Piotr Kania, Michał Słapek

Koło naukowe marketingu UEK KolMark

AUTOMATYZACJA MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWACH

USŁUGOWYCH JAKO NARZĘDZIE ZWIĘKSZANIA EFEKTYWNOŚCI

PRZEDSIĘBIORSTWA

Streszczenie:W artykule zdefiniowana została istota automatyzacji marketingu a także funkcje, jakie spełnia

ona we współczesnych przedsiębiorstwach usługowych. Następnie przedstawiono charakterystykę

procesów używanych w automatyzacji marketingu, które służą do osiągniecia wcześniej opisanych

efektów. Na uwagę zasługuje także wyjaśnienie różnej specyfiki automatyzacji marketingu w

przedsiębiorstwach usługowych, gdzie można wyróżnić podział na marketing skierowany do klientów

biznesowych lub też indywidualnych. W zależności od przyjętej grupy docelowej, stosowane procesy

oraz czynności marketingowe różnią się od siebie.

Po przedstawieniu istoty oraz roli automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach usługowych,

do czego informacje pozyskane zostały z materiałów wtórnych, na podstawie opinii ekspertów

przeprowadzono również badania pierwotne, których wyniki pozwoliły wyciągnąć wnioski czy

automatyzacja marketingu faktycznie zwiększa efektywność przedsiębiorstw usługowych.

Spis treści

Wstęp……………………………………………………………………………………...

1. Definicja automatyzacji marketingu…………………………………………………..

2. Historia automatyzacji marketingu……………………………………………………

3. Funkcje automatyzacji marketingu……………………………………………………

4. Proces automatyzacji marketingu – wybrane zagadnienia…………………………....

4.1. Lead generation…………………………………………………………………..

4.2. Lead nurturing……………………………………………………………………

5. Specyfika automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach

usługowych…………….

5.1. Business to Customer (B2C)……………………………………………………..

5.2. Business to Business (B2B)………………………………………………………

6. Automatyzacja marketingu a efektywność przedsiębiorstw w opinii ekspertów……..

6.1. Cel badania i hipotezy badawcze…………………………………………………

6.2. Charakterystyka zespołu ekspertów……………………………………………...

6.3. Analiza wyników badań………………………………………………………….

Zakończenie……………………………………………………………………………….

Literatura………………………………………………………………………………….

Załączniki…………………………………………………………………………………

2

Wstęp

Niniejszy artykuł ma na celu przedstawienie istoty automatyzacji marketingu

oraz jego roli w przedsiębiorstwach usługowych. Obecnie przedsiębiorstwa usługowe

coraz częściej sięgają po programy służące do automatyzacji marketingu. Przyczyn tego

zjawiska jest kilka. Przede wszystkim rzeczone programy ułatwiają spersonalizowaną

komunikację z klientem nie zwiększając proporcjonalnie nakładów pracy potrzebnych

do jej uzyskania. Aby komunikacja z klientem była skuteczna firmy potrzebują jak

najwięcej informacji by zaoferować produkt, który najlepiej odpowiada potrzebom

kupującego. W tym celu pozyskanie informacji staje się rzeczą priorytetową.

Jednocześnie należy zaznaczyć, że działania marketingowe prowadzone są zwykle dla

określonej grupy odbiorców, a więc ilość danych, potrzebnych do spersonalizowania

kampanii reklamowej czy też innych działań marketingowych zostaje pomnożona przez

liczbę osób, do których skierowana ona zostaje.

Dzięki automatyzacji marketingu powstaje także nowe środowisko w firmie w którym

dział marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta, korzystając ze zgromadzonych

informacji mogą jeszcze skuteczniej współpracować oraz komunikować się wewnątrz

jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa.

Automatyzacja marketingu to także duże możliwości gromadzenia danych

statystycznych, które służą nie tylko dotarciu do klienta ale także zwiększaniu

efektywności wyżej wymienionych działów w przedsiębiorstwie.

1. Definicja automatyzacji marketingu

Automatyzacja marketingu jest pojęciem relatywnie nowym, odnoszącym się do

oprogramowania służącego zarządzaniu danymi, pozyskiwanymi głównie przez

internet. W związku z tym obecnie ilość prac, które w naukowy sposób definiowałyby

to pojęcie jest ograniczona a samo pojęcie jest trudne do jednoznacznego zdefiniowania

z powodu mnogości funkcji, komponentów oraz możliwości wdrożeniowych

oprogramowania. W związku z tym warto przytoczyć kilka definicji, aby przedstawić

jak najszerszy obraz opisywanego zjawiska.

W pierwszej definicji autor zwraca uwagę na to, iż narzędzia do automatyzacji

marketingu służą przede wszystkim do zbierania informacji. „Są to systemy, których

głównym założeniem jest śledzenie zachowania odbiorcy wiadomości na danej stronie

internetowej. Pozyskane dzięki temu informacje pozwalają zidentyfikować potrzeby

3

odbiorcy, ponadto precyzyjnie wskazać, które z elementów podmiotowej oferty budzą

największe zainteresowanie potencjalnych klientów. Dzięki tym informacjom możliwe

jest dostosowanie przekazu do potrzeb konkretnego zainteresowanego, a dodatkowo,

przesyłając je w odpowiednim czasie, zwiększyć siłę oddziaływania przekazu.”1

W drugiej definicji zwrócono uwagę na działania marketingowe oraz handlowe

jako proces, który można udoskonalać. „Generowanie popytu za pomocą automatyzacji

marketingu to zbiór działań, dzięki którym automatycznie dokonuje się proces

targetowania demograficznego i behawioralnego oraz proces komunikacji z klientem w

ten sposób, aby przygotować go do zakupu w przyszłości. System informatyczny

kontroluje cykl sprzedażowy dzięki określeniu poziomu i rodzaju zainteresowania

zakupem na podstawie śledzenia zachowania potencjalnego nabywcy, które wskazuje

na jego intencję zakupową.”2

W ostatniej z przedstawionych definicji autor oprócz usprawnień procesowych

zwraca uwagę także na personalizację komunikacji z klientem. „Automatyzacja

marketingu jest to technologia, dzięki której firmy mogą usprawnić procesy

marketingowe, lepiej organizować zadania, oraz w pełni poddać automatyzacji

stosowane strategie wraz z bardzo dokładną ocenę ich skuteczności. (…) Ideą marketing

