Marketing lesbijek i gejów

July 26

2010

Dokument zawiera dane dotyczące badań marketingowych na grupie gejów i lesbijek oraz przykłady kampanii marketingowych z Polski i ze świata wraz z komentarzami i opisami społeczno-prawnymi.

Monika Czaplicka

Spis treści Wstęp ...................................................................................................................................................... 3

USA .......................................................................................................................................................... 3

Najlepiej zarabiająca mniejszość ......................................................................................................... 4

CSR i branding ...................................................................................................................................... 4

Trendy .................................................................................................................................................. 5

Podróże ................................................................................................................................................ 5

Finanse ................................................................................................................................................ 6

Kryzys ................................................................................................................................................... 6

Korzystanie codziennie z danego medium ....................................................................................... 7

Bojkoty ................................................................................................................................................. 8

Proponowane źródła ........................................................................................................................... 8

Comminity Marketing Inc. 3 doroczny indeks konsumencki gejów i lesbijek ..................................... 8

Rozrywka ......................................................................................................................................... 8

Wydatki ostatnich 12 miesięcy: ....................................................................................................... 9

Internet: blogi i portale społecznościowe ......................................................................................... 11

Osoby heteroseksuane ...................................................................................................................... 12

Dorośli Amerykanie ....................................................................................................................... 12

Biznes ............................................................................................................................................. 13

Polska..................................................................................................................................................... 13

Trochę o lesbijkach i gejach ............................................................................................................... 13

Badania marketingowe...................................................................................................................... 13

GLB Celsius..................................................................................................................................... 13

Brief i gejowo.pl ............................................................................................................................. 14

Niech nas zobaczą - TEGL .............................................................................................................. 14

Kampanie reklamowe ........................................................................................................................ 14

Wybrane kapanie reklamowe na świecie .............................................................................................. 15

Badania dotyczące zatrudnienia ............................................................................................................ 16

Zmiana prawa zmienia postawy ............................................................................................................ 19

Związki partnerskie ............................................................................................................................ 20

Profil społeczny gejów i lesbijek ............................................................................................................ 21

Słowniczek ............................................................................................................................................. 21

Dodatkowe linki ..................................................................................................................................... 23

Wstęp Istniają dwa główne błędy popełniane przez

marktingowców w kwestiach marketingu

skierowanego do gejów I lesbijek. Pierwszy to

nie kierowanie reklam do tego targetu –

szczególnie ze względów ideologicznych, drugi,

to traktowanie grupy jako spójnego segentu,

który nie ulega przekszałceniom. O ile w

pierwszym przypadku jest to strata dla firmy,

która nie dostrzega potencjału „rynku marzeń”

jak nazwał ten rynek w 1991 roku

konserwatywny dziennikarz z The Wallstreet

Journal i nie wiele się da z tym zrobić, o tyle w

drugim przypadku błędy często wynikają z

niewiedzy i opieraniu się na stereotypach.

Rośnie liczba tęczowych rodzin.

Dotychczasowo głównym modelem był przekaz

do DINK (double income no kids). Według

badań GLCensus w 2004 w Stanach

Zjednoczonych roku 20% lesbijek i 5% gejów

wychowywało dziecko. Odpowiednio 64% i 36%

zdeklarowało, że ma dziecko z poprzedniego związku (heteroseksualnego).

Również płeć ma wpływ na zarobki. Według badań Uniwersytetu Kalifornijskiego wynika, że

lesbijki zarabiają trochę więcej niż heteroseksualne kobiety, geje trochę mniej niż heteroseksualni

mężczyźni. Wiele badań pokazuje również, że kobiety zarabiają mniej niż mężczyźni. Badania z

Kalifornii potwierdzają niedawne badania francuskie. Dziennik Liberation opublikował statystyki, z

których wynika, że w prywatnych firmach geje zarabiają średnio o 6,5% mniej niż ich heteroseksualni

koledzy. Badanie przeprowadzone zostało przez dwóch ekonomistów z uniwersytetu w Evry. W

publicznych firmach ta różnica, na niekorzyść gejów, wynosi 5,5%. Co ciekawe podobna

dyskryminacja nie dotyczy lesbijek - przeciwnie okazuje się, że zarabiają średnio o 2% więcej niż ich

heteroseksualne koleżanki. Ekonomiści tłumaczą to brakiem opieki nad dzieckiem1.

W raporcie mowa jedynie o marketingu lesbijek i gejów, ponieważ odsetek reklam skierowanych

do osób biseksualnych czy transpłciowych jest tak niski, że trudno mówić o jakichkolwiek trendach

czy liczbach.

USA W USA suma wydatków na kampanie dla gejów i lesbijek wynosiła tyle ile wartość całego rynku

reklamy internetowej w Polsce2 , czyli 276 milionów $ (ok. 858 mln zł) według Gay Market Report. W

2004 już 36% firm z Fortune 100 kierowało przekaz reklamowy do mniejszości seksualnej. Aktualnie

1 Co, jak widać z badań amerykańskich, jest nieprawdą.

2 http://wstronekobiet.pl/spoleczenstwo/rozowe-czy-zielone-jak-ugryzc-marketing-lgbt/

175 firm z listy Fortune 500.

W 2010 całkowita siła nabywcza dorosłych osób LGBTQ

wyniesie prawdopodobnie 743 miliony $ (w 2009 732 mln $).

Zaniżone szacunki wynikają z ogólnego stanu gospodarki po

ostatniej recesji3.

Najlepiej zarabiająca mniejszość Badania rynku Amerykańskiego pokazują, że jest to

najlepiej zarabiająca mniejszość w Stanach i, co ważniejsze,

więcej wydająca – około 15 milionów osób generuje sprzedaż

na poziomie 660 miliardów $ (dane z 2006)4. W 2011 ma to być

suma 835 mld $. Są bardziej optymistycznie nastawieni do

swojej ekonomicznej przyszłości5. Zakupów dokonują przez

internet, płacą elektronicznie, częściej kupują dobra luksusowe:

podróże, sprzęt high-tech, markowe kosmetyki i odzież.

