Analiza rynku czekolady w Polsce

Wykonali:

Patryk Skowroński

Szymon Poletyło

Ewa Krzos

Joanna Ostapowicz

Małgorzata Jędrzejewska

Spis treści:

1. Wstęp, czyli ogólnie o rynku czekolady;

2. Charakterystyka rynku czekolady:

a. Wielkość i wartość rynku;

b. Stopień jego koncentracji;

c. Popyt i podaż;

d. Tendencje rozwojowe sektora;

e. Segmentacja rynku;

f. Możliwe nisze rynkowe.

3. Konkurencja i dystrybucja;

4. Dostawcy;

5. Odbiorcy;

6. Prognozy rozwoju rynku czekolady;

7. Podsumowanie.

Jak wiadomo asortyment zaliczany do rynku czekolady pomimo swojej obszerności

nie należy do produktów pierwszej potrzeby, jednak jest to towar, po który sięga coraz

więcej klientów.

Obecnie, każda placówka handlowa czyli między innymi: wielkie hipermarkety,

supermarkety czy sklepiki osiedlowe muszą mieć na półkach oraz w strefie przykasowej

szeroką ofertę takich produktów. Mowa tu oczywiście o czekoladach, batonikach,

bombonierkach, ciastkach i mnóstwie innych łakoci, które oprócz codziennych zakupów

wypełniają nasze koszyki i jednocześnie opróżniają kieszenie.

Nie jest to niespodzianką, że takie produkty działają negatywnie na nasze zdrowie

lecz z drugiej strony uważamy, że wpływają pozytywnie na nasze samopoczucie.

Słodkim przekąskom nie są straszne żadne bariery ani wiekowe, ani kulturowe, czy

związane z płcią. Uwielbiają je wszyscy dzieci, osoby starsze, kobiety, mężczyźni.

Są doskonałym uzupełnieniem spotkań przy kawie, herbacie czy kieliszku wina.

Nierzadko towarzyszą nam podczas uprawiania sportów, ponieważ skutkują dopływem

energii, jak też podczas egzaminów, wyśmienicie sprawdzają się jako „pomoc na stres”.

Śmiało można stwierdzić, że jesień to najlepszy czas dla produktów czekoladowych.

Pomagają one nam poradzić sobie z tak zwaną „jesienną depresją”. Podczas chłodnych

wieczorów każdy człowiek rozpływa się siedząc w fotelu z kubkiem gorącej czekolady,

bądź ulubioną bombonierką.

1. Charakterystyka rynku czekolady

Wielkość i wartość rynku

Mimo zapaści na rynku słodyczy, polscy konsumenci nie rezygnują z kupowania

czekolady, pralin i batonów. Wartość sprzedaży tych produktów systematycznie rośnie, a

prawdziwe czekoladowe żniwa nadejdą w 2012 r. W ciągu 12 miesięcy kończących się w

marcu 2012 r. rynek słodyczy czekoladowych wzrósł o 6,4%, do prawie 5 mld zł, wynika z

danych „Nielsena” opublikowanych przez Parkiet. Jednak ilościowy wzrost wyniósł zaledwie

3,9%.

Powołując się na szacunki firmy badawczej Euromonitor International,

"Rzeczpospolita" podała, że na słodycze czekoladowe wydamy w tym roku niemal 4,9 mld zł,

czyli o 300 mln zł więcej niż przed rokiem. Za dwa lata wartość tego segmentu rynku ma

wzrosnąć bardziej dynamicznie, do nieco ponad 5,6 mld zł. Globalny rynek czekolady w

najbliższych pięciu latach będzie rosnąć w tempie 2 proc. rocznie - wskazali w raporcie

eksperci firmy doradczej KPMG. Z analizy wynika też, że tabliczki czekolady z czasem będą

mniejsze, a w mlecznych zawartość kakao spadnie.

Popyt i podaż

Z przeprowadzonej ankiety na stronie „czekolada.com” przeprowadzonej na grupie ok

11020 osób przeprowadzanej od marca 2011 roku wynika że najwieksza popularnościa cieszą

się marki:

Wedel (34%, 3,789 Votes)

Lindt (30%, 3,262 Votes)

Wawel (10%, 1,077 Votes)

Nestlé (7%, 806 Votes)

Ferrero (7%, 735 Votes)

Millano (7%, 717 Votes)

Terravita (3%, 353 Votes)

Bałtyk (2%, 228 Votes)

Godiva (0%, 53 Votes)

Konkurencja na rynku czekolady jest coraz większa, bo i klienci coraz bardziej

wymagający. Batalia o konsumentów trwa. Producenci prześcigają się w wyszukiwaniu

kolejnych receptur smakołyków. Przepisów na sukces tyle, ile firm. Ważne są zarówno

innowacyjność, jak i ekskluzywność produktu. Wysoka cena słodyczy nie jest już barierą.

Według ekspertów, 2012 rok może być dla producentów czekolady czasem wyjątkowo

słodkich żniw. Bo wartość sprzedaży pralin czy batonów systematycznie rośnie już od

ubiegłego roku. Rocznie, na przykład na zakupy czekolady, Polacy wydają ponad milion

złotych.

Stopień koncentracji rynku czekolady

Największy udział w rynku słodyczy w Polsce w 2011 roku miał segment czekolad.

Na krajowym rynku słodyczy działa ok. 160 producentów. Większość to przedsiębiorstwa

małej i średniej wielkości. Polskie firmy muszą jednak konkurować z zachodnimi markami.

Rynek czekolady w kraju jest w fazie wzrostu, co potwierdza porównanie poziomu spożycia

czekolady w Polsce i w Europie Zachodniej. Firmy zagraniczne, które zauważyły duży popyt

na czekoladę w kraju, zainwestowały w ten rynek ponad 500 mln. dolarów.

Udziały producentów w rynku słodyczy w 2009 r.

1) Kraft Foods – 21,3 proc.

2) Cadbury Wedel – 12,5 proc.

3) Nestle – 9,7 proc.

4) pozostali – 56,5 proc.

Największy udział w rynku słodyczy w Polsce w 2009 r. miał segment czekolad. Jego

liderem jest amerykański koncern Kraft Foods, który w styczniu przejął zajmującego drugie

miejsce Cadbury Wedla.

Transfery na rynku czekolady!!!

W 2010 roku Amerykański koncern Kraft wygrał wojnę o przejęcie brytyjskiego

Cadbury zapłaci 19,5 mld dol. Komisja Europejska postawiła warunek:

połączona firma musi sprzedać należącego do Cadbury’ego polskiego Wedla, aby nie

zmonopolizowała naszego rynku słodyczy.

Pokłosiem kupna CADBURY przez KRAFT była sprzedaż Wedla. Firmę i markę

Wedel przejeła japońska firma LOTTE GROUP. Nowy, japoński właściciel Wedla zapewnił

że zachowa receptury sztandarowych produktów firmy. Wedlowska czekoladai ptasie

mleczko nie zmienią swoich skmaków, a torcik bedzie smakował jak torcik- powiedział

dyrektor zarządzający Wedla Paweł Szcześniak.

Udziały poszczególnych kategorii w rynku słodyczy

1) czekolady – 21 proc.

2) praliny – 18 proc.

3) ciastka – 18 proc.

4) cukierki – 15 proc.

5) wafle – 13 proc.

6) batony – 12 proc.

7) draże – 3 proc.

Tendencje rozwojowe sektora rynku czekolady

Mimo zapaści na rynku słodyczy, polscy konsumenci nie rezygnują z kupowania

czekolady, pralin i batonów. Wartość sprzedaży tych produktów systematycznie rośnie, a

prawdziwe czekoladowe żniwa oszacowano na mijający rok 2012.

Wzrostowi wydatków na segment czekoladowy towarzyszy zdecydowanie jego

rozwój, któremu sprzyja wiele czynników, między innymi są to:

Moda na kawiarnie, herbaciarnie, sklepy specjalistyczne z czekoladą np.

„Czekoladowy Raj”;

Wzrost zainteresowania i popularności czekoladami z kawałkami

egzotycznych owoców;

Wzrost znaczenia czekolad gorzkich ze względu na ich walory zdrowotne

(większa zawartość magnezu);

Rozwój segmentu z czekoladami zawierającymi ziarna zbóż-moda na zdrowy

tryb życia;

Nasilony trend na kupno czekolad z coraz większą zawartością kakao;

Zwracanie uwagi na wygląd czekolad i czekoladek – słodycze z przeróżnymi

ozdobieniami ręcznymi sprzedają się bardzo dobrze.

