5Liczmanska

KATARZYNA LICZMASKA

SILNA MARKA JAKO RDO PRZEWAGIKONKURENCYJNEJ W MOMENCIE ZAKUPU

Streszczenie: Przedsibiorstwo dy do osigania wynikw lepszych od przecitnychw sektorze a do osignicia zaoonego celu niezbdna jest przewaga nad konkurenta-mi, majca miejsce wwczas, gdy przedsibiorstwa do realizacji okrelonych celwmusz rywalizowa midzy sob. Konkurencja rozumiana, jako walka producentwo konsumenta na rynku, staje si gwn si napdow gospodarki rynkowej, mecha-nizmem regulujcym zachowania podmiotw na rynku.

Atrybuty takie, jak niska cena czy dobrze zbudowana sie dystrybucji s do a-twe do zniwelowania przez konkurentw. Wobec powyszych faktw bardziej poda-nymi s takie atuty, ktre s trudne do skopiowania przez rywali i jednoczenie umo-liwiaj uzyskanie trwaej przewagi konkurencyjnej. Z reguy przedsibiorstwa budujswoje strategie opierajc si rwnoczenie na kilku atrybutach. Prawie zawsze jednymz nich jest marka. Skuteczne zarzdzanie wykreowan mark dostarcza przedsibior-stwom silnego instrumentu konkurowania. Uznana marka bowiem, przez postrzega-nie w niej przez klientw istotnych korzyci emocjonalnych, powiksza warto pro-duktu dla klienta. Majc do wyboru produkt bezmarkowy i markowy klienci najcz-ciej wybieraj produkt markowy, postrzegajc w nim wysz jako za ktr skonnis wicej zapaci. Badania przeprowadzone przez OBOP dowodz, i sprzeda pro-duktw pod znanymi markami ronie w Polsce mniej wicej 3 razy szybciej ni sprze-da wyrobw niemarkowych.

Stosowanie marek, uatwia klientom podejmowanie decyzji o zakupie, upraszcza zbie-ranie informacji o wyrobach a tym samym upraszcza moment decyzyjny. Subiektywniepostrzegana jako i warto marki zwiksza zadowolenie z produktu, co pozwala fir-mie na stosowanie wyszych cen i mar, prowadzc w konsekwencji do przewagi konku-rencyjnej. Klient stojcy przed pk podejmuje decyzj o zakupie konkretnego produk-tu w cigu zaledwie kilku sekund, zwracajc uwag gwnie na produkty znajdujce siw zasigu jego wzroku. W tym krtkim momencie zwraca uwag na czynniki takie, jak:cena, opakowanie, kolor, ksztat i mark. Ten czas musi wystarczy, by przekaza klien-towi ca mas skojarze. Jako, skad, zapach, konsystencja, przeznaczenie, zakres sto-sowania, skuteczno dziaania, dugotrwao, promocja. Wtedy wanie marka produktustaje si wartoci sam w sobie i decydujc. Staje si ona nonikiem informacji, pomo-

88 Katarzyna Liczmaska

stem czcym firm z produktem a produkt z klientem. Wszystkie te informacje w takkrtkim czasie mona przekaza jedynie za porednictwem marki.

Sowa kluczowe: przewaga konkurencyjna, marka, silna marka, konkurencja, konku-rencyjno, strategia konkurencji, instrumenty konkurowania, decyzje zakupowe,

1. WSTP

Wzrastajca konkurencja a w konsekwencji mnogo i rnorodno ofertyproduktowej powoduj nowe wyzwania dla przedsibiorcw liczcych na sukcesrynkowy swojej firmy. Dodatkowo drastycznie wzrastaj koszty wprowadzeniana rynek nowego produktu, przy czym wydatkowana kwota wcale nie gwaran-tuje sukcesu. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej jest dla przedsibiorstwa jed-nym z podstawowych warunkw odniesienia sukcesu na rynku. W tej sytuacjinajkorzystniejszym rozwizaniem staje si konsekwentne budowanie silnychmarek.

Marka jak twierdzi Philip Kotler to nie znaczek, to pewnego rodzajuprzyrzeczenie, obietnica, to ona powinna ksztatowa cae zachowanie i strategidziaania firmy. Jest ca marketingow komunikacj w piguce.1 Coraz wicejprzedsibiorstw uwiadamia sobie, e bez wasnej marki ich dalsze funkcjono-wanie moe by zagroone.

2. POJCIA KONKURENCJI I PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

Coraz wiksze problemy z utrzymaniem si na rynku, gwatownie rosncailo konkurentw sprawiaj, i przedsibiorstwa formuuj strategie, ktrepozwalaj uzyska przewag konkurencyjn. Przedsibiorstwo, ktre chce juzyska, musi oferowa produkt, ktry bdzie postrzegany przez kupujcegojako dostarczajcy najwyszej wartoci, atrakcyjniejszy i najlepiej jeszcze taszyod oferty konkurentw.

Kluczowym pojciem w zarzdzaniu strategicznym jest przewaga konkuren-cyjna, polegajca na tym, by w ramach wybranej domeny by bardziej atrakcyj-nym partnerem ni inne firmy. Przedsibiorstwo dy do osigania wynikwlepszych od przecitnych w sektorze, a do realizacji zaoe niezbdna jestprzewaga nad konkurentami decydujca o zdolnoci do konkurowania firmy.

Konkurencja rozumiana jako walka producentw o konsumenta na rynku,staje si gwn si napdow gospodarki rynkowej, mechanizmem reguluj-cym zachowania podmiotw na rynku. Ma miejsce wwczas, gdy przedsibior-stwa do realizacji okrelonych celw musz rywalizowa midzy sob. Dc dorealizacji swoich zaoe powinny uwzgldnia uwarunkowania wewntrzorga-

1 Ph. Kotler, the New marketing and sales-strategies and tactics,XIX Seminar of the Se-ries Autorities, 17.05.2006.

89Silna marka jako rdo przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu

nizacyjne oraz zewntrzne, w tym zwaszcza te, ktre zmieniaj warunki konku-rowania.2

Za podstawow definicj konkurencji, autorka przyja zaprezentowan przezM.J. Stankiewicza: Konkurencj nazywa si zjawisko, ktrego uczestnicy rywa-lizuj midzy sob w deniach do analogicznych celw, co oznacza, e dzia-ania podejmowane przez jednych dla osigania okrelonych celw, utrudniaj(a nawet niekiedy uniemoliwiaj) osiganie takich samych celw przez innych.3

Tak zoone pojcie ekonomiczne, jakim jest konkurencyjno, moe byrozpatrywane na rnych poziomach, pomidzy ktrymi istnieje cisa zalenowewntrzna i zewntrzna, np.: konkurencyjnoci produktu, konkurencyjnocimarki, konkurencyjnoci producenta, konkurencyjnoci branowej. M. Roma-nowska definiuje zwizek pomidzy przewag konkurencyjn przedsibiorstwa ajego pozycj konkurencyjn, okrelajc jako: sposb zdobywania wybranej prze-wagi konkurencyjnej w celu osignicia zamierzonej pozycji konkurencyjnej.4

Wysoka zmienno uwarunkowa rynkowych, w jakich dziaaj przedsibior-stwa powoduje, e na rynku utrzyma si mog tylko dysponujc atutami prze-wagi konkurencyjnej, dlatego te musz nieustannie poszukiwa nowych rdekonkurowania. Strategie konkurencji przedsibiorstwa s sposobami uzyskiwa-nia przewagi o okrelonych parametrach, bd ich kombinacji. Wyrnia sikilka takich istotnych parametrw: jako, cena, innowacyjno, sposb obsugi,wizerunek firmy. Przedsibiorstwo, ktre nie zapewni sobie przewagi nad kon-kurentami w wybranej dziedzinie, moe traci konsumentw na rynku oferuj-cym wiele bliskich substytutw. Chcc wygra z konkurencj i osign sukcesrynkowy przedsibiorstwo powinno zdecydowa, za pomoc ktrych zasobw,procesw i aspektw funkcjonowania ma szans tego dokona.

Atrybuty takie, jak niska cena, innowacyjne technologie czy dobrze zbudo-wana sie dystrybucji s do atwe do zniwelowania przez konkurentw. Wobecpowyszych faktw bardziej podanymi s takie atuty, ktre s trudne doskopiowania przez rywali i jednoczenie umoliwiaj uzyskanie trwaej przewagikonkurencyjnej. Z reguy przedsibiorstwa buduj swoje strategie opierajc sirwnoczenie na kilku atrybutach. Prawie zawsze jednym z nich jest marka.

3. MARKA OKIEM KONSUMENTA

Firmy musz mie wiadomo, e tworz co wicej ni produkt na pce.Tworz rwnie sposb bycia tak przedstawia mark Robert Hass, managerw firmie Levi Strauss. Zdaniem P. Kotlera marka jest obietnic cigego do-starczania konkretnego zbioru cech, korzyci i usug dla nabywcy.

2 M.J. Stankiewicz, Konkurencyjno przedsibiorstw. Budowanie konkurencyjnoci przed-sibiorstwa w warunkach globalizacji, Dom Organizatora TNOiK, Toru, 2002, s. 66.

