Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix

MarketingPlanowanie strategii komunikacji

i promotion mix

doc. Ing. Vanda Maráková, PhD.

• Większość przedsiębiorstw nie stawia sobie pytania czy się komunikować, lecz raczej co powiedzieć, do kogo, i jak często.

• Przedsiębiorstwo komunikuje się:Swoimi pośrednikami,Konsumentami, I szeroką publicznością.

Instrumenty komunikacji marketingowej

• Reklama – nieosobista prezentacja i promocja idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora;

• Marketing bezpośredni – wykorzystywanie nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z grupami klientów;

• Promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie w celu pobudzenia sprzedaży produktu/usługi;

• Public relations i publicity – działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa/produktu;

• Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Instrumenty promocji i komunikacji

Reklama Promocja sprzedaży

Public relations

Sprzedaż osobista

Marketing bezpośredni

Ogłoszenia w środkach masowego przekazu OpakowanieWkładki do opakowań

Filmy, czasopisma firmoweBroszury i biuletyny

Konkursy, gry zakłady, loteriePremie i prezentyPróbki

Targi i pokazy handlowe

Wystawy

Informacje dla prasy

Przemówienia Seminaria

Coroczne raporty

Akcje dobroczynne

Prezentacje oferty

Spotkania handloweProgramy mające na celu pobudzenie sprzedażyPróbki

Targi i pokazy handlowe

Katalogi

Listy Telemarketing

Połączenia elektroniczneTelemarketing

Instrumenty promocji i komunikacji

Reklama Promocja sprzedaży

Public relations

Sprzedaż osobista

Marketing bezpośr.

Plakaty i ulotkiInformatoryPrzedruki ogłoszeń

Tablice ogłoszeniowe

Szyldy Wystawy w miejscu sprzedaży Materiały audiowizualneSymbole i logo

DemonstracjeKuponyRabaty

Nisko oprocentowane kredytyRóżne formy rozrywkiWymiana produktu na nowy za dopłatąKuponySprzedaż wiązana

SponsoringPublikacjeRelacje ze społecznościami lokalnymiLobbing

Środki identyfikacji Czasopismo firmowe

Imprezy

- -

Proces komunikacji

Model procesu komunikacji odpowiada na pytania:

• Kto• Co przekazuje• Poprzez jaki kanał• Do kogo • Z jakim skutkiem.

Proces komunikacji – elementy

• Nadawcy muszą wiedzieć - jakie publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać

Zakłócenia

Kanał

Przekaz

Sprzężenie zwrotne Odpowiedź

Nadawca OdbiorcaKodowanie Odkodowanie

Proces komunikacji

• Źródło może kodować, a cel odkodowywać tylko w zakresie doświadczenia jakie każde z nich posiada.

• Docelowy rynek może nie odebrać przeznaczonego dla niego przekazu z trzech powodów:– selektywne postrzeganie,– selektywne zniekształcenie (przekręcenie),– selektywne przypominanie.

Proces komunikacji

• Prawdopodobieństwo, iż potencjalny odbiorca zwróci uwagę na przekaz:

Postrzegana wysokość nagrody – Postrzegana wysokość karyx= Postrzegany wysiłek lub koszt

Małym wysiłkiem odbiorca może zdobyć wielką nagrodę.

Proces komunikacji

Odbiorcy przybierają postawę, która powoduje oczekiwanie - co chce się usłyszeć lub zobaczyć.

Odbiorcy często dodają do przekazu rzeczy, których tam nie było (rozszerzanie) i nie dostrzegają rzeczy, które tam występują (niwelowanie).

Proces komunikacji

Zadanie nadawcy:• osiągnięcia prostoty i

jasności przekazu, • wzbudzenia

zainteresowania oraz powtarzanie przekazu

zostać dobrze zrozumianym

Proces komunikacji• Nadawca stara się, aby jego przekaz dostał się na

trwałe do pamięci odbiorcy:– W pamięci trwale – kiedykolwiek przetworzone

wiadomości, w niej przekaz modyfikuje czasem przekonania odbiorcy,

– wiadomość najpierw musi wejść do pamięci tymczasowej – magazyn z ograniczoną pojemnością przetwarzającym otrzymane sygnały.

• Przejście wiadomości z pamięci tymczasowej do pamięci trwałej uzależnione jest od ilości i sposobu powtarzania przekazu przez nadawcę.

Proces komunikacji

• Jeżeli początkowe nastawienie odbiorcy wobec danego obiektu jest pozytywne i dodatkowo usłyszy on wspomagające argumenty, to istnieje duże prawdopodobieństwo, iż sygnał zostanie zaakceptowany i włączony do pamięci trwałej.

Proces komunikacji

• Ludzie o wysokim poziomie wykształcenia lub/i inteligencji uważani są za mniej ulegających wpływom, choć dowody są nieprzekonywające.

• Kobiety łatwiej ulegają wpływom niż mężczyźni.

• Ludzie, którzy nie wierzą w siebie, uważani są za osoby dające się łatwo przekonać.

