Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980)

Determinizm technologiczny

• Osią teorii McLuhana jest determinizm technologiczny; badacz był przekonany, że

wynalazki techniczne nieodmiennie prowadzą do zmiany kulturowej; o ile determinizm

ekonomiczny Marksa zakładał, że zmiany w typie produkcji określają zmianę w historii, o

tyle McLuhan zakładał, że zmiany w typie komunikacji znajdują odbicie w kulturowych

zawirowaniach;

• Jednak to nie McLuhan jako pierwszym myślicielem, który uwierzył w decydującą rolę

innowacji w dziedzinie komunikacji; Harold Innis stwierdził – na podstawie obserwacji

skutków budowy kolei – że nagłe rozszerzenie obszaru komunikacji znajduje odbicie w

zmianach kulturowych;

• McLuhan jako pierwszy zauważył, że kanały komunikacyjne stanowią podstawową

przyczynę zmian kulturowych, bowiem wszystkie obszary życia społecznego zostały

zrewolucjonizowane przez komunikację; McLuhan był pewny, że instytucje kulturalne są

wydłużonymi cieniami ludzkich wynalazków – odnosiło się to szczególnie do alfabetu, prasy

drukarskiej i mediów elektronicznych; „kształtujemy media, a potem one kształtują nas”

• McLuhan podkreślał decydujące znaczenie wynalazków w dziedzinie komunikacji, ponieważ

uważał, ze każda nowa forma innowacji w mediach poszerza jakieś zdolności człowieka.

Książka jest poszerzeniem oka. Koło jest poszerzeniem możliwości, które daje stopa; ubiór

jest poszczeniem możliwości jakie daje nam skóra; obwody elektroniczne są poszerzeniem

naszego centralnego układu nerwowego; McLuhan unikał zawężenie definicji mediów;

media to wszystko, co wzmacnia lun intensyfikuje cielesny organ, zmysł czy funkcje ; media

nie tylko rozszerzają nasz zasięg i zwiększają skuteczność, lecz działają jako filtr, który

pozwala zorganizować i zinterpretować naszą społeczną egzystencję.

Historia kultury według McLuhana• McLuhan podzielił historię ludzkości na cztery okresy:

– Wiek plemienny

– Wiek pisma

– Wiek druku

– Wiek elektroniczny

• Jego zdaniem przejście z jednego okresu w drugi nie było ani stopniowe, ani

ewolucyjne; za każdym razem świat był siłą wyrywany z jednej ery w drugą z powodu

nowych wynalazków w dziedzinie technologii komunikacji;

• Według kanadyjskiego badacza do najważniejszych wynalazków, które zmieniły życie

na planecie, należą alfabet fonetyczny, prasa drukarska, telegraf;

• McLuhan był przekonany, że wynalazcy nie mieli najmniejszej świadomości, iż ich

technologiczne nowinki zrewolucjonizują społeczeństwo, lecz my sami - o ile

podejmiemy taki wysiłek – przekonany się, że alfabet fonetyczny był katalizatorem,

który wywołał gwałtowne przejście rodzaju ludzkiego w wiek wykształcenia, prasa

Gutenberga natomiast spowodowała rewolucję przemysłową;

• Według McLuhana niemal nikt nie zauważa faktu, iż żyjący obecnie ludzie znaleźli się

na progu trzeciego radykalnego przełomu;

Historia mediów według McLuhana

Kultura oralna

• Epoka plemienna (kultura oralna);

• McLuhan twierdził, że wioska plemienna była

zdominowana przez akustykę; miejscem, w którym zmysł

słuchu, dotyku, smaku i węchu rozwinęły się znacznie

bardziej niż umiejętności wizualne; prawa półkula

mózgowa dominowała nad lewą; członkowie kultury oralnej

nie potrafili przyjąć postawy neutralnego obserwatora –

jednocześnie działali i reagowali emocjonalnie;

przystosowanie do grupy było regułą, a nie wyjątkiem;

• McLuhan twierdził, że ludzie pierwotni wiedli bogatsze i o

wiele bardziej skomplikowane życie niż ich wykształceni

potomkowie, ponieważ ucho – w odróżnieniu od oka nie

potrafi dokonać selekcji docierających do niego bodźców.

Epoka pisma i druku

• McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny spadł niczym bomba na

świat akustyczny, umieszczając wzrok na szczycie hierarchii

zmysłów; ludzie posiadający umiejętność czytania wymienili ucho na

oko – początek kształtowania się „społeczeństwa wizualnego”; dzięki

pismu stało się możliwe opuszczenie plemienia bez utraty dostępu do

źródeł informacji;

• McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny ustanowił linię jako zasadę

organizacji życia; w piśmie litera następuje po literze tworząc

uporządkowaną linię;

• Dzięki alfabetowi człowiek uzależnił się od doznań wizualnych,

natomiast dzięki prasie drukarskiej doszło to upowszechnienia tego

zjawiska; w Galaktyce Gutenberga McLuhan pisze, że powtarzalność

jest największą cechą ruchomej czcionki, a stutysięczny nakład jego

ksiązki stanowi najlepszy tego dowód; ponieważ rewolucja drukarska

doprowadziła do wytworzenia na masową skalę identycznych

produktów McLuhan nazywa ją zwiastunem rewolucji przemysłowej.

Powstanie wioski globalnej

• McLuhan jest przekony o kresie potęgi słowa drukowanego,

przepowiadał koniec galaktyki Gutenberga;

• McLuhan uwazał, że media elektroniczne prowadzą do ponownych

podziałów plemiennych; natychmiastowa komunikacja przywróciła

nas do stanu prealfabetycznej tradycji oralnej, w której dźwięk o

dotyk są ważniejsze niż wzrok;

• W oczach McLuhana jesteśmy członkami jednej wielkiej wioski

globalnej (global village);media elektroniczne pozwalają nam

nawiązać kontakt z każdym, wszędzie, natychmiast; nie istnieją

już zamknięte systemy ludzkie; planeta wygląda niczym jarmark,

na którym hałaśliwi ludzie śledzą sprawy innych – dyskusja w

Internecie, czy kolejny talk – show połączony z audiotele;

obywatele świata ponownie znaleźli się w przestrzeni akustycznej

i dotykowej

The medium is the message (massage)

• McLuhan był przekonany, że nasz styl życia jest w dużym stopniu funkcją sposobu w jaki

przetwarzamy informacje; alfabet fonetyczny, prasa drukarska i telegraf stanowiły punkty

zwrotne w ludzkiej historii, ponieważ zmieniły sposób postrzegania przez ludzi siebie i

świata;

• „nowe technologie medialne całkowicie zmieniają sposób w jaki ludzie posługują się pięcioma

zmysłami, sposób w jaki reagują na zjawiska, a przez to całkowicie zmieniają formę ich życia i

kształt społeczeństwa; nie ma znaczenia jaka jest treść komunikatu medialnego, czy są to

sadystyczni kowboje, czy Mstislav Rostropovich piłujący na wiolonczeli”, liczy się jedynie

forma (rodzaj) przekazu medialnego, bowiem „środek sam przekazu sam jest przekazem”

(the medium is the message) – sam dla siebie stanowi treść;

• Według McLuhana samo medium zmienia ludzi bardziej niż suma wszystkich wyrażonych w

nim komunikatów; treść, które niesie ze sobą samo medium jest bardzo ważna; te same słowa

wypowiedziane face to face, wydrukowane na papierze, czy przekazane przez telewizję stają

się innymi komunikatami;

• Słowo przekaz (message) naprowadza na kalambur, który nieźle ilustruje przekonanie

McLuhana o kształtowaniu nas przez media; „medium to masaż” (the medium is the

massage); podstawowy kanał komunikacji – oralny, pisany, elektroniczny zmienia nasz sposób

postrzegania świata; dominujące medium każdej epoki dominuje nad ludźmi, zmienia ich

relacje społeczne, przyczynia się do powoływania do istnienia nowych struktur społecznych

(społeczeństwa internetowe), powoduje powstanie nowego typu kultury audiowizualnej.

Medium is a message• Przekazem jest sam przekaźnik. Każdy nowy jego nowy typ jest

„przedłużeniem” nas samych. Wszelka nowa technika, wpływa na życie

jednostki i społeczeństwa w ten sposób, że rozszerza skalę naszego życia i

działania. Automatyka prowadzi do nowego układu stosunków społecznych:

eliminuje pracę rozumianą jako wykonywanie obowiązków służbowych, ale

powoduje większe zaangażowanie i tworzy nowe stosunki z innymi. Treścią

danego przekaźnika jest inny przekaźnik. Treścią pisma jest mowa, a

wszelkie słowo pisane jest treścią druku, podobnie jak druk jest zawartością

telegrafu. Tym samym treścią mowy jest proces myślowy. Niestety treść

przekaźnika całkowicie przysłania nam jego charakter. Jeżeli ktoś zauważ

napis świetlny, to nie widzi samego światła, ale jego treść, a więc inny

przekaźnik. Najbardziej interesujące są bowiem psychologiczne i społeczne

skutki modeli i projektów zwielokrotniających procesy już istniejące. Kolei

żelazna nie wniosła żadnych nowych elementów, a jedynie zwielokrotniła już

istniejące. Przekazem jest sam przekaźnik, gdyż to on kształtuje i

kontroluje skalę i zakres działalności człowieka oraz jego stosunki z innymi.

Telegraf, telefon i telewizja eliminują czynnik czasu i przestrzeni ze

związków międzyludzkich i powodują ich wzajemne zaangażowanie.

Medium is a massage• Mechanizacja doszła do najintensywniejszego punktu, gdy pojawiło się kino.

Jego przekazem jako przekaźnika jest przejście naszego świata od związków

linearnych do konfiguracji; film przenosi nas ze świata następstw do świata

twórczych struktur. Kino otworzyło świat tryumfalnej realizacji złudzeń i

marzeń.

• Kubizm odrzucił złudzenie perspektywy na rzecz równoczesnego i

zmysłowego postrzegania całości przedmiotu oraz korzystając z owej

świadomości całości ogłosił, że przekaz jest przekaźnik. Przekaźnik

oddziałuje silnie i intensywnie dlatego, że jego treścią, czyli zawartością, jest

inny przekaźnik. Zawartością filmu jest powieść, dramat. Pieniądz

przekształcił życie zmysłowe narodów dlatego, że przedłużeniem zmysłów

człowieka. Jest to zmiana niezależna od aprobaty i dezaprobaty członków

danego społeczeństwa.

• Przekaźnik jest masażem (medium is a massage) – człowiek poddany

działaniu określonego środka przekazu, zwłaszcza elektronicznego, jest

przezeń „masowany”, a więc atakowany nie tylko w sensie intelektualnym, ale

nieomal fizycznym, zmysłowym. W sloganie tym kryje się stanowcze

przekonanie o decydującym, nadrzędnym znaczeniu środka przekazu, który

nadaje sens zawartej w nim wypowiedzi.

Media gorące i zimne

• McLuhan podzielił media na dwie kategorie: gorącą i

zimną; do pierwszej kategorii należą kanały komunikacji o

wysokiej rozdzielczości, zazwyczaj nakierowane na jeden

zmysł; druk jest takim gorącym, wizualnym medium,

podobnie jak fotografia i film;

• Media takie jak komiks cechuje niska rozdzielczość, która

wciąga osobę i zachęca ją do wypełnienia pustych miejsc

wymusza tym samym wysoki stopień uczestnictwa;

• Według McLuhana wykład należy do kategorii gorącej:

dyskusje są zimne; nachalna reklama jest gorąca, subtelna

zimna; radio jest medium gorącym, ponieważ fala nadawcza

jest przekazywana szczególnie silnie przy użyciu jednego

kanału, ale telefon został uznany za zimny środek przekazu,

gdyż natura rozmowy telefonicznej wymaga dopowiedzi;

Media gorące i zimne

• Media określane jako gorące są bardzo wizualne, logiczne i

prywatne; ich organizacja ma na celu komunikację pakietów

intymnych informacji;

• Media uznawane za zimne są zasadniczo oparte na słuchu, mają

instytucjonalny i emocjonalny charakter; media zimne związane są

więc z prawą półkulą mózgową;

• Ludzie w naturalny sposób postrzegają telewizję jako wizualną,

jednak według McLuhana telewizja jest zimna, ponieważ wymaga

zaangażowania i uczestnictwa pozwalającego uzupełnić mglisty i

zamazany obraz; pokaz wideo cechujący się niską rozdzielczością

przedstawia serię rzadko rozmieszczonych punktów, które widzowie

muszą połączyć na własnych mentalnych ekranach; w odróżnieniu

od radia i druku telewizja nie pomija ani obrazu, ani dźwięku;

zapewne jesteś w stanie się uczyć, słuchając jednocześnie radia,

lecz dla większości ludzi telewizja nie sprawdza się jako tło, a

czyżby rzeczywiście tak było?

Przekaźniki gorące• Przekaźnik gorący to takie przedłużenie jednego konkretnego zmysłu, które

zapewnia „ostrą” percepcję. „Ostrą tzn. nasyconą, szczegółową i wyrazistą

informacją. W wizualnym sensie fotografia zapewnia „ostrą” percepcję.

Telefon jest przekaźnikiem zimnym, czyli nieostrym, ponieważ za jego

pośrednictwem ucho otrzymuje skąpy zasób informacji, również mowa jest

przekaźnikiem zimnym i nieostrym, ponieważ daje słuchaczowi mało

informacji i wiele wymaga uzupełnienia. Przekaźniki gorące nie zostawiają

tyle pustych miejsc do wypełnienia przez odbiorcę. Przekaźnik gorący

powoduje niewielki udział odbiorcy w samym procesie przekazu, podczas

gdy przekaźnik zimny wymaga aktywnego współuczestnictwa w

uzupełnianiu przekazywanych treści. Stąd też przekaźnik gorący, jak radio,

wywiera na słuchaczu efekt zupełnie inny niż ten, który powoduje

przekaźnik zimny, np. telefon. Hieroglify to przekaźniki zimne, a alfabet

fonetyczny jest przekaźnikiem gorącym. Wszelkie przekaźniki gorące

wymagają od odbiorcy mniejszego współudziału w procesie przekazu niż

przekaźniki zimne. Dlatego papier został zaliczony do przekaźników

gorących, powodujących pozorne ujednolicenie przestrzeni w sferze polityki

i rozrywki. Wykład wymaga od studenta mniejszego udziału niż

konwersatorium, a książka mniejszego niż dialog.

Epoka Gutenberga• Nadejście druku wyeliminowało wiele wcześniejszych form życia i sztuki, innym zaś przydało

szczególnej intensywności. Intensywność, czyli nasycenie informacją, rodzi specjalizację i

fragmentaryzację i to zarówno w życiu, jak i w rozrywce. Każda tradycyjna hierarchia plemienna

czy feudalna rozpada się natychmiast w zetknięciu z przekaźnikiem gorącym - mechanicznym,

jednolitym i powtarzalnym. Pieniądz, koło, pismo oraz wszelkie inne formy specjalistyczne

przyśpieszające wymianę dóbr i obieg informacji doprowadzają do fragmentaryzacji struktury

plemiennej. Z drugiej strony, przyspieszenie znacznie większego rzędu związane np. z

elektrycznością, może przywrócić plemienne wzory intensywnego zaangażowania. Tak stało się w

Europie i Ameryce po wprowadzeniu radia oraz telewizji. Techniki specjalistyczne burzą życie

plemienne; nie specjalistyczna technika elektryczna je odbudowuje.

• „Znaczenia przekazu należy szukać w zmianie, którą powoduje on w obrazie.” (K. Boulding, The

Image). Przekaźnik gorący (film) w żadnych okolicznościach nie może wywoływać u odbiorcy

empatii czy identyfikowania się z przedstawioną sytuacją. Kryterium wartościującym sposoby

komunikowania jest ich zdolność do przekazywania jak największej ilości informacji, a także

możliwie najpełniejszego zaangażowania wrażliwości sensualnej odbiorcy. Komunikaty bogate,

wielostronne, otrzymują nazwę środków „gorących” podczas gdy komunikaty skrótowe,

zredukowane, znajdują się na stopniowo nasilającej się skali środków „zimnych”. Środki „gorące”

mają znacznie większą zdolność wywoływania irracjonalnych emocji niż środki „zimne”. Jeszcze

jednym kryterium odróżnienia przekaźników „gorących” od „zimnych” jest żart sytuacyjny.

„Gorące” pismo czyni z żartu rzecz wyabstrahowaną i pozbawioną aspektu sytuacyjnego i cech

współuczestnictwa powodując, że żart w ogóle przestaje być śmieszny. Dla ludzi kultury pisma

żarty sytuacyjne są tak samo odpychające, jak kalambur, czy gra słów, która wykoleja nas z torów

druku zapewniającego gładki i nieprzerwany bieg naprzód.