mediafun magazyn01-2007

reklamaumiera?

Advertainment bawi i wabi

Akcja, reakcja, interakcja

Jak trwoga, to do bloga

Czy Adolf Hitler może reklamować mydło?

Marketing szeptany i społecznościowy w służbie akcji non-profit

magazyn 01/2007

z okładki historia

z okładki historia

http://www.youtube.com/watch?v=8DZt-nyOBFA

http://www.youtube.com/watch?v=zwCVmx1oG9Q

http://www.youtube.com/watch?v=_atcCnE2ePA

�

ale się porobiło, czyli drogi czytelniku

Maciej Budzich – mediafun

[email protected]

tel. 502-265-5�5

Adres redakcji

ul. Bruna 6/81

02-594 Warszawa

www.blog.mediafun.pl

Serdecznie dziękuję wszystkim, którzy

zaangażowali się w proces tworzenia

pierwszego numeru, szczególnie redakcji

Think-a-Head, magazynowi Visual

Communication, „Pro-Kreacji”, Monice Bartnik

oraz pozostałym mediafunom.

ufff, premierowy numer, więc trema zrozumiała, ale może od początku. Nazywam się Maciej Budzich i jestem fanem mediów – mediafanem. Prowadzę blog.mediafun.pl i z uwagą obserwuję otaczające mnie media, a przede wszystkim świat reklamy i innych podstępnych form przekazu, mających zachęcić mnie do kupienia czy zrobienia czegokolwiek.

Magazyn, który w tej chwili czytacie, jest kolejnym etapem w rozwoju bloga i próbą zebrania na elektroniczny papier tego, co interesujące w świecie reklamy, komunikacji marketingowej i sposobach docierania do klientów.

Moim marzeniem jest, aby mediafun stał się wartościowym magazynem, który pokaże jak podejmować świadomą zabawę z reklamą. Aby nie powtarzały się sytuacje, kiedy zbyt duży biust Simplusa wywołuje ogólnonarodowe oburzenie, byśmy nie pędzili bez opamiętania do sklepów na wyprzedaże „nie dla idiotów” i nie powtarzali przez sen „chcę to mieć!”, kiedy ze stajni Apple wycieknie kolejny film z ładnie prezentowanym gadżetem.

Mam nadzieję, że kolejne numery mediafun będą powstawały przy jeszcze większym udziale praktyków i specjalistów z branży, którzy tutaj znajdą doskonałe miejsce do pochwalenia się swoimi skutecznymi kampaniami czy sukcesami na polskich i zagranicznych konkursach reklamy. Liczę również na głos czytelników i tych wszystkich, którzy obserwują otaczający nas świat mediów – łamy mediafuna są dla Was otwarte.

Będę wdzięczny za wszelkie opinie dotyczące bieżącego wydania, zapraszam również do odwiedzania blog.mediafun.pl, a w wolnym czasie proponuję spacer na świeżym powietrzu (bez reklam i billboardów) :-).

Zapraszam do mediafuna i czekam na Wasze opinieMaciej Budzichfan medió[email protected]

magazyn 01/2007

blog

.med

iafu

n.pl

http://pl.think-a-head.org/

http://www.visualcommunication.pl/

http://www.visualcommunication.pl/

http://www.pro-kreacja.com/

http://www.blog.mediafun.pl



6

Reklama umieRa

Zmiana jest wpisana w marketing. Żeby ciągle istnieć w świadomości

konsumentów, trzeba ciągle mieć do tego nowy pretekst – i właśnie temu służą działania marketerów. Ale to prawdy znane od lat, dlaczego więc ostatnio tak często dochodzi do zaskakujących ruchów na globalnej scenie gospodarczej? Czemu nagle Samsung, jeszcze na początku XXI wieku marka o średniej reputacji, prześciga pod względem wartości Sony? Czemu pojawiają się znikąd twory takie jak Skype, Google, eBay i zajmują miejsca w czołówce rankingów najdroższych marek?

Dlaczego nowe zespoły pojawiają się na scenie popowej już nie za sprawą wszechwładnych koncernów muzycznych, ale dzięki obecności w MySpace?

Odpowiedź jest prosta, ale pociąga za sobą całkowite przeorganizowanie

myślenia fachowców od marketingu: bo konsumenci zachowują się inaczej.

Konsumenci zmieniają swoje zachowania, te zachowania, które odpowiedzialne są za odbiór reklam. Powody są trzy:

1. Nowe technologie medialne Nowe media, zarówno takie

jak Internet, jak i technologie pozwalające na doskonalszy, bardziej spersonalizowany odbiór mediów starych. Jak często, mając do wyboru film w telewizji wydłużony niemal dwukrotnie przez pięć serii reklamowych i nudne zapowiedzi, wybierasz projekcję z DVD?

2. Przesyt informacyjny Przeciętny konsument dostaje

znacznie więcej informacji, niż jest w stanie przyswoić. Czy nie wkurzało Cię kiedyś, że po raz piąty trafiasz na ten sam news, skacząc po kanałach?

�. Agresywność reklam Trudno jest znaleźć miejsce,

gdzie nie ma płatnej przestrzeni reklamowej, a w niemal każdej informacji można doszukać się komercyjnych podtekstów. Czy nie zniesmaczają Cię popularni kucharze – gwiazdorzy promujący marki zupek w proszku?

Głównie te trzy czynniki powodują, że konsumenci odwracają się od starych mediów, a co za tym idzie, coraz trudniej dotrzeć do nich z reklamą.

Przy czym warto zauważyć, że choć zmieniają się zachowania konsumentów, ich motywacje pozostają niezmienne! To banalne, ale przeciętny człowiek chce po prostu dostać rzetelną, pełną informację na temat, który go w danej chwili interesuje, i nic więcej.

Czemu zaledwie 4% Polaków ogląda reklamę telewizyjną uważnie? Pokazują to bezlitośnie badania instytutu Ipsos przeprowadzane regularnie od lat: http://www.ipsos.pl/�_2_012.html. Czemu jeden na czterech młodych Brytyjczyków w ogóle nie ogląda już telewizji?

Nie dlatego, że nie dostaną w telewizji wartościowego programu – ale dlatego, że nowe media zaspokajają ich potrzeby łatwiej, szybciej i nie są tak nachalne w wyciąganiu pieniędzy od widzów.

Linki:Na co pójdzie 20 miliardów dolarów?http://adage.com/mediaworks/article?article_id=107965

Z kamerą wśród zwierząthttp://www.alanrosenspan.com/newsletters/issue_�9.html

Reklama w rytmie raphttp://www.villagevoice.com/news/02�7,parker,�8205,1.html

Trening Ronaldinhohttp://www.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc

iPodominohttp://www.youtube.com/watch?v=EYAamidaG_c

Trendy w product placementhttp://h20�25.www2.hp.com/blogs/kintz/archive/2006/05/01/987.html

Dotychczas stosowane sposoby planowania strategii marketingowej przestają

się sprawdzać. Tradycyjna kreacja, nawet najwyższej próby, czasem działa, a czasem

spektakularnie zawodzi. Dlaczego sprawdzone i udoskonalane przez dziesięciolecia

wzory przechodzą do lamusa?

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


7

Zastanówmy się, jaką funkcję ma reklama w telewizji. To nie jest przekaz OCZEKIWANY przez widzów. Powiedzmy sobie szczerze – to przekaz NACHALNY, niechciany, wciskający się na siłę w świadomość. Reklama ma swoje ściśle określone kilkadziesiąt sekund i nie jest ODBIERANA, a jest WCISKANA.

Internet pozwala dotrzeć do pożądanej treści bez tych natrętnych i sztucznych dla percepcji widza popisów agencji reklamowych – i to w dodatku dokładnie wtedy, kiedy konsument sobie tego życzy, a nie kiedy szefom telewizji zechce się program wyświetlić.

Jeśli nie chcesz, aby Twój produkt w nowych czasach stracił zainteresowanie konsumentów, musisz uświadomić sobie, czemu ludzie CHCIELI oglądać telewizję. I musisz nauczyć się to wykorzystywać w nowych mediach. Co ich naprawdę przyciągało do ekranu, a co tylko przeszkadzało? Odpowiedź brzmi znów banalnie: przyciągają atrakcyjne pomysły programowe, przeszkadza właśnie reklama.

To niby truizmy, ale ostatnio miałem okazję obejrzeć kilka strategii promocyjnych opartych na Internecie, przygotowanych przez renomowanych specjalistów – plany te stworzono według wzorów wziętych ze starych mediów. Najpierw wymyślono przekaz reklamowy. Fakt, nawet efektowny. Potem do niego stworzono historię. Chwytliwą. Potem wyprodukowano filmy i animacje, wysokiej klasy. A na koniec wymyślono, jak wejść z butami w świat internauty i wyświetlić mu to wszystko, przerywając brutalnie

spokojne surfowanie po sieci. Takim sposobem myślenia sklonowanym ze starych mediów kierowały się nawet duże, uznane agencje interaktywne.

Tymczasem kluczem do nowych czasów jest zrozumienie relacji, na które pozwalają nowe media,

i oparcie strategii na sposobach ich podsycania i eksploatowania. To strategia nowej generacji, ściśle zintegrowana z kreacją rozumianą nie tylko jako sztuka tworzenia ładnych obrazków czy filmów i chwytliwych haseł, ale jako umiejętność tworzenia ZAANGAŻOWANIA w działania firmowane przez dany brand.

Ze zrozumienia tego, że internet jest właśnie medium relacji, a nie skierowaną w jedną stronę tubą megafonu, wzięły się takie zjawiska jak badania prosumenckie, advertainment, marketing cross-the-line no i oczywiście burzliwy rozwój buzz marketingu.

Ze zrozumienia istoty zmian biorą się też pomysły na zupełnie nowe targetowanie kampanii, targetowanie kontekstowe, behawioralne. Przecież tradycyjne targetowanie

socjodemograficzne było bardzo niedoskonałym modelem. Najpierw marketer wymyślał przybliżony model swojego klienta, taki manekin. Potem szukał medium. Następnie przyglądał się przeciętnemu widzowi danego medium, czyli tworzył kolejnego manekina. I jeśli oba manekiny były

Dziś, dzięki nowym mediom, możemy

sięgnąć po zupełnie inne sposoby

poszukiwania klientów.

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl

http://www.youtube.com/watch?v=EYAamidaG_c

http://www.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc



8

trochę podobne, wtedy decydował się na umieszczenie w danej stacji/gazecie budżetu reklamowego. To nic, że jeden z manekinów miał krótszą nogę, to nic, że się garbił. Był podobny, a taki sposób doboru środków był jedynym dostępnym. Dziś, dzięki nowym mediom, możemy sięgnąć po zupełnie inne sposoby poszukiwania klientów. Ostatnio projektując strategię dla nowego klienta, przyjęliśmy jeszcze inny rodzaj targetowania – po doświadczeniach.

Jak będzie zatem wyglądać marketing przyszłości? Paradoksalnie – coraz bardziej będzie się zbliżać w stronę informacji, contentu znanego starych mediów, telewizyjnej rozrywki, ale adaptowanej do możliwości i interaktywności sieci. Czyli NIE powinniśmy adaptować do nowych mediów wzorów reklamowych z mediów starych, ale powinniśmy zaadaptować z nich to, co było ich wartością: dobrą rozrywkę, show, ciekawą i dobrze podaną informację. Te zjawiska angażowały i przywiązywały widzów i tak samo są w stanie przyciągnąć internautów. Trzeba się tylko nauczyć wykorzystywać je do swoich potrzeb, nauczyć się wiązać je z wartościami własnego brandu.

Marketer przyszłości przede wszystkim musi dobrze poznać upodobania i zachowania swojego konsumenta i dać mu WARTOŚĆ: coś, co będzie przydatne. Nie wystarczy tylko oszołomić go na chwilę ładnym obrazem.

Jeśli wiedzę o marce da się przemycić wraz z informacją, której konsument pożąda, to nie tylko chętnie jej posłucha, ale będzie wdzięczny za jej dostarczenie i na pewno zrewanżuje się zakupem. Cała sztuka w tym, żeby brand nie był płytki, żeby stworzyć taki jego obraz i otoczenie, które niosłyby z sobą ważne dla konsumentów treści.

Wtedy konsument kontakt z marką odczuje nie jak natarczywego owada, ale poczuje DOŚWIADCZENIE MARKI. I właśnie wtedy musimy być gotowi, żeby dać mu wiedzę pogłębioną, konkretne argumenty, realną wiedzę. Wtedy nasz przekaz będzie postrzegany bardziej jako informacja, a nie reklama. Zostanie pozbawiony piętna interesowności, fałszywości, które nieodwołalnie ciąży nad tradycyjną reklamą. I będzie skuteczny w 100%, nie w 4.

Podsumowując, przytoczę 5 warunków skutecznej reklamy, które wyróżniliśmy w Heurece dla potrzeb tworzenia strategii:

Chęć i wygoda odbioru przekazu• Wywołaj pożądanie przekazu;

komunikuj w czasie i miejscu, gdzie tego oczekują

Odpowiedni kontekst przekazu• Niech odbiorca czuje, że Twój

przekaz jest obiektywny

Interaktywność, kanał zwrotny• Daj odbiorcy szansę odpowiedzi,

dyskusji, zgłębienia tematu

Konsekwencja i jednorodność• Odbiorca musi mieć kontakt

z tym samym komunikatem we wszystkich mediach

PRAWDA• Okłamywanie konsumenta w końcu

wychodzi na jaw i mści sięNiedawno byłem na konferencji, na której wykładał Tom Kelley, szef słynnego Ideo (http://www.ideo.com/; http://www.amazon.com/Ten-Faces-Innovation-Strategies-Organization/; http://www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/)

Wyjaśniał na przykładzie dziecięcego tortu urodzinowego ewolucję produktu:

• najpierw sprzedawano proste składniki, z których konsumenci sami musieli sklecić pożądany produkt (cukier, mąka, jajka, mleko, czekolada)

• potem pojawiły się półprodukty redukujące ryzyko spaprania tortu („gotowe” ciasto w proszku, do którego należy dodać tylko mleko)

• kolejnym krokiem jest możliwość kupienia gotowego tortu w cukierni

• a ostatnie ogniwo ewolucji to firmy kompleksowo organizujące przyjęcia urodzinowe, gdzie tort jest tylko jednym z elementów, a sprzedaje się zabawę, przyjemność, zadowolenie.

Na przykładzie urodzin dziecka doszliśmy więc do ekonomii doznań, terminu bardzo ostatnio (i słusznie) popularnego. Jeśli wartością marki dla konsumenta mają być doświadczenia, to muszą one być świadomie odbierane (serwowanie komuś doznań na siłę kwalifikuje się pod odpowiedni paragraf:)), co więcej – najlepiej, aby były pożądane. I żeby miały wymierną wartość dla właściciela marki – muszą być jasno, wprost powiązane z brandem i wartościami, które go charakteryzują.

Marketing zatem, żeby nadążyć nad zmieniającymi się potrzebami konsumentów, musi tworzyć skomplikowane projekty promocyjne (bo ciężko je nazywać już tylko kampaniami) łączące w sobie doświadczenie, zaangażowanie plus oczywiście samą tradycyjnie pojmowaną reklamę.

Spytałem Kelleya, co będzie po experience economy, jaki jest kolejny krok. Odpowiedział, przytaczając przykład jajek free range (http://en.wikipedia.org/wiki/Free_range), które sprzedają się bardzo dobrze nie dlatego, że są ładniejsze czy smaczniejsze od zwykłych

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


9

jajek. I na pewno nie dlatego, że są wielokrotnie droższe. Klienci wybierają jajka free range, bo są to jajka, które pochodzą od szczęśliwych kur. Chyba każdy słyszał, w jak nieludzki sposób na kurzych farmach traktuje się ptaki. Producent posługujący się terminem free range komunikuje, że jego kury mają warunki komfortowe. Podobno według badań, jajka te nie różnią się jakością od jajek zwykłych. Konsument płaci za to, że jest dobrym człowiekiem. Do jajek dokładane jest gratis czyste sumienie. To już nie experience economy, to dream economy.

I znów, jak spojrzymy na konsekwencje tego faktu dla marketingu – pokazanie klientom unikalnej cechy produktu free range wymaga długiej opowieści. Do cholery, przecież to tylko jajka, komu chciałoby się słuchać wywodów o jajkach??? Ale jeśli przy okazji gorących internetowych sporów na temat naprawiania świata usłyszymy o nowych, bardziej humanitarnych sposobach hodowli zwierząt, jeśli w wiadomościach wieczornych telewizja pokaże zabawny reportaż o szczęśliwych kurach, jeśli babcia, podając urodzinowy tort, z dumą powie, że upiekła go z zadowolonych jajek, to czy taka informacja nas zniesmaczy, czy raczej będzie pretekstem do żartów i dłuższej rozmowy o idei free range?

W końcu nieważne, czy najpierw było jajko, czy kura. Ważne, żeby oboje byli zadowoleni, bo wtedy właściciel kurnika też będzie zadowolony – mogąc drożej je sprzedać.

Zapraszam do dyskusji: [email protected]

Michał WolniakDyrektor kreatywny HeurekiHeureka – www.heureka.pl

adveRtainment bawi i wabiTradycyjna reklama nie ma się zbyt dobrze; coraz więcej przekazów jest przez konsumentów ignorowanych. Specjaliści zapowiadają: reklamodawców mogą uratować nowatorskie narzędzia marketingowe, np. advertainment. Wiele znaków na ziemi, niebie, a przede wszystkim w Internecie zapowiada, że to może być prawda. Advertainment to skuteczny sposób wciągnięcia konsumenta w zabawę, a przy okazji zaprezentowania mu produktu.

Co to?Cóż to takiego advertainment – kolejne amerykańsko brzmiące zaklęcie? Może i zaklęcie, ale takie, które coraz częściej jest stosowane z powodu swojej skuteczności. To gry i zabawy dla konsumenta z udziałem produktu. W advertainmencie reklamowany produkt jest tylko punktem wyjścia, pretekstem. Ma tę przewagę nad klasyczną reklamą, że stara się nie mówić o produkcie wprost, co powoduje, że nie drażni widzów swoją nachalną perswazyjnością, a przyciąga humorem i interaktywnością.

Jak to?Przekaz reklamowy umieszczany jest w rozrywkowym otoczeniu, a to przyciąga konsumenta, który sam z siebie chce brać udział w takiej zabawie i jest jej aktywnym uczestnikiem. Advertainment zazwyczaj opiera się na internecie, lecz jego przyszłością jest działanie na różnych polach, także w tradycyjnych mediach. Akcja będzie przebiegać w świecie realnym i wirtualnym (medialnym) jednocześnie.

Po co to?Coraz większa liczba konsumentów ucieka od tradycyjnych przekazów, jest nimi znudzona. Sztampowe reklamy w radiu, telewizji i prasie nie przyciągają uwagi. Wielkie światowe marki już dawno zauważyły tę tendencję i zaczęły poszukiwać nowych narzędzi.Nowoczesny konsument interesuje się rzeczami, które dają mu konkretne korzyści. Kolejna rodzina reklamująca kluski w telewizji tych korzyści już nie przynosi. A advertainment przeciwnie. Niesie z sobą towar deficytowy – rozrywkę.

To tamJednym z najstarszych działań, które można nazwać advertainmentem, jest Nokia Game, która od wielu lat przyciąga miliony uczestników. Nokia Game jest internetową grą multimedialną wykorzystującą wszystkie kanały komunikacji. Pierwsza edycja odbyła się w 1999 roku w Finlandii, a w ostatniej edycji wzięło udział aż milion uczestników.

Nowszym przykładem skutecznego advertainmentu jest case Audi. Amerykański oddział Audi wraz z agencją

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



10

McKinney przygotował kampanię reklamową nowego modelu A�.

Zaczęło się w internecie, gdzie rozpowszechniono informację, że w nowojorskim salonie Audi ma się odbyć tajemnicze wydarzenie.Zwabieni uczestnicy po przybyciu na miejsce zostali zaskoczeni widokiem wozów policyjnych i rozbitego szkła. Okazało się, że nowe Audi A� zostało skradzione. Przed salonem stali pracownicy Audi i rozdawali ulotki o nagrodzie za udzielenie informacji dotyczących skradzionego auta. Tak zaczął się projekt „Art of the Heist”. Platformą akcji była strona www.stolenA�.com, gdzie można było uzyskiwać najświeższe informacje i wskazówki. Po incydencie w salonie natychmiast pojawiły się ogłoszenia w prasie o kradzieży. W wielu miastach rozwieszono plakaty informujące o poszukiwaniach. Audi wynajęło nawet firmę zajmującą się odzyskiwaniem skradzionych dzieł sztuki – stworzono dla niej specjalną stronę www.

Kampania okazała się wielkim sukcesem. Jak szacuje agencja McKinney, w poszukiwaniach brało udział 500 000 ludzi, w ciągu pierwszych dni poszukiwań założono siedem stron www na temat poszukiwań skradzionego audi. Zanotowano również ogromny wzrost odwiedzin strony www.audiusa.com.

To tuW bieżącym roku agencja reklamowa Heureka zorganizowała dla szkoły wyższej o profilu informatycznym konkurs Pierwszy Hacker Rzeczypospolitej. Skierowany był

do potencjalnych studentów – młodych konsumentów, masowo korzystających z nowoczesnych technologii. Wykorzystano advertainment, który idealnie odpowiadał grupie docelowej, łącząc trudne informatyczno-matematyczne zadania z rozrywką.

Zadaniem uczestników była walka o rozpowszechnianie idei Manifestu Hackerskiego. Jedną z nich jest walka z obłudą w życiu publicznym. Heureka zaprosiła więc uczestników pod Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi na Demonstrację przeciw Zezwierzęceniu Życia Społecznego i Politycznego w Polsce. Na transparentach trzymanych przez demonstrantów umieszczono dowcipne hasła, w których zakodowany był klucz potrzebny do rozwiązania kolejnego zadania.

Od uczestników konkursu wymagano wiedzy i zaangażowania, ale w zamian otrzymali rozrywkę. Efekty widać jak na dłoni: na e-mailing dotyczący

konkursu odpowiedziało około 48% adresatów. Konkursem czynnie zainteresowało się około 100 tysięcy osób, a ponad � tysiące stanęło do trudnej wieloetapowej walki.

I co?Jedną z zalet advertainmentu jest możliwość wykorzystania go przy promocji produktów z każdej niemal kategorii. Coraz więcej osób decyzyjnych, dysponujących budżetami marketingowymi, przekonuje się, że konsumenci znudzeni tradycyjną reklamą czekają nie na kolejny nachalny rozkaz pójścia do sklepu, ale na konkretną wartość, którą da im produkt i jego promocja. Rynek wymusza zmiany, które trzeba dostrzegać, jeśli nie chce się pozostać w tyle za konkurencją.

Wojciech FiedorczukHeureka – www.heureka.pl

Link:http://www.imediaconnection.com/content/6�86.asp

http://www.mckinney-silver.com/A�_H�ist/

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Art_of_the_Heist

Spot promujący Nokia Game 2002

Witryna mckinney podsumowująca projekt Audi A� – Art of the Heist

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl

http://www.youtube.com/watch?v=JBR_Et-Lkis

http://www.mckinney-silver.com/A3_H3ist/


11

akcja, Reakcja, inteRakcjaDzisiejsza reklama przechodzi do lamusa. Jesteśmy świadkami powolnego schyłku reklamy masowej. Dotychczasowe metody i środki reklamowania tracą swoją skuteczność. Konsumenci są znudzeni reklamami, nie mają na nie czasu i wielu z nich robi wszystko, by ich uniknąć. Ale są szczególnego rodzaju reklamy, które działają na odbiorcę – to reklamy interaktywne, i to do nich należy przyszłość.

Marketerzy głowią się, jak sprawić, by reklama trafiła do współczesnego odbiorcy.

Jednym z głównych wyzwań, przed jakimi stoi reklama, jest zdobycie uwagi odbiorców i zbudowanie w ich świadomość trwałego i pożądanego wyobrażenia o reklamowanej marce.

Jak dotrzeć do odbiorców? Tradycyjne media to monolog. Dzisiaj potrzeba systemów i rozwiązań, które pozwolą na dialog między odbiorcami a nadawcami i ich produktami. Można to osiągnąć za pomocą reklamy interaktywnej. Przykładem może być reklama nowego audi z napędem na 4 koła. Twórcy świetnie wykorzystali potencjał Internetu i siłę interakcji. Odbiorca ma przed sobą mapę z zaznaczoną siatką dróg. Do dyspozycji otrzymuje narzędzie do wyznaczenia swojej własnej trasy, którą może przeprowadzić nawet po najbardziej niedostępnych

terenach. Kierowca tworzy na mapie nowe szlaki, które w legendzie opisane są jako quatro.

Interaktywność, czyli wzajemne oddziaływanie na siebie, wchodzenie w relacje. Możliwość wpływu na dany przedmiot bądź zjawisko i jego reakcja na to działanie – tak można zdefiniować interaktywność.

Zjawisko to można również wyjaśnić w sposób następujący. Jeśli nie można uwolnić się od reklamy, niech reklama pozwoli wejść z nią w relacje. Niech stanie się bliska, namacalna. Niech zalety produktu będą sprawdzalne już w momencie zetknięcia się z przekazem. Reklama musi pozwolić się współtworzyć, ingerować w jej treść i formę, odkryć właściwości charakteryzujące produkt. Interaktywność przełamuje bierność odbiorcy, sprawia, że zaczyna on działać i interesować się produktem. Znakomitym przykładem jest reklama najzwyklejszego

i nieciekawego produktu, jakim jest płyn do prania. Płyn ma jedną zaletę – specjalną formułę zmiękczającą. Agencja, tworząc reklamę, maksymalnie wykorzystała właśnie tę cechę. Gdy odbiorca przeciąga kursorem po polu, na którym zamieszczony jest przekaz, powierzchnia zachowuje się dokładnie tak, jakby była wyprana z użyciem reklamowanego płynu. Reklama rozciąga się, drży, a odbiorca może dokładnie zbadać cechy płynu już w przekazie reklamowym.

Jak widać, ważną zaletą reklam interaktywnych jest namacalność cech produktu. Właściwości produktu wykorzystane są do nawiązania relacji z odbiorcą. Konsument, który podejmuje interakcję, nie ma do czynienia z powierzchownością produktu, nie muska go i za chwilę o nim zapomina, on dotyka jego głównej cechy, jego najważniejszej właściwości.

Odbiorca, mając do czynienia z reklamą interaktywną, sam odkrywa przekaz, nikt mu go nie podaje na tacy, sam wpada na to, dlaczego warto mieć właśnie ten produkt.

To sprawia również, że przekaz jest dużo łatwiej zapamiętywany, odbiorca potrafi podać cechy produktu, ponieważ sam je odkrył.W czasach gdy tradycyjna reklama gaśnie, warto zapalić się do reklamy interaktywnej. To działa.


Linki:Zrób lifting modelcehttp://demo.fb.se/e/girlpower/ad/

Wyznacz trasę nowego audihttp://newmedia.saatchi.de/awards/audi/banner/ski_trail/en/index.html

Sprawdź elastyczność nowego płynu do płukaniahttp://newmedia.saatchi.de/awards/ariel/flex/en/ariel_flex.html

Interaktywna kartka pocztowahttp://www.riktigavykort.se/riktiga_index.html

Co ma yahoo do ubezpieczeńhttp://www.yr.co.il/cannes/direct_insurance/index_e.html

Renault cabriohttp://www.nordpol.com/2004/renault/hair/haarewehen.html

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



12

Już po krzyku – AIDA oDchoDzI Do lAmusA

Największe tuzy marketingu, takie jak Philip Kotler, Al Ries czy Sergio Zyman, zgodnie

twierdzą, że dni tradycjnej reklamy z jej natrętnością są policzone. Jakkolwiek śmiała wydaje się powyższa teoria, są fakty, które dowodzą jej słuszności. Aż 54% obywateli USA, kraju będącego kolebką współczesnej reklamy, unika kupowania produktów, które są zbyt intensywnie reklamowane. To już nie tylko irytacja natłokiem i nachalnością – to jawny bunt przeciwko zwracaniu się do konsumenta w trybie

rozkazującym. Mimo tego większość reklam wciąż tworzona jest na kanwie schematów, których siła perswazji jest coraz mniejsza.

Jednym z nich jest AIDA (z ang. Attention, Interest, Desire, Action). Zgodnie z tym schematem przekaz musi zwrócić uwagę konsumenta oraz wzbudzić jego zainteresowanie. Następnie ma on wywołać pragnienie posiadania reklamowanego dobra i zachęcić konsumenta do kupna. Gdy zdecydowana większość reklam budowana jest według tego samego

schematu, tworzy się gigantyczny szum komunikacyjny. Nigdy wcześniej konsumenci nie byli bombardowani tak olbrzymią komunikatów reklamowych jak dziś. Przeciętny Polak odbiera średnio 124 przekazy reklamowe dziennie, ale Brytyjczyk już 2000! Dlatego samo zdobycie uwagi odbiorcy (Attention, Interest) stało się cenniejsze od nakłonienia go do zakupu produktu (Desire, Action). Ale jak to zrobić, unikając krzykliwości przekazu. Skutecznym, ale wciąż rzadko spotykanym sposobem jest sprawienie, by konsument czerpał przyjemność z odbioru komunikatu reklamowego – wtedy sam zwróci nań uwagę.

Jednym z najgłośniejszych przykładów wolnego od schematów myślenia jest projekt „The Hire” dla BMW. „The Hire” to osiem krótkometrażowych filmów, które powstały między 2001 a 2002 rokiem. Bohaterem serii jest tajemniczy The Driver, w którego rolę wcielił się Clive Owen („Sin City”). Jego

Linki:Amerykanie na temat reklamyhttp://www.marketingstudies.net/blogs/diary/archive/000018.html

BMW o projekcie „The Hire”http://www.bmwusa.com/bmwexperience/films.htm

„The Hire” w IMDBhttp://imdb.com/find?s=all&q=the+hire

BMW-AudioBookshttp://www.bmw-audiobooks.com/

Reklama Braviahttp://www.bravia-advert.com/

W 1905 roku John E. Kennedy, copywriter z legendarnej agencji Lord & Thomas,

powiedział, że reklama to sprzedaż bezpośrednia w wersji drukowanej. Mimo

iż od tamtej wypowiedzi minęło sto lat, wciąż komunikaty typu „Jestem tańszy,

sprawniejszy, szybszy, młodszy, więc kup właśnie mnie!” należą do najczęściej

spotykanych. Natłok tego typu przekazów oraz ich nachalny ton powodują,

że konsumenci reagują obojętnością. Spada zaufanie do wrzaskliwych marek.

