REGULARNIE AKTUALIZUJESZ BLOGA FIRMOWEGO, PISZESZ

ARTYKUŁY I POSTY GOŚCINNE, PRZYGOTOWUJESZ INFOGRAFIKI,

KRĘCISZ WIDEO – MASZ MNÓSTWO CONTENTU... I NIC? RUCH

NA STRONIE SIĘ NIE ZWIĘKSZA, WPISY CZYTA KILKANAŚCIE OSÓB,

NAWET FILMY NOTUJĄ JAKIEŚ ŚMIESZNE LICZBY ODTWORZEŃ,

A KONWERSJI ANI WIDU, ANI SŁYCHU. CO MOŻE POWODOWAĆ,

ŻE TWÓJ WYSIŁEK NIE PRZYNOSI ŻADNYCH EFEKTÓW?

COPYWRITING W CONTENT MARKETINGU – JAK TWORZYĆ ANGAŻUJĄCE TREŚCI?

Tekst: Beata Twardowska

Sandra Wróbel-Konior

Bardzo możliwe, że Twoim treściom po prostu brakuje mocy w postaci dobrego copy, które pociągnie je

do przodu i sprawi, że będzie działać jak dobrze naoliwiona maszyna. Copywriting jest tak ważny w content marketingu, jak silnik w samochodzie – bez niego po prostu nie pojedzie.

Tak przynajmniej być powinno, jeśli chcesz, aby Twoje działania przynosiły efekty, na których Ci zależy. Tygo-dnie pracy włożone w opracowanie kilkudziesięciostronicowego raportu mogą pójść na marne, jeżeli zostanie napisany w mało zachęcający sposób. Pierwszym sprawdzianem jest tytuł materiału, który zamierzasz opubli-kować. Jeśli go oblejesz, szanse na sukces drastycznie zmaleją. Wyzwań jest jednak znacznie więcej.

Copywriting i content

marketing to nie to samo

Content marketing polega na tworzeniu i dystrybucji materiałów, które będą jed-nocześnie wartościowe dla odbiorców i zre-alizują cele marketingowe marki. Mogą to być np. raporty dostępne w zamian za podanie adresu e-mail, posty na blogu, e-booki czy viralowe wideo.

Copywriting to konstruowanie komu-nikatu na stronach sprzedażowych, w mailach i nagłówkach w taki sposób,

aby jego odbiorca wykonał akcję na jakiej nam zależy. Może to być zakup, złożenie prośby o ofertę lub polecenie produktu znajomym.

Pięć najczęstszych błędów

copywritera

1. Nudny tytuł, niezachęcający w żaden sposób do zapoznania się z materia-łem, który zapowiada. Dotyczy to zarówno artykułów, jak i filmów czy infografik. Zmiany w podatkach lokalnych

Bydgoszcz – film promocyjny 2015

Od dziś wysokość podatków obliczać

będziesz sam

11 miejsc w Bydgoszczy, które musisz

zobaczyć

2. Przekombinowany tytuł. To częsty błąd początkujących copywriterów, którzy chcą wykazać się błyskotli-wością i kreatywnością.

3. Niewyeksponowane korzyści płynące z zapoznania się z danym materiałem. Tytuł ma zaciekawiać, intrygować i kusić, lead musi zapowiadać kon-kretną wartość, jaką niesie materiał, a śródtytuły mają pozwolić odbiorcy ocenić zawartość.

4. Język niedostosowany do odbiorcy. Tworząc dowolny materiał, musisz pamiętać dla kogo go przygotowu-jesz. Jeżeli opracowujesz coś po raz pierwszy dla danej grupy docelowej – poznaj ją, sprawdź, jak się komuni-kuje, jakich słów używa i jak opisuje zjawiska.

5. Brak wyraźnego CTA (ang. call to action). Miarą zaangażowania odbiorcy jest to, co zrobi po zapo-znaniu się z tym, co mu dostarczysz. Może nie zrobić nic, jeżeli jasno nie zakomunikujesz mu, na jakim działaniu Ci zależy. Powiedz mu,

Jak stworzyć dobry nagłówek?

Dbaj o słowa kluczowe, ale jednocześnie pisz dla ludzi. Język, jakim się posługujesz, musi być

taki sam jak język osób, dla których piszesz, by zainteresowały się tym, co chcesz przekazać.

Używaj słów: jak, ile, kiedy. Tak zwane „jaki” cieszą się ogromną popularnością, bo są to

materiały odpowiadające na nurtujące odbiorców pytania, wyjaśniające niezrozumiałe

kwestie, podające sprawdzone rozwiązania codziennych problemów.

Stosuj wyliczenia, czyli „5 kroków do...”, „3 sposoby na...”. Takie formy skutecznie przycią-

gają uwagę, ponieważ stanowią swego rodzaju obietnicę.

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2015 ONLINE MARKETING POLSKA 41

Copywriting

żeby zasubskrybował Twój kanał na

YouTube lub zapisał się do newslet-

tera albo podzielił się materiałem ze

swoimi znajomymi, np. za pośred-

nictwem portali społecznościowych.

Jakie treści angażują

odbiorców?

