MARKETING STRATEGICZNY 2010 - Wydział Zarządzania STRATEGICZ… · 1 MARKETING STRATEGICZNY...

1

MARKETING

STRATEGICZNY

Agenda1. Marketing strategiczny wprowadzenie i typologia

a. Rodzaje decyzji marketingowychb. Definicja strategii marketingowejc. Jak powstaje strategia marketingowa?d. Rodzaje strategii marketingowych

2. Strategie marketingowe dla przedsibiorstwa (jednostki strategiczne)a. Analiza strategicznab. Misja i domena przedsibiorstwac. Cele przedsibiorstwad. Strategiczne jednostki biznesue. Strategiczna luka planistycznaf. Strategie zakresoweg. Metoda portfelowah. Strategie alokacyjne

3. Strategie marketingowe dla produktu a. Czynniki determinujce strategie marketingu dla produktub. Algorytm ksztatowania strategii marketingu dla produktuc. Strategie intensyfikowania popytu pierwotnegod. Strategie intensyfikowania popytu selektywnegoe. Strategie kierunkowych dziaa konkurencyjnychf. Strategie w rnych fazach cyklu ycia produktug. Strategie obsugi rynku docelowego

1. Marketing strategiczny wprowadzenie i typologia

Poziomy decyzji marketingowych w przedsibiorstwie

decyzje tworzce strategie marketingowe dlaprzedsibiorstwa

decyzje tworzce strategie marketingowe dlarynku produktowego

decyzje instrumentalne

decyzje taktyczno-wykonawcze

Przedmiot zainteresowania

2

Powizanie decyzji marketingowych z procedurami analityczno-decyzyjnymiRodzaj decyzji marketingowej

Nazwa procedury analityczno-decyzyjnej

Planistyczny efekt

Tworzce decyzje marketingowe dla firmy

Strategiczne planowanie rynkowe

Strategie marketingowe caej firmy

Tworzce strategie marketingowe dla rynku produktowego Zarzdzanie

marketingowe

Strategie (plany) marketingowe dla kadego rynku produktowego

Instrumentalne Programy marketingowe

Taktyczno-wykonawcze

Projekty, schematy, instrukcje dziaania

Definicja strategii marketingowej

Strategia marketingowa

to koncepcje (pomysy) i metody wykorzystania zasobw i moliwoci rynkowych do realizacji dugo- i redniookresowych celw marketingowych

Strategia marketingowa jak powstaje?

Strategia marketingowa

Formalny proces - zamierzone dziaania

Nieformalny proces - samorzutne (emergentne)

dziaania

Strategie marketingowe dla przedsibiorstwa

Strategie

zakresowe

Strategie rozwojowe Strategie konsolidacyjne

Warianty rozwoju intensywnegopenetracja rynkurozwj segmentw rynkurozwj produktu

niwaRedukcja segmentw rynkuOczyszczanie asortymentu

Warianty rozwoju integratywnegointegracja pionowa postpujcaintegracja pionowa wstecznaintegracja pozioma

Dezintegracja

Dywersyfikacjadywersyfikacja geograficznadywersyfikacja koncentrycznadywersyfikacja horyzontalnadywersyfikacja lateralna

Deinwestowanie

Strategie

alokacyjne

Szybki rozwjRozwjSelektywny rozwjObrona pozycji rynkowejRestrukturalizacjaStopniowe wycofywanie si z rynku Wycofanie si z rynku

3

Strategie marketingowe dla produktuStrategie

intensyfikowania popytu

pierwotnego

Pozyskiwanie nowych nabywcwzwikszanie chci do zakupuzwikszanie zdolnoci do zakupurozszerzanie zakresu geograficznego

Zwikszanie poziomu zakupwzwikszanie przecitnego zuycia produktuzwikszanie liczby okazji korzystania z produktuzwikszanie wartoci (i ceny) produktuzachcanie do szybszej wymiany produktw

Strategie

intensyfikowania popytu

selektywnego

Strategia lidera kosztowego

Strategia rnicowania oferty

strategie kierunkowych

dziaa konkurencyjnych

Strategie ofensywnestrategia frontalnego atakustrategia ataku ze skrzydastrategia ataku okrnegostrategia ataku wymijajcegostrategia walki partyzanckiej

Strategie defensywnestrategia obrony pozycyjnejstrategia blokowania konkurentw strategia manifestowania silnego odwetustrategia przeskakiwania konkurentwstrategia defensywny ruchomejstrategia odwrotu

Strategie neutralnestrategia koncentracjistrategia naladowania lidera rynkowego

Strategie w rnych

fazach cyklu ycia

produktu

Strategie w fazie wprowadzania produktu na rynekStrategie w fazie rozwojuStrategie w fazie dojrzaociStrategie w fazie schykowej

Strategie obsugi rynku

docelowego

marketing skoncentrowanymarketing selektywny marketing penozakresowy

2. Strategie marketingowe dla przedsibiorstwa

Strategiczny plan marketingowy

Misja i domena przedsibiorstwa

Cele przedsibiorstwa

Metoda portfelowa

Strategiczne jednostkibiznesu

Strategie zakresowe

Strategicznaluka

planistyczna

Strategie alokacyjne

Analiza strategiczna

firmy

2.1. Analiza strategiczna firmy

4

Strategiczna diagnoza otoczenia

Analiza makrootoczenia firmy

Analiza mikrootoczenia firmy Model Portera

Analiza grup strategicznych

Analiza szans i zagroeInformacjes zbieranepoziomie rynkw

Strategiczna diagnoza organizacji

Kluczowe zasoby i umiejtnoci

acuch wartoci

Analiza mocnych i sabych stron

2.2. Okrelenie misji firmy i jej domeny

Misja przedsibiorstwa

Misja jest precyzyjnym wyraaniem- w jzyku zrozumiaym dla pracownikw i otoczenia przedsibiorstwa dalekosinych zamierze i aspiracji przedsibiorstwa

