Marketing Sport Sponsoring Vade Mecum Du Management Du Sport COIB

Spor

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Spon

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g

par Bernhard Adriaensens - Extrait du livre «Vade-mecum du Management du

Sport, édité par le Comité Olympique et Interfédéral Belge - 2003.

1. INTRODUCTION

Contrairement aux idées reçues, le terme sponsoring n’est pas d’origine anglo-saxonne. Il a pour racine le mot latin sponsor. Le sponsor est le répondant, la caution, le garant mais aussi le parrain d’un néophyte. On r e t r o u ve c e t t e d o u b l e signification dans le nom et le verbe anglais sponsor (to sponsor : cautionner).Remarquons, au passage, que le mot sponsor ing n’existe pas en anglais. Seuls les termes «sponsoree» et « sponso r sh ip» son t en vigueur mais ce dernier embrasse à la fois notre mécénat et notre sponsoring traditionnels. Le sponsoring tel que nous le connaissons est appelé « commercial

sponsorship » dans la langue anglaise.Les américains utilisent ce c o n c e p t s e l o n d e u x formules : « endorsement » et « sponsorship ». La première consiste à placer le nom du produit ou de la firme sur un support (un maillot, une voiture, ...). La seconde consiste à apporter u n e c o n t r i b u t i o n a u développement de l’activité. L ’ e n d o r s e m e n t ( d i t sponsoring primaire) est davantage quantitatif ; il se borne à sélectionner un support afin de développer l a n o t o r i é t é . L e « s p o n s o r s h i p » ( d i t sponsoring créatif) est, quant à lui, plutôt qualitatif et permet d’affiner l’image de marque de l’entreprise.

En France, un arrêté du 17 mars 1982 tenta de mettre fi n à l ’ e m p l o i d e c e v o c a b u l a i r e a n g l o -international en proscrivant le mot sponsor et les termes s’y rattachant. Il proposa d ’em p loye r l e s t e r mes c o m m a n d i t a i r e , commanditer, parrainage et parrainer. Mais en 1986, l’expression « sponsorisme » apparaît. Par la suite, les t e r mes « sponso ra t» e t «sponsorisation» virent le jour.

C e p e n d a n t , l e m o t parrainage ne s’est toujours p a s i m p o s é e t n ’ a certainement pas effacé les années de prat ique du vocabulaire franglais. Par conséquent et pour plus de facilité quant au choix d’une terminologie uniforme, les

s p o n s o r i n g , s p o n s o r , sponsorisé et sponsoriser seront utilisés dans les pages qui suivent.

2. LES DEFINITIONS

Le concept du sponsoring ne peut être enfermé dans une définition précise et rigoureuse dans la mesure où les formes q u ’ i l p e u t r e v ê t i r s o n t extrêmement variées.

Toutefois, les définitions présentées ci-dessous nous ont semblé être cinq des évocations les plus pertinentes sur le sujet.

Selon Pierre SAHNOUN, le sponsoring est un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public donné .

Selon l’Union Belge des Annonceurs, le sponsoring est u n e t e c h n i q u e d e communica t ion spéc i f ique répondant à des object i fs préalablement déterminés, et permettant un grand nombre de modalités d’application, dont le but est la mise en valeur du nom du produit ou de l’entreprise par un événement, un individu ou une association.

Selon Véronique PLAT -PELLEGRINI, le sponsoring est u n e t e c h n i q u e d e communication à double degré, t e n d a n t à v a l o r i s e r pr incipalement l’ image de marque d’une entreprise, le sponsor, qui appor te son concours à une personne ou à une manifestation, le sponsoré,

a u q u e l i l s ’ a s s o c i e . E n contrepartie, le sponsor vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux qu’of fre le sponsoré, mais surtout un public indirect à travers le récit, par les médias, d ’ u n é v é n e m e n t a u q u e l p a r t i c i p e n t c e s e s p a c e s publicitaires .

Se lon S t eve S LE IGHT, sponsorship : three syllables that form what must be one of the most abused and misunderstood words in the English language. Sponsorship is a business relationship between a provider of funds, resources or services and an individual, event or organization which offers in r e t u r n s o m e r i g h t s a n d association that may be used for commercial advantage.

S e l o n l ’ I . S . B . A . ( T h e Incorporated Society of British Advertisers Ltd) et la Fédération Mondiale des Annonceurs : sponsorship is the provision of financial or material support by a c o m p a n y f o r s o m e independent activity (usually related to sport or the arts), not directly linked to the company’s normal business ; but support from which the sponsoring company would hope to benefit. S p o n s o r s h i p i s u s u a l l y undertaken to develop a more favourable attitude towards the sponsoring company or its products within a relevant target audience such as consumers, trade customers, employees, or the community in which it ope ra t e s . Sponso r sh ip i s

essentially a business deal whose purpose is to work to the mutual advantage of both sponsoring and sponsored.

3 . L E M E C E N A T E T L E SPONSORING e

Le substantif mécénat vient du nom de Caius Ci ln ius MAECENAS (né en 69 avant J.-C. et mort en 8 après J.-C.). Il fut ministre de l’Empereur Auguste et r iche chevalier romain, il devint célèbre pour avoir aidé et protégé les gens de lettres et autres artistes (Virgile, Horace, Properce, ...).

E t ymo log iq uemen t , u n mécène est un personnage qui consacre librement une part de sa vie et de ses moyens à la protection et à l’épanouissement de la vie artistique et littéraire.

La f ron t i è re en t re l e s intentions du mécénat et les objectifs du sponsoring est parfois difficile à déterminer avec précis ion. Ces deux no t ions son t re la t i vement proches l ’une de l ’autre. Cer tains rejet tent l ’aspect commercial du sponsoring et louent la vocation sociale du mécénat.

Les différences subtiles entre sponsoring et mécénat peuvent être détaillées comme suit :

a ) s e l o n l e d o m a i n e d’application : cette première association classique repose principalement sur le fait que, dès ses débuts, le sponsoring s ’es t déve loppé dans les

domaines sportifs.

Jean-Jack CEGARRA émit même l ’ hypo t hè se q ue l’association sponsoring-sport p r ov i e n t d ’ u n e d é r i v e sémantique entre les termes SPO - RT et SPO - NSOR .

Quant au terme mécénat, la tendance observée est qu’il est régulièrement associé à des activités culturelles. Mais il apparaît cependant que la différence tienne davantage des motivations qui animent les intéressés que de leurs d o m a i n e s r e s p e c t i f s d’intervention.

b)selon la finalité : Sylvère P IQUET s ’oppose à l a conception qui prétend que l e m é c é n a t d o i t f a i r e abstraction de toute publicité ou de récupération abusive de l’événement :

« L a f a i b l e s s e d e l’interprétation idéaliste du mécénat d’entreprise est de moraliser la technique en la faisant apparaître comme une action pénitentielle de la firme, celle-ci chercherait a lors, par un geste de géné ro s i t é , à s e f a i r e pardonner ses ac t iv i tés marchandes, à se racheter une bonne conscience auprès de l’opinion publique. Or, le m é c é n a t d ’ e n t r e p r i s e revendique une conception managériale et non morale de l’action, en s’inscrivant dans une perspective moderne opérationnelle d’efficacité et de rendement de l’action ».

D’ailleurs, le sport et l’art font partie intégrante de notre univers commercial et social. Un artiste a une valeur

marchande et un sport peut également être un art.

c)selon la connotation : toujours

selon Sylvère PIQUET, « c e t t e p r é t e n d u e distinction repose sur une d icho tomie largement répandue : on considère le s produ i t s cu l tu re l s comme nobles, car non marchands, tandis que les produi t s spor t i f s sont serviles, car marchands. Or, il n’en est rien. Les productions artistiques, littéraires, techniques et scientifiques ont une valeur marchande ou commerciale c o m p a r a b l e a u x productions sportives ».

d)selon la cible : généralement, le sponsoring d é s i r e toucher un public restreint ( l e s c o n s o m m a t e u r s potentiels) tandis que le mécénat souhaite atteindre une p lu s la rge c ib le ( l ’ e n s e m b l e d e l a communauté économique et sociale). Toutefois, peut-on affirmer qu’une action d e m é c é n a t d a n s l e domaine de la peinture p a s s i o n n e r a - t - e l l e davantage le grand public que celle de sponsoring liée à la participation des « Diables Rouges » à une Coupe du Monde ? Rien n’est moins sûr ...

e)selon la durée de l’action : P o u r a t t e i n d r e s e s d i f f é ren tes c ib les , l e sponsoring devrait agir sur le court et le moyen terme tandis que le mécénat aurait besoin de plus de temps pour développer s o n i m a g e . « C e t t e distinction fondée sur le temps es t caduque » affirme Sylvère PIQUET.

En effet, « la durée est e s s e n t i e l l e à t o u t e communication, qu’elle soit de sponsor ing ou de mécénat. Leurs actions doivent s’inscrire dans la durée, même si elles visent à associer la marque ou l ’ e n t r e p r i s e à u n e man i f e s t a t i on pe rçue comme un événement ».

f) selon la mise en valeur : le mécène, plus discret que le sponso r, ne f a i t pas nécessairement de son entreprise le partenaire privilégié du public. En revanche, pour le sponsor, être vu ou cité constitue l’un des objectifs prioritaires.

P a r c o n s é q u e n t , l e s p o n s o r i n g s p o r t i f s’accompagne souvent d’une p u b l i c i t é a g r e s s i v e . I l r e c h e r c h e r a t o u j o u r s à privilégier ses relations avec les médias et les clients. Dans le mécénat, la communication doit être plus douce. La mise en valeur commerciale est donc à proscrire mais elle ne doit pour autant pas exclure l’utilisation de la presse et la technique des relations publiques.

g ) s e l o n l e m o d e d’exploitation : certains pensent que le sponsoring aurait atteint u n d e g r é é l e v é d e professionnalisme tandis que le mécénat ressemblerait plutôt à de l’artisanat. Mais il n’est pas juste d’opposer le mécénat au sponsoring, comme la passion à la raison, le geste impulsif à la démarche rationnelle. D’ailleurs, de nombreuses actions de sponsoring reposent sur un coup de coeur de la direction et les

« danseuses du président » sont e n c o r e b e a u c o u p p l u s fréquentes que l’on ne croit. Quoi qu’il en soit, ces deux notions sont des techniques d e c o m m u n i c a t i o n relativement sophistiquées et elles exigent une réflexion s t r a t é g i q u e e t u n e organisation appropriée.

4. LES DOMAINES D’ACTIVITE DU SPONSORING

A l’exception de certaines mani fes ta t ions pr ivées ou idéologiques, tout événement de quelque nature qu’il soit peut désormais être sponsorisé.

Traditionnellement, nous distinguons:

- Le sponsoring sportif.- Le sponsoring culturel ; pris

dans son sens le plus large, il regroupe la télévision, la radio, le cinéma, la musique, le théâtre, l’art figuratif et abstrait, la littérature, ...

- le sponsoring social ; il concerne l’éducation, l’hygiène, l a r e c h e r c h e e t l e d é v e l o p p e m e n t , l ’ e n v i r o n n e m e n t , l ’ a i d e humanitaire, la politique, ...

Pour des raisons évidentes, nous nous bornerons à l’aspect sportif du sponsoring dans cet ouvrage.

Toutefois, la télévision étant devenu le complément idéal du sponsoring sportif, nous avons jugé utile de nous y attarder un temps soit peu.

Avide de nouveautés mais également de rentabilité, la

télévision offre aujourd’hui aux annonceurs différentes formules qu i l u i perme t t en t de se d i s t inguer des techn iques traditionnelles de la publicité. Ce type de sponsoring est progressivement devenu une valeur sûre de notre paysage cathodique. Il peut être réalisé de différentes manières :

4 .1 L e s pon so r i ng de diffusion :

Il consiste à associer son nom à une émission existante sans apporter autre chose qu’une part de financement. Il se traduit par la présence du nom du sponsor lors des génériques (de début et de fin) et lors des bandes annonces diffusées à plusieurs reprises les jours précédant l’émission.

4 .2 Le spon so r i ng de coproduction :

Le sponsor n’est plus passif et influence à des degrés divers la programmation. Cela peut se traduire par des ci tat ions sonores ou par la présence de son logo ou de ses produits durant l’émission.

4.3 Le bartering :

De l’anglais « barter » qui signifie troc, échange, cette technique est apparue aux Etats-Unis dans les années soixante mais ne connaît toujours pas le même succès en Belgique. Le principe consiste à ce qu’un sponsor apporte un programme « clefs en main » à la chaîne de télévision. Le sponsor contrôle et o r i e n t e l e n o m b r e e t

l’emplacement des actions publicitaires. Dans la plupart des cas, il peut même décider des jours et des heures de passage qui lui sont les plus favorables.

L e s p o n s o r é l i m i n e l ’ i n c e r t i t u d e e n t o u r a n t l’audience réelle des écrans publicitaires (à cause de l’effet de « zapping », de l’inattention o u d e l ’ a b s e n c e d u téléspectateur). Ses coûts sont généralement moindres et il bénéficie de techniques de mesu re s d ’aud ience b ien maîtrisées. De plus, la chaîne de télévision peut s’offrir à moindre frais une émission qu’el le n’aurai t peut -ê t re pas pu financer.

Le concept devrait s’étendre davantage puisque la formule est profitable à tous les partis en présence. Toutefois, certaines dérives restent toujours possibles et la crainte que des firmes c o n t r ô l e n t l e s m é d i a s cathodiques incite la plupart des télévisions à modérer cette pratique. Pourtant, le bartering peut s’avérer être une réussite s’il est bien conçu ; l’exemple de l’émission dif fusée, i l y a quelques années sur la RTBF « Vous permettez Raymond ? » réalisée par le Crédit Communal (aujourd’hui DEXIA) est là pour l e p r o u v e r . L e s d e u x marionnettes vedettes Adamo et Raymond Goethals parlent de f oo tba l l a vec pas s ion e t dérision. De plus, la présence du sponsor est loin d’être étouffante puisqu’il n’apparaît qu’aux génériques de début et de f in. Bref, un bien bel

bel exemple de bartering ... sportif.

5. LE SPORT, SUPPORT PRIVILEGIE DU SPONSORING

A l’heure où la religion, l’amour, l’art et la politique ne m o b i l i s e n t p l u s q u e sporad iquement , le spor t continue de passionner les foules de par le monde. Selon Sylvère PIQUET, il est « le phénomène majeur du vingtième siècle et probablement le fait de société le plus marquant des dernières décennies ».

En e f f e t , l e spo r t e s t omniprésent dans notre société et ne laisse personne indifférent. Ce phénomène s’explique par les nombreuses valeurs qui lui sont fréquemment associées.

Inconsciemment ou non, l’homme a besoin de cette tension et de cette émotion que lu i procure le spor t . Son incertitude, ses risques (défaites, blessures, ...) permettent à bien des personnes de sortir de la grisaille quotidienne. Il peut être à la fois une belle histoire et un d r a m e . D a n s b i e n d e s circonstances, les larmes d’un vainqueur ou d’un vaincu s e m b l e n t i s s u e s d ’ u n e mythologie moderne ...