3 Ibidem, s. 18.4 M. Romanowska, Planowanie strategiczne w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa, 2004,

s. 262.


Powszechnie mwimy o towarach markowych i niemarkowych. Markowe tote, zwizane od lat ze znanymi producentami bd sprzedawcami, cieszce sizaufaniem konsumentw, chtnie nabywane, mimo zazwyczaj wyszych cen odanalogicznych towarw niemarkowych. Markowymi produktami mog by nietylko standardowe, a nawet popularne, nie tylko produkty wybieralne, lecz takeprodukty powszednie.5

Marka, w literaturze najczciej okrelana jest poprzez definicj opracowa-n w latach szedziesitych przez Amerykaskie Stowarzyszenie Marketingu,jako: znak, symbol, wzr, kolor, dwik lub kombinacja tych elementw ma-jca na celu wyrnienie produktu. Definicja ta podkrela przede wszystkimznaczenie logo i wizualnych oznacze marki jako podstaw sucych do rozr-niania produktw. Obecnie wyjanienie takie okazuje si jednak dalece niewy-starczajce. Marka jest czym znacznie wicej, zawiera w sobie przesanie, po-zytywne skojarzenia, niesie wiele wartoci, za ktre nabywcy decyduj si zapa-ci wysz cen.

W ostatnich latach przeywamy fascynacj mark i nie ma w tym nic dziw-nego, branding sta si w zasadzie synonimem marketingu, A. i L. Riesowie wswej publikacji stwierdzaj, i: marketing jest rwnoznaczny z tworzeniemmarki.6 Philip Kotler w latach osiemdziesitych przedstawi mark jako na-zw, termin, znak, symbol, rysunek lub kombinacj tych elementw stworzonbd opracowan w celu oznaczenia produktu oraz jego odrnienia od pro-duktw konkurencyjnych7. Jednak ostatnio przedstawiona przez Ph. Kotleradefinicja marki, przypisuje jej duo wiksze znaczenie: Marka to nie znaczek,to pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, to ona powinna ksztatowa zacho-wanie i strategi dziaania firmy. Jest ca marketingow komunikacj w piguce.8

W szerokim ujciu, pod pojciem marki rozumie si okrelon kombinacjproduktu fizycznego, nazwy marki, logo, opakowania, komunikacji marketin-gowej oraz towarzyszcej im dostpnoci, ktre odrniajc ofert danegoprzedsibiorstwa od ofert konkurencyjnych, dostarczaj nabywcy wyrniaj-cych korzyci funkcjonalnych i/lub symbolicznych9 definiuje mark Jacek Kall.

Pojciem w literaturze wprawdzie ju sporadycznie, ale niekiedy jeszczenadal utosamianym z pojciem marki jest pojcie produktu. Produkt, jednakjest zdecydowanie wszym okreleniem, oznaczajcym zbir cech cile uyt-kowych, materialny wytwr pracy ludzkiej. Tworz go waciwoci takie, jak np.

5 Marketingowe testowanie produktw, praca zbiorowa pod redakcj S. Sudoa, J. Szym-czak, M. Haffera, PWE, Warszawa 2000, s. 65.

6 A. Ries, R. Ries, 22 niezmienne prawa zarzdzania mark, Prszyski i S-ka, Warsza-wa 2000, s. 10.

7 Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall International, Lon-don 1989, s. 248; Ch.D. Schewe, R.M. Smith, Marketing: Concepts and Applications, Mc GrawHill Book Co, New York 1980, s. 242.

8 Ph. Kotler, The new marketing and sales strategies and tactics, XIX Seminar of theseries Authorities, 17.05.2006.

9 J. Kall, Istota marki, Integracja Europejska, 2006/3, s. 60.


skad surowcowy, zastosowana technologia, funkcjonalno, bezpieczestwoeksploatacji, produktywno i inne. Pojcie produktu nie obejmuje natomiastwszystkich abstrakcyjnych cech marki, ktre powstaj w umyle konsumentai dodaj produktom wartoci wynikajcych z osobistych przekona. Psycholo-giczna warto dodana sprawia, e uytkownik markowego produktu doznajeszczeglnej satysfakcji, wyrnienia poniewa konsumpcja staje si sympto-mem prestiu, komfortu, przynalenoci do specjalnej kultury, klasy, grupyspoecznej, itp.10

Upraszczajc, mona stwierdzi, i produktem jest to, co producent wytwo-rzy w fabryce, mark natomiast to, co konsument nabywa w sklepie. Produktprzeksztaca si w mark, jeeli konsument uzna, e trwale wyrnia si na tlekonkurentw i wanie po niego bdzie siga. Marka rodzi si, gdy zaczynaistnie w umysach konsumentw. Jako produktu zatraca w tej sytuacji jed-noznaczno, zmieniajc si z kategorii obiektywnej w subiektywn. W oczachkonsumentw lepszy pod kadym wzgldem staje si produkt markowy, za ktryskonni s zapaci wysz cen. Jeeli wacicielowi marki uda si trudny procesutrwalenia w umysach konsumentw pozytywnego jej obrazu, tym samym dajesobie szans utworzenia silnej pozycji rynkowej dla swoich produktw, uformo-wania grupy wiernych, lojalnych klientw a co za tym idzie wyszych zyskw.Dlatego najwikszym marketingowym osigniciem jest umiejtno stworze-nia, utrzymania i doskonalenia marki.

