2009.03 Praktyczny e-marketing - Raport agencji Symetria

Praktyczny e-marketing

Niepublikowane artykuły ekspertów agencji Symetria na temat e-marketingu i e-biznesu.

Praktyczny

SYMETRIA Sp. J. W.Wrzaskała, D.Golenia

Ul. Wyspiańskiego 10/4

60-749 Poznań

Symetria Sp. j., ul. Wyspiańskiego 10/4, 60-749 Poznań 2 www.symetria.pl, KRS 0000221886

Spis treści

1. Rozwój marketingu wirusowego wideo w Internecie. Ujęcie teoretyczne i praktyczne. Marcin Fejfer ............. 3

2. Użyteczność zarządzania projektami e-marketingowymi. Anna Nowakowska.............................................. 9

3. Społeczność internetowa jako element modelu biznesowego. Hubert Wawrzyniak......................................15

4. Jaki Internet w 2009 roku? Pięć krótkich przewidywań na trudne czasy. Joanna Bartkowska .................... 24


1. Rozwój marketingu wirusowego wideo w Internecie. Ujęcie teoretyczne i praktyczne. Marcin Fejfer


22 stycznia 1984 roku, w czasie trzeciego kwadransa 18-stego finału amerykańskiej ligi Super Bowl, firma Apple Computers wyemitowała reklamę, która zapisała się na zawsze jako jeden z najważniejszych i najlepszych klipów w historii amerykańskiego przemysłu reklamowego. Tego samego roku twórcy spotu (wyreżyserowanego przez Ridleya Scotta), zostali nagrodzeni nagrodą Grand Prix Festiwalu Filmów Reklamowych w Cannes. Reklama, enigmatycznie głosiła, że dzięki nowemu komputerowi firmy Apple Computers: Macintosh, „rok 1984 nie będzie taki jak 1984”. Rzeczywiście. Pomimo tego, że spot został wyemitowany tylko jeden raz, firma Apple uzyskała silny wzrost w wielkości sprzedaży swoich komputerów, na rynku silnie zdominowanym przez największego ich producenta – firmę IBM.

Niezwykły fenomen tego spotu możemy wytłumaczyć za pomocą tylko

jednego zjawiska – WOM (Word of Mouth – marketing szeptany). Według

jednej z najczęściej przytaczanych definicji WOM (przyznajmy to szczerze

– trochę nieaktualnej) została sprecyzowana przez Arndt’a w 1976 roku,

jako:

Word of Mouth

„ustna międzyludzka komunikacja pomiędzy odbiorcą i nadawcą komunikatu, którego odbiorca odbiera jako osobę nie posiadającą z tego powodu profitu związanego z marką, produktem lub usługą.

WOM jest tym, co spowodowało wytworzenie wokół reklamy Apple’a

szumu (buzz), dzięki niemu ludzie zaczęli poznawać produkt i rozmawiać

o nim – pozwoliło to znacznie podnieść świadomość marki, a wskaźnik

zwrotu z kampanii, biorąc pod uwagę tak niewielką ilość czasu

antenowego jaką zajęła, musiał być niezwykle wysoki. Według badań

marketingowego guru – David’a Ogilvy’ego WOM ma taką moc, że potrafi

nawet sześciokrotnie zwiększyć zasięg oddziaływania kampanii.

Cechy wirusowego wideo

Jak możemy wykorzystać WOM aby tworzyć skuteczne kampanie w

Internecie? Na to pytanie próbuje odpowiedzieć coraz większa ilość

praktyków specjalizujących się w marketingu wirusowym oraz bardziej

zawężoną jego dziedziną – marketingiem wykorzystującym wirusowe

wideo (viral video).

Czym jest tak naprawdę wirusowe wideo? W jakim stopniu jest to forma

możliwa do wykorzystania na skalę globalną i jakie są podstawowe prawa

rządzące nim?

Nawiązując do ogólnych, ustanowionych przez rynek i nieoficjalnych

określeń wideo wirusowego, można stwierdzić, że forma ta

charakteryzuje się:

• gwałtownością rozprzestrzeniania się,

• samorzutnością rozprzestrzeniania się – efekt uzyskiwany jest

dzięki wykorzystaniu mechanizmu WOM, którego internetowa

wersja okazuje się tak samo skuteczna,


• ograniczonością kontroli – wskazującą na nasze ograniczone

możliwości ingerencji w treść i zasięg opublikowanego

komunikatu.

Zbiór tych cech pozwala nam do grupy wirusowego wideo zaliczyć także

zupełnie niekomercyjne i niezamierzone produkcje, które w ostatnim

czasie stały się wyjątkowo popularne w sieci. Pojęcie wirusowego wideo

nie ogranicza nas do jego wyłącznie komercyjnego wydania. Dlatego też

my będziemy nazywali grupę wideo tworzonego w celach reklamowych

jako promocyjne wirusowe wideo (Commercial Viral Video).

Commercial Viral Video

CVV zostało dostrzeżone na większą skalę już kilka lat temu. Rozkwit

serwisów video jak YouTube, DailyMotion, Kontraband czy Vimeo znacznie

ułatwił udostępnianie i oglądanie treści wideo w Internecie. Dodatkowym

czynnikiem wzrostu było z pewnością umożliwienie prostego

zagnieżdżania wideo na blogach i stronach prywatnych.

W rezultacie dzisiaj na amerykańskim rynku pojawia się coraz więcej

agencji specjalizujących się w tworzeniu materiałów typu viral video. Co

ciekawe, według raportu Viral Video Marketing Survey: The Agency

Perspective, opublikowanego przez FEED Company, wśród największych

amerykańskich agencji, które w roku 2008 zdecydowały się

wyprodukować CVV: dwie trzecie firm uznało, że ogólne, uzyskane wyniki

były „zadowalające” lub też „bardzo zadowalające”, niemal 33% określiło

doświadczenia z tą formą video jako „w pewnym stopniu zadowalające”,

natomiast niezadowolonych było zaledwie około 2% firm. Według tego

samego badania, aż 70,6% agencji planuje w 2009 roku wydać od 25% do

100% więcej na tego typu reklamę. Jest to potwierdzenie wymagań rynku,

bowiem ta sama statystyka szacuje, że niemal 50% firm zlecających

działania marketingowe agencjom, zgłasza zainteresowanie

przeprowadzenia akcji przy użyciu badanej formy reklamowej.

Rynek reklamy z użyciem wirusowego wideo jest niestety bardzo

wymagający. Nakręcenie spotu często powierza się wyspecjalizowanym

studiom filmowym, dlatego koszt może być nie mniejszy, niż produkcja

wysokiej jakości reklamy telewizyjnej.

Mark Hughes, w swoim bestsellerze „The Buzzmarketing” wskazuje na 6 podstawowych “przycisków szumu” jakie można użyć aby

wzbudzić zainteresowanie widzów, są nimi:

• tabu (sex, kłamstwo, obsceniczność),

• niezwykłość,

• skandal,

• komiczność,

• nadzwyczajność,

• sekret (ukryty lub odkrywany).

