KWH Katowicki Weekend Horroru

KWH

KWH

KWH

PLAN PREZENTACJI

{{{

{

03. Czego się boisz?

04. Grupa docelowa

05. Wyzwania

06. Identyfikacja wizualna

08. Koncepcja

11. Kanały komunikacji

12. Przebieg kampanii

13. Szczegóły kampanii

28. Podsumowanie

13. Serwis internetowy

17. Fanpage na Facebooku

17. Serwisy filmowe

17. Reklama telewizyjna

19. Kampania bannerowa

20. Billboardy i plakaty

23. Wielkoformatowe projekcje

25. Nietoperze w mieście

25. Upiorne Wesołe Miasteczko

25. Hrabia (Hr)

26. Wampiry w sklepach

26. W galeriach straszy

27. Złowieszcze przystanki

13. Internet i TV

20. Reklama

zewnętrzna

23. Działania

niestandardowe

w mieście

KWH

CZEGO SIĘ BOISZ?

CZEGO SIĘ BOISZ?

Czyli jak zachęcić do oglądania filmów grozy i pokazać zupełnie nowe spojrzenie na miasto.

Co przyciąga ludzi do horrorów? Co sprawia, że podania i legendy z tak różnych stron świata pełne są niebezpiecznych, złych istot? Znudzenie realnością, potrzeba mocniejszych wrażeń? Dlaczego chcemy się bać? Odpowiedź znajduje się bardzo głęboko w każdym z nas. Jedną z pierwotnych cech człowieka jest... strach.

Każdy z nas czegoś się boi. Twórcy kina grozy wyciągają te lęki na światło dzienne i pozwalają nam się z nimi skonfrontować. Na naszych, komfortowych warunkach, bycia widzem.

Katowicki Weekend Horroru to pierwsza tego typu, tak duża impreza w Polsce. Oprócz świetnej rozrywki dla fanów filmów grozy z całego kraju jest też okazją do promocji miasta. Industrialne Katowice uczynimy nie tylko tłem, ale integralną częścią festiwalu, a unikalna strategia reklamowa pozwoli miastu wyróżnić się na tle innych kampanii.

3

KWH

GRUPA DOCELOWA

GRUPA DOCELOWA 4

Grupę docelową stanowią młodzi ludzie (18-25 lat), zarówno kobiety i mężczyźni, zainteresowani kinem, kulturą współczesną, otwarci na ludzi, ciekawi świata i przede wszystkim – „lubiący się bać". Mają komputery przenośne, smartfony i tablety z dostępem do internetu, posiadają umiejętność zastosowania technicznych możliwości unikania reklam w internecie.

LUBIĄ TO TEGO NIE LUBIĄnowe media, internet, społeczności

internetowe, obrazy, zdjęcia

niezależność, indywidualne

traktowanie, szybkie formy

komunikacji,

inspirujące reklamy dopasowane do

ich stylu życia, oryginalne akcje,

flashmoby, spotkania z ludźmi

o podobnych zainteresowaniach

spędzanie czasu w kinach, centrach

handlowych, kupowanie ubrań

modnych marek

irytujące, nachalne, narzucające się

reklamy w internecie

SPAM w skrzynkach mailowych,

realnych skrzynkach pocztowych i na

ulicy w formie ulotek

nudne, często powtarzające się

reklamy w telewizji i radiu

niedopasowany przekaz reklamowy

18-25

KWH

WYZWANIAZainteresować festiwalem nie tylko największych fanów horrorów, ale wszystkich młodych ludzi lubiących kino i dobrą zabawę. Skłonić grupę docelową do identyfikowania się z festiwalem.

Opracować spójny wizerunek festiwalu.

1

2

3

4

5WYZWANIA

Pokazać Katowice, jako klimatyczne, industrialne miasto, w którym nowoczesność łączy się ze śląską tradycją.

Stworzyć wyróżniającą się kampanię reklamową, która zachęca do udziału w festiwalu filmów grozy, ale nie charakteryzuje się dosłownością przekazu – nie „straszy" ani w przestrzeni miejskiej ani w mediach tradycyjnych i Internecie.

