E-commerce manger book - volume II - sample chapter

TOM II BUDOWA MARKI & SPRZEDAŻ

BUDOWA MARKI I RELACJI Z KLIENTAMI

KOMUNIKACJA MARKI

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI

IDENTYFIKACJA WIZUALNA MARKI

CUSTOMER SUPPORT: DZISIAJ I JUTRO

JAK ZADBAĆ O WYSOKĄ JAKOŚĆ OBSŁUGI E-KLIENTA

SATYSFAKCJA UŻYTKOWNIKÓW PODSTAWĄ ICH LOJALNOŚCI

COPYWRITING PRODUKTOWY

45Copywriting produktowy

COPYWRITING PRODUKTOWYW Internecie można dziś sprzedać niemal wszystko i z pewnością nie będzie się jedynym handlującym danym towarem. Zamiast podejmować walkę cenową i cały czas obniżać wartość oferowanych artykułów, by zyskać klienta, lepiej postawić na copywriting produktowy na wysokim poziomie.

MANIFEST E-COMMERCE COPYWRITINGU

Komunikacja między klientem a całym zapleczem e-sklepu odbywa się za pośrednictwem maszyn: kompu-

tera lub urządzeń mobilnych. Rodzi to pokusę prowadzenia bezosobowego, zautomatyzowanego dialogu

z użytkownikiem... I sklepy internetowe najczęściej jej ulegają. Zarządzający nimi wchodzą na ambonę

i przemawiają poważnym tonem i trudnym językiem do swoich małych, szarych odbiorców. Stawiają

nacisk na liczne procedury. Wszystko bez duszy, bez emocji. Po prostu handel. Gorzej – e-handel!

Jeśli firma nie produkuje unikatowych produktów, to elementami, które powinny ją wyróżniać

w Internecie, są właśnie dobra komunikacja i często bagatelizowany copywriting produktowy.

Sklep internetowy może, a nawet powinien, mieć „ludzką twarz”. Powinien być blisko swoich odbiorców

oraz nieustannie starać się ich poznawać i angażować w dialog. Nie chodzi o to, by przemawiać, ale słuchać

i rozmawiać. E-commerce musi postawić na personalizację i interakcję, bo konkurowanie z offlinem tylko

ceną czy dostępnością nie jest dobrą strategią rozwoju firmy.

PERSONA. BO NAJWAŻNIEJSZY JEST KLIENT

Cały proces budowania strategii content marketingowej, a zatem także prace nad copywritingiem

produktowym, należy rozpocząć od budowania persony, czyli modelu przedstawiciela grupy docelowej.

Do jego tworzenia wykorzystuje się gotowe formularze, które należy dostosować do specyfiki sklepu.

BARBARA STAWARZ

46 e-commerce manager profesjonalista w ehandlu

Jeżeli firma dysponuje odpowiednio dużym budżetem, warto przeprowadzić

badania i na ich podstawie określić profil klienta. W formularzu do budowania

persony powinny się znajdować m.in. dane takie jak:

& imię i nazwisko (fikcyjne),

& wiek,

& miejsce zamieszkania,

& sytuacja zawodowa,

& sytuacja rodzinna,

& zainteresowania,

& sposób korzystania z Internetu,

& potrzeby związane z asortymentem sklepu.

Opisy produktów powinny być tworzone z myślą o określonej uprzednio personie.

Należy wejść w jej buty i zacząć myśleć o produktach, potrzebach, ale także proble-

mach i obawach, dokładnie tak, jak zrobiłby to klient. Sporządzając opisy, należy sobie

wyobrazić sytuację sprzedaży face-to-face. Co klient usłyszałby od sprzedawcy?

Co zachęciłoby go do kupna produktu? Jakie emocje towarzyszyłyby zakupowi asor-

tymentu, który jest oferowany?

Pozostałe pytania, które warto sobie zadać, budując personę w copywritingu produktowym:

& Jakich słów do opisywania produktu używa potencjalny klient?

& Jakich słów w opisie danego produktu należy unikać (np. słów wywo-

łujących niepokój związany z używaniem oferowanej rzeczy)?

& Jakie są główne potrzeby, dla których klient szuka danego produktu?

& Co klient czuje i co powinien czuć podczas dokonywania zakupu?

& Odpowiedzi na które ze swych pytań klient powinien znaleźć

w opisie produktu?

SKUTECZNY COPYWRITING PRODUKTOWY

Jeżeli persona jest już zbudowana, to czas na copywriting produktowy. Przede

wszystkim powinien być skuteczny i realizować cele firmy, czyli generować

sprzedaż. Oto 10 elementów, które użyte w copywritingu produktowym, będą

poprawiać konwersję, a tym samym podnosić sprzedaż.

1 PRZEMAWIAJ JĘZYKIEM KORZYŚCI

Celem copywritingu produktowego jest przekonanie potencjalnego klienta

do kupna produktu. Nie można tego zrobić dobrze, skupiając się na cechach

Uważaj na... Określając ton i styl komunikacji, należy wystrzegać się sztywnego, korporacyjnego języka oraz zbytniego koncentrowania się na procedurach i regułach. Nawet jeśli sklep jest dużą firmą, to w Internecie powinien postawić na komunikację nieformalną, która skraca dystans i buduje relacje.

Nikt nie lubi być traktowany bezosobowo. Sklep internetowy nie powinien sprowadzać opisów swoich produktów do stylu komunikacji call center.


produktu, a nie na korzyściach, które niesie za sobą jego posiadanie. Opis

musi sprzedawać produkt, czyli podkreślać jego wartość. Powinien ofero-

wać doświadczenie. Lepiej pokazać, że np. płyn do mycia naczyń wystarczy

na 3 miesiące stosowania, niż pisać, że jest wydajny.

2 BUDUJ WIARYGODNOŚĆ

Opisując produkty, siłą rzeczy wskazuje się na wiele parametrów i podkre-

śla najwyższą jakość. Aby zbudować wiarygodność i naprawdę przekonać

odbiorcę do kupna, należy te superlatywy uzasadnić. Jeżeli opisywany produkt

może być przetestowany, to należy pokazać testy i ich wyniki.

Warto pamiętać o tym, że lepszym zabiegiem jest stosowanie cyfr, a nie słow-

nego zapisu liczb. Na przykład lepiej napisać 55 niż pięćdziesiąt pięć, ale już nie

23 000 000, lecz 23 miliony.

3 POBUDZAJ WYOBRAŹNIĘ

Wg badań Joann Peck (Wisconsin School of Business) i Suzane B. Shu (Univer-

sity of California) o wiele bardziej pragniemy posiadać produkt, który już trzy-

mamy w rękach. To trudne wyzwanie dla właścicieli sklepów internetowych,

jednak dobry copywriting oraz moc słowa wsparte zdjęciami i materiałami fil-

mowymi wpłyną na wyobraźnię klienta i pozwolą pokonać tę trudność.

Opis produktu powinien być tak skonstruowany, aby potencjalny klient był

w stanie sobie wyobrazić, że jest posiadaczem artykułu i korzysta ze wszyst-

kich jego dobrodziejstw. Uwodzenie słowami działa nie tylko w czasie płomien-

nego flirtu – to również klucz do sukcesu w handlu internetowym!

Il. 1. Opis produktu, który działa na wyobraźnię (marokostyle.com)

Uważaj na... W opisach produktów często pojawia się zbyt wiele przymiotników. Błędem jest także ich wymienianie jeden po drugim, a dopiero na końcu stosowanie rzeczownika. Aby uniknąć takich „poetyckich” opisów, warto zastosować zasadę jednego przymiotnika przed rzeczownikiem, nie więcej. Nie ma również sensu opisywanie tego, co widać na zdjęciu. Koń jaki jest…

Uważaj na... Podobnie jak w punkcie 1. – nie wystarczą same parametry techniczne, nawet jeśli są rewelacyjne. Klient powinien zobaczyć korzyści z nich płynące i ich uzasadnienie, by sklep i towar były dla niego wiarygodne.


4 WPŁYWAJ NA ZMYSŁY

Nie ma nic lepszego na pobudzenie wyobraźni i zmysłów (tak, tak, nawet

za pomocą komputera!) niż odpowiednie słowa. Ciekawe i liczne badania pro-

wadzone na temat tego, jak wybieramy jedzenie w restauracji (np. kierowane

przez Briana Wansinka, dyrektora Food and Brand Lab na Wydziale Zarządza-

nia Cornell University, autora „Mindless Eating: Why We Eat More Than We

Think”), pokazują, jak ogromny wpływ mają nawet nie zdjęcia jedzenia, a odpo-

wiednio skonstruowane, sensoryczne opisy. Warto zatem używać słów, które

już samym swoim brzmieniem będą wzbudzać miłe uczucia.

5 POKAŻ, ŻE MASZ RACJĘ

Choć konsumenci największe zaufanie mają do rekomendacji znajomych

(AC Nielsen – badanie dot. poziomu zaufania w stosunku do różnych form

komunikacji), na 2. miejscu są opinie nieznajomych osób w sieci. W opisie pro-

duktu w sklepie internetowym nie może więc zabraknąć społecznego dowodu

słuszności. Mogą to być opinie wraz ze zdjęciem zadowolonego klienta, infor-

macja, ile osób kupiło dany produkt, lub mechanizm do oceny produktów

(np. gwiazdki czy punkty). Świetnie sprawdzają się również listy bestsellerów,

które działają jak rozpędzona kula śnieżna.

6 BUDUJ HISTORIE

Pokazanie produktu w kontekście ludzkiej historii i problemów niesamowicie

działa na podświadomość i wyobraźnię odbiorcy. W ofercie sklepu są np. krzesła

Il. 2. Przykład opisu wpływającego na zmysły czytelnika (thinkgeek.com)

Uważaj na... Wiedza na temat tego, jak słowa wpływają na podświadomość konsumenta, może prowadzić do pułapki, w której opisy produktów utoną w nic nieznaczących słowach – zapychaczach treści. „Innowacyjne”, „światowej klasy”, „wiodące na rynku” – czy to coś wnosi do opisu samego produktu? Nie! Takie puste słowa zabierają tylko czas i miejsce, więc lepiej się ich wystrzegać.


czy fotele do pracy. To świetne miejsce, by pokazać osobę z bolącym kręgosłupem, która przezwycięża

swoje problemy, a jej życie staje się łatwiejsze od momentu kupna fotela X. Wystarczą minihistorie,

naprawdę krótkie sceny obrazujące problem i jego przezwyciężenie. Zwięzłe i jednowątkowe.

W opisach produktów warto również pokazywać historię ich pochodzenia. Copywriter powinien przeprowa-

dzić niemal dziennikarskie śledztwo – porozmawiać z producentami, dostawcami, projektantami, doradcami

klienta. Pytać, szukać ciekawych historii, dopytywać o szczegóły procesu produkcyjnego. Zadaniem copy-

writera jest unikanie bycia banalnym i oczywistym. Opis powinien angażować i zaskakiwać.

7 PAMIĘTAJ O SKANOWANIU

Choć to dopiero 7. punkt na liście, to jednak jeden z ważniejszych. Struktura strony produktowej powinna

być dopasowana do zachowania użytkownika. A użytkownicy skanują treści i strony. Jak ognia należy

wystrzegać się więc długiego opisu, który nie jest odpowiednio „złamany”. Dobra struktura tekstu inter-

netowego to:

( nagłówki,

( wypunktowania,

( gra wielkością czcionki (większa przykuwa uwagę),

( pogrubienia w tekście,

( przejrzysta galeria zdjęć,

( gra światłem (białe, puste miejsce wnosi przejrzystość).

8 NIE SPIESZ SIĘ

Profesjonalny copywriter działa zgodnie z 3 zasadami tworzenia tekstu:

1. planowanie,

2. pisanie,

3. edycja.

Il. 3. Jak przedstawić najważniejsze szczegóły dotyczące produktu (thinkgeek.com)


I mowa tutaj o pisaniu rozumianym jako rzemiosło, nie sztuka. Tekst powinien być przemyślany, więc

wymaga planu. Następnie plan należy wprowadzić w życie i stworzyć opis. Po tym etapie dobrze, aby tekst

odpoczął jak wysmażony stek. Dopiero wtedy, ze świeżym spojrzeniem, należy wprowadzić poprawki

i dokonać korekty. Najgorszym towarzyszem copywritera jest pośpiech. Redagowanie w mniej niż 5 min

nigdy nie kończy się dobrze.

9 ZADBAJ O ATRAKCYJNOŚĆ WIZUALNĄ

Bardzo ważnym elementem strony produktowej jest atrakcyjne wizualnie przedstawienie oferowanego

towaru. Choć nie ma to już nic wspólnego z copywritingiem, to nie można pominąć tej zasady, jako bardzo

ważnego czynnika wpływającego na konwersję. W prezentacji można wykorzystać zdjęcia (również zdję-

cia 360 stopni) czy wideo.

KEEP IT SIMPLE!

Zasada KISS (Keep it simple, stupid) powinna być mantrą każdego copywritera. Klient wchodzi do sklepu

internetowego na zakupy. Chce dostać „na talerzu” wszystkie niezbędne informacje i nic ponad to.

Wracamy więc do punktu 1. tego rozdziału, czyli potrzeb konsumenta. The user is king.

Il. 4. Prezentacja 360 stopni


SEO COPYWIRITNG W E-COMMERCE

Opisy produktów powinny być przede wszystkim budowane z myślą o użytkownikach, a nie o wyszuki-

warkach. Liczba słów kluczowych nie powinna przekraczać 5 na każde 100 słów.

Jak ognia natomiast należy unikać gotowych opisów dostarczonych przed producenta (canned content).

Ich urozmaicanie odgrywa ważną rolę w walce o wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania – Google nie

lubi powielanych treści. Siłą dobrego opisu jest jego unikatowość. Jeżeli sklep nie dysponuje zaso-

bami wystarczającymi, by przygotowywać unikatowy opis dla każdego produktu, warto uzupełnić

podstawowy opis o dodatkowe informacje, tak aby wyróżnić się na tle konkurencji, która dysponuje

tym samym opisem.

Literatura i materiały dodatkowe:

1. Jamie Appleseed, Christia Holst, „E-Commerce Checkout Usability”, Baymard Institute, 20132. Karon Thackston, „E-commerce Copywriting”, Wordtracker.com 3. „How to create selling e-commerce websites”, Smashing Media GmbH, 2010 4. Copy Hackers, Joanna Wiebe5. Shopify.com6. Kissmetrics.com7. Smashinmagazine.com

BARBARA STAWARZ

Prowadzi agencję Content King i aktywnie

edukuje rynek w zakresie content oraz inbo-

und marketingu. Współautorka książki

„E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet

startowy”.

Szkoleniowiec, prelegentka. Prowadzi zaję-

cia z dziennikarstwa internetowego w SWPS

w Warszawie, z content marketingu –

w warszawskiej SGH oraz AGH w Krakowie.

CONTENT KING

Agencja interaktywna specjalizująca się

w content oraz inbound marketingu. Celem

Content Kinga jest dostarczanie treści naj-

wyższej jakości, które w oparciu o strategię

content marketingowe budują markę i przy-

noszą klientom wymierne korzyści. Priory-

tetem Content Kinga w codziennej pracy jest

najwyższa jakość połączona ze skutecznością

działania.

E-commerce manger book - volume II - sample chapter

Documents

Transcript of E-commerce manger book - volume II - sample chapter