Monitoringiem kampanii skierowanych do LGBTQ zajmuje się GLAAD ( Gay and Lesbian Alliance

Against Defamation). Na stronie commercialcloset.org można zobaczyć bogatą kolekcję reklam

gazetowych, radiowych i telewizyjnych z ostatnich kilkudziesięciu lat.

CSR i branding W 2006 roku Harris Interactive wraz z Witeck-Combs Communications przeprowadzili badanie, z

którego wyszło, że geje i lesbijki chętniej zrobią zakupy świąteczne w sklepie, który ma lepszą

reputację jako wspierającego społeczeństwo (a good corporate citizen). Stwierdziło ich tak 24% w

porównaniu do 16% osób heteroseksualnych.

3 http://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=2690458&SID=46553818-487640660-

534156430&kw=gay 4 jw

5 jw

Według Gay Press

Raport budżety na "tęczową

reklamę" w ciągu ostatnich 3 lat

wzrosły o blisko 300%. Dziś 200 z

500 badanych firm, świadomie

stara się dotrzeć do

homoseksualnych konsumentów.

10 lat temu było ich zaledwie 19.

Innastrona.pl

W 2007 roku 70% osób heteroseksualnych

i 88% osób homoseksualncych stwierdziło, że

firmy o znanych markach częściej mają równe

benefity dla wszystkich swoich pracowników –

w tym dla gejów i lesbijek. 77% LG uważa, że

firmy wspierające organizacje lub sprawy

LGBT są ważne dla środowiska LGBT. 58%

stwierdziło, że „bardziej”, a 41%, że „nie mniej

nie więcej”, a 1% „mniej” chętnie kupowaliby

codzienne produkty czy usługi od firm, które

byłyby reklamowane do nich (w porównaniu

do innych firm). Co szósty gej lub lesbijka

zamawiając alkohol proszą o konkretną markę

(robi tak 42% osób heteroseksualnych).

W ankiecie przeprowadzonej przez Harris

Interactive i Witeck-Combs Communications,

32 proc. gejów przyznało, że w ciągu

ostatniego roku zmieniło produkty i

usługodawców, z których korzystali, na takie,

które wspierają sprawy związane ze

społecznością GLBT.

W badaniu z lipca 2010 wyszło, że 58% respondentów chętniej kupi produkt do użytku

codziennego lub skorzysta z usługi firm, które kierują swój przekaz do środowiska LGBTQ6. 19%

zdecydowanie chętniej kupi taki produkt.

Jedna trzecia badanch gejów i lesbijek stwierdziła, że powodem do zmiany ubezpieczyciela

swojego samochodu może być oferowanie przez tą firmę benefitów dla partnerów ich pracowników.

Jedna na szeć osób homoseksualnych kupiła swoje ubezpieczenie online – dwa razy więcej niż osób

heteroseksualnych. Natomiast połowa gejów i lesbijek nie ma ubezpieczenie na życie (jedna trzecia

osób heteroseksualnych).

Trendy Prawie połowa (48%) badanych gejów i lesbijek chce być na bieżąco z najnowszymi trendami i

stylami. Podobne zdanie ma tylko 38% osób heterosekualnych. Prawie dwa razy więcej gejów chce

być trendy niż mężczyzn heteroseksualnych. 45% osób homoseksualnych ma tendencje do

unowocześniania ostatnich wersji czy modelów produktu w porównaniu do jednej trzeciej wśród

osób heteroseksualnych. Badanie wykazuje, że środowisko nie tylko wynajduje trendy, ale, przede

wszystkim, je tworzy.

Podróże Ze względu na większe zarobki i większą chęć wydawania na dobra luksusowe geje i lesbijki

więcej wydają m. in. na podróże. W czasie kiedy w 2009 przeciętna osoba heteroseksualna chciała

6 http://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=2690458&SID=46553818-487640660-

534156430&kw=gay

wydać 1,500$ na swoje wakacje i wyjazdy (od maja do sierpnia), u osób homosekusalnych liczba ta

sięgała 2,300$7. Wyraża się to zarówno np. w ilości przelotami samolotami: 62% gejów i lesbijek w

tym roku chce latać co najmniej tyle samo co w zeszłym roku (tylko 36% osób heteroseksualnych tak

deklarowało), jak i w planach budżetowych: 58% osób GLBT chce wydać tyle samo co rok temu albo

więcej (49% osób heteroseksualnych).

W 2008 roku 38% gejów i lesbijek deklarowało, że na pewno, albo bardzo prawdopodobnie

pojedzie na wakacje tak jak planowali, w porównaniu do 34% osób heteroseksualnych.

Odpowiedzi na pewno lub prawie na pewno

Geje i lesbijki Osoby heteroseksualne

Skrócą wakacje 18% 15%

Polecą samolotem 25% 19%

Pojadą samochodem 32% 28%

Finanse 54% osób LGBT czuje się bardzo lub trochę komfortowo w związku z obecnymi dostawcami

finansowymi8. Ich heteroseksualni koledzy i koleżanki czują się tak w 67%. Po raz kolejny okazało się,

że osoby LGBT szukają informacji, w tym również finansowych, w internecie. Kolejnymi źródłami są

znajomi i telewizja.

Osoby heteroseksualne LGBT

Konta oszczędnościowe 75% 67%

Konta inwestycyjne 32% 24%

Brak kont 13% 18%

Kryzys Geje i lesbijki z większym optymizmem patrzą w przyszłość. 49% badanych osób

homoseksualnych uważało w 2009 roku, że gospodarka USA polepszy się w nadchodzących latach

(39% osób heteroseksualnych). Również budżety domowe mają rosnąć w ciągu najstępnych 6

miesięcy – przewiduje tak 34% badanych gejów i lesbijek (16% uważa, że zmaleją). Tylko 23% osób

heteroseksualnych uważa, że ich budżety się poprawią, a 32%, że pogorszą.

Jednak to geje są większymi optymistami niż lesbijki. W 2009 roku 75% lesbijek powiedziało, że

będzie odczuwać w domowych budżetach skutki recesji. Podobne opinie podziela 55% gejów i

sześciu na dziesięciu heteroseksualistów. 44% lesbijek zdeklarowało, że zmniejszy wydatki domowe.

Ich zdanie podziela tylko jedna czwarta gejów. Geje zamierzali oszczędzać na prezetnach

7 http://www.witeckcombs.com/news/newsletters/2009summer.html

8 http://www.witeckcombs.com/news/releases/20080714_finance.pdf

świątecznych (sześciu na dziesięciu) – podobnie jak połowa heteroseksualnych mężczyzn. Biorąc

jednak pod uwagę mniejsze rodziny, mniej dzieci oraz częste mieszkanie samemu lub ze

współlokatorem taka taktyka jest logicznie uzasadniona. Lesbijki, co ciekawe, zapowiedziały, że nie

będą oszczędzać na jedzeniu na mieście (w ciągu najbliższych 6 miesięcy) – potwierdziło to 28% z

nich, w porównaniu do 16% kobiet heteroseksualnych.

Jak pokazały ostatnie badania9 Community Marketing Inc z okresu kryzysu, geje i lesbijki są jedną

z niewielu grup, której to wydarzenie nie dotknęło. 29% z nich kupiło nowego laptopa, co czwarty

telewizor HD, a kolejni PDA/smartfony, samochody i komputery stacjonarne. Badania te również

pokazują, że 22% respondentów kupuje pod wpływem reklamowania się w magazynach i gazetach

LGBTQ, 21% gdy produkt reklamuje ktoś związany ze środowiskiem (aktywista lub znany celebryta), a

18% pod wpływem reklamowania się na stronach internetowych. Zdecydowanie większy odsetek

(45%) kupuje od firm, które stosują dobre praktyki związane z zatrudnieniem (np. nie dyskryminują

podczas zatrudnienia, partnerzy i partnerki jednopłciowi są objęci pakietem socjalnym itd.). 42%

kupuje od firm, które aktywnie promują politykę gayfriendly, a 37% wspierające kwestie LGBTQ.

Respondenci opowiedzieli, że wolą kiedy firma nie kieruje reklam do nich, a pokazaując

ogólnokrajowe spoty/reklamy wskazują na dywersyfikację i inkluzję społeczną. Nie należy się dziwić

niskim wynikom reklamy w mediach LGBTQ: geje i lesbijki zaglądają do niej niezbyt często.

Korzystanie codziennie z danego medium

mainstream LGBTQ

telewizja 70% Strony www 21% radio 61% blogi 11% Strony www 51% gazeta 40%

O ile telewizja wygrała w popularności, o tyle

internet wysuwa się na prowadzenie w kwestii

spędzonego czasu – 13, 1 godziny (miejsca drugie i

trzecie odpowiednio telewizja i muzyka). Potwierdza to

informacje, że geje i lesbijki są lepiej skomunikowane

przez strony społecznościowe: 12% używa ich do

szukania produktów i usług, a 63% do komunikacji ze

znajomymi.

Nie oznacza to bynajmniej, że należy sobie odpuścić

reklamowanie w mediach LGBTQ. 25% gejów i 14%

lesbijek zareagowało na reklamę na stronie internetowej

mainstreamowej, ale dla porównania 30% zareagowało

na reklamę na blogu/stronie dla gejów i lesbijek.

9 http://www.queeried.com/new-report-shows-lgbt-community-remains-lucrative-market-but-gay-marketing-

no-longer-works/

Autrzy badania podkreślają, że należy pamiętać, że środowisko zmienia się

– kolejne generacje kształtowane są przez innego typu marketing. Starsi wolą

zobaczyć reklamę w mediach LGBTQ, ale młodsi uważają, że ważniejsze jest

nieetykietowanie i nie są tak zainteresowani mediami branżowymi. Ważne jest

więc łączenie podejścia nowoczesnego i tradycyjnego.

Bojkoty Mimo otwarcia środowiska na reklamę mainstreamową widać, że ich

główną pasją pozostaje jednak bojkotofanie firm homofobicznych. 70% gejów i

lesbijek deklaruje, że zmieniło produkt lub usługę ze względu na homofobiczne

zachowania firmy. 34% zrobiło tak w ciągu ostatnich dwóch lat10.

Proponowane źródła W Stanach Zjednoczonych ławo dotrzeć do dość szczegółowych badań

dotyczących konkretnych działów marketingu, czy grupy docelowej lub

bardziej ogólnych – trendów i szacunków dla całej społeczności. W przypadku

braku danych istnieje kilka firm przeprowadzających ankiety i fokusy (np.

Community Marketing Inc.).

Comminity Marketing Inc. 3 doroczny indeks konsumencki gejów i lesbijek

Community Marketing Inc. przeprowadziło badanie w połowie 2009 roku

na próbie 300 tys. respondentów identyfikujących się jako geje lub lesbijki.

Ponad dwie trzecie (71%) badanych zostało magistrami lub uzyskało licencjat

(43% z tych 71%). Geje są trochę mniej wyedukowani: 30% skończyło liceum

(dla porównania 26% lesbijek). 25% lesbijek starało się o tytuł magistra (20%

gejów), a około 7% obu grup osiągnęło doktorat.

62% badanych ma stałą pracę, 12% samozatrudnienie, a 10% pracę na

część etatu. 8% jest bezrobotnych, 7% studentami, 8% emerytami, a 4% na rencie.

