- Masz piękne dziecko.- To jeszcze nic! Żałuj, że nie widziałaś jak wygląda na zdjęciu!

Daniel .J. Boorstin, The Image

5. Analiza ramowa telewizyjnej reklamy politycznej

Analiza ramowa jest dla tej książki kluczową koncepcją nie tylko z uwagi na swoje walory

teoretyczne i popularność w różnych, niekiedy odległych dyscyplinach badawczych, ale przede

wszystkim dlatego, że oferuje jedyny w swoim rodzaju wgląd w procesy „kadrowania,

upraszczania, redukowania i barwienia” świata w reklamie politycznej na poziomie „operacyjnym”

i możliwość analizy rzeczywistości będącej „produktem” tych procesów. Ramowanie (framing)

uznać można za proces tworzenia obrazu rzeczywistości, analizę ramową zaś za szczególny sposób

rekonstruowania jego treści. Analiza ramowa, a w szczególności jej model, jaki zostanie

zaproponowany w tym rozdziale pozwoli zatem identyfikować retoryczne i narracyjne środki

konstruowania rzeczywistości i na tej podstawie odtworzyć treść obrazu świata konstruowanego w

reklamie politycznej. Z tych wszystkich powodów ramowanie i analiza ramowa stanowią

metodologiczny rdzeń analizy przeprowadzonej w tej książce, zaś przybliżenie zagadnień

związanych z tą koncepcją i próba jej operacjonalizacji stanowią konieczny wstęp do opisu obrazu

rzeczywistości kreowanej w reklamie.

Celem tego rozdziału jest zatem przedstawienie koncepcji analizy ramowej, a przede

wszystkim jej zastosowań i przydatności jako instrumentu rekonstrukcji obrazu świata

przedstawianego w telewizyjnej reklamie politycznej. Pierwsza część rozdziału jest próbą

stworzenia spójnego modelu analizy ramowej bazującego z jednej strony na pierwotnej idei Ervinga

Goffmana (1986), z drugiej zaś na późniejszych ujęciach tej koncepcji, ze szczególnym

uwzględnieniem jej zastosowań w badaniu przekazów informacyjnych i w socjologii ruchów

społecznych. W dalszej części rozdziału ogólny model analizy ramowej jest aplikowany do

specyficznej formy przekazu jaką jest reklama polityczna. Punktem wyjścia do operacjonalizacji tej

koncepcji jest wskazanie kluczowych elementów konstrukcyjnych obrazu rzeczywistości w

reklamie politycznej oraz ogólnych reguł rządzących ich ramowaniem. Zarówno jedne jak i drugie

identyfikowane są w oparciu o założenia, że obraz rzeczywistości w reklamie politycznej z jednej

strony jest ubocznym produktem zabiegów perswazyjnych, z drugiej zaś, że ma narracyjną

strukturę. Następnie przedstawiona jest lista instrumentów ramowania w reklamie politycznej oraz

1

ich szczegółowa charakterystyka i opis na przykładzie cytowanego już (s. 9 i 130) „spotu

moskiewskiego”. Ta część rozdziału ukazuje operacyjne zastosowanie przyjętej koncepcji analizy

ramowej i ilustruje przydatność tej koncepcji do opisu obrazu rzeczywistości budowanego w

reklamie politycznej. Ostatnia część rozdziału jest jednocześnie szczegółowym opisem metody

przyjętej w tej książce do analizy obrazu świata w telewizyjnej reklamie politycznej.

Analiza ramowa i ramowanie – definicje, metafory, zalety i ograniczenia

Pojęcie ramy wprowadził do socjologii Erving Goffman definiując ten termin w swojej

wydanej po raz pierwszy w 1974 roku książce „Frame analysis: An essay on the organization of

experience” jako „zasady organizacji rządzące wydarzeniami – przynajmniej społecznymi – i

naszym subiektywnym udziałem w tych wydarzeniach” (Goffman, 1986, s. 10-11). Ramy to według

Goffmana (1986, s. 21) „schematy interpretacji” pozwalające jednostkom „lokalizować, dostrzegać,

identyfikować i nadawać znaczenie” wydarzeniom dziejącym się zarówno w ich osobistym życiu,

jak i w całym znajdującym się wokół nich świecie. Rama organizując „strzępy” (strips) czyli

przypadkowe, luźne elementy czy wycinki strumienia zdarzeń, ma być odpowiedzią na pytanie:

„Co się tu właściwie dzieje?” („What is, that is going on here?”) (Goffman, 1986, s. 8-10). Rama

dostarcza sposobów rozumienia określonego zbioru zdarzeń i zamieniania ich luźnych ciągów w

koherentne i zrozumiałe całości, kondensując i upraszczając rzeczywistość „zewnętrznego świata”

(Benford, Snow, 2000, s. 614). Pojęcie ramy i analizy ramowej dość szybko zdobyło sobie

popularność w tak różnych dziedzinach jak socjologia ruchów społecznych, analiza przekazów

informacyjnych, badania sztucznej inteligencji, teoria komunikowania czy semantyka kognitywna.

Przy czym trzeba podkreślić, że każda z tych dziedzin posługuje się własnymi niekiedy dość

odmiennymi definicjami ramy. Jak podkreślają badacze (Entman, 1993; König, 2004; Fisher, 1997)

nie wypracowano wspólnej, spójnej i jednoznacznej koncepcji ramy nawet wewnątrz niektórych z

tych dyscyplin. Niezależnie od tej dość podstawowej trudności, fakt tak licznych zastosowań idei

ramy i ramowania świadczy o sporym potencjale tej koncepcji.

Spośród wymienionych powyżej różnych zastosowań i ujęć na szczególną uwagę badacza

wirtualnego obrazu rzeczywistości w reklamie politycznej zasługują podejścia do koncepcji ramy

wypracowane w badaniach medialnych przekazów informacyjnych i ruchów społecznych. Analizy

przekazów informacyjnych – tekstów nie tak bardzo odległych od reklam politycznych – pozwalają

przyjrzeć się bardzo licznym praktycznym zastosowaniom tej idei w badaniu nad konstruowaniem

rzeczywistości w komunikatach. Z kolei koncepcje ramowania stworzone na potrzeby analizy

ruchów społecznych oferują dość rozbudowane i wieloaspektowe koncepcje ram i ramowania, w

2

których nacisk położony jest na sposób ich powstawania. Ta część rozdziału stanowić będzie w

dużej mierze próbę integracji różnych elementów tych dwóch podejść. Koncentracja na analizie

ramowej przekazów informacyjnych i ruchów społecznych nie oznacza jednak rezygnacji z

nawiązań do pewnych elementów innych „paradygmatów” analizy ramowej. Integracja składników

różnych koncepcji służyć ma stworzeniu takiego narzędzia analitycznego i interpretacyjnego, które

dawałoby szansę na jak najszerszą i zarazem możliwie najgłębszą analizę obrazu świata

kreowanego w politycznym przekazie reklamowym. Zanim jednak możliwe będzie stworzenie

spójnego modelu analizy ramowej bazującego na wymienionych koncepcjach, konieczna jest

bliższa analiza problemu bardziej podstawowego: wad i zalet tej koncepcji oraz różnych rozumień

czy też interpretacji samego pojęcia ramy.

Wspomniana wcześniej wielość definicji i koncepcji ram w różnych dyscyplinach

badawczych a nawet wewnątrz szczegółowych dziedzin czy obszarów badawczych wynika z

zawartej implicite w pojęciu ramy niedookreśloności. Jednym z istotnych pól niejasności

związanych z koncepcją analizy ramowej i jej zastosowaniem w socjologii mediów jest kwestia

poziomu abstrakcji, czyli problem precyzyjnego określenia czym jest ramowanie i co właściwie jest

ramowane (Gamson i in., 1992, s. 385). Nawet gdy ograniczyć się jedynie do ramowania

przekazów informacyjnych to za ramowanie uznać można wszelkie zmiany w tekście, a ramowane

może być wszystko począwszy od pojedynczych wydarzeń, a skończywszy na całej rzeczywistości.

Kolejny, powiązany problem stanowi przełożenie tej interesującej teoretycznie idei na

praktykę badawczą czy inaczej mówiąc trudność w zoperacjonalizowaniu pojęcia (Benford, 1996, s.

413). Z tą barierą badacze stykali się od narodzin tej koncepcji w socjologii i do dziś nie została ona

rozwiązana w sposób satysfakcjonujący wszystkich nią się posługujących. Już w recenzji „Frame

Analysis…” Wiliam Gamson (1975, s. 605) wyraził obawę, że analiza ramowa pozostanie „formą

socjologicznej sztuki”, którą jedynie utalentowane jednostki będą w stanie praktykować i wątpił czy

można nauczyć studentów socjologii „bycia Goffmanami”, co wydawało się być warunkiem

skutecznego stosowania analizy ramowej w badaniach.

Niedookreślenie samej koncepcji jest oczywiście jej wadą (w pewnym stopniu zapewne

nieusuwalną), ale zarazem oferuje spory potencjał w postaci swobody w jej interpretowaniu i

rozwijaniu prowadzący z kolei do popularności tej koncepcji i szybkiego rozwoju różnych jej

zastosowań (D’Angelo, 2003, 870-876, König, 2004, s. 1-3). Thomas König (2004, s.1) zauważa,

że to właśnie „nieortodoksyjne” stosowanie tego pojęcia sprawiło, że ramowanie przestało być

tylko goffmanowską koncepcją i mimo że posługujący się w swoich badaniach koncepcją ramy

częstokroć powołują się na Goffmana, ich definicje tego pojęcia są niekiedy bardzo odległym

rozwinięciem zawierającym luźne nawiązania do pierwotnej koncepcji Goffmana.

3

Jedną z zalet, której ramy zawdzięczają swoją popularność i zarazem jedną z wad

przyczyniających się do trudności w skonstruowaniu jednoznacznej i wspólnej różnym podejściom

koncepcji ramy jest metaforyczność tego pojęcia. Robert Benford (1997, s. 413) wskazuje na dwa

główne metaforyczne ujęcia tego terminu: ramę obrazu i ramę rozumianą jako strukturę, szkielet

czy też gramatykę.

Metafory ramy obrazu użył do zdefiniowania ramy już Gregory Bateson (1987), od którego

Goffman (1986, s.10) zapożyczył pojęcie ramy. W tej metaforze rama jest granicą oddzielającą

elementy, które mają pozostać w polu widzenia od całej reszty pozostającej na zewnątrz (Benford,

1997, s. 413). Oprócz ramy obrazu Bateson (1987, s. 194) posługiwał się bardziej abstrakcyjną

metaforą zbioru, tak jak jest on rozumiany w logice czy matematyce. W obu przypadkach

elementem wspólnym jest właśnie fakt ekskluzji i inkluzji pewnych elementów. Za sprawą

delimitacji rama dostarcza odbiorcom przede wszystkim instrukcji, co do tego jak odczytywać i

interpretować informacje zawarte wewnątrz ramy czy też agregatu i jak odróżniać je od elementów

pozostawionych poza granicą ramy. Przybliżając swoje rozumienie pojęcia ramy Bateson

posługiwał się przykładem zabaw zwierząt, w których to właśnie ramowanie określonej aktywności

jako zabawy pozawalało oddzielać i interpretować jako zabawę określone zachowania, czy też

sygnały, które normalnie uznane byłyby za oznaki agresji czy walki. W ujęciu Batesona rama jest

zatem metakomunikatem. Jeszcze inaczej mówiąc rama przynależy do tego co Bateson i

Watzlawick nazwali później relacyjnym aspektem komunikatu (command) (Griffin, 2003 183-184;

Cappella, Jamieson, 1997, s. 40). W takim ujęciu ramą komunikatu może być np. gatunek

popularny1.

Capella i Jamieson (1997, s. 38) rozwijają jeszcze jedną istotną „fotograficzną” metaforę ramy

i ramowania. Jednym ze znaczeń terminu frame w języku angielskim jest kadr, czy też ujęcie

filmowe. Fotograf czy operator filmowy kadrując rzeczywistość nie tylko dokonuje selekcji i

odgraniczania, ale dodatkowo określa kontekst, scenerię, sposób oświetlenia i bardzo wiele innych

elementów, które decydują o ostatecznym obrazie filmowanego czy fotografowanego obiektu.

Przypomnieć trzeba w tym miejscu istotny element postmanowskiej koncepcji epistemologii

mediów, czyli właśnie „klasyfikowanie świata na nasz użytek, porządkowanie go, kadrowanie2,

redukowanie, barwienie” (Postman, 2001, s. 29). Postman co prawda nigdzie w swej książce nie

1 Umberto Eco (1993, s. 115) konstruuje koncepcję scenariusza intertekstowego, który inaczej nazywa właśnie frame (nie tłumacząc angielskiego terminu). Tak rozumiana rama ma swoje korzenie w odmiennej tradycji analizy ramowej związanej z badaniami nad sztuczną inteligencją prowadzonymi przez Marvina Minsky’ego. Do koncepcji analizy ramowej Goffmana odwołuje się wprost Jeane Morreale (1991a; 1991b) analizująca bliskie reklamie politycznej teksty jakimi są filmy wyborcze (campaign films) w dużej mierze w kontekście ich metakomunikacyjnej konstrukcji nawiązującej architekstualnie do kronik filmowych, filmów dokumentalnych i programów informacyjnych. 2 Na marginesie warto zauważyć, że Postman (1986, s. 10) pisząc o kadrowaniu używa właśnie określenia frame.

