K H P B : E V G : Y J ? D E : F : L ? H J B Y B I J : D L B...
Transcript of K H P B : E V G : Y J ? D E : F : L ? H J B Y B I J : D L B...
,
« » « »
2008
: PRESSI ( HERSON )
[316.77 : 659.1] (075.8) 76.006.5 73-1+60.524.224 73-1 63 « » : , — . . , . . . . 63 : : . / . . . — .: , 2008. — 191 : . + . . ISBN 978-5-7567-0489-1
. , , , ,
. .
. , « », «
», « », « », « », ».
[316.77 : 659.1] (075.8) 76.006.5 73-1+60.524.224 73-1 ISBN 978-5-7567-0489-1 © « », 2008
«
»,
— . . «
» . , ,
. , , , .
: , , ,
, , , .
—
, .
« , » (www.socreklama.ru), 2003 . .
, . 2005 .
, .
, , .
, .
. . , ,
PR. .
. .
. , ,
( « »). ,
. , , ,
. , ,
, . . «Public interest »
. « » ( www.socreklama.ru « »).
« — , » . . .
.
: PRESSI ( HERSON )
, , , , .
« », : . , .
, . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . , . ; ,
: . , . , A. , . , . , . , . ,
B. , . , . , . ; «EventBrand»,
«Art. Start» . , .
— . . —
. . , .
— , « ».
.
: PRESSI ( HERSON )
, , ,
, , . . ,
: « », « », «
», « — », « ».
, . .
, . SR (social relations
— « ») PR (public relations — « »), BR (business relations — « ») GR (government relations —
»). , , . , ,
, ,
. , ,
, . ,
. , ,
, . ,
, , ,
. « ».
, , , 2002 . —
SR , , .
« , — . — ,
, , , — .
, .
, . , , , , ,
. — , .
. <...> . , SR-
— .
— .
? ,
» [104, « »]. . ,
. , , .
, , , — . ,
, ,
( , , ). ,
, — .
.
», , , ( , ),
, .
,
. , ,
, .
. , ,
PR, .
.
: PRESSI ( HERSON )
1
,
. , ,
. . , ,
. , , .
. , , — .
(SR) — , ,
. , , « »
. « » » — .
« — , ,
» [2]. « ,
. ( ),
» [48]. . — (
, , ) . , ,
. , , , SR, SR . ,
. — ,
. — ,
. — . ,
« » SR, . «
" " "social advertising", "public service
advertising" "public service announcement" — PSA. PSA , .
, : , , ( ), ,
. PSA — , — » [104].
PSA . : , (
); , « »,
. , ,
, « » , .
, . « »:
, . « »,
, « » . «
» [41]. , « »
». , , : — , — .
« —
, , . , , ,
» [10].
. , , ,
. « »
», , , .
30-40 . ( ) , , «
», , , , .
, , , ,
. . « ,
, , , , , ,
» [41]. « » .
. XX —
— , .
, , .
« . (" " — " , ")
, , , . (" " — " , ") — , ( , , ),
: PRESSI ( HERSON )
, . (" " — " ") , , .
: ( ), , , » [49].
, « » « , , , » (
, , ). , ,
, .
? , 18 1995 . 108- « », :
;
. : ;
, ; ( , ,
, ) , .
13 2006 . 38- « » . 10 [82].
1. , , ,
, , .
2. , , ,
, .
3. 5%
( , - , ,
). , .
4. ( , ) , ,
, , , ,
, , , .
,
, , ( , ) , .
: ; ; ; ; ;
; ; . ( )
, .
. , ,
( . 1). 1 :
,
» [20]
,
/ /
,
— — — — —
— — — — —
— — — ( , )
,
: PRESSI ( HERSON )
/
— ( - )
— — — — — ( )
— — — —
— — — — —
—
—
, , - .
, .
.
, . 1. .
( , ,
, ), ,
, . :
, , . ,
, . « »
( ) ,
. , , , ,
— , , , , .
, , —
. 2. .
, . , —
. 3. . ,
( - , ),
, , ,
. ,
, . , .
4. . ,
.
. , , ,
, , . 5. ( ).
, . : ,
( ), , ( ), — .
( ).
( ) : ( , ,
, ); ( — , , ,
); ( , , ); ( , ); ( , , , , ,
, , ); new media ( (SMS- , ),
); ( , , ); ( , ,
, , , , ); — ( DVD, ); — ( , , , , ,
, , , ); — PR (
: PRESSI ( HERSON )
, , , , , , ), ). PR , ,
. : ; , , .; , .; -, ; ; ; PR. .
( . 2). 2
/ ,
,
/ ,
, -
( ) ,
,
, . —
, , , .
.
, .
,
: , .
. , , ,
, . , .
.
, , , , , .
, ,
. ( ) ,
( ) .
, , , — .
, .
, , , , . ,
, . , , .
. ,
. 1. . 2. ,
. 3. ? 4. , ,
. 5. .
: PRESSI ( HERSON )
2
XX .
1906 . ,
, . —
. , , — , , —
, . .
, 1914 . « » ( ) , .
.
1917 .
XX .
1917 . « »,
. 1914 . « » 20- .
« ?». -, « » .
: , ,
, .
.
PR. ,
, , , . , , ,
, . ,
, PR, . : « ,
, , ». 1942 . .
. , ,
. ,
. , ,
.
50- 60- . . ( , ,
). , . ,
, ( —
), , .
: , , .
, ,
.
— ( - ), ,
). ,
: , , , . « »
, 10 .
, , .
. « ».
. CBS
6 . 20 .
. , . , ,
. 1987
— « . », « : " "», ».
3 « : " "» 1,5 «
», 200 . , 50
. 500 .
: , , .
». 7 , 1987 1994 .
— 20%.
1991 ., «Avon» -
. , 42
: PRESSI ( HERSON )
. «Avon»,
, .
1996 . «Philip Morris» - 6 .
«Philip Morris» .
, , , ,
, .
, «Public Service» .
. , ,
. , « . !»,
«Evansgroup Los Angeles». , «Godat Jonczyk Design Consultants», «
"Riverboat" » - , .
«Harris Interactive» [92], 2006 ., (92%)
. 50% 500 , 6% — 5 . . 2005 . 50%
, 47% — , , , 35% —
, . 2006 . 68% , 2005 ., 17% —
, 15% — . .
— 5%, — 31%, — 28% . , , 58% .
, — , .
« », .
. ,
PR.
( , , , , ),
. 70- . —
. . ,
90- . 20 .
, .
( ) ( PR, GR).
. ,
.
, ,
, . 1994-1995
. « ». , ,
1992 . « ». (« », « », « »,
»), ( , « », ), (« », « », « », « »),
, • , « »).
. ,
. , ,
. , ,
.
, , .
,
. , . « »
(« . — ? »). , ,
, ( , ) . ,
, , . , , , ,
, — « » (« , . — »).
, 1994 . . , —
: «
, . , ,
» [ . Public interest , 104]. ,
« » . , 90- . , , ,
, — , .
, , ( , ),
. , .
: PRESSI ( HERSON )
— « . . ». ,
1996 . , , , , .
— ( ). ,
, 90% .
. , 1998 .
, « — », ,
: « — , », « — , ».
, . « ».
— 2000 .
. , « », , , ,
, , , . , ,
. , , ,
« !».
, : « ",».
, (
« », 1999 .).
». , ,
25 ,
, « », « ». ( ) « ,
!». ( ) .
— . . — ,
. .
, .
. — . —
.
. , .
, — , . . ,
, XVII ., ,
« ». : « », « », « , », « ». « XX ., — .
, — [ ], , :
. " ". , , , : " — .
— . — . — , "» [42]. , ,
» II, — « -
». , , « , , , , , , , ».
1917 . , .
.
, .
, , : ,
. , , ,
. «
». . .
— . , .
.
. , .
, — , — .
. « , XIX — XX ., .
: , , . ,
, » [56].
,
: PRESSI ( HERSON )
. , , — .
. 27
, , . , ,
, , ,
. , .
.
. « », . . , , 1922 .
.
. , .
« », . , , ,
. « » , ,
, [53]. .
« » .
, .
, .
: « », « », », « » .
. , « » , .
1910- - 1930- .
, ,
.
[ . , 104]. ,
.
, . ,
.
, :
. .
, : « " ",
: " !"» [104]. , ,
. 30- . , ( , ) );
« .
, . , ,
. : " ". , . ,
" " . , » [
. . ., 104]. « , , ! !», . ;
.
, . ,
1918 ., , , : « , !» « —
!», « ! !» . : ,
, . . ,
. ;
,
, « » . .
: , , » , , ,
: PRESSI ( HERSON )
: « », « » « »; 20- . ,
. « , , . , 1921 ., ,
, : " !"» [ . . ., 104]. « , , !» « !»
, ;
. « »,
, , .
: . , , , ,
: « ! !» .
.
: , ! ! . ,
« , , , !»
, ;
, ,
. , , , .
« , !», , : « , ! , !» —
: « ?» .
: « . »;
. . , 1930 . « !»
. , ,
: « — , , . —
. ! ! !» : « ! !». 30- . «
?», . , , !» —
, . , ,
. , , , : « ,
!» « — ».
— , . 20- .
. . ,
. : , . :
. , 20- . .
. , .
,
. « , !» ( ,
), . . -
: , « » . -
). 24 1941 . « »,
, .
: , , ,
, . , .
. . 25
1941 . .
.
, , « ». ,
, . : !», « !».
, . , ,
« » « », 1941 . :
, , . « »
: PRESSI ( HERSON )
, , .
PR. PR — ,
.
, .
, « » . ,
: « ! ? , , . ,
— . ! !» [47]. 1943 .
, ' : ,
(« », « », « »).
, , .
— —' . 3 .2
. .
1941 . ( ) « ».
, , , , , . :
, , , . « » .
, , , . , ,
. « » 640, . .
, , .
: ... , — , , , , , « » ... - ! ' ?
.
. — « !»
. 1). , .
. 1 34 .
, . . —
« , !», . ,
, . — , , .
. « !» ( . 2),
. ( 1943 .)
. . , 1943 ., ,
( . 3). .
, . ,
« - » ( . 4). -
35
, ,
: PRESSI ( HERSON )
, . ,
, . —
« », . , .
, . : . — ».
, . .
, . , ,
. « », . — « » « ».
. , , , .
, , « ».
, .
.
« », .
« ». — 13 1942 . — .
, , .
.
1945 .
,
. - .
. « !» . 5), ,
.
, .
, . ,
. , ,
. 60- . [47]. 1960- .
. : « !» ( 20- . « — »). , ,
, . , .
,
. . ,
, , .
, , , ^
. , , , .
, — , -
. ,
, ,
. ,
, — . ,
, ,
. ,
.
2002 . , : ,
, ( , .), , (
), , , .
2002 . ( . 6), ,
( ), «TNS Gallup Media» «Initiative Media» [66]. ,
, , . , ,
, , , , ( ).
: PRESSI ( HERSON )
1. . 2.
? 3. ?
4. . 5.
, .
5% 11% 9% 16% 6% 2% 1% 25% 23% 2% . 6 ,
.
3
,
,
« » , «
». —
( ). : ( ); ; . —
( ), 1. , ? , ,
, , .
, , , . , ,
, , , ), ,
, . :
. —
( - ).
. .
, . , 1998 2005 . ,
, , . « » « »
.
, ,
. , .
— , . .
(
, , ).
. ,
: PRESSI ( HERSON )
« ». « », « », « »,
», « », « », « », « -», «Philip Morris». , ,
PR- .
— , , , , , PR- .
PR PR- ,
. — —
. . , ,
. \
, , ( , , —
, , , ). , ,
, . , —
. , »,
. , ,
, . , .
1995-2005 .
«Greenpeace», WWF ( ), «Internews», « -».
, . , ,
. , (
) — . — ,
. 7. —
. , . ,
» — , ,
. , « »)
, : ,
. ,
. — , ,
. ,
. , , ( ),
. ,
. , ,
. , — .
. , ,
. « — . . , SR
, », — . [104, « »].
. 1. : , .
, , .
, , , , .
, :
, , ;
, .
, ( ).
, , , .
. 43 2. . , : ( ); , (
); ( ). 3. .
, . — , : , , «
» (« »). — , , , .
4. . , .
, , , . , ( , , ,
), .
5. . . ,
, : ,
: PRESSI ( HERSON )
, . , , ,
.
