W tabeli 1 przedstawiono 5 największych producentów gier wi-deo, wraz z ich rocznym przychodem oraz zmianą w stosunku do poprzedniego roku kalen-darzowego (Newzoo 2017).

Zintegrowana komunikacja marketingowa firmy Blizzard Entertainment

Podmiotem wybranym do analizy jest firma Blizzard Entertainment przedsiębiorstwo amerykańskie, założone w 1991 roku, które produkuje gry komputerowe. Jest to spółka ak-cyjna wchodząca w skład holdingu Activision Blizzard, Inc., do którego należy kilkadziesiąt przedsiębiorstw, z których najpopularniejsze to: - Activision − firma zajmująca się produkcją, dystrybucją i publikacją gier przeznaczo-

nych na komputery, konsole i urządzenia mobilne; - Blizzard Entertainment − firma zajmująca się produkcją, dystrybucją i publikacją gier

przeznaczonych na komputery, konsole i urządzenia mobilne; - Activision Blizzard Studios − studio produkujące materiały wideo i filmy oparte na uni-

wersach i postaciach tworzonych na potrzeby gier; - Major League Gaming Corp. − profesjonalna organizacja e-sportowa i sieć cyfrowa,

która wspiera branżę e-sportową dostarczając narzędzia do transmisji wideo w czasie rzeczywistym.Blizzard Entertainment od wielu lat uznawany jest za jednego z najlepszych dewelope-

rów gier komputerowych (Sarge 2011), który dostarcza produkty o bardzo wysokiej jakości oraz wyznacza nowe kierunki rozwoju branży. Portfolio gier stworzonych przez Blizzarda zawiera jedynie kilka tytułów gier, które wydawane są w kolejnych latach w formie konty-nuacji, następnych części lub dodatków. Każda z gier stanowi jednak kamień milowy na ryn-ku gier i jest inspiracją dla innych producentów. Najważniejsze gry (oraz ich kontynuacje) wyprodukowane i wydane przez Blizzard Entertainment to: - Warcraft – seria gier komputerowych z gatunku RTS (strategia czasu rzeczywistego)

z elementami cRPG (komputerowa gra fabularna) osadzona w świecie fantasy; - World of Warcraft (WoW) – gra komputerowa z gatunku MMORPG (sieciowa, wielooso-

bowa gra fabularna), której fabuła osadzona jest w uniwersum gry Warcraft. Głównym celem gry World of Warcraft jest awansowanie swojej postaci, przeżywanie wirtualnych przygód oraz walka z potworami i innymi graczami (Vesa 2013). Liczba jednocześnie grających osób sięga kilku milionów;

- Diablo – fabularna gra akcji osadzona w klimacie dark fantasy, która została wydana w 1996 roku. Gra Diablo zajęła drugie miejsce na liście 25 najlepszych gier hack and slash według serwisu Gry-Online (Draug 2015);


- StarCraft – seria gier komputerowych z gatunku RTS osadzona w świecie sci-fi. Szczególną popularność Starcraft, a później StarCraft 2 zdobyły w Korei Południowej, w której odby-wają się profesjonalne zawody transmitowane w telewizji, a gracze otrzymują wynagro-dzenie za udział w rozgrywkach;

- Heartstone – kolekcjonerska gra karciana oparta na systemie free-to-play z mikropłatno-ściami (gra dostępna jest za darmo, a za pieniądze można kupić m.in. dodatkowe karty);

- Overwatch – gra z gatunku FPS, która skupia się na walce dwóch sześcioosobowych drużyn. Overwatch zadebiutował w 2014 roku, a w 2017 roku zarejestrowanych było 36 milionów użytkowników (Third Quarter 2017 Results);

- Heroes of the Storm (HotS) – gra wideo z gatunku MOBA (wieloosobowa, sieciowa strategia czasu rzeczywistego oparta na dynamicznej potyczce, najczęściej drużynowej). Gra kierowana jest głównie do fanów innych produkcji Blizzarda ponieważ gracze mogą wcielić się w bohaterów z pozostałych gier tej firmy. Blizzard prowadzi bardzo różnorodne działania marketingowe. Komunikacja obejmuje

zarówno aktywności związane z każdą marką należącą do portfolio firmy, ale również dzia-łania związane z budowaniem i utrzymaniem wizerunku samej marki Blizzard. Działania Blizzarda oraz wszelkie tworzone materiały dostosowywane są do rynków, na których wy-dawane są gry. Każda gra wydana w Polsce jest w pełni przetłumaczona, kwestie głosowe bohaterów odgrywane są przez uznanych polskich aktorów, a specyficzny humor, który ce-chuje gry Blizzarda dostosowany jest do popularnych memów oraz filmów z danego kraju. Głównym punktem styku firmy oraz jej produktów z konsumentami jest platforma prze-znaczona na komputery – Aplikacja Blizzarda (wcześniej znana jako Battle.net). W celu uruchomienia jakiejkolwiek gry Blizzarda niezbędne jest zainstalowanie i uruchomienie aplikacji, przez co staje się to głównym punktem integrujący wszystkie działania z zakresu komunikacji prowadzone przez firmę.

Poza sekcją poświęconą grom, w której wyświetlają się aktualności, nowości oraz wyda-rzenia dotyczące danego tytułu, w aplikacji znajduje się kilka zakładek. Przez aplikację moż-na przenieść się do działu poświęconego społeczności, w którym gracze mogą organizować grupy osób zapraszanych do wspólnej rozgrywki lub do dyskusji. Sekcja poświęcona wia-domościom zawiera ogólne informacje o grach Blizzarda, porady branżowe, odniesienia do zewnętrznych portali dotyczących gier oraz relacje z imprez branżowych. Zakładka „sklep” jest platformą e-commerce, na której można zakupić wirtualne dodatki do gier. Ponadto, dzięki wbudowanej wyszukiwarce znajomych możliwe jest stworzenie własnej listy „przy-jaciół”, z którymi można prowadzić rozmowy przez komunikator głosowy. Aplikacja Blizzard pełni funkcję głównego punktu informacyjno-komunikacyjnego, z którego i przez który gracze mogą odnaleźć interesujące ich treści. Bieżąca komunikacja firmy przebiega głównie przez kanały elektroniczne, w szczególności media społecznościowe. Każda gra (jak i sam Blizzard) posiada dedykowaną stronę internetową, profil na portalu Facebook, kanał na portalu YouTube oraz konto na portalu Twitter. Treści publikowane na portalach są spójne i przemyślane. Reklamy nowych produktów oraz dodatków do gier lokowane są na portalach branżowych oraz w przeglądarkach internetowych. Komunikacja przebiega rów-nież w sposób tradycyjny, w mediach masowych i branżowych, głównie w formie reklam


nowych produktów oraz relacji z wydarzeń. Ważnym elementem komunikacji Blizzarda jest organizowana każdego roku konferencja – BlizzCon, podczas której fani mają okazję wziąć udział m.in. w wystąpieniach twórców gier, pokazach przedpremierowych nowych gier, konkursach dla cosplayerów, a także obejrzeć zmagania drużyn e-sportowych. BlizzCon każdego roku odwiedza kilkanaście tysięcy osób, którzy uczestniczą w przygotowanych atrakcjach. Materiały foto oraz wideo tworzone przez organizatorów oraz uczestników wy-korzystywane są następnie w materiałach promocyjnych firmy. Skuteczność komunikacji zależy w dużej mierze od moderatorów zarządzających społecznością graczy. Poza bieżą-cym kontaktem przez portale społecznościowe oraz na forach internetowych, organizowane są konkursy związane z bieżącymi wydarzeniami. Ponadto firma bada opinie graczy przez specjalnie skonstruowane ankiety wyświetlające się po rozgrywce oraz zadawanie pytań na forum i przeprowadzanie głosowań. Istotnym aspektem jest otwarta postawa modera-torów na zgłaszanie wszelkich dostrzeżonych w grach błędów. Dysponując wyspecjalizo-wanym studiem wideo Blizzard jest w stanie tworzyć promocyjne materiały wideo bardzo

Schemat 2Zintegrowana komunikacja marketingowa w Blizzard Entertainment

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Oancea (2015).


wysokiej jakości. W związku z wydaniem najnowszej gry – Overwatch, w sieci pojawiła się seria krótkometrażowych filmów z bohaterami gry w roli głównej. Podczas aktualizacji gier, w przypadku wprowadzania nowego bohatera, każdorazowo powstaje film promocyj-ny przybliżający historię nowej postaci. W 2016 roku odbyła się również kinowa premiera pełnometrażowego filmu Warcraft pt. Początek, którego fabułę oparto na uniwersum gry Warcraft. Blizzard aktywnie działa również na płaszczyźnie e-sportowej, wspierając profe-sjonalne drużyny oraz ligi. Firma oferuje graczom oraz organizatorom turniejów wsparcie w zakresie licencjonowania, komunikacji i infrastruktury.

Proponowany model zintegrowanej komunikacji marketingowej prowadzonej przez fir-mę Blizzard zaprezentowany został na schemacie 2.

W przypadku działań prowadzonych przez Blizzarda, zintegrowana komunikacja mar-ketingowa wpływa na zmienne społeczne. Przez systematyczne kreowanie wizerunku gier oraz całego uniwersum, powstają subkultury fanów, które całą swoją aktywność skupiają wokół marek Blizzarda. System funkcjonujący w firmie może służyć jako benchmarking dla innych przedsiębiorstw działających w branży gier wideo.

Podsumowanie

Działania z zakresu komunikacji marketingowej prowadzonej przez Blizzard Entertainment z pewnością można zaliczyć do zintegrowanych. Wszelkie prowadzone przez firmę ini-cjatywy marketingowe są ze sobą spójne i wzajemnie się uzupełniają. Blizzard wyznacza trendy i umiejętnie podąża za tymi, które się pojawiają. Mimo niewielkiej liczby wypro-dukowanych gier, każda z nich kierowana jest do innego segmentu nabywców, co sprzyja pozyskiwaniu większej liczby użytkowników. Ponadto, Blizzard kładzie nacisk na łączenie uniwersów i bohaterów swoich gier, co sprzyja budowaniu relacji z graczami. Emocjonalne więzi wzmacnia również otwarta postawa społeczności, która zawsze służy pomocą i za-pewnia dodatkową rozrywkę. Cechy charakteryzujące podejście zintegrowane są wyraźnie zauważalne w działaniach Blizzarda, ponieważ system komunikacji marketingowej który funkcjonuje w firmie, cechuje się spójnością i przejrzystością. Komunikaty każdorazowo dopasowywane są do konkretnych użytkowników danej gry z zachowaniem ogólnego, cha-rakterystycznego dla Blizzarda „klimatu”. Wokół każdego wydarzenia tworzona jest otocz-ka, która prowokuje do dyskusji i poszukiwania informacji, a całość działań zebrana jest w jednym punkcie – aplikacji, która jest niezbędna do interakcji z grą. Analiza przypad-ku Blizzard Entertainment oparta była na ogólnodostępnych materiałach branżowych, ra-portach firm badawczych oraz wiedzy autora. W artykule wskazano pewne prawidłowości dotyczące działań z zakresu zintegrowanej komunikacji marketingowej prowadzonej przez Blizzarda w doniesieniu do założeń teoretycznych. Autor jest świadom, że znaczące dla potwierdzenia wniosków byłoby przeprowadzenie badań z pracownikami firmy odpowie-dzialnymi za opracowywanie strategii marketingowej. Opracowany model może stanowić przyczynek do dalszych badań w tym zakresie oraz może być punktem wyjścia do projekto-wania zintegrowanych działań przez inne firmy z branży gier wideo.


Bilbiografia

Aarseth E. J. (1997), Cybertext: Perspectives on Ergodic Literature, The Johns Hopkins University Press, http://www.autzones.com/din6000/textes/semaine09/Aarseth(1997).pdf [dostęp: 10.11.2017].

Draug (2015), 25 najlepszych gier hack’n’slash w historii – diablo dobra lista, GRY-OnLine, https://www.gry-online.pl/S018.asp?ID=1139 [dostęp: 10.11.2017].

Falkowska M. (2011), Gry wideo jako nowe medium – podstawowe kategorie badawcze, „Kultura i Historia”, http://wiedzaiedukacja.eu/archives/45387 [dostęp: 10.11.2017].

Filiciak M. (2006), Wirtualny plac zabaw. Gry sieciowe i przemiany kultury współczesnej, Wydawnic-twa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.

Keller K.L., Kotler Ph. (2012), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań,Kent S. (2001), The Ultimate History of Video Games: From Pong to Pokémon and Beyond- The Story

That Touched Our Lives and Changed the World, Three Rivers Press, Nowy Jork.McDonald E. (2017), The global games market will reach $108.9 billion in 2017 with mobile taking

42%, Newzoo, https://newzoo.com/insights/articles/the-global-games-market-will-reach-108-9-billion-in-2017-with-mobile-taking-42/ [dostęp: 10.11.2017].

Newzoo (2017), Top 25 companies by game revenues, http://newzoo.com/insights/rankings/top-25-companies-game-revenues [dostęp: 10.11.2017].

Oancea O. (2015), The Model of Integrated Marketing Communication: Who has the Role to Influ-ence Consumer Behaviour, “Acta Universitatis Danubius. Economica”, Vol. 11, No. 1.

Osathanunkul C. (2015), A Classification of Business Models in Video Game Industry, “International Journal of Management Cases”, Vol. 17, No. 1.

Sarge (2011), Blizzard Entertainment - 20-letnia historia firmy w dokumentalnej pigułce, GRY-OnLine, https://www.gry-online.pl/S013.asp?ID=57676 [dostęp: 10.11.2017].

Taranko T. (2015), Komunikacja marketingowa, Wolters Kluwer, Warszawa.Third Quarter 2017 Results (2017), Activision Blizzard,

http://files.shareholder.com/downloads/ACTI/5504235889x0x962453/6C9F7EEC-43A2-4F1E-8AFA-70EB05ADC6C4/Q3_2017_ATVI_Slides.pdf [dostęp: 15.12.2017].

United States Patent 3659285 (1972), Television Gaming Apparatus And Method.Urbańska-Galanciak D. (2009), Homo players. Strategie odbioru gier komputerowych, Wydawnictwa

Akademickie i Profesjonalne, Warszawa. Vesa M. (2013), There be Dragons! An Ethnographic Inquiry into the Strategic Practices and Process

of World of Warcraft Gaming Groups, Hanken School of Economics, Helsinki.Wiktor J. (2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa.Zajączkowski B., Urbańska-Galanciak D. (2009), Co o współczesnych grach wiedzieć powinniśmy,

Polskie Stowarzyszenie Producentów i Dystrybutorów Oprogramowania Rozrywkowego SPiDOR, Warszawa.

https://newzoo.com/insights/articles/global-games-market-reaches-99-6-billion-2016-mobile-generating-37/ [dostęp: 10.11.17].


Integrated Marketing Communications in the Video Games Market on the Example of Blizzard Entertainment

Summary

Challenges that result from social, economic, and technological changes force the companies to seek new ways to reach their customer. The usage of integrated marketing communication tools could be an effective way to deal with these chal-lenges. The main assumption when talking about integrated actions is reaching the customers in the places where they seek the information on products and services. The video games industry is a specific case when it comes to communication as it systematically increases its value and is highly prone to be affected by various changes in the market. This article is of the conceptual character, with its purpose being elaborating on the model of integrated marketing communications that is em-ployed by Blizzard Entertainment. This model can serve as a point of reference for other video games companies in the process of creating their own integrated marketing communications.

Key words: video games, integrated marketing communications, Blizzard Enter-tainment.

JEL codes: M31, M37

Интегрированная маркетинговая коммуникация на рынке видеоигр на примере фирмы Blizzard Entertainment

Резюме

Вызовы, связанные с социальными, экономическими и технологически-ми изменениями, заставляют предприятия искать новые способы поиска кли-ентов. Использование интегрированных действий в области маркетинговой коммуникации может быть эффективным способом совладения с этими вы-зовами. Основной предпосылкой, скрывающейся за интегрированными дей-ствиями, является отыскание потребителей в тех местах, в которых они ищут информацию о продуктах и услугах. Особый случай осуществления действий в области коммуникации – отрасль видеоигр, которой свойствен систематиче-ский рост ценности и которая весьма восприимчива к изменениям, происходя-щим на рынке. Статья имеет концептуальный характер, а ее цель заключалась в разработке модели интегрированной маркетинговой коммуникации, приме-няемой в фирме Blizzard Entertainment. Модель может быть ориентиром при проектировании интегрированных маркетинговых действий другими пред-приятиями, выпускающими видеоигры.

Ключевые слова: видеоигры, интегрированная маркетинговая коммуника-ция, Blizzard Entertainment.




Afiliacja:dr Bartosz MazurkiewiczUniwersytet Ekonomiczny w PoznaniuWydział ZarządzaniaKatedra Strategii Marketingowychul. Powstańców Wielkopolskich 1661-895 Poznańe-mail: [email protected]


Tomasz Olejniczak Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Senior wobec innowacji produktowych – wybrane aspekty

Streszczenie

W Polsce obserwowane jest permanentne zjawisko starzenia się ludności, które, jak się prognozuje, w perspektywie najbliższych dwóch dekad ma wyraźnie na-silać się. Zjawisko to ma swoje odzwierciedlenie w strukturze konsumpcji i za-chowaniach nabywczych gospodarstw domowych. Wymaga dogłębnego poznania i opisania również ze względu na zwiększające się znaczenie segmentu konsumen-tów seniorów w gospodarce. Analiza przemian segmentu konsumentów seniorów wskazuje na coraz większą ich siłę oddziaływania i możliwości nabywcze tej gru-py konsumenckiej. Ludzie starsi coraz częściej stają się aktywnymi uczestnikami rynku produktów innowacyjnych, poszukując oferty spełniającej ich specyficzne wymagania. Celem artykułu jest określenie poziomu innowacyjności konsumentów seniorów wobec wybranych grup produktów.

Słowa kluczowe: zachowania konsumentów, seniorzy, innowacje produktowe.

Kody JEL: D12, D91, J14, O39

Wstęp

Od początku lat 90. XX wieku można zaobserwować postępujący proces starzenia się społeczeństwa polskiego. Wiąże się on ze wzrostem liczby osób w wieku poprodukcyjnym, przy zmniejszającej się liczby ludności w wieku przedprodukcyjnym; jest również efektem wielu różnorodnych zmian o charakterze medycznym oraz cywilizacyjnym. Przewiduje się, że w następnych latach ten proces przyspieszy, co niewątpliwie wpłynie na różnorodne ob-szary życia. Jak wskazują wyniki raportu pt. Informacja o sytuacji osób starszych w Polsce za rok 2016, w końcu 2016 roku liczba Polaków wynosiła 38 mln 400 tys. z czego 9 mln stanowiły osoby w wieku 60 lat i więcej, co stanowiło prawie 24% ogółu ludności (www1). Prognozowane zmiany demograficzne wskazują na pogłębianie się tego procesu. Populacja osób starszych wzrośnie do 2050 roku do 13,7 mln i będzie stanowiła 40% ogółu ludności Polski (GUS 2014, s. 133).

Konsumenci seniorzy stają się jednym z najszybciej rozwijających się segmentów po-pulacji konsumentów, a jednocześnie jednym z najmniej pożądanych przez producentów i usługodawców na polskim rynku. Funkcjonuje bowiem w sferze społecznej i ekonomicz-nej głęboko zakorzeniony obraz osoby starszej opierający się na stereotypach. Seniorzy postrzegani są jako nieatrakcyjni biznesowo ze względu na przekonania o ich ograniczonej sile nabywczej oraz negatywnej ocenie aktywności zakupowej wynikającej również z postę-pujących wraz z wiekiem zmian społecznych, psychologicznych czy zdrowotnych.

TOMASZ OLEJNICZAK 323

Starzenie się w społeczeństwie niewątpliwie wywiera ogromny wpływ na całokształt procesów produkcji, podziału i konsumpcji występujących w gospodarce rynkowej. W lite-raturze podkreśla się, że grupa seniorów jest wewnętrznie silnie zróżnicowana wymagająca odmiennego podejścia marketingowego (Kusińska 2002; Świtała 2011). Poznanie zróżnico-wanych procesów postępowania rynkowego ludzi starszych staje się wyzwaniem dla nauki, jak również podmiotów gospodarczych funkcjonujących na polskim rynku.

Zachowania zakupowe seniorów

Obszar zachowań konsumentów seniorów w ostatnich latach zyskuje na atrakcyjności badawczej. Wielu badawczy podejmuje trud pozyskania wiedzy o odmiennościach pro-cesów nabywczych zwiększającego swój potencjał nabywczy konsumentów. Pamiętając o ograniczeniach związanych z zastosowaniem różnorodnej metodyki prowadzonych badań, a także wysokim stopniu heterogeniczności segmentu seniorów, można określić charaktery-stykę zachowań zakupowych polskich seniorów.

Ramka 1Postępowanie rynkowe polskich seniorów – wybrane aspekty

Zakupy dokonywane w większości w sposób planowany i zorganizowany – mały udział zakupów impulsowych

Wysoka częstotliwość zakupów w sklepach zlokalizowanych w pobliżu miejsca zamieszkania (placówki małoformatowe oraz dyskontowe

Istotny wpływ stanu zdrowia na aktywność zakupową - przeznaczany czas na zakupy, ewentualną rezygnację z zakupów, częstotliwość zakupów, odczuwanie satysfakcji

Istotny wpływ na wybór sklepu ma bliskość placówki, szeroki wybór towarów oraz poziom cenPrzy dokonywaniu zakupów potrzebują więcej czasu, dokładniejszych informacji i pomocy ze strony

sprzedawcyWysoki stopień sympatii do robienia zakupówWysoki poziom wpływu społecznego na decyzje zakupowe (rodzina, sąsiedzi)Często zagubieni w ofercie rynkowej Wysoki stopień osiągania przyjemności z oglądania wystaw sklepowychKryteria zakupu żywności – świeżość, jakość, pochodzenie produktu, promocja, cenaKryteria zakupu produktów non food – cena, jakośćWłasna wiedza i doświadczenie głównym źródłem kształtowania opinii o produktachGłówne źródło informacji o ofercie – gazetka handlowaWysoki stopień zainteresowania smart shoppingiem – szukanie i korzystanie z ofert promocjiWysoki stopień samozaspokojenia potrzeb (w porównaniu do innych segmentów wiekowych) –

wytwarzanie produktów i usług we własnym zakresie (drobne prace naprawcze, przetwory spożywcze, uprawa warzyw i owoców)

Niewielki udział zakupów internetowych

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kusińska (2002); Świtała (2011); Grzybowska-Brzezińska, Szmyt (2011, s. 594-596); Rogala, Fojutowski (2014, s. 133-134); Zalega (2016, s. 415-417), Frąckiewicz, Grzesiuk, Bilińska-Reformat (2016, s. 46-55).

SENIOR WOBEC INNOWACJI PRODUKTOWYCH – WYBRANE ASPEKTY 324

Wraz z dynamicznym wzrostem nowoczesności poziomu konsumpcji niezwykle istotne wydaje się rozpoznanie otwartości seniorów na nowości w postaci nowych produktów oraz skłonności do ich włączania w procesy konsumpcji. Tym bardziej, że wyniki przeprowadzo-nych dotychczas badań obrazują konsumentów seniorów jako raczej niechętnych zakupom nowości produktowych. Jedno z pierwszych badań dotyczących postaw konsumentów se-niorów wobec nowych produktów wskazywało, że aż 62,8% spośród nich jest tradycjona-listami wyrażającymi opinie, że zazwyczaj kupują produkty dobrze znane, stale kupowane (Kusińska 2002, s. 232).

Przeprowadzone w 2014 roku badanie Instytutu Badań Rynku Konsumpcji i Koniunktur potwierdziło sceptycyzm seniorów w stosunku do nowości, podkreślając, że aż 65% ba-danych deklaruje brak zainteresowania nowościami i brak w swoim koszyku zakupowym nowych produktów i usług (Szczepieniec-Puchalska, Szymańska 2016, s. 190). Przyczyn tak kształtujących się postaw seniorów jest zapewne wiele i wynikają one nie tylko z uwarun-kowań o charakterze ekonomicznym, ale również społecznym czy indywidualnym. Jednym z czynników kształtujących takie zachowania seniorów jest zapewne także deklarowana nie-wielka wiedza o nowych produktach pojawiających się na rynku; ww. badanie wskazuje, że odsetek seniorów dobrze lub bardzo dobrze orientujących się w nowościach rynkowych w przypadku produktów żywnościowych, odzieżowych czy kosmetycznych oscyluje w gra-nicach 11-20%, ale w przypadku produktów zaawansowanej technologii już tylko 6%.

Interpretacja postaw konsumentów wobec innowacji produktowych jest niezmiernie trudna ze względu na zróżnicowanie podejść w rozumieniu pojęć nowy produkt, innowacja, innowacyjność. Dlatego też w ramach prowadzonych badań autor przyjął określone założe-nia dotyczące wymiarów definiowania w/w określeń.

Koncepcja innowacyjności konsumenta/konsumenckiej (consumer innovativeness) obecna jest w badaniach naukowych już od ponad 40 lat. Wielowątkowość i złożoność analizowanego zjawiska, odmienność podejść poszczególnych autorów spowodowała, że mimo podejmowanych prób nadal innowacyjność konsumenta jest definiowana bardzo róż-nie. Najczęściej rozumiana jest jako stopień, w którym osoba relatywnie wcześniej akcep-tuje nowe idee i pomysły niż średnia członków danego systemu społecznego (Goldsmith, Hofacker 1991, s. 209). Jest określana jako tendencja do kupowania konkretnych nowych produktów zaraz po pojawieniu się ich na rynku i jest to czynione relatywnie wcześniej niż przez większość konsumentów dokonujących zakupów w tym segmencie (Cotte, Wood2004, s. 80; Roehrich2004, s. 672). Pojęcie innowacyjności konsumenckiej wiąże się także z oceną poziomu zainteresowania konsumentów innowacją, ich poziomem wiedzy o innowacjach i skłonnością do ich nabywania (Truong 2013, s. 130-137). Autor przyjmuje więc w ramach prowadzonych badań pojęcie innowacyjności konsumentów seniorów jako ich stosunek do innowacji (wiedzę, zainteresowanie, gotowość do zakupu oraz ich nabywanie). W pracy au-tor zamiennie posługuje się pojęciami „nowy produkt”, „innowacja produktów”, „nowość rynkowa” oczywiście wiedząc o zróżnicowanych konotacjach. W literaturze najczęściej wy-korzystywane jest podejście ujęte w klasyfikacji zaproponowanej przez OECD w ramach wytycznych zawartych w podręczniku Oslo Manual 2005, w którym innowacje produktowe rozumiane są jako wprowadzenie nowego produktu lub znaczące ich lepsze w odniesieniu


do cech lub przeznaczenia. Jednocześnie podkreśla się, że podstawowym kryterium warun-kującym uznanie produktu za nowy jest postrzeganie go za taki przez konsumentów (Rogers 1995, s. 12).

Ciekawe spojrzenie, które zostało przyjęte przez autora w ramach przeprowadzonych badań1, wskazuje, że innowacje produktowe to wszelkiego rodzaju nowatorskie rozwiąza-nia, które mają na celu oferowanie przez produkt nowych, lepszych funkcjonalności, cech, które mają służyć konsumentom. Innowacje powinny przynosić wielorakie korzyści ich od-biorcy; nie tylko wpływają one bezpośrednio na styl i poziom konsumpcji, ale też ułatwiają konsumpcję i oferują nowe możliwości zakupowe, użytkowe itp. Konsumenci za innowację uznają coś zupełnie nowego, co wcześniej nie istniało lub stanowi unowocześnienie istnie-jących produktów w celu nadania im nowej funkcji lub zastosowania (Olejniczuk-Merta 2016).

Metodyka badania

Niewątpliwie wzrost liczby osób starszych, a co za tym idzie wzrost ich znaczenia w go-spodarce przekłada się na coraz większe zainteresowanie badaczy różnorodnych nauk, rów-nież ekonomistów analizujących zależności między procesem starzenia się społeczeństw a konsumpcją. Prezentowane wyniki badań można traktować jako uzupełnienie wiedzy do-tyczącej postępowania rynkowego seniorów w Polsce; niniejszy artykuł jest jednym z ele-mentów obrazujących wycinek tych zachowań konsumenckich.

Celem artykułu jest określenie poziomu innowacyjności konsumentów seniorów wobec wybranych grup produktów i zidentyfikowanie kształtujących ją determinant. Badania po-zwalające osiągnąć tak sformułowany cel zrealizowano w 2016 roku w Wielkopolsce na próbie 700 respondentów, wykorzystując metodę wywiadu bezpośredniego z zastosowa-niem kwestionariusza wywiadu osobistego PAPI. Zakresem podmiotowym objęto jednostki na obszarze województwa wielkopolskiego – konsumentów indywidualnych, którzy ukoń-czyli 60. rok życia. Dobór respondentów przeprowadzono z wykorzystaniem metody doboru kwotowego, a struktura próby badawczej według kryterium płci oraz wieku była tożsama ze strukturą populacji ludzi starszych w Wielkopolsce.

Zakupy innowacji przez seniorów

Różnorodne przeobrażenia otoczenia determinują zmiany zachowań konsumentów. Również seniorzy reorientują swoje postępowanie związane z wyborem i zakupami po-szczególnych kategorii produktów. Wyniki przeprowadzonych badań wskazują na nieco większą otwartość seniorów na pojawiającą się ofertę nowości rynkowych niż wskazywały to przytoczone wcześniej wyniki badań. Może o tym świadczyć fakt, że przeszło 47% kon-

1 Autor był członkiem zespołu badawczego projektu naukowego pt. Konsumpcja w innowacyjnej gospodarce, finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki 2012-2015.


sumentów zadeklarowało, że kupiło w ostatnim okresie innowację produktową na rynku elektroniki, a niewiele mniej, bo 40% na rynku sprzętu AGD. Tak relatywnie wysoki po-ziom innowacyjności obserwowany w zachowaniach konsumentów seniorów można inter-pretować dwojako. Z jednej strony, oba analizowane rynki cechują się wysokim stopniem innowacji; liczba pojawiających się tam nowości wynika z bardzo krótkich cyklów życia produktu elektronicznego czy AGD.

Należy tu również podkreślić problematyczność i wielowymiarowość postrzegania przez seniorów pojęcia „innowacja” czy „nowość”. Realizowane przez autora studia literaturowe, jak również badania własne wskazują, że rozumienie pojęcia „innowacja” czy „nowocze-sność” przez seniorów jest odmienne – często innowacyjne są dla nich produkty, które ku-pują po raz pierwszy, a obecne w realiach gospodarczych od określonego czasu i nierzadko już popularne w innych segmentach wiekowych. Postrzeganie rynków elektroniki i sprzętu AGD jako rynków z ogromną liczbą innowacji (wg seniorów „tu wszystko jest dla mnie no-wością”) może utrudniać dokonywanie wnioskowania w obszarze postaw seniorów wobec

Wykres 1Kupowanie innowacji produktowych przez seniorów – wybranych grup produktowych (w %)

Uwaga: pytanie miało charakter pytania zamkniętego; respondenci deklarowali dokonywanie zakupów innowa-cji produktowych na poszczególnych rynkach w ostatnim roku (tak/nie).*Konsumentom uczestniczącym w badaniach przedstawiono, w celu ujednolicenia rozumienia, definicję pojęcia „innowacja produktowa” − jest to nowy produkt, który dopiero pojawił się na rynku lub też który już wcześniej był obecny na rynku, ale został zmodyfikowany, ulepszony w celu nadania nowej funkcji czy zastosowania.Źródło: badania własne.


innowacji. Z drugiej strony, zakup nowych produktów na ww. rynkach jest niejako wymu-szony; wysokie koszty serwisowania „starego” sprzętu czy też ograniczenia w ich funkcjo-nalności powodują konieczność zakupu innowacyjnych produktów. Również ich zakup wy-nika nierzadko z licznych zmian otoczenia: zmiany uregulowań prawno-technologicznych (TV cyfrowa) czy też wzrost kosztów energii wpływają na poszukiwania sprzętu o nowych parametrach użytkowych.

Przeszło 1/4 badanych (odpowiednio 27,3% i 27,0%) deklaruje dokonywanie zakupów nowych produktów na rynkach kosmetycznym oraz produktów przeznaczonych dla zdrowia. W świetle funkcjonującego stereotypu seniora tradycjonalisty na rynku żywności wyjątkowo ciekawe są deklaracje aż 26% respondentów wskazujących, że nabywają nowe produkty na tym rynku. Należy jednak dość ostrożnie podchodzić do analizy innowacyjności seniorów na rynku produktów żywnościowych z uwagi na niezwykle szerokie pojmowanie pojęcia „innowacja żywności”. Jak wskazują bowiem obserwacje i analizy rynku żywności – nowa oferta produk-towa w Polsce jest zbudowana w większym stopniu z większych lub drobnych modyfikacji obecnych na rynku produktów (Sojkin 2012, s. 75-76).

Tabela 1Uwarunkowania zakupu innowacji produktowych przez seniorów – korelacja Pearsona (płeć) i Spearmana

Wyszczególnienie Płeć Wiek Wykształcenie Stan zdrowia

Wysokość uzyskiwanych

dochodów

Produkty żywnościowe - -,085 - - -Elektronika ,111 -,130 ,203 -,078 ,110Produkty kosmetyczne -,163 -,117 ,102 -,116 -Napoje - -,077 - -,079 -Chemia gospodarcza - - - - -Art wyposażenia wnętrz - -,133 - -,118 ,102Sprzęt AGD - ,099 -,085 ,150Produkty ogrodnicze - -,133 ,108 - -Produkty dla zdrowia - - - - -Produkty rekreacyjne turystyczne - -,103 ,133 -,088 ,129Produkty odzieżowe - -,101 - - -Produkty sportowe - -,140 ,169 -,106 ,109

W celu określenia siły i kierunku istniejących zależności oraz określenia ich istotności statystycznej wykorzysta-no korelację Persona i Spearmana p < 0,001.Źródło: badania własne.

Analiza wyników badań wskazuje, że do czynników różnicujących podejście konsumen-

tów do zakupów nowych produktów pojawiających się na poszczególnych rynkach produk-


towych należy zaliczyć: płeć (pomiar wg skali nominalnej kobieta/mężczyzna), wiek (skala porządkowa; kategorie wiekowe), wykształcenie (skala porządkowa od podstawowego do wyższego), wysokość dochodów (skala porządkowa; ocena subiektywna od poniżej średniej do powyżej średniej) oraz stan zdrowia (skala porządkowa; ocena subiektywna od bardzo dobrego do bardzo złego). Należy jednak podkreślić, że siła wpływu poszczególnych zmien-nych różnicujących zasadniczo zależy od kupowanej kategorii produktowej.

Okazuje się, że zakupy elektronicznych innowacji produktowych to domena mężczyzn seniorów, zaś na rynku kosmetycznym – kobiet. Silnie determinujący proces zakupu inno-wacji jest wiek seniorów; analiza pozwala zauważyć, że zakupy nowości częściej dokonują „młodzi” seniorzy do 70. roku życia. Podobne wyraźne zależności dostrzega się w obsza-rze wpływu wykształcenia czy wysokości dochodów na nabywanie nowości rynkowych – wyższy poziom dochodów, jak również wyższy poziom wykształcenia sprzyjają takim za-chowaniom. Niezwykle interesujące są jednak wyniki badania wskazujące na stan zdrowia seniorów jako czynnik kształtujący proces nabywania innowacji; dobry stan zdrowia sprzyja dokonywaniu zakupów nowości wybranych kategorii produktowych.

Jednym z istotnych determinant zakupu nowych produktów może być ich dostrzeganie w ofercie handlowej. Dlatego też zasadne jest określenie postrzegania przez seniorów oferty rynkowej według kryterium innowacyjności.

Oferta nowych produktów w ocenie seniorów

Zasadnicze zmiany w polskiej gospodarce w ostatnich latach zwiększyły poziom inno-wacyjności oferty produktów dostępnych dla konsumentów. Mimo dość sceptycznego po-dejścia do zakupów innowacji seniorzy dostrzegają ofertę nowych produktów pojawiającą się na rynku. Dominującym, według opinii seniorów, rynkiem pod względem liczby po-jawiających się innowacji jest rynek produktów elektronicznych; przeszło 80% badanych dostrzega tu bardzo dużo i dużo produktów o takim charakterze (co może w pewnym stopniu tłumaczyć prezentowane wcześniej wyniki dotyczące zakupów). Ponadto 70% badanych deklaruje, że nowe produkty w bardzo dużej i dużej ilości dostarczane są również na rynek produktów żywnościowych oraz przeznaczonych dla ochrony i profilaktyki zdrowia.

Nieznacznie mniej seniorów ocenia, że rynek produktów kosmetycznych i sprzętu AGD charakteryzuje się wysokim stopniem dostępnej oferty innowacyjnych produktów. Najmniejszy odsetek badanych dostrzega nowe produkty na rynkach sportowym, turystycz-nym, ogrodniczym czy rynku napojów; należy jednak podkreślić, że ocena tych kategorii produktowych okazała się dla wielu seniorów trudna do sformułowania – aż 1/3 nie potrafiła ocenić poziomu ilościowego innowacji ww. oferty rynkowej.

Wśród głównych uwarunkowań oceny liczby nowości rynkowych pojawiających się w sieci sprzedaży wyróżnić należy: płeć, wiek, wysokość dochodów, stan zdrowia, miejsce zamieszkania (skala pomiaru porządkowa; wieś do miasto pow. 250 tys. mieszkańców) oraz aktywność społeczną (skala pomiaru porządkowa; od bardzo często do rzadko).


Tabela 2Liczba pojawiających się nowych produktów – według oceny seniorów (w %)

Wyszczególnienie Bardzo dużo Dużo Trudno

powiedzieć Mało Bardzo mało

Elektronika 48,9 32,5 12,3 5,2 1,2Produkty żywnościowe 34,2 39,7 16,7 7,4 2,0Produkty dla zdrowia 33,7 41,0 17,4 6,3 1,6Produkty kosmetyczne 27,1 36,7 26,3 8,0 1,9Sprzęt AGD 28,1 37,3 22,3 10,5 1,7Art wyposażenia wnętrz 23,0 34,5 30,5 8,9 3,1Produkty odzieżowe 23,8 32,0 31,5 9,6 3,1Chemia gospodarcza 17,4 43,0 25,4 12,4 1,7Produkty sportowe 19,6 27,2 36,5 10,2 6,4Produkty rekreacyjne turystyczne 14,7 33,5 34,1 12,5 5,1Produkty ogrodnicze 14,1 34,0 33,2 14,4 4,3Napoje 13,9 34,8 30,9 16,0 4,4


Jak wskazują wyniki badań, kobiety w większym stopniu dostrzegają innowacje pro-duktowe na rynkach żywności, kosmetycznym, chemii gospodarczej oraz zdrowotnym. Istniejąca zależność statystycznie istotna między miejscem zamieszkania a kształtowaniem się opinii o poziomie innowacyjności oferty wydaje się być zrozumiała (mieszkańcy więk-szych miast w większym stopniu dostrzegają nowe produkty w poszczególnych kategoriach produktowych), większa dostępność do punktów handlowych, w których można dokonać obserwacji oferty towarowej pozwala seniorom wyraźniej dostrzegać pojawiające się nowo-ści produktowe.

Analiza korelacji wskazuje również, że dostrzeganie innowacyjnej oferty wybranych ka-tegorii produktowych w większym stopniu cechuje młodszych seniorów (do 70. roku życia), o nieco wyższych dochodach niż przeciętne, wykazujących aktywność towarzyską w po-staci częstych spotkań z rodziną czy znajomymi, a także deklarujących subiektywnie dobry stan zdrowia. Warte odnotowania jest istnienie zależności między aktywnością towarzyską seniorów a postrzeganiem nowości produktowych − szczególnie w kontekście wcześniejszej prezentacji wyników dotyczących zakupów innowacji. Można bowiem pokusić się o stwier-dzenie, że seniorzy wymieniają się informacjami o dostrzeganych innowacjach na poszcze-gólnych rynkach w swoim najbliższym otoczeniu (rodzina, znajomi), jednak ostateczny za-kup tych produktów nie jest od nich zależny.

Zestawienie analizowanych dwóch obszarów dotyczących zachowań seniorów wobec innowacji produktowych prowokuje do postawienia hipotezy o istotnym wpływie oceny liczby dostrzeganych przez seniorów nowości rynkowych w poszczególnych kategoriach produktowych na ich zakup.


Tabela 3Uwarunkowania oceny liczby pojawiających się nowych produktów – korelacja Pearsona (płeć) i Spearmana

Liczba pojawiających

się nowych produktów

Płeć Miejsce zamieszkania Wiek Stan

zdrowia

Wysokość uzyskiwanych

dochodów

Aktywność towarzyska - spotkania z rodziną

rodzeństwo

Aktywność towarzyska - spotkania ze znajomymi sąsiadami

Produkty żywnościowe ,094 ,099 ,104Elektronika -,088 ,133 ,162 -,132Produkty kosmetyczne ,220 -,082 ,082 ,145 ,114 ,135Napoje ,093 ,080 ,142 ,109Chemia gospodarcza ,152 -,103 ,079 ,107 ,085 ,136Art wyposażenia wnętrz -,082 ,089 ,151 -,083 ,095 ,095Sprzęt AGD -,091 ,123 -,085 ,090Produkty ogrodnicze -,081 ,094 ,116Produkty dla zdrowia ,108 ,085Produkty rekreacyjne turystyczne -,127 ,091 -,132 ,145Produkty odzieżowe -,120 ,092 ,091 -,098 ,079 ,134Produkty sportowe -,087 ,160 -,166 ,089 ,173

W celu określenia siły i kierunku istniejących zależności oraz określenia ich istotności statystycznej wykorzysta-no korelację Persona i Spearmana p < 0,001.Źródło: jak w tabeli 1.

Przeprowadzona analiza korelacji pozwala tę hipotezę zweryfikować pozytywnie; za-kupy innowacji produktowych dokonywane przez seniorów są powiązane z oceną innowa-cyjności oferty dostępnej w placówkach handlowych, jednak siłę określonych zależności można ocenić jako średnią lub niewielką. Niewątpliwie wskazuje to na istnienie również innych determinant kształtujących zachowania wobec nowych produktów wśród konsumen-tów seniorów.