KWH

IDENTYFIKACJA WIZUALNANazwaZ myślą o grupie docelowej dodano skróconą nazwę festiwalu (KWH). Współcześni młodzi ludzie egzystujący w szumie natłoku informacyjnego, korzystają z bogatego systemu skrótów. Do komunikacji używają krótkich wiadomości tekstowych, nie piszą długich listów, za to wysyłają zwięzłe i oszczędne maile. Często, korzystając z facebook-czatu, rozmawiają z wieloma znajomymi naraz. Skrócona nazwa festiwalu jest dla nich bardzo pomocna. Ponadto skrót przykuwa uwagę, łatwiej go zapamiętać. Współgra z koncepcją tajemnicy i zaskoczenia. Warto zaznaczyć, że nie zrezygnowano z pełnej nazwy, która fukcjonuje równolegle do nazwy skróconej, głównie jako wyjaśnienie skrótu i podkreślenie miejsca, w którym odbywa się festiwal.

LogoLogo składa się z trzech nieregularnych form literowych tworzących skróconą nazwę festiwalu oraz dwóch małych trójkątów przypominających wampirze kły. Razem tworzą dynamiczną i groteskową całość, która nawiązuje do symboliki filmów grozy. Logo występuje również w wariancie z pełną nazwą festiwalu.

KolorystykaDominującą barwą całej kampanii jest czerń. Kolor ten symbolizuje zadumę, żałobę, potęgę, magię, tajemniczość, zło i śmierć. Często wiąże się go z niepokojem, grozą i strachem, dlatego idealnie współgra z tematyką horrorów. Czerń nawiązuje także do śląskiej tradycji wydobycia czarnego złota – węgla.

6IDENTYFIKACJA WIZUALNA

KWH

KWHK A T O W I C K IW E E K E N DH O R R O R U

7IDENTYFIKACJA WIZUALNA

KWH

KONCEPCJAKampania ma charakter ogólnopolski, zostanie przeprowadzona w dużych miastach, w mediach o zasięgu krajowym, Internecie i bezpośrednio w przestrzeni miejskiej. Oddziaływanie niektórych elementów kampanii zostanie ograniczone do województwa śląskiego lub samego miasta Katowice. Zasięg poszczególnych akcji można odczytać z czerwonych boksów umieszczonych obok tytułów, np.

Kampania została podzielona na dwa etapy. Pierwszy etap ma za zadanie zaintrygować odbiorcę. Drugi - rozpropagować wizerunek festiwalu i przekazać szczegółowe informacje. Hasłem przewodnim jest pytanie Czego się boisz?, które zastanawia i wywołuje ciekawość kolejnych działań. To na nim oparty jest pierwszy etap kampanii wprowadzający element tajemnicy i niepewności. Materiały promocyjne nawiązują w zabawny, niedosłowny sposób do klasyki gatunku, a swoją minimalistyczną formą przyciągają odbiorcę zmęczonego przesytem barw, wzorów i treści w przestrzeni miejskiej i różnorodnych mediach.

Na początku nie gramy w otwarte karty, nie zdradzamy co kryje się za sloganem kampanii. Pytaniu towarzyszy zaproszenie na fanpage FB oraz zdanie „podziel się swoim strachem". Fanpage jest miejscem, w którym uczestnicy są zachęcani do rozmów na temat strachu i do opowiadania przerażających historii ze swojego życia. Dopiero drugi etap odkrywa przed odbiorcą, że kampania dotyczy festiwalu filmów grozy. Etapy kampanii na ilustracjach są oznaczone niebieskimi boksami:

Wybór kanałów promocyjnych został dostosowany do grupy docelowej. Większość działań przeprowadzana jest zatem w sieci, gdzie młodzi ludzie spędzają wiele czasu kontaktując się ze znajomymi a także rozwijając swoje zainteresowanie, szukając pomysłów na spędzenie wolnego czasu, inspiracji. Tego wszystkiego czego nie daje im telewizja - coraz częściej z niej rezygnują – właśnie dlatego reklamę telewizyjną ograniczono do minimum.

