Основы маркетинга · 2018-01-31 · G Z p b h g Z e v g b k k e _ ^ h \ Z l _ e v k...

$: Основы маркетинга · 2018-01-31 · G Z p b h g Z e v g b k k e _ ^ h \ Z l _ e v k d b c m g b \ _ j k b l « < u k r Z e w d h g h f b d b» I j h ] j Z f f ^ b$
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Программа дисциплины «Основы маркетинга» для направления 38.03.02 «Менеджмент»

подготовки бакалавра «Маркетинг и рыночная аналитика»

1

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет бизнеса и менеджмента

Рабочая программа дисциплины

Основы маркетинга

для образовательной программы Маркетинг и рыночная аналитика

направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

уровень бакалавр

Разработчик(и) программы

Ребязина В.А., к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга, [email protected]

Кусраева О.А., ассистент кафедры стратегического маркетинга, [email protected]

Одобрена на заседании кафедры стратегического маркетинга

«___»____________ 2017 г., № протокола_________________

Зав. Кафедрой стратегического маркетинга

Третьяк О.А. ________ [подпись]

Академический руководитель образовательной программы

Ребязина В.А. _________________ [подпись]

Москва, 2017

Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и

другими вузами без разрешения подразделения-разработчика программы.

http://www.hse.ru/text/image/4011945.html




2

1. Место дисциплины в структуре образовательной программы

Настоящая дисциплина относится к циклу обязательных дисциплин для студентов направления

38.03.02 «Менеджмент» специализации «Маркетинг и рыночная аналитика» подготовки

бакалавров.

Для специализации «Маркетинг и рыночная аналитика» настоящая дисциплина является базовой.

Дисциплина реализуется в форме смешанного обучения с онлайн курсом «Маркетинг»,

разработанным сотрудниками кафедры стратегического маркетинга НИУ-ВШЭ Ребязиной В.А. и

Зобниной М.Р., реализуемым на платформе «Открытое образование». Ссылка на курс:

https://openedu.ru/course/hse/MARK/

Настоящая программа учебной дисциплины «Основы маркетинга» устанавливает минимальные

требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и

отчетности.

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных

ассистентов и студентов направления 38.03.02 «Менеджмент» подготовки бакалавра

образовательной программы «Маркетинг и рыночная аналитика» факультета бизнеса и

менеджмента.

Программа разработана в соответствии с:

Федеральными образовательными стандартами и образовательным стандартом НИУ ВШЭ;

Образовательной программой подготовки бакалавра для направления 38.03.02 - «Маркетинг и

рыночная аналитика»

Рабочим учебным планом университета и факультета Бизнеса и менеджмента по направлению

подготовки бакалавров по программе 38.03.02 «Маркетинг и рыночная аналитика»,

утвержденным в 2017 г.

Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

Микроэкономика;

Макроэкономика;

Менеджмент;

Социология и др.

Для освоения учебной дисциплины студенты должны владеть следующими знаниями и

компетенциями:

Компетенция Код по

ФГОС/НИУ

Дескрипторы – основные признаки

освоения (показатели достижения

результата)

Формы и методы

обучения,

способствующие

формированию и

развитию

компетенции


https://openedu.ru/course/hse/MARK/




3

Способен решать

проблемы в

профессиональной

деятельности на

основе анализа и

синтеза

УК-3

Владеет основами синтеза и анализа,

посредством которых способен

выделять маркетинговые проблемы в

общей совокупности проблем

компании; умеет определять и

агрегировать задачи, направленные

на решение конкретных

маркетинговых проблем

Лекции, кейсы из

практики;

Обсуждение

существующих

практик и примеров

анализа;

Гостевые лекции

приглашенных

экспертов

Способен вести

исследовательскую

деятельность,

включая анализ

проблем, постановку

целей и задач,

выделение объекта и

предмета

исследования, выбор

способа и методов

исследования, а также

оценку его качества

УК-6

Способ сформулировать цель и

задачи исследования; называет

различные методы исследований,

способен выбирать и обосновывать

оптимальный метод исследования в

зависимости от цели и задач

исследования


практики;




анализа;



экспертов

Осознает социальную

значимость своей

будущей профессии,

обладает высокой

мотивацией к

осуществлению

профессиональной

деятельности

ПК-1

Понимает значимость маркетинга в

современной теории и практике

управления компанией. Выделяет

ключевые составляющие основных

концепций маркетинга. Способен

приводить примеры из реальной

практики, определяет степень

влияния разных индустрий. Называет

и описывает современные концепции

в дисциплине маркетинга.


