Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

9

Click here to load reader

Transcript of Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

Page 1: Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

������������ ������������������������

������������������ �!��

"#���$%���� �!��$����������������&���#�������'�(�$����)��*����#$�����+�#!�����"#���$%����������$����&���*����������!���������������&�) %*'�(������+������� �����,� #*���*��&���$-����&����$�&������� � ������������&���#���� ��,*���������� �%*�*��������#�������������.�� �������$���������(���� ������*�/�&� �+����(���!�����&�����* �������� �� �)���*��,�*��������� �!����0�������

������������ ��$!#$����-�#1����!����*�'��&������������(��������������� 0���,��&���!�� ��� ��%�����!���*���&��#(�����#������ 2�2�����#(�!�������+�%�&���*�3444� ���*�����*���.(���'�������������������5�0��#��� ����������'1+����������� ���,��*���������������(�&��6����$�%��������!�-������7���!���������+�������$!#$%�����-��� ����&���!�$-����(���������������*���&��#����1����,��$�+����� ���#� ��+����� ���,(� �������%���,� &�*����-� ��&'�������)�� &������#��� �!���)�����*�$����-�������������-)��-����*����!������(������)��6���� &��+�,� �)��������#������������������������$�������%1�#1�������)������-*�����&��#��!#�����'��� &��!����$�6#���$��&�������$��$�

� ����)���$��&�������� �!����������������*�� ��)����������8��1���� ����+���9:;;<=�&����(�1��$�����������������(� �&���(�&�-����$���(�������!����.(�&��)���.� ��������.������������>�������$����������������?�@�������&���*-��%(�� �����$�0* ����)�� ������ �%� ������� ��������� &����� ��� �!-?� 7����$���� �����#�� �������&�'�-��*&����*���������&����������� �!�������!�$�������#�%�&������$��� ����+��������� �*����!��#$�����*���� �%*��*�� ����$��������������$��&�*&���%*�������� ���(�� *��'�������'��$�������&���&�*������@�������-����&������%������)' ���&���*������ 6#���$��&�������$��$?�>���������������(�$���&����� ������(�A��� �+!�� �� �����$����&����� $���� ����������$��,��# �#�����,� $�*��)�� �� ��������#/�������������������B?�9:;;</�3CD=�

�#����!���$����������$���$� ��� ����#�������!� �����1�������������� �������� E������� ������ ���*��� ��&����-����!���)#��!�&��6�����$�� ��)������&����/

E�������F���������������� �F������� 7��33:G������������������������ H ��!�:I H ��������3444

Page 2: Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

J���K� ���*���$� &�1%*���� $���� ��(� ��� $���� ���� ���� � !�����$���� ��1� ��(� ���!�!���$����,����,��� ��(����!#����#!���� ���*�������������(�� ����&�����* �+��� &����� *�$�� &�������.����(� � ��� ��(� ��� �������$%� #*���� ��!&�������� ��1*�$�*���*�����(��%*L����$%�����-����$���!��6��,#(���-�����5� #������+���M����&������*�� !�*������� #��� �#*��������������-*������$���*���$�&�+1%*���(������������ ���������� ������� #���#*������������%*L���,���-�+����5�9:;;4/�INC=�

����������������%�������#� ������� �*��������#�*����� �!����&'�������$(����*���,-�����&���#)#$%��$���-� �'1��!����*��$�!���#�������'�(���'��!����������$��%������&������,����������� ����������9�������(�!�*� ��=(�&���*�������� ��& �+�'������*������,(� ���������'���%*L��&��$� ������ $����$��*���*�����(� #�� ��1��������� ����#$%��$� ��-� ��� ������ � 6��!��� �������(� �&����� A&���&�*�����,B����#!���'��� �����)#!�����$�����&�*��������%*'��&������,����#������,���&���*�������������*����� �!����������#$%���,���)#!����� &��������#�������#/*�������(���'��!#�����*����#�&��$���'���� �1��� ��!���!�!����&��#��������*��+��#� ��*����(� �� ���� #1������� &����� O7P+E+QP� $���� ��$ �&���$� ��,����&���*�&�'�,���%M� ����������� �87E�&���&����*�������$��-������ #��&�����+*����(���'��!�&�**������������*�����M���*�������������������#�������5�&����� �+87E�� &��6� �������&�'�,����M�6���$������ ��� ������ ��������$�����������,��+ �$%���$%����%� ��#�������5� ���!&��'�� � �*1����� 9P#����" �!!��)�0� �7+ ��(�R�*� � ������0��E �S8�=�

P� �$(���(����$����)�*��������#������) -*#����������(�$�������*���$�&�1%*�����1���(����$����&�1%*���������) -*#������������)�M����&������*��*������$������*���$�&�1%*������1�)�!�������M�&��������$���������!�&�1%*���������) -+*#����������(�� *�#)��������) -*#������������)��9E������� ���:;;4/�INN=�

@������������������&#������$�����* ���!& ����#��� ����!�!��'���*���#$%���,���-*�� ������� &������,���� #��1����,� ��� &��������(� $��/� !%*���5(� �����)�(�����-*���5(���&�������&������� #��&�������,�����5� 9�����������=(� �*��+���(�#!������������#����������*�#)��� ���.�E������� ������ �1��#*���5(�1��$�+�����(���'���,�*�������&������$�(�&���&�!���$%���'����� ��1�$���!��������,�� �����&��'�������#����5�!�1��������5������*�����%(���%&�����0������-*��+���%(� ������������ 0� �*��)%� �������� �!����$%������ �,-����� ��������� � ���,!�1 ������(� #���#$%�� &��*#��� $���� ���*��� *�� ���%)��-���� ��'��$�� � ���,� ���,������������� ��!���)#!����!���� #� ���!&��'���������!����'������ �%� ��,�� ������!��� �����(�� ��������������6����*��-�����!�#����������0�&�-������+) %*�� �%*���1���(����&�1%*���������) -*#����������(�&����*���*��&�1%*�������+)�(����$������-����*���!�&����*�%��!�*��#������������!������ ��)���� #(������$�1� ��$������!� ���� ���&�&������#��&������#��7��!������$���)#������$*#$���'�+���1�� ���*���&�����������&��'�����$��#����*���������� �!��������(���'�������) -*#����������������%�� �)' ��&�1%*����0�$���� ��,� ��� &�&��������7����$����+�����&�*��������������������$����������A��������������������)�B(�� ��'��!�&�+���� ������(�$�����#!�����,�&������,��������&�������,�

34C ������������.���

Page 3: Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

�'����1����$���� �&���(�������$*#$����-�� �������,� �&����,��%*L���������$+����,(��%*L�)�*���$����,�9E������� ���:;;4/�ING=�

� ��!���&�*�#�!���*��*���*������$����&������0������������ ���!�� ���!�+)����6�����������(��*���������>P(�!�)����6�����6����(����������(�1��!����$+ �&���� ����������(�1��$�)��&��*#���������&�������(�� &������1��&�������������(�%�&��&����#���$ �&�����T ��)����1��������������*����.�*�����*��$��6��!�&������+)�$%���,� ��-�� &�*�����#� ���#� ����1����(� ������ $�1� �� $���� ��� �� ���&�� ��-����)�*���� &���*%(��&���������� � %�����������������!')����5�����1����� :GN3(����$���)������ �)���0������������(�� ��&����������5������� �������%��!����+����!� ��� ��!�*�&������*����*����(�����!����� ���*��$���#)��#$����� � �����*�����*������(�� *�����*�������0�$����5�

@�1� ��*������������%����*���*���������&�*������ ����!�1�!�����#������)�*��������1�*��$���1�������$�*��$���*�*�#)%(��� �1��$�����*�5�&�*��%��!���,����-&�������������!(�� ��'�%���-���%1����-�����*����(�$�������*���$�&�1%+*����9E������� ���:;;4/�ING=�

&'$��!�(�� $�����&��'����� �!�����������&��E������!�$�!��#��� �&����&�+�'����������A������!B�&�������!(�� ���!����$�*����������$#1�&�����(������������!�������*�$����-��&��'����)#!���������(�1��E��(�$���� �����$����*��)�($������.������1������&������(�� � ����-&������&����*���*�������-*������&����-*�����*�������,�!�����)#!�����$�����������#$����� �!��"E��U����E/�&������1����&����$�������*��)�(���-���%���*����#&#$����.����&����*���!�������0�� �������#��1�(�$���!����$������*�$��(�� ���%��#�� ���!�"E��U����E�����#$����-� �6������*�#����������.���(�����%��&�*�#��)-� ����-��#1����,��&�����.�� �%*� ����-&����9$����5�� ��� ��5=���������������������&����*�%���*��&������,��������)��� ����&������)��&����*�����(�1������� ����!����� �������������!(�����������������!��������)#!�����$-�&������#���������&��������

P�*�$!��$������(��1���1*��������$�������*���$�&�1%*����� �*&����*���$�&�+���(�� ��'��$�&����*��*������������������9E������� ���:;;4/�IN;=�

�����)#������������������$�������*�����-����&�������� ��6��!��6��#$%���,��'1+���*����(�* ����'���,������ ��,���������������!�1��&����5� �� ������%� 6#���$-������$�����������%&����������0�"#��� ���$�������%�$!�&'()*+����,��(�#���&���������� �,�� ���������-�����0��T�(��� �)��$��&�.��������%����+*���$�&�1%*�������������5(����*�����������&������#$����-����$�&��������� �����+ ����$����1�� !��*�����

7���%����$���� �&�����*�����������,�&������(�� ������*��� ���*���$�&�1%*���M��� �&��$�$����*������1�5(���1��� ���1�5M�� *�����1������*��*���$#1�&���%���+��%��-(�����!�������!��1�����$������ �������������9E������� ���:;;4/�IG4=�

@����������*�����1�����!������� �!��0�� ��$�����)�����!��������-���������(���#�������1����(�������$��&���$�!���$���!(���)�*���$���!�� ���*���$� #��#����!������)#���&��6�����$����� ��������$������-����&������!& �6����$-���#��'��������

������������������ �!�� 34N

Page 4: Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

�%*L� �����,�&���$�!�������������*���� ��&��#�&���$�!�����(���'���!#��������5�*�#&���������&�����!(��&��� ��� �!���>���/���*�������$�1*1�$%(�!'��%��*�!��*�$��'���/��!���������# �-��������(�&�����!�*���������������,!�������)�+���#$���!&���-(�&����'��$�*�!���) %*��$���&���$�����������*�$%�����-�� 1�*���&��'��&��&��%��5(��1�����&�������*����������������*��/�&��,�� �����.������������� �#/�������������$��������-���$�&��������&�����6#���$-��������� #���#+$%��)�����-����*��(���'���$����� ��������!���!� �����5���#������1�������&���$�!+�����(�����!��������0��**��� �5���*��5��*�����&�������P�$�������������������)�,�*����!#��#��%���������!�����������$����(������!����#!���������(�&���-&�+������9&�����&��E7P��V E7 ��=�

�'����1(�$�1� ��$�*���������$�������*���$�&�1%*���������) -*#������%���!%(� *�#)�������) -*#�����&���-(�&��������$�������*���$�&�1%*����J���K����(����$���&�1%*���������) -*#�����&���-(�!�1����*�6������5�� �&��'������-&#$%��/�����(���'��$���-�����&��)����&����*�5(�$�1� �������� ���$����������������!�(�$�+1� ��������$�������*���$�&�1%*�����'����������������) -*#������%���!%�� ����) -*#�����&���-(�� *�#)�������) -*#����$�*�%�� ���,����,(�&��������$������*���$�&�1%*����9E������� ���:;;4/�IG3=�

�����)#������������$�*���� ��$��1���$����,���!���'����� �!�(�&�����������-+����6��!#��������*����!/�01�� �-������$ �! �������$-(�� !������������+� �!-�6��!(�� ������ ���&��*#��'���7���)'�����!�(�$������������&��)���!��&�+���*�5�� $����,�&������#$�!�M����'��*�������������)�(������&���#&�5��� �������������(��� ���$����$�6��!��&��*#��������5��� �����'���,���� �!��,������)#���6��!#+������� $���� ��-��� ���& �������/� 2�,� � ���� ����$����. �� ��,� � ���� ��,3(454�� &����'�����&�����������-�� $�����$ �&���$��������$������� �/�&�����+������-�������*��$��6��!�(��&���������#!���'�(���$%����%�*�����5�� � �����(����+����������$�������,��(������1��(���� �)������,(����,�� �)��(�� ����������(�������%������ 1�*����&��'��� &��*#���!(��� ��,�����*��������(���'���,�#�����!���+ �!�$������#*���������#6�����*��6��!��&������*��'������#��)���*�$�$���������+���)���� #(���'��!�$��������������������9�&��>���&�!�)����!(���'�������#$%�)�+�%�%�&�����*-=�

������-���)' �����)#���&��6�����$�������!���������-�� ��%)#���������,�3444 ����������� ��#$!������!(����� ���!��������-��&��'����� ����$����#����!��*������+���(� $���$#1�&����*�����!(�&������$%�&�����#������� ���� ����!��������������������$%���� &�*��������,�&�������&���,������,�����������0��*�����(����&��+���.����(�&��'$(�!����5(�&���$�L.(�����&���$�(�&���#����&�����1#� � #����������������%���� �!��$�������6������� ���&��������� ���#)���������!�1 ���������,��&��+��������7���!�1����5����$�*�����#)���������& �������0�� ��-��������&���&�*�'���������!�������� ����� �����@���&�����Q���,� �Q�#,��(�A��� �!�������%�&���+���������*������*�!�)���*����#�� %� ���&�)#���(���'���*�����$%����&�*����*�+!��5�� ��#��$%���� #*���,�&�������������B�9:;ND/�:3:=��"#���$����������� ��+)������#�������������������5���%)��)��*����������������#�0���!(�)*��������+���������$������ ��(�)*����*������&�*�&���!#��!(����� ���&������$��$������-*+

34G ������������.���

Page 5: Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

��� 9���� $��� ��-*�������� ��� �!��� ������,�A��� ��)�� ���$� ��!#B=���������$���������&�������)#���)��(�&������,���������(�$���� �������-�������#����*�!��+����P�����,���)#���� �1��!��������$�!��5� #*����,���������&'��� &�����(�����+����.� � !����.��8�-���)����� ���(����� ����������$ �&��%� A&�)#��-� ����-����B� �%*�&������,���5���)#!�����$�������&����(��*���#$%��$���-�*������ �)���$�����&���#��������������)�(����&���%)���,-������-)�����*��&��������$��&��*#��'����&�!��%�6�)#��� ���&'�����#� ��+����� ���,�9�����O�����&��:;N3=�

T�����'�!����-�����!(�$�����!�������%���$���*���$�&���*������ ��)#!��+���$��� $����$�����&��'����,�6#���$��������(�� ���������!�����*��������!�&���+�����(�$���!�$������!#��������� �!���(���1*��� �!�������� ���������� �6#��+��$��(�� &������)' ���!������&�$����$%���-�� �'1���,�!��$����,�� &����%��'1��6#���$�/�!�)%�&����5�&�*������%�6#���$-�&�����������* �������� 0��%*L�$���!��$�������$�(��%*L�$������������������(�&������&������������!���������&�����,*�����.�0��������!�� ����%(���&����%(�)*���������%�&#�����*��������������$��$����%�����,�����6��%���������$�%��� &�������!�&���&�*�#�!�!��*��������������� ��� 6#���$%�&���*������$%�%(�� *�#)�!���������#$%��+��)#!������$�%(�$��+�� �������������6#���$��!�)%��������������,�*��5��� ��1*�!�&���&�*�#������++�����!�1����5�9� � ��)#��� $���=� $�*��!�� � �!���'�����&#�����#$%��)��&���������*�&������ &��%�����#�� ������!(��(�$���&�����8� ��P��6 ��(��������'�����()*�� ��� �!�� A#������ ��-� *�� � �!���'�� ��!�� ������,(� *�� ���$�*���������)��&����#������������(���������� �&����#�� ������&#������&���0�������� ������+���&#����*�'�,������'��&���%�����,�������%��)����!������������!�(������1���+����&�����1�5�$�������*������ ��B�9:;NI/�3<I=�

�����&'�������$���� �!���!�1�����#��1�5�*����&�*�����������*���$��0���+� �!-���6��!���$�%�� �!��$��� �%����&�&�������(��������%���$%*������ �!���� �+����$��$(��,���������#$����-�&�����)%������#���6��!#$%��)��� �� ����,�&��*#��#(� &���&�*�#���� �!��*�#������$���-������ #��������)�����#���!��&�) %*���+!�(��&�������)����)�'����!��W #��!����!��������&���!#�����#������������$������'��!������*��$#�*���*���)��� !�����#��#�-��������$�%��Q�1���������5�����+L�������-������&�*������6#���$��� ���� �������5��� ������&'��� 6�)#���P�#)����&�**����#$�������$�����!��$�(�&���#)#$%����-�!���!� �%�� ����%������#(�� $�)���� �!$����#���*������&�����$� ��)��� �����(������������&����$�&��������$���!��6������'��&��*#��#��%*L�6��!�(���-���������) -*#������(�1������ ������$��� ���&��+����$��$������-������!�1 ����9�'*��(�&�&������=����)����&#���� �!-�!�1���&���+�'���5�*�� �*�������(���'���$���"����(�����1�$%��&�-����&�����(�#����#$��* �����+���� &����,� ���5� �-*��'�� � &��������� ������� ������#������ $���� ��$��-����$� 6��!��� &�$�*�����$� ���#� ��+����� ��$� 6�)#��� ����������$� 9 #�� ���&#=� � $������� ������������������ ��� �!���& �������$��E ����&������*�/

����� ��+���#� �%� !���6��%� $���� $�*��� � ��� �!� �'*��� !����66/� �����&���*�������� � ��&#�������(�� ����������!�������� ����,��������!��� ��)������+!���������!�(�����&�����(�1����-�������-�5���-������������ &'�!���#��7��&����+���!�& ����(�&�� ���$������������$*#$����-�� ����!����#�� ������ �!�����$��'*+��(�&�������'�%���*�5���-����(�� ��!�1��������#��$%�*�'�,���������������#���+

������������������ �!�� 34;

Page 6: Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

������,(�&#����,����������%�� ����� ���#�� ����& ���������)����������� !-1���+����� � &����!(� *� ��!� ��)#� ���$*#$�� ��-� ��&��/� Q��7�""� >TU �UP� T>T�������&�����$����!�)��� �)��#�$����������������$%���0�*�&��������&'�� ������!����#� ��#$����-�&�������!#�����(��������%���� ��������!���6��-�� & �+��������)�����&�1%*������ ���������!������(���'��������#$%�*�������������������������$�$��� Q��7�""(�&������'��!�������$����&#����� ���!����

�������*����#� ��+����� ��)��&��'������/�� ��� �!����� ��������8��7+P�8�� �����#��� ������������������-������*� M���%������$����������:I��"��7�+&��� )����/� 7��U� ���T���� � ��U�� ��U T�EX��U�� 7E���E7U�������$����-���)�*�(�������������$�����*�(�� ��'��$����&�������(����#�� ��(�������������) %*����� ��!�$�������#�� ��(�$���1�����

O��*����������#$%��!�&������*�!��!& �6����$��&��������#� ��+����� �%�)��+*��$-�$������� �!���'*���7��P��� ���!�)'���!���)#������� ����������������+&��/�>TU �E����� �*$-����*����������� ����$#�� #���!������1�$(�&��&����$�*�#+����������-������ ���!���$������&��/�>TU �E����� �*$-����!����$�*������������+������$%��$���-��-�������!��7��*� ��&�� ���$�*#1���*$-�����#�� ���7��P�R�P+�E� � *#1�(� ���!��)��������� ��&��/� 7E@>TU � TEY� � ��$� ��� �!��� �������������%� ������� &��'���.� !���6��������,� #��1����,� � 6��!��� �������$%��$� �� #�#��*���������������#$%��)�����$��������

P��������!�&������*�!����#� ��+����� ��$�!�����!���$������� �!��,����+�������7��7�����!�����������!�� �����$*#$����-�*�����-5��'1���,�������0��*���*����������)��������������� �����)�(�&����������&'L��)�������(���)�� ���������� ��� #�������������(������������������ (��������������(��,�.����(��1�&�����������������& ����������������������������!�$%(�$������������ ,�����%(��,�+�������������%� &���������-� ����7� U��� EO� �E(� � ��&��� )����/�����7��7�Q��:�8PT�������OUZ�OUX��Q�����!����������%&�����!��$�������!��!���#���$%��������)�����������$�/�*�!#�� &�*�'1��

����)' �������������� ����������#�!��&����&�&�$�(���'���$����*��5���-+���!��,����!�� ��� �!����� �����$��$(�)*����� 6#���$������� ��� ��� ��+��-&#$%��,�#&���9��"" =(����*�������������9P�Q �� (��>���>��(�Q������=(��*��-��%�����-�*���������������������*���-�'��9>�8E�=������

���,��� ���&������*'��������������������(�����&�����5���&'�)�����������#� ������� 6��!������&#� #��6�)#�������������$��T����)������������*�%���-��*���+�#��#�� &�*&���!(���'���� �� ���!�����$��L�'*���� 2R�+�� 2R��+�������$��!� �+!�������O��*������ ����� �!�$����������%���!&��������,���������,���!��,�$���!� �!���� ����*��,�� ������� � �������!��!� �!���!������&'�������$� ������$���� $�*��� � ��� �!� &�� ��� ��������� ������&�$�� )����/� �������� 0Z��E��7��U>��Q�[���Z>�������1�$� $���������(�&���*������$%��������-���*�%�%����&�� ��(�� ��'��$���*����$%���-(�����,�*�%����-���!�����������������(*���&�������������� ���������$����������!�����$%�����-�&���*������1���!���-��!��������� *����������*��(�� ��'���,� ������!������!&����$-��*�)'��(������%���� ����������&������������������ ��*����������������� �*#$%���-�������#���*���#(�� #���*��%�������#$�������(�1�������������#$�����#)�!����*�����*��&�*�!

3:4 ������������.���

Page 7: Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

���$*#$����-�*�#��&� �������&���#$-������#� ����� ����� ����� ��!&����$-�� �!+���%(�����������-������!��*���*�#�������,���-���%��������%���'�/�5!� �6 � �����(���.������-�*�#������!���%���!%��������%������!�/�7!#� $!� �6��/� �!����������!�������!������������#������/���#1��������������$���$�����! � ��� $�$���#���������# �/�����,�������&���*���������-�������-���!+�� ��#$%�%�&��#�-�����*���*&������� &���*!����&��#��(�����!��������& ����$��&�+*�$����$��������(�* ����)������&��*#���$�����1������������$����>����5���������)�-+���%��#)����-����#� �����������-�������������� ��)�(���'����� ��� #*����� ������+L��%��%�� �������&�$%5��E ������-�&�������*����)�(�1��$��������������L��?

��&'�������� ��� �!����-�������������#$��&�����������!�����(���,�!�����)#!�����$��� �&������&��������$��&��*#��#(���'���!�1���&���������5�$������+�����&������������,������������ (�!��$�����&' ���,(��,���������#$%���,���-��!(�1������1�$%��#������� ������%������&�$-�&���*��������)��������� #�����+����%���������!����)#!������$��(�&#���������)!�����#� ��������*�&�����&����������������������)��&��*#��#�

��&���#��� !����'�� ���������������,� � ��� �!��� $���� �����$� ������ ��9&�!�$�!����6��$%�����-�� ���*�������$��� ��!�=(�� ��,��������$���5�&� �)��&���*���������!������#����������)���&�*�$!�����$�� �*�����%�� ��������#�������(&� �)�$%��$� � �� ��� ����������$��,��# �#�����,� ���%�����,� � ��1*�!�� ���,�7�$��-����$�����-&#$%���� ��� �!���!��������/

0�� � � � � � � � � � � � � � � � � � 0������#$���������������) %*(�&��6��+��$���5�� *�������#(���������5����A����B(�����#����* �����*��$�(��������������(���������5(�&������-� #��#�#(�&���#����������$���������/

�=�! � � * �(��� � � � � � � � * � � � � � � � � � 0������#$� &�-���(��!����+���5(�&�1%*����(��������$���5�����#� �%(

�=�! � � * � ! - 1 � � � � � � 9��-���������)� ����� ���*#1�!�!������ #=0������#$�������������1����(�&���)�*-(������*-(������ �1���5(��!�������5(�&�+1%*����(��������$���5�����#� �%(

0�* � ! 0������#$�����&�����.����(� �������5(� ��,��������(� �����*�-(�!��+�������(���������%�(�)��&�*�������*�!���(�*�!�����'�(���*���-(�)����*����+*�����(�)��������5(��$�����-M

0� � � � � � � � � � # ! 9& � � ' � � � ��� * � � � � �=�0������#$����$%���+�%����,�� �)�-(������������5(����������5(�����������������$�������,����%)+��-5���#���� ���,����(���#�����5(��#�������M

0�� & � � � 0������#$���*�����(����-(�#��*-(��������$���5�����#� �%(��&������56������%�� &���,����%(���������(�&�������������#*�����(����-��,�������#M

0�� � � # � � 0������#$��&���������5(��������5(����-(���������1��������� ���+��$��)�(�*��(�����-����(�&��-)-(�1����(�&�-���(��!�������5M

0�� � � � � � 0������#$����*��5(���������-(�1�������5(������������5(�&���+�#!����������-(�!��*��5(�����)�-(�,�*����!M

0�& � * � ' 1 0������#$��*��)-�1����(�1���������������(�&���)�*-(�&������-�����,� *�����*���.(� &�������(� ��#�-(� !�������(� ��&����$�(� &���-� ������L��(�����*-(������ �1���5M

������������������ �!�� 3::

Page 8: Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

0�� � � * � � $ � 0������#$������!������5(��� �*���5(��������*���5(���%)���5(��#6����(������ ���5(�&�����5(��#�������M

@��������#*�����#��1�5(������'����������$��&�������$%���-���-����$���1���������������� ��)������#�������� ���������#��5�� �!'������,���������$� ��)#���,&��6�����$��$�����6��!#�#$%���,(���'���!�����$����*����(������-�*��������$����(� ��'���$�������(������-�L ����$�������������1�������� �!��$����&��!���������%��+��� � *������#�$%� *'���!������ ���,(� ���������� $���(� 1���������� ���� ��&���� $��������)' ����������������� �%*(��&�'����������$�����%�����,������&�!�����!�&�$-���!�� ���*���$���� #��1���!�� ��� ������� &��������(� �������5� !����'�� ��*L��-�#� ����&��#��$���+,�*����������!(� ���#$%���,� ������ ������� $������ ���$��!&����(������'��$��������(�&�-����� !��*��(������������-�����%(�� ���� +����&��� �!�����$*#$%������,!�������������%�������������-��!�!���������*�+� ���0� ����$��������� ���$�*�����������'��!�1 ����,(�� ����� ������$�*���M��*+&����*��&��&����#�$�*��$�� ����1����,���������$���)#��)��(���5�!�1�(���$��1+���$���$�� ��� �!���0�������&��$��&�������&�����$� ��)��� ���������1*�������!����������#��#)��!����� ���� ��(���'���,��� ��������&�������������!�$�����*������ �!��0��������&���*����������!��#*�����������������$����-���*���*#� ���+�$�������#(�$����������)' ������'1����&���� �$%���������5�*����&��*#���� !�+����$�!#�&�*�����,(�����)'���'�����*�����,(������'����$���!�$�����1������'1+������������!#���&�����5�*�������#���������������(�����������������#��*�� �+������)���P ���)����1��&��Q����*���0���!��,'*�* ��������!����0������!6���� &�����1(�R� F��0���!��,'*�* ����*�����0�������&�����.����(�� ����# ���&���0�&�����������5��� �����&��'�������!#$�!����'$��������������������(��� ���� +��(�1����*�����&��������� &�*��������������$�������

��#���������-�����!������� �!-(�1��&���*������������������� ��(���-�����*�+� �������(�$�����������#!�����!�����*���$1��)���0���� �!��$���������!���������+*��!� ��������&'�� #���� ����,� � ��������$� ����*�!����� � *��!������$%� *�+����*���������������)����**�$���� �����(�����������0���1*����� �!��$����&������1��������� ��� &�*������� �����)'�����,� ��*�.� #*����,� &������ � ��������.������� ������� ��� �!�� $���� ��������*��!� �����#� ������� )�#&�� ������'�(� *���'���,� $���� ����������� @�� �� $���� !���6��%(� ���)!%(� ��!�� �!� 0� !#��� *���5!�1 ����5��*��������� ����#�#�����)�(�� ����� �&����!���(� ��������*�5� ����+�6���$-����'����&�����!#(����������������!#������������(� $��� � ���� ���#� �+�������#��$%��!#�)�-��������������!�

O�� ��)��6��

E������� ���9:;;4=(�������(��������(�J�/K����1�(�8���1$ �! ����(�����(����������O�����&��8#��9:;N3=(�9� ���9�� ���������(�J�/K����1�(�4 ! ��2������(����������M�&������

&� �/������!�$�������$�� ��(�A��!�-�������������B�22R�(�:;GD(����I(����I4I+I4;�P��6 ���8� ��9:;NI=(������:�����!� ����!�(�J�/K����1�(�'�1�$����$������������!(����+

������

3:3 ������������.���

Page 9: Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

����!������9:;;C=( "��� ��� �������(���������� )����8��9:;NI=(�0���� !�����!;0�� $�#�����(������������ �@��9:;;<=(������(����������Q�$�������8��1����9:;;<=(��-�!������!(�J�/K�0�� ���!��<� 0���!� ��!1�� == $����(�&�*

��*��������� ���*��(�������P� ������$+8��.(����������Q�#,���Q���,� �9:;ND=(������#� ��6$����/��������(�J�/K�Q��Q�#,��(�5! >��� �(����+

������������*�R�� 9:;N4�=(�8��,����?$��������$1 �!@(� J�/K�*����%&���!�;*������ ��������

� � !��#��(������(����������0�9:;N4�=(�*�����,����������������(�J�/K�*����%&���!�;*������ ��������� � !��#��(������(

��������� �������8��1����9:;;<=(�A�����#��������$�#���$���!$�#-�!��$���� ����$����������

��$��!#�!��(�J�/K������!$����$��>$;B���!��� $�#�$ ��������� �$�#(�&�*���*��������+��'�(�@��Q�*�$����)�(� ��������

������������9:;;I=(������;*��������������$� �!����(��E7(�������#��@-������� ����)�(����'��

&��������9:;G4=( &���!�C ������#�� �����������(�J�/K �-�!�� ��1����C �$�(�&�*��*��Q��,����8����.����)�(����������

���-������9:;;3=(������% ������!��� $�#(�AP�� �)B(����::(����N4+G:� ���$*���E��9:;;I=(�*����������#�(����������T�!�����6���9:;;<=(�������$��$���$(�AE�PE�0�Q�*��B(����I�

������������������ �!�� 3:I