W książce można znaleźć uszczegółowienie i wyjaśnienie co oznacza

każda kategoria na polu marketingowym i jak została wykorzystana do

stworzenia odnoszących sukcesy kampanii.

Oprócz świetnej treści, zrozumiałe jest też to, że kampania musi posiadać

dobrze zaplanowaną fazę wprowadzania wideo do sieci. Na rynku pojawił

się nowy typ agencji marketingowych - wyspecjalizowanych w

dystrybuowaniu, kontrolowaniu i mierzeniu kampanii CVV.


Firmy te nie tylko opracowują szczegółowe strategie włączania wideo do

obiegu, ale również starają się przyciągać uwagę w taki sposób, aby

osiągnąć jak najlepsze, mierzone wskaźnikiem ROI wyniki.

Zdaniem FEED Company, jedną z najczęściej cytowanych zalet formy wirusowego wideo jest wykładnicze tempo wzrostu oglądalności wideo. 92,3% badanych agencji stwierdziło, że jest to ogólnie zaleta, przy

czym aż 30,8% uznało ten efekt za zaletę bardzo ważną. Odpowiedzi na

badanie prezentuje wykres:

Rysunek 1 Benefit of viral video, Viral Video Marekting Survey; http://www.feedcompany.com/wp-content/uploads/Feed_Company_Viral_Video_Marketing_Survey.pdf

Biorąc pod uwagę szybki wzrost rynku i ograniczoną możliwość

zwiększania publiczności, w przyszłości niemożliwe stanie się osiąganie

tak dobrych wyników oglądalności jak dziś. Już w tej chwili, serwis

zajmujący się mierzeniem efektywności kampanii viral video,

TubeMogul.com, na podstawie swoich badań nad krótkimi formami wideo

podaje, że większość użytkowników zatrzymuje i wyłącza materiały

filmowe już po zaledwie kilku pierwszych sekundach. Dwuminutowe wideo

ma szanse zostać obejrzane w całości przez zaledwie 23,71% widowni.

Poniżej, w postaci wykresu, przedstawione zostały skumulowane dane

procentowe przedstawiające zależność pomiędzy czasem trwania filmu, a

ilością osób, które nadal są skłonne go oglądać:

Rysunek 2 Audience Attention Span, dane opracowane przez serwis TubeMogul: http://www.tubemogul.com/research/index.php?r=18


Badanie to wskazuje na poważny problem nie tylko w przyciągnięciu

uwagi Internauty, ale także w utrzymaniu jej tak długo, aby cały

komunikat zawarty w filmie mógł zostać przekazany. Jeszcze inaczej

przedstawia się nam problem dotarcia do grupy docelowej gdy weźmiemy

pod uwagę rzeczywisty efekt kampanii. Jeżeli nie ma ona na celu jedynie

budowania świadomości marki należy zastanowić się nad problemem

„efektu rozlania” (ang. „Spill Over Effect”).

Spill Over Effect

Biorąc pod uwagę niemal każdy rodzaj działalności usługowej i

produkcyjnej, firma osiągnie realny przychód jeżeli zasięg wideo pokryje

jak największą część grupy docelowej. „Efekt rozlania” mówi nam

natomiast jaka część przyciągniętej publiczności do niej nie należy. W

praktyce efekt ten najczęściej osiąga wartość ok. 70% - 80%.

Przedstawiony poniżej rysunek jest wykresem wygenerowanym na

podstawie danych pochodzących z kampanii prowadzonej przez jednego z

wiodących dystrybutorów treści promocyjnego wideo wirusowego. Pole

niebieskie określa kumulatywną, określoną w czasie, ilość wyświetleń

wideo przez osoby z grupy określonej jako docelowa, pole czerwone

przedstawia wielkość efektu „Spill Over”.

Rysunek 3 Ilustracja efektu „spill over” na przykładzie CVV Xtreme Football for FIFA Street 3; Więcej informacji na ten temat: http://www.goviral.com/articles/goviral_eagames_fifastreet3_case_080626.pdf.

W takim przypadku należy zawsze zastanowić się na ile założony efekt

został osiągnięty, szczególnie jeżeli przedmiot naszej promocji powinien

być skierowany do grup społecznych o szczególnym profilu. Temu

szczególnemu celowi ma służyć bardziej przewidujące podejście do

dystrybucji wideo, gdyż tylko na tym etapie możliwe jest ukierunkowanie

akcji i chociażby częściowa kontrola nad wideo. W tym celu akcje

rozwijane są w sposób piramidalny – na początku przekaz kierowany jest

do najbardziej wskazanych grup, tak aby dać im pierwszeństwo w

zapoznaniu się z treścią, dopiero później wideo zostaje upublicznione

szerokiej publiczności. Jeżeli video jest wystarczająco chwytliwe, zaczyna

samoczynnie rozprzestrzeniać się w sieci. Każda z firm specjalizujących

się w tym temacie wykształciła odrębne strategie, jednak ogólny kształt

procesu dystrybucji można najczęściej opisać właśnie tym modelem.


Teoretyczna wiedza na temat społecznych, psychologicznych oraz

technicznych czynników powodujących powstawanie zjawiska wirusowego

rozprzestrzeniania się nadal nie zostały dostatecznie dobrze opisane.

Badania nad tym procesem wskazują na pewne podobieństwo do modeli epidemiologicznego rozprzestrzeniania się chorób, wskazujących próg „zachorowalności”, po przekroczeniu którego,

choroba staje się epidemią. Po pewnym czasie na „chorobę” zapada

coraz mniej osób , gdyż model uwzględnia nabywanie przez jednostki

odporności. Podobnie można opisać ludzkie zainteresowanie względem

materiałów filmowych, które z czasem zaczynają się nudzić.

Innym modelem jest model Crane'a i Sorette’a (Crane, Sornette - „Robust

Dynamic Classes Revealed by Measuring the Response Function of a

Social System”, 2008), który stara się wskazywać, które wideo mają

szansę stać się wirusowymi wideo, a także jakie czynniki wpływają na ich

rozwój. Naukowcy odkryli między innymi ścisłą, dodatnią korelację

pomiędzy długą fazą rozwoju wideo, długą fazą wyciszenia (ściśle związaną z „efektem długiego ogona”), a ilością odsłon.

Pomimo coraz większej wiedzy firm na temat tej formy reklamy, cały czas

istnieje sporo braków. Promocyjne formy wirusowego wideo nie są już, jak

się okazuje, związane z jednorazową jego publikacją w sieci i

oczekiwaniem na to, że zostanie ono zauważone przez Internautów. W

bliskiej przyszłości konieczne będzie prawdopodobnie przykładanie coraz

większej uwagi nie tylko do samej treści wideo, lecz również do strategii,

sposobu jego publikacji i sposobu mierzenia efektywności.


2. Użyteczność zarządzania projektami e-marketingowymi. Anna Nowakowska


Podobno 50% projektów kończy się niepowodzeniem1 - być może, ale tylko w firmach, gdzie projekty nie są odpowiednio zarządzane. Co oznacza „odpowiednio zarządzane? Czy są zasady, które zapewnią powodzenie przedsięwzięcia? Jakie są czynniki sukcesu i przyczyny porażek? Czy Państwa projekt (lub firmy, której zlecacie jego wykonanie) zakończy się powodzeniem? Między innymi na te pytania postaramy się odpowiedzieć w poniższym artykule.

Każde działanie to projekt?

Projekt – zbiór działań, które mają charakter: jednorazowy, mają

określone terminy rozpoczęcia i zakończenia (oczywiście z możliwością

modyfikacji), czyli projekt to nie proces (ma start i koniec). Brzmi bardzo

ogólnie, ale co tak naprawdę jest najważniejsze i co wyznacza ramy

projektu?

Rysunek 4 Internet w procesie zdobywania danych

1 Źródło: The Standish Group http://www.standishgroup.com/index.php, raport “Chaos”.

„Zarządzanie projektem polega na utrzymaniu trójkąta ograniczeń w

równowadze”2 – każdy projekt wyznaczony jest więc: czasem, budżetem,

jakością i zakresem.

Fazy projektu

W tradycyjnym podejściu projekty składają się z 5 etapów, poniżej zostaną

one zaprezentowane, jednak równocześnie należy zwrócić uwagę na to, że

w mniejszych przedsięwzięciach (jakie często dotyczą działań e-

marketingowych) fazy te nie zawsze są tak wyraźnie oddzielone:

• inicjacja,

• planowanie,

• wykonanie,

• monitorowanie,

• zakończenie.

2 www.skutecznyprojekt.pl


Rysunek 5 Schemat prawidłowo realizowanego projektu, „Podstawy zarządzania projektami”, James P. Lewis.

Inicjacja : CO – DLACZEGO – NA KIEDY – ZA ILE

Pierwszy etap jest właściwie etapem najważniejszym, to w nim precyzuje

się czym jest projekt, jakie są jego cele, określa się potrzebne zasoby,

wstępnie dokonuje się podziału prac. Jakiekolwiek zaniedbanie w tej fazie

będzie miało skutki na każdym z kroków. Jedną z najbardziej istotnych

kwestii jest wspólne przekonanie całego zespołu projektowego o celu

projektu, co oznacza po prostu, iż każda z osób wie na czym projekt

polega i jaki ma być jego efekt.

Nie chodzi więc jeszcze na tym etapie o precyzowanie sposobów realizacji

projektu, ale jego rozumienie, dlatego bardzo ważne jest dokładne

określenie wymagań i przez zleceniodawcę i przez kierującego

przedsięwzięciem.

Planowanie: ROZDZIAŁ ODPOWIEDZIALNOŚCI – LISTA ZADAŃ

Rysunek 6 Przykładowy wykres WBS, www.pmdot.net

Etap planowania powiązany jest z fazą inicjacji, w nim następuję

doprecyzowanie zagadnień określonych we wstępie do projektu. Obejmuje

on: rozdział zadań, określenie terminów (harmonogramowanie), ocenę

potencjalnego ryzyka, czyli co będzie wykonywane, w jakiej kolejności, jak

długo, z czym się wiąże.

Jedną z technik jest Work Breakdown Structure (WBS) – pomaga

wyznaczyć zasięg projektu za pomocą hierarchii zadań (w postaci


struktury drzewa). Rozplanowanie zadań w czasie, zależności terminowe

określa się np. za pomocą diagramu Gantta.

Rysunek 7 Przykładowy diagram Gantta.

Wykonywanie, monitorowanie:

START TO WYDARZENIE – „REKLAMA” PROJEKTU – ZASADY PRACY („kontrakt”) – POTWIERDZENIE CELU

Po części wstępnej i zaplanowaniu działań, rozdzieleniu zasobów

następuje etap właściwy – realizacja projektu. Faza ta obejmuje też

oczywiście kontrolę i ewentualne modyfikacje założeń (reakcje na

zmiany).

Bardzo ważnym elementem jest wystartowanie projektu – w przypadku

większych przedsięwzięć korzystnym jest poinformowanie firmy o

realizacji danych działań, ich znaczeniu i roli dla całej firmy.

Z jednej strony zapewnia to „przychylność” i być może potrzebna czasami

pomoc osób niezaangażowanych, z drugiej strony wzmacnia w członkach

zespołu poczucie odpowiedzialności i istoty ich pracy.

Zakończenie

Zakończenie jest nierzadko traktowane dość pobieżnie i szybko, a jest to

etap, który ma czasem decydujący wpływ na kolejne projekty. Od niego

bowiem zależy czy i jakie wnioski zostaną zastosowane przy następnych

działaniach.

Należy tu pamiętać o takich zagadnieniach jak: podsumowanie efektów,

wprowadzone modyfikacje, reakcje zespołu na zmiany, wytworzona

dokumentacja (w tym osobna kwestia – zarządzanie wiedzą w firmie), co

wzbogaci nasze doświadczenie do wykorzystania w następnych

projektach.


Przyczyny porażek, czynniki sukcesów

Rysunek 8 „Podstawy zarządzania projektami”, James P. Lewis.

Amerykańska firma Standish Group przeprowadziła badania w firmach

związanych z branżą IT odnośnie efektu realizacji projektów – wynika z

nich, iż tylko niespełna połowa kończy się sukcesem:

Rysunek 9 http://pmanager.pl

Jakie są więc przyczyny takiego stanu? Oto kilka wniosków czego unikać:

• brak informacji wejściowych od klienta,

• niekompletne wymagania i specyfikacje projektu,

• zmiana wymagań i specyfikacji projektu,

• brak wsparcia ze strony kierownictwa,


• brak kompetencji w danej dziedzinie,

• brak zasobów ludzkich,

• nierealne oczekiwania klienta,

• niejasne cele,

• nierealne ramy czasowe projektu.

Specyfika projektów e-marketingowych

Czy projekty e-marketingowe różnią się od projektów realizowanych w

innych branżach? Czy należy kierować się innymi zasadami? Po pierwsze

pamiętajmy, że to także projekty i należy brać pod uwagę zasady z nimi

związane (kolejne fazy, itd.).

Równocześnie jednak nie należy popadać w skrajność kurczowego

trzymania się wszystkich etapów, dokumentacji i w pewien sposób

„formalizacji” projektów na mniejszą skalę, trwających stosunkowo

krótko, nie angażujących więcej niż 2-3 osoby (jak zwykle sprawdza się

zasada podejścia zdroworozsądkowego). Uzależnić więc trzeba od

swoistej specyfiki projektów:

• jedynym elementem stałym – zmiana,

Zarządzanie projektem staje się zestawem działań-reakcji na zmiany

(stosunkowo systematyczna weryfikacja kosztów, zakresu, terminu)

• etap testowania to nierzadko etap modyfikacji i dokańczania projektu,

Różnorodność produktów e-marketingowych – zróżnicowany charakter

ich zarządzania (WWW, kreacje, LP, itd..) – unikalność projektów wyznacza

specyfikę ich zarządzania

• dlaczego warto.

