Country Brand Management

Prof.ssa Vittoria Marino – Country Brand Management


Definizioni “Il Brand è un set di attività (o passività)

collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da un prodotto o servizio (D. Aaker);

“il Brand è una promessa. Attraverso l’identificazione ed autenticando un prodotto/servizio, il Brand dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e qualità” (W. Landor).


Brand Management Il brand management è l'applicazione delle

tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.

http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://it.wikipedia.org/wiki/Prodotto_(commercio)

http://it.wikipedia.org/wiki/Marca

http://it.wikipedia.org/wiki/Consumatore

http://it.wikipedia.org/wiki/Brand_equity



Country Brand Management

Il Country brand Management utilizza specifiche tecniche di marketing per valorizzare e promuovere un paese sullo scenario internazionale attraverso il suo brand. Lo scopo è aumentare il valore percepito dagli stakeholder internazionali, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).

http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing




Emergenza Italia!!!!


Perché oggi il Country Brand Management diventa sempre più

importante? E’ possibile attraverso strumenti

di marketing migliorare la competitività di un paese?

Come migliorare l’attrattività di un paese?


Attrattività L’attrattività implica la valutazione della capacità di

attrazione di un territorio, ossia la capacità di attrarre e trattenere investimenti, talenti, turisti facendo leva

sulla presenza di risorse uniche e distintive.

L’attrattività (oggettiva e percepita) non è un concetto assoluto, va relativizzato rispetto ad un

osservatore, nel nostro caso, il turista internazionale che valuta l’attrattività del paese per decidere,

eventualmente, se visitarlo e quindi sceglierlo come meta turistica.


Competitività “la competitività è il grado con cui

una nazione riesce, in condizioni di mercato libere ed eque, a produrre beni e servizi capaci di affrontare la concorrenza internazionale, allo stesso tempo mantenendo ed espandendo il reddito reale della propria popolazione nel lungo periodo”. OCSE, 1992


Finalità della CBM Il problema:

L’identità e il posizionamento competitivo di un paese

Finalità: Costruire il processo di country branding

inteso come una serie di fasi sequenziali dirette a:

rafforzare la reputazione di un paese posizionare il country brand nello scenario

internazionale utilizzando gli asset di valore del paese.


Cos’è il Country Branding?

Il processo di Country Branding può essere definito come una serie di fasi sequenziali dirette al rafforzamento della reputazione di un paese e al suo posizionamento nello scenario internazionale.


Le categorie concettuali del country branding

PROBLEMA DI RICERCA

CATEGORIE CONCETTUALI DA

ESPLORAREINTERPRETAZIONE PROPRIETÀ

Identità e posizionamento competitivo di un paese

Country identity

Rappresenta l’essenza dell’identità nazionale, in

termini di self-perception, valutata in riferimento ai diversi

ambiti nazionali

Valutazione del valore delle componenti

identitarie relative alle differenti

rappresentazioni della realtà del paese

(economica, sociale, politica, culturale)

Country reputation

Costituisce il risultato di un processo dinamico e

complesso in cui le opinioni dei pubblici

verso il paese si trasformano in giudizi

sedimentati

Misurazione del valore economico-sociale del

patrimonio reputazionale sulla base delle caratteristiche di

attrattività e competitività

Country image

Esprime la sintesi delle percezioni nutrite dagli

stakeholder verso il paese in un dato istante

temporale

Misurazione del valore dell’immagine

attraverso gli stereotipi legati al paese


Analisi PEST


Analisi SWOT


Analisi paese - Punti di Forza La storia (storytelling) Saperi/Cultura/Tradizioni Valore creato Senso di appartenenza della

cittadinanza Reputazione Capacità di innovazione Infrastrutture tecnologiche


Analisi Paese – Punti Debolezza Mancanza/Sovrabbondanza di

Risorse Burocrazia/criminalità Livello di istruzione Obsolescenza dei sistemi tecnologici Livello di pianificazione strategica di

marketing e comunicazione Vincoli al cambiamento


Analisi Paese – Minacce/Rischi Bassa attrattività paese Basso livello di competitività Instabilità politica Recessione economica e crisi Barriere ingresso Inefficienza canali distributivi Paesi emergenti


Analisi Paese - Opportunità Economia in crescita Vantaggi competitivi/Vantaggi

comparati Trends di mercato positivi Attitudine all’Imprenditorialità Propensione degli attori pubblici Qualità della vita Livello dei servizi erogati


Ed ora tocca a voi!!!


Fase ILa ricerca ricognitiva


L’inquadramento metodologico per lo studio del country branding

Fase prioritaria per l’inquadramento metodologico del fenomeno

Ricognizione della letteratura nazionale e internazionale per : Esplorare le aree contigue della ricerca Esplorare i pilastri teorici del country branding Individuare i denominatori comuni alle aree di

studio Proporre una sintesi relativa ad un costrutto

multidimensionale


Gli stadi della ricerca ricognitiva sul country branding La fase di ricerca ricognitiva si

articola in 4 stadi:Stadi della ricerca ricognitiva

sul country brandingStadio 1 Le aree contigue della ricercaStadio 2 I pilastri teoriciStadio 3 Il focus concettualeStadio 4 L’interpretazione integrata


Le aree contigue della ricerca

Aree di ricerca che trattano di country branding:1. Country-of-origin2. Destination marketing3. Public diplomacy4. National identity


Le macroaree scientifiche di riferimento del country branding

MACROAREE DI STUDIO FOCUS VARIABILI INDAGATE CONTRIBUTI

PRINCIPALI

1. Country-of-origin

Export Branding

Caratteristiche socio-demografiche e culturali, propensione etnocentrica,

patriottismo, grado di coinvolgimento nei processi di

consumo.

Skinner e Kubacki, (2007); Jaffe e

Nebenzahl (2001); Shimp e Sharma (1987); Papadopoulos e Heslop

(1993); Nagashima (1970).

2. Destination or Place

marketingDestination Branding

Overall country image, marketing territoriale, tourism satisfaction, destination brand, attitudini verso la destinazione

Kavaratzis (2005); Kotler e Gertner (2002); Kotler (1997); Ritchie e Ritchie

(1998); Elliot et al. (2011)

3. Public diplomacy

Political Branding

Strategie comunicazionali per il sistema paese, country

credibility, country reputationFan (2008b); Szondi

(2008); Van Ham (2001).

4. National identity

Cultural Branding

Identità nazionale, identità collettiva, cultura

Kaneva (2011); Volcic e Andrejevic (2011); Iordanova (2007);

Roy (2007).


Country-of-origin

Studi relativi all’influenza esercitata dall’immagine del paese, in cui è realizzata una data offerta, sui comportamenti d’acquisto della clientela estera


Destination branding

Un nome, simbolo, logo, parola o altro grafico che identifica e differenzia una destinazione Gli studi si concentrano su come l’immagine della

località può determinare la scelta della località turistica Un’immagine coerente e condivisa influisce sul

riacquisto del prodotto turistico Si riconosce l’importanza di una corretta gestione della

marca da parte dei territori a vocazione turistica Questi studi evidenziano come i fattori che influenzano

un paese sono differenti da quelli usati per regioni o città


Public diplomacy

Processo di comunicazione attivato dal governo verso i pubblici esterni al fine di portare a conoscenza le idee e gli ideali del paese, le sue istituzioni, la cultura e gli obiettivi perseguiti a livello internazionale

Diversi studi hanno evidenziato le similarità e le differenze tra country branding e public diplomacy

2 visioni divergenti:1) Public diplomacy e country branding concetti

distinti2) Country branding rappresenta un’estensione

del concetto di Public diplomacy


Nation identity

Riguarda il senso di appartenenza all’identità nazionale da parte dei suoi cittadini

Si innesta all’interno delle teorie sui rapporti tra cultura, comunicazione e società

Gli studi adottano una prospettiva critica delle relazioni tra il fenomeno del brand paese, la cultura e l’identità nazionale

Nation brand sono costruite a beneficio dei pubblici esteri


Il pilastri teorici del country brand

Country Identity Country Branding Country Image

Country Reputatio

n


Country identity

Il country identity si riferisce al modo in cui una nazione intende essere percepita. Esso è il frutto di un processo di accumulazione derivante dalla storia, personalità, valori etici e culturali di una nazione

Componenti base del costrutto del country identity:1) Struttura delle credenze2) Omogeneità culturale3) Eredità nazionale4) Etnocentrismo

(continua)


Country identity

Distintività che ne deriva è legata ad attributi intangibili determinati: Internamente da un processo di accumulazione

identitaria Esternamente attraverso un uso sapiente della

comunicazione nazionale

È la piattaforma su cui deve erigersi il country branding il quale a sua volta è deputato a connettere i suoi pubblici di riferimento

Una efficace politica di branding si sviluppa a partire da una corretta comprensione dell’identità di un paese


Country image

Rappresentazione mentale immediata che i pubblici detengono del paese in un determinato istante temporale

Immagini di un paese possono ridurre la rischiosità e l’incertezza legata a una scelta (destinazione turistica, prodotto etc.) soprattutto quando non si hanno esperienze pregresse

Modo per semplificare i processi decisionali Due livelli di immagine paese:

Generale (General country image) Specifica legata al prodotto o alla destinazione turistica (Product

country image e Tourism destination image)


