Markowanie innowacji31.05.2010, Poznań

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego

Tytuł:

Co to znaczy silna marka ?

Jakie oferuje korzyści właścicielowi ?

Jaka relacja produkt – marka ?

Jak markować innowacje ?

Wzrost trudności konkurowania

Wzrost liczby nowych marek

Rynki rozdrobnione inasycone

Trudniej przyciągnąćuwagę konsumentów

Tendencje do koncentracjipo stronie

producentówi detalistów

Spadekkosztów

Upowszechnieniekoncepcji

marketingu

Ujednoli-cenieinstru-menta-

rium

Digitalizacja +internet

Wzrost liczby mass-mediów

Rosnąca zdolnośćdo selekcjonowania

komunikatów

Firmy bez innowacjitracą udziały rynkowe

Społeczna akceptacjadla zmian marek i

wypróbowywania nowości

Uwarunkowania współczesnego rynku

Marketing lateralny - Philip Kotler, Fernando Trias De

Bes

Co to znaczy silna marka ?• KAPITAŁ MARKI (Aaker, 1991) – zbiór aktywów marki

(świadomość, asocjacje, postrzegana jakość, lojalność) i związanych z nią pasywów, które zwiększają (zmniejszają) wartość dostarczaną przez produkt/usługę firmie i jej klientom

Wyższalojalnoś

ćSILNA

MARKA

Pewność przyszłej sprzedażyAkceptacja przez pośredników

Wyższe cenyWyższe marże

Niższa elastyczność cenowaBariery wejścia do branży

Mniejsze ryzyko i koszty przy wprowadzaniu nowych

produktów

Wyższe zyski

Dla firm z listy Fortune 500 przeciętna wartości aktywów niematerialnych (w tym marek) wynosi 71 % ich kapitalizacji giełdowej.

Wartości niematerialne stanowią niekiedy 70-80 % całkowitej kapitalizacji firm notowanych na giełdzie londyńskiej, choć jeszcze 20 lat temu stanowiły zwykle 40 %

Korzyści z silnej marki•FINANSOWE

•Wyższa sprzedaż

•Wyższe zyski [ekonomia skali + premia cenowa (obniżona elastyczność cenowa)]

•Gwarancja przyszłej sprzedaży

7

Korzyści 2•STRATEGICZNE

• Bariera wejścia dla potencjalnych konkurentów (konkurencja monopolistyczna-piwo, napoje gazowane); blokowanie konkurentów przez oferowanie wielu marek skierowanych do odmiennych segmentów rynku (L’Oreal)

• Silniejsza pozycja przetargowa w relacjach z sieciami detalicznymi – m.in. detaliści akceptują niższe marże (silne marki fmcg)

• Łatwość pozyskania pracowników (na rynkach o niskim bezrobociu) 8

Korzyści 3

•STRATEGICZNE –c.d.

•Łatwość rozciągania marki (Nivea)/ wykorzystywania jej jako wsparcia (marka korporacyjna lub co-branding; Nestle)

•Marka globalna – Coca Cola

9

10

ZAUFANIE

REDUKCJA RYZYKA

Świadomość marki Postrzegana jakość

Dyferencjacja

Znaczenie dla klienta

Estyma, renoma

Więź emocjonalna

ETAP 1

ETAP 2

ETAP 3Budowanie

marki

MOŻLIWE RELACJE PRODUKT - MARKAKażdy produkt to

inna marka (nazwa)

+ dotarcie do różnych

segmentów (= maksymalne

pokrycie rynku szansa na większy

udział w rynku+ podkreślenie

odrębności oferty+ blokowania

konkurentów w kanałach

dystrybucji- kosztowne

- skomplikowane zarządzanie portfelem

Produkt z nazwą firmy i

oznaczeniem cyfrowo-

numerowym

+ bazowanie na reputacji korporacji (= mniejsze ryzyko

dla kupujących)+ mniejsze koszty

wprowadzenia nowości

+ łatwiej zarządzać-trudniej podkreślić

innowacyjność produktu

- wpadka z jednym produktem

przekłada się na całą ofertę

Marka podwójna – korporacyjna

plus produktowa

+ marka korporacyjna

buduje zaufanie+ marka

produktowa nadaje

indywidualny charakter ofercie+ przejrzyste dla

klienta- pytanie: co tak naprawdę jest

marką?

Specyficzny dla firmy sposób nadawania

odrębnych nazw poszczególnym

produktom

+ podkreślenie przynależności do „rodzinnej” oferty

firmy (wspólne wartości)

+ jednocześnie komunikowanie

odmienności oferty

Czynnik Tradycyjny rynek dóbr konsumpcyjnych

Rynki innowacji(hi-tech)

Implikacje dla marek innowacji

Charakterystyka rynku

Dojrzały - nacisk na udział w rynku w ramach istniejących kategorii

Ciągle ewoluuje - nacisk na kształtowanie popytu i tworzenie kategorii

• marka firmy, nie produktu• budowanie marek zanim rynek dojrzeje• używanie abstrakcyjnych, nie opisowych nazw marek !

Cykl życia produktu

Długi. Kategorie relatywnie stabilne, zmieniające się powoli.

Krótki. Kolejne generacje produktu szybko wprowadzane.

• Elastyczne zarządzanie pozycjonowaniem marki (nie w oparciu o atrybuty !) • Przechodzenie od konkurencji między kategoriami do konkurencji między markami

12

Zachowanie konsumenta

Relatywnie prosty proces decyzyjny + decyzje samodzielne.

Kompleksowy proces decyzyjny / wiele źródeł informacji + wielu uczestników procesu decyzyjnego.

• Marka jako efekt całkowitego doświadczenia konsumenta w wielu „punktach kontaktu”.• Zarządzanie punktami kontaktu.

Czynnik Tradycyjny rynek dóbr konsumpcyjnych

Rynki innowacji(hi-tech)

Implikacje dla marek innowacji

Architektura produktu

Prosta - produkt stanowi zwykle integralną całość.

Kompleksowa, modułowa - produkt składa się z wielu komponentów od różnych dostawców.

• Znaczenie hierarchii i architektury marki• Znaczenie co-brandingu i brandingu składników

Dystrybucja. Partnerzy w kanałach.

W większości kanały wertykalne – pośrednicy i sieci detaliczne.

Wertykalne, jak i horyzontalne relacje – „value-added-resellers”, itp

• Zarządzanie doświadczeniem z marką, na które wpływ mają partnerzy.• Zarządzanie konfliktami interesów w co-brandingu.

13

Skomplikowanie produktu

Niskie - produkt ma kilka, „zrozumiałych” dla nabywcy cech.

Wysokie - produkty mają setki, tysiące cech/atrybutów (często „niejasnych”).

• W komunikacji koncentracja na produkcie, nie marce !• KORZYŚCI funkcjonalne i emocjonalne, zamiast cech i parametrów.

markowany dyferencjator (ang. branded differentiator)

•nazwa określająca cechę, składnik, usługę lub program, której celem jest wzbogacenie oferty o unikatowe funkcje/korzyści pożądane przez nabywców, co sprawia wrażenie oferty jeszcze bardziej przydatnej, ważnej dla kupującego

14

markowane cechy – atrybuty oferty tworzące dodatkową korzyść dla klienta, wykorzystywane przez marki z sektora hi-tech jako wzmocnienie skojarzeń z innowacyjnością

markowane składniki (ingredient branding) – pełniące podobne funkcje, jak markowane cechy; jeśli nawet konsumenci do końca nie rozumieją sposobu ich działania, sam fakt markowania składnika zwiększa jego wiarygodność

markowane usługi – szczególnie ważne na rynkach dojrzałych

markowane programy – które służą zwykle do budowania bliskich, intensywnych relacji konsumenta z marką

markowany dyferencjator (ang. branded differentiator)

15

oferta współmarkowana (ang. co-branding)

przez marki będące własnością odmiennych podmiotów

+ szansa uzyskania dodatkowych korzyści, nieosiągalnych w ofercie standardowej;

+ oferta współmarkowana korzysta z dwóch (lub więcej) zbiorów asocjacji, wykreowanych w sponsorujących ją markach co ułatwia wykazanie jej odmienności oraz zdobycie klientów, którzy aktualnie „należą” do innej marki

16

Ogólne zasady stosowania marek w stosunku do innowacji

• Buduj świadomość marki i „bogaty” (= wiele asocjacji) image nie tylko parametry techniczne

• Wbuduj w markę korporacyjną „wiarygodność” (ekspertyza, zaufanie). założyciel, prezes jako „adwokat” technologii (Bill Gates, Steve Jobs)

• Wykorzystuj drugoplanowane elementy wsparcia w wymiarze jakości (rekomendacje znanych firm, oceny prasy branżowej, opinie ekspertów).

• Unikaj zbyt wielu poziomów markowania = zbyt rozbudowanych marek produktów

Nokia C3 – Nokia E5 – Nokia N8 – Nokia X2 vs.

Panasonic Viera TX-P46G20E – Panasonic Viera TX-P46Z11E – Panasonic Viera TX-P46S20E – Panasonic Viera TX-P46G15E - Panasonic Viera TX-P46G10E

• Selektywnie wprowadzaj nowości jako odrębne marki. Wyraźnie identyfikuj charakter rozciągnięć marki.

17