Badania Digital Signage w Polsce 2008

10% wzrost sprzedaży. Przy użyciu dodatkowej pro-mocji cenowej, wskaźnik sięgał 22%. Według orga-nizacji POPAI (Point of Purchase Advertising Interna-tional) POS TV powoduje wzrost sprzedaży produktu w punkcie sprzedaży średnio o 83% ( od 20% do ponad 300%). Z kolei, według różnych danych, przeciętna kampania wykorzystująca materiały P.O.S powoduje wzrosty sprzedaży w przedziale 7-10%. W Polsce rynek badań dotyczący efektów promocji w miejscu sprzedaży jest jeszcze stosunkowo ubogi. Powstający, polski oddział organizacji POPAI, przy-czyni się do zmiany tej sytuacji.

Shopper marketingCoraz częściej mówi się o „shopper marketingu” odbywającym się w środowisku punktu sprzedaży. Celem działań, jest dążenie do wywołania u klienta konkretnych decyzji zakupowych w pobliżu danej kategorii lub produktu. „Konsument” może być całkiem inną osobą niż „shopper”. Na przykład matka rodziny może być osobą, która odpowiada w 90 % za dzienne zaopatrzenie całej rodziny, podczas gdy konsumpcja zakupionych towarów może się rozłożyć równo na np. czterech członków rodziny.

Pojęcie „digital signage” rozumiane jest jako wykorzystanie zintegrowanych nośników komunikacji cyfrowej, do bu-dowania komunikacji wizualnej. Zarów-no w zastosowaniach zewnętrznych (out home) jak i wewnętrznych (in home). Nośnikami są rozwiązania wyposażone w ekran ( LCD, plazmowy, diodowy – w przyszłości być może OLED-owy) lub inną formę wyświetlania obrazu ( np. projek-tor multimedialny, projekcja holografi-czna) Sieć DS wyposażona jest w jednostkę centralną czyli komputer sterujący syste-mem ekranów.

www.trademarketer.pl SPECIAL ISSUE 32 BADANIA DIGITAL SIGNAGE www.trademarketer.pl

Międzynarodowa organizacja POPAI rozpoczęła

w tym roku pracę nad standardami branży digital

signage, w ramach specjalnej grupy roboczej.

Do panelu międzynarodowych ekspertów weszli

między innymi: Stuart Armstrong (President,

EnQii North America), Carre’ J. Dawson (eVi-

sion, LLC), Laura Davis-Taylor (Founder & Prin-

cipal, Retail Media Consulting), Jeff Dickey

(Founder, Business Development, See Saw Net-

works), Bill Gerba (Co-Founder and CEO, Wire-

Spring Technologies), Rob Gorrie (President and

Founder, ADCENTRICITY), Bryan Meszaros

(Chief Business Development Oficer and Founder,

Openeye), Jeff Porter (Executive Vice President,

Scala, Inc), Michael Willems (Chief Technology

Officer, EnQii Holdings, plc).

Więcej :

http://www.popaidigitalblog.com/blog/

Sieci DSJedną z największych sieci digital signage, zbu-dowano w Chinach (ponad 23.000 ekrany w ramach jednego systemu). W Wielkiej Brytanii funkcjonuje ponad 100.000 ekranów LCD i monitorów plazmo-wych. W USA cały rynek wyceniany jest na ponad 1 mld USD , a w latach 2004 – 2009 spodziewany jest ponad czterokrotny wzrost.