4. SILNA MARKA JAKO RDO PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

Najlepszym wyznacznikiem pozycji konkurencyjnej marki jest zachowaniekonsumentw. Kady konsument dokonujc wyboru produktu dy do osi-gnicia optymalnego stosunku pomidzy poziomem waciwoci uytkowycha wydatkiem na jego zakup czyli do uzyskania maksymalnego efektu kon-sumpcyjnego za jednostk nakadw.

Posiadanie w swoim portfolio silnej marki oraz skuteczne ni zarzdzaniedostarcza przedsibiorstwom silnego instrumentu konkurowania. W uznanejmarce klienci zauwaaj istotne korzyci emocjonalne, co ma bezporedni wpywna wzrost wartoci produktu dla klienta. Majc do wyboru produkt bezmarko-wy i markowy klienci najczciej wybieraj produkt markowy, postrzegajc w nimwysz jako za ktr skonni s wicej zapaci. Obserwujc konsumentwmajcych do wyboru dwa produkty o jednakowych cechach uytkowych, z kt-rych pierwszy sprzedawany jest pod sab, nieznan mark, a drugi ma markuznan na rynku, wybieraj najczciej ten drugi. W rezultacie to przedsi-biorstwa, ktrym udaje si wypromowa silne, akceptowane przez klientwmarki, zdobywaj wiodce pozycje konkurencyjne na rynku, a ich warto ryn-

10 D. awecki, Znaczenie marki w dziaalnoci rynkowej przedsibiorstwa, Wysza SzkoaEkonomiczna, Warszawa, s. 59.


kowa ronie dziki wycenie tych marek jako zasobw niematerialnych przed-sibiorstw.11

Silna marka pozwala firmie na obnienie kosztw zwizanych z dziaaniamimarketingowymi, daje wiksz si przetargow wobec zarwno dostawcwsurowcw jak i kanaw dystrybucji. Dziki zastosowaniu strategii rozszerzaniasilnej marki na nowe wyroby, przedsibiorstwo moe uzyska znaczne oszczd-noci w kosztach wprowadzania produktu na rynek.

Klientom stosowanie marek uatwia podejmowanie decyzji o zakupie, uprasz-cza zbieranie informacji o wyrobach a tym samym upraszcza moment decyzyjny.Subiektywnie postrzegana jako i warto marki zwiksza zadowolenie z pro-duktu, co pozwala firmie na stosowanie wyszych cen i mar, prowadzc w kon-sekwencji do przewagi konkurencyjnej.

Jednym z podstawowym celw i zaoe dziaa marketingowych jest eks-ponowanie lub nawet tworzenie unikalnych cech marki tak, aby stay si onerdem przewagi nad konkurencj. Wedug wynikw bada European TrustedBrands, marka godna zaufania to ta, ktra przede wszystkim oferuje produktywysokiej jakoci (80% wskaza), z ktr wi si osobiste dowiadczenia re-spondenta (76% wskaza). Dla wikszoci badanych istotny jest rwnie stosu-nek wartoci produktu do jego ceny. Polacy pozytywnie wyraaj si o markach,ktre maj dugie tradycje, s bardzo dobrze znane, maj silny wizerunek i sszeroko reklamowane.

Znaczenie marki jako instrumentu komunikowania si przedsibiorstwaz nabywcami jest tym wiksza, im wiksza jest potrzeba wyrnienia produktuspord produktw konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji.12 Markawytwarza w konsumencie zaufanie do produktu, redukuje ryzyko finansowezwizane z zakupem, ryzyko zwizane z funkcjonowaniem produktu, ale tez czynnikami psychologicznymi akceptacj spoeczn, dopasowaniem wizerunkumarki i wizerunku jej uytkownika. Badania przeprowadzone przez OBOPdowodz, i sprzeda produktw pod znanymi markami ronie w Polsce mniejwicej 3 razy szybciej ni sprzeda wyrobw niemarkowych.