Country reputation

Esprime il giudizio di valore, stratificato nel tempo, relativo ai diversi attributi in cui è scomponibile il sistema paese, frutto di performance che si sono susseguite nel corso degli anni, rinforzate dalla comunicazione nazionale, pianificata e non

Necessità di immagini percepite accumulate nel tempo

Differenti punti di osservazione causano assenza di sistematicità

Prospettiva global impression


Cos’è la Country Reputation

La Country reputation è il prodotto delle immagini percepite e acquisite durante un tempo lungo abbastanza per permettere a chi è preposto di formulare opinioni basate su un’osservazione attenta del paese

È un processo dinamico È alimentato dalle istantanee (image) che gli

stakeholder scattano in uno specifico arco temporale

Relazione tra componente credibilità (nelle sue due dimensioni: affidabilità e competenza) e reputazione


Coo e globalizzazione

Erosione Valorizzazione

Globalizzazione

?

attraverso la Country Reputation

Coo


Elementi, componenti e attributi della Country reputation La Country reputation è considerata un

costrutto multidimensionale al pari del country of origin

Dentro la Country reputation convergono i seguenti elementi: culturale e sociale economico politico-istituzionale componenti di dotazione


Il modello di Country reputationAmbiente economico- Tradizioni produttive- Ritmo di sviluppo economico - Stabilità economica- Sistema finanziario- Grado di competitività- Orientamento all’innovazione- Attività di ricerca- Creatività e Design

Ambiente politico e istituzionale

- Grado di stabilità politica- Sistema politico- Tradizione politica- Sistema partitico- Sistema giudiziario- Pratiche legali- Sistema burocratico e fiscale- Normative sugli investimenti

Ambiente sociale e culturale

- Valori identitari- Radicamento di norme, credenze, tradizioni- Valori estetici- Mercati etnici- Subculture e minoranze etniche- Religione- Cultura individualista e collettivista

Componenti di dotazione

- risorse fisiche, strutturali e urbanistiche (p.e. infrastrutture, trasporti, logistica)

-Risorse naturali (p.e. paesaggi)-Risorse culturali (p.e. città d’arte)-Risorse umane

Country Reputation


La natura multidimensionale della country reputation

Organizzazioni internazionali

F a s e p e r c e t t i v a

Ambiente politico-

istituzionale

Ambiente competitivo

Ambiente economico

Ambiente tecnologico

Ambiente fisico

Ambiente socio-culturale

Investitori finanziari

Partnerindustriali

Partnerpolitici Acquirenti Turisti immigrati

Country reputationFonte: Mainolfi G, il modello della country reputation, 2010

Investitori istituzionali


Relazione tra Country reputation e Country Image La reputazione è il risultato di un processo di

formazione lento e socialmente complesso in cui le opinioni dei diversi pubblici si trasformano in giudizi sedimentati

Fonte: Mainolfi G, op.cit., 2010


Il processo di formazione della reputazione del paese

Dotazione di asset tangibili e intangibili

Eventi

Politiche di comunicazione istituzionale

Reputazione attraverso la certificazione

Reputazione percepita sul paese

Attrattività percepita del paese

Processo esperienziale diretto

Schemi cognitivi e stereotipi

Reputazione attraverso

i media

Caratteristichedel Paese

Processo di certificazione

Processo di refrazione

Fonte: Dubini P., L’attrattività del sistema paese. Territori, settori, imprese, Il Sole24Ore, Milano 2006


Focus concettuale sul country brand Assenza di un’interpretazione unanime del

fenomeno Non chiaro uso della terminologia

CONCETTO DEFINIZIONE

NATION BRANDEsiste con o senza uno sforzo consapevole da parte dei soggetti che sono preposti al suo sviluppo, poiché ogni paese incarna un’immagine ben precisa presso l’audience internazionale

COUNTRY BRAND

La somma totale di tutte le percezioni che gli stakeholder internazionali ricevono da parte di una nazione per il tramite di un progetto visivo chiamato ad assicurare un’identità unica e distintiva che ne sintetizzi gli elementi distintivi: storia, cultura, stereotipi, celebrità etc.

COUNTRY BRANDING

Applicazione delle tecniche di branding, di comunicazione e di marketing , per promuovere l’immagine di una nazione in modo chiaro, semplice e differenziato


Confronto tra country brand, product brand e corporate brand

COUNTRY BRAND

PRODUCT BRAND

CORPORATE BRAND

Attributi Non definibiliin termini semplici Ben definiti Ben definiti

Benefici Puramente Emozionali

Funzionali ed emozionali

Prevalentemente emozionali

Immagine Complessa, vaga Semplice, chiara Semplice, visibile o nascosta

Associazioni

Secondarie, numerose e diverse

Primarie e secondarie, esigue

e specifiche

Prevalentemente secondarie, esigue e

specifiche

Scopo Miglioramento della reputazione nazionale

Incremento del fatturato e sviluppo di relazioni

Miglioramento della reputazione aziendale

e delle relazioni

Dimensioni Politica, economica, sociale e culturale

Prevalentemente economica

Economica e sociale

Proprietà Multi-stakeholder Unica Unica

AudienceInternazionale,

significativamente diversa

Segmenti target Pubblico generico o segmenti target


L’esagono di Anholt dell’identità competitiva


Quadro di analisi del processo di country branding

Country Identity

AmbienteEconomico

Ambiente Politico-

istituzionale

Ambiente Sociale

AmbienteCulturale

Vettori strategici per la costruzione dell’immagine paese

Vision

Mission

Strategia

Country Positioning

Country Reputation

Output

Identità competitiva

Definizione del progetto di country branding

Visual identityCo-branding

Umbrella branding…

Vantaggio competitivo

Country Image


Fase II La ricognizione delle esperienze

internazionali


La ricognizione delle esperienze internazionali

Fase di ricognizione delle attività relative al country branding attraverso un monitoraggio ampio e generale della documentazione

Unità di analisi: paesi e nazioni che soddisfano i criteri di rilevanza sulla base delle attività svolte e che sono riconducibili al processo di country branding

Due risultati dalla ricerca esplorativa:1. Quali sono le attività dei paesi riconducibili al country branding

2. Elenco dei concetti e delle categorie che sono emerse dallo studio del materiale e dal confronto delle varie esperienze


AGGREGAZIONI TERRITORIALI PAESI

Europa Francia, Spagna, Inghilterra, Germania, Italia, Grecia

Est-Europa e Balcani Estonia, Polonia, Ungheria, Repubblica Slovacca, Slovenia, Croazia, Serbia

Bric Brasile, Russia, India, CinaCivet Colombia, Indonesia, Vietnam, Egitto, Turchia

Asia e Medio OrienteKorea, Tailandia, Taiwan, Singapore, Abu Dhabi, Dubai, Sharjah, Ras al Khaimah, Emirati Arabi

Uniti, Giappone

Australia e Nuova Zelanda Australia

Stati Uniti e Canada USA, CanadaSud-America Argentina, Cile, Messico, Perù, Venezuela

Africa Zimbabwe, Kenya, Nigeria, Sud Africa

Aggregazioni territoriali e paesi analizzati La scelta dei paesi è stata condotta

attraverso:

Esplorazione dei siti web istituzionali e di natura

privatistica

Ricerca su riviste scientifiche di studi su

esperienze internazionali

Elenco delle nazioni e paesi scelti


Aggregazioni territoriali e paesi analizzati Le categorie dei siti web analizzati:Tipologia sito web Ente responsabile Categoria

Istituzionale Autorità Governative centrali PoliticaIstituzionale Ambasciate PoliticaIstituzionale Ministeri del Commercio EconomiaIstituzionale Ministeri del Turismo EconomiaIstituzionale Agenzie per gli investimenti esteri EconomiaIstituzionale Agenzie/Ufficio Nazionale del Turismo Turismo

Istituzionale Comitati organizzatori di macro-eventi (p.e. Expo, Fifa World Cup, Olimpiadi, etc.) Eventi

Privata Testate giornalistiche nazionali ed estere InformazionePrivata Agenzie di marketing e comunicazione InformazionePrivata Agenzie di marketing internazionale Informazione


Aggregazioni territoriali e paesi analizzati Classificazione delle riviste sui temi del

place branding Ordine Titolo rivista

Numero orientativo di articoli consultati

1 Place Branding e Public Diplomacy 802 Journal of Brand Management 23

3Journal of Place Management and Development

14

4 Journal of Travel and Tourism Marketing 55 Journal of Business Research 56 Journal of Travel Research 37 Journal of Advertising Research 38 Journal of Product & Brand Management 39 Annals of Tourism Research 2

10 Corporate Reputation Review 211 European Journal of Marketing 212 Journal of Marketing Management 213 Journal of Public and International Affairs 214 Journal of Vacation Marketing 215 Australasian Marketing Journal 116 International Journal of Communication 117 International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research 118 Journal of Marketing 119 Management & Marketing 120 Urban Affairs Review 1


Le esperienze di country brand dei paesi europei


Obiettivo Creato per rilanciare il territorio francese come destinazione turistica

DescrizioneRaffigura Marianna simbolo della Repubblica francese con i colori della bandiera francese, ma rimanda anche al concetto di design,cultura e artePayoff: “Appuntamento in Francia”

Attività di destination branding

Nessun altro uso de logo nonostante la sua versatilità: possibile declinarlo sugli altri aspetti dell’esagono dell’identità competitiva

La campagna di destination branding della Francia


ObiettivoRiposizionare il brand spagnolo apparso spento e impoverito, dando un’immagine di moderna democrazia

Descrizione Raffigura il sole di Joan Mirò, simbolo del cambiamento e della svolta

Attività di country

branding

La costruzione del logo è accompagnata da altre azioni politiche, economiche e di marketing:• campagna pubblicitaria a livello nazionale e regionale e coinvolgimento di celebrità del mondo del cinema e della moda (Almadovar, Dominguez etc.)• privatizzazione e globalizzazione di importanti multinazionali• progetti infrastrutturali per il rinnovamento delle città• più incentivi per la promozione turistica

La campagna di country brand della Spagna


Obiettivo Creato per promuovere il paese come destinazione turistica

Descrizione

Il logo è tutto testo e richiama i colori della bandiera inglese. Duplice significato dell’aggettivo “Great”: 1. Rendere la Gran Bretagna una meta desiderabile2. Richiamare il nome della nazione


branding

Per rafforzare il messaggio della Gran Bretagna come meta da visitare:• partnership con il mondo del cinema (es. applicazione iPhone)• partnership con lo sport ( accordo con Premier League)• partnership con il mondo della moda (Ben Sherman)• partnership con il mondo della musica (concerti, eventi musicali)

La campagna di country brand della Inghilterra


ObiettivoCreato per alimentare la reputazione di nazione innovativa e creativa ma anche mostrare un nuovo aspetto, quello emozionale

Descrizione Dalie con i colori della bandiera


branding

• Costruzione sub-brand con strapline indirizzate ad altri target quali quelli del mondo della ricerca e delle imprese• Costituzione di un portale “Research in Germany”• Iniziativa “Welcome To Germany” in occasione dei mondiali di calcio 2006• Altro logo per comunicare la Germania come destinazione turistica (turismo di piacere o d’affari)

La campagna di country brand della Germania


ObiettivoProporre la Germania non solo come meta turistica ma anche come sede di affari

DescrizioneUna sfera astratta che richiama i colori della bandiera tedesca è affiancata dalla scritta “Germany” in evidenza. Il Payoff: “La destinazione di viaggio” non lascia dubbi sulle intenzioni del logo


branding

• Collaborazione con l’industria turistica e con organizzazioni di commercio• Ideazione del progetto di comunicazione a una società privata di marketing: la German Nation Tourist Board (GNTB)

La campagna di country brand della Germania


Obiettivo Rilanciare il settore turistico a livello internazionale.

DescrizioneLa “t” vuole essere una stilizzazione dello “stivale”. Il “i” di colore nero con un “punto” rosso vuole richiamare alla cultura classica. L’insieme dei colori ricordano la bandiera. Si riscontrano però diversi errori


branding

• Nel 2004 apertura di un portale “Italia.it” chiuso poi nel 2006• Nel 2007 apertura di un nuovo portale “Italia.it” chiiuso poi nel 2008

La campagna di country brand dell’Italia

2007


Italy’s brand identity (2006)

Movement, flexibility, fantasy

Brand name

Brand graphics

Brand language

Brand voice

Physical dimension

Rhetorical dimension

Features

Advantages

Values

Personality

Italia

BrandIdentit

y


I loghi imitati del brand Italia

L’anti-logo del brand Italia


ObiettivoEnfatizzare l’eccellenza del Made in Italy (arte, moda e design) e la sua essenza (natura, sapori, bellezza)

DescrizioneFont tradizionale. Onda tricolore richiama la morbidezza e la sinuosità del Lifestyle Italiano.


branding

• Nel 2009 apertura di un nuovo portale

La campagna di country brand dell’Italia

2009


Brand name

Brand graphics

Brand language

Brand voice

Physical dimension

Rhetorical dimension

Features

Advantages

Values

Personality

Italia

Rigor, lightness, musicality

Magic ItalyBrandIdentit

y

Italy’s brand identity (2009)

http://www.turismoeconsigli.com/wp-content/uploads/2009/07/magic-italy-italia.jpg






1) Vision

2) Actors

3) Action

Country Reputatio

n

Country Brand

Identity System

Government

Made in Italybrand

People Tourism

Culture Investiment

Public Diplomac

y

CB Strategy for Italy


L’esperienza di country brand dell’Australia


THE EXAGON OF AUSTRALIAN COMPETITIVE IDENTITY

BRANDPEOPLE

TOURISM

CULTURE

GOVERNMENT

“TOURISM AUSTRALIA” : TOURISMAUSTRALIAN TRADE COMMISSION (AUSTRADE): INVESTMENTS“WINE AUSTRALIA” : BRANDAUSTRALIA COUNCIL FOR THE ARTS : CULTURE“AUSTRALIA AWARDS”: PEOPLE“AUSTRALIAN GOVERNMENT”: GOVERNMENT

INVESTMENTS


2010 lancio del “Bulding Brand Australia Program” implementato dal country brand team costituito da:– Austrade (Australian Trade Commission) – Communication specialists– M&C Saachi

Obiettivo: migliorare la reputazione del paese aumentando la fiducia nei confronti del settore degli investimenti, scienza, istruzione etc.

Attivo coinvolgimento di istituzioni pubbliche, organizzazioni non-profit, celebrità etc.

Strategia: sviluppare e promuovere tutte le dimensioni dell’identità competitiva

La campagna di country brand dell’Australia


L’evoluzione del programma di branding

La country brand team ha seguito i seguenti step per eseguire la strategia

Brand engagement

Brand activation strategies

La strategia di brand engagement mira ad individuare partner (da ricercare nel settore pubblico, tra personalità di spicco, imprese e settore non-profit) che abbiano interesse a promuovere l’Australia a livello internazionale per stabilire con essi delle relazioni che apportino benefici a tutte le parti coinvolte.Le strategie di brand activation prevedono lo sviluppo di piattaforme di contenuto (applicazioni per i-pad, sito web, il magazine “Australia”), canali comunicativi (social network, PR internazionali) che serviranno a vivacizzare il marchio, dando voce ai successi australiani e a farli conoscere nel mondo.

La fase di brand development ha lo scopo di sviluppare la strategia del marchio, la sua visual identity e la sua architettura.Brand development


I siti web consultati per il country brand dell’Australia

SITI WEB ENTE CATEGORIAbrandaustralia.gov.a

u Agenzia di branding Marketing

austrade.gov.au Ente di promozione degli investimenti Economica

australiacouncil.gov.au Agenzia governativa Culturaleaustralia.gov.au Agenzia governativa Istituzionale

wineaustralia.com Agenzia governativa Commerciale

australiaawards.gov.au Agenzia governativa Culturale


La campagna di country brand del Sud Africa Una Commissione ad hoc (Brand South Africa) si è

occupata di elaborare una strategia di country branding

Collaborazione settore pubblico e privato Il progetto sviluppato dalla Brand South Africa è

suddiviso in 4 fasi:1. Sviluppo di una brand proposition per il marchio South

Africa2. Definizione della brand architecture3. Definizione strategia per realizzare gli obiettivi prefissati4. Monitoraggio e controllo risultati


THE EXAGON OF SOUTHAFRICAN COMPETITIVE IDENTITY An example of re-branding

TOURISM

INVESTMENTS

GOVERNMENT

BRAND

PEOPLE

CULTURE

“SOUTH AFRICA: IT’S POSSIBLE”: TOURISM“WINES OF SOUTH AFRICA”: BRANDSABC (South Africa Broadcasting Corporation): CULTUREJOHANNESBURGH STOCK EXCHANGE (JSE): INVESTMENTS“MOVEMENT FOR GOOD”: PEOPLE; COAT OF THE ARMS: GOVERNMENT

http://www.google.it/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_Fv90J7eTcis/S6y7OMePUJI/AAAAAAAADJI/EL5uu27sQS0/s1600/SABC+Logo_2010_sans+vuka+sizwe.JPG&imgrefurl=http://teeveetee.blogspot.com/2010/03/breaking-sabc-suspends-its-sales.html&usg=__RH-gLPlo38xd7c2dwcSfYT0o3Ms=&h=648&w=1600&sz=53&hl=it&start=1&zoom=1&tbnid=C25-A4ZS16ollM:&tbnh=61&tbnw=150&ei=VEYUT-3UCqiK4gS74qCNBA&prev=/images?q=sabc+logo&hl=it&sa=N&gbv=2&tbm=isch&itbs=1












Obiettivi e strategia del country brand del Sud Africa

STRATEGIA

ObiettiviAumentare la competitività

nazionale

Migliorare la reputazione nazionale

Incrementare la brand equity

Mandato della Commissione Brand

South Africa

Costruire la reputazione del nation brand del Sudafrica, al fine di migliorare la competitività

globale del paeseFonte: ns. elaborazione da brandsouthafrica.com, p. 5.

Obiettivi interni: suscitare nei cittadini un senso di orgoglio nazionale e di amore per la patria (Movement for Good; Play your Part etc.)


Siti web consultati per il country brand del Sudafrica

SITI WEB ENTE CATEGORIAsouthafrica.info Governo Istituzionale

brandsouthafrica.com Brand South Africa Marketingsouthafrica.net Agenzia governativa Turismo

wosa.com.zaOrganizzazione non-profit

per la promozione dei vini sudafricani

Commerciale

jse.co.za Agenzia di promozione degli investimenti Economica

sabc.co.za Principale emittente televisiva sudafricana Culturale

playyourpart.co.za Brand South Africa e Organization for Good Sociale


I pilastri della strategia di branding del Sudafrica

5 sono i pilastri della strategia sudafricana:1. Ubuntu (Responsabilità collettiva): ”Io sono perché

noi siamo”; 2. Diversità: Fonte della nostra forza unica; 3. Sostenibilità: Realizziamo tutto ciò che sembra

impossibile; 4. Possibilità: Un atteggiamento ottimistico verso la

vita;5. Innovazione/Creatività: Soluzioni uniche per

rispondere ai problemi economici e sociali, siano essi domestici o internazionali.


L’esagono dell’identità competitiva del Sudafrica


Requisiti per un efficace country brand

W. Olins sostiene che un country brand deve soddisfare 4 requisiti per essere efficace:1. agire a livello emozionale e razionale2. essere rilevante3. distinguersi rispetto ai competitors4. Essere riconosciuto come autentico dalla

comunità internazionale


La definizione delle categorie concettuali

CONCETTI CATEGORIEGruppo di tecnici o esperti Working groupEnte responsabile

Strategia di branding a supporto dello sviluppo del paese Orientamento strategico del

processoStrategia di destination brandingObiettivo country brand process

Mission del country brandObiettivo di destination brandingCoinvolgimento stakeholder

Valori del brand Brand essence


Un framework teorico del processo di country branding


Criticità del country brand management Dal lavoro fin qui svolto è emerso che:

– Il singolo paese si concentra sulla conclusione di specifiche operazioni (es. Olimpiadi) piuttosto che sviluppare rapporti a lungo termine con gli stakeholder

– Natura frammentata e non coordinata delle attività di comunicazione intraprese dai paesi provenienti da fonti diverse

– Assenza di un processo strategico in cui siano definite le attività da porre in essere per realizzare le attività di country branding

– Non si considera la country branding come uno strumento per ottenere vantaggio competitivo

– Carenza di contributi che spieghino gli effetti che la country brand può esercitare sulla competitività del paese.


Dalle categorie concettuali alle fasi del framework

Le categorie concettuali individuate nell’analisi esplorativa sono state ricondotte alle seguenti fasi processuali:

Categorie concettuali Fasi del framework

Working group InputOrientamento strategico del processo Input

Mission del country brand ProcessBrand essence Process

Country identity Output


Il framework del processo di country brand management

Defining the Country Brand Vision

Setting the Country Brand Mission

Defining the Country Brand Core Message

Developing the Country Brand Identity System

Competitive Identity of the Nation

Feed

back

Out

put

Pro

cess

In

put

Country vision

Set up of the Country Brand Team

Eval

uati

on, m

easu

rem

ent

and

mon

itor

ing

thro

ugh

Coun

try

Bran

d Eq

uity


Country Vision

Definisce gli input da cui il processo di country branding deve partire

La vision definisce gli obiettivi di lungo periodo e si raccorda con le aspettative degli stakeholder

La direzione strategia a livello di sistema paese definisce la vision che guiderà il posizionamento nazionale


Gli antecedenti del country brand process: la fase di input

1. Costituzione del country brand team: – deve essere composto dai rappresentanti dei

principali ambiti nazionali (governo, imprese, società civile) fatto di esperti, personaggi influenti etc.

– Aiuta il coordinamento delle informazioni– Facilita il dialogo tra i diversi player nazionali– Deve assumere funzioni di meta-management– 4 qualità necessarie:

1. Saggezza2. Pazienza3. Immaginazione4. cura


Gli antecedenti del country brand process: la fase di input

2. Definizione della vision del progetto di country branding da parte del team:

– Rappresenta la core idea che da le linee guida del progetto di country branding

– È preceduta da verifica delle percezioni attuali rispetto a identità, immagine e reputazione del paese


L’emersione del processo di country branding: la fase del processo

1. Definire la Country Brand Mission deriva da una specificazione degli obiettivi strategici definiti a livello nazionale

Per definire la mission del brand paese:– Analisi dei punti di forza e di debolezza del

paese (brand audit) in relazione ai competitors– Identificare gli stakeholder interessati alle

performance del paese


L’approccio FIST (Full Inclusive Stakeholder)

Governo

Organizzazioni settore pubblico

Organizzazioni settore privato Cittadini

Tourism BoardAgenzia per gli

investimenti direttiAgenzia per lo sviluppo

economico

Camere di CommercioAssociazioni di

categoria…

Organizzazioni non-governative;

Enti non-profit…

Fonte: Dinnie K. (2008a, p. 188).


Un modello olistico di stakeholder management

Stakeholder esterni

Communication specialists

SISTEMA TERRITORIALE

Country Identity

Stakeholder interni

(Organismi settori pubblico, organizzazioni settore privato, cittadini)

(Investitori, government sovranazionale, clienti, media, fornitori, etc.)

