© Pearson Studium 2006Folie 1 Kapitel 21: Distribution und Logistik Philip Kotler, Gary Armstrong,...

© Pearson Studium 2006 Folie 1

Kapitel 21:Distribution und Logistik

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong

Grundlagen des Marketing

Foliensatz erstellt durch Ralf Schellhase, Birgit Franken, Stefanie Exler


21. Distribution und Logistik

Lernziele

•Erklären, warum Unternehmen Distributionskanäle benötigen und welche Aufgaben diese übernehmen

•Erklären, wie die Mitglieder der Distributionssysteme zusammenwirken und auf welche Arten sie sich organisieren

•Die grundsätzlichen Typen von Distributionssystemen erläutern

•Erklären, wie Unternehmen Partner für das Distributionssystem aussuchen, motivieren und ihre Leistung bewerten

•Die Funktion und Bedeutung von Einzelhändlern, Großhändlern und physischer Distribution diskutieren

•Erläutern, wie das Konzept »Integrierte Logistik« verwirklicht werden kann und wie das Unternehmen davon profitieren kann



Reduktion der Transaktionen und Kosten durch Handelsintermediäre



Funktionen eines Distributionskanals

•Information

•Kommunikation

•Kontaktanbahnung

•Abstimmung und Anpassung des Angebots

•Verhandlung von Konditionen

•Physische Verteilung

•Finanzierung

•Risikoübernahme



Distributionskanäle mit unterschiedlicher Anzahl an Stufen:



Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-SystemEin herkömmlich organisierter Distributionskanal und ein vertikales Marketing-System im Vergleich



Organisation eines Distributionssystems: Vertikales Marketing-System Typologie der wichtigsten vertikalen Marketing-Systeme




•Unternehmensbestimmte vertikale Marketing-Systeme: Abstimmung, Koordination und Konfliktbewältigung durch gemeinsames Eigentum an den Unternehmen auf den verschiedenen Ebenen des Distributionskanals

•Vertraglich vereinbarte vertikale Marketing-Systeme: Vertragliche gegenseitige Bindung eigentlich voneinander unabhängiger Organisationen aus

verschiedenen Ebenen von Produktion und Absatz, um Kostenersparnis und mehr Einfluss auf den Absatz zu erreichen; Formen:

•Von Großhändlern initiierte freiwillige Zusammenschlüsse: Großhändler organisieren freiwillige Zusammenschlüsse mit unabhängigen

Einzelhändlern, damit diese mit großen Einzelhandelsketten konkurrieren können

•Einzelhandelszusammenschlüsse: Zusammenschluss von unabhängigen Einzelhändlern, um gemeinsam Funktionen des Großhandels durchzuführen

•Franchising: Ein oder mehrere Unternehmen erwerben das Recht, das Produkt eines anderen Unternehmens (des Franchise-Gebers) zu vertreiben




•Informelle vertikale Marketing-Systeme: aufeinander folgende Stufen der Produktion und Distribution werden nicht durch gemeinsamen Besitz oder vertragliche Bindung, sondern durch die Größe oder Macht eines oder weniger dominanter Mitglieder (z.B. große Markenartikler) des Distributionskanals koordiniert.



Organisation eines Distributionssystems: Horizontales Marketing-System

•Grundgedanke: Zusammenarbeit zweier Unternehmen der gleichen Handelsstufe, um gemeinsam Marktchancen zu nutzen

•Durch Vereinung von Kapital, Produktionskapazitäten oder Marketing-Ressourcen Realisierung von Synergieeffekten

Trends:•Multikanal-Marketing-Systeme oder Hybrid-Marketing-Systeme: Simultane

Bedienung mehrer Distributionskanäle um mehrere Kundensegmente zu erreichen

•„Disintermediation“: Übergehen und bewusstes Eliminieren bisher vorhandener Stufen im Distributionskanal, um Kunden direkt anzusprechen (z.B. durch

eigene Online-Angebote)



Organisation eines Distributionssystems: Horizontales Marketing-System

Multikanal-Marketing-System – unterschiedliche Distributionssysteme für verschiedene Marktsegmente



Organisation eines Distributionssystems: Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals

•Hersteller: Entwicklung und Produktion attraktiver Produkte

•Handel: Anknüpfen an der Kommunikation des Herstellers; Präsentation der Produkte; Bestandsfunktion; Ansprechpartner für Kundenanfragen; Abschluss von Geschäften und Erbringung bestimmter Kundendienstleistungen

• Konfliktpotenziale:•Horizontale Konflikte: Unternehmen derselben Stufe befinden sich im

Konflikt miteinander z.B. aggressive Preiswettbewerbe zwischen Einzelhändlern in einer bestimmten Region