Reasumując należy podkreślić, że w procesie kształtowania opinii o liczbie pojawia-jących się nowości rynkowych w poszczególnych kategoriach produktowych istotne zna-czenie można przypisać czynnikom demograficznym (wiek), indywidualnym (subiektywnie oceniany stan zdrowia) oraz społecznym (aktywność towarzyska).


Tabela 4Zależność między oceną liczby pojawiających się innowacji produktowych na rynku a ich kupowaniem – analiza Spearmana

Liczba pojawiających się nowych produktów/ kupowanie innowacji

produktowychŻy

wno

ść

Elek

troni

ka

Kos

met

yki

Nap

oje

Che

mia

gos

p.

Art.

wyp

osaż

enia

w

nętrz

Sprz

ęt A

GD

Ogr

ód

Dla

zdr

owia

Rek

reac

ja

Żywność -,127Elektronika -,126Kosmetyki -,143Napoje -,180Chemia gospodarcza -,141Art wyposażenia wnętrz -,143Sprzęt AGD -,141Produkty ogrodnicze -,160Produkty dla zdrowia -,085Produkty rekreacyjne turystyczne -,131

W celu określenia siły i kierunku istniejących zależności oraz określenia ich istotności statystycznej wykorzysta-no korelację Spearmana p < 0,001.Źródło: jak w tabeli 1.

Podsumowanie

Starzenie się społeczeństw jest powszechnym procesem obserwowanym na całym świecie. Nasilenie tego procesu w Polsce w ostatnich latach skutkuje koniecznością określenia unikal-nych cech zachowań charakteryzujących proces zakupowy konsumentów seniorów. Analiza zaprezentowanych wyników badań pozwala zobrazować wycinek tych zachowań dotyczących postępowania wobec innowacji produktowych. Okazuje się, że ocena poziomu innowacyjności oferty rynkowej w dużej mierze zależy od poszczególnych ocenianych kategorii produktowych, ale kształtowana jest również silnie przez czynniki demograficzne, ekonomiczne, indywidualne oraz społeczne. Ponadto, uzyskane wyniki badań pozwalają wnioskować, że funkcjonujący ste-reotyp konsumenta sceptyka wobec nowości rynkowych ma szansę ulec zmianom2. „Dojrzali” konsumenci uzupełniają dotychczasową konsumpcję o innowacyjne produkty; wydaje się, że niezbędnym elementem tego procesu jest spełnienie przez nie specyficznych, osobistych po-trzeb. Wymaga to wyraźnego określenia przez podmioty gospodarcze sposobów komuniko-wania podkreślających, że innowacyjny produkt spełnia oczekiwania konsumentów seniorów zapewniając im wartość dodaną.

2 Należy jednak pamiętać o ograniczeniach formułowanych wniosków wynikających z zakresu terytorialnego badań.


Bibliografia Cotte J., Wood S.L. (2004), Families and innovative consumer behavior: a triadic analysis of sibling

and parental influence, “Journal of Consumer Research”, No. 31/1.Frąckiewicz E., Grzesiuk A., Bilińska-Reformat K. (2016), Senior w systemie dystrybucji detalicznej

FMCG w Polsce, „Handel Wewnętrzny”, nr 5. Goldsmith R.E., Hofacker C.F. (1991), Measuring Consumer Innovativeness, “Journal of the Academy

of Marketing Science”, No. 19 (3).Grzybowska-Brzezińska M., Szmyt M. (2011), Wybrane obszary zachowań rynkowych seniorów,

„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 660.GUS (2014), Prognoza ludności w latach 2014-2050, Warszawa.Kusińska A. (2002), Warunki życia ludzi starszych i ich zachowania na rynku, Instytut Rynku We-

wnętrznego i Konsumpcji, Warszawa. Olejniczuk-Merta A. (red.) (2016), Konsumpcja w innowacyjnej gospodarce, PWE, Warszawa.Roehrich G. (2004), Consumer innovativeness: concepts and measurements, “Journal of Business

Research”, No. 57/6.Rogala A., Fojutowski Ł. (2014), Decyzje zakupowe osób starszych – kryteria zakupu i czynniki wpły-

wu, „Marketing i Rynek”, nr 4.Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations, The Free Press, New York.Sojkin B. (red.) (2012), Komercjalizacja produktów żywnościowych, PWE, Warszawa.Świtała M. (2011), Zachowania konsumpcyjne ludzi w wieku starszym, Wydawnictwo Uniwersytetu

Ekonomicznego w Katowicach, Katowice. Szepieniec-Puchalska D., Szymańska A. (2016), Postawy starszych konsumentów wobec produktów

innowacyjnych, „Problemy Zarządzania”, nr 2 Truong Y. (2013), A cross-country study of consumer innovativeness and technological service in-

novation, “Journal of Retailing and Consumer Services”, No. 20.Zalega T. (2016), Zachowania konsumenckie ludzi starszych w Polsce, „Handel Wewnętrzny”, nr 2.(www1) https://www.mpris.gov.pl [dostęp: 10.12.2017].

Innovative Market Offer in Poland in the Opinion of Seniors

Summary

In Poland, the permanent phenomenon of aging of the population is observed, which, as it is forecast in the perspective of the next two decades, is to be signifi-cantly intensified. This phenomenon is reflected in the pattern of consumption and purchasing behaviour of households. It requires in-depth knowledge and descrip-tion also due to the growing importance of the segment of senior consumers in the economy. The analysis of changes in the segment of senior consumers points out to an increase of their impact and purchasing power of this consumer group. Elder people are becoming more and more active participants of the innovative products market, looking for an offer that meets their specific requirements. The aim of the article is to determine the level of innovativeness of senior consumers towards the selected product groups.


Key words: consumer behaviour, seniors, product innovations.

JEL codes: D12, D91, J14, O39

Пожилые люди перед лицом продуктовых инноваций – избранные аспекты

Резюме

В Польше наблюдается перманентное явление старения населения, кото-рое, согласно прогнозам, в перспективе ближайших 20 лет должно усилиться. Это явление отражено в структуре потребления и покупательском поведении домохозяйств. Оно нуждается в углубленном изучении и описании также ввиду растущего значения сегмента потребителей-пожилых лиц в экономи-ке. Анализ преобразований в сегменте пожилых потребителей указывает все бóльшую их силу воздействия и покупательных возможностей этой группы потребителей. Пожилые люди все чаще становятся активнми участниками рынка инновационных продуктов, ведя поиск предложения, которое выходит навстречу их специфическим требованиям. Цель статьи – определить уровень инновационности этих потребителей по отношению к избранным группам продуктов.

Ключевые слова: поведение потребителей, пожилые люди, продуктовые ин-новации.

Коды JEL: D12, D91, J14, O39


Afiliacja:dr Tomasz OlejniczakUniwersytet Ekonomiczny w PoznaniuWydział TowaroznawstwaKatedra Marketingu ProduktuAl. Niepodległości 1061-875 Poznańe-mail: [email protected]


Anna Platta, Tomasz PuksztaAkademia Morska w Gdyni

Magdalena SkotnickaGdański Uniwersytet Medyczny w Gdańsku

The Influence of the Selected Factors of Community Environment upon Nutritional Behaviour of Teenagers Aged 13-16

Summary

The aim of the study was to evaluate the effect of parents’ education and oc-cupational activity upon the nutritional behaviours of teenagers between 13 and 16. The auditory method was applied in the survey research. 365 girls and 330 boys filled in the survey questionnaires. The scope of the analysed nutritional behaviours involved the frequency of consumption of twenty products and food and drink prod-uct groups, the frequency of consuming five meals a day including a hot meal, and also the occurrence of the habit of snacking between meals. The factor analysis was used in this study. The following conclusion: education and occupational activity of parents and mothers in the first place induces a significant effect on the nutritional behaviours of teenagers. The results obtained can be used in the design phase and the marketing of new products for young people. This is a research article.

Key words: young consumers, parents’ education, parents’ occupational activity, nutritional behaviours.

JEL codes: D01, H31, I12, M31

Introduction

There is a huge number of factors determining the nutritional behavior and their clas-sification is varied. Nutritional behavior is genetically conditioned by the production of hor-mones, neurotransmitters, the development of sensory organs and also by environment and cultural factors (Socha, Stolarczyk, Socha 2002). These factors are divided into the factors originating from the physical environment in which a human lives, i.e. the biological features of his/her body, his/her demographic, geographic and social circumstances. The latter ones include the psychological, community and occupational features of an individual and the economic and social and cultural aspects of the environment (Jeżewska-Zychowicz 2004).

Another division involves external factors (geographic, political and economic) and in-ternal ones (biological, demographic, economic, social and occupational and psychosocial) (Gulbicka, Kwasek 2001).

Many authors also recognize a division between factors influencing nutritional behavior into the economic and non-economic ones (Jeżewska- Zychowicz 2004c). The economic factors involve demographic factors such as population number and structure (age, sex,

335ANNA PLATTA, TOMASZ PUKSZTA, MAGDALENA SKOTNICKA

number of family members and natural and technical factors, i.e. geographic conditions, climate, demands, scientific and technological progress, apartment fittings) and social and economic factors, i.e. social classes and groups, education, level of cultural and civilization development, traditions, habits, fashion, advertising, promotion, administration bans and orders (Boczar, Kossut 1983).

The factors determining nutritional behavior among teenagers

In the research conducted among teenagers, it is the age, sex, residence environment, parents’ education, economic status, the level of nutritional knowledge, psychological and social and cultural factors which are taken into account while finding differences between various nutritional behaviors.

Age is frequently the basic criterion of choice and variation of an examined group (Szczęsna, Waszkowiak, Krawiecka 2005; Kasperczyk, Jaśko, Bilska 2007; Ostachowska-Gąsior, Jankowska, Wójtowicz 2010). The age limits of the examined teenagers are most commonly set on the basis of the school system.

Sex is considered as one of the most important factors influencing the style of nutri-tion. The differences between genders result from, but are not limited to, the cultural hab-its and fashion (Babicz-Zielińska 1999) and from acquiring distinct cultural and social standards characteristic for a given population (Uramowska-Żyto 1996; Gawęcki, Reguła, Buszkiewicz 2000).

The nutritional behaviors of children and teenagers are the resultant of the effect of two community environments: the family domestic environment and the school environment. The family environment has a huge effect upon shaping the nutritional behavior of the grow-ing up teenagers (Białokoz-Kalinowska et al. 2006). The characteristics of the family such as its structure and organization, economic situation, knowledge and views in the subject of food, the attitudes related to food and the nutritional behaviors of the rest of family members play a significant role in shaping these behaviors. The school environment induces an ef-fect on the student by the whole range of the experience gained in respect of the nutritional education, the knowledge on nutrition and the teachers’ attitudes, the functioning of nutri-tion units at school and providing spare time for meals within the schedule of school classes (Lund, Burk1969).

Many authors (Fisher et al. 2002; Wardle, Carnell, Cooke 2005) indicate the effect of the parents, especially of mothers, upon the nutritional behavior of their children through their own nutritional behaviors, and the nutritional preferences of the parents are reflect-ed in their children’s behaviors (Skinner et al. 2002; Neumark-Sztainer et al. 2002; Liem, Mars, De Graaf 2004; Benton 2004). Numerous studies have confirmed that the influence of mothers on the children’s food preferences is stronger than the one of fathers (Fisher et al. 2000; Skinner et al. 2002). The influence of mothers has been confirmed in terms of milk consumption (Fisher al. 2000), fats preferences and consumption (Fisher, Birch 1995),

336 THE INFLUENCE OF THE SELECTED FACTORS OF COMMUNITY ENVIRONMENT...

the variety of the consumed vegetables (Skinner et al. 2002) and in terms of applying dietetic restrictions (Cutting et al. 1999).

Having a meal together in a family has a positive effect on social behavior and causes that nutrition disorders of children and teenagers are more rare (Fulkerson et al. 2008) and that the proper nutritional patterns are developed more often (Gillman et al. 2000). Arcan et al. (2007) claim that the parents’ knowledge about food should be improved and their nutritional habits should be developed as these factors have a strong effect upon the growing up teenagers’ nutritional behavior.

The education level of the parents is considered as an extremely important factor deter-mining both the nutritional knowledge of children and teenagers and their nutritional behav-ior. Educated persons are usually more aware of their children’s needs and they live a more rational lifestyle. Educated parents generally live a more healthy lifestyle and they nourish themselves in a more rational way and they spend more money on recreation, hygiene and protection of health (Król 2004; Witana, Szpak 2009). A higher rate of overweight or obese children and teenagers is observed in families with lower educational status (Jeżewska-Zychowicz 2005).

The children of women with higher education are more physically active and they eat more fruit, vegetables, dark bread and products with higher content of animal protein (Suliga 2004), and there is an inverse relationship between the mother’s education and the intake of energy from fats (Crawford et al. 1995).

The influence of the father’s education upon the nutritional behavior of the children is much smaller than of the mother’s. Numerous authors do not indicate any significant ef-fect of the father’s education on the way in which the children and teenagers are nourished (Rogalska-Niedzwiedź 1984; Woroszylska, Narojek, Kirschner 1986; Narojek, Kirschner 1995).

Material and research methods

The aim of this study was the evaluation of the effect of the parents’ education and occupational activity upon the nutritional behaviors of teenagers between 13-16.

The criteria of selection for the purposes of this research was the social space and environ-ment, that is the lower secondary school which the participants were attending. The selec-tion was oriented on purpose and it was non-probabilistic, and the researcher, based on his/her knowledge on the population, would appoint the individuals to participate in the test (Szreder 2004). The statistical community of teenagers from a small town environment was the subject of analysis.

The research was conducted in May 2016 in a group of 695 teenagers in four community groups similar to each other in terms of homogeneity, i.e. in four lower secondary schools in Rumia, Pomorskie province. The auditory method was applied in the survey research. 365 girls and 330 boys filled in the surveys (Table 1).


The author’s survey was used in the research. The questionnaire contained questions regarding the child’s sex and age, and the parents’ education and occupational activity.

Table 1The characteristics of the examined group (%)

Group characteristics Total, n=695 Girls, n=365 Boys, n=330

The whole group 100,0 52,6 47,413 year old 8,4 10,2 6,414 year old 40,4 42,3 38,315 year old 31,5 30,4 32,816 year old 19,6 17,1 22,3Father’s education V (vocational) 43,1 46,9 38,9Father’s education S (secondary) 30,2 27,0 33,7Father’s education H (higher) 26,7 26,1 27,4Mother’s education V (vocational) 33,7 36,3 31,0Mother’s education S (secondary) 34,5 33,9 35,2Mother’s education H (higher) 31,8 29,8 33,8Father occupationally active 89,4 89,5 89,2Father occupationally inactive 10,6 10,5 10,8Mother occupationally active 72,5 71,8 73,4Mother occupationally inactive 27,5 28,2 26,6

*- statistically significant dependency at p<0,05.Source: own study.

The scope of the analyzed nutritional behaviors involved the frequency of consumption of twenty products and food and drink product groups, the frequency of consuming five meals a day including a hot meal and also the occurrence of the habit of snacking between the meals. The categories of possible answers regarding the frequency of meals were as fol-lows: every day, several times a week, once a week, less than once a week and never.

The next point of the survey would analyze the consumption of products, food and drink product groups such as milk, diary products, meat and sausages, fish, eggs, marga-rine spread, butter, cake and biscuits, white and dark bread, grouts, rice, fruit, vegetables, potatoes, chocolate products and sweets, crisps and chips, French fries, hamburgers and hot dogs, coca cola, sweetened carbonated and energizing beverages. The answers regarding the consumption of products and food product groups involved five frequency rates: several times a day, once a day, several times a week, once a week, once a month, less than once a month and never.

The questions included in the survey also referred to the habit of snacking in between the meals. Eight food and drink product groups have been distinguished: 1. Crisps, crack-


ers, chips; 2. French fries, hamburgers; 3. Sweets; 4. Fruit and vegetables; 5. Cheeses and yogurts; 6. Coca cola; 7. Other sweetened carbonated drinks, 8. Energizing drinks. The pos-sible answers included such statements as: very often, sometimes, rarely, very rarely, I do not have snacks at all.

The statistical methods used in the study focused on extracting certain environmental features which were significantly characteristic for an examined group and on obtaining ho-mogenous respondents groups in terms of nutritional behaviors. The numbers and the rates of persons who were characterized with a certain features have been used for the description of the structure of the group in question.

The factor analysis (Aczel Amir 2006) has been used in this study. The factors analysis has been used for distinguishing the environmental features which were significantly dis-tinctive for a tested group, and then for the reduction of the describing variables. A matrix file was the output file.

The obtained data were subjected to analysis using Stevens series test (Balicki, Makać 2007), which allowed to generalize the conclusions. After the data was analyzed it has been claimed that the observation results in a tested group of teenagers from four lower secondary schools in Rumia can be used for drawing conclusions regarding the whole group, that is regarding all the students attending these schools. The results have been processed by means of the calculation sheet Microsoft Office Excel 97–2003 for Windows and of Statistica pack-age, version 7.

Results

The frequency of consumption of certain products depended on the level of their parents’ education. The children of mothers and fathers with vocational education would have white bread, margarine spread, cakes and biscuits, chocolate products and sweets, crisps and chips, French fries and sweetened carbonated drinks more often. The children whose mothers or fathers had higher education would eat fruit and fish more often.

The consumption of products not recommended in a properly balanced diet, such as choc-olate products and sweets, crisps, hamburgers and hot dogs, coca cola and other sweetened carbonated drinks and of products recommended which involved milk and diary products, butter and margarine spread, white bread, vegetables and potatoes, was common among the children of occupationally inactive mothers. The children of occupationally active mothers would eat fish, fruit and dark bread more often.

The impact of education and occupational activity of the parents upon the nutritional behaviors of their children was subjected to analysis. While conducting the factor analysis which was linear ordering based on a pattern, the variables characterizing the proper nu-tritional behaviors, which concerned regular having breakfast, lunch (second breakfast)1,

1 In Poland there are basically four meals: breakfast, second breakfast (a nourishing snack in between breakfast and lunch), which is usually smaller than e.g. lunch in UK, lunch or dinner in the afternoon hours and supper in the evening – translator’s note.


dinner, desserts, supper and hot meal were taken into account at the same time as the vari-ables regarding the knowledge on nutritional behaviors. They concerned such issues as leaving home without breakfast, snacking between meals, drinking sweetened carbonated and energizing beverages. The obtained distribution has allowed to claim that there is a de-pendency between the mother’s education and her occupational activity at the same time and the variables regarding the consumption of regular meals and nutritional knowledge, i.e. the variables used to build the pattern. Occupationally inactive mothers with higher and secondary education were the closest to the pattern. The mothers with secondary and higher education who were occupationally active were found to be the furthest from the pattern (Fig. 1).

Figure 1Education and occupational activity of the mother in relation to the child‘s proper nutritional behaviors and the level of the child’s nutritional knowledge based on taxonomic measure (% z N=688)

Source: own preparation.

The same variables were used while analyzing the education and occupational activity of the father. Occupationally inactive fathers with secondary and higher education were the closest to the pattern. There was a trace differentiation with regard to other types of educa-tion and occupational activity. The analysis of the father’s education and of his occupational activity has not indicated any significant effect on the nutritional behaviors of his children. The value of the taxonomic measure for fathers was significantly lower than for mothers (Fig. 2).


The influence of education and occupational activity of the parents upon the nutritional behaviors of teenagers

Searching for differences in nutritional behaviors resulting from environmental factors such as sex, age, place of residence, the parents’ education and their occupational activity has become the subject of numerous studies (Wądołowska, Cichon 1996; Jeżewska-Zychowicz 2002; Waluś, Wądołowska, Cichon 2005). As specified in the literature there is a strong dependency between the style of nutrition of the parents and their children (Burke, Beilin, Dunbar 2001; Hannon et al. 2003; Cooke 2004).

The factor analysis has been conducted in this study, following to which a dependency between the mother’s education and occupational activity and the frequency of meals and the level of nutritional knowledge has been confirmed. The children of occupationally inac-tive mothers with secondary and higher education tended to present the awareness of nutri-tion principles and more health oriented behaviors. The children of occupationally active mothers with secondary education presented the least favorable behaviors and a lower level of nutritional knowledge. Therefore, it can be stated that in order to shape health oriented nutritional behaviors it is essential to combine two factors at the same time: adequately high level of education of the mother as well as her presence at home allowing her for greater engagement in nutritional efforts of the family. The mother’s knowledge about nutrition

Figure 2Education and occupational activity of the father in relation to the child‘s proper nutritional behaviours and the level of the child’s nutritional knowledge based on taxonomic measure (% taken of N=688)

Source: as in Figure 1.


resulting from her education, without her attendance at home, does not translate into health related behaviors of her children. It seems that the mother’s occupational activity is as much an important factor as her high level of knowledge.

According to other authors’ studies, the mother’s level of education and her occupational activity have also a big impact on regular consumption of meals (generally, these factors were analyzed separately and not by means of factor analysis). A positive correlation between the frequency of having dinner and the student’s sex, age, education and his/her mother’s occu-pational activity has been confirmed. According to Jeżewska-Zychowicz (2005), boys have dinners more regularly than girls, in the same way as the younger students and the children of occupationally inactive mothers with relatively lower education. There is a statistically significant dependency between the frequency of having desserts and the student’s sex and the mother’s occupational activity. Boys and children of occupationally inactive reported to have desserts more regularly. To conclude, the lack of occupational activity of a woman increases the regularity of having desserts and dinner in a statistically significant manner.

The influence of the father upon the children’s nutritional behaviors and their knowledge about nutrition was remarkably smaller than of the mother. This results from cultural pat-terns, as the woman is more engaged in the children’s education and nourishing the family. However, it can be stated that the occupationally inactive fathers with higher and secondary education indicated the most positive, although minor influence. This confirms the men-tioned opinion regarding mothers that the lack of their occupational activity, however ac-companied by a relatively high level of knowledge resulting from the education, induces an effect upon more health oriented behaviors of their children. Many authors (Fisher et al. 2002; Wardle, Carnell, Cooke 2005) indicate the effect of the parents, especially of moth-ers, upon the nutritional behavior of their children through their own nutritional behaviors, and the nutritional preferences of the parents are reflected in their children’s behaviors (Skinner et al. 2002; Neumark-Sztainer et al. 2002; Liem, Mars, De Graaf 2004; Benton 2004). Numerous studies have confirmed that the influence of mothers on the children’s food preferences is stronger than the one of fathers (Fisher et al. 2000; Skinner et al. 2002). The influence of mothers has been confirmed in terms of milk consumption (Fisher al. 2000), fats preferences and consumption (Fisher, Birch 1995), the variety of the consumed vegetables (Skinner et al. 2002) and in terms of applying dietetic restrictions (Cutting et al. 1999). Other authors do not indicate any significant influence of the father’s education on the manner of nutrition of the children and teenagers (Rogalska-Niedzwiedź, Charzewska, Chwojnowska 1994; Woroszylska, Narojek, Kirschner 1986; Narojek, Kirschner 1995).

The relation between the parents’ education level and the occurrence of snacking between meals by teenagers was subjected to analysis in this research. It has been confirmed that there was an inverse relationship between snacking and the education level of both moth-ers and fathers. Almost 60% of teenagers of the parents with vocational education would snack between meals every day. The rate of snacking teenagers of the parents with higher education was by 10% lower. The family environment has a huge effect upon shaping the nutritional behavior of the growing up teenagers (Białokoz-Kalinowska et al. 2006). Having a meal together in a family has a positive effect on social behavior and causes that nutrition


disorders of children and teenagers are more rare (Fulkerson et al. 2008) and that the proper nutritional patterns are developed more often (Gillman et al. 2000).

The frequency of consumption of some products depended on the parents’ education lev-el. The children of mothers and fathers with vocational education would consume unhealthy food and products unrecommendable in a proper diet, such as e.g. cakes and biscuits, choco-late products and sweets, crisps and chips, French fries and sweetened carbonated beverages. The children whose mothers or fathers had higher education would eat fruit and fish more often. The described differences give the evidence of the occurrence of certain tendencies, which provides a suggestion that the teenagers’ aware choice of healthy and indispensable products in the diet was correlated with their parents’ education.

The results obtained can be used in the design phase and the marketing of new products for young people. The examined group constituted the young people below 20 year of age, that is so-called postmillenials whose community media, new technologies and the care of the external appearance are motivating to action. The authority in the circle of youngest postmillenials musicians, bloggers and performance artists are pleased. Therefore the more we know about their dietary behaviors the more easily is to reach and to plan the proper com-munication with them. Knowledge of postmillennial’s dietary behaviors will enable copy writers easier selection of the person for the campaign, with the transmission which the ex-amined target group is identifying for. This person should create pro-health dietary retention in order to eliminate the possibility of manipulating younger consumers, at which parents didn’t vaccinate appropriate eating habits.

Conclusions

On the basis of the research on the influence of the selected environmental factors upon the nutritional behaviors of teenagers aged 13-16, the following conclusions have been drawn: - The education and occupational activity of the parents, and of mothers in the first place,

induces a significant effect on the nutritional behaviors of teenagers; - The children of the parents with higher education tend to have snacks between meals

at lower rate than their school mates. The teenagers with parents educated at vocational level practice snacking between meals at the highest rate;

- The children of parents with higher and secondary education eat breakfast, second break-fast (lunch), dinner and hot meals more regularly;

- The most regular meals of the children of the parents with vocational education are des-serts and suppers. The children of mothers and fathers with vocational education are characterized by a higher frequency of consuming products not recommended in a proper diet;

- It is recommended to continue the examinations in order to determine in what level the taken dietary education of young people using social media influences their dietary be-haviors.


Bibliography

Aczel Amir D. (2006), Statystyka w zarządzaniu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.Arcan Ch., Neumark-Sztajner D., Hannan P., van den Berg P., Story M., Larson M. (2007), Parental

eating behaviours, home food environment and adolescent intakes of fruits, vegetables and dairy foods: longitudinal findings from Project EAT, “Public Health Nutrition”, No. 11.

Babicz-Zielińska E. (1999), Studia nad preferencjami pokarmowymi oraz determinantami wyboru żywności w wybranych grupach konsumenckich, Dział Wydawnictw WSM w Gdyni, Gdynia.

Balicki A., Makać W. (2007), Metody wnioskowania statystycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.

Benton D. (2004), Role of parents in the determination of the food preferences of children and the development of obesity, “International Journal of Obesity”, No. 28.

Białokoz-Kalinowska I., Konstantynowicz J., Abramowicz P., Piotrowska-Jastrzębska J. (2006), Uwarunkowania środowiskowe a nawyki żywieniowe młodzieży z regionu Podlasia, „Pediatria Współczesna. Gastroenterologia, Hepatologia i Żywienie Dziecka”, nr 2.

Boczar K., Kossut T. (1983), Ekonomika handlu, PWE, Warszawa.Burke V., Beilin L.J., Dunbar D. (2001), Family lifestyle and parental body mass index as predictors

of body mass index in Australian children: a longitudinal study, “International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders”, No. 25.

Cooke L. (2004), The development and modification of children’s eating habits, “British Nutrition Foundation Nutrition Bulletin”, No. 29.

Cutting T.M., Fisher J.O., Grimm-Tomas K., Birch L.L. (1999), Like mother, like daughter: familiar patterns of overweight are mediated by mothers’ dietary disinhibition, “The American Journal of Clinical Nutrition”, No. 69.

Crawford P.B., Obarzanek E., Schreiber G.B., Barrier P., Goldman S., Federick M.M., Sabry Z.I. (1995), The effects of race, household income and parental education on nutrient intakes of 9- and 10-year-old girls. NHLBI Growth and Healthy Study, “Annals of Epidemiology”, No. 5.

Fisher J.O., Birch L.L. (1995), Fat preferences and fat consumption of 3- to 5-year-old children and related to parental adiposity, “Journal of The American Dietetic Association”, No. 95.

Fisher J.O., Mitchell D. C., Smisklas-Wright H., Birch L.L. (2000), Maternal milk consumption pre-dicts the trade of between milk and soft drinks in young girls’ diet, “Journal of Nutrition”, No. 131.

Fisher J.O., Mitchell D.C., Smiciklas-Wright H., Birch L.L. (2002), Parental Influences on young girls’ fruit and vegetables, micronutrient, and fat intakes, “Journal of The American Dietetic Association”, No. 102.

Fulkerson J.A., Neumark-Sztainer D., Hanna P.J., Story M. (2008), Family Meal Frequency and Weight Status Among Adolescents: Cross-sectional and 5-year Longitudinal associations, “Obesity”, No. 16.

Gawęcki J., Reguła J., Buszkiewicz K. (2000), Wpływ płci na preferencje pokarmowe u ludzi, „Żywienie Człowieka i Metabolizm”, T. XXVII.

Gillman M.W., Rifas-Shiman S.L., Frazier A.L., Rockett H.R., Camargo C.A., Field A.E., Berkey C.S., Colditz G.A. (2000), Family dinner and diet quality among older children and adolescents, “Archives of Family Medicine”, No. 9.

Gulbicka B, Kwasek M. (2001), Wpływ dochodów na spożycie żywności w gospodarstwach domo-wych, IERiGŻ, Warszawa.


Hannon P.A., Bowe D.J., Moinpour C.M., McLerran D.F. (2003), Correlations in perceived food use between family food preparer and their spouses and children, “Appetite”, No. 40.

Jeżewska-Zychowicz M. (2002), Wpływ wybranych czynników środowiskowych na sposób żywienia uczennic szkół gastronomicznych, „Żywienie Człowieka i Metabolizm”, No. 29.

Jeżewska-Zychowicz M. (2004), Zachowania żywieniowe i ich uwarunkowania, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Jeżewska-Zychowicz M. (2005), Zachowania żywieniowe młodzieży warszawskiej a środowisko spo-łeczne, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Kasperczyk J., Jaśko J., Bilska J. (2007), Sposób odżywiania się oraz wybrane czynniki zdrowego stylu życia wśród młodzieży licealnej, „Problemy Higieny i Epidemiologii”, nr 2.

Król H. 2004. Różnice środowiskowe w rozwoju cech somatycznych u chłopcówi i dziewcząt w okresie dojrzewania, „Studia Medyczne Akademii Świętokrzyskiej”, T. 2.

Liem D.G., Mars M., De Graaf C. (2004), Sweet preferences and and sugar consumption of 4- and 5- year-old children: role of parents, “Appetite”, No. 43.

Lund L.A., Burk M.C. (1969), A multidisciplinary analysis of children‘s food consumption behavior, Agricultural Experimental Station Monograph, University of Minnesota, Minneapolis.

Narojek L., Kirschner H. (1995), Postawy dziewcząt względem żywienia, „Żywienie Człowieka i Me-tabolizm”, nr 4.

Neumark-Sztainer D., Story M., Hannan P.J., Perry Ch.L., Irving L.M. (2002), Weight-Related Concerns and Behaviors Among Overweight and Nonoverweight Adolescents Implications for Preventing Weight-Related Disorders, “Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine”, No. 2.

Ostachowska-Gąsior A., Jankowska J., Wójtowicz B. (2010), Występowanie zaburzeń odżywiania wśród uczniów krakowskich szkół gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych, „Problemy Higieny i Epidemiologii”, nr 3.

Rogalska-Niedzwiedź M., Charzewska J., Chwojnowska Z., (1994), Spożycie mleka i sera przez mło-dzież- w opinii rodziców, „Żywienie Człowieka i Metabolizm”, nr 2.

Skinner J.D., Carruth B.R., Bounds W., Ziegler P., Reidy K. (2002), Do food-related experiences in the first 2 years of life predict dietary variety in school-aged children? “Journal of Nutrition Edu-cation and Behavior”, No. 34.

Socha J., Stolarczyk A., Socha P. (2002), Zachowania żywieniowe- od genetyki do środowiska spo-łeczno- kulturowego, „Nowa Pediatria”, nr 3.

Suliga E. (2004), Poziom wykształcenia matki jako czynnik różnicujący zachowania zdrowotne i roz-wój fizyczny młodzieży, „Roczniki PZH”, nr 4.

Szczęsna T., Waszkowiak K., Krawiecka B. (2005), Wpływ wieku, miejsca zamieszkania oraz wy-kształcenia na preferencje i częstość spożycia produktów mlecznych wśród młodzieży szkolnej z rejonu Wielkopolski i Kujaw, „Żywienie Człowieka i Metabolizm”, T. XXXII.

Szreder M. (2004), Metody i techniki sondażowych badań opinii, PWE, Warszawa.Uramowska-Żyto B. (1996), Płeć a zachowania żywieniowe, „Nowa Medycyna”, nr 21.Waluś A., Wądołowska., Cichon R. (2005), Wybrane zwyczaje żywieniowe i struktura spożycia pro-

duktów przez młodzież z regionu suwalskiego i Olsztyna, „Bromatologia i Chemia Toksykologicz-na”, T. XXXVII.

Wardle J., Carnell S., Cooke L. (2005), Parental control over feeding and children’s fruit and veg-etable intake: how are they related? “Journal of The American Dietetic Association”, No. 2.

Wądołowska L., Cichon R. (1996), Wpływ czynników środowiskowych na sposób żywienia młodzieży akademickiej, „Żywienie Człowieka i Metabolizm”, nr 1.


Witana K., Szpak A. (2009), Uwarunkowania społeczno-ekonomiczne aktywności fizycznej młodzieży szkół średnich w Białymstoku, „Problemy Higieny i Epidemiologii”, nr 1.

Woroszylska J., Narojek L., Kirschner H. (1986), Względna masa ciała a sposób żywienia warszaw-skich dziewcząt z uwzględnieniem środowiska społecznego, „Roczniki PZH”, nr 5.

Wpływ wybranych czynników środowiska społecznego na zachowania żywieniowe młodzieży w wieku 13-16 lat

Streszczenie

Celem badania była ocena wpływu wykształcenia i aktywności zawodowej ro-dziców na zachowania żywieniowe młodzieży w wieku 13-16 lat. W badaniu an-kietowym wykorzystano metodę audytoryjną, obejmującą swym zakresem wszyst-kie klasy gimnazjów. Kwestionariusze wypełniło 365 dziewcząt i 330 chłopców. Analizowane zachowania żywieniowe obejmowały zakresem częstotliwość spoży-wania dwudziestu wybranych produktów i grup produktów żywnościowych oraz napojów, częstotliwość spożywania pięciu posiłków z uwzględnieniem posiłku gorącego, a także występowanie zwyczaju pojadania między posiłkami. W pracy zastosowano analizę czynnikową. Sformułowano wniosek: wykształcenie i aktyw-ność zawodowa rodziców, przede wszystkim matek, wywiera znaczący wpływ na zachowania żywieniowe młodzieży. Otrzymane wyniki mogą być wykorzystane w fazie projektowania oraz wprowadzania na rynek nowych produktów dla mło-dzieży. Artykuł ma charakter badawczy.

Słowa kluczowe: młodzi konsumenci, wykształcenie rodziców, aktywność zawo-dowa rodziców, zachowania żywieniowe.

Kody JEL: D01, H31, I12, M31

Влияние избранных факторов социальной среды на питательное поведение молодежи в возрасте 13-16 лет

Резюме

Целью изучения была оценка влияния образования и профессиональной активности родителей на питательное поведение молодежи в возрасте 13-16 лет. В опросе использовали аудиторный метод, охватывающий собой все клас-сы гимназии. Опросники заполнили 365 девочек и 330 мальчиков. Анализи-руемое питательное поведение охватывало своим диапазоном частотность потребления двадцати избранных продуктов и групп продуктов питания и напитков, частотность выступления пяти приемов пищи в день с учетом горячей еды, а также выявление, существует ли обычай перекусывать между основными приемами пищи. В работе применили факторный анализ. Вывод: образование и профессиональная активность родителей, прежде всего мате-рей, оказывают значительное влияние на питательное поведение молодежи. Полученные результаты могут использоваться в фазе проектирования и ввода


на рынок новых продуктов для молодежи. Статья имеет исследовательский характер.

Ключевые слова: молодые потребители, образование родителей, профессио-нальная активность родителей, питательное поведение.

Коды JEL: D01, H31, I12, M31


Afiliacje:dr inż. Anna Plattadr inż. Tomasz PuksztaAkademia Morska w GdyniWydział Przedsiębiorczości i TowaroznawstwaKatedra Towaroznawstwa i Zarządzania JakościąZakład Przechowalnictwa, Żywienia i Konsumpcjiul. Morska 81-8781-225 Gdyniae-mail: [email protected]: [email protected]

dr inż. Magdalena SkotnickaGdański Uniwersytet MedycznyWydział Nauk o ZdrowiuZakład Chemii, Ekologii i Towaroznawstwa Żywnościul. Powstania Styczniowego 9B81-519 Gdyniae-mail: [email protected]


Genowefa SobczykUniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie

Współczesne uwarunkowania konsumpcji w Polsce i ich implikacje na rynku

Streszczenie

W artykule zaprezentowano zmiany w konsumpcji i zachowaniach polskich gospodarstw domowych zachodzące w ostatnich latach pod wpływem poprawy koniunktury gospodarczej, programów socjalnych, procesów umiędzynarodowie-nia i globalizacji gospodarki. Te współczesne uwarunkowania konsumpcji mają swoje implikacje w nowych trendach i zachowaniach konsumentów. Prowadzą do globalizacji i unowocześnienia konsumpcji oraz upowszechnienia nowych form konsumpcji. Dla ich bliższego rozpoznania zastosowano analizę źródeł wtórnych i własne wyniki badań przeprowadzonych metodą ankiety internetowej na próbie 459 gospodarstw. Artykuł ma charakter badawczy.

Słowa kluczowe: konsumpcja, uwarunkowania konsumpcji, zachowania konsu-mentów.

Kody JEL: D11, D12, E21

Wstęp

Zmiany zachodzące w gospodarkach i społeczeństwach prowadzą do umasowienia kon-sumpcji, do jej homogenizacji, ale też heterogenizacji. Rozwój gospodarczy zachodzący w szybkim tempie na przełomie XX i XXI wieku w wielu regionach świata, zaliczanych do rynków wschodzących, a także zjawisko globalizacji gospodarek poszerzyły znacznie liczeb-ność współczesnego społeczeństwa konsumpcyjnego. W literaturze z zakresu konsumpcji i zachowań zakupowych konsumentów można odnaleźć różnorodne klasyfikacje determi-nant i czynników kształtujących konsumpcję i zachowania konsumpcyjne nabywców dóbr i usług (Bywalec, Kieżel 2010; Zalega 2012). W opracowaniu tym posłużono się podziałem uwarunkowań konsumpcji na krajowe (wewnętrzne) oraz związane z otoczeniem między-narodowym (zewnętrzne). Na warunki wewnętrzne składa się przede wszystkim sytuacja społeczno-gospodarcza kraju, która wpływa na poziom, dynamikę i strukturę konsumpcji oraz możliwości realizacji aspiracji konsumpcyjnych społeczeństwa. Najistotniejszym uwa-runkowaniem zachowań konsumentów w dziedzinie podejmowania decyzji konsumpcyj-nych o charakterze zewnętrznym jest integracja i globalizacja gospodarek, w tym rynków.

Celem artykułu jest zaprezentowanie współczesnych uwarunkowań konsumpcji na pol-skim rynku, ich przejawów i skutków. Dla realizacji tego celu i weryfikacji przyjętej tezy o pojawieniu się nowych uwarunkowań konsumpcji i zachowań konsumentów wykorzy-stano przegląd literatury przedmiotu, informacje z wtórnych źródeł statystycznych oraz

348 WSPÓŁCZESNE UWARUNKOWANIA KONSUMPCJI W POLSCE...

wyniki własnych badań bezpośrednich przeprowadzonych na próbie 459 gospodarstw do-mowych na temat współczesnych trendów w konsumpcji w Polsce. Dobór próby do badań miał charakter nielosowy, a przeprowadzono je metodą ankiety internetowej z wykorzy-staniem autorskiego kwestionariusza badawczego. W próbie badawczej przeważały osoby młode − 60,5% respondentów było z grupy wiekowej 18-40 lat, a niecałe 7% stanowiły osoby powyżej 60 lat. W strukturze pod względem wykształcenia dominowali respondenci z wykształceniem wyższym, w statusie społeczno-zawodowym ponad 57% stanowili najem-ni pracownicy etatowi, a prawie 26% to studenci. Biorący udział w badaniu byli proszeni o wyrażenie poglądów i ocen odpowiednich dla całego własnego gospodarstwa domowego. Pozyskani respondenci byli zróżnicowani ze względu na wielkość gospodarstwa domowego i miejsce zamieszkania (30% to mieszkańcy wsi, a wśród mieszkańców miast 20% zamiesz-kuje miasta powyżej 400 tys. mieszkańców).

Badaniu na podstawie źródeł wtórnych poddano okres 2012-2017, starając się wskazać współczesne uwarunkowania konsumpcji gospodarstw domowych, przy czym rokiem od-niesienia uchwytnych zmian był rok 2012, uznany umownie za zamykający okres kryzysu gospodarczego trwającego od III kwartału 2008 roku.

Wewnętrzne uwarunkowania konsumpcji na rynku polskim

Do głównych uwarunkowań konsumpcji w skali makro (gospodarka, społeczeństwo) należą: tempo wzrostu gospodarczego mierzone wielkością produktu krajowego brutto i do-chodami rozporządzalnymi gospodarstw domowych, dynamika cen towarów i usług, po-ziom inflacji, dostępność kredytów itp. Do innych uwarunkowań wewnętrznych konsumpcji współcześnie na polskim rynku należą: realizowane programy socjalne, procesy demogra-ficzne i edukacyjne, poprawa sytuacji dochodowej, zwłaszcza dotychczas uboższych konsu-mentów, ale także dostępność oferty dóbr na rynku i oddziaływanie otoczenia międzynaro-dowego. Odnosząc uwarunkowania konsumpcji do gospodarstwa domowego należy jeszcze wymienić aktywność zawodową jego członków, zgromadzone zasoby majątkowe i oszczęd-ności, osiągnięty dotąd poziom i struktura spożycia, zakres samoobsługi itp.