Podsumowując:

Klienci zwracają uwagę nie tylko na nadzienie czekolady czy batonów, ale jaką dany produkt

zawiera składniki czy ile ma kalorii. Liczy się także marka. Renoma firmy daje im gwarancję

najwyższej jakości. Kupujący zwracają także uwagę na opakowanie słodyczy, musi kusić,

przyciągać uwagę .

Konsumenci coraz częściej sięgają po to, co najnowsze, markowe, z wysokiej półki i

elegancko opakowane. Są otwarci na nowe smaki i propozycje producentów. Stąd kolejne

oferty firm. Wyszukane i z klasą.

MOŻLIWE NISZE RYNKOWE

NISZE RYNKOWE

Nisze rynkowe są to określone pewne części przemysłu w której brakuje produktu.

Głównym celem jest to, aby produkt stał się priorytetem na liście klientów i był ich

ulubioną marką w swojej kategorii.

Konkurencja na rynku jest ogromna, dlatego większość biznesów musi bardzo mocno

walczyć, aby osiągnąć ten cel.

Z kolei biznesy, które ten cel już osiągnęły, wcale nie mają gwarancji utrzymania zdobytej

pozycji na zawsze.

Każdy może wykorzystać możliwości jakie stwarzają nisze rynkowe.

Marketing niszowy polega na tworzeniu oferty skierowanej do bardzo szczegółowo

określonego, relatywnie wąskiego segmentu odbiorców. Będzie on polegał na zaspokajaniu

problemu, lub potrzeby relatywnie małej grupy odbiorców. (Jak dla mnie małe nisze rynkowe

to branże, które z wykorzystaniem swojej wiedzy, autorytetu i dostępnych zasobów mogę

zdominować).

Na rynku czekolady produktami takimi SA między innymi:

Czekolada z kawą, śliwką i bekonem.

Czekolada chili,

Czekolada z pieprzem,

Czekolada z płatkami jaśminu,

Czekolada z lawendą.

Segmentacja Rynku

Wyroby dostarczane przez przemysł cukierniczy dzielą się na kilka segmentów:

czekolada sprzedawana zarówno w postaci tabliczek, jak i batonów;

wyroby czekoladowe charakteryzujące się zawartością nie mniej niż 15% kuwertury w

powłoce, do grupy tej zaliczają się cukierki w polewie czekoladowej, bombonierki, pomadki,

batony, draże, wafle oblewane czekoladą;

cukierki (z wyłączeniem czekoladopodobnych) - do tego segmentu zaliczamy karmelki

twarde (landrynki, dropsy, drażetki), miękkie (żelki, toffi, rozpuszczalne cukierki do żucia)

oraz pozostałe cukierki (takie, jak: nadziewane, witaminizowane, drażetki pudrowane, dropsy,

pastylki, lizaki);

pieczywo cukiernicze - do grupy tej zaliczają się suche ciastka bez czekolady, markizy,

pierniczki, biszkopty, wafle nie oblewane czekoladą, herbatniki oraz inne drobne ciastka;

wyroby wschodnie, takie jak chałwa czy sezamki;

wyroby czekoladopodobne i wyroby w polewie kakaowej;

Półprodukty cukiernicze.

Wymienione powyżej grupy, na które można podzielić wyroby cukiernicze, w różnych

zestawieniach statystycznych (np. w zestawieniach GUS-u) są scalane do 4 segmentów,

takich jak: czekolada i wyroby czekoladowe, cukierki, wafle, ciasta.

Uogólniając nieco ten szczegółowy podział, okazuje się, że czekolada i wyroby

czekoladowe stanowią połowę całego rynku słodyczy w ujęciu wartościowym, cukierki (bez

czekoladowych) generują 22% rynku, ciastka - 16%, a wafle 11% w ujęciu wartościowym.

Zobrazowanie wykresowe

51%

22%

16%

11%

Czekolada i wyroby czekoladowe

Cukierki

Ciastka

Wafle

3. Konkurencja i dystrybucja;

Cadbury Wedel / LOTTE Wedel:

1. Poziom zaawansowania technologicznego:

Na dzień dzisiejszy LOTTE Wedel posiada jedną fabrykę w Warszawie przy

ul. Zamoyskiego 7 oraz najbliższym czasie planuje dalszy rozwój i budowę kolejnej

linii produkcyjnej w Świdnicy. Inwestycja została jednak tymczasowo wstrzymana,

producent słodyczy tłumaczy tą decyzję tym, iż firma „dostosowuje się do obecnej

sytuacji rynkowej”. Na strukturę linii produkcyjnej składa się: – kuchnia pomad i

konserwy owocowej, miksery nadzień, agregat formujący, pakownia, stacja mycia

CIP.

Dop. Dokładne informacje dotyczące, np. wydajności taśm produkcyjnych, ilości osób

na stanowiskach produkcyjnych oraz systemach wykorzystywanych w produkcji,

zatwierdzone są przez zarząd LOTTE Wedel jako poufne i nie są udostępniane osobom

nieupoważnionym.

Z punktu widzenia dystrybucji LOTTE Wedel, nad całym procesem

logistyczno-sprzedażowym czuwają systemy informatyczne od Asseco Business

Solutions. Działający na urządzeniach mobilnych system Mobile Preselling pozwala

przedstawicielom handlowym LOTTE Wedel na obsługę dużej ilości zamówień na

nowe produkty bezpośrednio u klientów, planowanie promocji, kontrolę obecności

wyrobów na półce oraz zapewnienie standardów ekspozycyjnych w punktach

sprzedaży bezpośredniej. Dzięki temu możliwe jest zwiększenie efektywności działań

sprzedażowych w terenie.

Ponadto, kadra zarządzająca LOTTE Wedel może korzystać z aplikacji

Business Intelligence Asseco BS, systemu Knowlegde. Pozwala on na analizę

wszelkich danych zgromadzonych w programie Mobile Preselling, platformie

wymiany danych Connector, a także w systemie ERP SAP. Dzięki temu

menedżerowie są w stanie podejmować właściwe i szybie decyzje dotyczące planów

sprzedaży, logistyki czy działań promocyjnych dla wyrobów Wedla.

2. Marketing:

Wedel kojarzony jest przede wszystkim jako polska, ceniona i sprawdzona marka.

Często podczas kampanii promocyjnych podkreśla swe przywiązanie do tradycji firmy

sięgających czasów przedwojennych. Przykładem na to może być samo logo marki:

E.Wedel, od 1851. Ponadto Wedel udziela licencji do użytkowania własnego znaku

firmowego sieci „Pijalnie czekolady Sp. z o. o.” liczącej ok. 15 placówek w całej

Polsce. Firma realizuje strategię jednej marki rodzinnej –

E WEDEL – w odniesieniu do wszystkich swoich produktów. Jest to korzystne z

punktu widzenia producenta, który oferuje wyroby o podobnych cechach i jakości.

Logo firmy jest dobrze wyeksponowane na opakowaniach i materiałach reklamowych

co zapewnia rozpoznawalność marki. Ponadto firma prowadzi wiele kampanii

promocyjnych mających na celu utrwalenie wizerunku Wedla jako marki, która

uczestniczy w ważnych dla Polaków wydarzeniach ( oficjalny sponsor UEFA Euro

2012), a także wsparcie sprzedaży wszystkich produktów ( „Fabryka przyjemności”).

Wedel stara się dotrzeć do jak najszerszej grupy konsumentów, dlatego też na

aktualnie oferowany asortyment wchodzą dobrze znane: ptasie mleczko, torcik

wedlowski, mieszanka wedlowska, sezamki, delicje, chałwa, wafle, lizaki, cukierki,

żelki, czekolady ( 48 rodzajów, różniących się od siebie pod względem smakowym i

wagowym ), czekoladowe batoniki oraz kakao. Warto też podkreślić, iż firma stale

poszerza swą gamę produktów.

3. Jakość:

Powszechnie produkty firmy Wedel uznawane są za bardzo dobre jakościowo,

o czym świadczyć może, wysokie bo 2 miejsce na rynku słodyczy - z udziałem: 12,7

proc. wartościowo i 12,3 proc. ilościowo. Oferta handlowa firmy obejmuje około 200

pozycji. Główne grupy asortymentowe i najbardziej znane produkty to: czekolady

nadziewane: bombonierki, drobne czekoladki; czekolady pełne, ptasie mleczka,

torciki, batony, sezamki, chałwy.

