Największy problem we współpracy pomiędzy działami marketingu

i sprzedaży to złe podejście do leadów, i to z obu stron. Dlaczego?

Marketerzy często przekazują „puste” kontakty swoim handlowcom,

a ci z kolei zbyt późno kontaktują się z potencjalnymi klientami,

co powoduje, że muszą rozpoczynać nawiązywanie kontaktu

od samego początku, z uwzględnieniem obudowania go w cechy,

które są istotne z punktu widzenia sprzedaży.

Czy nie jest istotne i najważniejsze dla działu sprzedaży, aby Bezimienny

Kowalski stał się trzydziestoletnim Janem Kowalskim, posiadającym żonę i dziecko,

Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić życie handlowcom

Czy handlowiec może istnieć bez marketera? Pewnie może,

ale… współpracując, mogą osiągnąć znacznie więcej. To

dział sprzedaży, jak sama nazwa wskazuje, jest bezpośrednio

odpowiedzialny za pozyskanie nowych klientów dla produktu

czy usługi. A może proces sprzedaży byłby dużo bardziej

wydajny, gdyby handlowiec otrzymywał wysokiej jakości leady

kontaktowe dostarczone przez marketera? Jak wykorzystać

do tego Internet i kampanie reklamowe?

Technologia

Judyta Mojżesz-Zimonczyk

Pracuje w branży marketingowej od 6 lat.

Od 2012 roku związana z Grupą Kapitałową

SARE SA, najpierw jako specjalista PR

w SARE, a od kilku miesięcy prowadzi

działania marketingowe i z zakresu public

relations w INIS E-mailingowej Sieci

Reklamowej. Należy do grona szczęśliwców,

dla których praca jest prawdziwą pasją. fot.

Akh

ilesh

Sh

arm

a –

Foto

lia.c

om

64 Szef Sprzedaży • październik-listopad 2014

Technologia

mieszkającym w średniej wielkości mieście, aktu-

alnie poszukującym nowego mieszkania, spędza-

jącym wakacje w krajach europejskich i lubiącym

nowinki technologiczne?

To esencja informacji, jakiej potrzebuje każdy

handlowiec. Sprzedaż w takiej sytuacji byłaby

łatwiejsza o tyle, że potencjalny klient czułby się

wyjątkowo, bo handlowiec podchodziłby do niego

indywidualnie i dziwnym trafem zgłaszałby się

z ofertą w momencie, gdy pojawia się jakaś kon-

kretna potrzeba.

Tego typu podejście do generowania leadów kon-

taktowych staje się obecnie normą. Umożliwiają to

Internet oraz kampanie mailingowe. Tak naprawdę

to oba działy – handlowy i marketingowy – dążą

do jednego nadrzędnego celu, czyli zwiększenia

sprzedaży. Założenie wspólnych celów pośred-

nich, a także określenie przez handlowców, jakie

informacje są dla nich ważne z punktu widzenia

procesu sprzedaży i kontaktu z klientem, sprawi-

łyby, że handlowiec i marketer nie musieliby żyć

jak przysłowiowy pies z kotem, a współpracując,

mogliby osiągnąć znacznie więcej, nie tylko dla

� rmy, ale także dla siebie.

Performance marketing w służbie sprzedaży

Punktem wyjścia dla każdego działania w � rmie jest

cel, jaki chcemy osiągnąć. Najczęściej jaki? Budowanie

wizerunku marki, zadowolenie klienta, zaintereso-

wanie klienta produktem czy usługą, pozyskanie

klientów konkurencji… Wszystkie te cele mają

jeden wspólny mianownik – generowanie sprzedaży.

Performance marketing, inaczej marketing efek-

tywnościowy, to działania reklamowe w Internecie

mające na celu uzyskanie pożądanego efektu, czyli

reakcji odbiorcy, takiej jak przejście na określoną

stronę www, kliknięcie banneru, wypełnienie

formularza kontaktowego, ankiety, złożenie za-

mówienia czy wreszcie zakup z dokonaniem płat-

ności online. Cechą charakterystyczną, jak sama

nazwa wskazuje, jest tu efektywnościowy model

rozliczeń, czyli za przekierowanie ruchu, za leady

kontaktowe, rozbudowę baz danych, sprzedaż

produktów i usług.

Działania w marketingu efektywnościowym są

idealnym rozwiązaniem dla działów handlowych.

Dlaczego? Handlowcy są rozliczani za efekt, kampanie

również, więc doskonale widzą, jaki budżet wydają

na mailingi reklamowe oraz jaki mają z nich zwrot

w postaci leadów, zakupionych produktów bądź usług.

Lead, który staje się klientem

Na wstępie trzeba odpowiedzieć na pytanie: co to

jest lead? Leadem w marketingu internetowym jest

osoba bądź � rma, która pozostawiła swoje dane

kontaktowe na stronie klienta, czyli wypełniła

formularz kontaktowy lub ankietę. Wypełniła go

w różnym celu, np. w związku z chęcią zakupu pro-

duktu lub usługi bądź potrzebą kontaktu z działem

handlowym danej � rmy.

Zanim jednak dany internauta przemieni się

w leada, trzeba zachęcić go do odwiedzenia danej

strony i pozostawienia na niej danych kontaktowych.

Takie właśnie działanie jest istotą generowania

leadów sprzedażowych i w tym właśnie pomoże

kampania mailingowa. Mailing jest pierwszym

krokiem rozpoczynającym cały proces.

Krok 1. Mailing reklamowy

Duży odsetek kampanii mailingowych nastawionych

jest na sprzedaż, szczególnie gdy reklamodawca ma

sklep internetowy. Wówczas sytuacja jest prosta.

Ustalana jest cena mailingu w rozliczeniu CPS (cost

per sale) bądź CPO (cost per order) i � rma płaci za

użytkownika, który staje się klientem, po dokona-

niu zakupu bądź złożeniu zamówienia. Jednak nie

wszystkie produkty, a szczególnie usługi, można

sprzedać bez udziału handlowca, który precyzyj-

nie dobiera parametry oferty do potrzeb klienta.

Dlatego coraz częściej realizowane są kampanie

mailingowe nastawione na leady kontaktowe, czyli

przekierowanie na landing page w celu wypełnienia

formularza. Informacje kontaktowe wstępnie zain-

teresowanej osoby tra� ają do handlowca, którego

zadaniem jest domknięcie sprzedaży.

Targetowanie grupy docelowej

Pamiętaj! Nie ma sensu wysyłać mailingu do

grupy osób, które nie są zainteresowane danym

produktem czy usługą. Wyniki takiej kampanii

będą bardzo słabe.

Istotne jest określenie grupy docelowej, do

której ma być wysłana kampania reklamowa. Jest

to możliwe dzięki targetowaniu behawioralnemu,

październik-listopad 2014 • Szef Sprzedaży 65

dzięki któremu można dotrzeć do wybranej grupy

odbiorców deklarujących zainteresowanie danym

produktem. Niemożliwe? A jednak.

Ten rodzaj targetowania polega na wykorzystaniu

danych historycznych, uzyskanych z tagowania

(kategoryzowania treści w mailingach) poprzednich

wysyłek i tym samym z analizy zainteresowań in-

ternautów. Rozwiązanie to umożliwia dostosowanie

oferty do upodobań odbiorców. Można śledzić

i wiedzieć, co klikają użytkownicy, a następnie,

przygotowując kolejne wysyłki, wykorzystać tę

wiedzę i uzupełnić wiadomości o bardziej pożądane

dla nich treści.

Jak wygląda to w praktyce? Ktoś kliknął treść

związaną z „motoryzacją”, a informacja ta została

automatycznie zapisana w systemie przy danym

rekordzie. Dzięki temu � rma ma informację o za-

interesowaniach danej osoby i w kolejnym kroku

może wysłać jej mailing dotyczący ubezpieczeń

komunikacyjnych. Takie przygotowanie treści powo-

duje, że internauci otrzymują reklamę dopasowaną

do ich oczekiwań, co bezpośrednio przekłada się

na większe zainteresowanie oferowanymi usługami

bądź produktami.

W tworzeniu kampanii reklamowych będących

odpowiedzią na potrzeby klientów nie można po-

przestać na targetowaniu. Krokiem następnym jest

stosowanie retargetingu. Działanie to pozwala na

kierowanie kampanii reklamowej tylko do grupy

użytkowników, którzy już wcześniej weszli w in-

terakcję z reklamowanym przez � rmę produktem.

W takim przypadku kampania remarketingowa

obejmuje internautów, którzy kliknęli reklamę,

odwiedzili już stronę internetową czy też wykonali

konkretną akcję, np. wrzucili produkt do koszyka,

ale nie dokończyli procesu zakupowego (opuścili

sklep internetowy).

Zachęcenie do otwarcia e-maila

Ale to nie wszystko. Aby odbiorca mailingu w ogóle

otworzył wiadomość, trzeba zwrócić jego uwagę

odpowiednim tematem wiadomości. Niech będzie

on zaskakujący i zachęcający. Bardzo skutecz-

ną metodą poprawiającą współczynnik otwarć

(OR, ang. open rate) jest stosowanie personalizacji

tematu oraz obietnic czegoś specjalnego, indywidual-

nie przygotowanego dla odbiorcy. Poniższe przykłady

pokazują, jak nieznaczna zmiana tematu jednej

z kampanii wpłynęła na wyniki otwarć mailingu:

• „Niespodzianka dla każdego nowego klienta”

(OR = 3,5%),

• „Anno, mamy niespodziankę dla Ciebie.

Sprawdź!” (OR = 5,4%).

Krok 2. Zachęta do działania

To, co najważniejsze w kreacji mailingowej, to prosty

przekaz zakończony wezwaniem do działania (ang.

call to action), czyli zachętą do przejścia na stronę

kampanii, sklepu czy formularza. Przycisk typu

call to action to podstawowe narzędzie w procesie

generowania leadów kontaktowych. Aby okazał się

skuteczny, powinien:

• znajdować się w widocznym miejscu, aby zwra-

cał uwagę,

• zachęcać do działania „tu i teraz”, np.: „zapisz się

już dziś!”, „zgłoś się teraz!”, „odbierz prezent!”,

• oferować odbiorcy jakąś wartość, np. prezent

za pozostawienie danych w postaci poradnika

czy e-booka.

Dobrym przykładem jest mailing CUK

Ubezpieczenia. Każdy zareaguje na hasło zwią-

zane z obniżką OC i AC – „Zobacz, jak bardzo!”.

Jeżeli dodatkowo można uzyskać porównanie cen

Rys. 1. Kreacja mailingowa CUK Ubezpieczenia „Obniżamy

cenę Twojego OC i AC”

Źródło: INIS E-mailingowa Sieć Reklamowa

66 Szef Sprzedaży • październik-listopad 2014

Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić życie handlowcom

ubezpieczenia z aż 30 towarzystw w dwie minuty,

zachęci to wielu odbiorców do kliknięcia w kreację.

Krok 3. Landing page kampanii – strona

docelowa z formularzem do wypełnienia

Trzecim krokiem w drodze do skutecznego gene-

rowania leadów jest przekierowanie użytkownika

na odpowiednią stronę docelową – landing page.

Najważniejszą zasadą dotyczącą kampanii mailin-

gowej jest jednolitość przekazu na każdym etapie

wciągania klienta w reakcję z marką. Ważne, aby

to, co zobaczył na landing page kampanii, nie

odbiegało od tego, co zaprezentowano w kreacji

mailingu i obiecano w jej temacie. Na żadnym z tych

etapów nie może dojść do rozczarowania odbiorcy,

w innym przypadku można bowiem całkowicie

stracić jego zaufanie. Strona docelowa, na którą

jest przekierowany potencjalny klient, powinna:

• być tożsama z kreacją mailingową i marką,

• być skupiona na danej ofercie,

R E K L A M A

• być przygotowana przez profesjonalnych gra� ków,

• zawierać funkcjonalny formularz do pozosta-

wienia danych.

Po wypełnieniu formularza użytkownik powinien

zostać przekierowany na stronę z podziękowaniami

i potwierdzeniem prawidłowego wypełnienia for-

mularza. Można ponadto wysłać kolejny mailing,

zachęcający do działania i pozwalający na uzyskanie

dodatkowych informacji o potencjalnym kliencie.

Krok 4. Dwutorowa walidacja leadów

Brawo! Dzięki tak przygotowanej kampanii mailin-

gowej pozyskano leady kontaktowe. Zanim tra� ą

one do konkretnego handlowca, można sprawdzić

ich poprawność, a także obudować je w dodatkowe

cechy na dwa sposoby.

Po pierwsze, przez wykorzystanie narzędzia

do walidacji i wery0 kacji leadów kontaktowych.

Dzięki temu można zwiększyć skuteczność kampanii

Technologia

mieć pewność, że posiadane dane są prawidłowe.

Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez � rmę

Saleli9 er, prawie 30% formularzy kontaktowych

w Internecie jest wypełnianych błędnie.

Po drugie, poprzez sprawdzenie pozyskanych

leadów przez dział sprzedaży lub call center.

Kolejnym krokiem po sprawdzeniu leadów pod

kątem poprawności jest przekazanie ich do call

center celem wery� kacji telefonicznej uzyskanych

kontaktów. Współpraca z call center zapewni do-

datkowe informacje, jakich do tej pory nie udało

się uzyskać w kampanii mailingowej. Informacje

potrzebne w procesie sprzedaży zależą od rodzaju

oferowanego produktu czy świadczonej usługi.

Pracując w branży ubezpieczeniowej, pracownik

call center może uzyskać informacje dotyczące

np. aktualnej polisy ubezpieczeniowej danego

klienta.

Branże, które wykorzystują kampanie

mailingowe do pozyskiwania leadów

W ramach E-mailingowej Sieci Reklamowej INIS

przeanalizowaliśmy zrealizowane w drugim kwartale

2014 roku 152 wysyłki reklamowe, wśród których

można było wyznaczyć branże, gdzie dominowały

kampanie mailingowe nastawione na generowanie

leadów kontaktowych. Finanse, ubezpieczenia,

telekomunikacja, motoryzacja oraz energetyka to

branże, których strategia kampanii mailingowej była

nastawiona na pozyskiwanie leadów kontaktowych

i zrealizowana według schematu zaprezentowanego

w niniejszym artykule.

A jednak praca handlowca może być bardziej

wydajna. Sze� e sprzedaży, czy nie chcesz otrzy-

mywać od działu marketingu „gorących” leadów

sprzedażowych? Jeżeli po przeczytaniu tego artykułu

wydaje Ci się, że został on napisany dla marketera,

a nie dla szefa sprzedaży, to nic bardziej mylnego.

Został napisany przez marketera dla handlowca,

aby pokazać, jak współpraca obu działów może

służyć realizacji jednego wspólnego celu – zwięk-

szenia sprzedaży. Szef sprzedaży dowie się, jak

można generować leady i jak wykorzystać do tego

kampanię mailingową. Teraz już wiadomo, jakie

informacje należy przekazać marketerowi i czego

można od niego oczekiwać. Czyli jednak marketer

i handlowiec nie muszą żyć jak „pies z kotem”. ■

Rys. 2. Infografi ka Salelifter sp. z o.o., Lead Generation w Afi liacji, czyli jakiej

jakości są leady generowane w polskiej afi liacji

Źródło: https://ex.salelifter.com/media/infografi ka.jpg

Rys. 3. Procentowy rozkład kampanii reklamowych z pozyskiwaniem leadów wg

branż

Źródło: INIS E-mailingowa Sieć Reklamowa

mailingowych przez usunięcie z bazy nieistnieją-

cych adresów e-mail. Sprawdzenie poprawności

podanych numerów GSM obniży też koszty obsługi

działu sprzedaży i call center. Dzięki temu można

Finanse

Ubezpieczenia

Energetyka

Motoryzacja

Telekomunikacja

68 Szef Sprzedaży • październik-listopad 2014

Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić życie handlowcom