Audyt Klientów Zamożnych 2011

2

Audyt Klientów Zamożnych 2011 Obraz rynku produktów i usług oraz analiza funkcjonujących modeli obsługi klienta

3

AUDYT KLIENTÓW ZAMOŻNYCHCzyli czym jest ten projekt?

W tym roku Audyt Klientów Zamożnych zrealizujemy już po raz trzeci. Tak jak w poprzednich edycjach zweryfikujemy z jakich produktów i pod szyldem jakiej marki korzystają klienci, czym kierują się przy wyborze banku i jak wyobrażają sobie „bank idealny”. Dzięki cyklicznemu charakterowi projektu uzyskane wyniki porównamy do poprzednich edycji. Sprawdzimy które produkty zyskują popularność, a które tracą zainteresowanie.

Zeszłoroczna edycja wzbogacona była o segmentację – analiza motywacji i oczekiwań klientów o dochodach przekraczających 5 000 PLN netto stanowiła wartościowe uzupełnienie projektu. Biorąc pod uwagę, że postawy konsumentów nie ulegają dynamicznym zmianom w tym roku „pod lupę” bierzemy element na stałe wpisany w relacje klienta z bankiem – kanały kontaktu.

Obecnie relacja klienta z bankiem w coraz większym wymiarze wykracza poza mury tradycyjnej placówki – telefon, Internet, nawet doradca, który do tej pory czekał na klienta przy swoim biurku, teraz często proponuje spotkanie na „w miejscu dogodnym dla klienta”. Wszystko po to by klient poczuł, że bank, instytucja przez niektórych uznana za skostniałą i nudną, idzie z duchem czasu i dostosowuje się do potrzeb klienta.

Za cel stawiamy sobie poznanie oczekiwań klienta nie tylko w stosunku do współpracy z bankiem, ale przede wszystkim wobec poszczególnych kanałów kontaktu. W wielu momentach kontakt z bankiem to miękkie elementy i niuanse, które decydują o końcowej satysfakcji klienta. Po raz pierwszy projekt uzupełnimy o część jakościową, która pomoże nam przygotować się do części ilościowej projektu – wypracowanie skal, stwierdzeń czy w końcu pogłębiony opis funkcjonujących na rynku modeli obsługi – to wartości, jakie wniesie w Audyt realizacja IDI z klientami, którzy korzystają z usług doradcy bankowego.

4

SCHEMAT PROJEKTUCzyli z czego się składa i co pokaże

MODUŁ JAKOŚCIOWY

MODUŁ ILOŚCIOWY

Oczekiwania wobec banku Miejsce doradcy w wyobrażeniach idealnego banku

Analiza sposobów kontaktu z bankiem Rola poszczególnych kanałów kontaktu – placówka, Internet, telefon, doradca, mail Kanały główne i wspierające – schematy współpracy z bankiem Oczekiwania i stopień ich spełnienia w wypadku poszczególnych kanałów Doradztwo – forma akwizycji, czy opieka i troska o klienta i jego pieniądze? Oczekiwania oraz

postrzeganie roli doradcy Elementy funkcjonalne i emocjonalne wpływające na ocenę doradcy bankowego Doradztwo bankowe i niebankowe – wady i zalety dostępnych rozwiązań Bankowość „premium” – wymierne korzyści dla klienta czy przede wszystkim prestiż?

Kwantyfikacja wybranych wątków z modułu jakościowego

Analiza kondycji głównych marek Znajomość marek i reklam banków Udziały na rynkach produktowych Wizerunek marek banków Zadowolenie ze współpracy

Diagnoza zmian zachodzących na rynku bankowym w segmencie Affluent Motywy wyboru banku Postawy klientów związane z oszczędzaniem i inwestowaniem Otwartość na kredyty i obecny stopień zadłużenia Potencjał produktowy – otwartość na multibanking i motywy takich decyzji

Kontakt z bankiem Wykorzystywane kanały kontaktu Emocjonalne i funkcjonalne aspekty współpracy Zadowolenie i niezaspokojone potrzeby związane z poszczególnymi kanałami

Odniesienie wybranych wyników do rynku masowego

5

PORTFEL PRODUKTOWYCzyli co i w jakim banku?

Posiadane produkty finansowe

Konta osobiste walutowe

Karty płatnicze Debetowe, Kredytowe, Charge.

Produkty oszczędnościowe Lokaty terminowe Konta oszczędnościowe Lokaty inwestycyjne Obligacje Skarbu Państwa Lokaty dewizowe itd.

Produkty inwestycyjne Nieruchomości Fundusze inwestycyjne Akcje Złoto, biżuteria, antyki Polisy inwestycyjne itd.

Kredyty Mieszkaniowy Samochodowy Konsumpcyjny ratalny Konsumpcyjny gotówkowy Inwestycyjny

Ubezpieczenia

Nowinki z zakresu płatności

Marki kart płatniczych i stopień ich wykorzystania

Szacunkowa wartość oszczędności, dynamika wzrostu, okres lokowania pieniędzy

Cele przyświecające oszczędzaniu

Miejsce i wartość zaciągnięcia kredytu, okres kredytowania i orientacyjna wartość rat

I szczegóły ich dotyczące m.in.:

Audyt Klientów Zamożnych 2010 – przykładowy slajd

6

ZNAJOMOŚĆ MAREK BANKÓW I OCENA WIZERUNKUCzyli elementy decydujące o kondycji marki

Spontaniczna znajomość reklam i marek banków

Spontaniczna znajomość banków oferujących obsługę rachunku przez Internet lub telefon

Znajomość marek banków wspomagana logotypem

Ocena poziomu znajomości poszczególnych marek banków


Ocena wizerunku w oparciu o wybrane aspekty w oparciu o 10 punktową skalę ([1] w ogóle nie pasuje – [10] zdecydowanie pasuje)

PRZYKŁADOWE WYMIARY

Nowoczesny – wprowadza innowacyjne rozwiązania

Funkcjonalna bankowość Internetowa

Z tradycją, z doświadczeniem

Dba o moje pieniądze – skutecznie pracuje na mój zysk

Przejrzysta oferta, jasne warunki współpracy

Bogata oferta

Dogodna lokalizacja placówek

Darmowe konto

Bezpłatne bankomaty

Międzynarodowy, globalny bank

Oferuje profesjonalne doradztwo

Ostateczna lista aspektów zostanie ustalona po zakończeniu etapu jakościowego

7

KONDYCJA MARKIi wykorzystywane w tym celu wskaźniki

Znajomość marki

Spontaniczna znajomość reklam

Wspomagana znajomość reklam

Spontaniczna znajomość marki

Znajomość marki wspomagana logotypem

Ocena stopnia znajomości marki

Wizerunek

Ocena wizerunku marki min.

Z tradycją, z doświadczeniem

Indywidualne podejście do klienta

Bogata oferta

Nowoczesny bank

Oferuje profesjonalne doradztwo

Satysfakcja ze współpracy

Chęć polecenia swojego banku (NPS)

Skłonność do kontynuacji współpracy

Skłonność do ponownego wyboru

Skłonność do rozszerzenia współpracy z bankiem

Bank w zderzeniu z konkurencją

Udziały w rynku produktowym na tle konkurencji

Udziały w liczbie klientów na tle konkurencji

Liczba klientów wskazująca dany bank jako główny

Powód wyboru głównego banku

Syntetyczne zestawienie szeregu wskaźników wykorzystywanych w raporcie pozwoli określić aktualną pozycję marki oraz odnieść się do rynkowych konkurentów

8


Oczywiście w ramach każdej z analiz odnajdziemy wagę kanałów kontaktu. Lokalizacja placówek czy kompetentne doradztwo, a może funkcjonalna bankowość internetowa? Odpowiemy na pytanie na który aspekt klienci zwracają największą uwagę podejmując decyzję o wyborze banku.

WYBÓR BANKU Ważność poszczególnych aspektów stojących za wyborem banku

Sprawdzimy, jak klienci z segmentu Affluent wyobrażają sobie idealny bank – jakie cechy powinny wyróżniać modelowego dostarczyciela usług finansowych [analiza Max Diff]. Uzyskana hierarchia ważności aspektów opisujących bank będzie doskonałym uzupełnieniem analizy wizerunku marek - Informacja na temat postrzegania marki nie jest wiele warta, jeżeli nie zostanie określona ważność poszczególnych elementów wizerunku.

Najważniejszy Aspekt Najmniej ważny

[ ] Funkcjonalna bankowość Internetowa [ ]

[ ] Międzynarodowy, globalny bank [ ]

[ ] Bogata oferta [ ]

[ ] Oferuje profesjonalne doradztwo [ ]

Przykładowe pytanie pochodzące z bloku Max Diff

9

Bankowość internetowa

Bezpieczeństwo

Intuicyjna nawigacja

Kompleksowy zakres dostępnych funkcjonalności

Oferty przesyłane na email

i inne elementy związane z bankowością telefoniczną

Placówka bankowa

Lokalizacja

Czas oczekiwania na obsługę

Kompetencje pracownika

Dyskretne warunki obsługi

i inne elementy związane z placówką

KANAŁY KONTAKTU POD LUPĄFunkcjonujące modele obsługi w zderzeniu z oczekiwaniami klientów

Dzięki wiedzy z części jakościowej odtworzymy modele obsługi klientów z segmentu affluent – jakie kanały są wykorzystywane, w jakich sytuacjach i jak wygląda ich wzajemne uzupełnianie się w wypadku różnych elementów oferty.