Proces komunikacjiCzynniki, które łagodzą efekt komunikacji:

1. im większy monopol źródła komunikacji wobec odbiorcy, tym silniejszy wpływ na odbiorcę lub wyraźniejsza korzyść nadawcy,

2. efekty komunikacji są większe, gdy przekaz jest zgodny z istniejącymi opiniami, przekonaniami i skłonnościami odbiorcy,

3. komunikacja może tworzyć najwyraźniejsze zmiany w kwestiach nietypowych, lekko odczuwalnych lub krańcowych, które nie znajdują się w centrum systemu wartości odbiorcy,

Proces komunikacji

4. istnieje wyższe prawdopodobieństwo skuteczności procesu komunikacji, gdy źródło ma opinie doświadczonego i obiektywnego, o wysokim statusie lub lubianego a szczególnie gdy źródło ma siłę, z którą jest identyfikowane,

5. społeczne tło, grupa lub grupa odniesienia pośredniczą w procesie komunikacji i mają wpływ niezależnie od tego czy jest to akceptowane czy nie.

Etapy budowy skutecznej komunikacji

1. Zidentyfikować docelowe audytorium (publiczność)

2. Określić cele procesu komunikacji

3. Zaprojektować przekaz

4. Wybrać kanały procesu komunikacji

5. Ustalić całkowity budżet promocji,

6. Zdecydować się na określony promotion mix

7. Zmierzyć rezultaty promocji oraz

8. Zarządzać i koordynować całościowym procesem komunikacji marketingowej.

Nadawca marketingowy musi:

1. Identyfikacja docelowego audytorium

• Audytorium – nabywcy wyrobów przedsiębiorstwa, bieżący ich użytkownicy, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ na zakup.

• Składa się z:– jednostek,– grup,– szczególnej części,– całości społeczeństwa.

Identyfikacja docelowego audytorium

• Analiza image – oszacowanie aktualnego wizerunku przedsiębiorstwa, jego produktów i konkurencji.

• Image – zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie.


• Pierwszym krokiem – zmierzenie tzw. skali znajomości, wiedzy docelowego audytorium o obiekcie.

•

• Respondenci zakreślą dwie pierwsze możliwości - zadaniem firmy będzie budowa większej świadomości.

Nigdy nie słyszałem

Tylko słyszałem

Znam tylko trochę

Znam całkiem dobrze

Znam bardzo dobrze


Respondenci, którzy są zaznajomieni z produktem powinni być zapytani o stosunek, używając tzw. skali życzliwości:

Nieżyczliwi

Trochę nieżyczliwi

Obojętni Trochę życzliwi

Bardzo życzliwi

Jeżeli większość respondentów mieści się w dwóch pierwszych kategoriach, wówczas organizacja musi przezwyciężyć problem negatywnego image.


• Przykład – hotele A, B, C i D.Postawa przychylna

Wysoka znajomość

Słaba znajomość

Postawa nieprzychylna

B A

C D

Reakcja:

A – utrzymanie reputacji i wysokiej znajomości przez społeczeństwo

B – zyskać większą uwagę ludzi

C – znaleźć przyczynę negatywnej reputacji i poczynić kroki w celu poprawy jakości usług.

D – polepszyć jakość usług a szukać ponownej drogi przyciągnięcia szerszej uwagi społeczeństwa.


Analiza dyferencjał semantyczny:1. Rozwijanie zestawu istotnych wymiarów - pyta

ludzi o identyfikację cech, jakich użyliby w rozważaniach o danym obiekcie,

2. Ograniczenie liczby wymiarów – powinna być niewielka, aby unikać fatygi respondentów szacujących n obiektów w m skalach. 3 typy skali:

• Skala oceny (dobry – zły),• Skala potencji (silny - słaby),• Skala działalności (aktywna – pasywna);


3. Sprawdzenie instrumentu badania na próbie respondentów – respondenci proszeni są o ocenę po kolei każdego obiektu,

4. Uśrednianie ocen,5. Sprawdzenie wariantów image – organizacja

może nie dążyć do ściśle określonego image, różne grupy postrzegają w odmienny sposób dana organizację.


• Kierownictwo powinno teraz zaprojektować swój pożądany image.

• Każdy wymiar image powinien być przeanalizowany:– Jaki wkład w ogólne polepszenie image wniosłoby

zapełnienie danej luki do wskazanego poziomu?– Jaka strategia wpłynęła by na zapełnienie danej

luki?– Jaki byłby koszt zapełnienia danej luki?– Jak długo trwałby proces zapełniania danej luki?


• Image jest „lepki”. Istnieje jeszcze długo po tym, jak dana organizacja ulegnie zmianom.

• Trwałość image – kiedy ludzie mają wyrobione zdanie o danym obiekcie, wówczas wybiórczo postrzegają dalsze informacje. Dostrzegają wyłącznie to, co jest zgodne z ich wyobrażeniami.

2. Określenie celów procesu komunikacji

• Wiedzieć jak doprowadzić docelowe audytorium do stanu wyższej gotowości do kupowania – oczywiście zakup i satysfakcja.

• Wywołania reakcji poznawczej, uczuciowej lub behawioralnej. Wprowadzić do umysłu konsumenta informację, zmienić jego przekonania albo skłonić go do działania.