•Vertikale Konflikte: Konflikte zwischen den aufeinander folgenden Stufen innerhalb des Distributionssystems z.B. Konflikte zwischen

Herstellern, die eigenen Direktvertrieb einführen, und stationärem Handel



Konzeption eines Distributionssystems

Aufgaben:

•Analyse der Kundenbedürfnisse

•Bestimmung der Zielvorgaben für das Distributionssystem; Einflussgrößen:

•Charakteristik der angebotenen Produkte (z.B. Verderblichkeit)•Charakteristik des anbietenden Unternehmens (z.B. Finanzkraft und

Größe, Marketingstrategie)•Charakteristik des Partners im Distributionssystem•Distributionssysteme der Konkurrenz•Faktoren aus dem Umfeld des Unternehmens (z.B. wirtschaftliche

Situation)



Konzeption eines Distributionssystems

Aufgaben:

•Identifikation der zur Verfügung stehenden Alternativen:•Distributionstypen: Direkt-Marketing, Außendienstorganisation oder

Absatzmittler/intermediäre Absatzmittler•Anzahl der Marketing-Intermediäre: Intensive, exklusive oder selektive

Distribution

•Bewertung der Alternativen•Wirtschaftliche Bewertungskriterien (z.B. Rentabilität der einzelnen

Kanäle)•Kontrollaspekte•Flexibilität des Systems



Der Großhandel

•Der Großhandel verkauft Waren oder Dienstleistungen an Wiederverkäufer oder gewerbliche Verwender

•Aufgaben/Funktionen: •Verkauf und Verkaufsförderung•Beschaffung und Sortimentsbildung•Anpassung an die Mengen•Lagerhaltung und Transport•Finanzierung•Risikoübernahme•Marktinformation•Managementunterstützung für den Einzelhandel



Der Großhandel

•Leistungsangebot des Großhandels durch drei Kriterien charakterisierbar:•Branche oder Geschäftsfeld•Sortimentbreite und -tiefe•Art und Umfang der angebotenen ergänzenden Dienstleistungen

•Großhändler mit umfassendem Service-Angebot•Großhändler für den Wiederverkaufsbedarf: Sortimentsgroßhändler und

Fach- und Spezialgroßhändler•Großhändler für den Industriebedarf

•Großhändler mit eingeschränktem Service•Cash-und-Carry-Großhändler•Erzeugergenossenschaften mit Großhandelsfunktion•Verwendergenossenschaften mit Großhandelsfunktion•Versandgroßhändler



Handelsmakler und Handelsvertreter

•Werden in fremdem Namen tätig•Leisten nur wenige der zahlreichen Funktionen des Großhandels

•Handelsmakler:•Bringt Verkäufer und Käufer zusammen und begleitet die Verhandlungen•Haben keine eigene Lagerhaltung•Übernehmen keine Finanzierung und kein Risiko

•Handelsvertreter:•Vertreten die Interessen des Käufers oder Verkäufers dauerhaft

(Unterschied zu Handelsmakler)•Typen: Werksvertreter, Generalvertreter, Einkaufsagenten und

Kommissionäre



Der Einzelhandel

Mögliche Klassifikationskriterien für Einzelhandelsgeschäfte



Der Einzelhandel

Typen: Einzelhandelsunternehmen lassen sich nach den folgenden Kriterien unterscheiden:

•Umfang der angebotenen Dienstleistungen: Selbstbedienung, eingeschränktes oder umfassendes Service-Angebot

•Produktsortiment: •Fachgeschäft und Spezialgeschäft•Fachmarkt•Warenhäuser•Convenience stores / Nachbarschaftsläden•Supermärkte•Verbrauchermärkte•SB-Warenhaus



Der Einzelhandel

Typen: Einzelhandelsunternehmen lassen sich nach den folgenden Kriterien unterscheiden:

•Preisniveau•Discounter•Off Price-Stores oder Niedrigpreis-Geschäfte•Factory-Outlet

•Organisationsform:•Handelsketten (Filialbetriebe)•Freiwillige Ketten•Einkaufsgenossenschaften •Franchising •Einzelhandelsgruppen



Das Management eines Distributionssystems

Die Auswahl der Partner(Ansatzpunkte: Erfahrung des Unternehmens in diesem Bereich; Einführung von anderen Produkten; Entwicklung von Wachstum und Gewinnen; Bereitschaft zur Zusammenarbeit; Ruf des Unternehmens)

Die Motivation der Partner(positive Anreize, wie z.B. höhere Gewinnspannen; Sonderangebote, Werbekosten-zuschüsse; gezieltes Partnerbeziehungsmanagement (partner relationship management, PRM))

