Katarzyna Burska, Bartłomiej Cieśla, Katarzyna Jachimowska, Barbara Kudra – Uniwersytet Łódzki, Wydział Filologiczny, Katedra Współczesnego Języka Polskiego

90-236 Łódź, ul. Pomorska 171/173

RECENZENTMarta Wójcicka

REDAKTOR INICJUJĄCYUrszula Dzieciątkowska

REDAKTOR WYDAWNICTWA UŁKatarzyna Gorzkowska

SKŁAD I ŁAMANIEMunda – Maciej Torz

PROJEKT OKŁADKIKatarzyna Turkowska

Zdjęcie wykorzystane na okładce: © Depositphotos.com/wowomnom

© Copyright by Authors, Łódź 2016© Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2016

Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu ŁódzkiegoWydanie I. W.07366.16.0.S

Ark. wyd. 6,0; ark. druk. 11,625

ISBN 978-83-8088-243-0e-ISBN 978-83-8088-244-7

Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego90-131 Łódź, ul. Lindleya 8

www.wydawnictwo.uni.lodz.ple-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl

tel. (42) 665 58 63

5Spis treści

SPIS TREŚCI

SŁOWO WSTĘPNE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

CZĘŚĆ I. KREATYWNE WYZYSKIWANIE ŚRODKÓW

JĘZYKOWYCH

Rozdział 1WYRAZY I POŁĄCZENIA WYRAZOWE . . . . . . . . . . . . . . . . 17

W końcu roku kupiłem w końcu mercedesa, czyli o wyrazach wieloznacznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Czy Bul może pokonać ból, czyli o homonimach . . . . . . . . 24Zostań ecoistą, czyli o neologizmach . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Gdy gorąco… kawa na zimno, czyli o antonimach . . . . . . . 40Adam Kubełek kupuje telefon, czyli o nazwach własnych . . 43O choinka! Ale numer, czyli o eufemizmach . . . . . . . . . . . 47Cenowe hardkory, czyli o zapożyczeniach. . . . . . . . . . . . . 52Czy temperówka może strugać wariata, czyli o frazeologizmach i ich modyfikacjach . . . . . . . . . . . . . . . 54Jak przytulić rabat, czyli o naruszaniu łączliwości leksykalnej wyrazów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

6 Spis treści

Wiosną ceny rosną, czyli o rymach . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69Rarka Plusa a „Lalka” Prusa, czyli o kalamburach. . . . . . 71Ćwiczenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Rozdział 2 WYPOWIEDZENIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Piwo inne niż inne, czyli o powtórzeniach . . . . . . . . . . . . . 107Negocjujesz, tankujesz, księgujesz, czyli o wyliczeniach. . 112Bo zupa była za słona, czyli o elipsie . . . . . . . . . . . . . . . . . 113Ćwiczenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Rozdział 3 RELACJE MIĘDZY TEKSTAMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Smacznego, miłego życia, czyli o nawiązaniach do konkretnych wypowiedzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119Dziennik dobrych wiadomości Tesco, czyli o nawiązaniach do gatunków tekstu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Czy wicie, co wam trza, czyli o nawiązaniach do stylów językowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Ćwiczenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Rozdział 4 ŚRODKI GRAFICZNE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Czy macie świet(l)ne pomysły, czyli o nawiasie . . . . . . . . . 145O 100 wSPAniałych zabiegach, czyli o wielkich i małych literach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147Poserfuj u n@s, czyli o symbolach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149W net taniej, czyli o dekompozycji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Jak wyglądają topniejące latem ceny, czyli o zestawieniach tekstu z obrazem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155Ćwiczenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

CZĘŚĆ II. ANTY-DECORUM, CZYLI O NIESTOSOWNOŚCI

W REKLAMIE

Gładź, gładź, gładź, czyli ewokowanie zjawisk ze sfery seksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170Masarnia „Stolec”, czyli operowanie niesmacznym quasi-żartem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

9Słowo wstępne

SŁOWO WSTĘPNE

Niewiele jest publikacji dotyczących kluczowego, jak się zdaje, zagad-nienia współczesnej komunikacji językowej, jakim jest kreatyw-ność językowa1, a zwłaszcza praktyczne jej wykorzystanie w tekstach określonego typu.

Tekstami, których kreatywność stanowi podstawę ich skuteczne-go funkcjonowania są niewątpliwie komunikaty reklamowe. Wielość nadawców, w tym także reklamodawców, i walka marketingowa mię-dzy nimi o wysoką pozycję na rynku medialnym sprawiły, że wzro-sła rola twórczego kształtowania formy komunikatu medialnego, a zwłaszcza jego warstwy językowej.