Nadchodzi powolny koniec tradycyjnych schematów tworzenia komunikatów

reklamowych.

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


1�

specjalnością są oczywiście kłopoty. Z opresji wyciąga go najczęściej spryt, refleks i BMW Z4 Roadster, którym się porusza. Wbrew pozorom historie Drivera to nie sensacyjne cliché. Pomysłodawcą serii oraz jej producentem jest sam David Fincher („Se7en”, „Fight Club”), a filmy reżyserowali kolejno: Guy Ritchie („Snatch”), John Frankenheimer („The Rainmaker”, „Ronin”), Tony Scott („True Romance”, „Crimson Tide”), John Woo („Face/Off”), Joe Carnahan („Narc”), Wong Kar Wai („2046″) oraz Ang Lee („Brokeback Mountain”). „The Hire” to dawka mocnych wrażeń na najwyższym poziomie. Mimo tego, iż ostatecznym celem filmów jest pokazanie możliwości pojazdu marki BMW, widz nie odczuwa nachalności poza przyjemnością oglądania. „Jeśli coś jest cool, nie mów, że jest – pokaż to!” – ta stara reklamowa maksyma doskonale sprawdziła się w tym przypadku. BMW przełamał wszelkie konwencje i stworzył nowy gatunek spotów zwanych online films. Od powstania projektu w 2001 roku do chwili jego zamknięcia w 2005 roku filmy obejrzało ponad 100 milionów osób. „The Hire” wyróżniano i nagradzano na festiwalach reklamowych oraz filmów krótkometrażowych. Serię dołączono również do stałych zbiorów Muzeum Sztuki Nowoczesnej (MOMA). I co dla marketera najważniejsze – dzięki „The Hire” BMW Z4 Roadster stał się liderem w kategorii aut luksusowych.

BMW nie spoczęło na laurach. Najnowszym projektem jest „BMW Audio Books” – seria audiopowiastek stworzona przez popularnych amerykańskich pisarzy specjalizujących się w tematyce kryminalno-sensacyjnej. Powieści w formacie mp� można ściągać bezpłatnie ze strony http://www.bmw-audiobooks.com/. Słuchacze mają możliwość

zrecenzowania każdej z opowieści. Oczywiście obecność samochodów BMW jest mocno podkreślana, lecz nie jest ona inwazyjna i nachalna. Na ocenę skuteczności tego medium reklamowego zbliżonego do product placement przyjdzie czas, gdyż serwis BMW funkcjonuje dopiero od 16 lutego 2006 roku.

Kolejnym dobrym przykładem na to, że schematy oparte na racjonalnych przesłankach odchodzą do lamusa, jest kampania Sony dla telewizorów LCD Bravia. Potwierdzeniem tego jest jej spektakularny sukces. W zaledwie trzy miesiące od rozpoczęcia kampanii udział Sony w rynku telewizorów LCD zwiększył się prawie dwukrotnie. Tym razem też obeszło się bez moralizowania i bez schematu AIDA. Przynajmniej nie w racjonalnym, krzykliwym tego słowa znaczeniu. Bohaterem spotu, który grał przewodnią rolę w kampanii telewizorów Bravia, jest 250 tysięcy kolorowych gumowych piłeczek, które beztrosko odbijają się od stromych ulic San Francisco. Reklamie towarzyszy beztroska, odprężająca muzyka skomponowana przez José Gonzáleza. Nie ma krzykliwego lektora, nie ma korzystających z produktu ludzi. Nic nie zakłóca odbioru reklamy. Jako ciekawostkę warto dodać, że spot z kolorowymi piłeczkami doczekał się własnej parodii. Szwedzcy programiści do promocji swej najnowszej

gry wojennej wykorzystali motyw z reklamy telewizorów Bravia. Z tą małą różnicą, iż zamiast piłeczek bohaterami reklamy jest uzbrojony po zęby oddział Marines.

Już w 1995 roku Nicholas Negroponte, profesor MIT oraz założyciel pisma „WiReD”, w swoim bestsellerze „Being Digital” stwierdził, że w przeszłości reklama była nadawana odbiorcom, gdyż tak działały tradycyjne media – zwłaszcza telewizja ze swoim jednolitym, statecznym przekazem. Obecnie i w przyszłości treści reklamowe są i będą wybierane przez odbiorców – ze względu na łatwość dostępu do szerokich zasobów informacji i rozrywki. Powyższe przykłady ilustrują, że nawet zmęczeni reklamami konsumenci sami potrafią zainteresować się przekazem, jeżeli tylko znajdą w nim coś dla siebie. Jeśli więc chcesz zainteresować swoim produktem lub usługą konsumenta, utrzyj nosa schematom.

Dowiedz się, jak w praktyce projektować kampanie, unikając schematów: [email protected].

Paweł GiertlerHeureka – www.heureka.pl

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl

http://www.bravia-advert.com/balls/

http://www.youtube.com/watch?v=s00qAnOUS_c



14

mAsowe zwolnIenIA w DzIAłAch kreAcJI?

Rodzi się pytanie: dlaczego agencje miałyby się pozbywać swoich najpłodniejszych

pracowników? Otóż wszystkiemu winien popularny ostatnio wśród największych marketerów trend zlecania konsumentom tworzenia reklam. Po Consumer-Generated Media przyszła pora na Consumer-Generated Ads. W obliczu drastycznej redukcji skuteczności tradycyjnych

form reklamy (o czym pisaliśmy nieraz w naszym newsletterze – przyp. aut.) najwięksi zrozumieli, że monolog nie jest dobrym sposobem na dotarcie do konsumenta. Postanowili więc oddać mu głos. W imię dobrej zabawy wymyślanie reklam dla najpopularniejszych i najdroższych brandów powierzono ich sympatykom. Warto przyjrzeć się efektom tej dosyć odważnej decyzji.

Przejechali się po ChevrolecieGdy koncern General Motors wprowadzał na północnoamerykański rynek nową wersję Tahoe, SUV-a marki Chevrolet, to właśnie do konsumentów zgłoszono się po pomysły na jego reklamę. Na potrzeby akcji „Make Your Own Tahoe Commercial” uruchomiono stronę internetową wyposażoną w mechanizm umożliwiający zrobienie własnej reklamy z gotowych ujęć filmowych i klipów muzycznych, własnych tekstów i plansz. Rezultaty przeszły najśmielsze oczekiwania pomysłodawców akcji. Okazało się, że dla konsumentów Tahoe to przede wszystkim samochód zatruwający środowisko naturalne i pożeracz paliwa. Większość stworzonych filmów była parodiami reklam lub antyglobalnymi manifestami. Możliwość zgrania gotowego spotu spowodowała, że reklamy z niekorzystnym

Linki:O kampanii Chevroletahttp://www.autoblog.com/http://www.jalopnik.com/cars/news/new-chevrolet-tahoe-sales-up-154922.phphttp://www.treehugger.com/files/2006/0�/make_your_own_s_1.php

Zbiór reklam Chevroleta stworzonych przez konsumentówhttp://www.youtube.com/results?search_query=tahoe+commercial&search=Search

Converse.comhttp://www.converse.com/index.asp?mode=mby&bhcp=1

Mentos Geyser Video Contesthttp://www.mentosgeysers.com/

Kampania Mentos jako przejaw zjawiska Ad 2.0http://www.adpunch.org/

You Tube: “mentos coke”http://www.youtube.com/

Być może właśnie nadeszły złe czasy dla kreatywnych. Gdy przychodzi czas masowych

zwolnień, emocje wśród rozstających się z pracą sięgają zenitu. Eskalacja negatywnych

nastrojów nierzadko prowadzi do protestów i zamieszek. Aż strach pomyśleć,

co będzie, gdy wyjść na ulice będą zmuszeni bezrobotni copywriterzy i art directorzy,

bo jedno jest pewne – pomysłów na demonstrowanie niezadowolenia im nie zabraknie.

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


15

wizerunkiem marki natychmiast rozeszły się po sieci. Szybko też znalazły swoje miejsce na takich serwisach jak YouTube i Google Video. Paradoks sytuacji polega na tym, że gdy przemysł motoryzacyjny w Stanach odnotował w tym roku spadek sprzedaży SUV-ów o 50%, sprzedaż Tahoe wzrosła o… 50%! Nasuwa się następujący wniosek – akcja „Make Your Own Tahoe Commercial” była chybiona, gdyż nie dotarła do potencjalnych odbiorców, a tylko niepotrzebnie nadszarpnęła wizerunek brandu.

Takie buty!Dział kreacji okazał się zbędny również przy wymyślaniu reklam dla marki Converse. Już w 2004 roku Nike Corp., właściciel brandu, zaprosiła konsumentów do stworzenia własnych 2�-sekundowych spotów zainspirowanych obuwiem. Nagrodą dla najbardziej kreatywnego twórcy było 10 000 dolarów, a pozostali

pomysłowi amatorzy mogli liczyć na emisje swoich filmików w MTV. Sympatycy marki podjęli wyzwanie. Do konkursu Inspired by Converse zgłoszono ponad 1000 filmików. Jakość i pomysłowość niektórych z nich nie odbiega od prac pochodzących z agencji. Najciekawsze można obejrzeć nie tylko na stronie firmy, ale również na YouTube i Google Video.

Erupcja talentówWszystko zaczęło się od eksperymentu. Ktoś, zapewne przez przypadek, wpadł na to, że wrzucenie kilku drażetek Mentos do 2-litrowej butelki coli kończy się ponadmetrowym wytryskiem brunatnego napoju. Producent Mentosów, koncern Perfetti Van Melle, postanowił to wykorzystać. Wciąż trwający konkurs Mentos Geyser Video Contest, w którym fani mentosów przesyłają filmy dokumentujące skutki mieszania mentosów z colą, jest absolutnym fenomenem. Akcję zapoczątkował viral, którego bohaterami było dwóch panów, wyglądających na pracowników laboratorium, eksperymentujących z wyżej wymienionymi produktami. Choć konkurs swym zasięgiem obejmuje wyłącznie Stany Zjednoczone, chętnych do rejestrowania mariażu coli z mentosem na świecie nie brakuje. Na YouTube zamieszczono już ok.2800 filmików od osób pochodzących z różnych zakątków kuli ziemskiej i cieszą się one olbrzymią popularnością. Ponadto twórcy klipów sami od siebie doklejają do swych produkcji logotypy marki, ujęcia z pack-shotami, dodają slogany – wszystko to, co możemy zobaczyć w tradycyjnych reklamach.

Zmiany, zmiany, zmiany…Trend zdaje się nasilać. Czy oznacza to, że kreatywni stracą w ciągu najbliższych lat pracę? Niekoniecznie, jeśli będą potrafili

dostosować się do zmian zachodzących w konsumpcji mediów. Reklamodawcy już dostosowują się do tych zmian. Oprócz wymienionych przykładów zaufaniem w tworzeniu komunikatów reklamowych obdarzyły już konsumentów takie koncerny, jak Sony, Toyota, L’oreal, GE i Wal-Mart. Z kolei Unilever zredukował w tym roku swoje globalne wydatki na reklamę telewizyjną z 85 do 65% i przeznaczył część budżetu na niestandardowe formy komunikacji.

Powyższe przykłady ilustrują również, jak wielki wpływ na wizerunek marki mają konsumenci. Gdy identyfikują się z nią, sami od siebie potrafią się zaangażować w jej popularyzację. Marketerzy powinni być jednak ostrożni z oddawaniem pałeczki konsumentom, gdyż niewłaściwa strategia komunikacji może się okazać strzałem do własnej bramki. Bardzo ważne jest sprecyzowanie, do kogo prośba o stworzenie reklamy ma być kierowana. Rozsądnym rozwiązaniem jest dotarcie na samym początku do grupy liderów opinii i prawdziwych fanatyków brandu i zachęcenie ich do wzięcia udziału w zabawie. Jeśli już prosimy konsumentów o stworzenie reklamy, to warto wykorzystać jako narzędzie marketing wirusowy i stworzyć samemu kilka pierwszych zabawnych lub/i kontrowersyjnych reklam, by wzbudzić zainteresowanie. Hmm, zastanawiam się, dlaczego o tym wszystkim piszę? Przecież to ja jestem potencjalnym bezrobotnym…

Chcesz, by konsumenci poświęcali się dla Twojej marki? Napisz do nas: [email protected]


partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



16

wybuchowA reklAmAPod koniec 2006 roku zakończył się konkurs Mentos Geyser Video Contest firmy Perfetti Van Melle USA – producenta drażetek Mentos – na najbardziej odlotowy film prezentujący „wybuchową reakcję” następującą po wrzuceniu cukierka do gazowanego napoju. Zainteresowanie nim przeszło najśmielsze oczekiwania organizatorów – mania rejestrowania prostej reakcji chemicznej opanowała cały świat. Może się wydawać, że wszystko stanęło na głowie. Konsumenci na własne życzenie robią reklamę marce.

Nadawca czy odbiorca?Jak pisaliśmy w 9 numerze Think-a-Head (http://www.think-a-head.org/news/9#a2) marketerzy zamiast samemu promować swoje produkty, proszą o to ich dotychczasowych odbiorców. Organizują konkursy w których konsumenci mogą wykazać się własną kreatywnością. Dlaczego?

Po pierwsze, ilość otrzymywanych przy tego rodzaju konkursach materiałów, oraz niski koszt ich produkcji ze strony marketera, to jedna z podstawowych zalet. Niepotrzebny jest nawet budżet przeznaczony na nagrody – obecnie wystarczającą satysfakcję daje

twórcom sama publikacja ich dzieła i ewentualne dyskusje, które ono budzi. W dobie hiperkonkurencji, każda oszczędność, która nie wpływa na jakość prowadzonych działań, jest pożądana.

Kolejną zaletą przeniesienia procesu twórczego z wyspecjalizowanych agencji w stronę zwykłych odbiorców reklam jest silne zaangażowanie konsumentów w poznanie marki, oraz zwiększenie sympatii do niej. Człowiek, jako istota racjonalna, będzie miał raczej pozytywny osąd na temat przedmiotu, któremu poświęcił wiele godzin swojej pracy.

W takich konkursach biorą udział także osoby, które z różnych względów nie miałyby kontaktu ani z samym produktem, ani z tradycyjną kampanią reklamową. Ci, którzy znaleźliby się w zasięgu tradycyjnego przekazu i tak w nim pozostaną, sam przekaz będzie jednak skonstruowany nie przez wiodące agencje reklamowe, lecz przez zwykłych zjadaczy chleba. Tak więc jest to rozszerzenie tradycyjnych działań marketingowych.

Szum medialny, w którym w sposób ciągły powtarza się nazwa brandu, jest kolejnym atutem tego rodzaju konkursów. Podobnie jak przy product placement, brand pojawia się w takich materiałach niejako przypadkowo i jest bezrefleksyjnie akceptowany przez odbiorcę. Najważniejsza jest kreacja – sama siła przekazu marketingowego nie jest już tak istotna. Twórca-konsument nie jest

Linki:

www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=5�41058

www.cbsnews.com/stories/2006/04/18/earlyshow/main1506929.shtml

www.msnbc.msn.com/id/1�680208/

http://eepybird.com/

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


17

postrzegany jako marketingowiec, tylko jako „swój człowiek”.Konkurs opierający się na aktywności internautów da się poprowadzić dwiema drogami. Można liczyć na pomysłowość twórczych konsumentów, ale można ich również nieznacznie zainspirować, podsuwając różnego rodzaju pomysły, lub nawet nadając kierunek w którym powinny zmierzać konkursowe prace. Tak właśnie zrobiła firmy Perfetti Van Melle USA – producent drażetek Mentos. Pomysł wyszedł od konsumentów, został przez firmę nagłośniony, po czym z powrotem wrócił do realizacji na grunt z którego wyrósł – do zwykłego człowieka. Przyjrzyjmy się efektom.

Mentos – the gejzer makerOdkryte całkiem przypadkowo zjawisko burzliwej reakcji chemicznej, następującej po wrzuceniu do niektórych rodzajów napojów gazowanych drażetek Mentos, przyczyniło się do powstania jednej z największych w tym roku kampanii wirusowych.

Zabawa z mentosem wybiła się ponad przeciętność dzięki dwóm miłośnikom nauki: Frtizowi Grobe i Stephenowi Voltzowi, którzy z pomocą kilkuset butelek napoju i setek drażetek (o wartości 500$) uczynili wielki pokaz, przypominający fontanny w Barcelonie. Film z ich pokazu stał się tak popularny, że hostingodawca zaproponował

zwiększenie wyczerpującego się już limitu transferu w zamian za reklamę wkomponowaną w ostatnie kadry filmu.

Film stał się tak popularny, że postanowiono wykorzystać pomysł i pod adresem http://www.mentosgeysers.com uruchomiono konkurs filmowy, opierający się na kreatywności i pomysłowości wszystkich, którzy znajdują w sobie jakiekolwiek pokłady sił twórczych. Głównym zadaniem było uwiecznienia w materiale filmowym przebiegu reakcji chemicznej po wrzuceniu pastylko Mentora do dietetycznej Coli. Marketer wykazał się świetnym wyczuciem, wykorzystując koniunkturę i podczepiając się pod

inicjatywę, która powstała oddolnie – w środowisku konsumenckim.Na YouTube została założona oficjalna grupa http://youtube.com/group/mentosgeysercontest poświęcona zorganizowanemu przez Mentos konkursowi. Co ciekawe, to sami internauci zaczęli łączyć to zjawisko z colą (w domyśle Coca-Colą), gdyż organizator używał jedynie określenia „diet soda”. Grupa dyskusyjna liczyła ponad 1�00 członków, którzy zamieścili 150 filmów video. Natomiast filmów na ten temat niezwiązanych bezpośrednio z grupą i konkursem, kompletnie amatorskich, można na YouTube znaleźć ponad 5000; na Google Video jest ich ponad 1000. Również na polskich serwisach video: wrzuta.pl i patrz.pl pojawiły się filmiki

rodzimej produkcji. Sam konkurs zakończył się 2� października, ale filmików wciąż przybywa.

Wystarczy w dowolny serwis video wpisać frazę „mentos&soda”, by przekonać się jak gigantyczny response miała kampania drażetek. Eksperyment został opisany przez tak popularne media jak CBS czy NBC.

Można przypuszczać, iż Perfetti Van Melle USA nie udało się porozumieć z koncernem Coca-Coli, przez co na oficjalnej stronie konkursu organizator proponuje użycie napoju typu „soda” bez podawania konkretnej marki.

Na deserW obecnych czasach marketer powinien uważnie śledzić opinie dotyczące jego produktów oraz zjawiska kulturowe, w których te produkty uczestniczą. Dzięki temu może w porę identyfikować i zwalczać sytuacje kryzysowe, ale również wykorzystywać niektóre sytuacje w pozytywnym celu – promocji marki. Rosnąca rola konsumentów w stosunku do mediów, wymusza takie ruchy.

Chcesz nakłonić konsumentów do bezinteresownego zainteresowania się Twoim brandem? Napisz: [email protected]

Robert FranckowskiHeureka – www.heureka.pl

Odkryte całkiem przypadkowo zjawisko burzliwej

reakcji chemicznej, następującej po wrzuceniu do

niektórych rodzajów napojów gazowanych drażetek

Mentos, przyczyniło się do powstania jednej

z największych w tym roku kampanii wirusowych.

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl

http://www.youtube.com/watch?v=U8J4RdX5H8Y



18

JAk sIę robI TyskIe

Powrót marki Tyskie na wyspy był niejako naturalny – Szkocja to kraj piwoszy, puby można

znaleźć tu niemal na każdym kroku, a w niektórych z nich już serwują znakomicie schłodzone Tyskie.

Twórcą pomysłu jest Marcin Mroszczak, dyrektor kreatywny agencji reklamowej DDB Warszawa, z którą Zespół Marki Tyskie współpracuje już od kilku lat. Reżyseria pomysłu powierzona zaś została Barneyowi Cokelissowi, który świetnie czuje świat marki Tyskie. Ten film nie był bowiem pierwszym filmem marki w dorobku tego reżysera. Przypomnijmy choćby „Pragę”, „Belgię”, wspomnianą wcześniej historię Wuja Duncana czy Matadora z Sewilli.

Przygotowania do produkcji ruszyły pełną parą na początku października. Realizatorów reklam Tyskiego

charakteryzuje pełna dbałość o wierność i realizm, dlatego na miejsce akcji wybrano okolice szkockiego Glasgow. Castingi na głównych bohaterów – głowę rodu McTavish i jego trzech synów oraz postacie drugoplanowe – przeprowadzano w Wielkiej Brytanii: w Londynie oraz samym Glasgow. Sporo czasu zajęło ekipie znalezienie odpowiednich lokalizacji – akcja reklamy toczy się bowiem w trzech miejscach, charakterystycznych do Szkocji. Pierwsze z nich to typowy, szkocki pub. Drugie to specjalne lodowisko do gry w curling, a trzecie to łąka, gdzie rodzina McTavishów poluje na bażanty. Z racji napiętego harmonogramu te trzy miejsca musiały znajdować się w odstępie maksimum godziny jazdy samochodem od siebie, tak żeby sprawnie i szybko móc przerzucać sprzęt i ekipę. I udało się! Dwie godziny jazdy od Glasgow, gdzieś w górach

Szkocji, stał wspaniały �00-letni pub zbudowany z kamienia, idealnie oddający piwną atmosferę miejsca, w którym wszyscy się znają, a opowieściom o lokalnych bohaterach nie ma końca. Niedaleko tego miejsca, w bardziej dziewiczych partiach gór, leżą bezkresne wrzosowiska i właśnie na jednym z nich kręcono scenę polowania. Co ciekawe – stosunkowo łatwo udało się znaleźć w pobliżu lodowisko do curlingu. Sport ten jest bowiem bardzo popularny w Szkocji. Kojarzycie może z telewizji

na planiebl

og.m

edia

fun.

pl

http://www.youtube.com/watch?v=F7o7r6IvGLk


19

ludzi szczotkujących z uporem maniaka lód? To właśnie curling – gra polegająca na umieszczeniu kamienia, rzucanego po lodzie, jak najbliżej celu, oznaczonego niebieskim kołem.

Zadania, które postawiono przed głównymi bohaterami, nie należały do najłatwiejszych. Broń palna na planie i wyczyny ekwilibrystyczne na lodzie całej ekipy kosztowały wszystkich sporo nerwów, chociaż oba ujęcia poprzedzone były krótkim szkoleniem prowadzonym przez myśliwych oraz mistrzów lokalnej drużyny curlingowej. Największym wyzwaniem okazała się chyba… temperatura na lodowisku. Zdjęcia

do tego ujęcia trwały prawie 7 godzin w temperaturze -5°C. Główni bohaterowie, jak przystało na prawdziwych Szkotów, także i tutaj występowali w tradycyjnych szkockich spódniczkach, zwanych kiltami, więc już po kilkunastu minutach mieli sine kolana z zimna. Na szczęście wbrew tradycji założyli ciepłą bieliznę:-)

W ciągu trzech dni zdjęciowych przez plan przewinęło się ponad 100 statystów, ekipa liczyła prawie 40 osób, nakręcono blisko 4500 m taśmy filmowej, słowo „akcja” reżyser wypowiedział co najmniej 60 razy i wydano ponad 1200 posiłków dla całej ekipy. A propos, jeśli

będziecie kiedyś w Szkocji, nie dajcie się nabrać, że „black pudding” to jakaś odmiana budyniu! Możecie sprawdzić, co to jest, ale uprzedzam – to propozycja tylko dla odważnych!

Efekt tej pracy można było oglądać na ekranach telewizorów od początku listopada 2006. Film opowiada o głowie rodu McTavish i jego trzech synach. Jak przystało na szkockich górali, są solidarni i honorowi, zawsze działają razem, dokonują tych samych wyborów aż do momentu, gdy na ich drodze stanie Tyskie.

Piotr Wrońskirównież autor wszystkich fotografii

blog

.med

iafu

n.pl


20

na planiebl

og.m

edia

fun.

pl


21

blog

.med

iafu

n.pl


22

czy ADolf hITler może reklAmowAć myDło, czylI zbroDnIArze w reklAmIe

Zapewniam, że oglądany w kinie po raz pierwszy sprawi, że przejdą wam ciarki

po plecach.W filmie wystąpił nie byle kto, bo cała śmietanka zbrodniarzy i przywódców oskarżanych o zbrodnie przeciwko ludzkości:Saddam HusseinSese Seko MobutuAugusto PinochetKim Dzong IlMuammar KadafiIdi Amin DadaAyatollah KhomeiniFidel Castro

Szczegóły całej akcji znajdziecie na blogu oraz oficjalnej stronie Amnesty International w Polsce.

Przy okazji tej akcji zastanawiałem się, czy często firmy i organizacje sięgają po wizerunek zbrodniarzy, dyktatorów, ewidentnie złych postaci? Okazuje się, że kilka przykładów takich reklam, mniej lub bardziej kontrowersyjnych można znaleźć również w komercyjnych zastosowaniach.

Pamiętam reklamę prezerwatyw, w której pojawiały się ujęcia rodziców Hitlera, Stalina z hasłem na końcu “Świat byłby lepszy gdyby oni używali prezerwatyw”. Było to pomysłowe, ale trochę niesmaczne. O wiele bardziej podoba mi się reklama prasowa nitek do czyszczenia zębów… tak, tak, firma od czyszczenia zębów sięgnęła po Hitlera.

Biografie wielkich ludzi ustawionych tak aby wyglądało jak fragment uzębienia, między nimi brud – czyli biografia Adolfa Hitlera – świetne, nie wymagające żadnego dodatkowego hasła.

Na przykłady pozostałych reklam ze zbrodniarzami w roli głównej zapraszam na następne strony.

Zastanawiałem się czy ten spot (znany już z wielu

konkursów i przeglądów reklam) pojawi się kiedyś

w Polsce. Okazuje się, że przy okazji akcji Amnesty

International – Maraton Pisania Listów

(9 i 10 grudnia 2006) ten film nie tylko trafił do nas,

ale doczekał się również polskiej wersji językowej.

Nić dentystyczna Seda Dental LIDER – wśród biografii wielkich ludzi (białe książki – białe zęby) jedna biografia Adolfa Hitlera (ciemna książka)

galeriabl

og.m

edia

fun.

pl

http://maratonamnesty.blox.pl/html/

http://amnesty.org.pl/cms/index.html

http://www.youtube.com/watch?v=FsvHo-lAz8s


2�

Maciej Budzich

Energizer

Energizer

GAP – nieoficjalna reklama

Chińskie jedzenie z hasłem „Nie można nienawidzieć wszystkiego”

blog

.med

iafu

n.pl


24

Organizacja Cancer Patients Aid Association

galeriabl

og.m

edia

fun.

pl


25

The History Channel – Just the highlights

Organizacja Anima Pro (opiekująca się zwierzętami)A dog loves you the way you are. Adopt one.

blog

.med

iafu

n.pl


26

Fryzjer męski poprawi twój wygląd

Kampania przeciwko zabijaniu zwierząt na futra

galeriabl

og.m

edia

fun.

pl


27

History in brief – History files

ICRS – Rozmawiać z mamą jest ludzkim prawem

blog

.med

iafu

n.pl


28

inteRnauci proJekTuJą DlA pumy

Nowy zapach skierowany był głównie do ludzi w wieku od 15 do 29 lat,

z miast liczących powyżej 50 000 mieszkańców; twórczych indywidualistów, chcących wyróżnić się w tłumie, odważnych i postrzegających siebie jako osoby kreatywne; ludzi, którym zależy na kreowaniu swojego wizerunku. Zainspirowanie młodych ludzi do kreatywnego myślenia to misja Puma Create, ale i cel, kampanii reklamowej produktu, która realizowana była m.in. we współpracy z telewizją muzyczną MTV.

14 września 2006 ruszyła Start!Kreacja – ogólnopolski konkurs, w którym młodzi widzowie mieli okazję pochwalić się swoją kreatywnością, pokazać, w jaki sposób wyrażają siebie, swoje pasje i jak tworzą swój niepowtarzalny styl. Przez 5 tygodni w specjalnych programach widzowie stacji mogli podziwiać uczestników konkursu i zagłosować

na najciekawszego ich zdaniem twórcę. Zwycięzca Start!Kreacji nagrodzony został kamerą, która miała zainspirować go do dalszych, kreatywnych działań.

Bez rywalizacji nie ma kreacji. W myśl tej zasady realizowana była druga część wielkiej akcji konkursowej Pumy Create, skierowanej tym razem do internautów. Przez 8 tygodni strona www.pumakreacja.pl była niewyczerpanym źródłem pomysłów na najbardziej kreatywne opakowanie flakonu Puma Create. Wystarczyło otworzyć głowę na pomysły i dać się ponieść własnym inspiracjom i emocjom, jakie wywołuje zapach. Przygotowaniem kampanii internetowej zajęła agencja interaktywna Opcom.

Pierwszym poważnym wyzwaniem towarzyszącym konkursowi była obawa, iż stworzenie projektu graficznego mogło okazać się zadaniem zbyt ambitnym dla osób nie posiadających doświadczenia

z programami graficznymi. Tymczasem marce Puma zależało na wciągnięciu do zabawy szerokiego grona odbiorców – nie tylko grafików. Z tego względu na potrzeby projektu agencja Opcom wykonała aplikację umożliwiającą projektowanie sleevów online w intuicyjnie prosty sposób z przygotowanych wcześniej elementów. Z myślą o bardziej zaawansowanych twórcach pozostawiono możliwość tworzenia projektów we własnych programach graficznych a następnie ich uploadu na serwer.