практики;




анализа;



экспертов

Способен предложить

организационно -

управленческие

решения и оценить

условия и

последствия

принимаемых

решений

ПК-2

Умеет квалифицированно

формулировать управленческие

решения и обосновывать

необходимость их осуществления.

Понимает взаимосвязь между

маркетингом и управленческими

решениями.

Способен определить место

маркетинговой стратегии в бизнес-


практики;




анализа;



экспертов





4

стратегии компании.

Способен участвовать

в разработке

маркетинговой

стратегии

организаций,

планировать и

осуществлять

мероприятия,

направленные на ее

реализацию

ПК-11

Называет основные прикладные

технологии для разработки

маркетинговой стратегии, способен

оценить их эффективность и

применимость в конкретной

ситуации.

Называет примеры успешных и

провальных маркетинговых

стратегий из разных индустрий;

способен критически их оценивать,

выделяя факторы, повлиявшие на

успех или провал конкретной

стратегии


практики;




анализа;



экспертов

Способен проводить

анализ конкурентной

среды

ПК-20

Владеет современными методами

анализа конкурентного окружения

компании. Учитывает влияние

основных макропоказателей, а также

специфику конкретного рынка.


практики;




анализа;



экспертов

Способен проводить

анализ рыночных и

специфических

рисков для принятия

управленческих

решений

ПК-25

Владеет современными методами

выявления рисков. Понимает

особенности определения рисков в

зависимости от рассматриваемой

отрасли.


практики;




анализа;



экспертов

Способен

осуществлять сбор,

анализ и обработку

данных, необходимых

для решения

поставленных

исследовательских

задач

ПК-31

Обладает знаниями в области работы

с источниками данных, называет

источники необходимые для

планирования маркетинговой

стратегии. Систематизирует

информацию из различных

источников, трансформирует ее в


практики;




анализа;





5

Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении

дисциплин:

Маркетинговые исследования и аналитика;

Введение в маркетинговые коммуникации;

Основы стратегического менеджмента;

Международный маркетинг;

Поведение потребителей;

Брендинг;

Тактические инструменты маркетинга;

Маркетинговые метрики и др.

2. Содержание лекционных и семинарских занятий *

Ссылка на онлайн курс:

№ Название раздела Всего

часов

Аудиторные часы Самостоя-

тельная

работа Лекции Семинары

1

Введение в маркетинг

(вводная лекция по курсу,

современные направления

маркетинга)

20 4 4 12*

2 Маркетинговая стратегия и

СТП 18 4 - 14*

3

Презентация проектов

"Современные направления

маркетинга"

4 - 4 -

4 Поведение потребителей 18 4 - 14*

5 Маркетинговые исследования 22 4* 4 14*

6 Анализ рынка 20 4* - 16*

7 Маркетинговое планирование 24 4* 4 16*

8 Ценообразование 24 8** 16*

9 Продуктовая стратегия

компании 20 2 4 14*

удобные для восприятия форматы.



экспертов





6

10 Маркетинговые

коммуникации 18 - 4 14*

11 Брендинг 20 - 4 16*

12 Маркетинговые метрики 16 - 2 14*

13 Презентация проектов 4 - 4 -

Итого: 228 34 34 260*

* – работа подразумевает изучение онлайн-лекций, изучение дополнительных материалов и

подготовку и прохождение промежуточных тестов

** – работа в формате мастер-класса

Базовая литература по курсу:

1) Котлер Ф. Основы маркетинга. – Litres, 2015.

2) Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный

маркетинг/Жан-Жак Ламбен //СПб.: Питер. – 2008.

3) Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005.

4) Липсиц И.В. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012.

1. Раздел 1 Введение в маркетинг

Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании.

Подходы Нарвера, Слейтера и Коли, Яворского. Основные этапы развития маркетинга. Основные

функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.

Количество часов аудиторной работы – 4 ч. лекций и 4 ч. семинаров. Аудиторная работа включает

в себя лекции, гостевые лекции, решение кейсов, обсуждения и форсайт.

Общий объем самостоятельной работы по теме составляет 12 ч. и предусматривает изучение

онлайн лекции, а также знакомство студента c материалом по данной теме для выполнения

заданий по текущему контролю и подготовки к семинарскому занятию.

Основная литература:

1) Котлер Ф. Основы маркетинга. – Litres, 2015. Глава 1.


маркетинг/Жан-Жак Ламбен //СПб.: Питер. – 2008. Глава 1.

Дополнительные материалы:

1) Levitt T. Marketing myopia // Harvard business review. – 1960. – Т. 38. – №. 4. – С. 24-47.

2) Narver J. C., Slater S. F. The effect of a market orientation on business Profitability // The Journal of

Marketing. – 1990. – С. 20-35.

3) Kohli A. K., Jaworski B. J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial

implications //The Journal of Marketing. – 1990. – С. 1-18.

4) Morgan R. M., Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing //The journal of

Marketing. – 1994. – С. 20-38.





7

5) Payne A., Ballantyne D., Christopher M. A stakeholder approach to relationship marketing strategy:

The development and use of the “six markets” model // European Journal of Marketing. – 2005. – Т. 39. –

№. 7/8. – С. 855-871.

6) Sheth J. N. Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices

//Journal of Marketing. – 2011. – Т. 75. – №. 4. – С. 166-182.

Раздел 2. Маркетинговая стратегия и СТП

Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание

сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки

эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание

таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в

маркетинговой стратегии компании.

Количество часов аудиторной работы – 4 ч. лекций. Аудиторная работа включает в себя лекции.









1) Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: Эксмо-Пресс, 2003.

2) Pine B. J., Peppers D., Rogers M. Do you want to keep your customers forever? – Harvard Business

Press, 1995.

3) Gilmore J. H., Pine B. J. The four faces of mass customization //Harvard business review. – 1997. – Т.

75. – p. 91-101.

4) Kamakura W. A., Mazzon J. A. Value segmentation: A model for the measurement of values and value

systems //Journal of consumer research. – 1991. – p. 208-218.

5) Д.И.Баркан, А.С.Ручьева. Стратегический маркетинг как ценностная навигация // Вестник С.-

Петерб. ун-та. – Сер. Менеджмент. – 2015. Вып. 4. – C. 3-38.

6) Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга //Российский журнал

менеджмента. – 2013. – Т. 11. – №. 1. – С. 41-62.

Раздел 3. Презентация проектов «Современные направления маркетинга»

Количество часов аудиторной работы – 4 ч. семинаров. Аудиторная работа включает в себя

презентации групповых проектов и обсуждения.

Раздел 4. Поведение потребителей





8

Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления.

Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при

принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на

принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка

продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность

потребителей продукту. Потребительская ценность продукта.










1) Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. – М. и др.: Питер. –

2002.

2) Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во

Торговый дом «Гранд», 2002.

3) Festinger L. A theory of cognitive dissonance. – Stanford university press, 1962.

4) Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования

марочной приверженности //Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия. – 2007. – Т. 8. –

С. 112-133.

Ссылка для скачивания статьи: http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/pdf/335.pdf

5) Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора.

– Альпина Паблишер, 2011.

6) Elzinga D. et al. The consumer decision journey //McKinsey Quarterly. – 2009. – Т. 3. – С. 96-107.

Обзоры:

1) Обзор Gfk. Российский потребитель 2015

Раздел 5. Маркетинговые исследования

Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых

исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики.

Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия

выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования.


в себя решение кейсов и обсуждения.





http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/pdf/335.pdf




9






1) Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования //СПб: Издательство «Питер. – 2000.

2) Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М. : Вильямс, 2002.

3) ESOMAR. Handbook of Market and Opinion Research, 1999.

4) Дэвис Д. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М. и др. : Вильямс,

2003.

5) Богомолова Л. Н. Применение этнографических методов для изучения процесса принятия

потребительских решений. – 2006.

Ссылка для скачивания

статьи: http://www.gsom.spbu.ru/files/upload/niim/publishing/papers/Bogomolova.pdf

6) Мельникова О. Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование: учеб. пособие для

вузов //М.: Аспект Пресс. – 2007.

7) Krippendorff K. Content analysis: An introduction to its methodology. – Sage, 2012.

Сайты исследовательских компаний и организаций: 1) http://www.nielsen.com/ru

2) http://www.tns-global.ru

3) http://www.gfk.com/ru

4) http://www.okresearch.ru/

5) http://ipsos-comcon.ru/

6) https://www.esomar.org/

Раздел 6. Анализ рынка

Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании.

SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы

проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил

М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.






1) Котлер Ф. Основы маркетинга. – Litres, 2015. Глава 4


маркетинг/Жан-Жак Ламбен //СПб.: Питер. – 2006. Главы 8 и 10






10

1) Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина

Бизнес Букс 2015

2) Бек М.А. Маркетинг В2В: учебное пособие для вузов. М.: Изд. дом. ГУ-ВШЭ, 2008. Гл. 5

Данные и статистика: Статистика по России: http://www.gks.ru

Международная база статистики по различным рынкам: http://statista.com/

Данные по странам мира и их визуализация: http://www.gapminder.org/data/

Создание инфографики: https://infogr.am

https://spritesapp.com

https://piktochart.com

https://datawrapper.de

Как создавать интерактивную инфографику: https://te-st.ru/2014/09/22/interactive-infographics/

Тренды:

trendwatching.com

TED.com

wired.com

Gartner.com

jwt.com

trendone.com

wfs.org

PSFK.com

Обзоры трендов:

Trendwatching

Nielsen

Euromonitor

Ericsson Consumerlab

Mintel

Forrester

Раздел 7. Маркетинговое планирование

Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные

критерии формирования хорошей цели. «Каскадирование целей». Структура маркетингового

плана. Подходы к работе с сегментами и их отличия. Маркетинг-микс (4Р, 7Р), его сущность и

способы применения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Группы факторов

влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их

отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны. Система

сбалансированных показателей.


в себя лекцию, гостевую лекцию, решение кейсов и обсуждения.






http://www.gks.ru/

http://statista.com/

http://www.gapminder.org/data/

https://infogr.am/

https://spritesapp.com/

https://piktochart.com/

https://datawrapper.de/

https://te-st.ru/2014/09/22/interactive-infographics/

http://trendwatching.com/

http://wired.com/

http://jwt.com/

http://trendone.com/

http://wfs.org/

https://courses.openedu.ru/courses/course-v1:hse+MARK+fall_2016/courseware/1ef4df8d5f60486eb5b40594ccfbf69e/9f48bfaf1796496ca062898112adb9aa/PSFK.com%C2%A0




11

1) Котлер Ф. Основы маркетинга. – Питер, 2015. Глава 14




МакДональд M. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. – ИД “Технология”, 2004.

Раздел 8. Ценообразование

Количество часов аудиторной работы – 8 ч. лекций. Аудиторная работа включает в себя лекцию,

мастер-класс по стратегиям ценообразования в компании.




Раздел 9. Продуктовая стратегия

Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ

(жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного

ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии

товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость

диффузионного процесса. Матрица БКГ.


в себя лекцию, гостевую лекцию, решение кейсов и обсуждение.





1) Котлер Ф. Основы маркетинга. – Питер, 2015. Глава 14


маркетинг/Жан-Жак Ламбен //СПб.: Питер. – 2006. Главы 7 и 9.


1) Rogers E. M. Diffusion of innovations. – Simon and Schuster, 2010.

2) Ручьева А.С. Категорийный менеджмент в розничном канале продаж: сущность концепций и

актуальные направления исследований //Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. – 2015. –

Вып. 3

Материалы к гостевой лекции (решение кейса по категорийному менеджменту компании

Bonduelle):

Ссылка на кейс: https://www.thecasecentre.org/educators/products/view?id=148232





12

Раздел 10. Маркетинговые коммуникации

Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от

отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы

сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи.

Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы

коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского

решения. Методы определения лидеров мнений.


гостевую лекцию, решение кейсов и обсуждение.





1) Котлер Ф. Основы маркетинга. – Питер, 2015. Главы 17-19




Маркетинговые коммуникации:

1) Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб.:

Питер, 2001

2) М. Маклюэн – Понимание медиа, Кучково поле, 2014

3) Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М.

2010.

4) С. Годин, Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в

покупателя, Альпина Паблишер, 2008

Реклама и медиапланирование:

1) Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. 2005

2) Назайкин А. Медиапланирование на 100%: Альпина Бизнес Букс; Москва; 2007

3) Росситер Дж.Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, Питер, 2001

4) Джек З. Сиссорс, Роджер Б. Бэрон "Рекламное медиа планирование", - 6 изд. Питер, 2004

Связи с Общественностью:

1) Маркони Дж. PR . Полное руководство. М.: Вершина, 2006

2) Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. М. Аспект Пресс, 2012

3) Уилкокс, Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.

ИНФРА- М, 2004

4) Ольшевский, А. С. Антикризисный P R и консалтинг. СПб. Питер, 2003

5) Сондер, М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Вершина, 2006





13

Интернет-маркетинг:

1) Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М., Эксмо, 2010

2) Зуев, М.Б. Интернет-маркетинг 3.0 . СПб. Питер, 2011

3) Басов А. (ред.) Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста, СПб.: Питер,

2009

4) Брайан Клифтон. Google Analytics: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов =

Advanced Web Metrics with Google Analytics. — М.: «Диалектика», 2009

5) Стив Круг, Веб-дизайн – Не заставляйте меня думать, Символ-плюс, 2008

6) Я. Фенвик, К. Вертайм, Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных

сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий, Альпина

Паблишер, 2010

Нейромаркетинг:

1) М. Линдстром, Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя //

Эксмо, 2009

2) М. Линдстром, Вынос мозга! // Манн, Иванов и Фербер, 2012

3) Д. Канеман, Думай медленно... Решай быстро // АСТ, Neoclassic, 2013

4) Р. Дули, Нейромаркетинг // Попурри, 2015

5) Дж. Лерер, Как мы принимаем решения // Corpus, Астрель, 2010

Раздел 11. Брендинг

Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие

бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей

бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель

бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark»

и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и

индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда.

Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации /

нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность»

бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.








маркетинг/Жан-Жак Ламбен //СПб.: Питер. – 2006. Глава 1, 5

2) Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2008


1) Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: «Эксмо», 2008.

2) Макашев М.О., Бренд-менеджмент: учебное пособие. СПб: Питер, 2013

Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд- коммуникационные кампании. – М.: ИД

Гребенникова, 2004 .





14

3) Капферер Ж., Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е.В.

Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. – М.: Вершина, 2007.

4) Линдстром М. (Martin Lindstrom) «BRAND Sense. Чувство Бренда. Воздействие на пять органов

чувств для создания выдающихся брендов», М: Эксмо, 2008

5) Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская

школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

6) Капферер Ж. - Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М. :

Вершина, 2007

7) Бренд-менеджмент: Harvard Business Review on Brand Management. – М.: Альпина Бизнес букс,

2007.

8) Котлер Ф. , Пферч В. Бренд- менеджмент в B2B сфере. – М. : Вершина, 2007

9) Робертс, К., Lovemarks: бренды будущего - Рипол классик, 2005

Раздел 12. Маркетинговые метрики

Определение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей.

Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей.

Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские)

метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики

управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.







Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный

маркетинг/Жан-Жак Ламбен //СПб.: Питер. – 2006. Глава 10, Глава 11 (Стратегия тотального

качества)


1) Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. Пер. с

англ. - М.: Финансы и статистика, 2003.

2) Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. Более 50

показателей, которые важно знать каждому руководителю. Marketing Metrics: 50+ Metrics Every

Executive Should Master. Пер. с англ. Днепропетровск: БалансБизнесБук, 2009.