W ramach każdego kanału ocenie poddane zostaną elementy decydujące o jego funkcjonalności – zweryfikujemy na ile każdy z aspektów jest ważny w ramach funkcjonowania poszczególnych kanałów, tzn. jakie są względem niego oczekiwania klientów. Ocenie poddamy też stopień spełnienia tych oczekiwań.

Bankowość telefoniczna

Czas oczekiwania na połączenie

Dostęp do dedykowanego pracownika

Dostęp 24/h

Rozwiązanie problemu podczas pierwszej rozmowy

i inne elementy związane z bankowością telefoniczną

Doradca bankowy

Wiedza na temat finansów

Umiejętność wyjaśnienia oferty

Dopasowanie oferty do potrzeb

Mobilność

i inne elementy związane z doradcą

10

KLIENCI BANKÓWdemografia i psychografia

Demografia

Płeć

Wiek

Status rodziny – stan cywilny, dzieci

Dochód respondenta

Dochód gospodarstwa domowego

Województwo

Wielkość miejscowości

Wykształcenie

Status zawodowy

Psychografia

Stosunek do mody

Otwartość na nowości

Formy spędzania czasu wolnego

Podróże

11

METODOLOGIAjak realizujemy badanie

Badanie realizowane na celowo-kwotowej ogólnopolskiej próbie

Badanie obejmuje osoby korzystające z banków o miesięcznych dochodach powyżej 5 000 tysięcy złotych netto.

Badanie realizowane techniką wywiadów bezpośrednich wspomaganych komputerowo (CAPI).

Łącznie realizowanych jest 1000 wywiadów, w podziale na kwoty: klienci o dochodach od 5.001 do 7.500 zł – 250 wywiadów,

klienci o dochodach od 7.501 do 10.000 zł – 250 wywiadów,





klienci o dochodach powyżej 30.000 zł – 100 wywiadów .

MODUŁ JAKOŚCIOWY

MODUŁ ILOŚCIOWY

Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)

PRÓBA:

Klienci różnych banków min: ING Bank Śląski, MultiBank, PKO Bank Polski, Citi Handlowy, Raiffeisen Bank

MIESIĘCZNE OSOBISTE DOCHODY NETTO Warszawa Poznań

10 – 20 000 PLN 3 IDI 2 IDI

20 000 PLN + 2 IDI 1 IDI

12

RAPORTczyli co Państwu przekazujemy

Zawartość raportu

Omówienie wyników uzupełnione cytatami i wnioskami z części jakościowej

Podsumowanie wyników 2011 Odniesienie do danych z ubiegłych lat

Graficzne przedstawienie wyników badania Porównanie kluczowych danych do wyników

z ubiegłych lat Porównanie do danych z rynku masowego

Forma raportu

Wydruk raportu PowerPoint Płyta CD z kompletem danych:

Raport ppt. Transkrypcje z wywiadów Tabele Excel Baza SPSS

Harmonogram

Realizacja części jakościowej – 2 połowa kwietnia 2011 Realizacja części ilościowej – maj – czerwiec 2011 RAPORT: początek lipca 2011

13

Account Manager, socjolog, absolwentka Wydziału Filozofii oraz Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Ukończyła studia podyplomowe w Szkole Głównej Handlowej (Analizy marketingowe). Posiada sześcioletnie doświadczenie w badaniach ilościowych, przede wszystkim w projektach dotyczących sektora bankowego. Kieruje między innymi badaniami, które dotyczą satysfakcji, zwyczajów i zachowań klientów.

Senior Research Executive, w Pentorze od 2007 roku. W branży badań marketingowych od trzech lat. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego (Polityka Społeczna). Realizuje głównie projekty ilościowe związane z rynkiem finansowym (banki, ubezpieczenia), motoryzacyjnym i telekomunikacyjnym. Realizuje między innymi badania Mystery Shopper dla branży finansowej i motoryzacyjnej. Projekty dotyczące satysfakcji i lojalności klientów oraz siły i wizerunku marki.

Agnieszka RządcaSenior Research ExecutiveTel: (022) 565 11 72E-mail: [email protected]

Ewa KanteckaAccount Managertel.: (022) 565 11 85e-mail: [email protected]

KONTAKT

Maria WoźnickaAccount Managertel.: (022) 565 12 46e-mail: [email protected]

Account Manager, absolwentka wydziału Zarządzania oraz Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Posiada wieloletnie doświadczenie w badaniach i marketingu, w TNS Pentor od roku 2006. Specjalizuje się w badaniach ilościowych i jakościowych rynku usług bankowych, ubezpieczeniowych oraz biznesowych. Podczas realizacji licznych projektów zdobyła doświadczenie w wielu typach badań, m.in.: badania wizerunkowe, badania postaw i zwyczajów, mystery shopping / calling, badania satysfakcji klientów i pracowników.

Audyt Klientów Zamożnych 2011

Documents

Transcript of Audyt Klientów Zamożnych 2011