Lesbijki częściej mieszkają poza miastem(34%), mają własny dom i/lub samochód i tworzą

tęczowe rodziny ze swoimi parnterkami (59%), dziećmi (19%) i zwierzętami (39%). Geje chętniej

mieszkają sami (33%) lub ze współlokatorami (14%), w dużych miastach (42%), wynajmują mieszkania

(41%). 46% badanych było w związku.

Rozrywka

Rozrywka/grupa geje lesbijki

Kolacje ze znajomymi 37% 27%

Outdoor 33% 41%

Kluby, puby 49% 31%

Filmy 40% 29%

Występy na żywo 21% 14%

10

http://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=2690458&SID=46553818-487640660-534156430&kw=gay

26% lesbijek i 38% gejów chodzi na siłownię przynajmniej raz w tygodniu. 37% lesbijek i 33%

gejów przynajmniej raz do roku wspiera zbiórkę na środowisko LGBTQ.

Wydatki ostatnich 12 miesięcy:

Portfel (średnia kwota wydawana w ciągu tygodnia) Restouracje 60$

Bary (alkohol) 30$

Ubrania 26$

Kawa/herbata 14$

Woda 10$ Najpopularniejszymi alkoholami są wino, piwo i wódka. Z piw głównie piwa light (Miller Light, Coors Light, Bud

Light) – około 5-6 butelek tygodniowo.

Wydatki sportowe Buty do biegania 33%

Rowery 13% (5% górskich, 4% miejskich, 4% road bikes)

Sprzęt campingowy 13%

Obuwie turystyczne 8%

Kajak/canoe 2% Generalnie geje kupują więcej sprzętu sportowego niż lesbijki.

Wydatki elektroniczne Laptop 29%

PDA/smartfon 28%

HD TV 26%

Komórka 24% 21% gejów i lesbijek kupiło akcje, obligacje lub akcje fudnuszy. 17% kupiło samochód, a 5% dom.

Wpływy na decyzje zakupowe, marki, marketing Dobre praktyki w pracy – np. brak

dyskryminacji 45%

Praktyki gayfriendly 42%

Wspieranie kwestii politycznych LGBTQ 37%

Datki na organizacje lub zbiórki LGBTQ 34%

Sponsorowanie wydarzeń LGBTQ 29% 53% gejów i lesbijek jest lojalnych marce, ale nie wyklucza próbowania innych marek. Kolejna ¼ wierdzi, że woli

konkretne marki, ale ciągle próbuje nowych. 12% deklaruje pełną lojalność marki.

53% badanych uważa, że marketing związany z działaniem społecznym jest marketingiem, nawet

jeśli wspomógł sprawę. 42% respondentów widzi w marketingu społecznym dobr sposób na zbiórk

pieniędzy i na poszerzanie świadoości społecznej dla ideii sprawy.

Nazwa Nazwa używana Średnia warość preferencji

Geje i lesbijki 4.3

Lesbijki i geje 4.0

LGBT* 4.0

Gayfriendly 4.0 *Lesbijki wolą LGBT, geje zaś uważają, że LGBT i GLBT są równie dobre

Czynności

czynność Średnia liczba godzin w tygodniu

Praca 37

Internet do celów prywatnych 13.1

Oglądanie telewizji 12.2

Słuchanie muzyki 10.5

Słuchanie radia 6.7

Czytanie 5.8

Ćwiczenia sportowe 4.0

Internet

Nazwa Procent os. Deklarujących używanie strony przyjamniej raz w miesiącu

Facebook 66%

MySpace 25%

LinkedIn 19%

Twitter 18%

Dlaczego geje i lesbijki korzystają ze stron społecznościowych?

Cel Geje Lesbijki razem

Kontakt ze znajomymi

63%

Znajdowanie starych znajomych

45%

Rozywka 46% 36% 43%

Kontakt z rodziną

38% 32% 34%

Wyszukiwanie imprez/wydarzeń

32%

Wyszukiwanie środowiska

30%

Wyszukiwanie nowych lokali

27% 21% 25%

Umawianie się na randki

28% 9% 23%

Parowanie się 30% 3% 22%

Szukanie produktów/usług

12%

Geje częściej reagują na reklamy na mainstreamowych blogach/stronach (25%) czy na stronach

LGBTQ (39%). Tylko 14% lesbijek zareagowało – niezależnie od miejsca reklamy.

Medium Jak często codziennie korzystasz z…

Telewizja 72%

Radio 59%

Internet 51%

Gazety codzienne 39%

Geje i lesbijki sprawdzają maile kilka razy dziennie (46%), wysyłają SMSy kilka razy dziennie

(31%), sprawdzają Facebooka kilka razy dziennie (28%).

Internet: blogi i portale społecznościowe Według eMarketera w 2007 roku 12.1 miliona dorosłych osób LGBTQ korzystających z internetu

stanowiło 7,9% całej populacji dorosłch użytkowników internetu w USA11.

Badanie WiteckCombs wykazało, że osoby homoseksualne częściej korzystają z opcji online np.

przy rezerwacji pokoju hotelowego. 79% gejów i lesbijek tak robi, a tylko 54% osób

heteroseksualnych. Dla osób z mniejszości (16%) jedną z trzech najważniejszych rzeczy, przy wyborze

hotelu jest kwestia sprawiedliwego traktowanie (fair treatment). Tylko 4% osób heteroseksalnych

jest zainteresowanych tym aspektem.

Firma Harris Interactive12 przeprowadziła badanie online w Stanach Zjednoczonych między 11 i

18 maja 2009. Spośród 3000 osób dorosłych (w wieku 18 lat i powyżej) 2451 to osoby określające się

jako osoby heteroseksualnei, a 404 określiło się jako gej lub lesbijka13. Dane dotyczące wieku, płci,

rasy, wykształcenia, regionu i dochodów były ważone w razie potrzeby, aby dostosować je do ich

proporcji w populacji. Ponadto, wyniki dla próbki gejów i lesbijek były ważone oddzielnie w oparciu o

profile gejów i lesbijek w populacji, którą Harris Interactive opracowywała przez różne inne ankiety.