W badaniach bezpośrednich ogólna sytuacja społeczno-gospodarcza Polski w latach 2015-2017, w porównaniu z okresem 2012-2014, została oceniona pozytywnie. Ponad 50% respondentów stwierdziło, że poprawiła się, ok. 12% uznało, że uległa zdecydowanej popra-wie, ale też 19,6% badanych odpowiedziało, że pogorszyła się lub zdecydowanie pogorszyła się. Pozostali nie zauważyli zmian. Na pytanie, czy w swoim otoczeniu respondenci znają rodziny dotknięte wyraźnym ubóstwem i wykluczeniem społecznym przeważyły odpowie-dzi „nie” (51,4%). Dane statystyczne GUS wskazują na systematyczny spadek zagrożenia ubóstwem w gospodarstwach domowych w ostatnich latach m.in. dzięki pomocy państwa dla najuboższych rodzin, w tym od kwietnia 2016 roku programowi Rodzina 500+1. Wśród

1 Rocznie program kosztuje 23 mld zł i finansowany jest z kredytu. Wydatki na całą politykę rodzinną wynoszą ponad 3% PKB, https://www.money.pl/gospodarka/wiadomości [dostęp: 02.11.2017].

GENOWEFA SOBCZYK 349

Pozostali wystawili ocenę dostateczną. Badani ocenili zmiany w konsumpcji gospo-darstw w ostatnich latach. W najmniejszym stopniu zmieniła się konsumpcja usług więzi z otoczeniem (transport, łączność) oraz dóbr i usług luksusowych (np. zakup sprzętu spor-towego, drogiego wypoczynku). Natomiast wzrost ilości kupowanych towarów w dużym stopniu dotyczył odzieży, obuwia i dóbr częstego zakupu, a także artykułów żywnościo-wych. Wzrosły w ujęciu realnym wydatki na zdrowie i wypoczynek oraz edukację i kultu-rę. Niewielki i znaczny spadek konsumpcji objął dobra i usługi luksusowe, usługi gastro-nomiczne i hotelarskie. Zauważalny spadek zakupów dotyczył trwałych dóbr użytkowych, co sygnalizuje nasycenie gospodarstw domowych tym sprzętem. W badaniu bezpośrednim zapytano respondentów, jak oceniają poziom zaspokojenia potrzeb swojego gospodarstwa domowego w poszczególne kategorie dóbr i usług. Wskazania na pełne i prawie pełne ich zaspokojenie obejmują artykuły żywnościowe (ponad 83% ogółu odpowiedzi), usługi pod-stawowe (np. opłata mediów, transportowe, edukacja, opieka zdrowotna – 71% wskazań respondentów) i artykuły przemysłowe częstego zakupu (ponad 69% odpowiedzi). Na zu-

ogółu badanych gospodarstw domowych realizowane programy socjalne objęły 29,4% go-spodarstw.

Samoocenę aktualnej sytuacji materialnej gospodarstw przedstawiono na wykresie 1. Wynika z niej, że większość badanych gospodarstw domowych (64%) uznało ją za dobrą i bardzo dobrą. Jedynie 3,9% respondentów oceniło swoją sytuację jako złą i bardzo złą.

Wykres 1Samoocena sytuacji materialnej gospodarstw domowych (2017 rok) (w %)

Źródło: badania własne (n=459).


pełnie niewystarczające lub niewystarczające zaspokojenie potrzeb w zakresie usług po-nadpodstawowych (kultura, turystyka, prywatne zdrowotne) wskazało 27% badanych, a na potrzeby mieszkaniowe 15,5% ogółu respondentów.

Warunki materialne funkcjonowania gospodarstw domowych, obecne zmiany w kon-sumpcji i poziom zaspokojenia potrzeb są powiązane z poprawą koniunktury gospodarczej po 2012 roku. Świadczą o tym takie wskaźniki makroekonomiczne takie, jak: wzrost PKB, produkcji przemysłowej i budownictwa mieszkaniowego, dynamika popytu krajowego i spożycia z dochodów osobistych, poprawa sytuacji na rynku pracy. Podstawowa kategoria decydująca o wzroście gospodarczym i poziomie konsumpcji – produkt krajowy brutto − wykazywał w latach 2013-2016 corocznie dynamikę wzrostu (w cenach stałych), osiągając poziom 102,7% w 2016 roku w porównaniu z 2015 roku, który był najkorzystniejszy pod względem dynamiki wzrostu PKB w analizowanym pięcioleciu (103,9%). Jednak poziom PKB przypadający na 1 mieszkańca w Polsce jest nadal niższy niż w wyżej rozwiniętych krajach i stanowił w 2016 roku 68,5% średniej w UE-28 (dane GUS). O wzroście aktywno-ści gospodarczej świadczy stosunkowo wysoka dynamika produkcji sprzedanej przemysłu i budownictwa mieszkaniowego, która wprawdzie była zmienna w poszczególnych latach, ale z zachowaniem trendu wzrostowego.

Na możliwości nabywcze konsumentów i ich poziom życia w sposób istotny wpływa sytuacja na rynku pracy, która ulega systematycznej poprawie. Liczba pracujących w 2016 roku była wyższa o 965 tys. osób w porównaniu z 2012 rokiem, a stopa bezrobocia re-jestrowanego obniżyła się z 13,4% do 8,3% i była niższa niż średnia w UE-28. Dla osób pracujących podstawowym źródłem dochodów są wynagrodzenia, a w szczególności ich realna siła nabywcza. Przeciętne miesięczne wynagrodzenie realne brutto wykazuje od 2014 roku wyraźnie wyższą dynamikę wzrostu w porównaniu z okresem wcześniejszym (w 2015 roku był to wskaźnik 104,5%, a w 2016 roku 104,2%). Wynagrodzenia za pracę są głównym składnikiem dochodu uzyskiwanego z pracy najemnej i źródłem dochodu rozporządzalnego gospodarstwa domowego, który wyznacza bieżącą i przyszłą jego konsumpcję. W 2016 roku wynosił on 1475 zł i był wyższy o 16% niż dochód w 2012 roku. Niższy od tego poziomu był dochód rolników i rencistów, a wyższy o 21% dochód pracujących na własny rachunek.

Zewnętrzne uwarunkowania konsumpcji i zachowań konsumentów

Współcześnie konsumenci i ich gospodarstwa domowe podlegają wpływowi otocze-nia międzynarodowego, w którym odbywają się procesy integracyjne i globalizacyjne. Globalizacja jest procesem wielowymiarowym, obejmującym wszystkie dziedziny życia społeczeństw, a więc gospodarkę, czyli integrację rynków, przepływy kapitału i technolo-gii, informację, kulturę, politykę itd. (Amsterdamski 2004). Proces globalizacji stymulowa-ny jest przez czynniki rynkowe, oszczędność kosztów, czynniki rządowe i konkurencyjne, nowoczesne technologie, w tym w dziedzinie informatyki i telekomunikacji (Mróz 2013). Wśród przesłanek rynkowych globalizacji znajduje się rosnące międzynarodowe ujednolica-nie preferencji konsumentów i masowy popyt, które skłaniają wytwórców i sprzedawców do


Wykres 2Ocena globalizacji gospodarki i globalizacji konsumpcji przez respondentów (w %)


a) globalizacja gospodarki

b) globalizacja konsumpcji


podejmowania produkcji na dużą skalę i działań marketingowych umożliwiających sprzedaż na całym świecie. Sprzyja temu także rozwój środków szybkiej komunikacji i transportu, istnienie marek światowych, funkcjonowanie międzynarodowych sieci dystrybucji, reklamy globalnej itp. Stopień globalizacji gospodarki podlega wskaźnikowej ocenie i tworzony jest ranking krajów pod względem stopnia zglobalizowania, z którego wynika, że w latach 2000-2009 Polska podniosła swoją pozycję na tle krajów UE (Włodarczyk 2013).

Globalizacja objęła także sferę konsumpcji i polega – jak zauważa C. Bywalec (2010, s. 207) – „na rozprzestrzenianiu się identycznych lub podobnych wzorców konsumpcji w skali ponadnarodowej i tworzeniu się globalnej kultury konsumpcyjnej”. W badaniach bezpośrednich polskich gospodarstw domowych zwrócono uwagę na ocenę procesu glo-balizacji gospodarek i globalizacji konsumpcji przez respondentów, podając w treści pytań podstawowe ich cechy. I tak najbardziej widoczne dla konsumenta cechy globalizacji to: duża skala produkcji, międzynarodowe sieci handlowe, potanienie wyrobów, możliwość ich porównania, łatwy dostęp itp. Natomiast globalizacja konsumpcji rozumiana jest jako pro-ces ujednolicania się wzorców konsumpcji i zachowań konsumenckich w różnych krajach, możliwość nabycia w nich takich samych produktów. Uzyskane odpowiedzi przedstawiono na wykresie 2. Wynika z nich zdecydowana przewaga pozytywnych i raczej pozytywnych ocen nad negatywnymi. Większy odsetek odpowiedzi pozytywnych niż zjawisko globalizacji uzyskała ocena globalizacji konsumpcji. Znaczna część badanych nie potrafiła bliżej okre-ślić swojego stanowiska wobec globalizacji gospodarki i konsumpcji. Na pytanie otwarte o przykłady zagrożeń i negatywnych skutków globalizacji konsumpcji do najczęściej powta-rzających się odpowiedzi należały: obniżenie jakości produktów dostarczanych na rynek, wypieranie wyrobów lokalnych i krajowych oraz mniejszych marek przez światowe koncer-ny, sterowanie cenami i efekt monopolizacji rynku, a także zacieranie różnic kulturowych, utrwalanie negatywnych wzorców, dyskomfort spowodowany uświadomieniem niemożno-ści zaspokojenia wielu potrzeb z powodu niskich dochodów.

Wybrane nowe zjawiska w konsumpcji polskich gospodarstw domowych

Skutkiem zmieniających się uwarunkowań wewnętrznych konsumpcji (wzrost poziomu życia i siły nabywczej ludności, zmiany pokoleniowe, społeczne), a także dynamicznych przemian w otoczeniu międzynarodowym są nowe zjawiska i trendy w zachowaniach kon-sumpcyjnych społeczeństwa, nazywane też nową konsumpcją (Bywalec 2010; Mróz 2013). Należą do nich: konsumpcjonizm i hedonizm konsumpcyjny, dekonsumpcja, współkon-sumpcja, ekologizacja konsumpcji, „inteligentne” („sprytne”) zakupy, wirtualizacja, serwi-cyzacja i in. (Mróz 2013; Bywalec 2010; Graham 2010; Zalega 2013). W badaniach wła-snych starano się określić ich rozpoznawalność i występowanie na rynku polskim. Podłożem wymienionych trendów w zachowaniach konsumenckich są głównie takie przesłanki, jak: zachowanie zdrowia, wygoda życia, dążenie do komfortu i luksusu, indywidualizm, chęć dzielenia się z innymi, zrównoważona konsumpcja.


Wysoki poziom i dynamika zmian w konsumpcji doprowadziły, zwłaszcza w krajach wysoko rozwiniętych, do pojawienia się ideologii konsumpcjonizmu. Procesy globalizacji sprzyjają jej ekspansji na różne obszary świata. Konsumpcjonizm jest zwykle utożsamiany z nadmierną konsumpcją, przekraczającą rzeczywiste potrzeby nabywców dóbr na rynku, a nawet nie liczącą się z kosztami indywidualnymi i społecznymi (marnotrawstwo rzeczy i środowiska). Zauważa się jednak, że nabywanie i posiadanie nowych dóbr służy więk-szej satysfakcji konsumenta z pełniejszego zaspokojenia potrzeb i ma związek z większym popytem na ofertę rynkową. Z. Bauman (2009) dostrzegał w konsumpcjonizmie czynnik reprodukcji systemu społecznego i czynnik determinujący relacje jednostki ze społeczeń-stwem. Jest też utożsamiany z indywidualnym wyborem dostępnych produktów, stylu życia i stymulowaniem nowych potrzeb. Współcześnie rozwija się samoekspansja w konsumpcji związana ze stylem życia nastawionym na przyjemności, czyli hedonizm konsumpcyjny (Bylok 2012).

Zachodzi pytanie, czy na polskim rynku występuje konsumpcjonizm? Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Jeśli porównamy wydatki gospodarstw domowych na ich spożycie prywatne, które są nawet 3-krotnie niższe niż wydatki w zamożnych krajach eu-ropejskich, to trudno mówić o nadmiernej konsumpcji. Struktura spożycia w sektorze go-spodarstw domowych, w którym wydatki na żywność są relatywnie wysokie (w 2016 roku stanowiły 17%, średnio w UE 12,3%, w USA niespełna 7%) przy niższym udziale dóbr wyższego rzędu, w tym usług, również nie świadczy o konsumpcjonizmie. Słabo zaryso-wany charakter wśród badanych gospodarstw ma konsumpcja ostentacyjna, która oznacza zakup produktów luksusowych, oryginalnych, drogich po to, aby zademonstrować swoje możliwości finansowe i wyróżnić się stylem życia. Prawie ¾ badanych odpowiedziało, że nie kupuje takich produktów, ¼ czasami kupuje, a jedynie 2 osoby wskazały na częsty za-kup wyróżniających je dóbr. Natomiast dynamika sprzedaży detalicznej ogółem (w cenach stałych) od 2013 roku wykazuje ciągły wzrost, wysoki udział wydatków na alkohol i wy-roby tytoniowe w porównaniu z wydatkami w UE również jest rodzajem hedonizmu kon-sumpcyjnego. Z badań bezpośrednich wynika, że dość rozpowszechniony jest styl zakupów impulsywnych, gdyż na pytanie „czy można by w twoim gospodarstwie zrezygnować z za-kupów i konsumpcji pewnych produktów lub je ograniczyć” ponad 52% respondentów od-powiedziało – tak. Wśród zakupów nadmiernych i zbędnych wymieniano najczęściej żyw-ność, ale także odzież, używki, kosmetyki, zabawki, gadżety, suplementy diety. Konsumenci są świadomi uzyskania oszczędności w wyniku częściowej dekonsumpcji, czyli bardziej odpowiedzialnych decyzji zakupowych.

W dobie globalizacji konsumpcji pojawiają się trendy odwrotne, stawiające na zrówno-ważoną, inaczej odpowiedzialną (świadomą) konsumpcję. Samo pojęcie jest w sposób zróż-nicowany interpretowane przez badaczy, ale zawsze łączone z koncepcją trwałego i zrów-noważonego rozwoju uwzględnia następujące wymiary i reguły zachowania konsumenta: ekologiczny, ekonomiczny, społeczny, psychologiczny i przestrzenny (Kiełczewski 2012). W efekcie zachowania równowagi w wymienionych płaszczyznach konsumpcja współcze-snego pokolenia nie ogranicza możliwości konsumpcji przyszłych pokoleń. W realizację reguł zrównoważonej konsumpcji wpisuje się współkonsumpcja (kolaboratywna konsump-


Wykres 3Formy zrównoważonej (odpowiedzialnej) konsumpcji (w %)


a) współkonsumpcja

b) smart shopping

c) ekokonsumpcja


cja, sharing economy), ekologizacja konsumpcji i „inteligentne” („sprytne”) zakupy – smart shopping. Wyniki badań własnych nad akceptacją tych zachowań konsumentów przedsta-wiono na wykresie 3. Wynika z niego, że różne formy konsumpcji wspólnej, tj. wymienianie się produktami z innymi, pożyczanie przedmiotów rzadziej używanych, najem, zakupy gru-powe itp. akceptuje, ale nie wykorzystuje ponad 47% badanych, stosuje takie formy 35%, a 17% odrzuca taką konsumpcję, bo ceni sobie własność. Trend ekokonsumpcji obejmuje przede wszystkim spożycie żywności ekologicznej, posiadającej odpowiednie certyfikaty, ale także zachowania proekologiczne gospodarstwa domowego. W badaniu zapytano re-spondentów o zakupy żywności ekologicznej. Dość często nabywa ją 15% gospodarstw, nie interesuje się takimi produktami ponad 22% badanych, zaś pozostali kupują sporadycznie. Jest szczególnie ceniona za to, że nie zagraża zdrowiu i jest wyższej jakości niż żywność konwencjonalna. Realizacja potrzeb z wykorzystaniem działań typu smart shopping okazuje się być popularna wśród polskich gospodarstw domowych (wykres 3b). Dokonują one nie-zbędnych zakupów na zasadzie „dobry produkt za niską cenę”, poprzedzonych poszukiwa-niem z różnych źródeł informacji o produktach, cenie i promocji, a także korzystają z tanich sklepów, marek handlowych, zakupów on-line.

Podsumowanie

Na polskim rynku widoczne są już globalne trendy w konsumpcji i zachowaniach kon-sumentów. Przejawia się to w akceptacji przez większość badanych warunków stwarzanych przez globalizację rynku i konsumpcji, a więc dostępności takich produktów, jak w innych krajach, dużego ich wyboru, możliwości porównania oraz przejmowania wzorców i stylu życia dających udogodnienia i satysfakcję konsumentom. Występujące przejawy konsump-cjonizmu i nowe trendy w konsumpcji są generowane przez wzrastający poziom życia kon-sumentów, ale też przez biznes wprowadzający na rynek nowe produkty, dogodne formy dystrybucji i działania promocyjne. Dostawcy dóbr i usług muszą mieć świadomość wzra-stających wymagań konsumentów wobec standardów w zakresie ochrony ich praw i pozio-mu obsługi.

Próba weryfikacji występowania na polskim rynku nowoczesnych trendów w konsump-cji wskazuje na popularność „sprytnych” i wirtualnych zakupów oraz określony zakres eko-logizacji konsumpcji. Wspólna konsumpcja i dekonsumpcja są akceptowane przez znaczną część konsumentów, ale trudniejsze w praktycznym wykorzystaniu. Dalsza serwicyzacja konsumpcji będzie sposobem na zmniejszenie luki w konsumpcji usług.

Bibliografia

Amsterdamski S. (red.) (2004), Globalizacja i co dalej?, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa.Bauman Z. (2009), Konsumowanie życia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.Bylok F. (2012), Orientacja na przyjemność w zachowaniach konsumentów, „Konsumpcja i Rozwój”,

nr 1.


Bywalec C. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H. Beck, Warszawa.Graham J. (2010), Criitical thinking in consumer Behavior. Cases and Experiential Exercises, Pren-

tice Hall, New Jersey.Kiełczewski D. (2012), Zmiany zachowań konsumenckich jako czynnik zrównoważonego rozwoju,

„Handel Wewnętrzny”, nr 5.Kieżel E. (red.) (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.Kieżel E., Smyczek S. (red.) (2015), Zachowania konsumentów. Procesy unowocześniania konsump-

cji, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH,

Warszawa.Włodarczyk K.(2013), Rynkowe zachowania polskich konsumentów dobie globalizacji konsumpcji,

Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń.Zalega T. (2012), Konsumpcja. Determinanty, teorie, modele, PWE, Warszawa.Zalega T. (2013), Nowe trendy w zachowaniach konsumpcyjnych miejskich gospodarstw domowych

w okresie kryzysu, „Marketing i Rynek”, nr 8.(www1) https://www.money.pl/gospodarka/wiadomości [dostęp: 02.11.2017].

Contemporary Determinants of Consumption in Poland and Their Implications in the Market

Summary

The article presents changes in consumption and behaviour of Polish house-holds in recent years facilitated by the improvement of economic conditions, so-cial programmes, internationalisation processes and globalisation of the economy. These contemporary determinants of consumption have implications for new con-sumer trends and behaviours. They lead to globalisation and modernisation of con-sumption and dissemination of its new forms. For more thorough analysis of these, desk research and online survey were conducted on a representative sample of 459 households. This is a research paper.

Key words: consumption, determinants of consumption, consumer behaviour.

JEL codes: D11, D12, E21

Современные обусловленности потребления в Польше и их импликации на рынке

Резюме

В статье представили изменения в потреблении и в поведении польских домохозяйств, происходящие в последние годы под влиянием улучшения экономической конъюнктуры, социальных программ, процессов интернаци-онализации и глобализации экономики. Эти современные обусловленности


потребления имеют свои импликации в новых трендах и в поведении потре-бителей. Они ведут ко глобализации и модернизации потребления и к распро-странению новых форм потребления. Для их пристального изучения приме-нили анализ вторичных источников и результаты собственных обследований, проведенных по методу интернет-анкеты на выборке в 459 домохозяйств. Ста-тья имеет исследовательский характер.

Ключевые слова: потребление, обусловленности потребления, поведение потребителей.

Коды JEL: D11, D12, E21

Artykuł zaakceptowano do druku w marcu 2018 roku

Afiliacja:prof. dr hab. Genowefa SobczykUniwersytet Marii Curie-SkłodowskiejWydział EkonomicznyKatedra MarketinguPlac M. Curie-Skłodowskiej 520-031 Lubline-mail: [email protected]


Joanna Stanisławska, Agnieszka Kozera, Romana Głowicka-WołoszynUniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

Zmiany w poziomie i strukturze wydatków polskich gospodarstw domowych o różnej sytuacji dochodowej w aspekcie zrównoważonej konsumpcji

Streszczenie

Wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym oraz poprawą sytuacji dochodowej ogółu społeczeństwa w warunkach integracji europejskiej zmianie uległy wzorce konsumpcji w gospodarstwach domowych w Polsce. Zmiany te należy obserwo-wać i analizować w aspekcie zrównoważonej konsumpcji, która wpisuje się w ideę zrównoważonego rozwoju. Wobec zmniejszających się zasobów naturalnych i jednocześnie przy rosnących kosztach ich pozyskania niezbędna jest, bez pogor-szenia jakości życia obecnych i przyszłych pokoleń, zmiana wzorców konsump-cji gospodarstw domowych we wszystkich grupach dochodowych, zgodna z ideą zrównoważonej konsumpcji. We współczesnym świecie staje się ona bowiem „drogowskazem” zmian zachodzących na różnych płaszczyznach funkcjonowania gospodarstwa domowego. Celem artykułu jest diagnoza zmian zachodzących w po-ziomie i strukturze konsumpcji w gospodarstwach domowych o różnej sytuacji dochodowej w Polsce w latach 2005 i 2013, w aspekcie zrównoważonej konsump-cji. Podstawę informacyjną przeprowadzonych badań stanowiły dane jednostkowe (nieidentyfikowalne), pochodzące z badań Budżety gospodarstw domowych, pro-wadzonych przez Główny Urząd Statystyczny.

Słowa kluczowe: poziom i struktura konsumpcji, sytuacja dochodowa gospodarstw domowych, zrównoważona konsumpcja.

Kody JEL: D12, D19

Wstęp

Po przystąpieniu Polski do UE w sferze konsumpcji gospodarstw domowych wystąpi-ły istotne zmiany spowodowane znaczną poprawą sytuacji dochodowej polskiego społe-czeństwa. Sytuacja dochodowa gospodarstw domowych, jak zauważa Kiełczewski (2008, s. 62), jest jednym z głównych warunków trwałości i zrównoważenia konsumpcji w ukła-dzie podmiotowym. Poprawa sytuacji dochodowej gospodarstw domowych przyczynia się do wzrostu stabilności poziomu życia ich członków, co oznacza stabilizację proporcji mię-dzy konsumpcją a oszczędnościami, a tym samym zwiększa szansę na międzypokolenio-we zrównoważenie procesów konsumpcji. Rozwój zrównoważony (w tym zrównoważona konsumpcja) to rozwój, który zapewnia realizację potrzeb obecnego pokolenia bez wywie-rania negatywnego wpływu na zdolność przyszłych pokoleń do zaspokojenia ich potrzeb (Dąbrowska, Ozimek 2010, s. 43), w szczególności na środowisko przyrodnicze. Stabilna

359J. STANISŁAWSKA, A. KOZERA, R. GŁOWICKA-WOŁOSZYN

sytuacja materialna ogranicza (wynikające z nadwrażliwości na zmiany dochodów) dążenie gospodarstw domowych do hiperkonsumpcji (Kiełczewski 2008, s. 66).

Zmiany zachodzące we wzorcach konsumpcji gospodarstw domowych należy obserwo-wać i analizować w aspekcie zrównoważonej konsumpcji. We współczesnym świecie staje się ona bowiem „drogowskazem” zmian zachodzących na różnych płaszczyznach gospoda-rowania jednostki i gospodarstwa domowego. Wobec zmniejszających się zasobów natural-nych i jednocześnie przy rosnących kosztach ich pozyskania niezbędna jest, bez pogorszenia jakości życia obecnych i przyszłych pokoleń, zmiana wzorców konsumpcji gospodarstw do-mowych we wszystkich grupach dochodowych, zgodna z ideą zrównoważonej konsumpcji. Celem artykułu jest zatem analiza zmian zachodzących w poziomie i strukturze konsumpcji w gospodarstwach domowych o różnej sytuacji dochodowej w Polsce w latach 2005 i 2013, w aspekcie zrównoważonej konsumpcji.

Materiał źródłowy i metody badawcze

Podstawę informacyjną przeprowadzonych badań stanowiły dane jednostkowe (nieiden-tyfikowalne), pochodzące z badań Budżety gospodarstw domowych (BBGD), prowadzo-nych przez Główny Urząd Statystyczny w latach 2005 i 2013, które przetworzono z wy-korzystaniem metod statystyki opisowej. Gospodarstwa domowe w obu badanych latach, na podstawie uzyskiwanych przez nie dochodów ekwiwalentnych, podzielono na pięć grup kwintylowych. W każdej badanej grupie gospodarstw domowych wyznaczono średni po-ziom dochodów oraz wydatków konsumpcyjnych (w cenach stałych z 2013 roku), a po-nadto wyznaczono udział poszczególnych grup wydatków w wydatkach konsumpcyjnych. W zakresie wydatków konsumpcyjnych BBGD opiera się na klasyfikacji COICOP/HBS1, w której wyróżnia się 12 głównych grup wydatków konsumpcyjnych (GUS 2011): żywność i napoje bezalkoholowe, napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe, odzież i obuwie, użytko-wanie mieszkania i nośniki energii, wyposażenie mieszkania i prowadzenie gospodarstwa domowego, zdrowie, edukacja, transport, łączność, rekreacja i kultura, restauracje i hotele oraz pozostałe towary i usługi. Analizując zmiany zachodzące we wzorach konsumpcji go-spodarstw domowych należących do różnych grup dochodowych, w aspekcie zrównowa-żonej konsumpcji, szczególną uwagę zwrócono na wydatki poniesione przez gospodarstwa domowe na żywność, użytkowanie mieszkania i nośniki energii oraz eksploatację prywat-nych środków transportu.

Wyniki badań

Przemiany sytuacji społeczno-ekonomicznej kraju, po wejściu Polski do Unii Europejskiej, stanowiły ważne uwarunkowania zmian zachodzących w materialnej sferze

1 Klasyfikacja Spożycia Indywidualnego według Celu, opracowana na potrzeby badania budżetów gospodarstw domowych.

360 ZMIANY W POZIOMIE I STRUKTURZE WYDATKÓW POLSKICH GOSPODARSTW...

warunków życia gospodarstw domowych. Jednym z głównych wskaźników obrazujących zmiany warunków życia gospodarstw domowych są dochody i wydatki (czyli konsumpcja) przypadające na osobę w gospodarstwie domowym. W warunkach integracji europejskiej sytuacja dochodowa polskiego społeczeństwa uległa znacznej poprawie. W 2013 roku prze-ciętne miesięczne dochody rozporządzalne na osobę w gospodarstwach domowych wynio-sły 1299,1 zł i były realnie o 36,5% wyższe niż w 2005 roku (por. wykres 1), przy czym średni roczny ich przyrost stanowił 6,9%.

Wykres 1Przeciętne miesięczne dochody rozporządzalne na jedną osobę oraz udział wydatków ogółem w dochodach gospodarstwach domowych w latach 2005-2013 (w cenach stałych z 2013 roku)

Źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS (2014a; 2014b).

Należy jednak zauważyć, że znaczna poprawa sytuacji dochodowej ogółu gospodarstw domowych w Polsce następowała głównie w pierwszych latach po akcesji. W latach 2006, 2007 i 2008 zaobserwowano wzrost przeciętnych dochodów rozporządzalnych przypada-jących na osobę w gospodarstwach domowych ogółem o ponad 8,0% w stosunku do roku poprzedniego (w cenach stałych z 2013 roku). W kolejnych latach (2009 i 2010), w wyniku odczuwania przez polską gospodarkę pierwszych symptomów ogólnoświatowego kryzysu finansowego, dynamika wzrostu realnych dochodów rozporządzalnych była już znacznie niższa, natomiast w latach 2011 i 2012 zaobserwowano spadek realnych dochodów roz-porządzalnych gospodarstw domowych (w zł/os./m-c) w stosunku do roku poprzedniego (odpowiednio o 1,4% i 0,15% w cenach stałych z 2013 roku).


W wyniku poprawy sytuacji dochodowej społeczeństwa polskiego zmniejszeniu uległo zjawisko ubóstwa ekonomicznego, mierzone między innymi wartością koszyka minimum egzystencji. W 2005 roku w ubóstwie skrajnym żyło 12,3% ogółu osób w gospodarstwach domowych, natomiast w 2013 roku – 7,4% (spadek o blisko 5,0 p.p.)2. Należy również za-uważyć, że gospodarstwa domowe (mimo wzrostu realnych dochodów rozporządzalnych) przez cały analizowany okres oceniały swoją sytuację materialną jako stałą lub w minimal-nym stopniu zmienną (Czapiński, Panek 2013). Jak zauważa Kiełczewski (2008, s. 113) świadczy to o społecznym odczuciu stabilizacji poziomu życia.

W badanym okresie poprawę sytuacji dochodowej gospodarstw domowych zaobserwowa-no we wszystkich grupach kwintylowych. W 2013 roku przeciętny poziom dochodów rozpo-rządzalnych w gospodarstwach domowych w pierwszej grupie kwintylowej (w 20% gospo-darstw najuboższych) wyniósł 403,6 zł/os./m-c i był realnie wyższy o 34,5% niż w 2005 roku. Również w ostatniej grupie kwintylowej (V) (w 20% gospodarstw najzamożniejszych) zaob-serwowano wzrost realnych dochodów rozporządzalnych, z 2021,7 zł/os./m-c w 2005 roku do 2726,6 zł/os./m-c w 2013 roku (wzrost o 34,9% w cenach stałych z 2013 roku) (por. tabela 1). Można więc zauważyć, że w polskim społeczeństwie następuje „bogacenie się bogatych”, ale nie kosztem ubogich, których dochody rosną w takim samym tempie i tym samym najuboższe sfery społeczne zmniejszają się, o czym świadczy malejący odsetek rodzin żyjących w ubó-stwie skrajnym. Należy mieć również na uwadze, że nadal spora część polskich gospodarstw domowych uzyskuje dochody, które balansują na granicy minimum socjalnego. W 2013 roku wartość koszyka minimum socjalnego, gwarantująca godziwy poziom życia wyniosła dla ty-powego jednoosobowego gospodarstwa 1078,1 zł/os./m-c, natomiast dla przeciętnego cztero-osobowego gospodarstwa domowego 858,5 zł/os./m-c. W rezultacie, w 2013 roku nadal około jednej trzeciej polskiego społeczeństwa żyła poniżej koszyka minimum socjalnego3.

Wraz z poprawą sytuacji dochodowej ogółu społeczeństwa zwiększa się skłonność go-spodarstw domowych do oszczędzania4. W 2005 roku stopa oszczędzania w przeciętnym gospodarstwie domowym w Polsce wynosiła zaledwie 9,3%, a w 2013 roku już ponad 18,3% (wzrost o 9 p.p.) (por. tabela 1). W 2013 roku, w stosunku do 2005 roku, zaobserwo-wano wzrost skłonności gospodarstw domowych do oszczędzania we wszystkich grupach dochodowych, jednak z wyjątkiem pierwszej. W 2013 roku w grupie 20% gospodarstw do-mowych, osiągających najniższy poziom dochodów, wydatki ogółem nadal przewyższały domowy budżet rodziny (por. tabela 1). W 2013 roku, w stosunku do 2005 roku, najwyższy wzrost stopy oszczędności zaobserwowano w czwartej i piątej grupie kwintylowej, czyli w gospodarstwach najzamożniejszych – odpowiednio o 9,4 p.p. i 10,7 p.p. Wzrost skłon-ności gospodarstw domowych do oszczędzania, w warunkach poprawy ich sytuacji docho-dowej, szczególnie w grupach najzamożniejszych, świadczyć może o ograniczeniu zjawi-

2 Od 2006 roku IPiSS zmodyfikował skład koszyków minimum egzystencji i minimum socjalnego, dostosowując te kategorie do aktualnych warunków rynkowych, zachowań społecznych oraz wskazań nauki. Oznacza to, że wartości tych koszyków w latach 2005 i 2013 nie są w pełni porównywalne (Kurowski 2007).3 Obliczenia własne na podstawie danych jednostkowych pochodzących z BBGD, przeprowadzonych przez GUS w 2013 roku.4 Podstawową miarą skali oszczędzania w ujęciu mikro-, jak i makroekonomicznym jest stopa oszczędzania, która wyraża skłonność do oszczędzania. Jest ona ilorazem wielkości kwot zaoszczędzonych w danym okresie (np. w ciągu miesiąca) do wielkości dochodów rozporządzalnych pozyskanych w tym czasie (Bywalec 2012, s. 197).


ska konsumpcjonizmu na rzecz zrównoważonej konsumpcji. Wpływ na zmianę zachowań gospodarstw domowych w zakresie oszczędzania mógł wywrzeć także kryzys finansowy. Aczkolwiek z badań przeprowadzonych przez Zalegę (2011) wynika, że wysokodochodowe gospodarstwa domowe charakteryzują się stosunkowo słabym odczuwaniem skutków kry-zysu finansowego. Tylko jedna piąta badanych respondentów deklarowała, że ich gospodar-stwo domowe odczuło konsekwencje kryzysu i podejmowało w związku z tym określone działania o charakterze zaradczym, jak i asekuracyjnym.

Wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym i poprawą sytuacji dochodowej społeczeń-stwa wzrasta skłonność gospodarstw domowych do konsumpcji. W 2005 roku przeciętne gospodarstwo domowe w Polsce na zaspokojenie potrzeb swoich członków przeznaczało 863 zł/os./m-c (w cenach stałych z roku 2013), natomiast w 2013 roku ponad 1066,1 zł/os./m-c (wzrost o 23%). W latach 2005-2013 średnioroczny przyrost realnych wydatków był jednak niższy niż średnioroczny przyrost dochodów rozporządzalnych i wyniósł 1,3%. Dynamika wzrostu wydatków gospodarstw domowych była zróżnicowana w zależności od sytuacji dochodowej. W 2013 roku, w stosunku do 2005 roku, najwyższy wzrost realnych wydatków zaobserwowano w grupie gospodarstw domowych osiągających najniższe docho-dy (I grupa kwintylowa – o 35,1%), natomiast najniższy w grupie gospodarstw najzamoż-niejszych (V grupa kwintylowa – o 17,2%). Relatywnie wysoki wzrost realnych wydatków zaobserwowano także w II, III oraz IV grupie kwintylowej (odpowiednio o 29,4%, 26,6% i 22,0% w 2013 roku w stosunku do 2005 roku). Tak wysoki wzrost realnych wydatków kon-sumpcyjnych gospodarstw domowych może świadczyć o braku zrównoważenia procesów konsumpcji w polskim społeczeństwie. Można przypuszczać, że to niski poziom dochodów znacznej części gospodarstw domowych (m.in. tych żyjących na granicy lub poniżej koszy-ka minimum socjalnego) przyczynia się do braku zrównoważenia procesów konsumpcji. Jak zauważa bowiem Kiełczewski (2008, s. 15), zbyt niskie dochody konsumentów w Polsce są ograniczeniem rozwoju form zrównoważonej konsumpcji w ich aspekcie środowiskowym. Gospodarstwa domowe osiągające przynajmniej godziwy poziom życia mogą wykazywać zainteresowanie konsumpcją proekologiczną.

Wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym, poprawą sytuacji dochodowej społeczeń-stwa, i wzrostem poziomu konsumpcji zauważyć można (zwłaszcza w krajach rozwijają-cych się) niekorzystne skutki wzrostu gospodarczego – szkodliwe dla środowiska skutki nadmiernej konsumpcji (hiperkonsumpcji), tj. wzrost wykorzystania zasobów naturalnych oraz wzrost poziomu wytwarzanych odpadów.

Analizując strukturę konsumpcji gospodarstw domowych ogółem w 2013 roku, w relacji do 2005 roku w Polsce, zauważyć można spadek udziału wydatków na żywność oraz wzrost udziału wydatków na transport, mieszkanie oraz restauracje i hotele w budżetach domo-wych. Według raportu Środowisko Europy (2007, s. 18), kategorie konsumpcji powodujące w ciągu cyklu życia produktów największe obciążenie dla środowiska to żywność, transport prywatny oraz sektor mieszkaniowy. Z tego też względu w przeprowadzonej analizie szcze-gólną uwagę zwrócono na zmiany poziomu i udziału wydatków na żywność, użytkowanie mieszkania i nośniki energii oraz eksploatację prywatnych środków transportu w budżetach gospodarstw domowych.

363J. STANISŁAWSKA, A. KOZERA, R. GŁOWICKA-WOŁOSZYNTa

bela

1Śr

edni

poz

iom

doc

hodó

w ro

zpor

ządz

alny

ch, w

ydat

ków

ogó

łem

i na

dob

ra k

onsu

mpc

yjne

ora

z udz

iał p

oszc

zegó

lnyc

h gr

up

wyd

atkó

w w

wyd

atka

ch k

onsu

mpc

yjny

ch w

ukł

adzi

e gru

p kw

inty

low

ych

gosp

odar

stw

ach

dom

owyc

h w

lata

ch 2

005

i 201

3 (c

eny

stał

e z 2

013

roku

)

Rok

Grupy kwintylowe

Śred

ni p

ozio

m (z

ł/os./

m-c

)St

rukt

ura

wyd

atkó

w k

onsu

mpc

yjny

ch (w

%)

dochodów

wydatków ogółem

wydatków konsumpcyjnych

żywność i napoje bezalkoholowe

napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe

odzież i obuwie

użytkowanie mieszkania i nośniki energii

wyposażenie mieszkania i prowadzenie GD

zdrowie

transport

łączność

rekreacja i kultura

edukacja

restauracje i hotele

pozostałe towary i usługi

2005

I30

0,0

399,

939

1,9

42,1

3,2

4,3

19,3

4,1

3,4

6,6

4,7

5,0

0,7

1,7

4,9

II56

4,1

546,

453

4,8

36,4

3,2

4,7

21,1

4,3

4,0

7,6

5,5

5,5

1,1

1,4

5,3

III

787,

873

2,6

711,

232

,83,

15,

221

,74,

55,

07,

75,

65,

91,

41,

45,

7IV

1086

,698

2,5

941,

229

,42,

85,

022

,15,

06,

08,

25,

76,

61,

41,

76,

0V

2021

,716

53,9

1550

,922

,12,

66,

019

,26,

25,

812

,05,

79,

21,

62,

67,

1O

gółe

m95

1,9

863,

082

6,0

29,4

2,9

5,3

20,5

5,2

5,3

9,3

5,6

7,2

1,4

1,9

6,2

2013

I40

3,6

540,

252

8,9

35,3

2,7

4,5

21,7

4,1

3,8

8,0

5,7

5,3

0,8

2,1

6,0

II79

2,6

707,

169

0,2

31,4

2,7

4,6

23,0

4,2

4,5

8,3

5,9

5,4

1,0

1,9

7,1

III

1097

,992

7,7

900,

628

,12,

75,

023

,04,

65,

38,

85,

65,

81,

12,

37,

8IV

1479

,411

98,6

1149

,226

,02,

65,

022

,84,

75,

99,

45,

46,

11,

12,

68,

3V

2726

,619

37,9

1821

,419

,92,

76,

019

,65,

65,

612

,24,

98,

71,

64,

38,

9O

gółe

m12

99,1

1061

,710

17,5

25,9

2,7

5,3

21,6

4,9

5,3

10,0

5,4

6,8

1,2

3,0

8,0

Źród

ło: o

prac

owan

ie w

łasn

e na

pod

staw

ie n

iepu

blik

owan

ych

dany

ch s

urow

ych

doty

cząc

ych

poje

dync

zych

gos

poda

rstw

dom

owyc

h po

chod

zący

ch z

bad

ań

Budż

ety g

ospo

dars

tw d

omow

ych

prze

prow

adzo

nych

prz

ez G

łów

ny U

rząd

Sta

tysty

czny

w la

tach

200

5 i 2

013.


Wydatki na żywność i napoje bezalkoholowe stanowią główny element struktury bu-dżetów gospodarstw domowych w Polsce. Struktura ta kształtowana jest przez preferencje i możliwości finansowe gospodarstw domowych. W 2013 roku udział wydatków na żyw-ność i napoje bezalkoholowe w wydatkach konsumpcyjnych wyniósł 25,9%, czyli był niż-szy o 3,5 p.p. w stosunku do 2005 roku (por. tabela 1). Poprawa sytuacji materialnej ogółu gospodarstw domowych w badanym okresie spowodowała, że obciążenie budżetów domo-wych wydatkami niezbędnymi (m.in. na żywność i napoje bezalkoholowe) zmniejszyło się, wzrósł natomiast udział wydatków na usługi (w tym na restauracje i hotele) w ogólnym po-ziomie wydatków, co związane jest ze stopniową serwicyzacją konsumpcji. Ponadto, znala-zła tu potwierdzenie prawidłowość sformułowana w I prawie Engla, zgodnie z którą w miarę wzrostu dochodów, udział wydatków na żywność w ogólnych wydatkach konsumpcyjnych maleje. Udział wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe w wydatkach ogółem stanowi więc bardzo ważny miernik obrazujący poziomu życia gospodarstw domowych.

W 2013 roku przeciętne gospodarstwo domowe na żywność i napoje bezalkoholowe przeznaczało 263,5 zł/os./m-c, tj. realnie o 8,5% więcej niż w 2005 roku. Najwięcej na ten cel w 2013 roku przeznaczały gospodarstwa domowe z V grupy kwintylowej (najza-możniejsze), bowiem ponad 362,5 zł/os./m-c, najmniej natomiast gospodarstwa najuboższe (z I grupy kwintylowej) – 186 zł/os./m-c. Należy zauważyć jednak, że dysproporcja między poziomem wydatków 20% najzamożniejszych i 20% najuboższych gospodarstw domowych była relatywnie wysoka i ulegała w badanym okresie nieznacznemu zmniejszeniu. W 2013 roku najzamożniejsze gospodarstwa domowe (V grupa kwintylowa) na żywność i napoje bezalkoholowe przeznaczały nieco mniej niż dwukrotność wydatków na ten cel w najuboż-szych gospodarstwach domowych (por. tabela 1).