Uważasz, że tworzone przez Ciebie

treści są atrakcyjne, jednak nie są zbyt

chętnie udostępniane, a pod wpisami

nie ma nawet jednego komentarza?

Może popełniasz wspomniane wcześniej

błędy? A może starasz się tak bardzo, że

w ostateczności dajesz odbiorcom prze-

rost formy nad treścią?

Atrakcyjne treści są przede wszyst-

kim łatwe i przyjemne w odbiorze. Pisz

swobodnym językiem, wyobraź sobie, że

rozmawiasz ze znajomym – dzięki temu

pokażesz swoją osobowość i wypracujesz

styl. Nie sil się na skomplikowane formy

i wyszukane słownictwo. Nie utrudniaj.

Copywriting w czystej postaci to m.in.

treści na stronie internetowej. To wła-

śnie od nich zależy, czy zainteresujemy

odbiorcę naszym produktem i przekonamy

go do zakupu. Ponadto treści pozwalają

na zoptymalizowanie strony, wykorzy-

stanie odpowiednich fraz i poprawienie

jej pozycji w wynikach wyszukiwania.

1. Zanim rozpoczniesz pisanie, zastanów

się nad celem, jaki chcesz osiągnąć.

Jakie działanie powinien wykonać

odbiorca po przeczytaniu tekstu?

Wyznacz jeden główny cel, jak np.

zapisanie się do newslettera, pobranie

e-booka czy wypełnienie formularza.

2. Przyciągający tytuł to podstawa –

często to właśnie od niego zależy,

czy odbiorca w ogóle przeczyta nasz

tekst. Nagłówki, które zawierają prze-

kaz emocjonalny – pozytywny lub

negatywny – są znacznie częściej

udostępniane niż neutralne treści.

Jeśli wszystkie pomysły zawiodą,

można skorzystać z formatów, które

niemal zawsze się sprawdzają. Mogą

to być na przykład:

10 narzędzi, które ułatwią pracę

copywritera.

Jak napisać angażujące treści? Poradnik.

5 kroków do stworzenia zabójczego

nagłówka.

Tajemnica skutecznego copywritingu.

Co każdy powinien wiedzieć o copy-

writingu?

3. Nie komplikuj. Nie sil się na wyszukane

sformułowania, których sam do końca

nie rozumiesz. Pisz treści, które każdy

przeczyta z łatwością i nie będzie musiał

co chwilę sięgać po słownik. Powstrzymaj

się przed używaniem zdań wielokrotnie

złożonych, pisz tak, jakbyś rozmawiał

ze znajomym. Bądź sympatyczny, ale

jednocześnie kompetentny.

Nie używaj skomplikowanych,

wielokrotnie złożonych zdań.

Unikaj żargonu i długich wyrazów.

Nie używaj słów, które zarezerwo-

wane są dla codziennej rozmowy.

Nie stosuj nachalnej promocji.

Mów wprost.

Stosuj krótkie i proste zdania.

Zachęcaj odbiorców do wykonania

danej akcji.

Pokaż pozytywne emocje.

4. Zainteresuj odbiorcę – opowiedz

historię. Każdy lubi dobre historie.

Czemu więc miałbyś tego nie wyko-

rzystać na swojej stronie internetowej

Najlepszym sposobem na stworzenie

wartościowej, angażującej treści jest

postawienie się w roli jej odbiorcy.

Twórz treści, które będą z chęcią udostępniane. Zadbaj o to, aby były:

interesujące – jeśli takie nie będą, nikt nie poda ich dalej. Oczywistym jest, że to, co

interesuje jednych, niekoniecznie musi spodobać się innym. Znasz (a przynajmniej powi-

nieneś) grupę docelową, do której piszesz, zadbaj więc o przekaz, który ją zaciekawi;

użyteczne dla odbiorców – powinny nieść ze sobą wartość, odpowiadać na dane

zagadnienia, a nawet rozwiązywać dany problem;

odpowiednio sformatowane – nawet najciekawsza treść podana w mało atrakcyjnej

formie może zniechęcić odbiorców do zapoznania się z nią. Stwórz przyciągające

nagłówki, podziel tekst na akapity, stosuj wypunktowania, wyróżnienia itp.

ONLINE MARKETING POLSKA PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 201542

Copywriting

NAPISZ DO AUTOREK:

beata@dajemyslowo.com, sandra@dajemyslowo.com

W skrócie

Ustal główny cel swojego tekstu.

Skonstruuj nacechowany emocjonalnie

tytuł, spójny z treścią.

Mów bezpośrednio do odbiorcy i uży-

waj języka korzyści.

Umieść CTA z jasnym przekazem.

Sformatuj tekst – stosuj śródtytuły,

wypunktowania, tabele.

Po napisaniu treści przeczytaj ją dokład-

nie i wyeliminuj literówki, błędy orto-

graficzne i gramatyczne.

lub w codziennej komunikacji? Postaw na siłę storytellingu i zainteresuj odbiorcę tym, co masz do zaoferowa-nia. Pokaż, jak Twoje produkty czy usługi mogą zmienić czyjeś życie, jak Twój klient rozwinie swój biz-nes oraz opowiedz o wpływie, jaki wywrze na innych. Zwizualizuj kon-kretną sytuację. Pozwól odbiorcy uruchomić wyobraźnię i spraw, aby dobrze poczuł się z produktem, któ-rego jeszcze nawet nie kupił. Bazuj na emocjach, wywołaj w odbiorcy ekscytację związaną z posiadaniem danej rzeczy.

5. Rozmawiaj ze swoimi odbiorcami.

Konwersacyjny styl w tekście pozwala na zbudowanie bezpośredniej relacji z odbiorcami. Pisząc tekst, wyobraź sobie, że rozmawiasz z potencjalnym klientem twarzą w twarz. Jakich zwrotów i argumentów użyjesz?Zwracaj się bezpośrednio do czy-telnika, postaw się w jego sytuacji i pokaż, że rozumiesz jego wątpliwości i identyfikujesz się z nimi. Napisz na przykład: „Wiem, co czujesz, gdy liczba odsłon Twojej strony maleje z każ-dym dniem” lub „Zapewne myślisz, że takich wyników nie da się osią-gnąć w 5 dni. Myślałem dokładnie tak samo, dopóki nie skorzystałem z tego narzędzia”. Odbiorca powinien poczuć, że mówisz właśnie do niego. Spraw, aby poczuł się wyjątkowo.

6. Mów językiem korzyści. Odbiorca, który jest Twoim potencjalnym klien-tem, chce poznać korzyści, jakie osią-gnie, korzystając z Twoich usług lub kupując dany produkt. Powiedz mu, dlaczego warto zapisać się do newslet-tera czy skorzystać z kuponu zniż-kowego. Po raz kolejny – pozwól mu poczuć się wyjątkowo i pokaż, że po wykonaniu danej akcji zyska to, co mu obiecałeś.

Co powinno się znaleźć na

firmowej stronie WWW?

Strona internetowa jest źródłem wie-dzy o usługach czy produktach danej firmy. Odwiedzający powinien z łatwo-ścią znaleźć na niej wszystkie niezbędne informacje, dające pełną odpowiedź na pytania: Co? Jak? Dla kogo? Jakie korzyści?

Beata Twardowska – współzałożycielka agencji content marketingowej Dajemyslowo.com

Absolwentka Dziennikarstwa Sportowego na Uniwersytecie Wrocławskim,

związana z marketingiem internetowym od 7 lat. Prywatnie miłośniczka

sportów drużynowych, której niestraszne jest wstawanie o 3 nad ranem,

by... obejrzeć mecz reprezentacji Polski w siatkówce.

Sandra Wróbel-Konior – content manager w Dajemyslowo.com

Od kilku lat związana z marketingiem internetowym, doświadczenie zdoby-

wała w agencjach interaktywnych, mediach internetowych i tradycyjnych.

Dziennikarka z zawodu, copywriter i internetowy wyjadacz z zamiłowania.

Miłośniczka content marketingu, nowych technologii i trendów, które zmie-

niają spojrzenie na marketing.

Szukając odpowiedzi na pytanie: jakie elementy powinny znaleźć na Twojej stronie WWW, postaw się w roli swo-jego potencjalnego klienta. Dla więk-szości odbiorców najważniejsi są oni sami i korzyści, jakie mogą osiągnąć (np. korzystając z Twoich usług). Skup się więc na ich potrzebach. Zastanów się, czego oczekujesz od osób odwiedzają-cych Twoją stronę oraz jakie informacje powinny się na niej znaleźć, aby przeko-nały ich do wykonania określonej akcji czy podjęcia konkretnej decyzji. Może na stronie, poza prezentacją oferty, powinny znaleźć się np. odpowiedzi lub rozwiązania problemów, z którymi najczęściej się spotykają?

Z pewnością słyszałeś, że internauci są leniwi, nie czytają długich tekstów, a natłok informacji w sieci sprawia, że najlepiej wszystko skracać i za bardzo się nie rozpisywać. No, nie do końca. Prawda jest taka, że osoby odwiedzające Twoją stronę chcą zdobyć jak najwięcej informacji. Im więcej argumentów Twój potencjalny klient znajdzie na stronie, tym bardziej przekona się do skorzysta-nia (lub nie) z Twojej usługi.

Ponownie postaw się na miejscu klienta – szukasz informacji o danym produkcie, firmie, usłudze itp. Zadowoli Cię krótka

notka, zawierająca ogólniki? Zazwyczaj w takich sytuacjach szukasz dalszych informacji albo po prostu wychodzisz ze strony i już nigdy na nią nie wracasz. Zamieść wystarczająco dużo danych, aby odbiorca nie musiał szukać ich gdzieś indziej.

Tworząc treści na stronę, nie zapomi-naj, że nie piszesz dla wszystkich. Twoje treści kierowane są wyłącznie do okre-ślonej grupy docelowej, więc zamieść na stronie tylko te informacje, które mogą okazać się pomocne dla odbiorców, któ-rzy faktycznie będą chcieli skorzystać z Twojej oferty.

PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2015 ONLINE MARKETING POLSKA 43

Copywriting