automation jest także, aby różnego rodzaju przekazy do klienta były personalizowane -

czyli np. oferta produktowa i cenowa dostosowana dokładnie do tego, czego poszukuje

na stronach www dany konsument.”3

Podsumowując, można zaryzykować sformułowanie, iż automatyzacja

marketingu to systemy informatyczne służące do gromadzenia danych na temat

potencjalnych klientów oraz usprawniające procesy marketingowe i handlowe. W

przypadku zastosowania oprogramowania do automatyzacji marketingu odbywa się to

poprzez możliwość tworzenia spersonalizowanych komunikatów dla klientów, sprawne

zarządzenie procesem sprzedaży oraz dokładną ocenę skuteczności prowadzonych

działań.

2. Historia automatyzacji marketingu

1 W. Świerczak, Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego marketingu przedsiębiorstwa, Instytut Lotnictwa Wydawnictwa Naukowe, minib nr 3(9)/2013, s. 6.2 D. Siroker, How A/B Testing Helped Win the White House – Twice, [w:] A/B Testing. The Most Powerful Ways to Turn Clicks into Customers, Wydawnictwo Wiley, New Jersey, 2013. 3 K. Peszko, Analiza potrzeb klientów za pomocą Marketing Automation, Instytut Logistyki i Magazynowania, Czasopismo Logistyka, nr 2/2015, s. 1021.

4

Pierwsze firmy oferujące oprogramowanie do automatyzacji marketingu

powstały około 2005 roku i zyskały popularność pierwotnie na rynku w Stanach

Zjednoczonych. Rozwój oprogramowania do automatyzacji marketingu podyktowany

został poprzez potrzebę automatycznego pozyskiwania oraz przetwarzania dużych ilości

danych, do czego systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM) nie posiadały

wystarczających możliwości.4

Pierwsze systemy do automatyzacji marketingu stanowiły połączenie CRM oraz

programów do automatycznej obsługi e-maili. Obecnie zostały one znacznie

rozbudowane a ich składniki zależą od potrzeb danej firmy w której są wdrażane.

Oprogramowanie do automatyzacji marketingu współpracuje także z systemami

planowania zasobów przedsiębiorstwa (ERP) dzięki czemu możliwe jest stworzenie

jednego środowiska procesowego do sprawnej pracy działów marketingu, handlowego

oraz obsługi klienta. Jak dynamicznie rozwija się obecnie rynek automatyzacji

marketingu przedstawia poniższy wykres obrazujący dochody ze sprzedaży systemów

automatyzacji marketingu w branży biznesowej.5

Tabela 1. Dochody ze sprzedaży systemów automatyzacji marketinguŹródło: opracowanie własne na podstawie: B2B Marketing Automation Platforms 2015: A Marketer’s

Guide, Third Door Media, Redding, 2015, s. 5.

Na drugim wykresie przedstawiono wybrane obecnie wykorzystywane przez

firmy w USA oprogramowanie marketingowe. Jak można zauważyć, największą

popularnością cieszą się systemy CRM oraz email marketing, te rozwiązania stosuje

4 E-marketing, red. J. Królewski, P. Sala, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2013, s. 188.5 Tamże, s. 1022.

5

ponad 1/3 przebadanych przedsiębiorstw. Popularne jest także oprogramowanie do

obsługi mediów społecznościowych, analizy ruchu na stronach internetowych oraz

zarządzania treścią. Użytkowanie tych rozwiązań zadeklarowała ponad 1/5

respondentów. Czat online, automatyzacja marketingu oraz zarządzanie eventami to

oprogramowania stosowane w około 15% przedsiębiorstw. Można więc zauważyć, że

mimo znacznego wzrostu dochodów ze sprzedaży oprogramowania do automatyzacji

marketingu, udział tego rozwiązania w skali rynku wciąż jest niewielki, jednak znaczna

liczba przedsiębiorstw deklaruje chęć wdrożenia tego rozwiązania.

Tabela 2. Obecne oraz planowane użycie oprogramowania marketingowego w

przedsiębiorstwach na terenie USA w 2015 rokuŹródło: opracowanie własne na podstawie: C. Malamut, The Marketing Technology Suite: A Comparison

of 100 Businesses, http://www.capterra.com/marketing-automation-software/martech-comparison-report,

(grudzień 2015).

Podsumowując, automatyzacja marketingu to rozwiązanie, które szybko

zdobywa zainteresowanie na rynku, czego dowodem jest Tabela 1. Jednak poziom

wykorzystania tychże systemów w firmach w porównaniu z całym rynkiem usług

marketingowych wciąż jest niewielki. Przyczyny tego zjawiska można się dopatrywać

w tym, że rozwiązania w zakresie tego oprogramowania oferowane są dopiero od około

6

10 lat. Można jednak prognozować, że w najbliższych latach systemy automatyzacji

marketingu będą zyskiwały na popularności.

3. Funkcje marketing automation

Systemy do automatyzacji marketingu spełniają szereg funkcji we

współczesnych przedsiębiorstwach. Jedną z funkcji jest pozyskiwanie leadów

sprzedażowych. Można sprawdzić z jakiego źródła został wygenerowany ruch na

stronie internetowej, przykładowo, czy doszło do tego za sprawą skutecznego

pozycjonowania czy może poprzez media społecznościowe lub czy było to wynikiem

kliknięcia w wiadomość e-mail bądź też w reklamę Google AdWords. Ponadto dzięki

systemowi marketing automation można ocenić, które opublikowane materiały cieszyły

się największym zainteresowaniem, co z kolei pozwala rozpoznać jakich usług lub

produktów klient poszukuje. Dzięki temu przedsiębiorstwo jest wstanie przygotować

