5A และการตัดสินใจซื้อสินค้า...

กลยทธการตลาด 5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

โดย นางสาวกชวรรณ เวชชพทกษ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2562

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

5A MARKETING STRATEGY AND CUSTOMERS DECISION TO BUY ORGANIC GOODS

By

MISS Kotchawan WETCHAPITAK

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for Master of Business Administration (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

PROGRAM) Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2019 Copyright of Graduate School, Silpakorn University

หวขอ กลยทธการตลาด 5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

โดย กชวรรณ เวชชพทกษ สาขาวชา หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 อาจารยทปรกษาหลก ผชวยศาสตราจารย ดร. เกรกฤทธ อมพะวต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ไดรบพจารณาอนมตใหเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

(รองศาสตราจารย ดร.จไรรตน นนทานช)

คณบดบณฑตวทยาลย

พจารณาเหนชอบโดย

ประธานกรรมการ (อาจารย ดร.อฏฐมา บญปาลต)

อาจารยทปรกษาหลก (ผชวยศาสตราจารย ดร.เกรกฤทธ อมพะวต)

ผทรงคณวฒภายนอก (อาจารย ดร.ปญญภณ เทพประสทธ )

ง

บทค ดยอ ภาษาไทย

61602332 : หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 คำสำคญ : สนคาเกษตรอนทรย, การตลาด 5A ความชนชอบผลตภณฑ, การสนบสนนผลตภณฑ, การรจกผลตภณฑ

นางสาว กชวรรณ เวชชพทกษ: กลยทธการตลาด 5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : ผชวยศาสตราจารย ดร. เกรกฤทธ อมพะวต

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวางปจจยลกษณะทาง

ประชากรศาสตรกบการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค และศกษาความสมพนธระหวางกลยทธการตลาด 5A กบการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค กลมตวอยางคอผบรโภคชาวไทยทซอสนคาเกษตรอนทรย จำนวน 400 คน เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามแบบออนไลน วเคราะหขอมลโดยสถตเชงพรรณนา และ วเคราะหสถตเชงอนมาน ไดแก สถตการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปร 2 ตว (Independent-Samples: t- Test) และจะใชสถต การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปรมากกวา 2 ตว ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) และการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 51-60 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษท และรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,001- 30,000 บาท ผตอบแบบสอบถามทมอาย การศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางกน และ จากการวเคราะหถดถอยเชงพหพบวากลยทธการตลาด 5A ดานชนชอบผลตภณฑ (Appeal) และดานการสนบสนน (Advocate) มความสมพนธกบการซอสนคาเกษตรอนทรยของผตอบแบบสอบถาม โดยตวแปรทง 2 ตว สามารถเขยนสมการทำนาย คอ Y= 1.531 + .266 (Appeal) + .295 (Advocate)

ดงนน ผประกอบการสามารถนำผลการวจยไปปรบใชกบธรกจโดยการ นำกลยทธการตลาด 5A ดานชนชอบผลตภณฑ (Appeal) มาสรางแบรนดหรอผลตภณฑใหเปนทประทบใจ จดทำวดโอเลาเรองราวทมาของผลตภณฑ และพฒนาปรบปรงใหผลตภณฑมความแปลกใหมโดดเดน รวมทงจะตองควบคมคณภาพใหผลตภณฑไดรบการรบรองจากสถาบนทนาเชอถอทงในประเทศและตางประเทศ นอกจากนดานการสนบสนน (Advocate) กเปนอกกลยทธทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย โดยผประกอบควรสรางชองทางหรอสรางคอนเทนตใหผบรโภคมารววผลตภณฑพดคยแลกเปลยนกน แนวทางนสรางความนาเชอถอตอผทสนใจซอผลตภณฑตามผรววทไดผลมากและรวดเรว

จ

บทค ดยอ ภาษาองกฤษ

61602332 : Major (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM) Keyword : Organic product, 5A marketing strategy, Appeal, Advocate, Aware

MISS KOTCHAWAN WETCHAPITAK : 5A MARKETING STRATEGY AND CUSTOMERS DECISION TO BUY ORGANIC GOODS THESIS ADVISOR : ASSISTANT PROFESSOR KREAGRIT AMPAVAT, Ph.D.

This study aimed to compare demographic factors of customers with their decision to buy organic products and examine relationships between 5A marketing strategy and customer decision to buy organic products. Data was collected using online questionnaire to Thai organic products customers (n= 400). Data was analyzed using descriptive statistics and inferential statistic such as Independent-Samples t- test, One-way ANOVA and multiple regression. It was found that the majority of the respondents who bought organic products were female, in the 51-60 age range with bachelor’s degree education. The majority of them were employed in the company and have income of 20,001-30,000 baht. Respondents with differences age, education, occupation and income had differences decision in buying organic products. Multiple Regression analysis showed that 5A strategy in term of appeal and advocate had relationship with respondents’ decision in buying organic products. These 2 variables could predict with the following equation: Y= 1.531 + .266 (Appeal) + .295 (Advocate)

Therefore, from the research result entrepreneurs can applied the result in their businesses. 5A marketing strategy in term of appeal entrepreneurs can create new organic product, make a video that tells the story of the product and product quality control to be certified by institutions. 5A marketing strategy in term of advocate entrepreneurs can create content for customer review. Because the customer review is reliable

ฉ

กตตกรรมประกาศ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสำเรจลลวงไปไดดวยด เพราะไดรบความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร. เกรกฤทธ อมพะวต และ อาจารย ดร. อฏฐมา บญปาลต ซงใหความชวยเหลอ และใหคำแนะนำในการทำวทยานพนธนเปนอยางดยง รวมทง อาจารย ดร.ปญญภณ เทพประสทธ ผทรงคณวฒ ทใหคำปรกษา คำแนะนำ และขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอผวจย สงผลใหวทยานพนธเลมนถกตอง ครบถวนสมบรณยงขน ผวจยกราบขอบพระคณในความกรณาของทกทานเปนอยางสง

ขอกราบขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.วโรจน เจษฎาลกษณ รองศาสตราจารย ดร.ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ และผชวยศาสตราจารย ดร.อมรนทร เทวตา ทกรณาเปนผเชยวชาญตรวจสอบและแกไขเครองมอทใชในการวจย สงผลใหการทำวทยานพนธครงนมความสมบรณและมคณคามากยงขน

ขอกราบขอบพระคณคณาจารยสาขาการจดการทกทานทประสทธประศาสนวชา ใหความร ใหคำแนะนำตางๆแกผวจย ขอขอบพระคณเจาของหนงสอ วารสาร เอกสาร และวทยานพนธทกเลม ทผวจยนำมาทบทวนความร ซงชวยใหวทยานพนธมขอมลทถกตองและเปนประโยชน ขอขอบคณพๆ เพอนๆ นองๆ ในสาขาการจดการทใหคำปรกษา ใหคำแนะนำและใหกำลงใจกนเปนอยางดยง

ขอกราบขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทมความเมตตาและสละเวลาอนมคาตอบแบบสอบถามใหกบผวจย อนเปนขอมลทสำคญยงททำใหงานวจยสำเรจลลวงและสมบรณ

ทายทสดนขอขอบพระคณครอบครวทใหการสนบสนนในทกๆ ดานและใหกำลงใจดวยดเสมอมา คณคาหรอประโยชนจากวทยานพนธเลมน ผวจยขอนอมบชาแดพระคณบดา มารดา คร อาจารยทอบรมสงสอน และผมพระคณทกทาน

กชวรรณ เวชชพทกษ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................. ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ....................................................................................................................... จ

กตตกรรมประกาศ............................................................................................................................. ฉ

สารบญ .............................................................................................................................................. ช

สารบญตาราง ................................................................................................................................... ฌ

สารบญภาพ ...................................................................................................................................... ฎ

บทท 1 บทนำ ................................................................................................................................... 1

1. ความเปนมาและความสำคญ .................................................................................................... 1

2. วตถประสงค............................................................................................................................. 2

3. สมมตฐาน ................................................................................................................................ 2

4. ขอบเขตการศกษา .................................................................................................................... 3

5. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ....................................................................................................... 3

6. นยามศพทเฉพาะ ..................................................................................................................... 3

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม ............................................................................................................... 5

1. ขอมลทวไปเกยวกบตลาดสนคาเกษตรอนทรย ......................................................................... 5

2. ขอมลเกยวกบพนทเกษตรอนทรย ปรมาณและมลคาผลผลตเกษตรอนทรยไทย....................... 7

3. แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ....................................................................................... 8

4. แนวคดและทฤษฎการตดสนใจ .............................................................................................. 15

5. แนวคดดานประชากรศาสตร .................................................................................................. 17

6. แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด 5A ..................................................................................... 18

7. เอกสารงานวจยทเกยวของ ..................................................................................................... 20

ซ

8.กรอบแนวคดงานวจย .............................................................................................................. 23

บทท 3 ระเบยบวธวจย .................................................................................................................... 24

1. ขอบเขตการวจย..................................................................................................................... 24

2. ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ............................................................................. 25

3. เครองมอทใชในการวจย ......................................................................................................... 26

4. การทดสอบเครองมอทใชในการวจย ...................................................................................... 27

5. การเกบรวบรวมขอมล ............................................................................................................ 28

6. การวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐาน ....................................................................... 28

บทท 4 รายงานผลการศกษา .......................................................................................................... 30

1. การเสนอผลการวเคราะหขอมล ............................................................................................. 30

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ........................... 31

ตอนท 2 วเคราะหพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค ............................... 34

ตอนท 3 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนของกลยทธการตลาด 5A ..................... 38

ตอนท 4 ผลการวเคราะหสมมตฐานการวจย ....................................................................... 44

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ................................................................................ 53

ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง ...................................................................................... 53

พฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค ..................................................................... 53

กลยทธการตลาด 5A ทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค ..................................... 53

อภปรายผลการวจย .................................................................................................................... 55

รายการอางอง ................................................................................................................................. 57

ภาคผนวก........................................................................................................................................ 60

ภาคผนวก ก ............................................................................................................................... 61

ประวตผเขยน .................................................................................................................................. 69

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1 พนทเกษตรอนทรยของไทย ป 2554-2558 ..................................................................... 7

ตารางท 2 ปรมาณและมลคาผลผลตเกษตรอนทรยไทย .................................................................... 7

ตารางท 3 คำถามทใชเพอคนหาพฤตกรรมผบรโภค .......................................................................... 8

ตารางท 4 แสดงขนาดประชากร ..................................................................................................... 25

ตารางท 5 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามเพศ .......................................... 31

ตารางท 6 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามอาย .......................................... 31

ตารางท 7 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามระดบการศกษา ........................ 32

ตารางท 8 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามอาชพ ....................................... 32

ตารางท 9 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามจำแนกตามระดบรายไดเฉลยตอเดอน ............................................................................................................................................... 33

ตารางท 10 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค ............................................. 34

ตารางท 11 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการรจกผลตภณฑ (Aware) ................. 38

ตารางท 12 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานความชนชอบผลตภณฑ (Appeal) ........ 39

ตารางท 13 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการสอบถามและตอบ (Ask) ................. 40

ตารางท 14 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการตดสนใจ (Act) ................................ 41

ตารางท 15 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการสนบสนน (Advocate) ................... 43

ตารางท 16 ความคดเหนทมตอการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยครงตอไป ................................ 43

ตารางท 17 ผลการวเคราะหเพศกบการซอสนคาเกษตรอนทรย ..................................................... 44

ตารางท 18 ผลการวเคราะหอายกบการซอสนคาเกษตรอนทรย ..................................................... 45

ตารางท 19 ตารางแสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของอายเปนรายค ...................................... 45

ตารางท 20 ผลการวเคราะหระดบการศกษากบการซอสนคาเกษตรอนทรย ................................... 46

ญ

ตารางท 21 ตารางแสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการศกษาเปนรายค .................... 47

ตารางท 22 ผลการวเคราะหอาชพกบการซอสนคาเกษตรอนทรย .................................................. 48

ตารางท 23 ตารางแสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของอาชพเปนรายค ................................... 48

ตารางท 24 ผลการวเคราะหรายไดเฉลยตอเดอนกบระดบการซอสนคาเกษตรอนทรย ................... 49

ตารางท 25 ตารางแสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของรายไดเฉลยตอเดอนเปนรายค ............. 50

ตารางท 26 ตารางแสดงคาสถตทดสอบ F เพอทดสอบสมมตฐานท 2 ............................................ 51

ตารางท 27 ตารางตรวจสอบอทธพลของกลยทธการตลาด 5A แตละดานทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย ................................................................................................................................. 51

ตารางท 28 แสดงผลการวเคราะหใหมดวยวธ Enter ...................................................................... 52

ตารางท 29 แสดงผลทไดจากการวเคราะหดวยวธ Enter ................................................................ 52

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1 เสนทางของลกคาแบบดงเดม (Traditional Customer Journey) .................................. 10

ภาพท 2 เสนทางของผบรโภคผานสอดจตอล (Digital Customer’s Journey).............................. 11

บทท 1

บทนำ

1. ความเปนมาและความสำคญ

สนคาเกษตรอนทรยคอผลผลตจากการเกษตร การผลตอาหารและการแปรรปทปราศจาก

การใชสารเคมทกชนด ไมวาจะเปน ยากำจดศตรพช ปยเคม หรอฮอรโมนเรง และกระบวนการ

แปรรปตองเปนไปตามธรรมชาต ปจจบนตลาดสนคาเกษตรอนทรยไมไดมเพยงแค ขาว พชผกและ

ผลไม แตตลาดสนคาเกษตรอนทรยยงรวมไปถง เครองนงหม ยารกษาโรค ครมบำรงผว สนคาแปรรป

ตางๆ จงไดแบงตลาดสนคาเกษตรอนทรย ตลาดผกและผลไมเกษตรอนทรย ตลาดธญพชเกษตร

อนทรยตลาดสตวและผลตภณฑจากสตวเกษตรอนทรย ตลาดเครองดมเกษตรอนทรย ตลาดสตวนำ

เกษตรอนทรย ตลาดอาหารแปรปเกษตรอนทรย ตลาดสงทอเกษตรอนทรย และตลาดยาและ

เครองสำอางเกษตรอนทรย (วฑรย ปญญากล, 2545)

ในระยะ 5-10 ป ทผานมาการใชชวตและการดำรงชวตของผบรโภคมการเปลยนแปลง

มากขนใหความสำคญกบสขภาพตวเอง และใส ใจในส งแวดลอม นยมหนมาบรโภคสนคา

เกษตรอนทรย สงผลเกษตรกรทวไปและเกษตรกรทใชสารเคมหนมาทำเกษตรอนทรยมากขน

ซงเหนไดชดจากการขยายตวของพนทเกษตรอนทรย และขอมลการสงออก จากขอมลสถตของ

สหกรณกรนเนทพนทเกษตรอนทรยของประเทศไทยในป 2558 มพนทการผลต 284,918.45 ไร

เพมขนจาก 235,523.35 ไร ในป 2557 หรอเพมรอยละ 20.97 สอดคลองกบขอมลสถตมลคาตลาด

สนคาเกษตรอนทรย ในป 2557 พบวา มลคาสนคาเกษตรอนทรยรวม 2,311.55 ลานบาท เพมขน

จาก 1,914.80 ลานบาท ในป 2556 หรอ เพมขนรอยละ 20.72 โดยแบงเปน ตลาดสงออก มมลคา

1,817.10 ลานบาท คดเปนรอยละ 77.94 และตลาดในประเทศมมลคา 514.45 ลานบาท คดเปน

รอยละ 22.06

รฐบาลเหนความสำคญจ งมแผนยทธศาสตรการพฒนาเกษตรอนทรยแห งชาต

(พ.ศ. 2560-2564) โดยมเปาหมายเพอเพมพนทเกษตรอนทรยเปน 600,000 ไร และเพมมลคาตลาด

สนคาเกษตรอนทรย ภายในป 2564 (คณะกรรมการพฒนาเกษตรอนทรยแหงชาต , 2560)

เมอรฐบาลมแผนทจะเพมพนททำเกษตรอนทรยกตองเพมศกยภาพในการทำการตลาดเพอหาชองทาง

จำหนาย รฐบาลมองเหนวาเกษตรกรจำนวนมากขาดองคความรทางดานการตลาด รวมถงการผลต

2

และการแปรรป จงตองการพฒนาใหเกษตรกรเตบโตอยางยงยนปรบตวใหทนกบยคสมย โดยมแผน

สงเสรมองคความรใหกบเกษตรกรทงดานการบรหาร การตลาด การผลตและการแปรรปสนคาเกษตร

เพอพฒนาเกษตรกรไปสเกษตรกรมออาชพหรอเรยกวา Smart Farmer

ปจจบนจากภาวะเศรษฐกจโลกและความกาวหนาทางเทคโนโลยมการแขงขนกนอยาง

รนแรง ดจตอลไดเขามามบทบาทสำคญในระบบเศรษฐกจและสงคม มการใชอนเตอรเนตเพอรบ

ขอมลขาวสาร และตดตอสอสารถงกนไดอยางรวดเรวทกททกเวลาทำใหพฤตกรรมของผบรโภค

เปลยนแปลงไปโดยมการซอสนคาออนไลนมากขน สบคนหาขอมลสนคา สงซอสนคาทางชองทาง

ออนไลน และมการแสดงความคดเหนแลกเปลยนเกยวกบสนคาหรอบรการทไดใช เมอดจตอลม

บทบาทในระบบเศรษฐกจ Philip Kotler (1999) ไดกลาวถงแนวคดกลยทธการตลาด 5A ซงเปน

ขนตอนททำใหสนคาเปนทรจก ทำใหลกคาพงพอใจไปจนถงลกคากลบมาซอซำและบอกตอปากตอ

ปาก กลยทธการตลาด 5A จงเปนเครองมอทใหผประกอบการทเปนเกษตรกรทงรายใหญและราย

ยอยสามารถนำมาใชในการแนะนำสนคาใหลกคารจกโดยผานชองทางออนไลนทงยงสามารถสอสาร

ตอบคำถามและแกไขปญหาแกลกคาผานชองทางออนไลนนได

การศกษาวจยเรองกลยทธการตลาด 5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของ

ผบรโภค จะทำใหผประกอบการทราบวาวธทำการตลาดออนไลนของตนสอดคลองกบกลยทธ

การตลาด 5A ครบถวนหรอไม ขนตอนไหนประสบความสำเรจแลว ขนตอนไหนยงตองปรบปรงเพอ

จะไดมงทำการตลาดสวนนนถกจดและทำใหลกคาเกดความพงพอใจไดมากทสด

2. วตถประสงค

2.1 เพอศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวางปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร ดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนกบการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

2.2 เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธการตลาด 5A ทมผลตอการซอสนคาเกษตร

อนทรยของผบรโภค

3. สมมตฐาน

3.1 สมมตฐานเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตร

3

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนท

แตกตางกน มการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางกน

3.2 สมมตฐานเกยวกบกลยทธการตลาด 5A

สมมตฐานท 2 กลยทธการตลาด 5A มผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

4. ขอบเขตการศกษา

งานวจยนศกษาเกยวกบกลยทธการตลาด 5A ทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยของ

ผบรโภคแบงขอบเขตการวจยออกเปน 3 ดาน ดงน

4.1 ดานเนอหา การวจยนมงเนนศกษาเกยวกบกลยทธการตลาด 5A ไดแก ดานการรจกผลตภณฑ

(Aware) ดานความชนชอบผลตภณฑ (Appeal) ดานถามและตอบ (Ask) ดานตดสนใจ (Act) และดานสนบสนน (Advocate)

4.2 กลมเปาหมาย กลมเปาหมายคอ ประชากรในประเทศไทยทซอสนคาเกษตรอนทรย 4.3 ระยะเวลาในการวจย การวจยครงนใชระยะเวลาดำเนนการศกษาตงแตเดอน ตลาคม 2562 ถง เดอนมถนายน2563 รวมระยะเวลา 8 เดอน

5. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

5.1 เพอใหทราบถงขอมลประชากรและพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของ

ผบรโภคเพอผประกอบการสามารถกำหนดตลาดได

5.2 เพอใหทราบถงกลยทธการตลาด 5A ในแตละดาน ทมผลตอการซอสนคาเกษตร

อนทรยของผบรโภค ผประกอบการหรอเกษตรกรสามารถนำไปวเคราะหกลยทธ และกำหนดกลยทธ

ใหสอดคลองกบธรกจของตน

6. นยามศพทเฉพาะ

สนคาเกษตรอนทรย หมายถงสนคาทไดจากการเกษตรทปลอดสารพษ มทงผลผลต

โดยตรง และนำมาแปรรปเปนสนคาอนๆ เชน เครองนงหม อาหาร พชผก เปนตน

4

ดานการรจกผลตภณฑ (Aware)

การสรางตวตนใหกบสนคาหรอผลตภณฑใหผบรโภครจกจากการสอสารทางการตลาด

การทำโฆษณาของแบรนด หรอจากการไดยนคนพดถงแบรนดนนๆ หรอทำใหผบรโภครจกแบรนด

ผานชองทางตางๆ กลยทธการรจกผลตภณฑสำคญทจะทำใหผบรโภคจดจำแบรนด

ดานความชอบชนชอบผลตภณฑ (Appeal)

การสรางแรงดงดดระหวางสนคาหรอผลตภณฑกบผบรโภค โดยสรางความพงพอใจ

สรางความชนชอบในผลตภณฑ เพอใหเกดความตองการสนคาในสภาวะการแขงขนสงของคแขง

ในปจจบน และตองทำใหจดจำไดในระยะเวลารวดเรว

ดานถามและตอบ (Ask)

การถามตอบคอการใหความร ความเขาใจ ใหรายละเอยดของสนคาหรอผลตภณฑ

รายละเอยดการใชงาน และประโยชนตางๆ ตามทลกคาสนใจ เพอเปนการนำเสนอหรอโนมนาวจงใจ

ดานการตดสนใจ (Act)

เมอผบรโภคไดขอมลมากเพยงพอและสนคานนๆ ตอบโจทยผบรโภค ลกคากจะ

ตดสนใจซอสนคาและบรการนนๆ แตไมใชเพยงแคลกคาซอแลวจบเลย ผบรโภคและแบรนดจะตองม

ปฏสมพนธกนมากขน ทงการใช การบรโภค และการบรการหลงการขาย

ดานการสนบสนน (Advocate)

การกลบมาซอสนคาและบรการทเคยใช โดยอาจจะเปนผสนบสนนแบรนด แนะนำแบ

รนดทตนชอบใหแกผอนเตมใจแนะนำเองโดยไมตองรองขอการบอกตอและการแนะนำสนคาจากผอน

บทท 2

ทบทวนวรรณกรรม

การศกษาและวเคราะหวรรณกรรมหรองานวจยตางๆ มจดประสงคเพอนำแนวความร และ

ทฤษฎตางๆ ทเกยวของมาประยกตใชกบงานวจยเรองกลยทธการตลาด 5A ทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค โดยมรายละเอยดดงน

1. ขอมลทวไปเกยวกบตลาดสนคาเกษตรอนทรย

2. ขอมลเกยวกบพนทเกษตรอนทรย ปรมาณและมลคาผลผลตเกษตรอนทรยไทย

3. แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

3.1 เสนทางของผบรโภค (Customer Journey)

3.2 แผนทเสนการเดนทางของผบรโภค (Customer Journey Map)

4. แนวคดและทฤษฎการตดสนใจ

5. แนวคดดานประชากรศาสตร

6. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกลยทธการตลาด 5A

7. เอกสารงานวจยทเกยวของ

8. กรอบแนวคดงานวจย

1. ขอมลทวไปเกยวกบตลาดสนคาเกษตรอนทรย

โดยปกตคนสวนใหญเขาใจวาสนคาเกษตรอนทรย มเพยงขาว ธญพช และสตว แตแทจรง

แลวตลาดสนคาเกษตรอนทรยนนรวมไปถงผลตภณฑทไดจากเกษตรกรรม เปนทงอาหาร สงทอ

เครองนงหม ยารกษาโรค ซงแบงเปนตลาดสนคาเกษตรอนทรยได 8 ประเภทดงน (วฑรย ปญญากล,

2545)

1.1 ตลาดผกและผลไมเกษตรอนทรย ถอไดวาเปนผลผลตแรกของการทำเกษตร

อนทรยเปนตวเรมตนของตลาดเกษตรอนทรย เนองจากใชทเพยงไมกไรกสามารถทำได เปนการ

6

เรมตนททำไดงายและไมสลบซบซอน แตอยางไรกตามความตองการผกและผลไมเกษตรอนทรยยงสง

กวาความสามารถในการผลต ทำใหราคาของผลผลตอยในระดบทสง

1.2 ตลาดธญพชเกษตรอนทรย ประกอบไปดวย พชไร พชนำมน และพชตระกลถว

มทงสำหรบมนษยบรโภค และเปนอาหารสตว เชน ขาว ขาวสาล ถวเหลอง ขาวโพด ขาวบารเลย

ลกเดอย เปนตน

1.3 ตลาดสตวและผลตภณฑจากสตวเกษตรอนทรย ประกอบดวย เนอสตว นมและ

ผลตภณฑจากนม เนยแขง ไข ลกษณะการเลยงสตวแบบเกษตรอนทรย จะเปนหวงสวสดภาพของ

สตว เลยงโดยปลอยตามธรรมชาตไมมสารเรงใดๆ

1.4 ตลาดเครองดมเกษตรอนทรย มผลผลตจากพชผกเกษตรอนทรยมาแปรรปเปน

เครองดม

1.5 ตลาดสตวนำเกษตรอนทรย การเพาะเลยงสตวนำเกษตรอนทรยในไทย ยงถอวา

เปนเรองใหมของประเทศไทย บางคนเขาใจวาการเพาะเลยงสตวนำเกษตรอนทรยคอไมใชยาเรง

การเจรญเตบโตของสตว แตแทจรงแลวตองรวมไปถงอาหารสตวตองไมเปนอาหารจากการตดตอ

พนธกรรม และตลาดสงออกสวนใหญเปนตลาดในยโรป

1.6 ตลาดอาหารแปรรปเกษตรอนทรย อาหารแปรรปเกษตรอนทรยจะรวมถงผก

อาหารแชแขง อาหารกระปอง ซอสบรรจขวด และอาหารแปรรปทผลตในโรงงาน ซงวตถดบท

นำมาใชตองผานการรบรองเกษตรอนทรยมากอนแลว

1.7 ตลาดสงทอเกษตรอนทรย สงทอเกษตรอนทรยคอการใชวตถดบเสนใยจากไหม

ฝาย กญชง ขนสตว และจะตองไมผานการฟอกยอมหรอใชสารเคมใดๆ

1.8 ตลาดยาและเครองสำอางเกษตรอนทรย คอการนำสมนไพรเกษตรอนทรยมาผลต

เปนยา เครองสำอาง และครมทาผวตางๆ

7

2. ขอมลเกยวกบพนทเกษตรอนทรย ปรมาณและมลคาผลผลตเกษตรอนทรยไทย

ตารางท 1 พนทเกษตรอนทรยของไทย ป 2554-2558 หนวย:ไร

ป 2554 2555 2556 2557 2558 อตราการเปลยนแปลงป2557-

2558 (รอยละ) ขาว 140,711.61 124,964.39 125,730.71 131,502.69 168,310.45 27.99

พชไร 46,682.07 46,691.44 42,865.67 43,965.57 43,842.57 0.28

ผก 7,132.3 4,443.45 4,433.33 5,363.52 3,161.19 -41.06 ผลไม 6,485.50 7,440.04 7,951.09 13,660.00 14,260.50 4.4

ชา/กาแฟ 5,605.00 6,689.25 7,372.41 13,514.07 10,286.71 -23.88

ผก/ผลไมผสมผสาน

7,935.13 12,106.50 9,145.09 13,023.03 37,415.87 187.31

สตวนำ 1,838.52 1,779.2 1,685.92 - - 0

อนๆ 130.50 1,270.83 13,999.56 14,494.47 7,641.16 -47.28

รวม 216,521.16 205,385.82 213,183.78 235,523.35 284,918.45 20.97

ตารางท 2 ปรมาณและมลคาผลผลตเกษตรอนทรยไทย

ป ปรมาณการผลต(ตน) มลคาผลผลต(ลานบาท) 2546 9,756 375.13 2547 9,756 608.79 2548 15,966 920.39 2549 29,415 948.03 2550 30,375 976.84 2551 33,677 806.09 2552 26,565 1,354.42 2553 44,688 1,752.10 2554 47,547 1,809.80 2555 51,011 1,842.50 2556 48,578 1,914.80 2557 71,847 2,311.55

อตราการเปลยนแปลงป 2556-2557 - 20.72

8

3. แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) คอ พฤตกรรมทผบรโภคทำการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา หรอเปนขนตอนซงเกยวกบความคดประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรการของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา หรอ หมายถงการศกษาพงการตดสนใจและ การกระทำของผบรโภคท เกยวของกบการซอและการใชสนคา (ศรวรรณ เสรรตน , 2550) รวมถงกระบวนการตดสนใจท เกดขนกอน และท เปนตวกำหนดใหเกดการกระทำตาง ๆ ขน (อดลย จาตรงคกล , 2539) เกยวของกบการตดสนใจเลอก (Select) การซอ (Purchase) การใช (Use) และการกาจดสวนทเหลอ (Dispose) ของสนคาหรอบรการตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการของตน (ชชย สมทธไกร, 2562; ปณศา มจนดา, 2554) รวมถงการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคล ซงจะมความสำคญตอการซอสนคาและบรการทงในปจจบนและอนาคต (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) จงเปนการคนหาหรอ

วจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลม หรอองคการ เพอใหทราบ

ถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการ แนวคด หรอประสบการณท

จะทำใหผบรโภคพงพอใจ คำตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถกำหนดกลยทธทางการตลาด

(Market Strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (ศรวรรณ

เสรรตน, 2550)

ตารางท 3 คำถามทใชเพอคนหาพฤตกรรมผบรโภค คำถาม (6 Ws และ 1H) คำตอบทตองการทราบ (7Os)

ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมปาหมายทางดานประชากรศาสตร, ภมศาสตร, จตวทยา และพฤตกรรมผบรโภค

ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑคอตองการคณสมบตและองคประกอบของผลตภณฑ และความแตกตางทเหนอกวาคแขง

9

ตารางท 3 คำถามทใชเพอคนหาพฤตกรรมผบรโภค (ตอ)

คำถาม (6 Ws และ 1 H) คำตอบทตองการทราบ (7Os) ทำไมผบรโภคจงซอ

(Why does the consumer buy?) วตถประสงคในการซอ ผบรโภคซอสนคาเพอ สนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยาซง ตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ ปจจยภายในหรอปจจยดานจตวทยา, ปจจยทาง

สงคมวฒนธรรมและปจจยเฉพาะบคคล

ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจ ซอ ประกอบดวย ผรเรม, ผมอทธพล, ผตดสนใจซอ, ผซอ และผใช

ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ เชน ชวงเดอนใดของปหรอชวง ฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาส พเศษ หรอเทศกาลวนสำคญชองทาง หรอแหลง หรอสถานทจำหนาย

ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ทผบรโภคไปทำการซอ เชนหางสรรพสนคาซเปอรมารเกต รานขาย สะดวกซอฯลฯ

ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนการตดสนใจซอประกอบดวย การรบรปญหา,การคนขอมล, การประเมนผล, การตดสนใจซอ และความรสกภายหลงการซอ

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน (2546)

นอกจากนนการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคยงประกอบดวยการวเคราะหองคประกอบ

ตอไปน

3.1 เสนทางของผบรโภค (Customer Journey)

เสนทางของผบรโภค (Customer Journey) คอ เสนทางการเดนทางของผบรโภค

มความสมพนธกบองคกรหรอตราสนคา ตงแตกอนซอ ระหวางซอ และ หลงการซอสนคาหรอบรการ

ทำใหธรกจสามารถพฒนากลยทธหรอวธการทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคให

ไดมากขน และสามารถวางแผนกลยทธทางการตลาดในอนาคตทงการสรางแรงจงใจใหผบรโภค สนใจ

10

ในสนคาและบรการ การพฒนาสนคาและบรการใหตอบโจทยความตองการ และการสรางความพง

พอใจ หลงการขายไดอยางมประสทธภาพมากขน (Folm, 2011)

เสนทางผบรโภคทมเปลยนแปลงในยคดจทล (Digital Customer’s Journey) ทำ

ใหการวางแผนการตลาดเปนสงทสำคญทสดประการหนง โดยการเขาใจพฤตกรรมผบรโภคอยางลกซง

และเขาใจกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคตอสนคาหรอบรการ สอทผบรโภคเขาคนหาขอมล

มผลตอการตดสนใจซอ ในอดตเสนทางผบร โภคจะไมมความซบซอนเพรา ะจะม เสนทาง

การเดนทางผานสอแบบเสนทางเดยว (Single Journey) ตงแตกอน ระหวาง และหลงการซอสนคา

หรอบรการ ทำใหการวางแผนกลยทธเพอสรางฐานลกคาใหมและรกษาฐานลกคาเดมนนทำไดไมยาก

แตในปจจบนพฤตกรรมของผบรโภคนนเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะการรบรและคนหาขอมลเกยวกบ

สนคาและบรการผานชองทางออนไลนมากขนและมการซอสนคาออนไลนในกลมสนคาตางๆ เพมขน

อยางกาวกระโดด ดงนนจงทำใหเสนทางการเดนทางของผบรโภคในปจจบนเปลยนแปลงไปจากเดม

ในการทำการตลาดออนไลน (Digital Marketing) เสนทางการเดนทางของผบรโภค จงเปนปจจย

สำคญททำใหกลยทธการตลาดนนประสบความสำเรจ (Greene, 2009)

ดงนน ขนตอนการซอสนคาของลกคาหรอเสนทางของลกคาอดตและปจจบนนน

เปลยนแปลงไป ซงเสนทางของลกคาแบบดงเดม (Traditional Customer Journey) ม 4 ขนตอน

(Lemon and Vehoef, 2016) ดงน

ภาพท 1 เสนทางของลกคาแบบดงเดม (Traditional Customer Journey)

ในการทำการตลาดออนไลน เสนทางของผบรโภคท เขามาสมผสตราสนคา

(Customer Journey) เปนปจจยสำคญททำใหกลยทธการตลาดนนประสบความสำเรจ โดยเสนทาง

ของผบรโภคทเขามาสมผสตราสนคาม 6 ขนตอนดงน

การรบร

(Awareness)

การประเมนทางเลอก

(Consideration)

การซอ

(Purchase)

การซอซำ

(Repurchase)

11

ภาพท 2 เสนทางของผบรโภคผานสอดจตอล (Digital Customer’s Journey) ขนตอนทง 6 ขนตอนน ผเชยวชาญไดใหความหมายไวดงตอไปน

(1) การรบร (Awareness) คอ การทธรกจสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมายโดยผาน

ชองทางการสอสารทมความหลากหลายมากขน และมการใชหลายชองทางประกอบกน โดยเฉพาะ

ผานทางสอสงคมออนไลน ทงเฟซบกทผบรโภคมกรบทราบขอมลจากทธรกจทำโฆษณา และ

ทางอนสตาแกรมทมกเปนการเหนภาพสนคาทนาสนใจ รวมถงทางยทปทมการเลาเรองราวตางๆ ใน

ลกษณะของวดโอ และอาจเหนโฆษณาทางสอตางๆทงโฆษณาบนสอวทย โทรทศน และปายโฆษณา

ประกอบกน ดงนนจงจะเหนไดวา ชองทางการสอสารขอมลไปยงผบรโภคเพอใหผบรโภคทราบขอมล

รายละเอยดของสนคานนมความหลากหลายมาก โดยแตละสอกสามารถเขาถงหรอนำเสนอขอมลไป

ยงกลมลกคาไดแตกตางกน จงเปนกลยทธทแตละธรกจจะเลอกใชทง ประเภทของสอ ลกษณะของ

เนอหา ความถในการเขาถงของผบรโภคลวนแลวแตเปนองคประกอบของความสำเรจ ในการสราง

การรบรของกลมลกคาเปาหมายทงสน (Lemon and Vehoef, 2016)

(2) การประเมนทางเลอก (Consideration) คอ เมอทราบขอมลแลว กลมลกคา

เปาหมายจะทำการคนหา ขอมลเพมเตมเพอทำการเปรยบเทยบรายละเอยดของสนคากบตราสนคา

อน และประเมนทางเลอกในการตดสนใจซอ ซงในปจจบนผบรโภคมกมการคนหาขอมลทางสอ

ออนไลนทงจากการอานความคดเหนของผทเคยใชสนคาหรอบรการ การใชเครองมอสำหรบคนหา

ขอมลบนอนเทอรเนต (Search Engine) เพอหาขอมลตางๆเพมเตม ซงเมอลกคามการหาขอมล

เพมเตมนนแปลวาลกคาเรมมความตองการในกลมสนคานนและมความสนใจ หรอรจกตราสนคา

ดงนนการกระตนใหเกดการซอดวยเครองมอทางการตลาดตางๆ อาจกระตนใหเกดการตดสนใจซอได

แตธรกจจะควบคมขอมลในขนตอนนไดยากเพราะเปนขอมลจากผบรโภคทเคยใชสนคาและบรการท

เปนขอเทจจรง จงมความนาเชอถอสง หากเปนขอมลในเชงบวกกจะยงชวยทำใหผบรโภครายใหม

ตดสนใจซอสนคาไดงายขน และหากเปนขอมลในเชงลบอาจทำใหผบรโภครายใหมไมกลาซอสนคา

หรอใชบรการ ดงนนในปจจบนถาลกคาเกดความไมพงพอใจในตราสนคา ธรกจจงตองรบจดการ

ปญหาใหลกคาโดยเรวเพอไมใหเกดขอมลเชงลบในสอออนไลน นอกจากนกลมเปาหมายอาจจะทำ

การรบร

(Awareness) การประเมนทางเลอก

(Consideration)

ความชนชอบ

(Preference)

การซอ

(Purchase)

ความจงรกภกด

(Loyalty)

การบอกตอ

(Advocate)

12

การตดตอสอสารกบธรกจผานชองทางออนไลน เชน สงขอความ ทางไลน เฟซบก เปนตน เพอขอ

ขอมลรายละเอยดเพมเตม เพอประกอบการตดสนใจ (Webster and Hume, 2016)

(3) ความชนชอบ (Preference) คอ เมอมการคนหาขอมลและประเมนทางเลอกแลว

หากเรมรสกชนชอบตราสนคากจะกดถกใจและแชรขอความหรอสอออนไลนของตราสนคานน หรอ

อาจกดตดตามเพอรบทราบขอมลทธรกจสงมายงสอออนไลน ซงเมอเกดพฤตกรรมเชนน กมกจะเกด

การซอ (Webster and Hume, 2016)

(4) การซอ (Purchasing) คอ เมอมการตดสนใจซอแลวชองทางการจดจำหนายสนคาท

หลากหลายเขาถงไดงายไมซบซอน รวมทงชองทางการชำระเงนผานระบบออนไลนทหลากหลาย

รปแบบตามความสะดวกของลกคา ถอวาเปนเรองสำคญทจะทำใหเกดการขายไดสำเรจ เพราะใน

บางธรกจเมอผบรโภคเกดความชนชอบในตราสนคาแลว แตพอจะทำการซอกลบมกระบวนการ

ทยงยาก ซบซอน ทำใหลกคาเปลยนใจไมซอได (Webster and Hume, 2016)

(5) ความจงรกภกด (Loyalty) คอ เมอมการซอสนคาและไดใชสนคาหรอบรการแลว

เกดความประทบใจ และมความแตกตางจากสนคาเดมทเคยใชกจะเกดความจงรกภกดตอตราสนคา

โดยทธรกจตองใหความสำคญกบกลมลกคาเปาหมายทมความจงรกภกดดวยการบรหารความสมพนธ

กบลกคา (Customer Relationship Management) และการบรหารประสบการณทดใหกบลกคา

(Customer Experience Management) เพอใหลกคามความจงรกภกดตอตราสนคา แลวซอสนคา

อยางตอเนองและรสกวาเปนคนพเศษสำหรบตราสนคา (Webster and Hume, 2016)

(6) การบอกตอ (Advocacy) คอ เมอลกคาไดซอสนคาหรอใชบรการแลวกจะทำ

การบอกตอผานสอออนไลนตางๆ ทงเชงลบและเชงบวก หากเปนเชงบวกคอผบรโภคมการใชสนคา

หรอบรการ และมความรสกจงรกภกดผกพนตอตราสนคาแลวกจะมการบอกตอความประทบใจตอ

สนคาหรอบรการ ซงในสอออนไลนขนตอนนถอวา มผลตอการสรางยอดขายอยางมาก และสามารถ

ทำไดหลายรปแบบทงการเลาเรองราวความประทบใจในตวสนคาผานสอออนไลนสวนตว เชน เฟซบก

อนสตาแกรม หรอสอออนไลนสาธารณะ เชน ในเวบไซตพนทป เปนตน หรอจะเปนรปแบบการให

คะแนนความพงพอใจในการใชบรการ ซงธรกจนนตองคอยสำรวจขอความตางๆ ทเกยวของกบตรา

สนคาและสนคาอยางตอเนอง โดยตองตอบสนองขอความเชงลบโดยเรวเพอไมใหเกดกระแสเชงลบตอ

ตราสนคา (Webster and Hume 2016) ในการสรางประสบการณทดใหกบลกคา (Customer

13

Experience) จะชวยใหเกดความชนชอบ (Preference) ความจงรกภกด (Loyalty) และการบอกตอ

(Advocacy) ในเชงบวกได

นอกจากเสนทางของผบรโภคทเขามาสมผสตราสนคาแลวยงตองคำนงถงแผนทเสนทาง

การเดนทางของผบรโภค (Customer Journey Map) ดวย

3.2 แผนทเสนการเดนทางของผบรโภค (Customer Journey Map)

แผนทเสนการเดนทางของผบรโภค (Customer Journey Map) ทำใหทราบถง

เสนทางการเดนทางของผบรโภค ธรกจจะตองวเคราะหแผนท เสนการเดนทางของผบรโภค

(Customer Journey Map) เพอใหเขาใจวาแผนทเสนการเดนทางของผบรโภคมขนตอนทจะเขาถง

เครองมอทางการตลาดและเขาถงสอทธรกจใชอยางไร ซงแผนทเสนการเดนทางของผบรโภคในอดต

นนมความแตกตางกนอยางมาก ( Palmatier, Kumar et al. 2018) โดยในเบองตนนกการตลาดตอง

ทำการวเคราะหผบรโภคในเรองดงตอไปน กอนจะทำการเขยนแผนทเสนการเดนทางของผบรโภค

(Micheaux and Bosio, 2019)

3.2.1 การวเคราะหความคดของลกคา คอ การวเคราะหวาผบรโภคมทศนคต

อยางไรกบสนคาประเภทนน มความคาดหวงในตวสนคาและกระบวนการซออยางไร เชน หากเปน

วยรนอาจมความคาดหวงเรองของกระบวนการสงซอทตองงายและสะดวก หากตองซอทางสมารท

โฟน หรอมทศนคตเกยวกบอาหารคลนวาดตอสขภาพ ซงหากผบรโภคมทศนคตทดอยแลวเสนทาง

ของผบรโภคกจะแตกตางจากผทอาจจะมทศนคตเชงลบ ดงนนจงตองวเคราะหในเรองนดวย

3.2.2 การวเคราะหความตองการของลกคา ทงความตองการทผบรโภคม

ความตองการนนดวยตนเองคอ มความจำเปนทจะตองใชสนคานนหรอมความตองการเพอตอบสนอง

ความตองการของตนเองในเรองใดเรองหนง สวนความตองการอกรปแบบหนงคอ ความตองการท

ซอนอยแตผบรโภคอาจไมทราบวามความตองการนนอย แตหากมตราสนคาใดทำสนคานนออกมา

จำหนาย ผบรโภคถงจะทราบวาแททจรงแลวตนมความตองการสนคานน

3.2.3 การวเคราะหพฤตกรรมของลกคา คอ การวเคราะหทงพฤตกรรมการซอ

ตงแตกอน ระหวาง และ หลงการซอสนคาหรอบรการเพอใหไดเหนถงเสนทางของผบรโภคอยาง

ชดเจน และตองวเคราะหพฤตกรรมการใชสนคาหรอบรการเพราะจะสงผลตอปรมาณและ ความถใช

การซอดวยเมอวเคราะหความคด ความตองการ และพฤตกรรมของลกคาประกอบกบการเกบขอมล

14

เสนทางของลกคา จงสามารถจดทำแผนทเสนการเดนทางของผบรโภคเพอใชในการวางแผนกลยทธ

การตลาดตอไป

จากการศกษาเสนทางผบรโภค (Customer Journey) สามารถอธบายไดวา เสนทาง

ผบรโภค (Customer Journey) คอ ความสมพนธและลำดบขนตอนการเดนทางของผบรโภคท

เปนไปทละขนตอนตงแตกอนซอสนคาหรอบรการ โดยเรมตงแตผบรโภครกบจกสนคาหรอบรการ ม

การเลอกสนคาหรอบรการและดำเนนไปจนถงหลงการซอสนคาหรอบรการ ซงเมอบรษทหรอองคกรร

เสนทางของผบรโภค จงสามารถนำมาศกษาความตองการของผบรโภคได เพอนำมากำหนดกลยทธ

ขององคกรไดตรงตามความตองการเพอดงดดผบรโภคและแยงสวนแบงจากตลาดได โดยมเสนทาง

การเดนทางผานสอแบบดงเดมเปนเสนทางเดยว (Single Journey) มเพยง 4 ขนตอน คอ การรบร

(Awareness) การประเมนทางเล อก (Consideration) การซ อ (Purchase) และการซ อซ ำ

(Repurchase) ซ งจะแตกตางจากปจจบนท เปนยคดจตอล พฤตกรรมการซอของผบรโภค

เปลยนแปลงไป หนมาซอสนคาออนไลนกนมากขน เสนทางผบรโภคจงเปลยนไปจาก 4 ขนตอน

เพมขนเปน 6 ขนตอนคอการรบร (Awareness) การประเมนทางเลอก (Consideration) ความชน

ชอบ (Preference) การซอ (Purchase) ความจงรกภกด (Loyalty) และการบอกตอ (Advocacy)

นอกจากนกอนจะเขยนเสนทางผบรโภคทดไดนน ตองมการวเคราะหผบรโภคดงขอมลตอไปน

วเคราะหความคดลกคา คอ ถาบรษทจะผลตสนคาหรอบรการออกมานนลกคามความรสก

มความคดเหนอยางไรกบสนคาหรอบรการนนๆ ทจะผลตออกมา โดยวเคราะหรวมไปถงวธการสงซอ

ในชองทางทงายและสะดวกรวดเรวตอผซอ

วเคราะหความตองการ คอ วเคราะหความตองการนนๆ ทงทผบรโภคมความตองการเอง

หรอมความจำเปน หรอมความตองการตามกระแสนยมของสงคม ณ ตอนนน และตองวเคราะหรวม

ไปถงความตองการหลบซอนทผบรโภคไมรตววาตวเองตองการสนคานนๆ อย จนกระทงไปเหนสนคา

นนๆ ทมการผลตออกมาจงรวาตนเองตองการสนคานนๆ

วเคราะหพฤตกรรมของลกคา ตองทำการวเคราะหตงแตกอนซอสนคา ระหวางซอสนคา

และหลงซอสนคา ซงตองวเคราะหรวมไปถงพฤตกรรมการใชสนคาหรอบรการโดยวเคราะหวา

ผบรโภคใชสนคาปรมาณมากหรอนอย และการใชบรการมความถมากหรอนอยอยางไรเนองจากสงท

กลาวมานจะสงผลตอปรมาณการซอและความถในการซอสนคาหรอใชบรการ

15

ดงนนนกการตลาดเขยนเสนทางผบรโภคเพอใหตรงความตองการของผบรโภคใหไดดนน

ตองมการวเคราะหความคดลกคา วเคราะหความตองการ และวเคราะหพฤตกรรมของลกคา

นอกจากการเขาใจผบรโภคอยางลกซงแลวนกการตลาดตองเรยนรแนวคดการตดสนใจของ

ผบรโภคดวย

4. แนวคดและทฤษฎการตดสนใจ

การตดสนใจเปนเรองททกคนตองพบเจอในทกชวงทกวยของชวต คนทกคนลวนตอง

ตดสนใจเพอเลอกสงทดทสดใหกบตวเอง โดยมผเชยวชาญไดใหความหมายของการตดสนใจไว

ดงตอไปน

กรองแกว อยสข และคณะ (2536) ใหความหมายของการตดสนใจวา หมายถงการเลอกสง

หนงหรอหลายๆ สง หรอเลอกทจะปฏบตทางใดทางหนงจากหลายๆทางทมอย และวธการทเลอกนน

ยอมไดรบการพจารณาอยางถถวนแลววาถกตองเหมาะสมหรอดทสด และตรงกบเปาหมายของ

องคการดวย การตดสนใจยงหมายถง การพจารณาทางเลอกทดทสดจากทางเลอกหลายๆทาง ผนำ

ตองตดสนใจดวยหลกเหตผลเพอใชเปนแนวทางในการปฏบตงาน ซ งการตดสนใจดงกลาวจะเกด

ประสทธภาพสงสด (กว วงศพฒ , 2007) การตดสนใจคอการเลอกทางเลอกทดทสดสำหรบตว

ผบรโภค โดยใชเหตและผลในการพจารณาประกอบการตดสนใจเพอใหบรรลเปาหมายและไดรบสงท

ตองการดวยความพงพอใจ

กระบวนการตดสนใจและการกระทำของบคคลทเกยวกบการซอและการใช ซงโมเดลอยาง

งายในการตดสนใจซอของผบรโภคจะประกอบไปดวยสวนสำคญ 3 สวน คอ ปจจยนำเขา (Input)

กระบวนการ (Process) และผลลพธ (Output) รายละเอยด ดงตอไปน (ศรวรรณ เสรรตน, 2550)

(1) ปจจยนำเขา (Input) เกดจากองคประกอบของปจจยภายนอก (External

Influence) สวนประกอบเหลานเปนขอมลทเกยวของกบผลตภณฑ ซงสงผลตอทศนคตคานยมและ

พฤตกรรมผบรโภค ปจจยภายนอกมากมายแตปจจยทมผลตอผบรโภคเปนปจจยทางการตลาดและ

ปจจยทางสงคมวฒนธรรมอนเนองมาจากปจจยทางการตลาดเปนปจจยททำใหผบรโภคไดรบทราบ

ขาวตาง ๆ เกยวกบสนคาหรอบรการผานชองทางตาง ๆ เชนการโฆษณา การจดนทรรศการ

ประชาสมพนธ ซงปจจยเหลานเปนตวเรงใหเกดความตองการของผบรโภค สำหรบปจจยทางสงคม

และวฒนธรรมเปนอกปจจยหนงทมผลกระทบอยางมากตอผบรโภค โดยเฉพาะอยางยงสำหรบสมาชก

16

ในครอบครว สถานะทางสงคมและเพอน ๆ ซงปจจยนจะสงผลไดทงทศทางบวกและทศทางลบขนอย

กบความพงพอใจของผบรโภค

(2) กระบวนการ (Process) กระบวนการในทน หมายถงกระบวนการในการตดสนใจ

ซอของผบรโภค (Consumer Decision Making) ประกอบไปดวย 3 ขนตอนดวยกน คอ ขนตอนการ

รบรปญหา (Problem Recognition) การรบรปญหาเปนขนตอนเรมตนสำหรบผบรโภคเรมทจะ

ตระหนกถงปญหาหรอความตองการทเกดขน ซงจะถกกระตนโดยสงเราภายนอกแตยงไมตอบสนอง

ทำใหเกดความเครยดและตองการปลดปลอยความเครยด

ขนตอนการคนหาขอมล (Information Search) เมอมความตองการเกดขนแลวยง

ไมไดรบการตอบสนองกจะสงผลใหผบรโภคคนหาขอมลเพมเตมในการทจะไดสงๆ นนมา โดยขอมลท

จะไดรบกจะแตกตางกนไปตามประเภทของผลตภณฑและคณลกษณะสวนตวของผบรโภค

ขนตอนการประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดขอมลจากแหลง

ตางๆ แลว จะนำมาวเคราะหเพอประเมนทางเลอก โดยพจารณาปจจยส วนบคคลดวยเนองจาก

ปญหาและความตองการแตละบคคลแตกตางกนไป จงทำใหการตดสนใจอาจจะแตกตางกนดวย

และนอกจากปจจยสวนบคคลแลว ยงมปจจยทมผลตอการตดสนใจทตองพจารณาคอ ปจจย

ดานจตวทยา (แรงจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอ ทศนคต บคลกภาพ) และประสบการณแตละ

บคคลดวย

(3) ผลลพธ (Output) ผลลพธจากการตดสนใจจากปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจ

หรอพฤตกรรมหลงการตดสนใจ (Post Decision Behavior) ซงจะตองดหลงจากการตดสนใจซอ

ผบรโภคตอบสนองตอผลตภณฑอยางไรมความพอใจวาจะซอซำหรอไม หรออาจจะไมพอใจมากจนม

คำตหรอบอกตอบคคลคนอนไมใหซอตาม ดงนนจงควรสงเกตพฤตกรรมของผบรโภคหลงการซอไป

แลว เนองจากมผลตอการการปรบปรงพฒนาผลตภณฑใหดยงขนไปและตรงกบความตองการ

อกทงยงมผลตอรายไดและชอเสยงของบรษท

จากการศกษาทบทวนแนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนสามารถสรปไดวา กระบวนการ

ตดสนใจ ประกอบดวย 3 สวน ดงตอไปน

ปจจยนำเขา (Input) เปนขอมลจากภายนอกทผบรโภคไดรบมา ทำใหรขอมลขาวสาร

เกยวกบสนคาและบรการโดยผานชองทาการโฆษณาชองทางตางๆ

17

กระบวนการ (Process) ประกอบดวย 3 ขนตอน ขนตอนรบรปญหาหรอความตองการ

ตางจากสงกระตน แตยงไมเกดการตอบสนอง ขนตอนคนหาขอมล เมอเกดการรบรปญหาหรอรความ

ตองการจงเกดการคนหาขอมลตางๆ ของสนคาและบรการ และขนตอนการประเมนทางเลอก ขนน

ขนกบการรบรและความตองกาของแตละคน การเลอกจงแตกตางกน

ผลลพธ เปนผลจากการตดสนใจซอวาผบรโภคมความพงพอใจหรอไม ถาผบรโภคพอใจ

กจะมการกลบมาซอสนคาซำหรอมการบอกตอใหกบผ อน ซงในขนนจะทำใหบรษทหรอองคกร

ประเมนผลประกอบการและวางแนวทางตางๆ เพอประโยชนสงสดของบรษท

อยางไรกดผบรโภคอาจมพฤตกรรมทแตกตางกนเมอมลกษณะทางประชากรศาสตรท

แตกตางกน จงตองใหความสำคญกบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมลกคาเปาหมายดวย

5. แนวคดดานประชากรศาสตร

แนวคดดานประชากรศาสตร (Demographic) ทเปนทนยมนำมาใชในการแบงสวนตลาด

เพอจำแนกความแตกตางของผบรโภค รายละเอยดดงน (ศรวรรณ เสรรตน และศภร เสรรตน, 2535)

5.1 อาย (Age) เปนปจจยหนงทสงผลตอความชอบ ความตองการของผบรโภค ทำให

สามารถวเคราะหไดวา แตละชวงอาย เปนกลมผบรโภคทมลกษณะแบบใด มความตองการอยางไร

เพอทจะสามารถแบงสวนตลาด และสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดอยางแมนยำมากยงขน

5.2 เพศ (Sex) ผหญง และผชายมความชอบ ทศนคต และความคดทแตกตางกน ทำให

วธการทนกการตลาดจะใชกบผหญงและผชายไมเหมอนกน แตในปจจบนเรองเพศกเปลยนไปในทาง

ซบซอนมากยงขน ทำใหนกการตลาดจะตองระมดระวงในการวเคราะหเรองน เพอใหสามารถนำมา

ประยกตใชกบการตลาดของตนเองไดอยางมประสทธภาพ

5.3 สถานภาพการสมรส (Marital Status) สถานภาพการสมรส เปนอกปจจยหนงท

นกการตลาดใหความสนใจ เนองจากจำนวนและลกษณะของบคคลในครวเรอน ทใชผลตภณฑใดๆ ก

มกจะสงผลตอบคคลอนๆ ทอยในครวเรอนเดยวกน โดยสถานภาพการสมรส คอ ประเภทของสภาพ

สมรส ทสามารถสงผลตอความรสกนกคดของผบรโภค เชน สถานะโสด กมกจะมความคดทอสระ

มากกวาผบรโภคทมครอบครวแลว เปนตน

5.4 รายได การศกษา และอาชพ (Income, Education and Occupation) รายได

การศกษา และอาชพ เปนปจจยสำคญในการแบงสวนตลาด โดยรายไดสามารถบอกไดวา ผบรโภคม

18

กำลงซอผลตภณฑนนๆ หรอไมในขณะเดยวกน เมอประกอบกบปจจยดานการศกษาและอาชพกจะ

สงผลใหเหนถงรปแบบในการดำเนนชวตของผบรโภค ซงแมอาจจะมรายไดไมเพยงพอตอการซอ

แตอาจจะมวถชวตทสามารถทำไดกได ทำใหนกการตลาดสวนใหญมกเชอมโยงปจจยเรองรายไดกบ

ปจจยดานอนๆ เพอใหสามารถวเคราะหการแบงสวนตลาดไดชดเจนมากยงขน

เมอศกษาแนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและลกษณะทางประชากรศาสตรของ

ผบรโภคแลว ตอมาควรศกษาแนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด

6. แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด 5A

ในปจจบนซงเปนยคดจทล เสนทางผบรโภค (Customer Journey) เปลยนแปลงไปทาง

ออนไลนมากขน ผบรโภคสามารถรจกสนคา หาขอมลตางๆ เกยวกบสนคาและตดสนใจซอสนคาได

งายขน นกการตลาดกตองปรบกลยทธใหมๆเพอมดใจลกคา

Kotler กลาวในหนงสอ Marketing 4.0 วา ขนตอนในการตดสนใจซอในปจจบนถก

แทนทดวยโมเดล 5A ผบรโภคจะผานกระบวนการ 5 ขนตอนแนวคดและทฤษฎเกยวกบแนวคด 5A

เปนกลยทธทางการตลาดทอาศย 5 ดานดงตอไปน (Kotler et al., 2017)

A1 ด านการร จกผลตภณฑ (Aware) ผบร โภครจ กแบรนดจากประสบการณ

จากการสอสารการตลาด หรอ จากการแนะนำจากบคคลอน ถาผบรโภคมประสบการณเดมกบแบ

รนดจะมแนวโนม ในการจดจำแบรนดนนได การทำโฆษณาและการตลาดแบบปากตอปากยงคงเปน

เครองมอสำคญททำใหเกดการรบรเมอรจกแบรนดแลว ผบรโภคจะประมวลขอมลทไดรบบนทกเปน

ความทรงจำจากนนผบรโภคจะสนใจแบรนดเพยงไมกแบรนด เพอเขาสกระบวนการในชวงตอไป

A2 ด านการชนชอบผลตภณฑ (Appeal) แบรนดท น าจดจำมความน าสนใจ

นาประทบใจ จะมโอกาสเขามาในชวงน ผบรโภคบางกลมอาจตอบรบความดงดดของแบรนดไ ด

มากกวาหรอเรวกวาผบรโภคกลมอน ในชวงนผบรโภคทมความตองการอยากรขอมลทเกยวกบ

แบรนดใหมากยงขน จะกระตอรอรนในการหาขอมลจากคนรอบขางจากสอตางๆ และจากแบรนด

โดยตรง เพอเขาสกระบวนการในชวงตอไป

A3 ดานการสอบถามและตอบ (Ask) ผบรโภคทมความอยากรขอมลทเกยวกบแบรนด

โดยจะสอบถามและขอคำแนะนำจากเพอน จากคนรอบขาง หรอคนหาขอมลเพมเตมในสอตางๆ อาจ

มการพดคยสอสารกบทาง Call Center หรอสอบถามขอมลจากพนกงานขาย เพอเปรยบเทยบราคา

หรอ ทดลองผลตภณฑตามรานคา การตดสนใจซอของผบรโภคจะขนอยกบขอมลทประมวลมาจาก

19

การพดคยกบผบรโภคอน ๆ ดงนนแบรนดจำเปนตองกระตนใหผบรโภคเกดความอยากรอยากเหน

(Customer Curiosity) อยางพอเหมาะให เกดความดงดดใจของแบรนด มากย งขน เพอเขาส

กระบวนการในชวงตอไป

A4 ดานการตดสนใจ (Act) ถาผบรโภคไดเชอในขอมลทไดรบมาแลวนน ตอไปกจะเขาส

กระบวนการการตดสนใจซอ หลงจากตดสนใจซอแลว ผบรโภคจะมปฏสมพนธกบแบรนดในเชงทลก

มากยงขน แบรนดจำเปนตองมดใจผบรโภคใหไดดวยการสรางความสมพนธอนดกบผบรโภค

ถามปญหาหรอขอรองเรยน จำเปนตองเอาใจใสและเรงแกไขปญหาใหโดยเรวซงในเวลาตอมา อาจจะ

นำไปสความจงรกภกดทมตอแบรนดมากยงขน ซงจะสะทอนใหเหนจากการคงอยในฐานะการเปน

ผบรโภคของแบรนดนน จากนนจะนำไปสกระบวนการการซอซำอกครง และสงผลใหนำไปส

การสนบสนนใหบคคลอนหนมาสนใจแบรนดดวย เพอเขาสกระบวนการในชวงตอไป

A5 ดานการสนบสนน (Advocate) ผบรโภคจะยนดทจะแนะนำแบรนดทตนชอบใหแก

ผอน โดยมความเตมใจแนะนำเองโดยไมตองรองขอ โดยจะเลาเรองราวดๆ รวมไปถงแลกเปลยน

ประสบการณท ไดรบฟง ผบรโภคจะกลายเปนผ เผยแพรแบรนด (Brand Evangelist) ในทสด

อยางไรกตาม ผบรโภคสวนใหญทสนบสนนตอแบรนดมกจะไมแสดงออกมากนก ยกเวนแตจะถก

กระตนดวยคำถาม หรอการสนบสนนเชงลบ พวกเขาจะลกขนมาแนะนำและปกปองแบรนดทตนรก

เนองจากการแนะนำ แบรนดเปนความเสยงอยางหนง ดงนนผสนบสนนแบรนดจงมแนวโนมสงทจะ

ซอแบรนดเหลานนมากขนในอนาคต

จากการศกษาทบทวนกลยทธการตลาด 5A ของ Philip Kotler สามารถสรปไดดงตอไปน

ดานการรจกผลตภณฑ (Aware) คอการทำใหสนคาหรอบรการของบรษทหรอองคกร

เปนทจดจำของผบรโภคทงในระยะสนและระยะยาว อาจใชวธการตางๆ ทำใหสนคาหรอบรการเปนท

รจกเชนการทำการโฆษณาทงวทย โทรทศนและสอโซเชยลมเดย เปนตน

ดานการชนชอบผลตภณฑ (Appeal) ผประกอบการจะตองทำใหผบรโภครสกดกบแบ

รนด ทำใหผบรโภครสกชนชอบในแบรนดโดยมวธการนำเสนอใหดงดดผบรโภค

ดานการถามและตอบ (Ask) ชวงนเปนชวงนผบรโภคมความสนใจอยากรจกสนคาหรอ

บรการเพมมากขน ผบรโภคจะมการสอบถามเขามาดงนนผประกอบการจะตองเตรยมตอบคำถาม

ผบรโภค หรอจดทำคลปเพอตอบคำถามคลายสงสยใหกบผบรโภค แตในบางครงผบรโภคกอาจจะ

สอบถามจากผอนทเคยใชสนคาหรอบรการกเปนได

20

ดานการตดสนใจ (Act) เมอผบรโภคไดขอมลมากเพยงพอและสนคานนๆ ตอบโจทย

ผบรโภค ลกคากจะตดสนใจซอสนคาและบรการ การทผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาและบรการนน

ผประกอบการตองทำใหผบรโภคมนใจในสนคาหรอบรการของตนนนดจรงและตอบโจทย นอกจากน

ยงตองมการบรการทดทงกอนและหลงการขาย มการรบประกนความเสยหายตางๆ ทเกดขนหลง

การขายหรอการรบบรการเพอทำใหผบรโภคตดสนใจไดงาย

ดานการสนบสนน (Advocate) คอดานทผบรโภคใชสนคาหรอบรการแลวเกด

ความชอบจะเกดการบอกตอและแนะนำใหกบบคคลอน อกทงในปจจบนจะเหนวามการสนบสนนแบ

รนดในโลกออนไลนโดยมการแลกเปลยนความคดเหนบอกตอขอดของแบรนดและพรอมปกปองแบ

รนด ดงนนดานการสนบสนนจงมความสำคญททำใหแบรนดเตบโตไปไดดและรวดเรว

7. เอกสารงานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของกลยทธการตลาด 5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตร

อนทรยของผบรโภค มดงน

สมเกยรต วงศประเสรฐ (2017) ไดศกษาทศนคตตอสนคาอาหารอนทรยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การวจยในครงนมวตถประสงคเพอศกษา 1) ทศนคตตอสนคาอาหารอนทรยของผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร 2) พฤตกรรมการซอของผบรโภคตอการอาหารอนทรยในเขตกรงเทพมหานคร และ 3) ปจจยทมผลตอทศนคตตอสนคาอาหารอนทรยของผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางคอประชาชนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครจานวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คำเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคำท และ การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว โดยมคานยสำคญทางสถตทระดบ .05 ผลการวจยพบวา 1) ทศนคตตอสนคาอาหารอนทรยของผบรโภคเขตกรงเทพมหานครอยในระดบมาก 2) ผบรโภคสวนใหญมพฤตกรรมซอสนคาอาหารอนทรยสปดาหละ 1-2 ครง โดยจะซอสนคาอาหารอนทรยจากหางสรรพสนคาทวไป (Big C, Lotus, Makro เปนตน) และมการตดสนใจซอเนองจากสนคาอาหารอนทรยเปนสนคาปลอดภยจากสารพษ และ 3) ปจจยขอมลทวไป ไดแก อาย ดชนมวลกาย อาชพ รายไดสวนบคคลตอเดอน สถานภาพ จานวนสมาชกในครวเรอนปจจยพฤตกรรมการซอสนคาอาหารอนทรย และปจจยทางการตลาด ส งผลตอทศนคตตอสนคาอาหารอนทรยของผบ ร โภค เขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05

21

อรโณทย จนทวงษ (2561) ไดศกษาองคประกอบทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผาน

ธรกรรมการคาผานโทรศพทเคลอนท ในพลงเศรษฐกจผหญง กลมเจเนอเรชนวาย. มวตถประสงคเพอ

ศกษาถงองคประกอบทมอทธพลตอการตดสนใจซอ และเปนแนวทางในการพฒนาธรกจและปรบปรง

สนคาและบรการผานธรกรรมการคาผานโทรศพทเคลอนท ใหสอดคลอง กบความตองการของพลง

เศรษฐกจผหญง กลมเจเนอเรชนวาย กลมตวอยางของผหญง Generation Y ชวงอาย 21 – 38 ป

ในเขตกรงเทพมหานคร จำนวน 250 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวเคราะหขอมล

โดยใชสถตเชงพรรณนา ประกอบดวย คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใช

ในการวเคราะหขอมล คอ วธการถดถอยพหคณ และการเลอกตวแปรเขาสมการแบบมขนตอน

ผลวจยพบวา ทางประชากรศาสตร ระดบการศกษาทม สดสวนมากทสดคอ ระดบปรญญาตร จำนวน

165 คน คดเปนรอยละ 66 ดานของรายไดเฉลยตอเดอนมากทสด 30,001 - 50,000 บาท จำนวน

80 คน คดเปนรอยละ 32 ดานการประกอบอาชพสวนมากพบวา พนกงาน บรษทเอกชน จำนวน

171 คน คดเปนรอยละ 68.4 ดานโอกาสทางเศรษฐกจสวนมากพบวา มแหลงรายไดอน นอกจากงาน

ประจำ 1 งาน จำนวน 114 คน คดเปนรอยละ 45.6 ดานสถานภาพ พบวาสวนใหญโสด จำนวน 235

คน คดเปนรอยละ 94 ดานคานยมและรปแบบการดำรงชวตในการทำงาน พบวา สวนใหญพบวา

สถานททำงานตงอย ในยานใจกลางธรกจแหลงสงคมเมอง จำนวน 242 คน คดเปนรอยละ 96.8

การทำงานทามกลางการแขงขนสง รวมถงดานวตถ จำนวน 234 คน คดเปนรอยละ 93.6 และภาวะ

ความกดดนจากสงคมการทำงาน เปนแรงผลกดนให ตองเกดการพฒนาตวเอง จำนวน 244 คน

คดเปนรอยละ 97.6 ในทางของตวแปรอสระท เปนองคประกอบของ พฤตกรรมของลกคา

บนโลกออนไลนในการซอสนคา 3 ปจจย คอความรจกสนคา, ความเรยนร หาขอมล สอบถาม และ

การบอกตอ สงผลตอการตดสนใจซอสนคาอยางเขมขน ดงนนสามารถนำผลการวจยทไดไปประยกต

หรอปรบใชในการ พฒนาในธรกจไดอยางด

คณต และ Kanit (2018) ไดทำการศกษา เรองการศกษาทศนคตพฤตกรรม และปจจยท

เกยวของของผบรโภคสนคาอนทรย โดยมวตถประสงคคอ 1) เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอ

ทศนคตของผบรโภคสนคาอนทรย 2) เพอศกษาปจจยสวนประสมการตลาดกบการบรโภคสนคา

อนทรยของผบรโภค 3) เพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคทมผลตอทศนคตของผบรโภคสนคาอนทรย

ผลการวจยพบวา เพศ อาย ระดบ การศกษา อาชพ รายไดตอเดอน สถานภาพการ สมรส และ

จำนวนสมาชกในครวเรอน จดเปนปจจยสวนบคคลทม อทธพลตอการบรโภคสนคาอนทรย

22

เพอการดแลสขภาพของตนเองและคนในครอบครว โดยผบรโภคมทศนคตทดตอสนคาอนทรยและ

มการซอสนคาอนทรย สำหรบการบรโภคในครวเรอน และพบวาปจจยรายดานทมความสมพนธกบ

การบรโภคสนคาอนทรยสงทสด 3 ลำดบแรก ไดแก สนคาอนทรยชวยใหสขภาพแขงแรง สถานท

จำหนายสามารถเดนทางไดสะดวก และราคาสนคาอนทรยเหมาะสมกบคณภาพ

ปลนธนา แปนปลม และประสพชย พสนนท (2559) ไดทำการศกษาปจจยทมผลตอ

การเตมใจจายเงนเพอซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภคในตลาดนดสเขยว และรานคาเฉพาะดาน

แบบมสาขาในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลการศกษานมวตถประสงคเพอศกษา 1) ลกษณะ

ประชากรศาสตรของผซอสนคาเกษตรอนทรย 2) ปจจยทมผลตอการเตมใจจายเงนเพอซอสนคา

เกษตรอนทรยของผบรโภค และ 3) ความสมพนธระหวางลกษณะประชากรกบปจจยทมผลตอ

การจายเงนเพอซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค กลมตวอยาง ไดแก ผบรโภคในตลาดนดสเขยว

และรานคาเฉพาะดาน แบบมสาขาในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จำนวน 400 ราย

เกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม วเคราะหขอมลโดยสถต เชงพรรณนา และวเคราะหคาทางสถตแบบ

ถดถอยพหคณ (Multiple Regression) และใชการเลอกตวแปรเขาสมการ แบบขนตอน ผลการวจย

พบวา 1) ผบรโภคสนคาเกษตรอนทรยสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 30-39 ปสถานภาพโสด

จบการศกษาในระดบปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพรบราชการ มรายไดในครอบครวระหวาง

20,001-40,000 บาทตอเดอน มจำนวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน สวนใหญไมมผปวยในครอบครว

2) ปจจยทมผลตอการจายเงนเพอซอสนคาเกษตร อนทรยโดยผบรโภคมความพอใจในคณคาทาง

อาหารของสนคาเกษตรอนทรยอยในระดบมาก (× = 4.05) รองลงมาไดแก เลอกซอสนคาทมการ

รบรองมาตรฐานระดบสากลมการจดแสดงสนคาและการจดนทรรศการของตลาดสเขยวและเครอขาย

รานกรน (× = 3.82 และ × = 3.64) ตามลำดบ 3) อาย สนคาเกษตรอนทรยทซอประจำ และรายได

ครอบครวตอเดอน มความสมพนธแบบพหคณกบคาใชจายในการซอสนคาเกษตรอนทรย อยางม

นยสำคญทางสถต (p<0.10) โดยตวแปรทง3ตว น สามารถรวมกนทำนายไดรอยละ 4.6 โดยมสมการ

ทำนาย คอ y = 353.685 + 3.733 (อาย) – 127.705 (สนคาเกษตรอนทรยทซอเปนประจำ)

+ .001 (รายไดครอบครวตอเดอน)

23

8.กรอบแนวคดงานวจย

จากการทบทวนวรรณกรรม ไดกรอบแนวคดงานวจยดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การศกษางานวจยในครงน ผวจยไดทำการศกษาวจยเรองกลยทธการตลาด 5A ทมผลตอ

การตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

โดยใชวธการวจยเชงสำรวจ (Survey Research) ผวจยไดกำหนดแนวทางการดำเนนงานวจย โดยม

ขนตอนดำเนนงานดงน

1. ขอบเขตการวจย

2. ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

3. เครองมอทใชในการวจย

4. การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

5. การเกบรวบรวมขอมล

6. การวเคราะหและการทดสอบสมมตฐาน

1. ขอบเขตการวจย

ขอบเขตของการวจยประกอบดวย

1.1 ดานเนอหาศกษากลยทธการตลาด 5A ประกอบดวย ดานการรจกผลตภณฑ

(Aware) ดานความชนชอบผลตภณฑ (Appeal) ดานถามและตอบ (Ask) ดานการตดสนใจ (Act)

ดานการสนบสนน (Advocate) รวมถงศกษาวาในกลมผใหขอมล มลกษณะทางประชากรศาสตรท

แตกตางกนใน ดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มการซอสนคาเกษตร

อนทรยแตกตางกนหรอไม โดยการวจยนเปนการวจยรปแบบเชงปรมาณ (Quantitative Research)

และใชวธการวจยเชงสำรวจ (Survey) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการ

รวบรวมขอมล และนำมาวเคราะหขอมลตอไปโดยการวเคราะหขอมลจะใชโปรแกรมสำเรจรปในการ

ประมวลผลและสดทายสรปผลการวจยโดยใชรปแบบของตารางและการบรรยายในการนำเสนอ

ผลวจย

25

1.2 ระยะเวลาทใชในการศกษา การวจยครงนใชระยะเวลาดำเนนการศกษาตงแตเดอน ตลาคม 2562 ถง เดอนมถนายน 2563 รวมระยะเวลา 8 เดอน

2. ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

การวจยเรองกลยทธการตลาด 5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบร โภค

ประชากรและกลมตวอยางในการวจยน

2.1 ประชากรทใชในการวจยคอชาวไทยทเคยซอสนคาเกษตรอนทรยในประเทศไทย

2.2 การกำหนดขนาดกลมตวอยาง เนองจากไมทราบจำนวนประชากรทแนนอนจง

กำหนดขนาดของกลมตวอยางทเหมาะสมตามสตร การคำนวณของ ทาโร ยามาเน (Taro Yamane)

ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ไดจำนวน 400 คน ตามตารางดงน

ตารางท 4 แสดงขนาดประชากร

Size of Population Sample Size (n) for Precision (e) of

(N) +_3% +_4% +_5% +_10%

500 - - 222 83

1,000 - 385 286 91

2,000 714 476 333 95

3,000 811 517 353 97

4,000 870 541 364 98

5,000 909 556 370 98

6,000 938 566 375 98

7,000 959 574 378 99

26

ตารางท 4 แสดงขนาดประชากร (ตอ)



8,000 976 580 381 99

9,000 989 584 383 99

10,000 1,000 588 385 99

20,000 1,053 606 392 100

50,000 1,087 617 397 100

100,000 1,099 621 398 100

∞ 1,111 625 400 100

3. เครองมอทใชในการวจย

งานวจยน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม

(Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล มการแบงแบบสอบถาม ออกเปน 3 สวน

ดงน

สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามใน

ลกษณะตรวจสอบรายการ (Checklist)

สวนท 2 เปนคำถามเบองตนของผตอบแบบสอบถาม และคำถามเกยวกบ พฤตกรรม

ทวไปในการซอสนคาเกษตรอนทรย

สวนท 3 แบบสอบถามขอมลทเกยวกบกลยทธการตลาด 5A และการซอสนคาเกษตร

อนทรยของผบรโภคในเขตจงหวดนนทบรโดย ใชเครองมอประเภทมาตราสวนประมาณคา (Rating

Scale) ซงมเกณฑในการกำหนดคานำหนกของ การประเมนเปน 5 ระดบตามวธของลเครท (Likert

Scale) ดงน

27

ระดบความคดเหน ระดบคะแนน

เหนดวยอยางยง 5 คะแนน

เหนดวย 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน

ไมเหนดวย 2 คะแนน

ไมเหนดวยอยางยง 1 คะแนน

เกณฑการแปลความหมายเพอจดระดบคะแนนเฉลยความคดเหนหรอการตดสนใจซอ ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลจากการคำนวณ โดยใชสตรการหาความกวาง อนตรภาคชน เปนดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = พสย

จำนวชน

= (5−1)

5

= 0.8 คะแนนเฉลย

4. การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

ผวจยไดนำแบบสอบถามทสรางขนสำหรบศกษานำไปตรวจสอบความเทยงตรง (Validity)

และคำนวณหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม ดงน

ระดบความคดเหน / ระดบการตดสนใจเฉลย ระดบคะแนน

เหนดวยอยางยง / มากทสด 4.21-5.00

เหนดวย / มาก 3.41-4.20

ปานกลาง / ปานกลาง 2.61-3.40

ไมเหนดวย / นอย 1.81-2.60

ไมเหนดวยอยางยง/นอยทสด 1.00-1.80

28

4.1 การตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) โดยนำแบบสอบถามทผศกษาสรางขน

จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตลอดจนขอมลทเกยวของไปเสนอตออาจารยทปรกษา เพอทำ

การตรวจสอบความถกตองเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ของขอคำถามในแตละขอวา

ตรงตามจดมงหมายและสอดคลองกบการศกษาครงนหรอไม หลงจากนนจงนามาแกไข ปรบปรงเพอ

ดำเนนการขนตอไป

4.2 การหาความเชอมน (Reliability) โดยผศกษานำแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไข

ความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ไปทดลองใช (Try-out) กบกลมตวอยางทมคณสมบต

ใกลเคยงกบกลมทตองการศกษา แตไมไดนำมาเปนตวอยางจำนวน 30 คน เพอวเคราะหหาความ

เชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธการหาความสอดคลองภายใน (Internal Consistency Method)

ดวยวธการของครอนบราค (Cronbach’salpha method) โดยคาความเชอมนอยท 0.970 ถอวา

แบบสอบถามผานเกณฑการทดสอบ

5. การเกบรวบรวมขอมล

ในการศกษาวจยกลยทธการตลาด 5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของ

ผบรโภค ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามของผบรโภคกลมเปาหมาย โดยผานชอง

ทางการใชแบบสอบถามแบบออนไลน

6. การวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐาน

ทำการประมวลผลแบบสอบถามดวยวธการทางสถตโดยใชโปรแกรมสำเรจรป วเคราะห

ขอมลดงตอไปน

6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

อธบายขอมลและลกษณะขอมลทรวบรวมจากกลมตวอยางหรอประชากรโดย

นำเสนอรปแบบตารางแจกแจงความถ รอยละ อตราสวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และ

แผนภมแทง

6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics)

29

ศกษาขอมลกลมตวอยางจากโปรแกรมสำเรจรปทางสถต ในการทดสอบ

สมมตฐาน (Hypothesis Testing) โดยใชเครองมอวเคราะหผลดงน

6.2.1 การวเคราะห เปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปร 2 ตว

(Independent-Samples t-Test)

6.2.2 การวเคราะหการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปรมากกวา

2 ตว ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way

ANOVA)

6.2.3 การวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression) เพอศกษา

ความสมพนธระหวางกลยทธการตลาด 5A และการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

เมอผวจยไดรวบรวมและตรวจสอบความถกตองของแบบสอบถามแลว ผวจยไดนำ

แบบสอบถามมาลงในแบบฟอรมลงรหส (Coding Form) เพอใหสามารถนำไปประมวลผลดวยเครอง

คอมพวเตอร ในโปรแกรมสำเรจรปทางสถต และนำผลทไดมาอภปรายผล

บทท 4

รายงานผลการศกษา

การศกษาเรอง “กลยทธการตลาด 5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของ

ผบรโภค” โดยใชวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถามกบกลมตวอยางผเคยซอสนคาเกษตรอนทรย

จำนวน 400 คน โดย นำมาประมวลผลและวเคราะหขอมล โดยกำหนดสญลกษณรวมทงอกษรยอท

ใชในการวเคราะหขอมล ดงตอไปน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล H0 แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis) n แทน จำนวนของกลมตวอยางทใชในการวเคราะห × แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง t แทน คาสถตทดสอบ t-Test F แทน คาสถตทดสอบ F-test Sig. แทน ความนาจะเปนสำหรบบอกคานยสำคญทางสถต * แทน ระดบนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05

1. การเสนอผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล ผวจยไดนำเสนอผลตามจดประสงคของการวจย โดยแบงการนำเสนอ

ออกเปน 4 ตอน ตามลำดบ ดงน

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ตอนท 2 วเคราะหพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

ตอนท 3 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนของกลยทธการตลาด 5A ทมผลตอ

การซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

ตอนท 4 ผลการวเคราะหสมมตฐานการวจย

31

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ผลการวเคราะหขอมลแสดงในตารางตอไปน

ตารางท 5 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามเพศ

จากตารางท 5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จำนวน 268 คน คดเปน

รอยละ 67 และเพศชายจำนวน 132 คน คดเปนรอยละ 33

ตารางท 6 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามอาย

ผลการวจยจากตารางท 6 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 51-60 ป จำนวน 110

คน คดเปนรอยละ 27.5 รองลงมาเปนกลมอาย 21-30 ป จำวนวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.5

กลมอาย 31-40 ป จำนวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5 กลมอาย 41-50 ป จำนวน 65 คน คดเปน

รอยละ 16.2 กลมอายตำกวา 18-20 ป จำนวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 และกลมอายมากกวา 60

ป จำนวน 20 คน คดเปนรอยละ 5 ตามลำดบ

เพศ จำนวน(คน) รอยละ

ชาย 132 33 หญง 268 67

รวม 440 100.0

อาย จำนวน(คน) รอยละ

ตำกวา 18-20 ป 25 6.3

21-30 ป 105 26.5

31-40 ป 74 18.5

41-50 ป 65 16.2

51-60 ป 110 27.5

มากกวา 60 ป 20 5

รวม 400 100.0

32

ตารางท 7 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามระดบการศกษา

ผลการวจยจากตารางท 7 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร

จำนวน 228 คน คดเปนรอยละ 57 รองลงมาคอ ระดบอนปรญญาหรอปวส.และระดบปรญญาโท

หรอเทยบเทา ซงทงสองระดบการศกษามสดสวนเทากนจำนวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 ระดบ

มธยมหรอปวช.จำนวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 ระดบสงกวาปรญญาโทจำนวน 12 คน คดเปน

รอยละ 3 และระดบประถมศกษาจำนวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลำดบ

ตารางท 8 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามอาชพ

ระดบการศกษา จำนวน(คน) รอยละ

ประถมศกษา 2 0.5

มธยม หรอ ปวช. 50 12.5

อนปรญญา หรอ ปวส. 54 13.5

ปรญญาตร 228 57

ปรญญาโท หรอเทยบเทา 54 13.5

สงกวาปรญญาโท 12 3

รวม 400 100.0

อาชพ จำนวน(คน) รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 34 8.5 รบราชการ 62 15.5

พนกงานรฐวสาหกจ 36 9

พนกงานบรษท 123 30.7 ธรกจสวนตว 58 14.5

อาชพอสระ 44 11 แมบาน 15 3.7

อนๆ 28 7.1

รวม 400 100.0

33

ผลการวจยจากตารางท 8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพ พนกงานบรษท

จำนวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.7 รองลงมาคอ อาชพรบราชการจำนวน 62 คน คดเปนรอยละ

15.5 อาชพธรกจสวนตวจำนวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 อาชพอสระจำนวน 44 คน คดเปนรอย

ละ11 อาชพพนกงานรฐวสาหกจจำนวน 36 คน คดเปนรอยละ 9 อาชพนกเรยน/นกศกษาจำนวน 34

คน คดเปนรอยละ 8.5 อาชพอนๆ จำนวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.1 และอาชพแมบานจำนวน 15

คน คดเปนรอยละ 3.7 ตามลำดบ

ตารางท 9 ความถและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จำแนกตามจำแนกตามระดบรายไดเฉลยตอ

เดอน

ผลการวจยจากตารางท 9 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน

20,001-30,000 บาท จำนวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 รองลงมาคอรายไดเฉลยตอเดอน

10,000-20,000 บาท จำนวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000

บาท จำนวน 68 คน คดเปนรอยละ 17 รายไดเฉลยตอเดอนมากกวากวา 50,000 บาท จำนวน 54

คน คดเปนรอยละ 13.5 รายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท จำนวน 42 คน คดเปนรอยละ

10.5 และ รายไดเฉลยตอเดอน 40,001-50,000 บาท จำนวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 ตามลำดบ

รายได จำนวน(คน) รอยละ

นอยกวา 10,000 บาท 42 10.5

10,000-20,000 บาท 94 23.5 20,001-30,000 บาท 103 25.8

30,001-40,000 บาท 68 17

40,001-50,000 บาท 39 9.8 มากกวา 50,000 บาท 54 13.5

รวม 400 100.0

34

ตอนท 2 วเคราะหพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

ตารางท 10 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

พฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค จำนวน รอยละ

เหตผลในการซอสนคาเกษตรอนทรย (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ปลอดสารพษ 304 76

ใสใจสขภาพ 261 65.3

ไมทำลายสงแวดลอม 180 45 ตามกระแสสงคม/เพอน 32 8

ชวยสงเสรมอาชพใหกลมเครอขาย 118 29.5 วตถประสงคในการซอสนคาเกษตรอนทรย

บรโภคเอง 334 83.5

เปนของฝาก 65 16.2 อนๆ 1 0.2

สนคาเกษตรอนทรยทซอเปนประจำ(ตอบไดมากกวา1ขอ)

ผกสด/ผลไม 319 79.8 เครองดมเกษตรอนทรย 80 20

ธญพชและถว 114 28.5

ยาและเครองสำอาง 81 20.3 สนคาเกษตรอนทรยแปรรป 128 32

อนๆ 1 0.3 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรย

เพอน 19 4.8

บคคลในครอบครว 134 33.5 แฟนคนรก 26 6.5

พนกงายขายในรานคา 21 5.2

ตดสนใจดวยตนเอง 199 49.8 อนๆ 1 0.2

35

ตารางท 10 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค (ตอ)

พฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค จำนวน รอยละ รบขอมลเกยวกบสนคาเกษตรอนทรยผานชองทางใดบอยทสด

Website 49 12.3

E-mail 6 1.5 Blog 17 4.3

Social media เชน Line ,Facebook ,Twitter 213 53.5 วทย โทรทศน 59 14.7

การบอกกลาวจากผอน 50 12.5

อนๆ 6 1.4 ความถในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอเดอน

1 ครง 56 14

2-4 ครง 220 55 5-7 ครง 82 20.5

มากกวา 7 ครง 40 10 อนๆ 2 0.4

คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอ1ครง

นอยกวา 500 บาท 115 28.7 500-1000 บาท 153 38.2

1001-1500 บาท 72 18

1501-2000 บาท 22 5.5 2001-2500 บาท 10 2.5

2501-3000 บาท 10 2.5

3001-3500 บาท 7 1.7 มากกวา 3500 บาท 11 2.7

36

ตารางท 10 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค (ตอ)

พฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค จำนวน รอยละ ชองทางทนยมซอสนคาเกษตรอนทรย

Website 35 8.8

Facebook 79 19.8 Line 18 4.5

Instagram 18 4.5 Twitter 9 2.3

เลอกซอทตลาด/รานคา 239 59.8

อนๆ 2 0.4

ผลการวจยจากตารางท 10 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญใหเหตผลในการซอสนคาเกษตรอนทรยโดยพจารณาวา ปลอดสารพษ คดเปน

รอยละ 76 รองลงมา ใหเหตผลโดยพจารณาวา ใสใจในสขภาพ คดเปนรอยละ 65.3 ใหเหตผลโดย

พจารณาวา ไมทำลายสงแวดลอม คดเปนรอยละ 45 ใหเหตผลโดยพจารณาวา ชวยสงเสรมอาชพให

กลมเครอขาย คดเปนรอยละ 29.5 และ ใหเหตผลโดยพจารณาวา ตามกระแสสงคม คดเปนรอยละ 8

ตามลำดบ

วตถประสงคในการซอสนคาเกษตรอนทรย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคา

เกษตรอนทรยมวตถประสงคเพอบรโภคเอง คดเปนรอยละ 83.5 รองลงคอมวตถประสงคเพอเปนของ

ฝาก คดเปนรอยละ16.2 และ มวตถประสงคอนๆ คดเปนรอยละ 0.2 ตามลำดบ

สนคาเกษตรอนทรยทซอเปนประจำ พบวาสนคาเกษตรอนทรยทผตอบแบบสอบถาม

ซอเปนประจำสวนใหญคอ ผกสด/ผลไม คดเปนรอยละ 79.8 รองลงมาคอ สนคาเกษตรอนทรยแปร

รป คดเปนรอยละ 32 ธญพชและถว คดเปนรอยละ 28.5 ยาและเครองสำอาง คดเปนรอยละ 20.3

และเครองดมเกษตรอนทรย คดเปนรอยละ 20ตามลำดบ

บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรย พบวาบคคลทมอทธพลตอ

การตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยสวนใหญคอ ตดสนใจดวยตนเอง คดเปนรอยละ49.8 รองลงมา

คอ บคคลในครอบครว คดเปนรอยละ 33.5 แฟน/คนรก คดเปนรอยละ 6.5 พนกงานขายในรานคา

คดเปนรอยละ 5.2 เพอน คดเปนรอยละ 4.8 และอนๆ รอยละ 0.2 ตามลำดบ

37

ชองทางทไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาเกษตรอนทรยบอยทสด พบวาชองทางทผตอบ

แบบสอบถามไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาเกษตรอนทรยบอยทสดสวนใหญคอชองทาง Social

media เชน Line, Facebook, Twitter คดเปนรอยละ53.3 รองลงมาคอ วทยโทรทศน คดเปน

รอยละ 14.7 การบอกกลาวจากผ อน คดเปนรอยละ 12.5 Website คดเปนรอยละ 12.3 Blog

คดเปนรอยละ 4.3 E-mail คดเปนรอยละ 1.5 และอนๆ คดเปนรอยละ 1.4 ตามลำดบ

ความถในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอเดอน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถ

ในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอเดอนคอ 2-4 ครง คดเปนรอยละ 55 รองลงมาคอความถในการซอ

สนคาเกษตรอนทรยตอเดอน 5-7 ครง คดเปนรอยละ 20.5 ความถในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอ

เดอน 1 ครง คดเปนรอยละ 14 ความถในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอเดอนมากกวา 7 ครง คดเปน

รอยละ 10 และ อนๆ คดเปนรอยละ 0.4 ตามลำดบ

คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอ 1 ครง พบวาผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญมคาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอ 1 ครง คอ มคาใชจาย 500-1000 บาท คด

เปนรอยละ 38.2 รองลงมาคาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอ 1 ครงคอ มคาใชจาย

นอยกวา 500 บาท คดเปนรอยละ 28 คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอ 1 ครง

มคาใชจาย 1001-1500 บาท คดเปนรอยละ 18 คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอ

1 ครงมคาใชจาย 1501-2000 บาท คดเปนรอยละ 5.5 คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาเกษตร

อนทรยตอ 1 ครง มคาใชจาย มากกวา 3500 คดเปนรอยละ 2.7 คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคา

เกษตรอนทรยตอ 1 ครง มคาใชจาย 2001-2500 และมคาใชจาย 2501-3000 ซงมสดสวนเทากนคอ

คดเปนรอยละ 2.5 และคาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอ 1 ครงมคาใชจาย

3001-3500 คดเปนรอยละ 1.7 ตามลำดบ

ชองทางทนยมซอสนคาเกษตรอนทรย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาเกษตร

อนทรยผานชองทางตลาด/รานคา คดเปนรอยละ 59.8 รองลงมาซอสนคาเกษตรอนทรยผานชองทาง

Facebook คดเปนรอยละ 19.8 ซอสนคาเกษตรอนทรยผานชองทาง Website คดเปนรอยละ 8.8

ซอสนคาเกษตรอนทรยผานชองทาง Line และ Instagram ซงทงสองชองทางนมสดสวนเทากน คด

เปนรอยละ 4.5 และ ซอสนคาเกษตรอนทรยผานชองทาง Twitter คดเปนรอยละ 2.3 และซอสนคา

เกษตรอนทรยผานชองทางอนๆ คดเปนรอยละ 0.4 ตามลำดบ

38

ตอนท 3 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนของกลยทธการตลาด 5A ทมผลตอการซอ

สนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

ขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามของผบรโภคสนคาเกษตรอนทรย จำนวน

400 คน ผวจยไดทำการวเคราะหขอมลและนำเสนอขอมลซงแสดงคาเฉลย (Mean) และ สวน

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ของตว

แปรทงหมดทผวจยใชศกษาในครงน คอกลยทธการตลาด 5A ประกอบดวย ดานรจกผลตภณฑ ดาน

ความชนชอบผลตภณฑ ดานการสอบถามและตอบ ดานการตดสนใจ และดานการสนบสนน โดย

นำมาอานคาเพอใชใน การอภปรายผล และนำเสนอผลการศกษาในรปตารางประกอบ ซงสามารถ

แจกแจงไดดงน

ตารางท 11 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการรจกผลตภณฑ (Aware)

กลยทธการตลาด 5A (ดานรจกผลตภณฑ)

ความคดเหน (×) (SD) ระดบความคดเหน

1 2 3 4 5

1. รจกสนคาผาน Facebook

9 (2.3)

68 (17)

111 (27.8)

132 (33.0)

80 (20)

3.52 1.062 เหนดวย

2.รจกสนคาผาน Line

14 (3.5)

112 (28)

147 (36.8)

104 (26.0)

23 (5.8)

3.03 .955 ปานกลาง

3. รจกสนคาผาน Youtube

10 (2.5)

78 (19.5)

118 (29.5)

148 (37.0)

46 (11.5)

3.36 1.001 เหนดวย

4. รจกสนคาผาน Twitter

44 (11.0)

140 (35.0)

141 (35.3)

57 (14.3)

18 (4.5)

2.66 1.001 ปานกลาง

5. รจกสนคาผาน Instagram

37 (9.3)

123 (30.8)

124 (15.5)

93 (11.6)

23 (5.8)

2.86 1.059 ปานกลาง

6. รจกจากบคคลทมชอเสยงรววสนคา

17 (4.3)

92 (23.0)

122 (30.5)

119 (14.9)

50 (12.5)

3.23 1.071 ปานกลาง

39

ตารางท 11 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการรจกผลตภณฑ (Aware) (ตอ)

กลยทธการตลาด 5A (ดานรจกผลตภณฑ)

ความคดเหน (×) (SD) ระดบความคดเหน

1 2 3 4 5

7. รจกสนคาจากสอตางๆเชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา

10 (2.5)

76 (19.0)

99 (24.8)

158 (39.5)

57 (14.3)

3.44 1.032 เหนดวย

8. รจกจากกลมคนทมอทธพลตอการตดสนใจมผตดตาม5000-100,000คน( Micro Influencer)

19 (4.8)

103 (25.8)

130 (32.5)

100 (12.5)

48 (6.0)

3.14 1.078 ปานกลาง

รวม 3.16 1.032 ปานกลาง

ผลการวจยจากตารางท 11 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนวากลยทธการตลาด 5A ดานรจกผลตภณฑ (Aware) มผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยในระดบปานกลาง (×= 3.16, S.D. = 1.032) โดยแยกเปนรายดานไดดงน รจกสนคาผาน Facebook (×= 3.52, S.D. = 1.062) รองลงมาคอ รจกสนคาจากสอตางๆ เชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา (×= 3.44, S.D. = 1.032) และรจกสนคาผาน Youtube (×= 3.36, S.D. = 1.001)

ตารางท 12 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานความชนชอบผลตภณฑ (Appeal)

กลยทธการตลาด 5A (ดานความชนชอบ

ผลตภณฑ (Appeal))

ความคดเหน × SD ระดบความคดเหน 1 2 3 4 5

1.มการเลาเรองราวทมาของสนคา

6 (1.5)

14 (3.5)

131 (32.8)

150 (37.5)

99 (24.8)

3.81 .902 เหนดวย

2. มวดโอแนะนำสนคา 3 (.8)

17 (4.3)

125 (31.3)

138 (17.3)

117 (14.6)

3.87 .910 เหนดวย

3. สนคามความแปลกใหมโดดเดน

5 (1.3)

16 (4.0)

132 (33.0)

147 (36.8)

100 (25.0)

3.80 .903 เหนดวย

40

ตารางท 12 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานความชนชอบผลตภณฑ (Appeal) (ตอ)

กลยทธการตลาด 5A (ดานความชนชอบ

ผลตภณฑ (Appeal))


4. สนคามมาตรฐานเกษตรอนทรยรบรองจากองคกรทเชอถอไดในประเทศ

3 (.8)

19 (4.8)

89 (22.3)

142 (35.5)

147 (18.4)

4.03 .921 เหนดวย

5. สนคามมาตรฐานเกษตรอนทรยรบรองจากองคกรทเชอถอไดในตางประเทศ

4 (1.0)

13 (3.3)

117 (29.3)

122 (30.5)

144 (36.0)

3.97 .935 เหนดวย

รวม 3.90 .914 เหนดวย

ผลการวจยจากตารางท 12พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนวากลยทธ

การตลาด 5A ดานความชนชอบผลตภณฑ (Appeal) มผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยในระดบมาก

(×= 3.90, S.D. = .914) โดยแยกเปนรายดานไดดงน สนคามมาตรฐานเกษตรอนทรยรบรองจาก

องคกรทเชอถอไดในประเทศ (× = 4.03, S.D. = .921) รองลงมาคอ สนคามมาตรฐานเกษตรอนทรย

รบรองจากองคกรทเชอถอไดในตางประเทศ (× = 3.97, S.D. = .935) และมวดโอแนะนำสนคา (× =

3.87, S.D. = .910)

ตารางท 13 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการสอบถามและตอบ (Ask)

กลยทธการตลาด 5A (ดานการสอบถามและ

ตอบ (Ask))


1.มรายละเอยดสนคาทครบถวน

2 (.5)

13 (3.3)

100 (25.0)

137 (34.3)

148 (37.0)

4.04 .892 เหนดวย

41

ตารางท 13 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการสอบถามและตอบ (Ask) (ตอ)

กลยทธการตลาด 5A (ดานการสอบถามและ

ตอบ (Ask))


2. รายละเอยดสนคาชดเจนหางาย

5 (1.3)

16 (4.0)

93 (23.3)

141 (35.3)

145 (36.3)

4.01 .932 เหนดวย

3.พนกงานขายสามารถใหขอมลสนคาอยางถกตอง

3 (.8)

16 (4.0)

91 (22.8)

152 (38.0)

138 (34.5)

4.02 .895 เหนดวย

4.ไดขอมลจากผทเคยใชสนคา

3 (.8)

14 (3.5)

116 (29.0)

186 (46.5)

81 (20.3)

3.82 .818 เหนดวย

5. กรณซอสนคาออนไลนมภาพสนคาใหชมหรอมภาพวดโอใหด

4 (1.0)

15 (3.8)

111 (27.8)

150 (37.5)

120 (30.0)

3.92 .902 เหนดวย

รวม 3.96 .888 เหนดวย ผลการวจยจากตารางท 13พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนวากลยทธ

การตลาด 5A ดานการสอบถามและตอบ (Ask) มผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยในระดบมาก (×= 3.96, S.D. = .888) โดยแยกเปนรายดานไดดงน มรายละเอยดสนคาทครบถวน (×= 4.04, S.D. = .892) รองลงมาคอ พนกงานขายสามารถใหขอมลสนคาอยางถกตอง (×= 4.02, S.D. = .895) และรายละเอยดสนคาชดเจนหางาย (×= 4.01, S.D. = .932) ตารางท 14 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการตดสนใจ (Act)

กลยทธการตลาด 5A (ดานการตดสนใจ

(Act))

ความคดเหน × SD ระดบความคดเหน

1 2 3 4 5

1.สนคาตอบโจทยความตองการดานการใชงาน (Function)

5 (1.3)

68 (17.0)

72 (18.0)

120 (30.0)

135 (33.8)

3.78 1.125 เหนดวย

42

ตารางท 14 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการตดสนใจ (Act) (ตอ)

กลยทธการตลาด 5A (ดานการตดสนใจ(Act))


1 2 3 4 5

2. สนคาตอบโจทยความตองการดานความรสก(Emotional) เชน มสนคาตรงตามความตองการ

10 (2.5)

62 (15.5)

63 (15.8)

145 (36.3)

120 (30.0)

3.76 1.117 เหนดวย

3. สนคาตอบโจทยความตองการดานสงคม (Social) เชน มสนคาทอยในความนยมจำหนาย

8 (2.0)

78 (19.5)

93 (23.3)

148 (37.0)

73 (18.3)

3.50 1.062 เหนดวย

4. สามารถเปลยนสนคาไดเมอสนคามคณภาพไมไดมาตรฐาน

10 (2.5)

65 (16.3)

49 (12.3)

113 (28.3)

163 (40.8)

3.89 1.181 เหนดวย

รวม 3.73 1.121 เหนดวย ผลการวจยจากตารางท 14 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนวากลยทธ

การตลาด 5A ดานการตดสนใจ (Act) มผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยในระดบมาก (×= 3.73, S.D. = 1.121) โดยแยกเปนรายดานไดดงน สามารถเปลยนสนคาไดเมอสนคามคณภาพไมไดมาตรฐาน (×= 3.89, S.D. = 1.181) รองลงมาคอ สนคาตอบโจทยความตองการดานการใชงาน (Function) (× = 3.78, S.D. = 1.125) และสนค าตอบโจทยความตองการด านความรส ก (Emotional) เชน มสนคาตรงตามความตองการ (× = 3.76, S.D. = 1.117)

43

ตารางท 15 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการสนบสนน (Advocate)

กลยทธการตลาด5A (ดานการสนบสนน

(Advocate))


1 2 3 4 5

1.กลบมาซอสนคาซำ 6 (1.5)

9 (2.3)

103 (25.8)

177 (44.3)

105 (26.3)

3.92 .860 เหนดวย

2. แนะนำสนคาแกเพอนฝง/ญาต

2 (.5)

19 (4.8)

112 (28.0)

195 (48.8)

72 (18.0)

3.79 .808 เหนดวย

3.สนบสนนแบรนดโดยการแนะนำออนไลน

4 (1.0)

19 (4.8)

164 (41.0)

156 (39.0)

57 (14.3)

3.61 .825 เหนดวย

รวม 3.77 .831 เหนดวย ผลการวจยจากตารางท 15 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวากลยทธการตลาด 5A

ดานการสนบสนน (Advocate) มผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยในระดบมาก (×= 3.77, S.D. = .831) โดยแยกเปนรายดานไดดงน กลบมาซอสนคาซำ (×= 3.92, S.D. = .860) รองลงมาคอ แนะนำสนคาแกเพอนฝง/ญาต (× = 3.79, S.D. = .808) และสนบสนนแบรนดโดยการแนะนำออนไลน (×= 3.61, S.D. = .831)

ตารางท 16 ความคดเหนทมตอการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยครงตอไป

ปจจย ความคดเหน × SD ระดบความคดเหน 1 2 3 4 5

1.การตดสนใจซอครงตอไป

5 (1.3)

17 (4.3)

127 (31.8)

203 (50.8)

48 (12.0)

3.68 .787 เหนดวย

ผลการวจยจากตารางท 16 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญคดวาจะซอสนคาเกษตร

อนทรยครงตอไปในระดบมาก (×= 3.68, S.D. = .787)

44

ตอนท 4 ผลการวเคราะหสมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 ผตอบแบบสอบถามทมปจจยสวนบคคลทแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน

การวเคราะหความแตกตางของปจจยสวนบคคลทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอสนคา

เกษตรอนทรยแตกตางกน โดยใชสถต t-Test และ F-test (One-Way ANOVA) ในการทดสอบ

สมมตฐานทระดบความเชอมนรอยละ 95 จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง

(H1) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวาระดบนยสำคญ 0.05 โดยกำหนดให

H0 แทนสมมตฐานหลก

H1 แทนสมมตฐานรอง

แบงออกเปนสมมตฐานยอยในการศกษาดงน

สมมตฐานท 1.1 ผตอบแบบสอบถามทมเพศทแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรย

แตกตางกน

H0: ผตอบแบบสอบถามทมเพศทแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยไมแตกตางกน H1: ผตอบแบบสอบถามทมเพศทแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน

ตารางท 17 ผลการวเคราะหเพศกบการซอสนคาเกษตรอนทรย เพศ N × SD. T Sig.

ชาย 132 3.68 .724 .032 .974 หญง 268 3.68 .817

จากการตาราง 17 ผลทดสอบเพศกบการซอดวยวธการวเคราะหแบบ Independent

Sample t -Test ไดคา Sig. เทากบ .974 ซงมากกวาระดบนยสำคญ .05 ดงนน จงสามารถสรปผลไดวา เพศชายและเพศหญงมการซอสนคาเกษตรอนทรยไมแตกตางกน

สมมตฐานท 1.2 ผตอบแบบสอบถามทมอายทแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน

H0: ผตอบแบบสอบถามทมอายทแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยไมแตกตางกน H1: ผตอบแบบสอบถามทมอายทแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน

45

ตารางท 18 ผลการวเคราะหอายกบการซอสนคาเกษตรอนทรย

จากตารางท 18 ผลทดสอบอายกบการซอสนคาเกษตรอนทรยดวยวธการวเคราะหแบบ

One Way ANOVA ไดคา Sig. เทากบ .001 ซงนอยกวาระดบนยสำคญ .05 ดงนนจงสามารถสรปไดวา อายทแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกนอยางนอย 1 ค เพอใหเหนความแตกตางไดทำการเปรยบเทยบความแตกตางรายคดงตารางท 19 ตารางท 19 ตารางแสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของอายเปนรายค

ตำกวา 18-20 ป

31-40 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป มากกวา60 ป

ตำกวา 18-20 ป

- -.562 -.555 -.643* -.720* -.920*

21-30 ป - .006 -.082 -.158 -.358

31-40 ป - -.088 -.165 -.365

41-50 ป - -.077 -.277

51-60 ป - -.200

มากกวา60 ป

-

จากตารางท 19 พบวาผตอบแบบสอบถามทมอายแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยท

แตกตางกน 3 ค ดงตอไปน ผตอบแบบสอบถามทมอายตำกวา 18-20 ป มการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 41-50 ป ผตอบแบบสอบถามทมอาย ตำกวา 18-20 ป มการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง

แหลงความแปรปรวน

Sum of quare (SS)

Df Mean Square

F Sig

ระหวางกลม 13.059 5 2.612 4.398 .001

ภายในกลม 233.981 394 .594

รวม 247.040 399

46

51-60 ป และผตอบแบบสอบถามทมอายตำกวา 18-20 ป มการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมอายมากกวา 60 ป

สมมตฐานท 1.3 ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาแตกตางกนมการซอสนคาเกษตร

อนทรยแตกตางกน H0: ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยไม

แตกตางกน H1: ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตาง

กน

ตารางท 20 ผลการวเคราะหระดบการศกษากบการซอสนคาเกษตรอนทรย แหลงความแปรปรวน

Sum of quare (SS)

Df Mean Square

F Sig

ระหวางกลม 12.339 5 2.468 4.143 .001 ภายในกลม 234.701 394 .596

รวม 247.040 399

จากกตาราง 20 ผลทดสอบระดบการศกษากบการซอสนคาเกษตรอนทรยดวยวธการ

วเคราะหแบบ One Way ANOVA ไดคา Sig. เทากบ .001 ซงมคานอยกวาระดบนยสำคญ .05 ดงนนจงสรปไดวาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาแตกตางกนมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกนอยางนอย 1 ค ทำการเปรยบเทยบความแตกตางรายคดงตารางท 21

47

ตารางท 21 ตารางแสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการศกษาเปนรายค

ประถมศกษา มธยม หรอ ปวช.

อนปรญญา หรอ ปวส.

ปรญญาตร ปรญญาโท หรอเทยบเทา

สงกวาปรญญาโท

ประถมศกษา - -.820 -1.204 -1.285 -1.130 -1.000

มธยม หรอ ปวช.

- -.384 -.465* -310 -.180

อนปรญญา หรอ ปวส.

- -.081 .074 -.204

ปรญญาตร - -.155 -.285

ปรญญาโท หรอเทยบเทา

- -.130

สงกวาปรญญาโท

-

จากตารางท 21 พบวาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาแตกตางกนมการซอสนคา

เกษตรอนทรยทแตกตางกน 1 ค คอ ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาระดบมธยมศกษาหรอปวช.มการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาระดบปรญญาตร

สมมตฐานท 1.4 ผตอบแบบสอบถามทมอาชพแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน

H0: ผตอบแบบสอบถามทมอาชพแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยไมแตกตางกน H1: ผตอบแบบสอบถามทมอาชพแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน

48

ตารางท 22 ผลการวเคราะหอาชพกบการซอสนคาเกษตรอนทรย

แหลงความแปรปรวน

Sum of quare (SS)

Df Mean Square

F Sig

ระหวางกลม 10.100 7 1.443 2.387 .021

ภายในกลม 236.940 392 .604 รวม 247.040 399

จากตารางท 22 ผลทดสอบอาชพกบการซอสนคาเกษตรอนทรยดวยวธการวเคราะหแบบ

One Way ANOVA ไดคา Sig เทากบ .021 ซงมคานอยกวาระดบนยสำคญ .05 ดงนนสรปไดวาผตอบแบบสอบถามทมอาชพแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกนอยางนอย 1 ค เพอใหเหนความแตกตาง ทำการเปรยบเทยบความแตกตางรายคดงตารางท 23

ตารางท 23 ตารางแสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของอาชพเปนรายค

นกเรยน/นกศกษา

รบราชการ

พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงานบรษท

ธรกจสวนตว

อาชพอสระ แมบาน อนๆ

นกเรยน/นกศกษา

- -.306 -.121 -.489* -.487* -.358* -.210 -.426*

รบราชการ

- .185 -.184 -.181 -.053 .096 -.121

พนกงานรฐวสาหกจ

- -.369* .366* -.237 -.089 -.306

พนกงานบรษท

- .003 .131 .280 .063

ธรกจสวนตว

- .129 .277 .060

อาชพอสระ

- .148 -068

แมบาน - -.217 อนๆ -

49

จากตารางท 23 ทดสอบความแตกตางของอาชพเปนรายคดวยวธ LSD พบวาผตอบแบบสอบถามทมอาชพแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางกน 6 ค ดงน ผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานบรษท ม การซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมอาชพนกเรยน/นกศกษา ผตอบแบบสอบถามทมอาชพธรกจสวนตวมการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมอาชพนกเรยน/นกศกษา ผตอบแบบสอบถามทมอาชพอสระมการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมอาชพนกเรยน/นกศกษา ผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจมการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานบรษท และผตอบแบบสอบถามทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมอาชพธรกจสวนตว

สมมตฐานท 1.5 ผตอบแบบสอบถามทมรายไดแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน

H0: ผตอบแบบสอบถามทมรายไดแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยไมแตกตางกน H1: ผตอบแบบสอบถามทมรายไดแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน

ตารางท 24 ผลการวเคราะหรายไดเฉลยตอเดอนกบระดบการซอสนคาเกษตรอนทรย

การตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรย

Brown-Forsythe

Statistic df1 df 2 Sig

การตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรย

ระหวางกลม 3.340 5 263.872 .006

จากตารางท 24 ผลทดสอบรายไดเฉลยตอเดอนกบการซอสนคาเกษตรอนทรยดวยวธการ

วเคราะหแบบ Brown-Forsythe ไดคา Sig. เทากบ .006 ซงมคานอยกวาระดบนยสำคญ .05 จงสรปไดวาผตอบแบบสอบถามทมรายไดแตกตางกนมการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกนอยางนอย 1 ค เพอใหเหนความแตกตาง ทำการเปรยบเทยบความแตกตางรายคดงตาราง 25

50

ตารางท 25 ตารางแสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของรายไดเฉลยตอเดอนเปนรายค

นอยกวา

10,000

10,000-20,000บาท

20,001-30,000 บาท

30,001-40,000 บาท

40,001-50,000 บาท

มากกวา50,000บาท

นอยกวา10,000 - -.148 -.323 -.566* -.211 -.299

10,000-20,000บาท

- -.175 -.417* -.062 -.151

20,001-30,000บาท

- -.242 .113 .024

30,001-40,000บาท

- .355 .267

40,001-50,000บาท

- -.088

มากกวา50,000บาท

-

จากตารางท 25 ทดสอบความแตกตางของอาชพเปนรายคดวยวธ Dunnett T3 พบวาผตอบ

แบบสอบถามทมรายไดเฉลยตอเดอนมการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางกน 2 ค ดงน ผตอบแบบสอบถามทมรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท มการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท และผตอบแบบสอบถามทมรายไดเฉลยตอเดอน 10,000-20,000 บาท มการซอสนคาเกษตรอนทรยทแตกตางจากผตอบแบบสอบถามทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท

สมมตฐานท 2 กลยทธการตลาด 5A ดานรจกผลตภณฑ (Aware) ดานความชนชอบ

ผลตภณฑ (Appeal) ดานการสอบถามและตอบ (Ask) ดานการตดสนใจ (Act) และดานการ

สนบสนน (Advocate) มผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

H0 : กลยทธการตลาด 5A ทง 5 ดานไมมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค H1 : มกลยทธการตลาด 5A อยางนอย 1 ดานทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

51

ตารางท 26 ตารางแสดงคาสถตทดสอบ F เพอทดสอบสมมตฐานท 2 Model Sum of

Squares Df Mean

Square F Sig.

1 Regression 68.500 5 13.700 30.233 .000 Residual 178.540 394 .453

Total 247.040 399

จากตารางท 26 พบวา คา Sig เทากบ .000 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานหลก จงสรปไดวา

มกลยทธการตลาด 5A อยางนอย 1 ดานทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย จงทำการตรวจสอบ

ตอไปดงตารางท 27

ตารางท 27 ตารางตรวจสอบอทธพลของกลยทธการตลาด 5A แตละดานทมผลตอการซอสนคา

เกษตรอนทรย

ตวแปรอสระ B S.E Beta t Sig ดานรจกผลตภณฑ -.038 .061 -.040 -.617 .538

ดานชนชอบผลตภณฑ .162 .083 .170 1.968 .049

ดานการถามและตอบ .096 .092 .098 1.043 .298 ดานการตดสนใจ .098 .065 .130 1.508 .132

ดานการสนบสนน .225 .075 .212 3.024 .003

คาคงท 1.569 .195 8.043 .000

จากตารางท 27 พบวา กลยทธการตลาด 5A ดานทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย ม 2

ดาน คอ ดานการสนบสนน และ ดานชนชอบผลตภณฑ เนองจากตรวจสอบแลวพบวามกลยทธ

การตลาด 5A 2 ดาน ทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย จงทำการวเคราะหใหมอกครงดวยวธ

Enter ใชตวแปรอสระเพยง 2 ตว คอ ดานการสนบสนน และ ดานความชนชอบผลตภณฑ ไดผล

แสดงดงในตารางท 28

52

ตารางท 28 แสดงผลการวเคราะหใหมดวยวธ Enter Model Sum of

Squares Df Mean

Square F Sig.

1 Regression 66.012 2 33.006 72.383 .000b Residual 181.028 397 .456

Total 247.040 399

จากตารางท 28 แสดงใหเหนวา คา Sig เทากบ .000 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานหลก จงสรป

ไดวา มกลยทธการตลาด 5A อยางนอย 1 ดาน ทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย จากนน

ตรวจสอบอทธพลของกลยทธการตลาด 5A แตละดาน ดวยสถตทดสอบ t ดงตารางท 29

ตารางท 29 แสดงผลทไดจากการวเคราะหดวยวธ Enter

ตวแปรอสระ B S.E Beta t Sig

ดานชนชอบผลตภณฑ .266 .060 .279 4.451 .000 ดานการสนบสนน .295 .067 .277 4.414 .000

คาคงท 1.531 .183 8.383 .000

จากตารางท 30 พบวา ดานชนชอบผลตภณฑและดานการสนบสนนมคา Sig. เทากบ .000

ซงมคานอยกวา .05 จงสรปไดวา กลยทธการตลาด 5A ดานชนชอบผลตภณฑ (Appeal) และดาน

การสนบสนน (Advocate) มผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย และสมการถดถอยเชงพหจะเปน

Y= 1.531 + .266 (Appeal) + .295 (Advocate)

เมอ Y คอ คะแนนการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรย Appeal คอ ตวแปรดานความชน

ชอบผลตภณฑ Advocate คอ ตวแปรดานการสนบสนน

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

จากการเกบขอมลสอบถามกบกลมตวอยางผ เคยซอสนคาเกษตรอนทรย จำนวน 400 คน

แลวนำมาประมวลผลในโปรแกรมสำเรจรปทางสถต ผวจยสามารถสรปผลการวเคราะหขอมลไดดงน

ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง

กลมตวอยางในการวจยครงน เปนผเคยซอสนคาเกษตรอนทรย จำนวน 400 คน ซงม

จำนวนเพศหญงมากกวาเพศชาย คดเปนรอยละ 34 โดยกลมตวอยางสวนใหญมอายอยในระหวาง

51-60 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษท และรายไดเฉลยตอเดอนอย

ระหวาง 20,001- 30,000 บาท

พฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

กลมตวอยางใหขอมลตอบแบบสอบถามสวนใหญไดใหหตผลในการซอสนคาเกษตรอนทรย

คอ ปลอดสารพษ ซอเพอบรโภคเอง สนคาเกษตรอนทรยทซอเปนประจำคอผกสดหรอผลไม การ

ตดสนใจซอสนคาเกาตรอนทรยเปนการตดสนใจดวยตนเอง โดยมชองทางกการรบขอมลขาวสาร

เกยวกบสนคาเกษตรอนทรยบอยทสดในชองทาง Social media ไดแก Line, Facebook, Twitter

มความถสวนใหญทซอสนคาเกษตรอนทรย 2-4 ครงตอเดอน มคาใชจายเฉลยตอครงประมาณ

500 – 1,000 บาท และเปนการซอผานตลาดหรอรานคามากทสด

กลยทธการตลาด 5A ทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A 1.ดานรจกผลตภณฑ (Aware) พบวาความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานรจก

ผลตภณฑ (Aware) มคาเฉลยความคดเหนระดบปานกลาง (×= 3.16, S.D. = 1.032) โดยขอทม

คาเฉลยสงสดคอ รจกสนคาผาน Facebook (× = 3.52, S.D. = 1.062) รองลงมาคอ รจกสนคาจาก

สอตางๆ เชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา (× = 3.44, S.D. = 1.032) และรจกสนคาผาน Youtube

(×= 3.36, S.D. = 1.001)

2. ดานความชนชอบผลตภณฑ (Appeal) พบวาความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด

5A ความดานชนชอบผลตภณ ฑ (Appeal) มค า เฉล ยความคด เห นระดบมาก (×= 3.90,

54

S.D. = .914) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอ สนคามมาตรฐานเกษตรอนทรยรบรองจากองคกรทเชอถอ

ไดในประเทศ (×= 4.03, S.D. = .921) รองลงมาคอ สนคามมาตรฐานเกษตรอนทรยรบรองจาก

องคกรทเชอถอไดในตางประเทศ (×= 3.97, S.D. = .935) และมวดโอแนะนำสนคา (×= 3.87,

S.D. = .910)

3. ดานการสอบถามและตอบ (Ask) พบวาความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A

ดานการสอบถามและตอบ (Ask) มคาเฉลยความคดเหนระดบมาก (×= 3.96, S.D. = .888) โดยขอท

มคาเฉลยสงสดคอ .มรายละเอยดสนคาทครบถวน (×= 4.04, S.D. = .892) รองลงมาคอ พนกงาน

ขายสามารถใหขอมลสนคาอยางถกตอง (×= 4.02, S.D. = .895) และรายละเอยดสนคาชดเจนหา

งาย (×= 4.01, S.D. = .932)

4. ดานการตดสนใจ (Act) พบวาความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A ดานการ

ตดสนใจ (Act) มคาเฉลยความคดเหนระดบมาก (× = 3.73, S.D. = 1.121) โดยขอทมคาเฉลยสงสด

คอ .สามารถเปลยนสนคาไดเมอสนคามคณภาพไมไดมาตรฐาน (× = 3.89, S.D. = 1.181) รองลงมา

คอ สนคาตอบโจทยความตองการดานการใชงาน (Function) (× = 3.78, S.D. = 1.125) และ.

สนคาตอบโจทยความตองการดานความรสก (Emotional) เชน มสนคาตรงตามความตองการ

(× = 3.76, S.D. = 1.117)

5.ดานการสนบสนน (Advocate) พบวาความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A

ดานการสนบสนน (Advocate) มคาเฉลยความคดเหนระดบมาก (× = 3.77, S.D. = .831)โดยขอทม

คาเฉลยสงสดคอ กลบมาซอสนคาซำ (× = 3.92, S.D. = .860) รองลงมาคอ แนะนำสนคาแกเพอน

ฝง/ญาต (× = 3.79, S.D. = .808) และสนบสนนแบรนดโดยการแนะนำออนไลน (× = 3.61,

S.D. = .831)

ความคดเหนทมตอการซอสนคาเกษตรอนทรยครงตอไป การซอสนคาเกษตรอนทรยครงตอไปมคาเฉลยรวมของระดบความคดเหนในการซอสนคา

เกษตรอนทรยครงตอไป พบวามคาเฉลยความคดเหนอยในระดบมาก (× = 3.68, S.D. = .787)

ผลการวเคราะหความคดเหนทมตอกลยทธการตลาด 5A เมอนำกลยทธการตลาด 5A ทง 5 ดานมาวแคราะหทางสถตดวยวธการวเคราะหสมการ

ถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis ) เพอศกษาความสมพนธระหางกลยทธการตลาด 5A พบวากลยทธการตลาด 5A ทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยมจำนวนทงสน 2 ดาน คอดาน

55

การสนบสนน และดานชนชอบผลตภณฑ สวนกลยทธการตลาด 5A ดานทเหลอ ไดแก ดานรจกผลตภณฑ ดานการสอบถามและตอบ และดานการตดสนใจ ไมมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

อภปรายผลการวจย

ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน เพศ จากผลการศกษาพบวา เพศ แตกตางกนมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยไมแตกตาง

กน ทระดบนยสำคญทางสถต .05 แสดงวาเพศทแตกตางกนไมมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย

เพราะสนคาเกษตรอนทรยเปนสนคาทปลอดสารพษ ไมวาเพศใดกตามมความตองการสนคาเกษตร

อนทรยเพอเปนประโยชนตอสขภาพ สอดคลองกบงานวจยของ คณต สขรตนศกษาการศกษา

ทศนคตพฤตกรรม และปจจยทเกยวของของผบรโภคสนคาอนทรย ผลการวจยพบวา เพศ แตกตาง

กนมทศนคตตอการตดสนใจ บรโภคสนคาอนทรยไมแตกตางกน

อาย จากผลการศกษาพบวา อาย แตกตางกนมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย แตกตาง

กนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 โดยสอดคลองกบงานวจยของคณต สขรตน ศกษาการศกษา

ทศนคตพฤตกรรม และปจจยทเกยวของของผบรโภคสนคาอนทรย ผลการวจยพบวาพบวา อาย

แตกตางกนมทศนคตตอการตดสนใจ บรโภคสนคาอนทรยแตกตางกน เนองจากแตละชวงอายจะม

วฒภาวะและการใสใจสขภาพทแตกตางกนจงทำ

ระดบการศกษา จากการศกษาพบวา ระดบการศกษาตางกนแตกตางกนมผลตอการซอ

สนคาเกษตรอนทรยแตกตางกน อยางมนยสำคญทระดบ.05 โดยสอดคลองกบงานวจยของคณต สข

รตน ศกษาการศกษาทศนคตพฤตกรรม และปจจยทเกยวของของผบรโภคสนคาอนทรย ผลการวจย

พบวาพบวา ระดบการศกษาแตกตางกนมทศนคตตอการตดสนใจ บรโภคสนคาอนทรยแตกตางกน

อาชพ จากผลการศกษาพบวา อาชพแตกตางกนมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย

แตกตางกน อยางมนยสำคญทระดบ .05 สอดคลองกบ สมเกยรต วงประเสรฐ ศกษาทศนคตตอ

สนคาอาหารอนทรยของผบรโภคในเขตกรงเทพ พบวาพบวา ผบรโภคทมอาชพตางกนมผลตอ

ทศนคตตอสนคาอาหารอนทรย แตกตางกนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05 รวมถงงานวจย

ของ คณต สขรตน ศกษาการศกษาทศนคตพฤตกรรม และปจจยทเกยวของของผบรโภคสนคา

อนทรย ผลการวจยพบวาพบวา อาชพ แตกตางกนมทศนคตตอการตดสนใจ บรโภคสนคาอนทรย

แตกตางกน

56

รายได จากผลการศกษาพบวา รายไดแตกตางกนมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย

แตกตางกน อยางมนยสำคญทระดบ.05 สอดคลองกบ คณต สขรตน ศกษาทศนคต พฤตกรรม และ

ปจจยทเกยวของของผบรโภคสนคาอนทรย ผลการวจยพบวาพบวา รายได แตกตางกนมทศนคตตอ

การตดสนใจ บรโภคสนคาอนทรยแตกตางกน นอกจากนยงสอดคลอง กบ รตนา สดศกษาความตงใจ

ทจะซออาหารอนทรยของผบรโภคในประเทศไทย พบวารายไดทแตกตางกน มคาเฉลยปจจยทมผล

ตอความตงใจทจะซออาหารอนทรย ทแตกตางกน อยางม นยสำคญทางสถตทระดบ .05

กลยทธการตลาด 5A มผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค ผลการศกษาพบวา กลยทธการตลาด 5A และการซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค มตว

แปรอสระ 5 ตวแปร มกลยทธดานทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรย คอ ดานการชน

ชอบผลตภณฑ (Appeal) และดานการสนบสนน (Advocate) เนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

อยในชวง Generation X การรบรขอมลขาวสารทางออนไลนอาจจะยงไม มากพอ ซงกลยทธ

การตลาด 5A ทกลาวขางตนมแนวโนมสอดคลองกบงานวจยของ อรโณทย จนทวงษ ทำการศกษา

องคประกอบทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานธรกรรมการคาผานโทรศพทเคลอนท ในพลง

เศรษฐกจผหญง กลมเจเนอเรชนวาย ผลจากการวจยพบวา องคประกอบทมผลตอการการตดสนใจ

ซอสนคาผานธรกรรมการคาผานโทรศพทเคลอนท ในพลงเศรษฐกจผหญง กลมเจเนอเรชนวาย

ม 3 ดานคอ ดานการจกผลตภณฑ (Aware) ดานชนชอบผลตภณฑ (Appeal) และดานการสนบสนน

(Advocate)

จากกลยทธทงสองดานทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย คอดานชนชอบผลตภณฑและ

ดานการสนบสนน ผประกอบการสามารถนำมาปรบใชกบกลยทธของธรกจของตนสรางแบรนดหรอ

ผลตภณฑใหเปนทชนชอบ โดยอาจจะมการจดทำวดโอเลาเรองราวทมาของผลตภณฑ พฒนา

ปรบปรงใหผลตภณฑมความแปลกใหมโดดเดนแตกตางจากผ อนอยเสมอ รวมทงจะตองทำให

ผลตภณฑไดรบการรบรองจากสถาบนทนาเชอถอทงในประเทศและตางประเทศ นอกจากนดานการ

สนบสนนกเปนอกกลยทธทมผลตอการซอสนคาเกษตรอนทรย ปจจบนมหลากหลายชองทางในการ

ใหผซอไดมการแนะนำแบรนดไมวาจะเปนชองทางรววในเพจ หรอสรางคอนเทนตใหผเคยซอมา

แลกเปลยนกน แนวทางนจะมความนาเชอถอใหผสนใจซอสนคาตาม

รายการอางอง

รายการอางอง

ภาษาไทย

กรองแกว อยสข พมพา ศรายทธ และจรพนธ นตาคม. (2536). ความรทวไปเกยวกบธรกจ. พมพครงท 6: ประยรวงศ.

กว วงศพฒ. (2007). ภาวะผนำ = Leadership. พมพครงท 7: สถาบนพฒนาวสยทศนนกบรหาร. คณะกรรมการพฒนาเกษตรอนทรยแหงชาต. (2560). ยทธศาสตรการพฒนาเกษตรอนทรยแหงชาต.

เขาถงเมอ 7 ตลาคม 2562. เขาถงไดจาก http://planning.dld.go.th /th/index.php/th/ plan-menu/574-2560-2564

คณต สขรตน. (2018). การศกษาทศนคต พฤตกรรม และปจจยทเกยวของของผบรโภคสนคาอนทรย. มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค = Consumer behavior. กรงเทพฯ: บรษท ซเอดยเคชน จำกด (มหาชน).

ชชย สมทธไกร. (2562). พฤตกรรมผบรโภค . พมพครงท 7. กรงเทพฯ: สำนกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปณศา มจนดา. (2554). พฤตกรรมผบรโภค = Consumer behavior. ธรรมสาร. ปลนธนา แปนปลม และประสพชย พสนนท. (2559). "ปจจยทมผลตอการเตมใจจายเงนเพอซอสนคา

เกษตรอนทรยของผบรโภคในตลาดนดสเขยว และรานคาเฉพาะดานแบบมสาขาในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ; FACTORS AFFECTING CONSUMERS’ WILLINGNESS TO PAY FOR ORGANIC PRODUCTS IN GREEN MARKETS AND SPECIALTY HEALTH FOOD CHAIN STORES IN THE BANGKOK METROPOLIS AND VICINITY." เ ข า ถ ง ไ ด จ า ก https://ezproxy.tulibs.net/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=edsbas&AN=edsbas.47093AE6&site=eds-live.

วฑรย ปญญากล. (2545). ความรเบองตนเกษตรอนทรย. กรงเทพฯ: มลนธสายใยแผนดน. ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การตลาดเพอสงแวดลอม. พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค = Consumer behavior. Diamond in business

world. ศรวรรณ เสรรตน และศภร เสรรตน. (2535). กลยทธการตลาด 1. พฒนาศกษา. สมเกยรต วงศประเสรฐ. (2017). "ทศนคตตอสนค าอาหารอนทรยของผบรโภคในเขตกรงเทพ."

58

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อด ลย จ าต ร งคก ล . (2539 ). พ ฤต ก รรมผ บ ร โภ ค . พ ม พ คร งท 5 . ก ร ง เทพฯ : โรงพ ม พ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรโณทย จนทวงษ. (2561). "องคประกอบทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานธรกรรมการคาผาน

โทรศพทเคลอนท ในพลงเศรษฐกจผหญง กลมเจเนอเรชนวาย. ( Influencing Factors effect to Purchasing Decision in M-Commerce in Womenomics’ Generation Y)." Veridian-E-Journal, 1 1 , 3 . เ ข า ถ ง ไ ด จ า ก https://ezproxy.tulibs.net/login ?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=edsbas&AN=edsbas.2B044BB4&site=eds-live.

ภาษาองกฤษ

Flom, J. (2 01 1 ). The Value of Customer Journey Maps: A UX Designer’s Personal Journey. เ ข า ถ ง เ ม อ March 7 , 2 0 2 0 . Available from https://www. uxmatters.com/mt/archives/2011/09/the-value-of-customer-journey-maps-a-ux-designers-personal-journey.php

Greene, M. (2009). Justifying Social Marketing Spending. Accessed February 18, 2020. Available from https://vandymkting.typepad.com/files/2 0 0 9 -2 -1 8 -forrester-research-justifying-social-marketing-spending.pdf

Kotler, P. (1999). Kotler on marketing : how to create, win, and dominate markets. Free Press.

Kotler, P., Kartajaya, H., and Setiawan, I. (2017). การตลาด 4.0. ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล.พมพครงท 2: เนชนบคส.

Lemon, K. N., and Verhoef, P. C. (2 0 1 6 ) . " Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey." Journal of Marketing, 8 0 , 6 : 6 9 -9 6 . Available from https://ezproxy.tulibs.net/login?url=https://search.ebscohost .com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=1 1 9 1 2 9 8 3 4 &site=eds-live. doi:10.1509/jm.15.0420

Micheaux, A., and Bosio, B. (2019). "Customer Journey Mapping as a New Way to Teach Data-Driven Marketing as a Service." Journal of Marketing Education, 4 1 , 2 : 1 2 7 -1 4 0 . Available from https://ezproxy.tulibs.net/login?url=https://

59

search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=eric&AN=EJ1221506&site=eds-live and http://dx.doi.org/10.1177/0273475318812551.

Webster, G. B., and Hume, M. (2016). Analysing the role of social media in dialogue marketing and management as a contemporary franchising local area marketing technique. Australia, Australia/Oceania: IGI Global.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

62

แบบสอบถาม เรอง กลยทธการตลาด5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

คำชแจง แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวทยานพนธ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการ

จดการ มหาวทยาลยศลปากร โดยมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการตลาด5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค ขอมลสวนบคคลทไดรบจากแบบสอบถาม นนจะถกเกบรกษาเปนความลบ ซงการนำเสนอขอมลจะถก นำเสนอในรปของบทสรปภาพรวมโดยไมมการเปดเผยขอมล สวนบคคลแตอยางใด จงใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามนตามความเปนจรงและครบถวนเพอเปนประโยชนตองานวจย และขอขอบพระคณททานใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสนดวย

แบบสอบถาม แบง ออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1: ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท2: แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรย สวนท3: แบบสอบถามขอมลทเกยวกบกลยทธการตลาด5A และการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค

สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม คำชแจง: กรณาทำเครองหมาย ( ) ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

ตำกวา 18-20 ป 21 - 30 ป 31 - 40 ป 41 - 50 ป 51 - 60 ป มากกวา 60 ป 3. ระดบการศกษา

ประถมศกษา มธยมศกษา หรอ ปวช. อนปรญญา หรอ ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท หรอเทยบเทา สงกวาปรญญาโท อนๆ โปรดระบ.......................

63

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา รบราชการ พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงานบรษท ธรกจสวนตว อาชพอสระ แมบาน อนๆ โปรดระบ…………………

5. รายไดเฉลยตอเดอน

นอยกวา 10,000 บาท 10,000 - 20,000 บาท 20,001 - 30,000 บาท 30,001- 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท มากกวา 50,000 บาท สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาเกษตรอนทรย

คำชแจง: กรณาทำเครองหมาย ( ) ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด 6. เหตผลในการซอสนคาเกษตรอนทรย (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

ปลอดสารพษ ใสใจสขภาพ ไมทำลายสงแวดลอม ตามกระแสสงคม/เพอน ชวยสงเสรมอาชพใหกลมเครอขาย อน ๆ (โปรดระบ)............

7.ทานซอสนคาเกษตรอนทรย เพอวตถประสงคใดมากทสด (โปรดระบเพยง 1 ขอ)

บรโภคเอง เปนของฝาก อน ๆ (โปรดระบ)............

8. สนคาเกษตรอนทรยทซอเปนประจำมอะไรบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ผกสด / ผลไมสด เครองดมเกษตรอนทรย ธญพชและถว เนอสตว เครองนงหม/สงทอ ยาและเครองสำอาง

สนคาเกษตรอนทรยแปรรป อน ๆ (โปรดระบ)............ 9.บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของทานมากทสด

เพอน บคคลในครอบครว แฟน/คนรก พนกงานขายในรานคา ตดสนใจดวยตนเอง อน ๆ (โปรดระบ)............

64

10. ทานไดรบขอมลเกยวกบสนคาเกษตรอนทรย ผานชองทางใดบอยทสด website e-mail Blog การบอกกลาวจากผอน วทย/โทรทศน social media เชน Line,

อน ๆ โปรดระบ................... Facebook

11. ความถในการซอสนคาเกษตรอนทรย ตอเดอน

1 ครง 2-4 ครง 5-7 ครง

มากกวา 7 ครง อน ๆ โปรดระบ.......................

12. คาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคาเกษตรอนทรยตอ1ครง นอยกวา 500 บาท 500 – 1,000 บาท 1 ,001 – 1,500

บาท 1,501 – 2,000 บาท 2,001 – 2,500 บาท 2,501 – 3,000 บาท

3,001 – 3,500 บาท มากกวา 3,500 บาท อน ๆ โปรดระบ................. 13. ทานนยมซอสนคาเกษตรอนทรย ทางชองทางใดมากทสด (โปรดระบเพยง 1 ขอ)

Website Facebook Line Instagram Twitter เลอกซอทตลาด/รานคา อน ๆ (โปรดระบ) ……………..………………

65

สวนท 3 ขอมลเกยวกบกลยทธการตลาดและการตดสนใจซอสนคาเกษตรอนทรยของผบรโภค คำชแจง: ใหทานเลอกประเมนการซอสนคาเกษตรอนทรยตามกลยทธตาง ๆ ตอไปน วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใดโดยทำเครองหมาย ( )ลงในชองทตรง กบความเหนของทานมากทสด


ระดบความคดเหน

ไมเหนดวยอยาง

ยง

(1)

ไมเหนดวย

(2)

ปานกลาง

(3)

เหนดวย

(4)

เหนดวยอยางยง

(5)

1.ดานการรจกผลตภณฑ

1.1รจกสนคาผาน Facebook

1.2รจกสนคาผาน Line

1.3 รจกสนคาผาน Youtube

1.4 รจกสนคาผาน Twitter

1.5รจกสนคาผาน Instagram

1.6รจกจากบคคลทมชอเสยงรววสนคา

1.7 รจกสนคาจากสอตางๆเชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา

1.8 รจกจากกลมคนทมอทธพลตอการตดสนใจมผตดตาม5000-100,000คน( Micro Influencer)

66




ยง

(1)


(2)


(3)

เหนดวย

(4)


(5)

2.ดานความชนชอบผลตภณฑ

2.1 มการเลาเรองราวทมาของสนคา

2.2 มวดโอแนะนำสนคา

2.3 สนคามความแปลกใหมโดดเดน

2.4 สนคามมาตรฐานเกษตรอนทรยรบรองจากองคกรทเชอถอไดในประเทศ

2.5 สนคามมาตรฐานเกษตรอนทรยรบรองจากองคกรทเชอถอไดในตางประเทศ

3.ดานการสอบถามและตอบ

3.1มรายละเอยดสนคาทครบถวน

3.2 รายละเอยดสนคาชดเจนหางาย

3.3 พนกงานขายสามารถใหขอมลสนคาอยางถกตอง

3.4ไดขอมลจากผทเคยใชสนคา

3.5 กรณซอสนคาออนไลนมภาพสนคาใหชมหรอมภาพวดโอใหด

67




ยง

(1)


(2)


(3)

เหนดวย

(4)


(5)

4.ดานการตดสนใจ

4.1สนคาตอบโจทยความตองการดานการใชงาน (Function)

4.2 สนคาตอบโจทยความตองการดานความรสก(Emotional) เชน มสนคาตรงตามความตองการ

4.3 สนคาตอบโจทยความตองการดานสงคม (Social) เชน มสนคาทอยในความนยมจำหนาย

4.4 สามารถเปลยนสนคาไดเมอสนคามคณภาพไมไดมาตรฐาน

5.ดานการสนบสนน

5.1กลบมาซอสนคาซำ

5.2 แนะนำสนคาแกเพอนฝง/ญาต

5.3สนบสนนแบรนดโดยการแนะนำออนไลน

68

หวขอความคดเหน

ระดบการตดสนใจ


ยง (1)

ไมเหนดวย (2)

ปานกลาง (3)

เหนดวยมาก (4)


(5)

6.ในการตดสนใจซอครงตอไป ทานจะซอสนคาเกษตรอนทรยในระดบใด

ประวตผเขยน

ประวตผเขยน

ชอ-สกล นางสาว กชวรรณ เวชชพทกษ วน เดอน ป เกด 11 กมภาพนธ 2536 สถานทเกด จงหวดภเกต วฒการศกษา พ.ศ. 2557 สำเรจการศกษาวทยาศาสตรบณฑต

วชาเอกวทยาศาสตรและเทคโนโลยสงทอ มหาวทยาลยธรรมศาสตร พ.ศ. 2561 ศกษาตอระดบปรญญามหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ มหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร

ทอยปจจบน 300/1124 (หมบานบศรนทร ซ.7/1) ถ.บางกรวย-ไทรนอย ต.บางรกพฒนา อ.บางบวทอง จ.นนทบร 11110

5A และการตัดสินใจซื้อสินค้า...

Documents

Transcript of 5A และการตัดสินใจซื้อสินค้า...