Określenie celów procesu komunikacjiModele hierarchii reakcji konsumenta

Model „AIDA” Model hierarchii efektów

Model akceptacji – innowacji

Model komunikacji

Etap poznawczy Uwaga

Świadomość

Wiedza

Świadomość

Przedstawienie

Przyjęcie

Reakcja poznawcza

Etap uczuciowy

Zainteresowanie

Pragnienie

Sympatia

Preferencje

Przekonanie

Zainteresowanie

Ocena

Postawa

Intencja

Etap zachowania

Działanie Zakup PróbaAkceptacja

Zachowanie

Określenie celów procesu komunikacji

• Nabywca przechodzi przez etapy poznania, uczucia i zachowania w kolejności:poznaj – poczuj – zrób,zrób – poczuj – poznaj,poznaj – zrób – poczuj.

• 6 etapów gotowości nabywcy:– świadomość, - preferencje,– wiedzę, - przekonanie, – sympatię, - zakup.


• Świadomość – zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo zdolności rozpoznawania nazwy, proces jest czasochłonny,

• Znajomość – podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu,

• Sympatia – jeżeli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić co o nimi sądzi,

Etapy gotowości nabywcy:


• Preferencja – nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów, podkreślać cechy produktu,

• Przekonanie – zadaniem nadawcy będzie przekonanie docelowego audytorium, ze produkt to właściwy wybór,

• Zakup – nadawca musi doprowadzić kupujących do końcowego etapu, mogą obejmować oferowanie produktu po obniżonej cenie, oferowanie premii...

Etapy gotowości nabywcy:

Określenie celów procesu komunikacjiOkreślenie docelowego audytorium i pożądanej odpowiedzi

100 % Osoby preferujące produkt80 %

Obojętni 60 %

40 % Osoby, które odrzuciły produkt20 %

0 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Osoby nie Osoby znające produkt znające produktu

Osoby, które wypróbowały produkt

Osoby, które nie wypróbowały produktu


• 10 % - osoby nie znające produkt – próba dotarcia do tej grupy byłaby nieopłacalna,

• Najważniejszym celem jest przekonanie grupy osób, które znają produkt lecz go nie próbowały- poprzez promocję sprzedaży, nie przez dodatkową reklamę,

• Większy procent nowych użytkowników nie zostanie stałymi nabywcami – skalkulować koszt kampanii i korzyści.


• Celem jest i zwiększenie procentu osób preferujących dany produkt. Jeśli więc przedsiębiorstwo chce zwiększyć stopień preferencji danej marki, musi polepszyć jakość i obniżyć cenę. Reklama nie odniesie w tym przypadku żadnego efektu.

• Przekaz skierowany do osób, które preferują markę i osób, które odrzuciły produkt jest bezcelowy.

• Przekaz skierowany do osób obojętnych może być skuteczny.


• Kiedy dana marka jest młoda – przekaz może skutecznie wpłynąć na zwiększenie stopnia zainteresowania nią wśród nowych nabywców.

• Kiedy marka jest dojrzała – najskuteczniejsza będzie próba przekonania osób, które ją znają a dotychczas nie wypróbowały i liczby osób obojętnych.

• Przekaz powinien zwrócić uwagę, podtrzymać zainteresowanie, pobudzić pragnienie i wywołać zdziałanie (model AIDA).

• Formułowanie przekazu: – co powiedzieć (treść przekazu), – sposób przekazania wiadomości (struktura

przekazu), – jakich użyć symboli (kształt przekazu), – kto powinien być nadawcą (źródło przekazu).

3. Projektowanie przekazu

Projektowanie przekazu

Treść przekazu – co powiedzieć docelowemu audytorium, aby wywołać pożądaną odpowiedź.

• Proces jest nazywany: apel, temat, pomysł lub wyjątkowa propozycja sprzedaży (USP – unique selling proposition).

• Sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu dla którego, audytorium powinno przetestować dany produkt.


3 typy apelu:– Apel racjonalny – konkretnie korzyści jakie

przyniesie nabywcy zakup produktu (jakość, oszczędność, wartość i użyteczność),

– Apele emocjonalne – wzniecać niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu (strachu, winy i wstydu/humor, miłość, duma i radość),

– Apele moralne – co jest dobre i właściwe. Rzadziej są wykorzystywane w powiązaniu z produktami codziennego użytku.


• Przekaz jest najbardziej przekonywający, gdy jest umiarkowanie sprzeczny z przekonaniami audytorium.

• Jeśli jednak treść przekazu jest całkowicie sprzeczna na zdaniem audytorium – może spotkać się z kontrargumentami i zostać odrzucona.

• Należy tak zaprojektować przekaz, aby treść była umiarkowanie sprzeczna z przekonaniami audytorium i unikała dwóch skrajności.


Struktura przekazu – skuteczność przekazu zależy zarówno od jego treści jak i struktury.

• Sposób wnioskowania – kwestia czy nadawca powinien wyciągać wyraźne wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu.

• Wyciąganie wniosków może wywołać negatywne reakcje:– Nadawca jest niegodny zaufania – negatywny skutek,– Sprawa jest prosta lub audytorium inteligentne – urażeni,– Sprawa wyjątkowo osobista – urażeni.


• Dwuznaczność bodźców – doprowadzić do szerszej definicji rynku i zwiększenia spontaniczności użytkowników danego produktu.

• Formułowanie wniosków wydaje się być bardziej stosowne przy skomplikowanych lub specjalistycznych produktach – prosty i jednoznaczny sposób użycia.