Zdecydowanie warto pogłębiać wiedzę z obszaru zarządzania projektem,

ma to bezpośredni wpływ na wyniki firmy, satysfakcję pracowników,

zadowolenie klientów

Rysunek 10 Kluczowe obszary z zakresu zaradzania projektem


3. Społeczność internetowa jako element modelu biznesowego. Hubert Wawrzyniak


Nagły wzrost liczby i popularności społeczności wirtualnych stał się przyczyną zainteresowania socjologów oraz mediów. Nad zjawiskiem społeczności internetowych pochylił się również świat biznesu – społeczności wirtualne mogą bowiem znacząco wpływać na wartość przedsiębiorstwa w czasie. Pozostaje jedynie umiejętnie czerpać korzyści z istnienia takich społeczności oraz, jeśli jest taka możliwość, odpowiednio modelować warunki w jakich one funkcjonują.

Przed zapoznaniem się z metodami wykorzystywania społeczności

internetowych do kreowania wartości przedsiębiorstwa, należy

zaznajomić się z definicją oraz podstawowymi cechami takich

społeczności. Pozwoli to lepiej zrozumieć prawa nimi rządzące, a dzięki

temu skuteczniej czerpać korzyści z ich istnienia.

Definicja i typy społeczności internetowych

„społeczności internetowe skupiają daną grupę ludzi wykorzystującą Internet do pozostawania w sieci wzajemnych relacji w określonym celu.

Czołową rolę odgrywa tutaj wspólny cel, dla którego członkowie

społeczności wchodzą w interakcje między sobą. Jego rozpoznanie jest

kluczem do sukcesu przedsiębiorstw dążących do wykorzystania

potencjału społeczności.

Można wyróżnić 4 podstawowe typy celów:

• rozrywka – użytkownicy w poszukiwaniu rozrywki korzystają z

zasobów udostępnianych przez innych członków społeczności (np.

Youtube),

• pragmatyzm – ludzie dołączają do danej społeczności w celu

uzyskania konkretnych korzyści, np. informacji (jako przykład można

podać forum.idg.pl),

• relacje społeczne – jest to nierozerwalny element bycia członkiem

społeczności, jednak w niektórych społecznościach odgrywa on

główną rolę (MySpace, Nasza-klasa),

• samorealizacja – członkowie społeczności stawiają sobie za cel

dzielenie się swoją wiedzą i zasobami zarówno kierując się

altruizmem, jak i chęcią zaistnienia społecznego (przykładem

Wikipedia).

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, społeczności wirtualne dzielimy na

te powstałe i operujące bez bezpośredniego związku z działalnością firmy,

a więc niezależne od nich, oraz te zakładane i kontrolowane przez firmy,

a więc zależne. Te drugie mogą stanowić albo rdzeń przedsiębiorstwa

samego w sobie (co jest charakterystyczne dla firm, powstałych dopiero w

oparciu o utworzoną społeczność), albo zaledwie dodatek do

podstawowej działalności firmy (w tym przypadku to społeczność jest

tworzona w oparciu o ugruntowane na rynku przedsiębiorstwo).

Niezależnie od rodzaju, społeczności wirtualne stanowią potencjalne


źródło wartości dla przedsiębiorstw – różni się tylko charakter korzyści

płynących z ich wykorzystywania.

Rola społeczności internetowych w kreowaniu wartości przedsiębiorstw

Sposoby na czerpanie przez przedsiębiorstwa korzyści z istnienia

społeczności są różne dla społeczności:

• niezależnych od przedsiębiorstwa – korzystających z platformy

interakcji nie należącej do danej firmy,

• zależnych od przedsiębiorstwa – korzystających z platformy

interakcji zbudowanej przez firmę.

Mogłoby się wydawać, że społeczności internetowe, które nie są zależne

od danego przedsiębiorstwa, nie mogą wpływać w sposób istotny na jego

wartość. Rzeczywistość jest jednak inna. Takie społeczności są

wykorzystywane z powodzeniem choćby w celach badawczych. Firmy

przeprowadzają w ich obrębie badania rozpoznawalności i popularności

marki, badania jakościowe, zbierają informacje dotyczące oczekiwań

konsumentów oraz wielu innych aspektów, przy czym przedmiotem takich

badań mogą być zarówno produkty i usługi zlecającego je

przedsiębiorstwa, jak i jego konkurencji.

Firmy mogą również aktywnie wpływać na postrzeganie własnego wizerunku przez członków społeczności wirtualnych np. przez działania

tzw. „fałszywych użytkowników”, czyli pracowników lub wynajęte firmy

udające zwykłych konsumentów zachwalających dane produkty i usługi.

Trzeba przy tym jednak bardzo uważać, albowiem zdemaskowanie takiej

działalności może przynieść znaczne szkody przedsiębiorstwu. Czasem

lepiej więc pozostać neutralnym, obserwować, zadawać pytania, nawet

subtelnie prowokować do rozmowy o wadach firmy; zebrane w ten sposób

informacje umożliwią podjęcie odpowiednich działań w celu lepszego

dostosowania się do oczekiwań klientów, co wpłynie pozytywnie na

zyskowność przedsiębiorstwa i jego ostateczną wartość.

Społeczności internetowe można też traktować jako kanał dystrybucji treści marketingowych. Szczególnym zjawiskiem jest tutaj marketing

wirusowy, za pomocą którego przedsiębiorstwo może bardzo niskim

kosztem dotrzeć ze swoim przekazem do znacznej grupy internautów.

Warunkiem jest tutaj oczywiście atrakcyjność tego przekazu, która

skłoniłaby użytkowników do nieprzymuszonego przekazywania tejże

treści dalej.

Normą jest już też wykorzystywanie samej formuły społeczności podczas

kampanii reklamowych, czego przykładem jest choćby promocja marki

Bruno Banani na Naszej-klasie (wykupienie tzw. „profilu

sponsorowanego”).

Warto również wspomnieć o jeszcze jednym, zgoła odmiennym podejściu

do czerpania korzyści z istnienia społeczności internetowych, a

mianowicie takim, w którym nie następuje interakcja z klientem -

społeczności mogą być źródłem określonych zasobów, np. zasobów

pracy (LinkedIn i GoldenLine).

Oprócz czerpania korzyści z istniejących już społeczności internetowych,

firmy mogą podjąć działania w celu zbudowaniu własnych społeczności,


skupionych wokół przedsiębiorstwa. Korzyści z tym związane można

podzielić na dwa typy:

• tradycyjne – opierające się na znanych od lat modelach

biznesowych,

• innowacyjne – oparte na aktywnym współdziałaniu członków

społeczności.

Wśród tradycyjnych źródeł korzyści, płynących z działalności

społeczności internetowych związanych z przedsiębiorstwem, można

wyróżnić takie, które mają bezpośredni i natychmiastowy wpływ na

przychody firmy oraz takie, których wpływ jest pośredni, a więc

opóźniony w czasie.

Można zaproponować następujący podział bezpośrednich źródeł

przychodów z prowadzenia społeczności wirtualnych:

abonament członkowski,

jednorazowe opłaty za korzystanie z określonych funkcji lub zasobów,

marża ze sprzedaży produktów i usług oferowanych przez

przedsiębiorstwo,

prowizja od transakcji przeprowadzanych między członkami społeczności,

przychody ze sprzedaży powierzchni reklamowej lub podejmowania

innych form promocji.

Wśród metod pośredniego uzyskiwania przychodów przez

przedsiębiorstwo dzięki społeczności wirtualnej najważniejszą jest

wykorzystywanie społeczności wirtualnych, jako platform interakcji

między przedsiębiorstwem a klientami.

Zbudowanie internetowej społeczności wzmacnia więź klienta z firmą i

jego lojalność w stosunku do niej. Internet jest bardzo wydajnym medium

jeśli chodzi o umacnianie pozytywnego wizerunku, prowadzące do

pozyskania zaufania klientów, szybkie reagowanie w sytuacjach

kryzysowych przez obustronną komunikację z otoczeniem, prowadzenie

interaktywnego dialogu z konsumentami na temat ich potrzeb i życzeń,

przeprowadzanie atrakcyjnych akcji informacyjnych oraz promocyjnych

itp. To wszystko przekłada się na wzrost lojalności klientów wobec firmy,

czego konsekwencją jest z kolei nie tylko silniejsza chęć dokonania zakupu

produktu przedsiębiorstwa lub skorzystania z oferowanej przez nie usługi,

ale i gotowość do polecenia jej oferty innym ludziom. Co bardzo ważne,

lojalny klient chętnie powtarza zarówno swoje decyzje konsumenckie, jak

i działania promujące „swoją” społeczność i firmę. To, oczywiście, w

bardzo pozytywny sposób wpływa na późniejsze przychody firmy.

Opisana wyżej idea czerpania korzyści przez przedsiębiorstwo z faktu

istnienia społeczności wirtualnej z nim powiązanej, charakteryzuje się

względną biernością członków społeczności. Koncepcja osiągania zysków

w związku z tym, że społeczność po prostu istnieje, ponosi opłaty zgodnie

z cennikiem i zwyczajnie podejmuje decyzje konsumenckie korzystne dla

firmy, nie wnosząc żadnej unikalnej wartości do przedsiębiorstwa, choć

wciąż jest skuteczna, stała się już nieco przestarzała. Aby najefektywniej

podnosić swoją wartość, przedsiębiorstwo musi być konkurencyjne w

stosunku do innych firm na rynku, których w przypadku Internetu jest

niemało (ze względu na relatywnie niskie koszty założenia i

funkcjonowania takiego przedsiębiorstwa). Należy przy tym zauważyć, że

Internet umożliwia zdobycie praktycznie pełnej informacji o rynku i jego

podmiotach, zapewnia swobodny dostęp do oferowanych cyfrowych

produktów i usług (wynikający z charakterystyk cyfrowych informacji),

ograniczony jedynie możliwościami budżetowymi, doprowadzając do


powstania sytuacji zbliżonej do doskonałej konkurencji rynkowej, znanej z

teorii mikroekonomii. To z kolei sprawia, że wiele tradycyjnych sposobów

budowania przewagi konkurencyjnej stało się nieefektywnych –

zwyczajowe działania firm w celu zdobycia większego udziału rynkowego

mogą być bardzo szybko kopiowane przez innych, co w ostateczności

doprowadza do sytuacji, w której mamy do czynienia z wieloma bardzo

podobnymi do siebie, jeśli nie homogenicznymi, przedsiębiorstwami.

W takim przypadku, głównym narzędziem walki konkurencyjnej powinny

być unikalne cechy firmy – takie, których inni nie potrafią skopiować. Ta

niepowtarzalność i wyjątkowość jest możliwa dzięki samym konsumentom – użytkownikom serwisów internetowych, z których

różnorodności płynie bezmierne bogactwo. Dobrowolne, nieprzymuszone

działania użytkowników na rzecz powstania i rozwoju danego serwisu

internetowego determinują jego charakter, sprawiają, że staje się on na

swój sposób unikalny, a przez to i konkurencyjny. Z tego powodu aktualne

tendencje, jeśli chodzi o serwisy internetowe, opierają się właśnie na

zaktywizowaniu członków społeczności wirtualnych i, w następstwie,

czerpaniu korzyści z ich działań, różnorodności oraz kreatywności.

Rozważania na temat unikalnych wartości tworzonych przez społeczności

wirtualne, należy poprzedzić spostrzeżeniem, że to właśnie zwykli

użytkownicy są budowniczymi tych społeczności. Uczestnictwo w

społecznościach internetowych jest całkowicie deklaratywne - ludzie

łączą się w wirtualne grupy społeczne, ponieważ sami tego chcą.

Przedsiębiorstwa nie mogą pod tym względem niczego narzucać, mogą

jedynie udostępnić odpowiednią platformę interakcji, zasugerować pewne

centrum, wokół którego społeczność mogłaby być budowana oraz

współtworzyć treści atrakcyjne dla członków społeczności. Kluczową

kwestią pozostaje wyposażenie członków społeczności wirtualnych w szeroki wachlarz uprawnień i możliwości samodzielnego kreowania

społecznej rzeczywistości oraz związanej z nią wartości. Społeczności,

które nie są sztucznie ograniczane i charakteryzują się dużym stopniem

zdemokratyzowania, rozwijają się znacznie szybciej i kreują wyższą

wartość niż te, osadzone w sztywnych ramach, narzuconych przez

przedsiębiorstwa.

Członkowie zaktywizowanych społeczności wirtualnych o szerokich

uprawnieniach tworzą zdecydowaną większość (jeśli nie całość)

treściowej zawartości serwisu internetowego, wokół którego są skupione.

To przekłada się na rozmaite korzyści dla przedsiębiorstwa. Użytkownicy

intensywnie wzbogacają zasoby firmy o wielką ilość cyfrowych informacji,

stanowiących obiekt pożądania zarówno dla obecnych jak i potencjalnych

członków społeczności. To wpływa zarówno na umacnianie lojalności

aktualnych jej członków, jak i zasilenie jej szeregów nowymi, którzy

również będą współuczestniczyć w tworzeniu wartościowych treści

(można to przyrównać do efektu samonapędzającej się machiny).

Odpowiednio uprawnieni członkowie społeczności mogą również przejąć

na siebie najbardziej pracochłonne z punktu widzenia przedsiębiorstwa

problemy zarządzania serwisem, wokół którego społeczność jest

zbudowana. Przykładowo, użytkownicy sami moderują fora internetowe,

nie dopuszczając, by pojawiały się na nich niepożądane komentarze,

oceniają nadsyłane przez innych treści, by na tej podstawie stworzyć

ranking tych najbardziej wartościowych i przydatnych dla innych

członków społeczności itp. Podobnie, użytkownicy sami chętnie sprawują

kontrolę nad zachowaniami pozostałych osób, przekazując normy

zachowań, identyfikując działania szkodliwe i stosując odpowiednie

sankcje.


Członkowie społeczności wirtualnych mogą również pracować nad udoskonalaniem produktów i usług, znajdujących się w ofercie firmy

(przykładem jest tu ruch Open Source Software), podsuwać wartościowe pomysły na usprawnienie jej modelu biznesowego –

propozycje modyfikacji sposobu zarządzania serwisem, sugestie

wprowadzenia nowych usług, (klasycznym przykładem jest tu Alior Bank, i

jego społeczność założona na kilka miesięcy przed oficjalnym

rozpoczęciem działalności banku) oraz brać udział w opracowywaniu marketingowej strategii promocji dla produktów i usług

przedsiębiorstwa, np. przez branie udziału w konkursach na hasło

reklamowe).