5

Misja przedsibiorstwa warunki

Warunki jakie musi speni dobrze sformuowana misja: ukierunkowana na przyszo (wyznacza kierunek

dziaania firmy) oparta na ograniczonej liczbie celw motywujca pracownikw do dziaania oparta na wizji (wyraa marzenia i wyzwania) uwzgldni najwaniejsze zasady, ktrymi

przedsibiorstwo chce si kierowa wiarygodna dla pracownikw i innych podmiotw

Misja przedsibiorstwa determinanty

Determinanty misji:

Historia przedsibiorstwa

Biece preferencje wacicieli i zarzdu

Otoczenie rynkowe

Zasoby i wyrniajce umiejtnoci (kompetencje)

Domena dziaania firmy Domena dziaania firmy

Domen dziaania przedsibiorstwa mona zdefiniowa na podstawie trzech wymiarw:

Potrzeb nabywcw (funkcji, produktw)

Grup nabywcw

Alternatywnych technologii

Uzupeniajce wymiary

-Rynki geograficzny-Integracja pionowa

6

Potrzeby nabywcw (funkcje)

Co si zaspakaja? Jest to potrzeba, ktra ma by zaspokojona lub

rozwizanie zapewniane przez dany produkt lub usug. Potrzeby (funkcje) naley koncepcyjnie oddzieli od sposobu ich realizacji (technologii) oraz atrybutw i korzyci jakie uzyskuj klienci

Grupy nabywcw

Czyje potrzeby s zaspokajane? Jest to podzia klientw na rnice si grupy.

Na rynku konsumpcyjnym najczciej ten podzia bazuje na kryteriach: demograficznych, geograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Natomiast na rynku inwestycyjno-zaopatrzeniowym na kryteriach: branowych i wielkoci podmiotw

Alternatywne technologie

Jak zaspakaja si potrzeby nabywcw? S to alternatywne sposoby realizacji danej

funkcji (potrzeby) z punktu widzenia nabywcy

Rynki geograficzne

Jakie rynki geograficzne firma bdzie obsugiwaa? Przedsibiorstwo moe dziaa na rynku

lokalnym, krajowym, krajw Unii Europejskiej, europejskim, wiatowym

7

Integracja pionowa

Jaki bdzie zakres integracji pionowej w systemie rynkowym? Przedsibiorstwo moe si koncentrowa na

produkcji swoich produktw (wiadczeniu usug), ale te przej produkcj potrzebnych materiaw i komponentw, produkcj wyej przetworzonych produktw oraz dystrybucj swoich produktw finalnych nabywcw

2.3. Wyznaczenie celw strategicznych przedsibiorstwa

Cele przedsibiorstwa - rodzaje

Finanse Warto firmy

Cena rynkowa firmy do wartoci ksigowej

ROE rentowno na kapitale

ROS rentowno na sprzeday

ROA rentowno na aktywach

Zachowanie kontroli firmy

Marketing Przychody ze sprzeday

Udzia w rynku

Zadowolenie nabywcw

Lojalno nabywcw

Wizerunek firmy

Warto yciowa klientw

Pracownicy Zadowolenie pracownikw

Fluktuacja pracownikw

Produktywno pracownikw

Rozwj Udzia wydatkw B+R w przychodach ze sprzeday

Udzia nowych produktw w przychodach ze sprzeday

Cele przedsibiorstwa - warunki Zgodno

Cele strategiczne musz by zgodne z misj i domen firmy Wieloaspektowo

Kierownictwo powinno definiowa cele w czterech podstawowych obszarach: finanse, marketing, personel i rozwj

Realistyczno Cele powinny wynika z analizy moliwoci i przewagi konkurencyjnej firmy

(analizy SWOT), a nie z pobonych ycze Jasno i konkretno

Precyzyjna definicja celu (jeli wzrost udziau w rynku, to w jakim rynku) Mierzalno

Cele musz by wyraane w precyzyjnych wartociach ilociowych i w okrelonym horyzoncie czasowym

Zwikszenie przychodw ze sprzeday o 25% w cigu 3 lat

Hierarchiczno Od najbardziej istotnego do najmniej istotnego

Spjno Cele musz by wewntrznie spjne i uwzgldnia zalenoci ekonomiczne

Takie cele jak, nie s moliwe do realizacji Maksymalizowa sprzeda jaki i zysk Wysoka mara zysk i wysoki udzia w rynku Gboka penetracja istniejcych rynkw i rozwijanie nowych rynkw

8

2.4. Zidentyfikowanie strategicznych jednostek biznesu

Jednostka strategiczna biznesu

Cechy JSB Wyrnia si od pozostaych sfer dziaalnoci

przedsibiorstwa, ze wzgldu na: Potrzeby nabywcw (funkcje, produkt) Grup nabywcw Technologie Rynki geograficzne Pozycj w systemie rynkowym (stopie integracji

poziomej)

Ma swoich specyficznych konkurentw Ma oddzielne kierownictwo odpowiedzialne za

wyniki rynkowe i finansowe Ma odrbn struktur organizacyjn

2.5. Okrelenie strategicznej luki planistycznej

Strategiczna luka planistyczna - 1

Strategiczna luka planistyczna

Jest to zwizane z porwnaniem podstawowego celu przedsibiorstwa z prognoz cakowitej wielkoci sprzeday i/lub rentownoci.