Linki:Strona konkursowa Pumy dostępna jest pod adresem www.pumakreacja.pl

Serwis internetowy promujący konkurs wykonała agencja interaktywna Opcom (www.opcom.pl)

Mdia plan promocji zabawy opracował dom mediowy MediaCom (www.mcw.com.pl)

Jesienią 2006 marka Puma wprowadziła na rynek nowy zapach – Puma Create. Wraz

z nową linią przygotowano dwa kreatywne konkursy, które zainspirowały młodych ludzi

do tworzenia i wyrażania własnego, indywidualnego stylu. Udział w konkursach przerósł

najśmielsze oczekiwania, a zgłoszone prace zadziwiły oryginalnością.

Autor zwycięskiego projektu na planie programu MTV. Projekt jego opakowania w wersji BIG

case studybl

og.m

edia

fun.

pl


29

Wszystkie projekty, które przebrnęły przez etap moderacji, pojawiały się w internetowej galerii, gdzie przedstawiono je do zaopiniowania innym internautom. Każdy projekt oceniano jednym głosem tygodniowo w skali od 1 do 10. To internauci wybierali więc najciekawsze projekty – te z najwyższą średnią głosów co tydzień trafiały do grona finalistów. Ostatni tydzień konkursu zakładał głosowanie internautów, które wyłonić miało najciekawszy spośród finałowych projektów.

W ten właśnie sposób zrodziło się niecodziennie jury – składające się z kilkudziesięciu tysięcy internautów zamiast kilku pracowników agencji. W interesie każdego z uczestników konkursu było powiadomienie o nim możliwie największej ilości znajomych i zachęcenie ich do oddania głosów na jego projekt. Uczestnicy konkursu przeprowadzili więc dodatkową, i co istotne bezpłatną, kampanię reklamową ściągając na strone www.pumakreacja.pl szerokie grono znajomych.

Autorzy projektów prześcigali się w kreatywności w pozyskiwaniu dodatkowych głosów. Standardem były informacje rozsyłane do znajomych na liście kontaktów w programie Gadu Gadu oraz promowanie linków do własnego projektu na różnorodnych forach oraz

blogach internetowych. Wyjątkową pomysłowością wykazał się uczestnik zabawy z Białegostoku, który osobiście spotkał się z bezsprzeczną gwiazdą zeszłorocznych wyborów samorządowych, Krzysztofem Kononowiczem a następnie zamieścił w portalu www.wrzuta.pl ich wspólne zdjęcie z zachętą do oddania głosu na stworzony przez niego projekt. Dzięki tej niecodziennej taktyce był o włos od wejścia do finału.

Odwiedzający strony Puma Kreacja mogli też skomentować każdy z projektów. Wzbudziło to wokół konkursu dodatkowe emocje. Nawiązały się długie, nierzadko bardzo gorące dyskusje dotyczące poziomu nadesłanych prac.Największym osiągnięciem kampanii było stworzenie platformy nieustannego kontaktu pomiędzy marką Puma Create a jej odbiorcami w naturalny i nienachalny sposób. Wśród autorów projektów poświęcających nierzadko

kilka dni na zaprojektowanie opakowania tworzyło się uczucie współodpowiedzialności za markę.

Niemałą motywacją do uczestnictwa w zabawie stały się też nagrody. Autor zwycięskiego projektu otrzymał laptopa, pojawił się na antenie MTV, a co najważniejsze stworzony przez niego sleeve już w marcu trafi na opakowania limitowanej edycji kosmetyków Puma w całym kraju. Przyznano także wiele dodatkowych nagród – kosmetyków Puma Create oraz płyt muzycznych rozdawanych nie tylko wśród autorów projektów, ale także wśród osób biorących udział w głosowaniu.

Ważną rolę odegrał także regularny kontakt z uczestnikami zabawy drogą e-mailową. Co tydzień informowani byli oni o postępie konkursu, nowych finalistach oraz niespodziankach do wygrania w danym tygodniu.Mediaplan promocji konkursu powierzono domu mediowemu MediaCom. Promocja objęła emisję form

Krzysztof Kononowicz pomaga w promocji projektu zgłoszonego do konkursu Puma Kreacja

Zwycięzki projekt

blog

.med

iafu

n.pl


�0

reklamowych w mediach takich jak super popularny wśród młodzieży komunikator Gadu-Gadu czy też portalach Onet.pl, Interia.pl oraz o2.pl. Silne wsparcie reklamowe pojawiło się także w stacji MTV a adres strony internetowej pojawiał się w spotach reklamowych wyświetlanych w telewizji publicznej.Ostatnim zadaniem do wykonania było przeprowadzenie wśród uczestników internetowego badania, które pozwoliło im ocenić poziom konkursu oraz wypowiedzieć się na temat samej marki.

Reakcja internautów przerosła najśmielsze oczekiwania. W przeciągu 10 tygodni trwania zabawy strona odnotowała blisko pół milion wizyt, a nadesłano ponad 20 tysięcy indywidualnych projektów. W konkursie aktywny udział wzięło prawie 9 tysięcy uczestników, a ich projekty oceniło prawie 25 tysięcy internautów. Ogółem oddano prawie 4�0 tysięcy głosów. Baza e-mailowa powiększyła się o ponad �0 tysięcy rekordów. Na forum pojawiło się ponad 25 tysięcy komentarzy dotyczących nadesłanych projektów. W badaniu podsumowującym akcję wzięła udział grupa ponad 5 tysięcy uczestników konkursu.94%

spośród nich zadeklarowało chęć zakupu kosmetyków Puma Create.96% uznało markę Puma za markę modną i skierowaną dla ludzi kreatywnych.

Pozytywne wyniki konkursu odbiły się szerokim echem w europejskich strukturach Procter & Gamble. Genewska centrala firmy podjęła decyzję o implementacji kampanii na kilku rynkach lokalnych.

Analogiczna zabawa dobiega końca w Finlandii. Trwają przygotowania do rozpoczęcia kampanii na kolejnych rynkach. Najciekawsze z nadesłanych projektów już wkrótce zostaną wykorzystane w kolejnych działaniach promocyjnych marki Puma.

Krzysztof AdamusOpcom Grupa Eskadra

Finałowe projekty opakowania kosmetyków Puma Create

case studybl

og.m

edia

fun.

pl


�1

blog

.med

iafu

n.pl


�2

zelmer 5 gwIAzDek w TesTAch nIezAwoDnoścI

Kampania (strategia, kreacja i media) została przygotowana i zrealizowana przez Agencję

Red8, której propozycja została wybrana w wyniku przetargu. Partnerem Red8, odpowiedzialnym za strategię mediową był dom mediowy Starlink.

W przetargu, zorganizowanym na przełomie maja i czerwca br. poza Red8 udział brały: Saatchi&Saatchi, EURO RSCG oraz DFF. Do zadań Agencji należało przygotowanie strategii komunikacji marki, platformy kreatywnej, a na jej podstawie propozycji kreacji i strategii mediowej dla kampanii jesiennej. Nowa strategia miała za zadanie umacniać dotychczasowe

wartości marki, oraz budować nowe istotne dla młodszej, bardziej aspiracyjnej grupy docelowej. W celu realizacji zadania Klient udostępnił Red8 obszerne badania rynku AGD: segmentację grup Klientów, wizerunki marek, kryteria wyboru i oceny sprzętu AGD.

STRATEGIAZELMER – NIEZAWODNIEStrategia komunikacji zaproponowana przez RED8 została zbudowana w oparciu o jeden z głównych insighit’ów konsumenckich w kategorii małego AGD – potrzebę posiadania niezawodnych sprzętów, które nawet podczas najbardziej intensywnej eksploatacji będą działać długo i bezawaryjnie.

Decyzja o wyborze powyższego insightu została podjęta w wyniku przeprowadzonych jakościowych badań konsumenckich, które RED8 zorganizowała samodzielnie w trakcie pracy nad przetargiem. RED8 w trakcie przygotowywania się do przetargów, często organizuje własne badania rynku, które mają na celu znalezienie właściwych insightów konsumenckich, sprawdzenie proponowanych reklam pod kątem właściwego doboru przekazu i realizacji założonych celów. Waga wybranego dla Zelmera insight’u potwierdziła się również w badaniach ilościowych, zgodnie z którymi idealny sprzęt AGD powinien być przede wszystkim niezawodny.

NIEZAWODNOŚĆ – jako główny atrybut komunikacji marki Zelmer została wybrana również z innych strategicznych powodów. Zadecydowały o tym � spośród 22 niezmiennych praw marketingu Jack’a Trout’a:– prawo percepcji* – Zelmer

od lat postrzegany był jako sprzęt niezawodny (dobrze

PRZEDSTAWICIEL KLIENTA:Tomasz Modzelewski - Członek Zarządu, Dyrektor Marketingu Zelmer S.A.Wojciech Widuch - Koordynator ds. Marketingu Zelmer S.A.

PRZEDSTAWICIEL AGENCJI:Maciej Marasek – creative directorKasia Kozłowska – copywriter/tv/Jacek Redzisz- art director /tv/Bartek Czober- art director /prasa/Andrzej Kotanski – copywriter /prasa/ Agata Kusinska - account director /strategic plannerMagda Ruf - account manager

Do końca listopada 2006 roku trwała kampania

wizerunkowo-produktowa Zelmera, polskiego

producenta małego sprzętu AGD. Jest to pierwsza,

w historii reklamy w Polsce, kampania rodzimego

producenta w tej kategorii, i zarazem największa

od momentu powstania Zelmer S.A. w 1951 roku.

Głównymi kanałami komunikacji są telewizja i prasa.

case studybl

og.m

edia

fun.

pl


��

znany i sprawdzony) (pamiętany ze starych czasów, z domu rodziców, kiedy był to jedyny sprzęt w polskich gospodarstwach i zawsze służył niezawodnie). Nie był raczej uważany za innowacyjny i designerski, konsumenci najszybciej więc dadzą wiarę, właśnie atrybutowi niezawodności.

– prawo koncentracji* i wyłączności* – niezawodność, nie wykorzystywana przez konkurencję (skoncentrowaną w swojej komunikacji na funkcjonalność), pomoże również w wyraźnym odróżnieniu Zelmera od konkurencji.

W pierwszym, jesiennym etapie Red8 postawiła więc na budowę spójnego wizerunku marki, w kontekście dwóch głównych strategicznych kategorii (odkurzacze i sprzęt kuchenny).

KREACJATESTY – ZELMERANa bazie powyższej strategii powstała platforma kreatywna, zbudowana w oparciu o ideę testów: „Wiemy co tak naprawdę robicie z naszymi produktami, dlatego poddajemy je wyczerpującym testom na niezawodność.”

W dwóch charakterystycznych filmach poświeconych odkurzaczowi i mikserowi pracownicy laboratorium badawczego Zelmera poddają urządzenia wyczerpującym testom, do złudzenia przypominającym sposób użytkowania tych sprzętów na co dzień w domu. Poprzez zderzenie powtórzeń czynności i pełnego powagi

zaangażowania badających, spoty nabierają lekkiego i zabawnego charakteru, który w naturalny sposób buduje emocjonalną więź z marką (bliską i przyjacielską), a jednocześnie pomimo zabawnego charakteru przekaz reklamy pozostaje wiarygodny.

FUNKCJONALNOŚĆCZEPIAMY SIĘ DROBIAZGÓWKampanii TV towarzyszy także kampania prasowa, która uzupełnia komunikat wizerunkowy o informacje na temat funkcjonalności produktów Zelmera, zobrazowane hasłem „Czepiamy się drobiazgów”. W ramach strategii komunikacji marki, Agencja Red8 stworzyła również nowy claim marki: ZELMER –NIEZAWODNIE, oraz nowe hasła kampanii telewizyjnej: „Zelmer 5 gwiazdek w testach niezawodności” i kampanii prasowej: „Czepiamy się drobiazgów”.

KANAŁY KOMUNIKACJIKampania wykorzystuje � podstawowe kanały komunikacji: telewizja, prasa, POS. Prowadzona jest w okresie poprzedzającym szczyt zakupów gospodarstwa domowego, przypadający na przełom listopada i grudnia. W kluczowym dla siebie okresie sprzedaży Zelmer wprowadza także nowe produkty. Obejmują one zarówno nowe modele sprzętu, jak i nowe kategorie produktowe.Kampania telewizyjna buduje nowy wizerunek Zelmera w oparciu o flagowe kategorie marki: odkurzacze(Zelmer Jupiter) i sprzęt kuchenny (mikser MixRobi). Kampania prasowa posłużyła do zaprezentowania nowych kategorii, w których Zelmer nie był do tej pory

obecny: żelazko, mikrofalówki, wkrótce dołączą ekspresy i czajniki.

W następnych etapach kampanii ciężar komunikacji zostanie przesunięty z wizerunku na prezentację nowych kategorii produktowych, w sposób oczekiwany zarówno przez dotychczasową grupę konsumentów Zelmera jak i nową, młodszą, bardziej aspiracyjną. „Red8 Communications Group przygotowuje i wdraża kompleksowe strategie dla danej marki, analizując efektywność poszczególnych narzędzi komunikacji z punktu widzenia długofalowego zysku Klienta. Celem jest oferowanie takich rozwiązań, które nie tylko dobrze zareklamują Klienta, ale przede wszystkim polepszą sytuację rynkową jego produktów. Mamy nadzieję, że nasza kampania pozwoli budować Zelmerowi pozycję lidera małego sprzętu AGD, niezawodnego partnera, któremu konsumenci przyznają 5 gwiazdek… w testach niezawodności.” – dodaje Jarosław Król, Dyrektor Zarządzający Red8.

„Zelmer 5 gwiazdek w testach niezawodności” to kolejna kampania przygotowana przez Red8, w której znaczącą rolę odgrywa poczucie humoru, za reklamę piwa „Harnaś” agencja zdobyła prestiżową nagrodę „Kreatura”, a hasło z kampanii Totalizatora Sportowego „A teraz to mi to Lotto” na stałe wpisało do potocznego języka młodzieży, pokazując z jak pozytywną reakcją konsumentów spotkała się kampania.

Maciej Marasekwww.red8.pl

blog

.med

iafu

n.pl

http://www.youtube.com/watch?v=wkEwWIJR2RE

http://www.youtube.com/watch?v=qDCFNDg8Ix4

http://www.youtube.com/watch?v=Lxx-40vJdno


�4

być kobIeTą, być kobIeTą…

Liczy się sprzedażOpinie o kampanii Dove były sprzeczne. Jedni uznali ją za majstersztyk, podkreślając, że wreszcie odeszliśmy od wizerunku kobiety-szkieletu. Inni stwierdzili, że kampania odniosła skutek odwrotny do oczekiwanego – konsumentki podobno obrażały się i nie chciały kupować produktów, który przypominały im o ich niedoskonałościach.

Faktem jest, że kampania została zauważona i przede wszystkim przyniosła mierzalne finansowe i marketingowe korzyści. W 2004 roku sprzedaż Balsamu Ujędrniającego wzrosła przewidywaną o 11 procent w całej Zachodniej Europie. W Wielkiej Brytanii Dove Firming Lotion podskoczyło z 280,000 butelek sprzedawanych w 200� roku do 2,� miliona butelek w pierwszych 6 miesiącach 2004. Ilość artykułów na temat kampanii także była imponująca: w samej tylko Wielkiej Brytanii o kampanii mówiły � duże stacje telewizyjne, 14 radiowych, 2� gazety i 9 stron internetowych. Policzono, że podobna „powierzchnia emisyjna” kosztowałaby Dove ponad

4,6 miliona euro. Identycznym, wielkim zainteresowaniem kampania cieszyła się w innych krajach.

Za ciosemNic dziwnego, że po takim sukcesie Dove postanowiło kontynuować swój pomysł i na stałe uruchomiło w 2004 roku program „Campaign for Real Beaty”, składający się z fundacji Dove Self-Esteem Fund, walczącej z niskim poczuciem wartości wśród młodych kobiet, światowych badań i raportów na temat postrzegania piękna kobiecego i samopoczucia kobiet (Dove Global Study: The Truth about Beauty),

a także mocnej kampanii reklamowej, głównie prasowej i outdoorowej. W 2005 roku uruchomiono także stronę internetową http://www.campaignforrealbeauty.com, z wersjami dla 16 rynków w Europie.

W tym roku Dove prowadzi po raz kolejny podobną akcję, wykorzystując wizerunek 11 kobiet wyłonionych w castingach w całej Europie i opinie kobiet zebrane w raportach na temat ich podejścia do piękna, kobiecości i pielęgnacji. Na tej podstawie tworzona jest dalsza część kampanii i same produkty.

Liczy się indywidualne podejścieTym samym tropem co Dove poszły kolejne marki – maksymalnie sprofilowane produkty pokazuje światu iPod, a także producenci samochodów. Nowy Peugeot

Linki:http://http://www.campaignforrealbeauty.com/

http://jakobieta.pl/

http://www.ogilvy.com/

Dove postanowiło nie sprzedawać marzeń i w zamian za to sprzeciwić

się powszechnemu trendowi pokazywania super-szczupłych wyretuszowanych

modelek w reklamach kosmetyków. Kampania Dove, w której wystąpiły „kobiety

autentyczne” stała się jednym z ulubionych przykładów opisywanych przez specjalistów

od marketingu. Dove pokazał, jak masowo sprzedawać indywidualizm i „jakościowe”

podejście do klienta. Co jeszcze mógłby zrobić?

case studybl

og.m

edia

fun.

pl


�5

207 ma mieć do wyboru 4 różne rodzaje przodu maski, różne style klamek zewnętrznych, zderzaków, felg a nawet wydechów. Wszystko po to, by produkt był jak najbardziej „taki jak Ty”. Ideałem byłoby sprofilowanie również w identyczny sposób kampanii reklamowej Peugeota – zobaczymy, co zatem pokażą nam marketerzy.

Nie ma odwrotu od zindywidualizowanych, „autentycznych kampanii”. Co więcej, produkty będą nie tylko dostosowywane do klientów, ale wręcz współtworzone przez nich [link]. Dove już teraz wykorzystuje wyniki swoich raportów i analiz uwag konsumentek do ulepszania produktów i reklam.

Polska gołąbeczkaPodstawowe pytanie, jakie należy sobie postawić zanim przystąpi się do kampanii Dove wzorowanej na innych krajach, to: czy do wszystkich kobiet trafiają tego typu działania? W światowym raporcie Dove jedynie 2% spośród �.000 badanych kobiet określiło siebie jako „piękne”, ¾ uznało się za „przeciętne” a prawie połowa twierdziła, że ma zbyt wysoką wagę. Jak jednak postrzegają siebie kobiety z odmiennych grup kulturowych i etnicznych, niż te badane przez Dove? Wiadomo przecież, że zupełnie inny kanon piękna obowiązuje w kulturach afrykańskich, inny w arabskich, a jeszcze inny we wschodnio-azjatyckich. Zastanówmy się, co zatem może jeszcze Dove zrobić, by przedefiniować piękno w kolejnych kręgach kulturowych i trafić do kobiet w poszczególnych krajach? Po przeanalizowaniu dotychczasowych działań i ich wyników prognozujemy hipotetyczną strategię dla marki Dove…

Globalnie można wykorzystać do tego najlepsze miejsce do żywego kontaktu z zindywidualizowanymi, aktywnymi konsumentkami – Internet. Podstawowe

zadanie to zbudowanie społeczności kobiet z różnych kultur wymieniających się doświadczeniami, uwagami, zdjęciami – czyli stworzenie platformy komunikacyjnej dla użytkowniczek Dove, za pomocą której można by wybrać internetowe ambasadorki Dove w poszczególnych krajach (osoby te mogłyby nawet zostać wybrane przez inne użytkowniczki). Platformę taką można zbudować za pomocą mocno animowanego forum, otworzonej strefy blogowej lub innych interaktywnych form komunikacji (np. konkursów).

Należałoby zaktywizować wybrane w ten sposób konsumentki i zaprosić je do współpracy przy reklamowaniu produktu – wiadomo, że nikt tak nie poleci przecież szamponu czy mydełka jak jego zagorzała miłośniczka. Można wykorzystać zaufanych trendsetterów do akcji buzz-marketingowych online. W ten sposób ma się pewność, że działania zawsze trafiają do grupy docelowej, są maksymalnie zindywidualizowane, dostosowane do potrzeb kobiet z konkretnej grupy kulturowej.

Reszta kampanii mogłaby również potoczyć się w myśl egalitarności, demokracji urody, równości i siostrzaności. Konkursy zdjęciowe, castingi i cała reszta działań powinna być oceniana w pierwszej kolejności przez inne konsumentki – w ten sposób żadne standardy i kanony piękna nie będą narzucane z góry.

W takim kraju jak Polska kampania mogłaby „skręcić” delikatnie w kierunku feministycznych przesłań. Należałoby uważać jedynie na to, by za bardzo nie zagłębić się w zbyt niepokojące spory polityczne. W Polsce nadal brakuje samoświadomości kobiecości, dumy z bycia kobietą i wspomnianej siostrzaności. Egalitaryzm kampanii Dove może pomóc w budowaniu więzi pomiędzy kobietami, wzajemnym

wspieraniu się i dążeniu do sukcesu. Bo sukces w kampanii Dove to przecież nie musi być koniecznie wygrana castingu i pojawienie się na okładkach czasopism. Dove może pomagać kobietom nie tylko w odnajdowaniu piękna w sensie użytkowym, ale także w akcji typowo afirmatywnej – podnoszenia samooceny, walki o lepsze traktowanie, w dalszej perspektywie także w życiu codziennym i pracy.

Innym pomysłem jest mocne przeciwstawienie się powszechnemu trendowi programów typu „Chcę być piękna” i pokazanie, że bez drastycznych środków i operacji plastycznych kobiety mogą trafić na billboardy jako twarze kampanii reklamowych. Ponieważ podstawowym kryterium wyboru „najpiękniejszej” kobiety byłby jej temperament, interesująca osobowość, energia życiowa, entuzjazm i inne tego typu cechy składające się w sumie na „zachwycającą kobiecość” można by wszelkie castingi, także te internetowe, oprzeć o indywidualne historie kobiet. Tu powracamy do blogów – nic bowiem nie oddaje tak dobrze charakteru osoby, jak jej codzienny pamiętnik.

Dlaczego prognozowana przez nas strategia ma olbrzymie szanse sprawdzić się w rzeczywistości? W środowisku sieciowym konsumentki nieskrępowane często wyrażają swoje najskrytsze pragnienia, obawy oraz potrzeby. Ponadto nam kobietom trzeba pozwolić się wygadać, a nic tak nie zachęca do tego, jak marketing szeptany…

Zapraszamy wszystkich do dyskusji na ten temat; do dzielenia się własnymi opiniami, uwagami: [email protected]

Justyna DzieduszyckaHeureka – www.heureka.pl

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



�6

sweeT gADgeT

Sposób rzeczywiście wydaje się prosty. Reklamowe gadżety wręczać możemy bowiem

w każdym momencie, który stwarza okazję do kontaktu z klientami firmy czy też jej biznesowymi partnerami, a tym samym do budowania wizerunku firmy, wspierania sprzedaży jej produktów czy też usług. Stosunkowa łatwość dotarcia z gadżetem nie oznacza jednak prostoty gadżetu – tym razem zasada „proste pomysły są najlepsze” nie zawsze się sprawdza. Długopis, kubek czy też koszulka z logo firmy – produkty najczęściej z gadżetami reklamowymi kojarzone – odchodzą już do lamusa. Dzisiaj klient oczekuje znaczenie więcej od całej

komunikacji marketingowej, w tym również od gadżetów reklamowych. Gadżety reklamowe, nabierając charakteru nośnika komunikacji dla marki, podobnie jak ów nośnik nie mogą nachalnie wkraczać w świat konsumenta. Muszą budzić w nim wyłącznie pozytywne emocje i skojarzenia. Tylko wtedy istnieje duże prawdopodobieństwo, że emocje te zostaną przełożone również na markę. W tym kontekście nie można nie docenić roli, jaką w marketingu mogą odegrać słodycze reklamowe. To gadżet, o którym chyba śmiało można powiedzieć, że budzi wyłącznie skojarzenia pozytywne. Dzięki temu za pośrednictwem wytłoczonych bezpośrednio na słodyczach lub

umieszczonych na opakowaniach znaków identyfikacyjnych firm czy też logotypów marek, przekaz reklamowy zupełnie bezinwazyjnie wkracza do świata konsumentów. Słodycze reklamowe w pewnym sensie wykraczają już poza kategorię „gadżetów reklamowych”. Nie „służą” już tylko do rozdawania. Coraz częściej stają się jednym z elementów wykorzystywanych w dużych kampaniach o charakterze multimedialnym. Stają się kolejnym medium…

Monika BartnikDyrektor marketingu i PR

Słodkie Upominkiwww.slodkieupominki.pl

„Gadżety reklamowe to jedne z najprostszych sposobów promowania produktu

lub firmy”. Taką definicję reklamowych gadżetów możemy przeczytać na jednym

z branżowych portali marketingowo-mediowych.

Aston Martin w mini puszczeSłodycze reklamowe w swoich działaniach marketingowych wykorzystują najbardziej luksusowe marki na świecie. Firma

Słodkie Upominki dla marki Aston Martin – jednej z najbardziej luksusowych na świecie marek samochodów

sportowych – przygotowała metalowe mini puszki, których zawartość stanowią miętowe pastylki.

Jęzor The Rolling StonesMożna wybrać rozwiązanie proste albo pokusić się o przygotowanie lizaka w kształcie logotypu, tak jak to miało miejsce w przypadku trasy koncertowej The Rolling Stones, gdzie pojawiły się lizaki, oczywiście w kształcie charakterystycznego czerwonego jęzora.

prezentacjebl

og.m

edia

fun.

pl


�7

partner mediafun

Tyskie czekoladowe medaleDla marki Tyskie eksponującej w swojej kampanii fakt wyróżnienia jej medalami na konkursach związanych z branżą piwowarską, przygotowano tłoczone medale czekoladowe, które w ramach działań BTL trafiły do rąk partnerów i kontrahentów.

Edward Dwurnik na puszkachPuszki z grafiką Edwarda Dwurnika to projekt zrealizowany dla Muzeum Powstania Warszawskiego. Obraz Edwarda Dwurnika, który został wykorzystany jako motyw graficzny na puszkach z cukierkami, symbolizuje młodych Powstańców. Powstał jako pierwszy projekt w ramach Muru

Sztuki w Muzeum Powstania Warszawskiego w Ogrodzie Różanym. Wcześniejsza realizacja to między innymi

wielosmakowe karmelki w blaszanej puszce przygotowane na wzór

oryginalnych karmelków z okresu Powstania Warszawskiego. Na wieczku metalowej puszki znajdowały się fotografie,

autorstwa między innymi Eugeniusza Lokajskiego, jednego z najbardziej znanych

dokumentalistów Powstania Warszawskiego.

Heyah w saszetcePastylka w saszetce wykorzystano między innymi w kampanii marki Heyah

Promo RollerPromo Roller – nowy produkt w ofercie firmy Słodkie Upominki – to plastikowe opakowanie kształtem przypominające tradycyjną puszkę na napoje gazowane. Jego zamknięcie stanowi oryginalna zawleczka, po której otwarciu znajdziemy w środku cukierki, krakersy, orzeszki w karmelu… Oryginalność Promo Roller’a kryje się w możliwość nadania mu oryginalnego, niepowtarzalnego wizerunku dzięki nadrukowi idealnie dopasowanemu do prowadzonych przez klienta działań marketingowych.Pierwszym klientem, który wykorzystał w swoich działaniach marketingowych nowy produkt Słodkich Upominków była marka Americanos. Tym razem zdecydowano się na wypełnienie Promo Roller’a fistaszkami.

blog

.med

iafu

n.pl



�8

mArkeTIng szepTAny I społecznoścIowy w służbIe AkcJI non-profIT

W tegorocznej akcji Maraton Pisania Listów organizowanej przez AmnestyInternational napisano odręcznie (!) 21,5 tys. listów w obronie więźniów sumienia.To rekord! O 60% więcej niż rok temu.

Według oceny Wojciecha Makowskiego,

koordynatora Maratonu i byłego Prezesa

Amnesty, aż o jedną czwartą urosły lokalne

struktury organizacji.

case study strategii promocyjnej dla amnesty international

Po raz pierwszy w Polsce organizacja pozarządowa wykorzystała do kampanii

społecznej najnowocześniejsze środki marketingowe takie jak marketing szeptany i społecznościowy. Za strategię komunikacji i koordynowanie kampanii promocyjnej Maratonu odpowiedzialna była agencja HEUREKA.„Maraton” to coroczna akcja społeczna organizowana przez Amnesty International, która polega na odręcznym pisaniu listów (przez 24 godziny) w obronie ofiar udokumentowanych przypadków naruszeń praw człowieka. Listy Amnesty są skuteczne – także te adresowane do najbardziej zamkniętych i krwawych reżimów. Poprawa sytuacji osób, w obronie których pisane są listy notowana jest w co trzecim – co drugim przypadku. Także takie kraje jak Chiny czy Iran przy dużym nacisku ulegają.

CeleDotychczas, dążeniem kampanii co roku było pozyskanie jak największej liczby napisanych listów.

W tym roku dodatkowy cel, który postawiła sobie agencja projektująca promocję, to wzmocnienie struktur Amnesty o nowych aktywistów.

WynikW wyniku tegorocznego Maratonu, który zaangażował ok.2000 wolontariuszy, odnotowano rekordową liczbę 21518 napisanych listów w całej Polsce (60% wzrost w porównaniu do 2005). Według oceny Wojciecha Makowskiego, koordynatora Maratonu i byłego Prezesa Amnesty, aż o jedną czwartą urosły lokalne struktury organizacji.Blog Maratonu osiągnął w ciągu tygodnia oglądalność na takim poziomie, jakim cieszą się najpopularniejsze blogi w Polsce. W tym czasie w blogu ukazało

się 220 notek i 125 komentarzy z całej Polski, a cały serwis uzyskał 55 tys. odsłon. Równolegle spot Maratonu umieszczony na Youtube.

com został obejrzany 4200 razy. W ciągu tygodnia dzięki działaniom marketingu szeptanego zasięg rozmów w internecie na temat akcji wyniósł 167 GRP!

ZadaniaZadania agencji polegały na:• Zainteresowaniu internautów

serwisem www Maratonu• Pozyskaniu chętnych

do promowania Maratonu w internecie

• Wzbudzeniu zainteresowania miejscami pisania listów w poszczególnych miastach

case studybl

og.m

edia

fun.

pl


�9

• Wyłonienie spośród wolontariuszy Maratonu największych sympatyków Amnesty

NarzędziaZaprojektowana przez Heurekę komunikacja kampanii została oparta na nowatorskiej strategii TTL (through the line), w tym innowacyjnych narzędziach m.in. blogu, marketingu szeptanym i wirusowym, promocji w serwisach Web 2.0, ulicznych i internetowych działaniach ambientowych.

Omówienie zastosowanych narzędzi

SERWIS BLOGOWYhttp://maratonamnesty.blox.plOficjalny serwis www Maratonu oparto na formule bloga, aby umocnić społeczność wolontariuszy Amnesty i zaangażować Ich w samodzielne tworzenie treści serwisu. Wojciech Makowski, koordynator Maratonu ocenia:Pójście w blog zakładający udział wolontariuszy w tworzeniu treści na pewno było udane i do powtórzenia. Wcześniej musieliśmy wyciągać od grup dokumentację – teraz same ją uploadowały. Ludzie szybko naśladowali to, co widzą na blogu – kiedy tylko dodałem pierwsze zdjęcie, zaraz zaczęli wrzucać swoje, kiedy ciekawsze notki zacząłem umieszczać na stronie głównej – inni zaczęli robić to samo. Zadania stawiane przed serwisem Maratonu zmierzały do:• Informowania o celu i istocie

Maratonu

• Zintegrowania aktywistów i sympatyków AI

• Zaangażowania ich do samodzielnej promocji Maratonu

• Zaangażowania internautów w promocję Maratonu

• Pozyskania jak największej liczby osób piszących listy

• Rozbudowania bazy emailowej sympatyków Amnesty International

Serwis został uruchomiony dzięki wsparciu platformy Blox.pl.

GRA WIRUSOWA WIĘZIEŃhttp://wiezien.plMaraton był równolegle promowany online w niestandardowy sposób poprzez grę wirusową „Więzień” wykonaną przez firmę Janmedia. Gracz wciela się w rolę więziennego strażnika, którego zadaniem jest w możliwie krótkim czasie wydobycie z więźnia zeznań przy dostępnym arsenale np.: Pozbawienie jedzenia/snu, Puszczanie jednostajnego, bardzo wysokiego dźwięku, Odmawianie dostępu do lekarza itp.Po minucie gry, niezależnie od uzyskanego wyniku zostaje ona przerwana planszą informacyjną wyjaśniającą społeczny cel gry i zawierającą link do serwisu www Maratonu i do formularza „Prześlij znajomemu”. Oczekiwana emocja u gracza to zawstydzenie – wywołanie refleksji nad losem osób więzionych,

wobec których przed chwilą było się nieubłaganym strażnikiem. Efekt ten został osiągnięty, co potwierdzają komentarze na forach np.:Przykładowe komentarze internautów. Cytaty z Forum Actionum, CD-Action http://www.cdaction.pl/agora/viewtopic.php?t=16692• Daje do myślenia... Miałem

zwiechę dosłownie przez 5 minut i patrzyłem tylko gdzieś przed siebie. Napisy końcowe... Szczerze mówiąc, po obejrzeniu napisu na samej górze, poczułem się obrzydliwie...

• WOW (nie, nie World of Warcraft, po prostu „WOW”) fajna gierka nie dlatego, ze brutalna ale dlatego, że pouczająca. Grałem wieczorem, w pokoju ciemno nic w chacie nie słychać, normalnie zgroza. Naprawdę fajny pomysł.

• Niezłe. Niby gra o dręczeniu, a tu przesłanie. Widać tylko przez gry można do ludzi dotrzeć. Bo powiedzcie mi: czy gdyby to było same przesłanie, a nie gra to kto by wszedł na tą stronę, a co dopiero przeczytać?

NEWSLETTERKomunikacja emailingowa Maratonu objęła 4 wydania newslettera kierowanego do zarejestrowanych sympatyków Amnesty. Celem newslettera była prezentacja najciekawszych treści serwisu

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



40

blogowego w kolejnych etapach. Przyjęto założenie o minimum treści tekstowych i maksimum wezwań do konkretnych zachowań. Z tego względu newslettery były na tyle krótkie, aby nie trzeba było przewijać zawartości okna, a wezwanie do akcji formułowano w niestandardowy sposób i umieszczano bezpośrednio w temacie wysyłanych wiadomości np.• Zobacz, który dyktator dmucha

najmocniej – odesłanie do spotu• Poznaj twarze skazanych

– odesłanie do sylwetek więźniów sumienia

• Ten gość chce Cię sypnąć. Zajmij się nim – odesłanie do gry wirusowej

Uśrednione statystyki wysyłek newslettera w trakcie trwania kampanii: openrate: 25%; clickrate 1�%. Platforma mailingowa, przygotowanie i wysyłka newsletterów informujące o poszczególnych etapach kampanii Platforma mailingowa: Sare http://sare.pl

SPOT DMUCHAJĄCY DYKTATORZYNa potrzeby kampanii Heureka zaadoptowała do polskiej wersji słynny spot Amnesty International „Dmuchający dyktatorzy” (oryginalna wersja: TBWA, Francja).Spot obejrzano w ciągu tygodnia 4200 razy.

http://www.youtube.com/watch?v=gu�QNL-9Jic&eurl=Realizacja: BARRAKUDA Film Studio/ALIENFX, Marcin Sanakiewicz – lektor radia i telewizji

MARKETING SZEPTANYHeureka zainspirowała i przeprowadziła szeroką akcję marketingu szeptanego on-line promującego Maraton oraz prowadziła bieżący monitoring tych działań. Dla wolontariuszy Amnesty przygotowany został przewodnik „Jak promować Maraton w sieci”. Dzięki temu Maraton był obecny w olbrzymiej liczbie społeczności internetowych: blogosferze, w serwisach Web 2.0 takich jak Gwar i Wykop, na Gronie, na forach internetowych, w serwisach www środowisk pozarządowych i twórczych. Dodatkowo internauci umieszczali informacje o swoim poparciu dla Maratonu wykorzystując opis statusu w komunikatorach, stopki użytkownika na forach lub avatary w serwisach społecznościowych. Dzięki działaniom ePR wygenerowano zasięg 167 GRP w ciągu tygodnia.

REKLAMA AMBIENTOWA ONLINE: „ANKIETA TAK TAK TAK”Aby wzbudzić zainteresowanie serwisem www Maratonu w niestandardowy sposób

wykorzystane zostały portalowe systemy ankiet. Umieszczone w nich ankiety, narzucały tylko jeden wariant odpowiedzi i w ten sposób kierowały uwagę na tematykę Maratonu – ograniczanie swobody poglądów (Emisja ankiet: IIBR, Proto.pl)

REKLAMA BANNEROWA ONLINEW kampanii wykorzystano banner, którego zawartość stanowiła tendencyjna ankieta uniemożliwiająca wybranie najbardziej oczywistego wariantu odpowiedzi. Każdorazowe zbliżenie kursora do oczywistej odpowiedzi powodowało jej „uciekanie”. Banner emitował m.in. portal gazeta.pl (Wykonanie bannera: Alchemy Labs)

LINKI TEKSTOWEDzięki uprzejmości Blox.pl w kampanii wykorzystano linki tekstowe kierujące do konkretnych notek na blogu Maratonowym. Linki widoczne były na stronie głównej portalu gazeta.pl

PUBLIC RELATIONSDziałania PR prowadzone były bezpośrednio przez Rzecznika prasowego Amnesty International oraz liderów terenowych grup wolontariuszy w sposób skoordynowany z innymi aktywnościami kampanii.Do 1� XII 2006 odnotowano:• 61 informacji prasowych (w tym

8 artykułów ogólnokrajowych)• 50 emisji w radio ponadlokalnych• 14 materiałów telewizyjnych• kilkadziesiąt publikacji

w internetowych serwisach informacyjnych

case studybl

og.m

edia

fun.

pl

http://www.youtube.com/watch?v=FsvHo-lAz8s


41

AMBIENT W REALU „ANKIETERZY”Aby wzbudzić zainteresowanie Maratonem w realu zaprojektowana została akcja „Ankieterzy”. Wolontariusze Amnesty wcielali się w rolę ulicznych ankieterów, którzy zamiast zapisywać prawdziwe odpowiedzi ankietowanych narzucają im „jedyną słuszną odpowiedź” wg scenariusza:– Dzień dobry, jestem z Instytutu Monitorowania Poglądów! Jaki jest twój ulubiony kolorczerwony czy zielony?– Zielony.– Aha, czyli czerwony?Gdy ankietowana osoba zwracała uwagę ankieterowi, ten kierował jej uwagę na ograniczanie swobody poglądów i na problematykę Maratonu

Efekty kampanii• Rekordowa liczba napisanych

listów (wzrost o 60%)•

Rozszerzenie bazy Amnesty o nowych aktywistów (wzrost o 25%)

W wyniku innowacyjnej kampanii odnotowano rekordową liczbę 21,5 tys. napisanych listów w całej Polsce (60% wzrost w porównaniu do 2005) oraz wyraźny wzrost struktur lokalnych grup wolontariuszy Amnesty.Wojciech Makowski, były Prezes Amnesty i koordynator Maratonu:„4 maratony (Rzeszów, Słupsk, Szczecin, Puławy) były robione przez ludzi spoza Amnesty, którzy teraz zapewne założą grupy i liczymy na stałą obecność. (…) Ogólnie oceniam wzrost struktury grup lokalnych na 25%. Na pewno takie wspólne wydarzenie, które się udaje, odświeża i cementuje całą organizację.”

Organizator Maratonu:Amnesty Internationalhttp://amnesty.org.pl

Strategia komunikacji i koordynacja kampanii promocyjnej:Heureka, http://heureka.pl

Partnerzy merytoryczni:Janmedia, www.janmedia.pl,

Sare, www.sare.pl,

Blox.pl, www.blox.pl,

100kilostudiowww.100kilostudio.pl,

AlchemyLabswww.alchemylabs.pl,

BARRAKUDA Film Studio/ALIENFX,

Marcin Sanakiewicz – lektor radia i telewizji

Patroni:Radio Vox, www.voxfm.pl;Portale:www.epoznan.pl,

independent.plwww.independent.pl,

ngo.pl www.ngo.pl,

Feminoteka www.feminoteka.pl,

www.proto.pl;

Wyższa Szkoła Informatyki Stosowanej i Zarządzania www.wit.edu.pl;

Interaktywny Instytut Badań Rynkowych www.iibr.pl

Opracowanie case study:Michał Wolniak

Heureka – www.heureka.pl

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



42

coś, czego Jeszcze nIe było

Mimo trudności, jakie pojawiają się w komunikowaniu z grupą młodych

konsumentów, sytuacja nie jest beznadziejna. Są sposoby na dotarcie do młodych. Konkurs Pierwszy Hacker Rzeczypospolitej pokazuje, na czym polega zrobienie efektownego i przede wszystkim efektywnego konkursu dla młodego konsumenta.Konkurs Pierwszy Hacker Rzeczypospolitej jest adresowany do potencjalnych studentów informatyki, a jego cel to budowanie wizerunku i zainteresowanie młodzieży ofertą Wyższej Szkoły Informatyki Stosowanej i Zarządzania WIT w Warszawie.W ubiegłym roku odbyła się pierwsza edycja konkursu, rok 2006 to druga odsłona.

Pierwsza edycjaDo zaprojektowania konkursu pod nazwą Pierwszy Hacker Rzeczypospolitej posłużono się nowatorską formą advertainmentu. Advertainment to łączenie działań promocyjnych z rozrywką. Działanie takie niesie markę, ale odbiorca nie jest nią atakowany i nie tratuje jej jako intruza. W advertainmencie liczy się przede wszystkim możliwość uczestniczenia w konkursie, wygrana nie jest głównym celem. W konkursie zastosowano więc advertainment, łącząc intrygujące zadania rozrywkowe z czysto informatycznymi łamigłówkami.Do reklamowania konkursu wykorzystano kilka kanałów komunikacji: Internet, młodzieżową telewizję 4funTV, druki, uliczne happeningi.

Zmagania hackerów uprzyjemniały elementy rozrywkowe. W jednym z etapów zaproszono uczestników pod Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi na Demonstrację przeciw Zezwierzęceniu Życia Społecznego i Politycznego w Polsce. Analiza zabawnych haseł umieszczonych na transparentach pozwalała odkryć klucz – przepustkę do kolejnego zadania.Innym razem gracze musieli odnaleźć informacje potrzebne do rozwiązania konkursowej zagadki w określonym wydaniu „Bajek robotów” Stanisława Lema.

Zalety przyjętego rozwiązaniaZamiast najczęściej spotykanej formy konkursu typu pytanie – odpowiedź dano uczestnikom advertainment. Wymagano od nich wiedzy, ale dano też rozrywkę. Na rozesłany do około 10 tysięcy młodych osób e-mailing dotyczący konkursu odpowiedziało blisko 48% adresatów!Wywołane zostało autentyczne zaangażowanie uczestników konkursu,

Linki:strona konkursu Pierwszy Hacker Rzeczypospolitejhttp://www.withack.org

konkurs hackerski w Stanach Zjednoczonychhttp://quiz.ngsec.com/

W dzisiejszych dynamicznych czasach marketing ma duże kłopoty w dotarciu

do młodego konsumenta. Szczególnie trudne staje się to, gdy chcemy dotrzeć

do określonej grupy, np. młodych ludzi doskonale poruszających się po Internecie,

tzw. heavy users. Z zasady odrzucają oni przekazy reklamowe kierowane tradycyjnymi

kanałami. Telewizji prawie nie oglądają, a dzięki swoistym technicznym umiejętnościom

blokują reklamy w ich naturalnym środowisku – internecie. Jak tego uniknąć, jak

zainteresować młodych?

case studybl

og.m

edia

fun.

pl


4�

którzy przerodzili się w społeczność internetową, stworzyli własne niezależne fora dyskusyjne.

EFEKTKonkursem czynnie zainteresowało się około 100 tysięcy osób. Ponad � tysiące stanęło do trudnej i wieloetapowej walki. Wokół serwisu internetowego konkursu zbudowała się silna społeczność młodych ludzi, potencjalnych studentów WIT.O Pierwszym Hackerze Rzeczypospolitej pojawiło się ok. 200 informacji w prasie drukowanej, radiu, Internecie.

Edycja drugaOrganizatorzy bogatsi o doświadczenia z pierwszej edycji dokonali istotnych zmian zarówno w strategii prowadzenia konkursu, jak i w samym scenariuszu. Tegoroczna formuła konkursu jest dużo bardziej atrakcyjna, ale też bardziej skomplikowana. Całą fabułę oparto na poszukiwaniu przez uczestników tajemniczego Errorysty, który zagraża użytkownikom Internetu.

DziałaniaBy zwiększyć zasięg tegorocznego konkursu, skierowano go do dwóch grup odbiorców.Pierwszą stanowią młodzi specjaliści od programowania, którzy walczą o tytuł Pierwszego Hackera Rzeczypospolitej. Ci zawodnicy muszą wykazać się wiedzą czysto informatyczną, sprytem i szybkością.WithackDruga grupa to młodzi, zdolni, obeznani z siecią, ale niekoniecznie należący do grupy „wymiataczy” komputerowych. Z myślą o nich wprowadzono specjalną kategorię konkursową: Klan. Wszyscy nieinformatycy mogą tworzyć lub przystępować do Klanów i walczyć o tytuł Najbardziej Klawego Klanu KonkursuZadania klanowe wymagają wiedzy

z innych dziedzin niż informatyka – uczestnicy muszą łączyć siły i działać dla wspólnego dobra. Kluczowa jest nie tyle umiejętność programowania, ile znajdowania informacji – a to jest przecież istotą hackingu.Podział na dwie grupy uczestników oraz samo wprowadzenie Klanów przyniosły doskonały efekt. Uczestników jest dużo więcej, niż w poprzedniej edycji (ok. 9 tysięcy), a rejestracja w chwili pisania artykułu jest nadal otwarta! Wielką rolę odgrywają Klany,które pomagają w budowie szerokiej społeczności internetowej.By zrealizować wyznaczone cele Konkursu nawiązano współpracę z portalem społecznościowym grono.net. Dzięki temu, w zasięgu konkursu znalazło się 800 tysięcy użytkowników tego portalu. Dla nich organizowane są specjalne zadania, do których wskazówki znajdą na “Gronie”.

Komunikacja ogólnaIstotną kwestią dla uzyskania zadowalających efektów była komunikacja konkursu. Aby zwielokrotnić efekt komunikacyjny, na początku informowano o konkursie na dwóch niezależnych płaszczyznach, za pomocą zupełnie innych przekazów.Pierwsze działanie to rozprzestrzenienie informacji o rozpoczęciu konkursu, zaproszenie wszystkich chętnych do wzięcia udziału w rywalizacji.Drugie, prowadzone w tym samym czasie, to umieszczenie na portalu www.youtube.com filmu przedstawiającego Errorystę, który w swoim manifeście zapowiada zbliżający się atak errorystyczny. Film do tej chwili obejrzało ponad 6 tysięcy osób.Gdy doszło do zapowiadanego przez Errorystę ataku (atak na Grono.net – zablokowanie serwisu) poinformowano, że działania

„zamachowca” są związanie z konkursem. Tu wątki fabuły łączą się i przedstawiony zostaje główny cel konkursu – odnalezienie Errorysty, sfrustrowanego programisty, który sieje spustoszenie w sieci, psując wszystkim pracę i zabawę. Ujawnienie jego kryjówki da tytuł Pierwszego Hackera Rzeczypospolitej.Atak Errorysty na Grono był punktem kulminacyjnym wprowadzenia do konkursu. To bezprecedensowe zdarzenie wywołało duże zamieszanie wśród użytkowników Grona.Niektórzy poczuli się zagrożeni przez tajemniczego Errorystę, który potrafi dokonać takiej rzeczy jak zhackowanie dużego portalu. Informacja na temat ataku szybko rozeszła się po sieci, przyciągając kolejnych chętnych do udziału w konkursie.

Komunikacja – uczestnicyKluczowym dla całości przedsięwzięcia mechanizmem był sposób komunikowania o konkursie do poszczególnych uczestników. Potencjalni zawodnicy zostali podzieleni na � grupy: ubiegłorocznych uczestników, nowych uczestników nieznających jeszcze konkursu oraz nowych uczestników – fachowców od Internetu i hackingu. Każda z tych grup przed rozpoczęciem konkursu otrzymała specjalny, właściwy dla danej grupy komunikat o konkursie.Kanały komunikacji są precyzyjnie dobierane dla każdej z grup. Dzięki tak obranej metodzie komunikacyjnej do każdej z grup zainteresowanych konkursem dociera indywidualny przekaz, dużo bardziej przyciągający uwagę niż przekaz ogólny.

NarzędziaW konkursie wykorzystywane są różnorodne narzędzia do komunikacji, w tym nowoczesne instrumenty do marketingu szeptanego zaprojektowane w agencji

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



44

reklamowej Heureka przygotowującej konkurs. Indywidualizacja przekazu jest prowadzona przy użyciu e-mailingu i bannerów. Wykorzystywane są również działania tradycyjnego PR.Przykładem innego narzędzia opracowanego przez Heurekę jest Advatar – wirtualna osobowość, która uczestniczy w konkursowych zmaganiach i wspiera zawodników.

EfektyDzięki umiejętnie zaplanowanej komunikacji i misternej realizacji skomplikowanego planu efekty są rewelacyjne. W tegorocznej edycji bierze udział już 9 tysięcy uczestników – w ubiegłym roku było to � tysiące. Dla porównania, w podobnym konkursie, ale o globalnym zasięgu, w Stanach Zjednoczonych w jednej z edycji wzięło udział ok. 9 tysięcy uczestników. To ogromny sukces „Pierwszego Hackera”, zważywszy, że jest to konkurs obejmujący tylko Polskę.

Precyzyjne łączenie narzędzi komunikacyjnych to połowa sukcesu, druga połowa to scenariusz konkursu. Advertainmet został tak skonstruowany, by każdy uczestnik miał z konkursu pożytek i zadowolenie. Dla wszystkich zainteresowanych wartością samą w sobie jest możliwość uczestniczenia w nowoczesnym konkursie, nagroda stanowi cel drugorzędny.

Chcesz poprzez konkurs wypromować swój brand? Napisz: [email protected]


czyTAJ mIęDzy wIerszAmIStrategia marketingowa „The Economist”, obecnie

najpopularniejszego na świecie tygodnika opinii, jest

doskonałym przykładem na to, jak można zyskać,

rezygnując z osiągania celów doraźnych (sprzedażowych)

na rzecz długofalowego kreowania wizerunku nie tyle

samej marki, co samego czytelnika.

W najnowszym numerze…Wydawcy od zawsze koncentrowali się na promowaniu zawartości konkretnych numerów swoich czasopism. „W najnowszym numerze…” – tym zdaniem najczęściej rozpoczynają się reklamy periodyków. W nr � biuletynu wspominałem o ambientowym pomyśle promowania niedzielnego wydania brytyjskiego „Guardiana” [link] – pieczątce z reklamą dziennika, którą przybijano w sobotni wieczór gościom londyńskich klubów. Mimo że sama koncepcja przypieczętowała koniec schematycznego myślenia

w reklamowaniu prasy, to jednak była tylko jednorazową akcją nastawioną na sprzedaż jednego konkretnego wydania „The Guardian”. Jak więc sprawić, by czytelnicy do końca swych dni zachowali wierność ulubionemu tytułowi?

Bohaterski czynKilkanaście lat temu brytyjski „The Economist” rozpoczął kampanię, która z powodzeniem kontynuowana jest do dnia dzisiejszego. Główny przekaz tej zresztą podręcznikowej kampanii jest tak samo aktualny dziś jak blisko dwie dekady temu.

case studybl

og.m

edia

fun.

pl


45

Wydawca tygodnika zamiast pchać miliony funtów w promocję poszczególnych numerów – co w tamtych czasach zwykli robić wszyscy – podjął odważną decyzję i postawił na działania wizerunkowe. Nie byłoby może w tym nic niezwykłego, gdyby nie fakt, że to wizerunek czytelnika, a nie pisma, miał być budowany. Była to innowacja na miarę rewolucji kopernikańskiej. David Ogilvy z uporem powtarzał, by czynić z produktu bohatera reklamy – w opisywanym przypadku po raz pierwszy również nabywca produktu stał się herosem.

Pismo naczelnychProjektując kampanię, założono, że czytelnik tygodnika jest osobą

o wysokich życiowych aspiracjach i pracuje na stanowisku kierowniczym średniego i wyższego szczebla. Cechą charakterystyczną reklam „The Economist” stał się mistrzowski copywriting oraz prosty, jednolity

layout. Wszystkie reklamy stworzone do tej pory odwołują się do poczucia samoświadomości czytelnika, jak np. wzorcowe „Nigdy nie czytam >>The Economist<<... praktykant kadry menedżerskiej, wiek: 42 lata”. Innymi słowy, czytasz „The Economist” – jesteś osobą inteligentną. To komunikowane jest czytelnikom od kilkunastu lat. Oprócz nowatorskiej strategii i świetnej kreacji swój udział w sukcesie periodyku miało niestandardowe podejście do mediów. Zagłówki w samolotach z hasłami „>>The Economist<< – podpora każdego wielkiego myśliciela”; interaktywny billboard z żarówką, która zapalała się, gdy przechodzi pod nim osoba;

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



46

Linki:„The Economist” w Wikipediihttp://en.wikipedia.org/wiki/The_Economist

Efekty kampanii tygodnikahttp://www.buildingbrands.com/didyouknow/09_the_economist.shtml

Kampania „The Observer”http://www.dandad.org/inspiration/creativityworks/5/pdf/Observer.pdf

Kampania „The Guardian”http://www.dandad.org/inspiration/creativityworks/pdf/guardian.pdf

Reklamy:

Reklama na dachu autobusuhttp://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_bus

Interaktywny billboardhttp://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_lightbulb

Zagłówki w samolotachhttp://adsoftheworld.com/media/ambient/the_economist_thinker

Wzorcowe hasło kampaniihttp://adsoftheworld.com/media/print/the_economist_trainee

Co ma w głowie czytelnik „The Economist”?http://adsoftheworld.com/media/print/the_economist_brain

reklama na dachach autobusów zaprojektowana z myślą o ludziach pracujących w biurowcach z hasłem „Przeczytaj, zanim się wychylisz” – wszystkie weszły do kanonu ambient mediów, (o których pisałem w nr. � biuletynu) i do dziś inspirują kreatywnych. W 2005 roku dla napoju jogurtowego Flora pro.activ obniżającego cholesterol zaprojektowaliśmy serię zagłówków do warszawskich taksówek. Każde odwołanie do redukcji cholesterolu powiązaliśmy z ruchem

ulicznym. Powstały takie hasła, jak: „Gwałtownie hamuje... wchłanianie cholesterolu we krwi”; „Likwiduje korki na Tętniczej”; „Odkorkowuje główne arterie” i „Jazda z cholesterolem!”.

Sukces był mu pisanySprzedaż periodyku od rozpoczęcia kampanii do dziś wzrosła w skali globalnej o 74%! Co tydzień na świecie, wg danych z 2006 roku, rozchodzi się blisko milion egzemplarzy „The Economist”, z czego połowa w Ameryce Północnej. Sukces tygodnika zainspirował konkurencję. W ostatnich latach odmienne od dotychczasowego podejście do czytelnika pokazały kampanie brytyjskich dzienników „The Guardian” i „The Observer”, lecz nie były one częścią żadnych długofalowych działań. Strategia marketingowa „The Economist” wciąż pozostaje niedoścignionym wzorem. Jeżeli chcesz, by strategia twojej marki stała się godna naśladowania, przeczytaj artykuł jeszcze raz – tym razem między wierszami.

Chcesz skonstruować strategię, dzięki której Twój brand podbije rynek? Możemy pomóc: [email protected]


case studybl

og.m

edia

fun.

pl


47

grA wArTA śwIeczkI

Ostatnie lata to szalona ewolucja rynku gier komputerowych – od niszy

dla „szaleńców” po prawdziwe medium masowego przekazu. W gospodarstwach domowych na całym świecie będzie się pojawiać coraz więcej komputerów i konsoli do gry podłączonych na stałe do Internetu, co da reklamodawcom niesamowite możliwości targetowania, kontrolowania i mierzenia skuteczności reklamy.

„In-game advertising” pozwala na umieszczanie w grze dowolnych przekazów i kierowanie ich do milionów graczy na całym świecie. Jeszcze nie tak dawno rynek rozwijał się powoli, reklamy w grach musiały być zakodowane na stałe i nie nadawały się do wykorzystania w większych kampaniach reklamowych. Teraz jest zupełnie inaczej – dzięki połączeniu z Internetem możliwe jest podmienianie reklam w czasie rzeczywistym. Technologia pozwala na targetowanie reklam do poszczególnych grup odbiorców

według dowolnych kryteriów. Reklamy wreszcie mogą być interaktywne i pozwalać graczom na szereg różnych działań, dzięki którym zapamiętają markę na długo. Producenci reklamówek telewizyjnych mogą tylko marzyć o takich możliwościach.

Gry komputerowe mają większy zasięg niż telewizjaJuż ponad połowa amerykańskich gospodarstw domowych posiada komputer lub konsolę do gry. Rokrocznie wzrasta zarówno liczba graczy, jak i średnia ilość czasu spędzanego na graniu. Najbardziej oczekiwane tytuły gromadzą publikę, o jakiej mogą tylko marzyć największe nawet stacje telewizyjne. Tradycyjne media stały się ofiarą

nowego masowego medium – gier komputerowych. Z najnowszych badań wynika, że mężczyźni w wieku 18-�4 lat coraz rzadziej oglądają telewizję. Ale nic w przyrodzie nie ginie – zanotowano ponad 20-procentowy wzrost czasu spędzonego na graniu w tej grupie wiekowej. Widzowie

programów telewizyjnych rzadko tak naprawdę skupiają się na tym, co oglądają. Rozmawiają przez telefon, surfują po Internecie, skaczą po kanałach i robią mnóstwo innych rzeczy, których nie da się robić podczas grania. Coraz więcej użytkowników nauczyło się omijać reklamy w telewizji lub blokować banery na stronach WWW. W grach komputerowych nikt tego nie robi.

Gry już od dawna nie są domeną pryszczatych nastolatków. Ponad 70% amerykańskich mężczyzn w wieku 1�-�4 lata to stali i regularni gracze.

Linki:http://www.trendwatching.com/briefing/

Reklamy w grach komputerowych to temat wcale nie nowy, ale ciągle traktowany przez

wielu z przymrużeniem oka. Trudno jednak o bardziej błędne podejście

– ostatnie lata wykazały, że gry komputerowe to prawdopodobnie najważniejsze

medium do przekazów reklamowych dwudziestego pierwszego wieku. To ogromny

biznes. Gracze to już nie tylko małe dzieci mające problemy w kontaktach

z rówieśnikami – teraz grają kobiety i mężczyźni, głowy domów i kury domowe,

dziadkowie i wnuczkowie.

Najbardziej oczekiwane tytuły gromadzą

publikę, o jakiej mogą tylko marzyć

największe nawet stacje telewizyjne.

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



48

Grają średnio 12,5 godziny w tygodniu, podczas gdy telewizorowi poświęcają mniej niż 10 godzin. Jeszcze bardziej zaskakująca jest inna statystyka. Aż 68% „przypadkowych” graczy, którzy dają się namówić na granie przy jakiejś innej okazji, to kobiety, i to w średniej wieku około �6 lat. Dla gier komputerowych nie istnieją żadne ograniczenia terytorialne. Przeciętny Europejczyk gra 10,9 godziny w tygodniu, 87% z nich grało w zeszłym tygodniu, aż 72% gra przynajmniej � razy w tygodniu. Młodzi Chińczycy mieszkający w Pekinie ponad 40% swoich wydatków na rozrywkę lokują w grach komputerowych i Internecie. Do 2010 roku ponad 8� miliony Chińczyków będzie regularnie korzystać z samych tylko gier internetowych, liczba zwykłych graczy będzie kilkukrotnie wyższa. Już teraz amerykańscy twórcy gier około 40% swojej produkcji przeznaczają na rynek europejski. Gry komputerowe, jak żadne inne medium, pozwalają na tak precyzyjne dotarcie do konkretnej grupy osób, niezależnie od ich geograficznej lokalizacji.

Dążenie do realizmu, ale nie do końcaBranża nie jest jednak tak lekka, łatwa i przyjemna, jak by się to z tego, co wcześniej napisałem, mogło wydawać. Bardzo ważne jest, by reklama w grze była jak najlepiej dopasowana i wzmacniała realizm wirtualnego świata, ale z drugiej strony nie przeszkadzała graczom w dobrej zabawie. Do każdej gry trzeba podejść indywidualnie, bo ich specyfika może bardzo się od siebie różnić. Logo sponsora na drzwiach samochodu „uczestniczącego” w realistycznych rajdach jest jak najbardziej dobrym pomysłem, podczas gdy to samo logo w innej sytuacji, na przykład grze RPG, może być kompletnie nie na miejscu. Psychologowie są zgodni, że jednym z ważniejszych powodów grania jest chęć ucieczki od prawdziwego świata, choćby na chwilę. Jednocześnie gracze

wymagają maksymalnego realizmu, co wcale się wzajemnie nie wyklucza. Reklamy mogą urealnić świat gry, ale nie wolno im zniszczyć poczucia uwolnienia się od realnego życia, które towarzyszy większości graczy. Znalezienie złotego środka wymaga dobrego zrozumienia specyfiki gier oraz samych graczy i jest największym wyzwaniem dla ludzi zajmujących się „in-game advertising”.

Reklamy w grach mogą przyjmować najróżniejsze formy. Najprostsze rozwiązanie to billboardy, znaki i inne graficzne elementy 2D naturalnie komponujące się w wirtualnym świecie. Można umieścić też film lub reklamę audio, na przykład w postaci fragmentu radiowej audycji lub innego rozpoznawalnego i charakterystycznego dla danego produktu dźwięku. I wreszcie elementy �D, które pozwalają na umieszczenie produktu w grze w sposób umożliwiający graczowi interakcję, dzięki czemu produkt staje się ważną częścią wirtualnej przygody. Ponad połowa graczy zauważających reklamy w grach lepiej reaguje na interaktywne i animowane reklamy �D niż na statyczne billboardy 2D. Co najciekawsze, ponad połowa badanych graczy uważa, że reklamy w grze wpływają pozytywnie na realizm świata gry i zwiększają czerpaną z niej przyjemność.

Z jakiego telefonu korzysta tajny agent?Najstarszą i najbardziej rozpowszechnioną reklamą w grach jest billboard. Kiedyś statyczny i na stałe zakodowany w grze, dziś, dzięki stałemu dostępowi do Internetu, dynamicznie zmieniający się i dopasowany do odbiorcy. Najbardziej oczywistym i spektakularnym przykładem są oczywiście wszelkiego rodzaju gry sportowe, na czele z niezwykle popularną piłką nożną. Na wirtualnych stadionach widać teraz reklamy takich potęg jak Nike, Honda, Cingular Wireless, Axe, Dunkin’ Donuts, Reebok, Pizza Hut, Coca-Cola, Comcast, Honda, NBC, Nokia, Panasonic, T-Mobile, Verizon DSL, Warner Bros., XM Radio, Sci-Fi Channel, Panasonic i wielu wielu innych. Ten sposób reklamowania zastosowała nawet US Navy, czyli amerykańska marynarka wojenna, próbująca dotrzeć do młodych i perspektywicznych ludzi, kandydatów na żołnierzy. Wirtualne billboardy to jednak stosunkowo najprostsza i najbardziej prymitywna forma reklamy. Sztuką jest zintegrować markę z fabułą gry, zmusić użytkowników do korzystania z niej w trakcie zabawy, wywołując ich zadowolenie zamiast zdenerwowania. Ciekawą kampanię przeprowadziła firma Nike,

Zrzut ekranu z gry NBA 2K6 – dzięki uprzejmości www.gry-online.pl

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


49

producent butów sportowych. W grze „NBA 2k6” ponad 200 wirtualnych koszykarzy zakładało swoje aktualne obuwie sportowe. Gracze mogli kolekcjonować różne typy butów Nike, co pozwalało na odblokowanie u zawodników nowych umiejętności i boiskowych tricków.

W grze „London Taxi Rush Hour” gracz wcielał się w taksówkarza dokonującego cudów, by na zakorkowanych londyńskich ulicach dowieźć klienta na czas w różne sławne miejsca w całym Londynie. Wszystkie myjnie samochodowe były obrandowane Procter & Gamble, a duża część klientów życzyła sobie kurs do najbliższej kawiarni Starbucks. Bardzo dużo dzieje się też w dziedzinie wyścigów samochodowych. Do bardzo popularnej gry „Project Gotham Racing �” wydano dodatek „Cadillac V-Series Collection” umożliwiający dodanie do wirtualnego garażu za darmo trzech specjalnych modeli Cadillaca. Inni producenci idą dalej – Volkswagen właśnie wypuścił na rynek własną grę przeznaczoną na komputery PC – „GTI Racing” zwany też „Volkswagen Golf Racer”, a Ford zadebiutował na nowym dla siebie rynku konsoli XBOX i PlayStation grą „Ford Street Racing”. Ubisoft, producent niezwykle

popularnej serii gier akcji „Splinter Cell”, wyposażył w trzeciej części „Splinter Cell: Pandora Tomorrow” tajnego agenta, w którego wcielał się gracz, w telefon komórkowy Sony Ericsson, który odgrywał kluczową rolę podczas wykonywania misji. W innej części, „Chaos Theory”, gracz napotykał na swej drodze maszyny z napojami Sprite i billboardy Axe. Z kolei telewizja CBS wykorzystała popularność serialu „CSI: Crime Scene Investigation” do stworzenia serii gier komputerowych o tematyce kryminalnej. Przy konstruowaniu logicznej intrygi współpracowała firma Visa, która konsultowała temat fałszowania kart kredytowych, dzięki czemu pojawia się łącznie ponad 10 minut w trakcie gry „CSI �: Dimensions of Murder”. W rozgrywce niebagatelną rolę odegrały również produkty koncernów Nokia i General Motors.

Dzięki stałemu dostępowi do Internetu elementy te nie muszą być już na stałe wpisane do kodu gry, ale mogą być bez problemu podmieniane i, co ważniejsze, mogą być wyjątkowo skutecznie mierzone. Z dokładnością co do jednego gracza można stwierdzić, ile osób „jechało” konkretną marką samochodu, ile „dzwoniło” z danego telefonu komórkowego

czy ile „jadło” w restauracji. Nawet najlepsze narzędzia do mierzenia reklamy internetowej czy telewizyjnej nie dają tak szerokich możliwości. Dla żadnego innego medium nie można stworzyć tak dokładnych raportów ani zaplanować tak precyzyjnej kampanii. Po raz pierwszy w historii reklamy reklamodawcy mogą płacić co do sekundy za czas, jaki gracz poświęcił na patrzenie lub „korzystanie” z przedmiotu, żadne inne medium nie jest aż tak efektywne i precyzyjne. Ułatwione jest także dotarcie do bardzo konkretnej grupy ludzi. Współpracując z autorami gry od samego początku jej tworzenia, można bardzo precyzyjnie zaplanować możliwości dotarcia z konkretnym przekazem do konkretnej grupy potencjalnych klientów. Jednak trzeba pamiętać, by reklama dobrze pasowała do świata gry i była odpowiednio wkomponowana w środowisko. Zły „in-game advertising”, jak zresztą każdy inny rodzaj reklamy, nie będzie dobrze przyjęty przez klientów. Dobrze zaplanowana, wkomponowana w świat gry, interaktywna i uwzględniona w fabule reklama na pewno zostanie ozdobą każdej kampanii. Na koniec chciałbym zwrócić uwagę, że artykuł obejmuje tematykę gier komputerowych w klasycznym rozumieniu. Niezwykle obecnie popularne gry online, internetowe, MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game), w których duża liczba graczy może spotkać się ze sobą w wirtualnym świecie, na serwerze producenta, to osobny temat, którym chciałbym się zająć przy następnej okazji.

Chcesz by konsumenci tańczyli jak się im zagra? Napisz do nas: [email protected]

Bartek SkrobolHeureka – www.heureka.pl

Zrzut ekranu z gry Volkswagen GTI Racing – dzięki uprzejmości www.gry-online.pl

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



50

smAkowITA symfonIA wrAżeńCzy wiecie co to jest Dacquis? To mgiełka z bezy z dodatkiem bakalii

w subtelnym połączeniu z muślinowym kremem kawowym, aromatyczną

nutką koniaku i serkiem mascarpone. Całość jest wkomponowana między

dwa, bardzo delikatne, chrupiące krążki bezowe o smaku księżycowej

poświaty umieszczone pośród kropel z czekolady i cukru pudru.

Doprawdy wizualne i smakowe dzieło sztuki!

O takich arcydziełach Marcel Proust w powieści „W poszukiwaniu straconego

czasu” pisał mniej więcej tak „(…) niebawem, przytłoczony ponurym dniem i widokami smutnego jutra, machinalnie podniosłem od ust łyżeczkę herbaty, w której rozmoczyłem kawałek magdalenki. Ale w tej samej chwili, kiedy łyk pomieszany z okruchami ciasta dotknął mojego podniebienia, zadrżałem czując, że się we mnie dzieje coś niezwykłego...”.

Z pewnością w tym miejscu wielu może pomyśleć, że pomyliłem adresy i zamiast do portalu pychotka czy mniam-mniam, trafiłem przez przypadek zupełnie gdzie indziej! Ale cierpliwości – uwierzcie mi, że w tym co napisałem nie ma krzty przypadku.

Visual Communication, miesięcznik który można znaleźć we wszystkich salonach i sklepach Empik jest bardzo podobny do naszej słodkiej mgiełki. Dacquis, który trudno dokładnie opisać ponieważ pewne rzeczy oddają swoją głębię dopiero wtedy, gdy się je smakuje, także składa się z kompozycji kilkunastu składników,

które dopiero w połączeniu smaków dają to wyjątkowe i niepowtarzalne odczucie rozkoszy. Identycznie rzecz ma się z Visual Communication. Grupując cały zestaw instrumentów, które zbiorowo można określić jako komunikacja wizualna staramy się pokazywać to,

co jest wyjątkowe i niepowtarzalne w tym sektorze. Jednakże pełne zadowolenie można uzyskać dopiero po przegryzieniu się przez wszystkie warstwy zaproponowanych treści, które w ściśle określonych proporcjach co miesiąc zaskakują nową koncepcją wyrafinowane podniebienia naszych Czytelników. I tak nasza „visualna” mgiełka składa się z outdooru, indooru i reklamy świetlnej z dodatkiem kwestii produkcyjnych i technologicznych polanych bakaliami związanymi z całym procesem wytwórczym.

Nie zapominamy również o aromatach związanych z sign, identyfikacją wizualną czy design w otaczającej nas przestrzeni i zamkniętej obiektach architektury miejskiej. W każdym wydaniu pojawia się także nuta sztuki komunikacji, która ma promować

prace studentów, projektantów i artystów, doprawiona orientalnymi przyprawami w zakresie street art i sztuki alternatywnej. Aby nie popaść w standard i nudę, jak to się dzieje w polskich filmach według inżyniera Mamonia z kultowego obrazu „Rejs”, staramy się też zaskakiwać łamaniem stereotypów poprzez odkrywanie niekonwencjonalnych projektów i realizacji, także w formie case study, oraz wzbogacać całą substancję twórczą kreacjami ambient media i querilla marketing.

Grupując cały zestaw instrumentów, które

zbiorowo można określić jako komunikacja

wizualna staramy się pokazywać to, co jest

wyjątkowe i niepowtarzalne w tym sektorze.

prezentacjebl

og.m

edia

fun.

pl


51

Poprzez tak duże zróżnicowanie treściowe, nie wykraczające jednak poza ramy recepturowe komunikacji wizualnej, staramy się zadowolić naszych smakoszy i dostarczać im z każdym numerem nowych wrażeń. Nie piszemy o wszystkim, bo tego się nie da. Nie jesteśmy też kalką magazynów istniejących już na rynku, które od lat w doskonały sposób opisują w szerokim ujęciu tematykę związaną z mediami, marketingiem i reklamą. Jesteśmy czasopismem, które poprzez przekrojowe pojmowanie sektora komunikacji wizualnej pokazuje ogromne spectrum możliwości oraz potencjał tego rynku, na naszych łamach ujmowane po raz pierwszy jako jedna, zwarta całość. Dlatego też osoby lubiące kompilację newsów, diagnozy, merytorycznej treści, niebanalnego podejścia i sztuki niekoniecznie przeznaczonej dla koneserów, z pewnością trafią pod właściwy adres czytając Visual Communicacion. Co ważne komunikujemy się nie tylko

za pomocą słowa, ale też obrazu i symbolu. Podsumowując – nasza interpretacja nazwy magazynu jest z jednej strony bardzo szeroka lecz z drugiej niezwykle zdyscyplinowana, co pozwala uniknąć zewnętrznych lub wewnętrznych sprzeczności merytorycznych i niebezpiecznych raf pływania dla samego płynięcia.

Na koniec nie pozostaje nic innego, jak zaprosić do skosztowania, zarówno Visual Communication jak i Dacquis. Taka symfonia wrażeń z pewnością jest tego warta, a co najważniejsze, w obu przypadkach możliwość wystąpienia uczucia niesmaku po degustacji jest praktycznie równa zeru.

Łukasz MikołajczakVisual Communication

blog

.med

iafu

n.pl


52

DwAplusTrzyDe

2+�D „wygrzało” sobie miejsce gdzieś między sztuką

a architekturą – i na regałach, i w świadomości

czytelników. Dział „dizajn” powoli zaczyna się wyłaniać

wśród polskich magazynów.

2+�D to kwartalnik tworzony przez projektantów dla projektantów. Powstał

w wyniku braku na rynku wydawniczym branżowej publikacji dotyczącej projektowania oraz krytyki dizajnu. Odczuwaliśmy również potrzebę informowania o wydarzeniach projektowych, wystawach, konkursach, wykładach, publikacjach książkowych. Znamy braki i zalety naszego szkolnictwa, potrzeby rynku, problemy związane z niezrozumieniem naszego zawodu. Staramy się pokazywać prawie wyłącznie pozytywne przejawy, choć od czasu do czasu pozwalamy sobie na odrobinę krytyki. Członkowie

redakcji to w większości czynni zawodowo projektanci. W zeszłym roku obchodziliśmy mały jubileusz – 5 lecie powstania.

Początki nie były łatwe: – W empikach, salonikach prasowych czy nawet w księgarniach nie było miejsca na tego typu magazyn! Półka pod

tytułem „projektowanie” po prostu nie istniała w działach z polskimi czasopismami. Czytelnicy nie wiedzieli gdzie szukać 2+�D, a sprzedawcy nie wiedzieli gdzie je mają wystawiać. Pismo lądowało więc „na komputerowych” (koło magazynu „�d”), „matematycznych” lub w dziale „hobby” (między czasopismami typu „Dziergam”, „Twoja Wędka” czy „Kłusownik Polski” – pisała w 20. Jubileuszowym numerze Sabina Antoniszczak.

Kwartalnik składa się z trzech działów. Pierwszy – 2D poświęcony jest zagadnieniom projektowania graficznego. Prezentujemy w nim plakaty, znaki graficzne, kroje pisma, typografię, opakowania, opracowania wizualnej identyfikacji firm, również wybrane elementy reklamy. W każdym numerze staramy się umieścić sylwetkę

ciekawego dizajnera lub studia projektowego. Nie pomijamy zagadnień teoretycznych i odniesień do historii, szczególnie tych, które mogą stać się inspiracją dla współczesnych. W każdym numerze umieszczamy, przynajmniej jeden artykuł dotyczący bogatej, a czasem mało znanej historii polskiej grafiki użytkowej.

W drugiej części – �D zamieszczamy publikacje dotyczące produktów zarówno z zakresu wzornictwa

Początki nie były łatwe: W EMPiKach, salonikach prasowych czy nawet w księgarniach nie było miejsca na tego typu magazyn! Półka pod tytułem „projektowanie” po prostu nie istniała w działach z polskimi czasopismami.

prezentacjebl

og.m

edia

fun.

pl


5�

przemysłowego, jak i wyrobów krótkoseryjnych. Swoją uwagę skupiamy nie tylko na produktach codziennego użytku, ale również na rzadziej podejmowanej problematyce projektowania przestrzeni publicznej, środków produkcji i miejsc pracy, wspomagania osób starszych i niepełnosprawnych. Podobnie jak w pierwszej części prezentujemy portfolia, prace teoretyczne i zapoznajemy z historią dizajnu zwracając szczególna uwagę na naszą własną przeszłość.

Trzecia grupa tematyczna to zagadnienia interdyscyplinarne (+). Każdy zawód, a szczególnie projektowanie czerpie z doświadczeń szeregu innych dyscyplin. Poruszamy zagadnienia pojawiające się na styku projektowania i psychologii, socjologii, etnologii, prawa, ale również sztuki i wszystkich tych specjalności, które wyposażają ten zawód w narzędzia pracy. W magazynie zamieszczamy skróty angielskich artykułów dotyczących projektowania polskiego.

2+�D adresowane jest, nie tylko do projektantów grafiki użytkowej (studia reklamowe), jak i wzornictwa przemysłowego, ale również do kadry menedżerskiej, zlecająca usługi, firm współpracujących

z projektantami, m.in. dystrybutorów profesjonalnego wyposażenia i materiałów (np. oprogramowania i sprzętu komputerowego, sprzętu fotograficznego, oświetleniowego, biurowego) oraz studiów, pracowni i warsztatów usługowych (poligraficznych, wystawienniczych, fotograficznych itp.). Również do kręgów opiniotwórczych – krytyków, dziennikarzy i historyków sztuki, pedagogów wzornictwa oraz studentów uczelni artystycznych i wydziałów zorientowanych na projektowanie. Czytelnicy to głównie ludzie młodzi. Ankieta wydawnicza wykazała, że połowa naszych czytelników liczy do 26 roku, dużą grupę stanowią studenci wyższych

i średnich szkół projektowych. Wynika to z faktu, że magazyn traktowany jest jako ważne źródło uzupełnienie wiedzy zawodowej.

Magazyn jest współorganizatorem wielu imprez, również o znaczeniu międzynarodowym – jak np. polska ekspozycja na Biennale Projektowania w St-Etienne (2004). Organizuje konkursy m.in. na okładkę magazynu (w ostatniej edycji wpłynęło 815 prac), coroczne przeglądy prac dyplomowych (ostatnie dwie edycje prezentowane w Śląskim Zamku Sztuki i Przedsiębiorczości w Cieszynie). Ściśle współpracujemy ze Stowarzyszeniem Projektantów Form Przemysłowych oraz Stowarzyszeniem Twórców Grafiki Użytkowej. Członkowie redakcji wielokrotnie byli członkami jury w konkursach krajowych i zagranicznych.

2+�D „wygrzało” sobie miejsce gdzieś między sztuką a architekturą – i na regałach, i w świadomości czytelników. Dział »dizajn« powoli zaczyna się wyłaniać wśród polskich magazynów. Jeżeli dołączą inne pisma projektowe, może wreszcie pojawi się półka pod tym samym tytułem. Oby jak najwyższa.

Jacek Mrowczykredaktor prowadzący dział 2D

blog

.med

iafu

n.pl


54

nATurAlny przyrosT kreAcJI„Pro-KREACJA opowiada się za dodatnim, a nawet geometrycznym przyrostem

naturalnym dobrej kreacji w reklamie. Cieszą ją ciekawe pomysły marketingowe

i oryginalne działania medialne. Nieskrępowanym wojażom

w krainę wyobraźni i z powrotem, głowom w chmurach

i stopom na ziemi, reklamowym Kreatorom o artystycznych

duszach, Mistrzom komunikacji marketingowej, pomysłowym

i oryginalnym Dziennikarzom, subtelnym i skutecznym PR-

owcom mówimy stanowcze i zdecydowane TAK!” – pisaliśmy

w pierwszych numerach

Pro-KREACJI.

A dziś? Choć nie umieszczamy tego motta w każdym numerze, nadal pamiętamy

o celach, dla których w kwietniu 2006 roku powołaliśmy do życia Pro-KREACJĘ, dwumiesięcznik poświęcony tematyce reklamy, marketingu, mediów i PR.

Pro-KREACJA powstała po to, by służyć Czytelnikom pomocą w ich codziennej pracy, dostarczać rzetelnych i fachowych informacji pozwalających na osiąganie wysokiej skuteczności w działaniach marketingowych, pobudzać kreatywność, inspirować.

Chcemy być pismem, które chce się czytać (w odróżnieniu od pism, które tylko wypada mieć na półce). Dlatego staramy się przedstawiać trudne zagadnienia w sposób ciekawy i przystępny, a do współpracy zapraszamy ludzi, dla których komunikacja marketingowa jest nie tylko zawodem, ale i pasją. Szczególnie dbamy też o szatę graficzną Pro-KREACJI.

Sztuka reklamySporo miejsca poświęcamy fotografii i grafice reklamowej – rozmawiamy z ciekawymi twórcami, prezentujemy prace młodych artystów i tych już uznanych. To dlatego, że – jak przekonują nasi Rozmówcy – dobra reklama ma wiele wspólnego ze sztuką:„Gdyby nie było tu miejsca na artyzm, nie byłoby mnie w fotografii reklamowej” – oświadczył w wywiadzie

dla Pro-KREACJI Ryszard Horowitz, którego prace reklamowe od lat nieodmiennie wzbudzają podziw od Warszawy po Nowy Jork.„Gdy jest mowa o reklamie (…), trzeba sobie zdać sprawę z tego, że nie jest

to tylko niewinna zabawa, ale jakaś ogromna odpowiedzialność. Praca ta wymaga kreatywności i pozytywnego nastawienia, bo skoro reklama i tak się ukaże, to niech przynajmniej ludzie, którzy są przez nią osaczeni, mają udział w odbieraniu jakiejś wspaniałej estetyki, wspaniałej formy plastycznej,

jakiegoś niezwykłego pomysłu” – apelował na łamach Pro-KREACJI inny znany fotograf Tomek Sikora.A grafik Andrzej Pągowski mówił nam: „Ja znajduję się na granicy pomiędzy reklamą a sztuką. Cały czas próbuję

„Gdzie można znaleźć takie „kopytko” jak w reklamie?! To kopytko, które nie znaczyło nic, było tak zupełnie „od czapy”, jak to się mówi, zyskało jednak powodzenie, bo było czymś absurdalnym”

Jerzy Bralczyk

prezentacjebl

og.m

edia

fun.

pl


55

przemycać do prac, które zawsze ktoś mi zleca, swoją pasję i profesjonalizm”.Jednak reklama to nie tylko ciekawy obraz.

Język giętki„Gdzie można znaleźć takie „kopytko” jak w reklamie?! To kopytko, które nie znaczyło nic, było tak zupełnie „od czapy”, jak to się mówi, zyskało jednak powodzenie, bo było czymś absurdalnym” – w rozmowie z Pro-KREACJĄ zachwycał się reklamową „nowomową” profesor Jerzy Bralczyk.Podzielając zachwyt Profesora i doceniając lingwistyczną stronę reklamy, publikujemy na łamach Pro-KREACJI cykl artykułów Moniki Pazik o namingu (czyli – mówiąc bardziej po polsku – o tworzeniu nazw marketingowych). Autorka doradza Czytelnikom Pro-KREACJI, jak stworzyć nazwę, która będzie skutecznie promowała markę.

Marka„Naming Guide” to nie jedyny cykliczny poradnik drukowany wPro-KREACJI. Anna Gołębicka

na przykładzie dylematów fikcyjnego bohatera – Maxa, właściciela fabryki skarpetek, przedstawia krok po kroku strategię budowania marki. I choć Max buduje markę wyimaginowaną, metody i pomysły przedstawiane przez Autorkę oparte są na wiedzy o faktach i okazują się skuteczne w świecie rzeczywistym.

Oprócz informacji o aktualnościach i nowościach, chętnie powracamy też do źródeł marketingu. Magdalena Granosik w artykule w stylu retro zabiera Czytelników Pro-KREACJI w nostalgiczną podróż do początków znanych marek, takich jak Chanel N°5, Mercedes-Benz, Pelikan czy Wedel. A w zupełnie realną podróż do tokijskiego Muzeum Reklamy wybrała się niżej podpisana, przywożąc stamtąd Czytelnikom opowieść o historii i współczesności japońskiej reklamy.

TechnoNie, to nie jest dział dla fanów muzyki techno, chyba że są oni jednocześnie wykonawcami prac reklamowych,

bądź decydują o zamawianiu materiałów promocyjnych. W „Techno” piszemy bowiem o technicznej stronie reklamy i marketingu. To tu można znaleźć porady m.in. z zakresu poligrafii reklamowej. Zaproszeni przez nas Eksperci tłumaczyli, jak nakleić reklamę na samochód, jak zastosować w reklamie druk trójwymiarowy, dlaczego warto laminować wydruki. Jacek Hamerliński stworzył nawet dla Czytelników Pro-KREACJI krótką „ściągawkę” z technik druku, a Robert Wawrzeń radzi, jak właściwie przygotować do druku publikację (nie tylko reklamową).

W Pro-KREACJI zamieszczamy porady fachowców – praktyków marketingu, reklamy i public relations. Pisaliśmy m.in. o tym, jak zorganizować udany event, jak wypromować markę miasta czy regionu, jak stworzyć skuteczną reklamę prasową oraz jak odpowiadać na trudne pytania dziennikarzy. Analizowaliśmy także rynek reklamy outdoorowej, telewizyjnej i radiowej. Dużo piszemy też o reklamie internetowej, a także o różnych formach public relations.Gorąco zapraszam do lektury.

Małgorzata Adamkwiecz – redaktor naczelna Pro-KREACJI

Pro-KREACJĘ wydaje łódzkie wydawnictwo Polski Drukarz Sp. z o.o.

Pismo można kupić w EMPiKACH i w salonach prasowych RUCH.

Pro-KREACJA jest również dystrybuowana na targach w Polsce i za granicą

oraz podczas imprez branżowych (konferencji, kongresów itp.).

blog

.med

iafu

n.pl


56

prAwIDłA komunIkowAnIAPR w mediach robi zawrotną karierę, która nie śni

się nawet najbardziej popularnym politykom. Również

wśród zleceniodawców i na rynku pracy przeżywa swoją

drugą młodość. Tylko czekać aż obok lekcji wychowania

patriotycznego minister edukacji zaleci naukę public

relations od pierwszych klas podstawówki. Zresztą, kto

wie, czy nie byłby to jego najbardziej trafny pomysł, który

z chęcią – w imię dobra ogółu – odstępujemy gratis.

No właśnie, dlaczego to taki trafny pomysł? Kiedy zagraniczny gość

na jednej z ostatnich konferencji branżowych żywo zachęcał piarowców do zakładania w firmach internetu, gdyż „naprawdę sprzyja on rozwijaniu biznesu”, zdegustowania nie było końca. Zamiast jednak typowo po naszemu marudzić pod nosem, jak ktoś śmiał uważać, że w Polsce internet jest ciągle ciekawostką, warto otwarcie przyznać, że niedoinformowanie to często skutek braku przemyślanego i konsekwentnego komunikowania. Ok., przykład jest może w skali makro, ale niesie on naukę dla każdego z nas – w niepamięć odeszły już czasy, w których można było siedzieć cicho w kąciku, czekając, aż ktoś nas wypatrzy i doceni.W dwumiesięczniku „Piar.pl”, jedynym piśmie w Polsce poświęconym stricte public relations,

już od dwóch lat wyjaśniamy zasady komunikowania, pokazujemy narzędzia, z jakich z mniejszym lub większym powodzeniem korzystają rodzimi i zagraniczni spece od PR. Uważamy, że chociaż każda sytuacja komunikacyjna ma charakter unikatowy, warto pokazywać główne ścieżki, jakimi piarowcy powinni

podążać, aby nie zagubić się w wielu aspektach swojej codziennej pracy.Kontakty z mediami, jako najbardziej popularny z tych aspektów, patrz: organizacja konferencji prasowych czy wysyłka komunikatów, tzw. press release, to tak naprawdę wierzchołek góry lodowej. Działania public relations, będące sztuką pozyskania akceptacji prowadzonych działań poprzez

nawiązanie dwustronnego dialogu z otoczeniem bliższym i dalszym, to umiejętność dotarcia z informacją do wszystkich ważnych dla nas grup docelowych. Wśród nich można wymienić pracowników, mieszkańców z miejscowości, w której mieści się firma, czy też np. potencjalnych inwestorów.

Walka o zainteresowanieW społeczeństwie informacyjnym, w którym na każdym kroku bombardowani jesteśmy masą „najważniejszych” i „najbardziej aktualnych” wiadomości, przedarcie się do świadomości odbiorcy nie jest zadaniem łatwym. Powodzenie akcji pt. komunikowanie zależy więc w dużej mierze od sprawności

Kontakty z mediami to tak naprawdę

wierzchołek góry lodowej

prezentacjebl

og.m

edia

fun.

pl


57

piarowca. Nie bez powodu mówi się więc, że spece od komunikowania mają być ludźmi renesansu. Nie dość, że przysłowiową bułką z masłem powinna być dla nich sprawność w posługiwaniu się polszczyzną w mowie i piśmie, to jeszcze na kolana rzucać muszą swoją błyskotliwością, dociekliwością, dowcipem, zdolnością analizy sytuacji medialnej, znajomością języków obcych i przede wszystkim – tematyki, jaką komunikują (a to znowu nie jest takie oczywiste, jakby się mogło wydawać;). To jak można przypuszczać tylko podstawowe z wymagań stawianych specom od PR.To co staramy się dostarczać piarowcom to możliwość trzymania ręki na pulsie najnowszych rozwiązań i trendów w komunikowaniu. Nasz dwumiesięcznik czytają jednak nie tylko specjaliści public relations,

rzecznicy prasowi oraz teoretycy i studenci kierunków związanych z komunikowaniem, ale także przedsiębiorcy, politycy i samorządowcy. Wszyscy oni starają się wykorzystać przewagę komparatywną, jaką daje sprawne komunikowanie. Ale przede wszystkim – mają świadomość,

że komunikowanie tę przewagę daje. Skuteczność nawet nie wiadomo jak sprawnego piarowca, działającego w pojedynkę jest zawsze mniejsza niż piarowca, który współpracuje na co dzień z zarządem firmy, jej prezesem i innymi współpracownikami, rozumiejącymi zasady komunikowania. Mamy nadzieję, że narzędziem, które pomoże im tchnąć ducha komunikowania w korporacje, firmy, sztaby wyborcze, uczelnie itd. jest właśnie magazyn „Piar.pl”.

Kinga PodrazaRedaktor Naczelna

Magazyn Piar.pl

blog

.med

iafu

n.pl


58

wIeDzA – energIA DzIAłAnIA

Miesięcznik „Marketing w Praktyce”Miesięcznik „Marketing w Praktyce” jest wydawany już od 10 lat. Takie rocznice zobowiązują, dlatego pod koniec 2006 roku zadaliśmy sobie pytanie co chcemy zaoferować osobom ze środowiska marketingowego i w jaki sposób możemy najlepiej im służyć.

Uważamy, że nie można wybierać pomiędzy wiedzą a działaniem. Wiedza powinna prowadzić do działania. Działanie zaś musi wynikać z wiedzy. Dlatego zawsze przed naszym miesięcznikiem stawialiśmy dwa podstawowe cele: dostarczanie wiedzy i skutecznych narzędzi pozwalających stosować ją w codziennej praktyce.

W naszym miesięczniku na stałe wprowadziliśmy działy poświęcone praktycznemu wykorzystaniu wiedzy marketingowej:• warsztaty• narzędzia• studia przypadków

Piszemy też o nowych trendach w marketingu, publikujemy analizy i raporty przydatne dla branży. Piszemy o zagadnieniach marketingu branżowego.

Uważamy, że o tym, co jest najbardziej interesujące dla praktyków marketingu najlepiej wiedzą osoby, które same zajmują się nim na co dzień. Dlatego przyjęliśmy zasadę, że prezentowane przez nas teksty nigdy nie wychodzą spod pióra dziennikarzy, ale są pisane przez specjalistów marketingu.

Wiedza – cenimy wiedzę, która

pochodzi z doświadczenia.

Nasze działy:

ANALIZY

CASE STUDY

prezentują opinie ekspertów,

pozwalają prześledzić znane

kampanie reklamowe, uczyć

się w oparciu o doświadczenia

praktyków marketingu

Działanie – to w naszym przekonaniu cel wszelkiej wiedzy

Działy

NARZĘDZIA

WARSZTATY

pomagają zastosować zdobytą wiedzę w codziennej praktyce.

Energia – to dynamizm, inspiracja, nastawienie na przyszłość

W dziale

TRENDY

informujemy o koncepcjach marketingowych, które będą kształtować

przyszłość marketingu i wpływać na komunikację z rynkiem

Dodatkowe korzyści dla prenumeratorów:

• bezpłatny dostęp do marketingowej bazy wiedzy – warsztaty, informacje,

baza kilkuset artykułów z możliwością tematycznego przeszukiwania

• 10% zniżki na szkolenia marketingowe ESSENTIS

Nasza misja:„Marketing w Praktyce” Przekształca wiedzę w energię działania.Naszą misję realizujemy dostarczając produkty i usługi, które przyczyniają się do rozwoju wiedzy i zapewniają narzędzia, pozwalające skutecznie stosować ją w codziennej praktyce.Nasze wartości:• wiedza• rozwój• profesjonalizm

Nasze zasady:• wiedza powinna prowadzić do działania, a działanie musi wynikać z wiedzy• stale się rozwijamy i poszukujemy nowych, wartościowych idei marketingowych• tworzymy środowisko, w którym praktycy służą praktykom swoją wiedzą i doświadczeniem

prezentacjebl

og.m

edia

fun.

pl


59

Badania prowadzone na grupie naszych czytelników wykazały, że miesięcznik jest postrzegany jako źródło wiedzy. Traktujemy to poważnie, dlatego stale wprowadzamy zmiany i staramy się zaoferować naszym odbiorcom nowe, ciekawe rozwiązania. Prenumeratorzy mogą korzystać bezpłatnie z bazy wiedzy dostępnej na stronach www.marketing.org.pl. Zawiera ona kilkaset publikacji z możliwością tematycznego przeszukiwania, dzięki czemu szybko można znaleźć potrzebne informacje. W najbliższym czasie planujemy dodanie do miesięcznika płyt z interaktywnymi narzędziami marketingowymi i więcej przykładów działań marketingowych na rynkach B2B oraz dóbr przemysłowych.

Wydajemy również bezpłatny newsletter marketingowy prezentujący trendy, analizy, casy i raporty. Nasz newsletter dociera obecnie do ponad 18 tys. odbiorców.

Od 2005 „Marketing w Praktyce” wydaje dodatki tematyczne stanowiące integralną część miesięcznika. W skład każdego dodatku wchodzi: raport przedstawiający potencjał i perspektywy rozwoju rynku, prezentacje i reklamy firm, dyskusja ekspertów z branży. Nasze dodatki to: TeleMobilemarket pl, Reklama pl, PR pl, BTL pl oraz Interactive pl. Wydajemy również katalogi sezonowe oraz katalog biznesowych prezentów świątecznych.

Wydając od 10 lat miesięcznik „Marketing w Praktyce” zauważyliśmy, że nasi czytelnicy poszukują nowych możliwości rozwijania swoich kompetencji i praktycznych umiejętności. Postanowiliśmy zaproponować im kompleksową ofertę. Dlatego, wykorzystując nasze doświadczenia i wiedzę, opracowaliśmy program specjalistycznych szkoleń w zakresie

marketingu i związanych z nim obszarów i założyliśmy ESSENTIS – szkolenia marketingowe.

ESSENTIS specjalizuje się w szkoleniach z zakresu marketingu, PR i sprzedaży. Jako jedna z niewielu firm oferuje 12 szkoleń otwartych z tego zakresu. Proponujemy cykle szkoleń o różnym stopniu zaawansowania. Dzięki temu jesteśmy w stanie zapewnić przeszkolenie całego zespołu ds. marketingu, PR i sprzedaży, nawet jeśli jest on w dużym stopniu zróżnicowany. Oferujemy również szkolenia zamknięte – ich program jest modyfikowany i optymalizowany pod kątem charakterystyki branży i firmy klienta.

„Marketing w Praktyce” stwarza możliwości tym wszystkim, dla których wiedza jest energią działania. Dla jednych tą możliwością jest pisanie artykułów i dzielenie się wiedzą, dla innych – pogłębianie wiedzy, niektórzy widzą w miesięczniku skuteczny kanał reklamowy. Jeśli chcesz się przekonać czym „Marketing w Praktyce” może być dla Ciebie, odwiedź strony: www.marketing.org.pl

Agnieszka Bzdyra-Maciorowskaredaktor naczelna

„Marketingu w Praktyce”

blog

.med

iafu

n.pl


60

„Akogo?”

Kapania fundacji „Akogo?” Ewy Błaszczyk pochodzi z 2006 roku. Jednym z jej elementów

były krótkie spoty, wyreżyserowane przez Jana Jakuba Kolskiego. Kto pamięta „Historię kina w Popielawach”, „Jancia Wodnika” czy ostatnio „Jasminum” z pewnością skojarzy te filmy ze spotami – szczególnie „Święty Piotr” pięknie wygląda.

Mała dziewczynka pojawiająca się w reklamach to Wiktoria Gąsiewska – zagrała we wspomnianym wcześniej „Jasminum”. Franciszka Pieczki, Jerzego Treli czy Borysa Szyca

nie trzeba nikomu przedstawiać – wzięli udział w kręceniu spotów charytatywnie, a całość przygotował oddział agencji TBWA\, czyli TBWA\Telescope – zajmująca się reklamami społecznymi i organizacjami charytatywnymi. Miałem przyjemność podpatrywać ekipę podczas kręcenia „Dysputy”, mała Wiktoria była niesłychanie cierpliwa (i prawie wszyscy byli tą małą osóbką zachwyceni) pomimo tego, że zdjęcia trwały od rana do nocy.

Autor fotografii:Piotr Bujanowicz

na planie

... czyli na planie filmów reklamowych fundacji Ewy Błaszczyk

blog

.med

iafu

n.pl

http://www.youtube.com/watch?v=Q9ExC_1J2_s

http://www.youtube.com/watch?v=HAmnJcgilS0


61

blog

.med

iafu

n.pl


62

na planiebl

og.m

edia

fun.

pl


6�

blog

.med

iafu

n.pl


64

260 klonów DIsneyADobry adres internetowy jest dla firmy tym, czym dobra lokalizacja biura w centrum miasta. Atrakcyjna domena może się stać przez to obiektem spekulacji lub działań, które stoją na granicy prawa. Na spekulacji domenami wygrać mogą tylko ci, którzy potrafią wyczuć nadchodzące trendy, albo ci, którzy zaryzykują konflikt z prawem.

Cybersquatting to wykupywanie domen internetowych jednoznacznie kojarzących

się z istniejącymi firmami lub instytucjami. To działalność na granicy prawa, ponieważ cybersquatter wykorzystuje zastrzeżoną prawem handlowym nazwę lub slogan. Samo określenie „cybersquatting” ma przywoływać na myśl obraz squattera, osoby zajmującej miejskie pustostany i przywracającej

je do życia. Zjawisko, które w rzeczywistości miasta ma wiele pozytywnych znaczeń, w Internecie oceniane jest z reguły bardzo negatywnie przez wyczuwające zagrożenie dla swojej sieciowej tożsamości wielkie firmy. Obrońcy cybersquattingu zwracają uwagę na zagadnienie wolności inicjatywy w Internecie, który według nich nawet jednostce pozwala z powodzeniem stawiać czoło globalnym korporacjom.

Microsoft po polskuZnanym polskim przykładem cybersquattingu jest łódzka firma Microsoft, która zajmowała się handlem ziołami. Amerykański koncern skutecznie zaprotestował i decyzją NASK domena została wystawiona na sprzedaż, po czym została kupiona przez korporację Billa Gatesa. Zanim to nastąpiło, serwis małej polskiej firmy mógł liczyć na odwiedziny osób przekonanych, że trafiają do portalu globalnego producenta oprogramowania.

Problem cybersquattingu stał się na tyle poważny, że w USA opracowano już specjalistyczne rozwiązanie prawne – Anticybersquatting Consumer Protection Act. Przepisy tam zawarte pozwalają na ochronę prawa firm do domen zawierających ich znaki handlowe. Kary za nielegalne rejestrowanie takich adresów sięgają nawet 100 tysięcy dolarów.

Cybersquatting może być także elementem działań, które można scharakteryzować jako domaining – wykupywanie potencjalnie atrakcyjnych domen w nadziei na ich

Linki:Polski pojedynek na domenyhttp://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,609�5,2564776.html

http://gospodarka.gazeta.pl/gospodarka/1,�4912,269�628.html

Prawne aspekty spekulacji domenamihttp://www.cieslik.edu.pl/jc/web_index.nsf/web-information/CMPJFC04-�1�2��60

O polskiej firmie Microsofthttp://www.bankier.pl/

O tym, jak źle skonstruować adres domenyhttp://spadassin.blogspot.com/2005/11/webmasters-who-didnt-think-when-they.html

Przykładowa lista shakowanych domen (mnicrosoft.com, glogle.com)http://g��ks.free.fr/upload/filter.txt

Gra kodami – shakowane logo amerykańskich firm w antywojennym przesłaniuhttp://www.xs4all.nl/~alithium/guerilla/war.html

Subvertising w Wikipediihttp://en.wikipedia.org/wiki/Subvertising

Przykłady subvertisinguhttp://www.adbusters.no/galleri.htm

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


65

rychłą sprzedaż po wielokrotnie większej cenie. Pięć lat temu na sprzedaży domeny Linux.com jej właściciel zarobił 5,5 miliona dolarów. Wiesław Migut (prezes spółki Migut Media), który przejął za długi firmę reklamową Orange.pl, za sprzedaż praw do adresu domeny otrzymał od PTK najprawdopodobniej około 150-200 tys. euro. A domena Sex.com miała kosztować 65 milionów.

Cybersquatter, planując „przejęcie” atrakcyjnej domeny, naraża się na nieprzyjemności prawne i duże odszkodowania od firm, które widzą w jego działaniach przekreślenie prawa własności do nazwy marki albo sloganu. Jednak nie trzeba koniecznie podejmować ryzykownych kroków. Wystarczy tylko odrobina fantazji.

Wikipdedia.comLegalnym sposobem na wykorzystanie popularności domen jest typosquatting – technika oszukiwania użytkowników Internetu wykorzystująca typowe błędy literowe popełniane przez w trakcie pisywania adresów internetowych w polu adresowym przeglądarki. Najbardziej znanym polskim typosquatterem jest Wiktor Zajkiewicz, który prowadzi sklep z oponami i jest posiadaczem domen takich jak wwwonet.pl, wwwgoogle.pl, wwwpanoramafirm.pl, wwwfirefox.pl oraz wwwgazeta.pl. W ciągu trzech lat zdążył zarejestrować ponad 2,5 tysiąca podobnych domen. Jak przyznaje Zajkiewicz, promocja jest skuteczna – miesięcznie jego serwis odwiedza 600 tysięcy internautów.

Typosquatting stał się ważnym problemem nie tylko ze względów marketingowych. Samych „kopii” domeny disneychannel.com jest 260 i często na pierwszy rzut oka są nie do odróżnienia od oryginalnego adresu. Osoby pomyłkowo wchodzące na takie strony narażają się często na ataki ze strony oprogramowania szpiegowskiego i wirusów.

Działania typosqattingowe mają charakter pasywny. Utworzenie „sklonowanego” adresu następuje zawsze po tym, jak powstanie i wypromowana zostanie oryginalna domena. Ci, którzy nie lubią czekać albo boją się, że ich „podrobiona” domena utonie w tłumie podobnych, mogą zdecydować się na bardziej aktywną grę.

Zamiast podrabiać istniejące domeny, można rejestrować własne i liczyć na to, że ich wartość może szybko wzrosnąć. Tak stało się w wypadku domeny Spieprzajdziadu.pl, która powstała w reakcji na słynny komentarz obecnego prezydenta RP Lecha Kaczyńskiego do pewnego jegomościa, który pewnego razu zaczepił go na ulicy. Zbudowanie w taki sposób atrakcyjnego adresu wymaga dużego wyczucia. Squatter musi rozpoznawać powstające trendy w języku, obserwować życie polityczne, społeczne i kulturalne oraz błyskawicznie reagować.

Spekulacja domenami to jeden z objawów marketingowej walki w Internecie. Na szczęście charakter tego medium daje szansę na sukces nawet tym, którzy w tradycyjnej konkurencji z wielkimi firmami nie mieliby szans.

Logistyka no-logoCzy cybersquatter kieruje się wyłącznie chęcią zysku lub zaszkodzenia wizerunkowi nielubianej firmy? Być może nie tylko. Wiele głosów uznaje takie działania za element aktywności, którą określa się mianem subvertisingu, czyli parodiowania reklam, logotypów czy nazw brandów w ramach zjawiska culture jam. Przykłady subvertisingu: Hell (Shell), President Evil (Resident Evil), FearChannel (ClearChannel).

Culture jamming to specyficzne, kreatywne podejście do powszechnych w społeczeństwie

masowym treści, przejęcie ich (np. w przestrzeni publicznej czy Internecie) i za pomocą odpowiednio zmodyfikowanych kodów nadanie im znaczenia ironicznego lub humorystycznego. Twórcy zaangażowani w subvertising w taki sposób rozprawiają się z komercyjnym przekazem reklam.

Cybersquatter, publikując humorystyczną parodię oficjalnego serwisu firmy, której jedną z wersji domeny zdobył, działa podobnie jak twórcy modyfikujący znane logo międzynarodowych marek i nadający im antywojenne lub wolnościowe przesłania.

Strategia.plZdobycie dobrej domeny jest coraz trudniejsze i kosztuje coraz więcej. Większość atrakcyjnych adresów z najpopularniejszymi słowami jest już zajęta. Okazuje się jednak, że istnieje alternatywa dla wydania ciężkich pieniędzy na odkupienie zarejestrowanej już domeny. Wystarczy umiejętnie zbudować własny adres.

Zwolennicy idei Web 2.0 w tym miejscu przypomną, że to nie domena jest najważniejsza, ale pozycja adresu w wynikach wyszukiwania najpopularniejszych wyszukiwarek i, co chyba oczywiste, sama wartość podpiętego pod domenę serwisu. Podobnie w promocji serwisu ciężko już odwoływać się tylko do atrakcyjnej domeny – reklama semantyczna i pozycjonowanie zdecydowanie lepiej nadają się do promocji w sieci niż tradycyjne schematy opierające się na bannerach i atrakcyjnych nazwach domen wykupywanych od pośredników po zawyżonych cenach.

Marcin WilkowskiHeureka – www.heureka.pl

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



66

wIrTuAlne społecznoścI nA rozkAz

Gigant z ludzką twarząCiekawych rzeczy można się dowiedzieć, obserwując proces powstawania nowej wersji systemu operacyjnego Microsoft Windows. Od wielu lat

rodzi się następca popularnego Windowsa XP. Nazywa się Windows Vista i podobno będziemy się nim cieszyć już w tym roku. Proces jego powstawania, którego początek tkwi gdzieś w mrokach historii,

jest bardzo ciekawym przykładem współpracy producenta z wirtualnymi społecznościami. Krytyka produktów Microsoftu jest powszechna. Twórcy nowego Windowsa na pewno mieli więcej materiału do przemyśleń, niż byli w stanie choćby przeczytać, nie mówiąc już o gruntownej analizie. Wiedza zebrana od społeczności internetowych wystarczyła do uruchomienia projektu. Nie to jednak jest najbardziej interesujące. Microsoft od wielu miesięcy współpracuje ze środowiskiem, by stworzyć możliwie najlepszy system operacyjny. Stworzono całą społeczność, złożoną z partnerów

Linki:http://msdn.microsoft.com/windowsvista/

http://blogs.msdn.com/tomarcher/

http://blogs.msdn.com/loripe/

http://forums.ubi.com/groupee/forums/a/

http://www.clickz.com/experts/brand/cmo/article.php/�508411

http://www.informationweek.com/software/

http://www.nyupress.org/fap/samplechapter2.html

http://www.clickz.com/experts/brand/cmo/article.php/�5188�1

http://www.olay.com/clubolay/intro.htm

http://pg.t2h.yet2.com/t2h/page/homepage

http://www.clickz.com/experts/brand/

http://www.fullcirc.com/community/communitywhatwhy.htm

http://fastlane.gmblogs.com/

http://blogs.hillandknowlton.com/blogs/niallcook/archive/2005

http://www.frugalmarketing.com/dtb/niche-community.shtml

Czy wirtualna społeczność może mieć jakiś wpływ na ostateczny kształt produktu?

Czy ludzie zorganizowani w Internecie, nieznający siebie nawzajem i mieszkający

na innych kontynentach, są w stanie wymusić na producencie interesujące ich zmiany?

Pytania są tylko pozornie retoryczne. Niby wszyscy zdajemy sobie sprawę z potęgi

Internetu jako pierwszego medium w historii, które potrafi przełamać wszelkie bariery

geograficzne i językowe, by łączyć ludzi podzielających wspólną pasję. Ale gdy przyjdzie

co do czego, okazuje się, iż nie potrafimy uczynić tej potęgi nam posłuszną. Może

warto zobaczyć, jak robią to mistrzowie i spróbować wyciągnąć wnioski dla siebie.

Windows Vista

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


67

Microsoftu, programistów, informatyków, pracowników innych firm, ekspertów, hakerów, także zwykłych entuzjastów. Od pewnego czasu koncern Billa Gatesa stara się regularnie wypuszczać tzw. Community Technology Preview. Testerzy mają okazje zapoznać się z różnymi rozwiązaniami, które ostatecznie wchodzą lub nie wchodzą do finalnej wersji systemu. Wyniki wracają do Microsoftu i są bezwzględnie respektowane. Już kilka na pozór genialnych rozwiązań programistów koncernu zostało zarzuconych z powodu negatywnego zaopiniowania przez społeczność deweloperów.

Wkrótce ma powstać pierwsza wersja beta systemu operacyjnego Windows Vista, dostępna znacznie szerszemu gronu testerów. Potem druga beta, następnie kilka wersji RC. Release Candidate to kandydat na wersję finalną, wydanie zawierające już wszystkie zaplanowane funkcjonalności, udostępnione wyłącznie w celu znalezienia wszystkich możliwych i niemożliwych, choć istniejących błędów. Najnowsze dziecko Microsoftu przez wszystkie etapy swoich narodzin jest konsultowane przez wirtualne społeczności, których praca włożona w proces kreacji jest taka sama, a może nawet większa, niż deweloperów koncernu z Redmond. Microsoft stara się, jak może, by zapewnić temu tłumowi ludzi z całego świata jak najlepsze warunki do pracy, bowiem zdaje sobie doskonale sprawę, że to musi w przyszłości zaowocować. Przecież rozpoczęły się już prace nad następcą Visty i ci wszyscy eksperci będą znowu potrzebni. Już tylko z kronikarskiego obowiązku wspomnę o blogu prowadzonym przez kierownika i głównego stratega projektu Windows Vista.

Zadbaj o własną rozrywkęInnym ciekawym przykładem są kulisy produkcji piątej odsłony niezwykle popularnej serii gier komputerowych „Heroes Of Might and Magic”. HOMM to wyprodukowana przez Ubisoft gra strategiczna, w której potężni lordowie wojny toczą heroiczne bitwy przy pomocy czarów i licznych zastępów wojsk w pięknych sceneriach fantastycznych krain. Seria dorobiła się milionów fanów na całym świecie, do których należy też niżej podpisany. Najlepiej oceniona była trzecia odsłona gry. „Heroes Of Might and Magic IV” spotkał się z miażdżącą krytyką graczy. Wszystko było na odwrót i nie tak, jak powinno. Ale fani nie obrazili się na grę. Ubisoft zorganizował ich w gigantyczną społeczność wirtualną. Miłośnicy gry z całego świata, skupieni na oficjalnym forum firmy, od samego początku brali aktywny udział w powstawaniu piątej odsłony strategii. Tym razem Ubisoft nie chciał popełnić błędu i konsultował uważnie wszystkie elementy gry na każdym etapie

jej produkcji. Tysiące starannie wyselekcjonowanych graczy bierze udział w testach i ma możliwość wpływania na ostateczny kształt produktu.

Jednak największym dowodem potęgi, jaką dysponuje mądra społeczność, jest to, iż producent opóźnił o pół roku wydanie gry na wyraźne życzenie fanów. Gra miała się pojawić już w marcu 2006 roku, ale tysiące przyszłych graczy zgromadzonych na forum internetowym Ubisoftu uznało, że deweloperzy niepotrzebnie próbują na siłę zdążyć do oficjalnego terminu. Fani zasypali firmę petycjami, w których kategorycznie nakazali, by prace przebiegały wolniej i dokładniej. Informowali, że chętnie poczekają jeszcze trochę, bo życzą sobie mieć produkt idealny pod każdym względem. Cóż producent mógł zrobić w takiej sytuacji? Grzecznie podziękował i poinformował, że finalnej wersji „Heroes Of Might And Magic V” należy w takim razie spodziewać latem.

Wbrew pozorom nie tylko ITNiektóre koncerny z branż tradycyjnych z sukcesami adaptują te wzorce.

Zrzut ekranu z gry Heroes of Might & Magic V – dzięki uprzejmości www.gry-online.pl

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



68

Koncern Procter & Gamble jest jednym z liderów innowacyjnego wykorzystania wirtualnych społeczności. Niezłym przykładem jest Club Olay – wirtualna społeczność licząca ponad 4 miliony członkiń używających wyprodukowanego przez firmę mleczka kosmetycznego. Poprzez stronę internetową koncern P&G zbiera opinie o produkcie, a także informacje o ludziach go używających. Wnioski są bardzo gruntownie analizowane, a mleczko kosmetyczne cały czas ulepszane. Ubocznym, ale bardzo miłym efektem jest to, że nagradzane poradami, kuponami i specjalnymi ofertami klubowiczki są dużo bardziej lojalne od innych klientek.

Naukowcy pracujący dla Procter & Gamble też tworzą w zasadzie wirtualną społeczność. Skupieni w osiemnastu centrach w ośmiu krajach mają do dyspozycji wewnętrzny portal, forum do wymiany opinii i wyszukiwarkę dokumentów. Sieć liczy sobie prawie 20 000 użytkowników. Jakby tego było mało, stworzono program „connect-and-develop”, który pozwala na dostęp do wewnętrznej sieci obcym, niezależnym naukowcom, pracownikom innych firm, wreszcie zwykłym hobbistom. Program odniósł wielki sukces i zaowocował takimi hitami jak na przykład szczoteczka do zębów Crest SpinBrush, która nigdy by nie powstała, gdyby koncern nie otworzył się na współpracę z amatorami. Procter & Gamble chwali się też tym, że już prawie 100% testów wykonuje online, wykorzystując do tego także wirtualne społeczności skupione wokół jego produktów, ponosząc przy tym znacznie mniejsze koszty i potrzebując znacznie mniej czasu niż kiedyś.

Wirtualne społeczności są coraz ważniejsze także dla koncernów samochodowych. Ludzie

stali się bardziej wymagający, dociekliwi, coraz lepiej znają się na rzeczy, a w Internecie jest to jeszcze bardziej widoczne. Producenci samochodów bardzo uważnie wsłuchują się w głosy internautów, zdając sobie sprawę, jak ważne jest dla potencjalnego klienta zdanie innych użytkowników. Szczególnie uważnie wypatrują komentarzy dotyczących bezpieczeństwa i błędów konstrukcyjnych. Miliony użytkowników, nawet największych amatorów, statystycznie wyłapują więcej błędów w trakcie zwykłego użytkowania niż kilku najlepiej opłacanych specjalistów w czasie kosztujących miliony dolarów testów. Po raz kolejny z kronikarskiego obowiązku dodaję, iż jeden z kluczowych dyrektorów General Motors prowadzi oficjalny blog, w którym na bieżąco może się zapoznawać z opiniami ludzi i z nimi dyskutować, z czego skwapliwie korzysta.

Tradycyjne branże powoli przełamują pierwsze lody i dopiero zaczynają flirtować z wirtualnymi społecznościami w Internecie. Niestety, czasami ciągle brak im rozmachu i pewności siebie. Zapewne dlatego, że nie jest to ich naturalne środowisko i znacznie lepiej czują się w mediach tradycyjnych. Przykłady firm z branży IT świadczą jednak o tym, że możliwe jest dochowanie się wiernej grupy klientów, którzy biorą udział w powstawaniu produktu od samego początku, aż od etapu wstępnego projektowania i planowania. Jest to przykład, który, po odpowiednio sprawnym zaadaptowaniu, może się sprawdzić niemal w każdej branży. Odpowiednio zaktywizowane wirtualne społeczności mogą pomóc na wiele sposobów. Mogą być inspiracją dla stworzenia produktu

lub wprowadzenia w nim istotnych zmian. Współpraca z wirtualnymi społecznościami, poprzez aktywne szukanie nisz rynkowych i śledzenie nowych prądów, może zaowocować mnóstwem świeżych pomysłów na biznes. Społeczności mogą aktywnie współpracować niemal podczas całego procesu wymyślania i opracowywania produktu, podsuwając producentowi nie tylko informacje o swoich potrzebach (choć to też bardzo ważne, no bo skąd niby wiedzieć, jakiego produktu oczekują od nas ludzie zamieszkujący na przykład inne kontynenty), ale często ciekawe sposoby rozwiązania konkretnych problemów. Wirtualne społeczności to również kopalnia nisz rynkowych. Społeczności zorganizowane wokół produktu mogą dostarczać na bieżąco informacji na temat, co jest dobre, a co złe, co wymaga ulepszenia, a co się podoba. Tysiące ludzi mogą aktywnie uczestniczyć w „życiu” produktu, dostarczając producentowi wiedzy na temat plusów i minusów, często razem z gotowymi receptami, jak te minusy przemienić w plusy. Efektem ubocznym, ale bardzo pozytywnym, jest to, iż ludzie zorganizowani wokół produktu, aktywnie działający i którzy czują, że ich głos jest ważny i liczy się dla producenta, są znacznie bardziej lojalni. Są przekonani, że produkt naprawdę należy do nich, jest skrojony na ich możliwości i odpowiada na ich potrzeby. Efekt taki wymaga od producenta trochę wysiłku, ale nie zastąpi tego nawet najdroższa kampania reklamowa. Najwięksi tego świata już to zrozumieli. Polski rynek też już dojrzał do takich rozwiązań, o czym świadczą liczne zapytania trafiające do naszej agencji.

Bartek SkrobolHeureka – www.heureka.pl

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


69

ApokAlIpsA JAko konIunkTurA

Reklamy masek przeciwgazowych po 11 września 2001 roku,

przedsiębiorstwa specjalizujące się w przygotowywaniu firmowych sieci komputerowych do zneutralizowania problemu roku 2000,�57-proc. wzrost sprzedaży tamfilu, leku mającego leczyć ptasią grypę – to tylko przykłady skutecznego wykorzystania koniunktury opartej na strachu.

Według danych firmy Hitwise, w Wielkiej Brytanii w październiku pięciokrotnie zwiększyła się liczba zapytań w wyszukiwarkach związanych z ptasią grypą. Osoby szukające w sieci informacji na temat epidemii wykorzystywały ponad 560 kombinacji słów kojarzących im się z tą chorobą. Ptasia grypa stała się bohaterem mediów i na stałe weszła do kultury masowej i potocznego języka – wystarczy wspomnieć komentarze dotyczące rezultatu wyborów prezydenckich w Polsce (np. po wpisaniu terminu „ptasia grypa” w wyszukiwarkę Google na pierwszym miejscu pojawia się odnośnik do oficjalnej strony Lecha

Kaczyńskiego). “Gazeta Wyborcza” pisała o najnowszej “ptasiej” kampanii reklamowej LOT-u. Stylizowane na pasażerów samolotu do Grecji (gdzie wykryto niedawno groźnego wirusa) ptaki w oczach widzów coraz częściej kojarzyć się mają z epidemią. Twórcy reklamy deklarują spokój, nie wykluczają jednak zmodyfikowania jej treści. Brytyjscy producenci drobiu organizują w supermarketach akcje ulotkowe, mające przekonywać klientów do bezpieczeństwa ich produktów. Ceny i popyt na drób w Polsce spadły w ostatnim okresie o prawie �0%.

…A sama ptasia grypa zabiła do tej pory na całym świecie tylko około 100 osób.

Ptasia grypa napędza zyski nie tylko producentom wołowiny i firmom farmaceutycznym. Nagłaśniana przez media epidemia to także szansa dla tych, którzy będą w stanie stworzyć nowe potrzeby w oparciu o powszechny strach. Na przykład firma analityczna Gartner oferuje przedsiębiorstwom zestaw rozwiązań dostosowany do zagrożeń ptasiej grypy – od wspomagania

organizacji pracy zdalnej, systemu zastępstwa pracowników, po pośrednictwo w kontaktach z organami epidemiologicznymi. Tylko czy takie działania są na tym etapie konieczne? Doświadczenie problemu roku 2000 pokazuje, że sprzęt zakupiony w tym okresie obecnie wykorzystywany jest jedynie w 15-�0%. Stworzono moce obliczeniowe, których nigdy nie wykorzystano. Z drugiej strony, globalna psychoza związana z wąglikiem zwiększyła popularność poczty elektronicznej, którą coraz więcej firm wykorzystywało zamiast tradycyjnych pocztowych form marketingu. Tę koniunkturę skutecznie wykorzystały agencje interaktywne.

Kreowane przez masowe media wirtualne zagrożenia są źródłem realnych możliwości, jakie daje firmom oparta na strachu koniunktura. Obok rozwiązań będących prostą reakcją na zagrożenie (takich jak np. szczepionki w przypadku epidemii) pojawiają się setki innych, nie zawsze koniecznych w danej sytuacji. Poddani psychozie strachu konsumenci są w stanie kupić wiele produktów, które choć w minimalnym stopniu mogą ich zabezpieczyć przed powszechnie nagłaśnianym zagrożeniem. Ciekawe, czy niedługo w sklepach znajdziemy aspirynę dla gołębi?


Linki:Gdy ptasia grypa zaatakuje firmę…http://www.wprost.pl/ar/?O=82�51

Gospodarka potrafi się szybko uodpornić na każdy “wirus”http://serwisy.gazeta.pl/metro/1,50145,2988217.html

Reklamowe ptaki przeżyją grypę?http://serwisy.gazeta.pl/metro/1,50145,2988217.html

Ptasia grypa to nie tylko zagrożenie biologiczne, ale także istotny czynnik wpływający na

koniunkturę gospodarczą. W atmosferze strachu popularność zyskują produkty i usługi,

które w normalnych warunkach nie miałyby racji bytu.

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



70

cenTymeTr mIAsTA nA wAgę złoTA

By zaskoczyć potencjalnego odbiorcę, kreatywni muszą być coraz bardziej kreatywni,

a marketerzy muszą rozwijać w sobie skłonność do przyzwalania na niektóre eksperymenty. Bez tego utkną w tradycyjnych formach reklamowych, które po kolei przechodzą do lamusa. Zresztą, nawet tak nowe medium jak Internet ma już swoje muzeum narzędzi komunikacji marketingowej – to tradycyjne bannery i pop-upy, których nikt w zasadzie obecnie nie stosuje. Reklama zewnętrzna, dużo starsza, mająca swoją historię i sporą bazę doświadczeń, również ewoluuje (na naszym rynku jednak dosyć powoli).

Pamiętając o odpowiedniej dywersyfikacji działań skierowanych do potencjalnych klientów, warto zainteresować się ambientem – specyficznym połączeniem ATL, BTL oraz przede wszystkim świeżego spojrzenia na marketing.

Ambient nie podlega sztywnym regułom i opiera się głównie na zaintrygowaniu i często skłonieniu do interakcji członka grupy docelowej. Ma też zaletę, którą warto docenić – może mieć walory

użytkowe, co obecnie jest mocno eksploatowane m.in. na przystankach autobusowych. Tak więc, chcąc nie chcąc, człowiek chętnie skorzysta z instalacji przygotowanej dla niego. A stąd już niedaleko do pozytywnej asocjacji z produktem. Osoby oczekujące na przyjazd autobusu mogły zrelaksować się, naciskając folię bąbelkową (któż z nas tego nie robił) rozwieszaną na wiatach przystanków – co było częścią kampanii konsoli PS2; każdy bąbelek miał kształt jednego z czterech przycisków pada.

Każdy, kto miał czas i wybrał się smakować beztroski czas kanikuły, na pewno spotkał się z tą odmianą marketingu, choć nie wszyscy pewnie zdają sobie z tego sprawę. Przekaz reklamowy można umieścić na czaszach spadochronów do kitesurfingu lub na popularnych banana boats. Nad kurortami zaś mogą latać samoloty ciągnące reklamowe bannery. Tym samym marketer utrzymuje kontakt z klientem nawet wtedy, gdy ten wypoczywa. Jest to kolejny etap

Porównując obecny wygląd dróg czy miast z tym sprzed kilkunastu lat, świetnie widać

tendencję do wkraczania reklamy wszędzie, gdzie się tylko da. Prawie każda kamienica

jest zasłonięta reklamowymi planszami, nawet te zabytkowe, przy których odnawianiu

można często zobaczyć nazwy sponsorów renowacji zamieszczone na elewacji.

Zapewne też każdy widział płachty rozwieszane na biurowcach, zabierające zapewne

mieszkańcom sporą część światła. Ale bezkonkurencyjny jeszcze do niedawna outdoor

przestał sam sobie wystarczać i zaczął wychodzić poza sztywne ramy plansz.

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


71

rozwoju marketingu – wieczna więź z klientem, stosowana z powodzeniem za pomocą product placement lub merchandisingu.

Jednak nazywanie ambientem zwykłego przeniesienia reklamy na mniej typowy nośnik byłoby zbytnim uproszczeniem. Ambient polega bowiem na marketingowym wykorzystaniu istniejącej już infrastruktury urbanistycznej, co w ogóle nie było zamiarem jej budowniczych.

Tutaj tak naprawdę liczy się pomysł, obok realizacji którego przechodzień nie będzie mógł przejść obojętnie. Kolejnym plusem jest to, iż zazwyczaj najprostsze pomysły są tutaj najlepsze – ambient jest bowiem dziedziną, która premiuje innowacyjność, a nie ogromne budżety reklamowe. Do działań tego rodzaju można bowiem wykorzystać istniejącą infrastrukturę – automaty telefoniczne, ściany, witryny sklepowe, a nawet chodnikowe płyty i słupy

telefoniczne. Słup można zawiązać, nawiązując do najnowszej produkcji filmowej z Supermanem w roli głównej, na chodniku nalepić leżącą sylwetkę, by przedstawić salon tajskiego masażu, zaś na sklepowej witrynie zaprezentować osobę, która wpadła na szybę, nie zauważając jej – oczywiście do utrzymania jej czystości wykorzystuje się reklamowany środek. Co ciekawe, latarnie uliczne są chyba ulubionymi urządzeniami wykorzystywanymi przez ten rodzaj komunikacji marketingowej. Dość powiedzieć, iż jedna z zachodnich agencji przebierała je za… żyrafy, co jak można się domyślić, służyło reklamie ogrodu zoologicznego.

Ambient jest więc kuszącą alternatywą dla tych marketerów, którzy nie madają środków na wykupienie spotów w prime time czy podczas ważnych wydarzeń, np. sportowych. Ale i wielkie koncerny, choć stać je na tak drogie działania, nie zasypiają gruszek w popiele i korzystają z ambientowych rozwiązań.

Amplituda kosztów jest dosyć wysoka. Wszystko zależy od tego, jakie ramy narzucimy zespołowi kreatywnemu. Można tworzyć wielkie, balonowe konstrukcje o różnych kształtach, a można też oprzeć się na prostych, naklejanych nadrukach. Tutaj wszystko jest dozwolone.

Chcesz stworzyć ambitny ambient? Napisz: [email protected]


Linki:http://www.marketing-alternatif.com/

http://www.thecoolhunter.net/ads

http://invisiblered.blogspot.com/

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



72

Dobry TeAser w oczy kole

Jak działa teaser?Teaser musi zaskoczyć, skłonić do myślenia. Sprawdza się podczas wprowadzania na rynek nowego brandu, produktu lub poważnej zmiany oferty firmy. Powinien zbudować w odbiorcy napięcie i wyzwolić chęć odgadnięcia, co może się kryć za zagadkowym przekazem. Zachęcony i podrażniony konsument chce wiedzieć więcej, chce znać zakończenie tej bajki, dlatego też oczekuje na jej finał.

Teaser: początekNa początku była Francja, a w niej billboard przedstawiający piękną, kuszącą niewiastę w stroju kąpielowym. Obok niej widniał napis, że za tydzień dziewczyna zdejmie górę. Rzeczywiście po tygodniu

bohaterka była bez stanika, a obok niej pojawiła się kolejna wskazówka, że w następnym tygodniu pozbędzie się dołu. Ludzie oczekiwali na to z jeszcze większym zniecierpliwieniem. Po tygodniu okazało się, że dziewczyna jest bez majtek, tyle że stoi tyłem. Była to reklama nowego kremu. Prosty teaser spowodował, że kampania została zauważona, a przez swój kontrowersyjny przekaz odbiła się głośnym echem we francuskich mediach. Mechanizm sprostał zadaniu co najmniej w 100%.

Teaser: ewolucjaDzisiejsza reklama teaserowa coraz częściej wykorzystuje nowe media. Najciekawsze kampanie wykorzystujące mechanizm teaserowy

nie są już tylko domeną outdooru. Na dowód tego przedstawię dwie ciekawe kampanie. To, co je łączy, to multimedialność i zaangażowanie asortymentu niestandardowych narzędzi reklamowych.

Pierwsza to kampania wprowadzająca na brytyjski rynek nowe biuro numerów „The Number 118 118”. Pragnę zwrócić uwagę na jej teaserowy aspekt. Absurd będący podstawą całej akcji okazał się świetnym spoiwem całości i elementem, który czynił teaser jeszcze bardziej zagadkowym. Kampania zaczęła się od pojawienia się na ulicach dwóch dziwaków-biegaczy z numerami 118 na koszulkach. Bohaterowie pojawiali się w wielu miejscach, budząc naturalne zdziwienie. Wizerunek dwóch śmiesznych facetów przedstawiany był w różnych miejscach i konfiguracjach: niesamowita parodia reklamy Cog Hondy, zdjęcia w witrynach zakładów fryzjerskich, podobizny na sznurkach z suszącą się odzieżą, biegacze z numerkami. To wszystko przyciągało uwagę. Jak pokazały badania zapamiętywalności marki, mało kto pozostał obojętny na ten typ przekazu. Akcja okazała się wielkim sukcesem (szczegółowo opisywaliśmy kampanię „The

Linki:Francuski billboardhttp://www.museedelapub.org/virt/mp/clm/michel.html

http://www.museedelapub.org/virt/mp/clm/graphics/clm4.jpg

Got milk?http://www.cowabduction.com/

http://www.gotmilk.com/

Parodia słynnego wirusa Hondyhttp://www.btaa.co.uk/winners2004/gold_thenumber_series.htm

Więcej o biegaczachhttp://www.the118experience.com/

Jedna z reklam iPodahttp://billboards.forcedperfect.net/

Teaser – sposób przyciągnięcia uwagi konsumenta poprzez intrygującą i zmuszającą

do zastanowienia kreację przekazu. Może funkcjonować jako zagadka lub tajemniczy

element kampanii reklamowej, którego rozwiązanie odkryje prawdziwy jej przekaz. Innymi

słowy teaser ma zwrócić uwagę na produkt. To taka pułapka na konsumenta, lep,

na który odbiorca łatwiej daje się złapać – wykorzystuje naturalną ciekawość człowieka.

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


7�

Number 118 118” w nr 2 naszego biuletynu: http://www.think-a-head.org/news/2#a1).

Drugi przykład to kampania oparta również na niesamowitym, specyficznym humorze. Amerykańska społeczna kampania „Got Milk”, promująca picie mleka, również rozpoczęła się od teasera. W tym wypadku nacisk położono na Internet. Agencja, która tworzyła projekt, zorganizowała akcję „Cow abduction” (Porwania krów). Na terenie Stanów Zjednoczonych zauważono wzrost

liczby zaginięć krów. Nikt nie wiedział, jaka jest przyczyna tego zjawiska. Teorie porwań, które się pojawiały, wskazywały na kosmitów, którzy mieli zabierać krowy na swoją planetę. Agencja na potrzeby kampanii przygotowała profesjonalną stronę internetową, na której można było obejrzeć materiały filmowe zawierające relacje farmerów dotyczące porwań krów, zapoznać się z dokumentacją zdjęciową, na której widać niezidentyfikowane obiekty latające nieopodal pasącego się bydła. Wszystko podane w bardzo poważnej formie.

Rozwiązaniem teasera była kolejna strona WWW, na której wyjaśnia się, kto jest winny porwaniom krów. Rzeczywiście, winnymi okazali się kosmici, którzy znając zalety krowiego mleka, chcą je zdobyć. Profesjonalizm i dbanie o szczegóły sprawiają, że trudno jest w historię z porwaniem krów nie uwierzyć.

Pomysł na dobry teaserA teraz coś ode mnie. Wykorzystam tu motyw, który powstał w naszej agencji dla zabawy. Wyobraźmy sobie billboardy w stolicach państw rozwiniętych stylizowane na layouty reklam prasowych

iPoda przedstawiające płaczące dziecko oraz hasło (problem i hasło dopasowane do każdego kraju, w naszym wypadku Szwajcaria): „Co drugie dziecko w Szwajcarii nie ma iPoda”. Po tygodniu zmieniamy hasło na: „Co czwarte dziecko w Afryce umiera przed piątym rokiem życia”, z dopiskiem: „My widzimy wasze problemy, zobaczcie też nasze”. Organizatorem tej hipotetycznej akcji mógłby być UNICEF, a jej celem – uświadomienie konsumentom, jak błahe są problemy dzieci w państwach rozwiniętych w porównaniu z problemami, które trapią dzieci z krajów Trzeciego Świata.

Chcesz przyciągnąć uwagę konsumenta swoim nowym produktem? Napisz: [email protected]


partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



74

goTowI nA wszysTko

Gadżetowe wojnyWszystko zaczęło się od „Gwiezdnych Wojen”. George Lucas zrobił interes życia, upierając się przy tym, by otrzymać prawo do zysków ze sprzedaży gadżetów związanych z filmem. Nikt nie wierzył, że na tym da się zarobić. Tymczasem przeróżne drobiazgi – figurki Jedi, świetlne miecze, klocki lego, maski lorda Vadera, słowniki języków używanych w galaktyce itd. okazały się żyłą złota! Począwszy od „The Phatnom Manace” filmy Lucasa były robione pod merchandising, za co krytykowali

twórcę najzagorzalsi fani serii. Dowód – Lucas zarobił na wszystkich częściach „Gwiezdnych Wojen” jakieś 4,� miliarda dolarów, a gadżetów i zabawek związanych z filmem sprzedano za ponad 9 miliardów!

Być jak MalkovichLudzie od zawsze pragnęli znaleźć się w skórze tych, których podziwiali. Skoro nie można się całkowicie zamienić miejscami ze swoim idolem, jak w filmie Formana, można przynajmniej spróbować „Być jak John Malkovich” – używać tej samej wody kolońskiej, jeździć tym samym

samochodem, jeść te same batoniki. Te pragnienia od dawna wykorzystują marketerzy, stosując ekspozycję produktów w filmach i produkcjach telewizyjnych.

Od czasu gdy w USA sprzedaż pokazanych w filmie E.T. cukierków Reese’s Pieces wzrosła o 66%, nikt już nie ma wątpliwości, że product placement działa. Pokazany w filmie „Austin Powers i Złoty członek” Jaguar XK8 pomalowany we flagę brytyjską tak spodobał się Amerykanom, że jego sprzedaż wzrosła o 70%! Filmy potrafią też zaszkodzić branży – plotka głosi, że w latach �0. producenci podkoszulków przeżywali poważny kryzys, po tym jak Clark Gable w filmie „Ich noce” zdjął koszulę, pokazując gołą klatkę piersiową – każdy chciał być równie twardy jak Gable i nie nosić bielizny pod koszulą.

Absurd z The Truman ShowNie chodzi jednak o to, że klasyczny merchandising stosowany jest na coraz większą skalę, ale o to, że współcześni konsumenci decydują się na posunięte niemal do granic

Linki:Sklep ABChttp://abctvstore.shopthescene.com/

Koszulka Clarka Gablehttp://www.snopes.com/movies/actors/gable.htm

Reklama FedExahttp://www.advertisementave.com/tv/ad.asp?adid=507

Ranking najbardziej kasowych filmówhttp://www.imdb.com/boxoffice/alltimegross?region=world-wide

Ile Lucas zarobił na gadżetachhttp://www.cbc.ca/arts/film/starwars.html

Książka kucharska rodziny Sopranohttp://store.hbo.com/category/index.jsp?categoryId=1885646&clickid=dhtmlnav_shows_txt

Gumowe rękawiczki należące do Bree Van de Kamp, krzesła z pracy Lynette, kosze

na bieliznę, suszarki do naczyń, gitary, a nawet taczki, to tylko niektóre z produktów

występujących w serialu „Gotowe na wszystko”, które można kupić w internetowym

sklepie telewizji ABC. Hollywood sprzedaje dziś już nie tylko marzenia - to dosłowny

garage sale wszystkiego, czego tylko dotknęły się celuloidowe ludziki!

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


75

absurdu modelowanie swojego życia na wzór bohaterów popularnego serialu. Dochodzimy do sytuacji podobnej do absurdu „The Truman Show” – postaci telewizyjne zewsząd łypią do nas okiem, zachęcając do kupna przedmiotów codziennego użytku.

W sklepie internetowym telewizji ABC nadającej serial „Gotowe na wszystko” w sekcji „Seen on” można kupić dosłownie wszystko, czego używają lub chociażby obok czego przebywają główne bohaterki. ABC nie jest jedyną telewizją zarabiająca na serialowym

merchandisingu. W wypadku „Rodziny Soprano”, superprodukcji HBO opowiadającej o losach włoskiej rodziny mafijnej z New Jersey, sprzedawana jest książka kucharska z przepisami na potrawy spożywane w serialu przez mafiosów i ich rodziny.

Serialowy merchandising okazał się tak skuteczny, że na jego kanwie powstały reklamy!

Tuż po premierze „Poza światem”, którego bohaterem nieprzypadkowo był pracownik firmy kurierskiej FedEx, w Internecie krążył już viral nawiązujący do filmu i pokazujący, jak oddani są pracownicy firmy. Popularność aktorki z „Gotowych na wszystko” Felicity Hoffman wykorzystał Unilever, publikując na stronie https://www.dovenight.com/krótkie filmy z Hoffman roli głównej. Historyjki opowiadają kolejne sny zapracowanej pani domu, w których przenosi się ona do znanych starych seriali amerykańskich, po tym jak użyła produktów z serii Dove Calming Night. Warto dodać, że marka Dove towarzyszy bohaterce w typowych codziennych sytuacjach, a w filmikach brak typowej dla klasycznej reklamy nachalności.

Simy są wśród nasZawsze dziwiło mnie, czemu w grze komputerowej „The Sims” nie można wybierać mebli, kafelków, tapet, sprzętu AGD i RTV oraz pozostałych akcesoriów z listy rzeczywistych produktów zintegrowanych ze

sklepem internetowym, w którym można by zamówić sobie te same przedmioty do domu w „realu”. Przecież to wręcz idealne: zaplanuj sobie kuchnię marzeń jako Sim Kowalski, sprawdź, czy lepiej pasuje kuchenka Whirpool, czy może Elektrolux! Pomyśl, ile Simolenów kosztuje superwypasione kino domowe Sony i ile awansów czeka jeszcze Sima, zanim sobie na nie pozwoli – a ty możesz mieć je już dziś… wprawdzie na kredyt, ale zawsze! Tymczasem siłę gry w symulowane życie docenili na razie tylko McDonald’s i Intel, prezentując swoje produkty w grze „Sims online”.

Przestrzeń, w której mógłby się pojawić produkt, jest praktycznie nieograniczona. A gdyby tak Sting podczas koncertu na oczach kilkuset tysięcy fanów ugasił pragnienie wodą Evian czy Coca-Colą. Kiedy 2Pac poświęcił jeden ze swoich rapowych kawałków whisky Hennessey, ta stała się najpopularniejszym trunkiem Afroamerykanów. Pomyślmy o rozwiązaniach mobilnych – MMS-y oraz technologia �G umożliwiająca transmisję obrazu to doskonałe, choć jeszcze dziewicze dla product placement miejsca. Seriale na komórki już powstały. Co będzie następne… product placement w reklamie?

Zastanawiasz się, gdzie można umieścić Twój brand? Napisz do nas: [email protected].

Justyna DzieduszyckaHeureka – www.heureka.pl

Jolanta Tkaczyk, Product placement – product as a star. (Tekst inspirowany: Antonidesz, van Raaij, “Product Placement” w: Cases in Consumer Behaviour, Willey & Sons, 1999.)

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl

http://www.youtube.com/watch?v=94aYYqe8-LM

http://abctvstore.seenon.com/detail.php?p=9313&v=abcdhw

http://abctvstore.seenon.com/index.php?v=abcdhwfan



76

JAk TrwogA, To Do blogA

Zdaniem analityków z Technorati, firmy mającej jedną z najpopularniejszych

wyszukiwarek blogów, codziennie pojawia się w Internecie 70 tysięcy nowych internetowych dzienników. Jednak już 9% z nich to spam. Rozgłaszane w wielu analizach wyjątkowe cechy blogów jako skutecznego medium reklamowego kuszą wszystkich, którzy chcieliby tanio i skutecznie reklamować swoje produkty. Duża część z nich nie wie jednak, jak się do tego zabrać, i organizując korporacyjny pamiętnik

internetowy, bezrefleksyjnie kopiuje schematy charakterystyczne dla tradycyjnej reklamy i PR.

Wystarczy jeden wymowny przykład. Francuski oddział Vichy postanowił wykorzystać blog w kampanii promującej swój nowy krem przeciwko starzeniu się skóry. Do tego celu zbudowano wirtualną postać – Claire, której pierwsze notki dotyczyły tak neutralnego tematu jak niewyspanie po zbyt wielu imprezach. W końcu jednak PR-owcy Vichy postanowili wykorzystać możliwości marketingowe

bloga, o których tak wiele im mówiono, i Claire zaczęła dyskretnie napominać o kosmetykach firmy. Jej narracja była przejrzysta, stonowana i pozbawiona jakichkolwiek błędów ortograficznych czy stylistycznych. Na stronę wrzucono wcześniej przygotowane zdjęcie pięknej modelki, które miały uwiarygodniać wirtualną osobowość. Dla pewności zadbano o pozytywny wydźwięk komentarzy, cenzurując wpisy pod notkami i blokując kanały RSS.

Nic więc dziwnego, że cały pomysł okazał się niewypałem. Claire była postacią jak z reklamy telewizyjnej – piękną, idealną, pozbawioną wad. Jej wpisy wyglądały tak samo sztucznie, jak sztucznie brzmią frazesy o najlepszych proszkach likwidujących wszystkie plamy. Do tego w tekst wdarły się nieścisłości – Claire w notatkach narzekała na swój wygląd, chociaż wszyscy internauci odwiedzający jej stronę widzieli ją jako piękną modelkę. Kasowane przez moderatorów komentarze i tak pojawiały się na innych stronach. Projekt był skończony. Otrzymał wiele negatywnych komentarzy, a internauci bardziej krytycznie zaczęli się przyglądać treściom blogów.

Linki:Analitycy Technorati o blogosferzehttp://www.sifry.com/alerts/archives/000419.html

Technorati Blogger Survey 2005https://extranet.edelman.com/bloggerstudy/

Blog Nokia 7710http://rodrigo.typepad.com/nokia7710/

„Wpadka” Stephena Barkerahttp://www.businessweek.com/the_thread/blogspotting/archives/2005/04/case_study_of_a.html

i komentarze:http://sandysmusings.blogspot.com/2005/04/blogspotting-nonsense.html

http://rodrigo.typepad.com/english/2005/04/im_featured_ind.html

Brakuje blogów do wykorzystania w reklamiehttp://www.businessweek.com/magazine/content/05_4�/b�956060.htm

Wykorzystanie blogów przez Vichyhttp://redcouch.typepad.com/weblog/2005/06/case_study_the_.html

Czy reklamy na blogach są skuteczne? http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=�6099

Liczba blogów wzrosła w ciągu ostatnich trzech lat ponad sześćdziesięciokrotnie.

Swoje internetowe pamiętniki prowadzi obecnie około 1�,7 miliona osób. Wiele firm

wykorzystuje już to medium w komunikacji ze swoimi klientami, uznając je za doskonały

środek wpływania na ich opinie. Jednak rzeczywistość nie musi wyglądać tak różowo…

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


77

Stephen Barker, komentator magazynu „Business Week Online” w kwietniu 2005 roku oznajmił, że Nokia za pośrednictwem bloga prywatnej osoby promuje swój nowy model, 7700. Przekonany o prawdziwości swoich przypuszczeń, informację o tym zamieścił na oficjalnych stronach magazynu. Jak się okazało, osoba prowadząca bloga odcięła się od jakichkolwiek poważniejszych związków z fińskim koncernem, a Barker zmuszony był uzupełnić swój komentarz i przyznać się do błędu.

Trudno jednoznacznie wskazać, że wykorzystywane w umiejętny sposób blogi potrafią podnieść skuteczność prowadzonych działań promocyjnych. Wyniki ankiet opublikowanych przez Technorati pokazują, że stopień zaufania największej części blogerów do komunikatów pochodzących z działów PR wynosi w dziesięciostopniowej skali tylko 4,6. Co ciekawe, komunikat wychodzący bezpośrednio z firmy otrzymuje zaufanie na poziomie 5,52 punktu. Firmy szukają więc nowych sposobów na dotarcie do tej wciąż zwiększającej się liczby osób – tworzenie projektów podobnych do tego, co zrobiła firma Vichy, to tylko jeden z elementów takich działań.

Mistyfikacje nie zawsze się opłacają. Mogą być uznane za nieetyczne, a jeśli wyjdą na jaw – rezultat promocji jest całkowicie odwrotny od zamierzonego. Pociąga jednak ich potencjalna skuteczność – 62,85% użytkowników Internetu informacje o produkcie chce czerpać z innych blogów, niezwiązanych oficjalnie z firmami.

Alternatywą dla takich rozwiązań wydawać się mogą oficjalne blogi korporacyjne. 89% amerykańskich

firm chce mieć takie serwisy. 91,4% używa ich jako narzędzia komunikacji wewnętrznej z pracownikami – 96,6% do dialogu z otoczeniem zewnętrznym firmy. W tych działaniach blogi są najczęściej stosowane do działań PR i marketingowych firmy (61%). �5% przedsiębiorstw używa blogów do regularnej komunikacji z klientami oraz partnerami biznesowymi. Pracodawcy namawiają do blogowania nawet szeregowych pracowników. Rok temu IBM wystosował taki apel do �20 tysięcy osób zatrudnionych w swoich zakładach na całym świecie.

Z drugiej strony, zaufanie do korporacyjnych blogów przy szukaniu wiarygodnych informacji deklaruje tylko 6,09% internautów… Wyniki przeprowadzonych w 2005 roku ankiet pokazują wyraźnie, że internauci nie identyfikują oficjalności bloga z jego wiarygodnością. Pamiętnik prowadzony przez pracownika jest bardzo wiarygodny tylko dla 17,7% z nich. Blogi firmowe są dla większości badanych (41,90%, 4�,�6%) okazjonalnie lub tylko trochę godne zaufania.

Zwolennicy korzystania z blogów w komunikacji z klientami podkreślają, że jest to przede wszystkim platforma pozwalająca firmie wyjść poza nieskuteczne już schematy tradycyjnej promocji. Poszukuje się nowych, skutecznych i tanich rozwiązań. 60% Amerykanów odbiera reklamę coraz bardziej negatywnie. 54% unika kupowania produktów, które są zbyt nachalnie reklamowane. W Internecie reklama jest zdecydowanie bardziej niepożądana, o czym świadczy chociażby popularność oprogramowania usuwającego bannery czy filtry antyspamowe.

W takiej sytuacji pokłada się nadzieje w blogach, które mają być narzędziem pozwalającym przezwyciężyć narastające wciąż trudność. Pojawia się magiczne myślenie, w którym samo posiadanie korporacyjnych czy „ukrytych” blogów staje się gwarancją sukcesu firmy.

Nikt nie dowiódł, że pisane przez setki pracowników danej firmy blogi, nadzorowane oczywiście przez kierownictwo, przysparzają przedsiębiorstwu popularności i zwiększają zaufanie do jego produktów. Nikt nie jest również w stanie przyznać, że wykorzystanie bloga w działaniach reklamowych pozwoli na skuteczniejsze zdobycie konsumentów. Owszem, treści publikowane w internetowych pamiętnikach są chętnie indeksowane przez wyszukiwarki, internauci piszący blogi częściej niż inni kupują produkty online, a firma mająca oficjalny pamiętnik jako uzupełnienie korporacyjnej strony może promować się jako otwarta i idąca z duchem czasu. Uznanie jednak blogów za narzędzie gwarantujące skuteczność to myślenie dogmatami. Absolutyzowana innowacyjność nie jest wiele warta. By blog był wiarygodnym źródłem informacji, należy przy jego tworzeniu opierać się na ideałach PR – prawdzie, otwartości i szczerości. Blog nie jest sam w sobie reklamą. Nie jest kanałem reklamowym. Zamiast traktować blogi jako nowe medium reklamowe, lepiej myśleć o nich jako o nowej formie komunikacji, którą można wykorzystać do celów marketingowych – ale takie podejście oznacza, że trzeba samemu przystosować do nich swój przekaz, zamiast na siłę próbować przystosować blog do siebie.


partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



78

konsumencI oDzyskuJą głos

Andżelika i stuningowany maluchPotrzeba oryginalności w ramach istniejących stylów daje inspirację do tworzenia własnych pomysłów na wygląd, ubranie, wyposażenie mieszkania czy nawet imię dla dziecka. W tym ostatnim przypadku nie jest to może najszczęśliwszy pomysł (skąd wysyp imion takich jak Roksana czy Andżelika na początku lat 90. w Polsce?), ale dobrze pokazuje pewną prawidłowość. Mniej lub bardziej, ale każdy chce podkreślać swoją wyjątkowość i własną kreatywność, sposób myślenia i wyznawane wartości. Pokazuje

to dobrze miejska ulica – wystarczy poobserwować rozbiegany tłum, w którym krzyżują się kody i znaki komunikacji wszystkich ze wszystkimi. Takim semantycznym uderzeniem mogą być T-shirty (akcja „T-shirt dla wolności”, koszulki z logo zespołów muzycznych czy drużyn piłkarskich), irokez na głowie albo stuningowany mały fiat.

Bądź sobą, nie bierz pepsiW relacjach między producentami a konsumentami takie podkreślanie indywidualizmu istniało chyba zawsze (jeśli nie liczyć produkowanych

masowo dla XIX-wiecznych galicyjskich chłopów płóciennych koszul albo tanich chińskich tenisówek sprzedawanych na bazarach). Wszechobecna kultura masowa na każdym kroku podkreślająca wymóg oryginalności podsuwała jednak konsumentom gotowe rozwiązania. Hasło „Bądź sobą – wybierz pepsi” to idealny przykład przykazania, które charakteryzować może autorytarne podejście producentów. Co się stanie, jeśli nie wybiorę pepsi? Nie będę sobą?

Jakiś czas temu jednak pojawiła się szansa na stworzenie przestrzeni, w której konsumenci mogą wyrażać swoje potrzeby, a producenci zmuszeni są ich słuchać. I nie dotyczy to wyłącznie mody. Taka sama sytuacja pojawia się w przypadku programów komputerowych (ruch open source i społecznie budowane alternatywy dla Microsoftu – Linux, Open Office, przeglądarki, nowe licencje dystrybucji materiałów objętych prawem autorskim – GNU GPL i Creative Commons),

Linki:Nokia Concept Loungehttp://conceptlounge.nokia.be/

Nespresso’s 2005 Design Contesthttp://www.nespresso.com/design

Electrolux Design Lab 2005, 2006www.electrolux.com/designlab

Hand Made in Househttp://www.handmadeinhouse.pl/

Analiza trendu, przykładywww.trendwatching.com/trends/CUSTOMER-MADE.htm

Konsumenci mają coraz więcej do powiedzeniahttp://www.indystar.com/

Historia mody pokazuje, że podążanie za ogólnie panującą estetyką w ubieraniu się nie

jest niczym nowym. Nic nowego również nie ma w tym, że w ramach powszechnych

trendów prawie każdy chce wyglądać oryginalnie. W końcu niefajnie jest żadnej

dziewczynie przyjść na przyjęcie z najmodniejszą torebką tylko po to, żeby zorientować

się, że znielubiona koleżanka wzięła identyczną.

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


79

sprzętu elektronicznego czy nawet mediów. Przejście od rozkazywania do dialogu jest coraz bardziej palącą koniecznością producentów, którzy chcą pozostać konkurencyjni.

Personalizacja i feedbackSłowa klucze to w tym przypadku: personalizacja i feedback. Firmy otwierają się na komentarze konsumentów (formułowane w przestrzeni stworzonej przez producentów albo wyłącznie przez nich monitorowanych – np. poprzez narzędzia buzz marketing) i pozwalają na daleko idącą personalizację swoich produktów. Co daje to konsumentom? Poczucie, że mają wpływ na to, co proponuje im producent, zadowolenie z tego, że ich kreatywność zostaje doceniona oraz poczucie pełniejszego wyrażenia swojej oryginalności w przypadku korzystania ze personalizowanego produktu (telefonu komórkowego, ubrania, samochodu itp.).

Sukces sklepów z ubraniami, które ozdobić można wykonaną przez siebie grafiką, dowodzi, że na samym zadowoleniu klientów się nie kończy. Trend zauważają już najwięksi gracze. Nokia Concept Lounge (2005) to zaproszenie dla młodych designerów, którzy mieli zaprojektować wygląd nowego modelu komórki tego producenta. Nespresso’s

2005 Design Contest był próbą znalezienia nowych możliwości dla tak tradycyjnego, by się wydawało, rytuału picia kawy. Efektem były projekty Nespresso InCar i Nespresso Chipcard innowacji w podejściu do zamawiania kawy z automatu. W zeszłorocznym Electrolux Design Lab wzięło udział ponad � tysiące designerów z ałego świata – wszyscy starali się pokazać, jak będą wyglądać i jaką będą miały funkcjonalność sprzęty gospodarstwa domowego za 20 lat.

Nowa wiedza z lepszych źródełCo dobrego oprócz wdzięcznego tematu do nowych wiadomości prasowych mają z takich działań producenci? Najważniejszym chyba efektem jest polepszenie i zacieśnienie relacji. W idealnym

schemacie konsument integruje się z myśleniem firmy, ponieważ łączą ich wspólne cele – stworzenie produktu, który byłby wyrazem osobowości i oryginalności konsumenta. Producent otrzymuje również wiedzę o produktach i potrzebach konsumentów zdecydowanie lepszej jakości niż ta pochodząca z tradycyjnych marketingowych badań. Przy odpowiedniej stymulacji aktywności konsumentów istnieje szansa na zbudowanie społeczności, w której dzięki narzędziom dostarczonym przez producenta (np. forum internetowe na oficjalnej stronie) firma może promować własne produkty z wykorzystaniem marketingu szeptanego.

Cały trend wydaje się być kolejnym przykładem na zmiany, jakie zachodzą w relacjach między konsumentami a producentami. Komunikacja w formie rozkazów („Bądź sobą – wybierz pepsi”) powoli zastępowana jest komunikacją w formie dialogu, w której konsumenci mają coraz więcej do powiedzenia.

Pozwól konsumentów uczynić swoją markę trendy – napisz: [email protected]


partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl

http://www.nespresso.com/design/

http://www.electrolux.com/designlab/



80

lenIwy, TłusTy bękArT poDbIJA rynek

Specjaliści od marketingu jak jeden mąż głoszą te same zasady nazewnictwa

marek. Do najczęściej wymienianych i decydujących o sukcesie marki należą krótkość, prostota oraz wymowność nazwy. Laura Ries, córka guru marketingu Ala Riesa, na swoim blogu opublikowała 9 takich reguł. Jednak konsumentom nierzadko przypadają do gustu nazwy produktów, których twórcy dalecy byli od kierowania się sugestiami tuzów marketingu…

Długość ma znaczenieA zatem w przeciwieństwie do tego, co głosi Laura Ries i jej ojciec Al, to, że nazwa jest krótka nie decyduje o jej sukcesie. W 1998 r. na rynek amerykański oraz w 1991 r. na rynek brytyjski koncern Unilever wprowadził markę, której nazwa ma się nijak do zasad nazewnictwa głoszonych przez Laurę Ries i inne tuzy marketingu. Produkt, będący czymś pomiędzy masłem a margaryną, nazwano „I can’t believe it’s not butter”, czyli „Nie mogę uwierzyć, że to nie jest masło”. Mimo

przydługawej nazwy na pozytywny oddźwięk konsumentów nie trzeba było długo czekać. Rok po pojawieniu się miksu Brytyjczycy wydali na niego 15,9 mln funtów. Unilever na reklamę wyłożył z własnej kieszeni �,8 mln. Cztery lata później wyspiarze po prostu smarowali do sklepów po „I can’t believe it’s not butter”, przeznaczając nań 52,� mln funtów. Jednocześnie w 1996 r. budżet reklamowy wzrósł w porównaniu z 1992 r. o zaledwie �00 tysięcy! Skoro nietypowa nazwa, to i oryginalny, kontrowersyjny przekaz reklamowy. Twarzą najnowszej kampanii produktu został między innymi sam Ozzy Osbourne, niegdyś lider legendarnej grupy heavymetalowej Black Sabbath, znany ze swego ognistego lub wręcz piekielnego temperamentu. Ozzy w spocie telewizyjnym gotuje coś w kuchni ze swoim sobowtórem, którego nie sposób odróżnić od „oryginału”. Sobowtór Osbourna nie potrafi odróżnić masła od „I don’t believe it’s not butter”. Przekaz: tak, jak nie odróżnisz Ozzy’ego od sobowtóra, tak samo nie odróżnisz masła od produktu Unilevera.

Linki:O marce „I can’t believe it’s not butter”http://www.unilever.co.uk/ourbrands/foods/icantbelieveitsnotbutter.asp

Ozzy w reklamiehttp://www.youtube.com/watch?v=JDUXhwVrKYI&search=ozzy%20butter

I can’t believe it’s not butter - wyniki sprzedaży na przestrzeni latwww.patent.gov.uk/tm/legal/decisions/2000/o2�500.pdfhttp://www.findarticles.com/p/articles/mi_hb4�58/is_200506/ai_n15208214

Strona wina Fat Bastardhttp://www.fatbastardwine.com/index2.htm

Fat Bastard - sprzedaż dzięki nazwiehttp://www.findarticles.com/p/articles/mi_m0BQE/is_1_16/ai_n9476115/pg_2

Guru marketingu, Laura Ries, o nazwachhttp://ries.typepad.com/ries_blog/2004/09/what_makes_a_go.html

Wpływ nazw produktów na umysł konsumentahttp://www.newscientist.com/article.ns?id=dn2662

Czy jako marketer wprowadzający na rynek nową markę zaufałbyś agencji, która

rekomendowałaby nazwę składająca się z 7 słów? Chciałbyś, by twój produkt miał

grubiańską nazwę? Zobacz, jak przełamać strach przed niepopularnymi nazwami

i osiągnąć rynkowy sukces.

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


81

(Nie)winna nazwaAlkohol, jak wiemy, uderza do głowy. Tak pewnie było w tym wypadku. Dwóch znanych producentów win i zarazem przyjaciół, Francuz Thierry Boudinaud oraz Brytyjczyk Guy Andersen, w 1996 r. połączyli swe siły i stworzyli produkt o nazwie, która pewnie z trudem przechodzi przez usta wytrawnym znawcom win. Ryzykując okrycie się niesławą, para winiarzy ochrzciła swą markę imieniem „Fat bastard”, czyli „tłusty bękart”. Wino pomimo swej trywialnej i obraźliwej nazwy bije rekordy popularności w Stanach Zjednoczonych – kraju, którego obywatele słabo chłoną produkty pochodzące z Francji, zwłaszcza wina. Jeszcze w 1998 r., dwa lata po wprowadzeniu wina na rynek, roczna sprzedaż „Fat bastard” zamykała się w liczbie 2500 skrzynek. Rok 2004 panowie Boudinaud i Andersen zamknęli już rekordową liczbą sprzedanych skrzynek. Amerykanie kupili ich wtedy 425 tysięcy – średnio 1164 skrzynki

dziennie. Nikt twórców marki za nazwę nie wini. „Tłusty bękart” okazał się tłustym kąskiem.

Ubrać myśl w słowoTym razem posłużę się własnym przykładem. Niecały rok temu zostałem poproszony o wymyślenie nazwy dla nowej marki odzieży. Po szczegółowej analizie odnalazłem niszę. Takie marki jak Puma czy Reebok, niegdyś kojarzone wyłącznie z odzieżą sportową, zdobywają udziały w rynku odzieży codziennej. Na wielką skalę promuje się aktywny, zdrowy trybu życia. A co z konsumentami, którzy wolą spacery od joggingu czy kanapę od siodełka roweru? Innymi słowy – co z tymi leniwymi? Tak powstało Layzee (z ang. lazy – leniwy). Marka buduje swój wizerunek wokół luzu, swobody, bez sztucznego marketingowego narzucania konsumentom, jak mają myśleć i z jakimi wartościami (nawet buntowniczymi) się identyfikować.

Nazywając rzeczy po imieniuJak widać, łamanie podręcznikowych reguł i schematów nie rzuca cienia na dobre imię marketera.

W czasach, kiedy konsumenci odczuwają przesyt zarówno komunikatów reklamowych, jak i samych produktów, największą szansę na przebicie mają marki odważne. Takie, które dzięki swym nazwom potrafią na półkach rozpychać się łokciami, by tylko zdobyć uwagę konsumenta. Nie samo odnalezienie niszy rynkowej otwiera drogę do sukcesu nowym markom i wyróżnia je od konkurencji. Marketerzy przy konstruowaniu strategii komunikacji powinni pomyśleć o nowej niszy – niszy nazwowej.

Chcesz, by twoja marka zyskała dobre imię? Napisz: [email protected]


Wina marki „Fat bastard”, czyli „tłusty bękart”

Opakowanie „I can’t believe it’s not butter” oraz reklama w udziałem Ozzy Osbourna

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl


http://www.youtube.com/watch?v=brSEW04iBcU


82

nAJchęTnIeJ ogląDAnA reklAmAReklama nie jest pożądana, a nawet, powiedzmy wprost, jest niechciana. Mimo to nachalnie atakuje nas ze wszystkich stron. Nie daje nawet sposobności przyswojenia treści, zbyt wiele ich napływa do nas wszelkimi kanałami komunikacji. Najbardziej bezczelna jest reklama telewizyjna. Wchodzi z buciorami do naszych domów, przerywa programy, które oglądamy. Wydaje się, że to programy przerywają bloki reklamowe, nie na odwrót.

Paradoksalnie, właśnie te najchętniej oglądane programy telewizyjne coraz częściej

spełniają funkcje przynależne, zdawałoby się, reklamie – kreują modę, popyt na określone produkty czy usługi. Nie mogłabym nie wspomnieć tu o największym hicie ostatnich miesięcy – „Tańcu z gwiazdami”. TVN przygotowuje już V edycję, która ma wejść do wiosennej ramówki stacji. Kilku milionom widzów nie wystarcza jednak bierne oglądanie zmagań gwiazd na parkiecie. Program wykreował modę. W sklepach pojawiły się poradniki oraz płyty DVD do nauki tańca. Szkoły w całym kraju przeżywają prawdziwe oblężenie, wciąż też powstają nowe, a chętnych nadal przybywa. „Taniec z gwiazdami”, czyli „Strictly come dancing”, jest jednym z największych hitów eksportowych stacji BBC One, zresztą nie tylko eksportowym. Program okazał się największym hitem, jaki był wyświetlany na antenie tej stacji w sobotni wieczór od kilku

lat. Przed telewizorami zasiadało prawie 10 milionów widzów, a w czasie programów finałowych liczba ta wzrastała, czyniąc je jednymi z dziesięciu największych show roku. Szkoły tańca w całym kraju odnotowały znaczący wzrost zainteresowania, a odkąd jedną z edycji wygrał w 2005 r. Darren Gough, do szkół masowo zaczęli zgłaszać się mężczyźni. BBC dobrze zarabia na programie napędzającym inne dziedziny biznesu. W ofercie BBC Shop znajduje się kilka pozycji związanych z programem. Są to płyty DVD do nauki tańca, płyty CD z muzyką z programu oraz książka o kulisach „Strictly come dancing”. Choć ceny są dość wysokie, bo wahają się od „skromnych” 8,99 funta za książkę do 21,99 funta za płytę do nauki tańca, produkty te cieszą się ogromną popularnością. Nie tylko BBC zarabia na wykreowanej przez swój program modzie. Dużą popularnością cieszą się też inne wydawnictwa, których pozycje możemy

kupić choćby w brytyjskim sklepie internetowym Amazon. Nie wiadomo, jak wiele szkół tańca założonych pod wpływem wykreowanej przez program mody przetrwa, jednak na razie wciąż powstają nowe i wygląda na to, że przysłowiowe pięć minut sławy tańca jeszcze się nie skończyło.

Jo Frost można śmiało nazwać brytyjską instytucją. Jest niekwestionowaną gwiazdą, wydała rozchwytywany poradnik, otrzymała prestiżowe nagrody i rozpoczęła modę na... bardziej przemyślane wychowanie. Międzynarodową sławę przyniósł jej udział w programie reality show brytyjskiej stacji telewizyjnej Channel 4 – „Supernanny”. Okazało się, że wychowywanie dzieci może być fascynującym tematem. Kiedy amerykańska wersja jej programu zadebiutowała w styczniu 2005 r., stała się natychmiast hitem i Jo uzyskała pochwałę krytyków telewizyjnych i felietonistów tytułów takich jak „Newsweek” czy „New York Times” oraz wielu innych. Program był nominowany do People’s Choice Award, a „Superniania” pojawiła się w wielu programach, m.in. „The Oprah Winfrey Show” czy „Live with Regis & Kelly”. Program uczynił z Jo Frost tak wielką gwiazdę, że jej książka „Supernanny: How to Get the Best from Your Children” przez siedemnaście tygodni utrzymywała się na liście bestsellerów „New York Timesa”, z czego większość czasu na pierwszym miejscu. Nasza rodzima superniania nie zdobyła i zapewne nie zdobędzie takiej sławy, jak jej pierwowzór, jednak jej program

Linki:http://www.amazon.co.uk/Strictly-Come-Dancing-Bruce-Forsyth/dp/056�5229��http://www.bbc.co.uk/strictlycomedancing/index.shtmlhttp://www.bbcshop.com/icat/strictlycomedancing?bklist=icat,5,,491,518,strictlycomedancing&http://superniania.onet.pl/

http://tlc.discovery.com/fansites/miami-ink/miami-ink.html

http://abc.go.com/primetime/supernanny/bios/jo_frost.html

http://www.channel4.com/health/microsites/S/supernanny/

http://www.mtv.com/ontv/dyn/pimp_my_ride/series.jhtml#/ontv/dyn/pimp_my_ride/summary.jhtml

http://en.wikipedia.org/wiki/Pimp_My_Ride

http://en.wikipedia.org/wiki/Supernanny

http://en.wikipedia.org/wiki/Strictly_Come_Dancing

http://en.wikipedia.org/wiki/Miami_Ink

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


8�

cieszy się ogromną popularnością, wydała również poradnik dla rodziców „I Ty możesz mieć SuperDziecko”.

Kolejnym przykładem programu, który napędził biznes za oceanem, jest niewątpliwie produkcja stacji muzycznej MTV – „Pimp My Ride”, u nas znany jako „Odpicuj mi brykę”. Uczestnicy zgłaszają do programu stare, zniszczone samochody. Tam specjaliści nie tylko remontują auto, ale robią z niego prawdziwe cudeńko i dopasowują je do potrzeb czy raczej upodobań właściciela, instalując wewnątrz np. jacuzzi. Dzięki temu

programowi warsztaty tuningowe przeżywają w USA prawdziwe oblężenie. Wiele osób zobaczyło, że ze starego grata można zrobić prawdziwe cacko, i chce, aby na wzór programu warsztat „odpicował mu brykę”. Podobnie jest w przypadku najnowszego hitu amerykańskiej telewizji TLC „Miami Ink”, w którym trwa zaciekła rywalizacja między dwoma studiami tatuażu, a chętni mogą zgłaszać się do programu i zrobić sobie tatuaż za darmo. Jak nietrudno się domyślić, studia tatuażu w całych Stanach Zjednoczonych zacierają ręce i liczą zyski. Tatuaż wraca bowiem do łask, a osób podążających za modą, gdzie jak gdzie, ale w USA, nie brakuje.

Zamiast więc wpychać odbiorcy reklamę na siłę, podajmy mu ją na tacy – niech sam po nią sięgnie. Dobry program sprzeda się niemalże sam, napędzając dodatkowo naprawdę dobry biznes. Czy wszystko da się zareklamować w ten sposób? Na pewno, jednak nie wszystko dobrze. Zdajmy więc sobie sprawę z ograniczeń i nie rzucajmy się na tworzenie programu, jeśli ma wyjść z tego pojedynek na bielszą pościel i ładniejszy zapach w łazience. Jeśli jednak powstanie program wartościowy, dający odbiorcy rozrywkę – nasz biznes rozkwitnie błyskawicznie. Wyobraźmy sobie program, którego

uczestnicy stają się na dwa tygodnie uczniami największych mistrzów mody. Uczą się, jak powstają dzieła, które oglądamy później na czerwonym dywanie, prezentowane dumnie przez gwiazdy światowego formatu. Uczestnicy uczą się projektować, dobierać materiały, szyć, a wreszcie odpowiednio eksponować kreację makijażem czy fryzurą modelki, po czym w przygotowanej dla siebie pracowni mają kolejne dwa tygodnie na przygotowanie wyjątkowej kreacji, która będzie rywalizowała na pokazie wszystkich uczestników programu o miano najpiękniejszej. Jeśli uczestnicy pokażą widzom, że szycie jest fajne, może uda się wykreować modę na „hand made”. Widzowie przestaną wydawać pieniądze na ubrania i wyglądać jak tysiące innych osób ubierających się w tych samych sklepach. Zaczną natomiast kupować poradniki, magazyny o modzie i krawiectwie, a jeśli nie będą potrafili sami uszyć sobie ubrań, być może i zakłady krawieckie skorzystają na popularności programu?

Przyjęło się, że reklama telewizyjna jest krótką formą przekazu. Coraz częściej jednak widzowie nie mogą znieść nawet trzydziestosekundowego filmu, z przyjemnością natomiast oglądają reklamę trwającą godzinę w postaci programu TV. Dziwne? Powiedziałabym raczej, że logiczne. Nie chodzi tu bowiem o długość, ale o jakość przekazu. Nikt nie lubi, gdy wpycha mu się coś na siłę, za to wiele osób chętnie obejrzy coś, co zapewnia rozrywkę. Pozwalając odbiorcy na przekonanie, że nic się mu nie wmusza, że to on sam dokonuje wyboru, tworzymy przekaz chętnie oglądany i przekonujący.

Jeśli i Ty chcesz kreować modę – napisz: [email protected]

Dorota SójkaHeureka – www.heureka.pl

Jo Frost - „oryginalna” superniania

partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



84

fIlAnTropIA I bIznes

Rosnąca liczba serwisów web2.0 intryguje. Czy na takich serwisach w ogóle da się zarobić? Jaka jest recepta na osiągnięcie sukcesu? Zapewne spora część z setek nowych serwisów nie przetrzyma szału web2.0 i upadnie z powodu zbyt małego rynku lub braku zainteresowania ze strony internautów. Co zrobić, by znaleźć się w gronie tych, którzy osiągnęli sukces?

Web2.0 wcale nie jest nowym trendem w Internecie. Oparcie się na treściach

generowanych przez zwykłych użytkowników stanowiło przecież podstawę sieci w początkowym okresie jej powszechnego istnienia. Działo się tak do czasu, gdy wielkie korporacje nie zaczęły budować platform, w których internauta mógł być jedynie biernym odbiorcą treści.

To, co wyróżnia nowoczesne serwisy web2.0 od ich „pradawnych” poprzedników, to aspekt społecznościowy. Wokół strony gromadzi się pewna liczba osób używających jej do wymiany informacji przy okazji korzystania z usług. Z czasem serwis staje się częścią ich codziennych przyzwyczajeń. Dodatkowo wciągają one swoich znajomych, co jeszcze bardziej przyspiesza przyrost użytkowników.

Można wyróżnić dwa najważniejsze elementy serwisu web2.0 – platformę systemową oraz społeczność wokół niej zgromadzoną. Najlepszy serwis, hostowany na serwerach ze świetnym up’timem, podłączonych do najbardziej przepustowych łącz, beż użytkowników stanie się tylko koszmarnie drogą w utrzymaniu zabawką. Z kolei serwis mający dużą liczbę userów, ale oferujący niewiele funkcjonalności w porównaniu z konkurencją,

zaliczający częste awarie i mający błędy, musi liczyć się z szybką utratą kredytu zaufania u internautów i ich odpływem do innych usługodawców.Głównym problemem stojącym przed właścicielami serwisów web2.0 jest niepewna lojalność użytkowników. Dzieje się tak przede wszystkim z powodu dużej liczby stron oferujących bardzo podobne usługi. Wyjątkiem są tu serwisy, które były prekursorami na rynku i zdążyły przyzwyczaić do siebie użytkowników, zanim

na horyzoncie pojawiła się konkurencja. W ich wypadku widać wyraźną korelację pomiędzy liczbą dotychczasowych użytkowników a przyrostem nowych. Nikt nie chce rejestrować się w serwisie skupiającym niewielką społeczność (wyjątkiem są serwisy niszowe), kiedy może stać się częścią większego organizmu społecznego.

Walka o sukces jest trudna – coraz częściej internauci długo zastanawiają się, zanim dokonają rejestracji w nowo powstałym serwisie. Jest

to spowodowane ich mnogością oraz tym, że sami użytkownicy gubią się już w swoich loginach i hasłach. Z wygody i oszczędności czasu coraz częściej stosują oni to samo hasło na wszystkich serwisach, z których korzystają. Nie trzeba tłumaczyć zagrożeń dla bezpieczeństwa, jakie niesie z sobą taka działalność, choć nie to jest tematem tego artykułu.

Warunkiem absolutnie koniecznym do czerpania zysków z serwisu

web2.0 jest zbudowanie wokół niego społeczności. Bez spełnienia tego warunku nie można nawet marzyć o jakichkolwiek uzyskanych funduszach.

Jak zarobić na takim serwisie? Oczywiście najłatwiej jest go sprzedać inwestorowi, jak zrobiło to ostatnio YouTube, za wręcz astronomiczną kwotę. YT zostało kupione przez Google za 1,65 mld dolarów! Rupert Murdoch, obecny właściciel serwisu MySpace, wycenia go na 6 mld dolarów. Jednak zanim

Na korzyść YouTube przemawia to, iż był to

pierwszy tak prosty i wygodny w obsłudze

serwis oferujący streamingi wideo i taką

gamę usług dodatkowych.

mediafunbl

og.m

edia

fun.

pl


85

serwis uzyskał wartość, za jaką został sprzedany, właściciel musiał ponosić gigantyczne koszty związane z hostingiem, utrzymaniem łącz oraz całym zapleczem informatycznym. Na korzyść YouTube przemawia też to, iż był to pierwszy tak prosty i wygodny w obsłudze serwis oferujący streamingi wideo i taką gamę usług dodatkowych.

Bardzo cenną wartością jest sama zawartość serwisu, tworzona i rozbudowywana przez użytkowników zazwyczaj za darmo.

Część miejsca na stronie można przeznaczyć na reklamę zarządzaną samodzielnie lub poprzez którąś z sieci reklamy internetowej, których na rynku jest dużo. Gwarantuje to w miarę stały dopływ gotówki, pozwalający na wzbogacenie się.

Za pomocą serwisu można również sprzedawać produkty lub usługi, jest to jednak związane z kilkoma trudnościami.Trudno pobierać opłaty za cały zakres usług, jakie oferuje dany serwis. Najczęściej spotykanym rozwiązaniem jest ich podział na darmowe oraz płatne. Te ostatnie są oczywiście znacznie bardziej rozbudowane. Drugim sposobem jest przyzwyczajenie użytkowników do danej usługi, a następnie wprowadzenie płatności. Nie jest to jednak mile widziane wśród użytkowników, nawet gdy właściciel strony dokładnie tłumaczy, na co potrzebne mu są te pieniądze, i że są one niezbędne dla dalszego funkcjonowania serwisu. Trzeci sposób polega na pobieraniu opłat tylko od nowo wprowadzanych funkcjonalności. Jest to w miarę mało inwazyjne i drażniące rozwiązanie.

Przy wprowadzaniu opłat za oferowane przez nas usługi należy pamiętać o konkurencji, które niewątpliwie śledzi wszystkie nasze działania. Zawsze – wprowadzając opłaty – na jakiś czas pokazujemy podbrzusze, stając się bezbronnymi. Konkurencja może bowiem wprowadzić taką samą usługę, rezygnując, przynajmniej tymczasowo, z pobierania za nią opłat.

W Polsce w dalszym ciągu płatności online nie są tak popularne jak na Zachodzie. Znacznie łatwiej jest nam zapłacić za otrzymywany towar przy odbiorze u listonosza. Jednak kiedy usługa jest wyłącznie w formie elektronicznej, sposób ten upada. Zostają wtedy lubiane przez Polaków sms-y. Specjalny ich rodzaj – sms premium – umożliwi opłacenie dowolnej usługi. Jednak marże operatorów są tutaj bardzo wysokie, więc do naszej kieszeni trafi tylko część kwoty, jaką zapłacił zainteresowany usługą internauta.

Proces tworzenia serwisu web2.0 musi rozpocząć się od gruntownej analizy rynku – potrzeb konsumentów, istniejącej konkurencji, prognoz na przyszłość. Inaczej stworzymy serwis, który stanie się jedynie generatorem kosztów. Aby osiągnąć sukces, należy rozumieć internautów, znać specyfikę ich zachowań oraz … znać mechanizmy rządzące Internetem. Bez tego nie stworzy się serwisu, który stanie się popularny i użyteczny dla internautów. A bez spełnienia tych warunków nie ma możliwości osiągnięcia przychodów.

Chcesz stworzyć serwis w duchu web2.0 i przyciągnąć uwagę internautów? Napisz: [email protected]


partner mediafun

blog

.med

iafu

n.pl



obchodzi los dzieci

w śpiączce

1% Twojego podatku

na klinikę „Budzik”

pomoże dzieciom

w śpiączce.

Fundacja Ewy Błaszczyk „Akogo?”01-673 Warszawa, ul. Podleśna 4Konto fundacji: 54 1440 1101 0000 0000 0566 9774

Budzimy do życia... www.akogo.pl

http://www.akogo.pl/



mediafun magazyn01-2007

Documents

Transcript of mediafun magazyn01-2007