Żywność konsumowana w gospodarstwach domowych pochodzić może z trzech pod-stawowych źródeł, które obejmują zakupy rynkowe, spożycie społeczne oraz samozaopa-trzenie. Samozaopatrzenie, inaczej spożycie naturalne, jest najstarszą formą pozyskiwania surowców i produktów żywnościowych. W literaturze przedmiotu spożycie naturalne okre-ślane jest jako część lub całość produkcji wytworzonej w gospodarstwie rolnym lub działce, która przeznaczana jest na cele konsumpcyjne osób utrzymujących się z tego gospodarstwa domowego lub na cele produkcyjne (obrót wewnętrzny) (Chmielewska 2000). W ostatnich latach, wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym i wzrostem poziomu dochodów rozpo-rządzalnych gospodarstw domowych, a także z coraz większym asortymentem dóbr żyw-nościowych i usług gastronomicznych oferowanych na rynku, znaczenie samozaopatrzenia zmniejszyło się. Wśród niektórych grup gospodarstw domowych ta forma pozyskiwania surowców i produktów żywnościowych w dalszym ciągu odgrywa znaczną rolę, zwłaszcza w gospodarstwach domowych rolników (Kozera i in., s. 399). Decydują o tym nie tylko względy ekonomiczne, ale również zdrowotne i środowiskowe. Żywność pobierana bez-pośrednio z gospodarstwa rolnego i działki nie zawiera substancji konserwujących (aspekt zdrowotny), a także nie jest pakowana w specjalne opakowania, dzięki czemu może przy-czynić się do ograniczenia negatywnego wpływu opakowań na środowisko. Ponadto, co-raz większą uwagę konsumenci przywiązują do prawidłowego funkcjonowania organizmu


i zdrowego sposobu odżywania się. Ekologizacja sposobu życia, w tym konsumpcja żywno-ści pochodzącej z samozaopatrzenia, wpisuje się w nurt zrównoważonej konsumpcji.

W 2013 roku co piąte gospodarstwo domowe korzystało z samozaopatrzenia, jednak w analizowanym okresie odnotowano tendencję malejącą w częstości występowania tego zjawiska (w 2005 roku było około 27% gospodarstw domowych korzystających ze spożycia naturalnego). Mimo relatywnie dużej częstości występowania zjawiska samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych, niewielkie było jego znaczenie w wydatkach gospodarstw domowych. W 2005 roku wśród 20% najuboższych gospodarstw domowych samozaopa-trzenie stanowiło 4,7% ogółu wydatków gospodarstw domowych (11,4% wydatków po-noszonych na żywność), a w 2013 roku zaledwie 2,6% (odpowiednio 7,4% wydatków na żywność). Wśród najzamożniejszych gospodarstw domowych samozaopatrzenie stanowiło w 2005 roku poniżej 1% wydatków ogółem, a w 2013 roku – poniżej 0,5%. Można więc zauważyć, że samodzielna forma pozyskania żywności przez samozaopatrzenie cieszyła się coraz mniejszym zainteresowaniem w kolejnych latach, a ponadto gwałtowny spadek jej znaczenia w wydatkach konsumpcyjnych wraz ze wzrostem zamożności gospodarstw do-mowych raczej świadczy o ekonomicznych uwarunkowaniach tego zjawiska.

Wydatki na użytkowanie mieszkania i nośniki energii stanowią szczególną grupę wydat-ków konsumpcyjnych, oddziałujących negatywnie na środowisko. W 2005 roku, w stosunku do 2013 roku, odnotowano wzrost udziału tej kategorii wydatków w wydatkach ogółem gospodarstw domowych o 1,1 p.p. (z poziomu 20,5% do 21,6%), a udział wydatków wyłącz-nie na nośniki energii zwiększył się z poziomu 11,5% do 12,7% (por. wykres 2, tabela 1). W 2013 roku na użytkowanie mieszkania i nośniki energii gospodarstwa domowe w Polsce przeznaczały przeciętnie 229,4 zł/os./m-c, tj. realnie o 29,5% więcej w relacji do 2005 roku5 (por. tabela 1). Szczególnie wysoki wzrost wydatków na użytkowanie mieszkania i nośniki energii zaobserwowano w gospodarstwach domowych najmniej zamożnych, tj. w I i II gru-pie kwintylowej odpowiednio o 51,7% i 40,7%.

Należy podkreślić, że w strukturze zużycia energii w polskich gospodarstwach domowych największe znaczenie mają nadal paliwa stałe, w tym głównie węgiel kamienny (co jest wy-jątkiem w UE) i drewno opałowe. Odnawialne źródła energii są nadal mało popularne w pol-skich gospodarstwach domowych. W 2012 roku tylko 1 na 250 gospodarstw domowych wy-korzystywało kolektory słoneczne jako źródło energii, natomiast pompy ciepła tylko 1 na 2000 (GUS 2015). Z roku na rok zwiększa się także nasycenie gospodarstw domowych w urzą-dzenia elektroniczne (AGD oraz RTV) usprawniające prace domowe. Mimo że w badanych latach, jak wynika z raportu pt. Zużycie energii w gospodarstwach domowych… (GUS 2015), nastąpił postęp w zakresie stosowania nowocześniejszych technologii i bardziej efektywnych urządzeń energetycznych, nadal na skutek coraz bogatszego wyposażenia gospodarstw domo-wych w urządzenia elektryczne obserwuje się wzrost średniego zużycia energii elektrycznej. Najwięcej na nośniki energii w 2013 roku przeznaczały gospodarstwa domowe z piątej grupy kwintylowej – ponad 207,2 zł/os./m-c, najmniej natomiast gospodarstwa domowe z pierwszej

5 Należy podkreślić, że gospodarstwa domowe w Polsce mają znaczny udział w krajowym zużyciu energii (które w 2012 roku wyniosło blisko 20%) (GUS 2015, s. 90).


Wykres 2Udział wydatków gospodarstw domowych na nośniki energii i eksploatację pojazdów w wydatkach konsumpcyjnych w układzie grup kwintylowych w latach 2005 i 2013 (w %)

Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych dotyczących pojedynczych go-spodarstw domowych pochodzących z badań Budżety gospodarstw domowych przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w latach 2005 i 2013.


grupy – 71,6 zł/os./m-c. Najwyższy wzrost realnych wydatków na nośniki energii odnotowano w I i II grupie kwintylowej, odpowiednio o 55,1% i 48,9% w 2013 roku w stosunku do 2005 roku. Na wzrost wydatków na nośniki energii wpływ miał przede wszystkim wzrost cen deta-licznych energii elektrycznej w badanym okresie (z 0,42 zł/kWh w 2015 roku do 0,67 zł/kWh w 2013 roku, czyli o 60%).

W budżetach gospodarstw domowych w Polsce szczególną rolę pełnią wydatki na trans-port. Po wydatkach na użytkowanie mieszkania i nośniki energii stanowią one drugą naj-większą grupę wydatków nieżywnościowych. W 2013 roku przeciętne gospodarstwo domo-we na transport przeznaczało 10% ogółu wydatków konsumpcyjnych, tj. o 0,7 p.p. więcej niż w 2005 roku. Wysokie obciążenie budżetów domowych wydatkami na ten cel wynika z tego, że zaspokojenie potrzeb w zakresie transportu stanowi ważny aspekt warunków życia gospodarstw domowych. Brak mobilności przyczynić może się do trudności w dostępie do rynku pracy, do usług edukacyjnych, zdrowotnych i w zakresie rekreacji, a także do osła-bienia więzi rodzinnych i międzyludzkich. Zdaniem Kramera (1997), usługi komunikacyjne świadczą o poziomie cywilizacji społeczeństwa. Ważną rolę w wydatkach na transport w go-spodarstwach domowych pełnią wydatki na eksploatację prywatnych środków transportu, a ich udział w budżetach domowych w badanym okresie wzrósł. W 2005 roku stanowiły one 53,7%, natomiast w 2013 roku już blisko 68,4% ogółu wydatków na transport gospo-darstw domowych (wzrost o 14,7 p.p.). Sytuacja ta wynika z coraz większego nasycenia gospodarstw domowych w samochody osobowe, a także z rosnącej podaży i spadku ich cen. W 2013 roku ponad 61,0% ogółu gospodarstw domowych posiadało samochód osobowy (prywatny), czyli o ponad 14 p.p. więcej niż w 2005 roku. Rosnące nasycenie gospodarstw domowych w omawiane dobro trwałego użytku wynikało z poprawy sytuacji materialnej ogółu społeczeństwa i podnoszenia się ich poziomu życia. W 2013 roku przeciętne gospo-darstwo domowe na eksploatację prywatnych środków transportu przeznaczało 73,3 zł/os./m-c, tj. realnie o 70% więcej niż w 2005 roku. W badanym roku najwięcej na ten cel przeznaczały gospodarstwa domowe z piątej grupy dochodowej – przeciętnie 151,6 zł/os./m--c, tj. blisko pięciokrotnie więcej niż gospodarstwa domowe z pierwszej grupy dochodowej. W 2013 roku, w stosunku do 2005 roku, najwyższy wzrost realnych wydatków na prywatne środki transportu i ich eksploatację odnotowano natomiast w grupie 20% najuboższych go-spodarstw domowych (ponad dwukrotny wzrost), najniższy w grupie 20% najzamożniej-szych gospodarstw domowych (wzrost o 47,4%). Tak wysoki wzrost realnych wydatków na ten cel, szczególnie najuboższych gospodarstw domowych wynikał z wysokiej dynamiki wzrostu nasycenia tych gospodarstw domowych w prywatne samochody osobowe. W 2005 roku w grupie 20% najmniej zamożnych gospodarstw domowych tylko 44,2% posiadało sa-mochód osobowy, w 2013 roku natomiast już blisko 58,0% (wzrost o 13,8 p.p. przy średniej dla ogółu gospodarstw domowych wynoszącej 11,7 p.p.). Należy również zauważyć, że re-latywnie wysoki wzrost realnych wydatków na prywatne środki transportu i ich eksploatację wystąpił także w II i III grupie kwintylowej. Realne wydatki na ten cel w omawianych gru-pach dochodowych gospodarstw domowych wzrosły bowiem o ponad 80,0% w 2013 roku w stosunku do 2005 roku. W II i III grupie kwintylowej gospodarstw domowych nie odno-towano tak wysokiego wzrostu nasycenia gospodarstw domowych w samochód osobowy


jak w I i V grupie kwintylowej, dlatego można przypuszczać, że na skutek poprawy sytuacji dochodowej tych gospodarstw domowych, wzrosła częstotliwość korzystania z prywatnych środków transportu w tych gospodarstw domowych (por. tabela 1).

Podsumowanie

Na podstawie przeprowadzonych badań można stwierdzić, że w polskich gospodarstwach domowych w okresie 2005-2013 nastąpiła poprawa sytuacji dochodowej, co przejawiało się znaczącym wzrostem realnych dochodów, wydatków oraz systematycznie malejącym udzia-łem wydatków ogółem w dochodach, a także malejącym udziałem wydatków na żywność w wydatkach ogółem. Dochody i wydatki wzrastały nieprzerwanie do 2010 roku, a w la-tach 2011-2012 odnotowano ich niewielki spadek, co było konsekwencją ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego. W 2013 roku, w stosunku do 2005 roku, wraz z poprawą sytuacji dochodowej gospodarstw domowych, zaobserwowano nie tylko wzrost poziomu wydatków konsumpcyjnych, ale również zmiany we wzorcach konsumpcji we wszystkich grupach do-chodowych gospodarstw domowych w Polsce. Rosnący udział wydatków na użytkowanie mieszkania, zużycie energii, transport oraz eksploatację prywatnych pojazdów w wydatkach ogółem gospodarstw domowych świadczy o coraz wyższych wydatkach gospodarstw do-mowych na kategorie o potencjalnie niekorzystnym oddziaływaniu na środowisko. Jednak jednoznaczna interpretacja i ocena oddziaływania takich zmian w strukturze konsumpcji na środowisko nie jest możliwa bez pogłębionych badań. Z jednej strony, wzrost znacze-nia wymienionych kategorii wydatków może świadczyć o nasileniu negatywnego oddzia-ływania na środowisko (np. wzrost wydatków na transport – większa emisja spalin, wzrost wydatków na energię – większe zanieczyszczenie środowiska), ale z drugiej strony wzrost ich znaczenia może świadczyć również (zwłaszcza w zamożniejszych gospodarstwach do-mowych) o zakupie droższego sprzętu (np. AGD, RTV), instalacji urządzeń (np. przydomo-wych oczyszczalni ścieków), pojazdów wyposażonych w nowoczesne technologie, których eksploatacja przyczynia się do ograniczenia emisji zanieczyszczeń i w efekcie może świad-czyć o pozytywnych zmianach w strukturze konsumpcji w aspekcie jej zrównoważenia.

Bibliografia

Bywalec Cz. (2012), Ekonomika i finanse gospodarstw domowych, PWE, Warszawa.Chmielewska B. (2000), Spożycie żywności w gospodarstwach domowych rolników, „Studia i Mono-

grafie”, IERiGŻ, Warszawa. Czapiński J., Panek T. (red.) (2013), Diagnoza Społeczna – Warunki i jakość życia Polaków, Rada

Monitoringu Społecznego, Warszawa.Dąbrowska A., Ozimek I. (2010), Zrównoważona konsumpcja i produkcja jako atrybuty współcze-

snych społeczeństw i gospodarek, (w:) Woźniak L., Strojny J., Wojnicka E. (red.), Ekoinnowa-cyjność dziś i jutro – wyzwania, bariery rozwoju oraz instrumenty wsparcia, PARP, Warszawa.

GUS (2011), Metodologia badania budżetów gospodarstw domowych, Warszawa.


GUS (2014a), Roczne wskaźniki cen towarów i usług konsumpcyjnych w latach 1950-2013, Warsza-wa.

GUS (2014b), Sytuacja gospodarstw domowych w 2013 roku, Warszawa.GUS (2015), Zużycie energii w gospodarstwach domowych w 2012 roku, Warszawa.Kiełczewski D. (2008), Konsumpcja a perspektywy zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Uni-

wersytetu w Białymstoku, Białystok.Kozera A., Głowicka-Wołoszyn R., Stanisławska J. (2014), Przestrzenne zróżnicowanie samozaopa-

trzenia w gospodarstwach domowych w Polsce, „Marketing i Rynek”, nr 6.Kurowski P. (2007), Badania nad poziomem zmodyfikowanego minimum socjalnego w 2006 roku,

http://.solidar.uni.lodz.pl/min.socjalne.pdf [dostęp: 19.01.2018].Kramer J. (1997), Konsumpcja w gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa.Środowisko Europy (2007), Czwarty Raport Oceny, Belgrad, 2007,

https://www.eea.europa.eu/pl/ publications/state_of_environment_report_2007_2 [dostęp: 17.11.2014].

Zalega T. (2011), Wpływ kryzysu na postawy i zachowania konsumpcyjne elit ekonomicznych, „Pro-blemy Zarządzania”, nr 1.

(www1) http://www.ipiss.com.pl [dostęp: 02.01.2015].

Changes in the Level and Structure of Polish Households’ Expenditures across Income Groups in the Context of Sustainable Consumption

Summary

Following Poland’s EU accession household consumption patterns changed with the socio-economic development and improvement of the average income situation. These changes should be observed and analysed in the context of sustain-able consumption which is part of the concept of sustainable development. In the face of dwindling natural resources and at the same time with increasing costs of their acquisition, it is necessary, without compromising the quality of life of the present and future generations, to change the consumption patterns of households in all income groups, consistent with the idea of sustainable consumption. In the modern world, it is becoming a “signpost” of changes taking place at various levels of household life. The aim of the article was to diagnose changes in the level and pattern of consumption in households with different income situation in Poland in 2005 and 2013 in the context of sustainable consumption. The research drew on individual (non-identifiable) data from the Household Budget Survey conducted by the Central Statistical Office.

Key words: level and pattern of consumption, household income situation, sustain-able consumption.

JEL codes: D12, D19


Изменения в уровне и структуре расходов польских домохозяйств с разной подоходной ситуацией в аспекте устойчивого потребления

Резюме

Наряду с социально-экономическим развитием и улучшением подоходной ситуации общества в целом в условиях европейской интеграции изменились образцы потребления в домохозяйствах в Польше. За этими изменениями сле-дует наблюдать и анализаровать их в аспекте устойчивого потребления, кото-рое составляет собой элемент устойчивого развития. Ввиду уменьшающихся природных ресурсов и, одновременно, растущих издержек их добычи необхо-димо, без ухудшения качества жизни нынешних и будущих поколений, изме-нение образцов потребления домохозяйствами во всех подоходных группах, в соответствии с идеей устойчивого потребления, ибо в современном мире она становится указателем изменений, происходящих в разных сферах фун-кционирования домохозяйства. Цель статьи – представить диагноз измене-ний в уровне и структуре потребления в домохозяйствах с разными доходами в Польше в 2005 и 2013 гг. в аспекте устойчивого потребления. Информацион-ную базу проведенного изучения представили индивидуальные (неидентифи-цируемые) данные обследований Бюджеты домохозяйств, проводимых ЦСУ.

Ключевые слова: уровень и структура потребления, подоходная ситуация до-мохозяйств, устойчивое потребление.



Afiliacja:dr Joanna Stanisławskadr Agnieszka Kozeradr Romana Głowicka-WołoszynUniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuWydział Ekonomiczno-SpołecznyKatedra Finansów i Rachunkowościul. Wojska Polskiego 2860-637 Poznańe-mail: [email protected]: [email protected]: [email protected]


Krystyna Szymandera-Buszka, Anna Jędrusek-Golińska, Katarzyna WaszkowiakUniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

Analiza postrzegania żywności bioaktywnej wśród kobiet w ciąży z miasta Poznań

Streszczenie

Celem badań było określenie opinii kobiet będących w ciąży na temat żywności zawierającej składniki bioaktywne.

Realizację przyjętego celu pracy uzyskano stosując metodę sondażu bezpo-średniego, z wykorzystaniem kwestionariusza o strukturze zamkniętej. Badania przeprowadzono w roku 2014 i objęto nimi grupę 250 kobiet będących w ciąży i 270 kobiet niebędących w ciąży, w przedziale wiekowym między 20. a 43. ro-kiem życia.

Na podstawie uzyskanych wyników badań stwierdzono, że znaczna część ko-biet będących w ciąży nie uważała żywności bioaktywnej za bezpieczną. Ponad 90% badanych kobiet będących w ciąży deklarowało chęć zakupu żywności za-wierającej składniki bioaktywne po poszerzeniu swoich informacji na temat skład-ników bioaktywnych, jak i żywności je zawierającej. 100% ankietowanych kobiet uważało, że żywność zawierająca składniki bioaktywne powinna być dokładnie przebadana przed wprowadzeniem na rynek oraz zawierać na etykiecie czytelne informacje o obecności tych składników.

Słowa kluczowe: żywność prozdrowotna, kobiety w ciąży, zachowania konsumen-tów.

Kody JEL: L66, Q18

Wstęp

Sposób żywienia człowieka determinuje jego prawidłowy rozwój, a odżywianie kobiet w ciąży należy do najistotniejszych czynników środowiska zewnętrznego wpływających na przebieg ciąży (Hasik, Gawęcki 2000; Hoffmann, Waszkiewicz-Robak, Świderski 2012; Karowicz-Bilińska i in. 2014). Istotna staje się więc zmiana zachowań żywieniowych, także u kobiet w ciąży, uwzględniająca między innymi wzrastający udział żywności o charak-terze prozdrowotnym w diecie (Górnicka, Gronowska-Senger 2005). W ostatnich latach nastąpił dynamiczny rozwój produkcji żywności zawierającej składniki bioaktywne (Cygan, Waszkiewicz-Robak, Świderski 2003). Spożywanie tego typu żywności powinno stanowić istotny element działań profilaktycznych (Grajeta 2014) także u kobiet w ciąży. Żywność taka poprawia zdrowie człowieka, zapobiega występowaniu chorób cywilizacyjnych, takich jak: otyłość, choroby krążenia, cukrzyca, choroby nowotworowe i inne (Kowalczewski i in. 2015; Radziejewska-Kubzdela, Biegańska-Marecik 2015; Jędrusek-Golińska i in. 2016). Badania Dotteruda i in. (2010) potwierdzają, że podawanie probiotyków kobietom w ciąży

372 ANALIZA POSTRZEGANIA ŻYWNOŚCI BIOAKTYWNEJ WŚRÓD KOBIET W CIĄŻY...

zmniejsza ryzyko zachorowania na atopowe zapalenie skóry u niemowląt z dodatnim wy-wiadem rodzinnym w kierunku atopii. Z drugiej strony, ciąża jest na tyle szczególnym sta-nem fizjologicznym, że należy przestrzegać podawania w tym czasie wyłącznie produktów dobrze przebadanych. Nie bez znaczenia jest też fakt przekonania kobiet w ciąży o bezpie-czeństwie produktów spożywczych, które stosują w swojej diecie. Stąd też interesującym zagadnieniem wydaje się obserwacja postaw i zachowań kobiet w ciąży na rynku żywności zawierającej składniki bioaktywne. Dlatego celem badań było określenie opinii kobiet będą-cych w ciąży na temat żywności zawierającej składniki bioaktywne.

Metodyka badań

Realizację przyjętego celu pracy uzyskano stosując metodę sondażu bezpośrednie-go, z wykorzystaniem kwestionariusza o strukturze zamkniętej. Badania przeprowadzono w 2014 roku, objęto nimi grupę 250 kobiet będących w ciąży i 270 kobiet nie będących w ciąży, w przedziale wiekowym między 20. a 43. rokiem życia. Badania były anonimowe, a udział w nich był dobrowolny. Zastosowano autorski kwestionariusz ankietowy zawierają-cy pytania dotyczące nastawienia do żywności zawierającej składniki bioaktywne, jak rów-nież popytu na te produkty. Przy badaniu poglądów respondentów dotyczących nastawie-nia oraz wyboru czynników wpływających na popyt wobec żywności bioaktywnej przyjęto skalę 5-punktową, gdzie: 5 oznacza zdecydowanie tak; 4 − raczej tak; 3 − nie mam zdania; 2 − raczej nie; 1 – zdecydowanie nie. Dla obliczenia istotności różnic zastosowano test chi-kwadrat, przy poziomie istotności α=0,05.

Tabela 1Charakterystyka badanej grupy

Wyszczególnienie Liczba respondentów (w %)n=520

Wiek (lata) 20-33 5034-43 50

Ciąża tak 48nie 52


Analiza wyników badań

Na podstawie uzyskanych wyników badań (por. tabela 2) stwierdzono, że 94% ankie-towanych kobiet słyszało o żywności zawierającej składniki bioaktywne. Te same osoby umiały te produkty dokładnie zdefiniować. Analizując nastawienie ankietowanych kobiet do żywności zawierającej składniki bioaktywne stwierdzono, że ponad 80%, będących w cią-ży i nie, zgadzało się z potrzebą obecności tych produktów na rynku. Jednak bezpieczeń-stwo tego typu żywności potwierdzała już tylko grupa kobiet nie będących w ciąży (80%).

373K. SZYMANDERA-BUSZKA, A. JĘDRUSEK-GOLIŃSKA, K. WASZKOWIAK

W przypadku kobiet będących w ciąży w wieku 20-33 lata 57% nie miało zdania na ten temat, a 27% nie uważało żywności bioaktywnej za bezpieczną. Spośród kobiet będących w ciąży w wieku 34-43 lata znacznie liczniejsza grupa (40%) nie potwierdzała swojego przekonania o bezpieczeństwie tego typu żywności. Wpływ wieku na zachowania wobec żywności bioaktywnej potwierdzili Kozirok, Baumgart i Babicz–Zielińska (2012). Podobne badania prowadzono także wśród osób z zespołem Leśniowskiego-Crohna oraz studen-tów Politechniki Poznańskiej (Szymandera-Buszka i in. 2011; 2014). Stwierdzono, że tyl-ko 40% osób z zespołem Leśniowskiego-Crohna uważało taką żywność za bezpieczną, co najprawdopodobniej można tłumaczyć przebiegiem choroby i nieufnym nastawieniem do jakichkolwiek nowych produktów spożywczych. Podobnie można tłumaczyć także nieufne nastawienie kobiet w ciąży do tego typu żywności. Natomiast w badanej grupie studentów Politechniki Poznańskiej stwierdzono znacznie większe zaufanie do tego typu produktów. W badaniach tych stwierdzono, że spośród ankietowanych kobiet już 64% uznawało żyw-ność zawierającą składniki bioaktywne za bezpieczną.

Należy jednak zwrócić uwagę (por. tabela 2), że 100% wszystkich ankietowanych kobiet uważało, że żywność zawierająca składniki bioaktywne powinna być dokładnie przebadana przed wprowadzeniem jej na rynek oraz zawierać na etykiecie czytelne informacje o obec-ności tych składników. Na podstawie analizy poglądów ankietowanych kobiet odnośnie na-stawienia do żywności zawierającej składniki bioaktywne (por. tabela 2) stwierdzono, że ponad 70% ankietowanych kobiet uważało ją za drogą, pozostała część, znacznie liczniejsza w przypadku kobiet nie będących w ciąży w wieku 34-43 lata, nie miała na ten temat zdania. W przypadku kobiet w ciąży tylko nieznaczna grupa stanowiąca około 11% uważała, że obecne na rynku produkty zawierające składniki bioaktywne nie są za drogie. Postrzeganie produktów prozdrowotnych jako dość drogie potwierdzono w badaniach wśród rodziców dzieci w wieku do 3 lat (Górecka i in. 2009), a względy ekonomiczne jako jedne z głównym czynników wyboru żywności potwierdzają także inne badania (Babicz-Zielińska, Jeżewska-Zychowicz 2015).

Na podstawie uzyskanych wyników (por. tabela 3) dotyczących wyboru czynników wpływających na popyt wobec żywności bioaktywnej, stwierdzono, że około 60% ankieto-wanych kobiet nie będących w ciąży łączyło częstsze zakupy tej żywności z ich niższymi ce-nami. Podobnie w przypadku studentów Politechniki Poznańskiej (Szymandera-Buszka i in. 2014) stwierdzono, że około 70% wszystkich ankietowanych łączyło częstsze zakupy tej żywności z jej niższą ceną. Natomiast w przypadku ankietowanych kobiet w ciąży (por. ta-bela 4) stwierdzono, że 65% kobiet w wieku 20-33 lata i 72% w wieku 34-43 lata nie łączyło częstszych zakupów produktów zawierającej składniki bioaktywne z ich niższymi cenami. Deklarując chęć zakupu tych produktów około 40% kobiet nie będących w ciąży uzależniała ją od preferowanych, niezmienionych walorów sensorycznych tych produktów. Także dość liczna grupa kobiet nie będących w ciąży (około 40%) deklarowała chęć poznania zupełnie nowych, zmienionych i niekojarzonych z tradycyjnym produktem cech sensorycznych żyw-ności bioaktywnej. Natomiast w przypadku kobiet w ciąży, niezależnie od badanej grupy wiekowej, około 70% nie miało zdania na temat wpływu zmiany cech sensorycznych pro-duktów zawierających składniki bioaktywne na ich popyt na te produkty.


Tabela 2Charakterystyka nastawienia kobiet będących w ciąży do żywności bioaktywnej (w %)

Wyszczególnienie

Kobiety będące w ciąży (w %) Kobiety nie będące w ciąży (w %)

Wiek (lata)

20-33 34-43 20-33 34-43 Znajomość prawidłowej definicji żywności bioaktywnej

Tak 93a, A* 93 a, A 92a, A 94a, A

Nie 7a, A 7a, A 8a, A 6a, A

Istnieje potrzeba obecności żywności bioaktywnej na rynku Zdecydowanie tak 46 a, A 44 a, A 40 a, A 43 a, A

Raczej tak 39 a, A 39 a, A 40 a, 37 a, A

Nie mam zdania 12 a, A 17 a, A 17 a, A 16 a, A

Raczej nie 2 a, A 0 a, A 2 a, A 2 a, A

Zdecydowanie nie 1 a, A 0 a, A 1 a, A 2 a, A

Uważam żywność bioaktywną za bezpieczną dla zdrowiaZdecydowanie tak 10a, A 8a, A 61a, B 60 a, B

Raczej tak 12a, A 12a, A 22a, B 21 a, B

Nie mam zdania 57b, B 40a,B 15a, A 10 a, A

Raczej nie 13a, B 27 b, B 2a, A 9 b, A

Zdecydowanie nie 8a, B 13 b, B 2a, A 0 a, A

Składniki bioaktywne powinny być poddawane wiarygodnym badaniomZdecydowanie tak 95a, A 96 a, A 93a, A 95 a, A

Raczej tak 5a, A 4 a, A 7a, A 5 a, A

Nie mam zdania 0a, A 0 a, A 0a, A 0 a, A

Raczej nie 0a, A 0 a, A 0a, A 0 a, A

Zdecydowanie nie 0a, A 0 a, A 0a, A 0 a, A

Żywność zawierająca składniki bioaktywne powinna być znakowanaZdecydowanie tak 99a, A 100 a, A 97a, A 98 a, A

Raczej tak 1a, A 0 a, A 3a, A 2 a, A


Raczej nie 0a, A 0 a, A 0a, A 0 a, A


Żywność bioaktywna jest drogaZdecydowanie tak 37a, A 44 b, B 35a, A 49 b, A

Raczej tak 44b, A 32 a, A 49b, B 27 a, A

Nie mam zdania 10a, A 10 a, A 11a, A 22 b, A

Raczej nie 9a, B 10 a, B 5a, A 2 a, A

Zdecydowanie nie 0a, A 4 b, B 0a, A 0 a, A

* Różne oznaczenia literowe oznaczają statystycznie istotne różnice pomiędzy wierszami (w ramach tego sa-mego pytania), przy α = 0,05, gdzie: wielkie litery - statystycznie istotne różnice między odpowiedziami kobiet w ciąży i nie będących w ciąży w ramach tego samego wieku; małe litery − statystycznie istotne różnice między odpowiedziami kobiet w zależności od wiekuŹródło: jak w tabeli 1.


Na podstawie uzyskanych wyników badań stwierdzono także chęć ankietowanych kobiet do poszerzania wiedzy na temat żywności zawierającej składniki bioaktywne, jak i samych składników (por. tabela 3). 100% ankietowanych kobiet będących w ciąży, niezależnie od wieku uzależniała zwiększenie zainteresowania żywnością bioaktywną, a nawet jej zakupu od uzyskania szerszych informacji na jej temat. W przypadku kobiet nie będących w ciąży w wieku 20-33 lata podobne tendencje stwierdzono w grupie stanowiącej 57%.

Tabela 3Charakterystyka cech wpływających na wzrost popytu wobec żywności bioaktywnej (w %)

Wyszczególnienie

Kobiety będące w ciąży Kobiety nie będące w ciąży

Wiek (lata)

20-33 34-43 20-33 34-43 Niższa cena

Zdecydowanie tak 10a, A 5 a, A 37a, B 36 a, B

Raczej tak 9a, A 6 a, A 30a, B 29 a, B



Zdecydowanie nie 29a, B 28 a, B 5a, A 4 a, A

Niezmienione cechy sensoryczneZdecydowanie tak 6a, A 0 a, A 14a, B 20 a, B


Nie mam zdania 72a, B 70 a, B 28b, A 15 a, A

Raczej nie 10a, A 15 a, A 17a, A 24 a, B


Nowe cechy sensoryczneZdecydowanie tak 0a, A 0 a, A 16a, B 20 a, B


Nie mam zdania 65b, B 55 a, B 26a, A 23 a, A



Zwiększenie możliwości zdobycia wiedzy na temat żywności bioaktywnejZdecydowanie tak 83a, B 92 a, B 14a, A 20 a, A

Raczej tak 17b, A 8 a, A 43a, B 60 b, B

Nie mam zdania 0a, A 0 a, A 31b, B 15 a, B

Raczej nie 0a, A 0 a, A 8b, B 0 a, A


* Jak w tabeli 2.Źródło: jak w tabeli 1.

Uwzględniając fakt poszerzania wiedzy na temat żywności zawierającej składniki bioak-tywne należy określić dotychczasowe źródła zdobywania tych informacji.


Na podstawie uzyskanych wyników badań (por. tabela 4) stwierdzono, że wśród ankie-towanych kobiet, nie będących w ciąży w wieku 20-33 lata najliczniejsza grupa stanowiąca 45% czerpała wspomniane informacje z Internetu. Wśród kobiet w wieku 34-43 lata ko-rzystanie z Internetu, jako źródła wiedzy na temat żywności bioaktywnej, deklarowała gru-pa stanowiąca 28%, podczas gdy wśród 31% kobiet źródłem tych informacji byli znajomi i rodzina. Podobne tendencje stwierdzono u kobiet będących w ciąży w wieku 34-43 lata, spośród których 22% wskazywało na znajomych i rodzinę jako najczęstsze źródło wiedzy na temat żywności bioaktywnej. Najliczniejsza grupa (25%) wskazywała na lekarza jako główne źródło wiedzy na temat żywności, w tym żywności bioaktywnej. Znaczna część tych osób, bo około 30% korzystała z informacji przekazywanych przez telewizję, głównie reklamę. Wśród badanych kobiet będących w ciąży w wieku 20-33 lata głównym źródłem wiedzy, podobnie jak w przypadku kobiet nie będących w ciąży, był Internet.

Tabela 4Dotychczasowe źródła wiedzy żywieniowej na temat żywności bioaktywnej wśród kobiet będących i nie będących w ciąży zamieszkujących miasto Poznań (w %)

Źródło wiedzy

Kobiety będące w ciąży Kobiety nie będące w ciąży

Wiek (lata)

20-33 34-43 20-33 34-43 Znajomi, rodzina 14a, A 22 a, A 19 a, A 28 b, A

Telewizja (programy) 5 a, A 4 a, A 9 a, A 11 a, B

Reklama 4 a, A 3 a, A 3 a, A 2 a, A

Internet 39 b, A 21 a, A 45 b, A 31 a, B

Pokazy, degustacje 0 a, A 0 a, A 0 a, A 8 b, B

Prasa 25 a, B 20 a, B 9 a, A 9 a, A

Lekarz 10 a, B 25 b, B 2 a, A 3 a, A

Specjalista ds. żywienia 3 a, A 5 a, A 13 a, B 9 a, A

* Jak w tabeli 2.Źródło: jak w tabeli 1.

Część ankietowanych kobiet w ciąży, niezależnie od wieku, wskazywała na prasę jako główne źródło wiedzy dotyczącej żywności bioaktywnej.

Podsumowanie

Przeprowadzone badania pozwalają stwierdzić, że wszystkie respondentki, niezależnie od stanu fizjologicznego, oczekiwały rzetelnych badań żywności zawierającej składniki bio-aktywne przed jej wprowadzeniem na rynek oraz odpowiedniego jej oznakowania. Jest to zgodne z postulatami zgłaszanymi od lat przez środowiska lekarzy i żywieniowców – termin


„żywność prozdrowotna” powinien nieść ze sobą określoną jakość i wpływ na zdrowie, a nie być chwytem reklamowym.

Tym niemniej znaczna część ankietowanych kobiet, będących i nie będących w ciąży, mieszkających w Poznaniu zgadzała się z potrzebą obecności na rynku produktów zawiera-jących składniki bioaktywne. W przypadku kobiet będących w ciąży ponad połowa uważała żywność bioaktywną za mało bezpieczną. Kobiety te uważały także cenę żywności bioak-tywnej za wysoką, ale obniżenie jej nie było związane z podwyższeniem popytu na tego typu produkty. Ponad 90% badanych kobiet będących w ciąży deklarowało chęć zakupu żywno-ści zawierającej składniki bioaktywne po poszerzeniu swojej wiedzy na temat składników bioaktywnych, jak i żywności je zawierającej.

Dotychczasowe informacje na temat żywności bioaktywnej największa część ankietowa-nych kobiet w ciąży w wieku 34-43 lata uzyskiwała od lekarzy, znajomych i rodziny, a także z artykułów zamieszczanych na stronach czasopism czy Internetu. Wśród kobiet w ciąży w młodszym wieku głównym źródłem wiedzy były artykuły zamieszczane na stronach in-ternetowych oraz czasopism.

Bibliografia

Babicz-Zielińska E., Jeżewska-Zychowicz M. (2015), Wpływ czynników środowiskowych na wybór i spożycie żywności, „Handel Wewnętrzny”, nr 2.

Cygan P, Waszkiewicz-Robak B., Świderski F. (2003), Żywność funkcjonalna przyszłość, perspekty-wy, trendy, „Przemysł Spożywczy”, nr 3.

Dotterud C.K., Storro O., Johnsen R., Oien T. (2010), Probiotics in pregnant women to prevent aller-gic disease: a randomized, double-blind trial, “British Journal of Dermatology”, No. 163.

Górecka D., Szczepaniak B., Szymandera-Buszka K., Flaczyk E. (2007), Popularity of processed foodstuffs for infants and small children among parents, “Acta Scientarum Polonorum Technolo-gia Alimentaria”, No. 6.

Górnicka M., Gronowskiej-Senger A., (2005), Zmiany w spożyciu podstawowych grup produktów spożywczych w latach 1980-2000 w polskich gospodarstwach domowych, (w:) Konsument żyw-ności i jego zachowania w warunkach polskiego członkostwa w Unii Europejskiej, SGGW, War-szawa.

Grajeta H. (2004), Żywność funkcjonalna w profilaktyce chorób układu krążenia, „Advances in Clinical and Experimental Medicine”, No. 13.

Hasik J., Gawęcki J. (2003), Żywienie człowieka zdrowego i chorego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Hoffmann M., Waszkiewicz-Robak B., Świderski F., (2010), Functional food of animal origin. Meat and meat products, “Nauka. Przyroda. Technologie”, nr 4(5).

Jędrusek-Golińska A., Górecka D., Szymandera-Buszka K. (2016), Produkty funkcjonalne w żywie-niu osób starszych, „Przemysł Spożywczy”, nr 70.

Karowicz-Bilińska A., Nowak-Markwitz E., Opala T., Oszukowski P., Poręba R., Spaczyński M. (2014), Rekomendacje PTG w zakresie stosowania witamin i mikroelementów u kobiet planują-cych ciążę, ciężarnych i karmiących, „Ginekologia Polska”, nr 85.


Kowalczewski P., Lewandowicz G., Makowska A., Knoll I., Błaszczak W., Białas W., Kubiak P. (2015), Pasta Fortified with Potato Juice: Structure, Quality, and Consumer Acceptance, “Journal of Food Science”, No. 80, DOI:10.1111/1750-3841.12906.

Kozirok W., Baumgart A., Babicz–Zielińska E., (2012), Postawy i zachowania konsumentów wobec żywności prozdrowotnej, „Bromatologia i Chemia Toksykologiczna”, nr 45.

Radziejewska-Kubzdela E., Biegańska-Marecik R. (2015), A comparison of the composition and an-tioxidant capacity of novel beverages with an addition of red cabbage in the frozen, purée and freeze-dried forms, “Food Science and Technology”, No. 62.

Szymandera-Buszka K., Waszkowiak K., Jędrusek-Golińska A., Hęś M. (2011), Nastawienie osób z nieswoistym zapaleniem jelit do żywności zawierającej składniki bioaktywne, „Przegląd Gastro-enterologiczny”, nr 6.

Szymandera-Buszka K., Jędrusek-Golińska A., Waszkowiak K., Goliński M. (2014), Postawy stu-dentów Politechniki Poznańskiej wobec żywności zawierającej składniki bioaktywne, „Marketing i Rynek”, nr 6.

The Analysis of Opinion of Pregnant Women from Poznan on Bioactive Food Components

Summary

The aim of the research was to study the opinion of pregnant women on bioac-tive food components and market behaviour towards them. The survey method with the application of a questionnaire was used. The surveys were conducted in 2014 on a group of 250 pregnant women and 270 not being pregnant women, aged 20-43. The results showed that a significant part of pregnant women did not consider bio-active food as safe. More than 90% of pregnant women declared their willingness to buy food containing bioactive components having expanded their information on bioactive components and food containing them. 100% of the women surveyed argued that food containing bioactive components should be subjected to reliable tests prior to entering the market and should be labelled with proper information.

Key words: health-promoting food, pregnant women, consumers’ behaviours.

JEL codes: L66, Q18

Анализ восприятия биоактивной пищи беременными женщинами из Познани

Резюме

Цель изучения заключалась в определении мнения беременных женщин о пище, содержащей биоактивные компоненты.

Поставленной цели работы достигли, используя метод прямого опроса, применяя вопросник с закрытой структурой. Обследования провели в 2014 г.


в группе 250 беременных и 270 небеременных женщин в возрастном диапазне между 20. и 43. годом жизни.

На основе полученных результатов определили, что значительное число беременных женщин не считали биоактивную пищу безопасной. Свыше 90% обследованных беременных женщин заявляли о своем желании купить про-дукты питания, содержащие биоактивные компоненты, после того, как повы-сится их информированность о биоактивных компонентах, а также о содер-жащей их пище. 100% опрошенных женщин считали, что продукты питания с биоактивными компонентами должны быть тщательно исследованы перед вводом их на рынок, а также они должны содержать на этикетке четко указан-ную информацию о наличии этих компонентов.

Ключевые слова: здоровое питание, беременные женщины, поведение по-требителей.

Коды JEL: L66, Q18


Afiliacja:dr hab. Krystyna Szymandera-Buszkadr Anna Jędrusek-Golińskadr hab. Katarzyna WaszkowiakUczelnia Uniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuWydział Nauk o Żywności i Żywieniu CzłowiekaKatedra Technologii Gastronomicznej i Żywności Funkcjonalnejul. Wojska Polskiego 2860-637 Poznańe-mail: [email protected] e-mail: [email protected]: [email protected]


Agata WawrzyniakUniwersytet Szczeciński

Wieloagentowy model symulacyjny zachowań konsumentów na rynku wód mineralnych

Streszczenie

Analiza zachowań konsumenta jest jednym z podstawowych nurtów badań marketingowych. Złożony charakter otoczenia i kontekstowość zachowania kon-sumenta wymuszają zarówno interdyscyplinarny charakter analiz, jak również ko-nieczność przyjęcia określonych założeń teoretycznych w procesie poznawczym. Badacze stosują różne metody modelowania zachowań konsumentów. Jednak w często stosowanych metodach nie są brane pod uwagę niektóre czynniki, a me-tody są mało precyzyjne. Stąd propozycja zastosowania w badaniach zachowań konsumentów modelowania i symulacji wieloagentowej. W artykule omówiono symulację wieloagentową oraz wybrane metody gromadzenia danych niezbędnych do budowy modelu i przeprowadzenia eksperymentów symulacyjnych. Celem przeprowadzonego badania była budowa wieloagentowego modelu symulacyjnego zachowań konsumentów na rynku wód mineralnych. Opracowanie komputerowego modelu symulacyjnego do opisu zachowania konsumentów pozwala bowiem na jednoczesną analizę wielu czynników oraz poznanie ich wzajemnych interakcji. Identyfikacja czynników, które w najsilniejszy sposób wpływają na decyzje zaku-powe może ułatwić i przyspieszyć podejmowanie właściwych decyzji przez osoby odpowiedzialne za tworzenie planów marketingowych w firmach. Artykuł ma cha-rakter empiryczny i poznawczy.

Słowa kluczowe: zachowania konsumenta, rynek wód mineralnych, modelowanie i symulacja wieloagentowa.

Kody JEL: D1, M3

Wstęp

Zachowania konsumentów stanowią przedmiot badań marketingowych, które dostarcza-ją informacji o potrzebach, preferencjach, uwarunkowaniach zachowań oraz postawach kon-sumenta wobec marki, oferty i przedsiębiorstwa. Wiedza o konsumentach jest obecnie klu-czowym czynnikiem sukcesu przedsiębiorstw w gospodarce rynkowej. Badania zachowań konsumentów umożliwiają lepsze zrozumienie i prognozowanie nie tylko czynników zwią-zanych z przedmiotem zakupu, ale także motywów i częstotliwości zakupów. Problematyce zachowań rynkowych poświęcono wiele opracowań. Literaturę z tego zakresu charakteryzu-je interdyscyplinarność i wielość ujęć.

Z badaniem zachowań konsumentów wiąże się problem odkrycia reguł rządzących po-dejmowaniem przez nich decyzji zakupowych. Badacze stosują wiele metod modelowania

AGATA WAWRZYNIAK 381

zachowania konsumentów. Modele zachowań konsumentów stanowią jedną z podstawo-wych odpowiedzi metodologicznych na rozwój teorii zachowania konsumenta w obszarze marketingu. Systematyzują wiedzę na ich temat, pozwalają lepiej zrozumieć istotę zjawisk wpływających na zachowania i decyzje konsumenckie oraz interakcje zachodzące między tymi zjawiskami (Łodziana-Grabowska 2015, s. 22). Obecnie coraz częściej stosowane są w praktyce modele symulacyjne, które w badaniach zachowań konsumentów wykorzystu-ją zróżnicowane i często złożone techniki symulacji komputerowej (za ich pomocą można symulować zachowania konsumentów w zmieniających się warunkach przy założeniu okre-ślonego liczbowo punktu wyjścia). Stąd propozycja zastosowania w badaniach zachowań konsumentów modelowania i symulacji wieloagentowej.

Celem przeprowadzonego badania była budowa wieloagentowego modelu symulacyjne-go zachowań konsumentów na rynku wód mineralnych.

Rynek wód mineralnych w Polsce

Według raportu firmy KPMG, od 2011 roku rynek wody w Polsce nieustannie rośnie (por. wykres 1), osiągając średni roczny wskaźnik wzrostu (CAGR) dla ostatnich pięciu lat na poziomie 2,7% (KPMG 2016, s. 23). Według ekspertów, wiele wskazuje na to, że w kolejnych latach tendencja wzrostowa będzie się utrzymywać − do 2020 roku wartość sprzedaży detalicznej wody butelkowanej w Polsce przekroczy 6 mld zł.

Wykres 1Roczne spożycie wody butelkowanej w Polsce (w litrach na osobę)

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych GUS.

382 WIELOAGENTOWY MODEL SYMULACYJNY ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW...

Rynek wód mineralnych w Polsce jest bardzo rozdrobniony. Znajduje się na nim około 130 rozlewni wód (najwięcej rozlewni znajduje się w województwie małopolskim – 24, śląskim – 20 i dolnośląskim – 18) (Główny Inspektorat Sanitarny 2011, s. 8-9). Jednak po-nad 50% rynku należy do grupy kilku największych producentów. Są to między innymi: ZL Nałęczów Zdrój („Cisowianka”), Grupa Danone („Żywiec Zdrój” – jest to najpopularniejsza marka wody na polskim rynku), Nestle Waters Polska („Nałęczowianka”, „Aquarel”), Coca Cola HBC Polska („Kropla Beskidu”), PepsiCo („Aqua Minerale”, „Krystaliczne Źródło”) oraz Kofola („Arctic”).

Dynamicznemu rozwojowi rynku wód mineralnych w Polsce bez wątpienia sprzyja świadomość konsumentów, a także coraz większy nacisk na zdrowotne aspekty spożywa-nia wody. Wśród kryteriów wyboru takiej, a nie innej wody mineralnej polscy konsumenci

Wykres 2Kluczowe trendy konsumenckie na rynku wód mineralnych

X% – średnia wartość dla segmentu wody mineralnej[X%] – średnia wartość dla rynku napojów bezalkoholowychŹródło: dane KPMG w Polsce na podstawie badania konsumenckiego.


na pierwszym miejscu wymieniają mineralizację wody (gazowana czy niegazowana), jej smak, cenę i markę. Według raportu KPMG, woda niegazowana jest najchętniej spożywa-nym wśród konsumentów napojem bezalkoholowym. Aż 85% badanych zadeklarowało, że sięga po nią co najmniej kilka razy w miesiącu, a jednocześnie 64% pije ją codziennie. Jedna trzecia badanych spożywa wodę gazowaną codziennie lub prawie codzienne (KPMG 2016, s. 28). Kluczowe trendy konsumenckie na rynku wody mineralnej zaprezentowano na wykresie 2.

Modelowanie i symulacja wieloagentowa w badaniu zachowania konsumentów

Jednym z podstawowych pojęć związanych z modelowaniem i symulacją wieloagentową (multi-agent based modeling and simulation – MABS) jest termin „system wieloagento-wy”. Jest to system złożony z komunikujących i współpracujących między sobą agentów, realizujących wspólne cele. Agenci mogą reprezentować bardzo odmienne obiekty: jed-nostki (konsumenci, gospodarstwa domowe, producenci, usługodawcy), grupy społeczne (rodziny, przedsiębiorstwa, społeczności lokalne, społeczności internetowe), instytucje (rynki, systemy kontroli i regulacji, organy administracji samorządowej i centralnej), jed-nostki biologiczne (rośliny, zwierzęta, uprawy, hodowle), jednostki fizyczne (regiony geo-graficzne, infrastruktura techniczna, pojazdy, elementy wyposażenia, projekty, produkty), a decyzja, jacy agenci będą tworzyć system nie jest zadaniem trywialnym (Borshchev 2013, s. 57-58). Mimo że agenci mogą reprezentować zarówno ludzi, jak i obiekty nieożywione, w modelowaniu i symulacji wieloagentowej kładzie się duży nacisk na modelowanie zacho-wań ludzkich. W literaturze najczęściej przypisuje się agentowi następujący zestaw cech: (1) jest identyfikowalną jednostką posiadającą pewien zbiór atrybutów i reguł zarządzają-cych jej zachowaniem się i możliwościami decyzyjnymi; (2) jest umiejscowiony w środo-wisku, w którym współdziała z innymi agentami; (3) jego działanie może być skierowane na osiągnięcie określonego celu; (4) jest autonomiczny, może funkcjonować niezależnie w swoim środowisku i w kontaktach z innymi agentami, przynajmniej w zakresie pewnych zdefiniowanych sytuacji; (5) jest elastyczny, posiada zdolność do uczenia się i adaptacji (Wooldridge, Jennings 1995, s. 116-117; Maciąg, Pietroń, Kukla, 2013, s. 311-312; Macal, North 2010, s. 153). Typowe właściwości agentów opisano w tabeli 1.

Każdy agent jest umieszczony wewnątrz środowiska i obserwuje jego stan oraz ge-neruje akcje wpływające na to środowisko. W środowisku tym prowadzi także interak-cje z innymi agentami oraz może reagować na jego zmiany. Agent zapamiętuje reakcje środowiska na jego zachowania i dostosowuje do nich swoje przyszłe reguły decyzyjne. W modelu wieloagentowym opisuje się procesy decyzyjne w mikroskali, indywidualnie dla każdego agenta. Następnie, w toku modelowania, łączy się działania wielu agentów i ich interakcje ze sobą i ze środowiskiem, w którym funkcjonują. Dzięki temu powsta-je obraz badanego systemu w makroskali w postaci struktury wieloagentowej (Siebers, Aickelin, 2008, s. 554-564).


Tabela 1Typowe właściwości agentów

Właściwość Inna nazwa Znaczenie

Reaktywność Czucie i działanie Reagowanie na zmiany w otoczeniuAutonomiczność - Kontrola nad własnymi działaniamiOrientacja na cel Celowa proaktywność Nie odpowiadanie prostymi działaniami na zmiany

środowiskaCiągłość - Ciągle działający procesKomunikatywność Zdolności społeczne Komunikowanie się z innymi agentami w tym także

z ludźmiUczenie się, mobilność, elastyczność

Adaptacyjność Adaptacyjne zmiany zachowania w oparciu o wcześniej nabyte doświadczenia, możliwość przemieszczania się, działania w oparciu o osobowość i emocje a nie o skrypty

Źródło: Dostatni (2010, s. 353).

Modele wieloagentowe to klasa modeli pozwalająca na modelowanie systemów ekono-micznych, w których istotne znaczenie ma różnorodność agentów. Decyzja dotycząca rodza-jów agentów, ich liczebności oraz charakteru powiązań między elementami systemu należy do twórcy modelu. Osoba modelująca określa stan początkowy modelu – agentów, relacje między nimi oraz rodzaje interakcji, w jakie mogą wchodzić. Opis matematyczny takich modeli jest bardzo złożony i dlatego najczęstszą metodą badania ich własności jest podejście symulacyjne. Stąd model wieloagentowy, który badany jest za pomocą symulacji, w lite-raturze przedmiotu jest nazywany symulacją wieloagentową. Po uruchomieniu symulacji można śledzić zmiany danego systemu w czasie. Powtórzenie symulacji przy modyfikacji początkowych parametrów agentów (czyli przeprowadzenie serii eksperymentów) pozwala na wyodrębnienie czynników, które mają największy wpływ na analizowany system. Ze względu na swoją złożoność symulacje przeprowadza się z zastosowaniem technologii in-formatycznych. W ostatnich latach na rynku pojawiło się wiele programów komputerowych, które wspomagają konstruowanie wieloagentowych modeli symulacyjnych i realizację eks-perymentów symulacyjnych.

Koncepcja wieloagentowego modelu symulacyjnego

Celem przeprowadzonego badania była budowa wieloagentowego modelu symula-cyjnego zachowania konsumentów na rynku wód mineralnych. Poszukiwanie badawcze dotyczyło rozwiązania głównego problemu: W jakim zakresie zachowań konsumentów na rynku wód mineralnych są determinowane aktywnością marketingową oraz jakie formy przekazu reklamowego wpływają najsilniej na konsumenckie decyzje rynkowe? Celem modelowania było rozpoznanie i ustalenie wpływu wybranych czynników mar-ketingowych na zachowania rynkowe konsumentów. Realizacja tak postawionego celu


była możliwa dzięki opracowaniu autorskiego, wieloagentowego modelu zachowania konsumentów na rynku wód mineralnych oraz przeprowadzeniu eksperymentów symu-lacyjnych.

W badaniu przyjęto procedurę badawczą składającą się z następujących kroków:1. sformułowanie problemu i określenie celu modelowania,2. zdefiniowanie środowiska symulacyjnego w badanym obszarze (agenci, środowisko,

przestrzeń),3. określenie metod i technik gromadzenia informacji,4. zebranie danych empirycznych,5. budowa modelu wieloagentowego analizowanego systemu,6. inicjalizacja populacji agentów,7. stworzenie modelu graficznego (diagramy stanów) i matematycznego,8. uruchomienie modelu symulacyjnego,9. testowanie i weryfikacja modelu,10. planowanie i przeprowadzenie eksperymentów symulacyjnych (zmiany zachowania

agentów),11. analiza i ocena wyników symulacji,12. sformułowanie wniosków.

W następnych podpunktach artykułu przedstawiono kolejne etapy konstrukcji wielo-agentowego modelu symulacyjnego.

Określenie obszaru badawczego

Prezentowane w artykule badanie koncentrowało się na stworzeniu wieloagentowego modelu symulacyjnego zachowania konsumentów na rynku wód mineralnych. Dane, które stanowią podstawę do budowy bazy reguł zachowań agentów zostały zebrane z użyciem sprzętu do elektroencefalografii (EEG) oraz metody ankietowej.

Celem użycia elektroencefalografii było pozyskanie dodatkowych informacji dotyczą-cych wyborów dokonywanych przez konsumentów na rynku wód mineralnych. Chodziło o pozyskanie takich informacji, których nie można otrzymać przy pomocy ankiety czy innych tradycyjnych metod badania rynku (np. informacji dotyczących emocji, podświadomego po-dejmowania decyzji). W badaniu wzięły udział 22 zdrowe osoby – 9 kobiet i 13 mężczyzn w wieku od 19 do 29 lat. Do rejestracji fal mózgowych użyto 19-kanałowego elektroence-falografu KT88-2400 fimry Contec Medical Systems. Zgodnie z literaturą (Davidson 2004; Klimesch 1999; Werkle-Bergner 2006) w celu określenia emocji respondentów elektrody EEG rozmieszczono na głowie w siedmiu punktach, tj.: Fp1, Fp2, F3, F4, F7, F8 i Fz według tzw. międzynarodowego systemu 10-20.

Badania odbywały się indywidualnie, w warunkach laboratoryjnych. Każdy z uczest-ników badania oglądał półgodzinny dokumentalny film przyrodniczy przerywany trzema blokami reklamowymi. Każdy z bloków reklamowych składał się z czterech reklam, za-


prezentowano więc 12 reklam. Wśród prezentowanych spotów reklamowych cztery były reklamami wód mineralnych. Dane były rejestrowane zarówno podczas oglądania filmu, jak i podczas oglądania poszczególnych bloków reklamowych. Celem tej części eksperymen-tu było wykrycie, która reklama z danego bloku reklamowego została zapamiętana przez uczestnika badania i jakie elementy komunikatu reklamowego odegrały szczególną rolę w zapamiętaniu tej reklamy.

Po zakończeniu eksperymentu uczestnicy byli proszeni o wzięcie udziału w badaniu an-kietowym, które miało formę wywiadu bezpośredniego. Pierwsza część wywiadu składała się z części metryczkowej, która zawierała pytania dotyczące cech demograficznych uczest-ników badania oraz czterech pytań odnoszących się do oglądanego filmu. Część metryczko-wą stanowiły tylko pytania o wiek i płeć. Pozostałe charakterystyki, takie jak wykształcenie, wykonywany zawód czy stan cywilny pominięto, ponieważ wszyscy badani byli studenta-mi i stanowili pod tym względem jednorodną grupę. Pytania składające się na drugą część wywiadu dotyczyły reklam pojawiających się w czasie filmu w ramach trzech bloków re-klamowych. Następnie przeprowadzono statystyczną analizę zgromadzonych danych em-pirycznych i na ich podstawie zbudowano bazę reguł zachowań, którą zaimplementowano w tworzonej populacji agentów.

Tabela 2Cechy agentów w modelu zachowania konsumentów na rynku wód mineralnych

Cecha Opis

Płeć kobietamężczyzna

Wiek poniżej 21 lat21-22 lata23-24 latapowyżej 24 lat

Świadomość prozdrowotna małaprzeciętnaponad przeciętnabardzo duża

Znajomość marki braksłabaprzeciętnadobra

Poziom zaangażowania w zakup niskiśredniwysokibardzo wysoki

Stopień zapamiętania reklamy niskiśredniwysoki



Ustalenie charakterystyk konsumentów-agentów

W modelu przyjęto dwa podstawowe założenia związane z zachowaniem konsumen-tów: ludzie są różni (heterogeniczność) oraz oddziałują na siebie wzajemnie (interak-cja społeczna). W modelu agentami są nabywcy wód mineralnych. Każdy agent jest zdefiniowany przez określony zbiór zmiennych, parametrów oraz reguł podejmowania decyzji zakupowych. Na ich decyzje mają wpływ m.in. płeć, wiek, wiedza na temat zdrowego stylu życia. Konsumenci-agenci tworzą sieć kontaktów między sobą, w ra-mach których wymieniają określone informacje. Informacje te dotyczą oceny danego produktu (w tym przypadku wody mineralnej) i stanowią zachętę do jego nabycia − kon-sumenci mogą promować marki poprzez kreowanie zainteresowania danym produktem (marketing szeptany). Zestawienie podstawowych cech agentów-konsumentów zapre-zentowano w tabeli 2.

Zaprojektowanie głównego diagramu stanów konsumentów

Dla zilustrowania modelu koncepcyjnego użyto diagramu stanów stworzonego w sys-temie komputerowym AnyLogic. Diagram stanów zawiera wszystkie informacje, które są niezbędne do wygenerowania określonej populacji agentów w środowisku symulacyjnym. Uwzględnia przede wszystkim możliwe stany danego obiektu (w tym przypadku agenta) oraz definiuje zdarzenia, które powodują przejście z jednego stanu w drugi. Zastosowanie specjalistycznego oprogramowania do modelowania i symulacji wieloagentowej umożli-wiło w następnych krokach także budowę modelu matematycznego oraz przeprowadzenie eksperymentów symulacyjnych. Ponadto, ta forma graficznej reprezentacji jest również przydatna w walidacji modelu wieloagentowego, ponieważ jest zrozumiała także dla specja-listów z innych dziedzin (nie tylko dla informatyków).

Początkowo konsumenci nie posiadają zakupionej wody, ale wszyscy są nią potencjalnie zainteresowani (stan Potencjalny_konsument). Potrzeba konsumpcji wody mineralnej po-jawia się w następujących sytuacjach: - po wysiłku fizycznym, - dla orzeźwienia lub ochłodzenia się, - dla zapewnienia dobrego nawodnienia organizmu, - dla zdrowia (ogólnie).

Te dwie ostatnie sytuacje są związane ze stopniem świadomości znaczenia picia wody dla utrzymania dobrej kondycji i jej walorów prozdrowotnych, m.in. zawartości składni-ków mineralnych niezbędnych do prawidłowego funkcjonowania organizmu (zmienna Świadomość prozdrowotna). Zaistnienie potrzeby konsumpcji skutkuje zmianą stanu kon-sumenta z konsumenta potencjalnie zainteresowanego zakupem wody na konsumenta zde-cydowanego na zakup określonej wody (stan Chce_kupić).

Także reklama generuje popyt na produkt wśród potencjalnych klientów. Procent po-tencjalnych klientów, którzy stają się gotowi, by nabyć butelkę wody w ciągu dnia determi-


nowany jest przez parametr Skuteczność reklamy (na wstępnym poziomie 1,0%). Podczas budowy modelu uwzględniono możliwość komunikowania się agentów. Komunikacja ta przybrała formę marketingu szeptanego. Każdy konsument kontaktuje się przeciętnie z 1 osobą dziennie. Agent-konsument wysyła komunikat do innego agenta informujący, że produkt jest dobry (może to być informacja przekazana ustnie, w formie sms-a, e-maila lub za pomocą komunikatora internetowego). Podczas tych kontaktów konsumenci danej wody mogą wpływać na potencjalnych konsumentów (wstępnie założono, że nabycie wody mineralnej danej marki, czyli Akceptacja_Produktu, nastąpi z prawdopodobieństwem rów-nym 1,0%). Zakupiona woda mineralna jest spożywana w określonym czasie, co prowadzi do pojawienia się potrzeby kupna kolejnej butelki. Modelowanie zachowania związanego z powtórnym zakupem możliwe jest przez przyjęcie założenia, że konsumenci stają się po-nownie potencjalnymi konsumentami, gdy pierwsze butelki wody zostaną skonsumowane (średni czas konsumpcji to jeden dzień). Konsument potrzebuje jednego dnia aby kupić potrzebny produkt (przejście do stanu Konsument następuje z jednodniowym opóźnieniem). Na wykresie 3 przedstawiono diagram stanów agentów w modelu zachowania konsumen-tów na rynku wód mineralnych.

Wykres 3Diagram stanów agentów (wersja 1)



Zachowania konsumentów na rynku wód mineralnych – wyniki eksperymentów symulacyjnych

Eksperyment nr 1

Pierwszy z przeprowadzonych eksperymentów polegał na zwiększeniu skuteczności reklamy. W przebiegu bazowym skuteczność reklamy była ustawiona na poziomie 1,0% (Skuteczność_reklamy=0.01/day()). W ramach eksperymentu zdecydowano się zwiększyć oddziaływanie reklamy do poziomu 3% (Skuteczność_reklamy=0.03/day()). W wyniku wprowadzenia tej zmiany nastąpiło szybsze nasycenie rynku. Na wykresie 4 zaprezentowa-no wyniki symulacji. Wykresy prezentują przebieg bazowy oraz przebieg eksperymentalny.

Wykres 4Wyniki przebiegu bazowego (A) i eksperymentu nr 1 (B)



Eksperyment nr 2

W eksperymencie nr 2 uwzględniono wpływ oglądanych reklam na zachowania konsu-mentów na rynku. Jak już wspomniano, w ramach przeprowadzonych badań z użyciem apa-ratury EEG zarejestrowano reakcje respondentów na oglądane reklamy (były to m.in. spoty reklamowe 4 różnych wód mineralnych). Na podstawie analizy wyników eksperymentu EEG i badania ankietowego stwierdzono istotne różnice w stopniu zapamiętania reklam (jest to związane z ich oddziaływaniem na emocje uczestników badania), a co za tym idzie różnice w efektywności oddziaływania przekazów reklamowych. Największe emocje wywoływały

Wykres 5Diagram stanów agentów (wersja 2)



reklamy dwóch wód mineralnych (miało to związek z występowaniem w nich elementów humorystycznych). W związku z tym w modelu wprowadzono rozróżnienie na zachowania konsumentów związane z konsumpcją dwóch rodzajów wody mineralnej, oznaczonych od-powiednio A i B. Na wykresie 5 zaprezentowano zmodyfikowany diagram stanów agentów.

Wprowadzone zmiany wpłynęły na funkcjonowanie rynku i kształtowanie się popytu na wodę mineralną. Wyniki eksperymentu symulacyjnego zaprezentowano na wykresie 6.

Wykres 6Wyniki eksperymentu nr 2 (symulowany okres: 3 lata)

Źródło: jak w wykresie 3

Podsumowanie

Przedstawione w artykule wyniki pozwalają na sformułowanie wniosku, że symulacja wieloagentowa jest metodą, która może być stosowana z powodzeniem w badaniach mar-ketingowych. Opracowanie komputerowego modelu symulacyjnego do opisu zachowania konsumentów pozwala na jednoczesną analizę wielu czynników oraz poznanie ich wzajem-nych interakcji. Identyfikacja czynników, które w najsilniejszy sposób wpływają na decy-zje zakupowe może ułatwić i przyspieszyć podejmowanie właściwych decyzji dotyczących przyszłych działań marketingowych. Symulacja wieoagentowa pozwala na prowadzenie eksperymentów z uwzględnieniem różnorodności indywidualnych konsumentów, jak i zło-żonego środowiska marketingowego. Metoda ta daje także możliwość modelowania ko-munikacji między poszczególnymi podmiotami rynku, których reprezentują agenci. Dzięki zastosowaniu specjalistycznego oprogramowania eksperymenty symulacyjne można wielo-krotnie powtarzać, zmieniając za każdym razem parametry oraz obserwować i analizować wpływ wielu kombinacji czynników na zachowania agentów.

Dalsze badania będą zmierzać w kierunku rozbudowy istniejącego modelu, który w obecnej postaci jest uproszczonym odzwierciedleniem mechanizmów funkcjonowania


rynku wód mineralnych i na tym etapie w ograniczonym zakresie umożliwia symulację rze-czywistego zachowania konsumentów. Jednym z pierwszych działań będzie uwzględnienie sezonowości konsumpcji wód mineralnych. Przeprowadzone przez autorkę wstępne badania literaturowe wskazują, że konsumpcję wód mineralnych w Polsce cechuje wyraźna sezono-wość, związana z naszym klimatem.

Bibliografia

Borshchev A. (2013), The Big Book of Simulation Modeling. Multimetod Modeling with AnyLogic, AnyLogic North America.

Davidson R. J. (2004), What does the prefrontal cortex “do” in affect: perspectives on frontal EEG asymmetry research, “Biological Psychology”, No. 67(1-2).

Dostatni E. (2010), Zastosowanie technologii agentowej w ostatnich fazach cyklu życia wyrobu, (w:) Knosala R. (red.), Komputerowo Zintegrowane Zarządzanie, Oficyna Wydawnicza Polskiego Towarzystwa Zarządzania Produkcją, Opole.

Główny Inspektorat Sanitarny (2011), Informacja w sprawie produkcji i obrotu naturalnych wód mineralnych, wód źródlanych i wód stołowych, Warszawa.

Klimesch W. (1999), EEG alpha and theta oscillations reflect cognitive and memory performance: a review and analysis, “Brain Research. Brain Research Reviews”, No. 9(2-3).

KPMG (2016), Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce, KPMG Sp. z o.o., Warszawa.Łodziana-Grabowska J. (2015), Marketingowe determinanty zachowań rynkowych konsumentów

w Polsce, CeDeWu, Warszawa.Macal Ch.M., North M.J. (2010), Tutorial on agent-based modeling and simulation, “Journal of

Simulation”, No. 4.Maciąg A., Pietroń R., Kukla S. (2013), Prognozowanie i symulacja w przedsiębiorstwie, PWE, War-

szawa.Siebers P. O., Aickelin U. (2008), Introduction to multi-agent simulation, (w:) Adam F., Humphreys P.

(Eds.) Encyclopedia of decision making and decision suppport technologies, Idea Group Publish-ing, Pennsylvania.

Werkle-Bergner M., Muller V., Li S. C., Lindenberger U. (2006), Cortical EEG correlates of success-ful memory encoding: implications for lifespan comparisons, “Neuroscience and Biobehavioral Reviews”, No. 30(6).

Wooldridge M., Jennings N.R. (1995), Intelligent agents: theory and practice, „The Knowledge Engineering Review”, No. 10.

Multi-Agent Based Simulation Model of Consumer Behaviour in the Mineral Water Market

Summary

The consumer behaviour analysis is one of mainstreams of marketing research. The complex character of the market environment and consumer behaviour enforc-es an interdisciplinary character of analyses and the necessity of making specific


theoretical assumptions in the cognitive process. Researchers apply many methods of modelling consumer behaviour; however, the applied methods do not take many factors into consideration or are not precise enough. Hence, the proposition of ap-plying the multi-agent based simulation in consumer behaviour research. The paper presents the multi-agent based modelling and simulation (MABS) and the selected methods of gathering empirical data necessary for building a model and conducting simulation experiments. The aim of the research was to build a simulation model of consumer behaviour in the mineral water market. Development of the computer simulation model used to describe consumer behaviour allows a simultaneous anal-ysis of many factors and their interactions. The identification of the factors, which in the strongest way influence purchase decisions, can facilitate and precipitate tak-ing the right decisions by marketers responsible for creating marketing plans in companies. The article is an original research article.

Key words: consumer behaviour, mineral water market, multi-agent based model-ling and simulation (MABS).

JEL codes: D1, M3

Многоагентная имитационная модель поведения потребителей на рынке минеральных вод

Резюме

Анализ поведения потребителя – одно из основных течений в маркетин-говых исследованиях. Сложный характер среды и контекстность поведения потребителя вымогают как интердисциплинарный характер анализов, так и необходимость принятия определенных теоретических предпосылок в по-знавательном процессе. Исследователи применяют разные методы модели-рования поведения потребителей. Однако в часто применяемых методах не учитываются некоторые факторы, а методы недостаточно точны. Отсюда вытекает предложение применить в изучении поведения потребителей мно-гоагентные моделирование и имитацию. В статье обсудили многоагентную имитацию и избранные методы сбора данных, необходимых для построения модели и проведения имитационных экспериментов. Цель проведенного из-учения заключалась в построении многоагентной имитационной модели для описания поведения потребителей на рынке минеральных вод, ибо разработка компьютерной имитационной модели для описания поведения потребителей позволяет провести однозначный анализ многих факторов и узнать их взаим-ные интеракции. Выявление факторов, которые сильнее всего влияют на ре-шения о покупке, может облегчить и ускорить принятие правильных решений лицами, отвечающими за создание маркетинговых планов в фирмах. Статья имеет эмпирический и познавательный характер.

Ключевые слова: поведение потребителя, рынок минеральных вод, многоа-гентные моделирование и имитация.




Afiliacja:dr Agata WawrzyniakUniwersytet SzczecińskiWydział Nauk Ekonomicznych i ZarządzaniaInstytut Informatyki w Zarządzaniuul. Mickiewicza 6471-101 Szczecine-mail: [email protected]


Anna Wielicka-Regulska, Żaneta Mitmańska Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

Marietta KissUniversity of Debrecen

Rola i aktywność banków żywności w ograniczaniu strat żywności i niedożywienia w Polsce

Streszczenie

Marnotrawstwo żywności na dużą skalę oraz rosnący odsetek osób niedoży-wionych to zjawiska, które przyczyniły się do popularyzacji banków żywności. Banki żywności są niezależnymi organizacjami o charakterze instytucji pożytku publicznego przekazującymi żywność od darczyńców pośrednio lub bezpośrednio do osób potrzebujących. Swoimi działaniami uzupełniają, a ostatnio coraz częściej zastępują pomoc ze strony państwa. W artykule przedstawiono historię, procedury i efekty działalności banków na tle zjawisk, które spowodowały powstanie tych jednostek. W pracy zawarto także różne głosy dotyczące roli i funkcjonowania ban-ków żywności, zwracając uwagę na pilną potrzebę zmiany polityki żywnościowej i wyżywieniowej, aby ta lepiej odpowiadała wyzwaniom związanym z marnotraw-stwem żywności, dysproporcjami dochodowymi i idącymi za nimi zjawiskami gło-du i niedożywienia w gorzej radzących sobie ekonomicznie grupach społecznych.

Słowa kluczowe: marnotrawstwo żywności, niedożywienie, bezpieczeństwo żyw-nościowe, banki żywności, polityka żywnościowa, polityka wyżywieniowa.

Kody JEL: D10, D47, E61, H55

Wstęp

Marnotrawstwo żywności jest zjawiskiem powszechnym w krajach rozwiniętych. Organizacja Narodów Zjednoczonych do spraw Wyżywienia i Rolnictwa (FAO) oszacowała, że jedna trzecia produkcji żywności jest tracona w drodze z pola do talerza1 (Raak i in. 2017). Straty żywności w Europie i Ameryce Północnej są szacowane na około 95-115 kg na osobę rocznie, z kolei w Afryce Subsaharyjskiej oraz Południowej i Południowo-Wschodniej Azji jest to około 6-11 kg na osobę rocznie (De Boeck i in. 2017; Priefer, Jörissen, Bräutigam 2016). Za zmarnowaną żywnością stoją nakłady na jej produkcję i dostarczenie w postaci energii, wody, nawozów, środków ochrony roślin itp. Żywność – jej produkcja, przetwór-stwo i konsumpcja − jest trzecim co do wielkości źródłem emisji gazów cieplarnianych po budownictwie i transporcie (Papargyropoulou i in. 2014).

1 http://www.fao.org/docrep/014/mb060e/mb060e.pdf [dostęp: 20.02.2018].

396 ROLA I AKTYWNOŚĆ BANKÓW ŻYWNOŚCI W OGRANICZANIU STRAT ŻYWNOŚCI...

Straty żywności, których w większości można uniknąć, kontrastują z niedożywieniem i głodem w różnych grupach społecznych i obszarach geograficznych oraz rosnącym za-potrzebowaniem na żywność wynikającym ze wzrostu populacji globalnej (Kołodziejczak, Andrzejewska 2016; Pawlak 2016). Niedożywienie, mimo że kojarzone głównie z krajami rozwijającymi się, staje się zjawiskiem coraz bardziej powszechnym również w krajach roz-winiętych. Departament Rolnictwa Stanów Zjednoczonych (USDA) określa gospodarstwo domowe jako nie zabezpieczone żywieniowo (food insecure household), kiedy „dostęp do odpowiedniej żywności jest ograniczony przez brak pieniędzy lub innych zasobów” (Bacon, Baker 2017; Coleman-Jensen, Gregory, Singh 2014).

Kuriozalnie, mimo stosunkowo niskich cen żywności, obfitości żywności i rozwoju gospo-darczego, wiele gospodarstw domowych nie ma dostępu do odpowiedniej żywności, która za-pewniałaby zbilansowaną dietę, a tym samym aktywne i zdrowe życie (Goryńska- Goldmann, Wielicka-Regulska, Gazdecki 2016; Bacon, Baker 2017; Jensen 2002). Odpowiedzią na oba niepokojące zjawiska, tj. duże straty żywności szczególnie na etapie produkcji i handlu oraz z drugiej strony niedożywienie, było powstanie, a w ostatnich latach, dynamiczny rozwój ban-ków żywności.

Banki żywności można opisać jako organizacje działające nie dla zysku, które zbierają, przechowują i dostarczają przekazaną od innych podmiotów nadwyżkę żywności do ludzi głodnych i niedożywionych, w sposób bezpośredni − wprost do osób potrzebujących lub pośredni − przez inne organizacje pomocy społecznej (Middleton i in. 2018).

Banki żywności wspomagają organy administracji publicznej w walce z niedożywieniem przy okazji ograniczając marnotrawstwo żywności, a także angażując wokół pomocy żyw-nościowej najuboższym wiele organizacji, osób fizycznych i tysiące wolontariuszy. W opra-cowaniu starano się przedstawić historię, sposób działania, a także przeanalizować efekty pracy banków żywności w Polsce i w Europie. Rozważania zakończono dyskusją nad ideą banków żywności i obszarami wymagającymi dalszych dociekań naukowych. Artykuł ma charakter przeglądowy z elementami studium przypadku, jest oparty na danych wtórnych obejmujących zjawisko marnotrawstwa żywności, niedożywienia oraz przeglądzie litera-tury przedmiotu z wykorzystaniem metody analizy opisowej, porównawczej i dedukcyjnej. Głównymi źródłami informacji były dane ujawnione przez banki żywności oraz organizacje je zrzeszające, a także literatura naukowa.

Banki żywności – historia, sposób działania, efekty

Od początku idea banków, jako systemowego rozwiązania służącego niwelowaniu dys-proporcji w podaży i popycie oraz wyrównywaniu poziomu zaopatrzenia gospodarstw do-mowych w żywność, wypełniła lukę w działaniach pomocowych na rzecz niedożywienia i ograniczania marnotrawstwa żywności. Pierwszy bank żywności powstał w 1967 roku w Stanach Zjednoczonych. W 1984 roku powstał pierwszy bank żywności w Europie − we Francji. Potem dołączyły kolejne kraje europejskie. Banki z poszczególnych krajów utwo-rzyły Europejską Federację Banków Żywności (FEBA), która aktywnie koordynuje działa-

397ANNA WIELICKA-REGULSKA, ŻANETA MITMAŃSKA, MARIETTA KISS

nia i propaguje dobre praktyki wśród stowarzyszonych banków. Federacja obecnie zrzesza 256 banków żywności z 21 krajów europejskich.

Duża efektywność i szerokie uznanie dla działalności społecznej banków wsparły decy-zje lokalnych rządów o zasilaniu banków z państwowych rezerw żywności jak również nad-wyżek produkowanych w innych krajach Unii Europejskiej. W konsekwencji zwiększyło to pomoc przez zachodnioeuropejskie Banki Żywności. Wg danych FEBA, w latach 2011-2013 banki europejskie przekazały 1191 tys. ton żywności potrzebującym (por. wykres 1).

Wykres 1Pomoc żywnościowa udzielona przez FEBA w latach 2011-2013 (w tys. ton)

Źródło: FEBA.

W 2015 roku europejskie banki przekazały odpowiednio 2,9 mln posiłków każdego dnia, (czyli 531 000 ton żywności) do 5,7 mln osób, współpracując przy tym z 33 200 partnerski-mi organizacjami charytatywnymi2.

Początki banków żywności w Polsce i sposób ich działania oraz efekty pracy

W 1993 roku z inicjatywy Jacka Kuronia powstała pierwsza jednostka przy Fundacji Pomoc Społeczna SOS w Warszawie nazwana „Bank Żywności SOS w Warszawie”. Przez dwadzieścia jeden lat działalności przekazała potrzebującym blisko 50 000 ton żywności.

2 http://www.eurofoodbank.eu/ [dostęp: 24.03.2016].


Efekty pracy pierwszego banku żywności w Polsce zainspirowały do powstania kolejnych jednostek. W 1996 roku powstałe banki żywności utworzyły Federację Polskich Banków Żywności, która zrzesza aktualnie 32 banki.

Banki żywności uczestniczą w różnego rodzaju akcjach społecznych o charakterze filan-tropijnym, również same takie akcje organizują. Dla przykładu prowadzą akcję Dzielmy się tym, co mamy, z której za wycieczki organizowane dla wiejskich dzieci, banki uzyskały setki ton ziemiopłodów. Na bieżąco prowadzą zbiórki żywnościowe w supermarketach i skle-pach, a także w szkołach – połączone z akcją edukacyjną na rzecz pomocy ubogim.

Sposób działania banków żywności w Polsce

Banki żywności są rozwiązaniem systemowym. Działają na masową skalę, zarówno lokal-ną, jak i ogólnopolską. Są to podmioty specjalizujące się w zarządzaniu żywnością w obszarze pomocy żywnościowej, a także przeciwdziałaniu jej marnowania. Sposób działania banków żywności obejmuje trzy aktywności. Pierwszą, od której organizacje zaczynają swoją pracę, jest pozyskiwane żywności. Polega ono na bezpośrednim zachęcaniu darczyńców do przekazania żywności lub przyjmowaniu zgłoszeń przez banki od producentów żywności. Wyszczególnić tu można: firmy spożywcze, piekarnie, sadowników, rolników oraz związki branżowe. Kolejną grupą są dystrybutorzy − od sieci handlowych, sklepów, marketów, giełd rolno-spożywczych po rynki hurtowe. Żywność pochodzi również od osób indywidualnych, ze zbiórek żywno-ści, darowizn żywności koordynowanych przez Biuro Zarządu Federacji. Ponadto, banki są również zaopatrywane w produkty pochodzące ze źródeł Programu Operacyjnego Pomoc Żywnościowa. W planach banków żywności jest także zdobycie niewydanych dań z sieci re-stauracji, hoteli i cateringu. Następną aktywnością, przed którą stają banki, jest koordynacja, transport i formalności. Wyspecjalizowana grupa logistyków z Biura Zarządu Federacji, któ-re znajduje się w Warszawie, ustala z bankami żywności, dokąd w Polsce trafi podarowana żywność i dopełnia wszelkich formalności. Sztab ludzi w bardzo krótkim czasie jest w stanie skoordynować transport żywności, nawet wymagający specjalnych warunków chłodniczych. Ostatnią czynnością, którą muszą wykonać organizacje jest przekazanie żywności do lokal-nych organizacji dla potrzebujących. W momencie otrzymania żywności przez bank, jednostki są w stanie w bardzo szybkim czasie przekazać ją dalej do miejscowych organizacji społecz-nych, takich jak jadłodajnie dla najuboższych rodzin, stołówki dla bezdomnych itp. Każda in-stytucja dobrze zna zapotrzebowanie swojego środowiska, co świadczy o rozeznaniu w potrze-bach organizacji zajmujących się dożywianiem najuboższych. Każdego dnia do magazynów udają się stowarzyszenia i fundacje po żywność dla swoich podopiecznych. Dzięki koordyna-cji Biura Zarządu Federacji i lokalnej specyfice działalności banków żywności, darczyńcy nie muszą sami szukać organizacji, której chcą przekazać żywność. Każdy bank żywności posiada specjalistyczny magazyn, wyposażony w chłodnie i mroźnie. Jest to bardzo duże wsparcie dla lokalnych organizacji społecznych, które nie muszą dzięki temu zakładać swoich magazynów. Sposoby dostarczania żywności przez organizacje dla potrzebujących są różne. Możliwy jest nawet dowóz żywności do miejsca zamieszkania osoby objętej wsparciem. Możliwe jest to przy małej skali działania i jest praktykowane przede wszystkim na terenach wiejskich, na


których można mieć pewność, że ktoś będzie mógł odebrać produkty. Niezbędna w tym przy-padku jest pomoc wolontariuszy. W innych przypadkach najczęściej żywność jest dowożona do poszczególnych miejscowości, w których z określonego punktu odbierają ją beneficjenci.

W przypadku wystąpienia nadwyżek żywności w organizacjach, dane ośrodki organi-zują poczęstunek dla beneficjentów. Wykorzystują nadmiarowe ilości produktów z krótkim terminem ważności. Oprócz wykorzystania żywności przez organizacje, wydarzenie to inte-gruje również grupy i aktywizuje podopiecznych do działania. Część organizacji przetwarza nadwyżki warzyw i owoców na dżemy. Problemem pozostają jednak wymogi Państwowej Inspekcji Sanitarnej ograniczające możliwości przetwarzania żywności, dlatego niektóre podmioty próbują zachęcać do wykonywania przetworów swoich podopiecznych. Ponieważ wielu z nich nie stać na zakup słoików, jedna z organizacji przekazuje je wraz z owocami i warzywami. W kilku organizacjach przekazywaniu produktów cieszących się małą popu-larnością wśród beneficjentów, a otrzymywanej żywności towarzyszą broszury z przepisami i radami, jak taką żywność wykorzystać kulinarnie oraz spotkania informacyjne z osobami, które pokazują, jak wykonać rozmaite dania z podanych receptur, zapewniające oryginalne wykorzystanie tej żywności. Drugim rozwiązaniem jest umieszczanie przepisów na opako-waniach artykułów spożywczych. Wielu beneficjentów nie wie, jak wykorzystać otrzyma-ną żywność. Wynika to najczęściej z różnych deficytów, które dotykają daną rodzinę czy osobę. Rozwiązanie to pozwala na przeciwdziałanie marnowaniu przekazywanej żywności. Kilka organizacji pomagających osobom bezdomnym w celu zagospodarowania nadwyżki żywności, wiedząc, że nie ma uprawnień do przygotowania dla nich posiłków, zachęca pod-opiecznych, by sami lub w małych grupach przygotowywali sobie ciepłe dania w siedzibie organizacji. Organizacja zapewnia podstawowy sprzęt między innymi kuchenki, narzędzia, a w razie potrzeby oferuje niezbędną pomoc3.