• Sposób argumentacji – czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach,– Jednostronne przekazy oddziaływają

najskuteczniej na audytorium pozytywnie nastawione do nadawcy, dwustronne na audytorium negatywnie nastawione do nadawcy,

– Dwustronne skuteczniejsze w oddziaływaniu na wykształcone audytorium i audytorium, które ma dostęp do kontrargumentów.


• Kolejność prezentacji – czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku czy na końcu przekazu:– Jednostronna informacja – na początek daje

możliwość zwrócenia uwagi i wywołania zainteresowania,

– Zrównoważona informacja – czy pozytywny argument na początku (efekt zaskoczenia), czy na końcu (efekt ostatniego słowa).


Kształt przekazu – wyrazisty format przekazu. • W ogłoszeniach drukowanych - tytuł, wzór,

ilustracja i kolor,• Przez radio - słowa, głos (tempo, rytm, ton...) i

wokalizację (pauzy, znaki, ziewnięcia),• W telewizji lub bezpośrednio – wszystkie te

elementy plus sygnały niewerbalne.• Poprzez sam produkt – kolor, materiał,

zapach, wielkość i kształt.

Projektowanie przekazuŹródło przekazu –przez atrakcyjne źródła zyskują

wyższą uwagę i oddźwięk (znane ludzie). • Informacje przekazywane przez wiarygodne źródła są

znacznie bardziej przekonywające.• Czynniki wiarygodności:

– Doświadczenie – posiada nadawca, wzmacniająca głoszone przez niego twierdzenia,

– Zaufanie – postrzeganie danego źródła jako obiektywnego i uczciwego,

– Sympatia - atrakcyjność źródła (bezstronność, humor i naturalność zwiększają wiarygodność źródła).


• Jeżeli dana osoby ma pozytywny stosunek do danego źródła i przekazu lub negatywny stosunek do obu z nich, wówczas mówimy, iż istnieje stan zgodności.

• Zasada zgodności – iż nadawcy przekazu mogą wykorzystać swój image do zredukowania negatywnych odczuć wobec danego produktu, ale w tym procesie mogą utracić szacunek części audytorium.

4. Wybór kanałów komunikacji

• Nadawca musi wybrać skuteczne kanały komunikacji do nadania przekazu.

• 2 podstawowe rodzaje kanałów:– osobiste– nieosobiste

Wybór kanałów komunikacji

• Osobiste kanały obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio komunikujących się ze sobą. – Twarzą w twarz– Osoba – audytorium– Przez telefon lub pocztą

• Osobiste kanały osiągają swą skuteczność dzięki indywidualizacji prezentacji i możliwości natychmiastowego wywołania sprzężenia zwrotnego.

Osobiste kanały komunikacji


• Następnie można dokonać podziału na kanały:– Zwolenników – osoby sprzedające dany produkt,

które mają kontakt z docelowymi nabywcami,– Ekspertów – niezależni specjaliści, składający

oświadczenia docelowym nabywcom,– Kanały społeczne – składają się z sąsiadów,

przyjaciół, rodziny i znajomych.• Starają się zintensyfikować działalność

ekspertów i społecznych kanałów na swoją korzyść.



• Osoba udzielająca rekomendacji musi być jednak rozważna.

• Jeśli poszukujący usługi skorzysta z rekomendacji i będzie niezadowolony to straci zaufanie do niej.

• Może on przestać wspierać osobę udzielającą rekomendacji



• Korzyść z doradzania:– Czuć się lepiej, ze pomogły klientowi,– Klient staje się bardziej związany z osobą

udzielającą rekomendacji,– Doradca może otrzymywać wymierne korzyści:

• Świadczący usługi może polecać swoim klientom osobę, która go rekomendowała

• większy pakiet usług, niższe cenę,• Drobne prezenty,• Zapłacić prowizję


Wybór kanałów komunikacji• Świadczący usługi promują swoje przedsięwzięcia nie

tylko bezpośrednio u potencjalnych klientów, ale także w stosunku do potencjalnych źródeł przekazu.

• Należy więc określić efektywne źródła przekazu i starać się pozyskać ich wsparcie (wysyłając ulotki, zapraszając różne osoby na obiady...)

• Kiedy do świadczącego usługi trafi klient dzięki rekomendacjo –podziękować osobie rekomendującej.

• Potencjalne źródła rekomendacji należy traktować podobnie jak następny rynek docelowy.

Budowanie kanałów rekomendacji słownej


Osobisty wpływ ma duże znaczenie, szczególnie w 2 sytuacjach:

1. Kiedy produkt jest drogi, jego zakup związany z ryzykiem i dokonywany rzadko, nabywca będzie poszukiwał dodatkowych informacji, rekomendacji ekspertów i znajomych,

2. Przy zakupie produktów wskazujących na gust lub status użytkownika.



Pobudzić osobiste kanały komunikacji do działania w ich imieniu:

• Zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa, które mają wpływ na konsumentów i poświęcić im szczególną uwagę,

• Wykreować liderów opinii poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na atrakcyjnych warunkach,



• Działanie poprzez wpływ takich ludzi jak prezenterzy, przewodniczący samorządów klasowych i przewodniczące organizacji kobiecych,

• Reklamowanie produktów przez osoby wpływowe

• Projektowanie reklam których dialog ma „wysoką wartość”



• Nieosobiste kanały przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi. Obejmują one środki masowego przekazu, nastroje i wydarzenia.

