Mensis.pl nr 6 - miesięcznik sprzedawców internetowych

cena 11,70 (w tym 5% VAT)

Zobaczzmiany naWWW.MENSIS.PL

“Więcej i lepiej”czyli unikalna

wartość oferty

SKUTECZNYPR DLA E-SKLEPU

MIESIĘCZNIK | Nr 6 | 4/2012

Niska cena to...

Gangrena

069 772084 171662

http://mensis.pl/

Mensis.pl w ofensywieDrodzy Czytelnicy, właśnie poczyniliśmy kolej-ny istotny krok w rozwoju naszego przedsięwzię-cia. Otóż wraz z wydaniem szóstego numeru Mensis.pl uruchomiony został serwis interneto-wy pod dotychczasowym adresem czasopisma www.mensis.pl

Czym teraz będzie Mensis.pl?To wciąż miesięcznik sprzedawców internetowych cieszący się dużą poczytnością i uznaniem. Jednak od dziś to także wortal e-commerce tworzony przez kilkunastu doświadczonych redaktorów.

Jeśli potrzebujesz:- Aktualnych informacji ze świata e-commerce,

wejdź na www.mensis.pl- Fachowej wiedzy i nowych umiejętności, korzystaj

z oferowanych szkoleń online.- Wspólnika, inwestora lub pracodawcy umieść ogło-

szenie na naszej tablicy ogłoszeń.A jeśli chcesz pokazać Twój biznes światu - po prostu dopisz się do naszego katalogu firm lub promuj się na stronach www.mensis.pl

Teraz przez stronę internetową pobierzesz też wszystkie wydania archiwalne miesięcznika, zło-żysz zamówienie na prenumeratę drukowaną lub zdobędziesz certyfikat zaufanego sprzedawcy od www.mensis.pl- odwiedzaj nas regularnie na www.mensis.pl

Wszelkie sugestie i informacje dotyczące funkcjo-nalności strony prosimy przesyłać mailowo na adres [email protected]

Zapraszam do lektury!

Chcesz pisać dla Mensis.pl?Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś

sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do

współpracy: [email protected].

Ty również tworzysz Mensis.pl!Zapoznałeś się z zawartością

Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl

(Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to,

jakie tematy będziemy przedstawiać.

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

Social media i zakupy grupowe – za dużo marketingu w marketingu (Andrzej Lemański)

Planowanie i budowa kreacji skutecznego newslettera (Piotr Krupa)

„Więcej i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty (Krzysztof Rdzeń)

Gdy relacje się komplikują (Iga Skrobacz)

Skuteczny PR e-sklepu (Przemysław Marciniak)

Co warto przetestować w sklepie internetowym część 3 (Paweł Królak)

Zapytaj ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić wszystko (Natalia Szwarc)

Fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni jako narzędzie zwiększające sprzedaż (Konrad Maj)

Quo vadis e-commerce (Jakub Jasiński)

Kryteria wyboru dochodowej niszy w e-handlu część 2 (Paweł Krzyworączka)

W jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online? (Dariusz Świerk)

Niska cena to... gangrena (Maciej Dutko)

Blog - moda czy forma promocji firm? (Agnieszka Dejnaka)

str. 5

str. 9

str. 12

str. 16

str. 19

str. 22

str. 24

str. 28

str. 35

str. 38

str. 42

str. 46

str. 50

Redaktor Naczelny:Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl:Agnieszka DejnakaMaciej DutkoJakub JasińskiPaweł KrólakPiotr KrupaPaweł KrzyworączkaAndrzej LemańskiKonrad MajPrzemysław MarciniakIga SkrobaczNatalia SzwarcDariusz Świerk Korekta:Dutkon.pl Skład:Blurem.com Wydawca:EvolutiveKonradowo 22A67-106 Otyń[email protected]

Reklama:[email protected]. 60 762 6368fax 68 411 4221

REDAKCJA

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

SPIS TREŚCI

Andrzej Lemański

SERWISY WYPRZEDAŻOWE

Social media i zakupy grupowe to dwa najgorętsze tematy ostatnich dwóch lat w marketingu internetowym. Gdy po raz kolejny słyszę lub czytam jedno z powyższych słów, przypomina mi się stary dowcip o amerykańskim szpiegu, który szyfrem donosił z Moskwy: dzień pierwszy, włączam radio – Stalin; dzień drugi, wyszedłem do kina – Stalin; dzień trzeci, otwieram gazetę – Stalin; dzień czwarty – boję się otworzyć lodówkę. Tak więc pełen obaw o zawartość swojej lodówki, chciałbym podzielić się kilkoma krytycznymi refleksjami na temat roli social media oraz zakupów grupowych w polityce marketingowej małych i średnich przedsiębiorstw.

SOCIAL MEDIA i zakupy grupowe – za dużo marketingu w marketingu

Apetyty polskich internautów na promocje w sieci stały się już na tyle duże, że swoje miejsce na rynku znalazły rozmaite serwisy wyprzedażowe – mniej lub bardziej trafnie określane jako „zakupy grupowe”. Można mówić wręcz o eksplozji segmentu serwisów tego typu, gdyż dwa lata temu mało kto wie-dział o takiej formie sprzedaży. Dziś eksperci

w tym temacie mnożą się niczym przebiśniegi w marcu. Kluczowy był rok 2010, którzy przy-niósł przełomową zmianę w postaci wejścia na polski rynek amerykańskiego Groupona. Było to w pewnym sensie wydarzenie bez precedensu, gdyż inne tuzy amerykańskie-go e-handlu nie wyrażały większego zainte-resowania polskim rynkiem. Przytoczmy tu

Social media i zakupy grupowe – za dużo marketingu w marketingu 5

chociażby kazus eBay’a, który kompletnie przespał rewolucję aukcyjną w Polsce. Nie inaczej stało się z Amazonem, który nadal nie potwierdził oficjalnie, czy zechce się w Polsce pojawić. Groupon tego błędu nie popełnił, ale nie popełniły go też lokalne firmy, działające w polskim e-biznesie, dzięki czemu przez ostatnie kilkanaście miesięcy przeżyliśmy wy-syp serwisów oferujących zakupy grupowe. Ucieszyli się konsumenci, ucieszyły się także firmy, które swoje produkty i usługi oferu-ją przez serwisy zakupowe. W USA Groupon z sukcesem wszedł na giełdę, która począt-kowo wyceniła go na blisko 20 mld dolarów. Potem ceny akcji zaczęły spadać, ochłonął też entuzjazm wielu firm i konsumentów, którzy aktywnie korzystali z serwisu.

Ideę zakupów grupowych znamy wszyscy: operator serwisu wyprzedażowego buduje bazę danych klientów zainteresowanych pro-mocyjnymi ofertami, inwestuje w marketing i reklamę, a w zamian pobiera prowizję od zewnętrznych firm, zainteresowanych sprze-dażą swoich produktów lub usług. Aby oferta przyciągała zainteresowanych, zewnętrzna firma ustala z operatorem rabat w określo-nej wysokości (zwykle serwisy wyprzedażo-we wymagają minimalnego upustu na z góry określonym poziomie, np. 20 proc.). Brzmi znakomicie – przynajmniej dla operatora. Pytanie, czy udział w tym interesie jest rów-nie opłacalny dla samej firmy, która oferuje produkt lub usługę. Operator serwisu będzie zapewniał, że tak, bo zniżkowa oferta przy-ciągnie nowych klientów i stanowi darmową reklamę dla firmy. Ja jednak nie do końca zga-dzam się z powyższymi argumentami.

Serwisy wyprzedażowe przyciągają specy-ficzne rodzaje klientów. Pierwszy, który chce kupić jak najtaniej, oraz drugi, który chce do-stać rabat na ekskluzywną usługę, na którą normalnie nie mógłby sobie pozwolić. Zarów-no pierwszy, jak i drugi rodzaj klientów szuka okazji, czyli jest to klient niestały, z którego bardzo trudno uczynić stabilne źródło do-chodów. Ktoś może słusznie zauważyć, że nie o to tutaj chodzi, ale o promocję firmy. Problem w tym, że ktoś, kto szuka promo-

cji, musi je stale dostawać; jeśli nie – szybko zrezygnuje z usług danej firmy. Blisko połowa (44 proc.) przedsiębiorstw oferujących usługi i produkty w zakupach grupowych jest tego świadoma – jak pokazuje raport Godealla.pl. Firmy te decydują się na różnorodne próby zatrzymania pozyskanych klientów w posta-ci: kolejnych rabatów (51 proc.), zbierania da-nych teleadresowych (30 proc.) oraz wręcza-nia kart stałego klienta (12 proc.). Mało kto liczy na to, że klienci docenią po prostu jakość usług w firmie. Próbują więc chociaż w części zrekompensować sobie koszty, jakie zostały poniesione w momencie udzielania rabatów klientom oraz opłacenia prowizji operatorowi serwisu.

Korzystanie z serwisu zakupów grupowych z punktu widzenia firmy udzielającej rabatu polega więc na rozwiązaniu łamigłówki: jak zachęcić niską ceną do usługi, która z jed-nej strony jest wystarczająco popularna, ale z drugiej jest charakterystyczna dla danej firmy. Następnie trzeba utrzymać przy sobie klienta, już bez rabatu, i nakłonić do kolejnych transakcji – tak, aby odrobić straty i uzyskać faktyczne korzyści z kosztów poniesionych na upustach. Jest to wykonalne, ale na drodze stoi kilka przeszkód.

Po pierwsze, jeśli nasza oferta spodoba się szerokiej rzeszy klientów, wcześniej lub póź-niej będziemy musieli konkurować z naszym dobroczyńcą, czyli serwisem wyprzedażo-wym. Nie ma co się łudzić – jeśli oferta dobrze się sprzeda, operator serwisu natychmiast uderzy do naszej konkurencji, aby ta sprze-dała identyczne usługi z co najmniej tak samo dużym rabatem. Więc nawet jeśli uda nam się utrzymać część klientów serwisu wyprze-dażowego, to warto pamiętać, że nadal są to przede wszystkim klienci operatora serwisu, a nie nasi.

Po drugie, to nieprawda, że operator serwi-su wyprzedażowego ponosi znaczne nakłady na promocję naszej firmy. Operator promu-je wyłącznie swój serwis, czego dowodem jest umieszczanie na reklamach wyłącznie swojego loga, w otoczeniu własnego layou-tu. Owszem, sporadycznie pojawia się tam

>

>



nazwa firmy zewnętrznej, która jest faktycz-nym realizatorem produktu lub usługi. Jednak tylko wtedy, gdy jest nadzwyczaj popularna, i wyłącznie po to, aby zwiększyć popularność marki serwisu wyprzedażowego. Reasumu-jąc – działania operatorów serwisów zaku-pów grupowych obliczone są na budowanie i promowanie własnej marki, a tym samym budowanie lojalności klientów wokół własne-go serwisu. Z tego też powodu miliony ludzi kochają markę Apple, chociaż wiedzą, że ich telefony tak naprawdę produkuje Foxconn.

Po trzecie, wiele do życzenia pozostawia obsługa handlowa operatorów serwisów wyprzedażowych. W tym miejscu mogę się powołać na kilka własnych, niemiłych do-świadczeń, takich jak: narzucanie rabatów wyższych od marży handlowej i naliczanie od tego dodatkowej prowizji, przekładanie terminów tydzień przed zaplanowaną akcją, wpuszczanie do serwisu marnych jakościowo usług i towarów, byle z wysokim upustem. No i wisienka na torcie – ustalenie warunków i terminu wyprzedaży, a następnie brak ja-kiegokolwiek kontaktu ze strony handlowca serwisu wyprzedażowego (telefon komórko-wy odbierała tylko poczta głosowa). Wszyst-kie te błędy nie dotyczyły bynajmniej małych i dopiero uczących się serwisów wyprzedażo-wych.

W końcu umowy z serwisami wyprzedażo-wymi – trudno je negocjować, ale jeszcze trudniej w spokoju podpisać. Przykładowo, jeden z wiodących serwisów domaga się od-szkodowania w kwocie 10 tys. zł za każdy kupon sprzedany, ale niezrealizowany z winy przedsiębiorstwa, które wystawiło ofertę. Oznacza to, że jeśli restauracja z jakichś przy-czyn odmówi realizacji 5 kuponów na kolację, każdy o wartości np. 100 zł, serwis wyprzeda-żowy, zgodnie z umową, może domagać się od restauracji 50 tys. zł. Pomijam już fakt, że w umowie kwotę 10 tys. zł zapisano słownie (nie bez przyczyny, jak sądzę) – wszak cyfry mocniej przykuwają uwagę, a czasu na zgłę-bianie niuansów zazwyczaj mamy niewiele. Dalej pojawiają się zapisy o wyłączności – serwis gwarantuje wyłączność danej usługi

lub produktu, który wystawiamy, ale tylko na okres prowadzenia wyprzedaży., Niestety, nie działa to już tak dobrze w drugą stronę – serwis domaga się podpisania umowy na dwa lata z wyłącznością, co w praktyce oznacza, że jeśli zechcemy coś wyprzedać w okresie dwóch lat od podpisania umowy, to nie mamy możliwości wyboru innego operatora serwi-su wyprzedażowego. Chyba że wypowiemy umowę (niestety, w samej umowie nie po-święcono oddzielnego punktu na informację o pełnych warunkach i możliwościach rozwią-zania umowy).

Kiedy więc wystawianie ofert w serwisach za-kupów grupowych ma sens? Wtedy, gdy po-trafimy właściwie skonstruować ofertę i dys-ponujemy dobrym zapleczem logistycznym. Licytowanie się na rabaty lub dawanie więcej za mniej nie wchodzi w grę. Chodzi o pokaza-nie usług lub produktów na tyle wyjątkowych, aby klient potrafił skojarzyć je z konkretną firmą i wrócił, kiedy takiej usługi lub produk-tu będzie ponownie potrzebował. Ewentual-nie, liczy się pomysł na zawiązanie stałej re-lacji z klientem. W innym wypadku pozostaje szermować rabatami do upadłego – kosztem jakości, jak zawsze, i na korzyść serwisu wy-przedażowego.

SOCIAL MEDIA

Działania przez social media to, zarówno w Polsce, jak i na świecie, głównie aktywność związana z Facebookiem i na tym chciałbym się skupić w drugiej części tekstu. Pierwsze pytanie, które specjaliści ds. social media czy marketingu internetowego zwykle zbywają śmiechem, to: czy nasza firma w ogóle po-trzebuje strony na Facebooku? Odpowiedź brzmi: niekoniecznie. Przekonanie o tym, że każda firma powinna mieć fanpage najmoc-niej kultywuje sam Facebook, który chciałby uchodzić za konkurenta Google. Jak wiado-mo, jeśli kogoś nie ma w Google, to nie istnie-je, ale powstrzymajmy się przed zbyt szybkim powtarzaniem tej mantry w przypadku Fa-cebooka.

>

Andrzej Lemański

kontakt: [email protected]

Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właścicielu marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka

Po pierwsze, są działalności tak specyficzne, że nie ma sensu zawiązywać wokół nich spo-łeczności (np. dom pogrzebowy, oczyszczal-nia ścieków etc.). Po drugie, Facebook to na-rzędzie, na które trzeba mieć pomysł, a jeśli się go nie ma, to może lepiej sobie odpuścić. Chodzi mi nie tylko o pomysł na umieszcza-nie ciekawych treści, związanych z naszą firmą lub branżą. Interesujący i mądrze za-prezentowany kontent istotnie może nam przysporzyć popularności. Pozostaje pytanie, czy nie lepiej zainwestować we własną stronę lub blog, zaś fanpage traktować jako medium pośredniczące między fanami a naszą stroną.

Odmienna kwestia to zastosowanie fanpage’a jako wsparcia aktywnej kampanii PR-owej i reklamowej. Przykład świetnego wykorzystania Facebooka to fanpage TPSA – Serce i Rozum. Mało kto polubiłby telekomu-nikacyjny moloch, ale sympatyczne postacie z zabawnych reklam to zupełnie inna bajka. I tu tkwi sedno sprawy: fanpage powinien być przedłużeniem mądrej polityki PR na innych polach. Jeśli jej nie ma, to nie ma też czego przedłużać, więc i o fanów będzie ciężko. Po-zostaje jeszcze jedna kwestia – Facebook to medium dwukierunkowe. Często mówi się, że jest to absolutny przełom, ponieważ po-zwala na kontakt zwrotny ze strony klientów. Zapomina się przy tym, że Facebook jest je-dynie rozwinięciem idei web 2.0, zaś forma fanpage nawiązuje po prostu do bloga. Istot-

nym novum jest podpisywanie się w komen-tarzach swoim prawdziwym imieniem i na-zwiskiem oraz fakt, że wszystkie komentarze widzą inni znajomi. Tak więc, istotą dobrego fanpage’a jest aktywność samych fanów, któ-rą coraz trudniej sprowokować .

Jak widać, nowe kanały kontaktów z klien-tami wymagają mądrego podejścia. Wbrew huraoptymistycznym zapewnieniom wielu przedstawicieli branży marketingu interneto-wego, kanały te nie sprawdzają się w każdej sytuacji, chociaż z drugiej strony rzeczywiście otwierają szereg nowych możliwości. Kryją też w sobie pewne pułapki, stąd do social me-dia i serwisów wyprzedażowych należy pod-chodzić ostrożnie i z dystansem. Na pewno nie są one nowym kamieniem filozoficznym marketingu – chyba że dla firm, które czerpią z nich bezpośrednie lub pośrednie zyski.

e-Commerce Development

Konferencja + 2 interaktywne sesje warsztatowe

17-18 maja 2012 r., Hotel Le Méridien Bristol, Warszawa

Organizator17 milionów Polaków kupuje w sieci. Kim są i jakiego typu e-sklepy wybierają?

17 miliardów złotych wart jest polski rynek e-commerce. Jak ukroić jak największy kawałek z tego tortu dla siebie?

70 procent Internautów robi zakupy przez Internet. Jak zbudować ich zaufanie i przywiązać do naszego e-sklepu?

11 000 e-sklepów funkcjonuje w Polsce. Jakie błędy najczęściej popełniają i jak im zapobiegać?

Dowiesz się podczas jednego z najważniejszych spotkań sektora e-commerce w Polsce – konferencji połączonej z 2 sesjami warsztatowymi „e-Commerce Development”

ZGŁOŚ SIĘ JUŻ DZIŚ! tel. 22 333 97 77, [email protected], konferencje.pb.pl

REKLAMA

O skutkach wojen cenowych w e-handlu po-wiedziano już wiele. Stwierdzono, że skutecz-nie zabijają one biznesy, a w ostatecznym rozrachunku również zadowolenie klienta (ni-ska jakość obsługi, brak respektowania zobo-wiązań gwarancyjnych itp.). Powiedziano już wiele o problemie, ale wciąż niewielu znalazło skuteczne lekarstwo na epidemię panującą w świecie e-commerce.

Analizując przykłady znanych brandów, łatwo zauważyć, że to właśnie one powinny inspiro-wać tłumy sprzedawców. Apple, IBM, BMW, Mercedes, Coca Cola, Pepsi, Guci, Versace i dziesiątki innych topowych marek nigdy nie budowały swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o najniższe ceny. Oczywiście, moż-na stwierdzić, że każdy z tych producentów ma indywidualne i trudno porównywalne pro-dukty, a także silną markę, kreowaną przez lata obecności na rynku.

Czy jednak komputery, samochody, napoje gazowane lub odzież nie są produktami o po-dobnych cechach?