Jeli wystpi negatywna (ujemna) rozbieno pomidzy podstawowym celem a prognoz, to wwczas kierownictwo firmy powinno przedsiwzi okrelone dziaania majce za zadanie wypeni t luk.

9


Czas/ lata

Sprzeda

Podana sprzeda

Prognozowana sprzeda

Strategie rozwojowe


Czas/ lata

Rentowno

Podana rentowno

Prognozowana rentowno

Strategie konsolidacyjne

2.6. Zdefiniowanie strategii zakresowych

Strategie rozwojowe

Strategie rozwojowezwizane s z realizacj celw sprzedaowych (dotyczcych zwikszania przychodw ze sprzeday w firmie) poprzez poszukiwanie moliwoci zwikszania sprzeday na dotychczasowych rynkach i poprzez wejcie na nowe rynki (sfery dziaania).

Warianty rozwoju intensywnego

penetracja rynku

rozwj segmentw rynku

rozwj produktu

Warianty rozwoju integratywnego

integracja pionowa postpujca

integracja pionowa wsteczna

integracja pozioma

Dywersyfikacja

dywersyfikacja geograficzna

dywersyfikacja koncentryczna

dywersyfikacja horyzontalna

dywersyfikacja lateralna

10

Strategie rozwojowe rozwj intensywny Wariant rozwoju intensywnego grupuje

strategie polegajce na zwikszeniu przychodowoci ze sprzeday bez wprowadzania zupenie nowych produktw i uruchamiania nowych rynkw geograficznych. penetracja rynku: polega na poszukiwaniu moliwoci

zwikszenia sprzeday dotychczasowych produktw na tych samych segmentach rynku co dotd, poprzez agresywn dziaalno marketingow (dystrybucja, promocja, cena)

rozwj segmentw rynku: polega na wprowadzaniu dotychczas wytwarzanych produktw na nowe segmenty rynku

rozwj produktw: dotyczy sytuacji, gdy SJB wprowadza nowe (udoskonalone) wersje produktw w dotychczas obsugiwane segmenty rynku

Strategie rozwojowe rozwj integratywny Wariant integratywnego rozwoju - dotyczy

moliwoci zwikszania przychodu firmy poprzez dodanie nowych dziaa gospodarczych do dotychczasowego zakresu aktywnoci przedsibiorstwa. integracja pionowa postpujca: wystpuje wwczas,

gdy np. przedsibiorstwo dotd jedynie wytwrcze podejmuje dziaalno handlow lub usugow

integracja pionowa wsteczna: wystpuje wtedy, gdy np. firma dotychczas dostarczajca wyrobw finalnych uruchamia produkcj i sprzeda komponentw wyrobw gotowych

integracja pozioma: polega na kooperacyjnym wspdziaaniu przedsibiorstwa z innymi firmami, funkcjonujcymi na tym samym szczeblu kanau dystrybucji

Strategie rozwojowe - dywersyfikacja Dywersyfikacja - polega ona szukaniu szans rozwoju firmy poza

dotychczasowym zakresem dziaania w wymiarze produktowym i geograficznym. dywersyfikacja geograficzna: polega na wejciu na nowe rynki

geograficzne (w ukadzie rynkw krajowych) z dotychczas oferowanymi produktami (usugami)

dywersyfikacja koncentryczna: moliwa jest wwczas, gdy firma podejmuje wytwarzanie zupenie nowych produktw, ktre jednake maj techniczne i technologiczne zwizki z dotychczasow dziaalnoci, dziki czemu mog wystpi efekty synergiczne w produkcji, ale nowe produkty s adresowane do nowych grup finalnych nabywcw (synergia techniczna)

dywersyfikacja horyzontalna: polega na wprowadzeniu nowych produktw, nie majcych zwizkw z dotychczas wytwarzanym asortymentem, ale adresowanym do dotd obsugiwanych grup nabywcw (synergia marketingowa)

dywersyfikacja lateralna (konglomeratowa): zwizana jest z wprowadzeniem nowego produktu(-w) nie zwizanego z dotychczasowym asortymentem rynkowym oraz dotychczasowymi grupami nabywcw (zwykle brak jakiejkolwiek synergii)

Strategie konsolidacyjne

Strategie konsolidacyjne polegaj na realizacji celw zwizanych z popraw rentownoci w dziaalnoci firmy poprzez restrukturalizacj marketingow (dotyczca w duej mierze ograniczenia wydatkw marketingowych i ograniczenia zakresu dziaania w wymiarze produktowych i geograficznym).

niwa

Redukcja segmentwrynku

Oczyszczanie asortymentu

Dezintegracja

Deinwestowanie

11

Strategie konsolidacyjne - rodzaje Strategia "niw" - jest przeciwiestwem do strategii penetracji rynku. Wwczas

firma na danym rynku produktowo-geograficznym dy do utrzymania dotychczasowego poziomu sprzeday danego produktw jak najduej, przy redukcji nakadw (przede wszystkim marketingowych) kierowanych do tego rynku

Strategia redukcji segmentw rynku - polega na wycofywaniu produktw z segmentw rynku charakteryzujcych si mniejsz rentownoci lub przynoszcych strat

Strategia oczyszczania asortymentu - zwizane jest z redukcj pozycji asortymentowych na danym rynku produktowo-geograficznym, ktre maj najczciej ujemn rentowno

Strategia dezintegracji - dotd pionowo (poziomo) zintegrowane przedsibiorstwo (lub jednostka strategiczna) przeprowadza dezintegracj wertykaln (horyzontaln) przez przekazanie pewnych procesw do wykonania obcym podmiotom gospodarczym. Zwizane to jest z faktem, i pewne czynnoci, np. wytwarzanie komponentw lub handel detaliczny, mog bardziej efektywnie wykonywa wyspecjalizowane podmioty

Strategia deinwestowania - zwizana jest dwojakim dziaaniem. Po pierwsze firma wycofuje si z okrelonych rynkw produktowych i geograficznych. Po drugie przedsibiorstwo moe sprzeda cz swojej dziaalnoci (np. SJB) innym podmiotom. Ta strategia jest lustrzan odwrotnoci dywersyfikacji

2.7. Przeprowadzenie analizy portfelowej

Procedura analizy portfelowej

identyfikacja specyficznych dla danej firmy i brany czynnikw sucych do oceny atrakcyjnoci rynku SJB

identyfikacja specyficznych dla danej firmy i brany czynnikw sucych do pozycji konkurencyjnej SJB

okrelenie skali: wag oraz ocen wyznaczenie wartoci granicznej wyznaczenie wag poszczeglnych czynnikw zebranie informacji (gwnie dane wtrne, syndykatowe) ocena poszczeglnych SJB ze wzgldu na poszczeglne

kryteria kalkulacja ocen waonych dla poszczeglnych SJB z punktu

widzenia atrakcyjnoci rynku i pozycji konkurencyjnej przypisanie ocenianych SJB do czterech pl macierzy

Analiza portfelowa - kryteria

Kryteria oceniajce atrakcyjno rynku:

cakowita wielko popytu (rynku)

roczna stopa wzrostu popytu sezonowo popytu zyskowno jednostkowa

sprzeday intensywno rywalizacji w

brany zagroenie wejcia nowych

podmiotw sia przetargowa dostawcw sia przetargowa nabywcw zagroenie ze strony

substytutw dostpno do rynku poziom wymaga

nabywcw/uytkownikw

Kryteria oceniajce pozycjkonkurencyjn:

wielko udziau w rynku reputacja i image

przedsibiorstwa dowiadczenie i kontakty przewaga techniczno -

uytkowa nad konkurencyjnymi ofertami produktowymi

stopie lojalnoci nabywcw do marki handlowej

system dystrybucji efektywno i skuteczno

dziaa promocyjnych przewaga kosztowa nad

konkurentami

12

Zalety i wady analizy portfelowej

Zalety analizy portfelowej:

moliwo sformuowania strategii alokacyjnych

wielowymiarowa ocena atrakcyjnoci rynku i pozycji konkurencyjnej

wiksza uniwersalno (jeli chodzi o specyfik rynkw produktowych)

Wady analizy portfelowej:

wagi kryteriw s ustalane w sposb subiektywny

w przypadku niektrych kryteriw ocena moe by przeprowadzona w tylko w sposb subiektywny

trudnoci interpretacyjne w przypadku jednostek zlokalizowanych na granicach poszczeglnych pl macierzy

problemy ze zdefiniowaniem rynku

nieuwzgldnienie wzajemnych relacji pomidzy jednostkami strategicznymi (produktami)

2.8. Okrelenie strategii alokacyjnych

Strategie alokacyjne

W ramach strategii alokacyjnych naley okreli:

udzia strategicznych jednostek biznesu w zasobach firmy (zwaszcza finansowych)

zestaw celw realizowanych w strategicznych jednostek biznesu, aby bya moliwa realizacja celw firmy jako caoci

Analiza portfelowa strategie alokacyjne

Ocena pozycji konkurencyjnej

Saba Dobra

Ocena

atrakcyjnoci rynku

Wysoka

Alianse

Szybki rozwj

Rozwj

Selektywny rozwj

Szybki rozwj

Rozwj

Selektywny rozwj

Obrona pozycji rynkowej

Niska

Optymalizacja pozycji

Stopniowe wycofani si z rynku

Wycofanie si z rynku


Optymalizacja pozycji

Selektywny rozwj

Rozwj

13

Strategie alokacyjne - 1Rodzaje strategii Podstawowe cele Nakady Typowe strategie zakresowe

Szybki rozwj zwikszanie udziau w rynku (agresywne) i ujemna rentownoci

zwikszanie nakady na marketing i B+R (zarwno wartociowych i procentowych) i ich wysoki udzia procentowy w sprzeday

DywersyfikacjaRozwj intensywnyRozwj integratywny

Rozwj zwikszanie udziau w rynku i zmniejszenie rentownoci

zwikszanie nakadw na marketing i B+R (zarwno wartociowych i procentowych)

Rozwj intensywnyRozwj integratywny

Selektywny rozwj zwikszanie udziau w rynku i utrzymanie rentownoci

zwikszanie nakadw na marketing (w przypadku wybranych pozycji asortymentowych i segmentw rynku) i B+R (selektywny)

Rozwj intensywnyRozwj integratywny

Alianse wyszukanie partnera do aliansuzwikszenie udziau w rynku

ograniczenie nakadw na marketing i B+R poprzez poszukanie partnera do aliansu

Rozwj integratywny (horyzontalny)DywersyfikacjaRozwj integratywny Rozwj intensywny

Strategie alokacyjne - 2Rodzaje strategii Podstawowe cele Nakady Typowe strategie zakresowe


zwikszanie rentownoci i utrzymanie udziau w rynku

utrzymanie nakadw marketing i ograniczanie nakadw B+R

Penetracja rynkuniwa

Optymalizacja pozycji zwikszenie rentownoci i spadek udziau w rynku

utrzymanie nakadw na marketing i B+R w ukadzie procentowym (a nawet niewielkie zwikszenie), ale zmniejszenie cakowitej wartoci nakadw

niwaRedukcja segmentw rynkuOczyszczanie asortymentu rynkowegoDezintegracja

Stopniowe wycofywanie si z rynku

zwikszenie rentownoci i znaczny spadek udziau w rynku (sprzeday)

ograniczenie nakadw na marketing i zrezygnowanie z wydatkw na B+R

Redukcja segmentw rynkuOczyszczanie asortymentu rynkowegoDezintegracja Deinwestowanie

Wycofywanie z rynku osignicie planowanych wpyww ze sprzeday biznesu

nakady na marketing i B+R minimalne, gdy nadarzy si okazja naley sprzeda

Deinwestowanie

Przykad (firma produkujca napoje

chodzce)- strategie alokacyjne

Ocena pozycji konkurencyjnej

Saba Dobra

Ocena

atrakcyjnoci rynku

Wysoka

Niska

SJB1SJB2

SJB3

SJB4

Obrona pozycjiOptymalizacja pozycji

Rozwj

Selektywny rozwj

3. Strategie marketingowe dla produktu

14

Algorytm ksztatowania strategii marketingowej dla produktu

Ustalenia ze strategii marketingowej przedsibiorstwa (SJB)

Czynniki determinujcestrategi marketingow

dla produktu

Analiza sytuacji rynkowej

Cele marketingowe

Budet marketingowy

Strategie marketingowedla produktu

Strategieintensyfikowania

popytu pierwotnego


popytu selektywnego

Strategie kierunkowychdziaa konkurencyjnych

Strategie marketingowe w rnychfazach cyklu ycia produktu

Strategie marketingowe obsugirynku docelowego

3.1. Analiza sytuacji rynkowej

Analiza sytuacji rynkowej - elementyAnaliza sytuacji rynkowej -

zewntrzna

1.analiza nabywcw2.analiza popytu3.analiza konkurencji4.analiza systemu dystrybucji5.analiza systemu zaopatrzenia6.analiza makrotoczenia

Analiza sytuacji rynkowej -

wewntrzna

1.charakterystyka dotychczasowej dziaalnoci marketingowej2.okrelenie pozycji rynkowej3.analiza sprzeday firmy na danym rynku produktowym4.analiza kosztw marketingowych5.analiza rentownoci6.analiza efektywnoci dziaa marketingowych7.badania zadowolenia nabywcw

Analiza sytuacji rynkowej -

podsumowanie

1.analiza SWOT2.ocena atrakcyjnoci segmentw rynku3.mapa percepcji / preferencji4.cykl ycia produktu5.prognoza sprzeday (wstpna)

3.2. Cele marketingowe

15

Cele marketingowe strategiczne

Przychody ze sprzeday

Udzia w rynku

Zadowolenie nabywcw

Lojalno nabywcw

Reputacja firmy

Warto yciowa klientw

Definiowane na poziomie

rynku produktowego

Cele marketingowe operacyjne (1) wprowadzenie na rynek dwch nowych odmian marki X uzyskanie (lub utrzymanie) przywdztwa technologicznego zwikszenie wartoci produktu dla klientw poprawa relatywnej jakoci produktu poprawa / udoskonalenie wybranych atrybutw produktu

produktu formalnego (np. zmiana opakowania produktu) produktu wzbogaconego (np. wyduenie gwarancji do 4 lat)

zwikszenie liczby punktw sprzeday detalicznej Dystrybucja numeryczna Dystrybucja waona Zwikszenie udziau w miejscu na pce

zwikszenie liczby przedstawicieli handlowych poprawa produktywnoci przedstawicieli handlowych poprawa standardw logistycznych (np. czas dostawy) zwikszenie poziomu kontroli systemu dystrybucji

Cele marketingowe operacyjne (2) poprawa stopnia znajomoci marki (TOM, bez wspomagania

i wspomaganiem) zmiana postawy nabywcw wobec produktu (marki) zmiana wizerunku marki (produktu) zwikszenie poziom share of spending (SOS) zwikszenie poziomu share of voice (SOV)

osignicie przecitnej ceny sprzeday marki X na poziomie 100 z

poprawa relatywnej ceny (poziom 110% przecitnej ceny rynkowej)

obnienie kosztw produktu uzyskanie (lub utrzymanie) przywdztwa cenowego

3.3. Budet marketingowy

16

Budet marketingowy - wymiary

wartociowy (ile zotych firma zamierzawyda na dziaalno marketingow nadanym rynku produktowym w okrelonymczasie)

procent od wartoci sprzeday (obrazujeto stopie intensywnoci dziaamarketingowych)

Jakie koszty tworz budet marketingowy?