NośnikiPrzyjmuje się, że w zastosowaniach wewnętrznych, królują monitory plazmowe i LCD, a w zewnętrznych – ekrany diodowe. Różnice w technologii mają isto-tne znaczenie. Ekrany diodowe nie podlegają tak silnemu wpływowi warunków atmosferycznych jak ekrany budowane w innych technologiach. Ale inna cecha diod RBG ma najistotniejsze znaczenie – obraz jest widoczny nawet w silny, słoneczny dzień. To właśnie ten element umożliwia wykorzystanie ich np. podczas imprez masowych, na stadionach czy koncertach. Jednocześnie diody LED stają się już bardzo małe, dzięki czemu jest możliwe użycie coraz większej ilości na tej samej powierzchni, co powoduje znaczne zwiększenie rozdzielczości obrazu.W Polsce największe firmy testują zarówno ekrany diodowe oraz oprogramowanie. Mamy coraz więcej monitorów, instalowanych w supermarketach, hiper-marketach, bankach, lotniskach, sieciach taksówek czy biurach turystycznych.

SkutecznośćNiebagatelnym powodem instalacji ekranów w miej-scu sprzedaży, jest ich skuteczność. Badania pokazują, że ta forma reklamy jest skutecznym narzędziem, pozwalającym zwiększyć rotację towaru na półkach. Według badań przeprowadzonych w SPAR i Tesco w Wielkiej Brytanii, samo użycie nośników DS wywołało

Rynek digital signage

BADANIA NIELSENAPrzeprowadzone badanie Nielsen Media Research w amerykańskiej sieci Albertson & Pathmark, opisane przez magazyn „Ad-Week”, wskazało bezpośredni wpływ na dokonanie zakupu u 68% klientów. Aż 44% uznało, że pod wpływem reklamy, zmieniło swoją pierwotną decyzję zakupową, związaną z wyborem określonej marki. Badanie prze-prowadzono w 1.300 sklepach. Poziom postrzegania nośników wyniósł 40% (klienci, którzy zobaczyli ekran, przeczytali informację lub uważnie obejrzeli przekaz).

Źródło: www.mediabuyerplanner.com

Rozwiązania shopper marketingu, umożliwiają precyzyjne targetowanie rodzaju klientów odwiedzających konkretny typ lub sieć sklepów. Pozwala to również na budowanie konkretnych profili klientów odwiedzających sklepy. Dzięki badaniom jest możliwe określanie typologii klienta, rodzaje kategorii i produktów, definiowane potrzeby itp. Na tej podstawie, firmy są w stanie opracować formy reklamy dopasowane do charakterystyki danej grupy.

SHOPPER MARKETINGW ramach shopper marketingu, dostawcy koncentrują inwestycje przeznaczone na marketing w punktach sprzedaży, w miejsce tradycyjnych inwestycji na różne media. Na zrodzenie się idei shopper marketingu miało wpływ zwiększenie zrozumienia klientów i ich zachowań w procesie za-kupów, umożliwione przez wprowadzenie rozwiniętych systemów komputerowych (np. baza danych dostarczana na podstawie kart stałego klienta). Inwestycje dostawców w shopper marketing rosną 21 % w skali rocznej (GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results) . Procter & Gamble inwestuje rocznie co najmniej 500 milionów w shopper marketing (Advertising Age October 01, 2007: What’s In Store: The Rise of Shopper Marketing). Wiele wyników badań spowodowało zmianę kierunku in-westycji z rynku konsumenta na shopper marketing:

•70 % decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży (GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shop-per Marketing Study Results)• 68 % decyzji zakupu nie są zaplanowane z góry (Nielsen Media Research)• 5 % kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii

Opr.własne na podstawie http://pl.wikipedia.org/wiki/Shopper_marketing


Strategia P.O.S.

Efektywność tradycyjnych metod wspierania

promocji w miejscu sprzedaży, zależy w dużej

mierze od charakteru umiejscowienia ich w

sklepie czy roli jaką pełnią. W kanale trady-

cyjnym, częstymi ograniczeniami jest wielkość

sklepów, nasycenie innymi materiałami promo-

cyjnymi czy … mentalność właściciela. W kanale

nowoczesnym – ważną rolę pełnią wszelkie

opłaty za promocję oraz lokalizację produktu.