, , ,
( «Public interest » . ).
COL 1. . 2. ). 3. 75% pern-; ,, 4. , - ,
. «Zenith Optimedia» , , ,
. , , -
, .
, — . , . , -
, . , .
. , .
, .
1. .
2. ? 3. . 4. .
4 PR
PR,
PR. .
1. . PR , PR , ,
. : PR-, . PR
, PR , , .
PR ( , )
public relations. 2. . ,
, . PR — .
3. . ( )
( , , ). public relations . PR
( , ), PR . ?
, , ,
. 4. . PR.
. - ,
. PR . PR , , , ,
. PR . ,
, . , ,
— «
». , . PR , .
5. . PR- , .
— , , , .
. , , — .
PR : , , ,
. , PR,
: PRESSI ( HERSON )
PR. PR.
PR PR . -
, . , PR — ,
. — PR. PR
( . 3).
PR. , .
, . ,
47 3 PR:
PR
( 5%
)
.
.
1 —
— , ,
— ,
— -,
— — —
PR- ,
)
. PR — 2. : — ; — ; — PR-
, , , ,
, ,
.)
. ,
3
PR- ; (
, );
. , PR-
: , (
); (
); (
).
1. PR.
2. PR. 3. PR. . 1 , PR
: PRESSI ( HERSON )
. , PR , , . 2 , ,
, ( ). 1
. ,
. ' PR
:
5
,
, www.socreklama.ru « ». 2005 .
« : ,
, ». ,
( ) . , ,
. ,
. ,
.
( , , ):
, , —
. , , . .
1946 . (COI) — ,
-
. COI , .
. .
. : COI , —
. 01 — , «Coca-Cola» . « » — ,
.
: PRESSI ( HERSON )
(Ad Council), 2. ,
, . .
, . —
. , ,
1942 . : , ,
; , ; ;
. : , ,
; , .
, .
° .
. -
. ,
.
. ,
. (Public Service Award)
(Silver and Gold Bells) . ,
. ,
.
.
, . , « ». ,
,
.
. , ,
, , .
,
.
. 75% , .
, , ,
1949 ., — -, (ZAW). , , ,
, . —
.
. ,
, . ,
, , .
, ,
. , ( ,
, ).
, , 28 1997 . ». 2 :
— , , ,
, ,
: PRESSI ( HERSON )
, » [104, »]. ,
. ,
, 4, . , ,
. , , , (
7 8 ). 16. ,
,
. ,
, , , 5% (
) . , , 5%
. ,
, ,
. 22,
.
. « » (
1998 .). 2, , ,
. 11 ,
, « » .
. , ,
, , , ,
. ,
, 5% ( ),
. ,
, . ,
, — .
(
),
, ),
( ), (
).
— , . :
( , ), (
), ( , ).
( ), ( ), .
«Welcome, Peace Duke!», . ,
, : , ,
.
. — « » , ». . , , ( ,
« , ») [104, « »].
, .
« » ( ).
, ,
. ( ), .
, ( , ):
, .
, .
, , , , .
. 6 7, : , ,
, , , ,
: PRESSI ( HERSON )
, ; ,
. , . « »
, , .
« » ( ). ,
, . .
« » . .
.
12 « », « ,
, , , » [104, « »].
, , .
, ( , ) ,
.
,
, , ,
. , ,
, , 5% ( ).
5 , - 15% ,
— 20%, ,
, .
« » , 13 , . , ,
, , 5%
( ). ,
, .
: 27 1991 . 2124-1 «
»; 18 1995 . 108- « » (
13 2006 . 38- ); 11 1995 . 135- «
»; . .
- ,
. « » 1995 . 18 « »,
.
5% ( ) . 5% ( )
: — « ». 5-
: — . ,
.
, , , (
) 10% ,
3 5% . : 70% .
: PRESSI ( HERSON )
1995 . ,
, , ,
.
« » « » ,
2002 . . « », 2006 .,
, 1995 . 1. ,
, , 5% (
) . , , 5%
.
5% .
, , .
, , , 10% .
: « » , 5-
. , ( ), .
, , , .
: ,
; , ,
, . , .
: , , , —
. « ».
.
— , , ,
5- . . ,
, — : ; ,
;
, ;
. : « »; « » « »; ,
; « ».
1. , . , —
? 2.
. 3.
. 4. ? 5. . 6.
?
: PRESSI ( HERSON )
6
.
— , .
. , —
( , , , , ) —
, .
, , , ,
. , —
. .
« » « » . , « » « ». , ,
, : .
« » « », « ». ,
. , » .
. -
, , , , . — , ,
, , , , .
— .
. « », 1987 1994 .,
: 20%.
, .
. .
, , , . , : «
— »,
(« »), .
, .
.
1998 . « » . 2000 . « »
— « ».
. « »
( ). , , , .
, : « — », « », « , — ,
», «1 — ». :
« — », « », « . ?» .
, , , 90- .
. , » 30 40% . ,
. , ,
.
, , .
, , .
, , , , ,
. 2000 ., 43 , 43 . , 10
. « », . ,
, . . ,
», , ,
. , ,
(1997-2002 .) . ( ) — ,
, , . , , 1996 2002 .
. — .
.
. 1998 . ,
« » « ».
: PRESSI ( HERSON )
» 12 , —
, . ,
. ,
.
.
. ,
, .
. .
, ,
. ,
, 1998-2002 . [44].
(National Youth Anti-Drug Media campaign)
-1 , , ,
. .
929 , . 200 -
, , , -! 64
. 10 . 1300 , ,
- , . ( . 7-10) -
, , «Channel One», , , , ,
. PR, . , 80 . .
: « » (Your Child at Risk); « ». ,
, .
, , .; « ». ,
, .
, , , , ,
. (ONDCP),
. , ,
, . : , 12-
13 , , .
( ) ? :
. ,
; , , , .
, , , . «get high» —
» ( — « » — ). ( , , )
, « » ;
, ,
: PRESSI ( HERSON )
, , , , ;
. : « . ,
, , , , . , — , ;
, » [45].
1. « » « »? 3.
2. , .
3. ? ?
11.
7
1996 . . , 2.
. . », , . ,
. .
. 2000 ., . ,
. ( )
, ,
, ,
.
