CASO WILKO

5/9/2018 CASO WILKO - slidepdf.com

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TOMADODE: MARKETING ESTRATEGICO. Casos Latinoamericanos. Po r- LIBERMAN

YACONI, Sammy; 2da. edicion; edt. LeA Ediciones, Chile (HF 5415

L 52 200 2).

(Este casal ha sido preparada para ser utilizado como

base de discusion, y no como ilustracion de La gesti6n

adecuada 0 inadecuada de u na s itu a cio n d ete rm in ad ai.

INTRODUCCION

El sefior Lopez, un destacado hombre de negocios, habfa fund ado

en 1965, en Cuemavaca (ciudad cercana al Distrito Federal de

Mexico), una sociedad de cueros sinteticos. La empresa se habfa

mantenido en manos de Lopez hasta 1980, Iecha en la que esta se

reestructuro para Iavorecer y Iacilitar suexpansi6n. En el trans-

cursu de los afios ochenta ingres6 a la cornpafiia, como director

general, Andres Bresler (yemo de Lopez). Este logro hacer crecer

en forma importante ala ernpresa, permitiendo multiplicar Sl.!-S in-

versiones en infraestructura, en casi siete veces durante un perfodo

de diez afios.

A finales de los afios ochenta y comienzos de los noventa, Bresler

aumento las actividades de 1a empresa intcgrandola en forma ver-

(Algunos datos y nombres aparecidos en el caso, as! como duilogos y recreaciones,

son de caracle)' [icticio. Estes han sulo incorporados para proteger la priuacidad de

las empresas esiudiadas sin perder La coherencia necesaria can la realidadi.

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HJUII~t;;Ulig c.,sUweglCU. LaSVS tuuinoamencanos

tical hacia adelante, asf como diversificando su mix de productos.

La integraci6n hacia adelante se realiz6 can 1a extensi6n de sus

actividades hacialos procesos de tefiido y terrninacion, perrnitien-

do a 1a ernpresa aumentar el control sabre. una mayor parte de la

cadena devalor. La cornpafifa vendfa parte de sus produclos par

intermedio de canales de distribuci6n externos. Los cueros sinteti-

cos eran canalizados por estos distribuidores, quienes 16s tenian en

depositoconsignado, hasta el momenta de B U venta a los detallistas

o a los pequefios fabricantes. Los bienes en deposito se vendian

generalrnente en lo s cuarenta y cinco dlas siguientes a su entrega alos distribuidores. EI res to de los clientes eran fabricantes de cal-

zado, que compraban directamente en Wilko.

No obstante 10 anterior, los tiltimos tres afios para el negocio del

calzado en Mexico no habfan estado ajenos a las complicaciones

generadas a partir del Iuerte incremento experimentado par las

importaciones. Esta situaci6n llev6 a que el afio 1996 las importa-

ciones de calzados comenzaran a duplicarse ana tras afio,

alcanzandose volumenesque explicaban aproximadamente un 50% ( .•..

del consumo nacional.

La fuerte politica de libre rnercado desarrollada por el pafs en el

ultimo tiempo habfa perfilado polfticas arancelarias cada vez mas

convenientes para la introducci6n de productos importados. Si bien

dicha situaci6n oblig6 a una actualizaci6n competitive por parle de

la industria yean ello 1a reducci6n de costos en algunas lfneas de

productos, en olras habia sido practicamente imposible poder com-

petit, especialmente en aquellos productos que se enfrentaban con

la oferta proveniente de China, cuyos costas eran practicarnentc

irnposibles de alcanzar.

La tarea de la cornpafifa Wilko en los iiltirnos afios, habfa estado

centrada en la biisqueda constanle de eficiencias y reducciones de

costas. Para ello se hablan introducido fuertes modificaciones en

areas de informatica y sistemas. Se habra capacitado a1 personal

considerado clave y se habia buscado la disminuci6n en los costos

de fabricaci6n. La dotaci6n de la planta adrninistrativa logr6 dis-

minuir en cerca del 20%, mediante 1a racionalizacion de puestos de

trabajo y combinaci6n de Iunciones. Tarnbien se habra logrado (\



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(Wilko, DF

tercerizar varias funciones as! como procesos historicarnente desa-

rrollados al interior de la empresa.