Innymi czynnikami ograniczającymi P.O.S. to ich

krótka żywotność ( rozwiązania kartonowe), złe

przygotowanie merchandiserów i trade marke-

terów (traktowanie P.O.S jak zła koniecznego),

zły dobór ekspozycji w sklepie (np. materiały

blokujące ruch klientów). Inną kategorią jest

nieprawidłowe ich użycie czy szereg czynników

znacznie ograniczających skuteczność (brak

pomysłu na działanie w miejscu sprzedaży,

nośniki nie dostosowane do charakteru miejsca

czy klienta, brak koordynacji działań detalisty i

trade marketera lub merchandisera).

Źródła: materiały Trias S.A., Media Buyer Planner,

Delloite Consulting „Shopper Marketing Study

2007”, Advertising Age 2007, Nielsen Media

Research, POPAI Buying , POPAI The Global As-

sociation for Marketing at-Retail.

SHOPPERShopper, czyli osoba na zakupach. Z tego właśnie względu shopper marketing jako działanie oznacza moment, w którym kupujący napotka na swojej drodze w sklepie odpowiedni bodziec marketingowy, który został skonstruowany na podstawie zro-zumienia zachowań shopperów podczas za-kupów. Shopper marketing można podzielić na tradycyjne 5 P, czyli produkt (product), cenę (price), miejsce dostępności (place) , promocję (promotion) i people (ludzi). Dodat-kowo, narzędzia można uzupełnić o procesy marketingowe.

• Produkt (product): rozmiar, kształt, kolor, materiał, opakowanie, teksty opakowania i szata graficzna.

• Cena (price): obniżki cen, ofery pakietowe, rola informacyjna cen oraz kupony promocyjne.

• Miejsce dostępności produktów (place): koncept punktu sprzedaży, oświetlenie, kory-tarze między półkami, rozmieszczenie miejsc specjalnych prezentacji.

• Promocja (promotion): promocje opakowań, sklepów, informacja promocyjna, specjalne prezentacje, telewizory sklepowe, naklejki reklamowe na podłodze oraz reklamy na koszach i wózkach na zakupy.

• Ludzie (people) : personel zaangażowany w obsługę klienta – obsługa handlowa, pro-motorzy itp.oraz dodatkowo

• Procesy (process) : procesy marketingowe czyli formuły i procedury akcji promocyjnych, obsługi klienta, rozmieszczenia materiałów i zarządzanie nimi, szkolenie personelu, standardy trade marketingowe, planogramy ect.

Opr. własne na podstawie http://pl.wikipedia.org/wiki/Shopper_marketing

DIGITAL SIGNAGE

Korzyści dla punktu sprzedaży: • powoduje zwiększenie obrotów poprzez wzrost sprzedaży reklamowanych produ-któw i usług oraz stwarza możliwość skutecznego zwiększenia oferty poprzez dobrą komunikację

• wprowadza nowe wartości do wizerunku punktu sprzedaży, daje również możliwość· przekształcenia punktu sprzedaży w miejsce atrakcyjne, żywo reagujące na świat zewnętrzny. Konsumenci, bowiem oczekują od sklepów nowych propozycji, atrakcji, interesujących form komunikacji, informacji i zabawy

• powoduje pozytywny stosunek do punktu sprzedaży, jako miejsca oferującego infor-macje o produktach i promocjach, pomocne w zakupie, w atrakcyjnej i nowej formie

• podnosi prestiż miejsca sprzedaży, w którym wykorzystywane są nowoczesne technologie

• pozwala na rzetelną ocenę skuteczności i oddziaływania na sprzedaż

• pozwala na promocję własną sklepu

• umożliwia prowadzenie lokalnych pro-mocji (ograniczonych do dowolnej ilości punktów)

• zajmuje bardzo mało miejsca, jest estety-czne, nie “zagraca” sklepu

• pozwala na bezobsługową reklamę wielu produktów, na tej samej powierzchni reklam-owej

