67#TEMAT NUMERU

E-mailing, mimo że wróżono mu już naturalną śmierć, dalej ma się bardzo dobrze i jest skutecznym narzędziem dotarcia do klientów. Sprzedaż z wykorzystaniem e-mailingów sprawdza się szczególnie wtedy, kiedy komunikowane są duże wyprzedaże.

(BEZ)CENNY E-MAILING – SZTUKA KOMUNIKACJI Z KLIENTEM

#TEMAT NUMERU #STRATEGIE CENOWE

AUTOR: Jacek Konsek

K ilkudziesięcioprocentowy rabat na całą kolekcję gwarantuje dobre wyniki e-ma-

ilingu niemalże każdej znanej marce. Darmowa dostawa czy ostatnie sztuki danego produktu dodatkowo kuszą każdego. Co zrobić, by osoby, które odbierają nasze e-maile, kupowały u nas więcej i były lojalne? Wszystko zależy od tego, czy komunikat wysyłany jest do bazy własnej, czy zewnętrznej. Skupię się na kampaniach e-

-mailingowych skierowanych do tej drugiej grupy odbiorców, ponieważ wtedy zadanie to jest zdecydowanie trudniejsze. Strategia działań wymaga bowiem więcej pomysłowości i pracy, której celem jest pozyskanie nowych klientów i koniec końców wzrost sprzedaży. Jakie „mar-chewki” wykorzystać, aby wzbudzić zaintereso-wanie potencjalnego klienta?

Ograniczenia ilościowe i czasoweJak sprawić, by klienci szybko skorzystali z oka-zji? „Pozostały tylko 3 dni…”, „Masz ostatnią szansę do 12:59...”, „Tylko dziś Twoje ulubione marki w najlepszych cenach” – ograniczenia ilościowe i czasowe w tematach wiadomo-ści korzystnie wpływają na wzrost sprzedaży. Użycie prostych krótkich zwrotów przyciąga uwagę i bardzo często skłania klienta do szyb-kiej reakcji i działania.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak za pomocą kampanii e-mailingowych komuni-kować się z klientami i in-formować ich o bonusach i promocjach specjalnych,

która fraza w temacie wiadomości: „rabat 15 zł” czy „rabat 30%”, bardziej przyciąga,

jakie działania zwiększają lojalność klientów.

Jedno- i kilkudniowe akcje promocyjne, które przywędrowały do nas zza wielkiej wody, stały się prawdziwym hitem w komunikacji e-mailingo-wej. Przykładem może być „dzień darmowej

Ȳ pewien popularny sklep odzieżowy z ubraniami dla dzieci przygotował kampanię e-mailingową, w ramach której przeprowadzono dwie niezależne akcje. W obydwu poziom raba-tu oraz liczba odbiorców były takie same. Pierwsza przyjęła postać tradycyjnej kampa-nii wyprzedażowej z kilkunastoma wysyłkami do kilku różnych baz. Działania w ramach akcji były rozłożone na dwa tygodnie – na kreacjach zamieszczona była informacja o takim okresie wyprzedaży. Druga akcja została reglamentow-ana czasowo do trzech dni, o czym każdy z od-biorców był poinformowany zarówno na kreacji e-mailingu, jak i na stronie docelowej kampa-nii. Odpowiednio przygotowane hasła reklam-owe („Ostatnie 3 dni maksymalnej wyprzedaży marki XXX”, „Masz tylko 3 dni na zakupy w su-percenach”, „Wyprzedaże do 70% jeszcze tylko przez 3 dni”) wyraźnie wskazywały, że kampania trwa tylko trzy dni i to jest okres, kiedy będzie obowiązywała ta nadzwyczajna oferta. Wyni-ki akcji, czyli suma zamówień w sklepie inter-netowym w przypadku kampanii ograniczonej czasowo, były o 18% wyższe niż w kampanii trwającej dwa tygodnie i bez presji czasowej.

PRZYKŁAD:

NOWA SPRZEDAŻ 68 LUT Y–MARZEC 2016

dostawy”, czyli polski odpowiednik tzw. czarnego piątku (ang. black friday) – widoczny wszędzie

– począwszy od skrzynek e-mailowych, banerów na portalach, a na komunikatach i reklamach w mediach społecznościowych skończywszy. Z roku na rok przychody w tym dniu rosną la-winowo, a przecież jest jeszcze Cyber Monday czy wiele innych „zakupowych” świąt.

Wyprzedaże i promocje cenoweNie jest odkryciem Ameryki stwierdzenie, że kampania e-mailingowa z dużym rabatem przy-niesie dużo więcej konwersji niż standardowa oferta. Zdały sobie z tego sprawę już niemal wszystkie marki. Polscy retailerzy również to dostrzegają i kuszą nas niekończącymi się wyprzedażami. W tym tygodniu 50% na buty, za tydzień 70% na bieliznę. Rabaty po prostu przekładają się na sprzedaż bardzo dobrze. Minimum treści, maksimum przekazu – to cechy, które charakteryzują dobrą kreację wyprzedażową.

„Zniżka 15 zł” vs „Rabat do 79%” w temacie e-maila Temat wiadomości jest bardzo istotnym ele-mentem e-mailingu, ponieważ to on wpływa na to, czy odbiorca otworzy e-mail, czy nie. Masz więc zatem tylko kilka sekund na zdobycie jego zainteresowania. Dlatego bardzo istotne jest to, aby przygotować temat ostrożnie i pomysłowo. Niech będzie on adekwatny do tego, co znajdzie się w treści samej wiadomości. Temat ma zatem ogromny wpływ na rezultat wysyłki. Bardzo

Ȳ w sklepie internetowym 5.10.15, który oferuje odzież dla małych dzieci, a którego grupa doce-lowa jest dość wąska – rodzice dzieci do lat 12

– cały styczeń br. przebiegł pod znakiem dużych obniżek. Kluczem do blisko 1600 sprzedaży były bardzo dobrze przygotowane kreacje z wyraźnym call to action (CTA) – przyciskiem wzywającym do działania, w tym przypadku informacją o mega-rabacie czy darmowej dostawie (ilustracja 1. i 2.).

PRZYKŁAD:

Kampania e-mailingowa 5.10.15

Kampania e-mailingowa 5.10.15

ILUSTRACJA 1.

ILUSTRACJA 2.

skuteczną metodą poprawiającą współczyn-nik otwarć (ang. open rate – OR) wysyłki jest stosowanie personalizacji tematu oraz obietnic otrzymania czegoś specjalnego, indywidualnie przygotowanego dla odbiorcy.

69(BEZ)CENNY E-MAILING – SZTUKA KOMUNIKACJI Z KLIENTEM#TEMAT NUMERU

Można więc stwierdzić, że testowanie tematów jest niezwykle istotne z punktu widzenia skutecz-ności dotarcia do klienta. Wszystko tak naprawdę zależy od oferty: jakiej branży dotyczy, czy jest to produkt, czy usługa, czy jest to znana marka, czy nie.

Dołącz do klubu przyjaciółProgramy lojalnościowe (zbieranie punktów za zakupy czy dołączenie do klubów przyjaciół danej marki) są często wykorzystywane przez firmy do długoterminowego związania klienta z marką i budowy jego lojalności. Możliwość gromadzenia punktów czy wiedza, że przynależność do pewnej

Ȳ analiza kampanii e-mailingowej przeprow-adzonej przez www.zrabatowani.pl pokazała, jak ważne jest precyzyjne podejście do prow-adzonych działań. Na bazie 20 tys. rekordów przeprowadzono testy A/B tematów oraz kreacji, które objęły dwie wysyłki:

1. „Zniżka 15 zł w sklepie XXX i zwrot za zakupy? SPRAWDŹ!”,

2. „Rabat do 79% w sklepie XXX i zwrot za zakupy? SPRAWDŹ!”.

Wyniki pokazały, że drugi tytuł – z rabatem do 79% - miał lepszy współczynnik otwarć – 21,5%

– w stosunku do pierwszego tematu, gdzie OR wynosił 15,6%.

PRZYKŁAD:

Ȳ w kampanii przeprowadzonej dla klienta z branży telekomunikacyjnej wykonano tes-ty A/B dla następujących tematów:

1. „Dołącz do XXX i odbierz 50% rabatu na pa-kiet usług”,

2. „Przejdź do XXX i płać tylko 49,90 zł za abon-ament na telefon i internet”.

Wyniki pokazały, że w przypadku tej wysyłki to cena zdecydowanie bardziej przemawia do klien-tów. Współczynnik OR był o 8% wyższy w przypad-ku drugiego tematu.

PRZYKŁAD:

Ȳ marka L’Occitane zachęcała do zapisania się do Prowansalskiego Klubu Piękna. Analizy działań dotychczasowych członków klubu (w tym m.in.: odbioru przez nich komunikatów marketingow-ych marki i ich aktywności w sklepie online) jednoznacznie wykazały, że jest to grupa do-celowa, która przynosi marce znaczące przy-chody przy niskim koszcie dotarcia, realizow-anym m.in. w kanale e-mail marketingowym.

PRZYKŁAD:

społeczności może wiązać się z dodatkowymi bo-nifikatami, sprawia, że ludzie są bardziej skłonni, by pozostać klientami danej firmy nawet pomi-mo lepszej cenowo oferty konkurencji.

Darmowe zwroty Przykładem kolejnej „marchewki” zwiększającej chęć zakupu jest opcja darmowego zwrotu, do-stępna nawet do ponad trzech miesięcy od zakupu. Mało która marka zdecyduje się na taki ruch, a nie-wątpliwie wpłynie on na powodzenie kampanii.

Ȳ ponad 3000 sprzedaży wygenerowały akcje re-klamowe, w których promowane były produk-ty znanego producenta odzieży z Niemiec. Dla- czego? Najpierw komunikowana była 50-proc. obniżka na zimowe buty, a po kilku dniach pro-mocja wzrosła do 60%. Co ważne – obie akcje były prowadzone równolegle dla mężczyzn i kobiet – dwie spersonalizowane kreacje były wysyłane do użytkowników określonej płci, którzy już wcześniej wykazywali aktywność w podobnych kampaniach (targetowanie be-hawioralne). Warto dodać, że kolejnym czyn-nikiem, który zwiększył skuteczność tej akcji, była gratisowa przesyłka oraz zwrot możliwy nawet do 100 dni po zakupie.

PRZYKŁAD:

Ȳ XXX

Ȳ XXX

WARTO DOCZYTAĆ:

Jacek Konsek

head of agency team w INIS sp. z o.o.; szef działu agencyjnego w E-mailingo-wej Sieci Reklamowej INIS; odpowie-dzialny za realizowanie efektywno-ściowych kampanii e-mailingowych oraz współpracę z domami medio-wymi; ekspert w dziedzinie reklamy i marketingu internetowego; z zami-łowania i pasji dziennikarz sportowy i fan koszykówki, szczególnie ligi NBA

NAPISZ DO AUTORA:

jacek@inis.pl

AUTOR: