38 Polski Instalator 7-8/2014

Forum, oPInIe, PolemIkI

Z przewodnikiem po rynkuSpołeczność instalatorów w sieciGrzegorz Osóbka

Dla około 60% wykonawców robót budowlanych zasadniczym powodem uczestniczenia w społecznościach internetowych jest… kontakt z drugim człowiekiem, przy czym kontak-ty z ekspertami czy specjalistami są równie ważne, jak z innymi wykonawcami. Tak wskazują przeprowadzone przez Umbrella Marketing Group badania. Co zatem oferują i mogłyby instalatorom oferować portale branżowe i jak budować relacje z taką społecznością.

Można postawić hipotezę, że potrzeba kon-taktów wykonawców, instalatorów z inny-

mi podobnymi wykonawcami wynika z ich swo-istej samotności. Wielu z nich pracuje na własny rachunek. By zarobić pieniądze, samodzielnie musi pozyskiwać klientów, zaopatrywać się w potrzebne materiały i sprzęty, które ciągle się zmieniają. Trudno nadążyć ze postępem tech-nologii i trudno zdecydować o kierunku własnej specjalizacji. Problemy można próbować roz-wiązać ze sprzedawcą, kolegą. Jednak koniec końców to dość samodzielny zawód. No, chyba że jest się pracownikiem dużej firmy instalacyj-nej, ale ten rynek ma charakter w większości rozproszony, tzn. że większość jego uczestników to drobne firmy.Instalator realizujący bieżące zlecenia i próbujący rozwijać firmę z trudnością godzi życie zawodo-we i prywatne. Dlatego poznanie i możliwość rozmowy z innymi wykonawcami robót instala-cyjnych, nawet nie zawsze tylko merytorycznej, jest ogromną potrzebą wielu osób. Łatwo zaini-cjować kontakt w oparciu o tematykę branżową. To główny motor forów, takich jak na portalach klimatyzacja.pl lub ogrzewnictwo.pl.

Co kusi instalatorów?

Powstawanie forów to typowe zjawiska na nowym rynku – siły napędowe determinują tworzenie internetowych narzędzi społeczno-ściowych. Portale, fora i grupy dyskusyjne mają swoje funkcjonalności, które ktoś zaprojektował. To poniekąd ich strona podażowa. Aby zrozu-mieć kształtowanie się strony popytowej, warto uświadomić sobie, że jej ukryty i ogromny poten-cjał tkwi głównie w potrzebach nieuświadomio-

nych. Dziś na przykład nie wyobrażamy sobie, by GPS nie miał widoku 3D i mapy do wyboru, ale gdyby kiedyś ktoś nas zapytał, czy będzie-my potrzebować takiej funkcjonalności, trudno byłoby nam od razu odpowiedzieć na pytanie. Tak też jest ze społecznościami specjalistyczny-mi. Wielu swoich potrzeb użytkownicy sponta-nicznie nie wypowiedzą podczas badań. Trzeba ich sprowokować do reakcji, przedstawiając roz-wiązanie i śledząc po testowym wdrożeniu, na ile się ono przyjmuje.

Być może określone specjalizacje instalatorów wpływają na charakter potrzeb poszczególnych wykonawców. Jedni będą potrzebować bar-dziej edukacji, inni wizerunku lub promocji, inni porad, a jeszcze inni – silnego związania z pro-ducentem i jego ekspertami. Jeśli np. przy okre-ślonej specjalizacji ważne jest korzystanie z kosz-townych narzędzi lub materiałów, to być może warto stworzyć tablicę ogłoszeń „kupię-sprze-dam”, by rozwinąć rynek wtórny tego sprzętu.Tego typu rozwiązania muszą jednak znaleźć swo-ich sponsorów. Kto może odgrywać taką rolę? – Producenci i dystrybutorzy. Narzędzia komuni-kacji social-marketingowej w branży muszą więc ostatecznie spełniać interesy producentów czy dystrybutorów, które można ogólnie sformuło-

wać jako możliwość wpływu na lojalną i dobrze rozpoznaną populację wykonawców, co przekła-da się oczywiście na „wpływ kasowy” z tej relacji.

Lojalizowanie, czyli układ korzyści

Przyjrzyjmy się zatem interesom sponsorów spo-łeczności internetowej. Jednym z najskutecz-niejszych sposobów na pozyskanie lojalności instalatorów i związanie ich ze swoją ofertą jest

wprowadzenie jej w system, w którym poszcze-gólne materiały i techniki można połączyć w jed-nolite rozwiązanie spełniające potrzeby inwe-stora. To wymaga jednak edukacji – szkoleń, treningów, certyfikacji itp. Instalator zostaje więc swoistym „czynnikiem białkowym” inżynieryjne-go, kompleksowego rozwiązania, które konku-ruje na rynku z innym, podobnym systemem. Budowanie relacji z instalatorami, a nie z dys-trybutorami, jest z tej perspektywy priorytetem, bo to na ich lokalnych rynkach rozgrywa się sprzedaż. To oni kontaktują się z inwestorami i mają wpływ na ich decyzje, zwłaszcza że wiele rozwiązań w projekcie architekta można pod-mienić na tańsze lub bardziej opłacalne dla wykonawcy.

Ogromny potencjał internetowych społeczności specjalistycznych wciąż tkwi w potrzebach nieuświadomionych ich uczestników. Dziś na przykład nie

wyobrażamy sobie, by GPS nie miał widoku 3D i mapy do wyboru, ale gdyby kiedyś ktoś nas zapytał, czy tego potrzebujemy, trudno byłoby nam odpowie-dzieć na pytanie. Wielu swoich potrzeb użytkownicy społeczności interneto-

wych sami więc nie określą. Trzeba ich sprowokować do reakcji.

39www.polskiinstalator.com.pl

Forum, oPInIe, PolemIkI

wykonawców w działania pro publico bono. Instalatorzy, często niezależni, dojrzali mężczyźni chcą poczuć wspólnotę, a nie tylko rozgrywać partykularne interesy i zlecenia.

Wartości dodane dla uczestnikówNiektóre firmy instalacyjne realizują wdrożenia o dużym poziomie ryzyka. Przykładowo opóźnie-nia bądź wadliwa instalacja mogą narazić na stra-tę inwestora i sprowokować powstanie reklamacji. Często w takich sytuacjach przydałby się prawnik, jednak wielu wykonawców nie ma w zwyczaju ani zatrudniać prawników, ani zlecać mecenasom rozwiązywania tego typu problemów. W sukurs może przyjść możliwość zadania pytania praw-nikowi na portalu. Koszty jego usługi może pokryć właśnie sponsor społeczności (np. ryczałt

do 10 pytań w zakładce „nasi eksperci”), co nie jest już powiązane z poziomem sprzedaży czy stop-niem wyedukowania, a stanowi wartość dodaną dla uczestników społeczności. Właśnie za takie działania społeczność odwdzięcza się szczerym oddaniem i zaangażowaniem w markę. Sam por-tal może wtedy śmiało ogarniać całe środowisko zawodowe online instalatorów.Na portalu może być również zamieszczony kalendarz branżowy, do którego mogą być

dodawane własne wydarzenia, zintegrowany z kalendarzem w smartfonie instalatora. Podob-ne rozwiązanie jest na portalu dobrymontazysta.pl, stworzonego i prowadzonego przez Umbrella Marketing Group na zlecenie firmy PORTA.Inny sposób, idący w stronę stworzenia środo-wiska zawodowego online dla wykonawców, to nowości branżowe, czyli swoisty kanał RSS do ściągania z sieci tego, co dla poszczegól-nych instalatorów może być ważne. Wystarczy, że przy rejestracji do społeczności lub aktualiza-cji danych zaznaczą, jakie tematy ich interesują. Zarówno w newsletterach, jak i aktualnościach będą się wtedy pojawiać tylko te informacje, które spełniają wyznaczone kryteria. Takie roz-wiązanie to ważny trend, który można określić jako indywidualizacja komunikacji, stanowią-

cy odpowiedź na zalew treści reklamowych, informacyjnych i często zbyt szerokie możliwości dostępu do wielu informacji.Świetnym przykładem portalu mocno budują-cego wartość komunikacji branżowej jest buka-ciarnia.pl – serwis producentów bydła mięsnego. Stworzona pierwotnie przez Umbrella Marketing Group społeczność uzyskuje cały zakres warto-ści dodanych w obszarze porad eksperckich czy informacji branżowych. Przynależność do takie-go portalu oznacza deklarację tożsamości zawo-dowej, nobilitacji, poziomu fachowości.

Interakcja i profile jako wizytówki

Innym kluczowym trendem jest interakcja. Portal powinien prowadzić dialog z użytkownikami od samego początku, od pierwszego wejścia na portal przez potencjalnego członka społecz-ności. Wtedy powinien zachęcić do rejestracji, bo – i to z punktu widzenia sponsora społeczno-ści ma znaczenie – tylko zarejestrowanego użyt-kownika można w pełni monitorować i wyko-rzystywać narzędzia wpływu na jego postawę, w tym na zachowania.Po rejestracji nowy członek społeczności powi-nien zostać mile przywitany i przedstawio-ny pozostałym. Portal powinien zamienić się w przewodnika po swoich zakładkach. Również przy każdym kolejnym logowaniu społeczność

! Ci zaangażowani instalatorzy powinni być „obrandowani”, czyli oznakowani,

wyróżnieni i uwiarygodnieni w oczach inwe-stora odpowiednim poziomem znawstwa danego rozwiązania producenckiego. Układ producent – instalator jest prosty: zaangażo-wanie instalatora mierzone stopniem prze-szkolenia i poziomem sprzedaży w zamian za promocję tego wykonawcy. Układ korzy-ści spójny i zamknięty.

Wartości dodane dla sponsorówOprócz edukacji i promocji sponsor społeczno-ści (producent) może mieć ambicję budowania koszyka wartości dodanych z przynależności do populacji instalatorów, de facto własnych klientów. Wartości te mogą być niepowiązane bezpośrednio ze sprzedażą, a bardziej z wizerun-kiem czy emocjami. Może to być np. moderacja dyskusji w ramach specjalistycznej społeczności prowadzącej do uszanowania prestiżu danego zawodu czy specjalizacji.Przykładem takiego działania było wykorzystanie portalu glazurnicy.pl przez firmę Atlas jako plat-formy do promowania idei wpisania ich fachu na oficjalną listę kwalifikowanych zawodów. Takie działania mogą się mieścić w obszarze tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Tu można wątek rozszerzyć i angażować

1. Sprawdzone rozwiązania na specjalistycznych portalach społecznościowych

2. Korzyści sponsora specjalistycznej społeczności internetowej

Przynależność do społeczności branżowej w dobrze funkcjonującym portalu, który oferuje rozmaite wartości dodane, to dla uczestników deklaracja tożsa-

mości zawodowej, poziomu fachowości, nobilitacja.

40 Polski Instalator 7-8/2014

Forum, oPInIe, PolemIkI

powinna informować użytkownika, co wydarzy-ło się od jego ostatniej wizyty.Interakcja to również możliwość wymiany infor-macji z innymi członkami społeczności oraz wyjście z własnym wizerunkiem na zewnątrz, do inwestorów. Dlatego szczególnie ważna jest zakładka „mój profil”. W niej może być prywatna poczta z domeną portalu. Mogą być „moje gale-rie”, „referencje”, „przebyte kursy”, no i oczywiście dostęp do wiedzy, możliwość wpływu na opis sylwetki czy firmy.

Ten profil będzie dostępny częściowo z zewnątrz, bo potencjalny inwestor może odnaleźć instala-tora w wyszukiwarce po zadanych kryteriach wyboru (region, specjalizacja). W ten sposób wizytówka instalatora staje się jego „stroną inter-netową”. Faktycznie sponsor dla najbardziej zaangażowanych wykonawców może wydru-kować ich własne wizytówki, papier firmowy itp. z namiarami na opis firmy dostępny na portalu. Przecież instalatorzy często nie mają czasu budo-wać własnych stron internetowych – a tu mają niejako załatwione potrzeby marketingu w sieci. Ci najbardziej lojalni mogą otrzymać promocję w środowisku Google swojej wizytówki. Sponsor, reklamując danego instalatora, promuje przecież swój portal.

„Aktywiści” społecznościDo określenia „swój portal” sponsor musi mieć jednak pokorne podejście. To ma być społecz-ność instalatorów, a nie sponsora. On ma ją tylko stworzyć i oddać do wykorzystania. Reguły spi-sane w regulaminie powinny też, przynajmniej w niektórych fragmentach, być „społecznie

konsultowane” z zaangażowanymi członkami. Każda społeczność wcze-śniej czy później wykształca swoich „aktywistów”, z których można pozy-skać liderów. I ci ludzie powinni czuć, że działają na rzecz innych wyko-nawców, a nie tylko sponsora.

Sami swoiWewnętrzny regulamin, aktywi-ści społeczności – forum przestaje w pewnym momencie mieć charak-ter tylko techniczny, a zaczyna być „hyde-parkiem” życia społecznego. Praktyka takich grup wskazuje, że nie ma w nich języka agresywnego. Każdy dba o swój wizerunek i nikt nie jest anonimowy, bo osoby nie-zarejestrowane nie mogą się wypo-wiadać. Sam sposób rejestracji powi-nien być dość restrykcyjny (wcale nie najprostszy formularz i koniecz-ne potwierdzenie przez administra-cję), by raz sponsor miał na star-cie jak największą wiedzę o nowym członku, a dwa, by społeczność miała pewność, że jest u siebie bezpieczna, że są „sami swoi”.W ten sposób można by przedstawić pełną spo-łeczność osadzoną na osobnym, dedykowanym portalu o dobrze rozbudowanych funkcjach. Kolejne rozwiązania, np. kalkulatory, giełdy pracy, pomocne aplikacje, gry i zabawy w strefie roz-rywki itp. – można tworzyć już przy konsulta-cji z użytkownikami po sprawdzeniu, czy dany pomysł by jej odpowiadał.

Integrowanie portaliW świecie tzw. nowych mediów ważne jest jednak również integrowanie różnych narzędzi społecz-nościowych. Zarówno portal może „wychodzić” do internetu w inne portale, jak i odwrotnie – trzon krystalizacji społeczności można zbudować poza własnym landing-page’m. Tego typu decyzje muszą być świadome, tak jak np. firma Rheinzinc oparła koncept „Blacharze Jakości” w mediach społecznościowych na Facebook’u, jednak...

! W opinii wielu praktyków rynku to spo-łeczności specjalistyczne i ich „wgryzają-

cy się” w środowisko Google content, czyli generowane specjalistyczne treści, są długo-falowo właściwym kierunkiem rozwoju.

Oczywiście nie oznacza to, że w konkretnych okolicznościach decyzja firmy o wykorzystaniu

już działających portali społecznościowych – jako głównej osi rozwoju interakcji wykonawców w sieci – będzie błędna. Często jest po prostu bardziej efektywna finansowo, bo nie trzeba inwestować w osobny portal i jego promocję.Google oferuje narzędzia blogowe i ogólnie blo-gosfera ma charakter rozwijający się. To tworzenie contentu, który jest preferowany w wyszukiwar-ce. Czasem na początek rozwoju społeczno-ści wystarczy bazowanie na tych narzędziach. „Człowiek ciągnie do człowieka”, tak więc inspi-rujące treści pisane czy filmowane przez wyko-nawców będą miały moc przyciągania publicz-ności. To oddziaływanie liderów opinii można w pewnym momencie „wyskalować”, zachęcając ich, by dołączyli do grona użytkowników publi-kujących treści i w ten sposób rozwinąć bloga, tworząc nowe funkcje ukierunkowane na osob-ny portal.

Zdrowa rywalizacja

Ostatnim tematem do poruszenia jest zróżni-cowanie społeczności. Kształtowanie kryteriów dywersyfikacji uczestników społeczności to klucz do jej zarządzania.Pamiętając, że Google promuje właśnie treści, sponsor powinien za ich tworzenie nagradzać użytkowników. Jest to zgodne z popularnym trendem User Generated Content (UGC). Jeśli

SPRAWDŹ CO NOWEGO SŁYCHAĆNA PORTALU

Od czasu Twojej ostatniej wizyty dodano:

1 nowych użytkowników 17 postów na forum 1 nowych galerii 1 aktualności 0 pisma dealerskie 1 nowych artykułów 0 odpowiedzi eksperta 11 nowych ogłoszeń 1 nieprzeczytanych wiadomości

3. Przykładowa lista wydarzeń „od ostatniego logowania”

4. Integracja różnych środowisk społecznościowych

41www.polskiinstalator.com.pl

Forum, oPInIe, PolemIkI

dr Grzegorz Osóbka, CEO Umbrella Marketing Group

O AUTORZE

jest możliwość powiązania portalu z produk-tem (np. ulotki z kodami alfanumerycznymi w instrukcjach lub gwarancjach – po wpisaniu kodu można otrzymać punkty), to koniecznie trzeba to zrobić, by sponsor mógł estymować zwrot z inwestycji i odpowiednio nagradzać zamawiających instalatorów. W ten sposób też, jeśli sponsor jest producentem, a nie dystrybuto-rem, uzyskiwana jest przez niego wiedza o tym, który wykonawca, ile i co kupuje.Punkty różnicujące społeczność oczywiście powin-ny być dawane za przebyte szkolenia (i to w realu oraz online) – może nie tylko z produktów i wyko-nawstwa, ale także z kultury obsługi klienta, sprze-daży, itp. Dalej – promować punktami można też

wykonawców mających referencje, wypełniony profil, zdjęcia w galerii, itp.Przełożenie rangi w społeczności na miejsce w wyszukiwarce to naturalna konsekwencja potrzeby promocji najlepszych (czyli najbar-dziej aktywnych, najwięcej kupujących, najmoc-niej przeszkolonych) instalatorów przez sponsora. To także spełnienie ukrytej potrzeby rywalizacji uczestników (w przytłaczającej większości męż-czyzn). Całość zamyka się spójnie.Społeczność wykonawców wydaje się natu-ralnym, kolejnym etapem rozwoju modelu biznesowego na rynku instalacyjnym. Dalszy krok to już „e-commerce” (czy bardziej „content-commerce”), jednak niekoniecznie prowadzący do sklepu internetowego sponsora czy jego

5. Przykładowa punktacja w społeczności za różne formy aktywności ★★★ ★★★★ ★★★★★

Typ punktów Zdarzenie Wartość punktowa

Min. suma punktów

Min. suma punktów

Min. suma punktów

KwalifikacjeZaliczenie szkolenia e-learning

poziom podstawowy5 0 5 5

Kwalifikacje Autoryzowany montażysta firmy 80 0 80 80

Aktywność Dodanie komentarza 2 0 20 80

Aktywność Umieszczenie postu 1 0 90 250

Aktywność Opublikowanie realizacji 10 0 50 150

Aktywność Udział w ankiecie lub sondzie 20 0 60 140

Referencje Otrzymanie referencji od klienta 15 0 45 90

Aktywność Wprowadzenie kuponów konkursowych 1 0 250 750

Aktywność Dodanie ogłoszenia 5 0 0 0

wybranych partnerów. Każda treść może czy-tającego prowadzić (osobnym boxem powią-zanym z nią) do najbliższego punktu sprzeda-ży czy najbliższego instalatora o najwyższej lokalnie randze w społeczności. Do tego służą możliwości geotargetyzacji. Ewentualnie może to być formularz kontaktowy czy telefon do producenta, jeśli to on chce „rozdawać karty” na lokalnych rynkach lub jeśli możliwe wdro-żenia instalacyjne są dedykowane inwestorom instytucjonalnym.W ten sposób nie tworzymy sprzedaży konku-rencyjnej wobec dystrybutorów stacjonarnych, marketów budowlanych, detalistów czy już ist-niejących sklepów online. Bo sprzedaż przez

internet to traktowanie tej przestrzeni jako źró-dła klientów, a raczej nie jako medium wymia-ny handlowej. Ważne jest natomiast, by móc śledzić konwersję aktywności w sieci na procesy sprzedażowe, jak właśnie w tej przedstawionej konstrukcji.Część z tych rozwiązań ma charakter przyszło-ściowy, jednak już dziś w wielu firmach toczą się dyskusje na ich temat. Z pewnością czeka nas kilka lat prób i dochodzenia do właściwe-go wykorzystania tych możliwości. Tylko na tym polu można uzyskać przewagę konkurencyjną w dzisiejszych czasach, kiedy to sama techno-logia i jej rozwój przestają stanowić barierę dla globalnych graczy rynkowych. ■

Nie twórzmy na portalach sprzedaży konkurencyjnej wobec dystrybutorów stacjonarnych, marketów budowlanych czy detalistów. Wykorzystujmy tę prze-

strzeń jako źródło klientów, medium, pozwalające śledzić konwersję aktywności w sieci na procesy sprzedażowe – a nie jako obszar wymiany handlowej.