Zanim Polska stała się członkiem Unii Europejskiej banki żywności pracowały nad wdro-żeniem Europejskiego Programu Pomocy Żywnościowej (PEAD). Od 2014 roku program ten jest kontynuowany pod nazwą FEAD (Fund for European Aid to the Most Deprived). Banki żywności zostały głównym partnerem społecznym Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa w jego realizacji.

W 2015 roku organizacje skupione wokół banków żywności w Polsce dotarły z pomocą żywnościową do około 2 000 000 osób, przekazując 146 000 ton produktów spożywczych, co jest równoznaczne z ok. 7 tys. ciężarówek żywności. W całej Polsce pomoc uzyskało około 3850 organizacji4. Wartość przekazanych produktów wyniosła ponad 315 milionów złotych. Produkty pozyskano dzięki darowiznom od sieci handlowych – 1400 ton, darowi-znom od producentów żywności − 8200 ton, zbiórkom żywności – 1600 ton, rolnikom prze-kazującym owoce i warzywa objęte rosyjskim embargiem – 81 000 ton oraz Programowi Operacyjnemu „Pomoc Żywnościowa” – 53 800 ton. W latach 2014 i 2015 najczęściej po-zyskiwanymi i przekazywanymi artykułami były owoce i warzywa, ryż, makaron, napoje, mleko, sery, pieczywo oraz słodycze. Ze wsparcia żywnościowego skorzystały rodziny wie-

3 http://www.bankizywnosci.pl [dostęp: 05.2016].4 https://bankizywnosci.pl/o-bankach-zywnosci/informacje-ogolne/[dostęp: 19.02.2018].


lodzietne, osoby bezrobotne, niepełnosprawne, wychodzące z nałogów i wiele innych, które znalazły się w ciężkiej sytuacji życiowej5,6,7.

Pomiar skali działania banków żywności w różnych przekrojach, np. regionalnych, ze względu na status osoby (zatrudniony, niezatrudniony, z dziećmi, bez dzieci na utrzymaniu) jest utrudniony przez ograniczony zakres ewidencji pomocy i różną szczegółowość sprawoz-dań dotyczących aktywności banków. Najczęściej banki nie rejestrują zjawiska powtórnych wizyt, co z kolei uniemożliwia stwierdzenie, ile unikalnych osób jest odbiorcami usług ban-ków. Trudno też doszukać się ujednoliconych danych w przekroju czasowym czy informa-cji o profilu społeczno-demograficznym odbiorców pomocy żywnościowej oferowanej przez banki żywności. Interesującym źródłami informacji są sprawozdania merytoryczne i finanso-we Federacji Polskich Banków Żywności, ale w przypadku tych pierwszych dane nie są ujed-nolicone, co utrudnia porównania między poszczególnymi latami, a czasem je uniemożliwia.

Niedożywienie i marnowanie żywności

Według szacunków, w Polsce 2,5 miliona osób żyje poniżej poziomu skrajnego ubóstwa dysponując na utrzymanie kwotą niższą niż 551 zł8. Według danych z badania ankietowe-go, wśród nauczycieli i pracowników socjalnych przeprowadzonych przez Polską Fundację Pomocy Dzieciom „Maciuś” oszacowano, że około 800 tys. dzieci z klas I-III jest niedoży-wione (PFPD „Maciuś” 2013a; 2013b).

Obecnie nie mamy dobrej miary braku bezpieczeństwa żywnościowego. Na wykresie 2 przestawiono dane z Europejskiego Badania Jakości Życia, które wydają się w tej chwili naj-lepszym porównywalnym źródłem informacji o zmianach w zabezpieczeniu żywnościowym gospodarstw domowych w Unii Europejskiej. Dane dotyczą odpowiedzi na pytanie: „Czy stać Pana (Panią) na posiłek zawierający mięso, drób lub ryby co drugi dzień (jeżeli miał-by(-aby) Pan(i) na to ochotę)?”. Wyniki przedstawiono dla Polski, Węgier oraz całej Unii Europejskiej dla lat 2003, 2007, 2012 oraz 2017, w których badanie zostało przeprowadzo-ne. Z analizowanego okresu najgorsze wyniki zanotowano w 2012 roku, co można powią-zać z kryzysem gospodarczym i związanym z nim bezrobociem oraz pogorszeniem sytuacji materialnej gospodarstw domowych. W Polsce najniższy odsetek gospodarstw domowych, które nie mogą sobie pozwolić na mięso lub jego ekwiwalent co drugi dzień zanotowano w ostatnim badaniu z 2017 roku, w których tylko 11,4% badanych przyznało się do takich ograniczeń. Dla porównania przedstawiono także dane dla Węgier oraz Unii Europejskiej. Na Węgrzech sytuacja jest znacznie bardziej dramatyczna, podczas gdy średnie wyniki Unii Europejskiej są trochę lepsze niż polskie − szczególnie w ostatnim roku dystans ten zmalał. Można zaryzykować, że przynajmniej częściowo na poprawę sytuacji w Polsce mają wpływ transfery z Programu Rodzina 500+ ważne dla rodzin z dziećmi do 18. roku życia.

5 https://bankizywnosci.pl/o-bankach-zywnosci/informacje-ogolne/ [dostęp: 19.02.2018].6 https://bankizywnosci.pl/wp-content/uploads/2017/11/Sprawozdanie-merytoryczne-2015.pdf [dostęp: 19.02.2018].7 https://bankizywnosci.pl/wp-content/uploads/2017/11/sprawozdanie-merytoryczne-2014.pdf [dostęp: 19.02.2018].8 https://bankizywnosci.pl/o-bankach-zywnosci/informacje-ogolne/ [dostęp: 11.02.2018].


Na przeciwległym biegunie jest nadprodukcja żywności oraz jej marnotrawstwo. Wg Eurostatu, w Polsce głównym źródłem marnowania żywności9 jest branża spożywcza, nato-miast w krajach zachodnich najwięcej żywności marnują konsumenci. W Unii Europejskiej co roku marnuje się średnio około 88 milionów ton żywności, co szacunkowo odpowia-da 143 mld euro10. Federacja Polskich Banków Żywności informuje, że rocznie traci się w Polsce 9 milionów ton żywności11.

W Polsce do marnowania żywności w gospodarstwie domowym przyznaje się 34% osób ankietowanych w 2017 roku, 31% ankietowanych w 2016 roku i 35% badanych w 2014 roku, jak wynika z badań przeprowadzonych przez Instytut Kantar Millward Brown12.

Podsumowanie

W artykule przedstawiono syntetycznie historię, zakres działania, efekty aktywności banków żywności oraz skalę problemów, które przyczyniły się do powstania i rozwoju ban-

9 http://www.niemarnuje.pl/files/sdz_2012_10_16_raport_marnowanie_fpbz.pdf [dostęp: 19.02.2018].10 https://ec.europa.eu/food/safety/food_waste_en [dostęp: 07.02.2018].11 https://bankizywnosci.pl/o-bankach-zywnosci/informacje-ogolne/ [dostęp: 11.02.2018]. 12 https://www.google.pl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0ahUKEwjC7N6MpsLZAhVHJFAKHToIDegQFggoMAA&url=http%3A%2F%2Fwww.siedlce.pl%2Fcomponents%2Fdownload%2Fsend.php%3Fpos_id%3D3286&usg=AOvVaw1xlh4rIOa1jOvdCkndQsHc [dostęp: 17.02.2018].

Wykres 2Odsetek osób, które odpowiedziały przecząco na pytanie „Czy stać Pana (Panią) na posiłek zawierający mięso, drób lub ryby co drugi dzień (jeżeli miałby(-aby) Pan(i) na to ochotę)?”

Źródło: opracowanie własne na postawie danych z Europejskiego Badania Jakości Życia (EQLS).


ków żywności na świecie i w Polsce. Trwa dyskusja, co jest przyczyną tak szybkiego rozwo-ju pomocy żywnościowej w krajach rozwiniętych. Pomoc żywnościowa dla najuboższych i potrzebujących zawsze była domeną państwa. Dopiero w ostatnich dekadach obserwuje się wzrost liczby niezależnych podmiotów, zazwyczaj pozarządowych organizacji pożytku publicznego zajmujących się pozyskiwaniem i redystrybucją żywności do najbardziej po-trzebujących, co może być sygnałem, że programy rządowe nie radzą sobie z zabezpiecze-niem podstawowej potrzeby i jednocześnie prawa człowieka, jakim jest dostęp do żywności. Niektórzy badacze sygnalizują, że banki żywności mogą być symptomem i symbolem nie-efektywnej polityki redystrybucji nie tylko samej żywności, ale też dochodów i pogłębia-jących się nierówności społecznych w krajach rozwiniętych (McIntyre i in. 2016; Riches 2002). Inni wskazują, że profil dostarczanej przez banki żywności nie zawsze zapewnia odpowiednio zbilansowaną dietę, a więc ich działalność nie w pełni umożliwia dostęp do odpowiedniego jedzenia (Neter i in. 2016). W długim okresie czasu poleganie na żywności z banków żywności może doprowadzić do znacznych niedoborów i problemów zdrowot-nych (Garratt 2017). Korzystanie z banków żywności oraz podobnych form bezpośredniego wsparcia również wiąże się z deprywacją społeczną, poczuciem bezradności, wstydu i inny-mi negatywnymi skutkami psycho-społecznymi (Douglas i in. 2015; Middleton i in. 2018), dlatego często wskazuje się, że problem niesamodzielności żywnościowej gospodarstw po-winien być przede wszystkim rozwiązany przez dostęp do odpowiedniej pracy lub subsy-diów, które umożliwiłby normalne funkcjonowanie społeczne i życie na godnym poziomie (Dey, Humphries 2015). Korzystanie z banków żywności miałoby być ostatecznością.

Banki żywności powstały, ponieważ problem niedożywienia, a gdzie indziej nadmiaru żywności nie został efektywnie rozwiązany. Natomiast wydaje się, że wsparcie dla banków nie rozwiązuje podstawowego problemu i nie odpowiada na pytanie, w jaki sposób zaradzić okresowo pogłębiającej się niesamodzielności gospodarstw domowych w zakresie wyży-wienia. Należałoby obiektywnie odpowiedzieć na pytanie, czy można ograniczyć zjawisko niesamodzielności gospodarstw i zapobiec problemowi u źródła. Jednak niesamodzielność gospodarstw w zakresie wyżywienia w większej lub mniejszej skali i tak będzie występo-wać, dlatego społeczeństwo będzie musiało zdecydować się na wykorzystanie konkretnych narzędzi wyrównujących dysproporcje w dostępie do żywności. Tu pojawia się pytanie, czy banki żywności stanowią najbardziej efektywne rozwiązanie w zakresie dostarczenia żyw-ności do osób potrzebujących, tzn. czy banki żywności mogą zapewnić bardziej sprawny instytucjonalnie mechanizm dystrybucji żywności dla potrzebujących niż inne podmioty i instytucje. Upowszechnienie się tych podmiotów może świadczyć na rzecz twierdzącej odpowiedzi na to pytanie, ale kwestia ta powinna zostać dogłębnie zbadana. W przypad-ku, gdyby banki stanowiły najlepsze rozwiązanie w zakresie redystrybucji żywności, nale-żałoby wskazać dobre praktyki w tym zakresie, biorąc pod uwagę zróżnicowanie banków pod względem organizacji pracy, dystrybucji, profilu darczyńców itd. Należy tu szczegól-nie zwrócić uwagę na działania zmierzające do zwiększenia dopasowania profilu żywności do potrzeb końcowych odbiorców i zastosowania algorytmów i innych rozwiązań z zakre-su projektowania rynku, które zwiększają ich efektywność (market design) (Roth 2016; Sönmez i in. 2016). Z przedstawionych danych dotyczących niedożywienia, strat żywności, a także dążenia do bardziej zrównoważonego rozwoju ekonomiczno-społecznego wynika


pilna potrzeba zamiany polityki wyżywieniowej i żywnościowej, a także innych polityk, które by zagwarantowały bardziej harmonijny wzrost gospodarczy.

Bibliografia

Bacon C.M., Baker G.A. (2017), The rise of food banks and the challenge of matching food assistance with potential need: towards a spatially specific, rapid assessment approach, “Agriculture and Human Values”, No. 34(4), DOI: https://doi.org/10.1007/s10460-017-9783-y.

Coleman-Jensen A., Gregory C., Singh A. (2014), Household food security in the United States in 2013, “USDA-ERS Economic Research Report”, No. 173, https://www.ers.usda.gov/webdocs/publications/45265/48787_err173.pdf?v=42265

De Boeck E., Jacxsens L., Goubert H., Uyttendaele M. (2017), Ensuring food safety in food do-nations: Case study of the Belgian donation/acceptation chain, “Food Research International”, No. 100, DOI: https://doi.org/10.1016/j.foodres.2017.08.046.

Dey K., Humphries M. (2015), Recounting Food Banking: A paradox of counterproductive growth, “Third Sector Review”, No. 21(2).

Douglas F., Sapko J., Kiezebrink K., Kyle J. (2015), Resourcefulness, Desperation, Shame, Gratitude and Powerlessness: Common Themes Emerging from A Study of Food Bank Use in Northeast Scotland, “AIMS Public Health”, No. 2(3), https://doi.org/10.3934/publichealth.2015.3.296.

Garratt E. (2017), Please sir, I want some more: an exploration of repeat foodbank use, “BMC Public Health”, No. 17, DOI: https://doi.org/10.1186/s12889-017-4847-x.

Goryńska-Goldmann E., Gazdecki M., Wielicka-Regulska A. (2016), Quality of Life vs Consumers’ Behaviours and Food habits, “Intercathedra”, No. 32-2.

Jensen H.H. (2002), Food Insecurity and the Food Stamp Program, “American Journal of Agricul-tural Economics”, No. 84(5), DOI: https://doi.org/10.1111/1467-8276.00382.

Kołodziejczak M., Andrzejewska A. (2016), Typologia krajów świata ze względu na sytuację żywno-ściową ludności, „Journal of Agribusiness and Rural Development”, No. XL(2), DOI: http://dx.doi.org/.10.17306/JARD.2016.35.

McIntyre L., Tougas D., Rondeau K., Mah C.l. (2016), “In”-sights about food banks from a critical interpretive synthesis of the academic literature, “Agriculture and Human Values”, No. 33(4), DOI: https://doi.org/10.1007/s10460-015-9674-z.

Middleton G., Mehta K., McNaughton D., Booth S. (2018), The experiences and perceptions of food banks amongst users in high-income countries: An international scoping review, “Appetite”, No. 120, DOI: https://doi.org/10.1016/j.appet.2017.10.029.

Neter J.E., Coosje Dijkstra S., Marjolein Visser, Ingeborg A. Brouwer (2016), Dutch food bank par-cels do not meet nutritional guidelines for a healthy diet, “British Journal of Nutrition, No. 116(3), DOI: https://doi.org/10.1017/S0007114516002087.

Papargyropoulou E., Lozano R.K. Steinberger J., Wright N., Ujang Z. bin. (2014), The food waste hierarchy as a framework for the management of food surplus and food waste, “Journal of Cleaner Production”, No. 76, DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.04.020.

Pawlak K. (2016), Food Security Situation of Selected Highly Developed Countries Against Develop-ing Countries, “Journal of Agribusiness and Rural Development”, No. XL(2), DOI: http://dx.doi.org/.10.17306/JARD.2016.42.

Priefer C., Jörissen J., Bräutigam K.-R. (2016), Food waste prevention in Europe - A cause-driven approach to identify the most relevant leverage points for action, “Resources, Conservation and Recycling”, No. 109, DOI: https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2016.03.004.


Raak N., Symmank C., Zahn S., Aschemann-Witzel J., Rohm H. (2017), Processing- and product-related causes for food waste and implications for the food supply chain, “Waste Management”, No. 61, DOI: https://doi.org/10.1016/j.wasman.2016.12.027.

Riches G. (2002), Food Banks and Food Security: Welfare Reform, Human Rights and Social Policy. Lessons from Canada?, “Social Policy & Administration”, No. 36(6), DOI: https://doi.org/10.1111/1467-9515.00309.

Roth A.E. (2016), Who Gets What ― and Why: The New Economics of Matchmaking and Market Design (Reprint edition), Eamon Dolan/Mariner Books, Boston.

Sönmez E., Lee D., Gómez M.I., Fan X. (2016), Improving Food Bank Gleaning Operations: An Ap-plication in New York State, “American Journal of Agricultural Economics”, No. 98(2), DOI: https://doi.org/10.1093/ajae/aav069.

http://www.fao.org/docrep/014/mb060e/mb060e.pdf [dostęp: 20.02.2018].http://www.eurofoodbank.eu/ [dostęp: 24.03.2016].www.bankizywnosci.pl [dostęp: 05.2016].https://bankizywnosci.pl/o-bankach-zywnosci/informacje-ogolne/ [19.02.2018].https://bankizywnosci.pl/wp-content/uploads/2017/11/Sprawozdanie-merytoryczne-2015.pdf

[dostęp: 19.02.2018].https://bankizywnosci.pl/wp-content/uploads/2017/11/sprawozdanie-merytoryczne-2014.pdf

[dostęp: 19.02.2018]. https://bankizywnosci.pl/o-bankach-zywnosci/informacje-ogolne/ [dostęp: 11.02.2018].http://www.niemarnuje.pl/files/sdz_2012_10_16_raport_marnowanie_fpbz.pdf [dostęp: 19.02.2018].https://ec.europa.eu/food/safety/food_waste_en [dostęp: 07.02.2018].https://www.google.pl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0ahUKEwjC7N6Mp

sLZAhVHJFAKHToIDegQFggoMAA&url=http%3A%2F%2Fwww.siedlce.pl%2Fcomponent-s%2Fdownload%2Fsend.php%3Fpos_id%3D3286&usg=AOvVaw1xlh4rIOa1jOvdCkndQsHc [dostęp: 17.02.2018].

The Role and Activity of Food Banks in Reducing Food Waste and Malnutrition in Poland

Summary

Food waste on a large scale and the growing percentage of undernourished peo-ple are the phenomena that have contributed to the popularisation of food banks. Food banks are independent organisations of public benefit that transfer food from donors directly or indirectly to people in need. They complement activities of state aid and have recently been increasingly replacing it. The article presents the history and effects of banks’ activities against the background of phenomena that have caused the creation of these organisations. The work also includes opinions on the role and functioning of food banks, pointing out to the urgent need to change food policy to better suit the challenges of food waste, income disparities, and famine and malnutrition phenomena in economically worse situated social groups.

Key words: food waste, malnutrition, food insecurity, food banks, food policy.

JEL codes: D10, D47, E61, H55


Роль и активность банков продовольствия в ограничении потерь пищи и недоедания в Польше

Резюме

Трата пищи в крупных масштабах и растущий процент недоедающих лю-дей – явления, которые способствовали популяризации банков продоволь-ствия. Банки продовольствия (пищевые банки) – независимые организации благотворительного характера, передающие продовольствие от доноров на-прямую или опосредованным образом лицам, нуждающимся в нем. Своими действиями они дополняют, а в последнее время все чаще замещают помощь со стороны государства. В статье представили историю, процедуры и эффек-ты деятельности банков на фоне явлений, которые вызвали возникновение этих единиц. В работе содержатся также разные высказывания насчет роли и функционирования пищевых банков, обращая внимание на неотложную по-требность в изменении продовольственной политики и политики пропитания, чтобы они лучше отвечали вызовам, связанным с тратой пищи, неравномер-ными доходами и сопутствующими им явлениями голода и недоедания в со-циальных группах, хуже справляющихся в экономическом отношении с этим.

Ключевые слова: трата пищи, недоедание, продовольственная безопасность, банки продовольствия, продовольственная политика, политика пропитания.

Коды JEL: D10, D47, E61, H55


Afiliacja:dr Anna Wielicka-RegulskaŻaneta MitmańskaUniwersytet Przyrodniczy w PoznaniuWydział Ekonomiczno-SpołecznyKatedra Ekonomii i Polityki Gospodarczej w Agrobiznesieul. Wojska Polskiego 2860-637 Poznańe-mail: [email protected]

dr Marietta KissUniversity of DebrecenFaculty of Economics and BusinessInstitute of Marketing and Commerce


Lucyna WitekPolitechnika Rzeszowska

Ceny produktów ekologicznych a zachowania konsumentów

Streszczenie

Poziom cen produktów ekologicznych jest postrzegany przez konsumentów jako wysoki. Wiele badań wskazuje, że cena stanowi największą barierę w zaku-pie produktów ekologicznych. Niski poziom wiedzy konsumentów pogłębia po-ziom sceptycyzmu wobec produktów ekologicznych i utrudnia proces akceptacji wyższych cen. Występuje silny związek między zachowaniami nabywczymi a po-ziomem zaufania. Gotowość do zapłaty (WTP) jest istotnym predyktorem decy-zji o zakupie produktu ekologicznego. Konsumenci będą skłonni zapłacić wyższą cenę, jeśli firmy uzasadnią premię za pośrednictwem korzyści.

Słowa kluczowe: produkt ekologiczny, cena, gotowość do płacenia cen, konsument.

Kody JEL: D46, E31, M31

Wstęp

W ostatnich dziesięcioleciach znaczący wzrost konsumpcji spowodował poważne szko-dy dla środowiska. Zwiększona świadomość zagrożeń spowodowała nacisk na działania związane z minimalizowaniem negatywnych skutków działalności gospodarczej na środo-wisko. Wśród konsumentów pojawiła się ogólna tendencja zakupu produktów przyjaznych dla środowiska. Produkty ekologiczne postrzegane są jako produkty o wysokiej wartości, ale i wysokich cenach, które stanowią barierę ich nabywania (Zanoli, Naspetti 2002). Wiedza konsumentów na temat produktów ekologicznych jest na dość niskim poziomie. Brak znajo-mości ekoznakowania i certyfikacji oraz miejsc, w których można dokonać zakupu produk-tów ekologicznych w konsekwencji utrudnia proces identyfikacji i zakupu tych produktów (Witek 2015). Pogłębia to sceptycyzm konsumentów, a nie buduje zaufania. W tych warun-kach konsumenci nie godzą się na wyższe ceny produktów ekologicznych.

Celem artykułu jest próba odpowiedzi na pytania, jakie są postawy konsumentów wobec wyższych cen produktów ekologicznych i czy wysoka cena jest barierą zachowań nabyw-czych na rynku produktów ekologicznych. Dla zrealizowania celu wykorzystano metodę analizy i krytyki źródeł.

Cena produktu ekologicznego

Cena jest definiowana jako wartość przedmiotu transakcji rynkowej zgodna z oczekiwa-niami kupującego i sprzedającego, najczęściej wyrażona w pieniądzu (Karasiewicz 1997,

LUCYNA WITEK 407

s. 16). Zastosowanie ekologicznych metod wytwarzania wymaga ponoszenia dodatkowych kosztów. Uwzględnienie wymagań środowiskowych w procesach wytwarzania i wprowa-dzenia produktu na rynek powoduje wyższe koszty badań i rozwoju, produkcji oraz marke-tingu. Powoduje, że produkt posiada wyższą cenę, gdyż doliczana jest dodatkowa premia cenowa, obejmująca koszty ekonomiczne i środowiskowe przy jednoczesnym zapewnieniu wartości dla klientów i uczciwego zysku na biznesie (Martin, Schouten 2012). Dodanie śro-dowiskowych atrybutów do produktu zwiększa koszty początkowe, ale zapewnia wzrost postrzeganej wartości (Zeithaml 1988).

Cena produktu ekologicznego jest wyższa niż jego odpowiednika nieekologicznego, dostępnego na rynku. W przypadku żywności ekologicznej produkcja jest pracochłonna. Plony ze względu na brak stosowania nawozów sztucznych i innych środków ochrony roślin są niższe niż w rolnictwie konwencjonalnym. Na relacje cen żywności ekologicznej do żywności konwencjonalnej wpływają: wyższe koszty wytworzenia żywności ekolo-gicznej, dojrzałość rynku, relacje popytowo-podażowe, kanały dystrybucji, stopień prze-tworzenia produktu (Pilarczyk, Nestorowicz 2010, s. 167). Podstawą ustalania cen żywno-ści ekologicznej są ceny produktów konwencjonalnych. Ceny produktów ekologicznych, według badanych producentów, są wyższe o 10-30% niż produktów konwencjonalnych, a powinny być co najmniej 20-50% wyższe, natomiast poziom marż handlowych sklepów specjalistycznych został oszacowany w tym badaniu na 20% do ponad 100% (Żakowska-Biemans, Gutkowska 2003). Zbyt wysokie ceny mogą ograniczać popyt na produkt, co powoduje brak opłacalności i możliwości wykorzystania efektu skali oraz niską rentow-ność produkcji i sprzedaży, wywołując tym wzrost cen. A. Spiler określił to jako błęd-ne koło strategii cenowej (Pilarczyk, Nestorowicz 2010). W niektórych krajach UE, np. Danii, premie cenowe są stosunkowo niskie. Wyniki badań Michelsen i in. (1999) suge-rują, że niższe premie cenowe można uzyskać przez włączenie do sprzedaży produktów ekologicznych supermarketów. Sklepy specjalistyczne odgrywają dużą rolę w sprzedaży tego typu produktów. Brak konkurencji między sklepami specjalistycznymi powoduje, że handlowcy nie są zainteresowani obniżaniem cen przez redukowanie marż handlowych, a producenci są zmuszeni do akceptacji cen uznanych za niekorzystne i nie do końca uczciwe (Żakowska-Biemans, Gutkowska 2003). Moda na ekologię i zdrowy styl życia sprzyja takiemu zawyżaniu cen.

Postawy konsumentów wobec cen produktów ekologicznych

Nabywcy ukierunkowani na wartość są gotowi wybierać między dostawcami na pod-stawie oferowanej przez nich wartości oraz płacić więcej za większą wartość (Ruskin-Brown 2009, s. 35). Premia cenowa odnosi się do kwoty, którą jednostka jest gotowa zapłacić, aby zapewnić poprawę warunków socjalnych. Dla konsumenta cena jest mier-nikiem wartości produktu wówczas, gdy łączy się z odczuwanymi korzyściami, które sta-nowią kombinację atrybutów zakupionego towaru w relacji do jego indywidualnej uży-teczności dla danego nabywcy (Waniowski 2003, s. 20). Postrzegana przez konsumenta

CENY PRODUKTÓW EKOLOGICZNYCH A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW408

wartość produktu jest to iloraz postrzeganych korzyści z produktu podzielony przez jego koszt nabycia (Monroe 1990, s. 281). Konsumpcja produktów ekologicznych widziana jest przez pryzmat wyższej jakości życia. Jeżeli klienci są świadomi korzyści płynących z ekologicznych produktów, chętniej płacą wyższe ceny za korzyści związane z ich kon-sumpcją. Wartości ekologiczne i zdrowotne produktów ekologicznych są ze sobą ści-śle związane. Produkty ekologiczne są traktowane jako inwestycja we własne zdrowie. Konsumenci doceniają wartość żywności ekologicznej. Badania Pilarczyk, Nestorowicz (2010) pokazały, że aż 70,9% konsumentów wskazała, że te produkty są drogie, ale war-te swojej ceny. Nabywanie żywności ekologicznej może być związane z poszukiwaniem innych kategorii produktów ekologicznych − np. w badaniach Ellis i in. (2012) nabywcy żywności ekologicznej kupowali odzież z bawełny organicznej i byli skłonni płacić za nią więcej. Stwierdzono stosunkowo niską elastyczność cenową dla certyfikowanych produk-tów ekologicznych (Millock i in. 2001). Ma ona pozytywny wpływ na zakupy produktów ekologicznych (Aertsens i in. 2013).

Gotowość do płacenia wyższych cen za produkty ekologiczne

Większość konsumentów jest gotowa zapłacić dodatkową premię, jeśli są przekonani, że uzyskają dodatkową wartość z zakupionych towarów. Wartość ta może obejmować: lepszą wydajność, trwałość, smak, walory zdrowotne, bezpieczeństwo użytkowania itp. WTP (wil-lingness to pay) jest to gotowość konsumenta do zapłacenia określonej kwoty za produkt. Pokazuje ona granicę, po przekroczeniu której konsument jest gotowy zrezygnować z po-siadania danego dobra. Im większa jest postrzegana wartość produktów ekologicznych, tym większa WTP (de Medeiros i in. 2016). Gotowość do płacenia wyższych cen za produkty ekologiczne różni się w zależności od rodzaju produktu, etapu rozwoju rynku, świadomości ekologicznej konsumentów i zachowań nabywczych (por. tabela 1). Poinformowani konsu-menci i regularnie nabywający produkty ekologiczne wykazywali się największym pozio-mem WTP (Mesías i in. 2012, s. 324).

W badaniach nie uzyskano jednoznacznych wyników, co do wpływu zmiennych społeczno-demograficznych na WTP. Lin (2010) nie stwierdził istotnego wpływu płci, wieku, wykształcenia, dochodu i pochodzenia etnicznego na WTP za bawełnę orga-niczną. Natomiast badania Xu i in. (2012) wskazały, że płeć, miejsce zakupu, wykształ-cenie, wydatki na żywność i znajomość etykiet ekologicznych miały wpływ na zaku-py produktów ekologicznych i gotowość do płacenia wyższych cen. Słabe powiązanie między poziomem edukacji a WTP wskazano dla wyprodukowanej etycznie odzieży (McGoldrick, Freestone 2008). Konsumenci szukający aprobaty społecznej byli skłonni zapłacić więcej za produkty ekologiczne (O’Cass 2001). Im większe dochody konsu-mentów, tym większa ich gotowość do płacenia wyższych cen za produkty ekologiczne (Kriwy, Mecking 2012).

LUCYNA WITEK 409

Tabela 1Gotowość konsumentów do płacenia wyższych cen za produkty ekologiczne - przegląd badań

Autor/Autorzy badania, rok badania,

metoda badania, próba respondentów

(N)

Rodzaj produktu/produktów

Główne wnioski

Ethier, Couture, Lacharite i Gagnier (2000),badanie ankietowe, ankieta telefoniczna i pocztowa,N= 719

Energia elektryczna

Około 30,6% respondentów twierdzi, że kupiłaby ekologiczną energię elektryczną droższą o 6 dolarów miesięcznie.

Gil, Gracia i Sánchez (2000), badanie ankietowe, ankieta bezpośredniaN= 746

Warzywa, pomidory, płatki śniadaniowe, owoce, kurczaki, mięso

Konsumenci zainteresowani zdrową dietą i degradacją środowiska są najbardziej skłonni do kupowania żywności ekologicznej i są gotowi zapłacić wysoką premię, szczególnie za ekologiczne mięso, owoce i warzywa. Atrybuty ekologiczne są łatwo identyfikowane. WTP różni się między segmentami i kategoriami produktów i wy-nosi 15-25%.

Millock, Hansen, Wier i Andersen (2001), badania panelowe i badania ankietowe (ankieta pocztowa) wśród gospodarstw domowych , N=400

Mleko, ziemniaki, chleb żytni, mielona wołowina

59% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za mleko eko-logiczne, 48% - za ziemniaki ekologiczne, 51% - za ekologiczny chleb żytni, 41% - za ekologiczną mieloną wołowinę. Średnia goto-wość zapłaty wynosi 1,07 euro za litr mleka, 1,89 euro za kilogram ziemniaków, 2,48 euro za kilogram chleba żytniego i 5,58 euro za 500g mielonego mięsa wołowego. Odpowiednie premie cenowe to 32,1% dla mleka, 40,2% - dla ziemniaków, 23% - dla chleba żytniego i 18,5% - dla mielonej wołowiny. 32% badanych chciała płacić więcej za wszystkie cztery produkty ekologiczne (gotowość płacenia wyższych cen zależy od wieku badanych konsumentów. Im starsi konsumenci, tym WTP jest niższa).

Krystallis andChryssohoidis (2005), badanie ankietowe, N=164

Artykuły żywnościowe

36,9% badanych nie jest skłonna do płacenia więcej za produkt ekologiczny, a 37,2% chce zapłacić premię w wysokości 30%. Z kolei 9% konsumentów jest skłonnych zapłacić 45% powyżej standardowej ceny.

Loureiro i Lotade (2005), badania ankietowe, ankieta bezpośrednia N=284

KawaBadani konsumenci są gotowi zapłacić premię 2,5% w przypadku kawy ekologicznej. WTP jest wyższa w przypadku kawy oznaczo-nej znakiem Fair Trade niż ekologicznej.

Aguilar i Vlosky (2007), badanie ankietowe, ankieta bezpośredniaN= 274 (1995r.) i N=165 (2005r.)

Produkty z drewna ekologicznego

Średnio 38% respondentów w 1995 roku i 34% w 2005 roku nie wyraziło gotowości płacenia premii za wszystkie certyfikowane produkty z drewna uwzględnione w badaniu. Poziomy premii w wysokości 10% i 25% stanowią połowę wszystkich odpowiedzi.


Autor/Autorzy badania, rok badania,

metoda badania, próba respondentów

(N)

Rodzaj produktu/produktów

Główne wnioski

Lee (2011), badanie ankietowe, N=150 studentów

Odzież

Postawy i zachowania (wymiary świadomości ekologicznej) były predyktorami wyboru i chęci zapłaty premii przez studentów za ekologiczne ubrania. Studenci, którzy byli bardziej zainteresowani modą, mieli mniejszą wiedzę na temat problemów środowisko-wych, mniej obawiali się o środowisko i mniej angażowali się w zachowania prośrodowiskowe. Nie znaleziono związku między wiedzą ekologiczną a chęcią płacenia więcej za ekologiczne ubra-nia. Oznacza to, że ludzie, którzy mają większą wiedzę na temat środowiska, niekoniecznie są konsumentami odzieży ekologicznej. Studenci, którzy byli bardziej zaniepokojeni środowiskiem, byli skłonni zapłacić więcej za ekologiczną odzież. Studenci, którzy do-kładali większych starań, by oszczędzać energię i zasoby naturalne, również chętnie wydawali więcej na ekologiczne ubrania.

Drozdenko, Jensen, Haven i Coelho (2011), badania ankietowe (ankieta internetowa) wśród właścicieli domów, N= 398

Dom, odtwarzacz muzyczny, samochód, kolektory słoneczne i ekologiczne podgrzewacze wody

Konsumenci są skłonni zapłacić premię za ekologiczny dom. Na WTP wpływa rodzaj produktu oraz możliwości dostępu do prefe-rencyjnego kredytu. Konsumenci są chętni zapłacić 9,5% premii za ekologiczny odtwarzacz muzyczny (przy założeniu, że cena standardowego odtwarzacza muzycznego wynosi 200 dolarów). Chętnie wydadzą więcej o 2 084 dolarów na hybrydową wersję sa-mochodu, który kosztowałby 20 000 dolarów (o 10,4% premię), ale pod warunkiem że hybrydowa wersja zaoszczędzi im 1000 dolarów rocznie w kosztach benzyny lub wydadzą o 3 390 dolarów więcej na hybrydę, jeśli oszczędności gazu wynosiły 3000 dolarów. Ulgi podatkowe wpływają na WTP w przypadku kolektorów sło-necznych i ekologicznych podgrzewaczy wody. Płeć badanych konsumentów ma znaczenie w trzech kategoriach produktów, ale dochód i wykształcenie nie różnicował odpowiedzi.

Xu, Zeng, Fong, Lone, Liu (2012), badania ankietowe, N=386

Owoce morza WTP wynosi 1-3% -20% badanych; 4-6% - 28%; 7-9% -11%; 10-12% - 26%; 13-15% - 6%; powyżej 16% - 9%.

Yildrim (2014), badania ankietowe, ankieta bezpośredniaN=432

10 rodzajów (produkty trwałe i nietrwałe)

Im większa częstotliwość zakupu, tym większa gotowość do płacenia wyższej ceny. Niską gotowość do płacenia wyższych cen zauważono w przypadku komputera (spośród badanych kategorii produktów cena standardowego komputera była najwyższa). Najwyższy wskaź-nik WTP został określony przy dezodorantach, gdzie aż 33,8% ba-danych wykazało chęć zapłaty premii 15-20% i 20+%. W przypadku kalkulatora i książek badani studenci nie byli skłonni płacić więcej.

Wongprawmas, Pappalardo, Canavari, Pecorino (2016), eksperyment N= 270

Produkty z pszenicy ekologicznej

Włoscy konsumenci są skłonni zapłacić wyższą cenę za mąkę ekolo-giczną, ale pakowany chleb ekologiczny preferują w tej samej cenie, co produkt konwencjonalny.


LUCYNA WITEK 411

Cena jako bariera zakupu produktów ekologicznych

Z różnorodnych badań wynika, że cena stanowi największą barierę w zakupie produktów ekologicznych (Connell 2010; Witek 2011; Gleim, Lawson 2014). Konsumenci muszą zaak-ceptować wyższą cenę, jeżeli bardziej preferują produkty ekologiczne niż konwencjonalne. Takie rozumowanie sugeruje, że nie cena, lecz gotowość do zapłaty (WTP) jest kluczowym czynnikiem w podejmowaniu decyzji o zakupie produktów ekologicznych (Moser 2015). Jeśli firmy są w stanie uzasadnić premię za pośrednictwem korzyści, konsumenci będą skłonni zapłacić wyższej ceny. Korzyści zaoferowane konsumentowi są w stanie zrekom-pensować wyższą cenę, a premia cenowa nie powinna być postrzegana jako bariera (Olsen i in. 2014). Postrzegana zależność wartości i ceny, a tym samym gotowość do płacenia jest ważnym czynnikiem prognostycznym decyzji zakupowych.

Podsumowanie

Szczególną rolę w akceptacji wyższych cen odgrywa budowa zaufania do firmy i two-rzenie lojalnych grup konsumentów. Istotne są wysiłki w tworzeniu wartości dodanej dla konsumenta. Dużą rolę odgrywa komunikacja marketingowa. Konsument musi być świado-my, że zwiększone nakłady na prace badawczo-rozwojowe, przestawienie procesów produk-cji oraz nakłady na infrastrukturę techniczną powodują wyższy koszt wytworzenia produk-tu ekologicznego. Brak znajomości cech wyróżniających ekologiczne produkty powoduje, że konsument widzi je jako droższe, ale bez żadnego powodu lub po prostu im nie ufa. Aby wyższe ceny zostały zaakceptowane przez konsumentów, muszą zostać spełnione trzy warunki: wysoka jakość produktu, wysoka efektywność działań marketingowych, w tym korzystny wizerunek przedsiębiorstwa i wysoki poziom innowacyjności przedsiębiorstwa (Zaremba 2004, s. 118). Produkt ekologiczny jest postrzegany jako produkt wysokiej ja-kości, o wartości ekologicznej i postrzeganej wartości zdrowotnej, co sprzyja budowaniu wizerunku takiego produktu jako etycznego, społecznie i środowiskowo odpowiedzialne-go (Witek 2017). Wyższe ceny podkreślają prestiż i charakter produktu, oczywiście pod warunkiem, że jest wyprodukowany w sposób uczciwy i zgodny z ekologicznymi norma-mi. Poziom znajomości produktów ekologicznych jest związany z poziomem konsumpcji i pozytywnie wpływa na WTP. Działania mające na celu promowanie wiedzy o produktach ekologicznych w znacznej mierze mogą pomóc zaakceptować wyższe ceny. Niskie ceny produktów przyjaznych środowisku mogą być użyteczne tylko jako tymczasowe zachęty do wywołania zachowań nabywczych, ponieważ nie uwzględniają wyższych kosztów zarówno produkcji, jak i marketingu. Chęć płacenia wyższych cen za produkty przyjazne środowisku jest związana z etapami zachowań konsumenta na poszczególnych rynkach, ale nie tak moc-no jak można się tego spodziewać. Występuje silny związek między zachowaniami nabyw-czymi a poziomem zaufania. Działania zwiększające zaufanie konsumentów do deklaracji środowiskowych sprzyjałyby konsumpcji produktów przyjaznych dla środowiska, pomimo ich wyższych cen.


Bibliografia

Aertsens J., Mondelaers K., Verbeke W., Buysse J., Van Huylenbroeck G. (2011), The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food, “British Food Journal”, Vol. 113(11).

Aguilar F.X., Vlosky R.P. (2007), Consumer willingness to pay price premiums for environmentally certified wood products in the U.S., “Forest Policy and Economics”, Vol. 9(8).

Connell K.Y.H. (2010), Internal and external barriers to eco-conscious apparel acquisition, “Interna-tional Journal of Consumer Studies”, Vol. 34(3).

de Medeiros J.F., Ribeiro J.L.D., Cortimiglia M.N. (2016), Influence of perceived value on purchasing decisions of green products in Brazil, “Journal of Cleaner Production”, No. 110.

Drozdenko R., Jensen M., Haven L., Coelho D. (2011), Pricing of Green Products: Premiums Paid, Consumer Characteristics and Incentives, “International Journal of Business, Marketing, and Decision Sciences”, Vol. 4(11).

Ellis J.L., McCracken V.A., Skuza N. (2012), Insights into willingness to pay for organic cotton apparel, “Journal of Fashion Marketing and Management: an International Journal”, Vol. 16(3).

Ethier R.G., Poe G.L., Schulze W.D., Clark J. (2000), A comparison of hypothetical phone and mail contingent valuation responses for green-pricing electricity programs, “Journal Land Econo-mics”, No. 2(1).

Gil J.M., Gracia A., Sánchez M. (2000), Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain, “The International Food and Agribusiness Management Review”, Vol. 3(2).

Gleim M., Lawson S.J. (2014), Spanning the gap: an examination of the factors leading to the green gap, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 31(6/7).