Die Bewertung der Partner(Prüfung der Einhaltung der abgesprochenen Ziele wie z.B. Verkaufsquoten durchschnittliche Lagerbestände, Zustellungszeit oder Service gegenüber dem Kunden; Anerkennung und Belohnung von guten Intermediären; Unterstützung bzw. Ersetzen von Distributionspartnern, die keine zufriedenstelllende Leistung erbringen)


Supply Chain Management und Durchführung der Logistik

Zur physischen Distribution oder Marketinglogistik gehören

•die Planung

•die Schaffung der notwendigen Strukturen (Gebäude, Fahrzeuge, Personal) und

•die Steuerung und Dokumentation des Warenflusses bezüglich der Materialien, der Endprodukte und der dazugehörigen Informationen vom jeweiligen

Ausgangspunkt bis zum Übergabe- oder Verbrauchspunkt,

um die Bedürfnisse der Kunden unter Erzielung von Gewinn zu befriedigen.

Kurz gesagt: Das richtige Produkt zum richtigen Kunden am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt.




Das Management der Supply Chain



Koordinierende Tätigkeiten des Logistikverantwortlichen:

•Prognose der Absatzzahlen und -mengen

•Beschaffungsfunktion

•Auftragsbearbeitung

•Lagerhaltung

•Bestandsmanagement

•Planung aller Transporte


Zielvorgaben für das Logistiksystem

Ausgangspunkt: Analyse der Bedürfnisse der Kunden

Ziel: ein definiertes Niveau an Kundenservice zu möglichst geringen Kosten zu erreichen

Funktionen der Logistik•Lagerhaltung•Bestandsmanagement•Transport•Informationsmanagement



Integriertes Logistik-Management

•Teamwork über mehrere betriebliche Funktionsbereiche•Partnerschaften innerhalb der Distributionswege•Auslagerung der Logistik an Drittunternehmen




Anregungen zur Diskussion (1)

1. Erklären Sie den Sinn und Zweck der Supply Chain eines Unternehmens. Ist der Begriff Supply Chain für heutige Geschäftstätigkeiten zu eng gefasst? Erklären Sie anhand von Beispielen was unter einem Wertschöpfungsnetzwerk zu verstehen ist und wo die Unterschiede zur Supply Chain liegen.

2. Beschreiben Sie horizontale und vertikale Vertriebswegkonflikte, die in folgenden Branchen auftreten könnten: (a) der PC-Branche, (b) der Automobilindustrie, (c) der Musikbranche oder (d) der Bekleidungsindustrie. Wie würden Sie versuchen, die Probleme, die Sie geschildert haben, in den Griff zu bekommen?

3. Was bedeutet »Disintermediation«? Geben Sie ein Beispiel, dessen Ablauf Sie beobachten konnten! Welche Schwierigkeiten und welche Chancen sehen Sie für Klein- und Mittelbetriebe durch Disintermediation?




4. In den letzten Jahren hat der Online-Einzelhandel einen Boom erlebt. Wie können Online-Einzelhändler das Wettbewerbsgleichgewicht zwischen klassischem Einzelhandel, Direkt- und Kataloganbietern, Großhändlern und Produzenten verschieben? Was sind die größten Vorteile des Online-Einzelhandels? Was sind die Schwächen und Fallstricke? Wie sehen Sie die Zukunft des Online-Einzelhandels?

5. Zählen Sie die Funktionen auf, die traditionell Großhändlern im Distributionskanal übertragen wurden. Beschreiben sie diese Funktionen. Was sollten Großhändler tun, um dem verschärften Wettbewerb mit großen Einzelhändlern zu begegnen? Welche Art von Großhändler ist am besten für den Wettbewerb und die Entwicklung in den kommenden Jahren gerüstet? Warum?




6. Viele große europäische und US-amerikanische Einzelhandelsunternehmen planen die Expansion auf den Weltmarkt.

(a) Welche Faktoren sehen Sie als Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche internationale Entwicklung an?

(b) Betrachten Sie die Einzelhandelsunternehmen Ihrer Stadt oder Region. Welche darunter wären Ihrer Meinung nach für eine globale Expansion schon gut gerüstet und warum?

(c) Welche Auswirkungen hat Ihrer Ansicht nach das Bestehen des Online-Einzelhandels auf die zunehmende Internationalisierung des Einzelhandels?

(d) Betrachten Sie den Internetauftritt des schwedischen Möbelanbieters IKEA (www.ikea.com). Worauf beruht Ihrer Ansicht nach der Erfolg von IKEA auf so vielen Ländermärkten?

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