• Środki masowego przekazu (media) – drukowane, transmitowane, elektroniczne i środki masowej ekspozycji. – Większość nieosobistych przekazów - przez płatne

środki masowego przekazu.

Nieosobiste kanały komunikacji


• Nastrój – opakowane środowisko – tworzy lub wzmacnia przychylne nastawienie nabywcy do kupna danego produktu

• Wydarzenia – celem jest zakomunikowanie szczególnych informacji docelowemu audytorium.

• Osobisty przekaz jest zwykle skuteczniejszy, środki masowego przekazu są najważniejszym źródłem pobudzania komunikacji osobistej.



Przekazy masowe mają wpływ na nastawienie i zachowanie jednostek poprzez dwustopniowy proces przepływu komunikacji.

1. Wpływ środków masowego przekazu na opinie publiczną nie jest tak bezpośredni, silny i automatyczny. Liderzy opinii publicznej - mogą wzmacniać działanie mass mediów, przekazywać zmienione informacje lub nie przekazywać żadnych, zachowując się jak strażnicy.



2. Styl konsumpcji ludzi pozostaje pod silnym wpływem naśladowania osób z wyższych klas społecznych.

3. Nadawcy w środkach masowego przekazu osiągnęliby wyższą skuteczność przekazu, kierując go dokładnie do liderów opinii i pozwalając im przesyłać go dalej. Liderzy opinii i całe audytorium, są pod wpływem masowych środków komunikacji.


Wybór kanałów komunikacji Społeczno-strukturalne spojrzenie na proces

interpersonalnego komunikowania • Społeczeństwo = zbiór klik – małych grup

społecznych, których członkowie oddziałują wzajemnie na siebie znacznie częściej niż inne osoby, są podobni do siebie i blisko ze sobą związani – skuteczną komunikację, ale także izoluje ją.


• System komunikacji przez:– Łączników – łączy dwie lub więcej klik– Pomostów – należy do jednej kliki i jest powiązana

z osobą z drugiej kliki.

• Problem tkwi w usprawnieniu procesu komunikacji pomiędzy klikami i stworzeniu sieci rozprzestrzeniającej informacje.


5. Ustalenie całkowitego budżetu promocji

• Decyzje dotyczące wielkości budżetu warunkowane są różnorodnymi czynnikami po stronie przedsiębiorstwa – nadawcy promocji, jak i znajdują się w jęto bliższym i dalszym otoczeniu:– Wielkość sprzedaży lub/i zysku, które przedsiębiorstwo

zamierza osiągnąć,– Pozycja rynkowa, aktualna i zamierzona,– Faza cyklu życia produktu na rynku,– Zamierzenia konkurentów,– Koszty wykorzystania poszczególnych elementów

promotion-mix.

Ustalenie całkowitego budżetu promocji

„Tyle ile mamy” – przeznaczają na promocję takie fundusze, na jakie w danym momencie są wymagania lub przeznaczają na promocję określoną kwotę.

• To jest proste, ale nie uwzględnia roli promocji jako inwestycji i jej wpływu na wielkość sprzedaży

• Prowadzi do niepewności wielkości budżetu w kolejnych latach i utrudnia długofalowe planowanie.

Metody ustalania budżetu


Procent (od wielkości sprzedaży) – wydatki na promocję jako określone procent sprzedaży – Stały procent dla całej oferty– W zależności od składników oferty

• Wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy, stabilną pozycję wobec konkurencji

• Wada – wielkość sprzedaży jest jako przyczyna promocji a nie jako jej efekt.


Naśladowanie konkurencji – ustalają budżet promocji tak, jak konkurencja.

• Uważa się, ze budżet promocji konkurentów daje zbiorową wiedzę o danej gałęzi a podobne budżety zapobiega „wojnom promocyjnym”.

• Budżet promocji przedsiębiorstwa nie jest żadną wskazówką dla drugiego.


Metoda założonego celu – dopinguje do określenia budżetu promocji poprzez zdefiniowanie wyraźnych celów i określenie zadań, które muszą być wykonane.

• Koszty tych zadań = budżet promocyjny• Wymaga od kierownictwa przyjęcia pewnych

założeń dotyczących relacji między wydatkami, a poziomem emisji promocji.


• Metody analityczne i eksperymentalne – na koncepcjach modelowania ekonometrycznego.

• Metoda odchylenia od średniego poziomu budżetu – charakter szacunkowy. Metoda ta pozwala na pewne uzasadnienie wydatków promocyjnych a zmusza przedsiębiorstwo do wprowadzenia pewnych odchyleń w zależności od konkretnej sytuacji firmy.


• Zakres wykorzystania metod ustalania budżetu i ich wybór zależy od wielu okoliczności.

• Wykorzystanie przez przedsiębiorstwo metod kształtowania budżetu promocyjnego:


Metoda Zakres wykorzystania (%)

1. Metoda procentowej relacji do:- obrotu zrealizowanego w roku poprzednim- obrotu planowanego- zysku planowanego

3,955,217,2

2. Metoda możliwości finansowych 13,83. Metoda zorientowana na konkurencję 37,94. Metoda zadaniowa 44,8


• W praktyce krajów europejskich ustalenie budżetu promocyjnego usług turystycznych sprowadza się do odpowiedzi na pytania:– Ile trzeba wydać pieniędzy na akcję promocyjną

aby osiągnąć zamierzony cel,– Jaka suma powinna być podzielona między

produkty i segmenty– Jak należy podzielić całkowity koszt między części

składowe programu działania.