Źródło: Trias

DIGITAL SIGNAGE

Korzyści dla reklamodawców:• powoduje wzrost sprzedaży reklamowanego produktu

• prowokuje zakup tej, a nie innej marki, za-kupy impulsowe i nieplanowane

• pozwala na rzetelną ocenę skuteczności i oddziaływania na sprzedaż

• zastępuje dotychczasowe, mało skuteczne i drogie materiały POS, obniża ogólne koszty działań prowadzonych w miejscu sprzedaży, oszczędza czas i pieniądze przeznaczane na przygotowanie materiałów do promocji oraz ich dystrybucję

• daje nowe możliwości w marketingu marki, np. prowadzenie dynamicznych promocji w miejscu sprzedaży, oraz budowanie nowych mechanizmów promocji z wykorzystaniem technologii GPRS/UMTS/EDGE

• uniezależnia przeprowadzenie działań w miejscu sprzedaży od pracy merchandiserów i upodobań właściciela sklepu

• buduje nowoczesny wizerunek marki w miejscu sprzedaży i podnosi jej prestiż

• wspomaga dobrą ekspozycję marki

• umożliwia prowadzenie działań informa-cyjnych produktom, które mają ograniczone możliwości reklamy ze względu na przepisy prawa

• stwarza możliwość przetestowania rekla-my lub koncepcji promocji na mniejszym zasięgu

• umożliwia prowadzenie lokalnych promocji (ograniczonych do dowolnej ilości punktów)

Źródło: Trias

Magazyn „Trade Marketer” wspólnie z PO-PAI Poland w okresie od 1 do 15 maja 2008r. przeprowadził badania branży digital sig-nage. W badaniu wzięło udział łącznie 174 menedżerów N=[174], którzy wypełnili spe-cjalnie przygotowaną ankietę, umieszczoną w serwisie www.webankieta.pl.

Profil respondentaGłówny profil ankietowanych prezentuje wykres.

Podstawową grupą biorącą udział w badaniu, byli przedstawiciele niewielkich firm, zatrudniających od 5 do 15 osób ( 32%). W dużej mierze były to firmy z pewnym doświadczeniem, działające na rynku powyżej 5 lat (43%).Dla 34% badanych firm, działalność związana z digital signage, jest dominującym źródłem przy-chodów, przekraczającym 50% wartości portfela zamówień. Istotnym elementem przychodów jest ten rodzaj działalności dla 16% ankietowanych firm, a niewielkim dla 30%.

Popularność rozwiązań w kategorii sys-temów mobilnych, sygnalizowana jest na bardzo zróżnicowanym poziomie. Są to jeszcze stosunkowo mało popularne miejsca, gdzie instalowane są nośniki DS. Respondenci wskazali w zasadzie na symboliczne zastosowania nośników w niektórych środkach komunikacji miejskiej, sieci kolei podmiejskiej czy korporacjach taksówkowych.

W drugiej grupie pytań, zadaniem respondentów była ocena popularności rozwiązań digital signage, w zależności od miejsca instalacji nośnika czy cha-rakteru jego zastosowania. Popularność została podzielona na następujące grupy:

• popularność zastosowania konkretnych rodzajów nośników DS.

• popularność zastosowań nośników, w kategorii zintegrowanych systemów informacji, czyli typologii miejsc, w których najczęściej montowane są insta-lacje DS.

• popularność zastosowań nośników, w kategorii systemów mobilnych, czyli środkach transportu• popularność zastosowań nośników, biorąc pod uwagę typ (charakter) miejsca instalacji

• popularność zastosowań ekranów LED w miejscowościach powyżej i poniżej 200tys. mieszkańców, z podziałem na typy najbardziej popu-larnych miejsc stosowania

W kategorii zastosowania konkretnych rodzajów nośników w określonych miejscach, najbardziej popularne wśród klientów okazały się zastosowania w centrach handlowych (galeriach) 84% , super-marketach i hipermarketach (73%) oraz hotelach i miejscach konferencyjnych (58%).


Popularność rozwiązań DSRespondenci oceniali popularność określonych rozwiązań digital signage, biorąc pod uwagę syg-nalizowane zainteresowanie klientów. Najbardziej popularne okazały się rozwiązania typu POS-TV mon-towane w miejscu sprzedaży, kolejne miejsce zajęły wolnostojące ekrany LCD/plazmowe, a następnie kioski multimedialne. Należy zaznaczyć, że również na świecie wspomniane rozwiązania są najpopular-niejsze i najczęściej kojarzone jednoznacznie z za-stosowaniem w branży digital signage. Szczegółowe wyniki przedstawia wykres.

Opis i metodologia badania

stalowanych nośników w poszczególnych kategori-ach jak również badania rynku DDS ukierunkowane na klientów. W przyszłości takie projekty będą podej-mowane.

Wartość sprzedaży nośników

Niekwestionowanym liderem sprzedaży nośników są ekrany, na których wyświetlany jest przekaz multi-medialny. Łącznie, stanowią one 81% wartości sprzedaży oferty digital signage na rynku. Inne rozwiązania, oparte o projektory multimedialne czy projekcję holograficzną, stanowią margines branży. Coraz ważniejszą rolę odgrywają infokioski, szcze-gólnie w kontekście interaktywności komunikacji z klientem.

Atrakcyjne branżeNajatrakcyjniejszą branżą dla digital signage w opinii ankietowanych, jest obszar FMCG czyli produktów szybko rotujących. 19% wartości sprzedaży na rynku, przypada na ten sektor. Należy jednocześnie zwrócić uwagę, że są to wartości wyłącznie deklaratywne. Nie przepro-wadzono również w ramach tego projektu, podziału wpływów z nośników DDS na wpływy z dzierżawy powierzchni (np. przez supermarkety), wpływy z emisji komunikatów i ewentualne wpływy z zakupu nośników.

zamówień zwiększyła się o ponad 50%. Zanotowano spadek dynamiki, wywołany przede wszystkim efek-tem nowości. Rozwiązania digital signage w Polsce stosowane są nie dłużej niż kilka lat. Ankietowani doskonale oceniają przyszłość: dla 60% badanych, wartość zamówień przekroczy 50% dynamikę w najbliższym roku.

Przewidywana jest również wysoka dynamika wzrostu sprzedaży rozwiązań typu infokioski. Według połowy ankietowanych, dynamika sprzedaży w przeciągu 3 lat, będzie w przedziale wzrostu 0-50%. Podo-bnie wygląda sytuacja w zakresie dynami sprzedaży ekranów diodowych. Duże zainteresowanie klientów, sygnalizowane jest również w technologiach bez-przewodowych (wireless). Przewidywana sprzedaż urządzeń i aplikacji w tym obszarze, według respon-dentów, przekroczy również 50%.Istotnym czynnikiem wykazanym w badaniu, jest poziom rentowności branży. 94% uważa, że branża jest rentowna, a według 6% - na pograniczu rentowności. Żaden z ankietowanych nie uznał, że działalność w dziedzinie digital signage, przynosi straty. Poziom rentowności określony przez większość ankietowanych, kształtuje się w przedziale 5-20% (47% wskazań). Dla 18% respondentów, rentowność branży przekracza 20%.

W chwili obecnej za wcześnie jest jeszcze precyzy-jne określenie zarówno wielkości jak i dynamiki całości rynku , ze względu na brak jednoznacznych standardów pomiaru. Do oszacowania wartości, niezbędna jest precyzyjna wiedza na temat zain-

Coraz ważniejszą rolę w zastosowaniach outdoor-owych, pełnić będą ekrany LED. Według informacji branżowych, nośniki te uważane są obecnie za najbardziej ekskluzywne. Ankietowani określali charakter popularności miejsc instalowanych lub potencjalnie instalowanych nośników, biorąc pod uwagę podstawowe kryterium wielkości miasta.