3) Руст Р., Амблер Т., Капентер Г., Кумар В., Сривастава Р.К. Результативность маркетинга.

Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления;

4) Шет Д., Сисодиа Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга.

5) Третьяк О.А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности. (2007)

Российский журнал менеджмента 5(2) стр. 57-116.

Ссылка на статью: http://www.rjm.ru/files/upload/rjm/2007/2/5_2_057_062_tretyak.pdf


https://en.wikipedia.org/wiki/Kevin_Roberts_(businessman)




15

6) Ребязина В.А., Давий А.О., Карлова Я.И. Анализ использования маркетинговых

метрик российскими компаниями — производителями товаров повседневного спроса, Вестник

МГУ, 2016

Скачать статью можно по ссылке: http://www.econ.msu.ru/sys/raw.php?o=29808&p=attachment

7) Clark B., Ambler T. Managing Marketing Metrics Portfolio. Marketing Management. Fall, 2011.

8) Morgan N., Clark B., Goone R. Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing

performance assessment. Integrating multiple perspectives. Journal of Business Research 55 (2002) 363–

375.

Раздел 13. Презентация проектов маркетинговых планов


презентацию групповых проектов маркетинговых планов.

3.1 Методические рекомендации преподавателю*

Оставьте этот раздел, если дисциплина предусматривает использование on-line курса в

качестве одной из составных частей (раздела, темы)

Ссылка на онлайн курс: https://openedu.ru/course/hse/MARK/

Базовые учебники:

1) Котлер Ф. Основы маркетинга. – Litres, 2015.


маркетинг/Жан-Жак Ламбен //СПб.: Питер. – 2008.

3) Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005.

4) Липсиц И.В. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012.

Дополнительная литература:

1) Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003

Бернет

2) Берет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.:

Питер. – 2001.

3) Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. – М. и др.: Питер. –

2002.

4) Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное

мнение», 2012.

5) Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе

взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

6) Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – ИД «Вильямс», 2003

7) Леманн, Дональд Р. Управление продуктом.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

8) Липсиц И.В. Ценообразование: учебник. – М.: Магистр, 2009

9) Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое руководство. – М.: Изд-во

«Дело и сервис», 2002

10) Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.:

Издательский дом «Вильямс», 2002.


http://www.econ.msu.ru/sys/raw.php?o=29808&p=attachment




16

11) О'Шонесси Д. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. – СПб.: Питер, –2002.

12) Траут Дж. Новое позиционирование. - СПб: Издательство «Питер», 2000

13) Cooper L.G. (2000), Strategic marketing planning for radically new products, Journal of Marketing,

Jan.

4. Оценочные средства для аттестации студента *

Формы контроля знаний студентов

Тип контроля Форма контроля 1 год Параметры

3 модуль 4 модуль

Текущий

Тесты по темам 5 6 Промежуточные тесты по

темам онлайн-курса

«Маркетинг»

Проект 1

«Современные

направления

маркетинга»

1 - Презентация 12-15 слайдов

Проект 2 «Разработка

маркетингового плана

компании»

- 1 Презентация 12-15 слайдов и

текстовый отчет 10-12 страниц

(12 кегль, 1,5 интервал)

Итоговый Экзамен - 1 Письменный экзамен 60 мин.

Тесты по темам. Данная форма контроля включает в себя 11 тестов, размещенных на платформа

«открытое образование» в рамках онлайн-курса «Маркетинг». Ссылка на онлайн-курс

«Маркетинг»: https://openedu.ru/course/hse/MARK/

Проект 1 «Современные направления маркетинга». Групповой проект, направленный на

определение перечня современных направлений маркетинга, выделение отличительных

характеристик и особенностей имплементирования в разных странах.

Проект 2 «Разработка маркетингового плана компании». Групповой проект, направленный на

разработку маркетингового плана для конкретной (выбранной студентами) компании.

Оценочные средства для оценки качества освоения дисциплины в ходе

текущего контроля и промежуточной аттестации

Итоговый контроль (экзамен) проходит в письменном виде и оценивается по 10-балльной системе.

Примерный перечень вопросов к различным формам текущего контроля:

1. В чем заключается сущность маркетинга?

2. Из каких компонентов состоит рыночная ориентация компании?

3. Каковы основные этапы развития маркетинга?





17

4. Каковы основные функции, задачи и инструменты маркетинга?

5. В чем заключается логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и

позиционирование)?

6. Какие признаки эффективной сегментации Вы можете назвать?

7. Что такое таргетирование (выбор целевой аудитории)?

8. Что такое позиционирование?

9. Какова роль СТП в маркетинговой стратегии компании?

10. Какие факторы влияют на принятие потребителем решения о покупке?

11. Какие потребительские роли Вы можете выделить?

12. Каковы этапы модели "Воронки продаж"?

13. В чем заключается суть модели "Путь потребительского решения" (Consumer Decision

Journey)?

14. Каковы основные классификации маркетинговых исследований?

15. Как использовать SWOT-анализ для стратегических решений, в чем заключается второй этап

SWOT-анализа после перечисления факторов?

16. Что отражает матрица General Electric/McKinsey?

17. Что анализируется при помощи 5 сил М. Портера?

18. Что такое маркетинг-микс (4Р, 7Р)?

19. Какие группы факторов влияют на ценообразование?

20. Какие виды ценовой дифференциации вы знаете и чем они отличаются?

21. Каковы цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ?

22. Что такое товарный ассортимент?

23. Для чего применяется матрица БКГ?

24. Что такое репутационный аудит?

25. Как расшифровывается модель AIDAS?

26. Что такое идентичность бренда?

27. В чем преимущества корпоративного бренда по сравнению с индивидуальными товарными

брендами? В чем недостатки?

28. Что относится к потребительским (клиентским) метрикам?

29. Какие показатели относятся к метрикам управления комплексом маркетинга?

30. Что такое маржинальный анализ?

5. Порядок формирования оценок по дисциплине

Оценка по дисциплине имеет интегральный характер и складывается из составляющих текущей

активности и экзамена.

Показатели текущей активности учитывают: качество подготовленных презентаций и эссе,

успешность подготовки отчета, а также активности на занятиях.

При оценке проектов оценивается качество подготовленного материала, анализ информационных

источников, включая научную литературу, публикации в зарубежных и российских изданиях по

теме проектов, обращение к опыту ведущих компаний и организаций, критичность суждений, а

также обоснованность и аргументированность сделанных выводов.

Оценки за работу студента преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая

оценка за курс (используется 10-балльная шкала) складывается по следующей формуле:

Оитоговая = 0,4*Оэкзамен + 0,6 Онакомпленная





18

Где:

Оитоговая – итоговая оценка по 10-балльной шкале,

Оэкзамен – оценка за экзамен по 10-балльной шкале, а Онакомпленная формируется по результатам

оценки текущих форм контроля и рассчитывается по формуле:

Онакомпленная = 0,2 * Опроект 1 + 0,4 * Опроект 2 + 0,3 * Ок/р + 0,1 * Оактивность

Опроект 1. – оценка за Проект 1 по 10-балльной шкале,

Опроект 2. – оценка за Проект2 по 10-балльной шкале,

Ок/р – средняя арифметическая оценка за все промежуточные контрольные по 10-бальной шкале,

Оактивность – оценка за активность на лекциях и семинарах по 10-балльной шкале.

Оценка знаний студентов выставляется в соответствии со следующей шкалой:

0 – 3 балла - «неудовлетворительно»

4 – 5 баллов - «удовлетворительно»

6 – 7 баллов - «хорошо»

8 – 10 баллов - «отлично»

При формировании оценок на основе весовых коэффициентов применяется округление до целого

числа в большую сторону.

Формирование оценок по учебной дисциплине производится в соответствии с Положением об

организации контроля знаний, утвержденного Ученым советом НИУ ВШЭ от 24.06.2011,

протокол №26.


Основы маркетинга · 2018-01-31 · G Z p b h g Z e v g b k k e _ ^ h \ Z l _ e v k...

Documents

Transcript of Основы маркетинга · 2018-01-31 · G Z p b h g Z e v g b k k e _ ^ h \ Z l _ e v k...