• Polskie Ośrodki Informacji Turystycznej wskazują, że wydatki na reklamę oferty turystycznej agenta podróży są najbardziej w Anglii; na PR i promocję sprzedaży – w Szwecji,

• W Stanach Zjednoczonych dominują wydatki na promocję sprzedaży a najmniejszy budżet przeznaczony jest na reklamę.

• W Polsce nie ma analogicznych informacji.

6. Decyzje dotyczące promotion mix

• Podzielenie całkowitego budżetu promocji na 5 narzędzi promocji: – reklamę, – promocję sprzedaży, – marketing bezpośredni, – public relations,– personel sprzedaży.

• Możliwe jest więc osiągnięcie danego poziomu sprzedaży stosując różne kombinacje narzędzi promocji.

Decyzje dotyczące promotion mix

• Określanie promotion mix – skomplikowane, jedno narzędzie może służyć promocji drugiego.

Kolejność tworzenia budżetu promocji:1. Ustalenie kosztów personelu sprzedaży2. Czy najpierw ustalić budżet promocji sprzedaży, czy

reklamy3. Określają budżet promocji nastawionej na

konsumentów4. Wysokość nakładów na reklamę


• Proces określania budżetu na marketing ma charakter racjonalny, polityczny lub pragmatyczny.

• Problem – jak kierownicy marki określają całkowity budżet na promocję i jak na reklamę, promocję nakierowaną na konsumentów i promocję w handlu.


Czynniki, które określały alokację funduszy na poszczególne narzędzia promocji:

• Więcej środków kieruje się na reklamę w fazie wprowadzania i wzrostu produktu, szczególnie kiedy tempo rozwoju rynku jest wysokie. Przedsiębiorstwa o największym udziale w rynku, największych zyskach i/lub których produkty są najbardziej różnicowe wydają więcej na reklamę.


• Więcej pieniędzy przeznacza się na promocję sprzedaży im bardziej intensywna jest konkurencja, im bardziej koncentruje się na krótkim okresie, im większy wpływ ma personel sprzedaży i im większa jest siła hurtowników.


• Reklama wpływa na nastawienie konsumentów i długookresowy udział w rynku, ma ujemny wpływ na krótkookresowy udział w rynku

• Promocja w handlu i promocja nakierowana na konsumenta mają z reguły negatywny wpływ na nastawienie konsumenta i udział na rynku, ale pozytywny na krótkookresowy udział w rynku


Charakter narzędzia promocji• Reklama – cechy:

- Publiczna prezentacja – publiczny charakter nadaje produktowi pewne właściwości i sugeruje standard oferty,

- Przenikliwość – wielokrotne powtarzanie przekazu i porównanie przekazów konkurentów,

- Wzmocniona siła wyrazu – poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru

- Bezosobowość – monolog, nie dialog


• Reklama może zostać wykorzystana do budowy długookresowego image produktu lub zwiększenia zainteresowania sprzedażą.

• Jest dotarcia do geograficznie rozproszonych nabywców po najniższych kosztach.

• Może mieć wpływ na sprzedaż przez samą swoją obecność w środkach masowego przekazu.


• Promocja sprzedaży (kupony, konkursy, premie itp.) – cechy:– Komunikację– Bodźce,– zaproszenie do natychmiastowej transakcji.

• Może wywołać silniejszą i szybszą odpowiedź.• Może być użyta do podkreślenia oferty produktu i do

podniesienia zmniejszającej się wysokości sprzedaży.• Efekty – krótkotrwałe i długotrwałe


• Marketing bezpośredni (poczta bezpośrednia, telemarketing, marketing elektroniczny) – cechy:– Niepubliczny charakter,– Dopasowanie,– Aktualność.


• Public relations i Publicity – cechy:– Wysoka wiarygodność,– Zaskoczenie,– Wyróżnienie.

• Sprzedaż osobista – najskuteczniejszym narzędziem promocji, szczególnie przy tworzeniu preferencji i przekonania nabywców w fazie podjęcia akcji. Cechy:– Osobista konfrontacja,– Utrzymanie znajomości,– Odpowiedź.


Czynniki mające wpływ na ustalanie promotion mix

• Rodzaj rynku znaczenie narzędzi promocji na rynku przedsiębiorstw i na rynku konsumentów jest różne.


0 50 100

Arty

kuly

kon

sum

pcyj

ne

Relatywne znaczenie

Reklama

PromocjasprzedażySprzedażosobistaPublicrelatiions

0 5 10

Arty

kuly

prz

emys

łow

e

Relatywne znaczenie

SprzedażosobistaPromocjasprzedażyReklama

Publicrelations

Relatywne znaczenie narzędzi promocji na rynkach konsumpcyjnych i przemysłowych


• Sprzedaż osobista jest częściej stosowana przy sprzedaży:– produktów kompleksowych, – drogich i – ryzykownych – na rynkach nieduża liczba potężnych sprzedawców

• Reklama na rynku przedsiębiorstw nie odgrywa takiej roli jak sprzedaż osobista.


• Funkcje:– Tworzenie świadomości,– Budowanie zrozumienia,– Skuteczne przypominanie,– Generowanie informacji wyprzedzającej,– Legitymizacja,– Upewnienie.