Aby udowodnić, że potęga marki i jej indy-widualnych atrybutów nie dotyczy wyłącznie największych rynkowych graczy, warto zejść piętro niżej, przebywając w pobliskiej galerii handlowej. Porównanie odzieżowych bran-dów: H&M, Reserved, Reporter, bez eksper-ckiej wiedzy w zakresie modowych trendów pozwala stwierdzić, że większość produktów owych marek jest zbliżona jakościowo i skie-

„Więcej

i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty

Krzysztof Rdzeń

rowana do tej samej grupy docelowej. Co więcej, asortyment wymienionych brandów w znacznej części produkowany jest w tej sa-mej fabryce w Chinach. Wspomniane firmy z powodzeniem budują swoje marki na rynku offline i skutecznie wchodzą w świat online. Każdy z brandów trzyma zadowalający po-ziom cenowy dla konsumenta i wysoką marżę dla sprzedawcy, o czym świadczą choćby od-ważne akcje marketingowe w stylu 2 w cenie 1. Między tymi markami nie ma wojen ceno-wych – jest wojna marketingowa, ale ten ro-dzaj „działań zbrojnych” jest bezpieczny dla klienta.

Co zatem może zrobić sklep internetowy, sprzedający asortyment, który znajduje się w ofercie pięćdziesięciu innych sklepów?

Przede wszystkim należy wyjść od tego, że wspomniane pięćdziesiąt sklepów w branży wcale nie musi stanowić bezpośredniej kon-kurencji dla sklepu, który zaproponuje klien-towi „więcej i lepiej”.

Owe „więcej i lepiej” to dobrze wyeksponowa-ne atrybuty sprzedawcy, które można oprzeć na trzech podstawowych składowych każdej działalności handlowej. Definiujemy je jako:

– kanał sprzedaży, którym w analizowanym przypadku jest sklep internetowy

– asortyment, czyli produkty oferowane przez sklep

9„Więcej i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty

żeniem i utrzymaniem takiego narzędzia marketingowego. Odnosząc się ponownie do raportu „e-Handel Polska 2010” wspomnę, że wątpliwa wiarygodność sklepu jest częstszym powodem porzucania procesu zakupowego niż brak towaru na stanie (około 30 proc.). Uruchomienie systemu opiniującego i koszt z tym związany może być jedną z najlepszych inwestycji, przekładających się na wzrost kon-wersji w sklepie internetowym.

• Przynależność – status społeczny. Zamknię-te sklepy internetowe lub sklepy internetowe utrzymujące duże i aktywne społeczności to kolejny sposób na zdobycie i utrzymanie tych klientów, dla których czynnik najniższej ceny jest mniej istotny niż identyfikowanie się z konkretnymi atrybutami.

PRODUKT:

• Marka produktu – element ściśle związany z potrzebą przynależności i identyfikowania się z przesłaniem konkretnej marki. Sklep, oferujący wyłącznie produkty polskich produ-centów lub produkty brandów kupowanych przez konkretną grupę społeczną czy też ma-rek bardzo niszowych, może stać się dla tej grupy najlepszym miejscem na zakupy online.

• Innowacyjny design. Fakt, że wszystkie komputery osobiste składają się z takich sa-mych podzespołów nie oznacza, że kolejny powstający w tej branży sklep może liczyć na dużą sprzedaż, gdy zaproponuje najniż-sze ceny. Opakowanie produktu w obudowę skierowaną do innego odbiorcy, np. media center sterowane z pilota lub przenośny box dla graczy, sprawdzało się znakomicie, gdy kilka lat temu prowadziłem aktywną sprzedaż w tej branży. Biorąc pod uwagę dużą dyna-mikę rynku IT jestem pewien, że również dziś istnieją proste sposoby na zaproponowanie tego rodzaju wartości dodatkowej dla pew-nych grup klientów.

• Zastosowanie alternatywne, czyli wskaza-nie innych możliwości wykorzystania kon-kretnego sprzętu. Powołując się raz jeszcze na branżę komputerową podpowiem, że za-kreślenie innych możliwości wykorzystania

– konsumenci, czyli potencjalni klienci sklepu internetowego.

Zaproponowane poniżej przykłady ekspo-nowania silnych atrybutów poszczególnych składowych nie wyczerpują tematu, ale są do-brym punktem wyjścia do uzupełnienia oferty o dodatkowe wartości.

SKLEP INTERNETOWY:

• Sklep użyteczny w każdym calu – idealna prezentacja produktu, proste ścieżki decy-zyjne i przejrzysty proces zakupowy. Dopra-cowanie każdego z tych elementów może mieć duży wpływ na finalizację większej ilości zamówień. Bardzo wiele sklepów wciąż nie przestrzega tych podstawowych wzorców projektowych, nie mówiąc o analizowaniu ruchów potencjalnego klienta na stronach sklepu. Czy sklep internetowy jest w stanie wyróżniać się projektem? Śmiem twierdzić, że tak.

• Stała dostępność towaru. Jak podaje ra-port „e-handel Polska 2010”, blisko 25 proc. potencjalnych klientów rezygnuje z zakupu w sytuacji, gdy nie jest w stanie oszacować terminu dostawy lub termin ten jest zbyt dłu-gi. Utrzymując stany magazynowe i oferując wysyłkę każdego dnia, jesteśmy w stanie zdo-być klientów, dla których szybka dostawa to kluczowy czynnik decyzyjny.

• Dopasowanie funkcjonalności sklepu do po-trzeb konsumentów – przykładem może być automatyczne przypominanie klientowi o za-kupie produktów eksploatowanych w okre-ślonych odstępach czasu, np. gdy zakupiony produkt wyczerpuje się raz na kwartał. Jest to ułatwienie, z którego klient chętnie skorzy-sta, i jeden z wielu sposobów na zatrzymanie konsumenta przy sklepie. Niemal w każdej branży można stworzyć funkcjonalność, któ-ra przełoży się na bezpośrednie korzyści ku-pującego - zaoszczędzi jego czas, zredukuje koszty użytkowania, ułatwi zastosowanie lub w inny sposób uatrakcyjni ofertę.

• Wiarygodność sprzedawcy. Wciąż niewiele firm decyduje się na wprowadzenie rozpo-znawalnego przez internautów systemu opi-niowania sklepu, gdyż wiąże się to z wdro-

10 „Więcej i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty

komputera osobistego niż gry czy praca biu-rowa zawsze napędzało sprzedaż. Komputer dla fanów filmu lub osób tworzących muzykę to jeden z wielu przykładów na to, iż drobne zmiany w konfiguracji produktu przekładają się na atrakcyjne zmiany w przychodach.

• Koszty eksploatacji. Zaoferowanie produk-tów gwarantujących najniższe koszty eks-ploatacji to kolejny sposób na zwiększenie wartości naszej oferty w oczach kupującego. Z drugiej strony, poprowadzenie marketin-gu uświadamiającego klienta, że stosowanie oryginalnych materiałów eksploatacyjnych gwarantuje dłuższą żywotność urządzenia, w niektórych branżach może być bardziej skuteczne.

KLIENT:

• Obsługa klienta. O obsłudze klienta powie-dziano już wiele: im bardziej się starasz, tym lepiej na tym wychodzisz – najczęściej. Gdy-by jednak stworzyć proste procesy kontak-tu z klientem przed, w trakcie i po zakupie, można nie tylko go zadowolić, ale zwiększyć sprzedaż, zyskując nowych klientów i zatrzy-mując klientów powracających. Zdefiniowane procesy obsługi klienta są wciąż niedocenia-ne przez wielu właścicieli sklepów interneto-wych, prawdopodobnie dlatego, że muszą oni sprzedawać szybko, dużo i tanio, nie ma-jąc czasu na działania strategiczne.

• Edukacja rynku. Element coraz częściej zauważany, ale wciąż wykorzystywany przy-padkowo lub nieprzemyślanie. A to właśnie edukacja rynku często pozwala zakreślić nowe obszary, w których konkurencja nie ist-nieje lub nie może się z nami równać.

• Odwracanie ryzyka, czyli gwarancja satys-fakcji w różnych formach, to niewątpliwy kan-dydat na silny atrybut sprzedawcy. Odwraca-nie ryzyka to coś więcej niż możliwość zwrotu towaru w ciągu 14 dni – to zagwarantowanie klientowi, że towar może zwrócić w dowolnej chwili, a uszkodzony lub zagubiony w trans-porcie sprzęt zostanie bezzwłocznie dostar-czony ponownie, bez dodatkowych kosztów. Minimalizowanie ryzyka związanego z za-kupami w sieci to również telefon do sklepu,

www: www.evolutive.pltel.: 607 62 63 68e-mail: [email protected]

Przedsiębiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl. Członek zarządu Intercomp sp. z o.o., zawiadującej e-sklepami m.in. Molta.pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepów internetowych oraz kilku kursów i publikacji dotyczących e-marketingu. W latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych. Aktualnie żyje i pracuje w zasięgu wzroku cudownej żony i wspaniałego syna w ich wymarzonym domu na wsi.

Krzysztof Rdzeń

czynny przez 10 godzin dziennie, oraz błyska-wiczne odpowiedzi na e-maile klientów (np. odpowiadamy na e-mail w ciągu 15 minut lub dajemy wybrany produkt z oferty sklepu za darmo – ciekawe dlaczego nikt jeszcze tego nie wykorzystał?).

Podsumowując, warto zaznaczyć dwie spra-wy. Po pierwsze, optymalną opcją jest zna-lezienie swojej unikalnej wartości w każdym z trzech zaproponowanych obszarów. W ta-kiej sytuacji kontrast między standardowo porównywalnymi ofertami sklepów a skle-pem z dobrze wyeksponowaną wartością do-daną jest wyraźniejszy.

Po drugie, należy pamiętać, że przybranie konkretnych atrybutów marki na etapie pla-nowania strategii biznesu musi być spójne z misją i możliwościami przedsięwzięcia, bo od tej pory pójdzie w świat wraz z każdym obsłużonym klientem. Im częściej komuniku-jesz klientowi, że Twój sklep jest ekskluzywny, a przynależność do jego społeczności to przy-jemność dla wybranych, tym szybciej wartość Twojej oferty będzie doceniona i zauważona przez kolejnych kontrahentów.

11„Więcej i lepiej”, czyli unikalna wartość oferty

12 Planowanie i budowa kreacji skutecznego newslettera

Piotr Krupa

Planowanie i budowa

kreacji skutecznego

NEWSLETTERA

Dlaczego pole nadaw-cy i temat wiadomości mają wpływ na otwarcie wiadomości? Co ozna-czają zwroty preheader i header? Czy warto pa-miętać o tekście alter-natywnym w newslet-terze i dlaczego stopka wiadomości jest ważna? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w tym artykule.

Planując treść i kreację newslettera, należy pamiętać, że zanim odbiorca w pełni zapozna się z treścią wiadomości i wykona zamierzone działanie, musi przejść przez kilka etapów. PIERWSZY ETAP – temat wiadomości i pole nadawcy

Gdy wiadomość trafia do skrzynki odbiorczej, decyzję o jej otwarciu subskrybent będzie podejmował, sprawdzając, kto jest nadawcą e-maila oraz jaki jest jego temat. Jest to etap decydujący o dalszym sukcesie komunikatu – informacje umieszczone w tych dwóch polach przesądzą o tym, czy odbiorca zechce otwo-rzyć wiadomość.

Temat powinien zawierać ok. 6–8 słów, będących nazwą firmy lub produktu, oraz chwytliwe przedstawienie zawartości e-maila. Warto pamiętać, że nazwa firmy lub produktu podnosi wiarygodność i atrakcyj-ność newslettera. Według raportu Jupiter

Research, umieszczenie nazwy firmy w ty-tule wiadomości zwiększa wskaźnik otwarć z 32% do 60%.

Odbiorcy są zazwyczaj wyczuleni na wiado-mości od osób, których nie znają, dlatego tak ważny jest odpowiedni adres e-mail, umiesz-czony w polu nadawcy. Najlepiej, jeśli będzie on zawierał nazwę firmy (nadawcy) lub pro-duktu, którego dotyczy wiadomość.

DRUGI ETAP – preheader

Po podjęciu decyzji o otworzeniu newslettera, odbiorca przechodzi do etapu drugiego – pre-headera. Jest to sekcja tekstowa, znajdująca się w górnej części newslettera. Niestety, ten element wiadomości jest czę-sto niedoceniany przez polskich marketerów, tymczasem jego funkcjonalność może się okazać bezcenna. Jest to bowiem tekstowa sekcja newslettera, której nie dotyka prob-lem zablokowania czy niepoprawnego wy-świetlenia grafik w urządzeniach mobilnych,

13Planowanie i budowa kreacji skutecznego newslettera

takich jak smartfon czy tablet. Treść prehea-dera jest stricte funkcjonalna i może pomóc w osiągnięciu większego wskaźnika dostar-czalności oraz odbioru wiadomości przez subskrybenta.

Wprawdzie nie ma określonej zasady, doty-czącej tego, jakie informacje powinny się zna-leźć w preheaderze, jednak najbardziej funk-cjonalny będzie link, umożliwiający otwarcie newslettera w karcie przeglądarki. Umożliwi on obejrzenie wiadomości ze wszystkimi gra-fikami – na wypadek, gdyby wystąpiły prob-lemy z renderowaniem treści w skrzynce od-biorczej klienta pocztowego. Analogicznie – jako że wiadomości coraz częś-ciej przeglądane są w urządzeniach mobil-nych – w preheaderze powinien się także zna-leźć link do wygenerowania tzw. lekkiej wersji kreacji, dostosowanej właśnie do smartfonów czy tabletów. Nie zawiera ona animowanych GIF-ów, dużych grafik itp., dzięki czemu od-biorca może bez problemu zapoznać się z jej treścią.

Poza tym w preheaderze można umieścić:

• zwięzłą informację, sugerującą do-danie adresu nadawcy do książki adresowej, aby kolejne wiadomości były umieszczane w folderach od-biorczych, a nie folderach spam

• link do wypisu z listy mai-lingowej – jedna z podsta-wowych, dobrych praktyk e-mail marketingu mówi, że nie warto zatrzymywać odbiorcy na li-ście mailingowej wbrew jego woli

• możliwość przesłania wiadomości do znajomego – może to poszerzyć grono odbiorców wiadomości, a na-wet pomóc we wzbogacaniu listy mailingowej o nowe adresy

• krótki tekst, opisujący zawartość wiadomości (może to być dopełnie-nie tematu newslettera) – zachęcą odbiorcę do zapoznania się z pełną treścią wiadomości

TRZECI ETAP– header

Gdy odbiorca przejrzy już zawartość prehea-dera i pobierze z serwera obrazy wiadomości, otwiera się przed nim kolejny etap poprze-dzający poznanie głównej treści – header. Ta część kreacji nazywana jest above the fold (ponad linią). Jest to przestrzeń o wysokości 400-450 pikseli, widoczna jeszcze w oknie podglądu skrzynki odbiorczej, bez konieczno-ści przewijania newslettera.

Oznacza to, że subskrybent zobaczy ją od razu po wyświetleniu wiadomości. Treść hea-dera musi więc na tyle zaangażować odbior-cę, aby zechciał przewinąć wiadomość w celu zapoznania się z dalszą jej zawartością. Ważne, aby header w klarowny sposób przekazywał informacje o nadawcy, celu i przeznaczeniu wiadomości (czy jest to e-mail transakcyjny, eventowy czy promo-cyjny).

Podstawowym elementem, który powinien znaleźć się w headerze, jest logo nadawcy – obowiązkowo opisane tekstem alterna-tywnym, który będzie zawierał podpowiedź o marce, zanim odbiorca zdecyduje się wy-świetlić obrazy. Ponadto nieodzownymi elementami tej czę-ści wiadomości są: przycisk wzywający do działania (call to action), z komunikatem dostosowanym do celu e-maila, oraz linki umożliwiające odbiorcy podzielenie się wia-domością z szerszym gronem osób na najpo-pularniejszych portalach społecznościowych (Facebook, Flaker czy Twitter). Wartościowym uzupełnieniem treści heade-ra będzie pasek nawigacji, który pogrupuje produkty oferowane na stronie internetowej nadawcy w odpowiednie kategorie i pozwoli subskrybentowi przejść od razu do segmentu, który go interesuje, bez konieczności przeglą-dania całej kreacji.

Oczywiście, nie wszystkie wymienione wyżej elementy muszą się znaleźć w każdym heade-rze. Planując header, warto mieć na względzie przejrzystość i klarowność zawartych w nim treści. Przeładowany i nieczytelny – nie bę-dzie spełniał swojej funkcji.

CZWARTY ETAP – treść

Jeżeli header wiadomości przykuł uwagę od-biorcy, to zapewne będzie on chciał zapoznać się z główną i najważniejszą jej zawartością. Przejdzie zatem do czwartego etapu, czyli właśnie treści zasadniczej. Teraz należy już tylko zadbać o to, aby cel wiadomości został osiągnięty: wzrósł czynnik konwersji, czyli aby odbiorca został klientem.

Tworząc treść wiadomości, należy pamiętać o tym, że newsletter nie jest docelowym miej-scem, do którego chcemy odesłać odbiorcę, lecz środkiem na drodze do celu. E-mail ma zainteresować potencjalnego klienta ofertą na tyle, aby zechciał on przejść na stronę in-ternetową nadawcy. Nie trzeba więc starać się zmieścić w wiado-

mości pełnej oferty firmy. Lepiej ograniczyć ją do zintensyfikowanego przekazu, który będzie podkreślał najważniejsze punkty. Co więcej, treść powinna współgrać z wyraźnie wyodrębnionym przyciskiem, wzywającym do działania. Te dwa elementy muszą współ-brzmieć ze sobą na tyle, by odbiorca intuicyj-nie wiedział, co ma dalej zrobić.

Warto zadbać o to, aby cała treść wyświetlała się w oknie klienta pocztowego w sposób nie-zmuszający odbiorcy do przewijania kreacji w dół lub – co gorsza – w bok. Podczas kodo-wania kreacji HTML nie powinno się zatem przekraczać szerokości 600 pikseli. Jest to charakterystyczna wartość dla większo-ści okien podglądu w najpopularniejszych klientach pocztowych. Dzięki zachowaniu tej zasady odbiorca będzie mógł objąć treść jednym spojrzeniem. Łatwiej też wykona za-mierzone przez nadawcę działanie.

PIĄTY ETAP – stopka wiadomości

Odbiorca dotarł już do najważniejszej części wiadomości; można by więc pomyśleć, że stopka jest zbędna i nie trzeba przykładać do tego elementu zbyt dużej wagi. Nic bardziej mylnego. Stopka wiadomości zawiera kompletne dane, dotyczące oferty oraz tożsamości na-dawcy komunikatu. Dobrze wykorzystana, pozwala budować wiarygodność nadawcy. Odbiorca będzie mógł w łatwy sposób odróż-nić nadawcę godnego zaufania od spamerów czy podmiotów o wątpliwej reputacji.

Warto zacząć od danych, które powinny się znaleźć w stopce każdej wiadomości e-mail, zawierającej informacje handlowe, rozsyłanej pocztą elektroniczną. Określają je postanowienia Ustawy z dnia 15 września 2000 r. Kodeks spółek handlowych, art. 374:

§1. Pisma i zamówienia handlowe, składane przez spółkę w formie papierowej i elektronicz-nej, a także informacje na stronie internetowej spółki powinny zawierać:

14 Planowanie i budowa kreacji skutecznego newslettera

1. Nazwę firmy i adres jej siedziby.2. Oznaczenie sądu rejestrowego, w którym

przechowywana jest dokumentacja spółki oraz numer, pod którym spółka jest wpisa-na do rejestru.

3. Numer identyfikacji podatkowej (NIP).4. Wysokość kapitału zakładowego.

Oprócz powyższego minimum w stopce wia-domości należy dodać link, umożliwiający od-biorcy natychmiastowe wypisanie się z listy mailingowej. Jest to jedna z dobrych praktyk e-mail mar-ketingu. Niestety, spora grupa marketerów stara się możliwie jak najbardziej ukryć ten link lub, co gorsza, nie umieszcza go w ogó-le. Tymczasem może on zmniejszyć problemy z dostarczalnością, ponieważ odbiorca, który nie będzie mógł wypisać się z listy mailingo-wej, kliknie w przycisk „Zgłoś spam”. Wpływa to niekorzystnie na reputację nadawcy i może powodować umieszczanie przez klientów pocztowych kolejnych wiadomości w folde-rze „spam” lub ich permanentne blokowanie.

Piotr Krupa – koordynator ds. PR w GetResponse; współautor bloga eksperckiego, poświęconego e-mail marketingowi - emailmarketing.pl; autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych; pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.

Piotr Krupa

REKLAMA

Pamiętajmy też, że e-mail marketing jest for-mą marketingu za przyzwoleniem. Wysyłanie subskrybentom wiadomości „na siłę”, bez ich zgody, nigdy nie będzie przynosiło efektów.

Planując kreację newslettera, warto postawić się w roli subskrybenta i prześledzić opisane wyżej etapy. Może to pomóc w lepszym zro-zumieniu działań i motywów, którymi kie-ruje się odbiorca, przeglądając wiadomości w skrzynce odbiorczej.

czyli kilka słów o tym, jak naprawić nadwyrężone kontakty z klientami

Klient to istota niezwykle skomplikowana i złożona. Jak każdy człowiek, posiada lepsze i gorsze dni. Zatem z jego strony jesteśmy narażeni na różnego typu zachowania: od najmilszych komplementów w stronę naszej firmy, po obelgi, rzucane pod naszym adre-sem na forum publicznym. Dbanie o to, by klient był zadowolony, wymaga współcześ-nie osobnego zawodu, co jeszcze 20 lat temu wielu przedsiębiorców uznałoby za śmieszne i niedorzeczne. Budowanie pozytywnych relacji z klientem trwa bardzo długo i wymaga wielu starań. Z kolei ich zniszczenie może zająć zaledwie chwilę.

Co należy zrobić, aby tak się nie stało?

Każdy klient zna starą zasadę: „Płacę, żą-dam, wymagam!”,. Niestety, takie jest prawo rynku. Dla klienta nie liczy się to, że pisze do Ciebie e-maila o godz. 22.00, albo że po raz dwudziesty pomylił się przy składaniu zamó-wienia w Twoim sklepie internetowym. Dla niego najważniejsze jest to, aby wszystko po-

Iga Skrobacz

GDY RELACJE SIĘ KOMPLIKUJĄ,

szło sprawnie. Musi mieć wrażenie, że ktoś cały czas nad nim czuwa niczym anioł stróż. Wtedy na pewno będzie zadowolony. Dlatego właśnie pracownicy Biur Obsługi Klienta powinni być bardzo czujni. W mailingu pomiędzy pracownikami BOK-u a klientem ważna jest szybka informacja zwrotna, która może być nawet ustawiona automatycznie. Klient powinien się z niej dowiedzieć, w jakim czasie otrzyma odpowiedź. Oczywiście, nie chodzi tu o informację w ro-dzaju: „Odpiszemy jak najszybciej to będzie możliwe”, bo ta najpewniej rozzłości klienta. Najlepiej podać realny czas, w ciągu które-go pracownik biura będzie mógł odpisać. Co więcej, jeśli zrobi to szybciej, klient będzie po-dwójnie zadowolony.

BOK to tylko jedna strona medalu, gdyż współczesny internet żyje przede wszystkim social media. Portale społecznościowe ofe-rują nam bardzo wiele, ale to nie one znają naszych klientów tylko MY! Prowadzenie fanpage’a to spore wyzwanie dla każdego

Utrzymanie poprawnych kontaktów z klientami to podstawowe zadanie social marketingu. Nie

jest jednak to tak proste, jak mogłoby nam się wydawać, i nawet najlepszy specjalista w tej

dziedzinie miewa tzw. wpadki. Jak ich uniknąć, a jeszcze lepiej – jak wyjść z takiej opresji?

16 Gdy relacje się komplikują, czyli kilka słów…

PR-owca. Facebook daje bowiem możliwość szybkiego nawiązania relacji z klientem, po-znania go i stworzenia niezastąpionej więzi. Niemniej, tak szybko jak poznajemy i zdo-bywamy klienta, równie szybko możemy go stracić, w dodatku z efektem „jojo”.

Dlaczego tak się dzieje?

Każdy ruch facebookowych działań marketin-gowych śledzą nasi fani. I to bardzo czujnie. Zauważają praktycznie każdy Twój błąd – od braku przecinka, przez literówkę, błąd grama-tyczny, stylistyczny czy też powielenie pomy-słu konkurencji. Na takie rzeczy nie możemy sobie pozwolić (choć jesteśmy tylko ludźmi i takie rzeczy mogą się przytrafić). Jeżeli więc zrobiliśmy jakikolwiek błąd w pisowni i nie poprawiliśmy go od razu, postarajmy się całą sytuacje obrócić w frywolny żart. Zaśmiejmy się z własnej ułomności, zwalmy winę na nie-dobrego chochlika czy piątek 13., wymyślmy coś kreatywnego. Klient zaśmieje się przez chwilę i puści to w niepamięć. Oczywiście, ta metoda działa tylko wtedy, gdy nie powta-rzamy podobnych błędów z dużą częstotli-wością. W przeciwnym razie możemy zostać oskarżeni o brak kompetencji, a nasza firma – o zatrudnianie niedouczonych pracowników. Pamiętajmy też, że w przypadku takich błę-dów nie wolno napisać komentarza w stylu: „Wy też robicie błędy, i to gorsze!”. Takie stwierdzenie nie pomoże nam budować do-brych relacji z klientami.

Kolejnym etapem budowania relacji w social media jest nasze nastawienie do klientów. Należy pamiętać, że social media to nie urząd miasta. Tutaj nie stosujemy form grzecznoś-ciowych i nie wywyższamy się. Stosujmy więc jak najmniej oficjalnych znaków i zwrotów,

chyba że sytuacja tego wymaga, albo chcemy w ten sposób z czegoś zażartować. W innym przypadku nasi fani mogą pomyśleć, że wy-rwaliśmy z epoki kamienia łupanego i próbu-jemy działać w mediach społecznościowych! Inna złota zasada brzmi: nie zanudzaj klienta! Klient/fan nie lubi czuć się przybity dużą iloś-cią niepotrzebnych informacji. To Ty, jako spe-cjalista od marketingu internetowego, znasz

go najlepiej i wiesz co lubi, co go interesuje. Oczywiście, bywają dni, że nawet Twój najcie-kawszy artykuł lub najfajniejsza debata przej-dą bez echa, ale to zdarza się rzadko. Dlatego zamieszczaj śmieszne zdjęcia, filmiki, zmu-szaj do wypowiedzenia się na kontrowersyjne tematy (te na pewno wywołają dyskusję) i – co najważniejsze – bądź obecny. Fani czują, że ktoś przy nich jest. I nawet, jeśli będzie to zdawkowa, ale miła odpowiedź bądź prowo-kacja do dalszej polemiki, to fani widzą, że ktoś ich czyta, ktoś ich słucha, a więc czują się docenieni.

A gdy już coś zepsuliśmy…

Jak to mówią: „Nie ma co płakać nad rozla-nym mlekiem” – trzeba je posprzątać. Nikt tego za nas nie zrobi. Zasada numer jeden w sytuacjach, gdy zrobiliśmy coś nie tak lub nie spodziewaliśmy się aż takich konsekwen-cji, brzmi: weźmy całą winę na siebie i jak najszybciej naprawmy wyrządzone szkody. Dajmy klientom naszego sklepu jakiś rabat w ramach zadośćuczynienia. Jeżeli zauwa-żymy, że choć jeden klient napisze coś po-zytywnego o takim zachowaniu, należy go ponownie przeprosić i podziękować za wyro-zumiałość. Ludzie to uwielbiają! Bo kto z nas nie lubi być zauważany i doceniany?Najlepiej jednak unikać wpadek i słuchać gło-su klientów. Nieważne, że po raz setny odpo-wiadamy na to samo pytanie i ciśnie nam się

... Jeżeli więc zrobiliśmy jakikolwiek błąd w pisowni i nie poprawiliśmy go od razu, postarajmy się całą sy-tuacje obrócić w frywolny żart...

...nie stosujemy form grzecznościo-wych i nie wywyższamy się. Stosujmy więc jak najmniej oficjalnych znaków i zwrotów...

17Gdy relacje się komplikują, czyli kilka słów…

na usta komentarz: „Ty głąbie, czytaj, co tam jest napisane!”. Musimy być mili i zrównowa-żeni.

Oczywiście, z miłością też przesadzić nie można, bo Wasze przesłodzenie i nachalność na pewno zostaną zauważone.

Podsumowując temat unikania wpadek w re-lacjach z klientami, jednego możemy być pewni: nasi klienci są bardzo czujni. Nie prze-oczą naszych zaniedbań, dlatego musimy się stale pilnować. Wiem, że to wydaje się trudne, szczególnie w momencie, gdy mamy mnóstwo pracy i nagle coś zaczyna się walić. Uwierzcie mi jednak, że wszystkie błędy (pod warunkiem, że nie są karygodne!) da się na-prawić, spowodować, by klienci o nich zapo-mnieli. To tylko kwestia wprawy, doświadcze-nia i wyczucia tego, co w danej chwili naszych fanów interesuje, ciekawi. Nie ukrywam, że sukces dobrych kontaktów

Iga Skrobacz

Iga Skrobacz zajmuje się ePR i Social Media w sklepie internetowym DeeZee.plJest odpowiedzialna za budowanie społeczności przy sklepie internetowym i utrzymanie relacje z klientami sklepu.

REKLAMA

z klientami zależy również od tego, jak krea-tywni są specjaliści, zajmujący się tą dziedzi-ną. Ich kompetencje to bardzo ważny czyn-nik, który należy wziąć pod uwagę. Oczywiście, już w starożytnej Grecji Sokrates twierdził, że: „Mylenie się jest przywilejem fi-lozofów, a tylko głupcy nie mylą się nigdy”. Moim zdaniem, specjalista od kontaktów z klientami jest takim właśnie głupim filozo-fem – niby się nie myli, a jednak zdarzają mu się wpadki. Ważne, aby szybko i sprawnie wyjść opresji, nie tracąc przy tym zaufania i lojalności klientów.

„Mylenie się jest przywilejem filo-zofów, a tylko głupcy nie mylą się nigdy”.

Pierwsze wrażenie

Na początek sprawdź w statystykach strony, na które podstrony Twoi użytkownicy trafia-ją w pierwszej kolejności. Dla wielu sklepów, zależnie od branży i sposobu promowania się, mogą to być: strona główna, podstrony kate-gorii lub podstrony produktu. Spójrz na stro-nę okiem potencjalnego klienta i prześledź ją tak, jakbyś po raz pierwszy na nią trafił.

W poprzednich dwóch częściach omówiłem proces zakupowy i stronę produktu. Tym razem dodam jeszcze kilka wskazówek dla pozostałych elementów sklepu, a na koniec wskażę mniej tradycyjne sposoby testowania.

Paweł Królak

CO WARTO PRZETESTOWAĆ W SKLEPIE INTERNETOWYM?

Część

Pytania, które warto sobie zadać: ~ Czy potencjalny klient od razu po wejściu

(w ciągu 4-6 sekund) wie, gdzie trafił i co masz mu do zaoferowania?

~ Czy oferta Twojego sklepu jest wyjątko-wa i wyróżnia się na tle innych sklepów z Twojej branży?

~ Czy klient od razu jest w stanie rozpoznać, na czym polega wyjątkowość oferty?

~ Czy Twój sklep w zrozumiały dla użytkow-

Co warto przetestować w sklepie internetowym? 19

nika sposób odpowiada, dlaczego należy robić interesy z Tobą, a nie z konkurencją?

~ Czy wygląd, układ i sposób prezentacji treści w Twoim sklepie buduje pozytywne emocje w potencjalnym kliencie – entu-zjazm, zaufanie, ciekawość?

Elementy, które warto przetestować: ~ Sposoby prezentowania treści – tak, aby

uzyskać maksymalną czytelność i przej-rzystość (to jest duży problem wielu pol-skich sklepów, że chcą jak najwięcej tre-ści „upchnąć” na niewielkiej przestrzeni, kosztem przejrzystości – pomyśl, czy jest to również problem Twojego sklepu).

~ Nagłówki i różne tagline (slogany umiesz-czone pod logo).

~ Różne sposoby prezentowania unikal-nych cech Twojej oferty, w celu uzyskania najwyższego wyniku konwersji.

Kategorie i wyszukiwarka

Pytania, które warto sobie zadać: ~ Czy podział kategorii w Twoim sklepie

jest jasny dla klienta? ~ Czy nazwy kategorii są zrozumiałe dla po-

tencjalnego klienta, nawet jeśli nie jest on specjalistą w tej dziedzinie?

~ Czy Twój sklep pozwala natychmiast określić, gdzie użytkownik powinien się udać, aby znaleźć produkt, którego szu-ka?

~ Czy kategorie są tylko listą produktów, czy pomagasz potencjalnemu klientowi w wyborze, gdy nie wie dokładnie, jakie-go produktu potrzebuje?

~ Czy wyszukiwarka jest wyraźnie widocz-na dla każdego odwiedzającego?

~ Czy wyszukiwarka radzi sobie z błęda-mi klienta, np. brakiem polskich znaków w zapytaniach?

~ Co pokazuje wyszukiwarka w przypadku,

gdy nie znalazła żadnego produktu, od-powiadającego zapytaniu? Czy wyświet-lana w takiej sytuacji odpowiedź nie wy-wołuje frustracji klienta?

Elementy, które warto przetestować: ~ Różne sposoby nazywania etykiet kate-

gorii w menu. ~ Zmiany nazw kategorii, używając okre-

śleń znanych potencjalnym klientom, za-miast np. określeń technicznych.

~ Dodanie nowych podziałów swoich pro-duktów (zależnie od branży, np. według rozmiarów, grupy docelowej, sezonu, za-stosowań).

~ Dodanie obrazu/zdjęcia, np. produktów obok nazwy kategorii, aby ułatwić ich właściwe rozróżnianie.

~ Zawężenie menu tylko do najczęściej odwiedzanych przez użytkowników ka-tegorii, aby ograniczyć szerokość wy-boru (wiele podręczników z psychologii zachowań konsumenckich opisuje eks-perymenty, które wykazały, że mniejsza liczba produktów do wyboru może sprzy-jać pozytywnej decyzji o zakupie, gdyż potencjalni klienci mogą rezygnować z zakupu, jeśli mają do wyboru zbyt dużo produktów).

~ Różną kolejność produktów w danej kate-gorii, umożliwiając użytkownikom własny wybór kolejności (np. od najnowszych, od najczęściej kupowanych, alfabetycznie).

~ Umieszczenie dodatkowych informacji – oprócz typowej listy produktów w danej kategorii – pomagających użytkownikom w wyborze produktu.

~ Różne położenia wyszukiwarki. ~ Różne warianty odpowiedzi pokazywa-

nej użytkownikom, gdy wyszukiwarka nie znalazła produktów odpowiadających ich zapytaniu (z mojego doświadczenia wynika, że w tej sytuacji dobrze działa zachęcenie użytkownika, aby zapytał o możliwość sprowadzenia produktu, którego szuka).

Co warto przetestować w sklepie internetowym?20

Co warto przetestować w sklepie internetowym? 21

Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle.pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę. W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie. Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.

Paweł Królakmail: [email protected]

I możesz mi wierzyć – wyniki takich testów bardzo często obalają nasze założenia.

To samo dotyczy też cen przesyłek. Większość sklepów ustala te ceny na podstawie jakiejś wypadkowej swoich kosztów lub dostoso-wuje je do cen konkurencji (która też zgadu-je). A może dla klientów nie ma to żadnego znaczenia, i zamiast dokładać do przesyłek, mógłbyś na nich wychodzić na zero, gdybyś podniósł ceny? A może wprost przeciwnie: drobne obniżenie kosztów przesyłki mogłoby drastycznie zwiększyć sprzedaż? Tego też się nie dowiesz bez testowania.

Moim zdaniem, bez prowadzenia testów tak naprawdę nie da się na poważnie prowadzić sklepu internetowego. Zgadywanie może do-prowadzić do tego, że będziesz niszczył swoją sprzedaż i swoje zyski, nawet o tym nie wie-dząc.

Jestem przekonany, że na rynku wygrają ci, którzy będą zarządzać swoimi sklepami w oparciu o konkretne dane, a nie o własne przypuszczenia. Mam nadzieję, że po lektu-rze tego cyklu artykułów również dołączysz do osób, dla których ciągłe testowanie jest jedną z podstawowych zasad myślenia o swo-im biznesie.

Testowanie jest dla odważnych

Często odnoszę wrażenie, że wielu osobom odpowiedzialnym za wygląd i działanie skle-pu internetowego wydaje się, iż testowanie dotyczy tylko do kwestii wyglądu, architektu-ry informacji i użyteczności. A to nieprawda.

W pierwszym artykule wprowadzającym do testowania pisałem o tym, że testowanie ma więcej wspólnego z filozofią spojrzenia na swój sklep niż z typowymi jednorazowymi po-prawkami. Testować można, a nawet powin-no się, w zasadzie wszystko. Bez testowania po prostu zgadujesz i nie dowiesz się, co na Twoich klientów działa, a co nie.

Mam tu na myśli znacznie bardziej fundamen-talne pytania niż kwestie tego, jakiej wielko-ści i w jakim kolorze powinien być przycisk „DODAJ DO KOSZYKA”. Stawianie takich py-tań wymaga odwagi, ale odpowiedzmy sobie szczerze na pytanie, ile polskich sklepów od-ważyło się np. przetestować ceny i wysokość rabatów udzielanych klientom? Pomijam już to, że nie znam gotowego oprogramowania sklepu, ani pudełkowego ani w modelu SaaS, które pozwalałoby takie testy w sposób wia-rygodny przeprowadzić. A wyniki tego typu testów mogą naprawdę zaskoczyć...

Może się okazać, że dla Twoich klientów nie ma żadnego znaczenia np. fakt, iż sprzeda-jesz dany produkt z 10-procentowym raba-tem w stosunku do ceny detalicznej w skle-pach stacjonarnych (i pozbywasz się w ten sposób np. połowy marży). Być może klienci kupowaliby tyle samo, gdybyś miał ceny o 10 proc. wyższe. A dla Ciebie byłaby to niemała różnica, bo zarabiałbyś np. dwa razy więcej.

A z drugiej strony, być może okazałoby się, że obniżenie cen o 5 proc. spowodowałoby zwiększenie sprzedaży dwukrotnie. Nie bę-dziesz tego wiedział, jeśli nie przetestujesz.

Skuteczny PR dla e-sklepu22

Przemysław Marciniak

Relacje z otoczeniem (tak w wolnym tłuma-czeniu określa się Public Relations) to dla sprzedawców internetowych bardzo ważna kwestia. Działania te należy jednak odpo-wiednio dostosować do danego typu biznesu. Często PR skupia się bowiem tylko wokół bu-dowania relacji w mediach, czyli aktywności polegających na kontaktach z dziennikarza-mi, którzy mogą zaprezentować dany biznes na szerszym forum. Istnieją utarte schematy w kwestii publikacji informacji prasowych czy organizacji konferencji dla mediów. Tego typu podstawowe działania mają sens głównie w przypadku największych marek w handlu online. PR pozwala jednak na znacznie więcej niż tyl-ko budowanie relacji z dziennikarzami. Może także oznaczać komunikację z niezadowolo-nym klientem, prowadzenie bloga firmowego czy aktywność wśród społeczności interneto-wych. Dlatego warto zaangażować się w te działania, które przyniosą możliwie dobre re-zultaty, a jednocześnie pozwolą zaoszczędzić fundusze przeznaczone na reklamę.

STRATEGIA

Po pierwsze, warto odpowiednio podejść do zagadnienia PR i przed podjęciem jakichkol-wiek dorywczych działań przygotować kom-pleksową strategię. Należy przede wszyst-kim określić, w jakim miejscu jest nasz biznes w stosunku do konkurencji. Prostym i przydat-nym narzędziem do zbadania aktualnego sta-nu firmy jest analiza SWOT, czyli zestawienie mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń e-sklepu. Dokonanie tej analizy pozwoli nam określić kierunki przyszłej komunikacji, czyli dowiedzieć się, jakie mamy przewagi konku-rencyjne, jakie są nasze wyróżniki oraz gdzie tkwią ewentualne zagrożenia. W dalszej kolej-ności należy postawić sobie pytania o wizeru-nek i ocenę marki, tj.: Czy media poruszały te-mat danej marki? Co mówią o niej internauci? Jakie są powtarzające się oceny i komunikaty? W następnych krokach musimy zdefiniować cele komunikacyjne i narzędzia, jakie wyko-rzystamy w dążeniu do nich. W przypadku niewielkiego sklepu z kawą może to być np. budowanie świadomości na temat szerokiej oferty produktów z różnych stron świata.

Public Relations to pojęcie, które w biznesie funkcjonuje już od do-brych kilkudziesięciu lat. Często jest ono mylnie traktowane jako tań-sza forma marketingu. Praktyka pokazuje jednak, że PR jest znacznie skuteczniejszy niż standardowe działania marketingowe. Czym więc jest PR i jak go wykorzystać w promocji e-handlu?

SKUTECZNY PR

DLA E-SKLEPU

Skuteczny PR dla e-sklepu 23

W tym wypadku skutecznym narzędziem bę-dzie komunikacja z blogerami, którzy otrzy-mają próbki wybranych mieszanek kawy. Im większy sklep, tym bardziej śmiałe cele może sobie stawiać, a przy tym korzystać z szerszej gamy narzędzi. W przypadku dużych sklepów internetowych korzystne może okazać się zatrudnienie profesjonalnej agencji PR, któ-ra zajmie się zarówno przygotowaniem stra-tegii, jak również jej późniejszą realizacją. To jednak wiąże się z większym kosztem działań przeznaczonych na budowanie relacji z oto-czeniem.

BIURO PRASOWE

W ramach rozpoczęcia aktywności sklepu internetowego na polu PR, dobrym rozwią-zaniem może być utworzenie sekcji biura prasowego, prezentującego aktualności na temat oferty i funkcjonowania e-sklepu. Na początek wystarczy publikacja jednej infor-macji prasowej w miesiącu. Ważne, aby na stronie znalazła się widoczna sekcja, w której będzie wyeksponowany kontakt dla mediów oraz materiały do pobrania, np. logotyp skle-pu. Początkowo można zacząć od publikacji aktualności w formie bloga, a z czasem wysy-łać gotowe teksty jako materiały prasowe do wybranych, potencjalnie zainteresowanych mediów. Należy wybierać takie media, które będą związane z tematyką komunikatu, np. w przypadku podsumowania ciekawych wyni-ków sklepu mogą to być media e-commerce, jak właśnie mensis.pl, a w przypadku tema-tów produktowych – media piszące o danej tematyce. Ciekawym rozwiązaniem dla skle-pów internetowych może być pozycjono-wanie eksperckie w danym kontekście, np. sprzedawca wózków dziecięcych może udzie-lić ciekawej porady w magazynie dla rodzi-ców. Media chętnie sięgają po merytoryczne materiały poradnikowe, a publikacje podpisa-ne odpowiednim adresem sklepu mogą przy-ciągnąć do niego rzesze nowych klientów.

DZIAŁANIA NIESTANDARDOWE

Najodpowiedniejsze dla sklepów interne-towych będą niestandardowe działania PR,

prowadzone za pośrednictwem mediów spo-łecznościowych. Są to tzw. działania e-PR, polegające np. na stworzeniu fanpage’a na Facebooku i komunikowaniu się za jego po-średnictwem z klientami. Warto pamiętać, że skuteczna i angażująca komunikacja wymaga dostarczania społeczności ciekawych treści, dlatego należy zarezerwować odrobinę cza-su na administrację każdego z zakładanych w serwisach społecznościowych profili firmo-wych. Co więcej, takie kanały komunikacyjne są dobrym miejscem zbierania opinii klientów oraz dają możliwość prowadzenia komunika-cji kryzysowej, np. w przypadku awarii strony sklepu można szybko poinformować klientów o szacowanym czasie naprawy i fakcie, że wszystkie złożone zamówienia będą realizo-wane bez problemów. Trzeba też wziąć pod uwagę, że aktywność klienta, związana z pro-filem sklepu na Facebooku, będzie widoczna dla wszystkich jego znajomych. Inną formą działań e-PR jest komunikacja z klientami na forach dyskusyjnych. W tym celu można stworzyć profil, np. na stronie jed-nego z serwisów oceny konsumenckiej (m.in. opineo.pl), i tam prowadzić aktywny dialog z użytkownikami.

Ze względu na ograniczoną ilość miejsca, przyjrzeliśmy się jedynie ułamkowi możliwo-ści komunikacyjnych, jakie PR otwiera przed sklepami internetowymi. Warto jednak pa-miętać, że realizacja dobrze zaplanowanych działań wymaga znacznego nakładu pracy, a na efekty często trzeba poczekać.

Przemysław Marciniak

firma: home.plKierownik Produktu E-commerce

Absolwent kierunku „Elektronika i Telekomunikacja” i studiów podyplomowych „Systemy zarządzania jakością” na Politechnice Szczecińskiej. Z branżą e-commerce związany od 2006 roku. Praktyk w prowadzeniu sklepów internetowych, a obecnie zaangażowany w rozwijanie oprogramowania sklepu internetowego „Click Shop” w home.pl. Zafascynowany metodami marketingu internetowego i pasjonat badania ich efektywności.

Zapytaj Ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić... wszystko?

24 Zapytaj Ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić... wszystko?

No, może nie wszystko, ale na

pewno bardzo wiele. Dzisiaj

felietonistyczne i krótko, ale jak zawsze bardzo

treściwie. Tym razem o tym, jak można

zwiększyć przychody i rozwinąć swój

biznes poprzez jeden, stosunkowo prosty

zabieg. Najpierw powiem Ci, o co

w tym wszystkim chodzi, a potem

– jak możesz to praktycznie wykorzystać.

Czytam ostatnio bardzo ciekawą książkę, któ-rą polecił mi znajomy przedsiębiorca. W skró-cie, książka traktuje o tym, jak efektywnie ro-bić biznes (start up, produkt), który ma realne szanse, aby odnieść sukces. Jednym z głów-nych wątków, którym autor wręcz krzyczy do czytelników, jest... robienie tego, czego po-trzebuje Klient. Banał? A jakże! Ale ilu przed-

siębiorców rzeczywiście tak robi?Zwróć, proszę, uwagę na dwa słowa: potrze-ba oraz Klient. „Tradycyjne” podejście do bi-znesu polega mniej więcej na tym, że wpa-damy na jakiś pomysł, siedzimy dzień i noc, pracując nad koncepcją, projektem. Potem robimy produkt od A do Z – podoba nam się, jest dokładnie taki, jak zaplanowaliśmy. Na-

Natalia Szwarc

25Zapytaj Ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić... wszystko?

stępnie wypuszczamy go na rynek, jedno-cześnie usilnie szukając Klientów, bo trzeba go sprzedać. Nagle okazuje się, że Klientów nie ma, a jak są, to jest ich mało. Coś im się nie podoba, coś jest za trudne, nie działa tak, jak by chcieli, wręcz nie jest im potrzebne. Nie kupują, oddają, idą do konkurencji... O co chodzi? Przecież mamy świetny produkt! Może i tak, ale co z tego, skoro nasi Klienci go nie potrzebują?

Jak to zmienić? Trzeba poznać swoich Klien-tów, również potencjalnych. Trzeba dowie-dzieć się, co oni w Tobie cenią, a co odrzucają. Czego potrzebują i z jakich powodów, a co jest dla nich zbędne, na co nie zwracają uwa-gi. Kim są ci Klienci, do czego dążą, dlaczego skorzystali z Twojej oferty? To jest charaktery-styczne dla „nowego”, efektywnego podejścia do biznesu. Podejścia nastawionego na Klien-ta od A do Z. Od początku dajesz dokładnie to, co Klient może kupić, bo potrzebuje to kupić. Nie bawisz się w zgadywanie i robienie super - mega - wypasionych produktów, wy-dając mnóstwo pieniędzy, czasu i pracy.

Nie chcę pisać o tym, jak bardzo istotne jest „nastawienie się na Klienta” i jakie skutki wy-wołuje jego brak (części zapewne się domy-ślasz). W tej kwestii zachęcam do przeczy-tania artykułu Darka Świerka (w bieżącym numerze), w którym znajdziesz ciekawe spo-strzeżenia – wprost z praktyki.

AGENCJA MARKETINGOWA I WIELKIE BADANIE KLIENTÓW? NIE!

Nie musisz robić wielkich badań marketingo-wych ani wynajmować wyspecjalizowanych agencji. Wystarczy, że opracujesz krótką an-kietę i wyślesz ją do bazy swoich Klientów oraz Klientów potencjalnych.

W ostatnim miesiącu miałam okazję uczestni-czyć w dwóch takich projektach, i w obu wy-niki były świetne! Nie dlatego, że pokrywały się z wymarzonymi przez nas, ale dlatego, że Klienci powiedzieli nam, czego chcą i dlacze-go. Dzięki temu możemy im to dać. Przygotu-

jemy produkty wg tego, czego Klienci potrze-bują, co cenią i czego nie chcą.

W pierwszym projekcie wyrzuciliśmy rzeczy zbędne, położyliśmy nacisk na dopracowanie spełniania potrzeb i eksponowania korzyści, na których zależy Klientom. Wyeliminowali-śmy też elementy słabe. Drugi projekt przy-niósł prawdziwy przełom – zmienił nasze my-ślenie o Klientach. Okazało się, że różnią się od naszego wyobrażenia o nich. Czy to źle? Wprost przeciwnie! Teraz dokładnie wiemy, co i jak robić. Powstała idea na produkt (są-dzę, że świetny), czy wręcz biznes. Dzięki jed-nej ankiecie! :-)

JAK PRZYGOTOWAĆ ANKIETĘ?

Opracuj kilka pytań, ale nie za dużo - żeby ilość nie zniechęcała do wypełnienia ankiety. Chodzi przecież o zebranie sporego odzewu. Stawiaj pytania otwarte i nie sugeruj odpo-wiedzi. Klient ma napisać od siebie, czego potrzebuje. Jeśli zapytasz np. czy woli XYZ w kolorze czerwonym, czy czarnym – będzie się ograniczał tylko do tych dwóch możliwo-ści. A w rzeczywistości być może obu nie znosi i marzy o niebieskim. Lepiej zapytać: w jakim kolorze XYZ wolisz? I tu dać puste pole do wpisania dowolnej odpowiedzi.

Pytaj o rzeczy kluczowe. Jeśli np. sprzedajesz rowery, to zapytaj, do czego rower jest po-trzebny. Może się okazać, że masz 80 proc. zwolenników jazdy miejskiej i 20 proc. wyczy-nowej, podczas gdy Twoje przekonanie było odwrotne. Pytaj, co jest OK, a co powinno się zmienić, aby oferta była jeszcze bardziej dopasowana do potrzeb. Zapytaj, co prze-ważyło o wyborze Twojej oferty, a nie konku-rencyjnej. Pytaj, czy obsługa e-sklepu sprawia kłopoty, a jeśli tak, to jakie. W końcu, daj moż-liwość zgłoszenia dowolnych uwag czy też za-dania dowolnych pytań.

Nie stawiaj pytań o poziom zaawansowania czy znajomości czegoś. Zazwyczaj jest tak, że w swoim mniemaniu jesteśmy na poziomie zaawansowanym, a w rzeczywistości ledwie

Natalia Szwarc

Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Firma: Forex Institute, Majewski Business ConsultingStanowisko: Redaktor-Manager--Startege-mail: [email protected]: natalia-szwarc.pl

26 Zapytaj Ich! Jak jedna prosta rzecz może zmienić... wszystko?

liznęliśmy temat. Wynika to z naszej nieświa-domości oraz ze zwykłej ludzkiej arogancji, która jest w każdym z nas :-) Zamiast tego, zadaj pytania, które pozwolą coś wywniosko-wać, np.: „jak długo się tym zajmujesz”, “jakie masz efekty”, “jak często to robisz?”. Wiedząc, jak długo dana osoba coś robi, i będąc eksper-tem z tego tematu, możesz oszacować, na ja-kim jest poziomie.

Nie twórz pytań, które są Ci bardziej na rękę, bo np. łatwiej będzie coś wdrożyć. Na tym etapie nie ma to znaczenia. Najważniejsze dla Ciebie jest to, czego chcą Twoi Klienci.

Znajdź w internecie narzędzie do wysyłania ankiet. Może to być nawet Google Docs lub program mailingowy, z którego korzystasz, albo inny system ankietowy, których jest bar-dzo wiele w sieci. Umieść tam pytania i roze-ślij mailing do swojej bazy z prośbą o wypeł-nienie ankiety.

Daj prezent za wypełnienie ankiet – to bardzo ważne. Z jednej strony motywuje on do wy-pełniania, a z drugiej – jest wyrazem szacunku i formą podziękowania za czas, jaki Klient dla Ciebie poświęcił. Może to być rabat, gratis, dodatkowy darmowy miesiąc abonamentu na usługi, z których Klient już korzysta, materiały edukacyjne itp.

JAK INTERPRETOWAĆ ANKIETĘ?

Po zamknięciu ankiety, zbierz odpowiedzi do jednego pliku – tak , aby łatwo Ci było je przeglądać. Do każdego pytania wypisz (lub zaznacz) wszystko, co się pojawia – hasłowo. Rób notatki – możliwe, że już na tym etapie pojawią się ciekawe pomysły. Z pytań otwartych zbierz dodatkowe infor-macje. Po kilku (-nastu) pytaniach zapew-ne zauważysz, że odpowiedzi zaczynają się powtarzać. Im częściej, tym lepszy sygnał, że na tę rzecz należy zwrócić szczególną uwagę.

Ponownie nie miej dla siebie litości – wypi-suj dokładnie to, o czym piszą Klienci, a nie

to, co jest Ci bardziej na rękę. Dzięki temu nie sprowadzisz się z powrotem do punktu wyj-ścia.

KLUCZOWY MOMENT... WEŹ SIĘ DO ROBOTY

Posortuj wyniki według tych, które powtarza-ją się najczęściej, i zacznij wdrażać zmiany – począwszy od tych, które mogą najszybciej przynieść korzyści Twojemu biznesowi . Może się okazać, że trzeba od nowa przemyśleć produkt, a być może wystarczy tylko kilka zmian. Jeśli np. Klienci często narzekają, że mają kłopot ze skończeniem zamówienia, szybko to popraw. Drobiazgi, mające drugo-rzędny wpływ na lojalność Klientów i genero-wanie przychodów, zostaw na później.

A co później? Sprawdź, jak zmienił się Twój bi-znes – więcej zamówień, przychodów, mniej reklamacji... i po jakimś czasie znowu zrób ankietę. Zobacz, czego tym razem potrzeba, i znów ulepszaj swój biznes.

Stwórz własne koło doskonałości :-)

PS. Książka, o której pisałam na początku, to „The Lean Startup” Eric’a Ries’a. Polecam! :-)

PROJEKTOWANIE SYSTEMÓWROZWÓJ

E-BIZNESUAUDYT

ANALIZAZARZĄDZANIEPROJEKTAMI

P M

w w wE R P A P S

S C M

S M C M S C R M P P

P R M

M L M

PROGRAMY PARTNERSKIE

STWÓRZ WŁASNYSYSTEM MLM

www.systempro.pl

12 LAT DOŚWIADCZENIA

INNOWACYJNE, FOTOREALISTYCZNE PREZENTACJE 3D/360 STOPNI PRODUKTÓW JAKO NARZĘDZIE ZWIĘKSZAJĄCE SPRZEDAŻ W INTERNECIE

28 Innowacyjne, fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni...

Trudno sobie wyobrazić sprzedaż w internecie bez zdjęć i opisów produktów. Początki tego medium wiązały się jednak tylko z tekstem, do momentu rewolucji, czyli umieszczenia pierwszego zdjęcia. Rozwój technologii spowodował kolejną ewolucję – interaktywne fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni produktów. Co to jest, jak to się robi i jak pomaga zwiększać sprzedaż w sklepie internetowym?

PREZENTACJA, WIZUALIZACJA, OBRAZOWANIE CZY ZDJĘCIE 3D?

Interaktywna, fotorealistyczna prezentacja 3D/360 stopni produktu to odzwierciedlenie przedmiotu, z zachowaniem jego naturalnej tekstury, stworzone na potrzeby jego przed-stawiania przede wszystkim w internecie.

Konrad Maj

Wyróżniamy dwa rodzaje interaktywnych prezentacji produktowych: prezentacje 360 stopni oraz prezentacje 3D. Prezentacje 360 stopni (jednoosiowe) umożliwiają obracanie danego przedmiotu w osi poziomej – w pra-wo lub lewo. Natomiast prezentacje 3D (wieloosiowe) składają się z osi poziomych

29Innowacyjne, fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni...

i pionowych, nachylonych pod innym kątem w stosunku do przedmiotu. Umożliwiają one obracanie przedmiotu nie tylko w osi pozio-mej (prawo–lewo), ale także zmianę kąta pa-trzenia, czyli w osi pionowej (góra–dół).

Cechą charakterystyczną tego rodzaju pre-zentacji 3D/360 stopni, oprócz ukazania wy-glądu przedmiotu, jest możliwość zaprezen-towania jego cech szczególnych lub sposobu funkcjonowania (tzw. animacja funkcjonalna). Właściwości te (np. składanie wózka dziecię-cego) mogą być włączone w animację głów-ną – wówczas w widoku głównym produktu oglądamy bezpośrednio jego obrót i składa-nie. Można też wprowadzić takie właściwo-ści za pomocą tzw. punktu hotspot (zwany także punktem szczególnym), gdzie dopiero po kliknięciu w niego przechodzimy do „ani-macji w animacji”, czyli prezentacji osadzonej w prezentacji głównej produktu (animacja funkcjonalna jest zatem wprowadzana na za-sadzie układu kaskadowego).

Przykład 2 - Fotorealistyczna prezentacja 360 stopni z animacją funk-

cjonalną – hotspot wprowadzany za pomocą elementu graficznego –

kropki

Przykład 3 - Fotorealistyczna prezentacja 360 stopni z animacją funk-

cjonalną – hotspot wprowadzany za pomocą zdjęcia miniaturki

W nazewnictwie interaktywnych prezentacji 3D/360 stopni istnieje pewien językowy ga-limatias. Ponieważ prezentacje te są bardzo interdyscyplinarne i wiążą się ze sztuką foto-grafii, animacjami i ogólnie programowaniem (HTML, XML, Flash), używane nazwy są za-czerpnięte z zagadnień pokrewnych: zdjęcia 360 stopni, zdjęcia 3D, fotografia 360 stopni, fotografia 3D, packshot 3D, zdjęcia obrotowe, wizualizacja 360 stopni, wizualizacja 3D itp.

Określenie „zdjęcie 3D” związane jest wpraw-dzie z trójwymiarowością przedstawienia, ale jest ono: po pierwsze – statyczne, po drugie – wymaga użycia specjalnych okularów. Z kolei określenie „fotografia 360 stopni” powiązane jest najczęściej z różnego rodzaju panora-mami i do ich określenia należy go używać. Natomiast wizualizację 3D, w odróżnieniu od prezentacji 3D, cechuje przede wszystkim użycie sztucznej tekstury, co z kolei wpływa negatywnie na nasze postrzeganie danego przedmiotu (osoba niedoświadczona pod-świadomie zakwalifikuje dany produkt jako niezgodny z rzeczywistym, co negatywnie odbije się na decyzji dotyczącej zakupu). Wy-

Przykład 1 – Wprowadzenie animacji funkcjonalnej do widoku głównego prezentacji 3D/360 stopni produktu – składanie wózka


nika to z faktu, iż wizualizacje 3D są widokami

generowanymi z takich programów, jak Au-toCAD, służących np. do prototypingu – nie opierają się zatem na realnych, funkcjonują-cych przedmiotach, lecz wirtualnych proto-typach. Najtrafniejszym zatem określeniem prezentacji realistycznych istniejących pro-duktów byłoby „interaktywne fotorealistycz-ne prezentacje 3D/360 stopni”.