Promocji

Bada

marketingowych

Dystrybucji fizycznej

Sprzeday

AdministracyjneRozwoju nowych

produktwUsug wzbogacajcych

produktDyskont cenowychMar porednikw

handlowych

Czynniki wpywajce na wysoko budetu marketingowego dla produktu

moliwoci finansowe firmy

zakres realizowanych aktywnoci marketingowych wsplnie

cele i programy marketingowe

dotychczasowy poziom budetu

prognoza sprzeday

wydatki marketingowe konkurentw

przecitne wydatki marketingowe w brany

Relacje budetu ze strategiami marketingu dla produktu Wysoki budet:

rozszerzanie rynku

rnicowanie oferty

strategie ofensywne

faza wprowadzania i rozwoju

wchodzenie na nowe segmenty rynku

Niski budet:

lider kosztowy

strategie defensywne

strategie neutralne

faza dojrzaoci i schyku

ograniczanie liczby obsugiwanych segmentw rynku

17

3.4. Strategie intensyfikowania popytu pierwotnego

Algorytm ksztatowania strategii marketingowej dla produktu

Ustalenia ze strategii marketingowej przedsibiorstwa (SJB)

Czynniki determinujcestrategi marketingow

dla produktu

Analiza sytuacji rynkowej

Cele marketingowe

Budet marketingowy

Strategie marketingowedla produktu


popytu pierwotnego


popytu selektywnego


Strategie marketingowe w rnychfazach cyklu ycia produktu

Strategie marketingowe obsugirynku docelowego

Strategie intensyfikowania popytu pierwotnego - 1

Strategie intensyfikowania popytu pierwotnego s zwizane z wszelkimi dziaaniami

prowadzcymi do powikszania rynku, czyli kreowaniem popytu pierwotnego. Stosowane s one przede wszystkim przez firmy zajmujce pozycj lidera rynkowego i we wczesnych fazach cyklu ycia produktu.

Strategie intensyfikowania popytu pierwotnego - 2

Strategie intensyfikowani popytu pierwotnego

Strategie zwikszanialiczby nabywcw

Strategie zwikszaniazuycia produktu

Zwikszanie wiadomoci

Zwikszanie dostpnoci

Zwikszanie zdolnoci do uytkowania

Zmiana postrzeganych korzyci

Zwikszanie moliwoci zakupu

Zwikszanie przecitnego zuycia produktu

Zwikszanie liczby okazjikorzystania produktu

Zwikszenie wartoci (i ceny)produktu

Zachcanie do szybszej wymiany produktu

Popularyzowanie nowychzastosowa produktu

18

Strategie zwikszania liczby nabywcw Zwikszanie wiadomoci

Wielu potencjalnych nabywcw kupioby produkt gdy bd wiadomi, e istnieje na rynku oraz bd prawidowo rozmie jakie korzyci mog uzyska poprzez zakup, uytkowanie czy te konsumpcje produktu

Zwikszanie dostpnoci

Produkt moe by niedostpny dla wielu potencjalnych nabywcw, ze wzgldu na niewielkie zdolnoci produkcyjne dostawcw oraz nisk intensywno dziaa dystrybucyjnych i serwisowych

Zwikszenie zdolnoci do uytkowania

Wielu potencjalnych nabywcw moe nie kupowa danego produktu ze wzgldu na brak wiedzy (umiejtnoci), niedostatki infrastruktury (np. dostp do elektrycznoci) oraz niespenienie wymaga formalnoprawnych

Zmiana postrzeganych korzyci

Kluczowe korzyci produktu mog nie by wane (atrakcyjne) dla wielu potencjalnych nabywcw

Zwikszenie moliwoci zakupu

Koszt zakupu produktu moe by zbyt wysoki dla wielu potencjalnych nabywcw

Strategie pozyskiwania nowych klientw producent komputerw

Zwikszenie stopniawiadomoci

Intensyfikacja dziaa promocyjnych kreujcych popyt pierwotnych przezca branOrganizowanie szkole dla osb starszych, sabiej wyksztaconych

Zwikszenie stopniadostpnoci

Nowe kanay dystrybucji Internet i wielkopowierzchniowe sklepydetaliczne

Zwikszenie stopniazdolnoci douytkowania

Akcja komputer i Internet w kadej szkoleSzkolenia komputerowe adresowane do bezrobotnychWprowadzenie prostszych wersji komputeraProgramy oparte na ikonach graficznych

Zmianapostrzeganychkorzyci

Komputer i Internet jako tani sposb komunikacji z bliskim /znajomymiKomputer i Internet jako miejsce gdzie moesz tanio, wygodnie kupiatrakcyjne produktyKomputer zastpi telewizor i odtwarzacz

Zwikszeniezdolnoci do zakupu

Wprowadzenie prostszych i taszych wersjiWsppraca z bankami w celu wypracowania atrakcyjnej ofertykredytowego zakupu sprztu komputerowegoWspomaganie firm tworzcych kawiarnie InternetoweKomputery z firm do szk / domw dziecka