Respondenci tego badania zostali wybrani spośród tych, którzy zgodzili się wziąć udział w badaniach

Harris Interactive. Dane zostały ważone tak, aby odzwierciedlał on strukturę populacji dorosłych.

Ponieważ próba opiera się na tych, którzy zgodzili się na udział w panelu Harris Interactive, nie jest

możliwe oszacowanie teoretycznego błędu próby.

“Czy jest Pani/Pan członkiem poniższych stron społecznościowych?” Procent odpowiedzi: “tak, jestem członkiem”14

Suma Geje i lesbijki Geje Lesbijki Osoby heteroseksualne

Facebook15 47 55 50 65 46

MySpace16 32 43 44 41 30

LinkedIn17 13 23 23 23 13

Plaxo18 6 9 11 4 6

11

http://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=1613215&SID=46553818-487640660-534156430&kw=gay 12

Firma zajmująca się badaniami narzędzi komunikacyjnych w biznesie, insightami oraz analizą i przetwarzaniem informacji http://www.harrisinteractive.com 13

Jest to więc ponad 13% badanej próby: dużo więcej niż w populacji, gdzie, w zależności od badań, szacuje się między 2 a 10%. 14

“Are you a member of the following social networking sites?” Percent who say “yes, they are a member” 15

http://www.facebook.com 16

http://www.myspace.com 17

http://www.linkedin.com 18

http://www.plaxo.com

W 2010 roku badanie przeprowadzono na 2412 pełnoletnich użytkownikach sieci, z których 341

określiło się jako gej lub lesbijka. Większy odsetek osób homoseksualnych czyta blogi niż osób

heteroseksualnych i, co ciekawe, dotyczy to każej kategorii blogów – od podróży przez politykę aż po

rozrywkę (36% badanych czya newsy araz artykuły plotkarskie na blogach, dla porównania robi 25%

osób heteroseksualnych). 35% z badanych osób homoseksualnych ma własnego bloga.

Dla porównania w 2006 roku tylko 32% gejów i lesbijek czytało blogi, ale już w 2008 roku było to

51%.

Czynność/odsetek deklarujący robienie czynności

Osoby homoseksualne

Osoby heteroseksualne

Czytanie blogów 54% 40%

Używanie Facebooka 73% 65%

Używanie Twittera 29% 15% Blogi gejów i lesbijek 35% 0%

Co więcej najczęściej ponad połowa badanych gejów i lesbijek czyta blogi przynajmniej raz w

tygodniu. 81% gejów i lesbijek conajmiej raz w tygodniu odwiedza strony społecznościowe.

Interesującym jest to, że lesbijki częściej wchodzą na strony społecznościowe codziennie lub kilka

razy dziennie.

Jak często odwiedzają strony społecznościowe

geje Lesbijki

codziennie 52% 63% Kilka razy dziennie 28% 31% Co najmniej raz w

ciągu dnia 24% 32%

Tylko 9% gejów i lesbijek pozytywnie ocenia reklamy na stronach społecznościowych. 45% jest

przeciwnych, a 46% nie ma zdania. Ale nie to jest siłą reklamową np. facebooka. Na portalach

społecznościowych należy zachęcać do promowania marki poprzez „lubienie” wydarzenia, artysty czy

produktu. Przeciętny użytkownik Facebooka zostaje fanem (zaznacza „lubię”) 4 stron miesięcznie. Ma

też 130 znajomych, z których często kilka to profile pubów, teatrów czy sklepów. Ma połączenie z 80

stronami, wydarzeniami czy grupami. I co bardzo ważne, tworzy 90 „sztuk kontentu” (linków,

wpisów, statustów, eventów itd..) – to jest właśnie siła marketinowa, która drzemie w sieciach

społecznościowych.

Osoby heteroseksuane

Dorośli Amerykanie

82% Zna osobiście geja lub lesbijkę 81% Nie przejmuje się jeśli produkt, który używają regularni jest promowany dla gejów lub lesbijek 75% Młodych wspiera małżeństwa jednopłciowe 55% Zagłosowałoby na geja lub lesbijkę na prezydenta/prezytentkę 54% Wspiera związki partnerskie 42% Nie chciałoby kupić produkt reklamowany w czasie antygejowskiego programu 47% Kobiet (103,6 mln dorosłch) ma „geja lub lesbijkę bliskiego przyjaciela lub rodzinę”

35% Mężczyzn (77.1 mln dorosłch) ma „geja lub lesbijkę bliskiego przyjaciela lub rodzinę”

Biznes

94% Firm z Fortune 500 chroni pracowników przed dyskryminacją 51% Firm z Fortune 500 oferuje równe benefity wszystkim pracownikom 36% Firm z Fortune 500 zajmuje się marketingiem gejowsko-lesbijskim 166 Firm dodało „ekspresję i identyfikację płciową” do polityki antydyskryminacyjnej 84% Marketerów ze Stanów wierzy, że multikulturalny marketing jest najważniejszy dla biznesu

Polska

Trochę o lesbijkach i gejach W Polsce przeprowadzono dwa badania środowiska LGBTQ: jedno przez Kampanię Przeciw

Homofobii oraz Lambdę Warszawa, drugie przez profesora Krzemińskiego na zlecenie Ministerstwa

Pracy. Poniżej kilka istotnych danych z raportu z ministerstwa19:

wysoki poziom wykształcenia

34 % ma wykształcenie wyższe, 93 % - przynajmniej średnie

przede wszystkim ludzie młodzi

58 % to osoby w wieku 20-29 lat, 96 % nie

ukończyło 40. roku życia

stabilna sytuacja zawodowa

44 % ma stałą pracę, 11 % prowadzi własną

działalność gospodarczą

30 % to uczniowie lub studenci

migracja do dużych miast

w grupie „klubowiczów” mieszkających w miastach powyżej 500 tys. 35 % stanowią

osoby urodzone w mniejszych ośrodkach

stałe związki

połowa badanych deklaruje, że pozostaje w stałym związku

Badania marketingowe

GLB Celsius

Pierwszym badaniem społeczności gejowsko-lesbijskiej w Polsce zajęło się GLB Celsius w 2003

roku, którego wyniki opublikowało Wprost. ¾ badanych lesbijek i gejów zarabiało powyżej krajowej.