Karasiewicz G. (1997), Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa.Kriwy P., Mecking R.A. (2012), Health and environmental consciousness, costs of behaviour and the

purchase of organic food, “International Journal of Consumer Studies”, Vol. 36. Krystallis A., Chryssohoidis G. (2005), Consumers’ willingness to pay for organic food: Factors that

affect it and variation per organic product type, “British Food Journal”, Vol. 107(5).Lee S. (2011), Consumers’ Value, Environmental Consciousness, and Willingness to Pay more toward

Green-Apparel Products, “Journal of Global Fashion Marketing”, Vol. 2(3). Lin S. (2010), A case study in Hawaii: who will pay more for organic cotton?, “International Journal

of Consumer Studies”, Vol. 34(4).Loureiro M.L., Lotade J. (2005), Do fair trade and eco-labels in coffee wake up the consumer con-

science?, “Ecological Economics”, Vol. 53(1).Martin D., Schouten J. (2012), Sustainable Marketing, Pearson, New Jersey. McGoldrick P.J., Freestone O.M. (2008), Ethical product premiums: antecedents and extent of con-

sumers’ willingness to pay, “The International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research”, Vol. 18(2).

Mesías F.J., Martínez-Carrasco Pleite D.F., Paz J.M.M., Gaspar García P. (2012), Consumer know-ledge, consumption, and willingness to pay for organic tomatoes, “British Food Journal”, Vol. 114(3).

Michelsen J., Hamm U., Wynen E., Roth E. (1999), The European Market for Organic Products: Growth and Development, Stuttgart-Hohenheim.

LUCYNA WITEK 413

Millock K., Hansen L.G., Wier M., Andersen L.M. (2001), Willingness to Pay for Organic Foods: A Comparison between Survey Data and Panel Data from Denmark, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.418.3288&rep=rep1&type=pdf [dostęp: 01.10.2017].

Monroe K. (1990), Pricing. Making Profitable Decisions, Mc Graw-Hill, New York.Moser A.K. (2015), Thinking green, buying green? Drivers of pro-environmental purchasing beha-

vior, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 32(3).O’Cass A. (2001), Consumer self-monitoring, materialism, and involvement in fashion clothing, “Au-

stralian Marketing Journal”, Vol. 9(1).Olsen M.C., Slotegraaf R.J., Chandukala S.R. (2014), Green Claims and Message Frames: How Gre-

en New Products Change Brand Attitude, “Journal of Marketing”, Vol. 78, No. 5.Pilarczyk B., Nestorowicz R. (2010), Marketing ekologicznych produktów żywnościowych, Wolters

Kluwer Polska, Warszawa.Ruskin-Brown I. (2009), Skuteczna polityka cenowa, Wolters Kluwer Polska, Kraków.Waniowski P. (2003), Strategie cenowe, PWE, Warszawa. Witek L. (2015), Zachowania konsumentów na rynku produktów ekologicznych w Polsce i innych

krajach Unii Europejskiej, „Handel Wewnętrzny”, nr 1.Witek L. (2011), Bariery zachowań nabywczych na rynku produktów ekologicznych, „Zeszyty Nauko-

we Uniwersytetu Szczecińskiego, Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, t. 666, z. 19. Witek L. (2017), Barriers to Green Products Purchase – from Polish Consumer Perspective, w: Inno-

vation Management, Entrepreneurship and Sustainability (IMES 2017), University of Economics, Prague.

Wongprawmas R., Pappalardo G., Canavari M., Pecorino B. (2016), Willingness-to-Pay for Multiple Units of Eco-Friendly Wheat-Derived Products: Results From Open-Ended Choice Experiments, “Journal of Food Products Marketing”, Vol. 22(6).

Xu P., Zeng Y., Fong Q., Lone T., Liu Y. (2012), Chinese consumers’ willingness to pay for green- and eco-labeled seafood, “Food Control”, Vol. 28(1).

Yildirim E. (2014), An Investigation on the Additional Cost of Green Products: The Willingness to Pay of University Students, “Journal of Sustainable Development Studies”, Vol. 7, No. 1.

Zanoli R., Naspetti S.(2002), Consumer motivations in the purchase of organic food, ”British Food Journal”, Vol. 104.

Zaremba S.(2004), Marketing ekologiczny, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław.

Zeithaml V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, ”Journal of Marketing”, Vol. 52(3).

Żakowska-Biemans S., Gutkowska K. (2003), Rynek żywności ekologicznej w Polsce i w krajach Unii Europejskiej, SGGW, Warszawa.

Prices of Green Products and Consumer Behaviour

Summary

The price level of green products is seen as high. Many studies indicate that price is the biggest barrier to buying green products. The low level of consumer


knowledge deepens scepticism towards eco-friendly products and the process of accepting higher prices is difficult. There is a strong relation between buying be-haviour and trust. Willingness to pay (WTP) is a significant predictor of the deci-sion to buy an organic product. Consumers will be willing to pay a higher price if companies justify the benefit of premium.

Key words: green products, price, consumer, willingness to pay (WTP).

JEL codes: D46, E31, M31

Цены экологических продуктов и поведение потребителей

Резюме

Уровень цен экологических продуктов потребители считают высоким. Многие исследования указывают, что цена представляет собой самый боль-шой барьер в покупке экологических продуктов. Низний уровень знаний потребителей усугубляет их скептическое отношение к экологическим про-дуктам и затрудняет процесс одобрения более высоких цен. Выступает силь-ная связь между покупательским поведением и уровнем доверия. Готовность уплатить более высокую цену (WTP) – существенный предиктор решения о покупке экологического продукта. Потребители будут склонны уплатить бо-лее высокую цену, если фирмы сумеют обосновать премию выгодой.

Ключевые слова: экологический продукт, цена, готовность платить более высокие цены, потребитель.

Коды JEL: D46, E31, M31


Afiliacja: dr Lucyna Witek Politechnika Rzeszowska Wydział Zarządzania Katedra Marketingual. Powstańców Warszawy 12 35-959 Rzeszówe-mail: [email protected]


Mariusz WoźniakowskiUniwersytet Łódzki

Kształtowanie wizerunku marki na rynku motoryzacyjnym wśród dzieci

Streszczenie

Współczesny marketing wymaga od przedsiębiorstw skutecznej komunikacji zarówno z klientami obecnymi, jak i potencjalnymi. W kontekście marek motory-zacyjnych, do tych drugich z pewnością należy zaliczyć dzieci. Z uwagi na wyso-ką konkurencyjność branży oraz duże podłoże emocjonalne związane z nabyciem samochodu, niezwykle istotne jest kształtowanie pozytywnego odbioru marki od najmłodszych lat, tak aby w dorosłym życiu człowieka marka, która towarzyszyła dorosłemu już klientowi od dzieciństwa, była w zbiorze pierwszego wyboru przy zakupie prawdziwego samochodu. W artykule przedstawiono sposoby komunika-cji najpopularniejszych marek samochodowych pod względem sprzedaży w Polsce przez narzędzia internetowe i tradycyjne. Analizy tych pierwszych dokonano re-alizując audyt stron internetowych oraz profili w wybranych mediach społeczno-ściowych tych marek dedykowanych dzieciom. W drugim obszarze przedstawiono wybrane narzędzia kształtowania wizerunku, stosowane przez marki samochodowe wśród dzieci w świecie realnym, o których analizowane marki komunikują poprzez Internet.

Słowa kluczowe: dziecko jako konsument, marka, wizerunek marki.

Kody JEL: M31, M39

Wstęp

Niemal każdy człowiek codziennie realizuje jedną ze swoich ról społecznych, stając się konsumentem. Współczesne trendy rynkowe, w tym rozwój szeroko rozumianej techniki cyfrowej, hiperkonkurencja w wielu branżach w dużym stopniu determinują świadomość konsumencką. Przez wybór produktów klienci wpływają na pozycję rynkową każdego pro-ducenta. Wobec takiego stanu rzeczy, by móc funkcjonować i rozwijać się, firmy muszą poszukiwać różnych rozwiązań, które pozwolą wyróżnić im swoją ofertę na rynku, m.in. w sposobie komunikacji z odbiorcami i budowaniu relacji z nimi. W przypadku marek sa-mochodowych, z pozoru oferujących produkty dla dorosłych klientów, szczególnego zna-czenia nabiera niejako „wychowanie” sobie przyszłego konsumenta. W końcu dziecko jest także klientem – konsumentem, które w przyszłości będzie podejmowało decyzje zakupo-we jako człowiek dorosły. Z uwagi na wysoką konkurencyjność branży oraz duże podłoże emocjonalne związane z nabyciem samochodu, niezwykle istotne wydaje się kształtowanie pozytywnego odbioru marki od najmłodszych lat, tak aby w dorosłym życiu człowieka mar-

416 KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI NA RYNKU MOTORYZACYJNYM...

ka, która towarzyszyła dorosłemu już klientowi od dzieciństwa była w zbiorze pierwszego wyboru przy zakupie prawdziwego samochodu.

W artykule skupiono się na pokazaniu dziecka jako konsumenta oraz na przedstawieniu sposobów komunikacji najpopularniejszych marek samochodowych w Polsce (pod wzglę-dem sprzedaży) przez narzędzia internetowe i tradycyjne, które mogą wpłynąć na kształ-towanie wizerunku marki wśród najmłodszych. Przedstawione wyniki badań mogą być zalążkiem szerszej dyskusji w podjętym temacie, a także kolejnych badań wśród dzieci, sprawdzających, które cechy, wartości czy korzyści silnie angażują dziecko w relacje z ulu-bioną marką samochodową.

Dziecko jako konsument

Współcześnie z nurtem konsumpcjonizmu styczność mają także dzieci, jako najmłodsi przedstawiciele społeczeństw i jednocześnie konsumenci. Dzięki uległości wobec procesów komunikacyjno-transakcyjnych, na bazie nowinek technologicznych dzieci stają się grupą konsumentów o dużym potencjale biznesowym (Kolasińska-Morawska 2016a).

Dziecko socjalizuje się i enkulturuje przez m.in. obserwację, rozmowę, wybór i naśla-downictwo wzorców osobowych, edukację, słuchanie, oglądanie, udział, lekturę. Jest to proces różnorodny, złożony i nie ma ciągłego, jednorodnego i konsekwentnego przebiegu (Lisowska-Magdziarz 2010). Jako członek społeczeństwa pełni rozmaite role, wśród któ-rych występuje jako uczestnik procesów konsumpcyjnych.

W przypadku dzieci warto zwróć uwagę na dwa główne podejścia w wyjaśnianiu procesu socjalizacji konsumenckiej dziecka. Pierwsze sięga do modelu rozwoju poznawczego Piageta, w którego nurcie R. Belk i in. (1982) wskazują, że dzieci wraz z rozwojem poznawczym syste-matycznie przesuwają się ku takiemu jak u dorosłych postrzeganiu produktów. Zaczynają tak-że oceniać innych ludzi na podstawie posiadanych przez nich zasobów materialnych. Dziecko nabywa takich umiejętności w stadium analitycznym (od 7. do 11-12. roku życia). Jednak wnioskowanie na temat innych nadal opiera się głównie na cechach zewnętrznych, łatwo do-strzegalnych, przy czym cechy te są wykorzystywane do rozumienia symboliki przedmiotów. Całościowe zrozumienie statusowej wartości posiadania, podobnie jak odczuwanie jego bra-ku, pojawia się w stadium refleksyjnym (od 12. roku życia). Podejście to jest krytykowane za niwelowanie różnorodności w obszarze tej samej grupy wiekowej, przez co eliminowane są istotne zmienne społeczno-kulturowe (Duda 2014; Rodhain 2006). W drugim podejściu - społeczno-kulturowym podkreśla się znaczenie aktywnego uczestnictwa dziecka w sytuacjach społecznych, które mają swoją kulturową i historyczną specyfikę. Uznaje się, że kultura dostar-cza narzędzia i produkty, kształtuje język i znaczenia w społeczności dziecka. Konsekwencją takiego podejścia jest konieczność analizowania wspólnych aktywności dziecka i osób z nim związanych, na przykład rówieśników czy rodziców (Duda 2014; Freeman 2006; Ville, Tartas 2010). Można postawić tezę, że mając do czynienia z rodzicem – fanem określonej marki sa-mochodów, dziecko również będzie dążyło do posiadania w przyszłości samochodu tej marki, wcześniej bawiąc się jej modelami.

MARIUSZ WOŹNIAKOWSKI 417

W przypadku społeczeństwa konsumpcyjnego dzieci od swoich pierwszych dni są pod wpływem uwarunkowań kulturowych, w których konsumpcja cały czas odgrywa zasadni-czą rolę. Co istotne, dzieci pojawiają się w życiu rodziców, którzy sami są konsumentami, zajmując u nich swoistą niszę – mentalną i emocjonalną, przygotowaną przez nich znacznie wcześniej również pod względem konsumenckim (Lisowska-Magdziarz 2010). Samo za-chowanie konsumpcyjne (czy też zachowanie konsumenta) należy potraktować jako jeden z elementów zachowania się człowieka w ujęciu szerszym (Jachnis 2007). Zachowanie kon-sumenta zatem obejmuje „czynności psychiczne i fizyczne (zachowanie), łączenie ich z mo-tywami i przyczynami, jednostek i małych grup, dotyczące orientacji, kupowania, użytko-wania, utrzymania i pozbywania się wyrobu (cykl konsumpcji) oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam), pozwalające konsumentowi funkcjonować oraz realizować swoje cele i urzeczywistniać wartości, a dzięki temu osiągnąć zadowolenie i dobrobyt, z uwzględ-nieniem skutków krótko- i długofalowych oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych” (Antonides, Van Raaij 2003). Wobec tego można stwierdzić, że zachowanie dziecka jako konsumenta jest efektem interakcji, w których ono uczestniczy w obszarze ekonomicznym, obejmującym wszystko to, co związane jest z procesami transakcyjnymi. Na postępowanie młodego konsumenta mają wpływ zarówno czynniki zewnętrzne – występujące w jego oto-czeniu, jak i wewnętrzne – związane z nim samym (Kolasińska-Morawska 2016a).

Podsumowując tę część rozważań można powiedzieć, że jeszcze kilkadziesiąt lat temu dzieci nie były uznawane za konsumentów w pełnym tego słowa znaczeniu, lecz postrzegano je bardziej jako „dzieci pani i pana X”, które znalazły się w sklepie, towarzysząc rodzicom przy okazji domowych zakupów (Kolasińska-Morawska 2014). Zainteresowanie najmłod-szymi konsumentami jako obiektami badań i oddziaływań obserwowane jest w Polsce od lat 70. XX wieku (Olejniczuk-Merta 2001). Obecnie rosnące znaczenie technologii i informa-tyzacji sprawiają, że dzieci jako najmłodsi konsumenci coraz częściej wpływają na decyzje zakupowe dorosłych, podejmują samodzielne decyzje zakupowe i tym samym dają o sobie znać jako pełnoprawnym konsumencie – kliencie.

Działania wspierające budowanie relacji marka samochodowa - dziecko

Do badania wybrano 20 najlepiej sprzedających się marek samochodów na rynku pol-skim w 2016 roku, według zestawienia opublikowanego w raporcie Polskiego Związku Przemysłu Motoryzacyjnego (PZPM 2017). Badanie, zrealizowane w listopadzie 2017 roku, zostało podzielone na dwa etapy. W pierwszym dokonano audytu stron internetowych tych-że marek, sprawdzając, jakie działania na nich prowadzone są ukierunkowane na odbiorców, którymi są dzieci. W etapie tym wyselekcjonowano 6 części audytu i w każdej z nich spraw-dzono kolejno występowanie następujących działań:1. czy w ramach struktury strony istnieje podstrona lub bezpośrednie przekierowanie do

innej strony lub bloga marki z treściami, których odbiorcami są wyłącznie dzieci;


2. czy dana marka prowadzi sklep internetowy z firmowymi akcesoriami i/lub gadżetami;3. w przypadku istnienia sklepu on-line, czy oferowane są w nim produkty dedykowane

dzieciom (np. zabawki, ubrania, gadżety itp.), sygnowane logo danej marki, z wyraź-nym zaznaczeniem takiej kategorii w menu strony. Wyłączono tutaj akcesoria samocho-dowe z przeznaczeniem dla dzieci, jak np. foteliki samochodowe;

4. czy na stronie marki i/lub w ramach prowadzonego sklepu internetowego jest dostępny do pobrania i/lub przeglądania tylko on-line katalog produktów, które można nabyć, składając zamówienie u dilera marki;

5. w przypadku dostępności katalogu, o którym mowa w punkcie wyżej, czy są w nim zamieszczone artykuły dla dzieci;

6. czy w ramach strony i/lub w innych miejscach w sieci, do których są odnośniki z pozio-mu firmowej strony (np. do profili w serwisach społecznościowych) są zawarte informa-cje o akcjach specjalnych poświęconych dzieciom.

W drugim etapie przeanalizowano zidentyfikowane działania z zakresu kształtowania wizerunku, stosowane przez marki samochodowe wśród dzieci. Z uwagi na ograniczoną objętość artykułu w dalszej części nieco bliżej przedstawiono wybrane działania. Jednak wszystkie aktywności związane z prezentacją marki nakierowane na dzieci, które zostały zidentyfikowane na podstawie audytu stron www, odnotowano w zestawieniu zbiorczym dla wszystkich 20 marek w tabeli 1.

Ze wszystkich analizowanych marek tylko Toyota posiada dwie osobne strony dedyko-wane dzieciom. Pierwsza z nich Toyota Juniors (toyotajuniors.pl) dedykowana jest głównie zarejestrowanym użytkownikom – klubowiczom, którymi mogą być osoby w przedziale 11-18 lat. Na stronie prezentowane są wiadomości z zakresu technologii i działań Toyoty oraz szeroko pojętej ekologii. Istnieje możliwość pobrania różnych gadżetów elektronicz-nych, jak tapety, wygaszacze ekranu czy szablony planu lekcji. Odwiedzający serwis mogą uczestniczyć także w grach on-line i konkursach, jak np. Toyota Dream Car Art Contest – konkurs plastyczny, który miał już 11 edycji, ostatnia pod hasłem Samochód marzeń 2017. Na zwycięzców czekała wycieczka do Japonii – rodzimego kraju marki. Do wspomnianego konkursu plastycznego mogą dołączyć także młodsze dzieci, którym dedykowana jest druga strona – toyotakids.pl. Klub Toyota Kids ma wprowadzić najmłodszych w świat motoryza-cji, pokazać ciekawostki i innowacyjne technologie przyczyniające się do ochrony środo-wiska naturalnego. Strona ta to cykl gier i zabaw, które mają pobudzać wyobraźnię dzieci. Aby stać się uczestnikiem społeczności, również tutaj konieczna jest rejestracja, po czym można stworzyć własnego awatara – MotoStworka i zacząć grać. Z informacji o projekcie można wyczytać, że „MotoŚwiat Toyoty powstał w odpowiedzi na potrzeby najmłodszych użytkowników Internetu, którzy dorastają w czasach, gdy nowe media są nieodłącznym ele-mentem codziennego funkcjonowania. Jeśli dziecko ma spędzać godzinę lub dwie w sieci, niech nie tylko się bawi, lecz również uczy (…) i zdobywa nowe kompetencje i umiejęt-ności”. W obydwu projektach Toyoty dzieci wystawione są na ciągłą ekspozycję marki, jednak odbywa się to w sposób nienachalny. Marka jest niejako naturalnym dopełnieniem prezentowanych treści.


Tabela 1Wyniki audytu stron internetowych marek samochodowych

Działania potencjalnie wspierające wizerunek marki u dzieci

Lp. MarkaStrona www/

blog dla dzieci

Sklep on-line

Produkty dedykowane

dzieciom

Katalog produktów

Katalog – artykuły dla dzieci

Akcje specjalne dla dzieci

1 Skoda - Tak Tak Tak - -2 Toyota Tak Tak - - - Tak3 VW - Tak Tak Tak Tak Tak4 Opel - - - Tak - -5 Ford - Tak Tak Tak - -6 Renault - - - Tak - -7 Kia - - - - - Tak8 Hyundai - - - - - Tak9 Nissan - - - - - -

10 Dacia - - - - - -11 Peugeot - - - Tak - -12 BMW - - - Tak Tak -13 Mercedes - - - Tak Tak -14 Mazda - - - - - -15 Audi - Tak Tak - - -16 Citroen - - - Tak Tak -17 Fiat - - - Tak Tak -18 Seat - Tak - - - -19 Volvo - - - - - -20 Suzuki - - - Tak Tak -

Suma „tak” 1 6 3 11 5 4


W strukturze strony przekierowanie do serwisu dla dzieci ma także Mercedes-Benz, jed-nak strona mobilekids.net funkcjonuje tylko w języku angielskim lub niemieckim, dlatego nie została uwzględniona w analizie.

Miejscem, w którym producenci mogą dystrybuować sygnowane własnym logo pro-dukty dla dzieci są firmowe sklepy internetowe. W swojej ofercie ma je 6 analizowanych podmiotów. W przypadku Opla (opel-collection.com) oraz Volvo (collection.volvocars.com/pl) ze strony w języku polskim następuje przekierowanie do sklepów pod wymienionymi adre-sami, jednak nie są one dostępne w języku polskim (sklep Opla dostępny jest w 6 innych językach), w związku z czym nie są one dalej uwzględnione pomimo relatywnie szerokiej oferty artykułów dla dzieci.


Spośród 6 zidentyfikowanych sklepów w 4 można odnaleźć artykuły dla dzieci. Warto tutaj zwrócić uwagę, że 3 z nich należą do marek wchodzących w skład Grupy Volkswagena (VW, Audi, Skoda). Najliczniejsza oferta jest w sklepie Volkswagena i zawiera m.in.: ubra-nia, gry (puzzle, memo), sanki, smoczki, wózki, foteliki samochodowe, jeździki, zabawki (w tym modele samochodów i zestawy klocków Lego, z których można zbudować legendar-ne modele samochodów VW) itp.

Kolejnym analizowanym elementem w strukturze stron www, na których można zapre-zentować produkty, również te dla dzieci, są publikowane katalogi firmowych produktów (za-równo w wersji do przeglądania bezpośrednio na stronie, jak i w postaci pliku do pobrania, na przykład w formacie .pdf). Z 20 marek 11 publikuje wspomniane katalogi. Jednak tylko w 6 z nich odnaleźć można artykuły dla dzieci. Przy okazji publikacji takich materiałów również nie udało się ustrzec błędów. W przypadku BMW klient jest zachęcany do zapoznania się z kolekcją BMW Kids w katalogu LifeStyle 2016-2018, jednak nie ma podpiętego pliku do pobrania. Drugi katalog w ofercie BMW Sport 2017-2019 zawiera już produkty dla dzieci. Z kolei Fiat posiada swój swoisty katalog w wersji do przeglądania na stronie, przy czym w strukturze strony jest on ukryty w menu głównym w zakładce „Świat Fiata” i dalej na pod-stronie „Merchandising”, co potencjalnemu klientowi może niewiele mówić. W przypadku większości marek oferujących w swoich katalogach produkty dedykowane dzieciom są to przede wszystkim zabawki – samochody (w tym kolekcjonerskie modele), maskotki, rowerki biegowe (Suzuki stylizuje swój na motocykl tej marki), artykuły biurowe (kredki, kolorowan-ki), smoczki, ubrania (dla najmłodszych śpiochy, dla starszych niekiedy kompletne zestawy).

W ostatniej części audytu stron www (oraz mediów społecznościowych, do których były wtyczki na tychże stronach) marek samochodowych poszukiwano informacji o akcjach spe-cjalnych dedykowanych dzieciom. Z przeprowadzonej analizy wynika, że 4 marki komuni-kują o takich aktywnościach, przy czym ich jakość jest bardzo różna. W przypadku marki Hyundai na stronie jest zakładka Bezpieczeństwo na drogach, w której są zadania domowe związane również z aktywizacją rodziców typu: zapytaj, poproś mamę i tatę, dla przykładu: „poproś mamę lub tatę, aby dla odmiany Oni pozwolili Tobie przeprowadzić się przez jezd-nię”. Jest to mało atrakcyjne w formie dla dzieci z powodu statycznego obrazu, długiego tek-stu. Z kolei Kia na swojej stronie regularnie publikuje informacje o współpracy z Fundacją dr Clown (fundacja mi.in. przez swoich terapeutów – kolorowych clownów, wspiera lecze-nie dzieci w szpitalach, hospicjach, itp. terapią śmiechem). Są to akcje z obszaru CSR dla dzieci chorych, jednak trudno tutaj mówić o jednoznacznym przełożeniu tych działań na kreowanie wizerunku marki wśród pozostałych dzieci.

Toyota informuje o akcjach dedykowanych dzieciom, jednak te związane są z opisany-mi wcześniej stronami dedykowanymi najmłodszym fanom marki. Działanie takie wydaje się logiczne, patrząc na zaangażowanie marki i sposoby budowania relacji z potencjalnymi przyszłymi nabywcami Toyot.

W przypadku Volkswagena w strukturze strony jest zakładka Mali Ratownicy, pod którą kryje się akcja społeczna (instruktorzy Fundacji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy − WOŚP prowadzą cykl szkoleń z zakresu udzielania pierwszej pomocy przez dzieci). Przy oka-


zji różnych wydarzeń funkcjonuje Mobilne Miasteczko Ruchu Drogowego Volkswagena, in-struktorzy korzystają także z samochodów marki, zaś przeszkolone dzieci otrzymują dyplomy oraz gadżety, na których widnieją loga WOŚP i Volkswagena. Jak podaje strona VW (vw.pl), od początku 2017 roku przeszkolono już ponad 7000 dzieci. Taka akcja CSR może wpłynąć na pozytywny wizerunek marki wśród dzieci, wszak po szkoleniu dzieciom pozostaje pamiątko-wy certyfikat - dyplom, na którym widnieje logo marki. Poza tym samo szkolenie może wiązać się z silnym przeżyciem dla dziecka, co może również zapaść w pamięci najmłodszych, przy czym w większości zachowanych we wspomnieniach obrazów z takiego wydarzenia ponow-nie pojawiać się będzie marka samochodowa wspierająca działania WOŚP.

Podsumowanie

Uczestniczenie w procesie enkulturacji współczesnych konsumpcyjnych społeczeństw, polegającym na świadomym i nieświadomym nabywaniu kompetencji kulturowych tworzą-cych system wartości danej grupy społecznej, przez uczestnictwo w danej kulturze, wymaga aktywności komunikacyjnej przedsiębiorstw we wczesnym dzieciństwie. Należy zwrócić uwagę, że dzieci z XXI wieku urodziły się w fazie cyfrowego postępu. Ich dzieciństwo różni się od dzieciństwa rodziców, choć bez względu na pokolenie dzieci pragną radości, zabawy i swobody. Wobec tego przedsiębiorcy, którzy pragną rozwoju swojego biznesu, powinni interesować się młodym klientem, gdyż za jakiś czas to on może decydować o ich przy-szłości (Kolasińska-Morawska 2016b). W przypadku marek motoryzacyjnych to swoiste „wychowywanie” przyszłego nabywcy samochodu może odbywać się m.in. przez działania, które zostały opisane w niniejszym artykule. Jak pokazała powyższa analiza, wydaje się, że marki samochodowe nie wykorzystują tego potencjału, niejako odkładając działania kształ-tujące wizerunek na moment stania się dorosłym, a więc docelowym klientem oferowanych produktów – samochodów. Na tym tle wyróżnia się Toyota i marki Grupy Volkswagena. Należy też zwrócić uwagę, że w niektórych przypadkach takie działania są prowadzone, ale z pominięciem rynku polskiego (np. serwis mobilekids.net Mercedesa). Patrząc na kon-kurencyjność w branży i dynamiczny wzrost rynku samochodów nowych w Polsce, marki samochodowe powinny podjąć działania mające na celu kształtowanie wizerunku wśród dzieci – przyszłych właścicieli samochodów, aby ułatwić sobie nawiązanie późniejszych relacji, związanych z procesem zakupowym.

Bibliografia

Antonides G., van Raaij W.F. (2003), Zachowania konsumenta. Podręcznik akademicki (cz. 2), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Belk R.W., Kenneth D.B., Mayer R.N. (1982), Developmental Recognition of Consumption Symbo-lism, “Journal of Consumer Research”, No. 9.

Duda A. (2014), Społeczne znaczenia marek wśród dzieci, „Marketing i Rynek”, nr 4.Freeman O. (2006), ‘No Buts!’ – Researching Children’s Consumption, an Exploration of Conversa-

tion and Discourse Analytic Techniques, Dublin Institute of Technology, Dublin.


Jachnis A. (2007), Psychologia konsumenta. Psychologiczne I socjologiczne uwarunkowania zacho-wań konsumenckich, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz – Warszawa.

Kolasińska-Morawska K. (2016a), Dzieci w XXI wieku – wyniki badań nad rolą i znaczeniem dziecka w procesach decyzyjnych gospodarstw domowych, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomiczne-go we Wroclawiu”, nr 460.

Kolasińska-Morawska K. (2016b), Visual merchandising skierowany do dzieci reprezentacją innowa-cyjnych rozwiązań relacyjnych, „Przedsiębiorczość i Zarządzanie”, nr 9.

Lisowska-Magdziarz M. (2010), Pasażer z tylnego siedzenia. Media, reklama i wychowanie w społe-czeństwie konsumpcyjnym, Oficyna Wydawnicza Łośgraf, Warszawa.

Olejniczuk-Merta A. (2001), Rynek młodych konsumentów w Polsce, Difin, Warszawa.PZPM (2017), Branża motoryzacyjna. raport 2016, Warszawa.Rodhain A. (2006), Brands and The Identification Process of Children, “Advances in Consumer

Research”, No. 33.Ville V.I., Tartas V. (2010), Developing as Consumers, (w:) Marschall D. (Ed.), Understanding Children

as Consumers, Sage Publications, Los Angeles, London, New Delhi.

Brand Image Creation in the Automotive Market among Children

Summary

Contemporary marketing forces enterprises to engage in effective communica-tion both with current and potential clients. In the context of automotive brands, the latter certainly includes children. Considering the high competitiveness of the industry as well as the deeply emotional nature of purchasing a vehicle, a positive brand image creation is crucial from the earliest years to ensure that the brand, which has accompanied the clients since their childhood, will remain their first choice when they buy a real car as adults. The article presents how the most popular car brands in terms of sales in Poland communicate via on-line and traditional tools. Internet tools have been analysed by auditing these brands’ websites and profiles in the selected social media dedicated to children. The second area is illustrated via the select tools of image creation employed by car brands among children in the real world, about which the analysed brands communicate on the Internet.

Key words: child consumer, brand, brand image.

JEL codes: M31, M39

Формирование имиджа марки на рынке автомототранспортных средств среди детей

Резюме

Современный маркетинг требует от предприятий эффективной комму-никации как с нынешними, так и с потенциальными клиентами. В контексте марок автомототранспортных средств к последним наверное следует отнести


детей. Ввиду высокой конкурентоспособности отрасли и большого эмоцио-нального фона, связанного с покупкой автомобиля, весьма существенно фор-мирование положительного восприятия марки с самых ранних лет, чтобы во взрослом возрасте человека марка, которая сопутствовала уже взрослому кли-енту с детства, была в числе первого выбора при покупке настоящего автомо-биля. В статье представили способы коммуникации самых популярных марок автомашин с точки зрения продажи в Польше по интернету и традиционным способом. Анализ первых провели, осуществляя аудит вебсайтов и профилей в избранных социальных медиа этих марок, адресованных детям. Во второй сфере представили избранные инструменты формирования имиджа, применя-емые марками автомобилей среди детей в реальном мире, которые рассматри-ваемые марки сообщают по интернету.

Ключевые слова: ребенок как потребитель, марка, имидж марки.



Afiliacja:dr Mariusz WoźniakowskiUniwersytet ŁódzkiWydział ZarządzaniaKatedra Marketinguul. J. Matejki 22/26, pok. 22890-237 Łódźe-mail: [email protected]


Sylwia Żakowska-Biemans, Marta Sajdakowska, Marzena Jeżewska-ZychowiczSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Konsumenci wobec zmian na rynku pieczywa: ich zróżnicowanie i uwarunkowania wyboru

Streszczenie

Tendencje obserwowane w rozwoju rynku pieczywa wskazują na znaczący spadek jego spożycia, czego przyczyn upatrywać należy w zmianach preferencji konsumentów. Stąd też celem przeprowadzonych badań było określenie segmen-tów konsumentów o zróżnicowanych uwarunkowaniach wyboru pieczywa oraz poziomie zainteresowania nowymi produktami żywnościowymi, ze szczególnym uwzględnieniem pieczywa wysokobłonnikowego. Badanie zrealizowano w 2015 roku metodą wywiadów bezpośrednich na próbie 300 konsumentów odpowiedzial-nych za dokonywanie zakupów żywności i deklarujących spożywanie pieczywa co najmniej raz dziennie. W narzędziu badawczym zawarto zmienne diagnozujące czynniki determinujące wybór pieczywa, akceptację nowych produktów żywno-ściowych, znaczenie informacji zawartej na opakowaniu żywności oraz atrybuty przypisywane pieczywu wysokobłonnikowemu. W wyniku przeprowadzonej ana-lizy skupień wyodrębniono 3 segmenty konsumentów, wśród których największą skłonnością do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych wykazali się konsumenci skupieni w segmencie 3, którzy wysoko cenili pieczywo o korzystnym wpływie na zdrowie, istotnie częściej zwracali uwagę na informacje zawarte na opakowaniu żywności oraz najwyżej ocenili pieczywo wysokobłonnikowe w kon-tekście pozytywnego wpływu na zdrowie.

Słowa kluczowe: uwarunkowania wyboru, pieczywo, błonnik.

Kody JEL: D12, D19

Wstęp

Obserwowane tendencje w rozwoju rynku pieczywa wskazują na znaczący spadek spo-życia, czego przyczyn upatrywać należy w zmianach stylu życia i preferencji współczesnych konsumentów. W latach 2002-2012 przeciętne miesięczne spożycie pieczywa zmniejszyło się o 29,5% do 4,35 kg/osobę (w tym pieczywa mieszanego o 34,4%, pszennego o 11,7%, a żytniego o 4,3%) (Wyrzykowski 2015). W kolejnych latach obserwowano dalszy spa-dek spożycia i jak wynika z analizy danych z budżetów gospodarstw domowych Głównego Urzędu Statystycznego (GUS) w 2015 roku miesięczne spożycie pieczywa w Polsce w po-równaniu z 2014 rokiem spadło o 5,1% do 3,94 kg/osobę. Z raportu agencji badawczej Mintel (2014), analizującej trendy na rynku żywności wynika, że jedną z przyczyn spadku spożycia chleba w Polsce jest pogarszająca się jakość pieczywa, ale również zmiana prefe-rencji konsumentów, popularyzacja diet eliminacyjnych jak np. bezglutenowej oraz rosną-

425S. ŻAKOWSKA-BIEMANS, M. SAJDAKOWSKA, M. JEŻEWSKA-ZYCHOWICZ

ca liczba konsumentów wypiekających chleb w domu. Zmiana preferencji konsumentów, w tym samodzielny wypiek pieczywa wiąże się z dążeniem do zachowania kontroli nad składem pieczywa, wyeliminowaniem niepożądanych składników i zastosowaniem takich, którym przypisywane jest korzystne oddziaływanie na zdrowie oraz poprawa walorów sen-sorycznych pieczywa. Tym samym jest to trend implikowany zarówno spadkiem zaufania do ogólnodostępnego pieczywa, troską o zdrowie, jak i oczekiwaniami hedonistycznymi konsumentów związanymi z poszukiwaniem nowych doznań sensorycznych.

Z literatury przedmiotu wynika, że współcześni konsumenci poszukują produktów żyw-nościowych, którym przypisują korzystny wpływ na kondycję i zachowanie funkcji poznaw-czych, ale jednocześnie nie chcą rezygnować z przyjemności płynącej ze spożywania tego rodzaju żywności (Verbeke 2005). W tę kategorię żywności wpisują się produkty zbożowe o atrybutach funkcjonalnych wzbogacone w wapń, żelazo, witaminy i minerały, ale także niezbędne nienasycone kwasy tłuszczowe, ekstrakty z zielonej herbaty czy też żeńszenia (Dewettinck i in. 2008). Jednak o powodzeniu we wprowadzaniu do oferty tego rodzaju żywności decydować będą w dużym stopniu jej walory sensoryczne.

Z badań agencji Mintel (2014) wynika, że polscy konsumenci są skłonni zapłacić wię-cej za pieczywo o wyższej jakości, a 66% byłoby zainteresowanych spróbowaniem chleba o wysokiej zawartości białka, co sugeruje gotowość do poszukiwania dodatkowych korzyści zdrowotnych w tej kategorii produktowej. Zainteresowanie pieczywem z dodatkiem skład-ników funkcjonalnych przez polskich konsumentów potwierdzają również wyniki badań Borowskiej i Rejman (2011).

W kontekście obserwowanych tendencji w spożyciu pieczywa i zmian zachowań kon-sumentów wobec tej kategorii produktowej modyfikacje pieczywa polegające na dodawa-niu błonnika mogą stanowić atrakcyjne uzupełnienie oferty produktów żywnościowych o atrybutach funkcjonalnych. Błonnik należy do jednego z lepiej znanych konsumentom składników funkcjonalnych żywności, które mogą być wykorzystywane w oświadczeniach zdrowotnych i żywieniowych (Bornkessel i in. 2014). Ponadto, jak zauważają Martin i in. (2013) ze względu na częstotliwość i relatywnie wysokie spożycie pieczywa zasadne wy-daje się podwyższanie zawartości błonnika w tej właśnie kategorii produktowej ze względu na profilaktykę chorób dietozależnych. Jak wynika z badań Ginon i in. (2009), konsumenci są skłonni zapłacić więcej za pieczywo oferowane z informacją „źródło błonnika”. Jednak deklaracje takie, szczególnie w przypadku młodszych konsumentów, warunkowane są oceną walorów sensorycznych oferowanego pieczywa.

Stąd też podstawowym celem przeprowadzonych badań było pełniejsze rozpoznanie czynników wpływających na zmiany zachowań konsumentów na rynku pieczywa, w tym: (1) określenie segmentów konsumentów o zróżnicowanych uwarunkowaniach wyboru pie-czywa, (2) określenie, na ile konsumenci są zainteresowani zakupem nowych produktów żywnościowych i informacjami umieszczanymi na etykiecie produktu, (3) określenie atry-butów przypisywanych przez konsumentów pieczywu wysokobłonnikowemu.

426 KONSUMENCI WOBEC ZMIAN NA RYNKU PIECZYWA...

Materiał i metoda badań

Badanie przeprowadzono w ramach projektu pt. BIOPRODUKTY, innowacyjne techno-logie wytwarzania prozdrowotnych produktów piekarskich i makaronu o obniżonej kalorycz-ności, którego głównym celem było opracowanie innowacyjnych technologii produkcji pie-czywa jasnego pszennego i makaronu o podwyższonej zawartości błonnika pokarmowego wykazujących działanie prozdrowotne oraz opracowanie nowatorskiej technologii produkcji ziarna pszenicy z wykorzystaniem narzędzi rolnictwa precyzyjnego.

Materiał badawczy zebrano z wykorzystaniem wywiadów bezpośrednich wspomaga-nych komputerowo (Computer Assisted Personal Interviews − CAPI) zrealizowanych na 300-osobowej próbie respondentów w wieku powyżej 21. roku życia, odpowiedzialnych lub współodpowiedzialnych za dokonywanie zakupów żywności oraz deklarujących spożywa-nie co najmniej 2 kromek pieczywa dziennie. Zgodnie z przyjętymi kryteriami rekrutacji, badana próba była reprezentatywna pod względem poziomu wykształcenia. Wywiady prze-prowadzone zostały przez zespół ankieterów agencji badań marketingowych w marcu 2015 roku. Szczegółową charakterystyką badanej próby zamieszczono w tabeli 1.

Struktura narzędzia badawczego

W narzędziu badawczym zawarto pytania diagnozujące czynniki wpływające na wy-bór pieczywa z uwzględnieniem podejścia zastosowanego w „kwestionariuszu wyboru żywności” (Food Choice Questionnaire – FCQ) opracowanego przez Steptoe i in. (1995). Narzędzie opracowane przez wspomnianych badaczy odwołuje się do kategoryzacji czyn-ników decydujących o wyborze żywności obejmującej między innymi: relację między żyw-nością a zdrowiem; wygodę w odniesieniu do sposobu dokonywania zakupów, dostępność żywności w preferowanych miejscach zakupu; znaczenie walorów sensorycznych żywno-ści; znaczenie wartości odżywczej żywności; zwracanie uwagi na zawartość w żywności wybranych składników; kontrolowanie masy ciała; aspekty ekonomiczne tj. relację ceny do satysfakcji z zakupu; aspekty etyczne, kraj pochodzenia, rodzaj opakowania w kontekście jego wpływu na środowisko; znaczenie przypisywane ekologicznemu pochodzeniu żywno-ści. Szczegółowe zestawienie wybranych zmiennych zamieszczono w tabeli 2.

W celu określenia skłonności do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych przez konsumentów posłużono się wybranymi stwierdzeniami składającymi się na skalę badającą poziom konsumenckiej innowacyjności wobec specyficznego obiektu (Domain Specific Innovativeness − DSI) (Goldsmith, Hofacker 1991).

Zainteresowanie informacjami zawartymi na opakowaniu żywności oraz zaufanie do in-formacji pochodzących z różnych źródeł może stanowić czynnik różnicujący skłonność do zaakceptowania pieczywa o wybranych atrybutach. Stąd też w narzędziu zawarto stwier-dzenia diagnozujące, na ile ważne są dla badanych informacje zawarte na etykiecie żyw-ności oraz na ile przekaz reklamowy oraz opinie innych osób wpływają na podejmowane przez nich decyzje. Stwierdzenia te pochodziły ze zwalidowanego w międzynarodowych


badaniach porównawczych kwestionariusza Styl życia w odniesieniu do żywności (Food Related Lifestyle – FRL) opracowanego przez Grunert i in. (1993).

Sposób postrzegania pieczywa wysokobłonnikowego i przypisywane mu atrybuty bada-no wykorzystując skalę dyferencjału semantycznego zawierającą stwierdzenia odnoszące się do wpływu na zdrowie tego rodzaju pieczywa, postrzegania jego atrybutów sensorycz-nych, naturalności, atrakcyjności, nowoczesności oraz strawności błonnika.

Zawarte w narzędziu badawczym pytania odnoszące się do pożądanych cech pieczy-wa, zainteresowania nowymi produktami żywnościowymi oraz informacjami na opakowa-niu żywności były skalowane z wykorzystaniem 7-stopniowej skali, gdzie 1 oznaczało, że „w ogóle nie zgadzam się z tym stwierdzeniem”, a 7 wyrażało całkowitą zgodność z poda-nym stwierdzeniem.