KATOWICE

ETAP 1

8KONCEPCJA

KWH

C Z E G O S I Ę B O I S Z ? facebook.com/czegosieboisz. Podziel się swoim strachem

ETAP 1

KWH

C Z E G O S I Ę B O I S Z ? www.czegosieboisz.pl


ETAP 2

KWH

KANAŁY KOMUNIKACJI

SERWISINTERNETOWY

FACEBOOK

BANNERY

FORA

SERWISY FILMOWE

INTERNET

PROJEKCJE NA BUDYNKACH

MARKETING NAZW

MARKETING MIEJSC

AKCJE W PRZESTRZENIPUBLICZNEJ

DZIAŁANIA NIE-STANDARADOWE

TV

STARE MEDIA

PRASA

RADIO

REKLAMA KINOWA

OUTDOORBILBOARDY

PLAKATY

CITYLIGHTY

TABLICE

POJAZDY

11KANAŁY KOMUNIKACJI

KWH

PRZEBIEG KAMPANIIFESTIWAL

ZAANGAŻOWANIE SPOŁECZNOŚCI W INTERNECIE

ETAP 2 WIZERUNEK I INFORMACJAZAGADKAETAP 1

PODZIEL SIĘ STRACHEM NA FB

NIESTANDARDOWE AKCJE W PRZESTRZENI MIEJSKIEJ

NOC W WESOŁYM MIASTECZKU

FESTIWALOWA WALUTA

REKLAMA ZEWNĘTRZNA, REKLAMA TRADYCYJNA

ROZWIĄZANIE ZAGADKI

POCZĄTEK FESTIWALU

12PRZEBIEG KAMPANII

KWH

SZCZEGÓŁY KAMPANII

Internet i tvSerwis internetowy www.czegosieboisz.plPo wejściu pod podany adres użytkownikowi ukazuje się chmara nietoperzy „latających" po ekranie, towarzyszy im dźwięk trzepoczących skrzydeł. Po chwili odsłaniają one napis „czego się boisz?" i w kolejnym kroku – piktogramy symbolizujące kategorie festiwalowych filmów. Wybierając jeden z nich uzyskujemy informacje o filmach oraz miejscach i czasie ich wyświetlania. Ciekawie podany program festiwalu umożliwia uczestnikom odnalezienie filmów zgodnych z ich upodobaniami. Każdy może wybrać to, czego naprawdę się boi. Dzięki takiej personalizacji, odbiorcy czują się wyróżnieni, ważni. Widzą, że nie wrzucamy wszystkich fanów horrorów do jednego worka i że jesteśmy świadomi różnic w obrębie gatunku.

Serwis dostarcza także wszystkich aktualnych informacji o Katowickim Weekendzie Horroru, wywiady z twórcami, zdjęcia i wideo z akcji promocyjnych i eventów.

POLSKA

13SZCZEGÓŁY KAMPANII

KWH

ETAP 2

KWH

C Z E G O S I Ę B O I S Z ?

OPIĘTANIE WIRUSY WAMPIRY ZOMBI LUDZIE NAWIEDZONE DOMY PAJĄKI PRZEZNACZENIE POTWORY

ETAP 2

KWH

POLSKA

POLSKA

POLSKA

Fanpage na FacebookuPlatformą komunikacji z uczestnikami jest fanpage na Facebooku. W pierwszym etapie kampanii odbiorca nie wie jeszcze, że dotyczy on KWH. Do udzielania się na fanpagu został zachęcony hasłem „podziel się swoim strachem", które towarzyszyło wszystkim reklamom pierwszego etapu. Następnym krokiem, już po wprowadzeniu elementów wizerunkowych festiwalu, jest zachęcenie do dzielenia się opiniami i do udziału w konkursach. Pozwoli to na stworzenie społeczności wokół Katowickiego Weekendu Horroru. Facebook umożliwia też korzystanie z aplikacji, dzięki której możemy dopasować swoje zdjęcie (automatycznie pobrane z fb lub specjalnie dodane) do skórek najpopularniejszych postaci z horrorów.

Ilustracja na następnej stronie >>

Serwisy filmoweSpora część festiwalowych filmów ma swoje strony w serwisach filmowych (Filmweb, Stopklatka), w komentarzach do nich podamy informację, że będzie je można zobaczyć w ramach Katowickiego Weekendu Horrorów. Dbamy o to, aby ta forma reklamy nie była nachalna i docierała do naprawdę zainteresowanych odbiorców.

Reklama telewizyjnaSpot reklamowy jest analogiczny do strony startowej serwisu internetowego. Ekran wypełniają latające, hałasujące nietoperze, które następnie odkrywają biały napis, „czego się boisz?". W drugim etapie działań reklamowych pojawia się także logo, nazwa, data festiwalu i adres strony internetowej.


KWH

ETAP 1

KWH

Kampania bannerowaBanery reklamowe, początkowo z samym pytaniem, „czego się boisz?", później z charakterystycznymi elementami, zamieszczone są w serwisach i forach ściśle związanych ze środowiskiem fanów horrorów (horror.com.pl; arenahorror.pl; straszymy.pl; horror.gildia.pl; horroromania.pl) I w serwisach filmowych (filmweb.pl; stopklatka.pl). Wybraliśmy serwisy, z których najczęściej korzystają młodzi ludzie stanowiący grupę docelową kampanii.

POLSKA

C Z E G O S I Ę B O I S Z ?Podziel się swoim strachem


ETAP 1

KWH

Reklama zewnętrznaBillboardy, plakaty

ETAP 1


POLSKA

KWH ETAP 2

KWH

H R A B I Azaprasza na film


ETAP 2

KWH

Działania niestandardowe

Wielkoformatowe projekcje na budynkach

Ta część działań reklamowych promuje nie tylko festiwal, ale też imprezę Halloween, która odbędzie się w ostatnim dniu KWH. Korzystając z projektorów wyświetlamy filmy video, na których bawią się dzieci przebrane dzieci. Projekcje odbędą się na ścianach charakterystycznych katowickich budynków.

Koncepcja nawiązuje do amerykańskiej tradycji – z okazji Halloween dzieci przebierają się za różne straszne postaci i chodzą po okolicznych domach proponując „cukierek albo psikus". Wesołe, bawiące się dzieci, budzą w odbiorcach pozytywne emocje i przypominają, że Halloween, często niestety demonizowane w Polsce, jest przede wszystkim okazją do dobrej zabawy. W reklamach „przemycamy" Katowice. Industrialne krajobrazy służą jako tło dla dziecięcych zabaw, a mieszkańcy całej Polski mają okazję spojrzeć na to miasto z zupełnie innej perspektywy i poczuć śląską „pozytywną energię"


KATOWICE

ETAP 2

KWH

Nietoperze występują w mieścieW miastach pojawiają się średniej wielkości figury przypominające śpiące i latające nietoperze. Wiszą pod latarniami, ukrywają się w koronach drzew a nawet w sklepach i klubach. Ich obecność dziwi i wzbudza zainteresowanie.

Nietoperze są także elementem konkursu, który powoduje interakcje z odbiorcami, wciąga ich w grę i przywiązuje do marki KWH. Za pośrednictwem fanpaga na Facebooka uczestnicy publikują zdjęcia znalezionych przez siebie nietoperzy, zwyciąża ten komu uda się „upolować" ich najwięcej.

Upiorne Wesołe MiasteczkoŚląskie Wesołe Miasteczko zostanie otwarte na jedną noc tuż przed festiwalowym weekendem. Goście będę mieli okazję zobaczyć je w niecodziennej odsłonie, skorzystać z części atrakcji (tych, które będą mogły być dostępne w nocy), szczególnie ze Smoczej Jamy, czyli tutejszego domu strachów oraz spotkać wiele strasznych postaci. Podobnie jak podczas Nocy Muzeów wstęp będzie darmowy, dodatkowo goście otrzymają przy wejściu – 1 Hr, (jednego Hrabię), czyli festiwalową walutę.

Hrabia (Hr) – festiwalowa walutaSpecjalnie na potrzeby festiwalu powstała nowa waluta – Hrabia. Charakterystyczne duże monety z wizerunkiem Hrabiego Drakuli o nominalne 1 Hr można wymienić na bilet na dowolny seans filmowy podczas festiwalu (5Hr to jeden bilet). Hrabie będą dodawane w śląskich klubach do specjalnych drinków, „Obiadu Hrabiego" czyli bardzo czerwonego drinka przywodzącego na myśl wampirzy przysmak – krew, a także podczac Nocy w Wesołym Miasteczku i do biletów za wybrane filmy w kinach. Monety dodatkowo zastępują zwykłe papierowe ulotki, które młodzi ludzie traktują jak irytujący spam.


KATOWICE

ŚLĄSK

ŚLĄSK

ETAP 2

KWH

Wampiry w sklepachW witrynach sklepów popularnych sieci odzieżowych kierujących swoją ofertę do młodych ludzi (House, Cropp) pojawiają się tajemnicze manekiny ucharakteryzowane na wampiry z klasycznych filmów grozy. Mają na sobie eleganckie białe koszule, peleryny, plamy krwi. Poszczególne elementy ich garderoby są wycenione (przy manekinach znajdują się tablice z informacjami o cenach takie jak przy innych, zwykłych manekinach w sklepie). Ubrania faktycznie można kupić, poza tym w czasie drugiego etapu kampanii klienci dostają przy kasach 1 Hr.

W galeriach straszyW drugim etapie kampanii pojawiają się stoiska reklamowe – czarne boksy z napisem „czego się boisz?" oraz towarzysząca mu „maszynka strachu", czyli zasłonięte kotarami miejsce , w którym za pomocą przycisków z piktogramami (tymi samymi co w serwisie czegosieboisz.pl) użytkownik odpowiada na kluczowe pytanie kampanii. W maszynce strachu znajduje się duży ekran, słuchawki oraz przyciski, po wyborze odpowiedniego można obejrzeć zwiastuny festiwalowych filmów z odpowiednich kategorii.


POLSKA

POLSKA

ETAP 2

KWH

SIEMIANOWICE

CHORZÓW

SOSNOWIEC

MYSŁOWICE

BRYNÓW

ŚWIĘTOCHŁOWICE

KATOWICE

5 3

6

8

7

4 2

1

Złowieszcze przystankiW czasie trwania Katowickiego Weekendu Horroru nazwy przystanków zostaną zamienione na tytuły festiwalowych filmów. Pasażerowie autobusów i tramwajów będą mogli dowiedzieć się od lektora, że znajdują się właśnie na przystanku Drakuli czy też Abrahama Lincolna Łowcy wampirów. W ten zabawny sposób przypomnimy czym w ostatni weekend października żyją Katowice, a ostatnim niezdecydowanym przedstawimy program festiwalu.

KATOWICE

ETAP 2

1. Rynek - Teksańskiej masakry piłą mechaniczną2. Dworzec PKP - Przystanek Demonów3. Rondo - Przystanek Drakuli4. Plac Wolności - Abrahama Lincolna Łowcy wampirów5. Wesołe Miasteczko - Przystanek Kobiety w czerni6. Plac Miarki - Resident evil7. Pętla Słoneczna - Przystanek Piranii 3D8. Zawodzie - Domek w lesie 3D


KWH

PODSUMOWANIETworząc kampanię reklamową skierowaną do młodych odbiorców z wykorzystaniem dostępnych dla wszystkich mediów oraz chcąc równocześnie przedstawić festiwal filmów grozy i miasto – łatwo się pogubić. Tajemnicą sukcesu całego przedsięwzięcia jest specyficzne potraktowanie grupy docelowej. Młodzi ludzie nie są tylko odbiorcami, są uczestnikami, dlatego proponujemy im nie gotowy produkt, a społeczność, którą mogą kształtować. Przygotowując poszczególne elementy kampanii mieliśmy na uwadze ich gust i sposób komunikacji.

Filmy grozy zwykle reklamowane są bardzo dosłownie. Dzięki całkowitemu zrezygnowaniu z użycia przerażających zdjęć udało się stworzyć nieszablonowy wizerunek festiwalu i w dodatku połączyć go z promocją Katowic. Krew, oderwane kończyny i wszechogarniający mrok zastąpił humor, oryginalny pomysł i interakcja z odbiorcami.

Dzięki przeprowadzeniu części działań promocyjnych na terenie całego kraju i możliwości wymiany kilku Hrabii na bilet, festiwal przyciągnie gości z całej Polski, którzy z pewnością nie zawiodą się na pierwszym Katowickim Weekendzie Horroru i odwiedzą nas za rok ;)

28PODSUMOWANIE

KWH Katowicki Weekend Horroru

Marketing

Transcript of KWH Katowicki Weekend Horroru