odpowiednią ofertę dla swoich klientów.6

Kolejną funkcją marketing automation jest segmentacja leadów. Segmentacja

polega na grupowaniu potencjalnych klientów ze względu na: płeć, wiek, język,

lokalizację, system operacyjny a także przeglądarkę. Ponadto gdy potencjalny klient

odwiedzi pewną podstronę zostaje jej przypisany tag, dzięki czemu możliwa jest

weryfikacja zainteresowania klienta poszczególną treścią a następnie wysłanie

potencjalnemu klientowi spersonalizowanego e-maila na temat oglądanego przez niego

produktu lub usługi.7

Cross-selling polega na powiązaniu sprzedawanej usługi lub produktu z innym

zakupem. Stosowanie tej techniki ma na celu przywiązanie klienta do firmy a także ma

zminimalizować przejście klienta do konkurencji. Cross-seling staję się coraz

popularniejszą formą sprzedaży ponieważ pozwala na zwiększenie dochodów przez

przedsiębiorstwo bez poniesienia dodatkowych kosztów pozyskania klienta.8 Up-selling

natomiast polega na sprzedaży większych bądź bardziej ekskluzywnych produktów,

które w efekcie kosztują więcej.9 Oprogramowanie marketing automation pozwala na

usprawnienie i zautomatyzowanie tychże funkcji. Wówczas działania programów cross-

6 W. Świerczak, Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego marketingu przedsiębiorstwa, op. cit., s. 7.7 Tamże, s. 9. 8 F. Harding, Cross-Selling Success: A Rainmaker's Guide to Professional Account Development, Adams Media Corporation, Avon, 2002, s. 230.9 M. Jacobson, 4 Tips to Master the Art of Upselling and Cross-Selling, http://blog.hubspot.com/ marketing/tips-master-upselling-and-cross-selling, (grudzień 2015).

7

selingowych i up-selingowych generowane są z baz danych zebranych na podstawie

zainteresowań klienta.

Dzięki systemowi marketing automation możliwe jest mierzenie efektywności

kampanii marketingowych i wyznaczenie wskaźnika zwrotu z inwestycji

marketingowej (ROMI) za pomocą wyceny kosztu pozyskania leada sprzedażowego a

dalszej perspektywie leadów w nowych klientów. Analiza wskaźników

marketingowych pozwala usprawnić kampanie marketingowe poprzez wprowadzenie

bardziej efektywnych rozwiązań bądź zlikwidowanie nieskutecznych kampanii.10

4. Proces automatyzacji marketingu – wybrane zagadnienia

Poniżej opisane zostały dwa najistotniejsze procesy automatyzacji marketingu –

lead generation a także lead nurturing. Lead generation jest to szereg zabiegów

stosowanych aby pozyskać większą liczbę potencjalnych klientów a w efekcie

generować sprzedaż w sposób ciągły. Polega także na klasyfikacji leadów

sprzedażowych ze względu na gotowość zakupową.

Kolejnym procesem jest lead nurturing, określenie to można definiować jako

różne cykle edukacyjne skierowane do tych leadów sprzedażowych, czyli potencjalnych

klientów, którzy nie są gotowi do dokonania zakupu w tym momencie. Dzięki tym

procesom działanie systemów automatyzacji marketingu daje realną wartość

przedsiębiorstwom.

4.1. Lead generation

Leadem sprzedażowym nazywa się potencjalnego klienta, zainteresowanego

zakupem wybranego produktu lub usługi. Jednak, aby dana osoba stała się leadem

niezbędne jest zainteresowanie treściami na stronie internetowej a następnie

pozostawienie danych kontaktowych przez klienta. Proces pozyskiwania potencjalnych

klientów jest nazywany lead generation i polega on na identyfikowaniu przyszłych

klientów i określaniu ich gotowości zakupowej przed przekazaniem ich do działu

sprzedaży.11 Leady sprzedażowe możemy scharakteryzować i podzielić ze względu na

gotowość zakupową. Jeśli potencjalny klient jest zainteresowany produktem i jest

gotowy na dokonanie zakupu wówczas jest nazywany ”gorącym leadem” lub “krótkim”

10 W. Świerczak, Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego marketingu przedsiębiorstwa, op. cit., s. 8.11 B. J. Carroll, Lead generation for the complex sale, Boost the Quality and Quantity of Leads to Increase Your ROI, McGraw-Hill Education, 2006 s. 57.

8

ponieważ należy skontaktować się z nim niemal natychmiast aby sfinalizować proces

sprzedaży. Natomiast “ciepłymi leadami” są nazywani potencjalni klienci, którzy także

zainteresowani są produktem jednak nie są jeszcze gotowi aby dokonać zakupu.

Wówczas należy utrzymywać kontakt z leadem aby uchwycić moment gotowości

zakupowej. Do “zimnych leadów” zaliczamy osoby, które nie są zainteresowane w tej

chwili produktem lub usługą jednak może się to zmienić w przyszłości.12 Do

tradycyjnych metod pozyskiwania leadów możemy zaliczyć: telemarketing, reklamy,

zbieranie referencji i poleceń a także prezentacje produktu. Systemy klasy marketing

automation wykorzystują nowatorskie metody inbound marketingu czyli marketingu

przychodzącego, który polega na zainteresowaniu potencjalnych klientów materiałami

na stronie internetowej a następnie zachęceniu ich do podjęcia określonych działań

takich jak: wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie ebooka, subskrypcję

newslettera, wzięcie udziału w webcaście, czyli wideo prezentacji emitowanej na żywo,

bądź poprostu dokonanie zakupu. Dzięki tego rodzaju działaniom można zbudować

dużą bazę potencjalnych klientów, którzy wyrażają zainteresowanie produktem bądź

usługom.

Przeciwieństwem inbound marketingu jest outbound marketing, który polega na

poszukiwaniu klientów za pomocą reklamy i promocji tak, aby zaistnieć w świadomości

konsumentów. Warto przedstawić korzyści ibound marketingu. „Jak pokazują dane

firmy HubSpot, średni koszt leada inboundowego to 135$, a outboundowego aż 346$

— jest to zatem ponad 60-procentowa różnica. Dodatkowo inbound leady konwertują

się na klientów osiem razy częściej niż te pochodzące ze źródeł outboundowych.