Nombreux aussi sont ceux qui le considère comme une soupape de sécurité qui permet de l ibérer l ’agressivi té et d’évacuer la pression. L’activité physique restera toujours une thérapie efficace.

L’ê t re humain éprouve également un besoin de succès

et d’identité. Il aime la victoire et aspire à être reconnu. Et s’il ne peut y arriver grâce à sa propre valeur, il essayera d’y accéder ind i rec tement en s’associant à un individu ou une équipe. Voilà pourquoi certains sportifs deviennent des modèles, des héros, ...

La passion du sport est entretenue depuis des siècles et des siècles et son utilisation en t a n t q u ’ i n s t r u m e n t d e communion entre les hommes est tout aussi ancienne. Il demeure un puissant facteur d’intégration et de régulation sociale. Grâce au sport, l’homme n’est plus seul et c’est souvent avec bonheur qu’il côtoie toutes les catégories s o c i o p r o f e s s i o n n e l l e s e t culturelles réunies pour une même cause.

V o i l à b i e n d e s caractéristiques essentielles pour devenir non seulement la raison d’être de millions de personnes mais également l’élu du coeur des médias et des entreprises. Et puisque le sport moderne a besoin d’argent, il est logique qu’il ne soit plus seulement un jeu mais aussi ...un enjeu.

6. LES ORIGINES ET LES EVOLUTIONS DU SPONSORING SPORTIF

6.1. Les pionniers

Les premières formes d’aide à l’égard des sportifs nous r a m è n e n t à l ’A n t i q u i t é . Cependant, elles relevaient principalement du mécénat sportif et étaient exclusivement

réservées à une élite privilégiée des Dieux.

Evidemment, les guerres et l e s g rande s dé couve r t e s (notamment maritimes) furent de s a n g l a n t e s e t d é l i c a t e s c o m p é t i t i o n s s p o r t i v e s , soutenues financièrement et publiquement par cer tains s o u ve ra i n s de l ’ é po q u e . Toutefois, nous estimons que le véritable sponsoring sportif tel que nous le concevons (c’est-à-dire celui qui implique diverses motivations commerciales) ne remonte qu’au milieu du dix-neuvième siècle. Il semble avoir de profondes racines dans la culture anglo-saxonne. Il est d’ailleurs symptomatique de constater que l’Angleterre fut le précurseur dans bien des domaines sportifs.

L’un des premiers sponsors, reconnus en tant que tel par la littérature économique, serait la firme britannique Spiers & Pond qui sponsorisa l’équipe anglaise de cricket lors de sa première tournée en Australie. Cette société se vanta même d’avoir réalisé à l’époque un profit de 1.100 £.

Et l’un des tous premiers ouvrages sur le sponsoring concernait d’ailleurs ce sport, à savoir « The Wisden Cricketers’ Almanac » de John WISDEN en 1863.

L’histoire a également retenu d’aut res ac t ions te l les la promotion du nouveau pneu démontable par MICHELIN grâce aux succès du coureur cycliste Charles TERRONT (en

1891) ainsi que celles de la société GILETTE qui se mis en évidence en sponsorisant des matches de base-ball dès 1910.

En 1896, les premiers Jeux O l y m p i q u e s ( J . O . ) « modernes » furent financés à 67 % par des dons privés et à 22 % par l’émission de timbres postaux. Les quelques supports commerciaux présentés par l’intermédiaire des programmes n’é taient encore qu’anec-dotiques.

Mais lors des J.O. de 1928, une entreprise fut autorisée à p l a c e r d e s p a n n e a u x publicitaires dans les espaces de parking mais à la condition qu’ils ne soient pas visibles pour les spectateurs dans le stade et c’est ainsi que la firme Coca-Cola devint le premier sponsor de l’histoire olympique. D’autres actions virent le jour par la suite mais elles étaient toujours de pet i tes envergures et peu onéreuses.

Il fallut en réalité attendre 1952 et les J.O. d’Helsinki pour qu’un programme international de sponsoring voit le jour grâce à l’association de plusieurs entreprises issues de onze pays d i f f é ren t s . Dè s 1960 , l a té lév is ion exerça pour la première fois un engouement considérable (retransmission des J.O. de Rome dans 21 pays) et ce furent 46 compagnies qui se lancèrent dans l’aventure du sponsoring.

6.2. De la passion à la raison

Au m i l i eu de s années soixante, les sommes engagées étaient toujours relativement modestes mais les firmes attirées par ce nouveau mode de communication n’étaient plus marginales. L’improvisation était la règle générale, le contexte économique f avorab le le permettait. Mais peu importe, le sponsoring passion était né.

Le record fut atteint en 1976, lorsque pas moins de 628 sponsors “ collaborèrent “ à la banqueroute des J .O. de Montréal. Cet échec financier amena les dirigeants du Comité International Olympique (CIO) à revoir leur polit ique de marketing. Les J.O. de Los Angeles en 1984 furent réservés à 34 sponsors. Et, dès 1985, naissait le programme TOP (The O l y m p i c P r o g r a m m e ) caractérisé par une grande s age s s e e t u n e m a t u r i t é économique.

Les développements de la télévision furent sans aucun dou t e dé t e r m inan t s ma i s d ’ a u t r e s f a c t e u r s f u r e n t également à la base de cet essor:

- le désengagement des pouvo i r s pub l i c s dans l e financement du sport ;

- le développement du p r o f e s s i o n n a l i s m e e t l a médiatisation croissante du sport ;

- le souhait des f irmes d ’ a f f i n e r l e u r i m a g e e t d’adopter un comportement p l u s o u v e r t s u r l e u r environnement afin de mieux prendre en compte les désirs et

souc i s de leur en tourage économique ;

- l’augmentation du temps de loisir qui a engendré une plus grande demande d’activités récréatives ;

- l’indifférence croissante du public envers les techniques t r a d i t i o n n e l l e s d e communication ;

- le coût de plus en plus p ro h i b i t i f d e s p u b l i c i t é s classiques ;

- l’apparition d’interdictions e t d e r é g l e m e n t a t i o n s publicitaires contraignantes (tabac, alcool, ...) ;

- la globalisation accrue du marketing ;

- l’apparition d’agences spécialisées ; ...

Parmi tous ces facteurs, il nous a semblé opportun de nous attarder sur la prise de conscience progressive des entreprises vis-à-vis de leurs rôles sociaux et économiques.

Au début des années septante, les critiques adressées au système économique capitaliste atteignent leur paroxysme. Jusque là, l’entreprise est trop souvent perçue d’une façon négative, car accusée de vouloir réaliser du profit à tout prix. Mais l’entreprise va toutefois se rendre compte qu’elle est devenue une institution soumise à des responsabilités nouvelles tant envers son personnel que vis-à-vis de son environnement.

Après la crise économique de 1973, l’entreprise se doit de devenir un lieu d’échange et de dialogue social où les activités

de détente et de loisir viennent désormais favoriser la réalisation des objectifs de croissance, de rendement et de productivité.

En 1987, les dépenses de sponsoring (toutes activités confondues) représentaient (en USD) 1,5 milliard aux Etats-Unis, 1,2 milliard en Europe et 1 milliard dans le reste du monde. Aux Etats-Unis, les budgets de sponsoring étaient de 3,7 milliards (USD) en 1993 et de 4,25 milliards en 1994, le sport représentant à lui seul 67 %.

Toutefois, depuis le début des années nonante, la crise é c o n o m i q u e f r a p p e d e nombreux secteurs. Celle-ci fut s u i v i e d e n o m b r e u s e s conséquences :

diminution des résultats des entreprises réduisant de ce fait leurs possibilités financières ;

préférence pour les actions à court terme, voilà pourquoi certaines entreprises furent plus réticentes à s’engager dans un domaine qui exige une certaine continuité ;

priorité à la rentabilité et à l’efficacité; or, les retombées commerciales du sponsoring sont difficilement prévisibles et mesurables ;

dif ficulté de justif ier les dépenses de sponsoring alors que des réductions de salaires ou des licenciements doivent être envisagés.

De nombreuses entreprises ont dû modérer leurs actions et adapter leur sponsoring à une société en crise. Désormais,

e l le s ne peuven t p lus se permettre de prat iquer le sponsoring selon leur bon plaisir. Elles doivent parfois se tourner vers des domaines qui n’agréent plus forcément leurs d i r i g e a n t s m a i s q u i cor respondent mieux aux attentes des différents acteurs économiques qui les entourent.

De 1984 à 1995 , l e s d é p e n s e s m o n d i a l e s e n sponsoring sont passées de 2 milliards d’US$ à 15, 1 milliards d’US$.

De 1995 à 2000 , l e s d é p e n s e s m o n d i a l e s e n communication commerciales ont augmenté régulièrement pour atteindre un sommet en 2000. Les dramatiques attentats du 11 septembre 2001 ont cassé la croissance des investissements publicitaires et les experts estiment qu’il faudra attendre les années 2004-2005 pour reven i r à une c ro i s sance régulière.

Il faut cependant remarquer que les dépenses mondiales consacrées au sponsoring ont continué de croître de manière i m p o r t a n t e , t o u t e n n e représentant qu’environ 5 % des dépenses mondiales en communication commerciale en 2002.

Selon le groupe SponsorClick, les dépenses de sponsoring ont atteint les chiffres suivants :

Depenses mondiales en sponsoring en milliards de US

dollars

Années Milliards de US$

1996 16,6

1997 17,6

1998 19,9

1999 22,7

2000 26,1

2001 27,4

2002 30,1

2003 34,4

Selon les catégories, les dépenses en sponsoring se décomposaient , en 2002, comme suit :

- Sports : 63 %- Arts : 15 %- Education : 6 %- Charité : 5 %- Média : 2 %- Divers : 9 %

La répartition par régions du monde, pour la même année :

- Amérique du Nord : 40 %- Europe : 33 %- Asie Pacifique : 10 %- Amérique Latine : 9 %- Reste du monde : 8 %

6.3. La situation en Belgique

Ce n’est qu’au début des années septante que la Belgique suivit réellement le mouvement. Le 24 juin 1972, l’Assemblée générale de l’Union belge de football décida d’admettre, à titre d’essai, la publicité sur les maillots. Une petite moitié des clubs de notre élite, seulement, franchirent d’emblée le pas, mais dès la saison suivante, ce type de publicité était admis et généralisé.

Jusqu’au milieu des années 8 0 , l e s p o n s o r i n g é t a i t essentiellement sportif et était considéré comme la danseuse du président. “ Mais depuis lors, remarque Thierry LARDINOIT, chercheur à l’UCL, d’autres formes de parrainage sont apparues dans les domaines ar t i s t ique, sc ient i f ique ou humanitaire... La part du budget sponsoring consacrée au sport a ainsi chuté de 95 à 65-70 % en quelques années “.

Thierry LARDINOIT constate également que “ Cette évolution n’a pas manqué de soulever de vives inquiétudes dans un monde sportif de plus en plus dépendant de cette source de financement providentielle. A ce jour, on estime en effet qu’un t i e r s d e s r e c e t t e s d e s événements internat ionaux provient du sponsoring... Sans pour autant avoir une idée des montants globaux brassés par le monde sportif, aucun organisme belge ne disposant de données précises sur le sujet.”

“ Les causes de ce t t e désaffection sont multiples, poursuit Thierry LARDINOIT. Out re la concur rence de nouvelles formes de sponsoring, l a g e s t i o n f o r t p e u professionnelle de cet outil au début des années 80 (où les décisions dépendaient surtout des affinités du patron sponsor avec les dirigeants de clubs ou les éd i les communaux) a d é c o u r a g é p l u s d ’ u n annonceur.”

“ Plus fondamentalement, le sponsoring n’a pas échappé à la crise, estime pour sa part Bruno DESBULEUX, responsable des contrats sportifs à la RMB (régie publicitaire de la RTBF). Quand les temps sont durs, les annonceurs coupent d’abord dans les actions d’image qui jouent sur le long terme. Sans compter que les retombées du s p o n s o r i n g r e s t e n t p e u mesurables... ”.

“ La professionnalisation du sponsoring dans les années 90 est allée de pair avec une c e r t a i n e p r u d e n c e d e s annonceurs, constate Thierry VERHULST, patron de la société VERHULST, spécialisée dans l’organisation d’événements sportifs et la vente de panneaux le long des terrains de football. Les annonceurs ont recentré leurs budgets sur les valeurs sûres (le football et le cyclisme). Ils ont aussi veillé à intégrer le sponsoring dans une stratégie globale de communication.“

Quant au sponsoring sportif local, il est appelé à perdurer, mais pour celui à grande

échelle, il devra innover et se profess ionnal iser s ’ i l veut c o n t i n u e r à s é d u i r e l e s a n n o n c e u r s . “ A p r è s l’enthousiasme des années 80, les imaginations ont tendance à s’essouffler, constate Thierry LARDINOIT. Aujourd’hui, le sponsoring a atteint sa vitesse de croisière mais il manque d’idées nouvelles. “

Selon l’Union Belge des A n n o n c e u r s ( U B A ) , l e s entreprises consacrent, chaque année, quarante milliards (Fb) aux dépenses publicitaires classiques mais seuls deux milliards et demi (Fb) sont destinés au sponsoring sportif. D e t o u t e é v i d e n c e , l e sponsoring joue un rôle de plus en plus important au sein du sport moderne.

7. L E S S P E C I F I C I T E S D U SPONSORING SPORTIF

Le sponsoring sportif est a u j o u r d ’ h u i d e v e n u u n e technique de communication à par t en t i è re . I l p ré sen t e cependant de nombreuses spécificités qui lui permettent de devenir le complément idéal d ’ u n e p o l i t i q u e d e communication traditionnelle. P a r m i c e l l e s - c i , n o u s distinguons :

7.1 La capacité de toucher u n p u b l i c a y a n t d e s caractéristiques propres et des centres d’intérêts précis :

Le consommateur est chaque jour exposé à un très grand n o m b r e d e m e s s a g e s commerciaux auxquels il ne

s ’ a s s o c i e p a s . O r l a man i f es ta t ion spor t i ve se présente au public telle une fête ou un r ite collectif. Cette d i m e n s i o n d a v a n t a g e chaleureuse et affective renforce les chances de toucher le public.

7. 2 L a p o s s i b i l i t é d e sé lec t ionner la d i sc ip l ine correspondant aux valeurs du sponsor :

Certains sports sont porteurs de valeurs bien précises qui peuvent rejaillir positivement sur les activités de la société :

- Le golf, le tennis et le polo symbolisent le prestige ;

- le football et le basket-ball : l’esprit d’équipe ;

- le cyclisme et l’alpinisme : le goût de l’effort ;

- la gymnastique et le ski : la pureté ;

- la voile : l’évasion ; - les sports mécaniques : la

virilité ; - le surf et les sports de rue :

la jeunesse ;etc...

S i l e s p o n s o r p e u t dé terminer quel potent ie l d’image représente son produit ou son service, il pourra trouver aisément la discipline sportive qui lui convient.