FOTOREALISTYCZNE PREZENTACJE 3D/360 STOPNI LEKARSTWEM NA NOWĄ DYREKTYWĘ UE?

Sprzedaż w internecie opiera się na właś-ciwym prezentowaniu i opisaniu propono-wanych produktów (patrz art. Magdaleny Sobinek pt. „Wpływ komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci” Mensis Nr 1/2011). Dlatego też głównym zadaniem pre-zentacji 3D/360 stopni produktów jest wspar-cie zainteresowanego klienta informacjami

przekazywanymi zarówno w postaci wizual-nej, jak i tekstowej. Elementy interaktywne, jak możliwość obrotu, możliwość powiększe-nia (tzw. zoom), funkcja pełnego ekranu czy punkty hotspot, wzmacniają komfort i – w od-różnieniu od prezentacji filmowej – umożli-wiają oglądającemu samodzielne decydowa-nie, którą stronę lub funkcję przedmiotu chce poznać bliżej. Zaspokajając te potrzeby, da-

jemy oglądającemu substytut realnego kon-taktu z przedmiotem. Owszem, nie dotknie go i nie poczuje tekstury czy zapachu, ale oko, a tym samym mózg, zaklasyfikuje obracają-cy się przedmiot jako rzeczywisty, ponieważ przy zastosowaniu techniki opartej na foto-optyce wygląd produktu jest najbardziej zbli-żony do realnego. Wykorzystując hotspoty, czy to w postaci animacji funkcjonalnej, czy też jako hotspot statyczny (np. rysunek tech-niczny z wymiarami produktu), mamy możli-wość przekazania oglądającemu wszystkich szczegółowych informacji na temat danego przedmiotu. Uzupełnienie to ma szczególną wartość, ponieważ jest związane z interak-tywnością (przykładowo, przy obracaniu da-nego produktu pojawiają się różne hotspoty z różnymi funkcjami, w zależności od tego, które z tych funkcji dostępne są w danym wi-doku przedmiotu). Szybkość ładowania pre-zentacji i łatwość obsługi (czytelne, intuicyj-ne przyciski itd.) umożliwiają potencjalnemu klientowi komfort przeglądania.

Ważne, by czas ładowania animacji nie prze-kraczał czasu ładowania tradycyjnej gale-rii zdjęć – do tego nasi klienci już przywykli. Bardziej świadoma decyzja zakupowa klienta to dla sklepu internetowego przede wszyst-kim korzyść w postaci zadowolonego klienta, który nie zwróci produktu, ponieważ podjął decyzję świadomie, dysponując zarówno in-formacjami graficznymi, jak i tekstowymi.

z byt mała iloś ć informac ji o kupowanym produkc ie

brak preferowanej formy płatnoś c i

wątpliwoś c i odnośnie wiarygodnoś c i s prz edawc y

z byt s komlikowany proc es z amawiania

brak informac ji o dos tępnoś c i towaru lub długi okres oc z ekiwania

inne

jes z c z e nie z darz y ło mi s ię prz erwać z akupów

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00

30,30

22,00

31,00

31,50

25,30

3,60

14,20

28,40

21,90

29,40

26,90

23,40

4,90

13,10

kobietamęż c z yz na

Wykres 1: Przyczyny przerwania zakupów w sklepie internetowym, pomimo atrakcyjnej ceny, w zależności od płci respondentów Źródło: Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów/e-Handel 2010


Ponadto, jak wykazano w raporcie „Badanie polskich sklepów internetowych i konsumen-tów/ e-Handel 2010 z dn. 21.11.2011”, aż 28,4 proc. kobiet i 30,3 proc. mężczyzn jako przy-czyny przerwania zakupów w sklepie interne-towym, pomimo atrakcyjnej ceny, wskazuje zbyt małą ilość informacji o kupowanym pro-dukcie (Wykres 1).

Prezentacje 3D/360 stopni to także sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji i umoc-nienie wizerunku sklepu internetowego. We-dług przytoczonego powyżej raportu, 25 proc. respondentów uważa, że estetyczny wygląd i łatwa nawigacja to istotne czynniki, podno-szące zaufanie do sklepu internetowego. Ko-rzyści te mają istotne znaczenie w kontekście wprowadzanej w Polsce nowej dyrektywy UE (dotyczącej m.in. trybu zwrotów towarów) i można je podsumować następująco:

więcej informacji › trafniejsza decyzja zakupu › usatysfakcjonowany klient › mniej zwrotów › redukcja kosztów.

TRENDY ŚWIATOWE

Analizując zagadnienie fo-torealistycznych prezenta-cji 3D/360 stopni produk-tów, warto przyjrzeć się tej kwestii w ujęciu światowym. Istnieje właściwie jedno glo-balne badanie, odnoszące się do tego zagadnienia, przygotowane przez firmę AdobeScene7: „The Adobe Scene7 2011 Survey: Digital Marketing in the Next Deca-de”. W założeniu twórców, raport ten ma bardzo do-kładnie i szczegółowo analizować rozwiązania wspierające marketing w internecie, dlatego próżno w nim szukać samodzielnego pojęcia fotorealistycznych prezentacji 3D/360 stopni; warto natomiast przyjrzeć się poszczególnym pojęciom, które w całości składają się na pre-

zentacje 3D/360 stopni. Jak wspomniałem wcześniej, interaktywne prezentacje 3D/360 stopni mają charakter interdyscyplinarny, co wiąże się także z ich funkcjonalnościami. Łą-czą w sobie różne, istotne właściwości, przy-kładowo: zoom, czyli powiększenie, alterna-tywne obrazki, animacje czy obrót 360 stopni. Wykres nr 2 przedstawia efektywność tych działań w ujęciu światowym. Jak widać, część z użyteczności ma także swój odpowiednik w postaci mobilnej, np. mobilny zoom. Adobe rozróżnia te same pojęcia pomiędzy wersję na komputery stacjonarne czy laptopy oraz wersję na urządzenia mobilne, jak np. smart-fony, uznając w prognozie, iż rok 2012 będzie rokiem rozwiązań dla m-commerce.

TECHNIKA I TECHNOLOGIA TWORZENIA PREZENTACJI 3D/360 STOPNI

Dzięki błyskawicznemu rozwojowi tech-nik i technologii cyfrowych, równie szybko powstają i rozwijają się nowe dziedziny IT. Większa szybkość transmisji danych, mniej-

sze gabaryty a większe pojemności nośników danych otwierają nowe obszary zastosowań, takie jak e-commerce i m-commerce. Z kolei e-handel tworzy potrzebę zastosowania no-wych metod prezentacji.

Obrót 360 stopni

Mobilny obrót 360 stopni

Animacje

Mobilne alternatywne obrazki

Wizualizacje 3-D

Mobilne katalogi i broszury

Mobilne multi-media (zoom, obrót, video, animacje)

Alternatywne obrazki

Zoom

Mobilny zoom

Interaktywne katalogi i broszury

Product tours

Wyświetlanie produktów(zintegrowane obrazki, video, Flash, audio, obrót.)

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

21,00%

26,00%

26,00%

26,00%

26,00%

28,00%

29,00%

29,00%

29,00%

30,00%

34,00%

34,00%

39,00%

Wykres 2: Efektywność działań (Worldwide), Żródło: „The Adobe Scene7 2011 Survey: Digital Marketing in the Next Decade”

Z punktu widzenia klienta sklepu interne-towego, powinno się pojawić jak najwięcej uporządkowanych, miarodajnych i wyczer-pujących informacji o produkcie, przedsta-wionych w przyjazny i interaktywny sposób. Natomiast z punktu widzenia operatora sklepu internetowego, koszty przygotowa-nia prezentacji powinny być minimalne, bez uszczerbku na jej jakości.

Idealna sytuacja to postawienie produktu w „magicznym” urządzeniu i uzyskanie sa-tysfakcjonującej klienta prezentacji produk-tu. Potrzeby te zainicjowały rozwój innowa-cyjnej, interdyscyplinarnej dziedziny, jaką są fotorealistyczne prezentacje 3D/360 stopni. Ta upowszechniająca się forma obrazowania 3D/360 stopni jest fotogrametryczną metodą skanowania (wykona-nia skanu), a następ-nie (za pomocą właś-ciwego programu do tworzenia prezentacji 3D/360 stopni) uzyska-nia inkoherentnego pliku.

Na polskim rynku ofe-rowane są niezbędne narzędzia, zarówno Software, jak i Hardwa-re – od prostych, ma-nualnych rozwiązań, po w pełni zautoma-tyzowane zestawy do tworzenia prezentacji 360 stopni oraz 3D. Najprostszym z nich jest ręcznie napędzana platforma obrotowa, na której umieszcza się przedmiot i obracając o zamarkowany kąt (np. 10 stopni dla 36 ujęć na pełny obrót), ręcznie wyzwala migawkę aparatu fotograficznego. Uzyskane w ten sposób zdjęcia, ze względu na niewystarczającą powierzchnię tła, naj-częściej należy poddać obróbce cyfrowej, np. usunąć tło (tzw. szparowanie), następnie dostosować format zdjęć (np. 640x480 px) i złożyć w animację w programie do tworze-nia prezentacji 3D/360 stopni. Metoda ta jest dość czasochłonna, dlatego średnio zaawan-sowana osoba wykonuje taką animację w cią-gu 1 godziny.

INNOWACJA I HIGH-TECH

W przypadku w pełni zautomatyzowanego i sterowanego z komputera PC/laptopa ze-stawu do tworzenia prezentacji 3D/360 stop-ni (Przykład 4) wystarczy umieścić przedmiot w skanerze, wcisnąć przycisk, by zaakcepto-wać, i efektem końcowym jest prezentacja np. w formacie Flash czy JavaScript, osadzona w stronie HTML.

Proces tworzenia prezentacji 3D/360 stopni trwa od kilkudziesięciu do kilkuset sekund, w zależności od stabilności, wielkości itp. przedmiotu. Ze względu na rozległość tema-tyki, nie będę omawiać warunków tworzenia wysokiej jakości prezentacji, takich jak: usta-

wienie oświetlenia, system tła itp.

Istotnymi elementami użyteczności i funk-cjonalności prezentacji 3D/360 stopni jest uwzględnienie obecnych możliwości i pa-rametrów infrastruktury teleinformatycz-nej, tzn. szybkość łączy i serwerów, również w aspekcie implementacji na urządzenia mo-bilne. Z tego względu na krajowym rynku po-jawiło się firmowe rozwiązanie, oparte na in-teligentnym algorytmie, zaprogramowanym tak, aby z serwera webowego były ściągane tylko te fragmenty prezentacji, które zostały zażądane przez oglądającego (np. powięk-szenie czy hotspot). Taka forma organizacji struktury danych nosi nazwę plików inkohe-rentnych.


Przykład 4: Zautomatyzowany zestaw do tworzenia prezentacji 3D/360 stopni

Oferowane na rynku, zautomatyzowane roz-wiązania występują w postaci zamkniętego urządzenia (służą do skanowania małoga-barytowych przedmiotów), jak również mo-dułowych systemów, pozwalających na taką konfigurację modułów, aby tworzyły uniwer-salne, funkcjonalne i kompletne zestawy (do skanowania zarówno bardzo małych produk-tów, jak i dużych obiektów).

Techniki tworzenia wieloosiowych prezen-tacji 3D – w odróżnieniu od prezentacji 360 stopni – wymagają zachowania geometrii skanowania również w pionie (oś Y), tworząc tzw. sferę, realizowaną zazwyczaj przy pomo-cy statywu łukowego.

Kolejną korzyścią fotorealistycznych inter-aktywnych prezentacji 3D/360 stopni dla e-commerce i m-commerce jest wykorzy-stanie ich w e-marketingu. Prezentacje te używane są jako banery reklamowe 3D, inter-aktywne 3D-e-booki czy katalogi w interak-tywnym 3D-PDF.

KOSZTY – CO MI SIĘ OPŁACA?

Aby wprowadzić prezentacje 3D/360 stopni do swojego sklepu internetowego, możemy zdecydować się na zlecenie ich wykonania przez zewnętrzną firmę lub zainwestować w zakup odpowiednich narzędzi i samodziel-ną realizację.

Koszt usługi może się wahać – w zależności od przedmiotu i stopnia jego zaawansowania – od kilkudziesięciu do kilkuset złotych. Z ko-lei najprostszy zestaw – platforma manualna plus oprogramowanie do tworzenia prezen-tacji 3D/360 stopni, to wydatek rzędu 2-3 tys. zł. Za kompletne, w pełni zautomatyzowane zestawy, wraz z oświetleniem, zapłacimy kil-kunaście tysięcy złotych. Oczywiście, trzeba także uwzględnić dodatkowe koszty, jak np. zakup aparatu fotograficznego czy wygospo-darowanie przestrzeni (przy czym, im więcej


REKLAMA

Przykład 4: Zautomatyzowany zestaw do tworzenia prezentacji 3D/360 stopni

Konrad Maj

Właściciel innowacyjnej firmy TopScan3D.net/Top Coop, która jako pierwsza wprowadziła kompletny system do tworzenia fotorealistycznych prezentacji nie tylko 360 stopni, ale także 3D. Z systemu TopShow3D korzystają m.in. Ceneo i Neo24.

e-mail: [email protected] www: www.topscan3d.net

mamy przedmiotów, tym bardziej opłacalne będzie zainwestowanie w sprzęt).

TERAŹNIEJSZOŚĆ I PRZYSZŁOŚĆ – PREZENTACJE 3D/360 STOPNI A TECHNOLOGIA MVR

Przez właściwą prezentację produktu w cy-berprzestrzeni, w tym w sklepach interneto-wych, należy rozumieć takie ich przedstawie-nie, aby odpowiadały psychofizjologicznym cechom postrzegania przez człowieka i były najbliższe tym z realistycznego świata. Takie podejście podnosi satysfakcję klienta i do-starcza więcej wyczerpujących informacji, co bezpośrednio wpływa na pozytywną decyzję zakupu, lojalności itp.

Najistotniejszym i najwydajniejszym zmy-słem postrzegania jest wzrok. Wizualizacja w VR (ang. Virtual Reality – rzeczywistość wirtualna) powinna więc odzwierciedlać na-sze mocno rozwinięte postrzeganie i orienta-cję w przestrzeni. Problematyka ta jest dziś szybko rozwijającą się dziedziną badań na-ukowych, szeroko rozumianych pod pojęciem HMI (Human Maschine Interfaces). Efektem tych badań są praktyczne realizacje przyja-znych dla człowieka odzwierciedleń rzeczy-wistości w trzech wymiarach, zwanych VR. W wirtualnej rzeczywistości wprowadzane są elementy uzupełniające, np. grafika, opisy. Taką formę definiujemy jako Augmented Re-ality, a wraz z nałożonym fotorealistycznym obrazem – MVR (Mixed Virtual Reality).

Elementami VR są już dziś upowszechnione techniki obrazowania: panoramy 360 oraz wirtualne wycieczki. Nowością są fotoreali-styczne, trójwymiarowe prezentacje prze-strzenne, gdzie w odróżnieniu od panoram, traktujących przestrzeń z jednego punktu – oglądający ma możliwość „przechadzki”, a prezentowane obrazy są rzeczywiście foto-realistyczne (zwane MVR), a nie ze sztucznej tekstury (znane m.in. z gier).

Rozwiązania te są już oferowane na polskim rynku, również w wersji wieloosiowej, czyli 3D. Wspomagają one e-sklepy przy prezen-tacji dużych przedmiotów i obiektów, jak np. samochody, budynki czy wyposażenie wnętrz. Innowacyjne, trójwymiarowe prezen-tacje MVR tworzą nową jakość i wyznaczają trend rozwoju e-commerce, dając klientom namiastkę uporządkowanej rzeczywistości w postaci np. wirtualnych galerii.

W wirtualnej galerii użytkownik (klient) do-konuje wyboru przeglądania i poszukiwania interesującego go przedmiotu w 3D-butiku z półki, wieszaka (działu), w znany i bliski z tradycyjnych sklepów sposób, nie gubiąc się jednocześnie wśród okienek, napisów i ko-munikatów zawartych w dotychczasowych prezentacjach sklepów internetowych na pła-skim monitorze 2D.

Oferowane dla e-commerce, oparte na MVR techniczno-technologiczne rozwiązania, już wdrażane na polskim rynku, zachowują nie-zbędne dla komunikacji cechy, jak: prostota i efektywność w użyciu, niskie koszty przy-gotowania, szybkość ładowania na stronę, implementację na urządzenia mobilne, dla m-commerce itp.

Niewątpliwie jest to trend, który zapoczątko-wał i realizuje dążenie człowieka do odwzoro-wania rzeczywistości w wirtualnej cyberprze-strzeni w dowolnym miejscu i czasie.


dr Dariusz Świerk

Z racji swojej kariery zawodowej, od kil-kunastu lat jestem związany ze świa-tem online – przede wszystkim ze

sprzedażą, w jej rozmaitych formach. Popro-szono mnie o podzielenie się kilkoma uwaga-mi, które mogą przyspieszyć sukces online, nie tylko w obszarze tzw. twardej sprzedaży. Aby zilustrować głębsze prawdy, opiszę kilka moich doświadczeń, z których wnioski są ak-tualne do dziś.

Pierwsze doświadczenia ze sklepem inter-netowym miałem w 2000 r., gdy pracowałem jako dyrektor strategii w Sklepie Wirtualnej Polski S.A. (obecnie nie istnieje). Wówczas mieliśmy 20% rynku na 950 istniejących skle-pów, co było niezłym wynikiem. Kluczem do sprzedaży była, oczywiście, kon-wersja, czyli udział ilości kupujących klientów do ilości wszystkich, którzy weszli na stronę sklepu.

Wykonaliśmy wówczas badania fokusowe – zupełnie nowatorskie jak na tamte czasy. Siadaliśmy za paniami z księgowości prosząc,

W JAKI SPOSÓB NAJSZYBCIEJ

ODNIESIESZ SUKCES ONLINE?

aby znalazły jakiś produkt w naszym sklepie i złożyły zamówienie. Do dziś pamiętam, jak podnosiło nam się ciśnienie, kiedy panie błą-dziły po – wydawałoby się – prostym sklepie. My siedzieliśmy w tym od dawna i znaliśmy wszystko na pamięć, tymczasem dla nich był to labirynt nie do przejścia. Pomyśleliśmy wtedy, że jeśli dostosujemy system sprzedażowy właśnie do tych pań, to każda inna grupa sobie poradzi.

Oto kilka sugestii, wynikających z naszych spostrzeżeń. Po pierwsze, nasi klienci nie przewijali ekra-nu. Dlatego button zamówienia i koszyk za-wsze powinny znajdować się na pierwszym ekranie, bez konieczności przewijania.

Po drugie, klienci mieli trudności z odnalezie-niem buttona zamówienia. Sytuacja się po-prawiła, kiedy powiększyliśmy go trzykrotnie i daliśmy w kolorze czerwonym. Nie sposób było go ominąć. Dzięki temu sprzedaż wzro-sła.

Wnioski z obserwacji

35W jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online? Wnioski z obserwacji

Po trzecie, zauważyliśmy, że klienci porzuca-ją zamówienia. Wychodzili z przedostatniej strony, uważając, że zamówienie „poszło”. Następnie dzwonili z pytaniami i pretensjami, że zamówili towar i go nie dostali. W tym wy-padku zastosowaliśmy dwie rzeczy: na przed-ostatniej stronie dodaliśmy wyraźny tekst na środku: „Aby zakończyć transakcję, KLIKNIJ TUTAJ – w przeciwnym wypadku zamówienie nie będzie złożone”. Ponadto tak zmodyfiko-waliśmy formularz, żeby klienci zostawiali swój numer telefonu. Dzięki temu, w przy-padku samej tylko próby zamówienia bardziej wartościowego towaru (i porzuceniu koszy-ka), z naszej strony wychodził telefon lub e--mail do klienta z pytaniem, co się stało, oraz z propozycją ponowienia oferty zakupu.