Z dowiadcze rynkowych mona ustali, i silne marki generuj dla przed-sibiorstwa dodatkowe zyski, wynikajce z wyszych cen produktw markowych.Szacuje si, e produkty opatrzone rozpoznawaln mark s drosze o okoo40% od konkurencyjnych produktw niemarkowych. Budowanie silnych marekwie si jednak z powanymi nakadami finansowymi, co przy zaoeniu ryzyka,i okoo 85% nowych marek zostaje przez rynek odrzuconych, jest bardzopowanym wyzwaniem dla decydentw przedsibiorstw.13

11 J. Bogdanienko, M. Haffer, W. Popawski, Innowacyjno przedsibiorstw, Wydawnic-two Uniwersytetu Mikoaja Kopernika, Toru, 2004, s. 197.

12 Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing Management 12e, Pearson Prentice Hall, UpperSaddle River, 2006, s. 98.

13 Irmscher M., Modeling the brand equity concept, Marketing and Research Today,1993/2, s. 12.


Jak wynika z obserwacji rynkowych, mark mona traktowa jako rodzajobietnicy a wrcz zobowizania waciciela, do konsekwentnego i cigegodostarczania korzystnych cech dla nabywcy w akcie zakupu produktu markowe-go. Dziki wykreowaniu silnych marek zmniejsza si rola czynnika przypadko-woci zakupu. Odpowiednie budowanie skojarze z mark, odzwierciedlajcychnadane jej wartoci, jest podstaw zaistnienia marki na rynku oraz sukcesuproduktu.

5. WPYW MARKI NA DECYZJE ZAKUPOWE

Rosnca na rynku konkurencja wymusza podejmowanie rozmaitych krokww celu pozyskania i utrzymania zadowolenia klienta a tym samym zapewnieniadugookresowego sukcesu firmy. Wobec zaistniaej sytuacji znajomo zasadpostpowania konsumenta na rynku jest spraw podstawow niezbdn doopracowania strategii dziaania przedsibiorstwa na rynku.

Kupujemy codziennie, dokonujc wyboru spord szerokiej oferty najcz-ciej podobnych do siebie, wietnie wyeksponowanych i reklamowanych pro-duktw. Proces kupowania poprzedza zbieranie informacji, w tym celu konsu-ment czerpie zarwno ze rde zewntrznych: reklama, informacje w punkciesprzeday, PR, jak i ze rde wewntrznych takich, jak pami. Jak ju zauwa-ono, stosowanie marek uatwia klientom podejmowanie decyzji o zakupie,upraszcza zbieranie informacji o wyrobach a tym samym upraszcza momentdecyzyjny. Subiektywnie postrzegana jako i warto marki zwiksza zadowo-lenie z produktu, co pozwala firmie na stosowanie wyszych cen i mar, prowa-dzc w konsekwencji do przewagi konkurencyjnej.

Jak wynika z szeroko prowadzonych w tym zakresie bada, klient stojcyprzed pk podejmuje decyzj o zakupie konkretnego produktu w cigu za-ledwie kilku sekund, zwracajc uwag gwnie na produkty znajdujce si w za-sigu jego wzroku. W tym krtkim momencie zwraca uwag na czynniki takie,jak: cena, opakowanie, kolor, ksztat i mark. Przed oczyma konsumenta pi-trz si cae masy produktw konkurencyjnych, kady na wycignicie rki. Dlanastpujcego w tej chwili procesu wyboru, decydujce okazuje si pierwsze5 sekund. Wtedy wanie marka produktu staje si wartoci sam w sobie i de-cydujc. Ten czas musi wystarczy, by przekaza klientowi ca mas skojarze.Jako, skad, zapach, konsystencja, przeznaczenie, zakres stosowania, skutecz-no dziaania, dugotrwao, promocja. Wszystkie te informacje w tak krtkimczasie mona przekaza jedynie za porednictwem marki. Staje si ona noni-kiem informacji, pomostem czcym firm z produktem a produkt z klientem.

W dzisiejszej rzeczywistoci gospodarczej sprzeda jakociowo dobregoproduktu po przystpnej cenie nie zapewnia ju sukcesu. Nie mona zapomi-na o niepodwaalnych korzyciach, jakie marka zapewnia nabywcom, uytkow-nikom produktu. Klientowi trzeba zaoferowa co wicej, pewn warto do-datkow, niekoniecznie uchwytn materialnie. Kupujc okrelony produkt nie


nabywa jedynie jego walorw uytkowych, chce wraz z nim otrzyma wietnesamopoczucie, okaza przynaleno do danej grupy spoecznej, wyrni si.Stabilno pozyskanej jakoci, atwo odrnienia od innych produktw czymoliwo identyfikacji ze stylem ycia zwizanym z okrelon mark to gw-ne atuty istnienia marki odbierane przez konsumentw.

W warunkach nasycenia rynku klient staje si najwaniejszy. Kurczce sisegmenty rynku, zanikajca lojalno i wci zmieniajce si gusty klientwstawiaj przedsibiorstwa w trudnej sytuacji. Aby utrzyma dotychczasowychnabywcw a szczeglnie by zdoby nowych, niezbdne staje si stworzenie pew-nej psychologicznej otoczki wok produktu i firmy. Kada firma marzy o tym,by zdoby zaufanie i lojalno klientw, co moe osign dziki uksztatowa-niu pozytywnego wizerunki marki na rynku.

Symboliczne znaczenie marki to inaczej jej waciwoci ekspresyjne, rozu-miane jako zdolno marki do wyraania nastroju konsumenta, jego przynale-noci do okrelonej grupy lub jego statusu. Silne marki s wartociami uniwer-salnymi, bez ogranicze terytorialnych, prawnych oraz doskonale odpowiadajwymogom i reguom wolnego rynku, pozwalajcymi na wzrost znaczenia i roz-wj organizacji. Na ogromn si momentu decyzyjnego wskazuje rys. 1, przed-stawiajcy struktur podejmowania decyzji.

Nie trudno zauway, jak wany jest ten wanie moment, ponad 40%badanych wybiera dany produkt dopiero przed pk sklepow. Znaczc rolodgrywa w tej chwili zarwno dla konsumenta jak i producenta silna, uznanamarka. Powoujc si na badania zachowa konsumenckich, zauwaamy, e majccay asortyment wyrobw, decyzj dotyczc wyboru danego produktu w miej-scu sprzeday klient podejmuje w cigu pierwszych kilku sekund.

Rys. 1. Decyzje zakupowerdo: badania OBOP.

W tak krtkim momencie zauway z pewnoci produkty, ktre usytuowanes w zasigu jego wzroku, doskonale wyeksponowane, swoim wygldem potrafizatrzyma uwag, zainteresowa i zachci do zakupu. Marketing ma tutaj wielkiepole do popisu, niemale poowa kupujcych to potencjalni nowi klienci, trze-ba tylko umiejtnie wykorzysta miejsce sprzeday.


Wiemy ju kiedy podejmowane s decyzje zakupowe, dalej zastanawia naco tak naprawd klient zwraca uwag w tym tak krtkim momencie, kiedy tostojc przed sklepow pk musi wybra odpowiedni dla siebie produkt. Nawykresie 2 mona zauway, e poza czynnikiem ceny, konsument dokonujczakupu gwnie bierze pod uwag jako, mark, przyzwyczajenie i wasnedowiadczenia.

Najwaniejsze czynniki, ktrymi konsumenci kieruj si podczas podej-mowania decyzji o zakupie, to jako i cena (70%) oraz marka produktu (43%).Zgodnie z wynikami przedstawionymi wczeniej, produkt markowy kojarzy siprzede wszystkim i jest wyznacznikiem wysokiej jakoci. Jako najczciej,a w szczeglnoci w przypadku produktw spoywczych oceniana jest subiek-tywnie, szczeglnie trudno jest j oceni wzrokowo, jedynie ogldajc pro-dukt.

Mona stwierdzi, e ponad wszystko wyznacznikiem przy podejmowaniudecyzji zakupowych jest marka produktu. W zalenoci od sympatii do markikonsument ocenia takie walory, jak jako, jest rwnie skonny zapaci wyszcen. Porwnujc tegoroczne wyniki do danych pochodzcych z bada przepro-wadzanych od 1994 roku przez TNS OBOP, zaobserwowa mona wyrany i sta-bilny wzrost roli marki, ktra staa si obecnie trzecim w kolejnoci czynnikiembranym pod uwag przy zakupach. Widoczny jest take wzrost znaczenia jakoci

Rys. 2. Czynniki brane pod uwag przy zakupie produktw codziennego uytkurdo: badania OBOP.


oraz opinii rodziny i znajomych. wiadczy to o tym, e konsumenci, przyzwy-czajeni ju do realiw wolnego rynku, w coraz wikszym stopniu poszukujgwarancji zadowolenia z uytkowania produktu.

Znany markowy produkt posiada atwo rozpoznawaln przez konsumen-tw tosamo, charakteryzuje si budowan przez lata tradycj, niezmienniewysok jakoci i niezawodnoci, konsekwentn komunikacj z konsumen-tami. Badania decyzji zakupowych podejmowanych przed pk sklepow, pro-wadzone przez firm AC Nielsen, wyranie pokazuj, e na pierwszym miejscuze wskazaniem 24% klienci dokonuj wyboru poniewa: marka rzucia mi siw oczy na pce, dopiero kolejne znaczenie ma atrakcyjna promocja cenowa22% wskaza. Nic wic dziwnego, e gwna walka konkurencyjna, jak rw-nie pozyskiwanie lojalnego konsumenta opieraj si na tworzeniu silnychmarek.