Nawet jeśli przedsiębiorstwo nie czerpie z kreatywności oraz inteligencji

członków zaktywizowanej społeczności internetowej, a związek między

istnieniem tejże społeczności a wynikami finansowymi przedsiębiorstwa

nie jest bezpośredni, to liczy się ostateczna wartość dodana. Wartość

stanowią zarówno pomysły i produkty, z których można od razu czerpać

zyski, jak i pozornie bezużyteczne zasoby informacji, atrakcyjne jedynie

dla członków społeczności. Te zasoby utrzymują starych użytkowników

serwisu internetowego i przyciągają nowych, powiększając liczebność

społeczności i, w konsekwencji, jej bazę danych z cyfrowymi

informacjami. I nawet jeśli dane przedsiębiorstwo nie potrafi stworzyć

odpowiedniego modelu biznesowego, pozwalającego mu zarabiać na

„własnej” społeczności, to fakt, że jest ona silnie rozbudowana, może

znacznie podnieść cenę danego serwisu internetowego w przypadku jego

sprzedaży podmiotowi, który ma lepsze warunki i pomysły na czerpanie

zysków z tejże społeczności.

Charakterystyka społeczności a wartość przedsiębiorstwa

Osiąganie korzyści z istnienia społeczności internetowych, skupionych

wokół przedsiębiorstwa, jest zależne od wielu czynników. Należy zwrócić

uwagę przede wszystkim na następujące aspekty:

Intensywność relacji interpersonalnych między członkami społeczności – im dane relacje społeczne są silniejsze, tym chętniej

użytkownicy uczestniczą w działaniach społeczności, przyczyniając się do

wzrostu wartości firmy; bardzo ważne w tym kontekście są kanały

komunikacji między użytkownikami, udostępnione przez firmę.

1. Doświadczenie użytkowników – im dłużej użytkownik korzysta z

Internetu i danego serwisu, tym częściej angażuje się w działania

społeczności wirtualnej i podejmuje decyzje konsumenckie w obrębie

tego serwisu.

2. Charakter zarządzania serwisem internetowym – zbyt dużo

swobody pozostawionej użytkownikom może prowadzić do

destrukcyjnego chaosu, a zbyt sztywne ramy i rozwinięte mechanizmy

kontroli zarządczej mogą negatywnie wpływać na procesy

kolektywnego tworzenia treści oraz ograniczać tym samym korzyści z

tego płynące; oprócz ilości pozostawionej swobody liczy się również

charakter relacji między użytkownikami serwisu i jego

zarządzającymi, a więc np. to, czy zarządcy spełniają oczekiwania

użytkowników, szybko reagują na sygnały płynące ze społeczności itp.

3. Zawartość serwisu internetowego – powinna być cały czas

uaktualniana, w celu dostosowania do oczekiwań użytkowników; od

znaczenia, jakie użytkownicy przypisują zawartości serwisu


internetowego, zależy stopień ich zaangażowania w prace

społeczności i liczba podejmowanych decyzji konsumenckich na

witrynie serwisu.

4. Kolektywizm – idea kolektywnego dzielenia się wiedzą oraz

wspólnego tworzenia treści jest jednym z czynników budujących

zaufanie w społeczności; to z kolei przekłada się na zaangażowanie

użytkowników w kreowanie wartości serwisu internetowego.

5. Liczebność społeczności wirtualnej – zasadniczo, im społeczność

jest liczebniejsza, tym większymi zasobami dysponuje i umożliwia

kontakt z większą liczbą ludzi; to skłania potencjalnych użytkowników

do wybrania serwisu internetowego o najliczniejszej społeczności; z

drugiej strony, w zbyt dużej społeczności mogą istnieć poważne

problemy z ustrukturyzowaniem kolektywnych treści i kontrolą

społeczną, może wystąpić zjawisko „psychologii tłumu” (członkowie

nie wykonują działań na rzecz społeczności, gdyż uważają, że inni

zrobią to za nich), może też dojść do rozproszenia użytkowników,

uniemożliwiającego skuteczne zawiązywanie relacji społecznych;

zaistnienie takich sytuacji wpływa negatywnie na ostateczną wartość

przedsiębiorstwa.

6. Stopień aktywności członków społeczności wirtualnych.

Problem nierównego uczestnictwa

Stopień aktywności członków społeczności wirtualnych ma szczególne

znaczenie, gdyż to on w decydującym stopniu determinuje wzrost

wartości serwisu internetowego. Analizy wielu firm wykazały, że nierówna

partycypacja użytkowników w tworzeniu wartości społecznościowych

serwisów internetowych stanowi aktualnie dość duży problem:

• 90% spośród wszystkich użytkowników serwisu pozostaje

nieaktywnych; zaliczający się do tej grupy ludzie jedynie czerpią

korzyści z pracy innych, nie wkładając żadnego wysiłku własnego

w rozwój społeczności.

• 9% użytkowników udziela się tylko od czasu do czasu, raczej

sporadycznie.

• pozostały 1% to ludzie najbardziej aktywni i zaangażowani w

sprawy społeczności, liderzy, będący autorami bardzo dużej

części (przeważnie nawet więcej niż połowy) efektów działalności

społeczności.

Opisany rozkład użytkowników czasem przedstawia się jeszcze bardziej

radykalnie, np. osiągając proporcje 99-0,9-0,1.

Wśród metod zwalczania problemu nierównego uczestnictwa można wyróżnić:

• wyposażenie użytkowników w odpowiednie prawa i narzędzia do

aktywnego współtworzenia zawartości serwisów,

• ułatwienie partycypacji (ważną rolę odgrywa tu ergonomia

serwisów i narzędzi),

• nagradzanie aktywnych użytkowników;


• uczynienie uczestnictwa efektem pobocznym działalności

użytkowników (Przykładem są tutaj systemy elektronicznych

księgarni, które wyświetlają przy danej książce informację typu:

„inne osoby, które kupiły tę książkę przeczytały również

następujące pozycje:...”),

• chwalenie się liczbą użytkowników i stopniem ich aktywności (np.

wstawiając boksy przedstawiające ostatnie działania

użytkowników w serwisie),

• zadbanie o interesującą treść w serwisie,

Mechanizmy regulujące zachowania członków społeczności internetowych.

Zaktywizowani członkowie społeczności wirtualnej to nie wszystko –

społeczność taka wymaga pewnych mechanizmów kontroli, aby przez

działania swoich członków nie szkodziła ani sobie ani przedsiębiorstwu z

nią związanemu.

Wyróżnia się następujące funkcje mechanizmów kontroli:

• normatywna – polegająca na ustanowieniu systemu norm i zasad

obowiązujących w grupie społecznej,

• informacyjna – zadaniem której jest poinformowanie członków

grupy społecznej o treści tych norm i zasad,

• prewencyjna – zapobiegająca przypadkom naruszenia systemu

norm i zasad (przykładem są tutaj automatyczne filtry

uniemożliwiające publikowanie niecenzuralnych słów na forum),

• nadzorcza – badanie czy pewne normy i zasady nie zostały

złamane,

• sankcjonująca – polegająca na nagradzaniu właściwych

zachowań oraz egzekwowania kar za zachowania niewłaściwe.

Zasadniczym podziałem, jaki można przeprowadzić, jest wyróżnienie

kontroli ze względu na pochodzenie jej organów. Są to:

• kontrola zewnętrzna - nie pochodząca od danej społeczności;

najważniejsze w tej materii, posiadające najwyższe uprawnienia

są organy państwowe (kontrola zewnętrzna znajduje

zastosowanie w takich przypadkach jak np. dzielenie się plikami z

dziecięcą pornografią.);

• kontrola zarządcza – sprawowana przez zarządców platformy

interakcji społeczności, np. firmy; podstawowym narzędziem

służącym do sprawowania kontroli nad zachowaniami

użytkowników serwisów internetowych przez ich zarządzających

jest regulamin;

• wewnętrzna kontrola społeczna – pochodząca od samych

członków społeczności; jej przejawami są np.: wzajemny

informowanie użytkowników społeczności o panujących

nieformalnych zasadach, zgłaszanie moderatorom/zarządcom


serwisu przekroczenia norm oraz np. zwykła publiczna pochwała

jakiegoś zachowania.

Społeczności internetowe wyróżniają się szczególnym typem komunikacji

interpersonalnej, charakteryzującym się bardzo dużym znaczeniem

anonimowości. Między innymi dlatego najważniejszą rolę w

kontrolowaniu zachowań społeczności wirtualnych odgrywa wewnętrzna kontrola społeczna, przeprowadzana przez samych członków

społeczności. Charakteryzuje się największym stopniem akceptacji

członków społeczności i najczęściej również największą skutecznością.

Jest ona też pierwszym filtrem działań użytkowników serwisów

internetowych – dopiero gdy kontrola społeczna zawiedzie, do akcji wkraczają organy kontroli zarządczej lub zewnętrznej – państwowej. Dlatego niezwykle ważne jest, by wspierać mechanizmy wewnętrznej

kontroli społecznej odpowiednimi narzędziami (np. system oceniania

użytkowników Allegro).

Przyszłość społeczności internetowych

Rysunek 11 Ilustracja ewolucji społeczeństwa

Transformacja społeczeństwa industrialnego w społeczeństwo

informacyjne, której początek dało pojawienie się komputerów i

Internetu, jest już bardzo dalece zaawansowana w wysoko rozwiniętych

krajach.

Z tego względu należy oswoić się z myślą, że społeczności internetowe są

już jednym z dominujących typów grup społecznych

Wzrost znaczenia społeczności wirtualnych będzie zauważalny nie tylko w

Internecie, ale również poza nim – będą one miały coraz bardziej

znamienny wpływ na nasze codzienne życie, przykują zdecydowanie

większą uwagą świata polityki i biznesu. Przedsiębiorstwa będą coraz

częściej korzystały z potencjału społeczności - kolektywnej wiedzy,

inteligencji i kreatywności. Można też założyć, że zmienią się formy

aktywności podejmowanych przez społeczności – celem, który skupi

członków społeczności coraz częściej będzie tworzenie.

Jest prawdopodobne, że w całkiem niedalekiej przyszłości głównym

„producentem” cyfrowych produktów i usług nie będą wcale

przedsiębiorstwa, ale „samowystarczalne” społeczności wirtualne. Warto

więc już teraz dążyć do odkrywania potencjału społeczności nie jako

zbioru klientów, lecz jako zasobów ludzkich – pracowników aktywnie

współtworzących wartość przedsiębiorstw. Pole eksploracji jest pod tym

względem wciąż bardzo rozległe.


4. Jaki Internet w 2009 roku? Pięć krótkich przewidywań na trudne czasy. Joanna Bartkowska


Początek roku to dobry czas na zebranie najczęściej powtarzających się analiz, dotyczących przewidywanej sytuacji w e-marketingu i na rynku online. Pojawiały się one z dużą częstotliwością w licznych serwisach branżowych, wypowiedziach ekspertów i na blogach.

Poniższy artykuł przedstawia subiektywnie wybrane spośród najczęściej

wymienianych zjawiska, które mogą najsilniej odcisnąć się na

tegorocznych działaniach marketerów, agencji i Klientów.

Przedstawiono je w postaci krótkich akapitów opatrzonych przykładami,

które wizualizują dane zagadnienia.

Internet: mniej siniaków niż inne media

2009 rok według wielu przewidywań upłynie pod znakiem osłabienia

gospodarki światowej i pewnego przygnębienia kryzysem. Jednocześnie

szacunki dotyczące przedsięwzięć opierających się na Internecie nie są tak

depresyjne jak w przypadku innych obszarów. Przewiduje się, iż rozwój

Internetu i reklamy online nie zwolni tak, jak to będzie miało miejsce w

przypadku mediów tradycyjnych.

Co ważne, w związku z potencjałem Internetu i niskimi kosztami dotarcia

zauważalne stanie się przenoszenie elementów telewizji jak również prasy

do Internetu. Pierwsze zjawiska tego typu już mają miejsce.

W związku z poszukiwaniem bezpieczeństwa wzrośnie rola analiz

biznesowych i benchmarkingu. Dla inwestorów liczyć się będą finansowe

argumenty i solidna znajomość rynku. Prawdopodobnie istniejące

startupy będą musiały zweryfikować sens i możliwości działania.

Jednocześnie nowe projekty wymagające większych inwestycji będą

pojawiać się z mniejszą częstotliwością niż w latach ubiegłych. Nie

zmniejszy się jednak prawdopodobnie ilość startupów generowanych jako

klony istniejących serwisów czy mash-upów, wykorzystujących istniejące

aplikacje i sięgające do sprawdzonych źródeł treści, jak również

czerpiących siłę z działalności internautów.

Spodziewane będzie także spowolnienie rozwoju e-commerce. Z drugiej

strony, to w Internecie rozegra się walka o portfele Internautów. Dzięki

niższym kosztom utrzymania i możliwościom bieżącej manipulacji cenami

sklepy online mogą sporo ugrać. Na polskim rynku przeszkodą dla ich

rozwoju będzie jednak prawdopodobnie wciąż wysoki (i rosnący) koszt

przesyłek pocztowych i usług kurierskich.

W związku z kosztami marketingu i tradycyjnych mediów wzrosnąć może

zainteresowanie polityków rolą Internetu jako tuby i narzędzia

zdobywania poparcia. Wpłynąć na to może „czynnik Obamy” (the Obama

Factor), a zatem fenomen wykorzystania tanich narzędzi Internetowych

do budowania zainteresowania i społeczności wyborców. W Polsce

prawdopodobnie wciąż działania tego typu odbywać się będą w sposób

bardzo niezgrabny, brakować im będzie spontanicznego i profesjonalnego

charakteru. Wątpliwe, czy w czasie kryzysu Polacy będą chętni przekuwać

swoje zmęczenie w swojską formę amerykańskiego hasła „Yes we can!”.


W poszukiwaniu nowych narzędzi marketingowych

Czas kryzysu może okazać się czasem zaciskania pasa i kurczenia się

budżetów marketingowych. Wpływać to może dwojako na poczynania

Klientów.

Z jednej strony rosnąć może zainteresowanie tańszymi,

niestandardowymi narzędziami e-marketingowymi. Kryzys może zmusić

agencje chociażby do kreatywnych działań wirusowych. Z drugiej strony

Klienci mogą zwrócić się ku bardziej znajomym i mierzalnym narzędziom i

formom reklamy, takim jak reklama odsłonowa. Jednocześnie w celu

pobudzenia rynku reklamy możliwe będzie obniżanie kosztu CPM w

portalach i sieciach reklamowych.

Społeczności dalej w centrum

Nad społecznościami wciąż nie gaśnie słońce. A jednak można powiedzieć,

że przechodzą w fazę dojrzałą. Dlatego też od ilości nowych kontaktów

czy liczby portali społecznościowych w jakich jest się zarejestrowanym

ważniejsza będzie umiejętność zarządzania i wykorzystania

dotychczasowych znajomości. Pojawiać się też będą próby zarządzania

kontaktami m.in. w związku z zasypywaniem sieci społecznych treściami

marketingowymi.

Sieci społeczne mogą przeżywać świadomy drenaż związany z

poszukiwaniem wsparcia i pomocy jak również w związku z

poszukiwaniem pracy. Użytkownicy są świadomi, iż nic nie działa na rynku

pracy tak dobrze, jak polecenie zaufanej osoby. Sprawdzą się również

biznesowe sieci społecznościowe jako miejsce poszukiwania informacji o

wakatach, pracodawcach i pracownikach.

W tym kontekście może wzrastać świadomość użytkowników, dotycząca

wagi prywatności i bezpieczeństwa danych. Coraz bardziej widoczne

będzie zbieranie informacji o pracowniku z sieci i jej przeczesywanie pod

kątem sprawdzenia rodzajów aktywności użytkowników. Dlatego też

wciąż pojawiać się będą kontrowersje wokół wykorzystania danych

pochodzących z serwisów społecznościowych jako argumentów przeciwko

pracownikowi.

Rysunek 12 Serwisy społecznościowe związane z życiem zawodowym.


Video is the king

Video w Internecie to niezaprzeczalny standard, znajdujący sobie coraz

pewniejsze przyczółki. Lepsze łącza internetowe i rozwój technologii

umożliwiających nadawanie multimediów umożliwiły wysyp różnorakich,

często bezpłatnych treści video.

Video to nie tylko popularna rozrywka, ale także oczywiste narzędzie

wsparcia sprzedaży. Sprawdzają się tutaj zarówno prezentacje demo

produktów, wszelkiego typu „próbki”

(pre-launch), jak również amatorskie czy stylizowane na amatorskie

nagrania w serwisach takich jak You Tube.

Stałym zainteresowaniem cieszą się także wszelkie serwisy poradnicze

online, prezentujące materiały w postaci nagrań video. Dzięki nim

możliwa jest nauka wszystkiego - od zrobienia sałatki przez pisanie CV po

budowę robota.

Video staje się ponadto standardowym uzupełnieniem serwisów

informacyjnych online jako szybkie przedstawienie relacji z wydarzeń i

gorących komentarzy. Co ważne, treści te mają coraz częściej autorski

charakter, budując nowoczesny wizerunek serwisu.

Rysunek 13 Youtube natarcie mikro-celebrytów.


Bezpłatna rozrywka

Darmowe treści rozrywkowe wszelkiej maści rozwijają się spontanicznie w

sieci, niezależnie od sytuacji gospodarczej. A jednak w czasach kryzysu

można spodziewać się większego nasilenia poszukiwania tego typu

zasobów przez internautów, jak też wzmożonego ich tworzenia przez nich

samych.

Zaliczyć tu się mogą blogi plotkarskie, serwisy satyryczne i rozrywkowe,

darmowe filmy i muzyka online, bezpłatne gry etc. Ponadto

bezapelacyjnie sieci P2P cieszyć się będą niezachwianą popularnością.

Internauci prawdopodobnie mogą być również bardziej zainteresowani

uzyskaniem ekskluzywnych treści rozrywkowych dzięki współpracy z

markami i marketerami. W grę wchodzi tu na przykład wypełnianie

ankiet, oglądanie i odsłuchiwanie reklam w zamian za dostęp do

najnowszych filmów, muzyki czy seriali.

Rysunek 14 Serwis BBC: Treści BBC dostępne w Internecie i na urządzeniach mobilnych. Tylko dla Brytyjczyków. Gromadzi już 10% brytyjskiego ruchu w sieci.


Telefony komórkowe i Internet - małżeństwo na dobre i na złe

Zaawansowanie technologiczne telefonów komórkowych w połączeniu z

dużymi, dobrej jakości wyświetlaczami i dostępem do sieci umożliwia

bycie online i aktywność niezależnie od miejsca przebywania. Sytuacja ta

będzie się rozwijać, m.in. dzięki ogromnemu szumowi wokół GPhone

platformy Google Android i możliwości jakie potencjalnie stworzy.

Ponadto powszechność Internetu w komórkach może wpływać na rosnące

zaciekawienie nowymi formami mobile marketingu, także wśród

nadawców znużonych zwykłymi kampaniami smsowymi i ich nieciekawą

efektywnością. Przekształcanie telefonów w małe komputery, organizery i

kombinaty rozrywkowe umożliwi rozwój nowych form komunikacji

reklamowej z odbiorcami, który swój początek może mieć jeszcze w 2009

r.

Rozwijać się w związku z tym będzie także rynek drobnych aplikacji na

komórki, umożliwiających m.in. porównywanie cen, pobieranie plików,

zarządzanie czasem.

Mogą być one darmowe, a w zamian za to obrandowane., dzięki czemu

wbudowywać będą markę w codzienne doświadczenia użytkownika.

Rysunek 15 Remember the milk – zintegrowana z innymi narzędziami aplikacja do zarządzania czasem.czasem.czasem.czasem.

To tylko kilka przykładowych zjawisk, jakie mają szansę rozwijać się w 2009 r.

Wokół nich pojawiać się będą tematy powiązane i poboczne, takie jak np.

kwestia tworzenia jednej spójnej wirtualnej tożsamości użytkownika,

zarządzania nią w sieciach społecznych, pogłębiania stopnia

modyfikowalności osobistych usług online, integrowania rozwiązań online z

działaniami użytkownika offline, miksowania różnorodnych aplikacji w

spersonalizowane konglomeraty treści i usług, itd.

Warto monitorować rynek – trudna sytuacja rynkowa jest najlepszym

momentem na rozwój innowacyjności.

Informacje dotyczące licencji:

E book „Praktyczny e-marekting” rozpowszechniany jest na licencji Creative

Commons: Uznanie autorstwa - Użycie niekomercyjne - Na tych samych

warunkach 2.5 Polska: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pl/

2009.03 Praktyczny e-marketing - Raport agencji Symetria

Business

Transcript of 2009.03 Praktyczny e-marketing - Raport agencji Symetria