KONCEPCJA WIZERUNKU MIASTA

Sylwia Dudek-Maokowska

Uniwersytet WarszawskiWydział Geografii i Studiów Regionalnych

Zakład Geografii Miast i Organizacji Przestrzennej

BADANIA NAD WIZERUNKAMI MIAST

• Zainteresowanie naukowców koncepcją wizerunku rozpoczęło sięw latach 60-tych XX wieku.

Pierwsi badacze - Boulding (1956) i Martineau (1958).

Znaczny wzrost zainteresowania tą problematyką rozpoczął od pracy J. D. Hunta (1971).

• Badania nad wizerunkami miejsc prowadzone są od lat 70-tych przezprzedstawicieli różnych dyscyplin naukowych – socjologów, psychologów,antropologów, ekonomistów i geografów (badania multidyscyplinarne).

Studia nad wizerunkami miast można zaliczyd do nurtu badao geografii percepcji, którapróbuje określid filtry przez które człowiek poznaje otaczającą go rzeczywistośd.

• Problematyka dotycząca formowania się wizerunku miasta nadal znajduje sięprzede wszystkim w obszarze zainteresowao ekonomistówi socjologów, aczkolwiek należy podkreślid, iż wzrasta zainteresowanie tąproblematyką wśród geografów.

PRZEGLĄD DEFINICJI WIZERUNKU MIASTA

• Pearce (1988): Wizerunek jest jednym z tych pojęd, które nie przemijają, jest pojęciemz nieokreślonym i zmiennym znaczeniem.

• Oxenfeldt (1974-75): Wizerunek to zespół wyobrażeo, który powstaje w wyniku ocenyatrybutów, mogących zawierad elementy kognitywne i afektywne.

• Tuan (1975): Wizerunek środowiska jest czymś powstającym w ludzkim umyślew sytuacji, gdy osoba nie mają kontaktu z tym środowiskiem.

• Lawson, Bond-Bovy (1977): Wizerunek to wyrażenie wiedzy, wyobrażeo, uprzedzeo,wrażeo i emocjonalnych myśli, jakie jednostka ma o pewnym miejscu lub obiekcie.

• Crompton (1979): Wizerunek może byd zdefiniowany jako suma wierzeo, idei,wyobrażeo jakie osoba ma w stosunku do miejsca.

• Kotler, Barich (1991): Wizerunek może byd zdefiniowany jako suma wierzeo, idei,wyobrażeo jakie osoba ma w stosunku do miejsca.

• Seaton, Bennett (1996): Wizerunek miejsca jest sumą idei i wyobrażeo, jakiepotencjalny turysta ma w stosunku do miejsca, w którym nie był.

WIZERUNEK MIASTA

• Wizerunek miasta to zespół subiektywnych odczud (komponentyafektywne wizerunku) i opinii (komponenty kognitywne wizerunku)jednostki oraz związków zachodzących pomiędzy tymi elementami, którepowstały w wyniku napływu informacji z różnych źródeł.

• Komponenty afektywne (łac. affectus – uczucie, przywiązanie) wizerunkuodnoszą się przede wszystkim do cech miasta,natomiast komponenty kognitywne (łac. cognito - poznanie) do jego

oferty.

(Burgess 1978; Holbrook 1978Russel, Pratt 1980; Ward, Russel 1981; Zimmer, Golden 1988; Russel,Lewicka, Niit 1989; Gartner 1993; Hanyu 1993; Walmsley, Jenkins 1993; Baloglu, Brinberg 1997; Baloglu,McCleary 1999).

• Wizerunek miasta jest zatem mentalnym odzwierciedleniemrzeczywistości postrzeganej przez jednostkę.

• Nie jest on stały i powstaje w długim okresie.

MODEL POWSTAWANIA WIZERUNKU MIASTA

Źródło: opracowanie własne

MODEL POWSTAWANIA WIZERUNKU MIASTA

Źródło: opracowanie własne

CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE WIZERUNEK WARSZAWY

Źródło: badania własne

TYPY WIZERUNKU MIASTA

Kryteria podziału:

• Zabarwienie emocjonalne

• Wyrazistośd

• Podatnośd na modyfikację

• Przebieg procesu kształtowania wizerunku

• Źródła informacji o mieście

• Reprezentatywnośd

• Miejsce przebywania adresatów

TYPY WIZERUNKU MIASTA

Zabarwienie emocjonalne

• Pozytywny – zbiór dodatnich skojarzeo, wyobrażeo i opinii o mieście; ogromny atut miasta; podstawa do budowania przewagi konkurencyjnej

• Negatywny – niekorzystne wyobrażenia i opinie o mieście; może utrudniad rozwój miasta

• Obojętny – obojętny stosunek do oferty i cech miasta; typowy dla małych miast o niewyróżniającej się ofercie; może utrudniad rozwój miasta

• Sprzeczny – miasto postrzegane jest pozytywnie przez jedną grupę odbiorców, a negatywnie przez inną.

Wyrazistośd

• Silny – wizerunek silnie zakorzeniony w świadomości społecznej; trudno ulega modyfikacji; jednoznacznie można określid zabarwienie emocjonalne obrazu miasta; może byd odporny na krótkotrwałe kryzysy

• Słaby – wizerunek słabo zakorzeniony w świadomości społecznej; charakterystyczny dla miast mało lub zupełnie nieznanych; często wizerunki niejednoznaczne, sprzeczne lub fragmentaryczne.

