marketer_1_4_2012

http://www.marketerplus.pl

http://www.360dlaBiznesu.sodexo.pl

Okiełznać kryzys

Kryzys, zaciskanie pasa, cięcia... Jeżeli mówimy o zmniejszaniu

wydatków przez polskie przedsiębiorstwa, to często pierwszym

„poszkodowanym” w tym procesie jest marketing. Czy w czasach,

kiedy w ciągu zaledwie 3 ostatnich lat mówi się o kolejnym nad-

ciągającym kryzysie, rezygnacja z działań marketingowych i dra-

styczne obniżanie budżetów na ten cel to na pewno dobry wybór

dla naszej firmy? Wybór, który w dłuższej perspektywie przyniesie

nam wymierne korzyści? Zdecydowanie nie.

Nawet jeśli odczujemy oznaki „kryzysu”, nie ograniczajmy wy-

datków na marketing. Lepszym rozwiązaniem będzie analiza

dotychczasowych działań i przełożenie budżetów na sprawdzone

lub bardziej efektywne narzędzia. Pozwoli to nam wyróżnić naszą

markę, a w dłuższej perspektywie przełoży się na realizację celów

biznesowych. To właśnie teraz nowoczesne firmy budują przewa-

gę konkurencyjną, podejmując odważne działania marketingowe

i wzmacniając więź z klientami.

Nie bójmy się korzystać ze sprawdzonych narzędzi marketingo-

wych, nie odkładajmy „na potem” realizacji projektów, które dziś

uchodzą za innowacyjne. Dlaczego? Ponieważ nadchodzi czas,

kiedy możemy więcej zyskać, niż stracić. Dokładnie przemyślana

i realizowana strategia zaprocentuje większą sprzedażą w mo-

mencie, kiedy na marketing postawi znowu cała konkurencja.

Kolejny numer „MARKETERA+”, który masz przed sobą, nie zawiera

listy zadań mających pomóc Ci uszczuplić budżet marketingowy.

Znajdziesz w nim za to artykuły, które zainspirują Cię do odważ-

niejszych działań na niepewnym i dynamicznie zmieniającym się

rynku. Tak więc, drogi marketerze – działaj!

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

1/12 3

od redakcji

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Autorzy: Dariusz Adamczyk, Katarzyna Anders, Monika Brzozowska, Michał Chołuj, Jarosław Filipek, Anna Gryko, Urszula Holik, Piotr Ignasiak, Karolina Jarocka, Dagmara Klekowska, Filip Kłodawski, Dorota Korczyk, Krzysztof Kozieł, Mira Krzyścin, Marcin Marczewski, Mariusz Michalczuk, Monika Osinkowska, Katarzyna Pałys, Małgorzata Pałys, Małgorzata Próchniak, Arkadiusz Rochala, Konrad Roziewski, Paweł Sala, Agnieszka Słoniewska, Sylwia Stępniewicz, Artur Zbiciak

Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j.ul. Konwaliowa 1521-040 Świdnik

Redakcja:MARKETER+ul. M. C. Skłodowskiej 58/320-029 Lublintel. 81 440 60 81e-mail: [email protected]

Biuro reklamy:Paweł Koziaratel. 504 080 050e-mail: [email protected]

Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o.ul. Kochanowskiego 2 lok. 340-035 Katowicee-mail: [email protected]

Druk:Drukarnia KlaudiaDrukwww.klaudiadruk.pl

Korekta:Magdalena Mania-Jungiewicz

Nakład: 3340 egzemplarzy

Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres [email protected].

Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

Nazwa – początek każdej marki

Karty do zadań specjalnychArtykuł sponsorowany

Czas na lojalność

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży?

Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR?

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa

Jak współpracować ze studiem projektowym?

Koperta – niedoceniany nośnik reklamy?Artykuł sponsorowany

Jak stworzyć kampanię w Google dla sklepu internetowego?

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji?

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność?

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną?

Skuteczny e-mail marketing od podstawCzęść 4. Antyspam i kontent dynamiczny

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 3. Internet

Badania marketingoweCzęść 1. Badania jakościowe online – przyszłość czy moda?

Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny?

Reklama nie chce już uchodzić za reklamę

Prezentacja ciekawych książek branżowych

Wydarzenia: luty, marzec, kwiecień, maj

Reklamowe reminiscencje po świątecznym barszczu

s. 6

s. 11

s. 12

s. 16

s. 21

s. 25

s. 30

s. 36

s. 39

s. 40

s. 46

s. 53

s. 58

s. 62

s. 68

s. 75

s. 79

s. 82

s. 84

s. 86

s. 88

spis treścinumer 1 (4) luty-kwiecień 2012

s. 21

s. 30

90

s. 58s. 40

s. 6

przewodnik

cykle

recenzja

(po)prawnie

kalendarz

książki

felieton Miry Krzyścin

s. 75

s. 79

http://chocolissimo.pl/do/choco/gifts

przewodnik

Nazwa – początek każdej markiJarosław Filipek

Nie można zbudować marki

bez nazwy. To truizm, ale

jeżeli przyjrzymy się naszemu

otoczeniu, to zauważymy, że

tak jak są lepsze i gorsze marki,

istnieją też lepsze i gorsze

nazwy. Czy można zbudować

dobrą markę ze złą nazwą?

Czy dobra nazwa gwarantuje

sukces marce?

› czy i kiedy warto zmieniać nazwę, › jak projektować nową nazwę, aby uzyskać najlepsze rezul-

taty, › jak oceniać nazwy, › jakie najczęstsze błędy popełniają firmy przy projektowaniu

nowej nazwy, › jak uchronić się przed w(y)padkami w projektowaniu nazw

firm i produktów.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Dobra marka to dużo znających ją klientów, rosnąca sprzedaż i dobre

marże. Taki stan rzeczy jest możliwy w przypadku, gdy marka

jest lepsza od konkurentów. Takie samo kryterium oceny możemy

przyłożyć do nazwy, jakość jest bowiem pojęciem względnym. Jak więc

zaprojektować dobrą nazwę dla marki? W biznesie i marketingu nazywane

1/126

Nazwa – początek każdej marki przewodnik

1/12 7

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij

i zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl.


Nazwa – początek każdej markiprzewodnik

1/128





Reklam

a

Artykuł dostępny tylko

w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów eksperckich kliknij i zamów prenumeratę na

www.marketerplus.pl.

http://kongressprzedaz.pl


Nazwa – początek każdej markiprzewodnik

1/1210





Karty przedpłacone to wynalazek stosunkowo nowy na polskim rynku. Jednak w dobie elektronicznej bankowo-ści szybko zyskuje on coraz większe grono zwolenni-

ków. Badania ARC Rynek i Opinia przeprowadzone na zlecenie Sodexo Motivation Solutions, emitenta przedpłaconych Kart Premiowych, pokazały, że coraz więcej firm sięga po motywa-tor w postaci karty pre-paid, wykorzystując ją zarówno jako uniwersalną nagrodę w projektach wsparcia sprzedaży, jak i oryginalny prezent biznesowy. W 2010 roku 61% ankietowa-nych zadeklarowało, że zna takie rozwiązanie jakim są takie karty, czyli o 5% więcej niż w roku 2009. W segmencie B2C ich znajomość potwierdziło 65% firm, w B2B podobne zdanie wyraziło 58% ankietowanych. Co więc kryje się za popularnoś-cią i dynamiczną ekspansją kart pre-paid?

Karty przedpłacone są jednym z bardziej atrakcyjnych narzędzi motywacyjnych dostępnych na rynku. Dzięki swoim funkcjo-nalnościom karty pre-paid stanowią często alternatywę dla tradycyjnych nagród rzeczowych wykorzystywanych dotych-czas w programach lojalnościowych. Głównym powodem, dla którego firmy decydują się skorzystać z tego rozwiązania, jest uniwersalność, wygoda użytkowania i możliwość szybkiej re-alizacji zamówienia. Produkt ten kupuje się tylko raz, a potem można go wielokrotnie zasilać dowolną kwotą, co znakomicie sprawdza się w przypadku wieloetapowych czy długotrwa-łych programów motywacyjnych. W takich projektach karty są rozwiązaniem idealnym: łatwym pod względem logistyki, niewymagającym dodatkowych nakładów finansowych, a przy tym bardzo eleganckim. Karty przedpłacone oferują również wyjątkową wartość dodaną zarówno firmom organizującym akcje wsparcia sprzedaży, jak i użytkownikom Karty Premio-wej. Karty pre-paid Sodexo są bowiem jednym z niewielu narzędzi, które umożliwiają pełną personalizację do potrzeb firmy lub projektu. Logotyp, grafikę lub claim organizatora można umieścić zarówno na froncie karty, jak i na jej opako-waniu. Dzięki temu praktyczna karta przedpłacona staje się dodatkowo nośnikiem komunikatu reklamowego. Użytkownicy

wraz z kartą otrzymują zaś dostęp do PromoStrefy Sodexo – internetowej wyszukiwarki promocji oferującej atrakcyjne rabaty prawie w 4 tys. sklepów w całej Polsce. Dlatego wielu organizatorów zastępuje część nagród rzeczowych właś-nie kartami przedpłaconymi, które są zwolnione z VAT, nie generują reklamacji i co równie ważne – ich aktywacja czy doładowanie odbywa się szybko i sprawnie. Umieszczając kartę pre-paid w swoim katalogu produktowym, organizator programu ma gwarancję, że taka gratyfikacja zawsze będzie się cieszyła powodzeniem wśród klientów. Uniwersalne narzędzie pozwala bowiem wydatkować zapisaną na karcie kwotę w sposób, który odbiorca nagrody uważa za najbardziej optymalny dla siebie. Ta cecha sprawia, że nagrody w postaci kart są nie tylko wygodne dla organizatora, ale też atrakcyjne dla uczestników akcji wsparcia sprzedaży.

Użytkownicy doceniają przede wszystkim fakt, że karty pre-paid działają na tych samych zasadach co karty debe-towe – można nimi płacić za zakupy, wyjąć środki pieniężne z bankomatu czy w każdej chwili sprawdzić stan konta oraz historię ostatnich transakcji. Karty Sodexo Motivation Solu-tions wydawane są na platformie VISA, dzięki czemu płatności można dokonywać w prawie 200 000 punktów handlowo–usługowych: zarówno tradycyjnych, jak i sklepach interneto-wych. Czy można chcieć więcej?

Dynamika rynku, wciąż nowe technologie i rozwiązania, powo-dują, że również oferta Karty Premium cały czas się zmienia. Jej ewolucja jest ukierunkowana w stronę rozwiązań komplek-sowych, w których karta jest nośnikiem na wielofunkcyjnej platformie lojalnościowej takiej jak Sodexo Performance Suite. Platforma ta daje możliwość m.in. wyznaczania celów uczest-nikom akcji, bieżącego raportowania wyników, prowadzenia dwustronnej komunikacji czy optymalizacji kosztów.

Karty przedpłacone to narzędzie idealnie odpowiadające na potrzeby współczesnych przedsiębiorstw: są nowoczesne, efektywne kosztowo, mają szerokie zastosowanie i możliwo-ści customizacji do potrzeb firmy oraz projektu. Dlatego szyb-ko zrewolucjonizowały także rynek motywatorów, stając się zarazem nośnikiem promocji, ciekawą nagrodą w konkursach i programach lojalnościowych oraz oryginalnym prezentem dla partnerów biznesowych. To narzędzie zarówno atrakcyjne dla użytkowników, opłacalne dla firm. A także będące odpowie-dzią na potrzeby i oczekiwania Klientów - a o to przecież chodzi w biznesie.

promocja

Karty do zadań specjalnychWraz z rozwojem technologii i wzrostem popularności narzędzi wsparcia sprzedaży na rynku pojawiają się nowe rozwiązania, z których mogą skorzystać firmy budujące lojalność z klientami i kontrahentami. Po tradycyjnych gratyfikacjach w programach lojalnościowych takich jak nagrody rzeczowe czy wycieczki przyszedł czas na karty przedpłacone − rewolucję w obszarze motywatorów biznesowych.

Arkadiusz Rochala,

dyrektor marketingu i rozwoju

Sodexo Motivation Solutions

1/12 11

1/1212

przewodnik

Czas na lojalnośćŻyjemy w czasach naznaczonych

widmem kryzysu gospodarczego,

kiedy szczególną uwagę

powinniśmy przywiązywać

do dobrej relacji z klientem.

Aby sprostać wymaganiom

stawianym przez rynek,

nie wystarczy dziś walczyć

z konkurencją na ceny i promocje.

Odpowiedni spersonalizowany

dialog i dopasowanie oferty do

potrzeb kupującego to kierunek

wyznaczany dziś marketerom.

› czy program lojalnościowy jest dla każdego, › w którym momencie rozwoju firmy należy wdrożyć

program lojalnościowy, › czy lepiej wybrać program punktowy, czy rabatowy, › jakie elementy należy wziąć pod uwagę, budżetując

program lojalnościowy.


Nasycony i bardzo konkurencyjny rynek oraz niestabilna sytu-acja gospodarcza wymuszają na polskich przedsiębiorstwach szukanie coraz bardziej kreatywnych rozwiązań mających

na celu wyróżnienie marek i produktów na tle konkurencji. Dlatego też każda firma powinna część swojego budżetu przeznaczyć na narzędzia służące budowaniu lojalności. Na decyzję o organizacji programu lojalnościowego nie ma dziś wpływu branża czy wielkość firmy. Kluczem do sukcesu jest dobrze dopasowany mechanizm programu lojalnościowego do otoczenia przedsiębiorstwa, modelu

1/12 13

biznesowego, skali działania i otocze-nia rynkowego, w którym znajduje się firma. A wdrożenie odpowiedniej platformy umożliwiającej komunikację z uczestnikami programu B2B czy B2C jest dzisiaj stosunkowo prostym roz-wiązaniem. Na rynku istnieje bowiem wiele firm mających w swojej ofercie platformy do zarządzania programami lojalnościowymi.

JAK I KIEDY?

Decydując się na organizację takiego programu, należy wziąć pod uwagę jego cele biznesowe, a tym samym rozważyć, czy ma on być nastawiony na budowanie pozycji rynkowej i zdoby-wanie nowych klientów, czy też na kształtowanie lojalności u dotychczaso-wych partnerów biznesowych lub kon-sumentów. Ważną korzyścią płynącą z wprowadzenia programu lojalnościo-wego jest przede wszystkim uzyskanie szczegółowych informacji o naszych klientach, ich preferencjach zakupo-wych czy też stopnia skuteczności na-szych działań i reakcji konsumentów na różne akcje promocyjne. Wykorzystanie tego typu informacji pomoże nam w dostosowaniu oferty i komunikatów do ich odbiorców, a tym samym sprawi, że prowadzone działania marketingowe będą bardziej efektywne.

Nie konkretny moment powinien decydować o wprowadzeniu programu lojalnościowego w życie. Raczej powin-na to być świadomość osób pracujących w przedsiębiorstwie na temat tego, że inwestycja w działania zmierzające do budowania i podtrzymywania lojalności klientów efektywnie budują przewagę konkurencyjną firmy na rynku. Jak mówi jednak Artur Zbiciak z Bonus Systems Polska SA: – Czynników, które mogą wpłynąć na tę decyzję, jest wiele. Warto przede wszystkim przeanali-zować sytuację na rynku, na którym działa firma. Jeżeli rośnie siła konku-rencji, wzrasta jego nasycenie. Obecne na nim produkty różnią się od siebie generalnie tylko marką, a ich ceny są bardzo zbliżone. Wtedy właśnie warto wdrożyć program lojalnościowy.Obecnie konsumenci nie są tak podatni

na działania reklamowe, jak jeszcze kilka lat temu – dzisiaj dociera do nich zbyt wiele komunikatów z różnych źródeł, przez co zaczynają je zwyczaj-nie ignorować. Program lojalnościowy oparty o odpowiedni system informa-tyczny pozwala na zdobycie wiedzy o klientach, ich oczekiwaniach, potrze-bach i zachowaniach. A dzięki temu przyczynia się do wzrostu efektywno-ści działań marketingowych.

Budowanie lojalności to działanie długofalowe i w takim aspekcie powinniśmy myśleć o programach lojalnościowych. – W przypadku dużych przedsiębiorstw, które mają już raczej ugruntowaną pozycję na rynku i bo-gate portfolio klientów, ich działania koncentrują się na utrzymaniu tychże klientów. Małe, relatywnie młode firmy są zazwyczaj nastawione na budowa-nie portfela kupujących i w ich przypad-ku najlepszy efekt przynoszą krótsze, mniej skomplikowane akcje wsparcia sprzedaży, np. promocje czy sprzedaż premiowa – mówi Arkadiusz Rochala z Sodexo Motivation Solutions. Obie grupy mogą korzystać z dostępnych na rynku rozwiązań informatycznych, które są w stanie zaspokoić potrzeby i wymagania zarówno dużych, jak i małych firm.

PUNKTY CZY RABAT?

Na decyzję o wyborze rodzaju mecha-nizmu programu lojalnościowego mają wpływ różne czynniki. Są to m.in. cele biznesowe, branża, w której działa fir-ma, profil jej grupy docelowej, a także częstotliwość i charakter dokonywa-nych przez klientów zakupów. Dla przykładu: karty stałego klienta ofe-rujące rabaty przy kolejnych zakupach (doskonale sprawdzają się np. w branży budowlanej) nie będą atrakcyjną wartością dodaną dla klientów presti-żowych brandów odzieżowych. Tutaj lojalność buduje się poprzez emocje, więc żaden z mechanizmów – punktowy czy rabatowy – nie spełni ich oczekiwań. – Atrakcyjną ofertą były-by za to np. program VIP wyróżniający ambasadorów marki i oferujący atrakcje niedostępne dla innych konsumentów:

zaproszenia na prestiżowe pokazy, możliwość przygotowania ubrań na indywidualne zamówienie lub usługę concierge – mówi Arkadiusz Rochala z Sodexo Motivation Solutions.

Decydując się na mechanizm dający określony rabat naszym klientom, musimy jednak przeanalizować, czy na pewno chcemy oddawać im pieniądze w taki sposób, który umożliwi ich wydanie później, w dowolnym innym miejscu, np. u naszej konkurencji. Mechanizm programu lojalnościowego w postaci stałego rabatu nie daje gwa-rancji kolejnej wizyty klienta w sklepie, w którym ten rabat został udzielony. Udzielenie rabatu jest również znacz-nym i odczuwalnym kosztem dla naszej firmy. Inaczej zaś działa program lojal-nościowy oparty na zbieraniu punktów.

– Punktowy program lojalnościowy daje w zasadzie gwarancję powrotu klienta do naszego sklepu na kilka sposo-bów – mówi Agnieszka Słoniewska z iReward24 SA. – Po pierwsze, nawet jeśli program działa w modelu cashback i punkty mogą zostać wykorzystane na produkty bądź usługi oferowane przez organizatora, to możemy mieć pewność, że wszystkie zaoszczędzo-ne w ten sposób pieniądze zostaną wydane przez kupującego w tym samym miejscu, w którym je otrzymał. Pozwala to nie tylko zwiększać obroty, co w oczywisty sposób niesie za sobą dodatkowe korzyści, ale również trzyma „naszych” klientów z dala od konkurencji i pogłębia naszą wiedzę na temat ich zachowań zakupowych.

Innym czynnikiem przemawiającym za stosowaniem programu punktowego jest odłożenie konieczności poniesie-nia kosztów działań marketingowych w czasie. Tego nie daje program z me-chanizmem rabatowym, w którym rabat udzielany jest w momencie robienia przez klienta zakupów. W przypadku programu punktowego klient musi na nagrodę zapracować, dzięki czemu ma motywację do robienia zakupów właśnie w naszym sklepie, a nie u kon-kurencji.

Czas na lojalność przewodnik

1/1214

Kolejnym czynnikiem, który trzeba wziąć pod uwagę podczas projektowania programu lojalnościowego, jest wartość na-grody dla klienta. W przypadku programu rabatowego klient nie ma problemu przy określeniu korzyści z udziału w naszym programie. Przykładowo: biorąc udział w programie dającym 5-procentowy rabat na produkty i usługi w naszym sklepie, klient dokładnie wie, ile zaoszczędził. W przypadku zaś programu punktowego jako organizatorzy programu lojalnoś-ciowego możemy stosować nagrody, które dla klienta mogą stanowić wartość znacznie przewyższającą nasze koszty. Dobrym przykładem tutaj może być stosowanie produktów, które są niedostępne w sprzedaży np. na polskim rynku. To sprawi, że będą to nagrody ciekawe dla naszych klientów.

– Punktowe programy lojalnościowe były i są najskuteczniej-sze w firmach, w których klient dokonuje częstych zaku-pów – mówi Agnieszka Słoniewska. – Tego typu narzędzia sprawdzają się również w branżach, w których poza dużą częstotliwością zakupów produkt lub usługa nie są dla klienta namacalne (np. branża telekomunikacyjna). O pro-gramie warto również pomyśleć w momencie, gdy oferta wielu firm na rynku jest porównywalna, tzn. mleko zakupione w sklepie X ma dla klienta dokładnie taką samą wartość jak mleko zakupione przez niego w sklepie Y. Branża paliwowa jest przykładem na to, jak programy lojalnościowe skutecznie budują przywiązanie klientów, ponieważ paliwo ze stacji A nie różni się w sposób znaczny od paliwa ze stacji B i może być stosowane zamiennie przez kierowcę. Projektując me-chanizm punktowego programu lojalnościowego, warto więc dokładnie przemyśleć zasady jego działania.

Program lojalnościowy to przede wszystkim narzędzie, które powinno się rozwijać i ewoluować. Prowadzenie spersonali-zowanego dialogu z grupą docelową oraz troska o klienta to czynniki, które decydują o sukcesie prowadzonych działań marketingowych. Projektując program lojalnościowy, nie zapominajmy o tym, że ma on realizować nasze cele bizneso-we. Dlatego tak ważne jest, aby był unikalny i miał elementy wyróżniające go spośród innych programów dostępnych na rynku.

O KOSZTACH SŁÓW KILKA

Na koszt programu lojalnościowego ma wpływ bardzo wiele elementów. Stąd też nie da się jednoznacznie określić, ile taki program kosztuje. Na pewno przy jego budżetowaniu powinniśmy wziąć pod uwagę takie czynniki, jak: wartość

punktu, przewidywana liczba uczestników programu, proces redempcji, nagrody, koszty związane z użytym do jego obsłu-gi oprogramowaniem, wynagrodzenia dla osób odpowiedzial-nych za obsługę programu, koszta logistyczne w przypadku programów punktowych, oraz te związane z drukiem kart dla uczestników, przygotowaniem materiałów reklamowych i wiele innych.

Istotną pozycją w budżecie programu lojalnościowego są na-grody. – To operator programu lojalnościowego decyduje, jaka część obrotów zostanie przeznaczona na nagrody w progra-mie – mówi Agnieszka Słoniewska. – Większość istniejących już programów pokazuje, że jest to od 0,5 do 2% obrotów.

Na rynku dostępnych jest wiele gotowych platform informa-tycznych umożliwiających sprawne zarządzanie programami lojalnościowymi. Zdaniem Arkadiusza Rochali: – Jeśli zdecy-dujemy się na organizację we własnym zakresie programu od podstaw, to pamiętajmy, że poza działem marketingu w pro-jekt będziemy musieli również zaangażować dział sprzedaży, finansowy, IT i operacyjny. Czasami akcje wsparcia sprzedaży wymagają też uruchomienia specjalnej infolinii co podnosi ich koszty. Warto więc przemyśleć kwestię outsourcingu obsługi takiego programu do firm zewnętrznych oferujących gotowe rozwiązania, które nierzadko proponują również o wiele niższe koszty niż w przypadku organizacji akcji w ra-mach wewnętrznych zasobów firmy.

PODSUMOWANIE

Decydując się więc na wdrożenie programu lojalnościowego, pamiętajmy o tym, że jest to pewnego rodzaju inwestycja, która w późniejszym okresie działania przyniesie nam wiele korzyści. Żadne bowiem inne narzędzia marketingowe nie dostarczą nam tylu wartościowych informacji o wartości ko-szyka i zachowaniach konsumentów co właśnie taki program.

Czas na lojalnośćprzewodnik

Artykuł powstał przy współpracy:

z Agnieszką Słoniewską, menadżerem ds. programów

lojalnościowych w iReward24 SA,

Arkadiuszem Rochalą, dyrektorem marketingu i rozwoju w Sodexo

Motivation Solutions,

Arturem Zbiciakiem, kierownikiem ds. programów lojalnościowych

B3 Loyalty w Bonus Systems Polska,

oraz Piotrem Ignasiakiem, system menadżerem Smart Loyalty

Platform.

Polecana firma Oferta Dane kontaktowe

Sprawdzone, gotowe narzędzia budowania lojalności i wspierania sprzedaży. Rozwiązania

pozwalające na efektywne prowadzenie działań w każdej branży i w każdym otoczeniu biznesowym.

Programy lojalnościowe realizowane w oparciu o nowoczesne technologie, pozwalające na pełną

kontrolę akcji, w pełni automatyzujące procesy i umożliwiające sterowanie budżetem w najbardziej

optymalny sposób.

Smart Loyalty Platform Sp. z o.o. Sp. k.ul. Dąbrowskiego 28160-406 Poznańtel.: 601 665 [email protected]

http://www.b3loyalty.pl

przewodnik

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym

Katarzyna Anders

Poruszając się z normalną prędkością pomiędzy sklepowymi półkami, klient jest w stanie ogarnąć wzrokiem około 300 SKU (produktów i ich wariantów) w ciągu zaledwie 5 sekund. Oznacza to, że w sklepie marka musi krzyczeć głośniej od konkurencji, żeby przyciągnąć uwagę klienta.

› co to jest merchandising, › jaki jest zakres merchandisingu, › jak prawidłowo eksponować produkty i POS-y, › czego unikać, czyli podstawowe błędy placówek handlo-

wych, › czym jest shopper marketing, › dlaczego warto wybrać agencję do obsługi merchandisingo-

wej.


TOWAR MUSI (!) BYĆ NA PÓŁCE

Wszyscy kupujemy. Niezależnie od naszego emocjonalnego stosunku do tej czynności regularnie przemierzamy sklepy w poszukiwaniu makaronu, cukru czy jogurtu. Wyobraźmy sobie jednak, że chcemy kupić potrzebny

1/1216

1/12 17

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym przewodnik





1/1218

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowymprzewodnik





1/12 19

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowym przewodnik





1/1220

Merchandising jako narzędzie budowania i optymalizacji ekspozycji w punkcie handlowymprzewodnik





Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży?

Sylwia Stępniewicz, Anna Gryko

Już dawno okazało się, że zmysł wzroku wcale nie ma największej mocy, jeśli chodzi o zachęcenie klienta do zakupu. Powonienie i słuch działają zdecydowanie silniej niż ktokolwiek wcześniej przypuszczał. Marketing sensoryczny zakłada, że jeśli oferowane produkty nie różnią się od siebie pod względem ceny czy jakości, to wpływ na emocje konsumenta odgrywa kluczową rolę na to, co wybierze.

› jaką rolę odgrywa muzyka podczas zakupów, › muzyka płynie strumieniowo – na czym to polega, › co wybrać: utwory komercyjne czy royalty free.


Wytworzenie pozytywnych uczuć przez oddziaływanie na zmysły klienta może zadecydować o wyborze produktu, usługi lub miejsca. Tę wiedzę doskonale potrafią zastosować firmy zajmujące się działaniem na zmysły i pobudzaniem klientów do kupowania. Specjaliści nowoczes-nego marketingu wykorzystują wiedzę o sensorycznej interpretacji świata

przewodnik

1/12 21

i niebagatelnym wpływie zmysłów na zachowanie ludzi. Potrafią ją doskonale zastosować, by pobudzić konsumentów do aktywności zakupowej. Zdają sobie sprawę, jak ważną rolę odgrywa muzyka w przyciągnięciu uwagi klienta i w bu-dowie wizerunku marki.

DŹWIĘKI TWORZĄCE NASTRÓJ

Muzyka tworzy nastrój – dziś to zdanie brzmi jak banał.

Wydaje się, że w każdym miejscu, w którym skupiają się

ludzie, pobrzmiewają dźwięki. Stworzenie odpowiedniej at-

mosfery w miejscu sprzedaży jest szalenie ważne. Wszystkie

zabiegi sprzyjające wytworzeniu pozytywnego klimatu mają

sprawić, by klient jak najpóźniej opuścił miejsce sprzedaży

i jak najwięcej kupił. Ale to nie jedyny cel audiomarketingu.

Muzyka nie tylko skłania do zakupów. Wpływa również

na kompleksowe postrzeganie marki. Stąd też wszędzie

brzmiące dźwięki – i to nie tylko w miejscach sprzedaży.

Chodzi przecież o… przyjemność i wytworzenie pozytywnych

emocji. Dlatego odpowiednio dobrana muzyka skraca nam

czas oczekiwania na lot w poczekalni portu lotniczego czy

na wizytę u lekarza w przychodni lekarskiej. Pomaga się

zrelaksować w gabinecie kosmetycznym lub przy wejściu

do recepcji hotelowej. Coraz większa świadomość przedsię-

biorców i rosnąca popularność marketingu sensorycznego

sprawiły, że dziś w Polsce w każdym miejscu sprzedaży po-

brzmiewa muzyka. Detaliści wiedzą, że przyjemna atmosfera

stymuluje sprzedaż i przyciąga nowych klientów. Dźwięk

wyzwala silne emocje, wywołuje skojarzenia i może mieć

wpływ na ludzkie zachowanie. Muzyka ma zdecydowanie

największą moc oddziaływania na nastrój ludzi, a dobrze

dobrane do grupy docelowej utwory niewątpliwie stanowią

klucz do sukcesu. W znaczący sposób wpływają na decyzje

zakupowe: na czas przebywania w miejscu sprzedaży, ilość

kupionych produktów i na to, czy klient powróci do sklepu,

kawiarni, restauracji czy innego miejsca. Muzyka w miejscu

sprzedaży powinna współgrać z charakterem biznesu, typem

klientów, a nawet porą roku. Nikt nie lubi robić zakupów

w zupełnej ciszy. Dotyczy to nawet salonów jubilerskich

czy księgarni, gdzie do tej pory preferowano zupełny spokój

sprzyjający refleksji i zastanowieniu. Sztuką jest oczywiście

taka selekcja gatunku czy utworów, która służy nie tylko

atmosferze miejsca, ale pozytywnie wpływa na postrzeganie

marki i produktu. A właściwy dobór utworów skierowanych

do konkretnej grupy docelowej ma elementarne znaczenie.

Określona muzyka i jej głośność wpłynie odpowiednio na

młodzież w sklepie odzieżowym, inny rodzaj płynących

z głośników dźwięków wyzwoli energię u osób ćwiczących

na siłowni, a jeszcze inna melodia pomoże w zrelaksowaniu

się w poczekalni hotelowej. Wybór określonych melodii pod

kątem preferencji potencjalnych klientów nie jest łatwym

zadaniem. Mocne uderzenia mogą się sprawdzić w przypadku

podążających za modą konsumentów w sklepie z ubrania-

mi, ale już niekoniecznie w eleganckim salonie meblowym.

Utwory emitowane w lokalach gastronomicznych powinny

współgrać z charakterem miejsca, wystrojem czy nawet kartą

dań. Muzyka chilloutowa umili czas w poczekalni na lotnisku

czy w przychodni medycznej. Z kolei francuskie melodie

Odpowiednio dobrana muzyka: › kreuje przyjemną atmosferę, › określa charakter marki, › motywuje do aktywności, › skłania do zakupów, › buduje więź klienta z produktem czy miejscem, skupia

zainteresowanie klienta, › pomaga zapamiętać miejsce sprzedaży i produkty.

Ale także: › dodaje energii (np. w klubie fitness), › sprzyja koncentracji (w księgarni, sklepie z biżuterią), › pomaga się zrelaksować (w kawiarni, restauracji), › umila czas oczekiwania (w poczekalniach portów lotni-

czych czy przychodni), › łagodzi stres (muzyka klasyczna tłumi negatywne

emocje).

Reklama

Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży?przewodnik

http://www.inspiris.pl

idealnie sprawdzają się w kawiarniach czy cukierniach. Zaś klubowe brzmienia i najnowsze hity zdecydowanie częściej usłyszymy w siłowniach czy klubach fitness niż w gabinecie kosmetycznym.

MUZYKA, KTÓRA ZWIĘKSZA SPRZEDAŻ

To, że odpowiednio dobrane utwory pozytywnie wpływają na działania konsumentów, wiemy nie tylko z wiedzy potocznej. Potwierdzają to także liczne analizy naukowe. Powszechnie znane są wyniki badań amerykańskiego psychologa R.E. Millmana. Już w latach 80. przeprowadził on serię ekspe-rymentów, które pokazały, że muzyka odtwarzana w miej-scach sprzedaży działa na kupujących i ich zachowania. Dzięki brzmiącym w tle melodiom można zwiększyć obroty sklepu nawet o 38%. Według przywołanych badań muzyka najlepiej wpływa na najmłodszych konsumentów. Otóż osoby poniżej 25. roku życia pod wpływem usłyszanych dźwięków kupowały częściej aż o 51%. Mniejsze efekty odnotowano w kategorii wiekowej powyżej 50. roku życia (26%) oraz w grupie osób 26-50 lat – jedynie 11% z nich nabyło więcej

produktów.

O skuteczności audiomarketingu mówią również aktualne

badania sondażowe analizujące polski rynek. W 2010 roku

TNS OBOP przeprowadził projekt badawczy pod nazwą

„Wpływ muzyki na zachowania konsumentów” na zlecenie

Związku Producentów Audio-Video (ZPAV). Wyniki jedno-

znacznie wskazały, że klienci chętniej wracają do miejsc,

w których brzmi przyjemna muzyka. Co więcej, znacznie

częściej polecają te lokale znajomym. Prawie 72% Polaków

zadeklarowało, że lubi chodzić do miejsc, w których gra

dobra muzyka, a jedynie 12% stwierdziło, że tło dźwiękowe

nie ma dla nich znaczenia. Ankietowani twierdzili również,

że są nawet w stanie zapłacić więcej za piwo, jeśli w pubie

będzie grała dobra muzyka (stwierdziło tak prawie 72%

respondentów). Podobnie rozkładały się opinie w przypadku

wizyty w zakładzie fryzjerskim. Wyniki badania wskazały

jednoznacznie: muzyka w miejscu sprzedaży jest jednym

z najważniejszych czynników tworzących nastrój i wpływają-

cych na samopoczucie.

KWESTIE PRAWNE

Polskich marketingowców nie trzeba przekonywać o sku-

teczności stosowania audiomarketingu i sile jego oddziały-

wania na ludzi. Coraz większa grupa firm ma świadomość

konieczności uiszczania opłat do Organizacji Zbiorowego

Zarządzania Prawami Autorskimi. Jak podaje Związek Pro-

ducentów Audio-Video rokrocznie rośnie liczba podmiotów

gospodarczych, które podpisują umowy w zakresie odtwa-

rzania muzyki w swoich lokalach. Najnowsze dane mówią, że

w 2010 roku wpływy z podpisanych umów wynosiły ponad

18 mln złotych. Prognozy na 2011 rok były jeszcze bardziej

optymistyczne: oczekiwano podpisania umów wartych ok.

22 mln zł, które objęły 25 tys. miejsc sprzedaży. Ta sytua-

cja jest związana nie tylko z tym, że muzyka pobrzmiewa

obecnie niemalże w każdym miejscu, gdzie pojawiają się

ludzie, ale też z coraz większą świadomością odprowadzania

opłat związanych z prawami autorskimi. Przedsiębiorcy zdają

sobie sprawę, że muzyka jest dziś podstawowym narzędziem

marketingowym i chcąc pozostawać w zgodzie z prawem,

po prostu muszą za nią zapłacić. Zapewne pamiętają też, że

kary za nieprzestrzeganie przepisów związanych z takimi

opłatami są bardzo wysokie (nawet do 3 lat więzienia). Kwe-

stię tę reguluje art. 24. ust. 2. z Ustawy o prawie autorskim

i prawach pokrewnych z dn. 14.02.1994 r., który mówi o tym,

że: „Posiadacze urządzeń służących do odbioru programu

radiowego lub telewizyjnego mogą za ich pomocą odbierać

nadawane utwory, choćby urządzenia te były umieszczone

w miejscu ogólnie dostępnym, jeśli nie łączy się z tym osią-

ganie korzyści majątkowych.”

Audiomarketing – to sposób wywierania wpływu na nastrój i zachowanie klientów (decyzje zakupowe, jakość wybieranych produktów, czas przebywania w określonym miejscu) i pracowników (nastawienie i jakość wykony-wanych obowiązków) w miejscach sprzedaży i nie tylko poprzez odpowiednio dobrane brzmienie muzyczne.Marketing sensoryczny – rodzaj komunikacji marketingo-wej z klientem w miejscu sprzedaży. Jest to szereg dzia-łań skupiających się na stworzeniu atmosfery sprzyjającej aktywności klientów; koncentrowanie się na zmysłach klientów, a szczególnie na wzroku, węchu i słuchu. Muzyka royalty free – zbiór utworów, spośród których można korzystać w celach komercyjnych bez potrzeby uiszczania opłat za ich publiczne odtwarzanie.Organizacje Zbiorowego Zarządzania – stowarzyszenia zrzeszające twórców, artystów wykonawców, producen-tów lub organizacje radiowe i telewizyjne, których sta-tutowym zadaniem jest zbiorowe zarządzanie i ochrona powierzonych im praw autorskich lub praw pokrewnych, a także egzekwowanie uprawnień wynikających z Ustawy o prawie autorskim (źródło: www.zaiks.com.pl).Technologia transmisji strumieniowej – to najwy-godniejsza i najbardziej elastyczna metoda przesyłania muzyki do sklepów i innych miejsc sprzedaży. Odtwarzacz audio jest połączony z serwerem, z którego pobiera ak-tualnie graną muzykę; w ten sposób utwory płyną prosto z muzycznej bazy danych do odbiorników w miejscu sprzedaży.

Słownik:

Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży? przewodnik

1/12 23

Oczywiście można uniknąć płacenia tantiem, ale jedynie

w przypadkach, gdy użytkownik wykaże, że odtwarzanie mu-

zyki w lokalu nie łączy się z osiąganiem przez niego korzyści

finansowych. Jednak bardzo często jest to kwestia sporna

i trudna do udowodnienia.

MUZYKA PŁYNIE STRUMIENIOWO – NA CZYM TO POLEGA?

Niezależnie od tego, czym charakteryzuje się grupa docelo-

wa, można stworzyć kanał muzyczny trafiający specjalnie do

niej. Jak to działa? Najkorzystniejszym i najwygodniejszym

rozwiązaniem odtwarzania muzyki w miejscach sprzedaży

jest przesyłanie jej strumieniowo (tzw. technologia stre-

amingu). Na czym polega ten sposób transmisji? Firmy

zajmujące się audiomarketingiem dysponują nawet setkami

tysięcy utworów. Klienci otrzymują dostęp do bazy plików

zapisanej na serwerze. Stąd muzyka płynie strumieniowo ze

zgromadzonej bazy do miejsca sprzedaży dzięki połączeniu

z Internetem. Osoby odpowiedzialne za muzykę w sklepach,

restauracjach czy innych miejscach mogą korzystać z zapro-

gramowanych kanałów muzycznych zawierających piosenki

dopasowane specjalnie dla ich marki i tworzących wyjątkowy

klimat kojarzony szczególnie z ich produktem. Mają również

możliwość samodzielnego tworzenia list odtwarzania spo-

śród zestawionych utworów. Streaming to najpopularniejsza

i najprzystępniejsza w tej chwili opcja przesyłania danych

muzycznych do miejsc sprzedaży.

UTWORY ROYALTY FREE

W bazach firm zajmujących się audiomarketingiem znajdują

się tysiące różnych piosenek z wielu gatunków muzycz-

nych. Prócz melodii powszechnie znanych z mass mediów

dużą popularnością cieszą się również utwory royalty free

(z ang. bez opłat, bez tantiem). W tej sytuacji muzyka jest

udostępniana użytkownikowi po uiszczeniu przez niego jed-

norazowej opłaty lub zupełnie za darmo. Dostęp do utworu

i odtwarzanie go jest bezpłatne. Opłacając jednorazową li-

cencję, użytkownik może korzystać z niego dobrowolnie – jak

długo potrzebuje i odtwarzając go dowolną ilość razy. W tej

sytuacji nie trzeba pokrywać żadnych dodatkowych kosztów

(np. ZAiKS) związanych z „używaniem” muzyki. Skąd się biorą

takie muzyczne bazy danych? Utwory pochodzą od artystów,

którzy nie są członkami żadnej instytucji zbiorowego zarzą-

dzania prawami autorskimi i po prostu z różnych powodów

nie chcą pobierać opłat za swoje utwory.

CO DALEJ?

Stworzenie przyjemnej atmosfery w miejscach sprzedaży

stanowi dziś jedną z najważniejszych kwestii dla marke-

tingowców. Polscy przedsiębiorcy bardzo szybko docenili

skuteczność marketingu sensorycznego i widzą jego efekty.

Dzięki zastosowaniu strategii oddziaływania na zmysły

placówki wyróżniają się na tle innych i wzrasta ich konku-

rencyjność. Można zaryzykować stwierdzenie, że za kilka lat

audiomarketing i aromamarketing staną się oczywistą formą

promocji i wsparcia miejsc sprzedaży. Niebawem o działaniu

na zmysły, a tym samym emocje klientów będzie się myślało

już podczas projektowania wnętrz miejsc sprzedaży.

Sylwia Stępniewicz

specjalista ds. marketingu i PR

TMM Polska Sp. z o.o.

e-mail: [email protected]

Anna Gryko

key account manager

TMM Polska Sp. z o.o.


1. Brzozowska M., „Muzyka bez opłat dla ZAIKS – czy to możliwe?”, [w:] „Marketer+” nr 2/2011.

2. Lindstrom M., „Brand Sense – marka pięciu zmysłów”, Gliwice 2009.

3. Lindstrom M., „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, Kraków 2009.

4. Strona ZAiKS-u: www.zaiks.pl.5. Strona ZPAV: www.zpav.pl.

Warto doczytać:


mDigital.pl oferuje kompleksowe usługi audio i mobile marketingu adresowane do sieci handlowych.

W proponowanym przez nas modelu czas antenowy jest produktem, na którym mogą Państwo zarabiać.

Radio internetowe, które będzie działało w sklepach Państwa sieci będzie nie tylko dostarczać muzykę

wolną od opłat ZAiKS, SAWP i STOART, ale przede wszystkim będzie emitowało bloki reklamowe

i materiał audio-wizerunkowy Państwa marki.

Warto zainwestować w audio marketing, który przynosi wymierne korzyści.

Audio Reklamyul. Królowej Jadwigi 5145-543 Opoletel.: 501 474 [email protected]

Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży?przewodnik

1/1224

Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR?Marcin Marczewski, Konrad Roziewski

Każdy aspekt działalności ludzkiej, a w szczególności działalności biznesowej, wiąże się z niepewnością o rezultaty podejmowanych działań. Bez względu na wysiłek, jaki wkładamy w etap planowania i realizacji naszych przedsięwzięć, nigdy do końca nie możemy być pewni, czy wszystko uda się zgodnie z naszymi założeniami. Zawsze jest ryzyko, że coś pójdzie źle, lub że czegoś nie przewidzieliśmy.

› jakie są korzyści z wykorzystania zarządzania ryzy-kiem w obszarze marketingu i PR,

› jak wygląda zarządzanie ryzykiem w innych firmach z branży,

› jak wdrożyć podstawowe założenia do zarządzania ryzykiem we własnej firmie czy projektach.


Miarą tej niepewności w kontekście prawdopodobieństwa i skutków zdarzeń jest ryzyko. Mówiąc o wysokim ryzyku, mamy na myśli przede wszystkim zdarzenia bardzo praw-

dopodobne lub niosące ze sobą poważne konsekwencje, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Ryzyko jest narzędziem, które pozwala zmierzyć się z nieokreśloną przyszłością, a system zarządzania ryzy-kiem korporacyjnym (z ang. enterprise risk management – ERM) jest sposobem na okiełznanie niepewności i właśnie wynikającego z niej ryzyka w środowisku biznesowym.

przewodnik

1/12 25

Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR?przewodnik

1/1226





Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR? przewodnik

1/12 27





Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR?przewodnik

1/1228





Jak zarządzać ryzykiem organizacji w kontekście działań marketingowych i PR? przewodnik

1/12 29





przewodnik

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa

Dagmara Klekowska

Urządzając biuro, jedni chcą zaakcentować swój indywidualizm i osobowość, drudzy podchodzą do sprawy zupełnie racjonalnie i kupują standardowe meble, a jeszcze inni łączą radośnie wszystko ze wszystkim, tworząc frywolne, choć często kiczowate kompozycje „neo-eklektyczne”. Aranżując przestrzeń biurową, należy jednak pamiętać o tym, że mistrzem ceremonii ma być zadowolony klient i nasza marka (sprzedany produkt/usługa), a niekoniecznie my sami.

› jak zaplanować idealną przestrzeń do komunikacji z klienta-mi i pracownikami,

› czy kolory wpływają na efektywność pracy i decyzje konsu-menckie,

› jak zbudować wizerunek eksperta w swojej branży, › jak dopasować styl wnętrza do branży i corporate identity, › co mówi styl wnętrza biura o stylu zarządzania firmą, › czy za pomocą dodatków możemy podnosić albo obniżać

prestiż firmy.


Przebywanie w biurze powinno być dla nas przyjemnością, w końcu spędzamy w nim połowę swojego życia. Siedziba firmy to miejsce, gdzie zapadają kluczowe decyzje, powstają więzi społeczne, od-

bywają się burze mózgów, podpisywane są kontrakty i ustalane strategie

1/1230

działania. Oprócz podstawowych funk-cji biznesowo-użytkowych przestrzeń biurowa musi być spójna z corporate identity (w skrócie CI – identyfikacja wizualna firmy), gdyż razem z nią oraz materiałami reklamowymi i pracownika-mi tworzy wizytówkę firmy.

Na tożsamość biznesową składa się nie tylko CI, ale także w dużej mierze lokal/biuro/gabinet prezesa lub menadżera, gdzie przyjmowani są klienci. Sama lokalizacja i budynek, na którego ścianie umieścimy atrakcyjny wizualnie kaseton/tabliczkę informacyjną z logo naszej firmy, to jeszcze nie wszystko – chociaż na tej podstawie potencjalny klient już zaczyna budować w swoim umyślę obraz danego produktu/usługi. Warto aby szyby, szczególnie jeśli firma mieści się na parterze budynku biuro-

wego, zostały wyklejone estetycznie zaprojektowaną reklamą zewnętrzną, która przyciągnie uwagę klienta – odpo-wiednio dobrana do grupy docelowej, uśmiechnięta twarz atrakcyjnej kobiety lub mężczyzny w połączeniu z krótką informacją produktową będzie dla prze-chodnia zaproszeniem do środka.

Styl, jakim wypełnimy otaczającą nas przestrzeń biurową, wiele powie o na-szym stylu rządzenia oraz prowadzenia negocjacji biznesowych. Okazuje się bowiem, że to, jak wygląda siedziba fir-my zarówno z zewnątrz, jak i wewnątrz może przełożyć się na skuteczność sprzedaży.

Wnętrze biurowe powinno bezdysku-syjnie korespondować z naszą identy-fikacją wizualną poprzez wykorzystane w nim rozmaite dekoracje ścienne związane tematycznie z branżą – np. artystyczne fotografie produktowe czy abstrakcyjne obrazy z logo firmy w estetycznych ramach. Tego typu

dekoracje w nienachalny sposób pro-mują produkty i usługi oraz sprawiają, że znak firmowy zaczyna być lepiej kojarzony przez odbiorców. Należy pamiętać, że także styl, w jakim mamy urządzone biuro, a więc kolory ścian, materiał wykonania oraz design mebli podświadomie wpływają na to, jak odbierają naszą firmę/produkty/usługi klienci. Zacznijmy więc od najbardziej problematycznej kwestii wystroju biu-rowego wnętrza, jaką jest wybór mebli.

Wygląd, kształt oraz kolor mebli zależą od indywidualnych upodobań ich właściciela. Nowoczesna sylwetka z dodatkami metalowymi, szklanymi i chromowanymi, powiew orientalnych klimatów czy też natury, a może trady-cjonalizm z nutą przepychu? Pamiętaj-my, że wnętrze musi nawiązywać do

naszego CI i to właśnie z nim tworzyć spójną całość. Jeśli logotyp naszej firmy jest prosty w swoim wyrazie, geome-tryczny, to trzeba pójść w kierunku modernistycznym, nowoczesnym. Jeśli natomiast bardziej przypomina orientalne znaki, floralne motywy, to sugerowałabym styl klasyczny, natural-ny lub orientalny.

Zróbmy przegląd najbardziej popular-nych biurowych stylów.

NOWOCZESNOŚĆ W NAJLEPSZYM WYDANIU

Inwestycja w nowoczesność może się opłacać przede wszystkim w branży IT. Wykonanie wnętrza wyłącznie w futurystycznym stylu sprawi, że firma będzie postrzegana jako kon-kretna, profesjonalna i nieustannie się rozwijająca. Modernistyczne wnętrze to przede wszystkim oryginalne i zaska-kujące kształty, wyszukana faktura ścian oraz mocna kolorystyka. Lekkości

i elegancji nadadzą mu awangardowe meble łączące kompozycje szkła, me-talu, drewna i plastiku. Taka aranżacja biura podkreśli nasz niebanalny pomysł na biznes oraz kreatywne myślenie załogi. W tak urządzonym wnętrzu klient będzie miał poczucie minimali-zmu oraz porządku – wszystko wyda mu się stabilne, reguły przejrzyste (bo ma przed nosem stół z transparentnego szkła, które niesie ze sobą prosty prze-kaz: nie mamy nic do ukrycia), a usługi innowacyjne (aluminium w połączeniu ze szkłem nawiązuje do sztuki futury-stycznej).

INDUSTRIALIZM

Ostatnio bardzo modne stały się wnętrza w klimacie loftów. Jest to połączenie dużej przestrzeni, indu-

strialnego klimatu oraz niebanalnych dodatków. Wystrój takiego biura prze-mawia do klienta prostotą i zarazem zaskakuje go oryginalnymi pomysłami oraz nonszalancko porozstawianymi meblami z najwyższej półki. Wyeks-ponowane rury, instalacje budowlane, stare kaloryfery pozwalają uzyskać odpowiedni charakter i klimat wnętrza. Ściany z surowej cegły lub z płyt betonowych, na podłodze proste deski, a do tego wielkie okna bez żadnych zasłon i stalowe schody. Wchodząc do takiego biura, klient ma wrażenie nie-ograniczonej przestrzeni i możliwości. Fabryczne detale, stare oprawy lamp czy metalowe belki idealnie dopełnią stylistykę loftu.

TRADYCJA

Przeciwnicy stylu nowoczesnego twier-dzą, że futurystyczne aranżacje są zimne i bez wyrazu. Stary i klasyczny wystrój wnętrza faktycznie wprowa-dza duszę do pomieszczenia biuro-

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa przewodnik

Styl, jakim wypełnimy otaczającą nas przestrzeń biurową, wiele powie o naszym stylu rządzenia oraz prowadzenia negocjacji biznesowych

1/12 31

wego, ale nie sprawdzi się w każdej branży. Tradycyjna aranżacja biura symbolizuje jasno określone klasyczne reguły. Przestrzegamy przed „pseudo Ludwikami”, gdyż można narazić się na ośmieszenie, jeśli zawita do nas koneser tego stylu. Takie biuro jest wizytówką firmy z tradycjami, stawia-jącej na luksus i bogactwo – produkt, który oferujemy, powinien więc być luksusowy i drogi. Jeśli idziemy w tym kierunku, należy także zadbać o znak firmowy, wyeksponowany w złotym, ewentualnie purpurowym, granato-wym, czy zielonym kolorze. Logo w tym przypadku musi mieć znamiona finezji: akcent floralny z dużą liczbą szczegó-łów, może rozeta lub inny wyszukany wzorek – bardziej forma okrągła aniżeli kanciasta. Biuro wyposażone w do-brej jakości, szlachetne i eleganckie, a przede wszystkim trwałe drewniane meble o finezyjnych kształtach, obitą skórą kanapę i duże wygodne fotele dla kontrahentów, z beżowymi lub szarymi ścianami wnętrza podkreślą powagę stanowiska np. notariusza, adwokata czy księgowego pracującego w takim biurze. Długą tradycję tych zawodów warto zaakcentować pasującymi do nich dodatkami – nie ilość bowiem ma tu znacznie, ważniejsza jest jakość. Wszystko, co umieścimy w biurze, pokaże naszym klientom, kim naprawdę jesteśmy i co jest dla nas ważne. Chcąc wzbudzić większe zaufanie klienta i stworzyć bardziej intymną atmosferę podczas spotkania (np. w gabinecie psychoanalityka), warto zastosować żyrandole i lampy zdobione kryszta-łami, które dają rozproszone światło. Należy jednak bardzo uważać, by nie przedobrzyć. Przestylizowane wnętrze będzie nosić znamiona kiczu, a cel jest przecież przeciwny – ma się kojarzyć z dobrym gustem.

ORIENT

Powiew kultury Dalekiego Wschodu w firmie pasuje m.in. do branży spa, turystycznej i gastronomicznej (jeśli podajemy orientalne potrawy). Na

ścianach widnieć powinny róże, fiolety, czerwienie i pomarańcze „przyprawio-ne” złotem, do tego kolorowe i błysz-czące dodatki, a na podłodze powinien leżeć strojny dywan. Orient stawia na przepych, dlatego nie może zabrak-nąć stylowych rzeźb, świeczników, kadzidełek, lampionów. Meble – tylko i wyłącznie drewniane – najlepiej w stylu kolonialnym, wykonane z drewna egzotycznego, które dodadzą niesa-mowitego klimatu. Firma wybierająca taki styl stawia przede wszystkim na zachowanie równowagi i harmonii. Są tacy, którzy preferują meble kolo-nialne i powiew Orientu na ścianach: masywne ramy drewniane z płótnem pokrytym grubo nałożoną farbą olejną. Ta elegancka aranżacja wnętrz plus poczęstunek dla gościa w postaci dobrej, aromatycznej kawy i pralinki (jest to wskazane w każdym biurze – bez względu na wystrój) sprawi, że klient będzie łatwiejszy do „oswojenia” i jest szansa, że straci swoją czujność podczas negocjacji biznesowych... bo orientalne dekoracje przypomną mu o wakacjach, podczas których rzadko kto oszczędza pieniądze.

BLISKO NATURY

Dla tych, którzy są związani z branżą ekologiczną, polecam styl naturalny. Do aranżacji tak zaprojektowanego biura należy użyć kolorów ziemi: brązu, beżu, bieli, czerni, szarości czy zieleni. Ten styl stroni od dekoracji (a jeśli już, to są to dodatki wykonane z makulatury czy pudełek po jajkach). Idealnymi dodatkami będą wielkie zielone rośliny w glinianych donicach lub ozdobne kompozycje z gałęzi w szklanych wazo-nach. W każdym stylu bardzo ważnym elementem są kwiaty: wprowadzają ży-cie do biura, emanując zielenią i świe-żością i budząc zarazem pozytywne skojarzenia. Jeśli fotel lub sofa – to tylko z wykończeniem rattanowym. W wersji egzotycznej zamiast rattanu dominuje bambus, korek, kauczuk lub trawa mor-ska. W takim biurze klient poczuje się jak na łonie natury – podczas negocjacji

będzie zupełnie zrelaksowany.W stylu naturalnym panuje kompo-zycyjny minimalizm i harmonijna gra tradycyjnych materiałów, m.in. wełny, kamieni, ceramiki, metali, recyklingowej tektury czy szkła. Meble – obowiązkowo drewniane – powinny być utrzymane w prostej i funkcjonalnej formie. Świat-ło w pomieszczeniu powinno być także ciepłe i naturalne. Okna warto ozdobić firankami lub zasłonami z lnu. Do tego idealnie pasuje podłoga wykonana z surowych desek, najlepiej ze śladami po kornikach, raczej olejowana aniżeli lakierowana.

GDZIEŚ POMIĘDZY

Jeśli mamy problem z wyborem odpo-wiedniego stylu, niekiedy dobrze jest zdecydować się na meble, które nie są ani zbyt tradycyjne, ani zbyt nowo-czesne. Wtedy zawsze można nadać wnętrzu charakteru łatwo wymienial-nymi dodatkami. Bezpieczna będzie jasna podłoga i białe ściany. Tego typu klasyka wcale nie musi być nudna. Designerski pazur znakomicie oddadzą kolorowe dodatki, np. pomarańczowo-zielony obraz, który przyciągnie uwagę klientów i wprowadzi ich w pozytywny nastrój.

MAGIA DODATKÓW

Aby biuro stało się czymś więcej niż tylko eleganckim wnętrzem, niezbęd-ne jest nadanie mu indywidualnego charakteru przez wyżej wymienione dodatki. Warto pamiętać przy tym, że banalne przedmioty codziennego użyt-ku zdradzają światu naszą osobistą hie-rarchię ważności. Wszystko, co umieś-cimy w biurze, pokaże potencjalnym klientom, kim naprawdę jesteśmy i co jest dla nas najbardziej istotne w pracy i życiu. Jeśli spodziewamy się zagra-nicznego klienta, warto mieć dyskretnie wyeksponowany jakiś symbol narodo-wy przedstawiciela danego państwa – na pewno uznane to zostanie za miły gest i zapunktujemy w negocjacjach. Na wszelki wypadek na okoliczność

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwaprzewodnik

1/1232

http://www.bnos.com

Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwaprzewodnik

negocjacji międzynarodowych można wyposażyć się w regionalne gadżety, które czekają uśpione w szufladzie na właściwy moment (z naszym logo lub bez). Niekiedy taki akcent regionalny, np. w postaci krasnala z Wrocławia podarowany w prezencie na zakończe-nie spotkania biznesowego ucieszy na-szego kontrahenta i zaktywizuje w nim regułę wzajemności, która zaowocuje kontraktem.To, jakie obrazy zdobią ściany, bardzo dużo mówi o zasadach panujących w firmie. Obrazy czy plakaty wiszące w biurze zdradzają gust i upodobania osoby, która je powiesiła. Ponurym dziełom sztuki mówimy nie. Tego typu dekoracje nadają się co najwyżej do za-kładów pogrzebowych, gdyż nastrajają do zadumy i refleksji nad sensem życia, chociaż tam także ich nie polecam.

Ludzie, do których przemawiają w ne-gocjacjach argumenty emocjonalne, wieszają chętniej fotografie krewnych i przyjaciół. Dodatkami można także zaakcentować swoje hobby. Portrety właściciela firmy mogą świadczyć o jego skłonnościach do narcyzmu. Sprytny klient może ten szczegół wykorzystać na swoją korzyść w nego-cjowaniu ceny produktu, odwołując się do nieomylności i atrakcyjności prezesa lub do relaksacyjnych zalet gry, np. w golfa, czym uśpi jego czujność.

Jak więc widać, na ścianach znajdują się liczne wskazówki, które mogą pomóc potencjalnemu klientowi w negocja-cjach i są dla niego punktem zacze-pienia (w trakcie small talk). W biurze nie należy zostawiać zbyt wiele informacji na swój temat: każdy trop może bowiem zostać wykorzystany przeciwko nam przez wyszkolonego w technikach sprzedaży kontrahenta. Jeśli już chcemy, to róbmy to z głową, tak aby wzbudzić zaufanie klienta

i świadomie zbudować swój profesjo-nalny wizerunek.

Dobrze dobrane dodatki podkreślają nasz prestiż i świadczą o tym, że potrafimy i lubimy podejmować trafne decyzje, mamy jasno określony styl. Pamiętajmy, że we własnym biurze musimy dobrze się czuć i jeszcze lepiej wyglądać. Jeśli nie wiemy, jakie dodatki mogą być właściwe, to zamiast ekspo-nować kicz, postawmy na skromność, ład i minimalizm.

KSIĄŻKI, DYPLOMY, REKOMENDACJE, CERTYFIKATY

Oprócz artystycznych akcentów warto przeznaczyć część ściany na dyplomy, rekomendacje (stanowią one idealny dowód słuszności społecznej) i certyfi-katy (np. podkreślające rzetelność firmy

czy jej innowacyjność), jeśli takimi dysponujemy. Dzięki nim staniemy się bardziej wiarygodni. Aby w umyśle po-tencjalnego klienta zbudować wizeru-nek profesjonalisty, warto wykorzystać także książki i magazyny branżowe, będące idealnym narzędziem marke-tingowym. Czynią one każde wnętrze biurowe atrakcyjniejszym i robią pozytywne wrażenie na potencjalnych klientach.

ŚCIANY MAJĄ NIE TYLKO USZY, ALE I TĘCZÓWKI

Dobór kolorystyki biurowych wnętrz to, wydawałoby się, sprawa indywidualna. Okazuje się jednak, że każda branża ma swoją, dedykowaną gamę kolorów. Dlatego należy zadbać nie tylko o to, by barwy były harmonijnie dobrane, ale także aby były dopasowane do specyfiki produktów/usług. Od tego zależy nie tylko komfort i efektyw-ność naszej pracy, ale także decyzje zakupowe podejmowane przez naszych

potencjalnych klientów. Psychologowie udowadniają, że każdy kolor ma swoje znaczenie i wpływ na stan emocjonalny człowieka. Wchodząc do biura, do-strzegamy najpierw obrazy i kolory za pomocą prawej półkuli, która jest zbyt leniwa, aby wizualnie cokolwiek do-głębnie analizować – albo jej się podoba wnętrze, albo nie. Prawa półkula jest żądna emocji: tylko atrakcyjny obraz jest w stanie ją przekonać. Dopiero rozmowa z pracownikiem aktywizuje lewą półkulę odpowiedzialną za lo-giczne myślenie i analizę argumentów racjonalnych. Pamiętajmy, że pierwsze wrażenie to zazwyczaj wrażenie wi-zualne (prawa półkula), a nie werbalne (lewa półkula), dlatego tak ważna jest aranżacja biura: dobór właściwych kolorów, mebli i dodatków.Chłodne barwy, takie jak biel, kolor szary czy stalowy, wyciszają i tonizują

atmosferę wewnątrz pomieszczenia. Idealnie nadają się do biur, w których pracownicy potrzebują skupienia i kon-centracji uwagi (np. branży finansowej, badawczej czy analitycznej, m.in. podczas prowadzenia statystyk, analizy wykresów na GPW czy świec na rynku walutowym Forex). W biurach makler-skich należy unikać czerwieni (zarówno w formie dodatków, jak i koloru ścian), gdyż ta aktywizuje na poziomie podświadomym lęk przed spadkami na giełdzie i podwyższa ciśnienie. Czerwo-na strzałka na wykresie pnąca się do góry to karygodny błąd, ponieważ to zielony od wieków kojarzy się ze wzro-stem (wzrost roślin), naturą, pieniędzmi (zielone „dolce”). W biurach doradców finansowych zielony to najtrafniejszy wybór – symbolizuje przecież hossę, daje nadzieję. Zieleń także sprawdzi się w gabinecie lekarskim czy spa, gdyż uspokaja.

Pamiętajmy, że pierwsze wrażenie to zazwyczaj wrażenie wizualne, a nie werbalne. Dlatego tak ważna jest aranżacja biura, dobór właściwych kolorów, mebli i dodatków

1/1234

Branża turystyczna powinna iść w kierunku kolorów kojarzonych ze słońcem, piaskiem i latem, które obudzą w potencjalnym kliencie radość, chęć zabawy i tęsknotę za wypoczynkiem – polecane kolory to ciepłe odcienie żółci, ekstrawagancka pomarańcza, morski niebieski, soczysta zieleń. Blady żółty to kolor, który obok chłodnej bieli także sprzyja myśleniu logicznemu i analitycznemu – polecany jest szczególnie w biurze rachunkowym. Myślenie kreatywne pobudza wcześniej już wspomniany pomarańczowy, błękitny, czerwony, więc te kolory idealnie nadają się do agencji reklamowych i działów marketingu. Należy jednak zachować umiar w ich aplikowaniu i nie zdobić nimi wszystkich ścian, gdyż drażnią siatkówki oka. Zbyt wiele czerwieni może spo-wodować przyspieszenie bicia serca i rytm oddychania. Jedna ściana peryferyczna w kolorze krwistoczerwonym lub dodatki zdecydowanie zaspokoją apetyt kreatywnych pracowników. Jeśli zależy nam na ochłodzeniu gorącej atmosfery w pracy, polecam pastelowy niebieski. Obniży on panującą w firmie temperaturę nawet o 3°C i także ciśnienie nadpobudliwego szefa. Niebieski pomaga także w koncentracji na zadaniu, wyzwala podświadomie poczucie lojalności wobec marki, symbolizuje wytrwałość, niezawodność, mądrość (stąd tak chętnie są noszone niebieskie koszule przez polityków). Jeśli w biurze często dochodzi do konfliktów pracowniczych i na-padów agresji, sugeruję pastelowy róż - ma działanie uspaka-jające. Różowy idealnie nadaje się do branży matrymonialnej lub ślubnej jako odwieczny symbol romantyczności. Zaś odcienie brązu idealnie sprawdzą się na ścianach agencji ubezpieczeniowych, gdyż klient otoczony brązem ma poczu-cie bezpieczeństwa, stabilności i niezawodności. Brązowy to kolor ziemi. Klient w takim kolorze zupełnie nieświadomie odkryje, że Twoja firma twardo stoi na ziemi, a on nie straci gruntu pod nogami, podpisując z nią kontrakt. Kolory ścian bez wątpienia wpływają na samopoczucie pra-cowników i procesy zakupowe klientów. Jeśli obrazy wnoszą dużo kolorów do wnętrza (to dobrze, bo kolorowe wnętrza są optymistyczne), należy zrezygnować z pstrokatych ścian. Natomiast jeśli brak jakichkolwiek barw, trzeba o nich pomyśleć jak najszybciej. Uniwersalna „trójca święta” jeśli chodzi o kolory, to: biały - idealny do higienicznych gabine-tów lekarskich, symbolizujący czystość, młodość i prostotę, stylowy czarny – pełen mocy zwycięstwa i bezkonkurencyjny szary, idealnie komponujący się z każdym innym. Pamiętajmy jednak, że kolory mogą mieć różne znaczenie

w różnych kulturach i krajach, podobnie jak słowa, dlatego warto poczytać na temat psychologii koloru na etapie plano-wania aranżacji własnego biura.

Jak więc widać, w wystroju wnętrza nic nie jest obojętne, a nasze biuro wysyła multum komunikatów wpływających podświadomie na procesy sprzedażowe. Uniwersalną zasadą jest zaplanowanie idealnej przestrzeni komunikacyjnej. Zgodnie z zaleceniami psychologów biznesu biurko szefa powinno stać po przekątnej do drzwi wejściowych, dzięki czemu będzie mógł on zyskać kilka sekund na przygotowanie się na wejście klienta.

Bez względu jednak na styl wnętrza, kluczowe dla budowa-nia pozytywnego wrażenia jest utrzymanie biura w czy-stości. Nieład artystyczny na biurku może i jest kreatywny, ale jeśli nie jest to agencja reklamowa, to sugeruje on niepoukładanie biznesowe, chaotyczny styl zarządzania i na poziomie podświadomym może zdewaluować nasze kompe-tencje. Miejsce spotkań biznesowych powinno być przede wszystkim estetycznie wykończone (zapomnijmy o brudnych ścianach i odpadającym tynku... chyba że jest to przemy-ślana forma artystyczna) i musi nawiązywać do charakteru prowadzonej działalności. Akcesoria elektryczne i kable, zamiast wić się po biurku i po podłodze niczym boa dusiciele, zdecydowanie lepiej prezentują się w dyskretnej aranżacji. Bez względu jednak na wybrany styl wystroju biuro powinno być funkcjonalne, schludne, zindywidualizowane, a co najważniejsze – należy w tym wszystkim zachować umiar, ład i harmonię. Do tego dołączamy aromat kawy w powietrzu i klient jest „nasz”. Liczy się jakość doznań sensorycznych, które serwujemy naszym klientom na pierwszy rzut oka i „doznanie” nosa. A uwodzenie ucha zastawiam na kolejny numer „MARKETERA+”, w którym skupię się na omówieniu technik sprzedaży i rodzajów argumentacji. Tymczasem przyjrzyjmy się naszym biurom i zadbajmy o to, by pierwsze wrażenie z nimi wiązane było jak najlepsze.

Dagmara Klekowska

psycholog biznesu, doradca ds. marketingu

Denigma Specjaliści ds. Kreowania

Wizerunku Biznesowego


Tożsamość biznesowa, czyli biuro zwierciadłem duszy przedsiębiorstwa przewodnik


KRDESIGN projektuje wnętrza ze specjalnością w projektowaniu wnętrz użyteczności publicznej.

Wykonuje projekty wnętrz oraz obiektów, przede wszystkim biur i lokali użytkowych, sklepów,

klinik, szpitali i przychodni. Wierzymy, że kreowanie wizerunku miejsca pracy ma wpływ na rozwój

i funkcjonowanie firmy. Reprezentatywne i dobrze przemyślane wnętrza podnoszą rangę miejsca

działając pozytywnie i mobilizująco na ich użytkowników. Wizerunkiem firmy można dynamicznie

kierować. Zachęcamy do współpracy.

KRDesignKarolina Radońul. Wiktorska 108/1102-575 [email protected] www.krdesign.com.pl

1/12 35

przewodnik

Jak współpracować ze studiem projektowym?

Monika Osinkowska

Wydaje się, że klient to nasz pan i to on dyktuje zasady współpracy ze studiem graficznym. Jeżeli jednak współpraca ma być satysfakcjonująca dla obu stron, a przede wszystkim projekt ma ujrzeć światło dzienne w terminie, zakresie i kształcie zdefiniowanym na początku umowy, warto trzymać się zasad tzw. procesu projektowego. Nikogo nie trzeba chyba przekonywać, że projekt graficzny nie jest efektem łaski twórczej, która spływa na artystę projektanta. Jest on wynikiem procesu, w który w równym stopniu zaangażowany jest zarówno klient, jak i agencja. Łącznie – kilka, kilkanaście osób.

› jak krok po kroku przeprowadzić proces projek-towy,

› dlaczego brief powinien być podstawą wspólnej pracy z projektantem,

› co powinien zawierać brief, › jakie są obiektywne kryteria oceny projektu.

Z artykułu dowiesz się m.in.:Część agencji wypracowało własne procesy projekto-we, ale za model można uznać zasadę 4 Diamonds. Wypracowana została ona przez brytyjską instytucję

Design Council, lidera myśli projektowej, i daje się streścić w etapach: discover, define, develop i deliver.

SFORMUŁOWANIE PROBLEMU (DISCOVER)

Jest to etap, który klient teoretycznie ma za sobą w momen-cie nawiązania kontaktu z agencją i zwykle ma już sformuło-wany problem. Lepiej gdy jest on ogólny (np. dotyczy „braku wyróżniającej się tożsamości”, „zagrożenia ze strony konku-rencji”, „potrzeby odświeżenia wizerunku”) niż zinterpretowa-ny (np. „musimy zmienić kolorystykę firmową”).

BRIEF

Zdefiniowanie problemu jest początkiem dla powstania briefu, opisującego pełniej zadanie stojące przed projektan-tem. Brief ten powinien zawierać kilka niezbędnych punktów, mianowicie:

› cel projektu, › prezentację firmy, produktu, otoczenia konkurencyjnego,

liderów rynku, › benchmarki, › opis grupy docelowej, możliwie jak najszerszy: demogra-

ficzny i psychograficzny, › panujące w danej branży trendy rozwoju, › pozycjonowanie marki, › kluczowy komunikat jaki marka wysyła do odbiorcy,

1/1236

› wartości marki, misja, › osobowość marki (pomocne są tu

próby personifikacji marki jako osoby lub zwierzęcia),

› dotychczasowa komunikacja w po-staci kompilacji reklam, zdjęć, próbek produktów,

› raporty i badania, › nieprzekraczalne terminy, › budżet.

Niczym wzorów CV, tak i briefu jest w Internecie mnóstwo, są lepsze i gor-sze. Dobre wzory takiego dokumentu zamieszcza na swoich stronach Stowa-rzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR: www.sar.org.pl.

Jeżeli wysyłamy zaproszenie briefingo-we do kilku agencji, opiszmy dokładnie kryteria oceny naszego projektu. Nie jest tajemnicą, że doświadczone agencje niechętnie przystępują do przetargów, zwłaszcza takich, w któ-rych kryterium oceny projektu nie jest jasne. Dlatego im większą selekcję for-malną zrobimy na początku, tym lepsze agencje znajdą się w finale konkursu. Rozpiszmy więc najlepiej w formie al-gorytmu, ile punktów agencja otrzyma za doświadczenie (lata praktyki), liczbę zrealizowanych projektów, ich wartość czy referencje od klientów. Jeżeli na etapie przetargu oczekujemy propozycji kreatywnych, dobrze jest znaleźć pie-niądze na tzw. rejection fee (symbolicz-ną nawet opłatę za poniesione nakłady pracy przy przetargu). Świadczy to nie tylko o szacunku do pracy projektanta. Pozwala agencji również wyasygnować lepsze zasoby personalne.

DEBRIEFING

Nawet jeżeli klient dokładnie wie, cze-go oczekuje, to prosty model brief–pro-jektowanie rzadko się sprawdza. Bez tzw. debriefingu, bez rozmowy, dysku-sji, spotkania nie ma dobrego projektu. Dobrego w rozumieniu: skutecznego, rozwiązującego problem. Spotkanie debriefingowe jest więc w interesie obu stron i nie należy pod presją czasu z niego rezygnować. Debriefing poma-ga agencji zrozumieć zadanie, branżę, w której ma pracować, i mechanizmy w niej działające. Bywa to rodzajem swoistej psycho-analizy, wsłuchania się w rzeczywiste potrzeby klienta. Definiowane na początku problemy i ustalenia często

ewoluują w miarę dyskusji prowadzonej na temat danego zagadnienia. Spot-kanie, mówiąc kolokwialnie, pozwala też poczuć flow pomiędzy klientem a agencją, bez którego nie ma udanej współpracy.

Po debriefingu powstaje właściwy brief, który zaowocuje projektami graficznymi.

DEFINIOWANIE (DEFINE)

Zweryfikowany przed debriefingiem i zatwierdzony przez obie strony brief jest podstawą pracy projektantów i grafików. Jest też dokumentem, do którego odwołujemy się przy meryto-rycznej ocenie projektu graficznego. Zapewnia obiektywną i konstruktywną ocenę, wychodzącą poza subiektywne odczucia „podoba mi się/nie podoba”. Dobrze jest, jeżeli ze strony klienta jest on podpisany przez decydentów z działu marketingu.

Brief powinien być uzupełniony przez inne kluczowe informacje techniczne, mianowicie:

– zakres projektu, czyli szczegółowe zadania dla agencji, wypunktowane: elementy strategii, liczba linii krea-tywnych, liczba nośników do zaprojek-towania, przeformatowań etc. Każde dodatkowe nośniki, które dla klienta mogą wydawać się oczywiste lub zajmujące chwilę, są dodatkową pracą dla agencji; – harmonogram z określeniem etapów, wewnętrznych spotkań i prezenta-cji oraz zewnętrznych deadline’ów, takich jak: oddanie reklamy do druku, zorganizowanie eventu, wprowadzenie produktu na rynek etc. Szczegółowy harmonogram pozwoli kontrolować przebieg danego procesu. Opóźnienia na początku będą dla nas sygnałem, że coś jest nie tak, jak powinno być. Przy czym pamiętajmy, że kreacja wymaga czasu i nie oczekujmy nierealnych, kilkudniowych zaledwie terminów na jej wykonanie. Harmonogram musi zawierać czas dla agencji, ale też czas na decyzje klienta. Jeżeli proces podejmowania decyzji w korporacji jest długi i wieloetapowy, uwzględnijmy to w tym harmonogramie;

– budżet. Kiedy mamy zamknięty i pod-pisany brief, kiedy agencja rozumie zadanie, mamy określony szczegółowy zakres działania, warto jeszcze raz spojrzeć na budżet. Czy go przypad-kiem aby nie przekraczamy? To ostatni moment na korektę ustaleń. Klient powinien być także świadomy dodatko-wych kosztów wynikających z zakupu czcionek, zdjęć etc. potrzebnych do projektu. W obowiązku agencji jest poinformowanie go o tych kosztach i każdorazowe ich akceptowanie; – wskazówki wykonawcze dla designu. Są to techniczne informacje, które klient musi przekazać agencji: obo-wiązkowe elementy kreacji wynikające z wytycznych CI (corporate identity) marki macierzystej czy architektury marki. Ewentualne referencje/sugestie egzekucyjne, a także wszelkie ograni-czenia prawne, praktyczne i techniczne; – klauzula poufności – jeżeli dane, które przekazujemy agencji, tego wymagają. Warto tu też przy okazji określić, kiedy i w jakim zakresie agencja może za-mieścić zrealizowany projekt w swoim portfolio. Pamiętajmy, że możliwość zrobienia tego przez agencję jest dla niej podstawą starań o przyszłego klienta, więc zakaz podawania takiej informacji może być źródłem konfliktu. Przyjęło się prawo do zamieszcze-nia projektu w portfolio po tym, jak projekt ujrzał już światło dzienne. Jako klient mamy pełne prawo żądać, żeby projekty, których nie akceptowaliśmy, lub które powstały jako propozycja, nie były nigdzie publikowane. Nawet jeżeli agencja uważa, że projekt wrzucony do szuflady jest lepszy niż ten, który wy-brał klient, nie ma prawa go publikować, dopóki znajduje się na nim logo naszej marki; – umowa, która określa zakres prawa autorskich, w tym prawa do przeróbek i modyfikacji;

– sposób raportowania i wzajemnej komunikacji.

W międzyczasie powinien wyklarować się zespół dedykowany do projektu. Jeżeli do tej pory nie wyłonił się jego lider, ustalmy osobę upoważnioną do kontaktu z klientem z naszej strony i ze strony studia graficznego. Lider pro-jektu powinien wiedzieć o wszystkich

1/12 37

Jak współpracować ze studiem projektowym? przewodnik

ustaleniach. Należy również bezwzględnie unikać sytuacji, kiedy na etapie zarządu dochodzi do zmiany ustaleń, a ze-spół nie jest o tym informowany.

ROZWÓJ I PROJEKTOWANIE (DEVELOP)

To czas przede wszystkim dla agencji. Dedykowany do pro-jektu zespół przygotowuje wstępne koncepcje działania. Jako klient zawsze powinniśmy mieć możliwość wyboru spośród kilku, najlepiej minimum 3 koncepcji graficznych. Wszystkie linie kreatywne powinny zawierać werbalne lub pisemne uzasadnienie. Przy okazji prezentacji żądajmy zatem argu-mentów i rekomendacji. Zawsze i na każdym etapie starajmy się weryfikować projekt z briefem. Subiektywne oceny bywają zawodne. Zwykle nie jesteśmy częścią grupy doce-lowej, do której jest adresowany projekt – jesteśmy w środ-ku procesu, nie mamy dystansu do własnej marki. Testy korytarzowe rzadko wypadają dobrze. Dobrym pomysłem jest też prezentacja projektu na docelowych nośnikach. W przy-padku identyfikacji wizualnej, np. prezentacji logotypu na wizytówkach, samochodach, reklamie prasowej, oderwaną od rzeczywistości kreację trudno jest rzetelnie ocenić. Uwagi do wybranej koncepcji przedstawiamy agencji w dwóch-trzech turach. Rozbijanie uwag na pojedyncze maile i telefony dezorganizuje pracę agencji, zwiększa koszty pracy i rodzi frustrację.

Nie dziwmy się więc, jeżeli agencja kontaktuje się z nami przez dział obsługi klienta i swojego account manage-ra, nie dopuszcza nas jednocześnie do działu kreatywnego. Klient nie może bowiem mówić projektantom, co i jak mają projektować.

WDROŻENIE (DELIVER)

Jeżeli na skutek zamkniętego przetargu agencja nie ma możliwości obrony swojego projektu, jesteśmy zdani na samodzielną ocenę

projektów graficznych. Szukajmy kryteriów obiek-tywnych, jakimi są: › zgodność projektu z założeniami briefu, › prostota, › zrozumiałość idei, › zgodność z wizerunkiem firmy, › unikatowość, › łatwość zapamiętywania,

› ponadczasowość, › funkcjonalność, prostota implementacji na nośnikach.

Po wyborze projektu zaczyna się proces implementowania. Jest to etap równie ważny jak pozostałe. Stresujący i obar-czony ryzykiem, że produkcja nie dopełni wszystkich założeń projektanta. Często bowiem ze względu na koszty produkcji (zakup wykrojnika, lakieru) lub trudności technologiczne dochodzi w tym momencie do zmiany ustaleń. Efektem jest inny projekt, uboższy od pierwszego o pewne elementy, pod którym agencja nie chce się podpisać. Dążmy więc do tego, aby projekt wykonywany był pod nadzorem i kontrolą projektanta, bo to zapewni nam, że będzie on zgodny z na-szymi założeniami. W przypadku wydruków róbmy wydruki próbne (proofy, cromaliny) – da nam to jakość druku zgodną z oczekiwaniami. W przypadku form 3D róbmy tzw. mockupy lub prototypy. Na prototypie najlepiej widać, czy możemy zakończyć etap projektowania, czy też może wymaga on jeszcze wprowadzenia korekty.

Próbę podjęcia systematyzacji nazw funkcjonujących w środowisku agencji reklamowych i brandingowych podjął Klub Brand Design: www.klubbranddesign.pl/dobre_praktyki/slownik_designu.html.

Słownik:

1. Nieocenionym źródłem porad, tak dla startupów, małego biznesu, instytucji publicznych, jak i korporacji, jest strona Design Council: www.designcouncil.org.uk/resources-and-events/Business-and-public-sector/.

2. Briefy i zalecenia przetargowe można znaleźć na stronie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR: www.sar.org.pl i Klubu Brand Design: www.klubbranddesign.pl/dobre_praktyki/slownik_designu.html.

Warto doczytać:

Monika Osinkowskahead of special projectsDiagram Brand Designe-mail: [email protected]

1/1238

Jak współpracować ze studiem projektowym?przewodnik

Polecane firmy Oferta Dane kontaktowe

Od ponad pięciu lat umiejętnie dbamy o wizerunek powierzonych nam marek, kreując wyjątkowe

brandy. Pracujemy dla polskich i zagranicznych Klientów, korporacji i małych firm. Niezależnie od skali

projektu, prace PIKTO cechuje przemyślana koncepcja łącząca wytyczne Klienta z dobrze dopasowaną

linią kreacji. Nadrzędnym celem naszych działań jest satysfakcja Klienta, osiągnięta z uzyskanego

wsparcia dla zakładanych celów strategicznych oraz profesjonalnej współpracy. PIKTO to skuteczna

komunikacja.

PIKTO

ul. Krucza 41/43/81

00-525 Warszawa

tel.: 22 465 2616, 600 369 600

[email protected]

www.pikto.pl

Oferujemy pełen zakres prac związanych z projektowaniem graficznym (kreacja logotypów,

materiałów POS, opakowania, prasa, foldery, billboardy, ulotki). Tworząc materiały kreatywne, dbamy o

ich spójność ze strategią komunikacji. Dopełnieniem prac kreatywnych jest nadzór agencji na każdym

etapie prac produkcyjnych.

A Lineaul. Żegiestowska 22B02-924 Warszawatel.: 22 651 56 [email protected]

Większość firm umieszcza na kopertach nadruki. Logo firmy, dane adresowe, opłata pobrana. Na tym jednak – najczęściej – pomysłowość marketerów się kończy.

Nieliczni dostrzegają w kopercie coś więcej, a mianowicie „słup reklamowy”, na którym można zamieścić dowolną informację i wysokiej jakości grafikę. Aby pobudzić Waszą kreatywność, przedstawię kilka możliwości, jakie daje koperta z nadrukiem.

Budowanie wizerunku firmy. Cytując tu stare przysłowie: „jak nas widzą, tak nas piszą”, warto zadbać o to, w jaki sposób chcemy się pokazać. Nie bez powodu projekty graficzne nadruków są obowiązkowym elementem CI większych firm. Dbając o swój wizerunek i odpowiednią identyfikację, zyskacie zaufanie klientów.

Trafiając do potencjalnego klienta, koperta z korespondencją przekaże mu informację o nowościach w naszym asor-tymencie. Dzięki możliwościom, jakie daje nadruk, możesz zamieścić na niej zdjęcie swojego produktu, logo, opis, a także hasło reklamowe. Nowy produkt i marka mają większe szanse na bycie zauważonymi, a Wy, budząc w odbiorcy w taki sposób pozytywne odczucia, osiągniecie połowę sukcesu.

Czy Twoja firma szykuje się do wprowadzenia systemu lojalnościowego albo przeprowadzenia akcji promocyjnej? Informujący o tym nadruk na kopercie na pewno zwróci uwagę klienta. Zadbaj o to, aby jego przekaz był prosty i czytelny. Wskaż stronę WWW, na której znajdzie więcej informacji, i czekaj na reakcje ze strony klientów.

Coraz popularniejsze stają się także nadruki okolicznościo-we. Wiele firm swoje kartki świąteczne i służbową korespon-dencję przesyła w zindywidualizowanych kopertach. W za-leżności od święta możesz na nich znaleźć imitacje choinek, kurczaczków czy serduszek. W tym przypadku ograniczeniem dla inwencji jest tylko wyobraźnia grafika.

Czy nadruk może zmienić tradycyjną funkcję koperty? Pewnie, że tak. W kopertach ozdobnych z nadrukiem firmy przekazują swoim pracownikom bony świąteczne. Niektórzy koperty rozszerzane traktują jako wzorniki, nadrukowując na nich informację o tym, co klient znajdzie w środku takiej przesyłki.

Możliwości, jakie dają koperty z nadrukiem, są więc ogromne. Dużym zaniedbaniem ze strony marketerów byłoby więc ich zlekceważenie.

Pamiętajcie jednak, że zanim zdecydujecie się na nadruk, wybierzcie sprawdzoną drukarnię: z odpowiednim doświad-czeniem i z profesjonalnym podejściem do klienta.

promocja

Koperta – niedoceniany nośnik reklamy?Współcześnie pracownicy działów marketingu prześcigają się pomysłami, jak zwrócić uwagę klienta na siebie, swój produkt czy promocję. Wielu z nich jednak popełnia podstawowy błąd: nie doceniają pomysłów genialnych w swojej prostocie.

Reklama

Daria Widerowska

marketing & sales manager ProPac®

Bong Cały Świat Kopert Sp. z o.o.


http://www.bong.pl

przewodnik

Jak stworzyć kampanię w Google dla sklepu internetowego?Krzysztof Kozieł, Małgorzata Próchniak

Według różnych szacunków

w Polsce działa ponad 10 tys.

sklepów internetowych. Chociaż

część z nich nie daje sobie rady

na konkurencyjnym rynku i upada,

to w ich miejsce powstają ciągle

nowe. Jest się o co bić, bo według

prognoz raportu „Internet Standard,

e-commerce 2011” rynek ten w

2011 osiągnął wartość 18 mld zł. Jak

wykorzystać linki sponsorowane do

promocji sklepu internetowego oraz

jak mierzyć skuteczność tych działań

– odpowiedź znajdziecie w poniższym

artykule.

› jak zaplanować skuteczną kampanię dla sklepu internetowe-go w Google AdWords,

› jak zidentyfikować działania, które nie przynoszą wymier-nych efektów,

› czy w 95 znakach można zawrzeć skuteczny przekaz rekla-mowy,

› skąd czerpać inspiracje do kampanii i jak wyprzedzić konku-rencję,

› czym jest remarketing i jak go wykorzystać.


Na konkurencyjnym rynku, jakim niewątpliwie jest sprzedaż przez Internet, nie ma jednej gotowej recepty na sukces. Wybór tego lub innego sklepu przez klienta może zależeć od wielu różnych czyn-

ników, takich jak: cena towaru, dostępność, opinie o sklepie, czas i koszty wysyłki, ogólne wrażenie na temat sklepu, jego użyteczność itp. Nie ulega

1/1240


1/12 41

przewodnik






1/1242

przewodnik






1/12 43

przewodnik






1/1244

przewodnik





http://www.mgadzet.pl/pendrive-w-kolorze

OPTYMALIZACJA KONWERSJI– PRZYPOMNIENIE

W pierwszym numerze magazynu „MARKE-TER+” Paweł Ogonowski pisał o tym, jak zwięk-szyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji. W swoim artykule po-ruszył temat optymalizacji konwersji, tj. działań mających na celu zwiększenie współczynnika konwersji naszego serwisu.

Dla przypomnienia: konwersją w serwisie internetowym jest wypełnienie przez użyt-kownika celu, dla którego serwis ten został zaprojektowany. Najlepszym tego przykładem jest tutaj sklep internetowy, ponieważ każdy jeden istnieje po to, aby sprzedawać – konwersją w tym przypadku jest więc złożenie zamówienia. Współczynnikiem konwersji nazwiemy wówczas stosunek użytkowników, którzy wykonali zaplanowaną przez nas akcję (a więc złożyli zamówienie), do wszystkich, którzy odwiedzili ten serwis. 1% współczynnik konwersji powie nam, że średnio 1 na 100 użytkowników przychodzących do naszego serwisu składa zamówienie.

Na współczynnik konwersji wpływa wiele aspektów: otocze-nie konkurencyjne, wartości naszej firmy, które eksponujemy na naszej witrynie, czy też wartości samego produktu/usługi, jaką oferujemy. Większość z nich mamy jednak pod kontrolą i zmieniając je, jesteśmy w stanie zoptymalizować nasz współczynnik konwersji.

W skrócie: optymalizacja konwersji to zestaw działań, które polegają na usprawnianiu przekazu marketingowego i uży-

przewodnik

Jak wykorzystać Google Analytics przy optymalizacji konwersji?Mariusz Michalczuk

Kto z nas nie zna Google Analytics? Jestem

przekonany, że znakomita większość

miała (choćby minimalną) styczność

z tym narzędziem. Jednak nie jestem

pewny tego, czy jesteście świadomi,

jak można wykorzystać ten darmowy

system statystyk ruchu w witrynie przy

optymalizacji swojej strony pod konwersję.

W artykule przedstawię kilka sztuczek,

jak to zrobić. Najpierw zacznijmy od małej

powtórki...

› co to jest współczynnik konwersji, › jakie są sposoby optymalizacji współczynnika konwersji, › jakie znaczenie odgrywa użyteczność serwisu, › jak skonfigurować Google Analytics dla znalezienia elemen-

tów do optymalizacji, › na które raporty w Google Analytics zwrócić uwagę, aby

poprawić współczynnik konwersji naszego serwisu.


1/1246

teczności witryny internetowej w taki sposób, by udało jej się przekonać więcej użytkowników (i im to umożliwić) do podjęcia zaplanowanego przez nas działania.

Optymalizować konwersję możemy nie tylko w witrynach e-commerce. Działania te bardzo dobrze sprawdzają się rów-nież na stronach generujących potencjalnych klientów (ang. lead) czy też po prostu stronach docelowych kampanii (tzw. landing page’ach). W związku z tym każdy, kto ma swoją witrynę i sprecyzowany dla niej cel, wyniesie z poniższego artykułu coś dla siebie.

OPTYMALIZACJA KONWERSJI TO NIE TYLKO PRACA NAD ZWIĘKSZENIEM UŻYTECZNOŚCI NASZEJ STRONY

Wiele osób optymalizację konwersji utożsamia z popra-wą użyteczności (ang. usability), która ma być efektem przeprowadzonych w związku z nią badań. Tymczasem optymalizacja konwersji jest procesem znacznie szerszym. Co więcej, zawiera w sobie m.in. pracę nad użytecznością strony internetowej.

Stronę internetową można porównać do kładki na rzece.Jej fundamentem jest właśnie użyteczność. Na jej końcu znajduje się cel, czyli akcja, którą chcemy, aby wykonał nasz użytkownik. Powody (symbolizowane przez niebieskie strzałki), dla których użytkownicy opuszczają kładkę i nie realizują akcji, na której nam zależy, wychodzą jednak poza obszar usability. Użytkownicy mogą nie docierać do celu, ponieważ: › nie są zainteresowani podjęciem akcji (np. jedynie oglą-

dają produkty); › nie rozumieją, czym się zajmujemy; › nie są zainteresowani ofertą; › nie potrzebują danego produktu; › nie rozumieją naszego przekazu; › nie wszystkie ich wątpliwości zostały rozwiane; › wolą zamówić produkt u naszego konkurenta; › ryzyko związane z podjęciem akcji jest zbyt duże.

Oczywiście jeżeli witryna jest mało użyteczna, zagadnieniem usability również należy się zająć podczas optymalizacji konwersji.

METODY OPTYMALIZACJI KONWERSJI

Metoda optymalizacji konwersji w rzeczywistości jest tylko jedna – i jest nią testowanie. Całe wyzwanie tkwi jednak nie w tym, JAK należy to robić (tutaj do wyboru mamy dwa zasadnicze rodzaje testów), ale przede wszystkim CO trzeba testować, tzn. które elementy serwisu zmienić, aby wpłynęło to na wzrost współczynnika konwersji.

W odpowiedzi na pytanie „co testować?” bardzo pomocny okazuje się Google Analytics. Narzędzie to co prawda nie powie nam, jak mamy zmienić serwis, aby zwiększyć jego współczynnik konwersji (obecnie nie istnieje takie narzę-

dzie), ale podpowie, na co zwrócić szczególną uwagę. By móc w pełni wykorzystać jego potencjał, powinniśmy je w pierw-szej kolejności poprawnie skonfigurować.

CELE SĄ NAJWAŻNIEJSZE

W końcu optymalizujemy konwersję... warto więc by było najpierw ją zdefiniować w naszym narzędziu (abstrahuję tutaj od pozostałych rzeczy, które powinniśmy skonfigurować w Google Analytics – zainteresowanych podstawową konfi-guracją tego narzędzia odsyłam do artykułu na ten temat: http://goo.gl/CMw8w). W Google Analytics mamy obecnie do wybory 4 typy celów, które narzędzie to może raportować jako konwersję (Ilustracja 1).

W związku z tym, że omawiamy przypadek sklepu interneto-wego, to konwersją jest dla nas tutaj złożenie zamówienia. Co w witrynach e-commerce świadczy o tym, że użytkownik złożył zamówienie? Jest tym oczywiście wyświetlająca się strona z podziękowaniem za dokonanie transakcji!Dla nas liczy się jednak adres URL takiej strony, ponieważ jednym z celów, które możemy skonfigurować w Google Ana-lytics, jest tzw. docelowy adres URL. Zazwyczaj adres strony podziękowania za transakcję ma postać www.mojadomena.pl/potwierdzenie-zamowienia. Dlatego docelowy adres URL skonfigurujemy w sposób następujący: wpisujemy jego URL bez nazwy domeny (Ilustracja 2).

W związku z tym, że będziemy optymalizowali konwersję w witrynie e-commerce, to również na stronie podziękowania za transakcję powinniśmy zainstalować wtyczkę śledzenia

Ilustracja 1. Konfiguracja celu w Google Analytics

Źródło: Google Analytics (screen)


1/12 47

przewodnik

transakcji e-commerce (po wskazówki jak to zrobić, odsyłam już do pomocy Google Analytics: http://goo.gl/OtbFJ). Dzięki temu będziemy później w stanie ocenić, jak nasze zmiany wpłynęły na zmienne finansowe, np. średnią wartość zamó-wienia.

Z reguły w sklepach internetowych zanim dojdzie do złożenia zamówienia, użytkownik musi pokonać tzw. ścieżkę zaku-pową (ang. checkout). Po kolei przechodzi on takie etapy, jak: koszyk, wybór formy płatności, wybór sposobu dostawy, podanie danych do wysyłki itp. W zależności od sklepu inter-netowego liczba tych kroków będzie mniejsza lub większa. By poprawnie skonfigurować ścieżkę konwersji procesu zakupowego, musimy odczytać kolejne URL kroków przed złożeniem zamówienia i nazwać je w konfiguracji celu. Pa-miętajmy, aby tutaj również przekopiować adresy bez nazwy domeny (Ilustracja 3).

Oczywiście, powyższe postępowanie można zastosować w przypadku dowolnej witryny, dla której (przed wypełnie-niem konwersji) użytkownik musi wykonać pewne kroki, bez których do tej konwersji po prostu nie dojdzie. Dzięki takiej konfiguracji będziemy mogli obserwować przebieg działań naszych klientów w raporcie ścieżek kon-wersji. Dostępny jest on w Google Analytics w sekcji: Konwersje > Cele > Wizualizacja ścieżek (Ilustracja 4).

Już na pierwszy rzut oka możemy zidenty-fikować wąskie gardła witryny, tj. etapy

w procesie konwersji, które wstrzy-mują użytkownika w dotarciu do celu (w naszym przypadku – do złożenia zamówienia). Są to jedne z pierwszych stron w naszym serwisie, które powin-niśmy poddać optymalizacji. W tym przypadku na pewno powinniśmy przyjrzeć się w pierwszej kolejności stronie koszyka. Dlaczego bowiem jedynie 31% użytkowników po doda-niu produktu do koszyka przechodzi do dalszych czynności zakupowych? (Więcej na temat instalacji i konfigura-cji celów w Google Analytics: http://goo.gl/MyVm7).

JAK ZACHOWUJĄ SIĘ UŻYTKOWNICY, KTÓRZY…

Na naszą stronę internetową trafiają użytkownicy z różnych źródeł, mający różne potrzeby, w różny sposób wchodzący w interakcję z naszą witryną. De-cydując się na optymalizację naszego serwisu, powinniśmy włączyć w naszym umyśle nadludzką ciekawość i zacząć za-dawać sobie pytania dotyczące różnych segmentów naszych użytkowników (Ilustracja 5).

Porównując ich zachowanie, a w szczególności to, co ich charakteryzuje, powinniśmy spojrzeć na to, jak wygląda w ich przypadku współczynnik konwersji (zaznaczmy, że będzie to możliwe, jeśli poprawnie skonfigurowaliśmy cele). W tym celu wykorzystamy segmenty zaawansowane dostępne w Google Analytics. Nie powinniśmy ograniczać się jedynie to segmen-tów predefiniowanych, ale na podstawie pytań, które zadali-śmy sobie odnośnie naszego serwisu, powinniśmy stworzyć własne, niestandardowe segmenty odwiedzających.W pierwszej kolejności porównajmy współczynnik konwersji pomiędzy nowymi i powracającymi użytkownikami. Z reguły będzie on większy dla tych powracających (zwłaszcza jeśli chodzi o pewne produkty), ale bardzo duża różnica w przy-padku wielu witryn może oznaczać poważne problemy z ich

Ilustracja 3. Konifguracja ścieżki do celu



1/1248

Ilustracja 2. Konfiguracja celu dla strony podziękowania za transakcję


przewodnik

użytecznością. Dzieje się tak, ponieważ starzy użytkownicy przebrnęli już raz przez trud zapoznania się naszym serwi-sem i po raz drugi nie muszą się tego uczyć. Jeżeli jednak ktoś jest „u nas” po raz pierwszy i nie podjął się trudu złoże-nia zamówienia, to prawdopodobnie prędko do nas nie wróci.

Inne segmenty, które możemy porównać między sobą, zależą od tego, co chcemy wiedzieć o naszych użytkownikach (czyli tak naprawdę od charakterystyki naszego serwisu). Załóżmy, że chcemy dowiedzieć się, czy odwiedzenie znajdującej się na naszej stronie sekcji „regulamin” przez użytkownika pozytywnie wpływa na jego proces decyzyjny co do zakupu. W tym celu skonfigurujmy odpowiedni segment niestandar-dowy (Ilustracja 6), a następnie przyjrzymy się, jak wygląda współczynnik konwersji w porównaniu do wszystkich osób odwiedzających nasz serwis (Ilustracja 7).

Okazuje się, że użytkownicy, którzy zajrzeli do regulaminu (w uproszczeniu), dużo łatwiej dokonują zakupów. Możemy posunąć się tutaj o krok dalej i dodać kolejne warunki do sprecy-zowania segmentu użytkowników traktujące o tym, że ci rzeczywi-ście zagłębiali się w treść tych stron.

Czyżbyśmy na tej WWW rozwiali wszystkie wątpliwości użytkow-ników dotyczące zakupu? Może w związku z tym warto wyekspo-nować tę sekcję na stronie głównej lub dać widoczne linkowanie do niej z karty produktu? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi – jest to jednak hipoteza, którą na pewno warto by przetestować... (więcej informacji na temat segmentów Google Analytics: znajdziecie pod linkiem: http://goo.gl/E0Ryf).

CZY KONTAKT PRZEZ CHAT POMAGA?

Kolejną funkcjonalnością, którą powinniśmy skonfiguro-wać w poszukiwaniu elementów wartych przetestowania w naszym serwisie, są wirtualne odsłony. Część elementów w naszym serwisie po prostu nie generuje załadowania nowej strony, a w związku z tym nie są one widoczne w ra-portach Google Analytics. Najlepszym tego przykładem jest chat z konsultantem.

Aby przekonać się, czy i w jakim stopniu użytkownicy klikają na przycisk chatu, powinniśmy zainstalować w jego miejscu wirtualną odsłonę. Trzeba tylko wkleić linijkę kodu do linku włączającego chat z konsultantem:onclick=”_gaq.push([‚_trackPageview’,’/chat-otwarty.htm’]Możemy się łatwo domyślić, że ową wirtualną odsłoną bę-dzie „/chat-otwarty.htm”. Natomiast to, czy jest ona klikana i w jakim stopniu, dowiemy się z raportów treści: Treść > Zawartość witryny > Strony (Ilustracja 8).

Co więcej, możemy skonfigurować segment niestandardowy użytkowników, którzy klikają ten chat, i sprawdzić, jak wyglą-dają współczynniki konwersji dla tych osób.Jeżeli okaże się, że chat pomaga w konwersji, to powinniśmy raz jeszcze rozważyć pomysł jego ekspozycji w serwisie i poddania go testowaniu.

INSPIRUJĄCE RAPORTY

Pierwszym miejscem po wizualizacji ścieżek konwersji rapor-tem, do którego powinniśmy zajrzeć w celu znalezienia stron wartych testowania, jest raport stron docelowych: Treść > Zawartość witryny > Strony docelowe.Tutaj przyjrzymy się stronom docelowym z najwyższym współczynnikiem odrzuceń. Jest to metryka, która powie nam, jaki procent użytkowników opuszcza nasz serwis przy zetknięciu się z daną stroną. Sortując współczynnik

Ilustracja 4. Wizualizacja ścieżki konwersji w Google Analytics



1/12 49

przewodnik

Ilustracja 5. Przykładowe pytania do naszej strony internetowej

Źródło: Sklep Awa24.pl (screen)

odrzuceń, pamiętajmy, aby wykorzystać metodę sortowania ważonego, która współczynniki dla poszczególnych stron docelowych przeważy przez liczbę odsłon. W końcu nie-trudno otrzymać jest 100-proc. współczynnik odrzuceń dla strony, która miała tylko jedno wejście (stąd, mimo niższego współczynnika, jako pierwsze zyskują strony z dużo większą liczbą odsłon). Optymalizacji w pierwszej kolejności powinny więc zostać poddane strony charakteryzujące się wysoką wartością tej metryki (Ilustracja 9).

W rzeczywistości mogą być dwie zasadnicze przyczyny wysokiego współczynnika odrzuceń. Z jednej strony, jest to źródło ruchu, z drugiej – kopia naszej strony. W związku z tym przy analizie stron docelowych dołączmy dodatkowy wymiar do analizy. W przypadku poniższego przykładu wiem, że większość ruchu pochodzi z wyszukiwania bezpłatnego, dlatego od razu wybio-rę odpowiednie słowo kluczowe. W innym przy-padku najpierw wybrał-bym medium, a następnie źródło (Ilustracja 10).

Od razu więc widzimy, że wysoki współczynnik odrzuceń mają strony, na które użytkownicy trafiają za pomocą fraz kluczowych zawierają-cych „opinie”. Tymczasem w nagłówku strony znaj-

duje się słowo „testy” (poświadczeniem tego jest również struktura URL w tym serwisie).

Od razu powinna zapalić się nam ostrzegawcza, czerwona lampka niespójności przekazu reklamowego z kopią strony – przecież użytkownik szukał opinii a nie testów. W takim wypadku po co w ogóle ma się on zagłębiać w treść strony, kiedy w nagłówku widzi, że witryna traktuje o testach. A więc nie to, czego szukał...

Równie ważnym raportem, na który warto zwrócić uwagę w tej sekcji, są strony wyjścia: Treść > Zawartość witryny > Strony wyjścia. Tutaj z kolei dowiemy się, będąc na których stronach, użytkownicy najczęściej opuszczają nasz serwis. Pamiętajmy, aby podobnie jak w przypadku współczynnika odrzuceń wybrać sortowanie ważone przy analizie danych.

Oczywiście, strony charakteryzujące się najwyższym % porzuceń powinny zostać poddane szczególnej inspekcji.

DOKĄD POSZEDŁ NASZ UŻYTKOWNIK

Bardzo pomocnym raportem przy wyciąganiu wniosków z danych ilościowych w Google Analytics jest zakładka „Pod-sumowanie nawigacji” w raportach sekcji „treść”.


1/1250

Ilustracja 6. Segmenty zaawansowane w Google Analytics


Ilustracja 8. Statystyki interakcji użytkowników z chatem


przewodnik

Ilustracja 7. Widok danych po włączeniu segmentu zaawansowanego


Wróćmy na chwilę do analizy procesu zakupowego i przy-glądania się jego wizualizacji (znajdziemy ją w: Konwersje > Cele > Wizualizacja ścieżek). Czy nie jesteśmy ciekawi, jak to się dzieje, że duża część użytkowników „odpada” nam na poziomie podawania danych o sobie? Z jednej strony, to oczywiste, że formularze są bardzo wąskim gardłem każdego procesu konwersji (więcej na temat sposobów poprawy formularzy znajdziesz tutaj: http://goo.gl/oMwop), jednak współczynnik porzucenia procesu na poziomie X% jest na tę część witryny o wiele za wysoki. Przyjrzyjmy się więc, dokąd z tego miejsca idą nasi użytkownicy.

W raporcie treści odnajdźmy URL, który odpowiadał z stronę podania danych osobowych, i przełączmy się do zakładki „Podsumowanie nawigacji” (Ilustracja 11). Widzimy więc, do-

kąd w tym momencie najczęściej odchodzą nasi użytkownicy. Jak się okazuje, większość z nich w ogóle opuszcza serwis – sama ta informacja niewiele nam daje, ponieważ powodów takiego obrotu spraw może być wiele. Jednak kiedy spojrzy-my na inne, kolejne strony, na które przechodzą odwiedza-jący nasz serwis, to widzimy, że spora ich część przechodzi do działu „kontakt”. Może to oznaczać, że użytkownicy mają problem ze złożeniem zamówienia i chcą dokończyć je tele-fonicznie lub chcą się dowiedzieć, gdzie fizycznie znajduje się nasz sklep, aby odebrać zmawiany produkt osobiście. Hipotez może być więc wiele i możemy je wykorzystać przy dalszych analizach lub przeprowadzić badanie jakościowe, w którym przy pomocy krótkiej ankiety po prostu zapytamy o to użytkowników.

DALSZE PRACE

Google Analytics okazał się bardzo pomocny: dzięki niemu zidentyfi-kowaliśmy strony, które w pierwszej kolejności podda-my testowaniu, oraz wyodrębnili-śmy potencjalne elementy, które mogą być przyczy-ną niskiego współ-czynnika konwersji. Postawiliśmy również hipotezy, które pomogą


1/12 51

Ilustracja 9. Sortowanie ważone w raportach Google Analytics


przewodnik

Ilustracja 10. Ocena spójności źródła odwiedzin i kopii strony za pomocą współczynnika odrzuceń


poprawić działanie naszego serwisu. Bardzo ważne jest też,

aby w pierwszej kolejności poddać testowaniu rzeczy, które

z pewnością przeszkadzają w procesie konwersji, tzw. low

hanging fruits (ang. owoce, które łatwo zerwać). Pora więc

na zaprojektowanie i wdrożenie testu w życie.

W pierwszej kolejności powinniśmy wybrać rodzaj testu,

jaki przeprowadzimy. Mamy zasadniczo dwa rodzaje testów:

A/B/n oraz wielowymiarowe. Po wyborze konkretnego

konfigurujemy go z wersjami alternatywnymi zawierającymi

proponowane przez nas zmiany i go uruchamiamy. Algorytm

programu optymalizacyjnego wyłoni zwycięzcę, mówiąc nam,

która wersja charakteryzuje się najwyższym współczynni-

kiem konwersji oraz czy różnicę pomiędzy nim a współczyn-

nikiem konwersji naszego obecnego (oryginalnego) serwisu

można uznać za statystycznie istotną.

Brawo, udało się nam zoptymalizować konwersję w naszym

serwisie!

TO JESZCZE NIE KONIEC...

Pomimo tego, że zmiany w serwisie przyniosły wyższy

współczynnik konwersji, nie możemy jeszcze spocząć na lau-

rach. Powinniśmy przeprowadzić dodatkową analizę, w czym

pomocne okaże się znowu... Google Analytics.

W końcu prowadzimy sklep internetowy i mimo że zależało

nam na wyższym współczynniku konwersji, to co zrobić

w przypadku, jeżeli nową wersję charakteryzuje niższa śred-

nia wartość zamówienia? Może z tego wynikać, że pomimo

wzrostu sprzedaży pod kątem ilościowym zmniejszy się

nam wartość przychodu, co oczywiście nie jest pożądanym

efektem naszych działań.

Nie martwmy się jednak na zapas. Z reguły za wzrostem

współczynnika konwersji idą bardzo niewielkie różnice

w średniej wartości zamówienia, które w większości (jeżeli

są ujemne) są rekompensowane ilościowym wzrostem

sprzedaży.

Należy teraz przeprowadzić analizy, które odpowiedzą na

postawione pytanie: czy poszczególne zmiany pomogły

w rozwiązaniu problemów, które wykryliśmy za pomocą

analiz ilościowych i jakościowych i czy – być może – pomogą

one zaprojektować zmiany do kolejnej tury testów?

Mariusz Michalczuk

chief web analyst

Conversion


1. Artykuły zamieszczone na www.conversion.pl/blog dotyczące funkcjonalności omawianych w artykule.

Warto doczytać:


1/1252

Ilustracja 11. Podsumowanie nawigacji w raportach treści Google Analytics


przewodnik

1/12 53

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność?Dariusz Adamczyk

Analitycy z Wireless Inteligence prognozują, że liczba użytkowników telefonii komórkowej przekroczy 6 mld w pierwszym kwartale 2012 roku, a globalna penetracja rynku osiągnie wartość 90%. Na stronie GSM Association znajduje się wirtualny licznik pokazujący w czasie rzeczywistym zwiększającą się co sekundę globalną liczbę użytkowników telefonów przenośnych. Sfera mobilna zaczyna dominować niemal we wszystkich dziedzinach naszego życia. Mobilność to nie tylko styl bycia, ale także sposób myślenia.

› czy kanał mobilny to modny slogan, czy konkretne biznesowe narzędzie,

› jaki jest potencjał rynku mobilnego, › jakie są zalety kanału mobilnego jako narzędzia

wsparcia promocji marki i sprzedaży produktów, › co to jest aplikacja mobilna i jak ją przygotować, › jak praktycznie wykorzystać aplikacje w biznesie, żeby

osiągać przewagę konkurencyjną.


Termin „marketing mobilny” robi w ostatnich latach prawdziwą

furorę. Sporej liczbie marketerów brakuje jednak elementar-

nej wiedzy w tym temacie. Marketing mobilny postrzegają

oni przeważnie tylko jako konkursy, loterie, premium SMS i wysyłkę

MMS-ów. Ja jednak proponuję inną definicję tego pojęcia. Marketing

mobilny to integracja kompleksowych działań B2C i B2B skierowa-

nych do użytkowników urządzeń bezprzewodowych: telefonów,

smartfonów i tabletów. Umożliwia szybkie wdrożenie takich na-

rzędzi, jak: pokazy slajdów, zdjęcia, materiały audio i wideo. Kanały

przewodnik

1/1254

dotarcia do konsumenta w marketingu

mobilnym to: SMS, MMS, IVR, fotoko-

dy (kody QR), technologia Bluetooth

i aplikacje mobilne. Są to także modne

ostatnio, chociaż ciągle nie do końca

zdefiniowane, działania wykorzystu-

jące mobilny Internet w urządzeniach

bezprzewodowych.

POTENCJAŁ RYNKU

Marketerzy powoli przekonują się do

alokacji środków w kampaniach marke-

tingu mobilnego. Koniunkturę napędza

dynamiczna sprzedaż smartfonów i ros-

nąca wartość sektora reklamy mobilnej.

Według Juniper Research globalna

wartość rynku multimedialnego wynosi

ok. 500 mln dolarów, a w 2015 roku

będzie to już 1,2 mld. Z kolei rynek

gier i aplikacji mobilnych wart będzie

ponad 6 mld dolarów na początku 2012

roku. Zagregowane przychody z usług

mobilnych będą rosnąć w skali 100 mld

dolarów rocznie.

Nie można jednak zapominać o polskim

rynku, który wreszcie zaczyna się

rozwijać. Prognozy (według UKE) zakła-

dają, że wydatki na usługi i produkty

mobilne w latach 2012-2015 będą

rosły ok. 15-20 mln złotych rocznie.

Kluczowe czynniki rozwoju rynku

mobilnego to: nowe podmioty i większa

konkurencyjność, spadek cen urządzeń

dla użytkownika końcowego, nowator-

skie usługi: LBS (geolokalizacja), LTE

(transfer danych o dużych prędkoś-

ciach do 200 MB/s), mobilne płatności,

a także usługi konwergentne: mobilny

Internet + kontent (wideo, muzyka, gry,

telewizja).

Wartość produktów i usług w sektorze

marketingu mobilnego w Polsce sza-

cuje się na około 100 mln zł. Pieniądze

te wydatkowane są na: kampanie

konsumenckie (konkursy i loterie

FMCG), reklamę mobilną (kampanie

prowadzone głównie dla operatorów

telefonii komórkowej i FMCG), działania

komercyjne z wykorzystaniem syste-

mów SMS i MMS Premium (wysyłki

marketingowe), implementację kodów

czy haseł dostępu (gry przeglądarkowe,

serwisy informacyjne, serwisy rozryw-

kowe), dystrybucję kontentu mobilnego

(muzyka i pliki wideo) oraz usługi IVR

Premium (usługi głosowe, infolinie

konsumenckie).

Wróćmy jednak do samych aplikacji.

Według definicji Wikipedii aplikacja

mobilna (z ang. mobile app) to ogólna

nazwa dla oprogramowania działają-

cego na urządzeniach przenośnych:

telefonach komórkowych, smartfonach,

tabletach, które pisane są przy użyciu

różnych platform i języków programo-

wania (np. język C, Java, Java ME, .NET,

C++). Według agencji badawczej Ovum

rynek aplikacji mobilnych wart będzie

w 2016 roku prawie 1 miliard dolarów.

Jego dynamiczny rozwój zawdzięczamy

głównie produktom firmy Apple (iPho-

ne, iPad) oraz platformie Android od

Google’a. Śmiało można zaryzykować

tezę, że walka o największe budżety

w sektorze aplikacji mobilnych rozegra

się między tymi firmami.

Biznesowym rynkiem aplikacji mobil-

nych zajęła się agencja Berg Insight.

Prognozuje ona, że do końca 2015

roku pobranych zostanie 98 miliardów

aplikacji. O 56% wzrośnie liczba pobrań

w latach 2012-2015 roku. Wartość sek-

tora aplikacji mobilnych wyniesie 8,8

miliarda euro (wzrost wartości o 47%

w skali 4 lat). Według prognoz na rynku

pozostanie wtedy 3 graczy: Apple iOS,

Android Market oraz Windows Phone.

55% użytkowników pobiera aplikacje

bezpłatne, ale 25% jest zdecydowa-

nych za nie zapłacić. Implementację

płatnej aplikacji w ciągu najbliższych

12 miesięcy deklaruje prawie 50%

użytkowników. Serwis GetJar, drugi

pod względem wielkości app store na

świecie, zrealizował badanie rynku

aplikacji mobilnych. Liczba pobrań

wyniosła 7 mld w 2010 roku, a w 2012 wyniesie już 50 miliardów. Pierwszym graczem na tym rynku jest AppStore Apple’a, ale tuż za nim ekspansywnie „rozpychają się” GetJar, Google Android Market, Amazon App Store, BlackBerry App World, Nokia Ovi Store i Windows Phone 7 Marketplace.

Szacuje się, że łączne przychody ze sprzedaży aplikacji wyniosły w 2011 roku prawie 4 mld dolarów (wzrost o 77,7% w porównaniu do ubiegłego roku). Sam AppStore zarobił 2,9 mld, co daje wzrost przychodu o 63,4% w skali roku. Wyraźnie widoczna jest popularność poszczególnych kategorii. Według portalu DataCenterKnowledge.com użytkownicy najczęściej wybie-rają spośród dostępnych aplikacji: gry (61%), mapy i nawigacje (55%), serwisy pogodowe (52%), serwisy społecznoś-ciowe (49%) oraz muzykę i serwisy informacyjne (36%).

APLIKACJA MOBILNA – MODA CZY KONIECZNOŚĆ?

Zdecydowanie konieczność. Aplikacja może być w pełni zintegrowana ze stro-ną WWW, ale może też być produktem w pełni niezależnym. Jak czytamy na blogu symetryczna.pl, aplikacja mobilna jest nieodzowna wówczas, kiedy rozwijamy zakres usługi o możliwości technologii mobilnej: geolokalizację, in-tegrację z systemem operacyjnym tele-fonu, kamerę/aparat fotograficzny, listę kontaktów czy kalendarz. Treści mogą być pobierane bezpośrednio z aplikacją, istnieje także możliwość implementacji na żądanie, np. w momencie uzyska-nia dostępu do sieci Wi-Fi i zapisania aplikacji na karcie SIM.

Główne zalety aplikacji mobilnych to: › nieograniczona w miejscu i czasie

dostępność, › możliwość integracji z systemami IT, › bieżący monitoring zachowania

nabywcy aplikacji.

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność?przewodnik

Aplikacje mobilne kojarzą się przede

wszystkim z rozrywką – tego typu

produkty stanowią około 60-70%

portfolio AppStore czy Android Market.

Ale są one także coraz powszechniej

stosowane w biznesie. Według portalu

softical.pl są przydatne w:

– usprawnieniu procesów biznesowych

(mobilne systemy sprzedaży, rapor-

towanie wyników, dostęp do CRM,

zbieranie danych),

– komunikacji z klientami (prezentacje,

cenniki, oferty),

– zwiększeniu funkcjonalności serwisu

WWW czy strony mobilnej.

OD KONCEPCJI DO WDROŻENIA

Proces tworzenia aplikacji mobilnej

wymaga odpowiedniej kreacji. Zaczyna

się od pomysłu, założeń funkcjonalnych

oraz zdefiniowania, kto będzie odbiorcą

naszego produktu i co chcemy nim

przekazać. Projekt musi być funkcjo-

nalny dla użytkownika i efektywny

biznesowo.

Proces tworzenia aplikacji przedstawio-

ny jest precyzyjnie na blog.appchance.

com. Zaczyna się od koncepcji produk-

tu, następnie analizuje się branżową

wiedzę klienta, potem wykorzystywa-

ne jest know how agencji w zakresie

technologii i marketingu. Kolejny etap

to opracowanie modelu biznesowego,

który pozwoli osiągnąć zwrot z inwe-

stycji w założonym czasie. Po jego

zatwierdzeniu do pracy przystępuje

dział kreacji i designe’u – to efekt jego

pracy będzie miał bezpośredni wpływ

na funkcjonalność aplikacji. Po fazie

testowej, modyfikacjach i eliminacji

błędów technologicznych aplikacja jest

wdrażana. Jej sukces biznesowy – poza

kreacją i ergonomią – zależy teraz od

skutecznej promocji i reklamy w kana-

łach multimedialnych.

Nie zapominajmy jednak o utrud-

nieniach. Największym problemem

technologicznym przygotowania aplika-

cji jest duża liczba platform systemo-

wych: Symbian OS, iOS, BlackBerry

OS, Windows Mobile, Google Android

i Samsung Bada. Różnice w technologii

poszczególnych programów wpływa-

ją na czas realizacji i cenę aplikacji.

W przypadku AppStore trzeba dodatko-

wo przejść proces weryfikacji produktu.

Zdarza się (zwłaszcza w przypadku

firm lub freelancerów, którzy debiutują

ze swoimi produktami), że trwa ona

nawet 3-4 tygodnie. Z kolei Google ma

funkcjonalność o nazwie Google Che-

ckout – jest to lista krajów, z których

programiści mogą sprzedawać aplikacje

w Android Market (polscy twórcy mogą

je jedynie promować). Niestety, nie ma

na niej Polski. Na forum.android.com.pl

pojawiła się jednak petycja, pod którą

zbierane są podpisy pod wnioskiem

o udostępnienie kanału sprzedaży

polskim deweloperom.

Jaki jest koszt przygotowania aplikacji?

Nie ma jednego cennika. Czynniki ceno-

twórcze to w tym przypadku m.in.:

› stopień zaawansowania projektu,

› liczba zaangażowanych w jego

realizację osób,

› czas poświęcony na projekt, fazę te-

stową, programowanie i wdrożenie.

Generalnie firmy deweloperskie podają

w cennikach koszt od kilku do kilku-

dziesięciu tysięcy złotych z zastrze-

żeniem, że każdy projekt analizowany

jest indywidualnie.

W miarę rozwoju rynku stosowane są

coraz bardziej zaawansowane narzę-

dzia do pomiaru efektywności aplikacji.

Podstawą mierzalności jest targeto-

wanie, precyzyjne określenie grupy

docelowej i przekazu, który chcemy

komunikować.

Aplikacja może mieć w sobie „zaszyte”

linki tekstowe, banery reklamowe,

a także elementy product placementu.

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność? przewodnik

Reklama

http://mgadzet.pl/czyscik-do-telefonow-ekranow-i-obiektywow/item/1058-czyscik-do-telefonow,-smartfonow,-tabletow,-ekranow-i-obiektywow

1/1256

Inwencja marketerów jest więc w tym przypadku nieograni-

czona. Dzięki mierzalnym kanałom interaktywnym możliwy

jest dokładny pomiar efektywności kampanii reklamowej

realizowanej przy użyciu aplikacji.

KILKA PRZYKŁADÓW

Zalety marketingowe aplikacji dostrzegła już dawno branża

reklamowa, która często realizuje kampanie w tym kanale np.

dla sektora FMCG. Jako przykład można podać case’y brandów

Knorr (przepisy.pl) i Winiary (Przepisownik). Aplikacje te

zawierają przepisy i porady kulinarne, a dodatkowo zachęcają

do wykorzystania produktów tychże marek. Dzięki swojej

innowacyjności i targetowaniu przyciągają nowych użytkow-

ników.

Mobile marketing to innowacyjność i kreatywność. Jednym

z najbardziej spektakularnych przykładów udanego jego

użycia jest kampania marketingowa sieci Tesco w Korei.

Marketerzy zbudowali tam wirtualny hipermarket (Homeplus)

na stacjach metra w Seulu. Za pomocą aplikacji i skanowaniu

kodu QR użytkownik realizował zamówienie i zakup wybra-

nego produktu (film prezentujący możliwości tego marketu:

http://youtu.be/fGaVFRzTTP4). W okresie listopad 2010

– styczeń 2011 odnotowano wizytę 10 287 konsumentów

z wykorzystaniem tej aplikacji, a sprzedaż online wzrosła

o 130%.

Kolejnym ciekawym przykładem kampanii marketingowej

przeprowadzonej przy użyciu aplikacji mobilnej jest MyTown.

To wirtualna gra, w której uczestniczy już prawie 3,9 miliona

użytkowników. System ten oferuje wirtualne bonusy i nagro-

dy w momencie zlokalizowania i zalogowania się do realnego

sklepu czy punktu obsługi. Gracze wymieniają zdobyte

wirtualia na realne produkty.

W sferę mobilną uwierzyli także marketerzy z InterConti-

nental Hotels Group (właściciel 4500 hoteli w 100 krajach).

Na potrzeby kampanii przygotowano program lojalnościowy

(Priority Club), którego zasady dostępne były na stronie

mobilnej. Po przebadaniu źródeł zamówień okazało się, że

prawie 40% z nich pochodziło ze strony mobilnej. Liczba jej

odwiedzin na przełomie 2010 i 2011 roku wzrosła o 91%.

Zalety marketingu mobilnego dostrzegł również Heineken.

Marketingowcy firmy odkryli, że fani piłki nożnej aktywnie

korzystają z telefonów i smartfonów w trakcie oglądania

meczów piłkarskich w telewizji. W związku z tym przygoto-

wano dedykowaną grę mobilną poświęconą Lidze Mistrzów

– StarPlayer. Gracze rywalizowali w niej między sobą,

a przebieg gry nawiązywał do odbywającego się aktualnie

spotkania piłkarskiego. Zwyciężały osoby, które najlepiej

przewidziały przebieg realnej gry.

Ewolucję marketingu mobilnego najlepiej widać na przykła-

dzie wyżej już wspomnianej branży FMCG. Jednym z prekur-

sorów jego stosowania był McDonald’s, który już w 2008

roku oferował w USA mobilne kupony. Aby zakupić produkt

z rabatem, wystarczyło w kasie restauracji pokazać ekran

telefonu z wyświetlonym na nim kuponem upoważniającym

do zniżki. Aktualnie firma stosuje bardziej zaawansowane

narzędzia marketingu mobilnego: geolokalizację (konsument

jest lokalizowany przez najbliższy McDonald’s i informowany

o promocjach) oraz NFC (płatności zbliżeniowe, dostępne już

w McDonald’s Polska). Na marginesie: według analityków Py-

ramid Research smartfony z technologią NFC do 2015 roku

będą stanowiły ponad 30% rynku aparatów komórkowych.

Z kolei firma DKV Euro Service, międzynarodowy opera-

tor kart paliwowych, udostępniła kierowcom innowacyjną

aplikację do wyszukiwania najbliższej stacji benzynowej.

Aplikacja mobilna (z ang. mobile app) – ogólna nazwa dla oprogramowania działającego na urządzeniach przenośnych: telefonach komórkowych, smart fonach i tabletach. Dostępne jest ono dla różnych platform mobilnych. Zapewnia dostęp do wielu multimedialnych funkcjonalności.Biznes mobilny M-Business (z ang. mobile business, m-business) – jedna z form nowoczesnego biznesu, koncentrująca się na realizacji projektowej i generowaniu przychodu finansowego w kanałach mobile i WWW.Kanał mobilny (z ang. mobile channel) – interaktywna forma komunikacji marketingowej z wykorzystaniem urzą-dzenia bezprzewodowego: telefonu, smartfona, tabletu.Marketing mobilny (z ang. mobile marketing, m-marketing) – nowoczesna forma działań marketingo-wych B2B oraz B2C, oparta na wykorzystaniu urządzeń bezprzewodowych funkcjonujących w środowisku WWW i kanale mobilnym.NFC (z ang. near field communication) – technologii zbliżeniowa z użyciem kart dotykowych (W Polsce dostęp-na już od ponad roku w McDonald’s).Platforma mobilna – dedykowany system operacyjny dla urządzeń mobilnych: telefonów komórkowyach, smartfo-nów, tabletów (np. Android, iOS).Sklep mobilny (z ang. mobile store) – wirtualny system w wersji WWW i mobilnej, którego core business polega na generowaniu przychodów finansowych z promocji i dystrybucji gier i aplikacji mobilnych (np. serwisy Juup-store, App Store, GetJar).

Słownik:

Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność?przewodnik

Każdy iPhone lokalizuje tylko wybrany, najbliższy obiekt przy użyciu nawigacji samochodowej – a to spore ograniczenie dla użytkowników. Aplikacja DKV pozwala na wyszukanie wszystkich stacji w danym rejonie. Za jej pośrednictwem kierowcy otrzymali możliwość lokalizacji 3200 stacji w Pol-sce i 45 tys. w Europie. Przykłady wykorzystania aplikacji w działaniach marketingowych można mnożyć: wystarczy obejrzeć portfolio AppStore czy Android Market. Każda szanująca się marka, wydawca czy serwis już przygotował – lub za chwilę to zrobi – wersję swojego produktu w formie

aplikacji mobilnej.

PODSUMOWANIE

Realizacje mobilne charakteryzują się dużą mierzalnością

efektów, dobrym zasięgiem oraz możliwością interakcji.

Prognozy rozwoju rynku, także w Polsce, są bardzo optymi-

styczne. Przyszłość, a nie mam co do tego wątpliwości, to

aplikacje mobilne i serwisy multimedialne: mobilna telewizja,

wideo, mobilne płatności. Trzeba działać nowocześnie – czas

więc na mobilne myślenie!

1/12 57

Polecane firmy Oferta Dane kontaktowe

MoveApp Mobile Solutions: Poznaj mobilne rozwiązania dla Twojej marki!Odkryj potencjał, jaki mają aplikacje, wykorzystujące: innowacyjne rozwiązania, kreatywne projekty,

nowoczesny design. Tylko w 2011 r. realizacje MoveApp dotarły do ponad 20 tys. użytkowników.

Skorzystaj ze sprawdzonych rozwiązań, stosowanych m. in. przez: Komisję Nadzoru Finansowego,

Heineken Open`er czy Coke Live Music Festival. Przekonaj się, że marketing mobilny skutecznie

wspiera działania promocyjne i sprzedażowe!

MoveApp Mobile Solutionsul.Tęczowa 753-601 Wrocławtel.: 71 717 33 [email protected]

Ampesco tworzy aplikacje mobilne Android, iOS i aplikacje telewizyjne dla klientów biznesowych.

Uczestniczymy w analizie biznesowej, powstawaniu koncepcji aplikacji, kreacji graficznej,

programowaniu, testowaniu i wdrożeniu. Oferujemy aplikacje pod klucz, ściśle dostosowane do

potrzeb zleceniodawcy. Nasi klienci znajdują się w Polsce, Holandii, Belgii, Francji, Szwajcarii, USA.

Marka Ampesco jest własnością OKE Poland, świadczącej usługi informatyczne w modelu outsourcingu

od 1996 roku.

AmpescoOKE Poland sp. z o.o.Ul. Heweliusza 1180-890 Gdańsktel.: 600 959 376tel.: 58 321 72 [email protected]

Apropos jest multimedialną agencją projektującą aplikacje pod indywidualne rozwiązania biznesowo-

promocyjne. Chętnie pomożemy Państwu dobrać odpowiednie narzędzia komunikacyjne w celu

osiągnięcia wyjątkowego wrażenia. Tworzymy niepowtarzalne produkty komunikacyjne. Nasze

kompetencje nie kończą się na wdrożeniu gotowego oprogramowania. Zespół nasz bardzo sprawnie

i profesjonalnie może opracować wszelkiego rodzaju treść Państwa aplikacji. Zapraszamy do

współpracy z multimedialną pracownią Apropos.

STUDIO A PROPOSDoki 1 Młode Miastobud. BPTO lok. 21280-958 Gdańsktel.: 605 200 [email protected]

Tworząc aplikacje internetowe już od ponad 4 lat, nabraliśmy doświadczenia niezbędnego do realizacji

każdego zlecenia. Od ponad roku zajmujemy się realizacją projektów mobilnych - udało nam się

przygotować kilka gier, aplikację sprzedażową, zostać partnerem technologicznym firmy HTC, a także

obsłużyć duży event - jako oficjalny partner WOŚP przygotowaliśmy aplikację mobilną wpierającą XX

edycję Orkiestry na platformę Android. Pozwól nam zaopiekować się i Twoim biznesem!

GaldoMediaul. Górki 12/260-204 Poznańtel.: 61 650 00 [email protected]

Zmobilizujemy Twój biznes …byś zarabiał więcej! Celem dla nas jest sukces naszych klientów - nie

zaśniemy póki go nie osiągniemy. Nigdy nie mieliśmy problemów ze spaniem :)

Nie prześpij swojej szansy na zysk! Dzięki nam dobrze już śpią: Leroy Merlin, Auchan, RTV EURO AGD,

Dekoral, Santander, Rockwool, DNB Nord i wielu innych.

Wyróżnia nas: 15 lat doświadczeń, kilkadziesiąt osób z nieocenionym potencjałem, wielokrotnie

nagradzane projekty i dziesiątki zadowolonych klientów! Sprawdź: www.mobile.id.pl

Internet Designers Sp. z o.o.ul. Przedmiejska 6-1054-201 Wrocławtel.: 71 35 84 [email protected]

1. www.mashable.com2. www.techcrunch.com3. www.wired.com 4. www.symetryczna.pl 5. www.blog.appchance.com6. www.softical.pl7. www.apple.com/pl/itunes8. www.market.android.com

Warto doczytać: Dariusz Adamczyk

ceo

TIME4MOBI


Aplikacja mobilna dla marki – moda czy konieczność? przewodnik

1/1258

Ze stronami mobilnymi jest tak jak z ludźmi – liczy się pierwsze wrażenie. Im bardziej pozytywne ono będzie, tym większe prawdopodobieństwo, że uda się

nawiązać trwałą relację z użytkownikiem. Dlatego też w dobie mobilnego Internetu pojęcie użyteczności nabiera nowego znaczenia. Nie chodzi już bowiem o samo skompresowanie strony WWW do rozmiarów wyświetlaczy telefonów komór-kowych, lecz o stworzenie nowej jakości dostosowanej do rosnących wymagań świadomych swoich potrzeb użytkowni-

przewodnik

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną?

Urszula Holik, Michał Chołuj

Nie bez przyczyny rok 2011 został okrzyknięty rokiem „mobilnego Internetu”. W samych Stanach Zjednoczonych ponad 91 mln użytkowników łączy się z Siecią za pomocą urządzeń mobilnych. W Polsce ten pułap jest równie wysoki jak za Oceanem. Zdaniem Ericsson Consumer użytkownicy mobilnego Internetu na rynku krajowym stanowią 55% wszystkich internautów. To siła, której nie można bagatelizować.

› jakie są różnice w podejściu usability pomiędzy stroną desktopową i mobilną,

› jakie cele stawiają sobie mobilni użytkownicy Internetu,

› jakie cechy powinna mieć użyteczna strona mobilna,

› jak projektować strony w wersji lajt, które za-pewnią pozytywne user experience.


1/12 59

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną? przewodnik





1/1260

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną?przewodnik





1/12 61

Jak stworzyć użyteczną stronę mobilną? przewodnik





Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 4.

Antyspam i kontent dynamiczny

Paweł Sala, Filip Kłodawski

› co to jest suma kontrolna i jak jej unikać, › jak filtry antyspamowe badają treść wiado-

mości e-mail, › dlaczego warto dbać o reputację nadawcy, › jak skuteczniej docierać do odbiorców, › co to jest kontent dynamiczny i dlaczego

warto z niego korzystać.


Już wiesz, jak zbudować i zarządzać listą subskrypcyjną, poznałeś też tajniki przygotowania efektywnej kampanii. W dzisiejszym artykule chcemy opowiedzieć Ci, jak optymalizować przygotowanie tej kampanii tak, aby wyznaczone przez Ciebie cele do wykonania przez e-mail marketing były jak najlepiej realizowane. Skupimy się przede wszystkim na największym zagrożeniu, jakie stoi przed e-mail marketerem, czyli zabezpieczeniach antyspamowych, oraz na tym, jak za pomocą kontentu dynamiczego stworzyć relacje one-to-one z naszymi odbiorcami. Aby unikać posądzenia o bycie złym spamerem,

musisz pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierw-sze, nie wolno Ci być spamerem. W praktyce

cykle

1/1262

sprowadza się to do przestrzegania podstawowych zasad przy zbieraniu listy adresowej oraz zebraniu niezbęd-nych zgód na przetwarzanie danych osobowych i wysyłanie informacji han-dlowych środkami komunikacji elektro-nicznej (więcej na temat budowania list adresowych znajdziesz w „MARKE-TER+” nr 1(1)/2011). Ponadto musisz zadbać też o to, co wysyłasz do swoich odbiorców, ale o tym napiszemy trochę później. Po drugie, musisz poznać sposób działania różnego rodzaju fil-trów antyspamowych, aby móc dobrze zrozumieć, dlaczego czasami traktują one Twoją misternie przygotowaną kampanię jako zwykły spam. FILTR SUMY KONTROLNEJ Jest to jedno z najstarszych zabez-pieczeń antyspamowych. Analizuje ono liczbę identycznych wiadomości wysyłanych od jednego nadawcy. Podobna sytuacja ma miejsce wtedy, gdy człowiek wchodzi na klatkę scho-dową i widzi bardzo dużo identycznych ulotek leżących przy skrzynkach pocz-towych lokatorów. Dochodzi wówczas do przekonania, że jest to bezwartoś-ciowa reklama i zazwyczaj ją ignoruje. Na identycznej zasadzie działa ten rodzaj filtrów: po przeanalizowaniu treści e-maila przyporządkowują one mu pewną sumę kontrolną. Jeżeli filtr „zobaczy”, że dużo wiadomości ma taką samą sumę kontrolną, uzna całą wysyłkę za spam. Na szczęście korzystając z dobrych narzędzi przeznaczonych do e-mail marke-tingu i dostępnych w modelu ASP, można się przed tym bardzo dobrze zabezpieczyć. Po pierwsze, systemy te oferują możliwość dokładnego śledzenia działania każdego odbiorcy poprzez stworzenie indywidualnych linków dla każdego adresata. Dzięki temu każda wiadomość, mimo że wy-gląda tak samo w warstwie prezenta-cyjnej, z punktu widzenia kodu HTML (czyli sumy kontrolnej) jest różna. Po drugie, systemy takie pozwalają per-sonaliować e-maila w jego treści, co sprawia, że nie wszystkie wiadomości wyglądają podobnie.

TREŚĆ WIADOMOŚCI TO PODSTAWA Filtry antyspamowe także czytają i dokładnie oglądają treść, którą przesyłasz do odbiorców. W oparciu o wiele kryteriów przydzielają każdej wiadomości tzw. spam punkty. Po przekroczeniu pewnej wartości dana wiadomość zostanie oznakowana jako spam lub wyląduje w folderze przeznaczonym dla tego typu wia-domości. Najpopularniejszym filtrem antyspamowym jest SpamAssassin – w standardowych ustawieniach traktuje on daną wiadomość jako spam po przekroczeniu przez nią 5 punktów. Popularność tego narzędzia wynika z faktu, iż jest to rozwiązanie typu open source, co oznacza, że administratorzy poczty mogą dowolnie modyfikować jego ustawienia. Dlatego też rekomendujemy utrzymanie liczby spam punktów na poziomie poniżej 4. Oczywiście, pozostaje jeszcze pytanie, za co te punkty są przyznawane?

SpamAssassin i inne jemu podobne fil-try, poza standardową wrażliwością na takie słowa jak „sex”, „viagra”, „porn”, są bardzo wyczulone na wszelkie pró-by obchodzenia Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Chodzi o próbę przesłania w treści wiadomości tekstów w stylu „adres pochodzi z ogólnodostępnej bazy”, „to nie jest informacja handlowa w myśl...”, „niezainteresowanych przepraszamy”, „nie stanowi oferty handlowej w ro-zumieniu...” itp. Niestety, ze względu na praktyki spamerów polegające na wykorzystaniu linków rezygnacji do potwierdzenia de facto autentyczności danego adresu e-mail, SpamAssassin stał się również bardzo wrażliwy na frazy takie jak: „jeżeli nie chcesz... kliknij tutaj”, „kliknij tutaj”, „wypisz”. Dodatkowo filtry tego typu są bardzo wyczulone na wszelkie zwroty (zwłaszcza jeżeli występują w dużej ilości) związane z reklamą i handlem. Dlatego bardzo uważaj na stosowanie słów typu „darmowy”, „oferta specjal-na”, „kup teraz” itp. Jeżeli chcesz uży-wać tego typu zwrotów, to warto, byś

je umieszczał w formie grafiki – póki co filtry te nie potrafią czytać polskich obrazków.

A skoro już mowa o obrazkach... Filtry typu SpamAssassin są bardzo wy-czulone na ilość i wielkość obrazków przesyłanych do odbiorców. Wychodzą bowiem z prostego założenia: jeżeli coś jest jedną wielką grafiką, to jest pewnie reklamą – a skoro tak, to może być to spam, więc lepiej to zabloko-wać. Dlatego trzeba zawsze zamienić grafikę – o ile to możliwe – na kod HTML i zwykły tekst. Filtry badają sto-sunek ilości grafiki do tekstu, dlatego zawsze starają się, aby tego drugiego było więcej niż mniej. Dobrym roz-wiązaniem jest stosowanie rozbu-dowanej stopki dołączonej do mejla, która zawiera informacje o nadawcy i o tym, jak pozyskał on dany adres itp. Z punktu widzenia marketingowego te dane nie są specjalnie istotne, ale z punktu widzenia stosunku ilości tekstu do grafiki – jest to rozwiązanie jak najbardziej opłacalne. Pamiętaj także, że filtry antyspamowe „zwracają uwagę” na wagę e-maila (nie powinien być zbyt ciężki) oraz na to, czy ma on załączniki. Główna zasa-da związana z tym faktem brzmi: lepiej nie wysyłać załączników – bo prostu zwiększają one ciężar e-maila. Jeżeli natomiast jest to plik typu .pdf, .doc itp., to filtry go po prostu przeczytają i prawdopodobnie znajdą w nim wiele zwrotów, za które przyznają spam punkty. Dlatego dobrym rozwiązaniem jest umieszczanie załączników na serwerze i linkowanie do nich w treści maila. Dzięki temu omija się część za-bezpieczeń antyspamowych, po drugie – dokładnie wiadomo, którzy z naszych odbiorców pobrali załącznik i można te dane wykorzystać do późniejszego targetowania wysyłek.Generalnie reguł, w oparciu o które system SpamAssassin bada e-maila, jest wiele i ciągle one ewoluują. By mieć pewność, że wysyłana przez nas wiadomość nie zostanie źle potrakto-wana przez SpamAssassina, dobrze jest przed wysyłką ją przetestować.

cykleSkuteczny e-mail marketing od podstawCzęść 4. Antyspam i kontent dynamiczny

1/12 63

TWOJA REPUTAJCA Obecnie podstawą działania nowych zabezpieczeń anty-spamowych jest szeroko rozumiana reputacja nadawcy, czyli Twoja. Z jednej strony, filtry te „patrzą” na tzw. RBL (z ang. Realtime Block List), czyli na potocznie zwane spam listy lub czarne listy. Zawierają one adresy IP serwerów pocztowych, które rozsyłają spam. Dodatkowo część z nich wzbogaca swoją ochronę w oparciu o analizę domeny czy adresu e-mail, z jakiego prowadzisz swoje marketingowe kampanie e-mail. Warto więc prowadzić swoje działania z poziomu profesjonalnych platform przeznaczonych do e-mail marketingu, które dbają o reputację swoich IP i ściśle współpracują z dostawcami skrzynek pocztowych, co gwa-rantuje im tzw. whitelistowanie adresów IP. Podobnie możesz zrobić i Ty. Jeżeli Twoi odbiorcy zapisują się na Twoją listę subskrypcyjną, to poproś ich, aby dodali

Twój adres e-mail do swojej whitelisty. Sprowadza się to do dopisania Twojego adresu do ich listy kontaktowej lub oznaczenia Cię jako „zaufanego nadawcy”. W przyszłości zagwarantuje to większą efektywność kampanii. Jednocześnie musisz pamiętać, aby adres, z którego wysy-łasz wiadomości, był zawsze taki sam. A skoro już mowa o adresie pocztowym, z którego wysyłasz e-maile – pamię-taj, że część zabezpieczeń antyspamowych bada spójność adresu nadawcy z adresem „odpowiedz do”. Dlatego staraj

się wykorzystywać adres w tej samej domenie, a najlepiej by był on zawsze jeden i ten sam. Druga strona Twojej reputacji dotyczy tego, jak postrze-gają Cię Twoi odbiorcy. Część dostawców poczty bada, jaki odsetek Twoich wiadomości jest otwierany i klikany przez odbiorców, a co najważniejsze – ilu z nich klika w przycisk „zgłoś spam”. Rozwiązaniem tego problemu jest umieszcza-nie w niewidocznym miejscu linku do rezygnacji z Twojej subskrypcji. Jeżeli ktoś go szybko zobaczy i nie będzie zadowolony z tego, co i jak często do niego przesyłasz, naj-prawdopodobniej wypisze się z Twojej listy subskrypcyjnej. Co ważne: jeżeli to zrobi, uszanuj jego decyzję i nie próbuj później na siłę przesyłać mu raz jeszcze wiadomości. Natomiast na otwieralność i klikalność Twoich kampanii wypływa treść, jaką przesyłasz do swoich odbiorców, oraz czas i częstotliwość, z jaką to robisz. Pamiętaj: ludzie zosta-

wili Ci swój adres, bo oczekiwali od Ciebie przesyłania im wartościowej treści (wartościowej dla nich) z odpowiednią częstotliwością. Dlatego w większości wypadków kontakt newsletterowy nie powinien być częstszy niż 2 razy w mie-siącu. Szanuj więc swoich odbiorców, a nie będą Cię mieli za spamera.

Przykład spam testu wykonany przed wysłaniem do odbiorców finalnej kampanii

Źródło: materiały własne FreshMail


cykle

1/1264

ZAAWANSOWANE TREŚCI DLA KAŻDEGO Wróćmy jednak do optymalizacji przy-gotowywanej treści. Faktem jest, że marketerom wykorzystującym w swo-jej pracy e-mailingi coraz trudniej jest „przebić się” poprzez gąszcz codzien-nie pojawiających się na skrzynkach elektronicznych listów. Należy więc wykazywać się większą kreatywnoś-cią oraz sprytem niż konkurencja, aby nie pozostać nieodczytanym. Do tego potrzebne są oczywiście odpowiednie narzędzia, które oferuje Twój system do e-mail marketingu. Na szczęście w przypadku tej dzie-dziny marketingu to, co nazywa się „zaawansowanym”, zwykle nie jest bardzo trudne do nauczenia się. Dlate-go po przeczytaniu samouczka każdy powinien sobie poradzić z korzysta-niem z bardziej rozbudowanych funkcji oferowanych przez taki system.

Na początek zajmiemy się personali-zowaniem wiadomości. Jest to rzecz niezwykle prosta, a przy tym wielce efektywna. Bardzo często dzieje się tak, że zwykłe zwracanie się do odbiorców po imieniu potrafi w znacz-ny sposób zwiększyć otwieralność kampanii oraz liczbę kliknięć w linki. Jest to coś, z powodu czego zawsze prosimy subskrybentów o podanie swojego imienia podczas zapisywania się na newsletter. Z punktu widzenia systemów prze-znaczonych do e-mail marketingu imię traktowane jest jako jedno z pól dodatkowych w liście subskrypcyjnej. Każde pole dodatkowe opatrzone jest ustalonym przez Ciebie tagiem, który służy właśnie do personalizowania treści wiadomości. Zamiast tworzyć wiadomość, która będzie wyglądała jak wygenerowana przez automat do wysyłania maili: „Witaj, kliencie, mamy dla Ciebie przygotowaną ofertę spe-

cjalną, możesz napisać: „Cześć, Pawle, przygotowaliśmy specjalnie dla Ciebie ofertę specjalną”. Wówczas Twój sub-skrybent może pomyśleć, że faktycz-nie traktowany jest indywidualnie. Na pewno zauważyłeś, że imię, które napisałem wyżej, zapisane jest w wo-łaczu. Subskrybenci oczywiście będą wpisywali swoje imię w mianowniku – czyli jako „Paweł” itp. To, aby zostało ono poprawnie i co najważniejsze automatycznie odmienione, jest zada-niem dla Twojego systemu do e-mail marketingu. Załóżmy, że sformułowanie „oferta specjalna” także nie brzmi dla odbiorcy zachęcająco. Dzięki personalizacji możesz w dowolny sposób odnieść się do wcześniejszych działań subskry-benta w Twoim serwisie. Wystarczy, że w kolejne pole dodatkowe wpiszesz na przykład nazwę produktu, który odbiorca ostatnio kupił.

cykle

Reklama


http://www.globmail.pl

„Cześć, *Pawle*. Ostatnio w naszym sklepie kupiłeś *zestaw do fondue*. Dzisiaj mamy specjalnie dla Ciebie *książkę kucharską* w atrakcyjnej cenie.” Prawda, że teraz przekaz jest bardziej atrakcyjny? Personalizować możesz także pozostałe elementy wiado-mości: temat, nazwę nadawcy, a nawet jego adres e-mail. Jeżeli zależy Ci na tym, aby każdy subskrybent lub grupa odbiorców otrzymała wiadomość od konkretnej osoby, wystarczy, że w polach dodatkowych będziesz przechowy-wał takie właśnie dane, a następnie użyjesz wspomnianych tagów podczas tworzenia wiadomości. Pola dodatkowe pozwalają Ci także na przechowywanie dużo bardziej złożonych informacji. Na przykład może to być link do treści premium lub do obrazka z umieszczonym na nim produktem. Dzięki temu, podobnie jak w poprzed-nich przypadkach, dani odbiorcy mogą otrzymać konkretny produkt/link/informację.

KROK DALEJ, CZYLI KONTENT DYNAMICZNY Pod tą nazwą nie kryje się nic innego jak najbardziej za-awansowana postać personalizowania treści. By skorzystać z tej funkcjonalności, będziesz potrzebował już pewne-go „zaplecza” w postaci CRM-a/CMS-a oraz osoby, która w odpowiedni sposób zaprojektuje szablon Twojego maila. W praktyce sprowadza się to do sprecyzowania z góry, jak dużo różnych wariantów oferty chcemy pokazać naszym odbiorcom i stworzenia dla tego celu wyrażeń opartych o założenia logiczne. Według tej zasady możesz tworzyć całe bloki szablonu, zaczynając od prezentacji produktu, po jego opis, cenę, a na kolorze layoutu kończąc (w zależności od tego, czy dany mailing kierowany jest do kobiet, czy do mężczyzn). Spróbujemy to wyjaśnić na przykładzie. Załóżmy, że część Twoich subskrybentów ostatnio kupiła u Ciebie skórzane buty w kolorze czarnym, część w brązowym, a część w czer-wonym. W kolejnym newsletterze chcesz wysłać ofertę past do pielęgnacji obuwia. Twój szablon musisz przygotować tak, aby zawierały się w nim wszystkie powyższe 3 warian-

Wykorzystanie personalizacji oraz dynamicznych obrazków w kampanii realizowanej dla Diamonds Factory. Każdy odbiorca - fotograf - po otwarciu maila widział jedną ze swoich prac

Źródło: materiały własne FreshMail

cykle

1/1266


ty, ale by odbiorcy pokazywał się tylko jeden, z odpowied-nim w jego przypadku kolorem pasty. W tym celu właśnie będziesz mógł wykorzystać kontent dynamiczny. Zautoma-tyzuje to Twoje działanie i pozwoli dobierać odpowiednią treść dla danego odbiorcy. O sukcesie tego typu wysyłek świadczy powstawanie kolejnych serwisów zajmujących się jeszcze bardziej pro-fesjonalnym i zautomatyzowanym targetowaniem. Mamy tu na myśli szeroko pojęte systemy rekomendacji, które w niezauważalny dla internauty sposób zbierają informa-cję na temat tego, co przegląda on na danej stronie www. Zintegrowanie takiego systemu z systemem mailingowym pozwala na przesyłanie danych bezpośrednio do szablonu. Dzięki temu każdy odbiorca zobaczy tylko to, czym faktycz-nie jest on zainteresowany.

NA KONIEC

Setki tysięcy kampanii, jakie zostały wysłane z FreshMaila w minionym roku, oraz nasze obserwacje i wewnętrzne badania niezbicie pokazują, iż odpowiedni dobór treści przekazu oraz personalizacja potrafią znacznie zwiększyć

efektywność wysyłek. Mniej więcej dwukrotnie rośnie dzię-ki nim Open Rate i niemal trzykrotnie CTR. Przy tak niewiel-kim nakładzie pracy, jaki trzeba w związku z tym ponieść, efekty są zdumiewające. I co najważniejsze – osiągalne dla każdego z Was.

Paweł Sala

dyrektor zarządzający

FreshMail


Filip Kłodawski

key account manager

FreshMail


cykle

Reklama


http://www.guest-one.pl

Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 3. Internet

Jak przebić się z komunikatem reklamowym, żeby nie irytować? Reklamodawcy wciąż zadają sobie to pytanie, podczas gdy użytkownicy Internetu nerwowo poszukują znaczka „x”, żeby zamknąć wyskakujące i drażniące ich okienko z reklamą. Internet to ogromna płaszczyzna służąca do nawiązania interakcji z odbiorcą, do zaintrygowania i zwabienia go, ale również do zirytowania i zniechęcenia. I tu zaczyna się kreatywny wyścig agencji interaktywnych.

Karolina Jarocka

› jakie są wady i zalety Internetu, › na co warto zwrócić uwagę, planując kampanię reklamo-

wą w Internecie, › jakie są formy rozliczeń kampanii internetowej, › jak ocenić skuteczność kampanii internetowej, › jakie są formaty reklamy internetowej, › jakie trendy panują w reklamie internetowej.


INTERNET JAKO KANAŁ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM – WADY I ZALETY

Interaktywny charakter Internetu sprawia, że stał się on sprzymierzeń-cem reklamodawców. Ze względu na coraz łatwiejszy i tańszy dostęp do szerokopasmowego Internetu liczba internautów stale rośnie. Wiele sfer życia, jeszcze do niedawana zarezerwowanych dla świata realnego, można teraz przenieść do wirtualnej rzeczywistości: zakupy, komunika-cję, bankowość elektroniczną, oglądanie filmów, słuchanie radia, kon-takty towarzyskie, zawieranie umów i wiele innych. Mniej lub bardziej chętnie i niepostrzeżenie przenosimy do świata online te wszystkie

cykle

1/1268

aktywności, na których przeniesienie pozwala nam technologia.

Popatrzmy zatem, jakie korzyści niesie ze sobą to potężne medium, a jakie ograniczenia z punktu widzenia rekla-modawców. Na początek przyjrzyjmy się jego zaletom.

Globalny charakter i rosnąca liczba użytkowników

Internet z definicji jest ogólnoświa-tową siecią komputerów. W tym też kontekście możemy mówić o nim jako o medium globalnym. Ponadnarodowy charakter Internetu stanowi o jego przewadze w stosunku do innych me-diów. Korzystając z Sieci, mamy dostęp do portali na całym świecie, możemy śledzić wiadomości i trendy, komuni-kować się z ludźmi niemal z każdego kontynentu, robić zakupy w zagranicz-nych portalach, a także wykonywać szereg innych działań, wykraczających poza granice naszego kraju. Nie bez powodu niektórzy nazywają Internet oknem na świat.

Medium (inter)aktywne

W przeciwieństwie do radia czy telewizji, które należą do tzw. mediów biernych, Internet jest medium, które wymaga aktywnego zaangażowania swojego odbiorcy. Nic w Internecie nie dzieje się bez działania ze strony użyt-kownika; musimy wpisać w przeglądar-ce internetowej adres strony WWW, na którą chcemy zostać przekierowani, lub kliknąć w konkretny link. Potrzebna jest nasza inicjatywa, aby wykonać określo-ne akcje, np. przeczytać wybrany arty-kuł, dokonać zakupu online czy nawet zamknąć irytującą nas reklamę. Często podczas wykonania jakiejś czynności natychmiast otrzymujemy informację zwrotną i możemy odpowiednio na nią zareagować. Decyduje to o interaktyw-ności medium, która oznacza zdolność do wzajemnego oddziaływania na siebie przez komunikujące się strony. Czyni to z Internetu medium doskonale dopasowane do transakcyjnej komu-nikacji, która jest podstawą działania większości biznesów.

Przekaz kreatywny i multimedialny

Szeroki wachlarz multimediów dostęp-nych w Internecie otwiera twórcze możliwości dla reklamy. Obok tradycyj-nych banerów coraz częściej w Sieci można zobaczyć reklamy zawierające gry, minisite’y, elementy 3D, mapy, playlisty, materiały wideo, ankiety i wiele innych. Mogą one wykorzysty-wać różne technologie, takie jak flash, JavaScript, dhtml. Są to tak zwane rich media – formaty reklamowe wyko-rzystujące elementy interaktywne, angażujące odbiorcę.1

W tym miejscu warto również zwrócić uwagę na dostępność i różnorodność formatów reklamowych. Podczas gdy w radiu czy telewizji mamy do dyspo-zycji kilkudziesięciosekundowy spot, Internet oferuje więcej możliwości: po-cząwszy od tradycyjnego baneru, przez pop-upy (wyskakujące okienka), aż po wspomniane rich media, kampanie mailingowe, wirusowe czy marketing afiliacyjny.

Przekaz spersonalizowany

Internet jest pierwszym medium, które umożliwia spersonalizowanie prze-kazu reklamowego. Możemy wysłać mailing, zwracając się bezpośrednio do użytkowników, na przykład po imieniu lub przygotować treść wiadomości w oparciu o ich zainteresowania. W każ-dym innym medium mamy do czynienia z masowym odbiorcą. Przekaz sperso-nalizowany jest bardziej akceptowany przez konsumentów.

Medium komplementarne

Internet jest medium, które świetnie współgra z innymi środkami komunika-cji, wzmacniając przekazywany za jego pośrednictwem komunikat. Badania przeprowadzone przez American Adver-tising Federation na grupie responden-tów pracujących w branży reklamowej dowodzą, że najważniejszą zaletą kampanii online jest ich komplemen-tarność wobec kampanii prowadzonych w tradycyjnych mediach.

Łatwa weryfikacja skuteczności reklamy/Wysoka mierzalność

Internet jest dzisiaj najlepiej mierzal-nym medium. Badania kampanii rekla-mowych online dostarczają najbardziej szczegółowych informacji na temat liczby odsłon i kliknięć, wykonanych przez użytkownika akcji, czasu spę-dzonego przez niego na stronie, źródła odwiedzin i wiele, wiele innych danych, w tym zarówno demograficznych, jak i behawioralnych.Internet to także pole badań eyetra-ckingowych, które polegają na śle-dzeniu ruchów gałki ocznej człowieka niezależnie od ruchów wykonywanych przez niego za pomocą myszki kom-puterowej. Badania takie dostarczają nam informacji na temat widoczności i zauważalności logotypu, pokazują, które elementy na stronie przyciągają uwagę, wskazują błędy w reklamo-wanym produkcie, a także miejsca największej koncentracji wzroku.

Przyjrzyjmy się teraz wadom Internetu jako medium reklamowego.

Ograniczony zasięg

Według danych Internet World Stats z marca 2011 roku zasięg Internetu w całej populacji na świecie wynosi 30,2%. Największą dostępnością tego medium cieszy się Azja (44%), potem Europa (22,7%), a na trzecim miejscu jest Ameryka Północna (13%). W Polsce dostęp do Internetu ma co czwarty mieszkaniec naszego kraju. Jest jednak wciąż wiele obszarów, do których to medium nie dociera lub koszt podłącze-nia i dostęp do Sieci są nadal bardzo drogie.

Niechęć do reklamy internetowej

Stale wyskakujące okienka, tzw. pop-upy, czyli reklamy, które blokują na jakiś czas przeglądarkę lub zasłaniają nagle całe okno komputera, znak „x”, za po-mocą którego możemy zamknąć okien-ko dopiero po upływie kilkudziesięciu sekund lub (co gorsza) uciekający przed kursorem myszy krzyżyk – wszystkie te reklamy, na które my – użytkownicy Internetu, nie mamy wpływu, drażnią

1 „Kreacje rich media”, dostęp online: http://reklama.onet.pl/kreacje-rich-media,476,0,produkt.html [data dostępu: 3 stycznia 2012 r., godz. 18.04].

Planowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 3. Internet

cykle

1/12 69

i irytują w dwojnasób. Użytkownicy są nastawieni na jak najszybsze ich zamknięcie, dlatego instalują nawet specjalne pluginy (wtyczki), które blokują wyświetlanie reklam w prze-glądarce. Z raportu przygotowanego przez serwis Gazeta.pl wynika, że około 60% respondentów w wieku powyżej 35 lat uważa, że reklamy w Sieci są pomocne wtedy, gdy oni sami poszu-kują konkretnej informacji. Może w tym właśnie tkwi klucz do skuteczności reklamy: żeby pozwolić użytkownikowi zainteresować się nią, a nie zaskakiwać i „atakować” go?

Nieufność w stosunku do Internetu

Kiedy robimy zakupy w tradycyjnym sklepie lub dokonujemy transakcji w tradycyjnym banku, po drugiej stronie lady zawsze stoi człowiek. W wirtualnej rzeczywistości często komunikujemy się z automatem lub odbiorca naszych wiadomości jest na tyle abstrakcyjny, że ciężko mu zaufać. Wciąż mamy wiele przypadków nieuczciwych sprzedawców, prób wyłu-dzenia poufnych informacji osobistych (z ang. phishing), włamań do kont pocztowych lub bankowych, prób nie-legalnego rozpowszechniania filmów czy innych utworów objętych prawami autorskimi. Internet, w nie mniejszym stopniu niż świat realny, dotknięty jest problemem przestępczości, co może negatywnie wpływać na jego odbiór.

ZANIM ZACZNIESZ

Zanim zaczniesz planować kampanię w Internecie, odpowiedz sobie na kilka pytań. A) Analiza briefu 1) Jakie są cele kampanii?Kiedy zdefiniujesz już cele biznesowe i marketingowe kampanii, będziesz mógł postawić przed sobą cele medio-we, a także zdecydować czy kampania powinna być oparta o taktykę wysokie-go zasięgu czy wysokiej częstotliwości.

2) Jaki jest planowany budżet na kampanię?Jak w przypadku każdego medium – od budżetu wiele zależy. Im większy on

jest, tym więcej jest możliwych kreacji jednej reklamy, więcej dostępnych formatów, witryn, w których reklama będzie emitowana, a także więcej od-słon. Czasem jednak budżet nie pozwa-la na taki rozmach i wówczas trzeba szukać alternatywnych, tańszych form reklamy.

3) Jaki udział w media miksie ma Internet?Inaczej zaplanujesz kampanię, wiedząc, że Internet jest jedynym lub głównym kanałem komunikacji przewidzianym w kampanii, a inaczej wtedy, kiedy potraktujesz go jako medium wspiera-jące Twoje działania. Jeśli traktujemy Internet jako główny lub jedyny kanał komunikacji, mamy do skonsumowania pokaźną część budżetu przeznaczo-nego na realizację kampanii. Większy budżet oznacza większe możliwości.

4) Jaka jest grupa docelowa, do której zamierzasz dotrzeć?Internet umożliwia dosyć precyzyj-ne dotarcie do grupy docelowej pod kątem zarówno demograficznym, jak i psychograficznym. Dopłacając do targetowania, masz pewność, że Twoja reklama nie trafi w próżnię – to znaczy do osób, które nie są w Twoim targecie. Znając grupę docelową, będziesz mógł wybrać odpowiednie witryny i kanały tematyczne dla swojej kampanii. B) Wybór witryn – czy dana strona WWW jest odpowiednia? Kiedy mamy już wybrane formaty reklamowe, możemy zastanowić się nad tym, jakie portale będą dla nich odpowiednie. Musimy cały czas pa-miętać o dopasowaniu kontekstowym, grupie docelowej oraz kosztach z tym związanych.Przy wyborze witryn powinniśmy – w zależności od indywidualnych potrzeb kampanii – kierować się nastę-pującymi kryteriami: › demografią odwiedzających, › kontentem portalu/strony, › liczbą odsłon dokonanych w wybra-

nym przedziale czasu, › liczbą unikalnych użytkowników

w wybranym przedziale czasu, › częstotliwością uaktualniania treści

na stronie, › liczbą reklam umieszczonych na

stronie, › możliwymi oferowanymi formatami, › możliwościami targetowania, › dostępnością pakietów zasięgowych, › możliwością cappingu, › możliwością emisji run-on-site.

JAK ROZLICZYĆ KAMPANIĘ INTERNETOWĄ?

Nie ma jednego, ogólnie przyjętego standardu rozliczania kampanii online. W zależności od dostawcy takiej usługi możemy umówić się na jeden z poniż-szych modeli rozliczenia kampanii.

CPM (z ang. cost per mille, określany także jako CPT – cost per thousand) jest to koszt dotarcia reklamy internetowej do tysiąca odbiorców. CPM oblicza-ny jest na podstawie liczby odsłon witryny internetowej, inaczej jest to koszt wygenerowania 1000 kontaktów z reklamą.W modelu tym nie są brane pod uwagę kliknięcia w reklamę, wykonane przez użytkownika akcje, czas emisji czy wy-generowany zysk (ROI - z ang. return of investment). Model CPM jest wyko-rzystywany głównie do prowadzenia kampanii brandingowych lub wize-runkowych. Jest to najpowszechniej stosowana forma zapłaty za reklamę w Sieci.

FF (z ang. flat fee) – to opłata uisz-czana z góry za określony czas emisji reklamy, na przykład na dzień, tydzień czy miesiąc na wybranej powierzchni. Kiedy decydujemy się na rozliczenie metodą flat fee, możemy opierać się jedynie na historycznych danych statystycznych. Nie jesteśmy bowiem w stanie oszacować, ile tak naprawdę odsłon czy kliknięć kupujemy. Metoda ta jest popularna podczas prowadzenia kampanii sponsoringowych.

CPC (z ang. cost per click) – to koszt pojedynczego kliknięcia w reklamę ob-liczany jako stosunek liczby kliknięć do kosztów emisji reklamy. W tym modelu reklamodawca płaci tylko i wyłącznie za kliknięcie użytkownika w reklamę, a co za tym idzie – za przekierowanie go na jego stronę internetową. Taki model rozliczenia może być stosowany przed kampanią lub po jej zakończeniu.


cykle

1/1270

CPA (z ang. cost per action) – to koszt wykonanej akcji, np. założenia konta, zakupu produktu, wzięcia udziału w ankiecie, wypełnienia formularza z danymi osobowymi. W tym modelu reklamodawca płaci tylko za wybrane, wykonane przez użytkownika akcje. Jest to coraz popularniejszy sposób rozliczenia kampanii ze względu na to, że reklamodawcy nie chcą płacić za „pu-ste” kliknięcia w swoją reklamę.

CPU (cost per user) – to opłata za dotar-cie reklamy do z góry określonej liczby Internautów. Zaletą tej metody jest możliwość założenia już na początku, jaki zasięg będzie miała kampania.

JAK OCENIĆ SKUTECZNOŚĆ KAMPANII INTERNETOWEJ?

Najbardziej miarodajnej oceny skutecz-ności kampanii dokonujemy poprzez analizę trzech współczynników: współ-czynnika klikalności (CTR) w połączeniu ze współczynnikiem konwersji (CR) oraz współczynnikiem zwrotu z inwestycji (ROI).

CR (z ang. coversion ratio) – wskaź-nik określający procent internautów, którzy pod wpływem reklamy wykonali określoną akcję: CR = liczba internautów, którzy wyko-nali daną akcję/liczba odsłon reklamy.

CTR (z ang. click through ratio) – współ-czynnik klikalności. Określa procent Internautów, którzy kliknęli w reklamę: CTR = liczba kliknięć w reklamę/liczba wyświetleń reklamy.

ROI (z ang. return of investment) – wskaźnik zwrotu z inwestycji, używany do zmierzenia rentowności reklamy. Często używany jest do porównania różnych formatów i kampanii reklamo-wych w celu wybrania tych, które przy-noszą największe korzyści biznesowe: ROI = [(przychód-koszt)/koszt]*100%. PV (z ang. page view) – liczba odsłon strony internetowej. Nie zawsze jest ona równa liczbie wyświetleń reklamy, ponieważ może zdarzyć się,

Reklama graficzna wyświetlana nad treścią strony WWW

Źródło: http://reklama.onet.pl/nad-trescia,8,kategoria_produktow.html

cykle

1/12 71


Reklama graficzna banerowa

Źródło: http://reklama.onet.pl/banerowe,6,kategoria_produktow.html

cykle

1/1272

że użytkownik zamknie okno przeglądarki, zanim reklama wyświetli się w całości.

JAKIE SĄ FORMATY REKLAMY INTERNETOWEJ?

Reklama graficzna jest naj-popularniejszą formą promo-cji w Sieci. Zapewnia szeroki wybór formatów, a także szereg dodatkowych funkcji, jakimi można wzbogacić przekaz, takich jak anima-cje, dźwięki, gry, wideo czy różnego rodzaju formularze. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jakimi formatami dyspo-nuje dany serwis, najlepiej skontaktuj się z jego działem reklamy lub odwiedź sekcję „Reklama” znajdującą się na jego stronie.

Obok kampanii opartych na najbardziej popularnych ba-nerach ciężko nie wspomnieć o innych dostępnych formach aktywności reklamowej w In-ternecie. Poniżej najważniej-sze z nich. Web marketing – promocja towarów i usług z wykorzy-staniem stron internetowych oraz wsparciem takich narzędzi, jak: programy lojalnościowe, newslettery, mini site’y, blogi czy sklepy internetowe. E-mail marketing – polega na wysyłaniu do użytkowni-ków wiadomości elektronicz-nych w postaci tekstowej, html lub rich media.Marketing w wyszu-kiwarkach – inaczej linki sponsorowane, czyli tekstowa reklama wyświet-lana w wyszukiwarkach nad organicznymi wynikami wyszukiwania danego słowa lub frazy.Social media marketing – wszelkie formy aktywności reklamowej w portalach spo-łecznościowych, polegające na budowaniu społeczności wokół marki, m.in. tworzenie


profilów firmowych, kampanii reklamowych, prowadzenie konkursów.Advergaming – internetowe gry reklamowe, których celem jest dotarcie do grupy docelowej poprzez rozrywkę. Gra jest ściśle powiązana z reklamowanym produktem, można nawet powiedzieć, że produkt jest często bohaterem gry. W Polsce advergaming dopiero zaczyna się rozwijać.Buzz marketing – marketing szeptany, dla którego Internet jest doskonałym kanałem rozprzestrzeniania się informacji. Polega na wywołaniu szumu wokół marki czy produktu przy użyciu relatywnie niedrogich środków przekazu. Portale społecznościowe sprzyjają tej formie komunikacji.Mobile marketing – reklama umieszczona w serwisach oraz aplikacjach przystosowanych do ich obsługi przez urządzenia mobilne, takie jak tablety czy smartfony.Marketing afiliacyjny – polega na tym, że reklamodawca płaci swoim partnerom za wygenerowany przez nich efekt, np. kliknięcie przez użytkowników w reklamę lub zakup produktów, wypełnienie przez nich formularza online itp. Rolą partnerów jest „sprowadzenie” użytkowników na stronę reklamodawcy.

PRZYSZŁOŚĆ REKLAMY W INTERNECIE

Nowe wyzwania stawiają reklamodawcom przede wszystkim nowe technologie. Internet jako najbardziej nowoczesne medium podnosi poprzeczkę najwyżej. To, co tak dobrze

znane staje się nudne i mało interesujące. Konsumenta trze-ba zaskoczyć, „powalić na kolana”. Trzeba dotrzeć z marką wszędzie tam, gdzie dociera nasz klient – trzeba być z nim w ruchu. Dlatego też wiodącym trendem w 2012 roku będą urządzenia mobilne i wszystko to, co się z tym wiąże, czyli aplikacje oraz gry mobilne.

Marka w ruchu, czyli marketing mobilny

Nadszedł czas ery mobilnej. Konsumenci zaczynają wyko-rzystywać urządzenia mobilne do poszukiwania informacji, przeglądania portali społecznościowych, robienia zakupów oraz w celach rozrywkowych. Robią to wszystko co do tej pory, korzystając z Internetu w komputerze. Dynamiczne strony internetowe i aplikacje mobilne automatycznie dopa-sowują się do rozdzielczości ekranu telefonu komórkowego, zapewniając komfort odbioru informacji.

Internet mobilny to Internet bez kabli i bez ograniczeń; w drodze, w domu, w pracy – zawsze możemy być online, za-wsze w kontakcie z innymi ludźmi. Według analityków firmy Gartner na przełomie 2013 i 2014 roku liczba użytkowników mobilnego Internetu zrówna się z liczbą użytkowników sieci stacjonarnej. Przyczyni się do tego rozwój telefonii komórkowej 3G, serwisów społecznościowych, technologii wideo, VoIP (telefonii internetowej) oraz urządzeń mobilnych. Poprzeczkę na rynku podnosi m.in. Apple.

cykle

Reklama


http://www.adsocial.pl

Więcej reklam w aplikacjach

Reklamodawcy, chcąc wyjść naprzeciw konsumentom,

zaczną w jeszcze większym stopniu pojawiać się nie tylko

w tradycyjnych, ogólnodostępnych w sieci portalach i na

platformach społecznościowych, ale również w różnych

aplikacjach, których popularność stale rośnie. Oznacza to,

że płaszczyzna komunikacji online będzie rozdrobniona,

a prowadzenie działań marketingowych zacznie wymagać

większego nakładu pracy ze strony reklamodawców: zarówno

pod kątem przygotowania aplikacji pod różne platformy, jak

i śledzenia przebiegu kampanii. Lepszy będzie natomiast

efekt reklamowy – większa interakcja z konsumentami oraz

skuteczniejsze dotarcie do grupy docelowej.

Video advertising

Reklamodawcy zaczną przenosić część swoich budżetów

z telewizji do Sieci. Wideo wyświetlane na portalach oraz

powszechne w telewizji reklamy przed kolejnym odcinkiem

serialu emitowanym online stanowią atrakcyjną formę

przekazu, która powoli zacznie wypierać tradycyjne banery.

Liderem pozostaną reklamy w wyszukiwarkach, jednak warto

zauważyć, że dynamika ich wzrostu jest prawie dwukrotnie

niższa niż wzrost reklamy wideo.

Również marketing wirusowy w postaci filmów wideo za-

czyna odgrywać ważną rolę w planowaniu kampanii w Sieci.

Do tej pory opcjonalny, teraz zaczyna stawać się kluczowym

elementem rozbawienia, zachwycenia czy zaintrygowania

odbiorców, którzy chętnie dzielą się takimi filmami ze znajo-

mymi, zapewniając danej marce darmowe emisje jej reklamy.

Doceniono potencjał tej formy przekazu również ze względu

na stworzone między innymi przez Millward Brown możliwo-

ści jego pomiaru i monitorowania.

Marka w social media

Nic nie wskazuje na to, żeby konkurencyjny dla Facebooka

Google+ miał mu w jakimkolwiek stopniu zagrażać. Stąd

Facebook nadal będzie cieszył się mianem największego

portalu społecznościowego na świecie i to w nim marki będą

pojawiać się najczęściej. Jednak by coraz lepiej docierać do

konsumentów i dostarczać im coraz bardziej spersonalizowa-

nej oferty, marki wejdą również w niszowe sieci społecznoś-

ciowe, na których konsumenci rejestrują się przede wszyst-

kim ze względu na swoje zainteresowania.

Capping – to ograniczenie liczby odsłon reklamy dla poje-dynczego użytkownika. Dzięki temu możemy sprawić, że reklama zostanie zapamiętana, a jednocześnie nie zacznie irytować. Pakiet emisji – zakup określonej liczby emisji w losowo wybranych sekcjach lub podstronach serwisu. Szczególnie polecany podczas kampanii zasięgowych.RON (z ang. run on network) – emisja reklamy w obrę-bie wszystkich witryn zrzeszonych w jednej sieci rekla-mowej. Kampanie typu RON rekomendowane są podczas taktyki wysokozasięgowej. ROS (z ang. run on site) – emisja reklamy w obrębie całej witryny (na losowo wybranych stronach).Sekcja – tematycznie wydzielona część serwisu inter-netowego, np. sekcja „Kobieta” w portalu Onet.pl. Emisja reklamy w wybranych sekcjach zawęża grupę docelo-wą, ułatwiając dotarcie do targetu. Ponadto umożliwia wyświetlenie reklamy kontekstowo dopasowanej do tematyki wybranej sekcji.Spotlight – tak zwana „czujka”. Pozwala na powiązanie aktywności internauty z reklamą, którą obejrzał lub w któ-rą kliknął w ciągu 30 dni od ostatniego kontaktu z nią.Unikalny użytkownik (UU) – tym terminem określamy liczbę pojedynczych osób, które odwiedziły daną stronę internetową. Liczba ta jest określana za pomocą tzw. ciasteczek (ang. cookies). Nie jest to jednak rzeczywista liczba internautów oglądających daną stronę WWW, po-nieważ użytkownicy mogą usunąć ciasteczka ze swoich komputerów, korzystać z komputerów o różnych IP lub kilka osób może korzystać z jednego komputera.

Słownik:

1. „Reklama internetowa”, Agnieszka Leśniewska, Gliwice 2006.2. „Inbound Marketing. Daj się poznać w Google, serwisach

społecznościowych i na blogu”, Brian Halligan, Dharmesh Shah, Gliwice 2010.

3. „Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planować i prowadzić kampanię”, Kevin Lee, Catherine Seda, Gliwice 2010.

4. „Digital Predictions for 2012”, Agencja Millward Brown, dostęp online: http://www.contagiousmagazine.com/2011/12/digital_predictions_for_2012.php [data dostępu: 18 grudnia 2011 r., godz. 21.36].

Warto doczytać:

› jakie są wady i zalety prasy, › jakie są główne wskaźniki i pojęcia związane z kam-

panią prasową, › jakie są formaty reklamy prasowej, › jaka jest przyszłość prasy.

Z części 4. artykułu dowiesz się:

Karolina Jarocka

niezależny specjalista ds. mediów i reklamy


cykle

1/1274


Badania marketingoweCzęść 1.

Badania jakościowe online – przyszłość czy moda?Katarzyna Pałys, Małgorzata Pałys

Rynek jest dynamiczny

i podlega ciągłym zmianom.

Dlatego też trzeba go

nieustannie monitorować,

aby reagować na pojawiające

się potrzeby szybko

i odpowiednio do sytuacji.

A badania dotyczące tego

zapotrzebowania powinny

być równie błyskawiczne i – co

ważne – tanie.

› w którą stronę ewoluują badania, › jak szybko można zbadać rynek, › czy warto pytać „jak”, › czy badania są przydatne wyłącznie firmom dysponującym

dużym budżetem.


Po 20 latach działania w gospodarce rynkowej najwyższy czas wziąć sobie do serca, że to przedsiębiorcy/inwestorzy muszą być elastyczni wobec oczekiwań rynku. Jest to kluczowa kwestia, która determi-

nuje rodzaj i specyfikę dobieranych narzędzi badawczych. Wydaje się to tym bardziej aktualne w dobie kryzysu, gdy budżety na badania maleją, co powoduje coraz częstsze wybieranie badań przeprowadzanych online kosz-tem badań tradycyjnych. Wybór narzędzi online wynika także ze specyfiki dzisiejszego życia, które w dużej mierze toczy się właśnie w przestrzeni internetowej.

cykle

1/12 75

Reklama


cykle




http://www.y-c.com.pl


cykleBadania marketingoweCzęść 1. Badania jakościowe online – przyszłość czy moda?

1/12 77





cykle

1/1278






Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny?Monika Brzozowska

Ostatnio coraz częściej na wokandzie sądowej lądują sprawy dotyczące

pomawiania czy też znieważania w Sieci. Często takie działania są

podejmowane przez firmy konkurujące ze sobą w świecie wirtualnym.

Pojawiają się wpisy na forach, w portalach społecznościowych, pojawiają

się również fałszywe profile lub nawet strony internetowe, na których

przedstawia się niekorzystne informacje o konkurencie. Internet zapewnia

anonimowość, ale czy również bezkarność?

Aby omówić kwestie związane z pomówieniami czy

znieważaniami w Sieci, należy wyjaśnić, czym owe

przestępstwa są. Przestępstwo pomówienia (art.

212. Kodeksu karnego) to – mówiąc najkrócej – stwierdzanie

nieprawdy, czyli pomawianie innej osoby, grupy osób czy też

firmy, instytucji o takie postępowanie lub właściwości, które

(po)prawnie

1/12 79

1/1280

Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny?(po)prawnie





Jak zniszczyć firmę w Internecie – czy czarny PR w Sieci jest bezkarny? (po)prawnie

Reklama




http://www.wirtualnakultura.pl/konferencje/tematy/80.html


Dorota Korczyk

Reklama nie chce już uchodzić za reklamę

Książka: „Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej” Autorzy: Robert Niczewski, Jakub PotrzebowskiMiejsce i rok wydania: Warszawa 2011Wydawca: AGORA SAStron: 128

recenzja

W telewizji przed emisją progra-

mów coraz częściej pojawia się

pomarańczowy pasek u dołu

ekranu: „AUDYCJA ZAWIERA LOKOWANIE

PRODUKTU”. Co to właściwie znaczy

i dlaczego się tam znalazło? Lokowanie

produktu (z ang. product placement)

polega na świadomym umieszczaniu

towarów, jak i usług w audycjach w celach

promocyjnych, np. kubek z logo marki

konkretnej kawy w rękach prowadzącego

program śniadaniowy czy zachwalany

w rozmowie komputer. Unijna dyrektywa

zobowiązuje nadawców do oznakowa-

nia takich audycji w określony sposób.

W końcu, bo w 2011 roku doczekaliśmy

się uregulowań prawnych w tej sprawie

i zaczęła w Polsce obowiązywać noweli-

zacja ustawy medialnej. Zjawisko to jest

godne uwagi nie tylko z powodu drzemią-

cego potencjału wpływów związanych

z tą formą promocji, ale również dlatego,

ponieważ jest to nowy kanał komunikacji

(którego popularność wzrasta) i może

być jednym z perspektywicznie bardziej

skutecznych instrumentów do budowa-

nia wizerunku marki oraz jej tożsamości.

Dlatego też książka „Product placement

jako skuteczne narzędzie komunikacji

marketingowej” nie tylko poszerza nasze

horyzonty wiedzy z zakresu marketingu,

ale również pozwala lepiej zrozumieć

otaczającą nas rzeczywistość medialną.

Termin product placement robi furo-

rę szczególnie w czasach, w których

odnotowuje się spadek skuteczności

tradycyjnej reklamy. Jest on swoistym

wybawieniem i alternatywą dla markete-

rów, którzy desperacko zabiegają o uwagę

konsumenta. Sprytny odbiorca doskonale

wie, jak ominąć klasyczne bloki reklamo-

we. W nagranych filmach je po prostu

przewija, a podczas ich oglądania na żywo

wychodzi z pokoju, w którym znajduje

się telewizor, do kuchni, by zrobić sobie

herbatę. Jeżeli jednak działania promocyj-

ne wykraczają poza pasmo reklam i stają

się fragmentem filmu lub serialu, nie jest

już to takie proste. Odbiorca nie przełączy

ulubionego tasiemca, gdy zobaczy, że jego

bohater smaruje tosty kremem czekolado-

wym, którego nazwa zaczyna się na literę

„n”. Co więcej, będzie tak zaangażowany

w fabułę, że z pewnością odbierze ten

przekaz zupełnie niepostrzeżenie.

Popularyzacja product placementu dosko-

nale wpisuje się we współczesne zjawisko

hiperkonsumpcji – dziś, kiedy osiągamy

ekstremum konsumeryzmu. Musimy się

pogodzić z tym, że reklama staje się

wszechobecna i oddziałuje na ludzi przez

całą dobę. Metodą kameleona przenika ży-

cie codzienne w różnych jego sferach, np.

za pomocą produkcji filmowych, stając się

znaczącym elementem ich fabuły. Zaciera

1/1282

się granica między tym, co jest przeka-

zem reklamowym, a tym, co przekazem

reklamowym nie jest. Reklama „nie chce

już uchodzić” za reklamę. Obecne działa-

nia promocyjne przybierają najróżniejsze

formy, zmieniają się też kanały dotarcia

do grupy docelowej. Klienta do zakupu

nie namawia już tylko billboard czy spot

w telewizji, ale do produktu przekonuje

trendsetter zatopiony w kontekście,

określonej fabule. Tym liderem opinii

i nowości może być każdy: od rapera,

który będzie śpiewał o luksusowej

marce samochodu (product placement

w piosenkach), po celebrytę, który będzie

nosił zegarek znanej marki również poza

planem filmowym (tzw. celebrity product

placement). Niezależnie od tego, czy to

akceptujemy, lokowanie produktu jest

nieuniknione. Pojawiające się w tekstach

kultury marki i firmy urealniają przekaz

i sprawiają, że obraz wykreowany przez

producentów filmowych jest wiarygodny

i odzwierciedla rzeczywistość. Musimy

być świadomi, że tworzenie zupełnie

fikcyjnych marek w celu uniknięcia użycia

product placementu wygląda sztucznie.

Dobrym przykładem jest nazwa „face

cream” użyta w serialu „Klan”. Firma ta

należy do branży kosmetycznej i jest pro-

wadzona przez serialową Beatę Borecką.

Logo marki, jak i jej nazwa z niczym się

nie kojarzą i wyglądają w filmie nienatu-

ralnie. Świat realny jest światem marek

i nie da się tego zmienić, a tym bardziej

ominąć w produkcjach filmowych.

Książka Niczewskiego i Potrzebowskie-

go opisuje mechanizmy oddziaływania

product placementu w szerokim zakresie

i nie pomija zjawiska lokowania pro-

duktów w książkach, teatrze czy prasie.

W porównaniu z innymi pozycjami więcej

miejsca poświęca

się w niej badaniu

rezultatów, pomiarowi

skuteczności i efek-

tywności (wskaźnik

ROI) stosowania

opisywanego narzę-

dzia. Pozycja ta jest

doskonałym wypełnieniem luki w literatu-

rze branżowej na rynku polskim z zakresu

lokowania produktu. Książka „Product

placement. Niekonwencjonalny sposób

promocji” wydana w 2003 roku przez

Adama Czarneckiego była pierwszym

i dobrym kompendium wiedzy, ale uległo

ono już dezaktualizacji. Mechanizmy

pozostały niezmienne, ale takie nowe

nośniki jak gry komputerowe (zjawisko

adverrgames) oraz dynamiczny rozwój

form lokowania wymagało nowego

spojrzenia na to narzędzie w kontekście

komunikacji marketingowej. Autorzy

w swoich konkluzjach uwzględniają

współczesne realia zarówno świata

mediów, jak i z zakresu ustawodawstwa.

Od razu solennie zapewniam, że robią to

finezyjnie, bo książkę czyta się sprawnie

i żwawo. Lektura pozostawia jednak

maleńki niedosyt... jak bowiem pokazuje

rynek amerykański, product placement

to prawdziwe eldorado dla kreatywnych.

Analiza odmian product placement tak

słabo u nas znanych jak reverse product

placement (odwrócone lokowanie) czy

product displacement (celowe wyklucze-

nie logo) pokazuje, że jest to idealny spo-

sób na wyrafinowaną formę komunikacji

marketingowej. Tym bardziej że polskie

sposoby lokowania produktu wciąż są

bez wdzięku i bardzo toporne. Produk-

tami zapycha się komedie romantyczne,

które zamieniają się w niekończący seans

reklamowy, mimo że żelazną i naczelną

zasadą tej sztuki jest umiar i dostosowa-

nie produktu do kontekstu. Mam nadzieję,

że książka ta sprowokuje niektórych

z nas do poszukiwania subtelniejszych

form reklamy, mniej oczywistych i bar-

dziej zaskakujących odbiorców.

Reklama nie chce już uchodzić za reklamę recenzja

Dorota Korczyksamodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowegoe-mail: [email protected]

1/12 83

1/1284

Świetne pomysły. Jak je skutecznie prezentować i bronić ich przed destrukcyjną krytyką

Autorzy: John P. Kotter, Lorne A. Whitehead

książki

Jestem na TAK!

Masz dobry pomysł? Ułatwiający ludziom życie, podnoszący dochody Twojej firmy, taki, który zmieni oblicze świata? A może po prostu wymy-śliłeś małą innowację, która znajdzie zastosowanie w zaciszu Twojego własnego domu? Gratulacje! Tyle że teraz przed Tobą niełatwe zadanie — doskonale przygotować, przedstawić i przede wszystkim OBRONIĆ swój wyjątkowy pomysł!

Jeśli chcesz, aby Twoja idea nie zatrzymała się na umysłowej blokadzie rozmówców, jeśli marzysz o tym, by ludzie mieli szansę z niej skorzystać, użyj metody proponowanej w tej książce. Jest ona rzadko stosowana lub też rzadko stosowana właściwie, dlatego masz pewność, że Twoi oponenci nie będą mieli gotowych recept na jej obalenie. Metoda, o której mowa, nie wymaga ani niezwykłych umiejętności krasomówczych, ani też wyjątkowej charyzmy. Doskonale sprawdza się za to w ogniu walki, pozwalając jednocześnie okazać szacunek oponentom oraz formułować jasne i rozsądne odpowiedzi, osłaniające dobry pomysł przed ostrza-łem. Metoda zaproponowana przez autorów pozwala na jeszcze więcej; umożliwi Ci wykorzystanie ataku do własnych celów, gdy przeciągniesz na swoją stronę niezdecydowanych.

› Przygotuj się na wszystkie typowe i irytujące ataki stosowane przez ludzi wokół Ciebie.

› Odpowiadaj na każdy atak w sposób prosty, jasny, zdroworozsądkowy i dosadny.

› Poznaj przykłady prawdziwych sytuacji, pre-zentujące działanie tej metody w praktyce.

› Sprawdź, jak można zastosować tę metodę do wprowadzania zmian na wielką skalę.

Książkę zamówisz w księgarni onepress.pl

GRYWALIZACJA. Jak zastosować reguły gier w działaniach marketingowych

Autor: Paweł Tkaczyk

Przenieś swoje działania marketingowe na wyższy poziom (gry)!

Wyobraź sobie, że jedziesz samochodem. Wyobraź sobie, że Twoim za-daniem jest przejechanie z punktu A do punktu B i zużycie przy tym jak najmniejszej ilości paliwa. Wyobraź sobie, że do osiągnięcia tego celu mo-tywuje Cię… Twój własny samochód. Myślisz, że takie rzeczy są możliwe do osiągniecia tylko w grach komputerowych? I tak, i nie — zasady rodem z takich gier mają w swoich autach również realne koncerny Ford i Hon-da. Korzystają z nich także m.in. Microsoft czy Starbucks. Grywalizacja to przyszłość marketingu, ale przyszłość, która zbliża się wielkimi krokami. „Harvard Business Review” uznał ją za jeden z wiodących trendów mar-ketingowych drugiej dekady XXI wieku. Teorię wykorzystania mechaniki gier do celów biznesowych świat marketingu powitał w roku 2009 dzięki badaniom prof. Byrona Reevesa z Uniwersytetu Stanforda i jego kolegi – J. Leightona Reada, założycieli firmy badawczej Seriosity. W Polsce wyzwanie to podjął Paweł Tkaczyk. Dzięki jego książce poznasz temat grywalizacji poziom po poziomie — od teorii gier, poprzez obowiązujące w nich zasady i towarzyszące im historie, aż po zastosowania powią-zanych z nimi zjawisk, takich jak choćby social graph, w rzeczywistym świecie. Autor dostarczy Ci narzędzi, dzięki którym będziesz w stanie stworzyć swoją własną marketingową grę. Co więcej, skłonisz ludzi do tego, by zechcieli w nią grać!Książkę zamówisz w księgarni onepress.pl

http://onepress.pl/view/4137g/swietne-pomysly-jak-je-skutecznie-prezentowac-i-bronic-ich-przed-destrukcyjna-krytyka-john-p-kotter-lorne-a-whitehead,swipom.htm

http://onepress.pl/view/4137g/grywalizacja-jak-zastosowac-mechanizmy-gier-w-dzialaniach-marketingowych-pawel-tkaczyk,grywal.htm

Reklama

książki

Świeże podejście do e-mail marketingu

Autor: Paweł Sala

Jak zmienić 1 złotówkę w 3796 zł... i nie tylko.

E-mail marketing to jedna z najbardziej efektywnych form (jeśli nie najefektywniejsza) marketingu w Internecie. Być może nie jest ona tak sexy i trendy jak Facebook czy Twitter, ale trzeba przyznać, że naprawdę działa. Jak podaje Direct Marketing Association, zainwestowanie 1 złotówki w e-mail marketing daje zwrot na poziomie 43 zł - to tak zwany wskaź-nik ROI (Return On Investment). Biorąc pod uwagę przykłady kampanii realizowanych przez firmę FreshMail dla swoich klientów, ROI z działań e-mail marketingowych może wynieść nawet 3796 zł.

Z książki tej dowiesz się m.in.: › Czym jest e-mail marketing i jak go wykorzystać w swojej

firmie? › Jak efektywnie tworzyć oraz zarządzać listą subskryben-

tów? › Jak przygotować skuteczny mailing, czyli garść ciekawych i

przydatnych informacji o kreacji, treści, temacie i nadawcy. › Kiedy i jak często warto prowadzić działania e-mail marke-

tingowe? › Jak umiejętnie wykorzystać raporty z wysyłek? › Jak wyglądały kampanie, które odniosły sukces?

Książkę kupisz w serwisach: › www.literia.pl › www.labotiga.pl › www.aksiazka.pl › www.stereo.pl › www.mareno.pl › www.freshmail.pl/ksiazka

http://onepress.pl/view/4137g

http://marketingowiec.pl

http://marketingowiec.pl/szkolenia

http://marketingowiec.pl/newsletter

http://marketingowiec.pl/artykul/e-marketing-w-malej-firmie

http://marketingowiec.pl/artykul/zintegrowana-komunikacja-marketingowa-jak-efektywnie-i-spojnie-budowac-wizerunek-w-oczach-klienta

http://www.iir.pl/index.php?module=event&e_id=1542

http://marketingowiec.pl/artykul/projektowanie-aplikacji-mobilnych-na-platforme-android

http://socialmediaday.pl/

http://konferencje.pb.pl/konferencja/494,warsztaty-reklama-behawioralna

http://www.mobilesec.pl/

http://scc.com.pl/konferencje/fmcg/lch/

http://marketingowiec.pl/artykul/e-commerce-usability

http://socjomania.pl/2012-02-28,marketing-internetowy-w-malej-i-sredniej-firmie

http://konferencje.pb.pl/konferencja/496,brand-design-development

http://marketingowiec.pl/artykul/skuteczne-kampanie-online-pokonaj-konkurencje-w-internecie

http://www.pharmainstitute.pl/szkolenia/209

http://marketingowiec.pl/artykul/product-management-budowanie-sukcesu-rynkowego-produktu

http://scc.com.pl/konferencje/fmcg/zao_pl/

http://marketingowiec.pl/artykul/seo-pr-jak-tworzyc-tresci-atrakcyjne-dla-wyszukiwarek

http://marketingowiec.pl/artykul/e-marketing-taktyka-marketingowa-i-trendy-szkolenie-dla-duzych-firm-i-korporacji

http://scc.com.pl/konferencje/fmcg/smfmcg/

http://www.langas.pl/szkolenie/198

http://konferencje.pb.pl/konferencja/486,xii-kongres-programy-lojalnosciowe

http://marketingowiec.pl/artykul/merchandising-efektywna-ekspozycja-towaru

http://www.conceptlabs.pl/szkolenia/e-mail-marketing.html

http://www.multitrain.pl/home/kalendarium/e-commerce.htm

http://www.conceptlabs.pl/szkolenia/trudne-sytuacje-w-pr.html

http://marketingowiec.pl/artykul/e-marketing-taktyka-marketingowa-i-trendy-szkolenie-dla-malych-i-srednich-firm

http://www.bbm.pl/pl/component/sobi2/?sobi2Task=sobi2Details&catid=2&sobi2Id=77

http://www.kongresprofesjonalistow.pl/

http://www.fbc.ag

www.marketingdlasingli.pl

http://marketingowiec.pl/artykul/trade-marketing-czyli-jak-skutecznie-budowac-pozycje-firmy-w-kanalach-sprzedazy-i-u-partnerow-handlowych

http://marketingowiec.pl/artykul/budowa-wizerunku-marki-na-nowoczesnych-rynkach-szkolenie-dla-malych-i-srednich-firm

http://marketingowiec.pl/artykul/e-marketing-systematyzacja-wiedzy-i-najskuteczniejsze-techniki-e-marketingu-szkolenie-dla-duzych-firm-i-korporacji-2

http://kongres-sprzedazowy.pl/

Reklam

a

http://www.s55.pl

felieton Miry Krzyścin

Reklamowe reminiscencje po świątecznym barszczu

W atmosferze świątecznej tolerancji i zgody można się było również zabawiać, wyszukując najbardziej dziwacznych reklamowych asocjacji świątecznych

(np. opon samochodowych pod choinką i medykamentów na lepszą pamięć). Trzeba jednak z wyrozumiałością pamiętać, że grudzień to miesiąc wzmożonych zakupów i tradycyjnie wręczanych prezentów. A zatem żniw marketingowo-sprze-dażowych niemal w każdej branży, nie tylko w FMCG.Koniec roku to czas podsumowań. Pokusiłam się i ja o mały ranking audiowizualnych działań reklamowych, przyznając własne zwycięskie tytuły.

Honorowy tytuł lidera w kategorii „Cięta riposta”W tym roku Biedronka znów przemówiła do nas „głosem” świątecznych klusek z makiem i uszek skaczących na główkę do barszczu („ty, jak już coś chlapniesz!”). Od czasu nie-chlubnej afery związanej z łamaniem praw pracowniczych za pomocą dowcipnych reklam telewizyjnych skutecznie pracuje ona nad odbudową swojego wizerunku. Od kilku lat produkty z Biedronki polecają się do spożycia ostrym jak brzytwa językiem copywriterów z Publicisu, a kreacje tej agencji obsługującej Jeronimo Martins w Polsce były już nagradzane i zyskały uznanie zarówno w branży, jak i wśród konsumentów. Konsekwentnie wykorzystywany pomysł po-lisemii figuratywnej – czyli wieloznacznych zabaw słownych opartych na znaczeniu idiomatycznym (lub metaforycznym) i dosłownym zbudował niemałą rzeszę wiernych fanów tej marki. Podobnie jak np. marce Żubr (chyba wszyscy znają mistrzowskie slogany w stylu „Żubry czekają na polanie” autorstwa agencji PZL). Jest to najlepszy dowód na to, jak za pomocą błyskotliwych reklam opartych na zabawach języko-wych można sukcesywnie powiększać udział marki w rynku czy – jak w przypadku Biedronki – odbudowywać zszarganą reputację. Tego rodzaju zabiegi słowne mają tę zaletę, że na jakiś czas wchodzą do słownika i powtarzane z ust do ust wzmacniają przekaz reklamowy. Nie ma chyba Polaka, który

nie znałby haseł: „Pierogi, czy pierogi mnie słyszą? Ruchy, kluchy, leniwe…” albo: „A mnie skąd znać chiński, aa? Przecież ja z Zamościa pochodzę” czy historii ananasa, co z puszki wyszedł, a siedział, bo „podobno śmietanę ubił”, czym dopro-wadził galaretę do stanu roztrzęsienia.

Honorowy tytuł lidera w kategorii „Święta na bank”Skąd wziąć fundusze na święta, wiedzą najlepiej kredyto-dawcy. Banki nie zmarnowały swojej szansy na pojawienie się w blokach świątecznych reklam. BZ WBK doradzał, jak zmienić swój świat na lepszy. Antonio Banderas życzył wszystkiego najlepszego i polecał kredyt gotówkowy z pre-zentem w postaci 100 zł. Z upoważnienia SKOK złożył nam życzenia ojciec Mateusz stojący w smokingu pod choinką. W imieniu PKO BP Mikołaja kusił jako przerośnięta Mini Ratka i American Dreamer w jednym – Szymon Majewski. Za to dru-żyna Aliora w różowych nausznikach i czarnych melonikach zaśpiewała: „korzystajcie z drobnych rat, teraz może każdy” podczas nastrojowego jarmarku bożonarodzeniowego. Swoją drogą ów aliorowy jarmark był jedynym miejscem, gdzie można było zobaczyć biały puch. Zatem za śnieg i mnóstwo tak zwanego „Xmas spirit” – liderem bankowych świąt został Alior.

Honorowy tytuł lidera w kategorii „Postać… o, przepra-szam – poleżeć”Tescowy Heniu, jak się okazało, w tym roku wiedział, kiedy są święta („Słyszałem coś o grudniu”) i potrafił jednym kichnięciem rozplanować miejsca dla członków rodziny przy świątecznym stole. Na szczęście niczego tym razem nie „wyduldał”...

W tej kategorii zwyciężają jednak Serce i Rozum z kampanii TePsy. W święta brand heroes Telekomunikacji Polskiej bawi-ły nas brawurowym występem w rytmie „Susanny” i w stylu italo disco lat 70. ubiegłego wieku. Były więc szklane schody,

Zamknęliśmy kolejny rok 2011, pod koniec w każdej niemal reklamie tradycyjnie okraszony Mikołajami i choinkowymi atrybutami. Na szczęście w tym roku obyło się bez kontrowersyjnych „kolędawań” i obrażania czyichkolwiek uczuć: kobiet, policjantów czy ludzi o odmiennym wyznaniu i kolorze skóry. Ze względu na prezenty w 2011 roku opłacało się być klientem: a) sieci T-Mobile, bo można było posłuchać Mariah Carey, b) Orange, bo dostawało się mnóstwo miejsca na prezenty pod choinką oraz c) Plusa, bo po lasach i zaroślach ukazywały się ludziom nieopanowane żądze (czytaj: Nokie).

1/1288

wodotryski, lustrzane kule, biały garnitur oraz potężne afro Serca. Rozum wystąpił w nieco bardziej stonowanej stylistyce Albano Carrisi. Roznegliżowane tancerki w srebr-nych perukach, brokat i światła reflektorów dopełniły całości. Spot ilustruje przebój roku, jakim jest pakiet HD Funpack, za pomocą subtelnej gry słów, bo przebój można rozumieć dwojako: jako utwór muzyczny lub metaforycznie – jako najlepszą ofertę. Dodatkowo powiedzenie: „mam piloto, mam laptopo” ma szansę na dłużej wpisać się do codziennego języka, szczególnie zdystansowanych i potrafiących śmiać się z samych siebie tzw. królów pilota.

Honorowy tytuł w kategorii „Podaruj zdrowie, czyli kicz choinkowy”Reklama Zdrovitalu miała szansę spodobać się chyba tylko tym, którzy jej nie widzieli. Po pierwsze, sam pomysł obda-rowywania bliskich medykamentami na wzmocnienie orga-nizmu i poprawę pamięci jest chyba równie perfidny co wrę-czanie nielubianym członkom rodziny skarpet w świątecznym prezencie. Po drugie, kiczu dopełnił – skądinąd świetny aktor i najlepszy polski Elvis Presley – Michał Milowicz. Wtłaczanie go jednak w ograną do bólu konwencję koncertu życzeń było fatalnym pomysłem, bo po tym, jak wyginęły dinozaury, to się po prostu nie mogło udać. Poza tym czekam na jeszcze lepsze marketingowe pomysły sugerujące robienie prezen-tów z pastylek na zgagę i kremów do mocowania protez.

Honorowy tytuł w kategorii „Koszmary świąteczne”Nie umiem się zdecydować: reklama Platformy n czy Cyfry plus? Chyba jednak pasiasta wiewiórka, która podszywa się za Mikołaja, jest gorsza. Nie życzę nikomu, by mu się przyśniła...

Honorowy tytuł w kategorii „White Xmas”Z braku śniegu zimę można „zrobić” za pomocą soli lub mąki. Rozsypywanie soli przynosi – jak wiemy z „Vabanku” – nie-szczęście. Nie było wątpliwości, że w tej kategorii zwycię-żyć może tylko jeden spot wykonany w technice odkrytej niedawno dzięki ukraińskiemu programowi „Mam talent”. Cały świat wówczas dowiedział się o pewnym plastycznym sposobie rysowania piaskiem na szybie. I w takiej właśnie estetyce zareklamowała się w tym roku mąka Basia, z której to wysypano choinkę i świąteczny stół, a na nim świeczkę i makowiec.

Honorowy tytuł w kategorii „Uważaj na Mikołaja”Do McDonalda w tym roku niech lepiej zaglądają tylko ludzie o sumieniach bez skazy. Ci, którzy kradną frytki z sąsiedniej tacki, mogą się spodziewać wyrastającej jak spod ziemi ka-rzącej ręki sprawiedliwości. Mikołaj (bo o nim mowa w spocie) zawsze wie, czy byłeś grzeczny, ale uwaga: ten z McDonal-da bynajmniej nie stosuje zasad chrześcijańskiego wybacza-nia ani – co gorsza – nawet tych z kodeksu Hammurabiego i za jedną ukradzioną frytkę odbiera aż dwie.

Nominację w tej kategorii zdobywa także reklama kawy Jacobs Krönung z uroczym chłopczykiem, który od kilku już

lat z niezmiennym powodzeniem wabi do domu Mikołaja za pomocą boskiego aromatu kawy tej marki. W tym roku spot nieco zmodyfikowano i aromat kawy przyciągał na świątecz-ne przyjęcie obcych ludzi. Nastrój świąteczny nadal jednak unosił się w powietrzu przy dźwiękach „Let it Snow”.

And the winner is... Coca Cola, która w tym roku zrezygno-wała ze swojej kultowej piosenki „Coraz bliżej święta” na rzecz „Shake Up Christmas”. I choć zmiana była ryzykowna, to w tym przypadku zdała egzamin śpiewająco. Mikołaj ze słowami „share the magic, open happiness” potrząsał naszym światem jak szklaną kulą pełną wirujących płatków i w ten sposób zbliżał ludzi do siebie. Sprawiał na przykład, że ojciec opuszczał biuro i lądował na świątecznym przedstawieniu syna, pies trafiał w ramiona pragnącego go otrzymać dziecka, grający na fortepianie młodzieniec, akompaniując po drodze całemu miastu, wjeżdżał do salonu prosto na rodzinne święta, a pracujący w sklepie chłopak błyskawicznie wracał w zakupowym wózku do domu prosto za wigilijny stół. Santa C(o)laus (uwaga, nazwa to mój patent!) oczywiście też wy-puszczał w trasę oświetlone czerwone ciężarówki rozwożące słodki napój na świąteczne stoły. A swoją drogą, czy wiecie, co pije Mikołaj, kiedy jest na wakacjach? Jeśli nie, to polecam sprawdzić na You Tube („Summer Time is Pepsi Time: Santa Dancing”).

You Tube to zresztą prawdziwa skarbnica bożonarodzenio-wych reklam. Wszystkim fanom Isaiaha Mustafy (tym razem ubranego w czerwony szalik) polecam świąteczną wersję reklamy Old Spice. Kolędę „O, Christmas Tree” zagrali pięknie na butelkach Grolsch The Swingtop Philharmonic Orchestra, natomiast Sony wykorzystał postać Scroodge’a z „Opowieści wigilijnej”, by móc zakomunikować zwrot VAT-u (świetna rola Dereka Jacobiego).

Moja ulubiona jednak to reklama gry Fifa 12 na PlaySta-tion. Rooney, Wilshere, Piqué, Cahill i Kaka ze smutnymi minami pokazują nietrafione świąteczne prezenty, którymi obdarowali ich złośliwi krewni: skarpety, kapcie, szczeniaka, drzewko bonsai, banjo.– All I want for Christmas is the ball! – mówi Pique.Potem pada gol w grze i słychać słowa: – Yes!!! Merry Christ-mas, Rooney!

Bo o to właśnie chodzi w dawaniu prezentów - aby były trafione i przynosiły radość. A w reklamach by nie psuły nastroju i ochoty do świętowania. I tego Państwu życzę w 2012 roku!

Reklamowe reminiscencje po świątecznym barszczu felieton

Mira Krzyścinsamodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu

1/12 89

http://fotolia.pl/Tracker/Lkel6Mw73J

http://www.senatorglobal.com/pl

marketer_1_4_2012

Documents

Transcript of marketer_1_4_2012