Zarządzanie silosoweprof. Marek CiesielskiKatedra Logistyki i TransportuUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Logistyka — — Marketing — Zarządzanie jakością
* Wykorzystano artykuł : Marek Ciesielski, Jarosław Taberski, Marketing a logistyka, Logistyka 2010
filozofia,
holizm,
globalne łańcuchy
a
„zarządzanie silosowe”
ciągle ma się
dobrze
3
Nieefektywność X
nieefektywność XL
4
O szkodliwości supremacji marketingu
[negatywny wpływ marketingu na konsumentów]
Toksyczny wpływ marketingu – fakturować!!!!!!!!
(lekceważenie problemów logistyki
i zarządzania jakością)
Ph. Kotler: „sprzedawać wszystko wszystkim”
Logistyka: nie sprzedajemy wszystkim ani
wszystkiego”
5
Postulaty integracji funkcji i procesów
LOGISTYKA MARKETINGOWA (M. Christopher, H. Peck) „spójne
zarządzanie:
• innowacyjnością,
•relacjami z klientami,
• łańcuchem dostaw.”
6
Ciała niebieskie a zarządzanie
• czas obiegu Ziemi wokół Słońca• czas obiegu Księżyca wokół Ziemi• czas pojedynczej fazy Księżyca
(+) – bilans, sprawozdania finansowe– plan sprzedaży
(–)– kumulacja wysyłek na początku lub końcu miesiąca (tygodnia)– rozpoczynanie promocji 1. lub 15. dnia miesiąca
7
Wiadomo, że zmienność popytu bardzo utrudnia prace logistyków. Łatwiej
poradzić sobie ze zmiennością zdeterminowaną czynnikami obiektywnymi
(np. ze zmiennością popytu na napoje chłodzące uzależnioną, od warunków atmosferycznych). O wiele trudniej
zapewnić dobrą dostępność dóbr tam, gdzie większość czynników kształtujących popyt ma charakter trudno przewidywalny
(np. większość rynków odzieżowych). Zdarza się jednak, iż to działania samego
przedsiębiorstwa zwiększają wahania popytu. Najczęściej są to działania
marketingowe.
8
Realizacja celów marketingowych często zwiększa wahania popytu. Funkcję regulatorów rynku mogą spełniać trzy rodzaje działań:
1.pobudzanie popytu na dobra z różnych segmentów rynku, realizowane w różnym czasie (podstawowe narzędzia – reklama),
2.manipulowanie cenami (podstawowe narzędzie – systemy rabatowe, opusty i promocje cenowe),
3.różnicowanie wyrobów, uzasadnione jedynie względami marketingowymi (poszerzona możliwość wyboru przyciąga klienta).
9
Cykl życia produktu
faza dojrzałości utrzymywanie ,
ratowanie sprzedaży
wahania popytu
faza wstępnaintensywne promowanie
10
Dla logistyki i produkcji jest to zaprzeczeniem przewidywalnego,
zaplanowanego działania, umożliwiającego kontrolę kosztów i
wpływanie na efektywność. Nic bowiem nie służy tak dobrze przedsiębiorstwu jak
systematyczna praca z powtarzalnymi operacjami logistyczno-produkcyjnymi,
które pozwalają na efektywne wykorzystanie zdolności produkcyjnych
oraz optymalizację sterowania procesami logistycznymi.
11
W praktyce trudno ocenić, czy narzędzia marketingowe są rentowne, czyli czy przynoszą efekty większe od kosztów
marketingu, szczególnie w przypadku, gdy wszyscy główni konkurenci robią to samo.
Wymienione działania niewątpliwie powodują wzrost kosztów logistyki.
Zwiększają się koszty zapasów i koszty transportu. Dążąc do realizacji celów marketingowych firmy bardzo często
ponoszą koszty logistyczne, przesądzające o nierentowności części
klientów i produktów.
12
Rentowność działań marketingowych (?)
koszty logistyki związane z wahaniami popytu
„Pożegnanie z Marżą”
13
Wieloryb logistyczny
14
klienci
Na styku logistyki i marketingu mamy do czynienia nie tylko z sytuacjami, w
których koszt przewyższa efekt. Zdarza się bowiem i tak, że powstają koszty bez żadnego uzasadnienia – tylko w wyniku
rutyny.
15
W pracy marketingu obserwuje się – szkodliwe- koncentrowanie się na cyklu miesięcznym i tygodniowym. Kumulacja
wysyłek pod koniec lub na początku miesiąca nie ma nic wspólnego z popytem rynkowym. Podobnie jest z wysyłkami w tygodniu. Niekiedy trudno w to uwierzyć, ale ogromne koszty nierównomierności
i przeciążeń w systemie logistycznym często wynikają z wygody
sprzedawania w określonym rytmie.
16
W wielu przedsiębiorstwach uzasadnione jest postawienie pytania: dlaczego
wszystkie promocje zaczynają się z reguły pierwszego lub piętnastego dnia
miesiąca? Nie wynika to oczywiście z natury popytu, a po prostu z wygody
sprzedającego!
17
Gorzej, jeżeli promocja realizowana jest podczas spiętrzenia sprzedaży w końcu
miesiąca, lub gdy zaczyna się od pierwszego dnia kolejnego miesiąca, powodując konieczność dostarczenia
wyrobów w czasie szczytu sprzedażowego ostatnich dni miesiąca. Powoduje to
spiętrzenie problemów logistycznych w krótkim czasie. Zresztą promocje warte są
oddzielnego potraktowania.
18
Mamy więc do czynienia z brakiem podstawowej komunikacji w firmach. Pracownicy działów marketingowych często nie są świadomi kosztów, jakie
pociągają za sobą takie ich decyzje, jak na przykład ustalenie terminów wysyłek lub
promocji.
19
Zarządzanie jakością
Już była w ogródku…
Już witał (a) się z gąską…
21
29 stycznia 2010 roku Onet.pl Biznes donosił (pod hasłem: Pęd do wzrostu spowodował awarie w samochodach):1
„Toyota poświeciła jakość dla globalnego wzrostu i sparzyła się na tym. W ten
sposób japońscy analitycy branży motoryzacyjnej tłumaczą wady pedałów
gazu, które skłoniły koncern do bezprecedensowej decyzji o czasowym
zamknięciu pięciu swoich północnoamerykańskich fabryk
i wstrzymaniu sprzedaży ośmiu najpopularniejszych modeli.”
c.d.n.
1. http://biznes.onet.pl/9.04.2010/
22
„Próba Toyoty, by stać się największym koncernem
motoryzacyjnym na świecie, została podjęta w
szczególnie ryzykownym okresie dla branży; niskiej
sprzedaży, wątłych zysków, rosnącej konkurencji i
nieustannej presji na cięcie kosztów.”
c.d.n.
23
c.d.
c.d.
„Nasz prezes, Akio Toyoda, powiedział, że ekspansja mogła dotrzeć do poziomu, w
którym trudno jest wszystko kontrolować”, powiedział Paul Nolasco, rzecznik Toyoty w Tokio. „Inni menedżerowie orzekli, że
część problemów, które mamy dzisiaj, jest wywołanych szybkimi decyzjami z
przeszłości”.
c.d.n.
24
„To naprawdę trudny czas, by zarabiać pieniądze”, powiedział Koji Endo, dyrektor zarządzający w Advanced Research Japan, firmy badawczej z
Tokio. „Toyota być może odniosła zbyt duży sukces w skali globalnej, a wtedy zawsze pojawiają się
nowe pomysły jak obniżyć koszty”.
c.d.n.
25
c.d.
„Jednym z tych pomysłów było użycie tej samej części – mechanizmu pedału gazu,
produkowanego przez dostawcę z Elkhard w stanie Indiana – w ośmiu różnych
modelach samochodów, których produkcja została wstrzymana w tym
tygodniu.”
c.d.n.
26
c.d.
„Wszystkie duże firmy używają tego rodzaju „wspólnych platform”, by zredukować
koszty, mówią analitycy. Jednak gdy coś pójdzie źle – w przypadku Toyoty pedał gazu
czasami się blokował i powodował niekontrolowane przyspieszenie – „rośnie
ryzyko powstania naprawdę dużego problemu” powiedział Endo.”
c.d.n.
27
c.d.
„W ubiegłym tygodniu Toyota wezwała do przeglądu 2,3 miliona pojazdów
(produkcja ósmego modelu została wstrzymana we wtorek), a pod koniec zeszłego roku wycofała aż 4,3 miliona
aut. W niektórych samochodach trzeba było naprawić pedał gazu, a w innych
wymienić maty podłogowe, które mogły zablokować pedały.”
c.d.n.
28
c.d.
Natomiast 19 czerwca ukazała się wiadomość:1
„Toyota wiedziała o defektach pedałów, które mogły być przyczyną nagłego przyśpieszania, już prawie na cztery lata
przed wezwaniem wyprodukowanych przez siebie aut i ciężarówek na usunięcie mankamentów, wynika z
dokumentów firmy.”
„Ten największy na świecie producent samochodów zorientował się już 7 lutego 2006 roku, że dywaniki
podłogowe mogą blokować pedał gazu, a pięć miesięcy później wiedział o problemach z zacinającym się pedałem przyspieszenia, według datowanego na 24 marca pisma, które złożył amerykańskiej Agencji Transportu i Ruchu
Drogowego (NHTSA), a które ujawniano wczoraj.”
c.d.n.
1. http://biznes.onet.pl (9.04.2010)
29
„Po kilku tygodniach prasa doniosła o kolejnym kłopocie – Toyota wezwała do serwisów posiadaczy kilkunastu tysięcy Lexusów, w których stwierdzono
usterki układu kierowniczego.”
30
c.d.
Top Related