( ) . , ( , ),
. —
,
( , .).
, , , .
:
, . : — ( ,
, ); — ( ); — ( ); — ( ,
); . : — ; — ( ); — ( ); — ; — ; — ( ) .; .
;
: PRESSI ( HERSON )
. , , :
— , ; — ; — ; — , , ; — ( )
. ?
,
[11], : . , , , , , . - , .
. ,
, ; . , « » . , , , , . , , , . ( .- . , , ). , . . , — , , . , « »,
: . , — , .
, , , , 5%
. .
, .
: , .
,
: . , . : — .
, ,
- .
, , , ; — .
1995 ., , —
; .
, , , , , ,
, , .
, PR . 2000 .
: 80% , 20% — .
, , ; .
.
. . », « — , ». ,
( , ), . .
, : ,
. — ,
. , , .
( ), .
- ,
,, . ( « » )
— .
, . ,
, . ,
, , ,
, .
,
, .
, , « —
!»: « , . , [ ]
: PRESSI ( HERSON )
, , : " ?"
, , ,
» [59]. . , , , ,
, , , , .
,
« » « » «
PR» [104]. « » : . ,
, -
, ;
. , .
; ; .
; . (
), . ,
; , , ,
.
, . « » : .
. .
, , ;
, .
: , .
. , . ,
, ; . ,
, , , , .
2003 . « » «
» , 2003 .
:
, ( », ).
— , « », « » — , , ,
. : ,
, ; ,
. « » . , ,
, .
2004 . . « »,
. « » 2004 .,
. . ,
, , , —
, .
« » « », .
. , . , «
», .
, ,
, . , « », . « »
« , », ,
(« , ») — , ,
., . « » PR-a: — , 104].
, « », « » ( , , ) « !» ( ,
), , , .
, , « » .
, , , « »,
. ,
, : , , . « » —
: PRESSI ( HERSON )
, — . ,
( 200 . ), :
, , .
, . , « »,
, ,
, ,
.
. , .
« » , , , .
.
, , , , ).
, « » .
, , , .
, , ,
? ,
— , , ;
; , ,
. ,
, , ,
: « » 96% , . , , .
, .
, ,
, .
1. , , , .
2. , « » .
3. « » « » .
: PRESSI ( HERSON )
8
—
. :
, , , , .
. , ,
. , , , , (
, , ) .
: ,
, . ,
, ( )
, . , ,
, . , « ».
, — , , . ,
, ,
. - .
. , :
( ), .? ,
. ? ,
.
, , ,
. — .
, , (
, — ), ,
, .
, . , , ,
.
. , , .
. ( , , )
. , , ,
— , , , .
, .
, , ,
. - ,
— , .
, , , , . , , , .
, , ,
. , , ,
, .
, , ,
. , 60- . ,
, 30 , « » , , .
. ,
-' , «Greenpeace»,
, .
. . — ,
. —
, ( PR). , ,
, , . , ,
, - .
. . , .
: PRESSI ( HERSON )
— . , , . ,
, , . ,
. :
, , , .
— , ,
. ,
. ,
, , .
. , ,
80-90% . , 3x6 800-1000
, 100-200 [65]. , 5,
10% .
2003 . « » . 02. ,
. : 6 . 20 . .
« » . , « », 50%
02 . 81 2002 ., , . ,
5- 12% . 2003 ., « -», 11,5%.
2003 . 20 52 .
. 2050 3x6 . « », « », «
», «Brooks» «Adidas». ,
. . , «Brooks», , ,
, , . «Adidas», ,
, .
«World Class» « », 2001 .
, , . «
, , , — "World Class"
. — » [65]. ADV , -
: « ,. " ".
[ ] » [65]. . ,
, : « " , !", — ,
». « » : « . " ,
!" , [« "»] — 1-2%» [65]- . , 2004 .
-
( ). 50 , « ». ,
« », . « ».
, , .
, ,
. — « »
» , « , ». « ,
, — " -" . — ,
, » [65].
1. , . 2. . 3. «
»?
: PRESSI ( HERSON )
9
( )
« », .
, — ( ), — ( ), — .
, :
( ) ; ; .
, . , , . ,
, . ,
— ,
. , , , .
, ,
, .
, , .
, . .
, ,
, . : . ,
, . , .
, . :
— . , . —
( , ). ,
( , ). ( ,
.). , , , , ,
, , , . ,
, ( ),
, « » .
, , ; — ;
— ; — ,
, , . ,
, , , -
. ,
; — . , « , !» « !».
( , .) . .
, ,
. , ,
, , , ;
. , (« !»),
(« !»). ,
, . , ,
. ; . , , ,
, ».
: , , — . « »:
, , , ,
, — ;
. , . , ,
, . . -
, : , , ,
. , , , —
. , — - . , ,
: , ,
, , ). ,
: PRESSI ( HERSON )
. , , , ,
; .
. , .
, . , . ,
, , . , . ,
, . , , .
, , — . ,
, . . , ,
, , , ;
, . , ,
, , . , , , ,
, ,
. , , , ,
; . . , , , ,
, , , . . — (
), :
. , ,
, — . , —
. , ,
. , .
. , , « »
, . ,
. , « — »,
2002 . » «
: », , .
, . .
, , , , ,
. -
, «Greenpeace» WWF. :
, , . ,
, « !» :
00 45 . , ,
,
. . :
, .
, , , . — ,
( , , ).
, , , , ,
. , , ,
, . , .
— , ,
. — « »,
, — , , .
. , .
, , . . ,
, -
. , .
( ). , 1994 .
« », « » « » . —
, , .
, « » ,
. , , .
:
. ,
: PRESSI ( HERSON )
. ,
, , — .
. , , ( , )
; .
, , . , ,
, , ; .
. , , , ,
; . — « »,
. , , — .
PR. , «TNS Gallup
Media», PR- . 13%
PR- , . 1997-1998 . «
» (MSF) .
, , . .
— « » (
« »). 1998 . « » « »
.
.
, , « »
MSF. ,
, , . , « »
. . , ,
.
1. .
2. , .
3. ? 4. ?
: PRESSI ( HERSON )
10
.
, .
, , , , .
. .
.
— . .
, , , , , .
, .
, , ,
. , ,
. , ( , , ).
, , .
.
, , ,
. . .
. « » , ,
, , .
, — , , , , —
. , « »
, )
, . , ,
. ,
. , : ,
, . , ,
. ,
. ,
, , . , ,
, . ,
. ,
. , ,
, . , ,
( ), , .
, . ,
, , . , ,
. .
, , .
, , .
— . :
, . , , , ,
: ; , ; (
); ; ; ;
, , , .
, , . —
. : (
: PRESSI ( HERSON )
, , , );
, ( , );
, , ).
: ,
, . ,
, .
, , ,
, , , , , , , , , , . .
,
. , , . :
— , — . .
. , , , .
. , — ,
. . , ,
. , , , , , , .
: : .
: « » , . , , ,
, . — , . — ,
. , —
. , , -
. 1916 . « » ( . .
, 2000 .) : " . •5* , « ».
. . , ,
, . ,
, « , ». , ,
; , ,
, . , ,
. . ,
, , — ,
; — .
,
, , .
. , , ,
; , :
, -. ,
, (« , 5 »),
, (« , 5 »).
: PRESSI ( HERSON )
5 % !
. 1923 . « » ( . .
, 2000 .)
/*&** fJ-j£j£i-,£JlJ . 2 3 . JllVj.\jl }1 '-1 11}} 1 111} !2 1 JWpftJl PAX ? • , «Sydney Dogs Home» ( ),
«Sydney Dogs & Cats Home», , , .
« & Saatchi Sydney». : http://www.adme.ru '-**. ' i X^'-"- < I VzjzJ-'JiJ^J^fJJj ! !
739- IE I
« » « »
. . . 2006 .
,
: PRESSI ( HERSON )
, , .
«mr. brain propaganda» no «USAID—Partners» ( ). : http://www.adme.ru ,
: « ». «Contrapunto» (WWF). : http://www.adme.ru ,
( ). : http://www. noterror. info
: PRESSI ( HERSON )
« » , ,
, , , . « »
. «Neogama / » ADESF ( ). ; http://www.adme.ru ,
, .
. .
«Aimaq Rapp Stalk» no «Berlin City Mission» ( ). : http://www.rwr.ru ,
: « ».
, , . ,
. «Jung von Matt» no «Nazareno» ( ). : http://www.adme.ru
,
, : « , ».
TBWA «Amnesty International» ( ). : http://www.adme.ru
« / Origin / » « » ( ) ,
, - 1,5 . «
» — , ( ) 200 .
( ) .
« » «Bounty SCA Ukraine»,
: PRESSI ( HERSON )
. «Bounty SCA Ukraine» , .
. , .
, , , ,
: — . , , ,
, . : .
— ).
— , , , .
, , , , ,
): , ;
— . ,
, . -, : ,
. , , , , .
, , , .
, ,
. ,
, , . , ,
. « — 2001». : « .
» — , . : « . » —
, . : « . » — .
: « , ? 2800 .
». ,
, ( ). ( ) —
, . , , : .
, : — , — , . — , . . — , . .
— , . . ( — .) — , . , . — , — . ( .) — , . , . : « , ?
— , ». , , .
. ( , ). « », .
, . , ,
. , , ,
, . ,
. (
). , «EPICA Awards» , — ,
, , , .
. , ,
«27 » . « ». ,
( , ),
, « ». .
, , , . , ,
. .
. , .
( ) , ( )
. , : ,
, , , .
.
. , ,
, —
: PRESSI ( HERSON )
, , .
, « » , ,
. « ». .
, , — .
, — .
. ,
, . ,
, , , .
, .
. :
( ); , ,
, ; ,
.
. ,
, — , , .
, , ,
. ,
. . ,
, . : ( , ); ( ); , ( ). , ,
. , .
, .
: , . , , , .
, , , , ,
, « » . ,
, .
.
, , .
, , , . ,
, . « » , .
« », ,
. .
, .
. — , « ». ,
« » « » — . — , -
« » « ». , .
, . ,
« ?». ( ,
). , , , .
.
, . , .
, , . , ,
, , , , , .
, :
( ). ,
. ;
« ». , , ( );
. , , , ,
, ; « ».
); « ». ,
, . ;
« ». , , , . ,
, . — .
: PRESSI ( HERSON )
— . , :
. , , ,
. .
, , , .
. , ,
( ). , , , ,
.
( ):
, , , , , , , , ,
, , , , , , , ,
, , , , .
, ,
2004 . , .
— « » «Pepsi» «Coca».
60- . «Pepsi-Cola» , . ,
«Pepsi» . « » . ,
. , , , . ,
, , — , ,
. ,
. , ,
. , ,
— , , .
, , ! .
, — , ,
.
1. .
2. ? . 3. .
: PRESSI ( HERSON )
11
. , ,
. , , , ,
, ,
, .
. ( ,
) .
: . ,
,
, . —
, , .
, . ,
.
, -
. ,
. , , , —
« » , , .
, , .
, .
2004 . « » 59% ,
. 72% 12% — ( ,
).
,
.
. . . [104], : ( « », « », « » —
, , .); « » ( , ); ,
;
, .) — , , ;
, ;
, , (
, .);
( ), « ?»,
( , , , , .);
, .
, 1. , , , . : ; , , , ; , ; , ,
( , );
.
2. . ,
. , , , , ,
. 3.
, , : , .
. . ,
- ,
( — ) . : , , —
: , ,
: PRESSI ( HERSON )
. , , , , .
: — ; — ; — ; —
( ); — ; — ; —
. —
— . .
— , , ,
, : , , , .
, , .
? , , , ,
— , , , .
, . ,
; «
». , .
, .
) , , .
( ) , ,
; , ,
, . , ,
. , « »:
( , .).
, , .
, , . 4.
. « ».
,
. ,
. -
« ». :
, (« »), — - , ( « »)
( « »). , : « » ( , , , ) :
, , , .
: , , 21 ,
.; « » ( , ) . , , , , , , , . « » , . ,
, , .
, , ,
— ,
, .
, . ,
,
. , ,
, : , .
, , .
. , .
, , ,
: PRESSI ( HERSON )
. , ,
, , , , ,
.
, .
, ( ), , , . ,
, ,
. , . , , , .
,
.
. , « »
.
, . ,
, , « - »,
- » . ( ,
). , ,
.
. ,
.
, .
, , .