Dynamika rozwoju branży

Według zdecydowanej większości opinii, branża jest w początkowej, bardzo dynamicznej fazie rozwoju. Dla 67% firm, w przeciągu ostatnich 3 lat wartość zamówień klientów zwiększyła się o ponad 50%. Zachęcająco wyglądają wyniki obecne – w przeciągu ubiegłego roku dla 56% ankietowanych, wartość

Za najbardziej popularne miejsca zastoso-wania nośników digital signage, uznano typowe miejsca handlowe ( centra, super-markety i hipermarkety, galerie), banki, lot-niska, biura turystyczne, obiekty targowe czy warszawskie metro.

Szczegółowy ranking popularności miejsc przed-stawia kolejny wykres.



PodsumowanieWedług ankietowanych, rynek digital signage jest na początku drogi. Respondenci sygnalizują bar-dzo niski poziom wiedzy i świadomości narzędzi i możliwości komunikacji cyfrowej. Łącznie, aż prawie 90% badanych ocenia ten poziom jako „niski” lub „bardzo niski”. Dlatego należy uznać, że strategi-cznym celem dla rozwoju sektora jest edukacja mar-keterów oraz wskazywanie możliwości wykorzystania nośników w miejscach sprzedaży.

Jako główne czynniki ograniczające rozwój rynku wskazano:

• traktowanie DS jako kosztu, a nie inwestycji

• niski poziom wiedzy decydentów

• złe instalacje DS na rynku (techniczne i biznesowe)

• nieufność reklamodawców

• niewiedza, złe koncepcje zastosowań - generowane przez agencje reklamowe

• wysokie koszty zakupu nośników, ceny wdrożeń

Za najbardziej znane firmy w branży uznano: DDS Po-land, Trias S.A., JM Elektronik, Noex, Pol-TV, C-nario, IMS Polska, Tequila Polska, S&T, Neo Advertising, ATM, Scala, RTM, Gatex, NewAdvertising, Internet Media Services, Macroart, Korporacja CSP, Screen-Network, Macro Art, Greenline, Ambient Media, Veracomp S.A., Cayin Technology, AB Media.

Opracowanie:Jacek Kotarbiński, MBA

[email protected] Poland

The Global Association for Marketing at-Retail

ReklamaMagdalena [email protected]@trademarketer.eu

[email protected] do przesyłania informacji branżowych i press releases.

Listy do [email protected]

Zespół redakcyjnyJoanna Kotarbińska, Magdalena Michalak, Jacek Kotarbiński, Magdalena Bożek,Magdalena Witkiewicz, Monika Czaplicka

DTPAnna Łukowska

Numer 3/2008 Rok 2Wydawca: MMC Joanna Kotarbińska

Adres redakcji:ul. Objazdowa 5b 83-010 Straszyn k. Gdańskatel. 058 741 23 32 fax 058 741 23 [email protected]

Redaktor NaczelnaJoanna Kotarbiń[email protected]

Nakład3.000 egz.

DrukDrukarnia Rytter, Płock

DystrybucjaWyłącznie imienna, drogą pocztową do prenumeratorów pisma

Zastrzeżenia prawneRedakcja magazynu “Trade Marketer” nie zwraca materiałów nie zamówionych. Zastrzegamy sobie prawo skrótów i opracowania redakcyjnego tekstów przyjętych do druku oraz możliwość nieodpłatnego wykorzystania publikowanych materiałów na własnych stronach inter-netowych. Za treść zamieszczanych reklam, ogłoszeń, listów i materiałów sponsorowanych redakcja nie odpowi-ada. Zastrzegamy sobie prawo do odmowy zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeśli ich treść lub forma są sprzeczne z linią programową bądź charakterem pisma (art. 36 pkt. 4 Prawa Prasowego) oraz interesem Wydawcy. Przedruki dozwolone są wyłącznie za uprzednią, pisemną zgodą Wydawcy.

www.trademarketer.pl

Badania Digital Signage w Polsce 2008

Documents

Transcript of Badania Digital Signage w Polsce 2008