Bresler, quien en su ultimo viaje a Houston habra asistido a 1a con-

venci6n anual de Iabricantes de calzados de Norteamerica, habra

quedadosorprendido con la perspectiva aportada por las conclu-

siones de 1a convencion. Al respecto, le habia parecido interesante

Ia dinarnica que ofrecfa para cualquier empresa, el poder calibrar

su out-put en favor del concepto de marketing estrategico:

El ultimo orador de 1a convencion en Houston habra cerrado el

encuentro con las siguientes palabras:

"Calibrar en favor del concepto de marketing estrategico, supo-

ne enlocar toda la dinamica de una empresa en favor del consu-

midor. Ustedes no estan en el mercado para intentar vender 1 0

que han fabricado toda la vida, sino que para vender 10 · que el

mercado exige"

Record6 al instante una socorrida [rase utilizada par Henry Ford

setenta afios antes: "Senor: elija el color que quiera siempre que

sea el negro".

"Los tiempos han cambiado yen verdad, hay que perseguir los

deseos y necesidades del consumidor, Recuerden siernpre que

el marketing es un sistema depensamiento y un sistema de ac-

ci6n que se descompone entre unadimension estrategicade

analisis y comprensi6n de los mercados y otra dimensi6n

operativa 0 de accion y conquista de los mercados. La coheren-

cia de ambas facetas es fundamental para el exito de la gesti6n

global de cualquier cornpafifa. Una vez comprendido esto, Ladas

vuestras acciones deberfan estar orientadas hacia la busquedade los medios para satisfacer estas necesidades. Cada persona

en cada empresa deberfa tener una orientacion al marketing cs-

trategico, centrarse en el consumidor e inlentar, continuamen-

te, encontrar nuevos y mejores rnedios para satisfacerlo"

No obstante 1 0 interesante de las ideas recogidas, Bresler no vefa

muy claramente c6mo este concepto podrfa ser aplicado en Wilko.



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Marketing Estrategico. Casas Latinoamericanos(.-_ \

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Este se habfa percatado de que la sociedad Wilko no tenfa un ver-

dadero departamento de marketing y que su gama de productos

era, de hecho, consecuencia del criterio de sus operarios y

disefiadores que esporadicamente se contrataban part time para

decidir sobre alguna coleccion de modelos y disefios para cueros

sinteticos. En general, poco 0 nada de contacto existfa con los con-

sumidores, quienes, en definitiva, eran los compradores finales,

Adernas reconocfa.la inexistencia de un verdadeto departamento

deinvestigacion de mercados y,·peor aiin, reconocia el nulo ejerci-

cio en el desarrollo de estrategias a nivel de consumidores. Tampo-

co la empresa colaboraba demasiado en ayudar a sus clientes (dis-

tribuidores y Iabricantes de calzados) a vender los productos Iabri-

cados con sus cueros sin teticos.

Al poco t iempo, intentando introducir el cohcepto de marketing es-trategico en la sociedad Wilko, Bresler decidi6 crear una sociedad

distinta de la primera, que tuviera un rol de un agente general de

ventas y de publicidad. Esta nueva sociedad tendrfa como responsa-

bilidad fundamental dar salida a toda la produccion de la Iabrica. C .La nueva cornercializadora tendrfa a su cargo la funci6n de publici-

dad hacia los consumidores; debiendo cooperar con los fabricantes

de confecciones de calzados y los detallistas. Bajo este Iorrnato, la

fuerza de ventas de Wilko (doce personas), lo misrno que los

disefiadores part time, los especialistas y tecnicos en tefiido, serian

ahora empleados de la empresa comercializadora. Wilko (menos el

personal antes mencionado) funcionaria unicamente como produc-

tara. La comercializadora serfa entonces, una empresa ligada a Wilko,

Adernas, esta incluiria el nombre de 1a "sociedad rnatriz", mas la

denominaci6n del nuevo concepto acufiado en la convenci6n de

Houston. La comercializadora se denominarfa Wilko Marketing DF;

esta se instalarfa en oficinas en el barrio de Guadalupe en Mexico

Distrito Federal, quedando 10suficienternente distante de las Iaenas

de producd6n de 1a empresa. La nueva sociedad ccmpraria toda 1a

producci6n de Ia Iabrica a un precio de transferencia correspondien-

te al costo de Iabricacion aumentado en un 15%. Sin embargo, sus

responsabilidades incluirfan tambien, la determinacion de los pre-

cios de venta, pago de comisiones a vendedores y despacho.

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Wilko, OF

Bresler reconocfa que este proceso de carnbioque se habfa inicia-

do hacia muy poco tiempo en la empresa, no estarfa libre de com-

plejidades y que con aha probabilidad encontrarfa resistencia en s u o

interior; sin embargo, estaba convencido de que tanto la idea como

los consejos recogidos en su ultimo viaje habfan sido en extremo

·positivos para el futuro de la campania Wilko.

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(.Qu61ep~r~ce a usted hi'." . S olu cio rid ee stfuC:tu ta .

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compafiia Wilko,teniendoencuenta la

.estructura actual delac o ~ p a n f ~ ?

.. Proponga unplan de

acci6n para la compafiia

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