Podsumowując – jeśli nie badasz, co Twoi klienci robią na stronie e-sklepu, i nie wiesz, z czym mają trudności, tylko z powodu małej funkcjonalności systemu zakupowego mo-żesz tracić wiele transakcji i zysku.

Często widzę niewielkie buttony (lub jedynie linki tekstowe „zamów”) i wiem, że rzeczy-wista sprzedaż w tym sklepie mogłaby być o kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent wyższa. Środowisko sprzedaży internetowej jest spe-cyficzne. Do dziś dominujący głos mają in-formatycy, dla których liczy się architektura i zaplecze, a nie front end (witryna) sklepu. Wyobraź sobie sytuację, w której do Twojego sklepu trudno wejść, trudno cokolwiek w nim znaleźć, złożenie zamówienia jest skompli-kowane, a na dodatek kasa jest ukryta. Kie-dy zrozumiesz, że tak właśnie postępujesz z klientami w Twoim sklepie online, znajdziesz się bliżej sukcesu sprzedażowego.

Dlatego namawiam do odważnego i bardzo ważnego kroku – przeprowadzenia podob-nych badań na klientach sklepu internetowe-go. Zazwyczaj wystarczą 3-4 osoby z grupy, która może mieć trudności z poruszaniem się po Twoim sklepie. Przyjrzyj się, z jakich seg-mentów pochodzą klienci i z czym mogą mieć problemy. Dzięki termu przestaniesz utrud-niać klientowi złożenie zamówienia.

Drugi przykład jest bardziej aktualny, zale-dwie sprzed kilku tygodni.

W ostatnich latach zajmowałem się m.in. ba-daniem czynników sukcesu w inwestowaniu. W tym celu kontaktowałem się z ludźmi z ca-łego świata, którzy odnieśli sukces w inwesty-cjach. W efekcie powstał dość zaawansowany model przejścia od początkującego inwestora do eksperta w inwestowaniu. Zidentyfikowa-liśmy kilka etapów tej ścieżki, podaliśmy też sposoby na jej skrócenie. Pojawiło się tu kilka przełomowych, jak sądzę, odkryć.

Na podstawie tych badań przygotowałem program darmowego szkolenia „Jak najszyb-ciej dojdziesz do stałych zysków z inwestowa-nia/tradingu?” (tego typu szkolenia robiłem wcześniej po 3 tys. zł) – w zamyśle kilka go-dzin nieudostępnionej nigdzie wiedzy, poka-zującej, jak sukces w inwestowaniu wygląda od kuchni. Uczestnik otrzymywałby dostęp do tego szkolenia po zapisaniu się na listę ma-ilingową i wypełnieniu ankiety (10 pytań, od-powiedź trwa mniej niż kwadrans). Do współpracy pozyskałem znaczących part-nerów, jako patronów, co dawało mi dodat-kową reklamę. Ponieważ szkolenie miało być promowane w radiu i telewizji, całość ustawi-łem pod łatwym do zapamiętania adresem:

www.111.pl.

Ktoś mógłby zapytać, co to ma wspólnego z klientami w sieci. Otóż ma, i to wiele. Mając na uwadze swoje wcześniejsze doświadczenia w sklepie inter-netowym, pomyślałem, że zrobię niewielki test – takie wstępne badanie, na które od-powiedziało 100 osób. Wyniki były dla mnie bardzo zaskakujące. Pomimo iż profil bada-nych pasował (byli wśród nich zarówno po-czątkujący, jak i zaawansowani inwestorzy), to jednak ich odpowiedzi pokazały dobitnie, że w moim wspaniałym modelu nawet ci, któ-rzy siedzą w temacie po 2-3 lata, są nadal po-czątkujący. Wielu z nich nie znało podstaw, i chociażby z tego powodu nie byli w stanie odnieść sukcesu.

36 W jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online? Wnioski z obserwacji

37W jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online? Wnioski z obserwacji

Dr Dariusz Świerk: w latach 2000-03 – dyrektor strategii Sklepu Wirtualnej Polski S.A., były konsultant i trener w międzynarodowych firmach doradczych. Obecnie ceo Forex Institute – firmy badawczo-szkoleniowej w dziedzinie inwestowania. Ostatni projekt Instytutu to bezpłatne szkolenia dla początkujących inwestorów www.111.pl

dr Dariusz Świerk

e-mail:[email protected]: Forex Institute

Był to dla mnie kubeł zimnej wody – przykład na to, jak „zakochałem się w produkcie”. Jest to, niestety, dość typowe zachowanie: jako specjaliści od czegokolwiek, bardzo szybko tracimy kontakt z naszymi klientami.

Warto zwrócić uwagę, że za pomocą tej an-kiety badałem ludzi, którzy już znali temat, a przez radio i telewizję miałem zamiar do-trzeć do osób początkujących (!). W efekcie musiałem zmienić program i położyć znacz-nie większy nacisk na podstawy. Zagadnienia zaawansowane, które w zamyśle miały sta-nowić ok. 70 proc. szkolenia, po zmianach nie mogły stanowić więcej niż 50 proc. I w dodat-ku musiały być podane w bardzo prosty i zro-zumiały sposób. Musiałem zmienić praktycz-nie wszystko. Jedna prosta ankieta wywróciła do góry nogami mój projekt, pokazując mi że jako specjalista odszedłem daleko od … problemów klientów.

Dlatego po raz kolejny namawiam do przy-gotowania prostego badania – badania funk-cjonalności, w którym, jako sprzedawca inter-netowy, powinieneś uczestniczyć, żeby mieć kontakt z rzeczywistością. Tego bezpośred-niego doświadczenia nie uzyskasz czytając raporty analityczne z usability. Przyjrzyj się temu osobiście.

Postaraj się też dokładnie poznać problemy swoich klientów. Przyjrzyj się, w którym miej-scu pojawia się Twój produkt, z czym klient może mieć problem i czy dajesz mu rozwią-zanie tego problemu. Poznasz w ten sposób realia, sposób myślenia klienta, zdobędziesz wgląd w czynniki, które skłaniają go do za-kupu albo od tego zakupu powstrzymują. Ta bezcenna wiedza z pierwszej ręki zaprocentu-je w tym i każdym następnym przedsięwzię-ciu, w którym będziesz brać udział.

Internet to specyficzne medium – niesie ze sobą łatwość oderwania się od klienta i „bez-pieczeństwo” siedzenia w zamkniętym poko-ju, z dala od ludzi, wśród mruczących i miga-jących światełkami serwerów. I tak naprawdę

daje tylko iluzję rozumienia tego, co się dzieje z klientem. Iluzję, która pryska, gdy wyjdziesz z tego pokoju i zrozumiesz, że sieć i kontakt przez nią jest potężnym filtrem wartościo-wych informacji.

Kiedy zrobisz ten dodatkowy krok w kierunku klientów – czy to za pomocą rozmów osobi-stych, telefonicznych, czy grupowych ankiet – znajdziesz się w innym, bardziej realnym świecie.

Odpowiadając jednym zdaniem na pytanie z tytułu: w jaki sposób najszybciej odniesiesz sukces online, powiem po prostu: Przygotuj listę kilku pytań i zadaj je potencjalnym oraz aktualnym klientom. Dzięki termu znajdziesz się w zupełnie innym punkcie i od tej pory bę-dziesz wiedział, że internet zamiast łączyć – dzieli i zamyka nas w bezpiecznych pokojach samozadowolenia i zakochania w produkcie, systemie, rozwiązaniu IT.

Najlepsza rada, jaką mogę Ci dać, to: „odko-chaj się” w produktach, rozwiązaniach, syste-mach, a w najbliższych miesiącach skup się na swoich klientach i ich problemach. Postaraj się zrozumieć kim są, co ich boli, co nakręca i jak wygląda ich proces decyzyjny, prowadzą-cy do transakcji lub od niej powstrzymujący.

QUO VADIS JakubJasiński

E-commerce utożsamia się jednoznacznie z handlem w internecie, ale czy słusznie?

Czym tak naprawdę jest handel elektroniczny i co oznaczają przedrostki m-, f- i e- przed

słowem „commerce”?

38 Quo vadis e-commerce?

e-commerce?

nale. Stąd, jak się zapewne domyślacie, utoż-samianie handlu elektronicznego, zwanego e-commerce właśnie, z tym, a nie innym me-dium. Co więcej, pojęcie e-commerce staje się coraz szersze wraz z powstawaniem nowych kanałów elektronicznych oraz dzięki coraz większej roli internetu w naszym codziennym życiu. Obecnie, klasyfikując transakcję jako e-commerce, nie uwzględnia się tego, czy sam produkt można przetransportować dro-gą elektroniczną oraz czy płatność dokonana została drogą elektroniczną. Ważne stało się miejsce dokonania transakcji, a internet jest miejscem szczególnym, wszechstronnym i – wydawałoby się – stworzonym do zakupów. Czy może być coś piękniejszego dla współ-czesnego człowieka niż nieograniczony do-stęp do galerii handlowej, pełnej wszystkich marek, wszystkich produktów, łącznie z gieł-dą i pchlim targiem?Jaka przyszłość stoi przed e-commerce? To pytanie stawiają sobie wszyscy, których ka-riera czy pomysł na życie łączy się z tą branżą, a pierwsi, którzy wyjdą przed szereg i najle-piej zaadaptują się do nowego środowiska, odniosą największy sukces.

ROPOBynajmniej nie chodzi tutaj o westchnięcia do czarnego złota, ale o współistnienie i prze-nikanie się świata zakupów offline i online. ROPO to skrót od pojęcia „Research Online Purchase Offline”, czyli wyszukaj online i kup offline – a więc zupełne zaprzeczenie idei ka-nibalizmu, szerzone przez tradycyjne sklepy, które spadek obrotów przypisują handlowi w internecie. To właśnie kanał elektroniczny jest wykorzystywany przez kanał tradycyjny, ku uciesze klientów i nieszczęściu sklepów, nakładających wysokie marże na jednorodne produkty (przyp. autora, produkty posiadają-ce te same cechy). Spójrzmy, jak dotychczas (tj. przed handlowym zastosowaniem inter-netu) wyglądał proces zakupowy klientów.

39Quo vadis e-commerce?

Prawda o e-commerce jest taka, że nie ma jednej definicji ani nawet wspólnej interpre-tacji tego pojęcia. Po rozwinięciu „magicznej litery E”, która dla wielu ciągle jest zagadką i nawet kojarzy się z Enternetem (cokolwiek to jest), otrzymamy electronic-commerce, czyli tłumacząc na język Reja: handel elek-troniczny. Nie ma zatem słowa ani wzmian-ki o internecie. Skąd zatem utożsamianie e-commerce z internetem? Odpowiedź kryje się w szerokiej definicji e-commerce, stosowanej przez Światową Or-ganizację Handlu, która definiuje handel elek-troniczny przez kształtujące go instrumenty: telefon, faks, telewizja, elektroniczne płat-ności, system transferu pieniędzy, Electronic Data Interchange i internet. A zatem, poza in-ternetem, istnieją inne kanały, które zaliczają się do pojęcia e-commerce. Przyglądając się samej transakcji elektronicznej, możemy wy-różnić trzy jej etapy: etap przedzakupowy, zawierający reklamę i szukanie informacji, etap zakupu, wraz z zakupem i płatnością, oraz etap przesyłki. Na każdym z tych wymie-nionych kroków prawdziwa e-commerce’owa transakcja odbywa się w elektronicznym ka-nale.Zatem e-commerce istniał w Polsce wiele lat przed wprowadzeniem handlowych zastoso-wań internetu i z pewnością każdy choć raz tego doświadczył, oglądając np. niemiecką telewizję na początku lat 90. (przypomnienie autora: telewizja – kanał elektroniczny, etap przedzakupowy transakcji), w której to obna-żone panie, szepcząc „ruf mich an”, zachęca-ły widza do połączenia telefonicznego. Gdy nieszczęśnik zadzwonił, dochodziło do etapu zakupu i płatności za usługę, a wszystko to odbywało się kanałem elektronicznym – tele-fonem.Szczęśliwie nie upowszechniło się na szero-ką skalę, aby zamawiać usługi przez telefon, a następnie płacić za nie kartą kredytową. Dużą zasługę w tym fakcie miał właśnie in-ternet, który umożliwił połączenie wszystkich elementów transakcji handlowej w jednym, zbiorczym i atrakcyjnym dla użytkownika ka-

KLIENT (przedinternetowy)

1. uświadamiał sobie potrzebę posiadania danego przedmiotu (np. telewizor) bądź usługi (np. manicure);

2. przypominał sobie, jakie zna marki i miej-sca zakupu danego przedmiotu (np. tele-wizja, prasa, doświadczenie, znajomi);

3. odwiedzał sklep w celu zaspokojenia po-trzeby, w którym polegał głównie na in-formacjach dostarczanych przez sprze-dawcę;

4. niezaspokojony informacjami lub nieufny cenom, mógł, jeśli miał taką możliwość, odwiedzić kolejny sklep;

5. podejmował decyzję;6. dokonywał zakupu;

Wraz z powstaniem internetu podejście do zakupów uległo zmianie. Współczesny kon-sument, nazwijmy go homo e-conomicus, dysponuje stosownymi narzędziami i możli-wościami, aby pieniądze za towar czy usługę wydać w jak najbardziej optymalny sposób. Dlatego dla wielu konsumentów proces zaku-powy wygląda następująco:

KLIENT (postinternetowy)

1. uświadamia sobie potrzebę posiadania danego przedmiotu (np. telewizor) bądź usługi (np. manicure);

2. przypomina sobie, jakie zna marki i miej-sca zakupu danego przedmiotu (np. inter-net, telewizja, prasa, doświadczenie, zna-jomi) oraz szybko jest w stanie wyszukać nowe marki;

3. przy pomocy wyszukiwarek, stron pro-ducentów, testów użytkowników, filmów porównawczych na YouTube, for interne-towych czy porównywarek cen podejmu-je decyzję;

4. dokonuje zakupu (offline lub online);

Jeśli Ty, Czytelniku, dostrzegasz w kliencie postinternetowym także część siebie, ozna-cza to, że jesteś współtwórcą efektu ROPO,

który każe inaczej patrzeć na całą branżę e-commerce oraz zastosowanie internetu do promocji. Szacuje się, że efekt ROPO (zakup offline’owy poprzedzony poszukiwaniem on-line) jest dwa razy większy od czystej sprzeda-ży e-commerce’owej, której wartość w 2011 r. wyniosła ok. 18 mld zł. Co to oznacza dla prowadzącego e-biznes?

• Konkurencja istnieje nie tylko online• Klient o produktach wie lub może wie-

dzieć bardzo dużo, więc nie podawaj fał-szywych informacji

• Jeśli nie jesteś jeszcze podmiotem cross--channelowym, to czas najwyższy o tym pomyśleć

M-COMMERCECzyli Mobile-Commerce – wykorzystanie te-lefonów komórkowych (i innych urządzeń mobilnych) w handlu elektronicznym. O ile idea płatności sms’em za nowy dzwonek czy horoskop jest znana od lat, o tyle na naszych oczach rodzi się nowy etap handlu, który jest mobilnym rozwinięciem efektu ROPO. Wraz z powstaniem smartfonów nastała nowa era możliwości przeglądania treści w interne-cie czy wyszukiwania informacji o produk-tach, a następnie biznesowe wykorzystanie tego zjawiska. Większość z nas nie rusza się z domu bez telefonu, który staje się nie tylko narzędziem do rozmów, ale centrum rozryw-ki oraz pomocą w zadaniach dnia codzienne-go. Weźmy na przykład listy zakupowe – o ile łatwiej jest pamiętać o danych produktach, gdy ich listę mamy zawsze pod ręką, tj. w te-lefonie? O ile przyjemniej jest mieć pewność, że nie przepłacamy i kupując dany produkt, w każdej chwili możemy porównać jego cenę u konkurencji? (skaner kodów z porównywar-ką cenową). Co to oznacza dla prowadzącego e-biznes?• Przede wszystkim śledź udział odwiedzin

i transakcji e-sklepu z urządzeń mobil-nych, a jeśli zauważysz, że staje się on istotny biznesowo, wtedy:

• Dopasuj serwis do urządzeń mobilnych

40 Quo vadis e-commerce?

• Nie zapomnij o reklamach wyświetlanych w urządzeniach mobilnych

F-COMMERCETo nie literówka w haśle e-commerce, ale wyszczególnienie Facebooka z pojęcia han-dlu internetowego. Niepodważalny udział portali społecznościowych w życiu homo e--conomicus’a przyczynił się do prób komer-cyjnego zastosowania tych serwisów także wśród e-biznesów. Coraz więcej sklepów internetowych zachęca swoich klientów do zostania ich fanem na Facebooku, wszak sama idea stojąca za takim mechanizmem jest bardzo prosta. Jeden klient ma wielu zna-jomych; jeśli ci znajomi zobaczą mój serwis przez jednego klienta, to jest wielce prawdo-podobne, że część z nich także odwiedzi mój serwis, a percentyl z nich złoży zamówienie. A jeśli wiele osób śledzi mój profil, to wprowa-dzając promocję, mogę szybko dotrzeć z nią do osób, które potencjalnie są nią zaintere-sowane, bo w końcu sami mnie „zlajkowa-li”. Idea prosta, logiczna i prawie idealna, bo działająca na zasadzie polecania znajomego. W praktyce nie wygląda to tak różowo, ale z dyskredytacją poczekałbym jeszcze kilka lat. Facebook to wciąż coś „hot” i nowinka, to potencjał dotarcia do nowych użytkowników, warto więc próbować wykorzystać go w świe-cie e-commerce.Istnieją dwa modele e-commerce’owego wy-korzystania Facebooka1:• E-commerce w ramach Facebooka• Sklepy funkcjonujące w ramach Faceboo-

ka, gdzie konsument nie opuszcza serwi-su, dokonując zakupów wybranych towa-rów (np. Coca-Cola);

• Płatności walutą facebookową, dzię-ki której konsument może dokonywać transakcji w ramach gier lub innych apli-kacji;

• E-commerce poza Facebookiem• E-sklep zintegrowany z Facebookiem,

dający możliwość wykorzystania perso-nalizacji, rekomendacji itd., aby lepiej dopasować ofertę do klienta, np. opcja zaloguj się za pomocą Facebooka;

Pracuje w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Jakub Jasińskie-mail: [email protected]

41Quo vadis e-commerce?

• E-sklep wykorzystujący Facebooka w de-cyzjach zakupowych, np. podziel się ze znajomymi swoim zdjęciem z naszym produktem;

Co to oznacza dla prowadzącego e-biznes?• Jeśli nie masz jeszcze fanpage’a, to czas

się tym zainteresować, ale nie zakładaj, że zobaczysz jakiekolwiek efekty w trybie natychmiastowym;

• Nie nudź fanów, daj im to, czego oczeku-ją (specjalne promocje dla nich, bycie in-formowanym w pierwszej kolejności itd.);

• Śledź przepływ osób do Twojego e-pod-miotu i słuchaj użytkowników – często sami powiedzą Ci, co można zrobić wię-cej, a z czego masz zrezygnować;

• Bądź przygotowany, żeby szybko odpo-wiadać na zapytania i problemy klientów;

• Nie potrzebujesz strategii czy wielkiego planu – to zmieniające się środowisko, zacznij, spróbuj, bądź na czasie;

Pamiętajmy, że e-commerce’owe wykorzy-stanie Facebooka jest ciągle niemałym wy-zwaniem, dla konsumentów jest to bardziej miejsce spotkań i obserwacji swoich znajo-mych niż platforma do robienia zakupów. Choć być może już niedługo odkryjemy efekt RFPO (Reaserch on Facebook, Purchase On-line), a nawet mRFPO? Czego sobie i Wam życzę!