I właśnie zagadnieniu kreatywności językowej w reklamach poświęcamy niniejszy podręcznik. Interesują nas kreatywne spo-soby wykorzystania możliwości tkwiących w samym języku oraz ich zastosowania w reklamie. Dlatego w konstrukcji tej publikacji wyszliśmy od przedstawienia twórczych zabiegów (technik) języko-wych, by następnie odnaleźć je w praktycznych realizacjach – czyli w przykładach konkretnych reklam – i w ten sposób pokazać me-chanizm ich działania oraz pełnione przez nie funkcje. Owe twórcze

1 Nie wypełnia tej luki książka Kreatywność w reklamie Anny Murdoch [2004], po-nieważ zagadnieniu kreatywności językowej poświęcono w niej niewiele miejsca.

10 Słowo wstępne

techniki ograniczyliśmy tylko do takich, które już znalazły zasto-sowanie w konkretnych tekstach reklamowych (zostały „skonsumo-wane” przez twórców reklamy) i którym można przypisać element kreatywności.

Podręcznik kierujemy przede wszystkim do tych Czytelników, których interesuje tytułowe zagadnienie, np. do pracowników agen-cji reklamowych, copywriterów, studentów dziennikarstwa i komu-nikacji społecznej, językoznawstwa, marketingu, kulturoznawstwa, do nauczycieli i uczniów interesujących się reklamą oraz wszystkich, którzy dostrzegają wpływ języka reklamy i innych mediów na współ-czesne komunikowanie.

Kreatywność językowa ma charakter interdyscyplinarny. Jest rozumiana bardzo różnie nie tylko w rozmaitych koncepcjach i me-todologiach lingwistycznych, lecz także w badaniach z zakresu psy-chologii i pedagogiki.

Nie zamierzamy tu przedstawiać różnych ujęć kreatywności języ-kowej2, ponieważ nie zawsze są one zbieżne z językową perspektywą spojrzenia na zjawisko kreatywności w prezentowanej publikacji, któ-ra uwzględnia głównie realizacje tekstowe.

Czym jest więc kreatywność „w ogóle”? Słowo to dopiero od nie-dawna jest notowane w słownikach języka polskiego. Uniwersalny słownik języka polskiego definiuje to pojęcie jako ‘zdolność do tworze-nia czegoś nowego, oryginalnego, przynoszącego nowe rozwiązania; pomysłowość’. Można byłoby jeszcze przytoczyć inne synonimiczne określenia kreatywności – odnoszone głównie do osoby – takie jak: inwencja twórcza, innowacyjność, skłonność do łamania konwencji, błyskotliwość, wieloskojarzeniowość. Z kolei według Krystyny Pisar-kowej, zajmującej się kreatywnością językową, kreatywność stanowi „przejaw, przyczynę, ale i rezultat odchylenia”3. Gdy przełożymy te

2 Zjawisko kreatywności badały m.in. Krystyna Pisarkowa [1977; 1978], Renata Grzegorczykowa [1995], Barbara Kudra [1999; 2001a].

3 K. Pisarkowa zajmowała się kreatywnością w języku potocznym i rozpatrywała to zjawisko w relacji odchylenia od normy. Jej zdaniem szerszą kategorią od normy jest właśnie odchylenie [Pisarkowa 1977: 144, 145].

11Słowo wstępne

cechy osobowości użytkownika języka na twórcze możliwości tkwią-ce w leksykalnym i gramatycznym systemie języka (np. typy słow-nictwa oraz jego zróżnicowanie stylistyczne, słowotwórstwo, budowa wypowiedzeń), będziemy mogli mówić o kreatywności językowej. Ważna jest tu więc kompetencja językowa nadawcy, wiedza o języ-ku (o jego budowie i zasobie środków językowych) oraz świadomość wykorzystania tej wiedzy w tworzeniu tekstów – w zależności od ich celu, funkcji.

Jak wspomnieliśmy, dobrych przykładów na tak pojętą kreatyw-ność językową dostarczają teksty reklam. I w niniejszej publikacji są one przedmiotem analiz, ukierunkowanych na twórcze sposoby wykorzystania języka.

Ustawiczna konkurencyjność, rywalizacja w sposobach dotarcia do odbiorcy/adresata reklamy w celu zaprezentowania i rekomen-dowania mu określonego produktu – przez wyróżnienie go spośród innych – sprawiły, że reklamodawcy, mając do dyspozycji różne ko-munikacyjne kody (obrazowy, słowny, dźwiękowy), poszukują inno-wacyjnych form ich użycia.