7.3 La d im inu t ion des réticences et l’augmentation de l’efficacité publicitaire :

Bien des controverses sont nées concernant sa réelle efficacité. A première vue, la personne impl iquée d’une quelconque manière par la

compétition devrait mémoriser facilement le nom des sponsors et être réceptif vis-à-vis d’une société qui partage la même p a s s i o n m a i s c e r t a i n s s p é c i a l i s t e s s o n t m o i n s optimistes. D’une part, plus le niveau émotionnel augmente, plus le sujet exposé se focalise sur l’objet suscitant son émotion et il alloue donc d’autant moins d ’a t t en t ion aux é lémen t s extérieurs. D’autre part, plus l’émotion s’intensifie, plus la capacité d’élaboration mentale se réduit rendant de plus en plus difficile le traitement simultané d ’ i n f o rma t ions d ’o r ig ines diverses.

7.4 La crédibilité due à l’authenticité de l’événement :

Comme le souligne Marie-Hélène Westphalen : « La publicité voit le monde avec des lunettes roses. Son registre est ce l u i de l a coméd ie , du vaudeville et de l’opérette, jamais celui du drame : la vie est belle, le ciel est bleu, les femmes sont séduisantes ou p e u v e n t f a c i l e m e n t l e devenir... ».

L e c o n c e p t d e t o u t e communication par l’événement se caractérise par le fait que le suppor t n ’es t pas iner te , manipulé ou programmé mais bien humain et par conséquent imprévisible. Et cette authenticité crédibilise l’événement.

7.5 Le message proposé est pauvre et l’argumentation est faiblement développée :

Dans le sponsoring sportif, le message se résume souvent à une expression de la marque, un nom, un terme, un symbole, un logo, un dessin, une couleur ou un nombre.

Comme le souligne Sylvère Piquet : « Nous sommes en présence d’une forme de publicité qui sera dite pure, parce que dégagée de toute information factuelle à l’égard du prix, de la qualité du produit, de la localisation de la marque ou de la disponibilité du service rendu ».

8. 4 P + S + I + S ? Et si le sponsoring devenait

la septième clef du succès ? Le rôle du sponsoring dans le marketing-mix de l’entreprise.

Pour agir efficacement sur son marché-cible, l’entreprise dispose d’un large éventail d’instruments. Dans le cadre de sa politique de marketing, elle peut notamment avoir recours au sponsoring. Toutefois, si ce dernier est isolé, son impact sera limité. Il est préférable qu’il vienne compléter intelligemment les 6 variables traditionnelles du marketing-mix : produit, prix, place, promotion, service et image (les 4 P + S + I).

L ’ i n t é g r a t i o n e t l a complémentarité du sponsoring seront étudiées en le comparant à l’ensemble des variables mentionnées ci-dessus. Pour chacune d’el les, le degré d’implication du sponsoring sera évoqué tout en décrivant les différentes possibilités d’actions à mettre en place.

8.1 La variable produit

Le sponsoring complète la politique de produits lorsque l ’ e n t r e p r i s e s ’ i n v e s t i t principalement dans le domaine technique ou technologique. En règle générale, trois stratégies majeures apparaissent :

8.1.1 Prouver la qualité et la fiabilité des produits

Grâce au sponsoring « de la preuve », il existe un lien direct entre l’événement sponsorisé et le produit. Ce dernier acquiert d è s l o r s u n e c r é d i b i l i t é nettement supérieure à celle véhiculée par la publici té classique puisqu’il prouve « sur le terrain » les qualités qui lui sont propres.

8.1.2 R e n d r e l e s technologies maîtrisées et la recherche plus crédibles

L e s o b j e c t i f s d e c e « sponsoring technologique ou de l’ innovation » sont de valoriser et de populariser les pratiques et les innovations techniques de l’entreprise. Le sponsor fai t bénéf ic ier le sponsorisé de ses techniques en les mettant à sa disposition et de l’effet de laboratoire qui lui est ainsi offert.

8.1.3 Créer des produits

L’opération de sponsoring peut être également l’occasion de créer un nouveau produit (tout à fait nouveau ou venant complé ter une gamme de produits déjà lancée sur le

marché). Cette création peut se développer de deux manières.

El le peut être adaptée spécifiquement à l’événement et toucher directement la clientèle s’y rapportant (exemple : la création de la Peugeot 205 et 405 Roland-Garros). Une création peut également se pratiquer sur des segments de marchés plus larges et toucher une clientèle plus étendue (exemple : eau de toilette Trophée Lancôme, du nom de la compétition de golf ; le flacon rappelle d’ailleurs l’événement car le bouchon a la forme d’une balle de golf).

8.2 La variable prix

Le prix n’intervient pas de façon directe et décisive dans la mise en place d’une opération de sponsoring. Toutefois, il peut dans certains cas y avoir une imbrication entre les deux.

L e s p o n s o r i n g d ’ u n e mani fes ta t ion de pres t ige permet de positionner le produit concerné en haut de gamme et il est dès lors possible d’adopter une politique tarifaire élevée. A l’opposé, l’opération peut être aussi un prétexte à la pratique de remises durant la période c o r r e s p o n d a n t e à l a manifestation sponsorisée.

Le prix peut également var ie r en f onc t ion de la présentation du produit liée à la manifestation sportive sous la forme d’une édition spéciale ou limitée (exemple : le parfum Drakkar Noir « Offshore Racing Team » s’est vendu moins cher

que le vaporisateur classique de même contenance).

8.3 La variable place

Le sponsoring peut aider la politique de distribution de deux manières différentes, soit par l’animation des points de vente, soit par la dynamisation des distributeurs.

8.3.1 L’animation des points de vente

Afin d’entraîner un regain de fréquentation des magasins, i l i m p o r t e d e s u s c i t e r l’enthousiasme de sa clientèle. Diverses techniques existent :

- l a c r é a t i o n d ’ u n env i ronnemen t rappe lan t « l’engagement sponsoring » de la société : animations vidéos, décor approprié ; ...

- la distribution d’objets publi-promotionnels portant le nom ou la marque du sponsor : posters, casquettes ; ...

- le lancement d’un concours ou d’un jeu à durée déterminée (avec ou sans ob l igat ion d’achats) : pronostics, concours de de s s i n s ou d ’a r t i c l e s é v o q u a n t l e s a c t i v i t é s sponsorisées ;

- l’invitation des vedettes sponsorisées sur les lieux de vente : séances d’autographes, démonstrations ; ...

- la mise en place de stands promotionnels et de vente sur le lieu même de la manifestation sportive.

8.3.2 La dynamisation des distributeurs

8.4 La variable promotion

P o u r S y l v è r e P i q u e t , “ l’utilisation de l’événement à des fins promotionnels ne lie pas le sponsor à une quelconque victoire car participer se révèle déjà comme un événement positif.”

8.4.1 La publicité

Les principales actions qui font se rencontrer la publicité et le sponsoring sont reprises selon les trois objectifs habituellement retenus : informer, persuader et rappeler.

E n t a n t q u ’ o u t i l d’information, le sponsoring peut renseigner l’existence d’un produit, suggérer de nouvelles utilisations ou encore expliquer le fonctionnement par sa mise en action ou en application lors d e l a m a n i f e s t a t i o n sponsorisée, ...

E n t a n t q u ’ o u t i l d e persuasion, il peut résorber les craintes de l’acheteur grâce aux preuves apportées sur le terrain, il peut créer une préférence, modifier la perception, faciliter l’achat ou l’entretien avec un vendeur, ...

En tant qu’outil de rappel, il peut encourager la fidélité ( g r â c e n o t a m m e n t à l a répétition de l’opération) et entretenir la notoriété.

Trad i t i o nne l l emen t , l a publicité classique permet de faire connaître l’opération de sponsoring mais pour que cette « cohabitation » soit efficace, il

faut veiller à la cohérence et à l ’ ha r mon i sa t i on de ce t t e association. Toutefois, le point essentiel qui dif férencie le sponsoring de la publicité demeure la crédibi l i té du message dû à l’authenticité de l’événement sponsorisé (voir exemples en page suivante)

8.4.2 La promotion des ventes

Grâce au spon so r i ng , l’entreprise crée un courant de sympathie et de confiance qui peut influencer les ventes.

L’offre de prix, en relation avec un événement sponsorisé est difficilement réalisable mais l ’ u s a g e d e l a p r i m e e s t largement utilisé. Quant à l’offre d’essai et la démonstration, elles sont d’autant plus efficaces qu’elles se rapportent aux techniques ou aux produits mis en évidence par le sponsoring (exemple : l’essai, avant ou après la compé t i t ion , de véhicules engagés ou similaires).

De plus, si les produits s’y prêtent, une dégustation et une dis t r ibut ion d’échant i l lons peuvent également avoir leurs s u c c è s . C e p e n d a n t , l e s techniques les plus utilisées restent les concours, les jeux et le packaging. Les lignes de produits ou de vêtements à la griffe du sponsor connaissent un développement considérable car e l l e s p e r m e t t e n t à s o n acquéreur de se singulariser de la masse des consommateurs tout en se référant à une valeur ou une idéologie qu’il soutient.

8.4.3 L e s r e l a t i o n s publiques

Inviter les distributeurs et les clients du produit ou du service à assister à l’événement sportif sponsor isé es t devenu un classique du genre. Il est vrai que l’atmosphère détendue qui règne pendant l’événement permet de nouer des contacts qui pourront s’avérer utiles lors de négociations commerciales futures.

8.5 La variable service

C h a q u e p r o d u i t e s t commercialisé avec un minimum de services qui l’entourent, le complè t en t . I l se ra donc essentiel de montrer cette notion de service par l’intermédiaire de l’événement sponsorisé.

8.6 La variable image

En achetant un produit ou un service, le cl ient acquier t é g a l e m e n t l a d i m e n s i o n symbolique de l’objet ou du service choisi. Les marques signifient quelque chose pour les consommateurs qui va bien au-delà de la réalité physique du produit/service. Attacher le p e r s o n n a g e d ’ u n s p o r t i f renommé ou d’une équipe prestigieuse à une marque lui con fè re une per sonna l i t é supplémentaire. Le sponsor rejettera toute connotation négative qui pourrait rejaillir sur ses marques, produi t s ou services suite à un événement négatif ou un comportement antisportif. Ce n’est pas la défaite d’une équipe ou d’un spor t i f q u i pose un rée l

Exemples d’exploitation publicitaires de victoires aux Jeux

Olympiques de Beijing 2008

mais bien les circonstances de la défaite (mauvais perdant, manque de combativité, gestes malvenus,...). Le problème posé par le dopage est central dans la création d’image négative.

9. LA PLACE DU SPONSORING D A N S L E S B U D G E T S D E MARKETING

L e r a p p o r t M a r i n e s ( M a r k e t i n g I n v e s t m e n t s Es t imates) recons t i tue les budgets marketing en Belgique. C e r a p p o r t d é t a i l l e l a répartition des 136 milliards d’investissements marketing réalisés en Belgique en 1993 et les ventile en une quarantaine de rubriques, dont le sponsoring et le mécénat. On y trouve la publicité avec 36,72 % des dépenses marketing globales, la promotion consommateur, qui ne cesse d’augmenter avec 2 4 , 8 4 % , l a p r o m o t i o n distribution avec 16,45 %, la promotion force de vente avec 2,08 %, les réductions de prix avec 10,68 %, les relations publiques, le sponsoring et le mécénat avec 6,9 % et les études de marché avec 2,33 %.

10. QUI SPONSORISER ?

10.1 Le soutien d’un sportif individuel

Cette forme de soutien, parfois appelé sponsoring de la personnalité, est l’expression d’une marque de confiance faite aux talents d’un individu. De nombreuses possibilités existent mais le plus souvent, le sportif choisi par l’entreprise reçoit une aide matérielle et/ou financière.

En échange, le spor t i f s’engage à porter ou à utiliser les équipements au nom du s p o n s o r l o r s d e s e s entraînements, ses compétitions, et même parfois ses apparitions en public. Dans toutes les circonstances, il se doit de soigner l’image de marque et d’assurer la promotion de son (ou ses) sponsor(s).

L ’ u n e d e s p r e m i è r e s associations célèbres fut celle réalisée dès 1936 entre J. OWENS et la firme Adidas qui connut ses premières heures de gloire lorsque cet athlète légendaire remporta quatre méda i l l e s d ’o r aux Jeux Olympiques de Berlin.

S i l e s a v a n t a g e s d u sponsoring sont évidents, il ne faut pas oublier que la médaille peut avoir un revers. Les inconvén ien t s ma jeurs du sponsoring d’un individu sont :

la répercussion des mauvais résultats et des absences dus à d e s b l e s s u r e s o u a u t r e s p rob lèmes per sonne l s du sponsorisé.

la répercussion des mauvais comportements humains du sponsorisé.

De telles situations sont assez fréquentes. L’affaire Steffi GRAF défraya depuis juillet 1 9 9 5 l a c h r o n i q u e e t é c l a b o u s s a l a j o u e u s e allemande (elle fut mise en cause pour fraude fiscale). Il ne fait pas de doute que cet affaire, malgré divers démentis de la firme, fut la raison qui

poussa Opel à ne pas prolonger le contrat pour l’année 1996. De même, la patineuse Tonya HARDING, impliquée dans un complot visant à éliminer sa rivale, vit annulés des contrats publicitaires et de sponsoring portant sur 800.000 USD.

Les réticences du sponsorisé à évoquer de manière explicite ou à réellement mettre en valeur le sponsor.

L e r i s q u e d e « vampirisation » du nom du sponsor induit par la vedette, la marque passant alors inaperçue à côté de la personnalité de la star.

Les coûts d’association à une vedette peuvent être très élevés. Le sponsoring individuel d’élite est par conséquent le plus souvent hors de portée des petites firmes.

L e s p o n s o r i n g d e l a personnalité implique l’impératif de gagner mais pour gagner dans sa ca tégor ie ou sa discipl ine, i l faut ê tre un champion. Le succès de la marque paraît donc très lié aux performances de ce champion avec tous les inconvénients qui en découlent.

10.2 Le sou t ien d’une équipe

P a r r a p p o r t à l a sponsorisation d’un individu, ce t t e t e c hn ique p ré sen t e plusieurs avantages :

L’élimination des risques de défaillances de l’individu.

L’équipe limite les effets pervers du vedettariat grâce à

à l’effet de répétition (11 joueurs = 11 fois la présence du sponsor).

L’annonceur s’insère plus facilement dans la vie locale, régionale ou nationale car une équipe représente bien souvent une ville, une région, ... et draine de nombreux supporters da van t age ré cep t i f s aux messages du sponsor.

Les désavantages de la sponsorisation d’une équipe sont :

- L a répe rcu s s i on de s mauvais résu l ta t s spor t i f s (éliminations rapides, ...) de l’équipe.

- L a répe rcu s s i on de s m a u v a i s c o m p o r t e m e n t s humains de l’équipe.

Bien gérer des sportifs de haut niveau suppose donc de bien les connaître et de bien les suivre. De pouvoir estimer leur potentiel, non seulement sur le plan sportif mais également sur le plan humain et psychologique face à des situations de crise personnelle. C’est à ce niveau que se situe la principale difficulté. Si les grands athlètes ne s’improvisent pas, les grands sponsors ne s’improvisent pas non plus. Afin de remédier aux inconvénients des deux formes précédentes, le co-partenariat semble être une solution. Les risques sont partagés et les chances de retombées sont augmentées puisque chaque annonceur peut profiter, dans une certaine mesure, des actions publicitaires et promotionnelles r é a l i s é e s p a r l e s a u t r e s sponsors.

S e l o n M a r i e - H é l è n e WESTPHALEN, un copartenariat réussi obéit à trois conditions :

Il faut réunir des entreprises de ta i l le e t de no tor ié té comparables, sinon l’entreprise risque d’être écrasée par un partenaire plus connu.

Le nombre de partenaires doit être limité (maximum trois ou quatre), sinon les messages sont confus et l’organisation est difficile.

Pour que l’entente soit poss ib le, i l es t impor tant d’associer des entrepr ises complémentaires en termes de produi ts , de c ib les e t de stratégies de communication.

10 . 3 L e s o u t i e n d ’ u n événement

Soutenir une manifestation présente moins de risques car si cer tains acteurs défaillent, d ’ a u t r e s s ’ i l l u s t r e n t e t l’annonceur a, par conséquent, la quasi-certitude de ne pas être oublié, bref d’être toujours gagnant.

Mais est-il préférable de profiter d’un événement existant ou de le créer ?

10.3.1 L’association à un événement existant

Ce c ho ix présen te le s avantages et inconvénients suivants :

a) Avantages

La diminution du risque que l’événement passe inaperçu

puisqu’il bénéficie déjà d’une certaine notoriété.

La réputation de l’événement se répercute automatiquement sur le sponsor.

Ces répercussions (au niveau des sportifs, du public, des médias , . . . ) peuvent ê t re d’autant mieux évaluées que la manifestation est rodée.

L a l o g i s t i q u e e t l’organisation sont prises en charge par les organisateurs.

b) Inconvénients

L’association événement-sponsor est moindre puisque la m a n i f e s t a t i o n e x i s t a i t auparavant.

Ce type d’opération est généralement onéreux.

La l iber té d’act ion es t l im i t ée ; l e sponsor do i t composer avec des contraintes de lieu, de calendrier, de public et d’association. En effet, la manifestation ne se déroule pas forcément à l’endroit, à la date e t devant les spectateurs susceptibles d’apporter une efficacité maximale au sponsor. N’étant pas responsable de l’organisation, un sponsor peut être associé à un concurrent ou à une autre firme susceptible de nuire à son renom. De plus, le nombre de co-sponsors peut être élevé et nuire à la visibilité ou à la notoriété.

10.3.2 La création d’un événement par le sponsor

a) Avantages

U n e p l u s g r a n d e identification et une meilleure association entre la marque et l’événement.

Une grande soup le s se d’actions au niveau du lieu, de la date, du choix du public et de la présence éventuelle d’autres sponsors.

L’opportunité d’inclure le n o m d u s p o n s o r d a n s l ’ a p p e l l a t i o n d e l a manifestation La possibilité de proposer de l ’exc lus iv i té , d’innover ou de répondre à une demande.

La création de la Milk Gym Cup est, à ce sujet, un exemple caractéristique. L’association belge du lait est sponsor de la f é d é r a t i o n b e l g e d e gymnastique depuis 1990 et s’est associée chaque année à un événement de dimension européenne ou mondiale. Toutefois, aucune compétition de renommée internationale n’était prévue en Belgique en 1994. La demande é tan t présente, l’association belge du lait souhaita donc proposer un événement de grande ampleur et c’est ainsi que naquit la Milk Gym Cup.

La maîtrise et le contrôle des retombées.

Le bénéfice intégral du c r é d i t d e l ’o p é ra t i o n e t l’élimination de (co)partenaires nuisibles.

A terme, la formule s’avère ren tab le car e l l e perme t d’atteindre les mêmes objectifs t o u t e n m a î t r i s a n t progressivement les techniques à mettre en place. De ce fait, p o u r u n e m a n i f e s t a t i o n relativement similaire, le sponsor peut diminuer sensiblement ses investissements d’années en années.

b) Inconvénients

L’absence d’une notoriété et d’une crédibi l i té qui peut susciter l’incrédulité des médias et/ou du public.

L’obligation d’inscrire cette création dans une politique de longue durée car la construction d’une crédibi l i té et d’une réputation prend du temps. Il faut environ cinq ans pour obtenir un résultat commercial tangible lorsque l’événement est créé de toutes pièces, car la durée est nécessaire pour vaincre le scepticisme et la versatilité des journalistes et du public.

L’évaluation de l’efficacité de l’opération s’avère délicate puisque les points de repères sont inexistants.

L’apport financier réalisé lors des premières éditions est c o n s i d é r a b l e . T o u t e l’organisation doit être prise en main (ou du moins financée) par le sponsor. De plus, les frais d e p r o m o t i o n d ’ u n e mani fes tat ion peu connue doivent être nettement plus conséquents que pour une activité déjà réputée. Sans oublier la règle empirique qui veu t que f a i re conna î t re l’opération peut coûter trois fois plus cher que le financement même de celle-ci.

L’escalade des coûts afin d’être plus spectaculaire en cas d’imitations de concurrents.

L a r é u s s i t e d e m e u r e néanmoins incertaine, surtout si l ’ é v é n e m e n t n ’ a p a s d’antécédents similaires ou

comparables. Elle dépend largement de la réponse positive qui sera donnée à trois aspects fondamentaux de la q u e s t i o n a u n i v e a u d e l’entreprise :

a) Le potentiel interne:

Ex i s t e - t - i l , au s e i n de l’entreprise, des structures capables d ’accue i l l i r des créations extérieures ? Possède-t-elle un partenaire à mettre en valeur ? A-t-elle des relations privilégiées avec le secteur soutenu ? ...

b) Le potentiel du thème:

Le thème choisi offre-t-il des oppor tuni tés de créat ions d’événements ? L’étude des cibles a-t-elle démontré des attentes non satisfaites ?

c) Le potentiel de références:

L e s r é f é r e n c e s d e l’entreprise peuvent-elles être mises en valeur ? Son origine géographique ou historique est-elle un thème d’action ? ...

11. LES POSSIBILITES DE MISE EN VALEUR DU SPONSOR

Le sponsoring sportif se caractérise notamment par la pauvreté du message délivré, il s’agit le plus souvent du nom et /ou du logo du sponsor. Afin q u e l e s s u p p o r t s s o i e n t réellement efficaces, il convient donc de le s sé lec t ionner a t t e n t i v e m e n t p a r m i l e s possibilités suivantes :

- l’équipement classique du sportif lors de la compétition (maillots, culottes, chaussettes, chaussures, ...) ;

- l’équipement du sportif en dehors de la compét i t ion (trainings, tenues de ville, essuies, ...) ;

- les accessoires e t le matériel ( dossards, ballons, casques, vélos, autos, motos, gants, skis, ...) ;

- les tickets, programmes, périodiques, affiches ; ...

- les gadgets de promotion et du supporter (casquettes, tee-shirts, pin’s, porte-clefs, posters, autocollants, fanions, insignes, p a r a p l u i e s , b r i q u e t s , coupes, ...) ;

- les panneaux rigides, bâches adaptables, banderoles, drapeaux ;

- les stands d’exposition (véhicules, ...) ;

- les podiums, tableaux d’affichage ;

- les montgolfières, ballons dirigeables ;

- la publicité sonore avant, p e n d a n t o u a p r è s l a manifestation ;

- la publicité à la télévision, à la radio ; ...

Cette liste n’est nullement exhaustive et la combinaison de différents supports est toujours envisageable.

Attardons-nous maintenant sur les possibilités qu’offrent les équipements des sportifs et les panneaux publicitaires.

Lorsque, pour la première fois en Belgique, la publicité fut autorisée sur les maillots (en 1972 dans le domaine du

f o o t b a l l ) , l e s c r i t è r e s d’admission étaient drastiques mais précis :

- l’inscription ne peut se situer que sur la poitrine ;

- u n e s e u l e f i r m e e s t autorisée par club ;

- la publici té doit être valable pour toute la saison ;

- la surface de l’annonce ne peut pas dépasser le tiers de celle du maillot ;

- a u c u n e i n d i c a t i o n idéologique, confessionnelle ou politique n’est admise ;

- a u c u n e a p p e l l a t i o n commerciale ne peut figurer dans le titre du club.

Force est de constater qu’aujourd’hui, ces beaux principes ne sont plus guère en vigueur. Les inscriptions de plusieurs sponsors semblent être maintenant autorisées sur la moindre parcel le de t issu (manc he s , do s , c u l o t t e s , c hausse t tes , . . . ) mais les fédérations essayent cependant de limiter ce phénomène (voir exemple du football en annexe). La mainmise des sponsors est, néanmoins, de plus en plus envahissante et tous les sports médiatisés sont concernés. L’exemple du basket-ball est révé la teur pu i sque même l’équipe nationale n’échappe pas à la publicité sur les maillots officiels (portant l’inscription Canada Dry).

Q u a n t a u x p a n n e a u x publicitaires situés le long des terrains de sport, ils demeurent une valeur sûre même s’ils sont progressivement remplacés par les panneaux multi-visions. Les

c h i f f r e s c o n c e r n a n t l e u r efficacité ne sont toujours pas disponibles mais la f i rme PRISMAVISION a fait réaliser une étude aux Etats-Unis sur l’effet des panneaux rotatifs de 20 mètres carrés. Les auteurs de cette étude avaient placé un b i l lboard dans un cen t re commercial. Au cours d’un premier test, le panneau n’avait présenté qu’un seul message. Sur les 946 passants interrogés, 19 seulement ont déclaré avoir vu la publ ic i té. La même expérience fut renouvelée en y in t rodu i san t une fonc t ion d’alternance ; trois messages différents se succédaient sur le panneau. Sur les 1.168 passants in ter rogés, 91 % avaient remarqué la publicité, 806 (69 %) pouvaient même citer les trois publicités, 187 (16 %) en avaient retenu deux et 70 p e r s o n n e s ( 6 % ) n e s e souvenaient que d’une seule. Ce qui signifie que le public avait vu 2.862 faces. L’impact peut donc s’évaluer à 81,7 %, soit 4,3 fois plus que les 19 % des publicités classiques.

Les prix demandés pour ces panneaux le sont en fonction de leurs emplacements (selon le champ des caméras), de la durée et de l’importance de la manifestation, de la notoriété des équipes ou encore du type de retransmission. A ce sujet, l’efficacité d’un panneau situé latéralement sera plus grande en cas de retransmission en d i r e c t . E n r e v a n c h e l e s panneaux situés aux endroits stratégiques (derrière le but, à la ligne d’arrivée, ...) seront favorisés en cas de résumé de

quelques minutes.

12. LES NIVEAUX D’INTER-VENTION DU SPONSOR

L e s p o n s o r p e u t ê t r e omniprésent voire envahissant, il peut aussi se contenter d’offrir uniquement son aide matérielle ou financière sans s’immiscer pour autant dans l’organisation du sportif ou du club. Selon l’importance ou le contenu de son apport, nous distinguons les formules suivantes :

E t re sponsor pr inc ipa l (« main sponsor », « sponsor officiel », « top sponsor »). Il bénéficie de tous les avantages proposés par le sponsorisé ; dans certains sports, tel le basket-ball, il peut même faire p a r t i e i n t é g r a n t e d e l a dénomination du club.

Etre sponsor pr iv i légié (« regular sponsor »).

Etre sponsor occasionnel (« partenaire partiel »).

Etre sponsor de services : fourniture d’équipement, de m a t é r i e l , d e s r e t o m b é e s m é d i a t i q u e s ( p r e s s e e t télévision) ou de la logistique n é c e s s a i r e ( s y s t è m e s d e transmission de données, de mesures, ...).

La firme Adidas est sans dou t e l ’ u n de s s pon so r s « matériels » les plus anciens. Son fondateur Adi Dassler fut lu i -même athlè te dans les années 20 et fabriquait déjà ses propres chaussures de course. Il équipa quelques privilégiés lors des Jeux Olympiques de 1928 à Amsterdam et remporta son premier succès sportif lors des

J.O. de Los Angeles de 1932 grâce à la médaille de bronze d’Arthur JONATH (100 mètres messieurs). La firme acquit officiellement le label Adidas en 1948 et fut définitivement lancée sur la scène internationale en 1954 lorsque l ’équipe de football allemande (équipée par la marque aux trois bandes) devint championne du monde en Suisse.

Lorsque l’événement est international, nous pouvons éga lemen t d i s t i ngue r l e s s pon so r s i n t e r na t i onaux , nationaux et régionaux.

13. L E S O B J E C T I F S D U SPONSORING

Dans la plupart des cas, les objec t i f s d’une act ion de sponsor ing sont mult iples. Cependant , pour p lus de faci l i té , nous analyserons séparément chacun des six o b j e c t i f s c l a s s i q u e s généralement associés aux opérations de sponsoring, la notoriété, l’image, la preuve, les ventes, la communication interne et externe.

13.1 Le sponsor ing de notoriété

Toute entreprise souhaite sortir de l’anonymat en se différenciant de ses concurrents. Trois situations peuvent se présenter :

- Créer la notoriété.- Entretenir la notoriété.- Renforcer la notoriété.

S e l o n l a q u a l i t é d e l’opération et l’importance de l’audience, il est certain que le sponsor ing induit un ef fet multiplicateur sur la notoriété. En règle générale, il lui est toutefois impossible de la créer à lui seul. Il servira le plus souvent à la développer.

Le sponsor ing l ié à la c réa t i on d ’une no t o r i é t é demeure cependant assez rare. Il est essentiel de veiller à ce que le sponsor jouisse d’une notoriété suffisante avant de démarrer ses actions. Mais étant donné le faible contenu livré (au niveau du message) et les difficultés qu’éprouve le public à mémoriser les marques, il est nécessaire de promouvoir au maximum les actions entreprises et de « matraquer » ses cibles chaque fois que c'est possible.

13.2. Le sponsoring d’image

Ce sponsoring permet de démul t ip l ie r l ’ image d’un produit ou d’un service. Le m e s s a g e d i f f u s é p a r l e sponsoring est plus suggestif encore que celui émis par la p u b l i c i t é c l a s s i q u e . I l p e r s o n n a l i s e d a v a n t a g e l’entreprise sponsor et renforce ses traits de caractère. Le phénomène d’identification est omniprésent et les performances du sponsor isé rejai l l i ssent automatiquement sur l’image que l ’en t repr i se souha i t e donner.

Cette technique s’inscrit dans une stratégie à moyen et long t e r me s ma i s e l l e pe r me t également de modif ier la p e r c e p t i o n n é g a t i v e

q u ’ ép rouven t c e r t a i n s consommateurs. Les banques n’agissent pas autrement. Les groupes financiers sont bien souvent considérés comme antisociaux et impopulaires par le public mais un sponsoring bien choisi (le plus souvent dans un sport populaire comme le f o o t b a l l ) p e u t a i d e r à contrebalancer cette image négative.

