NOWA SPRZEDAŻ 58 GRUDZIEŃ 2015 – ST YCZEŃ 2016PARTNERZY W YDANIA: livespace

„123456789” jako numer telefonu, „XYZ” jako nazwa firmy – generowanie leadów nie jest łatwym procesem, bo wymaga podawania danych, których internauci nie chcą udostępniać. Stąd podają często te fikcyjne, a nam pozostaje wyłącznie właściwy adres e-mail, ale to właśnie on pozwala na dalsze procesowanie sprzedaży. E-mail staje się pierwszym krokiem do daleszej komunikacji, ale uzyskanie prawidłowego numeru telefonu jest istotne z punktu widzenia niektórych branż. Dlatego bardzo ważne jest uwiarygodnianie firmy w oczach internautów. A jak działać właściwie i jakie strategie komunikacji przyjąć, aby realizować założony cel, czyli sprzedaż? Jest na to kilka rozwiązań.

INTERNET ŹRÓDŁEM LEADÓW KONTAKTOWYCH KAŻDEGO HANDLOWCA

#NARZĘDZIA #GENEROWANIE LEADÓW

AUTOR: Judyta Mojżesz-Zimonczyk

Dlaczego handlowiec nie powinien obawiać się generowania leadów? Przede wszyst-

kim dlatego, że nie jest to działanie na szkodę handlowca, a w pewien sposób uzupełniające jego pracę i ułatwiające jego funkcjonowanie w firmie. Podstawą generowania leadów jest ich właściwe zdefiniowanie, tak aby marketer swoimi działaniami mógł zebrać i przekazać działowi handlowemu wartościowe kontakty.

Niestety w rzeczywistości nie jest tak dobrze, jak mogłoby się wydawać, bo obie strony – za-równo dział marketingu, jak i handlowy – mają na sumieniu pewne grzeszki. Jakie? Bywa, że marketerzy przekazują „puste” kontakty swo-im handlowcom, a z drugiej strony ci zbyt póź-no kontaktują się z potencjalnymi klientami. Powoduje to, że muszą oni ten kontakt rozpocząć od początku, z uwzględnieniem obudowywania go w cechy, które są istotne z punktu widze-nia procesu sprzedaży. Jakie więc są niezbędne

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym jest generowanie leadów i jak wpływa na pracę handlowców,

jakie działania ułatwiają pozyskiwanie leadów kontaktowych,

jak prowadzić wielo-kanałową komunikację online z wykorzystaniem czterech scenariuszy działań.

elementy ułatwiające generowanie leadów? Poniżej wymieniam 10 najistotniejszych z mo-jego punktu widzenia.

1. Wartościowa oferta, czyli połączenie content i context marketingu. Bez względu na to, czy działaniem inicjującym zainteresowanie klienta jest e-mail, baner reklamowy, czy SMS, należy pamiętać, że klienci stają się coraz bardziej wymagający i wysyłanie im przypadkowej wia-domości nie ma sensu. Wartościowa oferta, czyli taka, która odpowiada potrzebom klienta i jest dostarczana mu w momencie ich pojawienia się, to jest istota precyzji dotarcia do niego.

2. Coś więcej, czyli tzw. marchewka. To różnego rodzaju dodatki, które internauta może uzyskać dzięki danej ofercie i które mogą dodatkowo determinować jego wybór. A gratis ten może być różny, począwszy od standardowych ra-batów, poprzez darmowy dostęp do publikacji, e-book, wideo, udział w webinarium/szkoleniu/

59

konferencji, a na nielimitowanym internecie przez dany okres skończywszy.

3. Prosta strona docelowa (ang. landing page) niewymagająca szukania informacji po-magających podjąć decyzję, czy chce się pozo-stawić swoje dane, czy nie. W tym przypadku naj-ważniejszy jest jasny przekaz, czego dotyczy oferta i jaką korzyść można zyskać, korzystając z usług tej a nie innej firmy. Dodatkowo umieszczenie regulaminu oferty/promocji, a także polityki pry-watności w widocznym miejscu zdecydowanie zwiększa wiarygodność takiej oferty.

4. Właściwie przygotowany formularz kon-taktowy. Tutaj można zauważyć pewną zależność, a mianowicie: im mniej informacji chcemy wy-ciągnąć od internauty, tym więcej leadów można uzyskać i na odwrót – im więcej informacji, bar-dziej szczegółowych potrzebujemy, tym mniej le-adów zbieramy, ale za to bardziej wartościowych. Na początku planowania kampanii należy zasta-nowić się, do kogo kierowany jest nasz produkt/usługa oraz które z informacji są niezbędne po to, aby nie zrazić do nas klienta, ale uzyskać o nim dane, z którymi można pracować dalej.

5. Uzupełnianie danych o nowe cechy. Może odbywać się to za pomocą kolejnych narzędzi wcześniej niewykorzystywanych, a także działań

remarketingowych. Wówczas zbieramy informa-cje o tym, w co klikają nasi potencjalni klienci, co czytają i czym się interesują itd. Na tej podstawie możemy zbudować ich profile behawioralne.

6. Thank you page, czyli podziękuj internaucie, że zainteresował się Twoją ofertą. Strony z po-dziękowaniami za pozostawienie danych to idealne narzędzie do zachęcenia klienta do kolejnego dzia-łania. Możesz to zrobić np. poprzez umieszczenie ikon i linków do profilów marki w mediach spo-łecznościowych typu: „Polub nasz fan page, a bę-dziesz na bieżąco z naszymi newsami” lub zachętę do subskrypcji newslettera: „Jako pierwszy dowiesz się o naszych produktach i ofertach specjalnych”.

7. Autorespondery. Marketing automation jeszcze kilka lat temu był tylko trendem, nato-miast dziś to jedna z podstaw skutecznych działań online. Stworzenie właściwej ścieżki komuni-kacji: od podziękowań za wypełnienie formu-larza, poprzez wysłanie linku aktywującego, aż po informowanie, na jakim etapie jest proces sprzedaży, powoduje, że w dobie dużego zabie-gania i otrzymywania wielu ofert nasza marka utrwali się w pamięci klienta, a on sam poczuje się „zaopiekowany” przez naszego konsultanta.

8. Darmowe korzystanie z produktu/testo-wanie w zamian za wystawienie opinii. Zachęć klienta do pozostawienia danych w zamian za próbkę produktu lub zaproponuj dostęp do nowej wersji narzędzia i poproś o wystawienie opinii. Zaangażowanie odbiorcy powoduje, że czuje się on ważny dla danej marki, a dodatkowo otrzymuje dużą korzyść w zamian za pozostawienie danych.

9. Lead nurturing, czyli przygotowanie klienta do zakupu. Budowanie świadomości i potrzeby zakupowej wśród klientów jest po-trzebne wówczas, gdy nie są gotowi na pod-pisanie umowy. Jak wynika z badań Forrester Research, właściwie przygotowane działa-nie może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o połowę przy jednoczesnym obni-żeniu kosztu pozyskania leadu o jedną trze-cią. Podtrzymywanie wypracowanych relacji, oszczędna praca działu handlowego, stworzenie szansy na zakup w terminie, w którym klient będzie na to gotowy – to jedne z głównych ko-rzyści wynikających z lead nurturingu.

10. Potencjalny klient decydentem. „Dbając o Twój czas, chcemy, abyś to Ty wybrał najlep-szy dla ciebie moment kontaktu.” Czy taki

Bywa, że marketerzy przekazują „puste” kontakty swoim handlowcom, a z drugiej strony ci zbyt późno kontaktują się z potencjalnymi klientami. Powoduje to, że muszą oni ten kontakt rozpocząć od początku, z uwzględnieniem obudowywania go w cechy, które są istotne z punktu widzenia procesu sprzedaży.

#NARZĘDZIA INTERNET ŹRÓDŁEM LEADÓW KONTAKTOW YCH KAŻDEGO HANDLOWCA

NOWA SPRZEDAŻ 60 GRUDZIEŃ 2015 – ST YCZEŃ 2016PARTNERZY W YDANIA: livespace

komunikat nie wpłynie pozytywnie na postrze-ganie marki? Nic bardziej nie irytuje niż „nękanie” przez konsultantów w go-dzinach pracy. Dając wybór, mamy pewność, że nasz potencjalny klient będzie miał czas i ochotę na roz-mowę, nie uciekając się do wymówek związanych z brakiem czasu.

Powyższe elementy mogą być wykorzysty-wane w różnych kana-łach komunikacji. Ważne jest to, aby wiedzieć, jakie rozwiązania są najlepsze dla prezentowanej oferty, ponieważ nie każ-dy mechanizm wszędzie się sprawdzi. Należy podchodzić do produktu, a nawet branży, in-dywidualnie i wypracowywać działania, które przyniosą najlepszy efekt. A jaką ścieżkę ko-munikacji wybrać w praktyce, aby uzyskać jak najlepsze efekty z generowania leadów? Poniżej przedstawiono cztery scenariusze komunikacji online wykorzystujące różne narzędzia.

Scenariusz 1.: E-mailing + działania remarketingowe (e-mail retargeting, display remarketing) = wypełnienie formularza, ankietyZałożeniem scenariusza jest inicjacja działań e-mailem i przypominanie się, „śledzenie” odbior-cy ponowną reklamą. W jakiej formie? To zależy od produktu i grupy docelowej. Takie działanie może dotyczyć artykułu, który jest nieskompliko-wany, mało wymagający i skierowany do mas, ale jednocześnie sprzedaż nie może być domknięta poprzez kliknięcie „kup teraz”. Konieczny jest kon-takt z handlowcem. Branże, jakich może dotyczyć taka ścieżka działań, to sieci komórkowe, telewizja cyfrowa czy usługi hostingowe. W takiej sytuacji e-mailing może być odpowiedzią na pierwszą potrzebę internautów. Do tych niezdecydowa-nych można wysłać e-maila retargetingowego

lub emitować kampanię display remarketingo-wą z tą samą ofertą, ale z dodatkowym rabatem. Oczywiście z możliwością wykorzystania go w określonym terminie. Połączenie trzech ele-mentów: rabatu, ograniczenia czasowego i ilościo-wego, skutecznie motywuje klienta do podjęcia decyzji. Koszt leada jest uzależniony od długości i stopnia skomplikowania formularza na landing page’u. W przypadku branży telekomunikacyjnej lead, czyli pozyskanie adresu e-mail, telefonu i imienia, kosztuje od ośmiu do 10 złotych.

Scenariusz 2.: E-mailing + działania remarketingowe (e-mail retargeting, display remarketing) + call center

= zweryfikowany leadDołożenie do pierwszego scenariusza działań call center jest dedykowane dla branży finansowej. Call center pozwala z masy zgłoszeń wyciągnąć najbar-dziej atrakcyjne leady sprzedażowe. Prewalidacja polega na dopytaniu, uzupełnieniu danych, które są ważne z punktu widzenia dalszego procesu sprze-dażowego. Przykładem uzyskiwanej informacji może być regionalizacja. Formularz zgłoszeniowy jest prosty. Konsultant call center natomiast dopy-tuje potencjalnego klienta o miejsce zamieszkania. Wówczas sieć sprzedaży może przekazywać taki lead do konkretnego handlowca z danego miasta,

Co robić, by skutecznie generować leady?

1. Zapewnij wartość dla klienta. Wykorzystaj marketing treści i dopasuj komunikaty kontekstowo.

2. Zaoferuj „coś” dodatkowego. Może to być gratis albo rabat.

3. Przygotuj zrozumiały i wiarygodny landing page do zbierania leadów.

4. Stwórz prosty i użyteczny formularz do pozostawienia danych.

5. Zbuduj profile behawioralne swoich klientów.

6. Niech strona z podziękowaniem za pozostawienie danych zachęca do dalszej aktywności.

7. Wykorzystuj w komunikacji autorespondery.

8. Daj możliwość przetestowania produktu w zamian za pozostawienie danych.

9. Edukuj i przygotuj potencjalnego klienta do zakupu. Wykorzystaj lead nurturing.

10. Szanuj czas klienta. Daj mu możliwość wyboru terminu kontaktu.

61

PR & marketing manager, INIS sp. z o.o. Od sześciu lat związana z marketin-giem, a od ponad trzech lat w branży e-mail marketingowej. W INIS pro-wadzi działania z zakresu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy oraz szeroko rozumianego marketingu. Autorka licznych publikacji branżo-wych.Należy do grona szczęśliwców, dla których praca jest ich pasją.

NAPISZ DO AUTORKI:

judyta@inis.pl

Judyta Mojżesz-Zimonczyk

AUTORKA:

dzięki czemu lead jest dalej procesowany. Oprócz miejsca zamieszkania weryfikowane są tzw. wa-runki brzegowe, rozumiane jako właściwy wiek do uzyskania kredytu, wpisanie do Biura Informacji Kredytowej czy suma miesięcznych obciążeń. Dlaczego działania takie są korzystne z punktu widzenia firmy? Ponieważ do działań związanych z e-mailingiem reklamowym, czyli pozyskaniem leada finansowego, którego koszt wynosi 15-30 zło-tych, dokładamy roboczogodzinę konsultanta call center, a jest to średnio 16-25 zł, gdzie w przypadku produktów finansowych konsultant może przepro-wadzić ok. 50 rozmów na godzinę. Łączny koszt leada kształtuje się na poziomie od 15,5 do 30,5 zł. Podsumowując: atutami w tym scenariuszu są przede wszystkim:

1. kilkukrotnie niższy koszt roboczogodzi-ny konsultanta call center aniżeli koszt roboczogodziny wyspecjalizowanego doradcy finansowego;

2. w przypadku branży finansowej liczba leadów jest ogromna, więc jest duży po-tencjał dotarcia do klientów;

3. wysoka walidacja – na poziomie 54%.

Scenariusz 3.: SMS + call center = zweryfikowany leadSzybki i mało skomplikowany scenariusz. Inicjatorem jest SMS o treści np.: „Drzwi otwarte w XXX – wyślij »TAK«, a my skontaktujemy się z Tobą, aby omówić szczegóły” – branża motoryzacyjna. „Potrzebujesz szybkiej gotówki? Zobacz, ile możesz otrzymać. Wyślij GOTÓWKA, a my oddzwonimy” – branża fi-nansowa. „Twój abonament to za mało? Potrzebujesz nielimitowanych rozmów? Wyślij TAK, a my od-dzwonimy z rozwiązaniem dopasowanym do Ciebie!”

– sieci komórkowe. Według badań SARE konwersja z takich SMS-ów wynosi 7,34%, a największa otwie-ralność ma miejsce w dniu wysłania wiadomości. Scenariusz ten powoduje, że koszt inicjujący komu-nikację i wpływający na pojawienie się potrzeby u potencjalnego klienta jest niski. Gdy dołożyć do tego koszt roboczogodziny konsultanta call center, okazuje się, że efektywność takiego scenariusza jest duża. Koszt leada inicjowanego SMS-em to przedział od dwóch do dwóch i pół złotego.

Scenariusz 4.: Content marketing + WWW + formularz kontaktowy = lead do weryfikacjiOstatni najtrudniejszy scenariusz generowania leadów wynika z wymagającego produktu, jakim mogą być np. panele słoneczne czy inne produkty, których promocja wymaga podbudowy mery-torycznej. Wynika to także ze specyficznej grupy docelowej, bo tak jak każdy ma telefon komórkowy i jest zainteresowany ofertą jakiejkolwiek sieci komórkowej, tak panele słoneczne kupuje wybrane grono osób (mieszkających w domu prywatnym, ceniących ekologię, oszczędność itp.). Dodatkowo zakup taki nie jest automatyczny, tzn. trzeba poznać produkt, firmę, opinie, porównać oferty, poznać i co najważniejsze – dostosować proponowane rozwiązania do własnych potrzeb. Pozyskanie takich informacji wymaga często kontaktu z konsultantem i to wyspecjalizowanym. Dlatego punktem wyjścia przy trudnych produktach może być artykuł sponsorowany, który przekierowuje zainteresowane osoby na stronę WWW, gdzie następnie wypełniają one formularz kontaktowy. Z tym scenariuszem nie dotrzemy do masy, ale do tych odbiorców, którzy faktycznie są zaintereso-wani konkretnym produktem. Cennik artykułów sponsorowanych zależy od branży, serwisu, w jakim chcemy się pokazać, czy unikalnych użytkowni-ków odwiedzających daną WWW. Ze względu na trudny produkt i wąską grupę dotarcia koszt leada będzie najdroższy, bo może wahać się w granicy od kilkudziesięciu do nawet kilkuset złotych.

Po lekturze tego artykułu w Twojej głowie powinny pozostać trzy refleksje. Po pierwsze, kampanie le-adowe nie są skierowane do wszystkich produktów i usług. W doborze strategii warto kierować się rekomendacjami specjalistów, bo ci zdobyli do-świadczenie, współpracując z niejedną marką. Po drugie, generowanie leadów nie powinno zastąpić Twojej pracy, a jedynie Ci ją ułatwić i przyspieszyć sprzedaż. I w końcu po trzecie, pozyskiwanie danych kontaktowych osób zainteresowanych danym pro-duktem po prostu jest opłacalne, bo związane jest z niższymi kosztami i oszczędnością czasu. A czas to pieniądz, o czym wie każdy handlowiec.

#NARZĘDZIA INTERNET ŹRÓDŁEM LEADÓW KONTAKTOW YCH KAŻDEGO HANDLOWCA