Wybierając kod słowny, nadawcy mogą wykorzystywać wyrazy i ich połączenia, na przykład tworzyć całkiem nowe pod względem budowy i znaczenia jednostki leksykalne (dery-waty słowotwórcze), nadawać nowe znaczenia istniejącym słowom (derywaty semantyczne, inaczej neosemantyzmy), tworzyć nowe połączenia wyrazowe (frazeologizmy) albo modyfikować istniejące, posługiwać się środkami poetyckimi, takimi jak przenośnia (me-tafora) czy rymy, wreszcie naruszać łączliwość wyrazów. Twórcy reklamy mogą bazować również na wykorzystaniu nie wyrazów, lecz wypowiedzeń, stosując np. powtórzenia na początku czy na końcu zdania (anafora, epifora), paralelizmy składniowe (podobień-stwo budowy zdań), elipsy (wyrzutnie, czyli opuszczanie ważnych członów zdania) itp.

Nadawcy mogą sięgać po większe jednostki wypowiedzi, który-mi są teksty, nie tylko wyrazy czy zdania, i wykorzystać relacje między nimi, czyli nawiązania do konkretnych wypowiedzi lub ga-tunków tekstu albo do stylów językowych (stylizacja). Mogą wreszcie

12 Słowo wstępne

skorzystać z zabiegów graficznych (grafizacja), takich jak nawiasy i cudzysłowy (których zastosowanie zmienia sens wypo-wiedzi), użycie wielkich i małych liter (ewokowanie nowych złożo-nych sensów) czy nietypowe zestawienia słowa/tekstu z obrazem (też w funkcji sensotwórczej) itp. Ważne jest przy tym zwrócenie uwagi na zabiegi często stosowane (jak wymienione powyżej cztery tech-niki) oraz rzadkie: metaforę poetycką, neologizm semantyczny czy kalambur.

Wspomniane cztery grupy technik twórczego wykorzystania środków językowych znalazły odzwierciedlenie w strukturze i kom-pozycji podręcznika. Został on pomyślany tak, że po każdym rozdzia-le omawiającym poszczególną grupę umieszczone zostały ćwiczenia, które pobudzają Czytelnika do twórczej zabawy z jej wykorzystaniem w tekście. Opracowanie składa się z dwóch części.

Na część pierwszą – zasadniczą i najobszerniejszą, zatytuło-waną Kreatywne wyzyskiwanie środków językowych – składają się cztery rozdziały związane z wymienionymi wcześniej czterema grupami twórczych zabiegów/technik językowych. Są to kolejno rozdziały zatytułowane: Wyrazy i połączenia wyrazowe (tu mieszczą się m.in. wyrazy wieloznaczne, homonimy, nowe wyrazy, związki frazeologiczne, nazwy własne itp.), Wypowiedzenia (tu omówione zostały takie zabiegi, jak powtórzenia, wyliczenia, wypowiedze-nia eliptyczne), Relacje między tekstami (tu zawarto np. nawiązania do konkretnych wypowiedzi, gatunków i stylów), Środki graficzne (takie jak nawias, wielkie i małe litery, symbole, dekompozycje, ze-stawienie słowa z obrazem).

Każda z czterech grup środków językowych została scharaktery-zowana w sposób prosty, zwięzły oraz opatrzona przykładami z róż-nych reklam. Ponadto zadbano o to, by tam, gdzie jest to niezbędne dla zrozumienia sensu całości, zamieścić zdjęcie danej reklamy. Istotne było przy wszystkich wymienionych zabiegach językowych zwrócenie uwagi na cele i funkcje ich zastosowania. Nadrzędna funkcja w reklamach to zainteresowanie odbiorcy reklamowanym produktem i nakłonienie go do zdobycia, posiadania tego produktu. Można tu zatem mówić o funkcji nakłaniającej, perswazyjnej i mar-

13Słowo wstępne

ketingowej. Funkcje te realizowane są przez komplementarne zasto-sowanie innych funkcji – uatrakcyjniającej, ekspresywnej, ludycz-nej (komizm, humor), mnemotechnicznej, interakcyjnej, poetyckiej itp. Starano się więc, by na końcu opisu omawianego zabiegu ję-zykowego nazwać funkcje mu towarzyszące. Jak już wspomniano, na końcu każdego rozdziału omawiającego daną grupę znajduje się zbiór ćwiczeń. Ich liczba jest zróżnicowana, bowiem przyjęcie ja-kiegokolwiek sztywnego schematu (tu: jednakowa liczba ćwiczeń) byłoby niejako sprzeczne z pojęciem kreatywności. Zbiór ćwiczeń w większości jest autorski, z niewielkimi wyjątkami, co wyraźnie zaznaczono.

Część drugą, zatytułowaną Anty-decorum, czyli o niestosow-ności w reklamie, poświęciliśmy reklamie, w naszym mniemaniu, niezbyt stosownej, czasami wręcz niesmacznej, nieestetycznej, a tak-że nieetycznej, choć należy podkreślić, że owa niestosowność może być, w zamierzeniu twórcy reklamy, właśnie zabiegiem kreatywnym. Świadomie użyliśmy w tytule tego rozdziału słowa anty-decorum, za-pisanego z dywizem, by podkreślić jego złożony, ambiwalentny sens, tj. stosowność (a raczej skuteczność) w niestosowności. Ciekawe jest to, że we wszystkich przykładach reklam niestosownych uderza ścisły związek obrazu ze słowem, tekstem. To właśnie gra sensów, sensu słowa oraz semantyki obrazu powoduje polisemię (wieloznaczność) i może wywoływać u odbiorcy odczucie dyskomfortu estetycznego, etycznego itp.

Bibliografia zamieszczona na końcu książki zawiera spis publika-cji związanych bezpośrednio ze zjawiskiem kreatywności językowej w reklamie (również w innych typach tekstów) lub ogólnie dotyczą-cych języka reklamy, a także wybrane pozycje językoznawcze i nie-które słowniki pomocne w ćwiczeniach językowych. W bibliografii umieściliśmy dość dużo pozycji autorstwa łódzkich badaczy, by poka-zać wkład własnego środowiska naukowego w badania nad omawia-nym problemem kreatywności językowej.

Zdajemy sobie sprawę z faktu, że po książce Anny Murdoch na-sza propozycja jest pierwszą poświęconą tytułowemu zagadnieniu i że w zakres zagadnień związanych ze sposobami realizacji kre-

atywności językowej wchodzi wiele szczegółowych zjawisk, w tym pojęcie sloganu. Nie poświęcono mu w niniejszym opracowaniu odrębnego miejsca, choć przykładów sloganów jest w całej publika-cji wiele. Celowo pominięto to zagadnienie, ponieważ zostało ono wyczerpująco opracowane przez badaczy, w tym także lingwistów (por. Bibliografia).

Żywimy nadzieję, że nasza publikacja spotka się z zainteresowa-niem Czytelników i ich życzliwym przyjęciem.

Autorzy

CZĘŚĆ I

KREATYWNE WYZYSKIWANIE ŚRODKÓW JĘZYKOWYCH

17W końcu roku kupiłem w końcu mercedesa, czyli o...

ROZDZIAŁ 1WYRAZY I POŁĄCZENIA WYRAZOWE

W końcu roku kupiłem w końcu mercedesa, czyli o wyrazach wieloznacznych

CO TO JEST POLISEMIA?

Każdy wyraz jest nośnikiem znaczenia lub znaczeń. O polisemii mówi się wtedy, gdy jednemu słowu można przypisać co najmniej dwa odmienne warianty treściowe. Jest zjawiskiem produktywnym i powszechnie kojarzonym – większość słów w polszczyźnie ma bo-wiem więcej niż jedno znaczenie.

Polisemia daje możliwość nazwania nowo wyodrębnianych ele-mentów rzeczywistości bez konieczności przypisywania im odręb-nych form wyrazowych, co zapobiega ciągłemu rozrostowi systemu leksykalnego. By nazwać jakiś przedmiot, wystarczy dostrzec, że wchodzi on w relację z innym przedmiotem i dokonać scalenia zna-czeń w jednym słowie. Relacje będące podłożem wieloznaczności to p o d o b i e ń s t w o (kiedy dwa przedmioty nazwane są jednym słowem ze względu na wspólne cechy) i s t y c z n o ś ć (kiedy dwa

►

18 Wyrazy i połączenia wyrazowe

przedmioty nazwane są jednym słowem ze względu na inny rodzaj po-wiązania1). Przykładem pierwszej relacji może być wyraz ucho w zn. ‘narząd słuchu’ i ‘uchwyt’, przykładem drugiej – słowo nuta w zn. ‘znak muzyczny’ i ‘muzyka’. W pierwszym przypadku rozszerzenie treści zachodzi na skutek wyraźnego podobieństwa kształtu dwóch elementów, w drugim – podstawą przeniesienia jest czytelny związek między przedmiotami, nieoparty jednak na zwykłej analogii.

AKTUALIZACJA ZNACZENIA

Aktualizacja jednego ze znaczeń wyrazu polisemicznego dokony-wana jest za sprawą kontekstu, a więc otoczenia słownego, lub kon-sytuacji, czyli wskazówek sytuacyjnych. Oba te środki odgrywają niebagatelną rolę w reklamie – wprowadzają odmienne przestrzenie treściowe będące podstawą aktualizacji różnych znaczeń jednego wyrazu.

JEDNOCZESNA EKSPOZYCJA ZNACZEŃ

Determinatory kontekstowe można rozmieścić w taki sposób, by dwie różne treści wyrazu wieloznacznego pojawiły się w umyśle odbiorcy jednocześnie. W takim wypadku aktywację znaczeń powodują naj-częściej zarówno środki słowne, jak i graficzne.

Bohaterami jednej z kampanii reklamowych Biedronki uczyniono sprzedawane tam artykuły spożywcze. Zostają przez autorów oży-wione po to, by kreować zabawne dialogi oparte na wieloznaczności. Jedna z rozmów prowadzona jest przez uszka z barszczem. Akcja roz-grywa się w Wigilię Bożego Narodzenia:

1 W literaturze fachowej związek ten nazywa się metonimią. Ściśle jest to „figu-ra stylistyczna polegająca na zastąpieniu nazwy jakiejś rzeczy (cechy, czynności itp.) przez nazwę innej rzeczy, związanej z poprzednią stosunkiem przyległości (a nie podobieństwa), np. przyczyny do skutku lub części do całości, por. do­bre pióro zamiast dobry pisarz lub cały Kraków zamiast mieszkańcy Krakowa” [Tokarski 1982].

19W końcu roku kupiłem w końcu mercedesa, czyli o...

– Uszy . Właściwie to czemu my z barszczem mamy iść pierwsze na stół?– To wynika, prawda, z wieloletniej tradycji .– Słuchajcie, nie rozklejajmy się, to nie jest moment .[Śledź] – Tradycja – rzecz święta .

W reklamie wyzyskano dwa warianty znaczeniowe czasownika rozklejać – ‘rozerwać (rozrywać), oddzielić (oddzielać) w miejscu sklejenia’ i ‘przen. wywołać (wywoływać) u kogoś wzruszenie; roz-czulić (rozczulać)’. Oba pojawiają się w umyśle odbiorców za sprawą wskazówek sytuacyjnych: pierwszy aktywują osobliwi bohaterowie dialogu, drugi – okoliczności rozmowy, która prowadzona jest na tle bożonarodzeniowych ozdób i z towarzyszeniem świątecznej muzyki.

Potajemne spotkanie produktów spożywczych stylizowanych na dwie zwalczające się grupy przestępcze to inny koncept tej samej kampanii. Jedna z nich uwalnia zakładnika (sałatę) w zamian za nie-typowy okup. Oto, jak prowadzony jest dialog:

[I grupa] – Sałatę macie?[II grupa] – Mamy .[II grupa] – A macie proszek? [I grupa] – Dobry i bez namaczania .[Lektor:] Produkty z Biedronki polecają się do brudnej roboty .

Użyte w reklamie polisemantyzmy to wyrazy sałata w znacze-niu ‘warzywo’ i ‘pot. pieniądze’ oraz proszek w znaczeniu ‘drobno zmielona substancja’ i ‘pot. narkotyki’. Wskazane pary semantyczne aktywowane zostają jednocześnie, z chwilą pojawienia się w dialogu wieloznacznego słowa. Humorystyczny skrypt związany z wyzyska-niem potocznych znaczeń budowany jest przez kreację dwóch grup przestępczych. Ten drugi, dosłowny, jak w poprzednim przykładzie wyznaczają bohaterowie rozmowy.

Jednoczesna ekspozycja dwóch różnych znaczeń jest typowa dla reklam wizualno-werbalnych. Pierwszy wariant semantyczny,

20 Wyrazy i połączenia wyrazowe

aktualizowany przez otoczenie słowne polisemantyzmu, zawiera zwykle informację ważną dla klienta, na której położony jest głów-ny ciężar oddziaływania perswazyjnego. Drugi, aktualizowany przez dobór swoistych elementów graficznych, pod względem tre-ściowym jest zazwyczaj drugorzędny, stanowi rodzaj oryginalnego tła, na przykład:

Obie reklamy budowane są na treściowej opozycji informacji istot-nych, tj. wpływających na zwiększenie wartości produktu w oczach potencjalnego odbiorcy, i naddanych – wpływających jedynie na

Fot. 1. Reklama internetowa BZ WBK

Źródło: mailing BZ WBK [dostęp: 25 .07 .2015]

Fot. 2. Reklama internetowa Roxy FM

Źródło: www .wirtualnemedia .pl/artykul/roxy-fm-przesluchamy-kazdy-zespol [dostęp: 19 .06 .2016]