L’image sera forcément d i f f érente se lon que l ’on s’associe à la boxe ou à la gymnastique. Le sport choisi est porteur de diverse valeurs qui plaisent à un certain public mais qui peuvent choquer d’autres personnes.

Pour ê t re ef f icacement perçue et identif iée, toute construction d’une image passe par la recherche d’actions associant favorablement deux entités (sponsor et sponsorisé).

L’ image souhaitée peut concerner le positionnement (le hau t de gamme , . . . ) , l e dynamisme, les ambi t ions internationales, l’innovation, l’originalité. Elle peut aussi évoquer le plaisir, la sécurité, la convivialité, la volonté de s’affirmer ou de se dépasser, le goût de l’aventure, la liberté, l’évasion, la virilité, ... Tout ou presque semble possible.

13.3 Le sponsoring de la preuve

Historiquement, il est le précurseur de l’utilisation du s p o r t c o m m e m o y e n d e promotion des produits d’une

entreprise ayant un lien direct et évident avec le sport concerné.

Dés le début du siècle, Michelin prouva sa supériorité technologique en équipant, des premiers « démontables », le vélo de Charles TERRONT qui gagna la course Paris-Brest (le 6 septembre 1901). Et lorsque le 26 juin 1906, Michelin équipa la Renault 3A qui remporta la course du circuit de la Sarthe (considérée comme le véritable premier grand prix), la société démontra, grâce à son modèle « Bibendum », la supériorité du pneumatique sur le bandage plein.

Aujourd’hui encore, ce s p o n s o r i n g s ’ a vè r e ê t r e extrêmement efficace dans le domaine des sports mécaniques où le public est attentif aux innovations technologiques car les per formances en sont largement dépendantes. De plus, ces progrès techniques se r é p e r c u t e n t p a r f o i s t r è s rapidement sur le matériel que nous utilisons quotidiennement.

Ce sponsoring convient en réalité à toutes les entreprises qui souhaitent démontrer, à t r a v e r s l ’ é v é n e m e n t , l a performance technique de leurs produits. Le plus souvent, il existe un lien étroit et direct entre le produit et le support. L’événement donne alors au produit, mis au banc d’essai, toute sa valeur à l’engagement du sponsor.

Ce sponsoring constitue probablement une des formes les plus accomplies d’intégration

marketing : ce qui lui vaut d’être également appelé le sponsoring intégré.

Il convient de distinguer :

Le sponsoring de la preuve directe : Il permet de prouver les performances et la fiabilité de ce r t a i n s p rodu i t s , de crédibi l i ser le savoir - faire technologique ou de favoriser le l an cemen t d ’ un nouveau produit.

Le sponsoring de la preuve indirecte (dit sponsoring de l’innovation) : Le sponsor fait bénéficier le sponsorisé de ses techniques en les mettant à sa disposition tout en bénéficiant en même temps de « l’effet de laboratoire » qui lui est offert.

Prouver la qualité et la fiabilité d’un produit peut revêtir 4 formes :

- Par l’utilisation du produit fini, élément déterminant dans l’opération sponsorisée sans lequel la manifestation ne peut s e d é r o u l e r ( p o u r l e s constructeurs automobiles, les fabricants de chaussures de sport, ...).

- Par l’utilisation du produit fini, élément auxiliaire dans l’opération sponsorisée : le produit n’est pas l’élément primordial mais il reste toutefois essentiel au bon fonctionnement de l ’épreuve (carburants , huiles, ...).

- Par la mise en oeuvre du produit en tant que composant de l’ensemble sponsorisé.

- Par la mise en valeur de certaines caractéristiques du produit (ou de gamme de

p r o d u i t s ) . L e p r o d u i t possède des caractéristiques propres qui sont projetées par l’opération sponsorisée sans pour autant qu’il intervienne lui-même dans l’action. Comme par exemple la Renault 21 Nevada et son sponsoring dans le domaine du jumping a permis de mettre en avant les besoins répondant aux automobilistes amateurs d’équitation (capacité de tracter un van, volume et confort adaptés aux besoins de c e u x q u i p r a t i q u e n t c e sport, ...).

13.4 Le sponsoring de la vente

La question est évidemment digne d’intérêt : le sponsoring fait-il vendre ?

Rares sont les responsables des départements sponsoring ou marketing qui osent affirmer que le sponsor ing permet d ’augmen t e r l eu r c h i f f r e d’af fa i res à cour t terme. Généralement, ils estiment que l’accroissement de leurs ventes n’est possible qu’à moyen et long termes.

La promotion des ventes visent trois cibles essentielles :

- la force de vente, - le réseau de distribution (=

les revendeurs), - les consommateurs (réels et

potentiels).

La question la plus difficile à résoudre pour une entreprise reste la déterminat ion de l’impact réel du sponsoring sur les ventes.

13.5 Le sponsoring et la communicat ion in terne de l’entreprise

Le sponsoring peut constituer u n i m p o r t a n t m o y e n d e mobil iser le personnel de l’entreprise, de le motiver et de lui faire apprécier le dynamisme de la société dans laquelle il travaille. Il peut aussi favoriser l e d i a l o g u e a u s e i n d e l’entreprise, installer un nouveau climat ou créer une ambiance positive. En symbolisant le dynamisme et la créativité de la société, l’image de l’entreprise éveille chez les travailleurs la fierté d’y appartenir ou de collaborer avec elle. Et c’est ainsi qu’ils suivront, avec intérêt, les péripéties de « leurs » voitures ou les performances de « leur » équipe de football tout au long de l’année.

La réuss i te d’une te l le opération dépend du degré d’acceptation et d’implication du personnel.

Pour être efficace, l’outil du sponsoring doit être “ vendu “ au pe r sonne l . I l s ’ ag i ra d’exposer aux travailleurs la politique envisagée ou mieux e n c o r e d e l e c o n s u l t e r démocratiquement. Des groupes de réflexion peuvent naître afin de « dégager » certains thèmes susceptibles d’intéresser la majorité du personnel ou afin de concevoir la mise en oeuvre des ac t ions . On u t i l i se ra d i f f é r e n t s s u p p o r t s d e communication pour transmettre ces informations : des réunions d e p r é s e n t a t i o n o u d e concertation sur les actions

réalisées ou envisagées, des journaux internes, des lettres d’information, des séances vidéo, ...

Une fois que le choix de l’activité est fixé (en parfait a c c o r d s i p o s s i b l e ) , l’engagement proposé aux t r a v a i l l e u r s d o i t ê t r e suf f isamment attractif pour f r a n c h i r l e s e u i l d e l’indifférence. Il importe qu’un sentiment de fierté et de marque d e r e c o n n a i s s a n c e s o i t développé auprès de ceux qui souhaitent s’impliquer (les invitations aux manifestations sponsorisées pour les familles des travailleurs, les possibilités de rencontrer des vedettes, ...).

13.6 Le sponsoring et la communication externe

Le sponsor ne cherche pas automatiquement à toucher un grand nombre de personnes, il s’adresse souvent à un groupe ciblé de personnes privilégiées.

Un responsable de la firme Océ ne soulignait-il pas : « Ainsi toutes ces loges, louées parfois dans un anonymat relatif à Anderlecht, à l’ECC, ... sont o c c u p é e s p a r u n p u b l i c sélectionné. L’entreprise n’y cherche pas une tapageuse publicité mais l’intimité d’un contact, la communion par l’enchantement d’un spectacle. Et qui voit-on dans ces loges ? Ici un client, là un responsable des relations publiques, là encore un fournisseur ou un i n t e r m é d i a i r e d a n s u n e négociation. En un mot, toute re la t ion d ’a f f a i re s , vo i re politique, avec qui il est bon

d ’en t re t en i r un c l ima t favorable, une bonne entente, une atmosphère que crée ou doi t susc i ter le spec tac le offert... »

Le principe des loges et des business-seats connaît un succès important. Ils sont devenus l’un des outils de relations publiques l e s p l u s a p p r é c i é s d e s entreprises.

13. LE BUDGET DU SPONSOR

La plupart des entreprises restent discrètes quant à la hauteur des budgets consacrés au sponsoring.

L e s b u d g e t s v a r i e n t for tement se lon que l ’on env i sage des événement s planétaires (Jeux Olympiques, saison de Formule I, Tour de France, tournois du Grand Chelem en tennis,...) ou si l’on se tourne vers des initiatives nationales ou locales.

Pour aboutir à un résultat intéressant, le sponsor ne doit pas obligatoirement investir des sommes énormes. Tout dépend, en réalité, des objectifs fixés. En ef fe t, c’est avant tout en fonction des objectifs poursuivis que le projet doit se construire. De p lus , pour une même entreprise, le budget peut varier d’un événement à l’autre et d ’ u n e a n n é e à l ’ a u t r e . Cependant, une règle de base semble faire l’unanimité, celle du « 1 + 1 ». Beaucoup de spécialistes considèrent que pour un franc investi dans l’opération, au minimum un autre doit être dépensé pour sa

mise en évidence. Certaines sociétés allant jusqu’à appliquer la règle du « 1 + 3 ».

Il ne suffit pas de choisir une discipline sportive, il faut être assuré d’avoir les moyens de m e n e r u n e p o l i t i q u e d e sponsoring cohérente sur un laps de temps relativement long. Aussi, il est indispensable de prévoir des moyens budgétaires qui permettront une analyse rapide e t ra t ionnel le des différentes sommes qui entrent en jeu dans une opération de sponsoring , soit un sous-budget “ événement “ et un autre pour le mix de mise en valeur.

Pour chacun de ces sous-budget, nous préconisons la ventilation suivante :

- l’événement :- l e s é t u d e s e t l a

documentation préalables ;- les contrats et les accords ;- les matières : matériels,

con s t r uc t i on s , vê t emen t s , voitures, accessoires ;

- les sponsorisés : coûts d i rec t s ( sa la i re s , p r imes , indemnités) et coûts indirects (transports, hébergement) ;

- les responsables : salaires, indemnités, frais ;

- les agences : honoraires ; les locations : salles, locaux, terrains ;

- l’animation sur le site de l ’événement (échant i l lons, banderoles, cadeaux, ...) ;

- le service d’ordre ;- les assurances ;- les coûts de préparation

( e s s a i s , m i s e s a u p o i n t , répétitions) ;

- les divers ; ...

- le mix de mise en valeur :- le service de presse :

matériel (dossiers, invitations, relances) et personnel (attachée de presse, honoraires de l’agence concernant la presse) ;

- l e t r a n s p o r t d e s journalistes ;

- les actions de relations publiques : congrès, table ronde, conférence, exposition, journée portes ouvertes, édition de plaquette, production de film, billetterie... ;

- l e s c a d e a u x e t l e s réceptions ;

- les actions de publicité des médias et de merchandising : fléchage, panneau, calicot, tract, badge... ;

- la publ ic i té locale à l ’événement : le matér ie l (affiches, tracts, billetterie, autocollants) ;

- les actions commerciales ou promotionnelles : invitations, traiteur, jeux, concours, visites organisées... ;

- les aides de communication (photos, films, vidéos) ;

- le press-book ; ...

Cette ventilation s’avère r i gou reuse ma i s on peu t également adopter la pratique de certains annonceurs qui regroupent les dépenses en fonction de leurs destinations. La planification budgétaire sera dès lors ventilée selon les trois postes suivants.

Les dépenses réalisées au prof i t du sponsor isé : les honoraires, le coût du transport, voyages et hébergement des spon so r i s é s , l e coû t de s services, les essais, les mises au point, les préparations et les

répé t i t ions . Tou tes ces dépenses ont leur justification dans le plan de mise en valeur de l’action de sponsoring.

Les dépenses réalisées par l’annonceur pour les prestations extér ieures sous - t rai tées : a g e n c e s s p é c i a l i s é e s , restauration, séminaires, ...

Les dépenses réalisées par et au profit de l’annonceur : a c h a t d ’ e s p a c e , f i l m s , invitations, service de presse, le coût des études et de la documentation préalables, le coûts des contrats et des accords, le coût des matières, ... Ces dépenses correspondent aux prestations effectuées par l’annonceur lui-même.

Tou t e f o i s , l e s s ommes investies dépendent également d’un certain nombre de critères qui peut varier d’un cas à l’autre :

- le niveau de compétition ;- la renommée du sportif ou

de l’équipe ;- le sport choisi ;- la participation souhaitée

(sponsor exclusif ou partiel) ;- la durée du soutien ;- le type de sponsoring

pratiqué (sportif individuel, équipe, événement) ;

- l e n o m b r e d e manifestations et d’actions à sponsoriser ; ...

15. L E S C I B L E S D U SPONSORING

L’ u n d e s o b j e c t i f s d u sponsoring est de toucher des cibles bien spécifiques, ce qui est souvent plus difficile en utilisant uniquement des vecteurs publicitaires.

Selon une étude réalisée par K a t i a S e g e r s , e n 19 9 2 (Sponsoring in België : een stand van zaken, VUB Press), les c i b l e s v i s é e s ( g r â c e a u sponsoring pris dans son sens le plus général) peuvent se classer comme suit:

Groupes cibles

Clients existants

75,8 %

Consomma-teurs

65,1 %

Prospects 59,1 %

Presse 50,3 %

Personnel 42,3 %

Distributeurs / Agents

36,9 %

Autorités nationales

24,2 %

Autorités régionales

21,5 %

Autorités locales

19,5 %

Le public est finalement l ’acteur le plus impor tant puisqu’il constitue le destinataire final de toute opération de sponsoring. Lors de la définition des objectifs de communication, il est donc indispensable de déterminer les personnes qu’il conviendra de « toucher » tant du point de vue qualitatif que quantitatif.

Une telle démarche implique bien évidemment une bonne connaissance de son marché réel et potentiel. L’entreprise peut notamment tracer le profil de ses cibles en se référant notamment à des critères de t ype géog raph iq ue ( l i e u d ’ h a b i t a t i o n ) , s o c i o -démographique (profession, âge, sexe, revenu, niveau d’éducation, ...) ou socio-psychologique (style de vie, personnalité, ...). D’autres, par contre, préfèrent toucher un public le plus large possible.

Si le public possède un potentiel d’attention à capter, il est souvent saturé par le nombre et la diversité des stimuli qu’il reçoit. Hiérarchiquement, l’être humain mobilise son attent ion selon le schéma classique suivant :

- Les événements privés- Les événements primord-

iaux de l’actualité- Les événements généraux- Les stimuli publicitaires

Grâce à la passion et à l’enthousiasme que peuvent e n g e n d r e r c e r t a i n e s compétitions sportives, il arrive que cette attention remonte de

de plusieurs rangs.

16. L ’ I M P O R T A N C E D U S P O N S O R I N G P O U R L E SPONSORISE

Le niveau de profession-nalisation et de commercia-lisation du sport dans le monde développé est très élevé. En Belgique, comme dans de nombreux pays, le sport ne peut (sur)vivre sans l’intervention des sponsors. Tous les sportifs sont parfaitement conscients de cette réalité et ils ne s’en formalisent guère. Certains se sont même t r a n s f o r m é s e n h o m m e s -sandwichs sans broncher afin de bénéf ic ier de généros i tés devenues indispensables à la poursuite de leurs activités.

