MARKETER+ 4(7)

Dzięki nowej, prostej opcji zakupów w iStock, możesz pobierać u nas pliki bez

punktów kredytowych i bez abonamentów (no i bez igieł do tatuażu)

istockphoto.com/bezzaangazowania

Zdjęcia, ilustracje, wideo i dźwięki wybierane ręcznie przez artystów z całego świata, by zmieścić się w każdym budżecie

(aby coś zostało na usunięcie tego tatuażu).

ZAANGAZOWANIEZAANGAZOWANIEMoże przerażać

#9845436, 18790932

.

http://istockphoto.com

4/12 3

Pielęgnuj relacje

Według prognoz agencji badawczej Gartner do 2020 roku aż 85% kontaktów biznesowych będzie zawieranych bez bezpośredniego udziału drugiego człowieka. Oznacza to, że zarówno pierwsze wrażenie, jak i cały proces kontaktu z klientem będzie zależał od technologii wspierającej działania naszej firmy. Kluczowe będzie to, jaką wiedzę uda nam się zebrać o kliencie oraz w jaki sposób będziemy potrafili nią zarządzać i z niej korzystać. Dzisiaj konsument może wybierać spośród mnóstwa ofert dostęp-nych na rynku. W wielu przypadkach w szybki i prosty sposób może je także ze sobą porównać. W codziennej walce o niego firmy w swoich działaniach muszą być bardziej precyzyjne. Dla-tego nierzadko przed sfinalizowaniem transakcji musimy zebrać dużą ilość informacji na temat naszego klienta, aby móc sprostać jego wymaganiom i dostosować naszą ofertę do jego potrzeb. To wszystko w konsekwencji pozwoli nam budować i utrzymywać z nim właściwe relacje. Jak stawić czoła rynkowym wyzwaniom w „erze nowego kon-sumenta”? Co dział marketingu, sprzedaży, obsługi klienta czy właściciel małej firmy powinien zrobić, aby im sprostać? Odpo-wiedź wydaje się z pozoru prosta: powinniśmy zdobywać wiedzę o naszych klientach, zarządzać nią i wykorzystywać w taki sposób, aby czuli, że łączą ich z nami pozytywne relacje.

W bieżącym numerze „MARKETERA+” pod lupę bierzemy CRM i narzędzia wsparcia marketingu. System ten postrzegany szerzej aniżeli oprogramowanie informatyczne – prezentowany jako podejście do biznesu, nieodłączny element filozofii i strategii firmy. Nasi autorzy przedstawią m.in. różnice między marketin-giem transakcji a marketingiem relacji. Podpowiedzą, jak wdrożyć strategię CRM w firmie. Wyjaśnią także, czym jest social CRM, CPQ i automatyzacja marketingu. Wszystkie omawiane tematy koncen-trują się w ostatecznym rozrachunku na dostarczeniu klientowi pozytywnych doświadczeń zakupowych, co w konsekwencji ma się przełożyć na zbudowanie trwałych relacji na linii klient-marka.

Zapraszam do lektury ostatniego w tym roku wydania „MARKETERA+”. Następny numer już w lutym. Przy tej okazji już dziś chciałbym życzyć Wam, Drodzy Czytelnicy, pozytywnych relacji z osobami, z którymi macie lub będziecie mieli do czynienia każdego dnia w nowym, 2013 roku. Niech te pozytywne relacje przekładają się na realizację Waszych celów, zarówno bizneso-wych, jak i prywatnych!

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

od redakcji

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Autorzy: Bartłomiej Brzoskowski, Monika Brzozowska, Jan Czerniawski, Tomasz Glinka, Anna Godek-Biniasz, Dorota Hubert, Anna Isakow, Karolina Jarocka, Bartosz Jungiewicz, Dagmara Klekowska, Jacek Kłosiński, Dorota Korczyk, Jacek Kotarbiński, Mira Krzyścin, Agnieszka Lis, Karolina Łukaszewska, Magdalena Mania-Jungiewicz, Rafał Mróz, Andrzej Ogonowski, Joanna Przemyślańska-Włosek, Stanisław Piechowicz, Małgorzata Próchniak, Michał Sadowski, Maciej Stanusch, R. Paweł Stefaniak, Magdalena Subdys, Marta Sypuła, Katarzyna Zemlik

Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j.ul. Konwaliowa 1521-040 Świdnik

Redakcja:MARKETER+ul. M. C. Skłodowskiej 58/320-029 Lublintel. 81 440 60 81e-mail: [email protected]

Biuro reklamy:Paweł Koziaratel. 504 080 050e-mail: [email protected]

Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o.ul. Kochanowskiego 2 lok. 340-035 Katowicee-mail: [email protected]

Druk:Drukarnia KlaudiaDrukwww.klaudiadruk.pl

Korekta:Magdalena Mania-Jungiewicz

Nakład: 4000 egzemplarzy

Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres [email protected].

Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

4/124

spis treścinumer 4 (7) listopad 2012-styczeń 2013

Rebranding marki – jak go przeprowadzić?

Employer branding – silna marka pracodawcy

Po co komu zarządzanie relacjami z klientami?

Strategie CRM

CRM w contact center

Social CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?

Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwiększyć przewagę konkurencyjnąpoprzez upgrade funkcjonalności CRM-u

Zautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają

Jak odzyskać utraconego klienta?

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter

Świąteczny prezent w apetycznej oprawie, czyli jak zwykłe uczynić niezwykłymArtykuł sponsorowany

Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektów

Kiedy kryzys to naprawdę kryzys?

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebooku

Pięć kroków do stworzenia angażującej aplikacji w social media

Po co nam użytkownicy mobilni?

Elementarz marketingu SMSCzęść 1. Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce

Praktyka wystąpień publicznych. Bądź mówcą doskonałymCzęść 1. Strach ma wielkie oczy

Jak sprzedawać przez telefon?Część 2. Jak odszukać i zaprezentować korzyści, które zainteresują rozmówcę?

Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 3. „Kilka słów kluczowych” na temat neurolingwistycznego programowania

Tworzenie marki doskonałejCzęść 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

Planowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 5. Outdoor

Marketing skierowany do dotychczasowych klientów – zakazany czy dozwolony?

Licencja na zdjęcia. Co to jest royalty free?Artykuł sponsorowany

Markowa religia czy fałszywy bożek?

Z miłości do czarnej

Wydarzenia: listopad, grudzień, 2013

Łykamy... reklamy

„Ale o …so... chozi”, czyli zadymianie

przewodnik

pod lupą

przewodnik

cykle

(po)prawnie

recenzje

kalendarz

felieton Jacka Kotarbińskiego

felieton Miry Krzyścin

s. 40

s. 52

s. 56

s. 60

s. 73

s. 104

s. 6

s. 10

s. 16

s. 20

s. 24

s. 28

s. 32

s. 36

s. 40

s. 45

s. 51

s. 52

s. 56

s. 60

s. 66

s. 69

s. 73

s. 78

s. 85

s. 89

s. 92

s. 99

s. 104

s. 107

s. 110

s. 112

s. 114

s. 116

s. 118

http://www.czekoladowytelegram.pl

4/126

przewodnik

Rebranding marki – jak go przeprowadzić?

Jacek Kłosiński

Wielu specjalistów z zakresu biznesu, marketingu i budowania marki próbowało opisać i scharakteryzować problem rebrandingu. Nigdzie nie trafiłem jednak na tak dobrze oddające specyfikę tego zagadnienia stwierdzenie, jak to sformułowane przez... Paulo Coelho. Pisarz ten napisał kiedyś, że „ludzie nieustannie tęsknią za odmianą, a jednocześnie pragną, by wszystko pozostało takie jak dawniej”.

› kiedy wybrać odpowiedni moment na rebranding, › o czym pamiętać, analizując obecny wizerunek marki, › co powinna zawierać dobra strategia marki, › na co zwrócić uwagę na etapie kreacji, › jak przeprowadzić wdrożenie nowego wizerunku, › jakimi elementami powinna zająć się agencja

brandingowa.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

Słowa te zostały sformułowane oczywiście w nieco innym kontekście, ale stanowią dobre podsumowanie pierwsze-go problemu, z jakim zmaga się każda organizacja myśląca

o rebrandingu. Mowa tu o konieczności zmiany, która z jednej strony jest często działaniem niezbędnym, motorem napędowym rozwoju niosącym ogromne szanse na poprawę stanu obecnego, a z drugiej budzi z reguły niechęć, obawy i wiąże się z dużym ryzykiem. Jak więc podejść do tego trudnego tematu? Jak efektywnie przeprowadzić proces rebrandingu i zminimalizować ryzyko jego niepowodzenia? Po pierwsze, należy wybrać na to odpowiedni moment.

4/12 7

CZY TO JUŻ CZAS?

Sytuacji, które świadczą o konieczności przeprowadzenia rebrandingu marki, jest wiele. Przyjrzyjmy się tym najczęś-ciej spotykanym.

Wojny cenowe, zbyt niskie marżeMarka jako narzędzie budowania prze-wagi rynkowej doskonale sprawdza się w sytuacjach, kiedy konkurowanie ceną nie jest wystarczająco skuteczne. Bu-dowanie lojalności klientów i forsowa-nie wysokich cen jest dużo łatwiejsze, kiedy za danym produktem lub usługą stoi szereg wartości i bodźców emo-cjonalnych zachęcających do zakupu. W dłuższej perspektywie budowanie unikalnej i wyrazistej marki jest dużo bardziej opłacalne niż prowadzenie kosztownych wojen cenowych. Kolejki klientów po najnowsze produkty syg-nowane logo Apple’a są tego najlep-szym dowodem.

Spadek sprzedaży lub utrata rynkówPopyt spada, wykresy sprzedaży pikują w dół, a konto firmy jest coraz mniej pojemne – trzeba reagować! Być może zmieniła się moda, upodobania klientów, pojawił się silny konkurent lub nowe, lepsze substytuty. Dogłęb-na analiza marki i jej atrakcyjności względem potencjalnych nabywców może przynieść odpowiedź na pytania o źródła kryzysu. Najlepszym sposobem na drugą młodość marki może być zmia-na sposobu myślenia o niej i nadanie jej nowych, adekwatnych do obecnych warunków atrybutów.

Rozszerzanie na nowe rynki, nowe grupy klientówCiągły rozwój, nowe okazje i możliwości napędzają firmę, jednak często spra-wiają, że dotychczasowe pozycjonowa-nie marki ulega dezaktualizacji. Marka, chcąc sprostać oczekiwaniom nowych odbiorców, musi się zmieniać i ewolu-ować. W ostatnim czasie jest to szcze-gólnie widoczne w branży finansowej. Przykłady rebrandingu PZU i PKO BP pokazują, że otwarcie na młodsze grupy docelowe wymaga zmiany nie tylko logo i identyfikacji wizualnej, ale całego sposobu komunikacji z otoczeniem.

Utrata wyróżnika markiNawet najbardziej autentyczne cechy związane z daną marką nie pomogą, jeśli w jej otoczeniu znajduje się wielu naśladowców. Jednym z najważniej-szych zadań marki jest wyróżnienie usługi lub produktu. Jeśli więc promo-wane przez nas wartości z upływem czasu tracą swą wyjątkowość, nie nale-ży zwlekać ze zmianami. Nie bójmy się, że nasi dotychczasowi klienci poczują się zagubieni. To jedna z najczęstszych przyczyn nadmiernej stagnacji w ewo-lucji marki, która skutecznie pozbawia nas szans na zdobycie nowych konsu-mentów.

Problemy z reputacją markiKiedy marka straciła zaufanie swoich odbiorców, a jej wizerunkiem wstrząs-nęła poważna sytuacja kryzysowa, niejednokrotnie słuszną decyzją jest pokazanie jej nowego, lepszego wcie-lenia. Może dać to wyraźny sygnał do wyciągnięcia wniosków i odcięcia od przeszłości.

Dochodzi do fuzji lub przejęciaNormalną sytuacją rynkową są prze-jęcia i łączenie się przedsiębiorstw. Szczególnie w tym drugim przypadku należy precyzyjnie zaplanować przekaz nowej marki. Do najtrudniejszych decyzji należeć będzie ewentualne odrzucenie rozpoznawalnego i dobrze funkcjonującego brandu kosztem nowego, obarczonego ryzykiem niepo-wodzenia. Do dziś wielu konsumentów z sentymentem wspomina pomarańczo-we stacje CPN-u, które ustąpiły miejsca czerwonemu Orlenowi. Najtrudniejszy, pierwszy krok i decyzja o przeprowadzeniu rebrandingu rodzi kolejne pytania. Od czego zacząć? Jak ocenić, czy agencja, z którą zamierzam współpracować, dobrze wywiąże się ze swojego zadania?

ODPOWIEDNIE PRZYGOTOWANIE

Podstawowym zadaniem powinno być przeprowadzenie dogłębnej analizy, zarówno obecnej sytuacji, jak i oto-czenia, w którym funkcjonuje marka. Przed podjęciem jakichkolwiek decyzji niezbędny będzie swojego rodzaju „rachunek sumienia” oraz świadome określenie celu, który chcemy osiągnąć. O czym należy pamiętać?

Zaangażuj pracownikówCzęsto lekceważonym pomysłem jest szerokie zaangażowanie osób zatrud-nionych w firmie w prace nad zmianami

związanymi z marką. Bardzo często kluczowe decyzje zapadają w wąskim gronie i na wysokim szczeblu zarządza-nia, a opinia szeregowych pracowników jest pomijana. Tymczasem przedsta-wiciele wszystkich działów i komórek firmy mogą być bardzo cennym źródłem informacji, wskazującym na nieziden-tyfikowane do tej pory problemy i moż-liwości. Tego typu działania pomagają także pracownikom utożsamiać się ze zmianami i dają im poczucie realnego wpływu na kluczowe dla rozwoju firmy decyzje. Jest to bardzo istotne w proce-sie wdrażania zmian, ponieważ ułatwia ich akceptację.

Określ sytuację wyjściowąDokładnie przeanalizuj obecny stan firmy, jej produkty, klientów i najważ-niejszych interesariuszy. Pamiętaj, że przy budowie silnej i wyrazistej marki każdy szczegół ma znaczenie. Upewnij się, że osoby odpowiedzialne za rebranding będą świadome przeszłości, jak i przyszłości marki, a więc jej historii oraz celów do zrealizowania. Ważne jest także zbadanie i zidentyfikowanie obecnego postrzegania marki przez jej odbiorców. Nie bój się pytać o zdanie dotychczasowych klientów i partnerów.

Rebranding marki – jak go przeprowadzić? przewodnik

Jednym z najważniej szych zadań marki jest wyróżnienie usługi lub produktu. Jeśli więc promowane przez nas wartości z upływem czasu tracą swą wyjątkowość, nie należy zwlekać ze zmianami

4/128

Poznaj tożsamośćPotraktuj badaną markę jak człowieka, z którym chcesz się zapoznać. Określ jej osobowość, wartości, jakimi się kieruje, co jest dla niej ważne, na kim jej zależy i z kim się przyjaźni. Pomyśl też o jej cechach zewnętrznych: jak wygląda, jakich symboli używa, jakie są jej ulubione kolory, jaki ma styl i jak się komunikuje. W jaki sposób do tej pory porozumiewała się z otoczeniem, za pomocą jakich środków się wyrażała i jak próbowała zrealizować swoje cele.

Zbadaj spójnośćDopilnuj, aby przeprowadzono analizę spójności podejmowanych do tej pory działań. Zadbaj o to, żeby tożsamość marki została porównana zarówno z jej aspiracjami i obecnymi możliwościami, jak i sposobem komunikacji. Oceń, czy poszczególne przedsięwzięcia budują-ce wizerunek są ze sobą skorelowane i dążą do osiągnięcia zamierzonych efektów. W budowaniu silnej marki nie ma nic gorszego niż brak konsekwencji i zbytnie rozmywanie przekazu.

Przyjrzyj się otoczeniuIstotny jest zarówno audyt wewnętrz-ny, jak i analiza tego, co dzieje się na zewnątrz. Absolutnie nie można pominąć możliwie szerokiego zbadania konkurencji, a w szczególności sposobu jej komunikacji. Określ, jakie są cechy wspólne i miejsca, w których możesz manifestować swoją unikalność. Nie zapominaj o branży, panujących w niej trendach i schematach, ale wyjdź też poza nią. Sprawdź, jakie działania prowadzone są na świecie, w firmach o podobnym profilu oraz o zupełnie od-miennym. Inspiruj się i szukaj dobrych praktyk.

Zbieraj i łączTaki kompleksowy audyt powinien skutkować szerokim spektrum infor-macji na temat obecnej kondycji marki oraz jej roli i postrzegania na zewnątrz. Wykorzystuj do tego celu wszelkie możliwe narzędzia: badania marketin-gowe, wywiady, raporty, analizy i inne ogólnodostępne materiały. Nie wahaj się skorzystać z pomocy zewnętrznych specjalistów. Zyskasz dzięki temu nie tylko obiektywną, fachową opinię, ale także unikniesz ryzyka pominięcia

istotnych faktów. Zadbaj o to, aby przepływ informacji między pracowni-kami a agencją był płynny i życzliwy. Nie traktuj analizy jako krytyki i okazji do wytykania błędów. To być może jest bolesny, ale jedyny sposób, aby zidentyfikować istotne problemy, które przeszkadzają marce w podboju serc konsumentów. Jeśli zebrałeś już wszystkie najważ-niejsze informacje związane z obecną kondycją marki, jej postrzeganiem oraz sprawdziłeś, co dzieje się w otoczeniu, czas wyciągnąć odpowiednie wnioski i obrać kierunek dalszego rozwoju. Potrzebna jest Ci więc strategia.

PLANUJEMY

Strategia marki to dokument określa-jący jej docelową osobowość oraz dłu-gofalowy plan budowania unikalnego wizerunku. Mówi o tym, w jaki sposób marka zamierza rozmawiać z odbiorca-mi. Co powinna zawierać?

WartościSilna marka powinna jednoznacznie kojarzyć się z określonymi wartościa-mi. Należy jednak pamiętać, że nie chodzi o to, aby wymienić wszystkie pozytywne skojarzenia, jakie powinny być asocjowane z daną marką. Wartości powinny być możliwie jak najbardziej unikalne i zawężone do kilku najważ-niejszych, które przejawiać się będą we wszystkich późniejszych działaniach. Być może profesjonalizm i doświad-czenie idealnie pasują do Twojej marki, jednak na tych wartościach opiera się większość firm. Postaraj się poszukać obszarów bardziej wyjątkowych, takich, o których nie mówi konkurencja.

Misja i wizjaTo drogowskazy dla marki, uzasadniają jej istnienie i wskazują miejsce, które zamierza ona zająć w przyszłości. Podobnie jak w przypadku wartości zadbaj o unikalność i niepowtarzal-ność. W czasach ogromnej konkurencji i wybrednych konsumentów szanse na sukces mają jedynie marki, które mierzą wysoko i doskonale wiedzą, jak zamierzają podbić świat. Wyświech-tana „troska o zadowolenie klientów” zwyczajnie nie wystarcza.

OsobowośćMarka powinna być plastyczna, łatwa do określenia i opisania, np. za pomocą porównań do znanych osób. Dopracuj dokładnie jej docelowy styl, charakter i osobowość. Upewnij się, że taki przekaz będzie zarówno spójny z wartościami i celami, jak i niepowta-rzalny. Jeśli zrobiłeś to poprawnie, to bez problemu powinieneś móc w kilku zdaniach odpowiedzieć na pytanie: jaka byłaby Twoja marka, gdyby była czło-wiekiem? Ile miałaby lat, jakie miałaby wykształcenie i zainteresowania. Jak by się ubierała, gdzie pracowała i jakim samochodem jeździła. Swoje wybory powinieneś móc łatwo uzasadnić.

Big ideaCała koncepcja marki powinna być ubrana w ideę kreatywną, która zespoli razem wszystkie elementy i nada im wyrazistego charakteru. Idea ta powinna być pojemna i wszechstronna, a także łatwo adaptowalna do różnego rodzaju mediów i przejawiać się w każ-dym aspekcie związanym z marką. Przykładowo: koncept „Redbull doda ci skrzydeł” idealnie oddaje zarówno charakter marki, jak i najważniejsze walory produktu. W sposób kreatywny mówi o pobudzającym charakterze napoju, łącząc go z wolnością, energią i pokonywaniem barier. Jest łatwy do powielenia i ogrywania w różnego rodzaju kampaniach promocyjnych i wy-darzeniach sygnowanych logo marki. Takiej spajającej idei będzie potrzebo-wała także Twoja marka. Kiedy odświeżona koncepcja budowa-nia wizerunku marki nabierze osta-tecznej formy, czas przekształcić ją na język wizualny. Do dzieła wkracza więc kreacja.

NOWE SZATY

Szczegółowo zaplanowane na wcześ-niejszych etapach zmiany i modyfikacje trzeba teraz ubrać w odpowiednie środ-ki przekazu, które pozwolą komuniko-wać pożądane atrybuty. Zakres zmian związanych z identyfikacją wizualną marki jest bardzo szeroki, a szczegóło-wa lista wszelkich możliwych warian-tów byłaby z pewnością bardzo długa. Przyjrzyjmy się elementom, które najczęściej ulegają zmianie w momen-cie rebrandingu.

Rebranding marki – jak go przeprowadzić?przewodnik

4/12 9

Logo Ten podstawowy wyróżnik każdej marki to pierwszy element, jaki brany jest pod lupę w momencie odświeżania wizerunku. W zależności od wcześniejszych decyzji i tego, jak daleko sięgać będą zmiany, logo może zostać poddane jedynie delikatnemu liftingowi lub całkowicie zmienione. Niezależnie od stopnia ingerencji w dotychczasowy projekt przyjmuje się za optymalną liczbę ok. 3-4 nowych propozycji, które przedstawiać będą odmienne kierunki realizacji założeń wynikających ze strategii. Większa ilość koncepcji utrudnia ostateczny wybór, natomiast mniejsza ogranicza możliwości eksploracji wszystkich wartych rozważenia alternatyw. Klu-czowa w procesie oceny powinna być zgodność z koncepcją marki, jej stylem i charakterem, a także czytelność, użytecz-ność i możliwość późniejszego wykorzystania nowego logo. Mnogość różnorodnych kanałów komunikacji i szeroki zakres dostępnych narzędzi promocji sprawia, że znak powinien być bardzo elastyczny w zakresie jego zastosowania na poszcze-gólnych nośnikach. Powinien sprawdzać się dobrze zarówno w mediach drukowanych, jak i cyfrowych. Ważna jest także odpowiednia standaryzacja, tak aby poszczególne projekty wykorzystujące logo były ze sobą spójne i opowiadały tę samą historię. Przy wyborze należy wystrzegać się czysto estetycznych kryteriów oceny, skojarzeń oraz uwzględniania stopnia dopasowania do indywidualnych gustów decy-dentów, ponieważ te czynniki bywają zmienne i są silnie subiektywne.

Linia graficznaCzas na przygotowanie spójnej koncepcji oznakowania nośników wizerunku marki. W dziedzinie projektowania logo panuje obecnie moda na minimalizm i prostotę, co zwięk-sza rolę identyfikacji wizualnej w procesie komunikowania wartości marki. Logo często nabiera pełni swojego znaczenia dopiero w kontekście całej linii graficznej, która mu towarzy-szy. Powinna ona uwzględniać m.in. docelową kolorystykę, typografię, kształty, stylistykę wykorzystywanych zdjęć, a nawet rodzaj papieru, na którym projekty zostaną wydru-kowane. Również w tym przypadku wskazane jest przygoto-wanie kilku alternatywnych koncepcji, które oddawać będą odmienny sposób myślenia o wykorzystaniu logo.Kiedy wszystkie zmiany są przygotowane, a koncepcja odświeżonej marki jest gotowa na wprowadzenie w życie, przychodzi kolej na ostatni etap, czyli wdrożenie.

WDROŻENIE

Launch nowego wizerunku tylko z pozoru jest sprawą prostą. W wielu przypadkach jego złe przeprowadzenie rzutuje na negatywny odbiór i potęguje niechęć do zmian. Komplek-sowe wdrożenie jest też z reguły stosunkowo kosztowne. O czym warto pamiętać?

Przedstaw szeroki kontekst Wiele firm kończy wielomiesięczny proces rebrandingu, po prostu publikując nowe logo. Bardzo często ta koncepcja, pozbawiona pełnego uzasadnienia jej powstania i komplek-sowego wyjaśnienia, jest silnie krytykowana. Naturalna niechęć do zmian łączy się wtedy z poczuciem zagubienia i dezorientacji, co stanowi bardzo niebezpieczną mieszankę. Jest to szczególnie szkodliwe w przypadku marek, które zmieniają swój wizerunek po wielu latach, a szerokie grono ich odbiorów jest przywiązane do wcześniejszych symboli. Nie niweczmy efektów ciężkiej pracy nad rebrandingiem i odpowiednio przygotujmy się na inaugurację nowego wize-runku, pamiętajmy o przybliżeniu odbiorcom całego procesu i przedstawmy źródła decyzji o zmianach.

Bądź dumny Nie bójmy się nieprzychylnego odbioru, rebranding to dowód rozwoju i nowa szansa dla firmy. Postaraj się komunikować ten fakt jako duży sukces, otwierający kolejny rozdział w historii marki.

Nie pomijajZadbaj o to, żeby najważniejsze osoby związane z marką nie czuły się zaskoczone zmianami. Wyróżnij pracowników i kluczowych partnerów, prezentując im efekty zmian nieco wcześniej niż pozostałym. Przedstaw, jakie znaczenie ma rebranding dla wewnętrznych działań w firmie i podkreśl istotny wkład pracowników w cały proces.

PODSUMOWANIE

Przeprowadzenie rebrandingu to zadanie bardzo złożone i wielowymiarowe. Każda marka jest nieco inna, ma inną historię, odbiorców i sytuację rynkową, dlatego do tematu zmian lub modyfikacji wizerunku należy zawsze podchodzić indywidualnie. Niezależnie od konkretnego przypadku całość zmian powinno się jednak osadzić w przemyślanym procesie i sumiennie zrealizować jego założenia. Przedstawione etapy są na tyle uniwersalne, że ich przeprowadzenie będzie skuteczne zarówno w przypadku małej, lokalnej marki, jak i dużej, powszechnie znanej. Nie gwarantują one sukcesu, ale z pewnością stanowią dobry punkt wyjścia do rozpoczęcia rozważań nad zmianami.

1. Blog www.brandingstrategyinsider.com.2. Blog www.prophet.com/blog/aakeronbrands.

Warto doczytać:

Jacek Kłosiński

dyrektor kreatywny studia brandingowego

ENGRAM, autor bloga klosinski.net

e-mail: [email protected]

Rebranding marki – jak go przeprowadzić? przewodnik

4/1210

przewodnik

Employer branding – silna marka pracodawcyJoanna Przemyślańska-Włosek

Google i Microsoft to firmy, które w tym roku po raz kolejny znalazły się w światowym rankingu najbardziej atrakcyjnych pracodawców.1 Nieprzypadkowo, oprócz silnego wizerunku idealnego pracodawcy, łączy je również wysoka pozycja w rankingu najbardziej rozpoznawalnych i dochodowych marek.2

› czym jest employer branding, › jaki ma on wpływ na wizerunek firmy i jej kondycję, › co zrobić, by nasi pracownicy stali się ambasadorami

marki.


Marka (brand) jest dzisiaj pojęciem, które kojarzymy nie tylko z oferowanymi dobrami czy usługami, ale stosujemy znacznie szerzej, dla opisania praktycznie wszystkiego, co

jest związane z odrębnością, z dobrą lub złą reputacją itd. Czym jest branding? Jest wyznacznikiem tożsamości i jednocześnie obietnicą,

1 World’s Most Attractive Employers Index firmy doradczej Universum. Badanie przeprowadzono wśród 144 tys. studentów i młodych profesjonalistów z 12 największych ekonomii świata (według PKB).2 Ranking światowych marek: Brand Directory www.brandirectory.com, data dostępu: 30.09.2012.

4/12 11

której spełnienia oczekujemy. Jak tej, że maszynki Gillette ogolą najdokładniej. Employer branding również jest sumą pewnych obietnic, takich jak zapew-nienie bezpiecznego środowiska pracy, bardzo dobrego wynagrodzenia czy nowoczesnych narzędzi do pracy. Ale employer branding to nie tylko nośnik benefitów ani też – jak czasem mylnie jest postrzegany – „farbki” służące do podkolorowywania ogłoszeń rekruta-cyjnych. To narzędzie, które ma pomóc zrozumieć pracownikom i kandydatom na stanowiska, co organizacja ma im do zaoferowania (nie tylko pod względem funkcjonalnym), a firmom – pozyskanie najlepszych pracowników.

EMOCJE W EMPLOYER BRANDINGU

Employer branding to także nośnik emocji związanych z marką, które są równie skuteczną „bronią” w przypadku brandingu produktów czy usług, jak i budowania wizerunku pracodawcy. Emocjonalne zaangażowanie pracowni-ków wiąże ich silniej z firmą niż dobre zarobki, przymus czy zachęty. Skąd bie-rze się emocjonalne zaangażowanie? Z zadowolenia, na które wpływ mają satysfakcjonujące obowiązki, dobre relacje ze współpracownikami, możli-wość realizacji własnych celów oraz wartości, jakie prezentuje organizacja, w której pracują podwładni. Wartości prawdziwe, w naturalny sposób wypra-cowane przez cały okres istnienia firmy, spójne z jej wizerunkiem zewnętrznym i w odpowiedni sposób komunikowane pracownikom. Kluczem do skutecznej strategii employer brandingu jest jej autentyczność, a pracownicy są testerem prawdziwości przekazu firmy. Nawet najbardziej przemyślana strategia komunikacji brandingu nie ma szans, jeśli nie powstała na prawdzi-wych i rzeczywistych podstawach. A to zostanie wnet zweryfikowane przez głównego odbiorcę przekazu, pracowników, którzy są z nami 40-60 godzin w tygodniu. Nie komunikujmy więc, że oferujemy najnowocześniejsze narzędzia pracy, jeśli nasi pracownicy pracują na przestarzałych komputerach i rozmawiają przez Nokię 6110i.

Jak zaszczepić w pracownikach nasz przekaz, nasze idee? Na początek sprawdźmy, kim są nasi pracownicy, jakie mają potrzeby, co jest dla nich ważne i opracujmy przekaz skiero-wany specjalnie do nich. Jeśli główną grupę pracowników stanowią kobiety, stwórzmy i komunikujmy benefity, które są dla nich istotne, jak np. poli-tyka prorodzinna firmy. Bądźmy firmą przyjazną matkom: zagwarantujemy np. kontynuowanie kariery w firmie po powrocie z urlopu macierzyńskiego czy zapewnijmy elastyczne godziny pracy.Dotarcie do wybranej grupy pracow-ników i kandydatów wymaga czasem stworzenia nowych, nieistniejących wcześniej mechanizmów, narzędzi, które przyciągną do pracy pożądane przez nas osoby. W wojnie talentów to nie pracodawcy wybierają pracownika, ale to on rozdaje karty. I to od nas za-leży, czy w tym rozdaniu wyciągniemy odpowiedniego asa z rękawa. Musimy jednak uważać, by nasz prze-kaz nie wyprzedzał naszych możliwo-ści, nie obiecywał więcej, niż możemy zaoferować. Zwykle podchodzimy nieufnie do marek, które obiecują zbyt wiele, bo często okazuje się, że nie są one w stanie spełniać swoich obietnic. Dlatego należy wypośrodkować naszą pozycję między rzeczywistym wizerun-kiem a tym oczekiwanym i systema-tycznie zmniejszać różnicę między nimi.

KORZYŚCI EMPOLYER BRANDINGU

Reputacja firmy, jej wizerunek ma wpływ nie tylko na decyzje zakupowe konsumentów, ale również w coraz większym zakresie na decyzje poten-cjalnych kandydatów przy wyborze pracodawcy. Kandydaci zwracają coraz większą uwagę na pozabiznesową działalność firmy oraz jej wizerunek dobrego pracodawcy. Według badania przeprowadzonego przez portal Pracuj.pl: „Campus 2011: studenci i absol-wenci” 58% badanych odpowiedziało negatywnie na pytanie, czy zgodziliby się podjąć pracę w firmie, która oferuje dobrze płatną pracę, ale nie cieszy się dobrą opinią jako pracodawca. Mocna

pozycja rekrutacyjna firmy, opinia „em-ployer of choice” – to jedne z najważ-niejszych korzyści, jakie niesie ze sobą employer branding. Firmy, które mają ambitne plany rozwoju, muszą przycią-gać właściwych pracowników. Potencjał większości firm na świecie opiera się na potencjale ludzkim, średnio 70% ludzi na świecie pracuje w usługach3. Rozwój nowoczesnych technologii i wysoka jakość w obsłudze klienta wymagają posiadania utalentowanych i oddanych organizacji pracowników.Silna marka pracodawcy pozwala nie tylko na wybór wśród najlepszych kandydatów na rynku pracy, ale również wpływa na zmniejszenie fluktuacji wśród obecnych pracowni-ków, co ma znaczenie przy obniżeniu kosztów rekrutacji i wdrażania nowych pracowników. Zadowoleni pracownicy rzadziej korzystają również ze zwolnień lekarskich. Employer branding ma także wpływ na satysfakcję naszych klientów, gdy są obsługiwani przez zadowolonych i dumnych z organizacji pracowników, a w konsekwencji na sprzedaż. Odpowiednio komunikowana strategia employer brandingu sprawia, że pra-cownicy lepiej rozumieją organizację, w której pracują, i chętniej biorą aktyw-ny udział w tworzeniu jej wizerunku, chcą brać za nią odpowiedzialność. Employer branding to platforma do prowadzenia otwartej dyskusji i budo-wania silnych relacji.

STRATEGIA EMPLOYER BRANDINGU

Niniejsza część artykułu to zaledwie wstęp, pierwszy krok, który musimy zrobić, by stworzyć skuteczną strategię employer brandingu. Ma za zadanie bar-dziej wskazanie pewnych kierunków, które wymagają dalszego rozwinięcia, niż pokazanie gotowych rozwiązań. Zanim jednak przystąpimy do budowy strategii employer brandingu, warto opowiedzieć sobie na kilka pytań i zaangażować naszych pracowników do udzielenia na nie odpowiedzi. Pytania te dotyczą naszego obecnego wizerunku, pomogą nam określić, jakim

3 Ind N., „Living the Brand. How to transform every member of your organisation into brand champion”, Londyn 2007.

Employer branding – silna marka pracodawcy przewodnik

4/1212

pracodawcą jesteśmy obecnie, jak po-strzegają nas pracownicy i kandydaci, i w końcu – jakim pracodawcą chcemy być. „Produktem” przemyślanej i spój-nej strategii employer brandingu jest zadowolony i dumny ze swojej orga-nizacji pracownik, bo tylko taki będzie nie tylko prawdziwym ambasadorem marki, ale w sytuacji kryzysu także jej najlepszym adwokatem.

Pytania pomocne w stworzeniu strate-gii employer brandingu4:1. w jaki sposób silna marka pracodaw-

cy wesprze moją organizację?2. jakie czynniki obecnie wspierają

zaangażowanie pracowników?3. jaka kultura organizacyjna panuje

w firmie?4. co według pracowników charaktery-

zuje i wyróżnia organizację dzisiaj?5. czy design materiałów rekrutacyj-

nych i służących komunikacji we-wnętrznej jest atrakcyjny i przynosi zamierzone efekty?

6. czy pracownicy są świadomi celów i wartości organizacji? Jak duża jest różnica pomiędzy ideologią firmy a rzeczywistymi doświadczeniami pracowników?

7. jakie są najskuteczniejsze kanały komunikacji pracowników na różnych szczeblach? Czy we właściwy sposób wykorzystywane są narzędzia w po-staci social mediów, strony interne-towej (zakładka: kariera)?

8. jacy pracownicy są dla organiza-cji najbardziej wartościowi teraz i w przyszłości?

9. jakie są wymagania grup docelowych w kontekście tego, co oferuje im zewnętrzny rynek pracy?

10. co najlepszego możemy zaofero-wać obecnym i przyszłym pracow-nikom?

Kolejną ważną rzeczą jest przygotowa-nie koncepcji działania dla wszystkich najważniejszych obszarów, które iden-tyfikują employer branding. Są to: wi-zerunek organizacji na zewnątrz, rekru-tacja i sposób wdrażania pracowników w organizację, zarządzanie zespołem, oceny wyników pracowników, szko-lenia i rozwój, sposoby nagradzania i uznania, środowisko pracy, wsparcie udzielane pracownikom (odpowiedź na ich potrzeby), wewnętrzny system oce-ny, wartości i polityka Corporate Social

Responsibility, liderzy oraz komunikacja wewnętrzna5.

Opracowanie strategii wymaga współdziałania wielu obszarów firmy, w tym działu HR (rekrutacja, szkole-nia i rozwój, środowisko pracy itd.) Dlatego poniżej zostaną rozwinięte tylko aspekty charakterystyczne dla działów zajmujących się komunikacją i public relations w firmie (wizerunek zewnętrzny, komunikacja wewnętrzna, wartości, CSR).

Po pierwsze, wizerunek zewnętrzny. Niezwykle istotne jest to, jaki przekaz o naszej firmie (reklamowy, rekruta-cyjny) wysyłamy w świat. Czy jest on spójny z naszą komunikacją wewnętrz-ną? Musimy pamiętać, że nasi pracow-nicy są również odbiorcami naszego przekazu zewnętrznego, wiedzą, co obiecujemy naszym klientom oraz kan-dydatom do pracy i obietnice te muszą być spełniane. Wpływ na postrzeganie firmy przez pracowników ma również reputacja naszych usług i produktów. Czy pracownicy Apple lub Coca-Coli nie czują się dumni, pracując dla firm o dobrej reputacji i mających znane produkty? Równie istotna jest jakość komunikacji wewnętrznej, która powin-na w efektywny sposób wspierać war-tości i osobowość firmy, przekazywać efektywnie najistotniejsze dla firmy komunikaty. Bardzo ważny jest także feedback i monitoring zainteresowania naszym przekazem. Informujmy na-szych pracowników o najważniejszych wydarzeniach związanych z firmą, również tych negatywnych, zanim do-wiedzą się o nich z gazet. Zachęcajmy ich do dyskusji i wyrażania opinii.Wartości oraz zaangażowanie firmy w biznes odpowiedzialny społecznie (CSR) ma coraz większy wpływ na pozytywne postrzeganie jej przez pracowników i kandydatów. Zaangażowanie firmy w CSR sprawia, że jest ona postrzegana jako bardziej atrakcyjna. Pomoc innym ludziom, działalność charytatywna, wkład w ochronę środowiska czy wolontariat

4 Borrow S., Mosler R., „The Employer Brand. Bringing the best of brand management to people work”, Londyn 2005.5 Ibidem.

Employer branding

Zarządzanie zespołem

Ocena wyników pracy

Szkolenia i rozwój

Nagradzaniei uznanie

Środowiskopracy

Wsparcie

Wewnętrznysystem oceny

Wartośći CRS

Przywództwolidera

Komunikacjawewnętrzna

Wizerunek na zewnątrz

Rekrutacja i wdrażanie pracownika

Ilustracja 1. Elementy polityki employer branding

Źródło: Simon Borrow, Richard Mosle, „The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work”, Londyn 2006

Employer branding – silna marka pracodawcyprzewodnik

pracowniczy oznacza, że dla firmy liczy się coś więcej niż tylko zysk ekono-miczny i pragnie ona wykorzystać swój potencjał do zmieniania świata na lepsze. Temat związany z CSR-em jest niezwykle bogaty i wymaga dodatko-wego rozwinięcia.

KOMUNIKACJA KLUCZEM DO SKUTECZNEJ STRATEGII EMPLOYER BRANDINGU

Wdrożenie elementów employer brandingu, które niosą za sobą zmiany w organizacji, wymagają entuzjazmu i wsparcia jej głównych odbiorców. Pra-cownicy zwykle cynicznie podchodzą do „wielkich inicjatyw”, które jak szybko przychodzą i wiele obiecują, tak też podobnie prędko odchodzą. Kluczem do sukcesu każdej kampanii brandin-gowej jest skuteczna i przemyślana komunikacja. Jak ją zaplanować, by idea employer brandingu padła na podatny

grunt? Możemy tu zastosować model: myśl, doświadczaj i działaj6: › myśl – racjonalne zrozumienie (kon-

tekst, przejrzystość, stosowność), › doświadczaj – emocjonalne zaanga-

żowanie (przywództwo, dramatyzm, zaangażowanie),

› działaj – totalne zaangażowanie (umotywowanie, logiczność, konty-nuacja).

Adresaci przekazu przede wszystkim powinni rozumieć, dlaczego strategia jest wdrażana, dlaczego teraz i jakie da ona korzyści. To może być prawdziwy moment szczerości między organizacją i pracownikami, okazja do włączenia ich do dyskusji nad przyszłością firmy. To również okazja do dyskusji nad wartoś-ciami firmy, sprawdzenia, czy pokrywa-ją się one z wartościami wyznawanymi przez naszych pracowników. Pracowni-cy dużo chętniej zaakceptują przekaz firmowy, jeśli komunikowane w nim

wartości będą im bliskie. Zaangażowa-nie naszych ludzi w proces zmian daje dużo większe szanse na późniejsze aktywne zaangażowanie ich we wdra-żanie nowej wizji firmy, jej obietnic, niż tylko odgórne „wielkie zakomunikowa-nie” nowej strategii.Informacje kierowane do przesyconych komunikatami marketingowymi pracow-ników powinny być krótkie i bezpo-średnie. Możemy skupić się na dwóch, trzech głównych przekazach, które powinny stanowić sedno naszej stra-tegii i które zostaną zapamiętane jako główne przesłania. Powinny być one nie tylko jasne i przekazywać korzy-ści, ale i stosowne oraz niekoniecznie przesycone żargonem marketingowym. Wartości i korzyści, które chcemy prze-kazać, będą zrozumiałe bez zbędnych ozdobników językowych.Kiedy już nasi pracownicy zrozumie-ją, o co nam chodzi, pora sprawić, by

zaczęło ich to obchodzić. To jest jak

6 Ind N., op. cit.

Employer branding – silna marka pracodawcy przewodnik

Reklama

Nie wyszło? Nam zawsze wychodzi!

i gotowe!

złóż origami:

http://www.hotchili.pl

4/1214

przejście od produktu do brandingu, do prawdziwego zaanga-

żowania w markę. Kiedy ludzie są naprawdę zaangażowani,

mogą przenosić góry. Jak więc zachęcić ich w przenoszenie

nowych pomysłów i idei?

Jak do każdej wielkiej idei, tak i tutaj potrzebny jest lider,

który będzie nie tylko inicjatorem zmian, ale też ich motorem

napędowym. To ktoś, kto ma wpływ na kierunki działania

organizacji. Bez wsparcia osób decyzyjnych żadne zmiany

w organizacji nie są możliwe. Kolejny element to wykorzysta-

nie do komunikacji odpowiedniego medium. Kanał komunika-

cji przekazuje równie wiele co sama treść przekazu. Medium

jest informacją. Dlatego tak ważne jest, gdy istotne zmiany

w firmie są komunikowane przez jej lidera.

Równie uderzający efekt może mieć przekaz komunikowany

poprzez film, który odpowiednio przygotowany przekazuje

nie tylko słowa (raczej unikajmy „gadających głów”), ale

i pobudzające wyobraźnię obrazy, dźwięki.

Pomocne będą spotkania z pracownikami, które zaangażu-

ją ich w dyskusję nad ideą i sprawią, że stanie się ona im

bliższa. Mogą być one również źródłem nowych pomysłów.

Warto na nich konfrontować proponowane rozwiązania i war-

tości z rzeczywistością oraz sprawdzać ich zastosowanie

w różnych sytuacjach, odnosić do życia samych pracowników.

Technologia umożliwia nam organizowanie takich spotkań

również online, by dzięki temu angażować większe grupy

ludzi. Spotkania te powinny skupiać się na sprzedaży pew-

nych idei poprzez dyskusję i zaangażowanie. Mogą przybrać

również formę warsztatów, które będą tłumaczyły znaczenie

poszczególnych wartości i elementów strategii.

Obietnice zmian w organizacji mogą mieć wpływ na

zaangażowanie pracowników, ale tak naprawdę na krótko.

Nie wystarczy bowiem samo stworzenie zasad gry i ich

zakomunikowanie. Kluczem do sukcesu jest ich implementa-

cja. Pracownicy uwierzą w przekaz i zaczną zmieniać swoje

zachowanie, jeśli zobaczą, że zapowiadane wartości są

rzeczywiście wdrażane, a obietnice spełniane. Czyny nie sło-

wa – oto prawdziwy moment prawdy dla strategii employer

brandingu.

MARKETING + HR = EMPLOYER BRAND POWER

W dyskusji nad employer brandingiem często pojawia się py-

tanie, kto w firmie powinien zajmować się tą dziedziną, a de-

bata przypomina często walkę o miedzę w „Samych swoich”.

Potrzeba rozgraniczenia kompetencji w tym przypadku musi

jednak ustąpić konieczności osiągnięcia wspólnego celu. Idea

zaangażowania pracowników w kreowanie pozytywnego

wizerunku marki to zadanie, które wymaga stworzenia (lub

nazwania istniejącej już) idei, z którą pracownicy będą chcieli

się utożsamiać, i współpracy osób odpowiedzialnych w firmie

zarówno za komunikację, jak i HR, choć nie tylko – dotyczy to

również innych obszarów firmy (obsługa klienta, rozwój pro-

duktu, zarząd). Dopiero połączenie marketingu i HR-u tworzy

prawdziwy „employer branding power”. Niestety, w wielu

firmach działy HR-u i marketingu nie współpracują ze sobą

zbyt ściśle, a employer branding jest postrzegany jako dome-

na HR-u ze względu na aspekt ludzki. Dział ten niewątpliwie

dysponuje narzędziami, którym marketing poprzez skuteczną

komunikację pozwala zaistnieć w świadomości pracowników.

EMPLOYER BRANDING WEDŁUG GOOGLE

Google znalazło się na pierwszym miejscu w rankingu najbar-

dziej pożądanych pracodawców. Miejsce pracy przypomina-

jące miejsce zabawy i relaksu, wizję którego roztacza przed

pracownikami firma, robi wrażenie. Boisko do gry w siatków-

kę i basen w przerwie od pracy, darmowe jedzenie, fryzjer

i masażysta. Można nawet zabrać do pracy swojego psa.

Google to firma, której potencjał opiera się na inwestowaniu

w najnowsze technologie. A ich nośnikiem, oprócz zaku-

pionych patentów, są ludzie, głównie programiści. Obecnie

to jeden z najbardziej pożądanych zawodów, walczą o nich

zarówno wielcy giganci IT: Facebook, Microsoft czy IBM, jak

i wiele mniejszych firm. Konkurencja jest duża, więc i wyma-

gania pracowników rosną. Nie każdą firmę stać na własny

basen, ale warto brać przykład z tych, które doceniają swoich

pracowników i ich wkład w budowanie sukcesu organizacji.

ZAKOŃCZENIE

Skuteczny employer branding jak zresztą każdy branding wy-

maga stałego działania, ciągłego podsycania zainteresowania

marką i jej przekazem. Czy nasza strategia będzie filmem,

wielkim jednorazowym eventem, czy też wieloodcinkowym

serialem podsycającym zainteresowanie i podrzucającym

coraz to nowe wątki, zależy tylko od nas. Warto jednak przyj-

rzeć się bliżej możliwościom, jakie oferuje employer branding

i wybrać własną ścieżkę kariery dla swojej organizacji.

1. Ind N., „Living the Brand. How to transform every member of your organisation into Brand champion”, Londyn 2007.

2. Borrow S., Mosler R., „The Employer Brand. Bringing the best of brand management to people work”, Londyn 2005.

3. „Working today: What driver employee engagement” (2003), The towers Perrin Talent Report.

Warto doczytać:

Joanna Przemyślańska-Włosek

koordynator ds. komunikacji i marketingu

OTTO Polska


Employer branding – silna marka pracodawcyprzewodnik

POLECANA FIRMA

Chcesz efektywnie zarządzać relacjami z klientem? Szukasz sprawdzonych rozwiązań, które

wydatnie wpłyną na poprawę Twojej strategii marketingowej, jakości obsługi klienta i skuteczności

polityki sprzedażowej? Oczekujesz maksymalizacji efektów przy jednoczesnej minimalizacji

kosztów? Wybierz system klasy CRM – Funnela i przekonaj się sam o jego skuteczności.

Jeśli jesteś gotów uczynić swoje przedsiębiorstwo nowoczesnym i przystosowanym do

dynamicznie zmieniających się potrzeb klientów wejdź na naszą stronę http://funnela.pl i zamów

Funnelę!

FLUX SP. Z O.O.

OS. JANA III SOBIESKIEGO 1/38

60-688 POZNAŃ

61 623 25 20

[email protected]

WWW.FUNNELA.PL

http://www.funella.pl

4/1216

pod lupą

Obecne czasy zmuszają przedsiębiorstwa do walki o klienta. Kto z nas tego nie zna? Zmieniające się wymagania, wiedza klienta, możliwość wyboru

pomiędzy wielością ofert konkurencji, rozwój internetu oraz technologii i wiele, wiele innych – to wszystko zmusza przedsiębiorstwa do stałych zmian i poszukiwań nowych dróg rozwoju. Aby utrzymać klienta i zaspokoić jego potrzeby, musimy wiele się o nim nauczyć. Firmy zaczynają dostrzegać więc nowe możliwości swojego rozwoju, utrzy-mując silne relacje nie tylko ze swoimi klientami, ale także z dostawcami, partnerami i pośrednikami. Poza wiedzą o klientach niedoceniona jest również wiedza na temat konkurencji. Współcześnie, kiedy to nabywca może wybie-rać spośród masy ofert różnych firm o podobnych profilach działalności, przedsiębiorstwa szczególnie wyraźnie powin-ny koncentrować się na otoczeniu konkurencyjnym i starać się zdobyć o nim jak najwięcej informacji. Jest to niezwykle cenna wiedza, która niejednokrotnie pozwala inaczej spoj-rzeć na rynek, ofertę, klientów i działania marketingowe.

Nie sam produkt bądź cena decyduje o ostatecznym wyborze naszej marki. Widać wyraźnie, że marketing relacji zmusza przedsiębiorstwa również do odejścia od długo wałkowanej na studiach czy w szkołach koncepcji 4P, która skupiała się na jednej, odpowiednio przeprowadzonej transakcji. Obecnie siła tkwi w marketingu relacji i tych działaniach, które wiążą przedsiębiorstwo z klientem.

Z analizy tabeli 1. wyraźnie wynika, że budowanie silnych relacji z klientami przysparza przedsiębiorstwu samych korzyści. Wymieniane są m.in.: › mniej kosztowne są kampanie, które mają na celu utrzy-

manie stałych klientów, niż te, które koncentrują się na pozyskaniu nowych;

› o wiele łatwiej sprzedać jest nowy produkt obecnemu klientowi, niż nowemu, który nie zna firmy, nie ufa jej, nic o niej nie wie;

› stali klienci przynoszą firmie o wiele większe zyski niż klienci incydentalni (w myśl zasady Pareto: 20% klientów przynosi 80% zysków);

› o wiele kosztowniejsze jest odzyskiwanie klienta, który odszedł do konkurencji, niż sprawienie, by był on usatys-fakcjonowany ze współpracy z nami i tym samym ignoro-wał oferty konkurencyjne.

Zatem czy firma działająca w Polsce ma powody do zmar-twień, jeśli jeszcze nie ma wdrożonej strategii CRM? Odpo-wiedź brzmi: jeszcze nie. Na szczęście „jeszcze”, ponieważ cały czas uczymy się i trendy z Zachodu docierają na nasz rynek. Jednak siła przewagi konkurencyjnej tkwi w byciu „o krok przed” swoją konkurencją.

Karolina Łukaszewska

W środowisku marketingowym krąży pewien branżowy dowcip. Piękna blondynka na imprezie rozpoznaje atrakcyjnego faceta, podchodzi do niego, odświeża mu w pamięci łączącą ich znajomość i pyta: „Pamiętasz, jak dobra jestem w łóżku?”. To się nazywa Customer Relationship Management (CRM) – oczywiście definicja z przymrużeniem oka. W literaturze przedmiotu znajdziemy wiele wyjaśnień tej koncepcji. W niniejszym artykule przedstawiam Wam definicje i argumenty stojące za wdrożeniem strategii CRM, czyli budowania silnych i trwałych relacji z klientami w waszych firmach.

› co kryje się pod pojęciem marketingu relacji oraz co to jest strategia CRM,

› dlaczego strategia CRM jest tak istotna dla prawidłowego funkcjonowania przedsiębior-stwa,

› jakie korzyści uzyskują przedsiębiorstwa, budując silne relacje z klientami,

› czy wdrożenie rozwiązania informatycznego wystarczy, by budować relacje,

› jak podział klientów na różne etapy ich życia może wpłynąć na rodzaj komunikacji.


Po co komu zarządzanie relacjami z klientami?

C R M I S Y S T E MY W S PA R C I A M A R KE T I N G U

4/12 17

CEL: ZORIENTOWANIE NA KLIENTA

Zacznijmy od definicji samego zwrotu CRM. Bob Thomson, założyciel bloga www.crm-guru.com, stwierdził, że: „Jeśli zapytacie trzech ekspertów, co oznacza pojęcie CRM, otrzymacie pięć różnych definicji.” To prawda! Definicji filozofii biznesu opartej o CRM jest tak wiele, że trudno znaleźć tę jedną właściwą. Niemniej wszystkie mają wspólny mianownik. Customer Relationship Management to nic innego, jak dbanie o klienta, dorównywanie jego potrze-bom oraz nadążanie za zmieniającym się otoczeniem konkurencyjnym. Należy jednak pamiętać, że wyrażenie CRM odnosi się również bezpośrednio do systemu informatycznego, który wspomaga powyższe działania relacyj-ne. Oba człony tworzą jedną wspólną strategię, której celem jest zorientowa-nie na klienta.

Relacje są najważniejsze, a ich budo-wanie to tworzenie porozumienia, dia-logu i zaufania. Do budowania silnych związków od strony praktycznej przy-stosowane są specjalne rozwiązania informatyczne, które wdrożone w całej organizacji pomagają w osiągnięciu sukcesu. Systemy CRM są współcześnie drogą do nawiązania pozytywnych relacji. Należy pamiętać jednak, że sama instalacja systemu w firmie nie rozwiąże sprawy. CRM bowiem – jak już powiedziano – to zarówno strategia marketingowa, jak i system informa-tyczny, który służy do wspomagania wszelkich procesów związanych z klientami. Aby właściwie wdrożyć strategię CRM, trzeba zaangażować w to cały zespół pracowników.

Podczas pewnego szkolenia spotkałam się z opinią kilku uczestników mówią-cych, że skoro wydają tyle pieniędzy na zaawansowany system, nie powinien on wymagać od pracowników nic więcej. Niestety, w praktyce wygląda to tak, że tylko silna i sprawna praca wszystkich pracowników firmy pozwoli organizacji spojrzeć inaczej na swoich odbiorców. Wdrożenie systemu CRM to nowy sposób funkcjonowania firmy, nowa strategia, nowy świeży punkt odniesienia, który po zdefiniowaniu procesów i wspólnych ścieżek okazuje

się całkiem przyjazny i pomocny. Stra-tegiczna zmiana firmy musi dotyczyć nie tylko zmian technicznych, ale prze-de wszystkim zmian organizacyjnych, które będą ze sobą należycie zsynchro-nizowane i skoordynowane.Wszyscy boimy się zmian, należy jed-nak pamiętać że są one jedyną drogą do usprawnienia wszelkich procesów, a co za tym idzie – do osiągnięcia suk-cesu biznesowego.Mimo wszystko należy pamiętać, że żaden system komputerowy sam: › NIE zwiększy sprzedaży, › NIE polepszy obsługi klienta, › NIE usprawni procesów biznesowych

zachodzących w firmie, › NIE zidentyfikuje najlepszych

klientów, › NIE zaopiekuje się tymi najlepszymi.

Konieczność posiadania systemu in-formatycznego w obecnych konkuren-cyjnych czasach jest niezwykle ważna, a przekonują się o tym głownie ci, którzy dokonali jego zakupu. Kto z Was pracujących na systemie CRM nie widzi korzyści z niego płynących? Nie widzę rąk w górze.Okazuje się bowiem, że system infor-matyczny to nic innego jak inwestycja, która zwraca się już po kilku miesiącach użytkowania.Dane a następnie informacje, które z tych danych możemy wysnuć, często

są źródłem wiedzy firm o nabywcach. Jest to bardzo istotna wiedza, ponieważ to od niej zależy zarządzanie firmą. I to najczęściej taką informacją kierują się decydenci w wyborze strategii marketingowej. Wiedza o kliencie to prawdziwa skarbnica informacji, umoż-liwia bowiem zastosowanie odpowied-nich metod nawiązywania kontaktu z nabywcami i podtrzymywania z nimi właściwych relacji.Czasy globalizacji dały wszystkim podmiotom działającym na rynku dostęp do takiej samej ilości informacji. Od przedsiębiorstwa zależy natomiast, czy dane o klientach będą odpowiednio gromadzone i w przyszłości należy-cie wykorzystywane. Systemy CRM porządkują bowiem pracę całego działu marketingu, pomagają tworzyć historię działań, gromadzą informacje o fir-mach, pomagają budować silne relacje w przyszłości ze wszystkimi podmiota-mi. Poprzez CRM możemy zaplanować odpowiednie działania dla konkretnej grupy docelowej, a także dokładnie się z nich rozliczyć. Dzięki zakwalifiko-waniu klientów do konkretnych grup marketingowych każdy otrzymuje odpowiedni komunikat, a my możemy dostać jeszcze bardziej szczegółowe informacje od nich samych.

Marketing transakcji (4P) Marketing relacji (CRM)

koncentracja na pojedynczej transakcji, nie-utrzymywanie relacji z klientem, poszukiwa-nie nowego klienta

koncentracja na utrzymaniu klienta poprzez zapewnienie odpowiedniej wartości, jakości i obsługi klienta

cechy i funkcjonalność produktu są naj-ważniejsze, produkt odgrywa główną rolę w procesie sprzedaży

korzyści z zakupu są najważniejsze, pokry-wają się z wymaganiami klienta i zaspaka-jają jego potrzeby

krótkofazowa skala działania, jednorazowa sprzedaż

długookresowa skala działania, utrzymywa-nie kontaktów z klientami umożliwia dalszą sprzedaż

ograniczone przywiązanie klienta do firmy, po dokonaniu zakupu on nie wraca, szuka nowego sprzedawcy podobnych produktów

duże przywiązanie klienta do firmy; dzięki utrzymaniu relacji wraca on po kolejny produkt

umiarkowany kontakt z klientem, po sfinalizowaniu transakcji firma skupia się na pozyskiwaniu nowego

stały kontakt z klientem, firma buduje relacje dzięki działaniom promocyjnym dla stałych klientów

o jakość dba dział produkcji, przygotowując produkty z oferty firmy

o jakość dbają wszyscy: od działu produkcji, poprzez sprzedaż, aż po obsługę posprze-dażową

Tabela 1. Porównanie marketingu transakcji i marketingu relacji

Źródło: Opracowanie własne na podstawie A. Payne: „Marketing usług”, Warszawa 1996

pod lupąPo co komu zarządzanie relacjami z klientami?

4/1218

ETAPY ŻYCIA KLIENTA

W portfelu firmy istnieją kontrahenci, którzy są do siebie podobni i mają wspólne cechy. Takim podobieństwem mogą być np. postawy, cechy demograficzne, dokonywane zakupy czy czas trwania więzi klienta z firmą. Biorąc pod uwagę ten ostatni czynnik, dzielimy klientów na: › klienci potencjalni – to ci, którzy nie dokonali jeszcze za-

kupów, ale odczuwają taką potrzebę, a także tacy, którzy jej nie odczuwają, ale są w grupie docelowej, oraz klienci bez żadnych potrzeb, ale z możliwością wykreowania ich przez firmę – w tym przypadku następuje tzw. ewangeli-zacja rynku. Pojęcie to oznacza nic innego jak kreowanie przez firmy sztucznego zapotrzebowania, mimo że rynek tak naprawdę nie odczuwa takiej potrzeby. Jest to budo-wanie takiej strategii marketingowej, w myśl której klient sam uwierzy w konieczność posiadania produktu. Ideal-nym przykładem ewangelizacji rynku są iPady (tablety). Aby zachęcić potencjalnych klientów do zakupu, należy zastosować szereg działań marketingowych informujących o produkcie i przybliżających markę oraz zbudować zaufa-nie. Najczęściej jest to korzystna polityka cenowa, produkt gratis, rabat na kolejne zakupy itp.;

› klienci dokonujący pierwszego zakupu – jak sama na-zwa wskazuje, jest to grupa osób, która zdecydowała się po raz pierwszy dokonać zakupu. Ten etap jest decydujący dla firmy, ponieważ klient weryfikuje tutaj słuszność swojej decyzji, porównując wartości, które otrzymał, do tych, jakich oczekiwał przed zakupem. Klienci ci ponoszą największe ryzyko zakupowe i jeżeli pierwszy zakup okaże się niekorzystny, najprawdopodobniej nie skorzystają już więcej z oferty. Tutaj wyzwaniem dla firmy jest głównie sprawna obsługa klienta, aby w razie nieporozumień móc mimo wszystko zatrzymać go przy sobie;

› klienci powtarzający zakupy – ten rodzaj klienta wybiera ponownie w ofercie dostawcy, ponieważ poprzedni zakup go usatysfakcjonował. Satysfakcja ta może wynikać czy to z niskiej ceny, sprawnej obsługi klienta, czy po prostu dobrego jakościowo produktu/usługi. Można śmiało powie-dzieć, że klienci w tej grupie zaczynają być coraz bardziej lojalni, nie oznacza to jednak, że nie należy o nich dbać.

Na tym etapie konieczna jest dalsza promocja firmy/pro-duktu, jednak już z mniejszym natężeniem. Silne powinny być natomiast działania zwiększające lojalność klientów, oferujące im ciekawe rabaty czy inne produkty – po to, aby zaoferować im jeszcze więcej;

› klienci podstawowi – to klienci należący do portfolio firmy. Powtarzają oni regularnie swoje zakupy, ponieważ produkty spełniają ich wymagania, znają ofertę firmy i ją samą. Jest to grupa, która jest największą wartością dla przedsiębiorstwa – dokonuje zakupów z pewną stałą czę-stotliwością, przez co generuje stałe przychody dla firmy. O tę grupę należy więc szczególnie dbać, zapewniając jej niższe ceny, specjalne okazje lub zaproponować program lojalnościowy;

› uciekinierzy – to grupa klientów, którzy zrezygnowali z kontynuowania zakupów u tego samego dostawcy. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być wiele. Mogą być one zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Do czynni-ków wewnętrznych zaliczają się: zła obsługa, wadliwy towar, zbyt wysokie ceny. Klientów, którzy odeszli z tych powodów, można intensywnymi działaniami marketin-gowymi nakłonić do pozostania, oferując im rekompen-satę w formie zniżki, naprawy zakupionego towaru czy drobnego upominku. Jeżeli klienci odchodzą z przyczyn zewnętrznych, niezależnych od firmy, trudno jest nakłonić ich do pozostania przy firmie;

› powracający – to klienci, którzy po rozstaniu z firmą podejmują decyzję o powrocie i ponownym dokonaniu zakupów. Przyczyn odejścia jest wiele, tak samo jak przy-czyn powrotów. Może się okazać, że klient liczył u innego dostawcy na lepszą propozycję, niestety jej nie otrzymał i dlatego wrócił. Powracający kontrahenci są bardzo silną grupą – dużo wymagają, a firma, aby ich odzyskać, musi na ich żądania przystać. Ta grupa nie potrzebuje obsługi klienta – zna zarówno ofertę, jak i firmę.

Od zawsze tak było, że przedsiębiorstwa nieustannie dążyły do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Współczesny klient wymaga od firm oferty ukierunkowanej indywidualnie. Skierujcie więc, dzięki zastosowaniu strategii CRM, wszyst-kie wasze siły w stronę klienta, aby w pełni zaspokoić jego potrzeby. Przekonacie się wtedy sami, że to wszystko, czego potrzebuje, aby z nami zostać na dłużej.

Karolina Łukaszewska

kierownik marketingu

Solemis Group


1. D. Buchnowska, „CRM strategia i technologia”, Gdańsk 2006.2. J. Otto, „Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie”, Warszawa

2005.3. Blog www.crm-guru.com.

Warto doczytać:

I. Na pierwszym miejscu jest ten, kto nas utrzymuje.II. Każdy klient jest przede wszystkim człowiekiem.III. Związek buduje się poprzez komunikację.IV. Najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest klient „obskakiwany”.V. Wał obronny przed konkurencją buduje się z drobnych kamyczków.VI. Obsługa klientów znaczy więcej niż rozwój serwisu.VII. Starając się o klienta, myśl za niego.VIII. Utrata klienta zaczyna się od utraty zaufania.IX. Najlepszym sprzedawcą jest pełen zapału klient.X. Inwestowanie w troskę o klienta to lokata, która się opłaca.

Źródło: P. Rehulka, I. Bures, „10 zasad budowania trwałych relacji z klientem”, Gliwice 2007.

DEKALOG CRM

pod lupą Po co komu zarządzanie relacjami z klientami?

http://www.markowy-pendrive.pl

4/1220

pod lupą


SKĄD TAKIE ZAINTERESOWANIE?

CRM daje niesamowite możliwości: może pomóc zwiększyć sprzedaż, obniżyć koszty prowadzenia działalności, w której jest wdrożony, zwiększyć satysfakcję i lojalność klientów czy też zmniejszyć negatywne skutki rotacji pracowników.Czy rzeczywiście jedno narzędzie daje takie możliwo-ści? Czy naprawdę jest możliwe, aby poprzez wdrożenie CRM-u w firmie jednocześnie obniżać koszty, zwiększać sprzedaż, a do tego sprawić, by klienci byli bardziej zado-woleni?W istocie tak może stać się naprawdę – przynajmniej tak twierdzą producenci oprogramowania, które wspomaga wdrożenie CRM-u w firmie. Nieco mniej entuzjastycznie podchodzą do tego ci, którzy podjęli się próby jego imple-mentacji. Jak jest naprawdę?Mając ponad 10-letnie doświadczenie we wdrożeniach tego typu rozwiązań, realizując dziesiątki wdrożeń, szkoląc tysiące użytkowników i spoglądając na efekty naszej pracy, mogę z całą odpowiedzialnością stwierdzić – tak, to możliwe. Rzeczywiście, dzięki CRM-owi można wiele zyskać. Trzeba jednak odpowiednio podejść do jego wdrożenia, przygoto-wać się, a przede wszystkim zbudować tzw. strategię CRM. Wyjaśnijmy więc, jak należy rozumieć CRM.CRM to narzędzie informatyczne ułatwiające zarządzanie klientami i ich obsługą w celu ich efektywnego pozyskiwa-nia, maksymalizowania sprzedaży skierowanej do nich oraz zbudowania lojalnej grupy stałych klientów przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie i przekroczenie ich oczekiwań oraz indywidualnych preferencji.

CO TO OZNACZA W PRAKTYCE?

Zacznijmy od wyjaśnienia terminu „świadome zarządzenie klientami”. Oznacza ono, iż nie będziemy wobec wszystkich

jednakowo „dobrzy”. Czyli: nie każdego klienta będziemy chcieli jak najbardziej, najlepiej, usatysfakcjonować. Tak – choć w pierwszej chwili koncepcja ta wydaje się dość rady-kalna i sprzeczna z tym, czego uczy się na kursach marketin-gu. W końcu satysfakcja klienta oraz dostarczenie większej wartości niż daje konkurencja powinny gwarantować sukces. W rzeczywistości każdy przedsiębiorca, menedżer czy zwykły handlowiec intuicyjnie czuje, że klienci się różnią. Jedni są łatwi w obsłudze, innych nie można usatysfakcjonować. Jedni kupują duże ilości towarów, inni – niewielkie. Jedni wymagają specjalnego wsparcia, inni tego nie potrzebują. Jedni płacą w terminie, inni nie. Intuicja to jedno – wyniki badań to dru-gie. Okazuje się, że 4 na 5 klientów, którzy przeszli do konku-rencji, było zadowolonych z poprzedniego dostawcy! Możemy więc starać się i walczyć o satysfakcję klienta, tymczasem on jak motylek przeleci z kwiatka na kwiatek, zmieniając swoje-go dostawcę, sklep czy markę produktów, mimo że był z nich wcześniej zadowolony. Niestety, taka jest prawda i nic tego nie zmieni – satysfakcja klienta w żaden sposób nie gwaran-tuje, że klient pozostanie lojalny. Mało tego, gdyby rzeczy-wiście funkcjonowały podwaliny tradycyjnego marketingu, okazałoby się, że klienci zachowywaliby się racjonalnie, kupując towary o jak największej wartości w stosunku do ceny. Tymczasem zabrakłoby miejsca na towary luksusowe, których cena nieraz znacznie przekracza ich realną wartość

Maciej Stanusch

› jak rozumiany jest CRM jako strategia, › co jest głównym celem wdrożenia CRM-u, › z jakich faz składa się proces budowy strategii

CRM, › jakie są główne podejścia do obsługi klientów.


Strategie CRMO CRM-ach napisano i powiedziano już niemal wszystko: powstały na ten temat dziesiątki książek, setki artykułów, dziesiątki tysięcy stron internetowych, odbyto też tysiące wystąpień na konferencjach, których były one głównym tematem. Jedni je wychwalają, inni wskazują trudności we wdrożeniu.

4/12 21

i korzyści dla klientów. A jednak rynek towarów luksusowych istnieje i ma się dobrze. Trzeba się pogodzić z faktem, że to, co było dobre w marketingu 20, 30 lat temu, dziś niestety się już nie sprawdza. Jeżeli do tego dodamy fakt, że dziś praktycznie każdy ma dostęp do internetu, a konkurenci czają się „na kliknięcie myszką”, zrozumiemy, że trzeba czegoś więcej niż „dobra, satys-fakcjonująca” obsługa. Klienci różnią się między sobą. Więc ich obsługa również wymaga zróżnicowania. To oznacza, że będą klienci równi i „równiejsi” – nie każdy klient otrzyma kartę lojalnościo-wą i nie każdy będzie obdarowywany prezentami świątecznymi, nie każdemu będziemy oferować rabaty oraz bez-płatną dostawę do domu, nie każdy klient będzie także badany pod kątem satysfakcji lub indywidualnych potrzeb. Krótko mówiąc: „świadome zarządzanie klientami” oznacza, że będziemy sto-sować różne podejścia do ich obsługi. Jednych będziemy traktować lepiej, innych gorzej.

CO Z „EFEKTYWNYM POZYSKIWA-NIEM KLIENTÓW”?

Tutaj znowu musimy się odwołać do tradycyjnego marketingu, w którym to promocja gra pierwsze skrzypce w ich pozyskiwaniu. W tradycyjnym marketingu menedżer wybiera grupę docelową (tzw. target market, np. mężczyźni w wieku 35-45 lat, których dochody plasują powyżej średniej kra-jowej), których chce zaatakować swoim komunikatem marketingowym (np. „kup to czy owo, bo dzięki temu osiągniesz to lub to”). Następnie wybiera media, za pomocą których chce dotrzeć do tej grupy (np. czasopisma dla „dorosłych”), emituje komunikat (czyli reklamę) i czeka, aż ktoś ze wspomnianego audytorium ją zauważy i zareaguje na nią. W teorii wygląda to prosto i skutecznie. Problemy zaczynają się wówczas, kiedy uświadomimy sobie ogrom komunikatów, jakie dziennie docierają do każdego z nas: setki billboardów, spoty reklamowe w radiu, telewizji, wyskakujące okienka reklam na stronach internetowych. Średnio dziennie każdego z nas atakuje ok.

3000 komunikatów reklamowych. Ile z nich zapamiętujemy? Niewiele. Jeżeli dołączymy do tego jeszcze wysokie koszty emisji takiej reklamy, to oka-zuje się, że tradycyjny marketing jest zarezerwowany wyłącznie dla dużych (największych) rynkowych graczy.

Jednym z celów CRM-u jest sprawić, by tak ciężko zarobione środki przeznaczo-ne na marketing wydać w sposób jak najefektywniejszy. Kiedyś w marketin-gu słynne było powiedzenie, iż: „Połowa budżetu przeznaczonego na reklamę to pieniądze wyrzucone w błoto. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połówka”. W tradycyjnym marketingu bardzo trudno jest sprawdzić, jaka jest efektywność poszczególnych działań marketingowych, stąd też mnóstwo z nich jest nieskutecznych. CRM daje odpowiednie narzędzia, które zwiększają efektywność tych działań, tak by pozyskiwanie klientów było jak najskuteczniejsze.Kiedy już klient zostanie złapany w sieć CRM-u, należy dążyć do tego, by w danej kategorii realizował on jak największą część swoich zakupów u nas – innymi słowy, by jak największą część jego koszyka zakupów stanowiły towary oferowane przez nas.No i na koniec najważniejsza kwestia – lojalność klientów. Naszym zdaniem jest to główny powód, dla którego po-winniśmy wdrażać CRM. Chodzi o to, by klient, kiedy poczuje potrzebę zakupo-wą w danej kategorii, wybierze naszą i tylko naszą firmę lub oferowany przez nas produkt, nie oglądając się nawet na ofertę konkurentów. Mało tego, kiedy ktoś zapyta go o produkt lub usługę godną polecenia, bez wahania wskaże naszą ofertę. CRM wdraża się po to, by zbudować lojalną grupę stałych klien-tów przedsiębiorstwa. Bardzo łatwo jest zweryfikować sukces wdrożenia CRM-u – wystarczy zbadać rotację (lojalność) klientów przed wdrożeniem i po nim. Jeżeli lojalność pozostaje na tym samym poziomie, lub się obniżyła – możemy swobodnie ogłosić klęskę wdrożenia i wezwać zarząd od dymisji. Jeżeli zaś wzrosła, oznacza to, że CRM zaczął działać.

Ale czy naprawdę CRM daje takie moż-liwości, by pomógł nam w zarządzaniu klientami, zwiększał ich lojalność, obni-żał koszty działalności marketingowej i zwiększał sprzedaż?Sam system – zdecydowanie nie. Program komputerowy nie zwiększy sprzedaży, ani nie obniży kosztów, a tym bardziej nie zwiększy lojalności klientów. Program komputerowy może natomiast pomóc nam zrealizować na-szą strategię CRM. Jeżeli więc bierzemy się za wdrożenie systemu, to róbmy to z głową, a dzięki temu, poza zainstalo-waniem oprogramowania, jego konfigu-racją i przeszkoleniem użytkowników, wprowadzimy jeszcze w firmie kilka dodatkowych drobiazgów, które pozwo-lą nam osiągnąć niezwykłe efekty.Podsumowując: program komputerowy klasy CRM jest jak wspaniały wielo-funkcyjny kalkulator – może być świet-nym narzędziem, ale pod warunkiem, że wiemy, na czym polega liczenie (budowa lojalności klientów). Jak więc korzystać z tego narzędzia? Przede wszystkim zbudować strategię CRM, a dopiero potem wziąć się za wdroże-nie tego systemu w życie.

STRATEGIA CRM

Można przyjąć, że na budowę strategii CRM składają się cztery fazy: › faza 1 – faza identyfikacji klientów

– polega na zgromadzeniu wiedzy na temat klientów i ocenie poszczegól-nych z punktu widzenia ich ważności dla firmy (potencjału rozwoju). Naj-częściej na tym etapie dokonuje się podziału klientów na kilka grup (np. klientów kluczowych, potencjalnych kluczowych, okazjonalnych i utrzy-mywanych). Jedną z głównych rzeczy, jaką należy na tym etapie podkre-ślić, jest fakt, że firma świadomie zaczyna obsługiwać swoich klientów w zróżnicowany sposób. Dla firmy, która wdraża CRM, wszyscy klienci są ważni, ale „niektórzy są ważniej-si”. Tylko część klientów generuje zyski (od 15-45%), pozostali zaś albo ich nie przynoszą, albo odwrotnie – przynoszą straty, które przejadają zyski wygenerowane przez innych klientów. Weźmy np. nieefektywny

pod lupąStrategie CRM

4/1222

podział zasobów według poszczególnych klientów: ci klien-ci, którzy powinni być lepiej obsługiwani, są obsługiwani „średnio”, z drugiej strony ci, którzy powinni być obsługi-wani jak najmniejszym kosztem, otrzymują zbyt wiele. Rezultat – mała rentowność firmy;

› faza 2 – w zależności od wyników fazy identyfikacji klientów i tego, jak zostali zakwalifikowani, każdemu przy-porządkowuje się odpowiednią strategię CRM. Najpopular-niejszy podział rodzajów strategii CRM to: - strategia agrafki – w niej klient dostosowuje się do spo-sobu działania firmy. Krótko mówiąc, nie ma on wpływu na to, jak działa firma. Przedsiębiorstwo występuje z ofertą, a klient odpowiada na nią, akceptując ją lub nie. Firma nie jest tu elastyczna w stosunku do klientów i nie podchodzi do nich w sposób zindywidualizowany. Taka strategia jest najczęściej stosowana wobec tzw. klientów okazjonalnych (najmniej wartościowych dla firmy i najczęściej przynoszą-cych straty); – strategia zamka błyskawicznego – w niej klient i firma dostosowują się wzajemnie do siebie, a zachodzące między nimi procesy zazębiają się na podobieństwo zamka błyskawicznego. Ma to na celu stworzenie warunków do harmonijnej współpracy. W niej przedsiębiorstwa ze sobą współpracują, a nie walczą. Jest to strategia stosowana wyłącznie wobec klientów kluczowych – najbardziej war-tościowych dla firmy; – strategia rzepa – firma, która wybrała strategię rzepa, dąży do tego, aby dostosować się w pełni do wymagań klienta. Dlatego nasze przedsiębiorstwo zrobi wszystko, czego tylko życzy sobie klient. Strategia ta stosowana jest najczęściej wobec potencjalnych klientów kluczo-wych, a więc kandydatów na najważniejszych klientów. Ich właśnie musimy przekonać do siebie, tak by zechcieli kupować wyłącznie w naszej firmie, będąc elastycznymi i zaspokajając pełen wachlarz ich potrzeb i preferencji. Przyporządkowanie każdemu klientowi indywidualnej stra-tegii obsługi w zależności od jego ważności dla firmy ma uchronić przedsiębiorstwo od wydatkowania zbyt dużych kwot na obsługę klientów okazjonalnych i utrzymywanych, zamiast skupić swoje działania na klientach kluczowych i potencjalnych kluczowych;

› faza 3 – polega na zbudowaniu systemu tzw. troski o klientów (customer care), polegającego na zróżnico-wanym poziomie obsługi poszczególnych kontrahentów (w zależności od wybranej strategii CRM), jednak zapew-niającej co najmniej minimalny, akceptowalny przez nich poziom satysfakcji. W oparciu o poszczególne strategie obsługi możemy zbudować zróżnicowane procesy obsługi klientów (inne dla kluczowych, inne dla potencjalnych kluczowych, a jeszcze inne dla okazjonalnych). Zdefinio-wanie tych elementów wynika z faktu, iż to samo zadanie przydzielone 100 różnym pracownikom zostanie wykona-ne na 100 różnych sposobów. Stąd konieczność wdrożenia procedur i standardów oraz obiegu informacji i pracy grupowej. Odpowiednie opisanie procesów obsługi klienta i wdrożenie procedur zapewni standaryzację obsługi oraz

sprawi, iż większość klientów będzie usatysfakcjonowana; › faza 4 – faza przekraczania oczekiwań klientów, będąca

właściwą fazą budowania ich lojalności. Niestety, sama satysfakcja nie wystarcza, by klienci stali się klientami lo-jalnymi. Badania przeprowadzone przez Harvard Business Review wskazują, że 65-85% klientów, którzy przeszli do konkurencji, było zadowolonych z poprzedniego dostawcy usług czy produktów. Stąd też osiągnięcie ostatecznego celu CRM-u, jakim jest zwiększenie lojalności klientów, wymaga zastosowania dodatkowych zabiegów. Zgodnie z koncepcją CRM-u program lojalnościowy jest w jego przypadku zupełnie inaczej rozumiany niż w tradycyjnym marketingu. Nie stosuje się tu programów punktowych, kuponów czy kart stałego klienta. Program lojalnościowy w CRM-ie budowany jest w oparciu o tzw. przekraczanie oczekiwań. Wynika to z faktu, iż każdy klient, podejmując decyzję o zakupie czegokolwiek, ma uświadomione (bądź nie) oczekiwania wobec produktu lub usługi oraz ich dostawcy. Jeżeli ten zapewni realizację tych oczekiwań, klient będzie zadowolony. Im większa będzie różnica między naszymi oczekiwaniami (np. czasem wykonania usługi), a tym, co faktycznie otrzymaliśmy, tym większy będzie poziom naszego niezadowolenia, na kompletnym rozgoryczeniu skończywszy. Stąd tak ważne jest określe-nie standardów obsługi klienta po to, aby minimalizować sytuacje, w których nie zaspokoilibyśmy jego oczekiwań. Powyższa zasada działa również w drugą stronę. Im bar-dziej przekroczymy oczekiwania nabywców, tym bardziej będą oni zadowoleni, a wręcz zachwyceni. I jak dowodzą badania, właśnie przekraczanie oczekiwań klientów jest najbardziej skutecznym sposobem zyskania sobie ich lojalności.

NA ZAKOŃCZENIE

Należy sobie uświadomić jednak pewną istotną kwestię strategii CRM: nie zastąpi ona głównej strategii firmy. Jeżeli ta strategia będzie niewłaściwa (czyli jeżeli przedsiębiorstwo nie będzie miało oferty zaspokajającej potrzeby zdefinio-wanej grupy nabywców oraz wyróżniającej go kompetencji), nie pomoże firmie żaden CRM ani najwymyślniejsze sposoby budowania trwałych relacji z jej klientami.

Maciej Stanusch

twórca i prezes zarządu Stanusch

Technologies SA – firmy specjalizującej się

w automatyzacji kontaktów z klientami


Stachowicz-Stanusch A., Stanusch M., „CRM. Przewodnik dla wdrażających”, Warszawa 2007.

Warto doczytać:

pod lupą Strategie CRM

http://www.infobrokering.pl

4/1224

Odpowiednie relacje z klientem są kluczowym czynnikiem wpływającym na kondycję niemal każdego przedsiębiorstwa. Uświadomienie naszego

partnera biznesowego, jak wielkim szacunkiem go darzymy i jak ważna jest jego opinia na temat naszej działalności, stanowi podstawę dobrej i obustronnie satysfakcjonującej współpracy. Wymaga to jednak ciągłej komunikacji.Często „kontakt ten” wychodzi od nas – dzwonimy, wysyłamy maile, SMS-y, przekazując nowinki na temat oferowanych usług, informując o zmianach w ich sposo-bie funkcjonowania, czy też po prostu pytając o opinię i ewentualne rady, które służyć by mogły udoskonaleniu i poprawie naszej działalności. Równie często to klienci, chcąc rozwiać swoje wątpliwości, rozwiązać problem, zgłosić reklamację, czy też podzielić się swoimi uwagami, wykręcają numer naszej infolinii, czy kontaktują się za pomocą gadu-gadu, maila, skype’a. To, jak zostaną obsłużeni i czy uzyskane informacje sprostają ich wymaganiom, jest kluczowe dla dalszej współpracy. Nie zapominajmy bowiem, że najczęściej jest to pierwsze „spotkanie” obu stron, a jak wiadomo nie od dziś – dobre pierwsze wrażenie to podstawa dobrych kontaktów z klientami, szczególnie w dobie ostrej konkuren-cji. To ono w głównej mierze wpływa na wizerunek firmy. Ale nawet mając ten etap za sobą, nie należy spoczywać na lau-rach i nadal trzeba okazywać klientowi – temu obecnemu, jak i potencjalnemu – należyty szacunek. Łatwiej bowiem kogoś zrazić niż przekonać do siebie. Dlatego właśnie odpowiednie przygotowanie pracowników i systemów wykorzystywanych w contact center jest tak istotne. Każdy z nas może coś o tym powiedzieć. Setki rozmów telefonicznych przekonują-cych do wykupienia nowej oferty sieci komórkowej, zapra-szających na prezentację garnków i cudownych poduszek, pytających o zarobki, aby móc wybrać dla nas najlepszy pakiet ubezpieczeniowy. Najczęściej z marnym efektem. Jak więc sprawić, żeby nasz adresat był rzeczywiście zain-teresowany treścią komunikatu, a więc tym, co chcemy mu

przekazać, do czego będziemy próbować go zachęcić i żeby ów „efekt” był satysfakcjonujący? Nieocenioną pomocą okazuje się tu CRM. Co to takiego? Jak go zdefiniować? Naj-ogólniej rzecz ujmując, jest to system pomagający w sposób kompleksowy pozyskać, a następnie utrzymać klienta, tak aby stworzyć nową, lepszą jakość zarówno dla samej firmy, jak i dla partnera biznesowego. W głównej mierze opiera się on na przekonaniu, że sukces firmy wymaga odpowiedniego zarządzania modelem, który stawia klienta w centrum wszel-kich procesów i działań przedsiębiorstwa. Z racji tak silnego powiązania idei systemu z satysfakcją partnera biznesowego i pełnego zwrócenia się w jego kierun-ku CRM odgrywa bardzo ważną rolę w sektorze działań con-tact center. Ale nie od zawsze tak było. Początkowo – to jest wraz z pojawieniem się pierwszych systemów CRM (przełom lat 70. i 80.) – relacje z klientami miały podłoże czysto pro-duktowe i na produkt właśnie były nastawione. Pojawił się marketing oparty o bazy danych, który teoretycznie miał po-zwolić na indywidualną komunikację ze wszystkimi klientami. W tamtym okresie, z wyjątkiem przedsiębiorstw działających na rynku B2B, było to jednak zbyt kosztowne i nieopłacalne. Wraz z upływem czasu zauważono, że bazy danych pozwa-lają określić preferencje klienta, jego zachowania konsump-cyjne, odnotować częstotliwości zakupu itp. – a to właśnie umożliwiło proponowanie mu odpowiedniego produktu czy

Marta Sypuła

CRM i contact center. Jedno i drugie służące, pośrednio lub bezpośrednio, budowaniu odpowiednich relacji z klientem. Coraz bardziej powszechne, wciąż udoskonalane, oferujące więcej i więcej. O ile więcej oferują, gdy się wzajemnie uzupełniają? Kto, co i ile może zyskać, gdy contact center wykorzystuje informacje zawarte w systemie zarządzania relacjami z klientem?

› jaki wpływ na wizerunek firmy ma działanie contact center,

› czym jest CRM i jak ewoluował, › jakie zastosowanie w contact center może

mieć system CRM, › jakie są najnowsze trendy w systemach CRM.


CRM w contact center

pod lupą


4/12 25

pod lupąCRM w contact center

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów

zamów prenumeratę nawww.marketerplus.pl/prenumerata.

http://www.marketerplus.pl/prenumerata

4/1226

pod lupą CRM w contact center




http://www.remadays.com


4/12 27


4/1228

Zmieniające się podejście konsumenta do podejmo-wania decyzji zakupowych w oparciu o opinie online wywróciło biznes do góry nogami. To, co kiedyś było

rynkiem kontrolowanym przez firmy, stało się niekontrolo-wanym przez nikogo miejscem.W jaki sposób biznes może się odnaleźć w nowych realiach? Jedną z odpowiedzi stanowi zaawansowana obsługa klienta online, która przewiduje jako priorytet spełnienie potrzeb konsumentów i koncentruje się na zapewnieniu im jak najlepszych doświadczeń. Tak, być może brzmi to jak pseudomarketingowy bełkot. Ale w rzeczywistości faktycznie pogłębia zainteresowanie produktami, obniża koszty obsługi klienta czy (w końcu) stanowi najlepszą drogę do budowania silnej marki.

LUKI W KLASYCZNEJ OBSŁUDZE KLIENTA

Tradycyjny model obsługi klienta nie jest pozbawiony wad. Jednym z głównych problemów komunikacji na linii konsu-ment–firma jest tempo relacji. Oczekujemy szybkiej odpowie-dzi na nasze pytania lub komentarze. Spędzanie dłuższego czasu w oczekiwaniu na połączenie z konsultantem powodu-je frustrację i zniechęca do dalszych prób skontaktowania się z firmą w celu rozwiązania problemu. Zachęca natomiast do wylewania żalu w sieci i zmiany firmy na bardziej przyjazną klientowi.Innym problemem związanym z klasyczną obsługą klienta jest częsty brak kontekstu dla konkretnej sprawy, zupełnie

inaczej niż to się dzieje w przypadku obsługi online, gdzie nasze aktywności stają się integralną częścią większego obrazu. Dają łatwy dostęp do informacji na temat tego, kim jesteśmy, skąd jesteśmy, co lubimy. Taki obraz ułatwia spraw-ną komunikację, która jest zarazem doskonale dostosowana do potrzeb czy wręcz „stylu” konkretnego klienta.Nieprzyjemne doświadczenia związane z tradycyjnym mode-lem obsługi klienta aktywizowały ludzi do poszukiwania od-powiedzi w sieci. Dzięki forom internetowym czy działającym od jakiegoś czasu serwisom Q&A (czyli serwisom, na których można zadawać pytania na dowolne tematy) możliwe jest kolektywne budowanie bazy wiedzy, która płynie z doświad-czeń odpowiadających wybranym markom czy produktom. Ludzie zaczęli dostrzegać wartość tych skarbnic informacji, choć tak naprawdę powinni takie dane uzyskiwać od firm. Coraz powszechniejsza jest patologiczna sytuacja: członko-wie społeczności związanych z konkretną marką pomagają jej

Michał Sadowski

Coraz więcej ludzi trafia do sieci w poszukiwaniu informacji na temat produktów. Stanowi to ogromne wyzwanie dla biznesu, którego treści i komunikacja z klientami muszą nieść podobną wartość co rekomendacje od znajomych. Jak w takim razie, w obliczu tej nowej rzeczywistości utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?

› jak wypełnić luki w klasycznej obsłudze klienta,

› jak lepiej zrozumieć klienta w sieci, › w jaki sposób błyskawicznie dotrzeć do osób

mówiących aktualnie na temat Twojej marki, › jak prowadzić komunikację z konsumentem

online.


Social CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?

pod lupą


4/12 29

pod lupąSocial CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?





4/1230

pod lupą Social CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?





4/12 31

pod lupąSocial CRM. Jak utrzymywać relacje z klientami przy pomocy mediów społecznościowych?





4/1232

CPQ, CZYLI CO?

CPQ to skrót od ang. Configure Price Quote, czyli trzech składowych procesu przyjmowania i składania zamówie-nia. Pierwszy oznacza przygotowanie specjalnej, sper-sonalizowanej oferty odpowiadającej potrzebom danego klienta, czyli jej konfigurację. Kolejny to wycena wybra-nych elementów, a następnie przygotowanie oferty, czyli dokumentu zawierającego dane zamówienia, cenę, warunki sprzedaży oraz czas jej obowiązywania.CPQ jako system rozszerza funkcjonalności CRM-u, pozwa-lając wykorzystać potencjał dotychczas posiadanej bazy klientów. Natomiast CPQ jako podejście koncentruje się na dostarczeniu klientowi pozytywnych doświadczeń zakupo-wych. Na etapie konfigurowania oferty pomaga pokazać mu, że proces skoncentrowany jest na nim i na jego potrzebach. W czasie wyceny umożliwia zastosowanie adekwatnych rabatów, które pomogą przekonać lub docenić klienta. Nato-miast przygotowanie oferty pokazuje, że firma dba o interes, ale też wygodę klienta – każdy zainteresowany ofertą może ją otrzymać w wersji papierowej lub elektronicznej. Stanowi to odpowiedź na ważną, do tej pory często niezaspokajaną potrzebę klientów.

Z CZEGO SKŁADA SIĘ CPQ?

Rozwiązanie CPQ zazwyczaj składa się z dwóch komponen-tów: modułu służącego do zarządzania ofertą oraz modułu umożliwiającego przyjmowanie i składanie zamówień lub wniosków.Moduł zarządzania ofertą to centralna baza informacji o niej, tworzących ją produktach, a także reguł logicznych i bizne-sowych zachodzących między nimi. To także miejsce, gdzie konstruowane są nowe oferty i promocje, dodawane nowe produkty oraz z którego są te informacje przekazywane do innych systemów i kanałów sprzedaży. Co ważne, wszystkie te informacje mogą być eksportowane równocześnie i w bar-

Stanisław Piechowicz

Po fali zainteresowania, a następnie wdrażania systemów klasy CRM, stały się one rynkowym standardem. Choć prognozy dla tego rozwiązania były optymistyczne, to coraz częściej pojawia się jego krytyka oraz dyskusja niedostarczonych korzyści – niedostatecznego wzrostu sprzedaży produktów lub usług, a tym samym nie tak wysokiego, jak oczekiwano, wzrostu zysków. Jako reakcja i remedium zarazem wskazuje się rozwiązania klasy CPQ, które wspierają proces sprzedażowy: od konfiguracji, przez wycenę, po przygotowanie oferty dla klienta. Podobnie jak CRM stanowią one wsparcie dla sprzedawców, konsultantów, jak też samych klientów w kanałach self-serwisowych. Ich funkcjonalności koncentrują się przede wszystkim na przyjaznym i szybkim personalizowaniu oferty wraz z możliwością złożenia zamówienia zweryfikowanego pod kątem poprawności.

› co to jest CPQ, › jakie korzyści odczuje klient korzystając

z takiego rozwiązania, › jakie korzyści dla firmy dostarcza CPQ, › na jakie pytania należy sobie odpowiedzieć

przed wdrożeniem CPQ, › dla kogo jest CPQ.


Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwiększyć przewagę konkurencyjną poprzez upgrade funkcjonalności CRM-u

pod lupą


4/12 33

dzo szybkim czasie — nowa oferta może być dostępna dla klientów już następnego dnia (od momentu podjęcia decyzji biznesowej) we wszystkich kanałach sprzedaży.

Moduł przyjmowania i składania zamówień wspiera natomiast pracę doradców, konsultantów, pracowni-ków call center oraz pomaga klientom samodzielnie składać zamówienia w ka-nałach self-seriwsowych. Umożliwia spersonalizowanie oferty przy użyciu przyjaznych użytkownikowi rozwią-zań GUI (ang. Graphic User Interface), dostarcza jej wycenę uwzględniającą odpowiednie, zdefiniowane wcześniej zniżki i rabaty, a następnie pozwala wydrukować lub wysłać w wersji elektronicznej finalną ofertę bądź potwierdzenie poprawnie złożonego zamówienia. CPQ A CUSTOMER EXPERIENCE

Rozwiązanie klasy CPQ wpisuje się w koncepcję Customer Experience. Co najmniej w kilku obszarach poprawia ono doświadczenia klienta w kontakcie z ofertą, a w efekcie — marką.

Konfiguracja, czyli klient sam two-rzy sobie najbardziej odpowiadającą mu ofertęModuł zarządzania ofertą oraz składa-nia zamówienia umożliwiają tworzenie w procesie sprzedaży, przy kliencie lub wręcz przez niego samego oferty, która najlepiej odpowiada jego potrzebom. CPQ powoduje odejście od sprzedaży gotowych, standardowych produktów czy usług, do których klient musi się sam dopasować. Daje to możliwość wybierania spośród wielu możliwości takich, które spełnią oczekiwania klienta. Dodatkowo, dzięki zastosowa-niu wcześniej zdefiniowanych reguł logicznych i biznesowych, finalna oferta zachowuje optymalny poziom kosztowy.

Więcej informacji = lepsze dopaso-wanie ofertyRozwiązanie CPQ interpretuje typ urządzenia, z którego korzysta klient. Umożliwia także (w przypadku wyraże-

nia zgody przez użytkownika) pozyska-nie danych o kliencie z jego konta na portalu społecznościowym (np. Facebo-oka). Dzięki temu dostarcza unikalnej wiedzy o nim i pozwala dopasować na tej podstawie ofertę. Tym samym w procesie sprzedaży klient ma poczu-cie, że nie jest kolejnym standardowo traktowanym interesantem. Stanowi to odpowiedź na rosnącą liczbę klientów, którzy kosztem utraty anonimowości chcą otrzymywać produkty i usługi dopasowane do ich potrzeb.

Spójność danych we wszystkich kanałach sprzedażyDzięki temu, że moduł zarządzania ofertą przechowuje wszystkie informa-cje o ofercie i produktach dostępnych w kanałach sprzedaży, administrowanie jego zawartością jest efektywniejsze. W związku z tym, że dane są scentrali-zowane, łatwiej zadbać o ich spójność między tymi kanałami. Dzięki temu klient ma gwarancję, że bez względu na sposób kontaktu z firmą zawsze otrzymuje w ten sam sposób spersona-lizowaną ofertę.

Channel blending — zmiana kanału w procesie składania zamówieniaNiektóre z zaawansowanych rozwiązań CPQ mają innowacyjną funkcjonalność: channel blending, czyli możliwość zmia-ny kanału sprzedaży w trakcie procesu składania zamówienia. W ten sposób zamówienie rozpoczęte w sklepie inter-netowym, ale przerwane przez klienta, np. bo chciałby jeszcze raz przemyśleć sprawę zakupu, może zostać podjęte przez call center i ukończone po konsul-tacji z doradcą klienta.

Guided selling — wsparcie procesu składania zamówieniaKolejną innowacyjną funkcjonalnością zaawansowanych rozwiązań CPQ jest guided selling. Pozwala ona konsultan-towi, doradcy, jak też samu klientowi w kanale self-serwisowym przejść przez proces sprzedaży, który jest: › sprawny – system podpowiada, jakie

kolejne akcje należy wykonać; › przewidywalny – zawsze wiadomo,

w którym miejscu procesu klient się znajduje;

› łatwy – na każdym etapie jest okre-ślona liczba akcji do wykonania;

› szybki – nie można przejść do kolej-nego etapu bez wykonania wszyst-kich koniecznych akcji, co likwiduje konieczność cofania się w procesie;

› weryfikowany – na każdym etapie jest sprawdzane, czy składane zamó-wienie jest kompletne.

Możliwość przygotowania ofertyNa zakończenie procesu sprzedaży, na-wet jeśli klient nie zdecyduje się w da-nym momencie na zakup, moduł skła-dania zamówień umożliwia otrzymanie w formie papierowej lub elektronicznej podsumowania skonfigurowanej oferty. Daje to klientowi czas do namysłu i tym samym pewność, że podejmie najlepszą decyzję zakupową. Dodatkowo funkcjo-nalność ta wzmacnia komunikację na temat tego, że organizacja autentycz-nie koncentruje się na kliencie i jego potrzebach.

CPQ A EFEKTYWNOŚĆ BIZNESOWA

Rozwiązanie klasy CPQ, poza dostar-czaniem pozytywnych doświadczeń klientowi końcowemu, dostarcza także wymiernych korzyści biznesowych.

Efektywność kosztowaW związku z tym, że wszelkie oferty, reguły biznesowe są definiowane centralnie, mniejsze jest ryzyko konfigurowania w procesie sprzedaży nieopłacalnych ofert.Także funkcjonalność modułu umoż-liwiającego składanie i przyjmowanie zamówień oraz wniosków, która na bieżąco sprawdza ich poprawność, poprawia efektywność kosztową. Pro-cesowane są tylko poprawnie złożone zamówienia, co zmniejsza liczbę rekla-macji, a tym samym obniża związane z tym koszty obsługi.

Efektywność czasowaCPQ zapewnia efektywność ludzi, jak i samego procesu. Funkcjonalność gu-ided selling w module umożliwiającym przyjmowanie i składanie wniosków oraz zamówień sprawia, że potrzeba mniej czasu na przeszkolenie dotych-czasowych, jak i nowych pracowników

pod lupąMultichannel Configure Price Quote, czyli jak zwiększyć przewagę konkurencyjną poprzez upgrade funkcjonalności CRM-u

4/1234

przed wprowadzeniem na rynek nowej oferty lub promocji. Aplikacja umożliwia sprawne poruszanie się w niej bez znajo-mości szczegółów jej samej, jak też oferty. Wskazuje kolejne kroki, dba o to, by uwzględnić wszystkie istotne elementy oferty w celu finalizacji zamówienia. Guided selling sprawia, że zamówienia są szybciej przyj-mowane przez konsultantów i sprzedawców. Dzięki temu mogą oni obsłużyć więcej niż dotychczas osób w tym samym czasie. Moduł do zarządzania ofertami dzięki centralnemu magazy-nowi danych sprawia, że proces wprowadzania nowych ofert oraz zmian w już istniejących ulega skróceniu. Wszystkie operacje są dokonywane w jednym katalogu, z którego nowe wersje są eksportowane równocześnie do nowych środowisk.

Zwiększanie sprzedażyJak wiadomo, koszt pozyskania nowego klienta jest znacznie wyższy niż utrzymanie obecnego. CPQ dostarcza rozwią-zania, dzięki którym oferowanie klientom większej liczby produktów i usług będzie skuteczniejsze. Wiele możliwości tworzenia ofert w module zarządzania ofertą wraz z wie-dzą o kliencie wykorzystywaną przez moduł umożliwiający przyjmowanie i składanie zamówień oraz wniosków dają dużo większe możliwości up-sellu i cross-sellu. Co ważne, działania te są o tyle skuteczniejsze, że mogą bazować na takich danych, jak płeć, wiek czy rodzaj używanego sprzętu (w przypadku kanałów self-serwisowych), a także informacji o dotychczas zakupionych produktach i usługach.Channel blending to kolejna funkcjonalność bardziej zaawan-sowanych rozwiązań CPQ przyczyniająca się do zwiększania sprzedaży. Pozwala ona konsultantom call center wychwycić wstrzymane procesy składania zamówienia (np. poprzez sklep internetowy) i oddzwonić do klienta, aby zapytać o po-wód przerwania procesu, omówić ofertę i pomóc sfinalizować złożenie zamówienia

PIERWSZE KROKI Z CPQ

Rozwiązanie CPQ, podobnie jak CRM, powinno odpowiadać na potrzeby organizacji i być skonfigurowane pod kątem jej wymogów biznesowych. Zanim jednak zaczniemy rozważać jego wdrożenie, trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań.

Czy oferta może być personalizowana?CPQ zakłada możliwość konfiguracji oferty, dlatego jest to rozwiązanie przydatne głównie w firmach, w których produk-tów jest bardzo wiele, lub też każdy z nich wymaga dopaso-wania do konkretnych oczekiwań klienta, np. uwzględnienia jego historii zakupowej.

Ile składanych jest dziennie zamówień we wszystkich kanałach sprzedaży?Rozwiązanie tej klasy, podobnie jak CRM, ma zastosowanie głównie przy obsłudze dużej liczby zamówień czy zleceń. Jest ono szczególnie opłacalne, jeśli każdego dnia, w różnych kanałach, przyjmowanych jest tysiące zamówień.

W ilu kanałach sprzedaży firma sprzedaje obecnie, lub planuje rozpocząć sprzedaż w najbliższym czasie?System klasy CPQ jest dedykowany firmom mającym dwa lub więcej kanałów sprzedaży lub planującym rozwój kolej-nych. Poza przyspieszeniem i usprawnieniem wprowadzania nowych ofert umożliwia także channel blending — rozpo-częcie składania zamówienia w jednym kanale sprzedaży (np. sklepie internetowym), a zakończenie w innym (np. call center).

Jaka jest konstrukcja oferty?CPQ jest dedykowany firmom i instytucjom, które oferują swoim klientom wielowymiarową ofertę. Rozwiązanie to jest przydatne w firmach telekomunikacyjnych, bankach, firmach ubezpieczeniowych oraz w firmach handlowych, szczegól-nie jeśli między produktami i usługami występują istotne z biznesowego punktu widzenia relacje.

Jeżeli na któreś z powyższych pytań padła odpowiedź twierdząca, to warto rozważyć wdrożenie rozwiązania klasy CPQ. Jakie dokładnie rozwiązanie wybrać – to zależy od wielu czynników. Warto skontaktować się w tym celu z konsultan-tem, który przeprowadzi wstępną analizę potrzeb organizacji, a następnie zaproponuje adekwatne rozwiązanie.

ZAMIAST ZAKOŃCZENIA

CPQ, według danych Gartnera, to rozwiązanie, które wpisuje się w aktualny trend indywidualizacji i dopasowania oferty do potrzeb i oczekiwań klientów. W związku z tym, że jest to nadal dosyć nowe rozwiązanie, obecnie wdrażane jest głów-nie w firmach nowych technologii, które w swoją działalność na stałe mają wpisaną dbałość o innowacyjność oraz wycho-dzenie naprzeciw rosnącym oczekiwaniom klientów. Według danych szacunkowych popularyzacja tego rozwiązania, porównywalna do aktualnego poziomu używalności CRM-ów, nastąpi w ciągu 2-5 lat (Gartner, „The Hype Cycle for CRM Sales”, 2012). Wtedy posiadanie przez firmy systemu klasy CPQ będzie standardem wyznaczonym przez konkurencyjny rynek i wymagających konsumentów. Dlatego kluczowe dla rozwoju biznesu jak też umocnienia pozycji rynkowej jest rozważenie wdrożenia tego rozwiąza-nia już dziś. Funkcjonalności oferowane przez CPQ pozwolą usprawnić proces sprzedaży oraz poprawić Customers Expe-rience, zwiększając w efekcie przewagę konkurencyjną.

Stanisław Piechowicz

dyrektor Departamentu Outbox Products

Outbox


pod lupą Multichannel Configure Price Quote, czyli jak zwiększyć przewagę konkurencyjną poprzez upgrade funkcjonalności CRM-u

http://pl.fotolia.com/Tracker/rgYsm9Ktsy

4/1236

Agencja badawcza Gartner prognozuje, że do 2020 roku

aż 85% kontaktów biznesowych będzie zawieranych bez

bezpośredniego kontaktu z drugim człowiekiem2. Mimo to

wciąż przyzwyczajeni jesteśmy do indywidualnego podej-

ścia i kontaktu z żywą osobą. Na tym podłożu wykiełkowała

popularność mediów społecznościowych oraz zaintereso-

wanie marketingiem relacji. Potencjalni klienci chcą być dla

marki lub firmy czymś więcej niż tylko punktem w statysty-

kach Google Analytics. Oczekują spersonalizowanych relacji

i tego, że zostaną potraktowani indywidualnie.

BARDZIEJ WYMAGAJĄCY KLIENT

Na co dzień borykamy się ze zjawiskiem przeciążenia infor-

macjami. Dziennie przyswajamy taką ich ilość, z jaką jeszcze

nie tak dawno ludzie stykali się w ciągu całego roku. Między

innymi z tego powodu klienci nie chcą otrzymywać każdej

możliwej oferty. Wymagają za to subtelnej komunikacji, do-

pasowanej do indywidualnych potrzeb i preferencji, a nawet

uwzględniającej tryb życia. Nachalnie sprzedażowe komu-

nikaty są przez nich od razu ignorowane. Oczekują, że firmy

przewidzą ich potrzeby, zanim te w ogóle jeszcze powstaną,

dostarczając spersonalizowane oferty w dogodnym dla nich

czasie. Nie jest to niemożliwe. Zautomatyzowanie procesów

marketingowo-sprzedażowych umożliwia paradoksalnie

bardziej spersonalizowaną komunikację i lepsze dopasowa-

nie oferty do klienta. Z powodzeniem wykorzystuje to np.

Amazon, który poleca w swoich mailingach najlepsze książki,

bazując na wynikach analizy zainteresowań odbiorców.

DZIURAWY LEJEK SPRZEDAŻOWY

Lejek sprzedażowy to metafora procesu sprzedaży. W górną,

szeroką jego część wpadają wszyscy potencjalni klienci,

mniej lub bardziej zainteresowani usługą lub produktem.

Zapoznając się z nim, część z nich przechodzi stopniowo

dalej – można powiedzieć, że „dojrzewa do zakupu”. Im bliżej

fazy zakupu (węższej części lejka), tym mniej zaintereso-

wanych. Co więcej, w związku z wydłużeniem w ostatnich

Katarzyna Zemlik

Obecny cykl sprzedażowy jest o 22% dłuższy niż pięć lat temu1 i bardziej złożony. Konsumenci mają do dyspozycji coraz więcej opcji zakupowych i możliwość łatwego dotarcia do informacji w internecie. Z tego też powodu wydłuża się faza „dojrzewania” klientów do zakupu. W połączeniu z bardziej bezosobowymi i wirtualnymi relacjami sprzedawców z klientami oraz rosnącą liczbą tych drugich sprawiło to, że powstała potrzeba automatyzacji akcji marketingowych i ich personalizacji, aby zapobiec utracie zdobytych leadów. Rozwiązaniem jest marketing automation.

› czym jest marketing automation, › jakie są korzyści wykorzystania systemów

marketing automation, › jaką rolę pełnią systemy marketing automa-

tion w procesie pozyskiwania klienta, › jak za pomocą automatyzacji akcji marketin-

gowych budować bardziej spersonalizowane relacje z klientem.


Zautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają

1 Sirius Decisions, „Buying In to Longer Sales Cycle”, 2009.2 Gartner Research, „Gartner Customer 360 Summit”, 2011.

pod lupą


4/12 37

pod lupąZautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają





4/1238

pod lupą Zautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają





4/12 39

pod lupąZautomatyzowana personalizacja i marketing, które sprzedają





4/1240

przewodnik

Jak odzyskać utraconego klienta?R. Paweł Stefaniak

Działalności gospodarczej towarzyszy budowa portfela klientów. Współczesna dynamika zmian ekonomiczno-gospodarczych powoduje konieczność obserwowania otoczenia i zachowań konsumentów. Duże zaangażowanie w pozyskanie nowych klientów sprawia, że często umyka moment, kiedy obecni nabywcy odchodzą. Odzyskanie utraconego klienta to perspektywa zwiększenia sprzedaży, okazja do wprowadzenia usprawnień w firmie i rozwijania współpracy.

WPROWADZENIE

Rozpoczęcie działalności gospodarczej to zdobywanie klien-tów i budowa ich portfela. Z upływem lat i wraz z rozwojem przedsiębiorstwa rejestr ten powiększa się, a lista klientów staje się dłuższa.Codzienna działalność gospodarcza przynosi nowe produkty, kolekcje, usługi i wraz z nimi stawia przed firmami rozmaite wyzwania. Szybkie tempo zmian ekonomiczno-gospodar-czych i panujących trendów na rynku powoduje wzmożoną uwagę oraz nieustającą konieczność obserwacji otoczenia, zachowań konsumentów, a także konkurencji. Taki monito-ring rynku ma pomagać w najlepszej i najszybszej reakcji na potrzeby klientów oraz kształtować i dopasowywać ofertę do ich oczekiwań.Rynkowi gracze nie szczędzą wysiłków, czasu i funduszy na pozyskiwanie nowych odbiorców swoich produktów i usług. Stosowane przez nich chwytliwe i wyrafinowane zabiegi przysłaniają czasem związki oraz relacje z już istniejącymi

partnerami. Wielkie zaangażowanie w pozyskanie nowych klientów sprawia, że często umyka im moment, kiedy obecni nabywcy odchodzą cicho i niezauważeni. Niewystarczające poświęcanie uwagi obecnym odbiorcom powoduje zwykle przykre konsekwencje.

› dlaczego niektórzy klienci odchodzą cicho i niezauważeni,

› jakie są przyczyny zrywania przez nich współpracy z firmą,

› jak przygotować i rozpocząć odzyskiwanie utraconych klientów,

› co uwzględnić, aby skutecznie odnowić z nimi współpracę i odbudować zaufanie.


4/12 41

KILKA FAKTÓW

W takiej sytuacji firmy stosują różne praktyki – część akceptuje taki stan rzeczy i prowadzi biznes jak gdyby nic się nie stało, inne podejmują dorywcze akcje i działania. Organizacje bardziej świadome i dojrzałe, dla których związ-ki z klientem i jego zadowolenie są naprawdę ważne, opracowują specjalne strategie i uruchamiają dedykowane programy, na stałe wpisane potem w działalność przedsiębiorstwa. Inicja-tywy podtrzymujące relacje z nabywca-mi, wraz z dobrą jakością oferowanych produktów i usług oraz obsługą klienta na wysokim poziomie, owocują lojal-nością konsumentów i rokują trwałą współpracą – także z tymi wcześniej utraconymi i ponownie odzyskanymi.Idealne rozwiązania charakteryzują się dalekowzroczną polityką – przede wszystkim prewencją, umożliwiającą zareagowanie we właściwym momen-cie i zapobiegającą utracie klienta. Podjęcie przemyślanych kroków zarad-czych z wyprzedzeniem lub niezwłocz-ne działania korygujące i naprawcze to ważny czynnik w przeciwdziałaniu odejściu klienta.Jeśli jednak mamy grono nieaktywnych nabywców, to nie wszystko jest jeszcze stracone. Porażkę można i należy próbować przekuć w sukces, czyli odzyskać utracone relacje biznesowe. Ważne przy tym jest, że – jak się po-wszechnie uważa i jak mówią fachowcy – szanse na odnowienie relacji z byłym klientem są większe aniżeli możliwości zawiązania współpracy z potencjal-nie nowym kontrahentem. Warto też dodać, iż odnowienie z reguły jest tańsze: ponosimy tutaj niższe koszty w porównaniu do nakładów niezbęd-nych do pozyskania nowego odbiorcy naszych produktów i usług. Fakt, że wcześniej pokazaliśmy już próbkę naszych możliwości, powinien tylko ułatwić nawiązanie kontaktu, wzbudzić zainteresowanie przygotowaną ofertą, a przede wszystkim ponownie odbudo-wać zaufanie klienta.

10 KROKÓW DO SUKCESU

Dla potrzeb naszych rozważań przyjmij-my wariant, że nasza firma jest już osa-dzona na rynku i pewne grono klientów

dawno nie dokonywało zakupów, a my nie wiemy, dlaczego tak się dzieje.Spróbujmy przyjrzeć się zaistniałej sytuacji, postawić pytania, odnaleźć odpowiedzi, określić przyczyny i kroki zaradcze, czyli wskazać, co możemy zrobić, jak dobrać odpowiednie metody i środki, aby ponowić współpracę, a w przyszłości zminimalizować lub wręcz uniknąć podobnych sytuacji.Pomocnym schematem niech będzie

przeprowadzenie analizy, ocena stanu faktycznego, wyciągnięcie wniosków i zaplanowanie działań, realizacja oraz kontrola.

Proponuję wykonanie 10 kroków głównych:1. identyfikacja nieaktywnych klientów,2. ustalenie przyczyn zawieszenia

współpracy,3. rozpoznanie oczekiwań klienta,4. korygowanie i doskonalenie,5. budowa profilu klienta,6. selekcja i ocena potencjału klientów,7. przygotowanie oferty i opracowanie

programu,8. stworzenie karty klienta,9. ponowny kontakt,10. weryfikacja i kontrola.

IDENTYFIKACJA NIEAKTYWNYCH KLIENTÓW

Pierwszym krokiem powinno być zbadanie i uświadomienie sobie, ilu klientów mamy nieaktywnych, a więc takich, którzy od pewnego czasu nie dokonywali u nas zakupów.Zależnie od branży, w jakiej prowadzi-my interesy, charakteru działalności oraz specyfiki oferty brak aktywności klienta w ciągu kilku tygodni lub mie-siąca może urastać do rangi problemu, w innych przypadkach z kolei kilkumie-sięczne albo nawet dłuższe milczenie może być całkiem naturalne. Bywają też takie dziedziny, w których zakup jednorazowy jest zarazem pierw-szym i ostatnim. Z pewnością jednak

istnieje taki interwał czasu, kiedy brak zamówień lub kontaktu możemy uznać za sygnał niepokojący. Musimy więc określić ten czas dla każdej z grup naszych klientów.Kiedy mamy już określony parametr, nazwijmy go umownie: parametr bez-czynności handlowej klienta, nie będzie problemem sporządzenie listy klientów nieaktywnych. Podział ten można bar-dziej zróżnicować ze względu na czas

– czyli niedawno i dawno utraconych klientów.Zachęcam przy tej okazji, aby wzboga-cić tak zdobytą wiedzę o zestawienie pokazujące, ilu i jakich klientów tracimy miesięcznie czy kwartalnie, np. w tym i zeszłym roku, oraz prowadzić takie analizy systematycznie.

PRZYCZYNY ZAWIESZENIA WSPÓŁPRACY

Mając 10, 100, 1000 czy nawet więcej utraconych klientów, warto dociec przyczyn wygaśnięcia współ-pracy w każdym przypadku. Wiedza o powodach zaprzestania kontaktów, szczególnie jeśli uda się ją dodatkowo potwierdzić u klientów, to bezcenny materiał. Jest to znakomite źródło do weryfikacji prowadzonej polityki oraz inspiracji przy opracowywaniu strategii przyszłych działań ukierunkowanych na rozwój firmy. Oczywiście jeśli skala utraconych klientów przerasta możliwo-ści rozpoznania przyczyn odejścia u wszystkich, uzasadnione będzie ograniczenie tej liczby do próby jak najbardziej reprezentatywnej.Gdy grupa utraconych nabywców jest już wyselekcjonowana, zbierzmy opinie i ustalmy przyczyny zaistniałego stanu rzeczy wewnątrz firmy. Innymi słowy, przeprowadźmy wstępne dochodzenie w ramach własnych struktur organiza-cyjnych i dostępnych zasobów.W praktyce możemy dostrzec dwa główne nurty zerwania współpracy: a) z przyczyn zależnych od dostawcy (od nas samych),

Jak odzyskać utraconego klienta? przewodnik

Zaangażowanie w pozyskanie nowych klientów spra-wia, że często umyka nam moment, kiedy obecni nabywcy odchodzą cicho i niezauważeni

4/1242

b) z przyczyn leżących po stronie nabywcy (decyzja klienta).

Starajmy się przy tej nadrzędnej klasy-fikacji i ocenie być ostrożnym i obiek-tywnym. Pamiętajmy o oczywistym fakcie, że żaden klient biznesowy (B2B) nie odchodzi bez powodu – przecież współpraca to jego źródło dochodu, czyli istota prowadzenia działalności gospodarczej. Dla konsumenta (B2C) przyczyna odejścia tkwi najczęś-ciej w sferze spełniania oczekiwań i oszczędności.

Poniżej wymieniam najczęściej wystę-pujące powody odejścia klienta i utraty relacji.1. Dotyczące współpracy: › niezadowolenie odbiorcy ze współ-

pracy (np. sporadyczny kontakt handlowców czy doradców, brak zainteresowania dostawcy),

› warunki handlowe (np. zbyt krótki okres płatności lub uciążliwa często-tliwość rozliczeń),

› obsługa klienta (np. niski i niewystar-czający poziom obsługi, arogancja, brak fachowości czy nieudzielenie informacji),

› skargi i zastrzeżenia (np. powtarza-jące się błędy w fakturach, błędy w księgowości),

› terminowość i opóźnienia (np. przy realizacji dostaw lub instalacji),

› zachowanie dostawcy podczas zda-rzeń krytycznych dla odbiorcy (np. brak pomocy czy wsparcia technicz-nego),

› odmienne oczekiwania (np. inne inwestycje i priorytety, zmiana przy-zwyczajeń i preferencji).

2. Dotyczące produktu lub usługi: › niezadowolenie z produktu lub usługi

(np. słaba jakość, niespełnienie oczekiwań klienta, niewystarczająca dostępność serwisu czy punktów serwisowych),

› jakość i kompletność (np. wysoka usterkowość, błędy w konfiguracji lub specyfikacji),

› reklamacje (np. ilościowe, inny asor-tyment, wadliwe opakowania),

› inny dostawca oferujący podobny lub lepszy produkt/usługę,

› niższa cena i atrakcyjniejsza oferta konkurencji.

3. Pozostałe: › zmiana strategii sprzedaży (np.

decyzja dyrekcji lub kierownictwa dostawcy),

› wygaśnięcie umowy, wypowiedzenie umowy przez dostawcę lub odbiorcę,

› brak płatności, › likwidacja, upadłość lub bankructwo, › pozostałe (np. wypadki losowe).

Każdą z tych przyczyn postarajmy się sparametryzować i przyporządkować nieaktywnemu klientowi. Ułatwi to dal-sze prace w procesie jego odzyskania.

ROZPOZNANIE OCZEKIWAŃ KLIENTA

Mając zidentyfikowanych nieaktyw-nych klientów oraz wewnętrznie ustalone przyczyny braku współpracy z konkretnym działem (handlowym, serwisu, windykacji czy prawnym), starajmy się równocześnie dociec, czy dany klient zgłaszał swoje potrzeby i oczekiwania oraz czy podczas spotkań komunikował zamierzenia związane z prowadzoną działalnością lub jej roz-wojem. Ta wiedza może bardzo ułatwić znalezienie punktu zaczepienia i stano-wić podstawę do odnowienia porozu-mienia, a także do dopasowania oferty, a przede wszystkim do oszacowania celowości wysiłków zmierzających do przywrócenia współpracy.Zanim rozpoczniemy jakąkolwiek inter-akcję z klientem, zbadajmy również, czy mamy aktualne informacje o wcześniej wyrażanych potrzebach i zanotujmy je. Jeśli nie mamy informacji o przyczynach zerwania współpracy i zgłaszanych oczekiwaniach, lub są one szczątkowe, zajmijmy się ich pozyskaniem w dal-szym etapie, czyli podczas ponownego kontaktu z klientem.

KORYGOWANIE I DOSKONALENIE

Jeśli po ustaleniu przyczyn odejścia klienta i na podstawie przygotowanego zestawienia wyłoni się czytelny obraz słabszych i kulejących obszarów, oceń-my i określmy ich ważność, a następ-nie zainicjujmy działania korygujące i usprawniające.Podobne podejście zastosujmy w stosunku do odnotowanych potrzeb i oczekiwań klientów. Zbadajmy realne możliwości realizacji, poszukajmy

innowacyjnych rozwiązań, zaplanujmy i wprowadźmy je w życie.

BUDOWA PROFILU KLIENTA

Przeprowadzane wewnątrz firmy dochodzenie (ważne, by zaangażowane były w to wszystkie działy, które miały kontakt z utraconym klientem) powinno posłużyć zbudowaniu dossier klienta.Zestawienie przyczyn i oczekiwań, a więc charakterystyka kupującego, unaoczni nam, że w stosunku do nieaktywnych klientów podejmowanie jakichkolwiek działań mija się z celem, choćby ze względu na fakt zaprze-stania działalności lub zmiany profilu, przeprowadzki firmy, niewypłacalności czy rozbieżności interesówBędzie także inna grupa klientów. W ich przypadku powód zaprzestania współpracy obnaży popełnione przez nas błędy, uświadomi przeoczenia, większe lub mniejsze niedociągnię-cia – to bardzo cenna lekcja, z której należy wyciągnąć wnioski. Dla innej grupy powody zaprzestania współpracy i zamierzenia będą nadal pozostawać niejednoznaczne lub niewyjaśnione.Przydatnymi danymi dopełniającymi portret klienta i ułatwiającymi analizę mogą być jeszcze: data ostatniej transakcji lub zaprzestania współpracy, okres współpracy, wielkość i często-tliwość dotychczasowych zakupów, czas bezczynności, typ klienta i jego rejonizacja (np. region lub wojewódz-two), imię i nazwisko sprzedawcy czy opiekuna odpowiedzialnego za danego klienta. Tak zebrane informacje pomogą w określeniu priorytetów, przygoto-waniu i wyborze właściwej oferty oraz w obsłudze i realizacji programu dla konkretnego typu klientów.

SELEKCJA I OCENA POTENCJAŁU KLIENTÓW

Mając wyselekcjonowaną grupę nieak-tywnych klientów oraz etap zbierania informacji wewnątrz firmy za sobą, określmy w prosty sposób (tak/nie), czy ich profile są kompletne. Jeśli uznamy, że mamy wystarczającą liczbę klientów z satysfakcjonującym zestawem da-nych lub dobrą o nich wiedzę – przejdź-my do następnego kroku.

Jak odzyskać utraconego klienta?przewodnik

4/12 43

Jeśli stwierdzimy, że próby budowania profilu klienta na podstawie wewnętrz-nego wywiadu nie odniosły pożądane-go rezultatu, szczególnie w zakresie poznania przyczyn jego odejścia, mo-żemy uprościć proces: wytypujmy listę klientów, z którymi chcielibyśmy odno-wić współpracę. Jeśli ta lista jest długa, kryterium zawężającym może być np. obszar (teren jednego z handlowców), rodzaj asortymentu (grupa klientów kupujących określony rodzaj produk-tów lub usług) czy wielkość obrotów. Może to być nawet wybór losowy. Zaletą rozpoczęcia działań z mniejszą grupą klientów jest to, że nie wyklucza ona pozostałych (możemy zająć się nimi później) oraz to, że zdobyte na pierwszej grupie doświadczenia mogą posłużyć doskonaleniu funkcjonowania firmy.

Kolejnym etapem przygotowań jest ocena potencjału danego klienta, inny-mi słowy: próba oszacowania wielkości spodziewanych obrotów rozpatrywa-na w kontekście naszych interesów i zamierzeń. Posłuży to zaplanowaniu postępowania – opracowaniu strategii, skonstruowaniu adekwatnej oferty i określeniu sposobu, w jaki podej-miemy ponowny kontakt. Chodzi tu również o zgromadzenie informacji, na podstawie których wkrótce dokonamy wyboru optymalnych metod i środków przedstawiania klientowi oferty. Inną przecież zaprezentujemy dużemu, a inną niewielkiemu odbiorcy.Jeżeli nie mamy w swoim portfelu klientów o odmiennej charakterystyce pod względem wielkości czy zamawia-nego asortymentu, wówczas sprawa staje się prostsza – każdy z nich jest praktycznie równorzędny.Jeśli o nieaktywnym kliencie nie potrafimy dziś nic powiedzieć, bo np. obsługujący go handlowiec, konsultant czy serwisant już nie pracuje w naszej firmie, to stosowne informacje posta-rajmy się zebrać, gdy nadejdzie pora ponownego kontaktu z klientem.Podsumowując, w tym momencie powinniśmy mieć: › oznakowanie klientów, o których

mamy dobrą wiedzę lub nie mamy jej wcale,

› listę klientów, z którymi chcemy odnowić współpracę lub nie,

› klasyfikację — hierarchię ważności klientów.

PRZYGOTOWANIE OFERTY I OPRACOWANIE PROGRAMU ODZYSKIWANIA KLIENTA

Jak już wspomnieliśmy, utrata klienta z winy dostawcy może mieć swoje źródło w różnych sferach – ogólnej, jakościowej, terminowej, kryzyso-wej, konkurencji, a nawet osobistej, personalnej. Zgłaszane zastrzeżenia i oczekiwania mogą być już nieak-tualne, ponieważ dziś dysponujemy możliwościami, których wcześniej nie mieliśmy.Podczas planowania upewnijmy się, że zebrane informacje i ich weryfikacja posłużyły wyeliminowaniu błędów i ograniczeniu ich ponownego popeł-niania, usprawnieniu wewnętrznych procesów oraz poprawieniu procedur, a przynajmniej tego, że trwają nad tym prace.

Przygotujmy zestawienie dotyczące, co od czasu najstarszego udokumen-towanego zerwania współpracy udało się w naszej firmie zmienić, co nowego wprowadzić i czego dokonać zarów-no pod względem organizacyjnym, rozszerzenia oferty handlowej, jak i świadczenia usług dodatkowych. Nie zapomnijmy o referencjach i ciekawych realizacjach, którymi możemy się pochwalić. To dodatkowy atut naszej firmy.Na tak przygotowanym gruncie i u pod-staw inicjatywy zmierzającej do odzy-skania klienta warto uwypuklić ideę przemiany oraz podkreślić udoskonalo-ne podejście biznesowe odwołujące się także, jeśli to możliwe, do najlepszych doświadczeń z danym klientem – stare to już przeszłość, jest już nowe i lepsze.Odejściu klienta towarzyszy utrata zaufania do dostawcy. Nasze działania powinny mieć to na uwadze i odnosić się również do tej płaszczyzny relacji. Musi nas cechować rzeczywista chęć jego odbudowania – traktujmy biznes klienta jak swój własny, sprawmy, aby

zrozumiał, że chcemy i potrafimy roz-wiązać jego problemy. Pomyślmy też o kreowaniu i wyprzedzaniu potrzeb.Pracując nad ofertą, pamiętajmy, że klienci tak jak my są różni i odmien-nie reagują na składane propozycje oraz pojawiające się możliwości, mają różne gusta. Do jednego idealnie tra-fimy z atrakcyjniejszą ofertą cenową, specjalnym upustem handlowym lub ciekawą konstrukcją bonusa, dla dru-giego przekonującym argumentem do odnowienia współpracy będą wytwo-rzone w międzyczasie wartości dodane, np. program lojalnościowy, możliwość składania zamówień o każdej porze, dostawy ekspresowe i całodobowe, doradztwo, dostępność badań, szkoleń lub powiększonej sieci serwisowej. Dla kolejnego istotnym czynnikiem będzie zmiana standardów pracy i obsługi, jej dostępność w godzinach popołudniowo

-wieczornych lub też w weekendy, szybsza i bezpieczniejsza wymiana informacji oraz dokumentów, a dla jeszcze innego zachętą będzie bardziej wszechstronna oferta handlowa (pakie-ty, niespotykane dotychczas konfigu-racje) i nowinki (np. technologiczne). Decydującą okolicznością może być też nowa osoba na stanowisku handlowca lub opiekuna.Opracowując program odzyskania klien-ta, zastanówmy się, z kim nawiązać kontakt bezpośredni (telefoniczny, wizyta osobista), a z kim pośredni (e-mail, poczta tradycyjna, faks itp.). Generalnie rozmowa jest najlepszą i najskuteczniejszą metodą kontaktu. Natomiast jeśli okaże się, że mamy dużo klientów o zdecydowanie niskim współczynniku prawdopodobieństwa odnowienia z nimi współpracy lub stosowne uzasadnienie biznesowe: kontakt pośredni – przekaz jednostron-ny, może okazać się to dla tej grupy optymalnym rozwiązaniem.Na tym etapie starannie opracujmy strategię i przesłanie, przygotujmy

Jak odzyskać utraconego klienta? przewodnik

Odejściu klienta towarzyszy utrata zaufania do do-stawcy. Działania zmierzające do odzyskania kontra-henta powinny mieć to na uwadze i odnosić się rów-nież do tej płaszczyzny relacji

4/1244

propozycje i argumentację, dobierzmy właściwe narzędzia i instrumenty, środki oraz metody kontaktu zależnie od pro-filu utraconego klienta. W skrócie: co, gdzie, kiedy, na jakich zasadach i dla kogo.Pomyślmy również o systemie premiowania dla sprzedaw-ców, który to mechanizm z pewnością wzmocni cały program odzyskania utraconego klienta.

STWORZENIE KARTY KLIENTA

Gdy mamy wytypowaną listę klientów do odzyskania, zebra-ne dane w ich profilach oraz przygotowany program wraz ze specjalną ofertą i scenariusz postępowania, warto wyposa-żyć właściwe kadry (siły sprzedaży, doradców, konsultantów contact/call center) w formularz ułatwiający nawiązanie ponownego kontaktu z klientem, zebranie i uzupełnienie informacji oraz umożliwiający przygotowanie raportu. Powinny się w nim znaleźć rubryki pozwalające przedstawić i odnotować wszystkie najważniejsze oraz istotne informa-cje, które omawialiśmy wcześniej. Dodajmy jeszcze np. miej-sce na wpisanie daty odbycia rozmowy i spotkania, wyjaśnie-nia, warunki powrotu, oszacowanie perspektyw i możliwości odnowienia współpracy, wnioski, decyzję o wznowieniu współpracy (tak/nie) oraz termin następnej rozmowy/wizyty.Całość umożliwi przeprowadzenie analizy, ocenę i kontrolę, odpowie na pytanie, czy możemy kontynuować działania w niezmienionej formie, lub też czy powinniśmy rozważyć pewne adaptacje w programie.

PONOWNY KONTAKT

Kompleksowo przygotowany program odzyskania utraconego klienta to baza. Dla wszystkich, do których skierujemy swoje kroki, już sam fakt podjęcia próby odzyskania utraconego klienta będzie dobrym sygnałem poprawiającym wizerunek firmy. Nawet jeśli nasze wysiłki nie dały natychmiastowych efektów, to fakt profesjonalnego przyjęcia rezygnacji i próba przekonania do zmiany decyzji wystawi naszej firmie pozy-tywne świadectwo.Nawiązanie kontaktu proponuję rozpocząć od przedstawienia faktów dotyczących minionej współpracy, ustosunkowania się do nich, następnie zaintrygowania rozmówcy przygo-towaną unikalną ofertą i zapytaniem o jej atrakcyjność. Zależnie od przebiegu rozmowy w pierwszym lub kolejnym podejściu (bo może ich być kilka) postarajmy się poznać przyczyny zerwania współpracy oraz oczekiwania klienta na przyszłość. W miarę możliwości przedstawmy mu dokonania naszej firmy i postarajmy się pozyskać wszelkie dodatkowe i interesujące informacje o nim.Bądźmy przygotowani: możemy bowiem usłyszeć wiele niepochlebnych opinii i sporo krytycznych słów, możemy też wzbudzić niezdrowe emocje, dowiedzieć się o zaskakujących sprawach. Gdzieś mogą tkwić głęboko zakorzenione urazy czy wręcz dramatyczne doświadczenia, które przekreśliły dotychczasową współpracę. Niemniej jednak należy dotrzeć do ich źródła, wykazać dobrą wolę oraz chęć ich naprawienia – a więc pokazać pełen profesjonalizm.Danie klientowi możliwości wykrzyczenia pretensji już jest

dobrym symptomem. Poświęcamy mu swój czas, on czuje, że ktoś jest zainteresowany jego sprawami, dajemy mu możliwość przedstawienia jego racji, a także nadzieję na ich rozwiązanie.Uważnie słuchajmy oraz wychwytujmy wszystkie niuanse i badajmy okoliczności, które doprowadziły do zaistniałego stanu rzeczy. Bądźmy dociekliwi i notujmy najważniejsze komentarze.W stosunku do tych klientów, do których zdecydowaliśmy się skierować przekaz jednostronny, pozostaje cierpliwie czekać. Rozważmy, czy po pewnym czasie odezwać się do takiego klienta – choćby po to, by dowiedzieć się, czy wysyłka trafiła we właściwe ręce i jaki jest odbiór przygotowanej oferty.

WERYFIKACJA I KONTROLA

Jak każdy proces odzyskiwanie utraconego klienta wymaga cyklicznego badania rezultatów i skuteczności.Zakładając, że wcześniej niewiele wiedzieliśmy o motywach zerwania współpracy przez klienta, już po pierwszym tygo-dniu lub miesiącu będziemy bogatsi o nową i cenną wiedzę. Uzyskane informacje uzupełnią profil klienta, a ich weryfika-cja wskaże, czy i co zrobiliśmy nie tak, gdzie rozminęliśmy się w oczekiwaniach i prognozach. Po pewnym czasie uzyskamy też odpowiedź, czy przygotowany program wzbudził zain-teresowanie. Wpiszmy te przeglądy na stałe do kalendarza, aby systematycznie, w ustalonych przedziałach czasowych dokonywać oceny postępu prac i efektów. Zależnie od poczy-nionych obserwacji i wyciągniętych wniosków optymalizujmy działania i modyfikujmy program.

PODSUMOWANIE

Odzyskanie utraconego klienta i odnowienie zerwanej współpracy, choćby częściowe, stanowi sukces i perspekty-wę zwiększenia sprzedaży. Z drugiej strony jest też trudną i niejednokrotnie gorzką lekcją, która staje się bodźcem i stwarza znakomitą okazję do wprowadzenia usprawnień. Jest także wkładem w poprawę funkcjonowania firmy, czyli rozwój. Uczy, że współpraca i kontakty z klientami wyma-gają nieustannej uwagi oraz dbałości o niego, a w dążeniu do perfekcji niezbędna jest przemyślana i uporządkowana organizacja. Wreszcie uświadamia nam, że bez klientów nie ma biznesu.

R. Paweł Stefaniak

praktyk z doświadczeniem o szerokich

zainteresowaniach biznesem (CRM i obsługa

klienta, zarządzanie projektami, e-biznes

i operacje)


Artykuł powstał we współpracy z Agnieszką Lis, dyrektorem

handlowym w Whirlpool, Grupa AVANS; ze Sławomirem Dąbrowskim,

menedżerem marketingu i sprzedaży w Funai, Sony, (obecnie coach

i trener); z Przemysławem Abramem, dyrektorem marketingu w Saint

Gobain, Marubeni Motors.

Jak odzyskać utraconego klienta?przewodnik

4/12 45

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity MeterMagdalena Subdys

› dlaczego warto uwierzyć w znane metody wyceny, › na co zwrócić uwagę podczas prowadzenia badania

cen, › czym jest analiza wrażliwości cenowej, › dlaczego analiza wrażliwości cenowej jest lepsza niż

inne metody wyceny.


Ustalenie ceny adekwatnej do jakości produktu oraz odpowied-nie pozycjonowanie go ma ogromne znaczenie marketingo-we. Firmy badawcze i instytuty badawcze przeprowadzają

badania cen dla przedsiębiorstw z przeróżnych branż. Po co? Przede wszystkim dla analizy czynników ekonomicznych kształtujących ceny. Wiadomo, że aby produkt „sprzedał się”, cena musi być konkurencyj-na, ale jednocześnie nie za niska, ponieważ to z kolei może świadczyć

Jaką cenę ustalić dla nowego produktu? Jak najwyższą? Taką jak konkurencja? Koszty produkcji razy dwa, trzy? Niezbyt wielu przedsiębiorców zastanawia się nad tym, jak ważna jest cena i obierają oni właśnie takie podejście, które niestety nie sprawdza się w przypadku wielu produktów. Czasami to właśnie zbyt wysoka albo – paradoksalnie – zbyt niska cena może przesądzić o powodzeniu lub, niestety, porażce przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek.

przewodnik

4/1246

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meterprzewodnik





4/12 47

Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter przewodnik





4/1248






Jak wycenić nowy produkt, czyli parę słów o Price Sensitivity Meter przewodnik

Reklama




http://www.onepress.pl


4/1250






4/12 51

promocja

Zbliżają się święta, magiczny czas obdarowywania bliskich. Twoi klienci szukają inspirujących prezen-tów, którym Ty możesz nadać wyjątkową oprawę.

Odpowiednio dobrane opakowanie tworzy nastrój, specy-ficzną scenerię dla zakupionego produktu. Jednocześnie jest wyrazem szacunku dla odbiorcy i sprawia, że podarunek staje się dla niego szczególny i zostaje na długo w pamięci.Nie jest nigdzie powiedziane, że czar kupowania musi prys-nąć przy kasie. Spraw, aby kupowany produkt – od momentu jego zakupu aż po rozpakowanie – wyglądał olśniewająco i budził ciekawość odbiorcy. Dzięki temu sam zostaniesz wy-różniony w finalnym etapie promocji własnej marki. W naszej ofercie mamy całe mnóstwo opakowań, które przeniosą Two-ją markę w całkiem nowy wymiar. Zwykłe kupowanie stanie się bajeczną licytacją, a klienci będą dumnymi ambasadorami Twojej marki. W naszej ofercie jest bogata gama opakowań, toreb i papierów do pakowania, idealnych do dopełnienia każdego świątecznego upominku. Kolekcja opakowań SHOW-OFF zwraca uwagę klientów na dbałość, z jaką świad-czysz im swoje usługi, i na wartość oferowanych przez Ciebie produktów. Obecnie w niekonwencjonalny i ciekawy sposób możesz opakować dosłownie wszystko.

Przedstawiamy kilka najważniejszych propozycji serii SHOW-OFF: › Accessory bag – doskonała do małych upominków,

ciekawe kolory, modne i oryginalne wzornictwo i wygodne formaty. Z powodzeniem zapakujesz w nią biżuterię, bony upominkowe, pocztówki i wiadomości osobiste. Wręczaj prezenty w jak najlepszym stylu, dodając do nich zwracają-ce uwagę detale, np. w postaci wstążki;

› Foil Bag – to propozycja, dzięki której olśnisz każdego odbiorcę. Torebka ma niepowtarzalny metaliczny wygląd, a atrakcyjne formaty idealnie nadają się do pakowania w nią płyt CD, materiałów promocyjnych, artykułów deko-

racyjnych, bonów upominkowych i wszelkich pamiątek; › Metallic Bubble Bag – metalizowana torebka z folią

bąbelkową. Miękka i kusząca, łącząca atrakcyjny wygląd i ochronę delikatnej i apetycznej zawartości. Dostępna w opcji matowej i błyszczącej;

› Retail Gift Bag – to elegancka i stylowa torba, która do-skonale nadaje się do opakowania biżuterii, kosmetyków czy odzieży. Idealna do celów promocyjnych. Niezmiernie elastyczna, stosowana przez wiele największych sklepów i salonów mody w Europie;

› Gift Boxes – powiew luksusu w dwóch opcjach do wyboru: dwudzielne pudełko z pokrywką lub ekskluzywne pudełko magnetyczne wykonane z prążkowanego papieru kraft w 4 kolorach i kolorze naturalnym oraz w 5 formatach. Wy-kończenie matowe i powlekane w 7 kolorach i 6 formatach. Zapakowana w nich bielizna, biżuteria i perfumy stają się prawdziwym obiektem pożądania;

› Wrapping paper – papier o doskonałej jakości i kolo-rystyce, dostępny w rolkach i arkuszach, w ponad 300 motywach, w opcji hologramowej i metalizowanej. Proces odwijania stanie się bardziej intrygujący, a zawartość bardziej pożądana;

› Ribbon – postaw kropkę nad „i”, zastosuj idealne dopełnie-nie opakowania w postaci falującej i eleganckiej Ribbon. Do wyboru 400 różnych koncepcji: soczyste i wyraziste, naturalne lub lśniące, które wprawią każdego w zachwyt.

Zawsze świeże pomysły, wykonane ze wyczuciem, zacho-waniem stylu i elegancji – tym pragniemy wyróżnić naszych klientów. Wypróbuj nasze propozycje i promuj swoją markę.

Irmina Marszycka Bong Cały Świat Kopert Sp. z.o.o. e-mail: [email protected]

Świąteczny prezent w apetycznej oprawie, czyli jak zwykłe uczynić niezwykłym

4/1252

przewodnik

Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektówMałgorzata Próchniak

Projektując nowe narzędzia, Google stawia zawsze na ich przejrzystość i prostotę obsługi. Nie inaczej wygląda to w przypadku systemu reklamowego AdWords. Regularnie powstają nowe poradniki, zarówno w formie tekstowej, jak i wideo, a początkujący reklamodawcy mogą nieraz skorzystać z pomocy specjalisty Google przy zakładaniu swojej pierwszej kampanii. Opanowanie podstaw nie jest trudne, ale to za mało, by prowadzić naprawdę efektywne kampanie.

› jakie są najpopularniejsze rodzaje płatności za prowadzenie kampanii AdWords,

› w jakich przypadkach agencja może zapropono-wać rozliczenia w modelu success fee (opłata za sukces),

› jak zweryfikować efekty pracy agencji.


ak w każdym obszarze e-marketingu wypracowanie do-

brych wyników wymaga poświęcenia dużej ilości czasu na

naukę, testowanie strategii, śledzenie trendów i nowinek.

Dlatego też wiele firm decyduje się powierzyć prowadzenie

kampanii wyspecjalizowanej agencji. Oczywiście wiąże się

to z dodatkowymi kosztami, więc jej wybór powinien być

przemyślany. Za co właściwie płacimy agencji SEM i jak zwe-

ryfikować, czy jej działania przynoszą efekty?

MIARA SUKCESU

Przed rozpoczęciem działań reklamowych należy ustalić, co

będzie świadczyło o ich sukcesie. Wskaźniki będą różniły się

w zależności od rodzaju kampanii i przyjętych celów. Mogą

być to chociażby efekty sprzedażowe, pozyskiwanie leadów

(np. numerów telefonów osób zainteresowanych kredytem)

lub zwiększanie liczby odwiedzin. Od tych ustaleń zależy,

pod jakim kątem powinna być optymalizowana kampania.

Przykładowo:

› sklep internetowy – najważniejsze zadanie sklepu

to oczywiście generowanie sprzedaży. Należy zatem

J

4/12 53

obliczyć, jaki poziom powinna ona

osiągnąć, by kampania była opłacal-

na. Z drugiej strony warto pamiętać,

że decyzja o zakupie nie zawsze jest

natychmiastowa. Użytkownik może

podjąć też inne akcje, które zapro-

centują udaną transakcją w przyszło-

ści – np. zarejestrować się lub zapisać

na newsletter;

› portal internetowy – jeżeli serwis

zarabia na emisji reklam, może dążyć

przede wszystkim do poprawy sta-

tystyk, które zwiększają jego atrak-

cyjność w oczach reklamodawców.

Celem kampanii AdWords byłoby

zatem zwiększenie liczby odwiedzin,

odsłon i unikalnych użytkowników.

Można również promować konkretne

akcje prowadzone przez portal, np.

zachęcać użytkowników do udziału

w konkursie;

› strona firmowa – gdy firma nie

świadczy usług online, wyznaczenie

konkretnego, mierzalnego celu staje

się znacznie bardziej skomplikowane.

Nie wiadomo, skąd dowiedział się

o firmie klient przekraczający właś-

nie jej próg – może skierował go tu

billboard, a może rekomendacja zna-

jomego. Jeżeli jednak skorzystanie

przez klienta z usług wymaga wcześ-

niejszego kontaktu telefonicznego

lub mailowego, możemy zastosować

pewne metody mierzenia efektyw-

ności. Dobrą praktyką jest chociażby

utworzenie strony dedykowanej

tylko i wyłącznie kampanii AdWords

z unikalnym numerem telefonu

oraz adresem e-mail/formularzem

kontaktowym.

Niezależnie od obranego celu do

weryfikacji efektów kampanii bardzo

przydadzą się dodatkowe narzędzia,

takie jak statystyki Google Analytics.

Dostęp do nich powinna uzyskać także

agencja, by opiekun kampanii mógł na

bieżąco weryfikować przyjęte założenia

i dokonywać jej optymalizacji.

OPŁATA ZA SUKCES – DLA KOGO?

W kampanii Google AdWords płacimy za

kliknięcia użytkowników w nasze rekla-

my. Kwota ta trafia w całości do firmy

Google, nawet jeśli płatności dokonu-

jemy tylko za pośrednictwem agencji.

Opłatą za pracę agencji jest dodatkową

stawka za obsługę kampanii. W branży

nie obowiązują stałe cenniki, a model

rozliczeń jest kwestią indywidualnych

ustaleń. Jednym z nich, najkorzyst-

niejszym dla klienta jest oczywiście

opłata za sukces (ang. success fee), pobierana tylko wtedy, gdy kampania

osiągnie założone cele. Zwykle jest to

prowizja od wygenerowanej sprzedaży

lub opłata za jednen pozyskany lead.

Reklamodawca nie ryzykuje zatem,

że będzie musiał zapłacić za działania

nieefektywne.

Takie rozwiązanie wiąże się jednak

z dużym ryzykiem dla agencji. Nawet

rzetelnie prowadzona kampania może

nie przynieść spodziewanych efektów.

Na przykład na sprzedaż w sklepie

wpływa wiele dodatkowych czynników,

takich jak:

› dostępność towaru,

› działania konkurencji,

› przestoje i błędy w działaniu serwisu,

› polityka cenowa sklepu,

› atrakcyjność i przejrzystość strony

docelowej, a przede wszystkim

procesu zakupowego,

› sezonowość

…i wiele innych. Oszacowanie efektów

kampanii jeszcze przed jej rozpoczę-

ciem jest też bardzo trudne w sytuacji,

gdy mamy do czynienia z zupełnie no-

wym serwisem, produktem lub marką.

Brakuje wówczas punktu odniesienia

w postaci dotychczasowych statystyk

lub przynajmniej średnich wyników da-

nej branży. Internauci zupełnie inaczej

reagują na markę już znaną i lubianą.

Wchodząc dopiero na rynek, trzeba

poświęcić więcej czasu na budowanie

świadomości.

Ważnym czynnikiem w rozliczeniach

success fee jest również budżet prze-

znaczony na kampanię. Optymalizacja

jest znacznie łatwiejsza przy większych

akcjach reklamowych generujących

dużą liczbę konwersji. Gdy konwersje

nie są liczne, trudno stwierdzić, jakie

teksty czy strategie kierowania reklam

sprawdzają się najlepiej.

Czy to wszystko oznacza, że mało która

firma ma szanse nawiązać z agencją

model współpracy bazujący na efek-

tach? Niekoniecznie, jednak nie zawsze

będzie to możliwe od razu. Agencja

może zaproponować rozpoczęcie dzia-

łań na innych zasadach, by przetesto-

wać najpierw potencjał kampanii. Wa-

runkiem nawiązania współpracy może

być również dokonanie optymalizacji

serwisu internetowego lub stworzenie

nowej strony docelowej specjalnie na

potrzeby kampanii.

INNE MODELE ROZLICZEŃ

Opłata za sukces to tylko jeden z wielu

modeli rozliczeń z agencją. Częściej

spotykane warianty to:

1. prowizja od wysokości budże-tu – wyrażona procentowo, zwykle

zróżnicowana ze względu na progi

budżetowe, np. 20% kosztu kliknięć,

nie mniej niż 250 zł;

2. stała opłata miesięczna – czyli

ryczałt;

3. opłata godzinowa – ustalona zosta-

je stawka za godzinę pracy agencji,

a ostateczna wartość wynagrodzenia

uzależniona jest od czasu poświę-

conego na pracę nad kampanią

w danym miesiącu;

4. model hybrydowy – model, w któ-

rym część wynagrodzenia jest stała,

a część stanowi premia za sukces;

5. opłata uzależniona od liczby grup reklam – im bardziej rozbudowana

kampania, tym więcej czasu trzeba

poświęcić na jej optymalizację, co

przekłada się na wzrost kosztów

obsługi. Model ten sprawdzi się

w kampaniach, w których struktura

konta AdWords nie zmienia się zbyt

często. Rozliczenia mogą być jednak

Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektów przewodnik

4/1254

problematyczne w przypadku dużych

kont, w których grupy reklam są czę-

sto dodawane i wstrzymywane. Pod

koniec miesiąca ustalenie ostatecz-

nego kosztu obsługi zajmuje dużo

czasu, a klientowi może być trudno

zweryfikować obliczenia agencji.

Czasami można zetknąć się z rodzajem

umowy, w której nie występuje podział

na koszt kliknięć i opłatę za obsługę,

a zamiast tego zastosowana jest stała opłata za kliknięcie. Wówczas zysk

agencji zawarty jest w różnicy między

kosztem ustalonym a faktyczną opłatą

ponoszoną na rzecz Google. Takie

rozwiązanie bywa wygodne dla klien-

tów przyzwyczajonych do podobnego

modelu współpracy z innymi mediami.

Motywuje to też agencję do stałej

pracy nad kampanią – w wyniku dobrej

optymalizacji udaje się zwykle obniżyć

koszt kliknięcia. Nie jest to jednak

model przejrzysty i może prowadzić do

pewnych nadużyć. Agencja może np.

stosować w kampaniach tylko tanie,

mało konkurencyjne słowa kluczowe,

a rezygnować ze słów droższych, nawet

jeśli były skuteczne. Uważać należy

szczególnie w sytuacji, gdy umowa nie

gwarantuje klientowi pełnego wglądu

do statystyk. Osobiście odradzam taki

rodzaj współpracy.

JAK WERYFIKOWAĆ EFEKTY?

Niezależnie od przyjętego na początku

modelu współpracy efekty pracy agen-

cji można i należy zweryfikować, by

podjąć decyzję o dalszych działaniach.

Klient powinien mieć dostęp do konta

AdWords lub przynajmniej otrzymywać

regularne raporty z przebiegu kampanii

zawierające wszystkie ustalone dane,

a przede wszystkim:

› liczbę wyświetleń i kliknięć,

› współczynnik klikalności (CTR),

› koszt całościowy oraz średni koszt

kliknięcia,

› liczbę oraz współczynniki konwersji

(jeżeli są zdefiniowane).

Warto również połączyć konto AdWords

ze statystykami Google Analytics.

Uzyskamy dzięki temu łatwy dostęp

do większej ilości danych, niż oferu-

je sam panel AdWords. Dla sklepów

internetowych najważniejsze będą

dane z zakładki „E-commerce”. Zawarte

są w niej informacje o ilości i wartości

transakcji pozyskanych z kampanii,

a także jej poszczególnych elementów

– reklam, słów kluczowych itp. Dane

te najlepiej uzupełnić informacjami

z zakładki „Cele”. Zdefiniowanie ścieżki

celu od dodania produktu do koszyka

po ostatni etap zamówienia pozwa-

la dowiedzieć się, na jakim etapie

użytkownicy najczęściej rezygnują

z zakupu. Cele mogą posłużyć również

do mierzenia innych parametrów, takich

jak zapisy do newslettera, wypełnienie

formularza lub dotarcie do konkretnej

podstrony.

Ktoś mógłby stwierdzić w tym mo-

mencie, że interpretacja statystyk to

zadanie agencji SEM. Zazwyczaj tak

właśnie jest, jednak idealnie byłoby,

gdyby klient również posiadał choćby

podstawową wiedzę w tym zakresie.

Bez niej trudno będzie właściwie

ocenić efektywność działań reklamo-

wych. Nie jest to oczywiście proble-

mem, gdy spełnione zostają zakładane

cele, a klient zauważa wyraźny wzrost

sprzedaży lub ilości pozyskanych lea-

dów. Zdarza się jednak, że początkowe

efekty nie są satysfakcjonujące. Czy

oznacza to, że agencja źle wykonuje

swoją pracę, a kampania nie rokuje

dobrze na przyszłość? Niekoniecznie.

Żeby wiedzieć, dlaczego tak się dzieje

i na jakie aspekty zwrócić uwagę, trze-

ba zrozumieć, jak zazwyczaj wygląda

proces zarządzania kampanią w Google.

Przed rozpoczęciem działań agencja

analizuje dostarczone przez klien-

ta informacje o produkcie/usłudze,

grupie docelowej oraz planowanych do

osiągnięcia celach. Na tej podstawie

dobrane zostają kanały reklamowe,

słowa kluczowe i teksty reklam. Po

uruchomieniu kampanii przychodzi czas

na weryfikację przyjętych założeń. By

móc przystąpić do takiej analizy, trzeba

najpierw zgromadzić reprezentatywną

ilość danych. W zależności od wielkości

kampanii ten etap może trwać od kilku

dni do nawet dwóch-trzech tygodni.

Optymalizacja powinna być następ-

nie przeprowadzana metodą małych

kroków, by wiadomo było, które zmiany

przyniosły pozytywne efekty, a które

taktyki nie sprawdziły się. W ten

sposób można wyznaczyć właściwy

kierunek rozwoju kampanii.

Wynika z tego, że nie zawsze zasadne

jest negatywne ocenianie kampanii,

która nie miała rewelacyjnego startu.

Powinniśmy za to zwrócić uwagę na to,

jakie kroki podejmuje agencja w celu

poprawy statystyk i czy działania te

przynoszą efekty. W przypadku kam-

panii w wyszukiwarce warto zapytać

przede wszystkim o:

› słowa kluczowe – czy pierwotna

lista jest rozbudowywana, a nieefek-

tywne frazy wstrzymywane? Czy

nieodpowiednie słowa, powodujące

niepotrzebne wyświetlenia reklamy,

są dodawane do listy wykluczeń?;

› reklamy tekstowe – czy są aktu-

alizowane i testowane? Do jednej

grupy słów kluczowych powinny być

przypisane w tym samym czasie co

najmniej dwie reklamy, by można

było sprawdzać, jakiego rodzaju

treści lepiej się sprawdzają;

Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektówprzewodnik

Idealnie byłoby, gdyby klient zlecający kampanię rów-nież posiadał choćby podstawową wiedzę w zakresie interpretacji statystyk. Bez niej trudno będzie właści-wie ocenić efektywność działań reklamowych

› CTR (współczynnik klikalności) – zwiększanie trafności

słów kluczowych oraz reklam powinno skutkować wzro-

stem współczynnika CTR;

› CPC (średni koszt za kliknięcie) – uzyskanie dobrego

wyniku jakości reklam i słów kluczowych pozwala obniżyć

z czasem stawkę na kliknięcie. Nie jest to jednak regułą

– stawka może wzrosnąć chociażby w okresie wzmożonej

aktywności konkurencji;

› długość i głębokość odwiedzin, współczynnik odrzu-ceń – samo wygenerowanie ruchu na stronie to za mało.

Statystyki Google Analytics pomagają odpowiedzieć na

pytanie, czy był to ruch wartościowy. Jeżeli wielu użytkow-

ników opuszcza serwis natychmiast po kliknięciu w rekla-

mę, prawdopodobnie jest ona nietrafna, lub wprowadza

w błąd co do zawartości strony.

Mogą jednak zdarzyć się sytuacje, gdy statystyki kampanii

wyglądają dobrze, ale nie przekłada się to na pozyskiwanie

leadów lub wzrost sprzedaży. W takiej sytuacji trzeba przyj-

rzeć się również stronie docelowej, bo to od niej ostatecznie

zależy, czy użytkownik wykona pożądaną akcję. Warto zdecy-

dować się na współpracę z agencją, która może pochwalić się

doświadczeniem w zakresie projektowania serwisów oraz

copywritingu. Będzie mogła wówczas zarekomendować roz-

wiązania, które przyczynią się do poprawy efektów kampanii.

Najlepiej ustalić od razu, jeszcze przed rozpoczęciem kam-

panii, jaki zakres zmian w istniejącym serwisie jest możliwy

do przeprowadzenia i jakiego czasu reakcji może oczekiwać

agencja. Tylko sprawna współpraca w tym zakresie może

zapewnić stały wzrost efektywności kampanii.

NA KONIEC

Google AdWords to świetne narzędzie do przeprowadzania

kampanii efektywnościowych i wizerunkowych, ale pełen

potencjał osiąga jedynie w rękach doświadczonych specjali-

stów. Dlatego decyzja o wyborze agencji SEM powinna być

przemyślana, a podczas trwania kampanii warto utrzymy-

wać regularny kontakt z opiekunem konta. Wypracowanie

dobrych relacji i wzajemnego zaufania zaowocuje lepszymi

efektami kampaniami i korzystnymi dla obu stron warunkami

współpracy. Powodzenia!

Małgorzata Próchniak

specjalista ds. reklamy internetowej

agencja interaktywna Enzo


CPC (ang. Cost Per Click) – koszt kliknięcia w reklamę.

CTR (ang. Click Through Rate) – procent kliknięć w re-

klamę w stosunku do liczby jej wyświetleń, jedna z miar

efektywności kampanii Google AdWords.

SEM (ang. Search Engine Marketing) – skrót, którym

przyjęło się określać wszelkie działania marketingowe

prowadzone w wyszukiwarkach, a w szczególności kam-

panie Google AdWords.

Success Fee – opłata za sukces, pobierana w momencie,

gdy kampania osiągnie zakładany cel, np. użytkownik wy-

pełni wniosek o przyznanie kredytu lub dokona zakupu.

Słownik:

Współpraca z agencją SEM – rozliczenia i weryfikacja efektów przewodnik

Reklama

http://www.szkoleniaatrium.pl

4/1256

przewodnik

Kiedy kryzys to naprawdę kryzys?Bartłomiej Brzoskowski

› jak można podzielić kryzysy w social mediach, › czy kryzys w social mediach należy ignorować, › jaką rolę w kryzysie odgrywają tradycyjne media, › co warto zrobić, aby przeciwdziałać kryzysowi w social

mediach.


Kryzys w social mediach jest pojęciem zdecydowanie naduży-wanym. Za kryzys zostały np. uznane: wpadka serka Bieluch na Facebooku (po opublikowaniu postu: „Przypuśćmy, że

czekacie właśnie na wykonanie kary śmierci ;) jakie byłoby Wasze ostatnie danie?”), niezbyt szczęśliwa prognoza pogody zafundowana przez lotnisko im. Chopina (mowa o połączeniu informacji pogodowej ze zdjęciem dymiącego silnika samolotu) czy niegrzeczna odpowiedź

Polskie wersje kryzysów w social

media to najczęściej sytuacje

wynikające z komunikacyjnych

niezręczności i braku planów

„wczesnego reagowania”.

Poważne kryzysy oznaczają

straty nie tylko wizerunkowe,

ale również finansowe i nie

zdarzają się tak często. Warto

jednak wiedzieć, jak radzić sobie

z jednymi i drugimi.

4/12 57

Kiedy kryzys to naprawdę kryzys? przewodnik





4/1258

Kiedy kryzys to naprawdę kryzys?przewodnik





Kiedy kryzys to naprawdę kryzys? przewodnik

Reklama




http://www.goldenline.pl/profesjonalista


4/1260

przewodnik

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na FacebookuDorota Hubert, Bartosz Jungiewicz

› jak umiejętnie korzystać z atutów Facebooka, › czym skutecznie zainteresować fanów, › co zrobić, żeby było ich więcej, › jak sprawić, by chętnie do nas wracali... › ...i ściągali następnych.


Na wstępie warto wyjaśnić, czym jest zaangażowanie użyt-kownika na Facebooku. Facebook udostępnia dwa wskaźniki, które pomagają zdefiniować takie działanie. Są to:

› użytkownicy aktywnie korzystający z portalu, czyli liczba niepowtarzających się użytkowników, którzy kliknęli w post;

› osoby, „które o tym mówią” – użytkownicy, którzy utworzyli zdarzenie na podstawie postu z Twojej strony: polubili, podzielili się jego treścią, lub go skomentowali.

Wyobraź sobie, że wchodzisz na imprezę, na której spotyka się tłum ludzi. Dobrze się bawią, rozmawiają, plotkują, flirtują, czasem kłócą. Chcesz zostać przez nich zauważony, dotrzeć do jak największej grupy i wzbudzić zainteresowanie? Zapoznaj się więc z regułami pobytu u gospodarza, rozluźnij krawat i wczuj w atmosferę. Witaj na Facebooku, największym internetowym miejscu spotkań, czynnym przez całą dobę.

4/12 61

Innymi słowy, za zaangażowanie można uznać wszystkie interkacje świadomie podejmowane przez użytkownika na Twoim fan page’u.

DZIEŃ DOBRY, CZY SĄ TU NASI KLIENCI?

Według statystyk portalu Socialbakers.com, zajmującego się badaniem rynku social mediów na świecie, w Polsce już prawie 9 milio-nów osób dołączyło do Facebooka. Trochę więcej niż połowa z nich to kobiety, a ponad 60% wszystkich użyt-kowników nie ma więcej niż 34 lata. Co zaś najważniejsze, większość korzysta z niego często i regularnie, czytając i konwersując na nim nawet po kilka godzin dziennie. Zazwyczaj zaglądają tam w dobrym nastroju, są skłonni do wchodzenia w interakcje i otwarci na nowe kontakty. Cóż za wdzięczne pole dla marketingowych działań! Teraz wy-starczy tylko zainteresować ich Twoim fan page’em... Czy potrafisz go dobrze prowadzić?

CZEGO WYMAGA GOSPODARZ, CZYLI CZYTAJ REGULAMINY

Okazuje się, że zaskakująco dużo aktywnych na Facebooku firm łamie zasady korzystania z portalu. Dotyczy to głównie sposobu przeprowadzania konkursów, nakłaniania do klikania w ikonę „lubię to” i umieszczania treści, uznanych przez portal za niepożądane. Tymczasem lektura regulaminu pozwa-la zminimalizować ryzyko zablokowania strony przez administratorów lub nawet zupełnego jej skasowana. Odwoływa-nie się od takiej decyzji jest co prawda możliwe, ale żmudne, czasochłonne i najczęściej bezskuteczne. Facebo-ok broni swojego prawa do karcenia nieposłusznych i nie waha się z niego korzystać, choćby zasadność jego ar-bitralnych decyzji budziła wątpliwości. Zawiedzionym może nie pomóc nawet interwencja zaprawionych w bojach prawników, bo bywały i takie przypad-ki. Pamiętaj więc – Ty się tu urządzasz, ale nie rządzisz!

EMOCJE, CZYLI PANI PREZES TEŻ JEST KOBIETĄ

W kwestii tego, co interesuje facebo-okowiczów, jeden warunek pozostaje niezmienny – o czymkolwiek chcesz pisać, musi to być ciekawie podane. Wykres wzrostu sprzedaży z ostatniego kwartału, który bardzo podekscytował Twojego szefa, czytelników raczej nie porwie. Internauci są leniwi i łatwo się nudzą – dokładnie tak samo jak Ty, kiedy dla rozrywki surfujesz po sieci. Jak ich więc zatrzymać? Najprościej – wzbudzając emocje, zarówno te po-zytywne (zaciekawienie, rozbawienie), jak i czasem negatywne. Rozdrażniony czytelnik też zapamięta miejsce, które go poruszyło, i jeśli tylko nie będziesz utrzymywać go w stanie permanentnej irytacji, zajrzy na Twoją stronę ponow-nie. Nie ma przy tym znaczenia, czy targetem są klienci tanich drogerii, czy prezesi banków – każda z tych osób jest przede wszystkim panem Jackiem czy panią Anią i to do nich najpierw trafia Twój przekaz.

CO BY TU WRZUCIĆ... MOŻE KOTKA...?

Jeśli chcesz, żeby fani wracali do Ciebie, nadaj swojemu profilowi konkretny, tematyczny charakter. Powertuj źródła, bądź na bieżąco w nowościach i zaskakuj swoją (interesująco podaną!) wiedzą. Lepiej dodawać posty rzadziej, niż wrzucać niezwiązane z tematem „zapchajdziury”, które zdezorientują stałych czytelników. Metodą dającą dobre rezultaty jest też konsekwen-tne łączenie materiałów z różnych dziedzin. Tak robi jedna z marek piwa, która część fanów zwabiła do siebie dodawanymi co jakiś czas pięknymi fotografiami nowoczesnej architek-tury. Wielbiciele tych fotek przyznają otwarcie, że piwo interesuje ich niesz-czególnie, natomiast zdjęcia – bardzo. W ogólnej liczbie fani strony występują jednak ramię w ramię ze smakoszami złocistego napoju.

JAK CIĘ WIDZĄ, TAK CIĘ LAJKUJĄ

Żeby dać się poznać szerszemu gronu odbiorców, warto wykorzystać poten-cjał innych, licznie odwiedzanych profili. Można tam zostawiać komentarze pod postami albo wrzucać swoje uwagi na walla, jeśli administrator dał użytkow-nikom taką możliwość. Gdy zrobisz to interesująco, jest szansa, że „obcy” czytelnik zainteresuje się przeczytaną informacją i zajrzy na Twoją stronę, a może nawet zasili grono Twoich fanów. Lepiej jednak unikać proszącej formy typu „chodźcie do nas”, bo to „pachnie” spamem i jest zazwyczaj ignorowane. Niecierpliwym, a mają-cym budżet reklamowy pomaga sam Facebook, oferując płatne promowanie zamieszczanych postów.

SZANOWNI PAŃSTWO? PAŃSTWU JUŻ DZIĘKUJEMY

Ponieważ użytkownicy Facebooka to w większości szukający odprężenia i rozrywki młodzi ludzie, dlatego sfor-malizowany język, jakim zwykły posłu-giwać się firmy w kontaktach ze swoimi klientami, tutaj raczej nie znajdzie zro-zumienia. Dobrze jednak nie przeginać też w drugą stronę, bo witanie fanów słowami „cześć, misiaczki” czy „witajcie, moi kochani” może być odebrane jako nadmierna poufałość. Ze zrozumiałych względów powinno się też przestrze-gać zasad poprawnej polszczyzny, gdyż co czujniejsi czytelnicy bez pardonu wytkną prowadzącemu alternatywną ortografię albo puszczone samopas przecinki. Najlepiej więc traktować odbiorców po prostu z sympatią, jak miłych znajomych. Ach, bo właśnie – swoich fanów najlepiej też polubić!

KTO PISZE TE BZDURY, CZYLI FANI KRYTYKUJĄ

Lubienie bywa jednak czasami wy-stawione na próbę. Prowadzenie fan page’a wiąże się bowiem z ryzykiem, że komuś się kiedyś coś nie spodoba i da temu wyraz w komentarzu. Jeśli uczyni to parlamentarnym językiem, nie warto go ignorować, ani tym bardziej po cichu

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebooku przewodnik

4/1262

kasować. O tym, że vox populi, vox Dei, przekonały się na własnej skórze nawet wielkie marki, które zbagatelizowały głosy niezadowolenia swoich fanów, przypłacając to spadkiem sympatii w realnym świecie. Na przeciwnym biegunie stoją spętane sztywnymi procedurami koncerny, które na hasło „negatywny komentarz” ogłaszają czer-wony alert i zwołują sztab prawników. A jak to miało być? Facebook to tylko miła, towarzyska impreza...

HALO, JEST TU KTO...?

Siłę fan page’a stanowi głównie liczebność jego fanów. Istnieje jednak jeszcze jeden znacznik, który pozwala szybko podejrzeć, jak intensywne jest życie profilu. To liczba „osób, które o tym mówią”, pokazująca prawdziwą aktywność czytających. Ich komenta-rze, udostępnienia i polubienia postów napędzają ruch na stronie i wirusowo ściągają nowych fanów. W ten sposób Twoi czytelnicy reklamują Cię dalej, po-lecając swoim znajomym. Liczba „osób, które o tym mówią” pokazuje bezstron-nie, czy czasy świetności niektórych profilów, choć nadal bardzo licznych, należą już przeszłości. Jeśli fan page został tylko zaniedbany, da się go jesz-cze odratować. Kiedy jednak sprzedano go i zamieniono w słup reklamowy no-wego właściciela, przypomina martwą

„farmę fanów”, która facebookowiczom kojarzy się jednoznacznie źle i którą będą wcześniej czy później opuszczać.

SPRZEDALIŚCIE SIĘ ZA REKLAMY!

Internauci mają bowiem dość reklam i nachalnej promocji. Z konieczności akceptują firmowe reklamy Facebooka, ale na „swoich” fan page’ach nie chcą być traktowani jak bezimienny target. Skoro jednak firmy wchodzą na portale społecznościowe głównie w celu re-klamowania się, powinny zadbać o to, by dać czytającym komfort czucia się podmiotem tej relacji. Wiadomo, co marce mogą dać lojalni fani, ale co ona ma do zaoferowania im? Konkursy z na-grodami, ciekawe informacje, poczucie przynależności do interesującej grupy czy choćby dobrą zabawę, by odbiorcy czuli, że się o nich dba. To sprawiedliwy podział ról, bo oni bez Ciebie dadzą sobie doskonale radę. Ty bez nich – już nie.

PYTANIE TYLKO…

…jak ich przy sobie zatrzymać i – co najważniejsze – podtrzymać zaintere-sowanie naszym profilem? Oto kilka zasad, których „trzymanie się” pozwoli Twojemu profilowi nie umrzeć w fa-cebookowej przestrzeni.

1. Pisz krótkie posty – maks. do 80 znakówCzyli – nie przynudzaj. Wyniki bada-nia BuddyMedia z września 2011 r. pokazują, że wskaźnik zaangażowa-nia uwagi użytkowników w czytaniu postów liczących do 80 znaków jest o 66% wyższy od tych dłuższych. Więc im mniej, tym lepiej.

2. Call to actionNajważniejszym sposobem na zwięk-szenie zaangażowania użytkowników przy publikowaniu każdego rodzaju treści jest stosowanie czytelnego call to action. Czyli: jeśli publikujesz link do Youtube’a, własnej strony internetowej, obrazek, informację o konkursie czy jakąkolwiek inną treść, pamiętaj, by jas-no powiedzieć użytkownikom, co mają „zrobić” z taką informacją. Wystarczy, gdy po opublikowaniu jakiejś treści na wallu, dodasz do niej zwykłe hasło, np. „Zachęcamy do polubienia” czy „A wy? Co o tym myślicie? Komentujcie poniżej”.Analiza firmy Momentus Media brytyjskich użytkowników Facebooka pokazuje, że umieszczenie słów „like” lub „comment” przy publikowanym na wallu poście podnosi średni wskaźnik zaangażowania odpowiednio do 0,38 i 0,14% z poziomu 0,11% – ten ostatni oznacza, że posty nie zawierają tych słów.

3. Publikuj zdjęcia, obrazki i filmyW natłoku innych informacji pojawia-jących się na wallu najłatwiej zwrócić uwagę odbiorcy dobrym komunikatem wizualnym. Według badań firmy Track Social to właśnie obrazki i zdjęcia są jednym z najlepszych sposobów budo-wania zaangażowania fanów. Wykres 1. pokazuje, że są one bezkonkurencyj-ne w zdobywaniu like’ów.

Jeśli więc dysponujesz dobrymi jakoś-ciowo zdjęciami produktów swojej fir-my – dziel się nimi na wallu. Jeśli jednak takich nie masz, to pamiętaj, że obrazki to nie tylko zdjęcia, ale również (a może przede wszystkim) wszelkie infografi-ki, materiały promocyjne, wykresy ze statystykami itp. Treść w takiej formie

Wykres 1. Zaangażowanie fanów w zależności od rodzaju postu

Źródło: AntyWeb, badanie Track Social, www.antyweb.pl/jakie-wpisy-najbardziej-angazuja-na-facebooku-te-z-dolaczona-fotografia/

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebookuprzewodnik

trafi do użytkowników dużo skuteczniej niż post tekstowy.Przykład grafiki, która była najbardziej angażującą w wakacje 2012 r. (badanie Socialbakers przeprowadzone w dniach 1 czerwca – 31 sierpnia br.), prezentuje ilustracja 1.

4. Pytania i sondyJak jeszcze można skutecznie zwrócić uwagę facebookowi-czów? Zadając im pytania, lub kończąc skierowane do nich wypowiedzi w formie pytającej. Pamiętaj jednak, że są lepsze i gorsze pytania. Facebook jest platformą przekazywania komunikatów o zwięzłej i krótkiej formie, dlatego nie sprzyja on zbyt skomplikowanym wypowiedziom, a prowokowanie użytkowników do pisania długich postów może ich zwyczaj-nie zniechęcić do wyrażania swojego zdania na jakiś temat. Najlepiej więc działają takie pytania, na które użytkownicy mogą w prosty sposób wyrazić swój stosunek do jakiegoś tematu, klikając odpowiedź „tak” lub „nie”. Przykładowo: za-miast zadawać pytanie w stylu: „Co myślicie o produkcie X?”,

lepiej napisać: „Czy podoba wam się produkt X?”. Sondy to drugi sposób skutecznego „ciągnięcia za język” użytkowników Facebooka i zarazem jeden z najbardziej popularnych. Można je łatwo przygotować, korzystając z narzędzia udostępnionego w tym celu przez sam Facebook. Oczywiście – tak jak w przypadku pytań – sonda sondzie nierówna. Wiele więc zależy od naszej pomysłowości i tego, czy i tutaj zastosujemy kilka prostych reguł zwiększających prawdopodobieństwo uzyskania dużej liczby odpowiedzi. Oto one:Po pierwsze: pytanie. Odpowiedz sobie najpierw – nomen omen – na kilka pytań pomocniczych: czy masz na takie pytanie pomysł? Czy zainteresuje ono wszystkich naszych fanów, czy tylko część? Jak zadać pytanie, żeby wzbudzić ich zainteresowanie? O tę samą rzecz zawsze można zapytać co najmniej na dwa sposoby. Przykładowo: pytanie o ulubiony dzień tygodnia może brzmieć tak: „Jaki jest wasz ulubiony dzień tygodnia? Głosujcie w sondzie”. Proste i jasne, ale raczej nie porywa i nie wzbudza emocji. Więc może lepiej zadać takie: „Witajcie w poniedziałek... Podobno większość ludzi nie cierpi tego dnia tygodnia. Też tak macie? Głosujcie na swój ulubiony dzień tygodnia w naszej sondzie”.Słowo klucz to emocje. Budowanie pytania wokół nich zawsze wzbudza większe zainteresowanie. Warto o tym pamiętać.Po drugie: odpowiedzi. Układając je, też możesz trzymać się zasady „grania na emocjach”. Lepiej sprawdzają się odpowiedzi skrajne, kontrowersyjne lub humorystyczne. Jeśli jednak wydaje Ci się, że lepiej będzie zebrać od facebooko-wiczów opinie na konkretny, interesujący ich temat, możesz dodatkowo pozwolić im tworzyć ich własne odpowiedzi. To także przyczyni się do zwiększenia odzewu.Po trzecie: podtrzymuj konwersację. Nie pozostawiajmy sondy „samej sobie”. Pamiętajmy, że ona, jak każdy post na wallu, może szybko zniknąć z pola widzenia naszych fanów. Żeby tak się nie stało, trzeba o niej przypominać i co jakiś czas „odświeżyć” pamięć użytkowników, komentując jej wyniki. Udana sonda musi osiągnąć pewną masę krytyczną odpowiedzi – dopiero wtedy, niczym efekt pędzącej kuli

Ilustracja 1. Kampania Comic Relief „Help Red Nose Day”

Źródło: Raport firmy SocialBakers http://www.socialbakers.com/blog/875-5-most-engaging-facebook-photos-of-summer-2012


Reklama


4/1264

śniegowej, lawinowo wzrośnie liczba osób biorących w niej udział. Na początku jednak to Ty musisz kreować zaintereso-wanie sondą, tym bardziej jeśli Twój fan page nie ma jeszcze zbyt wielu fanów.

5. KonkursyKonkursy, oprócz zdobywania nowych fanów, mogą też słu-żyć do angażowania tych już lubiących Twój fan page. Ludzie po prostu uwielbiają konkursy i nie trzeba nikogo przekony-wać o ich skuteczności w budowaniu zaangażowania. Jednak wbrew temu, co można by sądzić po liczbie różnych tego typu aktywności pojawiających się na Facebooku, przygotowanie dobrego konkursu i jego sprawne przepro-wadzenie nie jest takie proste. Warto więc przemyśleć kilka poniższych kwestii, zanim uruchomisz taki konkurs na swoim wallu. Nieprzemyślany może narazić Cię na liczne nieprzy-chylne komentarze zamieszczane na tablicy i – co najgorsze – negatywnie wpłynąć na Twój wizerunek.

Jak zrobić konkurs?Podstawową zasadą dotyczącą konkursów jest przestrze-ganie regulaminu Facebooka: www.on.fb.me/njNXn0. Mówi on o tym, że by przygotować konkurs, trzeba posłużyć się oddzielną aplikacją. Skąd taką wziąć? Najlepiej posłużyć się jednym z gotowych rozwiązań. Na rynku dostępnych jest wiele polskich aplikacji, warto sprawdzić np. Megafoni, SocialApps czy Fanstera. Oprócz tego niektóre agencje interaktywne rozwijają własne aplikacje, które mogą idealnie pasować do naszej promocji. Zaletą zewnętrznych aplikacji konkursowych jest to, że po-zwalają one automatycznie zarządzać mechaniką konkursu. Można w nich więc np. ustawić termin jego zakończenia czy publikowania wyników, moderować zgłoszenia uczestników przed ich publikacją na wallu (możemy np. zablokować prace o wulgarnej treści), podliczyć statystyki itp.Upewnij się także, że wybrana przez Ciebie aplikacja ma od-powiednie zabezpieczenia, w tym antyspamowe i chroniące przed włamaniami. Trzeba z tym uważać, bo wiele konkurso-wych aplikacji, które można tanio kupić np. na Allegro, tych warunków niestety nie spełnia.

Zasady konkursowe i bariera wejściaKolejna rzecz to ustalenie tzw. bariery wejścia (inaczej mówiąc: reguł konkursu) i jasnych zasad wyboru zwycięzców. Z jednej strony musimy ustawić na tyle wysoką tę barierę, by uniknąć udziału użytkowników, którzy śledzą różne fan page’e tylko w jednym celu – mianowicie wygrywania konkur-sów. Tacy użytkownicy, występujący często pod fałszywymi danymi, dysponują farmami fanów, a czasem odpowiednim oprogramowaniem i są w stanie wygrać każdy konkurs, któ-rego zasady udziału w nim nie są sprecyzowane.Z drugiej strony bariera wejścia do konkursu musi być na tyle niska, by większość naszych fanów mogła wziąć w nim udział. Ale nie tylko jego zasady określają taką barierę – mogą to „robić” również nagrody. Jeśli prowadzisz np. ogólnopolski

fan page, a nagrodą w organizowanym na nim konkursie są wejściówki na koncert znanego zespołu w Gdańsku, więk-szość użytkowników nie będzie tym zainteresowana.Najlepiej więc wiązać ze sobą angażowanie fanów i marki, czyli wymyślić takie zasady uczestnictwa, które będą wyma-gały jakiegoś kreatywnego działania, w połączeniu ze sprze-dawanym przez Ciebie produktem/usługą. Jeśli promujesz markowe kosmetyki, może to być np. konkurs na najlepszy makijaż z ich wykorzystaniem.Równie istotny jak zasady udziału w konkursie jest sposób wyłonienia zwycięzców. Wszystkie mają i wady, i zalety. Przykładowo: › głosowanie fanów – pozwalasz użytkownikom zde-

cydować, kto wygra, poprzez głosowanie. Mocno to ich angażuje i motywuje do informowania o konkursie znajo-mych i zachęcania kolejnych osób do głosowania na pracę konkursową. Decydując się na tę formę wyłaniania zwycięzców, musisz jednak pamiętać, że nie unikniesz pojawienia się użyt-kowników mających kilka tysięcy znajomych chętnych do „pomocy” w głosowaniu. Pozostali użytkownicy mogą poczuć się oszukani, zwłaszcza jeśli zachodzi prawdopo-dobieństwo, że ktoś posługuje się fikcyjnymi profilami. By uniknąć krytyki ze strony fanów, musisz na bieżąco kon-trolować przebieg konkursu i zareagować, gdy będziesz podejrzewać oszustwo;

› losowanie – jest to najprostszy organizacyjnie sposób przeprowadzenia promocji. To rozwiązanie sprawdzi się, gdy nie można ustalić innych kryteriów wyboru (np. w pro-mocji biorą udział wszystkie osoby spełniające określone kryterium), a grupa ta jest stosunkowo liczna. Pamiętajmy jednak, że loteria to gra losowa podlegająca pod Ustawę o grach hazardowych i by ją zoorganizować, należy spełnić pewne warunki (m.in. uzyskać na jej prowadzenie odpo-wiednie zezwolenie);

› wybór werdyktem jury – jeśli konkurs ma charakter kreatywny, dobrze jest posłużyć się w jego rozstrzygnięciu werdyktem jury. W tym wypadku również musisz pamiętać o przejrzystości. Jury nie może być anonimowe.

NagrodyKolejną i chyba najważniejszą konkursową kwestią są nagro-dy. Oczywiście: im jest ich więcej i są bardzo atrakcyjne, tym lepiej. Czasem jednak konkursowy budżet nie pozwala na wielkie szaleństwa. Warto w takiej sytuacji pomyśleć o tzw. długim ogonie nagród: oprócz atrakcyjnej nagrody głównej najlepiej ustalić np. dłuższą listę rzeczy o mniejszej wartości materialnej – nagród pocieszenia. Jeśli nagroda jest tylko jedna, wielu fanów może uznać, że i tak nie mają szans jej zdobyć i zrezygnują z udziału w konkursie. Ale jeśli nagród jest więcej, facebookowicze chętniej będą się angażować, licząc na choćby małą wygraną.

Angażowanie przede wszystkim, czyli jak to się robi na Facebookuprzewodnik

4/12 65

6. Kupony i rabatyJednym z najważniejszych powodów, dla których ludzie zostają fanami danej marki, a o którym nie napiszą wprost na firmowym wallu, są właśnie rabaty.Od niedawna polskie fan page’e mogą korzystać z faceboo-kowej opcji „offers”, czyli przygotowywać specjalne oferty dla swoich fanów. Musisz pamiętać, że taki rabat nie może być kalką oferty dostępnej na stronie internetowej. Żeby wywo-łać efekt zaangażowania i zachęcić fanów do odwiedzania Twojego fan page’a, przygotuj promocje skierowane tylko do nich.

WIĘCEJ NIE ZAWSZE OZNACZA LEPIEJ...

W każdym sposobie budowania zaangażowania fanów tkwi jednak mały haczyk. Jednym z nich są tzw. żebrolajki – rodzaj postów bijących rekordy popularności w polskiej przestrzeni social media i wywołujących jednocześnie liczne kontrower-sje. O co chodzi z tymi żebrolajakami? Najprościej mówiąc, są

to posty budowane wokół pozytywnych emocji (czy też emo-cji w ogóle), zazwyczaj z jasnym przekazem call to action, ale niekoniecznie mające cokolwiek wspólnego z Twoim profilem lub firmą.Opinie co do przydatności żebrolajków w budowaniu prawdzi-wego zaangażowania fanów są podzielone. Wielu markete-rów wskazuje raczej na krótkotrwałe efekty takiej aktywno-ści i podkreśla fakt, że polepsza ona jedynie statystyki fan page’a, a nie prawdziwe zaangażowanie czy świadomość marki użytkowników. Wiele zależy też od profilu Twojego fan page’a i celu, który stawiasz sobie, prowadząc go. Musisz sobie zadać w związku z tym ważne pytanie: stawiam na ilość czy na jakość? Nie zmienia to faktu, że nawet duże marki próbują w ten sposób pozyskać dodatkową liczbę like’ów czy fanów. Przy-kładem niech będzie post z profilu Play (ilustracja 3) i Heyah. Oba obrazki w nieznacznym stopniu nawiązują do marek, ale jednocześnie nie wspominają w ogóle o ich produktach

SPOKOJNIE, TO TYLKO INTERNET

Niektórzy specjaliści od, chciałoby się rzec, futuryzmu me-diów społecznościowych wieszczą rychły upadek Facebooka, gdyż z pewnością wkrótce pojawi się coś lepszego, a wszy-scy tłumnie ruszą na podbój nowego medium. Póki jednak dziecko Marka Zuckerberga przeżywa okres swej świetności, grzech nie skorzystać z możliwości, jakie oferuje. Nie masz jeszcze sukcesów na tym polu? Nic nie szkodzi, wszystko przed Tobą. Prowadzisz popularny fan page i żadnych do-brych rad nie potrzebujesz? Zjedz snickersa i nie gwiazdorz. To jest internet, tutaj nikt nie może być pewien tego, co będzie na topie jutro. Czyż to nie inspirujące...?

1. Badanie Momentus Media www.bit.ly/PLRhgb.2. Badanie „Track Social” z maja 2012 roku.

Warto doczytać:

Dorota Hubert

dziennikarz i copywriter, specjalista

praktycznego wykorzystywania nowych

mediów, administrator fan page’a „Kobiety

Bez Serca”


Bartosz Jungiewicz

specjalista ds. e-commerce



Ilustracja 3. Żebrolajki na profilu marki Play

Źródło: Profil marki Play na Facebooku, www.facebook.com/Play

Ilustracja 2. Jeden z najpopularniejszych żebrolajków polskie-go internetu: zdjęcie pary staruszków i przekaz bazujący na emocjach

Źródło: Blog SoTrender.com, www.blog.sotrender.com/pl/2012/08/nowy-rekord-lajkow-na-polskim-facebooku-czyli-jak-skorzystac-z-edge-ranka/

4/1266

przewodnik

Pięć kroków do stworzenia angażującej aplikacji w social media Tomasz Glinka

› jakie są najważniejsze zasady przygo-towywania aplikacji na Facebooka i dla-czego warto je uwzględnić w strategii komunikacji firmy,

› o czym należy pamiętać, zanim rozpo-cznie się prace zmierzające do urucho-mienia aplikacji na portalu społecznoś-ciowym,

› jak mierzyć skuteczność aplikacji i na bieżąco weryfikować jej efektywność,

› jakie są najlepsze przykłady dobrze skonstruowanych aplikacji.


edną z podstawowych możliwości działań w serwisach społecznościowych są niestandardowe aplikacje, które pod postacią konkursu, quizu lub gry mogą okazać się krokiem milowym w realizacji celów sprzedażowych i wizerunkowych.

A to wszystko dzięki kombinacji nowatorskiego pomysłu, wykorzy-stania odpowiedniej technologii i atrakcyjnej grafiki. Jak stworzyć oryginalną i skuteczną aplikację? O czym pamiętać, a czego unikać, zanim uruchomimy ją na naszym fan page’u? Przyjrzyjmy się pięciu najważniejszym krokom, które poprowadzą nas do przygotowywa-nia efektywnej aplikacji na Facebooka lub NK.

KROK 1.: WYTYCZ CELE I PRZYGOTUJ WYCZERPUJĄCY BRIEF

W przypadku większości działań marketingowych kluczem do zaprojektowania użytecznej aplikacji na Facebooku jest obszerny i wyczerpujący brief. Powinniśmy odpowiedzieć w nim na wiele py-tań związanych ze strategią marketingową firmy, w tym m.in. na to:

Posiadanie przez firmę własnego profilu na portalu społecznościowym to jak prowadzenie sklepu w najpopularniejszej galerii handlowej w samym centrum miasta. Każdego dnia grupy przypadkowych odwiedzających i potencjalnych klientów obserwują nasz butik, decydują o tym, czy warto do niego wejść i dokonać zakupów, wrócić za jakiś czas, polecić go znajomym, czy też omijać szerokim łukiem. Podobnie jest z Facebookiem czy Naszą-Klasą, których użytkownicy to ludzie w każdym wieku, o różnej narodowości i statusie materialnym. Potencjał na efektywną kampanię marketingu wirusowego jest więc tu olbrzymi. Pozostaje jedynie pytanie, jak go skutecznie wykorzystać?

J

4/12 67

– co jest celem uruchomienia aplikacji;– jak długo będzie trwała kampania;– jakie jest miejsce i rola aplikacji w strategii działań online;– kto jest grupą docelową aplikacji;– jaką funkcję pełni aplikacja w kontekście pozostałych dzia-łań marketingowych (np. aktywności w innych mediach);– jaki budżet planujemy przeznaczyć na stworzenie i wdroże-nie aplikacji.

Jeśli nasze odpowiedzi będą trafne i wyczerpujące, zaprojek-towanie skutecznej aplikacji będzie dużo prostsze, niż nam się wydaje, a co najważniejsze – szanse na jej skuteczność wzrosną.

KROK 2.: ZAPLANUJ STRATEGIĘ DZIAŁAŃ Kolejnym krokiem po przygotowaniu briefu jest dokładne zaplanowanie strategii działań. Niezależnie od rodzaju aplikacji i mechanizmu, który chcemy zastosować, musimy pamiętać, że najważniejszy jest pomysł. Jak pokazują badania przeprowadzone w tym roku przez Ipsos Global Public Affairs na zlecenie agencji Reuters, większość użytkowników inter-netu poszukuje w nim przede wszystkim rozrywki. Dlatego warto zastanowić się nad oryginalną i nienachalną imple-mentacją elementów gier i zabaw podczas realizacji kampanii promujących konkretne marki. Bez względu na rodzaj działań powinniśmy uwzględnić w nich wykorzystanie obrazów produktów, umieszczenie logotypu, a także wszelkich innych skojarzeniowych elementów, z którymi użytkownicy będą obcowali w trakcie rozgrywki.W internecie bez problemu znajdziemy szereg gotowych rozwiązań, dostarczających zarówno całe mechanizmy aplikacji, jak i grafikę. Jednak korzystając z ogólnodostępnych wzorców, powielamy istniejące już na rynku scenariusze gier i konkursów. W takim przypadku nie tylko trudno nam będzie zdobyć zainteresowanie użytkowników, ale także narazimy markę na utratę wiarygodności. Warto więc zwrócić się z prośbą do wyspecjalizowanej agencji social mediowej o stworzenie całkiem nowej aplikacji. Może bowiem okazać się, że koszt zakupu gotowego rozwiązania jest zbliżony do zaprojektowania własnego, które będzie oryginalne oraz lepiej dopasowane do naszego celu i charakteru marki. Oprócz nowatorskiego pomysłu bardzo istotne jest także opracowanie całego mechanizmu aplikacji. Jeśli już posta-nowiliśmy, czy decydujemy się na prosty quiz, czy bardziej skomplikowaną grę online, musimy dokładnie przemyśleć każdy jej etap, z którym zetknie się użytkownik w trakcie zabawy. Tutaj również warto zaangażować specjalistów, którzy na bazie swojego doświadczenia pomogą nam ocenić, czy poszczególne elementy będą interesujące dla użytkowni-ków: od momentu zainteresowania aplikacją, przez docelowe czynności, aż po nagradzanie. Musimy również pamiętać o bieżącej komunikacji prowadzonej na profilu firmy, gdzie będziemy informować użytkowników o przebiegu zabawy. Z dobrze wykonanymi aplikacjami jest jak z dobrymi książ-kami i filmami – jeśli są wystarczająco atrakcyjne i orygi-nalne dla użytkownika, zostaną przez niego polecone jego

znajomym. Aby tak się stało, gra lub konkurs musi być w swej formie wystarczająco angażująca, ale nie narzucająca. Jeśli mechanizm aplikacji będzie zbyt skomplikowany i mało intui-cyjny, a dodatkowo będzie wymagał wielu aktywności i np. zgody na automatyczne publikacje na osi czasu, użytkownik szybko zrezygnuje nie tylko z samej zabawy, ale także ze śledzenia profilu naszej marki.Na tym etapie warto także zastanowić się nad wprowadze-niem elementów promujących naszą aplikację w istniejących już kanałach, takich jak fan page, strona internetowa, wyszu-kiwarki czy poczta elektroniczna. Dzięki temu liczba graczy i zasięg naszej akcji będą rosły, a koszt aplikacji w przelicze-niu na pojedynczego gracza stanie się bardzo atrakcyjny.

KROK 3.: WYKORZYSTUJ ODPOWIEDNIĄ TECHNOLOGIĘ

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przy projekto-waniu aplikacji jest wykorzystanie niewłaściwej technologii. Doskonały pomysł oraz świetnie opracowany mechanizm to nie wszystko – równie ważne jest zaplecze technologiczne, które zapewni pełną dostępność, użyteczność, możliwość integracji i szybkie działanie aplikacji. Przede wszystkim nie możemy pozwolić, aby aplikacja ładowała się na stronie zbyt wolno i blokowała możliwości wykonywania w tym samym czasie innych czynności. Kluczowe jest pierwsze pięć sekund – jeśli po tym czasie użytkownik nie uzyska do niej dostępu, prawdopodobnie zrezygnuje z wzięcia udziału w zabawie. Wybór narzędzi technologicznych, dzięki którym możemy zbudować aplikację, jest ogromny: od prostego HTML-a, przez język programowania Java, Unity3D, po wiele innych. Należy zatem zastanowić się, która technologia w pełni odpowie na potrzeby wcześniej opracowanego mechanizmu i jednocześ-nie pozwoli uniknąć wpadek związanych np. z niepoprawnym wyświetlaniem aplikacji. Jeśli nie mamy wystarczającej wie-dzy lub doświadczenia w tym zakresie, warto skonsultować się ze specjalistami, którzy nie tylko zapewnią odpowiednie zaplecze technologiczne, ale także przetestują aplikację na wszystkich urządzeniach, z których korzysta użytkownik, logując się na Facebooka (komputer, smartfon, tablet).

Ilustracja 1. Aplikacja konkursowa „Crayola creations”

Źródło: Materiały własne Hotchili

Pięć kroków do stworzenia angażującej aplikacji w social media przewodnik

4/1268

KROK 4.: SPRAWDŹ SKUTECZNOŚĆ

Oprócz podstawowych wskaźników skuteczności, jakich dostarcza nam sam Facebook (Facebook Insights), warto podpiąć standardowy skrypt Google Analytics pod każdy z elementów, z których zbudowana jest aplikacja (konkret-ne plansze, a nawet poszczególne buttony). Dzięki temu będziemy mieli bezpośredni dostęp do statystyk związanych z odwiedzinami, unikalnymi użytkownikami, czasem spędzo-nym przez nich w aplikacji itp. Dodatkowo poznamy także ścieżkę, jaką przechodzi użytkownik, korzystając z aplikacji i zorientujemy się, na jakim etapie napotkał ewentualne problemy (np. wymóg polubienia wskazanego fan page’a). Tego typu dane pozwolą nam określić liczbę osób, które do-szły do miejsca wymagającego zaakceptowania regulaminu i ile po jego zaakceptowaniu z nami pozostało. W ten sposób określimy straty, a jeśli przekroczą one zakładany wcześniej poziom, to odpowiednio wcześnie będziemy mogli dokonać zmian (swoją drogą, jeśli umieścimy wymóg akceptacji regu-laminu na samym końcu, gdy użytkownicy wpisują już swoje osiągnięcia na tablicy wyników, to będą oni bardziej skorzy zaakceptować nawet dość rygorystyczne jego zapisy).Poza Facebook Insights i Google Analytics na rynku do-stępne są także inne niezależne oprogramowania służące do monitorowania i analizy działania aplikacji oraz rozmów prowadzonych na poszczególnych profilach, takie jak np. NewsPoint czy Brand24.

KROK 5.: OBSERWUJ RYNEK I UCZ SIĘ OD NAJLEPSZYCH

Rosnąca popularność Facebooka oraz potwierdzona skutecz-ność działań marketingowych prowadzonych także na NK sprawiły, że firmy z roku na rok przeznaczają coraz większe budżety na projektowanie wyszukanych i innowacyjnych aplikacji umieszczanych w serwisach społecznościowych. W poszukiwaniu inspiracji do nowych projektów warto śle-dzić najciekawsze rozwiązania na rynku.Jednym z przykładów ciekawej aplikacji umieszczonej na Facebooku jest produkcja przygotowana dla francuskiej firmy Crayola (ilustracja 1.), produkującej innowacyjne gry i zabawki. W maju bieżącego roku zorganizowano czternasto-dniową kampanię mającą na celu promocję nowego zestawu do szycia sukienek dla lalek „Crayola creations”.

Uruchomiona na profilu marki aplikacja pozwoliła wykazać się kreatywnością i zaangażowała kilka tysięcy dziewczynek w wieku 6-14 lat. Jej mechanizm pozwalał każdej z użyt-kowniczek na zaprojektowanie sukienki własnego pomysłu. Wydrukowany na podstawie projektu szablon należało pokolorować kredkami Crayola. Miało to na celu przyzwy-czajenie do używania produktów marki i zapoznanie z ich przewagami nad produktami konkurencji. Tak przygotowany projekt wgrywany był następnie do aplikacji i zgłaszany do ogólnopolskiego konkursu. Profesjonalne jury wybrało naj-lepsze prace, a główną nagrodą dla najpopularniejszej kreacji było uszycie na podstawie zgłoszonego do konkursu szkicu prawdziwej sukienki.

Po upływie dwóch tygodni, oprócz napływu ponad tysiąca zgłoszeń konkursowych, 30% wzrostu liczby fanów profilu marki na Facebooku oraz znaczącego wzrostu sprzedaży, do organizatorów dotarły setki listów oraz telefonów z prośbą o kontynuowanie akcji. Aplikacja została także doceniona przez centralę firmy w Nowym Jorku, która opisała ją w glo-balnym newsletterze, a także postanowiła przenieść pomysł na inne europejskie rynki.

Użyteczność i atrakcyjność aplikacji wykorzystywanych w ramach profili marek prowadzonych na Facebooku i innych serwisach społecznościowych jest tak duża, że powoli standardem staje się, iż każda taka strona ma ich na stałe przynajmniej kilka. Przygotowanie ciekawej aplikacji jest też szybkie i stosunkowo niedrogie. Dlatego warto nauczyć się jak – krok po kroku – przechodzić przez ten proces. W ten sposób będziemy mogli nie tylko zbudować znaczący zasięg wyrażony liczbą fanów, ale także stale utrzymywać ich zainteresowanie i w efekcie osiągać wymierne efekty sprzedażowe.

Ilustracja 2. Sukienka uszyta na podstawie szkicu, który zwy-ciężył w konkursie

Źródło: Materiały własne Hotchili

Tomasz Glinka

partner w Hotchili


Pięć kroków do stworzenia angażującej aplikacji w social mediaprzewodnik

4/12 69

Po co nam użytkownicy mobilni?Anna Godek-Biniasz

Coraz większa sprzedaż oraz popularność

smartfonów i tabletów przy jednoczesnych

globalnych spadkach sprzedaży laptopów

sprawiają, iż coraz głośniej zaczyna

się mówić o tak zwanej „erze post-PC”.

Charakteryzuje się ona przede wszystkim

zmianą w sposobie konsumpcji internetu

i sposobem komunikacji w ogóle. Co to

oznacza w praktyce? Że nadal chcemy

i potrzebujemy internetu, ale wymagamy

też, aby treści i przekaz były dostosowane

do danego urządzenia i szybkiego łączenia

się ze światem w modelu „tu i teraz”.

› kim są użytkownicy smartfonów i tabletów, › jak z mobile’a korzystają Polacy, › jaką siłę stanowi użytkownik mobilny w dzisiej-

szym świecie, › jakie są oczekiwania użytkowników mobilnych

wobec przekazu marketingowego, › jak zaprzyjaźnić markę z urządzeniami mobilny-

mi i ich użytkownikami.


Zgodnie z przewidywaniami analityków banku Morgan Stanley w 2014 roku liczba użytkowników mobilnego internetu na świecie przerośnie grono internautów

korzystających z łączy stacjonarnych. Użytkownik mobilny nadal jednak pozostaje konsumentem internetu. Czy więc potrzebujemy rozgraniczenia działań kierowanych do sieci i na te na mobile? Czy marketerzy w ogóle powinni się przej-mować istnieniem użytkowników mobilnych?

przewodnik

Po co nam użytkownicy mobilni?przewodnik





Po co nam użytkownicy mobilni? przewodnik

Reklama




http://www.smsapi.pl


4/1272

Po co nam użytkownicy mobilni?przewodnik





4/12 73

Zanim zdradzimy tajniki komunikacji SMS, przedstawimy

kilka najważniejszych korzyści wynikających z wykorzysta-

nia tego kanału. Pierwsze skojarzenie z SMS-em to szybki

i bezpośredni przekaz informacji. Przykład? Jeżeli w tym momencie

otrzymasz wiadomość SMS, z pewnością oderwiesz wzrok od tego

Według agencji badawczej Nielsen aż

46% osób przyznało, że podjęło decyzję

zakupową pod wpływem komunikatu

otrzymanego na swój telefon komórkowy.

Z naszego doświadczenia wynika

natomiast, że nawet jednorazowa, lecz

targetowana wysyłka SMS może osiągnąć

efektywność na poziomie 30%. Krótka

wiadomość tekstowa jest więc wyjątkowo

skutecznym narzędziem komunikacji, ale

nierzadko zapominanym.

› jakie są możliwości zastosowania kanału SMS w marketingu i komunikacji,

› jaka jest skuteczność kampanii SMS, › jak przygotować się do pierwszej wysyłki, › jak tworzyć wartościowe bazy danych, › czym jest targetowanie.


Elementarz marketingu SMSCzęść 1.

Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce

Andrzej Ogonowski, Anna Isakow

cykle

4/1274


cykle

artykułu, aby sprawdzić, kto do Ciebie

pisze. Dokładnie tak samo zachowa się

93% osób (według badania TNS OBOP).

Co z tego wynika? Że cel nadawcy

został osiągnięty – komunikat dotarł do

odbiorcy. Skoro odczytałeś wiadomość

– pozostaje jeszcze pytanie: czy treść

komunikatu była dla Ciebie interesująca

i mobilizująca do działania? Jeśli tak,

możemy z pewnością określić komu-

nikację jako udaną. Zapewne znałeś

nadawcę (wiadomość wysłana została

zgodnie z zasadami permission marke-

tingu), a on sam wykorzystał wszystkie

możliwości, aby Cię zainteresować: na-

pisał odpowiednią treść (personalizacja,

targetowanie, wartość dodana) oraz

skierował się do Ciebie w dogodnym

momencie (odpowiednie zaplanowanie

czasu). W analogicznej sytuacji jest

marka jako nadawca komunikatu oraz

jej konsumenci – odbiorcy wiadomości.

KRÓKIE ROZLICZENIE Z PRZESZŁOŚCIĄ

Przez ostatnie kilkanaście lat, czyli

niemal od początku istnienia dziedziny,

którą nazywamy dzisiaj branżą mobilną,

wokół komunikacji i marketingu SMS

powstało wiele mitów. W niektó-

rych środowiskach biznesowych do

dzisiaj funkcjonuje pogląd, iż SMS jako

narzędzie komunikacji nie ma w obec-

nej rzeczywistości marketingowej

niczego nowego do zaoferowania.

Tymczasem wykorzystanie kanału SMS

w komunikacji podlega dynamicznym

przeobrażeniom. Także samo środowi-

sko branży mobilnej aktywnie działa

na rzecz ustanowienia nowej jakości

komunikacji w tym kanale, czego efek-

tem jest np. Kodeks dobrych praktyk

opracowany z inicjatywy operatorów

telefonii komórkowej (Polskiej Telefonii

Cyfrowej, Polkomtela, Orange i P4) oraz

we współpracy z IAB Polska i grupami

Agora, Interia, WP, Onet. Wszystko to

sprawia, że mobilny marketing dzisiaj

nie jest już tą samą formą komuni-

kacji, jaką był jeszcze kilka lat temu.

Naturalną konsekwencją zrozumienia

tych zmian jest nowe podejście do SMS

marketingu, w którym najważniejsze

jest budowanie rzetelnych i trwałych

relacji z klientem.

CZYM JEST SMS MARKETING DZISIAJ?

O mobilnym marketingu mówimy w od-

niesieniu do wszystkich form komuni-

kacji marki z otoczeniem zewnętrznym,

głównie z klientami i konsumentami,

w której kanałem przekazywania treści

są telefony komórkowe i smartfony. Do

zbioru takich narzędzi można więc zali-

czyć: krótkie wiadomości tekstowe oraz

multimedialne, wiadomości głosowe

VMS, technologię bluetooth, kody QR,

aplikacje mobilne, strony mobilne czy

nawet AR (ang. Augmented Reality).

O rozwoju branży mobile świadczą jed-

nak nie tylko technologiczne nowości,

ale także nowe podejście do tradycyj-

nych narzędzi, dlatego też marketing

i komunikację SMS na nowo odkrywają

zarówno znane marki o zasięgu glo-

balnym, jak i sektor małych i średnich

przedsiębiorstw. Krótka wiadomość

tekstowa jest na tyle uniwersalnym

narzędziem, że obecnie wykorzystywa-

na jest do wielu celów, m.in.:

› przyśpieszenia i usprawnienia komu-

nikacji z klientami;

› uzyskania lepszych wyników sprze-

dażowych w określonym czasie;

› budowania lojalności klienta i zaufa-

nia do marki;

› przekierowania uwagi konsumentów

z rzeczywistości offline do świata

online lub też odwrotnie – przeło-

żenia relacji z klientem nawiązanej

w sieci na grunt rzeczywisty;

› uzupełnienia przekazu dla treści

dystrybuowanych w innych kanałach,

współtworzenia całości działań mar-

Ilustracja 1. Etapy realizacji kampanii SMS

Źródło: Opracowanie własne

4/12 75

ketingowych z niemal wszystkimi narzędziami z zakresu

ATL i BTL;

› uproszczenia procedur administracyjnych w ramach

organizacji;

› tworzenia przewagi konkurencyjnej.

Oczywiście, nie twierdzimy, że samo uaktywnienie kanału

SMS w strukturach firmy czy działaniach marketingowo-

reklamowych jest już prostą drogą do sukcesu. Chcemy

podzielić się doświadczeniem naszym i naszych kientów, aby

wskazać potencjał, jaki drzemie w marketingu SMS.

NAJPIERW STRATEGIA – POTEM DZIAŁANIE I WNIOSKI

Całościowy proces realizacji kampanii SMS można podzielić

na trzy etapy, zgodnie z zasadą PPP: planowanie kam-

panii, prowadzenie kampanii i podsumowanie kampanii

(Ilustracja 1.). Najtrudniejszy, najbardziej czasochłonny

i przynoszący najwięcej wyzwań jest etap pierwszy, dlatego

warto bliżej mu sie przyjrzeć i osobno omówić zagadnienia

z nim związane. W tej części elementarza skupimy się przede

wszystkim na procesie budowania baz danych, w kolejnych

częściach opowiemy, jak tworzyć angażujące treści, podamy

kilka przykładów standardowych i niestandardowych kam-

panii SMS oraz wskażemy, jak analizować raporty i wyciągać

wnioski z przeprowadzonej akcji.

CENNY SKARB DLA MARKI – WŁASNA BAZA DANYCH

Samodzielne zbieranie leadów i tworzenie na ich podstawie

unikatowych baz danych od osób zainteresowanych konkret-

ną marką czy produktem to idealny punkt wyjścia do przy-

gotowania skutecznej kampanii SMS czy MMS. Od jakości ze-

branych leadów zależy bezpośrednio efektywność działania.

Według naszych doświadczeń różnica między skutecznością

kampanii SMS kierowanej do własnej bazy w porównaniu

z wysyłką do bazy zakupionej/wynajętej wynosi kikanaście

lub nawet kilkadziesiąt procent, co jest zrozumiałe, jeśli

wyobrazimy sobie naszą reakcję na niechcianą i nachalną

wiadomość od nieznanego nadawcy. Dodatkowymi zaletami

posiadania własnej, unikatowej bazy są:

› koszt jej pozyskania (wybranie najlepszego sposobu zbie-

Wiadomość SMS Przykładowe cele komunikacji Przykładowa treść wiadomości

Indywidualne powiadomienie SMS

› przypomnienia o wizycie lub umówionym spotkaniu,

› informowanie o możliwości odebrania towaru ze sklepu/magazynu,

› informacja o wysyłce towaru i szacowanym czasie dostarczenia go pod wybrany adres,

› informowanie o ważnych wydarzeniach, › potwierdzenie zapisania się do programu

lojalnościowego lub zgłoszenia uczestnictwa w wydarzeniu

Od: Twój SklepPani Karolino, zapraszamy po odbiór towaru. Zamówienie można odebrać w naszym salonie firmowym od godz. 10.00 do 18.00. Zaprasza-my i dziękujemy za okazane nam zaufanie!

Indywidualny SMS transakcyjnyweryfikacja i/lub potwierdzenie dokonanej przez klienta operacji finansowej

Od: Twój BankW celu weryfikacji transakcji wpisz kod: XCV1234.

Targetowany SMS w formie m-kuponu

› informowanie szerokiego grona odbiorców o promocjach i atrakcyjnych ofertach,

› zaproszenie do wizyty w sklepie/salonie/ga-binecie z możliwością odebrania rabatu

Od: Twój Salon Tylko do 13 lutego skorzystaj z naszej walentynkowej promocji! Wszystkie zabiegi kosmetyczne i masaże z 30-proc. rabatem. Dla wszystkich par prezent niespodzianka! Zapra-szamy z tym SMS-em!

SMS-owa kampania marketingowa dla wybranej grupy docelowej

› promocja usług i produktów dla wybranej grupy docelowej, np. kobiet w wieku 30-45 lat z województw zachodnich,

› poinformowanie o zbliżającym się evencie np. młodzież w wieku 15-25 lat zamieszka-łych w okolicach Krakowa

Od:Twoj SklepZapraszamy na Noc Zakupów, ktora odbędzie się w Naszym Sklepie juz 21.10 i potrwa od godz. 20.00 do 24.00. Już tej nocy udostępnimy produkty z nowej kolekcji! Nie przegap okazji – bądź pierwsza!

Konkurs lub loteria SMS

› zorganizowanie eventu związanego z marką z wykorzystaniem krótkiego numeru bez podwyższonej płatności Short Code (np. 4321),

› wsparcie kampanii w innych kanałach

Od: Twoja MarkaNapisz, dlaczego używasz naszego produktu! Pierwsze 5 osób, które odpowiedzą, wygrają konsole do gier!

Głosowanie lub ankieta SMS

poznanie opinii konsumentów np. na temat jakości usług/produktów lub też zadowolenia z obsługi klienta

Od: Twoja MarkaJak oceniasz jakość obsługi w naszym sklepie? Wyślij ocenę od 1 (zła) do 5 (bdb) pod numer 4321. Każdy głos jest dla nas ważny!

Tabela 1. Zastosowanie wiadomości SMS w zależności od celu komunikacji


cykleElementarz marketingu SMSCzęść 1. Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce

4/1276

rania bazy z punktu widzenia firmy, możliwość zbierania

bazy danych przy okazji innych wydarzeń, korzystania

z dostępnych zasobów innych działów);

› duży wpływ na grupę docelową (zbieranie leadów tylko

od osób zainteresowanych marką, możliwość tworzenia

własnych kategorii);

› posiadanie stałego narzędzia do stosowania go w przy-

szłych działaniach marki (możliwość rozbudowywania

o kolejne rekordy czy też wielokrotnego wykorzystania);

› długofalowe budowanie relacji z zaangażowanymi konsu-

mentami.

Oczywiście nie ma rozwiązań idealnych. Przygotowanie włas-

nej, ekskluzywnej bazy wiąże się z dłuższym jej kompleto-

waniem, a więc brakiem „dostępności od zaraz”. Dodatkowo

konieczne jest także dotarcie do konsumentów poprzez kilka

kanałów komunikacji (np. materiały drukowane, social media).

Gra jest jednak warta świeczki.

JAK ZBIERAĆ UNIKATOWE BAZY?

Rozpoczynając kompletowanie bazy, należy pamiętać

o dwóch najważniejszych aspektach: stworzeniu zachęty dla

klienta do podania swojego numeru (wartość dodana) oraz

zapewnienie go, w jakim celu i przez kogo będzie wykorzy-

stywany ten numer (ang. permision marketing). Działając

w zgodzie z tymi aspektami, praktycznie każda akcja zbie-

rania leadów może odnieść sukces. Dobrym pomysłem jest

również włączenie zbierania bazy numerów w inne akcje pro-

mocyjne. Sposobów na zbieranie baz danych jest mnóstwo,

a jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia marketingowca.

Na dobry początek przedstawiamy kilka prostych pomysłów,

które ułatwiają zbieranie lub rozbudowywanie wewnętrz-

nych baz danych.

1. Aplikacje zintegrowane z portalami społecznościowymiWarto wykorzystać swoją obecność na takich portalach

jak Facebook, bo są one bardzo dobrym źródłem informacji

o ich użytkownikach. Aplikacja do zbierania danych poprzez

firmowe fan page’e musi jednak wykonywać taką operację

dopiero po uzyskaniu zgody od użytkowników. Istotne jest,

aby zaproponować konsumentowi wartość dodaną (np. rabat

wysłany SMS-em na podany numer).

2. Numery dedykowaneBardzo dobrym pomysłem jest także wykorzystanie numeru

dedykowanego, pod którym konsumenci mogą zapisać się

do bazy danych marki. Tak jak powyżej zapisywanie się pod

wskazany numer powinno być wsparte dodatkową zachętą.

Informację o możliwości zapisania się do bazy dobrze jest

podać w kilku niezależnych kanałach komunikacji (materiały

drukowane, internet, inne media). Aby ułatwić zapamiętanie

numeru, warto wykorzystać krótkie numery bez podwyższo-

nej opłaty (Short Code), np. 4321.

3. Programy lojalnościowe i konkursyUczestnictwo w programach lojalnościowych czy konkursach

związanych z marką wiąże się dla klientów z możliwością

Ilustracja 2. Komunikacja SMS w liczbach



cykle

4/12 77

Anna Isakow

specjalista ds. PR

SMSAPI.pl

[email protected]

W wewnętrznej strukturze organizacjiWdrożyliśmy komunikację SMS w Grouponie, ponieważ zależało nam na możliwie jak najszybszej wymianie specyficznych informacji pomiędzy zespołami i menedżerami. Obecnie wysyłamy przede wszystkim SMS-y z przypomnieniem o spotkaniach czy wewnętrznych wydarzeniach. W ramach firmy regularnie odbywają się np. telekonferencje, podczas których omawiane są bieżące wydarzenia oraz wymieniamy się zdobytymi doświadczeniami. Dzięki SMS-om mamy pewność, że wszyscy pracownicy wezmą w tych spotkaniach udział. Andrzej Morawski, COO & co-founder Groupon Poland

W marketingu i budowaniu relacjiW naszych salonach samochodowych wiadomości SMS służą do bezpośredniego, szybkiego informowania o promocjach prowadzonych w działach sprzedaży i serwisu oraz do wysyłania zaproszeń na dni otwarte i premiery. Zauważamy bardzo szybką i bezpośrednią reakcję klientów na wysyłane wiadomości. Odsetek tych podejmujących inicjatywę (oddzwonienie lub wizyta w salonie) po otrzymaniu wiadomości SMS jest wyższy niż w przypadku dużo droższych kampanii prowadzonych w prasie czy radio. Sukces kampanii gwarantuje dobry komunikat tekstowy oraz rozsądne, nienachalne korzystanie z tego kanału komunikacji. Ewa Łukasz-Załęcka, specjalista ds. marketingu BMW Bawaria Motors

W zintegrowanych kampaniach łączących świat online i offlineKrótka wiadomość tekstowa świetnie sprawdza się w sytuacjach, gdy w kontakcie z odbiorcą mamy ograniczony dostęp do internetu. SMS go nie potrzebuje, dlatego może być łącznikiem między światem offline i online. Krótkie wiadomości tekstowe można wykorzystać jako platformę, dzięki której uda się zwiększyć zaangażowanie odbiorcy w to, co się dzieje online. Takie połączenie możemy uznać za ciekawe i skuteczne. Rafael Moucka, prezes zarządu Agencji Interaktywnej Positive Power

SMS z perspektywy biznesu

otrzymania karty rabatowej, zniżki przy kolejnych zakupach

czy też wygrania nagrody rzeczowej. Zbierając leady podczas

takich eventów, można oczekiwać, że konsumenci chętnie

wyrażają zgodę na przetwarzanie danych osobowych w ce-

lach marketingowych.

4. Własna strona wwwBardzo prostym i zarazem efektywnym sposobem na budo-

wanie relacji z konsumentami jest podtrzymanie kontaktu

z internautami, którzy odwiedzili stronę www danej marki.

Można to zrobić chociażby poprzez udostępnienie formularza

zapisania się do newslettera.

PODSUMOWANIE

Mamy nadzieję, że w tej pierwszej części cyklu „Elemetarz

marketingu SMS” udało nam się pokazać potencjał krótkich

wiadomośći tekstowych i wskazać, że także kampanie SMS

zasługują na dobre i efektywne planowanie, począwszy

od zebrania własnych baz danych. Dzięki dobrze dobranej

grupie docelowej można targetować (selekcjonować bazę

na podstawie wybranej grupy) i personalizować wszystkie

wysyłki (odmiana imion, uwzględnienie miejsca zamieszkania

odbiorcy, wieku, płci oraz zainteresowań i preferencji zaku-

powych). Skierowanie komunikacji marketingowej w stronę

zainteresowanych odbiorców wydaje się już być niemal

gwarantem osiągnięcia bardzo dobrych efektów kampanii. Do

pełnego sukcesu niezbędne są jednak jeszcze dwa dodat-

kowe czynniki: komunikat szyty na miarę oraz odpowiednie

zarządzanie czasem wysyłki. O tym będzie można przeczytać

już w nastepnej części cyklu.

cykleElementarz marketingu SMSCzęść 1. Co warto wiedzieć na początek, czyli teoria w praktyce

1. Ustawa z dn. 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne, dz. VII, art. 159-175.

2. Ustawa z dn. 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych.

3. Baza wiedzy o SMS marketingu: www.smsapi.pl/baza-wiedzy.4. Kodeks dobrych praktyk reklamy mobilnej: www.bit.ly/SH1uYt.5. Wyniki raportu Nielsena o reklamie mobilnej:

www.bit.ly/PD8NQP.

› jak tworzyć angażujące treści przekazu zwiększające efektywność kampanii SMS,

› jak zaangażować odbiorcę do interakcji w kampanii, › jak unikać błędów przy prowadzeniu kampanii SMS, › jak to robią najlepsi (case study).

Z części 2. cyklu dowiesz się m.in.:

Warto doczytać:

Andrzej Ogonowski

dyrektor marketingu i PR

SMSAPI.pl

[email protected]

4/1278


Agnieszka Lis

› jak przezwyciężyć lęk przed publicznym występem, › jak można ćwiczyć swoją skuteczność mówcy, › jak zwrócić uwagę słuchaczy.

Z artykułu dowiesz się m.in.:Na placu zabaw przedszkolanka nawołuje dzieci. Ustawia je pod bramką, jednocześnie tłumacząc konieczność zjedzenia teraz obiadu, argumentuje, dyskutuje.Scena rodem ze scenariusza o amerykańskich przedmieściach. Albo polskich. Uzmysławia, że przemawiamy wszyscy i niemal w każdych okolicznościach. Jeżeli za warunek „przemówienia” lub „wystąpienia” uznamy konieczność istnienia audytorium – to przedszkolanka prowadziła wystąpienie.

Przemawia i występuje publicznie każdy z nas. Czasem bezwiednie, częściej przeżywając ciężki stres przed dysku-sją z szefem lub wystąpieniem na walnym zgromadzeniu

wspólników firmy.Umiejętność dobrego poprowadzenia prezentacji to swoisty talent, dar. Pomijając jednak szczególnie uzdolnionych w tym kierunku – czy możemy sobie pomóc? Uczynić nasze wystąpienia lepszymi? Już w 164 roku Kwintylian uczył retoryki. Nic nie stoi na przeszkodzie, byśmy uczyli się jej i my.

cykle

4/12 79

WYŁĄCZNIE PRAKTYCZNIE

Zebrane tu uwagi i ćwiczenia są prak-tycznymi wskazówkami, jak prezen-tacją osiągnąć założony cel. Niektóre uwagi dotyczą wystąpień publicznych potraktowanych ogólnie, większość jednak skupia się na prezentacji stricte biznesowej. Jak przygotować dobrą prezentację? Jak ją efektownie popro-wadzić? W punktach przedyskutujemy najważniejsze aspekty. Interesuje mnie praktyka. Sprawy i tematy, które każdy może przećwiczyć, wypróbować, dostosować do swojej osobowości.Pierwsza i najbardziej oczywista odpo-wiedź na wszystkie powyższe pytania brzmi: musisz się PRZYGOTOWAĆ.

NIE BOJĄ SIĘ TYLKO GŁUPCY

Czy warto się bać? Oczywiście. Strach to zastrzyk adrenaliny, mobilizuje czło-wieka do działania. Dopóki masz go pod kontrolą – działa na Twoją korzyść. Kto jednak nie zna uczucia kołatania serca, suchości języka i drżenia rąk? Jak pokonać taki lęk?Strach jest jak sen: stoisz sparaliżo-wany na środku wielkiej sali, a wokół Ciebie zbiera się tłum. Ktoś zaczyna się śmiać. Po chwili dołączają do niego inni. Śmieją się już wszyscy. Śmieją się z Ciebie, coraz głośniej.Nie znasz takiego snu? To dobrze. Ja wprawdzie też nie, ale boję się jak wszyscy inni. Zrób z tym lękiem coś, by pracował na Twoją korzyść. Na pocieszenie, a może ku rozbawieniu dodam, że dla przeciętnego Ameryka-nina lęk przed wystąpieniem pub-licznym jest większy niż strach przed śmiertelną chorobą. Niemożliwe? Ry-zyko zachorowania na złośliwego raka liczymy w procentach, a zaplanowane wystąpienie wygłosić musimy.1. Czego się obawiasz? Na ogół

obawiamy się śmieszności. To nasz podstawowy lęk. Pracę kiedyś zmienimy, podwyżkę w końcu dosta-niemy, zmieni się nasze otoczenie i warunki życia – wstyd pozostaje. RACJONALIZUJ więc. Obawiasz się, że nie dostaniesz podwyżki i awansu – a nawet jeśli, to co? Nie

dziś, to za rok. W innym środowisku, z innymi ludźmi. Jeśli jednak nie spróbujesz, nie przemówisz, nie pokażesz się – to czy kiedykolwiek ktoś zauważy Cię na tyle, by dać Ci awans i podwyżkę? Czy porażka tego przemówienia zmieni coś ZASADNICZEGO w Twoim życiu? Zachorujesz? Coś zmieni się w Two-jej rodzinie? Stracisz gust, marze-nia? Nic takiego się nie stanie – to tylko jedno przemówienie. Ludzie na sali siedzą i czekają na to, co powiesz. A Ty? Ty znasz przedmiot przemówienia, jesteś przygotowany. Więc wyjdź i mów!

2. Znasz temat prezentacji. Zadałeś sobie pytanie i odpowiedziałeś na nie. Dlaczego i po co mówię? Skoro już wiesz, o czym masz mówić – ZAPISZ TO. Po prostu, przygoto-wując się – napisz swoje przemó-wienie. Najpierw w punktach, jako konspekt. Potem postaraj się JE przećwiczyć. Mów do siebie w kom-fortowych warunkach. W samotno-ści. W samochodzie. W łazience.

3. NIGDY NIE POZWÓL, BY KTOŚ PRZYGOTOWYWAŁ PREZENTA-CJĘ ZA CIEBIE. To Ty musisz znać kolejność slajdów (jeśli korzystasz z Power Pointa), Ty musisz wie-dzieć, co i w jakiej kolejności się na nich pojawia, Ty musisz znać logikę przesuwania się obrazów i tekstu na ekranie. Jeśli to inny program do prezentacji, np. Prezi, lub jeszcze inny – zasada pozostaje taka sama. Ty musisz wiedzieć, gdzie i kiedy pojawi się tekst, obraz, film, ścieżka dźwiękowa… Ja często staram się robić tak, by tekst nie pojawiał się na ekranie od razu w całości. Kliknięciem bezprzewodowej myszy „wywołuję” go na ekran wtedy, kiedy jest mi potrzebny. Ale jest to możliwe tylko wówczas, gdy prezen-tujący na wylot zna każdy niuans prezentacji — do tego stopnia, że wie, kiedy kliknąć i ile razy. Może wtedy idealnie zsynchronizować swoje przemówienie z obrazem. Nie pozwól, by sekretarka czy asystentka, nawet najmądrzejsza, przygotowywała Twoje wystąpienie

za Ciebie. Nawet jeśli jest to prezen-tacja zaakceptowana przez firmowy dział PR, Twojego szefa i wszyst-kich świętych. Oczywiście, możesz korzystać z gotowych materiałów, ale „korzystać” nie znaczy: „wiernie kopiować”. Mówić będziesz Ty! Zna-jomość slajdów doda Ci pewności siebie, zniweluje lęk. Zawsze prze-cież, jeśli czegoś zapomnisz, możesz zerknąć dyskretnie na ekran. Ach, i pamiętaj, że najwspanialsze przemówienia w historii zostały wygłoszone bez Power Pointa.

4. Masz temat, zapisałeś tekst, przygotowałeś prezentację. Dalej ćwicz. Tutaj refleksja – są różne poglądy na ĆWICZENIE PRZED LUSTREM. Niektórzy uważają, że oglądanie siebie samego powoduje, że skupiamy się nie na mówieniu, a na swoim wyglądzie. Na elegan-ckim gestykulowaniu i estetycznym układaniu ust. Twierdzą też, że może się to przekładać na sztuczną mimikę. Ja mam inne zdanie na ten temat. Uważam, że ćwiczenie przed lustrem daje obraz nas samych podczas mówienia. W trakcie prezentacji nie będziemy już siebie w lustrze widzieć, a zostanie nam przeświadczenie, że np. robienie grymasów wygląda nieestetycznie i powinniśmy tego unikać. Poza tym, w większości przypadków, nasz odbity obraz pozostawia przeko-nanie, że może nie perfekcyjnie, ale nie wyglądamy przecież źle. To dodaje otuchy i poprawia samooce-nę. A o to przecież, między innymi, staramy się, wykonując wszystkie kolejne ćwiczenia.

5. Jeśli masz takie możliwości – NAGRAJ SIĘ. Najlepiej kamerą. Jeśli nie możesz nagrać obrazu – nagraj chociaż dźwięk. Obejrzyj/odsłu-chaj potem nagranie kilkakrotnie. Najpierw sam (wcale nie jest łatwo zaakceptować siebie na ekranie, jeśli nigdy wcześniej nie wystę-powałeś przed kamerami!), potem z kimś życzliwym. Ważne, by było to towarzystwo, w którym czujesz się bezpiecznie. Popatrz, czy mówisz do kamery (czyli do publiczności),


cykle

4/1280

czy nie odwracasz się do niej tyłem, czy nie gestykulujesz zbyt gwałtownie etc. Kiedy wydaje mi się, że wiem już dużo, a nawet zbyt dużo – oglądam wtedy nagranie, które zarejestrowano podczas mojej pierwszej poważnej prezentacji. Do dzisiaj jest mi wstyd – trzymałam kurczowo w ręku mikrofon jak toną-cy brzytwę, patrzyłam z uwagą na swoje buty, ani razu nie zerknęłam na słuchających mnie ludzi. Do tego recytowałam wyuczone formułki jak podczas akademii… koszmar. To nagranie nieustająco uświadamia mi, że ciągle trzeba się uczyć.

6. INTONUJ. Wypowiadaj to samo zdanie w różny sposób. Na przykład: „Chciałbym pojechać na Jamajkę” – najpierw wypowiedz to tęsknie, potem ze złością (chciałbym, ale mnie nie stać, bo nie dostałem podwyżki, więc złoszczę się na szefa), a potem z ironią (wobec kolegi, który wyjechał na urlop, nie domknąwszy swoich spraw, przez co cały dział miał kłopoty). Wymyśl swoje zdania, używaj różnych zna-czeń – bądź przyjazny, zły, ironiczny, wściekły, przepraszaj etc.

7. ŚPIEWAJ. W samochodzie, w samot-ności. Jeśli możesz, to nagraj siebie – nie masz być gwiazdą estrady, tylko sprawdzić, czy jesteś w stanie zrozumieć śpiewane przez siebie słowa. Jeśli nie – poćwicz, postaraj się śpiewać wyraźniej. A potem siebie posłuchaj. Może da się to zaśpiewać bardziej melodyjnie? Po prostu ładniej? Od śpiewania prosta droga do mówienia.

8. Zwracaj uwagę na DYKCJĘ w co-dziennej mowie. To nawyk, który zaprocentuje także w trakcie prze-mówienia. Ćwicz wargi („A-E-I-O-U” i inne ustawienia). Przekonanie, że wszyscy rozumieją, co mówisz (bo mówisz wyraźnie), znakomicie dodaje pewności siebie.

9. Dobrym ćwiczeniem jest także wygłaszanie toastów i wszelkie inne formy publicznych wystąpień. Po prostu MÓW PUBLICZNIE, kiedy tylko będziesz miał ku temu okazję.

10. W RÓŻNYCH OKOLICZNOŚCIACH. Ćwicz także poza „bezpiecznym”

otoczeniem. Na przykład w to-warzystwie, w pubie, zaśpiewaj na cały głos „Sto lat”, wystukując ewentualnie łyżeczką o kant stołu głośno rytm. Przyzwyczaisz się w ten sposób do tego, że ktoś zwraca na Ciebie uwagę, przyglą-da Ci się. Rób to tak często, jak tylko to możliwe. Z czasem cudza uwaga przestanie Cię krępować.

11. Ćwicz ODDECH. Miarowy oddech USPOKAJA. Poza tym oczywiście pozwala wypowiedzieć pełnym głosem wszystkie zaplanowane kwestie. Możesz wykonywać takie ćwiczenie: wdychaj powoli powietrze, licząc do 10 (potem wydłużaj ten czas), wypełnij płuca jak najdokładniej. Wstrzymaj powietrze, ponownie licząc do 10 (lub odpowiednio dłużej). Potem wypuszczaj je, także licząc do 10 i ponownie zatrzymaj się, znów licząc do 10. Powtarzaj to, aż poczujesz, że rytm Twojego serca wyrównuje się.

12. Weź nitkę i trzymaj ją dziesięć centymetrów przed ustami. Wygłoś swój tekst tak, by nitka się nie poruszała. To ćwiczenie na GOSPODAROWANIE ODDECHEM – dobry oddech to spokojny oddech.

13. Poza tym możesz wykonywać mnóstwo ĆWICZEŃ GŁOSOWYCH, które zwyczajnie dodadzą Ci pewności siebie. Krzycz – mów szeptem na zmianę. Wypowiadaj z różnym natężeniem i w różnym tempie trudne słowa i całe trudne zdania, łamańce językowe. Gięt-kość języka i narządów głosowych to umiejętności mówcy, które nie tylko pomagają w mówieniu – pomagają także przekonaniem, że poradzimy sobie w trudnych okolicznościach, że głos nas nie zawiedzie. Pamiętaj jednak o jed-nym – nigdy w ćwiczeniach nie dopuszczaj do takiego przemęcze-nia głosu, aby doprowadzić do bólu strun głosowych. Nigdy!

14. Jest bardzo dobre ĆWICZENIE ODDECHOWE, stosowane zwy-czajowo przez wokalistów. Proste, skuteczne. Weź głęboki oddech.

Powiedz „R”. Mów to „R” długo. Staraj się zmieniać wysokość, tembr głosu, kiedy wypowiadasz tę zgłoskę. Proste? Tak – ale tylko wtedy, gdy „trzymasz” oddech przeponą. Gdy stracisz nad nim kontrolę, przestaniesz wymawiać „R”, a zaczniesz wydobywać z sie-bie nieartykułowany szelest.

15. Umiejętność scenicznego szep-tania bywa niezwykle przydatna – niestety, nie da się jej nauczyć teoretycznie. Jeśli jednak możesz wziąć kilka lekcji EMISJI GŁOSU i nauczyć się tej trudnej sztuki – serdecznie zachęcam, by wziąć w nich udział.

16. Naucz się NA PAMIĘĆ trzech pierwszych minut Twojej pre-zentacji. I trzech ostatnich. Ani środka, ani, broń Boże, nie czytaj też z kartki. Ale miej ją ze sobą. W pierwszych minutach jesteśmy zawsze najbardziej stremowani. To wtedy najłatwiej zapomnieć „języ-ka w gębie”, najtrudniej odnaleźć się na podium, zachować natural-ność. Wyuczony tekst pomoże Ci przebrnąć przez pierwsze minuty wystąpienia, potem, naturalnym odruchem, będziesz mówił po prostu o tym, co wiesz. A że, jak wiadomo, pierwsze minuty są kluczowe dla zainteresowania słuchaczy, więc nie możesz sobie pozwolić na jąkanie.

17. Resztę tekstu miej ze sobą. Mogą to być kartki z całym wystąpie-niem – wprawdzie nie możesz z nich czytać prezentacji, jednak świadomość, że masz je ze sobą, doda Ci odwagi. Napisz sobie na-tomiast koniecznie dużymi literami w punktach przebieg Twojego wystąpienia. Taki KONSPEKT. Nie więcej niż 5 punktów na jednej kartce. Dużą czcionką, żebyś z da-leka mógł widzieć, co jest na tych kartkach zapisane. I jeszcze uwaga praktyczna: jeśli przemawiasz na wolnym powietrzu, wydruk zrób na kawałku kartonu. Kartki może porwać wiatr, karton jest stabilniejszy.

18. UBIERZ SIĘ DOBRZE. Przy czym „dobrze” nie zawsze oznacza


cykle

4/12 81

„elegancko”. Po prostu odpo-wiednio do sytuacji. Starannie. Na prezentacjach biznesowych mężczyźni muszą mieć czystą koszulę, której mankiety wystają odrobinę spod rękawa marynarki, krawat zawiązany jest tak, aby jego koniec znajdował się w okoli-cy paska, mają czyste (koniecznie!) buty oraz spodnie, których długość powinna być do połowy buta, czyli powinny zaginać się z przodu buta. Banały? Być może. Popatrzmy jednak na wielu mówców – jeden rzut oka i od razu zrozumiemy, że to potrzebne banały. W przypadku pań strój nie jest tak ściśle okre-ślony. Nie należy jednak epatować ani zbyt kusym strojem, ani zbyt wydekoltowanym. Nie jest także wskazana duża ilość biżuterii. Koniecznie zadbajmy o zapasowe elementy naszego stroju – dodat-kową parę rajstop czy czystą ko-szulę na zmianę (ketchup w czasie lunchu…). Jest taka stara zasada powtarzana przez artystów: „Cze-go nie dograsz, to dowyglądasz”. Mówcy biznesowi też powinni o niej pamiętać. Nie mówiąc już o tym, że starannie ubrani czujemy się pewniej, jesteśmy od razu „na swoim miejscu”, co zwiększa i nasze poczucie bezpieczeństwa, i pewność siebie. Agata Młynarska w książce „Roz-mowy z dziećmi sławnych rodzi-ców” Agnieszki Gołas-Ners mówi: „Mama powiedziała mi kiedyś, że przez pierwsze pięć minut, gdy stoisz na scenie, nie jest ważne, co mówisz, bo widzowie patrzą tylko na to, jak wyglądasz.”

19. OBEJRZYJ SALĘ, w której wy-głosisz przemówienie. Powiedz w niej kilka zdań. Najlepiej wygłoś prezentację przed wyobrażoną publicznością. W pustej sali. Naj-lepsze ustawienie mówcy i sprzętu audiowizualnego względem publiczności jest wtedy, gdy za plecami mówcy, czyli Twoimi, wisi duży ekran. Ty stoisz przodem do publiczności, najlepiej na środku, ale tak, by nie zasłaniać ekranu.

Powinieneś widzieć monitor kom-putera, z którego jest wyświetlana prezentacja. To pozwoli Ci spojrzeć na ekran, jeśli będziesz miał nawet cień wątpliwości, o czym teraz powinieneś mówić, a jednocześnie nie będziesz odwracał się przodem do dużego ekranu, czyli tyłem do słuchaczy. Najlepiej postaraj się, żeby krzesła ustawione były w rzędach, z przejściem pośrod-ku. Takim, żebyś mógł pomiędzy nie wejść i nawiązać kontakt z publicznością. Wyobraź sobie, że ludzie już tam siedzą, wejdź pomiędzy krzesła. Potraktuj to jak próbę generalną. Będziesz spokojniejszy – przecież już wygło-siłeś swoją mowę, czeka Cię tylko powtórka. A ta jest łatwiejsza niż debiut, prawda? Jeśli nie możesz fizycznie odwiedzić sali, to postaraj się dowiedzieć o niej jak najwięcej, jak wygląda, jaka jest duża, ile mieści osób, jakie jest ustawienie krzeseł, czy możesz na nie wpłynąć, czy jest tam wentylacja, klimatyzacja, czy nie będzie za gorąco? Jaka jest akustyka? Wszystkie te elementy są ważne – dadzą Ci poczucie, że panujesz nad sytuacją, bo ją znasz. Przygotujesz się mentalnie i będzie Ci łatwiej mówić.

20. ZRÓB KOPIĘ swojej prezentacji – na płycie bądź jakimkolwiek innym nośniku. Możesz nawet wy-słać do siebie lub kogoś zaufanego maila z plikiem. W ten sposób, jeśli okaże się, że – odpukać – pół godziny przed wystąpieniem Twój komputer odmówił współpracy, po prostu spokojnie wyciągniesz zapasową kopię.

21. Sprawdź, czy obecny na sali SPRZĘT ze sobą współpracuje. Jeśli przywiozłeś swój komputer, ale rzutnik należy do klienta bądź hotelu, w którym odbywa się spotkanie, sprawdź, czy urządze-nia te współdziałają. Najlepiej na dzień przed prezentacją. Wtedy jeszcze jest szansa na rozwiązanie problemu, jeśli taki się pojawi.

22. Miej ze sobą zasilacze i zapasowe

BATERIE do sprzętu, z którego będziesz korzystał. Mnie zdarzy-ło się, że w trakcie prezentacji padły baterie do bezprzewodowej myszy, z którą chodziłam po sali i przerzucałam slajdy… Sytuacja była o tyle bezproblemowa, że nie przerywając mówienia, podeszłam do najbliżej siedzącego pana, po-dałam mu myszkę i baterię, które wyciągnęłam ze stojącej obok torby na laptopa, i poprosiłam o ich wymianę. To była chwila przerwy, którą musiałam oczywiście „ograć”, zająć czymś publikę, ale za to dalszą część prezentacji poprowa-dziłam bez przeszkód. Od tego czasu ZAWSZE przed pre-zentacją zmieniam baterie w tej myszce. Jest świetna, ale tylko wtedy, kiedy działa…

23. I rzecz ostatnia, wcale nie najmniej ważna. DOBRZE SIĘ NASTAW. Słowa i myśl mają moc sprawczą. Sprawdzi się, jeśli powiesz sobie: „Jestem kiepski, nie uda mi się”, tak samo skutecznie, jak myślenie: „Jestem świetny. To będzie dobre przemówienie”. Mamy w sobie ogromne pokłady dobrej energii, które możemy uru-chomić – pozytywne myślenie jest jednym z elementów tego procesu.

24. Pamiętaj, praktyka czyni mistrza. ĆWICZ, ćwicz, na różne sposoby ćwicz. Do tego zachowaj spokój… i do dzieła!

PRZYGOTOWANIE CZYNI MISTRZA

Wiele o przygotowaniach powiedzia-łam już w poprzedniej części tego artykułu. Ale to nie wszystko.

1. MATERIAŁY DRUKOWANESą ich przeciwnicy i zwolennicy. Generalnie nie jestem sympatykiem rozdawania materiałów drukowanych na dużych prezentacjach, w dużych grupach. Szczególnie przed wystą-pieniem – narażasz się wtedy na to, że uczestnicy spotkania zamiast Cię słuchać, będą przeglądać materiały, szeleścić nimi, dyskutować o nich i je komentować. Nie wzbudzisz w ten


cykle

4/1282

sposób ich zainteresowania. Lepiej na dużych spotkaniach powiedzieć, że dla zainteresowanych są przygoto-wane materiały, które mogą otrzymać po prezentacji. Ten, kto będzie nimi zainteresowany – podejdzie po nie. To będzie też okazja, by przynajmniej niektórych ze słuchaczy poznać i nawiązać z nimi jakąś relację, może wymienić wizytówki. Trochę inaczej może to wyglądać na małych kameral-nych spotkaniach, gdy wydrukowane materiały mają np. rozwinąć część analityczną Twojego wystąpienia. Na przykład prezentujesz wyniki analizy marketingowej swojej firmy za ostatni rok. Na slajdach i w Twojej wypowie-dzi przedstawiasz jedynie wnioski, a szczegółowe dane zawierasz w raporcie, który rozdajesz uczestni-kom. Nie musisz rozkładać materiałów w sali przed rozpoczęciem prezentacji – jeśli jest to kameralne spotkanie, to możesz rozdać je w trakcie. Albo wręcz rozdawać, traktując to jako pauzę w Twojej wypowiedzi. Możesz w ten sposób stopniować napięcie, możesz po prostu „ograć” te kartki w wygodny dla siebie sposób.

2. JAK STANĄĆ PRZED PUBLICZNOŚCIĄ? Spotkałam się kiedyś z radą, aby przed zabraniem głosu najpierw spojrzeć na slajd, który jest aktualnie wyświetla-ny, sprawdzić, czy wszystko jest z nim w porządku, i dopiero zacząć mówić. Jestem temu przeciwna. Odbiera to spontaniczność, powoduje, że mówca sztywno trzyma się ram tematycznych wyznaczonych przez slajdy Power Pointa. Jeśli musisz na nie zerknąć – zrób to, ale nie na slajd wyświetlany, a na ekran swojego komputera. I nie traktuj tego jako zasady. Prezentację sprawdziłeś wiele razy już wcześniej, teraz po prostu ją wygłoś!

3. KIM SĄ TWOI SŁUCHACZE? KIM TY JESTEŚ?W odpowiedzi na te pytania nie chodzi oczywiście o określenie zawodu, nazwiska i miejsca zamieszkania. Chodzi o odpowiedź na pytania: jako KTO będziesz przemawiał? Jako prezes

zarządu? Kolega? Sąsiad? To warun-kuje sposób wypowiedzi, język, formę, a nawet strój. Określenie tego, kim jesteś, wygłaszając przemówienie, jest dość proste. Trudniej natomiast cza-sem określić, kim będą nasi słuchacze.Im więcej informacji o słuchaczach zbierzesz, tym lepiej. Co jest dla nich ważne? Dom, rodzina? Dobrobyt? Mi-łość, wykształcenie, kariera? Postaraj się poruszyć najpierw te kwestie, które są dla nich najważniejsze, i stop-niowo przechodź do tych, które są (dla nich) najmniej istotne. Najwięcej czasu poświęć zaś tym, które dla Ciebie są najważniejsze w konkretnej prezen-tacji.

WZROKOWO, SŁUCHOWO, KINESTETYCZNIE

Około 30-40% naszej wypowiedzi trafia do naszych słuchaczy za pośred-nictwem wzroku, 20-30% – słuchu, a 30-50% – kinestetycznie. Wśród naszych słuchaczy będą wzrokowcy, słuchowcy i kinestetycy. Warto więc w prezentacji umieścić odniesienia do zmysłu wzroku (np. zwroty typu: „popatrzcie państwo…” oraz wykresy), słuchu (np.: „zastanówmy się więc, co w trawie piszczy?” oraz elementy muzyczne, chociaż już sam nasz głos jest bezpośrednim odwołaniem do tego zmysłu) i ruchu (np. pokażmy widowni jakiś przedmiot lub, jeśli to możliwe, sprawmy, by ludzie chociaż raz zaklaskali. Możemy także zadać pytanie, na które chętni do odpowiedzi będą musieli podnieść ręce).W większości przypadków nie jeste-śmy w stanie ocenić, jakich odbiorców będziemy mieli na sali najwięcej. Dla-tego też uwzględnijmy wszystkie typy percepcji – odwołujmy się do wszyst-kich zmysłów, na różne sposoby.Katarina Witt, słynna w latach 80. niemiecka łyżwiarka, mówiła w wy-wiadach, że przed wyjazdem na lód ma zwyczaj wybierać sobie jednego, przystojnego widza na trybunach. Cały program w myślach dedykowała temu jednemu. O nim myślała, kręcąc piruety. To pomagało jej się skupić na swoim programie.

Mówcy jednak odradzam takie postę-powanie – postaraj się nawiązać kon-takt, chociażby tylko chwilowy i tylko wzrokowy, z możliwie jak największą liczbą słuchaczy. Patrz w różne części sali, czy to stoisz na podium, czy spa-cerujesz. Wszyscy słuchacze powinni być Twoi!

1. JAKIM MÓWIĆ JĘZYKIEM?To proste – zrozumiałym. Do Abory-genów nie będziesz mówił po polsku. A z Chińczykiem prawdopodobnie nie będziesz próbował porozumiewać się po hiszpańsku. Poszukasz wspólnej płaszczyzny, zrozumiałego języka. Tak samo jest w prezentacji. Do grupy słuchaczy musisz dobrać język, jakim będziesz do nich mówić. Stosunko-wo proste jest to w prezentacjach biznesowych – posługujemy się w nich standardowym językiem, często peł-nym korporacyjnych wtrętów, przepeł-nionym angielskimi słowami. Trudno. Ważne, by wszyscy słuchacze ten język zrozumieli. Jeśli jednak wyjdziesz poza mury swojej firmy i będziesz mówił do klientów – to zastanów się, kim oni są. Jak mówią? Nie będziesz stosował żargonu młodzieżowego ani slangu, to oczywiste, ale zapew-ne będą niezbędne pewne zmiany w Twoim słowniku. Zbyt mądre słowa mogą być odebrane jako arogancja, a nie wyraz dobrego wykształcenia, natomiast obce wyrazy mogą po pro-stu nie zostać prawidłowo zrozumiane. Zastanów się, czy na pewno nie da się wyrazów typu „estymacja”, „zbrifować” itp. zastąpić innymi?

2. MÓW PRZEKONUJĄCOOdwołuj się do emocji.Odwołuj się do zmysłów.W Twoim przemówieniu musi być tak, jak uczą w podręcznikach pisarskich. Odpowiedzi na pytania: jak stworzyć żywego bohatera czy sugestywny opis czy wartką fabułę zawsze zawierają te dwa elementy. Kluczowe są emocje i zmysły.Słuchacze zapamiętają, co czuli, gdy mówiłeś, nawet kiedy zatrą się już sło-wa. Zawsze skuteczniej jest odwołać się do emocji niż do rozumu, co widać


cykle

4/12 83

chociażby w wystąpieniach wszelkiej maści polityków. Lub w nagłówkach większości gazet. Szkiełko i oko dobre jest na uczelniach, w życiu – targają nami emocje i mówca musi się do nich odwoływać.Mówimy nie tylko słowem. Przyda się wiedza na temat mowy ciała czy NLP. To odrębne zagadnienia, nie da się ich „mimochodem” omówić i nawet nie miejsce tutaj na rozwijanie tych tematów. Posłużę się jednym tylko przykładem: jeśli spotkamy się z osobą, która skrzyżowała ręce na piersiach, to najprawdopodobniej znawca mowy ciała powie, że jest to osoba w postawie zamkniętej, która wyraża dystans do otoczenia; znawca NLP powie, że rozmówca owej osoby wykonał przed chwilą podobny jak ona gest, a ponieważ osoby te dobrze się komunikują, więc gest został po prostu powtórzony. Prawda zaś może być taka, że owej osobie jest po prostu zimno. Tak więc i mowa ciała, i NLP, i inne teorie dotyczące postawy ciała warto znać i z nich czerpać, najważ-niejsze jednak jest zachowanie tzw. „zdrowego rozsądku”.

Przybierz postawę naturalną, otwartą. Czyli? Stań przed lustrem i sprawdź, kiedy dobrze się czujesz, patrząc na siebie. Najczęściej jest to postawa dosyć swobodna, nogi są w lekkim rozkroku, łokcie blisko ciała. Dłonie wyciągnij w stronę słuchacza.Kilka słów jeszcze od strony głosowo-technicznej – lepiej znosimy głos niski i spokojny niż wysoki, piskliwy tembr i szybkie wyrzucanie sylab. To zasada ogólna. Przypomnij sobie nieodżało-wanego Jana Suzina. Radiowy głos to głos niski.Koniecznie zadbaj też o dykcję. Jeśli wychodzisz przed ludzi – mów do nich wyraźnie. Nie połykaj końcówek wy-razów, sprawdź, czy „P” nie zlewa się z „B”, a „K” z „G”, zadbaj o wyrazistość mowy. Niewyraźne mówienie jest często właściwe osobom, które wcale nie chcą występować publicznie, pod-świadomie nie chcą też być usłyszane. Przecież do nich nie należysz?GDY SŁUCHACZE NIE SŁUCHAJĄ…

Po prostu coś zmień. Ścisz głos (pole-cam lekturę niewielkiej, a jakże wciąż aktualnej książeczki Artura Schopen-hauera: „Erystyka, czyli sztuka prowa-dzenia sporów”), zrób pauzę, zmień tembr głosu, zejdź z podium. Uwaga słuchaczy znów będzie Twoja. 1. RUCH W TRAKCIE PREZENTACJIMówiłam już o tym, że w trakcie prezentacji warto chodzić po sali. Zaczepiać ludzi, szczególnie tych rozmawiających na tematy odbiegają-ce od naszego wystąpienia: „A pan co o tym sądzi?”. To sprawi, że widownia raczej będzie nas słuchać. Nikt nie lubi być wywoływany do takiej odpowie-dzi, szczególnie jeśli był zajęty czymś innym i nie wie, o co chodzi. Zresztą, pytania kierowane do publiczności generalnie są dobrym pomysłem. Le-piej jednak je przemyśleć… niech będą neutralne. Niech dotyczą produktu, który przedstawiamy, lub jakiejś części naszej prezentacji. Kiedyś, reprezentu-jąc pewną firmę handlową, zadawałam często pytanie o adres strony www tej organizacji – a były to czasy na tyle odległe, że internet był jeszcze medium nowatorskim i nie można było sprawdzić adresu strony w telefonie. Osobie, która najszybciej odpowie-działa poprawnie, wręczałam nagrodę – koszulkę z logo firmy. Ten zabieg powodował, że ludzie po prostu mnie słuchali. Wszyscy lubimy nagrody, gra-tisy, prezenty, nawet drobne. Możesz wykorzystać tę ogólnoludzką cechę także w swoich wystąpieniach. Z tym że stosuj ją raczej na spotkaniach handlowych, ewentualnie takich o luź-niejszej atmosferze. Zebranie zarządu nie będzie najlepszym miejscem na stosowanie tego typu zabiegu.Jeśli masz ten komfort, że możesz „wejść w salę”, pomiędzy krzesła, do-trzeć fizycznie blisko do słuchaczy – to korzystaj z tego dobra z rozsądkiem. Zbliżaj się do widowni wtedy, kiedy chcesz powiedzieć coś ważnego, odda-laj się na „pauzę”. Inaczej wprowa-dzisz słuchaczy w błąd, Twoje słowa i czyny będą się rozmijały, pozostawisz słuchaczom wrażenie dyskomfortu. Pamiętaj, że chodzenie po sali to także

element kinestetyki, czyli ten, który najmocniej przemawia do odbiorców!Ach, i jeden jeszcze drobiazg. Zasada, którą ma we krwi każdy aktor – NIGDY NIE STAWAJ TYŁEM DO PUBLICZNOŚCI.

2. CZASMusi być wyważony. To banał oczy-wiście, ale chcę przez to powiedzieć, że nie ma jednego, idealnego czasu na prezentację. Wieczorem zmęczony całym dniem przeciętny człowiek jest w stanie skupić swoją uwagę na 10-12 minut, nie dłużej. Przed lun-chem nasi słuchacze myślą o jedzeniu i żaden mówca nie wygra z orkiestrą burczącą w brzuchach. Oprócz pory dnia weź po uwagę także zawartość swojego wystąpienia – Ty temat znasz, pewnie go lubisz. Czy Twoi słuchacze także? Postaraj się skrócić swoją wypowiedź. Najpierw trochę, potem bardziej. Przemyśl, czy gdzieś nie powstała jakaś luka logiczna, czy – pomimo stosowanych przez Ciebie skrótów – Twoja myśl jest nadal czytelna. Jeśli tak, zostaw tę skróconą wersję. Generalnie lepiej jest mówić krócej niż dłużej, chociaż oczywiście są tematy, których skrócić się nie da. Jeśli jesteś analitykiem finansowym i przedstawiasz wyniki finansowe swojego klienta, którego uważasz za zagrożonego bankructwem – raczej nie skracaj nadmiernie swojej prezentacji. Wszystko zależy od sytuacji. I, oczywi-ście, od wyczucia mówcy.Pamiętaj jednak: jeśli obiecałeś mówić 40 minut, mów pół godziny, zostaw dziesięć minut na pytania. Jeśli mówisz przed lunchem – skończ chwilę wcześ-niej przed posiłkiem… Dobre rozpla-nowanie czasu sprawi, że wzmocnisz swój wizerunek profesjonalisty.

3. MÓW Z PASJĄ!Pożądane są naturalność i charyzma. Można je wyćwiczyć… chociaż wy-ćwiczona naturalność brzmi paradok-salnie. Spójrzmy jednak na przykład Andrzeja Leppera czy na inny, rzadko przywoływany, bo o bardzo złych konotacjach – na Adolfa Hitlera. Ten mały człowieczek był mówcą, który porwał miliony… Niestety. Ale on to


cykle

4/1284

wyćwiczył, dlaczego więc nie miałbyś i Ty? Tylko niech cele pozostaną inne.Pamiętajmy także, że głos, intonacja, wygląd – są ważne. Ale nie najważniejsze. Weźmy przykład Jerzego Owsiaka. Jak widać, można się jąkać i nie mieć wyglądu gwiazdora – a porywać tłumy.Mówienie z pasją to nie tylko wywoływanie emocji u słu-chaczy, to częstokroć także uleganie im. Łatwo się zapo-mnieć. Łatwo o błąd. Oczywiście, należy tego unikać – ale to nie koniec świata. Słowo mówione ma tę przewagę nad pisanym, że drobne błędy nie są istotne. Byle były drobne i nie było ich zbyt wielu. John Kennedy w swoim słynnym przemówieniu w Berlinie, na skraju zimnej wojny, popełnił dość poważny błąd. Zamiast powiedzieć: „Jestem berliń-czykiem” powiedział „Jestem pączkiem”… I co? I nic. Jego zaangażowanie, próba wypowiedzenia tych kilku słów po niemiecku, umiejętne nawiązanie kontaktu ze słuchającymi go berlińczykami – wszystko to spowodowało, że po jego przemówieniu doszło do demonstracji. Nie oczekuj, że po Twojej prezentacji tłum też wyjdzie na ulicę, ale pamiętaj, że błąd jest rzeczą ludzką, zdarzyć się może każdemu. I że nie będzie istotny, gdy Twoja pasja, zaangażowanie, emocje włożone w prezentację będą wystarczająco wielkie, by

przyćmić jakieś banalne przejęzyczenia.Podsumowując – otwartość i autentyzm mowy są waż-niejsze od warsztatu. Co jednak ważne: czym większe doświadczenie, tym i większa swoboda, czyli naturalność wyćwiczona…

To tylko część zagadnień związanych z publicznym prze-mawianiem. W następnym numerze napiszę o konstrukcji prezentacji. Początek, środek i zakończenie – jak z tych ele-mentów złożyć przemówienie, które pozostanie w pamięci słuchaczy. Jak wykorzystać najtrudniejszą część każdego wystąpienia – pytania – i uczynić z niej swój atut. I jakich narzędzi technicznych używać do tego, aby występować sprawnie i efektownie, ale nie dać się przyćmić technologii.

Agnieszka Lis

przez wiele lat dyrektor handlowy,

dyrektor sprzedaży lub prezes zarządu

w międzynarodowych korporacjach. Głównie

w branży AGD-RTV – Philips, Aiwa, Sony,

Avans, Whirlpool.

Obecnie niezależny specjalista.


1. Schopenhauer A., „Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów”, Warszawa 1983.

2. Machiavelli N., „Książę”, Warszawa 2012.3. Rzędowscy A. i J., „Mówca doskonały. Wystąpienia publiczne w

praktyce”, Gliwice 2009.4. Gibbons B., „Przemawianie. Jak zostać mówcą doskonałym”,

Poznań 2007.5. Duarte N., „Slajd:ologia. Nauka i sztuka tworzenia genialnych

prezentacji”, Gliwice 2011.6. Blein B., „Sztuka prezentacji wystąpień publicznych” Warszawa,

2009.7. Lunden B., Rossel L., „Techniki prezentacji”,

Gdańsk 2006.8. Decker B., „Wystąpienia publiczne”, Warszawa 2009.9. Praca zbiorowa, „Wystąpienia publiczne. Zostań mistrzem

retoryki”, Warszawa 2006.

Warto doczytać:

› jak konstruować prezentację, › dlaczego nie musisz obawiać się pytań, › dlaczego TY – jako mówca – jesteś najważniejszy.

Z części 2. cyklu dowiesz się m.in.:

Artykuł powstał we współpracy ze Sławomirem Dąbrowskim,

menedżerem marketingu i sprzedaży w Funai, Sony (obecnie coach

i trener), oraz R. Pawłem Stefaniakiem (ekspertem CRM, zarządzania

projektami, e-biznesu, operacji i obsługi klienta).

Kinestetyczny – tutaj w znaczeniu: ruchowy. Precyzyj-niej rzecz ujmując, jest to zmysł ułożenia części własnego ciała.NLP (neurolingwistyczne programowanie) – zbiór technik komunikacji nastawionych na tworzenie i modyfi-kowanie wzorców myślenia i postrzegania u ludzi. Wiedza na temat subiektywnego doświadczania, instrument służący do zmiany zachowań osobistych. Nazwa utwo-rzona została przez Johna Grindera i Richarda Bandlera jako połączenie słów określających procesy neurologiczne (neuro-), językowe (lingwistyczne) i wzorce zachowań ludzkich (programowanie).

Słownik:

1. Nie czytaj z kartki.2. Nie chowaj się za mównicą, nie zasłaniaj ekranu.3. Najważniejsze trzy rzeczy powtórz trzy razy.4. Kontroluj czas.5. Nie odwracaj się tyłem do słuchaczy.6. Najważniejsza jest publiczność – nie Ty – szanuj ją.7. Minimum slajdów – Ty mówisz, slajdy mają Cię wspoma-

gać, nie zastąpić!8. Naturalność to charyzma – coś prawdziwego, Twoje

emocje.9. Ucz się – ciągle i bez przerwy, bez względu na wiek.10. Mów z pasją!

Kilka punktów do zapamiętania:


cykle

4/12 85

Zasad sprzedaży jest tyle, ilu sprzedawców. Ja też mam swoje, ale wyodrębniłem dwie, wspólne dla wszystkich handlowców, których znam. W zasadzie każdy, kto choć raz

próbował coś sprzedać, je zna. Oto one:1. ludzie uwielbiają kupować, ale nie lubią, kiedy im się coś sprze-

daje,2. ludzie kupują z własnych pobudek, a nie z Twoich (sprzedaw-

ców).

Te dwie kwestie sprawiają, że Ty jako sprzedawca musisz zrobić tylko (aż!) dwie rzeczy:1. poznać motywację ludzi, którzy kupują, lub mogliby chcieć kupić

coś od Ciebie,

Zdobycie uwagi rozmówcy jest najważniejszym celem rozpoczęcia rozmowy telefonicznej. Ale zaraz po nim wielu handlowców niweczy swój wysiłek, operując podczas prezentacji oferty językiem korzyści. Problem w tym, że zamiast faktycznie przedstawiać korzyści, prezentują tylko cechy, funkcje albo właściwości produktu. A nawet jeśli mówią o prawdziwej wartości, klienci wykazują brak zainteresowania. Z drugiej części cyklu dowiesz się, dlaczego takie podejście nie działa i jak opracować i przedstawić klientowi listę korzyści możliwych do osiągnięcia, które będą dla niego ważne i interesujące.

› jak łatwo zidentyfikować „korzyści możliwe do osiągnięcia” w Twoim produkcie lub usłudze,

› w jaki sposób stawiać cele podczas rozmów han-dlowych, aby zawsze je osiągać.


Jak sprzedawać przez telefon?Część 2. Jak odszukać i zaprezentować korzyści,

które zainteresują rozmówcę?

Rafał Mróz

cykle

4/1286

Jak sprzedawać przez telefon? Część 2. Jak odszukać i zaprezentować korzyści, które zainteresują rozmówcę?

cykle





4/12 87


cykle





4/1288


cykle





4/12 89


Dagmara Klekowska

› jakie są 3 magiczne słowa NLP i jakie jest ich zasto-sowanie w sprzedaży,

› co to jest model Miltona, › czym są presupozycje, › czy zawsze masz wybór, gdy rozmawiasz

z telemarketerem.


Abrakadabra, czary-mary, hokus-pokus czy magia lingwistyczna w sprzedaży naprawdę istnieje? NLP udowadnia, że owszem – są przynajmniej trzy magiczne słowa, które zaczarują umysł klienta i przekonają do zakupu naszej a nie żadnej innej oferty, jeśli tylko odpowiednio ich użyjemy.

Do tej lingwistycznej trójcy świętej należą zupełnie inne słowa niż te, których uczyli nas rodzice. Owszem: „proszę”, „przepraszam”, „dziękuję” także się przydadzą, ale...

no właśnie, także „ale”.

cykle

4/1290


cykle






cykle

Reklama




http://www.markowy-pendrive.pl


4/1292

Jan Czerniawski

Marki nigdy nie żyją w próżni. Bliższa i dalsza rynkowa konkurencja ma swoje nazwy, logo i szereg różnie wykorzystywanych narzędzi marketingowych. Sama branża z reguły wykształca swój własny, niepisany „kod”, do którego można się dostosować, wtapiając w tło, lub od którego można się odciąć, ryzykując bycie outsiderem. Na samym końcu markę jednak czeka najtrudniejszy test: zostaje zaprezentowana odbiorcom. Od tego, jak i czy w ogóle zostanie zrozumiana, uwiarygodniona i zapamiętana, zależy powodzenie całego procesu jej tworzenia.

› co to jest identyfikacja wizualna i jaką rolę odgrywa ona w tworzeniu marki,

› jak myśleć o symbolach w kontekście projektowania materiałów wizualnych,

› czym jest mimetyzm i jak go wykorzystywać w procesie tworzenia marki,

› jak rozpoznać, czy projekt jest dobry, › czym jest corporate naming, › jakie cechy powinna mieć dobra nazwa marki lub pro-

duktu, › jak nazwy i identyfikację wizualną tworzy kanadyjskie

studio WOW Branding.


Żyjemy w świecie zdominowanym przez marki. Każdego dnia mamy bezpośrednią styczność z co najmniej kilkudziesięcioma. Niektóre uwielbiamy, innych nawet nie zauważamy. Aspiracją

każdego szanującego się marketera lub brandingowca jest tworzenie

Tworzenie marki doskonałejCzęść 3.

Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać

cykle

4/12 93

cykleTworzenie marki doskonałejCzęść 3. Żeby coś znaczyć, trzeba się odznaczać





4/1294


cykle





4/12 95






4/1296


cykle





4/12 97






4/1298


cykle





4/12 99

OUTDOOR JAKO KANAŁ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM – WADY I ZALETY

Reklama uliczna sięga czasów starożytności. Wówczas miała po-stać napisów na terakotowych lub kamiennych tabliczkach. Dzisiaj doczekała się różnorodności formatów, przy czym jej cel pozostał ten sam: zjednać sobie odbiorcę, zatrzymać jego wzrok, wpłynąć

Gdziekolwiek nie spojrzysz, ona tam jest – reklama zewnętrzna wkomponowała się w krajobraz tak mocno, że stała się jego stałą częścią. Coraz większe, podświetlane, niestandardowe tablice na przystankach, budynkach, ulicach próbują zatrzymać Twój wzrok. Przed tą formą przekazu nie uciekniesz, ale czy dasz się jej uwieść?

› jakie są wady i zalety outdooru, › jak planuje się kampanię zewnętrzną, › jakie wskaźniki określają stopień intensywności

kampanii outdoorowej, › czym kierować się przy wyborze nośników.


Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe Część 5. OutdoorKarolina Jarocka

cykle

4/12100


cykle





4/12 101

cyklePlanowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 5. Outdoor





4/12102


cykle





4/12 103

cyklePlanowanie kampanii i wskaźniki medioweCzęść 5. Outdoor





4/12104

Na początek trzeba podkreślić jedną dość istotną rzecz:

dane osobowe to z pewnością dane osób fizycznych będą-

cych klientami. Według Generalnego Inspektora Ochrony

Danych Osobowych (GIODO) za dane osobowe – w świetle Ustawy

o ochronie danych osobowych – należy uznać również dane osób

prowadzących np. jednoosobową działalność gospodarczą. Nie

Z dość ciekawym zagadnieniem zetknęłam się podczas ostatniej sprawy w kancelarii – wysyłania ofert mailowych do jej dotychczasowych klientów. Czy takie działania są na pewno dozwolone?

› czy mając bazę klientów, bez posiadania zgody na przetwarzanie ich danych osobowych można wysyłać do nich ofertę handlową,

› czym jest marketing bezpośredni, a czym SPAM.


(po)prawnie

Marketing skierowany do dotychczasowych klientów – zakazany czy dozwolony?Monika Brzozowska

Marketing skierowany do dotychczasowych klientów – zakazany czy dozwolony? (po)prawnie

Reklama




http://www.mjtraining.pl


4/12106

Marketing skierowany do dotychczasowych klientów – zakazany czy dozwolony?(po)prawnie





4/12 107

UMOWA LICENCYJNA? MYŚLAŁEM, ŻE KUPIŁEM

TO ZDJĘCIE!

Jeżeli pobrałeś zdjęcie objęte licencją royalty free lub inny

plik z serwisu stockowego, to tak naprawdę wykupiłeś tylko

licencję na jego używanie. Nie kupiłeś pliku samego w sobie.

Licencja royalty free pozwala na wielokrotne użycie tego

samego materiału przy jednorazowym zakupie.

Licencja na użytkowanie pojedynczego zdjęcia royalty free

może być udzielona setkom lub tysiącom użytkowników. Ma-

teriał ten może się pojawić zarówno w wysoko budżetowych

kampaniach reklamowych, jak i na domowych pocztówkach.

Licencja tego typu pozwala na:

1. korzystanie z materiałów, które są znacznie tańsze niż

tworzenie ich od zera na potrzeby danego projektu;

2. wykorzystywanie tego samego materiału ile razy chcesz,

bez ograniczeń czasowych;

3. rozpowszechnianie go na różne sposoby (druk, wideo czy

internet).

PIĘĆ NAJPOPULARNIEJSZYCH SPOSOBÓW

NA WYKORZYSTANIE MATERIAŁÓW ROYALTY FREE

Do najczęstszych sposobów wykorzystania zdjęć na licencji

royalty free należą:

Publikacje w sieci i wykorzystanie w reklamach inter-

netowych

Bardzo wielu klientów kupuje zdjęcia royalty free „za grosze”,

aby komunikować przesłanie swojej marki w sieci. Wystarczy

kilka punktów kredytowych zakupionych w serwisie, stan-

dardowa licencja i możesz dzielić się materiałem zarówno

z użytkownikami swojego serwisu, jak i podczas komunikacji

w mediach społecznościowych.

Reklamy drukowane

Korzystając ze stockowych zdjęć, można tworzyć cieka-

we kampanie reklamowe w druku – czy to będą reklamy

w gazetach, magazynach, czy też w innych drukowanych

materiałach. Jeżeli planujesz wykorzystać zdjęcie w publi-

kacji o nakładzie poniżej 500 tys. kopii – wystarczy, że masz

standardową licencję royalty free. W przeciwnym przypadku

będziesz musiał się zaopatrzyć w rozszerzoną licencję.

Opakowania i gadżety firmowe

Śmiało można wykorzystywać materiały zakupione na licen-

cji royalty free na opakowaniach, w katalogach, broszurach,

promocyjnych kartkach pocztowych, promocyjnych plakatach

(nie do odsprzedaży) czy na gadżetach firmowych. Możesz

dać swoim klientom i zespołowi gadżety zawierające te same

Mówią, że jeden obraz wart jest więcej niż tysiąc słów. Pewnie dlatego w tak szybkim tempie rozwijają się serwisy stockowe, oferujące miliony plików (zdjęć, ilustracji, wektorów, dźwięków, materiałów wideo) na licencji typu royalty-free. Tak jak robi to m.in. iStockphoto. Ale jak już się odnajdzie ten jeden, jedyny plik, który przedstawia dokładnie to, co ma na celu nasza firmowa komunikacja, to często nie wiemy, w jakim stopniu można z niego korzystać. Co tak naprawdę znaczy termin royalty free?

› co to jest licencja royalty free, › jakich jest pięć najpopularniejszych sposobów

na jej wykorzystanie... › ...i pięć najczęściej spotykanych faux pas zwią-

zanych z korzystaniem z materiałów stocko-wych (i jak ich uniknąć).


Licencja na zdjęcia. Co to jest royalty free?Andrzej Krzysztofowicz

promocja

4/12108

motywy, które wykorzystałeś już w innych mediach. Bez

kupowania dodatkowej licencji. Tutaj też należy pamiętać

o limicie 499 999 kopii.

Produkcja filmowa, telewizyjna, spoty i filmy

dokumentalne

Najlepsze stocki na rynku mają sekcję z plikami wideo. W sa-

mym dziale „Filmy” w iStockphoto jest ponad 400 tys. plików

do pobrania. Możesz je wykorzystać, poszukać inspiracji, do-

dać je do swoich filmów promocyjnych czy prezentacji wideo.

Książki, okładki, płyty

Z powodzeniem również można korzystać z plików na licencji

royalty free w książkach. Klienci w tym celu szukają samych

ilustracji, które posłużą albo inspiracji ostatecznego wzoru,

albo już jako gotowa ilustracja do danego tytułu.

Warto pamiętać, że w największych serwisach typu stock,

takich jak np. iStockphoto, każdy plik udostępniony na zasa-

dach royalty free ma bezpłatną gwarancję prawną. Zapewnia

ona, że materiały używane zgodnie z warunkami umowy

licencyjnej nie będą naruszać praw autorskich, praw moral-

nych, praw do znaku handlowego lub innych praw własności

intelektualnej lub naruszenia prawa do ochrony prywatności,

lub prawa do czerpania korzyści z upublicznienia wizerunku

osoby znajdującej się na zdjęciu.

PIĘĆ NAJCZĘŚCIEJ POPEŁNIANYCH FAUX PAS

Do najczęściej popełnianych błędów związanych z wykorzy-

staniem zdjęć na licencji royalty free należą:

Publikowanie materiału bez nabycia licencji, ze znakiem

wodnym lub niepełnego obrazu

Większość serwisów stockowych udostępnia w ramach prób-

ki wersje plików, na których można wstępnie pracować. Gdy

jednak chcemy je wykorzystać do naszego projektu, trzeba

je kupić. Ponadto, publikacja z ogromnym znakiem wodnym

serwisu jest sprawą bardzo kompromitującą dla każdej firmy.

Wskazówka: Po pobraniu pliku próbnego zapisz sobie jego

numer, albo dodaj do swojego konta w serwisie. W ten

sposób łatwo go odnajdziesz, jeśli zdecydujesz się na jego

zakup.

Odsprzedawanie zdjęć wydrukowanych na t-shirtach

czy innych ubraniach, plakatach lub jako obrazów bez

wykupienia w tym celu specjalnej licencji

Jeżeli chcesz wykorzystać materiał z serwisu stockowego

w celu jego odsprzedaży, musisz wykupić odpowiednią licen-

cję. Pobranie obrazu nie oznacza, że można z nim robić to,

co się chce. Autorzy tych materiałów muszą być dodatkowo

wynagrodzeni, jeżeli ktoś odsprzedaje ich dzieła.

Wskazówka: Zastanów się, w jaki sposób będziesz ko-

rzystać z danego pliku, i dokładnie zapoznaj się z różnymi

dostępnymi licencjami (do licencji royalty free można dokupić

dodatkowe „opcje”, co daje np. możliwość odsprzedaży mate-

riałów przerobionych).

Dystrybuowanie materiałów za darmo lub rozdawanie

ich jako prezenty bez dodatkowej licencji

To, że pobrałeś pliki z licencją royalty free, niestety nie zna-

czy, że możesz je tak po prostu komuś oddać, np. w formie

wygaszacza ekranu lub tapety na pulpit.

Wskazówka: Ponownie zastanów się, w jaki sposób

będziesz korzystać z danego pliku, i dokładniej zapoznaj się

z różnymi licencjami.

Przerabianie wizerunku osoby widniejącej na danym

obrazie w sposób kontrowersyjny lub dodawanie

fałszywych informacji

Chyba nikt z nas nie chciałby znaleźć się w sytuacji, gdy ktoś

– reklamodawca czy partia polityczna – wykorzystuje nasze

zdjęcie np. z dopiskiem „Uwaga, pedofil!” czy „Wolę chodzić

nago niż w futrze”, prawda? Nikt tego nie lubi i jest to niepo-

szanowanie prawa zarówno osoby widniejącej na zdjęciu, jak

i autora zdjęcia.

Wskazówka: Upewnij się, że nie wykorzystujesz zdjęcia, na

którym znajdują się osoby, z tekstami, które ze swojej natury

mogą wydawać się kontrowersyjne.

Wykorzystanie obrazu jako części nazwy firmy, logo,

znaku handlowego

Cała idea posiadania logo, nazwy czy znaku handlowego

polega na wyróżnianiu się nim na rynku. Jeżeli w tym celu

zostanie wykorzystany obraz, który mógł być pobrany

przez miliony innych osób, to nie będzie to dobry sposób na

wybicie się z takiego tłumu. Jest to również naruszenie praw

autora takiego obrazu.

Wskazówka: Jeżeli naprawdę podoba Ci się styl jednego

z autorów materiałów dostępnych na danym serwisie sto-

ckowym – skontaktuj się z tą osobą bezpośrednio i zapytaj

o możliwość stworzenia oryginalnego logotypu specjalnie dla

Twojego biznesu.

Andrzej Krzysztofowiczcountry representative PolandiStockphotoe-mail: [email protected]

Licencja na zdjęcia. Co to jest royalty free?promocja

http://www.adprintfestival.com/

4/12110

Dorota Korczyk

Markowa religia czy fałszywy bożek?

Tytuł: „Sekrety Apple’a” Tytuł oryginału: „Inside Apple”Autor: Adam LashinskyRok wydania: 2012Wydawnictwo: ZnakStron: 224

recenzja

abłko w tradycji chrześcijańskiej uznawane było za symbol

pokusy i pożądania. W sztuce renesansu powracającym

motywem było jabłko zerwane przez Ewę z drzewa pozna-

nia dobra i zła. Ponadto owoc ten od zawsze kojarzony był

jako atrybut władzy królewskiej, stanowił nieodzowny ele-

ment pałacowych koronacji. Z pewnością po erze Steve’a Job-

sa do słowników tradycji i kultury przejdzie jeszcze jeden

symbol – ugryzionego jabłka. Książka „Sekrety Apple’a”

autorstwa Adama Lashinsky’ego to doskonałe i bardzo

rzeczowe podsumowanie sukcesów tej bezprecedensowej

marki. Szczególnie polecam ją osobom, które wcześniej nie

miały w rękach pozycji poświęconych imperium Steve’a Jobsa,

jak na przykład kultowej biografii napisanej przez Waltera

Issacsona. Od razu podkreślę, że tytułowym bohaterem jest

tu oczywiście Tim Cook, następca Jobsa, obecny dyrektor

generalny firmy. Jednak faktem jest, że nie da się opowiadać

o jabłkowej korporacji w oderwaniu od osoby Steve’a Jobsa.

„Sekrety Apple’a” są napisane z reporterską rzetelnością

i w żadnym razie nie trzeba się obawiać nudy czy taniej

sensacji. Proszę, nie dajcie się również przestraszyć tabloi-

dowym hasłom z okładki: „Co chce ukryć Tim Cook?” czy „Jak

naprawdę działa najbardziej tajemnicza firma Ameryki?”.

Celem autora jest dotarcie do zamkniętego świata korporacji,

jak i próba zdekodowania systemu nią rządzącego w zakresie

polityki marki, zatrudnienia czy podejścia do marketingu

i PR-u.

Kluczowym przekazem tej książki jest to, że świat

Apple’a jest pełen sprzeczności, a działania marki łamią

powszechnie przyjęte teorie marketingowe. Mimo tych

wszystkich paradoksów – albo też właśnie dzięki nim – marka

stała się gigantem inno-

wacji, a jej kult przybrał

wręcz religijny charakter.

Kultura korporacyjna

Apple’a jest diametral-

nym przeciwieństwem

Google’a, w której sie-

dzibie panuje kreatywne

rozprężenie i na okrągło

ogłasza się tam zajęcia

dodatkowe. Co więcej,

Apple w żadnym razie

nigdy nie chciało być

przesadnie transparentne

i ujawniać kulis zarzą-

dzania firmą. Jest wręcz

zaprzeczeniem otwarto-

ści, z jaką powszechnie

kojarzy się nam właśnie

Google. W tej firmie

obsesyjnie dąży się do

zachowania tajności,

wiele tematów pozostaje

tematami tabu nawet dla

pracowników korporacji.

Tim Cook nie chce zdradzać magii marki Apple, ponieważ boi

się bycia kopiowanym i naśladowanym. Sukces jabłka tkwi

we właściwym pozycjonowaniu produktów. Apple’owcy nie

chcieli być lepszymi niż np. konkurencyjne IBM, oni po prostu

założyli, że będą inni. Reklamowy slogan: „think different”

J

4/12 111

doskonale oddaje tę ideę.

Marka nie walczyła o drugą

pozycję na rynku, po prostu

chciała stać się bezkonkuren-

cyjna. Etos Apple’a od zawsze

polegał na wyjątkowości firmy,

a dbałość o szczegóły stanowi-

ła jego nieodłączną część. Cała

magia marki zaczyna się już

od pierwszego kontaktu z nią,

od kartonowego opakowania

jej produktu. Pamiętajmy, że

to właśnie pudełka tej firmy

zaczęło się stawiać na półki,

a nie (jak to było do tej pory)

wyrzucać do kosza. Marka ta

jak żadna inna dba o kontrolę

przepływu informacji. Przy

okazji każdej premiery nowego

produktu zostaje wyznaczone

wąskie grono osób odpowie-

dzialnych za kontakt z opinią

publiczną i mediami. Nieupo-

ważnieni pracownicy są surowo

szykanowani za udzielanie

komentarzy czy odpowiedzi

na pytania dziennikarzy bez

uprzedniego zezwolenia sze-

fowstwa. Domeną Apple’a jest

zarządzanie wizerunkiem firmy

w sposób świadomy, energicz-

ny i pozornie niewymuszony.

O dobrych produktach tej marki

można mówić godzinami, ale

przyjęto zasadę, że zawsze wy-

biera się kilka kluczowych cech

i powtarza się je do znudzenia,

utrwalając tylko wybrane

aspekty danego urządzenia.

Wszyscy wiemy, że iPhone

to przede wszystkim rewolu-

cyjny telefon, gwarantujący

kieszonkowy internet a do tego

najlepszy odtwarzacz muzyki

(iPod). Nieustające powtórzenia

można by uznać za trącące

sekciarstwem, ale to tylko jedna z dróg prowadzących do

uzyskania przez Apple’a tożsamości marki. Warto dodać, że

najpotężniejszym narzędziem komunikacyjnym Apple’a jest

prężne stosowanie public relations. Jednak działania te

są bardzo specyficzne. Panuje tu komunikacja jednokie-

runkowa. Dziennikarze przyzwyczajeni do czołobitności

firmowych specjalistów ds. PR będą zawiedzeni. O dziwo,

ciężko uzyskać informacje od działu PR marki Apple. Często

to pracownicy Apple’a zadają więcej pytań, niż dziennikarze

uzyskują odpowiedzi. Jedyny wyjątek stanowi dwóch dzien-

nikarzy, wpływowych recenzentów technologicznych, jeden

reprezentujący „New York Timesa”- David Pogue, a drugi

„Wall Street Journal”- Walt Mossberg.

Książka naszpikowana jest interesującymi anegdotami,

które doskonale oddają atmosferę brandu i podejście jego

projektantów do zagadnienia designu. Johnatan Ive, naczelny

projektant Apple’a, pojechał specjalnie do Japonii, by pooglą-

dać z bliska wykonanie samurajskich mieczy. Co więcej, przez

pewien czas chciał zatrudnić inżyniera lakiernika japońskiego

producenta samochodów, żeby poprawić jakość powłoki na

urządzeniach Apple’a. Pracownicy koncernu założyli bowiem,

że będą projektować takie rzeczy, jakich sami chcieliby

używać.

Pytanie, jakie często pojawia się w książce, brzmi: „Co stanie

się z charakterem marki Apple po odejściu Steve’a Jobsa?”.

Według autora kadra menedżerska firmy musi oduczyć się

pytać o to, „co by zrobił Steve”, ale robić to, co jej zdaniem

jest najlepsze i co uważa za słuszne. Książka odsłania postać

Tima Cooka, który przez lata był ukryty za plecami Jobsa.

Przed awansem zajmował się wszystkimi mało efektow-

nymi aspektami działalności, których sam Jobs nie cierpiał,

m.in. logistyką łańcuchów dostaw czy realizacją zamówień.

Cook został mianowany dyrektorem generalnym na sześć

tygodni przed śmiercią Steve’a. Nowy następca znacznie

różni się charakterem od swojego poprzednika, ale wykazuje

się równie unikalnymi talentami w wielu dziedzinach, co

dobrze rokuje dalszym losom Apple’a. Niezależnie od osoby

przywódcy to i tak dopiero przyszłość zweryfikuje tę markę,

która została otoczoną tak wielką czcią. Czy kult marki Apple

przetrwa bez Jobsa? Teolodzy mawiają, że różnica między

prawdziwą wiarą a bałwochwalstwem polega na tym, że

ta pierwsza żyje dłużej niż jej twórca… Z pewnością czas

pokaże, co stanie się z marką Apple. Amen! : )

Markowa religia czy fałszywy bożek? recenzja

Dorota Korczyksamodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowegoe-mail: [email protected]

4/12112

recenzja

Magdalena Mania-Jungiewicz

Z miłości do czarnej

„Starbucks. Sztuka wyciągania wniosków z porażek, czyli rewolucyjny pomysł Schulza na wielki sukces”Autor: Howard SchulzRok wydania: 2012Wydawnictwo: ZnakStron: 312

Zamawiasz, zamieniasz jeszcze kilka miłych słów z ba-ristką, a następnie rozsiadasz się wygodnie na kanapie. Słyszysz swoje imię – twoja kawa jest już gotowa.

Odbierasz ją, wracasz do stolika i zaczynasz pić. I czujesz w żołądku, że mógłbyś tak ją pić bez końca. Jest pyszna, aromatyczna. Nogi same zrywają się do wyjścia, bo trzeba w końcu dotrzeć do pracy, ale ty jeszcze siedzisz i smakujesz. Nie możesz się oderwać. Nie możesz stąd wyjść. Nie, nie chcesz!A teraz chwila refleksji. Czy nad wejściem do tej kawiarni widniał zielony napis i zielona syrenka? Taki właśnie jest Starbucks. Przyciąga i wciąga. A przynajmniej taki ma być według wizji Howarda Schulza, założyciela tej jednej z najpotężniejszych sieci kawiarni na świecie. Człowieka zakochanego w kawie po uszy, który o tej miłości mówi na każdej niemal stronie swojej książki i który dla tej marki jest gotów zrobić wszystko, byleby wciąż trwała. Była wzorem do naśladowania dla innych kawiarnianych sieciówek, ale nigdy nie dała im się wyprzedzić.Jednak historia opowiadana przez Schulza to nie słodka niczym dodawany do latte starbucksowy syrop malinowy opowieść o paśmie samych sukcesów jego biznesu. Owszem, jest to historia trudnych początków, wątpliwości i trudności które pojawiały się z powodu trudnego debiutu marki na amerykańskim rynku w latach 80., są też pozytywy: retro-spekcja wielkiego boomu na kawę ze Starbucksa na początku XXI wieku i działań społecznikowskich przedstawicielstwa firmy w Nowym Orleanie spustoszonym przez huragan Katri-na. Ale jest to też – a może przede wszystkim – historia pew-nego potknięcia, a dokładniej kryzysu marki, która w 2007 roku zaczęła pikować, mimo rekordowej liczby otwarć nowych punktów kawiarnianych, rozwijania menu o nowe produkty i coraz szybszej obsługi. W pogoni za słupkami sprzedaży zagubiła gdzieś tę wyjątkowość, która przyświecała jej za-łożycielowi, powodując, że starbucksowe kawiarnie zaczęły pustoszeć. I to nie tylko z powodu szalejącego kryzysu gospodarczego – także z powodu zabójczej sztampy, która wkradła się w ten biznes.I o tym, jak sobie z tym wszystkim poradził, pisze Schulz. Pisze ciekawie, prosto, wydaje się, że szczerze. Może jednak czasem drażnić powtarzane przez niego jak mantra hasło: „Nasza kawa musi być najlepsza. Jesteśmy to winni naszym

klientom”. Ale mimo wszystko jak na książkę, która opo-wiada o prowadzeniu jednego z najwięk-szych biznesów na świecie, jest to ciekawa lektura. A jako podsumowanie 30-lecia istnienia firmy – całkiem udana.Można tę książkę uznać za dobry PR, którym zresztą jest. Ale jest to na pewno ciekawy przykład ratowania giganta przed jego największą zaletą – rozrastaniem się. Bo wbrew pozorom nie każdy wzrost jest dobry. Inaczej: nie każdy wzrost oznacza rozwój. Można go jednak prowadzić tak, by nie zaprzepaścić wypracowanego ducha niepowtarzalności – mimo że klonów Starbucksa są dzisiaj na rynku setki.Niewielu z nas, pijąc kawę z kubka z zieloną syrenką na ściance, zastanawia się, że za tym logiem kryje się coś więcej. Bo Starbucks, jak sam mówi autor, to coś więcej niż kawa. To historia marki, budowanej od kilkudziesięciu już lat, dla której głównym celem jest bycie fair z ludźmi odwiedza-jącymi jej kawiarnie i oferowanie im tego, czego tam szukają – wyjątkowości. W obsłudze, w klimacie miejsca, a przede wszystkim w smaku serwowanej tu kawy. Mimo rozrostu sieci, jaką jest Starbucks, oferuje ona swoim klientom nie-sztampowość. Niepowtarzalne wrażenia. Relację bliską tej, która łączy członków rodziny. A przynajmniej takie rzeczy chce oferować. Swoją książką Howard Schulz wpisuje się w modny ostatnio nurt literacki „odkrywania” tajemnic wielkich marek. Ale mimo wszystko jest to wiedza kontrolowana. I mimo że książka CEO Starbucksa wydaje się być spowiedzią faceta, dla którego transparentność biznesu i szczerość wobec klien-tów jest sprawą priorytetową, to jest to wciąż wiedza jakby niedopowiedziana, a nie – wbrew pozorom – podana jak kawa na starbucksowej tacy.Takiej kawy, z taką historią, się nie robi. Taką kawę się two-rzy, z pasją. Podobnie jak ten cały „czarny” biznes z zieloną syrenką w logo.

Jest godzina siódma rano. Chcesz kawy. Prag-niesz jej. Wchodzisz do kawiarni. Wita cię uśmiech na twarzy obsługi. „Mała czy grande latte?”, pyta baristka. Oczywiście – ta największa.

Magdalena Mania-Jungiewiczaktualnie korektor i redaktor, od czasu do czasu [email protected]

Reklama

książki

Zamów on-line:�

www.hbrp.pl/gregersen

Zadzwoń: 22 250 11 44

www.hbrp.pl/gregersen

Reklama DNA innowatora_MARKETER_205x130.indd 1 10/15/12 1:30 PM

Marketing

Autorzy: Philip Kotler, Kevin Lane Keller

Nakładem Domu Wydawniczego Rebis ukazało się najnowsze, zaktuali-zowane wydanie biblii marketingu. „Marketing” to fundamentalne dzieło Philipa Kotlera, którego najnowszą edycję współtworzył Kevin Lane Keller. Pozycja Kotlera od ponad czterdziestu lat jest biblią menedżerów. Podstawą aktualnego wydania jest najnowsza, zmieniona i uzupełniona czternasta edycja amerykańska z 2011 r.Głównym celem zmian było stworzenie jak najbardziej wszechstronnego i aktualnego podręcznika, uwzględniającego transformacje w otoczeniu marketingowym firm oraz wyzwania związane z kryzysem gospodar-czym. W konsekwencji traktuje on o zagadnieniach składających się na nowoczesne, przystosowane do realiów XXI wieku zarządzanie marke-tingowe i obejmuje: budowanie strategii i planów marketingowych, do-cieranie do trafnych ustaleń badawczych i skuteczne mierzenie efektów działań, utrzymywanie kontaktów z klientami, budowanie silnych marek, kształtowanie ofert rynkowych, dostarczanie i komunikowanie wartości, tworzenie podstaw długofalowego wzrostu.

Najnowsze wydanie „Marketingu” jest pierwszą w Polsce edycją w pełni kolorową.

Książka do nabycia w księgarni Rebis.

http://www.hbrp.pl/gregersen

4/12114

kalendarz wydarzeńlis

topa

dgr

udzi

eń

Typ wydarzenia Nazwa wydarzenia Data Organizator Miejsce

Szkolenie SearchMarketingWeek 12-16 listopada SprawnyMarketing.pl i MaxROY.com. Warszawa

Konferencja E-biznes festiwal 2012 13-15 listopadaStudenckie Forum

Business Centre ClubKraków

Konferencja CRM GigaCon 15 listopada GigaCon Warszawa

KonferencjaIII Europejskie Forum Marketingu Instytucji

Naukowych i Badawczych15 listopada Instytut Lotnictwa Warszawa

KongresII Kongres innowacyjnego marketingu

w samorządach15-16 listopada Exacto Rzeszów

Szkolenie Social media dla branży fashion 19-20 listopada Socjomania.pl Warszawa

Szkolenie Programy lojalnościowe – tworzenie i wdrażanie 20 listopada Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

SzkolenieUżyteczność (usability), czyli jak efektywniej

tworzyć serwisy www oraz sklepy internetowe21 listopada Concept Labs Warszawa

Szkolenie Skuteczny e-marketing 21 listopada Internet Planet Warszawa

Konferencja Sprzedaż & marketing B2B 21-22 listopada Trio Conferences Warszawa

Szkolenie Facebook marketing 22 listopada Concept Labs Warszawa

Szkolenie Google w pigułce (AdWords i optymalizacja SEO) 22 listopada Internet Planet Warszawa

Szkolenie Blogerzy w działaniach marketingowych 23 listopada Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie Strategie marketingowe, plany marketingowe 27-28 listopada Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie Facebook dla zaawansowanych 28 listopada Concept Labs Warszawa

Szkolenie Ochrona znaku towarowego i jego wartości 28 listopada Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Konferencja Zarządzanie zespołami sprzedażowymi 28 listopada Forum Press Warszawa

Konferencja II Forum Customer Experience Management 28-29 listopada Bonnier Business (Polska) Warszawa

SzkolenieNowoczesny marketing. Budowa skutecznych

strategii marketingowych29-30 listopada AVENHANSEN Warszawa

Festiwal Eurobest 2012 28-30 listopada Lions Festival Lizbona

SzkolenieSkuteczne kampanie online. Pokonaj konkurencję

w internecie4-5 grudnia Concept Labs Warszawa

Konferencja II konferencja Mobile Communication & Commerce 4-5 grudnia Blue Business Media Warszawa

Szkolenie E-mail marketing 5 grudnia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie Marketing w blogosferze 6 grudnia Concept Labs Warszawa

Szkolenie Content Marketing i Inbound Marketing 11 grudnia Concept Labs Warszawa

Szkolenie Kurs administratorów bezpieczeństwa informacji 13 grudnia iSecure Warszawa

Szkolenie Skuteczny e-marketing 13 grudnia Internet Planet Warszawa

Szkolenie Google w pigułce (AdWords i optymalizacja SEO) 14 grudnia Internet Planet Warszawa

Szkolenie Kreatywność w reklamie i marketingu 17 grudnia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie Controlling marketingowy 18 grudnia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie 30 stycznia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie Psychologia marketingu i zachowań konsumenckich 6 lutego Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Targi RemaDays 2013 6-8 lutego GJC Inter Media Warszawa

Konferencja Internet ASAP 7-8 marca Eura7 Kraków

Szkolenie Programy lojalnościowe, konkursy, loterie 11 marca Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

20

13

http://www.marketingowiec.pl/newsletter

http://marketingowiec.pl/szkolenia

http://searchmarketingweek.com/

https://www.facebook.com/E.biznes.Festiwal

http://gigacon.org/crm

http://www.ilot.edu.pl/minib/

http://www.podkarpackie.org.pl

http://socjomania.pl/2012-11-19,social-media-dla-branzy-fashion

http://marketingowiec.pl/artykul/programy-lojalnosciowe-tworzenie-i-wdrazanie-padziernik-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/skuteczny-e-marketing-listopad-warszawa

http://bit.ly/RtT3Si

http://marketingowiec.pl/artykul/uzytecznosc-usability-czyli-jak-efektywniej-tworzyc-serwisy-www-oraz-sklepy-internetowe

http://marketingowiec.pl/artykul/facebook-marketing-2

http://marketingowiec.pl/artykul/google-w-pigulce-adwords-i-optymalizacja-seo-listopad-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/blogerzy-w-dzialaniach-marketingowych-listopad-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/strategie-marketingowe-plany-marketingowe-wrzesien-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/facebook-dla-zaawansowanych

http://marketingowiec.pl/artykul/ochrona-znaku-towarowego-i-jego-wartosci-listopad-warszawa

http://www.kongres-sprzedazowy.pl/

http://konferencje.pb.pl/konferencja/622?p=9470826

http://www.eurobest.com/

http://marketingowiec.pl/artykul/nowoczesny-marketing-budowa-skutecznych-strategii-marketingowych-29listopada

http://marketingowiec.pl/artykul/skuteczne-kampanie-online-pokonaj-konkurencje-w-internecie

http://www.mobile-comcom.com/

http://marketingowiec.pl/artykul/e-mail-marketing-atrium-pazdziernik-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/marketing-w-blogosferze

http://marketingowiec.pl/artykul/content-marketing-i-inbound-marketing

http://marketingowiec.pl/artykul/kurs-administratorow-bezpieczenstwa-Informacji-grudzien-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/skuteczny-e-marketing-grudzien-warszawa

http://marketingowiec.pl/artykul/google-w-pigulce-adwords-i-optymalizacja-seo-grudzien-warszawa

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/kreatywnosc-w-reklamie-i-marketingu/

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/controlling-marketingowy-marketing-roi/

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/e-marketing-promocja-i-reklama-firmy-w-internecie/

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/psychologia-zachowan-konsumenckich/


http://www.internetasap.pl/

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/e-marketing-promocja-i-reklama-firmy-w-internecie/

Reklam

a

4-5 grudnia 2012KNOWLEDGE VILLAGE

WARSZAWA

ORGANIZATOR

SPRZEDAŻ I MARKETING W SYMBIOZIE

GENEROWANIE POPYTU I AUTOMATYZACJA

MARKETINGU

CASE STUDIES PRESTIŻOWYCH FIRM:

INTELADOBE

UPSRAINBOW TOURS

OPSVIEW

wydarzenia.nf.pl

22 314 14 [email protected]

4-5 grudnia 2012

Mobile Communication & Commerce

W dniach 4-5 grudnia w Warszawie odbędzie się druga edycja konferencji „Mobile Communication and Commerce”. Rok 2012 nieoficjalnie nazywany jest rokiem „mobile”. Z tego też powodu tegoroczne wydarzenie poświęcone zostanie praktycznemu zastosowaniu najnowszych trendów w obszarze mobile w odniesieniu do strategi sprzedaży, komunikacji oraz rozwoju firmy.

Podczas konferencji poruszone zostaną następujące zagadnienia: Near Field Communication i LTE – potencjał dla biznesu i przyszłość rynku w Polsce, m-płatności i m-retail – kierunki rozwoju m-commerce, skuteczna integracja m-commerce z pozostałymi kanałami sprzedaży, aplikacje wspierające sprzedaż i konwersję – jak mierzyć efekty, skuteczność kampanii komunikacyjno-marke-tingowych w kanale mobilnym.

Pełny program konferencji znajduje się na stronie www.mobile-comcom.com.

28 listopada 2012

Zarządzanie zespołami sprzedażowymi

28 listopada w Warszawie odbędzie się ogólnopolska konferencja „Zarządza-nie zespołami sprzedażowymi”. Wydarzenie będzie kontynuacją cieszącego się dużą popularnością wśród dyrektorów i menedżerów kongresu „Skuteczna realizacja sprzedaży VIP Premiere”.

Podczas wydarzenia omówione zostaną zagadnienia, które są najistotniejsze w codziennym zarządzaniu zespołem sprzedażowym: m.in. jak przeciwdziałać rotacji w zespole, jak budować efektywny dział sprzedaży i jak współpracować z nowymi handlowcami, jak skutecznie motywować i dyscyplinować handlow-ców, jak sprawić, żeby zespół poczuł, że w grupie tkwi siła i wspólnie dążył do osiągnięcia celu sprzedażowego, jak rozwiązywać zadania i problemy, które zabierają najwięcej czasu w pracy kierownika działu handlowego, jak „zapano-wać” nad wszystkimi aspektami i obowiązkami.

Więcej szczegółów oraz formularz zgłoszeniowy znajdują się na stronie www.kongres-sprzedazowy.pl.

21-22 listopada 2012

Sprzedaż & Marketing B2B

W dniach 21-22 listopada w Warszawie odbędzie się konferencja „Sprzedaż & Marketing B2B”. Dwa dni wydarzenia w pełni poświęcone będą najlepszym praktykom w obszarze działań wspierających sprzedaż i zarządzanie relacjami z klientami biznesowymi. W trakcie tych dwóch dni eksperci przedstawią unikalne rozwiązania m.in. z zakresu: budowania relacji biznesowych na bazie działań networkingowych w nowych mediach, wykorzystania nowoczesnych kanałów komunikacji do kon-taktu z partnerami handlowymi, działań na rzecz zwiększania rozpoznawalności marki: marketing w wyszukiwarkach, brand PR-ze, strategii CEM (zarządzania doświadczeniem klienta) w relacjach B2B, prezentacji produktu i ceny przy wy-korzystaniu niestandardowych działań, planowania i realizacji kampanii, których celem jest generowanie kontaktów dla sprzedaży.

Uwaga! Oferta specjalna przy udziale dwóch osób z firmy z działów marketingu i sprzedaży.

Szczegółowe informacje na temat programu konferencji są dostępne pod adre-sem www.trioconferences.pl.

http://wydarzenia.nf.pl

4/12116

felieton Miry Krzyścin

W okresie jesiennym w blokach reklamowych jest

prawdziwe oblężenie reklam specyfików na

przeziębienie. Najciekawszym studium przypadku

ilustrującym działanie reklamy lekarstw jest spot Rutinoscor-

binu. Zazwyczaj występuje w nim mama trójki lub czwórki

dzieci, czasem ktoś w niej wygląda „niewyraźnie”. „Mama”

mówi, że Rutinoscorbinu nie zamieniłaby na nic innego, że

(uwaga!) nie eksperymentuje ze zdrowiem (to znaczy, że

nie marnuje czasu na próbowanie produktów konkurencji)

i poleca wszystkim Rutinoscorbin. Te małe, żółte pigułki mają

długą historię sięgającą PRL-u, kiedy to były jedynym bodaj

lekiem na odporność, tak jak Poczta Polska była jedynym

operatorem wysyłkowym czy Telekomunikacja Polska (Urząd

Telekomunikacji) – wyłącznym dostawcą telefonii. Ludzie

nie mieli wtedy pojęcia o markach, bo na ekskluzywnych

półkach delikatesów pyszniła się wódka czysta i wyrób

czekoladopodobny. Dzisiejszy GlaxoSmithKline jest spad-

kobiercą tamtej marki i w oczywisty sposób wykorzystuje

wysoką świadomość wśród społeczeństwa, podobnie jak np.

z sukcesem rozpycha się na rynku marka Ludwik, niegdyś

jedyny płyn do mycia naczyń, a dziś skuteczny konkurent

dla dziesiątek obcobrzmiących Purów, Fairyów, Froschów

i Palmolive’ów. A zatem, Rutinoscorbin podawały nam nasze

matki i babki i to właśnie ich autorytet przemawia do nas

z ekranu. Z tego właśnie powodu w dużej mierze jest to lek

pierwszego wyboru. Argumenty takie, jak: czas, doświadcze-

nie, zaufanie, bezpieczeństwo, potwierdzona skuteczność

i zdrowie naszych dzieci, to atuty komunikowane „między

wierszami” i tworzące przewagę rynkową. Poza sloganem

„największe zaufanie wśród mam” w reklamie używana jest

również dowcipna gra słów: „bierz, gdy cię bierze”. A teraz

sfera wizualna. Po ekranie przesuwają się duże, rozmazane,

barwne plamy, bohaterowie ubrani są w żółte, pomarańczo-

we i zielone kurtki, swetry, szaliki, meble w domu są w tych

samych kolorach. „Niewyraźny” syn – nie może wziąć udziału

w meczu hokeja, dzieci zarażają się od siebie w szkole i stają

się „niewyraźne”. Rozpoznawalnym znakiem Rutinoscorbi-

nu jest kolorowy wachlarzyk, jak tęcza rozpinający się po

półokręgu wokół małej żółtej pigułki. Zapytacie Państwo:

jak to działa? Otóż reklama (szczególnie ta audiowizualna)

kreuje popyt na poziomie nieświadomym. Co to znaczy?

Cytując za Robertem Heath’em2: nieświadome (nie mylić

z nieudowodnionym naukowo „podprogowym”) lub inaczej

przeduwagowe (bierne, nieuważne) uczenie się jest to

charakterystyczne dla komunikacji audiowizualnej płytkie

przetwarzanie informacji przy minimalnym udziale świado-

mych procesów poznawczych. Może ono przy wielokrotnym

powtarzaniu prowadzić do gromadzenia się informacji w pa-

mięci jednostki i kształtowania się określonych skojarzeń

z marką, nieuświadomionych w trakcie prezentacji i w dużej

Niemal każdy, kogo zapytamy o reklamę, twierdzi, że jest odporny na jej wpływ. Tymczasem reklama jest jak wiatr na pustyni. Różnice, jakie widać co godzinę na pojedynczych diunach, są małe, ale po pewnym czasie zmienia się cały jej pejzaż1.

Łykamy... reklamy

1 Sullivan L., „Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy”, Gliwice 2007.2 Heath R., „Ukryta moc reklamy”, Gdańsk 2006.

4/12 117

części aktywizowanych później. Te asocjacje mogą wpływać

na dokonywane przez konsumenta intuicyjne wybory marek

poprzez aktywizowanie wytworzonych wcześniej markerów

emocjonalnych. W przypadku Rutinoscorbinu sprowadza

się to do tego, że kiedy odczuwamy potrzebę zakupową,

kierujemy swoje kroki do apteki. Tam, stojąc przed szybką,

widzimy za plecami farmaceuty oddalone od nas o jakieś

półtora metra półki z lekarstwami. Z tej odległości rozróżnia-

my co najwyżej kolorowe plamy – rzadko nazwy leków. W tym

tęczowym natłoku opakowań Rutinoscorbin odnajdujemy

bezbłędnie, bo składa się on z dobrze znanej nam i zapa-

miętanej z reklamy palety ciepłych barw. Nie ma tu miejsca

na szarlatanerię, magię czy legendarną (choć nieistniejącą)

reklamę podprogową. Warto sobie uświadomić, co wpływa na

naszą decyzję zakupową, zanim powiemy następnym razem,

że reklamy na nas absolutnie nie działają.

Jakich innych atraktorów prócz kolorów używają producenci

reklam lekarstw na przeziębienie? Otóż jest kilka najchętniej

stosowanych. Mianowicie: autorytet, mechanizm sympatii,

archetyp niewinnego oraz zwizualizowanie działania prepa-

ratu. Mechanizm autorytetu występuje, prócz wspomnianej

wyżej reklamy Rutinoscorbinu, wszędzie tam, gdzie w re-

klamie wypowiada się do nas profesjonalista (może być nim

członek rodziny, któremu zwyczajowo się ufa) i zaświadcza

swoją twarzą (lub nazwiskiem) o skuteczności promowanego

medykamentu. Może to być lekarz, farmaceuta lub – jak na

przykład w aktualnej reklamie Vocaleru – lektor zawodowo

dubbingujący postacie z bajek i filmów.

Reklamy środków na przeziębienie często wykorzystują

wizerunek dziecka, mogą być też dodatkowo wzbogacane

animowanymi postaciami stanów chorobowych. Nic tak nie

roztkliwia rzeszy matek, jak widok potrzebującego pomocy

dziecka. Naturalnie powoduje on, że chcemy zaopiekować

się maleństwem i pomóc mu wydobrzeć. Dlatego w tak wielu

spotach gra się na naszych emocjach wizerunkiem płaczące-

go dziecka oraz matki czule obejmującej niemowlę, poda-

jącej na łyżeczce panaceum, które pokona gorączkę, kaszel

i katar. Szybka ulga i uśmiechnięta buzia dziecka potwierdza

skuteczność medykamentu. Oklepane? Być może, ale wciąż

działa…

Ulubionym zabiegiem perswazyjnym stosowanym w rekla-

mie lekarstw na przeziębienie jest wizualizowanie działania

specyfiku. Do znudzenia pokazuje się nam zatkane (ba!

zamurowane wręcz) nosy, szalejące w gardłach bakterie

i wirusy oraz zalegającą w drogach oddechowych flegmę. Do

animowanych płuc, jamy nosowej, gardłowej (niepotrzebne

skreślić) wpada lek – skuteczny jak Super Es — i czyści ją z siłą

wodospadu. A nie, pardonnez moi, z siłą wodospadu to akurat

ktoś inny…

Do innej grupy metod perswazyjnych występujących w rekla-

mie medykamentów na przeziębienie należą celebryci. Tutaj

działa na odbiorcę mechanizm sympatii. Jeśli chodzi o branżę

farmaceutyczną, to celebryci reklamują głównie środki prze-

ciwbólowe, lekarstwa na zaparcia, wątrobę, trawienie itp.

Pomysł wspierania się znaną twarzą jest tyleż prymitywny,

co zaskakująco i niezmiennie skuteczny. Jak twierdzą teore-

tycy, konsument nabiera większego zaufania do produktu,

jeśli do jego kupna zachęca ktoś znany. Do tego niemałą rolę

pełnią emocje. Jeśli lubimy aktora, sportowca czy inną osobę

powszechnie znaną, tym chętniej wypróbujemy polecany

przez nią specyfik.

Tegoroczna reklama Choligripu sięgnęła po celebrytę-

archetyp, czyli Sherlocka Holmesa. Nie może on z powodu

przeziębienia skoncentrować się i precyzyjnie dedukować. Po

zażyciu środka szybko wraca do formy i rozwiązuje zagadkę.

W zeszłym roku hitem reklamowym okazała się prezyden-

towa Kwaśniewska promująca Rutinaceę. Do kolorowego

spotu dopisał kilka zdań scenariusza sam eksprezydent,

wypowiadając się na łamach Faktu: „To jest lek, który bierze

cała nasza rodzina. Po prostu jest dobry i sprawdzony”. Kwaś-

niewska od lat prowadzi programy poradnikowe i modowe

oraz jest znaną autorką książek o tematyce savoir vivre’u.

Spot z jej udziałem był szeroko dyskutowanym wydarze-

niem, okrzyknięto ją nawet przydomkiem „ciocia dobra rada”.

Z pewnością było efektownie, ale czy efektywnie? Tego nie

wiemy. Producent nie udostępnił bowiem żadnych danych na

temat sprzedaży medykamentu, a zatem trudno oceniać to

wydarzenie w kategoriach biznesowych.

Rynek leków OTC jest trudny, wymagający, a konkurencja nie

śpi. Sytuacja ta wymaga coraz większej inwencji w dzie-

dzinie reklamy. Oczywiście udaje się to z różnym skutkiem.

Subiektywnie rzecz ujmując, o polot i wirtuozerię raczej tu

trudno, jednak sądząc po doskonałej kondycji niektórych firm

farmaceutycznych – reklamy są skuteczne, mimo (a może

właśnie dlatego) że przeciętny odbiorca nie zdaje sobie

sprawy z mechanizmów ich działania. Wszystkim Państwu

życzę dużo zdrowia!

Mira Krzyścinmenedżer komunikacji marketingowej, doktor nauk ekonomicznych, naukowo i zawodowo zajmuje się perswazyjnoś-cią reklamy, komunikacją marketingową instytucji finansowych oraz etyką biznesu.e-mail: [email protected]

Placebo, czyli lecz skutecznie felieton

4/12118

felieton Jacka Kotarbińskiego

„Ale o …so... chozi”, czyli zadymianie

Dostawca nie zawsze gra w tej samej drużynie z klien-tem – chociaż czasami wydaje się, że zakłada podobną jak on koszulkę. Dla wielu z dostawców podstawowym

celem jest maksymalizacja zysku. A bywa on łatwo osiągalny przy tak „zadymionym” rynku w Polsce i relatywnie słabej wiedzy marketerów o arkanach kuchni marketing services. Tyle że każdy kij ma dwa końce.Polak-Szarak uważa, że zna się wszechstronnie na wszyst-kim. W tym oczywiście na marketingu. W praktyce kocha kraść pomysły, szczególnie obce i na kreację. Przecież kreacja nic nie kosztuje, prawda…? Nieustannie szuka „dupochro-nów”. Ostatecznie rotacja na stanowiskach marketingowych przypomina wiatrak w upalny dzień. Nie daj Buka urazić prezesa! Bossów od finansów nie zwalnia się tak łatwo jak bossów od marketingu – przecież jest stu kandydatów na jedno takie miejsce… Dlatego polski marketer potrafi z pięciu dobrych przetargów zebrać wszystkie pomysły, skomasować je w jeden i rozstrzygnąć sprawę „sposobem gospodarczym”, nawet za cenę otrzymania za to Medalu Korporacyjnego Cwaniaka. Nie wspominam już o Nieformalnych Wynagro-dzeniach Marketerów (w skrócie: EnWuEm). Nie wolno mi mówić – mam oficjalny zakaz (czytaj: nigdy nie wiesz, komu się narazisz). Ale nieformalnie — zawsze chętnie…Reklama prasowa? Najlepsza ta z dziećmi lub wnuczkami właścicieli! Serwis internetowy? Super są kumple prezesa! Kwiaty na galę? Pani dyrektorowa może polecić sprawdzoną firmę! Trzeba unowocześnić logo poprzez dorobienie koloro-wej kropki, kreski lub przecinka? Szwagier brata członka rady nadzorczej robi w tym od lat! A może spece od gadżetów firmowych? W szufladzie siostry wspomnianego szwagra miesza się ze sto wizytówek! I oczywiście projekty, projekty, projekty – któż zaprzeczy gustowi Pani Prezesowej… Czy ktoś jeszcze śmie zaprzeczyć, że nasza firma nie zna się na marketingu?Marketer w piątek po południu rozsyła brief do wszystkich świętych. Oczekuje odpowiedzi na poniedziałek, ósmą rano. Nieważne, że wykonawca został już dawno wybrany, a cena ustalona. Przecież szef chwilę wcześniej zajrzał do zagródki i poprosił o kilka innych ofert. Nie żeby chciał coś zamawiać. Ale zobaczyć, ot tak sobie. A nuż…?

Przedstawiciel drukarni wstrzymuje pracę całej linii produk-cyjnej. Jeszcze ciepłe wydruki wkłada ostrożnie do koperty. I jedzie 80 kilometrów, by Córka Wielkiego Bossa rzuciła łaskawie okiem na świeży folder. Oni tam nigdy żadnych cromalinów w życiu nie uznawali. Setka ludzi czeka w blo-kach startowych. Nie pierwszy raz. Jeszcze tylko Papa musi zerknąć. Ludzie sztywnieją. Jest telefon! Jest zgoda Papy! Ruszają maszyny. Byle tylko utrzymać odcień… Gdzieś indziej agencja badawcza przygotowuje raport pod Wielką Tezę Prezesa. Byle ów był zadowolony. Przecież jeśli nie potwierdzą się jego przewidywania, to niechybnie same badania są do luftu. A wtedy nie zapłaci. Albo zapłaci dopiero po trzech miesiącach. Albo po pięciu latach sprawy sądowej. Spróbujesz wysłać wezwanie do zapłaty? Nigdy więcej nie kupią od Ciebie nawet ołówka.Oto wielki koncern FMCG nie może indywidualnie zamówić stojaka reklamowego, bo ktoś podpisał na parę lat umowę z agencją. Nawet najmniejszy deal będzie przechodził od tej pory wyłącznie przez nią... Tylko że ta agencja nie ma blade-go pojęcia o uwarunkowaniach konstrukcyjnych P.O.S. i wy-myśla projekty, które nie nadają się do realizacji. Dlaczego? Ponieważ zaprojektowali je całkowici dyletanci w zakresie architektury przedmiotu, konstrukcji, mechaniki, materia-łoznawstwa (trudne słowo) i paru jeszcze interesujących dziedzin. A efektowne obrandowanie? To potrafi (wydaje się) nieomal każdy. W innym koncernie CMO stawia „ptaszek” w złej kratce. Dzięki temu cała produkcja warta kilkaset tysię-cy wędruje do kosza. Kto jest winny? Oczywiście dostawca, bo „niejednoznacznie umiejscowił kratkę”.

To nie podręcznik marketingu „by Philip Kotler” – to samo życie.

Jeden ze słynnych sloganów agencji reklamowych brzmi: „Jesteśmy jak małżeństwo, drogi kliencie. Na dobre i na złe. Musimy mówić sobie o wszystkim. Musimy znać swoje potrzeby”. Przez wiele lat wydawało mi się to sensowne i rozsądne. Ale praktyka weryfikuje każde, nawet najbardziej idealistyczne przekonania. Agencja niejednokrotnie skupia się przede wszystkim na maksymalizacji obrotów z tym klientem. Kto nie wierzy, polecam genialną sztukę „Ketchup Schroedera” Domana Domańskiego. Według danych Briefindexu ponad 80% firm w Polsce czerpie swoją wiedzę o marketingu głównie z przekazów agencji reklamowych.

Jacek Kotarbiński

autor subiektywnego bloga o sztuce

marketingu www.kotarbinski.com


twitter: @kotarbinski

READY TO SHARE A CAREER’S WORTH OF EXPERIENCE

HOSTED BY

CO-SPONSORS

IN ASSOCIATION WITH

JOHN HEGARTYWAS ALREADY A LEGEND

IN 1988

WINNING AT

EUROBESTAND SERVING ON THE 1ST JURY

HE’S COMING BACKTO SHARE HIS EXPERIENCEHEAR FROM A MAN WHODEFINED COMMUNICATIONS

25 YEARS LATER

eb12ad_hegarty_205x265.indd 1 10/9/12 4:51 PM

http://www.eurobest.com/

http://www.senatorglobal.com/pl

MARKETER+ 4(7)

Documents

Transcript of MARKETER+ 4(7)