JAK JEDEN FILM ZDOBYŁ SERCA 18-LATKÓW I

JURORÓW EFFIE?

Bardzo oryginalna idea, swietna egzekucja i do tego odniesienie w efektach.

Swietnie przygotowana i zrealizowana kampania: precyzyjna decyzja strategiczna odnosnie grupy

docelowej, dobrze osadzona w sytuacji biznesowej, swietne wyniki.

Bardzo dobry insight oraz bardzo dobrze okreslone cele vs. efekty kampanii. WOW !!

Kampania swieza, precyzyjna i efektywna. Bardzo dobry stosunek nakładów do efektów. Od obserwacji

do wdrozenia dobrze poprowadzona mysl. Według powiedzenia, zgodnie, z którym strategia jest sztuka

rezygnacji, ta kampania jest taka - nie do wszystkich i nie o wszystkim.

Bardzo spójne zgłoszenie. Widac duzo pracy na etapie researchu i budowania strategii, która potem

dobrze przełozyła sie na dopasowana do TG egzekucje i zaprocentowała wysokimi wynikami kampanii.

Doskonale opisane wyzwania. Super diagnoza. Idealnie uchwycona target grupa. Insight dosc waski - ale

perfekcyjnie wpisany w grupe i jej potrzeby. Bardzo ciekawy koncept „ostatni rocznik z jedynka z przodu”

– podkresla wyjatkowosc, unikalnosc, co dla młodych ma duze znaczenie.

JAK DO TEGO DOSZŁO?

STRATEGIA#1 KONTEKST RYNKOWY I

WYZWANIA

Badania wykazuja znaczaca róznice w poziomie

ubankowienia młodych ludzi po przekroczeniu

pełnoletnosci - choc dowód osobisty nie jest juz

przepustka do bankowosci (13 lat to prawna

granica posiadania samodzielnego konta), to

wiek 18 lat wyznacza skokową zmianę w

poziomie ubankowienia (tylko 24% w

grupie 15-19 i już 74% wsród 20-24

latków*). Dlatego dokładnie ten moment banki

upatruja jako idealny na pozyskanie tej grupy.

Młodzi to czesto jedna z ich najwiekszych grup

klientów.

KONTEKST

Bankom coraz trudniej

konkurować o młode

roczniki.

Po pierwsze, spowodowane

jest to panującym niżem

demograficznym. Wg danych

GUS-u, w porównaniu do

urodzonych na poczatku lat 90,

rocznik 1999 jest mniejszy o ponad

35%**. Tendencja spadkowa

sprawia, ze pozyskiwanie nowych

klientów wymaga precyzji

targetowania i komunikatu, aby

został on dostrzezony w clutterze

kategorii.

KONTEKST

Po drugie, młodzi ludzie

bardzo selektywnie

podchodzą do wyboru

mediów oraz stosują

wszystkie możliwe narzędzia,

które pozwalają im unikać

reklam - zarówno adblocking jak i

tresci on demand.

Po trzecie, banki mają w

bardzo podobny sposób

skonstruowaną ofertę dla

młodych: gotówka za otwarcie

konta, konto za 0 zł, udogodnienia

w postaci aplikacji mobilnej.

Główne wyzwanie miało zatem dwa poziomy: trzeba było efektywne dotrzeć do młodych w

taki sposób, aby nie omijali czy nie blokowali przekazu reklamowego mBanku. A nastepnie

przełamać schemat zimnej, formalnej relacji, jaka łączy bank i młodego odbiorcę,

aby ten poczuł, ze został zrozumiany i doceniony, mimo, ze mBank nie dysponuje oferta, która

znaczaco wyróznia sie na tle konkurencji.

WYZWANIE

STRATEGIA#2 GRUPA ODBIORCÓW

mBank chciał dotrzeć do młodych ludzi,

dokładnie w momencie gdy osiągają

dorosłosć, a w ich życiu nadchodzą

związane z tym zmiany (studia, pierwsza

praca), które w naturalny sposób

skłaniają do założenia konta. Własnie w

tym okresie zycia nastepuje skokowy

wzrost ubankowienia, a klienci pozyskani w

tym wieku sa dla banku najbardziej

perspektywiczni, bo relacja moze zostac

przedłuzona na wiele lat.

Jest to grupa docelowa, która w kategorii

nie ma dedykowanej komunikacji.

TG

STRATEGIA#3 CELE

1.Wzrost udziałów rynkowych mBanku w grupie 18-latków o minimum 40% w 2017 w

porównaniu do 2016. (W latach 2015-2016 dynamika wzrostu na poziomie 18%)

2.Pozytywny wydźwiek kampanii w grupie jej odbiorców - minimum 50% pozytywnych

komentarzy i reakcji pod tresciami zwiazanymi z kampania.

CELE

STRATEGIA#4 INSIGHT

mBank wyszedł z ogólnej obserwacji,

że przedstawiciele każdego pokolenie

myslą o sobie, że są wyjątkowi.

Dlatego kampania skierowana po prostu do „młodych”

nie bedzie w stanie uchwycic specyfiki doswiadczeń i

postaw konkretnego rocznika. Zwłaszcza, jesli jest to

pokolenie z lat 90-tych, gdzie dynamika zmian

społecznych i kulturowych prowadziła do sporych róznic

w tozsamosci nawet dla osób urodzonych rok po roku.

W przypadku rocznika 1999 okazało

się, że posiada on swoistą dumą z

bycia ostatnim rocznikiem z jedynką z

przodu w dacie urodzenia. Stąd

własnie wypływa ich tożsamosć

zbudowana na tym, że są jedynym i

niepowtarzalnym pokoleniem z

przełomu wieków.

INSIGHT

STRATEGIA#5 STRATEGIA KOMUNIKACJI

Precyzyjnie odnoszący się do konkretnego rocznika insight wymagał równie

precyzyjnego dotarcia kampanii. Dlatego mBank postawił na osobiste doswiadczenie,

budujac poczucie prawdziwej dumy, a zarazem wspólnoty i przynaleznosci.

Jako pierwsi nie mówilismy ogólnie do grupy „młodych” a konkretnie do 18-

latków i to w dniu ich urodzin - zdecydowalismy się na wykorzystanie mediów

zapewniające precyzyjne targetowanie i moment dotarcia. Zadbalismy, aby przekaz

kampanii zaistniał na rózne sposoby w kazdym z kluczowych miejsc, gdzie obecna jest nasza

grupa: Facebook, YouTube, Instagram.

STRATEGIA KOMUNIKACJI

IDEA

Idea “Albo jak wszyscy, albo jestes ’99”

odnosiła się do zero-jedynkowosci

młodych.

Naszym celem było pobudzenie poczucia dumy,

wyjatkowosci i plemiennej identyfikacji rocznika

wokół wartosci, które zidentyfikował mBank.

Badania z udziałem urodzonych w 1999 wykazały,

ze pragna byc postrzegani przez pryzmat lat 90,

jednak czesto sa z nich wykluczani przez starsze

roczniki.

Kampania dała dowody na to, że rocznik

1999 jest naprawdę jedyny w swoim

rodzaju i nikt inny mu nie odbierze jego

wyjątkowej tożsamosci. Podkreslajac

unikalnosc pokolenia 99 mBank dał 18-latkom

prawdziwy powód do dumy.

IDEA

EGZEKUCJA IDEI

1.Wideo z głównym przekazem “Albo jak wszyscy, albo jestes ’99’, będące osią kampanii umiescilismy

na Facebooku, gdzie przez cały okres kampanii targetowalismy je tylko na urodzonych w 1999, w

okolicach ich 18 urodzin. Dodatkowym kanałem był YouTube, gdzie film otwierany był specjalna plansza

“Tylko dla rocznika 1999”

2.Social proof - Instagramerzy urodzeni w 1999 r., z którymi weszlismy we współpracę mieli za zadanie

własnymi słowami powiedzieć dlaczego rocznik 1999 jest wyjątkowy, posługujac sie symbolem kampanii

- specjalna koszulka tylko dla tego rocznika, której nie mozna było zdobyc w zaden inny sposób, bo

podkreslało jej wartosc.

3.Symbol kampanii - koszulka zaprojektowana we współpracy z artystą, z rozpoznawalnymi motywami

z filmu, do wygrania w mini-aktywacji w Messenger Bocie. Zalezało nam, aby wywołac za jej pomoca

identyfikacje grupowa i dac młodym przyczynek do rozmów (stymulowalismy word of mouth). 15 000

urodzonych w 1999, noszac nasza koszulke dawali dowód aspiracyjnosci przekazu.

4.Dodatkowym elementem była specjalny wzór karty debetowej tylko dla rocznika 1999, nawiazujacy do

motywów z filmu i koszulki. Karta była promowana w remarketingu skierowanym do grupy docelowej.

EGZEKUCJA IDEI

SPOT: https://www.youtube.com/watch?v=1Nx9caqMbA4

WYNIK, JAKI JEST WYNIK?

CEL: Wzrost udziałów rynkowych mBanku w grupie 18-latków o minimum 40% w 2017 (w porównaniu do 2016).

EFEKT: Cel został osiągnięty, a nawet znacząco przekroczony. W grupie 18-latków mBank

uzyskał 47% udziałów więcej niż w 2016, czyli o 7 p.p. więcej niż zakładano. Co wiecej, jest to

równiez znaczacy wzrost porównujac penetracje 2016 vs. 2015, gdzie wzrost nastapił tylko o 18%.

WYNIKI

18%

47%

0%

13%

25%

38%

50%

Procentowy wzrost liczby rachunków w porównaniu z rokiemubiegłym wśród 18-latków

2015 vs 2016 2016 vs. 2017

CEL: Pozytywny wydźwiek kampanii w grupie jej odbiorców - minimum 50% pozytywnych komentarzy i reakcji pod tresciami

zwiazanymi z kampania.

EFEKT: Wyniki przekroczyły zakładane cele! Aż 60% wszystkich komentarzy było

pozytywnych, czyli o 10 p.p. więcej niż planowano. Jest to najlepiej oceniana kampania mBanku ze

wszystkich dotychczas zrealizowanych, gdzie był mierzony ten parametr.

WYNIKI

PODSUMOWANIE

Wchodzacy w dorosłosc to istotna dla

banków grupa odbiorców, choc ciezko do

niej dotrzec. Tradycyjna komunikacja

banków wywołuje w nich zniechecenie, a

wkraczanie w pełnoletnosc pozbawia ich

poczucia własnej wartosci i pewnosci siebie.

mBank jako jedyny w kategorii

postawił na emocjonalny przekaz

dając temu rocznikowi poczucie

wyjątkowosci. Zamiast „wszystko

za zero” mówilismy „widzimy jacy

jestescie” i osiągnęlismy rekordową

dynamikę sprzedaży.

PODSUMOWANIE

PYTANIA?

DZIĘKUJEMY!

Paweł Loedl

VMLY&R

Mateusz Nowak

mBank