4. Ceny:

Wysokość cen wyrobów LOTTE Wedel oraz ich zmiany są porównywalne ze

strategiami cenowymi najbliższych konkurentów. Spółka oferuje średni poziom cen.

W większości polskich miast, cena jednej tabliczki czekolady (100 g.) oscyluje w

okolicach 2 zł 85 gr. / szt. Produkcja spółki kierowana jest zarówno na rynek krajowy

jak i na eksport. Firma prowadzi sprzedaż wyrobów poprzez własne hurtownie oraz

przez sieć 70 hurtowni patronackich zlokalizowanych na terenie całego kraju.

Sprzedaż prowadzona jest również przez sieć sklepów firmowych zarówno na rynku

krajowym jak i na innych rynkach zagranicznych. Poza tym spółka współpracuje z

dużymi sieciami detalicznymi. Produkty Wedel dostępne są również w małych

sklepach.

Kraft Foods:

1. Poziom zaawansowania technologicznego:

W Polsce Kraft Foods posiada 4 Zakłady Produkcyjne: w Cieszynie

(produkcja: Prince Polo), Jankowicach k/Poznania (produkcja: Alpen Gold, Milka), w

Jarosławiu ( produkcja: LU GO!, LU Petitki, SAN) oraz Płońsku (produkcja: Delicje,

Pieguski, Lubisie, Pierniczki Alpejskie) i zatrudnia blisko 1900 pracowników. Po

połączeniu z Cadbury do grupy Kraft Foods należą także 3 zakłady produkcyjne

Cadbury i biznes znany z takich globalnych marek jak Cadbury, Trident, Green and

Blacks, Halls, The Natural Confectionary. Dwa z tych zakładów zlokalizowane są w

Skarbimierzu koło Brzegu (woj. opolskie), jeden z nich produkuje gumy do żucia,

drugi wyroby czekoladowe – batony. Trzecim zakładem produkcyjnym Cadbury jest

fabryka wyrobów czekoladowych w Bielanach Wrocławskich.

W 2008 r. KF uruchomił nową linię produkcyjną tabliczek czekoladowych w

Jankowicach k/Poznania. Nowa linia produkcyjna - więcej, szybciej, to ogromnie

ważna inwestycja dla Kraft Foods Polska, jej utworzenie pozwoliło na zwiększenie

możliwości produkcyjnych zakładu i z pewnością zoptymalizowało jego pracę. Dzięki

Nowej linii produkcyjnej w Jankowicach powstało ok. 30 nowych miejsc pracy, a

zakład jest w stanie wyprodukować rocznie ok. 14 tysięcy tabliczek czekolady więcej.

Zarządzając swą firmą, Kraft Foods Polska korzysta z systemu SIMPLE.ERP,

który zapewnia kompleksową realizację projektów wdrożeniowych mających na celu

usprawnienie wszystkich procesów zachodzących w przedsiębiorstwie oraz

osiągnięcie konkretnych korzyści biznesowych.

2. Marketing:

W przypadku marketingu, koncern Kraft Foods stosuje strategię wielu marek.

Polega ona na tym, że firma nadaje poszczególnym swoim produktom indywidualne

nazwy. Zdecydowaną zaletą takiej strategii jest to, że strata dobrej reputacji przez

jeden produkt nie przenosi się na pozostałe, jednakże istnieje też wada, którą są

wysokie koszty reklamy i promocji każdej marki z osobna.

Kraft Foods prowadzi również wiele kampanii

promocyjnych, np. na przełomie października i listopada bieżącego roku ruszył z

kampanią samplingową trzech rodzajów czekolad marki milka, która realizowana jest

w ok. 500 marketach : Makro, Selgros, Tesco, Carrefour, Piotr i Paweł, Alma, Leclerc

oraz sklepach regionalnych w całej Polsce, gdzie odbywają się degustacje.

3. Jakość:

Do produkcji swych czekolad Kraft Foods używa tylko nasion kakao

certyfikowanych przez Rainforest Alliance Certified&trade, co sprawia iż ich

produkty reprezentują najwyższy światowy poziom. Potwierdzeniem tego może być

to, że od września 2012 roku Kraft Foods zajmuje pierwsze miejsce na polskim rynku

czekolady, z udziałami sięgającymi ok. 14 %. W skład asortymentu czekoladowego

KF wchodzi: 6 rodzajów czekolad TOBLERONE, 16 rodzajów czekolad Alpen Gold,

21 rodzajów czekolad Milka, 3 rodzaje Alpejskich mleczek, oraz inne czekolady,

praliny i bombonierki. Kraft foods stale poszerza swoje port folio, dzięki czemu jest w

stanie dotrzeć do jeszcze większej liczby konsumentów.

4. Ceny:

Wysokość cen wyrobów Kraft Foods oraz ich zmiany są porównywalne ze

strategiami cenowymi najbliższych konkurentów. Spółka oferuje średni poziom cen

dla większości produktów posiadających swe odpowiedniki u konkurencji, natomiast

dla produktów nie posiadających swych odpowiedników u konkurencji i uważanych

za bardziej luksusowe – stosuje wyższe ceny, np. czekolada TOBLERONE. W

większości polskich miast, cena jednej tabliczki czekolady (100 g.) oscyluje w

okolicach 3 zł 80 gr/ szt. (milka) oraz 2 zł 50 gr/ szt. (Czekolada Alpen Gold). Główni

dostawcy: Alupol Packaging. Kraft Foods Polska prowadzi dystrybucję zarówno na

rynku krajowym jak i zagranicznym. Produkty Kraft Foods dostępne są zarówno w

małych sklepikach osiedlowych jak i sieciach hipermarketów.

NESTLE Polska S.A.

1. Poziom zaawansowania technologicznego:

Fabryki Nestlé na terenie Polski znajdują się w Kaliszu (WINIARY), w

Kargowej ( LION, Princessa), Namysłowie, Rzeszowie, Toruniu, Lubiczu,

Nałęczowie, Częstoniewie i Rzeniszowie. Nestlé zatrudnia w swoich polskich firmach

łącznie ponad 4000 pracowników. Od czasu rozpoczęcia swej działalności na polskim

rynku firma dokonała również transferu do polskich fabryk know-how, technologii i

doświadczeń zgromadzonych na przestrzeni 135 lat, których jest akcjonariuszem bądź

właścicielem. Rocznie Nestle przeznacza ok. 700 milionów franków szwajcarskich

na działalność badawczo-rozwojową. Ważną

częścią programu inwestycyjnego Nestlé jest podnoszenie kwalifikacji pracowników.

Około tysiąc z nich skorzystało już ze specjalnych szkoleń w Polsce i za granicą, w

tym z programu szkoleń dla kadry menedżerskiej w uznanej szkole biznesu IMD w

Lozannie oraz z kursów w międzynarodowym centrum szkoleniowym Nestlé w Rive-

Reine w Szwajcarii. W przypadku dystrybucji swych produktów Nestlé korzysta z

programu: Nestle Professional - system rezerwacji i dystrybucji towaru.

2. Marketing:

W przypadku marketingu, koncern Nestlé stosuje strategię wielu marek. Polega

ona na tym, że firma nadaje poszczególnym swoim produktom indywidualne nazwy.

Zdecydowaną zaletą takiej strategii jest to, że strata dobrej reputacji przez jeden

produkt nie przenosi się na pozostałe, jednakże istnieje też wada, którą są wysokie

koszty reklamy i promocji każdej marki z osobna.

Działalność Nestle ukierunkowana jest na konsumenta.

Produkty dostosowywane są do gustów i oczekiwań konsumentów w ponad stu

krajach, w których działa firma. Strategie rynkowe realizowane przez

firmę polegają na kreowaniu nowoczesnych produktów (wprowadzania innowacji

produktów), jak również na nieustannym rozszerzaniu przestrzennego zakresu swojej

działalności (przejmowaniu nowych rynków). Firma realizuje w swych działaniach

strategicznych politykę zakupu przedsiębiorstw (działających w przyszłościowych

branżach), oraz sprzedaży tych firm, których działalność nie mieści się w zakresie

działań firmy, lub są to firmy nierentowne. Misja realizowaną przez firmę jest: „

dostarczanie konsumentom najlepszych i możliwie najwartościowszych dla

konsumentów produktów, gdziekolwiek oni są, jakkolwiek ich potrzebują oraz tam

wszędzie gdzie żyją”, uwzględniając lokalną tradycję i zwyczaje.

Firma Nestle prowadzi również wiele kampanii

promocyjnych, takich jak, np. „Program 14 dni”, „Kadra 2032”, „Jedz smacznie i

zdrowo”, itp.

3. Jakość:

Wysokie nakłady na działalność badawczo- rozwojową oraz bardzo dobra

orientacja marketingowa skierowana na badanie potrzeb społeczeństwa sprawiły, iż aż

9 kategorii produktów firmy Nestlé Polska S.A. – kluczowego producenta

żywności w Polce oraz lidera na rynku światowym – zyskało uznanie

konsumentów w badaniu „Najlepszy Produkt 2012”. Tym samym wyroby Nestlé

znalazły się w elitarnym gronie blisko 200 najbardziej cenionych produktów

polskiego rynku FMCG. W

skład asortymentu czekoladowego firmy Nestle wchodzą: batoniki: Lion(3

rodzaje), KitKat (10 rodzajów), Princessa - wafel pokryty mleczną, deserową lub

białą czekoladą, Aero; czekolada Aero. Nestle stale poszerza swoje port folio, dzięki

czemu jest w stanie dotrzeć do jeszcze większej liczby konsumentów.

4. Ceny:

Małe opakowanie na małą kieszeń – to jedna ze strategii cenowych Nestle,

skierowana specjalnie do najmłodszych konsumentów. Ogólnie firma Nestle

oferuje produkty o cenach nieco wyższych niż konkurencja, tłumacząc to

rosnącymi cenami surowców niezbędnych do produkcji. Średnio cena tabliczki

czekolady Aero ( 0,75g.)kształtuje się na poziomie 3 zł 50 gr./szt. Główny

dostawca: Alupol Packaging. Produkty firmy Nestle oferowane są zarówno na

rynku krajowym jak i na rynkach zagranicznych: Australia Austria, Belgia,

Bułgaria, Chiny, Chorwacja, Cypr Czechy, Dania, Estonia, Filipiny, Finlandia,

Francja, Grecja, Hiszpania, Irlandia, Islandia, Holandia, Hong-Kong, Izrael, Kanada,

Kazachstan, Litwa, Łotwa, Malt, Mołdawia, Niemcy, Norwegia, Portugalia, Rosja,

Rumunia, Serbia, Singapur, Słowacja, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania,

Włochy, Stany Zjednoczone, Tajwan, Ukraina, Zjednoczone Emiraty Arabskie.

Produkty Nestle są dostępne zarówno w niewielkich sklepikach osiedlowych, jak i w

dużych sieciach hipermarketów.

Tabela porównawcza:

Poziom

zaawansowania

technologicznego:

Marketing: Jakość : Ceny:

Cadbury

Wedel/LOTTE

Wedel

- 1 fabryka oraz

planowane

otwarcie kolejnej

-ilość osób na

stanowiskach

produkcyjnych –

brak danych

- strategia

jednej marki

- wysoka

jakość

- szeroki i

stale

poszerzany

asortyment

-ok. 2 zł 85gr.

Za tabliczkę

czekolady

- strategia

średnich cen

Kraft Foods - 7 zakładów

produkcyjnych

- 1900

pracowników

zatrudnionych

- strategia

wielu marek

- wysoka

jakość

- szeroki i

stale

poszerzany

asortyment

- ok. 3 zł

80gr/szt

czekolady

Milka; ok. 2 zł

50 gr/sz

czekolady

Alpen Gold

- ceny

zróżnicowane

w zależności

od produktu

NESTLE

Polska S.A.

- 9 fabryk

- 4000

pracowników

zatrudnionych

- roczne nakłady

na działalność

badawczo-

rozwojową ok.

700 mln franków

szwajcarskich

- prowadzenie

specjalistycznych

szkoleń dla

pracowników

oraz dla kadry

menedżerskiej

- strategia

wielu marek

- bardzo

wysoka

jakość

- szeroki i

stale

poszerzany

asortyment

wyrobów

- nieco wyższe

niż ceny

konkurencji

- ok. 3 zł

50gr./szt

tabliczki

czekolady

Aero

4.Dostawcy

Rynek czekolady w Polsce cechuje się dużym udziałem trzech największych firm, które

kontrolują prawie połowę sprzedaży w ujęciu ilościowym – łączny udział Cadbury Wedel,

Kraft Foods i Nestle/Goplana w 2009r. kształtował się na poziomie 52,9% (dane za AC

Nielsen). Dominującą firmą na czekoladowym rynku znajduje się Cadbury Wedel z 21,3%

udziałem, drugie miejsce należy do Cadbery Wedel kontrolującego 12,5% rynku

czekoladvoraz Nestle (marki Goplana i Nestle) która uzyskała 9,7%. Pozostała część rynku

należy m. In do takich firm jak: Terravita, Wawel, Fazer, Millano czy Ferrero.

Cadbury Wedel / LOTTE Wedel:

W latach 1999 - 2010 Wedel wchodził w skład brytyjskiej grupy Cadbury. Gdy

amerykański koncern spożywczy Kraft Foods zdecydował się na kupno Cadbury, brytyjczycy

zostali zobowiązani przez Komisję Europejską do odsprzedaży czekoladowej części marki

Wedel (logo, sklepów, sieci pijalni czekolady i fabryki w Warszawie). Działania Komisji

Europejskiej miały na celu przeciwdziałanie monopolizacji rynku czekolad w Polsce przez

Kraft Foods. Obecnie Wedel jest częścią japońskiej Grupy LOTTE, jednej z najsilniejszych

światowych firm z branży słodyczy. Dzisiaj Grupa Lotte to międzynarodowy koncern,

którego roczny dochód wynosi w przybliżeniu 35 miliardów dolarów. W rankingu

najsilniejszych światowych firm z branży słodyczy, Grupa Lotte znajduje się na 6. pozycji, z

silną obecnością na rynku Japonii i Korei.

Kraft Foods:

Kraft Foods to światowy koncern produkujący produkty żywnościowe i napoje.

Główną siedzibą jest Northfield , w stanie Illinois w Stanach Zjednoczonych. Firma powstała

w roku 1903, jej założycielem był James Kraft skąd też wzięła się nazwa firmy.

Kraft Foods jest jedną z największych na świecie firm

spożywczych, posiada 168 zakładów produkcyjnych na świecie, w tym 7 w Polsce, zatrudnia

ok. 100 000 pracowników ( w Polsce ok. 1900). Roczne obroty wynoszą ok. 41,9 mld USD

rocznie, a ponad 50 marek należących do KF osiąga obroty w wyskości ok. 100 mld USD

rocznie. W jej skład wchodzą takie marki jak: Jacobs, Maxwell House, Carte Noir, Milka,

Prince Polo, 3Bit, Alpen Gold, San, Tuc, Lu GO!, Lu Petitki, Delicje, Pieguski, Lu Petitki

Lubisie, Digestive, Pierniczki Alpejskie, Halls, Tossimo, Oreo.

Pierwszy oddział Kraft Foods w Polsce powstał w 1992 roku. W 2002 roku Kraft

Foods Polska przejął spółkę Stollwerck w Jankowicach, przez co zyskał dodatkowy zakład

produkcyjny w Jankowicach koło Poznania oraz znany w Polsce znak towarowy - ALPEN

GOLD. Natomiast w roku 2010 KF przejął brytyjską spółkę Cadbury, dzięki czemu stał się

spółką o największym udziale w polskim rynku słodyczy czekoladowych.

Nestlé S.A.

Korporacja o zasięgu globalnym założona w 1866 roku przez niemieckiego

farmaceutę Henriego Nestlé. Nestlé jest największą firmą światową z branży spożywczej z

obrotami rzędu 100 mld franków szwajcarskich rocznie oraz największym producentem

żywności na świecie. Działa w ponad 80 krajach, sprzedając swoje produkty pod postacią

ponad 8000 marek (w Polsce dostępnych jest 600 produktów). Nestlé - największa firma

spożywcza świata, rozpoczęła działalność w Polsce w 1993 r. Od tego czasu wartość

inwestycji Nestlé na polskim rynku przekroczyła 365 milionów dolarów, co stawia firmę w

gronie czołowych inwestorów zagranicznych w Polsce. W rok po otwarciu

pierwszego przedstawicielstwa Nestlé w Polsce, co miało miejsce w 1993 r., firma nabyła

udziały w Goplanie - fabryce produkującej wyroby cukiernicze i czekoladowe. Inwestycje w

wysokości ponad 60 milionów dolarów, transfer know-how, doświadczenia i wiedzy Nestlé w

zakresie produkcji czekolady umożliwił znaczną poprawę jakości wyrobów czekoladowych.

W 2004 r. marka Goplana oraz zakład w Poznaniu zostały odsprzedane polskiej firmie

cukierniczej Jutrzenka.

Rodzaje czekolad

Czekolada to wyrób cukierniczy sporządzany z miazgi kakaowej, tłuszczu kakaowego (masła

kakaowego) lub tłuszczu cukierniczego, środka słodzącego (cukier) i innych dodatków.

Wyróżniamy cztery podstawowe rodzaje czekolady:

- czekolada gorzka - składa się z miazgi kakaowej, tłuszczu kakaowego i cukru, czasami z

niewielką domieszką wanilii i/lub aromatu. Ten rodzaj czekolady zawiera co najmniej 70%

miazgi kakaowej. Spotykane są również czekolady o zawartości 95% miazgi. Czekolada

gorzka ze względu na dużą zawartość masy kakaowej i niską zawartość cukru jest

zdecydowanie uznawana za najbardziej wartościową. Im więcej w składzie miazgi, a mniej

cukru tym lepiej.

- czekolada deserowa - zawiera od 30 - 70% miazgi kakaowej, reszta to tłuszcz kakaowy,

cukier i dodatki.

- czekolada mleczna - zawiera nie więcej niż 50% miazgi kakaowej, aczkolwiek większość

czekolad na rynku zawiera tylko 20%, za to dużą ilość mleka. Zawartość cukru sięga aż 50%,

zatem jest bardzo słodka. Dzięki mlecznemu dodatkowi ma łagodny i delikatny smak.

Czasami zamiast tłuszczu kakaowego stosuje się tłuszcz roślinny oraz sztuczne substancje

smakowe i aromatyczne. W efekcie jest to czekolada najchętniej kupowana.

- czekolada biała - nie zawiera miazgi kakaowej, ma za to dużą ilość tłuszczu kakaowego,

cukru i mleka (czasami śmietanki) oraz dodatek wanilii. W najlepszych białych czekoladach

jest tylko do 33% tłuszczu kakaowego. Niektórzy smakosze uważają, że ten rodzaj czekolady

to nie czekolada, ze względu na niską zawartość masy kakaowej.

Obecnie na rynku spożywczym jest bardzo duży wybór produktów czekoladowych. Do

tradycyjnych tabliczek czekolady dodawane są orzechy i inne bakalie takie jak np. rodzynki,

kawa, karmel, cappuccino, likier. Ponadto czekolada może być nadziewana owocami i ich

aromatami lub innymi dodatkami smakowymi i aromatycznymi. Sporą popularnością cieszy

się czekolada napowietrzana (bąbelkowa), którą formuje się z masy czekoladowej, a następnie

poddaje się działaniu dozwolonych gazów obojętnych. Na rynku dostępne są produkty

czekoladopodobne, w których zawartość miazgi kakaowej nie przekracza 7% całkowitej

masy.

5.Odbiorcy

Charakterystyka konsumentów wyrobów czekoladowych.

Rocznie sprzedaje się około 42 mln kg czekolad w tabliczkach, co oznacza, że statystyczny

Polak je ok 1 kg czekolady rocznie. W porównaniu z Europą to niewiele, tym bardziej, że

jesteśmy krajem o dość zimnym klimacie — rekordzistami są Szwajcarzy, którzy jedzą 11 kg

rocznie. Dlatego też wydaje się, że rynek ten będzie dynamicznie rósł — w ostatnim okresie

badawczym zanotowano wzrost ilościowy o 9%, wartościowo blisko 6%. Rocznie na tabliczki

czekoladowe wydajemy ponad 1,1 mln zł. Do wzrostu przyczyniły się głównie najbardziej

popularne czekolady mleczne - 72 proc. sprzedaży.

Biorąc pod uwagę gramaturę, duży wpływ na rozwój kategorii miały klasyczne tabliczki 100

g (80 proc. wolumenu). Pomimo tradycyjnego charakteru segmentu tabliczek czekoladowych,

dostrzega się duże szanse rozwoju tej kategorii dzięki zróżnicowanej ofercie, wśród której

każdy, nawet najbardziej wybredny konsument, znajdzie coś dla siebie. Najbardziej

dynamicznie rozwija się segment premium (11 proc. udziału w rynku).

Najwięcej czekolad jest kupowanych w średnich i małych sklepach spożywczych oraz w

supermarketach. Rozwojowi rynku słodyczy w Polsce sprzyja m.in. moda na kawiarnie,

herbaciarnie czy specjalistyczne sklepy z czekoladą.

Według Panelu Gospodarstw Domowych z Centrum Monitorowania Rynku w spożyciu

czekolad dominują kobiety. Ich udział w globalnym spożyciu w tej kategorii wynosi 54,1%, a

najwięcej konsumują panie w wieku 55-64 lat. Łupem ich apetytu pada co 5 tabliczka

czekolady, natomiast u panów największymi zwolennikami są mężczyźni w wieku w wieku

15-24 lat! Niestety Polacy nie są lojalni wobec wybieranych przez siebie marek czekolady.

Aż 42% rodaków deklaruje, że w ciągu roku statystycznie sięga po produkty aż 6

producentów. Co dziesiąta transakcja na kasie w większych i mniejszych placówkach

handlowych to zakup tabliczki czekolady.

Zwyczaje zakupowe

Czekoladowy zawrót głowy

Na rynku dostępne są cztery grupy czekolad: pełne, nadziewane, napowietrzone i czekolady

do picia, które dalej dzielą się na typy i w końcu na rodzaje, takie jak np.: czekolady

deserowe, gorzkie, mleczne, cappuccino, białe. Największym powodzeniem cieszą się

tabliczki twarde, które według badań AC Nielsen stanowią 41% ilościowej sprzedaży. Przy

tym znacznie więcej zwolenników mają czekolady mleczne, do których należy 62% rynku

tabliczek twardych, mniej natomiast czekolady gorzkie stanowiące ok. 27%. Pozostałe 11%

jest w posiadaniu czekolad białych. Drugie miejsce zajmują czekolady nadziewane, stanowiąc

31% ilościowej sprzedaży czekolad. Zdecydowanie dominuje tu smak truskawkowy (27%

udziału w kategorii). Za nim plasują się czekolady o smaku toffi i karmelowym (ok. 11%)

oraz kokosowym (8%). Najmniejszą kategorię czekolad stanowią tabliczki z dodatkami, do

których należy 28% całego rynku czekolad. Spośród nich konsumenci najchętniej wybierają

czekolady z dodatkiem orzechów oraz rodzynek. Nieźle sprzedają się również czekolady

powietrzne, z herbatnikiem czy galaretkami owocowymi.

Ostatnio zanotowano spadek sprzedaży czekolad mlecznych bez dodatków, co może

świadczyć o tym, że konsumenci poszukują ciągle nowych smaków. Spada sprzedaż

wyrobów czekoladopodobnych, co z kolei mówi o tym, że konsumenci cenią jakość i smak.

Spada również sprzedaż białych czekolad, a rośnie czekolad gorzkich (ciemnych) oraz

czekolad nadziewanych (tu dominuje nadzienie truskawkowe). O wyborze decyduje jakość,

marka, które gwarantują zaufanie do producenta. Ważna jest także cena, choć nie tak, jak

w przypadku innych segmentów rynku FMCG. Niezwykle istotnym kryterium powodzenia

produktu u klientów bywa też siła ich przyzwyczajeń. Polska czekolada, głównie z powodu

braku dostępu do nowinek technologicznych, zachowała długo wyraźny smak ziarna

kakaowego.

Preferencje

Wymagający klient

Generalnie konsumenci stają się coraz bardziej świadomi — wybierają produkty o coraz

wyższej jakości, sprawdzają ich zawartość, często przy zakupie kierują się racjonalnymi

argumentami związanymi z zawartością kakao i brakiem sztucznych składników, coraz

rzadziej wybierają wyroby czekoladopodobne. Wysoka cena nie jest już barierą, a świadczy o

jakości i ekskluzywności produktu. Obecne podejście do ceny może jednak ulec zmianie, w

momencie gdy kryzys finansowy dotrze mocniej do Polski. Widoczne jest coraz większe

zainteresowanie klientów czekoladami z tzw. półki premium. - W ostatnich latach

obserwujemy dynamiczny wzrost sprzedaży słodyczy tej kategorii. Konsumenci sięgają po

produkty, które dają im gwarancję wysokiej jakości na najwyższym światowym poziomie

oraz intensywnego smaku. Dużą rolę za to odgrywa marka - renoma firmy jest

poświadczeniem produktów przygotowanych ze składników o najwyższej jakości. Klienci

zwracają uwagę nie tylko na nadzienie czekolady czy batonów, ale jaką dany produkt zawiera

składniki czy ile ma kalorii. Liczy się także marka. Renoma firmy daje im gwarancję

najwyższej jakości. Kupujący zwracają także uwagę na opakowanie słodyczy, musi kusić,

przyciągać uwagę. Gusta Polaków się zmieniają, ale jeszcze bardziej trendy na rynku

słodyczy. Konsumenci coraz częściej sięgają po to, co najnowsze, markowe, z wysokiej półki

i elegancko opakowane. Są otwarci na nowe smaki i propozycje producentów. Stąd kolejne

oferty firm. Wyszukane i z klasą. Galaretki w czekoladzie powoli odchodzą w zapomnienie.

Warto zwrócić uwagę na trend "prozdrowotny" — coraz więcej konsumentów wybiera

czekolady i wyroby dietetyczne. Produkty tego typu idealnie trafiają w gusta młodych kobiet,

dbających o swój wygląd, a jednocześnie chcących korzystać z przyjemności sięgania po

słodycze. Czekolady dietetyczne, podobnie jak napoje typu "light", nie są już kierowane

jedynie do diabetyków, ale do młodych, dynamicznych ludzi.Moda na zdrowy typ życia

wprowadziła wiele zawirowań. Dlatego na rynku słodyczy przybyło wyrobów z różnego typu

ziarnami zbóż. Opakowania słodkości obowiązkowo zawierają także dokładny wykaz

składników i kalorii.

Polacy zdecydowanie preferują czekolady mleczne. Czekolady deserowe kupują rzadziej,

choć to ich wzrost jest ostatnio najbardziej dynamiczny. Coraz częściej wybierane są te

czekolady, które kuszą niespotykanym smakiem, np. z kawałkami egzotycznego owocu Litchi

lub praliny - czekoladowe trufle z kawałkami karmelu, kakao bądź orzecha laskowego w

ekskluzywnym pudełku.

Galanteria czekoladowa

Do tej szerokiej grupy zaliczamy takie wyroby czekoladowe, jak praliny, batony, wafle w

polewie czekoladowej, cukierki czekoladowe, bombonierki. Największy potencjał ma ciągle

rynek batonów i wafli, który według Nielsena w badanym okresie sierpień 2009 - lipiec 2010

wart był ponad 1,5 mld zł. Niewiele mniej dochodu przyniósł segment pralin - sprzedaż w

analogicznym okresie wyniosła 1,26 mld zł. Różnice pomiędzy poszczególnymi wyrobami są

w przypadku galanterii czekoladowej bardzo istotne. Przykładowo, praliny klienci traktują

jako coś lepszego, bardziej ekskluzywnego, produkt, który często wręczany jest w formie

drobnego upominku. To z reguły zakup planowany, w przeciwieństwie do batonów, wafli czy

drażetek, których zakup dokonywany jest pod wpływem impulsu. Praliny częściej kupują

kobiety, których udział w tej kategorii asortymentowej wynosi 58,3%. Podobnie jak w

przypadku czekolad najbardziej „łase" na te produkty są panie w wieku 55-64 lata (21,2%

spożycia wśród kobiet), natomiast zwolennikami tego asortymentu wśród mężczyzn są

panowie w wieku 35-44 lata, a więc starsi niż w przypadku konsumpcji czekolady. Polacy

mają swoje ulubione marki pralin - 28% konsumentów decyduje się w ciągu roku na

spożywanie tej samej marki, po dwie marki sięga 22%. Świadczy to o dość wyrazistych

wyborach rodaków w tej grupie słodyczy. Batony to także domena kobiet, proporcje udziałów

rynkowych w konsumpcji tej kategorii układają się zdecydowanie na korzyść pań, które

konsumują 53,6% batonów. W przypadku tej grupy produktów widać zdecydowaną przewagę

osób młodszych. Na dziewczyny w przedziale wiekowym 8-14 lat przypada 19,7% ogólnego

spożycia wśród pań. Niewiele mniej spożywają kobiety nieco starsze, w wieku 15-24 -17,3%

„kobiecego" spożycia. Podobna sytuacja panuje wśród panów, nawet na przedziały wiekowe

8-14 lat i 15-24 lat przypadają większe udziały. Analogicznie 25,3% oraz 24,1%. Wniosek

nasuwa się jednoznaczny: ta kategoria jest zdominowana przez młodzież. Polacy mają w

czym wybierać, toteż ich preferencje zakupowe są rozłożone pomiędzy wiele marek. Prawie

40% konsumentów spożywa 6 i więcej marek batonów czekoladowych, a zwolennikiem tylko

jednej marki jest 16%. Wafle konsumują głównie mężczyźni w wieku 15-24 lat. Przewaga tej

grupy osób jest bardzo wyraźna - co trzeci wafel wśród mężczyzn spożywany jest właśnie

przez te osoby (34,4%). Kobiety jednak i tak dominują - zjadają 56,1% wafelków. Ten

asortyment ponadto dość długo cieszy się stałą popularnością wśród pań - zainteresowanie

rozpoczyna się w wieku 8 lat, by trwać na podobnym poziomie aż do 34. Roku życia.

Preferencje konsumentów, jeśli chodzi o znajomość marek są zrównoważone w tej kategorii,

chociaż najwięcej miłośników wafli obraca się w kręgu trzech znanych sobie marek.

Pralinkowa moc

W segmencie słodyczy czekoladowych najdynamiczniej rozwija się kategoria pralinek. Coraz

częściej konsumenci kupują takie słodkości nie tylko na specjalne okazje. Największą

sprzedaż pralinek notują supermarkety o powierzchni poniżej 2,5 tys. mkw. Według danych

ACNielsen, w okresie sierpień 2007 - lipiec 2008 r. ponad 35 proc. pralinek konsumenci

kupili w takich właśnie sklepach. Dobrą sprzedaż tej kategorii słodyczy notują też

hipermarkety powyżej 2,5 tys. mkw. powierzchni (24,8 proc.). W sklepach spożywczych:

dużych, średnich i małych sprzedaż tej kategorii słodyczy jest niewielka i wynosi

odpowiednio: 10,5 proc., 15,3 proc., 10,9 proc.

Rozwój kategorii pralin jest bardziej dynamiczny niż czekolad. W obu segmentach bardzo

szybko rośnie sprzedaż produktów premium. Rynek pralin charakteryzuje się sezonowością

sprzedaży. Produkty z tej kategorii cieszą się największym zainteresowaniem w okolicach

świąt, szczególnie Bożego Narodzenia i Wielkiej Nocy. Wtedy też rośnie popularność

większych, a zatem bardziej wartościowych, opakowań czekoladek, kupowanych na prezent.

Chociaż nie kupują już ich tylko na specjalne okazje. Bombonierki sprzedają się rewelacyjnie,

szczególnie z wyrobami z domieszką toffi. Klienci najczęściej kupują produkty znanych

marek, a te do najtańszych z pewnością nie należą. Po znikających z pólek produktach widać,

że konsumenci są w stanie wydać na łakocie nawet dwa razy więcej niż rok temu. Kategoria

pralin w pudełkach rozwija się bardzo dynamicznie, odnotowując rokrocznie dwucyfrowe

wzrosty zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym.

- Po okresie dynamicznego rozwoju segmentu ptasiego mleczka, obserwujemy intensywny

rozwój segmentu monoproduktów, czyli jednorodnych czekoladek zapakowanych w pudełko,

np. pralin toffifee. Wprowadzone w ostatnich latach na rynek bombonierki i wiśnie w likierze

zostały bardzo dobrze przyjęte przez klientów i zajmują wysokie pozycje na top liście

sprzedaży.

Rynek słodyczy dla dzieci

Zdaniem Rafała Pietruszczyńskiego, product managera w dziale słodyczy Nestle, grupą

produktów, które są częściej od pozostałych słodyczy wybierane przez najmłodszych, są

pianki, żelki, cukierki, gumy rozpuszczalne i lizaki. Jednocześnie dzieci od najmłodszych lat

chętnie sięgają po słodycze uniwersalne, czyli batony, wafle, czekolady czy ciasteczka.

Słodycze dedykowane dzieciom wyróżniają się kolorowymi opakowaniami z bogatą grafiką,

często z wizerunkiem tzw. brand hero, czyli postaci stworzonej na potrzeby promocyjne

marki. Ważna jest też oryginalna forma produktu - jego kształt i kolor.

Dla rodziców ważnym dodatkiem w recepturach słodyczy dla dzieci są składniki odżywcze,

dlatego doceniają takie propozycje, jak m.in. czekoladki z mlekiem czy wafelek Nesquik z

dużą zawartością wapnia. Promocja produktów dla dzieci wyróżnia się kolorową i fantazyjną

kreacją. Dla starszych dzieci istotnym elementem komunikacji jest humor. Dzieci bardzo

chętnie angażują się też w konkursy i promocje konsumenckie z nagrodami.

.

6. Prognozy rozwoju rynku czekolady

Według raportu KPMG „The chocolate of tomorrow” globalny rynek czekolady

charakteryzuje się stabilnością i w ciągu najbliższych pięciu lat będzie wzrastać w tempie 2%

rocznie. Producenci działający w tym sektorze muszą się jednak przygotować na rosnące

zróżnicowanie gustów konsumenckich oraz zmienność rynków kakao.

Stabilny rynek a zwyczaje konsumenckie

Jak wskazują wyniki raportu KPMG, rynek wyrobów czekoladowych jest jednym z wielu, na

który duży wpływ ma zwiększająca się indywidualizacja zwyczajów konsumenckich. Dla

podmiotów działających w branży sytuacja ta tworzy nowe możliwości, ale również stanowi

wyzwanie w obliczu dużej zmienności rynków kakao.

Głównym czynnikiem wzrostu sektora wyrobów czekoladowych jest popyt rynków

konsumenckich Ameryki Łacińskiej, Europy Wschodniej oraz regionu Azji i Pacyfiku. Mimo

iż rynki te posiadają pewne cechy wspólne, takie jak duża populacja młodych osób, rosnąca

klasa średnia czy znaczący napływ kapitału, zwyczaje zakupowe konsumentów różnią się

istotnie w poszczególnych krajach, co sprawia kłopoty producentom pragnącym działać w

skali globalnej.

Wyniki raportu KPMG potwierdzają, że producenci wyrobów czekoladowych powinni

jeszcze bardziej dostosowywać swoje linie produktów do rynków docelowych, które znacząco

się różnią. Przykładowo w Meksyku, gdzie 52% populacji to osoby poniżej dwudziestego

roku życia, dzieci stanowią grupę docelową dla przeważającej większości produktów

czekoladowych i słodyczy (80-90%). W Rosji i Chinach zauważalny jest popyt na produkty

typu premium.

Mimo pozornego optymizmu, wielu producentów musi walczyć o swą pozycję na stale

zmieniającym się rynku. Duże zróżnicowanie gustów to konsekwencja szybkiego rozwoju

gospodarek w niektórych krajach oraz zwiększająca się świadomość i wymagania

konsumentów. Czynnikiem decydującym o przyszłym sukcesie w branży wyrobów

czekoladowych będzie zidentyfikowanie rynków o dużym prawdopodobieństwie wzrostu i

zaistnienie na nich .

Prezenty okolicznościowe i personalizacja produktów

Według raportu KPMG, dwa główne obszary, na których powinna skupić się uwaga

producentów pragnących zwiększyć sprzedaż zarówno na rynkach wschodzących, jak i

nasyconych, to wręczanie prezentów z okazji różnych świąt oraz personalizacja produktów.

Producenci powinni niezwłocznie wykorzystać szanse związane z rynkami prezentów

świątecznych. W Chinach kupowanie wyrobów cukierniczych na upominek cieszy się coraz

większym powodzeniem – ponad połowa produktów czekoladowych jest sprzedawana

właśnie w tym charakterze. Święta to także dobra okazja do wprowadzania na rynek

sezonowych produktów czekoladowych. Jednak w Polsce ten rynek dopiero powstaje i choć

dynamicznie rośnie, to dziś odpowiada zaledwie za parę procent rocznej sprzedaży produktów

czekoladowych.

Innym czynnikiem mogącym wywołać rewolucyjne zmiany w branży jest jeszcze większa

personalizacja produktów. Producenci zaczynają oferować klientom możliwości

dostosowywania kupowanych produktów do własnych potrzeb, począwszy od doboru

składników lub opakowań bombonierek, a skończywszy na tworzeniu przez klientów

własnych czekolad z wybranym nadzieniem. Personalizacja produktów może stanowić nową

jakość w sektorze wyrobów cukierniczych pod warunkiem, że producenci znajdą równowagę

pomiędzy kosztami a istniejącymi szansami.

Nowe trendy

Raport KPMG wskazuje również najważniejsze trendy, które mogą zaistnieć w ciągu

najbliższych 20 lat. Przewiduje się, że do roku 2030 w czekoladach mlecznych będzie

zmniejszać się zawartość kakao, czego przyczyną będzie duża zmienność cen tego surowca,

zmuszająca producentów do zmniejszenia jego zawartości w swych produktach.

Przywiązywanie wagi do kwestii zdrowotnych oznacza z kolei, że będzie się pogłębiać

tendencja do zmniejszania porcji (tabliczek) czekolady, a same składniki produktów

czekoladowych będą bardziej korzystne dla zdrowia. Zdaniem przedstawicielki Nestlé,

segment czekolad gorzkich to rynek bardzo rozwojowy. Do tej pory szacunki wskazywały, że

będzie on rósł wraz ze wzrastającym poziomem zamożności Polaków oraz zwiększeniem ich

świadomości żywieniowej, podobnie jak ma to miejsce w krajach Europy Zachodniej.

Natomiast celu zaspokajania wyrafinowanych gustów i zwiększenia sprzedaży, producenci,

poszukując nowinek marketingowych, będą oferować na rynkach rozwiniętych niecodzienne

kombinacje smaków słodkich i pikantnych (np. połączenie czekolady z bekonem), a także

produkty czekoladowe przyprawiane oliwą z oliwek, ziołami i kwiatami. Innym

prawdopodobnym trendem jest oparcie produkcji czekolady na surowcu pochodzącym z tzw.

upraw etycznych, w celu zaspokojenia potrzeb klasy konsumentów aspirujących. j

Czekolada energetyczna "dla prawdziwych mężczyzn"czy czekoladki podawane w

opakowaniach zaprojektowanych przez światowej sławy designerów– takie produkty być

może już niedługo pojawią się na sklepowych półkach. Jest to jeden z wniosków

wypływających z raportu firmy Cogision, która zbadała aktualne trendy na rynku

cukierniczym.

Do badań wykorzystano autorską metodę zwaną NetScoutingiem. Polega ona na analizowaniu

wszystkich dostępnych źródeł internetowych w poszukiwaniu najbardziej

charakterystycznych trendów na danym rynku. Podczas prac przeanalizowano ponad 300

przykładów innowacyjnych produktów związanych z branżą spożywczą, a prawie 70

najciekawszych umieszczono w raporcie. W efekcie powstała mapa wyróżniających się

trendów, których reprezentacją są znalezione wcześniej produkty. W tym wypadku określono

trzy poziomy rynku (produkty spożywcze, słodycze, czekolady) i w ramach nich

przeprowadzono analizę siły zaspokojenia konkretnych potrzeb konsumenta. Zatem gdy

okazało się, że np. pewne trendy na rynku artykułów spożywczych nie mają swoich

reprezentantów wśród wyrobów czekoladowych, jasnym było, że badacze mają do czynienia

z niszą, czyli polem do rozwoju nowych produktów.

- Przedsiębiorcy, którzy planują stworzenie nowego produktu zwykle stoją przed dylematem:

opierać się na badaniach rynkowych, czy zaufać własnej intuicji? Tymczasem, dzięki

zastosowaniu nawet stosunkowo nieskomplikowanego procesu badawczego można nakreślić

ramy dla naszej intuicji, które dają wyższe prawdopodobieństwo komercyjnego sukcesu.

Raport wskazał na sześć wyraźnych nisz, które obecnie nie są jeszcze wystarczająco

zagospodarowane. Na poziomie wszystkich artykułów żywieniowych zauważono brak

produktów przeznaczonych wyłącznie dla mężczyzn lub mniejszości seksualnych oraz takich,

które dostarczałyby - poza przyjemnością płynącą z jedzenia - dodatkowych wrażeń

estetycznych.

Wśród samych słodyczy brakuje z kolei produktów, które umożliwiałyby interakcję pomiędzy

nimi a konsumentem, a dzieciom pomagały rozwijać własne zainteresowania. Nie zauważono

także słodyczy, które jednocześnie odpowiadałyby na trend sezonowości i wspierały zdrowy

styl życia (np. niskokalorycznych słodkości uzupełniających wiosenną dietę i służących

wzmocnieniu organizmu po zimie).

W odniesieniu do wyrobów czekoladowych okazuje się, że istnieje ogromne pole do rozwoju

nowych opakowań: wygodniejszych lub spełniających dodatkowe funkcje. Brakuje także

czekolad, które wyglądem nawiązywałyby do aktualnej mody w branży odzieżowej.

Wskazanie trendów, które można wykorzystać przy opracowywaniu nowych produktów jest

dopiero początkiem drogi.

Raport pokazał jakie miejsca na rynku są potencjalnie godne uwagi. Każdy kolejny etap

badań powinien pomagać przedsiębiorcom wyciągać bardziej konkretne wnioski, a przy tym

przekonać ich do rozwijania nowych produktów.

Rynek słodyczy rośnie w ostatnich latach bardzo dynamicznie, szczególnie segmenty pralin

oraz batonów i wafli. Główne czynniki wzrostu to rosnąca siła nabywcza konsumentów i

większa ilość atrakcyjnych innowacji produktowych. Nie bez znaczenia pozostaje także

większa ilość promowanych marek.

Trendy konsumenckie, które będą miały wpływ na kształtowanie rynku słodyczy w

przyszłości, to poszukiwanie produktów zdrowszych, a tym samym lżejszych, i jednocześnie

odznaczających się wysoką jakością, tak by dostarczały bardziej wyszukanych doznań

smakowych. Fakt, że spędzamy coraz więcej czasu poza domem powoduje, że wybieramy

produkty, które świetnie nadają się do konsumpcji w pracy, szkole, czy na ulicy. Dodatkowo

na rynek słodyczy będzie miał wpływ dynamiczny rozwój sieci dyskontowych oraz rozwój

marek własnych. Efektem tego będzie zwiększona oferta i silniejszy udział w rynku

produktów tanich. Należy również zwrócić uwagę na temat marek własnych. Według

dyrektor działu zakupów Biedronki, klienci tej sieci postrzegają jej marki własne jako

produkty brandowe. W ostatnich latach wyroby private labels przeszły metamorfozę i dziś

jakością oraz atrakcyjnością opakowań nie ustępują markowym. Dla Biedronki artykuły

private labels to odpowiedź na potrzeby, które dyskont, ze względu na skalę działalności,

może już sam kreować

Rzeczywistość może jednak okazać się nie tak dobra. Wciąż wysokie bezrobocie i rosnąca

skłonność Polaków do oszczędzania mogą sprawić, że wydatki na podstawowe artykuły, w

tym słodycze, nie będą rosły tak szybko, jak by sobie życzyli ich producenci. Może się też

zaostrzyć walka konkurencyjna między nimi. Jeśli producenci będą zmuszeni wydawać

więcej pieniędzy na reklamy, rentowność sprzedaży może na tym ucierpieć.

Branżę czeka konsolidacja

Na rynku polskim można znaleźć ponad 6000 różnych produktów z kategorii słodyczy. Duże

rozdrobnienie oraz dynamiczny wzrost cen surowców, odbijający się na marżach mniejszych

graczy, powinny sprzyjać dalszej konsolidacji.

Dekoniunktura dotyka wszystkich firm, ale te większe są w lepszej sytuacji. Mają mocniejszą

pozycję negocjacyjną, co jest bardzo istotne w obliczu rosnących w siłę sieci handlowych.

Jednak nawet ci najwięksi narzekają na politykę sklepów, które nie chcą się zgadzać

na podwyżki cen.

Tymczasem kryzys sprawia, że popyt wyraźnie przesuwa się w kierunku sieci dyskontowych

i produktów sprzedawanych pod markami własnymi. Wydaje się, że duża liczba mniejszych

podmiotów nie ma szans utrzymać się na rynku, nie mając pomysłu na rozwój swojego

brandu. Dlatego część małych producentów może upaść, natomiast pozostali będą

produkować na potrzeby dystrybutorów i marek własnych. I chociaż najbardziej

perspektywiczny jest segment dyskontowy, produkty brandowe też mają przyszłość. – Mimo

rozwoju marek własnych, produkty markowe będą stanowiły największą część rynku.

Rynek jest nadal rozdrobniony, choć od kilku lat się konsoliduje. Ciągle jednak jest znaczny

potencjał do przejęć i fuzji. To wydaje się nieuniknione w kontekście zaostrzającej się walki

konkurencyjnej oraz wysokich cen surowców. Wzrasta liczba ofert na zakup małych bądź

średnich podmiotów, jednak tylko część z nich ma realną szansę na pozyskanie

gwarantujących przyszłość inwestorów.

Producenci słodyczy z niepokojem patrzą na to, co dzieje się na rynku surowców.

Na rynku mleka sytuacja jest w miarę stabilna w porównaniu z 2010 i 2011 r. Jeśli chodzi o

kakao, cukier i mąkę jest inaczej. Ich ceny systematycznie rosną. Od 2002 do 2011 roku

cukier podrożał ponad trzy i półkrotnie. Podaż cukru w UE jest limitowana, przez co nasze

zakłady, które rocznie są w stanie wytworzyć 1,8-1,9 mln ton cukru, mogą wyprodukować

maksymalnie 1,4 mln ton, co nie zaspokaja krajowego popytu. W rezultacie musimy

importować drogi cukier. Taka sytuacja owocuje bardzo wysoką rentownością netto sektora

cukrowego, sięgającą aż 19 proc., podczas gdy przeciętna rentowność całej branży

spożywczej wynosi zaledwie 4-5 proc. w długim terminie ceny cukru będą uzależnione

od polityki ochrony plantatorów buraka cukrowego. – Gdyby obecna propozycja Komisji

Europejskiej, postulująca całkowitą deregulację rynku cukru weszła w życie, mielibyśmy

do czynienia ze znaczącym spadkiem cen produktów czekoladowych w Europie i w Polsce.

Kolejnym problelem jest istnienie dużego ryzyka pojawienia się w ciągu najbliższych kilku

lat znaczącego deficytu kakao. Światowy lider na rynku wysokiej jakości produktów

kakaowych i czekoladowych wdrożył już program Cocoa Horizons, mający wspierać

produkcję tego surowca. Natomiast według danych ADM wynika, że roczna konsumpcja

kakao, w przeliczeniu na statystycznego Polaka, wynosi pół kilograma, a w ciągu czterech lat

wzrośnie o 2,7 proc.

Producenci czekolad i pralinek obawiają się kryzysu finansowego, który ogarnia powoli cały

świat. Drożejące surowce producenci z branży spożywczej zapewne będą chcieli

zrekompensować wyższą ceną słodyczy. Eksperci podkreślają jednak, że nie powinno to

obniżyć dynamicznego tempa rozwoju rynku czekolady w Polsce.

Źródła:

www.wikipedia.pl www.czekolada.com www.onet.pl www.egospodarka.pl www.portalspozywczy.pl www.nestle.pl www.kraftfoods.com www.wedel.pl www.jutrzenka.pl www.sekretyczekolady.pl www.dlahandlu.pl www.poradnikhandlowca.com.pl www.stockwatch.pl