,
, . , :
, ; ; , .
, ), ( )
; ,
;
.
, , . ,
: , , .
, , .
1. .
2. . .
3. .
: PRESSI ( HERSON )
, ,
. , , , .
, .
, , . ,
. ,
, . ,
,
. .
, ,
. — .
. , ,
, .
PR- « ».
— . PR
.
1. « »
. 2001 . .
« »
« », 1998 .
, , .
1999 . .
,
, . , .
.
— 4 ( 1999 2003 .). :
. : ,
; ( , ) . :
; —
« »,
, ,
; . . I.
: PRESSI ( HERSON )
1. . , , .
2. 11 , 7 3 .
, «4 », », « » «47 », «
- », « 101 - », - 19 .
3. 5 .
4 .
. 4. —
, (« », « », « »).
5. — « » ( 1999 .), « »
1999 .), « », «
» « » ( 1999 .), « » ( 1999 .).
. 7- 160 49
« ». , , ,
.
. : ,
, , , ,
, , — ; (150-200 ); 3 5
( ). 40 .
— 25-30 , — V-XI , , . ,
200 . . , , —
. III. 1. - ,
. ,
. « », « »,
« ». 2. « » «4 »
« » , ( -
1999 . 27
). 3.
« » . 4. «10 » « ».
, .
, . « ». 002 (
») .
ICQ . , — 1999 . , « »,
, « ». .
. , , .
. , , .
« » 1999 . .
,
.
. , — ,
. , . —
, . , « » ,
. — « »,
, . . —
. ( 1999 .) 250 .
. , ,
.
« » — . — « ». — . —
. — . — .
: PRESSI ( HERSON )
, , » .
« »
« », , .
• 1. . 2. ? 3. , 2000 . .
2.
, .
-' , , ,
. , ,
, .
.
1942 . « !»,
. —
« ». , .
, , , , .
, , — ,
, ,
. — .
, , , .
, , !
* http:/ /www.adcouncil.org. . 2 5.
, .
.
. .
: ( ,
), , ,
; ; ; .
. , ,
. : ,
, . , ,
. ,
, . ,
, . ,
. , 12- (PSAB), 20 .
, . « ».
, ,
, , (ONDCP).
. , ,
, . ,
, . — ,
, , .
, .
, ,
: , , , . : ,
, .
,
. , , :
: PRESSI ( HERSON )
9 « , » 90 . 620 . , 7 ;
68% , , , .
, « », « »;
, 1985 . , ,
85 . , : 65%;
« » 6 . ;
, , 22
8,4 ; 1980 ., ,
385,4%. 1. . 2. ? 3. ?
3.
« » « » , .
. , , :
. , « » ;
« » «
», . ;
. ,
, . — , , , ,
, , .
,
. —
, .
« » ,
, . ,
, ,
, . —
. , , ,
, , .
, , , ,
, .
, , .
, .
,
, ) . ,
. ,
, , ( ). — ,
, .
. , .
: — .
, , , .
. , .
: ; ; ( , —
). \ , ,
. . ,
, .
, :
( );
: PRESSI ( HERSON )
. ( ),
[84]: « ».
( , ), ;
« », « ». — , ;
« ». ,
. « » « » . 1. , , . ,
, , , , , . ,
, . ,
. , ,
. 2. . ,
,
. , : .
: ,
- . ,
, . , , ,
. 3. , . ,
. , , , . ,
. ,
. 4. .
. ,
( ) . , .
5. , . ,
. , .
6. , . ,
. : ? , , ,
. , , ,
, . . «
. " ( ),
, " "» [77].
. « ».
, , .
), ,
. - , .
, « » «
».
. , , .
— » , ,
. — , ,
. ,
. , ,
.
. 50- .
, , , .
, , . ,
, , , .
: PRESSI ( HERSON )
, , ( ), ( ).
, . , , ( ,
). 1. « ». 2. ? 3. , ,
, — ? •
4. PR: « »
*
2 . , ,
.
, PR- « ».
PR- : 1.
.
2. 5- , , . 15%
.
3.
: « I », « » ».
: 1.
, ,
. 2. ,
( ).
3. PR , - 1 « ».
: * : PR-
. ., 2002. 1. ( ; ,
; , , ).
2. ( ; ; ).
PR- : 1. ,
, . 2. . 3. — :
.
SWOT- 1. , ,
, ( ). PR .
2. ( « PR- / »).
3. ( ).
1. — , ,
. —
, .
2. . 3. 55% ,
. 1.
, .
. 2. . ,
),
. 1. . 2. ( ,
). 3. . 4. ,
. 5. -
, . 1.
( ),
, .
:
: PRESSI ( HERSON )
: , , ,
, ;
: , ,
; , ,
: , ; : ,
. 2. : ; , ; ,
, ;
. 3. : , ;
; ; ;
;
, ,
; ; ,
;
.
1. 5- ,
15%, , .
2. , , .
3. , : ,
, 60% . 4. 50% ,
. 5. ,
. 6. ,
. 1. PR- ? 2. . 3. . 4. ? .
5.
42 , , 19
. 11
. . « »
.
. , , ,
.
. ,
. , — .
, ).
, , , .
. — ,
. 8 15 .
, , , . ,
, , : ,
, , . , ,
, .
.
. .
. , .
, .
6 9 . , « , , ».
« ?»
: PRESSI ( HERSON )
. , ,
. .
(64%) , . , ,
, , , , , . ,
, 117 .
( , , ,
). . « »,1';
.
. 1980 . , , . 2001 .
4 . 14 . , -
, , .
. , .
.
523 . . 118 . , . , 19 .
, . , ,
, . — ,
. , .
, , 5 , , .
80 90% , , , ,
. — . —
. — , . 2004 . 17 .
. .
, .
, . ,
. , ,
.
1981 .
. , : «
». .
, , . ,
, .
,
. 1968 . , ,
. .
, . ,
, . , ,
, , . 1. , . 2. . 3. ? 4.
. 5.
6. (
)
, , , . , , ,
, . .
. .
, , .
:
( , , .).
( , ).
, ,
: PRESSI ( HERSON )
, 01,
: « ( ) — 01. ».
. , —
. , — « .
. ». , , .
( . ).
, , ,
( , , ) , ,
, « ». 139
]
,
10 20 30 40 50 60 70 80 90 . 11 | — ; \^~} — . 11 | — ; \^~} —
, ( , , ).
, « » [96], .
, , , « ».
: , ,
. — 01
. (
, ), « », 2002 .
« » — , , , ,
. : « ».
, , .
« " " — ».
.
. -
I 1 1 .
ft
, « ».
:
, ( ), . ,
, «
». « »
[99]. , « ?» .
. « — , ? -
! — , , ? : " ", — " "».
« — , ? , , ,
». « . .
? — !» ,
, .
« » ( ).
. , . ,
.
. , « »
[96], , . , ,
, , . -
: ,
. ,
, :
. :
,
.
. (66%) , « » « », 18%
— 2% — , 14% .
, , ,
: PRESSI ( HERSON )
. 1. . 2. . 3.
?
7.
( 2002 . )
28 2002 .
« » .
2001 . . . ,
, , . « » . .
,
, . « » 1. ( ,
). 2. (
, ). 3. ( -
, ). 4. (
, .). « »
« »: , » , .
1. ( ) ,
( , ). 2. . « » - « ». , (
), ! , ,
. , . , ,
.
1. ( . )
, . 2. « »: : « »; ;
( — , ).
3. : ; ; . 4. ( ,
). 5. ( , ,
.). 6. . 7. . « »
: ; ; , . 8. « » . 9. « » . 10. . 11. ( )
. « » 1. . —
. 2.
). 3. . 4.
. 5. ( , ),
, . 6. ( ). 7. . 8. . 9. . 10. « ». .
. 12. — — . ( ) 1. ,
, .
2. , ,
: PRESSI ( HERSON )
. 3. « »
, .
4. . :
1 2001 . ( , . -
);
, , — ;
, ( , ).
,
, .). , , «
», , « » , « » ).
5. , , . 6.
( ). 7. (
) .
8. « » (
, ). 9.
, . 10. , . 1. ? 2. , . 3. ? 4. , , ?
8. (
)
XX . . ?
(merit goods) , . , , ,
, . (merit bads) — , ,
, , — . ,
.
.
. ,
, . :
, ; , .
. , , :
, , , .
, , , — ,
. [100, 98, 94],
, :
« , ,
» («Philip Morris»); « — » («Japan Tobacco International»). «
, » («British American Tobacco»); « ^ .
, , ,
» («Philip Morris»). , . [21]: . —
, , .
, ; .
. ,
; .
, . ,
, . , ,
.
: PRESSI ( HERSON )
2000 . «British American Tobacco» ( « », «Pall Mall», «Rothmans»), «Philip Morris» («Marlboro», L&M, «Chesterfield»), «Japan Tobacco International» «Reinolds» (« I», «Magna», «Winston»), «Reemtsma» («West», «Davidoff», « ») «
» ( . 12). — . , . , . , . , . , . -
. : « ,
» [107]. 6 :
1. « ». 2. « , , ». 3. « ». 4. « , ». 5. « ». . 12 6. « ». ,
. .
, , , , , ,
. ,
, , .
,
. ,
, ( ).
, , .
[21], » , ,
. .
« ». « ,
». « , , ,
, , , , . , ,
— , ». « .
. ». , , —
, , , — . , , , .
, , , , ,
, . , « » 12
, , , .
. ,
« , » ( . 13) [107].
." , VIII—IX
: . , 3 6 .
, 90% . , , .
1 ,4t :!• 5-i I'll : — ? , . . - . 13 , , .
: , , — ?
1994 . «
», , , , .
« ,
». 3 3 : « , , ».
, . , .
« », ,
.
: PRESSI ( HERSON )
,
. « » [107],
. 2000 . 70 . , ,
, : « 18 ». « , ».
. (2000-2001 .) ,
, 18 . , ,
.
« !». 15 ,
*- .
. - . , « ! . 14 ». 2002 . .
( 4). ,
. 2002 . ,
. 2002 . 114
, 50 . 150 . .
, , ,
( . 14).
. . : « !»
(2003-2004 .) . 2003 . 800
200 . .
4 , . , ,
. , ,
, . ^ \ | ! ! jgig gjjjjf . 15 , . 2004 . 17
« ! !»,
( . 15). ?
,
, , — . , « » .
.
10 2000 . «
». .
.
: «Philip Morris», «Japan Tobacco International» «British American Tobacco». TBWA / Partner
. 4 — « », », « » « »,
[107]. , 100 . , 350
. . , ,
: PRESSI ( HERSON )
. « » . :
. « -6», , « » MTV
— , , , , . ,
. ,
. — . : « ,
». ,
, ,
. , 2001 .
12-17 , MTV, ( , —
, [21].
1. , , , « » , « »,
. 2. , ,
- 3. ,
» « ». . 66%
, 30% — , 35% — [107].
, . , ,
. , , , :
« ». (NLP), , ,
— « ». , ». « »,
( « »), « ». , ,
. . ,
, . ? ,
, — ,
( , .) .
, , : ,
, . ,
, , , ,
, .
, : —
, , .
, , ,
, , ( , «
» 2002 .). « »
, , « . » «Philip Morris». « »
, : « : " "».
12-17 . , « » , « .
» — . , « » ,
, « . », , — . , , ,
, . , .
« ». 2003 . www.AdQ.ru
« » [91].
«McCann Erickson».
— . —
, . ,
, , ,
— , .
150 . , :
« , ...» , , —
. ;
« , !»
. — 156 , .
; « » , (
: PRESSI ( HERSON )
— « », — « »). : « !»
. , ;
« » .
«Lucky Strike», — : « . — ». , — ;
« » .
, . : ?» .
, « », .
, . : , ,
, . ,
, ;
, , , ; ,
« » . , ,
. , , « » ,
; .
, .
. , ,
, . , ,
. .
, . ,
: , , .
1. ,
. 2. , «
». 3. ,
? 4. , « » ( ,
, ), ? 5. , « ».
9. ( «
»)
1 1999 . 16 2000 .
« » « » (PSI)
« ». « »
, ( ),
. ,
.
, PSI « ». ,
. :
— .
, .
1. 1999 . 36
10 .
2. 1999 . , , .
. , . ,
, . 3. 1999 .
« ». - ( , ,
, ). , ( , ,
, ) . 4. «
». , . ,
.
, , , , ) .
.
: PRESSI ( HERSON )
5. « », .
.
.
. , , ,
.
[81]. « ?» 63% ,
, 20% — , , 11% — ,
, 2% — , 1% — ,
. .
.
( , ,
- 160 ), ,
. 1. . 2. , . 3. ,
.
10. « .
!»)
« . !» 2004-2005 .
). 15 50 ,
30 . : < 1. . 2. . 3.
. 2
, « . !»: « » » , , .
1 2004 . 31 2005 . ( ): « », , , « », « -
», « », «7TB», CTC, THT, MTV. 1950 . , ( 1 1
2004 .), ( 15 15 2004 .), ( 2004 .), .
15-50 . ,
( . 4). , ,
( . 5). , , ,
. 25,1% . , ,
, . , . ,
4 ( — 1200 )
6
- ,
, ?
, %
71,4 25,9
2,7
5 ( — 857 )
? ,%
46,8
53,2
. « .
!» ( , ). :
« » 43,1% , « » — 43,6%. ,
. . , « .
!», . , ,
. , 0,1% , — 36,6%.
: PRESSI ( HERSON )
, ( 23%).
. 6 7. 6 « . !» ( — 276 )
, , ? ? ,%
, ,
24,1
, -
36,8
— ,
1,0
) ,
,
2,7
,
27,7
5,2 ( ) 0,7
1,8
7 « . !» ( — 276 ) ( ,%):
,%):
96,2 78,8 69,5 2,5 15,2 26,4
1,3 6,0 4,1
, , , ,
, . , ,
« . !», — , , . , , ,
, 54,3% 46,4% . 164
.
2003 ., , , 10%.
, , .
.
, .
88,6% . « . !» ,
, , . ,
, , ,
. , ,
. 30 .
« » « » .
, , , , .
1. « . !». 2. ? 3.
?
11. ( )
— . , — , , , , . ' , :
, , . ,
— , , ,
. ,
, , , .
— , , , , ,
.
: PRESSI ( HERSON )
: . . ,
, — .
, . : ,
, . , ,
. .
.
, , , , , , 166
. , ,
, , , ,
. , , ,
. ,
, , ,
.
— , ,
, , .
, , , .
, , ,
. : !», « !», «
!».
. ( ,
), .
, . , ,
, ( ), .
. ,
, , .
,
: ( ) , , ,
;
, , -.
, ;
, ), . , .
, . ,
( , ) , , .
,
. 1. ,
. , : ,
, « », , .
2. , .
. 3. .
, , , , ,
, —
. 1. . 2. . 3. , .
12. , , , .)
— , ,
, .
,
.
: PRESSI ( HERSON )
.
, . ,
, , , ,
. . ,
.
: ,
. , , , . , ,
, , . « »
.
, ( . 16).
4-5 .
. ( , ),
- .
. , —
. .
.
. . 50 —
. , , .
, , ,
( . 17). , . ,
: « , ». , « »
». , ,
, - kite *uii-*i»at^Ti'5o inftalerf. Burned. Thrown *w«y. it were anything but * cigarette, $££.~^3~L. would «urely be crying- flHf-ib,''-- II w If** i.ev* II SJE!3W<K*O ! carry * 7S0'C fire in my hand with people walkitirj alt «round me, ^•"""""'•N /— \
™»«» 1__\~] | 5jjjj> )!t csaareite is carried at the height of a child's tacsi. i i i i»©fcttC!J.«5j-iU4>©o AOfcttCtt. =*->* 30 My ctfjaroltus smelt good. Olhet people's smell had. j ia !! jj u *»3£. #!C <5? 1« ftbtcotc ,.,„„ if trrn series'. V| ",*,* 1 - - "\^- > . 16
. 17
. ,
, 99% .
. , 45 , 25 .
, ,
, ( . 18).
: PRESSI ( HERSON )
,
. «Team Y&R»
(16 ). , « » ,
, , . :
, .
«Leo Burnett» , «Nike» « » , .
«Nike» : « ». , « » .
, « » — .
«SanketParixit Bhattacharya».
. , : « ». ,
, , — ( . 19).
, , ,
, . . : «
, » ( . 20). , , ,
, -. ( . ) . «900 Frames»
«EFXFilms».
. 20 . ,
— . — .
, . . , , — ,
. : « ».
1. , . 2. , . 3. , ,
?
: PRESSI ( HERSON )
1. : ) ; ) ; ) ; ) . 2. : ) ; ) XX .; ) ; ) . 3. « ?» : ) ; ) ; ) ; ) . 4. : ) 1906; ) 1917; ) 1942; ) 1987. 5. , , , , : ) . ; ) . ; ) . ; ) . . 6. : ) « »; ) « »; ) « »; ) « , !». 7. : ) ; ) ; ) «Philip Morris»; ) «Avon». 8. ): ) «Philip Morris»; ) ; ) « »; ) . 9. : ) 1917; ) 1941; ) 1992; " ) 2000. 10. :
) « »; ) « »; ) « . . »; ) « ». 11. : ) . ; ) . ; ) . ; ) . . 12. : ) ; ) ; ) « »; ) . 13. « . . » — : ) ; ) ; ) ; ) . 14. « » — : ) ; ) ; ) ; ) . 15. « , !» — : ) ; ) ; ) ; ) . 16. : ) ; ) ; ) ; ) . 17. — : ) ; ) ; ) ; ) . 18. ) 1992; ) 19' ) 2000 ) 2003
: PRESSI ( HERSON )
3 5 1. 8 2. 19 3. : , 40 4. PR 46 5. 50 6. 61 7. 68 8. 78 9. ( ) 84 10. 92 11. 105 114
115 1. « » 115 2. 120 3. 124 4. PR: « » 130 5. 135 6. ( ) 139 7. ( 2002 . ) 143 8. ( ) 147 9. ( « ») 159 10. ( « . !») 162 11. ( ) 166 12. ( , , , .) 170 175 178
: PRESSI ( HERSON )
. . . . . . . . 9.06.2008. 60 90!/6. «NewtonC». . . . . 11,5 + 0,5 . 3000 . 4171. « » 111141, , , . 8. .: (495)306-78-01, 306-83-71 « » 143200, , .
, 93. - , . « »
- , »:
, 5 — ? « » ?