Długoterminowa strategia zarządzania marką gorzowa

DŁUGOTERMINOWA STRATEGIAZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW

DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW

SPIS TREŚCI

SWOT1.

Kluczowe elementy tożsamości marki2.

Pozycjonowanie marki – Brand Foundations3. ® – misja

Wizja – Brand Manifesto4.

Komunikaty werbalne5.

Identyfikacja wizualna6.

Strategia implementacji7.

1.SWOT

DŁUGOTERMINOWA STRATEGIA ZARZĄDZANIA MARKĄ GORZÓW 1.01

Strengthsmiasto o idealnej skali do życia – nie za duże, nie za małedobrze skomunikowane wewnętrzniespokojne, ciche, zielonenadrzecznemieszkańcy – „słowiańscy Amerykanie” – ludzie z pogma-twanymi życiorysami, ale dzięki doświadczeniu otwarci, gościnni, sprawczyzabytki architektoniczne – niemieckie kamienice, katedra, fontannypierwszoligowe drużyny sportoweważna rola w skali mikroregionu – ważny ośrodek gospo-darczy, edukacyjny (na poziomie średnim)

Opportunitieszagospodarowanie rzekirozwój funkcji terminalu turystycznego miasta, np. dla tury-stów jadących do Berlina i z powrotemłatwość koordynacji działań z uwagi na nie za wielką skalę miastawykorzystywanie potencjału kulturowego zamieszkujących miasto mniejszościstworzenie silnej, autonomicznej uczelni wyższejuporządkowanie przestrzenne centrum miasta i utworzenie serca jego życia towarzyskiegokreacja nowych atrakcji, zgodnych z tożsamością miasta, ułatwiających budowanie wizerunku miejsca

Weaknessessłaba komunikacja zewnętrzna – brak dogodnych połączeń kolejowychpodział administracyjny – generujący nieustającą rywaliza-cję z Zieloną Górąmiasto – punkt etapowy, miasto, do którego „nikt nie przy-jeżdża, co najwyżej przez nie przejeżdża”miasto pozostające w cieniu większych ośrodków miejskich zachodniej Polski, nierozpoznawalne i niekojarzące się z niczym konkretnym, biała plama w świadomości miesz-kańców Polski centralnej i wschodniejbrak dobrej oferty edukacyjnej na poziomie wyższym

Threatsnastawienie na rywalizację i porównania, zwłaszcza z Zieloną Górądalsza migracja mieszkańców z miastamarginalizacja znaczenia miasta jako punktu na skrzyżowaniu szlaków komunikacyjnych po budowie autostradypogorszenie jakości życia, zwłaszcza na Zawarciuniska znajomość historii miasta, rodząca ksenofobięspadek znaczenia miasta w regionie„kultura stadionowa”, wizerunkowa dominacja sportu nad innymi aspektami życia

2.KLUCZOWE ELEMENTY

TOŻSAMOŚCI MARKI


Gorzów – elementy tożsamości miasta

Dziś Gorzów postrzegany jest jako miasto „drugiej ligi”, miasto w cieniu lidera.

Mieszkańcy, choć doceniają pozytywny trend zmian w mieście, nie potrafią bez wspomagania wskazać

jego cech wyróżniających ani celowości działań. W spontanicznych ocenach w większości podkreślają,

że w Gorzowie nic się nie dzieje, choć dopytywani potrafią wymienić wiele imprez i miejsc, dla których

warto odwiedzić miasto.

Naczelnym zadaniem jest wydobycie wiązki cech wyróżniających miasto i zbudowanie na ich bazie dłu-

goterminowej strategii rozwoju, dzięki której gorzowianie, zwłaszcza ci najbardziej krytyczni

w swych ocenach, najmłodsi, uzyskają pełny i satysfakcjonujący obraz aktywności miasta.


Gorzów – lista znaków szczególnych (uświadomionych)

Atrakcyjne otoczenie przyrodnicze – lasy, lasy, lasy.

Położenie geograficzne – równa odległość do gór i morza, bliskość granicy.

Katedra – w ocenie mieszkańców najważniejszy landmark.

Architektura – odnawiane kamienice, obiekty sportowe.

Miejskie tereny zielone – „zielony Gorzów”.

Sport – pierwszoligowe drużyny (nie tylko żużel, również ping-pong, piłka ręczna, koszykówka, pływanie).

Powolne, spokojne tempo życia, brak korków, wyścigu szczurów – wartość postrzegana ambiwalent-

nie, w zależności od wieku i sytuacji życiowej.

Reggae nad Wartą, Romane Dyvesa – zdaniem gorzowian za mało medialne, spektakularne

i nieatrakcyjne dla mieszkańców.

Nazwa – w ocenie mieszkańców błędnie lokująca miasto w Wielkopolsce.


Gorzów – lista znaków szczególnych (nieuświadomionych)

Warta – rzeka skomunikowana ze szlakami wodnymi Europy Zachodniej, stwarzająca sposobność do

rozwoju sportów wodnych.

Miasto – ostoja – zamieszkałe i odwiedzane kiedyś i obecnie przez Kresowiaków, Łemków, Romów,

rastamanów i jazz maniaków.

Miasto nietypowych inicjatyw – od Dzwonu Pokoju przez festiwal teatrów ogródkowych po kolekcję

wyjątkowych mebli miejskich (pomniki: kloszarda, romskiej poetki, żużlowca).


Elementy tożsamości marki Gorzów

Wyróżnienie odrębności charakteru miasta dzięki unikaniu stosowania w komunikacji promocyjnej 1. członu „Wielkopolski”.

Pozycjonowanie marki dzięki silnej ekspozycji centralnej idei miasta – „Przystań”.2.

Budowanie świadomości położenia geograficznego miasta oraz wspieranie pozycjonowania 3. dzięki stosowaniu w komunikacji promocyjnej dopisku „nad Wartą” – np. „Reggae nad Wartą”, „Kultura nad Wartą”.

Maksymalizacja działań skupionych na rzece – parady barek, tramwaj wodny, turnieje piłki wodnej, 4. wyścigi w pychówkach, stworzenie możliwości zamieszkania na barce – choć na kilka dni.

Dbałość o jakość życia w mieście – dalsza restauracja starówki, wytyczenie miejskich szlaków tury-5. stycznych, stworzenie strefy wolnej od reklam i ruchu samochodowego.

Przyciągnięcie do miasta środowisk artystycznych – program stażowy dla artystów, pracownie arty-6. stów w kamienicach w centrum

Ekspozycja dotychczas niekomunikowanych wartości miasta, wspierających pozycjonowanie: kolek-7. cja Arsenału, Scena Letnia, reaktywacja upraw renety landsberskiej.

+ dotychczasowe atrakcje

3.POZYCJONOWANIE MARKI –

BRAND FOUNDATIONS® – MISJA


Brand Foundations®

Co to jest Brand Foundations®?

Narzędzie, które pozwala z jednej strony opisać markę i jej obecny wizerunek,

a z drugiej strony wyznaczyć jasny kierunek rozwoju marki w przyszłości.

Metoda osiągnięcia spójnego i wspólnego dla wszystkich opisu marki.

Kiedy używać Brand Foundations®?

W momencie ważnym, przełomowym dla marki, kiedy marka jest w okresie przemian

lub szybkiego wzrostu.

Dla marek z pewną tradycją, złożonych.


Brand Foundations®

Skąd pochodzę? Korzenie, historia, pochodzenie marki

Co robię? Pole kompetencji marki – na czym się zna? Co robi najlepiej?

Co czyni mnie wyjątkowym? Jakie cechy szczególne wyróżniają markę na tle innych?

Dla kogo jestem? Dla kogo marka powstaje? Na jakie potrzeby odpowiada?

Jakim jestem człowiekiem? Jak marka się zachowuje i wyraża siebie? Jaką ma osobowość?

O co walczę? Misja marki

Wartości

WIZJA MARKI

W imię czego walczy?


Korzenie marki, tradycja

Co w mojej historii czyni mnie wyjątkowym?

Co z tradycji jest dla mnie ważne?

Jak marka powstała?

Historia Gorzowa była burzliwa, dramatyczna, jednakże wśród mieszkańców dominuje trend pojednaw-czy. Gorzów może wspierać się wizerunkowo odwołaniami do historii, które mogą dostarczać uwierzy-telnienia pozycjonowaniu, jednakże esencji miasta należy szukać w jego teraźniejszości i przyszłości.

2 mity założycielskie:„era Pauckscha” – okres prosperity niemieckiego Landsberga„era Stilonu” – okres rozwoju Gorzowa Wlkp. jako ośrodka przemysłowego

Umiejętność metamorfozy:trzykrotna zmiana nazwy (Landsberg » Kobyla Góra » Gorzów Wlkp.)wola ponownej zmiany – również na poziomie nazewnictwa (Gorzów Wlkp. » Gorzów)

Specyfika zamieszkujących miasto ludzi:repatrianci z Kresów WschodnichŁemkowieRomowiejazzmanibuntownicy (miejski mit kloszarda Szymona Giętego)pionierzy (liderzy pojednania polsko-niemieckiego)


Charakteryzując pole kompetencji marki, celowo pomijamy szerokie spektrum działań – funkcje, które dla miast wielkości Gorzowa są funkcjonalnie konieczne, ale z punktu widzenia wizerunku niewyróżniają-ce (np. inwestycje przemysłowe). Gorzów wizerunkowo to miasto zachwycające spokojnym tempem i komfortem życia, zwrócone do rzeki, oferujące miejsce na wszelkie nietypowe działania, dumne ze swojej skali i zorientowane na organiczne działanie na rzecz mieszkańców własnych i okolicy.

Pole kompetencji marki

Czym się zajmuję (teraz i w przyszłości)?

Na czym się znam?

Na jakim rynku działam?

Ważna rola w skali województwa lubuskiego:jedna z dwóch stolic województwaobecnie tylko lokalny, w przyszłości – (euro)regionalny ośrodek akademicki

Aktywność rzeczna:już dziś symbolizowana przez pomnik przewoźnika w pychówcew przyszłości wszystkie sporty i zabawy wodne – im oryginalniejsze, tym lepiejbarki – te mieszkalne, te turystyczne, te z hotelami i knajpami, te przypływające na doroczną paradę

Specjalista od zadań nieszablonowych:festiwali najbardziej wolnościowych gatunków muzycznych na świecie (reggae, jazz, muzyka romska)nietypowych mebli miejskich – pomniki, niski punkt widokowy, Schody Donikądpionierskich i odważnych działań: Dzwon Pokoju, Scena Letnia, teatry ogródkowerestytucji zawodów rzemieślniczych i ekoupraw, działalności artystów miejskichnietypowych sportów w mieście i okolicach: żużlu, gry w bulerestauracji i tchnięcia nowego życia w secesyjne kamienice


Prawdziwe wybicie się Gorzowa powinno bazować na dyskontowaniu naturalnych i kulturowych walorów

miasta, których wykorzystanie uwarunkowane jest właściwym zarządzaniem przestrzenią i chronieniem

wyróżniających wartości miasta.

Cechy wyróżniające marki

W czym jestem lepszy od konkurencji?

Dlaczego jestem wyjątkowy?

Za co cenią mnie konkurenci?

Położenie:nad rzeką, z szerokimi brzegami stwarzającymi możliwość przeniesienia tam punk-tu ciężkości życia miastana styku szlaków komunikacyjnych (nad morze, na zachód Europy)bliskie sąsiedztwo granicyw centrum euroregionumiasto otoczone lasami

Skala i duch miasta:brak korków, bardzo dobra komunikacja tramwajowarozległe tereny zielone sprzyjające spacerowaniumieszkańcy – lokalni patrioci, chętni do współdziałania (np. przyjaźnie obecnych gorzowian i niegdysiejszych landsberczyków)

Autentyczna wielokulturowość:historyczna i obecnakolebka pojednania polsko-niemieckiego (np. miejsce działalności i pochówku bp Wilhelma Pluty)świadectwo materialne niemieckiej przeszłości (np. odbudowana fontanna Pauckscha)miasto – mozaika zgodnie żyjących ludzi o zróżnicowanym pochodzeniu etnicznym, wierzeniach religijnych (np. spotykających się na ekumenicznej wigilii)


Gorzów to miasto, które świadomie decyduje się na granie w lidze średnich miast i koncentruje się na jakości,

a nie wielkości. Dlatego odpowiada na potrzebę tych, którzy znękani są makdonaldyzacją.

Potencjalny „wymarzony” klient

Do kogo się zwracam?

Jakie są potrzeby moich klientów, ich problemy?

Co dla nich oznacza bycie moim klientem?

Mieszkańcy miasta:otwarci na odmienność i przybyszów, tolerancyjni, lokalni patrioci, dumni ze swo-jego miasta i gotowi włączyć się w pracę na rzecz miasta, zadowoleni z komfortu własnego życia i szerokiej oferty rozrywek kulturalnych i sportowych w mieście, planujący pozostanie w mieście

Mieszkańcy euroregionu:szukający miasta, w którym można zrealizować konkretne potrzeby (zakupy, kino, basen), ale również odetchnąć od zgiełku wielkiego miasta lub odwiedzić większe miasto bez poczucia przytłoczenia jego skalą, dezorientacji

Studenci:nie tylko ci z mniejszych okolicznych miejscowości, ale również z większych miast, zorientowani na studiowanie w ciekawym miejscu, oferującym obok infrastruktury sprzyjający wolnomyślicielstwu klimat

Mieszkańcy całej Polski:poszukujący miłego przystanku w podróży czy miejsca zamieszkania z dala od korków i dzikiego tempa życia, a jednocześnie oczekujący realizacji funkcji miasta (hotele, knajpy, sklepy, rozrywka, sport)

„Niszerzy”:ludzie z nastawieniem odkrywcy, ciekawi nietypowych doznań, w tym zapaleńcy, miłośnicy oferowanych przez Gorzów i okolicę rozrywek


Gorzów pragnie wydobyć swoją prawdziwą tożsamość, pokazać swoją niezależność, unikatowość

i kreatywność, zatrzymać swoją jakość bycia miastem.

Osobowość marki

Jaki jestem jako osoba?

Jaki chcę być?

Jaki jest mój styl?

Dziś:trzymający się na uboczuskromnyczekający na metamorfozę

Jutro:banitaskupiony na robieniu swojegoniezależnyliberalnyotwartysprawczyapologeta (nie)codziennościkultywujący swoją jakość bycia


Misja uwzględnia kluczowe dla wyeksponowania tożsamości miasta zachowanie skali i ducha, warun-

kujące wyciągnięcie miasta z „białej plamy” w kolektywnej świadomości. Wszystkie konieczne zmiany

muszą być podporządkowane konsekwentnej strategii zarządzania i promocji miasta.

Misja marki

O co walczę, co jest dla mnie ważne?

Co wnoszę na rynek?

Jak chcę zmienić życie konsumentów?

Gorzów jest miastem, które pozostanie antytezą stereotypowo wyobrażanego miasta. Unika taniego poklasku i niezrównoważonego rozwoju.


Wartości Gorzowa współbrzmią z ideą Europy ojczyzn, zorientowane są na organiczne, lokalne działa-nia, które wynikowo mogą przynieść rozpoznawalność w skali euroregionu i kraju.

Wartości

Jakie wartości są dla mnie najważniejsze przy realizacji celów?

Jakich wartości/zasad nigdy nie złamię?

Otwartość:na idee i ludzi – dla każdego „niszera” mogę być „jego” miejscem na ziemi

Slow life:pochwała wygodnego, powolnego życia i stwarzanie możliwości do toczenia gow ten sposób

Konsekwencja:nigdy nie będę gonił za tym, co głośne i modne – jestem dla swoich ludzi i realizacji swoich celów


Strategicznie najistotniejsza jest wewnętrzna promocja i implementacja strategii.

Bariery

Co jest moją najsłabszą stroną?

Co może mi przeszkodzić w osiągnięciu sukcesu?

Czego muszę za wszelką cenę unikać?

Niewłaściwy punkt odniesienia:skutkujący gigantomanią i kopiowaniem zachowań większych miast (zarówno na poziomie inwestycji, jak i wizerunku)

Inercja lokalnej społeczności:wynikająca z nieumiejętności objaśnienia strategii i dostarczenia korzyści wszyst-kim grupom mieszkańców

Nastawienie na konfrontację:przejawiające się w braku umiejętności współpracy na poziomie regionu


Co odrzucamy, czego nie stawiamy na pierwszym miejscu

Wielkomiejskość1. – pojmowaną jako zbyt szybkie tempo życia, harmider

„Wielkopolskość”2. – historycznie nieuzasadnioną i niemającą pokrycia w działaniach miasta

Przemysłowość3. – rozwój gospodarczy jest warunkiem koniecznym funkcjonowania miasta, jednakże nie powinien dominować w wizerunku miasta. Kiedyś pierwszym skojarzeniem z Gorzowem dla wielu był Stilon, w przyszłości zaś powinny być to kluczowe atrybuty marki. W komunikacji ogólnej dopuszczalne jest mówienie o dowolnej tematyce w konwencji określonej w rozdz. 5, jednakże rekomendowane jest komunikowanie wyłącznie tych inwestycji, które mają potencjał wizerunkowo twórczy (np. rzemiosło, ekouprawy czy niszowe technologie). W kampaniach adresowanych do inwestorów konieczne jest przekazanie niezbędnych informacji technicznych, które są podstawowym faktorem decyzyjnym dla inwestorów, jednakże dodatkowo eksponować należy jakość życia w mie-ście, która stanowi jedną z fundamentalnych wartości marki, a jednocześnie może kreować przewa-gę konkurencyjną miasta w zestawieniu z innymi potencjalnymi lokalizacjami inwestycji.

Związek ze sportem4. – sport jest ważnym elementem życia każdego miasta, jednakże promocyjnie może być wykorzystywany wyłącznie jako jeden z wielu elementów wspierających wizerunek. Wize-runkowo najistotniejsze są sporty wodne, potencjał jako wsparcie dla pozycjonowania mają również relatywnie rzadko spotykane w skali kraju dyscypliny (np. żużel czy bule). Dopuszczalne jest mówie-nie o każdej z dyscyplin wg zasad określonych w rozdz. 5., jednakże priorytet przy ustalaniu budżetów promocyjnych powinny mieć dyscypliny wprost wspierające pozycjonowanie. Niedopuszczalne jest natomiast redukowanie promowanego wizerunku miasta do kwestii związanych ze sportem, gdyż przedstawiona misja miasta bazuje w głównej mierze na innych właściwościach miasta: położeniu geograficznym, obecności rzeki, tempie życia, nietypowych wydarzeniach kulturalnych.

Mówienie o sobie jako o stolicy regionu5. – Gorzów nie jest jedyną stolicą regionu, wizerunkowo korzystniej-sze jest mówienie o konkretnych benefitach, które będą budować rozpoznawalność oferty miasta.


Podsumujmy Brand Foundations®…


Brand Foundations®

Skąd pochodzę? Historia uczy nas przede wszystkim, że Gorzów jest miastem zdolnym do metamorfozy, nieoglądającym się na innych i wbrew Wielkiej Historii robiącym swoje.

Co robię? Gorzów to nadrzeczne miasto, w którym życie płynie wolniej. Miasto,które swoją nietypowością przyciąga wolne duchy.

Co czyni mnie wyjątkowym? Nadrzeczne położenie, nietypowe działania i autentyczna wielokulturowość,które czekają na wydobycie i zdyskontowanie.

Dla kogo jestem?Gorzów podlega ryzyku marginalizacji – rozwiązaniem nie jest agresywne

kopiowanie cudzych zachowań. Dlatego wymarzony klient, to osoba,która pragnienie odkrywać nieznane.

Jakim jestem człowiekiem? Gotowym przełamywać stereotypowe wyobrażenia, skupionym na samodoskonaleniu.

O co walczę? Gorzów to miasto, które nie szuka taniego poklasku, decyduje się na organiczny,stabilny rozwój, ma odwagę być sobą.

Wartości

WIZJA MARKI

Otwartość (wspieranie różnorodności), slow life (komfort życia w mieście, zachowanie skali miasta), konsekwencja (działanie w zgodzie ze sobą, dla swoich ludzi).

PRZYSTAŃ

4.WIZJA – BRAND MANIFESTO

W 15 PUNKTACH


Jestem miastem rozpostartym na siedmiu wzgórzach nad wodami Warty, otoczonym szerokimi pasmami lasów. Wypełniają mnie parki, zieleńce i ogrody.


Jestem miastem pogranicza. Od wieków usytuowany na rozdrożu, stałem się przystanią dla duchowych tułaczy. Przybysze z wielu ojczyzn, ludzie z pokręconymi życiorysami, mogący stanowić przestrogę znaleźli u mniespokój i ukojenie.


Jestem dumnym spadkobiercą Landsberga, z którego czerpię to, co najlepsze, a więc umiłowanie precyzji, porządku, skłonności do planowania i realizowania uprzednio wyznaczonych celów.


Mozaika etniczna, która mnie konstytuuje, uczy mieszkańców tolerancji i akceptacji, dyskrecji i otwartości.

Jestem jedynym miastem w Polsce, w którym w jednym czasie z tego samego pociągu wysiadają rastaman, wędkarz i miłośnik Hasiora.


Jestem miastem, które ma ambicję być antytezą miasta.


Stawiam na odrestaurowanie zabytków niemieckiej secesji, zadbane parki, rozwój miejskich szlaków turystycznych.


Jestem miastem, którego nadrzeczny bulwar tętni życiem. Organizując cyklicznie turnieje piłki wodnej i sportów jej pokrewnych, przyciągnę mieszkańców i turystów do zagnieżdżonych nad rzeką licznych kawiarni, pubów, małych sklepików z pamiątkami, w których będą pracować studenci.


Stanę się pionierem w rozwoju nadrzecznej infrastruktury. W przystani sięgającej za horyzont na barkach będą zamieszkiwać przyjezdni z Niemiec, większych i mniejszych polskich miast. Stanę się gospodarzem jedynej w Polsce regularnej dorocznej parady barek.


Stawiam na restytucję dawnych, rzemieślniczych zawodów, na fair trade, slow food i… slow life. Znajduję czas dla rodziny, przyjaciół, na rozwijanie własnych zainteresowań i przedsiębiorczość z pasją.


Stanę się pracownią miejskiego designu. Zasiedlą mnie młodzi artyści – – ci, których przyciągnie moje oferta edukacyjna, i ci, których urzeknie sprzyjający wolnomyślicielstwu klimat. To oni przyciągną na Chrobrego życie towarzyskie, a w efekcie developerów poszukujących lokalizacji na lofty.


Kiedy w okolicy przebiegnie autostrada, stanę się miejscem atrakcyjnym pod względem turystycznym, głównym celem weekendowych wypadów dla berlińczyków, poznaniaków, wrocławian, byłych landsberczyków. Przyciągnie ich moja (nie)codzienność i umiłowanie ekscentryczności – – pomnik kloszarda, niski punkt widokowy, fontanna z wygrzewającymi się na słońcu brązowymi żółwiami, żółte wróble. Czy można chcieć więcej…


Moje ulice, noszące nazwiska wybitnych landsberczyków, staną się areną sztuki performatywnej, miejscem wyróżniającym się nietypową architekturą miejską i spontanicznym współudziałem mieszkańców w przedsięwzięciach kulturowych.


Zaludnią mnie ci, dla których najważniejsza będzie odwaga bycia sobą, spokojna, kameralna, nieco poukładana egzystencja. Stanę się zakątkiem dla znękanych hukiem wielkiego miasta poznaniaków i berlińczyków. Będę atrakcyjny dla poszukiwaczy niszowych atrakcji, którzy poprzez dotyk abstrakcji wyrwą się z rutyny dnia codziennego.


Nigdy nie będę ogromną aglomeracją ani wielkim ośrodkiemprzemysłowym, ale jestem dumny ze swojej skali i tempa życia– mój priorytet to ich zachowanie.


Stanę się miastem, gdzie styl życia będzie odzwierciedlać stan ducha moich mieszkańców. Stanę się przystanią.

5.KOMUNIKATY WERBALNE


Gorzów – brandtalk – co i jakim stylem mówi nasze miasto?

Retoryka, jaką posługuje się nasza marka, jest pochodną jej osobowości i wizji, jaką urzeczywistnia.

Gorzów jest jak niezależny i przekraczający konwenanse artysta, performer. Jego sztukę inspiruje

życie, naczelnym jego pragnieniem jest, aby ludzie, którzy myślą podobnie jak on, poczuli, że nie są

sami w sformalizowanym świecie.

Gorzów uświadamia bezsens gonitwy za szybko przemijającymi splendorami, wydobywa przyjemność

i niezwykłość z najzwyklejszych miejsc i zdarzeń – całkiem jak Szymon Gięty, który gorzowianom

sprzedawał malowane na żółto wróble jako kanarki.

To, co i jak mówi Gorzów, jest tego naturalną konsekwencją.

Najlepszą egzemplifikacją sposobu komunikowania się miasta jest Brand Manifesto.


Gorzów – brandtalk – co i jakim stylem mówi nasze miasto?

Gorzów nie stroni od bardziej rozbudowanej narracji, opisując swoje atrakcje i wydarzenia.

Prezentuje konteksty historyczne, kulturowe, biograficzne, cywilizacyjne etc.

Gorzów nie porównuje się z innymi miastami. Po prostu opisuje smaki, niezwykłość, wyjątkowość wła-

snych walorów i wydarzeń. Zawsze pamięta o porzekadle „cudze chwalicie, swego nie znacie”.

Gorzów wplata w opisy zdarzeń perspektywę spojrzenia konkretnych osób.

Gorzów nie mówi: „w sobotę odwiedziło nas 300 poznaniaków”, ale jakie impresje z wizyty miał

Kuba z Poznania.


Co mówi nasze miasto?

Gorzów opowiada o doznaniach, wrażeniach, korzyściach – konkretnych benefitach. Jego wypowiedzi

dążą od szczegółu do ogółu.

Gorzów objaśnia swoją misję na przykładzie opisu konkretnych dokonań i zamierzeń, w sposób bardzo

sugestywny i ambientowy objaśnia, jak konkretne działania wpisują się w wizję.

Gorzów pokazuje, dla kogo i dlaczego konkretna inicjatywa jest ważna.

Gorzów uzmysławia, że miasto jest odwzorowaniem całego społeczeństwa w mniejszej skali i nie moż-

na redukować jego działań do kilku tylko dominant. Stwarza przyjazne warunki do realizacji ciekawych

indywidualności.

Gorzów mówi, że ważna jest jakość życia niekoniecznie w rozumieniu materialnym.


Co mówi nasze miasto?

Kluczowe frazy to:

brand line „Przystań” – na etapie launchu marki (tj. w pierwszym etapie budowania i promocji nowej

marki) rekomendowana jest centralna ekspozycja brand line, poza logotypem

„… nad Wartą” – format tworzenia wypowiedzi, który powinien być konsekwentnie stosowany

na etapie launchu marki, pozwalający wiązać wypowiedzi o konkretnych usługach miasta z funkcją

edukacyjną (geograficznym pozycjonowaniem miejsca)


Jak mówi nasze miasto?

Wypowiedzi Gorzowa są bardzo konkretne, ale skoncentrowane na doznaniach – bardzo sensualne

i ambientowe.

Gorzów nie stroni od subtelnych zabaw językowych (np. świadome porywanie wieloznacznymi słowami,

tak jak w brand linie) i aluzji kulturowych (np. cytatów).

Gorzów wyciąga z rzeczy z punktu widzenia współczesnej popkultury nieatrakcyjnych ich prawdziwą

wartość.

Gorzów unika reklamiarstwa, hiperboli, przesady.

Gorzów mówi, a nie krzyczy.

Jego ulubiony znak przestankowy to wielokropek…

6.IDENTYFIKACJA WIZUALNA

7.STRATEGIA IMPLEMENTACJI


Wprowadzenie

Warunkiem koniecznym konsekwentnego i zrównoważonego rozwoju miasta jest określenie zrozu-

miałej i realizowalnej strategii, definiującej rolę miasta na poziomie regionu i Polski.

Wizja i strategia stają się nie tylko planem działania, ale również obiektywizują kryteria wyboru dzia-

łań, które miasto powinno podejmować lub których powinno zaniechać.

Strategia powinna mieć charakter ramowego programu długo- i krótkookresowego, który pozwala

wpasowywać różne typy działań w wizję miasta.

Strategia powinna obejmować plan działań oraz inicjatyw medialnych – chociaż podstawowym budul-

cem wizerunku miasta jest doświadczenie pobytu w nim (brand experience), potencjał miasta może

być w pełni wykorzystany wyłącznie przy odpowiednim wsparciu komunikacyjnym.


Bariery

Każda wizja musi mieć swoich ambasadorów.

Wizja miasta musi zdobyć ambasadorów wśród gorzowian.

W kontekście zdobywania ambasadorów miasto zmierzyć się będzie musiało ze stereotypowymi

wyobrażeniami gorzowian o swoim mieście:

– Gorzów to prowincjonalne, nieciekawe miasto

– Gorzów jest dyskryminowany na poziomie regionu

W perspektywie najbliższych kilku lat najistotniejsze ze strategicznego punktu widzenia jest przeła-

manie powyższych barier.


Bariery – Gorzów to prowincjonalne, nieciekawe miasto

Mieszkańcy miasta w większości nie identyfikują spontanicznie wyróżniających cech miasta (tempa i

skali życia, położenia, profilu imprez kulturowych). Sięgają po epitety typu „gródek za siódmą rzeką”,

choć z drugiej strony cenią sobie komfort życia w Gorzowie. Deklarowana postawa lokalnego patrio-

tyzmu i zadowolenia z jakości życia stanowi dobrą podwalinę do konstrukcji gorzowskiej tożsamości.

Najbliższe lata to zatem czas, w którym mieszkańcy powinni przeistoczyć się z malkontentów w am-

basadorów marki. Powinni zyskać większe kompetencje przewodników po mieście, w tej chwili głów-

nie młodsze roczniki kontestują potencjał miasta z powodu nikłej wiedzy o istniejących walorach.

Mieszkańcy miasta pozytywnie oceniają Gorzów na tle regionu, zaś negatywnie – na tle największych

miast zachodniej Polski. Konieczne są nie tylko inwestycje w obszarach wskazanych jako najsłabsze

(np. edukacja stopnia wyższego), ale również korekcja optyki mieszkańców i władz miasta, nastawio-

na na zdobycie silnej pozycji w regionie, a nie ściganie się z metropoliami. Najbliższe lata to zatem

czas, kiedy miasto powinno zbudować swoją silną markę w regionie.


Bariery – Gorzów jest dyskryminowany na poziomie regionu

Gorzowianie silnie akcentowali wzajemną niechęć swojego miasta i Zielonej Góry oraz uzasadniali

marginalizację znaczenia miasta fatalnym – w ich mniemaniu – podziałem administracyjnym

w obrębie województwa. Konieczne jest wykreowanie nawyku postrzegania miasta przez pryzmat

jego wyróżniających cech, atrybutów, konkretnych benefitów, a nie w relacji do Zielonej Góry.

Aby uniknąć porównań, konieczne jest dostarczanie dowodów zmian, wydobywających wyrazisty

i odrębny charakter miasta. Należy operować informacjami o konkretnych benefitach.


Kluczowe inicjatywy

Miasto w krótkoterminowej perspektywie stoi przed przeprowadzeniem 3 kluczowych inicjatyw,

które powinny determinować komunikację miasta w najbliższym okresie:

– Publiczny launch wizji i logotypu miasta

– Przeprowadzenie referendum na zmianę nazwy miasta

– dorocznej parady barek

Działania powinny stać się dla mieszkańców okazją do zapoznania się z wizjią miasta, jej zrozumienia

i akceptacji. Każda z inicjatyw jest pretekstem do komunikacji z mieszkańcami i jako taka powinna

otrzymać profesjonalną opiekę PR.


Launch wizji i logotypu

Launch wizji i logotypu powinien otrzymać stosowną oprawę – marka od początku powinna przemó-

wić w zgodzie z wytycznymi dla brandtalk, ilustracją wizji powinny być archiwalne i bieżące zdjęcia

z Gorzowa. Prezentacja powinna obejmować opowieść o wizji miasta i objaśniać znaczenia znaku.

Nastrój eventu niewątpliwie pomoże wygrać jego lokalizacja – wizerunkowo najlepszym rozwiąza-

niem byłaby organizacja eventu na barce lub w rewitalizowanej, realizującej nową w stosunku

do pierwotnie założonej funkcji przestrzeni.

Zadaniem eventu jest zapoznanie uczestników z nowym kierunkiem myślenia (od szczegółu do ogółu)

i wskazaniem wyjątkowych gorzowskich atrakcji oraz wytyczeniem planu działań wynikających z tych

konkretnych benefitów. Dobrą referencją dla tonu wypowiedzi wydają się success stories prezentowa-

ne przez HSBC (www.hsbc.pl).

Event powinien stanowić otwarcie kampanii skierowanej do mieszkańców miasta. Każdy z mieszkań-

ców powinien otrzymać mailing z materiałami informacyjnymi. Za pomocą kampanii billboardowej

warto wyeksponować nowe logo miasta i przekierować gorzowian na stronę WWW, która powinna

dostarczać informacji o wizji i misji miasta.


Przeprowadzenie referendum na zmianę nazwy miasta

Formalna zmiana nazwy miasta jest pożądanym dopełnieniem rezygnacji z korzystania z członu

„Wielkopolski” w komunikacji promocyjnej. Strategicznie byłby to dowód na gotowość miasta na

zmiany oraz jego chęć odcięcia się od porównań z większymi ośrodkami miejskimi czy regionem,

z którym nie łączą Gorzowa historyczne więzi.

Działanie umożliwia aktywizację mieszkańców miasta i włączenie ich w dyskusję o kierunku zmian,

gwarantuje darmowe zainteresowanie mediów, obciążone jest jednak ryzykiem krytyki. Dlatego wa-

runkiem koniecznym przeprowadzenia referendum jest opracowanie odpowiednio silnego PR-owego

wsparcia działania.


Organizowanie dorocznej parady barek

Barki powinny stać się nieodłącznym elementem gorzowskiego krajobrazu i pierwszym skojarzeniem z miastem – symbolizują nie tylko aktywność rzeczną, ale również specyficzne nastawienie życiowe, zgodne z duchem miasta, i jego nadrzeczne położenie.

Parada barek ma szansę stać się masowym wydarzeniem ludycznym, na skalę miasta i regionu, wspierając budowanie świadomości istnienia miasta i jego wizji, dostępną i potencjalnie atrakcyjną dla wszystkich (jak np. Jarmark Dominikański w Gdańsku).

Parada pozwoli reaktywować współpracę w zakresie euroregionu i nawiązać relacje z innymi miasta-mi nadrzecznymi.

Parada będzie budować centrum miejskiego życia towarzysko-kulturalnego nad Wartą, realizując postulat silnego wizerunkowego powiązania miasta z rzeką.


Dostarczenie dowodów zmian

Miasto to bardzo trudny do promocji produkt – obok względów marketingowych przy dystrybucji

budżetu trzeba brać pod uwagę potrzeby i oczekiwania tysięcy mieszkańców, co sprawia, że miasto

wymyka się tradycyjnym marketingowym procedurom implementacyjnym.

Pomimo tego w miarę możliwości powinno się uzgadniać priorytetowość inwestycji wg ich zgodności

z wizją miasta, gdyż tylko zharmonizowane wdrażanie strategii na poziomie zachowań, komunikacji

i wyglądu pozwoli odnieść promocyjny skutek.

W praktyce oznacza to, że szczególnie hojnie dotowane powinny być inicjatywy wspierające pozycjo-

nowanie miasta (np. parada barek).

Należy zastanowić się, jak zrepozycjonować i promować imprezy już w mieście funkcjonujące

i mające swoich stałych odbiorców, takie jak mecze żużlowe, w sposób, który pomagałby budować

wizerunek miasta – rezygnacja z organizacji tych imprez mogłaby uczynić z ich organizatorów i fanów

(potencjalnych ambasadorów marki) wrogów nowej wizji.

Przydatna dla rekonstrukcji gorzowskiej autoidentyfikacji jest przestrzenna implementacja systemu

identyfikacji wizualnej w mieście – takie działania wzmacniają poczucie odrębności, działają jak jed-

noczący mieszkańców plemienny totem i budują świadomość wizji miasta.


4D Battleplan® – Przystań

Działania na rzecz rozwoju miasta w ramach wizji Przystań podzielono na trzy okresy:

Poznaj wizję 2010-2011

To czas, w którym gorzowianie powinni poznać ideę wizji, zapoznać się z nowym logotypem marki

Gorzów oraz zrozumieć konsekwencje implementacji wizji dla życia w mieście.

Zobacz wizję 2011-2020

To czas, w którym Gorzów powinien zogniskować wysiłki na pełnym przełożeniu wizji na miasto

oraz stać się w pełni rozpoznawalny w skali regionu.

Dotknij wizję 2020-…

Po roku 2020 wizja powinna się całkowicie zmaterializować, umożliwiając spontaniczną identyfikację

miasta przez mieszkańców Polski i euroregionu.


IDEA: Przystań 2010-2011 Poznaj wizję

2012-2020 Zobacz wizję

2020-… Dotknij wizji

Informacje

Bariera: Gorzów to prowincjonalne, nieciekawe miasto

Driver: Mamy odwagę być sobą

Launch wizji i logotypu marki1. Kampania dla mieszkańców 2. miastaReferendum na zmianę nazwy3.

4. parady barek

Rozpoczęcie realizacji dorocznego 1. programu stażowego dla artystów miejskichPowołanie do życia Akademii 2. Gorzowskiej i uczelni artystycznejKampania wizerunkowa 3. dla mieszkańców regionu

Fakty

Bariera: Przekonanie, że Gorzów jest dyskryminowany na poziomie regionu

Driver: Rezygnujemy z konfrontacyj-nego nastawienia, robimy swoje

Gdy to tylko możliwe, wydatki po-winny być podporządkowane reali-zacji wizji. PR-owe wsparcie powin-no objaśniać realizację wizji przez konkretne inwestycje:

bulwary nad Wartąsieć nietypowych pomnikówamfiteatrfilharmonia…

Wprowadzenie pełnej identyfikacji miejskiej w ramach nowego syste-mu. Dalsze inwestycje w zakresie zagospodarowania rzeki:

rewitalizacja centrum (restauracja secesyjnych kamienic, wytyczenie szlaków turystycznych)dalsze inwestycje w infrastruk-turę nadrzeczną (tramwaj wodny, rozbudowa przystani)Miejski Ośrodek Sztuki…

Stworzenie infrastruktury i ram prawnych dla zamieszkiwania na barkachAdaptacja kamienic w centrum na pracownie artystów i loftyStworzenie preferencyjnych warunków dla eko- i fair trade’owych biznesów …

Sto

pn

iow

a re

aliz

ac

ja w

izji

Lista działań w każdym z okresów może i powinna być uzupełnia-na przez władze miasta. Kryterium doboru działań powinna być ich zgodność z wizją.

Organizowanie


ROI Springboard® – Przystań

Do kogo mówimy? (grupa docelowa)

W jaki sposób?(ton i styl przekazu)

Kiedy i gdzie? (media, harmonogram)

Co mają pomyśleć, co mają zrobić?

Dlaczego mają nam uwierzyć? (konkretne argumenty)

Cel (główny przekaz w nawiązaniu do stworzonej misji)


Podstawowym zadaniem jest zaprezentowanie cech wyróżniających miasto (tych uświadomionych i nie-

uświadomionych) w pewnym pakiecie. Należy pokazać pełne spektrum aktywności i potencjału miasta

korespondujące z nową wizją. Podnieść rangę określonych wydarzeń i walorów miasta oraz wzmacniać

związane z nimi pozytywne skojarzenia.

Będzie to sprzyjać odbiorowi wizji jako naturalnej, logicznej konsekwencji oceny realnego potencjału

miasta i jego mieszkańców.

Cel komunikacyjny 1: Poznaj wizję

wprowadzić do świadomości mediów

liderów opinii i mieszkańców określone

skojarzeniazwiązane z nową wizją Gorzowa


Startowa komunikacja wizji

Krok I Krok II Krok III

prezentacja marki

publiczna prezentacja wizji

dyskusja, zaangażowanie

liderów opinii

relacje z mediami, materia-ły programowe

mailing do mieszkańców

touchpoint: stworzenie punktów informacyjnych mówiących wizją

billboardy

przygotowanie nowych ma-teriałów informacyjnych i aktualizacji źródeł infor-macji o mieście

strona WWW „mówiąca” nową marką

relacje z mediami

prezentacje planów wpro-wadzanych w mieście zmian, w tym także elemen-tów identyfikacji wizualnej

zaprezentowanie istniejących

wydarzeń i atrakcji miasta

w kontekście nowej wizji

prezentowanie planów

nowych wydarzeń i inwestycji

w kontekście nowej wizji


Harmonogram Cel Grupa docelowa Co mają pomyśleć, zrobić?

Dlaczego mają nam uwierzyć? (konkretne

argumenty)

W jaki sposób? (ton przekazu) Media

2010-2011 Zbudować świadomość wizji

Mieszkańcy miastaZrozumieć

i zaakceptować wizjęPlan działań, budowanie świa-domości istniejących atrakcji

Konkretnie i entuzjastycz-nie, z przejściem od szcze-

gółu do ogółuMailing, outdoor

w mieście, materiały promocyjne (karty, ulotki),

WWW miasta, meble miejskie (stopniowa imple-

mentacja identyfikacji w przestrzeń miejską),

eventy (np. parada barek) i wsparcie PR, kanały tema-tyczne w mediach Web 2.0.

Mieszkańcy regionu Zauważyć potencjałPlan działań, budowanie świa-domości istniejących atrakcji


gółu do ogółu

Mieszkańcy PolskiOdnotować obecność

i położeniePlan działań, budowanie świa-domości istniejących atrakcji


gółu do ogółu

2012-2020 Poinformować o postępach

Mieszkańcy miastaDostrzec różnice jakościo-we w mieście, nauczyć się

o nich mówić

Informacje o sukcesachimplementacji

Konkretnie i opisowo, z przejściem od ogółu

do szczegółu

Mailing, outdoor i kampania internetowa w mieście

i regionie (miasta powiato-we, i portale informacyjne o zasięgu regionalnym),

WWW miasta, meble miej-skie (implementacja

w mieście), materiały promocyjne (karty i ulotki), eventy i PR, kanały tema-

tyczne w mediach Web 2.0.

Mieszkańcy regionu Zauważyć i docenić zmianyInformacje o sukcesach

implementacji


do szczegółu

Mieszkańcy PolskiSkojarzyć miasto

z obszarem kompetencjiInformacje o sukcesach

implementacji


do szczegółu

2020-…Zachęcić

do regularnego odwiedzania

Mieszkańcy miastaIdentyfikować się jako gorzowianie

Informacje o bieżących propo-zycjach i inwestycjach miasta


do szczegółu Mailing, outdoor i kampa-nia internetowa (portale turystyczne i kulturalne,

okolice autostrady, możli-we wsparcie w dodatkach turystycznych dzienników ogólnopolskich), kanały tematyczne w mediach

Web 2.0

Mieszkańcy regionuUmieścić miasto

na shortliście odwiedza-nych miejsc w regionie



do szczegółu

Mieszkańcy PolskiSpontanicznie rozpozna-

wać, kojarzyć z konkretny-mi imprezami i atrakcjami



do szczegółu

Długoterminowa strategia zarządzania marką gorzowa

Documents

Transcript of Długoterminowa strategia zarządzania marką gorzowa