La situation fut longtemps favorable aux sponsorisés. Les entrepr ises disposaient de re s sou rce s s u f f i s an t e s e t n’exigeaient pas forcément une réelle efficacité. Au niveau m o n d i a l , l e s p u i s s a n t e s multinationales continuent à faire des offres très alléchantes aux athlètes de renom mais dans la plupart des cas, les sportifs doivent dorénavant dénicher eux-mêmes le sponsor qui leur permettra de financer l e s e n t r a î n e m e n t s , déplacements, matériels.... Ils doivent pouvoir « se vendre » et prouver qu’ils sont dignes de mériter la confiance et les faveurs d’un sponsor.

Trop de sportifs négligent encore cet aspect, souvent par manque de t emps ou de connaissances du milieu. Une

approche professionnelle est pourtant devenue indispensable.

Les expériences heureuses et douloureuses ne manquent pas mais malheureusement, en sport comme dans bien d’autres domaines, l’adage « on ne prête qu’aux riches » est bien souvent vérifié. Le témoignage de Jean-Paul SAIVE, lors du Forum du Marketing du Sport, le 10 novembre 1994, le prouve. Lorsque Jean-Michel et Philippe ont commencé leur périple, le tennis de table ne représentait pas grand-chose dans le paysage sportif de la Belgique. Leurs parents se sont impliqués dès leurs débuts alors que l’erreur la plus souvent commise consiste à attendre passivement que les fédérations et les entreprises se chargent de tout. Ils n’ont jamais hésité à investir leur temps et leur argent. Ils ont aussi très vite cerné l’importance des médias. La plupart des sportifs croient qu’il est normal qu’ils viennent à eux mais c’est d’autant moins le cas que la discipline ou l’athlète est peu renommé. Les parents ont ainsi documenté les médias l ocaux e t na t i onaux des résultats et évolutions de leur s p o r t . I l s r e c o n n a i s s e n t néanmoins que ce n’est que lorsque leurs fils ont obtenu des résultats de niveau mondial et quand ils ont été connus que la s i tuat ion a favorablement évo lué . Au cour de l eu r carrière, Jean-Michel et Philippe ont reçu l’aide individuelle de vingt sponsors. Huit l’ont été s u i t e à d e s d e m a n d e s personnel les de leur par t (directement ou par relation),

deux grâce à l’intervention d’une agence et dix autres se sont manifestés d’eux-mêmes.

17. LE SPONSORING ET LES MEDIA

S’associer à un événement dans le silence le plus absolu ne sert strictement à rien. Et même si l’annonceur est accaparé par la préparation de son action puis par son déroulement, il ne doit jamais oublier d’organiser sa mise en valeur médiatique, bref le « faire-savoir » est primordial.

Les médias cons t i tuen t dorénavant le point de passage obligé de toute opération de sponsoring d’envergure. Parmi toutes les catégories de médias, nous distinguons :

- La presse : les journaux, les magazines, les périodiques.

- L’affichage.- Les médias audiovisuels : la

télévision, la radio, le cinéma- l e s m é d i a d u m o n d e

d’internet.

17.1 Collaborer avec les médias

To u s l e s ex pe r t s s o n t unanimes pour déclarer que les relat ions avec les médias d o i ve n t f a i r e l ’o b j e t d e beaucoup de so ins . E l les déterminent, en grande partie, le regard que le public porte sur l’entreprise car en reprenant l ’ a c t i o n , l e s m é d i a s l’authentifient et démultiplient les effets.

L’annonceur n’est cependant jamais sûr, avec les médias, de la qualité ou de la quantité des retombées car, au jour de l ’ a c t i o n , l ’ a c t u a l i t é commandera. Pour réussir une bonne collaboration, quelques règles sont à respecter, comme le sou l igne Mar ie -Hé lène W e s t p h a l e n d a n s “ L e Communicator “ :

L a p r e s s e d o i t ê t r e c o n s i d é r é e c o m m e u n partenaire, un allié. Pour ce faire, on ne la convoque pas m a i s o n l ’ i n v i t e à l a manifestation.

On ne la contacte pas à l’improviste mais, par respect, on prépare et on affine les relations que l’on entretient depuis un certain temps. Durant les jours qui précèdent la manifestation, on rappellera, i nd i v idue l l emen t , c haque journaliste pour s’assurer de sa présence et lui témoigner l’importance que l’on attache à sa présence. On entretiendra, de manière régulière, des relations amicales avec les journalistes. On facilitera la tâche du journaliste en lui donnant une information de qualité.

A ce sujet, quatre éléments sont à retenir :

- L’information doit être de qualité (dans son contenu et dans sa forme). De plus, l’information doit être transmise à temps car le journaliste a des délais à respecter.

- Un plan d’information doit être constitué. Il s’agit d’un d o c u m e n t d e r é f é r e n c e

c o m p r e n a n t l e s a x e s d’information à développer, les plannings des événements importants, l’emploi du temps du service de presse, ...

- La presse doit trouver, en face d’elle, des interlocuteurs valables qui représenteront l’entreprise, qui auront participé à l’élaboration de l’événement et qui seront bien informés et disponibles.

- Une logistique efficace sera constituée par la préparation soigneuse de dossiers de presse, par des photos, par un endroit de travail, offrant les facilités de circonstance, sur le lieu de la manifestation (téléphone, fax, photocopieuses, ...) et par un suivi permanent de l’état des médias.

Il faut bien connaître les différents supports de presse pour savoir à qui envoyer les bonnes informations. Il ne faut pas se tromper de cibles car certains supports sont capables d e r e n d r e c o m p t e d e l’événement, d’autres ne le sont pas.

Il convient d’utiliser à bon escient les moyens dont dispose l e s e r v i c e d e p r e s s e : c ommun iq ué s de p re s s e , dossiers de presse, bulletins d’ in format ion, in ter v iews, c o n f é r e n c e s d e p r e s s e , déjeuners ou repas et voyages de presse, ...

Avant de comptabiliser les articles et les photos parus dans la presse ou les émissions diffusées, il importe également de déterminer quels sont ces impacts en terme de lectorat ou d’audience.

Le cas de la presse belge et p l u s pa r t i c u l i è remen t du quotidien “ Le Soir “ est intéressant à suivre. En matière de collaboration avec la presse, il est important de connaître la répartition totale du lectorat, la distribution des lecteurs par sexe, âge, classe sociale, niveau d’instruction et profession. Sachant par exemple que soixante pour cent des lecteurs du journal Le Soir habite le Brabant, un événement associé à ce journal se déroulant dans c e t t e p rov i n c e au ra de s retombées plus importantes que si la manifestation a lieu dans la province du Luxembourg (qui ne représente que 3 % du lectorat total du journal Le Soir). Le journal Le Soir consacre une place impor tante au spor t (environ un dixième des pages). Con t ra i rement à d ’au t res journaux, Le Soir n’augmente pas ses tirages en fonction des résultats sportifs (alors que la Dernière Heure Les Sports augmente ses tirages de 26 % le lundi et de 14 % le jeudi) mais propose chaque semaine u n c a h i e r s p é c i a l s p o r t d’environ quatorze pages. Le Soir se considère avant tout comme un sponsor de service. Le journal ne paye pas à p r o p r e m e n t p a r l e r s o n spon so r i ng ma i s i l o f f r e l’équivalent en pages. Cet échange représente néanmoins un coût ( frais de papier, d’encre, ...) et un manque à gagner (car la place offerte ne peut pas être utilisée pour de la publicité classique).

17.2 La mention du nom des sponsors dans les médias : info ou pub ?

L’ u n e d e s p r i n c i p a l e s controverses opposant sponsors e t m é d i a s c o n c e r n e l e s retombées du sponsoring sous la forme d’ar t icles ou de p rogrammes consac ré s à l’événement spor tif. D’une m a n i è r e g é n é r a l e , l e s entreprises impliquées déplorent l e manq ue d ’ i n t é rê t de s journalistes pour leurs activités et elles leur reprochent de se montrer trop réticents à citer le nom des sponsors.

Lors du colloque organisé par le Crédit Communal et l’Université Libre de Bruxelles le 31 mar s 1994 , q ue lq ue s enseignements intéressants ont été dégagés :

Les sponsors estiment que le public a le droit de connaître l’entité qui se cache derrière l’organisation et le financement d’un événement donné et qu’il a m ê m e b e s o i n d e c e t t e information pour se forger une opinion critique.

Les journalistes quant à eux, estiment que le grand public est tout à fait indifférent à ce type d’information. De plus, les médias évoquent les revenus qu’ils tirent de la vente des espaces publicitaires classiques et considèrent que leur rôle n ’e s t pas de promouvo i r g r a t u i t e m e n t d ’ a u t r e s entreprises (éventuellement concurrentes). Toutefois, leurs décisions reposent en prioritésur les trois considération suivantes :

-L’image de marque de l’entreprise qui sponsorise.

-L’implication du sponsor dan s l ’ événemen t e t s e s objectifs.

-La prestation du sponsor.

Autrement dit, si l’entreprise suscite la polémique ou si ses motivations sont clairement d’ordre publicitaire, elle a peu de chances d’être mentionnée. En revanche, les journalistes seront davantage conciliants à l’égard d’une firme qui a une longue t rad i t i on dans l e domaine et qui est réputée pour le sérieux de sa politique en la matière. Le caractère comique, anecdotique ou spectaculaire peut également jouer un rôle favorable. Pour s’attirer les faveurs de la presse, il est préférable que la contribution du sponsor soit réelle et que sans son in ter ven t ion , la manifestation n'eût pas lieu. La meilleure solution semble donc de l’organiser soi-même et si elle porte notamment le nom du sponsor, la mention paraît dès lors inévitable. Une autre solution consiste à s’associer officiellement aux médias en tant que co-sponsors. Mais l’achat complémentaire d’un espace publicitaire demeure, selon les journalistes, la seule formule réalisable qui garantisse la promotion.

Les médias reconnaissent honnêtement que les journalistes n ’o n t p a s t o u s l e m ê m e professionnalisme et que tout un c h a c u n a t o u j o u r s s e s préférences même s’ils sont c e n s é s c o n s e r v e r l e u r indépendance et leur intégrité.

D e p l u s , l e s p r e s s i o n s commerciales (à l’instar des inf luences pol i t iques) que subissent les rédactions ou les programmations sont une réalité qu’il convient d’accepter.

Evidemment, cette publicité gratuite reste intéressante mais il est cependant important de préciser que le sponsor ne doit pas compter systématiquement sur cette pratique mais doit surtout se préoccuper de mettre au point et de développer sa p r o p r e s t r a t é g i e d e communication qui soutiendra efficacement sa politique de sponsoring.

18. LE ROLE DES AGENCES CONSEILS ET DES INTERMEDIAIRES

18.1 Les agences conseils

En règle générale, toute agence de marke t ing es t susceptible d’apporter un plus grâce à son expérience et son potentiel, qu’il soit humain ou technique. Le recours à une agence peut se justifier pour un candidat sponsor par une trop faible connaissance des milieux sportifs et pour le candidat sponsorisé par un manque de r e l a t i o n s d a n s l a v i e économique.

Toutefois, dans la réalité, les agences restent l’apanage des g ro s s e s s o c i é t é s o u d e s mani fes ta t ions de grande envergure. La raison première n’est autre que le prix. Les budgets ne sont pas élastiques et la pratique n’est pas encore entrée dans les mœurs.

Selon Jean-Jack Cegarra, dans l’ouvrage “ La place du sponsoring dans la stratégie marketing de l’entreprise “, les agences conseils en sponsoring ont une double vocation :

Guider les entreprises vers des actions de sponsoring adaptées à leurs objectifs et à leurs moyens et leur proposer u n c e r t a i n n o m b r e d e prestations :

- le conseil en stratégie ;- les relations avec les

médias ;- la promotion des actions ;- l a n é g o c i a t i o n d e s

contrats ;- la gestion des dossiers ;- l a r e c h e r c h e d ’ évé -

nements ;- les achats d’espaces ;- les relations publiques ;- l a c o m m u n i c a t i o n

interne ; ...

Aider les porteurs de projets à trouver des sponsors par :

- la constitution des dossiers ;- l a p r o s p e c t i o n d e s

sponsors ;- l a n é g o c i a t i o n d e s

contrats ; ...

En résumé, le recours à une agence spécialisée présente trois avantages majeurs :

D ’ u n p o i n t d e v u e stratégique, les professionnels sont capables de sélectionner le meilleur mode d’intervention et de l’intégrer dans la stratégie de l’entreprise.

D’un point de vue technique, les intervenants extérieurs sont

spéc ia l i sé s dans ce r ta in s domaines et connaissent les milieux sportifs.

D’un point de vue juridique, ils possèdent les compétences utiles dans l’élaboration des contrats.

Il est quasi certain qu’à l’avenir, le rôle des agences ne fera que s’accroître. Toute organisation de grande ampleur sera contrôlée par une société spécialisée. En effet, étant donné la complexité et les enjeux financiers croissants, les a g e n c e s s ’ i n s t a l l e r o n t p r o g r e s s i v e m e n t e n intermédiaire obligé.

18.2 Les intermédiaires

P a r m i c e u x - c i , n o u s distinguerons :

- Les agents des sportifs qui gèrent leurs affaires. Ceux-ci sont de plus en plus nombreux car bien souvent le sportif n’a pas le temps ou la compétence suffisante pour examiner les sollicitations dont il fait l’objet ou pour s’enquérir de sponsors éventuels.

- Les fédérations.- L’Etat, les collectivités

publiques, les communes, les régions, ...

19. L E S E C U E I L S D U SPONSORING

19.1 Le sponsoring est-il une technique adulte ?

Si le nombre d’entreprises qu i s e l ancen t dans de s opérations de sponsoring est

impressionnant, le pourcentage d’entre elles qui procèdent à une évaluation rigoureuse de l e u r s a c t i o n s e s t malheureusement nettement mo ins é levé . D’après les experts, la recherche sur les effets du sponsoring et du mécénat en est encore au stade où en étaient les recherches sur les ef fe ts de la publ ic i té classique il y a 20 ans. Il est donc urgent d’encourager la science à développer des méthodes adéquates de mesure.

P o u r j u s t i f i e r c e comportement, les entreprises évoquent :

- La dimension occasionnelle de leurs actions.

- Les coûts d’une tel le évaluation.

- La diversité des objectifs visés.

- La glorieuse incertitude du sport.

- L’incertitude associée à toute action de sponsoring.

- L’interdépendance des autres techniques de marketing.