Membri del COUNTRY

BRANDTEAM

Flussi comunicazionali

(Relazioni)

Flussi comunicazionali

(Relazioni)

Country Image

Country Reputation



2. Definire la Country Core Message– Scopo è consegnare un’immagine nuova del

paese in modo da modificare gli stereotipi legati all’immagine del paese

– Coinvolgimento degli stakeholder per il tramite del country brand team

– Deve tener conto del reale e attuale posizionamento del paese presso i pubblici target

– Il country core message sarà decisivo per la scelta delle modalità comunicative



3. Sviluppare il Country Brand Identity System– Significa predisporre un sistema di identità visiva

che traduca il core message del country brand– L’identità si costruisce a livello tangibile e

intangibile, funzionale e simbolico– Deve ottenere attaccamento/riconoscimento

emozionale da parte dei pubblici– Il country brand sistem si conclude con il

progetto visivo fatto di una componente simbolica e una fisica



Le componenti relazionali della country brand personality

Potential experiential attributesHow the country will make stakeholders feel

Descriptors of the country’s feelingsThe character of the environment (physical,

economical, social)Descriptors related to secutity, safety

…

Potential functional attributesTangible features related to the physical

environmentPolitical, economic and financial system

Transport infrastructure and access…

Potential symbolic attributesThe character of peopleReliability of partners

The profile of typical residentsDescriptors of the quality of services provided

by national system and local actors

Fonte: ns. adattamento da Hackinson (2007), op. cit., p. 116.



Le dimensioni alla base del Country Brand Identity

Brand heritage

Country Branding

Identity system

Dimensione fisica

Dimensione simbolica

Attributi

Vantaggi

Valori

Personality

Valutazione dei vettori strategici

Country IdentityCountry Image

Country Reputation

Identità narrativa

Brand promise

Brand language

Livelli di significato

del brand

Brandname

Codici espressivi

Brand graphics



OBIETTIVI GENERALI DESIGN GUIDELINES

RISULTATI ATTESI

RiconoscibilitàAffect

Familiarità

Proprietà visiveNaturalezza

ArmoniaComplessitàVersatilità

Evocativo dei benefici attesi

SuggestivoMemorabile

In linea con la country image

Proprietà semanticheIncisivitàUnicità

Facile da pronunciareBreve e semplicePositivo, moderno,

contemporaneoComprensibile e

memorabile

Design guidelines della brand graphics e del brand language



L’architettura dell’umbrella country brand

Country brand

Umbrella brand

Endorsedbrands

Standalonebrands

Fonte: Dinnie K. (2008a), op. cit., p. 200


L’emersione del processo di country branding: la fase dell’output

1. Implementazione del processo di country branding

– Tutte le strategie vengono rese operative grazie all’individuazione di sub-attività

– Fase critica del processo dove le strategie di sviluppo nazionale devono supportare la competitività del sistema paese (es. vicenda del Sudafrica)

– L’immagine generale deve essere confermata dalle azioni intraprese


Il monitoraggio del processo di country branding

Una volta implementato il processo è necessario monitorarlo costantemente

Misura l’efficacia e l’efficienza del marketing spending detenuta dal paese

Da indicazioni sulle azioni che risultano necessarie per riallineare la performance agli obiettivi

Comporta analisi dell’influenza del brand (e dei suoi driver di successo) sul risultato fornito dalla strategia di branding

Attiva un feedback tra gli stakeholder e il country brand team


La prospettiva della country equity Designa il valore del country brand Multidimensionalità del brand equity Il concetto è ripreso da Aaker (riferito alla marca-prodotto) La sua misurazione dà indicazioni ai manager sulla

gestione dei benefici funzionali (riduzione costi informativi) e simbolici (affidabilità, credibilità etc.)

Capace di offrire una chiave interpretativa superiore agli attuali indici di valutazione del country brand

– Country Brand Index– Nation Brand Index– Utile lo studio di Pappu e Quester (2010)


La prospettiva della country equity: studio di Pappu e Quester

Country equity attiva “nodi” reticolari cioè informazioni archiviate nella memoria e collegate le une alle altre

I legami tra nodi hanno una direzione e una forza La struttura cognitiva viene analizzata sulla base delle 5

dimensioni di Aaker1. Country awerness

2. Macro country image

3. Micro country image

4. Perceived quality

5. Country loyalty

Attraverso una confirmation factor analysis di secondo ordine validano il modello di misurazione


Per approfondimenti Vittoria Marino – Giada Mainolfi, Country

Brand Management, Egea 2013

Grazie per l’[email protected]@vittoriamarino2

mailto:[email protected]

Country Brand Management

Marketing

Transcript of Country Brand Management