Człowiek – najlepsza inwestycja

Projekt „Centrum Ekonomii Społecznej” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

Czym jest wizerunek instytucji/organizacji? Jednym z istotnych celów marketingowych każdej organizacji jest zbudowanie pozytywnego wizerunku. Wizerunek firmy w literaturze międzynarodowej określony jest mianem „image”. Wizerunek można zdefiniować jako obraz, wyobrażenie o instytucji/organizacji w otoczeniu w którym działa, stanowiące reakcję tego otoczenia na przekazywane przez nią bodźce.

Jest on więc odzwierciedleniem w świadomości odbiorców (klientów) tego co określa się mianem tożsamości firmy czyli celów, treści i form działania które chce przekazać i utrwalić w otoczeniu.1 Wizerunek w takim rozumieniu jest obrazem subiektywnym, niekoniecznie więc musi się pokrywać z rzeczywistością. Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym, do którego firma zmierza w horyzoncie długookresowym. Krótkookresowo jest ono w stanie osiągnąć co najwyżej wizerunek optymalny w danym momencie, będący kompromisem realnie możliwym do osiągnięcia.2

Image jest zlepkiem sądów, opinii, nastawień i faktów, a każdy tworzący go element może wpłynąć nań pozytywnie lub negatywnie. Dotycząc usług społecznych wywołuje pozytywne, neutralne lub negatywne ustosunkowanie, tworząc emocjonalne więzy. Podkreślić należy fakt, że często wizerunek instytucji/organizacji jest trudny do odróżnienia od wizerunku usług przez nią świadczonych, gdyż jest utożsamiany z sumą wyobrażeń właśnie o tych usługach. W przypadku instytucji usługowych, w tym segmentu ekonomii społecznej, dąży się do jednoznacznego kojarzenia instytucji/organizacji i jej usług w świadomości odbiorców. Image/wizerunek usługodawcy (usługi są niematerialne) jest wyznacznikiem „jakości” usługi.

Image/wizerunek jest skutkiem oddziaływania trzech czynników, składających się na tożsamość instytucji/organizacji:

jej postawy – charakteryzuje ją misja i filozofia działania jej zachowań wobec otoczenia jej systemu identyfikacji audiowizualnej obejmującego elementy graficzne,

plastyczne, architektoniczne, wyposażenie wnętrz – wyróżniających daną

1 J. Altkorn – „Wizerunek firmy jako marka”, Marketing w praktyce; nr 4/96

2 W. Budzyński – Sztuka kreowania reputacji, „Marketing w praktyce” nr 4/96

Człowiek – najlepsza inwestycja

Projekt „Centrum Ekonomii Społecznej” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

organizacje. Są to cechy pomieszczeń, ich wyposażenie, nazwa, logo, papier firmowy, sposób komunikacji itp.

Istotą kształtowania wizerunku organizacji jest wyrobienie u obecnych i potencjalnych klientów przekonania, że korzystając z jej produktów (usług) mogą liczyć na zaspokojenie w maksymalnym stopniu swoich potrzeb i oczekiwań. Również potrzeb i oczekiwać emocjonalnych, gdyż najczęściej odbiorca „kupuje” coś więcej ponad usługi i korzyści. Nabywa on także wyobrażenia, przy czym względy uczuciowe związane z produktem (usługą) często mają przy okazji „zakupu” o wiele większą siłę oddziaływania niż czynniki rozumowe.3

Znaczenie image’u organizacji/instytucji w zdobywaniu nowych klientów.

Nasilająca się konkurencja, świadomość konieczności zaspokajania oczekiwań odbiorców usługi powodują, że tworzenie image’u staje się coraz ważniejszym celem marketingowym. Obok usługi którą chce nabyć odbiorca, w jego umyśle powstaje również bardzo konkretny obraz organizacji - jasno uprofilowany wizerunek, pozycjonujący organizację na mapie społecznej percepcji, wzmacniany przez działania promocyjne. Są to czynniki decydujące o rozwoju organizacji i zdobywaniu nowych „klientów”.

Funkcje image’u organizacji/instytucji można określić następująco:

odzwierciedla tożsamość, różnicuje organizacje działające na rynku i ich usługi, sprzyja ich indywidualizacji

zmniejsza ryzyko przy podejmowaniu decyzji tworzy renomę i zaufanie klientów, także do nowej oferty stwarza pewne atuty dodatkowe związane z prestiżem, przynależnością

do określonej grupy społecznej wpływa na kształtowanie wzajemnych stosunków.

Kształtowanie wizerunku organizacji/instytucji jest procesem długofalowym, wymagającym opracowania ogólnej koncepcji i planu działań. Koncepcja wizerunku powinna być elementem całościowej koncepcji marketingowej, ściśle współpracującym z pozostałymi elementami. Planując koncepcję wizerunku należy wziąć pod uwagę do kogo będzie adresowana oferta i w jaki sposób powstaje w świadomości adresatów. Wyobrażenie o organizacji/instytucji i jej usługach powstaje w wyniku:

doświadczeń własnych, uznanych za wiarygodne opinii innych osób,

3 K. Huber – „Image czyli jak być gwiazdą na rynku”

Człowiek – najlepsza inwestycja

Projekt „Centrum Ekonomii Społecznej” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

oddziaływania liderów opinii publicznej, świadomych działań marketingowych mających na celu kreowanie pozytywnego

wizerunku organizacji/instytucji. Punktem wyjścia dla wszelkich decyzji w zakresie kreowania pożądanego wizerunku jest analiza stanu faktycznego, czyli odpowiedź na pytanie jak widziana jest organizacja obecnie w oczach odbiorców. Istnieje duża ilość metod pozwalających ocenić wizerunek – najpopularniejsze z nich to np. ankiety, wywiady. Świadome budowanie i podtrzymywanie image’u organizacji/instytucji, wymaga pewnej postawy, która ideę pożądanego wizerunku konsekwentnie realizuje w codziennej pracy. Podczas planowania obrazu organizacji należy pamiętać, że cechą dobrego wizerunku jest jego spójność i czytelność, co zapewnia jego indywidualność. Należy pamiętać również o przeprowadzaniu regularnych kontroli efektywności prowadzonych działań, gdyż kształtowanie wizerunku to nie tylko działania kreujące, ale też ciągłe monitorowanie i aktywne wspomaganie. Dokonywanie co pewien okres czasu bezstronnych badań wizerunku pozwala ocenić czy nie wymaga on korekty. Zwykle bowiem wizerunek kreowany jest na potrzeby określonego środowiska, należy więc modyfikować go w miarę jak to środowisko się zmienia. Wskazane są jednak raczej modyfikacje metodą kolejnych, niewielkich kroków niż radykalnej terapii.4 Opracowanie własne: Elżbieta Harańczuk

4 J. Altkorn – „Podstawy marketingu”