42 Kryteria wyboru dochodowej niszy w e-handlu

WALKA O SUKCES W E-HANDLU: KONTYNUACJAW poprzednim numerze Mensis.pl dokona-łem wprowadzenia w tematykę wyboru niszy w handlu internetowym. Znajdziesz tam opis trzech kryteriów: Twojej znajomości danej ni-szy (asortymentu), unikalności towaru oraz przedziału cenowego oferowanych produk-tów. Tym razem zajmę się kolejnymi pięcioma kryteriami. Zapraszam do lektury.

Po czwarte: duża potrzeba zakupuIm większa determinacja Twojego klienta, tym lepiej dla Ciebie. Pamiętaj tylko, by nie wykorzystywać tego w nieetyczny sposób. Znam młodego człowieka, który chełpi się wysokimi dochodami w sieci, zarabiając na wciskaniu nieświadomym ofiarom cudow-nych sposobów na schudnięcie w kilka dni, zbudowanie masy kulturysty jedząc słodycze czy natychmiastowe rozwiązanie problemu wypadania włosów. Naciąganie to droga do-nikąd. Nawet o tym nie myśl.Pokażę Ci dużą potrzebę zakupu na przykła-dach:

Kryteria wyboru dochodowej niszy

w e-handlu

• szampon do włosów = mała potrzeba za-kupu

• szampon przeciwłupieżowy = duża potrze-ba

• tabletki z zestawem witamin = mała po-trzeba

• tabletki na kaca = duża potrzeba• produkt związany z oszczędzaniem i za-

robkiem odłożonym w czasie = mała po-trzeba

• produkt obiecujący szybki zarobek = duża potrzeba

• (usługa) zwiększenie usability serwisu = mała potrzeba (bo słabo uświadomiona; zwiększenie użyteczności serwisu interne-towego to jedna z najlepszych inwestycji, jakie możesz poczynić)

• (usługa) szybkie wypozycjonowanie w Go-ogle = duża potrzeba.

Gdy szukamy w sieci czegoś, czego bardzo potrzebujemy lub pragniemy, wtedy:• w mniejszym stopniu zwracamy uwagę na

cenę• jesteśmy skłonni więcej zapłacić• chcemy mieć towar jak najszybciej, czyli

Czyli na jaki asortyment się zdecydować, by nie popełnić błędu

2CZĘŚĆ

Paweł Krzyworączka


bez długiego szukania• chcemy, żeby faktycznie rozwiązał nasz

problem, wiec szukamy towaru, który wzbudzi nasze zaufanie

• działamy bardziej emocjonalnie.Dlatego lepiej sprzedawać np. soczewki kon-taktowe (duża potrzeba) niż okulary słonecz-ne (mała potrzeba).

Przykład produktu o dużej potrzebie zakupu (źródło: http://2kc.pl)

SZYBKA WSKAZÓWKADuża potrzeba zakupu Twojego pro-duktu lub usługi sprawi, że łatwiej Ci będzie zbudować przewagę konku-

rencyjną i uniknąć walki cenowej. Łatwiej też zbudujesz silną markę, opartą na emocjach.

Po piąte: małe gabarytyByć może ta wskazówka na pierwszy rzut oka wydaje Ci się dziwaczna. „Małe gabaryty? Dlaczego to jest istotne?”. Jest kilka powo-dów, dla których warto mieć w sprzedaży to-war o niewielkich gabarytach. Oto one:• Mniej miejsca na magazynowanie towaru.

Jest to naprawdę bardzo istotne, a wiele osób nawet o tym nie myśli, szukając niszy.

• Mniejsze problemy z pakowaniem. Przed-miot o małych gabarytach (np. zegarek czy telefon) szybko i tanio zapakujesz.

• Mniejsze koszty wysyłki. Co prawda w przy-padku przesyłek kurierskich może to nie mieć znaczenia, natomiast jeśli masz opcję wysyłki Pocztą Polską – wtedy już tak. Mó-wimy o koszcie wysyłki od strony klienta – im tańszą masz przesyłkę, tym chętniej ktoś skorzysta z Twojej oferty. Z kolei jeśli wprowadzisz darmową wysyłkę, to ponie-siesz mniejsze koszty i zwiększysz zysk.

Przykład produktu o małych gabarytach (źródło: http://www.flashbay.pl/)

Mając w ofercie produkty o małych gabary-tach, być może unikniesz konieczności po-siadania magazynu. Tylko pomyśl o czymś takim:• Wynajmujesz średniej wielkości biuro

(a może domek jednorodzinny?) pod sie-dzibę firmy. Prowadzisz e-biznes, zatem nie musisz mieć siedziby w centrum miasta (oczywiście, lokalizacja ma znaczenie przy odbiorze osobistym towaru).

• Masz 10 sklepów internetowych, każdy specjalizujący się w wąskim asortymencie produktów o małych gabarytach.

• Masz 14 pracowników. 10 sklepów obsłu-guje 10 pracowników. Do tego dochodzi 1 pozycjoner, 1 grafik i 1 programista, a także 1 osoba od księgowości i „papierologii”.

• Każdy pracownik ma swoje biurko i do-słownie jeden regał z towarem. Każdy sklep ma średnio 20 zamówień dziennie, które obsługuje jeden pracownik.

• Z każdego sklepu wyciągasz miesięcznie 5 tys. zł netto zysku (po odliczeniu pensji pracowników, kosztów wynajmu itd.), co przy 10 sklepach daje 50 tys. zł.

Co Ty na to?

SZYBKA WSKAZÓWKAIstnieje mnóstwo nisz, które zawie-rają towar o niewielkich gabarytach. Przemyśl dobrze tę wskazówkę.

Rozważ sukcesywne otwieranie kolejnych skle-pów w powiązanych tematycznie niszach (np. w niszy sportowej). Dzięki temu oszczędzisz na marketingu (np. przez wspólne zaplecze pozy-cjonerskie) i będziesz spójny jako firma.

Po szóste: niska (lub zerowa) awaryjność

Jeśli Twoje produkty będą się często psuły, będziesz miał duży problem. Dlaczego? Po-wodów jest kilka:• Pojawi się więcej zwrotów, przez co po-

niesiesz dodatkowe koszty na ich obsługę. I zamiast rozwijać biznes, będziesz tracił czas i nerwy na reklamacje.

• Jeśli wystąpią awarie sprzętu, pojawią się też niezadowoleni klienci. A to będzie znacząco rzutowało na Twoją markę. Nie-stety, klienci, których zawiedzie oferowa-ny przez Ciebie sprzęt, będą utożsamiali wadliwy towar z Tobą i Twoją marką. Mało tego – jeśli kupią ten sam produkt w innym sklepie i się im popsuje, to także częściowo będzie to rzutowało na Ciebie. Po prostu Twoja działalność zacznie być utożsamiana z wadliwym towarem. Tak, niestety, funk-cjonuje nasz umysł.

• Reklamacje oznaczają ponowną wysyłkę towaru – i to w dwie strony (od i do klienta). Oznacza to zwiększenie prawdopodobień-stwa uszkodzenia lub zaginięcia paczki. A to rodzi kolejne problemy.

Przykład produktu o niskiej awaryjności

(źródło: http://www.posnet.com.pl/posnet_mobilehsej.html)

Towary o wysokiej (przynajmniej potencjal-nie) awaryjności to m.in. elektronika użytko-wa (laptopy, telefony komórkowe, tablety, odtwarzacze mp3), choć np. pamięci przenoś-ne (pendrive’y) bardzo rzadko ulegają awarii.Natomiast niska (lub zerowa) awaryjność cechuje m.in.:

• akcesoria biurowe (spinacze, zszywacze, gilotyny)

• kasy fiskalne• meble• kalkulatory• kleje budowlane i wiele, wiele innych pro-

duktów.

SZYBKA WSKAZÓWKAWeź sobie to kryterium do serca. Za-wsze miej je na uwadze. Niska (lub zerowa) awaryjność towaru, który

będziesz oferować, oszczędzi Ci wielu proble-mów, zmniejszy koszty i pozwoli spać spokoj-niej.

Po siódme: nie niszczy się w transporcie

Koleżanka mojej koleżanki (prawdziwy przy-kład) była przez jakiś czas za granicą, aby do-robić. Wróciła do Polski z pewnymi środkami. Postanowiła je zainwestować we własny bi-znes. Nie mając jakiejkolwiek wiedzy z zakre-su prowadzenia biznesu, postanowiła otwo-rzyć sklep internetowy. Jej wybór padł na por-celanę. Jej kariera w biznesie internetowym była bardzo krótka. Miała bodajże 5 transakcji (w sumie), z czego 3 przesyłki zostały uszko-dzone. Szybko się zniechęciła. Poniosła kilka (lub nawet kilkanaście) tysięcy złotych straty i miała kilka miesięcy wyjętych z życia. Wysyłając towar, masz w zasadzie 2 opcje:• Poczta Polska – taniej, ale mniej bezpiecz-

nie• Firma kurierska – drożej, ale pewniej.Z kurierem jest nieco lepiej, lecz Poczta zu-pełnie nie dba o powierzone jej paczki. Nie-jednokrotnie byłem świadkiem, jak pani zza okienka (nawet przy mnie, nie krępując się) rzucała za siebie paczkę z… płytami DVD. Za-wsze starannie pakuję zestawy szkoleniowe dla Klientów, dlatego dotychczas chyba tylko jeden raz towar uległ uszkodzeniu (płyta DVD była cała, ale plastikowe opakowanie pękło). Pamiętaj, że mając towar, który nie niszczy się łatwo w transporcie:• rzadziej dostaniesz uszkodzony towar

z hurtowni lub od producenta


• szybciej go zapakujesz – oszczędzisz czas• taniej go zapakujesz – zmniejszysz koszty• mniej klientów będzie niezadowolonych

z powodu zniszczonego/ uszkodzonego towaru.

Przykłady asortymentu, który można łatwo uszkodzić podczas transportu:• duże zegary stojące (pakowanie zajmuje

„pół dnia”, a towar i tak może ulec uszko-dzeniu)

• porcelana, szkło, lampy, żyrandole, ramki do zdjęć, obrazy, reprodukcje

• karty graficzne (sam kiedyś dostałem uszkodzoną).

Przedmioty, które rzadko (lub wcale) ulegają uszkodzeniu w czasie transportu: metalowe długopisy, wizytówki, trenażery dłoni, zabaw-ki drewniane.

Przykład produktu, który nie ulega zniszczeniu podczas transportu

(źródło: http://2sport.pl/Sciskacze_twarde_SC05-567.html)

SZYBKA WSKAZÓWKASprzedając towar, który praktycz-nie nigdy nie niszczy się podczas transportu, zaoszczędzisz mnóstwo czasu i nerwów. Pamiętaj, że odpo-

wiedzialność za dostarczenie towaru do klienta spoczywa TYLKO na Tobie – nie na firmie trans-portowej.

Po ósme: nie ulega przeterminowaniuPrzeterminowanie kojarzy nam się głównie z produktami spożywczymi. Istnieje jednak więcej grup towarów, których ten problem dotyczy. Dla przykładu: baterie, akumulator-ki, kosmetyki, środki czystości, kleje, farby

i wiele innych.Mając w ofercie towar, który może ulec prze-terminowaniu, narażasz się na dodatkowe problemy:• musisz mieć odpowiednią rotację towaru,

by nie dochodziło do jego przeterminowa-nia

• produkty, które mają ustalony termin przy-datności do użycia, często muszą być prze-chowywane w odpowiednich warunkach – co zwiększa koszty

• gdy zdarzy się, że towar ulegnie przetermi-nowaniu, musisz go zutylizować – co jest uciążliwe i kosztowne.

Postaraj się zatem zająć niszą, w której nie będzie tego problemu. A jeśli już wystąpi, to niech ma marginalny charakter (np. akumula-torki typu „paluszki”, jako akcesoria w sklepie z aparatami cyfrowymi).

PODSUMOWANIE CZĘŚCI 2W tym artykule przedstawiłem pięć kryte-riów wyboru dochodowej niszy w e-handlu. W ostatniej, trzeciej części (w kolejnym nu-merze Mensis.pl) opiszę cztery kolejne, istot-ne kryteria, które dadzą Ci kompleksowe spojrzenie na ten temat. Skupię się m.in. na dezaktualizowaniu się produktów, możliwo-ści ciekawego ich zaprezentowania oraz do-stępie do producenta.

dr Paweł Krzyworączkae-mail: [email protected].: 509061946www: ebiznesy.pl

Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę KRZYWY.PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl. Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych. Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl. Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.


Niska cena to… gangrena

46 Niska cena to… gangrena

Przynajmniej kilka razy w miesiącu,

przy okazji licznych szkoleń i rozmów z e-sprzedawcami,

słyszę powtarzany w kółko mit:

Ustalmy fakty: cena towaru jest niewątpli-wie jednym z elementów budowania przewa-gi konkurencyjnej. Dodajmy wszak: jednym z najgorszych. To narzędzie, które działa, ale jest to działanie absolutnie destruktywne, jeśli używa się go bezmyślnie tylko po to, by zawsze „być tańszym” od konkurencji.

Bezsensowne licytowanie się o to, kto niżej zejdzie z ceny, prędzej czy później doprowa-dzić musi do zaburzenia zdrowego handlu, zarówno tego tradycyjnego, jak i z przedrost-kiem „e-”. Wyobraźmy sobie taką oto mode-lową sytuację:

Na lokalnym, małomiasteczkowym targowi-sku od lat działa trzech sprzedawców warzyw. Każdy oferuje klientom ogórki w zbliżonej cenie: sprzedawca „A” za 2,70, badylarz „B” za 2,80, a handlarz „C” za 2,90 zł. Przy czym każdy ma swoich klientów: pierwszy faktycz-nie przyciąga atrakcyjną ceną, drugi – nie-zwykłą przyjaznością obsługi i życzliwością wobec klientów, trzeci zaś – mimo że najdroż-szy – oferuje warzywa z upraw ekologicznych i chętnych mu nie brakuje.

W pewnym momencie dwaj „drożsi” panowie postanawiają zagrać agresywnie, obniżając

Maciej Dutko

cenę do poziomu 2,65 zł. Najtańszy dotych-czas rywal ma pozornie tylko dwie możliwo-ści: albo trzymać się dotychczasowej stawki, tj. 2,70 zł (wówczas ryzykuje utratę klientów, którzy kierowali się głównie oszczędnościa-mi), albo – co gorsza – podjąć rękawicę rzuco-ną przez pozostałych graczy i rozpocząć licy-tację w dół. Jeśli obniży kwotę poniżej stawek konkurentów, sprowokuje ich do dalszych re-dukcji. I tak w kółko.

Ale czy można obniżać cenę w nieskończo-ność? Prędzej czy później, stosując tak bez-myślną strategię, sprzedawcy osiągną próg opłacalności, poniżej którego nie będę mogli zejść bez strat. W efekcie wszyscy trzej dotrą do poziomu minimalnych marż (kupno ogór-ków w hurcie za 1,90 zł i ich sprzedaż za 1,95 zł), co spowoduje drastyczne pogorszenie opłacalności biznesu dla nich wszystkich.

Oczywiście każdy ekonomista zauważy, że opisana wyżej sytuacja jest ogromnie uprosz-czona z punktu widzenia mechanizmów ryn-ku. Wściekłe redukowanie cen wywołuje za-zwyczaj wiele bardziej złożonych implikacji. Może na przykład pojawić się kolejny gracz, który po agresywnym debiucie, wspartym dodatkowym kapitałem, „dobije” mocno już

„W e-handlu klienta zdobywa ten, kto jest najtańszy”. Jeśli uwierzysz w ten nonsens – już po Tobie.

47Niska cena to… gangrena

osłabionych wojną cenową rywali i „zapropo-nuje” klientom zupełnie nowe zasady (a kie-dy na polu bitwy zostanie sam, pozbawiony zdrowej konkurencji, narzuci konsumentom cenę ogórków na poziomie 3,50 zł!).

W efekcie przepychanek cenowych tracą nie tylko sprzedawcy, ale i klienci. Ci ostatni, po krótkiej euforii z atrakcyjnych stawek, prę-dzej czy później będą musieli odczuć również spadek jakości – żaden producent ani sprze-dawca nie może bowiem w nieskończoność ciąć kosztów bez utraty jakości produktu lub pogorszenia obsługi klienta.

Przykład? Proszę bardzo: spójrzmy na po-ziom cen drobnej elektroniki, który od lat cią-gle spada. Zakup aparatu cyfrowego, który jeszcze kilka lat temu był niemal aktem luk-susu i burżujstwa, dziś pozostaje w zasięgu nawet średnio zarabiających konsumentów. Czy jednak jakość pozostaje na równie wyso-kim jak przed laty poziomie? Jako użytkownik niezbyt kosztownej cyfrówki, śmiałbym pole-mizować.

Pewien zaprzyjaźniony sprzedawca, który w roku 2000 zaczynał handlować na Allegro rozmaitymi kablami i wtyczkami elektryczny-mi, w ciągu pierwszych 3-4 lat zdołał zarobić całkiem przyzwoite pieniądze. Później jednak ten segment rynku dopadła błyskawicznie postępująca gangrena: w branży pojawiło się kilka tysięcy sprzedawców-amatorów, którzy – aby zrobić na klientach wrażenie i przyciąg-nąć ich do siebie – już na dzień dobry zaofero-wali towary… w cenach zakupu. Sprzedaż „po kosztach” miała być pomysłem na szybki mar-keting, ale okazała się tylko szybkim samo-bójstwem: większości z tych kamikadze nie ma już na szczęście w e-biznesie, ponieważ zdążyli wykrwawić się, zanim jeszcze zarobili pierwszy tysiąc (tak, tysiąc!). Zostawili po so-bie jednak zepsucie w postaci dramatycznie niskich marż na produkty z tej branży.

Drogi E-sprzedawco, jeśli zastanawiasz się, czy cena nie ma znaczenia dla kupujących, odpowiedz sobie na własnym przykładzie: czy

podczas robienia zakupów zdarza Ci się kiero-wać właśnie najniższą ceną? Idę o zakład, że odpowiesz: „JASNE, ŻE TAK!”.

Oczywiście, istnieją produkty czy okoliczno-ści, kiedy kwestia kosztu wydaje się decydu-jąca. Ale może to tylko pozory racjonalnego podejmowania decyzji? Jeden z uczestników moich zajęć w ramach studiów MBA (skąd-inąd bardzo zamożny prezes polskiego od-działu jednej z globalnie rozpoznawalnych firm) przyznał, że zanim zatankuje paliwo podczas podróży, zawsze przygląda się naj-pierw tablicom z cenami przy co najmniej kil-ku kolejnych stacjach benzynowych, by wy-brać tę najtańszą. Na pytanie, czy to znaczy, że będzie skłonny skorzystać z usług małej, wiejskiej stacyjki o nieznanej mu reputacji, by zalać silnik swojego sportowego mercedesa paliwem niejasnej proweniencji, odparł bez wahania: „Nie, oczywiście że nie, porównuję ceny paliw, ale tylko w obrębie sieci X, której ufam”.

Bo mądry klient wie, że niska cena coraz częściej wieszczy kiepską jakość.

Czy kupując bułkę dla swojego dziecka, wy-bierzesz tę najtańszą „waciankę” za 19 groszy z osiedlowego dyskontu, wypieczoną z naj-gorszej jakościowo i najuboższej w minerały mąki pszennej? A może wysupłasz jednak 90 groszy na pieczywo pełnoziarniste, bogate w minerały i bez sztucznych spulchniaczy?

Dotarliśmy do magicznego miejsca – rozstaju dróg, do którego bardzo często docierają nasi klienci. Ci z nich, którzy są słabo wyedukowa-ni, nie mają instynktu samozachowawczego, świadomości, co jest dobre dla ich zdrowia, a co szkodliwe, oraz ulegający złudnemu po-czuciu oszczędności (które za n-dziesiąt lat przypłacą zdrowiem) wybiorą śmieć-bułkę, byle była najtańsza. Mimo ciągłej edukacji rynku i wzrostu świadomości konsumenckiej, takich klientów nigdy nie brakowało i nigdy nie zabraknie. I na takich konsumentach za-wsze będzie można zarabiać miliony, karmiąc ich „watą” i pojąc napojami gazowymi w ce-

nie 1,30 zł za 2 litry. Albo „sokami” za 2 zł, które z owocami mają tyle wspól-nego, co Kojak z włosami.

Często słyszę od osób kupujących sprzęt rtv i agd, że lubią pójść do Madia-Marktu albo Saturna, obejrzeć i przete-stować urządzenie „w realu”, a później kupić o 30-40% taniej w Internecie. Zdawać by się mogło, że taka strategia potwierdza tezę, iż to cena jest naj-ważniejsza. Ale jeżeli tak jest, jak to się dzieje, że koncern Metro Group, właś-ciciel obu wymienionych wyżej sieci, nie tylko nie narzeka na brak klientów, ale notuje wyśmienitą sprzedaż, mimo relatywnie wysokich cen?

Na usta ciśnie się zatem kolejne oczy-wiste pytanie: co w sytuacji, kiedy kil-ku sprzedawców oferuje dokładnie ten sam produkt, ale w różnych cenach? Czy wtedy nie kupuje się u tego kontra-henta, który zapewnia najkorzystniej-sze warunki?

Ależ oczywiście, że tak! Weź jednak pod uwagę, że „najkorzystniejsze wa-runki” to nie tylko cena, ale cały szereg innych czynników, w mniejszym lub większym stopniu rzutujących na de-cyzje zakupowe klienta:

• wysoka jakość obsługi – tańszy sprzedawca rzadko dopieści klienta tak, jak ten z wyższym poziomem cen i lepszym personelem,

• zaplecze serwisowe – kupując w firmie o odpowiednim zapleczu technicznym (którego utrzymanie kosztuje, a więc rzutuje na ceny to-warów), klient ma gwarancję szyb-kiego rozwiązania ewentualnych problemów technicznych,

• dostępność usług po- czy poza sprzedażowych – nie każdy sprze-dawca oferuje dodatkowe świadcze-nia, takie jak montaż zakupionego produktu, szkolenie użytkownika

REKLAMA

49Niska cena to… gangrena

w zakresie jego obsługi albo płatne wspar-cie techniczne w trybie 24 godzin na dobę itp.,

• prestiż i marka sprzedawcy – czasami kupujemy tam, gdzie jest drożej, aby za-demonstrować swoją społeczną pozycję i podkreślić status majątkowy (np. Biedron-ka i Lidl vs Alma czy Piotr i Paweł),

• ergonomia i stylistyka miejsca sprzeda-ży – w pewnych sklepach czy e-sklepach po prostu lubimy kupować, bo zapewniają przyjemny klimat, nastrojowe oświetlenie, komfort zakupów itd.,

• bogata oferta dodatkowa – klient kupi drożej u tego sprzedawcy, który daje mu większy wybór produktów (wygoda zaku-pów w jednym miejscu, ale i oszczędność na kosztach przesyłki),

• ekologiczny profil sprzedawcy i jego to-warów – konsumenci coraz częściej chcą żyć zdrowo, ale też dawać wyraz swojej świadomości i troski o środowisko natural-ne,

• możliwość odpłatnego przedłużenia gwarancji – kupując laptopa wybiorę tego sprzedawcę, który pozwoli mi dokupić rok lub dwa dodatkowego poczucia bezpie-czeństwa w postaci dłuższego okresu gwa-rancyjnego,

• dodatkowe atrakcje dla klienta, np. gratis dołączony do produktu głównego,

• bogate formy płatności i do-stawy towaru.

Spójrz: niemal jednym tchem wymieniłem właśnie 10 poza-cenowych aspektów oferty, jakie wpływają na podejmowa-ne przez klienta decyzje. Tym-czasem wszystkich czynników decyzjogennych jest znacznie więcej! O dodatkowych, najbar-dziej wartościowych sposobach na zdrową rywalizację dowiesz się z audiobooka „Konkurencyj-ne oczko – 21 sposobów, dzięki którym staniesz się lepszy od

konkurencji” (znajdziesz go na RepublikaWie-dzy.pl w dziale „E-publikacje”).

W przytoczonej wcześniej historii trzech sprzedawców ogórków napisałem, że gracz, wobec którego inni obniżają cenę, ma pozor-nie dwa wyjścia: włączyć się do rywalizacji cenowej lub pozostać przy dotychczasowej stawce, ryzykując spadek sprzedaży. W isto-cie ma jednak znacznie więcej możliwości – wystarczy, że zastosuje choćby kilka z kil-kudziesięciu metod budowania przewagi ryn-kowej, zupełnie nie związanych z ceną pro-duktu.

Wojna cenowa nie jest i nigdy nie była mą-drym sposobem na walkę z rywalami. Wielu przedsiębiorcom wydaje się jednak drogą naj-łatwiejszą, ale to również jest złudne – wojnę bowiem łatwo rozpocząć, ale znacznie trud-niej ją przetrwać.

Może więc lepiej sięgać po sprawdzone środ-ki zdrowej konkurencji, które nie tylko nie zaszkodzą Tobie jako sprzedawcy, ale też pozwolą zachować zdrową dywersyfikację rynku, a przede wszystkim dać klientowi naj-lepszej jakości towar i zapewnić dobrą obsłu-gę?

Polecam pomyśleć. Te najprostsze i najmądrzejsze metody są na wyciągnięcie ręki.

Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych Internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy.pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).

dr Maciej Dutko

e-mail: [email protected]: dutkon.pl

Blogi – moda czy forma promocji firm?50

Blog stanowi element składowy Web 2.0, jest rodzajem strony internetowej, na której oso-ba (firma lub osoba prywatna) umieszcza da-towane wpisy tekstowe lub obrazowe, które są wyświetlane na stronie www zaczynając od najnowszego. Obok forów internetowych i grup dyskusyjnych blogi są jednym z najpo-pularniejszych narzędzi publikowania treści, stwarzają firmom możliwość kierowania swo-jego przekazu do internautów z całego świa-ta¹. Podział blogów na rodzaje zaczyna się naj-częściej właśnie w momencie ustalenia ro-

Blogosfera to ogół treści funkcjonujących w formie blogów, z dodatkiem platform i narzędzi umożliwiających

to funkcjonowanie oraz ich struktury - sieci wzajemnych powiązań. Światowa blogosfera osiągnęła fazę

dojrzałości, która charakteryzuje się zwykle większą stabilizacją, ale i wolniejszym rozwojem. Jednocześnie

blogi stały się zjawiskiem masowym, co nie wpłynęło pozytywnie na jakość tekstów publikowanych na

blogach. W artykule zostanie zaprezentowana analiza wybranych bloga i próba odpowiedzi na pytanie

– czy blog to chwilowa moda, która przeminie z czasem, czy tez nowe narzędzie promocji firm w Internecie:

głównie w aspekcie prezentacji produktów, budowania marki i więzi z klientami?

dzaju jego wykorzystania. Według E. Fedoro-wicza klasyfikacje blogów sprowadzają się do podziału ze względu na: charakter i porusza-ne tematy, liczbę autorów, rodzaj urządzenia służącego do blogowania, częstotliwość pub-likacji wpisów oraz komentarzy do nich oraz rodzaj treści².Biorąc pod uwagę analizę blogów dostępnych w Internecie blogi można podzielić według różnorodnych klasyfikacji. W artykule zostaną zaprezentowane tylko wybrane. Pierwszym podziałem jest podział blogów ze względu autora oraz przeznaczenie bloga, czyli ze

MODA CZY FORMA PROMOCJI FIRM?

Agnieszka Dejnaka

Blogi i ich podziały

¹L. Evans, Social media marketing, Helion, Gliwice 2011, s. 24.²E. Fedorowicz, Blog, czyli nowa nisza reklamowa, „Marketing i Rynek”, 10/2009, s. 36.

Blogi – moda czy forma promocji firm? 51

względu na osobę prowadzącą internetowy dziennik oraz cel istnienia:

• blogi prywatne: typowe dzienniki, pisane przez największą grupę uczestników serwi-sów blogowych,

• blogi zawodowe: pisane przez dziennikarzy, polityków, niezależnych ekspertów, w celu promowania własnej osoby i tworzenia wi-zerunku eksperta w danej dziedzinie,

• blogi partnerskie: powstają przy współpra-cy osób prywatnych i firm (osoba prowa-dząca prywatny blog, zgadza się promować na nim określoną markę w zamian za wyna-grodzenie),

• blogi korporacyjne – prowadzone przez firmy lub w ich imieniu w celu komunikacji z internautami3.

Odmianą stanowią także – biorąc pod uwage funkcje promocyjną:

• blogi zdjęciowe – tzw. fotoblogi: jest to ro-dzaj bloga, internetowego pamiętnika, któ-rego podstawową treść stanowią zdjęcia;

• blogi filmowe, tzw. videoblogi,: którego za-sadniczą treść stanowią pliki filmowe (tzw. VODcast) publikowane przez autora w ko-lejności chronologicznej;

• mikroblogi, np. Twitter.

Blogi zazwyczaj posiadają system archiwi-zacji wpisów, możliwość ich komentowania przez czytelników oraz zestaw linków do blogów polecanych przez autora i innego rodzaju stron www⁴. Początki bloga sięgają lat 70., a Les Earnest uważany jest za twórcę pierwszego protoblogowego narzędzia – fin-ger protocol. Słowo weblog powstało z połą-czenia wyrazów web i log. Dwa lata później Peter Merholz zastosował wyraz blog, rozbi-jając termin weblog na „we blog” czyli „my blogujemy”⁵. Nowoczesne blogowanie to

połowa lat 90., a za twórców nowoczesnego bloga uważane są trzy osoby: Dave Winer, Jorn Barger i Justin Hall, choć sama nazwa blog należy do Petera Merholza⁶. Największy rozwój blogów przypada na lata 2002 – 2005. Rok 2004 miał duże znaczenie dla bloga od strony biznesowej. To wtedy liderzy różnych środowisk biznesowych odkryli potencjał, jaki kryje biznesowe blogowanie. Rok później, w 2005 roku liderzy General Motors i Sun Mic-rosystems serwis wskazali, jak ciekawie i sku-tecznie można wykorzystać internetowe na-rzędzie w celu budowania wizerunku marki⁷.

Z blogami powiązane jest pojęcie blogosfe-ry - czyli ogółu treści funkcjonujących w for-mie blogów, z dodatkiem platform i narzę-dzi umożliwiających to funkcjonowanie oraz ich struktury - sieci wzajemnych powiązań. Światowa blogosfera osiągnęła fazę dojrza-łości, która charakteryzuje się zwykle więk-szą stabilizacją, ale i wolniejszym rozwojem. Jak wynika z raportu przygotowanego przez Universal McCann w 2011 roku, liczba zało-żonych blogów na całym świecie zbliżyła się już do 185 milionów, w tym blogów polsko-języcznych było 2,84 miliona⁸. W Polsce blo-gosfera także w szybkim tempie się rozwija. Obecnie około 59% użytkowników Internetu ma styczność z blogosferą w sposób pasywny ( jako czytelnik) lub w sposób aktywny (jako prowadzący bloga lub komentujący treść po-przez wpisy pod blogiem)⁹.

Blogi jako forma promowania działalności firm

Celem tworzenia blogów korporacyjnych związanych z promowaniem działań firmy w Internecie jest przekazywanie klientom informacji o nabywanych przez nich produk-tach, pozycjonowanie firmy lub też budowa-nie więzi z klientami. Blogi promocyjne pełnią

3K. Łazowska – Widz, Blogi jako narzędzie komunikacji marketingowej w świetle badań empirycznych, http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=598602 (dostęp 02.2012 ).⁴Blog od strony technicznej jest prostym systemem zarządzania treścią (CMS – Content Management System). W. Gustowski, E – społeczność, Internetowe Wydawnictwo „Złote Myśli”, Gliwice 2008., s. 48.⁵Słowo web log- definicja: redaktor.pl (dostęp 03.2012).⁶E. Fedorowicz, Blog, czyli nowa nisza reklamowa, „Marketing i Rynek”, 10/2009, s. 36.⁷J. Wright, Blogowanie w biznesie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 9 – 10.⁸Blogosfera: http://www.mccannworldgroup.com/ (dostęp 03.2012).⁹PBI o blogosferze w Polsce, Social Media Day Poland 2011: www.pbi.org.pl/index.php/ida/41/?getFile=49:0 (dostęp 03.2012).

ważną rolę, gdy firma chce ograniczyć koszty związane z odpowiadaniem na pytania klien-tów, wyjaśnić wątpliwości związane z użytko-waniem produktów czy uzyskać informacje zwrotne. Przykładem typowego bloga pro-mocyjnego jest blog Lurpak ¹⁰– rysunek 1.

Rysunek 1. Blog Lurpak.

Źródło: http://www.kulinarnyblogroku.pl/ (dostęp 04.2012);

Blog Lurpak pełni zarówno funkcje informa-cyjną (udostępnianie przepisów kulinarnych), jak i funkcję budowania społeczności wirtual-nej skupionej wokół tematyki gotowania i pa-sji tworzenia nowych przepisów. Promowanie produktu jest tutaj drugoplanowe – użyt-kownicy poprzez zaangażowanie w działania na stronie oraz aktywność na blogu staja się bardziej przywiązani do marki a tym samym staja się zarówno jej użytkownikiem, jak i am-basadorem – poprzez komunikaty w innych obszarach social mediów, np. na portalach społecznościowych. Tworzenie bloga związanego z komunikacją marketingową ułatwia budowanie relacji fir-ma – klient i jednocześnie pomaga osiągnąć pewien efekt wizerunkowy. Klienci są świado-mi, że organizacja stosuje nowoczesne formy komunikowania się i jest otwarta na uwagi i krytykę¹¹.Biorąc pod uwagę blogi korporacyjne, to na podstawie Rankingi Blogów 2011, można za-prezentować najbardziej popularne blogi pro-fesjonalne w 2011 roku ( tabela 1)¹².

Tabela 1. Ranking blogów 2011

Źródło: Ranking Profesjonalnych Blogów 2011 http://blogifirmowe.

wordpress.com/2011/12/29/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2011/(do-

stęp 03.2012).

Można zauważyć, że wśród blogów korpora-cyjnych dużych firm pozycję lidera zajmują Play, Dom Maklerski BOŚ oraz Cropp. Ban Zachodni WBK oraz mBank prowadzą także wysoko oceniane blogi firmowe – zarówno w rankingu dużych firm jak i wszystkich firm. W przypadku blogów o charakterze promo-cyjnym liczy się interakcja ze społecznością internautów. W przypadku firm dużych - stąd też pierwsze miejsce firmy Play w rankingach oraz firmy Eura7: w przypadku mniejszych firm¹3. Informacje zamieszczane na blogu Play są aktywnie komentowane przez inter-nautów. Buduje się swoista sieć wirtualnych powiązać informacyjnych. Play aktywnie działa także w innych obszarach social me-diów: na Facebooku oraz na Twitterze (forma minibloga). Podobnie agencja interaktywna Eura7 (pierwsza w rankingu najlepszy blog 2011– firma nie będąca dużą korporacją) sto-suje bloga do komunikacji z internautami, bu-

Ranking Profesjonalnych

Blogów 2011

( kategoria: duże firmy)

Play Play

Dom Maklerski BOŚ Dom Maklerski BOŚ

Cropp Bank Zachodni WBK

Bank Zachodni WBK Eura 7

Groupon MBank

mBank Szafy

Nokia Plodni.com

AXA Direktion Ślubna Pracownia

Bank Pocztowy Kraina Ślubów

Infovite-Matrix Infovite-Matrix

Ranking Profesjonalnych

Blogów 2011

(kategoria: bez względu na

wielkość firmy)

Blogi – moda czy forma promocji firm?52

¹⁰Blog Lurpak: http://www.kulinarnyblogroku.pl/ (dostęp 04.2012); ¹¹G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Kraków 2008, s. 59.¹²Ranking Blogów 2011: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/12/29/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2011/ (dostęp 03.2012).

¹3Blog Play: http://www.blogplay.pl/ oraz blog Eura7: http://www.labber.pl/(dostęp 03.2012).

Bibliografia:• Blog Play: http://www.blogplay.pl/

• Blog Eura7: http://www.labber.pl/(dostęp 03.2012)

• Blog Bossa: http://blogi.bossa.pl/ (dostęp 03.2012)

• Blog Inteligo: http://inteligo.pl/aktualnosci/inteligo.pl-w-nowej-odslonie/ (dostęp 03.2012)

• Blog Lurpak: http://www.kulinarnyblogroku.pl/ (dostęp 04.2012);

• Evans L., Social media marketing, Helion, Gliwice 2011

• Fedorowicz E., Blog, czyli nowa nisza reklamowa, Marketing i Rynek, 10/2009.

• Gustowski W., E – społeczność, Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli, Gliwice 2008

• Łazowska K. – Widz, Blogi jako narzędzie komunikacji marketingowej w świetle badań empirycznych, http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=598602 (dostęp 02.2012 );

• Mazurek G., Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Kraków 2008.

• PBI o blogosferze w Polsce, Social Media Day Poland 2011: www.pbi.org.pl/index.php/ida/41/?getFile=49:0 (dostęp 03.2012);

• Ranking Blogów 2011: http://blogifirmowe.wordpress.com/2011/12/29/najlepsze-polskie-blogi-firmowe-2011/ (dostęp 03.2012);

• Wright J., Blogowanie w biznesie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007

• Web log- definicja: redaktor.pl (dostęp 03.2012)

dowania społeczności wirtualnej oraz eduko-wania internautów w tematyce zastosowań komercyjnych social mediów.Ciekawym wydaje się duza liczba blogów komercyjnych o charakterze promocyjnym stosowana wśród firm świadczących usługi fi-nansowe. Poniżej zaprezentowane są blogi wy-branych instytucji finansowych¹⁴ (rysunek 2).

Blogi – moda czy forma promocji firm? 53

Autorka jest doktorem nauk ekonomicznych i pracownikiem naukowym Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu (Katedra Marketingu). Zajmuje się, zarówno w aspekcie teoretycznym jak i praktycznym, zastosowaniami nowych technologii w marketingu internetowym, e-learningu oraz w mediach społęcznościowych.

Agnieszka Dejnaka

¹⁴Blogi: Bossa: http://blogi.bossa.pl/; Inteligo: http://inteligo.pl/aktualnosci/inteligo.pl-w-nowej-odslonie/(dostęp 03.2012).

Zaprezentowane blogi są blogami wizerun-kowymi - eksponują instytucję jako lidera w branży. Docelowymi odbiorcami powyż-szych blogów wizerunkowych są nie tylko klienci, lecz także inne grupy opiniotwórcze.

Podsumowanie

Przyszłość blogów komercyjnych o cha-rakterze promocyjnym zależeć będzie w przyszłości głównie od ich charakteru in-teraktywnego i umiejętności integracji z pro-sumentami. Zdaniem autorki nie jest to prze-mijająca moda, ale nowe narzędzie promocji firm w Internecie. Blog to swoiste narzędzie komunikacji – jednak przy jego projektowa-niu należy pamiętać, że jest to narzędzie dia-logu, nie monologu. Technologia to narzędzie wspomagające blog internetowy, resztę sta-nowi czynnik ludzki – umiejętność nawiązania i potrzymania relacji z klientami przez firmę tworzącą przekaz promocyjny na blogu.

Rysunek 2. Blogi firmowe Inteligo oraz Domu Maklerskiego BOŚ.

Źródło: Bossa: http://blogi.bossa.pl/; Inteligo: http://inteligo.pl/aktual-

nosci/inteligo.pl-w-nowej-odslonie/(dostęp 03.2012).

Mensis.pl nr 6 - miesięcznik sprzedawców internetowych

Documents

Transcript of Mensis.pl nr 6 - miesięcznik sprzedawców internetowych