3.5. Strategie intensyfikowania popytu selektywnego

Strategie intensyfikowania popytu selektywnego

Strategie intensyfikowania popytu selektywnego Strategie intensyfikowania popytu selektywnego

zwizane z kreowaniem i utrzymywaniem przewagi konkurencyjnej. W sensie najbardziej oglnym moemy wyrni dwa podstawowe rodzaje wewntrznie zgodnych strategii, prowadzcych do stworzenia i utrzymania przewagi konkurencyjnej przez dugi okres i uzyskiwania lepszych wynikw ekonomicznych od konkurentw:

strategia lidera kosztowego

strategia rnicowania oferty

19

Strategia lidera kosztowego

Dziaania marketingowe: szerokie zdefiniowanie rynku

docelowego stosowanie marketingu masowego unikanie obsugiwania maych

nabywcw standaryzacj oferowanych wyrobw upraszczanie produktw ograniczenie zastawu usug

wzbogacajcych produkt intensywn sie dystrybucyjn sprawny system logistyczny ograniczanie nakadw na dziaania

promocyjne i stosunkowo niskie ceny wysoki stopie standaryzacji dziaa

marketingowych w ukadzieproduktowym i geograficznym

Inne dziaania: dua skala produkcji rozbudowa asortymentu produktw

w celu rozoenia kosztw staychna du liczb modeli

cisa kontrola kosztw wposzczeglnych fazach dziaalnoci

wykorzystanie krzywejdowiadczenia

dostp do tanich rdezaopatrzenia

limitowanie kosztw badawczo -rozwojowych

Strategia rnicowania oferty

Dziaania marketingowe: Przeprowadzenie segmentacji rynku Uwany wybr najbardziej

atrakcyjnych segmentw rynku Dokadne rozpoznanie potrzeb

nabywcw w segmentach docelowych Budowanie oferty rynkowej w oparciu

o rnice speniajce nastpujcewarunki:

Wana Wyrniajca Korzystniejsza Komunikatywna Bezpieczna Dostpna Zyskowna

Dbao o reputacj firmy i wizerunekmarek

Relatywnie dua intensywno dziaapromocyjnych

Moliwo stosowania wyszych cen odprzecitnych rynkowych

Inne dziaania: Elastyczny system produkcji /

wiadczenia usug Renomowani dostawcy

komponentw / materiaw i usug Relatywnie wysokie wydatki na

badania i rozwj

3.6. Strategie kierunkowych dziaa konkurencyjnych

Strategie kierunkowych dziaa konkurencyjnych (1)

Ze wzgldu na charakter poczyna konkurencyjnych mona wyrni trzy grupy strategii marketingowych: defensywne

gdy przedsibiorstwo dy do obrony swojej pozycji rynkowej

ofensywne gdy firma chce zwikszy swj udzia w rynku

neutralne gdy przedsibiorstwo zamierza unika konfrontacji z

liderem rynkowym i innymi firmami majcymi siln pozycj rynkow

20

Strategie kierunkowych dziaa konkurencyjnych (2)


Strategie ofensywne

Strategiedefensywne

Strategieneutralne

Strategia frontalnegoataku

Strategia ataku okrnego

Strategia atakuze skrzyda

Strategia walki partyzanckiej

Strategia atakuwymijajcego

Strategia obronypozycyjnej

Strategia obrony flanki

Strategia przeskakiwaniakonkurentw

Strategia manifestowaniasilnego odwetu

Strategia odwrotu

Strategia defensywy ruchomej

Strategia koncentracji

Strategia naladowania

Strategia blokowaniakonkurentw

Strategie neutralne

strategia koncentracji Ta strategia polega na obsugiwaniu ograniczonej liczby

nabywcw z danego rynku produktowego. Charakterystycznym dziaaniem marketingowym dla tej strategii jest marketing skoncentrowany. Segment rynku wybrany przez specjalist rynkowego powinien charakteryzowa si:

wystarczajcym rozmiarem i si nabywcz, aby sta si zyskownym

perspektywami rozwoju

brakiem zainteresowania ze strony duych firm

zgodnoci z zasobami i kompetencjami firmy

atwoci obrony przed atakiem duych konkurentw

Strategie neutralne

strategia naladowania lidera rynkowego Klon

taka firma naladuje prawie wszystkie dziaania marketingowego konkurenta, z wyjtkiem cen i marki handlowej; std te klon nie tworzy niczego nowego, ale pasoytuje na inwestycjach lidera

Imitator wwczas firma decyduje si na kopiowanie tylko niektrych

elementw oferty rynkowej oferty lidera; to rnicowanie najczciej dotyczy: ceny, opakowania, marki towarowej, reklamy, itd. z wyjtkiem parametrw technicznych i funkcjonalnych produktu

Usprawniacz taka firma dokonuje poprawek i usprawnie w produkcie

lidera i czsto decyduje si na sprzedawanie tego produktu na innych rynkach geograficznych, aby unika bezporedniej konfrontacji z liderem

3.7. Strategie marketingowe w rnych fazach cyklu ycia produktu

21

czas

wprowadzenie rozwj dojrzao schyek

zysk

Cykl ycia produkt Podstawowe decyzje - CPCzy bdziemy pionierem Czy naladowc?

Czy strategia penetracji rynku?

Czy strategia zbierania mietanki rynkowej?

Jaka strategia intensyfikowaniapopytu selektywnego?

Jaka strategia kierunkowychdziaa konkurencyjnych?

Modyfikacja rynku?

Modyfikacja produktu?

Modyfikacja marketing-mix?

Wycofanie si

Przywdztwo

Szybkie wycofanie si

niwa

Jaka strategiaintensyfikowaniapopytupierwotnego?

Nisza

Strategie 1 faza CP

Czy bdziemy pionierem czy te naladowc?

Promocja

Wysoka Niska

Cena

Wysoka Strategia szybkiego zbierania mietanki

Strategia powolnego zbierania mietanki

Niska Strategia szybkiej

penetracji

Strategia

powolnej

Penetracji



Pionier - Naladowca Pytanie Odpowied Decyzja

Jaka jest prawdopodobna dugo ycia kategorii produktowej?

Dugie ycie

Krtkie ycie

Naladowca

Pionier

Jaka bdzie stopie penetracji rynku? Niski

Wysoki

Naladowca

Pionier

Jakie s oczekiwane koszty imitacji? Niskie

Wysokie

Naladowca

Pionier

Jakie s zasoby przedsibiorstwa? Due

Mae

Naladowca

Pionier

Jakie s oczekiwane koszty zmiany dostawcy na rynku?

Niskie

Wysokie

Naladowca

Pionier

Jak wana jest warto marki wrd kryteriw wyboru produktw przez nabywcw?

Mao wana

Bardzo wana

Naladowca

Pionier

Jakie s niezbdne koszty edukacji potencjalnych nabywcw?

Wysokie

Niskie

Naladowca

Pionier

22

Strategia penetracji rynku Duy masowy rynek

Nabywcw charakteryzujcy si wysok wraliwoci cenow

Efekt dowiadczenia duy spadek jednostkowych kosztw wraz ze wzrostem skumulowanej sprzeday

Wysoki udzia kosztw staych w cenie produktu

Moliwy szybki rozwj zdolnoci produkcyjnych

Niskie nakady na promocj (strategia powolnej penetracji rynku) Jeli nabywcy charakteryzuj

si wysokim stopniem wiadomoci produktu

Saba potencjalna konkurencja

Wysokie nakady na promocj (strategia szybkiej penetracji rynku) Jeli nabywcy charakteryzuj

si niski stopniem wiadomoci produktu

Silna potencjalna konkurencja

Strategia zbierania mietanki rynkowej

Ograniczona wielko rynku Nabywcw charakteryzujcy

si nisk wraliwoci cenow Efekt dowiadczenia niski

spadek jednostkowych kosztw wraz ze wzrostem skumulowanej sprzeday

Niski udzia kosztw staych w cenie produktu

Stopniowe rozwijanie zdolnoci produkcyjnych

Niskie nakady na promocj (strategia powolnego zbierania mietanki) Jeli nabywcy charakteryzuj

si wysokim stopniem wiadomoci produktu

Saba potencjalna konkurencja

Wysokie nakady na promocj (strategia szybkiego zbierania mietanki) Jeli nabywcy charakteryzuj

si niski stopniem wiadomoci produktu

Silna potencjalna konkurencja

Strategie 2 faza CP




Strategie 3 faza CP




Modyfikacja rynku

Modyfikacja produktu

Modyfikacjamarketingu-mix

23

Strategie 4 faza CP


Przywdztwo

Nisza

niwa

Szybkie wycofanie si

3.8. Strategie obsugi rynku docelowego

Marketing penozakresowy 1

Marketing penozakresowy

Segment A

Segment B

Segment C

Marketing-mix A

Marketing-mix B

Marketing-mix C

Marketing penozakresowy: decydujemy si wwczas na obsug kadego z wystpujcych na rynku segmentw

Marketing penozakresowy - 2

opracowanie oddzielnego planu marketingowego dla kadego z wyodrbnionych segmentw

silna pozycja rynkowa i finansowa przedsibiorstwa

wysokie umiejtnoci marketingowe

wysokie koszty zwizane z prowadzeniem takiej dziaalnoci na rynku nastpujce koszty mog by wysze:

modyfikacji produktu

produkcji

administracyjne

magazynowania

transportu i promocji

24

Marketing selektywny - 1

Marketing selektywny

Segment A

Segment B

Segment C

Marketing-mix A

Marketing-mix B

Marketing selektywny: dokonujemy wyboru co najmniej dwch, ale nie wszystkich, segmentw rynku majcych najwiksz atrakcyjno. W takiej sytuacji firma wybiera takie segmenty rynku midzy ktrymi istnieje due podobiestwo

Marketing selektywny - 2

uwany wybr obsugiwanych segmentwrynku

unikanie konfrontacji z firmamiobsugujcymi cay rynek

wysze koszty funkcjonowania nikoncepcja marketingu skoncentrowanego

wysokie umiejtnoci marketingowe

Marketing skoncentrowany - 1

Marketing skoncentrowany

Segment A

Segment B

Segment C

Marketing-mix A

Marketing skoncentrowany: wybieramy wwczas do obsugi tylko jeden segment rynku, ktry jest najbardziej atrakcyjny dla przedsibiorstwo na danym rynku produktowym

Marketing skoncentrowany - 2

znalezienie segmentu rynku o wysokiej opacalnoci i niskim stopniu konkurencyjnoci

unikanie konkurencji firm obsugujcych cay rynek

dysponowanie wysokimi umiejtnociami marketingowymi

25

To ju wszystko.

Powodzenia podczas egzaminu !

MARKETING STRATEGICZNY 2010 - Wydział Zarządzania STRATEGICZ… · 1 MARKETING STRATEGICZNY...

Documents

Transcript of MARKETING STRATEGICZNY 2010 - Wydział Zarządzania STRATEGICZ… · 1 MARKETING STRATEGICZNY...