Cena i produkt w eCommerce

Tomasz Karwatka, Divante.pl

Marketing

!

Źródło: Co działa w Polskim eCommerce. Biznes 2.0, Contium, Divante, IMAS, IBM

Dzień Darmowej Dostawy

• Ponad 860 sklepów w akcji Dzień Darmowej Dostawy.

• Wzrost odwiedziń o 56% oraz wzrost konwersji o 100% na platformie e-Trade Pro w wyniku działań wokół Dzień Darmowej Dostawy.

Zarabianie – zwiększanie koszyka

Jak nie konkurować ceną

• Zmiana podstawy struktury cenowej– Goodyear zaczął wyceniać opony według ich przewidywanej

żywotności wyrażonej w kilometrach

• Rozbicie ceny na części składowe– W IKEA odrębnie wycenia się elementy mebli, zwracając tym samym

uwagę na ich elastyczną modułową budowę.

• Ujednolicenie ceny– zwracając tym samym uwagę konsumenta na wybór pomiędzy nimi (a

nie na rozważanie zasadności zakupu jako takiego.– iTunes – wszystkie utwory.

Źródło: Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie, Harvard Business Review.

Jak nie konkurować ceną- pobudzenie ciekawości klienta

Podnosimy ceny w supermarkecie, sprawdzamy :• ilość zapamiętywanych informacji o produkcie• poczucie ważności produktu• skłonność do zakupu.

• przy 10% nadwyżce cenowej …• przy nadwyżce 50-80% …• przy 190-250% …

Źródło: Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie, Harvard Business Review.

Jak nie konkurować ceną- pobudzenie ciekawości klienta

• przy 10% nadwyżce cenowej ilość zapamiętanych informacji o produkcie była przeciętna, poczucie ważności produktu było zauważalne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była umiarkowana.

• przy nadwyżce 50-80% ilość zapamiętanych informacji o produkcie była ogromna, poczucie ważności produktu było wyraźne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była największa.

• przy 190-250% parametry wracały do poziomu zbliżonego lub gorszego niż w wypadku zawyżania o 10%.

Źródło: Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie, Harvard Business Review.

Cena – najlepsze efekty podnoszenia cen

• Mało istotny produkt – szkoda czasu na szukanie odpowiednika.– Nestle, 2008, wzrost na poziomie 9,8% - w wyniku wzrostu cen.

• Brak odpowiednika na rynku– Porsche Carrera, wykończenie drążka zmiany biegów czarną Alacantrą -

729 euro.

– Porsche zarabiało w 2006 średnio 22 000 euro brutto na każdym aucie. – 9 razy więcej niż np. BMW - Instytut B&D-Forecast

źródło HBR, 07-08.2009, Wykorzystaj trudne czasu do optymalizacji cen, R. Zinoecker, W.Gorzeń, M.Kraus

1 – Dobra użytkowe2 – Produkty unikatowe3 – Dodatki do produktu głównego4 – Produkty niszowe

źródło HBR, 07-08.2009, Wykorzystaj trudne czasu do optymalizacji cen, R. Zinoecker, W.Gorzeń, M.Kraus

Prezentacja produktu

Prezentacja produktu

Prezentacja produktu

Ice.com (biżuteria) wykazał iż konwersja osób wśród użytkowników oglądających video jest o 400% wyższa. Co ciekawe Ice.com zauważył także iż osoby oglądające video o 25% rzadzej zwracają produkt. (Internet Retailer, 12.2009)

W sklepie eParty Unlimited konwersja na użytkownikach oglądających video jest o 43,1% wyższa niż na pozostałych (Internet Retailer, 2.2011).

Shoeline.com (obuwie, a jakże) po wprowadzeniu video konwersja na produktach wzrosła o 44% (Internet Retailer, 7.2009). Onlineshoes.com informuje o podobnych wzrostach (45%).

Także Zappos wskazał iż konwersja z produktów do których dodano video wzrosła od 5% do 30% (ReelSEO, 12.2009).90% klientów sklepu Swimwear Boutique (stroje kąpielowe) wskazało iż video jest użyteczne podczas podejmowania decyzji o zakupie (Internet Retailer, 10.2010).

W sklepie Stack and Stacks (wyposażenie domu) klienci, którzy obejrzeli video na stronie produktowej o 144% częściej dodawali produkt do koszyka (Internet Retailer, 03.2011).

W sklepie Living Direct (wyposażenie domu) wprowadzenie video zwiększyło konwersję i czas spędzamy na stronie o 9% (Internet Retailer, 10.2010).

Gdy prezentacja produktu nie wystarczy

Paraliż decyzyjny

Ograniczenie wyboru

• Upselling to nie zawsze dobry pomysł• Przy tańszych produktach – zmniejszenie konwersjiŹródło: Badanie procesu zakupowego w sklepach internetowych, J. Falkowska, J. Kotala - Marzec 2010 (do pobrania za darmo na DochodowySklep.pl)

Reguła niedostępności

• Pra-premiera. Wiedźmin 2 – dostaniesz pierwszy i jako jeden z 9 999 osób (ponumerowane egzemplarze).

Reguła wzajemności

• Najpierw DOSTAJEMY rabat, a później PODAJEMY e-mail. Czyli użytkownikowi coś zaoferowano, a później poproszono go o zostawienie swojego maila.

Reguła wzajemności

• Porównywanie 2 strategii uzyskiwania danych od użytkowników na stronie z guideline-em odnośnie multimediów. O dane osobowe proszono:– Przed uzyskaniem potrzebnych informacji (strategia

nagrody) lub…– Po zapoznaniu się z nimi (strategia wzajemności).

•

• Bardziej efektywna była strategia wzajemności – użytkownicy zostawiali więcej osobistych informacji.

Gamberini, Petrucci, Spoto i Spagnolli – 2007

Społeczny dowód słuszności

Kontekst

Dobra cena, czyli? Czy telefon LG jest drogi?

Kontekst

Dobra cena, czyli? To zależy jak się to pokaże ;)

Tomek Karwatkatkarwatka@divante.pl

www.ideas2action.pl