Okazuje si, e Polacy robic codzienne zakupy, chtnie sigaj po produk-ty markowe. Kupuje je ponad 80% badanych. Tylko 4% Polakw powiedziao,e nigdy nie kupuje produktw markowych, u reszty czciej lub rzadziej takieprodukty pojawiaj si w koszyku zakupw.14 Polskich konsumentw cechujerwnie dua lojalno wobec kupowanych marek. 79% badanych deklaruje, ema swoje ulubione marki, ktre zazwyczaj kupuje, a zakup produktw marko-wych wie si dla nich z przyjemnym dowiadczeniem. O sile marki mwi tefakt, e ponad 50% Polakw stwierdza, i z pewnoci wyprbuje nowy produktmarki, do ktrej jest przywizany, jeli tylko taki si pojawi.

Konsumenci kupuj artykuy markowe gwnie z powodw racjonalnych,oceniajc je jako bardziej trwae i wyszej jakoci, ponad poowa Polakw uwaa,e s nowoczesne i innowacyjne, a a 75%, e s po prostu lepsze. Ponad 70%konsumentw przyznaje, e ufaj markom, e produkty markowe im si podo-baj, ponad poowa przyznaje, e s w stanie zapaci za nie wysz cen. Wynikite wyranie wskazuj, e silna marka daje szans na zdobycie przewagi konku-rencyjnej oraz zmniejsza barier wejcia w nowe kategorie produktowe.

6. PODSUMOWANIE

Z powyszych rozwaa i definicji wnioskujemy, i w obliczu tak wszech-obecnej konkurencji, marka w powszechnej wiadomoci przestaa ju funkcjo-nowa wycznie jako okrelenie znaczka firmowego czy logo producenta. Jestczym wicej ni tylko symbolem, dziki ktremu odrniamy jeden wyrb oddrugiego. Produkt markowy postrzegany jest jako produkt dobry, wysokiej ja-koci i taki by powinien. Do jego wyznacznikw nale: wysoka jako, inno-wacyjno, ochrona interesw konsumenta i wytwrcy oraz dodawanie prestiu.

14 Przedstawione dane pochodz z badania przeprowadzonego w sierpniu 2006 roku,przez instytut TNS OBOP na oglnopolskiej prbie 1000 konsumentw powyej 15 rokuycia Co Polacy sdz o marce?,


Marka daje konsumentowi gwarancj, e produkt, gdziekolwiek zakupiony, jestzawsze identyczny. Waciciel marki powinien zadba o to, aby smak, wygldi ksztat produktu byy takie same wszdzie tam, gdzie jest on dostpny, by byrozpoznawalny, zaspakaja potrzeby konsumentw, nada za mod. Silne markizapewniaj produktom przewag konkurencyjn, podczas gdy produkty o ni-skiej rozpoznawalnoci znikaj w codziennym natoku informacji.

Marka nabiera coraz wikszego znaczenia w caym ogromnym marketingu-mix. Jej sukces uwiadomi producentom, e aby skutecznie konkurowa na rynku,musz mie siln, sprawdzon i uznan przez konsumenta mark, ktra jest dlalojalnych klientw gwarantem jakoci produktu a dla producenta stanowigwarancj zysku i rentownoci. Producentw nie trzeba ju przekonywa o ce-lowoci inwestycji w rozwj potencjau marki, maj oni wiadomo, e silnamarka uatwia sprzeda, daje wysokie mare, pomaga wygra walk z konkuren-cj, a przede wszystkim jest ciek do ponadprzecitnej rentownoci.15 Wik-szo przedsibiorcw zdaje sobie spraw z przewagi jakie daje przedsibiorstwusilna marka, co ma odzwierciedlenie w strategiach dziaania zarwno wielkichkorporacji jak i maych przedsibiorstw

Marka, rozwaana zarwno w kategoriach nazwy, wartoci, czy lojalnociwzgldem niej, staa si wiele dziesicioleci temu potn si biznesu, ktrmona zarzdza i ktr mona ksztatowa.16 Jest potnym narzdziem, cz-cym w sobie podlegajce racjonalnej wycenie wartoci funkcjonalne, oparte nawynikach i faktach, z podlegajcymi ocenie afektywnej wartociami emocjonal-nymi.17 Silna marka jest sukcesem i moe sta si najwiksz wartoci kadegoprzedsibiorstwa, naley dba o ni odpowiednio i pielgnowa, aby osigadugofalowe zyski.