Procedura analizy danych

Zebrane dane poddane zostały analizie statystycznej z wykorzystaniem oprogramowania IBM SPSS 23PL. W pierwszym etapie przeprowadzono analizę czynnikową metodą składo-wych głównych (Principal Component Analysis − PCA) z rotacją Varimax, która minima-lizuje liczbę zmiennych, posiadających wysokie ładunki na każdym czynniku i tym samym ułatwia interpretację. Miara KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy − KMO) czyli stosunek wielkości korelacji zmiennych do wielkości korelacji częściowej tych zmiennych wyniosła 0,903, a przybliżone chi-kwadrat osiągnęło wartość 3014,098 (p=0.000), co pozwoliło na odrzucenie hipotezy zerowej i uznanie, że dane mogą być pod-dane analizie czynnikowej. Na podstawie kryterium własności własnej zostało zapropono-wane rozwiązanie z 4 czynnikami (wartości własne większe od 1), które wyjaśniało 57,5% wariancji zmiennych. Utworzone czynniki wykorzystano w kolejnym etapie analizy danych, tj. niehierarchicznej analizie skupień metodą k-średnich. Przyjęto rozwiązanie składające się z 3 skupień, o zróżnicowanej liczebności, tj. skupienie 1 (131 respondentów), skupienie 2 (47 respondentów), skupienie 3 (121 respondentów). W celu określenia różnic pomiędzy wyodrębnionymi skupieniami posłużono się testem chi2 oraz analizą wariancji ANOVA z te-stem rozstępów post hoc Scheffego.

Charakterystyka społeczno-demograficzna wyodrębnionych segmentów konsumentów

W badanej próbie wyższy był udział kobiet (66%), co w pełni odpowiada odnotowanym w literaturze przedmiotu większym zaangażowaniem kobiet w planowanie i realizowanie zakupów żywności (Grunert i in. 2001) (por. tabela 1).

Najliczniejszą kategorię respondentów stanowiły osoby od 51. do 60. roku życia (28,3%), udział respondentów od 21. do 30. roku życia wyniósł 26,3%. Zdecydowana większość re-spondentów zadeklarowała posiadanie wykształcenia średniego lub wyższego (68,7%) oraz


Tabela 1Profil społeczno-demograficzny badanej próby z uwzględnieniem podziału na wyodrębnione segmenty

WyszczególnienieOgółem Segment 1 Segment 2 Segment 3

(%)

Płeć

Mężczyźni 34,0 36,4 38,3 29,8

Kobiety 66,0 63,6 61,7 70,2

Wiek

21-30 lat 26,3 28,8 23,4 24,8

31-40 lat 17,7 15,2 25,5 17,4

41-50 lat 15,7 15,2 21,3 14,0

51-60 lat 28,3 25,0 23,4 33,9

Pow. 61 lat 12,0 15,9 6,4 9,9

Wykształcenie

Podstawowe 2,7 0,8 2,1 5,0

Gimnazjum 2,0 1,5 2,1 2,5

Zasadnicze zawodowe 26,7 24,2 34,0 26,4

Średnie 37,7 37,1 27,7 42,1

Wyższe 31,0 36,4 34,0 24,0

Typ gospodarstwa domowego

Jednoosobowe 19,7 12,9 27,7* 24,0

Dwuosobowe 33,0 41,7* 23,4 27,3Wieloosobowe z dziećmi na utrzyma-niu 47,3 45,5 48,9 48,8

Dochody (w PLN)

1501-2000 1,7 0,8 2,1 2,5

2001 -2500 33,3 34,1 29,8 33,9

2501 -3000 15,0 15,2 12,8 15,7

3001-4000 22,0 26,5 25,5 15,7

4001-5000 9,3 7,6 12,8 9,9

5001- 6000 5,0 3,0 4,3 7,4

6001-7000 5,3 6,1 4,3 5,0

7001-8000 2,7 0 2,1 5,8

Powyżej 8000 5,7 6,8 6,4 4,1

Uwaga: różnice istotne statystycznie p≤0.05.Źródło: badanie własne.


uzyskiwanie łącznych dochodów w gospodarstwie domowym od 2000 do 4000 zł (75,8%). Respondenci najczęściej wskazywali na zamieszkiwanie w wieloosobowych gospodar-stwach domowych z dziećmi (45,5%), a udział jednoosobowych gospodarstw domowych wyniósł 12,9%. Konsumenci reprezentujący uzyskane segmenty różnili się istotnie staty-stycznie pod względem charakterystyki społeczno-demograficznej w zakresie rodzaju go-spodarstwa domowego jaki reprezentowali. W segmencie 1 istotnie statystycznie wyższy był udział osób deklarujących zamieszkiwanie w dwuosobowym gospodarstwie domowym. Natomiast w segmencie 2 odnotowano najwyższy udział osób wskazujących na zamieszki-wanie w jednoosobowych gospodarstwach domowych, ale jednocześnie segment ten wyróż-nia się dużym udziałem gospodarstw wieloosobowych z dziećmi.

Czynniki decydujące o wyborze pieczywa

Analiza średnich ocen przyznanych stwierdzeniom ilustrującym czynniki decydują-ce o wyborze pieczywa wskazuje, że najważniejszymi determinantami wyboru tej kate-gorii produktów żywnościowych są walory sensoryczne (smak, zapach) oraz dostępność w sklepie, w którym respondenci zazwyczaj dokonują zakupów żywności (por. tabela 2). Tym samym wartości hedonistyczne oraz wygoda w rozumieniu dostępności produktu w największym stopniu wpływają na procesy decyzyjne respondentów związane z pie-czywem.

Ważne miejsce wśród czynników, na które badani zwracają uwagę zajmuje również brak konserwantów oraz korzystny wpływ na zdrowie. Troska o środowisko i brak modyfikacji genetycznych w mniejszym stopniu wpływały na wybory dokonywane przez responden-tów. Potwierdza to również niska średnia ocena stwierdzenia wskazującego na dążenie do spożywania pieczywa pochodzącego z produkcji ekologicznej, która zgodnie z obowiązu-jącymi regulacjami prawnymi gwarantuje zarówno respektowanie środowiska, jak i brak stosowania genetycznie modyfikowanych składników. Respondenci w mniejszym stopniu są również zainteresowani opakowaniami przyjaznymi dla środowiska. Spośród atrybutów odnoszących się bezpośrednio do produktu najniższą ocenę średnią uzyskały stwierdzenia odnoszące się do obniżenia zawartości soli w pieczywie oraz zastosowanego rodzaju mąki, tj. z pełnego przemiału. W najmniejszym stopniu na decyzje związane z wyborem pieczy-wa wpływała zawartość glutenu, co jest w pełni uzasadnione niskim udziałem w populacji osób eliminujących z diety pieczywo zawierające gluten. Wyodrębnione segmenty różnią się istotnie statystycznie pod względem czynników decydujących o wyborze pieczywa. Respondenci skupieni w segmencie 1 najwyżej ocenili walory sensoryczne pieczywa, tj. smak i zapach jako czynniki decydujące o wyborze pieczywa. Zaobserwowano istotne staty-stycznie różnice w znaczeniu przypisywanemu walorom sensorycznym między konsumen-tami pieczywa reprezentującymi segment 1 i segment 2. Natomiast nie odnotowano istot-nych statystycznie różnic między konsumentami skupionymi w segmencie 1 oraz 3 w ocenie tych czynników. Respondenci reprezentujący segment 3 istotnie statystycznie wyżej aniżeli respondenci skupieni w segmencie 1 oraz 2 ocenili korzystny wpływ na zdrowie, zawartość


witamin i składników mineralnych, produkowanie pieczywa z poszanowaniem środowi-ska, stosowanie opakowań przyjaznych środowisku i brak genetycznie modyfikowanych składników w pieczywie, jako determinanty ich wyborów. Jednocześnie średnie oceny tych wskazań różnią się istotnie statystycznie między respondentami z segmentu 1 oraz 2, w któ-rym to odnotowano najniższe średnie oceny wszystkich badanych czynników. Respondenci skupieni w segmencie 3 zdecydowanie wyżej wśród czynników wpływających na wybór pieczywa ocenili również obniżenie zawartości soli, spożywanie pieczywa sprzyjającego utrzymaniu szczupłej sylwetki, pochodzenie pieczywa z produkcji ekologicznej, brak glute-nu oraz korzystną cenę.

Tabela 2Ocena wybranych czynników decydujących o wyborze pieczywa Stwierdzenie:„Ważne jest dla mnie, aby pieczywo, które zazwyczaj spożywam….”

Ogółem Segment 1 Segment 2 Segment 3

było smaczne 6,39 6,83a 4,34b 6,71a

było łatwo dostępne w sklepie, w którym zazwyczaj robię zakupy 6,00 6,27a 4,06b 6,46a

miało przyjemny zapach 6,01 6,43a 4,02b 6,32a

nie zawierało konserwantów 5,38 5,39a 3,91b 5,94a

miało chrupiącą skórkę 5,38 5,31a 4,00b 5,98c

wpływało korzystnie na zdrowie 5,30 4,96a 4,06b 6,14c

wyglądało atrakcyjnie 5,27 5,54a 3,87b 5,51a

przypominało mi pieczywo, które jadłem/am w dzieciństwie 5,13 5,60a 3,11b 5,40a

było produkowane z poszanowaniem środowiska 5,11 5,20a 3,72b 5,54c

nie zawierało genetycznie modyfikowanych składników 5,02 4,45a 3,47b 6,23c

zawierało dużo witamin i składników mineralnych 5,00 4,92a 3,36b 5,73c

było pełnoziarniste 4,90 4,99a 3,60b 5,31a

było mi dobrze znane 4,79 5,47a 3,62b 4,50c

było tanie 4,78 4,20a 4,06a 5,68b

było opakowane w sposób przyjazny dla środowiska 4,73 4,41a 3,47b 5,57c

zawierało mało soli 4,69 4,36a 3,87a 5,37b

sprzyjało utrzymaniu szczupłej sylwetki 4,61 3,83a 3,57a 5,85b

było wypieczone z mąki z pełnego przemiału 4,52 4,71a 3,45b 4,72a

pochodziło z produkcji ekologicznej 4,39 3,87a 3,45a 5,31b

nie zawierało glutenu 4,37 3,71a 3,34a 5,49b

Uwaga: różnice istotne statystycznie na poziomie p≤0.05 zaznaczono odmiennymi indeksami.Źródło: jak w tabeli 1.


Atrybuty pieczywa wysokobłonnikowego w opinii konsumentów

Analiza średnich ocen wybranych atrybutów pieczywa wysokobłonnikowego wskazuje, że konsumenci odnoszą się pozytywnie do modyfikacji składu pieczywa polegającej na do-datku błonnika (por. tabela 3).

Tabela 3Atrybuty pieczywa wysokobłonnikowego

Wyszczególnienie Ogółem Segment 1 Segment 2 Segment 3

Dobre dla zdrowia 5,80 5,81a 5,09b 6,06a

Smaczne 5,53 5,48ab 5,02a 5,79b

Naturalne 5,49 5,41a 4,81b 5,83a

Atrakcyjne 5,36 5,30ab 4,74a 5,66b

Nowoczesne 5,37 5,29ab 4,89a 5,65b

Lekkostrawne 5,08 4,96ab 4,66a 5,36b

Tanie 3,94 3,84 3,81 4,11


Najwyższą ocenę średnią uzyskało stwierdzenie dotyczące pozytywnego wpływu na zdrowie pieczywa wysokobłonnikowego. Obserwuje się istotne statystycznie różnice w ocenie tego atrybutu między konsumentami reprezentującymi wyodrębnione segmenty. Konsumenci skupieni w segmencie 2 zdecydowanie niżej ocenili pieczywo wysokobłonni-kowe w kategoriach pozytywnego wpływu na zdrowie. Dotyczy to również średnich ocen pozostałych atrybutów przez respondentów skupionych w segmencie 2, co odzwierciedla ich niewielkie zaangażowanie w wybory dotyczące pieczywa i brak opinii w kwestii nowych produktów z tej kategorii. W ocenie pieczywa wysokobłonnikowego pod względem walo-rów smakowych istotne statystycznie różnice odnotowano w przypadku segmentów 2 oraz 3. Konsumenci skupieni w segmencie 3 w większym stopniu łączą tego rodzaju pieczywo z wysokimi walorami smakowymi. Ponadto, wysoka ocena średnia tego atrybutu wskazuje, że konsumenci nie utożsamiają dodatku błonnika do pieczywa z niekorzystnym wpływem na walory smakowe produktu. Odnotowano również, że zmiana składu pieczywa związana z dodatkiem błonnika nie wpłynęła negatywnie na ocenę naturalności pieczywa. Istotne sta-tystycznie wyższe oceny średnie tego atrybutu odnotowano w segmencie 1 oraz 3. Pieczywo z dodatkiem błonnika postrzegane jest również pozytywnie w odniesieniu do atrakcyjno-ści i nowoczesności, co sytuuje go w kategorii produktów adresowanych do konsumentów przejawiających postawy proinnowacyjne. W ocenie tych atrybutów odnotowano istotne statystycznie różnice średnich ocen między konsumentami skupionymi w segmencie 2 oraz segmencie 3. Najniższą ocenę średnią uzyskało stwierdzenie odnoszące się do postrzegania pieczywa wysokobłonnikowego jako produktu taniego. Tym samym konsumenci obawiają


się, że tego typu innowacje mogą wiązać się z wysoką ceną produktu finalnego. Należy zaznaczyć, że nie zaobserwowano istotnych statystycznie różnic w ocenie tego stwierdzenia przez konsumentów reprezentujących wyodrębnione segmenty.

Skłonność do zakupu nowych produktów żywnościowych oraz zainteresowanie informacjami na opakowaniu żywności

Średnie oceny stwierdzeń diagnozujących skłonność do zakupu nowych produktów żyw-nościowych wskazują, że badani respondenci nie należeli do entuzjastów nowości rynko-wych (por. tabela 4). W kategorii skupiającej konsumentów deklarujących, że „jeśli tylko dowiedzą się o pojawieniu nowego produktu żywnościowego w sprzedaży będą zaintere-sowani jego zakupem”, stwierdzono istotnie statystyczne różnice pomiędzy konsumentami reprezentującymi segment 2 oraz 3.

Tabela 4Stosunek do nowych produktów żywnościowych z uwzględnieniem wyodrębnionych segmentów


Jeśli dowiedział(a)bym się, że pojawia się w sprzedaży nowy produkt żywnościowy, był(a)bym zainteresowany(a) jego zakupem 4,47 4,30ab 3,89a 4,88b

Znam nazwy nowych produktów żywnościowych wcześniej niż inni 3,09 2,82 3,00 3,43Kupił(a)bym nowy produkt żywnościowy nawet, gdybym wcześniej o nim nic nie wiedział(a) 3,77 3,87 3,28 3,84


W segmencie 3 stwierdzenie to zyskało najwyższą ocenę średnią i tym samym konsu-menci skupieni w tym segmencie są najbardziej skłonni do zakupu nowości rynkowych. Średnia ocena pozostałych stwierdzeń uzyskała wartości poniżej środka skali wskazujące na niski stopień zgodności z badanymi stwierdzeniami. Wskazuje to, że zarówno respondenci nie czują się dobrze poinformowani na temat nowych produktów żywnościowych, jak rów-nież nie są skłonni do kupowania produktów żywnościowych, na temat których posiadają niedostateczną wiedzę.

Zainteresowanie informacjami zawartymi na opakowaniu żywności jest bezpośrednio związane z gotowością do zaakceptowania nowości rynkowych, ponieważ etykieta żywno-ści stanowi źródło informacji o atrybutach innowacyjnych i tym samym wpływa na poziom wiedzy konsumentów. Uzyskane dane wskazują, że konsumenci skupieni w segmencie 2 są najmniej zainteresowani informacjami zawartymi na etykiecie, szczególnie w odniesieniu do składu i wartości odżywczej (por. tabela 5).


Tabela 5Znaczenie informacji zawartych na opakowaniu żywności w opinii konsumentów z uwzględnieniem wyodrębnionych segmentów


Informacja na opakowaniu produktu jest dla mnie bardzo ważna. Muszę wiedzieć co ten produkt zawiera 4,83 4,76a 3,51b 5,43a

Porównuję etykiety, żeby wybrać produkty o najwyższej wartości odżywczej 4,26 4,76a 3,51a 5,43b

Porównuję informacje na etykietach produktów zanim zdecyduję, który produkt wybrać 4,31 4,26a 3,28b 4,78a

Bardziej ufam produktom żywnościowym, które widziałem(łam) w reklamach, aniżeli produktom niereklamowanym 3,00 2,77 2,89 3,29Kieruję się opiniami innych ludzi na temat produktów żywnościowych 4,08 4,13a 3,38b 4,29a


Jednocześnie respondenci deklarują, że nie kierują się opiniami innych ludzi podczas dokonywania wyboru żywności oraz nie ufają produktom żywnościowym, które są prezen-towane w reklamach. W odmienny sposób na stwierdzenia dotyczące korzystania z infor-macji na etykiecie zareagowali konsumenci skupieni w segmencie 3, którzy w największym stopniu zgodzili się z tymi stwierdzeniami, ale również sceptycznie odnieśli się do wpływu przekazu reklamowego na zaufanie do produktów żywnościowych. Konsumenci skupieni w segmencie 1 różnili się od konsumentów z segmentu 3 w ocenie stwierdzenia dotyczącego poszukiwania na etykietach informacji o wartości odżywczej. W odniesieniu do pozostałych stwierdzeń nie stwierdzono między tymi segmentami istotnych statystycznie różnic.

Podsumowanie

Rozwój, opracowywanie i wprowadzanie nowych produktów żywnościowych na ry-nek, w odróżnieniu od innych działań innowacyjnych, tj. procesowych, marketingowych i organizacyjnych wymaga rozpoznania potrzeb konsumentów, ich dążeń i aspiracji w kon-tekście obserwowanych zmian w otoczeniu społeczno-kulturowym. Przeprowadzone ana-lizy segmentacyjne pozwoliły na określenie czynników wpływających na wybór pieczywa z uwzględnieniem zarówno profilu społeczno-demograficznego konsumentów, czynników decydujących o wyborze pieczywa, jak i postrzegania wybranych atrybutów pieczywa proz-drowotnego zawierającego błonnik. Z literatury przedmiotu wynika, że wprowadzanie no-wych produktów żywnościowych na rynek wiąże się ze znacznym ryzykiem, ponieważ w od-niesieniu do żywności poziom innowacyjności konsumentów jest stosunkowo niski, bowiem produkty żywnościowe kupowane są często z przyzwyczajenia, a o ich zakupie decydują hedonistyczne oczekiwania konsumentów, odzwierciedlane m.in. dominacją smaku wśród


determinant decyzji nabywczych (Gutkowska i in. 2009). Wyniki badań własnych wskazują, że walory sensoryczne pieczywa były najważniejszymi czynnikami decydującymi o wybo-rze pieczywa. Zdecydowanie niżej ocenione zostały te czynniki, które decydują o wpływie pieczywa na zdrowie, jak np. obniżenie zawartości soli, spożywanie pieczywa pełnoziar-nistego czy też stosowanie do wypieku mąki z tzw. pełnego przemiału, które jednocześnie wykorzystywane są w kreowaniu i komunikowaniu nowych produktów żywnościowych. Ponadto, respondenci nie należeli do entuzjastów nowych produktów żywnościowych, co również może wpływać na ich decyzje nabywcze w stosunku do nowych rodzajów pieczy-wa. Wyodrębnione segmenty prezentują zróżnicowaną hierarchię czynników decydujących o wyborze pieczywa, wśród których, bez względu na przynależność do segmentu, najwyższą ocenę średnią uzyskały walory sensoryczne oraz wygoda w odniesieniu do dokonywania zakupów pieczywa. Segment 3 wyróżnia wysoka, w porównaniu z pozostałymi segmentami, ocena badanych stwierdzeń. Respondenci skupieni w tym segmencie przywiązują szczegól-ne znaczenie do wpływu pieczywa na zdrowie, aspektów środowiskowych, wykluczenia genetycznie modyfikowanych składników w pieczywie, ale jednocześnie poszukują pieczy-wa łatwo dostępnego, pozbawionego substancji dodatkowych, pochodzącego z produkcji ekologicznej i korzystnego cenowo. Konsumenci reprezentujący ten segment bardzo pozy-tywnie odnieśli się do modyfikacji składu pieczywa polegającej na dodatku błonnika, który ocenili wysoko w kategoriach pozytywnego wpływu na zdrowie, naturalności oraz walorów sensorycznych. Kwestie te powinny znaleźć odzwierciedlenie zarówno w strategiach kre-owania nowych produktów żywnościowych, jak i komunikacji marketingowej adresowanej do tej grupy konsumentów. Ponadto, ci konsumenci zwracają większą aniżeli reprezentan-ci pozostałych segmentów uwagę na informacje zawarte na opakowaniu żywności. Tym samym ważnym medium komunikowania atrybutów nowych produktów żywnościowych, w odniesieniu do tej grupy konsumentów może stanowić opakowanie oraz etykieta produk-tu. Zainteresowanie kwestiami środowiskowymi i jednocześnie pragmatyzm obserwowany wśród tej grupy konsumentów wiąże się z obserwowanymi na rynku żywności trendami, takimi jak np. ekologizacja konsumpcji, które wyznaczają kierunki zmian oferty produkto-wej żywności. Konsumenci podatni na te nowe zjawiska społeczne i rynkowe przejawiają jednocześnie najwyższą skłonność do zaakceptowania nowości rynkowych.

Respondenci skupieni w segmencie 1 w mniejszym stopniu kierowali się w wyborach dotyczących pieczywa wpływem na zdrowie, zawartością pożądanych składników i kwe-stiami środowiskowymi, a przede wszystkim zwracali uwagę na aspekty sensoryczne i do-stępność. Jednocześnie, podobnie jak respondenci skupieni w segmencie 3, wysoko ocenili pieczywo z dodatkiem błonnika w odniesieniu do wpływu na zdrowie oraz walorów sen-sorycznych. Z kolei respondenci skupieni w segmencie 2 zdecydowanie mniej angażują się w wybory związane z pieczywem, co znajduje również odzwierciedlenie w zdecydowa-nie niższych średnich ocenach badanych czynników. Ponadto, reprezentanci tego segmentu w najmniejszym stopniu są skłonni kupować nowe produkty żywnościowe, zdecydowanie rzadziej wskazują, że interesują się informacjami zawartymi na opakowaniu żywności. Tym samym ci konsumenci reprezentują grupę najmniej podatną na wprowadzanie nowości ryn-kowych. Jednak należy podkreślić, że w ocenie atrybutów pieczywa wysokobłonnikowego


ich oceny średnie sytuowały się powyżej środka skali, z wyjątkiem stwierdzenia odnoszące-go się do ceny tego rodzaju pieczywa. Tym samym ci konsumenci, podobnie jak responden-ci skupieni segmencie 2, postrzegają tego rodzaju pieczywo pozytywnie w odniesieniu do walorów sensorycznych, które jednocześnie w największym stopniu wpływają na ich wy-bory związane z tą kategorią produktową. Tym samym pieczywo wysokobłonnikowe może, wraz z upowszechnianiem się tej kategorii produktów żywnościowych, zyskać akceptację wśród konsumentów reprezentujących taką hierarchię czynników decydujących o wyborze pieczywa. Uzyskane wyniki segmentacyjnych mogą wspierać procesy decyzyjne dotyczące zarówno wprowadzania nowych produktów na rynek, jak i komunikowania ich atrybutów wyodrębnionym grupom docelowym.

Badania zrealizowano w ramach projektu pt. BIOPRODUKTY, innowacyjne technologie wy-twarzania prozdrowotnych produktów piekarskich i makaronu o obniżonej kaloryczności nr PO IG.01.03.01 – 14-041/12 współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka 2007-2013.

Bibliografia

Bornkessel S., Bröring S., (Onno) Omta S.W.F., Van Trijp, H. (2014). What determines ingredient awareness of consumers? A study on ten functional food ingredients, “Food Quality and Preference”, No. 32.

Borowska A., Rejman K. (2011), Spożycie pieczywa i preferencje konsumentów wobec innowacyjno-ści produktowej branży piekarskiej, „Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management”, No. 52.

Dewettinck K., Van Bockstaele F., Kühne B., Van de Walle D., Courtens, T.M., Gellynck, X. (2008), Nutritional value of bread: Influence of processing, food interaction and consumer perception, “Journal of Cereal Science”, No. 48(2).

Ginon E., Loheac Y., Martin C., Combris P., Issanchou S. (2009), Effect of fibre information on con-sumer willingness to pay for French baguettes, “Food Quality and Preference”, No. 2 (5).

Goldsmith R. E., Hofacker C.F. (1991), Measuring consumer innovativeness, “Journal of the Acade-my of Marketing Science”, No. 19(3).

Grunert K.G., Brunsø K., Bisp S. (1993), FRL: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance, “MAPP Working Paper”, No. 12, Aarhus School of Business, Aarhus.

Grunert K.G., Brunsø K., Bredahl L., Bech A.C. (2001), Food-related lifestyle: a segmentation approach to European food consumers, (w:) Frewer L.J., Risvik E., Schifferstein H.N.J., von Alvensleben R. (Eds.), Food, people and society: a European perspective of consumers’ food choices, Springer Verlag, London.

Gutkowska K., Żakowska-Biemans S., Sajdakowska M. (2009), Preferencje konsumentów w zakresie możliwych do zastosowania innowacji w produktach tradycyjnych, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 16(3).

Martin C., Chiron H., Issanchou S. (2013), Impact of dietary fiber enrichment on the sensory charac-teristics and acceptance of French baguettes, “Journal of Food Quality”, No. 36(5).


Mintel (2014), Kwartalny przegląd trendów health and wellness, http://polska.mintel.com/ [dostęp: 15.05.2015].

Steptoe A., Pollard T.M., Wardle J. (1995), Development of a Measure of the Motives Underlying the Selection of Food - the Food Choice Questionnaire, “Appetite”, No. 25(3).

Verbeke W. (2006), Functional foods: Consumer willingness to compromise on taste for health, “Food Quality and Preference”, No. 17.

Wyrzykowski P. (2015), Produkty zbożowe. (w:) Świetlik K. (red.), Konsumpcja żywności w Polsce w latach 2004-2014. Uwarunkowania i tendencje, „Studia i Monografie”, nr 163, IERiGŻ-PIB, Warszawa.

Consumers Perspective on the Changes in the Market of Bakery Products: Differences and Determinants of Choice

Summary

The trends observed in the development of the bakery market show a significant decline in consumption that is related to changes in consumer preferences. There-fore, the main aim of the study was to identify the consumer segments that differ in terms of factors influencing the choice of bread, interest in new food products and perception of high fibre bread. The survey was carried out in 2015 on a sample of 300 consumers responsible for purchasing food and declaring to eat bread at least once a day. The questionnaire contained questions to determine the factors influenc-ing the choice of breads, acceptance of new food products, and the importance of the information included on the food label, and attributes ascribed to the high fibre bread. As a result of cluster analysis three distinct consumer segments were identi-fied. The most inclined to accept new food products were consumers in segment 3 who appreciated breads with beneficial impact on health, were more interested in the information on food labels and scored the highest on the healthiness of high fibre bread.

Key words: choice determinants, bakery products, fibre.

JEL codes: D12, D19

Потребители перед лицом изменений на рынке хлеба: их дирренциация и обусловленности выбора

Резюме

Тенденции, наблюдаемые в развитии рынка хлеба, указывают значитель-ное уменьшение его потребления, причины чего следует усматривать в изме-нениях в предпочтениях потребителей. Потому цель проведенного изучения заключалась в определении сегментов потребителей с разными обусловлен-ностями выбора хлеба и уровнем заинтересованности в новых продуктах пи-тания, с особым учетом хлеба с высоким содержанием клетчатки. Изучение провели в 2015 г. по методу прямых интервью на выборке 300 потребителей,


ответственных за покупки пищи и заявляющих о потреблении хлеба по край-ней мере один раз в сутки. В исследовательском инструменте содержатся пе-ременные, диагнозирующие факторы, определяющие выбор хлеба, одобрение новых продуктов питания, значение информации на упаковке пищи и атри-буты, относимые к хлебу с высоким содержанием клетчатки. В результате проведенного кластерного анализа выделили 3 сегмента потребитеей, среди которых самую высокую склонность к одобрению новых продуктов питания показали потребители из сегмента 3, которые высоко ценили хлеб с полезным влиянием на здоровье, существенно чаще обращали внимание на информа-цию на упаковке пищи и лучше всего оценили хлеб с высоким содержанием клетчатки в контексте положительного влияния на здоровье.

Ключевые слова: обусловленности выбора, хлеб, клетчатка.



Afiliacja:dr inż. Sylwia Żakowska-Biemansdr inż. Marta Sajdakowskaprof. dr hab. Marzena Jeżewska-ZychowiczSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieWydział Nauk o Żywieniu Człowieka i KonsumpcjiKatedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcjiul. Nowoursynowska 159c02-787 Warszawae-mail: [email protected]: [email protected]: [email protected]

438 CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ

Contents

The Role of Corporate Values System in the Organisational Legitimacy – Banks versus Non-Financial Companies – Tomasz J. Dąbrowski .................................5

Consumer Behaviour Related to the Process of Making Decisions on the Purchase of Meat and Fish – Małgorzata Kosicka-Gębska, Jerzy Gębski, Maria Jeznach, Katarzyna Kwiecińska ....................................................18

Generation Y in View of Mobile Marketing Tools – Andrzej Bajdak, Urszula Janeczek, Zbigniew Spyra .................................................................................27

Attributes of Food Products and Consumer Decisions – Anetta Barska .............................37

Consumption Based on Experience and Knowledge – an Analysis of Consumer Behaviour in the Market for Active Sport Tourism – Jadwiga Berbeka ........................48

The Image and Innovativeness of Contemporary Food Products – Sebastian Białoskurski .................................................................................................59

Non-Ownership Consumption as a Symptom of Consumption Evolution – Its Determinants and Chances for Development in Poland – Aleksandra Burgiel, Jolanta Zrałek .............................................................................70

The Offer of a Healthy Food Store as a Response to Contemporary Epidemiological Challenges – Beata Ciabiada, Paweł Bryła ........................................82

Frequency of Changes in Assortment of Food Retailers – Piotr Cyrek ...............................94

Consumer Behaviour in the Food Market for Traditional and Regional Products. Challenges for Marketing – Anna Dąbrowska .............................................................106

New Trends and Research Directions in Services Marketing – Anna Drapińska .............118

Affective and Calculative Trust before Establishing Business Relationships – Piotr Gaczek, Grzegorz Leszczyński, Marek Zieliński ..............................................127

The Market Structure and Relationships of Companies in the Agricultural Input Market – Michał Gazdecki, Zoltán Szakály ........................................................138

Innovations of Promotion on the Example of Pork Market – Elżbieta Goryńska-Goldmann, Magdalena Kozera-Kowalska .................................151

The Application of Mobile Marketing in CRM in the Medical Sector – Magdalena Grębosz-Krawczyk, Małgorzata Olender ...............................................162

Mobile Catering Facilities as a Response to the Need to Eat in Hard-to-Reach Areas of Public Space – Wiesława Grzesińska, Alfred Pawlicki ..................................172

Consumer Preferences towards Food Products’ Attributes – Mariola Grzybowska-Brzezińska ...............................................................................184

439CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ

Impact of the Organic Agriculture’s Certificate on Consumers’ Willingness to Buy a Higher Price for Fruit – Joanna Kaczorowska, Krystyna Rejman, Ewa Halicka .................................................................................................................197

Deinternationalisation in Retailing of the Grocery Market in Poland – Grzegorz Karasiewicz ...............................................................................................208

Economic Knowledge of Polish Consumers as a Basis for Innovative Consumption – Ewa Kieżel ..........................................................................................219

Perception of Bank Innovativeness and the Determinants of Their Use among Individual Clients from Different Age Groups – Małgorzata Kieżel ...............231

Labour Stability, Economic Situation of the Country and Financial Decisions – Sabina Kołodziej ........................................................................................................244

Willingness to Pay More for Socially Responsible Products and Perception of Their Value – Altruism Impact – Wojciech Kozłowski, Anna Rutkowska, Ewelina Sobotko ...........................................................................................................255

Regional Conditions of the Ecological Goods Market – Piotr Kułyk, Mariola Michałowska ...................................................................................................265

Assessment of Postprandial Glucose and Glycemic Index of Innovative Whole-Grain Cereal Products in Healthy Adults – Ewa Lange, Joanna Myszkowska-Ryciak, Danuta Gajewska, Paulina Kęszycka ............................277

Identity of a Brand as a Reflection of an Identity of Its Creative Director – Marcin Łukaszewicz ..................................................................................................290

Modern Mobile Technologies as the Determinant Factor of Consumption Evolution among Digital Natives – Magdalena Maciaszczyk, Magdalena Rzemieniak ...............302

Integrated Marketing Communications in the Video Games Market on the Example of Blizzard Entertainment – Bartosz Mazurkiewicz .....................................................311

Innovative Market Offer in Poland in the Opinion of Seniors – Tomasz Olejniczak .........322

The Influence of the Selected Factors of Community Environment upon Nutritional Behaviour of Teenagers Aged 13-16 – Anna Platta, Tomasz Pukszta, Magdalena Skotnicka ...................................................................................................334

Contemporary Determinants of Consumption in Poland and Their Implications in the Market – Genowefa Sobczyk ..............................................................................347

Changes in the Level and Structure of Polish Households’ Expenditures across Income Groups in the Context of Sustainable Consumption – Joanna Stanisławska, Agnieszka Kozera, Romana Głowicka-Wołoszyn ...................358


The Analysis of Opinion of Pregnant Women from Poznan on Bioactive Food Components – Krystyna Szymandera-Buszka, Anna Jędrusek-Golińska, Katarzyna Waszkowiak .................................................................................................371

Multi-Agent Based Simulation Model of Consumer Behaviour in the Mineral Water Market – Agata Wawrzyniak ..............................................................................380

The Role and Activity of Food Banks in Reducing Food Waste and Malnutrition in Poland – Anna Wielicka-Regulska, Żaneta Mitmańska, Marietta Kiss ....................395

Prices of Green Products and Consumer Behaviour – Lucyna Witek ................................406

Brand Image Creation in the Automotive Market among Children – Mariusz Woźniakowski ..............................................................................................415

Consumers Perspective on the Changes in the Market of Bakery Products: Differences and Determinants of Choice – Sylwia Żakowska-Biemans, Marta Sajdakowska, Marzena Jeżewska-Zychowicz ....................................................424

Содержание

Роль системы ценностей в легитимизации организации – банки на фоне других предприятий – Tomasz J. Dąbrowski .................................................................5

Поведение потребителей, связанное с процессом принятия решений о покупке мяса и рыбы – Małgorzata Kosicka-Gębska, Jerzy Gębski, Maria Jeznach, Katarzyna Kwiecińska ..........................................................................18

Поколение Y и его отношение к инструментам мобильного маркетинга – Andrzej Bajdak, Urszula Janeczek, Zbigniew Spyra ...................................................27

Атрибуты продуктов питания и решения потребителей – Anetta Barska .....................37

Потребление, основанное на опыте и знаниях – анализ поведения потребителей на рынке активного спорттуризма – Jadwiga Berbeka ......................48

Имидж и инновационность современных продуктов питания – Sebastian Białoskurski .................................................................................................59

Потребление без обладания (англ. non-ownership consumption) как проявление эволюции потребления – детерминанты и шансы развития в Польше – Aleksandra Burgiel, Jolanta Zrałek ...........................................................70

Предложение магазина с продуктами здорового питания как ответ на современные эпидемиологические вызовы – Beata Ciabiada, Paweł Bryła .......82

441CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ

Частотность изменений ассортимента предприятий розничной торговли продуктами питания – Piotr Cyrek ..............................................................94

Поведение потребителей на рынке традиционных и региональных продуктов питания. Вызовы для маркетинга – Anna Dąbrowska ...........................106

Новые тренды и направления изучения в маркетинге услуг – Anna Drapińska .........118

Аффективное и калькулятивное доверие перед установлением бизнес-отношений – Piotr Gaczek, Grzegorz Leszczyński, Marek Zieliński..............127

Структура рынка и отношения между предприятиями на рынке средств производства для сельского хозяйства – Michał Gazdecki, Zoltán Szakály .............138

Инновации в области продвижения на примере рынка свинины – Elżbieta Goryńska-Goldmann, Magdalena Kozera-Kowalska .................................151

Использование мобильного маркетинга в CRM в медицинском секторе – Magdalena Grębosz-Krawczyk, Małgorzata Olender ...............................................162

Мобильные заведения общественного питания как ответ на удовлетворение потребности в приеме пищи в труднодоступных местах публичного пространства – Wiesława Grzesińska, Alfred Pawlicki ..............................................172

Предпочтения потребителей по отношению к атрибутам продуктов питания – Mariola Grzybowska-Brzezińska ................................................................184

Влияние сертификата экологического сельского хозяйства на готовность потребителей платить более высокую цену за фрукты – Joanna Kaczorowska, Krystyna Rejman, Ewa Halicka ....................................................................................197

Деинтернационализация в розничной торговле продуктами питания в Польше – Grzegorz Karasiewicz ..............................................................................208

Экономические знания польских потребителей как основа инновационного потребления – Ewa Kieżel...........................................................................................219

Восприятие инновационности банков и детерминанты пользования ими среди индивидуальных клиентов из разных возрастных групп – Małgorzata Kieżel .....................................................................................................231

Трудовая стабильность и экономическая ситуация страны и принятие финансовых решений – Sabina Kołodziej .................................................................244

Склонность платить больше за социально ответственные продукты и восприятие их ценности – влияние альтруизма – Wojciech Kozłowski, Anna Rutkowska, Ewelina Sobotko ..............................................................................255

Региональные обусловленности рынка экологических продуктов – Piotr Kułyk, Mariola Michałowska ...........................................................................265


Оценка постпрандиальной гликемии и гликемического индекса инновационных цельнозерновых хлебных продуктов у здоровых взрослых – Ewa Lange, Joanna Myszkowska-Ryciak, Danuta Gajewska, Paulina Kęszycka ..........................................................................................................277

Тождество марки как отражение тождества ее создателя/креативного директора – Marcin Łukaszewicz ................................................................................290

Современные мобильные технологии как детерминант эволюции потребления среди цифровых туземцев – Magdalena Maciaszczyk, Magdalena Rzemieniak ................................................................................................302

Интегрированная маркетинговая коммуникация на рынке видеоигр на примере фирмы Blizzard Entertainment – Bartosz Mazurkiewicz ........................311

Пожилые люди перед лицом продуктовых инноваций – избранные аспекты – Tomasz Olejniczak ......................................................................................322

Влияние избранных факторов социальной среды на питательное поведение молодежи в возрасте 13-16 лет – Anna Platta, Tomasz Pukszta, Magdalena Skotnicka ...................................................................................................334

Современные обусловленности потребления в Польше и их импликации на рынке – Genowefa Sobczyk .....................................................................................347

Изменения в уровне и структуре расходов польских домохозяйств с разной подоходной ситуацией в аспекте устойчивого потребления – Joanna Stanisławska, Agnieszka Kozera, Romana Głowicka-Wołoszyn ...................358

Анализ восприятия биоактивной пищи беременными женщинами из Познани – Krystyna Szymandera-Buszka, Anna Jędrusek-Golińska, Katarzyna Waszkowiak ......................................................................................... 371

Многоагентная имитационная модель поведения потребителей на рынке минеральных вод – Agata Wawrzyniak .............................................. 380

Роль и активность банков продовольствия в ограничении потерь пищи и недоедания в Польше – Anna Wielicka-Regulska, Żaneta Mitmańska, Marietta Kiss ........................................................................................................ 395

Цены экологических продуктов и поведение потребителей – Lucyna Witek ......... 406

Формирование имиджа марки на рынке автомототранспортных средств среди детей – Mariusz Woźniakowski .................................................................. 415

Потребители перед лицом изменений на рынке хлеба: их дирренциация и обусловленности выбора – Sylwia Żakowska-Biemans, Marta Sajdakowska, Marzena Jeżewska-Zychowicz ............................................ 424

Prenumerata roczna bezpośrednio w IBRKK

taniej! 252 zł

240 zł

PRENUMERATA

Cena prenumeraty rocznej: 240 zł (w tym 5% VAT)Zamówienia na prenumeratę bezpośrednio w IBRKK:• [email protected]• listownie (wraz z kopią dowodu wpłaty) na adres Instytutu

(konto BGK 96 1130 1017 0019 9682 2120 0001, z dopiskiem „prenumerata – Handel Wewnętrzny”)

Zamówienia na prenumeratę krajową przyjmują (w oddziałach regionalnych lub na stronach internetowych):• RUCH (www.ruch.com.pl)• KOLPORTER (www.kolporter.com.pl)• GARMOND PRESS (www.garmondpress.pl)

nr ra

chun

ku o

dbio

rcy

odbi

orca

:

kwot

a:

zlec

enio

daw

ca:

tytu

łem

: stem

pel

dzie

nny

opła

ta:

DOWÓD/POKWITOWANIE DLA ZLECENIODAWCY

WP

PL

N

nazw

a od

bior

cy

nazw

a od

bior

cy c

d.

nr ra

chun

ku o

dbio

rcy

wal

uta

kwot

a

nr ra

chun

ku z

lece

niod

awcy

(prz

elew

) / k

wot

a sł

owni

e (w

płat

a)

nazw

a zl

ecen

ioda

wcy

nazw

a zl

ecen

ioda

wcy

c.d

.

tytu

łem

tytu

łem

cd.

piec

zęć,

dat

a i p

odpi

s(y)

zle

ceni

odaw

cy

Opł

ata:

06

96113010170019968221200001

INSTYTUT BADAŃ RYNKU, KONSU

MPCJI I KONIUNKTUR

240,00------

PRENUMERATA ROCZNA - HANDEL

WEWNĘTRZNY 2018

INSTYTUT BADAŃ RYNKU, KONSU

MPCJI I KONIUNKTUR

96113010170019968221200001

PRENUMERATA ROCZNA - HANDEL

WEWNĘTRZNY 2018

240,00------

. .

X

dwieście czterdzieści złotych

PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW...

Documents

Transcript of PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW...