Dirk Engel (Universal McCann): Digitale Dandys: Social-Media-Typologie

The Socialisation of Brands

Digitale Dandys, muntere Besserwisser und kuschelnde Dilettanten

BuchCamp 2011, 7. Mai, MedienCampus

Dirk Engel

Universal McCann


http://www.umww.de

www.dirkengel.org

Dirk EngelHead of Research Universal McCann Knowledge

[email protected]

Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110

http://www.akademie-frankfurt.de

2

http://www.universalmccann.de/



http://www.akademie-frankfurt.de/


Was Sie heute nicht erfahren haben, finden Sie hier…

Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:

Praxishandbuch Mediaplanung;

Düsseldorf 2003,

Cornelsen Verlag,

406 Seiten,

ISBN: 3464489760,

Preis: 39,95 € (ca. 52 CHF)

Zu beziehen über Buchhandel

oder www.cornelsen-berufskompetenz.de

3


„Der Rundfunk wäre der denkbar

großartigstes Kommunikationsapparat (..)

wenn er es verstünde, nicht nur

auszusenden, sondern auch zu empfangen,

also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern

auch sprechen zu machen und ihn nicht zu

isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu

setzen.“

Bertolt Brecht 1932

4


Pre MediaZeitalter

Zeitalter der Massenmedien

„Kommunikationsapparat“ im SOCIAL MEDIA Zeitalter

Befragung eines Experten

Leserbriefe

Zuschauer-/Zuhöreranrufe in TV/Radio

Gesprächemit Verkaufspersonal

Blogs/Weblogs

Social Networking

Widgets

Photo Sharing

Chat Rooms

Internet-Foren

Video Sharing

Kommentare in Blogs

Kommentare auf Webseiten

Virale Emails

Wunschzettel

Produktbewertungen im Internet

Rezessionen Im Internet

Internet-Auktionen

Social Bookmarking

Mikro-Blogging Services

Preisvergleichsportale

Social Commerce

Unterhaltungvon Angesicht zu Angesicht

Rat eines Experten

Leserbriefe

Zuschauer-/Zuhöreranrufe in TV/Radio

Gesprächemit VerkaufspersonalTelefongespräche


Telefongespräche

SMS

Email

Instant Messaging


Gesprächmit Verkaufspersonal

2010: Immer mehr „Channels of influence“ …5


Was ist Social Media?

“Online applications, platforms and media

focused on collaboration, sharing

and interaction between users”

6

http://www.delicious.com/

http://www.blogger.com/

http://www.skype.com/

http://www.google.com/maps

http://www.faceparty.com/

http://www.apple.com/

http://www.friendster.com/

http://www.bloglines.com/

http://www.engadget.com/

http://www.technorati.com/

http://www.snapfish.co.uk/welcome/t_=0

http://www.digg.com/

http://youtube.com/

http://www.secondlife.com/

http://www.riya.com/

http://www.writely.com/

http://www.lastfm.com/

http://www.pandorasbox.com/

https://www.typepad.com/

http://www.wikinews.org/

http://www.neopets.com/

http://www.boingboing.com/

http://www.wikipedia.com/

http://www.live.com/

http://www.napster.co.uk/index.html

http://www.tagworld.com/

http://www.flickr.com/

http://www.bebo.com/

http://www.google.com/video

http://www.liveplasma.com/

http://www.rocketboom.com/


…& eine veränderte Mediennutzung in der flüchtigen Moderne


Social Media - Paradigmenwechsel oder Hype?

Erinnert sich noch jemand an ‘Second Life’?!

8


Consumer Insights

Nicht die Technik oder das Medienangebot sind relevant …

… sondern wichtig sind die Menschen, ihre Bedürfnisse und Ziele.

Um die Veränderungen in der Mediennutzung besser verstehen zu können, ist

konsumentenspezifische Forschung notwendig.

9


GamingVideo & Entertainment

Hi-Def Living Room

ResearchObservation Room

Mobile Media Annex

Smart Kitchen

Dorm Room

Gaming Corner

Digital Out Of Home Pavilion

10

10


Wie Teenager sich und Medien sehen

© 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann

11


Das Wave UniversumAktive Internet-Nutzer 16 – 54 Jahre

Wave 1 Australien

Brasilien China

Deutschland England

Frankreich Indien Italien Japan Korea

Mexiko Philippinen

Russland Spanien

USA

54Länder

Wave 2

AustralienBrasilien

ChinaDeutschland

EnglandFrankreich

GriechenlandIndienItalienJapanKorea

MalaysiaMexiko

PakistanPhilippinen

RusslandSingapurSpanienTaiwan

ThailandUSA

Wave 3

AustralienBrasilienKanada

ChinaTschechienDänemarkFrankreich

DeutschlandEngland

GriechenlandHong Kong

UngarnIndienItalienJapanKorea

MexikoNiederlande

PakistanPhilippinen

PolenÖsterreichRumänienRusslandSpanienSchweizTaiwanTürkei

EnglandUSA

Wave 4

AustralienBelgien

BrasilienChina

DänemarkDeutschland

EkuadorEnglandFinnland

FrankreichHong Kong

IndienItalienJapan

KanadaKolumbien

KoreaLettlandLitauen

MalaysiaMexiko

NiederlandNorwegenÖsterreich

PeruPhilippinen

PolenPortugal

RumänienRusslandSingapurSpanien

SüdafrikaSchweden

Tschechien Türkei

UngarnUSA

Wave 5

ÄgyptenAlgerien

Argentinien Australien

BahrainBelgien

BrasilienChileChina

DänemarkDeutschland

EnglandEkuadorEstland

FrankreichHong Kong

IndienItalienIrlandJapan

KanadaKatar

KolumbienKorea

KuwaitLettlandLibanon Litauen

MalaysiaMexiko

Niederlande Norwegen

OmanÖsterreichPhilippinen

PolenPortugal

RumänienRussland

Saudi ArabienSerbien

SingapurSlowenienSüdafrika

SpanienSchweden

TaiwanThailand

Tschechien Tunesien

TürkeiVereinigte arab. Emirate

UngarnUSA

37.600befragte Personen

inDeutschland

1.016befragte Personen

12


Social Media ist Teil unseres

Alltags

13


0%

20%

40%

60%

80%

100%

Wave 1

Sep 06

Wave 2

June 07

Wave 3

March 08

Wave 4

March 09

Wave 5

July 10

% H

abe ich s

chon g

enutz

t

Blogs lesen Fotos auf Fotowebsite hochladen

Video auf Videoclip-Website hochladen Online Videos ansehen

Profil auf Social Network erstellen

Zunächst ein Blick über den Tellerrand …Globale Entwicklung

14


29,7

38,8

52,0

0

20

40

60

Global

This is community growth on aphenomenal scale

16,7

31,2

53,0

USA

31,8 39,5

50,0

China

15,6

36,3 47,0

Russia

30,7 40,6

57,0

UK

50,5 57,5 74,0

Brazil

43,2 57,9 58,0

India

17,6 34,6

66,0

Italy

14,1 25,2

41,0

Germany

16,5

34,7 47,0

Spain

11,7 23,8

40,0

FranceWave 3 Wave 4 Wave 5

Q: “Approximately how many people do you stay in contact with through the following means?” Social Network (average)

15


Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken…

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

sich dazugehörig fühlen

mit Freunden in Kontakt bleiben

neue Leute kennenlernen

berufliche Kontakte knüpfen

neue Erfahrungen teilen

Wissen/Erfahrungen teilen

eigene Meinung auszudrücken

Meinung anderer beeinflussen

Meinungen anderer erfahren

Anerkennung erhaltensich selbst darzustellen

kreativ zu sein

auf aktuellem Stand bleiben

dazuzulernen

die Welt entdecken

ihr Leben besser organisieren

Spaß haben

abzuhängen

Geld verdienen

Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger

16


…aber Social Networks sind am vielfältigsten...

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%











kreativ zu sein


dazuzulernen

die Welt entdecken


Spaß haben

abzuhängen

Geld verdienen

Blogs/Microblogs Foren Videosites Instant Messenger Social Networks

17


… und werden weiter wachsen.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%











kreativ zu sein


dazuzulernen

die Welt entdecken


Spaß haben

abzuhängen

Geld verdienen

Blogs/Microblogs Foren Videosites

Instant Messenger Social Networks USA Social Networks

18


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Blogs/Weblogs lesen

Eigenen Blog/Weblog schreiben

Benutzen eines Micro Blogging Services

Profil auf Social Network Website erstellen

Profil auf Social Network Website in Stand halten

Online-Netzwerk zu bestimmten Marke/Produkt gründen

Online-Netzwerk einer Marke/Produkt beitreten

Forum besuchen

Diskussion zu neuem Thema in Forum beginnen

Mobile Internetnutzer Keine Nutzer des mobilen Internets

Smartphones fördern die Social Network-Nutzung – und umgekehrt

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Die Social-Media-Typologie

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Prosumer & Conducer

Passive Tätigkeiten Aktive Tätigkeiten

Blogs/Weblogs lesen Eigenen Blog/Weblog schreiben

Kommentar auf Blogsite hinterlassen

Benutzen eines Micro Blogging Services

Fotowebsite besuchen/Bilder ansehen Fotos auf eine Fotowebsite hochladen

Online Videoclips ansehen Video erstellen, um es hochzuladen

Online Radio/Hörspielbeiträge anhören Videoclip auf Videowebsite hochladen

Forum besuchen Diskussion zu Thema in Forum beginnen

Artikel von Wikipedia bearbeiten

Online-Netzwerk zu Marke/Produkt beitreten Online-Netzwerk zu Marke/Produkt gründen

Social Network Seite von Freund besuchen

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Passiv ist schon Massenmarkt, aktiv hat geringere Dynamik in DeutschlandMindestens 1 aktive bzw. passive Aktivität

60%61%

44%

86%89%

78%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

USA Europa Germany

Aktive Social Media Nutzung Passive Social Media Nutzung

22


Nicht jeder Social Media Nutzer ist wie der andere

NutzungsintensitätHoch

NutzungsintensitätGering

ZaudernderZaungast

VirtuellerVisitenkarten-

sammler

MuntererMitmacher

KuschelConnector

Cooler Content Creator

DigitalerDandy

NutzungsvielfaltHoch

NutzungsvielfaltGering

23


Welcher Typ regiert die deutsche SocialMedia Landschaft?

4%

8%

8%

7%

14%

11%

12%

16%

11%

24%

18%

18%

17%

23%

22%

35%

21%

30%

Deutschland

Europa

USA

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Digitaler Dandy Cooler Content Creator Kuschel Connector

Munterer Mitmacher Virtueller Visitenkarten-Sammler Zaudernder Zaungast

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Und welcher Social Media Typ sind Sie?25


Zaudernder Zaungast

Auch wenn er viel Erfahrung im Umgang mit dem Internet hat, so richtig geheuer sind ihm die vielen neuen Social Media-Seiten nicht.

Das meiste ist uninteressant oder dilettantisch (auch wenn er sich schon mal einen lustigen Clip auf YouTube anschaut, den ihm Kollegen empfehlen).

Er ist besorgt, weil er nicht weiß was mit den vielen persönlichen Daten geschieht, die er in Profilen und Communities hinterlässt. Deshalb nutzt er lieber Seiten, die er gut kennt – Amazon, EBay, Google, Spiegel Online. Da weiß man, was man hat.

Freunde haben ihn zwar überredet, auf Facebook einen Account zu eröffnen, aber er nutzt ihn eigentlich nicht.

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Virtueller Visitenkarten-Sammler

Networking ist für ihn eher eine Pflicht und kein Vergnügen. Mit Freunden hält er lieber Kontakt über Telefon und Email. Aber heute gehört es zum guten Ton, auch in Business-Networks wie XING oder LinkedIn dabei zu sein. Dort hat er viele Kontakte, meist nur von flüchtigen Geschäftsbekanntschaften.

Private Informationen gibt er aber nicht preis –wer weiß, ob das nicht irgendwann in die falschen Hände kommt.

Er würde niemals private Party-Fotos oder kontroverse Blogbeiträge veröffentlichen – es könnte ja einen Geschäftspartner oder potenziellen Arbeitgeber abschrecken.

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Muntere Mitmacher

Er nutzt das Internet in seiner ganzen Breite und Fülle. Es liefert ihm Informationen, wann immer er sie braucht. Er bekommt sie auch über Social Media, aber das ist nur eine Quelle unter vielen. Wenn sich Experten im Netz unterhalten, findet er das auch interessant – und manchmal gibt er dazu auch einen Kommentar ab.

Doch die privaten Erlebnisse von Bloggern oder belanglose Chats langweilen ihn.

Er ist zwar bei einigen Networks registriert, aber um seine Profile kümmert er sich wenig. Wenn er mit jemand in Kontakt treten will, schreibt er ihm lieber eine Email.

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Kuschel Connector

Freundschaft bedeutet ihm viel, deshalb hat er eine ganz enge Beziehung zu seinen Freunden. Social Networks sind für ihn ganz wichtig, um mit ihnen ständig in Kontakt zu bleiben.

Damit verbringt er viel Zeit: Er aktualisiert seine Profile oft, stellt neue Fotos ins Netz und berichtet immer, was es so Neues bei ihm gibt.

Genauso liest er, was seine Freundinnen und Freunde machen. Fremde Leute kennt er im Internet kaum und es darf auch nicht jeder auf seine Seite.

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Cooler Content Creator

Es macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein.

Er fotografiert gerne, schreibt Gedichte oder macht selbst Musik.

Das Internet ist perfekt, um seine Werke mit anderen auszutauschen.

Auf Foto-Community-Seiten bekommt er Tipps von anderen Fotografen, was er besser machen kann. Und auf MySpace kann er seine Band promoten.

Dabei steht immer sein eigener Spaß im Vordergrund. Ihm ist es wichtig, Menschen mit gleichen Interessen kennenzulernen und Ideen und Tipps auszutauschen. Aber auch das positive Feedback von anderen findet er natürlich klasse.

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Digitaler Dandy

Er lässt sich nicht gerne von andere vorschreiben, was er machen, lesen oder hören soll.

Die herkömmlichen Medien sind oft langweilig, auf Seiten wie Youtube oder in Blogs passiert viel mehr. Deshalb ist er selbst dort aktiv und interessiert sich für Leute, die genauso sind wie er.

Das Internet ist für ihn eine Möglichkeit seine Individualität auszuleben. Es gibt ständig etwas Neues, was er der Welt mitteilen willst.

Er findet es toll, wenn er mit Wildfremden kommunizieren kann, auch kontroverse Debatten schrecken ihn nicht ab.

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Was erwarten diese Typen von Buchhandel und Verlagen? Und was können Sie bieten?

• Plattformen – Online und Offline

• Empfehlungen und Kritiken

• Debatten und Diskussionen

• Eine Bühne

• Orientierung

• Neue Freunde

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Zum Schluss…

• Denken Sie daran: Alle diese Typen sind Ihre Kunden!

• Gewöhnen Sie sich daran – eine Rückflug in die Gutenberg-Galaxis wird es nicht mehr geben.

• Das Buch hat eine Zukunft, aber vieles wird sich ändern.

• Definieren Sie Qualität immer aus Zielgruppensicht: Der Wurm muss den Fisch schmecken, nicht dem Angler…

• Lassen Sie sich darauf ein.

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www.dirkengel.org

Neugierig auf die Weiterführung des Dialogs!

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http://www.akademie-frankfurt.de/

Dirk Engel (Universal McCann): Digitale Dandys: Social-Media-Typologie

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