Rolę sprzedaży osobistej w marketingu artykułów konsumpcyjnych

• Wkład personelu sprzedaży - funkcje zbierania cotygodniowych zamówień od dealerów i dbania o odpowiednią ilość towaru na składzie

• Skutecznie wyszkolony personel sprzedaży może wnieść wkład w:– Zwiększenie ilości produktów na półkach,– Budowa poparcia– agitacja


Strategia „push” Działania marketingowe Popyt

Popyt

Strategia „pull” Działania marketingowe

Popyt Popyt

Strategia push kontra strategia pull

Producent Pośrednicy Ostateczny użytkownik

Producent PośrednicyOstateczny użytkownik


• Strategia „push” działania marketingowe (personel sprzedaży i promocji handlu) skierowane na pośredników – nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów

• Strategia „pull” – działania marketingowe (reklamę i promocję) nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania i nakłonienia pośredników do zakupu produktu.

• W jednej firmę - mogą różnić się nastawieniem do obu strategii


Etap gotowości nabywcy• Koszt poszczególnych narzędzi promocji zamienia się

w kolejnych fazach gotowości nabywcy.

Świadomość Zrozumienie Przekonanie Zamówienie Ponowne

Fazy gotowości nabywcy zamówienie

Efe

ktyw

ność

pr

omoc

yjna

Promocja sprzedażySprzedaż osobista

Reklama i publicity


• Na zrozumienie nabywcy – reklama i sprzedaż osobista

• Na przekonanie nabywcy – sprzedaż osobista, mniejszy reklama i promocja sprzedaży

• Zawarcia umowy sprzedaży – sprzedaż osobista i promocja sprzedaży

• Ponowne zamówienie – sprzedaż osobista i promocja sprzedaży w pewnym stopniu reklama przypominającaReklama i publicity – we wczesnych fazach procesu decyzji nabywcę, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży w fazach późniejszych.


• Fazy cyklu życia produktu – narzędzia promocji różnią się pod względem oddziaływania w kolejnych fazach cyklu życia produktu

Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek

Fazy cyklu życia produktu

Efe

ktyw

ność

pr

omoc

yjna

Promocja sprzedaży

Reklama i publicity

Sprzedaż osobista


• W fazie wprowadzenia – reklama i publicity – wysoką skuteczność; promocja sprzedaży - w przekonywaniu konsumentów do wypróbowania produktu; sprzedaż osobista – w rozszerzaniu dystrybucji

• W fazie wzrostu – działanie wszystkich narzędzi promocji – stonowane

• W fazie dojrzałości – promocja sprzedaży, reklama i sprzedaż osobista

• W fazie spadku – promocja sprzedaży; reklama i publicity – ograniczone; sprzedaż osobista - minimum


• Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa – marki usytuowane najwyżej w rankingu korzystają więcej z reklamy niż z promocji sprzedaży

0

10

20

30

40

#1 # 2 & 3 #4+

Bard

zo n

iska Nisk

a

Wys

oka

Ranking rynkuRelacje reklamy do promocji


• Stopa zwrotu od zainwestowanego kapitału wzrasta z relatywnym wzrostem nakładów na reklamę, w stosunku do nakładów na promocję sprzedaży.

• Poniżej trzeciej pozycji w rankingu – zyskowność spada w miarę wzrostu relatywnych nakładów na reklamę

Mierzenie efektywności promocji

Zmierzyć wpływ na docelowe audytorium:- Czy konsumenci rozpoznają lub przypominają

sobie przekaz, - Ile razy go widzieli,- Jakie punkty sobie przypominają,- Jakie mają odczucia wobec przekazu i stosunek do

produktu i firmy,- Poczynione działania (ilu ludzi kupiło produkt, ilu

polubiło go, rozmawiało o produkcie...).

Mierzenie efektywności promocjiSkuteczność działań promocyjnych – modele

skuteczności organizacji:– Podejście systemowo-zasobowe do skuteczności

organizacji,– Podejście celowe,– Podejście od strony procesów wewnętrznych do

skuteczności przedsiębiorstwa,– Podejście od strony strategicznego elektoratu

Problem skutecznej promocji marketingowej jest zagadnieniem wąskim, w problematyce zarządzania.

Mierzenie efektywności promocji• 2 grupy wskaźniki efektywności

– Wyraża efekty pieniężne– Efekty nie wyrażone w jednostkach pieniężnych

• Efekty - wymiar ilościowy i jakościowy.• W działalności promocyjnej, których nie

można wyrazić w jednostkach pieniężnych zalicza się– Dotarcie środków promocji do różnych grup

odbiorców– Dotarcie środków promocji do świadomości– Wpływ na zmianę postaw i stosunku oferty.

Mierzenie efektywności promocjiKosztowym kryteriom oceny efektywności jest „jednostkowy koszt „k” uzyskania wartości „C” funkcji celu, będącej miarą rozwiązywania problemu przy koszcie „K” jej osiągnięcia”

K – koszty promocjiC – Np. liczba konsumentów, do których docierają środki

promocji popierające sprzedaż, lub liczba odbiorców...

CKk

Mierzenie efektywności promocji• Ekonomiczna ocena efektywności promocji

dokonywana jest wtedy, gdy zarówno różne nakłady jak i wyniki są wzajemnymi substytutami i mogą być wyrażone w jednostkach pieniężnych jako K – koszty związane z tym działaniem, a C = E – wartość sprzedaży.