4

odwołuje się bezpośrednio do pojęcia ramy w znaczeniu, jakie nadaje mu Goffman, czy badacze

mediów, jego opis epistemologii mediów-metafor jest jednak uderzająco podobny do

metaforycznych i niemetaforycznych definicji i opisów ramowania. Ramowanie wypada uznać

zatem za esencję epistemologii mediów.

Na nieco inne aspekty pojęcia ramy zwraca uwagę druga z wymienianych przez badaczy,

„strukturalna” metafora tego pojęcia. W tym ujęciu, rama jest nie tyle granicą co strukturą, czy też

szkieletem konstrukcyjnym. Słowo frame w języku angielskim oznacza zresztą między innymi

właśnie szkielet domu i podobnie jak ów szkielet ramy w przekazie tworzą struktury, na których

opierają się inne elementy budowli-komunikatu (Gamson i in., 1992, s. 385, Capella Jamieson,

1997, s. 38). Jak piszą Capella i Jamieson (1997) rozwijając tę metaforę: „budynek składa się z

wielu rzeczy, które nie są szkieletem konstrukcyjnym, ale bez [tego szkieletu] nie ma budynku i to

on nadaje budowli kształt” (s. 38). Doprecyzowując tę metaforę Benford (1997, s. 413) używa także

pojęcia gramatyki, czy też „struktury zawierającej znaczenie przenoszone za pośrednictwem relacji

między elementami”.

Opisane powyżej metafory – wsparte o szczegółowe koncepcje ramowania wypracowane w

analizach przekazów medialnych i ruchów społecznych – posłużą do zbudowania zintegrowanego

modelu analizy ramowej w dalszej części rozdziału.

Ramowanie przekazów informacyjnych i wybrane aspekty analizy ramowej ruchów społecznych

Krótko po wydaniu książki Goffmana poświęconej analizie ramowej, przedstawione w niej

idee znalazły zastosowanie w analizie przekazów informacyjnych. Koncepcję ramy wykorzystano

do badania sposobów, za pomocą których dziennikarze selekcjonują i definiują wydarzenia (news

event) a następnie przekształcają je w informacje prasowe (news information) (Tuchman, 1976, s.

93). Z perspektywy analizy ramowej, szczególnie jej goffmanowskiej wersji proces konstruowania

przekazów informacyjnych obejmuje poszukiwanie przez reporterów i wydawców ram, dzięki

którym mogą organizować wydarzenia, z którymi są konfrontowani (Gamson, 1985, s. 618).

Podobnie jak uczestnicy codziennych interakcji dziennikarze, by skonstruować rzeczywistość dla

siebie i swoich odbiorców muszą wyłowić istotne fragmenty ciągu „surowych”,

niezorganizowanych zdarzeń, a następnie nadać im znaczenie i porządek (Gamson, 1985, s. 619).

Ram interpretacji używanych przez dziennikarzy poszukiwać można następnie w tekstach, jakie są

przez nich wytwarzane. Umysł nadawcy komunikatu i efekt jego pracy jakim jest tekst, to

oczywiście nie jedyne „miejsca” występowania ram. Robert Entman (1993, s. 52) zauważa, że w

sytuacjach komunikacyjnych ramy funkcjonują także jako składnik procesu interpretowania

5

komunikatu przez odbiorcę. Wielki magazyn ram wykorzystywanych w różnych dyskursach

zarówno przez nadawców tworzących teksty komunikatów, jak i odbiorców dokonujących

dekodowania tych tekstów stanowi zdaniem Entmana (1993, s. 52) kultura.

Szczególnie istotne dla badaczy przekazów medialnych jest określenie związku między

ramami nadawcy i tekstu a ramami odbiorcy czy mówiąc bardziej ogólnie ramowaniem a efektami

ramowania. Zajmowanie się analizą ramową przekazów medialnych ma bowiem praktyczny sens

jedynie o tyle, o ile różne sposoby ramownia wywołują różne skutki. Ramowanie jest tu najczęściej

rozumiane jako stosowanie specyficznych sposobów strukturyzowania tekstów informacyjnych, z

kolei za efekty ramowania uznać można skutki stosowania określonych ram, szczególnie związane

z postawami i działaniami odbiorców komunikatów. Analiza tego związku wydaje się szczególnie

istotna dla psychologicznego nurtu analizy ramowej przekazów informacyjnych (Takeshita, 1997, s.

23-24). Ów psychologiczny kierunek zdaniem Toshio Takeshity nawiązuje w swoim ujęciu ramy do

wypracowanego równolegle do goffmanowskiej koncepcji ramowania wywodzącej się z

psychologicznej teorii decyzji w szczególności z eksperymentów Daniela Khanemana i Amosa

Tversky’ego (Aronson, Pratkanis, 2005, s. 84-85), w których niewielkie zmiany równoważnych pod

względem logicznym i semantycznym komunikatów polegające na przeniesieniu akcentów z

zysków na straty powodowało drastycznie odmienne decyzje badanych3. Takeshita zalicza do tego

podejścia np. cytowaną w poprzednich rozdziałach koncepcję ram epizodycznych i tematycznych

Shanto Iyengara, i wpływu ich stosowania na atrybucję odpowiedzialności. Warto zauważyć, że

Iyengar (1991, s. 14) definiował ramy jako koncept, który „na najbardziej ogólnym poziomie

odnosi się do subtelnych zmian w wypowiedzi lub prezentacji sądów i wyboru problemów”. Do

tego nurtu zaklasyfikować można również analizy „ramy gry strategicznej” (strategy coverage)

Cappelli i Jamieson (1997, s. 33, por. także s. 61-67) w relacjonowaniu kampanii wyborczej przez

media i jej wpływu na poziom cynizmu (cynicism) wyborców, do których nawiązania znalazły się w

rozdziale drugim tej książki. Podsumowując, w rozumieniu „szkoły psychologicznej” ramowanie

jest procesem odnoszącym się do zmian w interpretacji tej samej treści, problemu, czy też klasy

problemów, przy wykorzystaniu zmian w komunikacie na bardzo różnym poziomie. Począwszy od

drobnych polegających na przykład na użyciu określonych słów a skończywszy na głębokiej

3 W eksperymencie Khanemana i Tversky’ego badani wcielali się w rolę decydentów, którzy w sytuacji tajemniczej epidemii zagrażającej życiu 600 osób postawieni byli przed alternatywą: „Jeśli przyjmiesz program A, zostanie uratowanych 200 osób. Jeśli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecia, że zostanie uratowanych 600 osób i prawdopodobieństwo równe dwóm trzecim, że nie uratuje się nikt z nich.” Przy takim sformułowaniu alternatyw 72 % badanych wybrało program A. Innej grupie przedstawiono tę samą sytuację decyzyjną w nieco innym ujęciu: „Jeśli przyjmiesz program A umrze 400 osób. Jeśli przyjmiesz program B, istnieje prawdopodobieństwo wynoszące jedną trzecią, że nikt nie umrze, i prawdopodobieństwo wynoszące dwie trzecie, że umrze 600 osób.” W tym przypadku 78% badanych wybrało opcję B (Aronson, Pratkanis, 2005, s. 84-85).

6

ingerencji w strukturę komunikatu, czy w jego metakomunikacyjną konstrukcję (np. gatunek)4.

Zmiany te dokonują się za sprawą stosowania specyficznych retorycznych i stylistycznych

instrumentów (Capella, Jamieson, s. 40), których analizie poświecę więcej miejsca w następnej

części rozdziału.

Poszukiwanie związków miedzy ramowaniem, a efektami ramowania i najtrafniejszego

modelu owe związki wyjaśniającego zdominowało zarówno teoretyczne jak i praktyczne

opracowania dotyczące ramowania przekazów informacyjnych. Trend ten można dostrzec już na

poziomie sposobów definiowania ram i ramowania. Robert Entman (1993, s. 53) definiuje

ramowanie jako „skupianie uwagi na pewnych aspektach relacjonowanej rzeczywistości i pomijanie

innych, co może prowadzić do różnych reakcji widowni”. Ramowanie jego zdaniem polega na

selekcjonowaniu postrzeganej rzeczywistości „w taki sposób by promować szczególną definicję

problemu, interpretację przyczynową, ocenę moralną i/lub środki zaradcze” (Entman, s. 53). Norris,

Kern i Just (2003, s. 10-11) stwierdzają, że pojęcie ram przekazów informacyjnych (news frames)

„odnosi się do interpretacyjnych struktur, jakich dziennikarze używają do umieszczania

poszczególnych wydarzeń w szerszym kontekście. Esencją ramowania jest selekcja i

priorytetyzacja faktów, obrazów, czy zdarzeń, poprzez którą nieświadomie promuje się jedną

określoną interpretację zdarzeń”

W dotychczas wymienionych definicjach nacisk kładziony jest podobnie jak w metaforze

ramy obrazu na delimitacyjne czy też selekcyjne aspekty ramowania. Ramowanie przekazu

informacyjnego nie polega jednak jedynie na włączaniu bądź wyłączaniu pewnych elementów w

pole widzenia odbiorcy komunikatu. Entman wskazuje na znaczenie uwydatniania (salience),

stanowiącego niejako drugi po selekcji etap procesu ramowania. Uwydatnianie to inaczej czynienie

wybranych aspektów przekazu „bardziej zauważalnymi, znaczącymi, łatwymi do zapamiętania dla

odbiorców” (Entman, 1993, s. 53). Właśnie owe uwydatnione elementy służą zdaniem Entmana do

konstruowania „argumentacji dotyczącej problemów, ich przyczyn oceny i/lub rozwiązań”.

W badaniach ruchów społecznych stosuje się dla opisania podobnych procesów terminy

amplifikacji i artykulacji. Robert Benford i David Snow (2000, s. 623) zaliczają te dwa aspekty

ramowania do procesów dyskursywnych (komunikacyjnych)5 i podkreślają ich kluczowe znaczenie

4 Cappela i Jamieson (1997, s. 43) opisują eksperyment, w którym badani na podstawie dwóch hipotetycznych scenariuszy mieli ocenić ewentualne przystąpienie Stanów Zjednoczonych do wojny w obronie sojusznika. Scenariusze różniły się dwoma frazami. W jednej wersji użyto pośrednio kojarzących się z wojną wietnamską zwrotów "chinook helicopters" i "Dean Rusk Hall." W drugim owe zwroty zastąpiono określeniami nawiązującymi do drugiej wojny światowej jak "blitzkrieg invasion" i "Winston Churchill Hall". Badani, którym przedstawiono drugi scenariusz znacznie chętniej opowiadali się za udziałem USA w potencjalnym konflikcie. Deborah Tannen (2003, s. 28) opisuje eksperyment, w którym badani oglądali film o kolizji samochodów po czym podawali ocenę ich prędkości. Kiedy w pytaniu o ocenę prędkości wypadek opisywany był słowem „stłuczka” badani oceniali szybkość samochodów jako znacznie niższą, niż wtedy kiedy w pytaniu o wypadku mówiono jako o „zderzeniu”. 5 Benford i Snow (2003, s. 624) używają pojęcia amplifikacji także w innym znaczeniu jako określenie jednego z

7

w konstruowaniu ram.

Amplifikacja to akcentowanie i podkreślanie pewnych elementów, które służą później w

procesach artykulacyjnych jako konceptualne klamry, czy metonimie6 (Benford, Snow, 2000, s.

623). Amplifikacja znaczy dosłownie „powiększenie”, w retoryce zaś „oznacza wszelką zmianę

objętości i ważności relacji i przedstawienia w stosunku do przyjętych proporcji, a więc także

pomniejszenie i przekształcenie” (Ziomek, 1990, s. 82) oraz „rozszerzenie” „uwznioślenie”,

„wzbogacenie” i „uszlachetnienie” (Korolko, 1990, s. 74). Amplifikacja to celowe nagromadzenie

dowodów pobudek, okoliczności, „tworzących szkło powiększające retorycznej perswazji”

(Korolko, 1990, s.74). Figura ta ma zatem w retoryce niejako dwie strony: hiperbolizację

(powiększenie) i eufemizację (pomniejszenie) (Barański, 2001, s. 49).

Artykulacja jako proces dyskursywny obejmuje łączenie i uzgadnianie wydarzeń w taki

sposób, by tworzyły spójną i „narzucajacą się całość”. Luźne elementy „rzeczywistości” są

gromadzone, scalane i „opakowywane” tak, żeby na zasadzie synergii uzyskać nie tyle nowy zbiór,

co nową całość oferującą zupełnie inne spojrzenie na znane już elementy (Benford, Snow, 2000, s.