Analizujc powysze rozwaania wyranie wida, i silne marki, ktre przenik-ny niemal do kadej sfery ludzkiej dziaalnoci osigny status najcenniejszegoatrybutu konkurencyjnego. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej jest dla przedsi-biorstwa jednym z podstawowych warunkw odniesienia sukcesu na rynku.

BIBLIOGRAFIA

Aaker D.A., Strategic Market Management, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1992.Bogdanienko J., Haffer M., Popawski W., Innowacyjno przedsibiorstw, Wydawnic-

two Uniwersytetu Mikoaja Kopernika, Toru, 2004.de Chernatony L., Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdaskie Wydawnictwo Psycholo-

giczne, Gdask 2003.

15 K. Mokrzysz, Sprzeda w globalnej wiosce, w CFO Magazyn Kadry Zarzdzajcej,grudzie 2005, s. 4.

16 Joe Marconi, Marketing marki. W jaki sposb tworzy, zarzdza i rozszerza wartomarki, Liber, Warszawa 2002, s. 78.

17 Leslie de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdaskie Wydawnictwo Psy-chologiczne, Gdask 2003, s. 20.


Godziszewski B., Potencja konkurencyjnoci przedsibiorstwa jako rdo przewagkonkurencyjnych i podstawa stosowanych instrumentw konkurowania, w: Budo-wanie potencjau konkurencyjnoci przedsibiorstwa, red. M.J. Stankiewicz,TNOiK Dom Organizatora, Toru 1999.

Irmscher M., Modeling the brand equity concept, w: Marketing and Research Today,nr 2/1993.

Kapferer J., Strategic brand management. Building, measuring, and managing brandequity, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ,1998.

Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall International, Lon-don 1989.

Kotler Ph., K.L. Keller, Marketing Management 12e, Pearson Prentice Hall, UpperSaddle River, 2006.

Marconi Joe, Marketing marki. W jaki sposb tworzy, zarzdza i rozszerza wartomarki, Liber, Warszawa 2002.

Romanowska M., Planowanie strategiczne w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa, 2004.Stankiewicz M.J., Konkurencyjno przedsibiorstw. Budowanie konkurencyjnoci

przedsibiorstwa w warunkach globalizacji, TNOiK Dom Organizatora, Toru,2002.

A STRONG BRAND AS A FUNDAMENT OF COMPETITIVE ADVANTAGETO INFLUENCE DECISION OF PURCHASE

Summary: An enterprise aims at achievement of results better than average in a givensector and what is necessary for it to reach the goal is to gain an advantage over itscompetitors, which takes place when enterprises have to with each other when accom-plishing definite goals. Competition understood as producers struggles for a consu-mer within the market becomes a major driving force of market economy, a mecha-nism regulating entities behaviour in the market. Such attributes as low price or welldeveloped distribution network are quite easy to be counterbalanced by competitors.Due to the above fact more demanded would be such attributes which are difficult tobe copied by competitors and at the same time make it possible to gain ongoing com-petitive advantage. The brand is almost always one of these features. Efficient manage-ment of created brand gives enterprises a strong competitive instrument. A recognizedbrand increases products value for a customer since customers perceive essentialemotional benefits in it. Having an option of a no-brand product and a brand one,customers would more often choose a brand product perceiving in it higher qualitywhich they are eager to pay more. Researches done by OBOP prove that sales of pro-ducts under known brands is growing up in Poland three times faster than sales of no-brand articles. The use of brands makes it easier for customers to take decisions onpurchase, simplifies gathering of information on products and by the same simplifiesdecision making. Subjectively perceived quality and value of a brand increases pro-duct satisfaction, which allows a company to employ higher prices and commissions,leading as a consequence to competitive advantage. A customer standing in front ofa shelf takes decision on purchase of a given product within a few seconds, paying at-tention mainly to products within reach of his/her sight. During such shirt time the


customers attention is drawn by such factors as: price, packing, colour, shape andbrand. Such short time must be sufficient to give the customer a whole package ofassociations: quality, composition, smell, consistency, appropriation, scope of use,operating effectiveness, durability, promotion. It is only then when the brand becomesvalue in itself and decisive. It becomes an information carrier, a bridge linking a com-pany with a product, and a product with a customer. All those pieces of informationmay be communicated in such short time only through a brand.

Key words: competitive advantage, brand, strong brand, competition, competitiveness,competitive strategy, competitive tool, purchase decisions,

Mgr Katarzyna LiczmaskaDyrektor Dziau MarketinguSobieski Sp. z o.o.e-mail: [email protected]

5Liczmanska

Documents

Transcript of 5Liczmanska