ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECISKIEGO nr 786

Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia nr 64/2 (2013)s. 93100

Funkcje narzdzi marketingowych w kreowaniu wizerunku i marki gmin*1

Micha Klisiski**, Marcin Szwaja***23

Streszczenie: Tematyka artykuu wpisuje si w szeroko nakrelon problematyk marketingu terytorialnego. Wyeksponowano w nim zagadnienia zwizane z opracowaniem i implementacj strategii marki. Autorzy ar-tykuu podejmuj rwnie analiz zarzdzania wizerunkiem marki w jednostkach samorzdu terytorialnego w perspektywie zmian w otoczeniu gospodarczym i spoecznym.

Sowa kluczowe: marka, promocja, marketing terytorialny, gmina, samorzd terytorialny

WprowadzenieGeneza samorzdu terytorialnego jest nierozerwalnie zwizana z nowoytn ide demokra-tyzacji struktur pastwa. Z tej perspektywy szczeglnego znaczenia nabiera proces decentra-lizacji, ktrego naturaln konsekwencj jest zwikszenie poziomu partycypacji spoecznoci lokalnych w sprawawaniu wadzy, co stanowi fundament autonomii dziaania wsplnot lokalnych (Kleer 2008: 89).

Brakuje kompleksowej defi nicji samorzdu terytorialnego, ktra zawieraaby pene spek-trum jego funkcji, celw oraz pozycji w systemie organw wadzy publicznej. Interdyscy-plinarno tego pojcia znajduje odbicie w wieloci uj, z ktrych moe by analizowane. W tak nakrelonym modelu wystpuje samorzd zarwno jako autonomiczna wsplnota interesw, jak i wyodrbniony z otoczenia podsystem, ktry stanowi element szeroko poj-tego systemu wadzy publicznej. Oba ujcia zostay uwzgldnione w defi nicji samorzdu zawartej w Europejskiej Karcie Samorzdu Terytorialnego (Izdebski 2006: 2325). W istot tak nakrelonego modelu samorzdu wpisuje si atrybut niezalenoci jednostki. Zawiera si w niej uprawnienie spoecznoci lokalnych do kierowania i zarzdzania sprawami publicz-nymi na wasn odpowiedzialno i w interesie mieszkacw.

Ide samorzdu terytorialnego jest powizanie komponentu autonomicznych dziaa wsplnoty z bezporedni reprezentacj wadzy pastwowej. Jej rozwiniciem jest system

* Autorzy s uczestnikami projektu Stypendia naukowe dla doktorantw ksztaccych si na kierunkach uzna-nych za szczeglnie istotne z punktu widzenia rozwoju Wojewdztwa Lubuskiego. Poddziaanie 8.2.2 Regionalne Strategie Innowacji. Projekt wspfi nansowany przez Uni Europejsk w ramach Europejskiego Funduszu Spo-ecznego.

** mgr Micha Klisiski Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, doktorant Zamiejscowego Wydziau Kultury Fizycz nej w Gorzowie Wlkp., ul. Estkowskiego 13, 66-400 Gorzw Wlkp., e-mail: michal.klisinski@gazeta.pl

*** mgr Marcin Szwaja Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, doktorant Zamiejscowego Wydziau Kultury Fizycznej w Gorzowie Wlkp., ul. Estkowskiego 13, 66-400 Gorzw Wlkp., marcin.szwaja@gazeta.pl

94 Micha Klisiski, Marcin Szwaja

zoony z trzech segmentw, na ktre skadaj si: zbir funkcji delegowanych przez pa-stwo, redystrybucja lokalnych dbr oraz kreowanie tosamoci lokalnej (Kleer 2008: 1213). Samorzd pozostaje w sieci wzajemnych interakcji z organami wadzy centralnej. Powiza-nia maj charakter funkcjonalny, czyli pastwo przyjmuje rol delegujcego zadania i kom-petencje na szczeble wadzy lokalnej.

1. Marketingowe ujcie zada samorzdu terytorialnego w systemie partycypacji spoecznej

W dziaaniach samorzdu terytorialnego coraz wiksze znaczenie jest przypisywane zdolno-ci jednostek osadniczych do konkurowania na rynku redystrybucji dbr publicznych. Istotn rol odgrywa w tym procesie umiejtno diagnozowania preferencji mieszkacw. Efek-tywno zarzdzania sprawami publicznymi staje si istotnym czynnikiem rozwoju wsplnot samorzdowych. Aktywno mieszkacw wsplnot samorzdowych jest zatem bezpored-nio skorelowana z partycypacj spoeczn. Samorzd korzysta z narzdzi charakterystycz-nych dla nowoczesnych systemw zarzdzania, okrelajc standardy ilociowe i jakociowe oraz zapewniajc nieprzerwane dostarczanie usug publicznych. Takie postrzeganie samo-rzdu nie moe pozostawa w oderwaniu od standardw jakociowych realizowanych zada (Modzelewski 2006: 156158). W tym procesie s pomocne mechanizmy rynkowe uwzgld-niajce prawa popytu i poday. Elementem tej orientacji jest zaadaptowanie na potrzeby samorzdu instrumentw marketingowych, ktre stanowiy dotychczas domen podmiotw gospodarczych. W takie uwarunkowania wpisywao si defi niowanie marketingu jako zbioru dziaa ukierunkowanych na osiganie korzystnej pozycji rynkowej. Jako pierwszy zosta zaakcentowany aspekt spoeczny w podejciu do marketingu zaprezentowanym przez Phi-lipa Kotlera. Przypisa on marketingowi atrybuty procesu spoecznego i ekonomicznego, ktrego celem jest oferowanie i wymiana dbr.

Aktualny stan wiedzy o marketingu pozwala wyodrbni pi rnych aspektw jego postrzegania. Zoono modeli marketingu jest cile powizana z segmentacj branow, w ktr wpisane s opcje produkcyjna, produktowa, sprzedaowa, oraz najmodszy jego ele-ment, ktrym jest marketing spoeczny. Uwarunkowania w obszarze samorzdu terytorial-nego znajduj odbicie w tej ostatniej orientacji marketingowej. Opcja ta pozwala powiza maksymalizacj zadowolenia nabywcw z elementami procesu tworzenia dobrobytu spo-ecznego (Sobotkiewicz, Waniowski 2006: 7879).

Istot marketingu jest orientacja na produkt. To ujcie ogniskuje dziaania na szeroko pojtej kategorii ekonomicznej dobra, ktrego waciwoci jest moliwo jego ulokowa-nia na rynku jako przedmiotu procesu wymiany. Produkt moe by przedmiotem analizy, ktra koncentruje si na trzech podstawowych atrybutach, tj. istocie produktu, postaci pro-duktu rzeczywistego i jego opcji poszerzonej. Ten pierwszy jest utosamiany bezpored-nio z korzyci dla nabywcy. Koresponduje z nim posta produktu rzeczywistego, w ktry wkomponowano zbir takich cech, jak cena, marka czy jako. Dodatkowo ujawnione wa-ciwoci pozwalaj z kolei zaklasyfi kowa produkt do kategorii produktu poszerzonego. W innym ujciu mieci si segmentacja produktw na produkty materialne i niematerialne oraz konsumpcyjne i przemysowe. Cech wyrniajc t pierwsz grup produktw jest zoono procesu wytwrczego. Wkomponowany w ten segment produkt jest elementem procesu polaryzacji, w ktrym kontrastuje z kategori produktw niematerialnych.

95Funkcje narzdzi marketingowych w kreowaniu wizerunku i marki gmin

W centrum uwagi kadej strategii marketingowej pozostaje marka defi niowana poprzez zbir znakw, tj. nazw, symbol, wzr lub grafi k albo kombinacj tych elementw, ktrej celem jest identyfi kacja dobra lub usugi pozwalajca na przewag konkurencyjn. Proces ksztatowania wizerunku marki wymaga waciwie dobranej strategii. Z uwagi na ich waci-woci mona je sklasyfi kowa w czterech podstawowych grupach. Strategie zaszeregowane w pierwszym segmencie charakteryzuje due zrnicowanie nazw produktw jednego produ-centa nawizujcych bezporednio do marki fi rmy (Sobotkiewicz, Waniowski 2006: 8385).

Zasadniczym elementem marki jest skumulowany zbir potencjalnych korzyci wytwrcy produktu. Gwn funkcj tak opisanego rdzenia marki jest bezporednie zaspokojenie potrzeby konsumenta. W tej funkcji lokuj si podstawowe wartoci funkcjonalne, ukierun-kowane na zapewnienie realizacji potrzeb na danym etapie rozwoju rynku. Atrybuty lokujce si poza rdzeniem marki podstawowej tworz mark poszerzon. Przypisane marce, zapew-niaj dodatkowe korzyci oraz gwarantuj waciwy poziom uytecznoci produktu (Altkorn 2001: 1213). Elementem procesu kreowania wizerunku produktu jest pozycjonowanie jego marki w taki sposb, aby uzyska trway zbir wartoci, ktre wyrniaj dany produkt. Pro-ces zorientowania strategii marketingowej na odbiorc moe przebiega na dwch rnych paszczyznach: poprzez implementacj okrelonych warunkw i norm oraz z perspektywy oceny odbiorcy przygotowanej na podstawie analizy porwnawczej konkurencyjnych ofert.

Proces kreowania marki nie moe przebiega z pominiciem narzdzi marketingu sprze-daowego. Z ich wykorzystaniem jest ksztatowany sposb odbioru marki. W tak nakrelo-nym aspekcie wizerunkowym marki lokuje si pene spektrum czynnikw, ktre maj wpyw na budowanie tosamoci danej marki. Jednym z nich jest system znakw grafi cznych zwany logotypem, ktrych celem jest zapewnienie pozytywnego wizerunku produktu. W procesie tworzenia logotypu musz by uwzgldnione aktualne uwarunkowania kulturowe, tradycja oraz wymogi sztuki uytkowej (Kall i in. 2006: 6769).

Skuteczne kreowanie wizerunku marki wymaga pozyskania informacji marketingowych. Na ten proces skadaj si charakterystyczne dla nauk organizacji i zarzdzania etapy jak pla-nowanie, gromadzenie, katalogowanie, analizowanie i udostpnianie informacji zwizanych z procesem podejmowania decyzji marketingowych. Informacje zawarte w takim zbiorze mog zosta przyporzdkowane waciwym komrkom organizacyjnym podmiotu uczestni-czcego w procesie wymiany dbr.

Zasadnicze znaczenie w katalogu rde informacji marketingowej przypada rdom pierwotnym. W ten katalog wpisuj si m.in. dane ksigowe, ewidencja rachunkowa, wie-dza o rynkach docelowych oraz wskaniki makroekonomiczne. Bez tych informacji nie jest moliwe na wspczesnym rynku opracowanie dokumentw w postaci strategii. Obligatoryj-nie taki dokument powinien zawiera wytyczne, ktrych przestrzeganie pozwoli zachowa przewag konkurencyjn (Sobotkiewicz, Waniowski 2006: 5557). Powinna tam znale si rwnie odpowied dotyczca doboru metod osignicia przewagi rynkowej wykorzystujca struktur organizacyjn i posiadane zasoby. Taki dokument z uwagi na zaplanowanie zada w dugim horyzoncie czasowym nie moe wyczerpywa caoci dziaa planistycznych i tym samym wymaga rozszerzenia o programy taktyczne i operacyjne osadzone w krtkim i rednim terminie.

Nieodcznym elementem procesu kreowania strategii marketingowej jest analiza sytuacji rynkowej podmiotu, ktra powinna uwzgldnia typy i nastawienie otoczenia zewntrznego. Szczeglne zastosowanie w tym procesie znajduje analiza SWOT, ktra jest ukierunkowana na identyfi kacj szans i zagroe rynkowych. Cech tego systemu jest ujawnianie mocnych i sabych stron produktu, poniewa pozw