Zarządzanie silosoweprof. Marek CiesielskiKatedra Logistyki i TransportuUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Logistyka — — Marketing — Zarządzanie jakością

* Wykorzystano artykuł : Marek Ciesielski, Jarosław Taberski, Marketing a logistyka, Logistyka 2010

filozofia,

holizm,

globalne łańcuchy

a

„zarządzanie silosowe”

ciągle ma się

dobrze

3

Nieefektywność X

nieefektywność XL

4

O szkodliwości supremacji marketingu

[negatywny wpływ marketingu na konsumentów]

Toksyczny wpływ marketingu – fakturować!!!!!!!!

(lekceważenie problemów logistyki

i zarządzania jakością)

Ph. Kotler: „sprzedawać wszystko wszystkim”

Logistyka: nie sprzedajemy wszystkim ani

wszystkiego”

5

Postulaty integracji funkcji i procesów

LOGISTYKA MARKETINGOWA (M. Christopher, H. Peck) „spójne

zarządzanie:

• innowacyjnością,

•relacjami z klientami,

• łańcuchem dostaw.”

6

Ciała niebieskie a zarządzanie

• czas obiegu Ziemi wokół Słońca• czas obiegu Księżyca wokół Ziemi• czas pojedynczej fazy Księżyca

(+) – bilans, sprawozdania finansowe– plan sprzedaży

(–)– kumulacja wysyłek na początku lub końcu miesiąca (tygodnia)– rozpoczynanie promocji 1. lub 15. dnia miesiąca

7

Wiadomo, że zmienność popytu bardzo utrudnia prace logistyków. Łatwiej

poradzić sobie ze zmiennością zdeterminowaną czynnikami obiektywnymi

(np. ze zmiennością popytu na napoje chłodzące uzależnioną, od warunków atmosferycznych). O wiele trudniej

zapewnić dobrą dostępność dóbr tam, gdzie większość czynników kształtujących popyt ma charakter trudno przewidywalny

(np. większość rynków odzieżowych). Zdarza się jednak, iż to działania samego

przedsiębiorstwa zwiększają wahania popytu. Najczęściej są to działania

marketingowe.

8

Realizacja celów marketingowych często zwiększa wahania popytu. Funkcję regulatorów rynku mogą spełniać trzy rodzaje działań:

1.pobudzanie popytu na dobra z różnych segmentów rynku, realizowane w różnym czasie (podstawowe narzędzia – reklama),

2.manipulowanie cenami (podstawowe narzędzie – systemy rabatowe, opusty i promocje cenowe),

3.różnicowanie wyrobów, uzasadnione jedynie względami marketingowymi (poszerzona możliwość wyboru przyciąga klienta).

9

Cykl życia produktu

faza dojrzałości utrzymywanie ,

ratowanie sprzedaży

wahania popytu

faza wstępnaintensywne promowanie

10

Dla logistyki i produkcji jest to zaprzeczeniem przewidywalnego,

zaplanowanego działania, umożliwiającego kontrolę kosztów i

wpływanie na efektywność. Nic bowiem nie służy tak dobrze przedsiębiorstwu jak

systematyczna praca z powtarzalnymi operacjami logistyczno-produkcyjnymi,

które pozwalają na efektywne wykorzystanie zdolności produkcyjnych

oraz optymalizację sterowania procesami logistycznymi.

11

W praktyce trudno ocenić, czy narzędzia marketingowe są rentowne, czyli czy przynoszą efekty większe od kosztów

marketingu, szczególnie w przypadku, gdy wszyscy główni konkurenci robią to samo.

Wymienione działania niewątpliwie powodują wzrost kosztów logistyki.

Zwiększają się koszty zapasów i koszty transportu. Dążąc do realizacji celów marketingowych firmy bardzo często

ponoszą koszty logistyczne, przesądzające o nierentowności części

klientów i produktów.

12

Rentowność działań marketingowych (?)

koszty logistyki związane z wahaniami popytu

„Pożegnanie z Marżą”

13

Wieloryb logistyczny

14

klienci

Na styku logistyki i marketingu mamy do czynienia nie tylko z sytuacjami, w

których koszt przewyższa efekt. Zdarza się bowiem i tak, że powstają koszty bez żadnego uzasadnienia – tylko w wyniku

rutyny.

15

W pracy marketingu obserwuje się – szkodliwe- koncentrowanie się na cyklu miesięcznym i tygodniowym. Kumulacja

wysyłek pod koniec lub na początku miesiąca nie ma nic wspólnego z popytem rynkowym. Podobnie jest z wysyłkami w tygodniu. Niekiedy trudno w to uwierzyć, ale ogromne koszty nierównomierności

i przeciążeń w systemie logistycznym często wynikają z wygody

sprzedawania w określonym rytmie.

16

W wielu przedsiębiorstwach uzasadnione jest postawienie pytania: dlaczego

wszystkie promocje zaczynają się z reguły pierwszego lub piętnastego dnia

miesiąca? Nie wynika to oczywiście z natury popytu, a po prostu z wygody

sprzedającego!

17

Gorzej, jeżeli promocja realizowana jest podczas spiętrzenia sprzedaży w końcu

miesiąca, lub gdy zaczyna się od pierwszego dnia kolejnego miesiąca, powodując konieczność dostarczenia

wyrobów w czasie szczytu sprzedażowego ostatnich dni miesiąca. Powoduje to

spiętrzenie problemów logistycznych w krótkim czasie. Zresztą promocje warte są

oddzielnego potraktowania.

18

Mamy więc do czynienia z brakiem podstawowej komunikacji w firmach. Pracownicy działów marketingowych często nie są świadomi kosztów, jakie

pociągają za sobą takie ich decyzje, jak na przykład ustalenie terminów wysyłek lub

promocji.

19

Zarządzanie jakością

Już była w ogródku…

Już witał (a) się z gąską…

21

29 stycznia 2010 roku Onet.pl Biznes donosił (pod hasłem: Pęd do wzrostu spowodował awarie w samochodach):1

„Toyota poświeciła jakość dla globalnego wzrostu i sparzyła się na tym. W ten

sposób japońscy analitycy branży motoryzacyjnej tłumaczą wady pedałów

gazu, które skłoniły koncern do bezprecedensowej decyzji o czasowym

zamknięciu pięciu swoich północnoamerykańskich fabryk

i wstrzymaniu sprzedaży ośmiu najpopularniejszych modeli.”

c.d.n.

1. http://biznes.onet.pl/9.04.2010/

22

„Próba Toyoty, by stać się największym koncernem

motoryzacyjnym na świecie, została podjęta w

szczególnie ryzykownym okresie dla branży; niskiej

sprzedaży, wątłych zysków, rosnącej konkurencji i

nieustannej presji na cięcie kosztów.”

c.d.n.

23

c.d.

c.d.

„Nasz prezes, Akio Toyoda, powiedział, że ekspansja mogła dotrzeć do poziomu, w

którym trudno jest wszystko kontrolować”, powiedział Paul Nolasco, rzecznik Toyoty w Tokio. „Inni menedżerowie orzekli, że

część problemów, które mamy dzisiaj, jest wywołanych szybkimi decyzjami z

przeszłości”.

c.d.n.

24

„To naprawdę trudny czas, by zarabiać pieniądze”, powiedział Koji Endo, dyrektor zarządzający w Advanced Research Japan, firmy badawczej z

Tokio. „Toyota być może odniosła zbyt duży sukces w skali globalnej, a wtedy zawsze pojawiają się

nowe pomysły jak obniżyć koszty”.

c.d.n.

25

c.d.

„Jednym z tych pomysłów było użycie tej samej części – mechanizmu pedału gazu,

produkowanego przez dostawcę z Elkhard w stanie Indiana – w ośmiu różnych

modelach samochodów, których produkcja została wstrzymana w tym

tygodniu.”

c.d.n.

26

c.d.

„Wszystkie duże firmy używają tego rodzaju „wspólnych platform”, by zredukować

koszty, mówią analitycy. Jednak gdy coś pójdzie źle – w przypadku Toyoty pedał gazu

czasami się blokował i powodował niekontrolowane przyspieszenie – „rośnie

ryzyko powstania naprawdę dużego problemu” powiedział Endo.”

c.d.n.

27

c.d.

„W ubiegłym tygodniu Toyota wezwała do przeglądu 2,3 miliona pojazdów

(produkcja ósmego modelu została wstrzymana we wtorek), a pod koniec zeszłego roku wycofała aż 4,3 miliona

aut. W niektórych samochodach trzeba było naprawić pedał gazu, a w innych

wymienić maty podłogowe, które mogły zablokować pedały.”

c.d.n.

28

c.d.

Natomiast 19 czerwca ukazała się wiadomość:1

„Toyota wiedziała o defektach pedałów, które mogły być przyczyną nagłego przyśpieszania, już prawie na cztery lata

przed wezwaniem wyprodukowanych przez siebie aut i ciężarówek na usunięcie mankamentów, wynika z

dokumentów firmy.”

„Ten największy na świecie producent samochodów zorientował się już 7 lutego 2006 roku, że dywaniki

podłogowe mogą blokować pedał gazu, a pięć miesięcy później wiedział o problemach z zacinającym się pedałem przyspieszenia, według datowanego na 24 marca pisma, które złożył amerykańskiej Agencji Transportu i Ruchu

Drogowego (NHTSA), a które ujawniano wczoraj.”

c.d.n.

1. http://biznes.onet.pl (9.04.2010)

29

„Po kilku tygodniach prasa doniosła o kolejnym kłopocie – Toyota wezwała do serwisów posiadaczy kilkunastu tysięcy Lexusów, w których stwierdzono

usterki układu kierowniczego.”

30

c.d.