Il est rare qu’une opération de sponsoring ne s’intègre pas dans l’ensemble de la politique de commun i ca t i on d ’ une entreprise. Dès lors, il devient malaisé de séparer la part d ’ i m p a c t q u i r e v i e n t a u sponsoring proprement dit. Tou te mod i f i ca t ion de la situation d’une entreprise sur son marché doit être considérée comme le résultat des actions coordonnées de toutes les techniques mises en oeuvre. Et plus elles seront nombreuses, plus i l sera malaisé voire

d’isoler et de mesurer les e f f e t s d ’ une ac t i on b i en déterminée.

a) L’évolution et l’influence de son environnement

Po u r d i ve r s e s r a i s o n s (politiques, économiques, ...), le m a r c h é p e u t é v o l u e r différemment et influencer les résultats de l’entreprise sans que ses propres actions en soient la cause. Les manoeuvres de la concurrence peuvent également jouer un rôle considérable et fausser les campagnes de la firme.

b) Le caractère qualitatif du sponsoring.

Toute mesure est fondée sur la traduction d’un phénomène en quantités d’unités. Or, le sponsoring est pour une bonne part qualitatif : comment, dès lors, mettre en équation des r é s u l t a t s c o m m e u n e améliorat ion de l’ ima19.3 M e s u r e r l ’ e f f i c a c i t é d u sponsoring

Quelles sont les techniques s u s c e p t i b l e s d e m e s u r e r l’efficacité d’une opération de sponsoring ?

19.3.1 L a m e s u r e d e l’audience

La mesure de l’audience directe

Elle consiste à comptabiliser l e nombre de pe r sonne s physiquement présentes à la manifestation sportive à laquelle par t ic ipe le sponsor. E l le

s’obtient en additionnant au nombre de billets vendus, le nombre d’invités ou d’entrées gratuites.

ge de marque ou de la réputation d’un produit ou d'un service ?

c) L’irrationalité des cibles

La bonne cible a-t-elle été touchée ? Le message a-t-il été (correctement) mémorisé ? ...

19.2 Les précautions à prendre

Evaluer l’efficacité de son ac t ion de sponsor ing es t e s s e n t i e l m a i s , a v a n t d’entreprendre la moindre mesure concernant cette action, i l i m p o r t e d e s a vo i r o ù l’entreprise se situe réellement avant le lancement de cette opération. Quelle est sa position économique, sa notoriété, son image, ... ?

En effet, comment mettre en valeur certaines mesures et comment les comparer si l’on ne dispose pas de références solides ? Cette première analyse pourra même démontrer, dans certains cas, que le sponsoring n’est peut-être pas la meilleure solution. De plus, comme la publicité classique, le rendement d’une telle opération ne se mesure pas uniquement en termes économiques mais aussi en termes psychologiques, c’est-à-dire en termes d’impact qualitatif auprès du public.

Et lorsque des résultats s e r o n t o b t e n u s ( à q u e l

qu’instant que ce soit), il ne suffira pas de se réjouir ou de se lamenter car cette évaluation ne sera intéressante que si elle est couplée à une analyse p o r t e u s e d e m e s u r e s correctrices pour la suite ou les actions futures. Ces résultats do iven t ê t re de préc ieux renseignements qui permettront, à l’avenir, de moduler sa politique de communication.

Quoi qu’il en soit, tout contrôle se heurte au caractère aléatoire de l’événement. C’est pourquoi il doit se dérouler par étapes successives :

a ) A u d é m a r r a g e d e l’action : Où en sommes-nous maintenant ?

b) En cours de route : Sommes-nous sur la bonne voie ? Quels sont les points positifs et négatifs ? Quels sont l e s a j u s t e m e n t s o u l e s changements à réaliser ?

c) Au terme de l’action : Dans quelle mesure avons-nous réussi à atteindre nos objectifs ? Quelles leçons pouvons-nous retenir ?

Ces questions rejoignent entièrement les interrogations fondamentales que l’Association Anglaise des Annonceurs (ISBA) et la Fédération Mondiale des A n n o n c e u r s ( W F A - F M A ) recommandent de se poser.

Il conviendra également de réaliser :

a) Une évaluation dans le temps : Pendant combien de temps notre action a-t-elle des effets ?

Une évaluation dans l’espace : Quelle est l’étendue de notre action (au point de vue géographique) et où se trouve notre cible ?

19.3 Mesurer l’efficacité du sponsoring

Quelles sont les techniques s u s c e p t i b l e s d e m e s u r e r l’efficacité d’une opération de sponsoring ?

19.3.1 L a m e s u r e d e l’audience

- La mesure de l’audience directe

Elle consiste à comptabiliser l e nombre de pe r sonne s physiquement présentes à la manifestation sportive à laquelle par t ic ipe le sponsor. E l le s’obtient en additionnant au nombre de billets vendus, le nombre d’invités ou d’entrées gratuites.

- La mesure de l’audience indirecte

Elle prend en compte les personnes susceptibles d’être touchées par les retombées de l’événement dans les médias.

19.3.2 Les retombées de la presse écrite

Dans un premier temps, il c o n v i e n t d e r a s s e m b l e r l’ensemble des citations et des photos concernant le sponsor qui sont parues dans la presse écrite afin de constituer un « press-book ». Lorsque ce travail est terminé, il faut ensuite

évaluer la valeur de cet espace g r a t u i t e n f o n c t i o n d e l’emplacement, du nombre et de la qualité de ces citations et de ces photos.

D’une manière générale, on considère :

- le nombre de fois que le nom du sponsor est clairement lisible ;

- les dimensions de la photo ;- la qualité de la photo (noir

et blanc ou couleur, ...) ;- la page à laquelle la photo

o u l a c i t a t i o n a p p a r a î t (couverture, ...) ;

- ’emplacement de la photo ou de la citation ;

- le nombre de sponsors apparaissant sur la photo ;

- le tirage et le taux de lecture de la presse concernée ;

- les tarifs des espaces publicitaires.

Les informations sont traitées par un programme qui permet les analyses suivantes :

- ne liste de tous les articles parus dans la presse concernant le sponsorisé (par date et par publication) ;

- les proportions entre la presse générale et la presse spécialisée ;

- le nombre de lecteurs ( p a r t a g é e n t r e l e c t e u r s masculins et féminins), c’est-à-dire les chiffres concernant le nombre de lecteurs corrigé par un facteur de lecture ;

l- a valeur de la publicité ainsi obtenue ;

- des comparaisons avec d’autres sponsorisés.

Un résumé des différentes analyses est fourni. Il comprend l’addition des différentes valeurs publicitaires obtenues par le sponsor. D’autres remarques peuvent également être incluses, c o n c e r n a n t n o t a m m e n t l’emplacement du nom du sponsor sur les di f férents supports afin de maximiser leur impact.

Le sponsor obtient ainsi un certain nombre de points par 1.000 contacts. Ces points peuvent ê tre valor isés en retombées f inancières (en termes d’espaces). Ce type de calcul permet d’apprécier la valeur relative des retombées de la presse et permet de comparer dans le temps, le coût respectif de deux opérations en fonction du nombre de points. Il est également important de vérifier si la couverture qualitative et quantitative s’améliore avec le temps.

19.3.3 Les retombées audiovisuelles

Les éléments à prendre en compte sont :

- la durée de l’émission ;- le temps consacré à

chaque sport ;- le nombre d’apparitions

pour chaque sponsor ;- le temps durant lequel le

nom du sponsor est clairement visible à l’écran ;

- l’audience instantanée et cumulée en nombre de téléspectateurs ;

- les tarifs publicitaires en vigueur.

Par exemple, la Coupe du Monde de football au Mexique en 1986 fut retransmise dans 166 pays et les 52 matches (soit 9.926 heures) furent regardés p a r 13 , 51 m i l l i a r d s d e personnes. Les études réalisées démontrèrent que chaque sponsor fut vu en moyenne 7,5 minutes pour 90 minutes de match.

Sylvère PIQUET, auteur de l’ouvrage “ Sponsoring et mécénat : la communication par l’événement “ pense néanmoins qu’il n’est pas « légitime de comparer 30 secondes de publicité à la télévision, pour une marque et plusieurs citations ou images éparses dans le même média qui, mises bout à bout durent 30 secondes. La comparaison en terme d’achat d’espace n’a pas de sens car les m e s s a g e s n e s o n t p a s comparables dans les deux cas. »

Selon lui, on peut seulement a f f i r m e r q u e l ’ e s p a c e rédactionnel de presse écrite, radiophonique et télévisuelle c o n s t r u i t l a n o t o r i é t é . L’important est donc de savoir si la couverture quantitative et la c o u v e r t u r e q u a l i t a t i v e s’améliorent avec le temps et non de déterminer combien d’argent l ’annonceur peut gagner par rapport à une c a m p a g n e p u b l i c i t a i r e classique.

Exemple : la méthode du « coût au mille ». Elle comporte trois étapes :

a) Estimer le coût de la couver ture médiat ique de l’opération.

b) Déterminer le nombre de personnes qui vont se trouver en contact avec le message à un moment de l’opération ou à un autre, soit par leur présence effective sur le lieu de la manifestation, soit à travers les médias.

c) Diviser le coût total de l’opération par le nombre de personnes touchées.

19.3.4 Les mesures « on-location » et les post-tests

Ces études consistent à identifier et à interroger le public (direct et/ou indirect) afin d’évaluer l’organisation de la manifestation. Les questions peuvent reprendre les thèmes suivants :

- les caractéristiques du public (âge, classe sociale, présences répétées à des épreuves du même genre, etc..)

- les motivations de la visite, comment est-il au courant ? ... ;

- les avis sur l’organisation ;- les avis sur les sponsors

(visibilité, notoriété, image, ...) ;- les avis sur la compatibilité

d e s s p o n s o r s a v e c l’événement ; ...

Ces mesures peuvent être réalisées, soit directement après l’événement ou la retransmission (ce qui permet d’éviter les risques de démémorisation), soit quelques semaines plus tard. Les personnes sont choisies sur base d’un échantillon représentatif et sont interrogées par téléphone, par courrier ou encore par

in ter v iew personnel le (de personne à personne).

On distingue également les études du type omnibus. Elles peuvent concerner l’événement, l’activité sportive, le sponsor ou le public (notoriété, préférence, a c c e p t a t i o n , d e g r é d e mémorisation, ...) mais elles se caractérisent par la taille de l’échantillon des personnes interrogées (de 2 000 à 5 000) et par leur durée (le long terme).

19.3.5 L e s é t u d e s monadiques

Il s’agit d’un ensemble de techniques qui permettent de comparer la perception de la marque d’un produit ou d’une société auprès d’un groupe non exposé à une politique de sponsoring, puis auprès d’un autre groupe relat ivement homogène mais exposé à une telle politique.

Les études réalisées par Marlboro ont démontré que les voitures sur le circuit n’avaient qu’un très faible impact en compara i son de tous l e s événements qui entourent l ’act ion ( les hôtesses, les panneaux, . . . ) . E l l e s on t éga lemen t révé lé que l e co n s o m m a t e u r r e j e t t e l a participation des marques de cigarettes aux sports de souffle (athlétisme, natation, ...).

19.3.6 La mesure de la mémorisation

L e p r o c e s s u s d e communication, existant dans le sponsor ing, est dif f ici le à

identifier car aucun message explicite n’est émis. L’individu doit réaliser lui-même le transfert de l’image de l’activité choisie vers la marque.

Pour mesurer les résultats, il est recommandé d’utiliser des outils de mémorisation. Trois n i v e a u x u s u e l s s o n t généralement utilisés : le top of mind (la première citation spontanée), la mémorisation spontanée et la mémorisation a s s i s t é e . P o u r e u x , l a mémor i sa t ion du nom de l’annonceur est fonction de trois éléments :

L ’ i m p l i c a t i o n d e l’annonceur : plus il sera présent et visible, plus la mémorisation de son nom sera forte.

L’intérêt du spectateur : la mémorisation sera plus forte si le spectateur est passionné par l’événement.

La connaissance préalable de l’annonceur : le connaître avant l’événement favorise la mémorisation de son nom.

La mémorisation comporte d o n c d e u x f a c e t t e s q u i s’expliquent d’une part, par la présence de l’annonceur et sa visibilité et, d’autre part, par l’attitude du spectateur.

19.3.7 Le s é t udes de notoriété et d’image

Ces contrôles s’effectuent par des études spécifiques ( s o n d a g e s , e n q u ê t e s périodiques qualitatives et quantitatives, ...) permettant d ’ éva l u e r l ’ évo l u t i o n d u comportement et des attitudes.

Pour mesurer les effets d’une action de sponsoring sur la notor ié té e t l ’ image d’un annonceur, un sondage avant l’action et un autre après l’action sont uti les car i ls permettent d’établir des écarts (pos i t i f s ou néga t i f s ) de notoriété et d’image. Il ne faut toutefois pas oublier que les évolutions dans l’esprit du public sont parfois très lentes, ce qui c o m p l i q u e d a v a n t a g e l’élaboration du sondage et le choix « temporel » de la mise en route de l’enquête.

19.3.8 L ’ é t u d e d e s sollicitations externes

Lorsqu’un sponsor organise un événement, il est souvent l ’ o b j e t d e s o l l i c i t a t i o n s extérieures durant les jours qui s u i v e n t . L e n o m b r e d e sollicitations extérieures reçues par la firme au cours de l’année est un baromètre qui aide à mesurer la notoriété de ses initiatives....

Suivre l’évolution dans le temps du nombre de demandes et comptabiliser le nombre de projets de financement reçus sont des moyens simples et peu c o û t e u x d ’ a p p r é c i e r l a progression de la société.

19.3.9 L’étude du climat interne de l’entreprise

Les retombées, au sein de l’entreprise, ne doivent pas non p lu s ê t re nég l igées . Ces dernières seront appréciées par le courrier des lecteurs, le journal interne de l’entreprise ou grâce à toute autre forme de

remarques (écrites ou verbales) du personnel.

19.3.10 L a m e s u r e d e l’analyse des ventes

L’action de sponsoring a-t-elle permis d’améliorer les ven tes ? La ques t ion es t complexe car, si le chiffre d’affaires augmente, rien ne p e r m e t d ’ a t t r i b u e r c e t t e progression à l’événement sponsorisé uniquement. Ce résultat résulte de l’action coordonnée de toutes les variables du marketing et de son environnement. Comment dès lors isoler l’influence du seul sponsoring ?

N é a n m o i n s , s e l o n u n magazine américain, la société Perrier aurait augmenté ses ventes aux Etats-Unis de plus de 400 % dans les jours qui suivirent sa première apparition au marathon de New-York. Il convient d’accuei l l i r avec beaucoup de prudence le raisonnement qui consiste à a t t r i bue r aux ac t ion s de sponsoring un effet immédiat et direct sur les ventes ou le profit.

