MARKETER+ 1(8)

http://markowy-pendrive.pl

1/13 3

Content is King

Większość z nas, przed zakupem nowego produktu lub usługi, w pierwszej kolejności szuka informacji o nich w internecie. Czyta-my artykuły, blogi, zestawienia i raporty. Oglądamy zdjęcia, filmy, sprawdzamy fan page marki lub wchodzimy w dyskusję z innymi użytkownikami internetowej społeczności. Wszystkie te działania edukują, ale z drugiej strony pełnią też funkcję promocyjną i per-swazyjną. Wszystkie są także elementami content marketingu.

Marketing treści jest narzędziem, które coraz chętniej wykorzy-stywane jest przez marketerów na całym świecie. Jak wynika z ba-dania „Content Marketing Survey Report 2013”, aż 74% z nich wy-korzystuje go przede wszystkim do zwiększania ruchu na stronie i promocji marki. 59% badanych jest zdania, że content marketing ma pozytywny wpływ na sprzedaż. Z badania „Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends” przeprowadzonego przez Content Marketing Institute i serwis MarketingProfs wynika nato-miast, że narzędzia stosowane w marketingu treści są równie chęt-nie wykorzystywane przez marketerów działających zarówno na rynku B2B, jak i B2C.

W bieżącym numerze „Marketera+” poruszamy zagadnienie con-tent marketingu i podpowiadamy, jak zaimplementować jego narzę-dzia w działaniach swojej firmy, by był skuteczny i dawał oczekiwa-ne rezultaty. Piszemy także o tym, jak przygotowywać atrakcyjne i pełne emocji treści i w jaki sposób je dystrybuować, aby budować szeroki zasięg wśród odbiorców komunikatu. Odpowiadamy na py-tanie, jak tworzyć interesujące materiały w mediach społecznościo-wych i dlaczego taki sposób komunikacji marki jest skuteczniejszy od tradycyjnej reklamy. Ponadto przedstawiamy korzyści przema-wiające za prowadzeniem firmowego bloga, wskazujemy, na co zwrócić uwagę, decydując się na współpracę z blogerami, oraz pod-powiadamy, w jakiej formie (elektronicznej czy drukowanej) najle-piej wydawać magazyn firmowy. Nakreślamy również zależności między content marketingiem a SEO i e-commerce'em. Jednocześ-nie w każdym z artykułów będziemy się starali przekonać Was, że marketing treści warto włączyć do strategii marketingowej Waszej marki czy firmy.

Oczywiście to nie wszystkie tematy, jakie przygotowaliśmy dla Was w tym numerze. W bieżącym wydaniu znajdziecie jeszcze wie-le innych inspirujących artykułów. Dlatego już teraz zachęcam do wnikliwej lektury.

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

od redakcji

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Autorzy: Anna Bielicka, Jan Czerniawski, Ewa Dolińska, Tomasz Glinka, Anna Gruszka, Anna Isakow, Sławomir Jarmuż, Karolina Jarocka, Barbara Jurak, Dagmara Klekowska, Dorota Korczyk, Jacek Kotarbiński, Krzysztof Kozak, Mira Krzyścin, Szymon Kuś, Grzegorz Leśko, Agnieszka Lis, Magdalena Mania-Jungiewicz, Michał Matula, Agnieszka Maszewska, Marcin Mieszczak, Bogna Mikołajewska, Rafał Mróz, Andrzej Ogonowski, Jakub Prószyński, Urszula Radzińska, Paweł Sala, Michał Skurowski, Paweł Tkaczyk, Joanna Ułasiuk, Leszek Wolany, Katarzyna Zemlik

Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j.ul. Konwaliowa 1521-040 Świdnik

Redakcja:MARKETER+ul. M. C. Skłodowskiej 58/320-029 Lublintel. 81 440 60 81e-mail: [email protected]

Biuro reklamy:Paweł Koziaratel. 504 080 050e-mail: [email protected]

Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o.ul. Kochanowskiego 2 lok. 340-035 Katowicee-mail: [email protected]

Druk:Drukarnia KlaudiaDrukwww.klaudiadruk.pl

Korekta:Magdalena Mania-Jungiewicz

Nakład: 4000 egzemplarzy

Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres [email protected].

Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

1/134

spis treścinumer 1 (8) luty-kwiecień 2013

Psychologia cen

Tożsamość biznesowa - kreowanie wizerunku marki za pomocą zamrożonej wodyArtykuł sponsorowany

Zasady dobrego PR-u

Marko, rozmawiaj!

Czy o szamponie da się opowiedzieć tak, by łza zakręciła się w oku?

Społecznościowe treści

Marketerze, nie bój się informacji zwrotnej

Blog firmowy – przyjazna twarz przedsiębiorstwa

Storytelling przez dotyk

Content marketing w e-commerce

Wpływ content marketingu na SEO

Prawdy i mity o coachinguArtykuł sponsorowany

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorze

Incentive marketing

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu

Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmie

Rich media – bogactwo form i możliwości w reklamie internetowej

Real-Time Bidding rewolucją na polskim rynku reklamy internetowejArtykuł sponsorowany

Strategie e-mail marketingoweCzęść 1.

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałymCzęść 2. Prezentacja w trakcie wygłaszania

Elementarz marketingu SMSCzęść 2. Jak w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej?

Jak sprzedawać przez telefon?Część 3. Jak rozmawiać z sekretarkami i asystentami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem?

Tworzenie marki doskonałejCzęść 4. Identyfikacja (problemów)

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 4. Współczesna gigantomachia – psychologia bogów olimpijskich kontra NLP gigantów

ABC korzystania z cudzych treści

Kradzież w sieci – jak złapać złodzieja za „wirtualną” rękę?

Rozkochaj w sobie pokolenie Y

Szyja, która myślała

Wydarzenia: luty, marzec, kwiecień

Zaczarowane pierniczki

Marketer czy markietanka?

przewodnik

pod lupą

przewodnik

cykle

(po)prawnie

recenzje

kalendarz

felieton Jacka Kotarbińskiego

felieton Miry Krzyścin

s. 6

s. 12

s. 54

s. 64

s. 84

s. 92

s. 6

s. 10

s. 12

s. 16

s. 21

s. 24

s. 26

s. 29

s. 32

s. 40

s. 42

s. 46

s. 48

s. 54

s. 58

s. 61

s. 64

s. 67

s. 73

s. 79

s. 84

s. 92

s. 96

s. 100

s. 104

s. 106

s. 109

s. 35

s. 38

s. 87

s. 102

1/13 5

Sprawdź możliwości iBILLBOARD RTB

Ponad 30 000 witryn w regionie CEE

Ponad 10 miliardów wyświetleń miesięcznie

PRZYSZŁOŚĆ REKLAMY INTERNETOWEJ!

Wydawcy100% zapełnienia dostępnejpowierzchni reklamowej

Brak jakichkolwiekkosztów emisji

Dostęp do najlepszych DSP na świecie

Darmowy support 24/7

Możliwość integracji z adserwerem wydawcy

Zarabiaj więcej!

Więcej na www.ibillboard.com

ReklamodawcyZmniejszenie kosztu zakupu

nawet o 80%

Powierzchnie reklamowe Premium we wszystkich modelach

zakupowych - CPM/CPC/CPL

Darmowe targetowanie kontekstowe, demograficzne

oraz geotargetowanie

Prosty mechanizm założenia kampanii

Oszczędzaj więcej!

RTB Ad Market

http://www.ibillboard.com

1/136

Psychologia cenBogna Mikołajewska, Grzegorz Leśko

› które najpopularniejsze praktyki cenowe przyno-szące wymierne efekty można zastosować, mając mało środków finansowych,

› jakie czynniki wpływają na postrzeganą przez klientów wartość produktu lub usługi,

› jak zwiększyć swoje wyniki sprzedażowe lub satysfakcję klientów dzięki przemyślanym działa-niom w polityce cenowej.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Wprowadzasz na rynek nowy produkt i nie wiesz, jaką jego cenę zaproponować. Ta proponowana na początku wydaje Ci się za niska lub za wysoka, przez co Twój produkt nie sprzedaje się tak, jak byś tego oczekiwał. To dylematy niejednego z przedsiębiorców, jednak kilka prostych wskazówek pomoże Ci wyjść z tej sytuacji obronną ręką.

Na początek jedna zasada: primum non nocere. Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań związa-nych z optymalizacją cenową warto zapoznać się

z najczęściej popełnianymi błędami i przykładowymi me-todami wyceny produktów, takimi jak PSM (o metodach ustalania cen przeczytasz w „Marketerze+” nr 4/2012).

UCZ SIĘ NA BŁĘDACH INNYCHKażda firma zorientowana na sukces powinna realizować spójną politykę cenową. Tymczasem często wydaje się, że przedsiębiorstwa po prostu „zgadują”, jaka cena dla ich produktu będzie odpowiednia, lub ustalają ją w opar-ciu o bardzo ograniczony zakres czynników. Natomiast

przewodnik

1/13 7

po ustaleniu ceny dopóki produkty są w miarę rentowne, dopóty pozostawia-ją je samym sobie – co jest poważnym błędem.

Powiedzmy, że produkt jest już do-stępny na rynku i zastanawiamy się nad zmianą jego ceny – jakie kroki po-winny zostać podjęte w takiej sytuacji? Po pierwsze, taka zmiana powinna być dokładnie przemyślana i uzasadnio-na. Należy także zastanowić się, jakie mogą być dodatkowe możliwości, które otwiera przed nami zmiana ceny. Jeśli możemy wykorzystać ją dla osiągnięcia dodatkowych korzyści, grzech z takiej okazji nie skorzystać. Dla przykładu: jeśli podwyższamy niektóre ceny, inne możemy pozostawić niższe dla stałych i długoterminowych klientów, aby pro-mować lojalność. Praktyka ta została za-stosowana przez Jagex Ltd., producenta i wydawcę gier internetowych, który pobiera miesięczne opłaty za dostęp do pełnej wersji jednej ze swoich gier. Gdy zwiększyły się koszty związane z dostarczaniem gry online (m.in. kosz-ty płacowe związane z obsługą coraz większej ilości graczy), postanowiono podwyższyć opłatę miesięczną, jednak zachowując cenę niższą dla stałych gra-czy tak długo, jak długo będą korzystać z pełnej wersji gry.

Jeżeli natomiast planujemy obniże-nie ceny, warto dogłębniej przeanali-zować sytuację. Obniżka może bowiem wiązać się z pogorszeniem wizerunku firmy (niższa cena może być kojarzo-na ze spadkiem jakości produktu) oraz spadkiem przychodów ze sprzedaży. Przed taką decyzją należy zadać sobie pytanie: czy faktycznie produkt kosztu-je zbyt dużo? Jeśli nie, mamy do czynie-nia z sytuacją, gdzie produkt ma dużą wartość, jednak klienci nie są skłonni zapłacić za niego odpowiedniej ceny. W takiej sytuacji warto zadbać o to, aby klienci zostali uświadomieni, jaka jest prawdziwa wartość oferowanego dobra, ponieważ prawdopodobnie nie zdają so-bie sprawy z pewnych możliwości, jakie otwiera przed nimi nasz produkt. Należy wtedy podjąć działania mające na celu zwiększenie wartości postrzeganej, ta-kie jak kampania reklamowa czy szkole-nie osób odpowiedzialnych za sprzedaż.

ZWIĘKSZ WARTOŚĆ SWOICH PRODUKTÓW I USŁUGIstnieje wiele różnych czynników, które wpływają na wartość naszego produktu lub usługi. Często zdarza się, że przy małym nakładzie sił i środków finanso-wych możemy podjąć działania mające na celu pozytywne oddziaływanie na czynniki wartości produktu. Poprzez zwiększenie wartości naszych produk-tów jesteśmy w stanie zwiększyć za-

dowolenie naszych klientów lub zapro-ponować im wyższą cenę, jednocześnie nie tracąc dopasowania do ich skłonno-ści do płacenia (klienci nie zostaną znie-chęceni wyższą ceną, jeśli zaoferujemy im większą wartość produktu).

Czynniki wartości produktu może-my podzielić na trzy grupy: czynnik wartości rdzenia produktu, czyli jego zdolność do zaspokajania potrzeb klien-tów, pokrewne czynniki wartości w postaci dodatkowych funkcjonalności produktu, gwarancji, sposobu traktowa-nia klienta, wsparcia klienta w użytko-waniu, instalacji lub pierwszym użyciu produktu, atrakcyjnego opisu czy dobrej ekspozycji produktu oraz peryferyjne czynniki wartości, takie jak przejrzy-sta strona internetowa, dobra loka-lizacja sklepu, atrakcyjni pracownicy odpowiedzialni za sprzedaż, krótki czas realizacji zamówienia lub brak kolejek.

Na wiele czynników wymienionych wyżej jesteśmy w stanie wpłynąć bez znacznych nakładów sił i środków finan-sowych. Proponujemy więc rozważenie możliwości zmodyfikowania niektórych czynników wartości swoich kluczowych produktów – to nie jest trudne!

RÓŻNICOWANIE CENOWENazywane przez ekonomistów dys-kryminacją cenową różnicowanie cen jest podstawową i jedną z najbardziej powszechnie stosowanych przez przed-siębiorców praktyk. Jego idea polega na dostosowaniu ceny produktu lub usługi

do różnych grup odbiorców. Aby różni-cowanie było efektywne, nie może być możliwości arbitrażu pomiędzy klienta-mi, czyli specyfika udzielanych zniżek nie może pozwalać na odsprzedaż „ta-niej” zakupionych produktów lub usług osobom, którym zniżka nie przysługuje – najlepszym tego przykładem są bilety do kina. Metoda stosowana jest także przy wprowadzaniu produktu na różne rynki geograficzne oraz przy wprowa-

dzeniu strategii różnicowania produktu w postaci oferowania odmian podob-nych artykułów w różnych cenach, aby odpowiadały różnym grupom.

Popularną metodą obniżki cen jest również sprzedaż nieznacznie uszko-dzonych podczas produkcji egzemplarzy produktu po bardzo atrakcyjnych cenach – flagowym przykładem takich produk-tów są lodówki w sieciach sklepów AGD.

Wydawnictwa książek oraz produ-cenci gier często korzystają z metody różnicowania produktu. Przykładem takiej praktyki może być wydanie wy-czekiwanej przez czytelników pozycji najpierw w twardej okładce za wyższą cenę, aby „wykorzystać” większą skłon-ność niecierpliwych fanów do płacenia, a po pewnym czasie wprowadzenie do sprzedaży tańszej wersji w miękkiej okładce. Podobny zabieg zastosowało wydawnictwo Media Rodzina podczas wydawania niektórych części z serii o Harrym Potterze.

Przy okazji dyskryminacji cenowej warto wspomnieć też o tzw. trade-off effect. Niezależnie od tego, do jakiej grupy dany klient należy – do zamoż-nych, średniozamożnych czy klientów niezamożnych – będzie on próbował ra-cjonalizować swoje zakupy. Dlatego po-winniśmy wprowadzać ofertę produktu zróżnicowaną pod względem cenowym, aby każdy z typów klientów mógł zra-cjonalizować swój zakup: zamożni będą wybierać opcje droższe, średniozamożni unikać będą najtańszych oraz najdroż-

Jeśli podwyższamy ceny niektórych produktów lub usług, inne możemy pozostawić niższe dla stałych i długoterminowych klientów, aby promować lojalność.

Psychologia cen przewodnik

1/138

szych wersji, a ostatnia grupa będzie

wybierała produkty najtańsze. Ustalanie

różnych cen pozwala kupującemu racjo-

nalnie uzasadnić wybór konkretnej opcji.

Przykładem zastosowania w prakty-

ce efektu trade-off są często spotyka-

ne oferty „ceny od…”, np. 599 zł. Celem

takiego zabiegu jest zwrócenie uwagi

klientów na naszą ofertę, przy wyeks-

ponowaniu najbardziej atrakcyjnego

wariantu cenowego. Klient potencjal-

nie zainteresowany kupnem produktu

po wstępnym zapoznaniu się z naszą

ofertą będzie próbował racjonalizować

zakup. W ten sposób klient zamożny

wybierze wariant bogaty w dodatki,

klient średniozamożny wybierze opcję

przeciętną, natomiast klienci niezamoż-

ni zdecydują się najczęściej na najbar-

dziej uproszczony model.

Poprzez różnicowanie cenowe moż-

na osiągnąć także inne cele. Ustalając

okresy, kiedy cena jest niższa lub wyż-

sza, możemy usystematyzować, okreso-

wo kontrolować sprzedaż lub promować

dany produkt w przypadku, gdy popyt

na niego jest sezonowy. Przykładem

mogą być tzw. happy hours w gastrono-

mii lub wyższe ceny na artykuły o ogra-

niczonej dostępności, co najlepiej obra-

zuje wysoka cena karnetów na stokach

narciarskich w okresie zimowym.

SKIMMING I CENY PENETRACYJNESkimming i ceny penetracyjne należą

do praktyk stosowanych podczas wpro-

wadzania nowych produktów na rynek.

Nowatorskie produkty lub usługi, które

nie podlegają prawu patentowemu, są

poważnie narażone na szybko pojawia-

jącą się konkurencję. Przykładem może

być pierwszy portal internetowy umoż-

liwiający robienie zakupów grupowych

– Groupon, który obecnie w samej tylko

Polsce ma kilkudziesięciu konkurentów.

Dlatego aby zapewnić zyskowność lub

wysoki udział w rynku naszego inno-

wacyjnego produktu lub usługi, można

zastosować jedną z poniższych praktyk.

Skimming, czyli tzw. zbieranie śmie-

tanki, polega na ustaleniu wysokiej ceny

dla nowego produktu w celu osiągnięcia

maksymalnego zysku z jego sprzedaży.

Oferta taka skierowana jest do klien-

tów „pionierów”, zazwyczaj w branżach

drobnej elektroniki i gadżetów, a także

w sprzedaży nowych modeli samocho-

dów. Aby można było zastosować skim-

ming, produkt musi być unikalny lub

wyraźnie wyróżniający się na tle innych

oferujących podobne funkcjonalności,

ponadto sama konkurencja musi być

relatywnie mała. W miarę upływu czasu

cena spada, by produkt był kupowany

także przez grupy odbiorców charakte-

ryzujących się mniejszą skłonnością do

płacenia. Strategia ta stosowana jest

m.in. przez giganta rynku elektroniki

użytkowej, koncern Apple Inc., dla jego

nowych produktów.

Ceny penetracyjne to przeciwień-

stwo skimmingu – dla nowych produk-

tów ustala się relatywnie niską cenę

w celu uzyskania jak największego ich

udziału w rynku. Należy przy tym uwa-

żać, aby jakość oferowanych produktów

nie była zbyt niska, ponieważ może

to negatywnie wpłynąć na wizerunek

firmy. Strategia ta właściwa jest dla

rynków, których konsumenci są bardzo

wrażliwi na zmiany cen. Jej celem jest

ugruntowanie pozycji nowego produktu

na rynku, zanim konkurencja zdecyduje

się na wprowadzenie podobnych. Stra-

tegię tę stosują np. niektóre piekarnie,

gdy decydują się na uruchomienie no-

wej filii lub wprowadzają do sprzeda-

ży nowy rodzaj pieczywa. Niższa cena

zachęca do zakupu nowego produktu,

przez co łatwiej jest „dać się sprawdzić”

przyszłym klientom. Celem takiego

zabiegu jest przekonanie ich o dobrej

jakości nowego wyrobu i uzyskanie ich

zaufania.

ZABAWA Z PSYCHOLOGIĄCeny psychologiczne to te zakończone

cyframi 7, 8 lub najczęściej 9. I tak: 1299

zł za pralkę może wydawać się ceną dość

zabawną i… bezsensowną. Nic bardziej

mylnego. Jest bowiem wiele dowodów

na to, dlaczego powinno stosować się tę

metodę w polityce cenowej.

Mechanizm zachowania konsumen-

tów jest dość prosty. Częściej ignorują

oni cyfry na końcu ceny niż ją zaokrągla-

ją. Ceny niezaokrąglone mogą także su-

gerować, że produkt został wyceniony

relatywnie nisko i cena wygląda klien-

towi na atrakcyjną. Jeśli ceny na daną

grupę produktów są skatalogowane

w przedziałach, zakończenie ich liczbą 9

może być sposobem na skatalogowanie

naszego produktu w niższym przedzia-

le cenowym. Taka praktyka stosowana

jest np. w przypadku wyrobów, których

oferta, sprzedaż lub reklama odbywa się

przez internet.

Oceny wartości liczbowej skupiane

są najczęściej właśnie na ostatnich cy-

frach. Badania naukowe (M. Thomas, V.

Morwitz, „The Left-Digit Effect in Price

Cognition”) potwierdziły, że różnica mię-

dzy cenami 1,99 zł i 3 zł częściej po-

strzegana jest przez konsumentów jako

2,01 zł a nie jako 1,01 zł. Nie wierzysz?

A ile razy Tobie zdarzyło się pomylić

o rząd dziesiątek podczas prostego

odejmowania w myślach dwóch liczb?

O to właśnie chodzi.

BUNDLINGNajprościej ujmując, bundling polega na

sprzedaży kilku produktów lub usług za

jedną, wspólną cenę. Wyróżnia się bun-

dling czysty (ang. pure bundling) oraz

mieszany (ang. mixed bundling). Czysty

bundling charakteryzuje się tym, że nie

możemy kupić oferowanych produktów

oddzielnie u tego samego sprzedawcy

(dostępne są one jedynie w zestawie),

jak ma to miejsce w przypadku bundlin-

Niezależnie od tego, do jakiej grupy dany klient należy – do zamożnych, średniozamożnych czy klientów niezamożnych – będzie on próbował racjonali-zować swoje zakupy.

Psychologia cenprzewodnik

1/13 9

Psychologia cen przewodnik

gu mieszanego. Pure bundling stosowany jest dzisiaj bardzo rzadko. Kilkanaście lat temu popularny był w sprzedaży ze-stawów komputerowych (same komponenty nie były szeroko dostępne w sprzedaży detalicznej) i stosowany jest nadal, jednak już w mniejszej skali, głównie w sieciach super- i hiper-marketów oraz w sklepach RTV (mimo że klienci są świadomi, iż części są dostępne także w sprzedaży oddzielnej w innych sklepach). Natomiast mixed bundling to oferowanie klientom korzystniejszych cen jednostkowych produktu, jeśli zdecy-dują się na zakup łączony. Praktyka ta stosowana jest przez większość sieci fast-foodów oraz w przypadku dóbr FMCG: za zestaw z kanapką, frytkami i napojem albo za dezodorant do-łączany do żelu pod prysznic zapłacimy mniej, niż jeśli osobno kupimy te produkty. Konsumenci argumentują zakup pakietu tym, że jest on bardziej atrakcyjny cenowo. Warto też wspo-mnieć, że w przypadku zakupów wiązanych zmniejsza się wrażliwość cenowa odbiorców, gdyż oferta jest trudniejsza do porównania z konkurencyjnymi produktami.

Odpowiednio zaproponowany klientom bundling może także służyć jako dodatkowa ochrona przed zmianą postrze-gania naszego produktu przez klientów podczas zmiany cen. Poprzez odpowiednie ustalenie ceny zestawu możemy kon-trolować cenę każdego elementu osobno – zmiana ceny tyl-ko jednego z nich może mieć (ale nie musi) odzwierciedlenie w cenie zestawu. Poprzez zmianę ceny zestawu możemy pod-wyższyć lub obniżyć cenę jednego lub wielu elementów bez obawy o możliwe zmiany w postrzeganiu produktów.

PODZIEL SIĘ KOSZTEM!Zastanów się: czy jesteś w stanie zachęcić klientów do dzie-lenia się Twoimi produktami? Może to znacznie wpłynąć na poprawę sprzedaży. Znasz wafelek Grześki „Dziel na 6”, sok Garden „Party Drink” albo reklamę chipsów „Jest Crunchips, jest impreza”? To najlepsze przykłady efektu dzielonego kosz-tu, który może odnosić się zarówno do wartości, jak i ceny produktu. Prawdą jest, że jeśli pozytywna wartość produktu udziela się także najbliższemu otoczeniu kupującego (dzie-lenie się wartością produktu), lub im mniejszą część danego zakupu klient musi zapłacić od razu (dzielenie ceny produktu), tym mniejsza jest jego wrażliwość cenowa. Wiele firm odnosi ten efekt do ceny, oferując atrakcyjny system sprzedaży ratal-nej lub zniżki grupowe.

JAK WIĘC USTALIĆ ODPOWIEDNIĄ CENĘ?Sygnałem, że cena nie jest dopasowana do wartości produktu lub usługi, może być to, że klienci są zainteresowani zakupem, ale są zniechęceni ceną (cena zbyt niska może sugerować ni-ską jakość, natomiast zbyt wysoka nie jest zgodna z ich mak-symalną skłonnością do płacenia). W takim wypadku należy podjąć działania mające na celu ustalenie, jaka jest wartość oferowanego przez nas dobra lub usługi i odpowiednio dosto-sować cenę w zależności od wyników naszych działań.

Jest wiele sposobów na ustalenie odpowiedniej ceny pro-duktu. Chcielibyśmy przedstawić Wam jeden z nich: Price Sensitivity Meter, czyli Analizę Wrażliwości Cenowej. Korzy-stamy z niego przy projektach związanych z wprowadzaniem na rynek innowacyjnych produktów. Dlaczego akurat przy tego rodzaju produktach? Ponieważ w ich przypadku trudno przewidzieć, jaka cena będzie rozsądna i zostanie zaakcepto-wana przez klientów.

Przeprowadzany test opiera się na postrzeganej wartości i jej relacji do ceny produktu. Badanie powinno być przepro-wadzone na próbie 50-100 osób, którym zostaną zadane na-stępujące pytania: › jaka cena za produkt wydaje się Państwu zbyt niska i może

oznaczać jego niską jakość?; › jaka cena produktu wydaje się Państwu niska?; › jaka cena produktu wydaje się Państwu wysoka, lecz ak-

ceptowalna?; › jaka cena produktu wydaje się Państwu zbyt wysoka i nie

do zaakceptowania?

Po uzyskaniu odpowiedniej liczby odpowiedzi zebrane dane zostają poddane analizie. Na jej podstawie wyznaczane są trzy punkty – obojętności, optymalny oraz akceptowalny zasięg cen. Dzięki nim jesteśmy w stanie wskazać, jaka cena jest tą odpowiednią (metoda Price Sensitivity Meter została opisana szerzej w „Marketerze+” nr 4/2012).

PODSUMOWANIEZasad i technik ustalania zmiany ceny jest o wiele więcej, a dobór odpowiednich zależy w dużej mierze od oferowanego produktu – skimming i PSM dla innowacyjnych produktów czy efekt trade-off dla produktów już istniejących. Przy wyborze metody należy jednak przeanalizować przykłady działań po-dobnych do tych, które planujemy wdrożyć, tak aby ograni-czyć ryzyko popełnienia błędu. Można jednak bawić się z prak-tykami cenowymi i kilka z nich wykorzystać jednocześnie. Możliwe, że będzie to skutkowało jeszcze lepszymi wynikami sprzedażowymi oraz wzrostem satysfakcji klientów.

Bogna Mikołajewska

vice president, project supervisor

ConQuest Consulting

napisz do autorki:

[email protected]

Grzegorz Leśko

business consultant

ConQuest Consulting

napisz do autora:

[email protected]

1/1310

Tożsamość biznesowa – kreowanie wizerunku marki za pomocą zamrożonej wody Dagmara Klekowska

› jak wykorzystać lód w reklamie, › dlaczego lód może dobrze wpłynąć na wizeru-

nek marki, › z kim należy współpracować, aby kampania

lodowa pozytywnie zaskoczyła konsumentów.


Codziennie odbieramy tysiące komunikatów marketingowych, które zasypują nas jak śnieżna lawina. Ile razy zdarzyło się Wam zlecić zaprojektowanie kolejnego nudnego billboardu? Postawić na targach branżowych standardowy roll-up, meble i ladę recepcyjną? A na eventach zwykłą ściankę sponsorską czy bar, który przyciągał gości tylko ze względu na sprzedawany w nim alkohol? A gdyby tak te wszystkie elementy były wykonane… z lodu? A zamiast nadruku miały wygrawerowane logotypy i zatopione w swoim wnętrzu produkty lub gadżety? Czy konsumenci nie zatrzymaliby się na chwilę, by dotknąć takiej lodowatej elewacji, zrobić sobie z nią zdjęcie, a potem wrzucić je na Facebooka?

Dzięki marketingowi w lodzie, czyli niestandardowym, często jednorazowym działaniom ATL (ang. above the line) połączonym z BTL (ang. below the line), można

sprawić, że marka klienta wyróżni się na tle innych mało fi-nezyjnych reklam. Ambient marketing to marketing ubrany we wszelkie formy niestandardowych działań. Lodowe dzieła sztuki z wyeksponoanym na nich logo możemy z powodze-niem zaliczyć do tej formy ekstrawaganckiego epatowania marką. Lód w roli nośnika reklamowego może zaskakiwać jako tablica reklamowa z wygrawerowanym claimem, flagą czy herbem (promocja miasta, państwa). Lód daje praktycznie nie-ograniczone możliwości kreacyjne - roll-up, billboard, a nawet „cool-turalne” miejsce spotkań, np. w kulistym namiocie, który kształtem przypomina igloo. W namiocie igloo o powierzchni 100 m2 specjaliści z ICE ART Sp. z o.o. – agencji eventowo-reklamowej, będącej jednocześnie największą w Europie fabryką bloków - przygotowują mrożące krew w żyłach aran-żacje. W lodowych dekoracjach (meblach, rzeźbach, ścianach, naczyniach) są eksponowane logotypy, produkty klienta a także gadżety i zalaminowane fotografie. Eksperci z lodo-wego królestwa ICE ART tworzą także całoroczne ice cluby wpisane w strategię promowania marki. Na swoim koncie mają realizacje ice clubów m.in. w Pradze i Hamburgu. W inter-akcji z otoczeniem niestandardowa „lodowa promocja” kładzie wszystkie inne środki przekazu na łopatki niczym Chuck Nor-ris swoich przeciwników. Konstruując taką kampanię ambient marketingową, trzeba dobrze przemyśleć podejmowane kroki i kierować je do określonej grupy docelowej, ponieważ narzę-dzia ambient marketingu nie są przeznaczone dla każdego typu konsumentów/klientów.

DLA KOGO JEST TEN TYP AMBIENTU?Marketing w lodzie to oferta dla odważnych klientów, stawiają-cych na alternatywne rozwiązania reklamowe. Lód jako narzę-dzie komunikacji z otoczeniem powinien dawać konsumentom powody do rozmowy, wzbudzać kontrowersje, być nośnikiem sztuki, jednocześnie angażując i zapewniając zabawę.

Eksperci ICE ART po wnikliwej analizie założeń projektu marketingowego przy udziale partnerów biznesowych m.in. najlepszych rzeźbiarzy z całej Europy, członków stowarzy-szenia NICA, tworzą szyte na miarę możliwości ich klientów lodowe widowisko.

Należy pamiętać, że nieszablonowe narzędzia marketin-gowe z udziałem tak zimnej i kruchej materii trzeba zawsze kierować do konkretnej grupy docelowej. Z jednej strony, wabimy konsumentów, dając im wrażenia oddziałujące pra-wie na wszystkie zmysły. Lód wyprodukowany w fabryce ICE ART jest krystalicznie czystą bryłą bez smaku i zapachu, ale można go polizać i dotknąć, jego forma cieszy oko, a dźwięk pracującej w czasie pokazu rzeźbienia na żywo piły gwaran-tuje doznania słuchowe i zabawę – więc radość, a co za tym idzie, pozytywne emocje, na których tak bardzo zależy klien-

promocja

1/13 11

towi. Z drugiej strony, grupą docelową są partnerzy biznesowi klienta – atrak-cje lodowe mogą być genialnym noś-nikiem logotypów sponsorów i bardzo wyrafinowanym ukłonem w ich stronę (zamrożone atrapy produktów w lodzie czy lodowe ścianki sponsorskie). Trzecią grupę docelową stanowią sami pracow-nicy klienta, gdyż lód idealnie wpisuje się w imprezy integracyjne i komunika-cję wewnątrz firmy (pracownicy, którzy rzeźbią logo w blokach, podświadomie kojarzą firmę, w której pracują, z kre-atywną zabawą, co generuje uśmiech i pozytywne emocje).

Jeśli już rozważamy grupy docelowe takich akcji promocyjnych, to warto tak-że zastanowić się nad dopasowaniem konkretnych produktów czy ich grupy do tak specyficznej i elastycznej mate-rii, jaką jest lód. Zamrożona woda, która może przybierać różne kształty, na pew-no świetnie podkreśli takie wartości wizerunkowe, jak elastyczność, dopaso-wanie do klienta/konsumenta, kreatyw-ność i transparentność reguł.

A jakie produkty dobrze wyglądają w lodzie? Każde, wystarczy tylko puścić wodze fantazji. Doskonałym przykładem kampanii reklamowej z wykorzystaniem lodu i śniegu z naszego podwórka był Zimny Lech, na potrzeby której eksperci z ICE ART wyprodukowali latem 100 ton śniegu. Z jednej strony, reklama tele-wizyjna, billboardy, z drugiej – ambient wykorzystujący w swoim przekazie lód i śnieg, przeprowadzony w całej Polsce.

Zapierającą dech w piersiach akcją marketingową firmy ICE ART typu am-bient był kilkudniowy pokaz rzeźbienia Toyoty Corolli w skali 1:1 w Zakopanem oraz lodowa akcja Nemiroff, w której alkohol znanej marki eksponowano na lodowym barze i w kieliszkach z lodu. Pomimo tego, że takie działania naj-chętniej podejmowane są zimą w ple-nerze przy temperaturach minusowych, czego przykładem może być miasteczko lodowe operatora telefonii komórkowej Play przygotowane z okazji 21. finału WOŚP, to lato dla ekspertów ICE ART także nie stanowi problemu. Doskona-łym tego przykładem może być promo-cja urlopu w Austrii na sopockiej plaży (woda austriacka serwowana w lodo-wych szklankach i ekspozycja butów narciarskich zatopionych w blokach lo-dowych) czy skocznia dla narciarzy zbu-dowana na środku wrocławskiego rynku narażona na temperaturę 23 stopni Celcjusza. Marką, która z uwielbieniem

promuje się w lodzie, jest bez wąt-pienia Jägermeister, dla którego ICE ART zaprojektował i wykonał bardzo enigmatyczną kulę lodową z zamro-żoną w środku butelką tego trunku. Wielotonowa kula lodu niczym meteor pojawiła się na imprezie w Czechach w towarzystwie helikoptera.

Z uwagi na to, że lód i ice carving nadal stanowią niszę na polskim ryn-ku, powstają mało profesjonalne firmy, które nie mają ani zaplecza technolo-gicznego, ani doświadczenia potrzeb-nego przy tego typu projektach, co przekłada się na dużo niższą cenę, ale jednocześnie na kiepską jakość reali-zacji. Dlatego należy zwracać uwagę nie tylko na cenę, ale także na to, czy firma oferująca lodowe atrakcje ma prestiżowy certyfikat NICA i należy do Międzynarodowego Stowarzyszenia Rzeźbiarzy w Lodzie (samo umiesz-czenie logo NICA wcale nie świadczy o tym, że firma faktycznie jest po-siadaczem tego certyfikatu, dlatego warto poprosić o jego skan). Kolejną istotną rzeczą jest aktualna polisa ubezpieczeniowa, w miarę pokaźny kapitał zakładowy i ubezpieczenie OC wykupione pod konkretną imprezę. Je-den blok lodowy waży 130 kg, także wielotonowe konstrukcje muszą być należycie wykonane, aby zachować bezpieczeństwo. Sam materiał, czyli bloki lodowe, będą prezentowały po-dobną transparentność oraz żywot-ność zarówno w wysokich temperatu-rach jak i w niskich, co także przekłada się na wizerunek marki. Dlatego trze-ba podkreślić, że jeśli zdecydujecie się na akcję marketingową z wykorzy-staniem lodu, to zamawiajcie produkty tylko u profesjonalistów.

DLACZEGO SKORZYSTANIE Z MARKE-TINGU W LODZIE SIĘ OPŁACA?Po pierwsze, nie sposób przejść obo-jętnie obok lodowych form, po drugie, stanowią one niecodzienną atrakcję, przyciągają media i konsumentów, po trzecie, zachwycają gości, po czwarte, skutecznie prze-konują sponsorów do współpracy, po piąte, są niebanal-nym narzędziem promocji produktów i usług bez wzglę-du na porę roku i wreszcie, po szó-

ste, mogą generować dodatkowe zyski jako stacjonarny punkt gastronomiczny serwujący sorbety i drinki w lodowych naczyniach.

Jeśli wymieniłam za mało argumen-tów, aby Was przekonać do tej formy reklamy, zapraszam do bezpośredniego kontaktu ze mną.

Czytaj rozbudowaną wersję artykułu na stronie www.bit.ly/VFsoVq.

Dagmara Klekowska

psycholog biznesu

Ice Art Sp. z o.o. (www.ice.pl)

& Grupa Denigma (www.denigma.pl)

napisz do autorki:

[email protected]

[email protected]

Ilustracja 1. Wybrane realizacje ICE ART

Źródło: Materiały własne ICE ART

Tożsamość biznesowa – kreowanie wizerunku marki za pomocą zamrożonej wody promocja

1/1312

Czym jest dobry PR? Najprościej ujmując, są to działania zgodne z definicją public relations, dostosowane do ogólnie przyjętej strategii firmy lub marki i przynoszące

oczekiwane efekty. Dobry PR to świadoma, celowa i zaplano-wana aktywność, trwała i długookresowa, ukierunkowana na stworzenie i utrzymanie takiego poziomu społecznej akcep-tacji, na którym firma lub marka będzie w stanie efektywnie się rozwijać. Idealny PR to również działania, które opierają się na rzetelności, wiarygodności oraz prawdziwym dialo-gu między stroną, która wysyła komunikat, a jej adresatem (w tym wypadku grupami celowymi, mediami oraz otocze-

Zasady dobrego PR-u

Anna Bielicka

› jakie zasady oraz normy etyczne panują w branży PR,

› w jaki sposób opracować odpowiednią strate-gię PR firmy lub marki,

› jakie czynniki decydują o trwałych i efektyw-nych relacjach z mediami,

› jak przygotować atrakcyjne materiały dla dziennikarzy.


Dobry i efektywny PR nie ma jednoznacznej definicji. To zespół wielu czynników, które współgrają ze sobą, tworząc uczciwą, ciekawą i skuteczną strategię komunikacji. Jeśli zaniedbamy któryś z tych elementów składowych, w ogólnym rozrachunku nasze działania PR-owe mogą okazać się mało skuteczne. Jeśli jednak lubimy to, co robimy, i dostosujemy się do pewnych ogólnie przyjętych zasad, istnieje duża szansa, że stworzymy naprawdę ciekawe programy PR-owe, które dadzą ogromną satysfakcję nam i naszym klientom.

przewodnik

1/13 13

niem rynkowym). Aby odróżnić mani-pulację od pozytywnych i korzystnych działań public relations, warto wziąć pod uwagę kilka czynników:1. stosowanie się do ogólnie przyjętych

zasad panujących w branży oraz za-sad etyki PR,

2. odpowiednia strategia PR oparta na dokładniej analizie i ciekawych po-mysłach,

3. dobre i długotrwałe relacje z mediami,4. rzetelność i atrakcyjność przekazy-

wanych informacji,5. stosowanie się do zasad savoir-

-vivre’u w biznesie,6. dobre chęci i pozytywne podejście do

życia.

Tak zwany dobry PR musi opierać się na odpowiednich zasadach i nor-mach etycznych, bez których działa-nia te wymykałyby się spod kontroli. W public relations oprócz efektywności liczy się także wierność podstawo-wym zasadom życia społecznego. Jeśli agencja PR-owa nie stosuje się do tych norm, nie utrzyma się na rynku. Obec-nie w Polsce działania w zakresie public relations regulują: Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa Prawo prasowe, Kodeks cywilny, Rozporządze-nia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie zasad działalności reklamo-wej oraz zasad sponsorowania określo-nych audycji, wewnętrzne ograniczenia środków masowego przekazu, Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy Międzynarodowego Stowarzyszenia Re-klamy w Polsce oraz Kodeks Etyki Pol-skiego Stowarzyszenia Public Relations. W praktyce najczęściej korzysta się z dwóch ostatnich zbiorów, a w szcze-gólności z zasad Kodeksu Etyki Polskie-go Stowarzyszenia Public Relations, który zakłada głównie: 1. rzetelność, uczciwość oraz prawdo-

mówność, 2. zakaz wprowadzania odbiorcy w błąd,3. zakaz reprezentowania konkurencyj-

nych interesów,4. ochronę dóbr osobistych i ochronę ta-

jemnicy służbowej,5. zakaz korumpowania środków ma-

sowego przekazu oraz oferowania dziennikarzom korzyści majątkowych lub osobistych,

6. zakaz nieuczciwej konkurencji w śro-dowisku branżowym.

Oprócz uczciwości i rzetelności klu-czową rolę w pracy z klientem stanowi odpowiednio zaplanowana strategia PR-owa, będąca w ścisłej komunikacji z podstawowymi założeniami firmy lub marki, opracowaną strategią marke-tingową oraz pozostałymi obszarami aktywności firmy. Co najważniejsze, strategia PR-owa powinna odpowiadać rzeczywistej sytuacji marki, jej war-tościom, oferowanym korzyściom czy ograniczeniom. Działania PR-owe nie powinny opierać się na standardowym szablonie wykorzystywanym we współ-pracy z każdym kolejnym klientem, ale powinny być efektem kreacji. W prakty-ce dobrze sprawdza się strategia oparta na tzw. koncepcji 6M, czyli na: misji (ang. mission), grupach docelowych (ang. market), budżecie (ang. money), treści PR-owej (ang. message), technikach PR-owych (ang. media) oraz badaniach skuteczności komunikatów i działań (ang. measurement). Bardziej szczegó-łowy program PR-owy zawiera: analizę sytuacji wyjściowej (SWOT, tożsamość i wizerunek firmy, marki lub produktu), bariery działalności PR-owej, jej cele, grupy docelowe oraz ich preferencje, kluczowe treści public relations, narzę-dzia public relations (system identyfi-kacji wizualnej, wydawnictwa firmowe, media relations, imprezy firmowe, spon-soring, lobbing i inne), harmonogram działań, rozdysponowanie budżetu oraz monitoring i badanie skuteczności.

Bez względu na to, jaką firmę bę-dziemy reprezentować, nasza strategia PR-owa powinna odpowiadać tożsamo-ści tej firmy lub marki oraz jej aktualnej sytuacji rynkowej. O ile bieżące działa-nia PR-owe, takie, jak np. stałe, dobre relacje z mediami, nie wiążą się z dużym ryzykiem, o tyle działanie w sytuacji kryzysowej może okazać się testem na-szych umiejętności. Na kryzysie można bardzo wiele stracić, choć nie zawsze. Znane są przypadki firm i marek, które dzięki wychodzeniu z sytuacji kryzy-sowych stworzyły nową, dobrze przy-jętą linię komunikacji. Jednym z takich przykładów jest firma McDonald’s, któ-ra przoduje w liczbie bitew stoczonych

z grupami jej przeciwników, zarzucają-cych firmie przyczynianie się do wzro-stu zachorowalności na otyłość, chorób cywilizacyjnych oraz zanieczyszczania środowiska. McDonald’s w odpowiedzi na ataki wkroczył w świat blogowania, uruchomiając blog o nazwie „Open for Discussion” (obecnie „Let’s Talk”), za-wierający fakty odnośnie odpowiedzial-ności korporacyjnej i społecznej marki, współpracy z partnerami biznesowymi oraz faktycznego wpływu jej działalno-ści na środowisko naturalne. Do innych marek, które mogą pochwalić się dobrze zaplanowaną, efektywną i rozpozna-walną na całym świecie strategią komu-nikacji, możemy zaliczyć m.in. Coca-Colę, Google, Apple, Nike czy BMW.

Obok dobrze zaplanowanej i indy-widualnie dobranej dla firmy strategii dobry PR to nic innego jak trwałe i efek-tywne relacje z mediami. Podstawą me-dia relations jest dobrze przygotowana oraz aktualna baza mediów, jak również ich monitoring. W bazie kontaktów po-winni znaleźć się dziennikarze zajmują-cy się tematyką bliską naszemu klien-towi. Wysyłanie komunikatów do osób niezajmujących się poruszanym tema-tem to spam. W tym celu warto na bie-żąco śledzić zarówno publikacje danego medium, jak również aktywność samych dziennikarzy. Wielu z nich prowadzi blo-gi. Warto je czytać, zamieszczać na nich wartościowe komentarze oraz angażo-wać się z innymi czytelnikami w toczące się na ich łamach ciekawe dyskusje.

Kolejna ważna zasada trwałych rela-cji z mediami – nie wysyłajmy komunika-tów tylko wtedy, gdy mamy do przeka-zania coś naprawdę ważnego. Starajmy się utrzymywać bieżące, przyjacielskie relacje z wybranymi dziennikarzami i sprawiajmy wrażenie, że nasza firma jest aktywna (ale z umiarem). Aby adre-sowane przez nas komunikaty trafiły w odpowiednie ręce, należy unikać sto-sowania masowej wysyłki jednego ano-nimowego tekstu, który nie odpowiada na oczekiwania konkretnych dzienni-karzy czy redakcji. Bądźmy chętni do współpracy, dajmy dziennikarzowi infor-macje, jakich potrzebuje, ale nie liczmy na to, że opublikuje gotowy materiał, jaki od nas otrzymał. Warto wykazać się inicjatywą, skontaktować z kilkoma wy-

Zasady dobrego PR-u przewodnik

1/1314

branymi dziennikarzami oraz przygotować oddzielne teksty, dodając do nich informacje istotne dla każdego z redaktorów. Takie materiały mają szansę na publikację, a jeśli nawet tak się nie stanie, to dziennikarz zapamięta naszą dobrą wolę i indywidualne podejście, co może zaowocować udaną współ-pracą w przyszłości. Starajmy się, aby nasze newsy miały jak największą wartość merytoryczną, czyli tzw. mięso. Dzienni-karze potrzebują ciekawych materiałów, teksty o charakterze reklamowym publikowane są za pieniądze i nie przez redakcję, tylko dział marketingu. Unikajmy też przekonywania dzienni-karza, że nasza firma jest najlepsza i właśnie wypuściła na rynek absolutnie rewolucyjny produkt. Treści PR-owe reda-gujmy z umiarem, dając dziennikarzowi, a potem czytelnikowi możliwość wyciągnięcia własnych wniosków. Na koniec, choć to nie mniej ważne, przekazujmy redakcjom dobre jakościo-wo materiały, pisane prostym językiem, z naciskiem na odpo-wiednią estetykę dokumentu.

Aby nasze relacje z mediami były udane i efektywne, nale-ży wziąć pod uwagę również rzetelność oraz atrakcyjność przekazywanych informacji. Konstruując oraz adresując ko-munikaty prasowe do mediów, powinniśmy dostosować treść informacji do grup celowych oraz medium, do jakiego planuje-my ją skierować. Komunikat powinien być prosty, zrozumiały i przyciągać uwagę odbiorcy, co stanowi warunek konieczny zaistnienia procesu komunikacji. Warto również, aby adreso-wana informacja motywowała odbiorcę do reakcji – czyli np. zapoznania się z nową stroną firmy, zakupu produktu czy też uczestnictwa w ciekawym wydarzeniu. Nie chodzi o to, aby stosować język reklamy, ale by zawrzeć uczciwie i zrozumiale intencję, dla której piszemy materiał. Tworząc komunikat, wy-pełniajmy go słowami kluczowymi oraz tzw. odsyłaczami do ważnych stron lub materiałów zamieszczonych w internecie. Nie wszystkie redakcje publikują artykuły z linkami – w takiej sytuacji słowa kluczowe zapewnią nam odpowiednią „nawi-gację”. Warto także zoptymalizować teksty pod kątem ich szu-kania i przeglądania. Co ważne, wszystkie komunikaty i doku-menty przekazywane mediom powinny charakteryzować się odpowiednią estetyką oraz organizacją. Wiadomości e-mail powinny być odpowiednio zaadresowane, poszczególne ele-menty informacji powinny znaleźć się we właściwym miejscu, a załączone pliki powinny być schludne i atrakcyjne. Brzmi ba-nalnie, ale w praktyce wielu PR menedżerom nierzadko zda-rzają się śmieszne albo tragiczne pomyłki, które zniechęcają dziennikarzy.

Wyznacznikiem dobrego PR-u jest również to, co repre-zentuje sobą agencja PR, a w szczególności osoby w niej zatrudnione. Praca w public relations polega w dużej mierze na kreowaniu tożsamości oraz wpływaniu na pozytywny wi-zerunek obsługiwanej przez agencję firmy lub marki. Każdy, kto ma takie zadanie, sam powinien stosować się do zasad savoir-vivre’u w biznesie. Oczywiście, każdy z nas popełnia błędy, co nie zmienia faktu, że od specjalistów ds. PR-u wy-maga się w tym zakresie więcej. To, na co warto zwrócić uwa-gę, to odpowiednia aparycja, schludny i stosowny do okazji strój, sympatyczny ton czy oszczędna gestykulacja. O naszej

osobie świadczą również: uścisk dłoni, ton głosu lub sposób rozmowy przez telefon, poprawność językowa, prowadzona korespondencja oraz estetyka dokumentów, jakie kierujemy do klientów, mediów czy partnerów biznesowych. Oczywi-ście, jak we wszystkim, i tu przesada nie jest mile widziana. Oprócz schludnego wyglądu i odpowiedniego zachowania ważna jest też otwartość, komunikatywność oraz przyjazne usposobienie, a przede wszystkim – chęć i pozytywne po-dejście do życia, co jest ostatnim wymienionym przeze mnie warunkiem dobrego PR-u. Wspominam o tym nie bez powodu: po latach pracy w branży zdążyłam się przekonać, że najlepiej radzą sobie w zawodzie niekoniecznie nadgorliwi absolwenci marketingowych kierunków, ale otwarci, uśmiechnięci ludzie z pasją, którzy mają na tyle zapału, aby zarazić nim innych.

Zasady dobrego PR-u są stosunkowo proste i przy dobrych chęciach z łatwością można dostosować się do wszystkich wymienionych. Przestrzeganie ogólnie przyjętych zasad pa-nujących w branży oraz zasad etyki PR powinno stanowić (i w znacznej większości stanowi) nasz naturalny nawyk, podobnie jak kreatywne i rzetelne podejście do strategii ko-munikacji i relacji z mediami. Bez względu na to, czy mamy własną firmę, czy jesteśmy zatrudnieni w agencji PR-owej, warto utrzymać wysoki standard obsługi klienta i relacji z oto-czeniem, co owocuje czystym sumieniem, ciekawymi znajo-mościami oraz perspektywami.

Anna Bielicka

account manager w Personal PR

napisz do autorki:

[email protected]

1. M. Bland, A. Theaker, D. Wragg, „Jak utrzymywać dobre relacje z mediami”, Gliwice 2005.

2. W. Budzyński, „Public relations – strategia i nowe techniki kreowania wizerunku”, Warszawa 2008.

3. A. Davis, „Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR. Odpowiedzi na 500 najważniejszych pytań”, Poznań 2008.

4. D. Diermeier, „Reputation Rules: Strategies for Building Your Company’s Most Valuable Asset”, Nowy Jork 2011.

5. D. Meerman Scott, „Nowe zasady marketingu i PR”, Warszawa 2009.

6. S. Oliver, „Strategia public relations”, Warszawa 2005.7. R. Torossian, „For Immediate Release: Shape Minds,

Build Brands, and Deliver Results with Game-Changing Public Relations”, 2011.

8. K. Wójcik, „Public relations – wiarygodny dialog z otoczeniem”, Warszawa 2005.

9. Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki.

Warto doczytać:

Zasady dobrego PR-uprzewodnik

P O D L U PĄ :C O N T E N T M A R K E T I N G

MARKO, ROZMAWIAJ!CZY O SZAMPONIE DA SIĘ OPOWIEDZIEĆ TAK, ABY ŁZA ZAKRĘCIŁA SIĘ W OKU?

SPOŁECZNOŚCIOWE TREŚCIMARKETERZE, NIE BÓJ SIĘ INFORMACJI ZWROTNEJ

BLOG FIRMOWY - PRZYJAZNA TWARZ PRZEDSIĘBIORSTWASTORYTELLING PRZEZ DOTYK

CONTENT MARKETING W E - COMMERCEWPŁYW CONTENT MARKETINGU NA SEO

POLECANE FIRMY

VIS Media Sp. z o.o.ul. Wyszyńskiego 1144-101 Gliwicewww.vis-media.pl [email protected] kontakt: Ewa Stępniewicztel. 501 401 300

Zajmujemy się content marketingiem. Tworzymy filmy, serie telewizyjne, słuchowiska i rejestrujemy wydarzenia. Wydajemy prasę firmową i projektujemy identyfikację wizualną. Nasza działalność dedykowana jest firmom, które chcą się rozwijać przy użyciu nowoczesnych narządzi marketingowych. Chcesz komunikować się z otoczeniem w niepowtarzalny sposób? Zwiąż się z doświadczonym zespołem VIS Media! Skontaktuj się z nami i zapytaj o projekty dla siebie.

YC Sp. z o.o.ul. Kochanowskiego 2/340-035 Katowicetel. + 48 32 203 30 18tel. kom. + 48 785 777 903e-mail: [email protected]: www.y-c.com.pl

Agencja reklamowa YC ma w portfolio ponad 1500 realizacji dla 50 firm na 3 kontynentach, z których wiele zostało docenione w konkursach branżowych oraz przyniosło wymierne efekty w postaci zwiększenia rozpoznawalności marki lub wzrostu sprzedaży. Oferuje zarówno kompleksową, jak i projektową obsługę m.in. w zakresie identyfikacji wizualnej, kampanii reklamowych, akcji prosprzedażowych, wydarzeń, eventów, sesji zdjęciowych. Atutem YC jest kreatywność, szybkość reakcji, racjonalizacja kosztów, wiedza, doświadczenie i umiejętność efektywnej współpracy z klientem dla osiągnięcia założonych celów w myśl zasady, że jego sukces to jej sukces.

1/1316

Content marketing to nic innego jak tworzenie i dystrybucja treści, których celem jest pozyskanie

klienta lub sprowokowanie zakupu. Re-klama jest przykładem contentu, które-go dystrybucja jest płatna. W szerszym pojęciu content marketing, czyli marke-ting treści, dąży do tego, aby produko-wać wartościowe treści i udostępniać je bezpłatnie, mając na celu pozyskanie klienta. Można porównać go do rozmo-wy, której przysłuchują się potencjalni klienci. Jeśli okaże się ona interesująca, istnieje szansa, że włączą się w nią lub zadziała ona jak katalizator – prowoku-jąc zakup usługi lub produktu. Inicjato-rem i animatorem tej dyskusji jest marka lub firma.

Popularność marketingu treści wzra-sta, gdyż zmniejszają się koszty jej wyprodukowania i dystrybucji (głów-nie dzięki mediom społecznościowym, w tym blogom oraz serwisom, takim jak You Tube czy Vimeo). Jeśli koszty wykupienia miejsca w prasie zestawi-my z kosztami zamieszczenia postu na blogu, a koszt wyprodukowania i emi-sji reklamy telewizyjnej porównamy

z kosztem produkcji i emisji w serwisie YouTube – zobaczymy, że własny kanał może być niezwykle atrakcyjną opcją promocji, zwłaszcza w momencie, gdy marki zmagają się ze skutkami ekono-micznego kryzysu. Należy przy tym zaznaczyć, że narzędzia content marke-

tingu wykorzystywane są przez marke-terów zarówno na rynku B2C, jak i B2B.

MARKETING JEST SZTUKĄ OPOWIADANIA HISTORIIZa każdym zakupem stoi historia. Nie kupujemy produktów, ale opowieści,

Katarzyna Zemlik

W dyskusjach na temat skuteczności działań marketingowych często przytaczana jest maksyma „content is king”. Ale czy na pewno wiemy, co to właściwie znaczy oraz jakie znaczenie dla firm i marek ma umiejętnie tworzenie treści?

› czym jest content marketing i jak wykorzysty-wać go w działaniach swojej firmy,

› jakie korzyści możesz uzyskać, włączając con-tent marketing w strategię marketingową,

› co powinieneś zrobić, zanim podejmiesz decy-zję o tworzeniu i dystrybucji treści,

› jak tworzyć skuteczne i angażujące treści.


Marko, rozmawiaj!

pod lupą

C O N T E N T M A R KE T I N G

Ilustracja 1. Narzędzia content marketingu najczęściej wykorzystywane przez marketerów

Źródło: Content Marketing Survey Report 2013

Rozwój marki

Obniżenie kosztów reklamy

Generowanie leadów

Wzrost sprzedaży

Poprawienie pozycji w wyszukiwarkach

Zwiększenie ruchu na stronie

0 20 40 60 80

Artykuły

Wpisy na blogu

Treści w social media

Newslettery

Wideo

Zdjęcia / infografiki

Poradniki / tutoriale

Raporty / white papers

Audio / podcasty

Badania / ankiety

0 10 20 30 40 50 60 70 80

74%

64%

49%

41%

38%

33%

28%

10%

9%

7%

70%

45%

48%

59%

71%

77%

Reklama

Nie wyszło? Nam zawsze wychodzi!

rozwiąż krzyżówkę:

1. zjawisko fizyczne zmiany kierunku subtonicznych cząstek molekularnych pod wpływem kinetycznej siły

wywołanej dyfrakcją pola elektrostatycznego zaistniałego

w termodynamicznie otwartym układzie atraktorów fraktalnych

2. coś czerwonego3. słowo opisujące coś co było, ale nie będzie, ponieważ jest zanim było, ale nie wtedy kiedy będzie, bo przecież już było4. miejsce ponownego przyjścia Jezusa Chrystusa 5. nazwisko prawdziwego zabójcy Johna F. Kennedy’ego6. mój ulubiony kolor (nie Twój. Mój)7. złoty medalista w rzucie dyskiem na Olimpiadzie w 1345 roku8. sens życia9. stolica Nigru

1.

2.

3.

4.

6.

7.

8.

9.

5.

które zostały zbudowane wokół nich. Dlatego też coraz więcej marek decy-duje się na włączenie w swoje działania content marketingu i powierzenie go ekspertom specjalizującym się właśnie w tworzeniu atrakcyjnych i angażują-cych treści. Przykładem takich działań jest Coca-Cola, która przeprowadzając gruntowną metamorfozę swojej strony internetowej, położyła mocny nacisk na historię marki, zatrudniając nawet byłego dziennikarza telewizyjnego i prasowego. Miał on kierować pracą zespoł odpowiedzialnego za publika-cję treści w tym serwisie. Przypomi-nała ona pracę redakcji, a sama strona (www.coca-colacompany.com) zaczęła aspirować do rangi magazynu online.

Marketing treści jest bardzo szero-kim pojęciem. Odnosi się zarówno do tworzonych przez firmę materiałów wi-deo (You Tube, Vimeo), audio, najczęś-ciej w formie podacstów (Soundcloud), treści pisanych (Facebook, Twitter,

Google+, Nk.pl, firmowe blogi, strona www, firmowy newsletter), jak i obraz-kowych (Pinterest, Instagram, infografi-ki). Zaliczymy do niego również wypo-wiedzi ekspertów, artykuły i informacje prasowe, raporty z badań, tutoriale oraz webinaria.

Ideą, która stoi za tymi działania-mi, jest przyciągnięcie potencjalnych klientów i zatrzymanie obecnych, wy-generowanie leadów sprzedażowych oraz obniżenie kosztów obsługi klienta. Content marketing pełni funkcję promo-cyjną i perswazyjną, stroni jednak od nachalnej reklamy na rzecz dzielenia się wiedzą i edukowania klientów. W efek-cie pomaga marce stworzyć wizerunek eksperta i buduje zaufanie. W momen-cie gdy klient staje przed koniecznością ograniczenia wydatków, to właśnie za-ufanie staje się koronnym argumentem do zakupu danego produktu i usługi. Biorąc pod uwagę powyższe, przewi-duje się, że marketing treści może być

jednym z wiodących trendów marketin-gowych w bieżącym roku.

W JAKIM CELU MARKI UŻYWAJĄ CONTENT MARKETINGU?Content marketing pozwala na pozyski-wanie klientów dzięki publikacji war-tościowych treści. Jego zadaniem jest pokazanie najlepszych rozwiązań dane-go problemu i przedstawienie korzyści z wyboru tego rozwiązania, które ofero-wane jest przez firmę. Publikowane tre-ści mogą, a nawet powinny nawiązywać do jej produktów i usług, ale w żadnym wypadku nie mogą przypominać na-chalnych komunikatów sprzedażowych. Zadaniem content marketingu jest zbu-dowanie zaufania do firmy, która dzie-ląc się wiedzą, pokazuje tym samym, że wie, co robi i jest w swojej dziedzinie rynkowej ekspertem.

Tak właśnie postąpiła pewnia fir-ma technologiczna, która udostępnia klientom white papers na temat jej

pod lupąMarko, rozmawiaj!

http://www.hotchili.pl

1/1318

działalności. Producent systemów in-teligentnego budynku (np. centralnie sterowane, programowalne termostaty elektroniczne) publikuje serię dokumen-tów zawierających analizę korzyści pły-nących z zastosowania dodatkowego ocieplenia domu, użycia bardziej izolują-cego materiału budowlanego do wyko-nania ścian i zainstalowania systemów regulujących temperaturę w pomiesz-czeniach. Dodatkowo przedstawia do-stępne na rynku możliwości, omawiając każdą z osobna, a także łączy je w ze-stawieniu zalet z wadami.

Marketing treści może wykorzystać także firma z branży doradztwa finanso-wego, tworząc serię publikacji o sposo-bach inwestowania pieniędzy na rynku, procedurach związanych z zaciąganiem kredytu i zakupem mieszkania. Do tego udostępnia narzędzia do obliczania rat kredytów, należnych podatków czy pro-gnozowania zysków z inwestycji w za-leżności od oczekiwanych przez klienta rezultatów.

Producent opon może z powodze-niem wykorzystywać content marketing w swoich działaniach promocyjnych, prowadząc blog, na którym zamieszcza eksperckie wpisy związane z tematem bezpieczeństwa na drodze czy użytko-wania samochodu (ekonomiczna jazda, eksploatacja, serwisowanie, planowa-nie zakupu auta), ale nie wszystkie mu-szą być bezpośrednio związane z jego

produktami. Dodatkowo jeśli produko-wane przez firmę opony są bardziej eko-nomiczne niż konkurencji, dobrą decyzją będzie oddanie w ręce klienta kalkulato-ra do obliczania potencjalnych oszczęd-ności wynikających z zakupu opon.

O marketingu treści często mówi się też w kontekście marketingu wi-rusowego. Jedną z miar sukcesu w tej

dziedzinie jest sprawienie, by inter-nauci rozpowszechniali dystrybuowane przez markę treści między sobą. Przy-kładem takiego „content virala” może być najgłośniejsza i bez wątpienia naj-bardziej spektakularna akcja content marketingowa zeszłego roku – projekt „Red Bull Stratos”. Przygotowany przez markę skok Feliksa Baumgartnera był kwintesencją jej spójnej komunikacji. Transmitowaną na żywo w serwisie You Tube akcję obejrzało 8 mln internautów, a kilka dni później oglądalność sięgnęła 20 mln, ustanawiając tym samym nowy rekord oglądalności w popularnym ser-wisie, a także pokazując siłę rażenia marketingu wirusowego i potencjał wi-deo online. Tym, co wyróżniało tę akcję spośród innych, była doskonała znajo-mość odbiorcy i spójność wydarzenia z filozofią marki.

KORZYŚCI, JAKIE DAJE CONTENT MARKETING, CZYLI DLACZEGO OPŁACA SIĘ DZIELIĆ WIEDZĄ?Wielu marketerów staje przed wyzwa-niem zredukowania wydatków na rekla-mę. Trudno dyskutować z koniecznością przeprowadzenia cięć budżetowych, ale nawet najlepszy produkt nie sprzeda się sam. Częściowo wyjściem z sytuacji może być właśnie marketing treści.

Konsumenci, zanim zdecydują się na zakup, poszukują informacji o produkcie lub usłudze. Szukają rozwiązań, porów-nań i zestawień. Chcą współpracować z ekspertami, którym bez obaw mogą powierzyć ważne dla nich zadanie. Szu-

kają więc firm, które są autorytetami w swojej dziedzinie. Edukowanie klien-tów zawsze działa na korzyść dobrego produktu. Zanim klient dokona zakupu, chce dowiedzieć się, co i dlaczego po-winien kupić, ale w taki sposób, aby mógł sam podjąć decyzję na podsta-wie danych i argumentów. Komunikat

Artykuły

Treści w social media (nie dotyczy blogów)

Wpisy na blogu

Newslettery

Studia przypadków

Spotkania offline (konferencje, szkolenia, itp.)

Wideo

White papers

Webinaria / webcasty

Microstrony

0 10 20 30 40 50 60 70 80

31%

30%

25%

22%

20%

16%

16%

15%

14%

10%

90 100

31%

46%

51%

52%

58%

63%

65%

74%

79%

Magazyny drukowane

Media tradycyjne

Raport z badań

Narzędzia branded content

Newslettery drukowane

E-booki

Podcasty

Content mobilny

Magazyny elektroniczne

Wirtualne konferencje

56%

pod lupą Marko, rozmawiaj!

Zanim marka zdecyduje się włączyć content marketing do swoich działań, musi dowiedzieć się, jakich dokładnie informacji poszukują jej potencjalni klienci.

Ilustracja 2. Narzędzia content marketingu najczęściej wykorzystywane przez marketerów B2B

Źródło: B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends

Reklama

„Produkt X jest najlepszy na rynku” nie odniesie zamierzonego celu. Lepszy efekt da przedstawienie produktów X, Y i Z oraz wyjaśnienie, dlaczego to właś-nie produkt X jest lepiej dopasowany dla konkretnej grupy klientów. Etykieta eksperta nie tylko korzystnie wpływa na wizerunek marki, ale generuje więcej leadów sprzedażowych.

Zanim jednak marka zdecyduje się włączyć content marketing do swoich działań, musi dowiedzieć się, jakich do-kładnie informacji poszukują jej poten-cjalni klienci.

SZTUKA PROJEKTOWANIA INFORMA-CJI, CZYLI JAK TWORZYĆ ATRAKCYJ-NE TREŚCIWielu marketerów zastanawia się, jak stworzyć angażujący content, który przyciągnie klienta, zbuduje wizerunek marki jako eksperta i na dodatek za-owocuje zakupem. Przede wszystkim powinien on być przydatny, regularnie publikowany i wiarygodny, a publiko-wane treści oryginalne i zawierające konkretną wiedzę. Jeśli specjalizujemy

się w komunikacji w danym kanale, to właśnie go powinniśmy wykorzystać do publikowania firmowych treści. Powin-niśmy nie tylko dyskutować na temat rozwiązań, ale pokazywać je w trakcie rozmowy, w pełni wykorzystując możli-wości danego medium. Warto przy tym stosować się do kilku podstawowych zasad tworzenia treści.

Zasada odwróconej piramidyPrzede wszystkich pamiętajmy o zasa-dzie odwróconej piramidy. Mówi ona, że najważniejsze treści powinny zostać opublikowane na początku materiału, w tzw. leadzie, a następnie mniej waż-ne, będące rozwinięciem tematu, ale bez których tekst wciąż miałby sens. Ludzie mają skłonność do nieczytania tekstu do końca (tendencja ta jest najsilniejsza w przypadku treści cyfrowych).

Nie opowiadaj, jaki jesteś świetny – pokaż to!Klienci nie lubią przechwałek. Dlatego zamiast w kółko powtarzać, jak świetne są usługi lub produkty oferowane przez

firmę i jak szerokie są jej kompetencje, warto pokazać, w jaki konkretny sposób może ona zaspokoić potrzeby odbior-cy. Warto sięgnąć po przykłady, użyć wykresu, zawierającej dane statyczne infografiki, ciekawego zestawienia. Do-starczyć dowodów na to, że faktycznie marka ma pomysł na rozwiązanie prob-lemów klienta.

Pisz dla odbiorcy, nie dla siebieCzy wiesz, czego tak naprawdę chce klient, szukając produktu Twojej marki? Kto kon-kretnie go poszukuje? Czego chciałby się dowiedzieć konsument, zanim go kupi? W jakich sytuacjach może przydać mu się oferowane przez Ciebie rozwiązanie, na-wet jeśli jeszcze go nie zna?

Publikowane materiały muszą być przede wszystkim przydatne z perspek-tywy osoby, do której ma dotrzeć prze-kaz, i przygotowane specjalnie dla niej. To ona jest powodem każdego tekstu, przełożonym i klientem. Styl komunika-cji zmienia się w zależności od tego, do kogo kierujemy komunikat.

pod lupąMarko, rozmawiaj!

http://www.jetline.pl

1/1320

Nie powinniśmy więc publikować wszystkiego, co naszym zdaniem na-daje się do publikacji i tym samym pokaże, ile czasu spędzamy nad przy-gotowaniem treści. Warto kierować się zasadą: im mniej, tym lepiej. Tworzenie treści to sztuka usuwania z nich tych zbędnych po to, by pozostawić samą esencję. Przekaz musi być jasny, spój-ny i zrozumiały na pierwszy rzut oka. Nie warto go sztucznie wydłużać, gdyż im więcej treści, tym trudniej odbior-cy znaleźć informacje, których szuka. Ma to kluczowe znaczenie zwłaszcza w przypadku e-contentu, czyli treści publikowanych w internecie. Odbiorcy trafiają na publikowane przez marki i firmy treści najczęściej przypadkiem. Surfują po stronach, robiąc wiele rze-czy naraz (multitasking). Ich uwaga jest rozproszona i w każdej chwili gotowa przeskoczyć na inny temat. Zazwyczaj, w poszukiwaniu rozwiązania konkret-nego problemu, wpisują w wyszuki-warkę możliwie wąsko sprecyzowaną frazę i szukają dokładnie takiej treści, skanując strony. Jeśli treści na stronie jest zbyt dużo, często wygodniej przejść na inną, aniżeli poświęcać czas na szu-kanie. Ogromne znaczenie mają więc

ogólnie przyjęte konwencje i schematy.Zanim jednak rzucimy się w wir two-

rzenia treści, powinniśmy dokładnie określić i poznać ich odbiorców. Można wykorzystać do tego badania, rozmowy z klientami czy dane pochodzące z na-rzędzi Google (Analytics, Trends, Alerts). Gdy poczujemy, że naprawdę znamy osobę, do której chcemy trafić z komu-nikatem, będziemy w stanie publikować wyłącznie takie treści, które będą dla niej wartościowe i pomogą jej podjąć decyzję o skorzystaniu z usług czy za-kupie produktu. To, czy nie zbaczamy z tej ścieżki, będziemy mogli sprawdzać np. na podstawie analizy ruchu na na-szej stronie.

WZROST ZNACZENIA CONTENT MARKETINGU W KOMUNIKACJI FIRM I MAREKMarketing treści jest coraz bardziej doceniany przez marketerów. Z bada-nia „Content Marketing Survey Report 2013” przeprowadzonego na grupie 265 respondentów wynika, że zdecy-dowana większość marketerów (74%) wykorzystuje content marketing do zwiększenia ruchu oraz promocji marki.

Co prawda, wciąż dominują treści pisa-ne (głównie artykuły), ale coraz więcej marketerów zapowiada, że zamierza włączyć w swoje działania także wideo (53%), co po akcji „Red Bull Stra-tos” może stać się dominującą tendencją. Większość respon-dentów (77%) przyznała, że marketing treści zwiększył ruch na ich stronie, a niewiele mniej (71%) uważa, że pomógł im polepszyć pozycję w wyszuki-warkach SEO. Większość (59%) jest zdania, że content marke-ting miał pozytywny wpływ na ich sprzedaż, a prawie połowa (45%) przyznała, że pozwolił zmniejszyć wydatki na reklamę. Dominuje pogląd, że działania

z zakresu marketingu treści przyczy-niają się do zwiększenia świadomości marki – uważa tak 70% marketerów. W bieżącym roku zdecydowana więk-szość (74%) specjalistów ds. marketin-gu planuje zwiększyć wysiłki wkładane w prowadzenie działań content marke-tingowych, 16% utrzyma je na stałym poziomie, a tylko niewielka część zamie-rza je zmniejszyć (6%) lub w ogóle się w nie nie angażować (4%)2.

Pokazuje to, że marketing treści może być skutecznym narzędziem ko-munikacji z klientem i ważnym elemen-tem strategii marketingowej. Zamiast jednak publikować treści na oślep, warto dokładnie określić naszą grupę odbiorców, przygotować spójną strate-gię komunikacji i monitorować efekty działań.

1. E. Kissane, „The Elements of Content Strate-gy”, Nowy Jork 2011.

2. Przykład bloga firmowego wykorzystującego content marketing: www.labber.pl.

3. L. Parmley, „Content Marketing Survey Report 2013”, dostęp online: www.bit.ly/11MOudH.

4. Handley, M. Linn, S. Tilton, J. Pulizzi, „B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends”, dostęp online: wwwbit.ly/su2KIY.

Warto doczytać:

Katarzyna Zemlik

marketing & PR manager

w agencji interaktywnej Eura7

napisz do autorki:

[email protected]

Ilustracja 3. Korzyści wynikające z zastosowania narzędzi content marketingu

Źródło: Content Marketing Survey Report 2013

Rozwój marki

Obniżenie kosztów reklamy

Generowanie leadów

Wzrost sprzedaży

Poprawienie pozycji w wyszukiwarkach

Zwiększenie ruchu na stronie

0 20 40 60 80

Artykuły

Wpisy na blogu

Treści w social media

Newslettery

Wideo

Zdjęcia / infografiki

Poradniki / tutoriale

Raporty / white papers

Audio / podcasty

Badania / ankiety

0 10 20 30 40 50 60 70 80

74%

64%

49%

41%

38%

33%

28%

10%

9%

7%

70%

45%

48%

59%

71%

77%

1 E. Nelson, „Unraveling Social Business: An Interview with Michael Brenner”, dostęp online: www.bit.ly/RvjTrY [data i godzina dostępu: 30 stycznia 2013r., godz. 13.31].2 L. Parmley, „Content Marketing Survey Report 2013”, dostęp online: www.bit.ly/11MOudH [data i godzina dostępu: 30 stycznia 2013 r., godz. 13.31].

pod lupą Marko, rozmawiaj!

Sedno marketingu tkwi w dostarczaniu wartości, nie w reklamowaniu produktów.1 (Michael Brenner)

1/13 21

TRZY CELE OPOWIEŚCINa początek zastanówmy się, jaką rolę

spełniamy jako narratorzy. Jeśli chcemy

zajmować się marketingiem treści, mu-

simy być po części dziennikarzami, po

części copywriterami, a po części także

tradycyjnymi pisarzami. Te trzy zawody

różnią się, jeśli chodzi o cele pisarskie.

Zadaniem dziennikarza jest jak najwier-

niejsze przekazanie faktów. Pisarz two-

rzy, by ludzie mogli coś przeżyć, dla nie-

go liczą się emocje. Copywriter z kolei

pisze, by nakłonić ludzi do określonego

działania.

Rzadko kiedy Twoje teksty będą

musiały spełnić wszystkie te role jedno-

cześnie. Pomyśl o wspomnianej wyżej

historii o Romeo i Julii. Tutaj autor nie

miał specjalnie dużo faktów, których

musiał się trzymać. Nie zależało mu też

na tym, byśmy po skończeniu zrobili

konkretną rzecz. Emocje były wszyst-

kim, co się liczyło w tym przypadku. Tak

samo jest z Tobą. Pomyśl o celu, jaki pró-

bujesz osiągnąć. A następnie dobierz

arsenał środków najbardziej do niego

odpowiedni.

JAK ZACZĄĆ, BY CZYTELNIK DOBRNĄŁ DO KOŃCA?Kiedy piszesz, bądź świadomy, dla kogo

to robisz. Wyobraź sobie swojego czy-

telnika: gdzie jest, co robi, co może go

odciągnąć od Twojego tekstu? Kiedy pi-

szę artykuł, zawsze zaczynam od opisa-

nia persony, dla której piszę tekst. Cza-

sem jest to więcej niż jedna osoba. W tej

chwili wyobrażam sobie Ciebie – czytasz

artykuł, obok leży smartfon i laptop,

prawda? To moi wrogowie, „cyfrowe

przeszkadzajki”. Muszę zmierzyć się

z nimi, wyzwać ich na pojedynek, w któ-

rym stawką jest Twoje zaangażowanie.

Jeśli będę pisał dobrze, stwierdzisz, że

przychodzący e-mail może poczekać…

Nie jestem pierwszym, który boryka się

z tym problemem. Robert Cialdini, jeden

z najbardziej znanych psychologów spo-

łecznych, znany z książki „Wywieranie

wpływu na ludzi”, miał bardzo podob-

ne zmartwienie ze swoimi studentami.

Ignorowali jego opowieść, kiedy tylko

słyszeli dzwonek. Cialdiniego bardzo to

frustrowało, postanowił więc znaleźć

rozwiązanie w typowy dla siebie na-

ukowy sposób. Wybrał się do biblioteki

i wyciągnął z półek wszystkie prace na-

ukowe, jakie udało mu się znaleźć. Na-

stępnie czytał je i sortował – interesujące

na lewą stronę, mało interesujące na pra-

wą. Kiedy skończył, wziął prace z lewego

stosu i spróbował „wydestylować” z nich

to, co go interesowało. Efekty tego eks-

perymentu opisał w tajemniczym arty-

kule „Jaki jest najlepszy tajny sposób na

zaangażowanie studentów? Odpowiedź

jest w tytule”. Tajemnica albo „teraz

wiesz, że czegoś nie wiesz” to doskonały

sposób na wciągnięcie uwagi Twojego

czytelnika. Ale nie jedyny.

Paweł Tkaczyk

„Opowiedz o śrubkach, które produkujemy, w taki sposób, by ta historia wzruszała jak opowieść o Romeo i Julii.” Zadanie z pozoru niemożliwe, prawda? Ale przed takim właśnie bardzo często stają ludzie zajmujący się public relations czy content marketingiem w wielu firmach. Polityka firmy zakłada opowiadanie historii. Jak się do tego zabrać?

› jak pisać lepiej dzięki uświadomieniu sobie roli, jaką będzie spełniał Twój tekst,

› jak wykorzystać „teorię luki informacyjnej” i klucze fascynacji, by czytelnik nie oderwał się od Twojego tekstu.

› jak wstrzyknąć emocje do tematu, który wyda-je się niemożliwie nudny.


Czy o szamponie da się opowiedzieć tak, by łza zakręciła się w oku?

pod lupą


1/1322

pod lupą Czy o szamponie da się opowiedzieć tak, by łza zakręciła się w oku?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów

zamów prenumeratę nawww.marketerplus.pl/prenumerata.

http://www.marketerplus.pl/prenumerata

FROM GOOD

TO GREAT

Reklam

a

Artykuł dostępny

tylko w wersji

drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego

i innych artykułów zamów

prenumeratę na

www.marketerplus.pl/prenumerata.

http://retailtech.pl


1/1324

Żyjemy w świecie deficytu uwa-gi. Codziennie przed naszymi oczami wyświetlają się tysiące,

jeśli nie dziesiątki tysięcy komunika-tów, linijek tekstów i reklam. I jak już wspomniałem, zapamiętujemy zaledwie część z nich. Głównie są to treści, któ-re mają dla nas jakąś wartość dodaną, są albo merytoryczne, albo zabawne. Dlatego w mediach społecznościowych stawia się coraz większy nacisk na to, żeby content był takim zawoalowanym głosem marki.

Według Davida Meermana Scotta – autora „Nowych zasad marketingu i PR” – nie ma bardziej wartościowego dobra niż uwaga klienta. Tę zdobywa się tylko z pomocą ciekawych i war-tościowych treści, a nie sloganowego i płytkiego bełkotu, który jednym uchem wejdzie, a drugim czmychnie tak szyb-ko, że zaraz o nim zapomnimy.

CZEGO SZUKA UŻYTKOWNIK?Według badań serwisu emarketer.com z 2011 roku ponad 55% ankietowa-

nych stwierdziło, że content marketing to odpowiedź na insighty konsumen-ckie. Dzięki użyciu marketingu treści w postaci e-booków, wpisów z blogów lub wideo marki mogą odpowiedzieć na najbardziej nurtujące konsumentów pytania. Oni sami zaś w innym badaniu przeprowadzonym przez serwis Con-tent+ stwierdzają, że wolą czytać ar-tykuły związane z brandem niż oglądać reklamy.

Użytkownik szuka zatem informacji, odpowiedzi na swoje pytania, a w wielu przypadkach content może na to pyta-nie odpowiedzieć. Czy to właśnie w for-mie poradnika na blogu firmowym, czy e-booka, a może prostej infografiki.

W mediach społecznościowych wy-szukujemy fakty na temat nowych pro-duktów, ich wyróżników, rekomendacji. Dlatego marki powinny skupiać się na podkreślaniu swoich wartości, najwięk-szych zalet oraz korzyści, jakie niosą dla konsumenta.

BRANDED CONTENT = TWOJA PRZE-WAGAW mediach społecznościowych rządzą przede wszystkim marki, które potrafią opowiadać o sobie w formie graficznej lub tekstowej. Na Facebooku warto się przyjrzeć chociażby fan page’om takich marek, jak Jack Daniel’s czy Coca-Cola. Znajdziemy na ich profilach zdjęcia kotków lub pytania o piątek opatrzone zdjęciem niezwiązanym z marką, jak na przykład słodki zaspany kotek lub demo-tywator? Nie. Brandy te charakteryzują się bardzo dobrą strategią contentową, w której wykorzystują zdjęcia archiwal-ne, pack shoty czy dedykowane kreacje związane z pewnymi wydarzeniami ważnymi dla marki. W ten sposób ewan-gelizują swoich fanów, siejąc w ich gło-wach ziarno, które może zakiełkować przy półce sklepowej zakupem danego produktu.

W wielu przypadkach taki branded content ogranicza się jednak do dodania logotypu do stockowego zdjęcia, ewen-

Jakub Prószyński

Codziennie dociera do nas kilka tysięcy komunikatów reklamowych, z których zapamiętujemy zaledwie ułamek. W celu zwiększenia tej zapamiętywalności w mediach społecznościowych wykorzystuje się działania content marketingowe, które nie tylko edukują klientów na temat marki, ale również przekazują im komunikat reklamowy w bardziej przystępny sposób.

› czym charakteryzuje się dobry content w me-diach społecznościowych,

› dlaczego taki sposób komunikacji marki jest skuteczniejszy od tradycyjnej reklamy,

› jakie marki wykorzystują content marketing.


Społecznościowe treści

pod lupą


1/13 25

pod lupąSpołecznościowe treści





1/1326

Czy w czasach koncentracji firm na zwrotach z inwestycji, angażowa-nie środków w reklamę na blogach

i w ogóle w content marketing – ma sens? Kiedy warto to robić? Jak duży po-winien być zasięg takiej kampanii? Czy w ogóle powinno się o nim myśleć? Czy jest możliwa kampania sprzedażowa w tym kanale komunikacyjnym? Czym się kierować przy wyborze blogerów? Odpowiedzi na te pytania, pisane przez przedstawicielkę agencji mediowej, nie wyczerpią zapewne tak złożonego te-matu, ale warto nad kilkoma aspektami takich działań dobrze się zastanowić.

Nie chciałabym się tutaj koncentro-wać na analizie potrzeb i motywacji sto-jących za blogowaniem czy też powo-dach czytania blogów. Dla marketerów kluczowe jest zrozumienie idei kampanii opartej o ludzi. Blogerzy nie powinni być postrzegani wyłącznie przez pryzmat statystyk wyświetleń dostarczanych przez nich treści i możliwości zamiesz-

czenia bannera z kampanii toczącej się właśnie w internecie. Wybrany bloger powinien przede wszystkim znać markę, chcieć zrozumieć jej historię, polecić ją innym i tym przyczynić się do sprzedaży naszego produktu.

Wróćmy jednak do początku zaplano-wania kampanii. Odrabiamy zadanie do-mowe, czyli dokładnie analizujemy gru-pę docelową, możliwości budżetowe, specyfikę reklamowanego produktu itp. Przy czym należy pamiętać, że sam pro-dukt jest tu wyjątkowo ważny – chodzi o to, aby do komunikacji z wykorzysta-niem blogów wybrać takie produkty czy usługi, które działają zgodnie z oczeki-waniami i informacjami zamieszczonymi na etykietach. To warunek konieczny, byśmy nie musieli się bać informacji zwrotnej od czytelników. A przecież na taką informację zwrotną liczymy, de-cydując się na działania w tym kanale komunikacji.

Następnie warto przeanalizować blogi, o których wstępnie myślimy pod kątem dobrej treści, szerokiego zasięgu i znajomości wśród internautów. Można podpytać agencje o rekomendacje, naj-pierw trzeba jednak przeczytać przy-najmniej kilkanaście postów wybranego blogera, aby przejść do kolejnego punk-tu, czyli oceny bloga pod kątem mar-ketingowym. Czy bloger usuwa posty sponsorowane i konkursy po zakończe-niu akcji? Czy w czasie kampanii two-rzy treści więcej niż zwykle i zasypuje komunikację marketingową? Ważną kwestią do sprawdzenia jest też oczy-wiście obecność na tych blogach innych kampanii, zwłaszcza konkurencyjnych marek czy produktów. Przy sprawdza-niu zasięgu weźmy pod uwagę raczej dłuższy, kilkumiesięczny czas badania. W danym tygodniu czy miesiącu, które-go statystykami chwali się bloger, mógł pojawić się wyjątkowo atrakcyjny wpis,

Anna Gruszka

Przygotowanie kampanii opartej na współpracy z blogerami zaczyna się tak, jak w przypadku tradycyjnej kampanii reklamowej. Należy odrobić zadanie domowe, czyli przeanalizować grupę docelową, możliwości budżetowe, specyfikę reklamowanego produktu. Dopiero później zaczynają się schody…

› na co zwrócić uwagę, decydując się na współ-pracę z blogerami,

› czego unikać w czasie takiej współpracy, › czy bloger może poprawić sprzedaż produktu

(case study).


Marketerze, nie bój się informacji zwrotnej

pod lupą


1/13 27

pod lupąMarketerze, nie bój się informacji zwrotnej





1/1328

pod lupą Marketerze, nie bój się informacji zwrotnej





1/13 29

Czasy, kiedy blog był kojarzony jedynie z czułymi wy-

znaniami nastolatków czy przemyśleniami geeków, już

dawno odeszły do lamusa. Dzisiaj blogerzy stanowią

poważną opiniotwórczą grupę. Inicjują ważne wydarzenia me-

dialne i społeczne. Nagrywają audiobooki z bajkami podczas

akcji „Blogerzy Dzieciom”, rozmawiają z Donaldem Tuskiem

o wolności słowa w internecie czy organizują konferencje

branżowe.

Takie osoby jak Tomek Tomczyk (Kominek), Maciej Budzich

(Mediafun), Grzegorz Marczak (Antyweb), Artur Kurasiński

(AK47) czy Natalia Hatalska właśnie na blogach w dużej mie-

rze budują swój personal branding i robią to bardzo skutecz-

nie. Oni i wielu innych blogerów stało się prawdziwymi lide-

rami opinii. Ich strony czytają tysiące internautów, szukając

na nich rozrywki, specjalistycznej wiedzy, a także informacji

o markach i produktach.

Z siły blogów coraz częściej zdają sobie sprawę firmy z róż-

nych branż. W erze, w której rządzi prosument, a jedna opinia

w internecie może wywołać lawinę kolejnych, prowadzenie sta-

łej komunikacji jest niezwykle istotne. Media społecznościowe

to nie tylko Facebook. Dialog z konsumentem powinien odby-

wać się na wielu płaszczyznach, w tym właśnie na blogach.

Uwzględnienie blogów w strategii marketingowej firmy

może odbywać się dwubiegunowo. Po pierwsze, poprzez na-

wiązywanie współpracy z blogerami. Robią to między innymi

marki modowe regularnie wysyłające swoje produkty do re-

cenzji tzw. szafiarkom. Zrobił to także chociażby Burger King,

który w ramach kampanii reklamowej wysłał Kominka w po-

dróż po USA.

Po drugie, same marki coraz częściej decydują się na zało-

żenie autorskich blogów firmowych. Według badań przepro-

wadzonych na Uniwersytecie w Massachusetts 28% przed-

siębiorstw z amerykańskiej listy „Fortune 500” ma swojego

bloga firmowego. W Polsce jest z tym nieco gorzej. W 2011

roku w katalogu blogów firmowych prowadzonym przez Do-

minika Kaznowskiego znalazło się ich zaledwie 597.

DLACZEGO BLOG FIRMOWY?Prowadzenie bloga firmowego może przynieść szereg korzy-

ści. Poniżej wymieniamy kilka z nich.

› Przedstawienie ludzkiej twarzy firmy. Kiedy firma po-

strzegana jest jako bezosobowa korporacja, blog może być

doskonałym miejscem do przełamania tego wizerunku.

Pokazanie nietypowych zainteresowań pracowników czy

relacji z udanej imprezy firmowej lub branżowej na pewno

w tym pomoże. Dobrze sprawdzą się też reportaże z wy-

konanego zlecenia, zdjęcia z backstage’u czy infografika

obrazująca firmową burzę mózgów.

› Obsługa klienta. Jeśli klienci często zadają pytania zwią-

zane z produktem czy usługami, na blogu można dokładnie

Marcin Mieszczak, Szymon Kuś

Chcesz pokazać przyjazną i mniej oficjalną, ale wciąż kompetentną i profesjonalną twarz swojej firmy? Postaw na blog firmowy. To idealne narzędzie, aby nie tylko przedstawić za jego pomocą przedsiębiorstwo jako grupę fajnych ludzi, ale też przekazać ważne z punktu widzenia marketingowego informacje w sposób luźny i bezpośredni.

› dlaczego warto prowadzić firmowego bloga, › jak stawiać pierwsze kroki w blogosferze, › o czym i jak pisać, żeby zainteresować swoich

klientów.


Blog firmowy – przyjazna twarz przedsiębiorstwa

pod lupą


1/1330

pod lupą Blog firmowy – przyjazna twarz przedsiębiorstwa





1/13 31

pod lupąBlog firmowy – przyjazna twarz przedsiębiorstwa





1/1332

Nie ma dobrej odpowiedzi na to

pytanie, bo każde narzędzie słu-

ży czemu innemu, każde stwa-

rza inne możliwości i poprzez każde

można osiągnąć założone cele. Jest tyl-

ko jeden warunek – bez względu na to,

jakie medium wybierzemy do przekazy-

wania treści, najważniejszy jest sposób,

w jaki będziemy opowiadać firmowe

historie, czyli storytelling. Kto wie, jak

oczarować, uwieść czytelnika, narzucić

mu swoją narrację i oddziaływać na jego

świadomość atrakcyjną formą przekazu,

ten odniesie sukces. Ergo – skutecznie

przekaże treści, jakie chce, aby do czy-

telnika dotarły. Ale na początku naj-

ważniejsze jest... sprowokowanie go do

najbardziej pierwotnego pozytywnego

odruchu – dotknięcia. Papieru, tabletu,

komputera.

DOTYK = ZAANGAŻOWANIEObok zmysłu motorycznego dotyk jest

podstawowym elementem definiują-

cym odbieranie rzeczywistości przez

człowieka. „W nowym sposobie roz-

mowy z komputerem zaczynamy się

posługiwać typem komunikacji, który

zarezerwowany był tylko dla najbliż-

szych”, napisał we wstępie do raportu

IAB (Związek Pracodawców Branży In-

ternetowej) „Przyszłość internetu jest

dotykowa” dr Andrzej Garapich. „Do-

tychczas dotykiem przekazywaliśmy in-

formacje naszym rodzicom, małżonkom,

dzieciom, najbliższym przyjaciołom.

Intencjonalnie nie dotykaliśmy naszych

szefów, podwładnych, współpracowni-

ków. Nawet w świecie naczelnych dotyk

zarezerwowany jest dla członków grupy

krewniaczej i dowodzi bliskich relacji”.

Wydaje się zatem, że przedmiot, któ-

rego „duszą” jest elektronika, a nie pa-

mięć ziemi jak w wypadku papieru, stał

się nam tak bliski, iż jego dotyk sprawia

nam... przyjemność. Czy na podstawie

tej diagnozy można wysnuć konstata-

cję: media elektronicznie są narzędziem

najbardziej skutecznym i nie ma się co

zastanawiać, jaką wybrać formę komu-

nikacji? Nic bardziej błędnego.

TANIO NIE ZAWSZE DOBRZEOkazuje się, że wydawcy prasy bran-

żowej, korporacyjnej, customowej przy

podejmowaniu decyzyji o tym, w jakiej

formie będą wydawali magazyny, wciąż

jeszcze rzadko kierują się kryterium me-

rytorycznym. Na ogół priorytetem jest

kryterium ekonomiczne. Dylemat: pa-

pier czy wersja elektroniczna, to wybór

między drogo a tanio. W atmosferze kry-

zysu mało kto myśli o prawdziwej efek-

tywności używanych mediów. Może

dlatego, bo komunikacja wewnętrzna

w firmach rzadko podlega badaniom

i ma przede wszystkim realizować dłu-

goterminowe cele. A może dlatego, że

łatwiej okroić budżet z takiej pozycji jak

druk i wykazać oszczędności.

Znam wiele firm, w których przejście

z wydawania magazynu drukowanego

na magazyn elektroniczny spowodowa-

ło drastyczne skrócenie czasu czytania

elektronicznego nośnika w stosunku

do wydania papierowego. Z kolejnymi

wydaniami spadało też zaangażowanie

pracowników w tworzenie tego me-

dium. Dlaczego?

CZYTELNIK ZOBOWIĄZUJEMagazyn firmowy jest ważnym elemen-

tem strategii komunikacji wewnętrznej.

Wśród narzędzi realizujących tę strate-

gię pełni funkcję medium budującego

relację – ma na dłużej zatrzymać uwagę,

pozwolić poznać kontekst, różne opinie,

Urszula Radzińska

W jakiej formie najlepiej wydawać gazetę firmową: na papierze, tablecie czy jako aktywny plik pdf ściągany na pulpit komputera? A może jako flashbook czytany online?

› o czym warto pamiętać, wybierając medium do firmowej publikacji,

› jak Netia obok drukowanego kwartalnika dla pracowników przygotowuje wydanie ipadowe.


Storytelling przez dotyk

pod lupą


pod lupąStorytelling przez dotyk

Reklama




http://www.mailplanner.pl


1/1334

pod lupą Storytelling przez dotyk





1/13 35

CZYM JEST CONTENT MARKETING W E-COMMERCE?Jest to odpowiedź na brak wartościo-wych informacji. Można powiedzieć, że ta nowoczesna forma marketingu wraca do korzeni. W czasach, gdy królowały farmy linków, zapomniano o tworzeniu tekstów merytorycznych i ciekawych. Przedmiotem zainteresowania content marketingu staje się treść, która, co ważne, niesie ze sobą jakąś wartość do-daną. Nie jest to zwykłe powielanie in-formacji otrzymanych np. od producen-ta produktu, ale praca nad tworzeniem własnych, oryginalnych materiałów. Dobry content tworzą ci, którzy potrafią słuchać swoich klientów. Dostosowana do potrzeb odbiorców treść ma podwój-ne działanie. Sprowadza użytkowników na stronę firmy i pozwala budować z nimi długotrwałe relacje. Dzięki temu sklep może zyskać wiernych klientów.

Działania prowadzone w zakresie content marketingu pomagają także zwiększyć sprzedaż. Pierwszym od-ruchem dzisiejszego konsumenta jest

wpisanie szukanej frazy w okno wy-szukiwarki. Sklep, na stronie którego internauta znajdzie jednocześnie odpo-wiedź na swoje zapytanie i odpowiedni produkt, wygrywa.

W oczach użytkownika sprzedaw-ca jest pierwszym źródłem informacji na temat produktu. Jest on ekspertem, który edukuje klienta, a także mu do-radza. W sklepie internetowym nie ma możliwości bezpośredniej komunikacji w chwili zakupu. Wszelkie wątpliwości klienta związane choćby ze słabym do-informowaniem mogą zostać rozstrzyg-nięte na niekorzyść sklepu. Użytkownik opuści naszą stronę i poszuka tego, cze-go nie znalazł u konkurencji. Sztuką jest zatem przewidzenie pytań i zapewnie-nie pełnego zakresu informacji.

Nie można zapominać także o op-tymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych. Treść musi być czytelna i prawdziwa. Algorytmy Google Panda i Pingwin, odpowiedzialne za spadki pozycji wielu stron w wynikach wyszu-kiwania, mają na celu promowanie war-

tościowych i wyjątkowych materiałów. Zyskują te platformy, których autorzy piszą własne teksty, nie kopiując in-nych. Strona przyłapana na dublowaniu contentu może nie tylko spaść w wyni-kach wyszukiwania, ale także w ogóle zostać z nich wyłączona.

Tworzenie autorskich materiałów po-maga w budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych klientów. Sklepy, które prowadzą własne blogi, przygoto-wują webinaria lub mają rozbudowane opisy produktowe, są postrzegane jako bardziej wiarygodne.

JAK ZACZĄĆ?Pierwszym krokiem podczas wdrażania strategii content marketingu zawsze powinno być przyjrzenie się własnej branży oraz zadanie sobie kilku pytań. Czy sprzedawany produkt jest wyjątko-wy w skali rynku? Czy klienci często za-dają merytoryczne pytania? Czy produkt istnieje w świadomości potencjalnych nabywców? Czy wiedzą, jak się nim po-sługiwać i do czego jest potrzebny?

Barbara Jurak

W dzisiejszych czasach coraz trudniej jest sprzedawać. Większa konkurencja, nasycony rynek i różnorodność ofert sprawiają, że klienci stają się coraz bardziej wymagający. Kluczowym zadaniem sprzedawcy jest wyjście naprzeciw rosnącym oczekiwaniom. Sposobów na wykonanie tego zadania dostarcza content marketing.

› czy content marketing pomaga sprzedawać, › jak tworzyć wartościową treść, › skąd czerpać inspiracje, › w jakiej formie przedstawiać wartościowy

content.


Content marketing w e-commerce

pod lupą


1/1336

pod lupą Content marketing w e-commerce





http://www.mensis.pl

1/1338

JAKĄ STRATEGIĘ SEO MOŻEMY WYBRAĆ?Rozwijając tytułowe zagadnienie wpły-wu content marketingu na SEO (albo SEO na content marketing – jak kto woli), zaczniemy od tego, jaką strategię SEO chcemy wybrać dla naszego biznesu. Co mamy do wyboru?

Na potrzeby tego artykułu ogranicz-my i uprośćmy wybór do dwóch możli-wych opcji. Są to:1. link building – czyli działania zewnętrz-

ne, niezależne od naszego serwisu, polegające na budowaniu bazy odnoś-ników do niego prowadzących;

2. tworzenie treści – strategia polega-jąca na tworzeniu treści, które mają zachęcić internautów do linkowania do tej treści. W branży nazywamy to określeniem „link baiting” – przynętą na linki.

W obu podejściach ostatecznym efektem działań są linki prowadzące do naszego serwisu. Naturalne lub wy-generowane sztucznie. Oczywiście te pierwsze są dla nas i dla wyszukiwarki bardziej wartościowe, a niejako przy okazji generują też dodatkowe korzy-ści, np. większą liczbę użytkowników, którzy trafiają na naszą stronę poprzez odnośniki.

CZY DOBRA TREŚĆ MOŻE ZASTĄPIĆ SZTUCZNIE GENEROWANE LINKI?Na tak postawione pytanie nie da się jednoznacznie odpowiedzieć. Są tema-ty i obszary, dla których przemyślany content marketing, wykorzystywany nawet w obrębie jednego (własnego) serwisu, będzie wystarczający. Dla in-nych będziemy musieli pokusić się np. o stworzenie wielu tematycznych ser-wisów omawiających wąskie wycinki naszej branży. Są też obszary, dla któ-rych działania na samej treści mogą być niewystarczające (zakładając rozsąd-ny czas oczekiwania na efekty, np. do roku). Wtedy warto i trzeba oprócz dzia-łań z treścią pozyskać też trochę dobrej jakości odnośników zewnętrznych.

To tyle, jeśli chodzi o sam wpływ lin-ków pozyskiwanych dzięki działaniom content marketingowym stosowanych w celu polepszenia pozycji naszej stro-ny w wynikach wyszukiwarek. Są też jeszcze inne aspekty – treść przyciąga użytkowników, którzy zapoznają się z informacjami o naszej firmie czy pro-dukcie, bądź są wprost przekierowywa-ni na stronę firmową. To korzyść, której nie można lekceważyć, i sztuczne linko-wanie prawie nigdy jej nie zapewni.

CZY TWORZENIE CONTENTU ZASTĄPI SEO?Nie ma jasnej granicy między content marketingiem a SEO. Z jednej strony, możemy opierać się na definicji content marketingu, np. zaczerpniętej z Wikipe-dii, mówiącej o tym, że „content mar-keting, czyli tzw. marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez pub-likowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle spre-cyzowaną grupę odbiorców”. Tyle że także działania SEO zawierają w sobie tworzenie stron z treścią. Co prawda ich pierwotnym celem nie było prezen-towanie treści, a umieszczanie na nich linków, ale obecnie strony tworzone na potrzeby SEO są jednocześnie dobrymi źródłami wartościowej treści. Nie da się w jasny i wiarygodny sposób od-dzielić działań content marketingowych i działań SEO – one już teraz bardzo się uzupełniają i przenikają, a ta integracja będzie się pogłębiać. Warto rozważyć, w którym momencie specjalista SEO będzie musiał odpowiadać lub bardzo mocno współpracować z osobą odpo-wiedzialną za tworzenie treści.

Dotykamy tu jeszcze głębszego prob-lemu – w modelu idealnym działanie du-żej części firmy (dział sprzedaży, dział

Leszek Wolany

Rozważając współistnienie content marketingu i SEO, dochodzimy do ciekawych, choć prostych wniosków. Warto działać tak, aby budować trwałą wartość naszego biznesu. Content marketing razem z SEO mogą być doskonałymi do tego narzędziami.

› jakie strategie SEO można wybrać, › czy tworzenie contentu zastąpi SEO, › jak targetować nasz przekaz, › czy tworzyć treści wizualne, słabiej indekso-

wane przez wyszukiwarkę.


Wpływ content marketingu na SEO

pod lupą


1/13 39

pod lupąWpływ content marketingu na SEO





1/1340

W ramach usług coachingowych pojawiają się takie hasła, jak: ezocoaching, coaching ducho-

wy, zen coaching, sex coaching a nawet coaching diety. Jak widać, słowo stało się modne. Na półkach księgarskich można znaleźć kilkadziesiąt tytułów poświęconych temu zagadnieniu, po-jawiają się też specjalne czasopisma. Naturalną konsekwencją takiego stanu rzeczy są nieporozumienia lub wręcz przekłamania w rozumieniu i stoso-waniu coachingu. Dlatego też wielu potencjalnych klientów traktuje ten rodzaj pracy rozwojowej bardzo scep-tycznie, sądząc, że coaching to jakaś ukryta terapia lub „czary-mary”. Po-

dobnie powściągliwe wobec coachin-gu jest środowisko naukowe. W bazie danych EBSCO obejmującej naukowe artykuły z dziedziny psychologii pod hasłem coaching znajduje się 225 ar-tykułów publikowanych głównie w cza-sopismach odnoszących się do praktyki psychologicznej. Naukowcy zajmujący się „czystą psychologią” podchodzą do tego tematu z rezerwą. Popularność co-achingu wyraźnie wyprzedza naukowe zainteresowanie tą sferą aktywności ludzi. Mamy więc dwie postawy, jedna – entuzjastyczna, druga – sceptyczna. By móc uporządkować wiedzę na temat te-orii i praktyki coachingu, warto przyjrzeć się niektórym uproszczeniom lub wręcz

mitom związanym z tą sferą: zarówno na poziomie założeń, jak i bizesowego wykorzystania.

Pierwsze uproszczenie, a w niektó-rych ujęciach uważane nawet za mit, to założenie mówiące o tym, że każdy ma odpowiednie zasoby do rozwiązania każdego swojego problemu. Po pierw-sze, używanie kwantyfikatora ogól-nego „każdy” w odniesieniu do ludzi jest nieprawdziwe. Z psychologicznej perspektywy patrząc, możemy mówić jedynie o statystycznych prawidłowoś-ciach, a nie o prawdach bezwzględnych. Jednak ważniejszy jest inny aspekt tego założenia. Optymistyczna wiara w posiadanie zasobów odpowiednich

Prawdy i mity o coachinguSławomir Jarmuż

W ostatnich latach w Polsce wzrasta popularność coachingu. Coraz więcej firm szkoli swoich pracowników w tej formie pracy z ludźmi. Naturalną odpowiedzią rynkową jest rosnąca liczba firm szkoleniowych zajmujących się szkoleniami coachingowymi. Na polskim rynku działa też kilka międzynarodowych organizacji zajmujących się kształceniem osób, które chcą wykorzystywać coaching w swojej pracy. Oprócz kontekstu biznesowego oraz sportowego, z którego wywodzi się to słowo, coaching robi także karierę w innych sferach życia, największe bodaj znaczenie mając w ruchu zwanym rozwojem osobistym.

promocja

1/13 41

do rozwiązania każdego problemu może doprowadzić do podjęcia złych decyzji. Bywają sytuacje, w których stwierdze-nie, że moje zasoby są niewystarczają-ce, pozwala racjonalnie działać i wyko-rzystywać zasoby innych ludzi. Można oczywiście powiedzieć, że jest to roz-wiązanie problemu w oparciu o zasób krytycznego myślenia na swój temat. Jednak przy dosłownym traktowaniu tego założenia możliwe jest nieade-kwatne angażowanie swojej energii.

Drugie podobne założenie pojawia-jące się niekiedy w sferze coachin-gu mówi, że każdy może zrealizować wszystkie swoje marzenia. Mamy tutaj do czynienia z typowo ideologicznym hasłem, które nie ma nic wspólnego z rzetelną wiedzą o człowieku. Bardzo często ludzie wygłaszający twierdzenia o nieograniczonych niemal możliwoś-ciach jednostki traktują to hasło jako motywacyjny trik. Ukryte przesłanie jest następujące: nawet jeśli nie osiągniesz założonego celu, to i tak dojdziesz dalej niż wtedy, gdy go nie masz. Z punktu widzenia wiedzy psychologicznej na temat motywacji człowieka teza ta jest nieprawdziwa. Okazuje się bowiem, że najbardziej motywujące dla człowieka są cele tylko nieznacznie przekracza-jące jego dotychczasowe osiągnięcia. Zbyt wygórowane oczekiwania prowa-dzą najczęściej do zrezygnowania z wy-siłku w danej sferze aktywności.

Trzecie, bodaj najbardziej kontrower-syjne założenie pojawiające się w publi-kacjach na temat coachingu mówi o tym, że coach nie musi mieć wiedzy o tym, czym zajmuje się jego klient. Jeden z argumentów pojawiających się wśród zwolenników takiej tezy to taki, że co-ach pracujący nad sferą motywacyjną danego sportowca nie musi być spe-cjalistą w danej dyscyplinie. Coach pra-cujący z mistrzem skoków narciarskich istotnie nie musiał znać się na technice skakania, ale z pewnością musiał do-brze znać się na motywacji człowieka. Podobnie trudno wyobrazić sobie tre-nera sportowego niemającego wiedzy o swojej dyscyplinie sportu. Odnosząc to założenie do kontekstu biznesowe-go, coach, który pracuje z menedżerem na temat jego kompetencji, nie może polegać wyłącznie na odkryciach klien-

ta. Efektem takiego podejścia może być pogorszenie działań klienta. Nie znaczy to rzecz jasna, że coach daje gotowe rozwiązania. Wiedza jest potrzebna do tego, aby rozmowa coachingowa była naprawdę inspirująca dla klienta.

Nieporozumienia lub mity w sferze coachingu dotyczą nie tylko jego zało-żeń. W polskiej rzeczywistości bizne-sowej powstało kilka innych mitów, a w ślad za nimi działań, które pod ha-słem coachingu wprowadzają zupełnie inne praktyki.

Pierwszym z nich jest rozumienie coachingu jako programu naprawczego dla pracowników, w szczególności ka-dry zarządzającej. W niektórych firmach coaching jest oferowany tym pracowni-kom, którzy nie radzą sobie w pewnych zakresach swojej pracy. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że jest to niekiedy tak zwana propozycja nie do odrzucenia. Odmowa uczestniczenia w sesjach coachingowych jest zdecydo-wanie źle widziana przez przełożonych. W efekcie klient coachingu nie akceptu-je tej formy pracy, co podważa jej sens. Warunkiem koniecznym powodzenia co-achingu jest bowiem akceptacja i zaan-gażowanie jego beneficjenta. Coaching ma służyć świadomemu rozwojowi kom-petencji pracowniczych, a nie przymu-szaniu do niechcianych praktyk.

Drugi mit to traktowanie coachingu jako formy dawania informacji zwrot-nych pracownikowi. Najczęściej z taką sytuacją mamy do czynienia w firmach handlowych, w których szef jeździ ze swoim pracownikiem na wizyty do klientów, a potem przekazuje mu nega-tywne informacje zwrotne. Handlowcy przeżywają bardzo emocjonalnie takie „coachingi”. Idea prawdziwego coachin-gu opiera się na podnoszeniu kompe-tencji poprzez samodzielne odkrywa-nie sposobów działania, radzenia sobie z problemami czy wprowadzania nowych pomysłów do swojej pracy. Osoba korzystająca z tej for-my jest inspirowana przez coacha, stając się „właścicie-lem” tych rozwiązań.

Trzeci mit dotyczy wiary w magiczną moc coachingu jako alternatywy dla bez-

pośredniego zarządzania ludźmi. Nie-którzy menedżerowie, oczarowani ideą coachingu, są zwolennikami radykalnej zmiany relacji przełożony–podwładny. W miejsce tradycyjnych funkcji szefa, takich jak kontrola, delegowanie, kara-nie, nagradzanie i inne, postulują relacje coachingowe, w których obie strony są partnerami wspólnie realizującymi cele organizacji. Tę skądinąd szczytną myśl trudno wprowadzić w realia organizacji. Relacja coachingowa jest bez wątpienia dobrym podłożem rozwojowym, jednak nie dotyczy to niestety wszystkich pra-cowników. Czerpanie z dobrodziejstw coachingu wymaga dojrzałości od obu stron. Obserwując realia polskich or-ganizacji, napotykamy na trudną do pogodzenia dwoistość relacji szef–pra-cownik. Z formalnej strony pozostają ze sobą w układzie podległości służbowej, z kolei coaching zakłada równoprawne, partnerskie kontakty. Dlatego też dobrą praktyką jest prowadzenie coachingu raczej przez osobę niebędącą w relacji służbowej z klientem.

Jak widać, sfera działań coachingo-wych jest nieuporządkowana i oparta często na niezweryfikowanych założe-niach lub uproszczeniach. Na poziomie organizacji mamy niejednokrotnie do czynienia z praktykami, które zniechę-cają do coachingu lub nawet kompromi-tują tę ideę. Z drugiej strony, coaching oparty na racjonalnych podstawach może być istotnym bodźcem przyspie-szonego rozwoju kompetencji pracow-ników i osób zarządzających. Czerpanie z psychologicznej wiedzy o człowieku, o jego motywacji, emocjach, celach, samokontroli daje solidne podstawy działania, które są efektywne i satys-fakcjonujące dla klienta, jego organizacji i samego coacha.

dr Sławomir Jarmuż

psycholog, trener, coach,

współwłaściciel firmy Moderator

Sp. z o. o.

napisz do autora:

[email protected]

promocjaPrawdy i mity o coachingu

1/1342

Outdoor (reklama zewnętrzna, OOH – ang. out of home) to jeden ze sposobów pre-zentowania treści reklamowych. Jest on

bardzo prosty, opiera się bowiem na naszej na-turalnej umiejętności odbioru informacji wyrażo-nych w wizualnej formie. Inaczej mówiąc, rekla-ma zewnętrzna posługuje się obrazami. To jedna z podstawowych cech outdooru, o której niestety zdarza nam się zapominać, jak to zwykle bywa przy rzeczach oczywistych. Widzimy las, nie za-uważając drzew. Tymczasem plakat na nośniku outdoorowym, poza reklamą, nie przenosi innych treści. Outdoor służy tylko komunikatowi, jest

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorzeAgnieszka Maszewska

› jak zaplanować zewnętrzną kampanię reklamową, aby była atrakcyjna i skuteczna,

› co warto wiedzieć o outdoorze, zanim zabierzemy się za projekt graficzny i czy grafika w takiej reklamie ma w ogóle znaczenie,

› co można pominąć, a przy czym powinniśmy się upierać, projektując plakat do kampanii outdoorowej,

› o czym pamiętać, z czego można, a z czego trzeba koniecznie zrezygnować, prowadząc kampanię outdo-orową.


O skuteczności kampanii reklamowej w danym medium decydują różne czynniki. Na outdoorowym podwórku należą do nich: wybór typu nośników, formatu i konkretnych lokalizacji, liczba nośników i ich powtarzalność tworząca zasięg kampanii, czas trwania oraz sposób jej prowadzenia (np. zastosowanie teaserów – plakatów zapowiadających ciąg dalszy), pora roku, pomysł graficzny i jego realizacja. Wszystko jest ważne, wszystko się ze sobą wiąże i wszystko na siebie wzajemnie wpływa. Ale od początku.

przewodnik

1/13 43

skupiony wyłącznie na nim. Nie zabie-ga o uwagę odbiorcy (jak sąsiadujący z reklamą artykuł w prasie), nie daje się też wyłączyć (na przykład pilotem), przełączyć (na inną stację radiową) czy zamknąć krzyżykiem (jak box na ekra-nie komputera). Ponieważ jednak czas

kontaktu z reklamą zewnętrzną jest ograniczony, trzeba zadbać o to, by maksymalnie go wykorzystać. Outdoor działa wtedy, gdy na niego patrzymy, więc tak naprawdę mówimy tu o tym samym – w outdoorze obraz jest podsta-

wą przekazu.

No dobrze, przyjmujemy więc że out-

door działa obrazem. Czy zatem każdy

obraz zawsze zadziała w outdoorze?

Klasyczny outdoor to reklama ekspo-

nowana na specjalnie przeznaczonych

do tego nośnikach, wolno stojących

tablicach i konstrukcjach lub elemen-

tach przymocowanych np. do wiat, kio-

sków itp. Zawsze jest to jednak konkret-

ne miejsce – i to właśnie kolejna cecha,

o której musimy pamiętać. Outdoor to

wybrane nośniki w zna nych i konkret-

nych lokalizacjach. Wybierając je na

umieszczenie w nich swojej reklamy, de-

cydujemy o tym, do kogo trafimy. Dużo

prawdy jest w stwierdzeniu, że widz nie

wybiera outdooru, bo tak naprawdę to

outdoor wybiera jego. Reklama ekspo-

nowana w centrum miasta dotrze do in-

nych osób niż ta sama umieszczona na

nośnikach podmiejskich. Inne osoby za-

uważą komunikat obecny na przystanku

autobusowym, inne – na wielkoformato-

wej tablicy przy autostradzie.

To, do kogo mówimy, ściśle wiąże się

zatem z wyborem miejsca ekspozycji

reklamy. Ale jednocześnie ważne jest

to, co i jak mówimy. Inaczej komunikuje-

my się z młodzieżą, inaczej z seniorami.

Treść komunikatu i jego odbiorcy oraz

miejsce ekspozycji determinują zatem

wybór czcionki, kolorystykę i układ pla-

katu, proporcje i układ elementów na

reklamie.

Nośniki różnią się między sobą i ina-

czej czyta się treść na plakacie naklejo-

nym na słupie ogłoszeniowym, inaczej

w gazecie, a inaczej na ekranie kompu-

tera. Warto więc zaprojektować grafikę

z myślą o specyfice konkretnego noś-

nika, tymczasem często zdarza się, że

ta sama kreacja pojawia się i w prasie,

i w outdoorze. I często jest to błędem,

ponieważ inaczej odbieramy rekla-

mę, gdy można przyswoić z niej więcej

„twardych” informacji, np. numer telefo-

nu czy adres strony internetowej, inaczej

zaś, gdy czas kontaktu z komunikatem

jest ograniczony. Reklama na outdoorze

często ma bowiem tylko kilka sekund na

przyciągnięcie uwagi odbiorcy.

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorze przewodnik

Billboard z ofertą dla najmłodszych. Pozornie dzieje się dużo, ale chaos jest pod kontrolą. Centralne logo dodatkowo wyodrębione kolorem jest czytelne na tle postaci z kreskówek emitowanych przez stację

Jeden element skupia całą uwagę odbiorcy. Pięknie zaprezentowany produkt, czytelne hasło, dobra kompozycja, czysty i jasny przekaz

Źródło: www.bit.ly/VNFJwf i www.bit.ly/13lufC8

Przykłady dobrze zaprojektowanych plakatów

1/1344

Bardzo ważna jest – to może mało

zgrabnie brzmi, ale oddaje istotę spra-

wy – też „świadomość” nośnika rekla-

mowego. Popatrzmy zatem, jak wy-

gląda nośnik, gdzie jest umieszczony,

kto ma z nim kontakt i ile czasu może

poświęcić plakatowi. Inaczej odbiera się

plakat umieszczony na wiacie przystan-

ku, inaczej w wielkim formacie. Czasem

uważne spojrzenie na nośnik podsuwa

nowe pomysły na jego wykorzystanie.

Można się pobawić formą, można wy-

korzystać jej czysto techniczne aspekty

do twórczego, kreatywnego wzmocnie-

nia zasadniczej treści. Różne elementy

z outdoorowej kuchni tylko pozornie

są drugoplanowe, mogą zdecydować

o sukcesie kampanii.

Dobrze jest, gdy grafik bierze pod

uwagę to, jak wygląda nośnik, gdzie on

się znajduje, kto i jaki ma z nim kontakt,

jaka jest jego specyfikacja techniczna,

czasem także to, jakie jest otoczenie

nośnika. To tylko z pozoru drugorzęd-

ne elementy w procesie projektowania,

często to od nich zależy efekt kampanii.

Wiele rzeczy może wzmocnić przekaz,

dlatego warto ich poszukać. Nośniki out-

doorowe umożliwiają np. montaż na nich

elementów przestrzennych. Umiesz-

czone na nich informacje wychodząc

poza obrys planszy, wzmacniają przekaz

i podkreślają lub wprost przekazują za-

sadniczą ideę, a z pewnością zwracają

uwagę i wyróżniają się w tłumie.

Wróćmy jeszcze do pierwszej cechy

outdooru. Jeśli – jak już powiedzieli-

śmy – outdoor to medium opierające

się o obraz i to on przenosi komunikat,

zasadniczo nic więcej nie musi w nim

wystąpić. Jednym słowem, dobry projekt

charakteryzuje prostota. Są zwolennicy

teorii mówiącej o tym, że idealnie jest

wtedy, gdy na plakacie znajdzie się

jeden główny, skupiający uwagę ele-

ment. Hasło, logo, kolor, zdjęcie. Jeśli

przyjmiemy, że kampania OOH to tylko

jedna ze ścieżek komunikacji i mamy do

dyspozycji jeszcze kilka innych, znako-

micie połączymy oszczędnie intrygujący

outdoor z rozwojem myśli i kontynuacją

komunikacji w innych mediach.

Uniwersalna zasada w projektowa-

niu outdoorowym brzmi: im mniej, tym

lepiej. Nie powinno być potrzeby wyjaś-

niania tekstem – zwłaszcza obszernym,

więc zapisanym małym drukiem – tego,

co widać. Obrazek powinien być „sa-

modzielny”. Najlepiej niech towarzyszy

mu jedynie hasło w postaci krótkiego,

prostego zdania, które łatwo zapamię-

tać i tym samym łatwo do niego wrócić.

Zrozumiała pokusa dopowiedzenia wie-

lu ważnych informacji sprawia, że łatwo

zgubić jasność komunikatu.

A więc: mało tekstu, więcej obrazu.

Przy czym od razu poruszmy tylko jed-

nym zdaniem rzecz banalną, ale bardzo

ważną. Używajmy tylko dobrych jakoś-

ciowo zdjęć, dobrze skomponowanych,

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorzeprzewodnik

Reklama znanej sieci restauracji umieszczona w pobliżu biurowców, gdzie ludzie żyją w szybkim tempie. Jasny komunikat, billboard w kształcie opakowania, czytelne logo firmy i frytki „zbudowane“ ze światła. Czysta, oryginalna forma outdooru zwraca uwagę odbiorcy

Wedle zasady mniej znaczy więcej - Adelaide United Football Club promuje gry nocne. Na plakacie w najmniej widocznym miejscu znajduje się tekst jako informacja dodatkowa. Ca-łość kompozycji przemawia do widza tylko i wyłącznie za pomocą zdjęcia piłkarza, któremu z pomocą przyszła bezchmurna pogoda i księżyc

Źródło: www.bit.ly/tYx6Um i www.bit.ly/WEYLRl

Przykłady dobrze zaprojektowanych plakatów

dobrze oświetlonych, w dużej rozdzielczości. To absolutnie

bezdyskusyjne outdoorowe „must be”, tymczasem w prakty-

ce bywa różnie. Czy zatem przygotowanie dobrego plakatu

jest trudne?

Oczywiście nie musi tak być. Warto potraktować go w ka-

tegoriach sztuki użytkowej i pamiętać o jego podstawowym

informacyjnym celu. Zawsze warto oprzeć się o doświadczo-

nych partnerów, agencje kreatywne i firmy outdoorowe, które

jak nikt inny znają swoje nośniki i wiedzą, jak najlepiej wyko-

rzystać ich potencjał.

Pamiętajmy, że nawet w kampaniach przygotowywanych

przez profesjonalistów na różnych etapach zdarzają się po-

tknięcia. Czasem na drodze ku szczęśliwemu zakończeniu

stanie niepogoda uniemożliwiająca wyklejenie plakatów na

czas, czasem chochlik zamiesza w drukarni, czasem kusi nas

oszczędność (to rzecz jasna słuszny kierunek, o ile nie odby-

wa się kosztem jakości). W łańcuchu wzajemnie zazębiają-

cych się kroków i elementów etap projektowania ma jednak

ten plus, że projekt zawsze można skonsultować, sprawdzić

i w ostateczności przygotować nowy. Czasem warto to zrobić.

Agnieszka Maszewska

PR manager w Jet Line

napisz do autorki:

[email protected]

1. M. Kurpik, A. Szydłowska, „Plakaty w zbiorach Muzeum Plakatu”, Warszawa 2008.

2. M. Batory, „Grafika emocjonalna”, Warszawa 2008.3. K. Dydo, A. Dydo, „Polski Plakat 21 wieku”,

Kraków 2008.4. A. Szabłowska „Tadeusz Gronowski. Sztuka plakatu

i reklamy”, Warszawa 2006.5. D. Dabner, „Design & Layout. Sztuka projektowania”,

Warszawa 2004. 6. P. Rypson, „Nie gęsi. Polskie projektowanie graficzne

1919–1949.”, Kraków 2011.7. Strona kampanii „Twój outdoor”: www.twójoutdoor.pl.

Warto doczytać:

Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorze przewodnik

Reklama

http://www.onepress.pl

1/1346

CO TO JEST INCENTIVE MARKETING?Incentive marketing to marketing opierający się na działa-niach motywujących segment sprzedaży. Nasuwa się od razu pytanie, czy pracownik nie jest zobligowany do takich działań umową oraz wynagrodzeniem. Oczywiście – jest. Na-tomiast stałe bodźce motywujące mają na celu jego ciągłe i aktywne zaangażowanie w działania na rzecz firmy, co bez-pośrednio przedkłada się na jej obroty oraz udział w rynku.

Z badań przeprowadzonych we wrześniu 2011 roku przez Incentive Research Foundation i Incentive Fede-ration wynika, iż dobrze dobrane bezgotówkowe nagrody mogą lepiej wpłynąć na wyobraźnię i na dłużej zmotywować do działania nie tylko pracowników, ale także partnerów bi-znesowych i klientów. Incentive marketing polega na wyko-

rzystaniu nagród bezgotówkowych, do budowania długofa-lowych relacji oraz zintegrowanych działań motywujących grupy docelowe do bardziej efektywnego zaangażowania się w działalność firmy. Planowanie i zarządzanie relacjami zarówno na poziomie firmowego zespołu, jak i partnerów bi-

Incentive marketingKrzysztof Kozak

› co to jest incentive marketing, › co jest niezbędne w budowaniu programów

motywacyjnych, › co decyduje o sukcesie takich programów, › co to jest incentive travel.


Motywacyjne programy marketingowe tworzone są po to, by zmobilizować pracowników do większej wydajności, oferując przy tym różnego rodzaju korzyści. Mają one na celu zwiększenie zysku oraz udziału w rynku marki, produktu lub usługi dzięki ciągłej i ustawicznej dbałości o obsługę klienta.

przewodnik

1/13 47

Incentive marketing przewodnik





1/1348

CROWDSOURCING – CZYM JESTSłowo „crowdsourcing” nie ma polskiego odpowiednika. Jest to połączenie dwóch wyrazów: crowd (ang. tłum) oraz outsourcing (ang. czerpanie z zewnętrznych zasobów) – czyli w wolnym tłumaczeniu: „czerpanie z tłumu”. W pewnym uproszczeniu oznacza model biznesowy oparty głównie na sieci interneto-wej i serwisach web 2.0, który wykorzystuje kreatywne roz-wiązania tworzone przez wielu anonimowych użytkowników amatorów w celu realizacji własnych działań z pomocą tych narzędzi. Crowdsourcing pozwala na wzrost produktywności i innowacyjności przy znacznym obniżeniu kosztów. Analizy dowodzą, że inspirowanie się pomysłami tłumu często stanowi

także skuteczny ratunek dla biznesu. Firmy często sięgają po to rozwiązanie w sytuacjach kryzysowych.

Crowdsourcing to dialog firmy z jej klientami. To zaanga-żowanie w budowanie wizerunku marki, jak również zwięk-

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketinguKarolina Jarocka

› czym jest crowdsourcing, › kto tworzy „crowd”, › kiedy warto wykorzystać crowdsourcing, › jakie korzyści dzięki temu osiągniesz.


Popadające w rutynę działy marketingu, wyrywające sobie włosy z głowy agencje reklamowe, wymagający klienci – spirala „więcej i lepiej za mniej” się nakręca. Zapotrzebowanie na świeże spojrzenie, nowe pomysły i kreatywną moc rośnie. I tu z pomocą przychodzi innowacja. Zróbmy coś, czego jeszcze nie było, niech to będzie kreatywne, zaangażujmy się i wsłuchajmy w głosy konsumentów. Skorzystajmy z crowdsourcingu.

przewodnik

1/13 49

szanie jej zasobów poprzez samoist-nie pojawiających się ambasadorów z ogromną ilością pomysłów. Oczywi-ście tylko niewielki odsetek sugestii zgłaszanych przez tłum stanowi realną wartość dla firmy, niemniej pozostałe poszerzają jej pole widzenia na sytuację rynkową i potrzeby konsumentów.

Daren C. Brabham, adiunkt w School of Journalism & Mass Communication w Pół-nocnej Karolinie, stworzył model, który prezentuje proces crowdsourcingu1:1. firma ma problem,2. firma komunikuje swój problem

w internecie,3. internauci proszeni są o podanie moż-

liwych rozwiązań problemu,4. internauci przedstawiają rozwiązania,5. internauci weryfikują rozwiązania,6. firma wynagradza zwycięski pomysł,7. firma wykorzystuje zwycięski pomysł,8. firma czerpie z niego zyski.

Model ten w zależności od sytuacji pod-lega oczywiście modyfikacjom, a firmy dostosowują go do swoich potrzeb.

Czasem firma zatrudnia zewnętrzną agencję crowdsourcingową, która zaj-muje się całym procesem pozyskania i zmotywowania tłumu, jak również selekcją i implementacją rozwiązań. Niekiedy firma we własnym zakresie wybiera najlepsze rozwiązanie, czasem podlega ono ocenie przez internautów. Niemniej główne założenia crowdsour-cingu pozostają bez zmian: › inspirowanie się pomysłami tłumu, › przeniesienie zadań ze specjalistów

na konsumentów, › udział w zadaniach w formie „open call”, › myślenie „out of the box”.

DLACZEGO WIEDZA CZERPANA Z ZEWNĄTRZ?Zaangażowanie osób nie będących pra-cownikami danej firmy, ale będących w jej otoczeniu przynosi korzyści przede wszystkim z dwóch powodów:1. osoby te cechuje obiektywizm, a ich

wiedza, pasja i kreatywność pozwala-ją stworzyć innowacyjne rozwiązania. Ponieważ nie są formalnie związane z organizacją, są w stanie podzielić się pozornie oczywistymi pomysłami, których nie dostrzegają już osoby bę-dące wewnątrz firmy;

2. osoby te są osobiście zaangażowane w projekt – często propozycje nad-syłane przez internautów wynikają z ich znajomości zagadnienia i osobi-stego stosunku do niego. Chęć współ-

tworzenia lub ulepszenia produktów czy usług, z których same korzystają, jest motorem napędowym do dziele-nia się przez nie wiedzą i pomysłami.

DLACZEGO MĄDROŚĆ ZBIOROWA?Potęga pomysłowości tłumu w roz-wiązywaniu problemów i tworzeniu nowych, kreatywnych, potencjalnie użytecznych w biznesie idei leży w róż-norodności myślenia grupy. Pojedyncza osoba, nawet myśląc różnorodnie, jest ograniczona tylko do własnej wiedzy i umiejętności. Tłum zaś czerpie z wie-lorakości wynikającej z odmiennych za-

interesowań i kompetencji grupy. W tym jednak miejscu – podążając za Danem Woodsem2 – chciałabym obalić mit, jako-by twórcą innowacji był tłum.

Tłum nie współpracuje ze sobą, ale z firmą, działa w sposób niezorganizo-wany, stąd „czerpanie” z niego wydaje się pewnym nadużyciem. Tłum „napę-dza” się wzajemnie, działa wirusowo, rozprzestrzeniając informacje o proble-mie, ale zwycięski pomysł pochodzi za-wsze od utalentowanej jednostki.

SKĄD SIĘ BIERZE „TŁUM”?Na ogół nie ma żadnych ograniczeń co do tego, kto będzie tworzył „tłum”. Jest to pewna dowolność, która poszerza spektrum oferowanych przez niego rozwiązań. W praktyce jednak daje się

zauważyć pewien wspólny mianownik wśród osób angażujących się w cro-wdsourcing. Są to przeważnie osoby młode, mające dostęp do internetu, znające język angielski i z kierunkowym wykształceniem lub z doświadczeniem zawodowym, zaangażowane osobi-ście w dany problem lub korzystające z usług czy produktów danej marki. Mają cechy zarówno konsumentów, jak i producentów (prosumenci), co stanowi niepodważalny potencjał dla crowdso-urcingu. Jak więc widać, zróżnicowanie „tłumu” jest dość duże.

Ilustracja 1. 8 kroków crowdsourcingu według Darena C. Brabhama

Źródło: www.dbrabham.wordpress.com

1 D. Brabham, Crowdsourcing as a model for problem solving, Salt Lake City 2009.2 „The Myth of Crowdsourcing”, Forbes, dostęp online: www.onforb.es/153rfF [25 stycznia 2013r., godz. 11.32].

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu przewodnik

1firma

ma problem

2 firma komunikuje

swój problem w internecie

3 internauci proszeni

są o podanie możliwych rozwiązań problemu

4internauci

przedstawiają rozwiązania

5 6 7 8internauci weryfikują

rozwiązania

firma wynagradza

zwycięski pomysł,

firma wykorzystuje

zwycięski pomysł

firma czerpie z niego zyski

Tłum „napędza” się wzajemnie, działa wirusowo, roz-przestrzeniając informacje o problemie, ale zwycięski pomysł pochodzi zawsze od utalentowanej jednostki.

1/1350

MOTYWACJA TŁUMU Z jednej strony Twórca, z drugiej stro-ny Poszukiwacz. Poszukiwacz kieruje się własnym interesem, czym zatem kierują się Twórcy? Thimo Schulze i Daniela Veit w opublikowanym przez siebie w 2011 roku raporcie z badania „More than Fun and Money. Worker Mo-tivation in Crowdsourcing – A Study on Mechanical Turk” wyróżnili wewnętrzne i zewnętrzne czynniki będące źródłem motywacji w crowdsourcingu3.

Powody, dla których internauci podej-mują się realizacji zadania, są następujące: › możliwość wykorzystania swoich umie-

jętności (różnorodne umiejętności); › możliwość zobaczenia efektów swo-

jej pracy (samoistność zadania); › autonomia w działaniu, kreatywność

(samodzielność); › możliwość zweryfikowania popraw-

ności wykonanego zadania (sprzęże-nie zwrotne z wykonanego zadania);

› możliwość wypełnienia wolnego

czasu w twórczy, efektywny sposób, samozadowolenie z wykonanego za-dania (rozrywka);

› akceptacja i poparcie realizowanego zadania przez społeczność, z którą się utożsamiamy i którą cenimy (przyna-leżność do społeczności);

› aktywność w celu nawiązania no-wych znajomości (kontakt z grupą);

› powody materialne (wynagrodzenie); › bycie zauważonym (wyróżnienie się); › zwiększenie swoich szans na rynku

pracy (doskonalenie się); › udzielenie poparcia uznawanym

przez siebie wartościom społecznym (działanie zgodnie z wartościami spo-łecznymi);

› chęć przestrzegania norm i obowiąz-ków wynikających z zewnątrz, narzu-conych odgórnie, jako wyraz ich ak-ceptacji (działanie zgodnie z normami zewnętrznymi);

› poszukiwanie akceptacji płynącej od grupy (informacja zwrotna od grupy).

Z przeprowadzonego badania jasno wynika, że większość czynników mają-cych wpływ na motywację ma charak-ter niematerialny i służy zaspokojeniu wewnętrznych potrzeb twórcy. Wynika to również z kreatywnego charakteru zadań płynących z crowdsourcingu, dla realizacji których skuteczniejsza jest motywacja wewnętrzna.

KIEDY CROWDSOURCING MA ZASTOSOWANIE?Coraz bardziej powszechne staje się za-stosowanie crowdsourcingu dla celów marketingowych. Czerpią z niego nie tylko biznes i technologia, ale również wiele znanych marek w celu nawiąza-nia dialogu z konsumentami, świeżego spojrzenia, zebrania doświadczeń. Cro-wdsourcing ma zastosowanie przy m.in.: › tworzeniu insightów konsumenckich; › tworzeniu nowego produktu; › ulepszaniu już istniejącego produktu; › wymyślaniu nowych smaków produktu;

Ilustracja 2. Źródła motywacji twórców w crowdosurcingu

Źródło: www.bit.ly/SMBstx

3 „More than fun and money. Worker Motivation in Crowdsourcing – A Study on Mechanical Turk”, dostęp online: www.bit.ly/SMBst [25 stycznia 2013r., godz. 11.32].

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketinguprzewodnik

Motywacja twórców w crowdsourcingu

Motywacja wewnętrzna

Motywacja oparta na przyjemności

Motywacja zewnętrzna

Motywacja oparta na społeczności

Natychmiastowy zwrot

Odroczony zwrot

Społeczna motywacja

- różnorodne umiejętności

- samoistność zadania

- samodzielność

- sprzężenie zwrotne z zadania

- rozrywka

- przynależność do społeczności - kontakt z grupą

- wynagrodzenie - wyróżnienie się - doskonalenie się

- działanie zgodnie z wartościami społecznymi

- działanie zgodnie z normami zewnętrznymi

- informacja zwrotna od grupy

1/13 51

› projektowaniu opakowań; › tworzeniu haseł reklamowych; › projektowaniu identyfikacji wizualnej

firmy.

Tak naprawdę możliwości są nie-ograniczone. Przykłady zastosowania crowdsourcingu na świecie dowodzą, że model ten można wykorzystać do róż-norodnych zadań. Trzeba jednak pamię-tać, że crowdsourcing nie jest złotym środkiem na wszystko. Nieumiejętnie zastosowany może obrócić się prze-ciwko firmie, która chciała, korzystając z niego, zaspokoić własne interesy.

Doskonałym przykładem sytuacji, kiedy internauci zwrócili się przeciwko firmie, która chciała bezprawnie sko-rzystać z ich pomysłów, jest kampania reklamowa Chevroleta Tahoe. W marcu 2006 r. General Motors ogłosił konkurs, w którym konsumenci mogli stworzyć własną wersję reklamy. Uczestnikom udostępniono stronę internetową za-wierającą m.in. 30-sekundowe filmy, w których samochód Chevrolet Tahoe poruszał się po drogach typowych do jazdy, do której był przeznaczony (m.in. po pustyni czy ośnieżonych szczytach górskich). Można też było wykorzystać muzykę jako tło reklamy oraz na wybra-nym filmie umieścić wykreowane przez siebie hasło.

Zakładano, że powstałe w wyniku konkursu reklamy zaczną krążyć po sieci, wywołując duże zainteresowanie nowym samochodem. Niestety, stało się inaczej. Powstałe filmy nie spełniły

oczekiwań koncernu, chociaż z pew-nością wzbudziły duże zainteresowa-nie marką zarówno wśród internau-tów, jak i specjalistów od marketingu. Uczestnicy, odmawiając stworzenia użytecznej dla firmy reklamy, masowo zaczęli tworzyć filmy ośmieszające za-równo markę, jak i sportowe samochody w ogóle, a także politykę środowiskową George’a Busha.

Powyższy przykład pokazuje, że fir-ma nie ma kontroli nad tłumem, a ten nie zawsze podąża w kierunku zgodnym z jej intencjami, ale nie jest to regułą. Dotychczas wielu rynkowych gigantów z sukcesem sięgnęło po rozwiązania, ja-kie daje crowdsourcing.

Crowdsourcing przyszedł z pomo-cą duńskiej firmie produkującej klocki LEGO, którą pod koniec lat 90. dotknął kryzys finansowy, kiedy to z powodu upowszechnienia się konsoli do gier, komputerów, a później także iPodów zmniejszyło się zapotrzebowanie rynku na klocki dla dzieci. Ówczesny rekruter firmy LEGO, Jørgen Vig Knudstorp, zre-wolucjonizował politykę firmy, otwiera-jąc ją na pomysły uzdolnionych technicz-nie młodych dorosłych, zwanych dzisiaj popularnie geekami. W ten sposób firma LEGO zaczęła otwierać się na pomysły tłumu, a z czasem korzystać z innowacji płynącej z crowdsourcingu. Najlepszym pomysłem firmy było stworzenie spo-łecznościowej platformy crowdsourcin-gowej CUUSOO, co w języku japońskim oznacza „wyobraźnię” oraz „życze-nie”. Platforma powstała w 2008 roku

i początkowo działała tylko w Japonii. W drugiej połowie 2011 roku wkroczy-ła na arenę międzynarodową. Obecnie liczy już ponad 20 tysięcy członków. Za jej pomocą można oglądać i oceniać projekty innych użytkowników oraz tworzyć własne. LEGO udostępnia też jej użytkownikom specjalny software, którego bezpłatną wersję można pobrać ze strony i zaprojektować w nim swoją zabawkę.

Firma Mattel – światowy lider w pro-jektowaniu i produkcji zabawek, również zdecydowała się wykorzystać model crowdsourcingu w procesie tworze-nia produktu. W tym celu nawiązała współpracę z platformą Genius Crowds (www.geniuscrowds.com), która ogło-siła wrzesień 2012 roku miesiącem tworzenia pomysłów dla Mattel. Wy-mogi dotyczące ulepszenia produktów zostały ściśle określone: chodziło o udo-skonalenie i zwiększenie atrakcyjności rowerów dla dzieci w wieku od 4. do 6. lat, marek Hot Wheels i Barbie. Dużą za-letą crowdsourcingu w tym przypadku było obniżenie kosztów utrzymywania jednostek badawczo-rozwojowych.

Starbucks, największa na świecie sieć kawiarni, w 2008 roku otworzyła serwis społecznościowy My Starbucks Idea (www.mystarbucksidea.force.com). Jest to platforma crowdsourcingowa, która poza serwisem IdeaStorm Del-la jest jednym z najbardziej znanych przykładów efektywnego zastosowania technologii Web 2.0 do pozyskania i wy-korzystania informacji od konsumentów przy osiąganiu obopólnej korzyści dla nich samych i dla firmy. Starbucks za-chęca swoich klientów do ulepszania marki drogą elektroniczną. Użytkownicy serwisu mają do wyboru trzy kategorie. Do pierwszej trafiają pomysły związa-ne z produktami firmy – kawą, herbatą, przekąskami czy kartą stałego klienta. Druga obejmuje szeroko pojęte do-świadczenie związane z siecią kawiarni i dotyczy atmosfery panującej w loka-lach, a także poziomu obsługi klienta czy dostępnych sposobów płatności. W trzeciej kategorii znajdują się pomy-

Crowdslapping – zjawisko, w którym tłum zwraca się przeciwko firmie

zwracającej się do niego o pomoc w stworzeniu nowych rozwiązań (przykład:

kampania Chevroleta).

Myślenie „out of the box” – twórcze, kreatywne myślenie, wyjście poza

schematy.

Prosument – konsument zaangażowany we współtworzenie i promowanie

produktów ulubionej marki .

Zadanie „open call” – konkursy otwarte; uczestnicy projektu widzą zgłoszenia

innych uczestników (przeciwieństwo crowdsourcingu zamkniętego).

Słownik:

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu przewodnik

1/1352

sły dotyczące zaangażowania klientów w to, jak budować społeczność wokół marki czy jak wzmacniać jej społeczną odpowiedzialność. Każdy z pomysłów zostaje poddany ocenie wirtualnej spo-łeczności, która może także swobodnie je komentować. Tym, na co warto zwró-cić uwagę, jest fakt, że użytkownicy mają możliwość przedyskutowania kon-kretnych zagadnień i pomysłów z pra-cownikami różnych działów korporacji.

PO CO MI TO?Crowdsourcing – oprócz dostarczenia rozwiązania konkretnego problemu, które jest celem całego procesu – przy-nosi firmie wiele pośrednich korzyści, odczuwalnych w dłuższej perspektywie. W wyniku implementacji zwycięskiego projektu firma zwiększa swoją prze-wagę konkurencyjną, zdobywa nowych klientów, buduje pozytywny wizeru-nek marki i wspiera sprzedaż. Jednak największy walor czerpania z mądrości tłumu stanowią realne zyski uzyskane przy niewielkich nakładach finanso-wych. Wynagradza się tylko zwycięski pomysł; często nagrodą są wartości

niematerialne, np. prestiż płynący z sa-mego faktu wykorzystania czy upo-wszechnienia zaproponowanego przez internautę rozwiązania.

Dzielenie się wiedzą, talentem i in-formacją z powodzeniem sprawdza się na świecie. Coraz częściej z tego mode-lu korzystają też marketerzy w Polsce, czego przykładem mogą być m.in. akcje zorganizowane przez BZ WBK: „Rusz Głową!” oraz „Bank Pomysłów”, mające na celu gromadze-nie pomysłów do-starczanych przez i n t e r n a u t ó w , zmierzających do u d o s ko n a l e n i a usług świadczo-nych przez bank. Kolejnym przykła-dem jest akcja Fri-to Lay – producen-ta czipsów Lay’s, w której chodziło o wymyślenie no-wego smaku prze-kąsek.

Crowdsourcing zaczyna ewoluować w kierunku wyspecjalizowanych grup zawodowych oraz ekspertów stano-wiących część „tłumu”, tak aby czerpać pomysły od tych, którzy są najbardziej związani z daną dziedziną z racji profilu zawodowego, doświadczenia czy wy-kształcenia – stąd tzw. inteligentny cro-wdsourcing. Już dziś funkcjonują jego od-gałęzienia, takie jak artsourcing – marka zgłasza swój problem przedstawicielom różnych dziedzin sztuki. Ma to ograniczyć liczbę nietrafionych zgłoszeń.

Daje się również zauważyć ten-dencję przechodzenia przez firmy z realizacji zadań typu „open call” do crowdsourcingu zamkniętego, w któ-rym komunikacja przebiega na linii fir-ma–użytkownik (z wyłączeniem tłumu). Ograniczone jest tu myślenie grupowe, przez co uniemożliwia się użytkow-nikom wgląd w rozwiązania innych. W crowdsourcingu otwartym oprócz tego, że inni użytkownicy widzą nad-syłane rozwiązania, może je również śledzić konkurencja. W crowdsourcingu zamkniętym ryzyko tego, że konkuren-cja skorzysta z rozwiązań innej firmy, maleje.

Przeobrażenia, jakie zachodzą w tym modelu, są odpowiedzią na potrzeby

płynące z rynku i dowodzą, że jest to

pożądany przez marketerów kierunek

poszukiwania innowacji.

FIRMA

promocja firmyi budowa

pozytywnego wizerunku

wglądw potrzeby

konsumentów

budowanie więzi z marką

zaangażowanieklientów

dotarciedo szerszego

grona talentów

pozyskanie ambasadorów

marki

zwiększenieprzewagi

konkurencyjnej

pozyskanienowych klientów

wzmocnienie sprzedaży

Ilustracja 3. Korzyści wynikające z crowdsourcingu

Źródło: Opracowanie własne

Karolina Jarocka

Ideria.pl

PR & media manager

napisz do autorki:

[email protected]

1. D. C. Brabham, „Crowdsourcing as a Model for Problem Solving. An Introduction and Cases”, Utah, 2008.

2. J. Howe, „Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business”, Nowy Jork 2008.

3. Serwis www.crowdsourcing.org.4. Blog www.blog.ideria.pl.

Warto doczytać:

Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketinguprzewodnik

https://pl.fotolia.com/marketingowiec?utm_source=202528211&utm_medium=affiliation&utm_campaign=Marketerplus_PLad2013&utm_content=202528211

1/1354

Media społecznościowe na dobre zmieniły sposób, w jaki komunikujemy się na co dzień nie tylko ze znajomymi, ale także z markami, naszymi współ-

pracownikami oraz partnerami biznesowymi. Słowo „social” dotyczy dziś tak wielu aspektów naszego życia, że hasło „social media” jest zdecydowanie niewystarczające do okre-ślenia zmian w myśleniu i zachowaniu, jakich doświadcza dzisiejsze społeczeństwo. Dlatego coraz częściej mówi się o tzw. social age, erze współuczestnictwa i współtworzenia.

Ewolucja, którą obserwujemy, podobna jest do transfor-macji, jaką niegdyś przeszedł internet – od Web 1.0, gdzie autorów było niewielu w porównaniu do konsumentów treści, do Web 2.0, gdzie niemal każdy internauta staje się twórcą. W tym artykule skupię się przede wszystkim na tych

aspektach słowa „social”, które nie są związane z mediami, a dotyczą funkcjonowania firm.

Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmieMichał Skurowski

› czym jest Enterprise 2.0 i social software, › jak wykorzystać potencjał mediów społecz-

nościowych wewnątrz firmy, › jak usprawnić funkcjonowanie działu marke-

tingu, › jak lepiej zarządzać działem sprzedaży, › jak pracować efektywniej.


Wykorzystanie platform społecznościowych wewnątrz organizacji może służyć do lepszego obiegu informacji oraz do zwiększenia produktywności w różnych obszarach jej działalności. „Social” dotyczy bowiem nie tylko mediów i reklamy, ale należy traktować go jako ważny element strategii i kultury organizacyjnej.

przewodnik

1/13 55

Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmie przewodnik





1/1356

Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmieprzewodnik





Jak uwolnić potencjał społecznościowy w Twojej firmie przewodnik

Reklama

SOCIAL MEDIA

WIEDZA

TECH

MARKETING

KULTURA

ROZRYWKA

BIZNES REKLAMA ZA FREE...

DLA 10 PIERWSZYCH CZYTELNIKÓW




http://www.tdint.pl/marketer


1/1358

Dzięki nowym technologiom tworzenia formatów internetowych jesteśmy w stanie przygotowywać skuteczne kreacje, które sprawią, że odbiorca nie tyl-

ko zapamięta przekaz na dłużej, ale także zaangażuje się w działanie i będzie polecał markę znajomym, np. poprzez media społecznościowe czy pocztę elektroniczną, a tym sa-mym znacząco zwiększy jej zasięg. Wystarczy parę minut w sieci, żeby przekonać się o pomysłowości dzisiejszych marketerów, którzy prześcigają się w tworzeniu atrakcyj-nych bannerów, animacji, gier internetowych czy aplikacji. W jaki więc sposób wyprzedzić konkurencję i jeszcze bar-dziej zaangażować szeroką grupę konsumentów w interak-cję z naszą marką?

Od wielu lat największy kawałek w torcie wydatków na promocję online zajmuje reklama graficzna. Zaraz po niej mar-keterzy najchętniej sięgają po SEM i e-mail marketing. Jednak klikalność tradycyjnych bannerów reklamowych nie przekra-cza 2%, a zdecydowana większość odnotowuje wynik znacz-nie poniżej 1%. Dlatego od niedawna możemy mówić o dyna-

micznym wzroście wydatków w kategorii, która wprowadziła na rynek reklamy internetowej nową, lepszą jakość. Chodzi oczywiście o tzw. rich media. Są to niestandardowe formaty reklamowe, które dla osiągnięcia swoich celów jednocześnie adaptują kilka rodzajów technologii i form promocyjnych, takich jak animacje, dźwięk czy obraz wideo. I to właśnie ci, którzy odeszli od schematów i dostrzegli potencjał w dialogu

Rich media – bogactwo form i możliwości w reklamie internetowejTomasz Glinka

› jakie są najnowsze trendy w reklamie inter-netowej,

› co to są rich media i dlaczego są skuteczniej-sze od tradycyjnych formatów reklamowych,

› na co zwracać uwagę przy projektowaniu reklam internetowych,

› poznasz przykłady najczęściej nagradzanych kampanii rich mediowych.


AIDA to model czteroetapowego procesu, który w klasycznym marketingu ma zapewnić sukces emitowanej reklamie. Skrót pochodzący od angielskich słów attention (uwaga), interest (zainteresowanie), desire (pragnienie) i action (działanie) znajduje także swoje zastosowanie w świecie reklamy internetowej, której miarą efektywności jest nie tylko zauważalność, ale przede wszystkim liczba podjętych przez odbiorców interakcji wskutek jej emisji. Jak jednak w dobie wszechobecnego clutteru informacyjnego przykuć uwagę użytkownika, zatrzymać go na dłużej, a następnie skłonić do kliknięcia akurat naszej reklamy?

przewodnik

1/13 59

z internautą, mają największą szansę na sukces poparty wysokimi wskaźnika-mi efektywności i sprzedaży.

Coraz powszechniejsze wprowadza-nie angażujących form, takich jak róż-nego rodzaju gry i zabawy, w obrębie internetowych kreacji reklamowych zapewnia także większą sympatię użyt-kowników, którzy narzekają na nudne i nachalne formaty, jakimi są tradycyjne billboardy, top-layery czy pop-upy, prze-kierowujące po ich kliknięciu jedynie do internetowego serwisu firmy. Kam-panie, które łączą w sobie nowoczesną technologię opartą o flasha i HTML 5, mogą być uzupełnione o działania zwią-zane z angażującymi aplikacjami na Fa-cebooka lub na smartfony. I mają tym samym szansę skupić nie tylko większa uwagę użytkownika, ale także – a może przede wszystkim – zyskać dużo więk-szy zasięg i zaangażowanie.

O sile rich mediów może świadczyć kampania agencji interaktywnej iLogic, zrealizowana na zlecenie południowo-afrykańskiej restauracji Nando’s. Jej ce-lem była promocja sezonowej oferty La Tomatina Festival, a cały koncept kre-atywny odnosił się do znanej imprezy odbywającej się w Hiszpańskim mieście Buñol, podczas której setki ludzi obrzu-cają się pomidorami. W tym wypadku narastające niezadowolenie społeczne pozwolono internautom wyrazić po-przez rzucanie wirtualnymi pomidorami w nagłówki wybranych newsów i arty-kułów. Projekt, niezwykle bogaty w róż-norodne formaty reklamy graficznej, przedstawiał drewnianą skrzynię pełną

pomidorów marki Nando’s. Dzięki użytej technologii po najechaniu kursorem na tradycyjne formaty reklamowe, takie jak billboard i rectangle, użytkownik mógł wyjąć ze skrzynki dowolną liczbę po-midorów i rzucić nimi w dowolne miej-sce na stronie, pozostawiając przy tym wszędzie czerwone ślady po rozkwa-szonych warzywach. Reklamy zostały zamieszczone na najpopularniejszych serwisach informacyjnych, takich jak News24, iAfrica, IOL. W ciągu jednego dnia odnotowano 1 024 246 wyświet-leń i 16 007 kliknięć, uzyskując przy tym 1,56% CTR i średni czas 72,57 se-kund spędzonych z kursorem na banne-rze. Kampania odniosła ogromny sukces medialny, a liczba rozrzuconych pomido-rów sięgnęła ponad 170 000.

Jedną z najczęściej nagradzanych kampanii w zakresie wykorzystania rich mediów jest reklama Gatorade. Jej celem było rozpropagowanie nowego rodzaju napoju jako połączenia zdrowego odży-wiania i zyskiwanej dzięki temu przez ludzki organizm wydajności. W rekla-mie wzięło udział wielu znanych spor-towców, którzy prezentując uprawiane przez nich dyscypliny na ekranie moni-tora, przekazywali najważniejsze infor-macje o właściwościach Gatorade. Tym samym na stronach głównych portali informacyjnych Serena Williams odbi-jała piłeczkę tenisową prosto w środek ekranu, a Dwayne Wade popisywał się umiejętnościami koszykarskimi. Dzięki połączeniu kilkunastu nowoczesnych formatów i technologii kampania zyska-ła także uznanie samej branży, uzysku-jąc tytuł „Najlepszej kampanii multime-dialnej 2012 w kategorii Napoje” (The Web Marketing Assosciation).

Również polscy reklamodawcy doce-nili potencjał rich mediów i coraz chęt-niej testują nowe techniki reklamowe rekomendowane przez agencje interak-tywne. Połączenie nietuzinkowego po-mysłu na interakcję, atrakcyjnej grafiki i intrygującej animacji, prostego prze-kazu oraz podlinkowania do najpopu-larniejszych portali społecznościowych jest gwarancją wyższej skuteczności przekazu niż w przypadku standardo-wych rozwiązań reklamowych. Przykła-dem takiego podejścia jest przygotowa-na przez Hotchili kampania Maybelline. W kreacji przygotowany został nowa-torski mechanizm zaciągający wpisy

Ilustracja 1. Kampania marki Nando’s z wykorzystaniem kreacji rich mediowej

Źródło: iLogic.co.za

Ilustracja 2. Kampania marki Maybelline z wykorzystaniem kreacji rich mediowej

Źródło: Hotchili

przewodnikRich media – bogactwo form i możliwości w reklamie internetowej

1/1360

z tablicy marki na Facebooku. W efekcie zachęcał on do polubienia Maybelline dużo bardziej niż standardowy przycisk „Lubię to!”. W kreacji wyeksponowa-no jedynie najważniejsze informacje, a uwagę grupy docelowej zdobyto dzięki nienachalnej animacji w postaci uśmiechniętej kobiety z pięknym maki-jażem. Podlinkowanie kreacji do serwisu You Tube oraz portalu społecznościowe-go Facebook pozwoliło dodatkowo na znaczne rozszerzenie zasięgu kampanii.

Warto jednak pamiętać, że o sukcesie reklamy internetowej nie świadczy jej wielkość czy liczba użytych w niej gra-fik lub animacji. Jak w przypadku więk-szości działań marketingowych kluczem jest dobry pomysł, który zamiast iryto-wać, będzie bawił lub intrygował nasze-go odbiorcę. Nie jest to jednak takie pro-ste i aby stworzyć odpowiednią kreację, trzeba najpierw zmierzyć się z kilkoma trudnościami, jakie napotkamy w czasie projektowania reklamy. Pierwsza z nich

to zjawisko tzw. banner blindness. Pole-ga ono na podświadomym ignorowaniu przez odbiorcę elementów reklamowych i form podobnych do nich rozmiarem lub zachowaniem. Sprawę dodatkowo komplikuje rosnąca liczba programów wspomagających automatyczną bloka-dę reklam wyskakujących w przeglądar-kach internetowych, coraz krótszy czas spędzony przez użytkownika na jednej stronie oraz zjawisko tzw. fałszywych kliknięć (użytkownik po napotkaniu re-klamy natychmiast w nią klika i zamyka, oszczędzając sobie czasu na szukanie ukrytego przycisku „Zamknij”). Ponadto jak pokazują badania przeprowadzone przez agencję badawczą Nielsen Nor-man Group, tylko reklamy dopasowane kontekstowo do treści i zawartości resz-ty strony mają szansę zwrócić uwagę i otrzymać przychylną ocenę użytkow-nika. Automatycznie pomijane są także kreacje nieczytelne, rozmyte lub nieza-wierające żadnych informacji.

Badania z rodzimego rynku dodat-kowo kierują uwagę na jeszcze jeden istotny trend – znaczącą poprawę sku-teczności reklamy można uzyskać, łą-cząc formaty rich mediów z elementami wideo online. Tym samym warto otwo-rzyć się nie tylko na nowe formaty re-klamowe, ale także rozpocząć współpra-cę z agencją interaktywną zajmującą się realizacją produkcji wideo do internetu.

Wniosek może być więc tylko jeden – skuteczna reklama powinna być nie tylko pomysłowa, atrakcyjna graficz-nie i angażująca, ale także musi zostać umieszczona w odpowiednim kontek-ście, tuż obok informacji o interesują-cej użytkownika tematyce. Włączenie do niej elementów społecznościowych, motywów zręcznościowych i rywalizacji dodatkowo zwiększy jej efektywność. Jeśli format uda się wzbogacić cieka-wym materiałem wideo, to mamy pew-ność, że spadające wskaźniki klikalności bannerów nie będą dotyczyły naszych kampanii.

Ilustracja 3. Heatmapa eyetrackingowa

Źródło: Nielsen Norman Group

Ilustracja 4. Skuteczność formatów reklamowych zawierających rich media

Źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2011

Rich media – bogactwo form i możliwości w reklamie internetowejprzewodnik

Tomasz Glinka

partner w Hotchili

napisz do autora:

[email protected]

Heatmapa z badań eyetrackingowych wybranych bannerów. Obszary, na które użytkow-nicy patrzyli najczęściej, zostały zaznaczone kolorem czerwonym. Drugie w kolejności najchętniej oglądane elementy zaznaczono żółtym, a te najrzadziej – niebieskim. Banne-ry obrysowano kolorem zielonym. Jak wynika z heatmapy, badani użytkownicy w ogóle nie zwrócili na nie uwagi

1/13 61

REAL-TIME BIDDING? ALE CO TO WŁAŚCIWIE JEST?Automatyzacja procesu zakupu powierzchni online stała się naturalnym elementem rozwoju e-marketingu. Naturalnym, ponieważ tempo obecnego zarządzania biznesem oraz po-dejmowania kluczowych decyzji wymagało uproszczenia i przyspieszenia procesów zakupowo-sprzedażowych. Warto zaznaczyć, że automatyzacja tych procesów niesie ze sobą dodatkowe możliwości, a więc wspominane już Real-Time Bidding (RTB).

Real-Time Bidding rewolucją na polskim rynku reklamy internetowejMichał Matula

› czym jest Real-Time Bidding (RTB), › kiedy RTB pojawiło się na polskim rynku, › w jaki sposób wydawcy mogą posługiwać się

platformą RTB, › jak wydawca może zwiększyć swoje przychody, › czym jest eCPM.


W połowie ubiegłego roku marketerzy zajmujący się sektorem reklamy internetowej zauważyli ogromny potencjał Real-Time Biddingu. Zaczęto więc bliżej przyglądać się tej technologii. Czym ona właściwie jest? Jak można korzystać z jej funkcjonalności? I czy jest dedykowana zarówno wydawcom, jak i reklamodawcom? Odpowiedzi na te oraz pokrewne pytania znajdziecie w poniższym tekście. Przedstawione case study pozwoli dobrze zrozumieć procesy działania technologii Real-Time Bidding.

promocja

1/1362

Real-Time Bidding rewolucją na polskim rynku reklamy internetowejpromocja

RTB to aukcje prowadzone w czasie rzeczywistym, pozwalające zwiększyć skuteczność zakupu powierzchni rekla-mowej. Jest to technologia, dzięki której każdy reklamodawca ma szansę wziąć udział w zakupie interesującej go po-wierzchni za stawkę, którą sam ustali. Dodatkowo ma możliwość bezpłatnego dotarcia do idealnie targetowanej grupy docelowej. Pewnie niejeden z Was zada teraz pytanie: ale jak to jest możliwe?

Dotychczas tradycyjny wśród re-klamodawców model display zakładał zakup u wydawcy lub pośrednika okre-ślonej liczby odsłon za konkretną kwo-tę i dodatkowo możliwość płatnego targetowania. Dzięki Real-Time Biddin-gowi jest zupełnie inaczej. Platforma RTB umożliwia zakup odsłon i kliknięć zwiększających szansę dotarcia prze-kazu reklamowego do unikalnych użyt-kowników, których profile wskazują, że ich intencje zakupowe są idealnie do-pasowane do wyświetlanej kreacji. Jest to możliwe dzięki zbieraniu informacji o użytkownikach internetu w czasie rzeczywistym, a dokładniej dzięki pli-kom cookies.

W tym modelu biznesowym widzi-my niejakie przewartościowanie. Teraz istotnym stało się dotarcie do właści-wego odbiorcy z precyzyjnym przeka-zem, a nie – jak to było poprzednio – na jakim serwisie reklama się wyświetliła.

Reklamodawcy zyskują możliwość „zna-lezienia” swoich grup docelowych, co jest kluczowe w czasach coraz większej fragmentaryzacji audytorium. Ale inne korzyści są równie istotne, należą do nich m.in. możliwość szybkiego zakupu powierzchni reklamowych, aktualne-go śledzenia przebiegu kampanii czy wreszcie ustalania na bieżąco ceny, jaką reklamodawca jest skłonny zapłacić za dotarcie do internauty o założonej przez siebie charakterystyce. Wśród zalet Re-al-Time Biddingu możemy również wy-mienić szybkość dotarcia do szerokiego audytorium, jak również łatwość korzy-stania z tego typu rozwiązań. Techno-logia RTB pozwala zwiększyć zwrot z inwestycji, czyli tzw. ROI. Dodatkowo precyzyjne dotarcie do pożądanych grup docelowych dzięki korzystaniu z modelu RTB i audience targetingu zwiększa efektywność kampanii, co po-zwala uzyskać zwrot wydatków rekla-mowych, czyli ROAS (ang. Return on Advertising Spending). Ale jak właści-wie wygląda korzystanie z Real-Time Biddingu w praktyce?

REAL-TIME BIDDING INTUICYJNĄ PLATFORMĄ SPRZEDAŻOWĄNowe technologie pojawiające się na rynku budzą wiele obaw. Jedną z nich jest sposób ich obsługiwania. Aby więc lepiej zrozumieć funkcjonowanie Real-

-Time Biddingu, warto posłużyć się przykładem opartym na funkcjonowa-niu platformy iBILLBOARD RTB.

Załóżmy, że jesteś wydawcą, który udostępnia swoje powierzchnie (mi-lion odsłon) dwóm rodzajom reklamo-dawców z budżetem: wizerunkowym i performance’owym. Powiedzmy, że 20% powierzchni zostaje sprzedane w tym pierwszym modelu za pełną stawkę (premium rate), czyli jest to 20 zł za CPM. Na swojej witrynie prowadzisz pięć takich kampanii. Dodatkowo prowa-dzisz 20 kampanii performance’owych, zarabiając na nich 1000 zł miesięcznie, które są rozliczane w modelu CPC lub CPA. W świecie Real-Time Biddingu i op-tymalizacji nastawionej na jak najlepszy wynik wskaźnikiem rozliczeniowym jest eCPM. Oznacza on efektywne CPM i jest wyznacznikiem tego, ile rzeczywiście zarabiasz na tysiącu wyświetleń rekla-my (CPM). Jest to ujednolicona „waluta” dla wszystkich kampanii. W przypadku kampanii opartej o model CPM jest to właśnie cena za CPM. W przypadku kam-panii rozliczanej w modelu CPC można zaś zastosować następujące równanie:

eCPM = liczba klików * cena

za klik/tysiąc odsłon wykorzystywa-nych do wygenerowania tych klików

Ilustracja 1. iBILLBOARD’s Internet Media Ecosystem


1/13 63

W momencie, gdy potrafimy miarodajnie porównać kampanie rozliczane w modelu CPM i CPC, dla których wspólną walutą jest eCPM, możemy zdecydować o wyborze odpowiedniego dla nas

rozwiązania. Opierając się na powyższych założeniach, możemy

obliczyć, że nasz całkowity zarobek za kampanie wizerunkowe

powinien wynosić: 200 * 20 zł + 1000 zł = 5000 zł, a wskaźnik

eCPM: 5000 zł/1 000 000 * 1000 = 5 zł. Innymi słowy, za każde

1000 odsłon zarabiasz 5 zł. Natomiast eCPM za powierzchnię

sprzedawaną w budżecie performance’owym wyniesie: 1000

zł/800 000 * 1000 = 1,25 zł.

W tym miejscu trzeba wyjaśnić sposób działania aukcyjnej

sprzedaży powierzchni w technologii RTB. Wydawca sam de-

cyduje o swoim minimalnym eCPM, podając kwotę za 1000

odsłon. Jeśli zaproponowana stawka będzie wynosić np. 1,25

zł, to po dodaniu technologicznego fee (np. 0,02 zł) uzyska-

my floor price (cenę minimalną) w wysokości 1,27 zł. W aukcji

biorą udział reklamodawcy, a więc to oni walczą między sobą

o każdą pojedynczą odsłonę. I jak to w aukcjach bywa, ten, kto

zaproponuje najwyższą stawkę, wygrywa. Jednak co bardzo

istotne, płaci drugą najwyższą z zaproponowanych stawek.

Posłużmy się kolejnym przykładem, który podzielimy na

dwa modele. W obu modelach wydawca dysponuje 500 000

dostępnych odsłon, a reklamodawcy zaproponowali następu-

jące stawki za eCPM i dzienne budżety:

1. reklamodawca nr 1: zaproponowana stawka za eCPM to 10

zł, budżet dzienny to 100 zł;

2. reklamodawca nr 2: zaproponowana stawka za eCPM to

8 zł, budżet dzienny to 40 zł;

3. reklamodawca nr 3: zaproponowana stawka za eCPM to

2 zł, budżet dzienny to 1000 zł.

Załóżmy, że w przypadku pierwszego modelu minimal-

ne eCPM ustawione przez wydawcę będzie wynosić 6 zł, co

oznacza, że floor price to 6,2 zł (przy założeniu, że technolo-

giczne fee wynosi 0,2). W tym przypadku reklamodawca nr

3 nie będzie brał udziału w licytacji, ponieważ zaproponował

zbyt niską stawkę w odróżnieniu do reklamodawcy nr 1 i 2.

Co się więc dzieje w momencie odnotowania pierwszych

odsłon? Zwycięska kampania reklamodawcy nr 1 jest emi-

towana do momentu wyczerpania budżetu, czyli do 12 484

odsłon (100/8,01 * 1000). W tym miejscu kampania danego

dnia staje się nieaktywna, a na jej miejscu pojawia się kampa-

nia reklamodawcy nr 2, która będzie emitowana do momentu

wygenerowania 6441 odsłon (40/6,21 * 1000). W sumie wy-

dawca zarobił 113,6 zł ([12 484 * 6/100 = 74,9] + [6441 *

6/1000] = 38,7). A więc eCPM wyniosło 0,22 zł.

Weźmy teraz drugi model. W tym przypadku minimalna

stawka eCPM będzie wynosić 1 zł, co oznacza, że floor price

to 1,2 zł. I zaczyna się robić interesująco. Bo niby dlaczego

wydawca ma sprzedawać swoją powierzchnię za tak niską

stawkę? Odpowiedź będzie zaskakująca, ale od początku.

Zyski z kampanii dla wydawcy przeprowadzonej przez rekla-

modawcę nr 1 będą w tym przypadku wynosić 4,005 zł, co

stanowi połowę stawki, którą zapłacił reklamodawca (stawka

ta jest uzależniona od wewnętrznych ustaleń rozliczeniowych

pomiędzy wydawcą a firmą iBILLBOARD). Mamy jeszcze re-

klamodawców nr 2 i nr 3, którzy również weszli do gry, po-

nieważ proponują kwotę powyżej floor price wydawcy. W tym

momencie reklamodawca nr 2 musi zapłacić drugą najwyższą

stawkę plus minimalny bid step, czyli 2,01 zł za CPM. W takiej

sytuacji kampania nr 2 jest w stanie wygenerować 19 047

odsłon (40/2,01 * 1000). W tym przykładzie do gry weszła

jeszcze kampania nr 3, która wygeneruje 826 446 odsłon

(1000/1,21 * 1000). Jednak przy naszym założeniu dostęp-

ności 500 000 odsłon kampania wyemituje tylko 468 469

odsłony. Podsumowując: w tym modelu wydawca zarobił

537,57 zł, a średnie eCPM wyniosło 1,075 zł. Wniosek – im niż-

szy eCPM, tym więcej kampanii bierze udział w licytacji i tym

niższa marża jest pobierana, a tym samym wydawca notuje

większe zyski. Nie można więc dać się zwieść przekonaniu

o konieczności udostępniania powierzchni za wysokie stawki,

bo w rezultacie jest to działanie niekorzystne.

Powyższe przykłady doskonale ilustrują sposób funkcjono-

wania platformy RTB. Jak widać, jest ona naprawdę korzystna

nie tylko dla wydawców, reklamodawców, ale również dla od-

biorców przekazów reklamowych, ponieważ umożliwia odbiór

reklam ich interesujących. W tym miejscu można szczerze

powiedzieć, że Real-Time Bidding to prawdziwa rewolucja

w świecie reklamy internetowej.

Michał Matula

chief technical officer

Internet BillBoard a.s.

napisz do autora:

[email protected]

eCPM – efektywne CPM. Jest wyznacznikiem tego, ile rze-

czywiście zarabiasz na tysiącu wyświetleń reklamy (CPM).

Floor price – suma minimalnego eCPM ustawionego przez

wydawcę oraz marża iBILLBOARD.

Real-Time Bidding – aukcje prowadzone w czasie rze-

czywistym, które umożliwiają zwiększenie efektywności

zakupu powierzchni reklamowej.

Technologiczne fee – technologiczny koszt wykonania

usługi.

Słownik:

promocjaReal-Time Bidding rewolucją na polskim rynku reklamy internetowej

1/1364

cykle

Strategie e-mail marketingowe Część 1.

Paweł Sala

Od pierwszego numeru „Marketera+” na jego łamach można było zapoznać się z tekstami dotyczącymi podstaw budowania działań e-mail marketingowych. Od budowania baz danych, przez przygotowanie treści, optymalizowanie działań, aż po umiejętne odczytywanie raportów – przeprowadziłem Cię przez arkana e-mail marketingu. Wiedza, którą zdobyłeś, z pewnością pozwoli Ci prowadzić skuteczną komunikację z odbiorcami. Teraz będziesz mógł o sobie powiedzieć, że jesteś adeptem e-mail marketingu. Poniższym artykułem chcę rozpocząć kolejny cykl, który przeniesie Cię na poziom mistrzowski. W cyklu tym, który roboczo nazwałem „strategiami e-mail marketingowymi”, skupię się na zagadnieniach, których podstaw 80% marketerów zazwyczaj nie stosuje, wiedząc, że i tak ich działania będą skuteczne. Skupię się więc na tych kwestiach, które sprawią, że Twoje kampanie e-mail marketingowe wejdą na zupełnie inny poziom efektywności.

› co uczynić celem e-mail marketingu, › jak tworzyć treści wiadomości, › jak jeszcze skuteczniej segmentować bazę.


EFEKTYWNOŚĆ – CO JEST DLA CIEBIE WAŻNE?Bardzo często na różnego rodzaju seminariach, szkoleniach

i warsztatach pytam uczestników: czym dla was jest efektywny

e-mail marketing? Najczęściej słyszę odpowiedzi w stylu: ten

który ma wysoki wskaźnik open rate lub wysokie CTR. Rzad-

ko, ale czasami usłyszę, że ten, który dobrze sprzedaje. Tak na

prawdę większość marketerów poza spojrzeniem na te podsta-

1/13 65


cykle





1/1366


cykle





1/13 67


Agnieszka Lis

› jak konstruować prezentację, › dlaczego nie musisz obawiać się pytań, › dlaczego TY – jako mówca – jesteś najważniejszy.


Na placu zabaw przedszkolanka nawołuje dzieci. Ustawia je pod bramką, jednocześnie tłumacząc konieczność zjedzenia teraz obiadu, argumentuje, dyskutuje.Scena rodem ze scenariusza o amerykańskich przedmieściach. Albo polskich. Uzmysławia, że przemawiamy wszyscy i niemal w każdych okolicznościach. Jeżeli za warunek „przemówienia” lub „wystąpienia” uznamy konieczność istnienia audytorium – to przedszkolanka prowadziła wystąpienie.

Tak zaczynała się poprzednia część artykułu dotyczą-cego wystąpień publicznych w praktyce. Skupiłam się w niej na przygotowaniu wystąpienia publicznego,

włączając w to zarówno aspekty psychologiczne (np. jak ra-dzić sobie z tremą), jak i prawidłowej wymowy - dykcji, pra-widłowego oddechu i inne. Rozważałam przygotowywanie materiałów drukowanych, sposób ich dystrybucji, najlepsze

cykle

1/1368


cykle

ustawienie sali, Twoje na niej miejsce... dzisiaj czas na kolejne przemyślenia.

Przypominam o jednej tylko rzeczy: prezentowane tu zasady w większości dotyczą wystąpień publicznych w ogól-ności, jednak ze szczególnym uwzględ-nieniem prezentacji biznesowych. Nic nie zastąpi Twojego wyczucia i taktu: inaczej musisz zachowywać się jako prelegent na walnym zgromadzeniu wspólników, inaczej jako prowadzący zebranie Kółka Działkowiczów, a jeszcze inaczej – jako wykładowca na szkoleniu.

SPRAWDŹ POCZĄTEK, ŚRODEK I ZAKOŃCZENIEDobrze jest mieć plan. Nawet koniecznie trzeba go mieć. Co jakiś czas staraj się przypomnieć słuchaczom, gdzie jeste-ście. Na przykład tak: „Teraz przejdźmy do punktu…”. Możesz nawet posunąć się do tego, żeby wprowadzić na slajdach numerację: 1.3, 2.5 etc.

Zgodnie ze starą zasadą dobrze jest najpierw powiedzieć, o czym będziemy mówić, potem to powiedzieć, a na ko-niec przypomnieć, o czym mówiliśmy.

ZACZNIJMY…Pierwsze minuty wystąpienia to przede wszystkim moment, kiedy nawiązujesz kontakt z publicznością. Jeśli wyjdziesz spięty i przerażony – masz na to małe szanse. Pomoże Ci na pewno wykona-nie kilku chrząknięć i powiedzenie kilku słów – ale PRZED wejściem na scenę. Unikniesz w ten sposób konieczności odchrząknięcia przy mikrofonie; kiedy już chcesz mówić - powinieneś mówić, nie chrząkać. Pomocne jest także kla-syczne ćwiczenie dla konferansjerów – przed wyjściem zza kulis ćwiczą oni bezdźwięcznie wargi, rozciągając je w wymawianiu niemych samogłosek. Wygląda to śmiesznie, ale jest bardzo skuteczne. Poza tym śmiech rozluźnia, a to akurat przed wyjściem na scenę bardzo się przydaje.

Jak nawiązać kontakt z publicznoś-cią? Uśmiech jest pomocny. Uważne spojrzenie. Komplement… tak, wszy-scy lubimy komplementy. Nie schlebiaj za bardzo, nie o to chodzi – poszukaj raczej punktów stycznych. „Wszyscy

dzisiaj przemokliśmy” – możesz powie-dzieć, kiedy na salę wpadnie spóźniona pani z mokrymi włosami i parasolem w ręku. „Lubimy wygodę. Spotkaliśmy się tu, ponieważ wszyscy chcielibyśmy mieć większe mieszkania.” Ludzie będą chętniej słuchali, gdy znajdziesz z nimi punkty styczne. Staniesz się członkiem ich wspólnoty, a takim się ufa.

Garść przemyconych informacji o so-bie także zbliży nas emocjonalnie do słuchacza. Możesz opowiedzieć historię o swoim psie lub o zdarzeniu ze szkoły

Twojego dziecka… nie ryzykuj jednak opowiadania historyjki o psie, jeśli go nie masz! Poszukując akceptacji wśród odbiorców, można bardzo łatwo stracić ich zaufanie. No i nie przesadzaj z in-formacjami zbyt osobistymi. Ekshibicjo-nizm werbalny może wprowadzić słu-chaczy w konsternację. Nie wzbudzisz w ten sposób ani ich zaufania, ani nie zdobędziesz akceptacji.

Tytułem tylko przypomnienia – pamię-taj o tym, by na początku uhonorować obecność tych, których uhonorować na-leży. Szczególnych gości, prezesa, szefa, właściciela firmy, klienta etc.

No dobrze. Jak więc zacząć? Najle-piej zacząć… od Hitchcocka. Trzęsie-niem ziemi, a potem niech napięcie już tylko rośnie. Po prostu – nietypo-wo. Możesz zacząć od zagadki, quizu… wciągnij słuchacza. Na przykład: „Czy ktoś z państwa pamięta, jak obfity był zbiór maślaków w 2002 roku?”. Publika myśli. Ktoś rzuca jakieś hasło. Ktoś inny odpowiada, Ty nie komentujesz. Mówisz dalej, na pozornie inny temat. A na ko-niec mówisz coś takiego: „W 2002 roku znalazłem idealny sosnowy zagajnik. Dzisiaj już drzewa wyrosły za bardzo i maślaków jest tam mało… Ale przyzna-cie państwo, że to idealnie komponuje się z naszą obecną sytuacją. Kiedyś przychodów było dużo, teraz urośliśmy

i mamy ich za mało”. Łączysz w ten spo-sób początek swojej wypowiedzi i jej koniec, możesz także gdzieś w środku przypomnieć o tych śliskich grzybkach. Zafrapujesz publiczność, wykorzystasz element tajemnicy, pozostawisz ślad po swojej wypowiedzi.

Rozwiązania najprostsze są najsku-teczniejsze. Dobrym początkiem jest powiedzenie po prostu „Dzień dobry”. I tyle. Powiedz to i rozejrzyj się po sali. Rozmawiający ucichną, głowy odwrócą się w Twoją stronę, zwrócisz na siebie

uwagę. Uśmiechnij się. Teraz powiedz to, czego nauczyłeś się na pamięć. Te pierw-sze trzy, cztery minuty. Serce bije Ci jak młot, ale przecież znasz tekst, wyćwiczy-łeś go, także przed lustrem. Zasycha Ci w gardle. Aby odetchnąć, zadajesz pyta-nie. Schodzisz z podium, między krzesła. Pytasz: „A pan jak sądzi?”

To jeden ze scenariuszy. Świetnym rozwiązaniem na początek jest także jakaś przypowieść. Znakomicie spraw-dzają się uniwersalne bajki Ezopa, przy-powieści biblijne czy bajki Ignacego Jana Krasickiego. Mogą to być właściwie wszelkie fraszki, byle nie miały konota-cji religijnych, rasistowskich ani seksu-alnych. Polityczne też nie są wskazane. Z tego też powodu nie polecam rozpo-czynania przemówienia dowcipem. To ryzykowne. Wprawdzie stare powie-dzenie mówi, że dobry żart tynfa wart, ale… Na początku jesteśmy spięci, jak mamy zatem ze swobodą opowiedzieć dowcip? Poza tym dowcipy szybko się starzeją, a ich kontekst bywa nieprze-widywalny, czasami trudno domyślić się, kogo można urazić… lepiej więc nie ryzykować. Ale jeśli już koniecznie żart – to najlepiej na własny temat. To pokaże nasz dystans do siebie i pomoże zbudować relację z publicznością. Jed-nak lepiej żartować, gdy już się trochę rozluźnimy, nie na samym początku….

Pierwsze minuty wystąpienia to przede wszystkim moment, kiedy nawiązujesz kontakt z publicznością. Jeśli wyjdziesz na podium spięty i przerażony – masz na to małe szanse.

1/13 69

Chociaż jest to kwestia bardzo indywi-dualna i musisz ją sam rozstrzygnąć.

Bardzo dobre jest opowiedzenie oso-bistej historii, byle z puentą. Na przykład: „Jechałam w podróż służbową. Miałam zepsute radio, nudziłam się. Po kilku godzinach jazdy zadzwonił do mnie pod-ekscytowany kolega. «Słyszałaś? Nie? Jak to? To zatrzymaj się na jakiejś stacji i posłuchaj wiadomości, nic nie będę mó-wił, i tak nie uwierzysz!». Zatrzymałam się. W telewizji puszczali kolejną po-wtórkę «Szklanej pułapki», czekałam na pojawienie się Bruce’a Willisa na ekranie. Zamówiłam kawę. Spojrzałam na ekran – te same sceny. Ile razy można oglądać to

samo? Dopiero wtedy zaczęłam czytać napisy na ekranie. Był 11 września 2001 roku”. To mógłby być dobry wstęp na wy-kład pisarski – o tym, że fikcja musi być umocowana w rzeczywistości. Musi być wiarygodna. Rzeczywistość już nie, ona po prostu się dzieje.

Możesz też zacząć szokującym porów-naniem. Na przykład: „Przeciętna rodzina wytwarza w roku tyle śmieci, że można by z nich zbudować Pałac Kultury”.

Zdarzyło mi się kiedyś prowadzić pre-zentację, która miała być tylko wstępem – ot, takie sobie banalne przedstawie-nie firmy organizującej spotkanie, parę słów wprowadzenia. Zdecydowałam się odejść od konwencji biznesowej i poru-szyłam zupełnie inne struny. Było o tym, że wszyscy mamy takie same pragnie-nia, że chcemy być zdrowi, kochamy swoje dzieci, cenimy spokój, lubimy piękne otoczenie… każde zdanie obrazo-wało zdjęcie. To był bardzo uniwersalny wstęp, nie było w nim nic odkrywczego, miał tylko jedno przesłanie – wszyscy jesteśmy podobni i w sumie mamy taki sam życiowy cel: bezpieczeństwo. Po-kazałam tę prezentację grupie klientów,

z którymi regularnie się spotykałam, w różnych okolicznościach. Jeszcze pięć lat później wspominano tę prezentację. Dlatego, że była świetna? Nie! Dlatego, bo była nietypowa.

Rozwiązaniem dopuszczalnym na po-czątek jest zastosowanie cytatu. Kiedyś był dowodem na erudycję mówcy. Dzi-siaj, kiedy jednym kliknięciem znajduje-my w internecie dziesiątki stron z cyta-tami, straciły one swoją wartość – bycia symbolem starannego wykształcenia. Wciąż jednak, jeśli są dobrze dobrane, mogą rozpoczynać prezentację. Trzeba jednak uważać, by nie przesadzić. Zbyt dużo cytatów może zasugerować, że

nie mamy swojej opinii… Cytaty stosuj-my więc ostrożnie i tylko wtedy, gdy idealnie pasują do myśli, którą chcemy wyrazić.

W przemówieniach kryzysowych czę-sto polecaną techniką jest tzw. kanapka – czyli przełożenie treści trudnych mil-szymi, sympatyczniejszymi akcentami. Ja wolę inny sposób. Uważam, że należy rozpocząć „gołymi faktami”. Zaatakować słuchaczy, nie szczędząc im szczegółów i nie pomijając trudnych faktów. Potem możemy przedstawić rozwiązania, któ-re można stosować. Sugeruję, by nie przedstawiać ich tendencyjnie – nawet jeśli nie padną od razu niewygodne pytania, to później w kuluarach i tak te kwestie wypłyną. „Dlaczego nie po-wiedział o X?”, „Dlaczego pominął Y?”. Stracisz wtedy wiarogodność. Możesz jednak przedstawić perspektywy: „Jeśli zastosujemy rozwiązanie A – stanie się B, a jeśli C – to D”. Ty oczywiście decydu-jesz o treści, ale postaraj się nie pomijać żadnych istotnych kwestii, nawet trud-nych. Mogą wrócić i zaprzepaścić Twoje wysiłki w najmniej spodziewanym mo-mencie. Przedstawienie możliwych roz-

wiązań możesz tak poprowadzić, żeby wywołać dyskusję lub by zasugerować słuchaczom najlepsze rozwiązanie. Mo-żesz także zakończyć głosowaniem. Albo jeszcze inaczej – ważne jest, byś to TY wiedział, jak chcesz je zakończyć. Wracamy tu do elementu dobrego, bar-dzo dobrego przygotowania się. Jego brak może na każdym etapie prezentacji zniweczyć Twój wysiłek.

W ŚRODKUUspokoiłeś się już. Prezentacja płynie wartkim rytmem, przewijasz kolejne slajdy, chodzisz po sali, masz kontakt z publicznością, aż tu nagle… Ktoś ci przeszkadza. Zawsze możesz podejść i poprosić: „A może głośno pan powie? Razem się pośmiejemy…”. To szkolny zabieg, ale bardzo skuteczny, warto go zastosować na uporczywie gadatli-wych. Tutaj znów wrócę do pojęcia tak-tu: ten chwyt nie nadaje się na walne zgromadzenie wspólników ani zebranie zarządu, na którym przedstawiasz swo-ją kandydaturę na prezesa… ani na roz-mowę o pracę… ale świetnie sprawdzi się na szkoleniu dla sprzedawców, któ-re będziesz prowadził z ramienia firmy oferującej franczyzę. To Ty musisz wy-czuć, kiedy właściwe będzie konkretne zachowanie. Oczywiście, im więcej bę-dziesz miał w tym praktyki, tym łatwiej Ci to przyjdzie.

Generalnie, w sytuacji kryzysowej, gdy prezentacja wymyka się nam spod kontroli, co – niestety – zdarza się każ-demu mówcy, dobrze jest zrobić coś nietypowego. Coś, co zaskoczy. Uwaga słuchaczy wróci wtedy do Ciebie i bę-dziesz mógł dalej prowadzić swoje wy-stąpienie. Co jednak jest bardzo ważne: jeśli już coś takiego Ci się przydarzy, to na spokojnie, po zakończonej prezenta-cji, porozmawiaj z jej uczestnikami i sam wnikliwie przeanalizuj zaistniałą sytu-ację – dlaczego tak się stało? Dlaczego przestali mnie słuchać? Mówiłem za dłu-go? Byłem nudny? Mówiłem zbyt szyb-ko/za wolno/niewyraźnie? Możliwości jest nieskończenie wiele, ale Ciebie in-teresuje tylko jedna. Tak jak sukces ma Twoją twarz, tak i porażka jest Twojego autorstwa. Dlatego nigdy jej nie lekce-

W sytuacji kryzysowej, gdy prezentacja wymyka się nam spod kontroli, co – niestety – zdarza się każ demu mówcy, dobrze jest zrobić coś nietypowego. Coś, co zaskoczy. Uwaga słuchaczy wróci wtedy do Ciebie i bę dziesz mógł dalej prowadzić swoje wy stąpienie.


cykle

1/1370


cykle

waż. Wyciągnij z niej wnioski, zastanów się, jak uniknąć wpadki następnym ra-zem – i do dzieła! Oczywiste jest, że z ta-kim nastawieniem odniesiesz sukces.

Warto jednak pamiętać o tym, że cza-sami destrukcyjne w stosunku do pro-wadzącego zachowania nie mają źródła w jego niedociągnięciach. Bywa tak, że jest to zachowanie z obszaru psycholo-gii tłumu, zbadane i stanowiące pewną normę. Innymi słowy: miej świadomość, że wrażenie, iż sytuacja wymyka Ci się spod kontroli, że coś nie idzie po Twojej myśli, nie musi wynikać z przyczyn le-żących po Twojej stronie. Nie musi, ale może – więc upewnij się, czy mogłeś zro-bić coś lepiej. Jeśli nie – podnieś głowę i wygłaszaj następne przemówienie!

Każda prezentacja to jest historia, opowieść. Pamiętaj o tym, wygłasza-jąc ją. Dobrze jest, a nawet bardzo do-brze, jeśli poza treścią merytoryczną ma także swoją budowę formalną. Była już mowa o grzybkach i klamrze, którą możesz spiąć swoją wypowiedź. Na początku opowiadasz część, kończysz – dopowiadając historię. W moim przy-padku powinna to być opowieść o tym, jak przedszkolanka szczęśliwie dopro-wadza dzieci do przedszkola, albo wręcz przeciwnie – ponieważ nie była sku-teczna, dzieci jej nie posłuchały, wypro-wadziła je za ogrodzenie, przejeżdżał

w pobliżu samochód, jechał zbyt szyb-ko… Wyobraźnia nie zna granic, poszukaj swojej historii. Uczyń taką historią swo-ją prezentację.

Przytoczę tutaj tekst słynnej rekla-my koncernu Apple. Firma podupadała, wrócił do niej jej założyciel, Steve Jobs. To on stworzył najsłynniejszą reklamę firmy, bazując na przekonaniu, że nie sprzedaje ona procesorów i podzespo-łów, ale emocje. Dlatego w reklamie nie było nic o aspektach technicznych urządzeń z nadgryzionym jabłuszkiem w logo, za to pojawili się wizjonerzy kojarzeni na całym świecie: Gandhi, Picasso, Lennon, Einstein, Hitchcock, Branson, King… Tekst brzmiał (cytuję za „Wysokie Obcasy Extra”, maj 2012): „Za tych, co szaleni. Za odmieńców. Buntowników. Awanturników. Niedopa-sowanych. Za tych, co patrzą na świat inaczej. Oni nie lubią zasad. Nie szanują status quo. Można ich cytować, można się z nimi nie zgadzać, można ich wy-sławiać, można ich zniesławiać. Ale jed-nego nie można zrobić – nie można ich ignorować. Bo to oni zmieniają świat. Popychają ludzkość do przodu. I choć niektórzy mogą widzieć w nich szaleń-ców, my dostrzegamy w nich geniusz. Ponieważ to ludzie wystarczająco sza-leni, by sądzić, że mogą zmienić świat, są tymi, którzy go zmieniają”.

Po prostu: wymyśl swoją historię. Gdy ją opowiesz, Twoja prezentacja po-zostanie w pamięci słuchaczy.

Dobrze jest, gdy przygotowujemy i wygłaszamy prezentację zgodnie z zasadą tzw. lejka. Czyli: od ogółu – do szczegółu, od abstraktu – do konkretu. Przy czym ja uważam, że rzeczy i spra-wy najistotniejsze, fundamentalne nale-ży zapisać, pokazać na slajdach. Może to być forma numerowanej listy lub jaka-kolwiek inna (numerowanie zawsze ma aspekt porządkujący, warto o tym pa-miętać). Na przykład można przyjąć, że najpierw pokazujemy spis wszystkich ważnych tematów, a potem wyświetla-my tylko jeden na każdym kolejnym slaj-dzie. To forma idealna do wykorzystania w pracy z Power Pointem. Jeśli z niego nie korzystamy, możemy wydrukować spis tych abstraktów, założeń ogólnych i rozdać je uczestnikom. Lub po prostu wymienić je na głos, a potem wracać do tej listy. Natomiast szczegóły, konkrety – moim zdaniem – powinniśmy rozwijać werbalnie. Dobre rozwinięcie zawsze wymaga dobrego przygotowania, ale to już wiemy…

Zasada „lejka” jest ogólna i sprawdza się w praktyce. Nie jest obowiązkowa, wiele zależy od tematu prezentacji, jednak jeśli chcesz przyjąć inną logikę – zrób to świadomie. I najpierw przeana-lizuj, czy na pewno Twoje wystąpienie będzie najlepsze właśnie w takiej, wy-branej przez Ciebie formie.

Skoro został tu wspomniany, po raz kolejny zresztą, Power Point – póki co najpopularniejsze chyba narzędzie pre-zentacyjne, przynajmniej w korporacyj-nym świecie – to warto nadmienić, że nie jest to narzędzie jedyne. Jakiś czas temu pojawiło się, i zdobywa coraz więcej zwolenników, Prezi – oprogramo-wanie, które jest już z następnej epoki. Power Point jest dosyć statyczny, zaś Prezi – bardzo dynamiczne. Opiera się ono nie na kolejnych slajdach, a na ro-dzaju mapy graficznej. Technologicznie rzecz ujmując, wykorzystujemy w tym narzędziu także przeglądarkę interneto-wą, nie tylko dysk własnego komputera. Znacznie łatwiej uzyskać tu ciekawe efekty graficzne. Nie miejsce tu jednak

ABRAHAM LINCOLN – 1863 rok, Gettysburg w stanie Pensylwania. Podczas uroczystości na cmentarzu poległych żołnierzy Unii powiedział: „Rządy narodu, przez naród i dla narodu nie znikną wraz z nami z powierzchni ziemi.”WINSTON CHURCHILL – 1940 rok, przemówienie, w którym dziękował lotnikom po Bitwie o Anglię: „Nigdy w historii ludzkich konfliktów tak wielu nie zawdzię-czało tak dużo tak nielicznym…”.JOHN F. KENNEDY – 1961 rok, podczas zaprzysiężenia na prezydenta: „Nie pytaj, co twój kraj może zrobić dla ciebie, zapytaj, co ty możesz zrobić dla twojego kraju”.MARTIN LUTHER KING – 1963 rok, w Waszyngtonie na wiecu przeciw segregacji rasowej: „Miałem sen…”.JOHN F. KENNEDY – 1963 rok, w Berlinie przed ratuszem Schönenberg, na znak solidarności z mieszkańcami miasta podzielonego murem: „Ich bin ein Berliner”.RONALD REAGAN – 1987 rok, Berlin, przed Bramą Brandenburską: „Panie Gorbaczow, niech pan otworzy tę bramę. Panie Gorbaczow, niech pan zburzy ten mur”.BARACK OBAMA – 2008, Chicago, po wyborze na prezydenta USA: „Yes, we can”.

Najsłynniejsze przemówienia:

1/13 71

na zachwalanie konkretnych aplikacji do robienia prezentacji – chcę tylko za-znaczyć, że warto szukać nowości. Coś innego, coś dotychczas niespotykanego przykuje uwagę słuchaczy, da Ci o razu dodatkowe „punkty”. Uwaga słuchaczy jest przecież bezcenna.

W trakcie wygłaszania prezentacji nie możemy zapomnieć także o zgodno-ści tego, co mówimy, z tym, co robimy z naszym ciałem. W książce „Cześć, Sta-renia!”, w której Mariola Pryzwan zebra-ła wspomnienia o Zbyszku Cybulskim, pojawia się wątek podróży Cybulskiego i Bogumiła Kobieli do Paryża. Zatrudni-li się tam jako roznosiciele sztucznych kwiatów, przy czym dostarczali je po-grążonym w smutku rodzinom zmarłych tuż przed odprowadzeniem umarłych na cmentarz. Cybulski dostarczał kwiaty zawsze ze swoim nienagannym, śnież-nym uśmiechem, aktorsko przyklejonym do ust – w końcu jeśli dostarczamy usłu-gę, to z klasą. Pracę jednak szybko stra-cili, i Cybulski, i Kobiela. Przykład może wydawać się zabawny, ale zastanówmy się – czy na pewno? Powiedziałabym, że można wyciągnąć z niego daleko idące w nioski. Chociażby takie, że nie zawsze uśmiech jest odpowiedni do sytuacji. Że nie ma jednego właściwego gestu, mimiki, postawy – do różnych sytua-cji pasują bowiem różne zachowania. Musimy o tym pamiętać, wygłaszając prezentację – niewłaściwa mowa ciała, będąca w sprzeczności z wygłaszanymi tezami zdezorientuje słuchacza. Stra-cimy wiarygodność i jego uwagę… Ale przecież ćwiczyliśmy już przed lustrem, nagrywaliśmy się, więc na pewno uda-ło się, albo uda – wyłapać tego rodzaju „usterki” prezentacji. Oby tylko o tym nie zapomnieć.

Mowa ciała to odrębne, szerokie za-gadnienie. Nie da się go omówić jako podpunktu czy dodatku do artykułu na inny temat. Intuicyjnie „wyłapiemy” naszą niewiarygodną gestykulację, uważnie obserwując nagrania z naszym udziałem (była o tym mowa w poprzed-niej części artykułu). Natomiast wiedza na ten temat jest dość szeroko dostęp-na i koniecznie należy z niej korzystać – jest mnóstwo książek, poradników, szkoleń, kursów.

To jest też dobry moment, żeby po-wiedzieć, że i polszczyzna jest ważna. Możesz stosować różne środki styli-styczne, paralele i porównania: spor-towe, wojskowe, myśliwskie, jakie chcesz – ale zawsze dbaj o staranną, poprawną mowę. Możesz używać mowy stylizowanej, dopasowanej do okolicz-ności, używać cytatów, możesz prawie wszystko… byle mówić poprawną pol-szczyzną. Drobny błąd nie dyskwalifiku-je, stałe ich popełnianie – już tak.

ZAKOŃCZENIENajlepiej zostanie zapamiętany począ-tek i zakończenie przemówienia. Dla-tego też stosuj się do reguły, zgodnie z którą musisz przygotować bardzo dobry początek, dobry środek i bardzo dobre zakończenie prezentacji. Zasady już znasz. Jeszcze tylko jedno – dobrze jest powtarzać najważniejsze treści. Ak-centuj je w różny sposób, nawet kilka-krotnie. Najważniejsze rzeczy powiedz na początku, w środku i na zakończenie, zgodnie ze wzorem: najważniejsze 3 rzeczy muszą być powtórzone 3 razy.

Na zakończenie nie bój się jasno powiedzieć, jaki był cel Twojego prze-mówienia. Jeśli chcesz coś sprzedać – poproś o wypełnienie formularzy za-mówień. Jeśli zbierałeś fundusze na charytatywny cel – poproś uczestników o złożenie pisemnych deklaracji wspar-cia przy wyjściu z sali. Jeśli efektem Twojego wystąpienia ma być konkretny wynik głosowania – jasno to określ. Po-proś o przyjęcie sprawozdania za rok…

Jeśli chcesz wywołać dyskusję – przypo-mnij kilka najbardziej kontrowersyjnych tez, wsadź przysłowiowy kij w mrowi-sko. Zrób to teraz. Kiedy słuchacze wyj-dą z sali – nie będziesz miał już na nich wpływu.

Oczywiście, ostatnimi Twoimi słowa-mi powinno być podziękowanie słucha-czom za uwagę i za ich czas poświęcony na wysłuchanie Cię – tego wymaga kul-tura. Jednak nie zaszkodzi, gdy na sa-mym końcu dasz się zapamiętać jakimś oryginalnym zwrotem.

PYTANIABoją się ich wszyscy mówcy. Doświad-czeni i żółtodzioby. Nigdy nie wiadomo, co się może wydarzyć. Ale przecież Ty jesteś przygotowany. Znasz temat, na który się wypowiadasz. Jeśli nie – lepiej się nie wypowiadaj. Niech ktoś inny wygłosi prezentację. Albo zgłęb temat. Bo jeśli chcesz odgrywać autorytet, to lepiej nim bądź. Publika w mig wyczu-je Twój niepokój, nieznajomość faktów, ewentualnie niespójne wypowiedzi. Nie ryzykuj, nie próbuj być Nikosiem Dyzmą.

Z drugiej strony – nie obawiaj się powiedzieć „nie wiem”, jeśli czegoś faktycznie nie wiesz. Lepsze to niż opowiadanie jakichś niestworzonych historii… Po wypowiedzeniu prostego „nie wiem” zawsze możesz dodać, że dane zagadnienie sprawdzisz i udzielisz odpowiedzi w innym terminie. W takim przypadku weź od pytającego kontakt do niego. I koniecznie odpowiedz mu na to pytanie. Bez wątpienia Twój autory-

JÓZEF BECK – 1939 rok, przemówienie sejmowe: „Jest tylko jedna rzecz w życiu ludzi, narodów i państw, która jest bezcenną. Tą rzeczą jest honor”.WŁADYSŁAW GOMUŁKA – 1956 rok: „Staliśmy nad przepaścią, ale zrobiliśmy krok do przodu!”.EDWARD GIEREK – 1971 rok, wiec w Gdańsku: „Pomożecie?”, „Pomożemy!”.JAN PAWEŁ II – 1979 rok, Warszawa: „I niech zstąpi duch Twój. I odnowi oblicze ziemi. Tej ziemi”.LECH WAŁĘSA – 1989 rok, Kongres USA, przemówienie zaczynało się od słów: „My, naród!” które to słowa są jednocześnie pierwszymi słowami konstytucji USA.JERZY OWSIAK – 1993 rok, finał Orkiestry Świątecznej Pomocy: „Sie ma!”.

Polskie słynne przemówienia:


cykle

1/1372

tet się wtedy wzmocni. Ważne jednak jest, abyś nie musiał mówić „nie wiem” zbyt często. Naprawdę lepiej być eksper-tem w dziedzinie, w której się wypowiadasz.

POMOCE TECHNICZNEKorzystaj z nich tak często, jak tylko potrzebujesz. Przy czym pułapka jest w zwrocie „jak potrzebujesz”. To Ty mówisz. Ty, Ty i jeszcze raz Ty. Power Point, nagłośnienie, bezprzewodo-wy mikrofon, oświetlenie, wskaźnik, myszka i wszelkie inne gadżety – tak, ale pod warunkiem, że nie przyćmią Ciebie. Nie możesz się za nie chować!

Osobiście jestem zwolenniczką wykorzystywania techno-logii, a w szczególności Power Pointa w prezentacjach bizne-sowych, ale z umiarem. Wiele korporacyjnych prezentacji jest tak naszpikowana obrazkami, tekstem, grafikami, znaczkami, kolorami, że wyglądają jak tęcza. Miło, ale wrażenia zostają estetyczne, nie merytoryczne. Pamiętaj – lepsze jest wrogiem dobrego. I więcej nie zawsze znaczy lepiej.

W praktyce lepsza jest grafika niż tekst. Ale uporządkowa-na. Jeśli tekst – to tylko kilka linijek, najważniejsze zagadnie-nia. To, co umieścisz w prezentacji, przyciągnie uwagę słucha-czy. Czyli… skupią się na ekranie, nie na Tobie! Nie dopuść do tego. Nie pozwól, by slajdy przysłoniły Twoją osobę. Umieść na nich tylko myśl przewodnią, niech sobie ona świeci w tle, a Ty mów. Opowiedz, co miałeś na myśli, jaki jest przekaz tego, co mówisz. Nie czytaj tego, co jest na slajdzie. Publika sama sobie przeczyta. Ty opowiadaj, komentuj.

Jeśli możesz – upraszczaj prezentację. A przede wszystkim unikaj wklejania tabelek z drobnym drukiem, nieczytelnych komentarzy czy grafik w różnych formatach. To sprawia nie-chlujne wrażenie. Tak naprawdę jedyną rzeczą, której potrze-bujesz w czasie prezentacji, jest Twoja GŁOWA.

A poza tym, jak wynika z moich doświadczeń, na bizneso-wych prezentacjach przydają się: rzutnik i ekran, laptop z do-brze przygotowaną prezentacją w Power Poincie (może być multimedialna), mikrofon bezprzewodowy, wskaźnik – najlepiej laserowy, myszka bezprzewodowa, która może pracować w try-bie zdalnego „przerzucania” slajdów, ewentualnie głośniki.

Spotkałam kiedyś sprzedawcę AGD. Właściwie szeroko ro-zumianego handlowca, który dla jednego z koncernów pro-wadził szkolenia z nowości w ofercie, zajmował się również podstawowymi kwestiami serwisowymi. Ten chłopak w ogóle nie korzystał z prezentacji w Power Poincie. Coś tam w kom-puterze miał, przygotował mu to dział marketingu, czasami wyświetlił kawałek… ale liczyło się wyłącznie to, że wychodził przed ludzi ON. Był wręcz legendarny w środowisku. Mówił o wszystkim, a zawsze przekazał to, co chciał, meandrując na wszelkie aktualne i nieaktualne tematy. To człowiek z chary-zmą mówcy. Zapytany o to, skąd to umie, zasępił się i odpo-wiedział: „A wiesz, z praktyki chyba…”.

Pamiętaj, że najsłynniejsze przemówienia zostały wygło-szone bez żadnych pomocy technicznych.

KILKA SŁÓW NA ZAKOŃCZENIETo, co mówisz – jest oczywiście bardzo ważne. Jednak jeszcze ważniejsze jest to, JAK mówisz. Przedszkolanka przekonała wszystkie dzieci, by grzecznie poszły za nią. Nie doszło do żadnego wypadku, wszystko przebiegło zgodnie z planem. Bo mówiła w sposób, który dzieci akceptowały. Bardziej rozumia-ły jej postawę niż słowa. Ona całą sobą przemawiała do nich: „chodźcie za mną”, gestem i mową ciała zachęcała do tego; nie krzyczała – przekonała dzieci. Nasi słuchacze też są jak dzieci. Równie wymagający i również wymagają tego, by ich przekonać.

Najważniejsze w Twojej prezentacji są dwie rzeczy:1. byś osiągnął swój cel (właściwy dla tej jednej, konkretnej

prezentacji lub dla ich cyklu);2. abyś pozostał w pamięci słuchaczy.

Wszystkie powyższe rozważania temu miały służyć. Teraz wszystko już wiesz. Pozostaje tylko zakrzyknąć: „ODWAGI!” i ży-czyć powodzenia. Czego gorąco życzę wszystkim Czytelnikom.

Agnieszka Lis

przez wiele lat dyrektor handlowy,

dyrektor sprzedaży lub prezes zarządu

w międzynarodowych korporacjach. Głównie

w branży AGD-RTV – Philips, Aiwa, Sony,

Avans, Whirlpool. Obecnie niezależny

specjalista.

napisz do autorki:

[email protected]

1. A. Schopenhauer, „Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów”, Warszawa 1983.

2. N. Machiavelli, „Książę”, Warszawa 2012.3. A. i J. Rzędowscy, „Mówca doskonały. Wystąpienia publiczne

w praktyce”, Gliwice 2009.4. B. Gibbons , „Przemawianie. Jak zostać mówcą doskonałym”,

Poznań 2007.5. N. Duarte, „Slajd:ologia. Nauka i sztuka tworzenia genialnych

prezentacji”, Gliwice 2011.6. B. Blein, „Sztuka prezentacji wystąpień publicznych” Warszawa

2009.7. B. Lunden, L. Rossel, „Techniki prezentacji”, Gdańsk 2006.8. B. Decker, „Wystąpienia publiczne”, Warszawa 2009.9. Praca zbiorowa, „Wystąpienia publiczne. Zostań mistrzem

retoryki”, Warszawa 2006.

Warto doczytać:

Artykuł powstał we współpracy ze Sławomirem Dąbrowskim,

menedżerem marketingu i sprzedaży w Funai, Sony (obecnie coach

i trener), oraz R. Pawłem Stefaniakiem (ekspertem CRM, zarządzania

projektami, e-biznesu, operacji i obsługi klienta).


cykle

1/13 73

› jak tworzyć angażujące treści przekazu zwięk-szające efektywność kampanii SMS,

› jak zaangażować odbiorcę do interakcji z marką, › jak unikać błędów podczas SMS-owej komunikacji, › jak to robią najlepsi (case studies).


Po lekturze pierwszej części cyklu na pewno już wiecie, dlaczego warto mieć własną bazę danych i jak ją skutecznie zbierać. Przed nami jednak kolejne wyzwania – tworzenie wartościowego komunikatu i zmotywowanie nim odbiorcy do działania. Nie będziemy jednak dzielić się naszymi spostrzeżeniami na temat skutecznych technik manipulacji. Naszym celem jest spojrzenie na 160-znakowy komunikat SMS-owy z perspektywy wartości, jaką niesie on dla klienta. A ponieważ na ten temat powiedziano do tej pory niewiele, tym bardziej zapraszamy do lektury.

Wybierając krótką wiadomość tekstową jako na-

rzędzie, którym chcemy wesprzeć działania mar-

ketingowe i sprzedażowe, do naszej dyspozycji

pozostaje jedynie tekst, w dodatku z ograniczoną liczbą

znaków. Być może jest to właśnie jeden z powodów, dla

których SMS-y nie są w marketingu aż tak popularne jak

np. e-maile. Wbrew pozorom prawidłowo wykorzystane

są jednak o wiele bardziej skuteczne. Nie będziemy ukry-

wać, że najefektywniejsze kampanie SMS-owe są często


Andrzej Ogonowski, Anna Isakow

cykle

1/1374


cykle

dziełem zespołu specjalistów mających

szeroką wiedzę na temat rynku mobi-

le, ale także – co chyba najważniejsze

– świadomość potrzeb swoich klientów.

Nie oznacza to jednak, że samodzielny

twórca SMS-owych kampanii jest ska-

zany na porażkę. Już pierwsze jego re-

alizacje mogą zaskoczyć pozytywnymi

wynikami, jeśli tylko są przemyślane

i odpowiednio zaplanowane.

SKUTECZNY TEKST NA 160 ZNAKÓWCzym charakteryzuje się każdy skutecz-

ny komunikat marketingowy? Przede

wszystkim tym, że przyciąga uwagę po-

tencjalnego konsumenta i bezpośrednio

motywuje go do podjęcia konkretnego

działania. Nie inaczej jest w przypadku

SMS-a. Aby jednak krótka wiadomość

tekstowa mogła spełnić swoje zadanie,

warto spojrzeć na nią oczami jej po-

tencjalnych odbiorców. Pamiętajmy, że

wszystkie działania prowadzone zarów-

no przed wysyłką – etap „Planowanie”,

jak i po niej – etap „Podsumowanie”

(w odniesieniu do zasady PPP z części

1. „Elementarza...”), są z perspektywy

konsumenta w zasadzie „niewidoczne”.

To, jak opinia o marce będzie się kształ-

towała w gronie klientów, zależy więc

w dużej mierze właśnie od 160-zna-

kowego komunikatu. Wysiłek włożony

w przygotowanie odpowiedniego tekstu

i stworzenie wartości dodanej z pew-

nością zaprocentuje. Jeśli chcemy, aby

wiadomość tekstowa została nie tylko

odczytana, ale także wywołała pożądaną

reakcję u odbiorcy, komunikujmy się jas-

no, przejrzyście i uczciwe (tabela 1. i 2.).

WARTOŚCI, NIE OBIETNICE...Elementem strategicznym nienachalnej

i uczciwej komunikacji z klientami jest

tworzenie wartości dodanej, czyli atrak-

cyjnej oferty, która jest dostępna „tu

i teraz”. Taką wartością są np. m-kupony

ze zniżkami, zaproszenia na wydarzenia

związane z marką, bezpłatne konsulta-

cje, możliwość udziału w konkursie, do-

datkowa usługa (np. bezpłatne pakowa-

nie prezentów) albo też SMS z linkiem

prowadzącym do landing page’a, gdzie

można odebrać rabat, dołączyć do pro-

gramu lojalnościowego czy pobrać dar-

mowy poradnik np. w formie e-booka.

Wskazując na to, co stanowi wartość

dodaną dla klienta, warto jeszcze napi-

sać kilka słów o tym, co wartością zde-

cydowanie nie jest. Przede wszystkim

poza tą kategorią znajdują się obietnice

typu: „Najlepsza oferta na rynku!”, „Na-

sze produkty nie mają sobie równych!”,

„Tylko u nas noworoczne wyprzedaże”.

Nawet jeśli sami jesteśmy przekonani

o wyjątkowości naszych usług czy pro-

duktów, pamiętajmy, że z perspektywy

konsumentów takie deklaracje nie sta-

nowią żadnej obiektywnej korzyści. Ne-

gatywnie postrzegane przez klientów

są też wszelkie niedopowiedzenia, np.

zaoferowanie 20-procentowej zniżki

na całą kolekcję, a następnie zawężenie

promocji tylko do wybranej oferty. Taka

kampania może jednorazowo przyciąg-

nąć klientów do sklepu, jednak w per-

spektywie długofalowej będzie miała

negatywny wpływ na wiarygodność

komunikatów marketingowych. Podsu-

mowując: wartością jest to, co stanowi

dla odbiorcy wymierną i bezpośrednią

korzyść, lub też wskazuje na troskę fir-

my o potrzeby klienta.

CALL-TO-ACTIONZmotywowanie odbiorcy do udziału

w akcji marketingowej nie jest w zasa-

dzie możliwe bez zaoferowania mu kon-

kretnej korzyści. Jednak nawet atrakcyj-

na oferta może zostać zlekceważona

lub zapomniana, jeśli nie towarzyszy

jej dodatkowa mobilizacja do działania.

Pamiętajmy więc o tym, aby wesprzeć

komunikat dodatkowymi elementami.

Określenie „terminu ważności” ofertyW przypadku m-kuponów jest nim do-

kładny przedział czasowy, w którym

oferta jest dostępna. Wbrew pozorom

nie powinien on być jednak zbyt długi.

Najlepszy czas na odzew to około 3-7

dni dla e-sklepów (błyskawiczny do-

stęp do usługi 24 h/7) oraz 5-14 dni dla

firm prowadzących sprzedaż w punk-

tach stacjonarnych. Z doświadczenia

naszych klientów wynika jednak, że

szczególnie w działalności typu e-com-

merce nawet jedno- lub dwudniowe

kampanie mogą także osiągać wysoką

skuteczność. Takie akcje towarzyszą

najczęściej wydarzeniom o charakterze

sprzyjającym dodatkowej aktywności

zakupowej: Dzień Dziecka, Dzień Kobiet

czy walentynki. Kampanie dłuższe niż

dwutygodniowe są natomiast polecane

Komunikaty z wysokim prawdopodobieństwem

skuteczności

Komunikaty z niższym prawdopodobieństwem

skuteczności

Pole nadawcy: Twoja_MarkaTreść: Pani Olgo! Skladamy serdeczne zyczenia urodzinowe i przekazujemy kupon rabatowy -20% na cala kolekcje. Zapraszamy do naszych salonow do 21 maja!

Pole nadawcy: PROMOCJATreść: Zapraszamy do naszych salonow! Juz od marca atrakcyjne rabaty w wybranych sklepach. Twoja_Marka

Pole nadawcy: Twoja_FirmaTreść: Witaj, Alicjo! Zapraszamy Cie 22.08 w godz. od 20 do 24 na jedyna w tym roku Noc Zakupow! Z tym SMS-em -50% na cala kolekcje. Do zobaczenia w naszych salonach.

Pole nadawcy: [losowy numer] Treść: 22.08 od godz. 20 do 24 odbedzie sie w naszych salonach Noc Zakupow! Nie przegap tej okazji! Twoja Marka.

Tabela 1. Przykładowe komunikaty o różnej sile oddziaływania na odbiorcę

Źródło: SMSAPI.pl

1/13 75

przede wszystkim wtedy, gdy podjęcie

decyzji zakupowej jest trudniejsze i wy-

maga czasu do zastanowienia (np. case

study nr 2). Jeśli jednak planujemy kam-

panię SMS, która z założenia ma trwać

ponad miesiąc, dobrym rozwiązaniem

jest podzielenie jej na kilka etapów, np.

promocje dostępne tylko przez 5 dni co

dwa tygodnie.

Podkreślenie ekskluzywności

komunikatu

Oferta o charakterze masowym jest

z założenia mniej wartościowa niż ta

skierowana do wybranego grona klien-

tów. Wskazanie w komunikacie indy-

widualności przekazu to dla odbiorcy

dodatkowa zachęta do podtrzymania

dialogu z marką. Budowaniu relacji służy

m.in. ujawnienie istnienia ekskluzywnej

grupy klientów i zachęta do stania się

jej członkiem (oferta dostępna tylko dla

nowych i obecnych uczestników pro-

gramu lojalnościowego) oraz odwołanie

się do zachowań czy preferencji zaku-

powych konsumentów (rabat tylko dla

klientów, którzy dokonali już zakupu).

Umożliwienie interakcji

Coraz popularniejsze są także te formy

komunikacji mobilnej, które stwarza-

ją konsumentom możliwość podjęcia

dialogu lub innej interakcji z marką. Te

działania realizowane są m.in. poprzez

numery odbiorcze, ankiety czy konkur-

sy SMS-owe przeprowadzane na bazie

numerów short code: bez podwyższo-

nej płatności lub na standardowych

numerach 9-cyfrowych. W tym miejscu

nie sposób nie wspomnieć o numerach

Premium, które zdecydowanie odradza-

my ze względów wizerunkowych. Fala

nieuczciwych konkursów Premium, jaka

miała miejsce w 2011 roku, znacząco

wpłynęła na ich postrzeganie przez kon-

sumentów. Istnieje duże prawdopodo-

bieństwo, że klient, który wydał więk-

szą sumę pieniędzy w zabawie, a nie

otrzymał nic w zamian (nagrody zawsze

wygrywali przecież tylko nieliczni), nie

będzie odczuwał bliższej więzi z marką.

Pozytywne emocje towarzyszące zaba-

wie mogą w kliencie szybko zgasnąć na

widok wysokiego rachunku, jaki trzeba

zapłacić za taką rozrywkę. Korzystanie

z numerów Premium w celu budowania

długofalowych relacji i lojalności klientów

jest więc działaniem o wyższym poziomie

ryzyka. Dodatkowo należy także zwrócić

szczególną uwagę na przepisy prawne,

które w przypadku usług Premium są co-

raz bardziej restrykcyjne. Ponadto uważa-

my też, że interakcja nie powinna służyć

w sposób bezpośredni dodatkowemu

zarobkowi, lecz budowaniu relacji, stano-

wić dodatkową próbę wyjścia naprzeciw

potrzebom klienta. Przykładem takiego

działania są ankiety z pytaniem o poziom

zadowolenia z obsługi lub zakupionego

Założenie Cel Realizacja Przykład

1. Ujawnienie nadawcy

szybka identyfikacja nadawcy przez odbiorcę

a) wpisanie nazwy firmy, produktu lub usługi w pole nadawcy (tzw. SMS Pro),b) wpisanie nazwy firmy na początku wiadomości (tzw. SMS Eco)

a) nazwa wpisywana w pole nadawcy pow-inna mieć do 11 znaków,b) Salony SPA*** zapraszaja na:... lub Swietuj z Marka XYZ...

2. Przywitanie się nawiązanie interakcji z odbiorcą

a) personalne zwrócenie się do odbiorcy,b) klasyczne powitanie

a) Witaj, Piotrze!, Szanowna Pani Mario!,b) Szanowny Kliencie!, Drogi Fanie!, Witaj!

3. Podanie powodu komunikacji

podkreślenie, że komuni-kat jest kierowany tylko do wybranej grupy osób; zwrócenie uwagi odbiorcy na ekskluzywność komu-nikatu

a) wskazanie na udział w programie lojalnościowym, b) odwołanie się do wydarzeń spe-cjalnych zarówno z życia marki, jak i samego konsumenta,c) przypomnienie o konkursie lub even-cie, w którym odbiorca brał udział

a) Jako nasza stała Klientka... b) Z okazji Twoich urodzin...c) Dziekujemy za Twoj udzial w konkursie/ankiecie...

4. Zaoferowanie wartości dodanej

wskazanie na konkretną korzyść, którą otrzymuje odbiorca dzięki podtrzy-mywaniu relacji z marką

a) wysłanie m-kuponu ze żniżką/rabatem,b) zaproszenie na wydarzenie spe-cjalne,c) dostarczenie wiedzy, której poszuku-je klient (w kontaktach B2B) lub innych cennych informacji

a) ...-25% na cala kolekcje we wszystkich salonach...,b) Zapraszamy na bezplatne konsultacje ze stylistami!,c) podesłanie SMS-a z linkiem do Bazy Wiedzy lub np. pozwalającego pobrać dar-mowy e-book ze strony

5. Wezwanie do dzia-łania (call-to-action)

zmobilizowanie do szyb-kiej reakcji

a) wyraźne wskazanie czasu, kiedy oferta jest aktualna,b) ponowne podkreślenie wyjątkowo-ści oferty

a) Kupon znizkowy na dowolne zakupy wazny tylko do 14.02.2013!,b) Jedyna w roku Noc Zakupow już 13 czerwca!

Tabela 2. Zastosowanie wiadomości SMS w zależności od celu komunikacji


cykleElementarz marketingu SMSCzęść 2. Jak w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej?

1/1376


cykle

produktu. Może to być także prośba o po-twierdzenie statusu zamówienia czy za-proszenie do wspólnej zabawy – jak kon-

kurs czy loteria.

PODJĘCIE DIALOGU WE WŁAŚCIWYM CZASIEOd niedawna także na polskim rynku

dostępne są systemy typu marketing

automation pozwalające na komunika-

cję z klientem w kluczowych momen-

tach trwania procesu zakupowego. Ta-

kie rozwiązanie może odegrać znaczącą

rolę w procesie dalszej profesjonalizacji

m-marketingu.

Przykładem spójnego działania

SMS-a i systemu marketing automation

jest np. możliwość wysłania wiadomości

w momencie porzucenia przez e-klienta

koszyka w sklepie internetowym. Do

klienta, który właśnie zrezygnował z za-

kupu, można wysłać wiadomość o treści

„Jak możemy Ci pomóc?” i podając nasz

numer kontaktowy lub nawet dając ra-

bat na wybrany wcześniej przez klienta

produkt. Mocną stroną takiego działania

jest właśnie fakt, że SMS-y są w jeszcze

większym stopniu zindywidualizowane

– wiadomość jest dedykowana dla kon-

kretnej osoby i uwzględnia jego aktual-

ne preferencje zakupowe.

BEZBŁĘDNA KAMPANIAPo przygotowaniu własnych baz danych

i zredagowaniu komunikatu z zachętą do

działania „Planowanie” jest już w zasa-

dzie zakończone. Teraz pozostaje już tyl-

ko „Prowadzenie kampanii”, czyli wysyłka

wiadomości. Na tym etapie błędy poja-

wiają się zdecydowanie rzadziej, jednak

i tutaj udzielimy kilku wskazówek.

Selekcjonowanie bazyW wewnętrznych bazach danych, szcze-

gólnie w przypadku firm prowadzących

działalność ogólnopolską, mogą znajdo-

wać się nawet setki tysięcy rekordów.

Nie każde działanie marketingowe musi

jednak być skierowane do wszystkich.

Przed wysyłką warto rozważyć selekcję

bazy w myśl zasady, że konsument za-

wsze powinien otrzymywać tylko takie

komunikaty, które rzeczywiście niosą

ze sobą konkretną wartość właśnie dla

niego. Selekcjonowanie bazy najczęś-ciej przeprowadza się według takich kategorii, jak: wiek, płeć, miejsce za-mieszkania czy nawet dotychczasowe preferencje zakupowe. Z prawidłowego selekcjonowania bazy wynikają bezpo-średnio dwie podstawowe korzyści: niż-sze koszty kampanii (mniejsza wysyłka) oraz lepsze wyniki skuteczności (tylko interesujące treści).

Ustawianie limitów czasowychPrzy przeprowadzaniu hurtowej wysyłki komunikatów, w przypadkach gdy wy-magana jest interakcja ze strony odbiorcy (np. oddzwonienie do biura obsługi klien-ta lub call center), dobrze jest wprowa-dzić przedziały czasowe wysyłek. Maksy-malna liczba wiadomości wysyłanych na godzinę powinna być proporcjonalna do możliwości podjęcia przez pracowników BOK interakcji z oddzwaniającymi klien-tami. Limitowanie wysyłek sprawdza się także w sytuacji, gdy SMS zawiera link do strony internetowej, a baza klientów jest wyjątkowo duża.

Wybranie czasu kontaktu Zgodnie z dobrymi praktykami komu-nikacji mobilnej marketingowe wysyłki SMS przeprowadza się od poniedziałku do piątku w godz. 9-20. Aby bardziej precyzyjnie dobrać właściwy czas ko-munikacji, część firm aktywnie śledzi preferencje swoich klientów, analizując ich czasy odwiedzin na stronie interne-towej, a następnie przeprowadza wy-syłki SMS w analogicznych terminach. Niektóre marki pytają też klientów o oczekiwaną częstotliwość kontaktu już na etapie rejestracji do bazy danych.

SKUTECZNOŚĆ SPRAWDZONA W PRAKTYCENa zakończenie 2. części naszego ele-mentarza chcielibyśmy pozostawić Was nie tylko z radami na temat prawidłowe-go planowania i prowadzenia kampanii SMS, ale także z konkretnymi przykłada-

mi ich realizacji, które odniosły marke-

tingowy sukces.

Case study 1. SMS jako kanał samo-dzielny w kampanii ogólnopolskiejOrganizator: Monnari.Czas trwania: Kampanie cykliczne.Podstawowy cel: Zwiększenie sprze-daży w salonach stacjonarnych marki.Długofalowy cel: Wsparcie pozycji marki w trudniejszym dla niej okresie.Przebieg kampanii: 1. Zgromadzenie baz osobowych w ra-

mach programu lojalnościowego (250 000 rekordów).

2. Wprowadzenie promocji na wybrane produkty.

3. Przesłanie do uczestniczek programu lojalnościowego m-kuponu ze zniżką i zaproszeniem do odwiedzenia sklepu.

4. Monitoring efektywności i rozlicze-nie z wyciągnięciem wniosków na przyszłość.

Efekty kampanii: Uzyskano wy-mierny wzrost sprzedaży w salonach firmowych marki. Po analizie skutecz-ności wysyłek obliczono go na poziomie

Ilustracja 1. Komunikat SMS z kampanii Monnari

Źródło: SMSAPI.pl

1/13 77

15-20% (efektywność liczona jako od-setek klientek, które zrealizowały mo-

bilny kupon).Katarzyna Kostacińska, marketing

manager firmy Monnari, w wywiadzie dla szopekmagazine.pl (marzec 2011) podkreśla, że SMS-owe kampanie mia-ły bezpośredni wpływ na odbudowanie pozycji marki i stanowią jeden z pod-stawowych filarów wsparcia sprzeda-ży. – Firma Monnari przez ostatnie lata przeżywała ciężkie chwile, staliśmy na krawędzi upadłości. Dzięki ogromnej pracy i wysiłkowi całego zespołu udało się nam podźwignąć z kłopotów. Jed-nym z pierwszych działań, jakie pod-jęliśmy po odzyskaniu równowagi na rynku, było wykorzystanie ogromnej bazy klientów i przeprowadzenie akcji SMS-owej informującej o promocjach przeprowadzanych w naszej sieci. Mu-szę przyznać, że na tle newsletterów i drukowanych kuponów SMS-y wypa-dają najlepiej. Najmniejsza skuteczność realizacji kuponów jest w przypadku newsletterów, co powoduje, że wy-korzystujemy je jedynie do wysyłania informacji o nowościach. Jeżeli chodzi o drukowane kupony, to ich skuteczność sięga 8%. Kampanie SMS-owe najlepiej przyciągają klientki do naszych sklepów – podsumowuje Kostacińska.

Case study 2. SMS jako kanał współ-pracujący z social mediaOrganizator: Wyższa Szkoła Lingwi-styczna w Częstochowie.Czas trwania: 25 września – 30 paź-dziernika 2012 r.Podstawowy cel: Pozyskanie nowych kandydatów na studia.Przebieg kampanii:1. Przygotowanie promocji, m.in. indy-

widualnych m-kuponów z 50-procen-tową zniżką oraz dedykowanego lan-ding page’a z dodatkową informacją o promocji.

2. Zintegrowanie aplikacji „Rabaty SMS” z facebookowym fan page’em Wyż-szej Szkoły Lingwistycznej w celu zbierania zgłoszeń.

3. Ogłoszenie promocji wśród fanów

na Facebooku i ustawienie reklamy targetowanej do odpowiedniej grupy odbiorczej.

4. Zebranie zgłoszeń zainteresowanych studiowaniem osób i wysłanie na po-dane numery m-kuponów z 50-pro-centową zniżką na wpisowe na studia.

5. Skierowanie zainteresowanych osób do landing page’a z dokładnymi infor-macjami na temat promocji, a następ-nie do formularza rekrutacyjnego.

6. Umożliwienie wpisania indywidual-nego kodu otrzymanego wcześniej SMS-em i zarejestrowania się na stu-dia z 50-procentową zniżką.

Efekty kampanii: W ciągu miesiąca pozyskano 61 kandydatów, którzy sta-nowią obecnie około 10% wszystkich studentów pierwszego roku. Jedno-cześnie fan page Wyższej Szkoły Lin-gwistycznej zyskał około 10% nowych fanów.

Tomasz Klekot, specjalista ds. marke-tingu internetowego z WSL w Często-chowie, który przygotował i koordyno-wał całokształt prowadzonych działań, podkreśla, że kampania wykorzystująca jednocześnie kanał SMS-owy i social media okazała się bardzo opłacalna. – Uruchomienie kampanii było dla nas bardzo korzystne pod kątem bizneso-wym, ponieważ koszt pozyskania leada był bardzo niski. SMS-y i social media mają szeroki zasięg i jednocześnie nie

wymagają wysokich nakładów finan-sowych. To powoduje, że zwrot z in-westycji jest rzeczywiście wyjątkowo wysoki. Na pewno będziemy jeszcze bardziej rozwijać ten kanał kontaktu i już w najbliższym czasie planujemy ko-lejne inicjatywy – mówi Klekot.

Case study 3. SMS jako kanał uzupeł-niający w kampanii ogólnopolskiejOrganizator: Agencja interaktywna Zjednoczenie.com dla Reserved.Czas trwania: 13-25 marca 2012 roku.Podstawowy cel: Wsparcie sprzedaży i budowanie lojalności klientów – dys-

trybucja kuponów zniżkowych o warto-ści 20% dla subskrybentów newslettera i 25% dla fanów marki na Facebooku.Dodatkowy cel: Rozbudowa cennych dla marki baz danych – pozyskanie no-wych subskrybentów newslettera i fa-cebookowych fanów.Przebieg kampanii: 1. Przygotowanie promocji, w tym

również dedykowanego landing page’a i aplikacji do pobierania kupo-nów poprzez portal Facebook.

2. Dystrybucja kuponów zniżkowych w kanale online – możliwość po-brania kuponu na profilu marki Reserved bądź poprzez zapisanie się do newslettera. Obie formy wy-magały wydrukowania kuponu.

Ilustracja 2. Landing page z kampanii Wyższej Szkoły Lingwistycznej w Częstochowie

Źródło: Wyższa Szkoła Lingwistyczna w Częstochowie

cykleElementarz marketingu SMSCzęść 2. Jak w pełni wykorzystać potencjał krótkiej wiadomości tekstowej?

1/1378

3. W trakcie trwania kampanii pojawiła się potrzeba uprosz-

czenia pobierania m-kuponów, dlatego dodano dodatkowy

kanał komunikacji – krótkie wiadomości tekstowe. Prawie

30% uczestników promocji zdecydowało się pobrać kupon

na telefon komórkowy.

4. Działania wirusowe: umożliwienie internautom polecania

zniżek poprzez podanie adresów e-mail ich znajomych.

5. Wykorzystanie dodatkowych kanałów promocji: e-mailin-

gów do baz zewnętrznych (tematyka modowa i zakupowa),

kampanii displayowych z wykorzystaniem Google AdWords

w sieciach afiliacyjnych a także reklamy Facebook Ads. Me-

diaplan zakładał kierowanie reklam do kobiet w wieku 20-

35 lat, zamieszkujących średnie i duże miasta.

6. Skierowanie klientów do realizacji kuponów zniżkowych

w salonach stacjonarnych.

Efekty kampanii: Wygenerowano ponad 250 000 kuponów

zniżkowych. Fan page Reserved zyskał niemal 110 000 fanów,

a baza subskrybentów powiększyła się o ponad 77 000 nowych

adresów e-mail. Kampania została nagrodzona w konkursie Mixx

Awards 2012 w kategorii „Bezpośredni odzew”.

Aleksandra Berezecka, która była odpowiedzialna za prze-

bieg akcji promocyjnej, podkreśla, że o sukcesie zadecydowało

wiele czynników. – Przede wszystkim stały monitoring kampa-

nii i modyfikacje mediaplanu w zależności od efektów, jakie

uzyskiwaliśmy w danym medium. Bardzo istotna była również

synergia działań i spójność komunikacji: różne kanały oraz me-

dia były tak dobrane, by klienci mogli w prosty sposób dotrzeć

do informacji, wybrać kanał odpowiedni dla siebie oraz szybko

pobrać kupon. Naszym zadaniem było również spowodowa-

nie, by jak największa liczba klientów udała się z kuponami

do sklepów Reserved. W tym celu wprowadziliśmy ułatwienie

dla klientów: możliwość przesłania swojego unikalnego kodu

SMS-em na telefon komórkowy. Internauci bardzo chętnie

z tej opcji korzystali, w sumie wysłanych zostało ok 72 000

SMS-ów – podsumowuje Berezecka.

PODSUMOWANIEPo lekturze 2. części „Elementarza…” z pewnością dostrzegli-

ście już potencjał krótkich wiadomości tekstowych. Liczymy,

że zawarte w artykule praktyczne wskazówki pomogą Wam

przy realizacji własnych – efektywnych i bezbłędnych – kampa-

nii SMS. Na tym jednak nie koniec: o wykorzystaniu SMS-ów

w działaniach marketingowych można powiedzieć jeszcze wie-

le, dlatego w następnej części cyklu będziemy kontynuować

zagadnienie, które związane jest bezpośrednio z case study 2.

i 3. Pokażemy krótką wiadomość tekstową jako łącznik między

dwoma światami – online i offline. Ten temat na pewno zainte-

resuje marketingowców i przedsiębiorców z różnych branż, po-

nieważ obecnie niemal każda działalność potrzebuje promocji

w internecie. A o tym, że najskuteczniejsze akcje promocyjne

często są synergicznym połączeniem wielu nawzajem uzupeł-

niających się kanałów, przecież już wszyscy wiemy.

Andrzej Ogonowski

dyrektor marketingu i PR

SMSAPI.pl

napisz do autora:

[email protected]

Anna Isakow

specjalista ds. PR

SMSAPI.pl

napisz do autorki:

[email protected]

› jak połączyć komunikację marketingową w świecie offline i online,

› jak widzą potencjał SMS-a przedstawiciele agencji interaktywnych,

› jak za pomocą krótkiej wiadomości przekazać jeszcze więcej i więcej treści.

Z części 3. cyklu dowiesz się m.in.:

Ilustracja 3. Landing page z kampanii Zjednoczenie.com dla Reserved

Źródło: Zjednoczenie.com


cykle

1/13 79

› jak rozmawiać z asystentami i sekretarkami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem,

› jak sprawić, aby sekretarka pomogła Ci w sprze-daży,

› jak zaadresować korespondencję do właściciela firmy, aby nie trafiła do kosza w sekretariacie.


Wielu sprzedawców – nie tylko telesprzedawcy – ignoruje odbierających ich telefony sekretarki i asystentów, ponieważ wychodzą z założenia, że szkoda tracić czasu, skoro te osoby nie mogą podejmować decyzji zakupowych. To błąd. Jedno, co one na pewno mogą, to utrudnić, a nawet uniemożliwić Ci dostęp do swojego szefa. A tego chyba nie chcesz?

eśli chcesz, aby szef danej firmy coś od Ciebie kupił, mu-sisz zacząć traktować jego „strażników” z szacunkiem i powagą. Bardzo szybko przekonasz się, że sekretarka

jest stokroć ważniejsza niż jej przełożony. Dlaczego?

KTO TU JEST CAPO DI TUTTI CAPI?Wyobraź sobie firmę z rozbudowanymi działami, na czele których stoją dyrektorzy pionów. Wszyscy mają ważne spra-wy, które muszą skonsultować z dyrektorem generalnym, prezesem lub właścicielem przedsiębiorstwa. Z kim muszą

Jak sprzedawać przez telefon?Część 3. Jak rozmawiać z sekretarkami i asystentami,

aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem

Rafał Mróz

J

cykle

1/1380

Jak sprzedawać przez telefon? Część 3. Jak rozmawiać z sekretarkami i asystentami, aby ułatwili Ci kontakt z ich szefem

cykle





1/13 81


cykle





1/1382


cykle






cykle

Reklama

II edycja Mobile SilesiaCKS Mrowisko, Gliwice11 MARCA 2013R., PONIEDZIAŁEK

PORUSZYMY TEMATY:

aplikacje mobilne - CZY I KIEDY TWORZYĆ?

kody QR, NFC i RWD - DLACZEGO WARTO?

DARMOWYUDZIAŁ!

WWW.M

OBILESILESIA

.PL




http://www.mobilesilesia.pl


1/1384

Jan Czerniawski


cykle

ak napisałem w poprzedniej części cyklu, identyfikacja wizualna to wszystkie wizualne środki wyrazu, jakimi posługuje się marka. Być może brzmi to nieco mgliście,

ale w istocie nie ma jednego uniwersalnego wzoru na to, z czego taka identyfikacja powinna się składać. Elemen-tami konstytutywnymi są z pewnością logo, kolorystyka, dobór krojów pisma, ewentualnie także charakterystyczne proporcje, kompozycje itd. Wszystko inne jest przez marki wdrażane jako element dodatkowy identyfikacji wizualnej, stosowane zazwyczaj dla uzyskania lepszego efektu lub ze względu na okoliczności.

› czy identyfikacja wizualna nie może być samym logo,

› jakie są najczęstsze błędy popełniane w Księgach Znaku,

› co to jest raster i czy naprawdę jest potrzebny, › czym są style publikacji, › jakie są korzyści lub wady ścisłego określania

charakteru projektów.


Stworzenie logo, wybór kolorów korporacyjnych, zdefiniowanie krojów pisma etc. to z reguły dopiero początek prac nad identyfikacją wizualną. Jest to także moment, kiedy wola projektanta musi zostać całkowicie podporządkowana specyfice biznesu i potrzebom marki. Konsumenci jednakże oczekują od niej, aby nie stała w miejscu, rozwijała się i rozszerzała, także w strefie wizualiów. A wbrew pozorom pogodzenie tych potrzeb jest dość trudnym zadaniem.

J

1/13 85

cykleTworzenie marki doskonałejCzęść 4. Identyfikacja (problemów)





1/1386


cykle





1/13 87


Dagmara Klekowska

› jak wykorzystać implikacje w sprzedaży, › jakie znaczenie ma modelowanie w sprzedaży, › jak „zakotwiczyć” klienta, jakie są typy kotwic i jak

działają, › jakie są argumenty za i przeciw stosowaniu NLP, › poznasz polecanych trenerów NLP i psychologów.


Techniki NLP budzą dużo kontrowersji. Jednych zachwycają i odurzają, innych odrzucają i irytują. Ten, kto studiował psychologię, szybko dostrzeże w NLP sporo tej nauki ukrytej pod płaszczem neurolingwistycznej nomenklatury. Ten, kto nie studiował, ani nie zgłębiał akademickiej wiedzy, we własnym zakresie zazwyczaj utożsamia psychologię z technikami NLP. Czy NLP to nauka stosowana, czy może lingwistyczny koktajl Mołotowa będący syntezą różnych pseudonaukowych prawd podanych w mocno uproszczonej formie?

Zanim przedstawię dwa odmienne stanowiska w sprawie NLP oraz pozostawię je Waszej ocenie, chciałabym zwrócić uwagę na jeszcze jedną inte-

resującą strukturę lingwistyczną oraz techniki kotwicze-nia i modelowania.

IMPLIKACJA, CZYLI POTWIERDŹ AKTUALNE DOŚWIADCZENIE I WYSERWUJ SUGESTIĘWartym uwagi zabiegiem są implikacje. Najpierw po-twierdzamy bieżące doświadczenie (potwierdzeń może być więcej niż jedno), a następnie podajemy sugestię.

cykle

1/1388


cykle





1/13 89


cykle





1/1390


cykle





http://czyscikdotelefonu.pl

1/1392

WPROWADZENIEPodstawowe kwestie związane z korzystaniem z treści stwo-rzonych przez inne osoby reguluje Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Przyznaje ona ochronę wszelkim utworom, tj. „przejawom działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalonym w jakiej-kolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i spo-sobu wyrażenia”. Upraszczając tę rozbudowaną ustawową definicję, można stwierdzić, że prawem autorskim chronione są wszelkie efekty kreacji człowieka, o ile są one oryginalne

Najprostsza znana mi definicja content marketingu mówi, że jest to ofiarowywanie konsumentom ciekawych treści w celu budowania ich zaufania do określonej marki. Nie ulega jednak wątpliwości, że w dzisiejszym świecie samodzielne tworzenie „kontentu” od podstaw jest niejednokrotnie zbyt czasochłonne, a przez to nieopłacalne, przez co zmusza do korzystania z efektów prac innych osób: zdjęć, wypowiedzi, artykułów czy filmów. W związku z tym warto zapamiętać trzy podstawowe zasady korzystania z cudzych treści – choćby po to, by uniknąć niemiłych konsekwencji prawnych związanych z naruszeniem obowiązujących i często nieintuicyjnych przepisów.

› kiedy należy uzyskać zgodę autora na wyko-rzystanie stworzonej przez niego treści,

› jak bezpiecznie linkować do innych ciekawych materiałów,

› jak cytować, aby nie naruszyć praw autora wypowiedzi.


(po)prawnie

ABC korzystania z cudzych treściEwa Dolińska

1/13 93

ABC korzystania z cudzych treści (po)prawnie





1/1394

ABC korzystania z cudzych treści(po)prawnie





ABC korzystania z cudzych treści (po)prawnie

Reklama




http://www.szkoleniaatrium.pl


1/1396

Kradzież w sieci – jak złapać złodzieja za „wirtualną” rękę?Joanna Ułasiuk

› w jaki sposób dochodzić swoich praw, gdy ma-teriały stworzone przez nas zostały bezprawnie opublikowane w internecie,

› jakie sankcje grożą osobom, które bezprawnie korzystają z cudzych zdjęć w internecie,

› w jaki sposób należy oznaczyć zdjęcie przeznaczo-ne do wykorzystania w granicach dozwolonego użytku,

› jak udowodnić kradzież zdjęcia/tekstu.


Prawo autorskie obowiązuje także w internecie. Zdają sobie z tego sprawę ludzie, których zdjęcia lub teksty zostały bezprawnie wykorzystane. Od tego, czy i jak zareagują w takich sytuacjach, zależy zwiększenie świadomości internautów, którzy przekopiowując czyjeś prace, chcą w kilka sekund stać się ich samozwańczymi autorami.

Niemal nieograniczona wolność w sieci, stwa-

rzając wiele możliwości, staje się równocześ-

nie przyczyną wielu zagrożeń. Jednym z naj-

powszechniejszych, a zarazem najbardziej irytującym

jest kradzież i wykorzystywanie w internecie cudzych

zdjęć i tekstów bez zgody ich autora. Bezkarność i brak

świadomości istnienia prawa autorskiego sprawiają, że

użytkownicy sieci do tematu podchodzą bezmyślnie, nie

licząc się z konsekwencjami swojego postępowania. Kra-

dzież w tym wypadku działa tak samo, jak w momencie

zabierania z półek sklepowych towarów i wychodzenie

bez płacenia. Wiedzą o tym autorzy tekstów, wiedzą fo-

(po)prawnie

1/13 97

Kradzież w sieci – jak złapać złodzieja za „wirtualną” rękę? (po)prawnie





1/1398

Kradzież w sieci – jak złapać złodzieja za „wirtualną” rękę?(po)prawnie





Oszczędzaj nawet 50% na produkcji biuletynu firmowego

www.insidepublishing.pl

• Custom Publishing

• Copywriting

• Wsparcie komunikacji wewnętrznej

• Raporty roczne dla spółek giełdowych

Przeczytaj o tym, jak dochodzi się do wielkiego bogactwa!

Książka „Wielcy inwestorzy” to opowieści o ludziach, którzy dzięki udanym inwestycjom zdobyli fortunę i przeszli do historii finansów i biznesu.

„Wielcy inwestorzy” to książka o założycielach bankowości inwestycyjnej, największych spekulantach i inwestorach giełdowych oraz o najsłynniejszych przedsiębiorcach. Przeczytaj o życiu tych niezwykłych ludzi!

Partner wydania: Patroni medialni:

Więcej informacji na: www.gazetatrend.pl/wielcyinwestorzy

http://www.gazetatrend.pl/wielcyinwestorzy

http://www.insidepublishing.pl

1/13100

Dorota Korczyk

Rozkochaj w sobie pokolenie Y

Tytuł: „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?”Autorzy: Joeri Van Den Bergh, Mattias BehrerRok wydania: 2012Wydawnictwo: Samo Sedno

recenzja

Od dawna na rynku książek poświęconych marketingo-

wi nie ukazał się tak dobry tytuł. „Jak kreować marki,

które pokocha pokolenie Y” to majstersztyk, profe-

sjonalnie i rzetelnie przygotowany materiał, który wciąga

bez reszty. Autorzy publikacj: Joeri Van den Bergh i Mattias

Behrer, to holenderscy spece od tworzenia marek, którzy po-

stanowili napisać poradnik pomocny w tworzeniu strategii

marketingowych skierowanych do nowej grupy odbiorców,

jaką jest generacja Y. Do pokolenia Y zaliczamy ludzi urodzo-

nych w latach 1980-1996, dla których smartfon jest przedłu-

żeniem ręki a internet naturalnym ekosystem. Dla tej grupy

nowe media służące komunikowaniu przestają być już „nowe”.

Tak bardzo wkomponowały się w tkankę codziennego życia,

że stały się dla ludzi Y wszechobecne i zupełnie oczywiste.

Rytm dnia przeciętnego nastolatka wyznacza teraz jego iPho-

ne. To dzięki niemu wie, kiedy się obudzić i kiedy iść spać.

Książka „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y” po-

zwala lepiej zrozumieć zachodzące w społeczeństwie zmiany

i pomaga odnaleźć się w dobie rosnącej potęgi wirtualnego

świata i urządzeń mobilnych. Nowe technologie przynoszą

nowe sposoby myślenia, czucia i działania w społeczeństwie,

a co za tym idzie – również i kupowania.

Co zrobić, żeby konsumenci zakochali się w Twojej marce

i chcieli kupować Twoje produkty? Autorzy publikacji znają

receptę: stworzyli model CRUSH (ang. zabujać się) – angielski

akronim pochodzący od poniższych pojęć, czyli pięciu czyn-

ników charakteryzujących atrakcyjną markę z perspektywy

pokolenia Y:

– C jak coolness, czyli atrakcyjność: pierwszym krokiem do

stworzenia marki sukcesu jest zadbanie o jej atrakcyjność.

Autorzy po analizie 5 tysięcy historii doświadczeń konsumen-

ckich wyłaniają i podają listę 14 cech charakterystycznych de-

finiujących atrakcyjność marki. Co więcej, to, czy dana marka

określana jest jako cool, ma ści-

sły związek z jej popularnością,

innowacyjnością, oryginalnością

oraz umiejętnością zaskakiwa-

nia. Największym wyzwaniem

jest stworzenie marki, której

atrakcyjność utrzyma się mimo

upływu czasu. Można to osiąg-

nąć dzięki stałemu dążeniu do

innowacji, wzbogacaniu swojej

oferty oraz promocji za pośredni-

ctwem nowoczesnych mediów.

Trzeba pamiętać, że współcześ-

nie kupowanie jest tak samo

powszechnym tematem rozmów

jak pogoda. Marki muszą ofero-

wać dostatecznie dużo tematów

do rozpoczęcia pasjonujących

konwersacji z przyjaciółmi. Nic

więc dziwnego, że np. H&M rea-

lizuje takie kampanie jak „Moda

przeciwko AIDS” oraz wchodzi

we współpracę z ikonami mody,

np. Karlem Lagerfeldem czy Versace. Kolejną rekomendowaną

metodą jest uatrakcyjnianie oferty poprzez wyróżnianie się za

pomocą wprowadzania do sklepów limitowanych kolekcji i ich

sprzedaż wyłącznie w ekskluzywnych punktach;

– R jak realness, czyli wiarygodność, autentyczność: dłu-

ga obecność marki na rynku jest mocnym atutem w walce

z konkurencją. Trzeba jednak pamiętać, że posiadanie długiej

tradycji już nie wystarcza. Oryginalność – tak! Ale marka nie

może tylko być. Musi również działać. Marki, które zbyt długo

bazowały tylko na swojej legendzie, często się rozleniwiały

1/13 101

marketingowo i w finale prze-

grywały z aktywną konkurencją.

Interesującym przykładem jest

firma Levi’s, która chwali się na

etykiecie swoich spodni datą

założenia: 20 maja 1873 roku.

I należy dodać, że do tego mo-

mentu wciąż zaskakuje swoich

odbiorców. Do udziału w kam-

panii reklamowej klasycznego

modelu 501 dżinsów zaprosiła

popularne gwiazdy, które w filmi-

kach zdradzały swoje tajemnice,

odpowiadając szczerze na pięć

pytań. Miały tym samym zachęcić

innych, aby pozostali otwarci na

innych w kontaktach międzyludz-

kich. Jedna z reklam przedstawia-

ła flirtującą parę, w której każdy

z partnerów ujawniał jeden ze

swoich intymnych sekretów. Ca-

łość, uchylanie rąbków tajemnicy

krok po kroku, była doskonałą

metaforą „odpinania” dżinsów.

Trzeba również pamiętać, że

generacja Y jak żadna inna jest

bardzo wrażliwa na sztuczność

i kłamstwo. Jako świadoma grupa

odbiorców jest bardziej odporna

i mniej podatna na marketingowe

manipulacje;

– U jak uniqueness, czyli wy-jątkowość: każdy produkt musi

mieć wyraźne i widoczne USP

(ang. unique selling proposition),

czyli – dosłownie – unikalną pro-

pozycję sprzedaży. Marka powin-

na oferować określoną korzyść

konsumentowi, której nie daje

nikt inny. Możemy to doskonale

porównać do terminu ze świa-

ta biologii: DNA. To kwas, który

znajduje się w każdej komórce. Stanowi materiał genetyczny

„decydujący” o rodzaju i nawykach naturalnych istoty żywej.

Analogicznie dobrze jest określić DNA swojej marki, które

będzie stanowić podstawę jej wyjątkowej tożsamości. Dzię-

ki temu będzie ona od razu kojarzona z konkretną wartością

i pozycjonowana w umyśle odbiorcy. Dobrym przykładem jest

marka Volvo. Bezpieczeństwo to bezdyskusyjnie kluczowy

element DNA tej marki, rozpoznawalny przez wszystkich;

– S jak self-identification, czyli identyfikacja klienta z daną marką: o sukcesie marki decyduje m.in. to, czy młodzi

ludzie będą się z nią chcieli utożsamiać. Ludzie chętnie sięga-

ją po produkty tych marek, które współgrają z ich tożsamością

i charakterem. Dobrym rozwiązaniem jest angażowanie się

marki w wydarzenia ważne dla danej grupy lub subkultury, do

której należy, lub do której aspiruje jej grupa docelowa. Dzięki

temu daje się konsumentom odczuć, że ich pragnienia i pasje

są ważne i wpisują się na stałe w działania marki;

– H jak happiness, czyli zadowolenie: pokolenie Y uwielbia

kampanie wzbudzające pozytywne emocje. Szczęście i opty-

mistyczne podejście do życia znajduje się na liście dziesięciu

przykazań generacji Y. Marka musi wiedzieć, jak wywołać ra-

dość i dobry nastrój u swoich odbiorców. Kluczem do tego jest

pobudzenie jak największej liczby ludzkich zmysłów. Wszel-

kiego rodzaju wydarzenia opatrzone logiem marki mają wielki

wpływ na budowanie wizerunku w oczach młodych ludzi. I tu

marki mają szeroki wachlarz możliwości: od sponsoringu imprez

masowych, takich jak festiwale czy koncerty, po otwieranie

oryginalnych butików z dodatkowymi atrakcjami dla klientów.

Wdrożenie modelu CRASH powinno, zdaniem autorów, po-

móc w zbudowaniu udanego związku, zażyłej i głębokiej re-

lacji marki z konsumentem. Tylko to w dzisiejszych czasach

może jej zagwarantować przetrwanie na rynku.

Należy też podkreślić, że ta kompleksowa analiza została

opracowana na podstawie wyników pięcioletnich badań nad

zachowaniami konsumentów z pokolenia Y. Całość jest naszpi-

kowana niebanalnymi ciekawostkami. Znajduje się tu mnó-

stwo smaczków, m.in. coś dla fanów serialu „Mad Men”, kilka

historii genezy znanych marek, jak i opisy oryginalnych kam-

panii reklamowych, które odniosły światowy sukces. Autorzy

zapoznają czytelnika z całą masą ciekawych pojęć związanych

ze współczesną kulturą, m.in. pokoleniem flip-flop, markerami

somatycznymi, memami czy cool miningiem. W książce roi się

od tematów, które zainteresują i kulturoznawców, i socjolo-

gów. Jednak przede wszystkim jest to lektura, która musi się

znaleźć na półce specjalistów do spraw brandingu, zarówno

tych początkujących, jak i weteranów świata reklamy. Z każ-

dą kolejną stroną tej książki odkryje się nowe inspiracje, jak

i sposoby myślenia na temat marketingu. Nagroda, jaką jest

tytuł najlepszej książki marketingowej roku 2011 przyznanej

tej pozycji, jest jak najbardziej zasłużona.

Rozkochaj w sobie pokolenie Y recenzja

Dorota Korczyk

samodzielny konsultant ds. PR

i marketingu internetowego

napisz do autorki:

[email protected]

1/13102

recenzja

Magdalena Mania-Jungiewicz

Szyja, która myślała

Tytuł: „Mad Women”Autor: Jane MaasRok wydania: 2012Wydawnictwo: Epika

Oto świat kobiet. Kobiet żyjących w świecie amerykańskiego seria-lu „Mad Men”, w którym główną

rolę grają mężczyźni, pracownicy no-wojorskich agencji reklamowych lat 60. XX wieku. Mężczyzn z głowami pełnymi pomysłów na kampanie promocyjne dla swoich klientów, dodających sobie krea-tywności pitymi jedna za drugą szklan-kami whisky i przeprowadzającymi bu-rze mózgów w niemal czarnych oparach papierosowego dymu, w eleganckich gabinetach zlokalizowanych na kilku piętrach niebosiężnych wieżowców. Mężczyzn…

Zaraz… mówiłam coś o kobietach?Gdy myśli się o czasach raczkujące-

go rynku reklamy i wybijających się na rynku marek z metką „made in USA”, widzi się świat rządzony przez męż-czyzn. Ale Jane Maas, autorka książki „Mad Women”, legenda amerykańskiego marketingu, odsłania to, czego w se-rialu nie widać. Pokazuje tę historię od strony tych właśnie „kobiecych mrówe-czek”, skrupulatnie przepisujących zle-cone przez mężczyzn teksty i będących w biurowej hierarchii gdzieś pomiędzy nimi, mężczyznami, a sprzątaczkami, ko-bietami. Mimo że wykonujących, bądź co bądź, pracę umysłową, nierzadko ambit-nych, często piekielnie inteligentnych i bardzo, bardzo przebiegłych.

Kobieta pracująca na etacie w latach 60. ubiegłego wieku była podejrzana. Wtedy, gdy emancypacja w USA racz-kowała, jedyną „poprawną” rolą płci pięknej w społeczeństwie było wycho-wywanie dzieci i gotowanie obiadów spracowanemu mężowi. Studia u ko-biety były kaprysem, praca – grzechem

przeciwko rodzinie popełnionym. Goto-wanie, sprzątanie, rodzenie dzieci – ta-kie życie czekało wówczas typową ko-bietę, żonę swojego męża. Gdy się raz zostało kurą domową, nie było później szans wyrwać się z tej roli. Szczególnie mentalnie.

Ale Maas opisuje te czasy z perspek-tywy kobiety, która miała głowę pełną równie dobrych pomysłów co współpra-cujący z nią w agencjach kreatywnych mężczyźni, dużo do powiedzenia na temat swojej samodzielności i włas-ne zdanie, jakimś cudem łącząca życie rodzinne z pracą na etat (przy drobnej pomocy niani i gosposi w jednym). Bo niektórym kobietom, czyli tym, które widziały poza „domówką” szansę na rozwój osobisty, udawało się przebić przez ten męski kierat i pokazać, że ko-biecy mózg ma naprawdę świetnie roz-winiętą sferę językową, realizującą się w pracy copywritera czy też dyrektora kreatywnego agencji. Udawało się im być szyją tego organizmu i udowadniać tym samym, że jeśli ktoś (w domyśle: kobieta) chciał żyć w zgodzie ze swoimi zainteresowaniami (w domyśle: tak jak mężczyzna), to mógł to zrobić.

Pachnie feministycznym manife-stem? Nic z tych rzeczy. Książka „Mad Women” to także świetna wiwisekcja życia w biurach agencji krea-tywnych, sposobu, w jaki się wtedy pracowało. A czasy to były naprawdę ciekawe, bo pracujący tam mieli na swój użytek wręcz nieograniczone pole kreatywności w wymy-ślaniu haseł i kampanii rekla-mowych dla największych

rynkowych koncernów. Słowo i obraz były wtedy reklamowo dziewicze, moż-na było się nimi bawić do woli. Można było wymyślić wszystko, oczywiście w granicach dobrego smaku i społecz-nego przyzwolenia, choć i te obyczajo-we zakazy reklama łamała z zaskakują-cą wręcz odwagą.

Jane odsłania też „pieprzną” stronę tego biznesu. Romanse zawiązujące się na planach kręconych reklam, seks będący wynikiem biurowych zalotów, używki, z których najlżejszą była pita litrami szkocka. Wojna płci i charakterów toczyła się w zaciszu biur, pokazując, kto tak naprawdę jest słabą, podatną na rozkosze ciała płcią. Ale te kwestie, przeplatane historiami z życia copywri-tera wziętymi, są tylko dodatkiem do tego, o czym naprawdę jest ta książka. Mianowicie o pierwszych krokach ame-rykańskiego świata reklamy, przetartym co prawda przez płeć brzydką, ale świet-nie uzupełniającym się przy wsparciu kreatywnych kobiet.

I bycie szyją tego reklamowego or-ganizmu wielu kobietom odpowiadało. Bycie podstawą, o którą swoje kariery opierali mężczyźni, często nie mając o jej kreacyjnym potencjale zielonego pojęcia. Jak wiemy, do czasu.

Modne, sterczące staniki. Natapirowane fryzury i nienaganny makijaż. Atrybut pracy w postaci maszyny do pisania, stukającej bez ustanku przez 8 godzin dziennie. I gotowość na każde zawołanie szefa. Niemające nic do powiedzenia oprócz tego, kiedy szef ma umówione spotkanie i czy zamówiły mu taksówkę, którą ma pojechać do klienta.

Magdalena Mania-Jungiewicz

aktualnie korektor i redaktor,

od czasu do czasu PR-owiec

www.mania-poprawiania.pl

napisz do autorki:

[email protected]

Reklama

książki

Marketing bez tabu

Autor: Richard Hall

Nakładem wydawnictwa Samo Sedno ukazało się drugie wydanie „Mar-ketingu bez tabu” Richarda Halla. Poradnik ten to praktyczne kompen-dium wiedzy marketingowej, odkrywający przed czytelnikami sekrety skutecznego marketingu. Dowiedzą się oni, jak tworzyć silną i rozpozna-walną markę, gdzie i w jaki sposób efektywnie się reklamować, na czym polega skuteczny PR czy sponsoring oraz jak należy przeprowadzać ba-dania marketingowe. Czytelnicy zrozumieją także zasady, na jakich opie-rają się różne rodzaje marketingu (m.in. bezpośredni, eksperymentalny czy szeptany), oraz poznają krok po kroku proces tworzenia i realizacji kampanii marketingowej. Dowiedzą się również, jakie umiejętności i ce-chy charakteru potrzebne są w planowaniu kariery w marketingu. Nauczą się skutecznie docierać do wybranej grupy docelowej, przyciągać uwagę klientów i sprawiać, że ci będą do nich z przyjemnością wracali.

„Skuteczny marketing to wszystkie oryginalne i innowacyjne pomysły, które pozwolą ci wyróżnić się z tłumu. Poznaj jego główne zasady i prze-konaj się, ile satysfakcji i radości możesz czerpać z tej cennej lekcji.” (ze „Wstępu” Richarda Halla)

Książka jest do nabycia w internetowej księgarni Samo Sedno (www.samosedno.com.pl).

Premiera nowej serii książek

„To mi się podoba! Przestań zabiegać o zachwyt klientów, skup się na rozwiązywaniu ich problemów. Autorzy tej pozycji trafnie oceniają, że więcej przegrasz, gdy starasz się za bardzo. Prawda, że proste i mądre?”Krzysztof Mrówka szef serwisu biznes w Interia.pl

Odbierz teraz serię HBR ONwww.seriahbr.pl • tel. 22 250 11 44

»

i audiobooków HBR ON

Zadowolony klient to lojalny klient CZY ABY NA PEWNO?

NOWOŚĆ 2013

Reklama HBRP Marketer HBR ON 3.indd 1 1/22/13 4:45 PM

http://www.seriahbr.pl

1/13104

kalendarz wydarzeńlu

tym

arze

ckw

ieci

eń

Typ wydarzenia Nazwa wydarzenia Data Organizator Miejsce

Konferencja Mobile Trends Conference & Awards 21-22 lutego ClickMaster Polska Kraków

Konferencja Social Media Day Poland 22 lutego Publicon Wrocław

Szkolenie SEO Friendly - optymalizacja SEO i pozycjonowanie 22 lutego Internet Planet Warszawa

SzkolenieKompleksowa analityka webowa. Google Analytics,

statystyki, badania jakościowe 25-26 lutego Concept Labs Warszawa

Konferencja Technologie mobilne dla przedsiębiorstw 27 lutego MultiTrain Warszawa

Szkolenie Event Manager - organizator imprez 28 lutego Event Manager Training Group Warszawa

Szkolenie Pinterest marketing - jak przypinać, żeby chcieli nas przepiąć 28 lutego MultiTrain Warszawa

Szkolenie Planowanie i organizacja eventów 28 lutego Event Manager Training Group Warszawa

Szkolenie Fitness dla mózgu 4 marca Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie Product management. Budowanie sukcesu rynkowego produktu 4-5 marca Concept Labs Warszawa

Szkolenie E-mail marketing 5 marca Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie Sponsoring i jego znaczenie w event marketingu 5 marca Event Manager Training Group Warszawa

Szkolenie Content marketing i inbound marketing 7 marca Concept Labs Warszawa

Konferencja Internet ASAP 7-8 marca Agencja interaktywna Eura7 Kraków

Konferencja AdStandard 2013 7-8 marca International Data Group Warszawa

Konferencja Mobile Silesia 11 marca ComVision | SMSAPI Gliwice

Szkolenie Programy lojalnościowe, konkursy, loterie - od organizacji po podatki 11-12 marca Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Kongres 13. Kongres „Lojalność klienta” 12-13 marca Bonnier Business (Polska) Warszawa

Szkolenie Skuteczne kampanie online. Pokonaj konkurencję w internecie 12-13 marca Concept Labs Warszawa

Szkolenie Social media. Marketingowy potencjał społeczności 14 marca Concept Labs Warszawa

SzkolenieProgram lojalnościowy. Jak budować trwałe relacje

z wartościowym klientem 14-15 marca Concept Labs Warszawa

Szkolenie Usability serwisów internetowych i aplikacji mobilnych 18-19 marca Concept Labs Warszawa

Szkolenie SEO PR. Copywriting przyjazny wyszukiwarkom 20 marca Concept Labs Warszawa

Szkolenie Skuteczny e-marketing 20 marca Internet Planet Warszawa

Konferencja CEM w zarządzaniu reklamacjami 21-22 marca Point Polska Warszawa

Szkolenie Marketing i strategie obecności na Facebooku i w Google+ 22 marca Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

SzkolenieTrade Marketing - czyli jak skutecznie budować pozycję firmy

w kanałach sprzedaży i u partnerów handlowych 25-26 marca AVENHANSEN Warszawa

Szkolenie Google w Pigułce (Adwords i optymalizacja SEO) 26 marca Internet Planet Warszawa

Szkolenie SEO Friendly - optymalizacja SEO i pozycjonowanie 30 marca Internet Planet Warszawa

Szkolenie Budowa zysku firmy z reklamy - internet i reklama tradycyjna 4 kwietnia AVENHANSEN Warszawa

Szkolenie Employer branding w social mediach 11 kwietnia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Konferencja IV Poland & CEE Customer Loyalty Summit 11-12 kwietnia Blue Business Media Kraków

SzkolenieSkuteczny m-biznes - nowoczesne wsparcie sprzedaży z wykorzystaniem rynku nowych mediów i technologii 12 kwietnia MultiTrain Warszawa

Szkolenie Wystąpienia publiczne i autoprezentacja 15 kwietnia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie Psychologia marketingu i zachowań konsumenckich 17 kwietnia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Konferencja Kongres Profesjonalistów Public Relations 2013 18-19 kwietniaUniwersytet Wrocławski

i NewslineRzeszów

http://www.mobiletrends.pl/home.php

http://socialmediaday.pl/

http://marketingowiec.pl/artykul/seo-friendly-optymalizacja-seo-i-pozycjonowanie-luty-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/kompleksowa-analityka-webowa-google-analytics-statystyki-badania-jakosciowe-luty-warszawa

http://www.multitrain.pl/home/kalendarium/technologie-mobilne-dla-przedsiebiorstw-3

http://marketingowiec.pl/artykul/event-manager-organizator-imprez-luty-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/pinterest-marketing-jak-przypinac-zeby-chcieli-nas-przepiac

http://marketingowiec.pl/artykul/planowanie-i-organizacja-eventow-luty-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/fitness-dla-mozgu

http://marketingowiec.pl/artykul/product-management-budowanie-sukcesu-rynkowego-produktu-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/e-mail-marketing-atrium-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/sponsoring-i-jego-znaczenie-w-event-marketingu-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/content-marketing-i-inbound-marketing-marzec-warszawa

http://www.internetasap.pl/

http://www.internetstandard.pl/konferencja/adstandard2013

http://www.mobilesilesia.pl/

http://marketingowiec.pl/artykul/programy-lojalnosciowe-konkursy-loterie-od-organizacji-po-podatki-marzec-warszawa

http://konferencje.pb.pl/konferencja/648,13-kongres-lojalnosc-klienta

http://marketingowiec.pl/artykul/skuteczne-kampanie-online-pokonaj-konkurencje-w-internecie-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/program-lojalnosciowy-jak-budowac-trwale-relacje-z-wartosciowym-klientem-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/social-media-marketingowy-potencjal-spolecznosci-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/usability-serwisow-internetowych-i-aplikacji-mobilnych-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/seo-pr-copywriting-przyjazny-wyszukiwarkom-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/skuteczny-e-marketing-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/marketing-na-facebooku-i-google-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/trade-marketing-czyli-jak-skutecznie-budowac-pozycje-firmy-w-kanalach-sprzedazy-i-u-partnerow-handlowych-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/google-w-pigulce-adwords-i-optymalizacja-seo-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/seo-friendly-optymalizacja-seo-i-pozycjonowanie-marzec-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/budowa-zysku-firmy-z-reklamy-internet-i-reklama-tradycyjna-kwiecien-warszawa

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/social-hr-employer-branding/

http://www.loyalty-conferences.com/

http://marketingowiec.pl/artykul/skuteczny-m-biznes-nowoczesne-wsparcie-sprzedazy-z-wykorzystaniem-rynku-nowych-mediow-i-technologii

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/profesjonalne-wystapienia-publiczne-i-prezentacje-biznesowe/

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/psychologia-zachowan-konsumenckich/

http://www.kongresprofesjonalistow.pl/

http://marketingowiec.pl/szkolenia

http://marketingowiec.pl/newsletter

Reklam

a

7-8 marca 2013

Internet ASAP dla praktyków e-marketingu

W dniach 7-8 marca w Krakowie odbędzie się konferencja Internet ASAP, skierowa-na do osób odpowiedzialnych w firmach za efektywność działań marketingowych prowadzonych w internecie.

Wydarzenie to dwa dni prelekcji, warsztatów i rozmów w kuluarach, podczas któ-rych eksperci będą dyskutować na temat praktycznych możliwości wykorzystania trendów w marketingu internetowym, a liczne case studies i konkretne przykłady z zakresu budowy wizerunku, zwiększania sprzedaży i marketingu w internecie pomogą uczestnikom podejmować bardziej efektywne decyzje.

Prelekcje wygłoszą m.in. Paul Papadimitriou – doradca, analityk, założyciel Digital Intelligence, Lukas Maixner – współzałożyciel Socialbakers.com, Natalia Hatalska – ekspert w dziedzinie alternatywnych form komunikacji marketingowej, Paweł Tkaczyk – ekspert w dziedzinie budowania silnej marki, Piotr Rudnicki – account strategist w Google Polska, oraz dr Marek Borowiński – specjalista od visual mer-chandisingu i zwiększania sprzedaży.

Honorowy patronat nad konferencją objęli: Miasto Kraków, IAB Polska i portal So-cialbakers.com.

Szczegółowe informacje oraz formularz rejestracyjny znajdują się na stronie www.internetasap.pl/wez-udzial/.

7-8 marca 2013

AdStandard 2013 – konferencja branży reklamowej

Internet Standard zaprasza na najważniejsze w tym roku wydarzenie branży rekla-mowej – konferencję AdStandard 2013. Spotkanie odbędzie się w dniach 7-8 marca w Courtyard by Marriot w Warszawie. Konferencja poświęcona będzie najnowszym trendom głównie na rynku reklamy interaktywnej. Jej uczestnicy poznają realia prowadzenia działań reklamowych widzianych od strony reklamodawcy, mediów, agencji, jak i ich odbiorców.

W programie m.in. przegląd rynku reklamowego, trendy w marketingu i badania mediów, reklama w social mediach, wykorzystanie rich mediów w reklamie mobil-nej, najlepsze case studies kampanii SEM/SEO, a także nowe technologie: digital out of home, ambient, augmented reality, marketing automation, sposoby aktywi-zacji sprzedaży dzięki reklamie, retargeting: CPA – precyzyjne targetowanie, real time bidding.

Konferencja skierowana jest przede wszystkim do właścicieli firm i członków za-rządów, dyrektorów, specjalistów ds. marketingu i sprzedaży, media planerów oraz brand menedżerów.

Szczegóły konferencji znajdują się na stronie www.internetstandard.pl/adstandard13.

21-22 lutego 2013

Mobile Trends Conference & Awards

W dniach 21-22 lutego w Krakowie odbędzie się druga edycja międzynarodowej konferencji Mobile Trends Conference & Awards poruszającej najbardziej aktualne zagadnienia dotyczące rynku mobilnego. Konferencja ma na celu pokazanie aktu-alnego jego sytuacji w kraju i na świecie, najważniejszych trendów oraz ciekawych strategii wdrażanych przez jego czołowych graczy zarówno z Polski, jak i z zagra-nicy.

Podział na dwie ścieżki wykładowe: Business i Development Day, gwarantuje, że nie nikt nie przegapi żadnej z aż 22 prelekcji, z których każda (jak zapewniają orga-nizatorzy) będzie oryginalna i innowacyjna.

Po konferencji przyjdzie też czas na uroczystą galę Mobile Trends Awards – rozda-nie prestiżowych nagród dla firm i instytucji wspierających rynek mobilny w Polsce. Każdego dnia zaplanowano także czas na networking dla wszystkich uczestników konferencji. Ponadto odbędzie się impreza integracyjna na największym w Krako-wie foyer z widokiem na Wawel.

Szczegółowe informacje znajdują się na stronie www.MobileTrends.pl.

kongressprzedaz.pl

22 314 14 30

V EDYCJA

18–20.02.2013HOTEL RADISSON BLU

WARSZAWA

NAJWIĘKSZE WYDARZENIE W OBSZARZE SPRZEDAŻY W POLSCE

POZNAJ STRATEGIE LIDERÓW!

PARTNER MERYTORYCZNY ORGANIZATOR

SPONSOR

http://kongressprzedaz.pl

1/13106

felieton Miry Krzyścin

Na początek łatwe pytanie: kiedy lepiej zapamiętujemy reklamę – gdy obejrzymy ją raz czy też gdy obejrzymy ją sto razy? Wielu odpowie, że tym lepiej będzie ona

dla nas rozpoznawalna, im więcej razy ją zobaczymy. Jednak reklama audiowizualna rządzi się własnymi prawami. Zainte-resowanie reklamą telewizyjną nie wzrasta – jak można by za-kładać – z każdą kolejną emisją. Z każdym następnym spotem poziom koncentracji maleje i oglądamy reklamę mniej uważ-nie. Charakterystyczne dla komunikacji audiowizualnej jest nieświadome lub, inaczej, przeduwagowe (bierne, nieuważne – nie mylić z nieudowodnionym naukowo przekazem podpro-gowym) uczenie się poprzez płytkie przetwarzanie informacji przy minimalnym udziale świadomych procesów poznaw-czych. Może ono przy wielokrotnym powtarzaniu prowadzić do gromadzenia się informacji w pamięci jednostki i kształto-wania się określonych skojarzeń z marką, nieuświadomionych w trakcie prezentacji i w dużej części aktywizowanych póź-niej. Te asocjacje mogą wpływać na dokonywane przez kon-sumenta intuicyjne wybory marek poprzez aktywizowanie wytworzonych wcześniej markerów emocjonalnych1.

A co się dzieje, kiedy widzimy reklamę po raz „enty”, ale jest ona dla nas szczególnie irytująca? Według podręcznika M. To-karza2 rosnąca liczba powtórzeń przekazu wpływa pozytyw-nie na zmiany postawy tylko wówczas, gdy argumentacja jest odpowiednio mocna. Argumentację można tu rozumieć nieco szerzej, w powiązaniu z sympatią i antypatią. Jeśli reklamę po-strzegamy jako zabawną i spot nam się podoba, wówczas wie-

lokrotny kontakt z nią wpływa na poprawę znajomości marki, wzmocnienie pozytywnego odbioru, a nawet decyzje zaku-powe. Jeśli jednak reklama nas denerwuje, to w miarę coraz częstszego z nią kontaktu efekt się osłabia, a nawet działa na niekorzyść pod kątem zmiany postawy. Osobiście mam prob-lem z reklamami nazbyt blisko związanymi z fizjologią. Spoty, których oglądania mogłabym się dobrowolnie zrzec, promują papier toaletowy, podpaski, odświeżacze do toalet, kleje do protez, ale najbardziej ze wszystkich leki na hemoroidy, zga-gę, wzdęcia, zaparcia, infekcje miejsc intymnych. Mam po pro-

W jednej z kultowych reklam kabaret Mumio odgrywał scenkę w salonie Plusa, w którym doradca pytał klienta: „Proszę pana, co pana irytuje?”, na co klient odpowiadał bez wahania: „Zaczarowany pierniczek”. Każdy z nas ma swoje irytujące pierniczki w magicznym świecie reklam. Reklamy z natury rzeczy budzą emocje, niestety nie zawsze te pozytywne.

Zaczarowanepierniczki

Ilustracja 1. Wpływ liczby powtórzeń przekazu reklamowego na zmianę postawy wobec marki

Źródło: M. Tokarz, „Argumentacja. Perswazja. Manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji”, Gdańsk 2010, s. 241.

1 R. Heath, „Ukryta moc reklamy”, Gdańsk 2006, s. 116.2 M. Tokarz, „Argumentacja. Perswazja. Manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji”, Gdańsk 2010, s. 241.

http://www.internetasap.pl

1/13108

stu dość poprawnie działającą wyobraźnię i w powyższych przypadkach często jedynym ratunkiem jest salwowanie się ucieczką na inny kanał.

W aktualnie nadawanych blokach reklamowych moim nu-merem jeden na liście „Zaczarowanych pierniczków” jest re-klama suplementu diety o wdzięcznej nazwie Ulgix (sic!) Tra-wienie. Nazwa tego specyfiku przywodzi mi na myśl pierwsze lata wolnego rynku w Polsce, kiedy wszyscy zakładali firmy o jak najbardziej obcobrzmiących nazwach. Często właśnie z tych eksperymentów wychodziły różne koszmary językowe, np. Firanex Company. Według mnie Ulgix „choruje” na ten sam przerost amerykańskiej końcówki. Co więcej, bohaterka rekla-my, oględnie mówiąc, nie jest moją faworytką, bo niewyraźnie mówi, zachowuje się pretensjonalnie i z powagą godną lep-szej sprawy opowiada androny o nieistniejącej przypadłości zwanej syndromem leniwego trawienia. Być może miało być apetycznie, ale niestety nie wyszło. Wyduszone słowa „kurku-ma i mięta” powinny dostać jakąś antynagrodę za najbardziej wykręconą wymowę niepowiązaną w żaden sposób z rzeczy-wistym uzusem akcentowania.

Niewiele lepiej oceniam reklamę Oreo. Poza tym, że marka stanowi modelowy case wprowadzania na rynek produktu, ja-kich na nim wiele i – jak zakładam, bo nie próbowałam – niewie-le różniącego się smakiem od innych ciastek typu markizy. Na tę okoliczność stworzono dla dzieci coś w rodzaju „tajemnego rytuału”. I grupie docelowej, siedzącej gdzieś pod namiotem z koca na środku salonu, pewnie się podoba, ja natomiast nie daję rady tego oglądać. W starciu z lizaniem i moczeniem w mleku odpadam w przedbiegach.

Z powodów estetycznych oraz kiepsko dobranej aktorki i bezlitosnej intensywności kampanii nominuję do tytułu za-czarowanego pierniczka reklamę Iladianu direct plus. Litości, może by tak choć rzadziej to emitować, bo wyskakuje przy każdym posiłku i zniechęca do jedzenia lepiej niż perspektywa niewciśnięcia się w strój kąpielowy na wytęsknionym urlopie.

Niestety, od czasów genialnych robionych dla Plusa reklam Mumio polot Polkomtela zapikował nosem w beton jak dziura-wy latawiec w bezwietrzny dzień. Mówię tu o reklamie „Wy-przedasz? Dasz? Dam!”. Wygląda to trochę tak, jakby ktoś za cel postawił sobie dać zarobić swojej brzydkiej siostrze. Bła-gam, ludzie, nie róbcie takich reklam albo przynajmniej nie każcie nam tego oglądać. Wypytałam swoich studentów, czy im się ta reklama podoba, w końcu ja nie jestem targetem, a oni owszem. Okazuje się, że młodzi reagują jeszcze bardziej nerwową wysypką. No, nie zachwyca ich i już!

Do kanonu najbardziej znienawidzonych reklam Luke Sulli-van3 zaliczył legendarnego pana Whipple’a z reklamy papieru Charmin marki Procter & Gamble, który grał w spotach sprze-dawcę w markecie zżymającego się na klientki zachwycone miękkością rolek i upominającego je: „Proszę nie ściskać pa-

pieru Charmin”. Sullivan jako dziecko dawał upust swoim złym emocjom, strzelając z palca w ekran, na którym fukał i sarkał na klientki męczący pan Whipple. Moi studenci na pytanie o irytujące reklamy wskazywali na Perwoll wyciągany w ab-surdalnych okolicznościach z torebki lub zza pleców aktorów, proszek reklamowany przez Z. Chajzera, tabletki przeciwbó-lowe, które działają, zanim ktoś je dobrze połknie. Na nega-tywną ocenę wpływa fakt, że moi studenci nie kupują prosz-ków, Perwolli i innych tego typu środków. Chajzer (notabene facet podchodzący do siebie z podziwu godnym dystansem – w „Spadkobiercach” zagrał gangstera i nazwał siebie „królem proszku”) nie jest bohaterem ich pokolenia i nie przemawia do nich ta postać tak, jak do matek i gospodyń domowych. Niestety, to nie tylko kwestia wieku, co wyraźnie do mnie do-tarło, gdy spytałam o „Wyprze-Dasz” w Plusie. Oberwało się od moich studentów również pokoleniu Hanny Montany – pla-stikowym, śpiewającym „wszystko na tip-top” i podrygującym dziewuszkom ubranym w białe spodnie w reklamie podpa-sek Always. Zdrowo przejechali się również po spocie Bella 100% bawełny, kiedy to biznesmen kupuje swojej partnerce w ramach prezentu na randce podpaski, co wywołuje szeroki uśmiech zadowolenia na jej twarzy, bo – okazuje się – jej ulu-bione podpaski kupił. Nie zyskał ich sympatii także śpiewająco-stepujący P. Adamczyk w reklamie Eurobanku. W zasadzie mojej również. Ot, kolejny Mister Whipple do kolekcji…

Niestety, niektóre marki stosują strategię wypuszczania denerwującej, obscenicznej lub budzącej odrazę już samą tematyką wydzielin i płynów ustrojowych kampanii i wyku-pienia dla niej czasu antenowego dla zaporowej ilości spotów emitowanych na większości dostępnych kanałów. Zamor-dowany klient nawet nie mrugnie i pewnie o to chodzi. Ma kupować, a nie delektować się wyrafinowanymi reklamami! Tymczasem w ramach terapii i odreagowywania proponuję Państwu zabawę w nominacje do „Zaczarowanych piernicz-ków 2013” i zachęcam do zgłaszania przez cały rok na adres [email protected] własnych propozycji denerwujących reklam wraz z argumentacją, dla-czego uważacie, że tę właśnie reklamę należy odznaczyć „Za-czarowanym pierniczkiem”. W ostatnim tegorocznym numerze „Marketera+” ogłosimy zwycięzców.

3 L. Sullivan, „Spoty, plakaty slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy”, Gliwice 2007, s. 13 i nast.

Mira Krzyścinmenedżer komunikacji marketingowej, doktor nauk ekonomicznych, naukowo i zawodowo zajmuje się perswazyjnością reklamy, komunikacją marketingową insty-

tucji finansowych oraz etyką biznesu

napisz do autorki:

[email protected]

Zaczarowane pierniczkifelieton

1/13 109

Marketer czy markietanka?

Semantyka, nauka o znaczeniu

wyrazów, w marketingu nabie-

ra szczególnego znaczenia. To

skomplikowana pojęciowo dziedzina,

zarówno w sferze makro-, jak i mikro-

marketingu. Posługująca się swoim żar-

gonem, nasycona pojęciami angielskimi,

licznymi skrótowcami, specjalistycznymi

frazami, pojawiającymi się co chwila ja-

kimiś nowymi pojęciami. Liczba wypo-

wiedzi publicznych zawierających słowa

z kategorii „marketing” jest naprawdę

całkiem spora. Słychać je często w wy-

powiedziach dziennikarzy, polityków,

przedsiębirców czy branżowych specja-

listów. Dorzućmy do tego wpisy inter-

netowe, publikacje prasowe czy wypo-

wiedzi radiowe. Wniosek? Jeden wielki

pojęciowy mętlik.

Księgowy nie może mylić dochodów

z przychodami, a logistyk FOB z CIF.

To są absolutne standardy pojęciowe

zawarte w każdym podręczniku akade-

mickim i nie inaczej jest w przypadku

marketingu. Niejasności, niedomówie-

nia czy brak precyzji w zupełnie podsta-

wowych sprawach powoduje, że podej-

mowanie dyskusji merytorycznych jest

bezcelowe, ponieważ wszystkie strony

myślą o czymś innym.

Spróbuję prześledzić najczęściej po-

pełniane błędy czy nieścisłości w wypo-

wiedziach publicznych:

1. mówimy „marketer” czy „marketin-

gowiec”? Marketer. Choć słowo „mar-

ketingowiec” znalazłem w słowniku

używane jako „wyraz potoczny”.

Podstawowy powód wybrania tej

pierwszej formy przez większość?

Zrozumie was każdy „marketer” na

całym świecie, gdy się tak do niego

zwrócicie. A „marketingowca” nikt nie

pojmie, to próba kolejnego, nieudol-

nego spolszczenia anglojęzycznego,

fachowego pojęcia. Jeśli ktoś ma

wątpliwości, niech weźmie do ręki

jakąkolwiek anglojęzyczną publikację

dotyczącą marketingu;

2. „marketing, reklama i coś tam, coś

tam jeszcze”. Wypowiadane często

na jednym oddechu. Słówko „mar-

keting” ma pełnić tutaj rolę czego?

Ozdobnika? Reklama i promocja są

częścią marketingu. Ostatnio pewien

internauta napisał, że jest specjalistą

od „marketingu i komunikacji”. Zapy-

tałem, czy chodzi mu o autobusy, czy

samoloty? Efekt? Masło maślane;

3. „public relation” zamiast „public rela-

tions”. Za brak „s” na końcu tego dru-

giego słowa wyrzucałem studentów

marketingu z egzaminu. Tak. Byłem

okrutny. Ale jakby „księgową” nazy-

wać uparcie „księguwą”, to nawet

święty by nie wytrzymał. Brak „s” na

końcu w tym konkretnym przypadku

jest dla mnie dowodem skrajnej indo-

lencji merytorycznej. Kiedy zaczynają

tak mówić licealni nauczyciele przed-

miotu „przedsiębiorczość”, zaczyna

być to społecznie niebezpieczne;

4. „to nie fakt, to tylko marketing”. Jed-

noznaczne sugerowanie, że marke-

ting jest sztuką oszustwa i manipu-

lacji oraz fałszowania prawdy, jest

dowodem ignorancji i wskazuje, że

osoba w ten sposób się wypowia-

dająca jest typowym „psujem rynko-

wym” (patrz niżej). Nagminne jest też

mylenie tego pojęcia z „propagandą”,

a są to przecież odmienne pojęcia;

Nad stołem operacyjnym spotkało się trzech chirurgów: Hindus,

Brytyjczyk i Brazylijczyk. Kiedy przystąpili do operacji, jeden chciał

wycinać wyrostek, drugi przeszczepiać serce, a trzeci wątrobę. Choć

wydawało się, że uczyli się z tych samych podręczników chirurgii, to ich

rozumienie kwestii podstawowych tej sztuki było całkiem odmienne.

Chciałbyś leżeć na tym stole jako pacjent?

felieton Jacka Kotarbińskiego

1/13110

5. „chwyty, sztuczki, triki marketingo-

we”. Chwyty są domeną zapasów,

a triki – prestidigitatorów. „Sztuczki”

to tytuł filmu lub elementy tresury

zwierząt. Powyższe określenia mają

również sugerować „oszukańczą” na-

turę marketingu;

6. „marketing oszukuje ludzi”. Bzdura.

Ludzi oszukują inni ludzie, używając

narzędzi marketingu. Nóż, jak sama

nazwa wskazuje, może służyć do kro-

jenia chleba, jak i do zabijania;

7. „marketing i PR”. Przyczynek wielu

merytorycznych dyskusji. Dla mnie PR

jest częścią komuni-

kacji marketingowej.

Jednak specjaliści od

PR-u traktują go jako

odrębną dziedzinę,

uznając, że jego rolą

jest kształtowanie

wizerunku, a nie

wspieranie sprzeda-

ży. Dowcip polega

na tym, że dziś rolą

marketingu jest bu-

dowanie wartości. Odsyłam do defi-

nicji American Marketing Association

z 2007 r. oraz dotyczących jej opraco-

wań i komentarzy;

8. „marketing i zarządzanie”. Pokłosie

mody na na potęgę modernizowa-

ne kierunki studiów po 1990 r. Taki

trochę kwiatek do kożucha. Na świe-

cie marketing łączy się z kierunkami

sprzedaży, występuje jako samo-

dzielny kierunek studiów lub specja-

listyczny (branżowy);

9. „marketingowanie czegoś, pijarowa-

nie czegoś”. Podobne do „kamerowa-

nia” zamiast filmowania. Określenia

tak prymitywne, że litery mi strajkują

i nie dopuszczają umieszczenia odpo-

wiednio celnego komentarza;

10. „dział marketingu i czegoś jeszcze”.

Słynne nazewnictwo organizacyjne.

W miejsce „czegoś” wpisz: promocji,

reklamy, PR-u. Kiedyś wpisywano

„zbytu” (patrz pkt 2.). Mamy więc

w firmach „dział marketingu” albo

„dział marketingu i sprzedaży/han-

dlu”. Warto przypomnieć, że marke-

ting pełni funkcję nadrzędną, a nie

pomocniczą wobec sprzedaży. Jeśli

marketing podlega pod sprzedaż, to

tworzy to szereg problemów i nie-

efektywnych procesów.

Pojęcia mojego autorstwa:

Psuj rynkowy – domorosły, wyszcze-

kany „spec” od „pijarow, internetów,

marketingów, soszialów, fejsów, tłitów

i brendów”, który doi budżet marketera

jak wielbłąd deszczówkę, a po którym

trzeba sprzątać, poprawiać i reperować,

nie wspominając już o psychoterapii

zszokowanego CMO (inspiracja: Marta

Nowak).

Markietanka, markietanctwo – to sy-

nonimy niewiedzy i głupoty panującej

w działach marketingu. Przyczyn „naro-

dzin” takich pojęć jest wiele: niewiedza

merytoryczna, całkowity brak empatii,

gigantomania, wysoki poziom arogancji

– szczególnie korporacyjnej, zadufanie

etc. „Markietanka” w pojęciu zarówno

żeńskim, jak i męskim – to osobnik niero-

zumiejący „istoty rzeczy” w marketingu.

Określający „marketingiem” elemen-

ty mające z nim niewiele wspólnego,

a jednocześnie uważający się za „wład-

cę świata” z racji

np. zajmowanego

przez siebie w fir-

mie stanowiska.

„Markietankami”

bywają również

osobniki płci żeń-

skiej, zatrudniane

do komórek marketingu wyłącznie z po-

wodu „ładnego pysia”, długich nóżek,

pupy tudzież innych części ciała. Pełnią

w firmie funkcje zdobnicze i reprezenta-

cyjne, a nie merytoryczne.

Redneck marketing (rMktg) – marke-

ting „wiejski”, „buraczany”. Określa pry-

mitywne, prostackie działania marke-

tingowe, toporne i pozbawione choćby

odrobiny zawodowego kunsztu. Pojęcie

narodziło się 4 kwietnia 2007 r. na li-

ście dyskusyjnej Internet PR. Wersję

angielską zaproponował Paweł Ostro-

wski („Magazyn Europa”). Przykładem

redneck marketingu

były strony interneto-

we Playa – z pornogra-

ficznymi i erotycznymi

grami i tapetami na

telefony komórkowe.

Jak wieść gminna niesie

– strona była „podrobio-

na” (sic!).

Jak dobrze przetłu-

maczyć „public rela-

tions” czy „branding”?

Odpowiednim polskim słowem, które

bardzo lubię, jest „rynkologia” autor-

stwa Joli Tkaczyk, idealnie definiująca

marketing. Dla mnie trafia w sedno te-

matu i na dodatek ładnie brzmi. Prob-

lemem wielu pojęć jest trudność lub

wręcz brak możliwości ich spolszcze-

nia. Próby wykonywania tego na siłę

kończą się nierzadko pokracznymi po-

tworkami, podobnymi do „specjalista

ds. kontaktów z prasą i kształtowania

opinii publicznej” (czyli specjalista ds.

PR). Przypomina to bowiem moją lice-

alną „kierowniczkę ds. zmiany odzieży

wierzchniej”, czyli panią szatniarkę.

Jacek Kotarbiński

autor subiektywnego bloga o sztuce

marketingu www.kotarbinski.com

napisz do autora:

[email protected]

@kotarbinski

Marketer czy markietanka?felieton

Jednoznaczne sugerowanie, że marketing jest sztuką oszustwa i manipulacji oraz fałszowania prawdy, jest dowodem ignorancji i wskazuje, że osoba w ten sposób się wypowiadająca jest typowym „psujem rynkowym”. Nagminne jest też mylenie tego pojęcia z „propagandą”, a są to przecież odmienne pojęcia.

http://marketerplus.pl/prenumerata

1/13112

http://www.senatorglobal.com

MARKETER+ 1(8)

Documents

Transcript of MARKETER+ 1(8)