623). Kluczowym aspektem tak rozumianej artykulacji ramy w odniesieniu do komunikatu jest

narracja łącząca wyselekcjonowane elementy w spójną dynamiczną całość. Na fabularny czy też

narracyjny aspekt ramowania zwrócili uwagę William Gamson i Andre Modigliani (1987, s. 143)

definiując ramy medialne jako „centralne koncepcje bądź fabuły, które nadają znaczenie

rozgrywającym się wydarzeniom”. W takim dynamicznym rozumieniu wyartykułowana rama

przypomina fabułę, scenariusz albo rozwijającą się „w czasie rzeczywistym” (w przypadku

medialnych przekazów informacyjnych) narrację łączącą zdarzenia w sensowne fabularne ciągi,

dające się odtwarzać i opowiadać (Gamson i in., 1992, s. 385). Gamson (1985, s. 619) podkreśla

zresztą, że dziennikarze uczeni są by poszukiwać fabuły (story line) zdarzeń, które relacjonują.

Żywotność i aktualność danej ramy jest w dużej mierze uzależniona od jej zdolności do

włączania w swoje struktury interpretacyjne nowych wydarzeń (Gamson, Modigliani, 1989, s. 4).

Warunkiem zaś takiej zdolności jest wspomniana powyżej narracyjna struktura ramy. Skrypt czy

scenariusz jako komponent ramy wzmacnia jej zdolność do funkcjonowania jako schematu

interpretacyjnego dynamicznej i zmieniającej się rzeczywistości. Snow i Benford podkreślają z

kolei, że istotną charakterystyką ram jest ich wierność narracyjna (narrative fidelity), czyli zakres w

jakim rama koresponduje z osadzonymi głęboko w kulturowym dziedzictwie kulturowymi

narracjami, takimi jak mity czy bajki (Gamson, Modigliani, 1989, s. 5).

procesów strategicznych. W tym ujęciu frame amplification jest klarowaniem, ożywianiem, upiększaniem i idealizowaniem wartości i przekonań.

6 W retoryce definiuje się metonimie jako „wyrażenia przenośne na ogół zleksykalizowane i mało produktywne, które tworzy się wybierając z danego zbioru tę jego część, która najlepiej nadaje się do roli reprezentowania całości” (Ziomek, 1990, s. 177).

8

Zintegrowany model analizy ramowej

Bazując na dwóch głównych metaforach ram: zbioru i struktury oraz trzech najistotniejszych

procesach ramowania: selekcji, amplifikacji i artykulacji można stworzyć zintegrowany model

analizy ramowej. Podsumowaniem tego etapu rozważań na temat ram i procesów ramowania i

jednocześnie wizualnym zobrazowaniem takiego modelu może być schemat przedstawiony na

stronie 160.

Trzy najistotniejsze procesy ramowania to jest selekcję, amplifikację i artykulację powiązać

można z dwoma głównymi metaforami ram i kryjącymi się za nimi podejściami do definiowania i

rozumienia tej koncepcji. Jeśli rozumieć ramę jak ramkę obrazu, to za kluczowy aspekt ramowania

uznać należy procesy selekcji określonych elementów. Metafora kadru fotograficznego wiąże się

zaś bardziej z zabiegami uwydatniania i ukrywania czy też amplifikacji i eufemizacji. Z kolei z

metaforą szkieletu najbardziej spośród procesów ramowania związana jest artykulacja, czyli

sposób, w jaki poszczególne elementy (których znalezienie się w komunikacie jest skutkiem

procesów selekcji) łączą się za pomocą relacji. Przy czym kluczowym aspektem konstruowania

spójnych całości jest nadawanie im fabularnej struktury.

rama

schematgramatyka

szkieletstruktura

rama obrazufotografia

metakomunikat

selekcja

amplifikacja

artykulacja

ekskluzja

inkluzja

hiperbolizacja – uwydatnianie i wyolbrzymianie

eufemizacja – ukrywanie i pomniejszanie

metafory ramy procesy ramowania

elementy

relacje

narracja

Rys. 1. Rama i ramowanie

Oczywiście związki miedzy metaforami a konkretnymi procesami ramowania w tym

schemacie należy traktować raczej jako umowne przybliżenie i uporządkowanie niż jako próbę

9

absolutnego rozgraniczania. Ramowanie jest zjawiskiem zachodzącym w komunikatach na tak

wielu poziomach, że np. procesy selekcji na jednym poziomie uznać można za część procesów

amplifikacji na nieco wyższym poziomie analizy, z kolei użycie określonej narracji może samo w

sobie być czynnikiem uwydatnia i ukrywaniania pewnych elementów rzeczywistości.

Tak zarysowany model ramowania choć w sposób względnie spójny ujmuje wiele kategorii i

procesów wskazywanych i podkreślanych przez różne „szkoły” analizy ramowej jest jednak zbyt

ogólny i abstrakcyjny, by można było go bezpośrednio zastosować w analizie wirtualnego obrazu

świata w telewizyjnej reklamie politycznej. Wykorzystanie modelu do analizy obrazu świata w

telewizyjnej reklamie politycznej wymaga w pierwszym rzędzie wskazania najistotniejszych

konstrukcyjnych czy też strukturalnych elementów obrazu rzeczywistości w reklamie politycznej.

Ramowanie w telewizyjnej reklamie politycznej: wstępna operacjonalizacja modelu

Zastosowanie analizy ramowej jako metody badania treści przekazów, czy to reklamowych

czy informacyjnych wymaga rozwiązania podstawowej kwestii związanej z opisaną już wcześniej

abstrakcyjnością pojęcia, to jest określenia co właściwie jest ramowane. Badacze przekazów

informacyjnych rozwiązują ten problem najczęściej apriorycznie definiując konkretne wydarzenia

bądź problemy relacjonowane przez media, takie jak np. terroryzm (Norris, Kern, Just, 2003) czy

kampanie wyborcze (Cappella, Hall-Jamieson, 1997) po to, by następnie analizować różnice w

ramowaniu opisujących je tekstów medialnych. Cel tej książki jakim jest rekonstrukcja obrazu

rzeczywistości konstruowanego w reklamie politycznej uniemożliwia przyjęcie podobnej drogi

rozwiązania tej kwestii. Problem ten w odniesieniu do reklamy politycznej można jednak rozwiązać

w inny sposób. Jak podkreśliłem w rozdziale pierwszym podstawowym celem emisji spotów

wyborczych jest uzyskanie relatywnej przewagi nad oponentem. Przewagę ową zdobyć można

jedynie maksymalizując perswazyjny efekt przekazu7. Perswazję uznać należy za podstawową

regułę konstruowania przekazu reklamowego. Budowanie obrazu rzeczywistości podobnie jak

wszystkie inne aspekty reklamy politycznej podporządkowane są tej kluczowej zasadzie. Obraz

świata w reklamie politycznej uznać zatem można za uboczny produkt zabiegów przekonywania

7 W przytoczonych powyżej definicjach ramowania przekazów informacyjnych podkreśla się nieświadome czy też nieintencjonalne wpływanie za jego pomocą na odbiorców. Perswazja jest tu raczej efektem ubocznym, czy też celem realizowanym przy okazji, niż podstawową przesłanką działania konstruktorów tego typu przekazów. Komunikat informacyjny w mediach jest bardziej podporządkowany innego rodzaju regułom, choćby wymogom inforozrywki niż regułom perswazji. W przypadku reklamy politycznej ta hierarchia ułożona jest odwrotnie, rozrywka jest tu efektem ubocznym a perswazja celem pierwszoplanowym. Ramowanie ma funkcje perswazyjne także w przypadku ruchów społecznych, które angażują się w ramowanie wychodząc niejako z założenia, że znaczenie jest wstępem do wywołania działania (Benford, 1997, s. 410).

10

wyborców do poparcia określonego kandydata czy partii politycznej. Jeśli wszystkie reklamy

polityczne i świat w nich generowany podporządkowane są zasadzie perswazji to „strukturalnych”

elementów kreowanej w nich rzeczywistości wspólnych wszystkim przekazom reklamowym

poszukiwać należy w możliwie ogólnej koncepcji przekazu perswazyjnego. Bazując na zespole

ogólnych reguł perswazji wspólnych wszystkim reklamom zidentyfikować można nie tylko

elementy podlegające procesom ramowania, ale także ogólne zasady ramowania rzeczywistości

rządzące procesami selekcji, amplifikacji i artykulacji.

Mechanika i struktura przekazu perswazyjnego

Poszukiwanie reguł konstruowania ram reklamy politycznej należy zacząć od

zidentyfikowania najbardziej ogólnych reguł czy stałego zestawu „modeli retorycznych” wspólnego

nie tylko reklamom politycznym, ale różnym mediom i technikom komunikowania perswazyjnego

(Barańczak, 1975, s. 51). Stanisław Barańczak (1975, s. 51-54) wskazuje na cztery mechanizmy

komunikowania perswazyjnego wspólne różnym „retorykom szczegółowym”, są to:

• Mechanizm emocjonalizacji odbioru;

• Mechanizm odbioru bezalternatywnego;

• Mechanizm wspólnoty świata i wspólnoty języka;

• Mechanizm symplifikacji rozkładu wartości;

Pierwszy mechanizm polega zdaniem Barańczaka na paraliżowaniu przez tekst intelektualno-

refleksyjnych zdolności odbiorcy połączonym z potęgowaniem emocjonalnej recepcji tekstu. Drugi

z wymienionych mechanizmów to jest wymuszanie bezalternatywnego zdaniem Barańczaka

determinuje i implikuje wszystkie pozostałe mechanizmy. Instrumenty emocjonalizacji przekazu

reklamowego i budowanie jego bezalternatywności omówiłem dość szczegółowo w poprzednich

częściach książki, w szczególności w rozdziale trzecim przywołując koncepcję „szarpnięć na

minutę” (JPM) i schematów interpretacyjnych mających swe źródło w percepcji różnych gatunków

kultury popularnej.

Oba te mechanizmy dotyczą w większej mierze formy jaka jest nadawana komunikatom niż

treści obrazu rzeczywistości w nich generowanej. Dla identyfikacji elementów strukturalnych

obrazu rzeczywistości generowanego w reklamie politycznej kluczowe znaczenie mają

mechanizmy wspólnoty świata i języka oraz symplifikacji rozkładu wartości . Skuteczna

komunikacja, a szczególnie efektywna perswazja, wymaga częściowej przynajmniej wspólnoty

świata i języka nadawcy, i odbiorcy komunikatu. W komunikatach perswazyjnych bardzo wiele

11

miejsca poświęca się umacnianiu poczucia wspólnoty między nadawcą a odbiorcą, czyli kreowaniu

„my”. Budowie wspólnego „my” w komunikatach perswazyjnych sprzyja generowanie

agresywnego nastawienia do tych, którzy poza ową wspólnotą pozostają to jest do „onych”

(Barańczak, 1975, s. 52-53). Proces ten ma również kierunek odwrotny: kierowanie negatywnych

uczuć odbiorcy w stosunku do „onych” wzmacnia poczucie wspólnoty nadawcy i odbiorcy w

ramach „my”.

Mechanizm symplifikacji rozkładu wartości jest konsekwencją i dopełnieniem mechanizmu

wspólnoty świata i języka. W przekazach perswazyjnych dochodzi do „uproszczenia rozkładu

wartości i zredukowania ich nieskończonej skali do prymitywnego czarno-białego przedstawienia

wartości «naszych, czyli pozytywnych» i «obcych czyli negatywnych»” (Barańczak, 1975, s. 53).

W rezultacie synergicznego działania tych dwóch mechanizmów przekaz perswazyjny musi

zawierać czarno-białą, dychotomiczną opozycję „my-oni”, w której nie pozostaje miejsca dla

jakichkolwiek odcieni szarości8. „My” i „oni” stanowią zatem nie tylko kategorie będące podstawą

czy też szkieletem rzeczywistości w reklamie politycznej, ale także podstawowy obiekt wszelkich

zabiegów ramowania. Symplifikacja rozkładu wartości jest nie tylko procesem prowadzącym do

narodzin i jasnego rozgraniczenia „my” i „oni”, ale także szczególnym rodzajem amplifikacji, w

której uwydatnia się związki „my” z pozytywnymi wartościami, a ukrywa się powiązania z

wartościami negatywnymi. Procesy te mają oczywiście kierunek odwrotny w przypadku ramowania

„onych” w reklamie politycznej. Wartości są tu dość ogólnikowym stwierdzeniem, które podobnie

jak wszystko inne w reklamie politycznej jest wizualizowane i egzemplifikowane w postaci

aktorów, fasad osobistych, scenerii i nieskończonej liczby różnego rodzaju znaków i symboli.

Szczególną odmianą tego rodzaju procesów hiperbolizacji i eufemizacji są bardzo częste w

reklamie politycznej taktyki polerowania i retuszowania. Mark Leary (1999, s. 42) pisze, że

polerowanie to „wyolbrzymianie widocznych zalet miejsc i instytucji, z którymi mamy jakiś

związek” a retuszowanie, to „minimalizowanie ich niekorzystnych cech”. W reklamie politycznej

uwydatnia się nie tylko związki sponsora z pożądanymi stanami rzeczywistości, ale także

amplifikuje owe stany rzeczywistości by stworzyć zamierzony semantyczny obraz reklamowanego

obiektu.

Operacyjne zastosowanie kategorii „nas” i „onych” wymaga jednak możliwie

jednoznacznego określenia jak te terminy należy rozumieć w odniesieniu do reklamy politycznej.

Szczególnie niejasna i niedookreślona jest kategoria „my”. Jak trafnie zauważa Tomasz

8 Jak widać „granicząca z obsesją” koncentracja badaczy amerykańskiej reklamy politycznej na dychotomii pozytywne-negatywne, której tyle miejsca poświeciłem w rozdziale pierwszym nie wzięła się z niczego. Reklama polityczna rzeczywiście niesie w swoim przekazie implicite lub expilicite strukturalną opozycję my-oni, której „powierzchniową” realizacją są właśnie pozytywne i negatywne reklamy polityczne.

12

Łysakowski (2005, s. 58) w swojej pracy o perswazyjnej roli rodzajów gramatycznych, pluralis

politicus stanowiące zarazem „trzon języka polityki, ideologii i władzy” jest jednocześnie bardzo

niejasne. Łysakowski podaje tu jako przykład hymn „Samoobrony” (Ten kraj jest nasz i wasz…),

stosowany zresztą w reklamach tej partii. W samej reklamie politycznej znaleźć można dziesiątki

egzemplifikacji owej niejasności. W otwierającej scenie spotów LPR z 2005, „ojciec rodziny”

mówił niejako w imieniu „my wyborców”: „Chcemy Polski uczciwej, dostatniej i sprawiedliwej,

będziemy głosować na Ligę Polskich Rodzin”. Po przerywniku zrealizowanym w formie „sondy

ulicznej”, ten sam głos, tym razem zza kadru mówił już w imieniu „my partyjnego”: „Ufa nam

coraz więcej Polaków, bo zawsze mówimy prawdę i nigdy naszych wyborców nie zawiedliśmy.

Nadzieja dla Polski. Liga Polskich Rodzin.” Ten sam głos wypowiada się w jednym spocie w

imieniu dwóch różnych „my”, łączy wąsko rozumiane „my LPR” z „my wyborców” tworząc tym

samym wspólne „my” na poziomie przekazu całego spotu (tak jak je definiuje Barańczak) LPR i jej

elektoratu. Jacek Kurski mówił w audycjach PiS (2005) „jeśli jednak w Polsce ma się coś zmienić

naprawdę, głosujmy na Prawo i Sprawiedliwość. My dotrzymujemy słowa”. Tadeusz Mazowiecki

deklarował zaś w reklamach Partii Demokratycznej (2005) „Wybieramy troskę o wspólne dobro.

Bądźmy znowu razem!”. Wojciech Olejniczak (SLD, 2005) wzywał „Idźmy do wyborów! Nie

zostawmy Polski prawicy!”. Wojciech Kornowski (OKO, 2004) stwierdzał kategorycznie „Czas na

społeczeństwo obywatelskie. Polską w Parlamencie Europejskim będziemy my. Obywatele.”

Dla uniknięcia tego typu problemów, szczególnie na wstępnym etapie analizy, konieczne

jest operacyjne rozdzielenie wąsko rozumianego „my” to jest podmiotu startującego w wyborach od

szerokiego „my”, czyli wszystkich obiektów tworzących wspólnotę z „my” wąsko rozumianym. Na

potrzeby tej pracy można zatem zoperacjonalizować owo „zawężone my” jako sponsora reklamy

(czyli partię polityczną lub kandydata na prezydenta). Do tego wąskiego „my” zaliczam również te

przypadki, kiedy podmiot autoprezentacji występuje w pierwszej osobie liczby pojedynczej, czyli

szczególnie kampanię prezydencką.

Niewątpliwie „my” jest w politycznych komunikatach reklamowych kategorią podstawową.

Skonstruowanie spotu, który w sposób mniej lub bardziej pośredni nie odnosiłby się do wąsko

rozumianego „my”, czyli inaczej mówiąc nie zawierałby żadnego komunikatu autoprezentacyjnego

sponsora reklamy wydaje się dość trudnym, jeśli nie niemożliwym zadaniem. Można sobie nawet

wyobrazić kampanie wyborcze – nie mówiąc o pojedynczych spotach – kompletnie pozbawione

odniesienia do „onych”. Szczególnie gdy przypomnieć analizy z pierwszego rozdziału mówiące o

bardzo niskim udziale reklamy negatywnej w polskich kampaniach wyborczych9. Z drugiej strony

9 Należy jednak przypomnieć zastrzeżenia do kategorii negatywnej reklamy politycznej a szczególnie do sposobów operacjonalizacji tego pojęcia stosowanych w badaniach.

13

wszelkim autoprezentacjom „my” w retoryce politycznej i jej audiowizualnej odmianie bardzo

trudno jest się obejść bez odniesień do mniej lub bardziej określonych „onych” (i vice versa). Jak

mówił Stanisław Tymiński w swoich programach wyborczych w 2005 „ja nic dobrego od

Platformy Obywatelskiej ani od Prawa i Sprawiedliwości nie oczekuję. Są to ci sami ludzie, którzy

już pokazali, co potrafią dla nas Polaków. Są to ci sami ludzie, którzy tyle złego zrobili dla Polski i

nigdy nas nie ostrzegli przed tym, co będzie.” Daniel Podrzycki natomiast dokonywał w reklamach

Polskiej Partii Pracy (PPP) repudiacyjnej10 autoprezentacji swojego ugrupowania mówiąc: „Wielu

naszych wrogów będzie nam mówiło, kim jesteśmy, ale my sami możemy powiedzieć, kim nie

jesteśmy. Nie jesteśmy tymi, którzy produkować będą bezrobocie. Nie jesteśmy tymi, którzy będą

dopuszczać do likwidacji miejsc pracy. Nie jesteśmy tymi, którzy będą chcieli wprowadzać Polskę

na kolanach do Unii Europejskiej i nie jesteśmy tymi, którzy w atmosferze afer i skandali chcieliby

funkcjonować.” Na istotną rolę „onych” w perswazji wskazują również analizy badaczy ruchów

społecznych, którzy wprowadzają pojęcie „ramowania przeciwnika” (adversarial framing)

(Benford, Snow, 2000). Polega ono na „budowaniu opozycji, wytyczaniu granicy miedzy dobrem a

złem i konstruowaniu protagonistów i antagonistów oraz narzucaniu atrybucji winy” (Benford,

Snow, 2000, s 616). Podsumowując stwierdzić można, że każda reklama polityczna zawierać musi

przynajmniej jeden element perswazyjnej dychotomii „my-oni” i owa dychotomia lub też jedna jej

część stanowi podstawę „głębokiej struktury” komunikatu reklamowego.

Jasne określenie „onych” sprawia nieco więcej problemów niż zdefiniowanie „my”

szczególnie na poziomie operacyjnym. Jak pisze Łysakowski (2005, s. 122) „trzecia osoba denotuje

zbiór nieskończony. Może się bowiem odnosić do wszystkich osób, rzeczy i stanów, które istnieją,

istniały, zaistnieją lub istniałyby we wszechświecie”. Warto także w tym kontekście przypomnieć

koncepcję insynuacyjnej reklamy negatywnej, w której cel ataku – czyli właśnie „oni” – nie jest

jednoznacznie wskazany. Pojęcie „onych” wymaga więc podobnego doprecyzowania jak kategoria

„my”. Analogicznie do definicji „my” za „onych” uznaję zatem te podmioty walki wyborczej,

wobec których „my” pozostaje w opozycji, z którymi jest kontrastowane, lub którym jest

przeciwstawiane. Podobnie jak w przypadku „my” konieczne jest wyjście od zawężonej kategorii

podmiotów konkurencji wyborczej.

Wydzielenie wąsko rozumianych „my” i „oni” z szerokich zbiorów, pozwala odróżnić i

zidentyfikować różne typy „pozapolitycznych” aktorów reklamy politycznej i sposoby budowania

relacji między nimi a ściśle politycznymi „my” i „oni” wirtualnego świata reklamy. Takie podejście 10 Mianem taktyk repudiacyjnych Mark Leary (1999, s. 29) określa wszystkie te zachowania autoprezentacyjne, które

służą zaprzeczaniu, że jednostkę charakteryzują określone cechy, lub że jest osobą jakiegoś typu. Jako przykład takiej taktyki Leary podaje typowe zachowanie bohaterki filmu z lat pięćdziesiątych, która hamuje miłosne zapędy amanta, uderzając go w twarz i oświadczając: „Nie jestem kobietą tego pokroju”.

14

uzasadnia także fakt, że z punktu widzenia teorii perswazji jak i praktyki tworzenia spotów

wyborczych obecność „drugoplanowych” aktorów – szczególnie tych których w poprzednim

rozdziale określiłem mianem „odbiorców wewnątrztekstowych” i charakter ich relacji z centralnymi

obiektami reklamy politycznej ma charakter wtórny. Cechy, role i funkcje owych postaci

podporządkowane są nadrzędnemu celowi jakim ma być wykreowanie określonego obrazu wąsko

rozumianych „nas” lub „onych” za sprawą rekonfiguracji związków semantycznych miedzy

reklamowanym (bądź „antyreklamowanym”) podmiotem, a innymi obiektami (Biocca, 1991c, s.

63-64). Funkcją aktorów pojawiających się w reklamie politycznej podobnie jak wszystkich innych

obiektów jest transfer własności semantycznych (semantic markers) (Biocca, 1991e, s. 53). Tę

funkcję w psychologii autoprezentacji nazywa się „pławieniem się w odbitym blasku” 11. (Leary,

1999, s. 40). Wykorzystuje ona naturalną tendencję odbiorców do przenoszenia własności między

współwystępującymi elementami, czy też tworzenia kontekstowych powiązań (Biocca, 1991c, s.

66). Taką funkcję pełnią szczególnie wszelkiego rodzaju autorytety, eksperci, celebrities

formułujący w reklamach politycznych świadectwo poparcia (endorsement) dla kandydata,

ugrupowania czy programu, ale także np. sceny przedstawiające „wielkich tego świata”

ściskających ręce kandydata w blasku fleszy (Biocca, 1991c, s. 53). Taką funkcję pełnią także

„zwykli obywatele” z którymi kandydat pokazuje się w spotach wyborczych.

„My” i „oni” to najbardziej podstawowe elementy struktury rzeczywistości generowanej w

reklamie politycznej, jednak nawet w najszerszym możliwym rozumieniu jakie oferuje teoria

perswazji konstrukty same w sobie nie wypełniają całego obrazu rzeczywistości. Rzeczywistość

produkowana w politycznych przekazach perswazyjnych ma charakter dynamiczny a nie statyczny i

zawiera nie tylko charakterystyki podmiotów, ale także opisy ich działań i stany rzeczywistości oraz

ich zmiany stanowiące kontekst i efekt tych działań. Mówiąc krótko, obraz świata w reklamie

politycznej, podobnie jak sama reklama polityczna jako forma przekazu, ma charakter narracyjny.

Bazując na tym założeniu w dalszej części podrozdziału wskażę kolejne elementy strukturalne

obrazu rzeczywistości w reklamie politycznej.

Narracja: aktanty, ramy diagnostyczne, prognostyczne i światy możliwe

Narracja – zauważa Fiske (1987, s.128) – jest jednym z podstawowych i występujących we

wszystkich kulturach sposobów nadawania sensu doświadczanej przez ludzi rzeczywistości. Nie

dziwi zatem, że narracyjny charakter reklam politycznych, jest często podkreślany przez wielu

autorów. Johnson-Cartee i Copeland (1991, s. 34) piszą, że każdy spot można opisać jako krótką

11 Odwrotnością tej funkcji jest „usuwanie się z cienia porażki” (Leary, 1999, s. 41). W terminach analizy ramowej „pławienie się w odbitym blasku” i „usuwanie się z cienia porażki” traktować można jako pomocnicze reguły inkluzji i ekskluzji.

15

fabułę czy też historyjkę (short story). Frank Biocca zauważa, że narracje są zarazem elementem

konstrukcji spotów, jak i schematem ich odbioru i przetwarzania stosowanym przez widzów

(Biocca 1991c, s. 69). Aby zidentyfikować i opisać podstawowe elementy struktury i mechaniki

narracji obrazu świata w reklamie politycznej z jednej strony odwołuję się do koncepcji mających

swoje źródła w teorii narracji takich jak aktanty i światy możliwe, z drugiej do idei zawartych w

teorii analizy ramowej w szczególności zaś do koncepcji ram prognostycznych i diagnostycznych

jako specyficznej wersji przeszłych, teraźniejszych i przyszłych światów możliwych.

Aktanty

Z punktu widzenia teorii narracji kategorie „my” i „oni” w węższym ujęciu można rozumieć

jako główne aktanty przekazu reklamowego. W definiowaniu tego pojęcia (wprowadzonego przez

Algirdasa Greimasa) „istotne jest nie to, czym są postacie, ale to co robią” (Barthes, 2004, s. 37).

Aktant może zatem wcielać się w konkretną pojedynczą postać, ale może również tkwić w funkcji

więcej niż jednej postaci (Hawkes, 1988, s.114). Pojęcie aktanta jest przydatne w analizie reklamy

politycznej z uwagi na wideoklipowe i mozaikowe cechy przekazu. W tym samym spocie mogą

bowiem występować różni przedstawiciele danego ugrupowania, „my” może reprezentować tłum

kandydatów, anonimowy lektor czy nawet logo ugrupowania. W niektórych przypadkach,

wykraczających poza wąsko definiowaną opozycję my-oni jako politycznych konkurentów w walce

wyborczej, aktant „oni” może być państwem, narodem lub organizacją międzynarodową.

Ramy diagnostyczne i prognostyczne

Zarówno badacze ram przekazów informacyjnych jak i ruchów społecznych wskazują na fakt,

że ramy dostarczają wyjaśnień przyczynowych i wizji przyszłości czy też rozwiązań określonych

problemów. W teorii ruchów społecznych rozbija się te funkcje ramowania na diagnostyczne i

prognostyczne. Wyjaśnienie stanu teraźniejszości nazywa się ramowaniem diagnostycznym

(diagnostic frame). Obejmuje ono identyfikację problemu, jego źródeł, przyczyn i winnych

(Benford, Snow, 2000, s. 616). Wizja przyszłości odpowiada częściowo koncepcji ramowania

prognostycznego (prognostic framing), które w analizie ruchów społecznych obejmuje artykulację

proponowanych rozwiązań problemów (Benford, Snow, 2000, s. 616). Jak wiadomo z rozdziału

pierwszego istotna część reklam (a mianowicie reklamy problemowe) zawiera właśnie

charakterystyki problemów społecznych, gospodarczych i politycznych oraz propozycje ich

rozwiązań. Ramowanie zawierać musi zatem oprócz charakterystyk aktantów, aktorów, ich działań i

scenerii także opisy szerszego kontekstu. Jednocześnie pamiętać trzeba o tym, że ramowanie nadaje

opisywanej rzeczywistości narracyjny charakter i że ramy zawierają scenariusze, czyli pewne

działania aktantów i zmiany stanów rzeczywistości. W teorii narracji pojęcie stan rozumie się jako

„zbiór przedmiotów charakteryzujących się pewną liczbą właściwości oraz relacji, w jakich

16

pozostają do siebie” (Van Dijk, 1985, s. 149). Van Dijk (1985, s. 149) opisuje stan jako „pewien

świat możliwy uchwycony w pewnym punkcie czasu”. Opisem stanu jest natomiast „zbiór zdań czy

sądów logicznych, które są prawdziwe w jakimś określonym świecie możliwym w określonym

punkcie czasu” (Van Dijk, 1985, s. 150).

Nie należy również zapominać o tym, że narracja jest rodzajem wnioskowania

przyczynowego. Dostarcza zatem wyjaśnień aktualnego stanu rzeczywistości, przede wszystkim

atrybucji odpowiedzialności za ów stan. Jeśli „my” i „oni” rzeczywiście są kluczowymi aktantami i

Barańczak ma rację co do symplifikacji to należy przypuszczać, że wszelkie „stany rzeczywistości”

czyli inaczej mówiąc opisy sytuacji społecznej, gospodarczej i politycznej będą pozostawały w

relacji przyczynowo skutkowej z ich działaniami.

Z podobnych względów jak w przypadku oddzielenia aktorów przynależących do wąsko

rozumianych „my” i „oni” od całej reszty postaci występujących w reklamie politycznej, warto w

analizie obrazu świata oddzielić analitycznie podstawowe aktanty od opisów stanów, w

szczególności zaś od opisów rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Stąd też pisząc o stanach czy

ich opisach od tej pory będę mieć na myśli właśnie owe społeczno-gospodarcze charakterystyki

rzeczywistości. Diagnoza tak rozumianego stanu rzeczywistości wymaga wprowadzenia pytań

uszczegóławiających goffmanowskie „Co się tu właściwie dzieje?”. By właściwie analizować

odpowiedź na to pytanie, jakie niesie reklama polityczna należy najpierw szukać w spotach

odpowiedzi na pytanie „Jak właściwie jest?”. Biorąc pod uwagę ujęcie diachroniczne dodać trzeba

tu odpowiedzi na pytania „Jak właściwie było?”. Z kolei rama prognostyczna wprost, bądź

pośrednio zawiera odpowiedź na pytanie „Jak właściwie będzie?”.

Kategorie stanowiące podstawowy budulec obrazu świata w reklamie politycznej to aktanty

„my” i „oni”; szersze kategorie my i oni zawierające oprócz agensów politycznych całą rzeszę

aktorów i fasad osobistych; opisy stanów rzeczywistości rozbite na trzy główne obszary czasowe –

przeszłość, teraźniejszość i przyszłość. Ten statyczny model zostanie w kolejnym rozdziale

przyłożony do przekazu reklam politycznych w celu wykrycia głównych wzorców amplifikacji i

artykulacji. Przed przejściem do tego rodzaju pogłębionej analizy konieczna jest jeszcze

identyfikacja najważniejszych nośników ramowania i sposobów ich używania w reklamie

politycznej.

Instrumenty ramowania

Zastosowanie analizy ramowej do rekonstrukcji obrazu rzeczywistości wymaga nie tylko

określenia, co właściwie podlega ramowaniu, czemu poświęcony był poprzedni podrozdział. Drugą

17

fundamentalną kwestią związaną z abstrakcyjnością i niedookreślonością pojęcia ramy jest

wskazanie jak ramowanie odbywa się na poziomie samego komunikatu. Zastosowanie analizy

ramowej wymaga jasnego wskazania instrumentów ramowania. Przy bardzo szerokim podejściu do

zjawiska ramowania, praktycznie każda zmiana stylistyczna czy tematyczna odróżniająca dany

tekst od innych może być uznana za różnicę w ramowaniu (Capella, Jamieson, 1997, s. 39).

Analiza wszystkich zabiegów stylistycznych czy retorycznych podejmowanych w reklamie

politycznej w analizowanych kampaniach jest trudna, jeśli nie niemożliwa technicznie i mija się z

celem ze względów poznawczych. Nie wszystkie bowiem instrumenty ramowania są jednakowo

istotne dla procesów ramowania i co za tym idzie nie zasługują na taką samą uwagę badacza.

Spośród szerokiego katalogu środków retorycznych i stylistycznych stosowanych przez twórców

reklam politycznych konieczne jest wyselekcjonowanie i możliwie precyzyjne opisanie najbardziej

istotnych instrumentów ramowania.

Autorzy przedstawiają zazwyczaj dość podobny kanon, czy też listę narzędzi ramowania.

Wiliam A. Gamson i Andre Modigliani (1989, s. 3) wyliczają pięć takich instrumentów: metafory,

wzory i przykłady (exemplars) np. historyczne wydarzenia, z których można wyciągnąć lekcje,

klisze (catchphrase), opisy (depictions) i obrazy (visual images). Zdaniem Entmana (1993, s. 52)

ramy manifestują się w tekście za sprawą obecności (bądź nieobecności): określonych słów

kluczowych, stereotypowych obrazów, źródeł informacji, wyrażeń fatycznych (stock phrases) i

sądów ogólnych. FrameWorks Institute, organizacja zajmująca się doradztwem z dziedziny public

relations bazującym na praktycznym wykorzystywaniu koncepcji ramowania, przedstawia podobną

listę obejmującą: metafory, obrazy, fabuły, liczby, kontekst i nadawców komunikatów. Już na

pierwszy rzut oka widać, że wyliczone elementy pochodzą z różnych, niekiedy dość odległych

poziomów konstruowania znaczenia i „organizacji” komunikatu. Przykładem mogą być tu z jednej

strony fabuły, czyli „wielkie jednostki syntagmatyczne” a z drugiej słowa, które stanowią budulec

znacznie bardziej podstawowych jednostek komunikowania. Co więcej wskazane przez autorów

instrumenty mogą niekiedy stanowić nachodzące na siebie kategorie, jak choćby w przypadku słów

kluczowych i metafor, „uwzrokowionych” metafor i obrazów itp. itd. Ponadto wydaje się, że wśród

przedstawionych narzędzi ramowania brakuje istotnego środka retorycznego jakim jest metonimia.

Cztery instrumenty ramowania wydają się mieć najistotniejsze znaczenie w konstruowaniu

obrazu świata w reklamie politycznej:

1. Słowa kluczowe,

2. Metafory i metonimie,

3. Obrazy,

4. Narracje.

18

Instrumenty te zostały uporządkowane wedle poziomu „semiotycznej komplikacji” i w tym

porządku będą opisywane poniżej. Przy czym analizując manifestacje ram w komunikatach należy

pamiętać, że audiowizualny przekaz reklamowy jest konstruktem bardzo skomplikowanym,

dynamicznym, którego elementy wzajemnie na siebie wpływają. Pojedynczych elementów

ramowania nie można zatem rozpatrywać abstrahując od kontekstu, jaki stanowią inne elementy

komunikatu i jego całościowy synergiczny efekt. Dlatego też, aby pokazać sposób działania i

znaczenie wymienionych instrumentów ramowania i ich synergiczną współpracę posłużę się

przykładem tzw. „spotu moskiewskiego” (transkrypcja i kadry na s. 171-172). Spot ten z pewnych

względów jest nietypowy – nie odnosi się praktycznie do sytuacji społeczno-gospodarczej kraju,

czyli tego, co nazwałem „stanami układu”, a aktant „oni” nie jest tu, jak to zdefiniowałem

wcześniej, podmiotem gry politycznej wewnątrz kraju. Z uwagi jednak na zawarte w tym spocie

mechanizmy wideoretoryczne jego analiza oferuje doskonały wgląd w mechanikę ramowania

rzeczywistości w telewizyjnej reklamie politycznej.

19

20

21

Jeśli spojrzeć na wzmiankowany spot z punktu widzenia wideoretoryki rozumianej jako

stosowanie odwołań transtekstualnych to wyraźnie widać, że jest on utrzymany w stylistyce filmu

dokumentalnego (szczególnie w pierwszej części): operuje czarno-białymi i kolorowymi

archiwalnymi filmami, „cytatami z rzeczywistości” w postaci animacji z nagłówkami

„Rzeczpospolitej” i smutnym kontrabasowo-fortepianowym podkładem muzycznym. Część druga

wizualnie bardziej przypomina materiał, jaki zobaczyć można we współczesnych telewizyjnych

programach informacyjnych. W obu przypadkach metakomunikat konstruowany za pomocą owej

dokumentalno-informacyjnej stylistyki sugeruje, że mamy do czynienia z „prawdziwą

rzeczywistością” a przynajmniej z jej maksymalnie realistycznym odwzorowaniem. Trzeba też

zwrócić uwagę na dość szybki, teledyskowy montaż: 24 ujęcia w ciągu 45 sekund. Tak szybki

montaż może sprawiać, że spot będzie dekodowany przez większość widzów drogą peryferyczną.

Zgodnie z sugestiami Eco, by analizować wzajemne relacje wizualnej i werbalnej retoryki

komunikatów (1996a, s. 179) pierwszym krokiem w analizie stosowanych w reklamie

instrumentów ramowania jest rozbicie komunikatu na wizualną i werbalną część, poprzez

wyekstrahowanie z reklamy pojedynczych ujęć i towarzyszących im słów.

Słowa kluczowe

Słowa kluczowe to zapewne najbardziej ogólne ze wskazanych przez badaczy instrumentów

ramowania. Spośród wielu możliwych ujęć i podejść do rozumienia kategorii słów kluczowych

najbliższa idei analizy ramowej wydaje się perspektywa oferowana przez semantykę kognitywną.

W tym podejściu uznaje się, że każde słowo wywołuje określoną ramę lub ramy, rozumiane tu jako

pewne schematy czy struktury poznawcze determinujące widzenie świata zawarte w „poznawczej

nieświadomości” (Lakoff, 2004: Korżyk, 1992). George Lakoff (2004, s.3) jako przykład

powszechności i nieuchronności tego procesu podaje komunikat „Nie myśl o słoniu!”, który wbrew

poleceniu jakie zawiera natychmiast uruchamia w głowie odbiorcy obraz wielkiego zwierzęcia

obdarzonego trąbą i wielkimi uszami, czy mniej lub bardziej rozbudowaną siatkę innych skojarzeń

z największym lądowym ssakiem.

Jak jednak wykryć owe słowa kluczowe w tekstach reklamowych? Autorzy dążący do

skwantyfikowania metod analizy ramowej do wykrywania słów kluczowych stosują w tym celu

analizę frekwencji słów w badanych tekstach (König, 2004, s. 4-6). Słowa, które bardzo często

22

pojawiają się w tekstach zdaniem badaczy sygnalizują określone ramy12. Oprócz samej frekwencji

dla analizy ramowej istotne jest występowanie słów w podobnych kontekstach zgodnie z

założeniem, że za ramę w przekazie reklamowym uznać można możliwie koherentną strukturę czy

wzorzec przebiegu procesów ramowania.

Do takiej analizy w tej książce użyto programu TextStat213 umożliwiającego obliczenie

frekwencji słów w określonym korpusie tekstów, a także wyszukiwanie słów kluczowych w

kontekście (key words in context), które jest niezwykle przydatne w analizie pól semantycznych

wykorzystanej w tej książce do opisu obrazowania jednej z kategorii „onych” (zob. roz. 8). Dzięki

funkcji wyszukiwania współwystępujących słów (query editor) program pozwala wykrywać

stosowane w reklamach związki frazeologiczne i klisze. Analiza tak krótkiego tekstu może obyć się

bez informatycznego instrumentarium i w tym konkretnym przypadku jego zastosowanie służy

raczej ilustracji metody i możliwości programu. Instrumentarium informatyczne jest jednak

nieodzowne w przypadku dużych korpusów tekstów.

Jeśli zastosować analizę frekwencji analizowanego spotu to okaże się, że najczęściej

występującym wśród 101 słów wypowiadanych w spocie w spocie rzeczownikiem jest „Rosja”

(trzykrotnie w różnych odmianach) i „dziś” przymiotnikami zaś „sowiecki” i „polski”. Spośród

zaimków uwagę zwracają „nasz”, „nasi” i „nam”.

Częstotliwość występowania słów jest oczywiście jedynie sygnałem ramowania, którego

właściwe odczytanie wymaga uwzględnienia szerszego kontekstu. Biorąc pod uwagę tło w jakim

pojawiają się wymienione słowa nietrudno zauważyć, że Rosja wraz ze swoją metonimią

„Rosjanie” a także zaimek „nasz” i czasowniki w pierwszej osobie liczby mnogiej służą

identyfikacji głównych aktantów: „onych” czyli Rosji i Rosjan i „nas” czyli Polaków i Polski, bądź

też „my” Prawa i Sprawiedliwości.

Analizując funkcje słów kluczowych trzeba zwrócić uwagę na – jak by to określili

semiotycy – paradygmatyczny wybór nazwy „onych”. Podmiotem, który dokonał w 1939 roku

napaści na Polskę nie jest według reklamy Związek Radziecki, czy nawet Związek Sowiecki, ale

właśnie „Rosja sowiecka”. Użycie takiego określenia można rozumieć jako amplifikację, której

celem jest utrzymanie jednolitej tożsamości aktanta przez całą narrację spotu. Zarazem określając

tak a nie inaczej „onych” autorzy spotu dokonują symplifikacji i narzucają atrybucję winy. Opisane

w spocie zbrodnie nie są działem jakiegoś bliżej nieokreślonego i nieistniejącego już „Związku”

12 Jak pisze König (2004, s. 5) taka matematyzacja procesu wykrywania ram jest jedynie pozorną ucieczką przed arbitralnością badacza (reasearcher fiat) , jako że ex definitione zmusza do arbitralnej decyzji co do tego jaka częstotliwość występowania danego słowa w tekstach jest sygnałem czy manifestacją jakiejś ramy czy też nie. W analizie zawartej w tej pracy tę metodę potraktowano pomocniczo.

13 TextStat2 jest programem darmowym. Szczegółowy opis programu na http://www.niederlandistik.fu-berlin.de/textstat/software-en.html . W tej pracy analizę frekwencji słów traktowano pomocniczo.

23

zamieszkałego przez wiele narodów, ale Rosjan i przede wszystkim Rosji sprzed sześćdziesięciu lat,

od której dzisiejsza Rosja różni się w spocie jedynie brakiem przymiotnika „sowiecki”.

Powtarzające się w spocie „dziś” służy za każdym razem do konstruowania relacji styczności

między „sowiecką Rosja,” która „wczoraj” „nas” napadła, mordowała i niewoliła, a Rosją

współczesną, która „dziś” nie przyznaje się do swoich zbrodni a nawet każe nam za nie dziękować,

a w dodatku kompensując sobie brak możliwości dalszego wyrządzania „nam” większych krzywd

(„Upadek Związku Radzieckiego to największa katastrofa XX wieku”) i mszcząc się za „nasze”

działania w obronie „demokracji na Ukrainie” chce „nas” „dziś” upokorzyć.

Analizując kolejne z często występujących słów - „sowiecki” z perspektywy semantyki

kognitywnej trzeba zwrócić uwagę na emocjonalny ładunek i historię określeń „sowiecki” i

„radziecki”. Użycie „obcego” przymiotnika „sowiecki” stosowanego powszechnie w

dwudziestoleciu międzywojennym, również jako oficjalna nazwa państwa wywołać ma zapewne

inny schemat i zwraca uwagę na inne właściwości tak charakteryzowanego podmiotu niż „swojski”

przymiotnik „radziecki” stosowany w PRL14. Nie bez powodu określenia Związek Radziecki używa

w tym spocie jedynie Władimir Putin, kiedy tak negatywnie odnosi się do upadku tego państwa.

Metafory i metonimie

Metafora należy do najczęściej używanych figur retorycznych, zarazem w semantyce

kognitywnej, a szczególnie w koncepcjach George’a Lakoffa z tzw. radykalną wersja Hipotezy

Inwariancji na czele uznawana jest za podstawowy mechanizm myślenia czy też budulec

poznawczej struktury umysłu ludzkiego (Korżyk, 1992). Jak piszą Lakoff i Johnson (1988, s. 27)

„zarówno samo pojęcie jak czynność, a w konsekwencji również język kształtuje się przez metaforę”.

Najogólniej mówiąc istotą metafory „jest rozumienie i doświadczanie pewnego rodzaju rzeczy w

terminach innej rzeczy”15 (Lakoff, Johnson, s. 27), czy też „transponowanie cech z jednej

płaszczyzny rzeczywistości na inną.” (Fiske, 1999, s. 124) Jak pisze Umberto Eco (1994, s. 195)

„metafora występuje wówczas, gdy z dwu jednostek semantycznych jedna staje się wyrażeniem

drugiej za przyczyną amalgamatu zrealizowanego dzięki własności wspólnej obu. A więc metafora,

jeśli już nią jest, stanowi próbę „konstruowania” na podstawie kombinacji własności: wymieniam

byt x (mający własności a, b, c) przez zastąpienie go bytem y (mającym własności c, d ,e)

14 Jerzy Eisler (2004) zauważa, że język polskie jest jedynym poza ukraińskim, w którym przetłumaczono rosyjskie słowo sowiet, mimo że w innych językach również występują odpowiedniki tego określenia.

15 Według najmocniejszej wersji Hipotezy Inwariancji „wszystkie formy rozumowań abstrakcyjnych są rezultatem metaforycznego odwzorowania (zachowującego kognitywną˛ topologię schematów wyobrażeniowych) danych, pochodzących z podstawowych, wyjściowych (source) domen, obejmujących wyobrażeniowo-metaforyczne pojmowanie czasoprzestrzeni, zdarzeń, działań, celów, środków, przyczyn, modalności, skal i kategorii” (Korżyk, 1992, s. 61).

24

odwołując się do amalgamatu opartego na własności c, i w ten sposób zapowiadam rodzaj zupełnie

nowej jednostki semantycznej mającej cechy a, b, c, d, e.”

W teorii metafory Maksa Blacka metafora złożona jest z dwóch odrębnych dziedzin: głównej i

pomocniczej (Turner, 2005, s. 20). We fragmencie zdania „(…) zmusić Brukselę by przestała

traktować nas Polaków, jak białych murzynów” pochodzącego z audycji wyborczej PPP dziedziną

główną są Polacy, a dziedziną pomocniczą „murzyni”16. Obie dziedziny należy rozumieć jako

systemy semantyczne tworzące relacje z różnymi ideami elementów, tworzące związek „między

pewną liczbą idei, wyobrażeń, odczuć, wartości i stereotypów” (Turner, 2005 s. 20). W

metaforycznych konstrukcjach składniki jednego sytemu wchodzą w dynamiczne relacje ze

składnikami drugiego. Metafora zaś działa „przez odniesienie do dziedziny głównej systemu

implikacji skojarzeniowych, właściwych dla dziedziny pomocniczej” (Turner, 2005 s. 20) W

zacytowanej metaforze „biali murzyni” mogą być traktowani nie tylko jako grupa w jakiś sposób

dyskryminowana17, ale również jako zbiorowość „przejawiająca dziedziczne i nieusuwalne cechy

przyrodzonej biedy” (Turner 2005, s. 20). Z punktu widzenia analizy ramowej istotne jest to, że

metafora „wybiera, podkreśla, ukrywa i organizuje cechy dziedziny głównej przez implikowanie

takich stwierdzeń na jej temat, które normalnie odnoszą się do dziedziny pomocniczej” (Turner,

2005, s. 21). Metafora jest zatem skomplikowanym i wieloaspektowym instrumentem ramowania,

który może w sobie mieścić wszystkie istotne procesy ramowania: inkluzję, ekskluzję, jak i

amplifikację. Dodatkowo, jak zauważa Giambattista Vico (1966, s. 186) „każdą metaforę można

uważać za krótką bajkę”. Metafora oprócz wymienionych funkcji ramowania może, zatem również

dostarczać fabuł do opisywania dynamicznej rzeczywistości. Najbardziej wszechstronne metafory

realizujące wszystkie cztery funkcje przestają być jedynie instrumentami ramowania a stają się

ramami samymi w sobie, jak to miało miejsce w przypadku opisanej w rozdziale drugim metafory

kampanii jako gry, składającej się de facto z metafor kampanii wyborczej jako wojny, zawodów

sportowych i teatru. Żywotność tych właśnie ram służących do opisu polityki i w szczególności

kampanii wyborczych wynika w pewnej mierze z tego, że cieszą się one dużą „wiernością

narracyjną”.

„Spot moskiewski” nie obfituje szczególnie w metafory zawiera jednak szereg bardzo

interesujących metonimii, zanim jednak zostaną one bliżej omówione konieczna jest obszerniejsza

charakterystyka tej figury retorycznej jako narzędzia ramowania. Cytowani powyżej „analitycy

ramowi” nie włączają co prawda metonimii do swoich list instrumentów ramowania jednak jest ona

16 Metafora ta jest bardzo podobna do przykładu zastosowanego przez Blacka: „biedacy są murzynami Europy” (Turner, 2005, s. 20).

17 W przypadku PPP metafora byłą doprecyzowana „w kierunku dyskryminacyjnym”, jako że Polacy nazwani zostali białymi murzynami w kontekście różnic w zarobkach między Polską a „starą Unią”.

25

narzędziem bardzo istotnym, szczególnie w „ramowaniu przeciwnika”.

Niezależnie od licznych i bardzo podstawowych różnic między metaforą a metonimią, które

szczególnie podkreślają semiotycy i strukturaliści z punktu widzenia semantyki kognitywnej obie

działają na podobnej zasadzie. Pojęcia metonimiczne „pozwalają nam konceptualizować daną rzecz

przez odniesienie jej do czegoś innego” (Lakoff, Johnson, 1988, s. 62) podobnie jak to ma miejsce

w przypadku metafory. Nie należy jednak zapominać o specyficznej własności metonimii, którą

podkreślają badacze. Z perspektywy semiotycznej „metonimie działają indeksująco – są częścią

tego, co oznaczają” (Fiske, 1999, s. 125). Przy czym jak pisze John Fiske (1999, s. 125) „metonimie

różnią się od naturalnych indeksów tym, że wiąże się z nimi selekcja o nacechowaniu bardzo

arbitralnym. Arbitralność tej selekcji jest często ukrywana lub przynajmniej lekceważona, a

metonimia skonstruowana tak, aby wydawała się indeksem naturalnym i przez to mającym status

„prawdziwości” i niepodważalności, podczas gdy wiąże się z nią ukrywana bądź lekceważona

selekcja o nacechowaniu arbitralnym.”

W ramowaniu komunikatu metonimie sprawują bardziej ograniczoną liczbę funkcji niż

metafory. Metonimie są szczególnie silnym narzędziem konstruowania atrybucji

odpowiedzialności. Spot moskiewski, oprócz wspomnianej wcześniej metonimii „Rosja za ZSRR”

zawiera inny bardzo interesujący przykład takiego zabiegu już w pierwszym zdaniu: „Napaść

Hitlera i Rosji Sowieckiej…”. Zdanie to zawiera metonimię kierowany/kierujący (Lakoff, Johnson,

1988, s. 61), w której Niemcy jako państwo zastąpione są osobą przywódcy – Adolfa Hitlera. Jakie

są funkcje takiej metonimii z punktu widzenia procesów amplifikacji i ramowania relacji

przyczynowych czyli de facto ustalania winnych? Za wyjaśnienie tej kwestii posłużyć może

przeprowadzona przez Lakoffa i Johnsona (1988, s. 62) analiza zdania: „Nixon zbombardował

Hanoi”. Autorzy ci piszą, że choć „sam Nixon nie zrzucał bomb na Hanoi” to „dzięki metonimii

KIERUJĄCY ZA KIEROWANEGO (podkreślenie oryginalne) nie tylko mówimy „Nixon

zbombardował Hanoi”, ale też myślimy o nim jako o bombardującym Hanoi i obarczamy go za to

odpowiedzialnością. Znów jest to możliwe dzięki naturze związku metonimicznego zachodzącego

w metonimii KIERUJACY ZA KIEROWANEGO, w którym uwaga skupiona jest na

odpowiedzialności.” Dlaczego jednak autor spotu nie stosuje tej samej metonimii w stosunku do

„Rosji sowieckiej”? Zabieg ten można interpretować jako jeden z całego kompleksu chwytów

mających na celu amplifikację roli Rosji w doprowadzeniu do „śmieci 6 milionów ludzi,

straszliwych zniszczeń i pół wieku niewli.” i przedstawienia tych zdarzeń jako części całego ciągu

przeszłych, obecnych i potencjalnych krzywd, jakie według autorów spotu Rosja „nam” wyrządza.

Już sama koniunkcja „Hitlera i Rosji”, stawiająca te dwa podmioty niejako w jednej płaszczyźnie

jest daleko idącym uproszczeniem skomplikowanej historii września 1939 i hiperbolizacją roli

26

naszego wschodniego sąsiada w nieszczęściach towarzyszących tym wydarzeniom i będących ich

skutkiem.

Ramujące działanie metonimii nie ma charakteru tak systemowego i całościowego jak w

przypadku metafor jest jednak bardzo istotne, szczególnie w procesie ramowania przeciwnika,

sugerowania atrybucji odpowiedzialności czy mówiąc ogólniej konstruowania aktantów.

Obrazy i ich relacje

Obrazy jak to już się okazało w poprzednim rozdziale stanowią dość istotny problem nie tylko

dla badaczy retoryki audiowizualnej, ale także semiotyków. Obrazy nie mogą być konfrontowane z

rzeczywistością na zasadach jakie stosuje się w odniesieniu do zdań. W przypadku wizualnych

komunikatów trudno jest zdefiniować „najmniejsze” jednostki znaczenia. Obrazy nie poddają się

zabiegom jednoznacznego kodowania i dekodowania, nie mają także składni i gramatyki. Bohdan

Porębski (1972, s. 9) nazywa tę cechę obrazów „niesfornością”, pisząc że „obrazy (…) po dzień

dzisiejszy skutecznie uchylają się ponawianym raz po raz próbom normowania ich i

porządkowania. Jeżeli są językiem to językiem bez stałego słownika i składni, jeżeli systemem to

systemem szczególnie płynnym, w którym nic nie powtarza się w sposób całkowicie identyczny,

jeśli wytworem to wytworem w równym bodaj stopniu procesów naturalnych, co

technologicznych” . Nie trzeba dodawać, że ową „niesforność” obrazów w przypadku reklamy

politycznej potęguje fakt, składa się ona z obrazów ruchomych ilustrowanych muzyką. Wszystko to

sprowadza na każdego badacza użycia obrazów w komunikowaniu niebezpieczeństwo

subiektywizmu i każe zachować daleko idącą ostrożność i ograniczenie ambicji interpretacyjnych

ze względu na ryzyko nadinterpretacji.

Z uwagi na to, że z jednej strony obrazy niosą duży ładunek „czystej” informacji, z drugiej zaś

zważywszy trudność w teoretycznym i praktycznym definiowaniu i identyfikowaniu w ramach

obrazów, ostatecznych, „najmniejszych” jednostek znaczeniowych kolejne ograniczenie badawcze

polega na przyjęciu pojedynczego ujęcia jako głównej jednostki analizy i opisu18. Z perspektywy

analizy ramowej reklamy politycznej a szczególnie kategorii rdzeniowych audiowizualnej retoryki

politycznej kluczowym pytaniem nie jest nierozwiązana semiotyczna kwestia znaczenia obrazów,

ale raczej ich sposób wykorzystania. Obrazy, podobnie jak wszystko inne w reklamie politycznej,

służą budowaniu przewagi retorycznej sponsora. Kluczowym pytaniem jakie powinno przyświecać

analizie ramowej reklamy politycznej jest zatem sprawa nie tyle znaczenia samych obrazów, ale

raczej sposobów konstruowania relacji między tym, co obrazy przedstawiają a aktantami.

18

27

Richardson (2002) wskazuje na trzy rodzaje powiązań między obrazami a aktantem19:

1. Powiązania narracyjne, gdzie obrazy są łączone z aktantem za pośrednictwem fabuły

2. Powiązania słowne, gdzie obrazy są łączone z aktantem za pośrednictwem komunikatów

werbalnych,

3. Powiązania wizualne, czyli powiązania obrazów kandydata z innymi obrazami, de facto

relacje przyległości, dwojakiego rodzaju,

a) przyległość przestrzenna, czyli inaczej mówiąc równoczesne ukazywanie obrazów,

b)przyległość czasowa, kiedy to obrazy łączone są z aktantem i jego obrazem poprzez

poprzedzanie lub następstwo.

Powiązania narracyjne

Narracji „spotu moskiewskiego” poświęcony jest cały następny podpunkt. W tym miejscu

warto zwrócić uwagę na to, jak aktant „Rosja” łączony jest za pomocą opowiadanej w spocie

historii z obrazami zniszczeń i trupów. Zwraca uwagę swoista wizualna mikronarracja

konstruowana za pomocą następstwa obrazów w ujęciach 14., 15. i w pewnym stopniu w uj. 16.

Pierwsze ukazuje znany obraz Jaruzelskiego informującego o wprowadzeniu stanu wojennego, w

kolejnym ujęciu widać ciężarówkę milicyjną przejeżdzającą demonstranta, kolejne ujęcie sugeruje

po raz kolejny w tym spocie związek miedzy Putinem a dawnymi przywódcami ZSRR i miedzy

Związkiem Radzieckim a współczesną Rosją.

Powiązania werbalne

Słowa pełnią dość istotną rolę w takiej analizie, gdyż jak pisze cytowany już wcześniej Eco

(1996a, 135) znak ikoniczny „choć rozpoznawalny, jest zawsze obciążony pewną niejasnością i

łatwiej denotuje rzeczy ogólne niż szczegółowe”. W analizie „spotu moskiewskiego” zwraca uwagę

konstruowanie relacji styczności czy też wzajemnej kontekstowości. I tak, gdy lektor mówi „Rosji

Sowieckiej” (uj. 2.) na ekranie pojawia się Stalin, gdy zaś z jego ust pada słowo „Putin” (uj. 14.)

widzowie oglądają na ekranie Jaruzelskiego. Z kolei słowu „Jaruzelski” (uj. 15.) towarzyszy

archiwalna scena, w której milicyjny Star przejeżdża demonstranta, kiedy Jarosław Kaczyński

mówi „nie może nam rozkazywać” na ekranie widać miedzy innymi Lecha Wałęsę i Wiktora

Juszczenkę. Gdy zaś mówi „nie pozwoliliśmy” na ekranie przemawia jego brat (uj. 20.), napis i

słowa „Prawo i Sprawiedliwość” ukazują się zaś na tle tłumu ludzi w Sali Kongresowej i wielkiego

godła prezentowanego na telebimie(uj. 24. i 25.).

Oczywiście interpretacja obrazów nawet odwołująca się do towarzyszących im słów nie

19 Richardson pisze o powiązaniach między kandydatem a obrazami, termin aktant wydaje się jednak bardziej pojemny w tym kontekście.

28

zawsze może być jednoznaczna. Dla przykładu trudno jednoznacznie stwierdzić czy ujęcie 19 jest

obrazem „szerokiego my” co sugeruje towarzyszący mu komunikat werbalny. Ujęcie 22 z kolei

ukazuje w jednym obrazie polityków, jak można przypuszczać ocenianych przez sponsora spotu

pozytywnie (Juszczenko) i negatywnie (Kwaśniewski), podobnie zresztą w przypadku uj. 19. ,w

którym werbalnemu „nam” towarzyszy obraz Lecha Wałęsy. W tym kontekście trzeba kolejny raz

przypomnieć obserwację Łysakowskiego, że „polityczne my” należy do najbardziej

nieokreślonych i płynnych, a przecież ta konstatacja dotyczyła komunikacji werbalnej, dużo

jaśniejszej i konkretniejszej niż komunikacja wizualna.

Przestrzenne powiązania wizualne

Bardzo wyraźny, intencjonalny przestrzenny paralelizm występuje w analizowanym spocie

dwukrotnie w postaci specjalnie montowanych pionowo podzielonych ujęć. Za każdym razem

podział ekranu ilustruje istotną relację. Na uj. 1. i 2. wiąże Hitlera i Stalina w uj. 16. zaś

Jaruzelskiego, Breżniewa i Putina. Przy czym należy zwrócić uwagę na fakt, że przywódca „Rosji”

zarówno na obrazach numer 1 i 2 jak i 16, umiejscowiony jest po prawej stronie ekranu, czyli tej,

która jest percepcyjnie ważniejsza, bo to na niej widzowie bardziej koncentrują uwagę niż na lewej

(Copeland, Johnson-Cartee, 1991, s. 163). Hitler nie tylko zajmuje miejsce mniej eksponowane

wizualnie, ale dodatkowo w pierwszej sekundzie pierwszego ujęcia jest odwrócony tyłem do

widza. Oczywiście współwystępowanie przestrzenne może równie dobrze służyć kontrastowaniu

różnych obrazów czy obiektów, w tym wypadku jednak ostateczną instancją pozostaje komunikat

werbalny, który w uj. 1. i 2. jest koniunkcją. Paralelizm przestrzenny nie ogranicza się oczywiście

do tak charakterystycznego montażu. W ujęciach 17. i 23. przestrzenny paralelizm budowany jest

na przykład za pomocą odpowiedniego ujęcia scenerii wypowiedzi, i podobnie jak w ujęciu 25.

dotyczy współwystępowania aktanta z symbolem narodowym.

Czasowe następstwo obrazów

Jeśli chodzi o następstwo czasowe widać wyraźnie pewną sekwencję, w której obrazy aktanta

i jego metonimii (uj.1., 2., 7., 8., 9., 16.) przeplatane są obrazami zniszczeń, trupów, czaszek i

zabijania; realnego („Star” przejeżdżający demonstranta) oraz symbolicznego (scena odcinania

pagonów) (uj. 5., 6., 11., 12., 13., 15.). W drugiej części spotu z kolei obrazy aktanta „my” (uj. 17.,

20., 23., 24.) pojawiają się na przemian z obrazami tłumów pozytywnie kojarzonych polityków i

symboli narodowych (18., 19., 21., 22., 25.). Warto także zwrócić uwagę, że niemal cała pierwsza

część spotu poświęcona Rosji składa się z ponurych monochromatycznych ujęć. Z kolei część, w

której opisana jest współczesność i pozytywna rola „my” składa się wyłącznie z kadrów

kolorowych. Ujęcie numer 16 jest w narracji tego spotu swego rodzaju wizualną klamrą

komunikującą związek przeszłości z teraźniejszością i przejście do tej ostatniej. Zauważyć trzeba

29

także, że w dwóch z trzech przypadków słowu „dziś” towarzyszą archiwalne, czarno-białe ujęcia.

Narracje i mito-logika

Narracja prosta

Struktura najmniej rozbudowanych narracji, które Van Dijk (1985, s. 163) określa mianem

narracji prostych złożona jest jego zdaniem z trzech części: ekspozycji, komplikacji i rozwiązania.

Celem ekspozycji jest przedstawienie i opis: czasu, miejsca, warunków, zdarzeń poprzedzających i

przede wszystkim głównych agensów (osób działających). Komplikacja to ciąg nieoczekiwanych,

niebezpiecznych i niezwykłych zdarzeń, najczęściej o charakterze negatywnym (Van Dijk, 1985, s.

161). Główny agens narracji działa w celu usunięcia owych negatywnych okoliczności i gdy jego

akcja kończy się sukcesem następuje rozwiązanie. Bardziej skomplikowane, czy też sztuczne

narracje, do których Van Dijk zalicza np. bajki czy mity mogą zawierać wiele sekwencji

wymienionych elementów.

Bajka i reklama

Koncepcja narracyjnej wierności ram, czyli odwoływania się ich fabuł do kulturowo

ugruntowanych narracji każe poszukiwać w strukturze przekazu reklamowego narracji

przypominających bajki czy mity. Narrację bajek magicznych najlepiej i najdogłębniej opisał

Włodzimierz Propp (1976) wyliczając 31 funkcji, czy też sekwencji narracyjnych. Schemat

funkcjonalny Proppa, który okazał się bardzo inspirującym dla późniejszych strukturalistycznych

koncepcji narracji był z powodzeniem stosowany do analizy narracji różnych gatunków

telewizyjnych (Fiske, 1987, s. 135-139). Reklama polityczna, jak już wielokrotnie pokazywałem w

tej książce, jest tekstem bardzo skondensowanym i skrótowym również w porównaniu z bajką

magiczną, dodatkowo charakteryzującym się nielinearną, mozaikową czy też modułową strukturą.

Z tych powodów do reklam stosować można raczej uproszczone wersje tej koncepcji. Janusz

Barański (2001) wykazał, że za pomocą skróconej do pięciu funkcji wersji schematu Proppa można

doskonale opisywać komercyjne reklamy telewizyjne. Zdaniem Barańskiego (2001, s. 96-101) w

narracji reklamy komercyjnej pojawiają się następujące funkcje:

1. szkodzenie: antagonista wyrządza krzywdę (funkcja VIII w oryginalnej koncepcji

Proppa);

2. bohater wchodzi w posiadanie magicznego środka (funkcja XIV);

30

3. bohater i antagonista przystępują do walki (funkcja XVI);

4. likwidacja początkowej szkody lub braku (funkcja XIX);

5. bohater zawiera małżeństwo i zostaje carem (XXXI).

Jeśli przyjrzeć się działaniom głównego aktanta „spotu moskiewskiego” to widać wyraźnie, że

pierwsza faza spotu odpowiada pierwszemu punktowi narracji, obejmując typowe dla bajek

magicznych szkody i krzywdy takie jak dokonanie zabójstwa („śmierć sześciu milionów ludzi”),

zatrzymanie i wtrącenie do więzienia („pół wieku niewoli”), wypowiedzenie wojny („Napaść

Hitlera i Rosji sowieckiej”) (Propp, 1976, s. 77-79). Konstrukcja tekstu jest nielinearna i dopiero

pod koniec widzowie informowani są o walce (funkcja XVI) między bohaterem (my) a antagonistą

Rosją („nie pozwoliliśmy jej zdławić demokracji na Ukrainie”). Ta walka jest fragmentem jakiejś

większej bitwy, o której widz informowany jest jedynie pośrednio za sprawą opisu jej skutków,

czyli zwycięstwa bohatera nad antagonistą (XVIII funkcja) i likwidacji szkody zadanej na samym

początku opowieści – (XIX funkcja) („nie może nam dziś rozkazywać”). Opowieść pomija

rozliczne sekwencje narracyjne, by ponownie opisywać szkody i krzywdy jakich dokonuje lub

pragnie dokonać Rosja, tym razem „dzisiaj” („upokorzyć Polskę”, „każe nam dziękować za

Jałtę”)20. Propp nazywa taki układ narracyjny bajką z dwoma sekwencjami. Najkrócej mówiąc w

tego w tego rodzaju bajce schemat: szkodzenie, walka, likwidacja szkody pojawia się dwukrotnie.

W przypadku spotu moskiewskiego w pierwszej sekwencji mamy do czynienia ze szkodami

fizycznymi w drugiej zaś z symbolicznymi. Bajka jednak nie zostaje opowiedziana do końca, nowa

seria szkód („upokorzyć Polskę”) ma charakter potencjalny.

Analiza pokazuje z jednej strony, że nawet zubożona do pięciu etapów narracja bajki

magicznej okazuje się nadmiernie rozbudowana w stosunku do prostych narracji reklamy

politycznej. Z drugiej strony, mozaikowo-wideoklipowy przekaz reklamy politycznej nie łatwo daje

się wtłoczyć w proppowski schemat, który opiera się na tezie o linearnym następstwie funkcji.

Niezależnie od przydatności niektórych elementów schematu Proppa do opisu narracji w reklamie

poliytcznej wydaje się, że narracja części tego typu komunikatów da się opisać za pomocą

schematu jeszcze mniej skomplikowanego niż uproszczona wersja koncepcji Włodzimierza Proppa.

Schemat tego rodzaju odnaleźć można w narracji mitologicznej czy też mitopodobnej.

Narracje mitopodobne

W spocie moskiewskim zwracają uwagę rozliczne sposoby przekonywania odbiorcy, że Rosja

„wczoraj” nie różni się zbytnio od Rosji „dziś”. Środki te z jednej strony można uznać za kolejny

zabieg służący symplifikacji rzeczywistości i uzyskaniu możliwie jednoznacznego obrazu „onych”.

20 Ten fragment reklamy można interpretować również jako funkcję XXIV: „uzurpator wysuwa nieuzasadnione roszczenia” (Propp, 1976, s. 115).

31

Z drugiej strony, jeśli historie te potraktować łącznie jako jedną sekwencję zdarzeń to schemat ten

odpowiada właśnie narracji mitopodobnej (Czerwiński, 1975, s. 131, Biernat, 1989, s. 65) czy też

mito-logicznej (Buchowski, 1986, s. 101-102).

Zdaniem Barańskiego tego rodzaju narracja, to m. in. „przedstawianie wydarzeń

historycznych jako epizodów tego samego ideologicznego eposu, części tego samego

syntagmatycznego łańcucha” (Barański, 2001, s. 57). Mityzacja bazuje na kołowej koncepcji czasu,

stąd też niejako umieszcza teraźniejszość, przeszłość i przyszłość na jednej płaszczyźnie. Jak pisze

Claude Levi Strauss (1970, s. 288-289) „Mit odnosi się zawsze do zdarzeń minionych: «przed

stworzeniem świata» lub «podczas pierwszych wieków», a w każdym razie «dawno temu». Ale

wewnętrzna wartość przypisywana mitowi bierze się z tego, że te zdarzenia, mające rozwijać się w

jakimś momencie, tworzą zarazem trwałą strukturę, która równocześnie odnosi się do przeszłości,

teraźniejszości i przyszłości”21. Barański (2001, s. 52) podkreśla zjawisko neutralizacji opozycji

czasowych i nielinearne podejście do czasu jakie są udziałem mityzacji i typową dla „świadomości

ludowej: niefrasobliwość w stosunku zarówno do chronologii jak i geografii”.

Z punktu widzenia narracyjnego, opowieść mityczna dzieli się jak pisze Jerzy Kmita (1975,

s. 145-146) „na szereg segmentów opowiadających poszczególne kolejne epizody określonych

dziejów mitycznych.” Cechą charakterystyczną mitycznych narracji jest fakt, że „epizody te łączy

relacja przyległości, dzięki czemu każdy z segmentów jest metonimią rzeczonych dziejów.

Równocześnie jednak segmenty owe są metaforami, których semantyczne odniesienia

przedmiotowe zlokalizowane są w epizodach „opowiadanych” przez segmenty pozostałe; każdy

segment jest „częściową transformacją metaforyczną” wszystkich innych segmentów”.

W „spocie moskiewskim” tego rodzaju narracja kreuje mit Rosji i składa się z jednej strony z

metaforyczno-metonimicznego związku między „dzisiaj” a „wczoraj”, z drugiej zaś służy

kreowaniu metonimicznej ciągłości, czy też tożsamości Rosji. „Dziś” jest jedynie metaforą

„wczoraj”, jako że „nasza” sytuacja jest lepsza niż dawniej. „Rosja Sowiecka” wyrządzała nam

krzywdy realne, a Rosja dzisiejsza wyrządzić chce nam krzywdy symboliczne (upokorzenie,

zmuszenie do dziękowania za Jałtę). „Dziś” Rosja nie tylko nie może nas niewolić i zabijać, ale

nawet nie może nam rozkazywać. Nie jesteśmy już bierną ofiarą, ale sami możemy Rosji w czymś

przeszkodzić np. „nie pozwolić jej zdławić demokracji na Ukrainie”.

Znaczenie bardziej rozbudowaną mitopodobną narrację będącą, świetnym przykładem owej

metonimiczno-metaforycznej struktury segmentów narracyjnych, odnaleźć można w audycjach 21 Uprzedzając nieco analizy z następnych rozdziałów można stwierdzić, że świat na którego opisie skoncentrowana

jest reklama polityczna w analizowanych kampaniach został „stworzony” mniej więcej w 1989. Pierwszym wyznacznikiem mitopodobnych narracji jest zatem lokowanie ich początkowych segmentów w czasach znaczenie wcześniejszych niż rok 1989. Wyłączywszy oczywiście przypadki mitu zdrady czy spisku, szczególnie Okrągłego Stpołu jako genezy polskiej rzeczywistości po 1989, czyli inaczej mówiąc III RP.

32

Polskiej Partii Narodowej z 2005. W audycjach PPN pojawiały się trzy różne materiały filmowe, w

których obiektem ramowania był nasz zachodni sąsiad oraz historia, teraźniejszość i przyszłość (jak

przystało na nielinearne podejście do czasu w mityzacjach) naszych relacji z tym krajem. Jeden z

tych fragmentów jest szczególnie interesujący z punktu widzenia wizualnego (zob. kadry na s. 186),

konstruuje bowiem bardzo ciekawe wizualne metonimie. Obrazom tym (przedstawionym na

następnej stronie) towarzyszył głos lidera PPN Leszka Bubla: „Choć czasy się zmieniają

zaborczość niemieckiego sąsiada jest jego cechą niezmienną. Obecnie ma ona wymiar gospodarczy.

Ruszyła lawina22 roszczeń niemieckich przesiedleńców, a kolejne rządy w Polsce nic nie robią, aby

temu zapobiec”

Jeśli do tej werbalno wizualnej sekwencji dodać inny fragment tej samej audycji, w którym

Leszek Bubel walczy z Krzyżakami, a raczej z Gerhardem Schroederem i Eriką Steinbach

cytowany w rozdziale 3. (s.115) to uzyskujemy dość skomplikowaną strukturę mitopodobną:

Krzyżacy

Jagiełło

Gerhard Schröder i Erika Steinbach

Leszek Bubel i PPN

Wehrmacht, SS, NSDAP

Ekonomiczna ekspansja i lawina roszczeń

Drang nach Osten

Bosch, Mercedes , Deutsche Bank, Volkswagen Bank

Mityczna narracja zastosowana w ramowaniu Niemiec w audycjach PPN zawiera

ostatecznie cztery segmenty, z których – zgodnie z koncepcją mitopodonej narracji – każdy jest

metaforą innego. Metaforą obecnej ekonomicznej ekspansji niemieckich koncernów jest Drang

nach Osten Wehrmachtu, którego z kolei wcześniejszym segmentem jest ekspansja państwa

Krzyżackiego. Ta z kolei – i tu dochodzimy do cyrkularności mitycznej narracji, którą podkreśla

podpis „Historia się powtarza” pod jednym ze zdjęć zawartych w relacjonowanej audycji – jest

metaforą polityczno-ekonomicznej ekspansji obecnych Niemiec uosabianych przez Erikę Steinbach

i Gerharda Schrödera. W tym micie Polska Partia Narodowa rusza z „prastarej piastowskiej ziemi”

zaś jej przewodniczący, tak jak Jagiełło23 niemal 600 lat wcześniej, po raz kolejny zwycięża pod

22 W audycjach LPR do Europarlamentu Sylwester Chruszcz stwierdzał, że ruszyła „fala roszczeń niemieckich”. Jak widać roszczenia niemieckie ujmowane są w przekazie reklamowym za pomocą metafory trudnych do powstrzymania zjawisk przyrodniczych.

23 Pewnym zgrzytem w mityczno-ideologicznym przekazie jest tu wcielenie się głosiciela nacjonalistycznych koncepcji w króla o zgoła niepolskiej proweniencji. Zgrzyt ten maskowany jest poprzez podkreślanie „prastarej

33

Grunwaldem24.

piastowskiej ziemi” jako siedziby „hufców” Polskiej Partii Narodowej.24 Warto przypomnieć w tym kontekście symboliczne znaczenie Grunwaldu dla różnego rodzaju organizacji

nacjonalistycznych i jego szczególne eksponowanie w okresie PRL.

34

Synergia

W „spocie moskiewskim” procesy selekcji, amplifikacji i strukturyzacji narracyjnej służą

jednemu celowi: skonstruowaniu obrazu Rosji-przeciwnika, zantagonizowaniu tego aktanta z

krzywdzonym przez niego szerokim „my”, którego pożądanym reprezentantem czy też metonimią

ma być z kolei „my” wąskie („Prawo i Sprawiedliwość, Honor zobowiązuje”). Wszystkie

instrumenty ramowania, począwszy od słów kluczowych poprzez metonimie, metafory (w tym

wypadku narracyjną: dzisiaj = wczoraj, Rosja Sowiecka = Rosja) i obrazy są sprzęgnięte w

synergicznym działaniu mającym jednoznacznie ukazać czarno-białe (nie tylko metaforycznie)

nakładające się na siebie dychotomie:

my oni

dobro zło

ofiara oprawca

Polska Rosja

Wydaje się że tego rodzaju synergia, wspólne oddziaływania wszystkich instrumentów

ramowania jest skutkiem działania mechanizmu odbioru bezalternatywnego, narzucającego jeden

określony sposób interpretacji komunikatu zarówno na poziomie werbalnym, wizualnym jak i

narracyjnym.

***

Bazując na przedstawionych w tych rozdziałach koncepcjach ramy jako rezultatu procesów

selekcji, amplifikacji i strukturyzacji narracyjnej i założeniach dotyczących perswazyjnego i

narracyjnego charakteru przekazów reklamowych podejmę w kolejnych rozdziałach próbę

35

odnalezienia najbardziej podstawowych ram służących konstruowaniu świata w reklamie

politycznej. Zidentyfikuję najważniejsze ich elementy oraz opiszę charakter relacji jakimi są

połączone. Wreszcie przeanalizuję sposoby ramowania najważniejszych elementów reklamowego

obrazu świata i przedstawię ich szczegółowe charakterystyki.

36