19.3.11 L e s é t u d e s monitoring-tracking

a) Le mon i tor ing d’un événement sponsorisé

Cette méthode examine à long terme l’ef f icaci té du sponsoring au travers de la publicité pendant et autour de l’événement. Elle donnera, par des mesures régulières, une éva luat ion g lobale de la politique du sponsor sur base

annuelle. Le monitoring peut être permanent (tous les deux mois) ou annuel et porter sur un certain nombre d’événements. Les conc lus ions por teront essentiellement sur :

- l a r é p a r t i t i o n d e l’information entre sponsors et participants ;

- la perception des activités du ou des sponsors ;

- l ’ é v a l u a t i o n d e l a conceptualisation dans l’action du sponsor ;

- l’image et la notoriété du sponsor ; ...

b ) L e m o n i t o r i n g d’événements sportifs

Cette étude semestrielle évalue le sponsor ing des disciplines sportives et des sponsors de différents pays européens via les retombées presse et TV. Les résultats obtenus sont amalgamés pour donner au lecteur une vue d’ensemble européenne. Les sponsors sont c lassés par discipline sportive et par pays, les articles de presse et les reportages télévisuels le sont par sport, la couverture des événements sportifs est analysée par publication et les reportages télévisuels consacrés aux sports sont analysés par chaîne.

c) Le tracking

Cette étude mesure de manière continue l’audience p o t e n t i e l l e d e s a c t i v i t é s sponsorisées, l’efficacité des sponsors dans leurs actions v i s a n t à a t t e i n d r e e t c o m m u n i q u e r a ve c l e u r s

groupes-cibles. On y recueille é g a l e m e n t d e s d o n n é e s d’opinion et de notoriété sur les domaines sportifs et médiatiques a u x q u e l s l e s m a r q u e s s’associent. Ce type d’étude p e u t ê t r e n a t i o n a l e o u internationale et l’échantillon de personnes interviewées va de 5.000 à 15.000 personnes selon les pays. Ces études couvrent en détail plus ou moins 2 2 t y p e s d e s p o r t s e n permanence et on y mesure :

- la participation ;- l’audience TV et radio ;- la lecture des médias ;- la proximité d’intérêt.

Les informations recueillies s o n t d é m o g r a p h i q u e s e t comportementales et portent sur les éléments suivants :

- l ’ image des soc ié tés sponsors ;

- l a conna i s sance des activités sponsorisées par chaque société ;

la connaissance d’événe-ments spécifiques ;

- la connaissance du sponsor de chaque activité ;

- l a p e r c e p t i o n e t l a connaissance des sociétés sponsors ;

- l ’ o r i g i n e d e c e s connaissances ;

- le type de contact avec une marque ou une entreprise ;

- l’intérêt et l’implication pour les événements ;

- l’attitude envers chaque activité ; ...

19.4 Les risques du sponsor.

Investir dans le sponsoring ne va pas sans risque. Les négl iger peut condui re à quelques échecs d’importance. Ils peuvent être appréhendés selon leur origine :

- les risques provenant de la nature même du sponsoring.

- les risques provenant de l’environnement.

- les risques provenant du support sportif.

- les risques provenant de l’annonceur.

Trad i t i onne l l emen t , on distingue également :

- les risques propres à la gestion du sponsor ou du sponsorisé : ils sont sous leur contrôle dans une certaine mesu re e t une approc he r igoureuse des opérations permet (en théorie) de les éviter.

- l e s r i s q u e s d ’o r d r e circonstanciels : ils échappent au contrôle des personnes impliquées. Tout devra par conséquent être mis en oeuvre afin de réduire leur probabilité d’appar i t ion, de s’assurer intelligemment ou de minimiser leurs conséquences (exemple : mauvaises conditions climatiques annulant la manifestation ou réduisant la visibilité des sportifs donc des sponsors).

19.5 Les questions que le sponsor doit se poser et les réponses que le sponsorisé devra aider à fournir

19.5.1 L’étude d’intérêt

Avant tout engagement,

une réflexion préalable est indispensable. Toutefois, les petites et moyennes entreprises ne doivent pas nourrir de complexes d’infériorité eu égard aux sommes dément ie l le s parfois investies par certaines multinationales. En effet, une action de sponsoring peut se contenter d’un budget modeste et s’avérer néanmoins être une réussite. Il est préférable de soutenir un événement local qui tiendra ses promesses plutôt que de dépenser des fortunes dans un événement nat ional e t finalement passer inaperçu.

Bref, la décision d’introduire, de renouveler ou de modifier la technique du sponsoring au sein de l ’ en t rep r i se do i t ê t re mûrement réfléchie et prise en toute connaissance de cause. Le sponsoring peut-il s’inscrire dans la communication globale de la société ? Permet-il d’aboutir à u n e s y n e r g i e e n t r e l e s différentes variables du mix de communication ? ...

19.5.2 L’étude de son potentiel

Quels sont nos moyens h u m a i n s , f i n a n c i e r s e t t e c h n i q u e s ? E n e f f e t , l’exploitation commerciale seule de l ’événement n’es t pas suffisante, il importe surtout d’assurer la promotion de cette manifestation.

Sont-ils suffisants pour que nos actions soient répétées dans le temps et dans l’espace ?

Quelles sont notre image de marque et notre notoriété ? Il ne f a u t p a s o u b l i e r q u e l e s p o n s o r i n g p e r m e t

principalement de développer la notor iété. Dès lors, avant d’entamer toute action de sponsoring, il faut posséder une renommée préalable suffisante o u l a c r é e r g r â c e a u x techniques traditionnelles de promotion. Il faut aussi analyser qu’elles sont les cibles internes.

- Qui sont mes employés ?- No t re per sonne l ap -

prouvera-t-il nos choix ?- Est-il impliqué dans ce

choix, dans la mise en oeuvre ?- Avons-nous les personnes

qualifiées pour mener à bien de telles opérations (au niveau de l’élaboration, du suivi et de l’exploitation) ?

- Devons-nous faire appel à une société extérieure ?

19.5.3 L’étude de son environnement

- Qui sont mes c l ien ts (actuels et futurs) ?

- Quels sont leurs besoins, leurs souhaits, leurs centres d’intérêts ?

- Quel est la répartition géographique et socioculturelle de nos cibles ?

- Qui sont mes concurrents ?- Quels sont leurs actions ?- Comment évolue mon

environnement ? ...

19.5.4 La détermination des objectifs

- Quels sont les objectifs que nous souhaitons atteindre ?

- Sont-ils atteignables ?- Peuvent-ils évoluer, se

développer ? ...

19.5.5 L e c h o i x d e l’activité

En fonction de ses propres r e s s o u r c e s , d e s o n env i ronnemen t e t de se s objectifs, il est maintenant plus aisé d’effectuer le(s) choix judicieux.

- Quelle est l’image de l’activité sportive envisagée ?

- Est-elle dangereuse (pour les participants et/ou le public), e s t - e l l e s u j e t t e à l a controverse, ... ?

- Quel es t son impac t (économique, émotionnel,...) ?

- Quels sont ses retombées dans les médias ?

- Quel le es t la va leur commerciale de l’événement ?

- Y a-t-il adéquation entre les cibles et le sport choisi ?

- Y a-t-il adéquation entre notre activité commerciale et l’événement ?

- Quels sont les possibilités d’actions offertes par l’activité ?

- Dans quelle mesure sera intégrée cette activité dans le plan global de communication ? L’action de sponsoring ne doit pas être isolée, elle doit être répercutée à tous les autres s e c t e u r s d u m i x d e communication. En outre, il convient de s’assurer d’une cohérence entre toutes les actions de communication déjà réalisées afin d’éviter toute contradiction.

- Est-elle cohérente avec notre identité économique et s o c i a l e , a v e c n o t r e communication institutionnelle, avec notre esprit et notre vocation ? ...

- Y a - t - i l un r i sq ue de sursaturation ? Si la présence d e s s p o n s o r s e s t t r o p envahissante et mal gérée ?

c e t t e a b o n d a n c e d e marques d i f f é ren tes peu t produire dans l’esprit du public des associations erronées ou une dilution de l’image de marque. La communication risque d’être banalisée. La politique du sponsoring exclusif permet de contourner ce risque mais le coût à supporter est plus important.

- Quelles sont les chances de v i s i b i l i t é ? C e r t a i n e s organisations (tournois de tennis, de golf, ...) imposent aux sponsors des teintes uniformes pour leurs logos ou leurs s u p p o r t s . M a i s s i c e t t e contrainte n’est pas de mise, le sponsor devra veiller au respect de son logo et de ses couleurs. Il est fortement déconseillé d ’ i n s t a l l e r s e s s u p p o r t s promotionnels à côté d’une marque utilisant les mêmes couleurs ou le même graphisme.

19.5.6 Le choix de la

forme

Lorsque toutes ces questions auront été abordées avec soin, il faudra également savoir s’il est préférable de s’associer à un sportif, à une équipe, de créer l’événement ou de profiter d’un événement existant en parfaite connaissance des avantages et inconvénients abordés au chapitre quatre.

19.5.7 La mise en valeur et les niveaux d’intervention

Le choix et l’emplacement des suppor ts peuvent être déterminants. Les panneaux peuvent être cachés par le public ou des drapeaux de

suppor ters. I l est toujours préférable de ne pas accepter l e s p r o p o s i t i o n s d e s o rgan i sa t eu r s san s avo i r constaté personnellement les disposi t ions des dif férents supports.

19.5.8 Les relations avec le sponsorisé

Il est important d’établir de bonnes relat ions avec les partenaires sponsorisés et de prendre en comp te leur s attentes et leurs besoins. De plus, la rédaction d’un contrat en bonne et due forme scellera cette relation de confiance.

19.5.9 Les relations avec les médias

Afin d’obtenir les faveurs des médias, le sponsor se doit d’adopter une politique de re l a t i on s a vec l a p re s se conséquente.

19.5.10 L e s u i v i e t l’évaluation de l’efficacité

En utilisant tout ou une partie des méthodes spécifiées plus haut.

20. POUR UNE PRATIQUE LOYALE EN MATIERE DE SPONSORING

La Chambre de Commerce Internationale (CCI) est la plus i m p o r t a n t e o r g a n i s a t i o n mondiale des milieux d’affaires. Depuis l’entre-deux-guerres, la CCI a travaillé à mettre au point et à réviser des codes de déontologie qui sont appliqués

par une très large majorité des entreprises.

Le 24 novembre 1992, la CCI a adopté premier code par t icu l ier en mat ière de parrainage et de sponsoring.

Fin 2006, ce code particulier dédié au sponsoring a été mis à jour et consolidé avec les différents codes applicables à la communication commerciale.

C e c o d e p e u t ê t r e téléchargé en de nombreuses langues sur :

ht tp://www.iccwbo.org/pol icy/marke t ing/ id8532/index.html

Annexes :

F i nancemen t de s J eux Olympiques de Sydney (2000)

Trois milliards de US$ ont été générés pour lers Jeux de S y d n e y . C e s r e v e n u s provenaient :

-des droits de télévbision (45 %)

-du sponsoiring (34 %)-des ventes de ticket d’entrée

(19 %)-du produit des licences

d’exploitation (2 %)

Ces revenus ont été utilisés comme suit :

-au Comité d’Organisationb/Comité Olympique Azustralien (72 %)

-au Mouvement Olympique (CIO, Comités Olympiques Nationaux) (28 %)

Bibliographie de base

BENVENISTE François / PIQUET Sylvère, La pratique du sponsoring, Vuibert Entreprise, Paris, 1988.

BROCHAND Bernard / LENDREVIE Jacques, Le publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 1983.

DAMBRON Patrick, Sponsoring et politique de marketing, Editions d’Organisation, Paris, 1991.

DAMBRON Patrick, Mécénat et sponsoring, la communication +, Editions d’Organisation, Paris, 1993.

GARRABOS Christian, Sports, sponsors et communication, Edition Sports Entreprises Médias Partenaires, Paris, 1987.

PIQUET Sylvère, Sponsoring et mécénat : la communication par l’événement, Ed. Vuibert-Gestion, Paris, 1985.

PLAT-PELLEGRINI Véronique / CORNEC Alain, Sponsoring, le parrainage publicitaire, Encyclopédie Delmas des Affaires, Paris, 1987.

SAMARANCH Juan Antonio, Les Jeux Olympiques, les sponsors et vous : comment ordonner toutes les pièces du puzzle, Comité International Olympique, Lausanne, 1988.

SEGERS Katia / STEURBAUT Ilka/ VERHOST Pascal, Sponsoring in België : een stand van zaken, VUB Pers, Brussel, 1992.

SLEIGHT Steve, Sponsorship : what it is and how to use it, Mc Graw Hill Book Company, USA, 1989.

STOQUART Jacques, Le marketing événementiel, Editions d’Organisation, Paris, 1991.

VERLINDEN Marc / PEETERS Léo, VAN DRIESSEN Wim, The integration and compatibility of sponsorship practice with corporate and marketing communication strategy, Centrum voor Bedrijfseconomie, Working Paper, December 1994.

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Travaux et rapports d’associations spécialisées

Centrum voor studie van de nieuwe media, informatie en telecommunicatie / Gemeentekrediet/VUB, Brussel, 31 maart 1994.

Comité Olympique et Interfédéral Belge et Union Belge des Annonceurs, Forum du Marketing du Sport, Brussels Hilton, Bruxelles, 10 novembre 1994.

International Chamber of Commerce, Commission on Marketing, Advertising and Distribution, Ad hoc working party on sponsorship, Paris, 1992.

ISL Marketing, Developping an exclusive sponsorship package : the key to a successful sports marketing programme (by Chris Renner), Cyprus, 8.4.1994.

The International Advertising Association, Sponsorship : its role and effects, New York, September 1988.

The World Federation of Advertisers : Commercial sponsorship - A sponsor’s view, Brussels, 1989.

Union Belge des Annonceurs : Vade-mecum du Marketing Sportif, Bruxelles, 1990 (cet ouvrage existe également en néerlandais).

Organisations utiles à contacter

International Chamber of Commerce (ICC), Cours Albert Ier, 38, F-75008 PARIS Tél.: + 33 1 49 53 28 28 - Fax : + 33 1 49 53 28 59

Antwerpselaan, 2 – 1853 Strombeek-Bever – tel +32 2 260 05 79 – Téléfax : +32 2 260 05 70 – e-mail : [email protected]

Fédération Mondiale des Annonceurs, avenue Louise, 120 – Boîte 6, B 1050 BRUXELLES Tél. 02/502 57 40 - Fax: 02/502 56 66 – e-mail: [email protected]

International Sponsporship Consultants Association – Tony Rudge – Marash House – 2-5 Brook Street – Tring – Herts – HP23 5ED – Tel. & Fax: +44 (0) 1442 826826 – www.sponsorship.org

• Brussels European Sport Management Centre - Solvay Business SchoolUniversité Libre de Bruxelles cp 14519 avenue Fr. Roosevelt, B-1050 BrusselsTel +32(0)26506564 - Fax +32(0)26504153 - E-mail [email protected]://www.besmac.org

Bernhard Adriaensens a dirigé pendant quinze ans la Fédération Mondiale des Annonceurs. Il a

également présidé l’Union Belge des Annonceurs. Il a collaboré au développement de la formation en

matière de management du sport au sein de l’Académie Olympique Belge été été Directeur

Académique du Cycle en Sport Business Management organisé à la Solvay Brussels School of

Economics and Management de l’Université Libre de Bruxelles.

Il a participé en tant qu’orateur et/ou modérateur à de nombreux congrès centrés sur le monde du

sport.

Contact : [email protected]

mailto:[email protected]





http://www.sponsorship.org

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http://www.besmac.org

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