19

Badanie przeprowadzono na bywalcach klubów w Warszawie, Krakowie, Toruniu, Poznaniu i Gdańsku

Okazało się również, że

geje i lesbijki szybciej robią

karierę i płacą dwa razy tyle

co osoby heteroseksualne za

usługi i towary.

Brief i gejowo.pl

W 2006 roku tematem

zainteresował się magazn

marketingowy Brief, który

wraz z portalem gejowo.pl

zrobili sondaż, w którym

okazało się, że prawie 50% badanych kupiłoby produkt

reklamowany dla środowiska lesbijek i gejów, a kolejne

20% stałoby się fanem marki.

Niech nas zobaczą - TEGL

W 20007 rok powstał raport „Niech nas zobaczą: Geje i

lesbijki w badaniach marketingowych” stworzone przez

TEGL (Towarzystwo Ekonomiczne Gejów i Lesbijek)

przeprowadzone na osobach, które regularnie używały

internetu i wchodziły na strony o tematyce gejowsko-

lesbijskiej. 72% respondentów miało wyższe wykształcenie

lub studiowało (41% całego ówczesnego społeczeństwa).

84% badanych było z miast powyżej 100 tys mieszkańców.

Ponad połowa była w związku. O średnio 40% zarabiali

więcej geje i lesbijki niż wynosiła średnia krajowa. 51%

respondentów zajmowało stanowiska kierownicze. TEGL

obliczył, że wartość rynku marketinowego w internecie dla

lesbijek i gejów wynosiła w 2007 6,6 miliona złotych.

Kampanie reklamowe Jedną z pierwszych kampanii reklamowych

skierowanych do gejów i lesbijek była reklama firmy

SmithKlineBeecham, która reklamowała lek na żółtaczkę.

W 2006 roku20 the Coca- Cola Company zainwestowała w

reklamowanie Burna w elektornicznych mediach gejowsko-

lesbijskich oraz wspierała np. Paradę Równości w

Warszawie. Jak powiedzieli przedstawiciele koncernu

zanotowano wzrost sprzedaży o kilkaset procent. Universal

20

http://www.innastrona.pl/magazyn/bequeer/polski-teczowy-klient-doceniony-kampanie-reklamowe-media-lgbt.phtml

Czy firmy powinny konstruować

reklamy pod kątem gejów?

75,19 proc. (300 osób) – Tak

24,81 proc. (99 osób) – Nie

W jakim stopniu reklama

konstruowana pod kątem

gejów zwróciłaby Twoją uwagę

i skłoniła do zakupu?

Stałbym się fanem tej marki –

19.39 proc. (102 osób)

Kupiłbym taki produkt na próbę

– 47.53 proc. (250 os.)

Żadnym. Nie kupuję pod

wpływem reklam – 33.08 proc.

(174 osób).

Pytania z badania Brief i

gejowo.pl

Studio reklamowało film „Chuck and Larry”. Z linii lotniczych reklamowały się SAS oraz Easy Jet.

Regualrnie na portalach gejowskich widnieje reklama gejowskiego Wiednia lub Visite Britain, a

niedawno telewizja N reklamowała fakt emisji gejowskiego serialu „Queer as Folk”. Perroni zachęcał

do konsumpcji, a Gutek Film reklamował samotnego mężczyznę. Allegro przygotowało reklamy dla

par jednopłciowych. Prince Polo postanowiło puścić oko do swoich klientów21 tworząc reklamę z

miłością między dwoma mężczyznami, a Cisowianka zdecydowała się uwodzić kobiety tajemnicą

pomiędzy policjantką a kierowczynią samochodu.

Aviva przy okazji EuroPride wypuściła reklamę do par jednopłciowych, IKEA miała katalog z parą

gejowską. Również po ten segment sięgnęły papierosy Davidoff. W wakacje na InnaStrona.pl

reklamował się serwis CoKupić.pl, który proponował gadżety na wyjazd.

Polskie marki nie mają problemów z reklamowaniem się jako gayfriendly poza granicami kraju.

Wódka Wyborowa sponsoruje parady w USA, a Absolut od lat wykupuje reklamę w „The Advocate”.

Jest jeszcze cała gama reklam, które nie są tak jednoznaczne – np. reklama Kinder Bueno z

piosenką Amandy Lear, która, jak głoszą plotki, jest transeksualna, a do tego uznawana jest za divę

gejowską. Czy był to zabieg specjalny, czy po prostu nad interpretacja trudno określić.

Wybrane kapanie reklamowe na świecie W 1991 roku Calvin Klein ukazał dwóch śpiących mężczyzn obok siebie w ubraniach ich

marki22(zdjęcie obok). W 1994 roku reklamę do gejów skierowała IKEA – pokazała parę kupującą

meble.

Reklama Hayatta – jedna z nagrodzonych

przez GLAAD

Na zdjęciach w raporcie widać:

1. Onet.pl 2. Reklama Paryża i meczów Rugby 3. Cools Right 4. Reklama ESC 5. Lufthansa 6. Apple 7. Aviva z sybolami par gejowskich i

lesbijskich 8. Reklama Calvina Kleina 9. Gaultier 10. Ra-Re 11. Subaru 12. Paryż 13. Ikea

21

Michael Wilke w „Advertising Age” stworzył nawet specjalny termin – „gay vague” na określenie reklam, które w sposób ukryty, albo nie do końca zamierzony przemawiają do homoseksualistów 22

http://www.bankier.pl/wiadomosc/Mniejszosci-seksualne-w-reklamie-1700285.html

Badania dotyczące zatrudnienia Badania pokazują, że społeczność nie tylko chętniej korzysta z produktów firm gayfriendly, ale

również częściej stara się o zatrudnienie w takiej korporacji. Dla przykładu w 2006 roku badanie

Harris Interractive i Witeck Combs Communication wykazało, że 90% gejów i lesbijek chętniej

zatrudniłoby się w firmie, która ma renomę wspierającą idee równościowe (szczególnie w kwestii

osób LGBTQ). Co ciekawe podobne opinie mają osoby heteroseksualne – 7 na 10 wybierze firmę

traktującą pracowników równo. 77% gejów i lesbijek wybierze marki, które wspierają organizacje

pozarządowe lub sprawy związane ze środowiskiem LGBTQ.

W raporcie z lipca 201023 okazało się, że 38% gejów i lesbijek zdecydowanie bardziej rozwarzają

markę, która wprowadza politykę równościową dla pracowników, w tym dla gejów i lesbijek. 88%

twierdzi, że polityka firmy w kwesti zatruniania wpłwa na ich decyzje zakupowe (w przypadku osób

heteroseksualnych jest to tylko 70%).

Witeckcombs przeprowadziło wielkie badanie porównawcze w kwestiach zatrudnienia w latach

2002-2008. Okazało się, że 69% osób LGBT (tak jak 63% osób heteroseksualnych) twierdzi, że bardz

istotnym aspektem przy wyborze firmy do pracy jest kwestia ubezpieczenia zdrowotnego dla

wszystkich pracowników. W 2002 roku było to odpowiednio 71% i 57%. W kwestii pisemnej regulacji

braku dyskryminacji - inkludującej rasę, etniczność, płeć, religię, wiek, orientację seksualną oraz

niepełnosrawność – jest to ważne dla 67% przedstawicieli LGBT oraz 49% osób heteroseksualncyh. W

2002 roku było to odpowiednio 66% i 43%. Dla 47% LGBT i 35% osób heteroseksualnych w 2008 roku

przy wyborze pracy istotne jest czy firma wspiera organizacje pozarządowe, które reprezentują

różnorodność w pracy i wśród klientów (w 2002 było 42% i 32%).

23

http://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=2690458&SID=46553818-487640660-534156430&kw=gay

Poniżej wykresy graficzne przedstawiające odpowiedzi respondentów badania z 2004 roku ILGA

Europe, przed akcesją nowych krajów do Unii Europejskiej.

79%

64%

90%

22%

22%

22%

46%

77%

63%

bd.

29%

24%

24%

50%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

należy oceniać pracowników popracy, a nie orientacji seksualnej

wszyscy pracownicy, niezależnieod orientacji, powinni mieć te

same prawa (np. ubezpieczenie…

czuł by się Pan/i poztywnie/nieczuł/a się inaczej, gdyby inny

pracownik/pracowniczka…

czuł by się Pan/i żle, gdyby szefbył/a otwartym

gejem/lesbijką/osobą…

czuł by się Pan/i żle, gdyby innypracownik/pracowniczka był/a

otwartym…

jest trudno być otwartą osobąLGBT w pracy

powinna być pisemna politykaantydyskryminacyjna, która

zawiera orientację seksualną

osoby heteroseksualne 2002

osoby heteroseksualne 2008

Więcej interesujących publikacji dotyczących dyskryminacji w pracy można znaleźć m.in. na stronach

ILGA Europe.

Zmiana prawa zmienia postawy

Łatwo zaobserwować jak zmiana prawa wpływa na zmianę postaw klientów. Kraje, gdzie istnieje

rozpoznanie prawne dla związków partnerskich, konkubinatów czy małżeństw jednopłciowych jest

dużo więcej tęczowych rodzin – zarówno samych par jak i rodziców z dziećm, które stanowią inną

klientelę niż single. Możliwości adopcyjne powiększają liczbę rodzin z latoroślami. Horyzontalna

ustawa antydyskryminacyjna wpływa zarówno na ilość zatrudniania ludzi oraz efektywność ich pracy

– osoby nie bojące się dyskryminacji pracują lepiej i wydajniej.

Jak podaje agencja AFP, naukowcy z Instytutu Williamsa z UCLA wyliczyli, jak zalegalizowanie

związków partnerskich osób jednej płci wpłynie na ślubny biznes - 684 mln $ w ciągu następnych

trzech lat. Zalegalizowanie małżeństw w Kalifornii zwiększy też wpływy z podatków do stanowego

budżetu. Dokładnie o 64 miliony $.

Według raportu Williams Institute z grudnia 2009 legalizacja małżeństw jednopłciowych w New

Jersey wygeneruje 15.1 mln $ dla stanu. To pokazuje jak duży wypływ mają małżeństwa jednopłciowe

na kwestie finansowe i ekonomiczne.

Związki partnerskie

Wśród krajów europejskich większość posiada regulacje dotyczące par jednopłciowych24. Powyżej

mapka ze strony Wikipedia.pl. Na czerwono oznaczono państwa, w których Konstytucja zawiera

24

Należy używać zwrotu „pary jednopłciowe”, ponieważ „związki homoseksualne” sugerują nie tylko prawny status związku partnerskiego, ale również określają psychoorientację seksualną osób pozostających w relacji. Wyklucza się w ten sposób np. osoby biseksualne, które mogą pozostać w koligacji z osobą tej samej płci, a przecież nie zmienia to ich psychoorientacji; dodatkowo „jednopłciowe” wskazuje na płeć, która jest czynnikiem różnicującym i decydującym (w opozycji do par różnopłciowych); należy mieć na uwadze ujęcie płci w znaczeniu gender (płci kulturowej), a nie sex (płci biologicznej);

zwrot, że małżeństwo to związek kobiety i mężczyzny. Kolor granatowy oznacza kraje posiadające

małżeństwa jednopłciowe. Niebieski to kolor państw ze związkami partnerskimi. Błękitny oznacza

państwa z kohabitacją. Żółte to kraje gdzie toczą się dysusje na temat rozwiązań prawnych.

Profil społeczny gejów i lesbijek Duży wpływ na profil społeczny mają prawa dla mniejszości seksualnych – dlatego w zależności

od kraju (a także poziomu homofobii)

profile mogą się różnić. Nie mniej

badania pokazują, że osoby

homoseksualne są lepiej wykształcone

niż heteroseksuana część społeczeństwa.

Mimo, że geje zarabiają mniej od

heteroseksualnych osób na tych samych

stanowiskach, generalnie zarabiają (tak

samo jak lesbijki) powyżej średniej

krajowej i chętniej przeznaczają swoje

zarobki na dobra luksusowe.

Tęczowe rodziny są faktem

społecznym (np. w Polsce szacuje się je

na ok. 15 tysięcy). Ich liczba wzrasta w

dość szybkim tępie ze wzgldu na coraz

większe otwarcie społeczeństwa, nowe

dostępne metody zapładniania, oraz

prawne możliwości adopcyjne. Pod

wieloma względami takie rodziny nie

różnią się od heteroseksualnych, jednak to co jest interesujące od strony marketingowej to dużo

wyższy odsetek obojga partnerów zatrudnionych (widoczny brak tradycyjnego podziału ról na

niepracującą opiekunkę ogniska domowego i przynoszącego do domu zarobki męża).

Z drugiej jednak strony pary jednopłciowe często są dyskryminowane wyższymi podatkami, tym,

że powinny wyrabiać większą ilość poświadczeń notarialnych, wyższymi kwotami różnych usług.

Słowniczek25 LGBTQ – lesbijki, geje, osoby biseksualne, osoby transpłciowe, osoby queer

Lesbijka - kobieta o orientacji homoseksualnej, tj. zaangażowana psychoemocjonalne i czująca

pociąg seksualny do osób tej samej płci.

Gej – mężczyzna o orientacji homoseksualnej, tj. zaangażowany psychoemocjonalne i czujący

pociąg seksualny do osób tej samej płci.

Biseksualizm - odczuwanie popędu płciowego lub/i emocjonalnego do osobników obu płci.

Osoby transpłciowe – osoby transseksualne, transwestytyczne oraz transgenderyczne.

25

Definicje pochodzą z Wikipedii

Transseksualizm (TS) - Związana z

głębokim dyskomfortem emocjonalnym

rozbieżność pomiędzy posiadaną płcią

fizyczną a odczuwaną płcią psychiczną.

Transwestytyzm (TV) - Potrzeba

czasowego przyjmowania roli płci przeciwnej

połączonego z ubieraniem jej strojów celem

uzyskania emocjonalnej satysfakcji, bez

pragnienia trwałej zmiany płci. Nie posiada

podłoża seksualnego

Transgenderyzm (TG) – Forma pośrednia

pomiędzy transseksualizmem a

transwestytyzmem, charakteryzująca się

brakiem jednoznacznie odczuwanej płci

psychicznej. W szerszym ujęciu

transgenderyzm można rozumieć jako

praktykę przekraczania norm

związanych z płcią. W takim ujęciu

transgenderysta to osoba, której

prezentacja płciowości przynajmniej

czasami jest odmienna od oczekiwań

kultury, w jakiej ta osoba żyje. W

węższym znaczeniu: rozbieżność między

psychicznym poczuciem płci a

biologiczną budową ciała, nie wiążąca się jednak z chęcią przeprowadzenia wszystkich operacji, tak

aby dostosować ciało do odczuwanej płci psychicznej.

Queer – szeroko: nieheteronormatywny, węziej: w naukach humanistycznych słowo queer jest

zbiorczym terminem określającym przedmiot badań socjologicznych, psychologicznych,

antropologicznych, kulturowych i krytycznoliterackich skupionych na analizowaniu

i proliferacji ustalonych społecznie tożsamości oraz opozycji płciowych i związanych z seksualnością

(kobieta – mężczyzna, płeć męska – płeć żeńska, heteroseksualność – homoseksualność itp.), w tym

przede wszystkim konstrukcji subwersywnych tożsamości.

Tęczowa rodzina – rodzina składająca się pary jednopłciowej (a więc gejów lub lesbijek). Często w

rozumieniu również pary z dzieckiem/dziećmi.

Branża/środowisko/mniejszość seksualna/LGBTQ – terminy stosowane zamiennie chociaż

niekoniecznie będące synonimami (np. mniejszością seksualną są tylko lesbijki, geje i osoby

biseksualne).

Coming out – ujawnienie swoje nieheteroseksualnej orientacji psychoseksualnej

Tęczowy – tęcza jest symbolem środowiska LGBTQ

Dodatkowe linki http://www.echelonmagazine.com/index.php

http://www.marketresearch.com/browse.asp?categoryid=1695&SID=46553818-487640660-

534156430

http://www.nglcc.org/BIZ/index

http://www.harrisinteractive.com/SearchResults.aspx?Search=gay

http://www.commercialcloset.org

http://www.gaymarketnews.com/

http://www.glma.org/index.cfm?nodeid=1

http://www.mrs.org.uk/

http://www.packagedfacts.com/catalog/search.asp?query=gay