TYPY WIZERUNKU MIASTA

Podatnośd na modyfikację

• Otwarty – wizerunek można zmieniad i wzbogacad o nowe charakterystyki

• Zamknięty (stereotypowy) – wizerunek bardzo trudno podlega zmianie; trudno dodad nowe cechy różniące się od rdzenia (stereotypu); trwały

Przebieg procesu kształtowania

• Uniwersalny – wizerunek jest raczej niezmienny i silnie zakorzeniony w świadomości społecznej; często dominują w nim elementy związane z historią miasta

• Inspirowany – wizerunek kreowany przez specjalistów odpowiedzialnych za promocję miasta; promowane miasto ma byd kojarzone z określonym terytorium i wybranymi, unikatowymi cechami

• Przypadkowy (efemeryczny) – wizerunek powstaje w sposób niezaplanowany przez władze lokalne; dominują w nim skojarzenia związane z jednym wydarzeniem (np. kulturalnym).

TYPY WIZERUNKU MIASTA

Źródła informacji o mieście• Pierwotny– wizerunek kształtuje się pod wpływem informacji o miejscu

pochodzących z mass mediów i literatury

• Inspirowany – wizerunek kształtowany jest przez działania promocyjne władz lokalnych lub innych podmiotów

• Kompleksowy – wpływ na powstanie wizerunku ma wizyta w danym mieście i zdobyte doświadczenia

Reprezentatywnośd• Indywidualny – wizerunek typowy dla konkretnej osoby, na którego powstawanie

wpływa subiektywne postrzeganie i sposób myślenia jednostki

• Zbiorowy – wizerunek jest wynikiem uśrednienia indywidualnych wyobrażeo i opinii o mieście

Miejsce przebywania adresatów • Wewnętrzny – wizerunek (promowany) kierowany do użytkowników przestrzeni

miejskiej

• Zewnętrzny - wizerunek (promowany) adresowany do potencjalnych użytkowników, których władze lokalne chcą pozyskad dla miasta

METODY POPRAWY WIZERUNKU MIASTA

1. Zachęcanie potencjalnych użytkowników oferty miejskiej do odwiedzenia miasta i jego lepszego poznania

2. Organizacja międzynarodowych imprez

3. Przekształcenie słabych stron miasta w jego atuty

4. Zmiana nazwy, logo lub hasła miasta

5. Zidentyfikowanie przyczyn leżących u podstawy negatywnego wizerunku i rozpoczęcie rozwiązywania tych problemów.

6. Generowanie przez władze lokalne wiadomości zaprzeczających stereotypowemu wizerunkowi

7. Promowanie miasta jako części prestiżowego ośrodka

FUNKCJE WIZERUNKU MIASTA

• Steruje zachowaniami w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych

• Pełni funkcję identyfikującą

• Pełni funkcje upraszczającą

• Porządkuje napływające informacje

• Pozwala minimalizowad ryzyko negatywnych wyborów

• Pełni funkcje orientacyjną

• Daje poczucie prestiżu

• Sprzyja budowaniu zaufania do władz lokalnych

• Przyczynia się do wzrostu zainteresowania miastem i wpływa na jego rozwój

FUNKCJE WIZERUNKU MIASTA

Steruje zachowaniami w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych (wybór miejsca zamieszkania, spędzenia urlopu czy inwestowania)

– pełni ważną funkcje na wszystkich etapach podejmowania decyzji

Pełni funkcję identyfikującą

– napływ informacji z różnych źródeł pozwala jednostce poznad cechy miasta, bez czego nie mogłaby ona podjąd decyzji o wyborze

Pełni funkcje upraszczającą

– związana jest z przebiegiem procesu percepcji, pozwala wybrad informacje najważniejsze dla jednostki, przebieg procesu upraszczania jest procesem indywidualnym

Porządkuje napływające informacje

– wizerunek porządkuje je w logiczną całośd, od przebiegu upraszczania i porządkowania zależy na ile wizerunek będzie zgodny z rzeczywistą ofertą miasta

FUNKCJE WIZERUNKU MIASTA

Pozwala minimalizowad ryzyko negatywnych wyborów

– dobra reputacja miasta i duże zainteresowanie jego ofertą postrzegane jest jako rekomendacja i gwarancja słusznego wyboru, powoduje że będzie ono chętniej wybierane niż miasto nieznane.

Pełni funkcje orientacyjną

– wizerunek różnicuje oferty konkurujących ze sobą miast, przez co ułatwia podejmowanie decyzji.

Daje poczucie prestiżu

– poczucie prestiżu wynikad może z zamieszkiwania w „dobrej” dzielnicy, posiadania biura przy reprezentacyjnej ulicy, spędzania urlopu w znanym kurorcie; osoby chętniej wybierają dobrze postrzegane miejsca, gdyż daje im to więcej satysfakcji, samozadowolenia i prestiżu

Sprzyja budowaniu zaufania do władz lokalnych

– jeśli oferta miasta jest dobrze oceniana, użytkownicy raczej pozytywnie oceniad będą działania władz lokalnych (transfer zadowolenia)

Przyczynia się do wzrostu zainteresowania miastem i wpływa na jego rozwój

- miasto ma większe szanse na pozyskanie nowych osadników, turystów, inwestorów, ale także na organizacje imprez; większe jest także zainteresowanie mediów.