Głównym powodem takiego stanu rzeczy jest znudzenie popularnymi od lat formami

reklam. Aż 86% badanych zmienia kanały telewizyjne w trakcie reklam, a 44% traktuje

maile ofertowe jako spam. Nie dziwią więc deklaracje specjalistów od online

marketingu, którzy w ciągu ostatnich lat aż trzykrotnie zwiększyli swój nakład na blogi

i media społecznościowe.”13 Wygenerowane leady nie gwarantują pomyślnej sprzedaży,

gdy nie są gotowe do przekazania działowi sprzedaży. Wówczas należy „pozwolić im

dojrzeć” stosując odpowiednie działania marketingowe.

12 K. Grygiel, Lead generation – jak znane narzędzie marketingowe zyskuje na obecności w Internecie? http://nowymarketing.pl/a/2168,lead-generation-jak-znane-narzedzie-marketingowe-zyskuje-na-obecnosci-w-internecie, (grudzień 2015).13 W. Świerczak, Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia współczesnego marketingu przedsiębiorstwa, op. cit., s. 12.

9

4.2. Lead nurturing

Lead nurturing to proces polegający na budowaniu relacji z potencjalnym

klientem i edukacji w celu przygotowywania go do zakupu produktu.14 Firma

Salesmanago wskazuje że: “Celem prowadzenia programu Lead Nurturing jest

wyposażenie potencjalnego klienta w wiedzę i informacje niezbędne do efektywnego

przeprowadzenia akcji sprzedażowej przez dział sprzedaży.”15 Autor kolejnej definicji

nazywa lead nurturing “procesem przygotowania kontaktów handlowych, które nie są

jeszcze gotowe do przekształcenia w potencjalnych klientów i przekazania do działu

sprzedaży.”16 Ponadto lead nurturing pozwala na edukację potencjalnych klientów w

sposób automatyczny a także na grupowaniu ich ze względu na potencjał sprzedażowy,

co pozwala nadać priorytet i skupić się na zainteresowanych zakupem potencjalnych

klientach. Dlatego szczególnie ważne staję się dobre poznanie pola zainteresowania

potencjalnego klienta i przygotowanie dla niego określonych wiadomości

edukacyjnych.17

Lead nurturing ma za zadanie dostarczyć potencjalnemu klientowi informacji i

odpowiedniej wiedzy na temat produktu oraz wywołanie zainteresowania aby

doprowadzić do skutecznej sprzedaży. W lead nurturingu istotne jest określenie i

pogrupowanie potencjalnych klientów ze względu na etap procesu zakupowego na

którym się znajdują. Ułatwia to działowi sprzedaży i marketingu przeprowadzenie

dokładnej segmentacji.18

Systemy klasy marketing automation umożliwiają prowadzenie programów lead

nutruring w różnych formach. Jeśli potencjalny klient jest zainteresowany produktem i

wypełni formularz kontaktowy, wówczas automatycznie zostaje objęty programem lead

nurturing i zacznie otrzymywać subskrybowany newsletter e-mailowy w określonych

odstępach czasu. Jednym jego rodzajów są automatyczne wiadomości powitalne do

zidentyfikowanego potencjalnego klienta i przekazanie mu najważniejszych informacji

na temat firmy i oferowanych produktów. Kolejnym przykładem są programy cykliczne

czyli wysyłanie określonych informacji w pewnych okresach czasu do wybranych grup 14 G. Urban, Marketing wielkich możliwości, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2014, s. 109.15 G. Błażewicz, Lead nurturing i dojrzewanie leadów, http://marketing-automation.pl/lead-nurturing-i-dojrzewanie-leadow/, (grudzień 2015).16 Fakty i mity o Lead Nurturing. Definicja podstawowej taktyki Marketing Automation, http://www.slipstream.pl/marketing-automation/definicja-lead-nurturing-podstawy-marketing-automation/, (grudzień 2015). 17 G. Błażewicz, Marketing automation – Nowa Szkoła Marketingu, http://sprawnymarketing.pl/wp-content/uploads/2012/09/Marketing-automation-PL.pdf, (grudzień 2015). 18 M. Piotrowska, Lead nurturing sposobem na klienta, http://www.eksoconline.uni.lodz.pl/?p=932, (grudzień 2015).

10

konsumenckich.19 Według firmy Forrester Research, która prowadzi badania na temat

efektywności programów lead nurturing okazuje się że dobrze przygotowany program

może podnieść współczynnik konwersji nawet o 50%, ponadto koszt uzyskania leadu

zmniejsza się o 30%.20 Podsumowując program lead nurturing jest dobrą formą

komunikacji z klientem lecz należy pamiętać aby nie przytłoczyć go nadmiarem

informacji, co może przynieść odwrotny do zamierzonego skutek.

5. Specyfika automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach usługowych

Business to customer (B2C) i business to business (B2B) są to pojęcia

zapożyczone z języka angielskiego obecnie szeroko stosowane w celu określenia relacji

w handlu pomiędzy podmiotami. B2C odnosi się do przedsiębiorstwa, które kieruje

swoje produkty lub usługi dla klienta detalicznego. Natomiast firma działająca w

modelu B2B oferuje swoje produkty lub usługi klientowi biznesowemu, czyli firmie.

Modele B2C i B2C charakteryzują się pewnymi różnicami. W B2C koszt

pozyskania leada jest znacznie mniejszy niż w B2B, ponadto proces zakupowy w

pierwszym przypadku jest znacznie krótszy niż w drugim. Związku z tym działania

marketingowe w tychże modelach realizowane są na różne sposoby.

Podsumowując przedsiębiorstwa działające w oparciu o odmienne modele,

korzystając z tego samego programu do automatyzacji marketingu będą używały innych

rozwiązań i narzędzi aby skutecznie pozyskać klienta. Poniżej zostały

scharakteryzowane wybrane narzędzia i funkcjonalności wykorzystywane w obydwóch

z nich.

5.1. Business to Customer (B2C)

System automatyzacji marketingu zawiera wiele różnych narzędzi i

funkcjonalności, przedsiębiorstwa oferujące swoje produkty lub usługi w branży

business to consumer korzystają innych funkcjonalności systemu niż przedsiębiorstwa,

które oferują swoje produkty lub usługi w branży business to business. W B2C

najczęściej stosuje się rozwiązania opisane poniżej.

Prawie 70% rozpoczętych transakcji w sklepach internetowych nie jest

finalizowana, gdy potencjalny klient wybiera produkt lecz rezygnuje z dokonania

19 G. Błażewicz, Lead nurturing i dojrzewanie leadów, http://marketing-automation.pl/lead-nurturing-i-dojrzewanie-leadow/, (grudzień 2015).20 G. Błażewicz, Marketing automation – Nowa Szkoła Marketingu, http://sprawnymarketing.pl/wp-content/uploads/2012/09/Marketing-automation-PL.pdf, (grudzień 2015).

11

zakupu. Wówczas działanie to definiowane jest jako “porzucenie koszyka”. System

marketing automation stosuje e-mail re-marketing, który polega na wysłaniu

oglądanego produktu po przez wiadomość e-mail aby nakłonić potencjalnego klienta do

zakupu.21

Kolejnym procesem wykorzystywanym w B2C są dynamiczne wiadomości

generowane przez system na podstawie danych transakcyjnych o profilu

behawioralnym. Umożliwia to wysłanie e-maili z jak najlepiej dopasowaną do klienta

ofertą produktową lub usługową.22

Dzięki oprogramowaniu do automatyzacji marketingu można także dostosować

zawartość strony internetowej ze względu na zainteresowanie klienta. Gdy potencjalny

kupujący odwiedza poszczególne podstrony wówczas system analizuje odwiedzane

przez niego podstrony a następnie zmienia ich zawartość, tak aby odpowiadała

potrzebom klienta.23

Następnym przykładem jest wykorzystanie programu winback czyli

zaproponowanie korzystnej oferty klientowi tak, aby nadal korzystał z produktu lub

usługi przedsiębiorstwa i nie zaczął stosować produktu lub usługi konkurenta.24 Ponadto

w B2C stosowane są programy do sprzedaży czyli cross-sellingu a także up-sellingu.

5.2. Business to Business (B2B)

W branży B2B, ze względu na inną specyfikę grupy docelowej stosuje się

odmienne rozwiązania marketingowe, które opisane zostały poniżej.

Do istotnych procesów wykorzystywanych w tym modelu można zaliczyć lead

routing dzięki któremu system do automatyzacji marketingu przekazuje w sposób

automatyczny leada do handlowców dopiero gdy jest on gotowy do dokonania zakupu

produktu25 a także churn managment definiowany jako do zarządzania migracją

klientów. W drugim przypadku gdy klient zachowuje się w sposób niepożądany lub

21 N. Palacz, Czarny koń porzuconych koszyków, http://nowymarketing.pl/a/2705,czarny-kon-porzuc onych-koszykow, (grudzień 2015).22 D. Cummings, A. Blitzer, Think Outside the Inbox: The B2B Marketing Automation Guide, Leigh Walker Books, 2010, s. 35.23 Tamże, s. 43.24 S. Kollas, 3 Steps to Launching a Successful Winback Program, http://www.strongview.com/ resources/blog/3-steps-to-launching-a-successful-winback-program, (grudzień 2015).25 Lead Routing, Integration and Customizable Workflow, http://www.vanillasoft.com/features/lead-integration, (grudzień 2015).

12

występuje obawa utraty zainteresowania, system generuje informacje na ten temat w

postaci alertu.26

Kolejnym stosowanym rozwiązaniem jest lead scoring polegający na

systemowemu przypisywaniu punktów potencjalnemu klientowi na podstawie

konkretnych aktywności. Pewne aktywności jak przykładowo wejście na podstronę z

produktem generują mniej punktów niż wejście na podstronę z cennikiem. Na

podstawie scoringu system jest wstanie zweryfikować czy wybrany lead nadaje się do

przekazania działowi sprzedaży.27

Jedną z możliwości systemu marketing automation jest stworzenie reguły

powiadomień dla handlowców jeżeli potencjalny klient odwiedzi podstronę z

cennikiem, dzięki czemu handlowcy są wstanie niezwłocznie podjąć działania i

skontaktować się z leadem aby sfinalizować proces sprzedaży.28

6. Automatyzacja marketingu a efektywność przedsiębiorstw w opinii ekspertów

Obecnie oprogramowanie do automatyzacji marketingu staje się coraz

popularniejsze, kolejne firmy, głównie z branży e-commerce decyduje się na zakup tego

rodzaju rozwiązania aby usprawnić swoje działania handlowe oraz marketingowe.

Nasuwa się zatem pytanie, czy wykorzystanie tej technologii rzeczywiście przyczynia

się do rozwoju przedsiębiorstwa oraz od czego zależy powodzenie efektywnego

wdrożenia tego oprogramowania w firmie.

6.1. Cel badania i hipotezy badawcze

Celem badań było przedstawienie obecnego wykorzystania automatyzacji

marketingu w przedsiębiorstwach. Na podstawie celu badania stworzono hipotezę

badawczą “Wykorzystanie automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach usługowych

zwiększa efektywność przedsiębiorstwa”. Do zweryfikowania powyższej hipotezy

przygotowano trzy pytania, które zostały przesłane do respondentów drogą e-mailową a

odpowiedzi posłużyły do przeprowadzenia badań metodą ekspercką:

1. Czy automatyzacja marketingu może z powodzeniem zostać wdrożona w każdym

przedsiębiorstwie usługowym?

26 M. Łapczyński, Analiza migracji klientów (churn analysis), StatSoft Polska, Kraków 2009, s. 8.27 G. Błażewicz, Marketing Automation. Wprowadzenie, http://klinikaecommerce.pl/marketing-automation-wprowadzenie/, (grudzień 2015).28 G. Urban, Marketing wielkich możliwości, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2014, s. 158.

13

2. Od jakich czynników zależy zwrot inwestycji wdrożenia automatyzacji marketingu

w przedsiębiorstwie?

3. W jakim okresie następuje zwrot inwestycji wdrożenia automatyzacji marketingu w

przedsiębiorstwie?

Dzięki zebranym w odpowiedzi na powyższe pytania opiniom możliwe stało się

zweryfikowanie tezy oraz przedstawienie jakie warunki muszą zostać spełnione, aby

wprowadzenie automatyzacji marketingu w danym przedsiębiorstwie miało

ekonomiczne uzasadnienie.

6.2. Charakterystyka zespołu ekspertów

Badania zostały przeprowadzone metodą ekspercką wśród dziewięcioosobowej

grupy specjalistów, którzy posiadają praktyczną wiedzę z zakresu automatyzacji

marketingu oraz innych rozwiązań stosowanych w marketingu internetowym. Podczas

badania eksperci nie zostali poinformowani o uczestnictwie innych osób i nie

komunikowali się miedzy sobą podczas udzielania odpowiedzi na pytania. Dzięki temu

zabiegowi możliwe było uzyskanie rzetelnych wyników bazujących na indywidualnych

doświadczeniach i wiedzy każdego z respondentów. Poniżej przedstawiono ekspertów,

którzy wzięli udział w badaniu.

Jakub Dąbkowski jest współwłaścicielem firmy NetResearch, która specjalizuje

się w automatyzacji marketingu, rozwiązaniach z zakresu big data oraz tworzeniem

zespołów programistycznych oraz analitycznych. Zrealizował wiele projektów w branży

e-commerce w kraju i za granicą. Jest absolwentem Wydziału Fizyki Teoretycznej na

Uniwersytecie Gdańskim.

Mark Woodbridge zajmuje stanowisko VP ds. sprzedaży międzynarodowej w

firmie Salesfusion, która zajmuje się realizacją oraz wdrożeniami systemów do

automatyzacji marketingu. W 1992 Woodbridge ukończył Uniwersytet w Brighton.

Specjalizuje się w zarządzaniu marketingiem, sprzedaży, programach typu CRM oraz

oprogramowaniu do automatyzacji marketingu.

Janusz Tomasik jest pracownikiem SALESmanago, firmy oferującej usługi z

zakresu sprzedaży i implementacji oprogramowania do automatyzacji marketingu.

Obecnie pełni funkcję Business Development Managera oraz studiuje na Akademii

Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Specjalizuje się w zarządzaniu, sprzedaży oraz

automatyzacji marketingu.

14

Grzegorz Urban pełni obecnie funkcję Wice Dyrektora w PwC oraz prowadzi

blog metamarketing.eu gdzie porusza tematy związane z marketingiem na polskim

rynku. Ponadto jest autorem książki „Marketing wielkich możliwości. Jak sprzedawać

więcej w szumie informacyjnym”. W 2001 roku ukończył studia na Uniwersytecie

Ekonomicznym w Krakowie.

Grzegorz Tukaj pracuje na stanowisku Email Marketing Specialist w firmie

Divante, która specjalizuje się we wdrażaniu rozwiązań dla branży e-commerce.

Ponadto prowadzi agencję reklamową eVictory. Studiował na Politechnice

Warszawskiej. Interesuje się marketingiem internetowym oraz nowymi rozwiązaniami

dla marketingu.

Sylwester Figas pełni obowiązki Dyrektora Generalnego w firmie Sales Support

Systematics, która specjalizuje się w zwiększaniu efektywności działań sprzedażowych

m. in. poprzez wdrażanie oprogramowania do automatyzacji marketingu oraz CRM.

Specjalizuje się w marketingu, sprzedaży oraz rozwoju biznesu.

Wojciech Byrski pełni funkcję Account Managera w firmie Encja.com, która

zajmuje się dostarczaniem rozwiązań IT służących rozwojowi przedsiębiorstw, m. in.

oprogramowania do automatyzacji marketingu. Zajmuje się nowoczesnymi

technologiami oraz rozwiązaniami z zakresu IT.

Michał Kraus zajmuje stanowisko dyrektora ds. PR i marketingu w firmie Unity

S.A. specjalizującej się w rozwiązaniach z zakresu marketingu oraz IT dla

przedsiębiorstw branży e-commerce. Jest absolwentem Krakowskiej Akademii im.

Andrzeja Frycza-Modrzewskiego. Zajmuje się marketingiem internetowym, PR oraz

rozwiązaniami z zakresu IT.

Julien Clement pracuje w firmie Hubspot na stanowisku Certification Program

Strategist. Hubspot zajmuje się tworzeniem oraz wdrażaniem oprogramowania do

automatyzacji marketingu. Clement ukończył Siena Collage w Nowym Jorku.

Specjalizuje się w marketingu internetowym oraz mediach społecznościowych.

Podsumowując, można zauważyć, że osoby biorące udział w badaniu posiadają

wiedzę merytoryczną jak i praktyczną na temat podjęty w badaniu, co daje podstawy do

stwierdzenia, że przedstawione przez nich opinie bardzo dobrze odnoszą się do

rzeczywistości.

6.3. Analiza wyników badań

15

Pierwsze pytanie skierowane do ekspertów „Czy automatyzacja marketingu

może z powodzeniem zostać wdrożona w każdym przedsiębiorstwie usługowym” miało

na celu zdiagnozowanie możliwości implementacji tychże systemów w zależności od

warunków i środowiska firmy.

Wszyscy eksperci stwierdzili, iż mimo, że jest to teoretycznie możliwe, w

praktyce, aby doprowadzić do odpowiedniej funkcjonalności oprogramowania

wymagane jest spełnienie warunków opisanych poniżej. Każdy z ekspertów korzystając

ze swojej wiedzy i doświadczeń uzasadnił konieczność spełnienia wytypowanych

czynników, żadne z nich nie wykluczają się, natomiast często pokrywają się lub mają

wspólny mianownik, w sumie przedstawiając spójną listę warunków koniecznych do

spełnienia ze strony przedsiębiorstwa tak, aby wdrożenie systemu do automatyzacji

marketingu było możliwe w praktyce.

Po pierwsze, wybrana firma musi posiadać swoją witrynę internetową

przystosowaną do pozyskiwania klientów. Jest to warunek podstawowy i najważniejszy.

Kolejnym czynnikiem jest specyfika branży przez co można rozumieć liczbę klientów,

którzy pozyskiwani są dzięki internetowym rozwiązaniom. Jeśli ich liczba jest zbyt

mała, co może mieć miejsce częściej w branży B2B, wprowadzenie takiego

oprogramowania nie będzie uzasadnione ekonomicznie. Co za tym idzie istotnym

warunkiem są zyski generowane dzięki kampaniom reklamowym. Dzięki automatyzacji

marketingu można poprawić wyniki sprzedażowe oraz komunikację z klientem, jeśli

natomiast koszty wdrożenia i utrzymania systemu przewyższą zyski, takie działanie

również nie będzie uzasadnione. „Wdrożyć oczywiście technologię można z

powodzeniem wszędzie ale samo wdrożenie nie wystarczy. Faktycznie wdrożenie daje

tylko lepsze statystyki strony www, a nie rzeczywiste przełożenie na sprzedaż. Dopiero

przygotowanie i przetestowanie procesów klasyfikacji i obiegu leadów może dać efekty

ale też nie we wszystkich przedsiębiorstwach. Tam gdzie klientów jest kilku i ich

doskonale znamy automatyzacja nic nam nie pomoże.”

Efektywne wprowadzenie automatyzacji marketingu w danym przedsiębiorstwie

możliwe jest tylko, gdy wyżej opisane czynniki zostaną spełnione. Jeśli któryś z nich

zostanie pominięty, wdrożenie oczywiście będzie możliwe, lecz ekonomicznie

nieopłacalne.

Drugie pytanie „Od jakich czynników zależy zwrot inwestycji wdrożenia

automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwie?” jest niejako rozwinięciem odpowiedzi

na pytanie pierwsze. Eksperci przedstawili w odpowiedzi szereg warunków, które musi

16

spełniać przedsiębiorstwo, już po wdrożeniu systemu, tak, aby zwrot inwestycji był

możliwy.

Podstawowym warunkiem efektywnego korzystania z systemu automatyzacji

marketingu jest pracownik, lub w przypadku większego przedsiębiorstwa dział

pracowników, którzy posiadają odpowiednią wiedzę do skonfigurowania, obsługi oraz

analizy danych generowanych przez system. W tym celu działy IT oraz marketingu

muszą ze sobą współpracować. Praca oparta na wiedzy jest w tym przypadku niezwykle

istotna i prowadzi do kolejnego, ostatniego warunku jakim jest stworzenie oraz

zrozumienie procesów automatyzacji marketingu. Omawiane systemy jedynie

usprawniają obecnie istniejące w danej firmie rozwiązania marketingowe. Aby

efektywnie je stosować należy uprzednio stworzyć procesy służące pozyskiwaniu

klientów natomiast urządzeń do automatyzacji marketingu używać w celu ich

doskonalenia. Jeśli procesy te nie zostały utworzone przed wdrożeniem systemu lub też

w przedsiębiorstwie brakuje pracowników, którzy potrafią efektywnie obsługiwać

oprogramowanie, zwrot inwestycji wydłuży się o czas potrzebny na wdrożenie

procesów marketingowych lub też wyszkolenie odpowiednich pracowników do obsługi

oprogramowania. W wielu firmach oferujących rozwiązania związane z automatyzacją

marketingu istnieje możliwość wynajęcia pracownika specjalnie w celu obsługi

systemu, jednak zabieg ten powoduje wzrost kosztów stałych.

Kolejnym czynnikiem istotnym w przypadku zwrotu kosztów inwestycji jest

współpraca działów marketingu i handlowego oraz w zależności od modelu

przedsiębiorstwa także działów IT oraz obsługi klienta. Podyktowane jest to

koniecznością pozostawania w stałym kontakcie, ponieważ system automatyzacji

marketingu tworzy wspólne środowisko i wymaga zaangażowania ze strony

pracowników każdego z wyżej wymienionych działów, tak aby proces pozyskania

klienta aż do obsługi posprzedażnej przebiegał sprawnie i efektywnie.

Zwrot kosztów inwestycji zależny jest także od rodzaju i komponentów

oprogramowania oraz charakteru jego użytkowania w zależności od świadczonych prze

przedsiębiorstwo usług. Firma przed zakupem oprogramowania powinna przeprowadzić

analizę zachowań klientów, oraz analizę własnych oczekiwań, tak aby jak najlepiej

dopasować narzędzia do obecnych warunków przedsiębiorstwa. „Automatyzacja

marketingu daje ogromną przewagę, pod warunkiem, że wiemy jak z niej korzystać, aby

uzyskać zamierzony efekt. Istotne jest również, aby nie traktować systemu do

automatyzacji marketingu, jako cudownego programu, który "zrobi za nas marketing",

17

lecz bardziej jako wsparcie i ulepszenie tego co już robiliśmy wcześniej w komunikacji

ze swoimi klientami.”

Podsumowując, zwrot inwestycji zależy przede wszystkim od obecnych

procesów marketingowych stosowanych w firmie, osób, które będą w stanie obsługiwać

oprogramowanie oraz właściwemu dopasowaniu systemu do warunków panujących w

przedsiębiorstwie. Do tego należy wziąć pod uwagę konieczność współpracy w

szczególności działu marketingu oraz handlowego oraz zrozumienie przez pracowników

faktu iż narzędzia automatyzacji marketingu mają za zadanie jedynie wspierać ich

działania i ułatwiać pracę. Gdy powyższe czynniki zostaną spełnione, firma może

spodziewać się korzyści w relatywnie krótkim czasie od wdrożenia systemu.

Na ostatnie pytanie „W jakim okresie następuje zwrot inwestycji wdrożenia

automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwie?” czterech z dziewięciu ekspertów nie

udzieliło jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, uzasadniając swoją decyzję spełnieniem

warunków zwrotu inwestycji opisanych w odpowiedzi na drugie pytanie. Eksperci

zwrócili także uwagę, że czas wzrostu inwestycji zależy także od klasy systemu

automatyzacji marketingu, który wdrażany jest w przedsiębiorstwie jak i od stopnia

jego integracji z obecnie używanymi systemami, przykładowo ERP. „Estymowanie

okresu zwrotu inwestycji, można przeprowadzić dopiero po zapoznaniu się z modelem

biznesowym przedsiębiorstwa oraz wielkości integracji jaką firma chce podjąć.”

Pozostałych pięciu ekspertów zgodnie ze swoimi doświadczeniami podało

szacunkowy, średni czas zwrotu inwestycji, który po uśrednieniu wynosi od 3 do 6

miesięcy po wdrożeniu systemu. Rozbieżności spowodowane są mnogością czynników,

w większości opisanych powyżej, które muszą zostać spełnione aby inwestycja okazała

się opłacalna. Istotna jest tutaj także skala działalności przedsiębiorstwa oraz branża,

którą się zajmuje. Podsumowując, średni prognozowany zwrot inwestycji wynosi od 3

do 6 miesięcy, warto jednak wziąć pod uwagę, że w dużej mierze zależy to od

czynników opisanych powyżej.

Podsumowując odpowiedzi ekspertów na wszystkie trzy pytania można

zaryzykować stwierdzenie, że hipoteza badawcza, traktująca, że “Wykorzystanie

automatyzacji marketingu w przedsiębiorstwach usługowych zwiększa efektywność

przedsiębiorstwa” jest prawdziwa oraz potwierdzona przez ekspertów. Warto jednak

zwrócić uwagę na szereg warunków oraz zmiennych, które firma musi spełnić, jak

również dostosować dla swoich celów odpowiednie rozwiązania. W innym przypadku

wdrożenie systemu automatyzacji marketingu nie będzie efektywne.

18

Zakończenie

Systemy automatyzacji marketingu należą do najnowocześniejszych rozwiązań

w dziedzinie marketingu. Wciąż wzrastająca popularność oraz brak zastrzeżeń

ekspertów co do efektywności odpowiednio wdrożonego oprogramowania prowadzą do

wniosków, iż automatyzacja marketingu jest korzystnym rozwiązaniem dla każdego

przedsiębiorstwa spełniającego odpowiednia warunki. Zbieranie informacji o

potencjalnym kliencie jak i integracja procesów oraz personalizacja komunikatów

prowadzą do poprawy wyników sprzedażowych przedsiębiorstwa, przy jednoczesnym

zachowaniu satysfakcji ze strony klienta.

Literatura:

1. B2B Marketing Automation Platforms 2015: A Marketer’s Guide, Third Door

Media, Redding, 2015.

2. Carroll B. J., Lead generation for the complex sale, Boost the Quality and Quantity

of Leads to Increase Your ROI, McGraw-Hill Education, 2006.

3. Cummings D., A. Blitzer, Think Outside the Inbox: The B2B Marketing Automation

Guide, Leigh Walker Books, 2010.

4. Harding F., Cross-Selling Success: A Rainmaker's Guide to Professional Account

Development, Adams Media Corporation, Avon, 2002.

5. Królewski J., Sala P., E-marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa,

2013.

6. Łapczyński M., Analiza migracji klientów (churn analysis), StatSoft Polska,

Kraków 2009.

7. Peszko K., Analiza potrzeb klientów za pomocą Marketing Automation, Instytut

Logistyki i Magazynowania, Czasopismo Logistyka, nr 2/2015.

8. Siroker D., How A/B Testing Helped Win the White House – Twice, [w:] A/B

Testing. The Most Powerful Ways to Turn Clicks into Customers, Wydawnictwo

Wiley, New Jersey, 2013.

9. Świerczak W., Proces marketing automation jako kierunek doskonalenia

współczesnego marketingu przedsiębiorstwa, Instytut Lotnictwa Wydawnictwa

Naukowe, minib nr 3(9)/2013.

10. Urban G., Marketing wielkich możliwości, Wydawnictwo Helion, Gliwice, 2014.

19

Pozostałe źródła:

1. Błażewicz G., Lead nurturing i dojrzewanie leadów, http://marketing-

automation.pl/lead-nurturing-i-dojrzewanie-leadow/, (grudzień 2015).

2. Błażewicz G., Marketing automation – Nowa Szkoła Marketingu, http://sprawny

marketing.pl/wp-content/uploads/2012/09/Marketing-automation-PL.pdf, (grudzień

2015).

3. Błażewicz G., Marketing Automation. Wprowadzenie, http://klinikaecommerce.pl

/marketing-automation-wprowadzenie/, (grudzień 2015).

4. Fakty i mity o Lead Nurturing. Definicja podstawowej taktyki Marketing

Automation, http://www.slipstream.pl/marketing-automation/definicja-lead-nurturin

g-podstawy-marketing-automation/, (grudzień 2015).

5. Grygiel K., Lead generation – jak znane narzędzie marketingowe zyskuje na

obecności w Internecie? http://nowymarketing.pl/a/2168,lead-generation-jak-znane-

narzedzie-marketingowe-zyskuje-na-obecnosci-w-internecie, (grudzień 2015).

6. Jacobson M., 4 Tips to Master the Art of Upselling and Cross-Selling,

http://blog.hubspot.com/marketing/tips-master-upselling-and-cross-selling,

(grudzień 2015).

7. Kollas S., 3 Steps to Launching a Successful Winback Program, http://www.strong

view.com/resources/blog/3-steps-to-launching-a-successful-winback-program,

(grudzień 2015).

8. Lead Routing, Integration and Customizable Workflow,

http://www.vanillasoft.com /features/lead-integration, (grudzień 2015).

9. Malamut C., The Marketing Technology Suite: A Comparison of 100 Businesses,

http://www.capterra.com/marketing-automation-software/martech-comparison-

report, (grudzień 2015).

10. Palacz N., Czarny koń porzuconych koszyków, http://nowymarketing.pl/a/2705,

czarny-kon-porzuconych-koszykow, (grudzień 2015).

11. Piotrowska M., Lead nurturing sposobem na klienta, http://www.eksoconline.

uni.lodz.pl/?p=932, (grudzień 2015).

20