• Miara ekonomicznej efektywności promocji (brutto) (e) jest wartość ekonomicznych efektów (brutto) E do kosztów K, czyli

KEeb :

Mierzenie efektywności promocjiCzynniki, które wpływają na kształtowanie się zależności między efektami a kosztami promocji – Krzywa efektów promocji

Efekt progu – w okresie początkowym sprzedaż rośnie powoli a promocja musi przekroczyć próg zauważalności, aby mogła przynieść efekty.

Sprzedaż

Wydatki na promocję

P D

S

Efekty promocji


• Małe wydatki na promocje – marnotrawstwo środków (działanie promocyjne jest niesprawne). Istnieje pewne minimum nakładów na promocję, poniżej których promocja ginie i nie jest efektywna. Zwiększanie wydatków – sprzedaż rośnie.

• Po przekroczeniu punktu P –zwiększanie wydatków – sprzedaż zbliża się do poziomu nasycenia (coraz mniejszy staje się dochód z jednostki środków finansowych)


• Żadna oferta nie ma nieograniczonego rynku i, część potencjalnych nabywców, odznaczających się wrażliwością na promocje można pobudzić do działania.

• Dotarcie do pozostałych nabywców – wymaga coraz większych nakładów, czyli takie same wydatki powodują osiągnięcie coraz mniejszych efektów.

Mierzenie efektywności promocji• Skuteczność i efektywność promocji oraz

czynniki jej kształtowaniaOddziaływanie konkurencji,

produktu, dystrybucji, innych czynników

Odd

ział

ywan

ie ś

rodk

ów p

rom

ocji

Świadomość

Wyobrażenia

Postawy

Skłonności

Badanie skuteczności

promocji

Badanie efektywności

promocjiKoszty

promocji

Ilość (wartość) zakupionych towarów


• Istnieją w promocji obszary, oddzielne choć powiązane jej skutecznego i efektywnego działania. Wysoka skuteczność promocji nie oznacza, że efektywność jest gwarantowana.


• Skuteczna promocja określa stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed promocją i domaga się aby cel był jedyny, ścisły, ograniczony, użyteczny.

• Stopień realizacji celu ma charakter względny, gdyż zależy od sformułowania celu, a taką stopniowalność skuteczności promocji uwzględniają znane modele oddziaływania promocji (AIDA, DAGMAR).

Mierzenie efektywności promocji• Skuteczność promocji jako stopień realizacji

celu

Wywołanie zainteresowania

Zwrócenie uwagi

Spowodowanie pożądania

Doprowadzenie do działania

Duży

Bardzoduży

Całkowita realizacja

minimalny

Stopień realizacje celu

25%

50%

75%

100%

A

I

D

A

Efekt komunikacje

Efekt sprzedażowy


• Jeśli celem promocji będzie tylko zwrócenie uwagi, to realizacja będzie oznaczała całkowite osiągnięcie celu, a nie tylko minimalne.

• Natomiast, gdy celem promocji będzie doprowadzenie klienta do zakupu, to doprowadzenie do zwrócenia uwagi będzie tylko minimalnym stopień realizacji celu.

• Informacji o nabywcy mają dostarczyć badania rynkowe i marketingowe.

• Przedsiębiorstwo słucha i odpowiada na zapotrzebowanie swoich klientów dostarczając żądane produkty – to jest system komunikacji marketingowej.

• Przedsiębiorstwo powinno dążyć do zintegrowania wewnętrznych i zewnętrznych kanałów przekazu, w celu stworzenia spójnych przesłań promocyjnych .


• Nabywca powinien być rozpoznany, cel promocji ma być realizowany w ramach budżetu.

• Bezpośredni cel może się zmieniać, ma charakter komunikacyjny i sprzedażowy.– Efekt komunikacyjny –promocja powodująca zwrócenie

uwagi, zmianę świadomości, postawy, preferencji, wyobrażeń

– Efekt sprzedażowy – realizacja celu w zakresie wywołania zakupu, zakupu powtórnego, zwiększenia zainteresowania ofertą po zakupie, a słuszności wykorzystania funduszy promocyjnych.



• Efekt komunikacyjny i sprzedażowy promocjiZwrócenie uwagi

Zmiana, utrwalenie postaw, opinii, preferencji

Wywołanie zakupu

Zwiększenie zainteresowania po zakupie

Wywołanie zakupu powtórne-go

Słuszność wykorzys-tania funduszy promocyj-nych

Efekt komunikacyjny Efekt sprzedażowy

Obietnica Zainteresowanie

Rozszerzony efekt sprzedażowy

• Skuteczność promocji – wziąć pod uwagę:– Możliwy, niezamierzony wpływ innych czynników,– Możliwość pojawienia się efektów promocji w

przyszłości,– Przypisanie efektów promocji przeprowadzonej

przez inne przedsiębiorstwa działaniom własnym



• Określenie skutków promocji przez wyznaczenie celów pośrednich promocji– Cele: dotarcie środków promocji do różnych grup

odbiorców, dodarcie środków promocji do świadomości odbiorców, wpływanie na zmianę stosunku odbiorców do promowanego pakietu usług i przedsiębiorstwa turystycznego – sprzedawcy.

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ

Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix

Documents

Transcript of Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix